运输市场营销课程总结大全11篇

运输市场营销课程总结篇（1）

摘要：随着全国铁路货运改革，铁路运输企业货运组织机构和人员队伍发生很大变化，技术技能人才紧缺，铁路高职院校应紧随铁路货运改革步伐，快速调整人才培养模式，重构课程体系和教学内容，以适应铁路运输企业货运岗位技术技能人才需求的新变化。

关键词 ：铁路货运改革；高职院校；技术技能人才

中图分类号：G718 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2014）12-0128-03

2013年3月，集行政职责与企业职责于一身的中国铁道部正式取消，承担企业职责的中国铁路总公司挂牌成立。2013年6月15日，震动整个铁路界及全国的货运改革正式拉开序幕，铁路企业开始了从生产型向市场型大力转变，变被动为主动，提高服务质量；转变受理方式，多渠道受理，提高服务效率；转变收费方式，一口价收费，提高收费透明度。由此对一个多年垄断性行业的一场基于市场的改革试验开始了。

伴随着铁路货运改革，铁路货运相关机构及职能部门、管理体制重新整合，人员重新分配与培训；铁路货运组织相关业务得以优化与调整，与货物运价相关的收费项目、收费标准重新调整；非铁路运输企业与铁路运输企业物流资源重新整合，与客户服务密切相关的服务体系及营销体系依次成立；铁路货运组织变得更加现代化，开始试行将物流信息化技术融入到铁路货运中。

随着全国铁路货运改革，铁路运输企业人才需求规格也发生了很大变化，作为为铁路运输企业培养一线技术技能人才的铁路高职院校，应紧随货运改革步伐，在参照铁路站到站货运组织的基础上，重新构建门到门运输铁路货运业务流程，将铁路货运业务与货运改革、货运营销相结合，快速调整人才培养模式，重构课程体系和教学内容，改革教学方法，以适应铁路运输企业货运岗位技术技能人才需求的新变化。

铁路货运改革模式

铁路货物运输较其他运输方式而言，在大运量、远运距、低能耗方面具有特定优势，一直是大宗货物运输的中坚力量，但由于原有铁路货运组织不能适应市场的需求，导致近年运量逐步下降，改革刻不容缓。

中国铁路总公司实施货运组织改革，一方面，打破原有车务站段管理模式，改变“重生产、轻经营，重安全、轻营销”的传统思维，以“实货制”为前提，按照“前店后厂”式的货运经营新体制（如图1所示），构建货运营销体系、生产组织体系、经营管理体系，促进运输组织由生产型向市场导向型转变；另一方面，货运改革提供了方便、快捷、透明、规范的物流服务，多渠道受理发货，包括拨打货运站受理电话、拨打12306客服电话、登陆12306网站办理、车站营业厅办理、上门服务等，满足各类客户需求。

通过货运改革，可使管理专业化更强、客户满意度更好、营销主动性更强、价格透明度更高、服务自觉性更强，从黑货到白货，从坐商到行商，从生产到经营，从管理到服务，充分体现了市场导向的需求，通过营销体系、营销班组和营销网络的建立，全员营销的意识不断加强。

铁路货运改革后组织机构和人员队伍的变化

原有铁路货运一直采用车务站段管理模式，货运组织实行以内部生产为主导的货运业务办理流程，客户需要面对多个部门，在多个窗口办理业务，手续繁杂，实行“前店后厂”模式后，货运部门现有人员主要由改革前的车务站段、物流企业和装卸公司三部分整合而成，一般下设市场营销科、生产调度科、安全技术科和设备管理科等科室，各司其职。人员队伍组成主要包括经营管理人员、市场营销人员和生产作业人员三类。

经营管理人员：通过机关职能科室到经营部专业管理干部再到网店货运主任，分三级推行日常经营管理工作。

市场营销人员：货运部门构建市场营销体系，设立专职营销干部、营销组长、营销经理、营销员和客户代表等。

生产作业人员：按照货运改革“前店后厂”的运输生产组织模式，为完成客户提交的运输订单需求，准确、高效、安全、有序地组织装卸作业，构建接取送达、生产调度、装卸作业等生产组织体系，包括值班调度、货运值班员、货运员和装卸工组等。

铁路货运改革对技术技能人才的新需求

随着铁路货运改革，企业需要建设更加专业化的员工团队，借鉴现代物流企业管理理念，加强业务培训，规范服务标准，提高运营水平，建立完善的客户联系机制，开发符合客户需求的运输产品和服务项目，为客户提供全方位的运输服务。但铁路货运部门机构改革后，人员队伍参差不齐，平均年龄普遍偏大，服务意识不强，专业技术不精，结构性缺员情况较为严重。

随着改革的深入，铁路运输企业加快了人才引进的速度，人才需求数量、层次、结构和质量也发生巨变，技术技能人才尤其紧缺，铁路高职院校应届毕业生是当前铁路专业技术人才和经营管理人才的主要后备力量，是铁路人才引进的主要方式。

企业发展战略决定人才策略，在铁路货运改革进程中，迫切需要既掌握“行情”又精于“专业”的人才，来推动铁路企业向现代物流业转型发展，亟需市场营销、客户服务、物流管理、生产作业和信息技术应用等综合性技术技能人才。具体如表1所示。

适应铁路货运改革的高职人才培养举措

随着铁路货运业加快向现代物流业转化的步伐，需要大批专业人才的引进和培养。为给铁路运输企业提升服务水平提供人才保障，铁路高职院校应紧随行业的发展变化，及时准确地进行专业定位，调整专业人才培养方案，重构课程体系，精选教学内容，改革教学方法，快速适应铁路货运改革的人才需求，为铁路运输企业提升服务水平加温。

陕西铁路工程职业技术学院根据人才需求的变化，及时在物流管理专业中新增了铁路物流管理方向，主要培养掌握铁路运输基本业务，熟悉运输生产组织流程、铁路货运信息技术、市场营销方法技巧和现代物流发展，具备铁路货流组织、仓储、配送、货运计划编制、车辆调度、货物装载加固以及货运信息管理等能力，具有良好的市场营销、客户开发、沟通和服务技能，适应铁路运输企业需要的“下得去、留得住、用得上、干得好”的技术技能人才。人才培养规格如表2所示。

同时，基于铁路货运“以客户为中心”的业务办理流程，构建了系统化的课程体系，如表3所示。

参考文献：

[1]杨浩.我国铁路快速货物运输发展的现状与展望[J].北方交通大学学报，2000（6）.

运输市场营销课程总结篇（2）

1.管理决策模拟沙盘实验的意义

随着经济全球化趋势加剧，管理决策的思想不断的得到丰富，越来越多样化。高校教学的素材来源于实践。对于一个在校的大学生别说没有管理决策的能力，就算有也没有哪家企业敢把决策交到他的手上。因此在实践所不能满足教学的情况下，采用模拟的方式就变的尤为重要。采用模拟的方式让学生了解公司管理决策的知识，其核心不再是把教师掌握的现有知识技能直接传递给学生作为追求的目标，而是让学生自己动手，主动去了解公司建立、运行、市场及行业的环境分析，已达到对公司管理决策的学习与了解的目标。

鉴于公司管理决策的市场需求性，决定了院校必须加强学生的管理决策技能培养，使之具备专业能力、方法能力和社会能力。然而传统的枯燥、繁杂的灌输式授课方式加上现代许多高校的实践基地和教学设备不够完善，许多教学的效果仅仅限于理论的学习上，在实践、操作等其他方面并没有得到很好的效果。因此如何引起学生的学习兴趣，如何以较少的资源让学生获得更多的实践机会和操作能力，需要引起我们的深思。不少高校针对这样的现象实施了教学方法的改革，采用课堂情景模拟教学的方式，并取得了一定效果。但是，由于存在实践环节时间有限、课堂情景模拟无法照顾到全体学生等内在矛盾，所以仍需要进一步对目前高校教学方式和方法进行创新。采用管理决策模拟沙盘可以有效地解决传统教学中理论与实践相脱离问题，设计出能使学生充分发挥潜在能动性的模拟环境。

2.高校管理决策模拟沙盘体系结构

管理决策模拟沙盘是可以让教师根据需要设置各种模拟实验参数的，以改变不同环境下的模拟要求。此模拟沙盘将财务管理、市场营销、客户服务、产品生产销售、金融投资、上市、风险投资等一系列内容与沙盘模拟形式有机结合起来，通过角色扮演模拟管理决策的整体运营过程。

学生在完成公司登记后，就可以和其他团队成员一起制定经营战略的规划。确定战略规划就是应该确定如何开拓市场、研发什么样的产品组合、相关的ISO标准是否具备，在确定公司的战略方向以后就可以进行公司的运营，比如选择企业的生产要素进行生产都是学生所需要斟酌和思考的。同时投资主管需要对当年的市场投资情况给与分析，确定金融投资情况。

为达到上述要求我们设计出高校管理决策模拟沙盘体系结构设计如图1所示。

高校管理决策沙盘模拟体系结构设计图：

在整个沙盘的操作过程中将高校管理决策的各门分散的核心专业课程融为一体，使得学生能够在模拟演练中学习掌握管理决策方面的各种理论知识，并可以受到管理决策方法与技巧的基本训练，使得具有发现、分析和解决公司管理问题的基本能力。使得学生在整个沙盘模拟对抗中体会决策管理工作与企业整体经营战略之间关系，探究总结企业在管理决策实务中的规律，感悟各主管在管理中的作用。

3.高校管理决策模拟沙盘的角色分工

高校管理决策模拟沙盘分六个角色：分别扮演公司总经理、生产运输主管、投资主管、财务主管、市场营销主管、人力资源主管。各主管在公司总经理的率领下，依据宏观环境、市场信息来制定本公司的战略目标，并按照公司目标的要求，结合自身的实际情况，同其它的主管一起进行分析并协商制定公司战略方案，同时根据实际市场需求和宏观环境的变化来做出相应的战略调整。各主管通过分工协作，采取有效的经营管理策略，与其它公司展开竞争，使得销售收入最大化，金融投资收益最大化，从而实现公司利润最大化的目标。

（1）公司总经理：企业的最高领导人，具有绝对的决策权。

在模拟沙盘中，总经理负责公司团队的建设，确保公司资金的合理使用，还要制定公司的年度战略规划，确保企业的战略规划真实可行，除此之外还要协助各个主管完成他们的本职工作。在整个沙盘操作过程中起到了执行和监督的作用。

（2）生产运输主管：负责企业产品的生产和产品的运输工作。

在接到生产订单以后，生产运输主管根据所要生产的产品数量和种类来制定相应的原材料采购计划和生产配置计划，并在制定好各计划以后确保计划的可行性，控制生产的直接成本最小化。同时做好销售的物流工作，将产品运输到目的地，实现零库存。

（3）财务主管：负责公司的财务管理。

负责公司的全面财务会计工作，编制相关的财务报表，时刻监督好公司的资金流状况。

（4）投资主管：主要负责公司的投资管理。

针对各种投资进行风险评估、收益评估，综合公司的自身情况选择投资相应的项目，给公司带来收益。

（5）市场营销主管：主要负责市场分析、品牌建设、产品营销工作。

针对公司生产的产品对市场进行分析，分析出各个市场的的产品消费情况。同时做好公司的宣传工作，建设公司自己的品牌。结合市场因素和公司品牌因素，通过各种销售渠道对公司产品进行销售，实现公司最终目标。

（6）人力资源主管：主要负责公司人事的变动。

在整个模拟过程中，各个角色职责明确，相互独立又紧密联系，需要各自承担公司各个部门的职责，又需共同努力为公司的同一经营目标制定统一的战略路线。

4.总结

管理决策模拟沙盘对抗指通过沙盘模拟的方式，把涉及管理决策的诸多内容完全展示在沙盘上，看得见摸得着，使每个参与者都能直接参与管理决策的模拟，体验复杂、抽象的管理决策理论，从而使得参与者的学习内容既丰富多彩又充满乐趣。这种教学方法集情景模拟、角色扮演和专家诊断为一体，新颖的参与式教学、强烈的竞争场景设计和高效的团队协作，克服了传统课堂教学的弱点，能够最大程度地激发参与者兴趣，达到在攻克难题、纠正错误中学习的目的。管理决策模拟沙盘的实用性强，产生的印象深刻，受训的效果明显。通过高校管理决策沙盘模拟体系的设计，可以剔除不相关的其它经营要素，从而突出管理决策在企业经营战略目标中的重要作用。

参考文献：

[1]蒋定福、陈至发.高校人力资源管理模拟沙盘体系设计[J].大众科技， 2010，（09）

[2]白洁宇.探析沙盘模拟在企业管理课程中的运用[J].教育与职业，2011，（09）

[3]宋小萍.ERP沙盘模拟在财务管理课程改革中的应用[J].商业会计，2011，（4）

[4]刘建高.基于自主学习的仿真教学研究与实践[D].南昌： 南昌大学，2011.

运输市场营销课程总结篇（3）

中图分类号：U294 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）10-00-01

中、长距离运输是铁路的优势，但目前，受水力发电增长、煤炭产业结构整合、进口煤炭增加及国家淘汰钢铁落后产能、治理房地产业等多种因素影响，铁路煤炭、钢铁等大宗货源明显下降。受全国宏观经济回落和煤炭市场持续低迷影响，集通铁路集团公司运营指标开始亏欠，发向港口、钢电企业的煤炭严重下滑，蒙东地区煤炭货源组织极不稳定。面对这种形势，建立健全货物运输营销体制，树立市场营销观念，加强营销队伍建设，拓展煤炭运输市场成为集通铁路集团公司提高运量、增加收入、争抢市场份额的一个重要环节。

一、树立以市场为导向的营销观念

市场营销理论表明，营销思想的发展经历了以下几个阶段：生产导向市场导向社会市场导向。生产导向是以产定销，是在计划经济条件、供不应求的情况下，以生产为中心的经营模式的办法，比较适合铁路运输能力小于需求运量，以产定运的形势。但随着市场经济的发展，买方市场的形成，企业间竞争激烈，必须以顾客需求作为企业生产的目标。这就是市场为导向的经营指导思想。对正处于改革时期的铁路运输企业而言，观念是十分重要的问题，要彻底贯彻和实施新的市场营销观念，只有在职工和干部心中改变计划经济时代下形成的理念，树立起“生产围绕营销转、营销围绕市场转”的生产经营观念，把运输生产和营销工作统一起来。在现代市场经济中，市场是企业的主宰，企业的一切经营活动都必须以市场为中心，以顾客的需求为导向。为此，了解市场，把握市场脉络、及时掌握企业内部和外部的有关信息，并在此基础上进行准确预测，制定营销管理战略，才能在激烈的市场中占有一席之地。

根据市场竞争形势及铁路运输优势，集通铁路集团公司改变陈旧的坐等客户上门，不能主动适应客户需求的经营模式，成立了多个营销小组，以“稳住管内、启动港口、主打东北”为基本思路，对管内外电厂、钢厂、煤矿、港口及企业专用线进行调研、宣传，实时掌握本地区货源动态，了解新增货源和潜在货源的产品结构、产量、销售方向，了解货主的需求，采取灵活的营销策略，保证货源不流失，同时巩固新增货源，转化潜在货源为现实货源。

二、建立与市场经济相适应的营销体制

1.建立和完善营销机构和机制

要研究铁路货运营销的战略、策略、手段，没有一个完善的营销机构和体制是不可能的。而营销机构的建立务必要结合实际，因地制宜，将现代模式的企业组织结构变为以市场营销为导向的现代模式，把货主放在整个过程的起点而不是终点。集通集团公司成立了货运营销小组：分管运输副总经理为组长；分管运输总经理助理为副组长；集团公司总调度长、运输处处长，货运处处长，集团公司办公室主任，神通煤炭运销公司、坤德物流公司总经理，各车务段段长，调度所主任为组员。将货运收入指标按月度分摊到各位营销小组成员，将营销小组成员的个人收入与营销效益挂钩，把营销数量、营销收入纳入个人安全质量绩效考核范围，健全货运营销人员的考核激励体制，有效提高了货运营销人员的营销积极性和主动性。加强货运营销人员的营销技能培训，补充市场营销知识，增强货运营销技巧，提高货运营销人员的整体水平。

2.加大基础设施投入，优化运输组织

生产资源的配置要符合铁路货运吸引范围的要求，在加大货运基础设施投入的同时，也应加大与之相对应设施的投入。近年，集通铁路集团公司加大铁路新、复线建设和既有线路改造工程，为货主的运输提供便捷服务；通过采用集中联锁设备和增开线路所等方式，增加区间通过能力，提高运输效率，确保列车安全、准时到达；车站调度员提前考虑本站作业场，将取送车计划纳入达到阶段计划中，对专用线车辆进行及时取送，避免因计划的临时调整给取送作业带来不便，缩短了作业车在站停留时间；调车长加强与车站值班员联系，及时了解站内接发列车情况，合理安排调车机的取送作业，提高调车作业效率，充分挖掘车站运输潜力。通过基础设施的建设和运输组织的优化，为企业提供了便利的条件，吸引更多的货主来车站办理货运业务。

3.健全适应市场需求的价格体系

价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为，而且直接影响着企业销售和利润，并对市场竞争的格局和竞争者的行为产生重大影响。铁路货物运输价格由国家统一制定，受国家政策性调控，浮动范围小，不能随行就市，无法及时反映市场供求变化。针对煤炭运输市场需求降低、有效货源不足的实际情况，集通铁路集团公司比较适合且较能满足市场运行需要的作法是：进一步对运输过程中的各种费用进行全面清查，规范收费渠道、项目，除铁道部和其他法定部门批准的收费，坚决予以取缔，降低货主的运输成本，净化铁路市场环境，杜绝乱收费、乱加价行为。

运输市场营销课程总结篇（4）

随着经济的快速发展，社会对人才需求的增加，企业所需的电子商务专业市场营销型人才标准由传统单一技能转向高素质复合型技能，所以，中职学校在人才培养上，应随着市场、企业的需求而及时进行调整。市场营销是市场经济中热门且重要的课程，具有综合性、实践性、管理性、创新性等特点。电子商务专业市场营销课程，对学生以后的就业、创业发挥着不同于其他课程的社会作用。中职学校在教育教学模式上，应一切以学生为中心，一切为了学生，结合理论知识学习，着力培养学生实践技能，为社会、企业输送复合型高素质人才。

一、“以生为本”前提下的课程改革

当前，我国中职教育理念是“以服务为宗旨，以就业为导向，以能力为本位”。在此理念背景下，教师的教学“以生为本”，学生全面发展。而电子商务专业市场营销课程也随着时代的发展发生变化，更加注重课程的实践性，并对教学模式进行改革，培养符合当前社会经济发展需要的复合型高素质人才。

1.课程改革的背景分析

（1）学生就业背景。在网络时代的环境下，每年各大院校、高职高专对电子商务专业进行扩招，直接影响了中职学校毕业学生的就业。而市场营销是电子商务专业的必学课程，面对严峻的就业形势，想要提高中职学生的社会竞争力，就需要对教学课程、教学模式进行改革和创新。有关调查表明，目前我国人才市场的总体供求不平衡。依据往年的市场反应，有的企业觉得中职电子商务专业市场营销型人才不好用，在工作中发挥不了太大的作用，这是学生专业理论知识不能与实践相结合造成的，这就间接提高了学生找工作的难度，导致就业率不高。因此，中职学校电子商务专业市场营销课程教育教学应跟随市场变化进行改革创新，教学内容和教学模式都需要变革。同时，对中职毕业生开展就业教育，引导他们树立正确的职业观。（2）社会所需的电子商务专业市场营销人才标准发生变化。随着科技的迅猛发展，人们的生活方式也发了巨大变化。网络时代的到来，改变了传统的市场营销模式，打破了地域限制和时间限制，节约了产品销售成本，大大减少了中间环节，满足了消费者的各种需要，提高了企业的市场竞争力。电子商务是建立在传统的市场营销基础上的，实现线上和线下的销售。所以，中职学校电子商务专业市场营销课程的教育教学应随着时代经济的发展和企业所需人才标准的变化而改变，培养符合社会经济发展需要的实践型、应用型营销人才。

2.课程改革的目标分析

（1）改变传统的教学理念。在市场营销传统教学中，教师在课堂上多注重理论知识的传授，忽视对市场营销实践运用能力的培养。随着时代的发展，中职学校电子商务专业市场营销课程的教学内容侧重点转变成学生专业技能的培养，让学生参与课堂教学互动，在课堂中体验可能遇到的营销问题，并学会运用所学的专业知识分析问题、解决问题，进一步培养学生的思维能力和创新能力。（2）改革传统的教学体系。当前，中职学校电子商务专业市场营销课程的教学体系由重理论转变成理论与实践相结合，在教育教学中，可建立一支既精通电子商务专业市场营销理论又擅长实践运用、在课堂上既能传授知识又能动手操作的高素质师资队伍。在市场营销教学课程体系中，要将学校与企业相结合，理论知识与实践操作相结合，专业知识、技能培训与模拟上岗、实践运用相结合，转变传统重理论轻实践的教学观念，培养科学、合理、开放的高素质复合型电子商务专业市场营销人才。（3）改革传统的课堂考核体系。如今，电子商务专业市场营销课程的教学课堂考核体系，由重理论、单一的考核转变成多元化、专业技能与专业素养相结合的考核。考核标准改变后，课堂教学模式也应由单一、枯燥转变为多元、有趣。其课堂考核体系应具有开放性，以学生的专业技能为主要考核标准，参考实施多种方法的考核模式，制定理论与实践相结合、传统与创新相结合的课堂考核制度，全面系统地进行考核，评价方式要公平合理，要特别重视对学生的营销实践运用能力、创造创新能力的考核，还有学生的职业道德、敬业精神的考核。（4）确立“以生为本”的教学改革目标。教育是培养人才和增强民族创新能力的基础。随着国家对职业教育越来越重视，中职学校电子商务专业市场营销课程应“以生为本”，一切以学生发展为中心，创建素质教育、创新教育及特色教育，锻炼学生的营销、管理、实践、服务等综合能力，培养适合市场经济需要的实践型、应用型营销人才。中职学校电子商务专业市场营销课程是实战性很强的学科，应按岗位要求，基于社会经济的发展、学生自身个体的发展而制订教学计划。在传统的教学模式中，往往是以教师为主导，教师在课堂上一味地灌输知识，以教师的思维和逻辑为主。基于这种模式下的教学，学生的学习成果不太理想，对知识的吸收和理解有一定的障碍。随着教育改革的不断深化，教学方式由以教师为主导转变成以学生为主导，例如，校内模拟训练与校外工作实习相结合的教学方式正在普及。教学理念的改革和转变，使学生的学习成效事半功倍。在中职学校电子商务专业市场营销课程的教学中，教师应培养学生对市场营销知识的实际应用能力，使学生能运用所学的知识（如市场调研、分析、定位、预测、管理等能力、消费者行为分析、营销环境分析、营销策略等），解决实际遇到的营销问题；还应培养学生对市场营销新思想、新理念（如客户关系维护、追踪管理等）的可持续学习能力，注重对学生在日后实际市场营销环境的适应能力、应变能力及创新能力的培养，使他们能在不同的环境中制定合适的营销方案，在复杂的环境中对营销的突发状况有随机应变的能力，对固有环境下的营销活动有创新举措，提高他们与客户、同事、竞争对手的人际交往和语言沟通能力，培养公关意识以及处理危机的能力。

3.课程改革的意义

对中职教育而言，电子商务专业市场营销课程的改革，坚持“以生为本”的理念，既满足了目前企业对人才的需求，又提升了学生的市场竞争力，同时也提高了学生的就业率。电子商务专业市场营销课程的改革，促进了教师教学模式的创新，激发了学生的学习兴趣，促进了学生学习能力的提高，也提高了学生的营销操作能力，拉近了学校与社会、学生与企业、实践与理论之间的距离，让学生更好地适应环境，为社会、为市场、为企业培养更专业、更全面、高素质的复合型技能人才。

二、以培养能力为目标的教学方法创新

1.引入能够激发兴趣、激活思维、提高学生参与度的情境教学

兴趣对于学习发挥着不可忽略的影响作用。兴趣是动机产生的主观能动性，使人对事物的认知和理解达到最好的记忆状态。在中职学校电子商务专业市场营销课程的教学中，假如学生把学习市场营销知识当成一种趣味的探索过程，由被动学习变成主动学习，教师的教学成果质量会显著提高；反之，假如学生把学习市场营销知识当成一种负担，对学习丝毫不感兴趣，教师的教学成果质量会很差。总之，在教学过程中，如何激发学生学习兴趣，提高学生的学习力是教师首要考虑的问题。在网络时代，电子商务专业市场营销课程具有极强的操作性和实践性。市场营销知识，对学生以后的就业、创业、发展有着重要作用。教师在教学过程中可采用情境教学方法，根据真实案例或者生活实例设定合理的场景情节，让学生进行角色扮演，激发学生的学习兴趣，并自主、积极参与。进而学会独立或团队协作的方式处理营销过程中遇到的问题，加深对理论知识的理解，通晓市场运营法则，锻炼营销策略、营销实践操作能力。以“超市乳制品营销”活动为例，学生10人一组，2～3人扮演营销人员，其余扮演顾客。营销人员根据产品的属性和市场规律，制定营销策略，如“买二送一”“买满50元送杯子”等。在顾客购买咨询过程中做好引导性消费，对只问不买的顾客做好微笑服务，提升顾客对产品的信任度，为下次的购买打下基础。模拟结束后，学生通过对乳制品营销过程中遇到的问题进行总结，分析哪方面做得好、哪方面需要改进，了解团队合作在营销过程中的作用，对营销策略和产品市场分析有更清晰的认知。在学生参与营销过程中，注意激发他们对市场营销的学习兴趣，并灌输正确的营销理念，方便学生日后更好地适应社会。又如，实施“某品牌家电走进农村”营销项目。教师在教学课堂上可以让学生扮演产品经理、区域执行经理、市场调研人员、广告推广、文案策划、销售人员等不同角色，发表不同的营销观点并进行讨论，如“哪些家电适合在农村推销”“电视、冰箱、洗衣机等家用电器定价多少”“通过哪些平台和渠道推广家电下乡的活动”“网络销售和线下实体售卖分别采用什么营销方案”等。在特定的情境下，能够激发学生的学习兴趣，激活学生的营销思维，使学生积极参与到营销情境活动中，并快速调动与整合学生的市场营销知识，引导学生对市场营销问题不断探究，从而提高学生营销能力和创新能力。

2.组织开展提高学生实践能力的案例教学

运输市场营销课程总结篇（5）

Abstract: This article from the railway freight structural reform, reform of the reasons from the rail freight, rail freight reform measures and effect, rail freight system still exist problems and countermeasures, and several other aspects of the exploratory exposition.

Keywords: freight reform; "one-stop" service; charge "a price"; "door to door" transportation.

中图分类号：U111文献标识码：A文章编号：2095-2104（2013）

引言

今年以来，受全球经济同此凉热的影响，作为国民经济“晴雨表”的铁路货运量呈现出下滑势头。作为铁路市场化改革的“第一步”，货运改革应运而生，中铁公司试图让铁路货运全面参与现代物流业竞争，进而扭转“铁老大”的刻板印象，加快转变铁路发展的方式，满足提高铁路经济效益的迫切需要。

一、铁路货运体制改革的原因

1.办理手续复杂、运输收费不规范、运力分配不透明。

长期以来，铁路货运服务存在办理手续复杂、运输收费不规范、运力分配不透明等问题，根源在于目前的铁路货运体制。运力分配权掌握在铁路局相关人员手中，容易滋生寻租空间，进而导致运输效率大打折扣。同时，虽然铁路货运价格一直较低，但由于价格不公开或是各种附加费用较多，往往收费杂碎、环节多，不透明。

2.铁路货运营销不能根据客户需要制定

原铁道部“关于建设铁路客户服务中心的研究”的课题研究成果中指出，我国铁路货物运输生产目前是以运输能力利用为核心，而非以客户服务为中心，这种计划管理模式在铁路运输组织过程中有诸多弊端。弊端之一是铁路货运营销不能根据客户需要制定。铁路营销围绕自身生产需要展开，习惯根据自己的方便而不是客户的需要定规矩，根据内部的情况而不是客户的情况作调整，要求客户按照铁路的意愿组织运输，在运输市场竞争激烈的情况下，只能坐等货源流失。

3. 铁路运输市场份额逐年下降。

据铁路货运量数据统计发现，1990年，铁路货物周转量10622亿吨公里，运输市场份额(占全社会运输总量的比重)为40.5%；2007年，铁路货物周转量为23797亿吨公里，运输市场份额下降到24%。

2012年的统计数据显示：当年铁路货物周转量为29187亿吨公里，运输市场份额下降到16.7%。

2013年1月至4月的全国货运量数据显示：公路、水路、民航分别同比增长10.5%、9.3%、4.8%，快递业增长64.3%，唯独铁路货运同比下降2.4%。

综合以上几方面原因分析得出，铁路的市场份额逐年下降，直接原因是铁路货物运输替代品(如公路、水运等)的迅猛发展，根本原因是铁路货运经营模式以及营销观念在日益激烈的市场竞争中显得难以适应，不能以有限的资源实现最大的收益。因此，我国铁路系统必须推行铁路货运体制改革，采取有效的措施提高铁路运输市场份额占有量。

二、铁路货运体制改革的措施与效果

（一）铁路货运体制改革的措施

1.建立货运客户服务中心

前述课题组对铁路货运组织改革的制度框架建议是——遵循“决策集中化，服务分散化”原则，按照我国铁路组织管理结构建立集中分布式铁路货运客户服务中心。

“一级中心”即全国铁路货运客户服务中心对全路客户服务水平统一管理，制定服务标准。

“二级中心”设在路局，负责地区的客户服务、局内货物运输管理、货运营销等。

铁路货运客户服务中心是整个铁路货运物流模式的核心，是铁路部门唯一面对客户的窗口，统一受理客户运输请求，制定运输方案，对铁路车站(货运站、技术站)、调度部门、机车车辆部门等进行掌控和协调，直至货物最后到达目的地交付为止。真正实现“一次托运，一次结算，一份合同，一票直达”。

如果说铁路站点是货物运输中的“前店”,那么12306客服中心,则是这些“前店”中的“服务前台”。客户通过12306网点击“我要发货”后的办理流程,客户只要输入“姓名、联系方式、发货类别、发货时间、发货地点”等内容后,工作人员通过网络接收到客户的发货需求后,第一时间打电话联系客户确认,随后录入订单转后台处理,整个过程简单、快捷,客户基本实现“足不出户”远程办理。今年6月,广铁集团成立长沙、怀化、广州、佛山、惠州、海口六家货运中心,打造集货运、物流、装卸为一体的“前店”,积极对接市场。

2.组建货运营销中心

从今年6月15日开始，中国铁路总公司正式实施货运组织改革，改革的措施是组建货运营销中心实现网运分离，推动铁路货运加快向现代物流转变。

中国铁路总公司一声改革号令，全国铁路18个铁路局、公司立即行动，从搭建“前店后厂”到组建货运营销中心，短短一个月的时间，机构、人员调整到位。目前看来，不仅组织到位，而且积极开展了运作。

例如，上海铁路局成立了货运营销中心，积极适应铁路货运全面走向市场的需要，实现货运组织由内部生产型向市场导向型转变。将原来由直属站和车务段这个运输部门主导铁路货运，改革为由货运营销部门主导铁路货运。货运营销中心整合铁路局直属站和车务段的货运部门和以前承担货运延伸服务的多种经营公司(以下简称多经公司)，实现了货运、装卸和延伸服务的一体化。

又例如，改革前，北京铁路局的货物运输由各车务站段、直属和区域物流公司、装卸公司、集装箱公司、快运公司等单位负责，客户往往需要奔波多处、联系多个部门，改革后，北京铁路局对上述单位的相关业务进行了整合，改由管内新组建的北京、丰台、天津、唐山、石家庄、邯郸六个货运中心负责。

新组建的货运中心简化了货运受理方式，货运计划申报、请求车、承认车等繁杂手续被取消，客户只要提出运输需求，铁路客服人员就会直接帮助客户办理完成货运手续，客户无需再联系其他部门和人员。

同时，客户联系发货的渠道也大为拓宽，可以选择拨打各铁路货运站受理电话、拨打中国铁路客户服务中心12306客服电话、在中国铁路客户服务中心网站（）点击“我要发货”、到铁路货运营业场所直接办理、由铁路营销人员直接上门服务等多种物流服务。

此次货运改革还显示出“公开公正、阳光透明”的理念。例如客户提出货运需求后，必须敞开受理，任何单位和部门不得以任何理由拒绝受理；如果出现局部运力不足情况，铁路部门将实行计算机自动办理，排队承运，先到先得，并公示配置办法和配置结果；对发货人普遍关心的收费问题，实行“一口报价、一张货票核收”，即所有收费严格执行国家的运价政策，坚持依法合规收费，而且所有收费必须明码标价，公开透明。

（二）铁路货运组织改革的效果

中国铁路总公司在全路实施的这次货运组织改革带来了四个方面的变化。

一是货运受理方式发生变化，货运“一条龙”，变等客上门为取货上门。铁路货运改革就是对客户取消货运计划申报、请求车、承运车等繁杂手续，全面放开受理；对各类货物运输需求敞开受理，随到随办。从货主找上门来排队“求车皮”，到铁路部门主动提供上门取送货业务，更有通过货运快线12306或者网上预订的网络化服务，此次铁路货运组织改革所实施的“一条龙”服务，让铁路从过去的等进来变成走出去，树立了服务的理念，改变了过去‘老大哥’的态度。同时，从发货到送货再到收货做到全程跟踪，保障运输安全，体现了铁路服务上的积极转变。

二是运输组织方式发生变化。根据客户的运输需求编制运输计划，及时安排装运，提高运输效率，使运输计划服从于市场，运输生产服务于社会需求。6月15日以来，铁路部门转变思路，改变以往以大宗货物为主的货物运输向全方位物流承运转变，由坐等客户上门向主动服务、上门服务转变，工作方法以传统习惯向提高效能方向转变。此外，还针对部分货主因货物运输里程短且运输量少，无法办理整车运输，重启“零担”货运业务，集整为零，宜公则公，宜铁则铁，充分满足广大货主需求。

三是清理规范货运收费，收费“一口价”，变“多环节收费”为“一张票核收”。

长期以来，虽然铁路货运价格一直较低，但由于价格不公开或是各种附加费用较多，往往收费杂碎、环节多，不透明。此次铁路货运改革，通过采取“一口价收费”、“一张票核收”和“一本账核算”等规范收费的方式，真正体现出铁路货运的价格优势，吸引客户选择铁路货运。

四是大力发展铁路“门到门”全程物流服务。“门到门”运输是指货物从托运人在交运货物地点装车开始、接运至发站、运输至到站、送达卸货至收货人接收货物地点为止的全过程运输服务。例如，客户从天津某地运送货物到西安，客户只要一个电话或一个申请，在天津的铁路部门可以上门取货，在就近车站发货，到达西安车站后，西安货运中心就要组织物流部门把货物送到收货人的家门。

可以看出，这次货运组织改革，将从根本上解决铁路货运服务方面存在的问题，加快铁路走向市场的步伐。中国铁路总公司运输局负责人介绍，从客户调查情况看，新政实施后，有80%以上的客户通过网上办理发货，客户普遍反映办理手续大大简单、方便。

三、铁路货运体制改革存在的问题及解决对策

（一） 受“统收统支”束缚 ，影响基层的积极性。

改革之后，铁路总公司对新组建的货运营销中心，实行统收统支，采取的是类似铁路站段的管理模式。货运营销中心不是独立经营、自主投资、自我发展的铁路物流企业。为了做全程物流，需要将物流延伸服务的收入，纳入铁路运输收入里来。同时铁路运输的特性，也决定了需要将货运营销中心的收入将全部上缴铁总，经铁总清算后，再返回各铁路局，但返还的钱有多少可以用在物流方面的投资经营上，还没有明确说法。铁路局要考虑安全运输等多方面的问题，在物流方面的投入，不会像多经公司那样积极主动，有可能会影响到铁路物流的长远发展，这种做法，目前已很影响基层的积极性。

（二）争议“一口价”，铁路货运一口价未给市场留空间。

所谓铁路货运“一口价”是指货主选择基础运输之外，根据需要，再选择某几项服务，加在一起的费用。铁路货运改革后，“一口价”与此前的收费相比，价格差不多，没有给这种调节机制留下更多空间。

铁路货运“一口价”分为两个部分，铁路运输的价格是发改委决定的，仓储费、装卸费、装载加固等运杂费的价格原来由铁道部制定，现在则由铁总制定，缺乏掌握核心定价权的市场主体。同时，货运营销中心可以根据情况，对价格进行下浮，但不能上浮，造成铁路运价被管制得过死，缺乏上浮空间。同时由于地方路局和站段没有定价权，缺乏激励机制，在本轮改革中不会有太大积极性。

据一位铁路货运工作人员讲，货主其实更希望铁路运输在公开透明的前提下，采取更多市场化的调节机制。他们希望铁路货运改革，能够提供不同价格、不同类型的物流产品，需要优先运达的货物可以高收费，运速较慢的货物则打折。

（三）货物运量短期难回升

尽管铁路货运改革取得了突破，但预计铁路货运发送量短期内，仍然难以改变下滑态势。今年1到5月，全国铁路货运总发送量完成162802万吨，比上年同期减少5508万吨、下降3.3%。

目前整体经济形势不好，运输市场形势也不好，铁路大宗商品运输规模不会出现太大变化，铁路货运发运总量不会有大的变化，不会马上看到总量上升的情况。改革会使铁路货运形势有所好转，但影响有限，因为目前铁路货运改革出台的措施，依然还有其局限性。（田苗）

（四）铁路运输企业缺乏市场主体地位

铁路局成立铁路货运营销中心之后，将优化铁路运输行为，缓解供需矛盾，但在铁路运力供需矛盾彻底解决之前，难以排除货运中心权力过于集中导致的寻租空间。

目前，铁路货运改革最大的难点在于铁路运输企业缺乏市场主体地位，铁路货运组织改革还没有微观基础。现有铁路局的数量过多、管辖边界过小、分界口过多，导致每个铁路局承运的货物大部分要发往外局。因此18个铁路局在调度指挥和收入清算上要高度依赖中铁总公司，不拥有企业产权的最核心要素，不能对货主在货物运输价格和服务质量上作出承诺，无法成为真正的市场主体。铁路货运改革首先要明确铁路运输企业的市场地位，在全国地区差异巨大的情况下，应推进形成以中国铁路总公司为控股公司，把现有18个铁路局重组为三大区域铁路公司，使北、中、南三大区域铁路公司成为真正市场主体的改革。中铁总公司下一步应继续把具有自然垄断性的国家铁路网基础设施与具有市场竞争性的铁路客货运输业务分离开，无疑“网运分离”这一改革模式，是一次解决长期困扰铁路发展的体制弊端和结构性矛盾的根本出路。

四、结束语

运输市场营销课程总结篇（6）

实训是为了实战，而营销教育实训的实战性，可以用“用对人、选准人、育好人”九字要诀来总结。用对人，涉及到客户企业的用人标准，营销教育实训的所有输入都是为了这个明确的输出；选准人，合适的学员，是营销教育实训质量的根源；育好人，就要摈弃单薄的知识灌输，为学员构建“市场意识、思维体系和方法工具”的能力金字塔。

1、用对人，建好标准功倍成

叶敦明发现，大部分客户企业只是泛泛地认为现有的销售或者市场经理不大合适，他们能够找出很多不尽如人意之处，但对于新鲜出炉的新人，到底用什么标准去衡量，考虑的不多，标准也很粗。你若是被动地满足客户的用人需求，就会步入模糊不清的泥沼区。

与客户企业用人部门的主管、人力资源经理，一同商量该岗位“三个月试用期”到底最急需什么样的人。急需用人的部门，好比战场上急需兵员投入，召之即来、来则能战，用人之心是急迫的。因为标准是否务实、是否能解决用人之渴，尤为关键，最好是拿当前资浅的在岗员工的平均水平作为参考值。大标准清楚了，还要细化为“学员能力包”。

学员能力包，是指培训结束时，新鲜出炉的学员必须具备的基本能力，它分为基本素质和专业能力两大块面。基本素质，是学员自身的，培训只能是拔高一些，但不能根本改变。基础素质，要作为选人的重要参照标准。而专业能力，则是他们当前欠缺的，这才是营销教育实训发力的根本。要用动态的眼光看待专业能力，营销教育实训只能解决岗位扎根问题，保证新学员上岗之后较高的存活率，至于他们能否长大成材就要看企业和员工自身的造化了。

2、选准人，好胚子才能入模子

用人标准，好比柳传志所倡导的模子。与模子匹配程度越高的学员，胚子就越好，育成才的概率也就越高。讲师和客户相关部门的主管扮演选人判官，经过基础材料筛选、初步面试、笔试、深度面试，看似严谨的选人流程，选出的可能都是善于现场表演的人，选错人的几率不低呀。

叶敦明认为，可以从评委多维化和流程科学化双管齐下。评委多维化，除了讲师、客户企业主管，还要增加客户的客户、4S店老板或者经销商、第三方人力资源专家（自己公司的也可以）。

而流程科学化，是指面试的手段要与目的结合。有的面试，是为了考验对象的基本价值观，有的则是观察他的抗压能力，而有的呢，则是看他的团队精神。面试官，要有人力资源、顶头上司、部门主管等多个角色，防止挑错人。

笔试，则是看学员的思维能力和书面表达能力。对于市场经理而言，发散思考、比对分析、逻辑结构、概括总结等能力，是书面问题设定以及分数比重的重心。而对于产品经理来说，内部协调、市场观察、财务分析、技术管理，则是重点。

3、育好人，育人之心须真诚

支一口大锅，把能找得到的菜都放进去，一锅乱炖。实训出来的学员，看似样样懂，实则全不通。这样的绣花枕头，一上岗就会见光死。问题出在哪儿？课程体系没有量身订做，市场实训文不对题，模拟实战装模作样，是三元凶。

课程体系，可以分为通用课与选向课。通用课占60-70%课时，选向课占30-40%课时。通用课集体上，选向课分开上。通用课是营销、销售、品牌传播、促销等通用知识体系和技能方法。而选向课，则是学员在企业可能的岗位，划分市场研究、营销策划、品牌传播、渠道管理等四个方向。

市场实训，所训皆所学。经过第一轮市场实训，叶敦明等骨干老师，就发现了课程与实训的脱节。学员市场实训反映处的迷茫，问题几乎处在课堂。课程体系、课程内容要照着学员上岗时的工作急需重新调整，而有些人则是把问题归咎于实训本身，加大实训之前的辅导、实训之后的报告撰写指导，做了很多无用功也就算了。可开错了药方，那就误了大事。

模拟实战，可以学习军事演习的套路，设定场景、人物、情节、冲突，学员们置身于一种实战的环境中，学习成果就能充分展示。同时，还可以借鉴《赢在中国》，把学员课堂之外的集体讨论和作业，统统录下来，不管看结果，还要看过程。

运输市场营销课程总结篇（7）

中图分类号：G4

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2017.08.073

市场营销策划学是营销与策划专业中的一门专业基础课程同时也是专业课程，这门学科是一门具有实践性很强的学科，但在面对实践教学和理论教学时由于种种条件的制约，如实践场所、实践条件缺乏，课时不足等因素的影响。因而在教学中很多教师在讲授该门学科时大都采用案例教学法使学生更容易的感悟和理解。对于如何去利用和把控好案例教学法确实值得广大市场营销专业教师应该探讨的课题。

1 传统的市场营销策划学教学中存在的问题

1.1 只注重理论灌输，学生领悟差

在传统的市场营销策划教学中很多教师都是依托教材，为讲授理论而讲授理论，学生对学习没有兴趣。学生理解时也只是停留在抽象的理解中，对于市场营销策划学中很多的策略，都不能完全理解，甚至可能还抱有怀疑的态度，所以效果很差。而对于像高职类的学生来说主要就是实践能力的培养，但这种纯理论的教学方法只注重理论灌输，对于高职类的学生来说那就很是不太实用。

1.2 教师为主，学生为辅

在讲授理论时，总是老师一个在满堂式的灌输在讲台上“不亦乐乎”。把学生忽略，学生只能在学习中被动拼命的记老师的讲授笔记，根本没有时间去思考教师所讲的内容，长期以往在学习上就没有积极性自己也不会发现问题，而老师还认为学生学得不错。

2 案例教学法在市场营销策划学教学中的应用

2.1 把理论讲授和案例教授结合使用

由于学生在课堂学习的时间较多，对于接触企业的机会较少，对于在市场营销策划学中讲授的很多理论，并不能够理解，所以在讲授很多策划方法时应结合某一个案例来进行说明，让学生首先在感性上就认识到市场营销策划学。比如在讲授为什么要学习市场营销策划学时，就可以举一个某企业在通过某项促销来提升自己的销售量，为什么该企业的销售量会提升呢？那是因为该企业做了某种促销活动，而这项促销活动企业又是怎么去做的呢？通过这样的一些形式的案例讲授，那么学生就知道了为什么要学习市场营销策划学了。学生的学习兴趣和目的就明确了。通过案例讲授也能印证理论的正确性，学生更加容易理解。

2.2 案例的分享

在讲授案例时，通过案例讲授完之后，让同学们来就这个案例做充分的讨论分享，在讨论分享中来提高自己的理解，通过学生的讨论老师也可以知道学生对该知识点的理解程度。同时在案例论中学生也可以知道案例中的企业如何去做的，为什么这么去做？如果是自己去做会不会有更好的方法呢？例如，在讲授新产品上市策划时，讲到企业应该选择什么样的新产品，采取什么渠道，什么推广方式。我们就可以借助“脑白金”的案例进行介绍，史玉柱为什么做脑白金呢？是因为史玉柱进行很多调查发现：一是人们的保健意识不断提升；二是现有保健市场没有领导品牌很多消费者购买保健品时不知道要买什么。有市场需求又具备良好的外部竞争条件，所以决定推出脑白金产品。人们购买保健品的场所多为药店和超市，市场中因为没有领导品牌，所以进入市场不需要快速树立领导品牌形象，迅速占领消费者的头脑，因此高价格高促销是非常不错的市场推广手段。经过努力最终脑白金迅速在市场中树立了品牌形象，获取不错的销售业绩。通过这种方式去讲授学生就很容易理解新产品上市策划的做法了。也可以去讨论“脑白金”的市场操作手法是不是最佳。

2.3 设置不同案例来讲授

所谓不同案例来讲授就是就某一种类似的产品，在采用不同策划时，结果产生的效果的不同，以此来印证理论的正确性和规律性。学生通过两个正反的案例的学习，对理论理解就不再是简单化，将来在工作中就不会纯套用理论，知道面对不同具体情况来运用理论。这样对所学的理论知识会有更深的内涵理解。那么掌握的程度也就不同。

2.4 通过课后作业让学生将所学知识应用实践中

教师在讲授完之后可以通过课后作业，要求学生根据所学的理论知识应用到实践中去，对于在课堂中讲授的案例，学生自己可以就课堂中讲授的案例中的自己想法具体去实践一下。形成一种对学习的兴趣和钻研精神。

3 案例教学法在市场营销策划学中应注意哪些

3.1 案例的选择科学性

在讲授案例时，对于要选择什么样的案例，很多老师并没有考虑太多，而应该更多的去想这个案例是否科学、是否恰当、否全面。因为如果案例选择不当就有可能，导致理论说服性的降低。那样就起了相反的作用了，学生也就对学习会失去兴趣。

3.2 应正确把握理论教学与案例分析的关系

理论是分析问题的基础，而案例恰是对理论知识的印证。教师在授课时，应注意合理的安排理论教学与案例分析。首先要立足于将理论知识的内涵讲透彻，让学生弄清楚这一理论的主要内容及其如何应用。在此基础上引入案例进行分析，让理论知识更有支撑，更有说服力。既一味的讲理论，只会让学生觉得枯燥，而只讲案例又会显得课堂很散乱，没有凝聚力。因此，应当在讲清理论知识的前提下辅以恰当的案例分析，让课堂内容更充实饱满。

3.3 案例选择的少量性

所谓案例选择的少量性就是在选案例时要尽可能的少，不要太多而应更多尽量考虑最好用一个案例说明一个知识点的所有问题。如果一节课的案例过多往往可能导致学生接受的信息太多，学生难以接受。一个案例贯穿也能说明理论的联系性，就更加有说服力。

3.4 在案例教学过程中，教师应注意引导和启发学生，并及时进行总结

在组织学生进行讨论的时候，教师应注意引导学生，让学生通过讲解案例发现问题并找出解决问题的理论。当学生讨论的主题偏离方向的时候，教师应注意加以引导和纠正。当学生在思考中遇到困难的时候，教师可以适时加以提示，启发学生的思路。在讨论或辩论结束时，教师应加以总结，既是对学生积极参与的肯定，同时又让案例教学的过程更加完整。

总之，一种好的教学方法，我们必须综合来应用，充分让其成为教学的好帮手。

参考文献

[1]陈耀辉.案例教学法在高职院校市场营销学的应用研究[J].中国培训，2015，（06）.

[2]陆施予，何红光.任务驱动案例教学法在“市场营销学”教学中的运用于完善[J].教育与职业，2015，（02）.

运输市场营销课程总结篇（8）

高职院校在对学生进行大学程度文化知识教育的同时，要根据职业岗位的要求实施职业知识与职业技能教育，实现人才培养与社会职业岗位顺利接轨。高职院校市场营销专业，应该注重实践和实训，贯彻“做中学”的教学理念，这样才能实现“零距离”就业对接，提升毕业生的就业竞争力。在市场营销专业的各门课程中，广告学尤其具有实践性、操作性强的特点，在教学中必须避免单纯讲理论，理论不联系实际，不与市场营销其他课程的理论相结合等情况出现。

一、市场营销专业广告学课程教改研究现状

针对高职院校市场营销专业广告学课程存在的灌输式教学过重，以及缺乏合适有效的实践教学形式等问题，很多相关老师一直在进行不断的思考和研讨。传统的课堂讲授法是广告学课程中最常见的教学方法，这种方法对于使学生理解基本概念、基本原理比较有效。但是这种被动的灌输式教学不容易调动学生的学习积极性、主动性和创造性。汪婷提出了市场营销专业广告学的三种教学方法：案例教学法、情境模拟法、分组竞赛法。孙文清研究了讨论式教学法在广告学教学中的应用。他认为讨论式教学法的方式主要有案例教学法、研讨式教学、基于问题的学习、项目教学等。其中，项目教学的基本内涵是“以项目为中心，制作一个具有社会应用价值的产品（作品或成果）；以小组为单位，自我组织自主学习的团队；在一个社会性的完整的跨专业的学习过程中，获得专业理论知识和实践技能的教学活动。”陈璐提出了“虚拟4A”课堂实战训练模式，以学生组成团队，模拟广告公司公司的日常运作流程。这一教改设想，借鉴了案例教学法、互动教学法和情境教学法，使学生在仿真环境中积极参与、主动思考，增进了对广告公司组织结构及运作流程的理解。

但是，以上这些研究仍然存在一些问题。首先，关于广告学教改的研究，应该把理论教学应采用的教学方法和实践教学应采取的形式分开讨论，不应笼统地说广告学教学应采用什么教学方法。其次，这些研究中提到的教学方法也存在一些缺陷。案例讨论法适合促进学生理解某一个理论或某一章的内容，但是广告运作实际是对市场营销知识的综合运用，广告公司的运作包括市场调研、市场分析、广告定位、创意表现、广告制作、媒体选择、效果评估等一系列环节，案例讨论只能使学生分析问题，却难以有效提高学生的创造能力和策划能力。情境模拟法使学生置身于仿真商业环境，有利于提高学生的创造能力和策划能力，但关键是如何与教学内容相结合，需要有具体的办法。“虚拟4A”课堂实战训练模式，可以培养学生从广告公司角度提出广告创意和策划方案的能力，但是不能使学生从企业的角度来看问题，实际是忽略了多数市场营销专业毕业生都是到广告公司以外的企业工作。市场营销专业学生学习广告学课程，首先要培养的是从企业角度判断一个广告提案或广告创意是否适合企业所需的能力，其次才是从广告公司角度提出一个广告提案或广告创意的能力。

刘悦旦研究认为，单纯的以“广告”命名的课程在美国大学的课程表上已不多见，取而代之的名称是整合营销传播和策略性传播，并且认为美国高校的广告教育注重原理的教授和学生素质的培养。这一研究成果对广告学教改具有重要启发意义，这说明广告学的教学必须把广告学理论与市场营销学理论结合起来。因此，一些学校采用的学生分小组制作广告作品的实践教学形式，是偏离市场营销专业培养目标的。市场营销专业毕业生很少从事广告设计制作工作，他们学到的广告设计制作技能也很难和相关专业毕业生竞争。市场营销专业学生学习广告学，是把广告作为一个营销工具或手段，为企业的整合营销传播服务。另外，有些学校采取了学生分小组分析评价广告作品的实践教学形式，也是不合适的。美国大学将“广告学”课程改名为“整合营销传播和策略性传播”，就是因为广告是否正确是建立是企业的市场营销战略是否正确的基础上，而评判企业的市场营销战略必须结合企业的宏观和围观环境分析，因此，仅根据一个广告作品本身很难判断这个广告作品是否成功。

综上，市场营销专业广告学的教学需要一种新的教学方法，这种教学方法要不仅能够调动学生学习的主动性和积极性，而且要能够使学生把广告学理论与市场营销学理论结合起来并综合运用，还要有助于培养学生发现企业实际问题并能提出广告方案的能力。

二、广告比稿模拟在市场营销专业广告学教改中的应用意义

广告比稿（competitivepresentation），作为当前企业选择广告公司以及广告公司争取业务的重要和常见方式，为高职院校市场营销专业的广告学教改提供了新的思路。

广告比稿是广告公司之间获取业务的一种公开竞技方式，也是广告主选择广告公司最常用的一种工具。目前，越来越多的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。特别是三资企业在选择广告、公关、咨询公司的时候，非常重视合作伙伴在提案会上的表现。

广告主通常提前向数家广告公司发出比稿邀请，并告知召开广告提案会的时间、地点。广告公司接到比稿邀请后的第一项工作通常是市场调研，也就是搜集广告主企业、产品、目标消费者、竞争企业以及行业政策等相关数据。接着，在广告公司内部对这些数据进行分析研究，找出企业及产品面临的主要问题，并制定广告目标。然后，进行广告主题和文案的创意。最后，考虑广告媒体安排、广告预算，并对广告效果进行预测。上述工作完成后，做出文字提案或广告计划书，并着手准备提案时的演示和发言。广告主在规定的日期听取各广告公司对其广告方案的讲解演示，并对该方案进行审核和质询。提案会后，广告主通过综合分析比稿结果，做出选择广告公司的决定。提案通常要借助投影仪、电脑、提案板、话筒等设备，提案人的现场演说以及能否恰当回答客户提问对于能否争取到业务也很重要。

企业通过比稿的方式来选择广告公司，就必须能够评判各广告公司提案的优劣以及对本企业的适用性，这需要企业能对广告提案的环境分析、广告定位、广告目标、广告创意、广告媒体选择、广告文案、广告预算做出全面正确的评判，同时还要结合企业的资源能力、产品特点、市场竞争状况进行分析研究，因此，企业通过广告比稿来选择广告公司需要企业综合运用广告学、营销学的几乎全部知识。而广告公司要做出适应企业需求、能解决企业面临问题的有竞争力的提案，同样需要对以上这些要素进行全面分析研究。

因此，如果把广告比稿业务放在广告学实践教学中进行模拟，使学生分组扮演企业和广告公司，多个广告公司做出提案，企业评判选择，这将不仅能全面提高学生对广告学知识的掌握，促使学生把广告学和营销学紧密联系起来，而且可以促使学生从企业和广告公司两个角度看待问题，培养学生判断广告方案好坏的能力以及提出广告方案的能力。学生扮演的广告主必须假设为一个实际存在的企业，因为只有这样才能使广告公司进行符合实际的分析。由于不需要对广告公司进行分析，因此广告公司可以虚拟一个名字。广告主在学期中向数个广告公司发出提案邀请，广告公司运用所学知识用数周时间做出广告提案，然后在学期的最后两周进行广告比稿模拟。广告主对各广告公司的提案作出分析评价及最终选择。这种以广告比稿模拟为实践教学形式的改革和创新，有助于培养更切合广告业实际的市场营销专业毕业生。

广告比稿模拟不仅是很好的实践教学形式，而且在理论教学中，可以成为一个教学主线。在广告理论的讲授、案例分析和课堂讨论中，可以不断启发学生从广告比稿的角度，从企业和广告公司两个视角来看待分析问题，培养学生提出广告提案的能力，以及判断一个广告提案是否适合企业所需的能力。在这个模拟项目中，不管是对于广告公司赢得广告比稿，还是对于广告主在广告比稿中正确选择广告公司，都需要全面综合运用广告学的几乎全部知识，这使得学生为了在广告提案中有好的表现，在课堂上更加认真地听课和思考问题，在课下更加积极地阅读广告相关书籍并查阅资料，从而极大提高了学习的效率和效果。

三、以广告比稿模拟为教学主线和实践教学形式的教学实施方案

高职院校市场营销专业广告学的教学学时，一般分为理论教学学时和实践教学学时。在理论教学中，在学期初就向学生讲解广告比稿对广告主和广告公司的意义，并告诉学生本学期最后两周的实践教学形式为广告比稿模拟，以此促进学生对广告理论的学习。

对于实践教学，在学期初就进行分组安排。首先把学生分成两个大组，每个大组有一个广告主企业和三个广告公司。广告比稿前三周，广告主向广告公司发出提案邀请，并向广告公司提供一份材料，包括公司简介、现存问题、希望广告公司能帮企业达到什么目标等。这份材料，同时提交一份给老师。

在学期的最后两次课上，分别进行第一大组和第二大组的比稿模拟。首先，企业组副总经理到讲台，介绍企业概况、三个广告公司名称及希望广告公司解决的问题，时间3分钟。然后，比稿开始。第一个广告公司提案人员到讲台，进行提案演示、发言，10分钟左右。提案演示、发言完毕后，先不要下讲台，接受企业组成员提问，提案人员在讲台上回答。完毕后，提案人员回到座位。接着，第二、第三个广告组继续相同流程。第三个广告公司发言完毕，回到座位后，企业组总经理到前台，开始组织企业成员分析评价三个广告公司的提案。成员发言完毕后，总经理做总结评价并宣布选择结果，然后宣布广告比稿结束。

比稿成绩评定办法是，竞标成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在90到100分之间给出；竞标未成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在80到89之间给出。评分标准，为仪态谈吐、市场分析、创意理念、策略运用、流程控制、团队成员配合等方面。广告比稿的成绩为学生的平时成绩，比稿成绩和期末考试成绩的加权平均构成学生的最后成绩。这样，既能充分调动学生参与的积极性，又能发挥老师对学生的评价作用。

     参考文献 

[1]杨江云.高职院校办学定位新解.天津职业大学学报，2010,（06） 

[2]汪婷.论《广告学》教学创新与能力型人才培养.中国商界，2009,（01） 

[3]陈璐.虚拟 4A：广告学专业实务课程课堂教改探索.长春理工大学学报，2009,（07） 

[4]孙文清.讨论式教学法在广告学专业课程教学中的应用.新闻界,2010,（02） 

运输市场营销课程总结篇（9）

一、市场营销课程教学中的场景营销要素与主体

（1）场景营销的要素。一般来说，场景营销主要包括五个基本的要素：时间、地点、人物、事件、关系。因此，场景营销设计要抓住这五个要素，这样才能提升场景营销效果。前三个要素设计，要重视结合消费者的消费特点与营销对象的特点，选择能够引起消费者接受的时间、地点、人物等，贴近消费者的实际，将消费者零碎的时间利用起来；事件设计要突出故事性与情节性，以生动曲折的情节引起消费者的兴趣，激发消费者消费动机；关系要素则是前四个要素的关联点，引起四个要素发生相互作用，达到场景营销的目标预期。

（2）场景营销的主体。场景营销包括三大主体，即媒体、用户、广告。媒体是场景营销的载体，销售者通过媒体将广告传输给用户，用户通过媒体接受广告，在场景营销手段的作用下，产生特定的消费心理或者消费行为。在这三个主体中，用户是受众，场景营销能否达到效果，很大程度上取决于广告的设计艺术与媒体的投放等。场景营销要着重于用户进行设计，突出受众主体的信息接收习惯与消费方式等。

二、市场营销课程教学中的场景营销特点

（1）隐性特征。场景营销与一般的广告方式不同，它往往具有隐性特征，它不直接透露营销的意图，而是将营销目的融合在受众的生活场景中。场景营销的隐性特征与软广告以及植入式广告具有相似的特点。

（2）精准性高。场景营销由于借助生活场景的方式进行营销，它具有定位准确的特点，往往集中于某一个或者某一类生活场景，它的精准性更高，能够起到一般广告所达不到的效果，广告的转化率相对较高。

（3）富有创意。场景营销由于要结合消费者的生活，尤其是要精心创设场景。因此，可以运用的艺术手段更多。场景营销的这一特点就使其具有了更多的创意空间，设计者可以根据受众的特点与营销的目的，融入自己更多的主观思想，带给受众更多的艺术感受。

（4）贴近生活。场景营销设计不是简单的微视频，它具有广告的目的性。因此，场景营销往往运用了较多的广告技术，它需要根据受众的行为进行分析，并且通过市场调查，以便对消费者的生活特征进行了解，提升场景营销的作用力。

三、市场营销课程教学中的场景营销

（1）现实场景营销。在营销中，人们往往结合消费者的现实生活进行场景营销，这就是现实场景营销。这种场景营销的显著特征是帮助消费者构建起商品与生活的联系，抓住身边事物之间的微妙联系，通过互相映衬或者反衬等带给消费者独特的心理体验，以激起消费者对商品的兴趣，进而产生消费愿望。现实场景营销具有现场效应，更容易带给人们真实的现场场景体验，以场景勾起人们对生活中某一种或某一类“类似场景”，进而使消费者产生共鸣；然而现实场景营销又往往受到现场的限制，在营销的时间与空间上具有一定的局限性。

（2）PC场景营销。PC场景营销是指基于PC为营销媒介的一种营销方法。例如，人们在运用浏览器或者其他搜索引擎时，产生的信息收集行为或者网购行为等，基于这样的场景，营销企业就会根据人们输入的信息，提供相关场景。PC场景营销主要以兴趣为抓手，根据人们的消费兴趣或者意向，再通过高频的曝光率，带给人们另类的营销冲击；最后再以某一切入口，进行营销宣传。PC场景营销带给人们更多的场景营销体验，与现实场景营销相比，PC场景营销选择的空间与余地更大，带给消费者的体验更丰富，但是带给消费者的体验真实性比不上现实场景营销。

运输市场营销课程总结篇（10）

一、高校实施“三位一体”教学法的必要性

21世纪新的经济形势出现了新的特点，突出表现在全球经济加速一体化进程，科技更新日益加快，信息传播高速进行，知识经济突飞猛进，知识的更新也是非常之迅速。因此，21世纪新的经济形势的发展同样要求培养人才的高校，必须适应新的市场要求尽快改革传统的教学方法。改革开放以后，随着市场经济活动的深入发展，高校课程的设置和教学也在不断探索、改进，特别是市场营销专业课程的设置与教学，更加贴近市场实际，更加注重应用型人才的培养，注重学生实践能力的培养。因此本人试图从我国市场的实际出发，结合入世后的要求，针对当前高校市场营销专业课程教学的现状，大胆提出高校市场营销专业课程“三位一体”教学法，试图解决当前市场营销专业毕业生不能迅速动手做的问题。以此提高学生适应社会的能力和就业能力，满足企业对人才的需求。

(一)传统的理论灌输式教学已无法满足学生日益增长的对知识的追求。长期以来，我国的学校教育都是一种灌输式的教学,也就是老师在台上讲，学生在台下听、做笔记。实践证明，即使老师备课认真，讲课精彩，而学生学习的效果不一定好，学生将来的动手能力不一定高,这显然不能满足市场的需要。

(二)上世纪80年代、90年代改革了课程教学方法，将课堂理论教学与案例教学法结合起来。逐渐开始注意案例教学，突破传统的课堂理论教学方式，将课堂理论教学、案例教学结合起来，增加学生的社会实际知识，增强学习效果和教学效果。但也无法满足今天信息时代、知识经济时代的要求。案例教学虽然改变了传统的纯粹灌输式教学，使学生能够用学到的知识去分析研究问题。但学生还是不能将自己融入到真正的企业活动中，去体会每一个营销角色。因而高校原有的课堂理论教学、案例教学法，也不能很好地适应“入世”和全球经济一体化的新要求。虽然通过案例教学能增加学生对理论知识的理解，但通过教学实践

证明，仍然不能解决学生的动手能力问题，大多数学生还只会说不会做。仍然无法满足市场的需要，无法满足企业对市场营销专业人才的需要,所以，要对高校市场营销专业课程教学进行深层次分析和探讨，根据其课程教学的特点与要求、课程教学的方法与手段等，对其进行系统的研究和创新探讨，以保证市场营销专业及其教学方法和手段的先进性、前瞻性，保证市场营销专业的毕业生理论水平和实践工作适应能力的提高。

(三)全球经济一体化趋势对市场营销专业的学生提出了更高的要求。不但要求熟悉本国的市场情况，也要求熟悉国际市场的规则。不但要求熟悉本专业的理论知识，同时也要求有具体运作的能力。即既能说又能作，符合新世纪人才的要求。

(四)当前企业也要求市场营销专业的学生能迅速适应企业营销岗位的要求。由于市场竞争激烈，企业引进人才的目的就是希望能迅速适应岗位角色的要求，不但能分析市场，而且能把握市场、运作市场。为企业的发展发挥作用。

(五)当前就业的压力也要求高校的教学方法进行改革。特别是市场营销专业的教学，要按照培养综合的应用型人才的目标改革教学方法，使高校市场营销专

业毕业的人才增强就业竞争的能力。

（六）高校市场营销专业毕业的学生有操作市场的能力，反过来也会促进毕业生探索和总结市场营销规律，促进企业市场营销的发展，促进市场营销学的研究和发展，从而从整体上提高我国企业的营销水平。

二、高校市场营销专业课程的发展过程与教学现状

我国企业的市场营销经历了一个从无到有的过程。我国高校的市场营销专业课程教学也经历了一个从无至有、从引进到发展、从零散到系统的演变过程。在计划体制下，我国没有市场营销发展的基础，企业没有市场营销活动，高校也无需开设市场营销专业课程。在20世纪70年代末随着改革开放形势的发展，企业的市场营销活动渐渐开展起来，无论实业界还是理论界都借鉴国外市场营销理论，对营销理论与实践进行了初步的有益的探讨。市场营销学的教学从80年代中国人民大学、暨南大学等校开设市场营销课程开始，国内一批财经商业院校和理工大学、综合性大学都引进或组织编写了第一批市场营销学教材，市场营销专业教学开始出现了繁荣的局面。但此时的教学方法和手段比较单一，仅停留在课堂理论讲授阶段；进入90年代以来，由于我国市场经济的确立，企业市场营销活动日益深入，不断扩展到新的领域，对市场营销理论的研究和市场营销专业毕业的人才提出了新的要求。高校市场营销的教学也受到了前所未有的重视，不少高校成立了市场营销系，如中南财经政法大学、南开大学等等，同时各高校不断在进行教学方法和教学手段的创新研究。特别是在党的“十六大”以后，中国市场营销学和高校市场营销专业的建设更是进入了一个崭新的发展阶段，国家教育部在新的专业目录调整中将市场营销专业正式单列为二级管理学科工商管理类的一个重要专业，许多省教委都将市场营销专业列为重点专业、市场营销学教材列为重点教材。在新世纪的新经济形势下，我国的经济发展将进入实现第二步战略目标的轨道，政治、经济、文化、市场、科技与人民生活等影响企业营销的环境因素将发生更大的变化，特别是随着经济全球化、国际市场一体化以及中国加入WTO后，中国企业面临国内国际两个市场的激烈竞争。同时企业营销活动的新变化也要求高校市场营销学及相关专业课程的教学作出相应的调整，必须要适应新的形势发展的要求，这样市场营销专业学生的能力培养和就业才能适应社会的要求，于是对市场营销专业课程的教学手段和方法进行改革创新就显得迫切需要。另外，我国的市场营销专业课程教学面对新世纪的新形势，还有一个教学理论体系的系统化和深化问题。由于以前我国的市场营销课程教学是建立在引进西方市场营销学基础上的，即使经过二十多年的发展，形成了中国自己市场营销学教学的特色，教学注重与中国国情相结合。但总的来说，我国的市场营销教学还是不适应时代的要求，教学与实践之间存在一定的差距，学生快速适应社会的能力存在差距。特别是在中国加入WTO之后，世界企业进驻中国市场，既带来世界最为先进的营销理念和营销手段，也给国内企业提出了新的挑战。也就要求我们高校市场营销专业的教学要采用更有效、更先进的方法和手段。而如何针对新世纪新经济形势进行市场营销专业课程教学方法与手段的变革与创新，在这方面的研究目前我国还是相当薄弱。

三、“三位一体”教学法的特点和创新性

“三位一体”教学法的特色与创新之处在于对市场营销专业相关课程的教学方法与手段进行系统与全面的研究，注重培养学生的理论运用能力、个案分析能力和适应社会的能力，从而实现市场营销专业培养综合应用型人才的目的，体现专业教学特色。并通过此教学法的研究来促进教师重视教学方法和手段的改革创新，不断深入探讨教学规律。另外，“三位一体”教学法强调高校市场营销专业课程的教学要以国内企业营销成功与失败案例分析为基础，增加模拟角色体验后的感受，增强学生亲临其境的体会，不主张教学案例一味西化，以形成本土化的特色。同时主张高校应革新教学手段，将自己采编的案例刻录成光盘，进行多媒体的教学，让学生进行模拟决策，训练学生的责任感，拓宽学生视野。紧跟新世纪的新形势，着眼适应21世纪国内外市场形势的发展，结合中国的高等教育，特别是市场营销专业的教学特色与企业营销活动的实际，形成完整的系统的市场营销专业课程教学方法和手段，更好地为市场营销的教学服务，为实现市场营销专业应用型人才的培养目的服务。因此，“三位一体”教学法除了传统的课堂理论教学、案例教学之外，增加了情景模拟角色体验，使学生更贴近实际，更能体会营销实践活动中的角色。这是“三位一体”教学法的创新之处。

四、“三位一体”教学法的主要内容

“三位一体”教学法主要是在传统的课堂理论教学、案例教学法基础上，加入情景模拟角色体验。也就是在课堂上，由老师确定一个主题，由若干学生来扮演营销活动中的角色，模拟完成营销活动的全过程，然后由老师和全班同学来评价。这样使学生有亲身感受营销活动的机会，有亲身感受营销角色的机会，并且通过对其他同学的评价来提高自己对营销活动的理解。学生通过课堂上理论的学习、案例的分析、情景模拟角色的体验，把自学到的知识和对知识的理解运用到模拟的营销实际中，毫无疑问会提高教学效果与学生学习效果。本人在教学中的实践证明，这种“三位一体”教学法可以使学生学到更多的东西，可以调动学生的学习兴趣和积极性、创造精神，增加学生的感性认识，增加对营销实践的了解，也就能增强学生的社会适应能力和就业能力。就像欧美发达国家培养飞行员一样，通过一定时间的理论学习和飞行成败案例讲解，就在非常先进的模拟机上进行仿真模拟飞行实验，使学员有一种真实飞行的感觉。“三位一体”教学法中的情景模拟角色体验同样也是让学生在情景模拟中有一种真实的感觉，使学生有一种亲临其境的感受。目的使学生从学校毕业生以后能迅速适应企业营销岗位的要求，适应“入世”以后对营销人才市场的要求。

五、“三位一体”教学法的实施和注意事项

笔者认为“三位一体”教学法符合当前市场对高校专业课教学的要求，但要实施贯彻该方法必须要做到：

（一）各级学校领导重视，这是实施新办法的重要保证。我们的教学改革如果没有领导的支持是无法实现的。

（二）实施“三位一体”教学法，也要求高校营销专业课的主讲老师不断提高自己的理论水平、教学能力、教学技巧。要求教师也要了解营销实践，熟悉企业市场运作。

（三）准备比较丰富的营销情景题材，制作成多媒体课件。在教学中应该分步走，第一步，将题材的要求告诉学生以后，让学生扮演营销活动中的角色完成营销任务，使学生亲临其境地去体会营销角色；第二步，让全班的学生来评价模拟的效果，从中吸取经验教训；第三步，播放多媒体软件，加深理解。

（四）在实施“三位一体”教学法时还要注意以下一些问题：

1.理论教学内容的先进性、系统科学性。市场营销实践的不断发展，要求营销理论的教学也必须适应营销实践的发展要求。因此，在教学的内容上要进行系统科学的安排，保持内容的先进性，使学生学到最新的、适用的市场营销知识。

2.案例的本土化，即尽可能地使用我国自己的成败案例。本国企业的案例对于学生的理性感受要多一些，而对于国外的案例相对于学生感觉遥远。因而，我们在选择课堂案例时，要克服过去使用大量西方企业案例的做法，多选用国内企业的案例。同时使用本国的案例也可以启发学生思考一些本国企业的实际问题，引发学生观察、研究本国企业营销问题的兴趣。促使学生理论联系实际，增强学习的目的性和责任意识、使命感。

3.老师准备的主题要有针对性、现实性。要针对当前营销市场的一些实际问题、难点提出讨论的主题，引导学生学以致用，增强学生对市场营销学这门科学的理解和重视。

4.注意学生模拟角色的轮换和涉及不同的行业，使学生能从不同的角色去理解企业营销的含义,增强真实感，能适应不同行业的要求。

目前国内有许多专家、学者都在探讨我国市场营销专业教学的手段与方法问题，但这些专家、学者大多数只是强调案例的运用，而并未让学生身临其境体验营销岗位角色，以此增强工作能力、社会适应能力。而我们知道教学是一个系统工程，只有从全局的角度进行系统的研究才能使市场营销专业课程的教学取得理想的效果，实现理论与实际的联系，为学生提供一个互动的宽松的教学环境。通过对企业营销问题进行模拟决策，情景角色模拟体验，全面提高学生解决问题的能力和适应社会需要的能力，实现市场营销专业培养应用型人才的目的。

参考文献:

运输市场营销课程总结篇（11）

新时代需要营销新人才，行业的高速发展催生高素质复合型技术技能人才的出现。近年来随着新媒体、区块链、大数据等先进技术的飞速发展，未来的市场营销人才一定是既要懂市场营销业务，又要懂5G技术、摄影技术、图形图像处理技术等相关技术，能应用5G、大数据、直播等新兴营销手段辅助销售，提高销售业绩的高素质“复合型、技术技能型”营销人才。

1双高计划视域下市场营销专业职业岗位面向和综合素养要求

通过对网络招聘中有关营销岗位的统计发现：随着现代营销理念的发展和市场的成熟，众多企业越来越深刻地认识到销售战略是业绩提升的主要驱动因素之一，中国企业的营销职能从简单的销售部门阶段到现代的营销组织，职能不断发生变化企业对营销人员的要求也越来越高；长期以来营销职能岗位的热度居高不下，尤其是近年来新型营销手段不断涌现，催生出新零售、全渠道等营销新模式，统计资料显示新零售的快速成长带动新型营销人才的需求在三年内增加了20倍，招聘网站资料显示2020年第四季度，销售业务、新媒体运营和新零售导购等新型营销岗位的招聘职位数分别占22．62％、16．9％和7．79％，并保持增长态势，说明企业对新型市场营销人才需求异常旺盛。

1．1职业岗位面向

通过调查，发现市场营销专业学生的职业发展路径大致经历过三个阶段，一般从初始岗位—发展岗位—升迁岗位，通过调查统计发现市场营销专业的学生在大三顶岗实习时接触到的最多的岗位就是初始岗位，市场营销专业学生从初始岗位到发展岗位预计需要1年以上的时间，学生从发展岗位到升迁岗位预计需要3－5时间，学生还可以在人力资源及管理岗、客服及管理岗等拓展岗位上实现就业和升迁。

1．2专业综合素养要求

（1）知识要求：掌握消费心理和消费者行为分析的方法；掌握市场调查的方式、方法、流程；掌握商品分类与管理的基本知识和方法；掌握推销和商务谈判的原则、方法和技巧；掌握营销活动策划与组织的基本内容和方法；掌握营销计划和控制等营销组织管理的基本方法。（2）能力要求：能利用现代市场营销的新技术实施新型营销；能有效把握消费流行与消费习俗，具备营销员／销售代表、营业员、市场调查专员岗位对消费者行为分析的能力；能组织实施营销产品、竞争者、客群的市场调查与分析，设计调查方案，实施市场调查，撰写调查报告，具备营销员／销售代表、营业员、市场调查专员岗位对市场调查与分析的能力；能借助商品的基本知识和方法，采用一定的方法和技巧组织实施推销，具备营销员／销售代表、营业员岗位对组织实施推销的能力；能规范商务礼仪，遵循商务谈判的原则、方法和技巧组织实施商务谈判，具备区域／产品销售经理、店长／卖场经理／网点经理、小微商业企业创业者、市场主管／经理岗位对商务谈判的能力；能运用营销活动策划与组织的基本内容和方法为企业进行营销策划，并组织实施品牌和产品的线上线下推广和促销活动，具备区域／产品销售经理、店长／卖场经理／网点经理、小微商业企业创业者、市场主管／经理岗位对营销策划的能力；能对客户关系进行维护与管理，实现与客户有效沟通，具备良好的语言、文字表达能力和沟通能力，具备区域／产品销售经理、店长／卖场经理／网点经理、小微商业企业创业者、市场主管／经理岗位对客户管理能力；能运用营销数据分析技术与工具，能对销售业绩、人员等进行有效管理，具备销售总监、运营总监、企业经理、市场总监岗位对客户管理的能力。（3）素质要求：熟悉与市场营销专业相关的法律法规以及市场营销新技术；掌握思想政治理论和中华优秀传统文化知识；能对营销大环境非常了解，体现营销从业要求的观察力、分析力与逻辑思维能力；对市场动态、信息及数据具有良好的敏感度，具有成本控制的意识与掌控能力；具备良好的谈判思维与沟通能力，具有良好的心理素质、时间管理能力和现场应变能力；具备一定的创新能力。

2双高计划视域下市场营销专业课程体系构建

为了适应当前行业的转型，利用新技术、新方法开发新市场、吸引新客户、增加宣传新渠道，实现营销的线上线下相结合，实现营销的升级发展。切合双高计划改革要求对营销新人才应具备的综合素质培养，市场营销专业将培养目标定位于：培养理想信念坚定，德、智、体、美、劳全面发展，适应现代社会需要，紧跟新媒体技术、新零售等营销行业发展，秉承“心忧天下、敢为人先、自强不息”的优良传统和精益求精的工匠精神，掌握推销技巧、商务谈判、市场调查与分析、营销策划等知识，具备销售、商务谈判、市场调查与分析、营销策划与执行、营销活动组织、销售管理等技术技能，面向零售业、批发业和商务服务业，培养适应湖南经济社会发展需要，毕业1年能够从事商贸流通企业和物流企业区域／产品销售经理、店长／卖场经理／网点经理、小微商业企业创业者、市场主管／经理等岗位的工作，毕业3－5年能够从事销售总监、运营总监、小微商业企业经理、市场总监的高素质复合型技术技能人才，使学生成为社会主义事业的合格建设者和可靠接班人。根据市场营销专业培养目标的定位，将市场营销专业的课程进行重构，随着知识的积累、科技信息技术的不断进步、价值观的开放和多元、“互联网＋”时代的不断创新，人类开始步入了快车道并越来越有加速趋势。紧跟时代步伐，按照培育智慧商贸精英人才要求，为适应时代的变化，市场营销专业课程体系增加了与时俱进的课程内容，顺应“互联网＋”经济环境变化，在市场营销专业基础课程、核心课程及拓展选修课程中，开设商务数据分析、图形图像处理、商品采编、新媒体营销等现代信息技术课程，并融入新媒体营销、智慧零售营销技术、智慧物流技术，培育智慧商贸精英人才，让市场营销锦上添花。根据构建思路要求分四个阶段培养学生的就业能力、职业素养、销售能力、市场能力、管理能力和创新创业能力，根据课程体系构建理念和思路要求，在市场营销专业构建了“四阶段螺旋递进式”的课程体系结构，具体如图1所示。

3双高计划视域下市场营销专业课程体系构建意义

3．1突出专业群共享共建人才培养模式

市场营销专业是我校现代物流商务专业群下的一个专业，根据专业群人才培养方案修订建议群内专业采用“共享课程＋卓越课程”的课程体系，按照专业基础相通的要求，以“电子商务、营销、金融、物流”等专业技术领域相近，且都服务于现代物流商务领域，主要面向“电子商务、营销、物流网点经理、物流金融”等职业岗位，这些岗位工作内容相近，工作关联度高，以“课程标准教学计划、实训教学”等教学资源共享的原则，建立现代物流商务专业群的“共享课程＋卓越课程”的课程体系。努力构建三大共享课程：构建以思想道德和法律基础、形式政策、体育健康、英语等公共基础共享课程，以应用文写作、演讲口才、计算机基础等专业基础共享课程，以“电子商务、轻松读懂财务报表、物流市场营销、现代物流概论、创新创业”等专业共享技能课程。努力构建两大卓越课程：构建以各个专业特色课程如营销策划、市场调查与预测、产品推销和商务谈判及配套实训等卓越能力核心课程，以公共拓展和职业延伸为中心的卓越能力拓展课程，以课内实训、毕业设计、顶岗实习等卓越能力运用课程，分层递进，完成“共卓”专业群课程体系建设宏伟蓝图。

3．2彰显我校市场营销专业办学特色

市场营销专业课程体系在课程设计时仍可保留物流类课程比如物流市场营销、物流市场营销实务、现代物流概论、仓储与配送、运输实务、进出口货运操作等课程的学习，使学生通过三年的学习既具备从事一般企业的市场营销能力，也具备从事物流企业市场营销的能力，为更好地服务于零售业，保留职业店长实务课程的学习，让学生多条腿走路，多渠道就业，为学生毕业就业铺好星光大道。

3．3融合专业素养和实践能力

市场营销专业课程体系构建要帮助学生编制好金色的七彩梦，在人才培养时重视金钥匙工程建设，突出学生商业素质的培养，在培养过程中，注重课程思政元素挖掘，精简课程教学内容，丰富的第二课堂和社会实践活动安排，提升学生的职业素养和思想政治觉悟，为学生的全面发展提供了良好的基础。专业课程对接高等职业学校市场营销专业教学标准，对接湖南区域经济发展需求，把立德树人融入课程教育各个环节，把课程思想政治工作体系贯穿到市场营销专业的课程体系，把国家最新的法规政策、市场营销职业道德与职业素养贯穿于专业课程教学全过程。4市场营销专业课程体系构建实施保障

4．1师资队伍

组建一支党和人民满意的高素质专业化创新型、双师型教师队伍，该团队由2名专业带头人、10名以上专任专业核心课骨干教师，6名以上企业兼职教师组成，兼职教师比例不低于30％，生师比不高于18∶1，双师素质教师占专业教师比不低于80％，副高以上职称教师占40％以上，构建一支职称、年龄、专兼职结构更为合理，鼓励年轻教师积极提升学历、考取职业资格证书，形成学历（学位）层次较高、师资力量雄厚、学术队伍阵容强大的学术梯队，确保市场营销专业课程体系构建工作的实施。

4．2教学设施

按照“校企共建＋资源共享＋有效利用”原则，配备“四位一体”的共享型实训基地，实训室配备多媒体设备、投影设备、黑（白）板，计算机（1人一台）、路由器、交换机、常用办公软件、讨论工位，还可以选择配备服务器、无线路由器、打印机、相关实训软件等；能支持市场营销专业核心课程《物流市场营销》《销售管理》等7门市场营销专业核心课程的教学以及营销新技术相关实训，能支持《营销沙盘实训》《营销素养实训》《营销专业基本技能实训》《营销岗位核心技能和跨岗综合技能实训》《营销专业综合实训》等专业实践课程教学，匹配工学交替、分段式、学徒制要求。

4．3教学资源

建设市场营销专业教学资源库，所有核心课程均建设在线课程资源，配备与课程相关的微课视频、思政素材、数字化教学资源等专业教学资源库；实现数字教育资源全覆盖和动态更新，每年至少更新10％，每三年全部更新一次。我校在智慧职教（https：／／www．icve．com．cn／）MOOC学院建有几十门MOOC资源课程，其中市场营销专业相关空间资源课程有物流市场营销、店长实务、商务数据分析、仓储与配送、运输实务等，这些课程资源均可用于日常教学。

4．4教学方法

课程教学过程中融入课程思政、技能抽查内容、以及工作岗位技能要求，以典型工作项目来设计课程教学内容，强调教、学、演、练、做一体化教学，实施线下＋线上有机结合的混合式教学、模块化教学等新型教学模式，以教师课堂讲授为主，辅以学生在职教云、智慧职教MOOC学院等网络教学平台的自主学习。教学中注重学生营销职业素养的养成教育、学生营销能力的锻炼教育、学生营销实践操作水平的提升教育，市场营销专业实践课程主要采取课堂精讲多练＋课外实训实践的形式开展教学，突出实训实践技能，使职业教育特色更加鲜明从而凸显实践性教学特点，专业课实践教学课时超50％以上，以提高教学的时效性。

4．5学习评价

专业课程体系中构建的每一门课程，学生都要对完成形成性考核和终结性考核，在形成性考核中突出多元考核，多元主体参与的评价方式，有效促进教学目标达成。一般而言课程考核计分为平时成绩占30％（考勤、作业、单元考试等，含期中测验）、实验实训成绩占40％、期末终结性考核成绩占30％；实习实训课程考核计分为测试成绩占60％、学习过程（实训报告、工作态度、出勤情况）考核成绩占40％（包括实训报告、工作态度、出勤情况占）；对于已开设在线精品开放课程的面授课程考核计分为线上学习过程成绩30％（含线上学习参与度、在线测试、线上考试）、线下学习过程考核成绩占40％、终结性考核成绩占30％；对于已开设精品在线课程的网络选修课程考核计分为线上学习参与度50％、线上作业占15％、线上测试占15％、线上课程考试占30％；总课时16课时以下的课程考核计分为学习过程考核占80％（包括课堂表现和考勤）、实践作业考核占20％。

参考文献