品牌营销策略方案大全11篇

品牌营销策略方案篇（1）

1 品牌营销策划活动的重要性

1.1 实施品牌战略的必然选择 为了进一步提升中国烟草的整体竞争力水平，需要积极推动品牌建设。

1.2 工业企业的第一要务 对于工业企业来说，其第一要务就是培育品牌，促进自身的持续发展，通过对市场进行研究分析，实施品牌营销策略，进而在一定程度上促进品牌的成长。

1.3 市场营销的需要 品牌发展需要一个较长的过程，在这一过程中，需要扎实开展行业的品牌营销策划活动，进而在一定程度上扩大品牌的影响范围和知名度，进一步促进品牌的成长，同时提升品牌价值。

1.4 整合工商零供应链资源的手段 开展品牌营销策划时，在供应链上要求工商零三方密切关系，通力合作，优化整合配置终端资源。

2 品牌营销策划活动存在的问题

在组织开展卷烟品牌营销策划活动的过程中，其问题主要表现为：主题缺乏鲜明性、对背景不够了解、品牌诊断缺乏全面性，以及缺失费用预算和应急措施等。

3 卷烟品牌营销策划活动的政策建议

3.1 把握卷烟品牌营销策划遵循的原则

①从战略高度把握全局和思考问题。在制定品牌发展规划时，通常情况下需要按照行业的发展方针，从中长期发展规划考虑，对行业品牌的发展战略进行充分的把握。②以全面的信息为依据。通过构建信息网络，对于与决策、策划等有关的资料，采取措施进行全面地收集，进而在一定程度上减少其盲目性、风险性。③系统的制定营销策划方案。对于营销策划方案来说，通常情况下主要涉及制定营销计划、产品策划、网络营销策划等。④以科学技术为手段。为了进一步提高决策、策划的效率、准确性，充分利用现代高科技手段。⑤注重权变管理。企业通过确定各种变数的关系类型和结构类型，需要进一步处理好系统内部之间，以及所处环境之间的联系。⑥注重策划方案的可操作性。在营销活动的过程中，通过编制完善的营销策划方案，在一定程度上为其提供相应的指导，在营销活动中，每个人的工作及各环节之间的关系都在不同程度上受到指导性的影响和制约。⑦注重策划创意的新颖性。对于策划方案来说，新颖的创意和严密的组织实施是核心内容，创意的新颖可以大大提高品牌形象的传播能力。⑧把握投入产出效益。通过充分的调研分析品牌定位，采取相应的措施，进一步确保活动投放产出的合理性。

3.2 品牌诊断和调研 ①强化品牌诊断。为了准确掌握卷烟品牌的发展现状，以及面临的危机等信息，进而在一定程度上对品牌进行相应的诊断，为卷烟品牌营销策划进一步指明发展方向。②加强品牌调研。为了充分掌握品牌定位图、品牌知名度等情况信息，通常情况下需要对品牌进行全面的调查，进而在一定程度上对品牌价值的成长空间进行系统的分析。

3.3 制定营销策略及目标 ①卷烟产品策略。一是通过对卷烟产品进行定位，进而在一定程度上对产品的消费群体、卖点等进行明确。二是通过问卷调查、数据监测等方式及时与商业企业联系，确保产品与消费者需求相互适应。②卷烟品牌价格策略。一是通过卷烟的档次定价、功能定价等方式合理制定卷烟进入目标市场的价格。二是通过控量投放、建立市场价格监测体系等手段稳定市场价格。③渠道选择与管理策略。一是要把握好市场布局。二是要把握好零售渠道规划。三是要做好渠道管理工作。④推广卷烟品牌策略。通过营销策划活动，从宣传、促销两个角度加大品牌传播的力度。

3.4 对活动品牌进行定位、选取客户、细分市场 在开展营销策划活动的过程中，通过对品牌营销进行清晰的定位，精准的选取客户，对市场进行准确细分等，营销策划活动需要以此为基础。组织营销策划活动时，首先对品牌营销进行定位，其次细分目标市场，最后分析目标客户。

3.5 加强活动的组织控制工作 ①加强组织领导。②加强过程控制。③加强工商协同。④加强督察考核。⑤加强市场监控。⑥加强客户监控。⑦加强消费监控。⑧加强费用执行控制。

3.6 制定应急方案 通过事先制定突发事件应急处理方案，处理活动中出现的市场价格波动、社会库存积压等问题，进而在一定程度上确保活动的顺利进行。

3.7 评估活动效果 ①加强市场效果评估。一是通过研究分析目标品牌客户的铺货率、动销率等，判断客户经营品牌的实际情况；二是通过分析目标品牌区域的覆盖率，判断品牌货源投放的策略、发展能力等；三是通过分析目标品牌的销量成长率，判断品牌的市场整体发展周期、趋势等。②评估运行效果。根据活动目标的完成情况，进一步判断目标品牌的目标达成率，利润贡献率等。③评估管理水平。通过开展营销策划活动，通过分析把握市场、服务客户等方面的能力，判断客户经理业务素质的提高程度。

3.8 加强活动与当前营销网建重点工作紧密结合 一方面促进了目标品牌的良好成长；另一方面提高了营销人员的工作素质和营销管理水平。

参考文献：

品牌营销策略方案篇（2）

(一)市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况， 市场状况分析必须包含下列12项内容：

(1)整个产品市场的规模。

(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。

(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。

(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。

(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。

(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。

(12)公司过去5年的损益分析。

(二)企划书正文

营销企划书正文由6大项构成市场策划， 现分别说明如下：

(1)公司的主要政策

企划者在拟定企划案之前， 必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略房地产策划， 做深入细致的沟通， 以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

· 确定目标市场与产品定位。

· 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

· 制定价格政策。

· 确定销售方式。

· 广告表现与广告预算。

· 促销活动的重点与原则。

· 公关活动的重点与原则。

(2)销售目标

所谓销售目标， 就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

· 为检验整个营销企划案的成败提供依据。

· 为评估工作绩效目标提供依据。

· 为拟定下一次销售目标提供基矗

(3)推广计划

企划者拟定推广计划的目的， 就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示房地产广告策划活动策划， 为了实现整个营销企划案的销售目标， 所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后餐饮策划， 接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群， 决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多， 包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?

促销活动策略：促销的对象， 促销活动的种种方式， 以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象， 公关活动的种种方式， 以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)什么是策划， 电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志， 还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外， 也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)。

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

(4)市场调查计划

市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报， 是拟定营销企划案的重要依据。此外， 前述第一部分市场状况分析中的12项资料， 大都可通过市场调查获得， 由此也显示出市场调查的重要。

然而， 市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费， 而不注意市场调查婚礼策划， 这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样， 也包含了目标， 策略以及细部计划三大项。

(5)销售管理计划

品牌营销策略方案篇（3）

大数据时代，没有品牌可以避免被营销。在这个物质相对丰盈的世界里，没有人、没有什么事件能避免被营销。

当索契冬奥会开幕式的“五环变四环”，一个技术故障让没有取得奥运合作伙伴资格的公司，让不被允许广告中出现奥运会五环标志的企业，都搭上一波事件营销的顺风车。红牛、碧浪、雪花啤酒、茅台、安居客、兰芝、美的电器、TCL、阿里云、小米、淘宝、奥迪、尼桑、中粮五谷道场等，都陆续策划了五环变四环的营销文案。

马年伊始，资深品牌策划专家冯帼英的新书《高端占位，就这么做品牌》上市，从“占位”的角度告诉我们，谈品牌就是在谈如何锁定目标客户群、跨越营销与传播的界限、撬动高端市场的行销智慧。品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们就会首先想到某一品牌。

国内关于做品牌的书不少，却很多不太适用当下国情，这本书从高端消费人群心理学角度来剖析营销手段，有对目标消费群体的面对面采访，有宏观的消费趋势分析，有品牌行销的实操案例分享，最后提到的内容和信息时代的大数据相关，让人读完，有豁然开朗的感觉。从定位延伸到占位，大视角上掌控品牌营销的策略，除了方法论，还有许多可借鉴的企业案例，是产品经理、广告人和策划机构都能受益的一本书。

正如作者在书中所叙，在品牌、价值、客情等基本内容既定的前提下，好的行销方案需要能跨越营销与传播的界限，撬动高端市场。当我们的目标客群锁定年人均消费156万元的140万数量的千万富豪时，好的品牌营销方案需要契合中国本土高端消费的3类趋势、9大特征和5种类型，借助行销占位的8种策略，从价值营销、艺术营销到顾问式营销，从跨界联盟到休闲活动，从圈层到媒介再到终端，全方位地打造一套立体的品牌策划方案。好的品牌策划，可以让客户每天一睁眼，就面对我们的产品，它们用各种独特的包装或者广告不断地提醒客户：在未来或者现在拥有它。

品牌营销策略方案篇（4）

【课程背景】

营销对于任何一个企业的生存与发展的重要性都是毋庸置疑的。营销是一门高度实战的科学与艺术相结合的技能，既需要有系统的理论作为支撑，又需要有多年的实战经验和实操工具来进行充分地落地，同时也需要借鉴成功营销高手的宝贵思路与创意经验。为了帮助中国中小企业在各式各样营销理论和营销课程的铺天盖地的包围中擦亮眼睛，真正获得切实解决企业困惑、提升企业市场竞争力的实战方法，从而顺应瞬息万变的市场竞争环境，练就“营销真功”，特邀中国著名实战派营销管理专家翟新兵老师，研发了“总裁营销管理特训营”课程。以翟新兵老师20多年营销实战宝贵经验为依托，有效解决企业的营销战略、销售团队管理、销售技巧三大难题，帮助企业悟道营销本质，突破发展瓶颈，找到竞争发展良策，学到真正能运用于营销实战的策略与方法。

【课程特色】

4天=20年：将老师营销实战的感悟与经验进行系统整合并和盘托出，4天时间学到营销高手多年的宝贵经验。

真实性+实战性+操作性：每个模块都设计了相应的理论学习内容、实训项目、亲身实践项目和团队讨论项目，以理论为基础，在实践中体会和运用理论知识，并附有可直接使用的营销管理工具，帮助学员将知识真正转化为自身的能力、企业的竞争力，让企业学完此课程，无须再花昂贵代价做营销咨询项目。

现场诊断：针对每一家参训企业面临的营销困惑进行现场诊断，现场分析点拨，帮助参训人员找到企业冥思苦想的关键“突破点”。

现场模拟演练：小班授课，分组研讨，并设置具有实战氛围的模拟营销场景，让学员现场亲身演练，让课堂成为知识性与技能性完美融合的演练场。

“2+1”：每家企业报名2位总裁（或副总裁），就赠送1名营销总监的学习机会，物超所值。

总裁营销管理特训营—企业市场营销管理整体解决方案 课程大纲

第一单元：营销理念与文化系统

企业困惑员工看老板，越看越像强盗；老板看员工，个个都像小偷；企业管理就是抓小偷的游戏，小偷越抓越多，老板越来越累。

员工觉得老板是资本家，老板觉得员工是赔钱货，究竟谁是剥削企业的人？

企业不肯用亏本的员工，员工不愿做吃亏的事，双方谁也不比谁傻？企业和员工究竟如何和谐相处？

企业究竟是要效率还是要公平？要品德还是要能力？要个人还是要团队？

学习收获模块一：企业经营理念

一、市场经济下企业如何生存

案例：羚羊为什么被吃掉

市场经济的本质

市场竞争的性质

市场营销观念的演变

二、效率与公平哪个更重要

案例：她该不该下岗

效率和公平冲突怎么办

三、企业的价值是谁创造的

案例：经理人的疑问

思考：谁是剥削企业的人？

模块二：企业管理理念

一、企业和员工关系的本质是什么？

案例：改制国企老板的烦恼

企业是员工的家吗？

员工是企业的主人吗？

契约理论：经济契约/心理契约

二、打工意识与主人翁精神

案例：央视报道保姆的故事

职业心态的三个问题

你手中的工作是自己的孩子与别人的孩子？

如果你是自己的老板，你对自己的工作表现满意吗？

让你给自己发薪水，你觉得你的工作值这么多吗？

三、契约精神与职业道德

案例：经济学中规避风险的案例

职业道德的本质是契约精神

四、员工品德和能力哪个更重要

案例：农夫的困惑

员工的德与才分析模型

模块三：企业执行理念

一、委托—问题及解决思路

案例：主人的尴尬

好制度究竟如何设计？

二、管理中的违规成本分析

案例：能否扳道岔？

高昂的违规成本分析

三、如何保证企业的执行力

案例：两张纸与两大本制度的差异

制度究竟是如何失效的？

制度的热炉原则

实训案例黄鹤楼酒业：如何提炼企业核心价值观？

某咨询客户如何整治“烂透了”的营销团队？

某咨询客户制度改革中如何软着陆，将新政落地？

工具表单工具一：企业核心价值观模板

工具二：成长型企业员工手册

工具三：营销人员管理的红黄牌制度手册

第二模块：营销战略与策略系统

企业困惑产品卖了很多年，年年都换新花样，为什么客户却越跑越远了？

你在工商局完成了注册其实没什么用，你在客户心中完成注册了吗？

辛辛苦苦养着“别人的孩子”，到头来只能赚一点点可怜的保姆费，究竟错在哪里？

鸡蛋究竟放在一个篮子里，还是分开来放？每个专家说的都有理，到底听谁的？

学习收获模块一：企业竞争战略

一、一般竞争战略

低成本战略

差异化战略

集中优势战略

二、企业成长战略

密集增长战略

一体化增长战略

多角化增长战略

三、企业创新战略

迪士尼的盈利模型

柯达相机播种计划

订单地产——万达模式

订单模式降低市场风险

圣为:你生产来我包装

百合网的商业模式

汇银家电

立思辰：弱势者的权势

中山圣雅伦——“隐形冠军”代言人

中国新经济10种商业模式

模块二：企业品牌战略

一、品牌定位原则

定位的本质

定位的目的：更好满足目标市场的需求

定位的原则：既有竞争优势又有发展潜力

二、品牌定位策略之——属性偏好的定位

功效定位：王老吉品牌定位、江中牌健胃消食片

品质定位

性价比定位

档次定位

消费群体定位

三、品牌定位策略之——态度偏好的定位

情感定位

企业理念定位

生活理念定位

文化定位

四、品牌要素分析

品牌设计要素

品牌内容要素

企业为什么要注重形象

五、品牌延伸策略

统一品牌策略

个别品牌策略

扩展品牌策略

品牌延伸的陷阱

模块三：市场地位与商战模式

一、企业的四种市场地位

市场领导者

市场挑战者

市场跟随者

市场补缺者

二、市场领导者策略

——防守战

三、市场挑战者策略

——进攻战

四、市场跟随者策略

——跟随战

五、市场补缺者策略

——游击战

品牌营销策略方案篇（5）

1体育营销的内涵

体育营销作为营销方式的一种，它最早提出“体育营销”概念是1978年美国的《广告时代》杂志，众所周知，真正标志着体育营销在现代营销中的实际运用的例子是美国商人尤博罗史在洛杉矶的奥运会上，第一次推出的“OlympicPartnerProgramme,The(TOP)“计划。本文在吸取众多学者观点的前提下，作者将体育营销的内涵概述为：体育营销是将企业文化与体育文化有机地整合，是一种需要持续参与的商业活动，因此，体育营销具有文化性、商业性、公信力和持续性。体育产业的发展也会极大促进竞技体育和大众体育的快速成长。

2运动品牌体育营销困境分析

2.1体育营销着重短期目标，缺少中长期战略计划

很多运动品牌企业在体育营销运作流程存在“虎头蛇尾”现象，我国的大部分企业都存在着重短期投资、短期收益，不为长远的企业运动品牌的发展考虑，相比其他的营销方式，体育营销更需要长期投资，因而企业需要大量的资金投入，短期内见效慢，回收成本需要一个长远的过程，因此，我国大部分企业并没有意识到这一点，只想作中短期投资，及时回收成本，达到受益的目的。

2.2体育营销的品牌宣传方式单一化，缺少形式多样的营销方式

体育营销是企业提升运动品牌和市场竞争力的最在效企业经营手段，企业的运动品牌可以通过体育赛事引起观众对其品牌的高度关注，从而提升品牌的知名度和顾客忠诚度。而我国的运动品牌策略主要是一、体育赞助，体育赞助是企业进行体育营销活动最常用的一种营销手段；二、明星代言；三、设置专卖店；四、电视媒体宣传等这些常规的营销策略。在宣传上谈不上体育营销战略的创新，上述几种营销策略只是当今营销战略中最常用的方法。

2.3体育营销的运动品牌定位不清晰，没有一个精确的市场定位

当今我国的运动品牌在市场定位方面只是泛泛而谈，并没有意识到品牌定位的重要性，所以企业没有一个很清晰的市场定位，例如安踏运动品牌在市场定位方面缺少一个精确的市场目标。运动品牌的建立与运营都要以当前的市场行情为依托，对运动品牌进行一个全面的SWOT分析。

3运动品牌体育营销的策略分析

3.1体育营销与企业运动品牌的定位

要协调一致体育营销作为企业长期战略的重要组成部分，仅仅是运动品牌建立和发展的推动力，而非品牌建立的根源力，所以企业里德营销工作的开展要与企业的长期发展战略协调一致。这对于我国大多数企业的体育营销品牌追求成本领先的发展模式来说，高投入的体育营销战略会给企业长期进行品牌战略发展带来巨大的资金投入，从而使企业在财力上不堪重负。

3.2运动品牌要与企业体育营销文化保持相一致

运动品牌也是一种体育文化建立的一项重要任务，是企业寻求一种自身运动品牌价值与消费者需求的心理共性，体育的文化营销与运动品牌相契合，表现在具体的体育营销策略实施的过程中，这就要求企业赞助的体育赛事或体育明星的知名度、影响力以及关注群体等都要与运动品牌相符合，企业要选择最适合自己体育营销策战略和营销模式，并不是要大量的投资在品牌运作方面。结束语体育营销策略作为运动品牌企业长期战略发展的重要组成部分，是企业提高自身核心竞争力的重要手段。真正意义上的体育营销作为一种成熟的经营模式，不仅仅局限于一种单纯的企业运动品牌的促销活动，而是站在企业长期战略发展的高度，将体育营销与企业品牌文化、企业营销资源进行有机整合。运动品牌企业应该充分利用其自身的体育营销优势，进一步丰富企业的体育营销策略，最大化地利用企业体育营销资源，实现企业利润最大化。

品牌营销策略方案篇（6）

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

（1）整个产品市场的规模。

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司过去5年的损益分析。

（二）企划书正文

营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：

（1）公司的主要政策，全国公务员共同天地

企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

制定价格政策。

确定销售方式。

广告表现与广告预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则。

（2）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销企划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）推广计划

企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得，全国公务员共同天地的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

品牌营销策略方案篇（7）

连锁经营作为一种经营模式，在酒店行业经历了几十年的发展，已积累了相当的经验。从客源市场的调查，到客源规律的掌握，再到确定目标客源的销售方案，连锁酒店的营销策略实施是一个系统的工程。而为了保障营销策略的有效性，必须坚持以下几个原则。

1.1执行力致胜原则

所有的营销方案，不管多么完美，都有赖于其执行的情况。一个营销方案从最初的想法出台，到方案的具体制订，再到实施，其中会经历一段时间。可能在实施的时候，营销方案制订时的一些市场条件都已经发生了变化，如何在变化的市场中实现营销方案的完美实施，队伍的执行力至关重要。坚持执行力致胜原则，就是要不断强化营销策略执行队伍的能力，保证其在不同的情况下，能够将营销策略完美地执行。

1.2选择性原则

连锁酒店的经营业绩好坏，受到其内部环境与外部环境的影响。特别是酒店这种与旅游业、展览业等行业密切相关的行业，更容易受到政策与突发事件的影响。而营销方案的执行，是一个长期的过程，在这一过程中，一旦出现外部环境与内部环境的变化，可能会要求连锁酒店采取完全不同的营销策略。选择性原则，就是要求连锁酒店企业在制定、实施营销策略时，必须多方面考虑内外环境，准备不同的营销策略，从而使企业具备抵御市场风险的能力。

1.3控制性原则

所有的企业管理者与营销人员都明白一个道理，方案执行中难免出现走样。要达到营销策略的目标，必须对营销的整个过程进行有效控制。要通过对每个环节与细节进行及时监控，与制定的营销策略进行比对，及时修正那些出现问题的细节。坚持控制原则，就必须加强连锁酒店人、物、财的管理，调动每一个人员的积极性，提高连锁酒店企业的竞争力。

2连锁酒店的营销管理

营销管理是现代营销的重要内容，对连锁酒店企业来说，营销管理不仅关系到营销策略的有效性，更关系到企业的长久发展。从新时期来看，连锁酒店的营销管理主要包括几个方面内容:

2.1品牌管理

品牌是一个企业核心竞争力的体现，也是企业最为重要的资产。在竞争越来越激烈的酒店业，只有那些具有较高知名度与市场美誉度的酒店品牌，才会成为顾客的第一选择。如连锁酒店业的“锦江之星”等品牌，都是在多年的经营中建立起来的。品牌管理主要包括品牌计划、品牌设计、品牌特色等。品牌从成长到成名，再到长久在市场中具有号召力，需要品牌的所有者对其进行长期的培育与管理。于连锁酒店而言，要进行有效的品牌管理，其核心就在于明确企业经营的模式，突出酒店经营的特色，以及对酒店经营项目具有较强竞争力的部分进行强化，不断给品牌注入鲜明的特色。“锦江之星”之所以能在连锁酒店企业中脱颖而出成为消费者的选择，关键在于其鲜明的品牌特色。

2.2客户管理

客户是企业赖以生存的基础，没有客户的企业无法生存，而不会进行客户管理的企业同样难存活下去。酒店行业作为服务行业，其对客户管理的要求更高。从连锁酒店企业来看，客户管理就是要重视客户意见，通过开展各种互动活动，听取客户建议。根据自身的条件与优势，围绕为客户提供良好服务的目标，在稳定现有市场的基础上，不断发展市场，使酒店成为客户的主动选择。没有哪个行业会比服务业对客户重要性更为感受，连锁酒店企业每天的运营都是有成本的，而每天的营业收入又不可能无限增长，特别是住房的营业收入，更是有数。因此，如何通过高效的客户管理，保持稳定的客源和较高的入住率，是其市场竞争能力的重要体现。

2.3内部控制管理

内部控制是进行品牌管理的重要基础，很多品牌的从盛转衰，都是因为内部控制管理出现了问题。即使是一些企业的失败经验让人乍一看是外部市场环境的突发事件所致，但事实上更主要的原因是内部控制管理严重滞后于市场发展。连锁酒店的内部控制管理比较关键的地方在于：一是财务管理，连锁酒店经营成本低一直是其比较明显的竞争优势之一，而做到这一点主要依靠科学的财务管理。要以成本控制为目标，以预算管理为手段，通过严格的财务管理制度，提高酒店的财务管理效率，提升企业的经营效益。二是人员管理，无论是酒店的管理者还是普通员工，都是酒店营销管理的重要环节。要不断提升酒店员工素质，特别是业务素质，从而增强酒店的市场应变能力，提高其市场开拓能力，为酒店的进一步发展奠定基础。

3连锁酒店营销策略制定流程

连锁酒店与其他类型酒店的营销策略制定流程基本一致，主要包括市场机会的分析、市场策略的确定，市场营销组合的设计和营销活动的管理等四个阶段。

3.1市场机会的分析

身处信息社会，连锁酒店要通过各种信息渠道，收集有关市场信息，特别是要分析酒店所处地区的政策可能带来的影响，继而判断市场可能的发展方向。这些信息，将有助于连锁酒店企业根据自身的条件与优势，做出最有利于酒店发展的判断。

3.2市场策略的确定

对市场反馈回来的信息进行整理分析后，连锁酒店企业必须对这些信息进行验证，从而得出更为精确的，可直接用于企业决策的信息。连锁酒店可以通过市场调研等手段，甄别信息。在此基础上，连锁酒店要从整个酒店行业的市场中发现自己的目标市场，继而分析目标市场中客户的需求有哪些，他们的市场需求主要有哪些等，为下一步企业市场策略的出台提供依据。

3.3市场营销组织的设计营销组合主要是指针对不同的客户提供不同的产品与服务。在确定了自身的目标市场以后，连锁酒店必须具体分析这一市场中主要有哪些顾客，他们各有什么样的特点，对其进行科学分类。继而根据这些不同种类客户的需求，设计出不同的产品。如此一来，连锁酒店才能赢得更多顾客的青睐。

3.4营销活动的管理

营销活动的管理，主要是对营销活动进行监督与控制，这也是保障营销不走样，取得预定效果的重要举措。以连锁酒店企业为例，要有专门的营销活动管理机构，对营销活动中出现的问题及时处理，加强对整个营销活动的过程控制。

4连锁酒店企业市场营销策略设计

一般而言，连锁酒店企业市场营销策略，就是指其根据市场情况而实施的市场营销策略组合。其主要包括以下几个方面:

4.1产品设计策略

连锁酒店企业向顾客提供什么样的服务产品，要考虑到连锁酒店自身的条件与优势，但绝不仅仅是考虑自身，而主要应该根据连锁酒店拥有的顾客群的需求来进行设计。有什么样的消费顾客，就会有什么样的消费心理，为满足顾客的需求，就要相应地考虑能够满足其要求的产品内容，产品形象。具体而言，就是要从酒店的服务种类、服务层次、服务价格以及服务区分标准等方面进行设计，同时考虑每项服务的包装与功能，要让顾客能一目了然，继而找到最适合自己的产品与服务种类。

4.2产品定价策略

在类似的服务面前，产品的定价策略非常重要。在连锁酒店越来越多，竞争越来越激烈的今天，那些能够提供优质服务，同时价格又不是很高的性价比较好的连锁酒店，总是更容易获得顾客的青睐。连锁酒店不同于单体酒店，其经营地域比较广，一旦获得一个顾客，其可能可以在不同地域都受益。产品定价策略，主要是要根据不同的客户所表现出来的消费能力，采取灵活多变的价格计算方式，如协议价格、商务价格、门市价格等，酒店的定价必须把握可以为不同的顾客提供符合其需求的服务原则。同时，连锁酒店的产品定价策略还包括多个连锁店相同服务的不同价格或统一价格问题，要根据每个店的具置和地区经济水平来确定是采取统一价格还是不同价格。

4.3渠道分销策略

渠道分销，关系着连锁酒店能否从各种方式与各种渠道吸引招缆顾客，从而保障酒店的经济效益。一般来说，酒店的顾客主要分为固定客户、意向客户以及散户，他们之间给酒店带来的经济效益是不同的，但毫无疑问，他们都是酒店重要的收入来源。渠道分销就是要通过不同渠道留住固定客户，不断开拓新客户，从而增加酒店的客源。可以通过与旅行社合作、网络销售、广告销售、电话销售以及业务员销售等形式进行，而最为重要的渠道分销是旅行社和各类旅游网络公司以及会展组织企业。在为这些渠道提供酒店服务的同时，也为自身带来稳定的客源。

4.4酒店促销策略

品牌营销策略方案篇（8）

随着市场经济的发展，市场上的产品不断更新换代，企业面临的竞争者不断增多，消费者的偏好也在不断变化。在这种情况下，每一个企业都要对竞争者，消费者和环境因素进行仔细的分析，这就需要实行策划市场营销方案。策划并制定市场营销方案指的是企业要对自身的外部环境中不可预见的因素和机会进行评估和选择，制定出多个可行的方案，并最终选择出计划方案。市场营销学首先出现在十九世纪的美国，而后逐渐进入蓬勃发展的阶段。发展至今，企业的策划和发展都直接由市场的营销能力体现，可以说，正是市场营销理论是的资本主义国家从经济危机中走出来，与此同时，市场营销理论也逐渐走向成熟。进入新的世纪以来，随着我国经济体制不断完善，市场营销在经济的发展以及防止经济危机出现方面都起到了重要的作用。

一、企业的策划与企业营销能力

在当前的市场中，企业都意识到了策划的重要性，很多企业大量的投入人员和资金进行广告的制作和投放，但是能够得到预期收益的企业很少，最终也没有获得预定的市场份额。这就说明大多企业的策划没有找到正确的方向或者不得其法，最终导致惨败的结果。很显然，缺乏独特的特性是导致失败的一个原因。如今，广告对人们消费的影响越来越小，也就是说，消费者对一个品牌的忠诚度减低了，企业所采取的其他营销策略有没有发挥到有效的作用。竞争市场要求企业必须具备特殊的营销方式与策划方案。企业要培育独特的竞争能力就必须具备一定的营销策划能力。策划指的是通过利用企业现有的有效资源，完成创新的活动。策划还能够通过其特有的排他性，权威性，唯一性来使企业独具一格，拥有自己独特的运作方式和宣传方式。现阶段，企业的策划是与市场营销战略紧密相连的，同时也会通过企业的市场营销效果表现出来。因为一个企业的策划时效性高，它的经营活动，政策，目标和其他指标等就会系统而不盲目，在市场中能够避免混乱，从而达到事半功倍的效果。而企业的市场策划指的是市场营销人员为了达到某种营销目标而提前计划出很多种可行的方案，再比较每个方案的优劣，最后选出最适合企业和市场情况的方案。市场策划要对公司面临的市场机会和问题进行分析整理，整理出适合公司现阶段前进的方向。还要制定出企业一个阶段的发展目标，对目标的可行性要进行论证。在此基础上，对以上制定出的目标要与公司实际情况，包括可流动资金，形象特点等相结合，制定出包括宣传，广告，费用支出等相关的具体实施方案。

二、市场营销的要点

（一）把利益为出发点来制定宣传口号和策略。宣传和口号具有积极的正面效应，但仅仅停留在这一层次并不能解决问题，应以观念的实质性转变，即要充分重视市场需求和顾客利益来带动形式的飞跃。 转贴于

（二）在当今的营销中，很多基层员工把导入市场营销观念当作是领导层的任务和要求。要知道，生产和销售过程是由员工来完成的，他们是企业基层的工作人员，也是信息的主要制造者和传播者，因此观念的转变应从高层领导开始，这样才能确保传达到基层全员的是适合市场的正确的营销观念。从这一角度来看，如何将导人市场营销观念作为全员必修的基础功课进行普及，对企业来说是一大挑战。

其次，市场营销的目的最终是吸引客户和市场从而获得利润，因此制定一定的宣传方式，包括品牌策略，产品策略，渠道策略，传播策略和价值策略等都具有十分重要的意义。对于当今企业来说最重要的宣传渠道无疑是广告的品牌效应。

广告的品牌效应有很多实例。例如，自经济全球化以来，我国消费者通过购买和使用来自不同国家的商品，例如美国、德国、法国等国家的品牌，对这些国家的产品和品牌的特点有了准确的了解和体会：美国的产品的特点是技术先进；德国产品的特点是技术精良；而法国的产品时尚新潮。消费者如此具体并且准确的体会对于一种产品被认知和接受无疑具有积极作用。可见，随着消费者接触越来越多的品牌，在挑选和尝试的过程中，他们在众多品牌中会选择出最符合他们需要标准的，这就是品牌影响消费者购买选择的表现。同样的情况也适用于我国企业生产的产品：如果产品的特点可以被消费者牢记并且对消费者的选择产生积极的影响，企业就卖出了宣传自身产品的第一步。

作为中国的企业，为了树立自身的品牌效应，首先要找准自身的市场定位。所谓的市场定位就是企业最独特的特点，这个特点必须适应市场和消费者的需求，因此要找准自身的市场定位要经过仔细的策划，最后通过市场营销的效果体现出来。市场定位值得是一个产品在同类众多产品中占有的位置，它应该强调企业产品最独特的特点，并强调消费者最关心的东西。另外，虽然在当今社会，品牌代表了客户的身份和品味，因此客户在很多情况下只选择固定的品牌。但是质量、安全、技术等因素仍然是客户考察的重点，品牌带来影响力的前提是产品的质量过硬，技术过关，只有这样才算得上是高知名度的品牌。与此同时，高知名度的品牌使企业可以提供更低成本服务，因为一个有影响力的品牌是宣传自身与其他企业品牌不同的最有竞争力的手段。因此，在制定一个产品广告的时候要格外细心，找准产品最特殊的特性，进行有创意的策划和宣传。消费者被潜移默化的影响，最后产品的销量便会提升。这都是市场营销和策划的功劳。

品牌营销策略方案篇（9）

快速消费品行业依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获取

价值和利润的实现。现今，快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业，它的广告、

通路、营销和公关都呈现不同的特色。论文首先对快速消费品的发展历史和营销环境进

行分析，接着对快速消费品企业市场进行分析，最后补充提出了快速消费品行业的重要设计方案和营销策略，最后给出了快速消费品企业发展的相关结论与建议。

关键词

快速消费品，市场分析，营销策略

Abstract: the fast consumable industry relying on consumer high frequency and repetition of use and amount of consumption, through the size of the market to obtain the realization of value and profit. Nowadays, fast-moving consumer goods industry has become the world's largest industries, and its advertising, distribution, marketing and public relations have different characteristics. Paper first describes the development history of fast-moving consumer goods and the marketing environment is analyzed, and then to the fast consumer goods enterprise market analysis, finally put forward the important design scheme of fast moving consumer goods industry marketing strategy, and finally gives the conclusion about the development of the fast consumer goods companies and the suggestion.

Key words: fast moving consumer goods, market analysis, marketing strategies

1. 概述

1.1. 现状

快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods),是指那些使用寿命较短，消

费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumption Goods）,

更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的

界定包括包装的烟草、个人卫生用品、食品及饮料和酒类。之所以被称为快速，

是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过

规模的市场量来获得价值和利润的实现。

1.2 快速消费品的特性

快速消费品经过长期的发展有其独特的属性：①进入市场的通路短而宽；②产品周转周期短；③市场生动化，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告；④售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。⑤一般为分公司或商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；

1.3快速消费品市场发展历史

中国市场经济20多年的发展是举世瞩目的，而营销是市场经济发展的关键，以饮料、食品、洗护用品为代表的快速消费品营销又是最具代表性的。由于快消品市场开发早，进入技术门槛低，市场需求量大，产品同质化程度，市场竞争激烈，因而，快速消费品成了中国市场化程度最高、市场化最早的行业。

2. 快速消费品企业营销策略设计

2.1 多品牌营销策略

多品牌营销策略是企业内部几个品牌之间相互竞争。例如 在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞 。实施多品牌战略可以最大限度的占有市场，对消费者实施交叉覆盖，降低企业的经营风险，就是一个品牌失败，对其他的品牌也没有多大影响。多品牌策略由本人就职的宝洁公司首创，但是事实上，很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。但是，宝洁公司却从这种战略中获取了丰厚的收益，而且在开展品牌策略是，还能形成个品牌 经理之间独立相互竞争。

2.2 品牌联合战略

近年来，品牌联合战略有上升趋势，而快消品企业要是能合理利用好这个趋势，对

自身的发展相信也大有好处。品牌联合战略是把两个或更多的品牌相互联合，相互借势，

以实现1+1>2的做法。

品牌联合比较成功的汉斯典型是英特尔公司于世界主要计算机制造商之间的合作。

英特尔公司是世界上最大的计算机芯片生产者，曾以开发、生产一系列芯片而闻名于世，

英特尔公司鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”标志的联合计划，结果，

在一年多的时间里，“Intel Inside”标志的曝光次数高达100亿次，可谓是有计算机

的地方就有“Intel Inside”，使得英特尔公司闻名全球。

2.3 品牌延伸策略

它是指企业尽量利用已经成功的品牌来推出改进型产品或是新产品。品牌延伸的一

种情况是，某企业先推出A品牌的产品，然后推出新的、经过改进的A品牌的产品，接

着又推出进一步改进的、具有附加利益的A产品新产品。另一种情况是，利用已获成功

的品牌名称推出全新产品。

品牌延伸的运用可以使制造商节约促新品牌所需的大量费用，而且能使新产品被消

费者很快接受。若企业拥有一个强势品牌，绝对应该考虑发展和保护它在市场上的地位。

但是，品牌延伸策略如果操作不当可能消弱其原有品牌，这是快消品企业在运用这一策略时要谨慎的。

2.4 品牌再定位策略

品牌再定位（Re-positioning）是由“定位之父”特劳特和里斯提出来的。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在使品牌获得新的增长与活力、摆脱困境。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。

品牌再定位，不能仅仅关注品牌的发展，为了创新而创新，不能想当然地盲目进行，再定位推出时机更要合适，不能太超前也不能滞后，我们应该有一个平衡的观点，去评价顾客钟爱品牌的地方是什么，然后对品牌进行微调，直到想要的定位与产生结果的定位之间更加一致，再定位是扬弃而不是抛弃。我们不妨从以下几方面来对品牌进行再定位：

2.4.1 调查分析与形势评估

确定了重新定位的必要性以后，必须对品牌目前的状况进行形势评估，评估的依据来源于对消费者的调查，调查内容主要包括消费者选 择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌的认知和评价、消费者对品牌产品的心理价位、消费者对同类产品的认知和评价、消费者认知产品渠道及其重要性排序等，并根据调研的结果对现有 形势作出总体评估。

2.4.2 细分市场，锁定和研究目标消费群

细分市场有各种不同的细分方法和细分标准，但不管什么品牌，都会有它的目标消费群体，因而企业应根据消费者特点，将市场划分为不同类型的消费者群体，每个 消费者群体即为一个细分市场。重新定位的品牌应该针对哪个细分市场？企业应根据调研来的数据和产品的优势和特点，锁定自己的目标消费群体。

2.4.3 研究目标消费群，制定定位策略

企业确定自己的目标消费群体以后，还必须对目标消费群进行进一步的分析，对目标消费群体的审美观念、生活方式、消费观念、价值观进行广泛的定性调查，以确 定新的定位策略。新的定位策略最好制定几个不同的方案，每个方案都进行测试，根据目标消费者的反应，来确定最好的方案。

2.4.4 应用与传播新的定位

企业需定位策略，以便制定新的营销方案，消费者接收品牌信息，并不断强化，使它深入人心，最终完全取代原有定位。企业制定营销方案应以新的品牌定位为核心，防止新定位与传播的脱节甚至背离。在现在的市场环境下，企业最好实施整合营销传播，让消费者通过更多的渠道接触品牌的信息，以强化对品牌的印象

2.5 网络营销

网络营销是新一代营销手段，费用低，见效快，帮助企业快速完成从市场调研、网站策划及建设、网站优化、网络广告和网络推广等进行的一系列营销活动。 宝洁公司也将营销策略转向网络营销，下面阐述宝洁公司网络营销的4C观念：

2.5.1 Customer:客户至上宗旨:

以客户为上帝,一切从客户的需要出发,让客户更方便地使用公司的产品creative 创造性宗旨:适应网络时代需要不断创新的要求,充分发挥网络市场营销手段的多样性和灵活性。

2.5.2 Constructive 建设性宗旨:

通过创新使营销现状得到更好的表现,病针对现有营销环节中的缺陷进行有效、合理的调整。

2.5.3 Change 多变性宗旨

针对消费者需求的变化,公司不断地推陈出新,变换网络营销的内容和页面版式,并一直完善服务，更新技术，适应市场挑战。

2.5.4 Confidence

公司全体员工对自己的产品充满了自信,在进行网络营销的过程中将最好的服务和最好的产品提供给广大消费者,并以对自己产品的高度自信来打动消费者 。

3. 结论

本文通过对快速消费品历史和现状的分析和了解，并结合营销策略的分析，本人认为中国快速消费品企业如果要取得很大的发展，在快速消费品行业要取得自己一席之地，可以借鉴消费品市场成熟企业的经验：

首先，强化管理、实施有效的行销策略。现代企业间的竞争是在于科技知识、人才、

管理理论支持下的一种综合实力的较量。不管产品是什么，营销是关键。包装好、行销

的对就是企业成功的秘诀；管理是根本，快消品企业应对其人才、渠道、分销商分别建

立完善的管理体系，从管理中出效益。要在整个企业范围内形成一种不断进行知识创新

的企业文化机制，同时加强人力资源的开发和管理，吸引高素质的专业化人才。

其次，强化科技创新，提高科技含量。企业竞争的核心是产品，所以，快消品企业

要调整产业结构，力求产品/品牌多样化。21世纪是品牌营销时代，品牌是最有力的营

销手段。快速消费品企业应树立起品牌意识，在企业内部对员工进行品牌管理教育，以

品牌提升产品的竞争力。

第三，强化资本运营，追求规模经济。快速消费品市场是竞争激烈的过渡性市场，

价格竞争为主要手段，规模障碍是快速消费品企业发展面临的严峻挑战之一。中国快消

品企业应该提高资产配置效率，大胆拿起资本运营、资产重组的利剑，走一条横向联合

的道路，通过公司强强联合及体制改革、收购兼并优化组合、与跨国公司合资合作等多

种方式，组建大型公司，实现规模效应。需要特别注意的是，规模不是越打越好盲目扩

大规模，势必造成同行间的过度竞争与排斥，因此要强调适度规模。

最后，在竞争如此激烈的今天，针对快速消费品产品自身的特点，我们不能忽视流

行文化队企业的作用。流行文化已主宰了当今世界的消费趋势，品牌文化是品牌产品热

卖的温度计，品牌中的流行文化元素被消费者认定后，品牌即被消费者认定，消费者在

消费品牌产品的同时，通过对品牌的认识，也就满足了精神文化上的需求。

参考文献

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品牌营销策略方案篇（10）

经过30多年的发展，中国已经迈入了大众旅游发展阶段，从产业特征看，我国旅游业总体上呈现出规模小、布局分散、科技含量低和商业模式创新不足的问题(戴斌、夏少颜，2009)；从微观供给来看，旅游产品的综合性特点决定了旅游市场供给结构的复杂性，另外，旅游生产者与需求者之间客观存在的物理距离，这都决定了旅游市场营销对于吸引旅游者到来具有重要的作用。众多旅游企业都开展了大量的营销活动，导致在面对繁杂的产品信息时旅游者要付出较多的“搜寻成本”。如何让其能高效率、低成本地搜寻到满足自己需要的旅游目的地呢?事件营销成为旅游企业尤其是旅游目的地企业常用的高效利器之一。

一、文献回顾

事件是短时发生的一系列活动项目的总和，同时，事件也是其发生时间内环境，设施、管理和人员的独特组合fGetz.D.，1991)。对于旅游发展来说，事先经过策划的事件是研究的重点。事先经过策划的事件可分为8个大类：文化庆典、文艺娱乐事件、商贸及会展、体育赛事(包括职业比赛、业余竞赛)、教育科学事件、休闲事件、政治，政府事件、私人事件(Getz.D.，1997)。

事件营销fEvent Marketines也称为活动营销，指经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地利用、策划、组织、举办具有新闻价值的事件，利用事件中的名人效应、新闻价值和社会影响特性吸引媒体、社会团体、公众和消费者的关注和兴趣，以达到提高企业和产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终达到产品和服务的销售目的的手段和方法(陈子剑，2005)。事件营销主要包括借势和造势两种方式。借势就是借助具有新闻价值影响力的外部事件来达到营销企业和产品的目的；造势是指企业通过策划、组织具有新闻价值的事件进行事件营销(马成，2005)。

二、研究方法

(一)深度访谈法

深度访谈是一种无控制或半控制的访谈，事先没有统一问卷，而只有一个题目、大致范围或问题大纲，由访谈者与访谈对象在该范围内自由交谈，具体问题可在访谈过程中边谈边形成边提出。访谈中，双方可以围绕所定题目，就有关问题进行无拘无束的、深入广泛的交谈和讨论，访谈者会得到许多不曾预料到的、启发很大的资料，从而对所研究的问题形成更深入、更全面的了解。

由于访谈问题具有较强的专业性，此次访谈对象以饭店管理人员、专业学者和旅游专业学生为主。

(二)层次分析法

层次分析法是一种对较为模糊或复杂的决策问题使用定性与定量分析相结合的决策分析方法。在应用过程中，首先通过分析问题所涉及的因素，分为目标层、准则层和对象或措施类，按照各类因素之间的隶属关系，将其由高到低排成若干层次，构建递阶层次结构；然后对每一层次的要素按规定准则进行两两比较。建立判断矩阵；运用特定的数学方法计算判断矩阵最大特征值及其相对应的正交特征向量，得出每一层次各要素的权重值。并进行一致性检验；在通过一致性检验后，继续计算各层次要素对于目标的组合权重，为最佳方案的选择提供依据。

三、指标选取与数据处理

(一)指标选取

国内旅游目的地事件营销关键因素的选取主要是在查阅大量相关文献和征求专家及从业人员意见的基础上完成的。本研究以国内旅游目的地开展事件营销做为目标层G；王丽君(2006)将C1独特性、C2关联性、C3一致性、C4整合性、C5情感性、C6文化性定为事件营销的六大原则，在原有基础上添加C7持续性、C8经济性及C9市场定位共9个指标做为准则层C的因素；同时将旅游目的地事件营销的5种营销策略P1阶段营销策略、P2品牌营销策略、P3整合营销传播策略、P4形象营销策略、P5区域合作营销策略(张丽、郭英之，2004)作为方案层因素，构建了本研究的层次结构图，如下。

(二)数据处理

利用Expert Choice软件进行层次分析，将目标层、准则层和方案层各指标两两比较，计算出相应的最大特征值、特征向量和一致性指标C.I.，在此基础上进行了相应的一致性检验，并计算出了各因素权重，详见表1、2。

四、研究结果

由表1可知，准则层判断矩阵的随机一致性比率CR为0.034

表2显示出准则层各因素的权重，其权重大小关系为C9>C4>C8>C2>C1>C7>C3>C5C6，而方案层的各方案的总权重是通过W＝wi3*(w2)T计算得出的，其权重大小关系为P3P2>P4>P5>P1。

五、结论分析

(一)整合营销传播策略

由表2可知，国内旅游目的地事件的整合营销传播策略(0.374)的各项因素系数都相当高，除了一致性系数较低外，其他的因素系数与其他营销策略相比都具有明显的优势，这说明旅游目的地事件整合营销传播策略更受青睐，整合营销传播(IMC)是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。IMC的开展被称为20世纪90年代市场营销的新发展。通过协调营销传播，旅游目的地可在多种传播工具中择优采用，发展更有效的营销传播计划(张

丽、郭英之，2004)。就事件整合营销传播策略自身来说，强调整合性和独特性无疑是最重要的。

(二)品牌策略

品牌营销策略(0.186)排在第2位。品牌营销是指企业的一切经营活动都围绕着创建高附加值品牌而展开的一种营销理念与策略，但对于旅游目的地来说，品牌有两层含义，一是事件本身可能就是一种品牌，比如大型赛事，有影响力的传统活动等，或者事件原先并不是一种品牌‘，但经过良好运作发展成为品牌：二是旅游目的地自身的品牌，在进行事件营销的时候，一定要将两方面的品牌较好的融合起来。大众旅游阶段下事件的品牌营销策略在市场定位(0.420)和一致性(0.354)上有很大的权重，充分说明品牌营销策略的特性，市场定位是准则层中权重最大的因素，说明其重要性，进行事件的品牌营销策略时一定要做好市场定位分析，找准旅游目的地的目标市场，同时事件的策划一定要符合社会大众的需求；一致性原则要求旅游目的地事件营销的不同阶段或者不同的事件营销，都要服从于企业的营销战略，形成相互联系甚至相互递进的关系。当前，国内旅游目的地事件营销的整体设计应该像一个故事，发生、发展、高潮、结局等各个阶段都有“包袱”不断地抖出来，冲突迭起，一波三折，这就要求具备超强的组织实施能力，一环扣一环。申点成线，串珠成链，这就是事件营销的“项链理论”。单独的一次赞助、促销、广告就如同一颗颗散落的闪亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串成项链。旅游目的地事件营销就是要在统一的品牌理念之下，不断积累品牌的资产，使目的地在激烈的市场竞争中立于不败之地。

(三)形象营销策略

形象营销策略(0.171)处于第3位。旅游目的地形象指人们对该旅游目的地的感知、印象、信念、观点的综合。人们对旅游目的地的感知和印象将对旅游者的消费决策产生相当的影响(张丽、郭英之，2004)。形象营销策略(0.1711的权重系数与品牌营销策略(0.186)相差不大，其在一致性、关联性、整合性、持续性和经济性方面的权重相近，说明这两种营销策略在这几方面有很大的相似性，但在独特性、情感性、文化性和市场定位这4个因素的权重上却相差很大。目前，事件形象营销策略更强调事件的独特性(0.311)、情感性(0.247)和文化性(0.322)，而市场定位(0.090)的作用不大，这说明事件形象营销策略更注重于体现旅游目的地自身的特点，通过事件强调目的地的独特和文化来吸引游客。如果说品牌营销策略是通过事件将目的地品牌“推”向消费者的话，那么，形象营销就是通过宣传目的地形象将消费者“拉”过来。

(四)区域合作营销策略

区域合作事件营销策略(0.152)排在倒数第2位，但其重要程度比排在前面的品牌营销和形象营销策略却低不了多少。通过进行事件营销，不仅可以直接提升旅游目的地旅游业的发展，并且其辐射效应将影响到目的地周边地区的发展。有关研究表明，2010年上海世博会的举办，受影响的不仅是上海的旅游业，周边地区也会产生连带效应。参观上海博览会的大约1／3的游客将会到江浙一带进行继续旅游，因此，应把上海的旅游业融入到整个长江三角洲的旅游整合与发展中，与长三角旅游业联动发展。一方面可以扩展和丰富上海世博会的内涵，吸引更多的海内外游客；另一方面也可以让长江三角洲城市更多地接受世博会的辐射，带动长三角旅游业的整体发展。由此可见，做好事件的区域旅游合作营销具有重要的战略意义。区域合作营销各因素中权重最大的两个是经济性(0.291)和市场定位(0.200)，因为多个旅游目的地针对目标市场进行联合营销将产生显著的规模效应，大大减少了事件的营销成本。在经济下行、银根紧缩的情况下，区域合作营销必将成为旅游目的地事件营销重点考虑的策略之一。

品牌营销策略方案篇（11）

为了要了解整个市场规模之大小以及竞争对手之情势，市场状况分析必须包含一列14个项目。

1、整个产品市场的规模。

2、各竞争品牌的销售与销售量值的比较分析。

3、竞争品牌各营业通路别的销售量与销假售值的比较分析。

4、各竞争品牌市场占有率的比较分析。

5、消费者乍龄性别、籍贯、职业、学历、所得、家庭结构之分析。

6、名竞争品牌产品优缺点的比较分析。

7、各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。

8、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

9、各竞争品牌促销活动的比较分析。

10、各竞争品牌公关活动的比较分析。

11、各竞争品牌销售通路的比较分析。

12、各竞争品牌销售策略的比较分析。

13、公司的行润结构分析。

14、公司过去五年的损益分析。

企划案本文

一份完整的行销企划案，除了必须有占术的详细市场状况分析资料之外，还包括公司的主要政策、销售目标、推广计划，市场调查计划、销售管理计划、损益预估等六大项。这六大项就是行销企划案的本文，兹分别说明于下。

（一）公司的主要政策

企划者在拟订行销企划案之前，得与公司的高阶主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以决定公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。

确定目标市场与产品的定位。

销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润。

价格政策是采用低价，高价，还是追随价格。

销售通路是直营，还是经销，或是两者并行。

广告表现与广预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则。

（二）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内必须达成的营业目标。

一个完整的销售目标应把目标、费用以及期限全部量化了。

销售目标量化之后，有下列的优点：

1、可做为检讨整个行销企划案成败的依据。

2、可做为评估绩效的标准与奖惩的依据。

3、可做为下一次拟订销售目标之基础。

（三）推广计划

企划者拟订推广计划的目的，就是要协助达成前述的销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

1、目标

企划者必须明确地表示，为了协助达成整个行销乍划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

2、策略

决定推广计划的目标之后，接下来就要拟订达成该目标的策略。推广计划的策略包括了广告表现策略、媒体运用策略、公关活动策略等四大项。

（1）广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定广告的表现的主题，以前例来说，那么该广告表现的主题须提高品牌知名度。

（2）媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视收音机、传单、户外广告、车厢广告等。要选择何种媒体？

（3）促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动，所希望达成的效果是什么。

（4）公关活动策略：公关活动的种种方式，公关的对象以及举办各种公关活动，所希望达成之目的是什么。

3、细部计划

详细说明达成每一策略所采行的细节。

（1）广告表现计划：报纸与杂志广告稿之设计，电视广告的CF脚本，收音机的广播稿等。

（2）媒体运用计划：报纸与杂志广告，是选择大众化或是专业的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等等；电视与收音机广告，选择的节目时段与次数。

（3）促销活动计划：包括POP、展览、示范、赠奖、抽奖、赠关样品、试吃会、折扣战等。

（4）公关活动计划：包括股东会、发公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、传播媒体之联系等。

（四）市场调查计划

市场调查在行销企划中，属于非常重要的一部分，因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟订行销企划案最重要的分析与研判之依据。此外，前述第一大部分市场状况分析中的14项资料，大多可透过市场调查获得，由此亦可知市场调查之重要。

然而，市场调查常被高阶主管与企划人员忽略了。许多企业每年投入大笔广告费，可是对市场调查却吝于提拨，这是相当错误的观念。

（五）销售管理计划

销售管理计划包括销售主管制职员、销售计划、推销员的甄选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度等。