广告宣传论文大全11篇

广告宣传论文篇（1）

19世纪末20世纪初，是中国女子教育发展的转折点，特别是甲午战争后，中国社会救亡图存意识更加强烈，倡办女学的呼声开始兴起。时期，梁启超提出女子教育是一切教育之根本，是“天下存亡、强弱之大源”（1）在倡办女学的舆论宣传中，英敛之主办的《大公报》独具特色。（2）《大公报》创刊伊始，即响亮的宣告“报之宗旨在开风气，牖民智，挹彼欧西学术，启我同胞聪明”（3）。作为当时社会上最具影响力的报刊，《大公报》一直关注着女子教育，乃至妇女的发展，格外重视女子教育宣传。在创刊第一天就表明了振兴女学的美好愿望。此后，频繁刊登有关女子教育的内容，不仅如此，《大公报》对女子教育的宣传不是杂乱无章的任意所为，而是系统全面的策划之举，运用宣传技巧，多角度的宣传女子教育，无论从宣传方法还是宣传效果上都高人一筹。

一、以论说“立言”，直接倡导女子教育

论说是清末民初报刊中最常见的一种文体，通常是针对现实生活中新近发生的、具有普遍意义的新闻事件和迫切需要解决的问题直接发表议论。从《大公报》创刊起，论说就是该报的一个主要内容。这一时期的论说或宣扬民主政治、讽刺社会不良现象，或呼吁建立一种良好的社会秩序……其中，宣传女子教育的论说占有相当的分量。这些论说或出自编撰之手，或来自热心女学的开明人士。文风也各具特点，或笔锋犀利，一针见血；或语言平实，润物无声。《大公报》建立起的这种“群体的自白形式”也为呼吁女子教育这一群体“提供了参与的机会”（4）。

1904年是《大公报》宣传女子教育的一个重要时期，英敛之聘用江西才女吕碧城为《大公报》的编辑，使得《大公报》有了专门从事女学宣传的人员，这一时期文章的风格也较以往有所不同。论述比前两年的论说更加尖锐有利，眼光更加独到，观点更加鲜明，更能够站在女性的角度倡导女子教育。更能使读者明白“民者，国之本也；女者，家之本也。”，女子并不是“只为男子之附庸”，不可以“抑之、制之、玩弄之”（5），广大女性一样需要教育，只有大力兴办女学，才能“铺助国家之公益，激发个人之权利”，才能使“男女均强之，国敌其败也”（6），呼声振聋发聩。

论说类的文章的创作相对自由，限制较少，宣传效果也最好。《大公报》采取累进推出的方式，就女学问题的论说连续刊发，以增强传播效果。例如吕碧城的《论提倡女学之宗旨》这篇文章就采用了连续刊登的方式，在连续刊登论说后，第三日又刊登了论说《碧城女史论提倡女学之宗旨书后》。使读者不仅赞叹吕碧城精彩的文章，也从作者的渊博学识见识了女子教育的成功。

另外，这类文章的风格不一，有的半文半白，引经据典，谈论古今；有的浅白易懂，入情入理，好似与人闲话家常。二十世纪初的中国，欧风美雨虽然浸润有年，但“中国教育，现尚限于少数人享受，故受教育者皆中流以上之家”（7），这种风格的多样，无疑扩大了受众的范围，在宣传上也更为普及。

二、消息配合论说，相得益彰

论说与消息各有其特点，但不是彼此分离。如果说在宣传女子教育中，论说是红花，那么这些消息则是绿叶，与红花相映。《大公报》不仅以论说宣传女学教育，还在“中外近事”、“外省新闻”等板块报道大量有关女子教育的消息。可见，英敛之时期《大公报》对于女子教育不仅仅是倡导，还对社会上的兴办女学的活动给予密切的关注。除此之外，一些与兴办女学相关的公文批复、政府政策、专件等官方信息的及时，更能体现出英敛之时期《大公报》对女子教育的重视。例如：对《天津系详监生张延龄等试办女学堂照录章程请立案文并批》（8）这一紧要公文的刊发，就是对张延龄等人联名申请创办女学堂的批复。这不仅体现出了英敛之办报在女子教育方面的关注，同时也在某种程度上使政府的办公更加透明，更好的实现了报刊在特定时期的上传下达的功能。

消息的报道比较简单，但覆盖范围广泛，涉及问题全面。这些消息中，与女子学堂有关的主要有女学招生、女学堂开学、女子学校新设立课程等几类；与教育风气有关的主要有赞扬学风、表扬教员等几类消息，从较为宏观的角度反映了女学兴起的状况。这一类的消息纪实性质较为明显，没有什么特定的技巧，但它的出现一样可以体现出《大公报》对于女子教育的关注。同时，消息也不是毫无情感的，它仍是明确表示报人意图和态度的一个重要渠道。例如1903年2月22日《大公报》刊登一则消息，报道美国领事贾满君之夫人兴办女学堂，这则消息的开头就直接说道“中国女学不兴实为华人前途之隐忧”（9），既赞扬了贾夫人的盛举，又表达了对中国女学发展落后的担忧。除了报道女子教育的发展情况，《大公报》也对学堂内良好的学风进行宣传，1904年7月28日，《大公报》刊登一则消息，赞扬了某位教习教育得法，使学生好学不倦，并称该教习为“女英雄”。大力提倡良好的学风，在无形中也为学界树立了良好的价值观。《大公报》还大力倡导广大女性出国留学。例如1904年8月19日，《大公报》刊登了一则消息《女史过津》，高度赞扬了肄业于日本东京实践女学校的陈彦安女士，并评价她“将来女史定造福北方不浅也”（10）。诸如此类的消息经常性的出现在报刊中，也鼓舞了广大女性的就学热情。

《大公报》刊登倡导女子教育的论说和消息，在数量上呈上升趋势，据统计，创刊之年，相关的报道只有几条，1903年为二十余条，1904年达到三十余条，而1906年，则多达近百条。（11）报道的增多，固然与女学兴办的数量增加迅速有关，但也和《大公报》一直把倡导女学作为宣传重点有关。

三、刊登女学广告，配合消息与论说宣传

在以论说、消息报道宣传女学的同时，《大公报》还独辟蹊径，利用与女子教育有关的广告对女子教育进行宣传。戈公振先生曾指出：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”“广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也”。（12）《大公报》刊登有关女子教育的广告一是本着指导受众人生的目的，二也是为了宣传女子教育。女子广告的宣传也有明显的阶段性特征：1903年开始出现一些间接宣传女子教育的广告，但数量较少，主要起促进人生与指导人生之功能；1905年后一些女学堂招生的广告逐渐出现，并且在数量上有所增长，商业性与宣传性更明显。

（一）依附在其他广告中宣传

1905年之前，女子教育还处在提倡阶段，女学还没有兴起，《大公报》刊登大量的文字提倡女子教育。这一时期，与兴办女学相关的广告虽然问世，但数量极少，基本都依附在其他广告中，《大公报》在设计和发刊这类广告时，有意将广告的商业内容和论说、消息糅合在一起，渗透倡办女学的主张。

1903年2月15日上海女学报馆刊登的一则“女报馆广告”，在最后一行中刊登“中外同志以及热心扶助女学之人，倘助以经费，除按期赠报掣给收条外，并姓氏登列本报”。（13）1904年5月18日《大公报》刊登一则京师女学卫生医院的广告，广告所占版面较大，除“京师女学卫生医院新章广告”几个字用了较大字号以外，其余近700字均采用一样的字体。广告说“一本医院宗旨系倡明女学，讲求卫生之理，凡中外可接见……一本医院为振兴女学之萌芽深愿与当代名媛共究教育之理，凡母教女德有关于卫生学术者，尤愿相与讲明以期女学日见昌达”（14），在之后才讲到卫生医院设有大药房，诊费情况以及医院的一些优惠的政策，但也不脱离女子教育。

（二）直接的广告宣传

随着女子教育的发展，1905年起，《大公报》中的广告宣传呈现出另外一种面貌。这些广告除去了提倡女子教育、阐述女子教育宗旨等内容外，直接刊登女子学堂招生的广告。就女子教育的招生广告而言，不同的女子学校所面对的学员不同，开设的课程不同，教授课程的教员也都有所不同。这一时期的广告虽没有什么新鲜惹眼的图片，却也能让读者看一眼便清晰明了。

这一时期女子教育的发展与1905年前的评论和消息宣传不可分割，这一阶段女学堂广告的数量逐渐增多，在教育广告中所占比例较大。以1912年9月为例，这个月有10所学校教育广告，其中就有两家是女学堂的。这些广告中招生广告一共出现了48次，女学堂的招生信息就出现了14次，占总招生广告的29.1%（不包括综合学堂招女学员的情况）。除此之外还聘请女教员广告5次。

这些女学堂的招生广告反映了女子教育的初步繁荣，从有关女子教育的广告的变化中我们也可以感受出女子教育发展的趋势。这一时期女子教育的广告将评论和消息宣传中的内容转成实际、落到实处，这样可以使读者对女子教育的概念不仅停留在社会的广泛提倡和呼吁之中，使她们在支持女子教育的同时，通过广告上的信息还能找到将理论转付诸实践的场所。

四、结语

清末民初是中国社会发生巨大变化的重要时期，对女子教育的倡导与宣传，是这一变化的表征之一，女子教育的产生与发展，更是中国妇女走向解放之路的重要一环。《大公报》作为大众传媒，不但展现了这一巨大的变革，而且很好的发挥了媒体的作用，推进了这一变革。当然，《大公报》关于女子教育的言论在激烈与尖锐性上，赶不上当时革命党人，但恰恰因为其较为温和，不趋于极端，而有更多的受众，更能入心入脑，亦能有更大的影响力。这一切，当然与《大公报》的创办者英敛之密切相关。在英敛之的指导下，《大公报》对女子教育的宣传可谓面面具到，说理清晰、观点鲜明的论说，内涵丰富的消息、别具一格的广告宣传，对吕碧城作为女学典范的打造和推介，都显示出，《大公报》对女子教育的宣传是一次初具体系，系统性的、较为成熟的宣传。

注释：

（1）梁启超：《论女学》，《时务报》，1897年4月12日

（2）《大公报》由英敛之于1902年6月17日创办于天津，英自任总理与编撰。辛亥革命后，英敛之虽名义上仍总理《大公报》，实际上已退居北京香山静宜园，以主要精力创办女学、辅仁社等慈善教育事业，从事天主教革新工作，后又创办辅仁大学，1916年将《大公报》售予王郅隆。

（3）《大公报》1902年6月17日

（4）《理解媒介―论人的延伸》马歇尔麦克卢汉著商务印书馆

（5）《大公报》1904年5月21日《论提倡女学之宗旨》续前稿吕碧城

（6）《大公报》1904年5月20日《论提倡女学之宗旨》吕碧城

（7）《季鸾文存》国民丛书第一编《中国今后之妇女问题》第26页

（8）《大公报》1904年6月27日紧要公文《天津系详监生张延龄等试办女学堂照录章程请立案文并批》

（9）《大公报》1903年2月22日夫人兴学

（10）《大公报》1904年8月19日中外近事《女史过津》

（11）梁景和：《近代中国女学演变的历史考察》，《辽宁师范大学学报》社科版，1993年第6期

广告宣传论文篇（2）

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广告宣传论文篇（3）

所谓公益广告是指区别论文联盟于商业广告不以盈利为直接目的的，由政府机关、社会团体和组织等通过媒体手段的用于传播有益社会观念的广告。相对于商业味十足缺乏文化内涵和审美内涵的商业广告，公益广告往往短小精悍，劝人向善，能够激发公众的良知，为构建社会主义和谐发挥着重要的宣传作用。中国的公益广告起步较晚，无论是宣传形式还是广告内涵都有待提高，而新媒体技术的发展无疑为中国公益广告艺术的发展带来了新的契机。所谓新媒体技术是指在媒体传播领域新兴起的应用技术，具体来说是指基于无线通信技术和网络技术而构建的新型媒体结构，例如，我们现在经常听说的数字电视、网络电视、手机电视、移动电视等。新媒体技术除了被应用到人们的日常住宅外还被广泛应用于写字楼、商场等公共场所以及公交车、出租车、地铁等交通工具上。由此可见，新媒体无论在传播速度上和覆盖广度上都有着巨大的进步，可以为我们的公益广告提供最广阔的平台。这就为公益广告自身的内涵建设提出了新的要求，因为公益广告不以盈利为直接目的，但却是以收获公共效益为目的的，一个好的公益广告带来的社会效益是显而易见的。所以为了使公益广告能够在新媒体体系下发挥最大的公益作用和社会效益，本文从公益广告的文化内涵建设、人性内涵挖掘和审美情感诉求三个方面研究了新媒体下公益广告艺术的发展，本文的研究对于推动我国新媒体下公益广告艺术的发展起到了积极的作用。

二 公益广告的文化内涵建设

很多人对《妈妈，洗脚》这则广告记忆犹新，并且百看不厌，就是因为这则广告背后有着深刻的内涵。孝，是中华民族的传统美德。然而随着社会的快速发展，人们在为生活碌奔波的同时却忽略了这样一种珍贵的美德，但不可否认的是，在我们每个人的内心深处都有着“孝”的愿望，和对“孝”的崇敬。要将这一美德更好地发扬下去并不是单纯的对孩子或者对大人等某一代人或者某一群体的教育，而是需要一种传承，每个人都需要在其中发挥应有的作用。所以，《妈妈，洗脚》让我们感动的并不仅仅是最后孩子端一盆水给妈妈洗脚带给我们的震撼，还有孩子的母亲为老人洗脚所带给我们的提示。对于孝，我们成年人做到了吗？可以说这则广告无论从宣扬的精神、选择的切入点、画面的组织、对问题的思考都有很深的文化内涵，也为我们新媒体下公益广告的内涵建设带来了提示，我们可以从以下几个方面来进行建设。

首先，公益广告主题文化的内涵建设。新媒体下公益广告的宣传范围可以覆盖全社会，有着巨大的宣传任务，而我们在宣传时为了保证宣传效果有不可能一天换一个广告，应该对一个宣传有一定的时间性，这就要求我们在确定宣传主题的时候一定要深入挖掘其主题的文化内涵，把最能触动人们灵魂深处的主题文化宣传出来。如上文所述的《妈妈，洗脚》正是扣住了“百善孝为首”这一文化内涵，所以才能获得巨大的社会效益。如果社会上每个人都能够以孝来规范自己的行为，那这个民族的人们将会是一个多么高尚的民族。

其次，公益广告对问题思考的文化内涵建设。一个好的公益广告不应该是单纯、肤浅指出问题，而应该对某一问题进行深刻的思考并给出具有文化内涵的解决方案，这样的公益广告才能让人信服。如在2008年北京奥运会前夕我们看到濮存昕做的《文明的中国盼奥运》，广告中濮存昕说：“公益广告对于社会上的那些不文明现象不能药到病除，但公益广告是一盏灯，灯光亮一些，我们周围的黑暗就会少一些……我们每个人迈出一小步，整个社会就会向前迈出一大步……”短短的几句话却道出了每个人为之努力的目的和意义，这便是基于对问题深刻思考的公益广告。一个好的、有文化内涵主题的公益广告能震撼人们的心灵，一个对问题有深刻思考，有解决问题方法的广告能让人过目不忘并支撑人们将公益做下去。我们应该增强公益广告的内涵建设，是其发挥最大的作用。

三 公益广告的人性内涵挖掘

一则公益广告要想打动人，并引导人们的行动光靠深刻的文化内涵还不够，还需要挖掘公益广告所要表达思想情感的人性内涵，这样才能在人们的心灵深处引发人性的共鸣。否则只是单纯、表面的说教是无法对人的思想造成影响的。例如，早年为了宣传希望工程，曾经用各种媒体宣传各种口号，虽然起到了一定的效果，但并没有在人们的心理留下过多的印记。这种宣传也许可以在短时期内唤起人们对某一群体或某一时间的关注，但随着广告宣传的结束很容易被人们所遗忘，无法形成长期的效应。同样是宣传希望工程，有一个《大眼睛女孩》的广告在过了十几年后仍然让人们记忆犹新。广告只是一张简单的照片，没有任何特效处理，一个大眼睛的女孩，在一间简陋的教室里，穿着破旧的衣服目不转睛地注视着前方的黑板，一双美丽的大眼睛中充满着孩子的童稚和对知识的渴望。这样一则广告、这样一张照片、这样一个女孩打动了所有的中国人，以至于这张照片不仅仅成为了我国希望工程的一个代表，也成为了那个时代的一个特殊的印记符号深深地烙在每个人的脑海中。这则广告的成功之处就在于它摒弃了传统类似公益广告中对某一群体或某一事件泛泛、笼统的宣传而是抓住群体和事件中某一个具有代表性的具体人物进行宣传，这样便可以借助一个具体的人来展现和挖掘人性最闪光的一面，从而唤醒观众心中人性的一面。

每个人在心中都有最柔弱的一面，这也是人性最闪光的地方。只不过在忙碌的奔波中使人们不得不收起自己的柔弱而拿出强硬的一面来面对生活的各种坎坷，时间久了甚至对一些事情变得麻木。所以，在新媒体下公益广告的发展也应该如同追求艺术本身的人性内涵一样，深入挖掘某一群体或某一事件的人性内涵，避免只粗浅地宣传表面而给观众造成的空洞、虚假的感觉。为了挖掘人性内涵，我们在制作公益广告时首先应该尽量将故事的叙述锁定在具体的一个人身上，通过具有代表性的人物叙述来引起观众内心深处的人性共鸣，从而由对一个人的感动来转化成对一个群体或者对一个事件的关注、帮助和支持。由于这种帮扶是发自内心的动力，所以能够更加长期地持续下去。人们不会被一个口号或者一个空洞的宣传感动很久，却可以为一双童稚大眼睛中留露出的对知识的渴望而感动一生。我们在制作工艺广告时应该采用以人为本的宣传形式，这样会更容易触动人们心中人性的本质。如在宣传一则《爱护公共设施》的广告中我们看到一个包着绷带的公共电话对一个破碎的路灯喃喃地说“昨天，我被人打了……”，路灯更加凄惨地说“昨晚，我被人灭了……”。拟人的手法让人们在看后后不得不审视自己的公共行为，并在公共场合自然地想起这则广告并约束自己的行为。人是社会的主体和主题，为了在制作公益广告时能挖掘出人性的内涵，我们应该本着以人为本的思路来确定宣传视角和编辑广告内容。

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四 公益广告的审美情感诉求

随着时代的发展，人们对审美的需论文联盟求日益增加，人们的审美观念也在不断改善，人们的审美水平也在不断提高。人们在温饱之余更加注重对精神文明的建设和享受。人们这种审美的变化同样影响着公益广告的发展趋势，我们在制作公益广告的时候同样应该从审美的角度，运用美学理论来设计和制作公益广告从而使广告，更加吸引人们，传播更广、更快，更能创造社会效益。所谓公益广告的审美情感诉求，便是以美学理论通过诉求观众的情感来达到对某一群体、事件、工程、思想等的宣传目的。审美情感诉求是摒弃传统广告中说教式和灌输式的诉求模式，而是以包含环境的营造、语言的锤炼、画面的剪辑等多媒体手段配合使用而实现对宣传内容的多维表达。根据相应的美学理论，公益广告的审美情感诉求分为幽默式和恐惧式两种方式，这也是我们在制作公益广告时进行审美情感诉求的主要方式。

幽默式的公益广告在国外屡见不鲜，但在我国才刚刚起步，我们只能从近年来的一些公益广告中看到幽默式的审美情感诉求。这也反映了我国公益广告和国外的差距，也是我们为之努力的方式。在我国的传统思想里仿佛幽默和严肃是一对无法调和的矛盾，任何正规的事情都怕被扣上“不严肃”的帽子，自然也就谈不上对幽默形式的运用了。实际上，幽默是对事物的一种创造性的表达，是突破人们心里定势，从而引起人们思考和提高记忆的最好方式。例如，我们在《绿色奥运》的公益广告中看到了一个魔术师运用夸张的魔术手法将一次性餐盒变成了永久性餐盒，将丢弃的垃圾袋变成了购物袋。相对于审美情感诉求是摒弃传统广告中说教式和灌输式的诉求模式，而是以包含环境的营造、语言的锤炼让人百看不厌，这才是艺术应该带给人们的享受，同时也是公益广告需要研究审美诉求的原因。一件普通的事情发展智慧给人们带来普通的感受，无法引起人们特别的注意和兴趣，只有突破定势才能在人们的心里掀起更多的情感思潮，从而更加吸引人并引起人们更多的思考。

广告宣传论文篇（4）

二．目标：

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三．广告策略：

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3，针对性强：根据分析结果显示，网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，也符合乐巢会的目标消费者要求，这样的网络广告能有效到达最有可能的潜在用户。

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五．与网站合作方式及内容：

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广告宣传论文篇（5）

互联网具有非常丰富的商业价值，网络商城、电子商务是伴随互联网出现的全新商业形式，通过网络实现全部的交易过程，节省大量的消费时间，也提升了资源的有效利用率。网络广告，是继电子商务之后又一个亮点，随着互联网用户的不断增多，网络宣传和网络推广的作用更加明显，网络广告的受众群体更加广泛，网络广告的推广更加快捷，避免地域限制的同时，也有效地降低了广告成本，满足了企业的推广需求。

一、网络广告定义

广告是为满足特定需求，借助一定媒体公开和广泛地对公众传递信息的一种宣传手段。传统的广告宣传手段较为多样，包括叫卖广告、印刷广告、电视广告和实物广告等等。随着互联网的出现，网络广告越来越多，并且成为当前最为有效的广告宣传方式。网络广告是指借助网络平台作为宣传媒介，向网络用户进行广告信息的传递。

互联网最早主要服务于军事领域，之后逐渐向商业拓展，最终成为人们日常生活中的重要交流和获取信息的工具。网络广告是社会化生产的一种产物，网络广告也是技术创新和技术革命的重要体现。网络广告和传统的广告一样，主要用于广告信息的传播，以满足宣传需求，达到营销目的。网络广告的宣传对象主要是网络用户，网络广告需要依托互联网技术最终实现。从经济角度上看，网络广告较为经济和廉价，网络广告能够有效地解决空间上的限制，不受距离上的约束，同时随着网络用户的增加，网络广告的宣传效果也更为明显。

二、网络广告的优势

（一）影响范围广

据2014年第33次中国互联网发展状况统计报告显示，截止到2013年，我国网民人数已经达到了6.18亿，2013年全年新增网民5358万人，互联网的普及率达到了45.8%，我国互联网已经逐渐成为普遍的应用工具。相关数据显示出，随着我国社会经济的快速发展，互联网普及已经成为必然趋势，而网络数量的激增，也进一步说明网络广告的受众群体不断扩大。作为重要的广告媒体，网络的影响范围越广，网络广告效应也越大。由于网络是一种全新的媒介，网络所具备的特点，使得网络广告较传统广告的影响力更高，传播效果更好。

（二）互动性强

传统广告在互动性上较网络广告要差。传统广告强调广告的传播范围，传统广告的信息传播是单向性的，即由企业向消费者。而网络广告则是用户与用户之间的交流和互动，企业以网络用户的身份出现，企业向网民信息，并且可以通过多样方式和手段获取具有价值的信息反馈，如调查问卷、用户点击以及用户评论等，这些互动的方式都能够较为轻松的实现。对于企业来说，这不但能够实现对企业产品和企业自身的宣传，还能够利用这些信息反馈了解企业当前所存在的问题与不足，并进行很好的改善。

（三）针对性强

网络广告同传统广告相比，网络广告的针对性更强。传统广告在受众群体方面并不固定，包括印刷广告、电视广告还是叫卖广告，传统广告的宣传目标较为分散，在相对固定的时间、地点向不同年龄段、不同职业和不同身份的消费者进行宣传，这不仅导致宣传效果的低下，也导致成本的增加。而网络广告则有效地避免了这一问题，网络广告大多针对年轻群体，多是20—30岁人群，受教育程度较高、理解能力较强、购买能力也相对较强，这些群体的宣传效果也相对较好。通过网络广告，企业不仅能够很大程度上降低宣传和推广成果，同时也保证了良好的宣传效果，为企业市场拓展提供了可靠保障。

（四）持久性和稳定性

借助互联网这一宣传媒介，网络广告能够做到良好的持久性和稳定性。在部分企业网站，企业能够根据自身的宣传需求，在企业网站公布相关宣传信息，展示企业的相关产品信息及企业信息，并且能够保证信息的长久存在。而传统广告，由于宣传途径和宣传媒介的限制，传统广告的保留时间较短，宣传成本较高。同时，网络广告的稳定性也是其所具备的一大优势。根据企业的发展需求，企业可以24小时在企业网站、门户网站以及其他网络平台上进行信息的推广和宣传，用户能够在任何时间关注信息，保证信息的传播效果。

三、网络广告的经济传播价值

（一）微博广告经济传播价值

微博，即微型博客，是博客的衍生，也是当前较为热门的信息交流平台。到2013年上半年，新浪微博的注册用户已达到5.36亿，腾讯微博的注册用户也突破5亿人大关。从上述两个微博的用户数量上可以看出，微博具有很高的商业价值。

微博广告，近年来越来越受到人们的关注和重视。同其他网络广告相比，微博广告的宣传方式较为独特，并存在一定的间接性。微博广告多是以用户体验的形式进行开展，而不是单纯的开展广告宣传。微博在广告传播方式上实现了很大的突破，微博上的用户能够围绕相关主题开展讨论，能够按照个人意愿进行发言，是群体之间所开展的讨论和对话。此外，微博广告的另一种形式是微博页面广告，即在微博交流界面设立广告位，供企业进行形象宣传和推广。从当前微博广告效果来看，微博广告每年的广告收益效果明显，企业也能够从中获取不错的宣传效果。但从整体上来看，微博广告的宣传形式还较为固定，微博广告并没有取得较为理想的效果，这与广告媒体以及企业的宣传方式有着较为直接的联系。因此，在日后的宣传过程中，应该加强对广告形式的创新，重视对国外广告媒体的借鉴和学习，以提升微博广告的整体宣传效果。

（二）E-mail广告

E-mail，即电子邮件，是一种网络信息的传递手段。随着互联网的不断普及，E-mail成为人们日常交流和沟通的重要方式，而E-mail广告也逐渐得到人们的应用，以达到企业宣传和推广的目的。E-mail广告分为邮件广告和页面广告两种。邮件广告是指企业通过一定的渠道获取用户E-mail地址，如用户调查及互动等形式，并定期向用户电子邮箱发送相关的优惠信息、活动信息和新产品信息等等。页面广告，则是网站开辟一定的广告位，为企业和产品进行推广和宣传。E-mail广告目前主要以图片和文字为主，这也导致E-mail广告的宣传效果存在一定的缺陷，同时邮件广告对用户的实际操作和应用构成一定的影响，导致用户对此类广告形式抱有一定的排斥情绪。为此，E-mail广告必须要重视对用户体验的改善以及宣传模式的创新，以提升整体的宣传质量。

（三）网站广告

网站广告，是当前效果最为显著，且影响范围最大的广告。网站广告目前拥有多种形式，包括了平面广告、横幅广告、视频广告等等。网站广告的宣传形式多种多样，这就保证了网站广告的宣传丰富度，使网站广告的宣传效应得到良好保障。在许多门户网站、资源类网站以及社交网站，网站广告能够取得非常出众的宣传效果。其中，目前许多网页游戏都习惯用网站广告进行宣传和推广，以绚丽的视频画面实现对用户的吸引，提起用户的兴趣。网站广告和其他网络广告相比，网站广告的受众群体相对较为广泛，展示效果更加理想，能够在合适的位置展示合理的产品，无论是汽车广告、游戏广告还是生活用品广告，都能够得到用户的关注，提起用户的关注兴趣。但是，就网站广告而言，网站广告仍然存在一定的问题。由于目前对于网站广告的管理存在一定的缺陷，许多网站广告的真实性无法得到有效保证，使得用户对于网站广告的信任度不断降低，对于网站广告的未来发展来说是极为不利的。因此，必须要加强对网站广告的管理和监督，提升网站广告的真实性，以更好地保证网站广告的传播价值。

四、总结

随着网络的普及，以及网民数量的激增，网络商业价值不断提升，网络广告也成为人们关注的焦点。和传统广告相比，网络广告具有较多优点，其经济传播价值也更高。但是，就当前网络广告发展现状来说，虽然取得了一定的成绩，但仍旧存在一定的问题和不足，必须要重视对网络广告宣传方式和方法的创新，以及网络广告真实性的监督和监管，以维护良好的宣传环境，促进网络广告的健康发展。

参考文献：

[1]刘会慧. 中国上市广告公司研究[J]. 广告大观（理论版），2011（06）

[2]倪宁，雷蕾. 互联网广告的长尾市场管理[J]. 广告大观（理论版），2012（04）

[3]刘立丰. 互联网广告批评初探[J]. 广告大观（理论版），2009（04）

广告宣传论文篇（6）

20世纪70年代末以前，美国执业会计师协会（aicpa）、美国全国会计委员会协会和各州会计委员会都明文禁止会计职业界以广告招揽业务。后在美国司法部的直接干预下，经过10多年的努力，会计职业界终于获得了进行广告宣传的权利。

到了20世纪80年代初，凯恩斯主义刺激经济的方法失灵，美国经济陷入“滞胀”。经济低迷的表现之一就是企业的景况不佳，自然，企业希望聘请收费较低的会计公司，以求审计费用的节省，一些企业还以广告的形式对此进行公开宣传。会计公司之间的竞争也日趋激烈，一些会计公司采用不正当的手段（包括低价竞争）招揽审计业务。这种无序竞争的状况引起了相关管理部门的忧虑，美国联邦贸易委员会（ftc）和美国司法部于1977年开始调查会计市场的不正当竞争行为。随着调查的深入，美国司法部开始关注aicpa等行业协会和机构禁止会计业以广告招揽业务的合法性问题。美国司法部认为，禁止广告宣传违反了反托拉斯法，造成市场的分割和会计公司之间的竞相压价行为，并认为这是导致无序竞争的重要原因。因此，司法部开始敦促有关部门开会计业广告宣传之禁。

二、美国会计业获取广告宣传权利之路

1977年，美国参议院的小组委员会metcalf委员会在其名为《会计与管理》的系列报告中所提出的观点，引发了一场关于会计业能否用广告招揽业务的大讨论，这一讨论拉开了美国各州开会计业广告宣传之禁的序幕。该报告认为，禁止会计业用广告招揽业务的规定限制了“信息的自由传递”，损害了公众利益；作为会计服务的购买者，委托人应该有权利获得充分的信息，以便“合理地评估会计服务的类型、数量和价格”。

与metcalf委员会的观点不同的是，1978年，aicpa下属的注册会计师职责委员会（cohen委员会）对开禁可能导致的后果表示了极大的忧虑。该委员会认为，开禁必然导致会计市场竞争的加剧，而在激烈的市场竞争环境下，注册会计师的“职业道德和独立性”能否得到保证令人担忧。该委员会宣称，迫于竞争的压力，会计公司及其注册会计师会降低审计费用，以保持原有的业务或获得新的审计委托，低额的审计费用使审计质量难以得到保证，由此，独立审计的客观与公正性将会受到损害。

虽然metcakf委员会与cohen委员会的观点不一，有关各方对其利弊的争论尚在继续，但禁止会计业广告宣传的合法性问题有了定论。1978年，美国联邦最高法院判定：行业协会（主要指药剂师协会、律师协会和注册会计师协会等专家服务业协会）禁止其会员用广告招揽业务的规定是不合法的，它违背了《宪法第一修正案》中关于保护正当商业言论自由的有关规定。这样，aicpa和各州会计委员会不得不于同年宣布，允许会计公司及其注册会计师进行广告宣传以招揽业务，但不得“内容虚假，带有误导性和欺骗性的信息”。

但问题还没有得到彻底解决，原因在于aicpa、美国全国会计委员会协会和各州会计委员会认为“广告”与“直接招揽业务”含义不同。它们认为，“广告”是一种面向社会公众的业务招揽行为，它往往通过电视台、广播电台、报纸、杂志等形式来信息；而“直接招揽业务”是指针对特定委托人的业务招揽行为，它往往通过电话、信件和电子邮件的形式进行，由于这种形式只面对特定个人和单位，它更可能误导或欺骗性信息。因此，1978年，aicpa、美国全国会计委员会协会和各州会计委员会只允许会计公司及其注册会计师采用面向社会公众的“广告”，而并没取消禁止“直接招揽业务”的规定。但美国司法部并不这样看，它认为禁止“直接招揽业务”的规定也违反了反托拉斯法，也应该予以废止。因此自1978年以来，美国司法部一直以要提起诉讼，向aicpa和各州会计委员会施加压力，要求它们彻底开禁。美国司法部首先对较强硬的路易斯安纳州的会计委员会提起诉讼，指控它不合理地限制了州与州之间的商业和贸易活动，违反了《谢尔曼法》。但司法部的诉讼被联邦地方法院驳回。转机出现在1989年，联邦上诉法院认定佛罗里达州会计委员会禁止“口头直接招揽业务”（打电话和上门推销）的规定是违反宪法的。应该予以废止。1993年，联邦最高法院维持了联邦上诉法院1989年的判决。1994年初，美国各州均废止了禁止“直接招揽业务”的规定。至此美国会计业彻底获得了广告宣传的权利。

三、美国会计理论界的实证研究

80年代中后期以来，美国会计理论界对开禁后会计市场的状况进行了大量的实证研究，研究结果认为，开禁所导致的会计市场竞争的加剧，并没有损害注册会计师的独立性和胜任能力。本文选取1995年和1997年发表于《美国会计评论》上的两篇研究成果，作一些简要介绍。

这两篇论文所使用的都是1989年以前的样本，此时美国各州规定不一，允许和禁止“直接招揽业务”并存，通过对比研究能获得令人信服的结论。杰特和肖1995年的研究表明：在允许“直接招揽业务”的市场环境下，在同等条件下注册会计师更可能发表非标准意见的审计报告。其研究并不支持允许“直接招揽业务”所产生的竞争压力，会导致注册会计师审计的努力程度降低或独立性受到损害的观点；相反认为允许“直接招揽业务”可以使委托人获得更多的信息，信息环境的改善有利于会计市场的发展。而1997年察利等通过考察1980至1988年之间“八大”会计公司（现为“五大”）接受审计委托的情况发现：在允许“直接招揽业务”的情况下，委托人更换会计公司的频率更高。他们认为当会计公司能有计划地向预期的委托人进行广告宣传时，委托人能获得更多的信息，从而降低委托人识别低效审计服务的成本，有利于委托人及时更换会计公司和市场效率的提高。上述两项研究，前者认为允许“直接招揽业务”没有损害注册会计师的独立性和审计质量，而后者认为会计市场的效率因此而得到提高，显然都支持会计业开广告宣传之禁。

四、新形势下我国会计业开广告宣传之禁的必要性

我国一直禁止会计业进行广告宣传，并希望通过禁止广告宣传来防止会计市场竞争的加剧，以保证注册会计师的职业道德和独立性不受损害，保证审计质量，维护独立审计的客观与公正性。但从现在的情况看，并没有达到预期的效果。禁止广告宣传直接造成了会计业对自身宣传的不力，社会对注册会计师行业的认识不足；导致了市场在无法合理区分会计师事务所服务质量的情况下，会计市场的恶性竞争、整个注册会计师行业收费普遍偏低、出现“劣币驱逐良币”、行业秩序混乱、地区封锁及行业封锁等不正常现象。笔者认为，新形势下，借鉴美国的经验，从以下几方面考虑，我国会计业开广告宣传之禁势在必行。

1、有利于形成全国统一的会计市场。

从现象上看，我国会计市场目前的状况，与美国会计业广告宣传开禁前会计市场的状况具有一定的相似性。虽然从根源上看，美国会计市场的恶性竞争主要源于经济的“膨胀”，而我国会计市场的恶性竞争主要源于市场体制的不成熟，但不管怎样，会计市场反映出的事实是，禁止广告宣传政策的作用是有限的。由于我国不存在允许和禁止广告宣传在各省并存的情况，且我国的理论研究一般以规范研究为主，故现阶段我们无法判定开广告宣传之禁的利弊得失。但从美国会计理论界的实证研究来看，开禁所导致的竞争加剧并没有损害注册会计师的独立性和胜任能力，相反有利于会计市场效率的提高。笔者认为，在我国地区封锁、行业封锁较为严重及会计市场无序竞争的情况下，会计业开广告宣传之禁有利于规范会计师事务所的竞争行为并形成全国统一的会计市场。

2、增进注册会计师的独立性。

当前我国会计师事务所收费普遍偏低，会计市场竞争环境恶化，注册会计师的独立性难以得到保证。若我们把客户公司作为会计市场的买方，把注册会计师及其所在会计师事务所作为卖方，当前的市场形势是有利于买方的。当注册会计师拟发表非无保留意见的审计报告时，买方可以更换会计师事务所和注册会计师以便注册会计师做出有损其独立性的让步。专家们认为，改变这种状况必须使市场逐步区分出审计质量高低不同的事务所，使质量高的事务所转到卖方市场的地位，然后通过合并和兼并扩大规模，随着拥有客户的增多，质量高的事务所为维护其声誉就不会屈服于个别客户公司的压力而做出有损其独立性的让步。笔者认为允许会计师事务所通过有计划的广告宣传，及时向市场传递有关其规模、人员质量、投保职业保险的金额、服务种类等信息，则有利于委托单位根据自己的需要做出选择。信息的自由传递，有利于市场逐步区分出审计质量高低不同的会计师事务所，从而增进注册会计师的独立性。

3、促使我国会计业尽快参与国际竞争。

加入wto，我国会计业面临着各国会计公司尤其是“五大”国际会计公司的竞争。从竞争的实力看，我国的会计师事务所起步晚，明显处于劣势。虽然“五大”国际会计公司在我国执业必须遵守我国法律，不得对其能力进行广告宣传，但是“五大”国际会计公司已在国际市场上建立起了自己的品牌声誉，当前我国企业海外融资的审计鉴证业务几乎已全部由“五大”国际会计公司承揽。目前，我国禁止广告宣传只能庇护“暗箱”操作，造成会计市场的无序竞争，从而使我国的会计师事务所在国际竞争中处于不利的地位。笔者认为，相关管理部门应适应形式的变化，及时修改相关的法律和规章，给会计师事务所进行正当广告宣传的权利，以期规范事务所的竞争行为，促进一批具有国际竞争力的会计师事务所出现。

4、有利于相关会计法规与《反不正当竞争法》的规定相一致。

广告宣传论文篇（7）

所谓公益广告是指区别http://于商业广告不以盈利为直接目的的，由政府机关、社会团体和组织等通过媒体手段的用于传播有益社会观念的广告。相对于商业味十足缺乏文化内涵和审美内涵的商业广告，公益广告往往短小精悍，劝人向善，能够激发公众的良知，为构建社会主义和谐发挥着重要的宣传作用。中国的公益广告起步较晚，无论是宣传形式还是广告内涵都有待提高，而新媒体技术的发展无疑为中国公益广告艺术的发展带来了新的契机。所谓新媒体技术是指在媒体传播领域新兴起的应用技术，具体来说是指基于无线通信技术和网络技术而构建的新型媒体结构，例如，我们现在经常听说的数字电视、网络电视、手机电视、移动电视等。新媒体技术除了被应用到人们的日常住宅外还被广泛应用于写字楼、商场等公共场所以及公交车、出租车、地铁等交通工具上。由此可见，新媒体无论在传播速度上和覆盖广度上都有着巨大的进步，可以为我们的公益广告提供最广阔的平台。这就为公益广告自身的内涵建设提出了新的要求，因为公益广告不以盈利为直接目的，但却是以收获公共效益为目的的，一个好的公益广告带来的社会效益是显而易见的。所以为了使公益广告能够在新媒体体系下发挥最大的公益作用和社会效益，本文从公益广告的文化内涵建设、人性内涵挖掘和审美情感诉求三个方面研究了新媒体下公益广告艺术的发展，本文的研究对于推动我国新媒体下公益广告艺术的发展起到了积极的作用。

二 公益广告的文化内涵建设

很多人对《妈妈，洗脚》这则广告记忆犹新，并且百看不厌，就是因为这则广告背后有着深刻的内涵。孝，是中华民族的传统美德。然而随着社会的快速发展，人们在为生活碌奔波的同时却忽略了这样一种珍贵的美德，但不可否认的是，在我们每个人的内心深处都有着“孝”的愿望，和对“孝”的崇敬。要将这一美德更好地发扬下去并不是单纯的对孩子或者对大人等某一代人或者某一群体的教育，而是需要一种传承，每个人都需要在其中发挥应有的作用。所以，《妈妈，洗脚》让我们感动的并不仅仅是最后孩子端一盆水给妈妈洗脚带给我们的震撼，还有孩子的母亲为老人洗脚所带给我们的提示。对于孝，我们成年人做到了吗？可以说这则广告无论从宣扬的精神、选择的切入点、画面的组织、对问题的思考都有很深的文化内涵，也为我们新媒体下公益广告的内涵建设带来了提示，我们可以从以下几个方面来进行建设。

首先，公益广告主题文化的内涵建设。新媒体下公益广告的宣传范围可以覆盖全社会，有着巨大的宣传任务，而我们在宣传时为了保证宣传效果有不可能一天换一个广告，应该对一个宣传有一定的时间性，这就要求我们在确定宣传主题的时候一定要深入挖掘其主题的文化内涵，把最能触动人们灵魂深处的主题文化宣传出来。如上文所述的《妈妈，洗脚》正是扣住了“百善孝为首”这一文化内涵，所以才能获得巨大的社会效益。如果社会上每个人都能够以孝来规范自己的行为，那这个民族的人们将会是一个多么高尚的民族。

其次，公益广告对问题思考的文化内涵建设。一个好的公益广告不应该是单纯、肤浅指出问题，而应该对某一问题进行深刻的思考并给出具有文化内涵的解决方案，这样的公益广告才能让人信服。如在2008年北京奥运会前夕我们看到濮存昕做的《文明的中国盼奥运》，广告中濮存昕说：“公益广告对于社会上的那些不文明现象不能药到病除，但公益广告是一盏灯，灯光亮一些，我们周围的黑暗就会少一些……我们每个人迈出一小步，整个社会就会向前迈出一大步……”短短的几句话却道出了每个人为之努力的目的和意义，这便是基于对问题深刻思考的公益广告。一个好的、有文化内涵主题的公益广告能震撼人们的心灵，一个对问题有深刻思考，有解决问题方法的广告能让人过目不忘并支撑人们将公益做下去。我们应该增强公益广告的内涵建设，是其发挥最大的作用。

三 公益广告的人性内涵挖掘

一则公益广告要想打动人，并引导人们的行动光靠深刻的文化内涵还不够，还需要挖掘公益广告所要表达思想情感的人性内涵，这样才能在人们的心灵深处引发人性的共鸣。否则只是单纯、表面的说教是无法对人的思想造成影响的。例如，早年为了宣传希望工程，曾经用各种媒体宣传各种口号，虽然起到了一定的效果，但并没有在人们的心理留下过多的印记。这种宣传也许可以在短时期内唤起人们对某一群体或某一时间的关注，但随着广告宣传的结束很容易被人们所遗忘，无法形成长期的效应。同样是宣传希望工程，有一个《大眼睛女孩》的广告在过了十几年后仍然让人们记忆犹新。广告只是一张简单的照片，没有任何特效处理，一个大眼睛的女孩，在一间简陋的教室里，穿着破旧的衣服目不转睛地注视着前方的黑板，一双美丽的大眼睛中充满着孩子的童稚和对知识的渴望。这样一则广告、这样一张照片、这样一个女孩打动了所有的中国人，以至于这张照片不仅仅成为了我国希望工程的一个代表，也成为了那个时代的一个特殊的印记符号深深地烙在每个人的脑海中。这则广告的成功之处就在于它摒弃了传统类似公益广告中对某一群体或某一事件泛泛、笼统的宣传而是抓住群体和事件中某一个具有代表性的具体人物进行宣传，这样便可以借助一个具体的人来展现和挖掘人性最闪光的一面，从而唤醒观众心中人性的一面。

每个人在心中都有最柔弱的一面，这也是人性最闪光的地方。只不过在忙碌的奔波中使人们不得不收起自己的柔弱而拿出强硬的一面来面对生活的各种坎坷，时间久了甚至对一些事情变得麻木。所以，在新媒体下公益广告的发展也应该如同追求艺术本身的人性内涵一样，深入挖掘某一群体或某一事件的人性内涵，避免只粗浅地宣传表面而给观众造成的空洞、虚假的感觉。为了挖掘人性内涵，我们在制作公益广告时首先应该尽量将故事的叙述锁定在具体的一个人身上，通过具有代表性的人物叙述来引起观众内心深处的人性共鸣，从而由对一个人的感动来转化成对一个群体或者对一个事件的关注、帮助和支持。由于这种帮扶是发自内心的动力，所以能够更加长期地持续下去。人们不会被一个口号或者一个空洞的宣传感动很久，却可以为一双童稚大眼睛中留露出的对知识的渴望而感动一生。我们在制作工艺广告时应该采用以人为本的宣传形式，这样会更容易触动人们心中人性的本质。如在宣传一则《爱护公共设施》的广告中我们看到一个包着绷带的公共电话对一个破碎的路灯喃喃地说“昨天，我被人打了……”，路灯更加凄惨地说“昨晚，我被人灭了……”。拟人的手法让人们在看后后不得不审视自己的公共行为，并在公共场合自然地想起这则广告并约束自己的行为。人是社会的主体和主题，为了在制作公益广告时能挖掘出人性的内涵，我们应该本着以人为本的思路来确定宣传视角和编辑广告内容。

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 四 公益广告的审美情感诉求

随着时代的发展，人们对审美的需http://求日益增加，人们的审美观念也在不断改善，人们的审美水平也在不断提高。人们在温饱之余更加注重对精神文明的建设和享受。人们这种审美的变化同样影响着公益广告的发展趋势，我们在制作公益广告的时候同样应该从审美的角度，运用美学理论来设计和制作公益广告从而使广告，更加吸引人们，传播更广、更快，更能创造社会效益。所谓公益广告的审美情感诉求，便是以美学理论通过诉求观众的情感来达到对某一群体、事件、工程、思想等的宣传目的。审美情感诉求是摒弃传统广告中说教式和灌输式的诉求模式，而是以包含环境的营造、语言的锤炼、画面的剪辑等多媒体手段配合使用而实现对宣传内容的多维表达。根据相应的美学理论，公益广告的审美情感诉求分为幽默式和恐惧式两种方式，这也是我们在制作公益广告时进行审美情感诉求的主要方式。

幽默式的公益广告在国外屡见不鲜，但在我国才刚刚起步，我们只能从近年来的一些公益广告中看到幽默式的审美情感诉求。这也反映了我国公益广告和国外的差距，也是我们为之努力的方式。在我国的传统思想里仿佛幽默和严肃是一对无法调和的矛盾，任何正规的事情都怕被扣上“不严肃”的帽子，自然也就谈不上对幽默形式的运用了。实际上，幽默是对事物的一种创造性的表达，是突破人们心里定势，从而引起人们思考和提高记忆的最好方式。例如，我们在《绿色奥运》的公益广告中看到了一个魔术师运用夸张的魔术手法将一次性餐盒变成了永久性餐盒，将丢弃的垃圾袋变成了购物袋。相对于审美情感诉求是摒弃传统广告中说教式和灌输式的诉求模式，而是以包含环境的营造、语言的锤炼让人百看不厌，这才是艺术应该带给人们的享受，同时也是公益广告需要研究审美诉求的原因。一件普通的事情发展智慧给人们带来普通的感受，无法引起人们特别的注意和兴趣，只有突破定势才能在人们的心里掀起更多的情感思潮，从而更加吸引人并引起人们更多的思考。

广告宣传论文篇（8）

一、奈达对等理论简述

从上个世纪60年代开始,奈达对翻译界的影响就一直方兴未艾。他也是中国翻译界最为熟知的国外翻译理论家,甚至一度时期在中国翻译界形成了“言必称奈达”的局面。虽然90年代以后随着更多西方翻译理论的涌起,奈达的影响逐渐被淡化,但是其理论依然对翻译实践起着重要的指导作用。尤其是他提出的“功能对等”理论,依然广为翻译界引用,被很多人奉为翻译的标准。

作为一名杰出的圣经的翻译者,奈达非常注重听众或读者的接受程度,追求译文的交际效果。这一原则也充分体现在他对《圣经》的翻译之中。因为奈达在《圣经》翻译过程中大量使用简单地道的英语表达,所以“非基督教徒也能够对之轻松阅读并理解”(Marlowe 2004)。奈达翻译理论和实践中最主要的对象是读者。他认为,翻译中需要考虑的重点是“译文接受者能够在何种程度上正确理解并欣赏译文”。显而易见,功能对等理论的精髓就是“对原文接受者理解原文的方式和译文接受者理解译文的方式进行对比”(2001:86)。

“功能对等”是奈达在“动态对等”基础上的另外一种提法。所谓动态对等,指的是“译文读者对译文信息的反应和原文读者对原文信息的反应基本一致”(Nida & Taber 1969:24)。奈达于1986年把“动态对等”改为“功能对等”,并指出,这两种说法的内涵实际上是一致的。这样做的原因只是“为了避免‘动态’一词可能引起的误解”(because of a misunderstanding of the older expression)(Waard & Nida 1986:vii-viii)。功能对等理论从读者接受角度去思考翻译问题,强调“读者反应”,要求读者不仅要理解原文,更需要在此基础上采取行动。奈达认为,如果译文读者能够像原文读者理解和欣赏原文一样理解并欣赏译文,那么就可以说,这样的译文实现了“功能对等”。可见,功能对等和动态对等并不矛盾,其主要思想基本是一致的。

奈达通过“功能对等”理论,强调“功能”这一概念,突出译文和原文在“功能”方面的对等和一致。他在 The Theory and Practice of Translation 一书中提到,在交际和影响的有效性方面,仅仅罗列文体特征远没有决定其功能重要(ibid:134)。可见,“功能对等”中的“功能”主要指的是翻译的交际功能。比起其他希望达成某种特定翻译标准的翻译理论,功能对等理论更加灵活,允许翻译中出现各种多样性(Ma 2004:99)。所以,尽管奈达的翻译理论主要基于圣经翻译,但是,功能对等的价值绝不仅仅体现在圣经翻译方面,而是在众多文体的翻译实践方面都行之有效。

二、功能对等理论对广告翻译的指导意义

1.广告的基本特点

广告的主要特点体现在AIDA法则中。所谓AIDA法则,就是英文中“attention”、“interest”、“desire”和“action”四个词的首字母组合,即:首先引起读者的兴趣(interest)及注意力(attention),唤起读者的购买欲望(desire),促动其采取购买行动(action)(Wells, Sandra & Burnett 2006:102)。广告的目的是通过宣传让公众了解并接受产品。作为一种说服艺术,广告具有极大的劝诱性质。为了独树一帜,别出心裁,广告制作总是标新立异,图文并茂。表现在语言上则形式各异。或恢弘壮观,或幽默滑稽,或荒诞奇特,但总是在设法给读者或观众留下深刻的印象。它通过对产品或者服务的宣传以及视觉、感觉等效果来诱导消费者,劝诱消费者消除顾虑,采取购买行动。

2.广告翻译原则

由于广告创作是植根于深厚的文化基础上的综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、文学、语言学于一身,具有鲜明、独特的语言风格。所以,在进行广告翻译的时候,既要立足于广告语言的传递,又要立足于广告所植根的深厚的文化土壤。只有这两个方面兼顾,才能收到预期的宣传效果。从语言层面来讲,广告语言的基本特征是语言简练、通俗客观、逻辑分明、易于记忆。翻译成其他语言时,既需要传递原文信息,又要力求译文亲切易懂。为了这一目的,翻译成其他语言时大都需要打破原广告词的语言形式,用目标语能够接受的、喜闻乐见的语言形式来表达广告信息,实现劝诱功能。从文化层面来说,由于不同语言的广告势必要涉及不同的文化背景,在广告翻译的过程中难免会遇到文化方面的差异。在这种情况下,译者需要对两种语言分别所处的文化背景、大众的审美情趣等方面进行对比。解决因文化差异而造成的理解困难,及时对译文进行调整。改变原文中背离目标语文化的现象,采用目标语市场能够接受的文化信息和目标语读者所喜闻乐见的表达形式,使译文在传递信息的同时实现和原文在功能上的对等。因此,广告翻译的成功与否主要取决于语言和文化两个方面的传达。以下就从这两方面入手,浅析英汉广告互译时应该遵循的原则。

(1)不拘泥于语言形式,实现广告的交际目的

一般来说,广告的语言精练生动、极富吸引力,以此来传递信息,唤起读者的兴趣。所以翻译时要求译文也同样生动形象、富有感染力,使译文读者“能够像原文读者理解和欣赏原文一样理解并欣赏译文”,充分实现广告的劝诱功能和交际目的。由此可见,广告翻译的一个重要原则就是不拘泥于原文的结构,用译文读者能够接受的语言形式重新组织广告语言,从而顺利实现交际目的。如以下各例所示:

例一:Your lips will know it. But your hips won't show it.(3 Musketeers 巧克力)

译文1:您的嘴唇感觉到,您的屁股不显现。

译文2:好吃看不见。

这是“三个火”巧克力的广告词。译文1对原广告采取了直译,既保留了原文的“意”,还保留了原文的“形”。然而,因为“动态对等远不止正确交流信息”(Nida & Taber 1969:25),所以尽管译文1正确地传递了原文信息,但是,并没有很好地传达原广告体现的意味,读起来也不太文雅。译文2突破了原广告的形式,用短短5个字,体现了该巧克力既“好吃”,又“不会发胖”的特点。言简意赅,琅琅上口,容易被消费者记忆和接受,能够很好地起到广告的宣传效果。

例二: We lease too, honestly.(汽车租赁广告)

译文1:老实说,我们也做租赁。

译文2:诚信租赁。

这则广告采用的是语义双关。因为“honestly”一词既可以指“naturally”,表示“当然”,又可以用做“honest”的副词,表示“诚实的”,所以该广告的双关含义是“我们做汽车租赁,我们的生意立足诚信”。译文1因为对原文亦步亦趋,没有从交际的角度的来处理翻译,难免词不达意。而译文2巧妙地使用了具有中国特色的“诚信经营”、“立足诚信”等商业箴言,对原文进行创造性再现。既体现了产品的性质,又实现了广告的宣传目的,更好地为译文读者所接受。

例三:穿金猴皮鞋,走金光大道。(金猴皮鞋)

译文1:I wear Golden Monkey shoes. I walk on golden road.

译文2:Golden Monkey takes me everywhere.

译文3:Wear Golden Monkey, Wear success.

原广告行文对仗工整,朗朗上口。译文1为了保留原文的形式,进行了字面翻译,结果反而使人感到莫名其妙,因为“金光大道”对中国读者来说,具有“成功”、“一帆风顺”之义,而“golden road”(金色的道路)对英文读者来说,除了“金色的大道”之外,没有什么特殊的意义,无法产生预期的宣传效果。译文2简单明了,而且借用了英文歌曲“Country Road”中的歌词“Country road, takes me home”,具有一定的宣传意义和劝诱功能。译文3采用重复的修辞手法,而且把“金光大道”意译为“success”,既明白易懂,又容易被消费者所接受,达到了刺激消费的目的。由此可见,译文2和译文3更加符合目标语的表达习惯,成功地实现了广告的交际功能。

例四:随身携带,有备无患;随身携带,有惊无险。(速效救心丸)

译文1:Taking it with you, you can avert dangers. Taking it with you, you can avoid peril.

译文2:A friend in need is a friend indeed.

译文3:A rescue in need is a rescue indeed.

原广告运用了反复和排比的修辞手法,既突出了药品的优越品质和功效,又读起来抑扬有致。译文1直扣原文的字面意义进行翻译,反而适得其反,读者对该药的理解容易出偏差,也许会误认为这是一种防身武器。译文2直接引用了一句英文谚语“A friend in need is a friend indeed”,看上去与原文没有达到语义对等,但是,却实现了与原文在功能上的对等。“随身携带而有备无患”的“药品”正是“需要时就出现在你身边”的“朋友”。所宣传的药品成为了受众的“朋友”,缩短了产品与消费者之间的距离,达到了广告宣传的目的。译文3是对谚语“A friend in need is a friend indeed”的仿造,用“rescue”代替“friend”,突出了速效救心丸危难之时能救命的重要特点。该译文更上一层楼,很好地实现了产品的宣传目的,充分发挥了广告的劝诱功能。

从以上例句可以看出,在广告翻译这一特殊的领域,译者在实现原文广告到目标语广告“功能对等”的过程之中,不应该、也完全没有必要拘泥于原文的形式和语言结构。实践证明,成功的广告译者必然是善于驾驭目标语表达方式的高手,必然会大胆地、创造性地、艺术地重新构建广告语言,以取得良好的广告宣传效果。

(2)文化差异,巧妙传递

每一种文化都有自己深深扎根的土壤,具有一定的文化独特性。不同的文化差异造成不同的思维方式、心理特点、价值观念等,这些都会影响消费者对广告的理解以及广告的效果。作为一种植根于深厚文化土壤上的综合性艺术,广告从各个方面体现着其所在文化的特性。广告的翻译,在很大程度上是一种跨文化的交流活动 ,它不仅仅将一种语言文字转换成另外一种语言文字,而且需要巧妙地处理转换过程中的文化差异,使消费者自然而然地认同广告的深层文化内涵,通过被吸引而产生购买的欲望。

因此,不管在任何情况下,译者首先必须是一个文化人。他必须非常熟悉本族文化和外族文化,了解源语言和目标语言所在的文化背景和大众的审美观点及消费心理,了解各地的风俗习惯和宗教禁忌,根据不同的情况进行相应的翻译处理。在翻译的过程中,时刻对两种语言所在的文化环境、两国人民的审美情趣等多方面进行对比、斟酌,从而在翻译中既能够体现产品的特点,又不背离本国读者的审美习惯,达成广告的交际目的。例如,圣罗兰香水中有一款名为“Opium”(鸦片),如此命名是希望体现该香水无法抵御的销魂魅力。但是,对于深受“虎门销烟”等重大历史事件影响的中国人,并不见得会喜欢“鸦片”这个名称。所以,如果把它直接翻译成“鸦片”,则有悖于汉民族的审美情趣。中国读者很难用与西方读者同等的审美观来“理解并接受”该产品。所以,这样的翻译,充其量只是一对一的翻译,不能充分实现广告的传播功能,也难以体现“功能对等”中的“对等”原则。

广告翻译的目的是为了让译文广告有效地被目标语读者接受,并使他们对广告产品产生和原文读者同样的兴趣,从而采取购买行动。所以,遇到具有独特文化色彩的广告词时,译者必须时刻以目标语读者的审美观点和接受程度为首要考虑对象,以传达广告效果为目的,巧妙进行文化方面的调整。翻译时不求文字表面上的死板对应,而要在两种语言和两种文化之间达成功能上的对等。一旦原文和译文之间的功能达到对等,就能够保证译文既传情达意,又实现了广告宣传的目的,这也正是功能对等的精髓所在。以下用具体实例来体现功能对等原则对翻译具有典型文化色彩的广告词所具有的指导意义。

例一:情系中国结,联通四海心。(中国联通)

译文1:China Unicom links China with Chinese Knot.

译文2:Chinese Unicom binds Chinese together.

“中国结”是独具中国特色的民间艺术品,其渊源久远。它始于上古,兴于唐宋,盛于明清。史载:“上古结绳而治,后世圣人易之以书契。”“结”字也是一个表示力量、和谐, 充满情感的字眼。与其有关的词汇,无论是“结合”、“结交”、“结缘”、“团结”、“结果”,还是“结发夫妻”、“永结同心”,都给人以一种团圆、亲密、温馨的美感。中国联通用“中国结”作为其广告宣传词,既含有连接千万家之义,又能有效地激发民族情结,具有深远的宣传交际目的。但是,在西方文化中,“结”并没有这样的意境和功能。简单的一个“knot”无法给读者带来“连接”、“团结”之联想,反而会令人联系到“死结”这个概念。因此,译文1尽管传递了原文的信息,但是并没有实现功能对等,无法达到宣传目的;译文2没有保留原文的字面意义,而是根据原文意境和宣传目的对原文重新创造,简洁明了,通顺达意,在功能上取得了和原文的对等,也实现了原文的交际目的。

例二:惊世之美,天地共造化。修身,齐家,治业,行天下。帕萨特,成就明天。(帕萨特汽车)

显然,该广告模仿了《礼记》中“正心、修身、齐家、治国、平天下”之理念。这是儒家思想传统中知识分子尊崇的信条。以自我完善为基础,通过治理家庭,直到平定天下,是几千年来无数知识分子的最高理想。该广告借用这一理念,旨在说明帕萨特汽车帮助驾驶者“修身”、“齐家”、“治国”和“行天下”,来体现帕萨特汽车对人生所有重要时刻都具有重要意义。只有理解这层文化内涵,才能够在翻译时,根据原文意境,顺利组合译文,使译文和原文在功能上达到对等。试译为:

It’s your starting point. Your family starts here. Your career starts here. Your world starts here. Passat, Excellence beyond earthly worth.

从以上例句不难看出,广告所包含的深层文化蕴涵深深地影响着广告的语言形式以及表达特点和习惯。因此,仅仅对两种语言的掌握并不足以保证深入、有效、灵活地再现原文广告。为了自然得体地表达出原文的文化内涵以及广告信息,使其实现和原广告的功能对等,译者还必须充分了解源语言和目标语言的文化差异并斟酌权衡,巧妙处理译文。只有这样,才能在翻译中保证产品形象和信息的准确传递,实现广告的交际功能和预期的宣传目的。

三、结束语

尽管奈达的翻译理论主要基于圣经翻译之上,但是功能对等的价值绝不仅仅体现在圣经翻译方面,它在众多文体的翻译实践方面都行之有效。作为一种最能体现传情功能的文体,广告最重要的功能是劝诱功能。而广告翻译需要达到的效果在于能够有效地传达劝诱功能,实现广告的宣传目的。在这方面,“功能对等”理论非常切合广告翻译的特点。因为它总是把读者的反应放在最重要的位置上,把交际功能作为其翻译目的,认为“如果读者不能够适当地对译出反应,那么不管产品在理论上宣传得怎么好,这样的译文都不能被接受”。很显然,奈达的功能对等理论对广告翻译具有切实可行的指导意义。时至今日,仍然可以作为广告翻译的标准。

参考文献:

[1]Ma, Huijuan. 2004.A Study on Nida’s Translation Theory. 2nd ed. Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press

[2]Malowe,Michael.2004. Against the Theory of 'Dynamic Equivalence'.

[3]Nida,Eugene A. 2001.Language and Culture. Shanghai: Shanghai Foreign Languages Education Press

[4]Nida, Eugene A & Taber,C.R.1969.The Theory and Practice of Translation. Leiden: E.J.Brill

[5]Waard.J.de & Nida, E.A.1986. From One Language to Another, Functional Equivalence in Bible Translating. Nashville: Nelson,) vii-viii.

广告宣传论文篇（9）

【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A 【文章编号】1008—0139（2012）03—0142—4

广告是为了某种特定需要，通过—定形式的媒体，广泛而公开地向公众传递信息的宣传手段，其本质是传播。而媒体无外乎是一手抓“影响力”的传播，一手抓“广告商”的投放。1915年9月15日，《新青年》创刊。这本16开本、文字竖排的杂志，彩色封面，内文黑白印刷，无封底。一翻开封面，背后就是群益书社的图书广告。内文中，同样登载有大量的广告。广告成为这本杂志的重要内容之一。作为现代传播媒介史上的经典文本，《新青年》的广告传播及其实践，对中国五四时期的期刊有着重要的意义。本文即从传播学角度分析《新青年》广告的文化意蕴及其媒介价值。

一、《新青年》广告

《新青年》一创刊，就通过各种广告来营销。纵览《新青年》1—9卷登载的各种广告，主要包括图书广告、杂志广告、社团广告及其他。图书与杂志广告是《新青年》广告的重要组成部允这中间既有自我宣传广告，也有商业广告，更有交换广告。

（一）图书广告 《新青年》图书广告主要包括群益自己出版的图书广告以及其他出版机构的图书有偿广告或交换广告。如《新青年》前期大多登载群益自己出版的教科书或参考书等，后期增加了亚东、中华、商务等出版社的图书或丛书。据统计，《新青年》中广告的各类图书共计达296部。其目标及宗旨是为青年学生宣传新思潮新文化、传播民主与科学，从而更好地开启民智。

（二）杂志自我宣传广告 《新青年》杂志广告包括自我宣传广告和其他杂志广告。而自我宣传广告，主要包括“通告”、“宣言”、‘馆事”、“再版”、“合卷本”、“社告”等。这中间有对杂志的自我褒扬、经营思路传达、营销策略推销，或杂志自我形象构建等，其最终目标是通过各种广告达到宣传、推广与促销，扩大杂志的知名度及影响力。

（三）其他杂志广告 《新青年》前期，主要以书刊广告为主，从5卷5号开始，书刊广告由大幅减少，杂志广告逐渐增多。到了第7卷第2号后，主要以杂志广告为主。这些广告，非常注重自我宣传与推销，广告策划很到位，广告语也很有吸引力，既增强了其市场号召力，又扩大了《新青年》的社会影响力，并最终达到了促销的目的。

到了后期，在《新青年》的影响下，很多报刊纷纷创刊并在《新青年》上登载创刊号广告。据统计，除《科学》、《东方杂志》等杂志创刊早于《新青年》而没有在《新青年》杂志上广告外，其余有一百多种报刊杂志都被广告过。很多曾和《新青年》因观点不同展开论争的杂志都在《新青年》上作广告，并最终共同成为宣传新文化传播新思想的刊物。

（四）交换广告 “交换广告”指各类报刊之间相互利用对方媒体平台宣传自己的广告。《新青年》上除群益自我宣传广告，还有很多“交换广告”。如《新青年》第5卷第6号登载了这样一个广告：“一、北京大学之‘新潮’二、看‘新青年’的，不可不看‘每周评论’……三、国民公报广告：本报刊发已届十年。现在力图顺应世界潮流，将内容大加改良。采访中外新闻，务极灵确。主张正义，以期促政治之改进，某思想之革新。……特此通告。”既宣传了《新潮》，还广告了《每周评论》、《国民公报》。通过相互间的广告互动效应，拓宽了杂志间各自的宣传渠道，扩大了各自的影响力。

随着《新青年》的影响越来越大，要求交换广告的越来越多，《新青年》对交换广告的要求也越来越严格，对刊登的杂志也有所选择，并有规范要求，特别“交换广告的请注意”的消息，说明《新青年》社会影响力和市场号召力正不断增强。

（五）有偿广告 《新青年》上还有一类广告——有偿广告。在杂志经营中，广告是杂志第二生命线，无不引起经营者的重视。《新青年》从杂志创刊的第1卷第1号开始，每一期杂志版权页都有这样的文字：“广告价目，另有详章，如蒙惠顾，即行奉告。”《新青年》的广告主要以书刊广告为主，另外也有一些眼镜与医药类的有偿广告。不管是图书广告，还是杂志广告，或是其他商业广告，出版商或运营商都是希望利用《新青年》的影响力，扩大宣传，从而更好地维持经营。这类广告虽然没有太多具体运作详情，但对《新青年》的独立经营起着非常重要的作用。

（六）社团广告 《新青年》上各种各样的社团、学会，包括研究会等，这些社团学会经常组织各类活动，常在《新青年》上登载很多“简章”、“宣言”、“启事”、“纪略”等章程性的广告。这类广告，大多的是反映社会底层民众的思想信息。从另一个角度而言，体现了《新青年》对底层大众及弱势群体关注的人本意识，是其社会责任感的显现。

二、《新青年》广告的特点

广告宣传论文篇（10）

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2011）57-0025-02

1 媒介与宣传

自媒介诞生之初，便与宣传紧密结合。在封建社会，国家产生之后，宣传成为国家管理事务、统治思想的重要手段。我国古代时期的木铎、露布、檄文、谕旨、公文等都成为了宣传的媒介。随着时代的不断发展与科技的不断进步，媒介的形态与传播方式发生了巨大的改变。在传播速度、保存时间、传播效果以及成本消耗等方面均获得了巨大的改进与提高。因此，宣传更紧密的附着在媒介之上，利用媒介的种种特性与优势来达到宣与传的目的，实现统治阶级、政党、团体以及各方面的宣传目标。

2 报纸――重要的大众传播媒介

报纸作为重要的大众传播媒介之一，有着最为悠久的历史。它以纸张为传播载体，以文字为传播形式。其内容包括新闻、评论、图片、广告、副刊等。报纸具有传播速度快、信息量大、说明性强、以保存、可重复以及主动阅读、权威性等特点。随着时间的推移，广播、电视、网络等大众传播媒介应运而生。报纸的生存环境在面临着重大的挑战。

与电子媒介相比，报纸作为纸质媒体，在传播速度上以及信息的承载量上显然是不可同日而语的。然而报纸作为最早的媒介，以其内容的深度性、携带的便捷性、绿色的阅读方式等独特的优势仍然在传媒市场占有一席之地，经久不衰。报纸也是大众媒介中最具权威性的。因此，报纸依然是人们接受信息的优先选择。

报纸作为最早的大众传播媒介，从其诞生之日起便被人们寄予了厚望。报纸向来被视为观点的自由市场，成为了文人政客们发表观点、宣传己见的舆论阵地。

3 报纸与宣传的结合

所谓宣传，也就是运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。学者拉斯韦尔在其经典著作《世界大战中的宣传技巧》中对宣传进行深入的研究。拉斯韦尔认为，能很好利用宣传手段的国家在战争中具有巨大的优势，甚至能影响战争的胜负。宣传具有激励、鼓舞、劝服、引导、批判等多种功能, 其基本功能是劝服。即通过多种内容和形式，阐明某种观点，使人们相信并跟着行动。报纸的出现，使得宣传找到了一个极佳的宿主。人们无不利用报纸来宣传自己的观点与产品。

3.1报纸与政治宣传

美国独立战争爆发前期，报纸成为了广为传播自由思想与观点的重要的载体。在美国的这场革命运动中，报业发挥了无与伦比的启蒙、宣传和鼓舞人心的作用。法国大革命期间，报纸的宣传依然发挥了巨大的作用，报纸成为各政党与政治领袖发表观点的阵地。借助报纸进行的宣传发挥了良好的作用，为法国大革命的胜利奠定了舆论基础。其中，马拉主编的《人民之友报》在大革命期间撰写了大量尖锐生动的争论，成为大革命期间最有影响力的报纸。

在我国，报纸历来就是宣传的基地。清朝末期，无论是来华的传教士，还是康有为、梁启超等维新人士，无不通过报纸来宣扬理论、阐明观点，以期达到良好的宣传效果。同时，以孙中山为首的中国资产阶级革命派也正是借助报纸的宣传，从而为革命做足了思想、舆论上的准备，最终促进了革命的胜利。二十世纪初的中国资产阶级革命派与改良派的报刊大论战，也就是两派的宣传观点的交锋。

抗日战争期间，报纸也成为了战争双方的宣传武器。中国共产党向来重视报纸的宣传职能。因此，在战争时期，中国共产党成功的运用报纸的宣传功能，从而取得舆论的同情与支持。而这一重视宣传的传统也在解放战争及建国后的社会主义建设中发挥了巨大的作用。

今天，报纸仍然是重要的政治宣传载体。我国的党报就是最重要的宣传阵地。通过党报，政党与政府得以传播自己的观点、思想与政策。通过政治宣传以影响人们的认知、引导舆论，从而达到影响人们的思想行为。然而明显而直接的宣传在现在已经难以达到良好的效果了。于是报纸的改革也在不断深入。从内容到形式，从版面到文字，从评论到文学，无不透露出报纸为加强宣传力度而进行的变革。这种改革让报纸的读者在专注的阅读过程中不知不觉地受到宣传的影响。

3.2报纸与商业宣传

报纸与商业宣传是通过广告而连接起来的。最早的商业宣传是通过在店铺门口挂上字号以及实物陈列等形式进行的。报纸出现之后，其商业宣传的潜质便被人们发掘。报纸的读者众多，发行周期短，而且能以文字及图片的方式呈现信息，因此受到商家的青睐便在所难免。1622年英国托马斯・阿切尔创办了《每周新闻》，并在报纸上刊登书籍广告，这被学者认为是世界上最早的报纸广告。

在报纸与商业宣传的联姻中，实现了报纸与商业宣传的双赢。报纸得到了客观的运营费用，即广告费。而商家也通过报纸这个途径实现了宣传自己形象、产品、服务的目的。商业宣传对于报纸的利用可谓极致。报纸不仅开设了广告版，而且在用隐性以及植入的方式进行广告宣传。面对着报纸中遍地开花的商业宣传，读者无论是主动阅读还是被动接受，媒介和商家的目的是达到了。

4结论

宣传一直是附着在大众传播媒介之上的。无论是报纸、广播、杂志，还是电视、网络，宣传可谓无处不在。而纸质媒体的宣传功能从不示弱。新闻出版总署的数据显示，2010年，中国报纸发行量增长14%，达到500亿份。在媒介竞争高度激烈的今天，报纸仍然拥有可观的市场份额。这一点正是宣传主体看重报纸的原因。在宣传无处不在的现实中，人们饱受各种宣传的困扰。传单、广告、海报等各种各样的宣传媒介充斥着人们的生活。大众传播媒介向来被视为介于市民社会中日常生活的私人利益与国家权利领域之间的公共空间，作为大众传播媒介的报纸，宣传功能并不是唯一的功能，还有传递信息的功能。因此，报纸等大众传播媒介应该为受众提供更为中立、客观的信息，改变从前的宣传方式，为受众构建一个真正的大众宣传领域。

参考文献

广告宣传论文篇（11）

黄雅玲，河南大学新闻与传播学院副教授。

《现代》杂志是20世纪30年代初中国出版界影响较大的文艺期刊之一，由上海现代书局出版发行，共出版6卷34期。多年来，学界对该刊版面空间里的文学文本研究颇多，而对它另外一个重要内容，即几乎每期都占有相当篇幅的书刊广告文本，却鲜有关注。鉴于此，本文试图以史实为依据，对《现代》杂志版面上的书刊广告文本进行梳理分析，探究其独到的宣传策略，以期为今日之书刊广告宣传提供一些有益的借鉴。

一、《现代》杂志与书刊广告结缘

20世纪30年代是我国现代广告业发展的黄金时期，也是现代出版业空前活跃的时期。京沪等各大城市书局林立，竞争激烈。如何拓宽销路、超越竞争对手、扩大书刊广告的宣传，成为现代出版人的普遍诉求。上海现代书局利用自身资源优势，创办了《现代》杂志，以其作为本版书刊宣传的主要广告载体。这样做，一方面可节约广告费用，另一方面便于在不同时期针对不同的受众进行有目的的宣传。《现代》杂志主编施蛰存深谙书刊广告写作和经营之道：“出版一种期刊，对中小型书店来说，是很有利的，如果每月出版一册内容较好的刊物，在上海市，可以吸引许多读者每月光顾一次，买刊物之外，顺便再买几种单行本回去。对于外地读者，一期刊物就是一册本店出版书籍广告。”[1]作为社办期刊，《现代》杂志除发挥自身的文学功能，扮演为现代书局出版物宣传的角色外，还承接了大量社外书刊广告宣传的业务。在其存在的短短三年间，共发表书刊广告几百余则，为今天研究那个时代的出版文化提供一个重要的旁证资料。

二、《现代》杂志的广告价格

20世纪30年代，上海大众传媒极为发达，广播电影、图书报刊铺天盖地。就杂志而言，现代出版家张静庐感叹“一个月内近千种的杂志，每天平均二三十种出版”。[2]作为一个纯文艺期刊，《现代》杂志要想在激烈的竞争中立足，须自觉遵循精神文化产品商业消费的特殊规律，才能在文化与商业的契合点上，开拓生存与发展的空间。所以，《现代》在进行文学生产的同时，也非常重视其商业化运作。开辟版面空间，广告文本，进行广告收费就是《现代》杂志商业化运作的一个明显特征。综观6卷计34期的《现代》杂志，共登刊广告约530则，每期平均约15则。[3]广告所在的版面空间大抵在里封、底封、目录页前后、正文前中后。根据广告所占版面位置和大小的不同， 收费也不相同。第1卷第1期至第3卷第5期广告价目如表1示。

《现代》广告收费有时会根据报刊发行情况和广告的市场行情上涨或下调，如从《现代》第3卷第6期开始广告收费大幅度上涨，以占整个版面的广告收费为例：底面外价格涨为100元，封面及底面之里页涨至80元，目录前后正文前增至60元，正文中正文后为50元，这种上涨的态势一直延续到《现代》第6卷第1期。从第6卷第2期起广告价格有所下调，且广告版面有所减少，这种情况一直持续到终刊。《现代》广告收费的变化，从侧面反映了刊物销量发生的变化。《现代》在发展的高潮期，社会声誉高，发行量大，广告客户多，价格就上涨。后来，由于时局变化，《现代》易主，刊物销路江河日下，广告客户少了，价格自然就下调。

三、《现代》杂志书刊广告类型

一类是图书广告。《现代》杂志每期都刊发图书宣传广告。若按照图书内容划分，有文学艺术类图书的广告，如《大学生私生活》《西线无战事》《爱经》《灵凤小说集》《洪深戏曲集》《资平小说集》《南北极》《上海战影》《剪影集》《俄国现代思潮及文学》等；历史类图书广告，如《上海抗日血战史》《日本帝国主义侵略中国史》《中国古代社会研究》等；教育教材类的如《青年书信》《新闻学纲要》《基础新闻学》《西洋画概论》《艺术科学论》等，不一而足。其中大部分是现代书局出版的书籍。在《现代》前三期，几乎没有非现代书局出版物的广告，这也从侧面印证了当时的中小型书局出版杂志主要是为书局出版物进行广告的说法。《现代》对现代书局图书进行的海量宣传，不仅为刊物本身赢得了受众注意力，同时也提升了书局的影响力。

另一类是期刊广告。期刊广告大致分为两种：一种是文艺期刊类的广告，如《无名文艺》（上海无名文艺社出版）创刊号广告、《文学季刊》（北平立达书店出版）创刊号广告；另一种是社会科学或新闻类期刊广告，如《现代儿童》（上海现代书局出版）广告、《科学画报》（中国科学社主办）广告。商务印书馆出版的四大杂志《东方杂志》《英语周刊》《儿童世界》《儿童画报》，也在《现代》进行广告宣传。诸多期刊广告在此投放，不仅为《现代》杂志赢得高额的广告收益，同时也大大提升了刊物的知名度。

四、《现代》杂志书刊广告宣传策略

书刊广告通过媒介载体的传播，可帮助读者了解书刊内容和特点，从而激发读者产生消费的要求和行为，最终达到书刊销售的目的。《现代》杂志为实现这一点，在书刊广告的策划和制作上颇费心思，力求找准诉求点去劝服和打动读者，从而实现广告宣传的预期效果。

1. 采用多元手段，宣传书刊内容。书刊内容介绍是书刊广告的主要组成部分。《现代》编者总能出奇制胜，通过多种手段进行书刊内容的宣传。主要体现在三方面：一是挖掘书刊中诱人内容进行宣传。《现代》版面空间里多次出现俄国文学作品《大学生私生活》的广告文本。其广告词为：“在这里有炽烈的描写，大胆的闺房光景的可惊的展开，穿插以离奇曲折的侦探事件，和谋害自杀的悲剧的结果。”以煽情的语言和刺激的画面为噱头，对书刊内容进行广告宣传。二是采用评论或书摘的形式，对书刊内容进行品味欣赏和价值判断。《现代》第2卷第5期用两个版面，为穆时英的小说集《南北极》进行宣传，广告标题是“请读这批评”，内容则由施蛰存、傅东华、杜衡、钱杏等作家、评论家和文艺期刊《文艺新闻》《北斗》的评介构成。施蛰存摘取小说集中《咱们的世界》一文进行评论，认为其“在艺术上面是很成功的”；傅东华认为文集中的一些小说可以“作为新型电影的好材料”；《文艺新闻》则认为这是一部描写“今日的过着斗争生活的工农的实际生活”的作品。这种由专家和媒介共同评论构成的广告，易使读者产生心理接受和心理说服。与那些缺乏创意内容程式化的书刊广告相比，这则品评式的书刊广告则显得新颖、智慧。三是预告书刊目录或强调实用价值来进行书刊内容的介绍。《现代》在第1卷第4期刊载的《现代儿童》半月刊广告，用“三四五六年级小学生的恩物”“供给小学教师以时令性的教材”等精练的文字，概括了刊物的实用价值及适合阅读的对象，同时还预告下一期刊物栏目设置及内容情况。

2. 借助名人效应，影响受众。名人效应指在书刊广告中，借助名人的影响力或号召力，促进书刊宣传和销售的广告技巧。《现代》杂志抓住读者追捧和崇拜名人的心理，在书刊广告宣传上大量注入名人元素，或选择作者名望或借助名人作序、评点。如《现代》第2卷第2期用一整版来对郭沫若翻译、英国著名小说家高尔斯华绥的作品《法网》和《银匣》进行宣传。广告中对两部作品内容介绍文字较少，而对高尔斯华绥是“本年度诺贝尔文学奖金之获得者”用墨颇多，还专门引用了路透社一则关于作者获奖和曾在牛津大学学习的新闻，向读者表明作者的名望和地位。读者未必了解两部作品，但对作者的名头身份却不会忽视。《现代》在多个版面上对由章依萍和章铁民合译、奥地利无名少女创作的《少女日记》进行广告宣传。除在版面左上特意用较大字体强调“弗洛伊德序”外，广告行文开头还专门刊载弗洛伊德对该书的评价：“这本日记是一个无价之宝。我相信，从古以来，没有一种作品像此日记这么使我们能够透彻地看出一个关于文明社会春情发动期的少女心灵。”利用名人的社会影响力来进行书刊的宣传，能强烈吸引读者的注意力，且能快速提升书刊的知名度，促进书刊销售。今天，以名人效应来进行书刊广告宣传的招数，仍大行其道，当然也出现了一些利用杜撰名人的虚假评论来忽悠读者的行为，这种书刊广告只能让读者产生抵触情绪。

3. 强调装帧精美，吸引受众。装帧设计是书刊有效的营销利器，不仅能传达书刊的美学追求和传播价值，且承担着广告推广的作用。所以，现代出版人在进行书刊广告创作时，常常把封面设计和装帧特色作为广告词的重头戏。《现代》杂志发表的一些书刊广告就常在封面设计、插图创作、印刷装订、版式装帧等方面进行宣传。如第4卷第2期上《现代日本童话集》的书刊广告宣称“书中加印三色原画四幅，彩色画十二幅”来吸引读者。《现代》第1卷第3期刊载了《上海战影》和《东北战影》两本杂志的宣传广告：强调《上海战影》是“特用彩色精印，三色封面”“十六开一巨册，装帧美观”；对于《东北战影》，则强调采用“五彩橡皮版精印”。编辑出版家赵家璧主编的《良友文学丛书》广告“布面精装，黄道林印”（《现代》第4卷第1期），《灵凤小品集》广告特意强调“三十二开本，五号字横排，上等纸精印穿线订”（《现代》第3卷第1期）。《现代》第5卷第4期《科学画报》第1卷合订本的广告：“合订本系硬布面精装，用中国赤金烫印，十分富丽可爱”。精美的封面、插图、印刷装订，不仅能有效传递书刊信息，且能给读者感官刺激，唤起读者的购买欲。将广告卖点锁定于装帧设计美观、图片精美等来进行宣传，彰显了现代出版人在利用书刊内容进行宣传的同时，也从书刊外在形式等方面开辟多元化宣传渠道的营销理念。

4. 推出促销策略，服务受众。为应对竞争激烈的出版市场，20世纪30年代上海各大书局纷纷推出促销活动，如采用降价、打折、赠阅、买书赠书等促销手段，来服务读者，扩大销售。这些活动常常配上相应的广告宣传。《现代》杂志就发表过多则书刊促销广告，如第2卷第1期《现代儿童》杂志的广告：“小学教师或小学生介绍订户五人，赠阅一份。”“学校或教育机关预定，照定价八折。”有时会因季节或有纪念意义的日子而进行打折促销，如现代书局的春季大廉价广告“本版七折，外版八折，杂志画报一律九折”“便宜书一折至五折一律现款”。在广告中强调这种个性化服务，就容易抓住个体和团体消费者喜欢购买打折促销商品的心理。

现代书局还在《现代》刊登买书赠书、买书赠杂志、买书增半价券等广告：凡购买书籍者，“均赠送本局出版之《现代出版界》若干期”，购书“满价洋元2以上者，均增半价券一张”（《现代》第6卷第1期）。且要求半价券可选购书局指定的书目。这种买就送的行销手段促进了书刊的销售。

预约印刷也是一种行之有效的促销策略。书局出书可先登广告，向读者广泛征订，先收预印款，即可享受价格优惠。如《现代》第1卷第2期上《日本帝国主义侵略中国史》的广告宣称：“销数在五百本以上者，可来函定印，每本只收回成本大洋六角，预印款须先汇。”这种借钱造货的营销手段不仅能吸引读者多多预定，促进图书销售，也免除了书款难收的后顾之忧。

《现代》上刊登本版的书刊广告，不仅促进了现代书局出版物的销售，也为书局在激烈的竞争中争得一席之地。而大量外版书刊广告在此投放，则为刊物带来丰厚利润。当然，由于当时印刷业和摄影技术条件的限制，《现代》书刊广告鲜少图片，更多是文字展示，这是该刊也是当时很多出版物如《申报》《东方杂志》等的缺憾之处。

今天，多元化媒介的存在，使得书刊广告载体越来越丰富。那么，采用何种载体、何种诉求方式才能使得书刊得到有效的传播，达到销售的目的，这是出版商、经销商和广告商共同面临的难题。20世纪30年代，《现代》书刊广告的编辑实践所表现的独特思路和宣传策略，无疑为今人提供了宝贵的经验借鉴。

参考文献：