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工商管理市场营销论文大全11篇

时间:2023-05-05 08:55:39

工商管理市场营销论文

工商管理市场营销论文篇(1)

随着我国现代国民经济和社会建设事业的持续稳定推进以及现代科学技术的不断发展进步,我国现代电子商务产业逐步进入了快速有序的历史发展阶段,为中国现代商业的发展开创了全新的历史纪元,有效保障和提升了我国现代经济建设发展事业,与世界经济整体建设发展水平之间的相互对接水平。有鉴于此,本文将会围绕工商管理学中的电子商务与市场营销展开简要阐述。

一、工商管理学中的电子商务与市场营销基础理论概述

通过查阅相关学术研究资料可知,与传统化商务交易实践模式相比,电子商务具备显著差异。电子商务是借助具备充分现代化特征的先进通信技术应用工具,以及相关辅助技术形态所实施的商品或者是服务要素市场交易实践行为,其在交易流程实施方式层面的主要表现特征,在于参与商务交易行为的买方主体以及卖方主体,在具体开展交易实践行为过程中,不需要实施面对面的交易信息要素商讨交换行为,其往往只需要借由现代通讯信息媒介,即可实现对商品要素或是服务要素交易信息的交流沟通,从而在具体开展的商务行为过程中,充分摆脱了时间要素和空间要素的束缚特征,继而有效提升了我国现代商务领域在发展路径层次的灵活性和有效性实现水平。从具象化商务贸易实践活动的开展路径角度展开分析,通常将电子商务的基本概念划分为两个基本表现层次:第一,简单形式的电子商务交易模式,形如由单一卖方主体与单一买方主体基于之前开展的商务信息交流沟通行为而具体形成的电子化交易合同文本。第二,具备全面性业务表现特征的电子商务交易业务形式,通常表现为借助现代移动互联网信息传输与交换应用平台开展的,全面化的电子商务交易行为,其中涉及了商务交易流程、资金传递链条以及物流运输业务实践链条等多个具体方面。在我国现代电子商务产业稳定有序的历史发展背景之下,我国市场营销实践领域也逐步形成了一系列全新的发展特点,特别是在网络市场营销,以及传统市场营销结合发展的历史背景之下,我国现代市场营销事业逐步进入了全新的历史发展阶段,获取了一系列全新的历史发展成果。近年来,随着现代网络应用技术和信息应用技术在我国现代市场营销事业领域的充分引入运用,电子化市场营销正在逐步发展演化成为我国现代市场营销事业发展路径中的生力军,其在具体化业务交易流程开展过程中所发挥的宣传导向影响作用,为我国现代国民经济与社会建设事业的顺畅有序推进,发挥了不容忽视的实践影响作用。所谓市场营销,我认为其实质是独立企业借由对自身组织具备的各类可控因素开展的调整和控制,针对性开展自身生产的产品要素,或者是对外提供的劳动服务要素的市场性宣传推广,以及市场销售实践过程。从这一角度展开分析,电子商务市场-交易模式的形成和发展,显著影响和改变了我国现代企业在开展电子营销业务实践环节过程中面对的外部环境,在企业实际开展的市场营销交易模式和交易渠道层面均注入了深刻的变革力量。

二、工商管理学中电子商务对市场营销的管理效应分析

第一,电子商务发展为现代市场营销业务流程的顺利实施,创造和提供了充足的便利条件。在传统业务模式的市场营销实践活动具体开展过程中,由于营销人员在具体的业务实践过程中本身需要经历较多数量的业务实践环节,因而需要投入较大数量规模的人力资源要素,以及物资资源要素。导致实际开展的商品市场营销实践活动,难以在具体开展过程中获取较高水平的效率,而在借助电子商务网络化信息技术应用平台开展企业市场营销实践活动过程中,能够借由对互联网信息传输与交换平台的运用,实现商品生产厂家与消费者群体之间高效的信息交流对接,确保实际开展的商务交易环节能够在高效有序的状态之下顺利完成。第二,现代电子商务产业的顺畅有序发展,有效拓宽了我国现有企业的综合性业务发展实践空间,在电子商务业务模式快速有序发展的历史背景之下,我国现代企业市场营销活动的实践空间范围将会产生程度显著的逐年扩大趋势,甚至获取进入世界市场开展相关交易实践行为的可能性。

三、结语

针对工商管理学中的电子商务与市场营销问题,本文具体选取工商管理学中的电子商务与市场营销基础理论概述以及工商管理学中电子商务对市场营销的管理效应两个具体方面展开了简要的论述分析,做好电子商务和市场营销相关概念的理解分析,是学好工商管理学的基础前提条件。

参考文献:

[1]王霞.工商管理学中的电子商务与市场营销[J].电子测试,2013(13).

[2]王睿.电子商务对工商管理的影响与对策分析[J].电子测试,2013(09).

[3]李远鹏.工商管理学中的电子商务与市场营销[J].科技创新导报,2012(36).

工商管理市场营销论文篇(2)

1丽江师专市场营销专业专业历史及办学效益

丽江师范高等专科学校市场营销专业2004年开始招生,到2012年共招9届学生,现在校学生112人,2013级45人,2014级25人,2015级42人。市场营销专业现有校内专职教师16人,建有5家稳固的校外实训基地。自市场营销专业开设以来,我们认真贯彻落实以“培养适应社会主义市场经济需要,德、智、体、美全面发展,掌握市场营销专业的基础理论和专业知识,具备从事企业市场营销活动以及市场管理的职业技能和职业道德,有一定创新能力的高等技术应用型专门人才”的专业培养目标,按照学校“办出特色和实现跨越式、可持续发展”的要求,对市场营销专业进行了定位,确立了市场营销专业的发展目标,制定了市场营销专业的发展规划,开展了一系列的教学教研活动。9年的建设与发展,市场营销专业已成为旅游与经济管理系的骨干专业,毕业生受到社会各界好评。

2专业定位及培养模式

2.1专业定位

本专业旨在培养德、智、体、美、劳全面发展,具有良好的职业素养,能够掌握市场营销基本理论、方法、技能,能够熟练运用现代化营销手段进行策划、调研、谈判、销售等工作。毕业生就业面向主要到企事业单位和有关的组织机构中从事经营决策、市场营销管理、市场调查与预测、商务谈判、广告策划、企业诊断、网络营销、国际营销及公关管理等相关工作。

2.2培养模式

1)知识结构

(1)具备一定的政治理论知识(主要包括思想政治理论、思想道德和职业道德修养、职业操守、形势与政策等)。(2)掌握营销职业技能教育和继续教育的文化基础知识。(3)掌握市场和市场营销的概念、市场营销观念、市场营销组合、目标市场营销、购买心理、定价程序与技巧、人员推销、基本社交礼仪、营销财务、市场营销标准术语、营销基础英语、公共关系管理、相关法律法规等市场营销基础知识。(4)掌握有关商品(服务)营销工作的销售分析、销售谈判、销售公关、市场调研、渠道管理、商品储运、销售激励、销售促进、广告促销等市场营销专业理论知识。

2)能力结构

(1)专业实践能力。主要包括顾客关系分析、顾客价值分析;谈判僵局的突破、商务风险的回避、经济合同纠纷的谈判;与媒体关系的维持、宣传稿的撰写;市场预测、市场分析;连锁经营、特许经营;商品分类管理、商品包装;销售人员甄选、培训、激励;销售促进;广告决策、策划与等必要的基本技能、专业特殊技能。岗位技能训练应取得相应的部级职业资格证书。(2)协调和发展能力。要具有与生产管理人员和其他部门管理人员配合与协调的技能;具有协调商品(服务)营销各环节的技能;具有市场营销专业领域新技术的运用能力;具有创新能力和创业技能;具有继续学习和适应职业变化的发展能力。(3)必要基本能力。包括读、写、算、口头与书面表达技能和外语、计算机的基本应用技能。能熟练操作计算机的一般应用软件,能比较熟练掌握英语听、读、说、写作能力。

3就业方向及社会需求

本专业主要培养面向企、事业单位及政府部门,从事产品(服务)销售市场开发、客户服务,策划、组织、执行产品和品牌市场推广方案,进行渠道管理与维护等工作。市场营销初始工作岗位职业岗位主要为市场调研、产品管理、广告策划、公关策划、促销策划、渠道管理、店面管理、销售代表、客户管理和物流管理人员等,发展岗位可以发展成为中层、高层的相关管理人员。

4实践教学

本专业培养第一线的技术应用、管理和服务的实用型人才,建立与专业培养目标相适应的理论实践教学体系。本专业坚持走产学研结合的专业改革发展道路,坚持“校企合作,工学结合,顶岗实习”教学改革方向,实施“2+1”的人才培养模式,体现我校办学特色;坚持因材施教的原则;坚持以培养学生适应职业岗位(群)能力需要为主线构建课程体系。在专业设置与调整、培养方案制定、课程开发、职业能力培训、质量标准制定与考核等专业办学全过程都由校企合作完成。本专业还聘请企业市场营销和管理人员任课、指导实习、举办讲座。建立高质量实习实训教学基地,为“工学结合,校企合作,定岗实习”人才培养模式的实施搭建平台。

参考文献:

工商管理市场营销论文篇(3)

一、引言

当前,我国烟草行业主体架构由工业与商业两部分构成,设立这一特殊的模式与我国的具体国情有关,初衷是为了更好地实施烟草专卖制度,在行业内形成有序竞争,使各卷烟品牌做大做强,从而提高烟草行业的核心竞争力。这一制度设计为卷烟市场的稳定发展起到了重要作用。但是,在这一体系下,烟草工业企业与商业企业要想确立自身的竞争优势,仅仅依赖传统的产品与价格手段是有相当难度的,而且产品营销、品牌传播、促销也会加大成本,难以形成合力,达不到预期的营销目标。原因在于宏观经济新常态下,随着卷烟品牌的竞争加剧以及市场需求的变化,卷烟营销价值链的竞争开始逐步取代传统粗放式的竞争。针对国内卷烟销售市场所呈现的新形势、新变化,国家局提出了市场化取向改革的指导思想,以便通过改革促使烟草工商业企业实现资源的整合,实现降本增效,最终达到双赢目的,而做好工商协同营销正是实现这一目标的重要内容。

近年来,宏观经济发展速度的减缓以及烟草消费市场趋势的新变化对烟草行业的体制与机制变革提出的客观要求,同时也为烟草行业建立新型的工商关系创造了条件,而其核心内容就是做好工商协同营销。通过工商企业的协同营销,以对卷烟消费市场变化作出快速反应,做大做强卷烟产品品牌与企业服务品牌,优化品牌结构,整合优质资源,提高资源的使用效率与价值,提高烟草品牌的核心竞争力。这不仅是我国烟草企业应对国内竞争的现实要求,也是应对国际烟草巨头挑战的前瞻性战略举措。

二、研究背景

协同营销中的“协同”一词最早可追溯到上世纪七十年代,物理学家哈肯首先提出了这一理论,哈肯认为,在协同背景下,组成整个环境的各个系统之间具有相互作用、相互影响的关系,并且可以推广到社会关系。后来,社会科学领域的学者们把这一理论广泛运用到了社会学、经济学以及管理学中。在管理学领域,学者认为,经营者为了提高企业效率,可以对资源利用做到更加合理高效,即通过采取协同的途径,而作为经济单元的企业即构成了一个协同系统。这种协同效应的结果是是企业的整体效益与大于企业的各个组成单元的产出之和,即产生了一加一大于二的效果。

在营销学研究领域,学者们也对这一问题进行了广泛的探讨。有学者认为,为了拓展产品市场、提升品牌知名度与核心竞争力,最终实现双赢,两个或以上的公司在营销目标理念、营销资源等要素方面进行合作,产生协同效应,即为协同营销。与此观点相似的是,协同营销指秉承“竞争--协同”指导思想,在对产品营销活动定位的过程中,把公司营销活动看作是一个优化资源、共享利益的过程。持相似观点的其他学者也认为,为了实现企业间的合作共赢,在进行产品设计、品牌宣传、潜在消费者定位以及开拓渠道时,实现的资源共享、销售促进就是协同营销。由这些学者对协同营销的界定可以看出,它指的是整合产品的销售渠道,创新销售方式,满足当前的市场竞争的要求,有效解决了传统营销中各自为政的问题,整合了企业的资源,实现双赢。但在烟草行业营销管理的相关文献中,尽管有学者提出过这一问题,却没有给协同营销作出准确的界定。综合学者们的相关研究,笔者认为,工商协同营销,它实际上涉及到了烟草工商企业营销战略层面,重点强调工商企业营销过程中的紧密合作与营销目标理念的高度一致。

基于以上对协同营销的相关研究背景和国内外对该问题的探讨,本文将针对当前烟草行业市场化取向改革背景下工商协同管理展开研究。以卷烟品牌营销作为工商协同研究对象,将协同营销的理念与方法引入烟草行业营销战略探讨,理论与实践相结合,对烟草工商企业协同营销的实施进行探索和归纳,从而整理出一个较为完整的协同营销策略框架。

三、烟草工商企业营销现状与协同难点

在国家局的倡导与推动下,烟草行业的市场化取向改革在全国已开始有序试点,在很多地区,烟草工商企业也开展了协同营销试点工作。总结其现状,主要取得了如下成效:

首先,工商企业加强了对协同营销的认识。当初设计工商分离的制度设计是为了更好规范卷烟销售市场行为,但是其弊端也随之显现,即烟草制品的生产和销售存在两张皮的现象,拉长了卷烟生产企业与市场之间的链条,不利于对市场进行快速反应。通过试点,行业内部对建立新型的工商关系、进行品牌的协同营销形成了共识,协同营销作为营造市场的有序竞争、加快品牌培育、实行产品的优胜劣汰的政策地位己经确立。

其次,工商企业营销体系得到了进一步完善。从试点的现状看,烟草工商企业之间的协同营销体系已初见效果,工商企业之间初步尝试了各种制度性的协同工作;并且试点地区尝试建立了多种协同制度,保障了协同工作的持续哉梗涣郊矣销队伍目标逐渐靠拢,根据各自目标任务发挥互补作用;工商企业之间以服务零终端和消费者的服务品牌建设也开始启动。

再次,在加强品牌培育方面也初具成效。工商协同营销的重心在于品牌培育推广,这也是衡量工商企业协同营销成效的最重要的指标之一。通过试点协同营销平台,工商企业明确分工,重视市场导向、共同致力于培育品牌,在各大卷烟品牌有序竞争的同时,也促进了知名品牌的逐步成长。

尽管在烟草行业市场化取向改革环境下工商企业协同营销取得了一定成效,但也存在一些问题:

第一,卷烟消费市场调研不够。当前很多卷烟工商企业并未对卷烟消费市场调研引起足够的重视,商业企业所掌握的实时销售数据的变化并没有及时反馈到工业企业,没有大量开展消费者体验与消费趋势的调研,品牌推广的重点局限于本省市场,没有扩展到全国范围,没有对产品品牌的生命周期进行有效的监控,从而对产品线调整也因此滞后于市场。商业企业推广新品具有相当的主观性,以追求毛利为主,忽视了消费者体验与消费者偏好等。

第二,对工商零协同与细分零售业态服务不够。零售终端建设虽然已经成为共识,但是在服务品牌建设中工商零协同明显还存在很多问题。工商企业在新品推广、品牌培育与促销活动中,没有根据细分零售业态进行精准营销。事实上,在全国实现卷烟网上订货配货后,各零售终端的规模、位置、类型以及环境都很容易为商业企业所掌握,而这些业态的细分对卷烟品牌的培育推广具有重要作用,工商业企业在品牌的导入、推广、促销过程中,对各业态缺乏了解、不够准确,没有调动零售终端进行移动商务终端进行营销的积极性,没有对零售客户区别对待,导致营销效果差,并且资源浪费,很难达到工业企业产品销售预期目标。

第三,卷烟品牌过多,产生了恶性竞争。各卷烟品牌为了抢占市场,导致同价位子品牌过于重叠,不仅对其培育重点卷烟品牌产生负面影响,而且品牌规格过多会分散忠诚的消费群体,以抢占市场份额为目的的产品推陈出新速度与科学的产品线管理造成了冲突,不但不利于集中资源培育优势品牌,还会造成资源的浪费。商业企业的目标导向也会与工业企业的目标导向产生偏差,使其难以在品牌培育方面形成合力,致使培育品牌成为空谈,消费者最终也难以形成品牌忠诚度。

第四,商业企业品牌促销效率不高。卷烟品牌培育管理是一个长期的过程,很多工业企业在品牌培育以及营销推广过程中并没有制定长期规划,产品的促销具有很大的随机性;在与商业企业进行品牌培育与终端维护中也缺少持续的协同,而商业企业负责销售各大品类的卷烟,工业企业开展的抢占上柜率营销活动往往会产生对其他品牌卷烟的挤出效应,因此商业企业并没有多大动力对工业企业的营销活动进行配合,从而难以形成合力,工商企业对消费者数据库关注不够,没有建成配套的消费者数据库,缺少的实施精准营销的重要依据,导致工商企业在品牌推广促销方面效率不高。

四、市场化取向改革背景下新型工商协同营销策略

相对于国外成熟的卷烟消费市场,我国的烟草工商企业在对市场的快速反应与实施精准营销方面都存在一定差距。这一方面是由于国内市场长期存在的卷烟卖方市场格局,另一方面也是由于工商分离的制度设计。然而,在经济发展新常态下,烟草行业的可持续发展必须实施市场化取向改革,建立新型的工商关系特别是新型的工商协同营销体系,具体而言可从如下方面着手:

1.卷烟消费市场协同调研

卷烟市场化取向改革目的在于使卷烟生产企业根据市场配置资源,对消费市场变化迅速反应。因此消费者行为、消费趋势、市场需求以及市场环境的调研数据就显得非常重要。在国外成熟的消费市场,无论是快消品还是耐消品行业,企业的营销费用预算的相当比例都集中在一方面,这是企业进行产品开发、品牌管理、营销推广的重要依据。这些协同调研工作主要应涵盖如下:第一,建立消费者信息数据库。可以选取各地区最具代表性的消费市场作为抽样调查样本,可以采用商业公司直接调研或者运用手机APP实时追踪获取数据,也可以委托第三方或调动零售终端的积极性配合收集,建立动态的卷烟消费者信息数据库,从而准确掌控卷烟消费者特征、消费趋势、市场细分以及品牌忠诚度,为制定相关营销策略提供依据。第二,动态跟踪卷烟消费需求变化。卷烟消费市场信息收集不仅要关注截面数据,更要关注纵向时间序列数据,准确把握市场各变量间的相关性。包括消费者年龄特征、收入、消费方式、品牌偏好等要素,从而准确把握市场动向。第三,对卷烟消费市场需求进行合理引导,提升消费者满意度,创造顾客价值。根据消费者信息数据分析对其消费方式与行为进行合理引导,在提升品牌的效益的同时,倡导卷烟消费和谐发展环境。

2.卷烟品牌协同管理

当前的卷烟消费市场品牌繁多,甚至同一母品牌旗下同一区间的子品牌出现多个重叠,造成了资源浪费,不利于降本增效。工业企业与商业企业的品牌管理方面目标导向也有很大差异。为了做大做强卷烟品牌,提高市场竞争力,烟草工商企业在品牌协同管理方面要做好如下方面:第一,做好卷烟新产品协同开发。卷烟新产品的开发要综合考虑卷烟消费市场定位以及企业的品牌建设目标,避免主观性。工业企业在卷烟新品研发前要做好市场调研,包括细分市场特征、消费者对卷烟新品样品的接受偏好、对产品外观设计的偏好以及价格接受区间,按市场细分、目标市场定位、产品价值定位确定产品研发方案。同时与商业企业做好协调,运用线上线下资源对新产品预做好品牌传播与产品宣传,确保研发的成功率。第二,工商企业协同做好品牌培育,对研发新品与骨干品牌,制订品牌培育战略并确保按计划执行,共同策划,及时沟通,形成一个营销整体;推销促销的过程中实施动态跟踪、及时反馈、及时调整,确保营销战略的实现。第三,工商企业协同做好产品生命周期管理,工业企业对自身旗下的高中低各层级的子品牌进行跟踪管理,根据市场表现按照导入期、成长期、成熟期、衰退期分类管理。对于抢占市场占有率的常规类产品、创造现金牛的竞争类产品以及体现品牌价值的形象产品实施准确的市场监控,合理分配资源,做好产品的营销推广、培育壮大、品牌传播、产品线延伸,进入衰退期的品类,做好产品的更新升级或是退出换代管理,从而使产品结构更加科学合理。

3.营销队伍协同运作

当前,烟草工商企业都建设有各自的营销团队,职能相似但是业务重叠,造成很大的资源浪费,整体效率有待提升。在目前的烟草销售运作体系下,工业企业对于烟草流通环节都没能实施有效监控,渠道与零售终端往往只为商业企业所掌握,因此会导致工业企业对产品服务以及品牌战略制订缺乏科学依据,工业企业主要专注于自己的产品与品牌,而商业企业往往对大品牌、大营销更关注,而对工业企业的卷烟新品开发、品牌培育、营销推广以及长期的品牌战略缺乏一致理解。要解决这一难题,就需要工商企业作好沟通,保持协同,建立起一支一体化的营销团队,协同运作。所以工商企业应在营销队伍一致行动加强沟通合作,保证营销团队目标理念、人员组织、激励约束之间合理对接。烟草行业工商企业营销队伍的协同,就是立足于服务国家利益与消费者利益共同目标与双方的长期合作共赢前景,实现营销战略制订与执行的高效协同。具体而言,烟草工商企业营销队伍协同运作包括如下方面:首先,工商企业营销团队间要沟通协同经营目标理念与市场营销战略,强化合作意识;其次,工商双方建立有效的沟通机制,保持随时沟通,建立互信。再次,工商企业营销队伍要优化结构,加强分工协作。工业企业营销团队应侧重于产品品牌管理,重点关注宏观消费市场,研究消费趋势,监控产品生命周期并实施相应的品牌管理办法;商业企业的营销团队主要侧重于流通服务环节管理,包括卷烟订货、配送、零售终端维护、实时消费动态监控等。同时在新品导入、品牌培育、推销促销、网络整合营销等营销战略执行环节方面双方一致行动。总之,整个营销队伍协同运作做到各有侧重、有机协作,以提高整体运作效率。

4.服务营销体系协同建设

在当前经济发展新常态下,烟草行业不仅需要工商企业协同建设产品品牌,也需要协同建设服务营销体系,打造商业企业的服务品牌,提升服务质量以促进顾客满意度。烟草商业企业服务品牌是指商业在提供烟草制品服务的过程中,对卷烟消费者所购买的服务产品的相关属性,包括服务态度、质量、效率以及服务水平等方面的承诺,该承诺是以商业企业与消费者实际接触过程来进行传递的,需要由烟草商业企业员工所提供的高水平服务来实现与超越。这一服务营销体系的构建需要以商业企业为主导、工业企业提供支持;不仅做好外部营销,也要做好内部营销,为外部营销战略实施提供支持;首先,建立以商业企业为主的内部服务品牌组织管理体系,包括组织机构和专业人员配置,具体负责服务体系规划、管理、推广、传播、协调等工作。其次,打造商业企业为前台、工业企业后台支持的服务体系,使服务标准化,为零售终端和消费者提供增值服务,不断巩固服务品牌核心价值。再次,协同建立多角度服务质量考评机制、完善服务投诉管理、建立服务品牌应急管理机制,等等。通过营销创新、服务创新、管理创新不断强化和完善服务品牌的内涵和外延,使品牌保持活力。整合资源,使线上线下服务达到承诺标准,在订货、配送、货源保障、投放、回访以及移动商务服务体验创造良好的顾客体验。

5.信息资源协同共享

此外,实施新型烟草工商协同营销还有赖于信息资源的协同共享。工商企业的营销管理层要构建互动信息交流平台,实现工商企业信息资源的协同共享。工商企业要通过该平台向对方自己的相关信息,实现信息有效共享。具体而言,这一信息共享平台应涵盖营销战略动向、各品类卷烟实时销售数据与历史数据、产品生命周期现状、零售终端的销量与规模、市场需求动态、新产品的开发动态、品牌培育规划、产品线调整规划、物流配送动态、营销创新与服务创新规划等信息。在建设这一信息平台过程中,商业企业要着重共享最新卷烟消费需求以及市场消费趋势动态数据,使工业企业及时共享以迅速反应;工业企业要着重共享新产品开发、品牌培育、产品线调整以及品牌战略等相关信息,以便商业企业能够及时跟进调整营销策略,提高协同效率。

五、结论与展望

在宏观经济增速放缓、行业需求拐点逼近的新常态下,烟草行业市场化取向改革客观上要求工商企业建立新型的协同营销体系,这一体系不仅要求工商双方人员与组织进行对接,流程与规则进行对接,而且还要求实现信息的对接。具体策略上,需要加强市场需求协同调研、营销队伍协同运作、品牌协同管理、服务营销体系协同建设、信息资源协同共享,从而建立新型的工商合作体系,达到降本增效的目的,以更好应对卷烟市场竞争。分析结论对于烟草工商企业适应市场竞争环境、提升品牌核心竞争力具有参考意义。

尽管如此,本文的研究可能存在一定的不足,第一,本文主要运用定性分析,仅运用了协同营销的相关理论分析,理论认证还可多角度进行。第二,定性研究范式固有的不足,没有采取定量研究手段探讨分析解决问题。第三,研究结论有待于在实践中进行检验,由于当前特殊的市场环境,部分策略可能存在适用范围有限的问题,普遍适用性有待验证。以上问题需在今后进行深入研究与探讨。

参考文献:

[1]王海波.工商协同营销,如何有效协同[J].中国烟草杂志,2007(18).

[2]董扬.探讨“工业协同”的积极效用及融合问题[J].湖南烟草,2011(3).

[3]田忠振.卷烟服务营销[M].北京:中国经济出版社,2004.11:125-126.

[4]白小明.关于协同营销若干问题的探讨[J].沿海企业与科技,2006(03) :15-16.

工商管理市场营销论文篇(4)

作者简介:李文伟(1970-),男,北京现代职业技术学院副教授,研究方向:管理学、市场营销。

中图分类号:F830.2;F713 文献标识码:A doi:10.3969/j.issn.1672-3309(x).2013.07.15 文章编号:1672-3309(2013)07-35-03

一、我国商业银行市场营销的内涵及必要性

(一)我国商业银行市场营销的内涵

商业银行市场营销就是指商业银行在开展各项业务时,以顾客为中心,以市场需求为导向,在经营管理中采取一定的方法和措施,以招揽更多的客户、占领更多的市场份额。商业银行的核心是从金融产品的市场需求出发,研发新的金融产品,特别是具有特殊性能要求的新产品和服务项目,以此来满足客户的需求,从而实现银行的长期获益。它主要包括业务种类创新、业务宣传、资金投向选择等诸多方面。

(二)我国商业银行市场营销的必要性

现如今,市场营销已经越来越成为商业银行获取市场竞争优势必不可少的工具。与西方发达国家相比,我国商业银行的市场营销还比较落后。1978年以前,我国实行的是计划经济体制,商业银行在此体制下,实行的是统收统支、统存统贷,无条件的充当财政的角色,同时也扮演着国民经济出纳的角色。招商银行是其中最为成功的,它凭借科学的市场定位、明晰的品牌战略、不断的产品创新及先进的营销手段,使其从一家小的财务公司成长为一家在上海证券交易所和香港联交所上市的公司,并列入国际化银行的行列。它为其他商业银行的发展提供了借鉴,并极大地促进了商业银行市场营销的发展。由于外资银行的不断地涌入,使得我国商业银行正面临着愈来愈大的市场竞争压力。我国加入世贸组织后,给各家商业银行带来了机遇,同时也使其面临着挑战,市场营销已经渐渐地成为我国各家商业银行获取竞争优势、建立银行核心竞争力、维持银行持久发展以及参与国际金融竞争必不可少的手段。

二、我国商业银行市场营销存在的问题

(一)商业银行对市场营销的认识不够

虽然目前我国商业银行对银行开展市场营销活动的重要性有了较深入的认识,并且也在不断地运用各种营销手段,进行各种营销活动,有了一定的收获,但是仍有许多商业银行并没有将市场营销看成是影响银行经营理念的理论,只是将其作为孤立的方法和技巧来看到,“以客户为中心”的营销理念还没有完全的被树立,很多销售人员的专业知识还没有达到一定的水平,从银行的角度出发,只把推销金融产品放在第一位。在向顾客介绍相关产品服务时,只是一味的强调产品的收益,却没有对产品存在的潜在风险予以讲解、提示或告知。在市场营销的战略上,即使借用了营销的概念,也只是把营销当作推销。

(二)市场细分不够以及市场定位不明确

我国商业银行在市场营销初期属于典型的大众化营销,没有市场细分的概念。但随着市场竞争的加剧,有些商业银行依据市场细分理论对顾客进行了初步的细分。我国商业银行对市场细分主要体现在以下两点:一是对高端人群的细分。自外资银行进入我国市场后,在激烈的市场竞争环境下,我国商业银行逐渐的意识到提供差异化的服务对商业银行经营的重要性,开始着手将市场进行细分,采用一些措施向高端人群提供特殊服务,例如设立个人理财工作室,提供贵宾卡等。二是对特定人群的细分。我国商业银行为了能够提高市场份额,将特定人群作为目标客户群,专门针对这些人群开发相应的产品和服务。在市场细分的前提下,有些商业银行还着眼于品牌的定位、企业的定位及产品的定位等,然而大多数商业银行的市场定位还不明确,尚处于初始阶段,品牌的定位不鲜明,企业的定位不明确,而产品的定位多数以产品的功能为主。

(三)商业银行缺乏专业的营销人员

我国商业银行专门从事营销方面的专家并不多,大多数的营销人员都是“半成品”。市场营销是一门很有学问的学科,从事营销的工作人员不但要掌握营销知识,而且还要懂得很多其他方面的专业知识,如统计学、管理学、会计学、心理学等,最后更重要的是要精通专业知识,强调营销人员的职业道德。我国商业银行将营销视为某个职能部门的附带工作,对市场营销人员没有特殊的要求,这就很有可能使得市场营销活动在不规范的情况下发生,有时也会发生营销行为异化或偏差等情况,如有些商业银行为了获取优质客户,在拉取银行存款时给予客户好处,向客户赠券送礼等。有些商业银行虽然是成立了营销管理部门,但在人员的安排上,也只是将几个跑过存款、做过信贷员、对市场有一定了解的人员放到营销部门。由于没有接受过专门的训练,他们可能还是继续先前的工作,不可能从整个商业银行的角度,对商业银行的市场营销工作做出整体的研究、规划和实施。

(四)商业银行缺乏对市场营销战略的总体规划

商业银行的市场营销要求其围绕银行的总体营销战略,进行准确的市场定位和缜密的营销规划。近些年来,商业银行在服务态度、服务质量和服务水平等方面都做出了许多的努力,然而这些方面的工作仍然还是缺乏总体上的规划和创新,具有一定的随机性和盲目性。一般情况下,如果一家企业的营销管理搞得绘声绘色,那么它的营销规划和创新在其中扮演着非常重要的角色,而且这种营销规划又必须符合企业的总体经营规划,从而展开的一系列活动。但商业银行以目前的经营状况来看,离这个要求还相差甚远。商业银行只是简单的在金融市场竞争中被动的运用促销等营销手段,普遍的缺乏从长远的角度对市场进行分析、定位及控制,这与市场营销管理中所需要有准确的市场定位和缜密的总体规划的要求相背离。

三、我国商业银行市场营销问题产生的原因

(一)商业银行缺乏有效地监管

我国商业银行的市场营销活动需要有效的外部监管。目前,我国商业银行缺乏有效的市场监管机制,金融法规不健全,这些都导致了商业银行在市场营销监管上处于疲软的状况。主要体现在以下几点:首先,商业银行缺乏统一的规划和正确的引导。虽然各家商业银行都在进行市场营销行为,但却没有将市场营销这一概念明确的提出来,没有将市场营销活动上升到一定的理论高度去仔细的研究对待,商业银行的市场营销缺乏全国性及全行性的统一规划和部署,不但造成了人力、物力及财力的浪费,而且很难吸引客户和社会大众的眼球。其次,商业银行的金融监管机制不完善。我国监管机构对商业银行的监管不到位,投入到对商业银行进行监管的人员少,业务素质低,监管力度不集中,采取粗放式的监管方式,这些势必给商业银行进行不规范的市场营销行为创造了便利条件。第三,监管商业银行的金融法规不健全。规范金融机构的相关法律法规还不完善,需要提高金融的立法质量,需要统一协调金融法律法规的有关处罚,需要充分发挥金融法规的引导作用。

(二)商业银行的经营和管理机制相对落后

我国商业银行还没有彻底的转变市场营销观念,各家商业银行还没有真正地步入“以服务客户为中心,以追求效用最大化为目标”的集约式的营销之路,长久以来,我国商业银行一直采用粗放型、外延式的营销模式,业务经营侧重于规模、指标、数量,追求速度的发展,忽视了质量的提高。同时,我国商业银行的自我约束及自担风险的机制不完善。因此容易引起商业银行的行为目标趋于短期化,银行只追求眼前利益,提高服务质量和持续长远发展的目标被忽视了,从而导致了商业银行在进行市场营销时,不严格按照服务营销的本质去实施营销活动行为,在市场营销的竞争中只顾完成银行存款等任务,忽略了管理,成本的增加和风险的扩大也都被抛到了脑后。此外,我国商业银行普遍都存在着多层次的管理体系和混乱的组织结构,严重阻碍了金融市场主体多元化发展的格局,造成了商业银行金融资源的浪费和使用效率的低下,导致银行的管理层缺乏对市场需求的感知,从而不能及时的制定出市场营销的策略。

四、我国商业银行市场营销的策略

(一)树立以客户为中心的市场营销理念

以客户为中心的市场营销理念是指商业银行以市场细分为基础,在满足顾客需求的前提下,根据不同层次、不同需求顾客的特征,设计出具有针对性和差异性的金融产品以及相对应的营销策略,来达到顾客的最大满意度。具体可以从以下两点着手:其一,满足顾客的需求要优先于产品的推销。我国商业银行不能单单的只注重某种金融产品的推销,为了最大程度的满足顾客多方面、多层次的需求及愿望,商业银行应该协调全方面的力量为顾客提供服务。其二,商业银行应该将客户群进行分类,找出适合自己的目标群体。银行的市场营销战略应围绕着自己的目标客户群进行部署,因此银行内部各部门之间应该要加强协作,增强团队之间的配合,更好的为客户做好服务性工作。

(二)注重市场细分,开展差异化的市场营销策略

无论商业银行自身的规模有多大,它只能向有限的客户群体提品和服务,而不可能满足所有客户的需求,也不可能向市场中的全体客户提供服务,商业银行应该选出市场中最具有发展前景的、最能吸引客户的,并且银行能够有效地提供服务的区域市场,满足目标客户群的特定需求。因此,这就对商业银行提出了较高的要求,商业银行需要加强对目标市场进行深入研究,根据需求同质的特点,将市场进行细分。在市场细分的基础上,依据自身的营销战略,针对不同顾客的不同需求向其提供相应的金融产品和服务。商业银行应该采用不同的市场营销策略和手段,才能最大限度地满足顾客需求,才能将商业银行的市场营销进行准确的市场定位。清晰、准确的市场定位对商业银行及其产品创新是非常重要的,能够使顾客了解到竞争银行之间的差异,为其能够选出最适合自己的银行提供依据。此外,准确的市场定位也是商业银行设计市场营销策略的基础。目前各商业银行之间的“同质化”现象较为严重,如银行的业务种类、经营战略、营销理念等都大同小异,因此银行要想超越同行,占有领先地位,那么推出差异化的市场定位就显得尤为重要。

(三)培养一支高素质的营销团队

一支优秀的营销团队对一家企业的市场营销起着关键性的作用。营销人员应该具备全面的综合性素质能力,不但基本素质要好,而且要有过硬的专业知识,熟悉金融产品的特征及相关的操作流程,还要有能够很好的与人沟通的能力。但我国商业银行的营销人员具备上述这些条件的人员少之又少,因此,培养一支高素质的营销团队是当下商业银行的重中之重。商业银行可以从以下几点着手:首先,商业银行应在现有人力资源的基础上,建立一整套科学、合理、完善的人才选拔、培养机制,做到人尽其才,才尽其用。要对员工进行全面的教育和培训,将企业文化和服务理念根植到员工心中,制定激励奖惩机制,充分的将全行员工的积极性、主动性和创造性调动起来。其次,聘用懂得营销、有丰富营销经验的人才。市场营销是一个涉及到多门学科的专业,也是一项系统性的工作,它需要各部门之间的协同配合,所以,商业银行应该对员工之间的团队合作精神多加注重。

(四)制定适合商业银行自身的市场营销组合计划

虽然商业银行进行的市场营销活动与一般企业的市场营销没有太多的不同,但由于商业银行自身的特殊性,使其在提品和服务上有别于其他企业,所以,商业银行的市场营销也具有一定的特殊性,与一般企业相比显得更为复杂。因此,商业银行在进行市场营销时需要引入4C理论,即顾客(Consumer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、便利(Convenience),以便自己的营销活动能够符合目标市场的要求,商业银行以顾客为中心,随时关注市场的动向,紧随其后。换句话说,商业银行应该始终站在顾客的角度,无论是从产品的开发设计上,还是从经营成本的投入上,做到诚信热情,多与顾客沟通,充分的满足顾客的需求和愿望。因此,商业银行的市场营销行为应该是一个不断的制定计划、执行计划、监控结果及修改计划的过程,科学合理的市场营销组合计划能够帮助银行更好的完成既定的营销目标。

参考文献:

[1] 王文轩.我国商业银行市场营销对策探析[J].东方企业文化,2012,(17).

[2] 李冬馥.中国商业银行市场营销存在的问题及原因[J].牡丹江教育学院学报,2010,(01).

工商管理市场营销论文篇(5)

一、有关于精准营销的理论研究

从文献来看,在Jeff Zabin和Gresh Brebach(2004)系统地提出精准营销理论之前,国外学术界在营销理论中已经有了精准地开展营销活动的概念,并把这种方式称之为“精准营销”。只不过在这一阶段他们对于精准营销的理解,还只是以市场细分理论为理论基础,对分众市场的消费者进行识别或开展营销传播的一种理念,而并未形成系统的理论体系,对精准营销的含义、理论框架、模型和方法、工具等问题进行详细、全面的描述。菲利普·科特勒是国内营销学界较为认可的营销大师。作为国外学术界精准营销理论产生、发展的倡议者和推动者,他的观点具有一定的代表性。与上述其他国外学者相似,菲利普·科特勒更强调企业在识别顾客、更准确理解顾客需求的前提下营销传播的精准。可能是受菲利普·科特勒观点的影响,国内学者伍青生、余颖、郑兴山和许瑾同样强调精准营销模式中营销沟通的重要性,前几位学者提出了采用定性或者定量的方式了解、洞察消费者是精准营销的重要工作,许瑾则提出了精准营销的几种传播模式,提倡通过研究受众的方式了解消费者,从而把精准的广告内容传播给受众。相比较而言,徐海亮(2006)对于精准营销的认识更加全面,从他的观点来看,精准营销不仅体现在企业的营销传播环节,同样还体现在市场定位、产品开发、产品销售、顾客服务等环节。这一认识对于国内企业开展精准营销工作提供了可借鉴的、更为开阔的视野和思路。

二、烟草商业企业精准营销存在的主要问题

1.信息采集:样本量、样本代表性、采集内容、采集方法需要重新审视。精准营销的基础是精准信息,烟草商业企业一般着重从覆盖率、铺货率、动销率、断货率和成长率等“五率”入手做好精准营销工作,但对如何采集有关“五率”数据关注不够,各地的精准营销方案在如何更好的做好精准信息工作也不够明确。目前虽然也在进行着信息的搜集、处理和分析,并定期编写有关市场分析的报告,但更多的还是传统意义上的信息采集,其分析报告并不能对精准营销形成支持;所确定的信息采集点数量、代表性需要重新审视;进行市场信息采集时要采集的内容、采集的方法需要重新设计,以确保采集到的信息是精准营销所需要的信息。

2.数据分析:需要对采集到的市场信息和营销系统数据库中的信息进行综合分析,为精准营销决策提供决策支持。无论是客户经理对样本商户采集到的信息,还是营销系统数据库中的信息,都需要进行深入分析和挖掘,才能给出精准营销所需要的数据,才能真正为精准营销提供支持。烟草商业企业目前通过客户经理采集到市场信息的机制需要重新设计和规划,目前采集到的信息自然很难分析出有价值的结论;而营销信息系统中的海量数据,是可以进行挖掘的,但大多商业企业目前这方面工作无法达到精准营销的要求。

3.客户分类:仅按照业态类型、经营规模进行的客户分类仍然很粗放。无论是从精准营销的理论上,还是各地烟草商业企业开展的精准营销实践上均可以看出,对目标客户进行精准分类,是实施精准投放、精细管理的前提。商业企业在精准营销方案中提出要针对工商双方共同筛选的目标客户,根据业态类型、经营规模,采取精细化投放标准,目前这种仅按照业态类型、经营规模进行的客户分类过于粗放,无法在此基础上进行精准投放、精细管理。

4.精准投放:前三项有关工作的缺位,自然很难实现精准投放,某种程度上仅仅是货源的分配。由于信息采集、数据分析、客户分类等有关工作的缺位,自然很难实现精准投放,也很难真正根据动销率、市场价格、社会库存对投放策略进行科学调整;即便是在实际工作中对投放策略进行一些调整以适应市场变化,但这种调整主要是根据营销管理人员对市场的直觉,凭借个人经验进行的调整,没有系统化、精准化。

5.客户经理:用工性质、薪酬体系、绩效考核、培训提升、晋升空间等方面的制约影响了客户经理职能的发挥。无论是信息采集、客户分类,还是入网审核、客户服务,都一定程度的依赖客户经理开展工作,通过对烟草商业企业的调研,我们发现客户经理的管理还存在着一些问题。客户经理用工性质的制约,造成客户经理的薪酬水平偏低,客户经理内部存在一定的同工不同酬问题,对部分客户经理的工作积极性有负面影响。各县对客户经理考核指标不统一,对客户经理的考核不规范,考核重点不突出,对客户经理的培训也处于无规划状态,客户经理晋升通道狭窄,不利于充分激发烟草系统最优秀的人员从事一线客服工作。

三、烟草商业企业精准营销流程

烟草商业企业的精准营销,应该遵循一定的流程,这个流程应该包括六个环节,分别是工商协同、目标客户精准选取、客户精准分类、投放策略制定与实施、投放策略动态调整、客户关系维护与日常管理。

1.深度开展工商协同,实现信息共享。要改变观念,为工业企业驻当地的营销代表提供一揽子服务,为协同营销奠定基础。要指定专门的接待联络人员,负责与工业企业营销代表对接,有条件的要提供一间工业企业营销代表办公室,配备饮水机、计算机、分配信息系统用户名和密码,让工业企业的营销代表随时可以了解本品牌的销售情况。要建立工商协同品牌分析季度例会制度,由市公司分管业务工作领导、营销中心品牌管理、经济运行、货源投放相关负责人、营销中心/县区营销部相关领导及客户经理代表参加,工业企业通报品牌销售情况、排名情况、市场份额,通报品牌发展思路、品牌整合情况、可供货源情况等;工商双方就品牌的市场表现及存在主要问题共同研究制定解决办法,分析品牌发展趋势,做好品牌营销定位分析,共同探讨下一步营销策略,讨论和制定消费终端维护的方法和策略,共同开展终端营销服务。

2.精准选取选取目标客户。实施精准营销的卷烟品牌,首先要通过工商协同确定品牌定位和目标市场,在此基础上,市局营销中心制定目标客户的标准和实施方案,并组织目标商户的入网评价。有关零售客户提出入网申请并填写某品牌目标客户申请书,客户经理与所属县区营销管理人员进行初审,并实地拜访,填写某品牌目标客户调查审批表,并提出初评意见后保市局营销中心审批、备案。要根据当地市场同价位烟销售情况制定入网基本条件,借鉴山西晋中市“六维价值法”,形成申请入网的零售户二次评价的标准。在使用六维价值时,主要采取排除法,即在入网条件初选的基础上,使用六维价值法排除不适合的商户。

3.目标客户的精准分类。要按照零售客户目标品牌同价类卷烟重复购买频次,结合每月购买量将目标客户精细分类,以确定相应的投放策略。营销中心根据不同类别客户的实际销售情况分类别制定定量标准参考,县区营业部参考分类定量标准制定每一零售商定量标准。首先,要依据目标客户群的历史销量,参考工商协同的实际货源数据,测算该品牌的月度投放总量,具体计算方法为:月投放总量=(同期历史销售×50%+当月市场正常增幅预测量×50%)*节点增幅比例,节点增幅比例为预估的重要节日所在月份的增长幅度;其次,结合单客户历史销量,测算单客户月度投放总量,要注意结合过去一个季度的数据制定。精准分类之后,要监测某品牌每周各类客户的订货情况,填制各类别客户订货情况监测表,或通过直报数据,或由客户经理现场采集数据,整理精准营销品牌分类别市场价格采集表和分类别社会存销比。

4.精准投放策略的制定和实施。对于价位相对较高的一、二类卷烟,遵循“定点销售、重点关注、跟踪服务、控量保价、量随价走、以点带面、稳步推进”的原则,选取有代表性、愿配合的商户,进行试投放。对实行试投放的品牌,时机成熟的情况下,第二批跟进投放,持续进行关注。营销中心要根据试投放情况,制定各类别客户的投放策略,包括整体铺货面、不同类别客户的投放频次和投放量,并制定不同销量和零售价情况下的市场投放策略。

5.动态调整精准策略,实现“动平衡”。新品全面上柜后,对客户购进和销售情况、商品陈列情况、消费者重复购买情况、消费者评价、客户评价和进行调查,要在调查的基础上对新品牌销售数量、销售户数、上柜情况、动销情况、客户及消费者评价、主要销售区域、主要消费群体、供货商货源保障情况、市场价格执行情况等进行全方位的综合分析。要根据定量利用率的不同,动态调整客户定量标准。要根据不同社会存销比、市场价格情况,相应调整不同类别客户的投放策略,实现动平衡。

6.以客户经理为主体,加强客户关系维护和管理。首先,要完善客户经理培训制度,提升客户经理的服务能力,改变服务理念和服务态度;其次,要开展客户关怀活动,即针对客户的销售实际情况、经营特点、市场情况为客户量身定做个性化服务方案,传授营销知识,指导经营帮助获利;在特殊的日子对客户进行问候和帮助,以联络感情,加深沟通;定期拜访,送货到位,及时为客户提供标准化服务。要建立有效的客户沟通系统,应进一步明确专人、专用电话接待、接听零售户意见的制度,并定时将处理信息反馈给零售户,为客户经理配备专用笔记本,记录在走访过程中零售户的意见、建议,并在每月总结工作会上汇总,确保营销中心、县区营销部门能够迅速了解市场各类信息,快速应对市场变化。同时,针对客户服务的多样性、长期性,要求营销人员从细节和小事入手,认真、仔细地对待客户的每一个要求和投诉。解决客户投诉要在符合公司规定和流程的情况下,注重细节,把解决过程人性化。对于客户的合理投诉尽快解决并进行总结,尽量避免类似投诉重复发生;对于客户的不合理投诉,耐心介绍相关政策、法规,争取客户的理解,时时关注每一细节变化,利用各种优势全面维护公司利益。通过客户经理深入细致的工作,建立稳定健康的客户关系。

四、结论

精准营销是一个系统工程,除了上述六环节组成和精准营销核心流程外,还需要完善信息采集工作,建立强大的决策支持体系;进一步加强客户经理管理,强化精准营销的人员保障体系。在完善决策支持体系和人员保障体系的基础上,细化精准营销核心流程的各个环节,才能真正实现精准营销,提高卷烟经营水平。

参 考 文 献

[1]伍青生,余颖,郑兴山.精准营销的思想和方法[J].市场营销导刊.2006(5)

[2]徐海亮.论精准营销的体系及理论困[J].中国邮政报.2006(914)

[3]刘征宇.精准营销方法研究[J].上海交通大学学报.2007(4)

工商管理市场营销论文篇(6)

关键词:市场营销;教学改革

教学改革是各项改革的关键和切入点,也是提高专业教学质量的重要保证。市场营销专业应以现代教育思想为指导,结合课程特点,积极尝试和探索适合自身教育发展的教学方法,尝试教学手段的改革。改革过程中应注重市场营销专业课堂教学与实践活动的相融合,体现专业教学改革的应用性、实践性和操作性。

一、教学改革的目标和任务

市场营销专业教学改革是一项系统工程,要求以系统的思想来看待专业建设,同时要不断总结市场营销专业教育教学中重点核心问题,在改革方案制定与实施过程中重点突破。

1.主动适应区域、行业经济和社会发展的需要,结合地区经济建设和社会发展的实际需要,根据行业企业发展需要和完成职业岗位实际工作任务所需要的知识、能力、素质要求,有针对性地调整和设置专业,选取教学内容,整体优化教学内容,建设能够充分体现职业性、实践性和开放性的课程结构体系。

2.重新审视教学计划,准确定位课程在人才培养过程中的地位和作用,切实突出重点、难点,制定完善的、符合以就业为导向的教学计划,建立相对稳定与动态更新相结合的新型课程教学体系与教学大纲,体现专业特色突出的课程设置。

3.正确处理单门课程建设与教学计划中其它课程的关系。在课程体系整体结构优化的前提下,实现每一门课程的教学内容、结构优化,对相关课程进行删减,精选经典教学内容,删减陈旧过时的教学内容,去掉课程之间不必要的重复。

4.制订和修改适合学生的实践教学方案,加强实习实训的力度,培养学生实践能力、综合运用能力和创新能力,强化学生的实操能力,提高学生的实操技能,让学生得到充分的锻炼。

5.积极探索校企合作模式,有针对性地调整教学计划。

二、教学改革的方法与手段

1.积极实施案例教学法

案例教学法是指以具体实际案例为教材,以一些典型的案例为教学资料,通过小组讨论、课堂讨论、案例点评等的形式,以启发学生独立思考,对案例提供的客观事实和问题进行分析研究,提出见解,做出判断和决策,从而提高学生分析问题和解决问题能力的一种理论联系实际的启发式教学方法。案例没有标准答案,教学的目的也不是寻求标准答案,注重的是充分发挥教师的主导性,学生参与的主体性。不仅可以使理论讲授变得生动活泼,具有启发性,而且有利于学生尽快掌握抽象的知识原理,并能灵活运用,举一反三达到理想的教学效果。案例教学法在教学过程中,一方面用来解释知识内容,另一方面通过对典型案例的分析以及学生们的讨论,从中可以发现问题,进而针对问题寻求解决方法,以推动学习的发展与完善。因此,通过案例教学既可以把握知识内容的精髓,也能够增强分析、解决问题的实际能力,非常适应于市场营销学实践性、操作性的学科性质。案例教学实际操作时既应该注重市场营销举措的本土文化背景,又应该兼顾市场营销技术发展的国际化趋势。在经典案例的课堂教学中,学生在讨论过程中常常能获得愉悦的心理体验,师生互动、生生互动所形成的是一种自主学习、合作学习、研究性学习和探索性学习的开放型学习氛围。

2.情景模M教学法

情景模拟教学是将企业的营销活动展现在课堂上,针对某一特定学习内容,给学生创设一个市场营销情景,在场景中设置各种角色,通过学生参与角色,体验过程,使他们在模拟中理解所学的理论知识,学会独立地分析判断,在多变的情景角色转换中提出多种解决问题的方法。市场营销是一门应用性极强的学科,相关的教学需要在理论层面训练学生的分析和创造力,然后再培养学生用“抽象”的理论演化成日常市场营销的技巧。因此,在市场营销教学中有必要将学生置身于一个较真实的商业环境中,使其身临其境地参与到营销活动中来,于是情景模拟教学便成为了非常理想的教学模式,可以通过模拟企业的市场运作,使学生加深理解,帮助开发其创造性思维。以真实情景的现实性和感染性、以课堂模拟的直观性和生动性、以师生互动的主动性和积极性三方的有机结合,来达到理想的教学效果。情景模拟教学能在教学过程中发挥学生的主观能动性,使学生成为课堂的主体,从而激发他们的学习兴趣和自信心,培养学生灵活运用理论知识的应变能力和创新能力。

具体来说,情景模拟教学可以与实验室的建设结合起来,在《市场营销学》、《企业战略管理》、《市场调研与预测》等课程的学习中,充分、合理地利用可能的教学资源、改善情景模拟教学的效果。具体做法是,一方面可以采用模拟软件全面模拟市场营销的整个环境和战略决策过程,并且将这样的模拟软件同传统的教学方法结合在一起。这种以营销理论模型为基础,以情景模拟为手段的教学工具可以让营销专业的学生有机会在复杂的模拟现实环境中演练他们学到的各种理论知识,充分体验企业从市场调查、竞争企业分析、营销战略制订到具体的营销战术的决策组织的全部过程,熟悉和了解各种市场调研预测工具的应用。以软件模拟实际营销环境的教学方式已经被发展成为营销教学过程的一种必要手段,在市场营销的专业教学以及企业营销人员的培训过程中被广泛应用。例如,根据可选择的剧情模拟不同产业环境中多个企业生产不同的商品相互竞争。学生们以小组为单位扮演各个企业的营销负责人,根据市场的具体情况和竞争者的情况制定各种营销决策来争取各自的经营利益。决策按照教学的要求分为多个阶段,每次决策全部完成之后,所有数据都将被送入优化的营销模型中进行运算。而学生们将通过各种实践中广泛使用的市场调查研究的工具和手段获得关于市场的实际情况和预测的报告,然后根据这些资料分析市场需求、竞争者动态,从而进一步修正自己的战略战术,制定下一步的决策策略,完成持续的营销管理过程。学生在系统中选择一个公司,模拟公司的市场营销经理,从市场调研开始,到市场的细分、定位,从产品的研发、包装,到价格的制定,到产品销售渠道的建设以及广告、服务、促销策略的设计和执行等系统都可进行详细的模拟。学生可以根据市场占有率、销售增长率等重要的营销数据衡量自己的营销结果。

3.加强实践性教学环节

市场营销是一门操作性、实践性极强的专业,校内实训室和校外实践基地是保证实践教学效果、提高实践教学质量的重要物质基础,是专业教学的重要一环。特别是校外实习很难进行时,营销实训就是学生巩固和深化书本知识的一种主要途径,应加大在实训室方面的建设投入。建设一个多功能的市场营销实训室,使市场营销专业主干课程的校内实践都能在这里进行。实践教学过程中,结合理论教学组织案例分析讨论、模拟或实际营销策划、营销策略技能模拟演练等等,使学生不仅加深了对理论知识的理解,更在理论知识的应用中增强了学习的兴趣,提高了职业技能。如市场调查、预测、分析的能力,营销策略方案的策划的能力,顾客的沟通与管理能力等等。学生在校内实验室和校外实践教学基地,完成市场营销专业实践教学大纲的要求,为学生毕业后,迅速适应实际工作打下坚实的基础。对一些实用性很强的课程可以增加实践教学环节,而有些根本就找不到实习单位和合理实习内容的课程实践教学环节则可以去掉。

各门实践课程的教学,以实践技能的强化训练和培养为主要目标,帮助学生形成全面、成熟的市场营销决策技能和相关管理技能。在实践课中,主讲教师可针对企业招聘营销人才的岗位要求,结合实践课本身的实践技能特性,在教学计划和教学过程中,明确学生实践技能培养的具体目标、具体项目和具体技能标准,并通过结合模拟演练和营销策划,熟练和提高学生的职业技能和综合实践能力。例如结合营销策划书的形式,营销策划书的撰写是W生在理论学习基础上,综合运用能力的最好形式之一,它不仅可以使学生接触营销管理的实际工作,掌握有关营销管理的实际操作技能和方法,而且还培养他们发现问题、分析问题、解决问题和营销创新的能力。具体来说,实践教学环节的进行重点在以下几方面:

(1)建立教学实践基地。为进一步培养学生的实战能力和人际沟通能力,应加强与企业的联系,建立教学实践基地,让学生亲身体验企业营销管理的全过程,了解企业营销的实际工作内容和运作方式,了解企业营销活动的现状与问题,开阔视野,丰富知识,探讨可能的解决方案,使学生在实践中进一步培养能力,提高素质,并最终达到培养的人才符合社会需求的市场营销教育目标。

(2)建立实训室。实训室通过模拟商场的形式,使学生能利用现有的商场物品进行实际销售,进一步锤炼学生的营销技能和技巧,与实际市场接轨,使学生不断运用体会营销知识,从而为今后学习其他营销课程和从事营销工作奠定更好的基础。具体做法可以首先设置几种不同的货架及冷藏柜,让学生熟悉商品的不同摆放技巧、商品的包装设计与包装技术、商品的储运与养护、商标的特征与管理等商品学及物流学的相关知识。设置收款机,让学生熟悉编辑商品的编码输入数据库,熟悉收银的流程。设置广告展示架,让学生熟悉营销策略当中的促销策略以及广告学的相关具体知识。其次,实训室可根据商场中的实际布局设立几种不同形式的柜台,利于学生掌握多类型柜台和商品的陈列方法。同时商品陈列实训室对学生开放,作为学生的创业实训基地,让学生全面模拟商场的进、销、存各环节业务,为学生提供模拟商场的实战机会,增强实战经验。

总之,实训室可以提供市场营销学、推销理论与技巧、销售管理、物流与供应链管理、市场调研与预测等课程实训条件。学生可以结合营销模拟软件,从公司的成立、经营、日常运作开始,同时利用该实训室提供的经营场所,训练商品分类、商品货架布局、商品标签配置、商品进货、商品入库、商品登记入账、商品上架、商品陈列、商品销售、商品出库、商品核算、盘点、POS机使用等营销过程的演练。

三、总结

市场营销的教学效果影响着学生后续学习和工作,其教学改革过程中应该将课程教学和工作实践、创业以及学生就业结合起来,突出营销的特色,造就适应市场和我国经济发展需要的多层次、高水平、实战型的营销人才。

[参考文献]

[1]徐维莉.市场营销课堂教学模式谈[J].西北职教,2006(5).

[2]曹成喜.高职市场营销专业“任务驱动”教学模式探索[J].市场营销导刊,2008(6).

[3]黄逸.关于《市场营销》课程教学改革的几点看法[J].山西科技,2009(1):35-37.

工商管理市场营销论文篇(7)

中图分类号:F830文献标识码:A文章编号:1003-9031(2011)06-0081-04DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2011.06.20

银行营销是商业银行以金融市场为导向,利用自己的资源优势,通过运用各种营销手段,把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户,以满足客户的需求并实现银行利润最大化为目标的一系列活动。商业银行营销管理理论是20世纪60年代开始在西方国家逐渐兴起的,在我国起步较晚。虽然近几年来我国商业银行营销管理发展较为迅速,但与国际商业银行相比尚有许多不足。随着我国金融全球化进程加快和金融开放扩大,商业银行面临日益激烈的市场竞争。因此,借鉴发达国家成熟市场营销管理的经验,探索我国商业银行营销管理策略显得尤为重要。

一、国际商业银行营销管理的主要特点

从1958年全美银行业联合会议上市场营销观念的提出,到20世纪60年达国家普遍发起的“银行零售革命”,至目前轰轰烈烈的“银行再造”,商业银行市场营销经历了广告宣传阶段、友好服务阶段、金融创新阶段、服务定位阶段和计划控制阶段,形成了一整套市场营销理论和营销文化。其主要特点具有以下几个:

(一)以客户满意为主导

20世纪80年代后期,CS战略问世。CS战略即客户满意战略,核心内容是站在顾客立场考虑问题,把顾客需要放在首位。这一理论随之被迅速传播,“谁赢得了客户,谁就是赢家”。在激烈的竞争中,国际商业银行运用整体营销手段,综合市场营销要素,以目标客户为基础,有差别、有选择地进行金融产品营销,对不同等级的客户提供不同的服务,把资源用于能带来巨大市场和利润的重点优质客户,在发展中取得了成功。总体上看,商业银行主要争取三类客户:一是公司客户,包括跨国公司、大企业、效益良好的企业;二是机构客户,包括证券公司、保险公司和投资基金等;三是个人客户,主要是中、高收入阶层。

(二)明确的市场定位

通过实施市场定位策略,树立风格和展示实力,制造一种“市场定势”占领公众心理,树立良好独特的形象,在经营观念上主要以精神标语和宣传口号体现银行的经营理念和目标。如花旗银行市场目标是:金融潮流的创造者;定位是:富有进取心的银行、向您提供高效便捷的服务,其市场定位在美国及全球中、高收入阶层。在亚洲,重点对象是占人口总数20%左右的高收入阶层,提供系列产品服务。对重点客户采取不同的服务,对金卡顾客实施免收年费的优惠措施,针对欧美和亚洲消费者的不同特点,银行卡功能有所不同。

(三)不断进行新产品的开发

产品开发战略是为客户提供各具特色的金融商品和相关服务,它以市场为导向,根据经济发展、公众观念和需求变化情况,不断开发新产品,形成“金融超市”。通过扩展外延提高产品附加功能,如银行信用卡,除了支付结算功能外,还有旅游、保险等功能。具有这样的战略,银行能释放出产品研发和产品扩张的巨大能量,代之以市场渗透战略和产品差异战略,将各种创新产品推销给客户,或在原有产品组合中增加新产品,充分利用现有资源和潜在资源使获利能力最大化。

(四)强化银行的品牌形象

除了在全球推行统一品牌外,商业银行将其零售产品设计成一种身份象征,依靠精心打造的广告突出这一特征,使许多客户将拥有其产品成为一种愿望和骄傲。例如对信用卡的营销除了突出服务功能外,特别是塑造成功形象,对客户产生了巨大吸引力。

二、国际商业银行营销管理的启示

通过对国际商业银行营销管理的分析得到了一些启示,对于金融开放环境下我国商业银行有针对性的吸收借鉴,有效地开展市场营销具有积极意义。

(一)以客户市场为中心实现利润最大化

商业银行发展以客户市场为轴心,管理方式灵活多样,主要采用市场化、利润导向的管理方式。美国的商业银行注重于向客户提供系列化业务服务、针对性的服务和“关系”经理的服务。如花旗银行,为实现其业务发展目标,公开提出了集团的三大责任,即对客户负责、对彼此负责、对使命负责。对客户负责理念的核心是遵循最高诚信准则,以客户需求为中心,提供一流的咨询、产品和服务,则是服务的最高目标。德国的商业银行注重于运用客户关系管理、采用客户价值分类管理、倚重客户经理和市场营销流程,以达到其利润最大化的经营目标。日本的商业银行根据客户需要,重组面向客户的分支网点,建立有效的营销渠道,诸如建立百货公司型的“金融广场”,在消费者市场中开辟“家庭银行业务”,在批发市场开辟现金管理系统和电子数据交换系统,通过灵活多样的服务,实现利润最大化。

(二)打造市场品牌和培育有吸引力的银行文化

全方位精心设计银行形象,通过各种媒体宣传扩大社会影响,按照市场定位有针对性的确定潜在客户群中树立银行地位和感染力。发达国家商业银行特别注重公众舆论态度的变化,认为加强公共关系、赢得公众好评是银行服务的基础。因此,商业银行从不放弃任何通过报刊、会议、商谈以及其他各种媒介活动进行宣传报道的机会,大力推介其品牌和文化,努力塑造良好的公众形象。

(三)培育激励机制和相对宽松的人文环境

通过培训体制和教育投入,使员工有较多学习的机会,对优秀人才构成很强的吸引力,提高整个银行员工的素质和文化品位。发达国家商业银行把员工视为“内部客户、第一位客户、最宝贵的财富、最重要的资源”,认为员工的优质服务是最重要的。因此,商业银行花大量精力进行员工培训,把提供高级培训机会作为对表现出色员工的奖励,员工把这种机会看作是一种荣耀。同时,商业银行大力倡导团队合作精神,上下级之间、部门之间、员工之间的支持和配合,在全行形成良好的协作机制。在这种氛围下,客户经理、理财经理、私人银行家等一批高级人才脱颖而出。

(四)采用先进技术提高服务的科技含量

以计算机网络为基础建立共享客户档案库,对客户进行分层次、个性化服务。建立广泛的机构网络体系,实现国内外联行资金及时调度,凭借快捷的信息渠道为客户提供全球24小时金融服务。客户管理方面,主要通过客户关系管理系统(CRM)对客户材料进行分析,为客户提供服务,来提高客户满意程度。它主要包含:客户概况分析、忠诚度分析、利润分析、性能分析、未来分析、产品分析、促销分析等。商业银行通过客户关系管理数据库实现对客户一系列的管理,如客户联系方式、企业结构、行业信息、订单情况、客户活动、产品广告、效果评估和监控等。同时,商业银行的网上银行业务相当发达,网上银行业务涵盖网上结算、网上证券交易、网上借贷等服务项目,全球客户24小时均可通过网上银行快捷办理各种金融业务。

(五)充分利用国际市场和国际惯例

及时准确掌握国际规则、金融发展和市场变化,熟悉现代经营模式和前沿管理手段,充分利用世界各国金融制度和政策调整的机会,保持“领先一步”,使其触角遍及全球主要国家,在国际竞争中赢得主动。发达国家商业银行非常重视对国际市场和国际惯例的研究,有专门研究国际市场和国际惯例的人员,对主要国家的政策、金融市场进行研究分析,并将结果报告给管理决策层,管理决策层根据研究报告及时调整经营策略、开拓国外市场。

(六)在控制金融风险的前提下开展市场营销

金融产品创新和市场营销必须坚持以严格控制风险为前提,建立科学的财务指标和风险管理体系,不能盲目地迎合客户的要求(银行也不可能满足所有客户的所有要求),更不能放弃安全性追求市场份额和追求利润。发达国家商业银行十分重视风险管理,一切经营活动均以安全性为前提,构建了全球的风险管理体系和全程的风险管理过程,利用评估工具对经营活动进行评价。如法国兴业银行,市场营销定价体系以“可能损失理论”为基础,以风险大小与收益多少衡量交易的必要性,在风险与收益配比原则上更多注重风险控制,把客户信用和风险评价置于银行市场营销的核心地位,在此基础上采用“风险调整资本收益”定价方法,将每一笔贷款收益按其风险程度进行测定,并相应准备一定数量的风险资本,及时测量风险业务实际收益率是否达到预定资本收益率。

目前我国商业银行发展比较特殊。主要体现在:国家控股的股份制商业银行(工、农、中、建四大银行)、股份制商业银行和地方商业银行共存;金融发展创新不足与金融竞争无序过度交织;加快金融自由化与强化金融监管并需;集团注重创新品牌形象与一般企业普遍信用缺失混杂。所以各家商业银行在确定市场营销策略时,一定要十分注重风险与收益配比原则,根据本身的特点和优势,认真研究所处的市场环境、客户需求和企业信用等,有选择地借鉴国外商业银行市场营销的先进经验,在加强风险管理的基础上保持安全性和盈利性的协调。

三、我国商业银行营销管理中存在的问题

商业银行营销所销售的产品主要是银行的金融产品和服务。近年来在我国尽管受到竞争压力的影响,银行营销管理有了长足进步,但银行营销中仍存在不少问题。其中最为明显的是商业银行在营销策略上普遍缺乏整体的规划和创意,营销过程具有盲目性和随意性,具体表现以下几点。

(一)目标市场定位不明确

我国商业银行往往不是去开发新的客户群体和业务领域,而是简单地跟随金融市场竞争的潮流,缺乏对顾客潜在需求的系统分析,无法进行科学的市场细分,因而也无法进行科学的目标市场定位和进行选择适当的市场目标。同时,由于市场定位不明确也导致商业银行缺乏对业务重点和增长点的全面规划。

(二)市场营销缺乏总体规划

市场营销要围绕银行总体经营战略,进行精确市场定位和周密营销策划。我国商业银行普遍缺乏从长远把握对市场分析、定位与控制,随金融市场竞争潮流被动零散地运用促销营销手段;银行营销战略目标和营销策略缺乏针对性、主动性和创造性,业务创新思维狭窄、形式单调和发展缓慢;业务拓展以公关、促销为基本手段,与营销管理的多样化相距甚远;分销渠道扩展策略仍以营业网点为主要方法,与银行内涵集约式发展道路相悖。

(三)金融制度环境不宽松

按照我国《商业银行法》的规定,国内商业银行不允许开展投资业务,这样虽然便于金融监管,但却制约了我国金融业务的全面发展。由于实行分业经营,银行提供的金融商品不多,盈利主要靠贷款利息收入,盈利渠道不多,银行业务主要被限制在存贷款领域。

(四)金融市场不完善

工商银行、农业银行、中国银行、建设银行四大股份制商业银行在一定程度上仍承担着社会职能,监管部门对商业银行特别是对四大银行的管制比较严格。我国商业银行特别是四大股份制商业银行在机构管理、业务经营、用工机制及分配方式等方面都要执行上级统一规定,金融创新空间小和动力不足,限制了市场营销的提升。我国金融业还没有完全按照市场原则、竞争原则和效率原则进行管理,金融开放程度低,大部分商业银行分支机构不熟悉国际惯例,不适应在“统一规则”下的发展规律。

(五)市场营销机构缺位

市场营销要求有健全的组织机构和完善的运行体系,但到目前为止,我国商业银行在组织机构设置中普遍没有设立专门负责市场调查、市场定位以及新产品设计推广的营销部门。

(六)营销人员素质不高

营销人员不仅要精通营销,还要懂心理学、管理学、统计学、会计学等,还要强调职业道德。目前我国商业银行营销人员的专业知识和综合素质不能适应现代市场营销要求,营销活动不规范,营销行为异化甚至偏差,直接影响市场拓展效果。

四、对我国商业银行营销管理的建议

借鉴国际商业银行的营销管理经验,针对我国商业银行在营销管理中存在的不足,对我国商业银行营销管理提出以下建议。

(一)坚持客户导向策略

商业银行要靠优质的客户服务赢得竞争主动,必须树立以客户为中心的经营理念。目前外资银行在境内的竞争战略是抢占优质客户,再以优质服务稳定客户资源。应对激烈的市场竞争,必须真正树立客户导向的经营理念,深入调研客户需求,并以此为依据安排银行的组织结构、作业流程、产品设计、服务手段和沟通方式,用银行信誉稳定优质客户,减少银行人员变动引发的客户转移。随着互联网技术的发展,国内商业银行应积极借鉴客户关系管理(CRM)新方式,通过CRM客户管理、客户服务和营销管理等多方面的功能,更完整地建立客户资源库,有针对性地了解客户需求,提供量身定制的个性化金融服务方案,建立银行与客户之间持久的互相信任关系。

(二)加强金融创新力度

开展金融创新业务不仅是竞争的需要,也是突破传统约束寻求利润源泉的要求。在发达国家,中间业务已成为银行利润的重要来源。在金融自由化、银行综合化发展背景下,具有稳定收益的中间业务已成为商业银行业务发展的重点。我国商业银行必须从战略高度审视中间业务,把发展中间业务作为调整业务结构增强银行盈利能力和提高市场竞争力的重要措施;加快技术创新和业务流程再造,不断完善新一代业务操作系统和信息管理系统;在业务开发设计时充分考虑风险防范,加强内部控制,加强风险分析和预测,坚持稳健经营和规范发展。

(三)重视金融品牌建设

现代市场竞争是品牌竞争。J.P摩根银行无论在美国还是在国际金融市场,不是最大但却是最好的银行之一,2001年《财富》杂志排行榜全球前1000家企业中99%是它的客户,J.P摩根银行口碑享誉全球。我国商业银行在品牌策略推行过程中需要注意:创立品牌是一项长期工程,不能急功近利,银行竞争手段专利性差、模仿性强,要形成经营特色有较大难度;银行品牌是一个整体概念和系统工程,要求制定品牌战略,明确服务标准和规范,使每个部门、个人都意识到每项工作均是品牌创造的有机组成部分,共同打造银行品牌;银行品牌策略实施必须有银行文化支撑,缺乏文化的品牌战略难以长久。

(四)进行科学的市场细分

从长远角度把握对市场的分析、定位,银行应正确认识自身的缺陷,走出营销误区。商业银行的顾客一般可粗略地分为两大类:即工商业和个人,通常所说的对公服务和对私服务两大类。在这两个大类中进行市场细分,确立可以为之服务的细小市场。在对公服务中应通过细分市场,向中小工商企业、大型工商业、跨国公司提供特定的服务项目,培育一批忠诚顾客群。对私服务方面,也应根据市场研究,提供与竞争者有区别的零售服务项目。向大众市场提供有特色的大众化服务;对高收入阶层,提供私人业务;为富有的中上阶层提供昂贵的更加个人化的服务。在顾客需求多样化以及需求不断演变,银行应强化市场细分工作,确立自己在市场中的位置。

(五)进行差异化的市场定位

清晰的市场定位是建立商业银行金融营销策略的前提,也是商业银行形成自身营销市场特色的关键。使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异,便于挑选对他们最为适合的银行。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户,甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下,要取得营销成功,推行差异化市场定位至关重要。商业银行进行市场定位的方式、方法很多,包括产品定位、品牌定位、区位定位、业域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特别要注重以下两个层次的定位:一是立足于核心能力进行的发展定位,如选择“全能型银行”、“零售银行”、“批发银行”、“贸易融资专业银行”等作为自己的发展定位;二是在产品定位上要从功能性定位尽快转向感性象征定位,赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。

(六)加速发展网络金融业务

外资银行进入我国一般不采用铺摊设点、扩张机构的竞争策略,主要利用网络金融服务作为竞争方式,强占市场份额。鉴于此,我国商业银行应明确电子时代对传统银行改造的重要性,积极发展网络金融服务,密切跟踪网络技术发展方向。加快网络金融人才的培养,积极开展网上业务创新活动,提供多样化、个性化的金融产品和服务,利用先进技术及时掌握客户现实和潜在需求,通过业务创新吸引客户。网络金融活动存在如安全风险、信用风险、法律风险、信誉风险等。因此,有效控制与防范网络风险是重要环节。

(七)加强合作互补发展

在经营观念上要突破国界概念,特别是中小商业银行要有国际化发展眼光,积极主动与国际著名商业银行进行包括资本注入、聘任高管、业务和交流培训等合作。对处于开放进程中的中国金融,商业银行与国际著名商业银行的“嫁接”,比自身“培育”和“移植”管理机制,无论是效率还是效果都要明显得多。目前国内中外商业银行的参股合作直接触动了商业银行的董事会,使决策层理念发生一定的改观。在经营管理、市场营销和风险防范等各个方面都有显著提高。随着我国金融监管制度逐步与国际接轨,金融监管政策的相对宽松,商业银行的合作互补发展策略肯定会有更大的拓展空间,立足国内的金融国际化将成为现实。

参考文献:

工商管理市场营销论文篇(8)

贸易学院执行院长,教授、博士生导师,南京大学博士后。同时担任新华都商学院副院长及创业MBA项目主任。为中国企业形象战略评审专家、《北大商业评论》副主编、广东省政府经济研究中心特约研究员。10多年来,致力于中外企业的组织与文化研究,更为关注的是中国本土企业的成长模式,不断地把理论、教学和企业管理的实践相结合,致力于为管理教育界、企业界和咨询界寻找结合点。

观点:营销战略的时间坐标营销战略的时间坐标只能够是以市场关键要素的持续时间为基准,当市场关键要素的持续时间改变,新的市场关键要素产生,便是一个自然时间单位的结束与开始。因此,企业需要分析的是在任何一个自然时间段内,市场的关键要素是什么,而不是自己擅长做什么,不能以自己大发展时间作为参考坐标,只能以市场关键要素作为参照标准,只有这样做的企业才是在时间坐标上选好了位置。

中山大学 卢泰宏

营销界泰斗,中山大学国际营销学教授,博士生导师,23课堂培训团高级讲师,中

国营销研究中心 (CMC) 主任;菲利浦.科特勒(Philip Kotler) 国际营销理论贡献奖中国首位获奖者。 擅长领域:营销策略、策划咨询、广告与公关,以及企业发展整体规划、品牌管理、营销传播与广告等领域。

观点:高端的创新营销创新的高端包括两个方面,一是建立真正意义的品牌;第二是创新的商业模式,这两点是高端的创新,难度更大。

北京大学 陈刚

教授、博士、博士生导师,现任北京大学新闻与传播学院广告学系主任、北京大学现代广告研究所所长。中国广告协会学术委员会委员,中国企业家协会广告主工作委员会专家组成员,中国人寿保险公司、中国电信、中央电视台、天津日报集团等多家大型企业的媒体顾问。曾荣获“ 2003 年中国广告业年度十大广告学人”和“北京大学十佳教师”称号。

观点:创意传播管理营销不是单纯的广告、不是单纯的公关、不是局部的问题,而是一个整体的问题,这个整体的问题我把它叫做“创意传播管理”:一方面需要人的创造性的思考。另一方面在这个环境里我突出的强调。

中国传媒大学 丁俊杰

现任中国传媒大学副校长、广告学教授、博士生导师,兼任亚洲传媒研究中心(韩国高等教育财团资助的合作研究机构)主任、首都传媒经济研究基地(北京市哲学社会科学重点研究基地)主任、党报党刊研究中心(人民日报社资助的校内研究机构)主任。

观点:现代广告进入整合营销现代广告活动已经进入整合营销阶段,市场营销、广告宣传、公共关系、新闻宣传等手段,已经在广告活动中得到广泛运用。

广东外语外贸大学 钟育赣

曾为广东商学院工商管理学院院长、管理学教授和硕士研究生导师,兼任中国高等院校市场学研究。现在为广东外语外贸大学教授,担任国际工商管理学院院长。兼任广州药业股份有限公司监事,中国高等院校市场学研究会副会长,中国国际公共关系协会学术工作委员会委员,广东营销学会副会长。

观点:营销是使顾客、企业和社会满意的战略和方法营销不是广告,虽然广告是营销的一部分;营销不是销售,虽然销售也是营销的一部分。营销是将产品、服务带入市场,使顾客、企业和社会满意的战略和方法。

南开大学 白长虹

博士生导师,品牌服务营销专家。南开大学旅游与服务学院创始院长兼继续教育学院院长、博士生导师;曾任中华全国学联副主席,丽江市政府市长助理(挂职),南开大学商学院副院长,国企总经理、外企首席代表。

观点:价值网络任何成功的商业模式只要做到对客户的价值有所认识,然后自己又能够很好地以产品服务满足他,这就已经很不错。但是在今天,很多客户的需要是多重的,而满足他的能力是有限的,当一个企业能够把自己的力量连动起外部的客户需要的各种共同力量,形成一个价值网络,能够满足自己的客户的时候,这确确实实是非常有创新的意义,也有一个典范的作用。

中欧国际工商学院 蒋炯文

蒋炯文:博士,中欧国际工商学院市场营销学教授,中国国际商学院市场营销学系主任,曾任教于新加坡国立大学、美国罗彻斯特大学、圣路易斯华盛顿大学和香港科技大学的营销学系。专攻微观计量方法,包括竞争分析、消费者产品选择、新产品的设计及市场预测、消费者满意程度测量等。

观点:有效沟通市场营销学最终的目的是进行有效的沟通,消费者有需求,服务商希望通过营销将好的服务和产品送到消费者的手里。如何填补两者之间的缺口,需要通过各种营销的平台,实现利益的最大化。

南京大学 成志明

现为南京大学商学院教授、管理学博士、硕士生导师、中企联管理咨询委员会副主任、江苏省企业管理咨询协会会长、南京东方智业管理顾问公司首席顾问。长期从事企业管理

的研究、教学、咨询和培训工作,在企业发展战略、企业创新、企业成长与企业再造、企业管理咨询等方面有较深造诣;出版《苏宁:成长的真谛》、《中外合资企业管理中的协调与控制》等管理专著9部,在《管理世界》等国内外杂志上公开40多篇。

观点:培养核心竞争能力培养核心竞争能力耗费的资金是惊人的,但是一旦培养成功,就可以为企业带来极大的优势,同时为行业竞争力设立更高的门槛。

中国人民大学 李永平

中国人民大学副教授。任教于中国人民大学,并同时在北京大学、清华大学讲授“国际市场营销管理”、“市场营销与策划”、“品牌渠道建设与管理”等课程。多年来一直积极参与国内外多家知名企业的培训、策划,市场开拓、战略设计等顾问工作,具有深厚的理论基础和丰富的企业市场工作实战经验。曾出版《市场营销学》、《市场凋查与预测》、《市场活动分析》等著作。

观点:消费者需要时尚、流行、感官的需求越是在经济形势不好的情况下,奥特莱斯的生意越红火,主要是因为消费者需要时尚,需要流行、需要满足感官需求,但国际品牌的核心价值制约着其需求,这时,快速消费品以及奥特莱斯店能迅速得到消费者青睐,满足他们的需求。

长江商学院 孙宝红

工商管理市场营销论文篇(9)

培养多层次、复合型、应用型人才是市场发展的必然要求,是普通高等院校市场营销专业培养学生的目标。现代企业成功的基础在于拥有创造竞争优势的战略,以及创造未来的核心技术。企业战略的实现离不开创造需求的市场营销策略和技术,尤其在剩余经济的条件下,营销的理念和技术,营销专门人才队伍的水平和素质对企业生存发展的重要性更为突出。近几年来市场营销的理论和思想已经渗透到更多的领域,营销人才也在市场经济的发展中施展了他们的才华,可以说,经济越发展,越需要营销人才发挥作用。市场营销专业课程体系整合优化,营销课程的实用性及与市场的贴切性,在很大程度上决定了营销专业毕业生的知识结构合理与否,决定了其实践能力的高低,更会在很大程度上决定了营销专业毕业生的市场竞争力和生命力。

1  市场营销专业学生专业知识的立足点分析

市场营销专业学生专业形成什么样的知识结构、能力和素质,取决于所确定的培养目标。市场营销专业人才的培养目标应为具有较好的创新精神,掌握扎实市场营销知识,拥有一定市场营销技能和较强综合职业能力,主要为企业和事业单位服务的应用型营销人才。培养目标是大学根据社会人才需求情况在一定的专业人才培养理念的指导下制定的人才培养的方向和目的。在培养计划中它规定着专业人才的培养规格和要求,也规定着专业人才的培养方法和途径。课程设置是为培养目标服务的,目标中所规定的人才培养的规格或素质要求直接影响着课程的结构,课程之间的联系和课程的水平。因此,培养目标既是课程设置的依据,同时又是课程所要达到的目的。市场营销专业学生专业知识的立足点是营销专业课程内容安排的基础,是与社会、企事业单位对营销人才需求紧密相关的。

1.1  从市场营销学生从业岗位职能看其专业知识的立足点

市场营销专业的毕业生应该具备销售产品和服务的能力,应该大致适应社会和企事业单位各种与营销有关的工作。社会和企事业单位各种与营销有关的工作分布范围较广,性质差异很大。从市场营销工作职位的情况看,可以包括广告管理经理、品牌经理、销售管理经理、促销经理、营销会计主管、市场分析员、营销主管、公共关系经理、售后服务经理等。这些岗位所需要的工作技能和专业知识均属于复合状态,可以大致分为两类,一是与营销相关的知识,二是岗位属性所确定的专业知识。不同岗位所需要的两类知识有些是在营销大的知识系统内便可涉及,如品牌经理所需要的营销知识和品牌塑造及品牌管理的知识,在营销专业的骨干课程中都有所阐述;有些则在营销专业大的知识系统内较少涉及,如涉及产品功能的知识,需要开设专门的课程以期完善学生的知识体系。这样就出现一个问题,即在学生有限的学时限制内,开什么课为好? 我们认为,应该选择企业管理专业大类的课程开设为好,一则市场营销专业本身就是与企业管理专业相近的专业,企业的营销职能本身就是企业管理职能的重要组成部分,两个专业的学生就业岗位互换的可能性较大;二则便于课程的安排。至于那些在营销专业大的知识系统内较少涉及的知识内容,在学生日后到实际工作中,根据自身的从业情况再进行有针对性的培训加以解决。

1.2  从营销在企业运行功能中的链条关系看其专业知识的立足点

从事营销业务的企业有很多种,但营销业务在各类企业中的地位,营销在企业运行功能中的链条关系是不同的,主要有以下几种类型:一为制造商(生产商) 。制造商生产出产品(有形产品) ,必须通过营销环节进行销售,这里又可根据其销售网络的实网与虚网的比例分三种模式。第一种为纯实网,即制造商将全部的营销业务纳入其经营范围,这种企业所涉及的营销活动最全面,销售策划、销售组织、促销安排、广告落实、运输储运等,但这种模式不涉及渠道商的管理业务;第二种为纯虚网,即制造商将全部的营销业务交由专业的渠道商(中间商) 经营,这是专业化分工协作最彻底的一种模式。制造商仅需要与渠道商就销售业务进行衔接与协调,渠道商承担起主要的营销业务;第三种为实网与虚网相结合,即制造商自己开展一部分的营销业务,同时通过招商,将另一部分营销业务交由渠道商经营,这是最常见的销售网络组建模式。这种做法对于制造商来说,所涉及的营销业务最多,是前两种模式之和。二为渠道商。渠道商包括经销商或商、批发商或零售商。这是典型的以销售为主营业务的商业企业,所涉及的营销业务较多,但渠道商要与制造商合作才能开展业务,因此营销业务总体上要少于制造商的第三种模式。三为服务产品(无形产品) 制造商。由于纯粹的无形产品本身特性的决定,不能通过销售渠道进行销售,因此这类企业的营销业务必然较之有形产品制造商为少,当然其营销有其特殊性。根据企业的这些实际情况,营销专业的课程体系应该包括最全的知识内容,这样当学生在实际中遇到具体的企业,处理实际的营销业务时,才有可能做到有所取舍,应对自如,不会出现不知道的知识盲点。因此我们认为,营销专业的知识立足点应该建立在制造商实网与虚网相结合的经营模式上,以此形成课程体系。[ LunWenData.Com]

2  市场营销专业与相关专业的相同课程内容设置对比分析

市场营销专业的课程体系和授课内容由于其涉及的营销问题和环节较多,因此有许多课程或内容,从开设课程的角度看,有些课程既是市场营销专业的专业基础课或选修课,又是相近专业的重要专业课。对这些课程或内容从市场营销专业知识体系的角度,形成其授课的内容主体及重点,突出营销知识在这些课程或内容中的主体地位,其他专业的课程或内容要为营销专业的课程或内容配套,形成有机的结合,实现市场营销专业的课程体系在与其他相关专业课程融合的状态下的合理性、完整性。

2.1  市场营销专业与工商管理专业

工商管理专业是一门应用十分广泛的专业,它的目标是培养能够掌握工商管理前沿理论和专业实用技能,通过运用现代企业管理的方法和手段来进行经营决策和有效管理的工商管理人才,市场营销仅是工商企业运营功能中的一个重要功能(环节) ,两个专业同属一个大的学科体系。因此市场营销专业的课程体系中,有很多课程同属于工商管理专业的课程,这里仅以《企业战略管理》说明两者在内容设置上的异同:对于大企业来说,企业战略包括三个层面的内容。一是企业最高层面的战略问题,属于企业发展战略,是关于企业发展的谋略。企业发展战略就是对企业发展整体性、长期性、基本性的谋略。一般而言,企业发展战略涉及企业中长期干什么、靠什么和怎么干等三大方面的问题;第二个层面属于企业业务战略,对于实施多元化经营的企业来讲,企业同时涉及多个业务(产业) 领域,业务战略明确企业在各个产业领域中的生存、竞争与发展之道,是对企业发展战略的分解落实;第三个层面属于企业功能战略,是企业各个运行功能执行部门根据企业的发展战略和业务战略的要求所形成的支持性战略,是对企业业务战略的分解落实。很明显,市场营销专业和工商管理专业在开设《企业战略管理》课程时应有不同的侧重点和讲解角度,市场营销专业的侧重点在营销战略的制定、营销战略的实施、营销战略如何体现企业发展战略和业务战略的意图;工商管理专业的相关课程就应该以说明企业发展战略为主。

2.2  市场营销专业与广告专业

市场营销专业和广告专业都会涉及到广告的内容,从市场实际运行的情况看,在专业化分工协作的市场格局中,企业作为广告制作品的使用者,将其制作广告的意图明示给广告商,广告商将其意图变成具体的广告文案及形式,选择合适的媒介,实施广告策略,企业与广告商是合作的关系。市场营销专业的学生应该站在制造商的角度,主要学习和掌握广告在企业营销战略的实施、营销策略的运用、在树立企业品牌和产品品牌中的作用等方面的内容,从中总结出制作广告的意图,并能将企业实施广告策略的意图准确、及时地与广告商沟通,便于广告商设计、创意出合适的广告文案作品及广告的具体形态。自然广告专业的学生主要应学习如何根据企业的广告策略的意图进行广告的设计与创意,当然广告专业的学生也应学习相应的市场营销专业的知识,只有如此两个专业的学生才能搭建在知识层面上合作的基础。因此在市场营销中有关广告的课程,在内容设置和讲解中,应该体现这样的对应关系。

2.3  市场营销专业与电子商务专业

网络技术作为现代信息技术已经深入和广泛地与现代营销紧密相连,因此市场营销专业与电子商务专业多会涉及到网络营销等相关内容。营销专业将网络营销作为营销的一种形式,一个平台,一种营销的通路。所以在课程体系的安排上,仅限于企业实施网络营销所应具备的基本知识和技能。由于电子商务专业的学生应该具备在各类企事业单位、金融及政府等机构,从事现代电子平台的系统规划、设计、维护及现代商务管理等方面的能力,因此该专业的学生应主要学习电子商务方面的基本理论和基本知识,接受从事电子商务基础理论、基本技能和相关专业知识的训练,能在信息、网络公司以及制造商、渠道商及其他类型企业将运营管理与信息技术、网络技术有机结合,从事网站开发与建设、系统维护与管理、网上贸易与网络营销以及供应链管理、客户关系管理和知识管理等业务,因此市场营销的专业知识也应是该专业重要的内容。

此外,与市场营销相关的还有其他一些专业,如人力资源管理专业、物流管理专业等,均可作类似的分析,这里就不一一赘述。[ Www.LunWenData.Com]

工商管理市场营销论文篇(10)

中图分类号:F274 文献识别码:A 文章号:1001-828X(2017)007-0-01

前言:随着我国经济不断的进步,供应链理论的应用和市场营销资源将会受到重视,在经济发展、信息经济全球化、可持续、发展的思想影响下,企业对有效的市场营销资源进行整合、利用,就成为了新形势下企业发展的潮流、寻求生存的必然趋势和实现战略性目标的必要手段。在供应链下,我国市场营销资源合理运用的措施,为它能够得到合理的运用,做出了应有的贡献。

一、市场营销资源的类型分析

(一)市场的信息化资源

信息资源的功能是为营销策略实行服务的,它要充足的提供市场资料、市场信息的采集、市场信息的传输等,在信息的资源中,主要有外部市场的信息资源和内部的信息资源。企业的成功主要取决于该企业是否恰当运用市场的信息化资源,这从企业的营销能力才能看出。[1]

(二)营销人才资源

员工是企业经营的核心,在员工的共同努力下,企业才会实现长远的发展。因此,在实际工作中,企业需要注重对人才的培养,尤其是针对技术型人才,给予更广阔的发展空间,以此来推动企业的发展,进而提升市场营销的实际效果[2]。

(三)企业的经济资源

企业的发展需要经济的大力支持,同时,企业的各项工作的顺利展开也要经济资源的保障。企业要想获取最大限度的经济收益,就必须实施投资、经营等活动,另外要想开展市场营销的活动,企业需要提前调查市场信息资源采集的工作、激发员工积极工作的热情,同时要有强大的资金用以支持。[3]

(四)需要销售渠道资源

从科学的角度讲,销售渠道是指企业产品销售应对的消费成员和营销区域等,因此它是最关键的环节。通常情况下,企业销售渠道可以分为实际渠道和网络渠道。企业对市场营销资源进行合理利用,满足了它获取经济效益的效果。[4]

二、在供应链理论下,运用市场营销资源

企业在合理运用市场营销资源时,离不开供应链理论的指导。对此,就需要企业在工作中严格遵循着供应链理论,并结合市场发展情况与自身实际情况,制定出一系列完整的管理措施:

(一) 落实好市场观察,学会分析工作

企业要高度重视市场信息,要把握好市场发展的动向,为此开展市场营销活动奠定基础。通过采集信息资源,企业能够准确地提供市场的动向,有效的提高了整体管理水平。企业必须强化对信息资源的反馈工作,针对市场信息资源的采集工作应该加大投人资金,保证工作能够展开。企业要建设全面、详细的信息系统,为市场信息的采集、分析提供技术支持。并加强人员的培训,提升人员的专业化技能,从而有效的使企业市场营销活动能够顺利的进行。[5]

(二)提高企业财务管理的工作效率

财务管理工作,就是决定市场营销是否能够成功的开展。这需要市场营销的每个环节,需要重点的关注财务管理工作,保证企业资金能够运转良好,推进市场营销的开展。企业还需要全面性增加相关人员,制定严格的制度,确定人员具有扎实的理论基础和深厚经验以及一丝不苟的工作态度,这样才能有效避免工作过失,全面的提升财务管理的水平。[6]

(三)需要加强企业市场营销队伍的建设工作

建立高质量的市场营销队伍,是市场营销资源的关键。这同时决定了市场营销活动能否顺利的开展下去。除此之外,营销策略要符合企业发展的需要,并要得到合理利用。企业要充分重视市场营销来建设企业的工作,这需要加强营销队伍的能力和素养,制定好营销管理制度,有效的规定相关人员的行为,推动企业营销活动的能够顺利的展开。[7]

(四)全面整合营销资源

企业在市场的营销过程中,相关人员需要根据企业具体情况而定,使之不仅能够得到充分合理的运用,还需要进行统筹规划,时刻坚持以顾客为核心,及时的了解和掌握市场的发展情况,进而使企业在激烈的市场竞争中占据一席之地。[8]

(五)需要积极拓展销售市场,全面打开市场营销渠道

为了进一步巩固市场营销资源,企业需要与时俱进,采取多种方式,提升销售水平,拓宽销售渠道。这就需要企业应当根据自身的实力,结合当前市场形势,分析潜在客户需求,从而制定出一套属于自己的销售方案,并且不断的创新企业的营销方式。为客户提供完善的售后服务,最大限度的满足各个客户的需求。在市场营销资源的特点下,企业要合理的设计资源整合,把方案进一步的实行下去,这是实现企业相关环节的必要条件。[9]

三、结语

在商业的发展下, 市场营销形成了一套完整的供应链理论,在并受到充分的重视。随着经济全球化越来越快,企业的发展不仅仅面临国内严峻的竞争局势,还有国际市场上的挑战。所以,企业们纷纷转变发展理念、革新生产模式,发展新的的产业供应链,走可持续发展的道路。并且跟随专家及研究人员不断的完善供应链理论。

参考文献:

[1]刘斌.南车株洲电力机车有限公司供应商管理研究[D].中南大学,2010.

[2]吉智慧.高速动车组项目供应商的管理[J].铁道机车车辆,2010.

[3]刘永爱,李雄伟.不同供应链结构及其库存系统模式分析[J].商业时代,2012,2:47-48.

[4]杜文意,刘晓婿,薛国喜.房产供应链中替代产品的最优采购策略[J].管理工程师,2012,1:44-46.

[5]张泉伟,廖加发.IE在家电制造业供应链系统研究案例[J].价值工程,2012.31卷.2:11-13.

[6]马丽.供应链物流服务能力及评价分析[J].现代商贸工业,2012.24卷1期:26-27.

[7]王戈秋.共应链中的物流成本管理[J].经济导刊,2011.10:73-74.

工商管理市场营销论文篇(11)

伴随着我国经济持续发展,国内外对工商管理学科研究的深度与广度都出现了明显进步。随着国内外学术交流机会的增多,及时的了解国外工商管理研究工作的主要方向与最新动态,对促进我国工商管理研究工作水平的提高具有积极作用。

一、国内外工商管理研究热点比较

(一)国外工商管理研究热点分析

从外文文献检索情况来看,当前国外工商管理研究热点方向主要集中在企业运作管理、企业财务管理、企业理论、市场营销以及企业理论等方面的研究,而且这几个研究点的研究内容呈现出明显上升的趋势。而对企业战略管理、企业文化、非营利性组织管理、管理技术等方面的内容则呈现出相对稳定的状态,相比之前的管理工作相对区域平淡。同时,在企业运作管理、市场营销以及企业财务管理及其理论研究方面还结合国外的具体企业经营环境而出现了较多的分支,这主要是由于在全球化经济背景的冲击下,企业为了适应这种经营环境和需求在全球范围内更有效的获得资源的配给、获得更多的市场与客户,同时通过资本运作的方式在更大范围内获得最大的利益。这些变化使得工商管理研究相关领域中出现了新的内容,使得这部分内容的研究逐步成为了当前工商管理工作的研究热点,给工商管理学科带来了新的活力。

在对相关文献进行检索的基础上,认为国外工商管理工作的前几个研究热点内容主要包括这样几个方面:

1、企业战略管理

企业在经营过程中的竞争优势、合作方式、企业战略动态管理、核心能力体现、企业资源管理、衰退行业中企业的崛起以及全球经济背景下价值链的经营和治理等。

2、企业文化

主要是对企业文化在当前经济全球化背景下的变革、文化特质分析、形象建设、强势文化理论、适应性文化理论以及企业家精神等内容。

3、企业理论

企业变革理论、企业创业精神理论、企业家理论、企业和谐管理理论、弹性化企业管理及在网络经营背景下企业的网络化成长机制等。

4、企业人力资源管理

当前国外针对企业的人力资源管理研究主要集中在员工培训、员工激励、人力资源外包、人力资源激励体系构建、人力资源绩效评估指标体系的构建以及国际工程市场人力资源管理等内容。在整个人力资源管理研究工作中,主要以实现在多变环境下员工在知识、个体、组织以及制度等方面的匹配。

(二)国内工商管理研究热点

从我国近些年来发表的工商管理论文走势情况来看,国内工商管理的研究随着我国市场经济体制的不断活跃而呈现出活跃的状态,而且学科的每个分支在文献数量方面都呈现出明显的上升趋势。其中,尤其是在市场营销、企业运作管理、企业人力资源管理、企业理论等方面的发展较快。从这一点来看,这种研究和发展趋势与国外的工商管理发展趋势一致。但是,国内主要以市场营销、企业运作管理、企业人力资源管理以及企业理论方面的研究发展较快。这主要是近些年来我国正逐步的从以政府为经济主导的模式向以企业为主导的市场经济模式发展,而且也在经营过程中表现出了不适应性,而这也是促进当前国内工商管理理论发展的根本力量。另外,由于我国的相关科研机构,例如国家自然基金委员会针对工商管理学科的发展作出了对应的战略部署,在科研经费以及学科发展方向控制方面使得工商管理的研究与国外研究方向趋同。

从当前的分析来看,国内的工商管理内容主要集中在这样几个方面:

1、企业战略管理

主要集中在战略规划、战略联盟、海外集团经营战略、多元化发展战略以及柔性发展战略等方面,以使得企业更具发展潜力。

2、企业文化

主要集中在我国传统文化对企业经营文化影响的分析基础上,结合企业的实际经营情况,研究文化整合、企业形象塑造、文化经营等方面的内容,提高了企业文化在我国企业管理过程中的可操作性。

3、企业的人力资源管理

当前国内的企业人力资源管理研究工作主要是对激励体系构建、工作外包化、员工满意程度、企业薪酬设计、家族式企业人力资源管理以及集团企业继任者的管理等几个方面。

4、企业财务管理

针对企业经营过程中存在的财务风险与信用风险激励,研究企业资本运营、中小型企业融资、预算管理、资产定价等方面的内容,主要以解决我国企业在国内经济发展转型过程中遇到的问题,提高企业的适应能力。

二、国内外工商管理发展趋势对比

从上述的分析来看,我国国内的工商管理研究工作正逐步与国际工商管理研究工作接轨,国外研究的相关热点问题在国内学术研究领域中都有所涉及,但是由于国内经济环境的不同,在一些具体问题上还是有一定区别,这也使得国内外工商管理研究工作的发展趋势不同。

企业运作管理工作是国内外工商管理研究工作都比较关注的问题之一。而当前国内主要将关注的重点放在了对企业的整个供应链以及企业的物流环节的管理及控制方面,相关的研究分支包括精益生产、闭环供应链、敏捷制造、业务流程整改等。而国内则将主要精力集中在对供应链的优化、企业运作效率的提高等方面,而且主要以管理模型的建立、柔性制造系统的开发、企业作业调度以及全面质量管理等方面。从这些区别来看,我国的企业运作管理水平与国外还存在一定的差别,而且当前我国的理论研究工作还不能与中国企业的实际经营环境结合起来。

在市场营销方面,国外主要将研究方向集中在品牌营销、渠道建设、广告促销等方面,而且逐步向B2B营销、客户生命周期研究、客户关系管理等营销理念研究转变;而国内主要是集中在渠道、广告、品牌建设等方面,而且在理论研究的过程中也引入了一些新型的概念,诸如网络营销,极具中国特色的关系营销等。但是这些新的营销理念主要以综述性为主,缺乏实际联系。