搜索引擎营销策略大全11篇
时间：2023-03-06 15:59:39
搜索引擎营销策略篇（1）
在Web2．0时代的今天，互联网已经影响到人类生活的各个方面，互联网正在彻底改变着人们的生活习惯，搜索引擎营销已成为每个企业不可忽视的重要的营销策略。目前，体育产业作为第三产业，属于新兴产业、朝阳产业，已成为国民经济新的增长点。同时，体育用品属于体育产业的一个重要组成部分，对体育产业的发展具有一定的影响力。目前，我国体育用品企业和外国的体育用品企业相比还存在一定的差距。其中，最主要的方面在于品牌的推广和营销。所以研究体育用品企业搜索引擎营销具有十分重要的意义。
一、搜索引擎营销
搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的搜索引擎营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。
二、体育用品企业搜索引擎营销策略
（一）搜索模式的选择策略
自然搜索主要依靠搜索引擎优化技术来获得高的排名，这种模式具有持续的效果，当优化了一个网页以后，很长一段时间都能够保持较高的排名，但是优化工作非常复杂。而付费搜索的时间短、工作量少。体育用品企业应该对这种模式引起重视，有效地将一部分资源配置在付费模式上。但对于希望取得长期效果的企业应该将资源配置到自然搜索模式上。
（二）体育用品企业网站优化策略
网站是体育用品企业开展网络营销的基础。网站的搜索引擎优化是用于提高网站自然搜索排名的一系列技术和方法。
1．体育用品网站内容的优化。网站内容优化主要包括以下方面：每个网页都应该有独立的概要描述网页主体内容的网页标题、独立的反应网页内容的META标签（关键词和网页描述）、标题应该还有有效关键词、主体内容应该含有适量有效的关键词文本信息及对某些重要的关键词应保持其在网页中的相对稳定。
2．体育用品网站网页格式和网页URL层次优化。不同的URL域名结构有不同的排名优势，一般来说，二级域名比栏目页具备更多优势，栏目页比内页具备更多优势，静态路径比动态路径具备更多优势。
3．体育用品网站网页布局的优化。网页布局是指网站栏目结构确定下来之后为了满足栏目设置的要求需要进行的网页模板规划。网页布局主要包括：网页结构定位方式、网站菜单和导航设置、网页信息排放位置等。在网页布局上应注意：最重要的信息出现在最显著的位置；希望搜索引擎抓取的网页摘要信息出现在最高位置；网页最高位置的重要信息保持相对稳定，以便搜索引擎抓取信息；首页滚动更新的信息应该有一定的稳定性，过快滚动的信息容易被搜索引擎错过，这就要求给予滚动信息足够的空间。
（三）选择合适的关键词广告策略
体育用品企业在选择关键词时，需要考虑公司和产品的定位。对体育用品企业来说，挑选的关键词必须与自己的产品或服务有关。另外，把注意力完全集中在少数热门关键词上是远远不够的。小关键词同样能为网站带来可观的访问量，并且这些小关键词检索所形成的顾客转化率更高，往往也大大高于热门关键词的转化率。所以，要想取得成功的搜索引擎营销策略，首先必须要将眼光放远，将目标放在较大范围内的关键词上。
（四）选择合适的搜索引擎策略
目前，不同的搜索引擎在竞价排名上都有各自的特点和优势。体育用品企业可以根据自身的需求、预算和潜在客户特征去选择合适的搜索引擎。随着互联网上信息量的不断增加,综合性的搜索引擎在检索某些类别的信息时显得不够精确综合的搜索引擎可以聚汇无数的文档，却无法更好的判断用户的搜索意愿。针对传统搜索引擎的缺陷，分行业、分地区的搜索引擎和各种商业搜索引擎纷纷涌现，所以，体育用品企业不应该分散投资在各个门户网站的搜索引擎，而应该集中投资目标受众通常选择的专业搜索引擎。
总之，以互联网为代表的新媒体对体育用品企业产生了深远的影响。搜索引擎营销已成为体育用品企业依托互联网激发新的活力、增强自身竞争力的有力工具。体育用品企业要制定科学合理的搜索引擎营销策略，成功运用搜索引擎营销，吸引基数庞大的用户群的注意力，不断提升企业的价值和核心竞争力。
参考文献：
[1] 冯英键.搜索引擎营销基础与实践(第3版)[M].北京:清华大学出版社.2007.
[2] 刘兴发.决胜网络营销(第2版)[M].北京:人民邮电出版社.2010.
[3] 陈洪平.网络营销视角下的体育用品企业网站搜索引擎优化研究[J].乐山师范学院学报.2010.25(12).
[4] 中国互联网络信息中心.第27次中国互联网络发展状况统计报[R/OL].2011.1..cn/html/Dir/.htm.
[5] 冯英健.了解用户使用搜索引擎的特征[EB/OL].(2002-11-18)[2007-07-03].
搜索引擎营销策略篇（2）
网络传播融合了已有的传播形式，打破了传统媒体的时空分割，逐渐形成了新型的传播空间—网络空间，或者称为“赛博空间”。传统口碑也就由此演进为网络口碑，口碑营销也就升级为网络口碑营销。网络口碑指网络用户（以消费者为主）通过网络渠道分享的，对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关的多媒体形式的信息内容，这些信息大多可以通过搜索引擎检索获取。因此，搜索引擎的检索结果既是网络口碑的表现，也是形成网络口碑的重要因素。其原因在于：①搜索引擎收录网页比较多，以所有网页或某语种所有网页为目标，这样基本上可以反映全世界或某语种相关网页的信息情况；②搜索引擎是网络用户获取、浏览和利用网络信息的门户，搜索引擎基本上反映了用户对网络信息利用的情况，如浏览量、重要性排序等，这些都可以作为网络口碑的具体评价指标。由此可见，搜索引擎作为大多数网络用户检索、获取网络信息的入口，提供了网络口碑营销的新途径。首先，搜索引擎用户数量众多。2012年1月的《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网络用户规模达到5.13亿；而根据《2011年中国搜索引擎市场研究报告》，截至2011年第3季度，搜索引擎用户规模达到3.96亿。这说明，网络用户搜索引擎的使用惯性已经形成。其次，搜索引擎对网络用户购物决策的影响较大。根据《2011年中国搜索营销发展研究报告》，81.8%的搜索用户在作出购物决策时会使用搜索引擎。所以，图书出版社和发行商要注意利用搜索引擎进行网络口碑营销，以求取得事半功倍的宣传效果。
2根据搜索引擎的书名检索结果确定图书网络口碑营销的方向
本文以百度搜索引擎为例来确定图书网络口碑营销的若干着力点。百度搜索引擎是世界上最大的中文搜索引擎，其收录的中文网页数量最多、最全面，可以较好地反映中文网页的流传情况。从“新京报书香榜”2012年第12周总榜前10名中选取5种图书作为采样，分别为第1名《大故宫》、第4名《青春》、第5名《不一样的卡梅拉》、第9名《爱你是最好的时光》和第10名《世界如此险恶，你要内心强大》，以书名作为关键词进行检索。统计表明，使用搜索引擎进行检索，近99%的搜索者（包括国内和国外）仅查看搜索结果的前30个网站或网页，其后的搜索结果几乎不被搜索者浏览。[1]因此，对前30个检索结果进行统计分析，可以对网络口碑传播的状况和原因得出较为准确的结论。因此，本文选取3月19日百度搜索页面的前30条进行总结分析。
2.1若干图书的书名检索结果汇总利用百度搜索引擎，在搜索框直接键入书名（不含书名号），按照与图书销售的密切程度及图书介绍的详细程度，将检索结果分为网上售书、有售书推荐的链接、百度产品、电子书、图书相关情况介绍和无关页面等六大类，结果见表1。
2.2图书网络口碑营销的着力点对上述检索结果进行分析，将各图书检索结果中收录比重最大、最具营销效果、最具竞争力的要素提炼出来，可以发现图书网络口碑营销具有以下着力点。
2.2.1书名根据搜索结果，搜索各关键词得到的相关页面与图书的匹配度分别如下：《大故宫》83%，《青春》13%，《不一样的卡梅拉》100%，《爱你是最好的时光》93%，《世界如此险恶，你要内心强大》83%。在百度以书名为关键词进行搜索，检索得到的网页数量如下：《大故宫》约3190000个，《青春》约100000000个；《不一样的卡梅拉》约409000个，《爱你是最好的时光》约383000个，《世界如此险恶，你要内心强大》约217000个。其中，《青春》作为书名不具有特异性，故有相当数量的无关网页，但《青春》的销量很好，因为它的作者是话题不断的韩寒。知名度不高的图书与作者选择有特异性的书名，可以提高检索结果的相关度。
2.2.2网络书店从事网上售书的主体主要是网络书店。26个网上售书的网页包括当当网9个、京东商城4个、卓越网3个、孔夫子旧书网3个、拍拍网2个、网易读书1个、金书网1个、文轩网1个、会猎网1个和精彩网1个。其中，网易读书主要侧重于连载，孔夫子旧书网侧重于旧书的出售，除此之外，其他网站都是网络书店，这说明网络书店是网上售书的主体，尤以当当网为主。
2.2.3豆瓣社区有售书链接的网站主要是豆瓣社区。在10个含有售书链接的网页中，豆瓣社区占8个，其他2个是心理空间和Coay。豆瓣网是以书评为特色的社区，是读者与网络书店的平台，吸引了一大批忠实的用户。这一模式拥有很高的用户黏性，并逐渐对网民购书产生影响。这种模式特别适合于网络口碑营销。
2.2.4百度产品在检索结果中，百度旗下网页共有15个，其中百科5个、知道5个、贴吧2个、视频2个、文库1个。百度产品具有搜索排名靠前、免费、权威三大优势，是很好的图书品牌形象提升工具。
2.2.5电子书连载在检索结果中，电子书的页面共有23个，其中在线电子书9个、电子书下载11个、有声读物3个。网络电子书一方面可以扩大图书的知名度，另一方面又对纸质图书的销售产生一定的阻碍作用。电子书连载这种形式，既可以进行最为直观的图书体验式宣传，又能通过延长时间来克服电子书下载的弊端，增加读者黏性。电子书连载是现阶段各种形式的电子书中最为有效的图书网络口碑营销形式。
2.2.6对图书相关情况进行介绍的网页有一些网页基于各种目的介绍图书的相关情况。在检索结果中，对图书相关情况进行介绍的网页共有38个，包括新闻网页26个、相关视频5个、百科性质1个、博客类网页4个、论坛类网页2个。新闻和博客是更为有效的网络口碑营销形式。新闻可以提高图书的知名度；而读者通过博客发表图书的读后感，也具有较好的口碑传播效果。
3利用搜索引擎进行图书网络口碑营销的策略
根据以上对检索网页结果的总结分析，我们认为，利用搜索引擎进行图书的网络口碑营销，可以施行以下策略。
3.1选择有特异性的书名书名是读者认知图书的窗口，也往往是读者为进一步了解图书相关信息而进行检索的关键词。在网络口碑营销盛行的形势下，图书命名不但要考虑各项常规因素，还要把书名的网络检索结果作为一个重要的参考因素。在一般情况下，越有特异性的书名，搜索引擎进行检索越具有专指度，网络口碑营销越具有优势。作者知名度高或涉及热点事件的图书，可以选择搜索量大、常用的语词做书名；否则就要选择以往无搜索或搜索量小、具有特异性的书名，以提高检索的相关度。
3.2与网络书店合作图书出版社、发行商要注意与网络书店进行合作。比如，当当网一直把图书作为销售重点，出版社可以采用与当当网合作的形式，独家授权给当当网做网络销售。要注重网络书店的页面设计，百度搜索结果直接将图书产品页呈现在访问者面前，产品页向访问者传递快捷、简便、清晰的信息。另外，媒体评价和商品问答两个板块也易被网络搜索引擎检索到，出版社可以安排专门的销售人员主动进行评价撰写和顾客答疑。
3.3重视网络社区营销网络社区信息在搜索引擎的检索结果中也占有不小的比重。比如，豆瓣读书是豆瓣社区的一个主要频道，包括新书速递、书评人、最受关注图书榜、豆瓣图书250和精彩豆列五大版块，同时还为作者、译者、编辑、出版社建立小站。
搜索引擎营销策略篇（3）
市场竞争愈加激烈，不同企业之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难，即使是价格策略也不应该是单纯的卖产品策略，而要依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。就像海尔采用的营销策略一样，赢得了消费者的心，也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场。
2.搜索广告投放创意的品牌展现
品牌(Brand)是费者对产品(服务)及产品系列的认知程度。品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。因此在搜索引擎营销中要突出品牌，对于可操作的营销人员可操作的就是关键词和创意。
1)扩展品牌关键词
可以在关键词上，从地域、产品参数、规格型号、功能…等多维度的去扩展品牌词，以加大品牌最大面积的覆盖产品需求的人群。比如电脑/笔记本/笔记本电脑/台式电脑;留学/美国留学/出国留学/澳洲留学/英国留学/日本留学。
2)广告创意的品牌展现
对于核心产品/服务词而言，用户的需求还不很明确，所以区别的就是品牌，如何把品牌词融入广告创意，凸显品牌优势也是PPC的创造性工作。下面看看几大产品的广告创意：
百度搜索电脑的广告展现结果
百度搜索留学的广告展现结果
通过以上的广告创意基本说明了，对于很多的产品词，基本都会有有实力的企业在做，而且在广告创意上也凸显品牌及品牌的优势，而对于这类的词一般企业是很难转化的，即使广告排在第一也未必取得很好的效果，因为这些词是对于没有品牌优势的企业来说转化率是极低的。
相反的，对于一些既有品牌，很多没有品牌优势的企业却也竞争的很厉害，请看下面的苹果手机的搜索结果：
搜索引擎营销策略篇（4）
对一家企业，你当然是希望更多的潜在客户通过某种形式的渠道在最短的时间找到你，而这在搜索营销中则反映为你所选择的关键字是否正好迎合了用户特定的搜索目标。用户在查找产品或服务信息时，通常会以产品服务的特有名称、行业名称，甚至是公司名称等为条件进行搜索，而这些搜索条件正是我们搜索营销的诉求点。因此可以说，关键字是决定我们营销推广成败的关键。
充分发挥关键字的作用
在绝大多数情况下，搜索引擎对用户搜索作出反应的前提条件是网站和网页中存在与搜索关键字匹配的内容，也就是说必须保证将事先确定的对应关键字用在网页文字中，同时还要注意关键字使用的技巧。
比如一家肿瘤医院，就应该使对应的关键字“肿瘤”贯穿整个网站的内容中，这样才能在用户输入同样关键字搜索时，搜索引擎会依据你网页中匹配的内容，按一定规则将你的网页返回给用户，让你得到一次实现预期营销目的的机会。
所以不能孤立地看待关键字的重要性，必须将它与你网站的内容紧密结合才能充分发挥它的作用。
正确选择关键字
正确的关键字实际上是其重要性的具体体现。在选择关键词的问题上，一般都会认为是一件很简单的事，其实不然。如果不注意其中的技巧，往往会误入歧途，造成投入和产出不成正比。那么在选择关键字时应该注意哪几个方面？
其一，选择与网站内容相关的关键字。即便是一个对关键字选择技巧一无所知的人，常识也会让他避免在销售图书时却选择诸如“酱油”之类的毫不相干的关键字。事实也是如此，靠不相关的关键字吸引来的用户，对企业产品/服务的销售起不到任何作用。
其二，选择具体的关键字。关键字覆盖范围并不是越宽越好，因为意义越宽泛的关键字，其对应的信息需求种类也越多。有的用户以该关键字搜索的目的可能是要购买相关的产品，但更多的也许是其他方面的需求，并不一定会导致消费行为。
搜索引擎营销策略篇（5）
中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.027
1引言
搜索引擎（Search Engine）是指运用特定的计算机程序对网民的搜索指令进行系统挖掘，并对信息进行相关性处理后最终为网民展示的系统。截至2015年6月，我国搜索引擎用户规模达5.36亿，使用率为803%。随着当今网民数量的日益增长，搜索引擎在旅游业中的应用越发广泛，旅游政府通过主题网站、社交媒体网站等搜索引擎相关旅游信息，提高自身知名度，促进游客数量的增长；旅游企业通过自身网站的营销推广来提升其在游客搜索关键词排名中的地位；游客通过利用搜索引擎进行相关资讯的搜索，确定其旅游路线。本文在此网络背景下，通过整合国内外学者在旅游方面对搜索引擎的研究，丰富旅游网络营销方面的认知，并期望能够在实践层面上为我国各大旅游地提供营销参考。
2搜索引擎研究内容分类
本文结合国内外学者对游客使用搜索引擎的相关研究，通过大量的资料收集整理、分析研究，从网站质量、检索效率、游客搜索与体验、网络口碑、营销对策五个方面对相关论文进行整理，将那些零散、杂乱的基础理论知识系统化。
2.1搜索引擎网站质量
1973年兰开斯特（Lancaster）提出评价搜索引擎性能的6个标准：涵盖范围、查全率、查准率、响应时间、用户方便和输出格式。雷雪冰（2006）对e龙旅行网早期在搜索引擎上的投资进行分析，指出其网站不集中、关键词太局限的缺陷，最终从网络品牌搜索、搜索引擎优化、关键词的选择、目标用户行为分析等监督提出建议；莫云峰（2009）从目前的搜索引擎优化规则出发，利用分析搜索引擎的定量算法，从网站功能、内容、结构、布局等关键要素进行合理设计，为网站开发提供策略；徐蓉艳（2013）以杭州某度假酒店网站为例，从网站结构、页面、内容等要素提出搜索引擎优化营销建议。
2.2搜索引擎检索效率
Harter（2011）等指出：信息检索系统和信息检索系统的使用是有不同层次的，因此评估也要分不同层次进行。由于目前搜索引擎大都提供免费服务，因而对用户而言，时间和质量是衡量搜索引擎检索效率的主要指标，此外，费用一收益评价往往只能由搜索引擎开发商完成，研究人员很难进行这方面。Allan Cheng Chieh Lu，Dogan Gursoy（2015）通过开发一个概念模型，论证消费者的在线旅游信息混乱的前因后果，得出消费者由于所获取的信息太多/太相似并且太模棱两可时，导致了消费者体验过量/相似性和模糊性的混乱。闫兵（2007）通过探讨国内目前搜索引擎盈利模式体系，从搜索引擎主要盈利模式角度出发，从第三代搜索引擎、介入其他服务平台、企业本土化运营三大角度提出其看法建议；徐晓乐（2009）通过构建营销效果评价体系，对“中国点击”网站营销效果进行测量，从用户、网站、效果跟踪、付费营销四方面提出营销优化策略。
2.3游客搜索与体验
Nassab Reza，Hamnett Nathan（2010）调查了公众对接受整形外科手术的公众意见，并指出网站的在线搜索页面上存在明显的对潜在患者信息的缺乏问题，提出有必要提高公众意识和教育关于医疗旅游中的固有思考；何小丽（2007）肯定了用户体验在搜索引擎营销中的核心地位，并指出损害用户体验会给企业营销带来不良后果，然后提出用数据分析和监控优化来提升企业以用户体验为中心的搜索引擎营销方式；郑春香（2009）以旅游供需角度出发，探究搜索引擎对消费者行为产生何种影响；柴海燕（2011）以网络口碑传播为出发点，通过测量旅游者在搜索引擎上的搜索行为，得出社会网络媒体被游客浏览点击占比最大；赵媛（2012）通过分析互联网环境下旅游者在网站搜索中的决策行为，从降低游客感知风险、增强游客体验、多渠道网络营销方式角度提出自身建议；陈怡（2014）通过对搜索引擎营销决策影响因素进行分析，分析用户网上搜索行为，最终构建搜索引擎营决策模型；刘雪婷（2014）以浙江省赴台旅游游客为研究对象，用百度指数、调查问卷利用因子分析、方差分析研究互联网信息对省内国内游客网络行为影响、时空引导作用。
2.4网络口碑检索
Ying-Chuan Wang（2015）通过研究网络口碑对旅游者旅游意图的影响，指出美食旅游网络口碑形象对游客的意图有显著的正向影响，而游客认为社交网络要比网络口碑更具有可靠性。Cheng-Hao Chen， Bang Nguyen等（2015）探讨网络口碑对游客决策过程的影响作用，从人种学角度，在决策阶段从理论和实践方面研究和探讨影响网络口碑变化的因素。柴海燕（2011）以网络口碑传播为出发点，得出社会网络媒体被游客浏览点击占比最大的结论。郭莎莎（2008）指出web2.0营销模式与旅游业融合应用下其主要口碑营销模式为博客营销与RSS营销，并指出博客营销是WEB2.0营销最典型的口碑代表，以此提出基于门户网站、企业自建、第三方、个人的四类企业网络营销博客平台。
2.5搜索引擎营销建议
Greg Kerr，Clifford Lewis，Lois Burgess（2012）定义了吹牛的权利，讨论了其相关的旅游业，并提出了一个概念模型，通过模型提出目的地营销人员如何利用吹牛权利去提高自身知名度从而增加访问量；刘明达（2006）从电子商务与人才、口碑营销、软营销角度提出搜索引擎营销的建议；崔师远（2009）以垂直搜索引擎营销为研究重点，以搜驴垂直搜索引擎为代表，探讨“搜驴模式”的旅行社网络营销对策；刘聪（2013）从旅行社网络广告投放、搜索引擎体系、E-mail营销三大角度分析旅行社营销策略研究；崔丽敏（2013）通过构建世园会客流量预测与预警模型，为景区工作人员预防突发事件提供技术支持；向俊松（2013）通过测量四川省世界遗产景区网络营销效果得分，从信息的角度提出策略。孙伟宇（2014）采用灰色关联分析法统计各省市网络关注度在时间与空间上的演变，为工业旅游提出建议；王芳（2015）我国5A级景区为关键词，利用中心度、密度、扩散指数、结构洞四项指标对我国5A景区网络关注度进行空间分析，从省份、地带、主题、相关配套设施四方面提出优化建议。
3搜索引擎营销面临的机遇与未来
目前国外的搜索引擎营销理论研究还不够系统，国内的研究也主要是围绕企业搜索引擎营销策略进行研究。从现有的学术期刊中真正对搜索引擎营销进行系统的理论研究，或是在某些方面有独到见解的内容非常少见。而且将搜索引擎应用于旅游研究领域中的主要研究方向也主要是集中于旅游流、游客量及行为研究、旅游网站三大方面。而未来的营销主体是游客，如何系统的从游客角度对搜索引擎的网站质量、搜索效率、内容完整性以及更新性等影响游客信息搜寻评判的种种方面进行系统分析也是未来搜索引擎营销所面临的机遇与挑战。
参考文献
搜索引擎营销策略篇（6）
摘 要：当下社会，信息传播的方式和途径发生了重大变化，互联网包括移动互联网的地位不断上升并逐渐占据主要地位。在互联网中搜索引擎作为除即时通讯以外的第二大应用，拥有庞大的用户群和独特的传播功能，因此搜索引擎营销日渐受到人们的重视。搜索引擎营销具有费用少、范围广、针对性强、效果转换率高等优势。对中小企业来说，搜索引擎营销无疑是以小博大的高性价比营销方式。本材料对搜索引擎营销的原理、策略进行介绍，希望可以为正在或打算进行搜索引擎营销的中小企业提供理论支持和帮助。
关键词 ：网络经济；搜索引擎营销；中小企业
中图分类号：F713.36文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）10-0107-02
一、市场现状与研究背景
随着近些年网络技术的发展及互联网普及率的提高，中国网民成几何增长。截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升了3.7个百分点。[1]作为网民获取信息的重要工具，其使用率自2010年后始终保持在80%左右，使用率在所有应用中稳居第二。这充分显示了搜索引擎营销具有巨大的市场潜力和经济价值，如果各中小企业可以充分的意识到其所能带来的机遇，就可借此谋求企业的发展与壮大。
二、搜索引擎营销原理
搜索引擎：是根据一定的策略定义，运用特定的计算机程序搜集互联网信息，对这些信息组织和处理，然后为用户提供搜索服务并将检索到的相关信息提供给用户的系统。[2]
搜索引擎营销：是指企业以搜索引擎平台为基础。企业的网络营销和推广都根据用户使用搜索引擎的方式和习惯来开展。在用户检索信息的时候将企业的营销信息尽可能多地传递给目标用户，以达到挖掘潜在客户和实现企业营销目标的目的。[3]
三、搜索引擎营销的优势
1、受众广泛，用户资源庞大。
截至2013年12月，我国搜索引擎用户规模达到4.90亿，与2012年底相比增长3856万人，增长率为8.5%，使用率为79.3%。中国搜索引擎用户涵盖各年龄层、职业、文化水平、地区的网民。
2、定位精准，针对性强，效果好；
当用户在搜索引擎上检索企业、品牌、产品或与之相关的
关键词 时，都带有明确的目的性，成交意向度高，成交的可能性要优于传统传播媒体。
3、节省费用，门楷低。
相比传统媒体搜索引擎营销的费用要低很多。传统媒体固定收费而搜索引擎营销按点击和效果付费，这样可以为中小企业节省大部分的营销费用。是一种小企业也负担得起的新型营销方式。
4、管理灵活，适应性强；
搜索引擎营销，企业可根据自身情况、产品情况、市场情况、网民习惯等选择不同的搜索引擎营销方式。
5、营销费用可控，营销效果可追踪。
以百度为例，百度为企业提供的后台，可以设置最高预算，一旦费用超过最高预算，账户就会自动冻结。且百度还为企业用户提供各种不同的统计及效果评估的后台工具，如百度统计、百度商桥等。
四、中小企业搜索引擎营销策略
1．搜索引擎优化策略
搜索引擎优化（SEO），简单来说就是采用易于被搜索引擎索引的合理合法手段，使网站各项基本要素适合搜索引擎的抓取原则。[4]从而更容易被搜索引擎收录并取得较靠前的排名。搜索引擎优化需要较强的技术性，除非企业有专门的技术人才，大部分需要与外部技术公司合作。其通过技术手段能让网站在搜索引擎上有更靠前的排名，费用低效果好，但排名不稳定，需要不定时的重新优化。但有些技术公司会利用作弊软件进行优化，这样易被搜索引擎屏蔽。所以在选择外部公司合作时要注意选择正规的企业。
2.竞价排名策略
竞价排名应用的最多的就是百度搜索引擎，简单说就是通过付费形式被搜索引擎收录。付费越多排名越靠前。但其本身并不能左右交易的成交与否，仅仅是提高了企业信息被搜索用户查看到的机率且费用会相对较高。因此，是否采取竞价排名一定要结合企业的实际情况，资金较充足的企业可以适当的进行。
3.搜索引擎选择策略
搜索引擎应选择市场占有率高、用户多的，这样才能拥有较高的检索和浏览量。中国搜索引擎在网民渗透率方面，百度为97.6%位列第一、360搜索为43.1%、谷歌38.8%、搜狗34.6%、搜搜23.7%，其他品牌在10%以下。[5]选择搜索引擎固然要选择覆盖率高的，但是如果有数量较多的企业参与同种
关键词 的竞价，营销效果反而会不理想，因此要选择效果更好、性价比更高的搜索引擎。如条件许可，多个搜索引擎同时进行也可以帮助企业更简单的进行比较。
4.
关键词 选择策略
关键词 的选择一定要与企业的品牌、产品、服务相关。选择相关程度低的
关键词 不但会浪费企业的营销资金还会降低用户对企业的信任度和好感度。同时，商业价值高、搜索量大的
关键词 单次点击价格高、同时选择的企业多，再选用这样的
关键词 反而会影响效果。并且选择
关键词 的数量不宜过多，一定要与企业的预算相结合。尽量选择热度适中、价格相对较低、关联度较高的。
5．点击率及成交效果转化率提高策略。
网民搜索后看见的单个检索结果主要由标题、创意、显示url或访问url组成。想要提高点击率首先要保证较靠前的排名；其次是
关键词 与标题、创意、显示url的相关程度。相关性越高越好；最后是标题、创意的撰写水平。标题、创意要围绕
关键词 进行撰写，语句要通顺有吸引力；成交效果转化率主要与网页的加载时间、网页的美化、内容查找难度、
关键词 关联度、是否有便捷的沟通方式有关。因此决定了公司在前期的网站策划时，一定要与搜索引擎营销相结合。
五、总结
现在我国的中小企业搜索引擎营销还处在初级阶段，但可以相信随着网络及网络技术的进一步普及和提高。搜索引擎营销会被更多的中小企业所接受重视，成为其主要的营销方式。为其企业的发展壮大做出重要的贡献。
参考文献：
[1 ]中国互联网络信息中心.第33次中国互联网络发展状况统 计报告[EB/OL].http：//cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/ 201301/P020140116509848228756.pdf
[2] 叶昭晖，曾琼，李强.基于搜索引擎的网络舆情监控系统设计 与实现.广西大学学报（自然科学版），2011.
[3] 李坤鹏.论我国中小企业网络营销手段的实施.《开封大学学报》，2010.
搜索引擎营销策略篇（7）
搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，通过一整套的策略和技术系统，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。搜索营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重,通过对网站进行搜索优化,更多的挖掘企业的潜在客户,帮助企业实现更高的转化率。
一、 SEM的分类及原理
搜索引擎包含的范围很广。通过互联网检索获得网站网页资料，并且能够建立数据库的系统，都可以把它叫做搜索引擎。按照工作原理的不同，搜索引擎可分为两个基本类别：全文搜索引擎（Full Text Search Engine）和分类目录（Directory）。
1.全文搜索引擎
全文搜索是指计算机索引程序通过扫描文章中的每一个词，对每一个词建立一个索引，指明该词在文章中出现的次数和位置，当用户查询时，检索程序就根据事先建立的索引进行查找，并将查找的结果反馈给用户的检索方式。这个过程类似于通过字典中的检索字表查字的过程。
搜索引擎的自动信息搜集功能分两种。一种是定期搜索，即每隔一段时间（不同的搜索网站间隔的时间也不同），搜索引擎的自动程序会在web上进行检索收集网页、图片、视频等内容，并建立索引数据库，如google搜索引擎通过自动程序“机器人”进行检索，而百度的自动检索程序名为“蜘蛛”也具备同样的功能。另一种是主动提交网站搜索，即网站所有者向搜索引擎提交网址，搜索引擎会在一定时间内，向你的网站派出“蜘蛛”程序，扫描你的网站并将有关信息存入数据库，以备用户查询。
当用户输入关键词查找信息时，搜索引擎会在数据库中进行搜寻，根据网页中关键词的匹配程度，出现的位置或频次，链接质量等列出各网页的相关度并进行排名，顺序的将这些网页链接返回给用户。
2.目录索引
目录索引，指按照所划分好的目录，将网站分门别类地进行存放在，以方便用户的查找。因此，用户在检索信息时既可选择关键词搜索，也可按分类目录逐层查找。
目录索引与全文搜索引擎相比，有许多不同之处。
首先，全文搜索引擎利用自动程序检索，而目录索引则以手工操作为主自动检索为辅。目录索引网站在用户提交网址后，由工作人员根据公司自定的评判标准对用户网站进行评价定级，用以决定是否接纳该网站。
其次，全文搜索引擎收录网站时，主要依据的是相关的法律法规和政策，只要网站本身没有违反有关规则，一般都可以成功登录；而目录索引对网站的要求较高，还应该符合目录索引的行业类别要求。此外，全文搜索引擎不用考虑网站的分类问题，而目录索引时则有必要将网站放在一个最合适的目录之下，一般该目录是按照行业或产品的类型进行划分。
最后，全文搜索引擎中数据库的所有信息都是定期从用户网站中自动收集的，所以对于网站所有者来说，拥有更多的自；目录索引一般要求申请者手工填写网站信息，限制条件也较多，如果提交的网站目录和网站信息不合适，工作人员可以随时对其进行调整。
目前，全文搜索引擎与目录索引开始逐渐相互融合渗透。全文搜索引擎现在也提供目录搜索，为网站用户提供多种选择，并以此增加引擎网站的收益。而一些目录索引则通过与知名的全文搜索引擎如百度、Google等合作扩大搜索范围。
二、SEM-网络营销策略
企业进行网络营销，第一阶段是申请域名、建立自己的网站或者在网络中介平台上进行会员注册；第二阶段是在网络上寻找新的客户，即如何推广自己的网站或在中介平台上宣传自己的企业和产品，而这一阶段，可以通过搜索引擎来实现。
SEM主要在电子商务链条中起到两个作用：一是增加网站产品曝光率，将用户引入到相应的产品页面；二是可以对相关产品或者网站进行一些品牌公关宣传并可获得顾客的反馈。
B2B电子商务网站在不同阶段会使用不同的SEM策略。
首先，在电子商务网站诞生阶段，使顾客了解认识并信赖这个网站是最重要，因此该阶段主要是对网站以及产品进行一些搜索引擎品牌的公关，比如可以优化或竞价一些可增加顾客信赖度的软文，或以新闻报道的方式增加网站的美誉度。
其次，当网站发展到中期，随着顾客对网站逐渐产生信赖感，为网站导入高质量流量以及引导顾客转化率成为关键，与网站初期偏重搜索公关传播不同，中期追求的是“质”和“量”的不断提高，通过竞价及优化众多主要关键词和长尾关键词获得一定的量，在提高量的同时不断优化网站体验从而提高顾客转化率。此阶段涉及的营销综合能力会比较强，比如关键词优化、关键词定位、关键词转化率计算、网站用户体验测试等。
最后，电子商务网站发展到后期，老顾客也已经到了一定数量级别，和中期不同的是此阶段电子商务网站在想办法拓展新顾客的同时，更重要的是维护好老顾客，老顾客是企业的生存之本，因为每个购买过产品的用户都会进行购后评价。而增加好评价的暴光度和减少不利评价的曝光是后期电子商务网站发展的重中之重。
三、 SEM营销策略的发展趋势
根据艾瑞咨询的《2010-2011年中国搜索引擎行业发展报告》显示，以营运商营收总和计算中国搜索引擎市场规模，2010年中国搜索引擎市场规模达110.4亿元（约合16.8亿美元），相比2009年的69.6亿元，年同比增长58.5%。而请求量规模整体增幅放缓，人均量下降。
1.搜索引擎营销将成为企业营销和网络营销的一个重要组成部分
企业营销应该是包括网络营销的一个大系统，在建立和评估这个大系统时，我们应该应用整体效益原则。虽然还是有很多企业仍然把网络营销和搜索引擎营销看作是和传统营销截然不同的方法，并没有用一样的经营思想来处理好两者的地位，但是无论中小型企业还是大型企业，都在关注网络营销和搜索引擎营销，他们积极与技术先进的第三方公司合作，完善他们的搜索引擎营销服务体系，共同驱动未来中国的搜索引擎市场。随着信息化和网络营销得到企业重视程度加深，越来越多的企业不仅仅购买搜索引擎广告或者搜索引擎优化，而是将搜索引擎营销作为企业营销战略的一个组成部分。搜索引擎营销可能发展成为网络营销一个相对完整的分支，这种产业化的趋势将创造更多的市场机会。在网络经济时代，一个公司不能忽视越来越庞大的网民群体以及他们所共有的使用搜索引擎的行为习惯，而应该把包括搜索营销在内的网络营销看成是企业营销不可或缺的重要的组成部分。
2.搜索引擎营销方式趋于多样化发展
早期的搜索引擎营销主要依靠搜索引擎的免费服务，如登录分类目录以及通过网页标签的优化设计达到在搜索引擎中更好的排名，随着搜索引擎技术的发展以及本身业务的需要，现在的搜索引擎已经很少有专门依据标签的内容来收集网页资料的，而免费登录的分类目录也有向付费方式发展的趋势。营销技术和方法的层出不穷，必然使搜索引擎营销方式多样性得到加强，这种趋势今后仍然会延续下去，但无论怎样，就像现今竟价排名和关键字广告是主流形式一样，将来不管多样性程度多么激烈，主流方式将仍然存在。
3.复合型搜索引擎提升网络营销效果，搜索引擎营销服务更紧贴民生
从我国搜索引擎服务的发展历程可以看出，除了与全球范围相似的趋势，还逐渐形成了有中国特色的发展趋势。目前，搜索引擎用户所需要的各种信息，包括工作生活等服务都在一个搜索平台上实现，人们希望一站式服务来满足多方面搜索需求。因此，融合了门户、社区等优势元素，我国搜索引擎服务逐渐向产品多元化转型。在中国，许多比较实用的搜索引擎，不但能使用户查询网页、图片、声音、视频等，更有甚者，还能为用户提供对产品分门别类的查找。现在，有些知名搜索引擎已对用户查找对象进行了有效分类，并可实现分类查询，如百度，在它的首页上就已经为用户规划好的查询类别，使用户能够快速方便的查询搜索。这种复合型搜索引擎受到了用户的青睐，对提升其本身价值，树立品牌形象，起到了积极的作用。复合型搜索引擎是今后发展的重要趋势，它的出现对提高网络营销效果以及搜索引擎营销方式的多样性提供了一个平台。
参考文献：
[1]王戈.浅谈企业搜索引擎营销策略 辽宁科技学院学报 2009.6
搜索引擎营销策略篇（8）
一、搜索引擎营销发展历程
搜索引擎营销的发展是紧随搜索引擎的发展而发展的。1994年,以Yahoo为代表的分类目录型搜索引擎相继诞生,并逐渐体现出网络营销价值,于是搜索引擎营销思想开始出现。新的检索技术不断改进,使搜索引擎营销策略不断向着针对性更强、更精准的方向发展。
1.自然搜索引擎营销阶段
我国在 2000年之前的搜索引擎主要靠人工编辑分类目录为主,搜索引擎营销需要做的工作包括网站描述,准备关键词等基本信息,免费提交给各个搜索引擎,并保持跟踪。一旦提交成功,就基本不需要对 META标签等进行修改了,因为搜索引擎收录的网站信息等内容不会因为网站的修改而随之改变。
2.简单搜索引擎营销阶段
我国在2001年之前,搜索引擎营销是以免费分类目录登陆为主要的方式。2001年到2003年期间,由于出现了按点击付费(Pay-per-click)的搜索引擎关键词广告,带来了收费问题,加上网络经济环境因素,搜索引擎营销市场进入了调整期,传统网络分类目录的推广作用日益减弱,甚至有人预言其将消失。
2003年后期开始,以Google为代表的第二代搜索引擎渐成主流。网站建成后无需人工提交,于是,基于自然检索结果的搜索引擎优化开始得到重视。同时,搜索引擎广告进入了快速增长时期,出现了以Google AdSense为代表的基于定位内容的搜索引擎广告。
3.专业化搜索引擎营销阶段
从2004年开始,新的搜索引擎不断出现,搜索引擎营销效果逐渐被企业机构认可,搜索引擎广告进入快速成长时期,搜索引擎全面引领着互联网经济,企业机构开始普遍认可搜索引擎营销的价值。
随着网站数量的快速增长,优质的搜索引擎推广资源成为企业机构争夺的对象。同时,国内外多家搜索引擎都看准中国搜索引擎营销服务市场。人们对搜索引擎认识的逐步加深使搜索引擎营销逐渐发展成具有专业化的知识体系。
2007年我国搜索引擎用户规模已达1.72亿人,超过美国的1.65亿人,同时,搜索引擎请求量月均超过110亿次,也超过了美国,中国已经成为搜索引擎用户最多的国家。但相比发达国家,我国搜索引擎访问次数平均营业收入依然很低,表明有大量的流量没有被挖掘出商业价值。
二、搜索引擎营销现状、问题及相关对策
1.搜索引擎营销现状
随着中国互联网的迅速发展,搜索引擎正日益成为人们网络生活中的重要组成部分,成为被各企业比较认可的网站推广手段之一,也成为网络营销服务商最主要的服务项目;搜索引擎营销目前最活跃的群体是中小企业,大型企业渐渐开始关注搜索引擎营销(SEM)策略;搜索引擎营销服务市场以关键词广告和网站登陆广告等形式的搜索引擎广告产品销售为主,基于自然搜索排名的搜索引擎优化市场非常混乱;面对我国市场的不成熟,大多数的企业还不知道如何利用搜索来推广自己,没有把搜索引擎营销作为企业营销策略的一个组成部分,没有上升到战略的高度来应用搜索引擎营销。
从2005年开始,在互联网市场上,国内外发展最快的领域就是搜索。目前Google的市值已经超过IBM,而百度在纳斯达克也成为中国股价最高的互联网公司。此外新浪、搜狐也纷纷进入搜索引擎市场,这已经成为在短信、网游之后的又一个赢利途径。据统计显示,中国搜索引擎市场规模2007年达12亿元,2008年达到16.2亿元,2009年将超过33亿元。
2.搜索引擎营销问题
(1)付费搜索广告影响了用户体验
当用户在使用搜索引擎查找产品信息的时候,看到的搜索结果的前几位都是“推广”字样的广告信息,虽然大部分用户还会继续使用这个搜索引擎,但是这已经影响了用户的使用体验。例如,一个想做整形美容的的女孩,当她输入“整形美容”的搜索关键字后,搜索结果的前几位都是付了钱做广告的整容医院。即使这是一个对整容手术一无所知的女孩,她也会对这样的广告性质的整容医院产生怀疑。从长远来看,这样的搜索结果肯定会削弱用户对搜索引擎的信任,他们在解决类似问题的时候,如果有其他更可靠的途径,就会放弃搜索引擎。尽管搜索引擎的方便性是无与伦比的,但是当用户真要寻找可靠信息的时候,是会很理智的,对于搜索引擎给出的前几位的产品信息,特别是当他们看到这些产品的商家不是他们印象中那么有名气的时候,就会削弱他们对搜索结果的信任,进而影响他们的用户体验。
(2)付费搜索广告助长了恶意点击
搜索引擎的关键词广告是按点击量付费,如果是点击量能真正反映用户流量,那么,对于做广告的商家来说是一个很好的反映广告效果的途径。但是互联网的广博性也注定了它的难监控性,让商家始料不及的是,这个点击量有可能是虚假的,其中的原由就是恶意点击。从用户、商家、搜索引擎三方的利益来看,恶意点击直接的受害者就是商家。恶意点击有几种可能的原因:第一是竞争者所为,目的是消耗完对手的预算费用,以获得自己的广告排名上升;第二种情况是来自搜索引擎广告联盟网站,他们为了获得每次点击的广告佣金而自己实施广告点击行为;第三种原因则可能来自付费搜索服务商,由于部分搜索引擎付费搜索服务商给商的佣金来自用户所投入的费用,用户的付费搜索广告被点击越多,服务商可以获得更多的收益。有关专家提出了利用第三方广告监测的方式来保证广告客户的利益,但这种方式在操作上有很大的困难,并且即使采用第三方网络广告监测也不能杜绝恶意点击问题,至多可以在一定程度上减少搜索引擎服务商本身的不规范行为。搜索引擎广告的点击欺诈问题归根结底还是取决于搜索引擎服务商的态度和实际行动。互联网是一个庞大的信息空间,因此,如果要去监管互联网用户的恶意点击行为,这不仅是一个技术问题,更重要的它是一个自身道德的问题。这需要广告客户去遵行共同的行业规范,搜索引擎服务商对广告客户负责任,如果搜索引擎服务商失去了自己的客户,他自身也要面临很大的威胁。新竞争力网络营销管理顾问综合多项有关付费搜索引擎营销的调查结果发现,搜索引擎关键词广告的平均费用在不断上升,这其中部分原因是由于恶意点击所致,另一方面则是由于越来越多的网站开始采用搜索引擎关键词广告,有限的广告空间使得广告用户只有支付更高的费用才能获得被用户发现的机会。
(3)付费搜索广告降低了搜索引擎的可信度
2008年11月15日,央视《新闻分》节目播出了有关搜索引擎竞价排名积30弊的新闻,披露其客观上虚假医疗广告,助长虚假医药信息的传播,给人们的身体健康造成了极大的威胁。这一消息的迅速使搜索引擎在医药信息传播中的作用成为了争论的焦点。
如今,许多患者在去医院之前,常常会先上网用关键词搜索一下,以了解与病患相关的信息。有越来越多的消费者投诉因搜索引擎付费搜索结果所提供的虚假网站或信息而上当受骗甚至损害健康。实际上,患者发现通过搜索引擎查得的结果里有不少打着专家幌子行医的医院,混乱的搜索结果严重地误导了患者,轻则浪费金钱,重则耽误最佳治疗时间。搜索结果中的付费广告结果占的比重越大,越影响网民的体验,也越容易影响搜索引擎的搜索质量以及可信度。
2008年9月13日下午,网上出现一封据称为三鹿集团的内部文件,称在最近三鹿的公关危机中,曾计划投放300万元人民币,寻求百度协助屏蔽关于三鹿集团的一切负面新闻。尽管百度在9月14日下午发表声明:“确实收到三鹿的公关公司类似要求的电话,但是当时就予以拒绝了。”随后有不少网友证实:在9月13日搜索《三鹿,在小朋友的生命健康面前请不要表演》一文发现,百度检索的结果只有54篇,谷歌却多达11800篇之多。百度的行为引发了网友对百度的口诛笔伐,造成巨大的负面影响。
3.搜索引擎营销问题对策
(1)加快立法,规范秩序。
需要加快立法,完善互联网的法治体系,明确政府、网络媒体和个人在网络中的权利与义务,增强网络行为的责任感与约束力,提高网络媒体的法律意识和社会责任感。
(2)行业自律。
搜索引擎媒体需要组建一个能够切实维护自身意义,有利于搜索引擎媒体发展为宗旨的行业组织,制订行业规范。一方面,为网络立法作准备和补充;另一方面,指导搜索引擎媒体向有利于社会发展的方向前行。
(3)网民媒介素养有待提高。
网民作为网络媒体的受众、消费者、监督者,只有将自己的眼睛擦亮,才能辨别真假好坏,才能督促网络媒体更人性化,更好地为网民服务。
(4)借鉴国外成熟市场经验。
美国联邦贸易委员会(FTC)在《搜索引擎消费者警示》中指出:凡是在搜索引擎上搜索关键词发现网页付费推广未与自动搜索结果区分、或故意混淆付费推广与自然搜索结果的,都可以举报。FTC呼吁广大消费者对搜索引擎商进行监督,并警告搜索引擎商必须承担起自身的道德责任,接受法律与行业监督:一是搜索结果与付费广告严格区分;二是要求搜索结果务必保障诚实,不能屏蔽搜索结果损害消费者的搜索体验。
三、搜索引擎营销趋势
1.搜索引擎营销服务深度增加
随着我国搜索引擎运营商逐步开放 API数据,第三方公司将开发大量搜索引擎营销技术工具,广告主可以在本地系统中完成统计、分析、修改等管理功能,无需访问 Web用户界面。自动智能体系取代人工方式,应用深度增加。
2.搜索引擎营销得到广泛认同
随着搜索引擎用户的不断增长,搜索引擎将逐渐成为细分覆盖最高的媒体。虽然还是有企业把网络营销、搜索引擎营销和传统营销在经营思想上分开处理,但是无论中小型企业还是大型企业,都在关注网络营销和搜索引擎营销,他们积极与技术先进的第三方公司合作,完善他们的搜索引擎营销服务体系,共同驱动未来中国的搜索引擎市场。
3.搜索引擎营销渐成营销战略组成部分
信息化和网络营销得到企业重视程度加深,越来越多的企业不仅仅购买搜索引擎广告或者搜索引擎优化,更是将搜索引擎营销作为企业营销战略的一个组成部分。搜索引擎营销可能发展成为网络营销一个相对完整的分支,这种产业化的趋势将创造更多的市场机会。
4.搜索引擎营销服务紧贴民生
从我国搜索引擎服务的发展历程可以看出,除了与全球范围相似的趋势,还逐渐形成了有中国特色的发展趋势。目前,搜索引擎用户所需要的各种信息,包括工作生活等服务都在一个搜索平台上实现,人们希望一站式服务来满足多方面搜索需求。因此,融合了门户、社区等优势元素,我国搜索引擎服务逐渐向产品多元化转型。根据 iUserTracker最新数据显示,我国的搜索引擎运营商正根据用户搜索内容的转变来不断优化产品线,力图使搜索服务一站式满足用户多方面的信息需求和内容需求。
目前我国搜索引擎营销市场已经进入起步阶段,深化搜索引擎营销服务是中国搜索引擎市场发展的必需,而有效的搜索引擎营销策略也需要专业化经营和管理。搜索引擎营销专家认为,随着企业间搜索营销竞争的加剧,搜索引擎营销知识和技巧的欠缺已成为制约搜索营销效果的关键。因此,搜索引擎营销技巧的推广将提升搜索引擎营销的应用层次,同时成熟的企业用户也有利于搜索引擎营销行业的健康发展。
参考文献:
[1]彭兰.网络传播概论.中国人民大学出版社,2001, 10(1).
[2]匡文波.网络媒体概论.清华大学出版社,2001,3(1).
[3]喻国明.传播的“语法革命”解读Web2.0时代传播运营新规则.南方日报出版社,2007,12(1).
[4]李政.搜索引擎营销策略.企业技术开发,2008,(12).
[5]于常瑶.搜索引擎营销发展研究.科技广场,2008,(11).
[6]张,胡豪,王一涛.搜索引擎作为医药传媒的道德考量.中国卫生事业管理,2009,(7).
[7]赵翔.竞价排名:搜索引擎永久的福音.青年记者,2007,(11).
[8]邱伟,欧阳修,张元圆.百度“三鹿门”事件的传播学思考.青年记者,2009,(1).
[9]郭小平.论搜索引擎与网络传播的道德与法律-百度“垄断门”的启示.今传媒,2009,(4).
[10]何丹.中国搜索引擎行业分析.科技传播,2009,(7).
[11]张艳萍.浅析中国新媒体发展及趋势.安徽文学,2009,(11).
[12]孟玉静.搜索引擎:网络大百科的总目录.今传媒,2008,(2).
[13]黄健.网络时代背景下新媒体传播业的基本现状和发展趋势.沿海企业与科技,2009,(3).
[14]陈刚.新媒体时代营销传播的有关问题探析.国际新闻界,2007,(9).
搜索引擎营销策略篇（9）
一、搜索引擎营销发展历程
搜索引擎营销的发展是紧随搜索引擎的发展而发展的。1994年，以Yahoo为代表的分类目录型搜索引擎相继诞生，并逐渐体现出网络营销价值，于是搜索引擎营销思想开始出现。新的检索技术不断改进，使搜索引擎营销策略不断向着针对性更强、更精准的方向发展。
1.自然搜索引擎营销阶段
我国在 2000年之前的搜索引擎主要靠人工编辑分类目录为主，搜索引擎营销需要做的工作包括网站描述，准备关键词等基本信息，免费提交给各个搜索引擎，并保持跟踪。一旦提交成功，就基本不需要对 META标签等进行修改了，因为搜索引擎收录的网站信息等内容不会因为网站的修改而随之改变。
2.简单搜索引擎营销阶段
我国在2001年之前，搜索引擎营销是以免费分类目录登陆为主要的方式。2001年到2003年期间，由于出现了按点击付费(Pay-per-click)的搜索引擎关键词广告，带来了收费问题，加上网络经济环境因素，搜索引擎营销市场进入了调整期，传统网络分类目录的推广作用日益减弱，甚至有人预言其将消失。
2003年后期开始，以Google为代表的第二代搜索引擎渐成主流。网站建成后无需人工提交，于是，基于自然检索结果的搜索引擎优化开始得到重视。同时，搜索引擎广告进入了快速增长时期，出现了以Google AdSense为代表的基于定位内容的搜索引擎广告。
3.专业化搜索引擎营销阶段
从2004年开始，新的搜索引擎不断出现，搜索引擎营销效果逐渐被企业机构认可，搜索引擎广告进入快速成长时期，搜索引擎全面引领着互联网经济，企业机构开始普遍认可搜索引擎营销的价值。
随着网站数量的快速增长，优质的搜索引擎推广资源成为企业机构争夺的对象。同时，国内外多家搜索引擎都看准中国搜索引擎营销服务市场。人们对搜索引擎认识的逐步加深使搜索引擎营销逐渐发展成具有专业化的知识体系。
2007年我国搜索引擎用户规模已达1.72亿人，超过美国的1.65亿人，同时，搜索引擎请求量月均超过110亿次，也超过了美国，中国已经成为搜索引擎用户最多的国家。但相比发达国家，我国搜索引擎访问次数平均营业收入依然很低，表明有大量的流量没有被挖掘出商业价值。
二、搜索引擎营销现状、问题及相关对策
1.搜索引擎营销现状
随着中国互联网的迅速发展，搜索引擎正日益成为人们网络生活中的重要组成部分，成为被各企业比较认可的网站推广手段之一，也成为网络营销服务商最主要的服务项目;搜索引擎营销目前最活跃的群体是中小企业，大型企业渐渐开始关注搜索引擎营销(SEM)策略;搜索引擎营销服务市场以关键词广告和网站登陆广告等形式的搜索引擎广告产品销售为主，基于自然搜索排名的搜索引擎优化市场非常混乱;面对我国市场的不成熟，大多数的企业还不知道如何利用搜索来推广自己，没有把搜索引擎营销作为企业营销策略的一个组成部分，没有上升到战略的高度来应用搜索引擎营销。
从2005年开始，在互联网市场上，国内外发展最快的领域就是搜索。目前Google的市值已经超过IBM，而百度在纳斯达克也成为中国股价最高的互联网公司。此外新浪、搜狐也纷纷进入搜索引擎市场，这已经成为在短信、网游之后的又一个赢利途径。据统计显示，中国搜索引擎市场规模2007年达12亿元，2008年达到16.2亿元，2009年将超过33亿元。
2.搜索引擎营销问题
(1)付费搜索广告影响了用户体验
当用户在使用搜索引擎查找产品信息的时候，看到的搜索结果的前几位都是“推广”字样的广告信息，虽然大部分用户还会继续使用这个搜索引擎，但是这已经影响了用户的使用体验。例如，一个想做整形美容的的女孩，当她输入“整形美容”的搜索关键字后，搜索结果的前几位都是付了钱做广告的整容医院。即使这是一个对整容手术一无所知的女孩，她也会对这样的广告性质的整容医院产生怀疑。从长远来看，这样的搜索结果肯定会削弱用户对搜索引擎的信任，他们在解决类似问题的时候，如果有其他更可靠的途径，就会放弃搜索引擎。尽管搜索引擎的方便性是无与伦比的，但是当用户真要寻找可靠信息的时候，是会很理智的，对于搜索引擎给出的前几位的产品信息，特别是当他们看到这些产品的商家不是他们印象中那么有名气的时候，就会削弱他们对搜索结果的信任，进而影响他们的用户体验。
(2)付费搜索广告助长了恶意点击
搜索引擎的关键词广告是按点击量付费，如果是点击量能真正反映用户流量，那么，对于做广告的商家来说是一个很好的反映广告效果的途径。但是互联网的广博性也注定了它的难监控性，让商家始料不及的是，这个点击量有可能是虚假的，其中的原由就是恶意点击。从用户、商家、搜索引擎三方的利益来看，恶意点击直接的受害者就是商家。恶意点击有几种可能的原因:第一是竞争者所为，目的是消耗完对手的预算费用，以获得自己的广告排名上升;第二种情况是来自搜索引擎广告联盟网站，他们为了获得每次点击的广告佣金而自己实施广告点击行为;第三种原因则可能来自付费搜索服务商，由于部分搜索引擎付费搜索服务商给商的佣金来自用户所投入的费用，用户的付费搜索广告被点击越多，服务商可以获得更多的收益。有关专家提出了利用第三方广告监测的方式来保证广告客户的利益，但这种方式在操作上有很大的困难，并且即使采用第三方网络广告监测也不能杜绝恶意点击问题，至多可以在一定程度上减少搜索引擎服务商本身的不规范行为。搜索引擎广告的点击欺诈问题归根结底还是取决于搜索引擎服务商的态度和实际行动。互联网是一个庞大的信息空间，因此，如果要去监管互联网用户的恶意点击行为，这不仅是一个技术问题，更重要的它是一个自身道德的问题。这需要广告客户去遵行共同的行业规范，搜索引擎服务商对广告客户负责任，如果搜索引擎服务商失去了自己的客户，他自身也要面临很大的威胁。新竞争力网络营销管理顾问综合多项有关付费搜索引擎营销的调查结果发现，搜索引擎关键词广告的平均费用在不断上升，这其中部分原因是由于恶意点击所致，另一方面则是由于越来越多的网站开始采用搜索引擎关键词广告，有限的广告空间使得广告用户只有支付更高的费用才能获得被用户发现的机会。
(3)付费搜索广告降低了搜索引擎的可信度
2008年11月15日，央视《新闻分》节目播出了有关搜索引擎竞价排名积30弊的新闻，披露其客观上虚假医疗广告，助长虚假医药信息的传播，给人们的身体健康造成了极大的威胁。这一消息的迅速使搜索引擎在医药信息传播中的作用成为了争论的焦点。
如今，许多患者在去医院之前，常常会先上网用关键词搜索一下，以了解与病患相关的信息。有越来越多的消费者投诉因搜索引擎付费搜索结果所提供的虚假网站或信息而上当受骗甚至损害健康。实际上，患者发现通过搜索引擎查得的结果里有不少打着专家幌子行医的医院，混乱的搜索结果严重地误导了患者，轻则浪费金钱，重则耽误最佳治疗时间。搜索结果中的付费广告结果占的比重越大，越影响网民的体验，也越容易影响搜索引擎的搜索质量以及可信度。
2008年9月13日下午，网上出现一封据称为三鹿集团的内部文件，称在最近三鹿的公关危机中，曾计划投放300万元人民币，寻求百度协助屏蔽关于三鹿集团的一切负面新闻。尽管百度在9月14日下午发表声明:“确实收到三鹿的公关公司类似要求的电话，但是当时就予以拒绝了。”随后有不少网友证实:在9月13日搜索《三鹿，在小朋友的生命健康面前请不要表演》一文发现，百度检索的结果只有54篇，谷歌却多达11800篇之多。百度的行为引发了网友对百度的口诛笔伐，造成巨大的负面影响。
3.搜索引擎营销问题对策
(1)加快立法，规范秩序。
需要加快立法，完善互联网的法治体系，明确政府、网络媒体和个人在网络中的权利与义务，增强网络行为的责任感与约束力，提高网络媒体的法律意识和社会责任感。
(2)行业自律。
搜索引擎媒体需要组建一个能够切实维护自身意义，有利于搜索引擎媒体发展为宗旨的行业组织，制订行业规范。一方面，为网络立法作准备和补充;另一方面，指导搜索引擎媒体向有利于社会发展的方向前行。
(3)网民媒介素养有待提高。
网民作为网络媒体的受众、消费者、监督者，只有将自己的眼睛擦亮，才能辨别真假好坏，才能督促网络媒体更人性化，更好地为网民服务。
(4)借鉴国外成熟市场经验。
美国联邦贸易委员会(FTC)在《搜索引擎消费者警示》中指出:凡是在搜索引擎上搜索关键词发现网页付费推广未与自动搜索结果区分、或故意混淆付费推广与自然搜索结果的，都可以举报。FTC呼吁广大消费者对搜索引擎商进行监督，并警告搜索引擎商必须承担起自身的道德责任，接受法律与行业监督:一是搜索结果与付费广告严格区分;二是要求搜索结果务必保障诚实，不能屏蔽搜索结果损害消费者的搜索体验。
三、搜索引擎营销趋势
1.搜索引擎营销服务深度增加
随着我国搜索引擎运营商逐步开放 API数据，第三方公司将开发大量搜索引擎营销技术工具，广告主可以在本地系统中完成统计、分析、修改等管理功能，无需访问 Web用户界面。自动智能体系取代人工方式，应用深度增加。
2.搜索引擎营销得到广泛认同
随着搜索引擎用户的不断增长，搜索引擎将逐渐成为细分覆盖最高的媒体。虽然还是有企业把网络营销、搜索引擎营销和传统营销在经营思想上分开处理，但是无论中小型企业还是大型企业，都在关注网络营销和搜索引擎营销，他们积极与技术先进的第三方公司合作，完善他们的搜索引擎营销服务体系，共同驱动未来中国的搜索引擎市场。
3.搜索引擎营销渐成营销战略组成部分
信息化和网络营销得到企业重视程度加深，越来越多的企业不仅仅购买搜索引擎广告或者搜索引擎优化，更是将搜索引擎营销作为企业营销战略的一个组成部分。搜索引擎营销可能发展成为网络营销一个相对完整的分支，这种产业化的趋势将创造更多的市场机会。
4.搜索引擎营销服务紧贴民生
从我国搜索引擎服务的发展历程可以看出，除了与全球范围相似的趋势，还逐渐形成了有中国特色的发展趋势。目前，搜索引擎用户所需要的各种信息，包括工作生活等服务都在一个搜索平台上实现，人们希望一站式服务来满足多方面搜索需求。因此，融合了门户、社区等优势元素，我国搜索引擎服务逐渐向产品多元化转型。根据 iUserTracker最新数据显示，我国的搜索引擎运营商正根据用户搜索内容的转变来不断优化产品线，力图使搜索服务一站式满足用户多方面的信息需求和内容需求。
目前我国搜索引擎营销市场已经进入起步阶段，深化搜索引擎营销服务是中国搜索引擎市场发展的必需，而有效的搜索引擎营销策略也需要专业化经营和管理。搜索引擎营销专家认为，随着企业间搜索营销竞争的加剧，搜索引擎营销知识和技巧的欠缺已成为制约搜索营销效果的关键。因此，搜索引擎营销技巧的推广将提升搜索引擎营销的应用层次，同时成熟的企业用户也有利于搜索引擎营销行业的健康发展。
参考文献
[1]彭兰.网络传播概论.中国人民大学出版社，2001， 10(1).
[2]匡文波.网络媒体概论.清华大学出版社，2001，3(1).
[3]喻国明.传播的“语法革命”解读Web2.0时代传播运营新规则.南方日报出版社，2007，12(1).
[4]李政.搜索引擎营销策略.企业技术开发，2008，(12).
[5]于常瑶.搜索引擎营销发展研究.科技广场，2008，(11).
[6]张珵，胡豪，王一涛.搜索引擎作为医药传媒的道德考量.中国卫生事业管理，2009，(7).
[7]赵翔.竞价排名:搜索引擎永久的福音.青年记者，2007，(11).
[8]邱伟，欧阳修，张元圆.百度“三鹿门”事件的传播学思考.青年记者，2009，(1).
[9]郭小平.论搜索引擎与网络传播的道德与法律-百度“垄断门”的启示.今传媒，2009，(4).
[10]何丹.中国搜索引擎行业分析.科技传播，2009，(7).
[11]张艳萍.浅析中国新媒体发展及趋势.安徽文学，2009，(11).
[12]孟玉静.搜索引擎:网络大百科的总目录.今传媒，2008，(2).
[13]黄健.网络时代背景下新媒体传播业的基本现状和发展趋势.沿海企业与科技，2009，(3).
[14]陈刚.新媒体时代营销传播的有关问题探析.国际新闻界，2007，(9).
搜索引擎营销策略篇（10）
当网络成为消费者必不可少的媒体之一,网络品牌信息的重要性更加彰显,而进入网络这片海洋的领航员正是搜索引擎。搜索行为作为网民的主动行为,他从搜索引擎中获取的信息就会成为筑巢中更加重要的材料。如果说网络品牌资产组成庞大的帝国,毫无疑问,搜索引擎是支撑帝国大厦的巨擘!
大品牌睿智启动
追溯搜索引擎发展的历史,众多中小品牌一直是搜索营销的忠实用户,但随着网络普及化、网民的行为和搜索引擎的关系越来越近,所有的广告主都不能忽视搜索在网络信息链条环节当中的入口作用: 80%的网民使用搜索引擎寻找他所需要的信息。
对于大品牌广告主来讲,除利用搜索引擎营销实现促销、线上 /线下销售外,更可以实现品牌建设这一基础营销价值。在当今数字营销的游戏中,谁能够洞察先机,发现他人所未发现之价值,并率先进行尝试就获得了制胜的先机。思科、英特尔、联想、康师傅等著名品牌都已经启动了搜索品牌营销,并收到了良好效果。
搜索营销:整合之法
大品牌广告主如何具体操作搜索引擎营销?如何通过搜索引擎积累自己的网络品牌资产?
奥美世纪综合操作各大品牌的案例研究,提出了搜索整合营销的全新理念:我们需要改变以往那种仅仅以搜索引擎为中心的营销方式,而应将用户的体验置于核心位置,以消费者的生活形态为主要洞察进行整体操作和实施。不同于搜索引擎营销与其他沟通渠道相分离的操作方式,搜索体验营销结合 360°品牌传播,在用户的品牌体验中、在与消费者互动的过程中,起到直接的营销效果。具体而言,有以下几种整合操作方式。
与传统营销整合
搜索引擎营销不是孤立的,而是像一张无处不在的网,将所有营销内容、资源整合在一起。当用户有某方面需求的时候,他会主动用搜索引擎获取各方面的消息,而最初所产生的搜索动因,很有可能是来自线上和线下媒体、公关活动、新鲜事儿、促销、新闻或者客户关系管理的刺激。所有其他方式传递的品牌信息,可能最终都会转化成使用搜索引擎进一步搜索的动因。也可以说任何线上、线下形式的推广都会刺激消费者进一步的搜索行为,搜索引擎具备了品牌信息聚合的功能,对促进用户品牌认知的作用举足轻重。
思科网助学堂的推广印证了搜索引擎对品牌信息的聚合效应。在推广“思科网助学堂”前,“思科网助学堂”没有任何搜索量,随着电视广告、平面广告以及线上硬广投放后,这个词的搜索量有了显著的增长。尤其是在 CCTV播出了由思科冠名的“我们”节目,并嵌入了相关广告后,“思科网助学堂”在搜索引擎上的检索量有了超过一倍的增长。
与内部多因素整合
真正的搜索引擎整合营销不应该是简单的关键词购买,而是集成了关键字策略、创意策略、监测策略、优化策略等等全系列的操作。这些策略融合了公司的服务与智慧,也更体现了公司的价值。英国航空在搜索引擎上提交了 40,000多个关键字,并针对每个关键字进行优化;设计了 60多组不同版本的凸显英国航空独特卖点的双语广告文案;运用地域定向、关键字多类型匹配等策略,使得其 ROI比率持续增加,品牌曝光度和销售同步增长,更重要的是在消费者认知的品牌中强化了其独特卖点,做到了与其他同类品牌的区隔。
SEM和 SEO协同作战
搜索引擎营销中的重要形式, PPC与 SEO并非胳膊与手臂的关系,而是左腿与右腿的关系:他们需要协同作战,才能在品牌之路上远行,即使是做了 PPC付费广告和竞价排名,最好也应该对网站进行搜索引擎优化设计,并将网站登录到各大免费的搜索引擎中。蒙牛酸酸乳的案例可以体现这一策略。 SEO信息的有效补充不仅提高了品牌的曝光率,更通过有效的内容提升了网友自发地参与行为。
平台产品整合
搜索引擎作为一个大平台,还延展出多种产品形态。以百度为例,目前有百度品牌专区、百度知道、百度新闻等多元化产品和频道。这些产品和频道可以整合运用,集体发力,取得对消费者网络信息采集行为形成 360°覆盖。譬如康师傅在百度的搜索营销案例中尝试了多角度的百度整合营销:借助百度知道平台、百度关键词推广、百度精准广告与百度品牌专区,引导受众正确认识康师傅矿物质水。
2.0品牌共建
搜索引擎整合营销之内部整合多重考虑因素的有机组合消费者针对品牌的搜索行为是主动的,因此,搜索营销是一种变 Push(推)为 Pull(拉)的主动营销。我们需要做的是利用这个契机,满足消费者的需求,让消费者更多地了解品牌信息,而并非屏蔽相关信息。同时,消费者通过关键词已经明确表达出他们的消费需求、意愿,甚至偏好,这些信息应该是品牌广告主最希望获取的信息,它们很可能会成为产品创新、品牌建设的重要依据。有本书中曾提到,未来的品牌是“半成品”,一半由企业决定,一半由消费者参与共建。搜索引擎这个工具是连接消费者与品牌广告主之间最好的温度计。
搜索引擎营销策略篇（11）
现代信息通讯技术的进步极大地改变了我们的经济、社会结构、文化以及生活方式。与此同时，营销传播领域也发生了翻天覆地的变化，企业在不断寻求一种方式来与他们的目标群体进行更加经济有效的沟通。新的营销战略如整合营销传播应运而生，新的营销手段层出不穷。只有把握了这些趋势，才能在杂乱的传播信息世界中，将受众感兴趣且具有说服力，能提升品牌价值的信息传达给消费者。
在这些新兴营销手段中，最受关注、同时也最富活力的无疑是搜索引擎营销。一方面，Google和百度等搜索引擎服务商成功整合了互联网上的海量资源，成为用户获取信息的门户，从而创造了庞大的用户群；另一方面，搜索引擎的使用者在信息搜寻方面有着比传统媒体受众更高的主动性，这不但提高了交互性，同时也暗合了“传播过程始于消费者”的整合营销传播宗旨。正因为如此，基于搜索引擎实施的营销活动取得了巨大的成功：在美国，搜索引擎广告占到了全部网络广告的41%（2005年数据）；在中国，这一比例也达到了24.9%。除此之外，搜索引擎广告以其智能性、高覆盖率、国际性以及良好的性价比，吸引着越来越多的企业。毫无疑问，搜索引擎广告是一个具有巨大潜力的新兴营销手段。然而，任何新兴事物的出现总会伴随着各种怀疑和迷惑，对于搜索引擎营销而言尤其如此。企业在实施搜索引擎营销的过程中应如何提高营销效果，成为大家关注的焦点问题。
一、搜索引擎营销是以需求拉动的营销模式
在信息时代，搜索引擎为消费者的决策提供了帮助和支持。它搜集了互联网上的海量信息，对其进行分类、整理、建立索引，并以一种便于理解的方式呈现给消费者。作为一种媒介，它不但能够吸引消费者的注意，而且有效的介入到消费者的决策过程中。这也意味着搜索引擎作为营销传播媒介有着和传统传播媒介不同的特性。这些特性主要体现在两方面：
首先，搜索引擎天生就是由消费者需求拉动的传播渠道。从消费者的行为模型来看，消费者的决策过程分为以下四个阶段，如图所示。
消费者决策过程图
当消费者搜索某项产品或服务的信息时，他已经进入了“信息搜集”与“评价选择”的阶段。换言之，消费者的信息搜索活动表示他已经有了明确或是潜在的需求。因此，在此基础上进行的营销活动必然是从消费者的需求出发的，体现了整合营销传播“一切营销活动由消费者出发”的宗旨。企业在营销活动中，通过不同的关键词组合，就能实现对目标消费群体的细分，从而实现“分众营销”的目标。
其次，搜索活动由消费者发起，因此相关的营销信息不再是由媒体“推”给消费者，而是体现出“推”“拉”结合的特点。此时，搜索引擎与消费者实现了即时双向的沟通。
从这两方面看，在信息时代，搜索引擎逐渐介入到消费者的决策过程中，为搜索引擎营销这一新兴营销手段发挥作用提供了基础。而搜索引擎营销由于其自身特点，天生具备了“分众性”和“互动性”的特点，是一种以需求拉动的新型网络营销模式。
二、搜索引擎营销效果的影响因素
态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，使对于给定事物喜欢或者不喜欢的反应倾向。消费决策依赖于消费者对于某一产品、服务或活动的态度。对于搜索引擎营销而言，如何有效地影响消费者的态度，是决定营销效果的关键问题。
消费者行为学领域中的精细加工可能性模型（Elaboration likelihood model）是关于态度是如何形成以及如何在不同的介入程度条件下发生变化的理论。根据该理论，影响态度形成和改变的营销传播主要有三方面的因素：
1.信息源的特征。当目标市场的消费者认为营销信息的来源是高度可靠时，营销活动就比较容易影响消费者的态度。信息源的可靠性由两个基本的层面组成：可信度和专长性。哪些既有专业特长，又被认为没有明显误导动机的人，才能成为颇具影响力的信息来源者。名人信息源和赞助广告被认为同样有助于态度的改变。
2.传播的诉求特征。诉求特征包括恐怖诉求、幽默诉求、比较广告、情感性诉求、价值表现诉求和功能性诉求等几大类。其中功能性诉求对于实用性产品较为有效，价值表现广告对于表现价值的产品较有效。
3.信息的结构特征。它包括单面信息与双面信息以及用于增强意向的非语言成分，包括颜色、音乐等风格要素。非语言成分对于营销效果有着巨大的影响。
除了这三个因素，由于搜索引擎营销“以需求拉动”的特性，在营销过程中还要注意从消费者的角度出发。这是因为，消费者在信息搜索过程中已经处于由“感知”向“兴趣”的转变过程中。因此，在搜索引擎营销中，尽管获得消费者的感知仍然很重要，但更重要的是通过提供有效的决策信息以影响消费者的态度，从而促成购买行为的发生。此外，对于高介入程度的购买，消费者会花相当多的精力从事决策活动，用于评估某一产品、品牌或是服务的属性；此时，消费者才会启动外部信息搜索过程。因此，当消费者处于较高介入程度时，即当消费者寻求合理的和能解决问题的优点时，广告内容应当以下三方面的信息为目标，只有这样才能导致影响行为效果的必要的态度转变。解决某个问题的核实评价标准;各种被选方案或办法的存在;每一备选方案在每一评价标准上的表现或特征。
企业在设计营销方案时有必要提高有效信息的含量，这样才能对消费者的决策过程施加影响，从而提高营销效果。
三、以消费者为本实施搜索引擎营销
有鉴于搜索引擎与传统传播媒介的不同，本文与中国万网合作发放了网络问卷，就消费者对搜索引擎营销的态度以及对影响营销效果因素的看法展开了调查。调查结果显示，94%的消费者在决策过程用到了搜索引擎。在消息源的可靠性、信息、诉求以及风格要素这四个影响因素中，消费者对于搜索引擎的客观性、广告提供的有效信息、广告中产品的功能诉求以及活泼的广告形式有着较高的偏好。从调查结论出发，本文对于企业实施搜索引擎营销有如下建议。
1.企业在确定搜索引擎营销策略之前，首先必须明确产品或服务的类型。消费者在决策的时候并不是总会进行外部信息搜索。当消费者面临着有限型或扩大型决策时，消费者的介入程度相对较高，决策所需要评价的属性以及备选方案相对复杂，此时消费者才会启动外部信息搜索过程。因此，并不是所有的产品或服务都适合采用搜索引擎营销。举个例子来说，消费者搜索电脑的概率就比搜索牙膏的概率大很多。据Yahoo的统计，在2006年4月份消费者搜索“computer”的次数为2309912次，而搜索“toothpaste”的次数只有8902次。
2.明确搜索引擎营销所要达到的目标。通常说来，企业实施搜索引擎营销是希望达成以下目标中的一个或多个，这些目标包括：直接完成销售――无论消费过程是在线上还是线下完成；创造新顾客――在消费者寻求问题答案的时候向他提供一个解决方案；吸引消费者的注意力――用于品牌形象的建立或者巩固；最后，也有些企业或团体进行搜索引擎营销的目标仅仅是为了提供信息。不同的营销目标对于搜索引擎营销各环节的要求都有所不同。举例来说，不同类型的消费者对于网站内容、风格的要求可能千差万别。因此，企业需要首先找到营销的目标，然后对网站的结构、内容、风格等方面进行与目标相适应的优化。对于进行在线销售的网站，要重点保证交易过程的便捷性和安全性；为了吸引新顾客，则需要为潜在的消费者提供尽可能丰富详尽的信息。
3.提高搜索引擎营销的效果。首先，注意搜索引擎广告中向顾客提供的信息。本文第二部分提到，为了影响消费者的态度，企业应该注意四个方面，分别是消息源的信任程度、信息、诉求以及风格。因此企业应该选取最具公信力的搜索引擎服务商，在广告词中提供目标顾客感兴趣的信息，选取有效的诉求类型吸引顾客，采取合适的广告风格。其次，选取最佳的搜索关键字。并不是越热门的关键字就是越好的。如果企业选择了热门而空泛的关键词，不但会面临着激烈的关键词竞价，也可能使广告预算被大量无效的点击浪费掉。因此，明智的选择应该是发掘消费者会使用的那些关键词，同时通过增加关键词个数来细分市场、明确定位、降低广告成本。
4.对搜索引擎营销的全过程保持监测。正如传统营销活动一样，进行搜索引擎营销也需要对过程保持监测，这是确保营销活动成功的必要条件。监测的目标包括：关键词的查询率、点击率、转化率；竞价排名所处的位置；竞争对手的位置；确保营销信息的更新等等。
5.控制营销成本。搜索引擎营销按效果计费的模式很容易让企业忘记了对成本进行考察，这是因为每次点击仅仅是一笔微不足道的支出。然而，考虑到巨大的点击量，累计起来也会是一笔不小的支出。因此，企业应该结合营销目标，对点击率、流量等指标保持监测，在控制总体的营销成本的同时对营销效果进行评估。
6.避免道德与法律问题。搜索引擎营销作为一个新兴营销手段，在实践中肯定会存在不规范的地方，甚至因此面临道德和法律上的风险。道德上的问题主要包括对消费者的误导以及针对搜索引擎排序算法进行的欺诈行为。例如，Google曾表示，如果企业使用搜索引擎优化（SEO）工具来创建误导性内容，则这些企业网站有可能会被从Google索引中完整删除。在2006年初，德国宝马公司的网址就因为这个原因被Google除名。在法律方面，搜索引擎营销面临的主要问题是点击欺诈，即通过对某关键词大量恶意的搜索点击造成企业的损失。企业搜索引擎营销过程中应当注意规避这些潜在的风险。
总的说来，搜索引擎营销这种以需求拉动的营销手段，是对企业传统营销手段的一个有益补充；随着信息社会的发展，这一分众化、互动化和智能化的营销手段必将取得更大的发展。
参考文献:
[1]特伦斯・A・辛普廉晓红等译:整合营销传播.北京:北京大学出版社，2005.1～7
[2]郭水香:论我国网络广告发展的制约因素及其对策:[硕士学位论文].广州:暨南大学新闻学系，2004
[3] P Rajan Varadarajan, Manjit S Yadav. Marketing Strategy and the Internet: An Organizing Framework. Academy of Marketing Science. 2002, 296
[4]道恩・亚科布齐李雪等译:凯洛格论市场营销.海南：海南出版社，2003. 333～340
[5]Del I. Hawkins. 消费者行为学符国群等译:北京：机械工业出版社，2003. 476
[6]李光斗:分众营销新营销利器.网际商务，2003年10期：68～69
