感官消费论文大全11篇

时间：2023-03-16 15:53:30

感官消费论文

感官消费论文篇（1）

包装设计是一种对产品进行外部环境和物质构象的传递过程，是对产品自身一种具有创造性思维的设计。包装实质上就是用独特的方式，向消费者传达出这一产品区别于其他物品的与众不同之处，以及产品自身的个性和功能，以此让其更适于销售，能够在市场上取得有效的消费感知。在这种环境下，消费者能够体验到商家要表达的情感、心理和思维，以及与产品之间能够进行良好的交互。优秀的包装设计可以在消费者和产品之间建立起一座沟通的桥梁，而消费者也能够在从购买到打开包装的每一个环节之中都能保持很好的心理体验和行为反馈。

1构建多感官体验

1.1视觉感官体验…人们通过自身的感官来获得与外部环境相关的信息，而人的情感体验和感官体验有80％是依靠视觉来完成的。视觉信息，也就是图文、符号等在进行包装设计时，信息是视觉艺术设计的必备元素，也是人和物质进行情感沟通的交流渠道。对于外观相似的产品，色彩和装饰图案在设计概念视觉化的过程中应当抓住消费者的眼球。通过更直观、更劲爆的视觉感官体验产生极强的趣味性和吸引力。比如，英国设计师安迪•奥兹利为健康零食品牌设计的包装模仿创意的方式用手表现动物吃种子时的搞怪形象，使每个形象都变得极具特色和搞怪，品牌也变得更加活泼和色彩斑斓。同时，在色彩上也可以对自然物的客观属性进行描绘，唤醒人的情感表达，并且渲染气氛。色彩元素能够带来极强的视觉冲击，使消费者在挑选产品的瞬间就能准确地知道产品自身所具有的特性，进而引起感官共鸣，引发联想，诱绪波动。所以，利用色彩可以对产品的含义和意境进行感性的表达。1.2非视觉感官体验…消费者对于产品的感知，不仅取决于视觉也取决于其他非视觉的感官体验，如听觉、触觉和味觉。在非视觉的感官体验之中，包装可以首先使用听觉上的设计。比如，在商品包装内部装置可以发出奇特声音或者音乐的物体，来吸引消费者的注意。声音具有比视觉元素更有规律的韵味，可以更好地使消费者感知其中的韵律。比如，在耳机的包装中，就可以使用耳机线与耳塞组成的音符，使其发出不同的声音，进而使消费者联想到产品的这种有声的功能，使两者之间形成有效的联系。除了听觉上的联想，还可以进行肌理上的触觉感官体验。在包装上，利用触觉感官体验模拟肌理材质，使消费者可以在第一时间获得对商品自身属性的认知和识别。消费者也能够通过感知肌理表面特征，主动并且快速地建立起对产品的认同。当然，也可以在味觉上做做文章。比如，通过味觉刺激，使消费者在脑海里反射出相应的物体，使产品的包装不再是一种色彩，也不再是一种仿生形态，而变成了一种全新的感官体验。

2构建互动行为体验

行为体验是人的一种动态行为，这一动态行为给人带来的感官体验十分丰富。产品的感官体验可以使消费者拥有一种新的人生经历，也使消费者用自身固有的感知来认识产品。在消费者自身行为的驱使下，产品和消费者之间有了良好的互动。这一交互过程，使消费者感受到了产品被自己控制的乐趣，也在一定程度上实现了自我价值。2.1包装开合方式的空间体验…消费者在购买产品之后，首先就需要开启包装。也就是说，包装自身所具备的程序设计和组织结构，都应该给消费者带来强烈的感官刺激和情感体验。包装的开合方式，会使消费者通过自身的联想而对产品产生一定的心理期待。如果包装很难打开或者开合方式比较普通，就会给消费者带来负面的影响。比如，福特汽车旗下的一款皮卡车就进行了火柴盒式的包装设计，火柴盒具备可伸缩性，所以通过展示火柴盒的特性突出了车自身的主题。消费者在操作过程中，就可以体会到这辆皮卡车的伸缩功能给自己带来的便利。包装的开启方式也在无形之中拉近了消费者与产品之间的距离，迎合了消费者追求个性化的心理，满足了他们的消费需求。2.2包装使用方式的游戏体验…包装自身的行为设计和层次与包装的使用过程关系密切。消费者在拆包装的过程中，可以有多种良好的体验方式。一个设计优良的包装在拆解过程中，可以排解消费者的压力，形成自我认同的愉悦感，同时综合性体验也引导消费者及时反馈信息。比如，德国的一家公司设计了一种食物材料包装。在这一产品包装里有食谱和产品的食材，这一包装盒通过游戏的方式使枯燥无味的做饭变成了充满乐趣的活动。打开包装有两套卡片，卡片上有不同风格的菜谱和香料，也有不同的问题。消费者可以通过提问或者大冒险的方式来拆包。问题就是不同国家美食的文化背景或文化传统，大冒险任务就是要在规定的时间内制作出一套完整的美食。所以，这种交互式的包装体验有极强的游戏属性，使每一个消费者都能参与到不同的游戏体验之中，进而使拆包的方式变得更加丰富，也使消费者更加青睐这种产品，为产品本身也增添了不少附加值。2.3包装回收的二次体验…随着我国经济的不断发展，环保理念日趋深入人心，环境与人之间的矛盾也越来越多地被包装设计师感知。在设计包装时，产品能否使消费者进行有效的回收，也成为包装设计中面临的一个难题。在当前的时代背景下，包装的回收方式能够引发消费者进行二次体验。如果二次体验能够给消费者良好的行为体验，就会增强消费者对产品的信任，进而使消费者在使用产品时，能够延长产品的使用周期，增强环保效果。比如，英国设计师设计的一款超市商品包装，通过使用可循环材料使汤碗可以进行二次利用，随着汤碗里的汤料不断减少，汤碗底部的文字也逐渐露出来，提醒消费者这个容器可以多次利用，无形之中增强了消费者的环保意识。其在传递信息的同时也给消费者带来了更深层次的感官体验和情感互动，有利于产品给消费者留下良好的使用印象，使消费者联系自身的情感体验对产品产生好感。

3结语

具备良好交互式体验的包装，可以使消费者在使用产品时能够体会到多层次的感官感受，进而引发自身行为和心理上的变化，不同的感官刺激和不同的行为反馈都可以提升消费者对不同产品的接受程度。同时，包装自身也极大地提高了商品的附加值。在包装设计中，这种交互语言可以利用多种体验的互通性更好地传递相应信息，以此加强对产品主题的宣传，在增强人们的思想文化意识的同时也改变了人们的生活理念。

参考文献：

［1］漆克.交互式包装设计中情感体验的融合与设计优化［J］.艺术科技，2015，28（03）：25+47.

感官消费论文篇（2）

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0057-02

交互性与即时性、海量性与开放性、多媒体与超文本、个性化与社群化作为新媒体的特征，已在学业界达成共识。在此基础之上，学业界探索出大量网络新媒体营销传播的理念和理论，如体验营销、互动营销、内容营销、社群营销、数字营销、跨界营销、交互广告、原生广告、病毒营销、口碑传播、混沌营销、社会化营销、吐槽营销等，但这些理念或理论琳琅满目，让人莫衷一是。

一、新媒体营销传播理论研究现状与问题

梳理这些理论，我们可以发现，国内对新媒体营销传播理论的研究有三大流派：媒体派、营销派和学院派。媒体派以网络新媒体平台为代表，以自有媒体销售为指向，搭建各类理论工具，如新浪IMPACT营销理念、搜狐M.A.T.R.I.X矩阵营销理念、腾讯泛关系链营销解决方案和智慧全景式营销理论、百度Monments营销解决方案、W易态度营销体系、凤凰网原生营销等。营销派以营销传播公司为代表，站在智力服务的角度构建互联网+时代品牌营销传播方法论，以示专业，营销派的理论或强调创意驱动，如DDB的六度社群创意理论；或强调品牌运营，如博圣云峰的社会化运营理论，六纬沟通的互联网+时代品牌营运太极阴阳论；或强调场景创新营销，如场景实验室创始人吴声提出场景营销方法论；或强调技术驱动传播，如点点客的营销平台理论等。学院派以学界为代表，站在第三方立场上展开理论研究，如北京大学陈刚教授的创意传播管理等。

上述三大流派的创导者，很多是建立在国外学业界专家观点的基础之上，但国外专家的一些观点有失偏颇，如米尔格伦教授（美国著名社会心理学家）的六度分割理论认为“你认识任何一个陌生人，最多不超过6个人”，但他忽略了关系的强弱之分，也就是说，通过六个关键人搭建的关系是停留在找到、知道层面的弱关系，而非真正意义上能驱动对方产生态度和行为变化的强关系。建立在这一理论假说基础上的社会化营销传播理论自然有待推敲。

因此，在新媒体背景下，如何构建品牌与消费者沟通关系模型，帮助企业认识到新媒体生态下消费者的行为变化，知晓品牌与消费者沟通的层次、场景、方法等内容，是一个值得研究的课题。本文的重点即研究上述问题。

二、新媒体生态下消费者生活形态

在新媒体生态背景下，消费者由单一的现实生活空间进入到数字和现实相交互的两大空间中，品牌与消费者的沟通有三大沟通层面和六类沟通场景，但沟通的核心始终指向消费者人性本身。

1.两大并行的空间维度。新媒体构建了虚拟且真实的数字生活空间。随着数字化媒体生态的演进，消费者生活在现实和数字这两大“空间并行、间同步”的场景维度中。消费者利用各种智能终端，如手机、平板、电视、可穿戴设备等工具连接这两大空间维度，并在这两大空间维度中自有的切换身份、工作、学习、娱乐等场景。

2.三大沟通层面。消费者通过六维感官（即听觉、嗅觉、视觉、味觉、触觉等感官系统+悟觉这一心觉系统）感知由介质（如文字、图片、视频、音频等）形成的媒体内容（如新闻、游戏、电视剧、音乐、图书等）。

在两大空间维度中，消费者通过六维感官与品牌进行虚拟与现实的沟通。这些沟通分三大层面：（1）感官层面的交流，即消费者通过六维感官获取信息的接触体验；（2）情感层面的交流，即消费者通过六维感官解读内容的情感利益；（3）灵魂层面的交流，即消费者通过心灵感官感悟符号的灵魂禅意。

3.六类多元化沟通场景。新媒体生态背景下，品牌与消费者有六类沟通场景：聚众沟通场景（即以一对多、单向传播为模式的大众传播、会议营销等情景）、户外沟通场景（即消费者在户外所接触的、由交通工具、户外大牌等所构成的媒体情景）、消费沟通场景（即消费者在消费过程中感知到的体验情景）、移动沟通场景（即消费者在碎片化时间中接触到的移动智能终端媒体情景）、终端媒介场景（消费者在终端被影响的购物场合）、口碑沟通场景（其他信息接触对消费者形成的口碑影响情景）。这6大沟通场景是品牌全方位、立体式、多维度与消费者发生关系的营销传播入口。

4.一个回归消费者人性。在多维虚拟实境的新媒体生态背景中，消费者既是信息接收者，又是信息传播者、内容创造者、话题参与者、活动体验者。尽管消费者的生活角色、社会关系、生活形态越来越复杂，但消费者作为“社会性动物”的本性始终未变，尤其是消费者的社会心理与社会行为没有发生本质变化。因此，品牌与消费者的沟通必须回归人性。

综上所述，在新媒体生态背景下，消费者的生活形态已演变为一种“在两大空间维度中进行身份切换、在六类沟通场景、三大沟通层面上接受信息影响”的社会化行为。

三、六维沟通模型的内涵及核心内容

众所周知，品牌与消费者关系可以用公式“信任+互动=关系”表示。在新媒体生态背景下，它需要在新媒体平台上进行新型的社会化互动和建立新型的社会化信任。这种新型的社会化互动信任关系，我们可用六维沟通理论模型来表述。

1.六维沟通的内涵

所谓六维沟通，即在新媒体背景下，品牌在消费者生活的两大空间维度中，利用六类沟通场景从三大沟通层面上，对消费者进行感官的广度刺激、对情感的宽度交流和对灵魂的深度沟通。

作为构建品牌与消费者新型关系的六维沟通模型，其核心内容是：企业要结合品牌价值和产品利益，对品牌营销传播活动进行顶层规划（即沟通元的规划），并将其延展为包含品牌（或产品）信息和消费者乐意接受内容的病原体，为消费者构建核心符号意义价值，以触及消费者灵魂深处的终极目标，注重与消费者沟通的深度：进一步将沟通元和病原体以多种介质的创意组合，将其延展为各类消费者容易接受的内容，以达到情感共鸣的方式增进与消费者沟通的宽度；整合各类营销传播工具和媒体平台，以强曝光刺激消费者感官的方式，增强与消费者沟通的广度。

2.六维沟通的理论方法体系

作为品牌与消费者沟通关系的模型，六维沟通实施有四个阶段：沟通元规划阶段、病原体设计阶段，营销传播策划阶段和营销传播策略执行阶段。

（1）沟通元规划阶段。沟通元即品牌核心DNA和沟通的核心价值。沟通元的规划是立足于品牌与消费者沟通的深度，运用互联网思维进行品牌人格化构想，必须基于人性洞察和消费者画像，强化品牌对消费者灵魂深处的触动。

（2）病原体设计阶段。病原体即消费者容易接受、且便于形成口碑扩散的信息内容。病原体的设计是对品牌沟通元的解码。它必须坚持4I原则（即有趣、利益、个性和互动）和可延展性原则和消费者可参与性原则。

（3）营销传播策划阶段。①工具整合：即立足于品牌信息与消费者沟通的深度、宽度与广度，将广告、公关、事件、促销等营销传播工具整合，搭建品牌的营销传播模式。常见的模式有：a.悬疑广告+事件传播+微博扩散+搜索引擎优化；b.微电影+话题口碑+搜索引擎优化+线上线下促销；c.热点话题+病毒创意广告+网络促销；d.网络直播+病毒话题+介质延展+扩散传播……在整合工具构建营销传播策略模式时，模式无定式，需要根据实际情况进行规划设计。②内容延展：即立足于品牌信息与消费者沟通的宽度，将沟通元延展为各种创意病原体，与消费者协同创意各类病原体，驱动社群的创意传播，增进消费者与品牌沟通的广度。③平台扩散：即立足于品牌信息与消费者接触的广度，实现创意内容的协同扩散，让品牌信息利用“强关系媒体”无缝隙、全方位与消费者建立信任关系，利用“弱关系媒体”建立品牌信息的广泛传播，利用内容的协同创意进行品牌的口碑扩散。平台的扩散是指创意内容在微博、微信、搜索引擎、视频、电商等数字新媒体平台上的扩散。

（4）营销传播策略执行阶段。即对营销传播既定方案的具体实施。执行过程中，必须从整体上把握策略实施的节奏和对整体过程的控制，以便随时调整和优化策略。

四、小结

在新媒体生态背景下，品牌与消费者是在两大空间维度、六类场景中进行三大层面的沟通关系。品牌必须进行沟通元的顶层规划和病原体的创意设计，运用各类营销工具组合环环相扣，并借助各类媒体平台的传播渠道扩散，方能在消费者心目中建立全景式的品牌印象，实现传播效果向销售效果的转化。

考文献：

[1] 陈刚，沈虹，马澈，孙美玲著.创意传播管理[M].北京：机械工业出版社，2012.

[2] （美）肯特・沃泰姆，伊恩・芬威克.台湾奥美互动营销公司译.奥美的数字营销观点（新媒体与数字营销指南）[M].北京：中信出版社，2009.

感官消费论文篇（3）

归纳设计的目的主要有三种，第一个目的是要引起人们的注意，第二个目的是要给人留下深刻的印象，第三个目的是要使各种信息达到完美的沟通。而包装设计要达到第一个和第二个目的，首先要做的是使商品具有感官上的冲击力，通常来说，营造感官冲击最好的办法是通过对比度和饱和度两个维度来实现的。设计中对比的运用无处不在，我们可对比的设计元素也有很多，比如材质、造型、色彩、图形、文字等。通过这些视觉元素的对比，人们会注意到产品最显著的特点，而正是通过对比，小的元素也会得到注意。饱和度是针对包装的色彩来说的，在包装设计中，色彩元素是必不可少的，因此设计者们会特别注意色彩的饱和度问题，通过饱和度的对比使包装富有视觉冲击力。此外，要想完美地营造感官冲力，就要尊重人对于一些特定事物、特定元素的偏好，比如人的视觉对一些特定比例的偏好，如黄金分隔点、形象与空间的比例，形象与整体局部的关系，局部与局部之间量的分配等。“新感官”包装设计的前提是要尊重人的感受，所以无论在视觉、听觉、嗅觉、触觉等方面都要以人的主观感受为准，要尊重人的感官感受，对应产品特点，营造产品包装能够展现的感官信息，为人们营造全方位的感官愉悦。

(二)情景设计法

现代包装设计强调人性化设计。包括包装材料、包装使用过程、包装形象塑造等，都要充分考虑事物的自然发展规律和人类生存的需要。如提倡商品包装材料的减量化、安全化、重复利用和再生性等方面的要求，力求包装的设计符合自然发展规律，便于社会流通和符合消费者需求为最终目的。产品的包装最终要拿到卖场或销售点进行展示，所以产品的包装成品也要能与销售的环境产生良好的互动，就是我们常说的“情景交融”。这种全方位考虑包装设计的方式对于包装设计是否能够产生更多的市场价值尤为重要。从市场上运用情景设计法设计的商品来看，多为食品包装，而食品包装也是最容易运用多种感官进行包装设计的先驱行业。如麦当劳的公交站广告，把广告牌直接印成麦当劳食品贩卖窗口的形式，表现了麦当劳随时为您服务的理念，而通过广告牌内商品的展示，人们也很好地了解到了店内的食物和新品以及价格等信息，不仅引发了人们的好奇心理，而且也刺激了人的感官，用大场景的视觉效果营造了物与人情景交融的效果。

(三)体验设计法

体验设计法是强调消费者对于选择包装的参与问题，目的是使消费者在目标产品包装上停留相对长的时间，并通过参与，对包装产生心理活动，使消费者在参与的过程中获得美好的体验，留下深刻的印象。在超市里，会有许多“试吃”“试喝”的体验部分，而产品营销上对于这一部分的附加，实际上也是产品包装设计的重要部分，通过最直接的感官体验，了解商品的嗅觉和味觉以及其他信息，在这种情况下即使对于产品没有十分的满意，处于求实心理的消费者也可能会对商品产生购买行为，因为此时消费者可能会觉得:“当前的商品虽然没达到满意程度，但起码不坏，别的同类商品虽然看着好，但实际状况不知道”。而带有保守心理的消费者会格外注重商品的体验环节。由此看来，这种带有体验环节的产品包装会赢得更多消费者的信任。

(四)趣味设计法

所谓的“趣味”是指能让人感到快乐的，诱发兴趣的特性。如果一件包装设计使人感到愉快、有趣，那这件包装设计就带有了趣味性，拥有趣味性的包装能使消费者获得难忘的体验。日常乏味的生活已经使人们更加厌倦了乏味的设计和毫无生机的设计作品，所以趣味性的“新感官”包装设计应需出现。所谓趣味性的“新感官”包装设计就是通过在包装中融入多种感官的手法来表现某种特定的情趣或幽默感，趣味性的设计方主要有以下几种方式:首先，要制造意外和夸张，即超越常规。通过这种设计手法使人们从原本既定的常态中解放出来，进而获得心理的愉悦。其次，利用“儿童化”的设计方法。不论是何种年龄段的消费者，对于带有儿童化风格的包装商品都不会产生排斥情绪，反而会帮人减轻心理压力。

二、现代包装设计中感官体验元素融入的原则

(一)整体与系统的把握性原则

整体和系统的把握原则强调的是在进行包装设计时，感官体验元素的融入要符合商品的属性和特点，要根据产品特点进行前期宣传和包装后期感官要表达方式的开发，努力地处理好感官与感官之间的联系。首先要将一个符合产品主基调的情感传达给消费者，满足消费者的初级情感诉求。其次要重视包装设计的整体性。要围绕一个特定的、鲜明的主题，设计元素的融入要简明干脆，围绕主要设计主题进行附加元素的定位，在强化主题的同时抓住情感基调。

(二)感官元素的整合和互补原则

如今人们对于包装感官体验方面的要求会不断地提高，对于感官的刺激可能也会日趋麻木，因为我们会不定期地接触到各种新鲜刺激的信息，这些信息可能是图像、声音、色彩、文字等。然而这些信息都不是以个体形式出现的，它们之间必然存在着一定的联系，就算是没有联系的信息，我们的感官也会通过生活的经验、环境的影响等人为地把它们联系在一起，并进行整合。在进行包装设计时，我们会围绕一个主题、一种思想、一个基调等进行包装设计，而所有的附加元素都是为这个主体服务的，这就是感官的整合。通过感官的整合我们可以平衡好各种服务于主体的其他信息，这样既能使包装主题鲜明，又能使包装生动有趣。

感官消费论文篇（4）

其实感官营销源于人类五大感官，包括我们熟知的视觉、听觉、味觉、嗅觉以及触觉，使其与传统的大众营销和关系营销区别开来。人类大脑，包括左右半球，是意识流、信息加工、心理反应发生的地方，并最终形成个体感官体验。

为什么企业纷纷在21世纪初开始关注人类的感官？这是作者提出的问题，也是我们要问的问题。其中一个重要的原因就是企业面临的严峻竞争需要企业能够提供给消费者更为特别的对待，不同于以往的消费者获取和消费者保留方式，而是一种更为私人化和人性化的服务体验。如此一来，企业需要寻找新的途径才能在全球众多的品牌中脱颖而出。看看那些新生代的消费者吧，我想这个答案令人满意。

另外这种营销的出现也有其深刻的社会背景。当今社会，不仅具有促使现有的社会文化价值观发生转变的动因，与此同时数字技术也正成为构建另一种社会形态的基石。这在作者称之为“二元社会”。他认为，全球化、差异化、多元论的观点以及知识和品牌的影响是二元化社会的主要特征。与此同时，通过现代化和后现代化价值体系，感性和理性元素得以融入企业和个人的生活中。

在二元社会中很多人从以往坚信权威的观点向着思想的个性化转变，更加强调自我表达和生活质量。大多数人正是通过购买某种产品或品牌，从而形成新的身份认同感和自我形象，这正是为什么个性化作为一种生活方式能够清晰地表现出当今社会的时代和文化风貌。鉴于此，很多人正在寻找“如何在选购商品和服务的过程中，通过选择的个性化来最大化地实现自我存在的价值”。

感官体验作为一种个性化的表现，受到理性和感性因素的影响，主要原因是个人对创造身份和实现自我的企图左右着购物和消费的过程与结果。身处二元社会中的个体，往往通过积极地参与和创造的方式来实现自我。这样一来，就产生了一种通过不同的产品和服务为更多的人们创造体验的新领域。当感官体验吸引了人们的注意，商品本身就不再是消费者购买的终极需求。感官营销在个体通过感官体验对品牌产生认知和接纳的过程中扮演着重要的角色。

作者指出，相比传统的大众营销和关系营销，感官营销能够更为深入地触及人体的五种感官。感官营销更关注企业如何对待每一位消费者，因为每个人的感觉都是独特、神秘，甚至是不可思议的。通过各种个性化的、多角度的交流互动，企业可以和消费者实现多维度的沟通，并运用数字技术来建立与每一位消费者交流的通道。这一点不同于大众营销中的“消费者获取”和关系营销中的“消费者保留”。

感官营销对待消费者的方式，应该兼具逻辑性、合理性，同时传达情感、构建品牌感知，在消费者心目中建立持久的品牌形象。这种品牌形象正是消费者基于品牌的感官体验而形成的。因此，传统营销和关系营销从未考虑过的人类感官成为了感官营销的核心关键。

感官营销带来的启示

感官营销在润物细无声中创造着营销奇迹，因为品牌需要变得可触、可闻、可听、可感、可看、可尝，才能够更好地将品牌的特点传递给无处不在的消费者们。品牌战略应该关注消费者对品牌或商品的认知、情感和体验，除此之外，别无他法。企业目标消费者群越年轻，如何解决通过人类五种感觉来创建相关的品牌意识和建立持续的品牌形象的问题就越重要。

感官营销的价值还在于促进我们应该重拾营销的本质，即一切为人服务。感官是天生的，独特的，感觉也是天生的，独特的，但我们却人为地以标准、规则泯灭了，忽视了，从而丧失了更多创造品牌独特性的机会。而且五官之存在，五觉之并存也是天然地共生于一个系统中的，这种协同也被我们人为地切割了。

比如，制造味觉体验并不只需要味道和气味，多种感官表达相互作用和合作共生能够促进饮食中感官体验的协同效应。事实上味觉体验是建立在不同感觉之间相互作用和协同效应之上的。因此，一个人感知到的味道实际上远远超出味道本身。实际上“味道”应该是个人最高级的感官体验表达，因为你所吃到和喝到的东西可以说是对一个产品完整的体验，包括它的味道、声音、外观、材质等。简单地说，味道是当一个产品被放入口中而产生的所有的感官体验。

所以一个公司，不管从事什么行业，都应该充分利用人们喜欢刺激味蕾这一事实，我们可以通过很简单的方式来实现这种刺激，如在消费者排队时赠送他们一些吃喝的东西，因为这样可以让等待时间看起来变得短暂。

而且，对于感官营销的重新解读也许可以解决一些看似对立的难题。在当今的数字化和全球化世界，电子商务对实体店的销售带来了巨大的威胁，双方似乎是势不两立。但是对实体店来说，让品牌更易接近并让消费者发生实实在在的互动变得更加重要和紧迫。而触摸并尝试品牌与产品是电子商务的劣势。这也许可以找到它们之间的并行之道。

与作者的一点商榷

在书中，作者特别强调了传统营销，尤其是关系营销的不足，以试图证明感官营销是它们的升级模式，这一点不敢苟同。首先，虽然传统营销理论建立在微观经济学和理性思考之上，感官营销也并不像传统营销那样以4P理论为基础，而是更加关注心理学和社会学对消费者的影响。但是4P理论之后的4C、4R理论都试图挖掘消费者内心而非仅仅从产品出发，至于关系营销也有了长足的发展。所以大众营销和关系营销通常强调只有产品的性质和特征能够促进交易，帮助个体与品牌之间建立关系的说法值得商榷。

其次，企业想要在全球市场中脱颖而出，仅仅依靠传统大众营销的法则――使用缤纷多彩、信息量大的电视广告或平面广告――已经不再适用。关系营销以发送带有优惠券的直销短信来奖励消费者忠诚的做法同样是不够的。这样的描述是令人认可的，也说明仅仅依靠感官营销同样未必能面面俱到。

但感官营销的探索，以及许多企业试图探寻新的方式潜入消费者的大脑，利用感官战略和感官表达，为消费者创造出关于企业的极致感官体验的做法是值得鼓励的。也希望国内企业充分思考和开拓，挥舞起这个常常令人视而不见的魔法，创造出一个又一个的营销奇迹！

【延伸阅读】

感官消费论文篇（5）

感性消费和体验经济的日益兴盛，使在感官营销基础上研究品牌个性塑造策略对企业的生存和发展具有重要的意义。

一、品牌个性与感官营销的含义

1.品牌个性的含义

个性原本是心理学上的概念，是指个人对他人或者环境的交往方式和反映方式的特征，这些特征通过个体表现出来，具有一定的稳定性。品牌个性是个性概念得以延伸的表现，品牌个性使得品牌像人一样在消费者面前呈现出独特的特征。星巴克咖啡是品牌个性塑造最为成功的例子之一，它不仅仅是一种咖啡，更是一种体验，一种享受，一种生活方式。

品牌包括品牌名称、品牌标志、品牌个性、品牌联想等内容，品牌个性建立在品牌名称和品牌标志的基础上，是品牌联想基础，是企业品牌建设的重要组成部分，对形成消费者忠诚具有重要作用。

图1品牌的组成部分

2.感官营销的含义

感官营销是指企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售，其诉求目标是创造知觉体验的感觉,让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式。感官营销由五个部分组成，如图2。

图 2感官营销的组成部分

二、基于感官营销的品牌个性塑造策略

著名广告大师奥格威曾指出，最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是产品间的微不足道的差异。李奥贝纳认为每个产品都具有与生俱来的戏剧性，而广告人的任务就是把这种戏剧性挖掘出来，这里的戏剧性是指品牌的个性。大卫.艾克把驱动品牌个性的因素分为两大类，即与产品相关的因素和与产品不相关的因素，如表所示：

上述三位学者分别从品牌个性的重要性、品牌个性塑造是广告人的首要任务以及驱动品牌个性塑造的因素三个角度阐述了对品牌个性的认识。沿着对驱动品牌个性的因素分析，在体验经济的背景之下，从感官营销的角度研究品牌个性的塑造策略顺应了品牌个性理论研究的思路。

表驱动品牌个性的因素

1.基于视觉营销的品牌个性塑造策略

视觉营销指围绕人们的视觉器官开发营销理念，建立营销模式以及开展营销策划活动。

在驱动品牌个性的因素中，产品的包装、象征符号、广告和公司形象等因素都需要具有视觉营销的思维。

产品的包装不仅保护产品、促进销售和提供便利，还可体现不同的品牌个性。如：农夫山泉的运动瓶盖和“收腰”瓶身张显了它的运动个性，茅台酒的华贵包装正是其高贵、高档次的体现。

具有强烈视觉冲击力的象征符号引，是树立品牌个性的又一途径。麦当劳的金黄色“M”形门、肯德基的和蔼可亲的老爷爷标识、青岛海尔的“海尔兄弟”标识对各自的品牌都具有良好的强化效果。雀巢的标志性符号是一个鸟巢，一只鸟在哺育两只小鸟，这极易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品。这个标志在消费者心中注入了慈爱、温馨、舒适和信任的个性。

视觉营销思想还可用于广告设计方面。广告中的图形与色彩的搭配，报纸广告中整体版面的排版及色彩设计，电视广告中广告画面的设计都是与视觉营销思想有异曲同工之处的。

另外，视觉营销应用于终端渠道也有利于品牌（尤其是日用消费品）个性的建立，销售终端的陈列、布局、货架位置等与包装同样有吸引消费者眼球，显示品牌个性的作用。

2.基于听觉营销的品牌个性塑造策略

听觉营销指利用美妙或独特的声音，吸引消费者的听觉关注，并在消费者的心目中形成独特的声音。

(1)音乐在塑造品牌个性中的应用。麦当劳里欢快的音乐是其个性的充分体现，肯德基里的悠扬音乐显示了它不同于麦当劳的品牌文化。服装店里轻快的音乐促进消费者的购买，同时显示了其休闲、轻松的特征，咖啡店里低沉的音乐与其内部灯光等的配合为消费者提供了可聊天、享受生活的场合。

(2)语言在塑造品牌个性中的应用。中国移动的“动感地带”定位于青少年，其具有一种反叛、张扬的理念，围绕这一品牌个性，公司设计了“我的地盘，听我的”等够酷的广告语。另外，李宁的“一切皆有可能”，耐克的“我运动，我快乐”，锐步“飞一般的感觉”分别代表了不同的品牌个性，有利于消费者对品牌的识别。

(3)蜂鸣营销在塑造品牌个性中的应用。蜂鸣营销（buzz marketing）又称为口头宣传营销，是一种主要通过人们（消费者或企业的营销人员）向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非常廉价的营销方法，主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验。

著名的“笛卡图传播研究”发现，年轻漂亮的女性是“时尚”和“选看影片”两个议题的意见领袖；男性主要为“公众事物”的意见领袖；社会接触越频繁者越可能成为意见领袖。年轻消费者由于对大众媒体没有好感，并处于品牌偏好形成期，最受口头宣传营销人员的青睐。

3.基于触觉营销的品牌个性塑造策略

触觉营销指通过在触觉上为消费者留下难以忘怀的印象，宣传产品的特性并刺激消费者的购买欲望。希尔顿连锁饭店在浴室内放置一只造型极可爱、手感舒服的小鸭子，客人多爱不释手，并带回家给家人作纪念，小鸭子给人的手感上的舒适和希尔顿给顾客带来的舒适的住宿正好呼应，这个不在市面销售的赠品为希尔顿赢得了口碑，并成为顾客特别喜爱希尔顿饭店的原因之一，这就是视觉营销和触觉营销的应用。

4.基于嗅觉营销和味觉营销的品牌个性塑造策略

从1999年10月起，走进法国农业银行的300家分行，客户就能闻到浓郁的忍冬花香味，这种独特的香味很容易使人联想到农村的气息；在巴黎搭乘地铁时，会闻到茉莉花、香草与雪松等的淡淡香味，这是捷运公司挑选的亮光蜡的香味，让顾客一乘上交通工具，就像走在草地上；迪士尼乐园的爆米花摊，在生意清淡时，会打开“人工爆米花香味”；在超市购物时经常会闻到烘培面包的香味，这就是嗅觉营销的表现。

味觉营销多用在食品行业，特别是在食品的终端销售渠道上。食品在终端销售环节常常会为消费者提供免费品尝的机会，这有利于通过对消费的味觉刺激实现对消费者的吸引。味觉营销的思想用在品牌个性塑造方面就是通过给消费者留下难以言传的美味，实现品牌个性的潜移默化式传递。

感官消费论文篇（6）

这实际上就是一种很高明的视觉营销，是属于体验营销中的一种，即“感官体验”，并让“麦当劳”在消费者的脑海里留下难以磨灭的视觉印象。可以说，通过对红色和黄色这两种色彩的组合搭配，再加上那个大大的“M”字母，“麦当劳”成功抓住了消费者的视觉注意力，并上演了一出精彩绝伦的视觉营销。相信大多数消费者一看到那个金黄色大“M”字型的标志，就能够在第一时间联想起“麦当劳”这个品牌，甚至还会进一步产生去光顾“麦当劳”餐厅的冲动。

最为直接的体验营销

“体验营销”是指企业通过采用让消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，使消费者亲身体验企业提供的产品或服务，让消费者实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。体验营销这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。具体来说，体验营销策略有“感官体验”、“娱乐体验”、“情感体验”、“文化体验”、“服务体验”等多种策略。这其中，“感官体验”就是最为直接的一种体验营销策略。“感官体验”是指通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉建立起感官上的体验，以引发消费者的美感或兴奋点。如“麦当劳”这个案例就是属于通过视觉这个基本要素成功建立起感官上的体验，在引发消费者注意的同时，还能够让消费者产生食欲，并能够让消费者联想起“麦当劳”汉堡包的美味和可口。

“感官体验”营销三步走

一般来说，“感官体验”的五大要素分别为视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉，这五大要素单个运用或组合运用，能够产生挡不住的诱惑，并能够创造出一种让消费者亲临其境的体验，从而加深消费者对企业或品牌的认识。

那么，我们如何掌握“感官体验”这门绝技呢?如何在与消费者的沟通中，直抵消费者的内心深处，成功掳获消费者的心呢?具体来说，我们不妨借助“SPC”这个模型来介入“感官体验”营销，“S”是Stimuli的英文缩写，代表着“刺激”，是指通过什么样的刺激来创造“感官体验”；“P”是Process的英文缩写，代表着“过程”，是指如何来刺激消费者；“C”是Consequence英文的缩写，代表着“结果”，是指为了给消费者带来价值，需要了解感官刺激所带来的结果。

步骤一：“S”――“刺激”

通过什么样的刺激来创造“感官体验”呢?要想引发消费者的注意，就需要寻找一些能够刺激消费者的信息，如醒目诱人的色彩、强烈的音效，特点鲜明的事物等。以色彩这个视觉要素为例，色彩是打开消费者心灵的一把“金钥匙”。在美国营销界有一个非常有名的“7秒定律”，即消费者会在7秒之内决定是否有购买商品的意愿。通常情况下，商品留给消费者的第一眼印象非常重要，这个第一眼印象很可能会引发消费者对商品的兴趣，希望在功能、质量等其他方面对商品有进一步的了解。而一个打动人心的色彩无疑能够吸引消费者的注意，并能够留给消费者良好的第一眼印象。

以“洋河蓝色经典”这个品牌为例，“洋河蓝色经典”的成功有很多因素，但其中一个不可忽视的重要因素是色彩营销。“洋河蓝色经典”在色彩选择上，大胆采用了蓝色作为其品牌传播的主基调，在当时国内白酒市场一片“红”和一片“黄”之中，掀起了一股蓝色风暴，不仅建立起了其品牌的差异化视觉识别，而且直抵消费者的内心深处，与消费者产生了深度共鸣，并最终成功掳获了一大批消费者的心。在蓝色营销中，“洋河蓝色经典”赋予了蓝色博大、高远、宽广的内涵。海洋。地球文明的发源地，人们向来对浩瀚无边的海洋无限向往，对海洋有一种说不出的眷恋情结，从童年的童话故事里，人们窥见了海洋的无限魅力，海洋是人类童年的摇篮，也是人们寻找年少记忆的一扇窗。“洋河蓝色经典”抓住了人们这一核心的情感秘密，打出了“蓝色经典”，再加上世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀，直抵消费者的内心深处，与消费者产生了深度共鸣，并最终成功掳获了一大批消费者的心。不论是产品包装，还是各种广告画面，又或是商超橱窗、终端海报……随处都可以看到“洋河蓝色经典”的蓝色身影，“洋河蓝色经典”将蓝色的魅力演绎到了极致，并在消费者的心中建立起“经典蓝色”这个重要视觉认知，将蓝色营销演绎得淋漓尽致。

步骤二：“P”――“过程”

如何来刺激消费者呢?刺激消费者的这个过程决定消费者对产品或服务的最终印象。具体来说，我们可以充分利用视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉这五种感官来刺激消费者，创造出一种难以忘怀的体验过程。

感官消费论文篇（7）

前言：“五感”指的是视觉、触觉、听觉、味觉、嗅觉，而这些感官体验正是消费者接触商品包装设计的必备途径，某种程度上消费者“五感”的满足与否直接关系着商品包装设计的效用发挥，由此可见“五感”对于包装设计的重要性。

1.“五感”在包装设计中的应用

“五感”由视觉、触觉、听觉、味觉、嗅觉组成，而为了能够较为深入完成本文研究，笔者分别就这五方面“五感”组成应用的包装设计展开了具体研究。

1.1视觉的应用

视觉本身属于人们最重要的感官体验之一，而在视觉的这一“五感”组成的支持下，人们能够进行包装设计中的色彩、材料、造型、文字、图形等信息的捕捉，而这些信息的较好组合就能够有效实现消费者商品购买欲望的激发。在应用视觉这一“五感”进行的包装设计中，色彩、材料、图形因素是相关设计人员需要关注的重点[1]。

色彩本身属于视觉信息所传达的第一信号，而色彩本身所能够传达的情绪也使得包装设计中的色彩把握必须得到设计人员的高度重视。对于应用色彩进行的包装设计来说，设计人员必须明晰色彩背后的寓意，如黄色的香味寓意、茶色的茶饮料象征、蓝色的清爽感觉等，而结合这些色彩的寓意，设计人员就可以应用柠檬黄进行化妆品包装设计、应用茶色进行茶饮品包装设计、应用天蓝色进行洗发水包装设计，这些包装设计通过色彩所传达的商品内涵，就将较好实现消费者的购物欲望激发[2]。

1.2触觉的应用

在完成视觉这一“五感”应用的包装设计研究后，我们还需要就触觉这一“五感”的重要组成进行包装设计的相关论述。虽然触觉本身对于消费者购物欲望的技法要稍弱于视觉，但由于触觉的载体材料在很多时候也受到视觉的影响，这就使得触觉往往能够在视觉的支持下较好激发消费者购物欲望。具体来说，在触觉这一“五感”应用的包装设计中，运用拟真的水果进行果汁饮料的包装就属于这一包装设计的典型，而这一典型所实现的消费者触觉延伸，就将大大提升相关果汁饮料的诱惑力，消费者的购物欲望在用手真正接触触觉理念下的包装设计后，就能够实现较好激发[3]。

1.3听觉的应用

听觉同样属于“五感”之一，虽然乍一看听觉这一主观的观感体验似乎与包装设计的联系不大，但事实上听觉本身可以视作不同意义上的商品“代言人”，而这一“代言人”身份的取得便源自与听觉这一“五感”组成所实现的商品与消费者之间的“沟通”。仔细观察生活不难发现，人们在购买一些商品时往往会通过摇晃、敲击等方式“听”商品的声音，而由此进行延伸进行的包装设计就能够较好激发消费者购物欲望，提升酒坛子包装酒类产品的敲击清脆度就是这一设计理念下的典型。值得注意的是，在听觉应用的包装设计中，专门为有障碍人群设计的产品包装、听觉相关的广告宣传同样属于听觉应用的包装设计范畴，这一领域的听觉应用也需要引起我们重视[4]。

1.4味觉的应用

味觉这一“五感”组成本身属于人们味觉系统所受到的刺激体验，而这一感官体验同样能够应用于包装设计领域。虽然乍一看味觉与包装设计之间可谓是风马牛不相及，但事实上我国当下很多食品类商品包装设计便应用了味觉这一感官体验。由于单纯的味觉并不能够完全满足食品类商品包装设计需求，设计人员往往综合应用视觉与味觉两方面感官体验进行包装设计，通过包装设计的色彩与具体食物图片就能够较好传达味觉这一感官体验，运用红色向消费者传达辣这一味觉体验、快餐店通过印有造型夸张汉堡图片的包装传达美味的味觉体验都属于味觉在包装设计中的典型应用。值得注意的是，随着近年来科学技术的快速发展，很多科研人员致力于可以吃的包装研发，而这类包装就将在不久后实现真正应用味觉的包装设计[5]。

1.5嗅觉的应用

相^于难以实现直接应用的味觉，嗅觉这一“五感”组成能够较好与商品的包装设计相结合，而由此实现的气味传达就能够实现消费者购物欲望的较好激发。在应用嗅觉进行的具体包装设计中，设计人员能够在科学技术的支持下赋予商品包装恰当的气味，这就使得以往只能真正使用与食用后才能够接触的味道通过包装设计较好传达给了消费者，消费者在嗅觉的作用下自然很容易产生购买欲望，在我国当下的食品、香水等商品领域，嗅觉这一感官体验的应用极为广泛。

2.“五感”共同作用下的包装设计

在简单了解视觉、触觉、听觉、味觉、嗅觉分别进行的商品包装设计思路后，我们还需要讨论五感”共同作用下的包装设计。事实上“五感”的组成本身是相辅相成的，消费者在发现一款产品后，其视觉、触觉、听觉、味觉、嗅觉将共同发挥效用，这就使得只有综合应用“五感”进行商品包装的设计，才能够最大程度上提升相关商品的吸引力。

对于“五感”共同作用下的包装设计来说，“酒鬼”酒的包装设计就属于“五感”共同作用的典型，“酒鬼”在传统的纸质包装内加装了麻袋的包装设计，而麻袋这一包装所具备的粗糙质感和触感、麻袋中所渗出的美酒香气、麻袋所具备的淳朴视觉感受就属于“五感”共同作用的具体表现，在视觉、触觉、听觉、味觉、嗅觉的共同作用下， “酒鬼”酒的产品魅力实现了较好提升与传达，消费者的购物欲望也将由此得以实现较好提升。

结论：在本文就包装设计中“五感”应用展开的研究中，笔者详细论述了“五感”在包装设计中的应用、“五感”共同作用下的包装设计，而结合这一系列内容我们就能够较为深入了解“五感”对于商品包装设计的重要意义，而这一研究所带来的全新保证设计思路也将在一定程度上提升包装设计的影响力，希望这一系列内容能够为相关商品包装设计从业人员带来一定启发。

参考文献：

[1]李丹骏.包装设计中“五感”的应用研究[J].艺术科技，2016，07：259.

[2]潘文娟.触觉设计在产品包装设计中的研究和应用[D].南京理工大学，2012.

感官消费论文篇（8）

不可否认，会融风暴之后，世界的各大品牌为其消费者全情投放，除了传统的标识轰炸外，他们正用一切办法，为我们的耳朵灌上音乐，为我们的鼻子喷点香水，以加强我们对品牌的记忆。

世界品牌“感官营销”强势来袭，中国企业怎么办?

2009年11月18日，首届全球感官论坛在北京召开，来自世界各国的数十位从事五感研究的顶尖科研专家及多家感管研究机构汇聚一堂，从视、声、味、嗅、触五个方面揭示消费者购买行为的奥秘，恒源祥作为中方惟一五感研究代表出席了本次论坛。

感官营销顶级论坛抵京，受到了包括光明乳业、农夫山泉、广州立白、上海家化等涵盖食品、化妆品等中国各行各业的追捧，期望借此寻找应对之策。

视、声、味、嗅、触破解消费行为密码

无论是新加坡机场的标志性香味，还是英特尔那极富动感的标志音。近几年来，感官营销可谓无处不在。为什么在看到别人带着白色耳机，拿着白色的ipod时，你的脑海中迸发出一种渴望――“这就是我想要的时尚”。于是你放弃了一贯持有的黑色耳机，拿起了ipod，只因为那一套代表时尚的全白色系。现代营销正通过视觉、听觉、嗅觉冲击着我们的大脑。全球品牌营销正进入感官营销的全新时代。

不可否认，感官联想的力量同时也在影响着我们的销售。知道为什么很多大型超市门口都设有面包房吗?是因为新出炉的面包会唤起人们的舒适感和家庭生活的幸福感。事实上，面包烘培的香味已经被证明是能够产生利润的，同时增加了黄油、果酱等多种产品的销量，这就是嗅觉营销的力量。

然而，随着视觉营销、听觉营销、味觉营销的相继诞生，在每天接触到的各类品牌中，我们又能记住多少?为什么有些消费者只对某一品牌的服装、某种性能的汽车、某种洗发水或者巧克力感兴趣?世界上的一些著名的品牌研究机构正开始从我们的大脑中寻找答案。

在可口可乐、雀巢、雅诗兰黛、宝洁、松下、波音公司……这些国际大牌后面有一个气味研究机构，世界上第一个也是最具权威嗅觉味觉的研究机构――美国莫耐尔(Moneli)化学感观研究中心，它为这些品牌提供适合它们的气味研究。

像这样的五感专业机构国外还有很多，《声音品牌化》的作者保罗・富尔贝格横跨电影和音乐制作、媒体策划、广告和商业广播等各大领域，创建的全球第一家声音品牌化专业机构：声音品牌公司，为奔驰、BBC、福特等世界著名品牌做声音方面的服务，并一直在他所建立的这个行业做领头羊。

科学家们相信，通过对消费者五种感觉关系作用的剖析研究，将真正且全面地理解消费者的思想、感觉、购买动机、需求及渴望，从而彻底颠覆企业对消费者的思维与行为方式的理解，改变广告业的未来。

老字号五感营销引关注“恒源祥1927”再掀波澜

当麦当劳邀请青年偶像王力宏以一曲时尚的中文歌《我就喜欢》，为快餐打上快乐的烙印。中国的快餐又该怎样虏获年轻消费者的心?有点悲哀的是，感官营销，我们仿佛总是慢别人半拍。

好在感官营销，中国企业也并非一无建树，老字号恒源祥是中国少数几个起步较早的企业之一。它关于五感的一些颇具冒险精神的尝试，也使得恒源祥的营销案例多年来一直受到全球各大感官机构的关注，纷纷以此作为充实自己研究的案例。

而自2007年起，恒源祥努力打造“恒源祥1927”的味道的种种尝试，更是将这个思维新潮的老字号推到了五感营销的前沿。为了与消费者建立嗅觉联想，恒源祥自2007年开始便寻找“恒源祥1927”的味道。

事实上，嗅觉如今已确实被证明可以促进服装的销售了。近日，研究发现，从尼日利亚到巴基斯坦再到阿拉伯，无论男女老少，所有人都喜欢的气味是接近于母乳的香草型气味。只要闻一下，就会重新点燃起童年的记忆。而科学家的实验表明，店铺里的女装如果喷上香草味的香水，销售量比之前翻了一倍。

这也是恒源祥日前加紧研究急于抢先推出“恒源祥1927”的原因。恒源祥董事长刘瑞旗早就意识到，品牌是消费者五种感官综合起来的一种记忆。而恒源祥自2007年成为美国莫耐尔化学感观研究中心惟一一个中国战略合作伙伴之后，借助莫耐尔的科研与感官资源优势，频频与世界顶级香精香料公司接触，力图寻找出恒源祥的嗅觉记忆点。目前，这项嗅觉计划，被命名为“恒源祥1927”。

十八世纪初的上海，极尽世界的时尚，融绘出别具风味的东方神韵。那时老上海的老派绅士穿浆过硬领的衬衫，系领带，带手帕。女人们穿着手编的羊毛衫，穿梭于灯红酒绿之间。歌舞升平的那个年代，丝丝绒线串连起上海滩的时髦物与奢侈品，那是老上海的金粉梦，明星与香水、爱司头与高跟鞋、百乐门与爵士乐、狐步舞与威士忌、霓虹灯与跑狗场、油纸伞与火油钻、麻将桌与黄包车、铜香炉与鼻烟壶、花园洋房与手摇唱机、丹琪唇膏与翡翠胸针、红木人床与西式家具、三寸金莲与黑色丝袜、美女月份牌与美丽牌香烟、好莱坞电影与巴黎流行色――既是华洋杂交的华丽情缘，也是殖民色彩的古典情结。老上海风情画尽数融进了这个味道中……

这就是“恒源祥1927”的味道期望达到的品牌联想。目前，针对这个要求，曾为Chanel、Dior、CK、Huge Boss、 Polo、Prada、Gucci、D&G等世界著名香水品牌设计香型的一家世界著名的香味研究机构，在自己多年对中国乃至老上海不同时代的化妆品的香型进行分析的基础上，将研究融会贯通，向恒源祥推荐了极具品牌特色与中国特点的三种香型。包括代表20世纪20-30年代老上海风韵的由茉莉、白花、檀香等组合的海上花，体现解放后50-60年代的紫鸢尾与薰衣草等组合的醉玲珑，以及90年代水润水果系的琉璃影等等。目前，关于品牌的香型，恒源祥与这家机构还将进行进一步沟通，如果进展顺利，2010年，在恒源祥的专卖店及各类出席的场合，都将使用“恒源祥1927”。这或许将是中国第一个“嗅觉商标”。

全球感观论坛开创感观研究共享时代

尽管恒源祥在感官研究方面做了一些探索与尝试，但是不可否认，中国在感官研究方面还比较薄弱，同时兼具中国毛纺协会副理事长、中华商标协会常务理事、中国流行色协会常务理事多重身份的刘瑞旗感觉，资源的分散与巨大的获取成本，不利于中国感观研究的发展，应打造建立一个感官研究的共享平台，以此来帮助中国品牌走向世界。

2008年，作为莫耐尔的战略合作伙伴的恒源祥董事长刘瑞旗在莫耐尔年会期间，表达了自己希望搭建一个研究共享的交流平台，把世界五感机构的研究成果与莫耐尔的研究运用于品牌建设，也为中国其他企业的品牌建设提供一条创新之路。

这一想法深深地打动了年会的科学家们，他们深切地感受到恒源祥在品牌研究上的领先、创新与无私。莫耐尔随即表示希望在中国与像恒源祥这样的中国知名企业进行合作，将国际感官研究的资源引入中国，以推动中国在感官研究方面的发展，为中国品牌发展之路提供来自莫耐尔的帮助。

经过多方筹划，2009年11月18日，莫耐尔第一次在中国举行自己的年会，尝试与中国恒源祥等共同搭建全球感观论坛。

与会的科学家们相信，全球感观论坛仅仅是一个开始，通过对五种感官的综合研究与交流，未来它一定可以帮助企业预测品牌的商业前景、方向和趋势，那时，“24小时成就品牌”也将不是梦想。

链接：

恒源祥五感研究路程

1992年

1992年恒源祥的五秒标板广告中三声“羊羊羊”童声可谓家喻户晓，刘瑞旗将其称为是恒源祥的“声品牌”。而三声颇具中国特色的童音，也由此增加了消费者对品牌的亲切感。

1994年

恒源祥在央视推出刘总首创的5秒联播广告“恒源祥，羊羊羊”。而且该广告一直沿用至今已经17年了，可以说是中国最早、传播最为广泛的品牌声音标识。

2001年

恒源祥集团刘总首次提出品牌五感的概念，即如何从人的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五个感官来诠释品牌。

2003年

恒源祥集团刘总完善了品牌五感的概念，提出在加强单个感官的品牌表现基础上，未来要打造五感综合交叉的感官印象，加深消费者对品牌的记忆。

2005年

请世界著名设计公司荷兰Droog设计公司来为恒源祥进行全面设计，Droog公司从人的五感方面来分析了羊毛所能表现出的特性，提到了感官之间交叉的概念――通感(联觉)，具有一定的创意性以及借鉴意义。

2006年

恒源祥集团访问团赴美国拜访可口可乐、耐克等世界著名品牌企业，交流、学习经验。并拜访Monell化学感官研究中心――目前世界最权威最大的嗅觉味觉研究机构。与对方进行了初步接触，表达了品牌五感的理念，引起了对方的兴趣。

2007年

恒源祥与Monell中心签约，成为其继可口可乐、雀巢公司、雅诗兰黛以及波音公司等世界著名企业后的首家中国赞助商。并在北京成功举办名为“感知品牌――从视觉、听觉到嗅觉、味觉”的研讨会，与会专家一致认为恒源祥走出的这一步必将引领中国品牌从视觉、听觉走向嗅觉味觉的新时代。

感官消费论文篇（9）

[关键词] 体验感知价值文艺表演观看意愿

随着经济全球化进程的加快，文化产业已经成为经济发展动力和新的经济增长点，越来越受到人们的重视。党的十七届中央委员会第六次全体会议制订了推动文化大发展大繁荣的决定，把文化产业作为发展的重点。目前，我国形成强大品牌的文化精品并不多。究其原因，除了产业水平低、体制的困惑、人才的短缺等诸多问题外，对消费需求把握不准是其中的重要问题。

随着经济发展和收入水平的提高，人们的消费已经超越了传统的对实体产品的功能和价格的关注，越来越追求精神和情感消费，体验逐渐成为人们生活消费追捧的热潮。文艺表演与一般产品具有不同的特征，文艺表演绝大部份只有内容的呈现，是一种生活型态的体验，必须藉由人们亲身参与才能对其所欲展现的文化涵义有所体会与感受。因此，文艺表演消费主要是精神消费、体验消费。因此，本研究主要研究不同类型的体验以及感知价值对消费者文艺表演观看意愿的影响。

一、研究假设

今天，消费者需要的不仅仅是产品或服务，更需要通过对产品或服务的消费，得到充满感性的享受和难以忘怀的愉悦。Schmitt（1999）强调体验营销的核心，是为顾客创造不同的体验形式，其最终目标是为顾客创造整体体验，采用的方式是提供感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）与关联（relate）五种不同的策略体验模块。

感官体验主要来自创造五官的知觉体验的感觉。情感体验是指消费者内在的感情与情绪。思考体验影响消费者的智力，其目标是突破传统观念或习惯性想法，提出新的思考方向，使用富有创意的方式让消费者重新评估和思考新商品与服务所带来的利益。行动体验的目标是影响消费者身体的有形体验、生活型态与互动。关联体验包含感官、情感、思考、行动四个层面的体验，让个人与理想自我、他人，或是文化产生关连，让人和一个较广泛的社会系统产生关联。文艺表演是一种体验产品，消费者必须亲身直接参与体验活动，才能够了解文艺表演的价值。在体验观点下，消费者的价值强调是经验的交互作用或是由经验而来的主观想法，价值会高度被情境所影响（Sinha and DeSarbo, 1998）。Monroe and Krishnan（1985）发现消费者的购买意愿取决于消费者对产品的感觉价值。Holbrook和Elizabeth（1982）以体验的观点将顾客价值分为效率、卓越、地位、尊敬、游戏、美感、伦理与心灵价值，强调顾客价值的形成是由消费者体验而来。由此提出假设：

H1：感官体验对消费者文艺表演观看意愿有显著正向影响。

H2：情感体验对消费者文艺表演观看意愿有显著正向影响。

H3：思考体验对消费者文艺表演观看意愿有显著正向影响。

H4：行动体验对消费者文艺表演观看意愿有显著正向影响。

H5：关联体验对消费者文艺表演观看意愿有显著正向影响。

H6：感知价值对消费者文艺表演观看意愿有显著正向影响。

二、量表设计与数据收集

本研究选择吴桥杂技作为研究对象，调查地点选择在吴桥县、沧州市和石家庄市三地，通过对三地的居民和游客进行问卷调查的方法来获取数据对假设进行验证。在调研过程中，我们主要针对“80后”进行调查，由调查员在现场根据判断进行选择。

本研究中，消费者体验根据Schmitt（1999）的研究，每种体验各采用3个问项来测量，共15题。感知价值根据Zeithaml（1988）的研究，采用9个问项进行测量。消费者文艺表演观看意愿的测量根据Bansal和Taylor（2002）的研究，采用3个问项来测量。以上每个变量的问项均采用7点李克特态度量表来进行测量。

三、数据分析与假设检验

1.量表信度与效度分析

本研究采用统计软件SPSS 15. 0测度了量表的信度。所有因子的Cronbach’α值均大于0. 7，表明量表具有较高的信度。各研究变量的平均变异抽取量（AVE）均在0.5以上。因此，本研究量表可靠且有效，能用于假设研究验证。

2.变量描述性与相关性分析

本研究采用SPSS 15. 0对各研究变量进行相关关系分析。结果如表1所示。

3.假设检验

本研究使用AMOS 7.0软件对研究模型和假设进行了检验，检验结果如表2所示。

从表2可以看出，研究模型整体适配度指标表明我们的研究模型拟合较好，可以接受。我们所提出的6个研究假设中，除关联体验对观看意愿的影响未达到显著水平，被证伪外，其他假设均得到了验证。关联体验使得个人得以透过文艺表演的观看与社会其它群体有所联结，并感受到自己因为这个产品而能融入其社会群体。而“80后”从小处于家庭核心形成了独立、自我的个性，不满足于标准化、模式化，有独立的思考方式和价值观，追求个性彰显与众不同。因此，关联体验对其观看意愿没有影响。

四、管理启示

当前，党的十七届中央委员会第六次全体会议制订了推动文化大发展大繁荣的决定，把文化产业作为发展的重点。因此研究文艺表演的发展具有重要的现实意义。未来的企业的竞争优势来源，将以消费者体验作为经济活动的发展基础。经营文艺表演的企业，在拟定营销活动策略时，应特别关注消费者的体验。将营销活动的类型、消费者的体验感受与文艺表演的独特文化内涵等方面有机的结合起来，才能取得优异的经营业绩。

根据本研究结果，感官体验对消费者观看意愿的影响力最大。这表明消费者在观看文艺表演时，消费情境中的装潢风格、播放的音乐、以及气味等等，对于消费者有很大的影响。同时情感体验、思考体验和行动体验对消费者的观看意愿也都有显著的影响，因此，需要我们在进行文艺表演营销时，要通过特定的营销策略使文艺表演与消费者建立特定的情感连结。通过揭示文艺表演的特定内涵引起消费者对文化的兴趣，从而促使其对文艺表演产生深入的思考体验。在行动体验方面要通过一定的形式让消费者参与到文艺表演的观看过程之中，体验理想的生活形态，以及与他人的互动。感知价值对消费者文艺表演的观看意愿有显著的正向影响。因此，文艺表演经营企业在制定营销策略时，要采取能够提升顾客价值的策略。通过提升消费者的感知价值来增强体验营销的效果，进而提升消费者的观看意愿。

参考文献：

[1]Bansal, Harvir S. and Shirley F. Taylor., Investigating Interactive Effects in the Theory of Planned Behavior in a Service-Provider Switching Context [J], Psychology and Marketing, 2002, Vol. 19(5), pp. 407-425 May

[2]Holbrook, Morris B and Hirschman Elizabeth C., The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun [J], Journal of Consumer Research, 1982, Vol. 9, Sep

[3]Monroe, Kent B. and R. Krishnan, The Effect of Price on Subjective Product Evaluations, in J. Jacoby and J. Olson (eds.), The Perception of Merchandise and Store Quality, Lexington Books, 1985, 209-32

感官消费论文篇（10）

根据宏观经济理论，社会总需求主要取决于消费及投资需求，而能对消费及投资产生重大影响的经济变量是利率。而利率能否发挥其对经济的调节作用关键在于利率的传导机制是否通畅，即利率的变动是否能对经济运行中消费及投资等重要经济变量产生较大的影响。根据货币金融理论，微观经济变量对于利率变动的反应敏感程度，即为相关变量的利率弹性，主要包括居民消费及投资等变量对于利率变动的反应（多恩布什等，2000），其行为将决定社会的总需求水平。利率弹性大小可以体现出微观经济体对于货币政策的敏感程度，决定着货币政策的利率传导渠道是否畅通以及利率政策的效力如何。

目前，我国利率体系仍为双轨制，官定利率及市场利率并存，一年期存贷款基准利率仍由央行制定，而国内学者对利率弹性的研究主要集中于经济变量的官定利率弹性，如黄秀梅、龚水燕（2003），曾令华、王朝军（2003），刘卫华（2009），李娟、马凯（2010）等，对消费及投资的市场利率弹性鲜有涉及。本文将建立多元回归模型，运用OLS法（达莫达尔N.古亚拉提，2000）对消费及投资的官定利率及市场利率弹性同时进行实证分析和检验，以期能全面考察我国利率市场化以来，双轨制利率体系下消费及投资的利率弹性变化情况，以及两种利率对微观经济变量的影响程度，从而判断我国利率传导渠道状况及利率政策的有效性。

居民消费的利率弹性分析

（一）模型设立及数据选取

近年来，我国政府多次提出要扩大内需，刺激消费需求，以促进经济增长。一般经济理论认为，消费需求主要受人们边际消费倾向、物价水平、收入及利率的影响，其中，消费对利率变动的反应即为消费的利率弹性，以数学公式表达可写为：Ec=（C/C）/（r/r）。其中，E为弹性，C表示消费，r表示实际利率。本文以消费为被解释变量，引入利率、物价水平及收入等经济变量作为解释变量，构建居民消费需求函数模型如下：

Ct=C0t+b1rt+b2GDPt+b3CPIt+Vt

其中，C表示消费，以支出法核算的国内生产总值中的居民消费表示，将分别考察城镇居民消费及农村居民消费的各类影响系数；C0为居民自主消费；r为剔除通货膨胀因素后的实际利率，其中以储蓄利率rs代表官定利率，全国银行间7天拆借利率代表市场利率r7，两种利率均为年内加权平均利率；以国内生产总值GDP表示收入；以居民物价指数CPI表示物价水平；V为随机变量，t表示时期。由于居民消费的季度数据缺乏，考虑到数据的准确性及统计口径的一致性等原因，考察样本期间及数据设为1996-2011年上述各指标的年度数据。数据来源于中国人民银行网站、中经网统计数据库及国泰安经济金融数据库。

（二）实证检验

为避免时间序列数据易出现的异方差性，对上述各时间序列取对数，模型转化为双对数模型：

lnCt=lnC0t+b1lnrt+b2lnGDPt+b3lnCPIt+lnVt

模型中待估系数b1即为消费的利率弹性，b2为消费的收入弹性，b3为消费的物价影响系数。运用Eviews6.0对上述模型的两个样本期分别进行OLS回归，分别得到官定利率及市场利率情况下城镇居民及农村居民的消费方程及检验结果如下：

1.官定利率下的居民消费需求函数：

城镇居民消费：LCC=9.2606- 0.0732*LrS

[4.6845] [-3.3291]

+0.8887*LGDP-1.9619*LCPI

[51.4489] [-4.9093]

AR2=0.9976 F=1923.482 DW=1.1952

农村居民消费：LVC=-4.0232+0.0847*LrS

[-1.2046] [2.2780]

+0.5167*LGDP+1.63607*LCPI

[17.7117] [2.4232]

AR2=0.9745 F=179.2633 DW=0.8686

从检验结果来看，以储蓄利率作为解释变量之一建立的消费需求函数中，两类居民消费需求方程拟合得均很好，DW值显示序列无自相关，F值显示方程均通过显著性检验，而城镇居民消费需求的方程更为显著。对系数显著性检验结果表明，在5%显著性水平下，消费的各类影响系数均比较显著，说明储蓄利率、收入及物价水平的变化可以很好地解释我国居民1996年来的消费变化情况。从两类居民的角度来分析，城镇居民与农村居民消费的影响系数呈现出较大的不同：一是城镇居民消费的利率弹性为-0.07，虽然弹性较小，但是与传统经济理论相符合，意味着城镇居民的储蓄消费行为中，替代效应大于收入效应，即利率的变动能引起消费的反向变动，利率政策对城镇居民的消费行为能起到一定的调节作用。农村居民消费的利率弹性为0.08，弹性虽小但为正值，消费与利率呈同方向变动。这意味着对农村居民来说，收入效应起主要作用，利率的变动对其消费行为的调节作用有限。二是城镇居民与农村居民消费的收入弹性均为正值，说明收入的增加能刺激居民消费的增长。而城镇居民消费的收入弹性略大于农村居民，即收入每增长1%，城镇居民的消费将上涨0.89%，农村居民的消费将上涨0.52%。三是物价水平的变动对城镇居民消费的影响系数为-1.96，即物价上涨1%，城镇居民消费将下降1.96%，弹性值比较大，而物价水平的变动对农村居民消费的影响系数为1.64，弹性值也比较大，但是却为正值，这意味着通货膨胀率上涨1%，农村居民消费将增加1.64%。说明农村居民的消费对物价水平的变动不敏感，并且其消费中有很大一部分为生活必需品，即使价格上涨，消费也不会随之下降，反而会使其消费额增加。

2.市场利率下的居民消费需求函数：

城镇居民消费：LCC=7.9996-0.0682*Lr7

[5.1080] [-3.6812]

+0.8742*LGDP-1.6518*LCPI

[46.1881] [-5.2999]

AR2=0.9978 F=2138.831 DW=1.2045

农村居民消费：LVC=-2.5202+0.07801*Lr7

[-0.9206] [2.4105]

+ 0.5330*LGDP+1.2697*LCPI

[16.1096] [2.3304]

AR2=0.9754 F=186.2802 DW=0.8460

从检验结果来看，市场利率代替储蓄利率作为解释变量之一的居民消费需求函数方程的实证结果变化不大。方程拟合程度很好，并通过方程显著性检验且序列无自相关性。对两类居民消费模型的系数进行的t检验也显示系数均为显著的。各系数均较储蓄利率下的方程各系数略小，但所反映的经济意义相同。这说明我国自利率管制放松以来，市场利率与储蓄利率的联动机制已较为明显，市场利率的变动也能引起城镇居民消费的变动。

投资的利率弹性分析

（一）模型设立及数据选取

投资对利率变动的反应即为投资的利率弹性，数学公式表达可写为：EI=（I/I）/

（r/r）。其中E为弹性，I表示投资额，r表示实际利率。投资的利率弹性考察的是投资对于利率变动的敏感程度，它关系到经济实际产出的增长。结合凯恩斯理论及投资行为理论，考虑到数据的可得性、准确性等，本文以固定资产投资额为被解释变量，以利率、国内生产总值作为解释变量，并引入固定资产投资额的一阶自回归项AR（1）代替历年投资额，建立投资函数的多元回归模型：

ICFt=ICF0+b1rt+b2GDPt+AR（1）+Wt

其中，ICF为被解释变量，考虑到季度数据的可得性，以城镇固定资产投资代替全社会固定投资额；ICF0为常数，即自主投资，r为利率，分别以一年期贷款基准利率rL代表官定利率，以全国银行间7天同业拆借利率r7代表市场利率进行检验；GDP为国内生产总值；AR（1）为固定资产投资额的一阶滞后项，即历期的固定资产投资额，代表资本存量；W为随机变量，t为时期，b1、b2为待估系数。

由于经济活动水平是影响投资活动的决定性因素，而2007年下半年爆发的美国次贷危机对我国经济活动造成明显的影响，宏观调控政策也相应做出较大调整，因此根据经济增长的波动情况，选择两个样本期进行考察：一是1996年1季度至2007年4季度，该样本期从我国利率政策开始放松到美国次贷危机爆发，国内的利率政策经历了一个较完整的升降周期；二是2008年1季度至2011年4季度，该样本期内经济形势较为复杂，利率政策操作频繁，数据均为季度数据。数据来源自中经网统计数据库，国泰安经济金融数据库及CCER宏观经济数据库。

（二）实证检验

由于所选取的样本数据为季度数据，首先对各时间序列变量运用X12法消除季节影响，同时对各变量取自然对数以消除时间序列的异方差，使模型化为双对数模型：

lnICFt=lnICF0+b1lnrt+b2lnGDPt+AR（1）+lnVt

模型中待估系数b1为投资的利率弹性，b2为投资的收入弹性，AR（1）为自回归项，即历年固定资产投资额对第t期投资的影响程度。运用Eviews6.0对上述模型的两个样本期进行OLS回归，分别得到官定利率及市场利率情况下各个样本期的方程及检验结果如下：

1.官定利率下的投资需求函数。以一年期贷款基准利率rL作为解释变量之一的各期方程如下：

利率管制放松至次贷危机前：

LICF=-3.9396-0.1029*LrL+1.2938*LGDP

[5.7328] [-1.7808] [21.2245]

+[AR（1）=0.5109]

[5.0124]

AR2=0.9425 F=252.4941

次贷危机至2011年底：

LICF=-7.9633+0.0389*LrL+1.6416*LGDP

[-10.3672] [2.3912] [24.4875]

+[AR（1）=0.4904]

[4.4835]

AR2=0.9785 F=213.4563

从回归检验结果来看，两个样本期内的方程拟合都很好，拟合优度达到94%以上，F检验显示方程具有显著性。收入、利率以及历年投资额的影响较好地解释了投资额的变化。对投资影响系数的检验显示：在10%显著性水平下，国民收入是影响我国投资的重要因素。两个样本期内投资的收入弹性均非常显著，并且投资的收入弹性都在1以上，特别是美国次贷危机以来，收入弹性更高，收入每增加1%，投资提高1.64%。历期投资额对当期投资的影响在两个样本期内均较为显著，影响系数约为0.5左右。两个样本期间，利率弹性都通过了显著性检验，从利率管制放松至次贷危机爆发这段期间，投资的利率弹性为负，符合利率与投资关系的一般经济理论，但是利率弹性较小，利率每变动1%，投资额反向变动0.1%。美国次贷危机爆发至今的样本期内，利率弹性为正，利率变动1%，投资额同向变动0.03%，虽然弹性极小，但是与一般经济原理相悖。一方面与我国政府为应对危机投入4万亿人民币以扩大投资、刺激经济的政策有关，市场流动性的增强使商业银行的贷款条件相对宽松，企业贷款意愿增加，对利率变动不敏感，另一方面可能与样本期内数据较少有关，数据量的缺乏可能使实证分析未能真实体现数据的经济特征。

2.市场利率下的投资需求函数。以全国银行间7天同业拆借实际利率r7作为解释变量之一的各期方程如下：

利率管制放松至次贷危机前：

LICF=-4.2581-0.0461*Lr7+1.3161*LGDP

[-4.2317] [-0.5544] [15.5434]

+[AR（1）=0.5160]

[4.9033]

AR2=0.9387 F=235.9427

次贷危机至2011年底：

LICF=-7.2069+0.04759*Lr7+1.5735*LGDP

[-9.6440] [2.6175] [23.8265]

+[AR（1）=0.4863]

[4.5959]

AR2=0.9799 F=228.1743

从检验结果可知，市场利率下，两个样本期内方程拟合较好，拟合优度也都达到94%以上，F检验表明方程具有显著性。对投资影响系数的t检验显示：在10%显著性水平下，投资的收入弹性均非常显著，且弹性较大，都超过了1，与官定利率下一样，在次贷危机至今的样本期内，收入弹性更大，国内生产总值每提高1%，投资增加1.57%。历期投资额与官定利率下的情形相似，对当期投资的影响均比较显著，影响系数在0.5左右。从利率管制放松至次贷危机爆发的期间，利率弹性约为-0.05，即利率变动1%，投资反向变动0.05%，投资对利率的变动不敏感，并且投资对市场利率的弹性未通过t检验，说明这段时期，利率管制虽然在放松，但是市场利率与投资的负相关关系不明显。次贷危机爆发至今的样本期内，投资的市场利率弹性约为0.05，与官定利率的情形一样，虽然通过了t值显著性检验，但是弹性为正，与经济理论相悖。

结论及原因分析

（一）居民消费的两种利率弹性较小，市场利率变动对居民消费的影响显现

消费变动对利率变动不敏感，意味着利率刺激消费的作用有限。市场利率与官定利率已具有一定的联动机制，市场利率对居民消费的调节作用虽不及官定利率，但是市场利率变动对居民消费已产生影响。消费的利率弹性较小的原因主要是投资渠道狭窄及对未来不确定预期的增强，造成我国居民的储蓄意愿较强，对利率变动不敏感，也导致居民消费的利率弹性较小。

（二）城镇居民消费对利率、收入和物价变动敏感，农村居民消费对收入变动敏感

其主要原因是城乡收入差距较大，城镇居民收入远超过农村居民，收入中用于生活必需品之后的节余部分，或者用于其它商品的消费，或者进行投资，用于其它消费的部分对于物价水平的变动会比较敏感，而用于投资的部分由于目前居民主要投资渠道是储蓄，因此对利率的变动较为敏感。而农村居民的收入相对较低，其收入中仍有相当一部分用于食品支出，对其它商品的购买力自然较差，用于储蓄的部分所占比重不多，因此其消费变动对物价水平及利率变动不敏感，而对收入的变动相对较为敏感。

（三）投资需求的两种利率弹性较小，利率对投资的调节作用有限

与市场利率相比，投资对官定利率的变动更为敏感，投资的官定利率弹性比市场利率弹性约大一倍。利率管制放松虽已历经15年，但是实证结果表明，市场利率对投资的影响依旧不显著，因此，导致货币政策的利率传导渠道存在较大的梗阻。从实证分析结果来看，投资的利率弹性在样本期内仅为0.1，为更详细地考察投资的利率弹性，本文根据固定资产投资额及一年期存款基准利率测算出样本期内每一季度的投资对利率的弹性，其中有近四分之一的利率弹性小于1，更有三分之一的利率弹性为正，与经济原理相悖，说明存在着重要的内生性因素影响着我国的投资变动。

分析其原因有以下几点：首先，我国的利率市场化未最终完成，中央银行的利率政策主要通过官定利率而非市场利率来调节经济。而利率双轨制下，利率形成具有明显的外生性特征，官定利率往往是中央银行、商业银行、财政部门及中央企业、大型国有企业等多方博弈的结果，并非市场资金供求的真实反映，因此利率的内在平衡机制不复存在，利率自身也缺乏弹性，投资对利率的弹性自然也不显著。其次，我国投资主体对利率敏感性差。国有企业经营体制的改革虽然已取得一定成效，现代企业制度已初步建立，但是多数国有企业并未真正实现自负盈亏，往往只负盈不负亏，对多数国有企业来说，更在意的是贷款的可得性而非资金使用的成本，贷款的软约束依旧存在，导致国有企业对利率变动不敏感，投资的利率弹性较差甚至与经济原理相悖的现象，即当利率提高时，投资依旧高涨。利率下调对投资的抑制作用无法体现出来。上市公司主要通过扩股或增发新股的手段筹集营运资金，私营个体经济体很少从银行获得贷款，其投资资金主要来源于自有资金及内部积累，因此对利率变动不敏感。最后，地方政府作为区域投资的决定力量，往往与中央政府存在着目标差异，在本位利益的驱动下，地方政府对中央政府的宏观调控政策可能采取非合作的博弈，从而导致地方政府成为影响投资的重要内生性变量。

感官消费论文篇（11）

一、体验与体验营销

《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出,体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时, 他意识中所产生的美好感觉, 是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。而体验营销则是以产品为道具,以服务为舞台,给消费者提供某种体验的市场营销。

伯恩特·施密特在他所着的《体验式营销》一书中,从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验,把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度,对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比,体验营销更强调消费者的参与,更注重为消费者创造感性价值,更关注消费者的感觉、感受。

二、高档葡萄酒体验营销的必要性

随着经济的发展和生活水平的不断提高,消费者的消费能力日益增强,越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康,如能够防治多种疾病,提高人体免疫力,并具有养颜美容的作用,但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故,而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒,其目标消费者是收入较高的白领阶层,他们一般具有较高的文化水平,愿意接受新的思想观念,讲求生活品质。对他们而言,作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒,而是包含着很多的意味,意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化,甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中,他们会获得独特的体验与感受,正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说,消费者的体验已成为他们关注的重点,而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。

三、高档葡萄酒的体验营销策略

高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略:

(一)感官体验策略

感官体验就是通过各种感觉,如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验,促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验,企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。

视觉体验:经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售,同时辅以一定的宣传手段,与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计,均应体现产品的特点与品质;而柜台的设计除了用材外,还要考虑柜台的形状、灯光等方面,店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合,以达到吸引消费者的目的。

味觉和嗅觉体验:葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同,葡萄酒的消费讲究的是品饮,即小口地喝、慢慢地品、细细地体会,通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧,通过感官的鉴赏,消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地,由富有经验的品酒师示范品酒的动作,教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品,吸引消费者前来品尝产品,学习产品知识,从而促进产品的销售。

此外,以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐,与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围,以增强消费者的体验。

(二)情感体验策略

情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪,触动顾客的内心情感, 创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好;情感体验是消费者内心的感情体验,企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的,沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同,高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时,对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品,也在意购买的过程,他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀,这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作:一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息,还要传递情感信息,让葡萄酒成为企业传递情感的媒介;另一方面要加强对相关人员的培训和激励,调动起他们对顾客的热情与真诚,使他掌握与顾客沟通的技巧,熟练服务顾客的技能,从而与顾客建立起高质量的情感,并能有效地进行维护。

(三)思考体验策略

思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验;思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪,从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中,有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富,国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化,从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺,到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等,这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚,虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列,但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的,他们对葡萄酒的知识知之甚少,高档葡萄酒消费者也不例外,他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已,远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化,他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化,如果他们不掌握相关的知识和文化,葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训,如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训,在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄知识培训课程等,在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广为宣传。

(四)行动体验策略

行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活,其重点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性,具有丰富内容的葡萄酒文化,仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与,通过他们的参与,为其带来更多的感性认识,以此来增强其切身体验,从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒中大多是在酒庄生产的,经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等,另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动,如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等,通过这些活动,将各种体验融在一起,同时向消费者展示葡萄酒消费文化,让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识,体验葡萄酒文化,消费经营者的产品。

(五)关联体验策略

关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面,但超越了个人情感、个性,并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联,从而建立对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华,是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。

在高档葡萄酒的目标消费者中,有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士,他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者,他们追求有葡萄酒相伴的生活方式;有的消费者是葡萄酒的收藏者,他们将葡萄酒作为一项有价值的投资;有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介,希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友;还有消费者将葡萄酒作为一种标志,标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求,如开展俱乐部营销,对俱乐部会员的资格进行限定,将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台;开发适合投资的产品,吸引消费者前来投资;与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销,共同分享客户资源,共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展,企业可在足消费者个性化需求的同时,将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者,获得他们的理解,并在其内心深处产生共鸣,让其愿意选择和消费该品牌,成为品牌的传播者,并为此而感到荣耀。

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