网购消费论文大全11篇

网购消费论文篇（1）

[摘要]： 网络购物随着网络的快速发展，风靡时下。但消费者在网络购物中的合法权益经常受到侵害，并得不到救济。2009年3月15日“3.15消费者保护日”的到来之前，本文就网络购物中存在的问题、对策和建议提出了一些个人之看法，对消费者保护方面有所帮助。 [关键词]： 存在问题 警惕 途径 诚信 有关数据显示，截至2009年3月，北京、上海和广州三城市共有C2C网上购物消费者200万人，在网民中的渗透率达到16.2%，其中上海的渗透率最高，为18.5%，北京和广州分别为17.5%和11.5%.网络购物发展快速发展。 狭义的电子商务就是指网络交易或者电子交易，根据交易主体不同有B2C，B2B，B2G，C2C，C2G 五种方式， 其中C2C 是消费者对消费者的电子商务，2个C代表了两倍的消费者，买卖双方都是消费者，基于Internet平台，由消费者自行交易。这是目前号称为“最容易聚集人气的模式”，也是比如淘宝网，易趣网等网站风行的原因。 网络购物随着网络科技的发展，因物美价廉、方便快捷而风靡时下，受到消费者的青睐。但由于网络购物市场尚未规范，鱼龙混杂，加之网络购物不见实物、不见商家的特点，消费者的合法权益往往得不到保障。从目前来看，主要存在如下诸多问题： 一、人身安全问题。质量不合格的商品也许会给消费者的人身健康带来伤害。比如从网上购来的食品过期或者变质，购买的家用电器缺乏安全保障。 二、财产安全问题。通过网络银行支付货款对消费者的财产安全有一定的威胁。消费者的卡号、密码等信息在开放网络系统上传递之时，很容易成为众多网络“黑客”的攻击目标。目前多数的消费者不敢网上上传自己的信用卡帐号等关键信息也是基于这个原因，就是担心自己的财产权受到侵害，这同时也严重制约了网络银行的业务发展。 三、隐私权的问题。网络交易中，往往要预先注册，注册过程中消费者被要求输入个人基本资料，而注册的个人资料往往被提供网络服务经营者所收集，而交给第三人非法使用。 四、合同的延迟履行，瑕疵履行（商品的质量存在问题、购此物而交付彼物），售后服务难以保证。 五、交易对象认定的模糊性。在网络环境下，消费者不知道网站提供的信息是否真实可靠，对方主体到底是谁根本不清楚。在C2C模式下，消费者很容易混淆网站经营者与商家二者之间的关系。 六、虚假信息。在网络交易中一切都变为虚拟的，消费者在接触不到经营者和商品的条件下，只能通过网站的宣传信息来了解商品或者服务，这就为经营者为诱使消费者作出购买行为而夸大其词的、虚假的广告提供了可能，严重损害了消费者的知情权。 七、对交易行为进行抵赖的风险。当贸易一方发现交易行为对自己不利之时，否认电子交易行为，从而造成消费者的损失。 八、伪造、篡改、窃听消费者的信息。电子的交易信息在网络上传输的过程中，可能被他人非法修改、删除、窃听或重改，这样就使信息失去了真实性、完整性和机密性。 九、我们经常遇到的网络“黑客” ，电脑病毒问题。 十、损害赔偿不能得到有效的救济。网络的匿名性和全球性，消费者在发现自己上当受骗时，往往无法追查商家究竟系何人，或者因网络经营者身处异地而无法或不便主张赔偿请求。再加上网络纠纷的管辖权和法律适用的不确定性，致使消费者投诉无门或者因不确定性和诉讼成本过高而放弃救济。 上述的诸多问题给消费者的维权带来了许多困难。比如证据取证困难，即举证问题。首先寻找对方主体，因为网络的匿名性和全球性，消费者在发现自己上当受骗时，往往无法追查商家究竟是何人，也不知道找谁请求赔偿，商家一般都是虚拟名字。其次 证据保留以及证据固定。消费者往往不保留订货单打印件、发票、订货凭证等有效证据。在追索赔偿之前也不注重证据的固定工作，比如对有关网络证据进行公证。当起诉要求对方承担责任的时候，对方可能已经把相关资料删掉了或者修改了。还有就是网络纠纷的管辖权和法律适用的不确定性。 面临这些网络交易中存在的问题和困难，消费者要维护自己的权益，在网络购物中防止受骗上当，应当作些什么，应该从哪几方面警惕？笔者认为 ，在网络购物环境中，网络交易一切都变为虚拟的，消费者在接触不到经营者和商品的条件下，只能通过网站的宣传信息来了解商品或者服务，这就为经营者为诱使消费者作出购买行为而夸大其词的、虚假的广告提供了可能，消费者很容易上当受骗。在决定购物之前，消费者消费者有权利了解一切与商品或者服务有关的所有信息。主要包括： 一、网络服务经营者和商家的信用度。 消费者在购买商品之前可查看卖方的信用度和交易量，选择信用度高、交易量大的进行交易就比较安全，还可参考其他买家购物后的评价。尤其对声称是境外的网站更要提高警惕，有条件的可以查询该网站的经营资质。 二、商品信息详细了解，行使自己的知情权。 消费者要了解商品或者服务的基本情况，主要包括商品的名称、产地、生产者名称、服务的内容、规格、费用等。消费者要了解商品的技术指标情况，主要包括用途、性能、等级、使用方法、使用说明书、检验合格证明等。例如，消费者在网上买手提电脑，或者家用电器，或酒类等食品，都必须了解商品的技术指标情况。 三、商品的质量保障及售后服务情况。最好采取货到付款方式进行。 四、低价行为。不要轻易购买低于市场价特别多的商品，因为这很有可能是卖家以低价吸引消费者购买，提供的商品往往与宣传不符，甚至只收钱不发货。最好选择自己居住所在地的网站，对比较生疏的网站要有充分防范措施。 在提高警惕之时，如果网络交易中遇到的问题可以通过哪些途径得到解决？ 笔者同时提醒消费者，在安全问题上可以通过实施防火墙技术、加密技术（是EC采取的主要安全措施， 分为两类即对称加密和非对称加密）、认证技术（比如数字签名、数字证书），反病毒软件即时升级。在产品问题上， 当自己的权益受到侵害后，立即向侵权者提示并警告其违法行为，可以进一步向法律专家比如律师进行咨询，也可以向有关部门比如消费者协会及时投诉。如果对方涉嫌诈骗，要及时向公安机关报案，以保障广大消费者的合法权益。 在网络购物过程中，主要还得靠消费者自身提高自我防范意识。 笔者认为，在采取上述措施之外，我国政府应该加强立法工作，加大执法力度，建立和完善相关法律、法规。目前，我国涉及到网络购物方面的纠纷主要依靠《合同法》、《消费者权益保护法》、《产品质量保护法》等法律调整，而没有一部全国性的专门规范电子商务的法律法规。即使有2009年4月1日起施行的《电子签名法》这部法律赋予了可靠的电子签名与手写签名或者盖章具有同等的法律效力，也明确了电子认证服务的市场准入制度。但该法没有解决问题，比如电子商务中所涉及的电子证据法律地位如何确定、侵权行为地如何确定、诉讼管辖权、诉讼主体如何确定、电子支付、电子商务的消费者保护、隐私权保护等等诸多的问题。网络购物中，应该就赔偿责任承担主体、合同模式、释明权、权利与义务、纠纷处理机制、赔付途径等等作出规定。有的学者提出应该1、建立电子商务储备金制度，作为企业（或公司）赔付消费者损失的保证金2、建立网络销售公司与网络营运商的连带责任制度。3、要建立消费者权益最大保障制度。凡涉及标的物本身权益损失及消费者为维权所支付的其余合理性开支均全由网络销售商与营运商全额赔付的制度。 笔者认为，还应该建立诚信机制，加强我国电子商务信用体系的建设。中国的电子商务如果向规范化、法制化发展，必须产生一个如何认定诚信、如何评价诚信、如何监控诚信的第三方机构（如中国电子商务诚信联盟）并得以推广。随着电子商务的日益盛行，网络诚信的问题也日显严峻，通过网上销售进行欺诈的情况愈演愈烈，众多消费者在第一次网上购物就被骗后，就没再敢通过网络买过东西。保障电子商务活动规范、顺畅安全运行的社会法规、诚信环境不完备则是制约我国电子商务发展的更直接、深层的因素。诚信问题不能及时有效地解决，整个电子商务的大好局面都会因这颗“老鼠屎”而满盘皆输。但笔者相信电子商务的法律环境建设将会得到改善，协调发展，全面提速，建立以点带面的有中国特色的电子商务法律体系。 注释： 来源 柳经纬 主编 《电子商务法》 厦门大学出版社 2009年2月第1版 来源 郭懿美 蔡庆辉主编 《电子商务法经典案例研究》2009年9月第一版 中国法院网 《浅探网络购物存在的法律问题及其完善》 作者：刘少平 张育林 李永江 《加快电子商务发展对策建议》 2009年8月7日

网购消费论文篇（2）

中图分类号：F724.6 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01

一、引言

目前生鲜农产品电子商务的发展成为学术界关注的重点。生鲜农产品电子商务作为农产品网络营销范畴的一个具体分支，仍需面临传统农产品网络营销发展亟待解决的一些问题。由于生鲜农产品易变质腐烂，对于储运有较高的要求，因此，学术界关于生鲜农产品物流配送方面的问题，特别是针对保鲜要求较高的生鲜农产品所采用的全冷链物流配送体系建立的问题关注较多。

然而，从买方市场的角度，如何有针对性低提高网络营销服务质量，从而有效刺激消费者通过电商平台购买生鲜农产品的需求更是值得研究关注的问题。现有关于消费者网购意愿的研究普遍依托理理论、计划行为理论、技术接受模型理论等传统理论依据展开。研究发现消费者网购意愿主要有“态度”、“感知风险”、“感知有用”和“感知易用”四个方面的影响因素，因此本文将在此基础上具体讨论这四个方面影响因素对消费者网购热带水果意愿的影响。

二、消费者对于网购热带水果的态度

根据Ajzen提出的计划行为理论，消费者对于网购热带水果的意愿在很大程度上会受到来消费者对网络购物行为态度的影响。而本研究在第二章节中对学术界关于消费者网购意愿的影响因素方面的研究综述发现，消费者对网购行为的态度主要表现为消费者根据自己的价值观念或者是过往经历对网络购物这种行为方式产生正向或者是负向的评价。因此，消费者通过网络电商平台购买热带水果这一具体行为的态度表现为消费者是否认为这种方式是符合自身价值观的、顺应时代潮流发展的、可行的、积极的。这在一定程度上会影响消费者的行为决策。对网购热带水果持积极态度的消费者会更加倾向于通过网络购买热带水果，而对此持消极态度的消费者可能不愿尝试。

由于网购生鲜农产品对目前于大多数消费者来说仍是一个相对新颖的概念，因此消费者对网购热带水果是否持正向积极的态度将对消费者网购热带水果的意愿产生显著影响。

三、消费者对于网购热带水果的感知有用性

根据Davis（1989）提出的技术接受模型的理论框架，消费者是否能够感受到网络购物的有用性对消费者接受网络购物系统并采用网络购物方式有显著影响。具体引申到网购热带水果的网购意愿问题上，消费者感知网购热带水果的有用性，从理性人的角度来看，表现为消费者能够感知到通过网络渠道购买热带水果相比较于传统的线下渠道，能够获得更多的效用：例如节省了采购的时间，提升了购买的效率，能够以更低的价格买到更优质的热带水果等。消费者作为理性人，在采用网络购物方式购买热带水果时，不可避免地会将这种方式与他们熟悉的通过传统的线下渠道购买的方式进行比较。当他们感知到采用网络购买方式能够带来更高的效用时，便会产生于采用这种购买方式的意愿，反之，这种意愿则会降低。

四、消费者对于网购热带水果的感知的易用性

网络购物相比较与传统的线下购物所具有的一项最明显的特征即是必须依靠互联网作为信息沟通的媒介。因此，具备一定的互联网使用技能是消费者网购的前提条件。根据Davis提出的技术接受模型的理论框架，消费者感知网络购物系统的易用性对消费者网购意愿具有显著的影响。这个观点已在大量的研究中得到证实。已有研究发现消费者感知网购易用与其网购意愿之间呈正相关关系。因此对于消费者而言，如果网购系统设计十分复杂，需要花费大量的学习成本去理解，或者是网购过程本身十分复杂，例如与卖家之间信息沟通难度高、付款和收货程序繁杂等，使得他们感知网购热带水果易用性低，这便会在一定程度上降低他们通过网络购买热带水果的意愿。相反，如果他们感到网购系统简单易用，网购十分便利，那么他们通过网络购买热带水果的意愿则会增加。

五、消费者网购热带水果感知风险

现有研究已经证实消费者对食品感知风险与其购买意愿之间呈现出显著的相关关系。目前，学术界普遍接受将感知风险来源大致划分为：社会风险、身体风险、时间风险、经济风险、隐私风险六个方面。但是，有研究发现消费者对网络购物可能带来的经济风险和隐私风险更为敏感。

对于热带水果这类特殊的生鲜农产品而言，由于本身种类繁多，即使同种水果，不同品种，不同产地也会导致口感风味的不一样。消费者要想具备鉴别热带水果品质需要付出巨大的学习成本，往往也只能够凭借生活经验。因此，通过传统的线下渠道购买热带水果，消费者也会感知到风险，例如担心遭遇到不法商家以次充好、缺斤少两的欺诈行为。但由于网络交易中买卖双方之间相距甚远，信息沟通不直接，消费者感知风险的程度往往会被放大。因此，消费者对网购热带水果的感知风险会对其网购热带水果的意愿造成一定程度的影响。

六、结语

综上所述，热带水果电商市场未来的发展必须站在买方市场的角度，从培养消费者对网购热带水果的积极态度、提升消费者对网购热带水果的感知有用性、提升消费者对网购热带水果的感知易用性、降低消费者的感知风险这四大方面入手，刺激消费者的需求，提高消费者的购买意愿，例如：加大对“网购热带水果”的宣传力度；加强对电商平台网站设计优化；生产者依托原产地优势，确保产品品质；电商平台多让利促销；针对网购热带水果建立严格的交易保障体系等。只有如此热带水果电商市场才能有效地扩大交易规模，提高成交额，并在此基础上取得更长足的发展。

参考文献：

[1]卢强，李辉.消费者有机农产品网购意愿研究――基于TAM模型的实证[J].当代经济管理，2017（1）：15-23.

[2]邹俊.消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素分析[J].消费经济，2011（4）：69-72+76.

网购消费论文篇（3）

【关键词】

网络团购；感知价值；感知风险；购买意愿

虽然我国团购行业交易量异常火爆，但在2012年中国电子商务研究中心的报告中显示2012上半年累计关闭的团购网站2849家，死亡率达48%，运营中的团购网站数量已回落到2010年底的3200家左右，团购消费者的增长速度放缓。由于团购行业出现很多问题，消费者选择团购活动时不仅仅看重商品的价格，团购消费者的态度变得理性，消费者的参团行为也在发生改变。因此，网络团购消费者的行为研究成为重要研究命题。

一、文献综述

（一）网络团购的概念及相关研究

Kauffman和wang（2001）是最早开始研究网络团购的学者之一，他们把网络团购定义为利用网络这个渠道，组织大量消费者购买同一产品，以提高消费者对供应商的议价能力，从而以较市场更低的价格获得商品的购买模式。网络团购是从最初的团购演变而来，其具有团购的一些特点。（Webster、Wind；2001）从政治学联盟的角度来研究团购，并给出了团购的最初定义，即加入团购的个人或群体，共同进行购买决策。由于线下的团购受到地理环境的限制，不能快速有效的聚集消费者的需求，随着网络团购的出现，消费者的需求借助网络平台快速的积聚起来，形成强大的买方群体，商家也能在这种大额折扣中获利，而且商家也能借助团购网站平台扩大知名度，所以，网络团购讯速火爆起来。

目前国内外学者对网络团购的研究主要是从团购现象分析、团购模式分析、团购特点研究、团购优劣势和团购趋势等方面进行研究。RobertJ.Kauffman从分析最初的团购现象到对动态价格和消费行为机制的研究中，得出了影响网络团购能否成立的三个关键因素：价格，周期，需求外部效应。钱大可（2006）对我国团购模式的种类进行分析，他将团购分为四种主要模式，分别是自发团购模式、商业团购模式、网络营销团购模式和银行团购模式。也有少部门学者开始关注网络团购消费者因素研究，有学者认为价格折扣是影响消费者是否参与网络团购的重要因素，近年来，许多学者的研究发现除了价格因素外，其他很多因素如网络口碑和团购网站知名度和信誉都会对消费者团购意愿产生影响。还有些学者则结合技术接受理论的相关变量研究感知团购有用、感知团购易用、时间压力、参照群体和虚拟社群信任等因素对消费者网络团购的影响。

但总体而言，之前学者对网络团购的研究都是基于消费者行为理论或消费者网络购物理论的某个角度来分析消费者网络团购的影响因素，研究没有得出同统一的结论，没有形成系统性的理论框架。而从消费者感知价值的角度出发，深入探讨团购情境下消费者的价值感知因素，及消费者团购感知价值对网络团购意愿的影响的文献则没有。

（二）感知价值理论

在消费者行为领域的研究中，消费者的感知是进行一切其他心理活动的前提，消费者只有通过对产品和服务的感知，才能进一步形成价值判断，进而进行购买决策。西方学者早在20世纪90年代就开始对顾客感知价值进行研究，以Zeithaml为代表的权衡说认为顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的评价（Zeithaml，1984）。根据定义可知感知价值包含着两层涵义：一是感知价值具有个性化特点，会因人而异，不同的消费者会对同一产品或服务所感知到价值不相同；二是感知价值代表着效用（收益）与成本（代价）之间的权衡，消费者会根据自己的价值感知程度做出购买决定，而绝不仅仅取决于某单一因素。Monroe and Krishnan在研究中也从利益和代价的角度定义感知价值，他认为消费者感知到价值越大，及感知利益越大，感知风险越小，消费者对该产品的购买意愿就更强烈。

很多学者把感知价值看成一个多因素的概念。Wood、Scheer认为感知价值是一个多因素的概念，他们扩展了Monroe and Krishnan对感知价值的观点。研究指出，感知利益包括产品品质，感知成本包括感知价格和感知风险。Wood、Scheer之所以把感知风险作为成本因素考虑在内，是因为感知风险代表未来不确定的花费或遭遇，是影响消费者购买的重要因素。Sheth、Gross对感知价值的构成进行了分析，提出了五种消费者的价值感知类型，即功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和情景价值。Sweeney&soutar（2001）认为顾客感知价值是多维概念，包含着情感价值、社会价值、质量价值和价格价值四种价值。罗海成（2003）在阅读和整理了大量西方文献的基础上，将感知价值划分为功能性价值、情感价值和社会性价值三个维度。其中功能价值又包括质量价值和成本价值两方面。

尽管不同学者对感知价值构成的论述各不一样，但这些论述都表明感知价值是由几种不同的属性价值构成，而这些价值主要来源于企业的产品以及服务，感知价值的定义表明，感知价值是消费者基于感知利益与感知成本的权衡而对产品和服务所做出的总体评价。由此可见，消费者感知价值的构成与产品和服务有着密切的关系。通常情况下，消费者购买的产品应具有一定的效用，主要表现在产品的功能、质量以及社会用途等方面。此外，依据企业服务的好坏，消费者心目中还会形成一定的服务效用。因此，一般情形下，消费者感知价值应该由产品的效用价值、服务价值构成。由于感知价值具有动态特性，另外，随着产品的不同，消费者的感知价值也会不同，所以，消费者感知价值的构成并不是一成不变的，而是应该根据具体的购物情境来划分。

（三）态度及购买意愿研究

Fishbein and Ajzen（1974）提出理理论，认为个体的行为意向由态度和主观规范共同决定，而态度是消费者对事物的感知形成的评价，包括正面和负面的评价，也即指由个体对此特定行为的评价经概念化定义，态度反映了个体的感受。由于态度是消费者的心理变量，所以态度是潜在变量，是无法直接观测的。但是可以通过个体的言论和表情来反应，即个体对于某目标对象表示赞成或反对时所表现出来的评价倾向，也可以说是对目标对象要做出的何种反映。学者Engel etal.，（2001）认为态度是由情感、行为及感知三者决定，并且会进一步影响消费者行为意愿的形成，进而影响而影响到个体到个体的实际行为。

购买意向是行为意向的一种，行为意向是指个体将来会采取某种行为的可能性大小，这个可能性是基于个体的主观判断和评价形成正面或负面的态度而决定。（Schiffillan and Kanuk，1994）认为购买意愿是消费者购买某种商品的可能性的大小。消费者对于某一商家或产品的态度，加上外在的一些因素就构成了消费者的购买意愿。购买意愿具有很强的主观性，一方面可以看出消费者对商家或产品的态度；另一方面又可以预测消费者购买产品的概率。在消费者行为领域，由于消费者的行为不好观测，因此，在消费者行为领域可以用行为意愿来代替消费者的实际行为做研究。许多学者的研究也已经验证了个体意愿时预测个体行为的重要指标。

（Moon& Kim，2001）的研究指出，个体对对象的态度越正面，其行为意愿就越高；相反，个体对对象态度越负面，个体的行为意愿就越低；研究证实个人对对象的态度对于行为意愿有显著影响，Ajzen&Fishbein研究认为，消费者是否会行动，是由该消费者的意向决定的。要预测消费者行为，必须了解消费者的意向。从很多学者的研究中态度影响意愿的研究都得到验证，且态度会通过意愿再进一步影响到一个人的实际行为。

二、理论模型构建

根据对消费者感知价值的文献回顾，从感知你得和感知利失的角度来研究感知价格的构成获得学者的普遍认可。本文根据网络团购的特点，从感知利得和感知利失两方面来探讨消费者的感知价值，消费者通过团购的感知利得来源于两个方面，一是团购商品带来的满足顾客需要的功能性价值和满足顾客节约金钱的经济价值，即消费者感知的优惠；另一方面来源于团购购物渠道给消费者带来的感知价值即娱乐性价值和社会性价值。因此本文结合网络团购的特点把感知利得分成感知质量、感知优惠、感知娱乐和社会价值四个方面。根据Wood的观点，感知风险是消费者的主要感知成本。基于以上分析得出理论模型如图：

三、结论与展望

本文在前人对顾客购买意向研究的基础上，结合团购的特点，从消费者价值感知的特点，深入分析网络团购消费者的感知构成，并结合消费者行为理论，建立了相应的理论模型。本文根据文献综述发现团购消费者行为领域的研究热点，根据理论推到得出本文的研究模型，来解释消费者参加网络团购的影响因素。文中没有对模型进行相应的实证研究，后面的研究可以在模型的基础上通过问卷调查获得数据进行实证分析或进行一些改进。通过研究结果，从提高消费者感知价值和减少消费者感知风险两个方面对团购网站的发展提供指导性意见。

参考文献：

[1]Kaffman，R.J.and B.wang.Bid together，buy together：On the efficacy of group buying business models in Internet-based selling.In P.B.Lowry，J.O.Cherrington，and RR.Watson（Eds.），Hand book of Electronic Commere in Business and Society[M].Boca Raton，FL：CRC Press，2002，99-137.

[2]钱大可.网络团购模式研究[J].商场现代化，2006.

[3]V.A.Zeithaml.Consumer Perceptions of Price，Quality，and Value：a Means-End Model and Synthesis of Evidence.Journal of marketing，l988，Vol.52（3）：2-22.

[4]范秀成，罗海成.基于顾客感知价值的服务企业竞争力探析[J].南开管理评论，2003.

[5]Fishhein.I.Ajzen.Taking and information handling in consumer behavior.boston：graduate school of business Administration harvard university，1975：176-210.

[6]Moon，J.W.&Kim，Y.G.L.Extending the TAM for a world-wide-web context[J].Information & Management，2001，38（4）：217-230.

网购消费论文篇（4）

20世纪90年代以来，因特网的迅速发展深刻地影响着人们社会生活的各个领域，也给全球经济发展带来了新的活力和机遇。在数字经济时代，商品零售迎来了新的方式―网络销售，网络成为一个有价值的营销渠道，网上购物也成为消费者追求的一种时尚。随着我国电子商务市场的发展，越来越多的消费者参与到网络购物活动中来[1]。网上购物作为一种新型的消费方式，日益受到社会各界的关注。国内外学者围绕消费者网上购物采纳意愿展开了大量研究。本文将从消费者参与网上购物行为理论模型和消费者参与网上购物意愿影响因素两个方面入手，对近年来消费者参与网上购物意愿研究的文献进行概括和整理。

一、消费者网上购物理论模型

1、基于技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）的研究

消费者采纳基于互联网计算机技术、信息通讯技术而发展的网上购物的过程类似于其接受新技术，因而，可以借鉴已有的TAM的研究成果，研究消费者参与网上购物。

Celik 和Yilmaz（2011）将感知信任、感知享受、感知信息质量、感知系统质量和感知服务质量五个因素纳入原有TAM中，建立扩展模型，解释消费者对网上购物的认可接受性。ángel Hernández-García等人（2011）基于TAM，探索评估非网购者参与的行为和态度，发现感知有用性、感知兼容性和电子商务渠道的产品供应正向影响非网购者接受B2C的态度，尤其是感知兼容性，它是促进非网购者采纳B2C电子商务的最相关因素。

国内学者也从不同的研究视角运用TAM对消费者参与网上购物意愿进行研究，以此扩展TAM研究的理论成果。邵家兵、鄢智敏等（2006），李宝玲、李琪（2007），张和卢昕昀（2009），纪淑娴和赵波（2010）在 TAM框架下增加感知风险变量，通过实证检验得出感知风险很大程度上影响消费者的网上购买行为。谢卿（2011）建立了包含价格、安全和质量三个变量的扩展的TAM模型。发现感知有用和感知产品价格对态度和意愿具有显著影响，购物态度也显著影响参与意愿。

可见，近来运用TAM研究消费者参与网上购物意愿的成果基本都是在原有TAM基础上进行一定的改进和延伸，通过融入一些外部变量以提高模型的解释效力。

2、基于创新扩散理论（Innovation Diffusion Theory，IDT ）的研究

对于消费者来说网上购物是一种全新的购物渠道，因此许多学者也借助IDT来研究网上购物。

Smith等人（2008）认为网上购物是一个不连续创新，采纳率受到Rogers的扩散阻力的影响。他们运用创新扩散的相关概念解释网上购物增长中的阻力[2]。Wang和Hao（2010）应用BASS模型实证分析网上购买数码相机的扩散过程，证明BASS模型能够有效预测网上购买数码相机在中国的扩散[3]。Kamarulzaman（2011）基于IDT研究发现，大部分参与网上购物的动机和原因与Rogers的创新属性（即相对优势，复杂性和兼容性）相关。因为动机和理由的缺乏，马来西亚的消费者参与网上购物慢于英国。魏暄（2008）根据IDT，通过对中国网上购物扩散历史数据与信息进行描述性统计分析，发现网上购物在中国的扩散与创新扩散过程大致相符：有着S曲线的扩散速率。王日爽、董大海、郭艳红（2011）探讨了BASS扩散模型对于生活方式扩散的适用性，结合生活方式扩散具有口碑传播效果显著、有效市场潜量动态变化的特点，建立生活方式扩散模型，并以中国网上购物为例进行了实证研究。

3、多模型结合的研究

除了运用单理论或单模型，不少学者为了提供模型或理论的解释力，结合各理论或模型进行了研究。

Chao等人（2009）结合TAM、信任理论和公平理论探索消费者对于网上购物忠诚意愿背后的动机。Wang 、Gu和Aiken， M.（2010）将TRA和TAM相结合，研究消费者个体差异对网上购物态度的影响。Delafrooz（2011）综合TRA、TPB、TAM，建立马来西亚消费者对网上购物的态度和意愿的影响因素模型。发现信任和态度直接影响网上购物意愿，而利益取向、便利性、更宽的价格选择以及收入通过态度间接影响网上购物意向。国内学者的相关研究中，郑宏明（2009）整合计划行为模型、TAM、交易成本分析，提出了网上购物扩展的计划行为模型，并对该模型用结构方程进行了验证。董雅丽，李晓楠（2010）在信任模型和TAM模型的基础上，探讨了感知风险、信任与网上购物意愿的关系。

二、消费者参与网上购物行为影响因素

网购消费论文篇（5）

[中图分类号] F470 [文献标识码] A

Abstract： Based on the environment of online shopping， the study puts forward four main factors stimulating online shops， including prices of online goods， photo and text displays， online comments and deal records. A hypothesis is proposed that customers' impulsive intention for online shopping is affected by the four factors. By online investigation， the hypothesis is verified with an analysis of 162 effective sample data. The study comes up with responding strategies for online shop owners in stimulating customers' online shopping impulse. They could make the most of price promotions， offer exquisite photos and texts， sincerely win customers' positive evaluation， and strive to increase deals.

Key words： online shopping motivation， impulsive shopping， online shopping， shopping intention， influence

根据第35次中国互联网络发展状况统计报告，截至2014年12月，我国网民规模达到6.49亿，网络购物用户规模达到3.61亿，网民使用网络购物的比例达到55.7%。随着网络购物规模的不断扩大，越来越多的学者开始研究在线冲动性购买。有关研究表明，在线冲动性购买超过了网络购物的三分之一。

一、文献综述

Adelaar（2003）等指出网络环境确实存在冲动性购买，而且网络购物者比非网络购物者更具有冲动性购物倾向。Sengupta和Zhou（2007）认为冲动性购买是经历一种突然的冲动、采取享乐主义、没有仔细考虑后果的购买行动。徐志芬（2013）认为冲动性购买是消费者在受到足够大的外界刺激下，其欲求被激发而产生的一种突发的、非计划性的、未经深思熟虑的、带有强烈情感反应的购买行为。陈流亮（2014）认为冲动性购买是消费者在内心未有形成购买意图的情况下，基于外部刺激尤其是商家诱导而瞬间激发起来的购买欲望及其实际购买行为。

LaRose和Eastin（2002）指出，网络环境中存在很多因素刺激消费者的情绪，如价格折扣信息、优惠活动即将结束的信号、模特的图片展示、质量保证的文字描述、消费者的购后心得体会等等，这些因素都会让消费者在浏览的过程中通过感观刺激消费者的情绪，或者吸引消费者在网站逗留的时间更长，从而刺激购买欲望。Madhavaram和Laverie（2004）探讨了除了产品自身因素外，其他的外部刺激也会影响网络冲动性购买，例如通过网页的文字、色彩、图像、弹出方式以及宣传的优惠内容等刺激都会对冲动性购买产生显著影响。陈旭、周梅华（2010）将消费者网上冲动性购物的影响因素归类为：刺激因素、个体特质和限制性因素；又将刺激因素分为直接刺激因素和间接刺激因素，直接刺激因素是指消费者通过网上浏览购物直接感知到的刺激，包括商品报价、商品外观包装、网页整体设计、商品品牌、商品描述（文字、图片、动漫）、商家信用度等，间接刺激因素是指消费者通过间接方式获取的刺激因素，包括他人建议、网上商品口碑评价、店员沟通过程等因素。

根据上述研究可知，消费者在线冲动性购买的网店刺激因素主要包括：网上商品的价格、图文展示、在线评论和成交记录。因此，本文就从这四个网店刺激因素对消费者在线冲动性购买意愿的影响进行研究。

二、提出假设

在为数很多的激发消费者购买欲望的因素中，以价格刺激最容易引发消费者的冲动性购买行为，而价格刺激以价格折扣最为常见，特别是意外的降价或者优惠最难让消费者抵挡住网络购物的冲动。因此，本文提出如下假设：

H1：网上商品价格对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。

网络购物中消费者不能通过近距离接触、试用产品来感知产品的质量，只有通过图片、文字描述来了解产品；而吸引人的互动图片、富于幻想的产品描述文字和购物心得的刺激破坏了消费者的个人自律和自我控制能力，因而比在实体店更容易产生冲动性购买。因此，本文提出如下假设：

H2：网上商品的图文展示对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。

网络购物会随着在线评论数量的增加而提高，评论的数量越多，与商品有关的信息也就越多，消费者更加有机会从中获得有用的信息，从而更好地了解商品的属性，刺激消费者冲动性购买的可能性就越大。因此，本文提出如下假设：

H3：网上商品的在线评论对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。

在网络购物环境中，消费者可以通过浏览商家的成交记录，并通过其他顾客的总体评价来对商品的品质、商家的服务等作出判断，从而决定是否购物。因此，本文提出如下假设：

H4：网上商品的成交记录对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。

三、问卷调查和数据分析

本文的5个变量各设3个问项，均采用Likert7级评分法来进行测量。通过网上调查，共收回187份问卷，删除无效问卷25份，有效问卷共162份，有效问卷率为86.6%。

（一）信度分析

通过SPSS17.0分析，本文各个变量的Cronbach'sAlpha系数的值均在0.8以上，样本总体的Cronbach'sAlpha系数的值是0.829，说明各测量题项具有良好的内部一致性，可靠性满足条件，因此本文的量表数据属于很可信范围，可以进行进一步的研究。

（二）效度分析

通过SPSS17.0分析，本文各个变量的KMO的值均在0.7以上。样本总体的KMO=0.783，大于0.7，属于可以接受的范围，通过了Bartlett检验；近似卡方为440.662，Bartlett球形检验的Sig.的取值是0.000，小于0.01，达到了显著水平，表示数据具有一定的相关性。

（三）相关性分析

通过SPSSl7.0分析，得到下表：

通过表1可以看出，在0.001水平下，网上商品的价格、图文展示、在线评论、成交记录与在线冲动性购买意愿的相关系数分别为6.362、5.579、6.187、6.152，它们的Pearson值均为正数且大于0.05，这说明网上商品的价格、图文展示、在线评论、成交记录与在线冲动性购买意愿的相关性很好，且属于正相关。

（四）回归分析

把网上商品价格、图文展示、在线评论和成交记录作为自变量，把消费者在线冲动性购买意愿作为因变量做多元回归分析，回归分析结果如下表：

表2 网店刺激对在线冲动性购买意愿的回归分析的系数a

a.因变量：在线冲动性购买意愿

表2结果显示，网上商品价格在0.003的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.426。这说明商品价格越便宜，越能使消费者发生在线冲动性购买。

图文展示在0.000的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.225。这说明说明商品的图文展示越精美、描述越详细，越能使消费者发生在线冲动性购买。

在线评价在0.005的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.341。这说明商品的正面评价越多，越能使消费者发生在线冲动性购买。

成交记录在0.001的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.313。这说明成交记录越多的商品越容易使消费者发生在线冲动性购买。

根据回归分析结果，可以建立消费者在线冲动性购买意愿的多元线性回归方程：在线冲动性购买意愿Y1=f[网店刺激（商品价格X1，图文展示X2，在线评价X3，成交记录X4）]，即：

Y1=1.843+0.426X1+0.225X2+0.341X3+0.313X4（1）

通过对数据的检验，商品价格、图文展示、在线评价、成交记录的Sig值分别为0.003，0.000，0.005，0.001。这四个值均小于0.05，说明网上商品价格、图文展示、在线评价、成交记录与消费者在线冲动性购买意愿是正相关并且显著。

（五）假设检验

通过上述调查研究，我们可以得到以下结论：

表3 假设检验结果

这说明，网上商品价格、图文展示、在线评论和成交记录这四个网店刺激因素对消费者在线冲动性购买意愿有着显著的正向影响。

四、商家利用网店刺激提高消费者在线冲动性购买的措施

（一）充分利用商品价格促销

从调研结果看，消费者在商家打折促销时会产生冲动性购买，可见消费者习惯于被商品的价格促销吸引；另一方面，网上商品追求以原价销售的原则，因此，商家在制定价格促销策略时需要对这两方面综合考虑，既要能够促进销售，又要能维持品牌形象。一般而言，可主要采用季节性折扣、节假日折扣和长期折扣相结合的方式，这样既能及时清除库存又能吸引更多的消费者进来选购。

（二）提供精美的商品图文

商家可以提供一些有视觉冲击力和多角度的图片，并配以自己原创和有特色的商品介绍，甚至是一些美妙而具有感染力的语言文字，从而清晰有力地传达商品的信息，以勾起消费者的购买欲望。

（三）用心打造客户好评

好事不出门，坏事传千里，说明了口碑的重要性，而网络将口碑传递的效果提高了若干倍。更何况消费者在网上是可以看到以往的购买评价的，因此，确保图片展示、文字描述与商品的品质一致就显得尤为重要。好的评价会使消费者更相信该商品，更愿意去购买。另外，保持良好的服务也是很重要的一点，也许商品本身一般，但是如果消费者在购物过程中感觉很愉快，那么好评也会随之而来。

（四）提高商品的成交记录

通过适当的价格折扣、返利活动、团购等手段打动消费者，将初始的利润放在第二位，重心放在提高成交记录上面，有了一定数量的成交记录后可以适当的调整商品价格，将成交记录保持在一个较高的水平。这样，消费者在浏览该商品时会因为相信大多数人的眼光，容易发生冲动性购买。

[参 考 文 献]

[1]Adelaar， Thomas； Chang， Susan； Lancendorfer， Karen M. etal. Effects of media formats on emotions and impulse buying intent[J]. Journal of Information Technology， 2003， 18（4）： 247-266

[2]LaRose， Robert； Eastin， Matthew S. Is online buying out of control？ Electronic commerce and consumer self-regulation[J]. Journal of Broadcasting & Electronic Media， 2002， 46（4）： 549-564

[3]Madhavaram， Sreedhar Rao； Laverie， Debra A. Exploring impulse purchasing on the Internet[J]. Advances in Consumer Research， 2004， 31（1）： 59-66

[4]Sengupta， Jaideep； Zhou， Rongrong. Understanding impulsive eaters' choice behaviors： the motivational influences of regulatory focus[J]. Journal of Marketing Research， 2007， 44（2）： 297-308

网购消费论文篇（6）

1. 冲动性购买行为。目前理论界尚缺乏对冲动性购买概念的清晰界定，早期研究者将非计划性购买行为或强迫性购买行为等同于冲动性购买行为。Katona和Muller（1955）将非计划性购买的定义同视为冲动性购买行为。Stern（1962）综合了冲动性购买行为的经济条件、人格、购买时间、地点及文化背景等因素，提出了四种冲动性组合（The Impulse Mix）。Weinberg和Gottwald （1982）指出，冲动性购买可以由“情感”、“认知”、“反应”等三个维度来定义。Rook和Hoch（1987）也指出，当消费者经历到一种突然的、通常是不能抗拒的力量，而且持续不断的超力时，促使消费者会渴望立刻拥有服务或商品，即为冲动性购买行为。D' Astous，Maltais和Roberge（1990）认为，冲动性购买行为是指消费者在购物的时刻受到内在无法控制的动力，而情不自禁地做出一些不明智的，甚至不理性的购买行为。Engel，Blackwell和 Miniard（1995）将购物发生前未计划的，在瞬间被商品展示或促销活动吸引的一种购物行为称之为冲动性购买行为。Mowen（1995）指出，顾客在受到强烈并持续的刺激情况下，会冲动性地产生购买欲望，同时会忽略其购买的可能后果的行为称作冲动性购买行为。Betty和Ferrell（1998）认为消费者在没有任何购买计划、购买意愿或购买任务的情况之下，发生突然且立即的购买行为就是冲动性购买行为。Mowen和Minor（1998）将冲动性购买定义为缺乏控制力的欲望获取和占有，更多在于主观感受。Barley和Nancarrow（1998）也针对客户冲动性购买的主观影响因素，提出了包括催化冲动性、补偿冲动性、突破冲动性和盲目冲动性的购买行为类型。Wood（1998）认为冲动型购买的原因在于缺少计划性。

国内外学者对于消费者冲动性购买行为这一概念在不同角度的研究虽然没有统一界定，但是对于冲动性购买行为的特征描绘已有了较为清晰的轮廓。结合以上的研究结论，本文将具备在没有经过详细考虑与计划的情况下，因外界的刺激让消费者的情感反应与情绪反应被激发，从而使消费者具有强烈的购买渴望的行为归属为冲动性购买行为。

2. 冲动性购买行为的影响因素。

（1）外在刺激因素。消费者在实际购物过程中往往受到外在刺激因素的重要影响，理论界对于影响冲动性购买行为外在因素的论述，归纳后集中于三点：商品的相关信息、商店环境，和他人的建议。商品的相关信息是消费者产生购买行为的主要关注点，因此被定义为影响消费者冲动性购买的直接影响因素。而商店环境、其他建议会间接作用于消费者冲动性购买行为的过程之中。因此，在实际冲动性购买行为发生时，这三种外在刺激因素会直接和间接地共同作用于消费者。

（2）消费者人格特征。消费者的人格特征包括了年龄、性别、性格、职业、可支配收入、受教育程度、理财观念、购物享乐主义、冲动性购买倾向等个体特征。而针对这方面的研究也主要集中在了这几个方面：随着消费者年龄的增长，其冲动性购买倾向呈现下降趋势；女性消费者比男性消费者更容易发生冲动性购买行为，且表现出更高的冲动性购买倾向；当消费者具有明显的自发性、无顾虑的购买倾向，且自我控制力低的消费者，更加容易发生冲动性购买行为。

（3）消费者情感反应。运用心理学领域的概念，情感反应又被称为情感唤起。在外在因素影响下产生的冲动性购买行为，同时会具有情感唤起的特征。

3. 消费者网络环境下的冲动性购买行为。Mathur（1997）等人认为，网络环境更容易激发消费者的冲动性购买行为。Larose（2003）在对成功电子商务网络平台的实证研究后，将网络环境下影响消费者冲动性购买行为的要素进行了总结分析。Jeffrey和Hodge（2007）研究了网络商家公益性活动对于冲动性购买行为的影响，结论指出，消费者冲动性购买行为不会直接影响商家的消费支出总量，但对于商家的公益性举措会有相应的冲动性显现。王庆森（2008）认为在网络环境下，网站浏览量的高低意味着转化率的快慢，而网站的知识性、娱乐性、互动性和安全性是顾客网站浏览的关键影响要素，进而可以增加消费者的冲动性购买意愿，引发消费者的冲动性购买行为。Parboteeah 等，（2008）对网络环境下的视觉吸引和信息完备性进行了研究，结果显示，前者会使消费者产生感知娱乐性，这会对消费者的冲动性购买意愿产生直接影响，而后者会使消费者产生感知有用性，其通过网站媒体平台的推动作用于消费者，使消费者产生冲动性购买意愿，最终导致购买行为的产生。陈旭，周梅华（2010）通过研究消费者在电子商务环境下冲动性购买行为形成的机理，设计出网络环境下冲动性购买行为的形成机制模型。

二、 研究结构及研究假设

1. 研究模型的提出。本文在已有研究结论的基础上，探究在网络购物环境下外界刺激、个体特征及限制性因素对刺激消费者情感反应，引发消费者冲动性购买意愿和行为的影响作用。如图1所示。

2. 提出假设。冲动性购买行为会因外界的刺激让消费者的情感反应与情绪反应被激发，从而使其具有强烈的购买渴望的行为归属，因此，外界的刺激应作为网络环境下消费者冲动性购买行为的起因。假设：

H1：外界刺激对消费者购物的情感反应具有显著的影响作用。

网络购物环境所具有的便利快捷、商品多样、价格低廉等特点是消费者浏览购物网站并进行购物的主要原因，因此，我们将商品价格作为网络环境下消费者产生冲动性购买行为的另一影响因素；网络购物环境不同于传统的实体经济形式，消费者无法第一时间获得商品的感知体验，因此，网络商品的提供者必须通过有视觉冲击力和多角度的图片，并备以完备的产品介绍，甚至是一些美妙富有感染力的语言，从而传递商品信息，以达到吸引顾客关注的作用；网络购物环境也具备比实体店更便捷和优越的特点，消费者可随时看到其他买家对于所购商品的评论，以此来掌握商品的品质信息；心理学对从众心理做了准确的定义，即在群体压力下，个人放弃自身观点或改变主观意愿，而发生与群体相适应的行为，在网络购物环境下，消费者基本都会通过浏览商家曾经的成交记录，并通过其他顾客的总体评价，来对商品的品质、商家的服务等作出结论；在网络购物环境下，消费者都会选择查看商家信用等级的方式，来衡量商家的信用，判断商品品质。因此得出假设：

H1-1、H1-2、H1-3、H1-4、H1-5：商品价格越低廉、商品的图文展示越精美、买家商品评论越趋于正面、商品的成交记录越多、商家的信用等级越高，对消费者网络购物的情感反应刺激越强烈，也越容易产生冲动性购买行为。

个体特征对于刺激消费者情感反应同样具有至关重要的作用。个体特征一般是指个体所具有的神经特性，是支配个人行为在变化的环境中做出一致反映的先决条件。每个人的个体特质是相对稳定的。因此得出假设：

H2：个体特征对消费者购物的情感反应具有一定的影响作用。

性别的不同决定了其冲动性倾向会有所不同，相关研究检验了男性或女性谁更容易成为冲动性购物者（Cobb & Hoyer，1986，Kollat and Willett，1967）；年龄也是影响冲动性购买行为的重要个体特征变量，随着年龄的增长，思想的成熟与阅历的增长，在一定程度上会左右其消费行为的方向；购物情绪将消费购物行为变成一种调节情绪的手段，这些更加会促使消费者产生冲动性购买行为；收入状况是消费者进行购物支出的一项决定性因素；自我控制性是指消费者针对周围外部环境线索的变化进行自我控制、自我调节的过程，是冲动性购买行为的关键性因素之一。以此得出假设：

H2-1、H2-2 H2-3、H2-4、H2-5： 女性消费者、年轻的消费者、心情愉悦的消费者、高收入消费者、低自我控制消费者，在网络购物时情感反应比男性强烈，更容易产生冲动性购买行为。

限制性因素是指消费者具有冲动性购买意向后，受到某种或某些因素的干扰或限制，停止冲动性购买行为的现象，这在很大程度上限制了消费者冲动性购买行为的发生。因此假设：

H3：限制性因素对消费者冲动性购买行为具有重要的影响作用。

支付工具对于网络购物来说显得尤为重要，如果支付工具出现问题，那么交易就无法成功完成。因此得出假设

H3-1：网上支付工具越健全，消费者越容易发生冲动性购买行为。

三、 调查实施及数据分析

1. 调查问卷设计。本研究运用调查问卷的形式进行数据搜集，主体问卷采用里克特5级量表。

针对网络环境下消费者所受外在影响因素的特征，选取了商品价格、图文展示、信用等级、他人评价以及成交记录五方面；运用人口统计学资料搜集相关个体特征，以此研究消费者个体特征对网络环境下冲动性购买行为的影响；在影响网络环境下消费者冲动性购买行为的限制性因素中，本文主要从支付工具方面进行了说明。消费者由于外界刺激，消费者基于个体特征及限制性因素引感反应，从而激发购买意愿，产生冲动性购买行为。本文的情感反应测量项目参照Youn和Faber（2000）设计的情感反应的调查量表；对于消费者冲动性购买意愿及行为的各项测量项目本文参照Jones，Weun和beatty（2003）的调查量表并结合了网络环境的相应特点加以修改。

2. 调查数据分析。

（1）样本人口统计资料。本此问卷共发放410份，回收367份，样本回收率89.51%。再通过问卷有效性筛选后最终得到有效问卷299份，问卷有效率81.47%。被访者中，女性消费者占3/4，以40岁以下年轻群体为主，收入在个人月收入所得税基准线以下者所占比重为77.17%左右。本研究同时针对受访者的网络使用情况进行了调查，大部分受访者每周平均浏览网站时间在6个小时～15个小时之间。从样本数据的统计来看，符合研究的要求。

（2）测量条款的统计描述。问卷采用里克特5级量表，分别给予1分～5分。对各因素调查问项的平均值，均值及标准差进行统计分析，以反映各调查问项的离散程度。

（3）外界刺激各因素作用于情感反应的分析。从调查结果可以看出，外界刺激所包含的五个因素对于网络环境下消费者的冲动性购买行为，都具有正向影响作用。其中，价格因素影响最大，其优惠幅度与消费者的情感反应程度呈现正比例相关性。同时，网络平台所展示商品的图片精美程度与描述的详细、专业水平，也在很大程度上影响了消费者网络购物的情感反应。其他消费者对于此种商品的正面评价越多，和该商品的成交记录越明显，就越能激发消费者的情感反应。因此，假设Hl-l，H1-2，H1-3，H1-4，H1-5得到验证。

（4）个体特征各因素作用于情感反应的分析。通过调查可知，在网络购物环境下，相对于男性消费者，女性消费者更容易发生冲动性购买行为，但需要进一步区分的是男女消费者在不同种类的商品上表现出了不同的冲动性购买意愿。女性消费者在面对服饰箱包、化妆品、家居用品时容易出现冲动性购买行为；而男性消费者在面对电子产品、运动产品时会表现出强于女性消费者的冲动性购买意愿。对于年龄方面来讲，20岁～30岁之间的中青年群体更易发生冲动性购买行为，这一年龄段的消费者更具有经济基础，不符合本文假设中的年轻人比老年人更易发生冲动性购买行为。假设H2-1在总数量上得到了一定的验证，若再进行商品种类的区分可能不成立。假设H2-2不支持。收入状况决定消费者的可支配资金额度，直接影响消费数量，而调查显示收入在2 000元～5 000元的人群更易发生冲动性购买行为。低自我控制的消费者也比高自我控制的消费者更易产生刺激情感反应进行冲动性购买。假设H2-4不成立，假设H2-5得到验证。研究结果显示，情绪相对稳定的人比起情绪容易波动的人冲动性购买的几率更高，不符合本文假设，假设H2-3不支持。

（5）限制性因素作用于情感反应的分析。调查证明消费者在网络环境下购物时，当支付工具出现余额不足、系统故障、网络不畅、安全性等问题时，会延误交易时间，消费者有可能会重新审视商品，这在一定程度上影响了购买热情，很有可能最终会放弃购买。因此，假设H3-1成立。

四、 结论

在网络购物环境下，消费者更多关注的是商品价格的优惠幅度、图文展示的精美程度和文字描述的详细专业水平、其他消费者对于商品评价的良好程度、商品成交记录的多寡以及商家整体经营过程中的信用水平，这些都可以刺激消费者的情感反应，进而发生冲动性购买行为。个体特征因素中，女性消费者比男性消费者更易进行冲动性购买；20岁～30岁之间的中青年群体在网络购物中更易发生冲动性购买行为；情绪相对稳定的人比起情绪容易波动的人发生冲动性购买行为的比率更高；高收入状况的人群并不因为其可支配资金更多而更易冲动性购买，反而是收入在2 000元～5 000元的收入人群更易在网络购物时发生冲动性购买行为，该群体更加热衷于实体购物，较少进行网络购物；基于从众心态和群体压力的影响因素存在，自我控制水平低的消费者相对于高控制能力者，更容易产生购买欲望，强烈的情感反应会使其进行冲动性购买行为。限制性因素中，因支付工具拖延消费者的购买时间会使消费者重新对产品进行认知，在消费者由瞬间强烈刺激下的冲动性购买欲望减退后，未持续的影响会减弱消费者对于产品短时间的热衷与喜爱，最终在很大程度上会降低消费者的冲动性购买行为的发生。

参考文献：

1. 蔡雅琦，施俊琦，王垒.冲动性购买行为的研究综述.应用心理学，2004，（3）.

2. Ronald E Milliman.Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers. Journal of Marketing，1986.

3. Kollat D T， Willett R P.Is impulse purchasing really a useful concept for marketing decisions？ Journal of Marketing，1969.

4. 江林.张晓鲁等.冲动性购买行为的实证分析及其营销策略.广东商学院学报，2006，（5）.

网购消费论文篇（7）

随着电子计算机和因特网的高速发展，越来越多的消费者选择了网络购物这一新兴的购物方式。但网络购物存在虚拟性，工商部门监管难度大，消费者维权的时间、精力成本变高，网络支付风险高等弊端。鉴于这些原因，消费者在进行网络购物的同时，消费者感知也产生信任危机，存在感知风险。因此通过对在线评论的研究，了解在线评论对网络消费者购买决策的作用机理，寻找使网络消费者感知风险转化为感知信任的策略，趋利避害地控制在线评论对消费者购买决策行为的影响力。

在线评论与消费者感知风险

在线客户评论是指客户在购物网站或者其他评论网站、论坛对某种产品或服务发表的正面或负面的看法，可以是根据自己的亲身体验也可以是他人的经历。在线口碑是指消费者通过电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等网络信息技术进行的关于产品/服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的所有在线交流沟通。在线评论与在线口碑具有如下几个特点：

网络的性质赋予了口碑新的特征和活力，在线口碑和传统的线下口碑相比具有很多优点，形式、内容更加丰富，并且增加了对消费者的影响力。在线评论作为在线口碑的一种形式，对消费者网路购物感知风险既能使其转为感知信任也可以使感知风险加剧，从而影响最终的网络购买决策。在线评论是使消费者决策更简单和加速决策过程的最有影响力的方式。因为消费者不需花费太多精力却能做好的最佳途径就是看看别人是怎么做的怎么评价的，有什么样的消费心得。消费者不用花费时间、浪费资源、承担风险，就可以得知产品/服务的使用结果。

消费者的感知风险是消费者在购买产品过程中对遇到的各种客观风险的心理感受和主观认识，它是消费者因为无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感觉。影响消费者感知风险的因素有很多，包括消费者在现实的网络交易过程中，交易的安全性、购物网站的品质和网络商家的声誉、消费者自身的专业知识等这些消费者切实接触到的可感知因素都会对网络购物的信任产生不同程度的影响。

消费者产生网络购物感知风险的原因分析

本文通过网络问卷发放的形式，对网络购物消费者进行关于网络购物的相关调查。信誉度问题占37.5%。不管是买家还是卖家，信誉度都被看成是网络购物过程中最大的问题。对于买家而言，卖家提供的商品的信息、商品的质量保证、商品的售后服务，购买后的物流配送时间，都是他们所担忧的问题。支付的安全问题占到8.33%。网络消费者对网络安全也有很大担忧，诸如个人的信息、银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。网购发货速度慢与配送问题占15.28%。由于许多物流公司的专业性较差，技术人员素质低，导致产品在配送中可能损坏、丢失等等情况，给卖家和买家造成了很大的损失。网购后的售后服务问题占31.94%。由于购买者对网络上的商品了解只能通过图片和文字描述来完成，而有些商品的描述语言模棱两可，容易使人对商品的认识产生歧异。其他原因占6.94%，例如网络购物者缺少直接购物体验，即顾客参与度较低。从商品交换开始，人们就一直体验着交易完成后获得商品后的满足感。但是在网络购物上，购买者却不能体验到在网络交易完成后，立刻拿到商品的满足感，这种满足感的到来往往要滞后1-2天。

在线评论对网络消费者感知风险的影响因素与问题分析

（一）影响因素

性别因素。男性和女性在购物心理上和购买行为上存在较大的差异，其购买影响因素也不相同。女性在购物时目标比较模糊、受到外界环境的影响较大、因此她们会花费大量的时间来浏览在线评论内容，帮助决策。男性则更加重视产品本身的属性和自己本身的产品知识和经验。

年龄因素。因为年龄的差异，使得消费者在心理和生理上也存在明显的差异，对于消费者在线评论的对他们的影响的反应也各不相同。通过不同年龄阶段的消费者与“是否有因为在线评论而改变购物选择”的比较，可以得出，年龄段在19-23岁的消费者受在线评论的影响最小，年龄段在24-28岁、29-34岁的消费者受在线评论的影响因素较大。

学历因素。消费者的学历影响消费者的购买方式，学历越高，对在线评论关注的程度也越高，他们会大量搜集信息，来进行比较，他们受到信息的影响也比较小。

专业知识因素。消费者对产品性能、价格、质量的了解、即消费者的专业知识与对在线评论的关度程度成反比。消费者对产品越了解，他们对在线评论的关度程度越低，因为专业能力高的消费者认为自己已经具有足够的知识做出正确的购买决策，所以他们很少努力去获取另外的产品信息或者根据别人的意见评价一个产品。

网站的可信度。网站可信度是指消费者感知到的购物平台的可相信程度。对于在线评论来说，网站可信度更多的是消费者的一种感知可信度，无论是在电子商务网上客户的评论，还是在网络论坛上，都是消费者感知指标。

在线评论的数量与质量。在线评论的数量会使消费者合理化自己的购买决策，认为自己购买了正确的商品。感知信任和购买意向会随着在线评论数量的增加而提高，在线评论的数量越多，消费者从中获取相关有用信息的量就越大，就越有利于消费者了解产品。在线评论是否真实、可靠、与所谈论的产品的本身因素密切相关、能不能为消费者提供足够的信息、提供的信息能够对消费者有用，这些特点决定了在线评论信息对消费者的影响力。

（二）问题分析

网络购买的信息不对称。网络消费者在进行网络购物前的对所需产品的信息不对称，他们不了解所需产品的有关信息、性能、价位，急需在最短的时间内选择最有用的信息源泉，他们选择了浏览在线评论信息，目的是为了以最小的时间成本选择最有价值的购买决策。但在具体的网购中由于卖家存在一定的疏忽和服务缺失使得一些评论对消费者存在负面的引导，其评论内容影响其他准顾客的购买决策行为。例如货物在运输过程中时间较长甚至造成货物的破损等等原因，导致顾客满意度降低。买家在与卖家进行协商是卖家的态度不能达到买家的满意度，顾客为了报复卖家，从而制造负面的在线客户评论内容等。

物流因素导致负面在线评论。网络购物在物流这一环节多多少少、大大小小会出现一些问题，例如快递公司的送货规范性、快递员的态度与责任心等影响货物能否及时到达，或货物的损坏等等情况。造成对买家利益的损害，而这一切的“总账”买家都要算到卖家，从而导致负面在线客户评论的出现。

网络购物自身的缺点导致负面客户在线评论。网络购物再其产生的那一刻起，及伴随着一些不可避免的缺陷，这些缺陷往往会造成顾客满意度的降低，直接影响顾客在线客户评论的质量。比如买家在买到不满意的商品，进行退货时，既要耗费时间，也要花费一定的精力和财力，这种情况下，顾客的在线评论就不会客观公正，里面多多少少有买家的情绪在里面。

网络购物最大的缺陷网络购物的虚拟性为例，与传统的购物相比，网络消费者看到的所需产品仅仅是一张或者几张照片而已，他们只能看，不能触摸。因此，网络消费者买到的商品是不是与顾客的期望一样，直接影响顾客在线评论的内容。

在线评论对消费者网络购物感知风险影响的对策分析

有效的降低消费者感知风险。顾客降低感知风险主要有两个出发点，即增加购买不会失败的确定性和降低发生购买失败时的损失。因此对于网络商家而言可以从以下几方面着手：第一，给消费者提供更为全面的信息，包括产品信息和大量的在线评论信息，让消费者通过对所获得信息的处理和比较，进而做出购买决策；第二，用企业的品牌吸引消费者。消费者会将产品品牌或生产商品牌作为判定产品质量的重要依据。他们认为，在通常情况下，知名品牌或厂商较为重视维护品牌及企业。第三，具有完备退换货政策和服务合同的购买渠道。消费者认为完备的退换货政策和服务合同体现了企业对于自身产品和服务的信心，也从侧面反映了产品的质量和价值。不仅如此，妥善解决顾客提出的退换货问题，还有助于提高消费者的满意度。

诚信经营，坦诚营销。在网络经营中最好的办法就是采取诚信、坦诚营销策略：第一，不夸大其辞；第二，不避短，不遮掩可能对消费者不利的信息；第三，不误导消费者，严格标明产品的属性、特征。对自己高标准、严要求，认认真真把产品和服务做好，善待利益相关者。

提高网络购买服务质量。服务质量是影响顾客满意度的重要因素之一，也是影响顾客在线评论是正面的还是负面的重要指标之一。更多时候，消费者在网络购物时，即使产品质量好，如果感觉服务态度差，顾客也会给予差评，反之如果产品质量一般而服务态度好，顾客则有可能结合服务的态度和有效及时的处理而给好评，结果完全不同。因此，服务质量或者店家的服务态度是顾客在线评论的关键因素。

关注在线客户评论。很多网络店铺与商家都担心中差评，担心由于偶然的中差评而导致销量降低。在线评论内容的质量会影响消费者的品牌知晓和品牌评价，评论质量越好，影响就越大。所以，企业可以采取各种措施来提高评论的质量，例如：以奖品、购买折扣、积分等作为激励，鼓励大家在企业的产品论坛上发表高质量的产品评论和使用体验，以提高消费者的品牌知晓和品牌评价。评论的数量也会影响品牌知晓和品牌评价，比评论质量的作用更大。所以，企业营销者必须提高自身产品或品牌的评论总量。评论的数量越多，说明该品牌或产品受到的关注越多，就有可能成为流行，从而取得巨大的营销效果。

发掘资信度高的在线评论者。在调查中，很多被访者反映“若产品的在线评论反应出评论者具有很强的专业性，会帮助我购物决策”，而这种专业性的评论会明显的优于传统的“从众”式的决策模式，资信度较高的在线评论者的影响力很强。因此，企业要想发挥口碑营销的作用，应当在源头上发掘资信度高的在线评论者，而且这些评论者往往是在线评论传播网络中的关键结点。建议企业重视并鼓励资信度高的评论者进行在线评论传播，这样就以较小的成本使评论传播更快更广泛。

提高顾客的体验感和参与度。在网络经济时代，营销是互动的。互动就是参与与体验。消费者在网络购物的同时，也会成为一名在线评论的参与者，从而义务的为商家做宣称。给消费者提供购买和评论的双重机会，提供更多的平台，让网络消费者可以随时随地的浏览商品，这样顾客从原先的被动了解在线评论信息改为主动了解在线评论信息，顾客参与度提高了。他们也愿意在在线评论平台自己的评论信息，了解其他评论者的在线评论信息，通过两者之间的相互交流、互动，使网络消费者的网络购物风险转化为网络购物信任，有利于其网络购物决策，节约了购物时间。

因此，只要提高顾客满意度，卖家的在线评论信息才会对卖家有利。提高顾客在购买过程中的参与程度，有利于避免网购的虚拟性给顾客造成的网络购物感知风险，提高其体验营销程度，这样在进行在线评论时避免负面评论的出现。

参考文献：

1.郭国庆，杨学成.互联网时代的口碑营销及应用策略[J].财贸经济，2006（9）

网购消费论文篇（8）

关键词：网络消费；消费者；购物模式

Key words： network consumption；consumer；shopping patterns

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）21-0258-02

0 引言

目前，网络购物已发展成为一种新潮时尚的消费机制，并逐渐朝着常态化方向发展。随着网购消费者数量的增多以及网购个性化的发展，深入研究网络消费者购物模式对网络消费市场消费者购物具有现实意义。确定影响网络消费者行为的重要因素，从中找出可控因素加以调控，创造出一种在“买家市场”下顾客青睐的形象，是销售管理寻求差异化的主要路径，也是销售管理的宗旨所在。

信息时代的到来，使消费者获取商品信息的渠道更为广阔，消费渠道更为多样化，电子商务的出现为消费者带来了更加便利的购物流程，这使的商业、企业不得不及时转变商业思维，大胆涉足网络营销领域，通过分析网购消费者的购买需求来调整营销策略，以期从虚拟的网络市场获取更多的利益。网络营销者在中国是新型的消费群体，与传统的消费群体有着不同的特征，商业、企业要想在网络市场占有一席之地，就必须了解和把握网络消费者的心理活动特征及消费行为特征，分析消费者消费的心理动机，尽可能多的获取消费行为相关数据，为营销活动提供较为可靠的依据。在中国已经有越来越多的人接受网络消费，网上交易不仅可以与遥远的国际市场对接，而且可以在同城进行资源优化配置，不再被人们视为遥不可及的虚拟世界，它已经与人们的日常生活紧密联系，越来越多的人在自觉不自觉的享有网络消费带来的便利。网络营销主要是通过互联网在虚拟环境中进行的交易，与现实生活中的消费者去商场购物模式基本相同，有所不同的是利用互联网进行交易，达成从买到卖的整个过程，此过程从选购产品、了解产品外观、了解产品性能、到最终的购买都是通过虚拟平台进行交易。据相关统计数据显示，我国网民从起初的寥寥无几，到现今已增长到6.49亿人次，网购交易金额增长到9124.9亿元，且这种购物方式越来越受到更广泛的人群的青睐，人们的这种购物模式涉及到日常生活的方方面面。可见，网络消费行为与模式已是商家不得不关注的另一大消费市场。

1 网络消费者购物模式分析

消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中全部或局部变量之间因果关系的图式理论描述，西方学者通过对消费者购买行为进行了深入的研究提出了多种不同的模式表达方式。其中以EKB模式和Howard Sheth模式尤为著名。

EKB模式是由美国俄亥俄州立大学三位教授J.F.Engel，R.D.Blackwell和D.T.Kwellet于20世纪70年代在《消费者行为》一书中提出来的。模式特别强调消费者购买决策过程。在模式中，消费者大脑成为“中央控制器”，外部刺激信息包括产品的物理特征和社会压力等方面的无形因素输入消费者大脑后，通过处理，便可产生“中央控制器”的输出结果，即购买决定。由此消费者完成了一次购买决策活动。

Howard和sheth在1974年提出了一种消费者购买模式。他认为影响消费者决策程序的主要因素有输入变量刺激或投入因素、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。这些因素连续作用的过程表现为消费者受到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。

网络消费者消费模式按照刺激理论学说，激变量归为三类：营销刺激（如促销、引人入胜的图片）、情境因素（当前情绪状态、金钱）和冲动特质，当消费者遇到这三种因素中的一种或以上的综合作用时，会自发产生一种无法抗拒的购买欲望。人们在遇到环境刺激因素的作用下会引发内在的评价，继而产生趋近或规避的行为反应。网络购物者在面对网站上商品相关社会互动刺激时所做出的行为反应，主要包括浏览行为、购买欲望和购买行为。在以往网络购物研究中，消费者对环境刺激的反应可分为两个部分。首先，当他们碰到刺激物时，他们会产生一种突然的、不可抗拒的购买欲望。接着，消费者个人决定是否购买此物品来满足自己的欲望。也就是说，实际冲动购买行为只能在消费者体验到冲动购买欲望后才能发生。在此消费模式中，我们将冲动购买欲望定义为消费者在逛购物网站前，并没有购买某些商品的打算，但在看过商品有关的评论信息和产品销量后所产生的购买倾向和欲望强度；而实际冲动购买行为则反映了他们决定购买上述物品来满足自己欲望的消费行为。

2 网络消费者网络社会互动

2.1 网络消费者的网购决策

当消费者做出购买决策时，他们更容易被自身与其他人的社会交互所影响。他们通过其他消费者的评价信息以及先前消费者的实际购买行为来评估质量，从而做出决策。例如，当个体选择购买某种物品时，他们的决策有可能受到朋友推荐的影响，或者仅通过观测这种物品的己有购买人数来决定是否购买。根据相关资料得知，网络社会互动可分为基于意见的社会互动和基于行为的社会互动。前者通常被认为是在线评论，后者则指的是观察学习。在线评论是指消费者在网络上对产品和卖家发表的任何积极或消极的评论，观察性学习则是指消费者通过观察其他人的购买行为而做出的购买决策。在线点评是市场营销和信息系统领域的研宄热点。在网络环境中，消费者喜欢搜集其他消费者的产品评论，从而推断产品质量，降低风险。因此，根据本次调查问卷调查研究消费者是否会采纳在线点评、在线点评是否会影响消费者购买决策等问题，这对网络消费者购物行为具有是非常重要的意义。双重加工理论模型认为人们通过两条路径加工信息，即中心路径和路径。中心路径强调在信息加工过程中人们需要花费大量的认知努力，而路径表示人们只需使用少量的信息就能得到需要的判断。从这个观点出发，在在线点评环境中，评论质量被看作是一个中心路径因素，而评论来源可信度则被认为是因素。学者们发现高质量的在线点评影响消费者的购买行为。类似地，消费者倾向于采纳来源可靠的在线点评。由于这类评论能更好地帮助消费者判断产品质量，因此，消费者更愿意采纳这些评论，从而购买产品。

另一方面，消费者网络购物行为模式来自于观察学习。观察学习来源于经济学领域的信息流理论，它是影响消费者购买行为的一个重要因素。信息流理论认为，当人们处于不确定的环境中或者当他们得到的信息很有限时，其他人的行为影响比决策者拥有的私有信息的影响要强有力的多。消费者能通过观察先前消费者的购买行为来推断产品的实际价值。积极的观察性学习是指之前的消费者做出的购买选择中累计的人数很多，这很有可能刺激个体消费者做出同样的购买决策。在网络环境中，将观察性学习定义为已有购买行为的消费者总数。先前研究证明产品销售量正向影响消费者的购买选择。

2.2 网络电商的服务改进

未来，买衣服也许是这样的：你不仅能从平台上直接挑选设计师成衣作品，购买衣服，设计师发货。而且可以把你喜欢的衣服款式，自身的尺寸大小，价位偏好告诉设计师。设计师可以根据你的需求为你量身订制服装。这就是D2C（设计师到消费者）+C2D（消费者到设计师）模式。这样的模式不仅可以减少设计师的库存压力和运营成本，也可以满足消费者不同的服装需求，个性化订制生产。

C2D与C2B有什么不同？顾名思义，C2B（Customer to Business）是消费者到商家，而商家承担的职责更多的商业角色而不是设计师角色。无法过多的满足消费者的设计需求，他们往往会再去联系设计师们，降低了效率并且提高了价格。而C2D（Customer to Designer），是消费者到设计师，让消费者可以直接面对设计师，个性化选择更多、从生产端到消费端的环节更少。C2B模式下，消费者大多通过网络平台发起的定购活动参与定制，而最后定制出来的选项也是一个特定群体的喜好。所以，C2B的成果往往是家电、电子产品等适合批量化生产的产品。而C2D更加强调“个性化”，消费者和设计师直接对接，省去中间所有不必要的渠道，更适合服装服饰类高度个性化的产品。

3 研究网络消费者购物模式的意义

从消费者消费模式角度来研宄网络消费者购物是一种尝试与突破。网络消费者购物及购物模式一直是学者的研究焦点，很早之前学者们就开始了对传统零售环境下消费者购物产生的过程进行研究，直到本世纪初我国网络购物的兴起之后，才开始关注网络购物环境中消费者的购买行为模式，并且研究的重点集中于市场营销因素的刺激作用。网络消费者购物模式能有效影响消费者的购买行为。在消费者作出最终的购买决策之前，他们常常会关注其他消费者的评价信息和实际购买行为，从而推断产品质量，降低购买风险，提高购物效率。因此，我们从网络消费者购物模式着手，分析消费者在网络购物过程中的影响因素，帮助商家和消费者更好的沟通，以促成交易的顺利达成，充分发挥网络市场的优势，推动网络购物的快速、健康发展。

参考文献：

网购消费论文篇（9）

关键词：退货政策；感知公平；购买意愿；网站名称熟悉度

中图分类号：F71336 文献标志码：A 文章编号：

10085831（2017）02005109

随着互联网用户的不断增加和网络消费环境的改善，网络购物已逐渐成为消费者重要的购物方式。中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达688亿人，其中网购用户规模达到413亿人。网络购物不仅可以减少消费者的搜索成本，还由于网络零售商一周七天，一天24小时不间断营业，为消费者带来了很大的便利。同时，也为网络零售商带来更多的收益，有研究表明具有网络渠道能力的零售商的超额收益比没有网络渠道的有显著的提高[1]。但是网络购物具有购物决策与消费体验分离的特征，从而产生了大量由交易纠纷引起的退货问题。传统实体店铺中，服装类产品的退货率高达35%，消费类电子产品的退货率也有11%～20%，网络零售商的退货率更高[2]。高退货率由于物流、商品破损率、商品周转运输等原因增加了网络零售商的成本支出[3]。减少退货率所带来的负面影响的一种方式就是吸引更多的消费者，增加购买率。

研究发现宽松的网络零售商退货政策是一个可以增加销售额、提高消费者忠诚度和满意度的战略工具[4]。宽松的网络零售商退货政策会发出一个质量信号[5]，暗示消费者他们有能力承担消费者退货损失，来降低消费者的购买风险[6]，因此消费者会感知到这个交易的公平性，从而产生购买意愿[7]。本文从消费者视角出发，运用信号理论和公平理论，解释了网络零售商退货政策对消费者购买行为的作用机制，即具体探究在网站名称熟悉度高低的情境下，相应的消费者行为如何，以及这一过程的影响机制是什么。对这些问题的回答，是对网络营销理论的有益补充，也是对信号理论和公平理论在零售商退货政策和店铺名称熟悉度下的发展和延伸，可以为网络零售企业根据不同类型的消费者制定不同的退货政策提供指导，以达到最优的营销效果。

一、文献回顾

零售商退货政策是指商家针对自身销售的产品由于各种原因产生的消费者退货问题所作的一系列约定。退货政策的内容分为三个维度，即退货的截止时间、消费者退货需要的努力程度（提供原始收据和填写退货表格等）和费用的返还（运费、商品费用等）[3]。根据各维度的要求不同，可以分为宽松的退货政策与严格的退货政策。零售商的退货政策受到商家类型、消费者的敏感类型等的影响[8]。大多数学者认为宽松的退货政策作为商品质量和卖家信誉的信号特征[6]，降低了消费者的感知风险[9]，促进了消费者购买[4，10]。退货政策的宽松与否对顾客的忠诚度、企业口碑和企业长期利润有重要影响[8]。

网络零售业中大量出现的退货问题引起了商家的高度重视，与此相应的退货政策及其影响机理也成为电子商务与营销领域研究的重要主题。Wood[5]利用禀赋效应阐述了退货政策的宽松度对远程购物消费者购买决策过程的影响，通过实验方法论证了远程购物环境下宽松退货政策的质量信号作用。研究发现，宽松的退货政策会减少消费者在购买时的决策时间，但不会增加消费者在购买后作出保留或者退货决策的时间。Bower和Maxham[11]纵向实地考察了网络零售商四年的消M数据，通过研究发现免运费的退货对消费者的后续购买具有积极作用，付费的退货对消费者的购买具有反向作用，即经历免费退货的消费者比承担退货运费的消费者未来购买的可能性更大。退货政策的宽松程度，不但会影响消费者对新产品的试用[12]，而且还会影响消费者对网络零售商的光顾[13]。

Jeng[10]发现在传统环境中品牌熟悉度对消费者的购买意愿有影响，因此本文检验了在网络环境中网站名称熟悉度是否也有相同的影响。Pei[4]认为零售商的声誉可以调节退货政策的深度与感知到的退货政策的公平性的关系，以及退货政策的深度与购买意向之间的关系。但网站名称熟悉度与品牌熟悉度的概念并不相同，品牌熟悉度高也并不意味着品牌声誉好[14]。因此，本文将网站名称熟悉度作为调节变量引入网络零售商退货政策对消费者购买意愿的影响模型中，验证网站名称熟悉度是否存在调节效用。

二、研究假设

（一）退货政策与购买意愿

网络零售商的退货政策根据各维度的要求不同，可以分为宽松的退货政策与严格的退货政策[8]。宽松的退货政策是由一个较长的退货期限、低努力水平以及高退款保证组成的；而严格的退货政策是由一个较短的退货期限、高努力水平以及限制性退款组成的。根据信号理论，宽松的退货政策会向消费者传递更高质量的信号，进而增加消费者的购买意愿[5]。同时基于风险理论，宽松的退货政策会降低消费者改变失败决策的成本，增加了他们决策的可逆性和灵活性，从而增加消费者的购买意愿。所以，宽松的退货政策会给消费者传递一个高质量产品的信号，同时也降低了他们的购买风险，从而增加消费者的购买意愿。因此，提出如下假设。

假设1：与网络零售商严格的退货政策相比，在宽松的退货政策下消费者的购买意愿更高。

（二）退货政策与感知公平

公平是消费者对商家的政策、价格和服务是否合理或公平的评估[4]。消费者对公平的感知细分为结果公平、程序公平、互动公平三个维度[5]。而网站的产品退货过程中的努力程度、退货的截止日期以及退款的比例都会正向影响消费者对程序公平和结果公平的感知[4]。根据公平理论，消费者通过投入与回报比是否达到内心的预期来衡量自己是否受到了公平的对待，从而形成感知公平。因此，在网络环境下，当消费者在遭遇错误购买之后，通常会认为自己遭受到了不公正的对待，宽松的退货政策让消费者付出较少的努力就可以撤销错误购买，消费者感知公平就会较高，反之则感知公平较低。因此，提出如下假设。

假设2：与网络零售商严格的退货政策相比，在宽松的退货政策下消费者的感知公平更高。

（三）网站名称熟悉度的调节作用

品牌熟悉度会影响消费者对产品或服务的总体态度[4]和购买决策[15]。根据态度可接近性理论，网站名称熟悉度越高，信息接收者脑海中的联想就越广泛，网站的信息就越容易从他们的记忆中提取出来[15]。当消费者感觉自己和该网站很亲近的时候，他们往往更容易对该网站商品的质量和属性表示认同，更容易在该网站上产生购买意愿。消费者在熟悉度较高的网站投入较少搜索商品的时间，就可以购买到质量较高的商品，消费者感知公平就会较高。而网站名称熟悉度越低，我们可以认为该消费者在该网站信息处理过程中耗费的时间较少，对网站的商品也会有恐惧感和不信任感，感知公平和购买意愿都会较低。因此，提出如下假设。

假设3：与低网站熟悉度相比，退货政策对高网站熟悉度的消费者感知公平的影响更高。

假设4：与低网站熟悉度相比，退货政策对高网站熟悉度的消费者购买意愿的影响更强烈。

（四）感知公平的中介作用

消费者作出行为反应的一个重要前提就是感知公平[16]。人们之所以关心公平，是因为公平可以使他们最大化地谋取私利[17]。实证分析发现，在网络零售环境下感知公平对消费者的行为意愿有直接效应[18]，其中感知公平会显著影响购买决策[19-20]。因此，提出如下假设。

假设5：对网络零售商退货政策的感知公平会积极影响消费者的购买意愿。

综合以上分析，网络零售商退货政策的宽松程度对消费者的购买意愿有影响，网络零售商退货政策的宽松程度对感知公平有影响，感知公平对消费者的购买意愿也有影响。网络零售商退货政策的宽松程度对消费者的购买意愿不仅直接影响，而且还通过中介变量影响。因此，提出如下假设。

假设6：对网络零售商退货政策的感知公平在退货政策宽松程度和消费者购买意愿之间起中介作用。

三、研究设计

（一）实验设计

本研究采用双因子实验设计，通过对一个自变量（退货政策宽松程度）和一个调节变量（网站名称熟悉度）的操控，共设置4个实验组。其中，退货政策宽松程度划分为两组：严格退货政策与宽松退货政策；网站名称熟悉度划分为两组：高网站名称熟悉度与低网站名称熟悉度。因此本研究的实验组设计为2（退货政策：严格vs宽松）×2（网站名称熟悉度：高vs低），这样就形成了4个不同的实验情境。本研究中，共涉及“网站名称熟悉度”“退货政策宽松程度”“感知公平”“购买意愿”等四个构念。在退货政策研究中“感知公平”“购买意愿”的测量语项来自Kukar-Kinney[21]和Pei[4]的研究，“退货政策宽松程度”的测量语项来自Jeng[10]的研究，“网站名称熟悉度”的测量语项则是基于Laroche[22]、Ha和Perks[23]以及Jeng[10]等的研究。所有变量均采用多项的李克特七级量表来测量，7表示“完全同意”，1表示“完全不同意”。

（二）变量操控与测量

对于退货政策宽松程度的操控方式，本研究在参考Jeng[10]的操控方法的基础上，将退货政策的三个维度同时设置为严格或同时设置为宽松。即宽松的退货政策是由较长的退货期限（30天）、低努力水平（无附加条件）以及低退货费用支出（由购物网站承担商品发出与返回的运费）组成；严格的退货政策则由较短的退货期限（7天）、高努力水平（有附加条件）以及高退货费用支出（由被试承担商品发出与返回的\费）组成。

在网站名称熟悉度的操控方面，参考Campbell和Keller[24]、徐康锋[14]、Jeng[10]的研究。通过问卷形式对在校大学生进行了调查，问卷中要求每名参与人员写出三个熟悉的可以购买到运动鞋的购物网站。本次问卷调查一共邀请了53人参与，其中有2人的回答内容与实际要求不符，遂将其剔除，即实际有效数据为51份。在对这51份有效数据进行统计分析后，挑选出了出现频次最高的购物网站（满分51次），即“天猫”。本研究最终选取真实存在的知名购物网站“天猫”作为高网站名称熟悉度组的网站。与此同时，为了避免真实存在的购物网站影响被试的个人偏好，本研究虚构了“酷爱买”购物网站作为低网站名称熟悉度组的网站，并在后续研究中剔除在预实验和正式实验中判断该“酷爱买”购物网站为高网站名称熟悉度的无效问卷。

为确保操纵有效，做了前测实验，20份有效样本测量结果显示所有变量的α系数均大于07。在95%的置信水平下，均通过独立样本T 检验，操纵成功。

（三）正式实验与操纵检验

通过在某知名网络调查平台上编制正式问卷，并生成链接，再通过QQ和微信给每名被试发放实验链接，要求其在网上自行完成实验。共有240人参与了正式实验，其中47人没有正确判断实验情境中购物网站的退货期限，将其剔除，最终实际收到有效问卷193份，有效问卷回收率为804%。具体的人口统计特征如表1所示。本次实验被试大部分为在校大学生，根据《2016年大学生网购调查报告总结》，9089%的大学生表示最近6个月有过网购，其中6024%的大学生会偶尔网购， 2186%的大学生会经常网购，而只有236%的大学生处于“疯狂网购”模式。由此可见，大学生已经成为网购的主力军之一，选择在校大学生作为实验对象是合理的。

（四）信度和效度检验

本文分别对搜集到的量表进行探索性因子分析和验证性因子分析。使用SPSS200工具进行信度检验。如表2所示，所有构念的Cronbach’s α都在0937以上，均大于07，说明每个构念的内部一致性都较高。通过验证性因子分析中的因子载荷值可以计算出各个潜在变量的组合信度（CR）都在096以上，远远超过了推荐的基准值07，并且各变量的平均方差提取值（AVE）也都大于088，说明所有构念的组合信度很高。

构念效度主要通过收敛效度和区别效度来评价。如表2所示，所有构念的因子载荷都大于05，说明收敛效度较高；所有AVE值均高于050，且所有构念AVE值的平方根都大于其与其他构念的相关系数（如表3所示），说明区别效度较好。综上所述，本研究的数据具有较好的信度和效度，适合做进一步的检验分析。

四、假设检验

（一）主效应检验

为了检验自变量退货政策宽松程度对购买意愿和感知公平的主效应，本研究使用单因素方差分析，将购买意愿、感知公平作为因变量输入，将退货政策宽松程度作为固定因子输入。当退货政策宽松时，消费者的购买意愿显著高于退货政策严格时的购买意愿。即退货政策宽松程度对购买意愿的主效应显著，其中M严格=345，M宽松=491；F（1，191）=46308，P=0000

当退货政策宽松时，消费者对退货政策的感知公平显著高于退货政策严格时的感知公平。即退货政策宽松程度对感知公平的主效应显著，其中M严格=364，M宽松=558；F（1，191）=136050，P=0000

（二）调节效应检验

然后，检验网站熟悉度的调节作用。以感知公平作为因变量，退货政策宽松程度和网站名称熟悉度为自变量的多因素方差分析表明，退货政策宽松程度的主效应显著（F（1，189）=175915，P=0000

以购买意愿作为因变量，退货政策宽松程度和网站名称熟悉度为自变量的多因素方差分析表明，退货政策宽松程度的主效应显著（F（1，189）=85779，P=0000

（三）回归分析

从前文的分析结果可以初步看出，对退货政策的感知公平与消费者购买意愿之间存在显著的正相关关系。于是，本研究以对退货政策的感知公平为自变量，以消费者的购买意愿为因变量，来做进一步的回归分析。回归分析结果如表4所示。

由表4可知，VIF值为1002，远小于10，说明排除了多重共线性问题。多元回归模型中的Durbin-Watson值为1637，接近于2，说明误差项自相关的问题也被排除了。调整后的R2为0560，说明对退货政策的感知公平以及感知可信度这两个变量可以解释购买意愿56%的变化，拟合优度较好；并且p=0000

（四）中介效应检验

根据前人提出的中介变量验证方法来验证感知公平在退货政策宽松程度与消费者购买意愿之间是否起到中介作用。先对自变量退货政策宽松程度与因变量购买意愿做回归分析，得到回归系数c=0541。

然后将中介变量感知公平引入到回归方程中，以退货政策宽松程度、感知公平为自变量，购买意愿为因变量，进行逐步多元回归分析，回归系数c′=-0012，与c=0541相比显著降低，且p=0866>005，不显著（如表5所示）。因此，根据检验条件可以判断感知公平在退货政策宽松程度与购买意愿之间起到完全中介作用，即假设H6得到了验证。

五、结论与启示

（一）结论

本文旨在探讨网络零售商退货政策可能影响消费者购买意向的情景变量。基于信号理论和公平理论，将网站名称熟悉度作为调节变量，采用2（退货政策：严格vs宽松）×2（网站名称熟悉度：高vs低）的实验设计，构造了4个不同的实验情境，探讨了网络零售商退货政策宽松程度对消费者感知公平、购买意愿的影响以及网站名称熟悉度的调节作用。结果发现：（1）网络零售商退货政策的宽松程度对消费者的感知公平和购买意愿显著正相关；（2）网站名称熟悉度对网络零售商退货政策宽松程度与购买意愿以及感知公平之间都具有调节作用；（3）网络零售商退货政策宽松程度通过影响消费者的感知公平，进而影响消费者的购买意愿，即感知公平在网络零售商退货政策宽松程度与消费者购买意愿之间起到完全中介作用。

本文主要有三个方面的理论贡献：（1）补充了国内关于退货政策影响消费者行为的实证研究；（2）丰富了信号理论和公平理论在消费者行为研究领域的运用；（3）本研究考虑了网络购物环境的差异化，引入了W站名称熟悉度这一新的调节变量，探讨了网站名称熟悉度对网络零售商退货政策所产生效应的调节作用。这不仅在理论上丰富了关于退货政策的相关研究，而且对未来网络零售商退货政策的进一步研究提供了理论参考。

W络零售商的退货政策会显著影响消费者的购买决策。在网络环境下，零售商可以通过提高退货政策的宽松程度，来提高消费者的感知公平，从而促进消费者的购买意愿。退货政策影响作用的大小同时受到网站名称熟悉度的影响。随着网站名称熟悉度的提升，退货政策宽松程度对消费者购买意愿的正向影响越大。因此，对于一个不知名的购物网站（尤其是新建的购物网站），建议在运营初期可以采用较为严格的退货政策，同时配以其他优惠策略来增加网站流量和转化率。随着网站知名度的提升，企业可以尝试放宽网络零售退货政策的一些限制性条款。此外，网站名称熟悉度与消费者在该网站上花费的时间精力是密切相关的。通常认为，一个购物网站的老用户比新用户在该网站上花费的时间精力要多。所以建议购物网站可以按照用户在网站上花费时间的长短对用户进行评级，时间越长评级越高。购物网站给不同级别的用户提供差异化的退货政策，即评级越高，提供的退货政策越宽松。

（二）局限与展望

本文在理论基础、模型构建、研究假设以及研究设计上力求严谨、科学，但由于一些客观原因，仍然存在一些不足之处：（1）样本问题。采用单一来源的样本，研究结果是否可以推广到实际工作情景，有待进一步验证。（2）变量控制问题。在研究过程中并没有控制如被试的认知能力等变量，这可能影响到研究结果的准确性。（3）研究设计问题。本研究并没有考虑产品类别、产品价格等其他因素对研究假设的影响。此外，退货政策是由三个维度构成的，本研究只考虑了两种情况，即三个维度全部严格和三个维度全部宽松，并没有探讨其他组合的影响作用。在未来的研究中，我们希望可以考虑增加产品类别、价格等调节因素，以及细分退货政策的三个维度，探讨不同组合的退货政策的影响机理。

基于网络零售商退货政策对消费者行为研究还有很多值得探讨的问题。本研究仅揭示了零售商退货政策对消费者购买意愿的一条路径。零售商退货政策对消费者的其他影响还包括消费者满意度、消费者溢价支付的意愿以及消费者退货行为等，未来研究可以从这些方面着手。参考文献：

[1]邵兵家，蒋飞.网络渠道的应用对中国零售业上市公司绩效的影响[J].重庆大学学报（社会科学版），2015（2）：48-57.

[2]SU X M.Consumer returns policies and supply chain performance[J].Manufacturing & Service Operations Management，2009， 11（4）： 595-612.

[3]POSSELT T，GERSTNER E，RADIC D.Rating Etailers’ moneyback guarantees[J].Journal of Service Research，2008， 10（3）： 207-219.

[4]PEI Z，PASWAN A，YAN R L.Etailers return policy，consumer’s perception of return policy fairness and purchase intention[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2014，21（3）： 249-257.

[5]WOOD S L.Remote purchase environments：The influence of return policy leniency on twostage decision processes[J].Journal of Marketing Research，2001，38（2）： 157-169.

[6]BONIFIELD C，COLE C，SCHULTZ R L. Product returns on the Internet：A case of mixed signals？[J].Journal of Business Research，2010，63（9/10）： 1058-1065.

[7]LI Y J，XU L，LI D H.Examining relationships between the return policy，product quality，and pricing strategy in online direct selling[J].International Journal of Production Economics，2013，144（2）： 451-460.

[8]FORNELL C，WERNERFELT B.Defensive marketing strategy by customer complaint management：A theoretical analysis[J].Journal of Marketing Research，1987，24（4）： 337-346.

[9]DAVIS S，HAGERTY M，GERSTNER E.Return policies and the optimal level of “Hassle”[J].Journal of Economics and Business，1998，50（5）： 445-460.

[10]JENG S P，HUANG L S，CHOU Y J，et al.Do consumers perceive moneyback guarantees as believable？ The effects of moneyback guarantee generosity，store name familiarity，and perceived price[J].Service Science，2014，6（3）： 179-189.

[11]BOWER A B，MAXHAM J G I.Return shipping policies of online retailers：Normative assumptions and the longterm consequence of fee and free returns[J].Journal of Marketing，2012，76（5）： 110-124.

[12]HELLER L.High cost of returns prompts industry cooperation[J].Discount Store News，1998，37（19）： 4-5.

[13]KUMAR V，GEORGE M，PANCRAS J.Crossbuying in retailing：Drivers and consequences[J].Journal of Retailing，2008，84（1）： 15-27.

[14]徐康h.网站信息环境对消费者感知质量的影响研究[D].杭州：浙江大学，2014.

[15]朱翊敏，周延风.品牌熟悉度和赞助方式对消费者响应的影响[J].商业经济与管理，2013 （1）： 43-51.

[16]BOLTON L E，ALBA J W.Price fairness：Good and service differences and the role of vendor costs[J].Journal of Consumer Research，2006，33（2）： 258-265.

[17]TYLER T R，LIND E A.A Relational model of authority in groups[J].Advances in Experimental Social Psychology，1992，25： 115-192.

[18]KUO Y F，WU C M.Satisfaction and postpurchase intentions with service recovery of online shopping websites：Perspectives on perceived justice and emotions[J].International Journal of Information Management，2012，32（2）： 127-138.

[19]GREENBERG J.Stealing in the name of justice：Informational and interpersonal moderators of theft reactions to underpayment inequity[J].Organizational Behavior and Human Decision Processes，1993，54（1）： 81-103.

[20]BROCKNER J，WIESENFELD B M.An integrative framework for explaining reactions to decisions： Interactive effects of outcomes and procedures[J].Psychological Bulletin，1996，120（2）： 189-208.

[21]KUKAR-KINNEY M，XIA L，MONROE K B.Consumers’ perceptions of the fairness of pricematching refund policies[J].Journal of Retailing，2007，83（3）： 325-337.

网购消费论文篇（10）

一、引言

据CNNIC于2012年1月的第29次互联网络发展状况统计报告显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。我国网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%。在我国，受网络影响最深、最广的莫过于有较高文化层次的大学生。

大学生作为消费者中知识层次比较高的一类消费者，他的消费行为与普通的消费者又存在着差异，主要体现在以下几个方面：认知层次高，消费行为比较理性。大学生们首先考虑的因素是价格和质量。乐于接受新鲜事物。20岁左右的青年仍是大学校园的绝对多数，对于网上购物这种新鲜事物，大学生非常乐于尝试。追求方便、快捷的消费心理。对于现代大学生来说，在购物中即时、便利、随手显得很重要。网络购物只需要在电脑上点几下鼠标，根本就不用去商场，省时、省力。

二、大学生网络购物行为的定义

通常是指借助互联网检索商品信息，以电子订购单发出购物请求，填上私人支票账号或信用卡的号码，通过邮购的方式收货。

三、影响大学生网上购物因素的模型

引入技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），TAM 模型是Davis于1989年在理理论的基础上提出的，目的在于解释和预测使用者经过一段时间与系统交互后，产生的对接收或拒绝系统的态度，以及所产生的意向行为，并试图鉴别其主要的影响因素模型。

四、问卷设计

问卷内容分为两部分：调查者基本信息和网络购物调查。各个指标主要依据文献资料和互联网上的相关信息，指本文对指标采用5点Likert量表，记分依次是1分、2分、3分、4分和5分。指标体系如下：消费者特征：性别、学校、年级、专业、月生活费、月网络消费水平、网络密切度；网络购物体验：商品价格、商品质量、商品描述是否清楚、试用是否方便、售后服务质量、购物的操作便捷程度、支付的安全性、配送费用的高低、送货时间的长短商品、网上诈骗；外部社会影响：家人、朋友的影响；感知自我：网络购物是否满意；辅助资源：网站导航设计是否合理、网站购买指导是否便利。

五、数据统计与分析

（一）样本基本资料分析

分别在贵州大学、贵州民族大学及贵州师范大学随机发放300份调查问卷，收回300份，回收率为100%。有效问卷为300份，有效回收率100%。其中男生占50%，女生占50%。本科学历，约占56.7%，硕士生占40%，博士生占3.3%。月生活费基本在800元至1200元之间，约占53.3%。使用互联网的时间主要集中在4―5年及5年以上，共约占73.3%。大学生目前网购类别主要集中在服饰、配饰、化妆品、数码产品、文体及虚拟。

（二）调查结果分析

相关分析。本研究运用Pearson系数衡量简单相关关系。可以看出网络购物的月消费费用及月网络购物的频率各类指标在0.01显著性水平上相关。网络购物的月消费费用及网络购物的月频率对消费者特征、网上购物体验、外部社会影响、感知自我、辅助资源都显著正相关，且均在0.01显著性水平上正相关。但除了Pearson相关系数在0.7以上的变量外，其它的相关性相对较低。

回归分析。各类指标的的回归。

表1 回归分析

因变量（Dependent Variable）：网络购物的月消费费用

自变量（Independent Variable）：影响网络购物行为的五大因素

MultipleR=0.644

复判定系数（R Square）=0.409

校正Rs（Adjusted R Square）=0.406

标准差（Std.Error）=0.8377

F值（F Ratio）=42.168

P值（Sig.F）=0.000

因此可以认为：网络购物的月消费费用、月频率与消费者特征、网上购物体验、外部社会影响、感知自我、辅助资源存在因果关系，其中影响较大的有消费者特征、网上购物体验、感知自我，而外部社会影响对辅助资源对网络购物的月消费费用的影响较小。说明大学生实施网络购物行为时，网上购物体验的作用比较大。

六、结论与建议

针对个人不同的喜好，提供个性化服务。建立起与消费者之间的紧密联系，注重和大学生消费者的双向沟通。开展有特色的网络营销活动，建立起消费者对企业的忠诚。

参考文献：

网购消费论文篇（11）

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716014

2016年6月中国互联网络信息中心（以下简称 CNNIC）的《2015年中国网络购物市场研究报告》中指出，在线评论成为网购用户决策时最为关注的因素，关注度高达775%。[1]消费者会对产品性能或服务质量等方面做出评价，能够在一定程度上帮助潜在的消费者做出更好的购买决策。在网络购物环境下，在线评论不仅能帮助消费者更好地了解产品，同时也直接或间接影响了消费者的购买决策。基于在线评论对消费者购买决策、对企业销售产品或服务、对平台企业加强平台建设等多方面的重要性，研究在线评论具有重要的实际意义和价值。

1在线评论的内涵

Chatterjee（2001）在研究消费者购买商品时是否会参考已购产品者的评论时，第一次正式地提出了“在线评论”这一概念[2]，之后关于在线评论的研究逐渐丰富起来。Bickart（2001）主要从在线评论产生的来源角度，认为在线评论可能存在于商业销售网站、产品网站、个人主页等网站上。[3]而Stephen（2007）[4]、Cui等（2012）[5]人则从在线评论涉及的沟通主体角度进行了阐述。Stephen（2007）认为在线评论是消费者之间依托网络而针对某一商品或服务的相关信息进行的沟通。Cui等（2012）认为在线评论是网购消费者对产品进行口碑传播的重要手段，是潜在消费者获取产品信息的重要途径。Park等（2008）从内容角度，指出在线评论是电子口碑的一种表现形式，是消M者对产品的正面或负面的评论。[6]而郭国庆等（2010）认为在线评论是由网络购物消费者发表在互联网上，涉及对产品或服务的满意和抱怨，或内心对该商品的使用感觉的表达。[7]张小娟（2015）认为在线评论是消费者在网站上的，关系产品本身、卖家服务态度以及物流服务等方面做出的带有情感倾向的评论。[8]从其价值来看，莫赞（2015）认为通过在线评论信息，消费者能根据他人的评价推断商品的质量，降低购买风险。[9]

综上所述，现有研究主要集中在在线评论的内容上，针对在线评论传递的信息涉及哪些方面展开研究。在在线评论信息涉及的沟通主体上，更侧重于消费者单向地对购买产品的信息的评价，消费者之间、消费者与商家之间的互动或双向的沟通研究较少。同时，对于在线评论的价值的挖掘还不够，还没有充分发挥这一信息资源的重要商业价值。

2在线评论特征指标及其对消费者购物决策影响的研究

评论数量是研究在线评论的一个重要特征指标，许多专家学者都比较关注在线评论对消费者购买决策影响以及销量影响研究。郑小平（2008）研究发现评论的数量越多，对消费者购买决策影响越大[10]，俞明南等（2014）的研究也得出在线评论数量对消费者者的购买决策产生重要影响的结论。[11]评论时效性是评论发表的时间和消费者查看评论的时间之间的差距。Hu（2008）研究发现，随着时间的流逝，在线评论对消费者购买决策的作用呈递减趋势。[12]孙文俊（2011）等学者也认为时效性越强对消费者的影响越大。[13]而于丽萍等（2014）的研究却指出评论的时效性对潜在消费者的购买意愿影响不显著。[14]随着时间的累积，较新的评论更容易被消费者注意，而时间较长的评论也可以对消费者发挥一定的参考价值，所以差别并不是很大。在线评论内容方面，李宏等（2011）研究发现负面在线评论对消费者做出购买选择具有显著影响。[15]宁连举和孙韩（2014）建立了在线负面评论与网络消费者购买意愿的关系模型，并得出在线负面评论数量、负面程度、内容等都对消费者的购买意愿有负向影响[16]的结论。相比正向评论，消费者更容易相信负面评论的真实性，因此，负面评论更容易使消费者改变购买意愿。在线评论中可能存在一些无效甚至恶意的评论，对消费者决策产生一定负面影响，因而，在线评论的有用性越来越受到关注。郝媛媛（2010）等人从文本特征出发探讨在线评论有用性影响因素，研究发现有正负情感的在线评论的有用性较大。[17]胡学钢（2016）等人研究证实，发评者属性以及店铺属性都会对评论有用性产生较大影响。[18]Mudambi（2010）则通过研究亚马逊的在线评论体系，指出在线评论对消费者购买决策和最终达成交易的有用性。[19]评论评分对消费者购买决策的影响方面，Nan和Paul等（2006）研究认为消费者发表的评论存在一定的主观性，因此评论可能会产生误导，他通过分析亚马逊网站上产品在线评论的分布，发现评论的平均得分不一定能够真实反映产品的质量。[20]普遍的五星好评可能其真实度反而会大打折扣，反而四星三星的评分相对可信度更高一些。

综上所述，现有研究关于在线评论的特征指标相对集中于评论数量、评论极性、评论分值、评论时效性、评论有效性等方面，对于在线评论内容的关注度、深入挖掘程度还不高，这与在线评论指标的衡量工具或方法有较大关系，容易量化的指标如评论数量、评论的分值、评论的时效性等相关研究成果较多。但同时，对于在线评论特征指标对消费者购物决策到底产生怎样的影响方面，尚未形成共识，还有待于进一步研究。

3在线评论对企业经营活动的影响研究

消费心理学研究表明，消费者是带着主观情感色彩进行在线评论的，其内容可以大大触发潜在顾客的心理诉求，进而影响其购买决策。Trusov（2009）等研究表明在线评论对消费者而言具有更大的说服性，相比其他的营销手段而言，会给企业带来更多的忠诚顾客。Chevaliar（2006）等研究发现评论数量与图书销量呈显著正相关关系。[21]刘顺利（2013）通过实证研究分析了在线评论对产品销量的影响，并建议企业管理者主动对在线评论进行有效的引导和管理，从而提高销量。[22]企业若想提高销售量，就必须重视在线评论的重要性。

因此，企业的经营活动要与在线评论紧密结合起来。现有研究是关于企业如何应用在线评论信息，不断调整自己经营策略的相关研究成果。

4在线评论现有研究不足及未来展望

综上所述，现有研究在在线评论内容的挖掘上，在在线评论信息不同主体的沟通互动方面，在在线评论特征指标的选取以及在在线评论指标对消费者购物决策影响方面，在线评论对企业经营活动的影响、在线评论价值的挖掘等方面都有待更深入地研究。

（1）在在线评论内容的挖掘上，运用文本分析工具方法、运用大数据分析方法深入挖掘在线评论内容信息，细分内容指标，有待开展深入研究。

（2）在在线评论信息涉及的不同主体间的沟通上，关注消费者之间的互动、关注消费者与商家之间的互动，并研究这些互动对消费者购物决策、对企业经营活动的影响的研究，有待进一步深入。

（3）在在线评论指标对消费者购物决策影响方面，在线评论指标体系的研究有待进一步完善。对于在线评论特征指标对消费者购物决策到底产生怎样的影响方面，尚未形成共识，还有待于进一步研究。同时针对不同的产品或服务在线评论指标的选择是否存在差异？这些指标对不同的购物群体的影响是否相同等方面的问题，都有待做细化的深入的研究。

（4）在在线评论对企业经营活动的影响以及在线评论价值的挖掘方面，现有研究关于企业如何应用在线评论，不断调整自己经营策略，相关研究成果都有待丰富和发展。同时，基于目前购物网站上出现的虚假评论，相关的分析工具尚不齐全，有待进一步研究和探讨。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心2015年中国网络购物市场研究报告[EB/OL].（2016-06-22）.http：/wwwCnnicnetcn/.

[2]Chatterjee POnline Review：Do Consumers Use Them？[J].Advances in Consumer Research，2001，15（28）：133-139.

[3]Bickart B，Schindler R MInternet Forums as Influential Sources of Consumer Information[J].Journal of Interactive Marketing，2001，15（3）：31-40.

[4]Stephen，WL，Ronald，EG，Bing，PElectronic Word-of-mouth in Hospitality and Tourism Management[J].Tourism Management，2007（21）.

[5]Cui G，Lui H K，Guo X NThe Effect of Online Consumer Reviews on New Product Sales[J].International Journal of Electronic Commerce，2012（17）：39-58

[6]Park D H，Kim SThe Effects of Consumer Knowledge on Message Processing of Electronic Word of Mouth via Online Consumer Reviews[J].Electronic Commerce Research and Applications，2008，7（4）：399-410.

[7]郭庆，陈凯，何飞消费者在线评论可信度的影响因素研究[J].当代经济管理，2010（10）：17-23.

[8]张小娟在线评论情感倾向对顾客购买意愿的影响研究[D].上海：上海工程技术大学，2015.

[9]莫赞在线评论对消费者购买行为的影响研究――消费者学习视角[J].现代情报，2015，35（9）：4

[10]郑小平在线评论对网络消费者购买决策影响的实证研究[D].北京：中国人民大学，2008.

[11]俞明南，武芳，张明明在线评论对顾客购买意愿的影响研究[J].市场周刊：理论研究，2014（4）：58-61

[12]Nan HuOnline Consumer Trust：A Multi-Dimesional model[J].Journal of Electronic Commerce in Organizations， 2008， 2（3）：40-58

[13]孙文俊，薛博如图书领域消费者在线评论的有用性影响因素研究[J].江苏商论，2011，38（5）：58-60.

[14]于丽萍，夏志杰，王冰冰在线评论对消费者网络购买意愿影响的研究[J].现代情报，2014，34（11）：34-38

[15]李宏，喻葵，夏景波负面在线评论对消费者网络购买决策的影响[J].情报杂志，2011（5）：202-207

[16]宁连举，孙韩在线负面评论对网络消费者购买意愿的影响[J].技术经济，2014，33（3）：54-60

[17]郝媛媛，叶强基于影评数据的在线评论有用性影响因素研究[J].管理科学学报，2010，13（8）：78-96

[18]胡学钢，陈方鑫，张玉红在线商品评论有用性影响因素研究[J].计算机应用研究，2016（33）.

[19]Susan M Mudambi，David SchuffWhat Makes a Helpful Online Review？ A Study of Customer Reviews on amazoncorn[J].MIS Quarterly，2010，34（1）：185-200