直复营销论文大全11篇

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关键词：3G；直复营销；发展

1中国进入3G时代

2008年4月1日中国移动通信集团公司在北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛8个城市，启动第三代移动通信（3G）“中国标准”TD－SCDMA社会化业务测试和试商用，其号段为157，标志着我国第三代移动通信(3G)标准TD的商业化应用正式起航。2009年1月7日14:30，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照，此举标志着我国正式进入3G时代。

2直复营销概述

2.1直复营销的内涵

许多人从不同角度给直复营销下过许多不同的定义。其中,最为广泛接受的是美国直复营销协会下的定义，直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和或达成交易而使用一种或多种广告媒体互相作用的市场营销体系。直复营销的内涵是整体供应链的优化其一是建立与客户的联盟,通过各种媒体与客户随时保持互动了解客户订单的最新需求,争取在第一时间满足客户的各种个性化的要求其二是建立一套客户联系的渠道,由客户直接向公司发订单,公司按单生产,其三是实现各环节的零库存,以信息代替存货,保证低成本运作。直复营销的核心优势是基于现代信息技术条件下从采集客户信息并迅速反应、快速传递客户信息、产品设计、备件采购、产品装酒己、减少材料库存到物济酒己送的系统优化。

2.2直复营销的类型

①直接邮购营销。直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。②目录营销。目录营销是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来的，两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。③电话营销。电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。④电视营销。电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的延伸。

33G时代下直复营销新发展

3.1拓宽直复营销的渠道

3G时代里，人们可以尽情地享受高速网络带来的便利，人们可以利用手机订阅对自己有用的电视购物节目，而不用再担心错过时间，还可以通过无线网络搜索到更多的购物信息，并可以轻松便捷的订购，因此这些都很大程度上拓宽了直复营销的渠道，而且使渠道的覆盖面也拓宽了，使商家能够更好地利用消费者的浏览习惯来定向地为消费者提供订购服务。

3.2增多直复营销的回馈信息

由于直复营销是厂商直接与消费者接触从而完成销售，因此消费者的回馈信息将对厂商下一步的销售起到非常重要的作用，而3G时代下，就是让人们可以无时无刻地与网络无限联通，在这样的环境下，厂商就可以采取一些激励方式来激发消费者提供反馈信息，而手机的普及和网路的发达可以使消费者很容易的就完成这些信息的反馈。

3.3加强顾客对直复营销的认同

由于直复营销在中国大陆还不是主流的营销方式，因此在大众心理还存在一定的戒备，而当大家都在利用3G方便的订购自己喜爱的产品时候，直复营销将能够在消费者心里留下更多的印象，而这种便利性和低成本也定会受到大众的欢迎的，从而对直复营销的认同感也加强了。

3.4催生新的直复营销模式

随着3G时代的来临，直复营销也会随着新时代的发展而变化，因此在此变化过程中也会出新新的特点，而随着人们的消费方式的改变一定会催生新的直复营销模式。例如:等直复营销在中国已成一定气候之后，那些专门从事直复营销的企业就可以建立一些联盟，一起推出相应的广告策略，建立顾客档案库等。

4结语

由此可见，3G时代将为直复营销带来新的发展，而随着大家网络意识的不断提高，大家对直复营销也将会有新的看法，因此在未来的时间里直复营销定会取得更大的发展。

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服务是一种非常复杂的社会现象，有多种含义，从对个人的服务到一种产品，而且还可以更广泛。它是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的过程，这种过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源或有形的产品、有形的系统是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。通过更深入的考察我们发现，原来许多看似常规性的管理活动，如开发票或处理客户投诉，实际上对于顾客来说都是服务，在企业实践中，管理者通常并不将其视为服务，而是一种给企业带来麻烦的活动。很显然，如果企业能充分认识到并利用这些隐，他们将获得竞争优势。对于绝大多数服务来说，最重要的特性有：它是由活动或一系列活动而不是有形物所构成的过程；它具有一定程度的生产与消费的不可分割性；顾客或多或少地参与服务的生产过程。服务是无法储存的，也不涉及所有权的转移，最重要的特性是过程性。然而在众多特性中，服务有异质性，这给服务管理带来了一个非常严峻的问题，即如何生产和向顾客提供具有一致性质量的服务。

1.2服务营销的产生与初步发展

当我们研究消费品的构成时———如天然消费品（林业、农业等），工业消费品（鞋、汽车和机械等）和服务消费品（银行服务、饭店服务、管理咨询等），我们发现，从20世纪后半叶以来，服务已逐渐成为发达国家中最为重要的消费品。在过去20年里，伴随着服务在经济领域的重要性逐步提高，服务营销也相应的成为市场营销研究的主要对象。由于服务企业市场营销的特殊性，市场营销过程往往是企业价值的核心驱动因素。因此对于服务供应商来说，成功的关键是以创造价值为导向开展市场营销活动。纵观服务营销在各个行业中的激烈竞争，银行正在专门化的经济活动中展开经营活动，低成本的航空业在最近几年将会经历企业合并和市场集中的热潮，多厅影院也开始与当地的其他运营商展开直接的竞争，大型运营商将会投入数以千万的资金到综合影院的建议与装潢之中，旅游业也逐渐扩大了旅游项目。最初的服务营销活动在1960年左右就已经出现了，但在25年前，服务营销还仅仅是营销学术界中的次要角色。20世纪60年代，对服务做了一个界定，服务营销的主要收益是通过服务过程创造的。20世纪70年代，在服务营销研究的这一阶段里，研究的重心演变为开发服务营销观念。在末期达到了颠峰。这一阶段的研究主要集中在把服务相对于产品所具有的特殊性转变为针对服务的市场营销观念，也渐渐界定了服务营销的基本框架。20世纪80年代，服务营销质量的概念诞生了，并成为服务企业的主要挑战。人们花费了很大的努力来界定服务质量以及理解与测量服务质量，其中，服务质量的差距模型(GAP)流传最为广泛。该模型认为由于存在着四个内部缺口，所以在顾客期望与感知之间存在着差距，正是这种差距决定了服务质量的水平。众所周知的SERVQUAL方法就是基于GAP模型的测量工具。判断质量所能带来的回报水平也是该阶段的研究内容之一。20世纪90年代，对赢利率和成本的日渐关注，促使人们更加深入的去研究服务营销的运营问题，这类研究的起点就是对服务生产率进行分析，考察服务生产过程中的投入—产出关系。而今天，随着价值在一般管理中关联度的日益增加，服务营销领域的研究也开始着重于服务的价值贡献。一个研究方向就是感知服务价值。

2服务营销中品牌塑造和沟通

2.1服务品牌的构建

服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计，它由服务晶牌名称和展示晶牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。创服务名牌，是服务企业提高规模经济效益的一项重要措施。因而，企业应注意服务品牌的研究，通过创名牌来树立自己独特的形象，以建立和巩固企业特殊的市场地位，在竞争中保持领先的优势。尽管品牌构建是消费品市场中的传统营销工具,但也有许多服务企业建立了广为人知的服务品牌,如麦当劳、肯德基、沃尔玛、华润苏果等。当然除了上述例子外，还有许多成功的服务品牌。关于品牌对象———与品牌密切联系在一起的要素，在服务营销行业中，有公司层面的品牌，此时，品牌并不关注单个的服务，而是关注整个服务供应商。在消费品行业中，这是很常见的，如宝洁是一个制造商，而海飞丝则是一个产品层面的品牌。不过服务商有时也会为某些服务要素构建品牌，如麦当劳的“远端桌面总管”，然而与顾客最为密切的还是企业或者公司品牌。在许多服务营销行业中，品牌都是企业的一项重要资产，也是企业竞争优势和价值的源泉。品牌驱动顾客的行为，在许多购买决策中，顾客往往选择最后的品牌。品牌所指的往往不只是狭义上的品牌，如品牌名称或品牌标志。在品牌评估方面，重要的是顾客对品牌形象的感知和评价。品牌形象是对顾客与品牌名称联系在一起的一系列属性或联想。与品牌相关的利润链：品牌形象是一项无形资产，由于它是在顾客感知的基础上构建起来的，所以它的创建十分复杂而且很难规划。因此，在计划塑造某个品牌形象时，对顾客的感知进行开发和探索是切实可行的。随着中国经济的腾飞，中国轿车市场的井喷已是有目共睹的事实。但随之而来的是全世界所有著名汽车品牌的生产厂家几乎同时来到中国。竞争随之立即激烈。很多消费者都在意汽车的品牌，很多消费者侧重于购买品牌打的比较响的汽车。一些高端的汽车品牌家喻户晓，在消费者的心理上取得了一个竞争优势。如劳斯莱斯、宝马等。再比如说，吃的方面，当请客吃饭时，都会寻找知名度较高的饭店餐厅，在心理上就觉得有品牌知名度的才能上得了台面。可见，对于卖家来说，打响知名度，建立品牌是对服务营销有多么大的影响力。

2.2服务沟通的手段

在服务营销业中，供应商需要管理各种各样的服务沟通手段、工具。因为顾客和员工之间存在直接沟通。首先服务沟通刺激了购买，并影响了品牌形象。其次，服务商、供应商可以利用互动沟通、关系沟通及品牌沟通。我们常见的一些沟通有面对面沟通、媒体沟通、定制化沟通如直接邮件、网络沟通、大众沟通等。主要针对面对面沟通做一些了解，面对面沟通发生在员工和顾客之间。由于面对面沟通的本质，每一次沟通都是独立的。它分为：作为销售活动的面对面沟通和作为服务交付活动的面对面沟通（即顾客首先开始进行沟通）。在大多数活动中，两者往往存在着强烈的相互依赖性，难以分开。举一个简单的例子，在一次银行咨询员和顾客之间的咨询会议中无疑会进行交付沟通。但大多数情况下，咨询员同时也在销售银行的业务，这不意味着咨询员会展现出一种很夸张的销售导向，而是记着银行的利益。面对面沟通也有其特定的好处，可以使用非语言交流的模式，这是其他沟通方式不能做到的。通过面对面沟通，可以从对方的肢体动作，辅助语言，空间关系和实体外观来体现人内心真实的想法和欲望。

3服务营销与市场

3.1通过国际服务营销进行市场开发

在服务营销领域,有很多因素影响着服务供应商的国际服务营销策略。其中,主要的影响因素是市场状况,在高度竞争的饱和市场中,服务供应商很难持续的创造价值。通过把重点拓展到其他国家,往往可以把大量的新的收入转化为现实。在很多情况下,企业的国际化也需要向顾客提供国际化的服务。比如说，咨询公司很可能会追随顾客企业的扩张进入自己以前没有开展业务的国外市场，另外，通过国际化战略可以实现规模经济和协同效应。有一个很贴切的例子，国际保险公司进军中国市场。自中国加入世界贸易组织的承诺中，中国政府承诺解除现有的30家国外公司及其合资企业在地理和产品方面的限制。自那时起，诸如安联保险集团、保诚保险集团等国外保险公司就已经开始为其在中国的扩张打基础了，以便把握住新的、大规模市场自由化所创造的机会。目前，中国是亚洲第三大保险市场，中国市场的进一步开放必将促使国内本土企业逐渐强化其竞争能力。如今国外竞争者已经占有了14%的市场份额。香港的一位本土分析家指出：“这不是一件是否能获得30%的市场份额的事，因为他们根本不想那么做。他们更关心的是应该如何在中国推销那些能够创造利润的产品。”

3.2服务网络战略

服务网络战略是服务供应商利用自己与其他供应商之间的关系的一种战略。在具体的内部和外部过程方面，服务网络中包含着与其他服务供应商的协作。其中内在过程涉及由一家以上的企业（顾客并没有意识到是不同的服务供应商）提供服务资源；外部过程涉及各种顾客参与其中的活动。比如说顾客预订到美国的班机，先是选择中国航空公司的航班，并计划先到英国，然后再通过德国的航空公司到达美国。在服务网络中，几个供应商分别完成几项不同的服务交付任务———这是一种合作群体，是一种外部合作，而不是外包。

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其一，电力企业需要预试变电站设备，同时检修供电线路等，从消费者的角度出发，不断满足客户的用电需求，进一步提高自身经济效益和社会效益。

其二，在电力市场上，电力企业为了确保自身的持续发展，通常情况下需要采取措施，不断寻找开发新的目标顾客，并且不断满足其用电需求，或者利用各种宣传手段，积极开发目标市场。根据国家实施的节能减排政策，电力企业需要积极引导客户的用电需求，鼓励其使用节能设备等，并且将电力的清洁性、高效性和方便性等优势直观地展示给客户。

其三，在市场经济中，电力企业需要结合消费者的实际情况，细化整体市场，在建设与改造城乡电网的过程中，积极开发商业用电、生活用电。通常充分利用国家实施的惠农政策，开拓农村的电力市场。充分利用国家的家电下乡政策，通过积极的宣传节能空调，电炊具等产品，进而在一定程度上激发农村居民电力消费，不断增加售电量。

2在服务过程中，可以促进电力营销工作的环节

第一，加快电网建设，同时采取相应的措施，确保供电的安全性和可靠性，同时提高电能的质量。在组织开展供电工作的过程中，需要结合电力市场的实际情况，采取相应的措施最大限度地满足潜在消费者的用电需要。在电网建设中，通过加快步伐，一方面帮助供电部门进一步提高经济效益，另一方面可以有效地提高人民的生活水平。例如，近几年由于夏季气温比较高，空调满负荷运行，进而增加了供电线路的负荷，受供电条件的影响和制约，出现许多居民空调无法正常运转现象，使得居民的生活质量受到影响。

第二，对于电网管理，电力企业需要全面贯彻落实预防为主、防治结合的方针，制定实施全方位的反事故措施，全面确保电网运行的安全性、稳定性，同时对用电情况加大监察的力度，并且加强检查用户设备、电网接口等设备，确保整条线路的正常运行。

第三，在组织开展回收电费工作时，通过安装预付费装置，在一定程度上帮助用电消费者树立先付费，后消费的观念。并且开通电费余额、缴费短信告知等业务，必要的情况下，增设新的电费代收网点，为用电消费者提供更加便捷的服务。在日常工作的过程中，切实维护电力客户的合法利益。

第四，在受理客户用电报装工作时，电力企业为了提高自身的服务质量，需要采取措施不断提高用电营业工作人员的服务能力。通过“首问负责制”、“限时办结制”等措施，进一步细化服务内容和服务项目，不断丰富、完善报装渠道，对报装手续进行简化。从用电申请开始，到送电结束整个过程中，全面贯彻落实“三不指定”原则，对外简化程序，对内加快流程运转，在开拓电力市场的过程中，充分发挥高效优质服务的作用。

第五，在分销渠道的销售环节上。为了对中间商进行有效的控制，电力企业在销售渠道方面，采用直接的分销渠道。彻底改变“村管电”“、乡管电”等局面，减少中间不必要的环节，实现“同网同价”，进而在一定程度上为客户提供全方位的服务。第六，售后服务环节方面，充分发挥“95598”服务热线的功能，及时有效地为用电客户提供优质的服务。对于电力服务质量投诉等问题，利用“95598”服务热线弥补供电和用电服务的不足。

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第一，对全面顾客服务理念不重视、认识存在不全面等问题。根据笔者对80个中小型制造企业管理层的调查，在被调查的领导层总，有高达63%的领导对服务营销存在不重视问题，有54%的领导对全面顾客服务理念的认知存在理解偏差。仅仅强调公司实物分销服务，重视对本公司产品仓库可靠性、订单准确性等方面，对全面顾客服务理念理解不到位。还有46%的企业已经将服务营销纳入公司营销体系和政策中，但是在具体实施的过程中，并没有贯彻实施，服务营销停留在纸面上，口头上。因此，从总体来看，我国中小型制造企业对全面顾客服务理念的认识存在不足、不全面。

第二，忽视企业内部服务营销。当前我国大部分中小型企业对企业内部服务营销不重视，根据笔者的调查，有高达79%的中小型制造不知道何为企业内部服务营销，更不知道如何实施内部服务营销。绝大多数企业将服务的对象集中于顾客群体上，没有认识到企业员工也是企业顾客的重要组成部分，对内部服务营销的忽视，造成企业在对员工管理上没有建立起良好的激励机制和薪酬管理机制，员工工作的积极性和归属感不强，对外服务的热情和主动性较低。

第三，客户关系管理问题重重。我国中小型生产企业大部分处于企业的初创阶段，管理层对新客户的开发尤为重视，但是对老客户管理重视不足，在新客户的开发中老客户流失十分严重。公司没有建立客户管理档案，对老客户联系不密切，在产品营销以后，反馈和售后沟通不足，客户关系营销问题重多。

第四，企业服务营销文化建设不足。大部分中小型企业将市场开拓作为第一开发计划，忽视企业服务营销文化建设，公司服务的软环境建设不足，企业的服务精神不能深入贯彻的每一个员工行为和思想中，服务的理念还有待进一步的深化。

二、中小型制造企业服务营销的对策探索

有效的中小型制造企业服务营销对策，有利于提升中小型企业服务水平，增强制造企业市场竞争水平，促进企业可持续发展。

1.强化中小型制造

企业管理层构建全面顾客服务的理念加强公司管理层对全面顾客服务营销理念的重视，从上到下逐步实施，让每一个销售人员将全面顾客服务理念深入内心。按照Rakowski关于顾客服务营销的观点，要求员工从与客户接触之前、接触后、产品配送的前、中、后等均坚持“服务”的根本理念。并且全面顾客服务理念不仅仅要在销售人员内心灌输，对于中小型制造企业每个工作员工就要强化灌输，真正从企业内部构建一个良好的为“顾客全面服务”的氛围。

2.重视企业内部服务

营销员工的快乐和满意是其在服务营销中实现顾客满意和快乐前提和基础。一个员工对工作环境、待遇等满意，必然将这种快乐和满意的精神传递给消费者以及同事。重视中小企业内部服务营销，则是将制造企业的员工作为企业的内部客户，利用服务营销理念和方法，让员工更加努力的工作。要增强对制造企业员工的关怀，对工作和生活给予帮助，健全企业的激励机制和薪酬待遇，使企业员工在服务营销中真正体会到主人翁的责任感。

3.加强中小型制造企业的客户关系

管理互联网技术的发展，为中小型制造企业服务营销提升了新的营销手段和方式。在网络营销模式今天，我国中小型制造企业应该逐步从传统的交易理念，传入到关系营销理念中来。在企业营销过程中，强调与顾客之间的关系，重视顾客价值的实现，在顾客的交易中使顾客获取产品的使用价值，在企业让渡公司产品的过程中促进企业获取利润。因此，第一，我国中小型企业首要与顾客之间建立一种系统、和谐、稳定的关系，营造良好的市场营销范围；第二，建立企业客户档案库，将已经建立合作关系的顾客构建档案，为下次合作提升客户源；第三，更要以打造优质服务为中心，不断拓展新的客户、发现客户、了解客户需求，探索适合客户需求的个性化产品；第四，加强与客户的回访和沟通，增强联系，做好售后工作，增强客户满意度，构建长久顾客关系。

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一、顾客价值的涵义

关于价值的涵义,人们的理解千差万别。作为管理学的一个独特分支,营销学主要研究处于竞争中的企业与顾客之间的关系,营销学中的价值主要是指顾客价值(customernvalue)。早在1980年代初,德鲁克就提出:“营销的真正意义在于了解对顾客来说,什么是有价值的。”在此之后,特别是80年代末、90年代初以来,随着竞争的不断加剧,越来越多的企业将视角转移至顾客价值,考虑通过价值分析,扩大企业所能够提供的顾客价值。但是,人们对如何理解顾客价值却远未取得一致。概念的不统一往往导致学术讨论上的混乱,不仅不同学者在不同意义上使用同一名词,有时甚至出现同一学者在同一著作中使用同一名词含义也不一致的情形。关于顾客价值的涵义,尚需在理论上做进一步的分析。

科特勒在《营销管理》一书中提出了几个不同的价值概念。他认为,“顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。”其中,总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面;总顾客成本则包括了货币价值、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面

。他认为,顾客让渡价值可以用绝对数表示,也可以用相对数表示。“当用相对数来比较供应品时,他们通常被称为价值/价格比。”

盖尔在其著作《管理顾客价值》一书中,借助于质量来定义顾客价值。他认为,市场感知质量(market-perceivedquality)是顾客将你的产品(或服务)与竞争者的产品(或服务)相比较时的评价。而顾客价值则是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。

和科特勒教授同在美国西北大学任教的安德森教授与在威克森林大学任教的纳路斯教授在其共同的著作《组织市场管理———理解、创造和交付价值》一书中,则将组织市场上的顾客价值理解为:“组织市场上的价值就是以货币额来衡量的顾客付出价格后从企业所得到的经济、技术、服务和社会利益。”他们提出的利益是指“扣除了顾客在获取期望利益的过程中所发生的除价格之外的各种成本的净利益。”在作了这一规定后,他们认为,看待某一企业的市场供给(marketoffering),主要看两个基本特征,即价值和价格。在此基础上,他们还提出了一个基本的价值表达式:

(企业产品价值-企业产品价格)>(竞争产品价值-竞争产品价格)

式中,左边代表某特定企业的市场供给的价值和价格,右边则代表其竞争者提供的次优选择(市场供给)的价值和价格。

我们认为,顾客价值是由于作为供应商的企业以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益。顾客获得的总利益扣除其需要付出的总成本后的余额,即顾客实际获得的利益,也可称为净顾客价值。作为供应商,企业可以以多种形式参与到顾客的经营活动中,如与顾客共同进行产品设计、为改进顾客的生产经营过程提供咨询建议等。不论其以何种方式、何种程度参与,我们假定,在企业S没有参与之前,顾客C的利益函数为:

TB1=f(X1,X2,X3……)

成本函数为:

TC1=f(λ1,λ2,λ3……)

在S参与后,假设其他条件不变,但由于S的参与,C的利益函数发生了变化,成为:

TB2=f(X1,X2,X3……S)

成本函数为:

TC2=f(λ1,λ2,λ3……S)

则S参与后顾客C实际获得的利益(净顾客价值)为:

CV=(TB2-TC2)

由于S的参与而能为顾客C带来的利益增量为:

ΔCV=(TB2-TC2)-(TB1-TC1)

以上各式中,X1、X2、X3……代表在S未参与之前影响顾客C的利益的各种变量;

λ1,λ2,λ3……代表在S未参与之前影响C的成本的各种变量。

TB1代表在S未参与之前顾客C的总收益;

TC1代表在S未参与之前顾客C的总成本;

TB2代表在S参与后顾客C的总收益;

TC2代表在S参与后顾客C的总成本;

CV代表S参与后C获得的顾客价值;

ΔCV是供应商S能够为其顾客C带来的额外的顾客价值。

在这里,ΔCV必须大于零,至少从长期来看,必须是如此。否则,S就没有参加“游戏”的理由。

关于这一概念,可以从以下几个方面理解。

第一,供应商通过参与到企业的生产经营活动之中,能够为顾客带来多种形式的利益。换言之,顾客价值的内容和形式是十分丰富的,它既可能是顾客的物质利益的增加,可以表现为货币收益,如顾客生产经营成本的降低、盈利状况的改善等;也可以表现为顾客的心理满足,以及与顾客的经济效益间接相关的各方面情况的改善,如对顾客的市场形象的改善、顾客企业内部的沟通效率的提高等。

第二,我们赞成安德森教授等提出的以货币额度来表示顾客价值的观点。尽管在现实生活中,要将顾客从消费某个特定企业所提供的某种商品或服务过程中所获得的利益全部量化困难很大,但是,不进行这种量化,理论分析就很难展开。进一步而言,这种量化也并非绝对不可能。事实上,科特勒提出的扣除总顾客成本后得到顾客让渡价值的概念中,也隐含了量化这种假设。

第三,在考察顾客价值,研究企业的竞争战略问题时,我们不主张将价格排除在顾客为获取利益所付出的成本之外。企业与顾客之间发生的是一种交换关系。企业为顾客提供一定的价值,为了获取这种价值,顾客也付出了一定的代价,尽管顾客所付出的代价并不等于企业所得,但是,由于顾客的付出直接关系到其购买选择,因此,企业必须要从总体上关心顾客为获得一定价值所付出的代价的大小,而不仅仅是自身所得(主要表现为价格)。把顾客付出的其他成本与价格分开,容易使企业忽视顾客所付出的其他成本。

第四,我们认为,尽管供应商在顾客价值创造过程中经常处于主导地位,但供应商为顾客所带来的顾客价值并不一定完全是由供应商单独创造的。在供应商以特定形式参与到顾客的生产经营过程中之后,顾客能够获得的利益的大小除了取决于供应商的投入程度、其所提供的产品或服务的质量等因素外,还取决于顾客的配合程度。顾客价值的扩大也可能是顾客积极配合的结果。供应商S对顾客C的活动的介入有多种形式,如只是增加了顾客C的购买选择,从而加大了其与其他供应商讨价还价的余地;或是供应商S能够向C提供更有效的市场供给,从而可能会降低C为其顾客服务的成本等。无论以何种形式参与,ΔCV都必须要大于零。顾客价值产生的这一特性决定了供应商与顾客合作的重要性。

第五,正如科特勒教授所提出的,“顾客是价值最大化追求者”。尽管顾客价值并非全部由企业来创造,但企业必须谋求在顾客价值创造方面的竞争优势,即要谋求能比其竞争对手为顾客带来更大的价值。

设某客户C拟开发一个新的项目,其有两种可能的技术选择,一是使用I企业的技术ti,二是使用J企业的技术tj。为简单起见,我们假定C在使用技术ti和tj时不存在其他成本差异。在其他条件不变的情况下,C使用ti和tj所获得的顾客价值分别为

CV(ti)=TB(ti)-TC(ti)

CV(tj)=TB(tj)-TC(tj)

I企业要拥有竞争优势,必须使CVti>CVtj

即:TB(ti)-TC(ti)>TB(tj)-TC(tj)

式中,CV(ti)代表顾客C使用I企业的技术所能获得的顾客价值;

CV(tj)代表顾客C使用J企业的技术所能获得的顾客价值;

TB(ti)代表顾客C使用I企业的技术所能获得的总收益;

TC(ti)代表顾客C为使用I企业的技术而需付出的总成本;

TB(tj)代表顾客C使用J企业的技术所能获得的总收益;

TC(tj)代表顾客C为使用J企业的技术而需付出的总成本。

对于顾客而言,从一个供应商转向另一个供应商经常会发生转移成本(SwitchingCost,SC),而这个转移成本就是现有的供应商为其提供的顾客价值。当I企业试图竞争J企业已经拥有的顾客时,必须做到TB(ti)-TC(ti)>TB(tj)-TC(tj)。

第六,对顾客价值的考察,必须从顾客角度展开。企业为顾客所能带来的潜在利益带有一定的客观性,但这种具有一定客观性的潜在利益的实现程度却取决于多方面因素。不仅如此,对顾客来说,供应商的参与所能带来的利益的有用性还取决于顾客的评价。有鉴于此,科特勒提出:“价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。”企业的某种市场供给可能给其顾客C带来一定的利益,我们将其定义为潜在顾客价值,顾客在作出选择哪个供应商的决定之前,对各供应商能够给其带来的利益也会作出判断,我们将这种判断定义为顾客知觉价值。而由于供应商S的参与使顾客C获得了一定数量的实际利益,我们则将其定义为实际实现的顾客价值。为了更好地赢得目标市场,供应商需要分析市场,分析其提供顾客价值的能力,但是,值得注意的是,供应商对其潜在顾客价值提供能力的判断必须从顾客角度展开,而不是从供应商自身展开,对顾客而言,不符合其利益诉求的供应商的能力是意义不大的。“除非消费者能够认识到你的(产品)质量比竞争者的好,否则,‘质量’几乎没有意义。

二、顾客价值与相关概念辨析

1.顾客价值与顾客感知价值

顾客价值是由于企业的参与而能够为顾客带来的利益。在营销过程中,对于同一商品或服务,作为供应商的企业的知觉与顾客的知觉往往存在着差异。这里的差异既可能是对生产或提供商品的成本而言的,也可能是对商品或服务所能带来的利益而言的。组织行为学中的归因理论认为,人们往往倾向于将成功的原因主要归结为自身的努力,而将失败的原因归结为条件的不成熟。将这一理论运用于营销实践,我们很容易发现,作为供应商的顾客往往会强调其生产的高成本和产品的高价值,而顾客则倾向于低估产品生产的成本及其能够带来的利益。供求双方知觉上的这种差异为交易的进行设置了障碍,但从另一个侧面来看,正是因为供求双方具有不同的文化背景,处于不同的条件,存在不同的需求,他们对同一种产品或服务的作用的认识差异,才使双方之间的交易有可能发生。这种差异用数学语言可以简单地表示为:

从需求方来说,存在Vd(G)>Vd(M),即他认为卖方提供的商品比其手中持有的一定数量的货币更重要;

从供应方来说,存在Vs(M)>Vs(G),即他认为买方愿意付出的货币额比其持有的一定数量的商品更重要。

式中,M为商品价格所代表的货币额;Vd(M)表示买方对为购买特定商品而要付出的货币额的评价;Vs(M)表示卖方对销售特定商品所能获得的货币额的评价。G代表商品;Vd(G)表示持有某种商品对买方的意义;Vs(G)表示持有某种商品对卖方的意义。

有关交易双方交易发生的条件及供求双方知觉差异的各种组合情形,我们在此不作进一步的讨论。从以上的讨论可以看出,供应商和顾客对同样的市场供给的价值的知觉是不一样的,即Vd(G)≠Vs(G)。这种现象的存在喻示着在营销过程中区分顾客价值和顾客感知价值的必要性。顾客感知价值是为顾客所认识的购买某种产品或服务可能为其带来的利益。供应商对其所提供的产品或服务能够为顾客带来的利益与顾客的认识经常是不一致的。当企业没有能够使顾客充分认识到产品或服务客观上能够为其带来的利益时,企业的销售就难以达到应该达到的水平;而当顾客所认识到的产品或服务能为其带来的利益超过其实际能够得到的利益时,则实际消费感受达不到预期(期望),会导致顾客消费后的失望,从而导致不良口碑,影响企业的声誉和未来销售。因此,企业必须要注意区分顾客价值和顾客感知价值,并注意通过宣传、展示等手段,影响顾客感知价值及其期望。

2.潜在顾客价值与实际实现的顾客价值

潜在顾客价值是指某种产品或服务可能为顾客提供的利益,而实际实现的顾客价值则是顾客在购买并消费某种产品或服务后实际获得的利益。注意区分这两个概念也是十分必要的。潜在顾客价值与实际实现的顾客价值之间经常也是不一致的。造成这种差异的原因往往是因为不同的顾客有不同的条件,在使用产品或服务的过程中的配合程度不同。以目前正在我国企业界兴起的ERP(企业资源计划)系统为例。作为一个高度集成、整合的管理系统,在各方面条件具备的情况下,使用这一系统能够带来的利益是巨大的。但这一系统的使用对企业的各方面条件都有很高的要求。有些条件较好的企业在引入这一系统后,取得了明显的成效,有些尚不具备条件的企业在引入这一系统后,则几乎在花费了巨大代价后,没有取得任何实质性成效。鉴于潜在顾客价值与实际实现的顾客价值之间的区别,企业不仅要充分地向顾客揭示其产品或服务能为顾客带来的利益,而且要选择适当的服务对象,帮助顾客获得各种可能的潜在利益。

3.顾客价值与消费者剩余

消费者剩余等于买者的支付意愿扣除买者的实际支付量。人们很容易将消费者剩余与顾客价值混为一体。事实上,消费者剩余与顾客价值的联系表现在两个方面:一是支付意愿,支付意愿是消费者感知价值(包括总顾客价值和净顾客价值)的函数。顾客对某种产品的感知价值越高,其为得到该产品而愿意付出的价格就越高。二是价格,即实际支付量,实际支付量与消费者剩余和净顾客价值之间均呈反比关系。价格越高,即要求顾客为得到产品而付出的货币成本越高,则消费者剩余越小,净顾客价值也越小。顾客价值与消费者剩余不同的是,“消费者剩余衡量买者参与市场的收益”,而顾客价值是供应商参与能为顾客带来的利益。消费者剩余的大小与市场总体供求状况有密切关系。市场供不应求,价格会发生变化,消费者的支付意愿也会发生变化。顾客价值的大小则与微观因素,特别是供应商为顾客提供利益的意愿和能力有密切关系。

三、顾客价值优势的关键意义

在上文中,我们将顾客价值定义为由于供应商的参与而能够为顾客带来的利益。企业在竞争中可以形成多种不同的优势,如技术优势、人才优势等,这些优势在企业发展中是十分重要的,但是,我们认为,在充分肯定这些优势的重要性的同时,必须认识到,顾客价值优势才是企业生存和发展的关键优势。

1.从营销本质看顾客价值优势

营销导向的最终目的是企业利益的最大化,但其区别于其他企业经营导向的本质特征在于:营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。而如何才能满足顾客需求呢?满足顾客需求的最佳办法不外乎向顾客提供他们希望获得的利益,包括物质的和精神的。市场营销强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动,所有营销组合策略的制定均应围绕着顾客需求这个中心,具体而言,围绕着顾客需求,实际上就是要使每一个因素都能成为顾客价值增加的驱动因素。企业采用任何一个营销组合策略,包括产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略等,如果不能起到直接或间接增加顾客价值的作用,则都是不成功的。广而言之,企业内部的各项活动的开展,也应当围绕着增加顾客价值、形成顾客价值优势这一中心展开。建立和强化顾客价值优势,是营销导向的本质要求,是营销观念的真正体现。

2.从企业持续发展看顾客价值优势

在市场经济条件下,企业的生存和发展必须要得到各种相关利益群体(stakeholders),如投资者、员工、政府、顾客等的支持。而得到他们支持的前提条件是能够为他们提供一定的利益。多雷与多诺万认为,可以根据为相关利益群体服务的方式对成功企业和失败企业进行区分。企业必须让对其充满信心的投资者获得回报,为购买其产品或服务的顾客提供价值,为其所处的经济和社区服务,为员工提供利益。在对大量企业发展的状况进行研究后,多雷与多诺万发现,高增长企业对顾客的回报相当于低增长企业的5倍,高增长企业为顾客推出的新产品和服务约相当于正常水平的2倍;对员工来说,尽管在高增长企业工作时,跟上节奏的压力非常大,但高增长企业却是最令员工满意的工作场所,对整个经济来说,为数不多的高增长企业创造了大量的工作机会。诚然,如前所述,一个成功的企业应当为所有利益相关者提供理想的利益,因为企业的发展需要得到所有利益相关者,包括投资者、员工、顾客及整个社会的支持。但是,显而易见的是,在所有这些利益相关者中,顾客或许是最不需要向企业承诺任何忠诚和责任的一个利益相关者,具备一定的顾客价值创造能力,能够向顾客提供一定的利益,是企业向其他所有利益相关者提供合理利益的基础。在竞争市场上,企业不具备顾客价值优势,不能向顾客提供理想的利益,就不可能从顾客那里得到理想的回报,从而为投资者、员工及整个社会提供利益就失去了基础,给投资者的分红将失去来源,企业也难以向员工支付令其满意的报酬,就业机会的扩大也难以实现。

企业要持续发展必须得到持续的资金支持和员工的承诺。就资金问题而言,企业的资金投入一方面可以来自外部新的投资,也就是股东的追加投入;另一方面是企业自身的积累。这两方面都在很大程度上依赖于顾客价值优势。在竞争市场上,企业可以获得的销售收入回报与其向顾客提供的顾客价值的大小直接相关。股东投入与顾客价值优势之间的关系则表现在:第一,通过向顾客提供满意的顾客价值,可以获得顾客对企业的理想回报,进而企业可以向股东提供理想的回报,从而吸引其加大投入;第二,通过向顾客提供满意的顾客价值,也可以树立良好的市场形象,建立股东对企业投资的信心,从而股东也会加大投入。企业的持续发展离不开优秀员工对企业发展的承诺和投入。而员工对企业发展的可能承诺和投入程度与理想的顾客价值的提供也有密切关系。这种关系主要表现在:第一,建立在顾客价值基础上的较高的销售收入和企业净收益为企业向其员工提供理想回报奠定了基础,可以加大企业对现有员工和外部优秀员工的吸引力;第二,建立在顾客价值基础上的企业声誉能够提高员工对组织的认同度;第三,向顾客提供理想的顾客价值,对员工来说是一种挑战,会加大其工作的压力,但根据多雷与多诺万的有关研究,随着企业的不断增长,要求员工完成的工作越来越多,员工的压力虽然加大,但大多数员工对此的反应却是:“我们工作得越努力,感觉越好。”

以上我们讨论了企业持续发展过程中,建立顾客价值优势对争取股东和员工支持的重要性,同样,在争取社会支持,为社会提供回报方面,道理也是一样的。一个有市场、有效益的企业,才能够较好地履行其税收义务,更好地支持各项社会事业。

顾客价值优势是企业持续发展的关键所在。有鉴于此,谋求建立顾客价值优势,就应当是制定企业发展战略的核心,企业的一切战略,都应当围绕着如何强化这种优势、提高企业的竞争力和后续发展的能力而展开。

3.从优势转化看顾客价值优势

企业具备的竞争优势可以区分为多种不同的层次,基础层次的优势可能但并不必然会转化为高层次的优势。在谋求由基础层次优势向高层次优势转化的过程中,存在着各种各样的障碍,如观念障碍、相关技术障碍、资源障碍、市场判断能力障碍等。尤其值得一提的是观念障碍。在很多情况下,人们意识到建立竞争优势的重要性,但往往只是将优势理解为自身拥有某种资源或技术能力上的优势,理解为与竞争者相比的一种更好的状态,而不是从顾客需求出发来定义自身的优势。这种观念的存在就注定企业不会化很大精力去研究基础层次优势向顾客价值优势转化的问题

,转化也就很难发生。唐丰义等提出的经营力理论也可以帮助我们说明顾客价值优势的关键地位。

自古典经济学以来的各种经济学说提出了六种不同的生产要素,其中包括马歇尔以前的古典经济学家提出的生产力三要素:劳动力(A)、资本力要素(B)和资源禀赋力要素(C);马歇尔提出的组织力要素(D);以及后来的学者提出的科技力要素(E)和知识力要素(F)等。一般情况下,拥有这些生产力要素对企业产出都可以起到促进作用。即假设企业的生产函数为:

F(X)=f(A,B,C,D,E,F)

则有?F(x)/?a>0,?F(X)/?B>O,?F(X)/9C>0,?F(X)/?D>0,?F(X)/?E>0,?F

(X)/?F>0。

式中,?F(X)/?A表示劳动力对产出的贡献率;

?F(X)/?B表示资本力对产出的贡献率;

?F(X)/?9C表示资源禀赋力对产出的贡献率;

?F(X)/?D表示组织力对产出的贡献率;

?F(X)/?E表示科技力对产出的贡献率;

?F(X)/?F表示知识力对产出的贡献率。

但值得注意的是,在运用所有六种生产力要素的过程中,为了实现企业产出的最大化,必须要注意六种要素之间的合理组合。在其他各种要素不变,而只是大量增加某种要素的投入量时,该生产力要素投入量的增加对产出函数的贡献就可能是负的。顾客价值是从顾客视角来看的企业产出。拥有一定量的某种生产力要素,并不等于就一定能够将其转化为能为企业带来利益的顾客价值。企业经营的关键在于要在能够利用的各种资源总量有限的情况下,通过合理的经营,通过对各种生产力要素的合理使用,产生出足够大的顾客价值,以便为企业带来生存和发展所必须的回报。企业竞争是一种合力竞争,而不是单种力量的角逐。

在企业经营实践中,我们可以发现大量下述情形:某企业拥有行业内最好的技术队伍,但其经营效果却远远差于业内其他许多企业;某企业引进了最好的设备,但在新设备投入运营后,经营却很快陷入了困境。这种情形可以表述为:

在两个企业的技术力量相当的情况下,?F1(X)/?E>?F2(X)/?E,即技术要素对企业产出的贡献是不相等的。

明确了以上逻辑关系后,我们认为,企业经营的逻辑应当是首先考虑其在特定的内外部环境条件下,应当提供怎样的顾客价值,谋求怎样的顾客价值优势;其次,为了构建特定的顾客价值优势,应当谋求怎样的支持企业获得顾客价值优势的内在层次优势,如技术优势、人才优势等。对特定的技术和人才等资源的使用造就了顾客价值优势,但是,如果对技术和人才等资源的使用不能产生顾客价值优势,则拥有这些技术和人才等资源对企业来说就是没有意义的,甚至是一种负担。企业生存的首要条件是其具有对市场的适应性。如果企业不能以恰当的成本为市场提供适应其需要的产品或服务,则企业就无法生存,更谈不上发展。因此,只有当以上各种优势转化为顾客价值优势时,这种优势才能够支撑企业的发展。否则,这种优势就只是一种企业内在的优势,而不是市场化的优势;只是可能耗费企业资源的优势,而不能为企业带来足够的收益。

4.从创新成败看顾客价值优势

在现代市场竞争中,创新是企业发展的灵魂。立足于市场,任何创新的成功与否,首先在于其能否为创新成果的使用者带来新的利益。面向企业内部的创新是如此,面向外部市场的创新更是如此。企业经营模式创新和产品创新成功的关键在于,与传统模式或产品相比,其要能够为顾客带来更多的利益。由于创新模式或产品能够为顾客带来更多的利益,因而使其具备了替代传统模式和产品的竞争力,创新成果具有了成功的市场基础。也正是从这一意义上说,熊彼特将创新称为一种破坏性的创造。

零售业经营模式的不断创新充分说明了顾客价值优势是创新成功的前提,一种新的零售经营形式若不能为顾客提供比原有形式更多或更适合顾客需要的利益,就不可能取得成功。在零售业的经营目标中,始终存在四个要素,即帮助消费者以适当的价格、在适当的地点和适当的时间获得适当的产品。在西方社会,最初居主导地位的零售业态是经营范围局限于当地的商店,受交通运输条件的限制,为了满足顾客对品种的需要,这些商店往往持有很大数量的存货,可为顾客提供赊账服务,营业人员与顾客之间相互很熟悉,但高存货导致了平均一年仅两次的极低的存货周转率,零售商不得不通过提高价格来维持生存。在19世纪晚期和20世纪初期,百货商店的兴起导致了零售业的第一次破坏性革新。虽然百货商店的员工与顾客之间的关系不像传统商店员工与顾客之间那样密切,但随着铁路的兴建和交通条件的改善,百货商店有条件在一定零售空间集聚各种品种的商品,为消费者提供了更多的选择机会,同时大批顾客和大量的商品也使得百货商店的存货周转速度提高,从而能以较低的价格向顾客提品。经营成功的百货商店的平均存货周转率为每年3次,毛利率为40%。以低成本、高存货周转为特征的折扣商店的兴起是零售业的第二次破坏性革新。其年存货周转率达5次以上,毛利率为23%,可以以更低的价格销售商品,为消费者提供更多的经济实惠。网上商店的出现被视作新一轮零售商业革命的开始。借助于现代信息技术,其突破了零售活动中的许多时间和空间限制,能够为消费者提供更多的品种选择和每天24小时的服务,依托于现代管理技术,其高存货周转率也为消费者提供更多的直接的经济利益提供了可能。亚马逊公司()的存货周转率达每年25次,这意味着其要获得与传统式经营企业相当的利润,只需要获取5%的毛利即可。可以想见,一旦各方面的条件成熟,网上商店对传统零售业的“破坏”将是十分惊人的。

四、顾客价值领先策略

顾客价值优势是关系企业生存和发展的关键优势。谋求建立顾客价值优势的策略即顾客价值领先策略。在前文中,我们将顾客价值定义为由于企业的参与而能为其顾客带来利益。在经营实践中,企业为顾客提供利益的途径和方法是多种多样的,顾客知觉利益的程度也是多变的,不同顾客对不同类型利益的敏感性也存在明显差异。在谋求建立顾客价值优势的过程中,企业可以采取的策略不外乎两种,即总顾客价值领先策略和独特顾客价值领先策略。所谓总顾客价值领先,即指企业谋求顾客价值总量的最大化,以求藉此赢得消费者。而独特顾客价值领先,则是指企业努力谋求在某一方面为其顾客提供最大化利益,以求最好地适应特定目标市场顾客的需求。独特顾客价值领先实际上是总顾客价值领先的一种特殊形式。顾客价值可以表述为企业所提供的一系列利益的总和,即:

总顾客价值=∑(A+B+C+……)

其中,A、B、C等分别代表不同的利益,例如零售商店提供的多品种选择利益、低价格利益、方便利益等。总顾客价值领先即谋求各种利益总和的最大化,而独特顾客价值领先则是指谋求A或B等某一种或某几种利益的最大化。对消费需求差异不大的市场,总顾客价值领先是一种较为有效的策略。对不同细分市场需求差异性较大的市场,顾客对某些独特的利益需求的敏感性较强,则往往需要企业采取独特价值领先策略。不同产业市场、不同顾客群体对不同类型价值的敏感性不同,企业必须要根据其对顾客价值敏感性的分析,以及目标市场规模的分析,选择合适的战略。

在零售行业,一个商店提供的商品品种的多少(同一类商店比较)、购物方便程度(表现为距离远近、交通是否方便等)、价格高低、商店牌誉等都会影响到消费者购物所获得的利益。在一般情况下,假定qi、qj分别代表I和J两店提供选择的商品数量,其中qi>qj,Vqi代表I商店的可选择商品数量给顾客带来的满足,Vqj代表J商店的可选择商品数量给顾客带来的满足,则不等式Vqi>Vqj成立。同样,假定ci、cj分别代表两店对购物者而言的方便程度,其中到I店更为方便,则不等式Vci>Vcj也能成立。在此情况下,必然有Vqi+Vci>Vqj+Vcj。但如果两家商店各自拥有一个方面的优势,如I店拥有品种优势,J店拥有区位优势,则顾客到底选择哪一家商店购物呢?企业又应当采取怎样的竞争战略呢?这就取决于消费者对不同利益的敏感程度,要考虑企业本身的条件。一方面,部分企业可以谋求独特价值领先,传统的“夫妻店”、方便店等就是依靠空间上靠近消费者或是为消费者提供更长时间的服务,来赢得部分较看重这些利益的消费者。另一方面,部分企业也可以谋求总顾客价值优势,那些尽可能扩大经营的品种范围,努力为消费者提供多种选择,尽可能增加为消费者服务的时间,甚至提供交易服务的商店,正是采用这种策略。他们试图从总体上的改进,避免自己在某些方面缺乏明显优势所带来的不利影响。[1][2][3]

参考文献:

[1]PeterDrucker1LearningfromForeignManagement[J]1TheWallStreetJournal,4June1980,24.

[2]ErnestRaia1BetterValue,BiggerProfits[M]1Purchasing,June,19891

[3]菲利普·科特勒著1梅汝和等译1营销管理———分析、计划、执行和控制[M]1上海:上海人民出版社,1999.

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[7]曼昆著1梁小民译1经济学原理[M]1生活.读书.新知三联书店,北京大学出版社,1999.

篇（6）

服务营销是企业在充分满足消费者需求的前提下,在营销过程中所采取的一系列活动。随着产品服务密集度的日益增大,消费者需求层次的提高和消费者消费需求的多样化,企业必须将服务作为一种营销组合要素。服务营销要求企业关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换。所以,服务营销对企业而言,既是一种营销手段,也是一种营销模式,更是一个营销过程。作为服务营销的重要环节,“顾客关注”工作质量的高低,将决定后续环节的成功与否,影响服务营销整体方案的效果。

一、服务营销的一般特点

服务营销具有以下特性。

1.供求分散性。服务营销所提供的服务产品其供求具有分散性。其供方不仅覆盖了第三产业的各个部门和行业,企业提供的服务也广泛分散,而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者。服务供求的分散性,要求服务网点要广泛而分散,尽可能地接近消费者。

2.营销方式单一性。有形产品的营销方式有经销、和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手,经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性,决定其只能采取直销方式。服务营销方式的单一性、直接性,在一定程度上限制了服务市场规模的扩大,也限制了在更多市场上出售自己的服务产品,这给服务产品的推销带来了困难。

3.营销对象复杂多变。服务营销的产品购买方是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异,某一服务营销的产品需求者可能是各类单位组织或个体,同时需求的目的性也存在差异。

4.服务营销的需求弹性大。服务营销的需求属继发性需求,需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成极大的需求差异。同时,服务需求受外界条件影响大,如季节的变化、气候的变化、科技发展的日新月异等等,都会对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。

5.服务人员的技术、技能、技艺要求高。服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准,而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。

二、服务营销的质量管理体系

服务营销质量管理体系由治理者职责、人力资源、质量结构以及接触顾客等四大要素组成。

1.治理者职责

企业治理者要对质量体系的设计和运行负全责,使该体系的质量方针能够成功实施。治理者职责包括:制定质量方针,明确服务营销质量目标,制订服务营销质量标准,规定质量职责和职权,负责治理者评审。

服务标准应涵盖服务的整个过程,从接待顾客的第一步开始,到完成服务送走顾客,直至抱怨的处理,都应有标准可依。在服务过程中,员工服务的理解和执行难免产生差异,进而造成顾客的不满,引起抱怨,管理者和一般员工要学会作出与顾客满意直接相关的决策,如处理顾客抱怨、赔偿顾客损失。服务质量的考核和改进。做好服务质量检查、考核工作,才能促使员工进一步做好服务工作。企业应定期考核员工的服务质量,并将考核结果及时地反馈给有关员工,帮助员工提高服务质量。此外,企业应根据考核结果,奖励优秀员工,研究改进措施,不断提高服务质量。

2.人力资源

就是要通过选聘合适人员,通过制度和非制度措施促使员工发挥其潜力,经常评定激励员工提高营销质量等措施激励员工,提高员工的工作积极性。同时还要对员工进行培训和开发。对员工的培训和开发要形成制度,培训和开发的重要方面有:质量负责人培训;对员工进行营销质量方针、目标和顾客满足等方面培训;对员工的业绩进行评价。

服务是员工与顾客共同完成的,每一名员工由于自身素质、当时情绪、服务环境、服务对象的不同,都会带来服务标准的变形。为此,企业要进行服务质量的管理,重要的是对员工的培训,通过培训造就出服务意识强、服务水平高的标准化员工。有最好训练、最好生产力的团队,能够在顾客满意与员工满意上,达成企业目标。透过良好的训练,就能将企业的标准、价值、信息以及想要做的变成现实。成功和有效的员工培训和培养计划,不仅提高了企业员工素质,而且满足了员工自我实现的需要,从而增加了企业凝聚力。

3.营销质量结构

合理的质量结构能够对营销的全部作业过程进行恰当而连续地控制。对问题出现有预防性和出现问题后作出反应和纠正的能力。营销质量结构包括营销质量环、质量文件和记录、内部质量审核等。

营销质量环从质量改进角度清楚阐明了营销质量体系的组成要素。它以输入顾客需要开始,一直到最终输出满足顾客需要的服务结果为止,充分体现了“顾客至上”的服务宗旨。质量文件和记录,指组成营销质量体系的全部要素、要求和规定均应明确并形成文件。质量体系的文件应包括:质量手册、质量计划、质量程序、质量记录。内部质量审核,指企业定期进行内部质量审核,以验证质量体系的实施情况及有效性,以及是否坚持遵守营销规范和提供营销规范。这是质量体系有效运行所必须遵循的重要原则之一。内部质量审核也应按照已成文的质量审核程序,由与被审核活动或领域无关的、能胜任的人员,有计划地完成,并记录存档。最终的审核结论应形成书面文件,提交上级治理者。

4.接触顾客

接触顾客是企业实现其目标的焦点。它既是服务营销全过程的出发点,又是服务营销全过程程序的最后归宿。这就是说,对大多数企业来说,顾客所感受到的服务营销质量对每个企业都是至关重要的。一个企业的治理者就必须基于满足顾客需要的活动不断创造良好的企业形象来影响顾客的感受。接触顾客有七种典型的方法:耐心、细致、正确描述提供的服务,服务范围的可用性和及时性;说明服务费用的多少;解释服务、服务提供和费用三者之间的相互关系;向顾客解释一旦发现问题的后果和解决它们的方法;保证顾客也意识到他们对服务质量的贡献;确定所提供的服务与顾客的真正需要之间的关系;提供优质服务是现代企业参与市场竞争的一项重要内容。

三、服务营销的质量管理

由于服务运作过程中服务的无形性、生产与消费的同步性、顾客对服务生产过程的参与等独特属性,导致服务营销的环境比有形产品的经营环境更具动态性、竞争性和异质性,并直接影响到服务提供绩效的一致性、顾客反应速度以及顾客对服务的满意等等,所以,服务营销的质量管理,应当包括构建服务营销文化,进而实现服务营销的规范化。

1.构建服务营销文化

服务营销自身的无形性、多变性、不稳定性,决定了企业在实施服务营销的过程中,需要从软件到硬件,从员工到顾客,从理念到标准等各方面进行完美的整合。为使服务在任何复杂的环境中不变形走样,为使企业的服务理念能使每一名员工面对每一名顾客都贯彻始终,企业必须着力构建强有力的服务营销文化。服务营销文化是企业在对顾客服务过程中,基于服务技术所形成的服务理念、职业观念等服务营销价值取向的总和,它包括服务的标准、理念、宗旨及效果的统一,并以此培育形成全体员工共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念以及行为规范。它不仅是一种经济文化、管理文化、组织文化,更是一种关系文化。这表现在组织内部关系上,是在组织内部形成一种团结和谐的气氛;表现在外部关系上,则是组织应尽可能为顾客提供力所能及的服务,提倡真诚的服务精神。企业服务理念是指机构或公司用语言文字向社会公布和传达的自己的经营思想、管理哲学和企业文化,主要有机构或公司的宗旨、使命、目标、方针、政策、原则、精神等。

麦当劳高质量的服务营销就是得益于优秀的服务文化。麦当劳的经营理念可以用四个字母来代表,即Q、S、C、V。具体说,Q代表质量、S代表服务、C代表清洁、V代表价值。这一理念是由麦当劳的创始人雷•克洛克在创业之初就提出来的。几十年来,麦当劳始终致力于贯彻这一理念,说服一个又一个的消费者来品尝他的汉堡。服务企业的文化能统一全体员工的思想,思想的统一有利于整个服务机构行为的统一,这无疑有助于提高服务企业的整体质量和水平。

2.服务营销规范化

服务营销的规范化是指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为,以保持服务的稳定性。服务具有易变性或不一致性。这会使得服务质量不易稳定、顾客不易认知服务、服务品牌较难树立和服务规范较难严格执行,从而对服务营销不利。克服或减少服务易变性的思路就是建立规范并用规范引导和约束服务人员的活动或行为,即实行服务营销的规范化:一是规范服务环境,二是规范服务人员的心态和行为,就是在服务营销中强调服务企业的理念规范、行为规范、服务质量的标准化、服务质量监督等。

3.服务营销质量控制

质量控制是服务过程管理和控制的重点,有效的服务营销质量标准更是质量控制的关键。有效的服务营销质量标准应具有以下特点:要从顾客的需求出发,具体明确,易于操作。企业应确定尽量具体的质量标准,以便员工执行。员工接受、理解并接受企业确定的服务质量标准,才会切实执行和落实。企业可以发动员工参与制定质量标准,这样不仅使标准的确定更精确,而且可以获得员工的支持。

服务企业要进行成功的营销活动,必须要有强烈的质量意识,将服务质量作为一个体系来治理,作为一个战略来对待。只有这样,服务企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献:

篇（7）

随着社会生产规模的扩大,业主所有制的古典企业逐渐进化为现代公司制企业,企业的所有权与经营权逐渐分离,企业引入了专业的管理人员,企业经营效益不再受业主本人能力的限制,由此产生了委托—关系。但是,管理者与所有者两个行为主体的利益是不完全一致的,管理者因为企业不是其所拥有的,所以可能更加倾向于在职享受和消费,而所有者则希望其资本增值。而信息不对称是广泛存在的,使得股东无法对管理者进行完全监督,或者监督的成本大于监督所带来的效用,这样,企业的控制权实际上掌握在经营管理者手中。

在经理人员对企业绝对投资不变的情况下,增大投资中负债融资的比例将增大经理人员的股权比例,从而可以降低成本。并且,在大股东绝对持股量不变的情况下,增大投资中的负债融资比例将增大股权集中度;在法人股绝对持股量不变的情况下,增大负债融资的比例将增大法人股的持股比例。如果债权人对公司的约束是硬的,那么,在股权分散、法人或管理层持股较小的情况下,增加负债融资一方面相对提高公司的股权集中度和管理者持股比例,增加大股东的监督力度和管理者与股东利益的一致性,另一方面债权人将承担起对大股东和管理层的监督和约束职能。如果外部中小股东通过一定程序将自己的监督权委托给大的债权人,这样一方面满足了中小股东“搭便车”的要求,另一方面也能使大债权人更好地发挥监督作用。这样因负债增加而使股权相对集中和管理层股权比例相对增加而提高他们追求绩效的动力,同时负债也使失败的风险增加从而使债权人的监督加强,促使大股东和管理层多努力工作少个人私利。两方面作用结合在一起,将大大提高公司的经营绩效。因此,负债通过相对提高管理层持股比例和股权集中度,一方面增加了管理层的激励,降低了股东和管理者之间的成本;另一方面,债权人的监督约束了大股东的私利行为,避免了大股东对中小股东的侵害。可以说,负债融资对公司治理具有正面效应。

2、中国负债融资的公司治理效应分析

(一)中国负债融资的公司治理效应现状

因为长期以来,中国公司尤其是国有公司预算软约束的情况相当严重,至今仍未硬化(郑江淮,2001),为此在中国的国有企业中负债融资的公司治理效应并不是正面效应。谢德仁(1999)提出了这一悖论并进行了解读。进一步说,中国上市公司的情况又如何呢,于东智(2003)、王四满(2005)等很多学者通过研究,上述“负债融资对公司治理具有正面效应”的结论也不成立,反而在一定程度上表现为负面效应,即体现为负债融资对公司治理效应的弱化与恶化,或称负债融资公司治理效应的弱化与恶化。

(二)中国负债融资公司治理效应的弱化与恶化原因

1.股权融资偏好和便利使得债务融资无法限制经理人员滥用现金流。很多学者的研究表明,中国上市公司具有明显的股权融资偏好,表现为尽可能利用在证券市场上增发和配股的机会获取股权资本,排斥债务资本,导致资产负债率偏低。中国证券市场有效性的欠缺、再融资相关法规的不完善、国有上市公司的内部人控制以及筹资者对股权资本成本的认识偏差等,造成了股权融资便利和融资成本较低的假象。在这一假象的驱动下,上市公司热衷于股权融资,而很少进行债务融资。这使得债务融资无法发挥限制经理人员滥用资金流,从而降低成本的作用。

有资料显示,近十多年来,中国企业在只包括银行贷款间接融资和资本市场证券直接融资的融资总量中,直接融资虽然发展较快,但所占比重仍然很小,银行贷款间接融资的比重占绝对优势。截至2008年末,银行贷款融资在融资总额中的比重高达91.8%,直接融资比重仅为8.18%。在只包括股票和企业债券的证券融资中,股票发展较快,企业债券发展过慢。在包括银行贷款和企业债券的企业债权融资总量中,银行贷款的比重更是占有绝对优势。1995—1998年,平均来说企业债券仅为银行贷款的2.11%。

而在发达市场经济国家中,对企业来讲,发行债券往往比股票更具吸引力。据资料显示,自1946年以来,在美国全部的外部融资中直接融资中的债券融资比重基本上都高于股权融资的比重。1970—1989年间,英美两国债券融资分别占外部融资的129%和196%。进入20世纪90年代,各国更加注重发行债券融资。美国1993年直接融资的债券市值为12.7万亿美元,超过股市7.4万亿美元近50%。美国非金融公司债务总额中,属于银行贷款的比重1979年下降为15.7%,到1989年和1994年这一比重下降为10%和8.2%。

2.商业银行独立性的欠缺和债权的软约束。在新古典经济学中,企业和个人都被假定为严格地遵守预算约束,在预算约束的范围内追求效用最大化。在中国却往往出现约束软化的现象,即向企业提供资金的一方(政府或银行),由于某种原因,未能坚持原来的实现合约,使企业资金的运用超过了其前其收益的范围,或者从跨时期的时间角度来说,提供资金的机构使企业支出超过了其将来收入现值所确定的范围(平新乔,1998)。对于预算软约束的解释有多种,科尔奈(1986)将其原因归结为社会主义集权体制下政府对企业的“父爱主义”,以及政府追求就业目标或政治支持等。此后西方经济学家又提出,不仅仅是政府的过度干预会导致预算约束的软化,而且集中的银行体制也会导致预算软约束。以上解释似乎都与中国目前的现状相吻合。

中国四大商业银行属于国家所有,而大部分的大中型企业也是国有企业,既然所有权都是国家的,那就难分彼此了。虽然《商业银行法》为银行经营管理的独立性提供了法律保证,但仍受到国家政策甚至行政命令的影响。商业银行和企业尤其是国有企业的关系依然纠缠不清,它们共同的目标都是服务于国家的政治经济大局。在这种情况下,企业会自发地产生对银行的依赖感,甚至习惯于对债务进行抵赖。同时,国有银行自身在治理结构上存在着“一股独大”、委托问题和经营者激励问题,导致银行通常并不关心企业的经营状况,其参与企业治理的积极性并不是很高。

此外,中国银企关系的制度设计是以防范金融风险为首要目的,银行作为债权人事实上无法在公司治理中发挥积极作用。只要企业能够按期偿付贷款的利息,银行就无权干涉企业的经营管理。对于企业的生产经营活动,银行通常处于严重的信息不对称地位,这大大阻碍了债务治理效应的发挥。

3.破产退出机制和相机治理机制的失效。法律规章给予政府机构太多的权利,而关于债权人权益的条款则含糊不清,没有明确清晰地规定当企业拖欠债款时债权人能够做些什么。在破产过程中,即使银行能履行一些作为债权人的权利,但是在执行时也常常受到有关政府部门的掣肘。由于市场规则和债权人基本无法主导破产程序,在缺少市场力量和债权人力量监督的情况下,破产往往成为债务人逃避债务的手段,破产在现实中离保护债权人的利益和严惩人的目标越来越远。

中国证券市场从无到有已经发展了十余年了,但上市公司的破产退出制度仍没有完全建立。前面也提到,中国的《破产法》仅限于调整一般企业,而上市公司的破产退出缺乏健全的法律依据。尽管证监会在2001年2月出台了《亏损上市公司暂停和终止上市实施办法》,并于2001年11月进行了修订,使得几家早就被PT的公司先后退市,但此办法对亏损公司暂停和终止上市时如何发挥债权人的相机治理作用并没有作出明确的规定。所谓相机治理[7],是一种动态治理的观点,是指当企业资不抵债、面临破产时,由债权人替代股东掌握企业的剩余控制权和剩余索取权。到目前为止,中国的破产法律法规并不支持银行在企业陷入财务危机时接管企业(包括上市公司),这大大限制了债权人在公司治理中发挥积极作用。当企业进入破产程序后,由于法律法规不完善,政府行政干预、法院独立性不强等原因,银行对企业的影响力十分有限。

3、解决负债融资的公司治理效应政策建议

1.大力发展企业债券市场,优化融资结构。当前宏观经济的运行和政府部门的政策有利于发展企业债券,这首先表现为在银行利率不断下调的情况下,债券利率也相应降低,企业债券融资的成本低廉;其次,企业股权融资的难度在加大,证监会已经出台了对A股公司实行补充审计的暂行规定,该规定要求对拟上市或增发新股及配股公司报送的材料由许可的国内国际会计师事务所进行双重审计,这也增加了股权融资的成本;再次,实施债转股后,中国企业整体资产负债率下降,拓展了企业债券的发行空间。发展企业债券市场目前至少做好以下工作:(1)不断完善企业债券市场的结构体系,建立健全多层次的企业债券市场,是促进企业债券市场的发展和规范化运作的重要条件。(2)政府减少行政干预,并在政策上对企业债券市场的发展给予支持。如逐步放开企业债券发行利率的限制,由市场定价。制定减免企业债券利息税的优惠政策,以鼓励企业债券市场的发展。(3)调整企业债券品种结构,增加债券的流动性和可转换性。进行企业债券品种的创新,能为债券发行企业和投资者提供广阔的选择空间。(4)加强市场中介机构的培育,不断完善中国的企业资信评估机构和企业信用的评价体系,使资信评估机构为投资者提供客观、公正的投资决策依据,促进企业债券市场的发展。

2.深化国有商业银行的股份制改革,打造独立的债权主体。要解决银行债权的“软约束”问题,消除国有企业随意拖欠贷款的现象,改变国有商业银行消极治理的态度,必须对国有商业银行实行充分的公司化改造和股份制改革,努力解决国有银行自身的治理结构问题,打造真正独立的债权主体。要严格杜绝各种行政性贷款,消除政府部门对商业银行经营的行政干预。尽管这是一个长期、渐进的过程,但一定要首先树立市场化运作的观念,反对那种把银行当做政府拯救国有企业的工具或提款机的行为,以保证商业银行能够自主经营和自控风险。

3.完善主办银行制度,授予银行更大的监控权。在目前情况下,应考虑授予商业银行更大的监控权。(1)对负债比例较高的公司,应当允许银行作为主要债权人列席公司的重要会议,使其尽可能充分地获取关于企业经营和投资决策的信息,实现较好的风险控制,以防止不良债权的产生。(2)可以考虑授予主办银行特殊投票权,允许其代表所有的债权银行享有一票否决负债公司经营决策的权力。(3)在控制风险的前提下,应当考虑允许主办银行对企业进行战略持股,或者允许主办银行直接进行债转股,以更好地发挥债权治理的作用。

4.改革和完善破产法律制度,加强对债权人利益的保护。要改革现有的破产法律制度,把改革的立足点放在加强对债权人利益和债权人市场的保护上。破产法律制度作为公司立法的重要组成部分,应当以债务人不能偿还到期债务为前提,以维护债权人利益、重整社会经济资源为目的。笔者认为,应从四个方面对现行的破产法律制度进行改革。(1)破产法律制度对破产主体应当一视同仁,对国有企业和其他企业的破产清算,应当设定相同的程序,而不能有歧视性的规定。(2)要建立一个良好的合理的破产程序。破产的目的首先应设定为清偿债务,其次才是社会资源的重整。因此,破产法律制度应当限制政府部门和债务人的主管部门在破产程序中的不正当权力,消除行政权力对破产过程的干预,避免行政权力的过度介入对债权人利益的损害。(3)应增加债权人、社会中介组织和专业人员在破产程序中的参与权,着重提高债权人对破产程序的参与程度,增强破产程序的透明度和公正性。破产法律制度应当明确规定债权人有权参加清算组的工作,并可以单方面提出和解和整顿的请求。同时,企业资产的评估或企业的整顿必须在债权人的直接参与和监督下进行,以保证公正性和有效性。(4)要做好相关的体制改革。破产机制的完善牵涉到许多方面的体制完善,例如融资体制、社会保障体制等,在这里需要强调的是国有资产管理体制的改革和国有股的减持。作为所有者或控股者,地方政府更可能通过各种与市场规则完全相反的方式继续扩大对处于困境的公司提供支持,这些措施包括直接或间接的补贴、实施地方保护主义以及向上级部门进行游说等。作为所有者或控股者,当地方政府不得不按照法律、法规及法院判决处置其所控制的公司时,他们就更有可能干涉相关法律的落实。

参考文献:

[1]王四满.负债融资的公司治理效应及其机制研究[D].杭州:浙江大学博士学位论文,2003:30.

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[5]杨兴全.中国上市公司融资结构的治理效应分析[J].会计研究,2002,(8):9-12.

[6]曾春华.浅谈负债融资的公司治理效应[J].商业会计,2005,(12):13-15.

[7]张锦铭.债务融资的治理效应:理论分析与实证检验[J].陕西财经大学学报,2005,(6):23-128.

[8]马小英.中国上市公司资本结构现状及其优化分析[J].北方经济,2007,(2):29-30.

篇（8）

在制造业服务化问题研究过程中,由于对制造业服务化有着不同的理解,不同学者对制造业服务化的内涵的界定实际上也并非一致。Vandermerwe,Rada等学者认为,服务化指“制造商由仅仅提供物品或物品与附加服务向物品-服务包转变”。完整的“包”(bundles)包括物品、服务、支持、自我服务和知识,并且服务在整个“包”中居于主导地位,是增加值的主要来源[1]。

White,Reiskin等学者则认为,服务化指“制造商的角色由产品提供者向服务提供者转变”[2],“企业从以生产产品为中心向以提供服务为中心的转变”这一动态变化过程[3]。此外,Fishbein,Makower等认为,服务化就是“卖产品的功能或服务,而不是卖产品本身”[4]、“卖服务而不是卖产品”[5];Toffel认为服务化是一种与传统销售模式相对应的业务模式,该模式具有四个特点:制造商向顾客出售的是物品的功能而不是物品本身;制造商保留它所生产的物品的所有权;顾客根据物品的使用情况向制造商付费;制造商维修物品而不向顾客收取费用[6]。而Szalavetz认为,制造业服务化不仅指与物品相关的外部服务对顾客来说复杂性和重要性日益提高,服务产品在制造业的产出中地位越来越重要,而且也指内部服务的效率对制造商的竞争力来说日益重要,已超过了传统的决定因素,服务要素在制造业的投入中地位越来越重要[7]。

二、制造业服务化的产生背景

(一)制造业产品市场的变化

从制造业服务化趋势的产生背景来看,一个重要背景就是制造业产品市场进入买方市场阶段,世界范围内制造业竞争加剧的现实。尽管各国制造业发展水平存在差异,但由于国际制造业的快速发展,制造业大多数行业由卖方市场转变为买方市场却成为各国普遍的事实。在买方市场条件下,市场格局将由生产销售者占主导地位转向由消费者占主导地位,消费者对制造业产品的选择空间越来越大,消费者需求成为市场的中心,市场参与者之间的竞争也主要是制造商的竞争。随着经济全球化进程的加快,国际制造业市场,无论是高端产品市场还是低端产品市场,各国制造商都面临着激烈的竞争。

可见,买方市场条件下的竞争包括国际竞争已成为所有企业无法回避的现实。制造商为了应付竞争压力,避免过度竞争,一方面在制造业投入中更多采用服务要素,例如金融、保险、电信和其他商业服务(如广告和市场研究)以及专业和科技服务(如会计服务、法律服务、R&D服务)等,以提高企业效率;另一方面也纷纷通过在售前、售中以及售后为消费者提供服务,例如维护、修理、购买融资、运输、安装、系统集成和技术支持等,以满足消费者多元化、个性化需求,获取竞争优势。因此,市场变化导致的制造业行业竞争加剧事实上是制造业服务化趋势产生的重要的外在压力。

(二)产业链价值重心转移

制造业服务化趋势产生的另一重要背景是制造业产业链价值重心的转移。所谓产业链,是指构成同一产业内所有具有连续追加价值关系的活动所构成的价值链关系。依据制造业的制造对象不同,制造业产业链可以分为四个子产业,即材料子产业、研发子产业、生产制造子产业和服务子产业①[8]。“微笑曲线”表明,加工制造位于产业链附加值曲线的最底端,利润相对薄弱,企业如果要获得更多附加值,就必须向两端延伸——要么向上游端的零件、材料、设备及科研延伸,要么向下游营销端的销售、传播、网络及品牌延伸。

事实上,随着制造业的发展,产业日益成熟,制造业传统加工制造活动所获得的利润势必会因为制造商之间充分的竞争而被迅速摊薄。因此,生产制造子产业内制造商的利润率将出现大幅度下降,制造商从传统加工制造环节获取的附加值将大大低于产业链其它环节。由于制造业产业链价值重心的转移,传统制造商也不得不为寻求新的价值增殖源泉而开始关注价值链其它环节,并将部分资源要素由传统的加工制造环节向产业链高增值环节转移和配置,例如产业链上端的研发、设计和下端的物流、销售,制造业企业活动也开始纷纷向服务业领域延伸,部分企业甚至转变为出售服务的服务商。

(三)行业自身特性的要求

由于现代科技的快速发展,制造业产品中出现了大量技术含量很高,操作复杂的新产品,例如用于企业生产作业的大型机床、医疗器械、重型运输设备和重型建筑设备以及航天飞行、海上运输、精密半导体产业等高新技术行业的产品。由于该类产品技术特性以及产品具有结构复杂、零件多样等特点,仅出售产品显然是不够的,为保证产品的使用性和安全性,制造商还必需向客户提供相关操作技术和维护技巧培训服务以及日常维护和定期检查的售后服务[9]。仅向客户出售产品显然是不够的。制造商能否提供到位的产品服务在很大程度上影响着客户的购买决策。而制造商一般相对无制造背景的纯粹服务企业而言显然也更具有专业技术优势,因此在整个产品生命周期内向客户提供专业不仅发挥了制造商的技术优势,也满足了顾客需求,获得了竞争优势。三、制造业服务化的环境效应分析

随着制造业服务化趋势的发展,制造商的服务化活动产生的影响也开始受到学者们的关注,环境效应便是重要影响之一。由于基于产品的服务和结果导向服务是制造商在产出服务化活动中采用的主要业务形式,制造业产出服务化的环境效应也主要由二者集中反映出来。因此,本文将主要从这二者着手分析制造业产出服务化的环境效应。同时本文也将就制造业投入服务化做相应分析。

(一)基于产品的服务的环境效应

在制造业服务化背景下,越来越多的传统制造商围绕着产品展开服务活动。他们以产品为工具或平台,向顾客提供与之相关的服务,包括产品的修理、保养、升级和回收,产品的出租服务和产品的管理服务(如化学品管理服务)。其中修理、保养等属于传统的服务部门;出租服务虽然并不是以一种新的服务方式出现,但是由传统的制造商来提供却是新的发展趋势。这些服务通常被称为基于产品的服务(product-basedservices)。它们的出现意味着劳动在服务提供者和消费者之间的重新分配,以前由消费者进行的劳动现在由专业的服务提供者来完成,这无疑提高了资源的使用效率,在满足人们需求的同时减少了对资源的消耗。

从经济学角度来看,由于传统制造商的销售收入取决于消费者的重复购买,这就有可能鼓励制造商生产不耐用的产品,放弃生产高质量、耐用型的产品。而制造商转为提品出租服务,采取出租的方式来获得收入,由于产品对于出租服务提供商而言是厂商的成本而并非收入来源,厂商就有减少新产品生产的激励,并且会有动力延长产品使用寿命,提升产品质量。因此出租产品的厂商相对于销售产品的厂商更具有延长产品使用期限的激励[10]。而当这种出租服务并非由其制造商提供时,制造商的这一激励则会因为产品制造与服务相分离而减弱,其产品也很可能不再为出租服务专门设计。可见制造商转向以产品为平台提供出租服务能够把产品对环境的外部性内化为制造商的成本,从而促使制造商采用耐用的原材料和设计,延伸产品的寿命,降低原材料和能源的消耗。

从组织方面来看,制造商提品出租服务,一方面,产品共享的运作模式使消费者不再需要承担获得产品所有权的成本,仅需为每次使用付费,显然在使用产品时有了更多选择的余地,在方式上也有更多的转换的可能,而且单个产品也能为更多消费者使用,不再仅供少数消费者使用,这样较少的产品就能满足更多消费者的需求,节约了生产产品的资源;另一方面,由于产品在共享模式下产品的所有权和控制权都属于服务的提供者,制造商在产品的保养上具有一定的优势[2],服务的提供者在每次产品使用后,可以将产品的部分零件重新组装,而且产品的修理或者产品升级改造也具有规模上的优势,这样不仅有利于企业改进产品的维护和操作或进行更有效的设计优化产品的利用,也有利于推动企业回收产品,降低废弃物对环境的影响。此外,产品更加密集的使用也使产品寿命延长与技术废弃之间的平衡问题得以解决。由于产品的使用频率加快,制造商对产品的利用加强,已有产品能够在更短的时间内被消耗完,使产品采用的技术能最快地为最新的技术所替代,从而加快新产品的产生,促进技术的进步和新技术对产品使用寿命的延长。这样就增加从单位产品中获得服务或者使用的次数,减少对商品的需求,从而减轻环境的资源负荷。(二)结果导向服务的环境效应

在制造业服务化背景下,一些大型制造商甚至转型为服务商。他们通过与消费者间的服务合同关系提供专业服务(例如设备管理服务)满足消费者的需求。由于具有很强的针对性,而且提供这种服务的企业更注重服务达到的结果,这类服务通常也被称为结果导向服务(result-orientedservices)。由结果导向服务带来的改变主要体现在以前由消费者进行的活动现在由专业的服务人员来提供。由于在规模上存在优势,这些专业服务的提供商可以获得组织上的优势。显然,与消费者相比,专业服务提供商可以投资技术性能更高的器械,能够采用更好的设备并且提供更加熟练和专业的操作,这些是家庭和小规模的企业无法比拟的,所以专业的服务可以通过消耗较少的资源而达到预期的效果。

此外,对于服务成本的有效控制也使得这些专业服务的提供具有生态效益潜力。在结果导向服务的业务模式下,除了获得产品所有权的成本,产品使用的成本也由消费者转移到专业服务提供商。尽管能源等的成本可能并未发生变化,但服务相关的成本结构却发生着明显变化。当服务活动由消费者自己进行时,其服务相关成本由很多不同种类的小项目组成,这些小项目很可能并不足以引起注意和重视,而且由于产品的使用通常并不是客户的核心流程,消费者很难分配足够的资源来提高流程效率,这样每项成本就难以得到优化;相对而言,专业服务的提供商则大不相同,其成本由少数大额的项目组成,这些大额项目更有可能受到管理者的重视,这就使专业服务提供者较消费者有使每项成本最小化的可能,从而获得成本以及管理上的优势。

(三)投入服务化的环境效应

在制造业服务化过程中,制造商投入服务化与其产出服务化一样,也产生了具有生态效益的环境效应。制造业的中间投入包括能源、原材料和服务(OECD,2001),都是企业生产经营不可或缺的要素。由于资源生产效率不高,传统的制造业生产活动大量消耗土地、矿石、森林、油气等自然资源。但随着信息、金融保险、物流、技术、商务等多种生产以无形生产资料的角色参与到企业生产过程,制造商整个生产过程得以更有效率的运行。由于生产更全面的参与到经济发展的各个层面,实际上已成为新型技术和创新的主要提供者和传播者,制造商生产的投入把日益专业化的人力资本、知识资本和技术资本引入了企业的生产过程。这就加强了企业内部以及与外部的联系和协调,改进了企业内部运作效率,提高了自然资源的生产效率。在自然资源日益匮乏紧张的背景下,由生产带来的资源使用效率的提高显然有助于改变制造商创造价值的方式,促使制造商采用服务要素部分替代资源要素,减少对自然资源的依赖,从而使制造业对资源依赖程度较强的能源、原材料等要素的需求相对下降。

此外,随着现代生产业的快速发展,制造商纷纷将部分生产活动外置,转向使用外部更为专业化的服务商的服务。相对于制造商,这些专业服务商不仅在规模上一般更具有效率,而且在服务成本的控制上通常也更有效,因此生产功能实现过程的效率大大提高。这不仅使制造商能够以更低的成本投入生产,也使生产以较少的资源消耗完成期望的功能。

四、结论与政策建议

服务化策略在制造业行业竞争日益加剧,产业日趋成熟的背景下,对于制造商避免过度竞争无疑有着重要的战略意义。在服务化过程中制造商不仅提升了企业竞争力,而且也从制造业产业链的高增值环节获取了新的利润源泉。同时,服务化这一新的业务模式也促使制造商逐渐改变了传统的资源利用模式,在整个产品生命周期产生了有益于生态的环境效应,使经济增长降低了对资源的依赖程度和对环境的影响。因此,在我国工业化进入重工业化阶段的背景下,制造业的服务化无疑对我国走新型工业化道路,缓解经济增长与生态承载能力之间的矛盾有着重要的现实意义。

篇（9）

二、课程背景介绍

目前，市场环境瞬息万变，产品的同质化日益严重，市场竞争加剧，服务已成为企业的重要利润源，企业服务营销能力已成为其生存发展的核心竞争能力。随着现代服务业的蓬勃发展，服务营销在社会、经济、生活各个方面都得到了广泛的应用，例如企业服务战略规划、企业服务流程再造、顾客满意度提升、服务有形展示等等。服务营销已逐渐发展成为市场营销学科的一个新的专业发展方向。开设服务营销课程，可以使学生系统地理解和掌握服务营销的基本概念、原理、步骤与技术方法，并将所学到的理论知识逐步应用到工作的实践活动中，从而具有分析服务营销案例及提升企业服务营销水平的实战能力。在今后学生求职的过程中将是非常有帮助的。服务营销课程是我校市场营销专业的核心课程，是一门基于经济学、管理学、哲学、数学、心理学、社会科学之上的学科。服务营销课程主要涉及到市场营销的战略、企业形象、产品、价格、渠道等多个方面，是一门技能性较强、涉及知识多元化的课程，因此，其教学设置也应是多样化的。当今的高等教育，传统的“传道，授业，解惑”的教学模式已不能适应现代教学创新的需要。在教学过程中，充分激发学生对服务营销课程的兴趣，积极引导学生在思索问题、发现问题、解决问题的过程中探索学习就显得尤为重要。那么，如何提高服务营销课程的教学质量，如何使学生在有限的课堂时间里学到更多的知识，如何调动学生的积极性，都将在下文中进行探讨。

三、以科研促教学的教学方法

教育是以培养人为职能导向的一种永恒的社会实践活动。科学研究为教学提供了智力支持。科学研究带来的新知识，促进了教学改革的发展[3]。教学过程的本质是在教师指导下的学生个体的认识过程与发展过程，在教学进程中教师不仅向学生传授知识技能，在同一进程中也促进学生德、智、体的均衡发展，培养学生高尚的道德情操和世界观。教学的过程是师生双方互动学习的过程。一方面，教师充分发挥自己的主导作用，将自己的科研成果或掌握的前沿性知识，传授给学生，另一方面，学生充分发挥其主观能动性，利用自身的智力资源进行创造性思维并踊跃发问，促使教师在新的研究领域驰骋。那么，如何以科研来促进教学，可以从以下几个方面来进行：

（一）优化选择教材和参考书

服务营销这门课程，其培养方向和劳动力市场接轨，与当前市场营销的市场主流接轨，与目前热点的科研实践研究方向接轨，最终为国民经济发展和社会主义生产服务。对于这门课程，在教学内容的选择方面，应选择既包含营销学的基本知识和技能，又涵盖了世界范围内服务营销的发展现状，既突出目前服务营销领域的研究热点、先进理论，又勾勒出服务营销前景和未来发展方向的教材及参考资料。

（二）精心设计教学环节

对专业课教学，大多数存在教学内容多与实践时数少的矛盾。在教学环节上，就需要教师精心地进行教学设计，使教师的理论传授环节与学生的实训环节结合起来，服务营销课程设置了1/3的课时为实践环节，充分利用了三江商学院实训室进行实践演练，形成了师生互动学习的良好格局。在课程的结构和内容上，对课程内容进行优化重组，删除已过时的内容，增加当前服务营销领域最新的技术和研究热点，让学生了解服务营销的最新研究成果，引导学生带着需求、有目的地去学习和探索。并且，将科研、实践贯穿到整个服务营销课程的教学过程中，从而提升学生的实践能力和创新能力。把服务营销领域的新动态、科研中的核心论点渗透到课程教学中，并结合案例进行分析讲解，启发学生进行独立思考与创新；同时，也可以将科研过程中的难题带进教学环节，师生互动，共同学习，逐步培养学生科研方面的能力。科研能促进教师以科学的思想方法和治学态度来开展教学，一方面可以培养学生宝贵探索创新精神和初步的科研能力；另一方面也能促使教师教学突破课堂的限制,为社会服务,适应知识经济时代的发展潮流。

四、科研对教学的促进作用

（一）科研能提升学生的综合素质

服务营销市场分析报告是服务营销课程教学中的一项重要工作，是全面检验学生学习成果的关键环节。服务营销市场分析报告的写作是一个进行一线市场调研、收集大量二手文献资料、综合运用所学知识进行创造、提升学生研究及解决问题能力的过程。人才的培养不仅在于教师教给学生多少知识，更重要的是提高学生自觉获取知识和运用知识的能力。而这种能力的培养必须经过实践的锻炼。在制作服务营销市场分析报告的过程中，许多学生对服务营销市场分析报告的架构、研究现状和研究目的是模糊的，对收集的资料也是不假思索地机械地填充在服务营销市场分析报告中。服务营销市场分析报告没有太强的逻辑性，普遍状况是结构还算完整，但中心不突出，没能很好地提出问题和解决问题。通过结合具体案例针对性地指导，启发学生独立思考，帮助他们归纳提炼自己在服务营销市场分析报告所要表达的观点以及所要实现的目标，使他们在经历发现问题、分析问题、解决问题的整个过程中得到切实锻炼。这种启发式的指导严格地把守着服务营销市场分析报告的质量关，有效避免了学生照抄照搬或敷衍了事的现象。另外，教师在科研实践活动中所表现出来的认真负责的工作态度，不断追求创新的精神，将会对学生的学习态度有着潜移默化的影响。学生对服务营销知识的整体把握能力和创新能力将在科研实践过程中得到全面提升。通过教学与科研的结合，以此推行创造性教育,培养创新人才，使学生体验到实践出真知的“真谛”，提高对服务营销方面的兴趣，培养出将来在实际工作中能“用活”知识的应用型人才。

（二）科研有助于提高教师水平服务营销课程的教学内容不只是简单的服务理论和营销理论的堆砌，它往往涉及到营销专业多个领域的专业知识。对于专职教师而言，需要具有宽广的知识面，能够将服务营销课程教学中涉及到的多个领域的知识，如市场营销学、管理学、市场调查与预测、消费者行为学、统计学、广告学等融会贯通，而要做到这些的前提则必须在科研工作中不断了解国内外的最新动态，不断积累丰富的研究成果资料，了解服务营销领域发展的现状和趋势，这样才能将服务营销领域最新的前沿知识带进课堂。高校专业教学内容虽有其基础性的一面,但其流动性、变异性最强。要确保教师和学生能够一起站到最前沿，就需要大力开展科学研究。通过教学与科研的结合，可以使教师在教学过程中不断地发现新问题，用科研的方式来解决问题，从教学到科研，又从科研到教学，互相推动，形成良性的内循环，长此以往，教师在本领域的科研水平将会大大提高。由此可见，科研是提高教师自身素质，增强教师底蕴的重要途径。

篇（10）

汇率的变动将首先影响到中国的国际收支，之后通过对经济总量及价格的影响波及宏观经济的其它变量。在事实上采用固定汇率制、对资本项目实施严格管制并且利息率市场化程度还很低的情况下，汇率变动将不会对短期资本流动产生大的影响。另外，由于中国对外直接投资尚在起步阶段，数额相对较少，因而基本上可假定，国际收支表中的金融项目是由外商来华直接投资所决定的。同时，由于数据来源的限制，在经常项目下，China_EM模型也只考虑了商品进出口，未包括服务进出口等其它项目。因而，在引用本文所列China_QEM模型拟合结果时须加以注意。

在确定基准方案的基础上，我们利用China_QEM模型对汇率的三种调整方式进行了模拟，结果如下。

模拟方案一人民币一次性中幅升值的效应分析

本方案假定，2004年第一季度人民币升值5％，之后汇率保持在新水平。

人民币升值，将首先影响到进出口价格、进出口额以及人民币实际汇率和外商直接投资。与基准方案相比，升值后人民币进口价格将下降5％。

工业品出厂价格指数受人民币进口价格指数下滑的影响，自第二季度开始明显低于基准方案，在持续低于基准方案约5年之后方趋于平稳。届时，与基准方案相比，工业品出厂价格指数约下降1.5％。

消费者价格指数受人民币进口价格指数的影响较小，但受工业品出厂价格指数影响较大，它与基准方案的偏离略晚于工业品出厂价格指数，自2004年第三季度才开始低于基准方案，但偏离时间长于工业品出厂价格指数，下降幅度也大于工业品出厂价格指数。8年之后与基准方案相比，消费者价格指数间的差距仍在扩大，与基准方案相比降幅接近2％。以消费者价格指数计算的通货膨胀率在最初两个季度几乎与基准方案相同，但第3个季度起开始低于基准方案约0.25个百分点，之后降幅渐渐回落，两年后虽仍低于基准方案，但已可基本忽略不计。

受工业品出厂价格和进口价格下跌的双重影响，人民币出口价格指数与基准方案相比，2004年第一季度将下降2.83％，自第二季度起下降幅度将有所减缓，至第三季度下降幅度达到最小，之后下降幅度将渐渐回升，在约8个季度后厂降幅度稳定至3.3％左右。

尽管人民币出口价格指数呈下降态势，但由于人民币升值，美元出口价格指数仍呈上升态势，因而导致出口相对价格大幅上扬。2004年第一季度出口相对价格比基准方案上升2.29％，2004年第二季度上升2.47％，2004年第三季度上升幅度最高，达到2.56％，之后上升幅度逐渐下降，在人民币升值约8个季度后趋于稳定。届时，与基准方案相比，升幅约在1.8％左右。

尽管人民币进口价格和工业品出厂价格均呈下降态势，但进口相对价格仍大幅下跌。2004年第一季度，由于工业品出厂价格指数尚无变化，进口相对价格下跌幅度与人民币进口价格指数的下跌幅度相同，为5％。之后，随着工业品出厂价格指数的下降，进口相对价格下降的幅度有所减缓，至5年后降幅稳定在约3.6％左右。

人民币升值后，受进出口相对价格以及国内产出水平下降的影响，进出口额呈现下降态势，但由于J曲线效应，以人民币计价的出口额下降幅度在最初的5个季度内要小于以人民币计价的进口的下降幅度。之后出口下降幅度超过进口下降幅度，约在5年后两者下降幅度之差稳定在0.35个百分点左右。与此相对应。以美元计价的进出口额自人民币升值后却一直呈上升趋势。与基准方案相比，除第一季度出口增幅略小于进口增幅外，出口增幅在第2个至第6个季度均高于进口增幅，之后进口增幅开始高于出口增幅，约在4年后进出口增幅之差稳定至0.35个百分点左右。

相对于价格指数的下跌幅度而言，人民币升值对现价总消费的影响很小，仅使现价总消费下降不到0.7％；同时受消费者价格指数下滑的影响，不变价总消费却在短暂下降后一直呈上升趋势，8年之后与基准方案相比上升约1.2％。

名义固定资产投资在人民币升值后虽有所下降，但下降幅度极为有限。在汇率调整4年后下降幅度稳定在0.4％左右。

人民币升值，在最初的约6个季度内对名义政府消费基本无影响。此后政府消费与基准方案相比开始有所下降，至6年后降幅稳定在0.5％左右。

综合上述各因素的作用，与基准方案相比，名义GDP在人民币升值后下降较快，但在连续下降约10个季度之后降幅趋于平稳，约为0.6％左右。各价格指数虽均呈下降趋势，但各自下降开始的时间与速度有较大差别，因而GDP减缩指数在人民币升值最初的约8个季度内与基准方案相比却出现一定幅度的上升。其升幅在第2个季度达到最大，为基准方案的1.15％，之后升幅开始减小，约在3年之后较基准方案有所下降。在人民币升值8年之后较基准方案约下降0.7％左右。在上述两项因素的作用下，实际GDP同比增长率仅在人民币升值的前4个季度内低于基准方案，其中第一季度低1.29个百分点，第二季度低1.41个百分点，第三季度低1.32个百分点，第四季度低0.96个百分点。但在第2年的前3个季度，实际GDP同比增长率却出现一定程度的反弹，较基准方案反而高出0.4至0.6个百分点。之后，虽仍高于基准方案，但超出的幅度却只在0.2个百分点上下波动。

由于中国利率市场化程度较低，证券市场规模还很有限，企业固定资产投资的资金来源还基本限于商业银行贷款，居民储蓄的主要形式也还是把钱放入银行（与存款利息率的高低基本无关）。鉴于企业固定资产投资已基本属于追求利润最大化的行为，资本使用者成本（由通货膨胀率、折旧率、利息率以及税率共同决定）已成为决定企业投资的主要因素，货币供应量的多少主要取决于货币需求，而在利息率不变的情况下，货币需求基本取决于经济增长和相应的物价水平。因此从模拟结果看，货币供应量M，受人民币升值的影响很小，8年后相对于基准方案也只下降了不足0.5％，但由于人民币升值对消费的影响，准货币的供应量（M2-M1）相对于基准方案却在8年后下降了1.5％。不过总的来看，正如以消费者价格指数计算的通货膨胀率所显示的那样，通货收缩的压力仅表现在最初两年，之后对货币供应量基本不再有大的影响。

模拟方案二人民币一次性较大幅度升值的效应分析

本方案假定，2004年第一季度人民币升值10％，之后汇率保持在新水平。

升值后人民币进口价格较基准方案下降10％。工业品出厂价格指数在前两个季度几乎与基准方案相同，但自第三季度开始出现明显下滑，到8年后与基准方案相比降幅达3％以上。消费者价格指数基本与工业品出厂价格指数同时下降，但与基准方案相比，其降幅高于工业品出厂价格指数，8年后与基准方案相比降幅已接近4％。以消费者价格指数计算的通货膨胀率在最初两个季度几乎与基准方案相同，但第三季度起开始低于基准方案约0.5个百分点，之后降幅渐渐回落，与方案一相似，两年后虽仍低于基准方案，但已可基本忽略不计。与此同时，人民币出口价格指数在人民币升值后即开始低于基准方案，虽第2、3个季度下降幅度有所减缓，但之后降幅逐渐加大，约在8个季度后降幅稳定在6.7％左右。

与方案一相似，进口相对价格最初较基准方案下降达10％，之后随着工业品出厂价格的下降，进口相对价格降幅缓慢回升，8年后回落至7％左右。出口相对价格最初上升较快，前5个季度均在5％以上，但自第3个季度起升幅开始下降，约在8个季度后稳定在3.7％左右。由于J曲线效应，人民币升值后，在以人民币计价的进出口额与基准方案相比均呈下降趋势的同时，出口额的降幅在最初5个季度内小于进口额的降幅。之后，出口额降幅将大于进口额的降幅，约在5年之后两者下降幅度之差稳定至0.7个百分点左右。以美元计价的进出口额在人民币升值后均呈现大幅上升的趋势，同时，与基准方案相比，只有第2到第5个季度的出口额升幅高于进口额升幅，自第6个季度起进口额升幅开始超过出口额升幅，并在约4年后两者之差稳定在0.7个百分点左右。

与基准方案相比，人民币升值10％，对现价总消费的影响从最初的些许影响到两年后稳定在低于基准方案1.3％左右，而不变价总消费只在第2、3个季度出现短暂下降，之后则一直呈上升趋势，8年后与基准方案相比上升约2.5％左右。

名义固定资产投资与基准方案相比下降幅度很小，在汇率调整4年后下降幅度稳定在0.8％左右。

人民币升值后的最初5个季度内，名义政府消费基本与基准方案一致，此后政府消费开始下降，但降幅在6年后将只有1％左右。

与方案一类似，名义GDP在人民币升值后呈下降的态势，但在10个季度之后将稳定在略高于1％。GDP缩减指数在最初约8个季度内较基准方案出现一定幅度的上升，升幅在第2个季度最大，达2.27％，随后开始缩小，并于3年之后开始低于基准方案，8年后将较基准方案下降1.2％左右。实际GDP同比增长率仅在幅度上与方案一有所差别，其趋势基本相同，也是先降后升，最后稳定在高于基准方案0.4个百分点左右。

与方案一类似，货币供应量M1受人民币升值的影响不大，8年后相对基准方案也只下降0.9％左右。准货币的供应量（M2-M1）在8年后相对基准方案下降了约3％。通货紧缩的压力只体现在最初两年。

模拟方案三人民币小幅渐进式升值的效应分析

本方案假定，人民币自2004年第一季度起每季度升值1％，连续升值5个季度，之后保持不变。

相对于一次性大幅调整，如进行持续的小幅调整但最终调整的幅度相同，则由于误差修正机制的存在，系统调整的过程将大大缩短，对宏观经济的冲击要小一些。以价格的变化为例，无论消费者价格指数、工业品出厂价格指数，还是人民币进出口价格指数，与方案一相比，相对于基准方案，它的下跌幅度均会有所减少。相对于一次性大幅升值，人民币小幅渐进式调高币值的做法，对进出口的影响在前两年明显减弱，但对更长期的影响基本与一次性大幅调整接近。同样的情形可见于其它名义类变量，如名义GDP、名义总消费及名义固定资产投资等。然而值得注意的是，不变价总消费在第一年较方案一有所上升，而在第二年和第三年明显低于方案一，同时在长期也要略低于方案—。相比之下，实际GDP同比增长率第一年要高于方案一，而第二年低于方案一，但随后却基本与方案一相同。

尽管从长期看，方案三与方案一中以消费者价格指数计算的通货膨胀率基本相同，但在前6个季度，方案三却高于方案一或与方案一持平，表明人民币的渐进式升值所产生的通货收缩压力要明显小于瞬间调高人民币币值的做法。同时从长期看，无论以M1或M2-M1所表示的货币供应量均高于方案—。

结论及政策建议

综合上述，采用China_QEM模型对人民币升值进行政策模拟的结果与经济学理论基本相符，如汇率调整之后所出现的J曲线效应、人民币升值所引致的通货收缩压力等。

篇（11）

建立服装营销专业职业能力培养评核体系

随着服装业和职业教育的不断发展，学生的服装营销职业能力研究成为教学改革探索的焦点。首先，必须进行服装营销职业能力评价体系为基础的研究。

在参与教育部全国教育科学研究“十一五”规划教育

部重点课题《服装专业学生职业能力发展研究》工作中，对学生职业能力研究得出以下成果。

1评核体系建立的基本思路

职业能力从内容看，它包括机能、智能、技能、情感、行为方式等，职业教育培养的是技能型和应用性人才；是学生胜任企业不同岗位的能力。职业能力评核体系不仅是对学生综合素质的科学判断，而且将会有助于企业更好地与学校对接。根据市场和行业对服装专业人才的需求和要求，体系主要从知识结构、一般能力、岗位能力、职业素养等4个方面构建，建立在院校对专业人才培养的实际情况的基础上。

2服装营销职业能力评核体系的架构（图1）

以职业能力形成为中心，通过对职业岗位分析，构建融合专业知识、能力、素质的评价结构体系。服装营销专业培养的是理论与实践相结合的应用型人才，更加强调实践操作能力方面。

知识结构模块主要指服装营销专业学生必须掌握的理论知识，是职业能力构成中最为基础的部分。一般能力模块具有通用性，根据职业方向不同要求也有所差异。职业能力评价体系中最主要的是岗位能力模块，根据岗位要求给出各岗位的职业能力要求，考核目标和建议性的考核方式。最后一个模块职业素养从3个方面进行描述，这些是服装营销专业学生职业能力评价的前提，并由此确立服装营销教学体系建设的方向。

服装营销专业教学改革的实施

根据服装营销职业能力培养体系，笔者确立了服装专业教学改革的指导思想，逐步探索出一条符合服装营销专业特点的教学模式。

1两大关系

为有效实现教学改革的目标，必须确立以服务市场为导向的新型教学观念，在教学改革和探索中，认识和处理好两大关系。

1.1理论教学与市场实践的关系

服装市场营销是一门特殊的市场营销学，既需要学生具有扎实专业理论知识、又要具有突出的实践能力。服装营销专业的培养模式必须以市场为依据，课程设置应具有明确的培养目标，笔者通过对国内服装营销专业职业教育的调查和分析，将教学模式分为课堂型和市场型两种，课堂型侧重于校内理论知识的学习，是大多数院校采用的培养模式；市场型侧重于市场的实际操作和模拟训练，符合服装营销专业职业能力培养的要求（表1）。

1.2宏观与微观的关系

在市场营销整体研究范围不断扩大的同时，服装营销研究范围正在细分化。欧美国家的服装营销教学随着服装业的不断发展，提出了需在以下4个重要的专业课程进行拓展，即时尚买手、商品企划、终端指导、专业化店长，这些不断开拓的具体研究领域扩大了整个服装营销的研究和应用范围，并使服装营销专业形成一套专业分工齐全、细致的系统。在宏观的基础上，它要求培养学生总体的市场素养外，还要根据分工种类和职业方向，对其进行分类培养（表2）。

2教学任务的具体实施及成果

2.1总体设计——构建多学科交叉体系

服装营销专业以培养复合型人才为特色，这就需要服装学、经济学、管理科学与工程等学科打破条块分割，实现知识体系的渗透和融合，构建新的专业体系。在构建过程中，首先要对学科知识体系进行梳理，然后从实际出发寻找准确的学科交叉点。

服装营销的专业基础是服装学，这既是专业的立足之地，也是特色之处。服装基础学科的梳理要围绕两个系统：产品/商品属性系统与服饰生活服务系统。课程主要包括：服装历史与文化、服饰美学、服装色彩、纺织品与服装材料、服装产品分析等。而服装零售管理、服装市场调查与预测、服装品牌管理等则需要引入和经济学、管理科学与工程的交叉学科。

2.2加强证书及考核教学模式

除了注重有效拓宽实践，并在专业知识结构中增加高新技术及应用的教学内容外，还应鼓励、创造机会让学生参与各种新型市场营销的各类级别的考试，如按照在中国商业联合会《服装营销师职业能力》的课题提出的标准，务求让学生走出社会时就能通过实用技能证书向企业证明能力（表3）。

2.3实施多种教学模式

实施演示、模拟、案例、实训多种教学模式并举，开展行动导向和工学结合等教学改革。通过以工、学交替，任务驱动，项目导向，订单式培养“产学一体化”等形式，开展培养模式优化、行动导向等教学改革，突出学生综合职业能力和关键能力的培养。以此形式构建教学平台，让学生充分挖掘自己的潜能。

2.4积极参与服装营销

文化传播活动和各项大赛在校内，为学生举办各类实战营销活动。例如组织学生，帮助推进成衣品牌开发的各个流程环节：市场调查预测品牌流行趋势系列设计稿制作成衣拍摄时装大片，为企业实行一条龙服务，并邀请业内名家专家、资深摄影师、造型团队、新闻媒体参与，以此方式锻炼提升学生的品牌和营销意识。

在校外，鼓励学生参加各项专业大赛，例如参加广东省服协组织的服装买手大赛。通过参与各类大赛，提高了师生的市场意识和创业意识。教研结合，如通过参与《国务院委托之职业院校创业教育》课题研究，培养学生开发自己的服装品牌，进一步促进了服装营销教学水平的提高。

2.5注重市场实践，提升就业成效

专业培养不是一个简单的过程。因此广州大学纺织服装学院从2010年开始，在大二下学期就进行“小实习、大实习”式的双实习方案，以充分的实践机会达成对学生实行“无缝衔接”培养计划的创新目标。目前，已经有近50家服装品牌、面辅料企业等上下游产业链公司以及个人时尚工作室与我们建立了战略合作，接收学生进行工学结合式学习与实践。