购买行为分析论文大全11篇
时间：2022-10-31 20:40:12
购买行为分析论文篇（1）
一、绪论
（一）研究背景
汽车的刚性需求是推动中国汽车市场不断增长的动力之一。中国汽车产业未来将长时间保持强劲需求，竞争的结果将由产品的直接竞争，转向以产品为基础，企业从研发开始，一直到销售后服务竞争的产业链上。随着中国汽车市场的进一步发展，新车保有量不断增加，消费者换车需求彰显出来，未来二手车交易量与新车销量差距将进一步缩小。目前中国的二手车市场发展处于初期阶段，其主要特征为：二手车是一手车的衍生品，具有许多一手车的产品属性特征，但是水平不同;二手车与一手车的用户消费理念趋同，购买能力不足;一手车市场的发展决定了二手车市场的诞生，一手车市场的成熟决定了二手车市场的规模;二手车交易具有“重复性”特征，一手车只交易一次，而二手车可能交易数次;一手车交易双方是单向不可逆的，二手车交易双方是双向可逆的;二手车市场滞后于一手车市场启动，但规模会超过一手车;一手车应以需求为导向进行营销，而二手车要以产品为导向进行营销。
二、文献综述
（一）需求理论
马斯洛Maslow（1954）提出需求层次理论认为人们的行为是因为需求而产生动机，而人们的需求是有层次之分的。这个理论的假设是个体在高层次需求出现之前，先寻求低层次需求的满足。具体包括如下五种需求层次：
1.生理需求：人类不需要经过学习的需求，是生存所必须的最基本的需求。
2.安全需求：自我安全的保障，避免财产的损失，以及人们心理上追求的安全感。
3.社会需求：包括两个方面的内容。一方面是友爱的需求;另一方面是归属感的需求。
4.尊重需求：希望拥有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。
5.自我实现的需求：自我实现的需求是最高层次的需要，是指实现个人理想和抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界。
（二）学习理论
聂飞指出学习是经验的衍生品。因经验而产生的学习分为两种：一种是有计划的练习或训练而产生的学习;另一种是偶然的生活经历而产生的学习。
1.消费者学习的概念
杨文博认为消费者学习是后天习得的。通过学习，消费者可以获得丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。同时，在学习的过程中，其行为也在不断地调整和改变。
2.消费者学习的要素
杨文博认为消费者学习是个体获取购买及消费知识和经验以用于未来相关行为的一个过程。
一是动机：能够对学习产生激励的作用。
二是提示：为动机提供了学习的线索。
三是反应：根据刺激和提示采取的行动。
四是强化：能够提高某种反应在未来特定情况下重复发生的可能性。
（三）个性理论
孔庆民、梁修庆认为个性是决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。是认知、情感和行为综合的复杂组织。个性消费心理特征是在个人心理活动过程中经常表现出来的、稳定性的心理特点的总和，它使人具有一定的消费意识倾向性。
1.消费者个性的概念
籍兴指出消费者个性是某个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特征的综合。所谓经常的、稳定的心理特征，是指以结构形成的在个体身上比较固定的特点。
2.消费者个性“大五模型”理论
Christal 和Tepus利用电脑对有关空军个性特征的成千上万份数据资料进行分析，结果发现所有的个性特征可以被归为这五种个性要素的集合，最终形成了人类个性的大五模型。大五模型将各种个性特征规划为神经质、外向性、开放性、和悦性以及谨慎性五个方面。由于人类个性特征的复杂性、抽象性等方面，大五模型是较为普遍被认同的个性结构。
（四）态度理论
1.消费者态度的概念
杨柳指出消费者态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。购买者的态度与过去的经验或者周遭的资讯有着密切的关联。购买者的决策可能会受到影响而发生改变。
2.消费者态度的三成分理论模式
Hawkins et al提出三成分理论模式。态度是个人长期对特定事物的想法、价值观的取舍、诉诸行动的衡量取向。分别是认知、感觉和行为倾向三个方面组成。
一是认知：消费者产生的直接经验和信息结合的知识和感觉，就是消费者认为的特征，并且会采取某些特定性为产生的结果。
二是情感：消费者对于目标产生的情感。喜欢或者讨厌消费者的情绪对其正面或者负面都有增强的效果。
三是行为倾向：消费者对于目标产生的特定行为。通常称之为购买意愿，购买意愿的衡量通常都是用来解释消费者的行为。
（五）动机理论
Hawkins and Coney 认为动机是驱动人们付诸行动的理由。动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。动机是消费者需求与其购买行为的中间环节，具有承前启后的作用。
（六）消费者购买行为
1.消费者购买行为的概念
Kotler认为消费者购买行为是人们满足欲望和需要而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时的过程活动。包括消费者主观心理活动和客观物质活动两个方面。
2.消费者购买行为的衡量因素
根据秦兆玮提出的衡量标准，结合本研究针对的消费者群体，采用信息搜寻意愿、产品购买评估、购买意愿决策三个因素进行衡量。
（七）研究假设
H1 动机对消费者购买一手车/二手车行为有影响
H2 态度对消费者购买一手车/二手车行为有影响
H3 学习因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响
H4个性因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响
H5人口统计变量因素对消费者购买行为具有差异性
三、研究方法设计
（一）抽样方法
本研究采用的抽样方法是简单随机抽样，研究发现的共性较好。考虑到总体中的所有元素，即中国地区的全部消费者群体。
（二）抽样对象
本研究以中国整体地区作为调查对象，以中国地区的全体消费者作为研究对象。本研究的抽样对象需要排除在中国地区的外国人样本。
（三）抽样大小
本研究的样本大小为400份样本。样本大小是以中国不同区域的消费者作为基础，根据Krejcie与Morgan提出的确保决策质量的样本规模表格，收集不同地区的统计结果并分析。
（四）抽样过程
根据抽样大小的确定，本研究采取网络问卷形式，通过网络问卷软件发放问卷。发放时间为2014年11月，收回420份问卷。有效问卷400份。
（五）研究工具
研究方法采用封闭式问卷法。第一部分为调查受访人的个人资料信息，主要包括性别、年龄、家庭状况、职业、教育程度、区属区域、家庭平均收入等方面。第二部分为各变量的具体量表，量表分为七个衡量尺度，包括重要程度的七级列表以及同意不同意的七级列表。
四、研究结果分析
（一）调查问卷信度分析
本研究通过网络问卷平台面向中国消费者市场共发放420份问卷，回收有效问卷400份。有效问卷回收率为95.2%。
本研究采用Cronbach’s Alpha系数信度测量工具。用来同一个因素内部各题项之间的一致性。在具体操作中，只要α系数达到0.6以上，该测量工具的信度就是可以接受的。利用数据统计软件进行分析，根据回收400份样本统计，23道变量题目全部的信度Cronbach’α值为0.957，由此可得，本研究的各变量的题项内部具有一致性和稳定性。
（二）调查问卷效度分析
根据以往的研究成果，KMO值越接近1，越适合做公共因子分析，一般当KMO大于0.7时，表明双项间的公共因子越多，如果KMO值小于0.5，就表示不适合做因子分析。根据数据显示，KMO值为0.955，表明数据十分适合做因子分析。而Bartlett近似卡方为9058.984，Sig值为0.000小于0.05，表明数据适合做因子分析，能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差。
（三）调查问卷结构因素排列分析
1.一手车
排序的平均综合得分计算方法为：选项平均综合得分=（Σ 频数×权值）/本题填写人次。根据需求的重要程度对购买一手车行为进行排序。汽车的安全性（6.72）和价格（6.19）是中国消费者选择购买一手车考虑的关键。
2.二手车
排序的平均综合得分计算方法为：选项平均综合得分=（Σ 频数×权值）/本题填写人次。根据需求的重要程度对购买二手车行为进行排序。汽车的安全性（6.76）和价格（6.01）是中国消费者选择购买二手车考虑的关键。
根据问卷中关于一手车/二手车的考虑因素的排序选择，对比一手车/二手车的关键因素得：不论购买一手车还是二手车，汽车的安全性和价格是消费者考虑的关键因素。其次，一手车的考虑因素更多倾向于外观设计和品牌，而二手车的考虑因素更多倾向于舒适度以及耗油量等方面。
（四）调查问卷心理特征因素相关性分析
1.动机因素与购买行为的相关性分析
通过统计软件分析得出动机因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，动机因素的均值是5.20，学习因素的均值是4.71，Pearson 系数为0.551**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出动机因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关。
2.态度因素与购买行为的相关性分析
通过统计软件分析得出态度因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，态度因素的均值是5.31，购买行为因素的均值是4.71，Pearson 系数为0.574**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出态度因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关。
3.学习因素与购买行为的相关性分析
通过统计软件分析得出学习因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，学习因素的均值是4.99，购买行为因素的均值是4.71，Pearson 系数为0.554**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出学习因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关
4.个性因素与购买行为的相关性分析
通过统计软件分析得出个性因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，个性因素的均值是4.35，购买行为因素的均值是4.71，Pearson 系数为0.677**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出个性因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关。
（五）调查问卷心理特征因素回归分析
1.动机、态度与购买行为的回归分析
通过统计软件的分析得出态度、动机和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.590，调整后的决定系数为0.345，说明解释变异度达到34.5。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为105.941，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，态度、动机为自变量的回归分析结果，结果显示动机、态度对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05，其中，态度对购买行为的影响最大，标准化回归系数为0.374。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为 = 1.607+0.239*动机+0.351*态度。
2.动机和购买行为的回归分析
通过统计软件的分析得出动机和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.574，调整后的决定系数为0.329，说明解释变异度达到32.9%。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为195.283，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，动机为自变量的回归分析结果，结果显示动机对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05，标准化回归系数为0.574。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为 = 1.855+0.539*动机。
3.态度和购买行为的回归分析
通过统计软件的分析得出态度和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.551，调整后的决定系数为0.302，说明解释变异度达到30.2%。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为173.274，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，态度为自变量的回归分析结果，结果显示态度对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05，标准化回归系数为0.551。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为 = 1.888+0.544*态度。
4.动机、学习、个性和购买行为的回归分析
通过统计软件的分析得出动机、学习、个性和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.733，调整后的决定系数为0.534，说明解释变异度达到53.4%。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为153.490，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，动机、个性、态度为自变量的回归分析结果，结果显示对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为 0.617+0.224*动机+0.104*学习+0.549*个性。
（六）调查问卷心理特征因素结果综述
根据人口统计变量的统计，结合调查问卷结构交叉性分析得出以下结果。
一是不同性别的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。
二是不同年龄的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。
三是不同区域的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。
四是不同可支配收入的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。
综上所述：人口统计变量对于中国消费者心理行为选择购买汽车的类型不具有差异性。
本研究主要基于消费者心理行为理论的理论框架，探讨消费者心理行为理论中“态度”、 “动机”与购买行为理论中的维度，在回顾文献的基础上，制定了调查问卷量表，在经过相关性分析及回归分析得出以下结果，
动机对消费者购买一手车/二手车行为有影响，正相关。
态度对消费者购买一手车/二手车行为有影响，正相关。
学习因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响，正相关。
个性因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响，正相关。
五、研究结论
动机是消费者心理行为理论的基础性因素。本研究的结果表明，消费者的动机对购买一/二手车有正面影响。即消费者的动机越强烈，其购买意愿越高;反之，消费者的动机不强烈，则购买意愿越低。说明分析结果与本研究的动机因素模型理论相一致。
态度作为消费者心理行为理论中一个非常重要的因素，它反映了人们对执行某种行为的正面（积极）或负面（消极）的感受或评价。本文的研究结果表明，消费者行为态度对购买一/二手车有正向影响，即消费者持有的态度越积极，其购买意向越高;反之，消费者对一/二手车持有态度越消极，其购买意向越低。说明分析结果与本研究的态度因素理论相一致。
学习是消费者心理行为理论里的另一个因素，它是指个人在是否采取某特定行为时，感受到此行为所涉及到的社会习俗和群体压力。本文的研究结果表明，消费者行为规范对购买一/二手车有正向影响，即消费者学习能力越高，那么消费者产生试用或者研究产品的能力就越强，从而激发消费者的购买意愿;反之，若学习能力越低，消费者产生试用或者研究产品的能力就越弱，从而削弱消费者的购买意愿。由此说明分析结果与本研究的学习因素理论相一致。
个性是一个区别于他人的，在不同环境中显现出来的，相对稳定的，影响人的外显和内隐性行为模式的心理特征的总和。本文通过研究发现，一个人的个性越鲜明，对于购买一/二手车的购买意愿影响越大。说明分析结果与本研究的个性因素理论相一致。
本研究的人口统计变量因素包括性别、年龄、婚姻状况、职业、教育程度、所选区域、可支配月收入等方面。在统计过程中选取其中性别、年龄、所在区域、可支配月收入四个因素进行分析，结果分析发现，人口统计变量对于中国消费者购买一手车或者二手车的影响不具有差异性。
购买行为分析论文篇（2）
论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机
合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。
一、文献回顾
奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。
对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。
之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理论模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。
根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。
尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。
通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。
由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。
三、数据收集与分析
本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的着性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。
从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。
五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。
在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显着性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显着相关。
以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显着性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。
以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显着性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显着相关。
四、结论与启示
购买行为分析论文篇（3）
合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。
一、文献回顾
奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。
对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。
之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理论模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。
根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。
尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。
通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。
由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。
三、数据收集与分析
本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。
从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。
五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。
在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。
以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。
以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。
四、结论与启示
购买行为分析论文篇（4）
中图分类号:F304文献标识码:A文章编号:1672-3309(2010)03-0011-04
消费者作为安全农产品的消费主体,其购买行为直接影响到安全农产品生产者的生产行为和安全农产品市场的发展。因此,剖析消费者安全农产品购买行为及其影响因素有助于刺激安全农产品消费。
一、 消费者安全农产品购买行为理论模型构建
本文在借鉴国内外学者关于消费者安全农产品购买行为研究成果的基础上,结合信息不对称理论、人的行为的有限理性假设和杜生贝里相对收入假设,构建了消费者安全农产品购买行为理论模型,并通过变量分析提出了有待检验的理论假设。
(一)模型提出的理论基础
西蒙最早提出“有限理性”概念,他认为(1961)“人在主观上追求理性,但只能在有限的程度上做到这一点”。1970年,阿克洛夫(Akerlof)在《“柠檬”市场:质量、不确定性与市场机制》中首次分析了交易双方的“不对称信息”对市场效率的影响,即我们称之为“逆向选择”(adverse selection)的情形,它揭示了不对称信息可能导致市场失灵。信息不对称现象同样作用于安全农产品市场。杜生贝里认为,每一个人的消费行为不仅受自身收入的影响,而且受到周围人消费行为及其收入和消费相互关系的影响,这就是消费的“示范效应”。继杜生贝里之后,西方经济学家在分析人们消费支出的社会性质时采用了“关系集团”的概念。
(二)理论模型构建
消费者安全农产品购买选择行为是在相当复杂的框架内进行的,受到很多变量的影响。根据安全农产品市场信息不对称假设和阿克洛夫不对称信息下逆向选择理论,本文认为:首先,信息因素会对消费者的购买选择行为产生重要影响。其次,基于人的行为的有限理性理论和杜生贝里相对收入理论,本文认为消费者的个人特征、价格因素、消费环境因素以及关系集团因素等对消费者购买安全农产品的行为也会产生很大影响,因此,本文把这些因素一同列入安全农产品消费者购买选择行为模型中。 基于上述分析,我们构建了消费者安全农产品购买行为的理论模型。如图1所示。
(三)变量分析于研究假设
1、消费者人口统计特征变量与研究假设
消费者作为消费行为的决策者和执行者,其自身特征直接影响其购买行为。
①消费者年龄。年龄在一定程度上是一种经历的代表,年龄大的消费者可能经历的与农产品质量安全相关的事件比较多,这可能促使其更注重农产品的质量安全,从而较多地购买安全农产品。因此,本文提出以下假设:
H1a:消费者年龄对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。
②消费者学历。理论上消费者受教育年限越长即学历越高,获取的农产品质量信息越多,对农产品质量安全问题认识越透彻,其安全农产品消费行为应该表现的越积极。基于上述分析,本文提出假设:
H1b:消费者学历对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。
③家庭人均月收入。在农产品消费上,收入增长产生的结果是,消费者不仅关注农产品数量上的满足,而更多的倾向于农产品质量方面的满足。基于此,本文假定:
H1c:家庭人均月收入对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。
2、信息变量与研究假设
在安全农产品市场上由于信息严重不对称,消费者不能掌握安全农产品的具体质量,这样消费者不得不对农产品的质量进行推测,结果消费者只愿意以平均质量的预期价格购买安全农产品,而这一价格往往低于高质量安全农产品的预期售价。最终,生产高质量安全农产品的农户因为无法接受交易价格而退出市场。消费者只购买到平均质量以下的安全农产品。当前,消费者对安全农产品信息了解的不足以及由此引发的较高的信息需求程度是否会阻碍其对安全农产品的购买,有待实证检验。因此,本文提出假设:
H2a:消费者信息了解程度对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。
H2b:消费者信息需求程度对消费者安全农产品购买行为产生负向影响。
3、安全农产品价格与研究假设
价格是影响消费者购买选择行为的重要因素之一。杨金深等(2005)通过调查得出,无公害蔬菜的价格高是影响消费的主要原因。张秀芳(2007)通过调查表明,消费者对蔬菜价格的敏感度相当高,对优质蔬菜价格的心理预期和经济承受能力有限。基于前人研究,本文认为,市场信息不完全的情况下,安全农产品的市场价格同样是影响消费者购买行为的一个重要因素,消费者收入水平既定时,安全农产品价格越高消费者对其购买意向越小。因此,本文假设:
H3:安全农产品价格对消费者安全农产品购买行为产生反向影响。
4、消费环境变量与研究假设
由于信息不对称和消费者的有限理性,安全农产品消费者的行为还会受到消费环境的影响。因此,本文假设:
H4:消费环境对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。
5、其他变量与研究假设
①关系集团。安全农产品产业相对来说属于新兴产业,消费者对安全农产品的认知程度还比较低,对安全农产品的消费还属于起步阶段。此时,消费者所属“关系集团”的建议和行动可能会自觉不自觉地影响消费者的行为。另外,由于消费者信息的缺乏和有限理性,他们试图搜寻信息的时候,一个比较可靠的途径可能就是其关系集团的宣传和建议。因此,在理论上安全农产品消费的“示范效应”应该表现的比较明显。现实中是否如此,有待实证检验。因此,本文提出假设:
H5a:关系集团对安全农产品消费者的购买选择行为产生正向影响。
②渠道条件。消费者的消费行为在一定程度上也取决于消费的渠道条件。消费者购买产品的渠道是否完善对其购买行为产生影响。现实中,渠道条件是否会对消费者购买安全农产品的行为产生影响,有待实证检验。因此,本文假设:
H5b:渠道条件对消费者安全农产品的购买行为产生正向影响。
二、消费者安全农产品购买行为模型实证检验――以河北省为例
本部分在调研数据的基础上,基于前面提出的理论模型,对消费者安全农产品购买行为进行计量分析,旨在考察影响消费者安全农产品购买行为的因素。分析所用的统计软件主要为SPSS16.0。
(一)消费者安全农产品购买行为与其影响因素的相关分析
本研究采用双变量相关分析来检验消费者安全农产品购买行为与可能影响因素之间是否存在相关关系。分析结果如表1所示。
相关分析结果表明:在消费者人口统计特征变量中,家庭人均月收入影响消费者购买行为,消费者家庭人均月收入水平越高,消费者越倾向于购买安全农产品。而消费者年龄和消费者学历对消费者安全农产品购买行为没有显著影响。消费者对信息的了解程度与其安全农产品购买行为显著正相关,消费者的信息需求程度与其购买行为负相关。说明消费者对安全农产品信息越了解,掌握的相关知识越丰富,其对安全农产品信息需求越少,越愿意购买安全农产品。安全农产品价格与消费者安全农产品购买行为显著负相关。表明安全农产品价格越高,消费者购买积极性越低。消费环境对消费者安全农产品消费行为产生正向影响。周围人的购买行为与消费者安全农产品购买行为正向相关。这说明,消费者周围人的购买行为和建议会对其购买行为产生影响。渠道条件与消费者安全农产品购买行为显著相关。
(二)消费者安全农产品购买行为模型的二元逻辑回归
尽管相关分析对假设关系进行检验时具有统计显著性,但综合考虑这些因素时,由于变量间的相互作用,变量是否为消费者安全农产品购买行为的原因变量有待进一步考察。本部分运用二元逻辑回归对概念模型进行实证检验。
1、变量定义
根据相关分析结果,模型可以用以下函数表达式表示:
Y=F(X1,X2,X3,X4,X5,X6,X7)+μ
其中,X1代表消费者家庭人均月收入,X2代表消费者信息了解程度,X3代表消费者信息需求程度,X4代表安全农产品价格,X5代表消费环境,X6代表周围人购买行为,X7代表渠道条件,μ代表随机干扰项,Y代表消费者购买行为。表2给出了模型中各个变量的具体定义。
2、模型估计过程与结果分析
利用SPSS16.0软件对消费者购买行为进行二元逻辑回归,首先采取解释变量全部强行进入的方法进行检验。检验结果和模型的拟合情况见表3。
表3显示了当前所得模型中各个回归系数方面的指标。可以看出,由于渠道条件的Wald检验概率P值大于显著性水平0.10,不应拒绝0假设,认为该回归系数与0没有显著差异,它与LogitP的线性关系是不显著的,不应保留在方程中,由于方程包含了不显著的解释变量,因此该模型是不可用的,应重新建模。
在新建模型中,解释变量的筛选采用基于条件参数似然估计的后向筛选策略,部分分析结果如表4所示。
表4显示了解释变量筛选过程和各解释变量的回归系数检验结果。可以看出,最终的模型(第二步)中剔除了原模型中的渠道条件变量,包含了了解程度、信息需求、价格、周围人购买行为、消费环境和收入变量,所包含变量各自回归系数显著性检验的Wald观测值所对应的概率P值都小于显著性水平,因此意味着它们与LogitP的线性关系显著,应保留在方程中。因此,本研究最终得出的消费者安全农产品购买行为模型为:
Y=F(X1,X2,X3,X4,X5,X6)+μ
影响消费者安全农产品购买行为的因素为消费者家庭人均月收入、消费者信息了解程度、信息需求程度、安全农产品价格、消费环境和关系集团。
三、对策建议
(一)减小价格与收入对消费者安全农产品消费的约束
安全农产品属于收入弹性比较大的产品,当消费者收入水平提高时其对安全农产品的消费会随之增加。调研结果显示,被调查者在安全农产品信息可获得前提下依然选择不购买的多数家庭人均月收入水平低于1000元。因此,提高低收入消费者的可支配收入是促进安全农产品消费的有效途径。
安全农产品价格偏高是阻碍安全农产品消费的另一主要因素。降低安全农产品价格是扩大其消费的最直接、最有效途径。降低安全农产品价格可以从两方面入手:一是生产者自主降低生产成本。生产者可以通过运用先进科学技术、扩大生产规模、成立安全农产品合作社等方式降低安全农产品的生产成本,进而降低安全农产品价格。另一方面,各级政府可以对安全农产品生产进行适当的直接或间接补贴,通过补贴增加安全农产品生产者供给安全农产品的利润,提高生产者的生产积极性,增加安全农产品供给,随着安全农产品供给增加其价格会相对降低。
(二)优化安全农产品消费环境
笔者认为,应优化安全农产品消费环境,促进安全农产品消费。消费政策的制定和执行可以很好地引导消费者的购买行为。如果政府给予消费者安全农产品消费补贴,如发放安全农产品消费券等,可以在一定程度上拉动安全农产品消费。
(三)加强消费者之间的交流与合作
实证表明,安全农产品消费存在 “示范效应”,消费者所属关系集团的建议和行动对消费者安全农产品购买行为影响显著。因此,消费者应加强彼此之间的交流与合作。首先,消费者应互相交流消费经验。对于自身经历的农产品安全事件要进行总结并告诫周围消费者,以防止类似事件的再次发生。而对于那些经常购买安全农产品的消费者,当他们认为安全农产品消费给他们带来利益的时候,应及时把安全农产品消费的好处告之其周围消费者。其次,消费者应共同分享相关信息。信息共享可以降低消费者搜寻信息的成本进而促进对安全农产品的消费。消费者之间交流与合作的这种非正式制度会在一定程度上促进安全农产品消费。(责任编辑:吴之铭)
参考文献:
[1] 周洁红.生鲜蔬菜质量安全管理问题研究――以浙江省为例[D].浙江:浙江大学,2005:103-104.
购买行为分析论文篇（5）
1引言
近年来企业一直在关注顾客满意、顾客忠诚、顾客关系管理及关系营销，保留顾客、提高顾客忠诚度、促使顾客重复购买的研究也成为营销学界关注的焦点。对饭店企业来说，拥有一批忠诚的顾客是饭店盈利的重要保证，也是饭店成功的重要目标，而顾客重复购买行为使顾客忠诚的主要衡量指标之一。
为了有效地预测和促进顾客的重复购买，饭店企业就要了解和把握饭店影响顾客重复购买行为的关键影响因素。顾客满意战略就曾经很流行，因为人们相信保持顾客的关键是顾客满意，促进顾客重复购买行为的关键也是顾客满意。但是在现实生活中往往会出现满意的顾客转换饭店品牌，甚至中断购买，而不满意的顾客却表现出很高的重复购买行为，因此这也说明顾客满意战略不是保持顾客的唯一途径，饭店顾客的重复购买行为受很多因素的影响。本文从影响消费者行为的各项因素出发，尝试着对饭店顾客重复购买的影响因素进行实证研究。
2文献回顾
2.1顾客重复购买行为
重复购买对营销管理来说很重要，在消费者行为的整个研究历史中对消费者的重复购买研究投入了大量的精力，但是已有的研究中关注顾客重复购买意向的占大多数，重复购买行为的研究相对较少，且重复购买行为、品牌承诺和品牌忠诚经常在文献中被交替使用，其定义并不明确。SimonKnox和DavidWalker（2001）认为重复购买行为是一个自明的术语，在一定程度上简单来说是指消费者在体验某种品牌后重新购买相同的品牌。JacobJacoby和DavidB.kyner（1973）认为品牌忠诚与重复购买行为的潜在本质是不同的。
2.2顾客重复购买行为的影响因素
国内外很多学者对重复购买行为的影响因素进行了分析：Ehrenberg（1988）发展了随机预测模型，其潜在的哲学假设是在某一既定的品牌的渗透和购买频率下，重复购买水平是稳定的，而且不容易被任何确定的自变量所改变。Jacoby和Olson（1970）认为影响消费者重复购买行为的因素是多重的，但是并没有对多重的影响因素继续展开深入的研究。我国学者王琴（2002）认为，转移成本不仅有效地锁定了顾客，并且阻止了新的供应商的进入，它是维系重复购买顾客的重要因素。王月兴（2002）在区分顾客忠诚的内在态度取向和外在重复购买行为两个维度的基础上，对顾客忠诚的驱动因素及其作用作了较为全面深入的分析。路晓伟、蒋馥（2004）利用定量方法，对重复购买行为、交叉购买行为等对客户和企业得益的影响进行了深入研究，得出重复购买行为对企业和客户都会带来巨大收益。陈顺（2004）定性分析了饭店品牌是吸引旅游者重复购买饭店服务产品的一个主要的决定性因素，但没有从定量的角度给予证明。
根据以上学者的研究可知，之前对顾客重复购买行为影响因素的研究还是主要集中在品牌、顾客忠诚等方面，并没有从多个方面进行系统的研究，得出综合的影响因素，而对饭店这样一个特定的行业来说，顾客的重复购买行为研究就更是缺乏。相比其他行业来说，饭店顾客的重复购买行为对饭店的盈利和发展更为重要，因此笔者从饭店业出发，运用实证的方法对顾客重复购买的行为进行研究具有理论和实际的意义。
3研究方法与数据收集
3.1研究方法——因子分析法
因子分析的基本思想是根据相关性大小将变量分组，使得同组内的变量之间的相关性较高，不同组的相关性变量较低。每组变量代表一个基本结构，用一个不可观测的综合变量表示，这个基本结构称为公因子。其核心是用较少的互相独立的因子反映原有变量的绝大部分信息。因子分析的功能是找出少数几个因子替代原来的变量进行分析，简化观测系统，使得出的结论更有针对性。鉴于影响饭店顾客重复购买行为的因素纷繁复杂，在此笔者采用因子分析的统计方法进行研究，希望可以找出几个主要的、有代表性的影响因素，给饭店的经营者有针对性的启示。通过文献回顾和对有过重复购买经历的一部分顾客的访谈，笔者将饭店顾客重复购买行为影响因素归纳为如下，见表1。
表1饭店顾客重复购买行为影响因素的选取依据
影响因素
选取依据
衡量标准
品牌偏好
Ehrenberg、保继刚 等；访谈内容分析
推荐意愿、品牌兴趣、价值观等
预期质量
访谈内容分析
预期环境和设施质量、预期服务质量等
之前购买经历
科拉克、黄福才 等；访谈内容分析
之前购买是否满意、是否值得付出时间和金钱等
感知便利
位置便利、服务便利等
转移障碍
王琴、Hogg等；访谈内容分析
转移成本、更换成本、替代性等
购买行为分析论文篇（6）
1引言
近年来企业一直在关注顾客满意、顾客忠诚、顾客关系管理及关系营销，保留顾客、提高顾客忠诚度、促使顾客重复购买的研究也成为营销学界关注的焦点。对饭店企业来说，拥有一批忠诚的顾客是饭店盈利的重要保证，也是饭店成功的重要目标，而顾客重复购买行为使顾客忠诚的主要衡量指标之一。
为了有效地预测和促进顾客的重复购买，饭店企业就要了解和把握饭店影响顾客重复购买行为的关键影响因素。顾客满意战略就曾经很流行，因为人们相信保持顾客的关键是顾客满意，促进顾客重复购买行为的关键也是顾客满意。但是在现实生活中往往会出现满意的顾客转换饭店品牌，甚至中断购买，而不满意的顾客却表现出很高的重复购买行为，因此这也说明顾客满意战略不是保持顾客的唯一途径，饭店顾客的重复购买行为受很多因素的影响。本文从影响消费者行为的各项因素出发，尝试着对饭店顾客重复购买的影响因素进行实证研究。
2文献回顾
2.1顾客重复购买行为
重复购买对营销管理来说很重要，在消费者行为的整个研究历史中对消费者的重复购买研究投入了大量的精力，但是已有的研究中关注顾客重复购买意向的占大多数，重复购买行为的研究相对较少，且重复购买行为、品牌承诺和品牌忠诚经常在文献中被交替使用，其定义并不明确。SimonKnox和DavidWalker（2001）认为重复购买行为是一个自明的术语，在一定程度上简单来说是指消费者在体验某种品牌后重新购买相同的品牌。JacobJacoby和DavidB.kyner（1973）认为品牌忠诚与重复购买行为的潜在本质是不同的。
2.2顾客重复购买行为的影响因素
国内外很多学者对重复购买行为的影响因素进行了分析：Ehrenberg（1988）发展了随机预测模型，其潜在的哲学假设是在某一既定的品牌的渗透和购买频率下，重复购买水平是稳定的，而且不容易被任何确定的自变量所改变。Jacoby和Olson（1970）认为影响消费者重复购买行为的因素是多重的，但是并没有对多重的影响因素继续展开深入的研究。我国学者王琴（2002）认为，转移成本不仅有效地锁定了顾客，并且阻止了新的供应商的进入，它是维系重复购买顾客的重要因素。王月兴（2002）在区分顾客忠诚的内在态度取向和外在重复购买行为两个维度的基础上，对顾客忠诚的驱动因素及其作用作了较为全面深入的分析。路晓伟、蒋馥（2004）利用定量方法，对重复购买行为、交叉购买行为等对客户和企业得益的影响进行了深入研究，得出重复购买行为对企业和客户都会带来巨大收益。陈顺（2004）定性分析了饭店品牌是吸引旅游者重复购买饭店服务产品的一个主要的决定性因素，但没有从定量的角度给予证明。
根据以上学者的研究可知，之前对顾客重复购买行为影响因素的研究还是主要集中在品牌、顾客忠诚等方面，并没有从多个方面进行系统的研究，得出综合的影响因素，而对饭店这样一个特定的行业来说，顾客的重复购买行为研究就更是缺乏。相比其他行业来说，饭店顾客的重复购买行为对饭店的盈利和发展更为重要，因此笔者从饭店业出发，运用实证的方法对顾客重复购买的行为进行研究具有理论和实际的意义。
3研究方法与数据收集
3.1研究方法——因子分析法
因子分析的基本思想是根据相关性大小将变量分组，使得同组内的变量之间的相关性较高，不同组的相关性变量较低。每组变量代表一个基本结构，用一个不可观测的综合变量表示，这个基本结构称为公因子。其核心是用较少的互相独立的因子反映原有变量的绝大部分信息。因子分析的功能是找出少数几个因子替代原来的变量进行分析，简化观测系统，使得出的结论更有针对性。鉴于影响饭店顾客重复购买行为的因素纷繁复杂，在此笔者采用因子分析的统计方法进行研究，希望可以找出几个主要的、有代表性的影响因素，给饭店的经营者有针对性的启示。通过文献回顾和对有过重复购买经历的一部分顾客的访谈，笔者将饭店顾客重复购买行为影响因素归纳为如下，见表1。
表1饭店顾客重复购买行为影响因素的选取依据
影响因素
选取依据
衡量标准
品牌偏好
Ehrenberg、保继刚 等；访谈内容分析
推荐意愿、品牌兴趣、价值观等
预期质量
访谈内容分析
预期环境和设施质量、预期服务质量等
之前购买经历
科拉克、黄福才 等；访谈内容分析
之前购买是否满意、是否值得付出时间和金钱等
感知便利
位置便利、服务便利等
转移障碍
王琴、Hogg等；访谈内容分析
转移成本、更换成本、替代性等
购买行为分析论文篇（7）
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）12006902
随着电子商务的不断发展，我国网民的互联网应用商务化程度迅速提高，中国互联网络信息中心（CNNIC）第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年年底，我国网民规模达到6.49亿，手机网民规模超过5.57亿，电子商务市场规模达到12.3万亿，如淘宝天猫2014年“双十一”一天就成交571亿元。网络购买逐渐成为一种消费新趋势，而当消费者在购买决策前首先会到网络上浏览已购买者对产品的使用经验和评论，同时也会在收到产品后对商品发表自己的评论和看法。在线评论成为消费者了解产品特征的一个主要渠道，是影响消费者购买决策重要因素之一。
电子商务的火爆使得学术界也逐渐关注消费者购买行为的影响因素。一些学者就从网站视觉吸引力（SanJos-Cabezudo et al.，2009）、价格（Kim & Benbasat，2009）、第三方认证标（Huetal，2010）、在线商店评论（Utz et al.，2011）、产品呈现方式（Mavlanova & Benbunan-Fich，2010）、网店声誉（San-Martin& Camarero，2012）等外部线索研究这些因素对消费者在线购物行为的影响，国内学者也从个人信任倾向、顾客的感知价值、第三方认证和感知风险等方面进行研究（易法敏，范高峰（2010）；肖阿妮，韩玉伟（2011）），在线评论对购买决策的影响也逐渐引起学者的重视。郝媛媛，叶强，李一军（2010）讨论了在线影评对消费者观看电影决策的影响。张燕萍，周朋程（2013）分析了在线顾客评论的质量、效价及数量对大学生购买决策的影响，指出评论质量和效价对消费者购买决策有显著正相关影响。贾建忠，戴兰玲（2014）构建了在线评论对购买决策的影响模型。从现有的研究文献可以看到，一些学者的研究发现在线评论对消费者的购买决策有重要影响，并构建了理论模型来分析，但是没有具体分析在线评论如何影响购买决策，因此本文将具体分析在线评论对购买决策的影响机理，并通过问卷调查进行实证研究。
1 模型假设
随着支付手段的便捷，物流快递的快速发展，越来越多的消费者选择网络购买，然而由于网络商品的虚拟性，用户对网购商品无法实际体验，因此网络商品质量的好坏，使用性能等就完全依赖于已购客户的在线评论来了解，因此在线评论将对消费者的购买决策起重要影响。
当一商品的好评数量越多时，消费者对该商品的质量性能等越认可，从而能更加影响其他消费者的购买决策。因此提出假设：
H1：好评数量与购买决策行为正相关。
当商品的差评特别是有关商品质量方面的差评容易引起其他消费者的反感，因此提出假设：
H2：差评与购买决策负相关。
我国电子商务中一般要求消费者在购买商品成功后一定时间内必须对商品进行评价，而且这个时间要求比较短，因此消费者很难在短期内对商品做出正确评价，从而导致评价出现片面性，有时候可能会误导购买决策，而追加评论则是在商品使用一段时间后才对商品性能、质量等进一步进行评价，此时消费者非常了解商品性能了，因而评价将更加有说服力。提出假设：
H3：追加评论与购买决策正相关。
2 模型构建与数据收集
2.1 消费者购买信心指数
消费者在购买决策时主要通过其对产品的质量、价格以及店家的服务、物流，用户的评价等各个方面综合考虑决定，因此我们在讨论消费者购买决策时引入购买信心指数来表示，信心指数高则购买的可能性高，信心指数低，购买的可能性也低。购买信心指数的构建依据美国密歇根大学消费者信心指数的算法。将消费者对产品的质量、价格、售后服务以及店家的信誉、服务、物流和第三方认证等进行评分，评分采用李斯特5级量表表示，分数越高，则表示该用户对该项目的认可程度越高，最后消费者购买信心指数按照公式（1）计算。
消费者购买信心指数=1.0*CA%+0.5*A%-0.5*S%-1.0*DS%（1）
其中，CA表示完全同意，A表示同意，S表示不同意，DS表示完全不同意，因此CA%就表示对问卷中的每一道题目完全认同比例。例如问卷共有在线购物相关问题10个，其中某消费者对其中的问题回答是7个完全同意，2个同意和一个完全不同意，则CA%=0.7，A%=0.2，DS%=0.1，因此该消费者购买信心指数为：1.0*0.7+0.5*0.2-0.5*0-1*0.1=170%。
消费者购买信心指数值越大，说明消费者对该商品越有信心，从而越有可能做出购买的决策。该数值大小反映了消费者对在线购买的信心大小，因而可以用来反映消费者的购买行为决策。
2.2 消费者购买决策模型
通过前面的分析，可以看出消费者做出购买决策时综合考虑了产品质量、价格、服务、物流等多种因素的结果，因此我们构建购买决策模型：
index=β0+β1×Praise+β2*Bad-review+β3*Add-comment+β4*Credit+β5*Service+β6*Logistic+ε（2）
其中：index表示消费者购买信心指数，Praise表示好评，Bad-review表示差评，Add-comment表示追加评论，Credit表示信用度，Service表示服务态度，Lodistic表示物流。
2.3 数据收集与效度检验
为研究消费者网络购买决策的影响因素，我们设计了《消费者购买决策影响因素调查问卷》，并对农大校园内及校园周围的学生、居民进行发放，问卷总共设计了17个问题，涉及到信用度、商家服务态度、物流以及在线评论中好评、差评和追加评论等问题，问卷采用李斯特五分法。问卷共发放312份，正式调查完成后，回收了278份问卷，其中删除了30份无效问卷，有效样本数为248份，有效回收率为92.6%。数据收集完毕后，所有数据均被输入到SPSS软件中进行分析。
参与本次调查中的男性占29%，女性占71%，而且他们大多数都有过网购经历，其中有59.3%的人有有10次以上的网购经历，另有37.1%的参与者有1到10次网购经历。学历分布为本科占86.2%、硕士占10.7%、其他7.1%，这与调查在校园内及周边进行有关，也与中国互联网络热点调查报告中高教育程度的消费者比较容易接受网上购物的结论吻合。在这些调查中可以发现消费者在进行网络购买时，有76.8%的消费者会经常浏览商品的在线评论，并根据评论情况进行购买决策。而只有0.8%的消费者购买商品时没有浏览在线评论。
问卷信度是指问卷所获得的数据与其平均值的差异程度。一般常用的信度指标有内部一致性（internal consistency），它表示观测项目（问卷的问题项）之间的内部一致性或同质性，常用克隆巴赫一致性系数（Cronbachα）来测量，Cronbachα的值一般是介于0和1之间，越接近于1，说明信度越高。在本次问卷中各因素的Cronbachα值为0.79，表明该量表信度较好（见表1）。
3 实证分析
首先对问卷进行KMO检验和Bartlett球形检验，KMO检验系数为0.779，大于0.5，而且Bartlett的球形检验表明：Bartlett值为883.321，P
采用主成分因子分析对问卷进行因子分析，以特征根大于或者等于1为因子萃取原则，得到6个特征根大于1的因子，累计解释方差达到63.495%。由旋转因子载荷矩阵（表3）可以提取出相应6个主成分：差评数量、追加评论、好评数、评论内容、服务与物流、信息渠道。
通过对差评、追加好评、好评数、在线评论内容、店家服务、物流等因素对购买决策进行相关分析，结果如表4。
相关系数结果显示差评、好评数、追加评论、在线评论内容、物流快递、店家服务态度正相关，因此商家在实际经营过程中应该重视这些方面的管理，特别是对购买决策影响比较大的差评、追加评论方面的管理，采取措施来促进消费者的购买决定。
4 结论与建议
通过对在线评论中差评追加评论等的实证研究发现：差评、追加差评与消费者负相关，而好评数、追加好评、在线评论内容则与购买决策正相关，在这些影响因素中，追加评论和差评对购买决策的影响最大。
对于差评的影响，商家应该通过提高服务水平来减少服务方面引起的差评，从而提高好评度来吸引顾客的注意，从而进一步增加消费者的购买决策。
而针对追加评论的影响，商家可以采取一些措施来鼓励消费者多给出积极正面的追加评论，比如可以对有一定实质内容的追加评论进行优惠券奖励，吸引更多顾客发表对商品进行使用以后的用后体验报告，特别是正面的评价，以此向消费者传达商品质量信息，提高消费者的购买信心。
参考文献
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购买行为分析论文篇（8）
一、文献回顾
对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：
1.定性方法与定量方法
(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多 营销 学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。
(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。
例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷 调查 ，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、 市场 流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。
2.外部线索方法与内部线索方法
(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据 地理 环境 、 人口 统计 指标等将消费者划分为若干类型。
(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的 心理 角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。 总结 上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。
二、研究设计
本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:
1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。
2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。
3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。
4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。
三、实验数据
1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。
2.数据分析。分半信度 检验 结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个 公共 因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。
3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。
购买行为分析论文篇（9）
[中图分类号] F470 [文献标识码] A
Abstract： Based on the environment of online shopping， the study puts forward four main factors stimulating online shops， including prices of online goods， photo and text displays， online comments and deal records. A hypothesis is proposed that customers' impulsive intention for online shopping is affected by the four factors. By online investigation， the hypothesis is verified with an analysis of 162 effective sample data. The study comes up with responding strategies for online shop owners in stimulating customers' online shopping impulse. They could make the most of price promotions， offer exquisite photos and texts， sincerely win customers' positive evaluation， and strive to increase deals.
Key words： online shopping motivation， impulsive shopping， online shopping， shopping intention， influence
根据第35次中国互联网络发展状况统计报告，截至2014年12月，我国网民规模达到6.49亿，网络购物用户规模达到3.61亿，网民使用网络购物的比例达到55.7%。随着网络购物规模的不断扩大，越来越多的学者开始研究在线冲动性购买。有关研究表明，在线冲动性购买超过了网络购物的三分之一。
一、文献综述
Adelaar（2003）等指出网络环境确实存在冲动性购买，而且网络购物者比非网络购物者更具有冲动性购物倾向。Sengupta和Zhou（2007）认为冲动性购买是经历一种突然的冲动、采取享乐主义、没有仔细考虑后果的购买行动。徐志芬（2013）认为冲动性购买是消费者在受到足够大的外界刺激下，其欲求被激发而产生的一种突发的、非计划性的、未经深思熟虑的、带有强烈情感反应的购买行为。陈流亮（2014）认为冲动性购买是消费者在内心未有形成购买意图的情况下，基于外部刺激尤其是商家诱导而瞬间激发起来的购买欲望及其实际购买行为。
LaRose和Eastin（2002）指出，网络环境中存在很多因素刺激消费者的情绪，如价格折扣信息、优惠活动即将结束的信号、模特的图片展示、质量保证的文字描述、消费者的购后心得体会等等，这些因素都会让消费者在浏览的过程中通过感观刺激消费者的情绪，或者吸引消费者在网站逗留的时间更长，从而刺激购买欲望。Madhavaram和Laverie（2004）探讨了除了产品自身因素外，其他的外部刺激也会影响网络冲动性购买，例如通过网页的文字、色彩、图像、弹出方式以及宣传的优惠内容等刺激都会对冲动性购买产生显著影响。陈旭、周梅华（2010）将消费者网上冲动性购物的影响因素归类为：刺激因素、个体特质和限制性因素；又将刺激因素分为直接刺激因素和间接刺激因素，直接刺激因素是指消费者通过网上浏览购物直接感知到的刺激，包括商品报价、商品外观包装、网页整体设计、商品品牌、商品描述（文字、图片、动漫）、商家信用度等，间接刺激因素是指消费者通过间接方式获取的刺激因素，包括他人建议、网上商品口碑评价、店员沟通过程等因素。
根据上述研究可知，消费者在线冲动性购买的网店刺激因素主要包括：网上商品的价格、图文展示、在线评论和成交记录。因此，本文就从这四个网店刺激因素对消费者在线冲动性购买意愿的影响进行研究。
二、提出假设
在为数很多的激发消费者购买欲望的因素中，以价格刺激最容易引发消费者的冲动性购买行为，而价格刺激以价格折扣最为常见，特别是意外的降价或者优惠最难让消费者抵挡住网络购物的冲动。因此，本文提出如下假设：
H1：网上商品价格对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。
网络购物中消费者不能通过近距离接触、试用产品来感知产品的质量，只有通过图片、文字描述来了解产品；而吸引人的互动图片、富于幻想的产品描述文字和购物心得的刺激破坏了消费者的个人自律和自我控制能力，因而比在实体店更容易产生冲动性购买。因此，本文提出如下假设：
H2：网上商品的图文展示对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。
网络购物会随着在线评论数量的增加而提高，评论的数量越多，与商品有关的信息也就越多，消费者更加有机会从中获得有用的信息，从而更好地了解商品的属性，刺激消费者冲动性购买的可能性就越大。因此，本文提出如下假设：
H3：网上商品的在线评论对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。
在网络购物环境中，消费者可以通过浏览商家的成交记录，并通过其他顾客的总体评价来对商品的品质、商家的服务等作出判断，从而决定是否购物。因此，本文提出如下假设：
H4：网上商品的成交记录对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。
三、问卷调查和数据分析
本文的5个变量各设3个问项，均采用Likert7级评分法来进行测量。通过网上调查，共收回187份问卷，删除无效问卷25份，有效问卷共162份，有效问卷率为86.6%。
（一）信度分析
通过SPSS17.0分析，本文各个变量的Cronbach'sAlpha系数的值均在0.8以上，样本总体的Cronbach'sAlpha系数的值是0.829，说明各测量题项具有良好的内部一致性，可靠性满足条件，因此本文的量表数据属于很可信范围，可以进行进一步的研究。
（二）效度分析
通过SPSS17.0分析，本文各个变量的KMO的值均在0.7以上。样本总体的KMO=0.783，大于0.7，属于可以接受的范围，通过了Bartlett检验；近似卡方为440.662，Bartlett球形检验的Sig.的取值是0.000，小于0.01，达到了显著水平，表示数据具有一定的相关性。
（三）相关性分析
通过SPSSl7.0分析，得到下表：
通过表1可以看出，在0.001水平下，网上商品的价格、图文展示、在线评论、成交记录与在线冲动性购买意愿的相关系数分别为6.362、5.579、6.187、6.152，它们的Pearson值均为正数且大于0.05，这说明网上商品的价格、图文展示、在线评论、成交记录与在线冲动性购买意愿的相关性很好，且属于正相关。
（四）回归分析
把网上商品价格、图文展示、在线评论和成交记录作为自变量，把消费者在线冲动性购买意愿作为因变量做多元回归分析，回归分析结果如下表：
表2 网店刺激对在线冲动性购买意愿的回归分析的系数a
a.因变量：在线冲动性购买意愿
表2结果显示，网上商品价格在0.003的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.426。这说明商品价格越便宜，越能使消费者发生在线冲动性购买。
图文展示在0.000的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.225。这说明说明商品的图文展示越精美、描述越详细，越能使消费者发生在线冲动性购买。
在线评价在0.005的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.341。这说明商品的正面评价越多，越能使消费者发生在线冲动性购买。
成交记录在0.001的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.313。这说明成交记录越多的商品越容易使消费者发生在线冲动性购买。
根据回归分析结果，可以建立消费者在线冲动性购买意愿的多元线性回归方程：在线冲动性购买意愿Y1=f[网店刺激（商品价格X1，图文展示X2，在线评价X3，成交记录X4）]，即：
Y1=1.843+0.426X1+0.225X2+0.341X3+0.313X4（1）
通过对数据的检验，商品价格、图文展示、在线评价、成交记录的Sig值分别为0.003，0.000，0.005，0.001。这四个值均小于0.05，说明网上商品价格、图文展示、在线评价、成交记录与消费者在线冲动性购买意愿是正相关并且显著。
（五）假设检验
通过上述调查研究，我们可以得到以下结论：
表3 假设检验结果
这说明，网上商品价格、图文展示、在线评论和成交记录这四个网店刺激因素对消费者在线冲动性购买意愿有着显著的正向影响。
四、商家利用网店刺激提高消费者在线冲动性购买的措施
（一）充分利用商品价格促销
从调研结果看，消费者在商家打折促销时会产生冲动性购买，可见消费者习惯于被商品的价格促销吸引；另一方面，网上商品追求以原价销售的原则，因此，商家在制定价格促销策略时需要对这两方面综合考虑，既要能够促进销售，又要能维持品牌形象。一般而言，可主要采用季节性折扣、节假日折扣和长期折扣相结合的方式，这样既能及时清除库存又能吸引更多的消费者进来选购。
（二）提供精美的商品图文
商家可以提供一些有视觉冲击力和多角度的图片，并配以自己原创和有特色的商品介绍，甚至是一些美妙而具有感染力的语言文字，从而清晰有力地传达商品的信息，以勾起消费者的购买欲望。
（三）用心打造客户好评
好事不出门，坏事传千里，说明了口碑的重要性，而网络将口碑传递的效果提高了若干倍。更何况消费者在网上是可以看到以往的购买评价的，因此，确保图片展示、文字描述与商品的品质一致就显得尤为重要。好的评价会使消费者更相信该商品，更愿意去购买。另外，保持良好的服务也是很重要的一点，也许商品本身一般，但是如果消费者在购物过程中感觉很愉快，那么好评也会随之而来。
（四）提高商品的成交记录
通过适当的价格折扣、返利活动、团购等手段打动消费者，将初始的利润放在第二位，重心放在提高成交记录上面，有了一定数量的成交记录后可以适当的调整商品价格，将成交记录保持在一个较高的水平。这样，消费者在浏览该商品时会因为相信大多数人的眼光，容易发生冲动性购买。
[参 考 文 献]
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购买行为分析论文篇（10）
一、引言
随着空气、土地、水污染等环境问题不断凸显，社会公众普遍感到日常生活面临环境污染带来的威胁。随着环境保护意识的增强，社会公众的消费观念也在逐步发生改变，绿色产品日益受到消费者关注，例如有机水果、有机蔬菜、环保家具、节能家用电器以及新能源汽车等。消费者购买绿色产品，不仅可以获取产品本身的使用价值，还可以获取亲环境购买行为产生的虚拟价值――心理需求的满足。广义虚拟经济理论认为，可以把人的需求抽象为生理需求和心理需求，虚拟价值适应了人对产品的心理需求，使用价值、虚拟价值同时存在于大量的商品和服务之中（林左鸣，2010）。相较于传统产品，绿色产品的购买行为往往受到更多虚拟价值的驱动，体现为对环境保护、可持续发展责任的个人承担。因为消费者对绿色产品、绿色消费的关注，绿色购买行为已然成为研究热点。
绿色购买行为受到不同因素的影响，包括态度、感知行为控制等。Balderjahn等（1988）认为预测个人环保行为最强的因素便是态度；另外，个体是否实施绿色购买行为很大程度上取决于其感知行为控制，即机会和资源等因素的获得，如技能、与他人的合作等（stern，2000），也有研究表明，消费者产品知识会影响消费者的行为（Lu等，2016）。关于产品知识的作用，研究发现并不一致。W者Kaufmann等（2012）和Chen Jiang（2013）的研究表明，产品知识和绿色购买意向显著相关。而Kim等（2012）则指出，产品知识对购买行为并无显著影响。现有研究主要分析了产品知识对绿色购买行为的直接影响作用，学者们也许忽略了这样一个事实，即产品知识可能是一个很重要的调节变量，它会调节态度、感知行为控制与绿色购买意愿之间的关系。然而，尚未有研究对产品知识的调节作用展开探讨。
为此，本研究基于计划行为理论探究了产品知识在态度、感知行为控制与绿色购买意向之间的调节作用，并尝试从产品类别视角探索产品知识的调节作用。由Copeland（1923）提出的产品分类理论可知，商品分为便利品、选购品、特殊品三类，而Holton（1958）则认为便利品和选购品的本质区别在于，付出搜寻成本的同时，消费者从产品和价格对比中所获得的效用不同。本研究主要对便利品和选购品展开了分析。有研究表明消费者的购买行为在一定程度上受到产品类别的影响（姚卿等，2015），研究者们也对不同类别的绿色产品购买行为进行了探索，但却尚未发现基于绿色产品类别探索产品知识对购买意向调节作用的研究。具体而言，本文研究目标如下：（1）基于计划行为理论，探究产品知识在态度与绿色购买意向间的调节作用。（2）基于计划行为理论，探讨产品知识在感知行为控制与绿色购买意向间的调节作用。（3）基于产品分类理论进一步检验不同产品类别下，产品认知对购买意愿的调节作用。
二、文献回顾及假设
（一）文献回顾
1.产品知识
关于产品知识，Barrutia和Gilsanz（2013）指出，消费者知识直接影响消费者对产品属性及其评价标准的认知，进而产品知识会影响消费者的信息搜集和处理能力及方式。Betty和Smith（1987）把产品知识定义为消费者对于某项特定产品所感知到的知识以及对于此项产品的了解。Daein和Mitchell（1986）则认为产品知识应该包括与产品直接相关的具体的知识、与产品不直接相关的间接知识和消费者情感。基于此，本文将产品知识分为产品的具体标签信息、产品的了解程度、消费者的情感对公共机构的信任感三个维度。
2.绿色购买态度
绿色购买态度是指消费者绿色购买行为喜爱或者不喜爱程度的一种评估。有学者发现态度对绿色购买意向有积极的影响（Morris和Venkatesh，2000；Nysveen等，2005）。态度往往分为认知性态度和情感性态度，这两种成分都非常重要（Bagozzi等，2001）。Chan（2001）认为环保意识、价格敏感度也在很大程度上影响人们的态度。因此，本研究中不仅涉及态度的认知性成分，还涉及态度的情感性成分、环保意识、价值敏感度。
3.感知行为控制
Gonzalo和Asuncion（2007）认为感知行为控制是消费者在实施某一行为前，凭借其认知情况或个人经验，对实施这一行为难度和阻碍加以判断。感知行为控制与消费者过去的行为经验相关，感知行为控制反映了实际控制的条件，同时与绿色消费行为的外部资源相关，包括经济刺激、配套设施等。具体到绿色购买行为，感知行为控制包括消费者是否容易搜寻、较高价格以及购买习惯等。
4.绿色购买意向
绿色购买意向是指消费者购买绿色产品的意愿（shen等，2013），是对产品相关环保属性或特点的考虑。Chen和Chang（2012）将绿色购买意向定义为消费者愿意购买环境友好型产品的可能性。Roe等（2001）认为绿色购买意向是消费者为了保护环境或者不破坏环境去购买绿色产品，从而实现可持续发展的程度。具体地，Chan（2001）从消费者考虑购买污染少的产品、愿意因为生态原因而转换产品品牌以及基于绿色视角考虑产品，这三个方面来衡量绿色购买意向。
现有研究对产品知识、产品类别如何影响绿色购买行为意向并未形成共识。基于此，本研究主要将产品知识作为调节变量，探索产品知识在态度与感知行为控制对绿色购买意向影响中的调节作用。
（二）研究假设
1.态度与绿色购买意向
多数研究认为绿色购买态度会影响绿色购买意向。Fraj和Martinez（2007）的研究结果表明，环境态度对生态行为有显著地影响。态度反映个体的生态意识，是个体购物、消费选择的最重要因素（chyong等，2006）。随着环境意识的不断加强，真正关心环境问题的人更倾向于绿色购买以防止更多污染，越来越多的消费者持有积极的购买态度，意识到有责任去购买绿色产品。基于此，本研究提出以下假设：
H1：绿色购买态度对绿色购买意向存在显著的正向影响作用。
2.感知行为控制与绿色购买意向
当消费者认为自己所掌握的资源与技能越多，感知行为控制就越强，就越有利于实施该行为；反之，消费者认为自己所掌握的资源与技能越少，感知行为控制就越弱，消费者就难以有效地采取该行为。Kraft等（2005）指出感知行为控制是消费者完成某行为的信心，信心依赖于对自己所拥有的能力、时间、成本等的感知。计划行为理论指出感知行为控制能够作用于意愿。Hagger等（2002）在实证研究中也发现了感知行为控制对行为意愿的影响。基于此，本研究提出以下假设：
H2：感知行为控制对绿色购买意向存在显著的正向影响作用。
3.产品知识的调节作用
产品知识是消费者购买绿色产品的前提，知识会使其对所购买的产品有一定程度的了解，从而影响态度，进而影响购买意愿。Synodinos（1990）曾提出，增加产品知识会促进消费者对绿色产品的购买意愿。Chang（2015）认为传播式信息对绿色购买意向也有积极的影响。对于高绿色购买态度的个体，在认识到自己产品知识较低时，会积极主动地搜寻信息，不断提升自己的认知水平，以利于绿色产品的购买，因而其绿色购买意愿与具有高产品知识时相差不大；而低绿色购买态度的个体则不同，他们对环境不太关心，对绿色产品的购买不偏爱，这类消费者可能会表现出更少的绿色购买意愿，并且与高产品知识时具有较大差异。基于此，本研究提出以下假设：
H3：产品知识对购买态度与绿色购买意向之间的关系具有调节作用。
选购品是指顾客在购买前会对产品的功能、质量、价格等基本方面进行反复比较，愿意花费较多时间对比后才决定购买的产品。相对于便利品，消费者对选购品具有更高的信息涉入度，即消费者对选购品的信息注意、理解和精细加工的程度更大，消费者便会更理性、客观地对待信息本身（Lim和Quester，2010）。这时可以预期，消费者不容易出现因已有购买态度所导致的故意偏好性拒绝。对于便利品，消费者对产品知识较少地注意、理解和精细加工，通常会比较感性、主观地对待产品信息。这种情形下，可以预期消费者容易出现由已有购买态度所导致的故意偏好性拒绝。据此，提出如下假设：
H4：相较于便利品，产品知识对选购品绿色购买态度与购买意向之间的调节作用更为显著。
良好的感知行为控制可以增加绿色消费行为的积极因素，减少阻碍因素，从而提升消费者绿色消费行为意愿。当消费者产品知识较高时，能更好地理解从事绿色购买行为的积极、正确性，包括利己与利他两方面，即使感知行为控制较低的个体，也会表现出较多的绿色购买意愿；而当消费者处于产品知识较低的水平时，只有感知行为控制较高的消费个体才会思考自身行为对环境的积极作用，有可能产生绿色购买意愿，而感知行为控制低的消费个体则倾向于认为绿色购买行为需要克服很大障碍，会给自己带来较大负面作用，譬如损失精力或者金钱。换言之，在产品知识较高的情况下，感知行为控制对绿色购买意愿的预测作用较小；而在产品知识较低时，感知行为控制对绿色购买意愿的预测作用较大。基于此，本研究提出以下假设：
H5：产品知识对感知行为控制与绿色购买意向之间的关系具有调节作用。
便利品是指消费者经常或者随时需要的，不需要花费很多时间、金钱及精力去购买的物品。因此，消费者对便利品产品知识的介入程度较低，消费者也不需要谨慎地对便利品各种属性的重要性做出判断（Lu，2012）。这时可以预期消费者不容易因为时间、金钱等影响感知行为控制的因素拒绝购买绿色产品；当消费者面临选购品时，为避免风险往往对产品知识的介入程度较高，以准确地对产品属性及重要性做出判断，这种情形下，消费者可能会因为产品信息搜寻、理解的困难而导致感知行为控制较低，不利于产生购买绿色意向。据此，提出如下假设：
H6：相较于便利品，产品知识对选购品感知行为控制与购买意向之间的调节作用更为显著。
三、研究设计
（一）问卷设计
首先列出8种不同类别的绿色产品，让调查对象选择其最熟悉的一类。然后进入意向、态度、感知行为控制量表进行作答。本研究所编制的问卷主要根据国内外有关绿色购买的相关文献，在这些文献中选择适合本研究使用的量表，进行问卷编制。绿色购买意向主要参考Bagozzi等（2001）的量表。绿色购买态度主要参考Gleim等（2013）的研究设计。感知行为控制主要参考Fielding等（2008）的量表。产品知识主要参考Gleim等（2013）的研究设计。本研究使用采用李克特（Likert）七级量表进行测量，从1-7分别表示了被试的态度从非常不同意到非常同意。构建了15个指标的影响因素框架，如表1所示，来设计本文的量表和调查问卷并进行实证研究。
后期进行分类研究讨论时，根据消费者选择商品类别的不同，进一步对问卷进行分类。把问卷分为两类：一类是购买便利品，如绿色食品、洗涤剂、节水龙头、电池、再生纸等这类消费者经常使用、购买的产品；另一类是节能家用电器及新能源汽车等这类在购买之前，消费者要进行反复比较，才能做出购买决策的。其中便利品问卷份数为166份，选购品问卷份数为140份。
（二）数据收集
本研究采用问卷调查法收集数据，通过问卷星问卷后，运用互联网形式进行收集。最终发放问卷360份，收回问卷345份，回收后进行筛选，剔除漏选、多选及矛盾问卷，有效问卷为306份，有效回收率为88.7%。其中，男性占41%，女性占59%；年g在25周岁及以下的填答者占到了54.9%，文化程度为本科及以上者占92.8%，月收入水平在4000元以下的约占63%，4000元以上的约占37%。
四、数据分析
（一）信度和效度分析
本量表是在参考大量国内外文献后并结合国外学者的成熟量表提出来的，因此量表具有良好的内容效度，并直接应用Amos22.0软件对样本数据进行了验证性因子分析。通过表2可知，删除GP13和PBC2测项后，各指标的因子载荷大于0.5，各因子的组合信度（CR）都大于0.7，并且各变量的平均提炼方差（AVE）均大于0.5。符合Hair等（2006）对效度的评定标准：标准化因子载荷系数要大于0.5、组合信度（cR）要大于0.7以及平均提炼方差（AVE）要大于0.5。因此，可判定量表具有良好的收敛效度。
将各潜变量的AVE的算术平方根与该潜变量和各潜变量的相关系数进行比较，结果表示绿色购买意向、绿色购买态度、产品知识、感知行为控制各自AVE的算术平方根均大于其他潜在变量的相关系数，表明潜在变量的区别效度良好，具体如表3所示。
对量表内部结构与实际数据的一致性程度即适配度进行检测，拟合的主要适配度检验指标见表4。验证性因子分析模型，卡方自由度比为1.827小于2，表示假设模型的适配度佳。RMSEA为0.052
（二）绿色购买态度与绿色购买意向的关系
为了考察产品知识的调节作用，在做调节效应分析时，通常要将自变量和调节变量做中心化变换，即变量减去其均值（Aiken和West，1991）。然后建立绿色购买态度、产品知识及绿色购买意向的关系模型。运用回归分析对调节模型进行检验，回归分析时，先放人控制变量，再放入自变量和调节变量，最后放入交互项，以预测因变量（Baron和Kenny，1986）。分析结果见表5。
由表6的模型1可看到，绿色购买态度对绿色购买意向具有显著的正向影响（β=0.715，p
由表5的模型2和模型3可看出：（1）绿色购买态度对绿色购买意向具有显著的正向预测作用。（2）产品知识在绿色购买态度对绿色购买意向的影响中具有调节作用（β=-0.241，p
（三）感知行为控制与绿色购买意向的关系
同样，将自变量感知行为控制与调节变量产品知识中心化处理后。建立感知行为控制、产品知识及绿色购买意向的调节关系模型。由表6的模型1可看到，感知行为控制对绿色购买意向具有显著的正向影响（β=0.696，p
由表6的模型2和模型3可看出：（1）感知行为控制对绿色购买意向有着正向的预测作用。（2）产品知识在感知行为控制对绿色购买意向的影响中具有调节作用（β=-0.189，p
（四）便利品与选购品中产品知识的调节作用
以上研究发现，产品知识在绿色购买态度和感知行为控制对绿色购买行为意向的影响中有着显著的调节作用。在此基础上，进一步根据消费者购物经历的商品种类的不同，进一步对问卷进行分类。其中经常购买绿色便利品的有效问卷为166份，经常购买绿色选购品的有效问卷为140份。
问卷按绿色便利品和绿色选购品分类后，同样将绿色购买态度、产品知识中心化。分别建立便利品下的绿色购买态度、产品知识和绿色购买意向的关系模型及选购品下的绿色购买态度、产品知识和绿色购买意向的调节关系模型。分析结果见表7。
由表7的模型1可看到，无论在便利品还是选购品中，绿色购买态度对绿色购买意向都具有显著的正向影响。说明绿色购买态度越高，绿色购买意愿越强烈。由表7的模型2和模型3可看出：（1）无论是便利品还是选购品，绿色购买态度对绿色购买意向具有显著的正向预测作用。（2）无论是便利品还是选购品，产品知识在绿色购买态度对绿色购买意向的影响中具有调节作用。无论对便利品还是选购品，产品知识都有着显著的调节效应。当产品知识较低时，消费则的购买态度对其绿色购买意向的影响作用更明显，进一步分类比较，相对于便利品，产品知识选购品绿色购买态度与购买意向之间的调节作用更为显著，假设H4成立。
建立便利品下的感知行为控制、产品知识与绿色购买意向的关系模型及选购品下的感知行为控制、产品知识与绿色购买意向的关系模型。采用层次分析法结果见表8。
由表8的模型1可看到，无论在便利品还是选购品中，感知行为控制对绿色购买意向都具有显著的正向影响。比起便利品，选购品中感知行为控制的影响强度更大。（β=0.682，p
五、结论
（一）研究结论
本研究的目的主要在于探讨购买态度、感知行为控制与绿色购买意愿的关系，并分别检验产品知识对上述关系的调节效果。研究结果显示：（1）购买态度、感知行为控制均对绿色购买意向有着显著的正向预测作用。（2）相比于产品知识较高的情形，产品知识较低时态度对绿色购买意愿的影更大；（3）相比于产品知识较高的情形，产品知识较低时感知行为控制对绿色购买意愿的影响更大；（4）相较于便利品，产品知识对于选购品购买意愿的调节作用更为突出。本研究发现与Fu和Elliott（2013）的结果一致，当消费者产品知识较低时，消费者的主观因素，譬如态度、感知行为控制对消费行为的解释力更强，而产品知识较高时，消费者变得更理性，态度对消费行为的影响便不那么显著了。
（二）实践启示
绿色购买行为有助于促进企业采纳绿色生产技术，采购绿色原材料，提供更多地绿色产品，政府，企业和消费者三方应相互协作以促进绿色购买行为。研究结果表明，绿色消费受到个体心理因素与外部因素的共同影响。高购买态度、高感知行为控制的居民会比低购买态度、低感知行为控制的居民表现出更多的绿色购买意愿。因此，政府部门在采取一系列措施促进绿色购买时，可以考虑完善绿色消费市场的基础设施，健全法律法规，对绿色产品进行价格补贴等以提高消费者的感知行为控制，譬如大力增加新能源汽车的充电桩等。同时，依据广义虚拟经济学理论，政府应当推进绿色主题宣传，倡导绿色生活方式，通过建立价值认同以强化消费者为迎合社会期望而进行绿色购买的心理需求。
购买行为分析论文篇（11）
摘 要：与他商品相比，在网络上购买服装所面临的风险更大，因为个顾客不能亲自试穿将要购买的商品.因此了解影响网络购买服装意象的因素具有必要性和重要性.此研究利用扩展计划行为理论探讨个人创新性.通过对105份淘宝用户调查问卷分析，结论显示个人创新性对网络购买服装的意向没有直接影响，而是通过影响对网络购买服装的态度而间接影响网络购买服装的意向.
关键词 ：个人创新性；计划行为理论；网络购买服装意向
中图分类号：F768.3 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2015）05-0038-04
1 引言
自从1969年因特网的出现以来，经过近45的发展，网络已经得到了普及，1990年，因特网用户仅为100万左右，到2006年增加至7亿，而最近的报告显示其用户已超过18亿.而网络的普及，网络购物也网络购物也逐渐成为了最新型的购物模式.网络购物降级了商家的销售成本，其商品不分地域地面向所有网络用户，增加了卖出的机率，从而为商家带来利益.而价格便宜，商品繁多，购买方便等为消费者到来了实惠.至今网络已经发展成为世界上最大的市场[1].很多欧洲国家网直络购物用户约占总人口的50%，而美国2010年的网络销售额也达到了400亿美元以上.根据商务部数据统计，2013年中国网络销售额超过10万亿，其中零售交易额超过1.85万亿，成为了全球最大的网络零售市场[2].
尽管网络购物已经越来越流行，但是仍有大量的消费者对选着网络渠道购买商品在犹豫.通过比较，因为费者不能够在购买前试穿[3]，网络购买衣服的风险高于其他商品.因此了解影响消费者网络购物行为的因素具有一定的现实和理论意义.
2 文献回顾
2.1 网络购物研究
在20年代初期，随着网络安全的发展，网络购物逐渐赢得了公众的信任.进而被越来越多的买家和卖家所接受[4].例外网络商品基本囊括了所以的商品和服务类型,如书籍，女性商品，旅游，酒店、电子等等.与其实体店相比，网络商品种类多，多样性高等特点.因为网络购物在零售业的重要性，学者对这个领域的的研究兴趣也渐增.2000以前，只有少量关于网络购物课题的研究.然而，在那之后，很多学者开始研究和调查网络购物行为.Khosrow-pour (2004)提到,了消费者网络购物行为可以帮网络零售商瞄准潜在顾客,并通过发展和完善网络购物来获得更多的效益[5].
学者的研究表明，影响消费者网络购物行为的因素有很多，如态度，年龄，个人创新性等.例外，也有大量的学者从其他方面研究了网络购物.例如，Degeratu和Rangaswany(2000)通过比较消费者网络购物和实体店购物的行为，发现消费者在网络上购物时对价格更敏感[6].而Childers(2001)研究了消费者动机，进而把消费者动机分为了两个类型：享乐动机和实用动机[7].
虽然网络购物越来越普及，但仍然有大量的消费者对选着网络渠道购物存在疑虑[9].Cha(2010)从购物者角度解释了原因,他认为最重要的原因是消费者在购买前不能够试穿[8]，因为无法辨别是颜色和款式是否适合自己.因此，尽管网络购物更加方便和便宜，但是依然有一部分消费者更喜欢选择传统渠道购买服装.Goldsmith(2003)研究证实了年龄、性别、种族等人口学变量与选着网络购物没有关联，而对网络购买服装的态度对其选择网络进行购买服装有重要的影响[9].关于个人创新性的研究，很多学者把重点放在了解释其对个人选择使用新科技的研究上.研究证明，因为个人创新性的程度不同，对接受新科技的态度、意向也不同[10],有研究发现个人创新性更高的人越能够接受在网络购买服装.
2.2 计划行为理论
在过去的研究中，有一些模型用来解释个人行为，其中最著名的三个模型是理性行为理论（TRA），计划行为理论（TPB）和技术接受模型.Fishbein ＆ Ajizen(1975)[11]提出来的.根据这个理论，采取行为的意图对个人表现行为有直接的决定作用.同时，行为意图又取决与个人对行为的态度和主观规范.（见图3-1）
Ajizen(1985)[12]发现，个人行为不是仅仅受意向的影响，而这也限制了TRA的解释个人行为的作用性.于是一个复合的TRA模型被提出，也就是TPB.从模型对比上来说TPB模型是在TRA模型的基础加入了一个行为意图的绝定因素，即是认知行为受控.（见图3-2）而此能够直接影响行为意向和实际行为.
在TPB被，提出后，就被广泛运用于解释和预测个人和组织行为.除此之外，很多研究者对TRA和TPB模型进行了比较，发现TPB模型行为的预测优越于TRA模型.
而随着信息技术的发展，Davis(1989)[13]提出了一个用于解释和预测个人在信息技术上采取或执行行为的模型即技术接受模型（TAM）.而此模型的理论基础则是理性行为理论.在TAM模型中，Davis应用理性行为理论中的因果联系因素也就是行为态度，行为意向和实际行为之间的关系来分析个人对信息技术的采用.对于采用信息技术，Davis认为个人对采用信息技术的态度取决于感知易用和感知有用.在基于TRA的基础，通过研究实证分析，TAM模型被引出（见图表3-3）.
3 研究假设和方法
通过对研究模型的回顾，本文提出了一个扩展的的研究模型.（见图3-2）
根据ATM理论，个人对信息科技的态度对取决于感知易用性和感知有用性.而本文“信息科技”被指定为网络购物.
综合以上对文献和模型的相关研究，提本文出了9个假设：
假设1（H1）：网络购物态度（ATT）对网络购买服装意向有显著影响.
假设2（H2）:主观规范(SN)对网购购买服装意向有显著影响.
假设3（H3）：认知行为受控(PBC)网络购买服装意向有显著影响.
假设4（H4）：感知易用（PEU）对网络购买服装态度有显著影响.
假设5（H5）：感知有用(PU)对网络购买服装态度有显著影响.
假设6（H6）：个人创新性(PI)对感知网络购物有用有显著影响.
假设7（H7）：个人创新性(PI)对感知网络购物有用显著影响.
假设8（H8）：个人创新性(PI)对网络购买服装意向有显著影响.
假设9（H9）：个人创新性(PI)对网络购买服装态度有显著影响.
本研究对淘宝130位淘宝用户发起网络问卷调查.但只收回了105分，回复率约为20%.样本的特征包括了人口学特征和行为性特征.人口学个涉及了年龄，性别，社会职务和家庭年收入.了测试这些决定因素，采用的Link的5点量表.年龄，家庭年收入，在网络上购买服装的经验将用顺序数据来测试；而顶类型数据则用于测试性别和社会职位.
4 数据分析
4.1 样本分析
问卷调查发到了500个邮件地址.但是只收到了105份，其回复率仅为约20%.样本特征包括了人口学特征和行为性特征.人口学特征涉及了了三个方面：年龄，性别，社会职位.男性和女性受访者各占51.4%和48.6%.超过一半的参与者年龄在26-35岁之间，约为58.1.而18到25岁的占了38.1%.例外大多数的参与者都是全职工作者.（见表4-1）行为性特征涉及了三个方面：在网络上购买过衣服，每周在网络上消耗的时间，已经使用网络多少年.数据显示有64.8的参与者在网络上购买服装，而有76.2%的参与者每周上网超过20小时.同时，超过38.1%的回复者已经使用网络超过8年，而仅有3位回复者使用网络的时间低于2年.
4.2 测试假设分析
本文采用spss16.0中的数据回归分析来测试上文中提出的8个假设.表格4-8展示了对关于网络购买服意向的相关假设分析，即H1,H2,H3,H8表格中可以看出对网络服装的态度（ATT）（(β=.48,p<.01in mode 1,β=.46,P<.01 in model 2），显示了其对网络购买服装意向有显著影响.因此可得知假设1成立.然而主观规范（SN）(β=-.04,p=.74 in model 1,β=-.05,p=.67 in model 2),认知行为控制(β=.07,p=.56)和个人创新性(β=.07,p=.44)的回归分析结果都表明其对网络购买服装意向没有显著影响.因此假设,2,3和8均不成立.
表4-9为关于网络购买服装的态度回归分析.在模式1，态度（ATT）被作为独立变量，而感知有用（PU）和感知易用被作为自变量.回归数据(Adjust R2=.47,p<.05)暗示回归结果有显著性.同时也意味着感知易用(β=.33,p<.05 in model 1 and β=.27,p<.05)和感知有用(β=.40,P<.01 in model 1,β=.38, P<.01)和对网络购买服装的态度有显著影响.因此假设4和假设5成立.在模式2中，加入了变量个人创新性，回归分析结果(Adjust R2=.499,P<.05)显示,PI(β=.31,P<.01)对网络购买服装的态度有显著影响，而同时对感知有用和感知易用也有显著影响，因此假设6,7和9均成立.
通过对模型的检测，此模型能够解释个人的网络购买服装的意向.但是有其中假设2，3和假设8不成立.因此根据此结果，作者提出了修正后的模型（见图4-1）.
5 结论
通过文献的调查，本文在基于前有的计划行为理论模型上，提出了一个扩展的计划行为理论模型和8个假设.为了证实假设成立与否，作者采用了邮件问卷调查方式收集了原始数据；一共收集了105份有效问卷.进而应用SPSS 18.0作为处理数据的工具对数据进行了回归分析.回归分析数据显示，9个假设中，假设1,4,5,6，7,和9成立，而假设2,3,8不成立.假设验证结果暗示了个人创新性对网络购买服装意向没有的影响，而可通过影响对网络购买服装的态度间接影个响行为印象，从而影响实际的购买行为.
参考文献：
〔1〕Levine, J.R. and Young, M.L. (2010) The Internet for Dummies, Indiana: Wiley Publishing lnc.
〔2〕中华人民共和国商务部.关于促进电子商务和服务流通方式(2013)[EB/OL]guancha.cn/economy/2014_06_04_234747.shtml.
〔3〕Black, K. (2009) For contemporary decision: Statistics, (6th ed), Apteral: R.R. Denoelley.
〔4〕Okonkwo, U. (2010) Luxury Online: Styles, Systems, And Strategies, New York:Macmillan Publishers Ltd.
〔5〕Khosrow-pour, M. (2004) Innovation Through Information Technology, London: Idea Group Publishing.
〔6〕Degeratu, A. M., Rangaswany, W. (2000)Consumer choice behaviour in online and traditional supermarkets: the effects of brand name, price, and other search attributes, International Journal of Research in Marketing, 17, 55-78.
〔7〕Childers, T., Carr, C., Peck, J. and Carson, S. (2001) ‘Hedonic and Utilitarian Motivations for Online Retail Shopping Behavior,’ Journal of Retailing Vol. 77, pp. 511-535.
〔8〕Cha, S. (2010) Consumer responses after an unsatisfactory online apparel shopping and return experience: shopping orientation and perceived justice approaches.Corvallis: Oregon State University.
〔9〕Goldsmith, R.E and Goldsmith, E.B (2003) ‘Buying apparel over the Internet’, Journal of Product ﹠Management, Vol. 11. No. 2, pp. 89-102.
〔10〕Soloman, J and Garratt, D. (2009) Essentials of Economics (5th ed), Essex: Prentice Hall.
