病毒营销策划方案大全11篇
时间：2022-04-19 02:33:47
病毒营销策划方案篇（1）
讯：【摘要】：病毒性营销是一种网络营销方法，常用作网站推广的手段，病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源(尤其是免费资源)扩大网络营销信息传递渠道。本文介绍成功实施病毒性营销的五个步骤：病毒性营销方案的规划和设计、独特的病毒性营销创意、信息源和传递渠道的设计、原始信息、病毒性营销效果跟踪管理。认真对待每个步骤，病毒性营销才能最终取得成功。
病毒性营销一直是网络营销人员津津乐道的话题。病毒性营销的价值是巨大的，一个好的病毒性营销计划远远胜过投放大量广告所获得的效果，病毒性营销并不是随便可以做好的，有些看起来很好的创意，或者很有吸引力的服务，最终并不一定很获得预期的效果，如何才能取得病毒性营销的成功呢？网上营销新观察(/dazhe/' target='_blank'>优惠服务而没有达到营销的目的，这样的病毒性营销计划对企业的价值就不大了，反之，如果广告气息太重，可能会引起用户反感而影响信息的传播。
第三，信息源和信息传播渠道的设计。虽然说病毒性营销信息是用户自行传播的，但是这些信息源和信息传递渠道需要进行静心的设计，例如要一个节日祝福的FLASH，首先要对这个FLASH进行精心策划和设计，使其看起来更加吸引人，并且让人们更愿意自愿传播。仅仅做到这一步还是不够的，还需要考虑这种信息的传递渠道，是在某个网站下载(相应地在信息传播方式上主要是让更多的用户传递网址信息)、还是用户之间直接传递文件(通过电子邮件、IM等)，或者是这两种形式的结合？这就需要对信息源进行相应的配置。
第四，原始信息的和推广。最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的，如果希望病毒性营销方法可以很快传播，那么对于原始信息的也需要经过认真筹划，原始信息应该在用户容易发现，并且用户乐于传递这些信息的地方(比如活跃的网络社区)，如果必要，还可以在较大的范围内去主动传播这些信息，等到自愿参与传播的用户数量比较大之后，才让其自然传播。
第五，对病毒性营销的效果也需要进行跟踪和管理。当病毒性营销方案设计完成并开始实施之后(包括信息传递的形式、信息源、信息渠道、原始信息)，对于病毒性营销的最终效果实际上自己是无法控制的，但并不是说就不需要进行这种营销效果的跟踪和管理。实际上，对于病毒性营销的效果分析是非常重要的，不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应(例如对于网站访问量的增长)，也可以从中发现这项病毒性营销计划可能存在的问题，以及可能的改进思路，将这些经验积累为下一次病毒性营销计划提供参考。（文/冯英健）
病毒营销策划方案篇（2）
打个比方，病毒营销的巨大威力就像一颗小小的石子投入了平静的湖面，一瞬间似乎只是激起了小小的波纹，转眼湖面又恢复了宁静，但是稍候一下，你就会看到波纹在不断进行着层层叠叠的延展，短短几分钟，整个湖面都起了震荡。这就是病毒营销的魅力。一个经过深思熟虑的病毒营销策略会将这个小小的波纹以令人无法想像的速度向外无限期扩展，从而起到意想不到的效果。
究其实质，病毒营销并不是什么新概念，它与我们通常说的“口口相传”、“创造一个叫得响的词”、“草根传播”和“关系营销”没有什么差异，区别只在于病毒营销较多运用在互联网营销中。最近笔者在中国的一些媒体和网站上看到不少关于病毒营销的介绍，但是所侧重的都是互联网企业如何利用病毒营销。事实上，在美国，现在已有许多传统企业意识到病毒营销的影响力，并将之与传统营销模式结合起来，有的企业甚至将之作为产品推广和品牌建设的核心策略。
案例之1：
百事可乐在利用病毒营销
一开始保持隐秘、悄无声息
对市场营销人士来说，最困难的是如何深入了解消费者的思维并将自己的信息传达到他们的脑子里。通常的方式是尽量提高信息传递的声音，期望着嗓门越大，被听到的概率越高。但是病毒却有着更精明的方法：它们能够找到一个途径，利用一眼看去似乎全然不搭界的路径接近自己的载体，从而牢牢依附在载体身上。病毒营销的先行者之一百事可乐公司在Mountain Dew饮料的营销计划中，给孩子们这样一个机会：孩子们只要收集齐10个饮料购买的凭证再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一个摩托罗拉的传呼器。传呼器在孩子心中是很酷的玩意儿。当然，孩子们自己得负责购买传呼器的服务，而百事公司则有权每周给这些孩子发出百事饮料的传呼信息。
案例之2：
INTUIT 公司靠最初免费
而在后来获得源源不断的收入
病毒通常是极有耐心的小玩意。很多病毒在它们的载体身上一呆好久，有的甚至要好几年才开始向它们的载体要求“回报”；电子病毒通常是潜入一个不容易被人怀疑的硬盘，然后等待着它们事先设定的发作时间（比如米开朗基罗的生日），一旦那个日子来到，就如猛虎下山，给它们的载体一个迎头痛击。INTUIT 公司极其流行的QUICKEN个人财务管理软件当初就是这么起家的。它其实是从一个很基本的信息开始：如果你订购这个产品的话，不必花一分钱。如果你在打开这个产品后的8分钟内觉得这个产品不能给你增加任何劳动生产率的话，撕掉随产品附寄的发票，你不会欠公司任何钱。当然，绝大多数的用户不可能在短短的8 分钟内就能将自己的收支情况整理清楚，但他们同时发现自己已经不能缺少这个软件的帮助，开始离不开它了。其结果是显而易见：只用了少量的传统媒体广告消费，这一软件已经占了世界个人理财管理软件市场70%的份额。另外，公司还不花一分市场推广费用，销售了大量的辅助产品，比如支票和软件升级版。
案例之3：
耐克将自己伪装成一个载体
而不是一个病毒
病毒有着先天的伪装能力，它们可以将自己易容，变成任何一样东西，所以它们可以不被人体的免疫系统或电脑的运行系统识破。它们要么进入人体的细胞或微小的基因物体上，要么进入电脑的软件系统并伪装成现存的程序语言。市场营销从这一现象中可以学到这样一个原理：将自己变成载体本身。耐克公司就学到了这一点。尽管该公司有着数以亿计的市场推广资金，仍经常使用病毒营销，并将这一策略推向完美。先说它的“Just Do It”营销项目吧，耐克高额聘请世界上顶尖级的体育明星做产品代言人，然后以每秒4万美金购买美国超霸杯的广告时段播放广告，同时用铺天盖地的产品推广和赠送，使零售商乐于为其效劳。但是仔细想想，这些其实都没有它那个处处可见、贴有“Just Do It”的小小标签所起的作用更大。这个标签甚至进了韦伯思特的词典中，列在美国文化的序列中。那些当初持怀疑态度的市场营销和广告策划人士以及二级影片中的监狱看管，现在都无不带讽刺意味地使用着这个词汇，而每一次他们说出这个词，就是在帮着推广耐克的产品。
案例之4：
TUPPERWARE（特百惠）
充分挖掘脆弱环节的强势所在
社会学家很早就发现，那些有着许多非正式社会交往的个人比那些看似有着很强社会关联的人对特定群体更有影响力。病毒在那些看似脆弱的环节上更能得到扩展。只要想一想病毒在网络—一个可以说是集结了无数脆弱环节的虚拟社区上的发展就会明白这一点。在商业社会中，这种策略是许多使用多层市场营销策略的公司最本能的方法，比如个人和家庭产品生产商TUPPERWARE（特百惠）、安利和玫琳凯等等都在用这一方法。在每一个地方，它们的策略都是发现一批个人，他们的长处是发掘那些大量的脆弱环节，从而利用这些环节去销售产品或服务。比如说TUPPERWARE，它找到一些社区，如郊区，在那里开一些派对（Party），在派对上使用他们的产品。派对上的一切表面上看来都是非商业化的：自己的房子，自己做的食物，自己的朋友，但是整个派对中一个很重要的社会交往却是推广TUPPERWARE的产品。社会交往和商业活动变得水乳交融，密不可分。
案例之5：
微软公司不断投资
病毒营销策划方案篇（3）
2000年5月4日,一封主题为“I love you”的电子邮件出现在众人的电脑,这就是“爱虫”病毒的传播样板。病毒一旦被击活就会自动复制,迅速地将附件寄至通讯薄上的每个好友,收件者均因为是朋友发的就疏于防范。就这样,仅仅两个小时,病毒传至全球各地。在营销领域,全世界企业公司的总监、营销经理或CEO无不希望自己的产品象“ 爱虫”病毒一样飞至每一个地方,家喻户晓。
病毒式营销自1997年由网络创业者steve提出以后,一直引领网络营销发展的脚步。根据美国IMT strategies公司的研究,病毒式营销已经成为美国营销人员的常用工具,高达97%的受访者表示现在或将来会采用病毒式营销。随着社会的发展,网络已成为不同消费者生活的一部分,未来会有更多的消费者把时间和精力转移到网络上。要想发展网络时代的客户,病毒式营销将会成为企业的利器。
一、病毒式营销的提出
病毒式营销并不是新生事物,在互联网刚诞生之初就随之出现了。随着互联网的飞速发展,病毒式营销的方式也越来越多,如搞笑动画、图片、文字、免费打折券、免费邮箱等。
在国外,利用病毒式营销成功的案例层出不穷,例如Hotmail、Amazon、ICQ、eGroups等国际著名网络公司,其中以Hotmail的经典营销为代表,在几乎不花费广告费的同时让商家赚得盆满钵满。亚马逊的英国网站在探索图书业如何应用这一策略方面也已取得令人瞩目的成功,该网站在很短的时间内,以病毒感染的速度与众多网上零售书商建立了成千上万条链接,通过建立链接,亚马逊的英国网站得以宣传,并增加了众多销售渠道,每个零售书商也可以从亚马逊的英国网站获得5%～15%的销售额。
在国内,病毒式营销也越来越受到商家的追捧,以可口可乐公司与51.省略用户向朋友发送祝福和领取可口可乐品牌的博客模板,一个用户参加了这个活动,会向他51.省略 官方获得绝对的号召力和影响力。
关于病毒式营销的概念,目前尚没有统一的定义。有学者认为:“病毒式营销是这样一种营销技巧,它是建立在通过最初的目标顾客将促销信息传递给他人而形成的一种自我促销方式的基础上的营销方式。病毒式营销的一个例子是鼓励现有的和潜在的顾客将公司产品和服务的信息传递给他人,这些人又将信息传递给更多的人。”还有学者认为病毒式营销类似于口碑营销。笔者认为,不能将病毒式营销简单的等同于口碑营销,所谓病毒式营销描述的是一种信息传递战略,它利用了病毒扩散的原理,将产品或服务信息,制作成具有超强感染力的“病毒”,不断刺激易感人群,使其从纯粹的受众变为信息的传播者,并自发地使用属于自己的传播渠道,以指数级的速度将信息传播给下一级的易感人群。
美国的电子商务专家将一个有效的病毒式营销战略归纳为六项基本要素,即:提供有价值的产品或服务;提供无须努力地向他人传递信息的方式;信息传递范围很容易从小向很大规模扩散;利用公共的积极性和行为;利用现有的通信网路;利用别人的资源。一个病毒式营销战略不一定要包含所有要素,但是包含的要素越多,营销效果可能越好。
二、病毒式营销的传播机理
病毒式营销传播的是 “种子”,依赖的是“种子”的价值。“种子”的传播过程也可分为5 个阶段:吸引、参与、增值、满意、传递。当含有物质诱惑或娱乐吸引的“种子”被上传到网络上时,对此“种子”有兴趣的消费者就会被这个“种子”所吸引,并对该“种子”所提供的信息进行确认,即所谓参与,当消费者发现信息属实,并确实为消费者带来了价值时(增值),消费者就会感到满意或有趣,并把这一信息传递给自己的朋友以便共享,如此,“种子”就被复制,不停地在易感人群中进行“滚动式”的传播,达到营销的目的。这一过程也即是病毒式营销的作用方式,如图所示。
在营销过程中,实施有效的病毒式营销需要满足三个方面的条件:足够吸引力的“种子、足够快速的传播方式和足够庞大的易感人群。即组成病毒式营销的三要素:病原体、易感人群,传播途径。
病原体:在品牌营销中,品牌的概念和产品的卖点至关重要,设计一个让消费者关心、能够满足消费需求,且和自身有密切关系的“病原体”,是病毒式营销的第一步。在设计、寻找“病原体”时,不是单纯地制造概念,而要充分研究消费者关心的话题,把话题和品牌理念、产品定位对接。
易感人群:在营销过程中,“找对人说对话”是基础。现在的消费需求个性化明显,每个人关心的话题都不同,面对如此细分的人群,要做好传播控制。在人群的选择上,首先要找到易感人群中最有影响力的人群,他们拥有话语权,能够将“病毒”传染给身边的人群,从而让人群一层影响一层,直到成为行业或公众关心的话题。
传播途径:没有合适的培养皿,病原体只能死亡,病毒的传播需要一个适宜的环境,网络就提供了一个蔓延的温床。在这里,低成本的传播费用、高覆盖的涉及范围、无限制的言论自由,每个人在这里都可找到与其志同道合的朋友。
三、病毒式营销的优势
病毒式营销多以诱导为方式。在宣传产品的同时更主要的是给予客户同类产品的选择、使用、养护、鉴别真伪等相关知识,同时还为消费者提供可参与的娱乐活动、沙龙天地等聚居场所。这样的营销思想,核心就是给人们乐意倾听的理由,然后创造一种进行概念病毒传播的机制。在信息技术高度发展的网络时代,病毒式营销更是越来越多的被运用到互联网营销中,与传统营销方式相比,其具有以下几点突出优势:
1.不再依赖填鸭式广告,传播方式快捷且互动
病毒式营销的模式不再依赖填鸭式广告传播,而是依靠点燃消费者自身“消费病毒”的活性,利用其自我复制能力,达到快速传播的效果。互联网的特点是信息的适时传播和双向传播。信息的双向传递还为网上互动提供了可能,使得病毒式营销不仅可以以广播的方式信息,还可以使得消费者之间就病毒式营销的内容进行交流。网络为病毒式营销提供了快捷且互动的传播方式,从而达到更好的营销效果。
2.成本极其低廉
病毒式营销专门整合那些大众忽视的营销资源,有的病毒式营销甚至完全规避了承受不了的各种费用,较之传统广告花费极少。并且,这种低成本的特性不受地域限制,为病毒式营销大范围、跨地域传播提供了可能。此外,在病毒式营销活动中,消费者是信息传播的主体,承担了几乎全部的营销工作:寻找和界定目标群体并将信息传递给他们。企业因而减少了大部分的营销支出。
3.资源高效整合,不受监管程度严格与否的束缚
病毒式营销有机整合直销、入户行销、亲情营销、会议营销、社交营销、沙龙营销、体验营销等新颖的营销模式,创造出独特的营销模式。由于其不走大众渠道,所利用的大多是法律有许多盲区的互联网渠道,没有违规操作环节可言,监管程度的严格与否与病毒式营销的活力并无直接联系。
4.发展空间更加广阔
每个社会成员都是生活在社会关系所构成的网络之中,随着互联网的普及,很多人通过BBS、网上部落以及聊天室等方式建立了更为广泛的社会联系。互联网上的病毒式营销传播的范围将更广阔,信息的传播将更有效。
四、我国开展病毒式营销存在的问题
目前,病毒式营销在我国正被越来越多的商家和网站利用。但是,许多企业往往为了一味追求“病毒式”的效果,甚至接近于实际意义上的病毒传播,不仅不能达到营销的目的,还危害了公司的声誉。总体来看,目前我国病毒式营销的开展主要存在以下几点问题亟待解决。
1.低水平同质化竞争的现象严重
由于其采用的形式单调一致,许多病毒式营销对消费者来说缺乏新鲜感。有的网站没有积极进行创新,误以为只要在邮件的底部写上“请访问我们的网站”或者“请将此邮件转发给你的同事和朋友”之类的语言就是病毒式营销。商家应该在自己的营销理念中注入更多新鲜的血液,以创新独特的形象来吸引消费者。
2.对消费者信息掌握不足
许多商家对消费者的特征、消费心理和消费行为等相关信息掌握得不够充分,因此无法判断出某个消费者是否是其品牌、产品的拥护者,是否愿意为其产品进行宣传推广,自然也无法在自己的消费者群体中找到合适的推广者。
3.提供的产品和服务质量有所缺位
目前大量的产品质量不高,服务尚处于较低层次,不足以形成让消费者自愿为其宣传的动力。尤其是网络营销,商家交付给消费者的产品与网站介绍的往往不符,产品质量及售后服务无法有效保证。由于产品和服务质量缺位,消费者对个性化服务的要求还不能满足,而病毒式营销的实质是利用他人的传播渠道或行为,将有价值的信息向更大范围传播。
4.不愿采用“免费策略”
“免费策略”不是“亏本”的策略。商家以利润最大化为目标,但认为使用“免费策略”就是无利可图却是一个狭隘的想法:目前的免费是为了吸引消费者的眼球,以利今后将他们吸引到收费的产品上进行销售,最终实现总体的盈利;同时“免费策略”也是商家在开展病毒式营销的初级阶段可以采用的很好的宣传推广方式。
5.“买方市场”的意识不足
许多商家还没有意识到任何的营销活动都必须以消费者为中心,应多为消费者着想,致力于为消费者提供高质量的产品和优质的服务。事实上商家如果尊重消费者的感受和体验,消费者会给商家带来更多的回报。同样是传播,良性病毒能让你的产品美名远扬,恶性病毒会让你声名狼藉。
五、在我国开展病毒式营销的对策建议
病毒式营销可以也应该更好的同互联网相结合,以便更充分发挥它的优势所在。针对我国众多企业在开展病毒式营销过程中存在的问题,结合病毒式营销的特点,在网络上开展病毒式营销主要通过以下策略:
1.系统化设计实施方案
在实施病毒式营销的过程中,一般都需要经过方案的总体设计、信息源和传播渠道的设计、原始信息的等基本步骤。营销方案要严格系统化设计,要注意整个产品的生命周期,切忌仅仅着眼于一次性的营销效果;并且,设计实施方案要明确市场细分,不要仅针对现有顾客,还要面向潜在客户。
进行病毒式营销方案的总体规划,确认病毒式营销方案符合病毒式营销的基本思想,即传播的信息和服务对用户是有价值的,并且这种信息易于被用户自行传播的;虽然说病毒式营销的信息是用户自行传播的,但是这些信息源和信息传递渠道需要进行精心的设计,还需要考虑这种信息的传递渠道是在某个网站下载、还是用户之间直接传递文件、或是这两种形式的结合,这就需要对信息源进行相应的处理;如果希望通过病毒式营销可以很快地使自己的原始信息传播,对于原始信息的也需要经过认真筹划,原始信息应该在用户容易发现,并且乐于传递的地方(比如活跃的BBS) ,如果有必要,还可以在一定范围内主动传播这些信息,等到自愿传播的用户数量比较大了之后,才让其自然传播。
2.符合传统道德和伦理观念
好的传播效果并不仅仅是由营销活动本身带来的,它更多地体现为营销活动发起者的一种道德思考态度和理性独立的立场。这种道德姿态往往又会内化为品牌形象的一部分。尽管从商业逐利的角度看,品牌传播要优先于道德诉求;但从品牌长期建设的角度来看,道德诉求是品牌建设不可或缺的维度,端正对社会和公众的道德责任,是品牌发展的长久之道。病毒式营销要在法律和道德允许的范围内开展,以赢得顾客好感为前提,切忌欺骗用户,在互联网上开展病毒式营销,可以使信息传递的范围迅速扩大,一旦企业有欺骗用户的行为,用户只要将事实到互联网上,企业将会在短时间声名狼藉。
3.与传统营销相结合
病毒式营销的成功,很多时候是依靠病毒式营销与传统营销的精彩组合。瑞星不是简单地通过传统的传播渠道告知消费者去购买其杀毒软件,而是首先进行病毒式营销,让营销的产品如病毒一样在不知不觉之中侵入人的大脑,让人对它产生认同甚至是依赖,到这时,人们已经产生要购买这种品牌的欲望。但这种购物欲望只是一种潜意识,必须通过后期营销活动来激活。这时,瑞星就用低价策略这一传统策略激活消费者的购物欲望,实现“购买潜意识”到“购买行动”这一过程的跳跃。
4.精于创新
病毒式营销过程中切忌直接发纯商业广告,有价值的免费产品或服务才能吸引网民的注意力,营销成功的关键在于创新。创新就是要寻找新的机会,开创新的市场需求,或满足其潜在需求。如卡秀网站的电子贺卡,任何千奇百怪的寄送贺卡理由(比如问候、友情、求爱、节日以及祝贺等等)都能在卡秀找到满意的答复,因此能满足大部分人寄贺卡的需求。卡秀的FLASH设计者们有着敏锐的观察力、细腻的情感、丰富的想象、一颗爱与关怀的心,当然最重要的是网站经营者有着不断创新的精神,使得卡秀成为中文贺卡的第一站点。创新是企业不断成长的基石,具有超前和创新的产品是企业成功的重要因素之一。
5.利用意见领袖推广产品和服务
意见领袖即在某个领域内知识丰富、具有权威性、能引导大众的观点,有权力、有社会地位、会起到示范效果的人。意见领袖可能是一个专家,也可能是一个明星。意见领袖本身具有较强的创新性,接受新产品的能力也强;同时,意见领袖的社会经济地位高,社会活动多,弱连带关系多,接受的信息和传播的信息都是普通人所不能比拟的。找到了意见领袖,就需要向他们展示你的产品和服务。常见的做法有:寄送产品介绍;提供样品,免费试用;给意见领袖所在的团体提供优惠,使得意见领袖们能够进一步了解你的产品和服务。下一步,可以让他们帮助你推荐产品。他们的推荐,能引起很多和他们有弱连带关系的人群效仿,这些人又会形成参照群体再去影响周围的人,进一步形成主流意见,成为口碑。
6.善于利用“免费策略”
商家要认识到目前的免费是为了将来的盈利。可以采用如下三种方式:
(1)完全免费。消费者完全免费地使用企业的产品或服务,企业向其他商家收取广告费用、服务费。例如国内的大部分门户网站免费让网民浏览信息,收取广告主的广告费。
(2)部分免费。企业提供只有基础功能的版本,免费让消费者使用,但是如果消费者想升级到更高版本或者想要更多的功能和服务,则需花钱购买。
(3)试用。企业给用户提供一些试用产品,使用者在一定期限内可以免费试用。如许多著名的软件公司在企业网站和一些专业网站上提供免费下载试用软件的服务,另外也在一些计算机图书中配送试用软件。
当然,实行“免费策略”的前提是产品要实用,产品实用是病毒式营销成功的首要因素。重视产品的品质和售后服务,通过免费策略吸引消费者,才能保证病毒式营销的效果。
7.利用温情营销
病毒式营销通过提供有价值的产品或服务,让消费者为商家进行宣传,使其在享受商家利益的同时,能够本能地驱使自己与亲友分享,是一种典型有效的双赢策略。山西某药厂在自己的网站上开设了网上赠药的促销措施。只要患者来个电子邮件说明自己的病症。药厂的网上医师就会依据患者的病情,寄去药品。当服用初有效果时,患者就会继续向华康邮购药品。同时.药厂还准备了大量的《健康向导》书,只要您有兴趣索要,药厂邮购部也会赠送您一本。在药厂网站上还有患者反馈、选药指南、专家诊病、家庭医生、老人天地、孩子世界、医学美容、生命奥秘、医疗笑话等给你的感觉。它不仅仅是药厂,而且还是对您的健康呵护至微的家庭护士。病毒式营销的关键是要给营销注入“温情”,要做好人工服务。虽然企业可以借助网络提供良好的售后服务,但顾客不会喜欢和冰冷的网络打交道,人工服务能更好地维系客户关系,增强顾客的忠诚度。
8.及时控制
病毒式营销的最终效果常常是自己无法控制的,这是病毒式营销过程中最怕出现但又经常会出现的状况。这种营销方式涉及面广、持续时间长、随意性较大,要求操控者们要有充分的事前准备工作、长远的事件预测能力和较强的危机公关能力,使之始终处于控制范围内。实际上,对于病毒式营销的效果分析是非常重要的,不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应,也可以从中发现这项病毒式营销计划可能存在的问题,以及可能的改进思路,将这些经验积累为下一次病毒式营销计划提供参考。
参考文献:
[1]应斌:试论病毒式营销[J].经济管理,2005,(9):59～62
[2]应斌:去伪存真运作病毒式营销[J].中外管理,2006,(01):68～69
病毒营销策划方案篇（4）
1. 打破常规，让受众“哇”起来。
比如农夫山泉单挑“纯净水联盟”，宣称“纯净水对健康无益”等。
2.简单就是美，KISS原则――Keepitsimple，stupid！
比如东京银座西装店“一折买西装”，店主每天减价一成直到一折。顾客担心看中的商品中途会被别人买走，店主在打折中途便卖光了全部西装。
3. 非同凡想，横向思考，反向思维。
比如床褥公司聘请“打盹儿总监”――在床垫上打盹、写感想、报酬丰厚，应征者众多，引起轰动。
创意策划的方法有三：事件、活动与内容。
一、事件策划：制造新闻
事件营销分为借势和造势：借势即向社会热点话题靠拢，实现公众关注向产品转移；造势即主动设计话题，具有创新性、公共性和互惠性，如“大堡礁招聘看礁员――世界上最好的工作”事件。
事件营销通常要制造新闻：
1. 策划特立独行的行动，引起轰动。比如杜蕾斯的“套鞋事件”。
2. 借势常规事件或突发事件。比如成都民警利用智能手机的微信软件破获一起案件，腾讯积极宣传，媒体评论报道如潮。
3. 策划有意义的新闻，或提出新问题、新话题。比如AT&T利用废旧设备搭建精美绝伦的通信雕塑，并在网上传播照片，大众惊叹置身“盗梦空间”。
4. 策划大众性娱乐或公益事件，博得公众好感和社会关注。
5. 宣传企业成功经验、产品卖点等。比如飞聊推广时重点软文宣传“变声语聊”这一独有亮点功能。飞聊提供海豚音、娃娃音、低音炮、擎天柱（变形金刚）几种变音效果，深受用户喜爱。
二、活动策划：吸引力
活动营销，要结合特定的社会情景（节日、重大社会活动等）、用户兴趣点和产品卖点，精心设计，包括抽奖、选秀、比赛、团购、秒杀、投票等。
据统计，网民对于在线活动，倾向于娱乐类和体验类；对于在线活动的互动回馈，倾向于物质类和参与类。
除了形式创新，策划活动还有如下要点：
1. 互动简捷，门槛低。
2. 活动主题明确：节假日、周年庆、新品上市、粉丝回馈等。
3. 活动标题给力，并体现奖品实物：免费、万元、豪礼、大派送，iPhone、iPad、巴厘岛等。
4. 不断惊喜和持续期待、有吸引力的回馈：奖品给力，普遍实用、契合目标人群，大奖精、小奖多。
比如，优衣库在人人网上的“LuckyLine”网络有奖排队活动。参与者选择自己喜欢的卡通形象参加排队，赢取幸运数字奖、随机大奖、参与奖等，奖品为iPhone、iPad、衣物实物奖等。每5分钟可重排，直到中奖为止。
主页不停播出中奖者名单和信息，每中出一个大奖，该奖品被一刀刮过暗淡下去，剩下的大奖仍然悬挂，刺激人们继续排队。
该活动的本质是注册参与抽奖，但通过“排队”这个趣味元素的包装，受众的参与热情大大增加。共有133万人次参加了排队，优衣库在人人网上的好友增加10多万。
三、内容策划：感兴趣、愿分享
信息的形式多种多样，有互动类的游戏、插件、Flash、问答等，文字类的故事、段子、微小说、语录等，还有图片、视频、音频，等等。
设计内容之前，首先要了解目标用户喜欢什么样的内容，为什么喜欢某些特定的内容。如图1所示。
病毒营销的实施执行
病毒营销的实施执行分为三个阶段：企业提出需求；企业和网络营销/公关公司合作进行方案规划、创意设计、种子病毒预设、传播渠道规划；网络营销/公关公司开展营销执行（病毒传播）活动，如图1所示。
网络营销/公关公司在实施执行病毒营销活动时，往往会借助执行公司、网络媒体、红人/名人/版主、舆情监测公司的力量。
1. 执行公司：组织网络推手进行、评论、维护等工作。网络推手一般比较分散，执行公司充当组织者角色。
2. 网络媒体：网络营销/公关公司根据传播诉求撰写稿件，客户方审稿；之后由网络媒体执行。
病毒营销策划方案篇（5）
2)品牌邮件，发送有关品牌以及商品的促销信息，邮件都是经过精心策划的。尤其是B2C的邮件，比如雅诗兰黛等的以周为频率对会员发送。
3静态邮件，按照数据的不同属性来进行划分，按照数据库中发送目标的地域、性别、收入水平等属性，提供相关的内容。
4)动态邮件，依据不同人的不同行为发送邮件，继而一起互动。
例如：北京女24岁单身本质：逛街
北京女24岁已婚本质：家庭主妇
不同的身份对应的群体性质不同一般根据客户在网上的浏览行为来进行细分，然后发送高相关性的邮件内容。一次针对不同的人群发送不同的页面，并且回收一张报表
5)智能邮件，依据不同人与网站的互动行为，通过系统的基本功能，在适当的时候，由系统自动发送高相关性内容，从而促高邮件的打开，点击，以及销售购买。研究客户生命周期的阶段表现，通过邮件等手段提高进行价值最大化。
2.邮件按照营销作用一般分为以下三种
1)新客户的开发，甲方通常的做法是，利用外部数据或者是内容数据的进行营销，继而开发行的客户。
2)老客户的维护，对现有客户进行关怀和激励，促进老客户的二次购买，养成忠诚客户。
3)客户价值最大化、延长客户的生命周期，一般结合公司的CRM，对客户进行细分，并对客户的行为进行收集、整理、分析，然后发送与客户高相关性的内容。
3.如何利用邮件开发新客户?
此处略去几百字。(由于某种原因尊重作者不方便对外)
他们在邮件营销的时候根本就没有想过好好的去策划邮件的内容以及如何去做精准的投递。
经过分析以及讨论后，我们决定借助公益项目策划了一个病毒邮件营销方案，让客户在看公益邮件的过程中，进行公益行为的时候，我们公司也搭上公益的快车，来营销自己，后来结果是12万的会员开始邮件推送，结果在3个月以后，自有会员已经达到了174万。
所以，邮件营销最重要的不只是营销或者说发送，是一个整套的营销体系，将营销通道、发送通道、产品通道都合为一体。
4.一个好的病毒营销的邮件营销应该包含以下内容：
1)找一个非常好的项目卖点
2)找一个机构增加事件的可信度
3)找一个好的病毒营销的载体
4)找一个或者几个让消费者传播的动力
5.发送此邮件项目应具备的4个基本点：
1)要有卖点—这与打开率相关
2)有相应的机构证明—这样可以增强活动的诚信度，增强信任度
3)邮件模板—为载体
4)邮件内容的设计—增强人群转发此邮件的信心和动力
此处略去几百字。(由于某种原因尊重作者不方便对外)
此处略去上千字。(省略几个通过邮件追新客户的案例：由邮件开始到邮件结束的病毒营销，由广告开始到邮件结束的病毒营销，如何对非会员用户发送的营销策略体系(通过价格诱饵开始启动的一个周期为2-3个月，结合网站多次发送扣环的陌生消费者信心增长计划))
6.影响邮件营销效果因素的一些建议：
1)投递问题(是否正常)—是否进入收件箱—要提高打开率—标题+内容—点击—销售转化
2)标题分享：我们做了艰难的决定全场5折起~(3Q大战之后)
分享了：3小时打开率超过84%的邮件;2000条测试100%打开率的邮件及更多内容
提醒：在大批量发送邮件的时候，建议选取少量邮件做A/Btest，观察哪个标题打开率高，再决定用哪一个标题，这样更保险些。
3)在邮件的内容形式上面有两种：纯文本和图文并茂两种。
4)在内容(图文并茂)上有个测试结果：文字加下划线的点击与未加下划线的点击要高几个百分点。
5)页面点击分析：一般第一屏与第二屏的点击率浏览率偏高。
此处略去几百字。(省略如何帮助企业达到邮件内容规整，如何改善长页面下的点击问题，如果从发送，打开，点击到销售转化的细节案例)
6)发送的细节注意：比如发送的频率、发送时间、发送的标题简述等(会议当场没有展开，有需求下面具体交流)。
病毒营销策划方案篇（6）
图书分析师庞敏丽该书涉及大量推广方法：qq推广、软文推广、论坛推广、sns推广、问答推广、百科推广、分类信息推广、rss推广、电子书推广、图片推广、活动推广、资源合作推广、网络推广、新闻营销、软文营销、论坛营销、博客营销、微博营销、edm、数据库营销、网络游戏植入营销、事件营销、口碑营销、病毒营销、免费策略营销、饥饿营销、借力营销、网络危机公关、seo、sem等，适合网络营销人士阅读。
通过对生意宝旗下比购宝(Boogle.cn)——“网络购物第一站”收录的博库书城、淘宝网、京东商城、亚马逊、当当网、拍拍网、文轩网、中国互动出版网、99网上书城等众多含图书销售的网站，价格搜索显示，目前，当当网该书为最低价，推荐购买。
目录
第 1章 网络营销推广综述
1.1 为什么要学习网络营销
1.2 什么人适合学习网络营销
1.2.1 创业者的机遇
1.2.2 管理者的尴尬
1.2.3 失业者的选择
1.3 网络推广与网络营销的区别
1.4 网站建设、网络营销、网络推广、seo 之间的关系
第 2章 网络推广方法
2.1 im推广（qq推广）
2.1.1 什么是im推广
2.1.2 qq推广的特点
2.1.3 qq适合什么样的推广
2.1.4 qq设置技巧
2.1.5 qq沟通技巧
2.1.6 加群注意事项
2.1.7 建群注意事项
2.1.8 qq群推广技巧
2.1.9 如何查找目标群
2.1.10 其他可以利用的qq功能
2.1.11 im营销
2.1.12 应用案例
2.1.13 本节任务
2.2 友情链接
2.2.1 友情链接的作用
2.2.2 什么是优质的链接
2.2.3 坚决不换的链接
2.2.4 交叉链
2.2.5 获取链接的渠道
2.2.6 建立友情链接管理表
2.2.7 本节任务
2.3 软文推广
2.3.1 什么是软文推广
2.3.2 如何写新闻类软文
2.3.3 如何找新闻点
2.3.4 如何写行业类软文
2.3.5 如何写用户类软文
2.3.6 如何扩大软文的推广效果
2.3.7 本节任务
2.4 论坛推广
2.4.1 什么是论坛推广
2.4.2 论坛推广的几个阶段
2.4.3 论坛推广操作步骤1：了解需求
2.4.4 论坛推广操作步骤2：寻找目标论坛
2.4.5 论坛推广操作步骤3：熟悉目标论坛
2.4.6 论坛推广操作步骤4：注册账号，混个脸熟
2.4.7 论坛推广操作步骤5：准备内容
2.4.8 论坛推广操作步骤6：“马甲”来炒
2.4.9 应用案例
2.4.10 本节任务
2.5 博客推广
2.5.1 什么是博客推广
2.5.2 博客群建
2.5.3 品牌博客
2.5.4 博客的搭建
2.5.5 本节任务
2.6 sns推广
2.6.1 什么是sns推广
2.6.2 账号策略
2.6.3 添加好友
2.6.4 最有效的手段——转帖
2.6.5 十大终极方法
2.6.6 sns营销
2.6.7 应用案例
2.6.8 本节任务
2.7 问答推广
2.7.1 什么是问答推广
2.7.2 回答问题
2.7.3 自问自答
2.7.4 应用案例
2.7.5 本节任务
2.8 百科推广
2.8.1 什么是百科推广
2.8.2 如何创建有效的百科词条
2.8.3 本节任务
2.9 分类信息推广
2.9.1 什么是分类信息推广
2.9.2 分类信息推广的要点
2.9.3 应用案例
2.9.4 本节任务
2.10 rss推广
2.10.1 什么是rss
2.10.2 什么是rss推广
2.10.3 rss推广的方法
2.10.4 其他聚合式推广
2.10.5 本节任务
2.11 电子书（电子杂志）推广
2.11.1 什么是电子书推广
2.11.2 电子书的制作
2.11.3 电子书的传播
2.11.4 电子杂志
2.11.5 实用案例
2.11.6 本节任务
2.12 图片推广
2.12.1 什么是图片推广
2.12.2 图片推广的形式
2.12.3 成功案例
2.12.4 本节任务
2.13 活动推广
2.13.1 什么是活动推广
2.13.2 策划活动的要点
2.13.3 活动的形式
2.13.4 撰写活动方案
2.13.5 方案范文
2.13.6 本节任务
2.14 资源合作推广
2.14.1 什么是资源合作推广
2.14.2 合作推广的基本步骤
2.14.3 如何挖掘资源
2.14.4 资源合作的形式
2.14.5 合作的心态很重要
2.14.6 应用案例
2.14.7 本节任务
第 3章 网络营销方法
3.1 网络广告
3.1.1 什么是网络广告
3.1.2 网络广告的形式
3.1.3 网络广告计费方式
3.1.4 网络广告投放步骤
3.1.5 网络广告数据监测
3.1.6 成功案例
3.2 新闻营销
3.2.1 什么是新闻营销
3.2.2 新闻营销的要点
3.2.3 新闻营销的借势策略
3.2.4 新闻营销的造势策略
3.2.5 新闻的
3.2.6 成功的标准
3.2.7 本节任务
3.3 软文营销
3.3.1 什么是软文营销
3.3.2 案例：脑白金的软文营销
3.3.3 软文营销的特点
3.3.4 软文营销的策略
3.3.5 实施时的注意事项
3.3.6 实战任务
3.4 论坛营销（社区营销）
3.4.1 什么是论坛营销
3.4.2 论坛营销的要素
3.4.3 论坛营销操作步骤1：了解需求
3.4.4 论坛营销操作步骤2：找到最佳的卖点
3.4.5 论坛营销操作步骤3：制造不同阶段的话题
3.4.6 论坛营销操作步骤4：互动的设计
3.4.7 论坛营销操作步骤5：阶段性的手段和方案
3.4.8 论坛营销操作步骤6：数据的监控
3.4.9 不火的原因
3.4.10 应用案例
3.4.11 本节任务
3.5 博客营销
3.5.1 什么是博客营销
3.5.2 博客营销的特点和优势
3.5.3 博客营销的形式和策略
3.5.4 博客营销的要点
3.5.5 实用案例
3.5.6 本节任务
3.6 微博营销
3.6.1 什么是微博营销
3.6.2 微博营销的特点
3.6.3 微博营销的作用
3.6.4 如何增加粉丝
3.6.5 微博营销的操作要点
3.6.6 本节任务
3.7 电子邮件营销（edm）
3.7.1 什么是电子邮件营销
3.7.2 电子邮件营销的特点
3.7.3 电子邮件营销的作用
3.7.4 如何获得邮件地址
3.7.5 许可式电子邮件营销的内容策略
3.7.6 非许可式电子邮件营销的伪装策略
3.7.7 邮件营销的一些注意事项
3.7.8 监测数据
3.7.9 本节任务
3.8 数据库营销
3.8.1 什么是数据库营销
3.8.2 数据库营销的特点
3.8.3 数据库营销的作用
3.8.4 数据库营销的实施步骤
3.8.5 应用案例
3.8.6 本节任务
3.9 网络游戏植入营销
3.9.1 什么是网络游戏植入营销
3.9.2 网络游戏植入营销的特点
3.9.3 网络游戏植入营销的方式
3.9.4 本节任务
第 4章 网络营销组合拳
4.1 事件营销
4.1.1 什么是事件营销
4.1.2 事件营销的作用
4.1.3 事件营销的内容策略
4.1.4 事件营销的操作要点
4.1.5 简单的事件营销方案
4.2 口碑营销
4.2.1 什么是口碑营销
4.2.2 口碑营销的步骤
4.2.3 如何引发口碑效应
4.2.4 策划口碑营销的关键
4.3 病毒营销
4.3.1 什么是病毒营销
4.3.2 口碑营销与病毒营销的区别
4.3.3 病毒营销操作步骤1：制造病毒
4.3.4 病毒营销操作步骤2：病毒
4.3.5 病毒营销操作步骤3：病毒的变种和再传播
4.3.6 成功案例
4.4 免费策略营销
4.4.1 什么是免费策略营销
4.4.2 免费的目的和策略
4.4.3 免费策略营销的形式
4.4.4 成功案例
4.5 饥饿营销
4.5.1 什么是饥饿营销
4.5.2 饥饿营销的步骤
4.5.3 实际应用
4.6 借力营销
4.6.1 什么是借力营销
4.6.2 借力营销借什么
4.7 网络危机公关
4.7.1 什么是网络危机公关
4.7.2 网络危机公关操作步骤1：堵住信息根源
4.7.3 网络危机公关操作步骤2：进行正面澄清
4.7.4 网络危机公关操作步骤3：删除负面信息
4.7.5 网络危机公关操作步骤4：压制负面信息
4.8 其他
第 5章 sem
5.1 什么是sem
5.2 seo
5.2.1 seo的规则是什么
5.2.2 网站应该如何优化
5.2.3 常见的seo误区
5.3 竞价排名
5.3.1 关键词精准度
5.3.2 引导页
5.3.3 话术的设计
5.3.4 搜集用户线索与跟进
5.3.5 数据监测与优化
5.4 竞价分析案例
5.4.1 总体投放概述
5.4.2 问题深入分析之一：匹配词问题
5.4.3 问题深入分析之二：广告创意问题
5.4.4 投放优化建议
5.5 百度底层营销
5.5.1 什么是百度底层营销
5.5.2 百度底层营销的特点
5.5.3 如何实施百度底层营销
5.6 站外辅助
第 6章 网络营销七步引导法
6.1 网络营销第一步：明确目标
6.2 网络营销第二步：明确目标用户
6.3 网络营销第三步：明确目标用户的特征
6.4 网络营销第四步：明确目标用户集中的平台
6.5 网络营销第五步：针对用户特点展示产品亮点
6.6 网络营销第六步：确定策略和方法
6.7 网络营销第七步：将执行进行到底
6.8 效果监控与评测
6.8.1 建立合理的营销目标
6.8.2 监控数据
6.8.3 计算用户价值
6.8.4 计算渠道成本
6.8.5 渠道优化
第 7章 实战运用
7.1 如何积累人脉
7.1.1 积累人脉的核心思想
7.1.2 积累人脉方法一：qq
7.1.3 积累人脉方法二：线下活动
7.1.4 积累人脉方法三：混论坛
7.1.5 积累人脉方法四：撰写文章
7.2 如何打造名博
7.2.1 建立博客的好处
7.2.2 博客定位
7.2.3 内容策略
7.2.4 学会与用户互动
7.2.5 博客的推广
7.3 如何运营推广资讯类网站
7.3.1 资讯站的定位
7.3.2 资讯站的主题分类
7.3.3 资讯站的运营要点
7.3.4 通过内容页做流量
7.3.5 资讯站的推广重点
7.4 如何运营推广论坛社区
7.4.1 论坛社区为什么如此难推广
7.4.2 论坛的板块策略
7.4.3 论坛的内容策略
7.4.4 论坛的用户组策略
7.4.5 论坛的积分策略
7.4.6 论坛的任务策略
7.4.7 论坛的勋章策略
7.4.8 论坛的明星策略
7.4.9 第三方的插件
7.4.10 论坛的团队建设
7.4.11 论坛的推广
7.5 淘宝运营和营销推广
7.5.1 对内建设之店铺装修
7.5.2 对内建设之产品分类
7.5.3 对内建设之产品展示页
7.5.4 对内建设之产品描述
7.5.5 对内建设之信用建设
7.5.6 对外推广之淘宝内部免费推广
7.5.7 对外推广之淘宝内部付费推广
7.5.8 对外推广之淘宝外部推广
7.6 企业网络营销的难点
7.7 神奇的单页面营销
7.7.1 单页面营销步骤1：建立页面
7.7.2 单页面营销步骤2：流量导入
7.7.3 单页面营销步骤3：抓住潜在用户
7.7.4 单页面营销步骤4：二次销售——成交
第 8章 草根达人访谈
8.1 燕涛谈网站运营管理及经验分享
8.2 谭铭臻谈如何做好淘宝网店
8.3 吴锋推广新秀的抉择之路与团队经验分享
8.4 周锦增的独家网络推广经验分享
病毒营销策划方案篇（7）
中图分类号：TP393.01 文献标识码：B 文章编号：1009-9166（2009）02（c）-0045-02
当代社会，随着科学技术尤其是网络技术的迅猛发展，信息产业的产生与发展，信息知识呈现爆炸态势，过多的信息涌入社会，信息泛滥现象越来越严重。与此同时，病毒营销作为一种崭新的营销模式进入人们的眼中，并受到越来越多的营销人员的青睐，在营销活动中尤其是网络营销中起到越来越大的作用，由此而产生了关于如何在信息泛滥背景下有效的进行网络病毒营销的讨论。
21世纪是知识经济的时代，越来越多的国家把目光聚焦在信息知识的创造和传播上，随着高新技术，尤其是网络通信技术的迅速发展，信息产业的产生和快速发展，信息被大量制造及传播，我们正处在一个知识爆炸的时代。
在这里我们有必要将知识、信息、数据加以区分：其中数据是产生信息的原始资料，可能是数字、文本和图画已经是三者的复合体，并不包括任何关系或是意义，而信息具备某种意义，能够传达某种含义，能清晰的有一个人传递给另一个人，并由接受者评价是单纯的数据、信息，还是能够自动转化成知识。
Davenport和Prusak提出了知识的定义：它是有组织的经验、价值观、信息和洞察力的混合体，它为人们评价新的经验和信息提供了一个框架。知识产生于人脑中，并由拥有知识的人加以应用。[2]
当知识过多而人脑无法一一加以处理，就会出现知识向信息、数据的退化，也即出现所谓的信息泛滥。我们正处在知识爆炸的时代，而知识的产生速度大大快于我们的接收速度，因而信息泛滥现象越来越引起人们的关注。反映在网络病毒营销的载体―网络中时，即出现了受众即网民面对铺天盖地的网络广告及网络信息，陷入信息迷窟而无所适从的现象。在这种情况下，如何吸引网民的眼球成为众多商家的面临的难题，所谓的“眼球经济”、“注意力经济”应运而生。
与此同时，病毒营销成为网络营销的新方式。“病毒营销”的策略是任何营销个体将市场的信息传递给其他人的时候．创造这样一种潜在的状态。使信息的传播产生爆炸性效果和影响，就像病毒，具有快速繁殖，以一生千，以至百万。[3]
我国病毒营销的奠基作当属百度的“唐伯虎”系列短片，这是中国首个真正意义上的网络病毒营销案例。仅仅通过员工给朋友发邮件，以及在一些小视频网站挂下载链接等方式扩散，短短一个月内，百度的三个“唐伯虎”系列短片在网络上传播人群超过2000万，百度藉此获得了极大的宣传效果，从而巩固了其市场领先地位。“百度，更懂中文”的理念深入人心的同时给百度节省了大量宣传广告费用，可谓是病毒营销的经典之作。
病毒营销因其将传播行为转嫁给消费者而无需向媒体支付高额费用从而节省了传播成本并达到极大的传播效应而迅速成为营销界的焦点备受推崇。越来越多的营销者开始尝试病毒营销，然而我们应当注意到，在信息泛滥的今天，网络营销面临着失效的风险。在网络上充斥着海量的信息，无数的垃圾信息导致了公众的反感以及对网络广告的不信任甚至敌视。病毒营销的难度也不断在加大，营销者必须谨慎处理，否则将面临其预期的传播内容被淹没在信息洪流中或者其传播内容在信息洪流中被曲解的情况。
典型的实例是雅虎在与百度的广告战中斥资3000万元力邀陈凯歌、冯小刚、张纪中三大导演打造雅虎搜星广告片。这则中国网络业最昂贵的广告，却让人大跌眼镜。“高传播度+低美誉度=坏事传千里”。这令准备反击对手的雅虎元气大伤，玩病毒式营销，却“搬起石头砸了自己的脚”。[4]实在是得不偿失。
要寻求信息泛滥下病毒营销的解决方案，必须了解病毒营销的传播流程及相关问题。杨益对“病毒营销”颇有心得，他认为，“病毒营销”有四个阶段：转换阶段、投入阶段、反应阶段、更新阶段。
首先，要制造病毒“病原体”，即好的，有价值的，能够广为传播的传播内容，这是病毒营销的核心内容。能否制造出优秀的“病原体”直接影响整个营销过程的效果，营销者应当尽力使自己要传播的内容更具有传染力。
其次，要有病毒传播渠道，即病毒要有能够快速传播的途径，这是病毒营销的重要方面。要选择低免疫人群投入传播。病毒营销者的病毒必须找到一部分极易感染病毒的受众，再藉由低免疫力人群携带到各地，传染给其他人群。当好的内容与快捷的传播途径相结合，病毒就会很快的被自发传递给下一人群，并不断循环下去，越来越多的人会被重复感染，病毒中包含的商业信息会被有效的传播。而病毒营销者必须认识到网络产品都有自己独特的生命周期，营销者必须不断的对病毒进行更新，才能持续不断的吸引受众的注意，形成持续快速传播的态势。
然而当前我国的网络病毒营销尚处于初级阶段，国内病毒营销经典案例乏善可陈，大多数网络病毒营销缺乏创新，传播过多的强调促销信息，显现出低水平、同质化的竞争态势，直接影响了我国病毒营销的成果，多数网民无法在营销者的策划中感到新鲜感，甚至对营销者的病毒产生“鄙视”，也就没有继续传播的动力，病毒营销即告失败，甚至会产生相反的作用，如上文中的雅虎搜星广告片，“看了雅虎搜星的广告片吗？让人又回想起百度唐伯虎系列的短片了。”很多网友如是说。
面对日益严重的信息泛滥，如何从信息洪流中脱颖而出，在众多的病毒当中夺人眼球成为病毒营销者最迫切需要解决的问题。
美国著名的电子商务顾问RalphF．Wilson博士将有效的“病毒营销”战略
归纳为六项基本要素。一个“病毒营销”战略不一定包含所有的要素，但是包含的要素越多，营销的效果可能越好。
这六个基本要素是：
1．提供有价值的产品或服务。
2．提供无须努力地向他人传递信息的方式。
3．信息传递范围很容易从小向很大规模扩散。
4．利用公众的积极性和行为。
5．利用现有的通信网络。
6．利用别人的资源。
根据这一理论，结合当前网络信息泛滥的背景，要想取得病毒营销的成功，必须从以下方面努力。
第一、在向受众提品或服务时，应当牢牢把握目标人群的需求，这样才能保证自身不会被信息洪流淹没而保持对目标人群的吸引力。这要求认真选择产品或服务的目标人群，也即病毒的低免疫人群，并对目标人群进行深入分析，针对受众设计病毒产品，精确满足受众需求。
第二、在信息泛滥背景下，海量的信息使网民无暇筛选，因而病毒的设计一定要出众，即创意第一，只有生动有趣、创意新颖的东西才能大量的吸引眼球，消费者才会不自觉的接受并自发进行传播。
第三、在病毒的设计与产品或服务等商业信息的插入中达到平衡，如果病毒内容过于广告化而缺乏非常创意的支持，会使消费者产生抵触心理，无法使病毒得到快速传播，病毒营销沦落为一般网络广告宣传；而有些病毒虽然创意十足，但缺乏与产品或品牌的关联，导致病毒传播对企业品牌促进有限。因而要准确平衡两者之间的关系，力求病毒的传播与产品品牌的推广双赢。
第四、要对病毒营销整个流程进行有效控制，往往会有病毒传播出现超出意料的情况出现，而如果病毒的扩散超出厂商的控制而缺乏营销背后的保障支持，如产品的数量质量等等在巨大的受众群面前无法保持正常，提供下载的网站不能支持巨大的访问量等等，就会对整个营销造成负面影响，在信息泛滥背景下，受众变得越来越没有耐心，因而很容易被垃圾信息干扰而失去对产品或服务的兴趣，从而导致病毒营销的失败。因此，营销者必须对整个营销流程有全程的把握，充分而详细的考虑传播的效果。
第五、要对受众进一步自主传播提供便利条件，如提供给消费者的是不需要他们再加工的信息成品，并且降低受众自主传播的成本，使其足够廉价到受众忽略不计，否则会打击再传播的积极性，该热点也会很快被泛滥的信息洪流中其他的低成本病毒说取代。
第六、可以与常规的营销方式相配合，相互补充，提高传播效果。并可以采用对受众自主传播提供一定的奖励，如对幸运用户赠送小礼品等的营销手段，进一步提高受众的关注度。
第七、要适时对病毒进行更新，不断提高受众的积极性，保持受众的新鲜感，防止病毒被垃圾信息干扰。
第八、要注意病毒传播过程中的安全性。互联网是开放而充满风险的，随着信息泛滥的加剧，人们对信息正确与否的判断能力下降，病毒在传播的过程中很可能会遭到修改或恶搞，出现传播内容的变动而无法达到预期的传播效果。这一点要引起营销策划者的注意，可以采用一定的技术手段保护病毒的完整性和正确性。
总之，我国的网络病毒营销尚处于发展阶段，成功的案例并不多，广大营销者积极探索，勇于创新，不流俗套，敢于在信息洪流中以新颖大胆的创意传达自己的声音，在网络中迅速达到传播效果，完成营销目标，在信息泛滥的背景下，获得网络病毒营销的成功。
作者单位：广州中医药大学
作者简介：林原（1986年-），男，汉族，安徽省宁国市人，广州中医药大学2005级经管学院国际经济与贸易专业学士
参考文献：
病毒营销策划方案篇（8）
在当今市场经济条件下，企业市场营销发生着深刻的变革，营销大战也愈演愈烈，各种各样的营销方式层出不穷、不断更新，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。在此背景下，企业经营者纷纷从长远的角度出发，选择新的营销方式，病毒式营销便应运而生。病毒式营销是依托于网络数字环境下的一种信息传递战略，这种信息传递方式因其扩散模式同病毒扩散模式相仿，被人们形象地称为“病毒”——数字化的信息像病毒一样快速复制传向数以千计、数以万计的受众，每一个受众接收信息后又主动形成新的扩散源头，进而以复数倍增的形式达到可观的传播效果。正因其传播速率的高效和传播过程中用户的自发性凸显了网络营销费用的低廉和传播高效的特性，使得病毒式营销成为当前众多商家越来越看好的营销手段，尤其在品牌传播方面，病毒式营销更是发挥着巨大的作用。病毒式营销分为两种，一种是能够借助于一些网络媒介产生自我扩大式传播的产品，例如软件、游戏等，而另外一种则针对传统领域的营销对象即一般的商品，本文主要探讨的是后一种，就是非网络商品怎样更好地借助网络这一平台，实施病毒式营销计划，借以传播自己的品牌，扩大并维持品牌的知名度和美誉度。
病毒式营销的特征
病毒式营销的特征不一而足，各方学者从不同的方面作了深入探讨，但公认的是病毒式营销利用用户口碑传播的原理，凭借互联网这个平台，这种“口碑传播”更为方便快捷，成为一种高效的信息传播方式，同时通过用户之间的这种自发传播，从而成为一种几乎不需要任何费用的网络营销手段。因而也表现出与传统营销方式截然不同的特点：
一是吸引眼球的病原体病毒营销的制作者熟知市场营销机理，洞悉受众传播心理，他们或利用特定事件，或故意制造话题，创意独特，突破了受众对广告信息壁垒森严的防范心理，使得他们自愿参与传播过程，乐此不疲，从而引起网络受众的热捧，商家完成了几乎没有销售成本的品牌推广。可以说，病毒营销广告能够迅速传播，并不是得益于产品本身的魅力，而是与产品巧妙结合在一起的广告情节，这些广告情节的新奇搞笑让其具备像病毒一样的感染能力，能够迅速吸引大家的眼球，让消费者在不知不觉中“被广告”。
二是倒金字塔式的快速传播。根据传播学原理，大众媒介的信息是点对面的辐射传播，信息传播效果无法准确衡量，故才有广告界经典的一句名言：“我不知道哪一半广告费被浪费了。”病毒式营销与此不同，由于它新奇独特，为人喜闻乐见，它的传播方式由最初的少数人在网络上津津乐道，而后像病毒一样传染给关联各方，使传播人群像倒金字塔一样层层传播开来。其中最关键因素之一是从目标人群中找到具有关键作用的影响者。影响者是指那些作为意见领袖的个人或者群体，以及能够受到重要人物注意的并且对流行趋势比较敏感的人，简单地说，影响者就是那些具有较高网络价值的顾客个人或群体。
三是接受方式快捷有效。传统媒体的信息传播辐射宽泛但无的放矢，各种因素的干扰作用明显，信息的有效传达难以把握，而病毒式营销利用新媒体如网络、手机等，相关联的人群互为传播，团体动力作用明显，口碑传播的效果可靠，这种基于人际传播特点的广泛推广快捷有效，使得商家几乎“兵不血刃”地攻城略地，取得丰厚的回报。
四是生命周期短暂。情绪化参与明显同网络产品生命周期一样，病毒式营销也体现了这个特点，初始传播速度不快，参与人数较少，当信息达到一定受众参与时呈几何倍数的快速传播扑面而来，随着时间的推移、事件关注程度的降低，达到信息传播饱和人数的受众参与热情逐渐衰退，关注程度明显降低，随之传播人群急剧减少。故此病毒式营销的制作者们需择时而动，莫失良机，方能取得最佳的营销效果。
病毒式营销因其费用低廉、传播高效、自愿传播的优点而在当今广告营销领域大行其道，但同时我们也必须看到，这种营销方式也存在不容忽视的缺点：一是违反公众道德，比如一些表面上寻求帮助的信息，利用人们的同情心理要求多次转发，同时给予祝福或者诅咒，迫使信息接收者再次传播等不一而足的形式，显然是违背我们中华民族传统道德理念的。这种所谓的病毒式营销其实就是一种电子垃圾。二是各类负面效应，会伴随病毒式营销而广泛传播。一旦病毒传播失败，负面效应则会居于上风，招致公众的唾骂和不信任，对品牌的影响有可能是致命的，有关风险方面，就是品牌形象受损，一些病毒式广告如果制作不得当，而受众不是心甘情愿被感染，那么品牌的形象就会在受众心目中大打折扣。
病毒式营销成功实施的战略要点
目前一些业界人士和专家学者对这种营销方式的归纳总结，有的侧重于实际效果、有的侧重于未来走向、有的侧重于心理研究等，林林总总、不一而足。我们将其战略要素重新提炼和总结如下：
提炼传播价值。病毒式营销，归根结底是依托人际传播的力量进行产品信息的传播。要成功地实施病毒式营销，首先要保证提供的产品或者服务值得被推荐，具有人际传播的价值，否则，无论怎样组织病毒式营销过程，效果都难以保证。传播学理论告诉我们，信息之所以长久持续地存在扩散，其内在的价值性、新奇性、指导性等元素起着重要的作用，据此企业在采用病毒式营销策略时，首先要对其传播的内容进行精心的策划，制造引爆点。当然，还需要设计有效的信息接触点，让网民乐于阅读和传播病毒性信息。
提供便捷渠道。病毒式营销的一个关键点就是让用户无意识地接受并参与病毒性信息的传播。因此一个操作简单、渠道丰富的传播方式就显得尤其重要。电子传媒的一个重要特征是它的简便易行，我们只需轻敲键盘即可将信息传遍天涯海角，在传播心理中排斥复杂的操作过程，因为这样会使人产生抵触情绪而放弃操作。了解这个特点后，我们就知道必须针对电子通信的即时性设计极为简便的操作过程，以利于传播。
一是设计有效策略。著名的管理学家赫茨伯格曾经说过，影响工作积极性的因素有两个：保健因素和激励因素，这两种因素是彼此独立的并且以不同的方式影响人们的工作行为。保健因素可以解除人们的不满但并不能激起人们的积极性。激励因素可以调动人们的积极性，提高工作效率。同样的理论应用到病毒式营销上，我们可以看出，具备了传播价值、信息引爆点、传播渠道这三点，仅仅是病毒式信息传播的保健因素，病毒扩散的关键还在于激励因素，只有激起每一位传播者心中的传播欲望，并给予一定的刺激，才能实现病毒式传播的真正目的。二是营造良好氛围。病毒式营销必须找准切入点，利用人们的实用、猎奇、期冀等心理制造感染源，使之主动接触、乐意传播。
病毒式营销在品牌传播中的运用
品牌传播中的主要“病毒种类”：
一是娱乐类。娱乐是生活的重要内容，也是大家共同的生活元素。随着网络视频的兴起，娱乐的内容和形式有了更加立体化的展现方式，娱乐类的视频内容以更加直观生动的形式，更容易创造短时间内的轰动效应，加之时下，视频创作门槛降低，用好网络视频也是病毒式营销的重要一环。
二是反语类。正话反说，制造误会，引起人们的好奇与兴趣，激发人们自己去搜索答案，当真正的误会被揭开后，人们会恍然大悟，原来是这样啊，巧妙地澄清了误会，提升了品牌知名度。在这方面堪称经典的是“封杀王老吉”。
三是恶搞类。恶搞文化现在是网民的一大乐趣，能被恶搞的对象也像病毒一样，让人乐此不疲，充分发挥自己的想象，将恶搞进行到底，将品牌传播到底。
病毒式营销传播策略：
一是制胜法宝——不断创新。面对纷繁复杂的市场，面对个性张扬的细分受众，只有另辟蹊径、匠心独运，才能从同质化日趋严重的市场中脱颖而出。
二是杀伤武器——创新追赶。实施病毒式营销关键在于找准“病源”，对准目标或潜在目标消费人群以迅雷不及掩耳的速度将有用信息传播出去，做到狠、准、快。而真正要实现这种传播方式，就必须在创意、策划甚至是传播渠道等方面大胆尝试。
三是文化认同——温情脉脉。不同的消费群体有着不同的文化认同及价值理念，病毒式营销的策划者若能顺应潮流、洞悉民心，便可顺利打开消费者的心扉，拉近彼此的心理距离，促使他们自发采取行动，达到目的。
四是利益承诺——免费吸引。在营销中，免费虽然不是成功之道的决定因素，但它也是打开市场之门的利器。史玉柱的征途游戏免了玩家的埋单，但他聚集了亚洲最大的在线游戏群体，顺利踏上了美国纳斯达克证券交易市场的版图。QQ第一年100万用户，实现免费策略;第二年的用户群达1000万。免费不是目的而是手段，更是着眼于企业长远的利益和品牌的形象。通过免费的病毒式营销实现企业产品的迅速传播，从而提升企业的品牌价值，这是典型的双赢。但是在实践中如果借势不成，有可能造成病毒式营销的失败。利用病毒式营销应当注意规避病毒式营销纯广告化、同质化、泛病毒化和泛目标化的风险，从而真正地实现品牌传播的价值。
病毒式营销向口碑营销迈进：
如何完成从知名度到美誉度与忠诚度的转变?今天的市场营销已经发展成为这样一种形势：企业不能只是营销其产品，更要进入消费者的世界。这种营销方式与其说是营销方法的改变，不如说是对目标受众的心理透析，以消费者的眼光看待世界，以消费者的心理理解事物。消费者有一种相互信任的心理基础，他们之间的口碑传播对商家而言成本低廉却效果极佳，利用这一点制造“病源”，引发兴趣，可以迅速扩散“病源”，广为传播，形成良性循环。这种营销方式的销售业绩业界有目共睹，为人称道。这就意味着营销人员必须通过沟通了解顾客通常从何处获得信息，喜爱什么样的形式，要使自己的目标和顾客的目标逐渐一致，达到统一，为产品建立良好的口碑，从而真正在消费者心里建立品牌的美誉度和忠诚度。
病毒式营销是把双刃剑，操作得好可以高效率、低成本地传播品牌，扩大品牌的知名度和美誉度。因此企业在利用病毒式营销传播品牌时，一定要找准“病毒”，此病毒应该是吸引人的、善意的、真实的、能给受众带来乐趣和利益的病毒，从而让受众主动接受感染，并在感染后也乐意去传播，进而提高品牌的知名度和美誉度。病毒式营销也是当下一种时髦的网络营销，而网络也成为商家品牌营销的重点，病毒式营销为众商家提供了一种有效的推广工具。在实施病毒式营销的过程中，一定要注意病毒式营销的操作原理，要知道病毒式营销只是一种工具，要想真正令消费者掏腰包，做出实际购买行动，还需要产品、渠道等一系列营销手段的结合。
参考文献：
[1]宋超.无病毒，不营销——浅谈病毒式营销[J].中国商界，2009(8).
[2]郭传菁.病毒式广告营销的“圈套”[J].当代传播，2010(2).
[3]蔺超.解析网络时代的病毒式营销[J].大众商务，2009(2).
[4]陈秀丽.“病毒式”营销妙用[J].理财，2010(3).
[5]陈璐.病毒式营销在品牌推广中的应用研究[J].商业文化，2011(1).
[6]许波.网络时代，广告新宠——“病毒”视频广告浅析[J].大众文艺，2010(23).
病毒营销策划方案篇（9）
在当今市场经济条件下，企业市场营销发生着深刻的变革，营销大战也愈演愈烈，各种各样的营销方式层出不穷、不断更新，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。在此背景下，企业经营者纷纷从长远的角度出发，选择新的营销方式，病毒式营销便应运而生。病毒式营销是依托于网络数字环境下的一种信息传递战略，这种信息传递方式因其扩散模式同病毒扩散模式相仿，被人们形象地称为“病毒”――数字化的信息像病毒一样快速复制传向数以千计、数以万计的受众，每一个受众接收信息后又主动形成新的扩散源头，进而以复数倍增的形式达到可观的传播效果。正因其传播速率的高效和传播过程中用户的自发性凸显了网络营销费用的低廉和传播高效的特性，使得病毒式营销成为当前众多商家越来越看好的营销手段，尤其在品牌传播方面，病毒式营销更是发挥着巨大的作用。病毒式营销分为两种，一种是能够借助于一些网络媒介产生自我扩大式传播的产品，例如软件、游戏等，而另外一种则针对传统领域的营销对象即一般的商品，本文主要探讨的是后一种，就是非网络商品怎样更好地借助网络这一平台，实施病毒式营销计划，借以传播自己的品牌，扩大并维持品牌的知名度和美誉度。
病毒式营销的特征
病毒式营销的特征不一而足，各方学者从不同的方面作了深入探讨，但公认的是病毒式营销利用用户口碑传播的原理，凭借互联网这个平台，这种“口碑传播”更为方便快捷，成为一种高效的信息传播方式，同时通过用户之间的这种自发传播，从而成为一种几乎不需要任何费用的网络营销手段。因而也表现出与传统营销方式截然不同的特点：
一是吸引眼球的病原体病毒营销的制作者熟知市场营销机理，洞悉受众传播心理，他们或利用特定事件，或故意制造话题，创意独特，突破了受众对广告信息壁垒森严的防范心理，使得他们自愿参与传播过程，乐此不疲，从而引起网络受众的热捧，商家完成了几乎没有销售成本的品牌推广。可以说，病毒营销广告能够迅速传播，并不是得益于产品本身的魅力，而是与产品巧妙结合在一起的广告情节，这些广告情节的新奇搞笑让其具备像病毒一样的感染能力，能够迅速吸引大家的眼球，让消费者在不知不觉中“被广告”。
二是倒金字塔式的快速传播。根据传播学原理，大众媒介的信息是点对面的辐射传播，信息传播效果无法准确衡量，故才有广告界经典的一句名言：“我不知道哪一半广告费被浪费了。”病毒式营销与此不同，由于它新奇独特，为人喜闻乐见，它的传播方式由最初的少数人在网络上津津乐道，而后像病毒一样传染给关联各方，使传播人群像倒金字塔一样层层传播开来。其中最关键因素之一是从目标人群中找到具有关键作用的影响者。影响者是指那些作为意见领袖的个人或者群体，以及能够受到重要人物注意的并且对流行趋势比较敏感的人，简单地说，影响者就是那些具有较高网络价值的顾客个人或群体。
三是接受方式快捷有效。传统媒体的信息传播辐射宽泛但无的放矢，各种因素的干扰作用明显，信息的有效传达难以把握，而病毒式营销利用新媒体如网络、手机等，相关联的人群互为传播，团体动力作用明显，口碑传播的效果可靠，这种基于人际传播特点的广泛推广快捷有效，使得商家几乎“兵不血刃”地攻城略地，取得丰厚的回报。
四是生命周期短暂。情绪化参与明显同网络产品生命周期一样，病毒式营销也体现了这个特点，初始传播速度不快，参与人数较少，当信息达到一定受众参与时呈几何倍数的快速传播扑面而来，随着时间的推移、事件关注程度的降低，达到信息传播饱和人数的受众参与热情逐渐衰退，关注程度明显降低，随之传播人群急剧减少。故此病毒式营销的制作者们需择时而动，莫失良机，方能取得最佳的营销效果。
病毒式营销因其费用低廉、传播高效、自愿传播的优点而在当今广告营销领域大行其道，但同时我们也必须看到，这种营销方式也存在不容忽视的缺点：一是违反公众道德，比如一些表面上寻求帮助的信息，利用人们的同情心理要求多次转发，同时给予祝福或者诅咒，迫使信息接收者再次传播等不一而足的形式，显然是违背我们中华民族传统道德理念的。这种所谓的病毒式营销其实就是一种电子垃圾。二是各类负面效应，会伴随病毒式营销而广泛传播。一旦病毒传播失败，负面效应则会居于上风，招致公众的唾骂和不信任，对品牌的影响有可能是致命的，有关风险方面，就是品牌形象受损，一些病毒式广告如果制作不得当，而受众不是心甘情愿被感染，那么品牌的形象就会在受众心目中大打折扣。
病毒式营销成功实施的战略要点
目前一些业界人士和专家学者对这种营销方式的归纳总结，有的侧重于实际效果、有的侧重于未来走向、有的侧重于心理研究等，林林总总、不一而足。我们将其战略要素重新提炼和总结如下：
提炼传播价值。病毒式营销，归根结底是依托人际传播的力量进行产品信息的传播。要成功地实施病毒式营销，首先要保证提供的产品或者服务值得被推荐，具有人际传播的价值，否则，无论怎样组织病毒式营销过程，效果都难以保证。传播学理论告诉我们，信息之所以长久持续地存在扩散，其内在的价值性、新奇性、指导性等元素起着重要的作用，据此企业在采用病毒式营销策略时，首先要对其传播的内容进行精心的策划，制造引爆点。当然，还需要设计有效的信息接触点，让网民乐于阅读和传播病毒性信息。
提供便捷渠道。病毒式营销的一个关键点就是让用户无意识地接受并参与病毒性信息的传播。因此一个操作简单、渠道丰富的传播方式就显得尤其重要。电子传媒的一个重要特征是它的简便易行，我们只需轻敲键盘即可将信息传遍天涯海角，在传播心理中排斥复杂的操作过程，因为这样会使人产生抵触情绪而放弃操作。了解这个特点后，我们就知道必须针对电子通信的即时性设计极为简便的操作过程，以利于传播。
一是设计有效策略。著名的管理学家赫茨伯格曾经说过，影响工作积极性的因素有两个：保健因素和激励因素，这两种因素是彼此独立的并且以不同的方式影响人们的工作行为。保健因素可以解除人们的不满但并不能激起人们的积极性。激励因素可以调动人们的积极性，提高工作效率。同样的理论应用到病毒式营销上，我们可以看出，具备了传播价值、信息引爆点、传播渠道这三点，仅仅是病毒式信息传播的保健因素，病毒扩散的关键还在于激励因素，只有激起每一位传播者心中的传播欲望，并给予一定的刺激，才能实现病毒式传播的真正目的。二是营造良好氛围。病毒式营销必须找准切入点，利用人们的实用、猎奇、期冀等心理制造感染源，使之主动接触、乐意传播。
病毒式营销在品牌传播中的运用
品牌传播中的主要“病毒种类”：
一是娱乐类。娱乐是生活的重要内容，也是大家共同的生活元素。随着网络视频的兴起，娱乐的内容和形式有了更加立体化的展现方式，娱乐类的视频内容以更加直观生动的形式，更容易创造短时间内的轰动效应，加之时下，视频创作门槛降低，用好网络视频也是病毒式营销的重要一环。
二是反语类。正话反说，制造误会，引起人们的好奇与兴趣，激发人们自己去搜索答案，当真正的误会被揭开后，人们会恍然大悟，原来是这样啊，巧妙地澄清了误会，提升了品牌知名度。在这方面堪称经典的是“封杀王老吉”。
三是恶搞类。恶搞文化现在是网民的一大乐趣，能被恶搞的对象也像病毒一样，让人乐此不疲，充分发挥自己的想象，将恶搞进行到底，将品牌传播到底。
病毒式营销传播策略：
一是制胜法宝――不断创新。面对纷繁复杂的市场，面对个性张扬的细分受众，只有另辟蹊径、匠心独运，才能从同质化日趋严重的市场中脱颖而出。
二是杀伤武器――创新追赶。实施病毒式营销关键在于找准“病源”，对准目标或潜在目标消费人群以迅雷不及掩耳的速度将有用信息传播出去，做到狠、准、快。而真正要实现这种传播方式，就必须在创意、策划甚至是传播渠道等方面大胆尝试。
三是文化认同――温情脉脉。不同的消费群体有着不同的文化认同及价值理念，病毒式营销的策划者若能顺应潮流、洞悉民心，便可顺利打开消费者的心扉，拉近彼此的心理距离，促使他们自发采取行动，达到目的。
四是利益承诺――免费吸引。在营销中，免费虽然不是成功之道的决定因素，但它也是打开市场之门的利器。史玉柱的征途游戏免了玩家的埋单，但他聚集了亚洲最大的在线游戏群体，顺利踏上了美国纳斯达克证券交易市场的版图。QQ第一年100万用户，实现免费策略；第二年的用户群达1000万。免费不是目的而是手段，更是着眼于企业长远的利益和品牌的形象。通过免费的病毒式营销实现企业产品的迅速传播，从而提升企业的品牌价值，这是典型的双赢。但是在实践中如果借势不成，有可能造成病毒式营销的失败。利用病毒式营销应当注意规避病毒式营销纯广告化、同质化、泛病毒化和泛目标化的风险，从而真正地实现品牌传播的价值。
病毒式营销向口碑营销迈进：
如何完成从知名度到美誉度与忠诚度的转变？今天的市场营销已经发展成为这样一种形势：企业不能只是营销其产品，更要进入消费者的世界。这种营销方式与其说是营销方法的改变，不如说是对目标受众的心理透析，以消费者的眼光看待世界，以消费者的心理理解事物。消费者有一种相互信任的心理基础，他们之间的口碑传播对商家而言成本低廉却效果极佳，利用这一点制造“病源”，引发兴趣，可以迅速扩散“病源”，广为传播，形成良性循环。这种营销方式的销售业绩业界有目共睹，为人称道。这就意味着营销人员必须通过沟通了解顾客通常从何处获得信息，喜爱什么样的形式，要使自己的目标和顾客的目标逐渐一致，达到统一，为产品建立良好的口碑，从而真正在消费者心里建立品牌的美誉度和忠诚度。
病毒式营销是把双刃剑，操作得好可以高效率、低成本地传播品牌，扩大品牌的知名度和美誉度。因此企业在利用病毒式营销传播品牌时，一定要找准“病毒”，此病毒应该是吸引人的、善意的、真实的、能给受众带来乐趣和利益的病毒，从而让受众主动接受感染，并在感染后也乐意去传播，进而提高品牌的知名度和美誉度。病毒式营销也是当下一种时髦的网络营销，而网络也成为商家品牌营销的重点，病毒式营销为众商家提供了一种有效的推广工具。在实施病毒式营销的过程中，一定要注意病毒式营销的操作原理，要知道病毒式营销只是一种工具，要想真正令消费者掏腰包，做出实际购买行动，还需要产品、渠道等一系列营销手段的结合。
参考文献：
［1］宋超.无病毒，不营销――浅谈病毒式营销[J].中国商界，2009（8）.
［2］郭传菁.病毒式广告营销的“圈套”[J].当代传播，2010（2）.
［3］蔺超.解析网络时代的病毒式营销[J].大众商务，2009（2）.
［4］陈秀丽.“病毒式”营销妙用[J].理财，2010（3）.
［5］陈璐.病毒式营销在品牌推广中的应用研究[J].商业文化，2011（1）.
［6］许波.网络时代，广告新宠――“病毒”视频广告浅析[J].大众文艺，2010（23）.
［7］廖仲毛.病毒式营销的成功启示[J].西部大开发，2005（10）.
［8］杨茂盛、刘慧.论网络广告“病毒式营销”[J].技术经济与管理研究，2008（4）.
病毒营销策划方案篇（10）
在一轮轮的转发和评论微博中，大多数的字眼是“厉害”“有创意”等之类的褒奖，甚至有网友笑侃此举将催生新的蹭广告位的营销模式，不过也有网友普及了知识贴——指出李娜身为NIKE的代言人，在其品牌合约中有条款要求代言人在任何公众场合出现时都要身穿品牌服装，可能是一时忘记之后不得已的补救行为。当然，身处于鱼龙混杂、偶然与策划难辨的微博世界里，也早有练就了一双火眼金睛的网友质疑这不过又是一次病毒炒作。
耐克：轻轻一贴，目光转移
注意力是被吸引过来的，而不是被强迫要求来的，这是自媒体变革以来，尤其是网络媒体迅速发展之后，广告人的职业原则之一。耐克这次营销的成功拼的不是财力、也不是物力，拼的是创意！伊利一百万的墙，就这么被耐克贴上了标签，而且贴的人们都忘了这是谁的广告墙了。
耐克没有用媒体自上而下不断的重复和曝光，只是花了低成本上传了一段视频，而且用小于伊利N倍的成本进行了宣传，之后的传播和扩散就由网友之间直接的裂变式传播了。
耐克此举动的成果全部来源于两个字——创意！和好的洞察力！当然也可能说是伊利有些“倒霉”，本以为趁着李娜的走红和超级影响力，为自己的品牌知名度再添一把火，没想到这熊熊烈火就被耐克这么一个小标志轻轻一贴，火就扑灭了。北京知名的广告人就曾对耐克这一举动有过如此评价：伊利碰耐克，蠢广告遇见了牛广告人！牛的广告人靠的不是别的，就是好的想法。
耐克变病毒，伊利变了质
搞营销的都知道，在进行病毒营销的过程中，病毒的关注点是网友在传播的过程中会说些什么，这不仅是传播的核心，也是话题的核心所在。说实话，耐克此举也是冒了很大风险的，若网友在转发此视频的过程中，说耐克“占便宜”，那么耐克迎来的就不是一场低成本高效的营销了，而是一场自制的危机。当然，现在看来耐克是提前策划好的这场活动，所有的点都是经过精心策划的。甚至转发的内容也是提前设计好的，若是中间出现什么差错，耐克就得不偿失了……
当然，耐克精明的团队在宣传时自然会将风险降到最低，所以一切话题的方向他们早已设定好了——在一轮轮的转发和评论微博中，大多数的字眼是“厉害”“有创意”等之类的褒奖，甚至有网友笑侃此举将催生新的蹭广告位的营销模式，不过也有网友普及了知识贴——指出李娜身为NIKE的代言人，在其品牌合约中有条款要求代言人在任何公众场合出现时都要身穿品牌服装，可能是一时忘记之后不得已的补救行为。当然，身处于鱼龙混杂、偶然与策划难辨的微博世界里，也早有练就了一双火眼金睛的网友质疑这不过又是一次病毒炒作。但是事情发生之后，大家似乎也不在关心这个广告究竟出自谁手，为谁服务了，耐克巧妙的将话题转移，激发了新一轮的讨论。并且利用了低成本的病毒式传播，将耐克的关注度扩大到了最大的范围。
耐克：“好病毒”在于分享
李娜地铁贴logo从一开始的初衷只是我们一个好玩的发现，为什么nike的标会贴在伊利的广告上？为什么伊利其他广告上并未有nike的logo？之所以最后能病毒转发1万5千次，完全遵循一个病毒的逻辑：就是分享一次发现。
俯首之间皆创意，所以我们应该带着洞察的眼睛观察周围的环境。有的时候，好的创意在网络传播，不是靠大价钱砸广传播，需要的是能够一次性的吸引受众眼球。网络本来就是一个信息超级聚集地，在此打个不恰当的比喻，网络就好比一个超级“病毒库”，所有的信息源都是一个“病毒源”，病毒好坏在于能够被人们发现，并主动传播与分享。就像前面案例中提到过的东药集团复美欣的传播，就是抓住了当时处于风口浪尖的话题，制造新闻，有新闻点，有新闻价值，受众才乐于去分享，才乐于与别人津津乐道。
而细心的人也会发现，伊利和耐克好像总是很“有缘”似的。早在2008年奥运会的时候，伊利就曾经说过：“我们不必跟随耐克”。原因在于奥运冠军刘翔当时同时代言了伊利和耐克，而刘翔当时的退赛无疑对两大品牌带来了损失，但是耐克敏锐的先伊利一步更改了广告词，但是伊利后来投放的广告却有抄袭耐克的嫌疑，伊利官方当时也表示，此广告意在支持刘翔。
从刘翔退赛事件到如今的广告门事件，伊利似乎与耐克有着千丝万缕的联系，但是每每都处于下风，究竟是伊利的创意不够还是耐克团队太精明，这谁也说不清。但是我们可以从这一件件事情中获得启发。
网络病毒营销：出其不意
病毒式营销是网络整合营销的一种形式，它强调的是对传播源与传播载体的潜在需求整合，从而产生一种企业所需需求的激发。与病毒式营销强调分享过程的不同，口碑营销更强调的是传播的结果，也就是说口碑营销更强调的是形成分享并产生购买需求，病毒式营销强调的是传播的特性，因为强调一种快速的分享，借助邀请制的饥渴营销往往是病毒式营销的最常用方式。
病毒营销策划方案篇（11）
1.1口碑传播理论Bristor认为，口碑传播（WordofMouth）是个由一组参加传播的人组成的网络。这种传播发生在一种特定的关系中，无论这种关系是长久的还是短暂的，根深蒂固的还是肤浅脆弱的[4]。分析认为，病毒营销具备口碑传播的特征。其一，网络工具为具有特定社会关系的人之间的联系、互动、交流创造了条件。其二，具有特定关系的人之间的信息传播真实度高，互信度强，易于交流。比如，有学者研究认为，微博营销体现出“圈群化”特征，89%的微博用户主要是关注朋友、同事、同学、业内人士、熟人[5]。有学者指出，口碑传播理论是病毒营销的基础，病毒营销就是基于网络的口碑营销，病毒营销是口碑传播的发展。
1.2六度分隔理论“六度分隔理论”（SixDegreesofSeparation）由StanleyMil⁃grm提出，他通过一系列实验认为：“你和任何陌生人之间所间隔的人不会超过六个。”也就是说，最多通过6个人你就能够认识任何一位陌生人。六度分隔理论说明，在“社会网络”（SocialNetwork）中存在着一种“弱纽带”关系，这种关系在人际交流中发挥着隐形的功能。比如，JureLeskovec的研究证实，高达87.5%的人在7次以内产生关联[2]。“150法则”通常用来配合六度分隔理论解释病毒营销的原理。“150法则”认为，在人类的智力范围内，有效社交的人数为150人，不论是低于还是高于150人，都不能获得最佳管理绩效[7]。结合六度分隔理论和“150法则”可知，在网络条件下，6个网民的社交关系人数可达1506。如此庞大的数字，已经超过全球总人口千万倍，可见病毒营销的威力。
2图书馆“病毒营销”的要件
2.1有传染力的病原体生物病毒并非都能引发疾病。只有具备传染性和一定传染力的病毒，才能造成易感人群发病，进一步造成传染病的大范围传播。医学界把具备传染性和传染力的生物病毒称之为“病原体”。图书馆病毒营销的前提条件同样是必须有具备传染性和传染力的病原体，但这里的病原体不是生物病毒，而是包含图书馆服务和信息的“种子”，“种子”的传染性和传染力则是指符合用户需求、具有较好口碑、愿意传播的图书馆服务和信息本身。与传统营销相比，图书馆病毒营销在关注用户需求的同时，更关注用户的满意度。因为，用户在接受图书馆服务时，如果没有较好的满意度，即使符合了其一定的需求，也不会形成口碑传播，营销效果大打折扣。从此角度认识，图书馆应在“制造病原体”上下功夫，核心问题是要给用户以全新的营销体验，而不仅仅是解决其对图书馆的一时之需。杭州图书馆长褚树青认为，一个现代图书馆早已不只与图书有关，而是一个文化交流平台，需要倡导“体验服务”。为此，杭州图书馆微博不仅通过预告、直播、报道、视频等手段将线下的体验活动搬上微博平台，让用户体验价值、体验娱乐、体验文化、体验感动，而且通过线上发起微活动，分享体验[8]。
2.2适宜的感染人群2011年12月，国家科学图书馆策划了“伟大的爱国者，杰出的科学家──纪念钱学森诞辰100周年科学家与中学生面对面对话”活动，引发社会强烈反响。2012年，北京师范大学图书馆举办了《毕业生寄语》系列传播活动，同样是一次效果非常好的图书馆营销。这两次活动之所以成功，除选择了正确的“病毒营销工具”外（比如国家科学图书馆在活动中首次引入了微博直播，北京师范大学图书馆利用了人人网、BBS、新浪微博等），一个很重要的原因是营销对象的明确与专指性。这给我们带来的启示在于，病毒营销要锁定营销范围，开展精准营销。这与生物病毒传播没有本质的不同。因为医学实践和社会经验都证实，特定的病毒只在幼儿、老年人，或者体弱多病以及特殊体质的人身上发病，在特定的人群中传播，不是在所有感染了该病毒的人身上发病。图书馆在病毒营销中要科学确定易感人群，就要开展深入细致的调查研究，除了研究用户的需求，还要研究用户需求的兴奋点和对服务的敏感性，同时要分析圈群中的人际关系状况。
2.3病毒传播的引爆点网络无权威，但必然有引领舆论走势的意见领袖。“意见领袖”理论由美国学者Lazarsfeld提出。他认为，大众传播具有“两极性”，只有通过意见领袖的中介才能发挥作用。所谓意见领袖，是指群众中具有一定权威性与代表性的人物，他们首先接触大众传播媒介，再将从媒介上获得的信息加上自己的见解，传播给周围的人，从而对周围的人施加影响[9]。对于图书馆来讲，意见领袖相当于形象代言人，掌握着强大的话语权，图书馆要利用意见领袖的宣传，形成自己的品牌，并通过意见领袖向其他用户灌输情绪、认知、态度和行为。在图书馆病毒营销中，意见领袖可以被比喻为第一位“打喷嚏”的人，作用是引爆病毒营销，将营销信息向其他易感人群推广。意见领袖既可以是图书馆业内人士，也可以是业外人士。在图书馆病毒营销中，发现、确认、培养意见领袖至关重要，这是一项长期的系统工程，图书馆要做好全面的规划、制定详细的实施方案。
2.4适宜的传播路径失去了网络，病毒营销就丧失了通道，而没有网络传播工具，病毒营销信息就失去了载体。为此，图书馆应重视病毒营销工具体系的建设，包括博客、微信、微博、SNS、电子邮件、QQ、BBS等。目前，图书馆在病毒营销中已经逐步采用了多元化的网络营销工具。2013年，我国学者对全球25所有代表性的国家图书馆、大学图书馆的研究表明，这些图书馆在营销中都使用了社交网络（许多图书馆同时使用数种工具），其中使用Facebook、Twitter、Blog、YouTube、Flicker、WiKi的分别占92%、76%、36%、44%、36%、36%，MSN、人人网等也是常用工具[10]。其一，不同的网络营销工具有其适应性，需要根据每次营销的特点恰当选择。比如图书馆微电影就应选择以视频网站传播为主。其二，以营销效果决定营销路径，调整营销工具。比如，北京师范大学图书馆的《毕业生寄语》活动，开始只是在图书馆的电子屏上宣传，但效果不佳，而后配合以人人网、微博传播，效果较好。
3图书馆“病毒营销”的管理
3.1组建营销团队病毒营销的强大功能正在图书馆领域显现。但要使这项营销活动在图书馆得到可持续发展，必须依靠专门的营销管理队伍。虽然近年来，我国许多图书馆都在自觉或者不自觉地应用病毒营销理论，但营销团队并没有得到真正建立。营销团队专业化水平低、营销实力薄弱的不利影响将直接制约营销效果。其一，有专职营销人员的图书馆较少，兼职人员较多。其二，营销人员的知识结构不合理，大多数营销人员不具备营销专业知识和经验，只会简单的网络技术操作。其三，营销人员缺乏研究能力，不能主动了解营销市场、研究用户需求、评价营销成效。其四，图书馆缺乏对营销人员发现、选拔、培养、任用、考核的系统机制。与此相反，国外许多图书馆都建立了专业化的网络营销队伍，设置了“图书馆营销馆员”“图书馆营销经理”等职位，建立了长期与短期相结合的队伍建设规划与实施方案。
3.2健全营销规范任何营销活动都必须建立在科学化、规范化、标准化基础之上，“非制度化”“非约束化”是不可能实现营销目标的。制度建设薄弱，或者有制度而不认真执行是我国图书馆病毒营销管理的突出问题。比如，许多图书馆的微博流于形式，注册后就成了摆设，几乎没有更新过。还有的图书馆微博信息内容未经认真审查，随意，给图书馆带来不良后果。又比如，个别图书馆的微电影出现了一些不道德、不健康、非主流价值观的内容。还比如，部分图书馆病毒营销的责任不清、岗位不明，出现问题相互推诿扯皮。制度和规范是图书馆病毒营销顺利发展的保障。其一，图书馆应根据法律法规要求，建立健全病毒营销管理制度体系。其二，针对图书馆不同的病毒营销任务、特点制定营销业务操作规范、操作手册。其三，加强对参与病毒营销的各部门、各环节就制度执行力、执行效果的监督与评价，施行问责制。
3.3开展持续创新没有创新，“病毒”就会失去传染性，病毒营销就没有了活力。比如，一项针对918位网络视频用户的调查表明，48.15%的用户认为选择微电影最重要的参考因素是创意、内容。实践同样证明，只有创新，病毒营销对用户才能够有长久的吸引力、生命力。比如，“清华大学图书馆书友会”是清华大学图书馆在人人网上建立的读书俱乐部，也是国内图书馆界在社交网络平台上建立的第一个读者俱乐部，会员已超过6000人。又比如，清华大学图书馆的聊天机器人“小图”可以提供多项创新功能（比如：“逗闷子”功能、英语自然语言对话功能、支持终端移动功能等），上线后最初两个月的月访问量突破了50000人，带动清华大学网站访问量提升15%左右。）创新不仅要求图书馆员深入用户调查研究，而且要求图书馆之外的营销团队深入图书馆，体验图书馆，了解图书馆，认识图书馆。
