营销法则论文大全11篇

时间：2023-02-28 15:47:57

营销法则论文

营销法则论文篇（1）

中图分类号:G642.0 文献标识码:A

文章编号:1004-4914（2011）07-139-01

正确分析《市场营销学》课程教学中存在的问题是进行改革的前提。目前《市场营销学》课程教学落后于社会发展和企业对高素质市场营销人员的要求，比如：教学内容的陈旧，教学方法模式化，教学手段单一化，考核手段简单化等等。这些不利于学生能力的培养，对于实践性、创新性极强的市场营销学科来说是很不适应的，很难培养出头脑灵活、富有创新意识的市场营销人才。鉴于此，笔者认为《市场营销学》的教学原则、教学方法、教学内容、考核手段必须改革。

一、《市场营销学》课程教学改革的原则

《市场营销学》课程教学改革需要遵循一定的原则，在这些原则的基础上进行改革和创新，使得《市场营销学》课程教学更加系统化、具体化，为培养更多的适用性和创新性人才做准备。

1.适应性原则。《市场营销学》作为经济管理类专业的一门专业基础课，必须适用于学校课程总体设置方案，适合于经济管理类专业建设发展需要，服务于培养“德、智、体、美”全面发展的人才这一目标。

2.求实性原则。《市场营销学》作为一门理论性、实践性较强的课程，旨在通过教学活动，提高学生的理论水平与实践能力，因此应着眼于实效。

3.综合性原则。学生的理论水平与实践能力不是仅凭一门《市场营销学》课程教学就能达到的，而必须从理论到实践，从途径到方法等各方面加以综合，形成独特的教学体系。

4.渗透性原则。理论教学只是《市场营销学》课程教学的一个组成部分，同时还要考虑与其它课程相互协调，互相渗透，才能实现教学目标。

二、《市场营销学》课程教学内容的改革

1.将国外新的市场营销理论引入课堂。在教学中注重国外发达国家的学术动态，把最新的理论观点引入课堂，保证市场营销学课程教学紧跟经济社会发展形势。

2.改造融合中国传统商业营销理论进课堂、进教材，形成本土化的教学体系。中国商业发展已有几千年的历史，由于种种原因虽然没有形成现代营销理论，但却具有许多成功的营销思想和营销方法。为此，我们把这些中国的传统商业营销理论引进课堂，从而进一步丰富课堂教学；同时，把有些内容引入教材，弥补从国外引进教材内容的不足，形成本土化的教学体系。

3.将中国传统文化融入课堂，形成市场营销课堂教学的特色。中国的传统文化博大精深，许多内容与市场营销理论相关，其中最具有代表性的有儒家文化、道家文化、孙子兵法和货殖列传等。儒家文化提供了思考市场问题的价值观点，如诚信营销、天人合一、以人为本的思想；让这些经典的传统文化内容进课堂，让学生从中国历史和传统文化中汲取营养并加以传承、运用、发扬光大，对提高《市场营销学》的教学质量、教学水平具有重要意义。

三、《市场营销学》课程教学方法的改革

首先，对不同的专业，在案例应用的选择上，要优先考虑本专业特定的研究方向和环境条件。例如对于非市场营销专业的教学，主要让学生了解市场营销的基本原理和基础知识，会做简单的市场调研、预测以及案例分析。这样有利于引导学生运用学过的知识，对案例应用进行综合地分析判断，从复杂的营销案例中找出原因，寻求答案。其次，在市场营销教学的设计中，为了培养学生的营销意识，以及培养学生看问题的全面性、客观性等行为习惯；在案例、应用和模型的设计和分析中，强调理论联系实际，分析企业的具体案例，让学生有切身体验，了解市场的实际，增加实训教学的内容，给学生身临其境的感觉。在课程教学同时，要求学生课下大量阅读企业的具体案例，开阔学生的视野，培养学生客观、真实、全面、准确认识问题和分析问题的能力。再者，加强市场营销案例教学，通过案例教学加强学生对营销理论的理解和应用，培养学生利用调研资料发现问题、提出问题、分析研究问题和解决问题的能力。同时，在教学过程中应尽可能利用各种机会，创造适当条件，加强实践性教学，把课堂教学和实践教学有机的结合起来。最后，采用以计算机为核心的现代化教学手段，增加课堂教学内容。现代科学技术特别是计算机技术、多媒体技术的发展和广泛应用为教学手段的现代化提供了广阔的空间。采用计算机为核心的现代化教学手段，不仅能大大增加课堂教学内容，而且声、形、静、动并茂，能收到良好的教学效果。本课程完成了电子教案、教学幻灯片、习题集、试题库，为应用现代化教学手段创造了条件，构筑了平台。在同一的教学条件下，教学方法的组合有一定的规律性，力求找到最佳的教学模式，这样才能提高学生的综合素质和多方面的才能。

四、《市场营销学》课程教学考核手段的改革

1.综合评价。即突破了单一“知识型”评价标准注重学生专业知识运用评价、岗位技能评价和综合素质评价。对每一教学单元的“基本技能课业”“综合实践课业”对其课业训练中表现出“综合素质”进行评估，三者评价分值比例可以考虑各为30％、40％、30％。

2.过程评价。即对每个学生一个学期所要求完成的课业都进行评估，对整个课程教学中的学习表现也都进行评估。《市场营销学》课程考核可分为四个单元，即：课前预习单元，课中听课和回答问题单元，基本技能课业单元，综合实践课业单元。各单元的评价分值比例为10％、30％、20％、40％。

3.量化评价。要使课程评估落在实处，必须制定具体、可操作的“量化评价”指标，并制作成《课业评估考核手册》把复杂的评价转化成“表格评价”方便教师与学生操作。4.多元主体评价。课业评价不是由教师一人决定，应该采用“教师、学生、社会”相结合的多元主体评价方式。尤其是课业训练中的表现可以让学生自我评价；有些课业可以取师生联手考评；还可以邀请企业对学生课业进行评价。

五、结束语

总之，关于《市场营销学》课程教学的改革，既要注重对学生知识结构的关注，又要对学生的知识层面以及综合素质和创新实践能力的培养。为了加快推进《市场营销学》课程教学改革的步伐，我们亟须进一步摸索课堂教学与实践教学有机结合的路子，对此，感到任重道远。

参考文献:

1.虞未章.以学生为中心的职业技术教育――英国BTEC教学的实践.中国职业技术教育，2001（9）

2.冯伟国，徐静.中国高等职业教育能力培养目标、模式初探.教育发展研究，2002（11）

营销法则论文篇（2）

一、营销道德评价的伦理学研究

(一)我国传统商业道德思想。我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化，儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范，要求人和企业自觉做合乎情理的事情；“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”，即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾，应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想，主要包括诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千金；勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律；以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在；乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。

(二)西方道德评价的一般理论。西方伦理学家依据结果或过程的标准，将道德评价分为功利论和道义论。功利论是19世纪西方颇有影响的伦理学观点，从启蒙思想家托马斯·霍布斯、约翰·洛克开始，经过人的本性是利己还是利他的长期争论，由英国哲学家威廉·葛德文和切勒米·边沁系统地建立了其思想体系，最后由约翰·斯图阿特·穆勒进一步完善而成。其核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性，其强调把行为的后果作为判断行为道德与否的依据。与功利论相反，道义论认为某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。其主要代表人物有德国思想启蒙运动的开创者伊曼努尔·康德、英国哲学家威廉·D·罗斯及美国哈佛大学哲学教授约翰·罗尔斯等。道义论强调评价行为的道德与否是基于行为本身而不是行为引致的结果，而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务，这些义务是由人们的直觉和经验归纳出来的。

(三)西方营销道德评价的具体理论。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为，主要包括六条基本的显要义务，即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论，认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事；手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法；后果指行为所引起的结果，包括行为人意欲达到的结果，也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出，该理论从一种称作起始位置的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱，并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。

以上有关营销道德评价的伦理学研究有着悠久的思想渊源，分别从各自角度提出了企业营销道德的评判标准及应有的社会责任等道德观念，不仅成为早期商业伦理的主要评判准则，更为现在的企业营销伦理研究提供了基本的思考基础。

二、营销伦理本身的综述性研究

(一)国外营销伦理理论综述。国外学者对营销伦理研究的主要特点是理论研究同实证分析相结合，侧重从伦理角度分析营销战略与决策，研究的方法主要是综合应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多门学科的方法。美国乔治顿大学的N·克瑞奇·史密斯与哈佛大学的约翰A·奎里奇于1993年合作出版的《营销伦理》一书系统分析了营销中的伦理现象，并收集了大量的案例材料。欧洲学者相关研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿尔彻特·卢安编辑的由30位学者和企业界人士写的《企业伦理学》及英国西蒙·韦布利的《公司原则和企业伦理章程》。另外，国外学者还建立了许多研究企业伦理及营销道德的研究机构，并在学校开设了营销伦理的相关课程。

(二)国内营销伦理理论综述。我国在20世纪90年代中期开始对现代企业营销伦理的研究。谢建明于1994年最早呼吁企业加强营销道德建设，甘碧群教授也于1994年提出应当重视对企业营销道德的研究。专门探讨营销伦理的论文约有100多篇，有影响的专著有六本：《宏观市场营销研究》(甘碧群，J994)、《企业营销道德》(甘碧群，1997)、《市场营销伦理》(王淑芹，1999)、《企业营销中的伦理问题研究》(寇小萱，2001)、《营销伦理》(王方华，周祖城，2005)和《道德营销论》(高朴，2005)。我国学者对于营销伦理的研究，主要从营销伦理失范现象的表现、营销伦理失范的原因及营销伦理失范行为的治理三方面进行探讨。在营销伦理失范现象的表现方面，寇小萱(1999)早期研究认为营销不道德现象主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象，竞相降价带来的恶性竞争及欺诈消费者等行为。近年来国内学者大都认为营销组合的各个环节都存在失范现象，赵银德(2004)就提出了营销策略组合中的伦理挑战。另外，郑冉冉(2005)重点强调了市场调研方面侵犯他人隐私、弄虚作假等营销伦理失范现象，刘秋民(2006)认为在产品售后服务中同样存在道德问题。在营销伦理失范的原因方面，周利国、毛瑞锋(2006)经过深入的理论分析提出营销伦理失范的客观经济基础是商品市场信息不对称，重要原因是市场竞争体系和政策法规环境不健全，社会文化基础是文化环境和企业文化建设，主观原因是企业领导者个人的道德素质低下，企业内部管理不完善为营销伦理失范准备了土壤。朱丽叶(2006)进一步将以上原因分为企业外部环境因素及企业内部环境因素。在营销伦理失范行为的治理方面，我国学者提出以下几种方法：加强法制建设；加强新闻媒体、行业监督作用；树立社会市场营销理念；塑造良好的企业文化；增强消费者自我保护意识，等等。另外，阎俊、陶平(2003)从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述，较全面的提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。三、营销伦理的应用研究

国外营销伦理的应用研究开始于20世纪80年代，其研究范围拓展到新兴的服务营销、绿色营销和一些特殊行业的营销领域，如保险营销、银行营销、医疗营销、药业营销等，研究方法注重实证研究，为规范性研究提供了丰富的实证支持。九十年代营销伦理向跨学科的研究方向发展，多个学科的新方法和新理论也被引入到对营销伦理的研究，由于全球化和技术进步所导致的新营销伦理问题的出现，学者又将其扩展到跨文化营销、网络营销和数据库营销等领域的研究。

我国学者对营销伦理的应用研究主要集中于网络营销、保险营销、跨文化营销、绿色营销、体验营销及产品包装等领域的相关研究。刘向晖在2003年分析了网络营销伦理失范的负面影响及产生根源，并提出遏制网络营销中不道德行为的对策，2005年他又提出网络营销伦理水平的两维模型并探讨了企业网络营销伦理战略的不同选择及企业制定网络营销伦理战略时必须考虑的各种因素。陈璟菁(2006)对保险营销伦理失范现象及其成因进行分析，建立了保险营销伦理决策模型并进行实证检验，提出我国保险营销伦理建设的对策措施。何伟俊(2001)分析了跨国公司在中国市场营销的反伦理现象并提出跨文化背景下建构市场营销伦理体系的对策。张喜民、(2005)分析了跨国公司在华市场营销的道德问题，并提出如何约束和规范跨国公司在华营销行为的设想。冯巨章(2006)主要从跨国公司营销中的伦理问题及其具体表现形式来分析跨国公司在我国营销伦理失范现象。田剑(2006)重点分析了跨国公司营销伦理问题的成因。施祖军(2005)结合绿色营销的定义及特点，阐述了绿色营销三个主要的伦理涵义。李珂、李纲(2006)对体验营销中的伦理冲突及其诱因进行分析，并提出了体验营销的伦理意义。刘安民、罗秋明(2002)提出产品包装应反映市场营销伦理道德思想的要求。韩晓莉(2006)详细论述了违背产品包装道德的危害并提出符合营销伦理道德的包装原则。

营销法则论文篇（3）

一、营销道德评价的伦理学研究

二、营销伦理本身的综述性研究

营销法则论文篇（4）

1、国际营销贿赂

国际营销贿赂是指跨国企业在进行国际营销活动时，通过提供、给予有价值之物，以达到影响政府官员或企业人员履行其职责时所作所为的目的。国际营销贿赂目前是一个普遍性问题，在伊拉克“石油换食品”计划中，美国多家企业卷入了营销贿赂丑闻之中。

2、国际营销胁迫

国际营销胁迫是指用暴力或威胁达到营销目的。使用胁迫手段的目的是让某人（或企业）做违背意愿的行为。国际营销胁迫经常表现为跨国公司强迫一个零售商要得到其想要的产品必须经营某种特定产品，或零售商经营跨国公司产品时提出诸如赞助费的额外条件。

3、国际营销欺骗

国际营销欺骗是指通过误导来达到企业的营销目的。这些不诚实行为是违反营销道德的最经常形式。欺骗包括对研究数据或会计数据进行歪曲或做假，做误导性广告，以及不真实地描述产品。它的表现还有篡改花销报告，剽窃其他产品的性能鉴定证书，以及不真实地描述财务状况。

4、国际营销歧视

国际营销歧视是指针对不同国家，不同种族的企业或个人开展营销活动时采用带有歧视性营销策略或战略。例如在定价方面，国际上仍然存在价格分级问题，表现在国内、国际两个价，发达国家、中等发达国家、不发达国家不同价。国际营销歧视是国际政治歧视在经济领域的延伸。

二、国际市场营销道德评价理论

目前，国际市场营销道德的一般评价理论是目的论和道义论。

1、目的论

目的论（teleology），是指判断某行为是否有道德，主要看其行为所引起的后果如何。当某行为能够为大多数人带来最大幸福便是道德。反之，便是不道德。这种注重结果的伦理观点，最受指责的是只强调决策的后果，而不重视行为过程；只偏重组织权益，不重视个人的权益。

目的论理论最有影响的代表人物是英国的杰米里•边沁(Bentham)和约翰•穆勒。迄今为止，目的论已经形成多种流派，尽管这些流派存在分歧和差异，但它们的共同点是基本的，都是以目的和行为所产生的效果来衡量什么是善，什么是最大的善的问题，并依此判断行为的道德性。

功利理论强调行为的后果，并以此判断行为的善恶。一种行为在善恶相抵后形成净善，该项行为才是符合道德的。西方学者韦斯和弗里切等人认为企业是以盈利为目的的，但出发点是利己或功利的。由此曾提出利己主义（Egoism）和功利主义（Utilitarianism）的道德观点，前者是指结果对个体（包括企业等个别组织）有利，后者则指后果对受行为影响的所有人有利。

2、道义论

道义论认为，某些行为是否符合道德不是由行为结果，而是由行为本身内在特性所决定的。道义论重视决策过程，重视这种过程中的个人权益与个人原则。也就是说，判断某一行为是否具有道德性，只需要根据本身的特征可以确定，而不一定要根据行为的“善”、“恶”后果，即符合义务原则的要求时，便是道德的。例如，企业之间签订经济合同，他们必须履行合同义务，否则经营活动便会瘫痪。

道义论还强调行为的动机和行为的善恶的道德价值。例如，有三个企业都进行同一工程的投资（如希望工程），甲企业为了树立企业的良好形象以便今后打开其经营之路；乙企业为了捞取政治资本；丙企业为了履行企业的社会责任。很显然，丙企业投资行为是来自尽义务的动机，因而更具有道德性。

3、目的论与道义论在国际营销中的作用

目的论和道义论在国际营销中有广泛的应用，但也有一定的缺陷。目的论只重视行为的结果，而不顾此行为的手段与动机。所以它的缺陷表现在三个方面：第一，忽视个人权益，只重视整体权益，体现在国际营销中只注重本国利益，而不考虑其他国家的利益。第二，忽视正义与权利原则，忽视平等与分配的精神，即只重视幸福的总和，而不考虑幸福怎样分配，这就造成不公正的结果，体现为国际营销中的发达国家有实力的跨国公司对不发达国家的掠夺。第三，忽视公平，尤其不重视行为的过程，就可能导致欺骗、说谎、不公正等非道德的行为发生。在跨国经营中，这一点表现的很突出。

道义论从人们在生活中应承担责任与义务的角度出发，根据一些普通接受的道德义务规则判断行为的正确性，是有现实意义的。事实上，诚实信用、公正公平、不偷窃、不作恶和知恩图报等品行已经被大多数人视为一种基本的道德义务并付诸行动，而且这些义务准则已经被广泛应用于各个国家法律、公司政策及贸易惯例等方面。总体来说，道义论的缺陷主要表现在三个方面：第一，强调个人权益、公正与道义，忽视组织的整体利益。第二，忽视企业盈利性，跨国经营的利益取向更明显，利润导向在一定程度上被人们接受。第三，过多地考虑人类福祉，事实上很难做到，缺乏实用性。道义论在国际营销中应得到提倡，应得到更广泛的应用。

三、国际市场营销道德建设的几点思考

1、跨国公司应将营销道德建设纳入到企业文化建设中去

对于道德价值观的认识差异体现在企业文化中。日本、韩国的经理往往将贿赂作为一种商业活动的入门费。日本、美国的经理更关注环境污染的合法性和风险性。亚洲的经理对道德的回答不如美国经理的回答肯定。日本和台湾的经理在道德上的妥协性较大。可见，对于道德的认知和行为受到所处社会文化的深刻影响并深植于企业文化之中。

我们通常理解的企业文化有两个层次。深层次的文化包括企业成员共有的价值观，浅层次的企业文化包括指导企业员工日常行为活动的规范。将营销道德建设纳入到企业文化建设中来，就要在两个层次上予以体现。在深层次上要树立符合文化的道德观念，在浅层次上要制定诸如《业务行为指南》（波音公司于1985年制定，缔造了波音经营良好、成功而且道德良好的公司形象）的道德行为规范。

2、理论界应构建国际性营销道德体系

对于什么行为是营销道德行为，什么行为是营销非道德行为，不同社会文化背景下的公司对此的认识差异很大。在政治领域，现已存在诸如《国际法》、《国际人权宣言》等用以调整政治冲突的理论依据。同样，在经济领域，在国际市场营销方面，也应构建国际性营销道德体系。

国际性营销道德体系应贯穿企业营销活动的全过程，即从营销调研活动开始，到针对目标市场特点，制定产品，定价，分销，促销，公共关系，政治关系策略等。在这些营销活动中的道德性问题涉及到不同的主体，不同的文化，不同的地域，在构建上显然存在很大难度。但这一体系一旦构建成功，将会在很大程度上规范国际营销行为，会极大地促进国际贸易的发展。

3、国际经济组织应进行基于诚信的营销道德测评

可以设想，如果有一家国际性组织，诸如WTO，世界银行，每年度公布全球公司营销道德状况排名，这将会引起不次于《财富》500强的商业效应。就目前而言，展开基于诚信的营销道德测评在理论上已经可行，只是还没有进入实践层面。

如果展开了基于诚信的营销道德测评，会在两个方面产生积极影响。一是促使更多企业认同国际营销道德标准，将其营销行为纳入到国际营销道德规范中来，这将掀开国际营销发展新的一页。二是在开展国际营销活动，寻求合作伙伴时，会在信息搜集难度大，国外情况不了解的现状中更有效地选择合作伙伴，降低国际营销的风险。

4、提高消费者维权意识

营销法则论文篇（5）

一、公司被吊销营业执照后法人资格的理论争议

（一）法人资格消灭理论

吊销营业执照将产生使法人的主体资格消灭的法律后果，这是此类学者所持的观点。

吊销营业执照是登记机关对违反登记管理法律、法规情节严重的公司，依法取消其法人资格或生产经营资格的一种行政处罚，公司营业执照被吊销后就丧失了权利能力和行为能力。认为公司被动解散的，自其被吊销营业执照之日起即应丧失民事主体资格。①同时，学者们认为，其观点有着较强的法律依据，如《民法》、《公司法》以及其他相关法律的规定。②学者们一致认为，企业法人的资格始于营业执照的取得，反推知，被吊销营业执照后即丧失法人资格。

（二）法人资格存续理论

持该观点的学者认为吊销营业执照是公司解散的原因之一，在公司解散一直到其主体资格消灭的过程中是要进行相关的清算程序，在清算程序未完成之前，法人的主体资格继续存在。国内理论界大部分学者坚持企业被吊销营业执照是其解散事由的理论。③同时持该观点的学者也有着较强的法律依据作为其理论支撑，包括一些类相关法律。④

二、笔者的观点：公司营业执照被吊销并不导致法人资格的丧失，只是终止其继续经营的资格。理由有以下几点：

（一）若公司营业执照被吊销导致法人资格的丧失，则导致相关债权债务将无法实现和履行。

当公司被吊销营业执照后，其法人资格将不复存在的话，那么该公司就不能参与诉讼程序，无法以一个适格的诉讼主体出现，也就谈不上主张债权和让其履行债务。

根据《民事诉讼法》第108条“必须符合下列条件：（一）原告是与本案有直接利害关系的公民、法人和其他组织；（二）有明确的被告；”

从该条文就可以看出，作为债权人即原告，首先就必须得有自己合适的身份即有法人资格，这样才有可能启动诉讼程序，原告主体资格都没有的情况下，是无法进行诉讼的。反之，当被吊销营业执照的公司对外承担债务时，债权人若想主张权利，通过法院的审判来确认债权时，遇到的首要问题就是被告不具备法人资格，就不能将其列为被告，法院也不会受理该案件。

（二）被吊销营业执照后的公司只有经过清算、注销等法定程序才终止，在清算过程中，其法人主体依然存在。

根据我国公司法的规定，在清算期间，由清算组代表公司对外进行活动。若吊销营业执照的法律后果是导致该公司法人资格消灭，则清算组以该公司的名义对外进行活动就丧失了权利来源。《公司法》第184条：“公司因被吊销营业执照而解散的，应当在解散事由出现之日起十五日内成立清算组，开始清算。”第189条：“公司清算结束后，清算组应当制作清算报告，报股东会、股东大会或者人民法院确认，并报送公司登记机关，申请注销公司登记，公告公司终止。”从以上两个条文就可以明确看出以下逻辑思路：先是有公司被吊销营业执照，然后有对公司进行清算，清算完毕向登记机关申请注销，最后公司才终止即法人资格消灭。若认为公司在被吊销营业执照后其法人资格即消灭的话，则完全违反了《公司法》的成文法规定，就会出现未成文规定与已生效的成文法之间的明显冲突。违背了法律的权威性和稳定性。

（三）“公司被吊销营业执照后法人资格消灭说”与其他部门法无法进行衔接。

根据我国、《行政复议法》、《行政诉讼法》和《行政处罚法》的规定，企业如对工商行政管理部门吊销其营业执照持有异议的话，将有权提起行政诉讼，也有权申请行政复议。故此，企业在被吊销执照后的行政主体资格是存在的，如果坚持认为其主体资格不存在，行政诉讼和行政复议将从何谈起？

（四）营业执照是企业经营资格的许可，吊销营业执照只是剥夺其继续经营的资格，并不消灭其法人主体资格。

三、结语

通过前文的阐释与论证，企业法人营业执照被吊销只是产生了剥夺其继续经营行为能力的法律后果，只是使企业丧失继续从事经营活动的资格，并不意味着企业的终止，在其清算、注销之后，其法人主体资格才得以注销，未经过清算程序，其主体资格是仍然存在的。作为正当主体资格存在的前提下，其合法权益是可以以其为主体通过诉讼或者其他途径进行维护，同时，其也会承担着被作为或者是相关处罚的对象，因为其存在着，享有着这一资格。（作者单位：西南科技大学）

注解

①雷永贵、逸儒：“论企业法人被撤销或吊销后民事主体资格的确认”，《扬州职业大学学报》，2003，（4）。

营销法则论文篇（6）

中图分类号： D772.4 文献标识码： A 文章编号： 1673-9973（2014）01-0073-04

一、政治营销的提出

1956年美国学者斯坦利·凯里（Stanley Kelley）在其专著《专业公关与政治权力》（Professional Public Relations and Political Power）中首次提出政治营销的说法。中国学者赵可金指出：在凯里看来，民主化浪潮在二战后的蓬勃兴起促进了一种新型社会权力关系的形成，政治家必须采用劝说和说服的方式，借助营销的理念和工具，才能赢得广大民众的支持。[1]

二战后，西方国家殖民体系逐渐崩溃，在第二波民主化浪潮的影响下，世界性的民主运动再次唤起全球民众的政治觉醒，越来越多的民众逐渐认识到争取政治权益与参与政治活动的重要性。民众对于政治权利的态度发生重大变化，尤其是民主政治体制的不断发展，寡头政治逐渐大众化，政治垄断被政治社会化所取代，政府、政党与政治人物都意识到需要改变政治策略、调整政治方向以迎合民众、获取民心、符合民意。不过这里有几个问题需要注意。

1. 20世纪50年代是政治营销理论与概念的萌芽阶段，但不意味此前不存在政治营销。实际上自国家形成，伴随着政治发展，政治营销即已存在。政治营销概念的提出，是政治研究学者对于政治营销这一政治现象的理论总结，是政治实践发展到一定阶段对政治理论研究的新发展。

2. 二战后形成新型社会权力关系的说法并不准确。实际上只是社会权力关系发生了新的变化，其本质并没有发生改变。政治的权力关系仍然是国家、政府或政党与民众之间的关系，是统治与被统治的关系，只是民众的政治诉求与政治地位发生了变化，从而导致社会权力的力量对比也随之发生了变化。

3. 这一阶段的政治营销及其理论研究，实际上仍然完全站在国家、政府、政党的角度与立场，强调在政治环境发生变化的情况下，政党或政治候选人如何应对民众的政治诉求。重点研究政党或政治候选人应采取的方式、方法、理念和工具。而对于民众在政治营销中的影响以及民众如何在政治营销中发挥作用的研究，则仍然处于空白。也就是说，这时对于政治营销的研究，仍然停留在主要为统治者服务的阶段。

二、政治营销学

20世纪50～60年代，政治营销学在美国起步。80年代，政治营销学在西方国家逐渐兴起。90年代中后期，政治营销学在国际学术界初具规模并受到许多西方学者①[1]的关注。尽管这些学者对政治营销学科独立化的努力从未停止，但迄今为止，政治营销学仍未确立较为完备的理论体系和独立的学科特征。[1]

政治营销学是一门新兴的跨学科领域，涉及政治、经济、军事、社会、文化等各个方面。政治营销学涉及哲学、经济学、法学、历史学、管理学等多个学科，随着科学技术尤其是信息技术的发展以及网络新媒体的应用，目前甚至延伸到理学、工学、教育学、艺术学等其他学科。如今，政治营销学吸收了政治学、市场营销学、经济学、传播学、社会学、社会心理学、消费心理学、公共管理学以及信息技术等多个领域的研究成果。

国际政治、经济、社会、文化瞬息万变，政治营销学也正处于日新月异的变化之中，其理论体系也在不断地发展演进。因此，政治营销学必将一直处于发展变化之中，从而很难形成绝对稳定、完备的理论体系。政治营销学的学科独立化工作也必须打破传统学科定位的枷锁与桎梏，力求在一定时期、一定阶段、对应一定的历史背景、为解决一定的现实问题建立相对稳定、相对完备的理论体系。

三、政治营销的概念辨析

简单来说，营销就是通过某种方式让更多的人了解产品然后产生购买欲望。在了解营销概念的基础上，首先用一个比喻来解释政治营销。对于政治营销来说，政府、政党、团体、组织等是政治产品生产者，民众则是购买者。生产者的政治产品是使用政治理念、政治纲领、政治目标、政治路线等进行包装的政治利益。生产者希望通过政治营销使购买者了解政治产品并且产生购买欲望。不过，营销属于市场经济行为，相对来说比较自由，政治营销与之相比存在一定的差别。

购买者也就是民众用于购买政治利益的“货币”是民意，在采取代议政制的一些国家中，这种“货币”被具体化为“选票”。购买者希望在支付“货币”之后得到等值的政治利益，但这是一种理想状况。政治营销与营销一样，并不是万能的，成功与失败共同存在。一方面，被包装的政治利益存在真实性问题，即有出现“假货”的可能性，购买者有可能受骗上当，当然购买者在这种情况下多数会选择反抗；另一方面，在相对比较好的情况下，一些国家的绝大多数购买者可以满足愿望，还有的购买者受到政治营销的吸引而产生购买欲望，少数购买者因为不满而产生矛盾，但是这种情况下的政治营销总体情况是好的；而某些国家的购买者则不够幸运，属于遇到“强买强卖”类型的生产者，这样的国家往往表现为生产者一家独大的高度垄断性和几乎所有购买者都满足愿望的高度统一性，看上去美好强大，实际上购买者在生产者“店大欺客”之下无从选择而被动接受，其实这些国家在虚假美好的背后隐藏着巨大的政治危机。

一直以来，政治营销并没有统一规范的定义。西方学者们对政治营销进行了各种不同的定义，中国学者赵可金对这些定义进行了细致的总结与比较，指出这些定义分为两种类型：一种是交易工具意义上的政治营销，代表人物是卡瓦纳、哈罗普、莱因、法雷尔和沃特曼；另一种是战略关系意义上的政治营销，代表人物是斯坎梅尔、汉尼伯格、纽曼、奥肖纳西等。[1] 其中，美国著名权威学者布鲁斯·埃·纽曼（Bruce I. Newman）对政治营销的定义具有较高的权威性与认可度。其他定义则在某一研究方向或某种研究角度对政治营销给出了精辟的见解，相对简洁。与纽曼定义比较具有明显的倾向性与特殊性，但却相对狭隘和片面。

（一）纽曼定义

纽曼认为，政治营销是各种类型的个人和组织将营销原则和程序在政治竞选过程中的应用，在这一过程中，政治候选人、政党、政府、游说人和利益集团为了寻求驱动公关舆论、提升它们自己的意识形态、通过某项立法提案或者获得公民的选票，借助战略性分析、发展、执行和管理，对社会定民众和集团的需求和愿望做出反应。[1]

纽曼定义对政治营销进行了比较全面的阐释和说明，但其定义本身存在一定的问题。而且随着政治营销的不断发展以及政治营销理论研究的不断深入，纽曼定义在某些方面已经无法完整阐释政治营销，主要体现在以下几个方面。

1. 纽曼定义中政治营销的范围相对狭隘。政治营销的范围不仅仅是“政治竞选”，而是包括政治竞选在内的所有政治活动。政治竞选或者政治选举的确是各种政治活动中相对重要的组成部分，但并不是政治活动的全部。例如，对于采取代议政制的大多数西方国家来说，政治营销主要应用于政治选举，而对于中国来说，政治营销则主要应用于政治实施过程中的政治宣传。

2. 纽曼定义中政治营销的方法不够全面。政治营销的方法不仅仅需要“营销原则和程序”，还需要一定的营销技术和手段。随着民主的发展、社会的进步以及信息技术的提高，尤其是网络新媒体的介入，政治营销的方法与手段必须标新立异、推陈出新。也就是说，网络时代的政治营销，不仅需要社会科学的理论基础，而且需要自然科学的技术支持。

3. 纽曼定义中政治营销的目标定位失当。政治营销的目的不仅仅是“提升自己的意识形态”，还要加强民众对于自己意识形态的认可与支持。一般情况下，政党或组织的意识形态或者政治取向相对来说是特定的、专一的、稳定的。政党或组织需要通过政治营销使民众了解并认可自己的政治主张，进而达到让民众在政治选举中为其投票、在其组织政府时支持其施政的目标。

4. 纽曼定义中政治营销的客体需要调整。政治营销的对象已经不仅仅是“社会定民众和集团”，而是社会中代表大多数利益的民众。政治的大众化与社会化，以及媒体的网络化与公开化，使得政治营销无法局限于特定民众，也无法继续为特定集团提供特殊服务。政治党派或政治团体若想赢得政治竞争中的优势，就必须取得代表大多数利益民众的支持。

5. 纽曼定义中政治营销的过程不够完整。政治营销的动作不仅仅只是主体对“需求和愿望做出反应”，而是主体与客体在政治营销过程中通过多次有效的沟通与交流，彼此根据对方合理的反馈做出合适的响应。双方之间进行的是一种双向交互的协商过程。政治党派、政治团体与民众一样，在政治问题上都有各自的需求与愿望，双方的政治活动必须在竞争中寻求利益平衡点，才能达到政治营销的相对最佳结果。

6. 纽曼定义中没有给出政治营销的结果。政治营销最终应尽力达到同时满足主体与客体需求与愿望的结果。对于政治党派或政治团体来说，通过政治营销希望获得更多民众拥护、更多选民支持的效果，从而可以攫取更多的政治利益。而对于民众来说，则希望通过代表相对多数民众利益的民意诉求与集体力量，使获得支持的政治党派或政治团体赢得政治选举或者保持政治稳定，以代表民众实施政治权力，实现民众的整体需求与愿望。

（二）赵氏定义

中国学者对于政治营销也进行了大量的研究与创新。在对于政治营销的各种定义当中，中国学者赵可金、孙鸿在分析总结西方学者对于政治营销定义的基础上，重新对政治营销进行了定义，他们的定义具有较高的认可度（以下赵可金与孙鸿对政治营销的定义简称为“赵氏定义”）。他们认为，政治营销是特定政治行为主体（政治候选人、政党、政府、利益集团、说客等）在全面调查和评估政治和社会环境基础上，明确价值，定位目标，选择战略，并运用有效的营销手段与众多社会行为体进行信息沟通、理念交流和产品服务交换，以获取民众（选民）的认同和合法性支持，最终改变社会行为体的行为进而实现其政治目标并取得政治权力或权利的活动、形式、关系和过程。政治营销有狭义和广义两种理解。狭义的政治营销就是指政治候选人和政党的竞选策略和选战过程。广义的政治营销则不仅包括候选人和政党开展的竞选活动，而且包括政府获取民众支持行为、利益集团游说政府改变决策行为、大众传媒操纵公众舆论对政府施加影响进而左右政治家行为的活动，以及影响外国公众的国家营销活动。[2] 如表1所示，两者的主要区别在于范围、方法、标准三个方面，其他方面则各有特色。

1. 赵氏定义中政治营销的范围没有明确。这种做法具有一定的通用性和中立性，比较符合中国政治体制的特点。对于实行代议制的大多数西方国家来说，政治营销的范围是以政治竞选为重点的各种政治活动，而对于中国来说，政治竞选在政治活动中的地位并不突出，政治营销的范围是包括政治宣传、政治教育、政治导向在内的各种政治活动。不过，赵氏定义又从狭义和广义两个方面对政治营销的各种情况进行了一定的概括和补充。

2. 赵氏定义中政治营销的方法同样不够全面。与纽曼定义相比，恰恰缺少了政治营销的原则和程序，这正是中外学者之间明显的差距所在。纽曼定义反映出西方学者依法治国、依法行政、遵守原则、按程序办事的政治理念。中国学者虽然近几年在这些方面有所进步，但是做任何事情之前制定规则的法治观念尚需提高。

3. 赵氏定义中政治营销的标准缺乏可操作性。这种说法只是对标准的定性描述，缺少可操作的量化评价尺度。在纽曼定义中，政治营销通过明确的立法提案或者量化的公民选票进行衡量，可以准确评价政治营销的结论与效果。衡量民众（选民）是否认同和衡量是否取得合法性支持，必须以某种具体的表现形式作为参照。不过，当前某些令人无法信服的定性描述，的确是客观存在的事实。

四、政治营销的重新定义

政治选举是现代民主政治的重要特征之一。随着民主政治的不断发展，政治选举在各种政治活动中的地位越来越重要。政党、政团等政治组织与政治候选人在政治选举中竭力占据竞选优势、争取获得竞选成功，以实现其政治目标，攫取更大的政治利益。通过定期的政治选举，政治组织可以影响政治发展方向，甚至获得直接参政、领导国家与统治民众的机会，而竞选获胜的政治候选人则借此取得执政的合法依据。

排除选举制度的公平性、科学性与合理性等因素，选举成败主要取决于民众的支持与选民投票的结果，所以政治组织和政治候选人都需要想方设法争取民众和选民，而争取民众和选民则需要通过政治营销来实现。政治活动需要与民众尤其是选民建立密切的联系。通过各种媒介、方式、方法与手段，政治组织需要向民众与选民传播自己的政治观点、政治思想与政治主张，只有得到民众与选民的认可与支持，才能在政治竞选与政治斗争中取得优势。政治候选人需要政治信息、开展政治宣传、推介政治主张、宣扬政治思想、塑造个人形象、引导舆论方向、打击政治对手、吸引拉拢选民等，这些都是政治营销的内容。

根据上述分析与研究的结果，基于纽曼定义与赵氏定义对政治营销进行了重新定义：政治营销是指政党、政府、政团、组织等政治行为主体在包括政治选举在内的各种政治活动中，经过调查、分析、研究与定位，在掌握社情民意和政治趋向的基础上，按照营销原则和程序，将符合民众和选民需求的政治目标、政治纲领、政治理念和政治路线等初步的政治产品，运用灵活有效和不断创新的营销技术手段传播给民众和选民，并且通过主客体之间有效的信息沟通、真诚的思想交流、相对公平的利益交换，使政治产品更趋完善，以获取民众的认同、得到执政的合法性支持、赢得选民的选票、取得法案的通过，力图使主客体的政治权力达到最佳平衡点和实现利益最大化的过程。在这个定义中，政治营销的客体是民众与选民，政治营销的定位是过程。下面解释一下定义的其他部分。

1. 政治营销的主体——政党、政府、政团、组织等政治行为主体。政治候选人实际上是政治行为主体的代表人物，而说客也只是政治行为主体的代言人，虽然他们在政治选举或政治活动中成为主角或者占据重要地位，但其背后仍然是政治行为主体的利益，因此没有必要在定义中单独列出。此外，利益集团也可以归纳为政治组织之一。

2. 政治营销的范围——包括政治选举在内的各种政治活动。明确政治营销的作用范围至关重要，因为这是确定政治营销学研究领域以及学科独立化的重要前提。此外，如前所述，政治选举是民主政治的重要特征之一。随着民主政治的不断发展，政治选举在各种政治活动中的地位越来越重要，因此在定义别提出。

3. 政治营销的策略——经过调查、分析、研究与定位，在掌握社情民意和政治趋向的基础上。这一点，也可以理解成政治营销的前提。政治营销是一门科学，而且政治本身就是严肃的，所以在政治营销实施之前，必须经过认真地学习与研究，必须谨慎对待与处理，尊重民众利益、重视民意民心。

4. 政治营销的原则——按照营销原则和程序。无规矩不成方圆，不受限制与约束的政治营销，必定是违法的政治营销。政治必须以法律为根据，只有依法治国、依法行政、依法办事，才能保证政治营销的合法性、公正性、合理性。任何不遵守原则、不按程序办理、假原则、假程序、甚至无原则无程序可循的政治营销，都是注定失败的。

5. 政治营销的对象——符合民众和选民需求的政治目标、政治纲领、政治理念和政治路线等初步的政治产品。政治营销定义中的三个营销要素包括营销主体、营销客体与营销对象。营销对象即政治产品，在政治营销过程中，实际上政治产品也处于发展变化之中，政治营销初始阶段的政治产品是初步的政治产品，在政治营销过程中，通过主体与客体之间的相互作用与影响，最终使政治产品更趋完善，这其实是政治营销过程中极其重要的环节。

6. 政治营销的方法——运用灵活有效和不断创新的营销技术手段。政治营销是一门科学，也是一门艺术。在政治营销实施过程中，必须依靠多种多样、异彩纷呈的营销手段吸引民众，必须使用标新立异、独树一帜的技术手段争取选民，才能够让政治营销收到更好的效果。在当今时代，尤其要注意应用网络新媒体与新技术。

7. 政治营销的动作——主客体之间有效的信息沟通、真诚的思想交流、相对公平的利益交换。政治营销是一个动态、连续、变化的过程。在整个过程中，为使政治营销达到最终目标，必须进行正确、科学、合理的操作。信息沟通有效，才能保证操作的正确；思想交流真诚，才能得出科学的操作方案；利益交换公平，才能得到合理的操作结果。

8. 政治营销的目标——获取民众的认同、得到执政的合法性支持、赢得选民的选票、取得法案的通过。如前所述，政治营销是否达到预定目标，不仅需要定性的衡量标准，而且需要量化的衡量指标。民众认同与合法性支持属于政治营销达标的定性描述。选票与通过法案则属于政治营销达标的量化指标。

9. 政治营销的结果——使政治产品更趋完善。成功或者有效的政治营销，必然产生政治产品更趋完善的结果。天生即完美无瑕或民众与选民完全满意的政治产品是不存在的。政治营销的过程，即是要使民众和选民对初步的政治产品提出意见和建议，政治行为主体则根据他们的需求对政治产品进行调整和改造，最终达到主体与客体都相对满意的结果，即更趋完善的政治产品。

10. 政治营销的实质——使主客体的政治权力达到最佳平衡点和实现利益最大化。归根结底，政治营销是一种权力竞争与政治博弈。在政治营销过程中，不同主体、不同客体、主体与客体之间都必然在政治权力的分配中出现矛盾、冲突、问题，而政治营销的实质即是通过政治营销这一过程，化解矛盾、解决冲突、消除问题，使政治权力的分配更趋合理。

政治营销学的研究处于不断发展变化之中，但是其核心并不在于理论如何高深、定位如何远大、评价如何先进，而在于政治营销学不断发展与完善的理论能否为政治实践服务，能否为国家、政府、政党、政治候选人服务，尤其是能否为民众服务。在政治营销逐渐社会化与大众化的同时，政治营销学也在向社会化与大众化方向转变，政治营销学已经不可能仅仅作为政府的手段、统治者的特权、政治精英的工具，也不应该仅仅关注理论的推敲、论证的精准、文字的雕琢，重要在于国家、政府、政党、政治候选人、民众如何在政治营销学的实践过程中获得共赢，尤其是让民众能够了解政治营销学的本质、熟悉政治营销学的运作，进而能够运用政治营销学争取与维护正当的权益。

参考文献：

营销法则论文篇（7）

二八法则――SEO营销的红海战略

“二八”法则是一百年前意大利经济学家巴莱多创立的。在营销环节中，“二八”法则主要体现为两个方面：一是重点产品，二是重点客户。即企业80%的销售是由20%的重点商品完成的；企业80%的销量是由20%的核心客户完成的。

“二八”法则，用在搜索引擎优化服务环节中的关键词排名服务一环就比较贴切。客户注重搜索引擎排名，联系搜索引擎优化服务商的时候都说我们要优化某某关键词，这些关键词是我们公司的核心业务，是主要收入来源。

“二八”法则实际上是引导我们进入一片红海区域，因为企业80%的销售是由20%的重点商品完成，所以这20%就成为了众多企业必争的市场份额。涉足搜索引擎优化行业比较早的朋友对数据恢复、翻译公司、机票、鲜花、礼品等一大堆中文热门关键词应该并不陌生，这些是搜索引擎优化行业中竞争非常激烈的一些关键词。

几乎每一个搜索引擎优化公司都曾经接到这类单子，基本上都是红海中的市场，这也是搜索引擎优化行业中的一个“二八”法则现象。

长尾理论――SEO营销的蓝海战略

长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯•安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。

而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效应的时代。

在国内的搜索引擎优化行业，一直有人在争论长尾理论是对“二八定律”的一个颠覆，那么，在做SEO网络营销的时候，我们是应该按照“二八法则”把主要精力放在主要关键词上，还是按照“长尾理论”把关键词进行极度扩展呢？首先，我们要承认长尾理论应用于SEO营销中的关键词策略非常有用。即虽然少数核心关键词或通用关键词可以为网站带来可能超过一半的访问量，但那些搜索人数不多然而非常明确的关键词的总和――即长尾关键词同样能为网站带来可观的访问量，并且这些长尾关键词检索所形成的顾客转化率更高，往往也大大高于通用关键词的转化率。巨大的微小市场，却也占据了市场中客观的份额……这就是长尾的思想。

二八VS长尾：网络营销中的利弊

SEO营销基于“二八法则”的流量结构是不安全的，应该致力于寻找“二八法则”与“长尾理论”的结合点来进行搜索引擎优化项目，从而达到网络“赢”销的目的。

“二八”法则并不适合应用在搜索引擎优化行业中，从总体看来还是弊大于利。我们以大、中型门户网站举个例子：一般的大、中型门户网站的内容是非常丰富的，网站的内容覆盖面极大，重点优化20%的内容无法将网站流量提升到更高的层次，80%的内容才是搜索引擎优化提升网站流量的重点。大、中型的门户网站流量结构是由“长尾理论”构成而不是“二八”法则。因此，面对这样的情况，我们更应该用“长尾理论”作为对大、中型门户网站进行搜索引擎优化项目的主要思想。

不过，每一个搜索引擎优化项目都有其独有的特性。在很多时候，我们不能一概而论，最好的方式还是两者相结合。因为相对来说，“二八”法则与“长尾理论”都是一种方式，在做搜索引擎优化项目的时候，我们首先要做的就是找出企业的核心业务关键词，再分析长尾关键词。而核心部分关键词就是“二八”法则上所说应该主要抓住的重点。

合理科学的网站流量结构应该是由“二八”法则向“长尾理论”演进，因为“二八”法则所代表的是企业的主要客户，“长尾理论”代表的是挖掘潜在客户。以一个1000IP日流量的网站为例，其中以“二八”法则所代表的流量占据300IP，“长尾理论”代表的流量占据700IP。这样的网站流量结构对客户来说是最安全的，既抓住“二八”法则的流量又利用“长尾理论”挖掘了潜在的客户流量，规避了将所有鸡蛋放在一个篮子里面的风险。

很多时候，我们总是以为核心关键词可以给我们带来很高的流量、很大的效益。所以，我们在选择关键词的时候，总是来一个最牛的关键词。而关键词涵盖得太广泛，除了会增加搜索引擎优化工程的难度以外，对客户的业务与网站流量没有任何的帮助。因而，当所选择关键词范围和精准度发生矛盾的时候，我们必须舍其一。但这无疑是一个艰难的选择，而长尾理论在SEO营销中的应用，让我们毫不犹豫地选择了后者。

无论是“二八”法则或者是“长尾理论”，存在即有道理。我们在实施搜索引擎优化，对网站进行网络营销的同时，也需要根据客户的实际需求，随时灵活变换策略，以此获得最有效的营销效果。

文章来源：http省略

营销法则论文篇（8）

中图分类号：F713．50 文献标志码：A 文章编号：1673－291X（2008）02－0128－02

所谓营销人员职业道德就是营销者在营销行为过程中处理顾客、供应商、中间商、零售商、竞争者、政府、社会团体等利益相关者之间相互关系的准则。它包括营销人员的职业观念、职业情感、职业理想、职业态度、职业技能、职业良心、职业作风等多方面的内容。

一、营销人员职业道德的主要内容

1．通晓业务，优质服务。营销人员要博学多才，业务娴熟；要牢固树立服务至上的营销理念；要善于收集信息、把握市场行情；要灵活运用各种促销手段，拉近与客户的距离，成功进行沟通；要熟悉经销商品的性能，主动准确地传达商品信息；要为顾客排忧解难，满足他们的特殊要求。

2．平等互惠，诚信无欺。这是营销工作者最基本的行为准则。营销工作者在工作中不要耍手腕，不坑蒙消费者，不擅自压价或变相提价；要恪守营销承诺，决不图一时之利损害企业信誉。

3．当好参谋，指导消费。营销是生产者与消费者之间的媒介和桥梁，营销工作者要在与消费者的沟通中，了解不同对象的不同需求，引导消费者接受新的消费观念。同时，又将消费者需求信息传达给生产者，以帮助企业改进和调整生产。

4．公私分明，廉洁奉公。生产者往往赋予营销工作者一定的职权，营销人员应经得起利益的诱惑，不赚取规定之外的私利，不进行转手倒卖等各种谋私活动。

二、诚信是营销人员职业道德的核心

在市场经济高度发展的今天，市场竞争是优胜劣汰，靠的是信誉、质量、维护消费者的利益以赢得市场。在市场经济条件下，营销人员有职业道德才会有市场，不讲职业道德就会失去市场，无以为继。在营销职业中，只有诚实的劳动和创造，并通过守规、勤业和精业的职业态度和职业行为，才能赢得过多的信任，所能实现的价值也就越大、越丰富。在中国有一大批儒商凭借“诚信经商、童叟无欺”的经营理念而久负盛名，如历史上著名的以同仁堂、余庆堂为代表的百年老字号店，以及现代的日本松下公司、我国的海尔集团等成功的大企业，都是以讲诚信而兴旺发达，名扬天下。

三、遵守职业道德是营销人员事业成功的保证

1．不讲职业道德就做不好营销工作。做事先做人，做人德为先。不会做人，便不能做事；不善做事，便不善经商；做人失败，想在经营事业上取得成功也很难。营销人员的工作是直接与人打交道，而且是具体做事的。如果就做事而做事，很难做成事，营销人员职业道德修养的高低，是其做成事的前提。

2．营销人员拥有良好的职业道德是事业成功的基础。营销人员具有良好的职业道德，能够培养良好的心理素质和健康的心态。在人际关系交往中，会遇到形形的人和各种各样的困难。这就要求营销人员既要有充分面对各种困难的心理准备，又要树立克服困难、知难而进的决心和信心。成功总是在战胜困难之后取得的。

四、西方学者对市场营销道德判定的几个理论

1．显要义务理论。该理论由英国学者罗斯提出。他认为，企业在营销活动中要承担“显要义务”。所谓显要义务，是指在一定时间、一定环境中人们自认为合理的行为。正如罗斯所说，理性的企业营销人员在多数情况下非常明了自己应做什么和不应做什么，但重要的是把它作为一种道德义务承担起来。显要义务理论的积极意义是明显的，它鼓励营销人员抛弃单纯从功利角度来判断市场营销行为是否可取的观点，并强调营销人员在营销活动中应当审视和决定承担那些无处不在的显要义务。

2．相称理论。加勒特于1966年提出此理论，认为判断一项营销行为是否道德，应从其目的、手段和后果三个方面加以综合考察。加勒特把企业营销行为不道德造成的危害分为“大恶”和“小恶”。大恶是指造成某一机构或个人某些重要能力的丧失，如美国普干公司（Procter ＆ Gamble Co．）销售的“泰莱诺”（Tylenol）药物因含有氰化物而使得一些消费者死亡或终生致残。小恶则指造成他人物质利益的损害，但不致使其丧失重要能力。加勒特的这一理论为营销人员判断营销行为的道德性提供了一个全方位的思维框架，并要求营销人员不要从事那些既无令人信服的正当理由，又会给他人造成损害的营销行为，对企业的营销道德建设有一定的积极意义。

3．社会公正理论。社会公正理论由哈佛大学罗尔斯教授提出。他认为，只有从社会成员对其未来在社会中的地位以及贫富状况等不明了这一“初始位置”出发，才能构建和演绎出公正的理想社会。以此为基础，罗尔斯提出了自由原则和差异原则。自由原则即每一位社会成员均有权决定自己的命运，有权享受与其他社会成员一样的平等待遇。这意味着每个消费者有权根据自己的意志选择产品，有权获得关于产品或服务方面的完备信息，有权获得安全、可靠的产品等。企业在营销过程中，应充分尊重和维护消费者的这些权利。差异性原则指社会、经济的不平等应如此安排：一方面这种安排应普遍适合社会各阶层；另一方面应使社会最底层获得最大的利益。也就是要求企业在营销活动中不能以损害别人的利益来换取自身利益，尤其是不能以强凌弱，对弱者进行剥夺。社会公正理论从道德公正角度肯定了树立市场营销观念，将处于弱者地位的消费者的权利纳入企业营销计划与决策中的重要性与迫切性。

五、营销人员不道德行为表现

在营销活动中，营销人员不讲职业道德有显性和隐性两种表现形式：

1．营销人员不道德行为的显性表现主要有：（1）不公平。一些营销人员利用信息不对称的优势，通过说谎、隐瞒信息、串谋价格、价格歧视、夸大其词、制造紧张恐惧心理等，从事营销活动。（2）调动消费者。消费者受营销活动的影响，有时购买了本来不需要或不想购买的商品。（3）浪费资源。产品差异不大，花费大量资金宣传，试图让潜在的消费者相信存在差异。（4）嫌贫爱富。营销人员常常盯着赢利潜力大的细分市场，而轻视赢利潜力小的细分市场。（5）进攻性。营销无处不在，无孔不入。

2．营销人员不道德行为的隐性表现主要有：（1）身在曹营心在汉。营销人员对自己服务的企业不忠诚，往往脚踏几条船，谁家有利跟谁干。更有甚者，拿着自家企业的钱，却销售其他企业的产品。（2）“吃回扣”成潜规则。在营销人员中，这种现象极为普遍。无论是中小企业，还是世界500强都不同程度地存在回扣问题，小到车票，大到数万元广告费。（3）出卖商业机密。表现为：一方面营销人员把自己所在企业的商业机密出卖给竞争对手而获取利益；另一方面，是企业采取不正当手段获取竞争对手的商业机密。（4）不辞而别。企业培养一个营销人员，需要花费很大的代价，同时，营销人员掌握着大量的客户信息和商业机密。有些营销人员不辞而别、另立门户或“跳槽”，轻则使企业失去部分市场，呆账、坏账增多；重则使企业商业机密泄露客户、人才、核心技术等重要资源流失。

六、建设营销人员职业道德的途径

1．加强营销职业文化建设。建设营销职业文化具有重要意义，一是有助于营销人员理解营销职业活动方式、职业声望、职业语言及职业行为的多重意义，从而加强对营销职业的热爱；二是有助于增强营销职业系统与其他社会系统之间的互动；三是有助于政府对营销职业政策的制定和执行，促使营销职业利益得到保障；四是有助于丰富和提高营销人员的社会文化生活。

营销法则论文篇（9）

经营者、产品、消费者三者的关系：经营者是产品生命的针灸医师，产品是一个生命，而消费者是维系生命的血气，既然产品是生命，那么就会出现元气不调之时，这就需要经营者来根据病症属虚属实而施行补法或泻法。《灵柩经脉》讲到“盛则泻之，虚则补之，热则疾之，寒则留之，陷下则灸之”，针对不同病情，不同时间，选用适当的经络穴位，运用适当的补泻方法，对正气虚弱的病症，起到祛邪的作用。《灵柩刺节真邪》：“用针之类，在于调气”，调气可以说是在得气的基础上适当其感应，以起到调整生命功能，增强生命抗病能力等作用。如果一个经营者遵循针灸“针刺补泻的原则”理论来运作产品的话，那么产品的生命一定比其他产品的生命周期长的多。

从元邦的案例来说，元邦是一个男人的专用补品，是对“元气不足，精力不旺”的中年男人起到补元气，提精力，调节血气，达到抗疲劳，延缓衰老的作用。2002年10月份上市之初，保健品市场竞争异常激烈，类似产品“可邦”已经大张旗鼓投放市场，以其独特的男人必须的十六种生命素来区隔其他保健品，专攻男性市场。经营者根据“用针之服，必有法则”针灸原理，以针灸施行补泻三大依据之一，“明辨经络”的理论为指导，采用了针灸“迎随补泻法”。迎随意指逆顺。《灵柩九针十二原》指出，“逆（迎）而夺之，恶得无虚？追（迎）而济之，恶得无实？迎之随之，以意和之，针道毕矣。”因此元邦通过市场调查分析经络，采取“逆顺策略”。所为“逆”，就是在“可邦”大投入、大终端，以及其他大品牌保健品激烈市场环境中逆而夺之。所谓“顺”借“可邦”主打男人市场之势而“追而济之”。在这种策略的指导下，元邦长驱直入市场，销量迅速提升，而“可邦”半年后偃旗息鼓，败走浙江，元邦入市成为业内成功案例之一。

元邦一鼓作气战至2004年初，大气皆出。市场反映滞缓，虽采用三进一退（针灸有三进一退之法，即分三部浅、中、深三层，依次逐步推进，而一次直接退针之说）从上、中、下三线同时推进，短时期内退让15%的售价，全面向市场作整体推进：但销售情况并没有像经营者所预期的得以实现，那么问题出在哪里呢？

这需要经营者审查形神。《灵柩始终》：“凡刺之法，必察形气”。形气应从几个方面来研究分析，《灵柩寿夭刚柔》：“人之生也（产品），有刚有柔，有强有弱，有短有长，有阴有阳”，所以在治疗（解决问题方法）前必须诊察产品的体质，市场形态的强弱与神气的盛衰。因此经营者就其产品全面开展消费者的定量、定性问诊调查。得出的结论，刚柔不兼，阴阳失调，也就是说，元邦通过一年多时间的市场推进，知名度颇高，而购买力较弱，原因有二：一是消费者只知道元邦，但不很清楚到底有什么功效，在目前的保健品市场环境下，消费者将保健品是当作药品来使用的，如果仅仅在产品诉求上以“累”来表现的话，元邦很难成为大众保健产品；二是上线广告工具存在问题，没有煽动力，消费者的共鸣程度不高。再加上上市之初市场投入过猛，伤了元气。过了春节后就没有力量去维护品牌了，产品在上层表现也越来越虚了。在这一阶段，经营者决定采用导气法，一进一出的策略来实现候气——催气——得气，使产品虚实平衡。一进就是启用产品代言人，说清楚产品功效，引起消费者共鸣，带动产品销售。一出即是推出一个简包袋用量达一个月，售价要比前期推出的产品规格便宜三分之一。计划实施相当顺利，代言人选用台湾演员张世来推荐产品，由于张世是一位非常善于表演的演员，他在元邦的广告中比较幽默、诙谐的将产品功能在“晚上回家，啵啵两粒”的表白中淋漓尽致地表现了出来，再加上新的品规上市，整个市场随之而动了起来，销售迅速上升，并超出了经营者的预期。2004年销售指标也就提前实现。

2005年经营者发现了一个新的问题，除一大部分消费者认同的，另一部分消费者开始排斥，原因是元邦误认为是一个性保健品。很多消费者调查反映“晚上回家，啵啵两粒”，代言人张世的暧昧表演充分说明了元邦是一个性功能产品，这又与元邦所设计的男人专用补品的概念是有很大偏离的。

就这个问题，经营者对产品及市场进行了一次大规模的问诊，一进一出的策略实施，虽然短期内，元邦市场表现出来的是销售迅速拉动，但是60%的受访目标消费者误认为是性保健品，这一正一反的症状正好印证了《灵柩始终》中指出的：“邪合来也紧而疾，谷气来也徐而和”的道理，从而也证实了元邦邪气盛而正气衰症状。从针灸施行补泻的依据第三点“辨别虚实”的理论来看，元邦必须调整阴阳气血的偏盛偏衰，将邪气减弱，正气提升。从而来改变目标消费者的认知态度。

要改变这一局面，关键是要将产品广告的信息的代言者张世替换掉，因为张世所表现的角色都是比较邪，所以带给消费者的印象是正气不足的。

营销法则论文篇（10）

[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)10-0063-03

[作者简介] 袁波，成都信息工程学院电子商务系讲师，研究方向为市场营销。(四川成都 610103)

在市场经济条件下，企业营销活动不仅是一种盈利性活动，而且是一种社会性活动，是一种致力于通过交换过程满足需要的人类活动。企业营销的这种属性，决定了企业从事营销活动既要遵循市场规律，也要遵循一定的道德及有关法律，承担一定的社会责任。对企业的市场营销行为，社会也有一定的评价标准，这个评价标准也是社会对企业营销的一种伦理要求。因此，以怎样的营销伦理观念来指导企业营销活动，维护消费者和社会的利益，巩固已有信誉，以至创造名牌，在竞争中立于不败之地，并最终实现企业自身利益，乃是值得我们深入探讨的现代营销的新课题。

一、营销伦理的本质

我们首先要搞清伦理与道德这两个概念之间的关系。一般来说，伦理和道德可以看作是同义词，基本上表示的涵义是一致的。“伦”是指人的关系，即人伦，“理”是指道德律令和原则，所以伦理是指人与人相处应遵守的道德和行为准则。它赋予人们在动机或行为上的是非善恶的判断基准，是人类社会长期发展中自发形成的一种约束机制。道德的基本涵义在实际运作中和伦理并没有什么区别。一般而言，伦理与道德之间的区分在于道德是强调一定的文化界域内占实际支配地位的现存规范，而伦理则是指对这种道德规范的严密方法性思考。按这种区分，伦理是倾向于一种理论，它是对道德的科学性思考，它高于道德的哲学，而道德则是伦理在实际中的规范。比如我们通常会说“一个有道德的人”，而不会说有伦理的人，同样我们也只会说“伦理学”而不会说“道德学”。从这个角度说，在日常用法中，道德更多用于人，更含主观、主体、个体的意味，而伦理则更具有客观、客体、社会、团体的意味。

营销伦理乃是企业管理伦理的一部分，它服从和服务于整个社会的伦理。营销伦理是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的道德准则，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值判断标准。企业与消费者和社会的关系，最主要的是经济关系，直接表现为某种利益关系，这种关系的正确处理，除依靠法律外，还需要正确的伦理观念指导。

营销伦理涉及到企业组织和营销人员两个层次。一方面，从企业这个主体看，现代企业处于一个复杂的社会大系统中，企业的经营行为在相当程度上是通过营销活动表现出来。另一方面，从营销人员的行为看，他们在营销活动中，更是直接代表了企业行为，即营销伦理由营销活动中的个体表现出来。反过来，消费者及社会公众则是通过企业营销行为来判断其是否符合法律规定和社会道德要求。

二、营销伦理是企业营销的必然要求

市场营销蕴含着丰富的伦理思想，比如市场营销的“顾客至上”的经营原则，既是营销原则，也是营销伦理原则。我们在谈营销伦理时往往只注意到营销伦理对于企业营销活动的约束和营销成本的增加等方面，却忽视了营销伦理对于企业还有市场开拓、关系维护、法律补充以及形象塑造等方面的功能。市场营销伦理反映了用户至上、尊重人、与人为善、成人之美的道德精神，使得企业市场营销的一切经济活动全部围绕着更好地满足消费者的需要而展开。市场营销所蕴含的伦理思想表明，道德可以和经济相互促进，共同发展。企业贯彻营销伦理的要求，就会在市场营销活动中坚持“顾客至上”的经营原则，做到以消费者为中心，而不是以利润为中心；以“人”为营销活动的出发点，而不是以“物”为企业经济活动的出发点；不单注重经济活动中“物”的流转，更为注重消费者需要的满足，通过提供能满足顾客需求的特定产品或服务，来努力获取企业的最大利润，达到互利双赢的目的。

企业贯彻市场营销伦理的要求，在市场营销活动中就会做到诚信经营，对顾客真诚无欺、信守诺言。实践表明，企业只要自觉践行诚信经营之道，以商品的质量赢得消费者的信任，以周到、热情的服务博得顾客的满意，就会用自己的真心和热心换得消费者的信心，用真诚赢得信誉和获得效益。

另外，以消费者需求为中心进行市场营销，也使生产出来的产品能够符合市场的需要，避免企业盲目投资和生产，以及可能造成的浪费。这无疑是社会有限资源的合理利用，是一种合乎勤俭、节约原则的经济行为，符合社会资源有效利用的市场经济伦理要求。

综上所述，按照企业营销伦理的要求进行营销活动，可以使企业做到义利兼得，谋利而不失义。义利兼得是现代市场经济发展的必然要求。企业只要遵循营销伦理的要求，就会在尽到自己社会责任的同时获得自己应有的利润。因此可以说，营销伦理是企业营销的必然要求。

三、营销伦理的沦丧及后果

市场竞争的结果就是优胜劣汰。这就要求企业提高整体素质，包括提高营销伦理水平，运用现代营销思想来开展营销工作。但目前有相当数量的企业为了追求眼前利益，他们不去增加科技投入，提高生产率，降低成本；不去加强全面管理，提高产品质量，增强竞争力，而是在营销中采取各种卑劣的手段，投机钻营，造成营销伦理的严重丧失。究其本质，这些企业缺少法律、道德意识，是严重的利己主义思想在支配着他们的营销活动。具体来说，我国企业营销伦理失范主要表现在以下几个方面：

1.市场调研伦理失范的表现。个人隐私保护问题是市场营销伦理中的一个重要方面。通过市场调研，营销商可以获得大量的有关顾客的个人数据。由于相当数量的企业缺乏必要的用户隐私保护政策和措施，用户提供的个人身份、联系方式、健康状况、信用和财产状况等信息很容易被窃取和侵犯。甚至个别企业把这些个人信息或有偿或无偿对外扩散，这些信息的扩散往往对消费者隐私的构成侵害。此外，企业进行直接市场营销调研时，为充分调动公众参与的积极性，通常会有一定的馈赠承诺，但有些承诺并没有得到兑现。

2.产品策略的伦理失范。产品质量低劣、计划性的产品淘汰、品牌冒充、包装信息不真实、产品认证虚假等问题一直是产品策略方面存在的首要伦理问题。消费者购买商品时追求货真价实，而一些企业对产品的真实信息存在着故意夸大或隐藏，如使农民颗粒不收的假种子，通过假“年份酒”牟取暴利的葡萄酒；在追求市场份额和销售量时，部分企业盲目的计划性淘汰产品，即故意把产品在实际需要升级换代前就过时，而未考虑消费者是否真正需要这种产品或能否承担由此而造成的购买费用的增加；在产品包装方面，在包装信息不真实方面，某些企业故意用非正常尺寸的包装来吸引消费者的眼球，造成价格比较的困难，如用凹底瓶来装饮料给消费者造成错觉；在品牌冒充方面，相当数量的企业故意在品牌上造成细微差别以使消费者混淆，如市场上出现的“NOKLA”、“NOKTA”和“NCKIA”(都冒充著名品牌“NOKIA”)。

3.分销策略的伦理失范。分销策略中的伦理失范主要涉及两个方面：一是生产商与中间商之间的问题。生产商与中间商未能完全履行相关经营合同，或生产商供货不及时或供货不足，或对渠道成员的进行过分压榨，或中间商返款不及时。二是经销商与消费者之间的问题。一方面，消费者要求经销商遵循商业伦理，另一方面，过多的空口承诺、误导信息、“价格同盟”以及产销双方相互责任推诿却仍然在坑害消费者。

4.促销策略的伦理失范。由于信息不对称，企业促销时往往夸大产品的特色或性能，引诱或操纵消费者购买已滞销的廉价货或进行事先内定的抽奖；采用贿赂、送礼、回扣、宴请、娱乐等不正当的行为进行促销，采用有偿新闻等不正当的公共宣传手段。

5.定价策略的伦理失范。消费者要求企业公平合理的定价，但部分企业采用价格歧视、掠夺性定价、垄断价格等定价策略攫取不正当的高额利润。价格歧视是企业对同一种产品索取两种或两种以上的价格，它是企业对其出售的产品进行差别化定价，但这种价格的差异并非是由产品和服务的成本的差别造成的，而是由于信息不对称决定的。部分企业甚至故意向消费者宣传虚高的“出厂价”或“批发价”，同经销商建立“价格共谋”，共同欺骗消费者。

6.竞争策略的伦理失范。以不可告人的方式获得竞争对手的知识产权和商业秘密，如以合作、洽谈、考察为名趁机获取对手商业秘密，在对手企业中安插内线等；贿赂收买对方工作人员；恶性竞争如有奖销售战、价格战、相互攻击、诽谤等；不公平竞争如权力营销等。

营销伦理的沦丧最直接、最明显的后果是消费者的利益乃至社会利益受到损害，此外还扰乱了正常的交易秩序，阻碍了市场经济的发展，加剧了不公平竞争，助长了不良风气的盛行。企业营销伦理的丧失还会造成企业与企业之间、企业与社会之间的关系恶化，形成一种对企业生存发展极为不利的社会环境。实践证明，营销伦理丧失的企业即使能得一时之利，但从长远看，却是得不偿失的，它们或受舆论谴责，或被法律制裁，最终逃脱不了被市场淘汰的结局。

四、企业营销伦理的建立和维持

企业营销伦理的建立与维持是一个问题的两个方面，即在建立中维持，在维持中提高，二者是相辅相成的关系。

影响企业营销伦理水准高低的因素有多种，概括起来主要有两类：一是外部因素，主要有市场因素、文化因素及政府因素。市场因素如一些企业在市场供不应求、产品不愁销路时，就会凭借其对某些产品的垄断地位，采用某些非经济手段参与市场竞争，而很少考虑社会及消费者的利益。在文化因素方面，我国除了以社会主义文化作为主流文化外，还存在西方资产阶级文化及历史遗留下来的封建主义文化，这些文化交融在一起，对企业经营哲学及企业文化就会产生复杂的影响，从而影响企业营销伦理。政府因素主要包括政府立法调控体系是否健全，政府对企业违法及违德行为采取何种态度等。如果政府立法完善，执法有力，就会对企业形成一种外在的压力，使之不敢违规。反之，政府立法不全，执法不严，则必然给某些企业违法与违德行为以可乘之机，加剧及扩大企业的非道德行为。

二是内部因素，如领导者的经营哲学、企业文化及企业职工素质等。企业领导者是企业的人格化，是企业的头脑和心灵，其个人哲学必然融入企业经营决策的规定与实施中。如果领导者具有正确的经营哲学，在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润目标，又考虑消费者及社会的利益，而体现出企业营销决策的道德性。反之，如果企业领导者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹。企业文化是直接影响企业营销伦理的重要内部因素。企业文化制约着营销决策的动机，规范着营销决策的内容，对营销决策的实施也起着不可忽视的作用。另外，企业职工素质的高低对企业营销伦理水准有极大影响。许多企业发展的事实表明，企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。

上述表明，制约企业营销伦理水准的因素很多，这些因素对营销伦理的作用不是孤立地发生的，它们相互联系、彼此渗透而交融在一起共同起作用。要提高我国企业营销伦理水准，必须不断完善外部因素与内部环境。一是借助于企业外部的社会压力，如法律的、社会道德的、社会舆论的等，主要起促进作用；二是来自于企业内部的自我压力，即自我约束力，主要起规范作用。在二者共同作用下，企业才能建立和维持一定的营销伦理水平。

1.加速发展社会生产力，强化竞争机制，运用经济规律制约非道德营销行为。建立和维持一定的伦理水平必须依赖于一定的社会经济基础，离开生产力的发展去谈营销伦理的建立和维持是不现实的。在本世纪初，西方发达国家也曾出现过非道德营销行为泛滥的现象，这与当时较低的生产力水平相联系。只有使我国的买方市场建立在高度发展生产力的基础之上，才能为企业营销伦理水准的提高创造良好的市场环境。

2.完善立法，严格执法。尽管法律不能解决所有的营销伦理问题，但法律是伦理的基本保证和最低要求。如果法制不健全，无法可依，非道德营销行为就会泛滥。许多国家通过一系列的立法来保证企业营销行为与社会利益相一致，取得了较好的效果。我国也要以此为鉴，加强法制建设，做到“有法可依、有法必依、违法必究、执法必严”，为企业营销的伦理要求提供必要的法律环境

3.加强行业协会建设，强化行业监督。行业协会是同行业企业之间的组织。由于个别企业的非道德营销行为会损害全行业的商业信誉和利益，行业协会应针对本行业的特点，制定相应的营销道德准则以及对非道德营销行为的处罚规则，规范全行业的营销行为，维护全行业的利益。

4.加强社会舆论的监督作用。充分运用舆论压力扶正除邪，促使企业改变营销伦理观念，促使其修正自己行为。对于企业的非道德营销行为应借助新闻媒介的作用子以监督和约束，通过舆论的力量使其回到伦理营销的规范中来。企业应加强与消费者、社会公众和宣传媒体的沟通，检查自己的不足，促进营销伦理的进一步升华。

5.广泛开展营销伦理教育，重视塑造企业文化。营销伦理首先是一种理念，这种理念只有被企业及其员工广泛接受，才能成为企业的自觉行为。为此，必须广泛进行营销伦理规范的宣传和教育，树立正确的营销伦理观念，在营销活动中正确处理“义”与“利”的关系，把消费者和社会的利益放在第一位。欲取先予，避免短期行为。以营销伦理规范为核心进行企业文化建设，形成“重道德，讲信誉”的氛围，把营销伦理规范渗透到全体职工的意识中去，把执行营销伦理规范作为自己的基本责任，推动企业营销道德风尚的形成和发展。

参考文献：

营销法则论文篇（11）

引言

灰色系统理论是我国学者邓聚龙教授于19世纪80年代初创立并发展的理论，它把一般系统论、信息论和控制论的观点和方法延伸到社会、经济、生态等抽象系统，结合运用数学方法发展的一套解决灰色系统的理论和方法，20多年来，灰色系统理论引起了国内外学者的广泛关注。灰色系统理论已成功应用到工业、农业、社会、经济等众多领域，解决了生产、生活和科学研究中的大量实际问题。灰色系统是指“部分信息已知，部分信息未知”的“小样本”，“贫信息”的不确定性系统，它通过对“部分”已知信息的生成、开发去了解、认识现实世界，实现对系统运行行为和演化规律的正确把握和描述。

随着经济的发展，消费观念的转变，绿色消费的兴起，市场营销将迎来一个全新的时代—绿色营销。在激烈竞争、不断变化的市场上，企业在绿色营销观念的指导下，必须不断进行营销组合策略的创新，动态地评价与控制各项营销活动，及时地发现问题、解决问题，这样才能增强企业的绿色营销绩效。

由于绿色营销活动涉及企业自身的发展对社会、经济的影响等，是一个复杂的大系统，而且反映其绩效的某些指标很难准确地量化和统计，在进行绿色营销绩效集成评价时，常常很难判断反映绿色营销绩效优劣的信息的完备性，难以精确地描述，因此可以应用灰色系统有关理论进行研究与评价。

绿色营销绩效管理指标体系构建

对于一个企业来讲，绿色营销绩效就是其在绿色营销活动中的投入与产出的比较。传统的企业中，可能会追求更少的人力、物力、财力的投入，而其所获得的销售量、利润率、市场占有率等指标会尽可能的高。然而由于绿色营销绩效的特殊性，它不仅涉及到企业经济绩效，还包括社会环境绩效、生态环境绩效。它要求企业在追求经济效益最大化的前提下，也要关注环境保护和资源的可持续利用、社会经济的可持续发展。基于绿色营销绩效多方面特征和内涵和所要遵循的一些原则，本文构建了企业绿色营销绩效指标体系，把绿色营销绩效管理用一个指标量化，即绿色营销绩效综合优度—绩优度P，它反映了绿色营销的优劣和绿色营销活动的综合效果，绩优度P越高，则表明企业的绿色营销绩效越好（见表1）。

（一）指标收集

为了保证指标值的真实可靠，企业内部应由专人或专门机构负责按一定期限收集整理各指标值，形成一个指标值评价矩阵。对其中的定量指标可以通过两种渠道获取指标值：一是从企业内的统计、财务、营销、企管、服务等部门获得有关资料，经计算确定，如销售利润率、利润增长率、销售增长率、市场占有率等；二是设立经常性的调查网络，通过抽样调查的方法进行推断，如通过对顾客的问卷调查了解顾客满意率与忠诚度等。对其中的定性指标不能直接用确定的数据表示，要经过适当的转换才能确定指标值，例如对公众影响力和社会导向力等指标，可通过咨询专家、公众访谈等方法对这些指标按百分制或十分制打分，用分值表示，以方便绩效的综合评价。

（二）进行标准化处理

由于各指标属性上的差异会影响到绿色营销绩效评估的结果，为了保证绿色营销绩效评估的客观性和科学性，必须对所有指标进行标准化处理，即把指标矩阵X=（Xij）mxn变为效用系数矩阵D=（dij）mxn以消除指标差异和量纲不同对评估结果的影响，一般方法如下：

（i=1，2，…m；j=1，2，…n）（1）

式中dij、xij分别表示第i期第j个指标的效用系数值和指标值；x*j、xj分别表示评估者预先确定的第j个指标的最优值和最劣值。

确定绩效指标的权重

对各指标的权重可以运用层次分析法（AHP）来确定，如表1所示，大体步骤如下：

一是根据指标体系的从属关系，构建由目标层、准则层、分准则层、指标层的递阶层次结构；二是指标体系中同一层次的各元素（指标）对于上一层次的相对重要性，通过专家进行两两对比，构造两两比较的判断矩阵；三是通过计算各判断矩阵的最大特征值λmax和它的特征向量，算出每一层指标相对于上一层的相对权重。如准则层各元素对于目标层（绩优度）的相对权重为Ws=（Wen，Wec，Ws），其中Wen、Wec、Ws分别表示企业绩效、生态环境绩效、社会绩效在绩优度中的权重；四是通过判断矩阵计算出的各元素的相对权重，来计算各层元素的组合权重。

运用灰色系统集成评估模型对绿色营销绩效进行评估

对绿色营销绩效进行评价，一般可以预先规定评估对象绩优度的优劣等级标准，如以P为绩优度，可规定为0≤P1≤0.2时，绩优度很低甚至无（K=1）；0.2

（一）构造样本矩阵

DL=（dij（L）），L=S1，S2，…S10；j=1，2，…n

式中dij（L）为L分准则层中，第i期所对应的第j个指标的样本标准值。

（二）确立灰类的白化函数

由于对指标进行了标准化处理，各个灰类标准都是用效用数值来确定的，因而各指标的优劣标准及属于某一灰类的标准都是一致的，本文得到了各指标的白化函数，如图1所示。

图1中fk（L）为第L分准则层的第j个指标对K灰类的白化权函数；λ（1）jk、λ（2）jk为fk（L）的阀值，实际为各指标值灰类标准的代表值（平均值）与上限值，如某一指标属于的灰类标准为0.4

白化函数的计算公式如下：

（2）

（三）计算绿色营销绩效评价指标的灰色聚类权

设第L分准则层的j个指标对于第K个灰类的权值为η（L）jk，则有：

（3）

由于各基础指标对某一灰类的白化函数是一致的，故实际上η（L）jk=λ（1）jk/n×λ（i）jk=1/n（其中n为某一分准则层L下基础指标的个数）。

（四）计算分准则层L综合评价的灰色聚类系数并构造灰色聚类矩阵

设σ（L）ik为第i个专家对第L分准则层综合评价属于第k灰色聚类系数，则有：

（4）

这样就可以求出第L分准则层社会导向力（公益活动率，绿色控制率）的灰色聚类矩阵：

σL=（σ（L）ik）mx5 （5）

它以所有专家对第L分准则层综合评价的灰色聚类系数σ（L）ik为矩阵，反映了某一评价子系统（如社会绩效）中不同分准则层（公众影响力，社会影响力，社会导向力）的评价优劣。灰色统计矩阵σL是以灰色聚类系数为元素的矩阵，其中第j行的统计向量为：σj=（σ（L）j1，σ（L）j2，σ（L）j3，

σ（L）j4，σ（L）j5），它表示第j个专家对第L分准则层的灰色集成评价。若有，则第j个指标属于第k*个灰类，即为最大系数对应的灰类。

（五）建立灰色评估模型

上述σL分别反映了企业绿色营销绩效评估指标中L分准则层在不同方面的优劣情况，建立综合评估模型：

Pis=WL×RiL（i=1，2，…8；S=1，2，3…）（6）

式中WL=（WS1，WS2，WS3，WSR，WS5）为企业盈利等几个方面对其准则层（企业绩效）的权重，RiL为在σL的灰色聚类矩阵，在不同的方面求得的第L分准则层属于灰类的灰类矩阵；RiL为第i个专家第L个分准则层的综合评价向量，所以由以上的方法进一步可以得到：

Pi=WS×PiS （7）

其中Pi为第i个专家对绿色营销绩效优度的灰色集成评价，WS=（Wen，Wec，Ws）是由企业绩效，生态环境绩效，社会绩效对绩优度的权重向量，Pi=（Pi1，Pi2，Pi3，Pi4，Pi5）反映了第i个专家对绿色营销绩效的集成评价属于不同的灰类程度，若有Pik*=max{Pi1，Pi2，Pi3，Pi4，Pi5}，则第i个专家对绿色营销绩优度的评价属于灰类k*，即最大系数对应的灰类。

（六）求企业的绿色营销绩优度

以上得到的第i期所属的灰类实际上是一个等级区间，称为子集，具有一定的范围，可记作[P（i）1，P（i）2]，P（i）1、P（i）2分别表示等级标准的上、下限，如某一期的绿色营销绩效优度属“好”类，则为[P（i）1，P（i）2]=[0.6，0.8]若有m期，便可得到m个区间值，从而形成一个集值统计序列。这m个子集叠加在一起，则会覆盖整个评价值，形成一种样本的落影函数分布，根据这种分布可得到绿色营销绩效度如下：

（8）

根据P值的大小即可判断企业绿色营销活动绩效的优劣，为企业的营销绩效评价和管理提供决策依据。

结论

本文运用灰色系统理论，建立了灰色多目标模型，提高了企业对绿色营销绩效评价分析的可信度，为企业加强对绿色营销绩效的管理与控制提供了科学的依据。但由于大多数指标数据的获取需要评价者主观打分，从而选择不同的评价者所产生综合评价结果可能会不完全一样。因此，在实际绩效评估过程中，应尽可能多的寻找知识水平较高、经验丰富的专家打分，并把企业详细的生产经营状况告知他们，以提高每一个指标的精确度，从而更准确地确定企业的绩优度。

参考文献：

1.邓聚龙.灰色系统理论教程[M].华中理工大学出版社，1990

2.许树柏.层次分析法原理[M].天津大学出版社，1998

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