微传播大全11篇

微传播篇（1）

“即将结束的这一年，网络与现实的纠结在中国有了一个更集中的展示平台：微博……这一年，Google退出中国、王家岭矿难、南平杀童事件、玉树地震、富士康连环跳、宜黄血拆、上海火灾……无数的新闻背后，人们在微博上分享信息、PK观点，一个话筒搭上了另一个话筒，无数的声音开始激荡……”①在一年一度的《南方人物周刊》年度人物评选中，“微博客”被评选为2010年“年度人物”。从出现到流行，微博在网络沟通中写实中国，也在写实中潜移默化地改变大众传播，形成了具有“微博特色”的传播模式。

一、微博成为大众传播的新渠道

微博客，又称微博，是一种基于用户关系的信息分享、传播的互动平台。微博用户可以通过计算机、手机或其他应用平台访问微博并不超过140字的文字信息，支持图片、视频，并可实现实时分享。

我国微博的创意来自于美国的Twitter。2009年8月新浪网推出“新浪微博”，成为国内首家提供微博服务的门户网站。随后，搜狐、网易、腾讯等都推出了自己的微博，百度、人人网、开心网也提供了微博类服务。创新工场董事长兼执行官李开复评价微博为“与人交流的最快、最方便的网络传播平台。”

Twitter创始人之一埃文・威廉姆斯曾说：“即使是再庞大的新闻媒体，也不会像Twitter一样在世界各地拥有众多新闻记者。”微博同样如此。在过去的2010年，微博直接或间接地参与了国内外多起事件的报道，成为大众传播的新渠道并被广泛运用。

2010年1月，谷歌退出中国大陆的消息在微博上迅速传播开来；3月，山西疫苗案曝光，微博成为调查取证及情况公布的平台，同月，王家岭矿难发生，微博掀起相关讨论并直播了救援全过程；4月，玉树地震，国内平面媒体借助微博，把消息从闭塞偏远的灾区传播到全国……这些还只是2010年微博参与报道的一部分，但也不难看出微博在逐渐成为信息传播的新渠道。

微博在信息传播中的作用引起人们的广泛关注。截至2010年10月底，新浪微博注册用户已超过5000万，用户平均每天2500万条微博内容。②《南方人物周刊》、《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》、凤凰卫视等传统媒体都注册了自己的官方微博，开始重视并广泛利用这种有效的信息传播平台。从传统媒介的发展史看，一种传播媒体普及到5000万人，广播用了38年，电视机用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月（2009年8月至2010年10月）。这种发展态势是史无前例的。

当下，微博早已脱离了个人化信息与交流工具的范畴，成为社会中不可或缺的黏合剂。正如李开复所言：“没有任何一种曾经的媒体形式，能像微博这样，只消140个字，就能深入人心，深入到我们生活的方方面面。”

二、微博独具信息的新优势

如今是一个信息爆炸的时代，各种复杂且碎片化的信息充斥其中，微博正是信息碎片化时代的产物。概括地说，“微博=社会化的收件箱+社会化即时通信+社会化媒体”。③

从信息中产生，服务于信息的生产与消费，微博具有天生的传播欲。微博的出现，使得信息的更为简单迅速，来源更多、传播更广，使得碎片化的信息得以整合成对某个事件的完整报道。微博独具信息的新优势。

1、微博是简单易用的工具

传统媒体的传播往往是单向的，信息的生产者也往往局限在少数人之中。而微博不同，它是简单且易用的传播工具。

首先，微博140个字的限制大大降低了内容的门槛。与在报纸等媒体上消息不同，微博内容的既没有版面的限制，也没有语言的要求，每个人都可以通过微博发出自己的声音。这一特性大大拉近了专业作者与普通大众的距离。

其次，多种应用平台使信息更加便利。微博支持多种手段，可以是手机，可以是电脑，只要该设备支持微博服务，用户都可以通过这些设备及时更新信息，使得信息的不费吹灰之力。

2、微博是平民化大众化的媒体

因为人人都是信息的者，人人都可能被关注，因此，每个人都可以在微博上形成自己的信息消费群落。一定意义上，每个人在微博上都是一个“媒体”，而这个“媒体”的影响力取决于被关注数量的多少，即“粉丝”数。

在微博的世界里，倘若微博主拥有数以万计的“粉丝”，那么他的影响力不亚于地方性报纸的传播能力。“5・12”汶川大地震发生时，某Twitter用户通过微博在14时35分披露了这一消息，其快速的传播速度远超其他传统媒体；2010年10月，“嫦娥二号”顺利升空，腾讯网首次利用腾讯微博与网友报道团，全程互动直播了本次奔月活动。在这些事件中，普通网民像新闻记者那样，直接参与了重大事件的新闻报道，并利用其“粉丝”间的相互关注，扩大了信息的传播能力和影响范围。

人人都是“自媒体”。当我们发微博、写微博时，我们扮演着记者的角色；而当我们转发他人的微博时，我们更像一位编辑。微博时代，个人具有了媒体传播源的特征。

3、微博具有特殊的人际影响力

微博信息的传播借助于人际间的相互影响力，这种影响力的大小既决定了信息的传播能力，也作用于受众的类别和规模。

一方面，微博信息的传播通过基于信任关系的关注与被关注来实现。人际传播经历了口语、文字等阶段。单一的口语传播基于人与人之间的交往，信息来源可靠，但传播渠道单一，传播速度慢，影响范围有限。传统媒体的信息传播范围广，速度快且信息量大，但对信任关系的依赖程度降低。而微博则结合了二者的优点。以每人100个“粉丝”计算，一条有吸引力的信息之后，可能会被10%的“粉丝”转载，转载后，就会增加1000人看到该信息。随着不断被转载，信息得以在不同的信息群中传播，最终影响的受众数将是一个庞大的数量。另一方面，微博信息的人际影响力更加随意化、自由化。受众可以根据自己的需要，在大量的复杂信息中进行“个性化定制”，可以选择接受某一信息源的影响，也可以选择忽略。另外，信息的者也是自由的，可以是点对点，也可以是一点对多点，者不需要考虑信息所影响的受众群体。

三、微博成为高效的信息传播媒介

2010年12月6日，有网友在微博上了一条金庸去世的消息。基于“关注”与“被关注”的信任链条，这条微博一传十、十传百，在网络上快速蔓延开来。当日20:00左右，《中国新闻周刊》官方微博了类似消息，在网络上激起千层浪。然而随后《中国新闻周刊》又发出更正和致歉微博，证实“金庸死亡”属于谣言。

一个“莫须有”的事件，最终变得沸沸扬扬，微博在其中扮演了并不光彩的角色。作为传播的新兴力量，我们在关注其强大影响力的同时，也要适时发现可能带来的负面影响，使其成为高效的传播媒介。

1、充分发挥微博的传播优势

微博具有传播速度快、影响范围广、简便易用的特点，这也是其发挥传播作用的优势所在。因此，媒体应充分利用优势，通过注册官方微博或在官方网站上开设微博服务，扩大自身的传播效力。

通过微博，媒体可以获得海量的信息源。微博用户没有地域和时间的限制，也没有纯粹的新闻意识，因此，用户可以随时随地网上任何消息。媒体可以及时发现并筛选信息，从而找到有价值的新闻线索。同时，由于微博内容短小，也使得传统媒体借助微博信息挖掘真相的力量得到更多的延伸。

通过微博，媒体可以大大发挥自身的传播效力。由于媒体注册的经认证的微博具有官方权威性与可靠性，因此，其拥有的“粉丝”也较多，影响力也较大。媒体的信息，可以通过媒体的“粉丝”以及“粉丝”与其他用户的“关注”与“被关注”的关系而得到更广泛的传播。

2、注重微博内容的价值

微博内容的价值首先体现为内容的真实性。媒体所传播的信息应该是真实的，这是受众的基本要求，也是媒体本身属性所决定的。微博同样如此。充分发挥微博的传播影响力，必须始终坚持内容的真实性，为受众提供可靠权威的信息，只有这样，才能保持微博传播效力得到最大程度的实现。

微博内容的价值性还体现为内容的趣味性，即微博的内容必须对受众有足够的吸引力。微博平台自身的特点决定了其传播必须依靠一定数量的“粉丝”才能进行，同时，微博内容更新速度快，如果信息得不到及时关注，就很可能被埋没在海量信息中。

3、加强对微博内容的监管和引导

微博内容的者是多元复杂的，难以进行有效控制，但鉴于微博的传播影响力，对其的内容必须进行适当的引导和监管。

一方面要做好对机构或组织官方微博的监管。官方微博所代表的权威性使其信息的影响力更加强大，因此，官方微博必须对自身的言论负责，减少乃至杜绝以私人身份在官方平台信息的情况发生，严禁他人乱用、滥用官方微博，必要时可采取先审核后或身份认证检查的监管机制。

另一方面，微博服务提供方要加强对本平台内微博的管理，对于不负责的言论、危害国家社会安全的信息以及其他非法信息进行必要的屏蔽和删除。

当然，就像互联网没有取代报纸、广播、电视一样，微博作为一种新的社会化媒体，与传统媒体之间同样保持着相互依存、相互补充的关系。微博给大众传播带来的，是更加便捷的传播方式，更加广泛的传播效力，更加新颖独特的传播理念。微博影响并正在改变着大众传播。

参考文献

①《南方人物周刊》，2010年12月27日，第45期

②《新浪微博用户数超5000万》，

微传播篇（2）

第一，从认识论来看，“你所关注的人，决定了你看到的世界”，正如Facebook首席运营官范纳塔所说，“如果把今天的互联网想象成一个镜头，那在镜头之下的，就是你所熟悉和信任的、拥有自己独立想法的个人。透过镜头就能够看到整个世界，就是这个平台所具备的能力和潜在价值”。“在微博上，建立一个基于真实身份的在线信息，建立一个公开或半公开的个人档案，和别的用户通过同‘个关联进行通信”，“浏览所有关联并加入系统内其他用户所建立的关联”，这样，通过每个人的“六度关系空间”，世界上所有的人都能够通过各自的关系网相互串联起来。在这个镜头之下你可以清楚地看到：在我一世界之间有你，在你一世界之间有我。世界是关系的集合，人是关系的居间者。有什么样的关系，就有什么样的人生。

微传播篇（3）

关键词：微博 新媒体 手机 把关 法律

1 微博简介

1.1 微薄的定义及历史发展：微博（Microblog）是一种新型的社会化媒体传播形式。用户可以利用手机或者电脑组建个人微博，进行文字、图片、音乐、视频等信息。美国OBVIOUS公司于2006年7月向公众开放的Twitter是世界上最早且最著名的微博，尽管国内微博的起源也可以追溯到2007年的饭否网，但中国的微博浪潮真正兴起却是在2009年8月新浪网依托其门户网站推出“新浪微博”后。微博以其独特的便捷性，及时性，自由性以及交互性等优势，一经推出便在广大网络用户中掀起股股热浪，搜狐、网易、腾讯等各大门户网站也相继推出自己的特色微博，上线内测以来用户数量皆以每周50%的速度增长[1]。

1.2 微博的传播特点以及影响

1.2.1 微博传播的特点。

1.2.1.1 与手机高度结合。140个字符是微博的容量上限（国内是140汉字，下同），这是因为最早的Twitter设计之处就是为了在手机上能够像电脑一样方便的使用。可见微博诞生之初就与手机有着不可分割的联系。

此外，微博的便捷性与手机平台的移动性紧密联系。腾讯评测数据显示，30%的微博都是通过手机客户端的[2]。据CNNIC最近数据显示，截至2010年12月，中国手机网民达303亿，较2009年底增加了6930万人。手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至662%[3]。目前手机和微博有三种结合方式：手机短信和彩信；WAP版网络；手机客户端。

1.2.1.2 微博适中的距离感。微博摒弃了传统社交网站双向确认的好友关系，以“关注和被关注”形成独特的信息分享和流通模式。微博用户可以关注任意微博，而不用像传统的QQ和人人网等必须形成双向的好友确认关系。微博在拉近人们关系的同时又巧妙地创设了一个“距离”，这种微妙的距离感既避免了传统博客远距离沟通带来的沟通不及时，又缓解了IM近距离沟通中需要及时回复的压力。

1.2.1.3 传播的零时间。对比博客动辄几小时的审核时间，微博更新的速度可达到每秒10条[4]，仅以笔者注册的新浪微博为例，视频上传的时间也不超过1秒钟，因此微博信息的传播和再传播均可实现“零时间”。当微博主有任何动态时，系统都会瞬间将资讯按照时间先后聚合到接受者的微博中。在众多微博中“一键转发”等功能的设置使得接受信息，阅读信息，信息再转发的过程同步完成，即转发的“零时间”。新浪微博中就设置了“转发”、“原文转发”，还有“将评论提交给原作者”等快捷键。互联网上的各类海量信息几乎都与当前有一定距离，是“旧闻”，越是系统化程度高的信息，距离更大；微博传播的“零时间”保证了讯息的“新鲜性”。

1.2.1.4 “核分裂”式的传播效果。微博中每一用户都可以有众多的追随者，追随者们也是另一个相对独立的博主，有其自己的追随者，即分众群体，以此类推对便形成了微博独特的广播模式。广播模式下，只要同时在线人数达到一定数量，信息流动就会产生核裂变式的效果，任何一条信息通过即时，再由众多关注者的转发，便可瞬间传遍网络世界。越是震撼性的消息，反响越是剧烈。例如在美国东部时间2008年10月4日上午9年左右，有网友了“史蒂芬•乔布斯因心脏病被紧急送往医院急救”假新闻，立刻导致苹果公司股票暴跌，后经苹果公司和乔布斯本人澄清才化解这场危机。

1.2.1.5 “自媒体”时代的代表。微博几乎是是零门槛的，只要接通网络，通过注册获取微博账号便可编织自己的“围脖”。博文格式不限，内容更是可以包罗万象，涉及方方面面。140字的限制让所有人同台竞技，就如网络上戏谈：微博时代，同一个哈姆雷特会遇到一千个莎士比亚。以新浪微博为例，“名人堂”版块就划分为娱乐、时尚、生活，军事等23个一级大版块，194个二级小版块，至今开通微博的不仅有新浪CEO曹国伟，李开复，唐骏，俞敏洪等社会名流，更不乏凤姐，旭日阳刚等草根明星。

1.2.2 微博发展过程中显现的问题。微博中人际网络的构建来自两方面：一是既有人际网络在微博上的继续，用户间好友关系在使用微博之前就已经存在，微博只是好友关系在网络世界的继续和发展。二是因共享信息而形成的“关注与被关注”的博友关系[5]。像新浪、网易等可以依托原有的门户网站，相对容易的获得微博新用户并快速发展；而对于一些新起步的微博网站，如何吸引和留住用户则是燃眉之急。这也是为什么2009年后叽歪网，嘀咕网等后期跟进的微博网站纷纷倒闭的重要原因。

微博在发展中也不可避免的遇到了法律的瓶颈，即网络侵权案件。在生活节奏日益加速的今天，微博虽为众人提供了一个静谧的内心家园，但由于其过于开放、匿名等特性，侵权案件时有发生。目前微博的侵权案件主要可以分为：对个体名誉权的侵犯；对个体隐私权的侵犯；侵犯商业秘密；侵犯公众利益四大类[6]。

1.2.3 国内微博有商业化运作的趋势。微博的本质属性是网络和手机的结合物，因此其有着类似于传统网络媒体的商业运作模式。

传统网络媒体通过广告，深层信息增值服务和数据售卖获得收入。具体来说采取的是交叉补贴的方式，即同质化的信息向网络用户免费开放的同时，用户个性化定制的信息就要进行付费；另一种是“第三方”给获得免费信息服务的客户付费。2011年新浪微博开始商业化试水，官方称其收入主要是两个途径：第三方增值服务和深度营销。用新浪CEO曹国伟的话，新浪微博有望在2012年实现规模性收入[7]。新浪微博的特色商业化运作模式如下：

①开放APP端口:2010年11月16日，“新浪微博开放平台”这一为开发者建立的专属区域在开发者大会上公布。开发者通过简单注册获取APP密钥，进而基于该平台开发应用，摒弃了手工协议授权之类的繁琐文件，亦无须支付任何费用。新浪副总裁、微博事业部总经理彭少彬所说：“未来商业模式的创新，就是如何将平台标准化。”

②开发“微广告”插件:这是利用应用程序实现收入的一种方式。开发者通过程序自由地植入广告，新浪与之分成；这种微广告不会显示在用户的页面上，只是在用户下载的应用程序中情景性地植入，从而不会损及用户的使用体验。

与Twitter的比较中我们发现，国内微博商业运作模式依旧处于起步阶段：Twitter上既有普通个人账户，更有企业注册账号进行产品推销，例如HTC、通用汽车、DELL等很多国际知名组织从Twitter运营开始就纷纷入住，利用微博与大众接触并相继获得了意想不到的收获；而新浪微博虽然已经有企业账户入住，但鲜少有公司开放空间进行贸易宣传，尽管有些诸如天道留学，威久留学等留学培训机构的工作人员以个人或组织的名义一些留学咨询，而这也远不属于商业范畴。据新浪微博主页讯息，光好友关键字搜索“公司”可获得950个企业注册信息，其中也不乏诺基亚，腾讯公司，中国盐业总公司等大企业。

2 微博对传统媒体的现实影响

2.1 在微博的启示下，传统媒体开始考虑碎片化的新闻选择标准。“碎片化”是当前我国社会传播语境的一种特征，而微博正是是碎片化语言集聚的场所。在微博平台上，用户可以快速的检索到自己感兴趣的标签、用户被关注的程度、社会热点动态和对某一话题的不同倾向性态度等，例如新浪微博首页右侧就会有实时更新关注度的“热门话题”和“1小时热词榜”版块，截止2011年6月5日下午15:30，新浪微博首页关注度最高的信息是“李娜法网夺冠”，关注度为5012837，其次是“高考祝福4712613”和“端午小长假2721572”[8]。传统媒体的编辑们可以借用这个功能衡量一个事件的受关注程度，决定是否对这一新闻源跟进，进行合理的新闻议程设置。早在2009年Twitter便组织了一场“140字会议”，该会充分指出了传统媒体在新闻选择方面的力不从心，突出了以微博为代表的新兴媒介的优势。由此可见传统媒体新闻选择的价值观无意中遗漏了许多受众真正关心的话题事件。

2.2 微博对传统把关理论的冲击。“把关人”理论最初是由美国著名社会心理学家卢因于1947年提出的，他阐述道：在信息流动的过程中，存在着一些“把关人”（Doorkeeper），他们会依据一定的价值标准来决定信息能否进入渠道和继续渠道中流动。总的来说，把关行为可以大致划分为抑制型和疏导型两种类型，前者是指准许某些信息进入渠道流通的行为，后者则是指禁止某些信息流动或将其短时间内冻结的行为。

把关作为一种重要的社会控制模式与机制，广泛存在于各个领域，传统媒体中把关权限总是由专业的新闻机构或者是编辑等掌控，在信息审核过程中所有不符合该组织价值观念和“把关人”喜好的信息都会被过滤掉，从而无法在新闻媒介中扩散；而网络时代人们信息时更多考虑自己的情感偏好，而非社会价值和道德标准，再加上微博独特的传播特点，传统的把关运作面临着冲击。

2.2.1 信息传播的环节被简化，把关权限下移:传统的把关由媒体集中进行，每个媒体都相当于一个把关端口，全世界的把关端口都是可数的。而在由微博掀起的自媒体浪潮下中，从信源选择到，再到转发，所有的过程都是微博主自行把关，把关端口无限增多。在这种复杂的情况下，想在之前完成有效合理的把关几乎是不可能的，特别是个别微博主不具备的新闻工作者素养，缺少新闻道德的约束，很容易造成失真新闻的传播，给社会造成负面影响。尽管微博平台都会对一些敏感词汇进行系统屏蔽，但网友们可以臆断出新闻的大体意思，同时有的网友已经开始利用特殊字符将敏感词汇分开，再的方式躲过微博平台的自动屏蔽系统，这样一来不真信息给社会公众带来的冲击似乎没有任何改变。

2.2.2 受众加入把关行列，反馈性增强。在传统专业媒体的新闻过程中，信息的传播多是单项进行的，受众和新闻机构的交流反馈不仅滞后而且受众的意见很难得到合适的平台，特别是不符合新闻媒体自身价值取向的反馈。而微博的出现打破了这一不平衡，除了可以自己决定感兴趣的关注对象外，微博好友还能够及时将自己的评论让微获悉，例如上文提及的新浪微博的“将评论提交给原作者”功能。

2.3 同时我们亦可以采取一些措施来预防和改善微博所带来的负面影响。

2.3.1 个人把关层面：加强微博用户的网络素养。首先是微博的“发文素养”，即不轻易不真或者真实性有待考的新闻，不捏造新闻。草根记者们如果能自觉遵守国家法律法规和社会道德规范，在源头遏制住不良信息，其他层面的把关工作就更加容易开展。其次是“转发素养”，包括转发和评论博文，关注者转发博文时会因对微博主的敬仰，以及原作者本身社会地位等因素不去质疑原文的真实性，从而在无意中成了不真信息的“助推者”。转发博文时，转发者要有主动查证的意识，并付出行动，对于自己无法判别的新闻宁可不要转发。

2.3.2 网站把关层面：各微博网站都要建立完善的网站系统管理办法。按照法律规定，网络服务提供者有义务对站内的信息进行监管，除了屏蔽敏感词汇，删帖和封ID外，还应切实建立微博系统管理办法。目前一些网站已经开始试水运作，依托新浪门户网站建立的新浪微博无疑是这一运作的领航者。新浪微博在不断摸索中创立了一套较为系统的管理办法：除了采用传统的关键字处理外，还依据一定的标准对不同的微博主制定相应级别的权限，或者是对不同地区进行不同的权限划分[9]。这些措施实施以来成效显著。微博服务提供商应时刻保持敏感状态，不断通过自行检查和站内举报等所有可以采取的措施对微博主的行为进行监管，对于情节特别严重的侵权行为在技术手段处理后应该及时移交相关行政和司法机关。

2.3.3 政府把关层面：完善法律体系。

2.3.3.1 法律层面上，相比于美国和欧盟立体式的网络法律体系，我国的相关立法有待补充和完善，特别是针对微博等新兴媒介的法律条文。目前，我国没还没有任何一部法律是专门来规范和制裁微博侵权行为的。

2.3.3.2 应该建立微博服务提供商免责机制。不论是新浪、网易还是腾讯，都拥有数量巨大并且不断增加的微博用户，若要求服务提供商们对海量的微博信息做类似于地毯式的检查是不切实际的，而只要有侵权案件发生微博服务提供商就一定有不可推卸的责任，在某种意义上这对服务提供商是不公平的。因此笔者认为只要微博服务商们认真履行法律规定的义务，在接到侵权举报或自行发现问题后能及时做出必要的回应进行补救．就可以适用免责机制。

参考文献

［1］ 白晓晴.《微博应用于新闻传播的优势与意义》[J].现代商贸工业,2010.22（13）

[2] 于连民,车蓓蓓.《中国微波成长与发展综述》[J].网络与信息,2010.24（6）

[3] 中国互联网络信息中心.《第 27 次中国互联网络发展状况统计报告》[R]，2011.1

[4] 王维维.《微博时代的媒介融合》[J].青年记者,2010.（15）

[5] 陈艳霞.《“微博议政”之特性分析》[J].青年记者，2010.（20）

微传播篇（4）

当前，数字化、移动化、网络化、智能化等多种技术变革不是数量上增减损益的变革，而是整体的生态变革，表现出有线与无线的全网时空、大屏与小屏的跨界生存、众媒与自媒的联动一体的“微传播”媒介生态。

1.有线与无线的全网时空

有线指通过宽带网线的静止上网方式，无线则指通过WIFI、WAP等方式连接终端的移动方式。他们既代表了终端网络接口的不同，也形成了各具特色的传播方式。有线与无线不同的上网使用环境，不仅满足了人们不同条件下的信息生存体验，也构成了全时空无缝的传播生态环境。如果说美国学者李普曼在近一个世纪前勾勒出的“拟态环境”仅仅让我们感受到媒介的强大力量，那么当今这种无处不在的全时空网络产生的信息已经成为人们生活不可或缺的“数据细胞”。

2.大屏与小屏的跨界生存

大屏指以电影、电视、电脑、户外广告屏等为代表的视听媒介，小屏指以手机、平板电脑、车载屏等为代表的可移动、易携带的新型移动视听终端。尽管各类大屏的视听媒介仍在人们日常生活中占据重要位置，但越来越多的小屏视听媒介开始不断挤压大屏视听媒介的空间，并已经初步形成了多屏共存的局面。因此，大屏与小屏的跨界生存实际上反映的是当前人们一种融合化的视觉体验方式。

3.众媒与自媒的交叉并用

众媒体是指传统意义上可实施大众传播的媒体，自媒体（We Media）是指社会公众用以自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体。两者的主要区别体现在于：首先，众媒体主要用于为公众提供服务，而自媒体主要用于满足社会个体实现自我表达、自我生产、群体共享的需求；其次，众媒体是“点到面”传播；而自媒体既有“点到点”的共享，也有“点到面”的传播。因此，对于信息社会的人们而言，众媒体与自媒体的交叉并用既是当前信息传播格局的无奈选择，也是一种信息生活方式的主动追求。

“微传播”框架

“微传播”框架是指当下媒介生态下“微传播”意义的建构。即“微传播”中各类元素之间的相互关系和互动关系对社会情境的影响。

1.个体化、草根化、全民化的微主体

“微传播”的主体之所以被称为“微主体”，充分体现了其与大众传播的差异――非职业化、个体化、草根化、全民化。“微主体们”绝大多数是社会各行各业的普通大众，多数没有受过专业培训，没有鲜明的商业目的，不以传播信息为职业，同时也无严格的组织把关。因而他们的传播活动更具有自由、自主、随时、随地、个性、随意特征，特别是在面对各类突发事件发生时，“微主体们”甚至超过了职业传播者而成为重大新闻的首发者。

2.微投入、微产出、微风险的微介质

与传统大众媒介“高投入、高产出、高风险”的专业化、职业化传播介质相比，微主体传播主要使用微博、微信、人人网、腾讯QQ等自媒体的网络信息传播平台以及依托并呈现这些平台的移动终端。这些微介质都具有“微投入、微产出、微风险”的特点。这是传统大众媒介动辄几十万、上百万的硬件投入以及大量职业传播者高人力成本所无法比拟的。

3.感性化、碎片化、视觉化的微内容

与传统大众媒介的大制作、大篇幅、大视野、大深度、大崇高的“巨内容”相比，微传播的内容则明显表现出感性化、碎片化、视觉化的倾向。微传播的内容可以是少量文字，也可以是一张图片、一段微视频、一段语音，甚至是一个简单的表情符号或漫画。人们阅读这些内容时往往出于打发时间、排解无聊、甚至忙里偷闲的状态，反映的是现代人微时代的生活方式和利用时间的习惯。尽管微内容短小、感性、碎片，但其产生的影响和社会效应却并不微弱。

4.精准化、对象化、交流化的微受众

微受众指的是传播群体的“小型化”，它与分众化传播既有区别又有联系。微传播主体社会关系的有限性，决定了微传播主要对象的有限性。多数的微传播最初往往是因为自己特定的社会关系群体对共同事务的关注，从而产生一个相对微小的交流群体。随着群体内部持续的微传播，群体有了更加稳定且具有共同喜好的交流行为。当然，人的社会化本质特性决定了微传播不可能仅仅局限于彼此熟悉的群体之中，而各种微介质本身具有的大众媒介传播功能，同样可以使信息从一个点扩散到一个面，从一个微受众群体扩散到另一个微受众群体，从而把原来彼此不相识或松散的社会关系变成微传播下新的联系，从而形成微传播的“六度分割”联系结构，甚至可以很快使一个陌生人成为“最陌生的熟悉人”。

5.裂变式、扩散式、放大式的微聚合

在微传播中，无数“微主体”“微受众”因认同某个观点而进行信息传播、交流、分享，并在意见自由市场中达成一定思想共识，这样就很容易形成一个强有力的“聚合组织”。美国学者克莱・舍基将这种现象称为“无组织的组织力量”。尽管是一个无组织的群体，但通过群体性决定或群体很容易产生出一股聚合力量，而这个力量足以影响人们的现实生活，甚至改变现实世界。最近几年，在国内“厦门PX项目”“兰州自来水污染”等诸多公共事件中，正是无数“微内容”以相同“关键词”或“标签”的形式，不断汇流、聚合，从而指向越来越鲜明的内容主题。

结论

“微传播”框架是指当下媒介生态下“微传播”意义的建构。即“微传播”中各类元素之间的相互关系和互动关系对社会情境的影响。

由无数微主体们通过无数的“微介质”随时随地或转发出的微文字、微照片、微视频，再通过无数“微受众”的围观、评论、转发，从而在最短时间内引发整个社会的关注，成为推动社会新语境、公众新思维和公德新规范的强大力量。《2013年中国社会形势的分析与预测》数据显示，当前排名前100位“意见领袖”的行业分布中，媒体人士占28%、学者占27%、作家与自由撰稿人占14%、党政干部占13%，五类之和为82%，而其余只占18%。在推特这样具有世界影响的微介质上，仅占注册用户0.05%的2万名精英用户也吸引了50%以上的转发和评论。中国的新浪微博也一样，大约300位“意见领袖”掌握着议程设置，从而拥有着相当大的话语权，分割着政府的话语主导力。这说明，传统舆论领袖的作用在当下以及今后仍是普通个体“微传播”所无法替代的。

参考文献：

1.[美]尼尔・波斯曼：《技术垄断―文化向技术投降》，北京：北京大学出版社，2007年9月。

微传播篇（5）

要唱戏先搭台 伊利开通首个绿色公益微博

作为惟一一家世博乳制品供应企业,伊利在采取系列线下营销活动的同时,全面推出首个由企业打造的“绿社会”公益微博平台,传递并分享世博绿色理念。上海世博园里的垃圾气力输送系统、北京高校里的伊利“都市森林人”、伊利黄金奶源基地呼伦贝尔那迷人的大草原等等,各种世博之绿都在这里一一定格。在这里,每一个人都是绿色、环保的见证者、者。

作为利用微博进行绿色公益营销战略的先知先觉者,伊利显然开创了微博公益营销的先河。借助于这一线上平台,伊利还全面发起了“带你看世博,发现世博之绿”公益活动。这一活动受到了世博志愿者、白领、广大消费者的热烈追捧,微博一经上线便受到数万网友的追捧。

与传播媒体完美结合 组拳深化微博营销

为了将新媒体的应用更大化,同时也为了将线上的绿色环保活动落实到线下,在传播上实现新媒体与传统媒体的完美结合。伊利集团再次打出了新媒体加传统媒体报道的组合拳。

8月18日,“‘冰工厂’带你看世博――发现世博之绿”公益活动暨伊利“关爱志愿者大行动”在世博园拉开帷幕。伊利不仅送来了冰爽与清凉,还将“绿社会”带到了志愿者中间,此举凸显了“绿社会”的自媒体作用。这一借助网络微博发起的公益活动,很快为传统媒体所知晓,上海等地的媒体对这一活动进行了报道。

同时,借助9月22日无车日,伊利更是将多种媒体方式整合出击的营销方式推到了高潮。活动期间,北京、上海、西安等地的多家媒体与伊利合作,在“绿社会”公益微博上向广大的市民发出邀请,共同发起“绿色出行接力活动”,倡导市民积极参与绿色出行活动――骑自行车出行。从线上发起到线下落实,伊利切切实实地让大众走进“绿社会”,体验绿色美好生活。

微传播篇（6）

微电影广告作为新媒体广告的一个分支，是营销观念导向性转变的产物。微电影广告在当下的互联网世界盛行，除广告主体广告内容方面的诉求，还受到互?网自身传播的特点影响。互联网传播本身便有裂变式传播的特征，传递信息的速度非常快。网络个体利用社交媒体平台成为自媒体，并在自媒体这个平台上在评价信息和传播信息。网络口碑传播具有真实性和可行度比较高的特点，其改变了以往广告自说自话的方式。并且口碑传播本身利用的便是人类进行信息传播的天性，投资回报率以及传播到达率都会有很大的提高，仅仅需要进行一次制作和投放，花费一次的费用，便能够很好的进行传播。

益达“酸甜苦辣”系列是很有代表性的微电影广告。它用6分钟时间讲述了机车骑士（彭于晏饰演）和加油站女工（桂纶镁饰演）在敦煌沙漠相遇，并开启了他们爱情旅程的故事。这六分钟又被分成“酸”“甜”“苦”“辣”4个部分，按照次序在互联网平台上逐个。2011年，这一系列的微电影在互联网平台后，迅速引起巨大反响，受众点击率超500万。同时引发了民间和学界业界的热烈讨论。很多网民被这一系列的广告的故事性所吸引，甚至有人把它当作“连载”来追，希望能够有后续的故事，其主动观看的意愿非常强烈。在由新浪和广告门联合主办的“2011首届微电影节”中，益达系列微电影更是取得骄人成绩，一举斩获“最佳微电影形象代言”金奖。

纵观“酸甜苦辣”系列广告，可以将其传播策略概括为以下几点。

1 以“人生百味，酸甜苦辣”为主题的爱情故事吸引目标受众群主动观看

这支广告中包含了温馨甜美的爱情故事、优质人气偶像以及良好的场面布景，能够满足青春影视剧成功的相关要求，也能够将网络用户主动的观看和搜寻广告的需求激发出来。根据市场调查可以发现，口香糖主要消费者大多为年轻群体，其年龄主要分布在16岁到30岁之间。并且益达在进行广告主题选择的时候，选择的是年轻男女的爱情，这一主题和消费者的人生阶段以及相关的感悟是相契合的。这个广告在确保消费群体愿意主动观看的同时，还能够将消费者的情绪激发起来进行二次的加工，让消费者从故事当中有所感悟和启发，甚至能从中找到自身的共鸣，将故事中男女主人公的经历与自身情感体验相结合，进而增强亲近感和接近性。这些情绪最终被添加到品牌中去，有利于广告商树立消费者的品牌忠诚以及培养消费者的消费偏好。另外，两位演员彭于晏和桂纶镁也是受欢迎程度很高的艺人，有一定影响力和“吸金”能力。他们二人背后也各有其庞大的粉丝群体。这些“粉丝”是不可忽视的主要口香糖消费群体，他们完全有可能为了心仪的偶像而购买与偶像相关的产品。根据传媒的二次售卖理论，益达选择高人气艺人拍摄影片，意在将其背后庞大的粉丝群体转化为现实的消费群体。

2 电视+网络组合投放，多元传播矩阵协同发力

这个广告中比较短的“酸”和“甜”在全国256个城市电视台中播出，并且“苦”和“辣”也在出现在了网络食品广告中。另外，几家全国性的、有影响力且掌握巨大受众资源的视频网站如优酷、土豆、PPS、新浪视频和益达官网也陆续播出了这四段故事。从其投放行动中，我们可以发现益达选择的是传统的TVC+视频网站传播的组合和媒介策略。广告的核心理念和既定目标也是“关心”，即关心消费者的消费心理和消费诉求，重视消费者的消费体验，并在最大程度上满足他们各方面的需求，从而制造出消费者对产品的好感和信任，最终赢得对自家品牌的忠实和信赖。在对传播效益和广告投入性价比进行全面考虑的情况下，益达将互联网和电视媒介很好的利用了起来，二者之间也形成了相互补充和共同发力的关系，形成多层次的传播格局，从而形成了传播矩阵，提高了其传播广度和热度。

3 “再分拆”提升传播效能，增加产品、品牌曝光度

益达广告本身便是一个爱情微电影，时长在6分钟左右。将其拆分成4个部分，不但能够让广告的投放更加灵活，还能够更好更方便地进行传播，提高品牌的实际曝光度。

微传播篇（7）

[2] 苏克军，赵彬.我们既媒体[J].读书，2006（3）.

[3] 伊伦.Twitter来了[J].互联网天地，2007（10）.

[4] 李翔.微博凶猛 传统媒体小心[J].经济观察报，2010（3）.

[5] 刘兴亮.微博的传播机制及未来发展思考[J].传媒，2010（1）.

[6] 刘晖.Twitter：微博客时代的到来[J].传媒，2009（10）.

[7] 黄朔.微博客多极化传播模式初探[J].青年记者，2010（4）.

微传播篇（8）

微博就是微型博客，是继博客之后兴起的一种开放性的互联网社交服务，使用者可以用简单的140字进行沟通，大大节省了时间成本。在国外风靡的最知名的微博网站是Twitter，Twitter以其特有的沟通方式改变着网络时代的人们，虽然它算不上一种技术革新，但确实推动了对于互联网理解的深化，它提升了网络表达的真实性[3]。

“这年头，没个‘围脖’，还真不好意思跟人打招呼。”新浪微博的广告语道出了微博在现实生活中受关注的地位。2009年8月份开放新浪微博，新浪模仿国外知名的Twitter，并结合当前中国特有现象，打造出适合中国人的一个交流平台，特别新浪“名人博客”是利用名人效应和适当炒作，很快聚集大量人气，在推出后便成为了国内微博客的领跑者。

在微博的世界里，传播者的身份不断在发生改变，每个人可以是信息生产者，传播者和接收者，也可以是受众或传播媒介，成为了信息传播的主要动力。信息传播越来越人性化和个性化，也更加的注重了互动和平民话语权。受众可以和主持人形成粉丝关注，无论是线上和线下都可以随时交流，便形成了双向性的互动，甚至微博平台目前的提供者新浪网，也强调新浪网的各个内容频道应该如何应对和利用微博，也让传统媒体再一次面临挑战[4]。

二、微博的信息传播特征

（一）微博的传播优势促进新闻信息传播的发展。

1.操作使用简单便捷。[论文网 LunWenData.Com]

就拿国内最风靡的“新浪微博”来说，不论是电脑微博，手机微博，只需要下载一个客户端，注册账号，就可以拥有一个属于自己的网络平台，设置昵称和个人的资料，简单几个程序，就可以快速进入微博时代，强大的社交网络和大量信息，成为大多数人用来获取信息的新平台[5]。这里就像一个大平台，你可以关注名人可以关注朋友，可以满足人际交往互动的各种需要。简单的步骤，就可以马上进入“织围脖”时代。

2.信息传播碎片化，辐射性强。

微博是对原有网络交流方式的创新，集合了以往交流工具优点，它拥有自己的主页，同时允许任何人阅读、评论、转发的传播。每个主页既是传播终点，又可以是下次传播的起点，这种传播形态的传播速度远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和广度，使信息迅速传播开来。微博作为一个跨媒体的传播工具，它的存在价值在于它具有的新闻即时性和简单快捷的交流方式。“Twitter确实改变了媒体版图”[6]。微博时代人人都可以发新闻，它把媒体的力量交到一般人的手中，透过微博大家都可以创造自己的媒体。微博的出现，改变了新闻报道重大或者突发事件的生态环境，第一时间为用户播报热点事件和有价值的新闻消息。这些表明微博不仅是自我表达、人际交流的工具，而且迅速崛起为新的社会化媒体，它可以“是媒体，是生活圈，是消息源，是消费导购平台，是舆论场，是一个简单在外，复杂在内的媒体化、社会化、融合化的独特传播平台。[7]”

（二）微博的传播劣势制约新闻信息传播的发展。

1.琐碎化传播。论文格式微博的实时传播的特征使得它不能够包含深刻的文化底蕴和精华，在这个平台完全成为网友们琐碎口语化信息和娱乐消遣的一个工具。现如今很多智能手机的出现，手机微博又让人们可以随时随地的任何琐碎信息，多数微博内容都是一些个人的抱怨和琐碎化文字，并不能起到启迪人心的作用，内容多是网络垃圾，并没有经过深思熟虑，文字也内容浅显停留在表面状态。据调查，在美国网站Twitter上有40%内容属于“我在吃汉堡”之类的无意义的琐碎嘀咕，个人琐事的相关信息占据传播内容的80%左右[8]。大量的琐碎的信息让受众在不停接受信息和状态的同时，能达到深入去思考的目的，信息传播中弱化了其连贯和逻辑。

2.信息泛滥和爆炸。微博传播主要借其强大的速度优势，和即时传播功能让微小的内容可以在瞬间引爆，形成了信息的爆炸式传播，进而给互联网带来了一定的负面影响，由于使用微博并没有任何的定性的限制，所以大多数信息就在没有经过任何加工和核实的情况下，并不能够保证信息的完整性，就进入传播过程当中，便形成了信息的浪费和泛滥，也因此将有效信息被埋没，造成信息提取难度。所以作为传统媒体更应有能力从信息的海洋中过滤、筛选符合特定受众需求的内容加以[9]。

三、微博对传统媒介的意义

（一）创造全新的新闻信息传播形式。

微博汇聚的信息，并快速传播开来，突破了原有的媒介信息传播方式，制造出一个新的媒介环境。加大了海量信息的搜索范围，这样快捷的方式无疑是对传统媒介的一种挑战和创新。信息传播瞬时性和内容简单性，使信息接收者在收取和阅读信息并进行再转发的过程一步完成。实现了信息传播零时间。简单的新闻提示词，可以帮助人们在短时间找到大量的新闻信息源，不仅找到精炼的有效信息，也保证了新闻的价值。这种时效性和广泛性的微博新闻信息平台能以最快的速度得到不同方面的信息反馈。这种多维度的信息传递模式强化了微博的传播力，为传统新闻媒体提供新鲜度强和可靠度高的新闻信息。

（二）碎片信息产生新型话语权。

虽然微博的信息是碎片琐碎的，但是这些单独的琐碎语言和某些重大事件相关联的时候，信息制造者就成为经历者和评价者。大量的琐碎信息在同一主题集中一起的时候，就可行程成强大的新闻事件源，并进而汇集成为热点话题，便成长成一种新型的话语权。“在网络和新的传播技术领域里，志同道合的团体会彼此进行沟通讨论，到最后他们的想法和原先一样，只是形式上变得更极端了。”从某种程度上说，网络为公众宣泄情绪提供了最佳的渠道[10]。在微博中有虽然多是琐碎信息，但是大量的相同新闻关键点和词汇集合，就会让这个话题成为焦点，帮助人们可以在其中快速提炼出新闻观点。

四、微博的新闻信息传播发展前景探析和对传统媒介的启示

（一）如何改善微博传播。

微传播篇（9）

微传播有广义和狭义之分，广义的微传播是指以微博客、QQ、MSN、微信、彩信、飞信、手机短信等为媒介的信息传播方式。狭义的微传播就是指微博客。这些媒介的信息传播方式都体现了一个“微”的特点，即传播的内容是“微内容”(一句话、一个表情符号、一张图片等等);传播体验是“微动作(通过简单的按键操作、鼠标点击就能完成选择评价、投票功能);传播渠道是“微介质” (手机等介质);传播的对象是“微受众”(小众、对象性传播)。概括来讲，微传播就是信息传播的精简化，通过对海量的信息进行删繁就简，从而使传播的内容小中见大，引起受众的广泛的关注[1]。

二、微传播的特点

微传播虽然以“微”著称，但是它集合了自我传播、人际传播、互动传播、大众传播的特点，在微传播影响下的受众，可以根据自己的喜好从网络中筛选信息，成为信息的主动接受者。具体来讲，网络微传播包含了如下几个特点。

(一)碎片化。

“碎片化”是描绘当前中国社会传播语境的一个形象性的说法，指的是社会阶层的多元裂化，导致受众细分、媒介小众化。媒介为了使传播更为精准、明确，通常会考虑到受众的差异化特征，对受众市场进行细分，以满足不同受众的不同需求。当前，社会呈现碎片化的特征，受众和媒介也趋向碎片化的划分，微传播正是迎合了社会碎片化的特征，满足了受众碎片化的需求，反过来又造就了多变的、差异化的受众。如“人人网”就是面向高校在校生，“开心网”就是面向上班一族，它们都有自己特定的受众。

(二)个性化。

在传统的大众传播中，受众只能被动地接受信息，他们迫切希望能够自主决定信息的接受、传播，或者进行自由评论，在成为信息接受者的同时，他们也希望成为信息的传播者，能够表达自己的声音。微传播就是建立在互联网平等、去中心化和反权威精神的基础上，为受众提供了自由交流的平台。在微媒介作用下，受众开始积极参与到网络信息的交流中，他们开始喜欢并习惯于刷微博、发表言论，在这一过程中，受众将自身个性化特点放大，开始担任“自媒体”这一角色，通过、转发、评论信息，来满足自身需求[2]。

(三)快捷化。

随着生活节奏的加快，人们更倾向于接受快速简便的信息，并希望直接明白其中的诉求重点。媒介的传播任务就是能够以最简单的方式向受众传播他们需要的信息。以微博为例，作为一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台，其更注重时效性和随意性，微博能够将每时每刻的想法表达出来，以140字(包括标点符号)的文字更新信息，并实现即时分享。

三、微传播的效果

“微博”不微，这句看似矛盾的话，实际上蕴含了微传播的巨大影响。在碎片化、个性化、快捷化的社会中，人们越来越关注个体的“微观世界”，微传播看似微小的力量却能够发挥出强大的传播效果，对整个社会传播的发展有着强大的推动作用。一方面，微传播使得每一个社会个体的角色都发生了变化，平等的个性化双向交流逐渐取代了自上而下的大众传播，信息的传播着和接受者之间的界限开始变得模糊，微传播意味着“自媒体”时代的到来;另一方面，微传播对整个社会传播体系的影响是潜移默化的，它在积累微小的力量过程中不断强大起来，其传播效果已经明显超过传统媒体，整体上迎合了新时期社会催化下的受众表达信息的欲望和传播信息的欲望，使信息传播更加民主化和自由化。在微传播时代，微传播正在凝聚平民的力量，这种自下而上的民间力量对未来新的传播模式的进一步创新有着至关重要的作用[3]。

网络已经成为人们日常生活的一部分，并衍生出了新的内容景观和传播方式，微传播作为网络社会发展的中心议题之一，已经真切地出现在我们的身边并渗透进我们的生活当中，对我们生活的影响越来越大，我们对微内容的依赖感也在不断增加。微传播这种新的传播方式符合了新媒体的人性化传播特色，紧随时展的节奏，满足了受众的传播欲望，未来仍会继续发挥其巨大的影响。

注释：

微传播篇（10）

>> 微博中的谣言传播与辟谣机制探析 微博时代谣言传播的特点与控制 微博谣言传播规律初探 微博谣言的传播特点及辟谣机制分析 微信和微博中谣言传播比较 新媒体环境下微博谣言传播分析 微博中的谣言传播及其治理 微博谣言传播中的受众心理与防治对策 从“抢盐危机”看微博与谣言传播 以“抢盐潮”为例分析微博在谣言传播中的利弊与发展趋势 解读微博在谣言传播中的两面性 Stop Making Rumors on Microblog 不要让微博成为谣言传播器 基于微博社会的网络谣言传播结构的分析研究 以微博谣言传播为例浅析社交媒体的媒介素养 危机事件中微博谣言传播的特点及控制浅析 网络谣言传播与控制初探 谣言与微博 微博中灾难谣言的传播与对策 浅析微博谣言的传播路径与控制策略 微博谣言的传播与媒体的角色担当 常见问题解答 当前所在位置：l.

[2] 上海交通大学.2011中国微博年度报告[R/OL].中国舆情新闻网..

[3] [5] 谭超.微博谣言分析及新浪辟谣机制[EB/OL].新华网.http：///newmedia/2011-11/11/c_122267486.htm.

[4] 方可成.微博官方辟谣的界限在哪里？[EB/OL].南方新闻网.http：///a/20110812/000873.htm.

[6] [美]奥尔波特.谣言心理学[M].沈阳：辽宁教育出版社，2003.

[7] 陈力丹.精神交往论――马克思恩格斯的传播观[M].沈阳：开明出版社，1993：475.

[8] [法]卡普费雷.谣言[M].郑若麟，译.上海：上海人民出版社，1991：18.

[9] [法]卡普费雷.谣言：世界最古老的传媒[M].郑若麟，译.上海：上海人民出版社，2008.

微传播篇（11）

    随着网络技术的不断发展,微博走进了普通大众的生活,并且在悄无声息改变着人们的生活。从2010年初劲刮得“微博问政”之风,到2010春晚“围脖”一词多次亮相,展示了微博这一新兴媒介旺盛的生命力。微博在形式上说是一种自媒体的媒介形式,我们可以把自媒体概括为“普通民众利用以数字技术为核心的网络技术,提供并分享他们真实想法、自身新闻的新媒体”。微博自诞生以来,短短几年在我国迅速发展。作为一种新的信息传播模式,微博对传统传播模式产生了较大的冲击,为用户带来了耳目一新的体验。与传统的传播模式相比,微博在传播形态,话语权,把关人等方面都发生了重大变化,除了字数外,传播者几乎可以不受身份、时间、地点、内容的限制最大限度的发表自由言论。发表的内容不仅局限于文字,图片、声音、视频等元素都可以嵌进微博进行发送。这种形式和内容上的宽松,有效的推动了微博的发展。梅罗维茨曾经指出:“在现代社会,媒介的变化必然会导致社会环境的变化,其中尤其电子传播媒介对社会变化的巨大影响更令人注目。”人的社会角色在变化,以往界限分明的社会角色现在都变得混淆和模糊不清了。基于当前的状况,对于微博的传播学研究有着现实及重要的意义。

    一、传受合一的传播模式

    传统的大众传播是少数传播者对不确定的大众进行的“一”对“多”信息的传播。传播的过程具有单向性,不确定性。传播者与信息接受者的界限比较的明显,缺乏基本的互动。所谓的“受众本位”更多的只是在信息消费领域里得到实现。微博的出现使得受众的地位有了进一步的提高,传播者与受众者的角色界限在逐渐的模糊。受众在传播过程中不再是被动的接受信息,而是积极主动的参与传播的过程,实现了多数人对多数人的传播。传播者在传播过程中即是信息的接受者又是反馈源,在第二轮的传播过程又充当了传播者的角色。这种传授合一的传播形态使得主体与对象走向融合统一。吴英颉认为,传播过程始于传播者,经过媒介达到受众,但并没有终于受众。受众的第一轮反馈相当于第二轮的原始传播。由于微博的反馈渠道非常的通畅,整个微博的传播过程就在这种循环中不断进行,最终达到传受主客体合一的局面。在微博传播模式中,每位博客一方面同过记录自己的所见所闻,直接表达自己的思想,或引用他人的评论信息为其他关注者提供信息;另一方面,又通过关注别人来获得信息,每位博客既充当了信源又充当了信宿的角色。微博上的新闻传播,意味着每位读者都能成为作者,人们不再是消费新闻,而是更主动地寻找并发现新闻。“传受合一”是博客传播中的重要特征,在此过程中,传统媒介“把关人”的作用正逐渐消失。

    二、“把关人”地位变迁

    自媒体时代的到来,进一步模糊了“把关人”的概念。传播学先驱卢因提出了“把关人的概念”,他认为信息的流动是在一些含有“门区”的渠道里进行的,在这些渠道里,根据公正的规则或是守门人的意见,对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流通做出决定。过去在传统媒体充当把关人角色的通常是编辑、记者。这些编辑或记者根据一定的政策或是法规,将那些错误的,不符合主流价值观的信息进行拦截,防止它们传播渠道进行传播。而微博作为一种自媒体,其空间是自由的。在这个自主世界里,微博客们可以几乎不受限制的信息,信息无需经过筛选即可呈现在其他受众面前。另一方面网络媒体又具有互动性与开放性,这些特性决定了它没有特定的或统一的准入标准。微博传播的特性,使得把关人变成了微博传播的个人,使得其他受众无法辨别信息的真伪,很可能导致一些虚假信息的传播,这些信息的传播可能会激化矛盾,引起社会的动荡。针对虚假信息,新浪专门成立了辟谣页面,用微博同样的转发手段来反击网上流传着的虚假信息。不过在浩瀚如海的息世界,仅靠微博辟谣恐怕很难起到预期的作用,传播者自律意识的提高才是解决之道。

    三、话语权重新建构

    在以往传统媒体的生态环境中,话语权多掌握在官方或精英的手中。而微博时代的到来,不断挑战权威,导致了话语权的重新建构。由于微博的入门门槛低、操作简单,具有明显的草根特性。不管你是明星还是教授、学生还是农民都可以平等利用微博的功能,身份的鸿沟在微博上最大程度地被消解。微博客们可以发表时事观点、娱乐八卦、甚至是生活琐事,几乎在内容上不受太多限制。2010年。一名一岁九个月大得小孩多多,突然的了急性淋巴白血病,同时还患上了肺炎,身体非常虚弱。她妈妈通过发微博得到了救助,并把多多的病情用微博记录写成日记。朵朵的妈妈没想到,简简单单的一条微博却能改变女儿的命运。这种自发性的公益活动无疑要归功于微博强大的传播效力。普通人对话语权的掌握并没有削弱意见领袖的号召力,只不过这种意见领袖不再像以前那么倚重官方的权利了。他是从民众里走出来,代表了一部分群众的利益。

    四、加速了媒介融合

    互联网的出现,以及与传统媒体的结合促进了媒介融合。微博以其操作简单、便利、反馈及时等特点,进一步加速了媒介融合的进程。目前,微博正利用手机便于携带,互动的特点,最大限度的将手机和互联网结合起来。微博客门可以用手机直接发送文字信息,又可以通过手机拍摄照片与视频以彩信懂得形式在微博上。这样使得微博的使用限制进一步的减少。微博由传统媒体的结合方式主要是由以下几种方式:微博中的热点话题,成为传统媒体的进行报道的材料,例如“郭美美”事件;利用微博的良好的互动效果,传统媒体尤其是电视节目可以很好的获得反馈,适时作出调整,以适应受众的需求;在节目播出时,利用微博方便及时与观众进行互动,增强观众的参与性,形成一定的节目效果。总之,微博时代的到来,是媒介融合达到前所未有的高峰。

    五、小结

    微博在改变着世界,改变着我们的生活。作为一种新兴的事物,它是一把双刃剑。我们要懂得利用其优势,避其劣势,使它为社会的发展做出一定的贡献。传统媒体应积极的应对挑战,做出适当的改变,顺应网络媒介发展潮流,推动人类传播的发展。

    【参考文献】

    [1] 夏雨禾. 微博互动的结构与机制——基于对新浪微博的实证研究[J]. 新闻与传播研究, 2010,(4).

    [2] 钱晓文, 张世福. 微博密码[J]. 网络传播, 2010,(8).