商品学论文大全11篇

商品学论文篇（1）

明代中期以后，由于我国封建社会商品经济获得一定程度的发展，产生了资本主义萌芽，作为反映社会现实的明代文学作品，对商业资本扩大对社会的影响给予极大关注，文学作品对商人的描写也达到历史高峰。邵毅平（2005）认为：中国文学作品对商人的描写分为三个阶段：唐代以前是龙套阶段，处于隐而未显的状态，唐及五代是配角阶段，处于半隐半显状态，明代，由于商品经济的发展，商人地位显著增强，商人则成为文学作品的主角。而在明代最大的商人集团是微商，文学作品对商人的描写很多体现在对徽商描写上。徽商是我国封建社会的最大商帮，兴起于明代成化年间，万历时，徽商与晋商齐名而称雄于全国。谢肇?J说过：“富室之称雄者，江南则推新安，江北则推山右”。商业的繁荣商人的活跃必然会带来文学的繁荣，可以说，明代文学作品特别是小说戏曲等通俗文学在万历以后迎来一个创造高峰。明代文学作品的各种体裁特别是三言两拍对徽商有大量的描述和记载，既有褒扬，也有批评，既有客观描述，也有神化夸大，可见徽商为文学创作提供了丰富的素材，对文学发展产生深远影响。本文认为，明代文学作品与徽商结下浓浓情结。

一、 凸现了徽商的社会地位

众所周知，近代西欧社会的转型完全是由商人推动的，是西欧国家实行重商主义的结果。与之相反，我国从春秋战国时期的商鞅变法开始实行的重农抑末政策到明朝仍然延续。不过到了明成化以后，徽商队伍的壮大使江南经济繁荣，从而使江南城市化初见端倪，雇佣关系开始产生，市民阶层开始出现，文学也出现一片繁荣景象。明中后期的文学作品一反“士尊为首，商贱为末”的传统，开始对人欲的肯定和人性的尊重，而商人的趋利性正是人欲的反映，明代文学作品力图摆脱徽商的卑贱地位，凸现徽商的社会地位。

1． 肯定了徽商对社会的积极贡献。徽商在经商致富以后，大办义学等社会公益事业，对社会发展作出重大贡献，然而社会地位却十分低下，对此，明代文学作品深感不公平，为徽商奔走呼号：（1）明确呼吁“经商是善业”。《二刻拍案惊奇》卷二九写道：“经商亦是善业，不是贱流”，这是对千年以来传统贱商思想的宣战，也是对商人地位的积极肯定，在前代文学作品中未曾见过。（2）强烈要求提高商人地位。《何心隐集》卷三写道：“商贾大于农工，士大于商贾，圣贤大于士”，首次把商提到农工之前，打破了传统的士农工商的排序。（3）主张四民平等。针对我国传统的根深蒂固的贱商思想，李贽在《对焦弱侯书》中予以反驳：“且商贾亦何鄙之有？挟数万之资，经风涛之险，受辱于关吏，忍诟于市易，辛勤万状。所扶者重，所得者末”。其他文学作品也都主张四民平等。比如，《张孝基陈留认舅》的开场诗写道：“士子攻书农种田，工商勤苦挣家园，世人切莫闲游荡，游荡从来误少年”，表现了作者四民平等、四民皆为正业的思想；李梦阳《空同先生集》卷四四《明故王文显暮志铭》写道：“夫商与士异术而同心”，主张商与士平起平坐；王守仁《王文成公全书》卷二五《节庵方公墓表》写道：“士以修治，农以具养，工以利器，商以通货，各就其职之所近，力之所及者而业焉，以求尽其心，其归要在于有益于生人之道，则一而已。”即认为四民平等才是正理，四民不平等乃是错误；归有光替徽州商人程白庵写寿辞提及：“古者四民异业，至于后世而士与农商常混，以及君岂非所谓士而商欤，非所谓商而士欤。”即认为四民只不过分工不同而已，没有贵贱之分，徽州商人学者汪道昆在《太函集》中也说：“良贾何负于闳儒”，指出优秀的商人对国家的贡献不比官员差。

2． 对徽商价值观的充分尊重。商人都是以盈利为目的，追求利润最大化是其本性，它与儒家的“重义轻利”思想是相悖的。以明代大思想家文学家李贽为代表的进步思想与“存天理，灭人欲”的程朱理学相对立，认为商贾“好货”、“多积金宝”的要求是正当的、合理的，对商人的逐利观念应充分尊重，在此影响下，明代文学作品对徽商的价值观念也持有积极的态度。如《二刻拍案惊奇》卷三七描述了流行于徽州地区民间金钱至上的价值观念：“却是徽州风俗，以商贾为第一等生业，科第反在次着，徽人因是尊重那做商的，所以凡是商人归家，外而宗亲朋友，内而妻妾家属，只要你所得归来的利息多少为重轻，得利多的尽皆爱敬趋奉，得利少的，尽皆轻薄鄙笑，犹如读书求名的中与不中归来的光景一般。”这种以赚钱多少作为衡量商人成功与否的唯一标准，社会阶层高低的重要标准，完全打破了封建社会唯士独尊的格局，为后代商品经济发展和商品思想的传播奠定了思想基础，对于改变人们的世俗观念起到了十分重要的作用，这是徽商的独特贡献，这种观念与长期统治人们思想的儒家义利观是背道而驰的，但作者对此给于充分的尊重。

以上两点可以看出：明代文学作品与徽商结下较深的情缘，其对徽商社会地位的提升，其思想倾向与李贽的进步思潮相一致，文学作品的广泛传播对于扩大徽商的影响，奠定徽商的地位起到了非常重要的作用。同时，明代文学作品自身也发生了重大转型，其由虚幻回归现实，从而为文学的发展开辟一条新路。

二、 高度赞赏了徽商精神

新教伦理开创的资本主义精神为西方国家率先进入现代化奠定了基础，同样，徽商能够在商界独占鳌头，同样得益于徽商精神。徽商于明代成化年间形成，嘉靖以后达到鼎盛时期，居于十大商帮之首，素有“无徽不成镇，无徽不成街”之美誉，足迹遍及全国及日本、暹罗、东南亚诸国，其商业资本之巨，人数之众，活动地域之广，经营行业之多，开拓能力之强，其他商帮无可比拟，其在我国商界纵横驰骋400余年，打造了一个强大的商业帝国，铸造了徽商精神。明代文学家从徽商的成长中看到了徽商精神的强大力量，同时徽商精神开阔了文学家的视界，他们产生了新的社会判断的价值标准。因此，明代文学作品对徽商精神是备加赞赏的，主要体现在以下方面。

1． 敬业精神的深刻刻画。大多数徽商小本起家，他们敢于冒险、善于经营，靠勤俭致富，有着吃苦耐劳的敬业精神，取得了经营上的成功，铸就了事业的辉煌，明代文学作品多有刻画：王慎中刻画了徽商为了事业，舍家弃子、远离家乡、长期不归，如在《遵岩先生文集》卷三二《黄梅原传》写道：徽商们为了生活背井离乡，甚至“初娶妇，出至十年、二十年、三十年不归，归则孙娶妇而子或不认其父”，他们长途跋涉于外，“水航陆辇，山负海涵，转贸而行四方，各都会衢，诰穰巨丽，下至绝陬遐聚，险味幽阻，足殆遍焉”；许宗鲁刻画了徽商为了经营，一生中经历的酸甜苦辣，如在《少华山人文集》卷十二《处士白翁暮表》对某徽商一生辛劳作了刻画：“翁未冠即服贾，服贾六十年，见星而兴，中漏而寝，寒冒霜雪，暑触瘴疠；水犯波涛，山凌险阻；渠渠仆仆，岁无宁处。故赀日以生，源源若泉流，吾见其继也，未见其止也。”汪道昆刻画了徽商在经营中承受的种种痛苦，他在《明处士休宁程长公暮表》高度赞赏了徽商的敬业精神：“长公乃结举宗贤豪者，得十人，俱人持三百缗，为合从，贾吴兴新市，时诸程鼎盛，诸使少奢溢相高。长公与十人者盟，务负俗攻若。出而即次，即隆冬不炉，截竹为筒，曳踵车轮，以当灸热。久之，业??起，十人者皆致不赀。”虽然这些文学作品刻画不十分具体，但从中也可以看到徽商们的敬业精神是多么可贵！文学家用这么多笔墨对徽商精神进行刻画，说明作者对敬业精神是赞赏的。

2． 诚信精神的推崇。诚信乃为儒家信条，也是徽商成功的法宝，徽商作为典型的儒商将诚信推向至高无上的地位。明代文学作品的作者虽然对程朱理学持批判态度，但对徽商的诚信精神备加推崇，汪道昆在其文学作品中描绘一个徽商的诚信形象：明代徽商汪通保在上海开典铺，生意越做越大，但并未忘“诚信”二字，“处士（汪通保）与诸弟子约：居他县毋操利权，出母钱毋以苦杂良，毋短少；收子钱毋入奇羡，毋以日计取盈”。从记裁可以看出，他不准弟子欺行霸市；贷人银钱，不准杂有恶钱，更不准短少，收人利钱，不要计较零头，也不要按日计算，以多收利息。应该说，诚信是中国商人的一贯传统，但汪道昆作品中的徽商超过以往，体现的是一种诚信精神的精髓，反映了作者对徽商的诚信精神情有独钟。从汪道昆的描写中，我们可以得出如下结论：明代徽商的诚信，为后来的徽商树立了榜样，以至于清代出现吴鹏翔烧毒胡椒的义举，可以说诚信精神铸就了徽商的历史辉煌，是徽商长盛不衰的根本原因。

3． 舍利取义的褒扬。在商业经营中，义利关系往往是对立的，许多商人往往见利忘义。而一些徽商往往能够将两者很好地结合起来，有时甚至能做到舍利取义。明代文学作品对徽商的舍利取义行动进行了生动描述。汪道昆在《太函副墨》卷四记载，休宁商人程锁中年经商于溧水，某年大丰收，谷物上市，诸贾人尽量压价收购，程锁却“平价囤积之”，第二年大饥，一些粮商又拼命抬高谷价出售，可程锁售谷却“价如往年平”。汪道昆描写的徽商虽是典型个案，但象程锁这样的徽商绝对不只一个，如此大仁大义的徽商，在商业史上也是少见的，正是因为这种舍利取义舍小我求大我的行为，徽商赢得了顾客的信赖，树立了自己的良好形象。

三、 对徽商风险的同情

徽商的故乡本土，客观生存环境十分恶劣，土地瘠薄，人口稠密，只有走出去向外开拓空间才能生存。徽州人“十三在邑，十七在天下”，其地无所不至，其货无所不居，惨淡经营，风险很大。明代文学作品对徽商敢冒风险的行为时有记载并予以同情。

1． 对徽商经营风险的同情。徽商经营跋山涉水，千辛万苦，风餐露宿，旅途往来，乘车载舟，风险很大。明代的公案小说涉及商人经营风险之事比比皆是：商人行路遇盗赋，乘船遇水寇，人财两空；商人住黑店黑寺，遭杀人劫货，其中许多就是记载徽商的。《拍案惊奇》卷二四《盐官邑老魔魅色，会骸山大士诛邪》写一个徽商在黑寺丧命的故事：“一日，有个徽商某，泊舟（燕子）矾下，随步到弘济寺游玩，寺僧出面接着，问着姓名，邀请吃茶，”当即留徽商在寺中住下，此徽商崇信佛事，答应捐三十两银子给寺院，当寺僧见此徽商有许多银子时，“一面分付行童整备夜饭款待，着地奉承，殷勤相劝，把徽商灌得酩酊大醉，夜深人静，把来杀了。”这是明代文学作品揭露黑恶势力的缩影，反映徽商在经商中受黑恶势力算计，在黑恶势力面前束手无策的窘境。事实上由于缺乏强有力的保护，徽商经常会遇到地痞无赖的敲诈勒索，往往以破财消灾方式解决，严重者甚至付出生命的代价，此种风险在封建社会中是最大的。文学作品虽然没有提到事件的责任问题，显然，它是由于社会黑暗、封建国家治理不力造成，商人只能是受害者。明代文学作品对此表示了同情。

2． 对徽商社会风险的同情。在我国封建社会，商人的地位低下，经常受到贪官污吏的盘剥，由于徽商是最大的商帮，所受盘剥最重，包括捐输助饷、重税等，史学家认为它是徽商衰落的根本原因之一，徽商所受盘剥情况，明代文学作品时有记载。如《点石头》第八卷《贪婪汉六院卖风流》记述了一个专门迫害商人的坏官吾爱陶的事，他想方设法搜刮商人，养了一批打手对商人作威作福，搜刮来的财物，中饱私囊。在受吾爱陶荼毒的商人中，一汪姓徽州商人损失最惨，此徽商在苏州收买了数千金绫罗绸缎，前往川中去发卖，从吾爱陶的税关前经过，照例交纳了税银之后，那班打手还要敲他的竹杠，此徽商不服和打手吵了起来，被打手拖入衙门，吾爱陶寻个借口，说徽商漏税，把他的货物一半没收。明代政治腐败，社会黑暗，文人墨客虽然进行多次抗争，但都以失败而告终，在此情况下，他们对社会前景感到失望甚至绝望，文学作品也失去政治热情，从抗争转向逃避，通过写徽商的遭遇抒发自己的苦闷和无奈，对徽商的遭遇除了同情之外，爱莫能助。

四、 对徽商致富的神化与夸大

从徽商发展的历史看，其致富过程十分艰辛，但明代文学作品由于对政治黑暗的无奈，有时回避现实，以求解脱，对徽商的描写也不例外。主要是对徽商致富的过程有不同程度的神化与夸大，在某种程度上脱离了现实。其描写有两种形式：（1）巧合。文学作品刻意设计一个特殊的机遇被徽商撞到，从而改变命运。如《二刻拍案惊奇》卷三七《叠居奇程客得助，三救厄海神显灵》，描写了徽商的发财梦、艳遇梦、得助梦，小说的主人公程宰是徽州商人，到辽阳为商，由于亏光了老本，无法回去，只好为别的徽商掌管帐目，勉强度日，一日幸遇了辽阳海神，又能对他身体有益，其又能使他资用丰足，又能有事出力周济。程宰提出了想要经商的要求，得到神通广大的海神的帮助，“你若要金银，你可自去经营，吾当指点路径，暗暗助你，这便使得”，于是在海神的指点下，程宰的经营无往而不获厚利，“如此事体，逢着便做，做来便希奇古怪，得利非常，记不得许多，四五年间，展转弄了五七万两，比昔年所折的，倒多了几十倍。”后来，程宰又得到海神的帮助，躲过了许多灾害，平安回到家乡。（2）回报。文学作品按好人好报的朴素逻辑，设计投桃报李的机遇青睐徽商。如《拍案惊奇》卷四《程元玉店肆代偿钱，十一娘云冈纵谭侠》，记述了徽州商人程德瑜因为偶然在一个客店里接济了一个萍水相逢的妇人，而得以奇遇了深藏不露的剑侠韦十一娘，并且在遭到强盗抢劫时得到韦十一娘的帮助，得以化险为夷，保全了财物。明代文学作品对徽商致富的神化夸大，一方面反映当时人们求富的急切心理和对富裕生活的向往，从而告诫人们，不是所有的人都能致富的，致富是有捷径的，那么不能致富的人不要刻意追求；另一方面文人把徽商看作社会进步的力量，神仙都来帮助徽商，他们哪有不富的道理，说明当时文人把社会的希望寄托在徽商身上。

五、 对徽商奢侈生活的批评和宽容

历史家还认为徽商衰落的历史原因，除了战乱、外敌入侵、政府压榨外，一个重要的原因是自身即徽商资本的非经营性损耗。徽商经营致富后，生活由俭朴转向奢侈，从而带来整个社会风气的侈靡。明代文学作品描写最多的就是这部分，许多文学体载都有反映，概括起来表现为三个方面：（1）描写了徽商广蓄姬妾。《警世通言》卷三二《韩侍郎婢作夫人，顾提控掾居郎署》里纪述道：“元来徽州商人有个僻性，是乌纱帽，红绣鞋，一生只这两件不争银子，其余诸事悭吝了”，小说里的那个徽州商人，偶然间瞥见爱娘颜色，便一定要娶去作妾，“只要事成，不惜重价”，爱娘父母要价三百两，还以为是顶极价钱了，“不想商人慕色心重，二三百金之物哪能放在心上，一说就见，如数下了财物，拣了个日子，娶了过去，开往扬州”。（2）描写了徽商来往娼楼妓馆买爱。《杜十娘怒沉百宝箱》论述了徽州盐商孙富家资巨万，当他看见美丽的杜十娘时，自信能用一千两银子把她从李甲手中买下来，结果他真说动了对方，李甲答应把杜十娘转让给他。可孙富是个无情无义之徒，背信弃义，结果杜十娘投河自尽，孙富白费心机一场。（3）描写了徽商们的糜烂生活。归有光在《云川先生集》卷一三《白庵程翁八十寿序》写道：“天下都会所在，连屋列肆，乘坚肥策，被绮彀，拥赵女，鸣琴?屣，多新安人也。”除了这些外，徽商还在结交官僚、出资买官、兴建豪宅园林、修葺坟墓等方面大肆挥霍，明代文学作品虽未提及，但这也是徽商糜烂生活的另一侧面。明代的文学作品对徽商的糜烂生活，一方面津津乐道地描写，另一方面从封建道德的立场进行了批评，但是与前代文学作品不同的是，对徽商的这种生活方式表面上非难，骨子里宽容。明代文学作品由于受当时进步思想的影响，肯定了这种男女之欲的正当性，并把情与欲结合起来，宣扬了市民阶层新的道德观念和人道主义精神。限于历史的局限性，明代文学作品并没有把其看作衰落的标志而予以提醒，也没有将其放到一个高度去认识，更没有分析其危害性，这是历史的遗憾。

总的说来，明代文学作品与徽商结下的深厚情结，使其成为一个非常关注商人的文学时代，也使文学作品更加贴近现实生活，通过对徽商形象的生动描写和塑造，勾划了一个丰富多彩的商人世界，可见徽商对我国文学的繁荣与发展起到了非常重要的作用。明代文学作品的徽商情结，不仅奠定了徽商的历史地位，也为后人研究徽商提供了丰富的素材。明代文学作品的徽商情结也给后人留下了宝贵的遗产，当代人要接受并研究这份宝贵的历史遗产，将徽商精神和徽商文化发扬光大。

参考文献：

[1]邵毅平.中国文学中的商人世界[m].上海：复旦大学出版社，2005.

[2]徐朔方，孙秋克.明代文学史[m].杭州：浙江大学出版社，2006.

[3]张德胜.儒商与现代社会[m].南京：南京大学出版社，2002.

商品学论文篇（2）

2健康疾病商品观的影响

2.1积极影响健康疾病是商品，那么作为生产者（医生）提供商品是有成本的，为了可持续发展需要利润。生产者在提供服务时候需要追求经济效益。各个医院在相互竞争中加强内部管理降低成本，提供优质服务吸引更多患者。政府主导与市场机制作用相结合是我国医院发展的推动力量，数据表明，“截至2013年11月底，全国医疗卫生机构数达96.2万个，其中：医院2.4万个，基层医疗卫生机构92.3万个，专业公共卫生机构1.2万个，其他机构0.2万个。”与改革开放初期相比，中国的医疗卫生资源有着长足发展。如果没有商品经济、市场经济思维，整个医疗服务资源就不会有这样快速发展的局面。党的十八届三中全会提出市场在资源配置中起决定性作用，生产者（医生）及其背后的医疗卫生机构必然会面临更加激烈的市场竞争，提供价格合理的优质服务才是可持续发展的唯一途径。消费者（患者）购买商品时得考虑价格，选择合理的求医行为，防止小病大治之类的过度医疗，避免浪费医疗资源。在现实中，针对老百姓大病小病都往大医院跑的现象，可以利用价格杠杆引导患者分流。理念上，引导消费者（患者）树立分级诊疗理念；在制度上，可以设立分级诊疗制度，逐级大幅降低越级诊治的报销比例，把患者留在基层医院，降低消费者（患者）购买商品（治疗控制及治愈疾病获得健康）时候的综合支出。党的十八届三中全会《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出了“完善合理分级诊疗模式，建立社区医生和居民契约服务关系”改革方向，改革过程中肯定需要借鉴商品经济思维理顺各级诊疗收费价格及报销比例。

2.2消极影响马克思说：“劳动产品一旦作为商品来生产，就带上了拜物教性质”。这意味着商品作为一种客观存在，必然会产生商品拜物教和金钱拜物教的冲动。把健康疾病视为商品的观念对生产者（医生）和消费者（患者）都会产生消极影响。生产者（医生）从消费者（患者）获取更多利润的动机会导致少数医生开大处方、大检查乃至收受患者红包、药品回扣等行为，陷入到拜金主义甚至走向腐化堕落的深渊。此种少数不良行为经过媒体宣传放大为整个医护人员的形象，无疑增加了消费者（患者）的怀疑心理，进一步瓦解医患关系之间脆弱的信任。调查表明，社会公众在看病时最不满意的是“医生开大处方导致看病贵”。此外，医院过度注重经济效益、医疗资源分布向大城市大医院集中的不平衡现象也是以商品经济思维来提供健康产品的必然结果，反过来又加剧了看病难，放大了消极影响。消费者（患者）把健康疾病简单化地理解为普通商品也会出现问题。健康疾病不是普通商品，不可能完全遵循等价交换原则。当前医学很发达但是仍然达不到医学万能的程度，整体上无法改变个体人的生老病死的规律。即使生产者（医生）竭尽全力，消费者（患者）付出金钱也不一定能买到商品（治疗控制及治愈疾病获得健康）。但是在患者的潜意识中就应该遵循等价交换原则，现实不能满足时就会造成消费者（患者）心理失衡，寻求赔偿损失，造成医患关系紧张，破坏医患关系的信任原则，甚至引发严重的伤害杀害医务人员的犯法行为。

3创新“大医学教育”模式破除健康疾病商品观的消极影响

随着“生物-心理-社会医学模式”逐渐确立，医学教育也要随之转变。化解健康疾病商品观消极影响，主要还得从教育改变人们的思想入手。这种医学教育是一种“大医学教育”，不仅要面向生产者（医生）进行医学人文教育，同时还要面向消费者（患者）进行健康教育，提高消费者（患者）的医学素养，尽力减少患者求医时医患双方医学信息不对称导致医患沟通不畅的情况。

商品学论文篇（3）

接受美学也可以称为接受理论，它的代表人物是20世界70年代初联邦德国康斯坦茨大学的H.R.姚斯和W.伊泽尔，这一文学理论吸收了现象学、美学及阐释学的精华，主张接受者的创造性和主体性，注重接受者的审美经验对文学作品的调节，并且主张把接受者与创作者及作品放在同一水平下进行文学探究。对姚斯来说，文学作品的审美价值是和接受者的主观体验紧密关联的，不能割裂来看，接受者要作为文学创作的主体来对待；W.伊泽尔也认为对审美问题的解读必须通过接受者的认知才能更加完善。因此，在理解文学作品的过程中，接受者的角色不可忽视，他们并不是客观的接受作品的内容，与此相反，接受者要积极主动的参与到文学作品的构建中。

二、接受美学理论下的英文化妆品商标翻译法

（一）顺其自然法

顺其自然法相比于音译法而言，翻译者不用去构思一些别出心裁的语言文字。这是因为有的商标或品牌的名称本身的文字并没有特殊的渊源或者音韵美，仅仅是一些便于记忆的语言文字，所以在翻译过程中，不用过于追求源语言所包含的内涵，只用保持源语言的表达意义即可。因此，往往会根据情况采用直译法或者零译法。

1.直译法

所谓直译法就是指把源语言按本来的意思直接翻译为目的语言，但是不能违反汉语语言的语法，在目的语言中要保留源语言的全部意义，它的特点是商标翻译要符合源语言的本来含义。如：国际知名品牌GUCCI公司推出的Envy香水就直接译为“嫉妒”，虽然在汉语中嫉妒是贬义词，但香水是针对女性这种消费群体，这样的名字可以表达出品味独特、与众不同的韵味，并且也和十分吻合这款香水的广告语：若让别人妒忌，就该拥有嫉妒。。。，另如，澳大利亚的化妆品RED EARTH则可直译为红地球，给人们带来一种另类、时尚的感觉。

2.零译法

所谓零译法就是指保持源语言，不翻译的方法。这种翻译方法在化妆品商标的翻译中非常少见，只是在一些比较有特色并且易于记忆的英文商标中才使用这一方法。这种译法可以使得这些英文商标在中国市场内独树一帜，更能吸引消费者的眼球。比较成功的案例有韩国的化妆品品牌The Face Shop，VOV，日本化妆品品牌Fancl，SK-II，DHC，ZA等。

（二）标新立异法

商品学论文篇（4）

一、引言

近年来，随着电子商务和网络的蓬勃发展，各种网络商城相继诞生。据相关部门统计，网络购物占全部消费类购物总量的比例并不是很大。与传统购物不同，网络购物具有空间虚拟性和产品的不对称性，并且还存在着一定的时空间隔，顾客了解商品的渠道，除了商家提供的一些基本信息和从亲朋好友那里得到一些信息外，也可以从已购买者的商品评论中获得。有权威咨询公司调研显示，有将近80%的消费者认为购物网站用户对产品评价与推荐也会影响到他们的购物决策，其中近一半的消费者表示在浏览网上相关商品时，即使当时不急需购买，也会查看已购买者对产品的评价与意见，看到一些比较积极的评论与用户推荐，会增加购买欲望。在线评论的和传播平台允许消费者与其他消费者交流，获得商品的相关信息（RacherlaP，2012）。在实践层面，有些网站已经开始注意到在线评论的重要性和必要性，有些国外商家开始使用有用性投票系统评判在线评论的有用性。比如，零售网站亚马孙会对消费者提出疑问“该评论对您是否有用？”，但是有些过时或者冷门的商品就很难获得消费者有用性的投票，并且有些网站允许未参加购买的消费者进行有用性的投票，其实这些投票都是无效的，这将会给消费者对商品的了解和购买产生误导。

Nelson（1970）从信息经济学角度将商品分为搜索型商品和体验型商品。搜索型商品代表有电脑、手机等，体验型商品有电影、书等。但是网络中信息不对称现象的存在，有些商店为了赢得利润，刻意去夸大商品的特点和作用，为了减低这种风险，大部分消费者会去参考用户在线评论，尤其是体验型产品。但是，有些商品的评论几千条乃至几万条，对于消费者来说，时间和精力都非常有限，不可能在较短的时间里，筛选出具有高价值的信息，并且这些良莠不齐的评论对消费者心理产生一定的负面影响。所以，针对不同的商品类型，如何挖掘出有用的在线评论将是非常重要的。只有有用性的评论才会引起消费者的兴趣，从而影响其购买行为。对于零售商或者企业来说，正确识别和重视高含量的评论非常重要，将这些评论放在适当的位置，可以减少消费者的搜索信息的成本，提高购买效率。而本文主要从在线评论的属性出发，从搜索型商品和体验型商品这两个方面展开评述，整理和分析在线评论有用性的相关研究。

二、理论基础

（一）产品分类。

将商品进行分类是在线网络购物研究中一个非常重要的方面，不同的商品类型具有不同的属性，由于消费者对商品的偏爱程度和好感不同，不同的商品适合于不同的爱好和兴趣的消费者。潜在消费者在进行网络购物时对商品的质量、商家的名誉、网站的可信度等并没有完全掌握，这里面就存在着不确定性和风险。如果消费者能非常清楚自己所买商品的类型，在通过消费者提供的有用性的评论，这就有助于购买到高质量的、适用的商品。所以，针对不同的商品类型，挑选出那些有用性的评论将是非常重要的。

纵观国内外研究，将产品的类型分为搜索型商品和体验型商品已经得到许多学者的认可，根据消费者是否能够在购买前获得产品质量和客观评估程度，可以将产品分为搜索型产品和体验型产品，搜索型产品是其主要属性可以通过可获得的信息来客观评估，消费者在购买前对商品的质量就能够了解的产品，例如数码相机、平板电脑、品牌手表。体验型产品则在使用之前很难获得它的质量信息，产品性质是主观的，且难以比较，需要个人感官意识进行评论和衡量。

（二）在线评论有用性。

Mudambi（2010）等人将评论有用性定义为评论者的的相关信息将有利于消费者在购买决策过程对商品做出的评价。目前，很多网络商城都会通过各种鼓励措施让购买者使用过产品后进行评论，其主要目的有两个，一是这些信息是有价值的，能够为未来潜在的购物者提供有价值的、重要的信息，有利于提高其销售量。二是商家也可以从消费者的评论得到他们的商品的不足和优点，有助于对商品和服务做出改进和提升。目前，有的文献用一条评论的质量评价作为评论的有用性强弱，其定义为该条评论所获得的有用投票数与其所获得的总投票数的比例。因此，现有的在线产品评论有用性的研究文献实际上就是在研究产品评论的质量。如果消费者在使用商品后，根据实际的具体情况，并富有责任的表达出自己的观点和态度，那么该条评论将是有质量保证的，也会为以后的消费者提供有价值的参考信息。

三、研究成果

通过查询相关的文献，将商品分为体验型和搜索型，从在线评论的星级、在线评论得分、评论的情感倾向、评论时间、评论内容长以及评论的主客观性等探讨其对在线评论有用性的影响，但是由于各学者所研究的对象或者侧重点不同，对于同一类型的商品来说，研究结果可能不同。研究成果，如表3.1，3.2所示。

四、总结和未来的展望

从以上研究成果看，关于体验型产品的研究比较多，而搜索型产品不是很多，主要原因是，对于搜索型产品，其功能和作用可以通过客观描述和市场销售情况而得知，在线评论对其有用性不是很大，而体验型产品则不然，从商家提供的消息我们还无法对产品达到很深刻、很全面的认识，需要参考消费者的评论。未来我们希望，会有更多人去研究搜索型产品在线评论有用性以及分类并不是很明显的商品，相信研究结果会对商家和消费者产生积极的影响。

参考文献：

[1]郝媛媛，叶强，李一军.基于影评数据的在线评论有用性影响因素研究[J].管理科学学报，2010，13（8）.

[2]张磊.商品类型对在线评论极性影响力的调节作用研究[D].2011.哈尔滨工业大学硕士论文.

[3]王平，代宝.消费者在线评论有用性影响因素实证研究[J].统计与决策，2012（2）.

商品学论文篇（5）

作者简介：付建坤（1987-），男，山东临沂人，硕士研究生，研究方向为信息管理与电子商务；侯 伦（1966-），男，副教授，四川成都人，研究方向为信息管理和客户关系管理；方佳明（1982-），男，副教授，四川成都人，研究方向为社会化媒体与营销策略。

摘要：从品牌声誉影响的角度，选用京东商城的评价数据为研究样本，对评论有用性影响因素进行实证研究。在考虑品牌声誉的影响下，对于品牌声誉高的商品，正向评价比负向评价更有用；对品牌声誉低的商品，极性评论比中性评论更有用；不论品牌声誉的高低，评论深度对评论有用性均存在正相关关系；与品牌声誉低的商品相比，评论时效性对品牌声誉高的商品的评论有用性影响更显著。

关键词：在线评论；搜索型商品；品牌声誉

中图分类号：F713.365 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）03-0097-04

Study on the Helpfulness of Online Reviews by

Considering the Influence of Brand Reputation

FU Jian-kun， HOU Lun， FANG Jia-ming

（School of Management and Economics， University of Electronic Science and Technology of China， Chengdu 610054）

Abstract： Considering the brand reputation effect， this paper used the data from to empirically validate the factors which influence the usefulness of online reviews. Those positive reviews related to the goods with high brand reputation are more helpful than negative ones. For the goods with low brand reputation， polarity reviews are more helpful than moderate ones. The depth of online reviews is positively correlated with its usefulness for both brand reputations. Comparing to the goods with low brand reputation， the timeliness of reviews has an effect on the goods with high brand reputation.

Key words： online reviews； search goods； brand reputation

1 引言

网络技术给居民的生活带来了便利，也给电子商务行业带来巨大的发展机遇。许多消费者选择在线购物时，往往会在线搜寻商品相关的信息，并进行评估，才做出购买决策；完成购物之后，消费者还可以利用购物网站交流平台分享自己的购物体验。在线用户利用在线评论平台进行交流时，将自身对企业或商品的评价分享出来，为其他用户提供决策意见。因此，在线评论不仅影响潜在消费者的情感和购买决策，也影响着商品的销售量以及购物网站的利润。

根据信息不对称理论，在市场经济活动中，卖方总是比买方了解更多的商品信息。消费者在进行商品交易前，因获取的信息不完整而缺乏足够的信心，会努力搜寻商品的信息。用户评论可以吸引潜在的消费者访问网站，增加其访问次数和停留时间。Jiang和Benbasat认为消费者对在线评论信息感知的诊断有利于其采纳在线购物[1]。本文提到的有用评论是指能够帮助消费者做出购物决策的诊断信息。

许多学者都曾对在线评论做过研究，但主要集中在以下几个方面。从评论者的情感倾向角度，Chevalier和Mayzlin对Amazon图书的评论影响销售量的研究发现，评价越高的图书销售越好[2]；从评论者的特征角度，王平和代宝发现评论者的经验水平和权威性对消费者的购买决策有较大影响[3]；从商品类型的角度，Mudambi和Schuff比较体验型和搜索型两类商品发现，消费者获取信息的感知成本和对信息的理解均有差异[4]。在以前的研究中，许多学者都是从评论内容、评论者的专业水平和商品类型等角度来研究在线评论的有用性，而鲜有从商品的品牌感知角度进行研究。

消费者选购商品时，商品品牌是影响购买的重要因素。Weiss等的研究认为消费者对商品的认知与这种商品的品牌声誉相关，良好的品牌声誉促使消费者联想到该商品具有良好的质量和品质，从而降低购买风险[5]。Zeithaml认为品牌声誉是衡量商品的主要属性，消费者根据品牌声誉可以了解更多商品的信息，如果商品具有较高的品牌声誉，那么这种品牌声誉能够帮助消费者增强对商品的购买信心[6]。

购物网站可以利用在线评论改善用户体验，吸引消费者注意，也可能提高商品的销售量。在信息快速膨胀的时期，如何将高质量的评论准确展现给潜在的消费者是购物网站急需解决的问题。本文在过去研究的基础上，进一步研究评论深度、评论情感倾向和评论时效性在不同品牌声誉条件下的评论有用性有何显著性差异。希望能够构造合适的在线评论有用性影响因素模型，为在线消费者更加方便地搜索到有用的评论提供帮助，从而改善电子商务网站的用户体验。

2 理论基础和假设的提出

2.1 情感倾向和品牌声誉

以往的研究大多都是从评论的正面和负面两方面来测量评论的态度对评论有用性的影响，Dellarocas等认为，极端正向的评论或极端负向的评论都会对消费者的感知产生较大的影响[7]。在Mudambi和Schuff对搜索型和体验型两类商品的评论对比研究发现，对体验型商品来说，中性评论比极端评论更有用[4]。Herr等的研究表明，消费者对已经留下良好品牌印象的商品，受到口碑影响较小，而对那些没有接触或未形成意识的品牌，更容易受到口碑的影响[8]。

按照Osgood和Tannenbaum提出的一致性理论，当潜在消费者在阅读商品信息时，往往会认同与自身情感一致的信息[9]。对品牌声誉高的商品来说，最初消费者对其持有积极的态度，更倾向于正向的评论。相对而言，对品牌声誉低的商品，消费者对商品认知偏少，则更容易受到极性信息的影响，认为极性评论更具有诊断性。由此提出以下假设：

H1：不同品牌声誉影响下，情感倾向对评论有用性有影响。

H1a：对品牌声誉高的商品，正向评价比负向评价更有用。

H1b：对品牌声誉低的商品，极性评论比中性评论更有用。

2.2 评论深度和品牌声誉

增加评论的内容能为潜在消费者提供更多的诊断信息，减少消费者购买商品时的不确定性。彭媛媛等从评论的可读性角度认为评论的平均每句长度对评论的有用性具有正向影响[10]。商品的特征信息以及购买和使用后的体验信息都隐含在评论中，评论内容中所包含与商品相关的特征越多，这种评论对潜在消费者越有用。

由于消费者对不同品牌声誉的商品认识的差异，受评论深度的影响可能也会有所不同。Feldman和Lyuch在1988年提出了可获得与诊断性模型，认为当存在更多的具有诊断性和证实性的信息可以利用时，原可获得的信息就不能作为决策和选择的评价依据[11]。对于品牌声誉低的商品而言，消费者对指定品牌的商品掌握比较少的信息，在交易过程中因信息的不完整而对交易缺乏信心。对于不了解这种品牌的消费者更希望获取评论信息，来减少购买决策的不确定性。基于以上分析，提出以下假设：

H2：在不同品牌声誉情况下，评论深度对评论有用性有影响。

H2a：不论品牌声誉的高低，评论深度对评论有用性存在正相关关系。

H2b：相对于品牌声誉高的商品来说，评论深度对品牌声誉低的商品影响更大。

2.3 评论时效性与品牌声誉

彭媛媛等在电影评论的研究中将评论的天数作为变量，认为评论发表的时间越早，电影受关注度下降的影响而被再评价的可能性就会降低，认为评论天数对评论有用性存在消极影响[10]。对于电子商务市场，销售商选择在购物网站商品时，相对于品牌声誉低的同类商品，消费者对品牌声誉高的商品有更多的了解。另外，随着商品时间的延长，消费者通过多方渠道获取信息，对品牌声誉低的商品也具有较为清晰的认识，早期评论信息的有用性可能有所下降，而最新评论更可能成为消费者的诊断依据。基于以上的分析，提出以下假设：

H3：在不同品牌声誉情况下，评论时效性对评论有用性有影响。

H3a：对品牌声誉低的商品，评论时效性与评论有用性存在负相关关系。

H3b：相对于品牌声誉低的商品，评论时效性对品牌声誉高的商品影响更大。

3 模型构建和研究方法

3.1 模型构建

总结之前学者的研究成果和以上的理论假设，提出了本研究的回归模型（式1）。即在品牌声誉（BraRep）交互作用下，情感倾向（Rating）、评论深度（WNum）、评论时效性（IntTime）和投票总数（TotVotes）对在线评论有用性（helpfulness）的影响回归模型，其中评论投票数为控制变量。

Helpfulness%=β0+β1BraRep+β2Rating

+β3Rating2+β4WNum+β5IntTime

+β6TotVotes+β7Rating×BraRep

+β8Rating2×BraRep+β9WNum×BraRep

+β10IntTime×BraRep+ε（1）

为了验证本文提出的假设，采用京东商城（）的在线评论数据作为研究样本，在此模型中，因变量为评论的有用性，通过评论的有用投票数占总投票数的百分比来测量。自变量为品牌声誉、情感倾向、评论深度和评论时效性。其中品牌声誉为二分变量，1表示品牌声誉高，0表示品牌声誉低，情感倾向通过评论的打分来测量；评论内容的字数作为评论的深度；将评论发表时间与数据获取时间的时间间隔作为评论时效性。评论投票数为控制变量，评论投票数选取的是参与评论投票的总数。

为了验证H1b，本文采用Mudambi和Schuff等的研究方法，在模型中包括了情感倾向的线性项和平方项，并分别用Rating和Rating2表示，研究在品牌声誉的影响下情感倾向对评论有用性的影响[4]。

3.2 数据收集

根据Huang等对商品的分类方法，将商品分为搜索型和体验型两类[12]。在本研究中选取了手机、数码相机和路由器三种搜索型商品。在正式数据收集之前，先对商品的品牌声誉进行了调研。对品牌声誉调查采用Selnes和Gonhaug的测试方法[13]。被测对象分别对每种商品的7个品牌的声誉进行1～7分进行打分（1为非常低，7为非常高）。选取了大学生作为对象发放此问卷，共发放40份，回收40份。根据调查结果，以手机为例，选取苹果为品牌声誉高的研究对象，对应选取了首信、奥克斯、理光、飞鱼星、巴法罗等5个品牌为品牌声誉低的研究对象，并且均与苹果的品牌声誉有显著差异（P

表1 两类品牌声誉调查统计检验

本文选取京东商城的用户评论为本研究的样本数据，对于以上6个品牌，每个品牌中选取评论数比较多的5种商品。在2012年11月3日，利用程序自动获取网页源文件，并抓取每个商品的评论数据，将这些数据以CSV格式存储。获得的数据包括了评论用户名、评论发表时间、评论打分、使用心得、有用投票数和无用投票数。在进一步处理中，剔除了投票总数少于1的评论。认为这些评论的投票数过少，对评论有用性的评价代表性较差。最终得到了6个品牌的在线评论共计634条。模型中的全部样本的描述性统计分析结果见表2。

表2 全部样本各变量的描述性统计

4 模型结果分析

本研究通过逐步回归法进行回归分析，剔除不显著的变量（P>0.1），模型最终的回归分析结果见表3。模型的整体拟合F检验显著（P=0.000），校正的确定性系数R2为0.103。另外，本文在数码相机和路由器类商品中分别选取尼康和普联作为研究对象时，得到了相同的结论，说明研究对象的选取并不影响最终的结论。

表3 全部样本回归结果

注：*p < 0.05， **p < 0.01， ***p < 0.001；“ns”对应的系数不显著（P>0.1）

为了检验不同品牌声誉情况下的情感倾向、评论深度和评论时效性对在线评论有用性的影响，分别对品牌声誉高和品牌声誉低的商品数据样本用相同的方法回归，得到回归分析结果（见表4）。在品牌声誉高的情况下，情感倾向影响显著（P

在表4中，无论是品牌声誉高还是品牌声誉低的商品，评论深度对在线评论的有用性均显著，P值分别为0.005和0.015。H2a的假设得到了验证，说明评论深度对在线评论有用性具有正相关性，在线评论的内容能够很好地帮助消费者在购物中提供诊断信息。而评论深度与品牌声誉的交互作用并不显著（p>0.1），与理论假设H2b相反，说明消费者并不会因之前对品牌的认识的差异，而忽略了购物网站的在线评论的内容。综合考虑全部样本，评论深度对在线评论有用性的影响是显著的（P=0.000），验证了H2的假设。

对于评论时效性对不同品牌声誉的影响，从表4中可以看出，对品牌声誉高的商品，评论时效性对在线评论有用性影响并不显著，而对品牌声誉低的商品，评论时效性对在线评论有用性存在消极的影响（P=0.054），验证了假设H3a。从表3的分析结果来看，H3b的假设并没有得到充分的验证。对该结果可能的解释是，评论信息多数都与商品本身有关。对于不同品牌声誉的商品，尽管存在一些评论随着时间的延长，消费者进行决策时的用处在减小，但有些评论并不是如此，例如对商家、物流、商品使用技巧等的评价，这些信息有用性并不受评论时效性的影响而减弱，甚至有用性可能会更强。表4 两种品牌声誉下的独立样本回归结果

注：**p < 0.01， ***p < 0.001；“ns”对应的系数不显著（P>0.1）

5 总结

本研究从信息不对称理论出发，研究评论的有用性。在网络环境下，消费者可以更加方便地搜寻到与购买商品有关的信息，减少信息不对称对自身购买决策的风险。在海量的信息中，增加了信息搜索的成本，需要从消费者角度出发，有效地识别有用的在线评论，改善消费者的购物体验，也是电子商务发展的关键。本文在不同品牌声誉条件下，研究情感倾向、评论深度和评论时效性对在线评论有用性的影响，建立了理论模型，并利用京东商城的真实评论数据进行验证。研究发现：两种品牌声誉的商品，在线评论有用性受情感倾向的影响具有显著性差异；对不同品牌声誉的商品，评论深度对评论有用性都具有正相关关系；品牌声誉低的商品，评论时效性对评论有用性具有负相关关系。在实际的应用上，购物网站不仅要通过激励手段来促进消费者在网站上评论，也应该进一步完善在线评论的评价标准，例如考虑到品牌声誉的影响，来改善消费者的购物体验，提高购物网站的声誉和吸引力。

本研究还存在很多不足有待完善。首先，本文研究的评论有用性只是针对参与评价的用户，而对没有参与评价的用户是否有用并不清楚，在将来的研究中，可以充分考虑消费者因素，进一步验证本文的假设。其次，本文只是选取了搜索型商品作为研究对象，并没有考虑到体验型商品。在不同品牌声誉影响下的体验型商品的在线评论有用性是否有差异，还需要进一步的检验。最后，评论深度仅仅通过评论的字长来测量，并没有考虑评论内容的质量和特征，将来的研究可以利用文本挖掘的方法分析评论文本特征，更加准确真实地反应评论的有用性。

参考文献：

[1]Jiang Z， Benbasat I. Virtual Product Experience： Effects of Visual and Functional Control of Products on Perceived Diagnosticity and Flow in Electronic Shopping [J]. Journal of Management Information Systems， 2004， 21（3）：111-147.

[2]Chevalier J A， Mayzlin D. The Effect of Word of Mouth on Sales： Online Book Reviews [J]. Journal of Marketing Research， 2006， 4（3）： 345-354.

[3]王平，代宝.消费者在线评论有用性影响因素实证研究[J]. 统计与决策， 2012，2： 118-120.

[4]Mudambi S M， Schuff D. What Makes a Helpful Online Review？ A Study of Customer Reviews on [J].Manage Information Science Quarterly. 2010， 34（1）： 185-200.

[5]Weiss A M， Anderson E， Maclnnis D J. Reputation Management as a Motivation for Sales Structure Decisions [J].Journal of Marketing， 1999， （10）： 57-74.

[6]Zeithaml V.A. Consumer Perceptions of Price， Quality， and Value： A Means-end Model and Synthesis of Evidence [J]. The Journal of Marketing， 1988， 52（3）： 2-22.

[7]Dellarocas C， Zhang X Q， Awad N F. Exploring the Value of Online Product Reviews in Forecasting Sales： The Case of Motion Pictures [J]. Journal of Interactive Marketing， 2007， 21（4）： 23-45.

[8]Herr P M， Kardes F R， Kim J. Effects of Word-of- mouth and Product-attribute Information on Persuasion： An Accessibility-diagnosticity Perspective [J]. Journal of Consumer Research， 1991， 17（4）： 454-462.

[9]Osgood C E， Tannenbaum P H. The Principle of Congruity in the Prediction of Attitude Change [J]. Psychological Review， 1955：62， 42-55.

[10]彭媛媛，叶强，李一军. 基于影评数据的在线评论有用性影响因素研究[J].管理科学学报，2010， 13（8）： 78-96.

商品学论文篇（6）

一、商品意识形态的定义、产生发展及其当代表现

意识形态问题是一直以来国内外学界关注的一个热点，随着研究的深入，关于意识形态的理解也在不断的升华，从早期特拉西（Tracy）的观念学到马恩批判的意识形态概念，再到列宁科学的意识形态，以及法兰克福学派对批判的意识形态的发展，阿尔都赛，拉康等人的意识形态研究等等，使我们了解意识形态之于人的包含性。西方学者们最终承认没有意识形态，人不成为人。在这样的研究下，学者们怀着或是批判的，或是中性的态度探讨了各种意识形态系统，包括：经济意识形态、政治意识形态、法律意识形态、宗教意识形态、国家意识形态以及美学意识形态等概念。根据马克思哲学的观点，一切意识活动都有其物质基础，那么在意识形态研究中出现的诸概念也对应于一定的现实基础，如经济意识形态就对应于经济活动。然而，在这么多意识形态的研究中，人们都把关注点放在了“上层建筑”中，对于在经济基础中可能出现的带有普遍意义的意识形态有所忽视。本文作者将尝试从商品出发，研究一项新的内容，即商品意识形态。

1.商品意识形态的定义

商品意识形态是指，在全面商品社会中，普遍存在的以商品化思维为特征的意识形态系统。卢卡奇曾在《历史与阶级意识》一文中指出“商品只有成为整个社会存在的普遍范畴时，才能按其没有被歪曲的本质被理解”。那么要全面的研究以商品为基础的意识形态也必须在“商品成为整个社会存在的普遍范畴”这一时代的背景下，这个时代我认为就是当下，即晚期资本主义社会，其含义与哈贝马斯的同一概念基本相似。在晚期资本主义社会中，人的生存完全依赖于商品（还没有进入晚期资本主义社会状况的生活状态除外），经济活动的全部就是商品的活动，政治的目的是延续商品的生产与其对社会的统治，如政府对于社会经济的规范，按照马克思的观点就是为商品的再生产提供条件；文化成为刺激商品消费的手段，从各种商品的实用价值到商品符号价值（各种品牌）的实现，事实上就说明了文化在商品消费中的重要作用。因此，商品在事实上已经成为了社会普遍的存在。在商品意识形态的定义中还有一点需要解释的是，即所谓的商品化思维。由于长期处于商品社会，在人的思维当中出现了商品化的特征。最明显的特点就是，思维直接参与到经济活动中，成为商品生产、出售，90年代以来，以美国为主体所倡导的“知识经济”就明显的带有这样的特点。然而这只是商品化思维的一个方面，只是简单的将思维等同于商品的观念，并未涉及其真实的核心，最为关键的部分。真正的商品化的思维，其核心是在思维方式上深受商品的影响，不仅仅是思维作为商品参与市场活动，更是社会普遍生产与普遍消费观念的建立，关于这一点将在以后的部分详述。

2.商品意识形态发展阶段的划分

商品意识形态就其发展来看基本经历了三个阶段，其划分是按照这样一种方法进行的。首先，从其物质基础分析，要了解商品在社会中处于何种地位，商品的生产方式在经济中的地位。如在奴隶社会和封建社会，商品仅仅是作为补充手段成为社会经济的一个部分。按照这样的方式，我们可以将商品意识形态大致分为两个部分，即起源阶段和发展阶段。由于现代社会从特征上讲仍然处于商品社会，因此，商品意识形态并不是一个已经完全成熟的概念，它还在不断的发展当中。为了方便研究，我引入另一方法对发展阶段作了第二次区分，分为早期发展阶段和当展阶段。区分这两个阶段的标准是，通过对商品价值实现方式的差异所作的分析得出的。通过以上方法，我们可以得出商品意识形态的三个阶段：1.产生阶段；2.早期发展阶段；3.当展阶段。以下将分三个部分单独论述。

产生阶段。商品意识形态产生于奴隶社会和封建社会，是随着商品的产生而产生的。“劳动产品只是在它们的交换中，才取得一种社会等同的价值对象性，这种对象性是与他们的感觉上各不相同的适用对象性相分离的。劳动产品分裂为有用物和价值物，实际上只是发生在交换已经十分广泛和十分重要的时候，那是有用物是为了交换而生产的，因而物的价值性质还在生产时就被注意到了。”关于商品的起源问题，一直是学者们关注的焦点问题。按照马克思主义的理解，商品可以归结为以交换为目的的劳动产品，交换是劳动产品为了实现其价值的方式，是商品的指向，因此就是在这个意义上，商品意识形态获得了它的第一个也是最基本的内容——交换价值。“交换价值首先表现为一种使用价值同另一种使用价值相交换的量的关系或比例”在马克思的理解当中，交换价值是建立在商品本身固有的物的使用价值之上的，是使用价值之间的关系。虽然使用价值在质上是不可被比较的，但是通过历史的，社会的约定，物和物之间的不可比的使用价值被人为的规定了尺度，交换在这种尺度之上得以进行，这尺度就是交换价值，它保证了社会交换的发生。对于商品意识形态而言，商品交换——商品的出现，就在人的意识当中确立起了一种观念，即交换价值与商品使用价值之间关系的颠倒。从起源来说，商品的交换价值是源于商品的使用价值的，但是由于交换价值的可量性，人们将交换价值当成了商品的本质价值，而使用价值则成为了商品附带的属性。其次，在社会中首先有了奉行货币拜物教的阶级，这就是商人阶层的兴起，商人不通过生产而只通过交换生存，他们所依靠的就是物与物之间使用价值的关系。交换本身也成为了一种意识，社会各阶层的自觉意识，社会各阶层不再被其自身的地理环境的因素所束缚，需求能够在更广阔的地域展开，北方人能吃到南方的柑橘，英国人喝印度红茶。交换意识就在这样的商品的逐渐丰盛中建立起来。商品意识形态的产生阶段的终点可以追溯至法国重商主义，可以说重商主义是早期商品意识形态发展的顶点，货币真正获得一次展示它强大力量的机会，人们的货币拜物教观念被发展到了极致。古代社会虽然重商，但是商品仍然只作为自然经济的补充。

早期发展阶段。新的生产方式带来了新的社会变革，资本主义的生产方式使得“生产”这一概念变成了商品意识形态的核心。奴隶和封建社会总体的经济方式处于自然经济阶段，生产力低下，社会自然资源处于缺乏和基本满足状态，在这种状况下，社会中存在的需求是大于社会生产的，因此，资本主义生产一经应用，便获得了巨大的发展。资本主义社会生产方式最为重要的环节就是生产资源在社会范围内的配置，社会分工更为明确，相对于奴隶社会的生产分工而言，资本主义生产分工的范围更大，英国毛纺厂理使用的羊毛来自于美洲大陆，法国的木器厂用北欧的松木做家具，等等。分工由世界共同构成，这就为商品的进一步丰盛提供了物质的基础。从生产手段来看，奴隶社会以经验科学为生产基本手段，而资本主义社会则在经验的基础上加入了现代科学，通过理性对科学实施驾驭，生产力如火山般爆发。这些都对生产本身产生了巨大的影响，经历了对货币的崇拜后，人们的意识又将其关注点放在了生产上，生产能够换回更多货币，因为需求大于社会的生产能力。生产主义就是这一背景下的产物，当然伴随生产主义的还有经济危机。伴随着生产，科学获得了新生，古代科学作为技术被人使用，近代科学却成了权力，在科学的背后是大量的商品，在商品背后是大量的货币，在货币背后则是人生存的真理。商品在此时就成了维系整个社会基础的经济力量，农业工业不论什么产业都不能再说是核心产业，核心只有一个就是商品生产，所有生产都是商品生产，这就是商品意识形态中生产的特征。同样我们还必须注意的是，此时的生产仍然是商品使用价值的生产，还是在以商品本身的使用价值来带动商品的交换价值，在商品意识形态起源阶段所奠定的商品价值构成的颠倒也只是观念上的，商品本身还遵循着早期的规定。换言之，商品依旧是物的商品，而不是观念的商品。这一时期的表现即是工业实业的兴起，世界由原来的庄园变成了工厂。

当展阶段。上世纪初，整个社会进入了新的时期，新的技术推动了新的生产力发展，商品生产超越人们需求的增长。商品出现了巨大的丰盛，几次经济危机为生产主义敲响了警钟。生产出的商品不能够通过其使用价值被社会消费掉，换言之来不及被消费掉，商品利益得不到实现。另一方面，由于商品本身在质量等方面的进步，使得人们生存环境不断进步，这带来的就是需求的降低，一件好的产品从其使用价值而言能够用很长时间，那么在相当长的时间内，这个人对于这类商品就不再需要。商品在不断生产的，因此要求不断的有需求消费这些产品。这在社会中成为了一对矛盾，怎样解决这一矛盾？文化的概念被引入商品属性之中，商品本身不再只是使用价值的载体，更是文化的载体。正如鲍德里亚分析的那样，消费是符号消费，“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号”，人们通过商品得到的是社会，自我的认同，在这种文化的含义中，人找到了自己在社会中的地位，找到了自己同他人的区别，他获得了自己在社会中的符号。更重要的是，在商品的丰盛中，人似乎已经超越了现代性的压抑，获得了自由，生活在民主之中，获得了前所未有的幸福。商品意识形态在这一时期的重要内容就是文化成为了新的关注点，作为划分社会的符号，它成为了无形的压制人的意识形态概念。同时，作为商品意识形态中文化的目的指向，消费成了社会活动的核心刺激消费，生产消费，成为了所有人必须去面对的问题。在这个商品时代，我们不仅要引导他人在我们的意识形态下消费我们的商品，还要在别人的意识形态下消费别人的商品。一切以消费为目的，这就是文化意识形态带来的必然后果。

二、商品意识形态的结构分析

通过对于商品意识形态发展的分析，我们大致可以得到商品意识形态中的几个基本，核心概念：交换、生产和消费。这三个概念分别对应于三个时期，前资本主义时期，早期资本主义，晚期资本主义。当然，这样的对应并不是简单的一对一，并不是在某一历史时期商品意识形态只有一个概念，事实上，这三个概念是贯穿于商品意识形态全过程的，不同的是在不同时期表现不同。商品意识形态是作为一个整体的意识形态结构出现的，因此交换、生产和消费在这个系统中有着结构性的联系。以下就试分析其关系：

在作具体分析之前，有必要对我分析的方法作以说明。我对于意识形态内部结构的划分基本沿用何怀远教授对意识形态的分析方法。何教授认为意识形态从功能、功能实现程度及其原因角度可以分为三个基本要素或层面：1.认知解释层面，其意义在于“认识世界、解释世界，说清‘是什么’才能确定‘应该怎么办’。”换言之，任何意识形态系统都有一定的知识论基础，意识形态作为人观念系统，必须首先告诉人们，什么是知识，怎样用知识解释世界。认知解释层面，就为我们提供我们所要研究的意识形态的知识论基础。如，社会主义意识形态的认知—解释系统主要是唯物史观建立的社会发展观，其科学性在于把握了社会历史发展的一些基本规律，从而有了可靠的知识论前提和基础。2.价值—信仰层面，“是人们价值选择的根据，也是人们对现实世界进行价值评价的尺度。”这一层面可以说是任何意识形态最为根本的核心特征，每一种意识形态都有其关于真理，价值的判断方式。西方马克思主义学者伊格尔顿，在总结一直以来学界关于意识形态的种种定义时也将这一层面内容作为重要的一个方面“社会生活的意义、符号和价值的生产过程”。3.目标—策略层面，“意识形态作为对现实世界意义的探寻及其对实践的导向，最终是要实现理想目标并选择实现理想目标的方式和策略”。意识形态不论在怎样的阶级基础上建立，不论其指导思想是正确的还是错误的，它总归有指向性，只有通过这样的指向性，意识形态才能发挥它对思想的控制功能，才是意识形态。

通过以上说明，我们可以在三个层面上理解商品意识形态，在此我将其归结为三个核心概念，即交换、生产和消费。它们分别对应于信仰价值层面，认知解释层面，目标策略层面。

1.交换——商品意识形态的核心本体

交换是商品的最基本属性，任何商品在实现上都不能离开交换。从前面的分析可以知道，交换是以交换价值为基础的，而交换价值本身又是抽象了的使用价值的比较。商品价值不管把商品如何颠来倒去切开粉碎也不能碰到，人们只能观念地承认其客观存在性。物作为使用价值是各各不同的，作为价值是各各相同的（至少在理论上可折合为多少卡热、多少牛顿力等等），因作为价值“它们都具有同一的幽灵般的现实性。它们变成了同一的升华物，同一的无差别的劳动的样品。它们只是表示，在它们的生产上耗费了人类劳动力，积累了人类劳动。这些物，作为这个共同的社会实体的结晶，就是价值。”这样在经济活动中关于将不同质的使用价值变成了具有量的可比性的交换价值，就造成了人在观念中对普遍性的寻求。人们为什么要在思想的领域寻求普遍性？对于这一问题的回答我们甚至可以在货币的意义中获得答案，在某种程度上它们具有相似性。货币是作为一般等价物出现在商品的流通阶段的，它代表的是商品之间交换价值的比例关系，就像桥梁一样在各种不同质的不可比的使用价值间寻求到了可比的标准，当然这样的可比关系也是在观念中的。有了这样的思想，所有商品似乎都不再是不同物，而都是商品价值这一本体的各种物质表现形式。即是说任何物都被还原为价值，多样性回到了单一性，质的差别在这里被取消了。这就是商品交换带给我们的观念，人在这种观念中也幻想现实世界本来也有同样的本体，各种不同物质的差别不过是这一本体的不同表现，世界本身有一套标准衡量社会中的每一个人，在这样的标准中人能够获得自己行为的意义，获得作为批判者的立场，获得反对权威的武器。平民认为生活决定一切，商人认为金钱决定一切，政客认为权力决定一切，哲学家认为理性决定一切。然而所有的决定不过是人的观念中的幻象，就像我们所说的商品价值一样，只具有“幽灵般的现实性”。因此所有的意识都被指责为意识形态，都是某一阶级所认可本阶级的普遍性，必然要遭到批判。在意识形态研究中，很重要一个方面是关于意识形态的“同一性”的概念。伊格尔顿在总结诸多意识形态定义时也将其作为一个方面，即：“同一性思想（identity thinking）”。通过以上分析，交换这一概念为人们意识提供了一个十分重要的意识形态基础，如果没有在交换中使不同质的使用价值在价值中获得量的规定性，也就没有了幻想的世界的同一性，没有了量化的失去了各个质的差异死亡的世界，也就不会有科学、实证主义关于问题概率的研究，更不会使得人们对于波普提出的证伪主义如此诧异。人们总是幻想有同一性，幻想通过这种同一性人们对世界的认识只是时间问题——量的问题，而从另一方面看来，有时质的差异是绝对的，我们永远不能认识在我们时空之外的事物，因此在我看来关于世界的认识只在假定的意义上是有效的，只是在意识形态中有效。

关于交换，我们可以得出第二点意识形态的含义，即我们所说的“价值”。“价值”一直是经济学、哲学、伦理学等关注的焦点，经济学上指货币的实现，哲学上指理论的创新，伦理学上指人行为的合伦理性等等。真正的价值是什么？从前面对于交换的分析，同样可知“价值”不外也是约定，也是在同一性的幻想中获得的规定性。价值也是从交换中发端的，其最早的形式是物的有用性，使用价值；当交换发展得更为广泛后，一切商品可以在商品价值的统一规定性中以量的多少相区别，商品与商品的交换变成了商品与货币的交换，而商品与货币的交换在形式上成了根本的普遍的交换，是交换行为的源泉。在意识中，我们承认了商品与商品交换的历史在先，承认了商品与货币交换的逻辑在先逻辑的认为价值在交换前一物被生产，那么其中必然包含着价值，这价值是由劳动所创造的，交换只是这一价值实现的过程。这样的意识就是意识形态，只是人们认为的如此，就像对于“同一性”的幻想一样，我们所信仰的“价值”——那种超越时空的永恒的价值也是幻想出来的。“价值是历史性的”，正是因为有交换因此才有价值价值是在对立统一当中获得规定性的。在经济学中，物与物的使用价值是相对立的，但是在交换中不同的使用价值却在货币的度量中获得了统一，价值才具有了可把握的现实性；同样哲学中，创新理论必然是对旧理论的批判，这也是对立，但就本质而言，不论是那种理论都在人类认识的意义上做出了贡献，都在人认识的同一性中产生了相同的效果，因此才有价值；同理在伦理学中，个人的行为是相互对立的，而一旦个人行为能够对他人行为产生有利的影响，能够被他人认可，获得同一，那么个人行为就是有价值的。

由交换所引伸出的同一性，价值等概念就构成了商品意识形态在价值信仰层核心，商品意识形态所信仰的就是同一性，价值的永恒性。不论是神学还是理性主义都在一定意义上，试图以一种本体决定一切，要么是上帝，要么是理性。在方法论上，凡是自称为科学的方法，或是被认为是科学的方法都寻求最大的可通约性，以至于在学者们呼喊回到多样性，打破铁一般的单面社会时，带给人们的感受不是自由而是恐惧。

2.作为商品意识形态解释学的科学

在认知解释层面，商品意识形态的核心概念是生产。生产是与商品不可分割的概念，它是自然物成为商品所必须经历的环节，是商品价值形成的过程。蕴涵于生产中的是人类劳动，劳动是人实践的基本形式，马克思主义认为实践是人认识和改造世界的基本活动，因此这里将生产作为商品意识形态认知解释层面的核心概念，正是对马克思的这一理论的思考。

对于生产的研究，一直以来是哲学研究的热点，近年来对生产的研究尤其集中在对生产主义的研究中，就目前的研究现状来看，生产主义大致有以下三种含义：（1）与“消费主义”相对应的狭义的“生产主义”；（2）广义的生产主义；（3）决定论意义上的生产主义。在研究商品意识形态中作为认知解释层面的生产概念，并不能在以上三种视域中研究。这里所要研究的生产，是人类认识论意义上的生产，就是实践。实践作为认识的手段是贯穿于整个人类社会的，因此商品意识形态的认知解释也不能脱离于实践，但是实践在商品意识形态中有它固定的形式，这就是生产。用生产认识世界，其核心就是以生产的手段认识世界，科学技术是第一生产力，这是在商品社会生产的一个重要特征。

在商品意识形态中，生产和科学是一对不可分割的概念。科学是现代生产的最基本手段，马克思主义认为科学技术是作为渗透性因素贯穿于生产的各个环节。同时，科学是唯一正确地认识方式，在认识论中它与理性、真理结合反对愚昧无知。科学在商品意识形态中是万能的，它之所以是万能的是因为它是生产的。首先，从各种不同的科学理论，以及与之相对应的技术，都是以是否促进生产为检验其效用的标准。牛顿之所以伟大是因为他的理论导致了生产领域的革命，生产力成倍的增长才是牛顿力学真正的意义所在。在更高层次的哲学领域，科学同样也是在生产的检验中生存，19世纪到20世纪哲学的实证化转向，以及对形而上学的排斥也能够说明这一点。为什么要排斥形而上学，因为形而上学不生产。认识在商品意识形态当中也不再全面，它没有人们想象中那样的神圣和权威，那样无所不能，认识的巨大作用只能在生产的单向度中被理解，作为社会主流的商品意识形态不承认克尔凯郭尔绝对个人的孤独感，不承认存在主义对认识对象感性的直观，因为这些认识形式都不是生产的，或者不能还原为生产的。其次，商品意识形态中科学的单一性还表现在研究等具体的方式上。交换带来的同一性观念又发挥了巨大的作用，即使是在认识方式上寻求在一定方法形式上的同一，如同价值在商品交换中作为度量标准一般，科学认识也必须接受在方法上的评价，如实证主义认为，科学必须是可证实的，而证伪主义则认为，可证伪的才是科学的。不论其主张如何，他们都妄图在科学中寻求最一般的标准，即使是历史主义在多样性基础上提出诸如范式等概念，也未能逃脱这样的嫌疑。这同商品意识形态的基本精神是相对应的。科学方法上的另外一点就是数学化。将数学方式引入科学研究在认识论领域已经有相当长的历史了，向前追溯甚至可以追溯至罗吉尔·培根，通过对培根这一思想的追问不难看出这是对可通约性的另一种表达，通过数学化，科学能在一种符号中被解读，被理解。数学化还对应着量化，科学研究一直强调对于实验数据等的量化，在长期的积累运用中“量化”甚至也成为了科学的代名词，在某些时刻人们甚至认为能够被量化的都是科学的。统计学，概率论一时兴起，但最终仍被波普的证伪主义所。究其原因不外乎，人们在商品意识形态的幻像中为认识构建了同一性，把认识比作商品，能够在同一的价值中通约，能够通过量的积累达到质的飞跃。如果抛开了商品意识形态，是否有必要对科学进行重新反思？反思实际上已经在进行了，但是我向提及的一点是如果我们依旧在商品意识形态中反思，那么进行的只不过是另一次反思必要准备。

3.商品意识形态的指向——消费

在目标策略层面上，商品意识形态的核心概念是消费。在政治经济学理论中，消费是商品流通的最后一个环节，是商品价值实现的最终形态，是社会再生产的基础。在马克思那里，消费仅仅是一个经济学的概念，只作为手段蕴含在一般的经济行为过程中。但是，在晚期资本主义社会——全面的商品社会，消费不仅仅是单纯的经济行为，它蕴含着更多的社会含义。在鲍德里亚的消费社会中，消费是当代社会逻辑的起点，消费成为了支持社会正常运行的根本力量，人们的拜物教，“这种盲目拜物的逻辑就是消费意识形态”。社会中的人自身，其主体地位的确立，阶级团体等的归属，包括自身的权利实现等等都必须在消费的符号体系中实现。更为重要的一点，即对商品意识形态有重要意义的一点即是，消费带来的丰盛。关于消费和丰盛，可以说，如果没有足够的丰盛的物质产品作为基础，消费社会不会兴起，正是在现代科技发达的基础上，生产力能够为消费社会所必需的丰盛建立起应有的基础；同时，也正是消费社会的理念进一步的促进了丰盛的出现，“消费社会，人们不是为了积累财富而是为了消费而劳动，为了再生产而消费，形成的是消费欲和及时行乐意识”，及时行乐、为消费生产，为消费奋斗都是消费社会的基本理念，说到底都是要进行消费，都要买东西。通过购买商品，获得自己的社会价值、文化价值，这些都为商品获得文化含义提供了动力。因此，消费和丰盛是一对孪生兄弟，是不可分割的。正是由于其不可分割的特点，丰盛在商品意识形态中具有极其重要的作用，它是消费社会在思维中的制造的幻像。之所以称其为幻像，是由于在商品的意识形态中，丰盛的核心不是商品本身而是人的观念。“社会的财富观念发生了巨大变化，财富像商品一样不是因为它有用而成为财富，而是因为它被文化赋予特殊的意义才成为财富。财富的灵魂不再是‘物性’，而是文化灵性。一旦文化观念发生变化，物的文化有用性就必然发生变化，财富也必然发生变化。社会的财富随着物质文化观念的变化而不断发生着变异。这一变化对财富的影响甚至比恶性通货膨胀对原有财富的影响都要重大，价值连城的财富可能因为财富观的变故而变成包袱，原来的垃圾也许价值连城。”文化，观念对于人对商品的理解产生了不可估量的作用，在观念中，商品可以被创造，瞬间价值连城，瞬间一文不名。我们谈论丰盛，丰盛的是商业品牌，而这些品牌充其量也只能作为符号价值出现，在物质性上我们并不能找到更多的差异。这就是幻像，幻像中的丰盛。

在鲍德里亚的理论中还有这样的一个公式：“增长，即丰盛；丰盛，即民主。”可见，丰盛同政治，也有着不可分割的联系。在此，由于鲍德里亚已经作了深入讨论，我也不再赘述。但是我们可以沿着其思想方法多做一些思考，丰盛所产生的影响不仅仅是在政治上，甚至在时代精神中也可以找到其踪迹。在长期的丰盛社会的影响下，人们有了一种普遍的观念，即要求在任何领域都有足够的空间享受丰盛。具体表现就是在社会思潮中普遍存在的多元化意识，以往分析多元化，学界总是站在地域差异，文化差异等等视角看待多元化。试想一下，在商品社会已经大发展的今天，全球要寻求趋同的文化体系是何等容易，但是学者们却疾呼保留文化的多元化，这是社会选择多元化的明显例证。那么是什么推动了这样的社会思潮？我认为就是商品意识形态，是丰盛的观念。丰盛带来了选择，选择给人自由感，在商品世界中随意选择，可以是耐克、可以是阿迪达斯；在思想领域随意选择，可以是存在主义、可以是后现代主义。

三、商品意识形态的理论价值

商品意识形态这一问题的讨论，从某种程度上讲，是沿着马克思主义主义哲学的路径所作的思考。马克思主义哲学的意义在于，通过历史唯物主义为种种社会现象寻找到了实实在在的基础。就本项研究而言，也是为了在人们的社会意识层面寻求实在的基础。如对同一性与商品交换的讨论，就在于澄清同一性只是在意识中的同一性，是通过长时间商品社会的发展，在人的意识中建立起的虚幻的结构。

商品意识形态对于意识形态方面的研究也有一定的意义。正如在文章开头我所谈到的，对于意识形态的研究，学界只注意到上层建筑的意识形态，而没有触及到意识形态本身最为本质的基础。虽然当前看来，学界对于现代性与后现代性作了诸多的反思，但这并不够，比如对商品和意识形态之间的联系问题，恰恰商品是时代的主流，社会发展以商品为核心，个体存在以商品为保证，但对于商品意义的追问却相对落后，在我们看来它只是一个经济学用词，一个马克思哲学的用词。其真正在人的意识中起什么样的作用，如何起作用这些问题却一直被人们忽略。我认为有必要重新重视商品，不断追问商品的意义。

商品意识形态的是否要对于商品意识形态进行批判？我想批判是必要的，唯有批判后的理论才是值得人们接受的。但是并不能因为对其进行批判，就认为商品意识形态是贬义的，原因在于，1.对于商品意识形态的研究刚刚开始，不能过早的下结论；2.从历史性看，商品意识形态对于社会的进步，有着不可磨灭的贡献。3.对商品意识形态的无法超越，也决定了我们不能从价值上对其进行任何褒贬的判断。

参考文献：

[1]《图绘意识形态》齐泽克，阿多尔诺等，方杰译，南京大学出版社2002年.

[2]《意识形态论》俞吾金，上海人民出版社1993年.

[3]《西方哲学简史》赵敦华，北京大学出版社，2001年1版.

[4]《现代西方哲学新编》赵敦华，北京大学出版社，2001年1版.

[5]《消费社会》[法]鲍德里亚，刘成富、全志刚译，南京大学出版社，2001年5月第一版.

[6]《资本论》（节选本）马克思，人民出版社，1998年12月第一版.

[7]《马克思主义哲学教程》何怀远编，国防大学出版社，1998年第一版.

[8]《哲学大辞典》（马克思主义哲学卷），上海辞书出版社，1990年2月1日版.

[9]《意识形态与主体建构》孟登迎，中国社会科学出版社2002年12月.

[10]《后现代文化主义与文化理论——弗·杰姆逊教授讲演录》唐小兵译，陕西师范大学出版社，1987年.

注 释：

《历史与阶级意识》[匈]卢卡奇，商务印书馆，1992年10月第一版，第146页.

《资本论》（节选本）马克思，人民出版社，1998年12月第一版，第76页.

《资本论》（节选本）马克思，人民出版社，1998年12月第一版，第52页.

《消费社会》[法]鲍德里亚，刘成富、全志刚译，南京大学出版社，2001年5月第一版，第48页.

《马克思主义哲学教程》何怀远编，国防大学出版社，1998年第一版，第346页.

Terry Eagleton ， Ideology ： an introduction ， London ： Verso 1991 ， p. 1-2.

《价值即意识形态化的“应该”》季国清，人大复印资料，外国哲学，第27-33页.

《“生产主义”概念的多种语境及其义域》何怀远，《河北学刊》，第45～49页.

所谓“还原为生产”就是能够通过一定的方法将理论思维等转化为生产力。（笔者注）.

《消费社会》[法]鲍德里亚，刘成富、全志刚译，南京大学出版社，2001年5月第一版，第46页.

商品学论文篇（7）

《商业时代》杂志创刊于1982年，其前身刊名为《商业经济研究》，是研究我国社会主义商品流通理论和商业管理实践的学术性刊物，它是中国商业经济学会（经当时的中共中央书记处批准成立）的会刊，同时也是由原国家商业部创办的我国商业领域最早的部级商业核心期刊。当时，我国正处于“以经济建设为中心”、“对内搞活，对外开放”的改革开放之初，在社会主义计划经济向商品经济转型的过程中亟需商品市场经济理论的研究和指导，《商业经济研究》在此大背景下的创刊，旨在通过加强我国社会主义特色的商业经济理论的学术研究和思考，以适应指导我国商品经济体制改革发展实践的需要。在历次的中央政府机构改革中，《商业经济研究》历经商业部、国内贸易部、国家内贸局、国务院国资委、中国商业联合会等中央机构主管，一直立足于具有中国特色的社会主义商品流通经济为主导，突出商业经济的专业性、学术性和针对性，致力于基础理论与应用理论、宏观经济与微观经济相结合的学术理论研究，长期以来始终保持着在商品流通经济和商业经济管理理论研究方面的专业特色优势。

2000年，随着我国期刊行业的快速发展和市场竞争的加剧，加之国家对事业单位企业化管理改革的逐步实施，期刊的市场化改革趋向也日益明朗，对此杂志社从内部组织、人事、财务等方面实行了全面改革，对《商业经济研究》进行了全新改版，并在更改刊名、创立杂志社和邮局发行上进行了全面的探索尝试，面对当时的历史条件和发展的需要，将《商业经济研究》更名为现在的《商业时代》。组织管理的改革和《商业时代》的改版，在行业内率先实施并完成了杂志社的企业化管理改革，是较早从事业单位转制成为企业法人的为数不多的杂志社，由此摆脱了杂志社对“吃皇粮”的依赖，确立了职业办刊人办刊的模式，使自身处于背水一战、没有任何退路和依赖的境地，强化了办刊人的责任意识，确保了自主经营、自负盈亏、自主办刊、自我发展，以独立的市场主体参与期刊市场竞争地位，虽然在改革中经历了经费短缺、人才不足、业务不顺等各种阻碍和困难，但由此也锻炼和培育了我们适应期刊市场竞争的能力和水平，当后来许多期刊靠租卖刊号、搞承包而求得生存时，《商业时代》已摆脱了生存经营上的困扰，以灵活的机制和特色的优势适应了期刊事业发展形势变化的需要，步入了全面快速发展的轨道。

改版后，杂志社就开始不断地探索企业化经营管理模式的变革，围绕提高效率与质量的原则，打破原来稿源由行业内部推荐组稿、管理机制僵化繁琐、编排单一简陋等期刊运行的低效低质状况，通过逐步扩大稿源渠道、改革内部组织管理、制定灵活的用人策略、提高刊物编印质量、实行有效的奖惩制度等措施，为《商业时代》最终的经营定位和品牌特色的确定，摸索并积累了宝贵的实践经验。在企业化改制和期刊改版的初期，杂志社遵循“新闻性与理论性并重，专业性与社会性结合”的发展路子，创设了《商业时代》新闻版与理论版双向编刊发行的模式。新闻版《商业时代》以全新的内容和版式，采集和报道我国商业领域的焦点与热点问题，极大地增强了行业时讯信息的时效性和针对性，同时也有效地扩大了《商业时代》在业界的知名度和影响力，进而为《商业时代》品牌建设的进一步发展奠定了良好的社会基础；理论版《商业时代》在承继原来编审模式的基础上，拓宽了稿源渠道，规范了编审流程，提高了编印标准，使期刊运行的整体质量水平得到了不断的提高。

从2005年开始，杂志社通过对《商业时代》改制和改版以来实践经验的积累以及期刊运营规律的总结，紧紧围绕自身在商品流通经济领域的学术理论优势，加强了期刊的专业化、特色化的品牌建设。《商业时代》经过多年来的发展，多次被国内权威学术机构评定为“全国社科类核心期刊”、“全国贸易经济类核心期刊”、“新华畅销经济类重点期刊”，多次被南京大学、北京大学评定为“CSSCI来源核心期刊”、“《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊”，2012年再次入编最新版北京大学中文核心期刊目录，现已发展成为享誉中国商界并具有重要影响力的部级核心期刊。

品牌兴刊 质量为本

改革开放以来，我国的期刊事业不论从数量、种类还是从质量上，都发生了前所未有的变化，同时也出现了期刊行业内激烈甚至残酷的竞争形势，业内的洗牌整合趋向已渐渐显现，也预示着我国期刊以特色和品质为内涵的品牌化时代的到来。在这样一种行业背景下，《商业时代》较早地将期刊运营的品牌管理意识纳入到自己的长远发展目标，长期坚持学术期刊的发展应立足于自身专业特色和学术品质的原则，通过建立并不断完善期刊品牌管理的质量体系，形成了自己良好的独特办刊风格，确保了《商业时代》在品牌建设与发展过程中的行业特色优势和品牌竞争实力。

首先，从期刊的组稿流程环节上，改变单一组稿方式，积极拓宽稿源渠道，以保障稿源数量和学术质量具备应有的水平。稿源质量是期刊质量保障的本质根基，尤其是学术性期刊的稿源，其质量往往直接决定着期刊本身的层次和水平。相对一些社会性的综合类媒体，学术期刊先天就缺乏对社会即时热点现象进行炒作的条件和手段，而只能以理性、冷静、务实、专业的精神去关注行业发展的最新动态，追踪行业发展本质规律的智慧创新成果，从而达到促进社会经济的进步。对此，《商业时代》采取公开组稿、自由来稿和特别约稿相结合的方式，改变以前的行业内部推荐组稿仅关注业内人士交流的局限定位，从根本上突破转变为面向各类政府研究机构、学术研究组织、高等学府专业院校以及企业事业单位和关注行业发展的个体学者公开募稿，对自由来稿重在审查论文稿件的最新学术观点和学术水平，对行业内著名专家学者的最新研究成果和重要课题采取特别约稿的方式，积极提升期刊稿源的数量和质量。

其次，从期刊的编审流程环节上，规范审稿、编刊、校核的编辑流程，严格把握文稿的学术质量，以确保期刊刊发文章的整体学术水平。吸纳了与商业经济相关的经济类稿件来源。在期刊的编审环节，综合学术课题的新颖性、论文的学术价值、撰写的理论水平、文稿的逻辑结构等指标因素，择优选定期刊所用的刊发文稿。在期刊的编辑环节，重点加强稿件版权检索，预防复制或剽窃作品的出现，在此基础上尽力保持论文作品学术思想的完整性和逻辑结构的严谨性，从而保证《商业时代》所发表的论文作品具有较高的学术思想和理论水平。在期刊的校核环节，《商业时代》始终坚持一刊三校终审的校核制度，每期三次编校责任到人，经最终审校后方可编定刊印，从而使整个编辑流程形成缜密的业务链条，确保期刊运行的持续稳定和较高的学术品质要求。

再次，从期刊的刊印发行环节上，采取刊印“定厂、定点、定时”和发行“多路径、多方位、多形式”的模式，保证刊印发行的质量和效率，以扩大期刊的传播速度和影响力度。没有了刊印质量和发行效率的保证，期刊的传播影响力也就无从可谈，前期的编审质量再高也会失去意义。对此，《商业时代》一直以来对期刊的刊印发行工作都给予高度重视。在刊印阶段，从定版制片、交版付印到印品验收，都制定有严格的时间约束和质量标准，并建立了滞后延展的质量责任追溯制度；在发行阶段，更是采用邮局订阅、自办发行、定向赠阅和网上在线阅读的交互并进方式，在满足不同类型读者的阅读偏好的同时，更加保证了期刊发行的及时、便捷、有效，从而也保证了《商业时代》整体学术价值的传播和期刊品牌价值的最终实现。

与此同时，《商业时代》立足现代商品流通经济理论学术的专业视角，致力于优化和完善栏目设置，成功培育出商业经济、物流研究、电子商务、国际经贸、产业观察等一批较有前瞻性和影响力的知名品牌栏目；在完善作者和读者服务方面，从作者投稿进入编审流程开始就建立编辑与作者的联络热线，时刻就文稿的修改、完善、编辑进程以及刊发时间等事宜进行沟通并提供相应的人性化服务，对读者的意见或建议都会予以及时的回复和处理，即便读者需要查阅购买封存已久的库存杂志，发行部门也会积极稳妥地处理，以满足读者的服务需求。在期刊的品牌化时代，期刊的品牌建设是一个系统化的质量体系建设，大到期刊的组稿、编审、版式、发行等基础环节，小到细节性的规范服务，都是期刊品牌建设中质量保障不可或缺的有机部分，只有建立在细节性、规范化的质量保障体系的基础上，期刊的品牌价值才能得到不断的提升。

品牌之路 任重道远

历经三十年的风雨磨砺，《商业时代》在经历坎坷中茁壮成长，取得了社会效益与经济效益的良好业绩，现已发展成为在我国商业经济领域以商品流通经济理论见长的品牌学术性期刊。在《商业时代》的品牌建设过程中，它从过去的月刊发展为现在的旬刊，从过去依赖中国商业经济学会下属省级学会推荐组稿发展到现在的自己面向社会独立组稿，从过去行业内部的摊派发行发展到现在的多途径、多形式的自主发行……诸如此类的许多重要的改革和转型，极大地提升了《商业时代》的信息容量、学术价值和社会影响，得到了各级政府职能部门、学术研究机构、高等院校学研组织、专家学者以及工商业界企业领袖的认可和赞誉。目前，《商业时代》已被南开大学、武汉大学、重庆大学、广东外语外贸大学、华东理工大学等许多院校图书馆联合指定为全国高校图书馆重点推荐商业期刊，被许多大、专院校图书馆指定为馆藏刊物和重点推荐商业期刊，成为在学界科研部门中颇具地位和影响力的品牌核心期刊。

商品学论文篇（8）

一、引言

根据《现代汉语词典》的定义,商标(trademark)是“一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图案形文字等),使这种商品和同类的其他商品有所区别”。我国《商标法》将商标定义为:由文字、图形或者其组合构成使用于商品,用于区分不同商品生产者或者经营者所生产或者经营的同一种和类似商品的显著标记(李广荣,2002)。而商标名特指其文字部分。

中国经济迅速增长的势头使中国成为当今世界最有潜力的商品市场,世界各国的品牌频频跻身于中国市场,给中国消费者留下了深刻印象。商标名称是树立品牌形象的重要内容之一,作为产品形象的代表,一个好的商标名往往能给消费者留下深刻印象,从而给产品带来无限的商机。这就使外国商标名的中文翻译工作显得尤为重要。

外国商标名的中文翻译一直是中国翻译界的热门话题。自上个世纪90年代以来,很多学者都做过外国商标名中文翻译的研究,也得出了一些相关理论。为了摸清国内外国商标名中文翻译研究状况,笔者用CNKI中文期刊全文数据库检索了1994年至2008年国内中文核心期刊上以“商标翻译”为关键词的论文,从研究内容及研究方法两方面进行了综述。

二、外国商标名中文翻译研究内容

国内学者对外国商标名中文翻译的研究主要集中在以下几个方面:

1.翻译方法或翻译策略。国内对外国商标名中文翻译的研究很多以翻译方法或翻译策略为主要内容。如《商标翻译方法研究》、《商标翻译的方法和特点》、《商标翻译的方法及应遵循的原则》。其讨论的外国商标名中文翻译方法可以概括为以下几类:(1)音译法。其中张晓欣、王红爱又把音译法分为纯粹音译法与谐音双关两类。纯粹音译法即根据商标词的源语读音,在目的语中选择尽可能与之相同的字或词组合在一起,而这些字或词组在目标语中并没有现成的意义。而谐音双关法以原商标的发音为基础,注意音、形、意三者的结合与搭配,选用内涵赞誉的词语,将商品的功能、用途或特性暗示于译名(张晓欣 王红爱,2007)。也有人将此种方法称为“音义法”(2)意译法。意译法是指利用商标在源语文化和译文文化中所具有的相同或相似的联想意义所做的翻译(张怡玲,2007)。音译法及意译法为外国商标名中文翻译最为常见的两种方法。除此之外还有。(3)减音法。即把英文商标中过长的音进行删除的翻译方法。(4)增字法。即在译出主要音节后再加上与商品特征相符合的自得翻译方法(张彦鸽,2007)。(5)调整法。即针对一些既难音译又难意译的商标品牌而采取部分调整,以期达到理想的效果。(李虹 王玮 韩朝旭,2007)。在笔者综述的论文中,孔令翠在其论文《品牌商标翻译策略-从竹叶青的商标英译谈起》将商标名翻译的方法分得最为详细。除上述方法之外,她还提到了如下翻译方法:拼译、转写、区别对待法、约定俗成法、归化翻译法、策略变通法。但其不足之处是并未对每种翻译方法做详细说明。

2.商标翻译与文化。语言是文化的一部分,又是文化的载体,它反映了一个民族的特征,不仅包含了该民族的历史文化背景和风土人情,而且蕴藏着该民族对人生的看法,生活方式和思维方式。而商标作为语言的一部分,也在不同程度上反映着该民族的文化内涵(李邦帅,2007)。国内很多学者对外国商标中文翻译的研究都与文化联系在一起。如肖辉、陶玉康的《等效原则视角下的商标翻译与文化联想》、李广荣的《跨文化交际与商标翻译》、汪清囡的《商标翻译的文化解析》等等。当然,在解释商标翻译方法或翻译策略、探讨商标翻译与文化的时候,很多学者也列举了一些商标翻译的成功案例及失败案例。让我们感到吃惊的是,此类论文中所列举的案例有很大的相似性。笔者对收集的54篇中文核心期刊的论文进行了统计。

从表中我们可以看出,Coca Cola-可口可乐、Goldlion-金利来、Mercedes Benz-奔驰等商标名及其翻译反复出现,其中Coca Cola-可口可乐出现的次数最多,在54篇文章中共出现34次,而统计中出现最少的Johnson & Johnson-强生也在54篇文章中出现了10次之多。我们不禁要问?作为翻译方法的介绍,这些国际大品牌的商标名的翻译具有很强的代表性,以此为例解释商标名翻译方法有助于读者对这些翻译方法的理解。但是作为外国商标名中文翻译的成败案例,是否真的具有代表性和客观性。因为我们知道商标名翻译是否成功不仅与翻译方法、文化等因素有关,还涉及到很多其他因素,如品牌营销、广告等。那么这些本身就是世界知名品牌的产品商标名的中文翻译再拿来作为翻译成功与否的案例进行分析,其翻译自身的因素能占到几成?说其翻译成功是否也受到品牌自身强大的竞争力、大笔的广告投入、出色的营销等等因素影响。相反,有的学者指出日本汽车商标“Lexus”翻译成“凌志”,这样的翻译引起了中国消费者“壮志凌云”“久有凌云志,重上井冈山”的文化联想,从而激起消费者勤勉工作的豪情壮志,这一评价是否有些牵强。根据其说法,Lexus翻译成“凌志”可谓外国商标名中文翻译成功案例。那为什么“Lexus”的翻译现在又从“凌志”改为“雷克萨斯”了呢?

3.其他方面。外国商标名中文翻译研究除集中的翻译方法、翻译标准、翻译技巧、商标翻译与文化等方面的研究外,还有目的论下的商标名翻译,如代荣的《从目的论的角度看商标翻译》、陈学斌和刘彤的《商标翻译策略的目的论视角》等。另外,也有从归化异化角度谈商标翻译的,如黄晓、张晓杭和帅建林的《从归化异化角度谈商标翻译》;刘立莉和曹炜的《商标翻译中的“归化”和“异化”》。也有从美学角度探讨商标翻译的,如邱毅敏和黄爱民的《商标翻译的美学策略》;张礼贵和廖国强的《商标翻译中的美学商业价值探究》等。

三、外国商标名中文翻译研究方法

1.多为理论思辩型。从外国商标名中文翻译的研究内容我们也不难看出,国内目前对这一领域的研究多为理论思辩型。有的总结归纳翻译方法、翻译标准;有的结合某一翻译理论探讨商标的翻译;还有的结合案例探讨外国商标名中文翻译中存在的问题。难能可贵的是孔令翠和王慧在其《跨学科视野下的商标翻译研究》中提出商标翻译不能囿于狭小的领域,而应从语言学、翻译学、心理语言学、经济学、营销学、品牌理论、广告传播学、消费心理学和审美学、跨文化交际学以及相关法律法规等多种学科和领域去研究,才能取得更为丰硕的成果。

2.缺少信度高的实证研究。所谓实证研究,是以客观事实、实际数据来论证某种观点、描述某种规律(姜秋霞 杨平,2004)。目前,国内外国商标名中文翻译研究多为结合具体外国商标名翻译案例讨论商标翻译方法、翻译标准等。如上文所述,商标翻译涉及到语言学、翻译学、心理语言学、经济学等多门学科,也就是说商标翻译的成功与否取决于多种因素,其中翻译标准、翻译方法只是众多要素之一。那么以某些国际知名品牌如Coca Cola, Nike, Mercedes Benz等为例来探讨商标翻译的成败,这种方法的信度到底有多少?

四、小结

国内外国商标名中文翻译研究已经取得了一些成绩。然而,研究内容相对局限,缺乏跨学科的商标名翻译研究。另外,研究方法多为理论思辩型,缺乏信度较高的实证研究。所以今后的研究重点应在完善实证研究方法的基础上,加强商标名翻译研究的跨学科研究。

参考文献:

[1]姜秋霞杨平:翻译研究理论方法的哲学范式[J].中国翻译,2004

[2]孔令翠:品牌商标翻译策略-从竹叶青的商标英译谈起[J].商场现代化,2005

[3]孔令翠王慧:跨学科视野下的商标翻译研究[J].商场现代化,2007

[4]李邦帅:解读商标翻译中的文化现象[J].商场现代化,2007

[5]李 虹王 玮韩朝旭:中英文商标翻译方法之比较[J].商场现代化,2007

[6]李广荣:跨文化交际与商标翻译[J].国际经贸探索,2002

[7]田富山侯冬梅解亚辉:从跨文化交际视角谈商标翻译的方法和技巧[J].中国市场,2007

商品学论文篇（9）

关键词：商标淡化　立法体现　完善思路

一、商标淡化概述

(一)商标淡化理论产生的背景。

商标最初的原始功能是区别商品或服务的来源。我国北宋时期的济南刘家功夫针铺的“白兔”商标，就已经具备了商标标识商品出处的原始功能。商标的作用在于避免混淆、误认和欺骗。当商品或服务一旦卖出，商标的使命就完成了。当非商标权人未经商标权人的许可，将商标使用在相同或类似的商品上时，非商标权人的商品与商标权人的商品发生了混淆，影响了消费者对商品的选购，商标权人的利益受到了侵害，此时传统的商标“混淆理论”对商标权人的利益进行保护。随着市场经济的迅速发展，国际之间加强经济与文化的交流与合作，原来的卖方市场逐渐转变为买方市场，商品制造商通过努力提高产品质量，追加广告宣传等投资，精心培育仑业的良好信誉，此时的商标已凝聚了企业的精神和文化内涵，承载着企业的商誉，彰显着一种品质、风格和地位。消费者对企业的品牌产生了消费信赖心理，在商标与特定商品之问建立了独特的联系，商标从此拥有了独立的经济价值。因此，任何对驰名商标价值的损坏行为都应当禁止。

商标淡化行为正是随着商标特别是驰名商标的经济功能及表彰功能的崛起，逐步产生、发展起来了。当侵权人将商标权人的驰名商标非法使用在不相同或不相类似的商品上，表面上看并没有发生商品来源上的混淆，也不影响消费者的选购，但会使人们产生联想，联想到商标权人的商标，并将商标权人的商品或服务的良好商誉转移到侵权人的商品和服务上来，加大了侵权人的产品销售力，提高了侵权人的经济效益，却侵害了商标权人的利益。此时，传统的混淆理论对驰名商标的特殊保护无能为力，“而商标淡化理论则成为一把金钥匙”。

商标淡化现象在商业领域中并不少见。早在1923年德国联邦法院关于禁止一家污水处理公司在其抽粪车上使用著名香水制造商的香水商标“4711”的判决，是迄今最早适用商标淡化理论对驰名商标提供法律保护的典型司法判例。而“淡化概念”学界通常认为源于1927年美国法学家富兰克·斯科特在《哈佛法学评论》中发表的《商标保护的理论基础》一文。虽然文中并没有明确地使用“淡化”一词，但是斯科特在文中指出：“商标权人不仅应当禁止他人将他的商标使用于相互竞争的商品上，而且应当禁止使用在非竞争性的商品上。”至此，淡化的概念逐渐被学者们了解并接受。

此后，商标淡化理论随着司法判例的丰富，学者们进一步地探讨，逐渐发展成熟起来。多数学者认为，驰名商标蕴含着企业深刻的文化内涵，具有不可估量的企业无形资产价值，任何可能弱化、丑化甚至玷污该商标的显著性的不良行为，都会给商标权人带来不可逆转的损失，法律应予禁止。不久，随着淡化理论研究的深入，立法界也作出了必然的回应。如美国制定了专门的反商标淡化法，德国、法国、希腊等各国在各自的法律中修正了关于反商标淡化的条款，《巴黎公约》、《TRIPS协议》(即《与贸易有关的知识产权协议》)等国际条约中都或多或少地吸收了商标淡化的理论，但某些适用条文不够明确、具体，有待完善。

(二商标淡化的概念。

商标淡化的法学概念至今在我国立法上没有一个明确的定义，学界对商标淡化的理解莫衷一是。美国《1995年联邦商标淡化法案》(TheFederalTrademarkDilutionActof1995)将“淡化”定义为：“减少、削弱驰名商标对其商品或服务的识别性和显著性能力的行为，不管在驰名商标所有人与他人之间是否存在竞争关系，或者存在混淆和误解或欺骗的可能性。”此定义较具代表性。笔者认为，商标淡化是一种特殊的商标侵权行为，是指未经商标权人许可将与驰名商标相同或相似的文字图形及其组合在其他不相同或不类似的商品或服务上或者在其他领域使用的行为，从而玷污、削弱了驰名商标的显著性和识别性的行为。

商品学论文篇（10）

以怎样的商品价值观作为经济学的基石，是经济研究的首要任务。构建社会主义市场经济条件下的政治经济学，必须透过商品交换关系的研究，努力构建和谐社会下的政府与市场的关系、资本与劳动的关系、公有制与多种经济成份的关系、社会各阶层的关系，特别是要研究变革生产方式与促进生产力的关系。这些问题的研究，集中在一点就是劳动的交换、分配关系。在当前创新劳动占主导地位的知识经济条件下，仍然需要建立在“活劳动一元假设”的前提下。马克思主义中国化的研究就是马克思主义劳动价值一元论在新的历史时期的创新和发展研究，是丰富而不是“修正”马克思主义理论宝库的研究。“丰富”在于继续“坚持”马克思对诸多价值概念的科学抽象基础上，进一步拓宽这些概念的内涵与外延，而不是抽去价值概念这个基石，用另外一套价值概念去取代马克思的价值概念。

刘诗白教授的《现代财富论》堪称是发展马克思劳动价值论的典范。他并没有把研究的视野局限在“抠”价值名词上，而是从时代特征出发，从生产力的要求出发，深刻论述了社会主义市场经济条件下现代财富的特征和促进现代财富充分涌流的社会变革要求。其主要贡献在于：坚持劳动价值一元论的命题不变。刘教授在《论当代技术创新》一文中，诠释了高科技时代创新劳动的时代特征：(一)当代技术创新表现为高技术产业产生和发展，是一个“高技术群”，而更多表现为以某一核心技术创新为主轴、带动相关技术的发展与创新。(二)高新技术具有十分密切的内在关联性，某一项技术创新会迅速引发另一项技术创新，呈现出高技术的强联动效应。(三)高新技术研发成果不只是作为技术储备供企业未来使用，而是在很大程度上要投入当前生产，来实现不间断的物质手段的革新和产品的升级换代。(四)技术研发成为企业生产过程中的一个环节，科学劳动成为劳动的一种具体形式。高科技劳动不但是现代企业生产过程中不可缺少的一部分劳动，而且高科技劳动将促进高附加值商品财富的生产。季正松认为：“从体力劳动价值论到脑力劳动价值论，使价值决定由劳动时间转向能动性和创新程度，不同性质的劳动交换比例由“算术级数”向“几何级数”转化。”从劳动价值的外延上，刘教授认为不但包括生产商品的劳动，还包括管理劳动、商业劳动、服务劳动。这就是劳动价值的时代特征。

在使用价值的内涵与外延的认识上，刘教授对现代财富的论述更是极富有创造性的发展。其贡献可以概括为：(一)现代财富本质是商品(或产品)的使用价值，而且是高附加值商品(或产品)的使用价值，从而满足以现代人需求变化为特征。(二)认为现代财富具有商品特征，也具有非商品特征。社会主义市场经济条件下要调动一切积极因素，既要最大限度地促进商品性财富的生产，也要促进非商品性财富的生产。(三)认为现代财富不但是具有实物形态、看得见、摸得着的有形商品(或产品)，而且包括无实物形态、看不见、摸不着的精神产品、服务产品。因此，基于社会主义解放生产力的要求，充分发挥政府调控和市场配置资源的作用，拓宽公共品等非商品性财富生产的同时，大力促进现代财富的商品性生产。不但要促进物质财富的商品性生产，而且要促进文化、音乐、艺术品等精神财富的商品性生产和服务业的劳务生产。

刘教授在论现代文化生产中，更体现了拓宽商品价值、使用价值认识的精妙之处。文化作为商品化生产的前提是近代“在社会分工的作用下，逐步形成了一个由多种专业组成的自由职业者阶层，他们或者是从事独立生产的‘自由撰稿人’，或者是受雇于文化企业，自由职业者的形成和壮大，是文化商品发展的重要前提”。随着高科技嵌入到文化品生产中，形成了庞大的文化品产业市场。“文化品作为商品，它由此获得价值性，商品性文化生产的最重要经济功能，如像创造与实现产品价值和资本增值，进行积累，促进经济增长等，均是立足于文化品的价值性的基础上”。在论述文化品商品性或价值性时，更是经典地论述了文化品价格与价值的经常背离性。认为一个充分的、自由竞争的市场经济体制会使商品价格通过不断波动，趋向和定位于某一个价格轴心，这个价格轴心水准决定于生产中的社会劳动耗费，即价值。因此，也出现了价格背离价值的多样化表现形式，基于对价值与价格范畴内涵的科学理解，人们就不难发现市场经济中多种多样的价格与价值相背离模式。例如：(一)有价格无价值。张亚认为：“以商品零价值参与商品交换”。(二)以价值为轴心的市场价格。(三)垄断价格。总之，科学认识价值与价格这一对范畴的内涵，用之于分析当达市场经济中更加复杂的商品结构和多种多样市场价格模式，人们并不难以劳动价值论原理来对文物、文化品及其它知识产品等的价值决定做出科学阐明。

从刘诗白教授运用马克思劳动价值一元论的原理分析现代财富的特征、表现形式、内涵、外延、交换和消费中，不难看出马克思劳动价值一元论对于现代财富充分涌流的指导意义。马克思的《资本论》在分析商品价值、使用价值这对矛盾运动时，把使用价值作为商品价值的物质承担者的地位，从而撇开商品使用价值多样性的研究，专心研究商品价值规律，从而揭示资本主义生产、交换、分配、消费的社会关系运动规律。在马克思的研究中，商品价值居于矛盾的主导地位，商品使用价值居于从属地位。基于这一把握，才得以完成资本运动规律的研究。而刘诗白教授的《现代财富论》则相反，基于社会主义生产目的是满足人民日益增长的物质文化需要出发，把研究视野集中在商品使用价值上，认为在当代社会中的商品价值、使用价值矛盾运动中，商品的使用价值居于矛盾的主导地位。形成调动一切积极因素促使现代财富充分涌流的现代生产方式。这就进一步从驾驭市场的高度(而不是西方经济理论研究市场均衡价格的适应市场论或是商品效用价值的消费心理论)说明完善我国市场经济制度的必要性，说明生产方式的变革仍然是当前社会经济中的主要矛盾。灼见《现代财富论》是《资本论》的时代深化，是一部较为完整的诠释商品价值、使用价值矛盾运动的认识论。可见《资本论》与《现代财富论》在坚持马克思主义劳动价值一元论上，不但互相补充，而且分析方法上互逆思维，抓住了时代特征。《资本论》立足于18世纪工业时代资本主义生产方式占统治地位，研究商品价值中，资本主义生产方式下的资本家剥削相对剩余价值和绝对剩余价值，揭示不合理的社会制度；《现代财富论》则立足于我国社会主义市场经济条件下，先进生产方式如何促进多样性商品使用价值的生产，实现了当前高科技时代马克思主义劳动价值论的继承、发展与创新。

《现代财富论》的创新，还表现在社会主义制度解放劳动生产力的高科技创新优越性上。刘教授并没有囫囵于亚当·斯密的自利经济人假设的“市场万能论”上。根据劳动价值交换要求，工业革命时期，

资本主义生产也是千方百计节约活劳动的消耗，使商品生产的个别时间低于社会必要时间，从而使商品的个别价值低于社会价值。在当代高科技飞速发展时期，不论是社会主义制度还是资本主义制度，都要不断地调整生产方式促进科技创新，提高劳动价值中的创新劳动含量。进而刘教授认为，社会主义制度的优越性，在于驾驭市场中可以发挥“集中资金”办大事的优势，通过市场这只“看不见的手”的激励和政府这只“看得见的手”的自觉调控，引导和促进商品性财富的生产。江泽民同志深刻指出，我们搞的是社会主义市场经济，“社会主义”这几个字是不能没有的，这并非多余，并非画蛇添足，而恰恰相反，这是画龙点睛。最近，胡锦涛总书记再一次强调，把社会主义制度的政治优势同市场经济体制的优势有机结合起来，这是我们改革和建设中必须坚持的方向。刘诗白教授从现代财富的使用价值人手，从价值概念的运用分析推导出社会主义制度能进一步解放生产力的社会制度优越性方面，也取得了很大成绩。

刘诗白教授还诠释了在当代高科技革命下的复杂劳动的内涵。他认为，即使是后工业时代机器的不断革新、不断地把劳动简化成“站”在机器旁边的替代劳动，但是，不论机器对人的劳动替代到什么程度，生产要素的结合，仍然是“在劳动启动、粘合、调控等功能下，非劳动要素才能真正发挥出使用价值形成的功能，即使在当代高技术经济中，任何产品始终是劳动产品，是对象化的劳动体现，可见，劳动创造价值的经济学原理并未失效”。这就批驳了刘有源所谓“如果该劳动资料只需要人进行简单的启动或关闭，调控或遥控，或完全控制，那么它就形成了对人及其劳动的一种替代，同时也形成了对劳动价值功能的一种替代，同时也形成了对劳动创造价值功能的一种替代”。换言之，资本家拥有机器，则机器对活劳动的替代价值也只能归资本家占有。

的确，在工业时代的后续阶段，机器革命更是高科技劳动的创新活动并成为现代企业总生产过程中的一部分。生产工具的改良实际是高科技劳动价值对象化为机器形态。与其说机器替代活劳动，不如说高科技创新劳动替代生产过程的简单劳动、复杂劳动，而使简单劳动成几何级数倍增。事实证明刘教授的观点是十分正确的。

参考文献：

[1]刘诗白，现代财富的性质、源泉及其生产机制[j]，经济学动态，2005，(11)：5—10。

[2]刘诗白，论当代技术创新[j]，经济学动态，2006，(7)。

[3]季正松，从体力劳动价值论到脑力劳动价值论[j]经济学家，2005，(2)：21-25。

商品学论文篇（11）

论文摘要:在经济学界，有关劳动价值理论和效用价值理论的争论从未停息过。将从两者产生的历史背景、代表人物著作、主要理论以及历史观、人性观和阶级观等角度对两者做出相应的比较分析。

1.劳动价值论和效用价值论产生的历史背景的比较分析

1.1劳动价值论产生的历史背景。在英国巧世纪末开始的“圈地运动”中，大量失去土地和生产资料的农民进人城市工厂，也促进了城市.资本主义商品经济的迅速发展。随着生产和商业一体化的发展，人们逐渐认识到过去那种仅仅根据商品价格差来理解利润的方法存在着很多困难。人们开始从现实经济现象出发去寻求一种解释价格和利润的新方法、新理论。同时，随着资本主义劳动分工的不断深化，劳动生产率得到了极大的提高，一些经济思想家对劳动与价格和利润的关系进行了思考。他们认为，商品交换时的价格是由生产商品所耗费的劳动量来决定的，从而利润的源泉也必然是劳动。1662年，英国经济学家威廉·配第在其著作《赋税论》中首次提出了劳动价值论，后来经过亚当·斯密、大卫·李嘉图等人的不断发展和完善，马克思在对亚当·斯密、大卫·李嘉图的劳动价值论的批判继承的基础上，对劳动价值论作出了完善和发展，最后形成了完整、科学的劳动价值论。

1.2效用价值论产生的历史背景。19世纪40年代中期到70年代早期，欧洲大陆的工业化使得欧洲大部分地区的经济迅速发展，其中尤其以英国的工业化增长最为突出。为了摆脱由劳动价值论所带来的的阶级冲突与资本主义社会的不和谐，萨伊、西尼尔等人开始从主观理和物品效用角度来解释价值及其形扇丈程，构建了效用价值论的基本框架，到了19世纪70年代，杰文斯、门格尔、瓦尔拉斯各自同时建立了边际效用价值理论，标志着作为新古典主义核心的效用价值理论的形成。

2劳动价值论和效用价值论的代表人物及著作

2.1劳动价值论的代表人物及著作。代表人物及著作:威廉.配第0斌税论》、亚当·斯密《国民财富的性质和原因的研究》(《国富论》)、大卫.李嘉图《政治经济学与赋税原理》、马克思《本论》。

威廉.配第在经济学说史上被视为最早研究并提出劳动价值论的经济学家。他在1662年出版的著作《赋税论》一书中第一次提出了劳动价值论，他将价值的源泉归结为劳动，奠定了劳动价值论的理论基础。

亚当·斯密比较系统地阐述了劳动价值论，首次提出了所有生产商品的劳动都能创造价值的观点，把创造商品价值的劳动归结为一般的社会劳动。在《国民财富的性质和原因的研究》(《国富论》)一书中，斯密提出“劳动是衡量一切商品交换价值的真实尺度”。

大卫·李嘉图在批判地继承斯密的劳动价值理论的基础上进一步地发展和完善劳动价值理论。李嘉图在其代表著作《政治经济学与赋税原理》一书中，对劳动价值论作出了更为深人和科学的论述。

马克思在批判继承了资产阶级古典政治指经济学的劳动价值论基础上，创立了科学的劳动价值理论。马克思在其代表著作《资本论》中，继承了古典政治指经济学的劳动价值论的正确理论观点，还首次提出了“劳动二重性”和“商品二因素”学说，为马克思的劳动价值论奠定了利学的基础。

2.2效用价值论的代表人物及著作。代表人物及著作:边沁《道德和立法原理通论》、萨伊《政治经济学概论》、杰文斯《政治经济学理论》、门格尔《国民经济学原理》、瓦尔拉斯醉经济学要义。

效用价值论以物品满足人的欲望的能力或人对物品效用的主观理评价解释价值及其形成过程的经济理论。效用价值论在19世纪60年代前主要表现为一般效用论，自19世纪70年代后主要表现为边际效用论。19世纪70年初期，门格尔、杰文斯和瓦尔拉斯各自阐述并建立了边际效用论，标志着以心理分析和边际分析为特征来研究价值和其他经济现象的边际效用学派的诞生，古典经济学杨合的效用价值论的最终形成。边沁在其著作《道德和立法原理通论》中提到“人类所有的动机都起源于对快乐最大化的追求”。边沁认为，人们的一系列动机，都是追求快乐、避免痛苦的表现形式。边沁从效用论的角度提出“财富的大小通过价值大小的柳夏才能得以确定”。这意味着:效用的增加，提高了商品的价值，因此增加了所有者拥有的财富。

萨伊在其著作《政治经济学概论》中指出，商品的价格或交换价值，完全取决于它的使用价值或效用，他背弃了斯密和李嘉图的只有劳动才能创造价值的观点，将价值的起源归结为效用。

19世纪70年代，英国的杰文斯、法国的瓦尔拉斯、奥地利的门格尔各自独立地提出了边际效用价值论。杰文斯《政治经济学理论》、瓦尔拉斯《纯粹经济学要义》、门格尔《国民经济学原理》这三部著作的出版，标志着边际学派的诞生以及作为新占典经济学筷:的效用价值论的形成。

3劳动价值论与效用价值论两者历史观、人性观和观的不同

劳动价值论是对商品经济发展的历史与现实矛盾的论证。劳动创造价值，不仅是劳动者社会作用的体现，而目使人本质发展的展示，是人类进步的根据。劳动作为人类特有的活动，使人存在的基本条件，也是人本质的核要素。

在人性观方面，斯密提出了“经济人”的假设，将人的本性看作是自私自利的，每个经济人在追逐自身利益最大化的同时会增进整个社会的利益。与斯密的劳动价值论相同，效用价值论在人性观一样认为天是自私的。

在阶级观方面，劳动价值论在劳动者的历史观的基础上论述了劳动者的经济观。马克思在继承古典劳动价值论的基础上，创立了科学的价值论，并以此为基础，创立了剩余价值学说。并由剩余价值学说揭示了资产阶级剥削无产阶级的秘密。揭露了资本主义生产方式的运行特点和基本矛盾，它使无产阶级看清了资本主义生产的实质，共同联合起来反对资产阶级的剥削，争取自身的解放。

4劳动价值观和效用价值观两者主要的理论观点的比较分析

两者主要的理论观点主要有以下几个方面: