细分市场论文大全11篇

细分市场论文篇（1）

市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。在具体细分的过程中，细分变量的选择十分重要，变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。

一、市场细分过于单一的表现

在市场细分时，有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分，或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。

1、没有界定细分市场范围。在日常生活中，我们常常会听到这样的高论：“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。”咋听起来很有大企业家的气魄，但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:将全部市场看成是自己的市场，不进行市场细分。因为消费者需求客观上存在着差异性，不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象，企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。

2、仅以产品作为市场细分的基础。以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场，这是明显的以生产为导向的做法。举个简单的例子，以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。事实上，由于消费者年龄的差异，他们在购买奶粉时往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场，如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通过这样的细分，每个市场需求的差异就表现得非常明显。

3、仅以地理因素为标准。处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往有不同的需求偏好。如在美国，东部人对咖啡的味道要求清淡，西部人则喜欢浓郁一些的。因此，地理因素一直是一种传统的市场细分标准。实际上，在早期，由于产量有限及交通运输条件的制约，许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。现在，交通运输网络四通八达，产品同质现象日趋明显，因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不够的。

4、仅以人口统计因素为标准。人口统计变量比较稳定，主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。在实际生活中，取得这些资料比较容易，所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。但是，消费者的欲望和需求并不单纯取决于人口统计因素，而是往往要受到其他因素特别是心理因素的影响。因此，单以人口统计因素细分市场并不十分可靠。

二、市场细分过于复杂的表现

和第一种情况刚好相反，有的企业为了更准确地找到自己的目标市场，在市场细分时，一味强调要采用多种细分变量，殊不知，“物极必反”也会给企业带来很多风险。

1、错失一些有利的市场机会。在市场细分的过程中，市场如果分割得过细，一方面会造成市场支离破碎，会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难；另一方面，由于细分后的子市场过多，也会给企业目标市场的选择带来很大的困难，一旦选择失误，企业很容易错失一些很好的营销机会。

2、会造成营销资源的浪费。对于一个同时针对几个相关细分市场的企业，往往会因为市场的过分细分而影响了其资源共享，从而导致营销资源的浪费。曾经出现过一家企业的三支销售队伍在同一天上午拜访了同一个客户的事例。因此企业如果把几个细分市场分别作为服务对象，还必须密切注意细分市场在成本、经营和技术上的联系。

3、会导致营销成本的增加。在市场细分时，如果细分过细，随着财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化会引起多项额外的成本。

（1）会引起生产成本的增加。企业为了满足不同细分市场消费者的需求，而对原有产品进行外观、功能上的一些修改，通常需要额外的研究开发费用，这必然会导致一定的产品修改成本。进行过分市场细分之后，企业必将针对不同的细分市场推出不同类型的产品，于是生产成本比原先就会有所提高。

（2）会引起存货成本的增加。差异产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本高一些，因为企业必须为之做更多的记录和审核工作。而且为了避免缺货的风险，多种产品的安全库存量之和也将大于单一产品所需的安全库存量。因此过分的市场细分，必然也会使产品的存货成本有所提升。（3）会引起分销成本和促销成本的上升。由于销售渠道的多样化，企业将面对着越来越多的分销商，这必然会导致渠道费用的提升；实施过分细分策略后，企业针对不同的细分市场通常会采用不同的促销策略，这会降低个别媒体的使用频率，同时失去媒体费用的数量折扣优惠。此外，对原有产品进行修改或推出新产品等行为也必将引起促销费用的相对提高。

（4）会引起其他成本的增加。针对不同的细分市场增设管理人员和销售人员，这样也会额外地增加人工成本。企业在制定不同的营销计划时，也需要额外的市场调研、预测、销售分析、促销、计划工作和销售渠道管理。此外，还必须依据各细分市场的具体情况制定出相应的财务、定价决策等等，这些决策的多样化和复杂性也会增加行政管理费用。

由于采用多种变量细分市场会给企业带来较多的风险，所以企业在采用多种变量细分市场时应考虑配合运用市场泛化策略。

三、市场细分新观念——实行市场泛化策略

市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场细分得越细越能适应客户的需求。但是，自20世纪70年代以来，营销管理者看到过分细分市场必然导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。因此，在市场细分理论之后，又出现了一种“市场泛化”的理论。

1、“市场泛化”的理论。市场泛化是指企业将客户在消费上具有某种相关性的不同需求综合起来，或者说将不同的市场综合起来，形成一个统一的新市场，并通过推出具有多种功能的产品，来满足这个新市场的需要。在当今市场上，市场泛化的例子随处可见。例如，组合音响是CD、VCD、卡拉OK等功能的综合，它针对的是那些有多种娱乐需求的细分市场。

2、“市场泛化”与市场细分的关系。“市场泛化”的理论不是对市场细分理论的简单否定，而是对过度细分的反思和矫正，它的理论基础仍然是市场细分。市场细分是对客户的细分，是在一个大市场上辨别具有不同需求的消费群体，并加以分类的过程；而市场泛化则是将客户不同的需求综合起来，

形成一个特定消费群体。由此可见，市场泛化也需要一个辨别具有不同需求的消费群体、并加以分类的过程，只是它进一步看到了不同客户在消费上具有某种相关性并加以综合而已。因此，没有市场细分就没有市场泛化，不懂市场细分就无法进行市场泛化。

市场细分是从“分”的角度认识、分析和开发市场，而市场泛化则是从“合”的角度去认识、分析和开发市场。企业的经营者不仅要认识到市场是可分的，而且要认识到市场是可合的。同市场细分一样，市场泛化也是一种发掘机会、开发市场、应对竞争、规避风险的有效手段。

3、“市场泛化”与市场细分的结合运用。在结束初步市场细分时，所细分出的市场中并不是所有的部分都对企业具有同等的吸引力。虽然那些缺乏吸引力的子市场只在整个市场上占有很小的一部分市场容量，但是，这类市场却往往在一个企业的营销策略中处于非常微妙的位置。如果一个企业轻易将这些市场抛掉，不仅会使其所面对的市场变得支离破碎，而且还会破坏整个企业市场营销策略的连续性。对于这种情况，市场泛化为我们提供了一个很好的解决方案。虽然某个市场的市场容量小、吸引力不足，但是如果我们找出这些市场的相似性，将其进行合并，那么就会出现一个容量可观的市场了。无论我们采取局部泛化——只合并众多细分市场中的某几个，还是采取完全泛化——合并所有的细分市场为一个统一的大市场，关键就是要找出细分市场间的需求相似性。

此外，还需要注意泛化后所形成的新市场不能与其他保留的市场重复，否则还需要进一步优化、完善各细分市场。

[参考文献]

细分市场论文篇（2）

市场细分属于传媒产业微观层面上的营销范畴。但是，我国传媒业从“跑马圈地”式的规模扩张到在有限的市场份额下“精耕细作”，媒介市场细分获得了远远超出营销范畴的意义。它是媒介贯彻受众本位、市场导向观念的合乎逻辑的产物，也是媒介经营行为的立足点和出发点，它的推进和受阻，成为媒介市场化运作的关键。

一

市场之于媒介的作用，从一个陌生的学术概念到一个实践中的操作性问题，在中国仅仅经历了10年的时间。今天，中国的绝大多数媒介已经卷入了市场经济中，几乎每一个媒介中人都在关心和议论媒介如何在激烈竞争中的传播市场上抢滩占位，拓展自己的生存和发展空间。面对媒介买方市场的形成、受众中心地位在媒介领域的确立，媒介市场化行为走向自觉。在媒介营销时代里，媒介经营者树起的一面大旗就是市场细分化。

所谓媒介市场细分，是指媒介按照一定的分类标准（人口、地理、受众心理、受众行为）把传媒可进入的市场分割为若干个具有受众相似的欲望和需求的分市场或子市场，以用来确定传媒市场目标的过程。简言之，媒介市场细分就是对受众的科学认识和把握，它是设计制作一切有卖点的媒介产品，进而实现一定的传播目的的前提和基础。

综观我国媒介产业经营的历程，就是市场细分观念逐渐形成，占据媒介经营中心视野的过程。

报业报业早在20世纪80年代就开始产业经营尝试，但真正历史性地从整体上改变了中国报业结构、并使报业形成一个迅速扩展的产业是都市报的崛起，都市报的成功便是通过地域化、市民化寻求到最具潜力的细分市场，进而找到了自己的发展空间。这之后新一轮的报业市场化变革以报业集团的规模扩张为标志，而这种扩张又是以抢占细分市场的形式表现出来的，其中成熟的案例首推南方报业，它旗下各子报分别占据了国内财经投资类、文化新闻类、生活消费类、体育娱乐类报纸等细分市场的领先者位置。2003年以来的报业市场走势，诸如《东方早报》开办、《南方日报》改版等，更进一步表明报业竞争将在读者目标市场细分上，以差异性定位的形式展开。

期刊业如果我们拿最近5年的广告经营额数据来做分析的话，就会发现期刊广告经营额的增长速度已经超过了报纸和电视，也继续领先于广播，与之相适应的是，中国杂志越来越走向细分市场、小众化的道路，追求独特品牌价值，深度开发包含不同特质和市场价值的受众资源，其市场细分程度位居四大媒介之首。

广电业上世纪末才实行财政断奶的广电业，可以说是最后进入市场大潮中的媒介，但随之而来的白热化竞争使它也迅速向分众化与专业化方向发展，以频道（频率）专业化和节目内容的专题化和对象化为特征，特色竞争成为广电业的主要竞争策略。各地广播电台重点打造面向特定受众市场的交通台、音乐台，使其成为主要的创收来源。电视在窄播、品牌建设、媒介定位、打造核心竞争力中，有一批“标新立异”者脱颖而出，比如湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、海南卫视等，它们通过聚焦目标市场，从一家独大的中央电视台手中抢下了相当大的市场份额。2003年，数字电视、付费电视被正式列入广电业发展的日程，这意味着频道专业化的进一步向前推进，也意味着广电媒介市场的细分将更加深入。

网络业在经过了互联网冰河期后，各网络内容提供商纷纷给出了自己的定位，所涵盖的内容由过去的“多而浅”转化为现在的“专而深”，它们不再为了简单增加点击率去传播信息，而是开始注重受众需求市场的作用，出现了专门的新闻网、游戏网、女性网、旅游网等专业网站以及不可计数的“小众”网站。在发现和挖掘细分市场的同时，网络媒介的盈利边界、盈利能力都有所扩大和增强。

总之，媒介市场成熟发展的过程就是市场细分与深化的过程。媒介产业的布局、结构也是在不断拆分市场以及对这种市场需求的满足中形成的。随着媒介产业运作的深入、市场作用的增强、竞争的加剧，一家媒体能否获得成功，能在多大程度上获得成功，一个决定性的前提条件就是，是否进行了市场细分及其适应的定位。市场细分化运作已成为中国媒体生存竞争及发展的基本策略，成为媒介市场化的必然结果和必由之路。二

尽管当前我国传媒的市场细分化运作在不同的媒介、不同的媒体中有着不同的表现，但是它们在所处阶段、所采取的模式，所侧重的细分市场以及发展趋势上，仍然体现出共同的特征；

基本上处于市场细分的初级阶段，有向高级阶段演进的趋势。从世界范围来看，媒介市场发展经历了大众受众时期、分众受众时期、适位受众时期、一对一受众时期4个阶段，这是受众市场不断细分的过程。我国目前处于分众受众时期，同质竞争造成的媒介产品“过剩”，迫使媒介通过产品差异化来吸引相应的受众群体，测重点在媒介产品本身的变化。

这个阶段的市场细分是粗放的，受众需求被划分为大的类型，媒介通过类型化的产品与之对位。时下风行的专业台、专业频道、专业报刊、专业版面等，媒介内容虽有定位特征，但外延很宽，包容性较大，界定相对模糊，其目标受众并不是小众及其特殊需求。以电视为例，湖南卫视打娱乐牌、海南卫视以旅游为特色建立自己的品牌、湖北卫视以公益号召等，实际上都只是在综合频道里面力图展现出某一种主题概念、一种专业品牌而已。

进入新世纪后，媒介市场细分出现了高级阶段演进的趋势。部分媒介开始寻找没有得到满足的需求作为目标市场，按照目标市场的需求进行定制服务，柔性生产，侧重点在受众需求的变化。其实质是“从我提供的内容中选择你的需要”的产品差异化策略，向“你要什么，我就给你什么”的目标市场策略转变。

这种趋势下的媒介市场细分，是寻找受众在同一需求上的更细微的差异点，寻找受众在同一消费行为中的不同购买障碍，通过对受众的二次细分，以高度的专业化分工来无缝隙地瓜分、占领可能的市场空间。成功的案例如浙江卫视周末版对双休日白天收视资源的开发，就是根据受众需求量身定制的结果。

以中低端大众市场为细分主体，有向高端市场发展的趋势。依受众的社会阶层、决策能力、消费能力的差异可将媒介市场划分为大众市场和高端市场。在我国，自上世纪90年代中期开始的媒介“平民化革命”延续至今，这场革命以告别精英文化传统为特征，以争取最大规模的注意力资源为目的，以收视率和发行量为评价指标，一言以蔽之，赢得大众市场成为媒介经营的重中之重。这一背景下的媒介市场细分以中低端大众市场为主体，都市报的兴旺、娱乐节目的走红以及电视剧的热播无不是细分这一市场的受众需求的成果。

然而，转型期的中国社会阶层不断分化，社会群体间的差距拉大，虽然大量的中低收入阶层依然存在，但高学历、高收入、高职位的“强力消费群”却也在各大城市中出现。当大家都蜂拥向大众市场时，高端市场的传播空档也因此显露出来。近年，有相当一部分媒体都把触角从大众市场伸向高端市场，锁定主流人群，即最具社会行动能力的、拥有较多消费、知识、时尚和管理话语权的人群，以此而凝聚的媒介影响力来获得高额市场回报。2003年改版的《南方日报》更是“以高度决定影响力”，意欲成为严肃的高级大报，为大批改革中的党报探索出路。

以简单稳定的细分模式为主，有向复杂多变模式转化的趋势。由于我国媒介缺乏营销传统，市场调研长期以来没有得到应有的重视，加之处于社会转型期，受众的社会阶层、生活方式，需求等都在不断变动中，还不能提供成熟稳定的抽样样本，这就使得媒介市场细分主要依据地理（全国、省、市、区等）或人口（年龄、性别、收入、职业等）这些易量度的静态统计变量，至于动态易变的因素如心理（社会阶层、生活方式、个性特征等）和行为（寻求利益、购买时机、使用状况等）则往往依赖经验判断和不断试错来加以甄别和确定。而在细分市场选择策略上，无差异性市场策略（一种产品适应所有受众）是我国传媒界惯用的策略，密集性策略（集中一切力量在一个细分市场上）目前也为我国中小传媒所普遍采用，但多是依条块分割划地而营。

目前，这种简单稳定的模式逐渐向复杂多变的模式转化。首先就是媒介开始重视市场调研，大批专业调查公司出现，在锁定目标市场后随时监测，适时调整；同时越来越多的媒体已经认识到仅靠地理、人口变量已经远不能准确把握市场了，运用多种变量来细分市场成为趋势。如《南方体育》的市场细分就兼顾了人口、行为、心理多个变量，形成了以体育报道为线索的城市男性生活类报纸定位。同时，差异性市场策略（以多样化内容满足各类不同的受众群）得到媒体的广泛重视。媒介市场细分模式出现了从平面向立体过渡、从静态向动态过渡，多方位、多角度地去分析媒介消费群体的趋势。三

市场细分及其适应的定位是产业实体进入市场的基本前提，有效的市场细分必然有助于媒介发现最优的市场机会，有利于提高媒介的核心竞争力。但是当前我国传媒的困境之一在于不能形成有效的市场细分，或者市场细分不能有效地起作用。

1、微观层面上，媒介市场细分化运作进退无据。

媒介市场细分是以科学、详尽的市场调研和客观、准确的媒体自有资源分析为内在前提的。造成当前很多媒介市场细分失效的最大问题就是市场调研的缺失和资源评估的失灵。

从某种意义上说，市场调研不仅仅作为一种营销工具存在着，而是作为营销的生命线而存在着。目前我国媒体市场细分化运作不能得到市场调研的有力支持的重要原因在于营销观念的落后、营销体系的不健全以及营销投入跟不上。

首先，长期形成的“以我为中心”的思维定势，使很多媒介常常几个人一拍脑袋就虚拟出一个所谓的受众群落来，这种由错误的营销观念所刻画出来的受众群不可能存在于现实之中或者只是个别的受者，不可能形成市场。其次，媒介零售商和广告商是媒介流通的中介，他们承担着媒介的调研、促销、沟通、财务和风险分担等功能，因而他们比媒介更加直接而广泛地了解受众的需求动态，媒介通过他们可以获得第一手的市场变化信息。然而，营销渠道的单一和营销体系的不健全使媒介很难通过销售渠道及时准确地获得市场变化信息。再次，营销投入跟不上也是一个重要因素。现代市场调研是需要大量资金投入的，如果传媒本身的资金运作规模不足够大，那么，就有可能出现调研成本超出收益的情况。从理论上说，用于市场调研的费用投入一般占经营额的1.5%—3%，有学者计算，按照目前调研项目的支出成本计算，只有当媒体的年经营额在1500万元以上的情况下，媒介才有可能惠顾市场调研。而现在很多媒体付不起这笔费用。

媒介市场细分的另一个前提是对媒体现有资源的分析，包括：人力资源、财力资源、公共关系资源、媒体形象资源等，以便找到最适合自己资源配置的细分市场。

对媒体资源评估经常失灵，原因在于我国现在的传媒企业制度沿袭计划经济制度，产权不清、权责不明、政企不分、管理落后。内部资源的利用和配置，因国家政策调整或人事变动，就会造成难以预测的影响或后果，何况资源浪费，人浮于事，无成本意识、主观专断等弊病导致了很难形成准确的资源分析，形成了也不足为据。

这两大前提的缺失和无力，使媒介市场细分无所凭据，只能成为纸上谈兵，甚至贻误商机。

2、宏观层面上，媒介市场细分化运作举步维艰。

媒介市场细化的外在前提是它建立在完全市场条件下的竞争上，以一定的产业规模为基础。而我国媒体则是在市场化和规模化未竟的情况下就面对着市场细化化，因而举步维艰。

——不完全市场条件下的媒介市场细分。我国媒介的制度框架建立在计划的宏观控制之下，也就是说，我们并不处于完全市场环境中。因而现在媒体间的激烈竞争，是在现实条件所能提供的不完全的市场条件下和不开放的市场空间中进行的，在市场的潜量和规模都无法作有效估计的情况下，媒介市场怎样细分，在多大程度上细分等于失去了“看不见的手”的指引。另外，媒介细分市场需要足够的受众支持，这必须以地理的大覆盖面为条件，由更广地域的分众取代特定区域的大众，目标市场不能被地域所局限。但长期以来，我国媒介市场条块分割，森严的行业市场壁垒和区域市场封锁常常使细分市场无效。

细分市场论文篇（3）

市场细分属于传媒产业微观层面上的营销范畴。但是，我国传媒业从“跑马圈地”式的规模扩张到在有限的市场份额下“精耕细作”，媒介市场细分获得了远远超出营销范畴的意义。它是媒介贯彻受众本位、市场导向观念的合乎逻辑的产物，也是媒介经营行为的立足点和出发点，它的推进和受阻，成为媒介市场化运作的关键。

一

市场之于媒介的作用，从一个陌生的学术概念到一个实践中的操作性问题，在中国仅仅经历了10年的时间。今天，中国的绝大多数媒介已经卷入了市场经济中，几乎每一个媒介中人都在关心和议论媒介如何在激烈竞争中的传播市场上抢滩占位，拓展自己的生存和发展空间。面对媒介买方市场的形成、受众中心地位在媒介领域的确立，媒介市场化行为走向自觉。在媒介营销时代里，媒介经营者树起的一面大旗就是市场细分化。

所谓媒介市场细分，是指媒介按照一定的分类标准（人口、地理、受众心理、受众行为）把传媒可进入的市场分割为若干个具有受众相似的欲望和需求的分市场或子市场，以用来确定传媒市场目标的过程。简言之，媒介市场细分就是对受众的科学认识和把握，它是设计制作一切有卖点的媒介产品，进而实现一定的传播目的的前提和基础。

综观我国媒介产业经营的历程，就是市场细分观念逐渐形成，占据媒介经营中心视野的过程。

报业报业早在20世纪80年代就开始产业经营尝试，但真正历史性地从整体上改变了中国报业结构、并使报业形成一个迅速扩展的产业是都市报的崛起，都市报的成功便是通过地域化、市民化寻求到最具潜力的细分市场，进而找到了自己的发展空间。这之后新一轮的报业市场化变革以报业集团的规模扩张为标志，而这种扩张又是以抢占细分市场的形式表现出来的，其中成熟的案例首推南方报业，它旗下各子报分别占据了国内财经投资类、文化新闻类、生活消费类、体育娱乐类报纸等细分市场的领先者位置。2003年以来的报业市场走势，诸如《东方早报》开办、《南方日报》改版等，更进一步表明报业竞争将在读者目标市场细分上，以差异性定位的形式展开。

期刊业如果我们拿最近5年的广告经营额数据来做分析的话，就会发现期刊广告经营额的增长速度已经超过了报纸和电视，也继续领先于广播，与之相适应的是，中国杂志越来越走向细分市场、小众化的道路，追求独特品牌价值，深度开发包含不同特质和市场价值的受众资源，其市场细分程度位居四大媒介之首。

广电业上世纪末才实行财政断奶的广电业，可以说是最后进入市场大潮中的媒介，但随之而来的白热化竞争使它也迅速向分众化与专业化方向发展，以频道（频率）专业化和节目内容的专题化和对象化为特征，特色竞争成为广电业的主要竞争策略。各地广播电台重点打造面向特定受众市场的交通台、音乐台，使其成为主要的创收来源。电视在窄播、品牌建设、媒介定位、打造核心竞争力中，有一批“标新立异”者脱颖而出，比如湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、海南卫视等，它们通过聚焦目标市场，从一家独大的中央电视台手中抢下了相当大的市场份额。2003年，数字电视、付费电视被正式列入广电业发展的日程，这意味着频道专业化的进一步向前推进，也意味着广电媒介市场的细分将更加深入。

网络业在经过了互联网冰河期后，各网络内容提供商纷纷给出了自己的定位，所涵盖的内容由过去的“多而浅”转化为现在的“专而深”，它们不再为了简单增加点击率去传播信息，而是开始注重受众需求市场的作用，出现了专门的新闻网、游戏网、女性网、旅游网等专业网站以及不可计数的“小众”网站。在发现和挖掘细分市场的同时，网络媒介的盈利边界、盈利能力都有所扩大和增强。

总之，媒介市场成熟发展的过程就是市场细分与深化的过程。媒介产业的布局、结构也是在不断拆分市场以及对这种市场需求的满足中形成的。随着媒介产业运作的深入、市场作用的增强、竞争的加剧，一家媒体能否获得成功，能在多大程度上获得成功，一个决定性的前提条件就是，是否进行了市场细分及其适应的定位。市场细分化运作已成为中国媒体生存竞争及发展的基本策略，成为媒介市场化的必然结果和必由之路。[page_break]二

尽管当前我国传媒的市场细分化运作在不同的媒介、不同的媒体中有着不同的表现，但是它们在所处阶段、所采取的模式，所侧重的细分市场以及发展趋势上，仍然体现出共同的特征；

基本上处于市场细分的初级阶段，有向高级阶段演进的趋势。从世界范围来看，媒介市场发展经历了大众受众时期、分众受众时期、适位受众时期、一对一受众时期4个阶段，这是受众市场不断细分的过程。我国目前处于分众受众时期，同质竞争造成的媒介产品“过剩”，迫使媒介通过产品差异化来吸引相应的受众群体，测重点在媒介产品本身的变化。

这个阶段的市场细分是粗放的，受众需求被划分为大的类型，媒介通过类型化的产品与之对位。时下风行的专业台、专业频道、专业报刊、专业版面等，媒介内容虽有定位特征，但外延很宽，包容性较大，界定相对模糊，其目标受众并不是小众及其特殊需求。以电视为例，湖南卫视打娱乐牌、海南卫视以旅游为特色建立自己的品牌、湖北卫视以公益号召等，实际上都只是在综合频道里面力图展现出某一种主题概念、一种专业品牌而已。

进入新世纪后，媒介市场细分出现了高级阶段演进的趋势。部分媒介开始寻找没有得到满足的需求作为目标市场，按照目标市场的需求进行定制服务，柔性生产，侧重点在受众需求的变化。其实质是“从我提供的内容中选择你的需要”的产品差异化策略，向“你要什么，我就给你什么”的目标市场策略转变。

这种趋势下的媒介市场细分，是寻找受众在同一需求上的更细微的差异点，寻找受众在同一消费行为中的不同购买障碍，通过对受众的二次细分，以高度的专业化分工来无缝隙地瓜分、占领可能的市场空间。成功的案例如浙江卫视周末版对双休日白天收视资源的开发，就是根据受众需求量身定制的结果。

以中低端大众市场为细分主体，有向高端市场发展的趋势。依受众的社会阶层、决策能力、消费能力的差异可将媒介市场划分为大众市场和高端市场。在我国，自上世纪90年代中期开始的媒介“平民化革命”延续至今，这场革命以告别精英文化传统为特征，以争取最大规模的注意力资源为目的，以收视率和发行量为评价指标，一言以蔽之，赢得大众市场成为媒介经营的重中之重。这一背景下的媒介市场细分以中低端大众市场为主体，都市报的兴旺、娱乐节目的走红以及电视剧的热播无不是细分这一市场的受众需求的成果。

然而，转型期的中国社会阶层不断分化，社会群体间的差距拉大，虽然大量的中低收入阶层依然存在，但高学历、高收入、高职位的“强力消费群”却也在各大城市中出现。当大家都蜂拥向大众市场时，高端市场的传播空档也因此显露出来。近年，有相当一部分媒体都把触角从大众市场伸向高端市场，锁定主流人群，即最具社会行动能力的、拥有较多消费、知识、时尚和管理话语权的人群，以此而凝聚的媒介影响力来获得高额市场回报。2003年改版的《南方日报》更是“以高度决定影响力”，意欲成为严肃的高级大报，为大批改革中的党报探索出路。

以简单稳定的细分模式为主，有向复杂多变模式转化的趋势。由于我国媒介缺乏营销传统，市场调研长期以来没有得到应有的重视，加之处于社会转型期，受众的社会阶层、生活方式，需求等都在不断变动中，还不能提供成熟稳定的抽样样本，这就使得媒介市场细分主要依据地理（全国、省、市、区等）或人口（年龄、性别、收入、职业等）这些易量度的静态统计变量，至于动态易变的因素如心理（社会阶层、生活方式、个性特征等）和行为（寻求利益、购买时机、使用状况等）则往往依赖经验判断和不断试错来加以甄别和确定。而在细分市场选择策略上，无差异性市场策略（一种产品适应所有受众）是我国传媒界惯用的策略，密集性策略（集中一切力量在一个细分市场上）目前也为我国中小传媒所普遍采用，但多是依条块分割划地而营。

目前，这种简单稳定的模式逐渐向复杂多变的模式转化。首先就是媒介开始重视市场调研，大批专业调查公司出现，在锁定目标市场后随时监测，适时调整；同时越来越多的媒体已经认识到仅靠地理、人口变量已经远不能准确把握市场了，运用多种变量来细分市场成为趋势。如《南方体育》的市场细分就兼顾了人口、行为、心理多个变量，形成了以体育报道为线索的城市男性生活类报纸定位。同时，差异性市场策略（以多样化内容满足各类不同的受众群）得到媒体的广泛重视。媒介市场细分模式出现了从平面向立体过渡、从静态向动态过渡，多方位、多角度地去分析媒介消费群体的趋势。[page_break]三

市场细分及其适应的定位是产业实体进入市场的基本前提，有效的市场细分必然有助于媒介发现最优的市场机会，有利于提高媒介的核心竞争力。但是当前我国传媒的困境之一在于不能形成有效的市场细分，或者市场细分不能有效地起作用。

1、微观层面上，媒介市场细分化运作进退无据。

媒介市场细分是以科学、详尽的市场调研和客观、准确的媒体自有资源分析为内在前提的。造成当前很多媒介市场细分失效的最大问题就是市场调研的缺失和资源评估的失灵。

从某种意义上说，市场调研不仅仅作为一种营销工具存在着，而是作为营销的生命线而存在着。目前我国媒体市场细分化运作不能得到市场调研的有力支持的重要原因在于营销观念的落后、营销体系的不健全以及营销投入跟不上。

首先，长期形成的“以我为中心”的思维定势，使很多媒介常常几个人一拍脑袋就虚拟出一个所谓的受众群落来，这种由错误的营销观念所刻画出来的受众群不可能存在于现实之中或者只是个别的受者，不可能形成市场。其次，媒介零售商和广告商是媒介流通的中介，他们承担着媒介的调研、促销、沟通、财务和风险分担等功能，因而他们比媒介更加直接而广泛地了解受众的需求动态，媒介通过他们可以获得第一手的市场变化信息。然而，营销渠道的单一和营销体系的不健全使媒介很难通过销售渠道及时准确地获得市场变化信息。再次，营销投入跟不上也是一个重要因素。现代市场调研是需要大量资金投入的，如果传媒本身的资金运作规模不足够大，那么，就有可能出现调研成本超出收益的情况。从理论上说，用于市场调研的费用投入一般占经营额的1.5%—3%，有学者计算，按照目前调研项目的支出成本计算，只有当媒体的年经营额在1500万元以上的情况下，媒介才有可能惠顾市场调研。而现在很多媒体付不起这笔费用。

媒介市场细分的另一个前提是对媒体现有资源的分析，包括：人力资源、财力资源、公共关系资源、媒体形象资源等，以便找到最适合自己资源配置的细分市场。

对媒体资源评估经常失灵，原因在于我国现在的传媒企业制度沿袭计划经济制度，产权不清、权责不明、政企不分、管理落后。内部资源的利用和配置，因国家政策调整或人事变动，就会造成难以预测的影响或后果，何况资源浪费，人浮于事，无成本意识、主观专断等弊病导致了很难形成准确的资源分析，形成了也不足为据。

这两大前提的缺失和无力，使媒介市场细分无所凭据，只能成为纸上谈兵，甚至贻误商机。

2、宏观层面上，媒介市场细分化运作举步维艰。

媒介市场细化的外在前提是它建立在完全市场条件下的竞争上，以一定的产业规模为基础。而我国媒体则是在市场化和规模化未竟的情况下就面对着市场细化化，因而举步维艰。

——不完全市场条件下的媒介市场细分。我国媒介的制度框架建立在计划的宏观控制之下，也就是说，我们并不处于完全市场环境中。因而现在媒体间的激烈竞争，是在现实条件所能提供的不完全的市场条件下和不开放的市场空间中进行的，在市场的潜量和规模都无法作有效估计的情况下，媒介市场怎样细分，在多大程度上细分等于失去了“看不见的手”的指引。另外，媒介细分市场需要足够的受众支持，这必须以地理的大覆盖面为条件，由更广地域的分众取代特定区域的大众，目标市场不能被地域所局限。但长期以来，我国媒介市场条块分割，森严的行业市场壁垒和区域市场封锁常常使细分市场无效。

——规模经济未竟下的媒介市场细分。西方的媒介市场细分开始于规模经济形成后，媒介资本的积聚和集中，使生产规模扩大，才导致了对相对狭小的市场更精细的经营。而规模生产能够降低成本，增强生产力，加快对市场的反应速度，为细分市场提供内容支持和质量保证，反过来又发现、挖掘甚至创造出了更多的细分市场。

反观我国，虽然有学者称我国媒介产业已进入规模化发展的快车道，但是近1000家广播电台、2200多家报纸、2000多家电视频道、再加上8000多家杂志的竞争格局，千帆竞举、群雄蜂起，看似盘子大，实际上大部分还都是弱势经济规模；就是组合兼并后的媒介集团也是大而不强。我国传媒业的规模扩张远未完成，资本、资源和人才的储备、积蓄和整合还处在进行时，加之生产方式落后，生产能力跟不上，盲目进入细分市场的结果就是提高竞争成本，增加产品价格，在得不到相应回报的情况下，又会牺牲品质，形成恶性循环，必然影响着受众利益的实现，影响传媒产业盈利的获得。我国有些专业化频道失败的运作印证了这一点。

以上我们仅就媒体市场细分化运作成败的前置性条件进行了分析，在这些必要前提都不具备的情况下，媒介市场细分化还面临着其他充分条件的欠缺，如盈利模式单一问题、整体消费市场发育有限问题等。[page_break]四

我国传媒市场细分化运作发端于现有的制度框架里，其与生俱来的受众中心观念和市场导向，成功地推动了媒介市场观念的确立，激发起了媒介市场体制的活力、扩大了市场机制起作用的范围和强度。但是随着市场细分的深入，新的思路和策略与旧有观念、体制、产业环境、运营机制发生了碰撞，一些深层次的矛盾显露出来，一些不可回避的难题困扰着媒体市场细分化的运作。

本文已就媒介市场细分化运作的现状、趋势及问题作了简要的分析，在此不打算进入媒介市场细分化运作在宏观上如何可能、如何可为的前置性探讨中，因为这些观念、体制层面上的改革对策是当前学界和业界、政府三方正在共同着力研究的问题，诸如传媒组织的企业化、运营模式的市场化、资源配置的集团化等，已有不少真知灼见，限于篇幅，笔者仅就媒体在中观和微观层面上的若干认识和实践误区进行探讨和澄清，以求最大程度地提高市场细分的质量和效益。

1、媒体市场细分化运作宜分阶段渐进发展。

如前所述，媒介市场细分化运作已成为我国媒体微观运营的基本趋势，但在实际操作中，市场细分往往不是馅饼反成陷阱，原因就在于很多媒体未能从实际情况出发，依自身条件选择细分程度和细分策略。

就产业生产周期考察，我国传媒产业正处于市场导入期向成长期过渡阶段，其依据是同质化产品竞争正在转向差异化产品竞争；就市场结构考察，我国传媒产业处于垄断竞争市场结构中，这是一种政策面居主导地位的不完全竞争结构。这种产业态势决定了我国媒介产品的市场容量的假性饱和，有效供给不足，甚至供给限制需求，因而，我国媒介市场的初步系统开发都未完成，第一轮市场分割还未尘埃落定。加之我国媒体发展还处于“初级阶段”，初级阶段是个条件还不完备的阶段，体制、人才、地域、内容、运作等方面因素都制约着媒介市场细分化的程度。在这种情况下，盲目二次细分、进行适位营销的话，就可能提高竞争成本，得不偿失。现阶段，媒体的市场细分应主要使用产品差异化竞争策略，即适应已有的消费模式和市场模式，而不是寻求消费模式和受众群落尚待开发培育的新市场空隙，也就是说，应该在初级阶段的专业化、差异化的细分市场成熟后，再谋求更高阶段更细微的市场细分。正是基于竞争需要和经济效益的考虑，我们走上了市场细分之路，为了同样的原因，媒介市场细分宜分阶段渐进发展。

当然，我们也要正视我国传媒产业发展的不平衡问题，东部与西部媒介、中央与地方媒介、中心与边缘媒介、主流的体制内媒介与非主流的体制外媒介之间出现明显差距，在占有权力资源、媒介资源和资本资源上的分化日益加剧。处于不同发展阶段的媒介应有不同的细分模式选择，在市场细分化前进的速度和程度、细分的规模和布局上不可一概而论。如广州、北京等地的都市报业，就已发展至成熟期，要求更深入地细分市场需求，改进都市报的功能和表现形式。但即使就是这些强势媒介，当务之急也不是纵向强化市场渗透率，而是在巩固已有的市场份额的基础上横向抢占大的细分市场，进一步做大做强。

2、媒体市场细分化运作宜与集团化运作互动发展。

在现阶段，业界和学界在认识和行动上有一种错误倾向，就是将特色竞争和规模竞争分割开来，视为相对独立、分别应用的两种手段，因而将集团化视为大型传媒组织兼并整合形成规模竞争的方式，把市场细分化视为中小传媒组织扬长避短发挥优势形成特色竞争的方式。孰不知，这两者之间实际上是一种互动的逻辑关系，这种关系的确立将最终决定传媒业的可持续发展。

一方面，只有具备一定的规模才有实现市场细分要求、创造产品差别的能力。按照市场营销学理论，市场细分需要更多地注意产品线的宽度、广告促销的规模和为受众服务所需要的资源；其次，在研究开发活动中，需要更多的投入以形成产品差异的创新核心；再次，需要在管理上建立扁平化的经营结构、充分协作与专业分工的机制等，凡此种种，都对媒体的规模、资源、运营能力提出了很高的要求。实际上，越是收入高、实力强的媒介集团，媒介产品的供给品种及数量就越多，质量也相对可靠，也越易于进行媒介市场细分化的运作，南方报业各子报在细分市场上的成功就是突出的例证。

另一方面，我国的传媒集团大都是行政干预下催生出的，这种松散打捆成的集团面对的主要问题就是合力有余而活力不足。2002年，在广西南宁召开报业集团试点工作座谈会，副部长李从军在会上强调，集团化建设的工作重点之一是按照专业分工和规模经营要求，以专业化带动集约化，以对象化提高市场化。这无疑为眼下集团化建设困境开出了一剂良方，主要就是以细分的市场需求为核心，从过去经营单一产品转向经营产品线或产品群，在此基础上进行深层次的资源重组和结构重组。这其中的逻辑关系不难理解，“先做强后做大”是集团化建设的一种更为可行的思路，做强依靠的是打造传媒集团的核心竞争力，而传媒市场细分化则可以使传媒组织聚焦受众市场的特定需求，以更适宜的概念和营销，集中资源，实现局部规模化覆盖。

总之，集团化有助于实现细分市场的特色需求，促使传媒以更精细的分工，更加重视保持特色和更新特色，而市场细分化则给集团化的规模扩展加上了助动器。正确对待并协调好二者的关系，实为市场细分化运作中的重中之重。

3、辩证统一地认识媒体市场细分化运作中的操作性问题。

我国媒介市场细分化运作在微观层面上的主要问题是：内容缺乏、营销体系不健全、盈利模式单一，在当前的认识和实践中存在着一个误区，那就是把这三者孤立起来研究。实际上，这3点涵盖了媒体生产、经营、流通的3个操作环节的主要问题，其中任一问题的存在都决定了另外两个问题的存在，同理，任一问题的解决与否也决定了另外两个问题能否顺利解决。这就要求我们辩证统一地对待它们。

“内容为王”是媒体成长发展的公理和铁律。对于细分市场来说，尤其如此，因为它是牵动用户规模的关键，我国传媒普遍未建立起规模化集约化的生产方式，且大都不是以营销为导向的，优质高效地满足细分受众群的内容需求也就无从谈起，内容缺乏遂成为市场细分化的瓶颈。

我国媒体单一的广告盈利模式是市场细分化操作的又一制约因素，它使分众或小众传播所需的成本投入很难保证，因为广告商追求的收视率和发行量都必须以大众化为前提。

营销体系不健全，对于需求在不断反馈与调整中完善的市场细分来说是另一个问题。没有定位、包装、渠道等营销体系配合，仅对目标市场做硬性的规定，定出的适合什么需求，应该推向什么市场，其结果是受众并不买账。

细分市场论文篇（4）

 

随着中国经济的发展，具有中华民族传统服装特色的服饰文化正逐步在设计界崭露头角，中国传统服饰文化源自生活，有着纯朴的艺术样式，在时尚舞台上显示出其独特的生命力，是设计灵感的宝贵源泉，成为服装设计风格中的一抹亮色。近年来，以中国传统服饰文化元素为依托的中式服装品牌无论是在款式的多样化、服装的品牌化以及市场化等方面都有了长足的发展，但相比于国外品牌，国内服装品牌在品牌意识和市场意识方面、在市场营销手段和市场运营水平方面都显得略逊一筹，如何在激烈的市场竞争中以终端消费需求为着眼点细分市场，充分了解目标消费群体的消费心理特征，根据消费者的消费需求设计适销对路的产品，才是提升企业竞争力、成功运作中式服装品牌的关键。

在市场竞争如此激烈的现代社会，细分市场是熟悉市场的前提。市场细分的方式和方法有很多，可以运用的变量也很多，营销学上比较常用的重要变量有地理变量、人口统计变量、心理变量、行为变量等，不同的细分变量有着不同的细分结果，营销人员一般要根据经验并结合实际情况选择细分变量。细分后的市场必须具有可衡量性、可达到性、实际价值性和行动可能性四个特征[1]。由于人口统计变量的易衡量性和其与消费者的购买欲望、使用频率等因素有密切联系，常用人口统计变量区分消费群体，本研究的目的是分析上海中式服装市场，初步选择性别、收入、年龄3个代表性人口统计变量为基础细分市场，分析每个目标消费群体的消费行为与消费心理特征，在此基础上，用因子分析的方法，通过对消费者的消费心理和生活态度、消费方式等方面的调查，进一步找出将消费者分群的内在因子。以下分析均运用SPSS Statistics17.0进行统计分析。

1 以人口统计变量细分市场

1.1细分市场

通过设计调查问卷**，选择性别、收入、年龄3个代表性人口统计变量初步细分市场，问卷发放400份，实际回收394份经济论文，有效问卷394份，频数分析结果如表1：

表1人口统计变量频数分析表

 

性别

频率

百分比

有效百分比

累积百分比

男

153

38.8

38.8

38.8

女

241

61.2

61.2

100.0

合计

394

100.0

100.0

月收入

频率

百分比

有效百分比

累积百分比

2000元以下

131

33.2

33.2

33.2

2001-4000元

38

9.6

9.6

42.9

4000-8000元

105

26.6

26.6

69.5

8000元以上

120

30.5

30.5

100.0

合计

394

100.0

100.0

年龄

频率

百分比

有效百分比

累积百分比

18-25岁

34

8.6

8.6

8.6

26-35岁

111

28.2

28.2

36.8

36-45岁

184

46.7

46.7

83.5

45岁以上

65

16.5

16.5

100.0

合计

细分市场论文篇（5）

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2017）03-0115-01

在市场经济快速发展的今天，开放式的市场属于一个经济集合体。对于企业来说，要占领市场就要抓住自身的产品竞争优势，构建战略性的营销策略。市场细分理论是当前市场营销策略构建的重要理论之一，主要强调的是市场的导向作用，运用差异化、专业化以及个性化的营销模式来满足不同群体的市场需求。所以，基于市场细分理论下营销策略的搭建，应紧扣市场细分理论，明确市场细分理论下营销策略的影响因素是产品性质、市场同质以及产品生命周期，找出市场细分理论在企业市场营销中的应用策略，进而实现企业的可持续发展。

一、市场细分依据的把握

所谓市场细分，就是根据消费者群体的某些特征，把这当作是市场细分的重要依据，对不同的购买行为以及不同需求的群体进行区分，方便子市场的形成。

1.经济细分依据的把握

市场是一个有机的整体，有不同的市场元素，同样也有不同的消费群体。所谓经济因素，主要表现在消费者的个人收入水平或者家庭收入水平。其经济基础决定其消费的层次有所不同，比如，高收入者市场、低收入者的市场等。

2.心理细分依据的把握

在市场这样一个有机整体中，要对依据消费者的心理进行分类，进而提供更加精细的营销服务，是现代企业发展中实施战略性应用的关键。事实上，依照消费者不同的心理购买力对他们提供有差别的服务。站在这个层面上来说，包含的内容有消费者的购买动机、个性特点等，根据这些特点细分市场。

二、市场细分理论下影响营销策略选择的因素

1.市场同质会影响营销策略

在企业战略性市场营销过程中，市场同质是最“致命”的存在。在同质市场中，面对营销手段的无差异特点，加上购买力相同，营销方案也相同，这样同质化的市场要素导致采取的市场营销战略的竞争力不强。所以，在多元市场竞争中，要取得可持续发展，就要打破同质带来的束缚，站在市场细分的角度进行差异化营销，进而提升自身的产品特质，提高产品的市场竞争能力。

2.产品性质会影响营销策略

产品的差异化在品牌战略化为导向的营销策略中的地位非常重要，只有专业才能把握市场的主动权。但是，因为存在一些内在因素的影响，比如产品的技术因素、市场堡垒因素等，会导致竞争者在产品的差异化方面产生竞争。在市场不断细化的前提下，如果只是依靠产品的差异化是不能实现持续发展的市场优势的。所以，在现代企业发展中，要进行准确的市场定位，塑造个性化的品牌元素，进一步凸显产品的差异化，全面推进品牌建设，这样才能赢得市场竞争。

3.产品生命周期会影响营销策略

随着市场节奏的不断加快，产品的生命周期也在缩短。而在企业构建市场营销战略的过程中，产品周期的作用非常大。特别是那些处在成长期的新产品，市场竞争对手不多，产品地位也比较单一，在这个时候企业可以运用无差异性的市场战略。通过探究市场需求来制定产品营销策略。直到产品成熟的时候，市场的竞争也变得愈发激烈。无差异营销难以取得市场竞争的主动权，而采取差异化营销模式，能够用“差异”来创建新的市场，提高产品的市场占有率。

三、市场细分理论在企业市场营销中的应用策略

1.差异性营销策略的应用

随着市场多元化的发展，更加注重差异性营销战略的实施是否有效。当市场细分之后，原有的市场整体开始转化为细分市场。制定差异化的营销策略，能够最大限度的满足用户的需求。对于差异化营销来说，主要是注重产品的价格、产品的推广渠道等方面的差，制定差异化的产品价格。所以，企业要站在细分市场的角度，针对消费群体的不同制定差异化营销模式，主要突出产品与市场、产品与群体等，从而使产品营销的效率得以提升。此外，市场能够自动调节，要站在不同消费者对产品需求不同的角度实施差异化营销策略，这样在满足了市场需求的基础上，还为不同需求的用户提供不同的产品与服务。

2.营销组合策略的应用

众所周知，机遇跟风险同时存在，在细分市场下制定营销策略，要强化营销组合策略的组合。针对市场上消费者的不同，实施不同的产品营销方式。市场不同，存在的经营风险也不相同，在产品营销过程中减少风险或者规避风险，就要明白消费者行为差异的存在，结合差异化的市场实施相应的营销策略。从这可以看出，在细分市场的前提下，组合营销战略能够使产品的市场营销变得更加科学，还能相应的分散市场经营的风险，进而激发市场的活力。

3.集中性营销策略的应用

在市场细分的前提下，开始对产品市场营销的专业性提出了更高层次的要求。在细分市场之后要提高产品的竞争力，主要在于“集中式”营销战略的实施。企业首先要了解细分之后的市场，发挥其专业化的优势，从而坐稳其在市场营销中的地位。第一个方面，“集中营销”模式主要强调的是“集中”二字，能够把优势资源集中在一起，对细分之后的市场进行专业化的营销。第二个方面，针对那些特定的细分市场，要为之提供相对比较好的营销资源。要求在构建“集中营销”策略的基础上，保证营销策略的实效。第三个方面，消费群体不一样，其利益诉求也不一样，市场不一样，市场竞争因素也不一样。这些原因导致企业在进行产品市场竞争的时候，要以创新为驱动力，进而提高营销策略的科学性。还要在构建“集中营销”的基础上，找出市场营销中的资源优势。针对不同的消费者提供不同的营销服务，这样的营销模式更为专业，也更加有效。

结论

综上所述，市场经济的发展让企业之间的竞争变得越来越激烈，企业通过对市场进行细分，能够站在消费者不同需求的基础上，找出其共同特征，并对共同需求与差异化需求进行分类整理。这样一来，企业才能抓住市场发展机遇，及时调整产品市场营销策略。让企业E能够集中利用其资源优势，提升自身的产品竞争力，进而取得最高的经济利润，从而为企业开发新产品、占领新市场打下坚实的基础。

参考文献

细分市场论文篇（6）

中图分类号：F273.4；F123.7 文献标识码：A 文章编号：1004-5937（2014）24-0045-05

市场细分本质上就是对评估区域的分类。房地产市场细分研究的目的在于通过稳健的经济学研究方法，发现并确定房地产差异特征，根据差异特征将房地产市场进行分类，为快速、准确地评估奠定基础。我国区域间房地产市场在成熟度、交易频度、公开市场资料、所有制方面存在较大差异。这些差异在市场上的反应如何，通过何种方法可以有效地划分房地产子市场，对房地产批量评估系统和未来推行房产税系统有着重要的意义。本文从房地产市场细分的定义、市场细分的必要性和存在性以及市场细分的方法和标准方面进行研究综述，在此基础上提出在我国进行相关实证研究的方法。

一、基于批量评估的细分定义

市场细分理论最早由美国市场营销学家温德尔・史密斯（Wendel R. Smith）于1956年提出。他指出市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。随后又有很多学者对其进行研究，其中美国营销学家科特勒（PhiliP Kotler）发展了史密斯的理论并提出了STP理论，即细分（Segmentation）、目标（Targeting）和定位（Positioning），这成为日后企业营销的核心内容。而随着市场细分理论的不断发展，市场细分理论从单一细分标准发展到了融合行为、心理和人口变量的混合市场细分。

1974年Straszheim将这一概念引入房地产市场，使用特征价格模型进行房地产价格评估时发现房地产市场可能由一系列细分市场组成，各个子市场对应着不同的特征价格函数。自此，大量的研究开始出现。这些研究都是基于一个观点――由一系列有差异的但互相联系的子市场组成的房地产市场可以更好地解释某些问题，而不是单个市场（Watkins，2001）。随着房地产子市场理论的不断发展，学者Grigsby（1987）对房地产细分进行了定义。他指出子市场是指在同一个子市场内，一套房地产与其他房地产是相当接近的替代品，而与其他子市场内的房地产则替代性很差。他还提出同一子市场的房地产具有适度的内部同质性，与其他子市场则具有相当的外部异质性。体现在批量评估中，指的是比起在未划分子市场的一个笼统的市场中采用均衡方程而言，在划分了子市场的市场内分别采用不同的均衡方程可以得出更加精确的评估价值。

尽管对房地产子市场的研究已有60年的历史，然而一致性定义仍然是最棘手的部分。表1将部分学者对于子市场的定义列出。

如表1所示，学者们在如何定义子市场方面作出了很多尝试，但目前仍然存在很多分歧。Grigsby等（1987）的定义就引发了很多讨论，例如怎样去判断房屋的可替代性和房屋的聚合度。不过根据子市场理论及其打算解决的问题，可以看出这里的可替代性指的是房屋的位置、结构特征和区位环境等可互相替代。在实际中，这些问题通常是通过一些特别的方式解决的，例如使用先验子市场或者其他较为方便的地理界限作为定义子市场的基础。在一些案例中，统计检验也被利用来检验先验子市场是否明显。随着技术的不断发展，特别是地理信息技术和互联网的发展，某块（宗）地更加详细的数据越来越容易获得。例如使用地理信息技术，现在可以提取某块地的距离、分布、方位等相关的数据。虽然Grigsby的定义显得比较模糊，不过这算是一个比较全面而且综合的定义。

二、房地产市场细分对批量评估的作用与必要性研究

（一）房地产市场与批量评估

将一个大市场细分的主要目的是确定出有差异的子市场，这样可以帮助房地产开发商和消费者看到和关注更多不同的方面。市场细分的重大贡献就是提供了一个更加精确的房地产价格结构。市场细分充分地提高了房地产价格预测模型的精度，也提供了一个更加精确的价值预测手段。它在房地产不同的属性对其价值的影响程度方面提供了有用的信息。除此之外，分析子市场的发展模式可以帮助判断公共政策的效应，分析城市问题，例如城市中贫富差异问题和创造平等的房地产机会问题。因此，子市场结构对于城市政府部门、房地产开发者、抵押贷款者、非营利组织和个人房地产所有者作出明智的判断和适合市场的策略都至关重要。

随着房地产市场细分不断得到强调，Goodman and Thibodeau（2007）表示，正确理解房地产市场细分可能会提高用于估计房价的统计模型的预测精度，并且将使研究人员能够改善这些价格中模型的空间和时间偏差。他们还指出，对子市场中房产精确的赋值将会改善债权人和投资者对与房地产融资相关的风险定价能力，同时也会降低房地产消费者的搜索成本。

由于房地产子市场的定义并没有得到统一，因此几十年来学者们纷纷采取多种方式多维度地进行研究，通过这些研究来验证子市场是否真的存在。表2中给出了研究房地产市场细分的多元化态势。

从表2可以看出，学者们研究子市场主要是从房屋结构特征、地理特征与数据统计三个方面来进行市场细分，这与下文提到的市场细分的研究方法契合。随着区位理论和房地产特征价格理论的发展，大大拓展了房地产子市场的分析框架，特征价格理论适合研究房地产市场细分问题（Bourassa，2003）。与以往研究不同的是，房地产特征价格理论强调房地产市场可能是不均衡的，房地产子市场的存在导致了这种不均衡的产生（whitehead，odling-smee，1975）。

（二）必要性研究

20世纪40年代到50年代，一组来自哥伦比亚大学的美国研究者为当地的房地产系统开发了一个过滤模型。这个模型的中心假设就是房地产子市场的存在（Kauko 2002；Watkins 2002）。既然子市场是存在的，那么是否有必要去细分市场呢？而细分之后又能有哪些益处呢？通过众多学者的研究结论来看，大部分人认为市场细分是有必要的，因为市场细分可以提高预测精度，但也有少部分学者认为，市场细分是没有必要的，因为它对于价格预测所提高的精度微乎其微，表3列出了一些学者的观点。

三、房地产批量评估系统的市场细分标准与方法研究

由于子市场未能达成一个共识定义，划分子市场的过程也存在很大程度的差异。在子市场的界定中可以发现大量的研究是运用特征价格模型的（Dale-Johnson，1982；Tu and Goldfinch，1996；Leishman，2001；Kauko等，2002；Lipscomb and Farmer，2005）。其他人试图使用离散选择模型（Ellickson等，1976；Quigley，1985；Longley and Dunn，1987；Yates and Mackay，2006；De-Palma等，2007）。另外的研究强调了区位平衡和不平衡模型的使用（Sieg等，2002；O’Sullivan and Gibb，2003；Baier等，2005）。Watkins（2001）就房地产子市场的构建提供了一个详细的综述，认为即使研究者在房地产子市场的定义上具有一致的观点，对于哪种方法是确定子市场的最好方法也未达成共识。

目前国外关于房地产子市场理论的研究主要集中于方法和子市场应用方面的探讨。过去的三十多年里，在判断和确定子市场的方法上已取得了很大的进展，多种方法已被讨论和改进。这些方法总体上可以划分为两大类，先验细分和数据导向的细分方法。先验细分指的是方便且可获取的空间细分，例如行政界线、邮政编码区等，或者预先定义好的标准（房屋的结构类型或需求类型）。与先验细分不同的是，数据导向的细分是基于统计数据分析的，不过这种方法可能会导致毗邻区域处于不同的子市场内。

先验细分主要是指基于已有的地理和政治界限或者是基于社会经济和环境特征而言的空间分区。例如：Straszheim（1975）根据旧金山湾区的人口普查区域创建了81个地理分区；Miehaels and Smith（1990）通过房地产区位、行政区域、人种、收入等确定子市场；Sonstelie and Portney（1980）用政府行政界限进行市场细分；Munro（1986）、Sehnare and Struyk（1976）用消费者收入来确定子市场；Fletcher等（2000）使用了邮政区域去定义子市场。值得一提的是，学者们频繁使用邮政区域去定义子市场的原因是它们可以从上市公司的数据库里获得。而基于特征的细分则主要是基于房间的数量（Schnare and Struyk，1976）、建筑面积（Bajic，1985）和物业的类型，例如公寓和别墅（Adair等，1996；Allen等，1995）。

数据导向的细分则是基于统计数据分析，让数据决定子市场的结构。即首先用大量的数据决定什么样的特征是房屋的突出特征；然后再根据这些特征去细分市场，这一方法主要是通过统计学的方法来实现的。如Dale-Johnson（1982）采用因子分析法分析房屋的变量和邻域特征，从而得出子市场的数量。他用13个变量和成组的数据，通过Q值分析进行市场细分，其结论是子市场对于决定房屋的价格而言是很重要的，而且需要一个更加高级的方法去定义子市场。然而值得注意的是，他采用了预先定义好的邮政区域，且没有进行样本外检验。Goodman and Thibodeau（1998）使用层次分析法定义了子市场，主要目标是判断房地产价格统一的区域，然后再联合特征效用价格模型，通过使用子市场的信息去定义子市场。也有一点值得注意，他们使用的数据除了单个房屋的数据，同时还包括了不同学校区段的学生表现。Bourassa等（1999）采用了主成分分析法和聚类分析法来定义子市场，主成分分析法被用来从房地产属性的原始数据中抽取因子，然后将因子的得分用于聚类分析中去进行房地产子市场的划分。Ugarte等（2004）用混合模型来进行效用方程的估计并将交易地区进行子市场的划分，但是这样的子市场并不具有地理特点。McCluskey（2011）使用地理加权回归进行市场细分，选取了美国三个空间和地理差异都很大的地区作为研究对象，通过建立地理加权回归模型和基线模型进行比较，通过GWR（地理加权回归模型）计算出的MBV（market basket value）作为细分市场的标准，再通过COD、莫兰指数和赤池信息准则AIC确定最优的子市场数量。

尽管众多学者通过不同的方法来研究子市场，不过Palm（1978）提出市场细分由于可能存在的信息限制和研究成本的限制使得采用不同的方法导致同一个市场被分为不同的子市场。目前基于空间的市场细分被认为是较合理的划分依据，McCluskey等（2011）提到基于非空间的细分有两个明显的缺点，一个关键的缺点是基于非空间的细分会导致邻近的房屋是通过源于不同细分市场的模型来估值的。在非空间细分的边界区域，相同的房屋将拥有不同的评估价值，这样的价值是不可接受的。另外一个缺点就是，如果细分和评估过程是基于某一个特定的时间而言，那么基于非空间的细分中，房屋的属性从一个细分市场调到另一个细分市场将会使比较模型变得更加困难。因此，他得出结论，只有基于空间的细分才值得进一步考虑。

四、结论

尽管对子市场的研究已有60年的历史，然而对于房地产子市场方面的研究仍然有待深入探讨，特别是在国内，这方面的研究还较少。本文从房地产子市场的定义、房地产市场细分的必要性和存在性、市场细分标准以及实证方法选择等方面对房地产市场细分方面的研究进行了分析，具体结论如下：

一是在房地产价格预测研究中，子市场确实存在，而且众多学者的研究结论证明确实有必要对子市场进行细分。究其原因在于市场细分可以提供一个更加精确的房地产价值结构，充分提高了房地产价值评估模型的精度，并提供一个更加精确的价值预测手段，也在房地产不同的属性对其价值的影响程度方面提供了有用的信息。除此之外，分析子市场的发展模式可以帮助判断公共政策的效应，分析城市问题，例如城市中贫富差异问题和创造平等的房地产机会问题。因此，子市场结构对于城市政府部门、房地产开发者、抵押贷款者、非营利组织和个人房地产所有者作出明智的判断和适合市场的策略都至关重要。

二是区位理论和房地产特征价格理论的发展极大地拓展了房地产子市场的分析框架。在目前的研究中，虽然关于房地产子市场的理论分析框架很多，但是没有形成房地产子市场的核心定义，也没有形成房地产子市场划分的一致观点。房地产子市场理论还有待进一步发展与完善。

三是基于数据导向的市场细分还有待更进一步的研究深化。大多数的细分技术只是解决可视化细分，然而，更多的关注可以放在这些方法的深度上。例如，一个地区的房屋属性，通过非线性回归可能会被划分在两个子市场内，然而，同样的数据采用线性回归可能被划分在四个或者更多的子市场中。因此，需要探索更加具有稳健型的方法，以便子市场的数目不会因为方法的差异而不同。

总之，模型设定与数据划分对批量评估系统的有效运作有着重要的作用。依据我国房地产市场的特性和差异，研究建立一系列房地产市场细分的方法和标准是房地产批量评估结果准确和公平的重要保障，可以促进我国房产税系统有序、合理发展。

【参考文献】

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[9] Goodman，A. C.（1981）. Housing Submarkets within Urban Areas： Definitions and Evidence，J. Regional Science 21（2）：175-185.

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[11] Palm，R.（1978）.Spatial Segmentation of the Urban Housing Market，Economic Geography54：210-221.

[12] Straszheim，M.R.（1975）. An Econometric Analysis of the Housing Market，National Bureau of Economic Research，New York，NY.

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细分市场论文篇（7）

对市场环境进行分析后,进行市场细分、选择目标市场、定位(STP)并采用营销组合策略满足目标市场是传统营销理论的核心。界定市场是传统营销理论的出发点。在该理论的指引下,对于既定的产品(服务)市场,企业采取种种细分工具对市场进行细分,这就使得产品系列越来越多,面临着众多产品,消费者不仅没有大量购买产品,反而持币待购。这种情况称之为极度市场细分。

极度市场细分的危害

极度市场细分的危害主要体现于以下几个方面:

品牌诚信度下降

细分概念产生于营销思想发展过程的营销观念阶段,在经历了生产观念、产品观念、推销观念之后,以产定销的思路已经行不通。企业产品普遍出现滞销情况的同时消费者却找不到自己满意的产品而持币待购。第一家进行细分的企业在成功地将消费者的货币转化为企业的利润后,其它企业纷纷仿效,导致市场细分化程度越来越深。市场细分在早期阶段对于成功提升企业品牌的知名度、美誉度等方面起到了积极的作用,并且在市场细分的早期阶段,买卖双方的高信息不对称程度客观上也起到了提升企业品牌的作用。在市场细分的早期阶段,企业总是用具有不同卖点的产品作为进入新细分市场的工具,实际产品是否具有卖点所宣传的功能并不是主要问题,比如,在早期,当一家起初生产去头屑的洗发水制造商推出具有焗油功能洗发水的时候,消费者会认为该产品真正具有焗油功能,并且认为该企业的实力强于其它品牌;随着时间的推移,洗发水市场的细分越来越深入,而消费者消费的理性化程度越来越高:消费者逐渐认识到:产品的差别主要是厂商通过广告、公共关系等手段强加给消费者的,而并非产品真正具有所宣传的功能。这种情况在非技术类产业中已经很明显,由此就形成这样一种情况:品牌商市场细分越深入,品牌诚信度越降低。

企业利润下降

极度市场细使得企业在既定的市场上的市场份额不断降低,利润不断下降,市场细分越深入,企业所面对的细分市场的市场容量就越小,相应企业分摊在产品研发、制造、营销等方面的费用就越高,而由本文第一部分的分析可以发现,市场细分越深入,消费者的理性化程度就越高,相应的市场开发费用就越高,所以市场细分的路越来越窄。在20世纪90年代,联合利华公司因其在全球50多个国家中的1,600个品牌而不堪重负。公司收入结构极不平衡——3%的品牌贡献了63%的收入额——并且公司的增长出现停滞。在2002年,联合利华公司进行了一次品牌重组行动,将其品牌数量削减为400个“核心”品牌,这样公司就能将资源集中在更少数量的产品上。宝洁公司在全球160多个国家所推出的250多个品牌中,其中包括帮宝适(Pampers)尿片、汰渍(Tide)洗涤剂和Bounty纸类产品在内的十大品牌却占到了公司销售总额的50%、利润的50%以上以及1992-2002年销售增长的66%。无论对于联合利华还是宝洁,品牌设定的基础是市场细分。从上面的数据可以看出:两家公司绝大部分品牌是微利、盈亏平衡甚至亏损。这也就意味着:两家公司均出现了极度市场细分的情况。所以,品牌的收缩或者将细分市场进行合并,不仅不会降低利润,反而会起到提升品牌诚信度、增加利润的目的。极度市场细分问题的解决

菲利普•科特勒在《水平营销》中,提出一种解决极度市场细分的思路:将本来无关的概念同现有商品相结合,以探索这种结合能否创造出新的产品类别。笔者认为:水平营销只是市场细分的一种工具,其目的是为了找到有一定市场潜力但还没有被厂商认识的细分市场,本质上并没有对极度市场营销提供根本性的解决方案,只是作为对传统市场细分理论的补充形式出现。要解决极度市场细分问题,必须重新审视细分市场,找出不同细分市场的共同点,以共同点为基础,将不同的细分市场进行整合。以此扩大细分市场的范围,降低费用、提高品牌诚信力。

以收入水平作为指标,习惯上将消费者群体分为富裕阶层和中低收入阶层,相应地对产品进行高端或者中低端定位。此种定位理论主要来源于波特的产业竞争理论。如果说波特的战略理论适合于上个世纪90年代中后期之前的经济情况,那么时至今日,其理论已经受到越来越大的挑战。在上个世纪90年代中后期之前,国家的总体GDP水平不高,收入两级分化比较明显,采用差异化与成本领先两种战略分别针对富裕阶层与大众消费群体可以各得其所。随着中国经济的快速增长,消费者的收入水平越来越高,“准富裕”阶层相应出现了。准富裕阶层的收入水平高于大众化消费群体,但是低于一般意义上的富裕阶层。例如,政府公务员、教师等行业,可以归类为准富裕阶层。

准富裕阶层具有与富裕阶层以及大众消费者非常不同的消费特点:准富裕阶层无力承担富裕阶层的高消费,但是大众化的消费品很难满足他们。市场上现在还少有专门针对此部分消费者群体的市场。在零售业,传统的大商场受沃尔玛、家乐福等连锁业态所逼,而将其定位转换为高档;而沃尔玛、家乐福等定位于大众化的市场。适合于准富裕阶层的业态出现了空缺。从而造成有钱花不出去的情况的发生,这可以从统计年鉴中找到证据:

细分市场论文篇（8）

关键词：高校大学生体育消费市场

基金项目：江西省社科基金项目（05JY245）“对华东区普通高校学生体育活动消费现状的调查研究”。

本人通过对华东区普通高校学生体育活动消费现状的调查和研究，认为高校要大力开发大学生体育消费市场必须注重对高校体育消费市场的理论分析，切实加强对本校体育消费行为走向的引导，对促进我国体育产业的发展具有十分重要的意义。

1、我国体育消费市场的含义及特点

体育市场是一个复杂和特殊的市场，对体育消费市场的定义应从营销的专业实际出发，以消费者的需求为基点，是消费者对所有与体育相关的产品和服务的总需求。根据体育消费的外在表现形式，可将体育消费品分为体育实物型消费品和体育非实物型消费品，其中体育非实物型消费品又可细分为体育精神型消费品和体育劳务型消费品。

我国经济的快速发展使体育消费市场形成了具有巨大发展潜力的局面，一是体育产业蓬勃的发展必然带来了参与体育消费人数的增长和人们在体育消费中所投入费用的增多。二是消费需求的分化。地理位置、年龄以及收入的差异己不足以区分消费者的体育需求差异性，人们对体育的需求不再是停留在简单的锻炼身体上，为了缓解压力，寻求体育刺激的活动受到众多消费者的青睐，观看大型运动会已成为青少年男女的时尚，体育明星也成为体育消费者追捧的对象，体育、足球也吸引了不少体育消费者的眼球。

2、高校体育消费市场的细分理论

高校的体育消费市场要逐渐步进入正轨要求我们针对大学生体育消费需求的异质性和企业在有限资源下竞争的要求，同时充分了解体育消费市场细分的重要性，选择恰当的细分变量进行经营。

首先，高校的地理位置可作为重要的细分变量来应用。地理环境和气候的不同可以导致不同地区消费者的身体状况和生活习惯的不同，使得大学生在选择上有不同体育消费的类别，大学生对体育消费的运动也有很大的偏向，能如实地反映大学生的共性和差异性。其次，大学生体育人口的统计变量在体育消费市场细分中要得到很好的应用，专门针对细分市场和健身俱乐部，针对不同的收入水平而生产的不同档次的体育消费用品，体育人口统计变量细分比较其他的变量更容易测量，也更加容易操作，但同时也要重视大学生的个性化消费。第三，体育类别细分要站在从事体育消费经营企业的视角来细分体育消费市场，优点是具有明确的消费群体，容易确定消费者具体的体育需求，不足是没有从大学生消费的角度出发，所以对消费者整体的生活方式、消费行为不能整体把握；因此，还应重视体育作为媒体的巨大功能，了解大学生在其他消费品方面的消费行为。第四，对大学生体育消费的利益细分是新兴的一种细分方法，要寻求大学生利益需求的不同，为大学生设计一整套的运动方式、乃至生活习惯，为大学生释放学习压力等需求而建立的体育消费活动经营实体；利益细分能够确认大学生深层多方面的消费需求，也会给经营带来便利，但同时应重视把握大学生行为的本质。第五，关注大学生的心理细分，包括大学生的生活方式、个性、价值观念等进行合理的运用。

3、高校体育消费市场的营销理论

高校体育消费市场具有其自身的特殊性，一方面它作为体育本身要求大学生参与，另一面它作为媒体的功能被企业所利用，因此，对高校体育市场的营销策略就显得十分的重要。

在高校体育消费市场中首先不能忽视体育赞助，不要把体育赞助作为单纯的公关活动，而是要求企业或个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供金钱或物质的支持，与赞助商真诚合作。要极大地提高体育赛事营销的宣传潜力，使投资者踊跃投资体育赛事冠名、体育赛场冠名、体育赛事赞助、体育赛事现场广告。努力打造高校著名体育团队或运动明星，依靠他们的魔力将大学生的注意力吸引到他们的产品上。创造文化营销氛围，体育营销与其他营销方式最大的区别在于它代表的是一种文化，要寻找到品牌与体育文化的结合点，借助体育文化就可以建立品牌文化系统，与企业内部、企业文化系统形成一个全方位的文化系统，拉近与大学生之间的距离，不断提高体育文化的魅力。合理运用体验营销，在体验营销中充分应用引导和创造大学生个性需求的全新的体验营销方式，把体验营销合理地、有效地与体育营销结合起来，这也符合时代的必然要求。充分运用互联网营销，利用互联网来提高企业知名度及收入或与一些体育组织联合创办网站，给体育营销提供独特的机会。

4、结语

高校体育消费市场的细分理论决定了高校体育消费目标市场的选择和市场定位抉择，也决定了之后的营销活动成败。对于高校体育消费市场，体育营销要结合地理细分和大学生体育人口统计细分实际，要有效地指导营销策略的制定，借体育运动使企业和大学生产生共鸣进而改善两者的关系，更好地促进高校体育消费的发展。

参考文献

[1]夏强.大学生体育消费研究[J].体育文化导刊，2003(2).

细分市场论文篇（9）

xx中学“市场教学”量化评比细则 文章作者：qy.zss 文章加入时间：2005年9月28日16:31 xx中学“市场教学”量化评比细则 （二四年三月修订） 根据《xx中心校专任教师工作业绩量化评比细则》，结合我校市场教学管理工作实际，充分体现量化考核公开、公平、公正的原则，特制定我校“市场教学”量化评比细则： 一、积分原则 凡积极学习市场教学理论、参与市场教学教研活动、撰写市场教学论文等均可积分。 二、积分标准 ㈠、学习理论： 1.学习市场教学理论，笔记齐全，记5分； 2.市场教学测试成绩合格记3分，优秀记5分； ㈡、参与活动： ⒈ 积极申报作市场教学课，并交《自荐作课申报表》和教案的，每次记1分；

细分市场论文篇（10）

关键词:消费者市场组合 市场细分

问题提出

消费者需求的多样化、企业资源能力的有限性以及竞争的全面性,迫使企业把资源集中于目标市场进行营销。由于顾客需求类别不同,一个企业不能满足顾客的所有需求,所以它要专注于某一(几)个行业;同一类别需求的欲望也不一样,所以企业要对市场进行细分,专注于满足顾客某类产品(服务)需求的特定方面,以建立此类别的竞争优势。市场细分的观念获得普遍认可后,接着人们关注最多的就是,如何采取一些标准(变量)更好地进行市场细分,如科特勒就列举了四种大类的细分变量:地理因素、人文统计因素、心理因素、行为因素,而这四种细分变量又可以进一步细分成若干亚细分变量(如心理因素可分为生活方式和个性),这些亚细分变量还可以进一步细分成一些基本的标准(如生活方式可分为简朴型、追求时髦型和嬉皮型)。在市场从卖方主导转向买方主导的过程中,这些细分变量和细分方式使得大众化营销转向目标市场营销的企业组织有章可循。但当众多竞争者把这种明晰的操作路线发挥到极致时,新的问题开始凸显。

满足顾客的欲望本身值得企业去追求,但在现实中,这些细分标准以及由此而来的不断细分过程正面临困境,并在实际操作中固化企业的思维模式。“随着市场的零碎化和消费者意志的强大,未来属于利基品牌”(菲利浦•科特勒语)。现实却是,企业不断的进行市场细分、再细分,企图在各个利基(Niche)市场上占山为王,但很少有利基市场是独家分店,竞争已经渗透到消费者需求的方方面面。结果是有限的资源参与到激烈的多个利基市场竞争中,微薄的利润进一步被削弱。长尾理论因其挑战传统的大众化营销,把市场进一步细分甚至到个人(即“一对一”营销)而受到广泛关注。但目前正受到质疑,安妮塔•埃尔贝斯(Anita Elberse)对克里斯•安德森用以支撑其长尾理论的两个行业(音乐行业和家庭影碟租赁)的销售模式进行了研究和调查,得出的结论是:“尾部正在变得更长、更扁平,而没有变肥”。同时还发现,“利润主要来自位于曲线顶部的极少量热门产品,集中程度比以往更甚”。

由上可知,营销理论对实践操作的影响,一方面通过学校培养受此思想灌输的学生深入到实践工作中,另一方面这些研究者为企业提供咨询服务也加深了这种影响。通过这种双重影响,无形中固化了大部分企业实践操作的模式,“满足顾客需求”这一原则本身毋庸置疑,但一成不变的思考方式却值得商榷。一些企业的另类操作提供了反思的资料和有益的启发,即不是先严格根据市场细分的标准来划分整个市场,然后针对该市场从事营销活动,推出相应产品;而是先把产品推向市场去“试错”,在“试错”的过程中,通过收集购买者的资料,对购买者进行分析,并随时更新策略,这是实践中比较有效的市场细分的一种逆向方法。当本田1959年进入美国摩托车市场时,以大型摩托车作为主打产品,但经营一年后,因业绩陷入困境险而关门,这时,本田驻美工作人员自己骑着上班的一种小型摩托车却引起那些上班族的兴趣,无奈之下,本田只有试着推广小型摩托车,结局不言自明。这说明,事前严密的逻辑分析往往不如一次实际中的“试错”活动,营销跟管理的本质一样,就是实践。另一些勇于挑战常规思维的企业则另辟蹊径,如宝洁在洗发水领域对细分市场的组合、脑白金对改善睡眠和润通肠道以及礼品市场的组合、众多牙膏生产商对牙齿美白本属专业牙医服务领域的组合,都取得了成功,这不仅为研究提供了资料,也为其他企业的实践提供了操作思路,那就是对现有细分市场的重新组合。

消费者市场组合及类型

(一)消费者市场组合及其与市场细分的联系和区别

市场细分是指根据消费者需求或其本身的某些特性把整个异质市场划分为若干同质市场的过程。而消费者市场组合(以下简称“市场组合”)是对市场细分的逆向思考,但两者并非截然对立的,而是企业如何平衡细分与组合的程度,更易建立起竞争优势,取得更好的业绩回报。市场组合是根据消费者需求特征的可组合性与可操作性,把原先细分的市场组合成更大的同质市场的过程。这个定义有三层含义:一是要考虑按原先划分的消费者需求特征有没有组合起来的可能,如对洗发水的需求特征,去屑和营养秀发等是可以组合起来的;二是组合后营销操作的可行性有多大,如产品的定位要不要转变,消费者是否接受等,如果操作的难度太大,反不如组合前的话,就非明智之举;三是组合后的市场规模是否超过原先划分的单个市场规模,如果组合后的市场规模反而不如组合前的单个市场的规模,至少企业想取得更好的业绩是很困难的。

前面论述过分市场细分的问题时,旨在说明“当学术上的理想模式遭遇到商业现实时,往往是商业现实获得了胜利 ”,逻辑上不合理的事物并不妨碍其现实性。需要做的不是先在办公室里勾画一套模式,然后让事实去适应计划的解决方法,而是观察事物本身,从中发现一些具有启发意义的变化,过于强调逻辑分析功用的市场细分对于开辟新市场空间的作用越来越小,固守利基市场也非长久之策。不论是单一因素细分,还是多因素细分,市场细分只把消费者价值(需求)当成因素之一。因为同类产品消费者价值的多样性,所以市场细分后单一产品所服务的目标市场一般只以一种消费者价值为主导。而市场组合则在市场细分的基础上,重点对消费者价值进行考察,分析不同价值组合在同一产品上的可行性。前文所述,很少有利基市场是独家分店,很多看似清晰而独特的定位往往被其他品牌相互交叉渗透,市场组合则是创造性地对现有细分市场重新组合,从中发现新的商业机会。不过同时也要认识到,过于强调市场组合同过于强调市场细分一样,关键在于如何通过创造性的思维方式平衡组合与细分的过程。

(二)消费者市场组合的类型

市场组合是把消费者的不同需求组合到同一产品或服务上来,这并非新鲜事物,但不同于大众化营销策略(面向整个市场提供同一种产品或服务),市场组合并非不强调市场细分(大众化营销策略则不对市场进行细分),而是在市场细分的基础上从中选择一些细分市场所对应的需求特征把它们组合起来。这样,大致可以划分两种市场组合的类型:跨行业消费需求的市场组合与同行业内消费需求的市场组合。

1.跨行业消费需求的市场组合。这类市场组合指的是原先由不同行业提供的消费价值(需求)功能被组合到企业的同一种产品内。即原先不同行业服务于不同的细分市场,但这些不同的细分市场被组合成同一个市场,由一种产品提供不同的功能或效用。

技术的发展为现有细分市场的重新组合,特别是跨行业消费需求的市场组合创造了机会,观察一下现今的手机功能就明白技术对细分市场重新组合产生的巨大影响,除了基本的通讯功能外,还可以集成摄像、音频(视频)播放、广播、上网等原先分立产业所提供的服务,随着功能的进一步改进和成本的降低,仅仅立足于原先细分市场提品的企业将面临被淘汰的命运,而不论它在这个利基市场里是否处于强势地位。当电视节目可以顺利地通过网上直播的时候,一块电脑液晶显示屏就可以替代整个电视机产业。现有的企业应该为此做好准备,思考如何从需求组合的角度来组合现有的细分市场。

跨行业市场组合的另一突出实例则是口腔护理,牙齿美白本是专业牙医的服务领域,这项服务有两个突出的特征:一是专业性很强,通过特定的程序和化学处理才能达到美白效果;二是从消费者角度而言,需要定期洗牙,成本很高。但日化行业内的众多企业却成功组合了这块细分市场,通过配方改进,在牙膏中添加美白物质,使消费者在日常刷牙的同时可以达到这个目的。

2.同行业内消费需求的市场组合。这种市场组合很常见,而人们基本上把它们当成市场细分来处理。但这种简化处理日益把企业逼入死角,如果换一种思维方式,则可大大拓宽视野。如宝洁公司针对中国大陆洗发水市场的细分,前后一共推出6种品牌,除润妍已退出市场外,其他均有不俗表现,尤其是其中的海飞丝、潘婷和飘柔,2007年市场份额分别为19.92%(飘柔)、13.48%(潘婷)、11.41%(海飞丝),相应的产品忠诚指数分别为 62.75%、49.86%、38.98%,竞争力指数为61.18、28.01、27.88,这三个指标均高于其他洗发产品所占比例(见表1)。

最近几年,宝洁洗发水品牌的市场细分已经发生了变化,海飞丝不再是单一的帮助去屑,飘柔也不仅仅是飘逸柔顺。宝洁旗下的洗发水品牌的各自细分市场正相互渗透。如飘柔也强调去屑,这种自有品牌之间相互交叉的现象会不会让市场细分和定位的研究者感到困惑不得而知,但宝洁确实就是这么做的。当“海飞丝去屑”、“飘柔飘逸柔顺”的定位在广大消费者心中根深蒂固时,宝洁为何要打破这种常规?或许宝洁也认识到过分的市场细分无助于销售的增长,何况还要面对联合利华旗下的力士、夏士莲、清扬以及丝宝集团旗下的舒蕾等一线品牌的竞争,更别说那些想进入第一梯队的众多本土二线品牌的挑战。推出一系列“二合一”的产品把原先的细分市场重新组合起来是另一个不错的选择。

日化行业的这类市场组合已被众多企业灵活运用,如一些知名牙膏品牌基本上交叉组合了其中的一些原先细分出来的市场。

消费者市场组合策略

(一)消费者市场组合运作模式

看清问题的方向只是第一步,一套简明有效的分析框架才有助于在实践中去解决问题,并最终在竞争中建立优势,获取利益。为此,本文分析一些行业内企业的实践操作,归纳整理出相应的市场组合运作模式(见图1)。

1.消费者价值分析。有效的市场组合要从消费者的价值分析开始,并非分析消费者的所有价值,而是要考虑企业自身的情况。不论是潜在进入者、现有竞争者抑或转型企业,都需要分析业务所处行业生命周期和该业务在企业内的生命周期。着重分析在生命周期内,消费者价值转变的形式,这是进行市场组合的最佳切入点,因为市场中大多数产品日新月异,甚至是全新的产品,但是它们满足消费者的核心价值并没有发生变化,只是提供价值的外在形式发生了变化,如同样具有抑菌、杀菌功能的洗手液就占据了以往香皂的部分市场。

2.选择组合要素。由于同类产品消费者价值的多样性,针对每一种价值基本上都是一个细分市场,如何选择其中的一些细分市场(对应价值要素),并把它们组合起来是这一环节的工作。以牙膏为例,众多日化企业发现了这些细分市场,如防蛀、美白、除渍、口气清新、预防牙龈出血等。一些知名品牌如高露洁、佳洁士、黑人等很少专注于一个细分市场,而是全线出击。但一个品牌很难支撑这么多的定位,因为会造成消费者大脑中定位的模糊,反而不利于品牌的推广和业绩的提升。但这些品牌却很好地处理了这个问题,就是以一种价值为主导(中心),把其他价值组合进来,即“主导价值”+“非主导价值”来消除定位模糊,同时又扩大了市场范围。前面分析的宝洁洗发水亦是如此。

3.分析可行性。要素的组合意味着备选方案有多种,可行性的分析需要考虑要素之间的可组合性、实践中的可操作性以及组合后市场规模的大小。可组合性是指要素有没有组合的可能,如摩尔百盛百货公司在成都的定位―时尚但不高档,但这种市场组合并没有获得消费者的普遍认可,因为它跟消费者大脑中的观念―时尚且高档―发生冲突。有趣的是,类似的市场组合在其他产品上却获得了成功,如丰田公司旗下的凌志(又称雷克萨斯)汽车在20世纪70年代却是以“廉价豪华”的定位进入美国汽车市场的。实践中的可操作性指的是操作的难易程度以及对原先品牌定位的影响。市场规模的大小是需要考虑的另一关键要素,理想情况是留住原有市场的同时扩大新的市场,如脑白金后来的礼品定位,原先关注改善睡眠和润通肠道的中老年市场得以保留,同时扩大到新的礼品市场。最终消费群体还是具有这种需要的中老年人,只不过借助“礼品”而易手,从这个方面而言,其实是一种迂回的市场渗透。

4.确定目标。这是指确定哪(几)个组合的消费者市场作为企业服务的对象。

5.产品/服务定位。确定目标后,就要考虑采取什么样的定位进入市场,这需要分两个方面考虑,一是对企业而言,品牌对该市场是全新品牌;二是旧品牌如何重新定位问题。不论哪种类型,定位都不要跟消费者大脑中的认知相冲突。

6.实施、反馈、修改策略。这一环节并非终点,需要执行人员不断收集市场和消费者反馈的信息,有必要的话还需要进一步调整策略,重新对市场进行组合,把这个模式循环下去。

(二)市场组合实例

脑白金则是经历了两次市场组合,在导入期对细分的市场作了一次组合,进入成长期时,在前面的基础上又组合了另外一个细分市场。如脑白金的礼品定位,并非一开始就采取这种定位的,而是“无意”中试用了一则有关送礼的卡通广告片,发现对产品的销售有积极的影响,后来才在此基础上进行礼品定位的。

脑白金胶囊的主要成分之一是美乐托宁(Melatonin),能够改善人的睡眠。老年人经常饱受睡眠问题的困扰,但细分市场中帮助和改善睡眠的产品很多,像安眠药、补脑液等等。换言之,很多企业已经发现并开发了这块细分市场,而且当脑白金进入该市场时,仅仅是经卫生部批准的以美乐托宁作为主要产品的生产厂家就有63家之多(还不包括那些生产安眠药、补脑液之类的厂家),但这些厂家基本上是在低价水平上重复竞争,没有一家企业在这块细分市场中建立起独特的竞争优势。史玉柱等人通过对市场调研发现,困扰老年人的还有另外一个重要问题,那就是老年人普遍肠道功能不好,这也是导致睡眠不好的另一原因。改善老年人肠道的产品跟改善睡眠的产品一样,竞争者也很多,有的已经建立起品牌优势,如昂立1号(它的宣传口号是“清除肠内垃圾”)。

单独来看,这两种细分市场规模都很大,但要分别进入,对一个新品牌来说,会面临那些守成者的反击。这时,市场组合发挥了它的效果,通过把改善睡眠和润通肠道这两种细分市场组合成一种市场,脑白金事实上是创造了保健品销售的“奇迹”,当然这种销售奇迹离不开出色的营销策划,但前期的市场组合则为后期的营销打下了基础。特别是后期脑白金定位的转变,事实上也是再次对细分的市场进行了组合。1999年初,健特生物试用了一条针对礼品诉求的卡通广告片,后来发现效果不错,就把脑白金定位为礼品。很多人可能会以为脑白金新的定位偏离了以前的目标市场,但仔细分析一下就可以看出,脑白金不但没有偏离,反而在前期组合(“改善睡眠”与“润通肠道”这两种细分市场的组合)的基础上又组合另外一个细分市场,就是礼品市场。尽管有研究者认为礼品市场使得脑白金成为烟酒的替代品,但是不应忽视该礼品市场背后的老年人的这两种基本需求。从其他产品仿效脑白金的营销手段(指礼品定位)也可以看出,如好记星尽管也强调了礼品诉求,但“帮助提高英语学习成绩”这一基本的消费者需求特征是礼品定位的基础。它们都在以前细分市场的基础上扩大了市场的范围,即渗透到另外的细分市场。脑白金在不同阶段的销售业绩显示了市场组合的重要性(见图2)。

从图2可以看出,从1998年第一次市场组合开始,脑白金的销售快速增长;到1999年第二次市场组合后,销售更是加速增长。从生命周期角度来看,脑白金仅用了3年时间就达到了销售的最高峰,从导入期迅速进入成长期和成熟期,说明脑白金对市场的教育很成功,两年之后进入平稳期,至今脑白金已在市场中存在了十多年,打破了中国市场保健品“存活不过三五年”的宿命。史玉柱后来推出的另外一种产品―黄金搭档,基本上也是沿袭了脑白金的市场组合策略:消费者对各种营养元素需求的细分市场的组合+礼品市场。

结论

无论是市场细分发展的困境,抑或一些企业逆向操作的实践,都说明过分的市场细分只会加剧竞争,削弱企业的获利能力,而市场组合则是值得关注的新焦点。本文观点并非否定“市场细分”,而是要否定“过分的市场细分”,从市场细分这种逻辑思维的终点逆向思考这个问题。如同现代营销理论以客户为中心之于传统营销理论以企业为中心、4C理论之于4P理论一样,本质上这些观点并非对立的,而是相互补充的,它们只不过是从另外一个角度去解决同一个问题。另外,本文所探讨的问题有很多需要进一步深入和细化,如从生命周期角度研究市场组合、跨行业以及行业内的市场组合的具体操作等等。

参考文献:

1.菲利普•科特勒著,梅汝和等译.营销管理―分析、计划、执行和控制.上海人民出版社,1999

2.里斯,特劳特.营销战(修订版).中国财政经济出版社,2002

细分市场论文篇（11）

一、市场细分过于单一的表现

在市场细分时，有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分，或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。

（一）没有界定细分市场范围。在日常生活中，我们常常会听到这样的高论：“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。”咋听起来很有大企业家的气魄，但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误：将全部市场看成是自己的市场，不进行市场细分。因为消费者需求客观上存在着差异性，不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象，企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。

（二）仅以产品作为市场细分的基础。以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场，这是明显的以生产为导向的做法。举个简单的例子，以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。事实上，由于消费者年龄的差异，他们在购买奶粉时往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场，如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通过这样的细分，每个市场需求的差异就表现得非常明显。

二、市场细分过于复杂的表现

和第一种情况刚好相反，有的企业为了更准确地找到自己的目标市场，在市场细分时，一味强调要采用多种细分变量，殊不知，“物极必反”也会给企业带来很多风险。

（一）错失一些有利的市场机会。在市场细分的过程中，市场如果分割得过细，一方面会造成市场支离破碎，会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难；另一方面，由于细分后的子市场过多，也会给企业目标市场的选择带来很大的困难，一旦选择失误，企业很容易错失一些很好的营销机会。

（二）会造成营销资源的浪费。对于一个同时针对几个相关细分市场的企业，往往会因为市场的过分细分而影响了其资源共享，从而导致营销资源的浪费。曾经出现过一家企业的三支销售队伍在同一天上午拜访了同一个客户的事例。因此企业如果把几个细分市场分别作为服务对象，还必须密切注意细分市场在成本、经营和技术上的联系。

（三）会导致营销成本的增加。在市场细分时，如果细分过细，随着财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化会引起多项额外的成本。

1.会引起生产成本的增加。企业为了满足不同细分市场消费者的需求，而对原有产品进行外观、功能上的一些修改，通常需要额外的研究开发费用，这必然会导致一定的产品修改成本。进行过分市场细分之后，企业必将针对不同的细分市场推出不同类型的产品，于是生产成本比原先就会有所提高。

2.会引起存货成本的增加。差异产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本高一些，因为企业必须为之做更多的记录和审核工作。而且为了避免缺货的风险，多种产品的安全库存量之和也将大于单一产品所需的安全库存量。因此过分的市场细分，必然也会使产品的存货成本有所提升。

3.会引起分销成本和促销成本的上升。由于销售渠道的多样化，企业将面对着越来越多的分销商，这必然会导致渠道费用的提升；实施过分细分策略后，企业针对不同的细分市场通常会采用不同的促销策略，这会降低个别媒体的使用频率，同时失去媒体费用的数量折扣优惠。此外，对原有产品进行修改或推出新产品等行为也必将引起促销费用的相对提高。

三、市场细分新观念――实行市场泛化策略

市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场细分得越细越能适应客户的需求。但是，自20世纪70年代以来，营销管理者看到过分细分市场必然导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。因此，在市场细分理论之后，又出现了一种“市场泛化”的理论。

（一）“市场泛化”的理论。市场泛化是指企业将客户在消费上具有某种相关性的不同需求综合起来，或者说将不同的市场综合起来，形成一个统一的新市场，并通过推出具有多种功能的产品，来满足这个新市场的需要。在当今市场上，市场泛化的例子随处可见。例如，组合音响是CD、VCD、卡拉OK等功能的综合，它针对的是那些有多种娱乐需求的细分市场。

（二）“市场泛化”与市场细分的关系。“市场泛化”的理论不是对市场细分理论的简单否定，而是对过度细分的反思和矫正，它的理论基础仍然是市场细分。市场细分是对客户的细分，是在一个大市场上辨别具有不同需求的消费群体，并加以分类的过程；而市场泛化则是将客户不同的需求综合起来，形成一个特定消费群体。由此可见，市场泛化也需要一个辨别具有不同需求的消费群体、并加以分类的过程，只是它进一步看到了不同客户在消费上具有某种相关性并加以综合而已。因此，没有市场细分就没有市场泛化，不懂市场细分就无法进行市场泛化。

市场细分是从“分”的角度认识、分析和开发市场，而市场泛化则是从“合”的角度去认识、分析和开发市场。企业的经营者不仅要认识到市场是可分的，而且要认识到市场是可合的。同市场细分一样，市场泛化也是一种发掘机会、开发市场、应对竞争、规避风险的有效手段。

（三）“市场泛化”与市场细分的结合运用。在结束初步市场细分时，所细分出的市场中并不是所有的部分都对企业具有同等的吸引力。虽然那些缺乏吸引力的子市场只在整个市场上占有很小的一部分市场容量，但是，这类市场却往往在一个企业的营销策略中处于非常微妙的位置。