机电产品市场营销论文大全11篇

机电产品市场营销论文篇（1）

中图分类号：F626 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）04-0176-03

0 引言

市场营销是当今经济社会的重要组成部分之一。市场营销活动的发展可以推动社会经济乃至整个社会生产力水平的发展。随着全球经济的迅速发展，经济市场变得更加复杂多变，企业要在激烈的竞争中谋求发展，需要更精确的营销策略来指导企业的销售活动。这从客观技术因素上要求市场营销理论与实践方式要不断的革新和改进，以适应不断变化的经济环境。市场营销理论与实践是一个不断演进的过程。本研究基于市场营销理论与实践相互促进的发展成果，通过对当前黑龙江联通公司内、外部环境现状的分析，找出其市场营销面临的问题，以实现其经营目标为核心，探讨相应的具有可操作性的新的市场营销整体策略，为黑龙江联通公司经营决策提供参考。本研究不仅对于黑龙江联通公司应对当前内、外部环境变化，提高营销绩效具有指导意义；而且对于同类公司应对环境变化，提高营销绩效也具有借鉴意义。

1 市场营销理论的产生与发展

市场营销理论产生于20世纪初的美国，1902年密执安大学开设了名称为《美国分销管理行业》课程，1905年宾夕法尼亚大学第一次由克罗伊西（W.E.Kreusi）开了名为《产品的市场营销》的课程。1912年，阿克·肖在《经济学季刊》上发表了题为《关于市场营销中分销的若干问题》的论文，1915年，出版了《关于市场分销的若干问题》一书。1916年，韦尔德写出了历史上第一本以市场营销命名的论著《农产品营销》。1920年，彻林顿出版了《营销基础》一书。1933年，上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本《市场学》。

第二次世界大战结束以后，尤其是20世纪70年代以来，市场营销理论得到了长足发展。

2 市场营销理论在电信企业应用研究

2006年4月，南京邮电大学企业管理专业硕士生李辉，在其指导教师高斌敏指导下，完成了硕士学位论文《中国电信企业品牌营销策略研究》；2006年5月，郑州大学工商管理专业硕士生罗智友，在其指导教师刘玉敏指导下，完成了硕士学位论文《中国电信运营企业合作竞争策略博弈分析》；2007年4月，上海复旦大学工商管理专业硕士生石鹏，在其指导教师蒋青云指导下，完成了硕士学位论文《中国电信在深圳3G市场的营销战略分析》；2007年5月，安徽大学企业管理专业硕士生聂洪亮，在其指导教师管信林指导下，完成了硕士学位论文《中国电信运营企业市场营销策略分析》；2009年5月，合肥工业大学企业管理专业硕士生李雪萍，在其指导教师李德明指导下，完成了硕士学位论文《中国电信阜阳分公司差异化营销策略研究》；2009年5月，西北大学工商管理专业硕士生张尤，在其指导教师卢山冰指导下，完成了硕士学位论文《中国电信陕西公司CDMA营销渠道研究》；2010年11月，对外经济贸易大学工商管理专业硕士生张萍，在其指导教师熊伟指导下，完成了硕士学位论文《中国电信医疗行业信息化市场营销策略研究》；2012年，华南理工大学的张璐在《价值工程》上发表了《中国电信号码百事通精确营销策略研究》的论文。

电信企业若想在激烈的市场竞争中生存并立足，必须依据企业环境的不断变化，有针对性地相应调整自己的营销策略。目前，针对黑龙江联通公司环境新变化的营销整体策略研究，尚未见报道。

3 市场营销中心理和行为因素的研究分析

随着中国加入了WTO，电信行业市场逐步开放，电信企业告别了高额利润、垄断经营的时代，我国电信企业既要和国际的电信巨头竞争也要和国内的电信企业进行竞争。目前，移动、联通、电信三家主要的电信运营商展开了激烈的市场竞争。此时市场的细分就显得尤为重要，这也是现代企业在激烈竞争中立足的主要方式，在市场细分的基础上进行客户细分，实行客户关系管理；针对不同的客户实行不一样的营销策略。在激烈的竞争中，根据电信企业市场的特征，提出了全员营销、组合营销、体验式营销、拓宽范围及实行差别化经营的策略。影响消费者行为的

因素：

3.1 经济因素

经济因素过去是、今后仍将是制约消费行为的一个基本因素。在现实生活中，多数消费者在购买满足日常基本消费需要的商品时是理智的，即他们遵循的是“最大边际效用”的原则。就是说，他们会根据自己有限的收入，根据所获得的市场信息，去购买对自己最有价值的东西。近年来，随着产品的丰富化及消费者收入的增加，在多元化的社会中，人们通过选择产品和服务来界定自我，通过消费来表现自身生活方式和个性的趋势越来越明显。

3.2 文化因素

对于消费者行为而言，文化因素的影响力是十分明显的，其中尤以客户本身所处的文化、次文化及社会阶层最为重要。文化是人类欲望与行为基本的决定因素，是人们在成长过程中从外界学习而来的一套基本价值观。次文化是文化体系内部更为特定的分支，次文化对消费者行为，也具有深远影响。

3.3 心理因素

心理因素包括了动机、信念，以及态度三个角度。动机通常是指消费者购买行为内在的驱动因素，营销人员只有把握好消费者的动机，才能引导消费者的购买行为；信念是指人们对事物所抱持有的看法，是一种长期的累积，其中即有感性也有理性的成份，从而形成了人们对某个产品或某个品牌的直接印象；态度则决定了消费者对某种产品的喜好程度。

3.4 技术因素

随着无线网络传输技术、通讯技术的发展，消费者可在任何时间、任何地点通过任何终端分享全媒体信息服务，即“随时、随地、随心”。这给社会消费行为带来了新的特性——主动性、选择性和创造性，改变了传统的消费行为。

4 电信市场营销的市场细分和客户细分

作为一个电信企业首先要确定其产品的目标市场，然后在激烈的市场竞争中进行市场与客户的细分，并进行非常必要的市场调查。

4.1 进行目标定位和市场细分

电信行业服务的对象是有信息沟通需求的广大用户。随着电信服务渗透率的不断提高和服务的对象不断扩大，争夺用户的竞争也越来越激烈。但并不是所有的用户对电信的需求是一致的，因此运营商不可能为所有的用户提供完全相同的服务。为了有效的进行竞争，需要运营商确定能为之服务并取得可观利润的市场细分，从而开展有成效的营销活动，在市场竞争中立于不败之地。

根据我国电信市场的情况，电信市场细分可以从多种角度来划分。可以根据实施的难易程度，按用户属性、地域、用户的消费额、用户身份、用户的电信消费行为、用户使用的电信业务种类等，进行从易到难的市场细分工作。也可按照地域，把电信用户细分为大中城市用户、中小城镇用户和镇乡用户；还可以按照电信消费额度把电信用户细分为高端、中端与低端用户；也可以根据用户特征把电信市场细分为集团用户、公众用户、商业用户3个细分

市场。

4.2 进行客户细分

客户细分是市场研究的重要分析工具。它依据与企业成功相关的属性，从客户的角度去划分市场结构，从而吩咐企业的市场营销手段并提升企业对客户产品使用行为的理解，进而强化客户管理与沟通。

在市场细分的基础上利用适当的聚类分析模型和算法对电信系统的客户进行分群研究，可以得到更精细的客户分布情况，有利于发现优质客户和目标客户，为制定更加精细的营销计划提供支持，对于提供运营商的盈利能力和减低运营成本有很大的益处。

5 电信企业市场营销策略

5.1 全员营销策略

全员营销包括营销手段的整体性与括营销主题的整体性。传统的市场营销是以生产者为中心，以产品售出为最终目的，而现代市场营销是以顾客为中心，以顾客满意为最终目标，这就要求我们要牢固树立“企业以市场营销为核心，市场营销以顾客满意为核心”的理念，将产品开发、内部改革、技术改造、生产管理、结构调整、资本运营等工作统一到服务和服务于市场这个中心上来，把做好市场营销放在一切经济活动的第一位，以市场营销部门为中心，管理、生产、后勤部门以顾客满意为目标为市场营销部门提供服务。即要搞好对的外营销必须先搞好对内的营销。对于电信行业企业不能局限于对外的窗口，也不能局限于营业厅而忽视了对另一些主要的为客户提供服务的群体如机线人员、维护人员管理。对于电信企业而言，前台服务人员、机线人员、维护人员的好坏对我们企业经营的影响也同样重要。全员营销应注重这些重要的环节，不能出现任何的细微漏洞。

5.2 体验式营销策略

电信行业以服务为重心，体验式营销就发挥着越来越重要的作用。它比较注重挖掘客户潜在的需求和预期欲望，并将客户对产品的体验、愉悦的感受升华为客户对产品的忠诚，这就需要从以下几个方面来考虑：第一、要激发客户“迫不及待”的感觉。体验式营销的重点是让客户从接触、感知和使用产品中得到真切的感受，因此，它首先作用于客户的直接感觉。如电信终端产品中的触屏手机，客户最初见到它的时候，只是觉得怎么可能做到用手指轻轻触摸就可以呢？当客户体验后，就会有一种“迫不及待”的感觉。第二、强化客户“宾至如归”的情绪。体验是情感和情绪的集合，因此，可以说体验营销就是情感营销。情感营销就是要诉求于客户内在的感情和情绪，目标是通过营造一个温馨、和谐、柔情的心境，进而升华到欢乐、向往、自豪，甚至是激情澎湃的高亢情绪。消费者的体验达到了如此境界，电信产品的营销就会获得成功。这就是将产品的客观无情性转化为主观有情性。第三、要让客户“爱不释手”。客户使用产品就是先要体验产品，体验的过程也是思考、比较的过程。营销产品，也要伴随着体验、比较、思考，要尽力站在消费者体验的基础上去考虑，通过对电信产品的使用进而创新、完善产品，引起客户的注意、兴趣与惊奇。体验式营销的思考应突出其与众不同、推陈出新与出类拔萃。这样的产品才具有竞争力和吸引力，才能真正使客户“爱不释手”，钟爱有加，从而使广大客户形成对产品的喜好、偏好，并乐意长久的使用。

5.3 组合营销策略

组合营销是指的是电信运营商根据市场竞争情况，从目标客户群的电信消费规律和电信需求特点出发，按照发挥相关产品与元素之间的协同效应的原则，运用营销方案设计方法，将同一电信产品的不同构成元素进行组合，或是将两种以上的不同电信产品进行组合，或是将电信产品和电信服务进行组合，或是将电信产品与非电信产品进行组合，形成不同的营销方案，从而满足不同客户群的不同需求，最终实现提升客户价值与提高企业效益的目的。具体做法如下：第一、产品（业务）组合营销法。按照不同客户的需求特点而将手机、固定电话、电脑等终端通信产品组合起来，或者将本地电话、来电显示、传统长途、宽带上网、IP长途、短信等基础业务或增值业务组合起来。第二、客户组合营销法。将具有工作关系与亲情关系的客户组合起来，对于这些客户之间的通讯给予话务量赠送、话费优惠、新电信产品优惠售卖或赠送、数量折扣、实物奖励等。第三、时间组合营销法。按照不同客户的需求特点而分别将工作日与周末及节日、白天与夜晚、网络流量的峰谷与低谷等因素组合起来，实行不同的价格标准或话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、数量折扣、实物奖励等。第四、关系组合营销法。电信运营商利用电信价值链关系开展营销活动，主要包括两个方面：一是与上游关系组合营销，即电信运营商可以与终端制造商、电信设备制造商、SP、ICP等企业合作开拓市场、服务客户。二是下游关系组合营销，即利用电信运营商从公司总部到省公司、地市分公司与当地的证券、银行、税务等单位互为大客户的关系以及与政府、医院、学校、开发区等单位的业务关系制定相互捆绑的业务营销组合方案。

综上所述，电信企业若想在激烈的市场竞争中生存并立足，必须选择一个适合自己营销策略。以上综述了全员营销策略、体验式营销策略、组合营销策略以及市场细分和客户细分在电信市场中的重要作用。目前通过细分市场创建属于自己客户的品牌是电信品牌的制胜策略。对于中国电信企业来说，目前对市场的细分还远远不够，充分挖掘细分市场的需求，根据目标客户的消费特点，设计针对特定群体的客户品牌，赋予品牌独特的个性，通过整合营销传播突出品牌个性才是关键。

6 结论

本文以电信行业为对象，回顾了市场营销牌策略的相关理论，进而给出了电信行业市场营销的战略，为科学合理的制定市场营销牌策略提供了依据。

参考文献：

机电产品市场营销论文篇（2）

近几年来，随着国内家电市场趋于饱和，市场上表现出来的供求矛盾日显突出。而在小家电领域,尽管有人宣称小家电市场发展迅速,利润空间巨大，发展前景诱人,但实际上小家电的利润空间不断下降，生产经营活动步履维艰，所以本文重点讨论小家电企业市场营销存在的一些问题，以期能起到抛砖引玉的作用，共同探索完善小家电企业管理的模式和营销操作体系。

一、小家电生产企业营销现状

近几年来，国内小家电市场的发展进入瓶颈阶段，人们议论道：“造家电的不如卖家电的”，“卖大家电的不如卖小家电”的。曾几何时，上述段子频频流传于国内家电业内部。2010年以来，国内小家电市场竞争趋于白热化，微波炉、电磁炉、豆浆机、加湿器、饮水机等诸多小家电产品呈现出了“强者恒强”的两极分化格局。从现实中我们看到，此前小家电领域一度高达50%以上的毛利已是好景不在。据行业内人士透露：不少的小家电生产企业目前都处在进退维艰之中，发展速度都陷入低谷，增长速度不超过8%，国内小家电市场的发展出现瓶颈与目前市场竞争的激烈状况息息相关，同时也日益凸显出了小家电市场营销存在的问题。

1.市场营销策略落后。市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。把企业做大做强，是大多数企业的目标。目前，大多数小家电生产企业仍然奉行传统的生产营销、产品营销和市场推销的观念，组织绩效低下，营销大多通过大量硬性指标和规章制度来强化营销管理，没有专门从事市场调查和专业的营销咨询人员，营销管理的效率不高；在营销方法上，以传统的随机直销、推销和订单营销为主，忽视网络营销、绿色营销、品牌营销、整合营销等多种营销方式，无计划、无目标地销售产品，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。因小家电生产企业固守旧有的市场营销策略模式和管理模式，不能够随着市场的变化进行观念上的不断更新，同时缺乏自我挑战和居安思危的意识，所以很难获得成功。

2.营销渠道建设有待创新。营销渠道是指促使产品(服务)能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者(用户)使用的一整套相互依存的组织。渠道一般分为自有渠道、社会合作渠道与复合渠道三类，但其功能都是通过分销终端实时把握消费者的需求，与消费者保持互动式的沟通，并对市场做出快速响应，为消费者创造价值。而渠道创新即是对营销渠道的结构、形式、功能等进行变革，以适应市场的发展变化。大家电品牌、外资品牌的进入，直接制约了小家电企业的发展，随着流通行业的迅速发展，小家电企业的原有渠道已经难以达到企业的发展要求，甚至影响了企业的发展，在此情况下，渠道创新便成为一种必然的发展趋势。多数的小家电企业的营销管理架构是以职能为导向的，而非以流程为导向，因而出现管理层次多、管理效率低的管理问题，从而导致小家电企业不能及时处理问题而引起企业利润的下降。此外，小家电企业的金字塔型经销商体制，可能产生由于经销商的原因而导致的企业发展受到制约的状况。小家电企业的利润不仅来自于市场，也来自于企业内部管理，通过从单纯的管理部门到一级、二级企业利润中心的转变，是企业减少开支、节省费用的过程，也是企业组织架构重组的过程。实现以流程为导向的营销管理体制的创新，是小家电生产企业的当务之急。

3.促销缺乏新意。有人说促销能拉动市场的销量，是品牌开拓市场的利器，也是终端扩大销量的法宝。无论从现代的市场营销策略理论来讲，还是从一线的市场营销策略实践来看，促销作为市场营销策略的重要环节，作为企业、产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台，促销必不可少。

但现实是小家电生产企业的促销没有针对性，形式单一，缺乏创新之处，终端促销的目的也不明确，无论我们走到哪个卖场，一进门抬头低头都可以看到到处是花花绿绿的各式促销广告牌、特价、返现、限量优惠……让人看得眼花缭乱。无论是节日，店庆什么的，就连平时的周末卖场的促销阵容也不能忽视。于是经过几年各品牌、终端之间的相互撕杀，作为销售手段的促销活动，渐渐失去它的威力。你打折、我送礼物，雷同的方式、缺乏新意的活动主题，致使消费者对于促销活动已是麻木了，也不感兴趣。对厂家而言，没有明确目的的促销也让消费者对厂家的印象不好，削减了消费者的品牌忠诚度，而且企业的促销方式离不开价格促销、赠品促销、返券促销、人员促销、套餐促销这几种，从而使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售，树立形象的预期效果，甚至还混淆了消费者的判断依据，让消费者产生反感的情绪。

4.价格体系混乱。价格也是市场营销策略理论的重要环节，目前在国内市场上小家电的价格体系却比较混乱，各大型卖场的价格体系往往与各小型超市、零售商的价格体系存在差距，各大型卖场往往倚仗其雄厚的资金实力而刻意压低产品的价格，甚至实施短时期内的零盈利、负盈利性经营，从而扰乱小家电市场的价格体系；小家电企业对经销商的价格控制并不到位，也间接导致了市场营销策略的价格体系的混乱。

二、小家电生产企业营销策略

就像人有生老病死一样，企业也有兴起和衰落。但是，每个品牌和企业都有其生存的道理和方法，有它成长的空间。下面笔者就营销策略谈谈自己对此的一些观点。

1.创建营销管理新体系。小家电市场千瞬万变，竞争也十分激烈，任何一个小家电企业要想应付这些变化，就必须建立起一套反应灵敏、运作高效的组织机制。现在大多数企业反应不灵敏，市场信息不灵，本来市场需求发生了变化，企业内部还是老样子，这就是企业没有建立起一个营销管理的组织系统，机制的建立要形成程序化，从信息收集到产品销售，建立起管理的模型或软件，使各部门纳入有效管理系统之中。综合市场建立先进的电脑信息系统，把产品在市场上的情况纳入到信息处理中心，进行专门研究，各部门应该怎么办，做什么，经理应该怎么办，做什么？一步接一步，一环扣一环，针对市场的信息，企业内部逐一研究，企业内部形成一条线，企业外部形成一个环。只有这样，企业才能使产品在生产、销售、用户、信息反馈的循环中运行下去，只有这样企业的领导才会做出正确的判断，做到以市场的需求要求企业，让用户帮助企业。从而做出正确的决策，确保企业经久不衰。

2.建立起双赢营销机制。现代企业间竞争的焦点在于极大限度地争取顾客，争取市场，建立起双赢营销机制。而顾客和市场的取得，很大程度上取决于企业的一切营销活动能不能使顾客感到满意。顾客满意程度愈高，企业占有市场份额就愈大，产品就有销路。因此，企业的营销机制要以顾客满意为中心，站在顾客一边，从顾客的角度来分析消费者需求，把顾客需求作为企业经营的根本，完善售前、售中、售后服务，以便利消费者，最大限度地使消费者感到满意。当今的消费者注重情感消费，需求趋于理性化、多层次化和多元化，注重产品的设计、品牌及使用功能能否给自己带来更多的满足，能否增强舒适感和美感。因此，通过服务组合，突出服务个性，达到制度化服务和个性化服务的完善结合，寻找和挽留忠实可靠的顾客，发现那些符合企业发展方向且又同时能带来丰厚利润的忠实消费者。以“真诚、创新、满意”为经营宗旨，把消费者奉为“上帝”，把“让消费者满意是企业的生命线”贯穿于经营的始未；将满足消费者的需求作为创新活动的基本原则，将激励制度建立在消费者满意的基础上，将注意力集中到消费者价值和全面质量管理方面，采用消费者信息管理系统，对消费者的需求变化和消费者对企业的反应进行及时监控；通过信息管理系统对企业内部信息和外部信息统一收集、加工处理、存储和检索，从而实现企业信息管理整体最优化。

3.全力推进小家电品牌战略。品牌就是商标，是指一种名称、术语、标记、符号或设计，也可以组合运用，其目的是借以识别不同的产品或服务。随着人们生活水平的提高，品牌意识已深入人心，越来越多的企业已经意识到品牌的重要性。品牌的重要意义在于：有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于吸引更多的消费者，有助于树立产品和企业形象。企业每时每刻都存在着各种潜在的危机，面临着各种机遇和挑战，优胜劣汰是市场竞争永恒的规律。要在市场竞争中立足，必须十分注重品牌效应。推进品牌战略，坚持质量为本的理念。在激烈的市场竞争中，只有用优质的产品创品牌，在消费者中树立良好的品牌形象，以优质的售后服务树立企业的形象，抓住产品的功能、品质、款式、特色、包装、运送等与产品质量相关的要素，才能在市场竞争中立于不败之地。

4.建立强有力的营销队伍。在市场经济条件下，单凭一腔热忱去干工作是不够的，随着市场经济的发展，产品逐步更新换代，营销人员的素质提高已迫在眉睫。营销队伍是促进企业成长、扩大市场份额和提高获利能力的关键因素之一，优秀的营销队伍能发现获取竞争优势和利润的机会。目前不少企业的营销队伍其特点是：文化水平不高、专业知识不强、营销能力较弱，但具有勤劳、朴实、诚信、肯吃苦等优点。随着市场机制的不断健全，必须加大对营销人员的培训力度，增强现代营销意识，提高现代营销能力。从营销理念、营销策略、营销方法、营销手段等方面进行培训，大力推行“高级营销员职业资格证书制度”，为企业造就一支强有力的营销队伍。通过培训，使营销人员有较强的领会、应变能力，能迅速处理获取的信息；有积极思考问题的能力，能提出独创性意见和建议；有了解消费者需求的能力，能判断消费者购买行为；有坚忍不拔的意志力，能提出并坚持自己正确的主张；有较强的逻辑思维能力，能理性分析各种错综复杂的经济关系；有很强的沟通能力，能发扬团队合作精神。

总之，企业营销，是市场经济运作中的一门艺术。在市场竞争日趋激烈的今天，谁能够正确把握它，谁就能自由自在地在市场经济的海洋中畅游。在这新形势下，小家电企业如何不断适应新形势，迎接新挑战，取得好效益，已成为企业经营管理人员必须认真思考的问题。

机电产品市场营销论文篇（3）

Research on the high vocational machine and electrical equipment marketing specialty for cultivating the person with ability

Li Xinjian Yang Huiping

【Abstract】The high vocational machine and electrical equipment marketing specialty is one specialty between the machine and electrical equipment specialty and marketing specialty. Speaking radically, it belongs to a special field or marketing. Compared with the above two specialties, the writer has pointed out the difference of the high vocational machine and electrical equipment marketing specialty on the cultivation object, the capacity characteristic and teaching content. Based on that, the writer has also give some suggestion for choosing the mode of the high vocational machine and electrical equipment marketing specialty.

【Keywords】High vocational machine and electrical equipment marketing specialty Special field marketing Choice of teaching mode

为了满足社会对于机电产品营销人才的需求，很多学校纷纷开设了机电产品营销专业。高职机电产品营销专业的开设，在一定程度上满足了社会的需求，为社会经济的发展做出了贡献。但另一方面，高职机电产品营销专业在实际教学过程中也遇到了一些问题，如教学目标和技能培养目标不明确等一系列问题。要解决这些问题，就必须结合机电类专业和普通营销专业，就高职机电产品营销专业的人才能力培养目标、能力结构、教学内容做一个比较研究。这样才能准确把握高职机电产品营销专业的教育教学方向和内容。

1．高职机电产品营销专业与一般机电类专业的异同。高职机电产品营销专业与一般机电类专业有很多相同的地方，如两者都要开设机电类的教学课程，都要学习机电产品相关的基本知识，并且都要参加机电类的实训活动，取得相应的操作技能和经验。但两者在能力培养类型和结构上，教学内容和方法上还有很多的区别。

1．1 教学培养目标。高职机电产品营销专业主要培养的是机电产品类的营销人才，学生毕业后将从事机电产品以及相关相近产品的营销和服务工作。而机电类专业所培养的机电类制造企业的一线生产人才和技术工作者，它培养的学生将从事机电类产品的制造工作。两者在培养目标上有着根本性的区别，这种区别也就决定了在能力培养类型、结构上以及教学内容、方法上的区别。

1．2 能力特性。高职机电产品专业培养的是企业一线的技术人才，在能力上要求学生具备较强的操作技能和动手能力，学生的技能可以通过学习与反复训练习得。而机电产品营销类的学生就业时主要面向的是企业培养营销和管理人员，在能力上则要求学生具备较强的管理和营销才能。因此，学生必须具备较强的综合素质，特别是社交能力和组织计划能力。

1．3 教学内容。由于高职机电产品专业的学生在毕业后要从事相关研发设计、生产制造、维修保养等工作，这要求学生在学习中要精通相关原理、工艺和技术方法。而机电类营销专业学生毕业后主要从事市场营销、产品销售和售后服务等工作，在教学上学生不必系统学习机电类相关知识，学生只有能够了解作用原理和对产品进行维修保养即可，不必学习设计开发等相关知识。例如，我校开设课程中机电类专业开设《机械制图》课程，而机电营销专业紧紧开设《机械识图》课程，两者在学习内容的深度上有明显差异。

2．高职机电产品营销专业与泛市场营销专业的异同。高职机电产品营销专业也同属于市场营销专业大类，也要掌握市场营销方面的基础知识和技能，要学习很多普通市场营销专业的知识，但与普通市场营销专业相比也有较大的区别。

2．1 教学培养目标。尽管两者在培养目标上都是培养营销人才，但是在范围上有明显的区别。机电产品营销侧重培养机电类营销人才，属于专业领域营销人才；而泛市场营销主要强调培养营销类人才，没有限定领域，可以是任何领域。从学生就业情况看，机电营销专业学生就业主要集中在机械机电类产品行业。泛市场营专业理论上可以到任何行业工作，但在实际中，很多对专业技术要求较高的行业，往往从专业领域营销人员中招聘人才，也有的是从工科技术人员中选拔培养营销人才。实际上，大部分泛市场营销专业的毕业生实际上主要在商贸类企业和生产日常消费类产品的企业中从事营销工作。因此，两者在人才培养对象的面向领域方面有较大的区别。

2．2 能力特性。泛市场营销专业侧重培养学生的营销技能，在能力上要求学生具备市场调研与分析能力、营销策划能力、产品销售能力、商务谈判和公关能力等。这些能力在性质上属于管理类能力。而高职机电产品营销专业既要求学生掌握市场营销中所需要的基础知识和基本技能外，还要掌握机电产品类知识，并能对机电产品进行诊断、维修和保养，要求具备一定的工科操作能力。因而，机电产品专业在培养学生能力上有兼顾文理的特点，综合性比较强。

2．3 教学内容。在教学内容上，两者也有很大的不同。机电产品营销专业要求学生学习一定的机电类知识并掌握一定的操作技能。同时，在掌握一定的市场基础知识和技能方面，机电产品营销专业与泛市场营销专业也有显著的区别。机电产品营销专业的教学内容突出为机电产品营销服务，具有针对性。泛市场营销专业的教学内容包含范围比较广泛，突出宽基础。这些与泛市场营销专业有显著的不同。

3．高职机电产品营销专业教学模式选择建议。高职机电产品营销专业是介于机电类专业和营销专业之间的一个交叉专业，从根本上讲属于特殊领域市场营销。因此，在选择教学模式时必须注意以下几点：

3．1 高职机电产品营销专业在根本上属于市场营销专业，是特殊领域市场营销。从学科性质上来看，机电产品营销专业在根本上属于市场营销专业，培养的是市场营销人才。因此，在教学中必须把市场营销摆在第一位，放在突出的位置上。在此基础上，可以根据实际需要有条件的选择机电类课程，提高学生的工科操作能力。

3．2 高职机电产品营销专业是机电类专业和营销专业的有机结合而不是机械结合。高职机电产品营销专业有特定的教学目标和能力培养目标，因而在教学内容、方法等教学模式选择上必须从专业内在规律入手，将教学中各个环节有机的结合起来。在对待机电类专业和营销专业的关系上，不能看做是两个专业教学内容的机械结合，而是根据高职机电产品营销专业的教学要求，对知识进行重新组织和安排，是一种重构和有机结合。

3．3 高职机电产品营销专业在专业建设中要有独特的定位。在实际教学中，要根据专业需要对教学模式进行定位和选择，以体现机电类专业和营销专业的专业特色。很多学校在教材选用上通过自编教材，对教学内容进行重新组织，充分体现了机电产品营销特色。实验实训方面也根据机电产品营销专业的不同进行特色设计，增强了教学过程中的针对性，提高了教学质量。

参考文献

机电产品市场营销论文篇（4）

风电市场摆在我们面前,如果我们是其中一个供应商,怎么抓住这个难得的发展机遇,需要我们仔细研究:需要我们研充市场状况、需要我们开发合适的产品、需要我们根据市场状况研巧我们的营销策略。企业要想真正有实力参与到和跨国企业的竞争中去,就必需有适合自己的文化、特点和现状的营销策略,支持和指导我们去实现目标。然而就目前的情况来说,和美国等西方的企业相比,现时中国国内没有多少企业有适合自己企业文化和产品的营销战略。

其实自从有人类以来我们都一直在进行着广义上的营销,每时每刻。大的如在一个群体或氏族中,有意成为首领的人会极力推销自己的理念和理想给其他受众,以争取他们的选票;为国家利益,有我国战国后期着名的合纵连横,洛阳人苏秦游说六国联合抗秦;秦国用魏国人张仪,劝说诸侯帮肋秦国进攻它周围的弱国,这些都是着名的营销范例。小的如在一个家庭中我们会努力说服其他成员接受我们的观点等。还有在当下"关注即是经济"的环境下,漫天飞舞的绯闻丑闻炒作,芙蓉姐姐的忸怩作态表演都是一种营销策略,使自己或组织得到最大程度的曝光和关注,以实现设定的经济利益或其他事先设定的目标。不管是原生态的推销或现代营销,一切的关键是找到一个适合自己、适合市场的营销策略,把自己和产品推荐给市场和目标客户。

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1.2论文研究的目的和意义

如前面所说缘于中国企业发展历史和营销学进入中国的时间较短,或受传统"酒香不怕巷子深"观念的影响,很多企业没有真正重视营销管理、没营销意识或没有适合企业自身文化的营销策略。本文通过对MG新材料中国公司营销策略的分析,找出该公司的营销策略特点和不足之处,提出改进建议和优化方法,供MG公司和其他同类公司参考,提高我们的营销能力和増强市场竞争力,为客户和公司创造更多的价值。

中国企业经历了三十多年市场经济的发展,除了几个资源企业和国家垄断企业外,几乎没有几个世界级的企业,更没有真正意义上的有世界竞争力的企业。要保证我们能够在未来的20年或更长时间内赶上并超过西方企业,我们的企业除了要有品质优越的产品和具有以往草莽英雄的勇气外,更为重要的是,还要用科学的方法指导我们的企业,制定并运用适合的营销战略和策略即是其中一项。一整套科学的营销战略和策略从整体运营上保证我们的企业有持续的活为和创造力,它将为我们企业未来的发展,市场的领悟和机遇的捕捉提供保证,也会使我们的企业在学习中变得和西方企业一样或更强大。

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第2章营销理论综述

2.1市场营销

市场营销概念自20世纪30年代在美国诞生以来,随着壮会和经济的发展及不同营销专家学者的研巧方向不同,其外延和内涵一直在不断演化。国内外学者对市场营销已经下过上百种定义,而商业实践中的企业家们对市场营销一词的理解更是百花齐放。美国营销学教授基恩.凯洛斯将市场营销定义分为三类:一是市场营销是一种消费者服务理论,营销的核必是为消费者服务,营销的过程就是为销费者服务的过程;二是强调市场营销是社会现象的一种认识;三是认为市场营销就是通过销售活动和渠道把企业和市场联系起来的过程。美国市场营销专家黑斯(RT.HISE)认为市场营销就是发现客户需求并生产出满足该需求的产品和服务。营销的各种解释中以美国营销协会(AM)和营销管理大师菲利普.科特勒(PhilipKotler)对营销概念的定义最为广泛传播。

营销学萌芽发育于二十世纪三十年代的西方,从经济学中独立出来成为一门单独的学科,开始营销仅定义为对企业产品的营销,后随着时间的变化,营销的对象包罗万象,个人、组织、国家、理念、服务等都成为营销的对象;营销的组织也由单一的销售部门扩大到公司的运营、技术、人力等各先关各部口甚至整个公司,研究调查基础由公司产品扩大到客户的细分、竞争对手、市场环境、文化背景等;营销的中心、由原来的企业产品变化为目标客户和为客户创造价值。营销的研巧也细分深入到每一个细小单元,如价格的制定、品牌的营造、客户的细分、渠道的建立等等理论。从上世纪末中国改革开放实现市场经济后,营销学在中国从理论到实践方面都得到了长足发展,涌现出一批卓有成就的专家学者,学术代表的有吴世经《中国市场与市场营销》,卢泰宏等的《营销在中国》,胡正明《中国营销一-对策与创新》,包政《战略营销管理》,吴健安《市场营销学》,他们对西方世界的营销学进行了吸收,同时结合中国实际对中国企业进行剖析,提出了自己的看法和营销管理方法。

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2.2中国能源现状和国家能源产业政策

中国的能源现状

中国是一个人口基数大,能源需求缺曰大,且能源分布极不均匀的国家,由于技术、资金、周期的原因在二十世纪初前中国选择了以煤炭和燃气为主要电力供给的方式,造成了目前如下图的电力能源结构图(图3.1)

机电产品市场营销论文篇（5）

贸及生产企业,企业决策的自由度渐弱,市场选择余地渐小,而受到体制的约束逐渐增大。三资企业本身就直接与国际市场紧密连接在一起,它们主动参与国际市场的成份最多;民营企业虽然是从国内市场生长起来的,但其决策自主程度较高;工贸联营企业受政策扶持,有相当一批获得了进出口经营权,以国际市场为产品的目标市场;国有外贸企业接触国际市场较早,但运作方式多以贸易为主;国有生产企业获进出口经营权的为数甚少,大多以间接方式出口,与国际市场距离较远。因而,各类企业在对国际市场营销理论知识的全面认识及运用上存在着明显差异。2、企业规模不同的差异。从企业规模看:大型工业企业尤其是向跨国公司发展的工业企业,对国际市场认识较为清晰;中小工业企业主要从事加工贸易,对国际市场认识很模糊。因而,收购制外贸企业几乎是处于初级阶段的国际市场营销活动中。由跨国公司创建的较大型的三资企业则能成功地运用国际市场营销理论,处于较高阶段。工贸联营企业早在80年代末期就已经成为中国对外经济的一个重要支柱,国内联营向国际化发展是工贸联营的必然趋势,是改革开放以来较早实践国际市场营销理论的一种企业模式。3、区域不同的差异。从区域来看:中国东南沿海地区的大中城市与国际市场距离较近,他们在对国际市场的熟悉程度和控制愿望上发展更为充分。因此,企业界以及社会各个阶层对国际市场营销理论的兴趣要明显高于内陆地区。4、部门或行业不同的差异。从部门或行业来看:那些改革先行或与国际接轨程度较高的部门和行业,如石油行业、钢铁行业、家用电器行业、服务行业等,受到国际市场巨大的挑战,对国际市场营销理论的需求更为强烈。尤其是对外经贸行业,其业务活动属于国际市场上竞争性的交易活动,因此,整个行业对国际市场营销理论的态度积极,这从外贸教育中较早引入国际市场营销学科可以看出。（三）广泛的发展前景随着世界市场不断融合,中国加入世界贸易组织日益临近,中国各类企业将会更多地走向国际市场。国际市场营销理论将有着广泛的发展前景,其应用范围将会日益扩大,它将成为企业国际化、全球化的重要指导理论。但理论的研究和实践的成功有赖于以下条件。1、必须加快中国经济管理体制改革的步伐。国际市场营销理论的介绍与基础研究在90年代初形成高潮,实践的广泛应用和研究的深化可望在21世纪第一个10年的后半期进入高峰。换言之,理论与实践的时间差大约在10年左右。而我国目前所拥有的国际市场营销学的基本理论和方法,是在国外一般市场营销学理论的基础上发展起来的,我国对其理论的发展和应用,是很少或比较肤浅的,其根本原因在于,传统的经济体制束缚了企业更为自主地参与国际市场的竞争,因此,加快中国经济管理体制改革的步伐,可以给企业相关理论的运用创造更大的空间。2、增强企业的国际竞争力。全球经济一体化的发展,给我国经济改革以咄咄逼人的压力。中国企业必须加快对国际化经营的实践,更好地检验国际市场营销理论。3、加快人才的培养与开发。应从不同的途径和渠道,加强对在校学生和社会从业人员的培训,特别是应努力促进各类企业的领导者树立全面的国际市场营销观念,提高他们面对复杂环境的整体应变能力。4、重视企业经营和营销理论的创新。中国经济实践的发展,为国际市场营销理论的发展与深化提供了必要的前提条件。中国一般营销理论的发展,已经进入指导实践和理论创新的阶段,一批国内知名的名牌企业在国内市场成功运用了营销理论,具备了营销的战略思维,如青岛海尔集团经营的成功已经作为一种案例进入美国哈佛大学的教学领域,为世界范围内市场营销理论的发展作出了实际的贡献。但我国的国际市场营销理论还有待于在企业的实践中加以深化,进行理论上的创新。从我国企业跨国经营的实践看,目前还处于初步发展阶段,除了

少数一直从事国际经营活动的企业,如中国外经贸行业经过改制的中国化工进出口公司、中国五金矿产进出口公司等大型国际企业,大多数国内企业并没有形成真正的世界级的跨国公司和企业。理论来源于实践,实践必将促进理论的发展和完善。从事教学和研究者更应在借鉴和发展中大胆创新,探索出中国企业开拓国际市场的营销理论。二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业,如青岛海尔集团、四川长虹集团、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。二、新经济下国际市场营销的变革（一）经济下促使市场营销变革的主要因素1、;产品生命周期大大缩短。产品生命周期通常经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期和市场供求关系构成了营销活动的重要内容和实施的基本条件。伴随着新经济时代的来临,科学技术迅速发展,不断推动着产品的更新换代,使产品生命周期呈现出日益缩短的趋势。众所周知,在产品生命周期的四个不同阶段,营销活动的侧重点与策略都是不尽相同的,产品生命周期的缩短必然加速营销策略的转换,增加了营销工作的难度。2、市场供求的不确定性加大。在科技迅速发展的同时,产品开发和市场发展的不确定性加大。对于企业来说,谁具有敏锐的市场洞察力,谁就能抢先占据有利的市场。而现实的市场却又常常让企业捉摸不透。第一个播种耕耘的未必能获得好收成,收获最多的未必能卖出好价钱。新经济使市场供求的不确定性加大,营销的风险扩大了。企业和开发机构并不能预知或肯定技术发展的步伐,消费者亦不能明确自己不断变化的需求的终点何在。一系列的不确定性给从事国际贸易的市场营销者们提出了新的课题。3、消费者进入生产过程,需求个性化充分体现。信息技术的进步为生产制造商提供了CAD(计算机辅助设计)、CAM(计算机辅助制造)、CIM(计算机集成制造系统)和DSS(决策支持系统)等产品开发、设计方案,在产品外观、质量、性能和结构上不仅更能满足用户的要求,而且大大缩短设计开发周期,降低设计费用,从而使生产制造商更能及时地把握市场,增强竞争能力。CAM为制造商提供完全由计算机自动控制的生产加工工艺、生产过程、产品品种更换等富于弹性、灵活、快捷的生产系统,并同时实施自动质量检验,从而使制造商更能适应当今市场需求复杂多变和顾客个性化追求,以及相应的小批量、多品种上的生产态势。CAD与CAM结合在一起,且与MRP(制造资源需求计划)联合使用,再加上DSS与OA(自动系统),更使得产品的生产从设计、决策到加工、测试、质量控制和检测一体化联动,并可自动生成产品方案数据库、加工方案库、模具库及工艺库、成品费用库等。制造商节省了产品生产时间,缩短了交货期,并更能把握市场机会,增强产品品种、交货时间等方面的优势。然而更大的变革却是由这些技术演化成的“大规模定制”这个新名词,它是一种可以减少库存的灵活制造技术,在大规模定制的世界里,你可以买一全按自己的要求组装的计算机,可以买一件适合你体形的特制的牛仔服。定制生产是市场不断组合、不断扩大的结果,其最终发展方向是争取最后一个顾客。4.产品的高科技化要求强调服务的知识性、全面性。产品的高科技化要求企业提供知识服务,所谓知识服务就是指生产厂家向消费者提供有关产品的结构、质量、技术、日常使用中应注意事项等技术性和专业性较强的服务。如数码相机的销售,

经销商销售的不仅仅是一个有形的商品,还包括这个商品的使用方法及维护常识等知识,这也正是消费者所需要的。常采用坐堂演示、免费培训等方式。信息相关产品对这方面的要求相当迫切。1998年初康柏(Compaq)以96亿美元收购Digital公司,相中的就是它在全球的完善的客户服务体系。5.因特网的建立促进了营销的变革。因特网开辟了一个前所未有的网络空间,在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中,人们可以进行浏览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。（二）经济下国际市场营销的变革1、销售渠道发生了巨大变革,营销距离在拉近,营销空间在不断拓展和延伸。渠道是市场营销中的一个重要概念,其功能是把商品从生产者处转移到消费者手里,弥合了产品、服务和其使用者之间在时间、地点和所有权方面的缺口。新经济推动了销售渠道的变革,起初的影响来自新型的贸易方式———电子数据交换,即通过电子计算机和通信网络来处理业务文件。这种贸易方式又被称为无纸贸易。电子数据交换的广泛应用已经在贸易领域引起一场流通革命。电子数据交换又被誉为电子商务的雏形,它只限于在一个封闭的流通网络中实现。而超文本传输协议、超文本语言及因特网的开发与成熟,使电子商务活动得到了真正意义上的发展与普及。电子商务就是通过电子信息技术、网络互联技术和现代通信技术,使交易涉及的各方当事人借助电子方式实现整个交易过程的电子化。单纯的网上销售的渠道可简化为浏览商品、网上下单确认、支付货款以及送货上门四个环节。在因特网这个虚拟市场中,无论经销商与消费者相距多远,都犹如近在咫尺。企业只要在网上注册了姓名,并上网进行销售,那么它的营销渠道就会跟随着因特网一同延伸,犹如无铺面的商店、无边界的市场。企业无需到国外设分销机构，无需依靠进出口商,就可以直接在网上与消费者交易,这一新兴渠道得到了越来越多的企业的青睐。网上销售毕竟是一个新生事物,在其发展中不可避免地存在着各种各样的困难,消费者的心理障碍是一个方面,上网通道有时出现堵塞,支付的安全性等都是有待解决的新问题。尤其值得注意的是,既然在销售国无需设分销机构,那么,如何保证货物按时、顺利抵达,如何解决产品售后的服务或纠纷问题,都是迫切需要落实的配套措施。2、调研技术更先进,促销手段更丰富,网络营销新露头角。新经济的先进技术同样体现在市场调研和促销手段当中。过去,企业进行市场调研常常要借助调研中介,或派调研人员到市场中访问并进行手工的信息收集、统计、汇总。而信息技术的渗透改变了这种传统的落后局面,使调研呈现出科技化、便捷化及准确性、时效性强的特点。整个市场调研的进程就可能演变为,客户通过自身的营销信息管理系统识别所面临的问题之后,通过网络将要调研的问题以电子邮件的形式告知专业性的调研公司;调研公司接到客户的调研任务书后,可通过人工智能计算机分析判断调研目标是否切中经营问题的要害,并依据计算机的分析结构设计调研方案与抽样方案,合理设计访问地图和访问线路,甚至可通过无纸化的调查问卷直接在网上进行访问和记录;对获得访问者的第一手资料,可采用相应的统计分析程序汇总分析,然后撰写调研报告,并由网上反馈给客户。市场调研的整个进程都是借助于计算机在网上进行的,实现了调查无纸化,节省了大量的访问时间和调查费用,效率得以大大提高,满足了企业经营决策对时限、费用的要求。也有企业利用自己的销售网络直接进行调研分析的,如连锁零售企业。网络营销与传统营销的最大区别在于它利用网络来研究顾客要求,从而建立营销方案,实现与消费者的双向互动沟通。网络营销是一种全球的营销模式,其在网络站点上,企业尽可施展营销才智塑造域点形象,发

布各类广告和信息,如新品介绍、折扣销售、品牌广告等。而且在网上无需借助大众传播媒体,促销信息传播的速度提升、环节减少、费用降低。此外,消费者也可通过电子邮件直接向企业反馈意见,使促销体现出交互性的新特征。新经济时代,网络媒体必将成为宣传企业及产品形象的最重要的媒体之一。促销手段的丰富化不仅表现在网络营销上,其他如电脑制作、激光或光纤技术在广告中的应用也是一个方面。3.营销管理组织急需再造,营销队伍建设需要加强。由于企业的竞争及市场的竞争日趋激烈,所以现代企业管理工作的核心就是市场营销。而企业的营销组织能否对动态市场作出迅速、准确的反应,直接影响到整个企业的兴衰。在当前信息社会,国际经济环境的变化,市场空间的扩展、营销技术的改进和销售渠道的变革,都对企业营销组织提出了新的要求。新经济的竞争归根结底是掌握新技术的人才的竞争。营销人员的队伍建设就是一个关键。他们不仅需要具备敏锐的洞察能力、缜密的分析能力、优秀的管理能力,在信息技术进入营销活动、高科技领域竞争加剧的时代,还要具备信息处理能力及一定的产品专业知识。如在网络营销中,营销人员可能需要直接参与网页的设计、网络的管理等。所以对于企业来说,一方面,应当充实营销队伍中的技术力量;另一方面必须抓紧对现有营销人员的培训,迅速提高营销人员的素质。在当代国际市场营销迅速变革的今天,我国涉外企业应积极培养和配备这方面的专门人才,构建自身的网络营销体系,在国际营销上登上一个新台阶,以加速对外经济贸易的发展。第二章国内外企业国际市场营销的成功案例及其原因一、中国企业国际市场营销策划的成功之路当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜,进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划,可使一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。（一）别出新裁的“创维模式”国际市场全球化营销是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。90年代以来(至1997年底),我国在境外建立了5356家企业,遍布140多个国家和地区,并有一些企业正进行全球化营销的尝试。深圳创维电子集团诞生仅10年,杀进国内彩电业才五六年时间,针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮,创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,生产在深圳,市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场,他们在美国硅谷建立创维实验室,进行未来视听科技的前沿性研究,同时进行技术储备,其目标是塑造中国籍的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高,功能强大,设计超前,使用时间跨度长而风靡全球,尤其在欧美市场,深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为第一目标,追求效益第一;以销定产,快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制,从开发、生产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。创维还实行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线,主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。截止1999年3月,创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一,在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动,开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型,占据了当地彩电市场的20%份额。创维还与全球最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星

接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上,已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月,“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出去年的80%以上。（二）独一无二的“末日管理”“小天鹅”集团公司连续8年保持国内全自动洗衣机销量第一,且已在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续建立了稳固的销售基地,并在印尼、马来西亚创办了合资工厂,在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都建立了技术开发中心,在香港建立了贸易窗口。小天鹅的成功是由于推行了独一无二的“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感,认识到企业有末日,产品有末日,企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机。小天鹅树立“怀抱炸弹”的经营思想,形成了一套独特的放眼国际,争创一流的营销方式。一流质量小天鹅把每一项质量指标、经营指标、生产效率指标都同世界一流公司的参数一一相比。1991年我国对洗衣机的质量标准是4000次无故障运行,前苏联是1000次,法国是2500次,日本松下是5000次。此时小天鹅已荣获全国同行业唯一的一块金牌,但仍将目标对准了洗衣机产品质量的世界高峰。经过两年努力,在引进、消化了大量的国外先进技术后,小天鹅成功地将无故障运行提高到了5000次。一流产品小天鹅的产品向世界一流企业看齐,产品开发连赶带超,创一流产品。1997年2月,一家著名公司刚刚推出防腐防褪色洗衣机,30天后,小天鹅也开发出了同类产品;同年4月,又一家大公司推出全自动快速洗衣机,10分钟即可完成一次洗衣的全部程序,一个月后,小天鹅又跟上来了。最近,小天鹅又自行设计了面向21世纪的大循环喷瀑水流,节能型全自动洗衣机,已批量上市。这种洗衣机采用了9项世界新技术、拥有5项专利。小天鹅在美国技术中心的3位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。一流人才小天鹅十分注重对人才的吸收、培养和使用,在全世界范围内招聘人才。目前在小天鹅本部工作的博士就有14位,在公司出资控股的北京和无锡的研究生有数十位,正在美国、日本继续深造的有8位,小天鹅发给博士的月薪为1万元。近两年为培训员工花去1000多万元,去年又投入2000万元进行人才培训。一流管理小天鹅实行产品零库存,不设立成品库房,如果产品三天卖不出去,宁可停产,目的就是在适销上下功夫,把好每道关,做到“零”缺陷——生产高质量的、满足市场需求的、没有缺陷的产品。正因如此,小天鹅资金回笼很快,没有死帐、坏帐、三角债。二、值得借鉴的日本企业国际市场营销策略在建设社会主义市场经济的过程中,我国企业,特别是国有企业,依托国内市场,广泛开展国际市场营销,已成为企业求生存、求发展的必然趋势。然而面对复杂多变的国际环境和激烈的市场竞争,不少企业举步艰难。在本世纪50、60年代,日本企业作为“后来者”走向国际市场时,面对的是一个已被占满的国际市场,然而他们后来者居上,凭借成功的国际市场营销策略,取得举世瞩目的成绩,成为世界第二经济大国。国际著名市场营销专家菲力浦·考特勒,在其《新竞争》一书中指出:“日本人在当今世界上以产品优质、优价著称,这不能不说是个奇迹。他们的产品渗透到世界各个角落,像索尼、丰田、佳能、精工和尼康这些名字,在世界范围内都受到普遍的承认和尊敬。这一巨变鼓舞了其他发展中国家,如印度、印尼、马来西亚等。这些国家以及许多发达的欧洲国家都在认真地研究日本奇迹,以了解日本战略中的哪些部分可使他们用于发展自己的经济。”同样,日本企业成功的国际市场营销策略,也对我国企业打入国际市场具有重要的借鉴意义。（一）追求产品高质量和完善的服务是日本企业国际市场营销的基本策略

日本产品在国际市场上能取得长期成功,靠的是优良的产品质量赢得消费者的信赖。日本人提出“质量是企业的生命,关系到国家和企业的存亡”,日本企业家认为:产品质量的最高标准是用户满意。在提高产品质量方面,松下电器公司提出“生产百分之百的正品”口号,并尖锐地指出“百分之一的次品,对于消费者来说,就是百分之百的次品”。为此日本人引进美国先进的质量管理理论、技术和方法,结合日本的特点,加以创新,改造出一整套全面质量管理的体制。这种体制把质量管理贯穿到供、产、销的全过程,由依靠少数管理人员和产品检验员把关来保证质量,变为发动企业全体职工进行“全员质量管理”,使日本企业摘掉了“日本货是劣等货”的帽子,逐渐变为以质优取胜,甚至价格高于欧美产品,仍然在国际市场上拥有强大的竞争能力。日本已故著名企业家松下幸之助有一句名言:对产品质量来说,不是100分,就是0分。它意味着不准有任何暇疵的产品出厂,这是使企业长久获得良好信誉的根本保证。“顾客是上帝”是日本企业的经营信条。顾客和市场是企业的生命线,争取顾客就是争取市场,而争取市场必须以优质的服务作保证。为此日本企业尽力解决国外用户的各种困难,让经销公司和服务商店同步运行,设立广泛的服务网点,通过送货上门,提供配件,包退包换,帮助安装,培训人员,以及周到、及时的维修服务,使用户满意、放心,提高企业和产品的声誉。他们还通过“用户满意程度调查”来评价工作业绩,提高员工的服务意识。索尼公司进军美国市场的第一件事就是训练好服务人员,以便妥善处理可能出现的问题。（二）避强击弱是日本企业目标市场选择策略企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行,选择、确定目标市场,明确企业的具体服务对象,关系到企业任务、企业经营目标的落实,是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。日本企业在进军国际市场时,实行避强击弱的目标市场选择策略,避开美国等当时的强国,首先在东南亚以及相邻近的国家和地区开展国际营销,然后扩大到印度、巴西等发展中国家,最后才致力于发达国家。正确的目标市场选择策略为日本企业开拓国际市场,迅速占领和发展国际市场,实现跨国经营打下了良好基础。按市场需要开发产品是日本企业争夺国际市场的产品策略顾客的需要就是市场,就是企业发展的机会,日本企业通过强化市场调研,及时寻找市场需求,并按市场需求开发产品,从根本上保证其产品的市场。正如丰田汽车公司的一个口号:“不生产无销路的汽车”所言。日本企业首先注重产品设计,在设计阶段就从国际市场出发,注意来自顾客的产品构想,依照国际标准设计产品,实现商品的国际标准化。日本学者曾经调查7家企业的46种商品,结果发现在这些产品中,有76%从设计阶段就朝着国际市场方向努力,13%是针对特定的海外市场需求而开发,新产品的开发所依据的信息主要来自海外的子公司。在上述46种商品中,有29%的是世界通用型商品,57%的通用程度很高。这种高标准化的设计,不仅为大规模生产提供可能,而且也为用户的所有、维修和售后服务提供方便。综上所述,经济的国际化、全球化,扩大了企业的市场,同时也加剧了全球市场的竞争。我国广大企业,特别是国有大中型企业,在三年解困的特殊时期,开辟国际市场的任务十分艰巨,我们要特别注意学习和借鉴日本企业成功的国际市场营销策略,积极推进国际化经营,争取企业生存和发展更广阔的土壤,增强企业的市场竞争力,锻炼、培养国际市场营销人才。第三章入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战及存在的问题一、入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战（一）WTO对我国企业开展国际市场营销的影响世贸组织协议由其本身案文16条和4个附件组成。案文就世贸组织的结构、决策过程、成员资格、加入和生

效等程序性问题做了原则规定,附件就多边货物贸易、服务贸易、知识产权保护等协议、争端解决规则与程序谅解等内容做出了明确规定。由此,我国加入世贸组织可以享有以下权利:一是我国可以享有多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇;二是在货物贸易上享有“普惠制”待遇,在服务贸易和知识产权保护方面享有给予发展中国家的特殊照顾;三是可以利用世贸组织解决各种贸易争端;四是可获得在多边经济组织的发言权。同时,我国加入世贸组织后应承担的义务:一是实施关税减免;二是逐步取消非关税壁垒;三是开放服务贸易;四是加强知识产权的保护;五是放宽对外商投资的限制;六是增加贸易政策的透明度。总之,世贸组织这块蛋糕不能独享,世贸组织成员的权利和义务是平衡的。加入世贸组织为中国企业进行国际市场营销提供了一个更为公平的非歧视性环境。美国国会一年一度关于中国最惠国或正常贸易条件的鼓噪将就此打注;欧盟以反倾销的名义对中国彩电的禁入也会有一个说法。更为重要的是,在外国强势产业的威逼下,中国经济调整及其带来的痛苦,譬如就业压力等,将激发中国政府和企业界全球化拓展的强烈欲望,而加入世贸组织所提供的国际视野也有助于中国企业把国际市场营销更自觉地纳入自己的策略组合。（二）开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略选择随着追求效益、生产率,寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界,世界市场迅速成长,全球竞争者日益增多,每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧,仅在国内经营的公司的数量会随之减少,对于越来越多的公司,国际化已不再是一种奢求,而是一个事关兴衰存亡的大问题。1．国际市场营销是对各种观点、产品和服务实行构想、定价、促销和分销等活动,使其通过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划和实施过程。国际市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手,必须对国际市场信息掌握准确、迅速,能对国际市场的变化做出快速反应;同时,国际市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场,更广泛地利用国际资源,得到世界上最新的科学技术,企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险,对企业的要求也更高。2．中国企业即使在国内市场,也无法避免外国企业的激烈竞争。目前,国外的许多大企业均看好中国这块巨大的市场,纷纷在中国设置了分支机构,有的甚至把亚太总部迁到中国;在中国的外资、合资企业逐年增多。外国企业与国内企业抢市场、争人才,并凭借其雄厚的资金、先进的技术和卓越的管理,正逐步蚕食着中国的市场。因此,无论企业是否愿意参与国际市场的竞争,都无可避免地要面对外国企业的存在和竞争。3．开展国际市场营销有利于提高本国产品的竞争力。一方面,加入世贸组织不单是一个市场开放的举动,中国的产品也将受到保护,这将有利于本国产品在国际市场上的稳定发展,从而提高本国产品在国际上的竞争能力;另一方面,走出国门和强手合作或竞争,这个过程本身就是一个不断学习、不断提高竞争力的过程。4．我国加入WTO后,关税降低、贸易壁垒作用减弱或消失,将迫使中国的企业面对市场国际化的现实。因此,中国企业要想继续发展就必须加速自身改革,不仅要着眼于国内市场竞争,而且要主动出击,走国际市场营销的道路。可以说,企业进行国际市场营销是企业未来生存发展的必由之路。（三）我国企业已具备进行国际市场营销的条件根据瑞士洛桑国家管理学院公布的资料显示:中国的国际竞争力排列世界第33位。也就是说,世界贸易组织里面,比中国有竞争力的国家不过30多个,而世贸组织140个成员都是中国企业进入的空间,这说明:中国企业在国际市场的发展空间还是很大的。1．良好的国内经济环境为企业开

展国际市场营销提供了条件。从2000年起,我国宏观经济运行良好,国内生产总值有较大提高,其中工业增加值较上年同期增长11.4%,出口总额累计比上年同期增加27.8%,外汇储备已达1656亿美元,2002年一季度宏观经济仍然保护良好态势,有专家预测中国经济将进入新一轮增长期。这对我国企业的发展是一个有利因素,企业在国内的稳定发展,是向国际进军的基础和保障。2．我国已具有一些优势的产业、行业。在劳动密集型产业,我国有较大优势,比如在纺织、服装等行业,我国的出口额逐年增长,出现了一些如杉杉、雅戈尔等知名品牌,这些企业在国际市场上有一定的竞争力。我国的家电行业,在国内也有许多厂家如长虹、海尔等,其生产能力和质量已达到世界水平,在国际市场也有较高的声誉。涉及到第三产业的一些企业,也已具备在国际市场竞争的条件,比如在外贸、远洋运输、金融、保险等行业,我国有很多大型国有企业,规模优势也不在国外私营企业之下,也具备参与国际竞争的实力。3．我国企业虽然在整体上技术不占优势,但在某些领域仍有着竞争优势:例如航天航空、超导技术;农业领域中的杂交、育种技术;工业领域中的激光照排技术、人工胰岛素合成技术等,在世界均是领先的。此外,我国还拥有某些特有技术,如手工艺技术、中医中药技术等。而且有些在我国已经普遍应用的技术,例如,中国企业的机电成套设备制造技术,冶金化工设备制造技术,以及大型公路、桥梁、遂道工程技术等,对许多发展中国家来说也是很有吸引力的。二、中国企业国际市场营销存在的问题加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击,更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中,与发达国家要在同一市场条件下展开竞争。传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点上重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战,还必须了解和掌握国际市场营销发展动态,培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。随着中国的入世,中国企业参与国际市场的竞争越来越多。在激烈的竞争中,打造全新的市场营销理念已成为企业进入国际营销网络体系的战略重点。在新的国际营销网络中,国内企业将会日渐成熟起来,综合实力将逐渐增强,在应对国际市场营销方面取胜的能力也会大大的提高。在这种新的环境下,国内企业市场营销与国外企业市场营销的竞争决不仅是限于本土的,更大的挑战在于国际营销市场的决战从欧美、日本、韩国企业的经验看,建立以外贸导向为基础的营销服务网是亟待解决的问题。当年的西方企业从一开始走出国门,着力强调的一个观念就是“本地化”。他们重视“从全球着眼,从本地着手”,力求融入当地市场。在这个理念的主导下,自20世纪80年代末以来,西方企业的国际战略出现了重大变化,从外贸导向逐步转变为投资导向,从出口转向了在海外投资建厂,在海外市场销售。以美国为例,1998年,美国海外企业生产的所有产品只有30%返销到美国市场,其余全部在海外销售。美国公司在海外分支的雇员总数已达到了800多万人。1998年,美国对德国的出口总额为267亿美元,但在德国设立的分公司销售的总额(包括向德国和其他地区)则高达1631亿美元。西方企业走到这一步有着一个渐进的发展过程。经合组织的研究报告说,美国企业较大规模地走出国门是从20世纪60年代开始的。当时主要是为了保证出口产品的竞争力,减少中间环节的费用,以后才逐步发展到在国外建厂。特别是在许多欧亚企业进入美国,造成激烈竞争之后,美国企业的国际化才有了更快的发展。从生产到出口,到建立营销服务网,再到投资建厂在当地生产、销售,许多美国企业都是到20世纪八九十年代才逐步完成了这样一个调整的过程。相比之下,中国企业目前仍处于外贸导向的

初始阶段。不少企业的产品虽然已经远销国际市场,但基本上是只管生产,等着人家下订单。产品一运出厂房,也就与己无关了。因此,许多厂家多年来一直为外销生产,却对产品最后的市场情况知之甚少,只能被动地跟在中间商的屁股后面走。中国企业没有自己的国际营销网和服务网,不仅制约了市场信息的反馈,不利于产品上台阶,不利于扩大品牌影响,也严重制约了出口创汇。目前中国对欧美的主要出口产品是消费品,附加值很低。比如像贺年卡这样的小商品,美国市场上卖一美元一张,而中国的出口价仅3～4美分。中间这一大块利润让美国进口商、批发商和零售商一层层地剥走了。即便是一些中国家电产品在质量上已经达到国际一流水准,但销售网、服务网、广告跟不上,没有市场认可的品牌,也只能是挂着人家的牌子,把本该自己得到的利润让给中间商。第四章入世后中国企业国际市场营销应对策略一、树立“全球意识”开展国际化市场营销中国加入世贸组织后,在履行世贸组织成员义务的同时,也将享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇与国民待遇等权利,这为中国企业实施国际营销战略提供了良好的条件。抓住机遇,适时开展国际化市场营销,是提高企业国际竞争力的一种明智抉择。中国企业怎样才能搞好国际市场营销?现在,面对国际营销市场环境发生的新变化,中国许多从事国际市场营销的企业已开始从消极、被动的适应,转向积极、主动的适应,并开始自觉走向世界市场。波士顿咨询集团上海办事处的负责人预言:“不久中国的星星之火将燃遍全球。”如,中国的华为公司在很短的时间内发展成电信基础设施的最大供货商,领先于阿尔卡特和西门子。联想是中国最重要的计算机生产公司,它在中国所占的市场份额达到了26%,比IBM和惠普公司所占的市场份额的总和高出一倍。海尔已经发展成为一家在世界上居领先地位的白色家电生产公司,它在13个国家建有生产厂,在160个国家销售其产品,营业额达到100亿马克左右。长虹已成为世界上最大的电视机生产厂家,年产1200万台电视机。二、制定国际市场营销的公关战略中国加入WTO之后,带来的是新的市场游戏规则,新的理念、知识、技术、资金、人才和全球的庞大市场。由于加入WTO后国际市场壁垒的减少,中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业,实现跨国经营。目前,国际市场营销战略公关理念与实践创新,作为现代营销管理与竞争取胜的重要保证已引起人们广泛关注。近年来,中外知名企业提出并实践企业与品牌的公关谋略,从战略经营与营销管理上创新。研究其成功经验,对于中国的企业开拓国际市场营销是很有启迪的。（一）品牌公关。品牌公关是指企业在市场竞争中所进行的品牌创造、品牌管理和品牌营销等一系列工作的总称。WTO对不同的行业和企业所带来的机遇和挑战是不同的,面对国内市场国际化,国际市场国内化的巨大竞争压力,我们必须研究和制定自己的竞争战略。而实施品牌营销公关是经济全球化的重要内容和企业参与国际竞争,增强竞争实力的正确选择,是保持企业持续发展的长远目标。首先品牌营销手段要创断。据中国行业企业信息中心分析,2001年,国有名牌企业在营销手段上进行了大胆创新,积极探索新的流通模式,强化品牌概念,从而有效地拓展了市场空间。这是国有名牌能占领高市场份额的重要原因。比如,长虹集团又投资2.5亿元,在全国建立了1万多家零售终端,从而使产品能获得更大的市场发展空间;再比如,国内服装企业紧跟国际化潮流,纷纷推出品牌的营销策略。北极绒以“保暖专家”为品牌概念,以保暖内衣、羽绒服等为支柱产品,进行概念与产品相结合的品牌营销等等。总之,品牌公关的终极目标是让顾客记住你的产品、品牌

机电产品市场营销论文篇（6）

摘要加入世界贸易组织不仅给我们整个社会的经济、生活带来巨大变化,而且使国际贸易发生了巨大变革,使在贸易中占据重要地位的国际市场营销活动面临着新的选择和挑战。营销的各个方面,无论是市场调研、市场开拓、营销队伍和营销组合都显现出新经济的作用。一方面,国际市场营销的空间领域扩大了,营销的技术更先进了;而另一方面,营销的复杂性上升了,营销的难度也加大了。中国加入WTO之后,带来的是新的市场游戏规则,新的理念、知识、技术、资金、人才和全球的庞大市场。由于加入WTO后国际市场壁垒的减少,中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业,实现跨国经营。本文论述了国际市场营销理论的国内外发展及在我国企业的运用情况,分析了发展中存在的问题,指出了国际市场营销在我国的发展前景及入世后中国企业国际市场营销应对策略。关键词：国际市场营销,发展前景,应对策略AbstractAfterchinaenteredintoworldtradeorganization,Greatchangehastakenplace.Theeachaspectofmarketing,includemarketinvestigation,marketexplanationandmarketingtroops,isreflectingneweconomicimpact.Ontheotherhand,therealmoftheinternationalmarketingextended,thetechniqueofthemarketingismoreadvanced;ontheotherhand,thecomplexityofthemarketingranhigh,thedifficultiesofthemarketingenlarge,too.Thistextdiscussedthedomesticandinternationaldevelopmentoftheinternationalmarketingtheory,anditsapplicationinourcountryenterprise,pointingoutthedevelopmentofinternationalmarketinginchinaanditsmarketingstrategies.Keywords:internationalmarketing,developmentofmarketing,Marketingstrategies目录第一章绪论.1一、当前理论研究.1（一）国际市场营销理论国内外发展及其框架.1（二）应用国际市场营销理论的体制背景.2（三）广泛的发展前景.3二、新经济下国际市场营销的变革.4（一）经济下促使市场营销变革的主要因素.4（二）经济下国际市场营销的变革.5第二章国内外企业国际市场营销的成功案例及其原因.8一、中国企业国际市场营销策划的成功之路.8（一）别出新裁的“创维模式”.8（二）独一无二的“末日管理”.9二、值得借鉴的日本企业国际市场营销策略.10（一）追求产品高质量和完善的服务是日本企业国际市场营销的基本策略.10（二）避强击弱是日本企业目标市场选择策略.11第三章入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战及存在的问题.12一、入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战.12（一）WTO对我国企业开展国际市场营销的影响.12（二）开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略.12（三）我国企业已具备进行国际市场营销的条件.13二、中国企业国际市场营销存在的问题.14第四章入世后中国企业国际市场营销应对策略.16一、树立“全球意识”.16二、制定国际市场营销的公关战略.16（一）品牌公关.16（二）文化公关.17（三）公益公关.18（四）政府公关.18三、品牌的形象正日益成为市场竞争胜负的关键因素。.19（一）卓有成效的品牌营销成为众多企业的竞争武器。.19（二）注意保护中国企业的品牌优势.20结论.21参考文献.23第一章绪论一、当前理论研究（一）国际市场营销理论国内外发展及其框架国际市场营销理论发展于二十世纪50～60年代的美国,其著作以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》较为著名。美国企业是较早运用国际市场营销理论,开拓国际市场的。改革开放以来,随着经济的发展和外国竞争机制的引入,我国企业对国际市场营销理论的需求也逐渐旺盛起来。80年代,学者们从国外广泛地引进各种相关著作,并加以本土化;90年代,本土化的进程发展较快,大量的相关论著纷纷出台,全面介绍国外的国际市场营销理论,版本众多。国际市场营销学的理论框架可以分为两类:一类是传统的理论框架,主要包括对国际市场营销环境的描述,对全球市场机会的评价,进而分析目标市场策略的相关内容,然后按照营销组合的4个主要方面逐步展开论证,最终对营销组织和控制环节进行分析。另一类是创新的理论框架,是在描述国际市场营销环境之后,把国际市场营销活动划分为不同的层次,即分别以出口、契约或合同和国际投资为特征的国际市场营销活动,并按照这种框架展开分析。国内的国际市场营销理论发展已经从一般营销理论中脱颖而出,自成体系。但是,由于受到中国企业进入国际市场实践活动的局限,与一些国际化程度十分发达的市场经济国家相比,国内的国际市场营销理论与国际上的国际市场营销理论之间还存在着相当大的差距,多数国内的国际市场营销教材带有一般营销理论框架的痕迹。而国外多数通行的国际市场营销教材,在基本理论和框架上,完全超越了一般营销理论的框架。以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》为例来说,已经较难看出一般营销理论的痕迹。然而,这种状况在近年已经有所改善,即出现了引入国际超前理论框架的国际市场营销学的国内版本。这种版本已经开始突破一般营销理论的框架,引进了较为先进的理论框架,结合中国对外开放的进程及实际情况,把以出口与以对外直接投资为主要特征的参与国际市场竞争的企业活动区分开来,分别进行了论述,着眼点更加接近企业国际经营的实际进程。（二）应用国际市场营销理论的体制背景中国改革开放二十年来,国内市场营销理论得到了广泛的传播和发展,一方面得益于中国的经济体制改革,使更多的中国企业能自主经营,市场营销观念增强,市场营销理论有了一个广泛的运用基础;另一方面得益于引入的市场竞争机制,使更多的世界级跨国公司的名牌产品进入中国市场,他们采取了一系列营销战略,取得了极大的成功,这很大程度上可归于他们对国际市场营销理论成功的应用。而反观中国企业开拓国际市场所走过的道路,可以说,中国大部分的外贸和外向型企业是采取一种较为被动的方式进入国际市场的,国际市场营销观念落后,加上体制因素的影响,各种类型的企业、部门、行业在营销理论的认识和运用上存在很大的差异。具体表现在以下几个方面:1、企业类型不同的差异。从获得对外经营权的企业类型(企业产权的性质特征)来看:从三资企业、民营企业、工贸联营企业到国有外贸及生产企业,企业决策的自由度渐弱,市场选择余地渐小,而受到体制的约束逐渐增大。三资企业本身就直接与国际市场紧密连接在一起,它们主动参与国际市场的成份最多;民营企业虽然是从国内市场生长起来的,但其决策自主程度较高;工贸联营企业受政策扶持,有相当一批获得了进出口经营权,以国际市场为产品的目标市场;国有外贸企业接触国际市场较早,但运作方式多以贸易为主;国有生产企业获进出口经营权的为数甚少,大多以间接方式出口,与国际市场距离较远。因而,各类企业在对国际市场营销理论知识的全面认识及运用上存在着明显差异。2、企业规模不同的差异。从企业规模看:大型工业企业尤其是向跨国公司发展的工业企业,对国际市场认识较为清晰;中小工业企业主要从事加工贸易,对国际市场认识很模糊。因而,收购制外贸企业几乎是处于初级阶段的国际市场营销活动中。由跨国公司创建的较大型的三资企业则能成功地运用国际市场营销理论,处于较高阶段。工贸联营企业早在80年代末期就已经成为中国对外经济的一个重要支柱,国内联营向国际化发展是工贸联营的必然趋势,是改革开放以来较早实践国际市场营销理论的一种企业模式。3、区域不同的差异。从区域来看:中国东南沿海地区的大中城市与国际市场距离较近,他们在对国际市场的熟悉程度和控制愿望上发展更为充分。因此,企业界以及社会各个阶层对国际市场营销理论的兴趣要明显高于内陆地区。4、部门或行业不同的差异。从部门或行业来看:那些改革先行或与国际接轨程度较高的部门和行业,如石油行业、钢铁行业、家用电器行业、服务行业等,受到国际市场巨大的挑战,对国际市场营销理论的需求更为强烈。尤其是对外经贸行业,其业务活动属于国际市场上竞争性的交易活动,因此,整个行业对国际市场营销理论的态度积极,这从外贸教育中较早引入国际市场营销学科可以看出。（三）广泛的发展前景随着世界市场不断融合,中国加入世界贸易组织日益临近,中国各类企业将会更多地走向国际市场。国际市场营销理论将有着广泛的发展前景,其应用范围将会日益扩大,它将成为企业国际化、全球化的重要指导理论。但理论的研究和实践的成功有赖于以下条件。1、必须加快中国经济管理体制改革的步伐。国际市场营销理论的介绍与基础研究在90年代初形成高潮,实践的广泛应用和研究的深化可望在21世纪第一个10年的后半期进入高峰。换言之,理论与实践的时间差大约在10年左右。而我国目前所拥有的国际市场营销学的基本理论和方法,是在国外一般市场营销学理论的基础上发展起来的,我国对其理论的发展和应用,是很少或比较肤浅的,其根本原因在于,传统的经济体制束缚了企业更为自主地参与国际市场的竞争,因此,加快中国经济管理体制改革的步伐,可以给企业相关理论的运用创造更大的空间。2、增强企业的国际竞争力。全球经济一体化的发展,给我国经济改革以咄咄逼人的压力。中国企业必须加快对国际化经营的实践,更好地检验国际市场营销理论。3、加快人才的培养与开发。应从不同的途径和渠道,加强对在校学生和社会从业人员的培训,特别是应努力促进各类企业的领导者树立全面的国际市场营销观念,提高他们面对复杂环境的整体应变能力。4、重视企业经营和营销理论的创新。中国经济实践的发展,为国际市场营销理论的发展与深化提供了必要的前提条件。中国一般营销理论的发展,已经进入指导实践和理论创新的阶段,一批国内知名的名牌企业在国内市场成功运用了营销理论,具备了营销的战略思维,如青岛海尔集团经营的成功已经作为一种案例进入美国哈佛大学的教学领域,为世界范围内市场营销理论的发展作出了实际的贡献。但我国的国际市场营销理论还有待于在企业的实践中加以深化,进行理论上的创新。从我国企业跨国经营的实践看,目前还处于初步发展阶段,除了少数一直从事国际经营活动的企业,如中国外经贸行业经过改制的中国化工进出口公司、中国五金矿产进出口公司等大型国际企业,大多数国内企业并没有形成真正的世界级的跨国公司和企业。理论来源于实践,实践必将促进理论的发展和完善。从事教学和研究者更应在借鉴和发展中大胆创新,探索出中国企业开拓国际市场的营销理论。二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业,如青岛海尔集团、四川长虹集团、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。二、新经济下国际市场营销的变革（一）经济下促使市场营销变革的主要因素1、产品生命周期大大缩短。产品生命周期通常经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期和市场供求关系构成了营销活动的重要内容和实施的基本条件。伴随着新经济时代的来临,科学技术迅速发展,不断推动着产品的更新换代,使产品生命周期呈现出日益缩短的趋势。众所周知,在产品生命周期的四个不同阶段,营销活动的侧重点与策略都是不尽相同的,产品生命周期的缩短必然加速营销策略的转换,增加了营销工作的难度。2、市场供求的不确定性加大。在科技迅速发展的同时,产品开发和市场发展的不确定性加大。对于企业来说,谁具有敏锐的市场洞察力,谁就能抢先占据有利的市场。而现实的市场却又常常让企业捉摸不透。第一个播种耕耘的未必能获得好收成,收获最多的未必能卖出好价钱。新经济使市场供求的不确定性加大,营销的风险扩大了。企业和开发机构并不能预知或肯定技术发展的步伐,消费者亦不能明确自己不断变化的需求的终点何在。一系列的不确定性给从事国际贸易的市场营销者们提出了新的课题。3、消费者进入生产过程,需求个性化充分体现。信息技术的进步为生产制造商提供了CAD(计算机辅助设计)、CAM(计算机辅助制造)、CIM(计算机集成制造系统)和DSS(决策支持系统)等产品开发、设计方案,在产品外观、质量、性能和结构上不仅更能满足用户的要求,而且大大缩短设计开发周期,降低设计费用,从而使生产制造商更能及时地把握市场,增强竞争能力。CAM为制造商提供完全由计算机自动控制的生产加工工艺、生产过程、产品品种更换等富于弹性、灵活、快捷的生产系统,并同时实施自动质量检验,从而使制造商更能适应当今市场需求复杂多变和顾客个性化追求,以及相应的小批量、多品种上的生产态势。CAD与CAM结合在一起,且与MRP(制造资源需求计划)联合使用,再加上DSS与OA(自动系统),更使得产品的生产从设计、决策到加工、测试、质量控制和检测一体化联动,并可自动生成产品方案数据库、加工方案库、模具库及工艺库、成品费用库等。制造商节省了产品生产时间,缩短了交货期,并更能把握市场机会,增强产品品种、交货时间等方面的优势。然而更大的变革却是由这些技术演化成的“大规模定制”这个新名词,它是一种可以减少库存的灵活制造技术,在大规模定制的世界里,你可以买一全按自己的要求组装的计算机,可以买一件适合你体形的特制的牛仔服。定制生产是市场不断组合、不断扩大的结果,其最终发展方向是争取最后一个顾客。4.产品的高科技化要求强调服务的知识性、全面性。产品的高科技化要求企业提供知识服务,所谓知识服务就是指生产厂家向消费者提供有关产品的结构、质量、技术、日常使用中应注意事项等技术性和专业性较强的服务。如数码相机的销售,经销商销售的不仅仅是一个有形的商品,还包括这个商品的使用方法及维护常识等知识,这也正是消费者所需要的。常采用坐堂演示、免费培训等方式。信息相关产品对这方面的要求相当迫切。1998年初康柏(Compaq)以96亿美元收购Digital公司,相中的就是它在全球的完善的客户服务体系。5.因特网的建立促进了营销的变革。因特网开辟了一个前所未有的网络空间,在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中,人们可以进行浏览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。（二）经济下国际市场营销的变革1、销售渠道发生了巨大变革,营销距离在拉近,营销空间在不断拓展和延伸。渠道是市场营销中的一个重要概念,其功能是把商品从生产者处转移到消费者手里,弥合了产品、服务和其使用者之间在时间、地点和所有权方面的缺口。新经济推动了销售渠道的变革,起初的影响来自新型的贸易方式———电子数据交换,即通过电子计算机和通信网络来处理业务文件。这种贸易方式又被称为无纸贸易。电子数据交换的广泛应用已经在贸易领域引起一场流通革命。电子数据交换又被誉为电子商务的雏形,它只限于在一个封闭的流通网络中实现。而超文本传输协议、超文本语言及因特网的开发与成熟,使电子商务活动得到了真正意义上的发展与普及。电子商务就是通过电子信息技术、网络互联技术和现代通信技术,使交易涉及的各方当事人借助电子方式实现整个交易过程的电子化。单纯的网上销售的渠道可简化为浏览商品、网上下单确认、支付货款以及送货上门四个环节。在因特网这个虚拟市场中,无论经销商与消费者相距多远,都犹如近在咫尺。企业只要在网上注册了姓名,并上网进行销售,那么它的营销渠道就会跟随着因特网一同延伸,犹如无铺面的商店、无边界的市场。企业无需到国外设分销机构，无需依靠进出口商,就可以直接在网上与消费者交易,这一新兴渠道得到了越来越多的企业的青睐。网上销售毕竟是一个新生事物,在其发展中不可避免地存在着各种各样的困难,消费者的心理障碍是一个方面,上网通道有时出现堵塞,支付的安全性等都是有待解决的新问题。尤其值得注意的是,既然在销售国无需设分销机构,那么,如何保证货物按时、顺利抵达,如何解决产品售后的服务或纠纷问题,都是迫切需要落实的配套措施。2、调研技术更先进,促销手段更丰富,网络营销新露头角。新经济的先进技术同样体现在市场调研和促销手段当中。过去,企业进行市场调研常常要借助调研中介,或派调研人员到市场中访问并进行手工的信息收集、统计、汇总。而信息技术的渗透改变了这种传统的落后局面,使调研呈现出科技化、便捷化及准确性、时效性强的特点。整个市场调研的进程就可能演变为,客户通过自身的营销信息管理系统识别所面临的问题之后,通过网络将要调研的问题以电子邮件的形式告知专业性的调研公司;调研公司接到客户的调研任务书后,可通过人工智能计算机分析判断调研目标是否切中经营问题的要害,并依据计算机的分析结构设计调研方案与抽样方案,合理设计访问地图和访问线路,甚至可通过无纸化的调查问卷直接在网上进行访问和记录;对获得访问者的第一手资料,可采用相应的统计分析程序汇总分析,然后撰写调研报告,并由网上反馈给客户。市场调研的整个进程都是借助于计算机在网上进行的,实现了调查无纸化,节省了大量的访问时间和调查费用,效率得以大大提高,满足了企业经营决策对时限、费用的要求。也有企业利用自己的销售网络直接进行调研分析的,如连锁零售企业。网络营销与传统营销的最大区别在于它利用网络来研究顾客要求,从而建立营销方案,实现与消费者的双向互动沟通。网络营销是一种全球的营销模式,其在网络站点上,企业尽可施展营销才智塑造域点形象,各类广告和信息,如新品介绍、折扣销售、品牌广告等。而且在网上无需借助大众传播媒体,促销信息传播的速度提升、环节减少、费用降低。此外,消费者也可通过电子邮件直接向企业反馈意见,使促销体现出交互性的新特征。新经济时代,网络媒体必将成为宣传企业及产品形象的最重要的媒体之一。促销手段的丰富化不仅表现在网络营销上,其他如电脑制作、激光或光纤技术在广告中的应用也是一个方面。3.营销管理组织急需再造,营销队伍建设需要加强。由于企业的竞争及市场的竞争日趋激烈,所以现代企业管理工作的核心就是市场营销。而企业的营销组织能否对动态市场作出迅速、准确的反应,直接影响到整个企业的兴衰。在当前信息社会,国际经济环境的变化,市场空间的扩展、营销技术的改进和销售渠道的变革,都对企业营销组织提出了新的要求。新经济的竞争归根结底是掌握新技术的人才的竞争。营销人员的队伍建设就是一个关键。他们不仅需要具备敏锐的洞察能力、缜密的分析能力、优秀的管理能力,在信息技术进入营销活动、高科技领域竞争加剧的时代,还要具备信息处理能力及一定的产品专业知识。如在网络营销中,营销人员可能需要直接参与网页的设计、网络的管理等。所以对于企业来说,一方面,应当充实营销队伍中的技术力量;另一方面必须抓紧对现有营销人员的培训,迅速提高营销人员的素质。在当代国际市场营销迅速变革的今天,我国涉外企业应积极培养和配备这方面的专门人才,构建自身的网络营销体系,在国际营销上登上一个新台阶,以加速对外经济贸易的发展。第二章国内外企业国际市场营销的成功案例及其原因一、中国企业国际市场营销策划的成功之路当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜,进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划,可使一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。（一）别出新裁的“创维模式”国际市场全球化营销是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。90年代以来(至1997年底),我国在境外建立了5356家企业,遍布140多个国家和地区,并有一些企业正进行全球化营销的尝试。深圳创维电子集团诞生仅10年,杀进国内彩电业才五六年时间,针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮,创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,生产在深圳,市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场,他们在美国硅谷建立创维实验室,进行未来视听科技的前沿性研究,同时进行技术储备,其目标是塑造中国籍的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高,功能强大,设计超前,使用时间跨度长而风靡全球,尤其在欧美市场,深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为第一目标,追求效益第一;以销定产,快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制,从开发、生产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。创维还实行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线,主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。截止1999年3月,创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一,在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动,开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型,占据了当地彩电市场的20%份额。创维还与全球最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上,已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月,“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出去年的80%以上。（二）独一无二的“末日管理”“小天鹅”集团公司连续8年保持国内全自动洗衣机销量第一,且已在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续建立了稳固的销售基地,并在印尼、马来西亚创办了合资工厂,在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都建立了技术开发中心,在香港建立了贸易窗口。小天鹅的成功是由于推行了独一无二的“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感,认识到企业有末日,产品有末日,企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机。小天鹅树立“怀抱炸弹”的经营思想,形成了一套独特的放眼国际,争创一流的营销方式。一流质量小天鹅把每一项质量指标、经营指标、生产效率指标都同世界一流公司的参数一一相比。1991年我国对洗衣机的质量标准是4000次无故障运行,前苏联是1000次,法国是2500次,日本松下是5000次。此时小天鹅已荣获全国同行业唯一的一块金牌,但仍将目标对准了洗衣机产品质量的世界高峰。经过两年努力,在引进、消化了大量的国外先进技术后,小天鹅成功地将无故障运行提高到了5000次。一流产品小天鹅的产品向世界一流企业看齐,产品开发连赶带超,创一流产品。1997年2月,一家著名公司刚刚推出防腐防褪色洗衣机,30天后,小天鹅也开发出了同类产品;同年4月,又一家大公司推出全自动快速洗衣机,10分钟即可完成一次洗衣的全部程序,一个月后,小天鹅又跟上来了。最近,小天鹅又自行设计了面向21世纪的大循环喷瀑水流,节能型全自动洗衣机,已批量上市。这种洗衣机采用了9项世界新技术、拥有5项专利。小天鹅在美国技术中心的3位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。一流人才小天鹅十分注重对人才的吸收、培养和使用,在全世界范围内招聘人才。目前在小天鹅本部工作的博士就有14位,在公司出资控股的北京和无锡的研究生有数十位,正在美国、日本继续深造的有8位,小天鹅发给博士的月薪为1万元。近两年为培训员工花去1000多万元,去年又投入2000万元进行人才培训。一流管理小天鹅实行产品零库存,不设立成品库房,如果产品三天卖不出去,宁可停产,目的就是在适销上下功夫,把好每道关,做到“零”缺陷——生产高质量的、满足市场需求的、没有缺陷的产品。正因如此,小天鹅资金回笼很快,没有死帐、坏帐、三角债。二、值得借鉴的日本企业国际市场营销策略在建设社会主义市场经济的过程中,我国企业,特别是国有企业,依托国内市场,广泛开展国际市场营销,已成为企业求生存、求发展的必然趋势。然而面对复杂多变的国际环境和激烈的市场竞争,不少企业举步艰难。在本世纪50、60年代,日本企业作为“后来者”走向国际市场时,面对的是一个已被占满的国际市场,然而他们后来者居上,凭借成功的国际市场营销策略,取得举世瞩目的成绩,成为世界第二经济大国。国际著名市场营销专家菲力浦·考特勒,在其《新竞争》一书中指出:“日本人在当今世界上以产品优质、优价著称,这不能不说是个奇迹。他们的产品渗透到世界各个角落,像索尼、丰田、佳能、精工和尼康这些名字,在世界范围内都受到普遍的承认和尊敬。这一巨变鼓舞了其他发展中国家,如印度、印尼、马来西亚等。这些国家以及许多发达的欧洲国家都在认真地研究日本奇迹,以了解日本战略中的哪些部分可使他们用于发展自己的经济。”同样,日本企业成功的国际市场营销策略,也对我国企业打入国际市场具有重要的借鉴意义。（一）追求产品高质量和完善的服务是日本企业国际市场营销的基本策略日本产品在国际市场上能取得长期成功,靠的是优良的产品质量赢得消费者的信赖。日本人提出“质量是企业的生命,关系到国家和企业的存亡”,日本企业家认为:产品质量的最高标准是用户满意。在提高产品质量方面,松下电器公司提出“生产百分之百的正品”口号,并尖锐地指出“百分之一的次品,对于消费者来说,就是百分之百的次品”。为此日本人引进美国先进的质量管理理论、技术和方法,结合日本的特点,加以创新,改造出一整套全面质量管理的体制。这种体制把质量管理贯穿到供、产、销的全过程,由依靠少数管理人员和产品检验员把关来保证质量,变为发动企业全体职工进行“全员质量管理”,使日本企业摘掉了“日本货是劣等货”的帽子,逐渐变为以质优取胜,甚至价格高于欧美产品,仍然在国际市场上拥有强大的竞争能力。日本已故著名企业家松下幸之助有一句名言:对产品质量来说,不是100分,就是0分。它意味着不准有任何暇疵的产品出厂,这是使企业长久获得良好信誉的根本保证。“顾客是上帝”是日本企业的经营信条。顾客和市场是企业的生命线,争取顾客就是争取市场,而争取市场必须以优质的服务作保证。为此日本企业尽力解决国外用户的各种困难,让经销公司和服务商店同步运行,设立广泛的服务网点,通过送货上门,提供配件,包退包换,帮助安装,培训人员,以及周到、及时的维修服务,使用户满意、放心,提高企业和产品的声誉。他们还通过“用户满意程度调查”来评价工作业绩,提高员工的服务意识。索尼公司进军美国市场的第一件事就是训练好服务人员,以便妥善处理可能出现的问题。（二）避强击弱是日本企业目标市场选择策略企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行,选择、确定目标市场,明确企业的具体服务对象,关系到企业任务、企业经营目标的落实,是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。日本企业在进军国际市场时,实行避强击弱的目标市场选择策略,避开美国等当时的强国,首先在东南亚以及相邻近的国家和地区开展国际营销,然后扩大到印度、巴西等发展中国家,最后才致力于发达国家。正确的目标市场选择策略为日本企业开拓国际市场,迅速占领和发展国际市场,实现跨国经营打下了良好基础。按市场需要开发产品是日本企业争夺国际市场的产品策略顾客的需要就是市场,就是企业发展的机会,日本企业通过强化市场调研,及时寻找市场需求,并按市场需求开发产品,从根本上保证其产品的市场。正如丰田汽车公司的一个口号:“不生产无销路的汽车”所言。日本企业首先注重产品设计,在设计阶段就从国际市场出发,注意来自顾客的产品构想,依照国际标准设计产品,实现商品的国际标准化。日本学者曾经调查7家企业的46种商品,结果发现在这些产品中,有76%从设计阶段就朝着国际市场方向努力,13%是针对特定的海外市场需求而开发,新产品的开发所依据的信息主要来自海外的子公司。在上述46种商品中,有29%的是世界通用型商品,57%的通用程度很高。这种高标准化的设计,不仅为大规模生产提供可能,而且也为用户的所有、维修和售后服务提供方便。综上所述,经济的国际化、全球化,扩大了企业的市场,同时也加剧了全球市场的竞争。我国广大企业,特别是国有大中型企业,在三年解困的特殊时期,开辟国际市场的任务十分艰巨,我们要特别注意学习和借鉴日本企业成功的国际市场营销策略,积极推进国际化经营,争取企业生存和发展更广阔的土壤,增强企业的市场竞争力,锻炼、培养国际市场营销人才。第三章入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战及存在的问题一、入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战（一）WTO对我国企业开展国际市场营销的影响世贸组织协议由其本身案文16条和4个附件组成。案文就世贸组织的结构、决策过程、成员资格、加入和生效等程序性问题做了原则规定,附件就多边货物贸易、服务贸易、知识产权保护等协议、争端解决规则与程序谅解等内容做出了明确规定。由此,我国加入世贸组织可以享有以下权利:一是我国可以享有多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇;二是在货物贸易上享有“普惠制”待遇,在服务贸易和知识产权保护方面享有给予发展中国家的特殊照顾;三是可以利用世贸组织解决各种贸易争端;四是可获得在多边经济组织的发言权。同时,我国加入世贸组织后应承担的义务:一是实施关税减免;二是逐步取消非关税壁垒;三是开放服务贸易;四是加强知识产权的保护;五是放宽对外商投资的限制;六是增加贸易政策的透明度。总之,世贸组织这块蛋糕不能独享,世贸组织成员的权利和义务是平衡的。加入世贸组织为中国企业进行国际市场营销提供了一个更为公平的非歧视性环境。美国国会一年一度关于中国最惠国或正常贸易条件的鼓噪将就此打注;欧盟以反倾销的名义对中国彩电的禁入也会有一个说法。更为重要的是,在外国强势产业的威逼下,中国经济调整及其带来的痛苦,譬如就业压力等,将激发中国政府和企业界全球化拓展的强烈欲望,而加入世贸组织所提供的国际视野也有助于中国企业把国际市场营销更自觉地纳入自己的策略组合。（二）开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略选择随着追求效益、生产率,寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界,世界市场迅速成长,全球竞争者日益增多,每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧,仅在国内经营的公司的数量会随之减少,对于越来越多的公司,国际化已不再是一种奢求,而是一个事关兴衰存亡的大问题。1．国际市场营销是对各种观点、产品和服务实行构想、定价、促销和分销等活动,使其通过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划和实施过程。国际市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手,必须对国际市场信息掌握准确、迅速,能对国际市场的变化做出快速反应;同时,国际市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场,更广泛地利用国际资源,得到世界上最新的科学技术,企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险,对企业的要求也更高。2．中国企业即使在国内市场,也无法避免外国企业的激烈竞争。目前,国外的许多大企业均看好中国这块巨大的市场,纷纷在中国设置了分支机构,有的甚至把亚太总部迁到中国;在中国的外资、合资企业逐年增多。外国企业与国内企业抢市场、争人才,并凭借其雄厚的资金、先进的技术和卓越的管理,正逐步蚕食着中国的市场。因此,无论企业是否愿意参与国际市场的竞争,都无可避免地要面对外国企业的存在和竞争。3．开展国际市场营销有利于提高本国产品的竞争力。一方面,加入世贸组织不单是一个市场开放的举动,中国的产品也将受到保护,这将有利于本国产品在国际市场上的稳定发展,从而提高本国产品在国际上的竞争能力;另一方面,走出国门和强手合作或竞争,这个过程本身就是一个不断学习、不断提高竞争力的过程。4．我国加入WTO后,关税降低、贸易壁垒作用减弱或消失,将迫使中国的企业面对市场国际化的现实。因此,中国企业要想继续发展就必须加速自身改革,不仅要着眼于国内市场竞争,而且要主动出击,走国际市场营销的道路。可以说,企业进行国际市场营销是企业未来生存发展的必由之路。（三）我国企业已具备进行国际市场营销的条件根据瑞士洛桑国家管理学院公布的资料显示:中国的国际竞争力排列世界第33位。也就是说,世界贸易组织里面,比中国有竞争力的国家不过30多个,而世贸组织140个成员都是中国企业进入的空间,这说明:中国企业在国际市场的发展空间还是很大的。1．良好的国内经济环境为企业开展国际市场营销提供了条件。从2000年起,我国宏观经济运行良好,国内生产总值有较大提高,其中工业增加值较上年同期增长11.4%,出口总额累计比上年同期增加27.8%,外汇储备已达1656亿美元,2002年一季度宏观经济仍然保护良好态势,有专家预测中国经济将进入新一轮增长期。这对我国企业的发展是一个有利因素,企业在国内的稳定发展,是向国际进军的基础和保障。2．我国已具有一些优势的产业、行业。在劳动密集型产业,我国有较大优势,比如在纺织、服装等行业,我国的出口额逐年增长,出现了一些如杉杉、雅戈尔等知名品牌,这些企业在国际市场上有一定的竞争力。我国的家电行业,在国内也有许多厂家如长虹、海尔等,其生产能力和质量已达到世界水平,在国际市场也有较高的声誉。涉及到第三产业的一些企业,也已具备在国际市场竞争的条件,比如在外贸、远洋运输、金融、保险等行业,我国有很多大型国有企业,规模优势也不在国外私营企业之下,也具备参与国际竞争的实力。3．我国企业虽然在整体上技术不占优势,但在某些领域仍有着竞争优势:例如航天航空、超导技术;农业领域中的杂交、育种技术;工业领域中的激光照排技术、人工胰岛素合成技术等,在世界均是领先的。此外,我国还拥有某些特有技术,如手工艺技术、中医中药技术等。而且有些在我国已经普遍应用的技术,例如,中国企业的机电成套设备制造技术,冶金化工设备制造技术,以及大型公路、桥梁、遂道工程技术等,对许多发展中国家来说也是很有吸引力的。二、中国企业国际市场营销存在的问题加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击,更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中,与发达国家要在同一市场条件下展开竞争。传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点上重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战,还必须了解和掌握国际市场营销发展动态,培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。随着中国的入世,中国企业参与国际市场的竞争越来越多。在激烈的竞争中,打造全新的市场营销理念已成为企业进入国际营销网络体系的战略重点。在新的国际营销网络中,国内企业将会日渐成熟起来,综合实力将逐渐增强,在应对国际市场营销方面取胜的能力也会大大的提高。在这种新的环境下,国内企业市场营销与国外企业市场营销的竞争决不仅是限于本土的,更大的挑战在于国际营销市场的决战从欧美、日本、韩国企业的经验看,建立以外贸导向为基础的营销服务网是亟待解决的问题。当年的西方企业从一开始走出国门,着力强调的一个观念就是“本地化”。他们重视“从全球着眼,从本地着手”,力求融入当地市场。在这个理念的主导下,自20世纪80年代末以来,西方企业的国际战略出现了重大变化,从外贸导向逐步转变为投资导向,从出口转向了在海外投资建厂,在海外市场销售。以美国为例,1998年,美国海外企业生产的所有产品只有30%返销到美国市场,其余全部在海外销售。美国公司在海外分支的雇员总数已达到了800多万人。1998年,美国对德国的出口总额为267亿美元,但在德国设立的分公司销售的总额(包括向德国和其他地区)则高达1631亿美元。西方企业走到这一步有着一个渐进的发展过程。经合组织的研究报告说,美国企业较大规模地走出国门是从20世纪60年代开始的。当时主要是为了保证出口产品的竞争力,减少中间环节的费用,以后才逐步发展到在国外建厂。特别是在许多欧亚企业进入美国,造成激烈竞争之后,美国企业的国际化才有了更快的发展。从生产到出口,到建立营销服务网,再到投资建厂在当地生产、销售,许多美国企业都是到20世纪八九十年代才逐步完成了这样一个调整的过程。相比之下,中国企业目前仍处于外贸导向的初始阶段。不少企业的产品虽然已经远销国际市场,但基本上是只管生产,等着人家下订单。产品一运出厂房,也就与己无关了。因此,许多厂家多年来一直为外销生产,却对产品最后的市场情况知之甚少,只能被动地跟在中间商的屁股后面走。中国企业没有自己的国际营销网和服务网,不仅制约了市场信息的反馈,不利于产品上台阶,不利于扩大品牌影响,也严重制约了出口创汇。目前中国对欧美的主要出口产品是消费品,附加值很低。比如像贺年卡这样的小商品,美国市场上卖一美元一张,而中国的出口价仅3～4美分。中间这一大块利润让美国进口商、批发商和零售商一层层地剥走了。即便是一些中国家电产品在质量上已经达到国际一流水准,但销售网、服务网、广告跟不上,没有市场认可的品牌,也只能是挂着人家的牌子,把本该自己得到的利润让给中间商。第四章入世后中国企业国际市场营销应对策略一、树立“全球意识”开展国际化市场营销中国加入世贸组织后,在履行世贸组织成员义务的同时,也将享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇与国民待遇等权利,这为中国企业实施国际营销战略提供了良好的条件。抓住机遇,适时开展国际化市场营销,是提高企业国际竞争力的一种明智抉择。中国企业怎样才能搞好国际市场营销?现在,面对国际营销市场环境发生的新变化,中国许多从事国际市场营销的企业已开始从消极、被动的适应,转向积极、主动的适应,并开始自觉走向世界市场。波士顿咨询集团上海办事处的负责人预言:“不久中国的星星之火将燃遍全球。”如,中国的华为公司在很短的时间内发展成电信基础设施的最大供货商,领先于阿尔卡特和西门子。联想是中国最重要的计算机生产公司,它在中国所占的市场份额达到了26%,比IBM和惠普公司所占的市场份额的总和高出一倍。海尔已经发展成为一家在世界上居领先地位的白色家电生产公司,它在13个国家建有生产厂,在160个国家销售其产品,营业额达到100亿马克左右。长虹已成为世界上最大的电视机生产厂家,年产1200万台电视机。二、制定国际市场营销的公关战略中国加入WTO之后,带来的是新的市场游戏规则,新的理念、知识、技术、资金、人才和全球的庞大市场。由于加入WTO后国际市场壁垒的减少,中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业,实现跨国经营。目前,国际市场营销战略公关理念与实践创新,作为现代营销管理与竞争取胜的重要保证已引起人们广泛关注。近年来,中外知名企业提出并实践企业与品牌的公关谋略,从战略经营与营销管理上创新。研究其成功经验,对于中国的企业开拓国际市场营销是很有启迪的。（一）品牌公关。品牌公关是指企业在市场竞争中所进行的品牌创造、品牌管理和品牌营销等一系列工作的总称。WTO对不同的行业和企业所带来的机遇和挑战是不同的,面对国内市场国际化,国际市场国内化的巨大竞争压力,我们必须研究和制定自己的竞争战略。而实施品牌营销公关是经济全球化的重要内容和企业参与国际竞争,增强竞争实力的正确选择,是保持企业持续发展的长远目标。首先品牌营销手段要创断。据中国行业企业信息中心分析,2001年,国有名牌企业在营销手段上进行了大胆创新,积极探索新的流通模式,强化品牌概念,从而有效地拓展了市场空间。这是国有名牌能占领高市场份额的重要原因。比如,长虹集团又投资2.5亿元,在全国建立了1万多家零售终端,从而使产品能获得更大的市场发展空间;再比如,国内服装企业紧跟国际化潮流,纷纷推出品牌的营销策略。北极绒以“保暖专家”为品牌概念,以保暖内衣、羽绒服等为支柱产品,进行概念与产品相结合的品牌营销等等。总之,品牌公关的终极目标是让顾客记住你的产品、品牌、企业,并在产生美誉度的基础上去购买你的商品。不突出品牌,就无法达到这一终极目标。要评价品牌公关效果优劣,关键是看在品牌公关结束之后,顾客是否记住了品牌———顾客清楚地记得品牌,这是最好的公关;顾客记不住品牌,这是无效公关;而如果顾客误记成其他品牌,就等于自己出钱给别人做了宣传,这是失败的公关。（二）文化公关。即走出单纯营销产品的局限,占领市场营销的制高点。在国际营销市场上,对于多数经营者来说,企业公关就是力求把产品推销出去,往往单纯围绕产品营销而进行市场公关。而成功的企业则是从高处出击,走出营销理念的局限性,运用文化公关战略,实现企业与品牌公关的高效益。21世纪是科技与文化的世纪,企业不仅要加快融入世界文化之中,更重要的是善于挖掘民族文化之魂,创新科技产品,运用文化公关的战略手段打开国际营销市场之门。实际上,文化之中蕴藏着巨大的商业宝库,文化公关就是拿到了通往宝库的金钥匙。在中外知名企业中,文化公关已被广泛运用,使人们在文化公关高品味享受的同时,企业与品牌让人难以忘怀,公关效果极佳。现在最新的营销就是文化营销。譬如,烟是不允许做广告的,但把抽烟跟中国鲁迅,跟一些喜欢抽烟斗的世界名人联系起来,那就不止是卖香烟了,而是在卖一种文化。在发现文化对营销的独特功能后,中国有大批企业就一发而不可收拾。有的从命名上入手。如“孔府家酒”、“红豆西服”、“毛家饭店”;有的从活动入手,如聘请著名歌手、乐队、音乐演奏家、影视明星来演出;有的从民族风俗入手,如征集对联和下联、猜灯谜、猜成语等,都明显地促进了商品的销售。文化公关最成功的企业是联想和海尔。当初,在众多的国产电脑、家电企业里,联想和海尔并不占据绝对的优势,但他们都善于进行文化公关,先人一步推出《联想为什么》、《海尔经验》、哈佛案例等文化公关活动。结果,几年之后,靠着这一系列有效的文化公关,它们击败了对手,成长为各自行业中的超级名牌。而其他企业,由于在文化公关上的欠缺,只能沦为“次名牌”。为什么文化公关有如此巨大的魅力?因为人们是抱着一种“学习典范”的心态去接受它的,自然地就会认为它正确、完善、神奇。这正是文化公关所追求的最佳效应。可以说,一本畅销书,一个好案例,这些文化公关所产生的效应,相当于几十次的其他公关。正因如此,企业在国际市场营销中必须抢在对手之前开展文化公关。（三）公益公关。即确立回报社会的价值观,树立企业形象。知名企业认为,企业是社会的一分子,公益公关、回报社会就能树立良好的企业形象,实现企业与社会共同发展。近些年来,越来越多的企业已经发现了公益公关活动在国际市场营销中的特殊作用。出色的公益公关活动,能使企业一举获得知名度和美誉度,而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。于是,有一批企业开始把大笔的广告费向公益公关活动领域转移了,它们开始信奉起“公益公关具有一箭双雕之效应”这一营销策略了。从健力宝集团赞助洛杉矶奥运会、送中国少年足球队去巴西到大维制衣厂赞助世乒赛;从红豆集团聘请李谷一为名誉厂长到张裕创建中国酒文化博物馆;从海尔的百县万场电影到谭木匠的动人师生故事征文大赛;从春兰集团独家赞助春节晚会最佳节目评选到宗申集团耗费巨资组织中国摩托车队:从中关村以宏大气魄创办国际电脑节到农夫山泉独家赞助27届中国奥运代表团等等,中国许多企业把资金越来越多地投向了公益公关———投向这一曾被冷落、忽视的现代市场营销策略。企业公益公关的高明之举,就在于确立企业在社会中的正确位置,引起社会的广泛认同,将企业经营利益与社会兼顾,实现企业与社会利益的相互转化,最终赢得更大的企业发展空间。（四）政府公关。即善于寻找社会难点和热点问题,并及时找出解决问题的办法。中国入世后,对于走向国际营销市场的企业来说,寻求政府的大力支持是企业发展的重要力量,因而政府公关受到知名企业的广泛运用。2001年春,一家企业为宣传和实现其环保经营计划,借助于全国人大和政协“两会”召开的时机,以“一个中国公民的提案”为题,在《经济日报》、《经济参考报》等多家报刊上刊载文字广告,策划出新颖的政府公关方式,引起两会代表和高层领导人的关注。之后北京市政府的有关部门专门约见该企业总裁,了解和批准中华碧水计划。其中投资北京的环保设备项目一期工程达10亿元,政府拨地13.5万平方米,并出台了在全市自来水中增加排污收费的政策,以筹措资金支持碧水计划对污水处理。在经济与社会发展中,常常出现新问题、新矛盾,这是政府和群众所关心和需要解决的。这些不断出现的难点、热点问题,客观上又为企业提供了市场机会。善于寻找社会难点求解,进行政府公关,在政策上和行政措施上寻求支持,企业不仅自身得到了快速发展,更为重要的是为社会做出了新的有益的贡献。从根本上说,政府与企业的目标是一致的,因此,企业政府公关是营销策略中不可缺少的组成部分。我国海尔公司到美国建立产品制造企业和经营公司中,运用政府公关,受到了当地政府的大力支持。在国际化经营中,企业更要善于政府公关,研究当地政策、法规,以实现企业在国际市场营销的更大成效。总而言之,在国际市场营销中,惟有把企业置于更加广阔的国际营销网络之中,创新网络公关思维,为企业国际化市场营销开道,才能推进我国更多企业更多产品走向世界,在国际化经营中不断求得新发展。近年来,中外知名企业提出并实践企业网络公关谋略,从战略经营与营销管理上创新,对于中国的企业开拓国际市场营销是很有启迪的。三、品牌的形象正日益成为市场竞争胜负的关键因素。（一）卓有成效的品牌营销成为众多企业的竞争武器。在我国加入世贸组织后,国内企业必将面临更加激烈的竞争,直面跨国公司品牌全球化的潮流,要想在国际营销市场上与跨国公司的竞争中占有一席之地,保住国内市场进而走向国际市场,其根本出路在于形成企业独特的优势,而创品牌则是形成企业优势的重要环节。世界上许多后起的国家和地区,能够迅速崛起,缩小与发达国家的差距,无一不是通过大力发展企业,不断提高管理水平,促进产品质量的提高,创建国内外知名品牌,来达到增强国家的国际竞争力的。可以说,国际营销市场竞争已经跨越了产品竞争阶段,进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌,拥有多少国际驰名品牌,已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际市场营销竞争中立于不败之地,必须适应品牌竞争时代的要求,开展品牌营销,创出中国的世界名牌。著名的营销专家菲利普·科特勒在2001年4月接受中央电视台采访时,曾就中国企业参与国际竞争所需要做的事发表意见,其中第一条就是认为中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者,因为低端市场意味着收益降低并时常面对价格战的压力,而占领高端市场就需要通过品牌力量来吸引和维系顾客,从而获得较高利润。（二）注意保护中国企业的品牌优势。WTO对中国市场最直接的影响是市场的进一步开放,外资品牌进入中国市场的障碍大大减少,民族产业受到国家政策性保护的优势将渐渐丧失,大量外资品牌将抢滩中国市场与中国民族品牌展开争夺战。过去十多年,中外企业的市场大战,使国内民族品牌受到极大的冲击。在80年代稍有知名度的民族品牌,不是被收购,就是被挤垮,即使保留下来的也是惨淡经营,真正发展起来的极为有限。外资品牌如IBM、SONY、可口可乐等在中国市场取胜的一个重要的启示是,用先进的品牌销售策略与品牌管理技术抢占了中国行销的制高点。在这一方面,中国企业与之存在很大的差距,国内企业以价格战作为主要的竞争手段,这是一种较低层面的原始竞争手段,基本上是以牺牲利润为代价来占领市场。以家电为例,国内企业每年500万台彩电销量带来的利润不及外资品牌5万台销量赢得的利润。值得注意的是,在与洋品牌的较量中,有的懦弱的企业领导人,甘愿不战而败,以种种理由纷纷搞合资合作,被“洋人”收编,不知不觉地扮演了一个“自己休自己儿子”的可悲角色。但与此同时,也有一些勇敢的企业家,积极维护自己的品牌优势,敢对洋人说“不”。如,以“扛民族大旗为己任”的“娃哈哈”做出“非常”之举,推出了“中国人自己的可乐”。又如,广州牙膏厂的“黑妹”,当美国的“高露洁”进军我国市场时,首选的合作伙伴是“黑妹”。面对送上门的外商,“黑妹”拒绝了。“大白兔”奶糖闻名于世,自然引来国外众多的垂涎者,世界上最大的食品工业集团卡夫通食品公司,也提出了高价购买“大白兔”商标,同样遭到了拒绝,而且为了保护自己的商标,“大白兔”已在世界100多个国家和地区申请注册了自己的商标。这些具有远见卓识的苦苦坚守阵地的企业家们,不为眼前利益所迷惑,致力于发展自己的品牌,义无反顾地为国货精品摇旗呐喊,堪称“中国的脊梁”、“民族的希望”。他们身上的这种气节、尊严,值得我们每一位中国企业家学习。结论二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业,如青岛海尔集团、四川长虹集团、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。综上所述,在21世纪,经济全球化的浪潮将涤荡着世界的每一个角落,国际市场营销的纽带已经将整个地球经济联成了一艘巨大的航空母舰。中国企业的市场营销只有融为时代潮流中的一朵浪花,才能领略澎湃巨浪的雄伟神奇;只有成为整个航空母舰的一个零件,才能追随和影响整个航空母舰,在浩瀚无涯的海洋中畅行无阻,直至达到理想的彼岸。

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机电产品市场营销论文篇（7）

（一）缺乏市场营销理念

由于长期受到计划经济体制的影响，很多电力企业缺乏市场营销理念，缺乏积极、主动开拓市场的观念。各项工作的开展只停留在“供电缴费”的初级阶段，没有系统、深入的市场调研行为。

（二）营销策略不完善

不少电力企业缺乏深层次的市场定位分析，因而其营销策略无法紧密结合市场需求。从整体上来说，很多电力企业对市场挖掘不足、开拓力度小，营销组合管理不完善，进而导致营销实效不足，营销管理形式化严重。

（三）营销团队素质有待提升

部分电力企业营销人员虽然掌握了丰富的营销管理理论，但缺乏实际工作经验，营销观念落后、营销方式不科学、营销内容不全面，进而导致企业营销效果不甚满意。

二、现代电力企业的市场营销管理策略

（一）设置科学的营销组织结构

科学的营销组织结构是电力企业进行营销管理的前提。首先，电力企业领导层必须充分认识到营销管理对企业发展的重要意义，加强营销组织机构规范化建设，并专门设置相关部门负责营销管理，再造业务流程，尽可能缩短管理链条，进而实现“扁平化”管理。以客户管理系统为中心，进一步探究企业营销管理模式，有条不紊地进行营销结构调整。建立售电市场平台，建立分析科学、数据集中、流程规范的新型管理模式。其次，明确营销管理机构的运行机制与岗位设置，指导营销工作顺利开展，尤其应健全营销管理激励体制，通过物质奖励、精神奖励等措施全面激发工作人员工作积极性。再次，加强电力营销的控制管理。可将部门经理设置为企业营销管理的第一负责人，并在制定营销方式、实施营销工作、考核营销绩效等方面强化领导监督，全面提高企业营销效率。

（二）建立完善的营销策略

建立完善的营销策略，是电力企业进行营销管理的基本方法。在制定营销策略时不能“照搬照抄”，必须结合市场实际情况、电力企业特点，制定科学的营销策略。首先，营销策略的制定应基于企业的产品与技术，也就是基于用户对产品的实际需求。通过产品策略、服务策略为客户提供更优质服务，全面提高企业产品影响力与美誉度。电力企业应充分运用网络、电视等宣传渠道，使市场客户充分了解企业、企业产品及营销策略，加强与用电客户的交流与沟通，从而制定合理的营销措施。其次，与市场客户建立长期、稳定的合作关系。建立合作关系，不仅可以降低市场开拓成本，而且还能赢得潜在客户群体，为企业发展建立稳定收益源。再次，应始终将客户满意度作为制定营销管理策略的核心，站在客户角度思考，通过换位思考制定科学、合理、切合用户需求的营销策略。通过提升客户满意度，提高企业对群体客户的吸引力。在制定营销管理策略时，应合理运用价格策略。按照市场经济运行规律，制定合理、科学的用电方案、用电价格，合理引导、鼓励电力消费，全面提高企业的市场占有率。电力企业应积极完善“电价”运行机制，按照定价灵活、科学的原则，制定灵活的定价机制，彻底打破传统电价反应慢、时间长的弊病。另外，加强电网建设。电网建设是电力企业运行的基础，电力企业应积极参与电网改造、电网建设，通过完善的电网系统，确保市场客户用电稳定与安全。同时，还要提高市场客户用电知情权与透明度，提高市场认可度。在营销管理中，电力企业应将营销链向上游环节靠近，积极参与电网超前建设，在促进电力市场发展的同时，积极挖掘潜在客户。还应强调营销策略的“差异性”，重点加强大客户营销，通过多样化的营销管理服务，吸引大客户，促进企业效益持续增长。

（三）强化营销团队建设力度

机电产品市场营销论文篇（8）

一、当前理论研究

（一）国际市场营销理论国内外发展及其框架国际市场营销理论发展于二十世纪50～60年代的美国,其著作以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》较为著名。美国企业是较早运用国际市场营销理论,开拓国际市场的。改革开放以来,随着经济的发展和外国竞争机制的引入,我国企业对国际市场营销理论的需求也逐渐旺盛起来。80年代,学者们从国外广泛地引进各种相关著作,并加以本土化;90年代,本土化的进程发展较快,大量的相关论著纷纷出台,全面介绍国外的国际市场营销理论,版本众多。国际市场营销学的理论框架可以分为两类:一类是传统的理论框架,主要包括对国际市场营销环境的描述,对全球市场机会的评价,进而分析目标市场策略的相关内容,然后按照营销组合的4个主要方面逐步展开论证,最终对营销组织和控制环节进行分析。另一类是创新的理论框架,是在描述国际市场营销环境之后,把国际市场营销活动划分为不同的层次,即分别以出口、契约或合同和国际投资为特征的国际市场营销活动,并按照这种框架展开分析。国内的国际市场营销理论发展已经从一般营销理论中脱颖而出,自成体系。但是,由于受到中国企业进入国际市场实践活动的局限,与一些国际化程度十分发达的市场经济国家相比,国内的国际市场营销理论与国际上的国际市场营销理论之间还存在着相当大的差距,多数国内的国际市场营销教材带有一般营销理论框架的痕迹。而国外多数通行的国际市场营销教材,在基本理论和框架上,完全超越了一般营销理论的框架。以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》为例来说,已经较难看出一般营销理论的痕迹。然而,这种状况在近年已经有所改善,即出现了引入国际超前理论框架的国际市场营销学的国内版本。这种版本已经开始突破一般营销理论的框架,引进了较为先进的理论框架,结合中国对外开放的进程及实际情况,把以出口与以对外直接投资为主要特征的参与国际市场竞争的企业活动区分开来,分别进行了论述,着眼点更加接近企业国际经营的实际进程。

（二）应用国际市场营销理论的体制背景中国改革开放二十年来,国内市场营销理论得到了广泛的传播和发展,一方面得益于中国的经济体制改革,使更多的中国企业能自主经营,市场营销观念增强,市场营销理论有了一个广泛的运用基础;另一方面得益于引入的市场竞争机制,使更多的世界级跨国公司的名牌产品进入中国市场,他们采取了一系列营销战略,取得了极大的成功,这很大程度上可归于他们对国际市场营销理论成功的应用。而反观中国企业开拓国际市场所走过的道路,可以说,中国大部分的外贸和外向型企业是采取一种较为被动的方式进入国际市场的,国际市场营销观念落后,加上体制因素的影响,各种类型的企业、部门、行业在营销理论的认识和运用上存在很大的差异。具体表现在以下几个方面:1、企业类型不同的差异。从获得对外经营权的企业类型(企业产权的性质特征)来看:从三资企业、民营企业、工贸联营企业到国有外贸及生产企业,企业决策的自由度渐弱,市场选择余地渐小,而受到体制的约束逐渐增大。三资企业本身就直接与国际市场紧密连接在一起,它们主动参与国际市场的成份最多;民营企业虽然是从国内市场生长起来的,但其决策自主程度较高;工贸联营企业受政策扶持,有相当一批获得了进出口经营权,以国际市场为产品的目标市场;国有外贸企业接触国际市场较早,但运作方式多以贸易为主;国有生产企业获进出口经营权的为数甚少,大多以间接方式出口,与国际市场距离较远。因而,各类企业在对国际市场营销理论知识的全面认识及运用上存在着明显差异。2、企业规模不同的差异。从企业规模看:大型工业企业尤其是向跨国公司发展的工业企业,对国际市场认识较为清晰;中小工业企业主要从事加工贸易,对国际市场认识很模糊。因而,收购制外贸企业几乎是处于初级阶段的国际市场营销活动中。由跨国公司创建的较大型的三资企业则能成功地运用国际市场营销理论,处于较高阶段。工贸联营企业早在80年代末期就已经成为中国对外经济的一个重要支柱,国内联营向国际化发展是工贸联营的必然趋势,是改革开放以来较早实践国际市场营销理论的一种企业模式。3、区域不同的差异。从区域来看:中国东南沿海地区的大中城市与国际市场距离较近,他们在对国际市场的熟悉程度和控制愿望上发展更为充分。因此,企业界以及社会各个阶层对国际市场营销理论的兴趣要明显高于内陆地区。4、部门或行业不同的差异。从部门或行业来看:那些改革先行或与国际接轨程度较高的部门和行业,如石油行业、钢铁行业、家用电器行业、服务行业等,受到国际市场巨大的挑战,对国际市场营销理论的需求更为强烈。尤其是对外经贸行业,其业务活动属于国际市场上竞争性的交易活动,因此,整个行业对国际市场营销理论的态度积极,这从外贸教育中较早引入国际市场营销学科可以看出。

（三）广泛的发展前景随着世界市场不断融合,中国加入世界贸易组织日益临近,中国各类企业将会更多地走向国际市场。国际市场营销理论将有着广泛的发展前景,其应用范围将会日益扩大,它将成为企业国际化、全球化的重要指导理论。但理论的研究和实践的成功有赖于以下条件。1、必须加快中国经济管理体制改革的步伐。国际市场营销理论的介绍与基础研究在90年代初形成高潮,实践的广泛应用和研究的深化可望在21世纪第一个10年的后半期进入高峰。换言之,理论与实践的时间差大约在10年左右。而我国目前所拥有的国际市场营销学的基本理论和方法,是在国外一般市场营销学理论的基础上发展起来的,我国对其理论的发展和应用,是很少或比较肤浅的,其根本原因在于,传统的经济体制束缚了企业更为自主地参与国际市场的竞争,因此,加快中国经济管理体制改革的步伐,可以给企业相关理论的运用创造更大的空间。2、增强企业的国际竞争力。全球经济一体化的发展,给我国经济改革以咄咄逼人的压力。中国企业必须加快对国际化经营的实践,更好地检验国际市场营销理论。3、加快人才的培养与开发。应从不同的途径和渠道,加强对在校学生和社会从业人员的培训,特别是应努力促进各类企业的领导者树立全面的国际市场营销观念,提高他们面对复杂环境的整体应变能力。4、重视企业经营和营销理论的创新。中国经济实践的发展,为国际市场营销理论的发展与深化提供了必要的前提条件。中国一般营销理论的发展,已经进入指导实践和理论创新的阶段,一批国内知名的名牌企业在国内市场成功运用了营销理论,具备了营销的战略思维,如青岛海尔集团经营的成功已经作为一种案例进入美国哈佛大学的教学领域,为世界范围内市场营销理论的发展作出了实际的贡献。但我国的国际市场营销理论还有待于在企业的实践中加以深化,进行理论上的创新。从我国企业跨国经营的实践看,目前还处于初步发展阶段,除了少数一直从事国际经营活动的企业,如中国外经贸行业经过改制的中国化工进出口公司、中国五金矿产进出口公司等大型国际企业,大多数国内企业并没有形成真正的世界级的跨国公司和企业。理论来源于实践,实践必将促进理论的发展和完善。从事教学和研究者更应在借鉴和发展中大胆创新,探索出中国企业开拓国际市场的营销理论。二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业,如青岛海尔集团、四川长虹集团、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。

二、新经济下国际市场营销的变革

（一）经济下促使市场营销变革的主要因素1、产品生命周期大大缩短。产品生命周期通常经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期和市场供求关系构成了营销活动的重要内容和实施的基本条件。伴随着新经济时代的来临,科学技术迅速发展,不断推动着产品的更新换代,使产品生命周期呈现出日益缩短的趋势。众所周知,在产品生命周期的四个不同阶段,营销活动的侧重点与策略都是不尽相同的,产品生命周期的缩短必然加速营销策略的转换,增加了营销工作的难度。2、市场供求的不确定性加大。在科技迅速发展的同时,产品开发和市场发展的不确定性加大。对于企业来说,谁具有敏锐的市场洞察力,谁就能抢先占据有利的市场。而现实的市场却又常常让企业捉摸不透。第一个播种耕耘的未必能获得好收成,收获最多的未必能卖出好价钱。新经济使市场供求的不确定性加大,营销的风险扩大了。企业和开发机构并不能预知或肯定技术发展的步伐,消费者亦不能明确自己不断变化的需求的终点何在。一系列的不确定性给从事国际贸易的市场营销者们提出了新的课题。3、消费者进入生产过程,需求个性化充分体现。信息技术的进步为生产制造商提供了CAD(计算机辅助设计)、CAM(计算机辅助制造)、CIM(计算机集成制造系统)和DSS(决策支持系统)等产品开发、设计方案,在产品外观、质量、性能和结构上不仅更能满足用户的要求,而且大大缩短设计开发周期,降低设计费用,从而使生产制造商更能及时地把握市场,增强竞争能力。CAM为制造商提供完全由计算机自动控制的生产加工工艺、生产过程、产品品种更换等富于弹性、灵活、快捷的生产系统,并同时实施自动质量检验,从而使制造商更能适应当今市场需求复杂多变和顾客个性化追求,以及相应的小批量、多品种上的生产态势。CAD与CAM结合在一起,且与MRP(制造资源需求计划)联合使用,再加上DSS与OA(自动系统),更使得产品的生产从设计、决策到加工、测试、质量控制和检测一体化联动,并可自动生成产品方案数据库、加工方案库、模具库及工艺库、成品费用库等。制造商节省了产品生产时间,缩短了交货期,并更能把握市场机会,增强产品品种、交货时间等方面的优势。然而更大的变革却是由这些技术演化成的“大规模定制”这个新名词,它是一种可以减少库存的灵活制造技术,在大规模定制的世界里,你可以买一全按自己的要求组装的计算机,可以买一件适合你体形的特制的牛仔服。定制生产是市场不断组合、不断扩大的结果,其最终发展方向是争取最后一个顾客。4.产品的高科技化要求强调服务的知识性、全面性。产品的高科技化要求企业提供知识服务,所谓知识服务就是指生产厂家向消费者提供有关产品的结构、质量、技术、日常使用中应注意事项等技术性和专业性较强的服务。如数码相机的销售,经销商销售的不仅仅是一个有形的商品,还包括这个商品的使用方法及维护常识等知识,这也正是消费者所需要的。常采用坐堂演示、免费培训等方式。信息相关产品对这方面的要求相当迫切。1998年初康柏(Compaq)以96亿美元收购Digital公司,相中的就是它在全球的完善的客户服务体系。5.因特网的建立促进了营销的变革。因特网开辟了一个前所未有的网络空间,在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中,人们可以进行浏览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。

（二）经济下国际市场营销的变革1、销售渠道发生了巨大变革,营销距离在拉近,营销空间在不断拓展和延伸。渠道是市场营销中的一个重要概念,其功能是把商品从生产者处转移到消费者手里,弥合了产品、服务和其使用者之间在时间、地点和所有权方面的缺口。新经济推动了销售渠道的变革,起初的影响来自新型的贸易方式———电子数据交换,即通过电子计算机和通信网络来处理业务文件。这种贸易方式又被称为无纸贸易。电子数据交换的广泛应用已经在贸易领域引起一场流通革命。电子数据交换又被誉为电子商务的雏形,它只限于在一个封闭的流通网络中实现。而超文本传输协议、超文本语言及因特网的开发与成熟,使电子商务活动得到了真正意义上的发展与普及。电子商务就是通过电子信息技术、网络互联技术和现代通信技术,使交易涉及的各方当事人借助电子方式实现整个交易过程的电子化。单纯的网上销售的渠道可简化为浏览商品、网上下单确认、支付货款以及送货上门四个环节。在因特网这个虚拟市场中,无论经销商与消费者相距多远,都犹如近在咫尺。企业只要在网上注册了姓名,并上网进行销售,那么它的营销渠道就会跟随着因特网一同延伸,犹如无铺面的商店、无边界的市场。企业无需到国外设分销机构，无需依靠进出口商,就可以直接在网上与消费者交易,这一新兴渠道得到了越来越多的企业的青睐。网上销售毕竟是一个新生事物,在其发展中不可避免地存在着各种各样的困难,消费者的心理障碍是一个方面,上网通道有时出现堵塞,支付的安全性等都是有待解决的新问题。尤其值得注意的是,既然在销售国无需设分销机构,那么,如何保证货物按时、顺利抵达,如何解决产品售后的服务或纠纷问题,都是迫切需要落实的配套措施。2、调研技术更先进,促销手段更丰富,网络营销新露头角。新经济的先进技术同样体现在市场调研和促销手段当中。过去,企业进行市场调研常常要借助调研中介,或派调研人员到市场中访问并进行手工的信息收集、统计、汇总。而信息技术的渗透改变了这种传统的落后局面,使调研呈现出科技化、便捷化及准确性、时效性强的特点。整个市场调研的进程就可能演变为,客户通过自身的营销信息管理系统识别所面临的问题之后,通过网络将要调研的问题以电子邮件的形式告知专业性的调研公司;调研公司接到客户的调研任务书后,可通过人工智能计算机分析判断调研目标是否切中经营问题的要害,并依据计算机的分析结构设计调研方案与抽样方案,合理设计访问地图和访问线路,甚至可通过无纸化的调查问卷直接在网上进行访问和记录;对获得访问者的第一手资料,可采用相应的统计分析程序汇总分析,然后撰写调研报告,并由网上反馈给客户。市场调研的整个进程都是借助于计算机在网上进行的,实现了调查无纸化,节省了大量的访问时间和调查费用,效率得以大大提高,满足了企业经营决策对时限、费用的要求。也有企业利用自己的销售网络直接进行调研分析的,如连锁零售企业。网络营销与传统营销的最大区别在于它利用网络来研究顾客要求,从而建立营销方案,实现与消费者的双向互动沟通。网络营销是一种全球的营销模式,其在网络站点上,企业尽可施展营销才智塑造域点形象,各类广告和信息,如新品介绍、折扣销售、品牌广告等。而且在网上无需借助大众传播媒体,促销信息传播的速度提升、环节减少、费用降低。此外,消费者也可通过电子邮件直接向企业反馈意见,使促销体现出交互性的新特征。新经济时代,网络媒体必将成为宣传企业及产品形象的最重要的媒体之一。促销手段的丰富化不仅表现在网络营销上,其他如电脑制作、激光或光纤技术在广告中的应用也是一个方面。3.营销管理组织急需再造,营销队伍建设需要加强。由于企业的竞争及市场的竞争日趋激烈,所以现代企业管理工作的核心就是市场营销。而企业的营销组织能否对动态市场作出迅速、准确的反应,直接影响到整个企业的兴衰。在当前信息社会,国际经济环境的变化,市场空间的扩展、营销技术的改进和销售渠道的变革,都对企业营销组织提出了新的要求。新经济的竞争归根结底是掌握新技术的人才的竞争。营销人员的队伍建设就是一个关键。他们不仅需要具备敏锐的洞察能力、缜密的分析能力、优秀的管理能力,在信息技术进入营销活动、高科技领域竞争加剧的时代,还要具备信息处理能力及一定的产品专业知识。如在网络营销中,营销人员可能需要直接参与网页的设计、网络的管理等。所以对于企业来说,一方面,应当充实营销队伍中的技术力量;另一方面必须抓紧对现有营销人员的培训,迅速提高营销人员的素质。在当代国际市场营销迅速变革的今天,我国涉外企业应积极培养和配备这方面的专门人才,构建自身的网络营销体系,在国际营销上登上一个新台阶,以加速对外经济贸易的发展。

第二章国内外企业国际市场营销的成功案例及其原因

一、中国企业国际市场营销策划的成功之路

当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜,进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划,可使一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。

（一）别出新裁的“创维模式”国际市场全球化营销是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。90年代以来(至1997年底),我国在境外建立了5356家企业,遍布140多个国家和地区,并有一些企业正进行全球化营销的尝试。深圳创维电子集团诞生仅10年,杀进国内彩电业才五六年时间,针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮,创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,生产在深圳,市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场,他们在美国硅谷建立创维实验室,进行未来视听科技的前沿性研究,同时进行技术储备,其目标是塑造中国籍的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高,功能强大,设计超前,使用时间跨度长而风靡全球,尤其在欧美市场,深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为第一目标,追求效益第一;以销定产,快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制,从开发、生产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。创维还实行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线,主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。截止1999年3月,创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一,在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动,开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型,占据了当地彩电市场的20%份额。创维还与全球最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上,已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月,“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出去年的80%以上。

（二）独一无二的“末日管理”“小天鹅”集团公司连续8年保持国内全自动洗衣机销量第一,且已在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续建立了稳固的销售基地,并在印尼、马来西亚创办了合资工厂,在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都建立了技术开发中心,在香港建立了贸易窗口。小天鹅的成功是由于推行了独一无二的“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感,认识到企业有末日,产品有末日,企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机。小天鹅树立“怀抱炸弹”的经营思想,形成了一套独特的放眼国际,争创一流的营销方式。一流质量小天鹅把每一项质量指标、经营指标、生产效率指标都同世界一流公司的参数一一相比。1991年我国对洗衣机的质量标准是4000次无故障运行,前苏联是1000次,法国是2500次,日本松下是5000次。此时小天鹅已荣获全国同行业唯一的一块金牌,但仍将目标对准了洗衣机产品质量的世界高峰。经过两年努力,在引进、消化了大量的国外先进技术后,小天鹅成功地将无故障运行提高到了5000次。一流产品小天鹅的产品向世界一流企业看齐,产品开发连赶带超,创一流产品。1997年2月,一家著名公司刚刚推出防腐防褪色洗衣机,30天后,小天鹅也开发出了同类产品;同年4月,又一家大公司推出全自动快速洗衣机,10分钟即可完成一次洗衣的全部程序,一个月后,小天鹅又跟上来了。最近,小天鹅又自行设计了面向21世纪的大循环喷瀑水流,节能型全自动洗衣机,已批量上市。这种洗衣机采用了9项世界新技术、拥有5项专利。小天鹅在美国技术中心的3位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。一流人才小天鹅十分注重对人才的吸收、培养和使用,在全世界范围内招聘人才。目前在小天鹅本部工作的博士就有14位,在公司出资控股的北京和无锡的研究生有数十位,正在美国、日本继续深造的有8位,小天鹅发给博士的月薪为1万元。近两年为培训员工花去1000多万元,去年又投入2000万元进行人才培训。一流管理小天鹅实行产品零库存,不设立成品库房,如果产品三天卖不出去,宁可停产,目的就是在适销上下功夫,把好每道关,做到“零”缺陷——生产高质量的、满足市场需求的、没有缺陷的产品。正因如此,小天鹅资金回笼很快,没有死帐、坏帐、三角债。

二、值得借鉴的日本企业国际市场营销策略在建设社会主义市场经济的过程中,我国企业,特别是国有企业,依托国内市场,广泛开展国际市场营销,已成为企业求生存、求发展的必然趋势。然而面对复杂多变的国际环境和激烈的市场竞争,不少企业举步艰难。在本世纪50、60年代,日本企业作为“后来者”走向国际市场时,面对的是一个已被占满的国际市场,然而他们后来者居上,凭借成功的国际市场营销策略,取得举世瞩目的成绩,成为世界第二经济大国。国际著名市场营销专家菲力浦·考特勒,在其《新竞争》一书中指出:“日本人在当今世界上以产品优质、优价著称,这不能不说是个奇迹。他们的产品渗透到世界各个角落,像索尼、丰田、佳能、精工和尼康这些名字,在世界范围内都受到普遍的承认和尊敬。这一巨变鼓舞了其他发展中国家,如印度、印尼、马来西亚等。这些国家以及许多发达的欧洲国家都在认真地研究日本奇迹,以了解日本战略中的哪些部分可使他们用于发展自己的经济。”同样,日本企业成功的国际市场营销策略,也对我国企业打入国际市场具有重要的借鉴意义。

（一）追求产品高质量和完善的服务是日本企业国际市场营销的基本策略日本产品在国际市场上能取得长期成功,靠的是优良的产品质量赢得消费者的信赖。日本人提出“质量是企业的生命,关系到国家和企业的存亡”,日本企业家认为:产品质量的最高标准是用户满意。在提高产品质量方面,松下电器公司提出“生产百分之百的正品”口号,并尖锐地指出“百分之一的次品,对于消费者来说,就是百分之百的次品”。为此日本人引进美国先进的质量管理理论、技术和方法,结合日本的特点,加以创新,改造出一整套全面质量管理的体制。这种体制把质量管理贯穿到供、产、销的全过程,由依靠少数管理人员和产品检验员把关来保证质量,变为发动企业全体职工进行“全员质量管理”,使日本企业摘掉了“日本货是劣等货”的帽子,逐渐变为以质优取胜,甚至价格高于欧美产品,仍然在国际市场上拥有强大的竞争能力。日本已故著名企业家松下幸之助有一句名言:对产品质量来说,不是100分,就是0分。它意味着不准有任何暇疵的产品出厂,这是使企业长久获得良好信誉的根本保证。“顾客是上帝”是日本企业的经营信条。顾客和市场是企业的生命线,争取顾客就是争取市场,而争取市场必须以优质的服务作保证。为此日本企业尽力解决国外用户的各种困难,让经销公司和服务商店同步运行,设立广泛的服务网点,通过送货上门,提供配件,包退包换,帮助安装,培训人员,以及周到、及时的维修服务,使用户满意、放心,提高企业和产品的声誉。他们还通过“用户满意程度调查”来评价工作业绩,提高员工的服务意识。索尼公司进军美国市场的第一件事就是训练好服务人员,以便妥善处理可能出现的问题。

（二）避强击弱是日本企业目标市场选择策略企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行,选择、确定目标市场,明确企业的具体服务对象,关系到企业任务、企业经营目标的落实,是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。日本企业在进军国际市场时,实行避强击弱的目标市场选择策略,避开美国等当时的强国,首先在东南亚以及相邻近的国家和地区开展国际营销,然后扩大到印度、巴西等发展中国家,最后才致力于发达国家。正确的目标市场选择策略为日本企业开拓国际市场,迅速占领和发展国际市场,实现跨国经营打下了良好基础。按市场需要开发产品是日本企业争夺国际市场的产品策略顾客的需要就是市场,就是企业发展的机会,日本企业通过强化市场调研,及时寻找市场需求,并按市场需求开发产品,从根本上保证其产品的市场。正如丰田汽车公司的一个口号:“不生产无销路的汽车”所言。日本企业首先注重产品设计,在设计阶段就从国际市场出发,注意来自顾客的产品构想,依照国际标准设计产品,实现商品的国际标准化。日本学者曾经调查7家企业的46种商品,结果发现在这些产品中,有76%从设计阶段就朝着国际市场方向努力,13%是针对特定的海外市场需求而开发,新产品的开发所依据的信息主要来自海外的子公司。在上述46种商品中,有29%的是世界通用型商品,57%的通用程度很高。这种高标准化的设计,不仅为大规模生产提供可能,而且也为用户的所有、维修和售后服务提供方便。综上所述,经济的国际化、全球化,扩大了企业的市场,同时也加剧了全球市场的竞争。我国广大企业,特别是国有大中型企业,在三年解困的特殊时期,开辟国际市场的任务十分艰巨,我们要特别注意学习和借鉴日本企业成功的国际市场营销策略,积极推进国际化经营,争取企业生存和发展更广阔的土壤,增强企业的市场竞争力,锻炼、培养国际市场营销人才。

第三章入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战及存在的问题

一、入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战

（一）WTO对我国企业开展国际市场营销的影响世贸组织协议由其本身案文16条和4个附件组成。案文就世贸组织的结构、决策过程、成员资格、加入和生效等程序性问题做了原则规定,附件就多边货物贸易、服务贸易、知识产权保护等协议、争端解决规则与程序谅解等内容做出了明确规定。由此,我国加入世贸组织可以享有以下权利:一是我国可以享有多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇;二是在货物贸易上享有“普惠制”待遇,在服务贸易和知识产权保护方面享有给予发展中国家的特殊照顾;三是可以利用世贸组织解决各种贸易争端;四是可获得在多边经济组织的发言权。同时,我国加入世贸组织后应承担的义务:一是实施关税减免;二是逐步取消非关税壁垒;三是开放服务贸易;四是加强知识产权的保护;五是放宽对外商投资的限制;六是增加贸易政策的透明度。总之,世贸组织这块蛋糕不能独享,世贸组织成员的权利和义务是平衡的。加入世贸组织为中国企业进行国际市场营销提供了一个更为公平的非歧视性环境。美国国会一年一度关于中国最惠国或正常贸易条件的鼓噪将就此打注;欧盟以反倾销的名义对中国彩电的禁入也会有一个说法。更为重要的是,在外国强势产业的威逼下,中国经济调整及其带来的痛苦,譬如就业压力等,将激发中国政府和企业界全球化拓展的强烈欲望,而加入世贸组织所提供的国际视野也有助于中国企业把国际市场营销更自觉地纳入自己的策略组合。

（二）开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略选择随着追求效益、生产率,寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界,世界市场迅速成长,全球竞争者日益增多,每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧,仅在国内经营的公司的数量会随之减少,对于越来越多的公司,国际化已不再是一种奢求,而是一个事关兴衰存亡的大问题。1．国际市场营销是对各种观点、产品和服务实行构想、定价、促销和分销等活动,使其通过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划和实施过程。国际市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手,必须对国际市场信息掌握准确、迅速,能对国际市场的变化做出快速反应;同时,国际市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场,更广泛地利用国际资源,得到世界上最新的科学技术,企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险,对企业的要求也更高。2．中国企业即使在国内市场,也无法避免外国企业的激烈竞争。目前,国外的许多大企业均看好中国这块巨大的市场,纷纷在中国设置了分支机构,有的甚至把亚太总部迁到中国;在中国的外资、合资企业逐年增多。外国企业与国内企业抢市场、争人才,并凭借其雄厚的资金、先进的技术和卓越的管理,正逐步蚕食着中国的市场。因此,无论企业是否愿意参与国际市场的竞争,都无可避免地要面对外国企业的存在和竞争。3．开展国际市场营销有利于提高本国产品的竞争力。一方面,加入世贸组织不单是一个市场开放的举动,中国的产品也将受到保护,这将有利于本国产品在国际市场上的稳定发展,从而提高本国产品在国际上的竞争能力;另一方面,走出国门和强手合作或竞争,这个过程本身就是一个不断学习、不断提高竞争力的过程。4．我国加入WTO后,关税降低、贸易壁垒作用减弱或消失,将迫使中国的企业面对市场国际化的现实。因此,中国企业要想继续发展就必须加速自身改革,不仅要着眼于国内市场竞争,而且要主动出击,走国际市场营销的道路。可以说,企业进行国际市场营销是企业未来生存发展的必由之路。

（三）我国企业已具备进行国际市场营销的条件根据瑞士洛桑国家管理学院公布的资料显示:中国的国际竞争力排列世界第33位。也就是说,世界贸易组织里面,比中国有竞争力的国家不过30多个,而世贸组织140个成员都是中国企业进入的空间,这说明:中国企业在国际市场的发展空间还是很大的。1．良好的国内经济环境为企业开展国际市场营销提供了条件。从2000年起,我国宏观经济运行良好,国内生产总值有较大提高,其中工业增加值较上年同期增长11.4%,出口总额累计比上年同期增加27.8%,外汇储备已达1656亿美元,2002年一季度宏观经济仍然保护良好态势,有专家预测中国经济将进入新一轮增长期。这对我国企业的发展是一个有利因素,企业在国内的稳定发展,是向国际进军的基础和保障。2．我国已具有一些优势的产业、行业。在劳动密集型产业,我国有较大优势,比如在纺织、服装等行业,我国的出口额逐年增长,出现了一些如杉杉、雅戈尔等知名品牌,这些企业在国际市场上有一定的竞争力。我国的家电行业,在国内也有许多厂家如长虹、海尔等,其生产能力和质量已达到世界水平,在国际市场也有较高的声誉。涉及到第三产业的一些企业,也已具备在国际市场竞争的条件,比如在外贸、远洋运输、金融、保险等行业,我国有很多大型国有企业,规模优势也不在国外私营企业之下,也具备参与国际竞争的实力。3．我国企业虽然在整体上技术不占优势,但在某些领域仍有着竞争优势:例如航天航空、超导技术;农业领域中的杂交、育种技术;工业领域中的激光照排技术、人工胰岛素合成技术等,在世界均是领先的。此外,我国还拥有某些特有技术,如手工艺技术、中医中药技术等。而且有些在我国已经普遍应用的技术,例如,中国企业的机电成套设备制造技术,冶金化工设备制造技术,以及大型公路、桥梁、遂道工程技术等,对许多发展中国家来说也是很有吸引力的。

二、中国企业国际市场营销存在的问题加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击,更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中,与发达国家要在同一市场条件下展开竞争。传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点上重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战,还必须了解和掌握国际市场营销发展动态,培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。随着中国的入世,中国企业参与国际市场的竞争越来越多。在激烈的竞争中,打造全新的市场营销理念已成为企业进入国际营销网络体系的战略重点。在新的国际营销网络中,国内企业将会日渐成熟起来,综合实力将逐渐增强,在应对国际市场营销方面取胜的能力也会大大的提高。在这种新的环境下,国内企业市场营销与国外企业市场营销的竞争决不仅是限于本土的,更大的挑战在于国际营销市场的决战从欧美、日本、韩国企业的经验看,建立以外贸导向为基础的营销服务网是亟待解决的问题。当年的西方企业从一开始走出国门,着力强调的一个观念就是“本地化”。他们重视“从全球着眼,从本地着手”,力求融入当地市场。在这个理念的主导下,自20世纪80年代末以来,西方企业的国际战略出现了重大变化,从外贸导向逐步转变为投资导向,从出口转向了在海外投资建厂,在海外市场销售。以美国为例,1998年,美国海外企业生产的所有产品只有30%返销到美国市场,其余全部在海外销售。美国公司在海外分支的雇员总数已达到了800多万人。1998年,美国对德国的出口总额为267亿美元,但在德国设立的分公司销售的总额(包括向德国和其他地区)则高达1631亿美元。西方企业走到这一步有着一个渐进的发展过程。经合组织的研究报告说,美国企业较大规模地走出国门是从20世纪60年代开始的。当时主要是为了保证出口产品的竞争力,减少中间环节的费用,以后才逐步发展到在国外建厂。特别是在许多欧亚企业进入美国,造成激烈竞争之后,美国企业的国际化才有了更快的发展。从生产到出口,到建立营销服务网,再到投资建厂在当地生产、销售,许多美国企业都是到20世纪八九十年代才逐步完成了这样一个调整的过程。相比之下,中国企业目前仍处于外贸导向的初始阶段。不少企业的产品虽然已经远销国际市场,但基本上是只管生产,等着人家下订单。产品一运出厂房,也就与己无关了。因此,许多厂家多年来一直为外销生产,却对产品最后的市场情况知之甚少,只能被动地跟在中间商的屁股后面走。中国企业没有自己的国际营销网和服务网,不仅制约了市场信息的反馈,不利于产品上台阶,不利于扩大品牌影响,也严重制约了出口创汇。目前中国对欧美的主要出口产品是消费品,附加值很低。比如像贺年卡这样的小商品,美国市场上卖一美元一张,而中国的出口价仅3～4美分。中间这一大块利润让美国进口商、批发商和零售商一层层地剥走了。即便是一些中国家电产品在质量上已经达到国际一流水准,但销售网、服务网、广告跟不上,没有市场认可的品牌,也只能是挂着人家的牌子,把本该自己得到的利润让给中间商。

第四章入世后中国企业国际市场营销应对策略

一、树立“全球意识”开展国际化市场营销中国加入世贸组织后,在履行世贸组织成员义务的同时,也将享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇与国民待遇等权利,这为中国企业实施国际营销战略提供了良好的条件。抓住机遇,适时开展国际化市场营销,是提高企业国际竞争力的一种明智抉择。中国企业怎样才能搞好国际市场营销?现在,面对国际营销市场环境发生的新变化,中国许多从事国际市场营销的企业已开始从消极、被动的适应,转向积极、主动的适应,并开始自觉走向世界市场。波士顿咨询集团上海办事处的负责人预言:“不久中国的星星之火将燃遍全球。”如,中国的华为公司在很短的时间内发展成电信基础设施的最大供货商,领先于阿尔卡特和西门子。联想是中国最重要的计算机生产公司,它在中国所占的市场份额达到了26%,比IBM和惠普公司所占的市场份额的总和高出一倍。海尔已经发展成为一家在世界上居领先地位的白色家电生产公司,它在13个国家建有生产厂,在160个国家销售其产品,营业额达到100亿马克左右。长虹已成为世界上最大的电视机生产厂家,年产1200万台电视机。

二、制定国际市场营销的公关战略中国加入WTO之后,带来的是新的市场游戏规则,新的理念、知识、技术、资金、人才和全球的庞大市场。由于加入WTO后国际市场壁垒的减少,中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业,实现跨国经营。目前,国际市场营销战略公关理念与实践创新,作为现代营销管理与竞争取胜的重要保证已引起人们广泛关注。近年来,中外知名企业提出并实践企业与品牌的公关谋略,从战略经营与营销管理上创新。研究其成功经验,对于中国的企业开拓国际市场营销是很有启迪的。

（一）品牌公关。品牌公关是指企业在市场竞争中所进行的品牌创造、品牌管理和品牌营销等一系列工作的总称。WTO对不同的行业和企业所带来的机遇和挑战是不同的,面对国内市场国际化,国际市场国内化的巨大竞争压力,我们必须研究和制定自己的竞争战略。而实施品牌营销公关是经济全球化的重要内容和企业参与国际竞争,增强竞争实力的正确选择,是保持企业持续发展的长远目标。首先品牌营销手段要创断。据中国行业企业信息中心分析,2001年,国有名牌企业在营销手段上进行了大胆创新,积极探索新的流通模式,强化品牌概念,从而有效地拓展了市场空间。这是国有名牌能占领高市场份额的重要原因。比如,长虹集团又投资2.5亿元,在全国建立了1万多家零售终端,从而使产品能获得更大的市场发展空间;再比如,国内服装企业紧跟国际化潮流,纷纷推出品牌的营销策略。北极绒以“保暖专家”为品牌概念,以保暖内衣、羽绒服等为支柱产品,进行概念与产品相结合的品牌营销等等。总之,品牌公关的终极目标是让顾客记住你的产品、品牌、企业,并在产生美誉度的基础上去购买你的商品。不突出品牌,就无法达到这一终极目标。要评价品牌公关效果优劣,关键是看在品牌公关结束之后,顾客是否记住了品牌———顾客清楚地记得品牌,这是最好的公关;顾客记不住品牌,这是无效公关;而如果顾客误记成其他品牌,就等于自己出钱给别人做了宣传,这是失败的公关。

（二）文化公关。即走出单纯营销产品的局限,占领市场营销的制高点。在国际营销市场上,对于多数经营者来说,企业公关就是力求把产品推销出去,往往单纯围绕产品营销而进行市场公关。而成功的企业则是从高处出击,走出营销理念的局限性,运用文化公关战略,实现企业与品牌公关的高效益。21世纪是科技与文化的世纪,企业不仅要加快融入世界文化之中,更重要的是善于挖掘民族文化之魂,创新科技产品,运用文化公关的战略手段打开国际营销市场之门。实际上,文化之中蕴藏着巨大的商业宝库,文化公关就是拿到了通往宝库的金钥匙。在中外知名企业中,文化公关已被广泛运用,使人们在文化公关高品味享受的同时,企业与品牌让人难以忘怀,公关效果极佳。现在最新的营销就是文化营销。譬如,烟是不允许做广告的,但把抽烟跟中国鲁迅,跟一些喜欢抽烟斗的世界名人联系起来,那就不止是卖香烟了,而是在卖一种文化。在发现文化对营销的独特功能后,中国有大批企业就一发而不可收拾。有的从命名上入手。如“孔府家酒”、“红豆西服”、“毛家饭店”;有的从活动入手,如聘请著名歌手、乐队、音乐演奏家、影视明星来演出;有的从民族风俗入手,如征集对联和下联、猜灯谜、猜成语等,都明显地促进了商品的销售。文化公关最成功的企业是联想和海尔。当初,在众多的国产电脑、家电企业里,联想和海尔并不占据绝对的优势,但他们都善于进行文化公关,先人一步推出《联想为什么》、《海尔经验》、哈佛案例等文化公关活动。结果,几年之后,靠着这一系列有效的文化公关,它们击败了对手,成长为各自行业中的超级名牌。而其他企业,由于在文化公关上的欠缺,只能沦为“次名牌”。为什么文化公关有如此巨大的魅力?因为人们是抱着一种“学习典范”的心态去接受它的,自然地就会认为它正确、完善、神奇。这正是文化公关所追求的最佳效应。可以说,一本畅销书,一个好案例,这些文化公关所产生的效应,相当于几十次的其他公关。正因如此,企业在国际市场营销中必须抢在对手之前开展文化公关。

（三）公益公关。即确立回报社会的价值观,树立企业形象。知名企业认为,企业是社会的一分子,公益公关、回报社会就能树立良好的企业形象,实现企业与社会共同发展。近些年来,越来越多的企业已经发现了公益公关活动在国际市场营销中的特殊作用。出色的公益公关活动,能使企业一举获得知名度和美誉度,而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。于是,有一批企业开始把大笔的广告费向公益公关活动领域转移了,它们开始信奉起“公益公关具有一箭双雕之效应”这一营销策略了。从健力宝集团赞助洛杉矶奥运会、送中国少年足球队去巴西到大维制衣厂赞助世乒赛;从红豆集团聘请李谷一为名誉厂长到张裕创建中国酒文化博物馆;从海尔的百县万场电影到谭木匠的动人师生故事征文大赛;从春兰集团独家赞助春节晚会最佳节目评选到宗申集团耗费巨资组织中国摩托车队:从中关村以宏大气魄创办国际电脑节到农夫山泉独家赞助27届中国奥运代表团等等,中国许多企业把资金越来越多地投向了公益公关———投向这一曾被冷落、忽视的现代市场营销策略。企业公益公关的高明之举,就在于确立企业在社会中的正确位置,引起社会的广泛认同,将企业经营利益与社会兼顾,实现企业与社会利益的相互转化,最终赢得更大的企业发展空间。

（四）政府公关。即善于寻找社会难点和热点问题,并及时找出解决问题的办法。中国入世后,对于走向国际营销市场的企业来说,寻求政府的大力支持是企业发展的重要力量,因而政府公关受到知名企业的广泛运用。2001年春,一家企业为宣传和实现其环保经营计划,借助于全国人大和政协“两会”召开的时机,以“一个中国公民的提案”为题,在《经济日报》、《经济参考报》等多家报刊上刊载文字广告,策划出新颖的政府公关方式,引起两会代表和高层领导人的关注。之后北京市政府的有关部门专门约见该企业总裁,了解和批准中华碧水计划。其中投资北京的环保设备项目一期工程达10亿元,政府拨地13.5万平方米,并出台了在全市自来水中增加排污收费的政策,以筹措资金支持碧水计划对污水处理。在经济与社会发展中,常常出现新问题、新矛盾,这是政府和群众所关心和需要解决的。这些不断出现的难点、热点问题,客观上又为企业提供了市场机会。善于寻找社会难点求解,进行政府公关,在政策上和行政措施上寻求支持,企业不仅自身得到了快速发展,更为重要的是为社会做出了新的有益的贡献。从根本上说,政府与企业的目标是一致的,因此,企业政府公关是营销策略中不可缺少的组成部分。我国海尔公司到美国建立产品制造企业和经营公司中,运用政府公关,受到了当地政府的大力支持。在国际化经营中,企业更要善于政府公关,研究当地政策、法规,以实现企业在国际市场营销的更大成效。总而言之,在国际市场营销中,惟有把企业置于更加广阔的国际营销网络之中,创新网络公关思维,为企业国际化市场营销开道,才能推进我国更多企业更多产品走向世界,在国际化经营中不断求得新发展。近年来,中外知名企业提出并实践企业网络公关谋略,从战略经营与营销管理上创新,对于中国的企业开拓国际市场营销是很有启迪的。

三、品牌的形象正日益成为市场竞争胜负的关键因素。

（一）卓有成效的品牌营销成为众多企业的竞争武器。在我国加入世贸组织后,国内企业必将面临更加激烈的竞争,直面跨国公司品牌全球化的潮流,要想在国际营销市场上与跨国公司的竞争中占有一席之地,保住国内市场进而走向国际市场,其根本出路在于形成企业独特的优势,而创品牌则是形成企业优势的重要环节。世界上许多后起的国家和地区,能够迅速崛起,缩小与发达国家的差距,无一不是通过大力发展企业,不断提高管理水平,促进产品质量的提高,创建国内外知名品牌,来达到增强国家的国际竞争力的。可以说,国际营销市场竞争已经跨越了产品竞争阶段,进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌,拥有多少国际驰名品牌,已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际市场营销竞争中立于不败之地,必须适应品牌竞争时代的要求,开展品牌营销,创出中国的世界名牌。著名的营销专家菲利普·科特勒在2001年4月接受中央电视台采访时,曾就中国企业参与国际竞争所需要做的事发表意见,其中第一条就是认为中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者,因为低端市场意味着收益降低并时常面对价格战的压力,而占领高端市场就需要通过品牌力量来吸引和维系顾客,从而获得较高利润。

（二）注意保护中国企业的品牌优势。WTO对中国市场最直接的影响是市场的进一步开放,外资品牌进入中国市场的障碍大大减少,民族产业受到国家政策性保护的优势将渐渐丧失,大量外资品牌将抢滩中国市场与中国民族品牌展开争夺战。过去十多年,中外企业的市场大战,使国内民族品牌受到极大的冲击。在80年代稍有知名度的民族品牌,不是被收购,就是被挤垮,即使保留下来的也是惨淡经营,真正发展起来的极为有限。外资品牌如IBM、SONY、可口可乐等在中国市场取胜的一个重要的启示是,用先进的品牌销售策略与品牌管理技术抢占了中国行销的制高点。在这一方面,中国企业与之存在很大的差距,国内企业以价格战作为主要的竞争手段,这是一种较低层面的原始竞争手段,基本上是以牺牲利润为代价来占领市场。以家电为例,国内企业每年500万台彩电销量带来的利润不及外资品牌5万台销量赢得的利润。值得注意的是,在与洋品牌的较量中,有的懦弱的企业领导人,甘愿不战而败,以种种理由纷纷搞合资合作,被“洋人”收编,不知不觉地扮演了一个“自己休自己儿子”的可悲角色。但与此同时,也有一些勇敢的企业家,积极维护自己的品牌优势,敢对洋人说“不”。如,以“扛民族大旗为己任”的“娃哈哈”做出“非常”之举,推出了“中国人自己的可乐”。又如,广州牙膏厂的“黑妹”,当美国的“高露洁”进军我国市场时,首选的合作伙伴是“黑妹”。面对送上门的外商,“黑妹”拒绝了。“大白兔”奶糖闻名于世,自然引来国外众多的垂涎者,世界上最大的食品工业集团卡夫通食品公司,也提出了高价购买“大白兔”商标,同样遭到了拒绝,而且为了保护自己的商标,“大白兔”已在世界100多个国家和地区申请注册了自己的商标。这些具有远见卓识的苦苦坚守阵地的企业家们,不为眼前利益所迷惑,致力于发展自己的品牌,义无反顾地为国货精品摇旗呐喊,堪称“中国的脊梁”、“民族的希望”。他们身上的这种气节、尊严,值得我们每一位中国企业家学习。新晨

结论二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业,如青岛海尔集团、四川长虹集团、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。综上所述,在21世纪,经济全球化的浪潮将涤荡着世界的每一个角落,国际市场营销的纽带已经将整个地球经济联成了一艘巨大的航空母舰。中国企业的市场营销只有融为时代潮流中的一朵浪花,才能领略澎湃巨浪的雄伟神奇;只有成为整个航空母舰的一个零件,才能追随和影响整个航空母舰,在浩瀚无涯的海洋中畅行无阻,直至达到理想的彼岸。

参考文献

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机电产品市场营销论文篇（9）

一、当前理论研究

（一）国际市场营销理论国内外发展及其框架国际市场营销理论发展于二十世纪50～60年代的美国,其著作以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》较为著名。美国企业是较早运用国际市场营销理论,开拓国际市场的。改革开放以来,随着经济的发展和外国竞争机制的引入,我国企业对国际市场营销理论的需求也逐渐旺盛起来。80年代,学者们从国外广泛地引进各种相关著作,并加以本土化;90年代,本土化的进程发展较快,大量的相关论著纷纷出台,全面介绍国外的国际市场营销理论,版本众多。国际市场营销学的理论框架可以分为两类:一类是传统的理论框架,主要包括对国际市场营销环境的描述,对全球市场机会的评价,进而分析目标市场策略的相关内容,然后按照营销组合的4个主要方面逐步展开论证,最终对营销组织和控制环节进行分析。另一类是创新的理论框架,是在描述国际市场营销环境之后,把国际市场营销活动划分为不同的层次,即分别以出口、契约或合同和国际投资为特征的国际市场营销活动,并按照这种框架展开分析。国内的国际市场营销理论发展已经从一般营销理论中脱颖而出,自成体系。但是,由于受到中国企业进入国际市场实践活动的局限,与一些国际化程度十分发达的市场经济国家相比,国内的国际市场营销理论与国际上的国际市场营销理论之间还存在着相当大的差距,多数国内的国际市场营销教材带有一般营销理论框架的痕迹。而国外多数通行的国际市场营销教材,在基本理论和框架上,完全超越了一般营销理论的框架。以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》为例来说,已经较难看出一般营销理论的痕迹。然而,这种状况在近年已经有所改善,即出现了引入国际超前理论框架的国际市场营销学的国内版本。这种版本已经开始突破一般营销理论的框架,引进了较为先进的理论框架,结合中国对外开放的进程及实际情况,把以出口与以对外直接投资为主要特征的参与国际市场竞争的企业活动区分开来,分别进行了论述,着眼点更加接近企业国际经营的实际进程。

（二）应用国际市场营销理论的体制背景中国改革开放二十年来,国内市场营销理论得到了广泛的传播和发展,一方面得益于中国的经济体制改革,使更多的中国企业能自主经营,市场营销观念增强,市场营销理论有了一个广泛的运用基础;另一方面得益于引入的市场竞争机制,使更多的世界级跨国公司的名牌产品进入中国市场,他们采取了一系列营销战略,取得了极大的成功,这很大程度上可归于他们对国际市场营销理论成功的应用。而反观中国企业开拓国际市场所走过的道路,可以说,中国大部分的外贸和外向型企业是采取一种较为被动的方式进入国际市场的,国际市场营销观念落后,加上体制因素的影响,各种类型的企业、部门、行业在营销理论的认识和运用上存在很大的差异。具体表现在以下几个方面:1、企业类型不同的差异。从获得对外经营权的企业类型(企业产权的性质特征)来看:从三资企业、民营企业、工贸联营企业到国有外贸及生产企业,企业决策的自由度渐弱,市场选择余地渐小,而受到体制的约束逐渐增大。三资企业本身就直接与国际市场紧密连接在一起,它们主动参与国际市场的成份最多;民营企业虽然是从国内市场生长起来的,但其决策自主程度较高;工贸联营企业受政策扶持,有相当一批获得了进出口经营权,以国际市场为产品的目标市场;国有外贸企业接触国际市场较早,但运作方式多以贸易为主;国有生产企业获进出口经营权的为数甚少,大多以间接方式出口,与国际市场距离较远。因而,各类企业在对国际市场营销理论知识的全面认识及运用上存在着明显差异。2、企业规模不同的差异。从企业规模看:大型工业企业尤其是向跨国公司发展的工业企业,对国际市场认识较为清晰;中小工业企业主要从事加工贸易,对国际市场认识很模糊。因而,收购制外贸企业几乎是处于初级阶段的国际市场营销活动中。由跨国公司创建的较大型的三资企业则能成功地运用国际市场营销理论,处于较高阶段。工贸联营企业早在80年代末期就已经成为中国对外经济的一个重要支柱,国内联营向国际化发展是工贸联营的必然趋势,是改革开放以来较早实践国际市场营销理论的一种企业模式。3、区域不同的差异。从区域来看:中国东南沿海地区的大中城市与国际市场距离较近,他们在对国际市场的熟悉程度和控制愿望上发展更为充分。因此,企业界以及社会各个阶层对国际市场营销理论的兴趣要明显高于内陆地区。4、部门或行业不同的差异。从部门或行业来看:那些改革先行或与国际接轨程度较高的部门和行业,如石油行业、钢铁行业、家用电器行业、服务行业等,受到国际市场巨大的挑战,对国际市场营销理论的需求更为强烈。尤其是对外经贸行业,其业务活动属于国际市场上竞争性的交易活动,因此,整个行业对国际市场营销理论的态度积极,这从外贸教育中较早引入国际市场营销学科可以看出。

（三）广泛的发展前景随着世界市场不断融合,中国加入世界贸易组织日益临近,中国各类企业将会更多地走向国际市场。国际市场营销理论将有着广泛的发展前景,其应用范围将会日益扩大,它将成为企业国际化、全球化的重要指导理论。但理论的研究和实践的成功有赖于以下条件。1、必须加快中国经济管理体制改革的步伐。国际市场营销理论的介绍与基础研究在90年代初形成高潮,实践的广泛应用和研究的深化可望在21世纪第一个10年的后半期进入高峰。换言之,理论与实践的时间差大约在10年左右。而我国目前所拥有的国际市场营销学的基本理论和方法,是在国外一般市场营销学理论的基础上发展起来的,我国对其理论的发展和应用,是很少或比较肤浅的,其根本原因在于,传统的经济体制束缚了企业更为自主地参与国际市场的竞争,因此,加快中国经济管理体制改革的步伐,可以给企业相关理论的运用创造更大的空间。2、增强企业的国际竞争力。全球经济一体化的发展,给我国经济改革以咄咄逼人的压力。中国企业必须加快对国际化经营的实践,更好地检验国际市场营销理论。3、加快人才的培养与开发。应从不同的途径和渠道,加强对在校学生和社会从业人员的培训,特别是应努力促进各类企业的领导者树立全面的国际市场营销观念,提高他们面对复杂环境的整体应变能力。4、重视企业经营和营销理论的创新。中国经济实践的发展,为国际市场营销理论的发展与深化提供了必要的前提条件。中国一般营销理论的发展,已经进入指导实践和理论创新的阶段,一批国内知名的名牌企业在国内市场成功运用了营销理论,具备了营销的战略思维,如青岛海尔集团经营的成功已经作为一种案例进入美国哈佛大学的教学领域,为世界范围内市场营销理论的发展作出了实际的贡献。但我国的国际市场营销理论还有待于在企业的实践中加以深化,进行理论上的创新。从我国企业跨国经营的实践看,目前还处于初步发展阶段,除了少数一直从事国际经营活动的企业,如中国外经贸行业经过改制的中国化工进出口公司、中国五金矿产进出口公司等大型国际企业,大多数国内企业并没有形成真正的世界级的跨国公司和企业。理论来源于实践,实践必将促进理论的发展和完善。从事教学和研究者更应在借鉴和发展中大胆创新,探索出中国企业开拓国际市场的营销理论。二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业,如青岛海尔集团、四川长虹集团、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。

二、新经济下国际市场营销的变革

（一）经济下促使市场营销变革的主要因素1、产品生命周期大大缩短。产品生命周期通常经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期和市场供求关系构成了营销活动的重要内容和实施的基本条件。伴随着新经济时代的来临,科学技术迅速发展,不断推动着产品的更新换代,使产品生命周期呈现出日益缩短的趋势。众所周知,在产品生命周期的四个不同阶段,营销活动的侧重点与策略都是不尽相同的,产品生命周期的缩短必然加速营销策略的转换,增加了营销工作的难度。2、市场供求的不确定性加大。在科技迅速发展的同时,产品开发和市场发展的不确定性加大。对于企业来说,谁具有敏锐的市场洞察力,谁就能抢先占据有利的市场。而现实的市场却又常常让企业捉摸不透。第一个播种耕耘的未必能获得好收成,收获最多的未必能卖出好价钱。新经济使市场供求的不确定性加大,营销的风险扩大了。企业和开发机构并不能预知或肯定技术发展的步伐,消费者亦不能明确自己不断变化的需求的终点何在。一系列的不确定性给从事国际贸易的市场营销者们提出了新的课题。3、消费者进入生产过程,需求个性化充分体现。信息技术的进步为生产制造商提供了CAD(计算机辅助设计)、CAM(计算机辅助制造)、CIM(计算机集成制造系统)和DSS(决策支持系统)等产品开发、设计方案,在产品外观、质量、性能和结构上不仅更能满足用户的要求,而且大大缩短设计开发周期,降低设计费用,从而使生产制造商更能及时地把握市场,增强竞争能力。CAM为制造商提供完全由计算机自动控制的生产加工工艺、生产过程、产品品种更换等富于弹性、灵活、快捷的生产系统,并同时实施自动质量检验,从而使制造商更能适应当今市场需求复杂多变和顾客个性化追求,以及相应的小批量、多品种上的生产态势。CAD与CAM结合在一起,且与MRP(制造资源需求计划)联合使用,再加上DSS与OA(自动系统),更使得产品的生产从设计、决策到加工、测试、质量控制和检测一体化联动,并可自动生成产品方案数据库、加工方案库、模具库及工艺库、成品费用库等。制造商节省了产品生产时间,缩短了交货期,并更能把握市场机会,增强产品品种、交货时间等方面的优势。然而更大的变革却是由这些技术演化成的“大规模定制”这个新名词,它是一种可以减少库存的灵活制造技术,在大规模定制的世界里,你可以买一全按自己的要求组装的计算机,可以买一件适合你体形的特制的牛仔服。定制生产是市场不断组合、不断扩大的结果,其最终发展方向是争取最后一个顾客。4.产品的高科技化要求强调服务的知识性、全面性。产品的高科技化要求企业提供知识服务,所谓知识服务就是指生产厂家向消费者提供有关产品的结构、质量、技术、日常使用中应注意事项等技术性和专业性较强的服务。如数码相机的销售,经销商销售的不仅仅是一个有形的商品,还包括这个商品的使用方法及维护常识等知识,这也正是消费者所需要的。常采用坐堂演示、免费培训等方式。信息相关产品对这方面的要求相当迫切。1998年初康柏(Compaq)以96亿美元收购Digital公司,相中的就是它在全球的完善的客户服务体系。5.因特网的建立促进了营销的变革。因特网开辟了一个前所未有的网络空间,在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中,人们可以进行浏览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。

（二）经济下国际市场营销的变革1、销售渠道发生了巨大变革,营销距离在拉近,营销空间在不断拓展和延伸。渠道是市场营销中的一个重要概念,其功能是把商品从生产者处转移到消费者手里,弥合了产品、服务和其使用者之间在时间、地点和所有权方面的缺口。新经济推动了销售渠道的变革,起初的影响来自新型的贸易方式———电子数据交换,即通过电子计算机和通信网络来处理业务文件。这种贸易方式又被称为无纸贸易。电子数据交换的广泛应用已经在贸易领域引起一场流通革命。电子数据交换又被誉为电子商务的雏形,它只限于在一个封闭的流通网络中实现。而超文本传输协议、超文本语言及因特网的开发与成熟,使电子商务活动得到了真正意义上的发展与普及。电子商务就是通过电子信息技术、网络互联技术和现代通信技术,使交易涉及的各方当事人借助电子方式实现整个交易过程的电子化。单纯的网上销售的渠道可简化为浏览商品、网上下单确认、支付货款以及送货上门四个环节。在因特网这个虚拟市场中,无论经销商与消费者相距多远,都犹如近在咫尺。企业只要在网上注册了姓名,并上网进行销售,那么它的营销渠道就会跟随着因特网一同延伸,犹如无铺面的商店、无边界的市场。企业无需到国外设分销机构，无需依靠进出口商,就可以直接在网上与消费者交易,这一新兴渠道得到了越来越多的企业的青睐。网上销售毕竟是一个新生事物,在其发展中不可避免地存在着各种各样的困难,消费者的心理障碍是一个方面,上网通道有时出现堵塞,支付的安全性等都是有待解决的新问题。尤其值得注意的是,既然在销售国无需设分销机构,那么,如何保证货物按时、顺利抵达,如何解决产品售后的服务或纠纷问题,都是迫切需要落实的配套措施。2、调研技术更先进,促销手段更丰富,网络营销新露头角。新经济的先进技术同样体现在市场调研和促销手段当中。过去,企业进行市场调研常常要借助调研中介,或派调研人员到市场中访问并进行手工的信息收集、统计、汇总。而信息技术的渗透改变了这种传统的落后局面,使调研呈现出科技化、便捷化及准确性、时效性强的特点。整个市场调研的进程就可能演变为,客户通过自身的营销信息管理系统识别所面临的问题之后,通过网络将要调研的问题以电子邮件的形式告知专业性的调研公司;调研公司接到客户的调研任务书后,可通过人工智能计算机分析判断调研目标是否切中经营问题的要害,并依据计算机的分析结构设计调研方案与抽样方案,合理设计访问地图和访问线路,甚至可通过无纸化的调查问卷直接在网上进行访问和记录;对获得访问者的第一手资料,可采用相应的统计分析程序汇总分析,然后撰写调研报告,并由网上反馈给客户。市场调研的整个进程都是借助于计算机在网上进行的,实现了调查无纸化,节省了大量的访问时间和调查费用,效率得以大大提高,满足了企业经营决策对时限、费用的要求。也有企业利用自己的销售网络直接进行调研分析的,如连锁零售企业。网络营销与传统营销的最大区别在于它利用网络来研究顾客要求,从而建立营销方案,实现与消费者的双向互动沟通。网络营销是一种全球的营销模式,其在网络站点上,企业尽可施展营销才智塑造域点形象,各类广告和信息,如新品介绍、折扣销售、品牌广告等。而且在网上无需借助大众传播媒体,促销信息传播的速度提升、环节减少、费用降低。此外,消费者也可通过电子邮件直接向企业反馈意见,使促销体现出交互性的新特征。新经济时代,网络媒体必将成为宣传企业及产品形象的最重要的媒体之一。促销手段的丰富化不仅表现在网络营销上,其他如电脑制作、激光或光纤技术在广告中的应用也是一个方面。3.营销管理组织急需再造,营销队伍建设需要加强。由于企业的竞争及市场的竞争日趋激烈,所以现代企业管理工作的核心就是市场营销。而企业的营销组织能否对动态市场作出迅速、准确的反应,直接影响到整个企业的兴衰。在当前信息社会,国际经济环境的变化,市场空间的扩展、营销技术的改进和销售渠道的变革,都对企业营销组织提出了新的要求。新经济的竞争归根结底是掌握新技术的人才的竞争。营销人员的队伍建设就是一个关键。他们不仅需要具备敏锐的洞察能力、缜密的分析能力、优秀的管理能力,在信息技术进入营销活动、高科技领域竞争加剧的时代,还要具备信息处理能力及一定的产品专业知识。如在网络营销中,营销人员可能需要直接参与网页的设计、网络的管理等。所以对于企业来说,一方面,应当充实营销队伍中的技术力量;另一方面必须抓紧对现有营销人员的培训,迅速提高营销人员的素质。在当代国际市场营销迅速变革的今天,我国涉外企业应积极培养和配备这方面的专门人才,构建自身的网络营销体系,在国际营销上登上一个新台阶,以加速对外经济贸易的发展。

第二章国内外企业国际市场营销的成功案例及其原因

一、中国企业国际市场营销策划的成功之路

当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜,进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划,可使一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。

（一）别出新裁的“创维模式”国际市场全球化营销是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。90年代以来(至1997年底),我国在境外建立了5356家企业,遍布140多个国家和地区,并有一些企业正进行全球化营销的尝试。深圳创维电子集团诞生仅10年,杀进国内彩电业才五六年时间,针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮,创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,生产在深圳,市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场,他们在美国硅谷建立创维实验室,进行未来视听科技的前沿性研究,同时进行技术储备,其目标是塑造中国籍的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高,功能强大,设计超前,使用时间跨度长而风靡全球,尤其在欧美市场,深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为第一目标,追求效益第一;以销定产,快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制,从开发、生产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。创维还实行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线,主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。截止1999年3月,创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一,在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动,开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型,占据了当地彩电市场的20%份额。创维还与全球最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上,已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月,“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出去年的80%以上。

（二）独一无二的“末日管理”“小天鹅”集团公司连续8年保持国内全自动洗衣机销量第一,且已在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续建立了稳固的销售基地,并在印尼、马来西亚创办了合资工厂,在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都建立了技术开发中心,在香港建立了贸易窗口。小天鹅的成功是由于推行了独一无二的“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感,认识到企业有末日,产品有末日,企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机。小天鹅树立“怀抱炸弹”的经营思想,形成了一套独特的放眼国际,争创一流的营销方式。一流质量小天鹅把每一项质量指标、经营指标、生产效率指标都同世界一流公司的参数一一相比。1991年我国对洗衣机的质量标准是4000次无故障运行,前苏联是1000次,法国是2500次,日本松下是5000次。此时小天鹅已荣获全国同行业唯一的一块金牌,但仍将目标对准了洗衣机产品质量的世界高峰。经过两年努力,在引进、消化了大量的国外先进技术后,小天鹅成功地将无故障运行提高到了5000次。一流产品小天鹅的产品向世界一流企业看齐,产品开发连赶带超,创一流产品。1997年2月,一家著名公司刚刚推出防腐防褪色洗衣机,30天后,小天鹅也开发出了同类产品;同年4月,又一家大公司推出全自动快速洗衣机,10分钟即可完成一次洗衣的全部程序,一个月后,小天鹅又跟上来了。最近,小天鹅又自行设计了面向21世纪的大循环喷瀑水流,节能型全自动洗衣机,已批量上市。这种洗衣机采用了9项世界新技术、拥有5项专利。小天鹅在美国技术中心的3位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。一流人才小天鹅十分注重对人才的吸收、培养和使用,在全世界范围内招聘人才。目前在小天鹅本部工作的博士就有14位,在公司出资控股的北京和无锡的研究生有数十位,正在美国、日本继续深造的有8位,小天鹅发给博士的月薪为1万元。近两年为培训员工花去1000多万元,去年又投入2000万元进行人才培训。一流管理小天鹅实行产品零库存,不设立成品库房,如果产品三天卖不出去,宁可停产,目的就是在适销上下功夫,把好每道关,做到“零”缺陷——生产高质量的、满足市场需求的、没有缺陷的产品。正因如此,小天鹅资金回笼很快,没有死帐、坏帐、三角债。

二、值得借鉴的日本企业国际市场营销策略在建设社会主义市场经济的过程中,我国企业,特别是国有企业,依托国内市场,广泛开展国际市场营销,已成为企业求生存、求发展的必然趋势。然而面对复杂多变的国际环境和激烈的市场竞争,不少企业举步艰难。在本世纪50、60年代,日本企业作为“后来者”走向国际市场时,面对的是一个已被占满的国际市场,然而他们后来者居上,凭借成功的国际市场营销策略,取得举世瞩目的成绩,成为世界第二经济大国。国际著名市场营销专家菲力浦·考特勒,在其《新竞争》一书中指出:“日本人在当今世界上以产品优质、优价著称,这不能不说是个奇迹。他们的产品渗透到世界各个角落,像索尼、丰田、佳能、精工和尼康这些名字,在世界范围内都受到普遍的承认和尊敬。这一巨变鼓舞了其他发展中国家,如印度、印尼、马来西亚等。这些国家以及许多发达的欧洲国家都在认真地研究日本奇迹,以了解日本战略中的哪些部分可使他们用于发展自己的经济。”同样,日本企业成功的国际市场营销策略,也对我国企业打入国际市场具有重要的借鉴意义。

（一）追求产品高质量和完善的服务是日本企业国际市场营销的基本策略日本产品在国际市场上能取得长期成功,靠的是优良的产品质量赢得消费者的信赖。日本人提出“质量是企业的生命,关系到国家和企业的存亡”,日本企业家认为:产品质量的最高标准是用户满意。在提高产品质量方面,松下电器公司提出“生产百分之百的正品”口号,并尖锐地指出“百分之一的次品,对于消费者来说,就是百分之百的次品”。为此日本人引进美国先进的质量管理理论、技术和方法,结合日本的特点,加以创新,改造出一整套全面质量管理的体制。这种体制把质量管理贯穿到供、产、销的全过程,由依靠少数管理人员和产品检验员把关来保证质量,变为发动企业全体职工进行“全员质量管理”,使日本企业摘掉了“日本货是劣等货”的帽子,逐渐变为以质优取胜,甚至价格高于欧美产品,仍然在国际市场上拥有强大的竞争能力。日本已故著名企业家松下幸之助有一句名言:对产品质量来说,不是100分,就是0分。它意味着不准有任何暇疵的产品出厂,这是使企业长久获得良好信誉的根本保证。“顾客是上帝”是日本企业的经营信条。顾客和市场是企业的生命线,争取顾客就是争取市场,而争取市场必须以优质的服务作保证。为此日本企业尽力解决国外用户的各种困难,让经销公司和服务商店同步运行,设立广泛的服务网点,通过送货上门,提供配件,包退包换,帮助安装,培训人员,以及周到、及时的维修服务,使用户满意、放心,提高企业和产品的声誉。他们还通过“用户满意程度调查”来评价工作业绩,提高员工的服务意识。索尼公司进军美国市场的第一件事就是训练好服务人员,以便妥善处理可能出现的问题。

（二）避强击弱是日本企业目标市场选择策略企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行,选择、确定目标市场,明确企业的具体服务对象,关系到企业任务、企业经营目标的落实,是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。日本企业在进军国际市场时,实行避强击弱的目标市场选择策略,避开美国等当时的强国,首先在东南亚以及相邻近的国家和地区开展国际营销,然后扩大到印度、巴西等发展中国家,最后才致力于发达国家。正确的目标市场选择策略为日本企业开拓国际市场,迅速占领和发展国际市场,实现跨国经营打下了良好基础。按市场需要开发产品是日本企业争夺国际市场的产品策略顾客的需要就是市场,就是企业发展的机会,日本企业通过强化市场调研,及时寻找市场需求,并按市场需求开发产品,从根本上保证其产品的市场。正如丰田汽车公司的一个口号:“不生产无销路的汽车”所言。日本企业首先注重产品设计,在设计阶段就从国际市场出发,注意来自顾客的产品构想,依照国际标准设计产品,实现商品的国际标准化。日本学者曾经调查7家企业的46种商品,结果发现在这些产品中,有76%从设计阶段就朝着国际市场方向努力,13%是针对特定的海外市场需求而开发,新产品的开发所依据的信息主要来自海外的子公司。在上述46种商品中,有29%的是世界通用型商品,57%的通用程度很高。这种高标准化的设计,不仅为大规模生产提供可能,而且也为用户的所有、维修和售后服务提供方便。综上所述,经济的国际化、全球化,扩大了企业的市场,同时也加剧了全球市场的竞争。我国广大企业,特别是国有大中型企业,在三年解困的特殊时期,开辟国际市场的任务十分艰巨,我们要特别注意学习和借鉴日本企业成功的国际市场营销策略,积极推进国际化经营,争取企业生存和发展更广阔的土壤,增强企业的市场竞争力,锻炼、培养国际市场营销人才。

第三章入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战及存在的问题

一、入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战

（一）WTO对我国企业开展国际市场营销的影响世贸组织协议由其本身案文16条和4个附件组成。案文就世贸组织的结构、决策过程、成员资格、加入和生效等程序性问题做了原则规定,附件就多边货物贸易、服务贸易、知识产权保护等协议、争端解决规则与程序谅解等内容做出了明确规定。由此,我国加入世贸组织可以享有以下权利:一是我国可以享有多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇;二是在货物贸易上享有“普惠制”待遇,在服务贸易和知识产权保护方面享有给予发展中国家的特殊照顾;三是可以利用世贸组织解决各种贸易争端;四是可获得在多边经济组织的发言权。同时,我国加入世贸组织后应承担的义务:一是实施关税减免;二是逐步取消非关税壁垒;三是开放服务贸易;四是加强知识产权的保护;五是放宽对外商投资的限制;六是增加贸易政策的透明度。总之,世贸组织这块蛋糕不能独享,世贸组织成员的权利和义务是平衡的。加入世贸组织为中国企业进行国际市场营销提供了一个更为公平的非歧视性环境。美国国会一年一度关于中国最惠国或正常贸易条件的鼓噪将就此打注;欧盟以反倾销的名义对中国彩电的禁入也会有一个说法。更为重要的是,在外国强势产业的威逼下,中国经济调整及其带来的痛苦,譬如就业压力等,将激发中国政府和企业界全球化拓展的强烈欲望,而加入世贸组织所提供的国际视野也有助于中国企业把国际市场营销更自觉地纳入自己的策略组合。

（二）开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略选择随着追求效益、生产率,寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界,世界市场迅速成长,全球竞争者日益增多,每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧,仅在国内经营的公司的数量会随之减少,对于越来越多的公司,国际化已不再是一种奢求,而是一个事关兴衰存亡的大问题。1．国际市场营销是对各种观点、产品和服务实行构想、定价、促销和分销等活动,使其通过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划和实施过程。国际市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手,必须对国际市场信息掌握准确、迅速,能对国际市场的变化做出快速反应;同时,国际市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场,更广泛地利用国际资源,得到世界上最新的科学技术,企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险,对企业的要求也更高。2．中国企业即使在国内市场,也无法避免外国企业的激烈竞争。目前,国外的许多大企业均看好中国这块巨大的市场,纷纷在中国设置了分支机构,有的甚至把亚太总部迁到中国;在中国的外资、合资企业逐年增多。外国企业与国内企业抢市场、争人才,并凭借其雄厚的资金、先进的技术和卓越的管理,正逐步蚕食着中国的市场。因此,无论企业是否愿意参与国际市场的竞争,都无可避免地要面对外国企业的存在和竞争。3．开展国际市场营销有利于提高本国产品的竞争力。一方面,加入世贸组织不单是一个市场开放的举动,中国的产品也将受到保护,这将有利于本国产品在国际市场上的稳定发展,从而提高本国产品在国际上的竞争能力;另一方面,走出国门和强手合作或竞争,这个过程本身就是一个不断学习、不断提高竞争力的过程。4．我国加入WTO后,关税降低、贸易壁垒作用减弱或消失,将迫使中国的企业面对市场国际化的现实。因此,中国企业要想继续发展就必须加速自身改革,不仅要着眼于国内市场竞争,而且要主动出击,走国际市场营销的道路。可以说,企业进行国际市场营销是企业未来生存发展的必由之路。

（三）我国企业已具备进行国际市场营销的条件根据瑞士洛桑国家管理学院公布的资料显示:中国的国际竞争力排列世界第33位。也就是说,世界贸易组织里面,比中国有竞争力的国家不过30多个,而世贸组织140个成员都是中国企业进入的空间,这说明:中国企业在国际市场的发展空间还是很大的。1．良好的国内经济环境为企业开展国际市场营销提供了条件。从2000年起,我国宏观经济运行良好,国内生产总值有较大提高,其中工业增加值较上年同期增长11.4%,出口总额累计比上年同期增加27.8%,外汇储备已达1656亿美元,2002年一季度宏观经济仍然保护良好态势,有专家预测中国经济将进入新一轮增长期。这对我国企业的发展是一个有利因素,企业在国内的稳定发展,是向国际进军的基础和保障。2．我国已具有一些优势的产业、行业。在劳动密集型产业,我国有较大优势,比如在纺织、服装等行业,我国的出口额逐年增长,出现了一些如杉杉、雅戈尔等知名品牌,这些企业在国际市场上有一定的竞争力。我国的家电行业,在国内也有许多厂家如长虹、海尔等,其生产能力和质量已达到世界水平,在国际市场也有较高的声誉。涉及到第三产业的一些企业,也已具备在国际市场竞争的条件,比如在外贸、远洋运输、金融、保险等行业,我国有很多大型国有企业,规模优势也不在国外私营企业之下,也具备参与国际竞争的实力。3．我国企业虽然在整体上技术不占优势,但在某些领域仍有着竞争优势:例如航天航空、超导技术;农业领域中的杂交、育种技术;工业领域中的激光照排技术、人工胰岛素合成技术等,在世界均是领先的。此外,我国还拥有某些特有技术,如手工艺技术、中医中药技术等。而且有些在我国已经普遍应用的技术,例如,中国企业的机电成套设备制造技术,冶金化工设备制造技术,以及大型公路、桥梁、遂道工程技术等,对许多发展中国家来说也是很有吸引力的。

二、中国企业国际市场营销存在的问题加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击,更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中,与发达国家要在同一市场条件下展开竞争。传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点上重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战,还必须了解和掌握国际市场营销发展动态,培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。随着中国的入世,中国企业参与国际市场的竞争越来越多。在激烈的竞争中,打造全新的市场营销理念已成为企业进入国际营销网络体系的战略重点。在新的国际营销网络中,国内企业将会日渐成熟起来,综合实力将逐渐增强,在应对国际市场营销方面取胜的能力也会大大的提高。在这种新的环境下,国内企业市场营销与国外企业市场营销的竞争决不仅是限于本土的,更大的挑战在于国际营销市场的决战从欧美、日本、韩国企业的经验看,建立以外贸导向为基础的营销服务网是亟待解决的问题。当年的西方企业从一开始走出国门,着力强调的一个观念就是“本地化”。他们重视“从全球着眼,从本地着手”,力求融入当地市场。在这个理念的主导下,自20世纪80年代末以来,西方企业的国际战略出现了重大变化,从外贸导向逐步转变为投资导向,从出口转向了在海外投资建厂,在海外市场销售。以美国为例,1998年,美国海外企业生产的所有产品只有30%返销到美国市场,其余全部在海外销售。美国公司在海外分支的雇员总数已达到了800多万人。1998年,美国对德国的出口总额为267亿美元,但在德国设立的分公司销售的总额(包括向德国和其他地区)则高达1631亿美元。西方企业走到这一步有着一个渐进的发展过程。经合组织的研究报告说,美国企业较大规模地走出国门是从20世纪60年代开始的。当时主要是为了保证出口产品的竞争力,减少中间环节的费用,以后才逐步发展到在国外建厂。特别是在许多欧亚企业进入美国,造成激烈竞争之后,美国企业的国际化才有了更快的发展。从生产到出口,到建立营销服务网,再到投资建厂在当地生产、销售,许多美国企业都是到20世纪八九十年代才逐步完成了这样一个调整的过程。相比之下,中国企业目前仍处于外贸导向的初始阶段。不少企业的产品虽然已经远销国际市场,但基本上是只管生产,等着人家下订单。产品一运出厂房,也就与己无关了。因此,许多厂家多年来一直为外销生产,却对产品最后的市场情况知之甚少,只能被动地跟在中间商的屁股后面走。中国企业没有自己的国际营销网和服务网,不仅制约了市场信息的反馈,不利于产品上台阶,不利于扩大品牌影响,也严重制约了出口创汇。目前中国对欧美的主要出口产品是消费品,附加值很低。比如像贺年卡这样的小商品,美国市场上卖一美元一张,而中国的出口价仅3～4美分。中间这一大块利润让美国进口商、批发商和零售商一层层地剥走了。即便是一些中国家电产品在质量上已经达到国际一流水准,但销售网、服务网、广告跟不上,没有市场认可的品牌,也只能是挂着人家的牌子,把本该自己得到的利润让给中间商。

第四章入世后中国企业国际市场营销应对策略

一、树立“全球意识”开展国际化市场营销中国加入世贸组织后,在履行世贸组织成员义务的同时,也将享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇与国民待遇等权利,这为中国企业实施国际营销战略提供了良好的条件。抓住机遇,适时开展国际化市场营销,是提高企业国际竞争力的一种明智抉择。中国企业怎样才能搞好国际市场营销?现在,面对国际营销市场环境发生的新变化,中国许多从事国际市场营销的企业已开始从消极、被动的适应,转向积极、主动的适应,并开始自觉走向世界市场。波士顿咨询集团上海办事处的负责人预言:“不久中国的星星之火将燃遍全球。”如,中国的华为公司在很短的时间内发展成电信基础设施的最大供货商,领先于阿尔卡特和西门子。联想是中国最重要的计算机生产公司,它在中国所占的市场份额达到了26%,比IBM和惠普公司所占的市场份额的总和高出一倍。海尔已经发展成为一家在世界上居领先地位的白色家电生产公司,它在13个国家建有生产厂,在160个国家销售其产品,营业额达到100亿马克左右。长虹已成为世界上最大的电视机生产厂家,年产1200万台电视机。

二、制定国际市场营销的公关战略中国加入WTO之后,带来的是新的市场游戏规则,新的理念、知识、技术、资金、人才和全球的庞大市场。由于加入WTO后国际市场壁垒的减少,中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业,实现跨国经营。目前,国际市场营销战略公关理念与实践创新,作为现代营销管理与竞争取胜的重要保证已引起人们广泛关注。近年来,中外知名企业提出并实践企业与品牌的公关谋略,从战略经营与营销管理上创新。研究其成功经验,对于中国的企业开拓国际市场营销是很有启迪的。

（一）品牌公关。品牌公关是指企业在市场竞争中所进行的品牌创造、品牌管理和品牌营销等一系列工作的总称。WTO对不同的行业和企业所带来的机遇和挑战是不同的,面对国内市场国际化,国际市场国内化的巨大竞争压力,我们必须研究和制定自己的竞争战略。而实施品牌营销公关是经济全球化的重要内容和企业参与国际竞争,增强竞争实力的正确选择,是保持企业持续发展的长远目标。首先品牌营销手段要创断。据中国行业企业信息中心分析,2001年,国有名牌企业在营销手段上进行了大胆创新,积极探索新的流通模式,强化品牌概念,从而有效地拓展了市场空间。这是国有名牌能占领高市场份额的重要原因。比如,长虹集团又投资2.5亿元,在全国建立了1万多家零售终端,从而使产品能获得更大的市场发展空间;再比如,国内服装企业紧跟国际化潮流,纷纷推出品牌的营销策略。北极绒以“保暖专家”为品牌概念,以保暖内衣、羽绒服等为支柱产品,进行概念与产品相结合的品牌营销等等。总之,品牌公关的终极目标是让顾客记住你的产品、品牌、企业,并在产生美誉度的基础上去购买你的商品。不突出品牌,就无法达到这一终极目标。要评价品牌公关效果优劣,关键是看在品牌公关结束之后,顾客是否记住了品牌———顾客清楚地记得品牌,这是最好的公关;顾客记不住品牌,这是无效公关;而如果顾客误记成其他品牌,就等于自己出钱给别人做了宣传,这是失败的公关。

（二）文化公关。即走出单纯营销产品的局限,占领市场营销的制高点。在国际营销市场上,对于多数经营者来说,企业公关就是力求把产品推销出去,往往单纯围绕产品营销而进行市场公关。而成功的企业则是从高处出击,走出营销理念的局限性,运用文化公关战略,实现企业与品牌公关的高效益。21世纪是科技与文化的世纪,企业不仅要加快融入世界文化之中,更重要的是善于挖掘民族文化之魂,创新科技产品,运用文化公关的战略手段打开国际营销市场之门。实际上,文化之中蕴藏着巨大的商业宝库,文化公关就是拿到了通往宝库的金钥匙。在中外知名企业中,文化公关已被广泛运用,使人们在文化公关高品味享受的同时,企业与品牌让人难以忘怀,公关效果极佳。现在最新的营销就是文化营销。譬如,烟是不允许做广告的,但把抽烟跟中国鲁迅,跟一些喜欢抽烟斗的世界名人联系起来,那就不止是卖香烟了,而是在卖一种文化。在发现文化对营销的独特功能后,中国有大批企业就一发而不可收拾。有的从命名上入手。如“孔府家酒”、“红豆西服”、“毛家饭店”;有的从活动入手,如聘请著名歌手、乐队、音乐演奏家、影视明星来演出;有的从民族风俗入手,如征集对联和下联、猜灯谜、猜成语等,都明显地促进了商品的销售。文化公关最成功的企业是联想和海尔。当初,在众多的国产电脑、家电企业里,联想和海尔并不占据绝对的优势,但他们都善于进行文化公关,先人一步推出《联想为什么》、《海尔经验》、哈佛案例等文化公关活动。结果,几年之后,靠着这一系列有效的文化公关,它们击败了对手,成长为各自行业中的超级名牌。而其他企业,由于在文化公关上的欠缺,只能沦为“次名牌”。为什么文化公关有如此巨大的魅力?因为人们是抱着一种“学习典范”的心态去接受它的,自然地就会认为它正确、完善、神奇。这正是文化公关所追求的最佳效应。可以说,一本畅销书,一个好案例,这些文化公关所产生的效应,相当于几十次的其他公关。正因如此,企业在国际市场营销中必须抢在对手之前开展文化公关。

（三）公益公关。即确立回报社会的价值观,树立企业形象。知名企业认为,企业是社会的一分子,公益公关、回报社会就能树立良好的企业形象,实现企业与社会共同发展。近些年来,越来越多的企业已经发现了公益公关活动在国际市场营销中的特殊作用。出色的公益公关活动,能使企业一举获得知名度和美誉度,而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。于是,有一批企业开始把大笔的广告费向公益公关活动领域转移了,它们开始信奉起“公益公关具有一箭双雕之效应”这一营销策略了。从健力宝集团赞助洛杉矶奥运会、送中国少年足球队去巴西到大维制衣厂赞助世乒赛;从红豆集团聘请李谷一为名誉厂长到张裕创建中国酒文化博物馆;从海尔的百县万场电影到谭木匠的动人师生故事征文大赛;从春兰集团独家赞助春节晚会最佳节目评选到宗申集团耗费巨资组织中国摩托车队:从中关村以宏大气魄创办国际电脑节到农夫山泉独家赞助27届中国奥运代表团等等,中国许多企业把资金越来越多地投向了公益公关———投向这一曾被冷落、忽视的现代市场营销策略。企业公益公关的高明之举,就在于确立企业在社会中的正确位置,引起社会的广泛认同,将企业经营利益与社会兼顾,实现企业与社会利益的相互转化,最终赢得更大的企业发展空间。

（四）政府公关。即善于寻找社会难点和热点问题,并及时找出解决问题的办法。中国入世后,对于走向国际营销市场的企业来说,寻求政府的大力支持是企业发展的重要力量,因而政府公关受到知名企业的广泛运用。2001年春,一家企业为宣传和实现其环保经营计划,借助于全国人大和政协“两会”召开的时机,以“一个中国公民的提案”为题,在《经济日报》、《经济参考报》等多家报刊上刊载文字广告,策划出新颖的政府公关方式,引起两会代表和高层领导人的关注。之后北京市政府的有关部门专门约见该企业总裁,了解和批准中华碧水计划。其中投资北京的环保设备项目一期工程达10亿元,政府拨地13.5万平方米,并出台了在全市自来水中增加排污收费的政策,以筹措资金支持碧水计划对污水处理。在经济与社会发展中,常常出现新问题、新矛盾,这是政府和群众所关心和需要解决的。这些不断出现的难点、热点问题,客观上又为企业提供了市场机会。善于寻找社会难点求解,进行政府公关,在政策上和行政措施上寻求支持,企业不仅自身得到了快速发展,更为重要的是为社会做出了新的有益的贡献。从根本上说,政府与企业的目标是一致的,因此,企业政府公关是营销策略中不可缺少的组成部分。我国海尔公司到美国建立产品制造企业和经营公司中,运用政府公关,受到了当地政府的大力支持。在国际化经营中,企业更要善于政府公关,研究当地政策、法规,以实现企业在国际市场营销的更大成效。总而言之,在国际市场营销中,惟有把企业置于更加广阔的国际营销网络之中,创新网络公关思维,为企业国际化市场营销开道,才能推进我国更多企业更多产品走向世界,在国际化经营中不断求得新发展。近年来,中外知名企业提出并实践企业网络公关谋略,从战略经营与营销管理上创新,对于中国的企业开拓国际市场营销是很有启迪的。

三、品牌的形象正日益成为市场竞争胜负的关键因素。

（一）卓有成效的品牌营销成为众多企业的竞争武器。在我国加入世贸组织后,国内企业必将面临更加激烈的竞争,直面跨国公司品牌全球化的潮流,要想在国际营销市场上与跨国公司的竞争中占有一席之地,保住国内市场进而走向国际市场,其根本出路在于形成企业独特的优势,而创品牌则是形成企业优势的重要环节。世界上许多后起的国家和地区,能够迅速崛起,缩小与发达国家的差距,无一不是通过大力发展企业,不断提高管理水平,促进产品质量的提高,创建国内外知名品牌,来达到增强国家的国际竞争力的。可以说,国际营销市场竞争已经跨越了产品竞争阶段,进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌,拥有多少国际驰名品牌,已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际市场营销竞争中立于不败之地,必须适应品牌竞争时代的要求,开展品牌营销,创出中国的世界名牌。著名的营销专家菲利普·科特勒在2001年4月接受中央电视台采访时,曾就中国企业参与国际竞争所需要做的事发表意见,其中第一条就是认为中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者,因为低端市场意味着收益降低并时常面对价格战的压力,而占领高端市场就需要通过品牌力量来吸引和维系顾客,从而获得较高利润。

（二）注意保护中国企业的品牌优势。WTO对中国市场最直接的影响是市场的进一步开放,外资品牌进入中国市场的障碍大大减少,民族产业受到国家政策性保护的优势将渐渐丧失,大量外资品牌将抢滩中国市场与中国民族品牌展开争夺战。过去十多年,中外企业的市场大战,使国内民族品牌受到极大的冲击。在80年代稍有知名度的民族品牌,不是被收购,就是被挤垮,即使保留下来的也是惨淡经营,真正发展起来的极为有限。外资品牌如IBM、SONY、可口可乐等在中国市场取胜的一个重要的启示是,用先进的品牌销售策略与品牌管理技术抢占了中国行销的制高点。在这一方面,中国企业与之存在很大的差距,国内企业以价格战作为主要的竞争手段,这是一种较低层面的原始竞争手段,基本上是以牺牲利润为代价来占领市场。以家电为例,国内企业每年500万台彩电销量带来的利润不及外资品牌5万台销量赢得的利润。值得注意的是,在与洋品牌的较量中,有的懦弱的企业领导人,甘愿不战而败,以种种理由纷纷搞合资合作,被“洋人”收编,不知不觉地扮演了一个“自己休自己儿子”的可悲角色。但与此同时,也有一些勇敢的企业家,积极维护自己的品牌优势,敢对洋人说“不”。如,以“扛民族大旗为己任”的“娃哈哈”做出“非常”之举,推出了“中国人自己的可乐”。又如,广州牙膏厂的“黑妹”,当美国的“高露洁”进军我国市场时,首选的合作伙伴是“黑妹”。面对送上门的外商,“黑妹”拒绝了。“大白兔”奶糖闻名于世,自然引来国外众多的垂涎者,世界上最大的食品工业集团卡夫通食品公司,也提出了高价购买“大白兔”商标,同样遭到了拒绝,而且为了保护自己的商标,“大白兔”已在世界100多个国家和地区申请注册了自己的商标。这些具有远见卓识的苦苦坚守阵地的企业家们,不为眼前利益所迷惑,致力于发展自己的品牌,义无反顾地为国货精品摇旗呐喊,堪称“中国的脊梁”、“民族的希望”。他们身上的这种气节、尊严,值得我们每一位中国企业家学习。

结论二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业,如青岛海尔集团、四川长虹集团、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。综上所述,在21世纪,经济全球化的浪潮将涤荡着世界的每一个角落,国际市场营销的纽带已经将整个地球经济联成了一艘巨大的航空母舰。中国企业的市场营销只有融为时代潮流中的一朵浪花,才能领略澎湃巨浪的雄伟神奇;只有成为整个航空母舰的一个零件,才能追随和影响整个航空母舰,在浩瀚无涯的海洋中畅行无阻,直至达到理想的彼岸。

参考文献

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机电产品市场营销论文篇（10）

中国人口从新中国成立以来就分为农业人口和非农业人口。这种二元制的社会结构形成了中国城市居民和农村居民两大群体,也造就了具有中国特色的市场布局:农村市场和城市市场。这两个市场消费者的收入水平、生活习性、思维模式、消费习惯等存在显著差异。城市居民收入高，文化程度高，易于接受新事物，成为大多数企业理想的客户群，理想的潜在消费者；农村居民收入低，文化程度低，农村市场被众多企业认为是城市市场的附属或边缘市场。中国家电企业也一直把城市市场作为主战场，在城市进行激烈的肉搏战。家电企业在城市的利润越来越薄，开始寻找新的利润源。最近几年，家电企业纷纷投入农村市场。在农村市场，惯于城市征战的家电企业巨头像长虹，康佳等却纷纷落马。本文分析了出现这种情况的原因，并提出用4c营销策略来开拓农村家电市场。

一、农村家电市场现状分析

从企业的角度看市场，市场是人、购买力和购买欲望这三个要素的有机结合。首先，人是形成市场的基本前提，人口规模越大，市场就越大；其次，购买力是形成市场的必要条件，具有一定数量的人且又有一定的购买力，则能形成现实的市场；最后，某种商品只有引起消费者的购买欲望，才能产生实际的购买，形成真正的市场。[1]

（一）农村市场人口规模大

目前，我国农村有8亿多人口，2.1亿多个家庭，具有巨大的人口规模；但家电产品拥有饱和度很低。如表1所示。

数据来源：《21世纪最成功的家电企业将是成功占领农村市场的企业》，商机，2006-1

从表1可以清楚地看到，农村居民每百户家电拥有量很低。根据国务院发展研究中心、中国家电电器协会等单位联合推出的《2000-2005年中国农村家电市场调查分析咨询报告》显示，我国农村家庭对家电产品的购买意向为143%。也就是说，我国农村市场对家电各类产品的新增需求量可能达到29406930万台。这个新增的需求量是惊人的。

（二）农村居民购买力逐渐提升

近年来，国家对农村税费的减免（据资料显示，国家每年为农民直接减轻了1000多亿元的负担），对农村问题的关注，农村医疗保险的实施,粮价的提高等一系列政策和补贴，使农民的负担大大减轻了，可支配收入迅速提高。因此对家用电器的购买力大大提升。

（三）农村市场购买欲望加剧

随着科技的进步，农村经济文化生活水平的提高，农民结束了那种日出而做，日落而息的传统生活方式，开始追求方便、舒适、丰富多彩的现代新式农村生活。新农村建设的提出与实施，更促进了农村文化生活的丰富、思维生活方式的转变。家电产品恰恰能为农村生活的改变提供便利。在家电产品的不断宣传和农村居民的逐渐使用后，农村居民对家电的购买欲望越来越强烈。农村电网的改造和建设使农民的用电价格大大降低，也刺激了农村居民的购买欲望。农村家电市场已成为家电市场利润的“蓝海”，成为家电企业争夺的一块大蛋糕。

二、农村消费特征

农村家电市场和城市家电市场相比，有显著的差异，具有自己的特征：

（一）农村消费市场具有分散性

全国拥有地级市、区333个，有县级市、区2861个，但拥有的乡镇却多达5万多个。农村市场在地域上十分分散；从农村市场现状可以看出，农村居民总体购买力很高，但由于人口众多，平均到每户的购买力则不高，同时农村居民消费范围比城市居民广，如农业生产资料、农用机械等，分散了农村居民的购买力。这就对农村家电市场的营销网络在广度和深度上提出了更高的要求。

（二）农村消费具有示范性

农民具有强烈的从众心理和攀比心理。农民邻里之间、亲朋之间经常走门串户，谈论各家各户发生的事情，口头传播迅速，在谈论中还会加上自己的评论或者众人的评论。例如某家买了什么家电，好不好，划算不，很快就被其他人知晓，如果大家说这东西好，划算，就能带动一大批人，形成良好的“示范”效应。在农村一些当地的舆论领袖式消费，在扮演“示范性”这个特点时，起了非常重要的作用，体现了“榜样的力量”。从营销角度看，利用好这种示范性，是一种很好的营销策略。

（三）农村家电消费还处在功能性需求阶段

农民收入低、讲究实惠。因此，农民在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好，而过多的奢侈功能对他们来说是摆设也不符合他们讲究实惠的心理。以彩电为例，1000多元的彩电在农村最具市场。只要图像和声音清晰即可，而丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体音等功能则可以省略。农民文化程度总体不高，喜欢做简单易操作的事。产品的操作越简单越好，操作键上的文字标示要标识中文，实现“傻瓜化”操作。农村的家电使用环境，如电压、信号等不稳定，农村居民对家电这些大件产品的使用寿命期望值高，维修服务在农村也不方便。家电产品要有较长的使用周期、很好的质量保证。

（四）农村家电消费时节集中

农民购买家电的时间一般比较集中，主要集中在秋冬季节，这是因为农村居民收入的很大一部分收入来自于农产品的出售，还有在这个时节农活少，结婚等喜庆的安排也多集中在这时节举办。此外，农村居民还在色彩上偏重深色，尤其是红色这一喜庆颜色，在名称上追求吉祥等特征，并且农村消费特征不是一成不变的，随着我国农村经济、文化、生活水平的不断提高，一些消费观念和消费需求会产生相应的变化。家电企业把握这些特征，制定农村市场的营销策略至关重要。

三、以4c营销策略开发农村市场

所谓4c营销策略是指以顾客为中心，根据顾客的需求、顾客的成本、顾客的便利性和与顾客有效沟通，进行营销组合的一种营销策略。[2]

（一）农村消费者的需求

根据对农村消费特征的分析，农村消费者的需求是以“经济实用型”产品为主。家电企业在开发产品应立足于增强产品的基本功能，针对农村市场的消费环境不断进行产品的设计变化，让产品更适合农村的消费者。例如，四川农民喜欢用洗衣机洗地瓜，洗衣机经常出现故障，在这一地区洗衣机的销售量大幅下降。海尔集团通过调查研究发现了这个问题，就根据当地消费者的需求改变设计，扩大了洗衣机的排水口。使得海尔

集团的洗衣机在这一地区销售量急剧上升。

农村的结婚越来越讲究排场，追求陪嫁嫁妆的三大件：电视、洗衣机、冰箱的齐全，并且结婚一般多集中在秋冬季节。针对农村这一需求，推出不同的产品组合，并且赠送喜庆礼品，会极大地促进产品的销售。

农村消费者的示范性，可以带动很大的购买欲望。尤其村里的干部和权威人士使用某个产品，再加上他们的好评，这个带动作用是巨大的。家电企业可以针对这些人进行重点开发，让他们使用本企业的产品，并鼓励他们广泛宣传，对由于他们的宣传产生的购买，适当给予奖励，提高他们的积极性。产品也就顺利在这一市场打开局面。

（二）农村消费者购买家电的成本

农村消费者购买家电的成本主要包括货币成本、时间、精力、体力成本。对农村消费者来说，货币成本是最主要的。价格是农村消费者购买家电产品的决定因素。[3]家电企业必须首先考虑农村消费者的购买力，再考虑产品或服务的成本。价格应在农村消费者能承受的最高限与企业成本最低限之间。只有产品价格农村消费者能接受，才能真正把农村市场的规模做起来，企业的成本降下来。但低价并不代表低质量，企业在保证质量、保证产品基本功能的前提下，省去那些奢侈的附属功能，生产出低价、高质量的产品。

（三）农村消费者的便利性

家电产品不同于快速消费品，具有体积大、重量重的特点。农村消费者购买家电产品便利性的考虑就显得尤为重要。主要体现在：其一，购买的便利性。购买的便利性要求家电企业的销售网络布局要深入农村，要把销售网络布局深化到乡镇。在农村销售的高峰期，家电企业可以组织“大篷车进村”活动，直接把产品送到农民的家中，同时还可以宣传企业的品牌形象。其二，使用的便利性。农民总体文化水平不高，现在很多家电产品智能功能越来越多，但操作复杂。家电企业在产品功能和使用上尽量简单化、“傻瓜化”，让农村消费者方便使用。其三，维修的便利性。农村交通不便，并且像彩电、冰箱这样的大件更是搬运不方便。这就要求企业必须提供上门维修服务，而且服务还必须持续不断。便利性的满足会增加农村消费者的满意度，从而增强购买欲望。

（四）与农村经销商和消费者有效的沟通

农村消费市场地域广且分散，决定了经销商在农村市场中的重要地位，以及和他们有效沟通的重要性。目前农村市场的品牌认知度低，受经销商诱导程度高。家电企业对经销商有效的沟通和激励，会使经销商主推本企业的产品，快速占领农村市场。家电企业要在产品销售前期与经销商进行有效的沟通。

农村消费者不同于城市消费者，与他们的有效沟通也要采取不同的沟通渠道和方式。其一，通过广告沟通。农村居民充分拥有中华民族勤俭节约的优良传统，也受“吃苦在前，享受在后”这一古老习俗的影响，对享受型的产品往往推迟购买或者不购买。这就使得家电企业在广告诉求上深化“家电产品是农村居民生活必需品”，这样才能和消费者有效沟通，激发购买欲望。其二，通过公共关系进行沟通。公共关系的好坏直接影响消费者的选择。家电企业可以通过捐助一些公益活动和慈善事业来提高自己的形象。也符合农村居民朴素审美观。使农村居民记住企业名称和产品品牌。其三，通过促销人员进行面对面的有效沟通。农民喜欢和熟人打交道，如果家电企业从各个村子选择本地促销人员，各村的农民就会去找自己的熟人介绍、购买产品。因为农民相信熟人也喜欢与熟人打交道，便于沟通。家电企业的产品的销路也随之畅通。[4]

四、结论

农村家电市场潜力巨大，农村消费具有独特的特征，针对这些特征，本文运用4c营销策略对其进行市场的开拓。在运用4c营销策略时，要注意4c营销策略是一个有机的整体，是一个系统，要综合运用，才能出现总体功能大于各个功能简单相加的情形，使农村市场出现欣欣繁荣景象，使家电企和农村消费者业双赢。

参考文献

[1] 何振亮，刘志超，汪秀琼，家电企业扩展农村市场策略探讨[j]. 商业经济.2006（1）.

机电产品市场营销论文篇（11）

1.绪论

影视产业，是文化产业的重要组成，对全世界数十亿的观众都具有特殊的吸引力。由于影视产品不但可以满足人们精神生活内容、传递着国家、地区文化、价值观，而且还可以创造巨大的社会经济效益，所以影视产品也是一种特殊的文化商品。随着世界影视产业的发展，在全球影视市场由美国的影视产品主导的为情况下，中国的影视产业，也得到蓬勃发展，逐渐扩大在世界上的影响力。

目前中国拥有影视产品的制作机构，大约1160家左右；其中专业电影产品制作机构有100多家，专业的电视剧产品制作机构有127家，电影制片厂有30多个。但由于中国影视行业的各机构“独立经营”，这导致中国影视产品不但质量难以突破性提高，而且拍摄成本较高，从而影响到了营销量的提高 。

中国自从2003年，开始文化体制改革的以来，中国影视产业发展比较迅速。中国的影视产品的出口，也呈现出迅速增长的趋势。2004年中国影视产品出口，金额为13.98亿元，2010年出口，金额超过40亿元，平均增长12%以上。

虽然中国影视产品数量逐年增加，但是中国影视产品出口额，占世界影视产品出口总额的比重还是很小，例如，在2010年，中国电影出口额为35.17亿元，而美国电影出口就达到212亿美元，是中国电影出口额的40倍以上。在2010年中国电影票房收入的15亿美元，其中的44%是来自于美国的影视产品 。这表明，中国影视产品还有很多不足，需要进行总结。中国影视产品，不但创造经济效益，也传递着中国文化，只有形成一个良性的循环，这样才能促进中国影视产品的发展。

2.文献概览

“审美需求、价值需求、新颖性需求、趣味性需求”与“中国影视产品市场营销量”之间的关系。

本研究报告根据工作实践经验和中国影视行业的特点，主要从“审美需求、价值需求、新颖性需求、趣味性需求”方面对影响“中国影视产品市场营销量”的研究文献进行重点回顾和概览。

魏婷和夏宝莲（2008）认为，目前中国的影视产品，尚不具备国际竞争力；在国际影视产品营销市场上，不具有价值竞争优势。他们分析认为：根本的原因就是，在过去大部分时间内，中国影视产品多数是被作为意识形态宣传的工具，这导致中国影视产品所表现的价值选择、比较单一，不能够充分发挥作为特殊商业产品的中国影视产品的属性 。李怀亮（2011）针对中国影视产品的市场营销特点分析指出：虽然中国电影出口的地域范围不断扩大，但是除了部分合拍片外，中国产的电影在欧美地区，放映范围还是比较窄的 。他分析指出，造成上述的根本原因，还是中国影视产品在内容与表演形式方面，与欧美地区的文化背景、价值观取向不一致。这使得“文化折扣”比较严重，无法充分满足欧美观众对于影视产品的价值需求。周冠男（2008）指出中国影视产品作为文化产品的内容组成部分，其必然来自于中国文化，所以中国文化对于中国人民、熟悉中国文化的人群，比较具有吸引力 。他同时引用霍斯金斯和米卢斯（1988）的论述就此指出：同样道理，由于文化差异、文化认知不同，形成“文化折扣”现象，这同样导致中国影视产品对于其它文化人群的吸引力就大大下降。由于中国文化具有悠久的传统，以及文化折扣现象的存在，导致其它国家的消费者不能完全接受，很多富含中国传统文化精髓的文化产品。另外，由于中国影视产品对于民族性的东西过于强调，更是加剧了“文化折扣”的程度，这让其它国家的观众，认同中国影视的难度增加，以致造成中国影视产品国际竞争力的下降、市场营销量的减少。

李大敏（2008）指出，随着影视产品制作科技的进步，及国际影视市场竞争激烈程度的加剧，国产影视产品在国内的市场，占有率呈现下降态势。他指出：中国目前的影视产品存在“票房极差”，但是“国际口碑极好”；相反，一些“票房很好”的影视产品，却表现为“口碑极差”。他举例指出，《我们俩》曾经获得二十五届金鸡奖多项提名，虽然具有良好的“国际口碑”，但是这部影视产品的市场营销量就很惨淡。他认为，造成这种现象的主要原因，就是电影界受经济利益的驱使，电影制作人都表现出浮躁情绪，纷纷出奇招来炒作，希望在奖项、运气、知名度方面突出自己。他们没有认真对待影视产品，缺乏足够的耐心。他们对于影视产品创造本身的规律给予了忽视，这样使得国产影视产品表现为，题材内容单一化、审美角度片面化、故事情节幼稚化的特点。最终导致观众评价《英雄》的故事情节内容单薄，《无极》情节内容虚幻，《夜宴》审美水平庸俗。这同时也表明了，中国电影编剧想象力的整体匮乏，最终因为严重脱离了，中国广大群众的审美需求，导致了市场营销量的不佳。

李怀亮（2011）分析指出，动画片以其形象生动的艺术表现形式，成为雅俗共享、老少皆宜的影视产品，比较充分的满足了海内外顾客趣味性的需求。作为中国影视产品的电视剧，以其故事内容跌宕起伏、富含中国文化底蕴的特点，满足了海内外观众，对于中国文化内在趣味性的需求。目前中国影视产品中的电视节目的出口，主要是动画片和电视剧。魏婷和夏宝莲（2008）指出，中国出口的电影电视剧主要是，以古装历史片（剧）、武打动作片（剧）为主。这主要归因于：西方人对于东方国家的文化、历史不甚是了解，普遍怀有神秘色彩，他们普遍对中国历史文化抱有趣味性的需求。他们希望通过中国影视产品，可以让他们对于中国文化、历史了解更多。

周冠男（2008）指出，中国影视产品的出口对象，主要集中在香港和美国，不但过于集中、且类型单调，这导致中国影视产品的，国际竞争力很弱 。他分析认为，主要原因就是，影视产品被中国政府干预过多。中国影视产品只是根据自己的文化理念，创作影视作品，对于国际市场的需求重视不够，主要依靠国内市场需求，这致使中国影视产品的艺术性、娱乐性不高，无法更好的满足顾客多样化、新颖性需求。李怀亮（2011）分析中国影视产品在市场营销方面，表现出来的特点时指出，以成龙、李连杰为主演的功夫片，赢得部分北美观众。故此，中国的动作片，也成为最受美国主流市场观众认可的中国影片产品。在2010年，中国电影海外票房前十名中，有八部影片是功夫片。这些影片的销售额，占中国电影出口额的80%以上 。这主要得益于，中国功夫的表演形式比较充分的满足了，美国观众对于中国影视产品新颖性的需求。

综合上述研究文献的概览结果，可以得出：“审美需求、价值需求、新颖性需求、趣味性需求”与“中国影视产品市场营销量”之间存在影响关系。本论文结合现实的工作实践经验，构建研究假设，同时，对研究假设进行定量研究和验证。

研究假设关系如下：

假设H-A：顾客审美需求与中国影视产品市场营销量之间存在显著性关联。

假设H-B：顾客价值需求与中国影视产品市场营销量之间存在显著性关联。

假设H-C：顾客趣味性需求与中国影视产品市场营销量之间存在显著性关联。

假设H-D：顾客新颖性需求与中国影视产品市场营销量之间存在显著性关联。

3.研究方法与设计

本研究报告采用定量研究为主、定性研究为辅，两者相互结合的研究方法；同时采用演绎逻辑推理的方式得出研究结论。本研究报告把中国影视产品的广大观众作为研究对象的总体，通过随机发放调查问卷的方式，获得第一手的研究资料，同时把第一手的研究资料作为本研究报告的研究数据的来源。作为本研究报告定量研究工具的调查问卷是参照里克特测量量表形式而编制的，共发送调查问卷300份，有效回收296份，有效回收率98.7%，误差率仅为1.3%。本研究报告同时把第二手数据作为参考资料的来源。本研究报告还随机抽取在中国具有代表性的五家不同的影视公司发行负责人作为定性研究的采访对象，通过电话访谈的形式，记录并整理他们的不同观点。对于他们的观点，采用SWOT分析方法进行分析。本论文无论在调查问卷发放的过程中，还是在电话访谈的过程中，都随时遵守商业伦理道德，随时注意保护被研究人员和访谈对象的个人隐私，随时保护他们不会因此而受到任何的伤害或干扰。

4.研究成果

4.1定性访谈

访谈对象都是在中国具有知名度和代表性的五家中国影视产品的发行结构，A公司负责人W结合《英雄》、《卧虎藏龙》等影视产品，阐述了他对目前中国影视产品营销方面的观点和认识；B公司负责人K结合《让子弹飞》、《十面埋伏》等影视产品，阐述了他对目前中国影视产品营销方面的观点和认识；C公司负责人X结合《花样年华》、《疯狂的石头》等影视产品，阐述了他对目前中国影视产品营销方面的观点和认识；D公司负责人Q结合《还珠格格》、《功夫》、《无极》等影视产品，阐述了他对目前中国影视产品营销方面的观点和认识；E公司负责人R结合《建国大业》、《月光宝盒》、《精忠岳飞》等影视产品，阐述了他对目前中国影视产品营销方面的观点和认识。

4.2定量研究对象

在有效的296名调查对象中有54.1%（160人）为女性，45.9%（136人）为男性；年龄为18岁或以下的10.1%（30人），年龄在19岁～29岁的为31.4%（93人），年龄在30岁～39岁的为14.2%（42人），年龄在40岁～49岁的为13.5%（40人），年龄在50岁～59岁的为12.5%（37人），年龄在60岁或以上的为18.2%（54人）；团员为（57人）19.3%，党员为（70人）23.6%，民主人士为（22人）7.4%，无党派人士为（147人）49.7%；未婚为（106人）35.8%，已婚为（190人）64.2%；中学或以下为（69人）23.3%，大学专科为（105人）35.5%，大学本科为（77人）26.0%，硕士或以上为（45人）15.2%；月均总收入3000元或以下为（67人）22.6%，3001元～4000元的（83人）28.0%，40001元～5000元为（42人）14.2%，5001元～6000元为（40人）13.5%，6001元～7000元（36人）12.2%，7000元或以上（28人）9.5%；参加工作时间1年或以下为（79人）26.7%，2年～5年为（107人）36.1%，6年～10年为（66人）22.3%，11年或以上为（44人）14.9%；居住地在华东地区为（62人）20.9%，华南地区为（35人）11.8%，华中地区为（36人）11.2%，华北地区为（83人）28.0%，西北地区（16人）5.4%，西南地区（24人）8.1%，东北地区（22人）7.4%，台港澳地区（18人）6.1%。

4.3定量数据信度分析

“审美需求、价值需求、新颖性需求、趣味性需求、中国影视产品市场营销量”的Cronbachα系数值结果分别是：0.725、0.737、0.817、0.781、0.806，上述研究变量的信度数值都大于数值0.6，这表明关于上述研究变量的属性具有很好的稳定性、等价性和内部一致性，即调查问卷关于上述研究变量的设计问题都能够很好的在不同时刻和不同环境下，对上述研究变量进行稳定的测量。总之，可以得出，关于上述研究变量的调查问卷设计完全符合研究要求，说明调查问卷的研究数据可以采用。

4.4定量数据效度分析

“审美需求、价值需求、新颖性需求、趣味性需求、中国影视产品市场营销量”的KMO值分别为0.708、0.768、0.775、0.773、0.795，根据KMO值大于0.7表明上述研究变量都适合进行因子分析。通过对研究变量的结构效度进行主成分分析法得出的因子载荷值。审美需求的辅合效度数值分别为：0.554、0.512、0.586、0.539；价值需求的辅合效度数值分别为：0.562、0.544、0.567、0.564；新颖性需求的辅合效度数值分别为：0.597、0.677、0.547、0.594；趣味性需求的辅合效度数值分别为：0.704、0.607、0.667、0.608；中国影视产品市场营销量的辅合效度数值分别为：0.613、0.614、0.661、0.640；都超过0.5，这表明调查问卷中各个题目与其相应研究变量之间都存在较大的相关性，调查问卷的结构效度中辅合效度符合论文设计要求。通过运用最大方差法的方式对研究变量的研究数据进行旋转，获得旋转成份矩阵，此旋转矩阵把本论文的研究变量分为五个成份，基本验证了本论文测量量表的各题目之间具有相对独立性，调查问卷的结构效度中判别效度符合设计要求。

4.5定量数据回归分析

通过对自变量“审美需求、价值需求、趣味性需求、新颖性需求”和因变量“中国影视产品市场营销量”之间进行回归分析。得出，回归方程的R2=0.646，容差值为0.761～0.841，均大于0.10，说明四个自变量之间均不存在多重共线性问题。多元回归方程式为：中国影视产品市场营销量=0.210审美需求+0.419价值需求+0.276趣味性需求+0.228新颖性需求，这表明对于中国影视产品市场营销量的影响作用权重程度最大的自变量为价值需求。

4.6定量数据二元相关（皮尔逊）分析

在显著性水平为0.01（双侧）时，“审美需求、价值需求、趣味性需求、新颖性需求”和“中国影视产品市场营销量”之间的皮尔逊相关系数为0.507、0.644、0.526、0.550，都大于0.40，这说明这四个自变量和因变量之间，存在正的中等强度以上相关性；各个自变量相互之间的相关系数，均小于0.4的相关性。这说明，四个自变量的变化对于因变量都具有正的影响作用，其中“价值需求”对于“中国影视产品市场营销量”的影响作用的相关性最强。换言之，当观众的“审美需求、价值需求、趣味性需求、新颖性需求”增强的时候，相应的“中国影视产品的市场营销量”就会随着上涨，反之，则下降。

5.研究结果讨论

5.1定性研究SWOT分析

5.1.1优势分析

A、基于顾客审美需求的市场营销模式，可以给观众提供及时的审美体验，可以在短时间内较迅速的提高影视产品的市场营销量。

B、基于顾客价值需求的市场营销模式，可以让观众感受不同的价值体验，可以增加文化差异的吸引力，可以较长时间的获得持续稳定的影视产品市场营销量。

C、基于顾客趣味性需求的市场营销模式，可以通过影视产品趣味性的元素让观众得到临时的放松，可以在较短时间内迅速增加影视产品市场营销量。

D、基于顾客新颖性需求的市场营销模式，通过全新的影视产品的视觉和声音的冲击让观众得到全新的体验，可以在较短时间内迅速增加影视产品市场营销量。

5.1.2弱势分析

A、基于顾客审美需求的市场营销模式，由于影视产品的审美内容具有历史局限性，所以依靠主演演员的个人魅力以及流行的拍摄手法，容易导致影视产品过早的被淘汰，影视产品市场营销量持续性较差。

B、基于顾客价值需求的市场营销模式，由于文化意识形态的差异和价值选择的局限性，容易导致影视产品被相异文化排斥，从而限制了影视产品营销的地域范围，从而也就相应了限制了市场营销量的提高。

C、基于顾客趣味性需求的市场营销模式，由于趣味性的偶然性和临时性以及文化的差异，容易导致趣味性元素的迅速过时，以致影视产品的市场营销量的稳定性差和下降速度较快。

D、基于顾客新颖性需求的市场营销模式，由于影视产品的新颖性具有暂时性特点，这容易导致影视产品极易被淘汰，影视产品的生命周期较短，以致影视产品的市场营销量短期性强、长期性差。

5.1.3机遇分析

A、基于顾客审美需求的市场营销模式，可以充分利用影视产品包含的艺术性审美元素，让影视产品保持较长的生命周期，从而最大限度的提高影视产品的营销量。

B、基于顾客价值需求的市场营销模式，可以充分利用影视产品所体现的价值意义，让影视产品具有意识形态的宣传功能，从而可以结合公共部门的力量保持较长的生命周期，从而提高影视产品的营销量。

C、基于顾客趣味性需求的市场营销模式，可以充分利用影视产品所包含的趣味性元素，实现跨地域和跨文化的影视产品的营销，从而实现影视产品营销量的提高。

D、基于顾客新颖性需求的市场营销模式，可以充分结合影视产品内容新颖性的特征，让影视产品在较短时间内具有垄断地位，从而以最大速度和规模提高影视产品营销量。

5.1.4威胁分析

A、基于顾客审美需求的市场营销模式，在信息化和“好酒也怕巷子深”的背景下，影视产品的审美艺术性再高，也容易因为信息宣传的不到位，导致影视产品市场营销量难以提高。

B、基于顾客价值需求的市场营销模式，由于价值观的历史局限性，随着时代的变迁导致一些价值观鲜明的影视产品被公共权力部门淘汰，例如《小花》、《烈火中永生》等。

C、基于顾客趣味性需求的市场营销模式，由于趣味性元素的偶然性和文化差异性，一般随着时代变化趣味性也发生明显改变，这导致趣味性元素随时都会被新的趣味性元素所取代。

D、基于顾客新颖性需求的市场营销模式，由于新颖性的临时性和短暂性，影视产品的新颖性元素在呈现出新颖的感受之后就会马上过时，短暂的生命周期往往意味着一次性体验，这也就容易导致影视产品的成为一次性消费产品，基本没有可持续性。

5.2定量研究数据总结

统计结果显示：审美需求的集中趋势数值为4.2399，离散趋势则为0.68485；价值需求的集中趋势数值为4.2070，离散趋势则为0.68389；趣味性需求的集中趋势数值为3.9071，离散趋势则为0.71969；新颖性需求的集中趋势数值为4.4333，离散趋势则为0.59817。

由上述统计结果可知，大多数被调查对象认为，基于不同顾客需求的营销模式对于中国影视产品的市场营销量都具有明显的影响作用，其中新颖性需求最为明显；大多数被调查对象的回答已经比较集中、分歧较小，其中对于新颖性需求的回答分歧最小。

6.结论

本文采用定量研究为主、定性研究为辅的相结合的方法，通过对随机抽取的研究对象发放调查问卷的方式得出研究数据，并对研究数据进行了相关的检验和分析；同时还选择五家不同的中国影视公司发行负责人进行电话访谈，并对访谈内容进行了记录和分析；最后综合上述定量研究和定性研究结果，得出基于顾客需求的审美需求、价值需求、趣味性需求和新颖性需求都对中国影视产品的市场营销量具有影响作用。根据定量研究数据的回归方程式可知：其中基于顾客需求的价值需求对于中国影视产品的市场营销量影响比重最大；其次是，新颖性需求；再次是，趣味性需求；最后是，审美需求。根据电话访谈的定性研究结果的SWOT分析，也表明基于顾客需求的市场营销战略模式中的各种要素，对于中国影视产品的营销量都具有不同程度的影响作用。这就需要在基于顾客需求的市场营销过程中，根据不同的顾客需求，而制定灵活多样的影视产品的营销方案，从而保证最大限度提高市场营销量。

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