频道管理论文大全11篇

频道管理论文篇（1）

从中国的传媒市场来看，电视媒体经历了初创、升级阶段后，已经进入了成熟发展期。在这个信息爆炸的时代，曾经在传媒市场中称霸的电视媒体受到了来自新媒体的强大冲击，而电视媒体之间的竞争也变得越来越激烈，为了争夺收视率，频道之间的品牌竞争开始受到足够重视。

电视频道品牌化是指有稳定地品质、独特领先的电视频道理念、鲜明的个性标志，并且具有较强的竞争力、较大的影响力、较高的知名度、稳定的收视群体的电视频道。???电视频道品牌化包含了外在标识和内在特质两方面的含义，包括电视频道品牌意识、频道定位、频道内容、频道包装推广等。品牌就像是一个电视频道的外衣，标志着电视频道的品味和文化。

一、中小城市电视频道品牌化现状分析

1.中小城市电视频道品牌化特征

作为地方性的电视媒体，它们的收视覆盖范围比较小，但是目标受众却相对集中，有鲜明的特点以及较高的文化程度和消费能力。

（1）地方性、现场感。主要体现在节目制作、播出尽量贴近市民的生活、贴近现场，这是中小城市最具优势的外部资源。无锡新闻频道抓住受众关心民生新闻的心理，开办了《第一看点》、《八卦阿福》、《超级调解》等栏目，每天能够收到许多观众的热线电话和现场参与电话，节目组总在第一时间赶至新闻现场进行采访，下午三四点发生的新闻事件，在晚上六七点的新闻栏目中就会展现给观众。这种高度的现场参与感使得无锡新闻频道在无锡地区几乎与110、119等热线具有同样的知晓度。

（2）个性化、现代感。中小城市电视频道往

往根据受众的年龄、性别、受教育程度、需求差异化等因素的影响，发挥个性，办出符合现代都市人口味的栏目。无锡经济频道突出频道的“青春”个性，注重年轻人个性、青春、活力的体现，频道栏目内容以“时尚”为主，符合当代青年的口味，受到了广大时尚青年的好评。

（3）忠诚度。中小城市品牌化的电视频道具

有一定的影响力，能够吸引受众反复收看，凸显受众对它的忠诚度。泉州是闽南文化的主要发祥地、核心区和闽南文化遗产的富集区。泉州电视台闽南语频道以泉州方言节目为主打、以闽南人文为特色，以“传承闽南文化，服务两岸乡亲”为宗旨，汇集了《新闻相拍报》、《咱厝人》、《泉州讲古》、《学说泉州话》等精品节目，融信息、知识、娱乐、服务为一体，内容和形式贴近闽南人的文化取向，富有文化亲和力和地域亲近感，???受到了观众的好评和追捧。但是，由于中小城市电视频道规模相对比较小，实力弱，城市电视频道的品牌化建设中常常存在一些缺陷。

2.中小城市电视频道品牌化建设中常见的问题

⑴频道定位模糊。本来中小城市电视频道应该突出与央视、省视电视台的差异化，办出特色，办出个性，但是中小城市电视频道通常甚少考虑对受众的定位、节目的定位。有的中小城市的电视频道看到电视剧定位的电视剧频道受到受众的追捧，就在自己的频道中设置电视剧栏目；看到以娱乐定位的娱乐频道有很大的市场份额，就在自己的电视频道中加入娱乐栏目……这样就使得频道定位模糊，频道内容混乱，没有一致的风格，对受众而言像是“鸡肋”。

⑵内容抄袭跟风。有的中小城市电视频道抄袭跟风当下流行的电视节目，完全没有创新可言，使节目内容陈旧，没有可视性。就像沈阳电视台体育频道曾经模仿CCTV-5，以播报体育赛事为主要方向，期望获得关心体育的受众的青睐，但是效果却不如人意，原因在于人们普遍关注具有时效性和精彩性的顶级体育赛事，而央视体育频道购买了95%以上世界顶级赛事在中国大陆的独家播映权，地方电视台享有的赛事转播权有限，所以地方电视台体育频道播出的体育赛事缺乏新颖独特性，直接导致收视率低、入不敷出的现象，最后使得整个电视频道的运营陷入困境。

⑶品牌建设重形象宣传，缺乏品牌管理维护。中小城市电视频道品牌建设初期会下很大的力气吸引人，使得电视频道具有一定的品牌知名度。但由于后期管理维护越做越不理想，许多好的节目到一定高度就走下坡路，电视节目缺乏内容的新颖、充实和长远的目标，陷入重复、敷衍的怪圈。

二、中小城市电视频道的品牌化建设

全国现有2000多家电视台，3000多个频道，当频道之间的竞争越来越激烈，每一个频道都想凸显自己的特色，但又不得不在内容上趋于相似的时候，电视频道就需要一个属于自己的识别系统来彰显它的吸引力----“做品牌”就成了一个路标。

1.树立正确的品牌意识

大多数中小城市电视频道的电视人头脑里已经形成了一定的品牌意识，但只是局限于单个的电视节目上，忽视了对整个频道的品牌塑造。

⑴把握频道的传播影响力，树立正确的效

益意识。电视频道品牌力只能从受众那里感受得到，只有受众对它产生信任、满意，才会收到良好的社会效益，由稳定的受众收视率，吸引广告商，带来良好的经济效益，形成良性循环。中小城市电视频道建设必须重新认识当前流行的媒介传播理论，分清品牌经营与招牌经营的区别，只有把力气花在培养受众的忠诚度，提高收视率，增强自己的竞争力上，才能在收视市场中占有一席之地。

⑵树立创新意识，正确认识宣传推广的重

要作用。中小城市品牌电视频道的品牌建设要突破老思路，避免与央视、省级电视台的强项竞争，应树立标新立异的观念与构思，勇于打破常规，形成自己的品牌意识，建立自己的特色和核心竞争力。

2.为电视频道进行准确的品牌定位

塑造电视频道的品牌形象关键的一步就是对他们进行鲜明的、准确的定位。可以考虑从以下几方面为自己定位：⑴按中小城市的地域特色定位。中小城市电

视频道还有很多可作为的空间，因为比起国家大事，许多受众更关心发生在自己身边与自己相关的事。所以，应该打造有地方特色的品牌电视频道。

第一，立足本地，贴近当地受众。中小城市

电视频道的定位要有一定的地域性特色，这就要求他们服务本地受众、体现当地文化、做足本地特色。通过对本地区的自然风貌、人文景观、风土人情、风俗习惯等一系列当地社会形态的了解，分析，将这些社会形态融入到节目内容中，充分考虑受众的实际需要和现实情况，贴近市民的现实生活，反映他们的喜怒哀乐，传达他们的心声。珠江电视频道是全国第一家用粤语方言播出的电视频道，是广东观众眼中的“自家人的频道”。珠江电视台无论是短剧《外来媳妇本地郎》还是曲艺节目《粤韵风华》，无论是资讯节目《相聚珠江》还是竞技节目《厨神争霸》，无论是三农节目《摇钱树》还是民生新闻栏目《630新闻》、《今日关注》，都是取材于“粤”、服务于“粤”、以“粤”为本的节目，拥有一大批忠实观众。“本土化、地域化”的品牌频道特色不仅是珠江频道争夺广东电视市场的利器，也为未来中小城市电视频道生存和发展起到了示例作用。

第二，服务本地，培养忠实受众。当然，

光是吸引受众是不够的，我们还应该提高他们对频道的忠诚度。中小城市的电视台具有服务本地区民众的便利性。做好服务这一块，成为百姓的贴心人，就能培养更多的忠实受众。电视频道可以开设服务栏目，为受众解决日常生活中遇到的棘手的问题；也可以亲近百姓的生活习惯，引领百姓消费；还可以为受众提供当地的一些供求信息，求职热线等一系列栏目，吸引受众反复收看，提高受众对电视频道的忠诚度。

⑵以人为本，按受众需求定位。一般说来，相同年龄层次的受众有较大的兴趣重合度，他们往往会对同一类节目产生相同的爱好与兴趣。无锡经济频道就将频道的节目收视受众进行了年龄层的划分，它的主体规模受众是18—35岁的在校大学生和已经工作的社会白领，这样，它就将自己的目标受众定位在“对时尚、流行元素领域充满热情和敏感的受众”，推出一系列以“时尚”为主题的《逛街》栏目或以青春活动为主题的明星访谈栏目板块，建立了一个强势而专业的品牌电视频道，受到时尚人群的欢迎。

同一职业、文化程度的受众一般也具有近似的收视取向，例如儿童喜欢卡通节目、家庭主妇喜欢电视剧等。所以应当确定频道要针对哪一文化层次的人群。例如大连电视台体育频道定位于对体育赛事忠诚度极高的受众，直播在大连地区进行的各种体育赛事，转播世界篮球顶级赛事NBA，以体育赛事支撑频道的主框架，同时还引进了一些其他的娱乐元素。根据受众的文化层次来定位使得大连电视台体育频道拥有明显的收视人群和稳定的收视率。

随着时代的发展，个性化差异越来越明显，个性化需求也越来越明显，所以电视频道要想进行品牌化建设，不能设想满足所有受众的需求，就必须抓住某一群体的需求来大做文章。在这一点上，可以借鉴做得比较成功的济南电视台的女性频道。济南电视台的女性频道确定了“女性特色”的频道定位，他们以都市女性的目光来进行频道的定位，针对女性的情感困惑给予理性的分析和解答，为女性的情感生活提供科学的参考意见。济南电视台女性频道由《心有千千结》、《小冬夜沙龙》、《男说女人》、《红粉剧场》、《女人私语》等板块组成，涵盖了家庭、婚姻、男人、女人等热门话题的讨论，还增加了从男性视角发现女人等各种不同的节目内容。这一针对特殊人群个性需求的定位做法使得济南电视台女性频道的收视份额和收视率不断攀升。

⑶按节目内容定位。频道节目的内容必须是

集中、专一、有特色的，而频道的风格正是形成品牌的关键。对于中小城市频道的风格而言，它往往是与当地区域文化相一致的，频道风格更贴近区域文化的风格。宜兴电视台城市生活频道以区域文化属性和民众对信息的贴近性需求为出发点，以宜兴市民的日常生活为题材，进行栏目特点的定位。

频道内容体系设计其实就是形成类型节目的组合，它主要要求节目的组合应该体现有机组合的艺术，要主次有序，搭配适度。既要保证黄金时间重点栏目的收视率，又要考虑不同收视群体非黄金时段节目的配置，使整个频道的节目有张有弛，浑然一体，节目之间相辅相成，既有主次又无冲突。

3.频道的品牌化包装推广

⑴电视频道CIS设计。品牌形象鲜明的电视频道应该有独具匠心的CIS设计，使人过目不忘，例如，杭州电视台台标用的是杭州的特色之一—三潭印月，尤其是水墨画的设计风格和点睛之笔，显出杭州古城的雅意，显得文化底蕴十足，令人回味悠长。江苏电视台的标志采用红色为主调，构图简明，蕴意深刻。该标志创意来源于“以人为本”的理念。因此摄取了汉字中“人”的象形特征。并巧妙的将汉语拼音“JS”融入到“人”字中去。在看似简洁中描绘出一幅长江与运河交汇的盛大画卷，赋有浓厚的地域特色，更容易使受众记住频道的品牌特色。

⑵打造名牌主持人。节目主持人的形象和知名度直接关系到频道品牌的塑造。主持人可以是大方严谨的、也可以是风趣幽默的，最重要的是应该与所主持的节目风格保持一致。例如徐州新闻频道《大卓说事》栏目的主持人没有任何浮夸的装扮，以本来朴实、认真的面目出镜，说着一口徐州方言，与徐州受众话家常、聊生活，深受徐州百姓的喜爱。

除此之外，还可以采取各种活动凝聚人气，比如推出主持人画册、挂历，组织主持人与观众见面，提升主持人的知名度，获取观众的好感。对中小城市电视频道来说，举办大型活动是自我形象宣传推广的有效途径之一，可以因地制宜，选择恰当时机，举办大型路演，电视台栏目主持人登台献艺，邀请观众参与互动游戏，由主持人现场派发奖品，这样既提升了主持人的名气，又加强了频道的宣传。

（3）频道的品牌化推广。频道就好像一件产品，在建立起品牌后，还要进行市场推广。中小城市的电视频道必须运用各种营销手段进行自身的推广宣传，给受众以充分的了解，不断引起他们的关注，才能树立良好的品牌形象。电视频道可以与当地的企业合作，举办歌唱大赛，主持人选拔赛、平民选秀等，既提升了企业形象，又提高了电视频道的亲和力，既对自身做了宣传推广，又提升了电视频道的美誉度。还可以采取横向联合、跨媒体合作的方式等。

频道管理论文篇（2）

在少年儿童越来越多地接触媒体的社会环境下，电视节目已成为少年儿童生活中不可缺少的伙伴，少儿的健康成长与电视节目有着相当密切的关系。据最新的统计，我国0—18岁之间的青少年达3.6亿，占全国总人口数的29.6%。少年儿童是国家发展、民族振兴的未来主体力量，所以媒体有责任和义务对其进行先进文化和知识的良性传播，有识之士早已呼吁建立部级的专业化少儿频道。作为中央电视台本年度频道专业化建设的压轴之作——少儿频道即将推出，实乃大势所趋，现实需要。那么如何才能创建一个构架合理、风格独特、深受少儿喜爱的专业化频道呢？笔者认为我们少儿电视的工作者在进行频道设计和节目创作时一定要强化好少儿本位、寓教于乐、艺术深度“三意识”。

一、“少儿本位”意识

中国少儿电视的实践已有几十年的历史，然而在过去很长一段时间，“少儿节目成人化”成为我国少儿节目的通病之一。在少儿节目里，“成人规定的行为太多，儿童自发行为太少；说教灌输的东西太多，启发创造的东西太少；成人幕后操纵的痕迹太重，儿童自主发挥的空间太小”，成人的社会视角，成人的思维方式，不符合儿童的年龄特征。比如，有的少儿节目主持人、嘉宾小朋友严肃有余，活泼不足，语言神态无不同成人一样成熟老练，失去了孩子应有的天真和童趣。有的现场采访，让孩子背诵成人为其撰写的“台词”，使人啼笑皆非。之所以造成这种现象，归根结底在于节目编导人员“少儿本位”意识的缺乏或是理解的简单化。

所谓“少儿本位”意识是指电视节目的创作者在心理上为特定观众群着想的那种意识和观念，具体来说就是创作者在创作之前和创作之中对少儿受众的需求和意愿的考虑，对作品将在受众中产生何种效果的关注。它是贯穿全过程的一种创作意识，对少儿电视的创作具有绝对的普遍意义。在这些节目中，儿童成为节目的真正主人，儿童的创造权得到鼓励，儿童的愿望得到尊重，思维的空间被启迪激活。那种仅仅把片中人物是儿童或记录有少儿生活场景和镜头的节目就理解为少儿节目的认识是简单和肤浅的。他们虽然也都把少儿当作节目的主体来对待，然而并没有真正理解和把握“少儿本位”的深刻内涵。那么电视工作者在设计创建少儿频道的过程中怎样贯彻、实施这种本位意识呢？

1、要把握少儿电视的对象特征。少儿频道的受众对象主要是少年儿童，这个阶段的观众具有与他们的年龄相应的生理和心理特征。我国著名儿童问题专家孙云晓指出：当今中国少年总体上自身发生着四大变化，（1）更关注自我发展，重视个人选择和权利，关心个人生活质量。（2）与人相处更注重规则意识，求同存异，道德价值观念更追求“新”“独”“特”。（3）得益于计算机时代认知的广度越来越大，求知的迅速扩大，个人生活空间以前所未有速度扩展。（4）面对新环境的应变能力不断提高，少儿生存与发展的压力然增大。此外，他们的心智尚未发育完全，对周遭的事物、成人的经验、媒体的示范等具有强烈的好奇心和求知欲；他们情感单一，信任自己的感觉，对未来充满幻想，具有较强的创造力。从人本心理学的角度来说，有什么样的心理常常呈现出相应的心理需要，并且这种心理需要满足后又会有一个更高层次的心理需要。根据观察，少儿在观看电视节目时，表现出的心理需求有：奇特的幻想心理，奇趣的贪玩心理，强烈的偶像崇拜以及争强好胜的心理等。当然，青少年儿童是一个大的群体，就其更小的每一阶段而言，青少幼也还存在很大差别，如幼儿能够领会的知识就极有限，十岁左右的孩子是自我概念形成的关键期。这就要求在设计频道和创作节目时应把服务对象进行进一步的分解定位。

2、以少儿视角观察社会，理解生活。少儿视角是指以少儿的眼光、少儿的思维去认识社会、了解大自然、学习知识。这一点可以说是设计少儿电视频道的一个最核心的理念。在具体的操作过程中，它要求电视工作者不能依照成人的主观经验行事，不能用大人的思维去思考问题，而应该有一颗童心，理解孩子，宽容孩子，对身边的事物充满好奇心，对未来充满幻想。美国克罗迪恩电视台总经理塔克曼在谈到他们的优势时说：“我们是从少儿的观点和视角来观察这个世界的。这反应在我们制作的一切节目当中。”一般来说，孩子们比较喜欢感性、直观、形象的事物，而对那些理性、思辨、抽象的事物往往是敬而远之。在这方面，以央视《大风车》为代表的一些少儿节目做得比较好，贴近少儿生活，贴近少儿心理需求。

3、让孩子参与到节目中来，加强节目互动。强烈的参与意识是孩子们的天性，一直以来，我国的少儿节目传受互动性较差，少儿参与节目不够，这成了制约节目向前发展的一个巨大障碍，甚至是致命弱点。少年儿童能不能参与、如何参与、参与的形式无疑是办好少儿频道的一个至关重要的因素。少儿频道应该创造更多的机会和途径使少年儿童能够亲身参与媒介的活动，发挥自己的主观能动性，以便能取得良好的传播效果，开拓频道的影响力。参与互动的形式是多种多样的，例如，让孩子们参与儿童电视节目的制作，参与电视节目的讨论，通过网络与电视台进行交流，也可以开辟专门的论坛，让儿童有机会来发表自己的看法，还有现在很多学校都有校园电视台，少儿频道不妨专门开设一个版块，播放青少年自己的作品，给他们一个展示自己的空间。在这些环节和形式中，大人不应过多地干涉，要让他们尽可能多地发挥自己的想像力、创造力，表现自己的审美能力，融入自己的理解和看法。

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二、“寓教于乐”意识

少年儿童是未来社会的主体，承载着社会的希望。对儿童的教育自古以来都是成人的一种社会责任，对少年儿童进行道德教育和知识传授是社会发展的需要，它当然也是文化的一种责任和义务。按照大教育观理论，电视也是教育的一种手段和形式，应该说电视对青少年儿童获取信息、知识和娱乐起到了举足轻重的作用。

然而，传统上我们对教育的理解根源于传道、授业、解惑的概念，由此对儿童的教育也没有脱离这个思考，强调思想道德的教化及系统性地给予相关知识。反映在电视节目上，我们就会发现中国的少儿节目跟国外的有很大区别，而且据调查，中国的青少年儿童更希望看的是一些国外的少儿节目。重要原因之一就是我们的节目太偏向于教育，往往侧重的是醉心于提出如何教育少儿的“教育问题”，而忽略了真正的教育对象的特征。

客观地讲，少儿电视可以而且应该有教育的主题。作为一种文化产品——诚如有人所说，当今时代我们已迎来了一个“屏幕文化”、“读图时代”——电视对少年儿童的影响越来越大，把电视的教育功能放在一个合适的位置上来认识它是十分有必要的。但有一点我们需要清醒地认识到，作为少儿电视，我们不能无限度地夸大教育性，更不能以“教育”来涵盖少儿电视的所有属性。事实上，对青少年儿童来说，电视是他们了解外部世界的一扇窗户，是他们娱乐的一种非常重要的方式，但决不能代替学校的教育，只能算作是学校教育的补充。由此看来，片面地追求少儿电视的教育性会给少儿电视的繁荣与发展带来不利的影响，而且也达不到其教育少儿的初衷。

少儿专家最近作了一个大型调查——对儿童电视节目的喜好程度和儿童对电视节目的期望。研究发现，按学生对不同节目内容的喜好程度排名，动画片位居第一，以后依次是：介绍动物类内容节目，介绍认识周围世界内容的节目，儿童游戏，手工制作，讲故事，记录我们的生活等等。此外，在学生期望能从电视中得到他们所需要的信息方面，有48.2%的学生希望从电视节目中了解到有趣的事情，排在首位。这个调查进一步证明了少儿节目要想吸引观众，被观众接受和认可，一个很重要的先决条件就是它的趣味性、娱乐性。因此，央视要办好少儿频道，要实现对少年儿童进行思想道德建设和科学文化教育的良好愿望，则必须从频道、节目的内容和形式上增强趣味性和娱乐性，把娱乐性与教育性完美地结合起来，寓教于乐，如春风化雨，润物无声，潜移默化之间使少儿的身心健康发展。

著名的人民教育家陶行知先生曾经说过：“儿童应该是快乐的，成人们应该负起责任来敲碎儿童的地狱，建立儿童的乐园。”颇受孩子们欢迎的幼儿节目《天线宝宝》的原作者、英国幼教专家安妮·伍德女士也认为，最容易吸引幼儿注意的莫过于由他们的经验和视野能领会的事物和环境，而幼儿们理解这一讯息的途径就是“玩乐”。事实确实如此，传统的说教型、沉闷型的少儿节目一般是留不住孩子的，少儿节目不宜强调组织性的逻辑严密的讯息，不管是认知的或是情感的生活。所以少儿频道必须设计和创造出多姿多彩的节目样式，以开启少儿心智为突破口，让孩子们在轻松快乐中增长知识，开发智力，培养创新意识，使他们形成高尚的道德品质和良好的生活习惯。

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三、艺术深度意识

少儿电视经常被称为“小儿科”，言下之意是肤浅、幼稚和轻飘。诚然，在时下大量的少儿节目当中，存在着流于形式、缺乏深度和艺术感染力的毛病。有的把自然主义的记录误认为就是反映童真童趣，有的把一些简单肤浅的手法运用于儿童节目的创作，认为儿童的智力就是节目的档次，有的节目看上去眼花缭乱却是华而不实。所以被人认为浅显简单也就在所难免。

频道管理论文篇（3）

一、实行频道专业化、对象化的必然性

1、实行频道专业化，是电视技术发展的自然要求。数字压缩技术的突破性发展，给电视业带来了一场革命。它最大的好处是增加了可以被传输的电视频道的数量，使原本稀缺的频道资源突然变得丰裕起来。现在，像杭州这样的城市经过改造后的有线网络，能够传播六十多套甚至更多的电视节目。这使电视频道有了充分的技术保障，可以进行专业化分工和实现差异性传播。

2、实行频道专业化，是适应受众市场不断分化演变的必然结果。80年代中期以前，电视台少、频道少、节目少，电视业市场毫无疑问是一个以传播者为中心的“卖方”市场。而今天，中国拥有上千个电视频道，年产节目60多万小时，受众近11亿人。在如此庞大的收视市场上，同一地区的几十个电视频道忽视受众性别、年龄、文化、职业、民族、地域的差异，整天播放大同小异的同质或同类型节目，其效果实在无法想象。出现这种状况，不能完全归咎于电视从业人员，而是应该更多地从电视本体缺乏受众意识和对象性去探究原因。因此，认识和适应受众市场的多层次性和欣赏趣味的多样性，是传播模式由“传播者本位”的“传受型”向“受众本位”的“受传型”转变的社会动因，电视频道专业化正是这一转变的必然结果。

3、实行频道专业化，是电视业市场竞争的合理选择。随着中国电视由卖方市场向买方市场的转变，卖方市场中以生产为核心的“台”的观念在市场上趋于淡化，买方市场中以收视为核心的“频道”观念逐步强化。观众手上原来被称为“遥控器”的东西，事实上已经变成了“频道选择器”，我们只有以频道为单位来履行我们的宣传功能、娱乐功能、信息服务功能并实施经营。与此同时，现在的市场已不是靠统货取胜的市场，而是“个性产品”或“特色服务”大行其道的市场。以电视节目这一精神文化产品为主要经营内容的电视业市场，更应该追求节目的创造性、特殊性。时下的中国电视市场上众多雷同的节目和频道之所以还能有一席之地，很大程度上是依赖于行业垄断，经不起真正的市场检验。

4、实行频道专业化，是电视媒体内部机制改革的迫切需要。电视台内部机制改革的预期目标是充分激活人的积极性和创造性，而积极性和创造性都需要与全新的体制形成合力。同时电视媒体的产业化运作也需要有市场化的运作体制相配套。在未来的电视产业中，频道是核心单位，频道制将是电视产业中的核心体制。

5、实行频道专业化，是精办电视节目的必要前提。精办电视节目的目标是什么？是通过精办、精选节目形成电视节目的品牌，并以此累积为频道的品牌。在市场竞争的机制中，品牌的价值高于一切。电视市场也是如此。但是正如可口可乐只能是饮料品牌、并不能成为西服品牌一样，电视台也不能幻想靠其某一个频道的品牌而惠及其它频道。事实上，凡是用一个制作、管理系统办多个频道的鲜有成功的例子；反之却能够出龙出虎，其中即使有称为台的，其实也是频道制的别称。

二、浙江电视实行频道专业化、对象化的初步实践

浙江电视探索频道专业化的过程，就是实行省级电视无线有线合并的过程，也是实施集团化改革的过程。去年，我局经过半年多时间的认真调查、反复研究，于10月30日对原省级电视三个播出机构，即浙江电视台、浙江有线电视台、浙江教育电视台实施三台合并，对原来分属无线、有线三个台管理的六个频道，实行体制改革，整合成新的浙江电视台统一领导下，以一个新闻综合频道为龙头、五个各具特色的专业频道相配套的多功能、系列化的新格局，今年元旦向社会公众亮相。这标志着浙江电视台站到了新的发展高度和新的起点，也标志着我们组建浙江广播电视集团的工作，迈出了实质性的一步。

改革开放以来，浙江的电视业发展较快，特别是1994年率先上星以来，发展更为迅速，形成了较好的基础，走在了全国的前列。合并前，浙江电视台、浙江有线电视台、浙江教育电视台的日子都比较好过，都有较强的实力。在这种状况下推进改革，搞三台合并，其难度之大可想而知。为此，我们着重做了以下工作：

1、认清形势，深刻认识“小而全”“低而散”的体制弊端，破除“小富即安”的满足感，树立危机意识。

应该看到，在内挤外压的新形势下，自我感觉良好的所谓“好日子”是不牢靠的，对照国外先进传媒集团的发展现状，真是可以用“坐井观天”、“夜郎自大”来比喻。如果看不到存在的问题，特别是体制性的弊端对事业发展的障碍，及时推进改革，创新体制，很快就会失去优势，大大落伍。“小富即安”只能小步慢走，决不可能实现跨越式的发展。如何居安思危，解决体制不顺、机制不活、各自为政、力量分散、后劲不足等矛盾，已成为十分紧迫的关键问题。

实际上，在改革前的分离状态下，省级电视三个台六个频道，已明显存在着分散、失衡、无序三大弊端。

所谓“分散”，是指机构重叠，力量分散。原来我省省级无线有线三家电视台，浙江电视台是副厅级单位，浙江有线电视台、浙江教育电视台是正处级单位，相互独立，没有任何隶属关系，管理分散。再从功能定位上看，三台没有明确分工，都在向“小而全”、“综合化”方向发展。如新闻节目，大家都抢搞时政新闻，有的台制作和把关的力量都比较弱，给加强管理增加了不少难度。

所谓“失衡”，就是人、财、物等资源配置的不合理甚至扭曲。比如浙江电视台，有40年历史，500多名素质较高的从业人员，办两套节目，自办栏目71档；而浙江有线电视台，创办仅7年时间，正式编制只有90人，却拥有3套节目，自办节目仅17档。再如硬件配备，有线台三个频道没有正规的演播厅，而教育台有个演播厅由于缺乏资金来装备，空着当仓库。这种“苦乐不均”的现象不是市场细分造成的，而是机构壁垒的人为结果，浪费大，效益低。

至于“无序”，以电视剧购买为例。三个台三班人马，为各自的利益争抢电视剧，使得电视剧购价恶性攀升。去年浙江电视台及其钱江频道两套节目的电视剧购片总额，拼命控制在1400万元内，而有线台一个娱乐频道，同年的购片总额已高达1800万元。三台分立的体制，难以实现资源共享和节目的再生价值，难以实现更好的社会效益和经济效益。

事实证明，体制弊病带来了内部的无序“竞争”，不仅浪费了资源，消耗了投入，而且不利于宣传管理，实际宣传效果也不好。因此，实施浙江省级无线有线电视三台合并势在必行。这不仅是广播电视创新体制和机制，整合、优化电视资源，解放生产力，提升浙江电视整体形象的必由之路，更是加强电视宣传管理，更好地为宣传工作服务的迫切需要。

2、统一思想，充分认识无线有线三台合并的重要性和必要性

三台合并，是中央和省委的重大决策，是新形势下对广播电视体制改革提出的新要求，是加强广播电视宣传管理，确保正确舆论导向的迫切需要。面对信息化的迅猛发展，能否保证党和政府的声音，及时、准确地传播到群众中去，是一项重大的政治任务。1999年9月国务院办公厅82号文件明确规定：“要推进地（市）、省级无线电视台和有线电视台的合并，进一步优化资源的合理配置，减少内部矛盾”，进而组建广播电视集团，加快广播电视事业发展。

去年4月，丁关根部长、徐光春副部长在杭州视察调研工作时，对我省广电集团的组建工作作了明确指示，要求我们实施无线有线电视台合并，实现三级贯通，尽快组建广电集团，为广播电视体制改革积累经验。1999年底，浙江省委提出了“发展文化产业，建设文化大省”的战略决策，把组建广电、报业、出版三大集团作为发展文化产业、建设文化大省的重要举措。中央、省委的高度重视和正确决策，为我省广播电视的改革与发展指明了方向，带来极好机遇。

三台合并是对原有体制的突破，利益关系的调整，是工作的核心和难点。合并前曾出现过一些不同的看法，甚至形成了较大的思想阻力。有人认为，三台合并是搞“一大二公”；有线无线合并会形成浙江电视台“一统天下”的局面，削弱甚至失去内部的竞争机制，也有的担心失去部门或个人的既得利益，产生了消极抵触情绪。针对这些情况，我们十分注重做好思想政治工作，在统一认识上下功夫。要求通过认真学习、领会和贯彻中央、省委一系列决策精神，把思想统一到中央和省委的决策上来，使大家认识到，改革的着眼点在于我省广播电视的整体利益和长远利益，在于大多数人的根本利益。不能因为部门（单位）甚至个别人的既得利益，而损害了全局利益、长远利益和根本利益。特别是在去年8月兰州会议以后，我们结合贯彻会议的精神，组织全局140多名处以上干部，举办了4天研讨会，从务虚到务实，充分讨论，议透问题，对于统一大家的思想，起了很好的作用。

3、突出重点，围绕频道整合做好无线有线三台合并工作.

这次合并，不是简单的机构隶属关系的调整，而是广播电视体制的一项改革，是资源优化配置、结构重新组合的一次重大变革。目的在于使浙江的省级电视，变“分散”为集中，变“失衡”为平衡，变“无序”为有序，从“各自为政”转向组建“联合舰队”；在积极参与国内外竞争的大背景下，在建设文化大省的目标下，把浙江的广播电视事业搞强搞大。

在筹划合并的过程中，我们得到了、国家广电总局，以及浙江省委、省政府和省委宣传部各级领导的直接关心、指导和大力支持。部长丁关根同志，副部长、国家广电总局局长徐光春同志，广电总局副局长吉炳轩同志，以及浙江省省委书记张德江、省长柴松岳和省委、省政府分管领导，去年都到浙江广电就广播电视的改革问题视察或听取汇报，给予指导。特别是光春同志和省委宣传部前任部长李从军等领导，不仅为我们把握整体改革方向，还具体指导方案的制定和实施步骤的细节问题，给了我们许多指导和帮助，在关键时刻给了我们强有力的支持。还有总局机关一些司局的领导也给了我们许多支持和帮助。所以三台合并，其实也可以说是“合”上级领导之力，“并”各方群众智慧，才得以推动的。

这次合并，我们重点做了“合频道、并机构、合管理、并人员”的工作。

首先是对原有三台的频道进行整合，这是三台合并、实施频道专业化、对象化最核心的问题。从受众角度讲，频道是观众接触最直接的对象，从经营角度讲，频道也是节目经营和广告创收的基本单位。合并后，统一用浙江电视台一个台名和台标。以频道为基本经营单位，对频道资源按照统一的规划，重新定位，实行频道化管理，实现频道的专业化和对象化。我们按照电视宣传和节目生产规律，对原有三台自办的各套节目进行了重新整合，强调由“广播”向“窄播”转变，突出频道专业化、对象化和地方台特色，体现电视节目的贴近性、时效性和互动性，适应不同层次观众的需求。

合并后浙江电视台的六个频道，有了明确的性质和专业化定位：

上星频道定位为新闻综合频道，立足浙江，面向全国。其他五个都确定为专业频道。钱江都市频道，由小综合台转为立足杭州面向全省城市的对象化频道；经济生活频道，要求紧扣百姓经济生活，沟通国家宏观经济与其的内在联系；教育科技频道，改变大教育的取向，服务教育、传播知识、普及科学、树人育人；影视文化频道，要求从建设文化大省的高度，从影视和文化两方面来设置节目，经营频道；体育健康频道，强调突出体育优势，服务全民健康。通过这样的整合，初步形成了以一个新闻综合频道为龙头，五个专业频道相配套，既有整体统一形象又有合理专业分工的多功能、系列化的新的电视播出体系。

其次是调整归并机构。办公室、总编室、人事部、制作部、播发部等这样一些综合管理部门，由台里统管；时政新闻和对外宣传由台负责，节目可部分覆盖专业频道；各专业频道内仅设综合科、节目科和广告科。今后还要按照宣传与经营彻底分开的要求，将经营性、服务性的工作从电视台剥离出来，使台和频道成为纯粹的宣传业务机构。

第三是整合规范管理。一是健全集体领导与分工、分级负责相结合的领导体制。台实行党委领导下的台长负责制，频道实行编委会领导下的总监负责制。二是实行全台统一领导下的台和频道两级统分结合的管理体制。

第四是统一调配人员。我们的原则是“按需定岗，择优竞岗，以岗定薪”。一是交流，全台人员不管哪个频道、部门，根据需要、特长，统一调配使用，优化组合。二是分流，择优分流，有的到管理、服务部门，有的充实到别的节目部门，不符合条件的临时人员要辞退。

为调动好多方面多层次的积极性，在整个合并工作中，我们尤其重视处理好上下几个层次的利益关系，包括局与台，台与频道，频道与栏目组、个人，并研究、制订相应的责、权、利规范。

三、实行频道专业化、对象化的初步成效

合并实施五个多月，合成运行三个多月，三台合并的整体优势已初步呈现，主要表现在五个方面。

1、宣传管理得到强化，增强了党对舆论导向的控制力。

光春同志在2月份召开的全国广播电视宣传工作暨两台台长会议上指出：频道专业化、对象化改革，一定要把握以下原则：一是要跟中央的政策对得上，更好地为社会服务、为群众服务、为党的方针政策服务。二是要跟社会需求对得上，要因地制宜、根据实际需求来设置频道。三是要跟宣传宗旨对得上，要以正确的舆论引导人，以优秀的作品鼓舞人，不能影响舆论引导作用的发挥。

加强党和政府对广播电视这个重要阵地的领导和调控，准确、迅捷、形象地传播党的路线、方针和政策，确保发挥好“喉舌”功能，这是这次三台合并的出发点，也是落脚点。合并后，各频道的宣传工作由浙江电视台一个口子统一管理及指导，分级负责，层层把关。各频道节目管理遵循统筹规划、独立编排、各具特色、资源共享的原则。节目设置及编排由台统一审定，调改方案须报省委宣传部、省广电局批准；日常编排由各频道编辑部初排，报台编务会审定。这样，宣传管理明显加强，制度更为健全，调控更为有力。除原有的三级四审、重播重审等制度外，又新建了宣传例会、新闻例会等十大例会制度，严格把握正确舆论导向，努力提高引导水平和节目质量。

综合频道和五个专业频道的新闻现在实行统分结合的原则，规定时政新闻必须由新闻综合频道的新闻中心统一采制提供，各专业频道只搞符合各自定位的专业新闻。这样，各频道的新闻在各自的领域里，做专做深做透，占据制高点，形成权威性，体现某项专职的“喉舌”功能，结果就从整体上扩大了新闻舆论引导的广度和力度，更好地发挥“喉舌”功能。从实践三个多月的实践来看，现在的浙江电视台，时政新闻主干突出，新风扑面；专业新闻深度发掘，精彩纷呈，形成了“众星拱月，相映生辉”的格局。另外，还可以集中全台六个频道的力量组织重大战役性宣传报道，使宣传声势更大，效果更好。刚刚结束的全国和全省的“两会”报道，就是一个典型例子。在省“两会”期间，六个频道协同作战，综合频道负责现场直播，报道全貌，专业频道配合开辟专栏，跟踪采访，战役打得很成功。尤其是全国的“两会”报道，3月1日开始，在北京梅地亚设立的临时直播室，按照会议的进程与安排，每天采用演播室对接的形式进行直播，把“两会”的内容及时准确地传达给浙江及全国的观众。省委书记、省长对此给予了高度评价，在各代表团中得到了一致好评，对提高浙江电视台在全国的影响起到了很好的作用。

2、资源配置得到优化，提高了整体实力和竞争力。

三台合并后，理顺了关系，优化了资源配置，壮大了规模，增强了实力，提高了竞争力。人、财、物得以在一个体制下统一使用和调配，使得原来在三台分立时无法做或做不好的事情能够凭借系统优势，顺利完成。

比如大型活动。影视文化频道对“雷峰塔”地宫发掘现场的直播，是近年来社会影响和操作难度最大的。如按原来的体制，不仅一个频道做不了，就是整个有线台也不可能做好。这次尽管以频道出面，但全台各部门相互协调、充分保证，使长达10多个小时的直播信息丰富、衔接流畅，效果非常好，充分体现了浙江电视台的整体实力与形象。

再如设备调度。原来无线台有两辆直播车，有线台有一辆直播车，三台各有各的演播厅，合并后全部统一调配使用。体育健康频道、经济生活频道元旦开播的晚会或活动，第一次使用了浙江电视台的大演播厅。3月24日，体育健康频道的“甲B”足球联赛直播，首次出动两辆大直播车进行了现场直播，打破了多年来三台分割状态下形成的“壁垒”。这样的情况就是原来实力最强的浙江电视台，也是一家所做不到的。

又如节目利用。过去是“自产自销播了算”，现在可以“一产多销串着播”。像《浙江卫视新闻》，专业频道要安排重播。体育健康频道每天一小时的“浙江电视医院”实行与新闻综合频道链接直播，直接覆盖全国。新闻综合频道还每天专辟了午间一小时集萃各专业频道的优秀节目。

除了体现系统优势，资源优化配置还提高了竞争能力，促进了良性竞争。体育健康频道最近从浙江绿城足球队获得甲B主场独家转播权，没有花一分钱，直接原因就是我们把省级电视的体育转播权统统并给了这一个频道，独此一家，因此就不付分文，独占鳌头。

广告经营也是同样。这次合并中，浙江电视台专门成立了广告协调机构，以加强对全台六个频道广告的经营管理和协调，增强对外整体竞争实力，防止内部恶性竞争。同时照顾原有利益，各频道原内设的广告经营机构及职能也暂不取消，分别在全台统一的政策和协调之下独立经营各自的广告业务，重大问题由台里统筹协调。今年第一季度，六个频道广告收入16644.7万元，比去年同期增加3730.4万元，同比增长28.89%。

再就是覆盖问题，合并前三台为抓覆盖各自为政，效果不明显，现在通过局台的统一协调，一个口子对外，六频道的有效覆盖率均大为提高，目前教育科技、钱江都市、影视文化频道已基本覆盖全省。

3、频道设置专业化，初步形成了符合市场细分要求的、合理的电视节目体系。

实践表明，专业频道只有在本专业领域内做好内涵的纵深挖掘，才能抓住并吸引更多的目标观众，从而使电视台作为一个整体在内容涵盖上达到既“全”又“深”。在节目改版过程中，我们严格实行专业化，要求有所规避，有所抢占，把原散落在三台的新闻、教育、娱乐、经济、时尚、生活、影视、文化、科技、体育及健康等内容，均按照各自呼号及专业特色实施归并整合，有的增强了新闻节目的档期，有的增加了演播室类节目的数量，还有的增设了有相对固定受众的新栏目，同时也引进了一批深受人们欢迎的名牌节目，停办了收视率较低的栏目，重新改版、包装了名牌栏目。现在，各频道在节目设置上雷同、重叠的现象基本没有了，针对各自目标收视群体，围绕其收视兴趣和习惯设置的特定节目已构成频道的主体。辅、补充性的节目，因为事先圈定了节目外延，其综合化的成分也大为降低。通过这样两个层次的着意强化或削弱，初步形成了一套有鲜明特色的、符合频道专业化要求的节目体系。

4、内部机制得到活化，初步形成良性竞争态势。

合并后一个可喜的现象，就是各频道之间呈现了摩拳擦掌、你追我赶、争先恐后的态势。经济生活频道目前正在筹备拍摄《飞越浙江》大型专题片，向建党80周年献礼。教育科技频道正在积极筹办“五月的鲜花”——全国著名高等院校新世纪西湖歌咏会，清华、北大、复旦等全国22所名校领导参加了相关的新闻会，活动引起教育部的高度重视。影视文化频道春节前组织了60多人的演出队伍，赴省内重要城市举行“老朋友，新面孔，心连心”大型广场文艺巡回演出，辗转千里，受到当地群众热烈欢迎，拉近了频道与观众的距离。

5、为实行频道化管理积累了经验

合并后电视面对的是一个全新的局面，必须有新的运作模式，这就是我们理解的频道制。这个新体制，应该是能够适应频道市场运作，并能够随时对市场做出反应的新体系。这次三台合已经为此积累了一点经验。它告诉我们，电视市场是很大的，要找到自己的位置，并占有市场，就需要在频道制下确立一个大市场概念。频道是收视市场竞争的基本单元，节目是频道的零配件，零配件的生产可以是大生产，也可以是小生产，而总装则必须是大生产模式。在今天，我们当然还缺少优良的零配件（节目），但我们更为缺少的是以大制作为基础的总装线（频道）。频道制的大制作要求制片人、编辑、记者抛却本位的利益和个人的情愫、爱好、追求，把一切融入到频道总体的利益和频道的风格之中。频道制的大制作要求以频道为单位而不是以栏目为单位，进行策划包装，要求对采访资源和时段资源的共同享有。频道的大制作可以使我们在任何突发性事件和任何特殊要求面前应对自如。可以更大程度地履行好频道所确定的主功能，更大程度地满足观众的要求。频道的大制作还要求节目的质量、形式、服务、信誉、收视份额、广告回报等方面均有不同凡响的表现。而所有这些，都必须通过实行频道化管理才能得以实现。

四、存在的问题

1、由于历史的原因，专业化定位还没有完全执行到位，还有错位、越位现象，要坚持原则继续下决心调整。尤其是那些边缘模糊、容易形成交叉重叠的非主打节目，稍有放松或疏忽，“小而全、综合化”的倾向就会抬头。

2、自办节目过量增加，人力物力增大投入，忙于应付。合并后，六个频道的自办节目量增加了4个多小时，摊子铺得比以前大，效果未必见得一定好。自办节目量是不是越多越好，两者不一定成正比，这里面存在着一个最佳的选择区间。如何确定自办节目量的最佳值，形成数量与质量、投入与产出的良性运行机制，形成频道节目经营、成本核算的最佳效益，最终实现频道质量效益和经济效益的最大化，这是一个根本问题，也是衡量一个频道在节目设置上是否符合市场原则的标准之一。

3、专业化与创收的矛盾尚未理顺，造成有的频道在节目设置上尚欠专业，一个频道往往要兼顾宣传与创收两头。目前各专业频道仍承担着广告创收的任务，就这一点而言，节目设置在外延上越宽泛就比较容易能够赢得收视率，对创收也就越有利，而这正是与频道定位的专业化要求相违背的。要从根本上解决好这个矛盾，只有通过深化体制改革的办法，把创收的任务逐步从各频道中剥离出来，由独立于频道外的专门经营机构来承担，把频道功能单纯化，作为一个纯粹的宣传机构，只负责节目生产与播出，让总监把所有精力都投入到日常节目管理、提高节目质量上来，专心致志地抓好宣传工作。当然，实行这样的体制，必须要有一个科学的考核评估体系，才能在承担宣传任务的频道与承担创收任务的机构之间，形成一种相互约束、相互激励、协调运作的机制，否则有可能出现相互推卸责任的局面。

4、频道化管理尚未建立统一的标准。原来三台处于相互分隔的状态，在宣传、技术、创收、人事及分配制度上各自都有一套独立的管理、考核体系，由于各台起点不一，在制度建设上宽严的标准、尺度就不尽相同。如何在考虑各台历史沿革前提下，尽快理顺这一关系，是我们在内部管理上需要着重解决的问题。

5、专业频道之间节目信息资源共享问题有待探索。这里的共享，不是指靠拿来主义单纯地重播已有的节目或信息资源，而是指各频道如何根据自身不同的定位，综合利用、开发同一个较有价值的信息资源的问题。“雷峰塔”地宫发掘是一个特例，各频道发挥了协作精神，相互补充、多角度展示，信息资源得到了综合利用。但在日常运行中，选题的多角度开掘与信息资源的多层次利用仍是不够的，有争当主角、不甘配角的倾向。

6、频道系列格局中如何合理界定主频道和辅助频道，以优势资源赢得优势效应的问题尚需理顺。合并后的“磨合期”内，几个频道在人财物的分配上基本还是平均使用力量，配置倒挂的问题虽然已基本解决，但平均用力是难以形成突破性局面的。频道定位依据的是对受众市场的细分，但细分不等于平分，目标市场本来就有一个主和次的划分，用力当然也不能不分主次。如何在新格局内找到突破口，加大投入力度，尽快形成一种市场冲击力，以此带动其余，是我们必须要认真思考并解决的问题。

五、深化改革的新课题

我们的改革才刚刚开始，正在面对和将要面对各种新的课题，需要我们继续实践，继续探索。这里提几点想法。

1、频道的专业化与频道化管理。频道是基本的节目经营单位，基本管理核算单位。要彻底实现频道的专业化和对象化，就必须突出频道的经营地位，实行频道化管理，减少不必要的管理层次。而在新的管理模式下，原来台的概念势必将淡化，台将不“台”，如何处理台与频道的关系，值得研究。还有，现在浙江电视台的新闻综合频道还没有作为一个独立的播出单位来对待，没有进行独立的核算和经营，在频道化新格局中，处于一个较为特殊的位置。这样说不是要削弱其龙头频道的地位，而是要在体制上进一步理顺关系。

2、频道专业化程度与集团化改革。频道专业化不仅仅是节目定位的专业化，是否还有承担任务的专业化单一化，即宣传与经营彻底分离。根据专业化分工与集约化经营的原则，在集团的构架里，频道应作为一个纯粹的宣传业务机构，不承担经营创收任务，经费由集团统一拨给。现在钱江都市频道就是由别的公司广告经营，频道按比例分成提取来保证经费的。这应该成为方向。今后广告经营应由集团内其他的专业机构来承担，总监无须心挂两头，应该集中精力抓准节目定位、抓好节目质量。从试行效果来看，这样的办法是可行的，也是有效的。

3、频道的品牌意识与精品战略。在市场化程度已进入一个新层面的时候，电视媒体的经营发展在某种程度上已经纳入了企业经营管理的系统和理念。品牌意味着观众与媒体之间的关系，品牌代表着观众对频道的感受、印象，从而产生对频道的信任和亲近。为了建立频道品牌系统，创立几个高知名度、高收视率的名牌栏目十分必要，要通过名牌栏目来吸引观众的对媒体的注意，从而把整个频道支撑起来。所谓名牌，就是精品。精品主要有这样几个评价标准：导向正确、内涵深邃、特色浓郁、策划精细、制作精致、反响强烈等。电视频道要想拥有自己的品牌，就必须对栏目精益求精，特别是创牌子的时候更应如此。不讲特色，不讲品位和品质，是永远创立不出名牌栏目的。

频道管理论文篇（4）

总之，媒体内容建设与媒体盈利模式之间存在互动的逻辑关系，这种关系最终决定媒体的可持续发展。

“内容为王”与媒体盈利模式

尽管遇到重重困难，但网络媒体还在发展，网络的技术服务在不断优化，内容服务更是日益丰富。但是，这就像一个吝啬而饥肠辘辘的食客面对丰富的自助午餐，饭菜可口，选择性强。如果**他可能立刻动手，而如果付钱他也许调头就走。目前网络媒体的内容提供就像这**的自助午餐，食客虽然越来越多（我国网民已达3370万，比上年增长49.8%）,但是并不能盈利。虽然餐厅周围也有不少广告牌,这些广告牌甚至有碍观瞻和方便,但食客并不在意,也许看都不看一眼。食客就餐的这种自由方式决定这些广告不可能值钱,因为它们并不能吸引食客的注意。

所以，如果设问人们对网络媒体是否有需求，是否有依赖性等问题，答案当然是肯定的，更不用说未来宽带的诱人前景。但如何收回午餐成本才是网络媒体最头疼的问题，否则**的午餐不可能持久。网络媒体的盈利模式也许确实存在，但至今还没有人能使其付诸实践并产生显著效益。如果这个盈利模式建立不起来，网络媒体在内容上就只能是传统媒体的延伸和整合，而不可能独立，原因是网络媒体目前还无法承担内容独立的成本。网络的文字内容如此，网络的视音频内容更是如此。而一旦网络媒体在内容上不能独立，我们还能称其为独立媒体吗？如果当初与报纸相比广播没有独立的原创内容，电视与广播相比也没有独立的原创节目，那么广播电视还能称其为独立的第二、第三媒体吗？因此网络媒体是新媒体，而且从技术层面说网络媒体确实有传统媒体不具备的诸多优势，但其能否成为独立的第四媒体还是个需要认真思考的问题。对这个问题的解答不仅要视网络媒体在阅读和收视技术上的独立，而且还要视其在内容上能否独立。而独立的前提是网络媒体能否找到适位的盈利模式。

媒体具有经济产业和文化政治的双重属性。经济产业属性是指媒体可以盈利，文化政治属性是指媒体传播的内容可以影响人们的思想和行为方式并进而控制社会。如将这种双重属性具体到操作层面就可以看出媒体总是把这两种属性相互作为前提和手段。媒体的性质不同决定各自选择的目的和手段正好相反。例如，美国商业电视媒体关注的是其经济产业属性，以盈利为目的，但必须以节目（文化政治属性）为手段，因为，没有节目就不可能**。而中国中央电视台作为国有媒体关注的是其文化政治属性，以社会效益为目的，但又必须以盈利（经济产业属性）为手段，因为，没有足够的资金就不可能制作有社会效益的电视节目。

早在网络热还在持续的时候，2001年1月4日，世界传媒巨头——新闻集团就带头“撤离”互联网。同时，默多克斩钉截铁地宣布：新闻集团根本不会考虑收购雅虎。不知默多克作出上述决策是否与其看不到网络媒体的盈利前景有关。

人们常把互联网与信息高速公路联系在一起。这使人想起我国的高速公路建设速度。为什么十几年前高速公路对我们来说还是一种奢望，而目前我国的高速公路却已四通八达了呢？原因很简单——设卡收费。否则，如果高速公路都是**使用，高速公路建设不可能快速发展。虽然高速公路边上能看到广告牌，但如果不*收费而是指望这些广告收回建设成本，岂不是天方夜谭。

以此比喻网络媒体似乎恰当。资料表明，在网络媒体的总收入中，广告收入占80%。另据报道，新浪网的广告收入在十大网站中名列前茅，但2001年的广告收入仅为一千万左右。与其巨大的投入相比，商业网站的内容基本是**午餐，离盈利预期还有相当的距离。尽管最近有网络媒体负责人声称其今年将盈利或持平。

网络媒体内容丰富，适位性强，但以什么模式实现盈利仍是目前人们关注的一个焦点问题。从网络媒体的第一次销售（销售载体）看，要让网民付费点击还不现实，至少现在如此。而网络媒体以广告模式（媒体的第二次销售）盈利可能也是错位的，原因是在广告方面传统媒体在空间和时间上的强制性比网络媒体更有优势。

电视频道专业化能走多远

盈利模式问题正困扰着网络媒体的发展，但受困于此的也有传统媒体。就频道专业化而言，电视媒体的盈利模式也存在错位问题。

“千台一面”、“专业频道不专业”是业内、甚至观众见怪不怪的一种电视现象。那么，究竟是什么原因使中国2000多家电视台在形态上大同小异，数千个电视频道在节目内容上个性少而共性多呢？尽管一些电视台主观上在按专业频道设计，但客观上是专业频道不专业或专业化程度很低，一些电视台甚至就是名义上是专业频道而实际上是变相的准综合频道。此外，这种趋同性还可以从一些电视台所属各频道之间的栏目形态、内容取向、风格定位等诸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣”、“真情对对碰”等栏目不是出自湖南卫视频道，而是出自湖南经济频道。又例如，许多电视台都设有财经频道，但目前中国还没有一个财经频道能与CNN的财经频道（CNNFN）相比。相差之处不在于内容的采访制作水平，而在于频道结构的栏目设置和内容的对象性。CNN财经频道的观众对象是投资者，而我国电视台财经频道的观众对象却大都是消费者和投资者，且以消费者为主，而几乎每个观众都是消费者。这样的观众定位很难使我们的财经频道专业化。目前欧美，甚至我国港台等地的电视频道专业化程度已经很高，“国家地理”、“科学探索”、“历史”这样的专业频道我们已经不陌生。美国还有“电视指南频道”、“气象频道”、“机场频道”、“宗教频道”等等。

有人认为，中国电视出现上述现象的原因是主观因素造成的，是缺少专业电视人才，是电视策划者和决策者缺少办专业频道的决心和水平，我认为实际情况并非完全如此。

从客观上说，各个电视台的决策者都明白频道要专业化，对象化，个性化，而且这些决策者大都是业内精英，有丰富的实践经验。那么究竟是什么在影响我国电视频道的专业化进程呢？

主要症结就在于前面提到的媒体盈利模式问题。

媒体盈利基本上有两种模式，也就是媒体的两次销售。媒体的第一次销售是销售载体。如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身，它们都有定价。广播电视第一次销售的是频道或节目，它们也都是有价格的。媒体第二次销售的是读者或观众，也就是发行量或收视率，具体说就是广告。但从历史上看，印刷媒体最先盈利是*第一次销售，而电视媒体最先盈利是*第二次销售。在国外，无论是印刷媒体还是电子媒体，两次销售都是同时存在，有时是合并使用。

我国印刷媒体的盈利模式与国外基本相同，而电视媒体的盈利模式与国外差别很大。这就是，我国的电视媒体只销售广告（收视率）而不销售电视频道（载体）。据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。例如，中央电视台2000年总收入为57.4亿元，其中广告收入为53.6亿元,占总收入的93%以上。

广告收入基本上是与收视率呈正向互动的，而收视率又与大众化密切相关。这就是说广告商投放广告要看收视率，收视率的提高必须使节目大众化，而大众化与专业化背道而驰。

这就是我国电视频道不能专业化的根源所在。

我们主观上是想办专业频道，但媒体使用的却是大众化（广告）的盈利模式。这种错位而单一的盈利模式导致了一个悖论：要频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化，频道由此而雷同。

单一的广告盈利模式对大众化电视频道是适位的，而对专业化电视频道却是错位的。例如，当地的电视频道许多都有新闻节目、娱乐节目、影视剧节目、体育节目等等。因为一旦没有这些节目，频道就无法提高收视率，就无法吸引广告。从这一点分析，像“阳光卫视”这样的文化历史频道虽然整体内容不错但即使允许在内地落地，由于其非大众化定位也不可能只依*广告盈利，更何况目前只允许其进入三星涉外宾馆了。所以，除非出现奇迹，否则“阳光卫视”不可能在中国内地**。那么，为什么国外与“阳光卫视”类似的“历史”频道、“国家地理”频道和“科学探索”频道能生存并可以盈利呢？原因是这些频道都不使用单一的广告盈利模式，而是使用在销售频道（数字电视）的基础上销售广告的双重盈利模式。在美国1999年有线电视收入结构中，频道付费收入为47.5亿美元，而广告收入则为26.82亿美元。前者是后者的近两倍。

付费系统决定电视频道专业化进程

在目前的地面电视（无线电视）、有线电视和卫星直播电视三种电视广播中，不同国家有不同的选择。美国以有线电视为主，拥有有线电视用户7600万户，是卫星直播用户的七倍。日本则以直播卫星用户为主。但不管选择那种电视广播形式，从经济产业的角度看电视的进一步发展必须依赖对用户的控制。否则，电视媒体只能*单一的广告或销售节目实现盈利。

要实现对有线电视用户的控制首先必须建立用户管理系统，把用户的需求分为不同层次。用户要得到额外层次的服务就必须支付额外的费用，这就是所谓的数字电视。数字电视目前分卫星数字电视和有线数字电视。我国的政策取向是发展有线电视。原因是人口密集的特点本身就适合发展有线电视，而更关键的因素是有线电视是今后互动电视的必然载体。资料表明，2000年我国有线电视用户已达8000多万户，而且每年还在以20%的速度增加。按此计算2001年我国有线电视用户已超过1亿户。2005年将超过2.5亿户，约占当时我国电视总户数的70%。这正是目前美国有线电视用户占总家庭户数的比例。而根据目前政策，我国将在2004年后才开始实施直播卫星电视。由此可见，有线电视将是今后一段时间我国最主要的电视广播形式。

频道专业化是国内外电视媒体发展的潮流。这个理念已在我国电视节目制作者、策划者、决策者之间形成广泛共识。但有趣的是目前还没有发现与“专业频道”相对应的英文词汇。境外的中文媒体有称主题频道（THEME）的，但并无“专业频道”之称。特纳国际亚太有限公司的梅燕女士告诉我，她也曾经遇到过如何把中文的“专业频道”翻译为英文的困难。她说“专业”一词英文中只是指学科的门类，用于电视频道会使人产生误解。梅燕女士无能为力最后只好将“专业频道”简化为“频道”。她说，美国只有频道之称，而并不把频道分为综合频道和专业频道。我认为，不管国外如何划分频道类别，我国使用“专业频道”和“频道专业化”这样的概念是准确的。一是“化”本身是一个过程，目前我们正处于这个过程之中。二是用“专业”一词可以更准确地表达电视频道细分的总体状况和形态。这里的“专业”一词不是指科学的门类，而有“专门”、“专用”和“专题”之意。

当明确了“频道专业化”和“专业频道”这两个概念之后我们可以发现，像美国的“发现”和“历史”等专业频道本身是与有线电视密切相关的。可以说，没有有线电视就不可能有专业（主题）频道。原因是这些专业频道都是有线电视发展到一定阶段之后的产物。而我们现在用无线电视办专业频道和在有线电视中**提供专业频道的方式也许是一个天大的误会。

美国的有线电视萌发于50年代初期，而大发展是在70年代末和80年代初。之所以在这个时期涌现大量的专业频道，是因为有线电视由小镇进入大城市之后在这时具备了大发展的几个前提。一是通信卫星出现后，由卫星发送的信号同时把不同地区的小有线网联成了大的有线网。二是技术上有了巨大突破，可以用一根同轴电缆传送50套以上的电视节目，使得频道资源迅速增加。三是有线电视得到了经营额外数字电视的政府许可。额外数字电视就是，除有线电视的基本业务付费之外，用户如需要另外的频道服务需要额外付费。

由此可见，开办专业频道没有以上三个条件是不可能的。前两个条件我们都不陌生，但后一个条件我们还没有真正认识和理解。

根据目前国内外电视频道的现状和形态，除地面（无线）电视的综合频道之外，我暂且把电视专业频道分为三个层次：第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道。第二是分众化专业频道，如财经、历史、探索、国家地理等频道。第三是小众化专业频道，如机场、高尔夫等频道。由于这三种专业频道的价值和受众面不一样，其收视率和占有率大致呈依次降低的趋势，广告价格和份额也依次递减，这体现了供求关系决定价格的经济规律。当然，专业频道的价格也不仅仅取决于广告的多少，它还取决于频道本身的价值，如电影频道的价值就很高，这样的频道在数字电视系统里即使没有广告也有很好的盈利空间。目前，我国能盈利的专业频道都只能停留在第一个层次，如CCTV—2经济生活服务频道、CCTV—3综艺频道、CCTV—5体育频道、CCTV—6电影频道、CCTV—8电视剧频道等等。这些频道都可以通过广告盈利，至少有盈利的潜力，因为它们都是大众化的。

依据目前我国电视媒体单一盈利模式的状况，我个人认为中国电视频道专业化的进程将相当缓慢。中国的电视媒体不可能进入像“历史”这样的分众化专业频道，更不可能进入像“机场”这样的小众化专业频道阶段，否则就将步入雷区，付出沉重代价。现在有些电视台开办少儿频道就存在这种危险，除非他们承担起非盈利的公益或公共的义务。

得出这个结论的根据是，目前我国几乎所有电视频道都是**入户而只采取单一的广告盈利模式，但这种盈利模式与专业频道的经营是错位的，甚至是背道而驰的。在此方面，专业频道发展较早的美国已有前车之鉴。

由中国广播电视出版社出版，美国人托马斯P.索斯威克著的《美国有线电视50年》一书非常值得中国电视媒体人士一读。美国电视经历过的许多经验教训可令我们茅塞顿开。托马斯说，80年代初期，美国三大广播网看到有线电视发展红火也想在有线电视系统办自己的频道。

第一个尝试的是哥伦比亚广播公司于1981年10月开办了有线电视文化频道，而且在开播时还举行了一场特别盛大的晚会。频道内播出的节目也都精致完美。但不到一年，在亏损了大约3000万美元之后就关张了。步其后尘的是全国广播公司，只是其经营时间更短（仅九个月）就以失败而告终。

托马斯得出结论说，“地面（无线）电视网历来是鼓励在节目提供上大量花费，然后完全*广告获得经营收入。这个常规对有线电视来说行不通”。“有线电视的优势在于双重收费模式”。托马斯说的双重收费模式是指，专业电视频道要*用户的额外付费和广告来同时盈利。

这一教训对我国的电视媒体来说应该是相当深刻而耐人寻味。

但托马斯在其著作中也同时告诉我们了一个同样耐人寻味的成功案例。这个成功案例就是专播探险纪录片的“发现频道”。这个频道由亨德理克斯于1984年创办。频道开办初期每况愈下、岌岌可危。但后来在四家有线电视网组成的财团向“发现频道”注资后，奇迹出现了，原因是他们找到了一个很好的盈利模式。这就是：用户的所付费用可以维持“发现频道”的所有运营开支，广告则体现为利润。而且“发现频道”还做了一个经营发明，按过去的有线电视运营惯例，广告全部由节目提供商所得，而作为节目提供商的“发现频道”却拿出广告的一部分与网络服务商分成。这样可以刺激网络服务商不断扩大用户，扩大用户的反作用就是广告的增加。

目前在我国，有线电视用户管理系统正在建立之中，数字电视几乎是零。全国所有电视台的所有频道几乎全部是**进入各有线电视网，甚至有的上星频道要进入异地有线网不仅不能收费而且还要交费。按目前政策，全国只有中央电视台的3、5、6、8套节目经国家计委批准在进入有线网时允许收费。但各地有线网普遍通过瞒报用户数量的方式只把部分收入付给中央电视台。2000年中央电视台所得收视费只有3亿元，而同期全国有线电视的总收入为118亿元。资料表明，1999年在美国有线电视总收入构成中，基本业务收视费占63.72%，额外业务收视费占13.08%，而广告收入只占7.4%。

由此可见，在有线电视网络中，数字电视系统看起来只是一个技术问题，但它却关系到中国电视的发展进程，更关系到电视频道专业化的走向。

根据美国有线电视专业频道的运作经验和教训来分析我国的频道专业化前景，可以得出这样的结论：在中国有线电视（包括未来的卫星直播电视）用户管理系统建立和额外数字电视政策出台之前中国的电视频道专业化不可能有长足发展。即使已有的专业频道，如影视剧、体育、娱乐、新闻等频道也是大众化的。分众化，甚至小众化的专业化频道对中国观众来说只能是想象而已。不是观众没有需求，而是电视媒体没有能力只依*广告回收其成本，这是由目前单一的电视盈利模式决定的必然结局。

当然，数字电视系统一旦建立并投入运作，内容提供商或电视台就面临理念和决策方面的变革。以广告盈利就必须追求收视率和大众化，而以用户付费盈利就必须考虑如何才能捕获订户并提供有效的服务，从而满足他们专业的对象性需求。

单一盈利模式制约电视媒体发展

媒体经济学或媒体产业化研究是时下的热门话题，国内外的诸多资本也在关注媒体市场的动向。尤其是一些合资媒体的成功和电视媒体广告效应的巨大诱惑，更使人们认为媒体是暴利的行业。甚至有人断言，“媒体是大投入大产出，小投入不产出”。但近一年多来的实际运作情况并非完全如此，至少电视媒体的情况不是这样。例如，湖南经济频道的“南北笑星火辣辣”销售得不错，但湖南电广传媒号称投入8000万巨资制作的“财富中国”，据说2001年回收资金还不到100万。北京银汉传播公司的起步投资比北京光线制作公司的起步投资大得多，但其经营效果远不如后者。而就光线公司本身而言，几十万元起步经营的“中国娱乐报道”（娱乐现场）曾经红红火火，但其再投入更多资本制作的“中国网络报道”等节目并不能盈利。印刷媒体的情况似乎好一些。去年新创办的《北京娱乐信报》和《京华时报》等都经营不错，前景看好。但我认为，社会资本介入印刷媒体的情况之所以好于电视媒体主要原因是印刷媒体已经打破垄断，而且政策相对宽松，更重要的是印刷媒体不仅仅是依*广告这种单一的模式盈利。有资料表明，在中国期刊的总收入中，87%是发行收入（销售载体），广告收入只占13%。报纸的发行收入比例虽然不可能这么高，但其至少也能回收相当的成本，加上广告就可以盈利。

而电视媒体的情况则完全不一样，无论是媒体自己制作节目，还是社会制作公司提供的节目都只能依赖广告盈利。从这一点分析，像“财富中国”和“网络报道”这样的非大众化栏目想*广告盈利是错位的，出现经营困难完全在意料之中。

80年代初，美国广播公司和W集团有线电视公司曾合力对特纳有线电视新闻网发起攻击并相继开办了两个新闻频道。他们的想法是利用美国广播公司新闻部的新闻采访能力，会同一批地方地面电视台为这两个24小时有线电视新闻频道制作节目。一个频道每半小时播出不断更新的新闻，另一个频道则把专题节目和深入报道合在一起。这些节目**向全部有线电视系统提供，还按照每个订户50美分给签约的有线电视系统发奖金鼓励。但在特纳的强力竞争下，美国广播公司和W集团在不到两年的运营中亏损了一亿多美元。托马斯说，两个频道都**向有线电视网提供节目，但他们不可能销售出足够量的广告来维持庞大的节目制作费用。特纳则相反，他有每个订户的收视费和广告费两个收入来源，所以他能打败比他强大的对手。梅燕女士说，在CNN各频道的收入中，所有频道都是用户费大于广告费，CNN财经频道更是如此。也正是由于这个原因，CNN财经频道才比我国的财经频道办得更专业，观众对象定位才只是投资者而不是一般消费者。

中国电视经过近十年的发展，对用户接收来说现在已经由无线传播方式进入了有线网络传播时代。在这个时代，美国电视媒体的任何教训都值得我们参考和借鉴。也就是说，我国电视媒体单一的盈利模式必然制约电视媒体和电视产业的发展。

首先是单一盈利模式制约了电视频道专业化进程和电视节目的多样化。这种模式迫使各个电视台和电视频道都追寻大众化路线，最终结果是“千台一面”。在电视台内部则是大众化节目资源的浪费和恶性竞争。一个电视台内部不同部门都制作相似内容和形态的节目，如新闻节目、娱乐节目等等，以致出现同一新闻现场有同一家电视台的七八套摄像机。同一部电视剧由于不同频道的竞争使其价格不断提高。而同样是因为频道之间的竞争，广告的价格正好相反。这种“剪刀差”效应使许多地方电视台深受其苦。

其次是制约电视媒体做强做大。一个社会的广告总额是与这个国家的GDP互动的。也就是说，在一定时期内广告总额虽有消长，但它是有规律可寻的，额度是一定的。所不同的只是这个总额在各媒体之间的分配比例。从这一点看，不管电视台的广告额每年增长多少都只能视其为常规发展。电视媒体的大发展必须摆脱这种单一依*广告的常规发展模式，而转变为既要掏企业的腰包，也要掏用户（观众）的腰包。这就是所谓的数字电视。这是目前除电视广告市场之外的另一个巨大市场，也是电视媒体实现跨越式发展的一个新的重要增长点。当然，要让观众付费看电视并不能是无理的索取，而是要提供可令其自愿付费的节目和服务。按目前我国1亿有线电视用户计算，每个用户每月用10块钱购买一个他所需要的频道，一年就是120亿，两个频道就是240亿。即使按十分之三的用户有此需求计算，效益也相当可观。

频道管理论文篇（5）

从一定意义上讲，电视专业化频道营销可以说是世界电视业发展的必然趋势、电视技术发展的必然要求、电视受众市场变化的必然结果，以及媒体竞争的必然产物。或者我们可以简明扼要地将其概括为“四个必然”：

1.电视专业化频道营销是世界电视业发展的必然趋势

随着全球化经济浪潮和中国加入WTO，海外电视业对我国电视市场的冲击已是十分紧迫的现实问题。实际上，频道专业化也只是近20年代来世界电视发展中的新课题。大约二三十年前，美国的电视频道也并不多，专业化频道更是少得可怜，在纽约、洛杉矶、芝加哥这样的主要城市也只有十几个频道。而今天的情况却完全不同了，资料表明，美国目前拥有多达150个有线网系，一个家庭最多可以接收到35O个频道的节日，专业化频道越分越细，观众群被越分越小，如美国就有科幻频道、传记频道、卡通频道，甚至还有高尔夫频道、法庭庭审频道、居家庭院频道、白宫会议专门频道等等。尤其是20世纪90年代以来，世界电视业这种趋势更是有增无减。据有关资料显示，亚洲电视市场上处于前十位的频道（收视市场份额与欣赏指数综合考察），也大多是专业频道，如HBO（美国家庭影院频道）、StarMovie（香港卫视电影频道）、Discovery（探索频道）、MTV（音乐频道）、CNN国际新闻频道、ESPN（体育娱乐频道）、TNT／CN（卡通频道）等等。国外与境外的这些专业化频道都十分注重频道的整体营销，注重营造自己频道的整体品牌形象，以自己频道独特的定位、独特的风格、独特的栏目和节目，甚至独特的主持人、独特的频道标志和音乐等等，来树立自己频道的品牌栏目，乃至于整个频道的品牌形象，集中体现为强化与推行专业化频道的营销策略。

2.电视专业化频道营销是电视技术发展的必然要求

数字压缩技术的突破给电视业带来了一场革命，使得电视频道数量猛增。原来短缺稀少的频道资源突然变得供大于求、富裕充足。数字压缩技术大大增加了可以被传输的电视频道数量，使得卫星信道从理论上讲可以增加到20倍左右，陆地信道可以增加到40倍左右，一般的城市有线网络经过技术改造，普通家庭就可以至少接收到上百套电视节目。由于电视频道数量急剧膨胀，专业化频道便应运而生。在每家电视台都拥有几个甚至几十个频道的情况下，为了同其他电视台乃至本台其他频道区别开来，也必然会走上频道专业化这条发展之路。然而，一旦专业化频道大批涌现之后，在激烈竞争的情况下，专业化频道也需要很好地运用营销策略，对自己的节目、栏目和频道本身进行总体设计与整合营销，才能适应受众的需要与传媒的竞争。

3.电视专业化频道营销是受众市场巨大变化的必然结果

从理论上讲，电视专业化频道之所以应运而生，是由于大众传播已经从“广播”转向“窄播”，从传者中心转向受众中心。与此同时，电视受众也由集群化转向分众化，观众的主体地位日益加强，受众已经分化，窄播化与分众化不可避免地会形成电视专业化频道。再从我国的具体情况来看，20世纪80年代，中国电视还处于“三少”（电视台少、频道少、节目少）状态，而今天，据不完全统计，我国现有3588个频道，电视业已经由“卖方市潮进入到“买方市潮，使得广大观众摆脱了过去的被动状态，使观众形成了多元化的收视需求，并且形成了若干不同文化品位和不同收视习惯的群体。在这种情况下，中国电视业的发展，从节目时代到栏目时代再到频道时代已经成为历史的必然趋势。另一方面，我们还必须看到，随着我国经济由计划经济转向市场经济，伴随而来的是中国文化的大众化转型，中国当代文化正在出现多元化的趋势。从总体上讲，主流文化、大众文化、精英文化三者并存的局面在我国逐步形成，在这个意义上讲，我国电视业的分众化趋势或窄播化趋势，正是顺应了我国当前多元文化的发展潮流。事实上，近几年来电视节目的这种趋势日益明显，仅以电视综艺节目为例，就出现了代表主流文化的“庆典型”综艺节目、代表大众文化的“娱乐型”综艺节目、代表精英文化的“高雅型”综艺节目并存的现象。在这种情况下，频道专业化运作与专业化频道营销，正是适应了我国当代文化的多元化趋势与受众市场巨大变化的必然结果。

4.电视专业化频道营销是媒体激烈竞争的必然产物

21世纪初叶，媒体竞争的态势日益加剧。尤其是近年来，美国传媒产业掀起了大规模重组浪潮，重组构建“大文化产业”已成为国际趋势。所谓“大文化产业”是将电影、电视、报纸、刊物、广播、网络等传媒产业与广告业、娱乐业、旅游业，乃至玩具制造业等整合起来，重组构建一个巨大的传媒文化集团。例如，世界闻名的迪斯尼，正是出巨资收购了美国广播公司（ABC），进入世界500强企业之中，成为集影视、娱乐、旅游、文化产品销售为一体的跨国集团。从本质上讲，这种重组构建实际上是将上、中、下游的产业纵向一体化，代表着国际传媒产业发展的新动向或新趋势。在经济全球化浪潮中，电视同纸媒体（报刊杂志）和新媒体（因特网）的竞争越演越烈，正是在这种情况下，发达国家的专业化频道越来越重视市场营销。例如国际著名的体育娱乐频道ESPN近年来就加强了市场营销战略，尤其从2000年初起，ESPN出现了以消费者为中心的营销理念的巨大变化，在新的营销战略计划中，ESPN将在其机构贝茨公司（Bates）的帮助下，在世界不同的国家和地区开展不同的营销活动。ESPN经营部主任伯克哈特认为，从总体上讲，体育是国际性活动，可以说几乎全世界所有国家和地区的人民都热爱体育运动和观看体育赛事，但是，对于各个国家和地区来说又有自己偏爱的体育项目，如美国人喜欢橄榄球、日本人喜欢相扑，中国人喜欢乒乓球等等，他认为ESPN在向不同国家和地区电视营销的理念中，应当充分考虑到这些差异性。这就是说，电视市场营销必须采劝本土化”策略，来实现全球化目标。

二、关于电视专业化频道营销策略的几点思考

当前，伴随着我国电视体制改革与频道专业化发展趋势，电视媒体经营已经逐步发展到频道经营阶段，一些电视台已经开始或正在筹备试行频道总监制度，尤其是各省市电视台专业化频道大量涌现，表明我国电视业正在逐步进入频道营销时代，它将会给我国电视业的经营管理体制、制作播出模式，乃至电视与受众和其他媒体之间的关系等诸多方面，带来重大而深刻的影响。正因为如此，电视专业化频道的营销策略值得我们认真加以研究和讨论，笔者在此抛砖引玉，谈出以下几点意见，以便引起更多同仁的思考。

1.专业化频道营销的基础是频道定位

如果从营销学的角度来考察，专业化频道实际上追求的是一种目标市场营销策略，也就是说它是将现代企业先进的经营管理理念引入传媒管理之中，把为特定受众群体服务作为专业化频道的最高任务，创造出较好的社会效益和经济效益，通过“分众化”的策略，实现“大众化”的目标，最大限度地满足广大受众多方面、多层次、多样化的需求。正因为如此，专业化频道的定位便显得十分重要了。在一定程度上甚至可以讲，频道定位问题直接关系到专业化频道营销的成败得失。

关于电视专业化频道的定位方法主要有两种，一种是根据节目内容的不同来区分和定位，另一种是根据受众群体的不同来区分和定位。乍一看来，这两种定位法似乎没有区别，实际上如果认真研究一下，这两种定位方法之间存在着明显的差别。相比之下，当然是后者更加科学，因为频道专业化并不是像节目改版那样仅仅涉及到内容的更新和变化，或者简单地把同类节目或相近栏目编排在同一个频道里，其实频道专业化划分要复杂得多，它必须在市场调研的基础上，根据不同受众的不同需求作为依据，真正做到根据重点收视群体的需求来制作、购买和编排节目，进行频道规划设置，努力实现电视市场的细分化与有序化。尤其是对于专业化频道来说，由于收视对象已经分众化与窄播化，必须定位准确、特色鲜明，才能使目标观众群形成稳固的收视习惯。这样尽管专业化频道的观众面缩小了，但由于满足了受众市场的多层次性和欣赏趣味的多样性，使得观众的注意力、忠诚度与满意度都会有大幅度提高。

正因为如此，电视专业化频道在定位之前，必须进行系统的、科学的调研工作，取得大量的重要数据，真正做到从定性到定量、从粗放到精确、从宏观到微观地进行分析，重点应放在认真进行受众分析、对手分析、自身分析上，以这些调研数据与分析结果作为频道定位的基本依据。在此过程中，尤其是要注意以下几点：

第一，受众分析。从一定意义上讲，频道定位只是受众定位的反映。能否找准最大限度的目标观众群，可以说是专业化频道营销的成败关键，这就需要引入新的调查统计方法，对于受众市场进行细致与科学的调查分析。例如美国依据先进的市场统计学方法，根据受教育程度与收入状况、家庭生活圈、居住区域、种族与信仰、人口流动性等5大范围共39项细目，将美国居民划分为62个生活方式不同的群体。显然，在此基础上再对受众进行全面、科学、定量的分析，针对目标观众的年龄结构、文化水准、教育程度、收视习惯，乃至消费能力、收入情况、生活习惯、心理状态等诸多信息进行研究，就可以根据目标观众的需求制作出适合他们的节目。与此同时，从我国目前电视收视调查结果来看，不少受众当前收看电视的随意性很大，在众多雷同的频道面前显得无所适从。从理论上讲，这部分观众正是专业化频道应当争取的对象或者称之为潜在的目标观众，只要专业化频道真正具有了自己的不同特色与不同风格，电视观众就会自然地凝聚在这些不同的专业化频道周围。

第二，对手分析。在众多媒体激烈竞争的情况下，任何一个专业化频道在定位之时，都必须进行全面科学的市场调研，分析研究已有的相同或相似的专业化频道，寻找自己的独特性与个性，确保自己在竞争中以不可替代的特色而立于不败之地。这方面，美国的两个科普频道的成功经验值得我们借鉴和参考。美国的“国家地理频道”（NGC）与“探索频道”（Discovery），虽然都是专业化的科普频道，但这两个频道却各有自己的特色，相互区别，并不雷同。NGC是美国国家地理协会（总部在华盛顿，创立于1888年，在全世界拥有上万名会员）与NBC合办的一个频道，该频道的特点是知识性与教育性相结合，不但每年为美国中、小学提供大量的音像教材，而且向全球一百多个国家发行，普及自然与地理知识，它的广告收入大约只占频道收入的三分之一，其他多靠上下游产品。探索频道（Discovery）自1985年开播以来，一直强调节目制作中的人文关怀，强调人文性和趣味性的结合，甚至将电影故事片的有关镜头剪辑下来，与纪录片、电脑成像和文字、史实、传说等等融合起来，拍摄了诸如《恐龙纪元》、《木乃伊》等特别系列专辑，在全球145个国家中拥有1亿2千万观众。

探索频道于1997年被联合国教科文组织正式授予“人类探索特别贡献奖”。此外，探索频道还成为全球十大知名品牌中惟一一个媒体类产品，与可口可乐、麦当劳等品牌并列。以上例子充分表明，只要研究分析，找准特色，同样的主题也可以打造出完全不同的专业化频道。

第三，自身分析。在专业化频道的定位中，还有一个重要环节便是对本电视台与本频道自身的优势长处与弱势缺点进行认真地、客观地、实事求是的分析研究。例如，专业化频道设计方案中，很重要的一个问题就是必须考虑到节目的来源。任何一个专业化频道，必须有一定数量和质量的节目作为支撑，这就需要自制节目与购买节目来完成。从自制节目来看，任何专业化频道要想制作出一定数量和一定质量的专业节目，必须认真分析自身在人才、设备、技术、资金等方面的优势和劣势，在可能的条件下最大限度地加大电视台自制节目的数量。从购买节目来看，这可以说是当前我国专业化频道难以推行的最大困难，就现实情况来看，我国的电视节目市场尚未真正形成，尤其缺乏像美国“辛迪加”（Syndiate）这样成熟的电视节目市常从总体上讲，我国社会上的电视节目制作公司数量不多，拍摄的节目水平参差不齐，更谈不上像美国辛迪加市场既有首轮节目、又有转手节目：既有电影片与电视剧，又有新闻、专题片、纪录片等多种类型节目的交易，数量十分惊人；以及“辛迪加”关于市场调查、谈判、拍卖、购买等一整套市场运作的成熟规则。

第四，准确定位。在受众分析、对手分析、自身分析的基础上，方可进行专业化频道的准确定位。专业化频道的最大特点便是自己独特的个性，包括独特的栏目与节目、独特的内容与风格、独特的角度与包装等等。完全可以说，任何专业化频道或者准专业化频道，只有办出自己的特色，才能提高频道的收视率，才能确保在激烈的媒体竞争中站稳脚跟。在这个方面，中央电视台的经济生活服务频道、体育频道、电影频道、电视剧频道等，由于定位分工准确、频道特色鲜明，取得了很好的收视效果。此外，湖南卫视以大众文化娱乐节目脱颖而出；浙江卫视最早以文化立台打出特色，又以周末版率先在全国掀起电视周末热潮：重庆电视台以浓郁的地方色彩吸引受众：辽宁电视台在宏扬传统艺术与民族艺术方面也取得了可喜成就。与此同时，专业化频道又需要独特的创意和设计，追求独特的定位与独特的风格，尤其是每一个专业化频道独特的文化理念。例如凤凰卫视的文化理念就十分值得研究，凤凰卫视中文台将全球华人作为目标观众，他们提出了“东西南北大融合”（东方文化与西方文化、港台文化与内地文化）的理念，以及“你无我有，你少我多，你慢我快，你板我活”的十六字方针，以其独特的创意和理念取得了成功。此外，“阳光卫视”打文化牌，以历史、地理、人文、科学为宗旨，不做新闻，不做娱乐，闯出了一条文化类专业频道的路子。在专业化频道定位时，一旦看准了，就要能够下决心。1980年当传媒业巨头特纳决定开设专门的新闻频道全天24小时播出时，当时许多人都认为，特纳想以专门的新闻节目同美国三大传媒电视台的综合频道竞争，简直是异想天开。但是，1991年海湾战争时CNN一鸣惊人，人们这才真正认识到定位准确的专业化频道的巨大威力。总而言之，专业化频道的定位问题十分重要，必须在详细进行市场调研的基础上，解决频道定位、观众定位、栏目定位、节目定位、编排定位、市场定位、投资定位、对手定位等一系列定位问题。

2.专业化频道营销的核心是品牌栏目

任何专业化频道都必须至少有几个自己的品牌栏目，这些品牌栏目应当做到“三高”，也就是高知名度、高收看频次和高欣赏指数。电视专业化频道营销最重要的策略之一，就是通过一系列品牌栏目来建立观众的频道忠诚度，使观众建立约会意识并在固定时间锁定频道观看节目。从总体上讲，“品牌”是企业的生命，也是频道的生命。从市场营销学来看，品牌本身就是无形的巨大财富（无形资产)，是带动频道收视率，吸引观众并增加广告收入的主力军。从电视观众学来看，品牌的形成有两个方面的原因：一方面从媒体来讲，它是电视台大量人力、物力、财力、智力的长期投入的成果，是许多电视工作者长期努力和心血的结晶；另一方面从观众来讲，它是观众在长期电视接受过程中形成的一种“集体无意识”（荣格语），品牌栏目对于受众具有感染力、影响力、吸引力和巨大魅力。从文化传播来看，品牌就是栏目的形象，就是频道的形象，就是媒体的形象，品牌就是一种独特的标志，就是频道的象征。任何频道都必须具有自己的品牌栏目，它们是频道营销的核心。当然，如果有条件的话，则应当进一步将整个频道发展成为品牌频道，如探索频道、国家地理频道、MTV音乐频道等，但这需要一个很长的过程，绝不可能一蹴而就。因此，对于专业化频道营销来说，重心应当首先放在品牌栏目的建设上。

第一，全力打造品牌栏目。

任何一个专业化频道或准专业化频道，虽然播出栏目很多，但是必须全力打造和创立几个品牌栏目。对于专业化频道来讲，品牌栏目不一定是收视率最高的栏目，但它必须拥有较高而又稳定的受众群。品牌栏目应当具有独特的风格、创新的意识、精良的制作，忠实的观众，以及高知名度、高收看频次和高欣赏指数，具有巨大的社会效益和经济效益。在短时期内收视率高的电视栏目并不一定就是品牌栏目，真正的品牌栏目必须经得起时间的考验，从这个意义上讲，栏目生存时间是检验品牌栏目的重要标准。品牌栏目应当具有较高的认知度和美誉度，如中央电视台的《新闻联播》、《焦点访谈》、《东方时空》、《实话实说》、《生活》、《经济半小时》、《幸运52》、《开心辞典》等等。总之，全力打造品牌栏目，以品牌栏目带动整体节目的提高，以品牌栏目提升专业化频道的总体形象，应当是专业化频道营销的核心。

品牌栏目也同样存在着准确定位的问题，例如《生活》是中央电视台经济频道1996年7月推出的一档大型经济生活服务类栏目，这个栏目之所以取得成功，首先得益于它“贴近百姓，服务生活”的明确定位，因此它的选题贴近观众，总是选取近期老百姓最关心的热点问题，围绕老百姓的衣、食、注行、用等生活的各方面来展开，加上精巧的制作与个性化包装，以及展现流行时尚与倡导健康时尚等方面，在全国众多生活服务类节目中脱颖而出。显然，品牌栏目应当具有自己独特的风格与特色，在众多同类节目中独树一帜，如《东方时空》的人文关怀，《实话实话》的智慧幽默等等，都证明了形成品牌效益的电视栏目，必须有自己准确的地位和独特的风格，才能赢得持久稳定的忠实受众。

与此同时，任何一个品牌栏目必须有著名的主持人。名主持人是栏目的标志，是频道的象征，乃至于整个电视台的形象。尤其是在西方发达国家，早已形成了主持人中心制，因为如果一位美国著名主持人调离原来的电视台，就完全有可能带走一大批忠实的观众。每一个成功的栏目都有其名主持作为代言人，例如CNN的《拉里·金访谈》，拉里·金今年已是60多岁，他从六、七十年代成名至今，由于他的知识面广，具有超强的记忆力和想象力，赢得了许多美国观众的喜爱，最近CNN给他的年薪底薪增加到700万美元，据说还不包括其他分成收入。CBS的新闻杂志类栏目《60分钟节目》从1968年创办开始，节目主持人就是出生于1918年的麦克·华莱士，他的成功归功于他特有的一种叙述方式，不是处理事件而是讲述故事，2000年8月15日***本关键字已替换***主席曾经在北戴河接受了华莱士长达三个多小时的专访。从一定意义上讲，主持人与栏目是相互促进的一种互动关系，栏目有了出色的名主持人才有很高的收视率，而一档品牌栏目也可以造就一位名主持人。正因为如此，要想精心打造一个品牌栏目，必须全力培养和造就名主持人，这可能是构建品牌栏目最关键也是最困难的一个环节。特别是专业化频道的主持人，不但需要主持人必须具备各种素质，而且应当具有渊博的知识，这就给专业频道的主持人提出了更高的要求。此外，主持人也应当根据自己主持的栏目独特的风格和特色，来培养和创立自己富有个性的主持风格。例如，作为中央台经济频道的两档经济益智类栏目，《开心辞典》的王小丫和《幸运52》的李咏就分别具有各自不同的个性特色，使这两档知识性极强甚至有些枯燥的栏目，被演绎成一种娱乐化、游戏化并充满趣味性、愉悦性的现场氛围。

第二，品牌栏目经营中的“错位思维”与“创新思维”。

从一定意义上讲，“错位思维”、“另类思维”、“创新思维”对于创立品牌栏目十分重要。这是因为品牌栏目绝对不能通过“克卤产生，必须具有独创性，具有个性。即使在全国相同类型的栏目中，品牌栏目也应当是鹤立鸡群、独树一帜，以自己独特的个性而与众不同。只要有了“错位思维”的方式，就能够在司空见惯的事物中找到闪光的亮点。例如，一般认为课堂教学总是枯燥乏味的，但是，由于运用了“错位思维”方式，由凤凰卫视与北京大学等高校联合创建的《世纪大讲坛》开办一年多来，正在逐渐成为一个在内地和港台，乃至海外华人圈的影响力越来越大的品牌栏目，这个栏目主要依托北大、清华等一批著名高校的专家学者，结合自己的研究成果介绍该领域国内外最新的动态，涉及许多学科和专业，使观众足不出户便可聆听到国内一流学者的精彩学术报告，颇受观众欢迎。又如《凤凰早班车》这个栏目，陈鲁豫首创在电视上说新闻的方式，实际上如果按照有的专家的看法，把《凤凰早班车》的诞生概括为八个字：“急中生智、穷中生智”。早上没有电视新闻来源、没有镜头画面怎么办？那就只有说新闻，买上几张报纸来说新闻，结果就说出一种“另类”风格来。事实上这是把报刊、广播的优势和电视的优势结合到一起了，也符合人们早晨时间紧张匆忙的情景，反而歪打正着地受到观众的普遍欢迎。显然，这种”错位思维”、“另类思维”与“创新思维”方式，不但产生了新的品牌栏目，而且创造了一种过去少见的新闻播报风格。

“创新思维”更可以称得上是品牌栏目的生命。不但创建一个品牌栏目需要“创新思维”（包括“错位思维”与“另类思维”），维持一个品牌栏目同样离不开“创新思维”。这是因为创建和经营品牌栏目不可能一劳永逸，必须根据观众求新求变的心理而不断发生变化。针对受众不断发展变化的收视需求，任何品牌栏目都必须不断调整、更新内容。更何况每个品牌栏目都不可避免地要经历介绍期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期等几个阶段，需要不断创新，才是栏目生命力不竭的源泉，推迟栏目进入衰退期的时间，针对受众的需要随时对于栏目进行调整与改革。在这个问题上，要处理好“变”与“不变”的关系，一方面，栏目的变化十分重要，只有不断地创新变化才能发展；另一方面，品牌栏目又必须保持一贯的风格，保持自身的独特性，尤其是栏目的文化理念以及与此相关的元素不能变，只能在原来的基础上，根据受众新的需求进行不断的微调。

3.专业化频道营销的关键是整合营销

从总体上讲，中国电视业已经开始进入了以频道作为经营管理单位的时代。电视频道专业化问题的提出，可以说是国际电视业发展到一定阶段后的必然产物。从节目时代到栏目时代，再从栏目时代到频道时代，也是我国电视业必然经历的历史阶段。因此，必须根据电视市场的内在规律与电视观众的特殊需求，按照专业化原则对于频道资源进行重新定位与优化组合，对电视市场进一步细分，对媒体的人力、物力、财力、资源等进一步进行合理化配置。加强专业化频道的宏观管理与促进专业化频道营销，应当引入整合营销传播的理念。所谓整合营销传播（IMC）是20世纪90年代以来国际营销传播中出现的一种新趋势，美国广告商协会对它的解释大意是：依据主体的营销目标，确认和评估各种传播方法综合计划的增加价值，综合运用多种营销手段，以产生整体大于局部之和的效果，达到最大的传播影响。专业化频道的整合营销涉及到方方面面，限于篇幅不能一一尽述，其中最主要的应当包括以下两点，即：注重频道整体营销与注重频道形象设计。

第一、专业化频道的整体营销。

在推进频道专业化的进程中，必然带来我国电视业在经营管理体制、制作播出模式，以及立体化经营方式等许多方面的变革。“加强对频道控制，主要包括加强频道定位、编排、包装为主体的频道品牌建设：强化以栏目出台、跟踪考评、末位淘汰为内容的栏目全程动态化管理，即频道产品线管理；以尊重观众、面向市场开拓运营、强调宣传和经营紧密协作的频道整体营销。这些职能的最终指向是培育频道的市场竞争力。在频道管理的诸项内容中，频道品牌建设、频道的产品线管理都要服从并服务于频道的整体营销的需要。”特别是真正实施专业化频道之后，恐怕现行的各电视台管理模式也会相应发生重大变化，即从以节目中心为主的管理体制转变为以频道总监为主的管理体制，并随之带来一系列的各种变化与改革。

根据发达国家媒体经营的经验来看，专业频道的日益细分化必须建立在宏观电视市场的高度整合化前提之下。如美国的探索频道自1985年开播以来，覆盖面已遍及全美国99％的有线电视用户，在全世界许多国家拥有超过一亿个家庭用户。探索集团总公司除经营探索频道与学习频道两种核心频道之外，近年来还成功推出旅游频道与动物星座等频道，更兼营家庭影带、互动多媒体、电视制作、出版、节目销售及发行等多种业务，并在世界各国开设了多家探索频道品牌专卖店。显然，与国内电视台几乎完全依靠广告收入来维持生存的情况不同，国外电视台除广告收入外，主要依靠上下游产品与节目销售，甚至依靠专利产品和卖概念来扩大营销范围。这就启发我们，专业化频道应当实行立体化营销，除继续增加广告收入外，还必须增加和拓展创收渠道，或者利用专业化频道的独特优势逐步形成产业，如教育频道利用自身优势发展教育产业，旅游频道利用自身优势发展旅游产业，体育频道可以开办球迷俱乐部等等。或者还可以结合专业化频道搞延伸服务，大力发展上下游产品，如美国国家地理频道和探索频道的许多节目都被制成音影制品销售到世界各国，少儿频道更是可以和玩具制造业结合起来等等。

其次，在频道管理方面也应当贯彻整体经营的原则，以频道传播效率最优化原则来组织频道的栏目和节目。近年来，在欧美发达国家媒体中，“倒二八结构”十分盛行，就是指使用20％的人力、财力和物力来维持80％日常节目的运行，以80％的人力、财力和物力去打造20％的品牌栏目，以整个频道投入产出的最优化原则来组织频道的栏目和节目。此外，在节目与栏目的编排上，也要做到以品牌栏目为中心，带动整个频道的发展。例如美国探索频道（Discovery），针对目标观众群体的需要，在节目编排上非常下功夫，节目实行全天候垂直滚动播出，根据每个观众在一定时间内可能遇到重播节目的精确机率进行节目的循环式编排设置，有的节日甚至可以重播5次，以此确保大多数观众都能收看到节目，并且降低节目资源的浪费。尤其是对于专业化频道来说，由于已经窄播化与分众化，必须强化频道特色与品牌效应，使节目内容具有必看性，从而具有不可替代的竞争优势。

第二、专业化频道的形象设计。

频道管理论文篇（6）

一、系统要求

我频道报道部下设两个栏目《都市快报》和《都市报道》，专门播发各类新闻，每天播出六档《都市快报》和一档《都市报道》，总计90分钟节目，扣除滚动播出和重播外，自制节目时间约为30分钟，节目制作量比较大，条目编辑工作站点数量比较多，在节目制作中工作流程较规范，制作过程分工明确，因此，我们建立频道新闻节目非线性编辑网，并要求系统具有较高的工作效率和可靠性，同时又要考虑系统的灵活性和可扩展性。可以看出，本系统应该具备以下功能：

1、系统中有足够的编辑位置以满足工作人员使用及领导审片。

2、系统中有足够的存储空间以供存储节目和共享素材。

3、要有与新闻演播室结合的新闻录制、配音及后期制作系统。

4、在现在可预测的情况下得以保证相应的扩展性。

因此，我们首先对于采用传统的线性系统来构建这样一个系统的先进性予以否决，而把目光投向了近年发展起来并逐渐成熟的非线性设备。

二、系统设计

传统的线性工作方式是一种效率不高的编辑方式，在编辑过程中不断地搜索还导致素材带和录像机机械磨损，定期或不定期的设备维护及零配件更换，带来较大的维护费用。传统工作方式对素材的查找是无法实现素材共享的，而素材共享所带的优势，实际上也是很少被传统操作方式工作人员所能理解的。这些传统录像设备的缺陷恰恰是非线性编辑系统的优势。非线性设备通过采集设备将素材记录在硬盘上，并按文件名进行存储管理，因此可以对素材进行快速的随机的索引查找，而这种查找是没有机械损耗的。同时，非线性编辑是一种文件名或者说是指针编辑，而不是素材的翻版，只要不进行生成操作是不会产生质量损伤的。再则非线性编辑系统是基于计算机的设备，易于实现计算机联网，实现素材的全网共享。这也是传统编辑系统所无法比拟的，正是基于这些优势，非线性网络化制作系统所带来的工作效率和制作手段的提高相对于传统编辑系统是一个工作方式的飞跃。

目前，非线性编辑系统经过几年的发展，随着计算机技术和数字压缩技术的飞速发展而逐渐成熟，国内国外都有许多各种类型的非线性设备，如AVID的MC1000、MC8000，SONY的ES-7，国内的索贝公司创意98、大洋公司的DY3000，新奥特公司的NC98等。非线性设备的成熟不仅体现在硬件和压缩算法上，也体现在软件的功能和实用上，就性能/价格比而言，国产的非线性设备体现尤其明显。各家的产品都在软件界面以及功能方面都努力作到按照符合国内电视台制作人员使用习惯开发，并取得相当的成功，使得非线性设备得以进入电视制作领域，让电视制作人员体会到非线性编辑系统的优势。

基于上述考虑，我们与索贝公司合作，构建了以FibreChannel为主干，千兆以太网为辅助的双网结构的都市频道新闻非线性制作网（见图1）：

图一

FibreChannel是一种高性能的基于光纤通道的互联标准，是专为台式工作站、海量存储子系统，设备和主机系统之间

双向点对点的串行数据通道而设计的，传输速率比现行网络传输速率高很多，其标称数据传输率为1000Mb/s,而压缩比为4：1的视频数据率约为40Mb/s，从理论上讲，FibreChannel可以支持约25台实时视频工作站，但由于系统管理开销、硬件（网卡、Switch、HUB、硬盘阵列控制器等）设计水平等因素的影响，FibreChannel的实际数据率约为700Mb/s左右，因此实际应用中连入FibreChannel的视频工作站数量不应超过17台（所采用的视频数据压缩比变化时，这个数量也会变化）。从本系统的实际需求来看，实际联入FibreChannel的实时视频工作站数量不会超过FC网的限制，但为保证数据传输的可靠性和减低网络成本，我们还是设计了选用高压缩比素材进行编辑，最后用低压缩比素材输出的方式，即FC和以太网双网架构：上载的素材分为两路，一路以低压缩比

（4：1）高数据率通过FC光纤传输到FC硬盘阵列中，同时另一路以高压缩比（30：1）低数据率通过以太网传输到以太服务器硬盘阵列中，编辑时调用高压缩比素材进行编辑，然后形成EDL编辑表，下载时根据EDL编辑表，从FC硬盘阵列中以低压缩比高数据率下载。

以太网的特点是共享系统资源，各工作站之间易于传递信息，可实时共享对同一数据文件的操作结果等。在本系统中，采用服务器线路的数据传输率为1000Mb/s、各工作站线路数据传输率为100的以太网。以太网上的共享数据（高压缩比视频数据、音频数据、各种节目编辑描述文件、素材管理数据库等）和以太网的运行管理由一台高性能服务器负责，以保证整个系统工作流程的顺畅和高效。

三、系统安装与调试

在确定了系统方案以后，则进行整个系统的实施工作。根据我频道的实际情况，我们把整个安装调试过程分为几个部分进行：

施工步骤都市频道办公楼四楼中心机房上楼顶，在楼顶边缘焊角铁架固定。然后通过架空钢缆到广电大楼二楼平台，焊角铁架固定，经过过墙孔（已经预留）进入大楼主楼内。光缆总长度：250米左右。

施工要求：

（1）光纤型号的选择：郎讯3DVX型多模室外光缆，物理规范为光纤内外径62.5/125um。最大光损耗为3.4DB/KM，带宽为700---800MHz。光缆铺设三路，一路用于FC，一路用于以太网，一路备用。

（2）光纤弯曲曲率

光纤弯曲曲率的大小会引起辐射损耗大小的变化。若光纤自身细微的弯曲部分连接起来，会产生光纤连续微弯，引起损耗增加，若光纤表面粗糙，光纤会沿着粗糙表面出现弯曲，这种微弯就会引起微弯损耗，它是生产光纤时造成的，在施工光纤地下保护管时，光纤弯曲半径必须大于光缆直径的20倍（即曲率半径必须大于1.25mm）。如果光纤弯曲半径过小，或者熔接好的光纤在接头盒内盘绕不当导致弯曲半径过小等都会使光纤损耗值明显增加。

（3）光纤的连接损耗

光纤的连接分为：熔接和磨接。无论何种连接都会产生接头损耗，损耗要求低于0.05DB以下，正常情况下损耗应在0.01-0.03DB左右，而且连接次数1-2次为最佳，超过3次衰减量会增加，所以光纤的连接损耗是由操作人员和连接设备控制的，必须以最高的技术最好的连接设备来达到光纤熔接后的最低损耗值。（4）尽量缩短设计距离光纤线路要尽量走近路，避免因为光纤线路和光缆接头数量过多，降低光纤的光功率和各项技术指标。

2．结构化综合布线

根据本系统的设计思想，我们在进行综合布线时（见图2）主要遵循以下原则：

（1）光缆和以太网线分开，以方便将来检修。

（2）走线只有竖线和横线，不允许走斜线。

（3）所有的过墙都要有护套管，不允许有任何线径露在外面。

3.配音间配音系统设计

配音间除了要完成直接采集入网的新闻配音工作之外，其他非新闻栏目的配音工作也要在这里完成，这就要求配音间的音频系统既要具备先进的网络配音的功能，又要兼容传统的磁带配音方式。同时，考虑到配音工作站亦是有卡工作站，且在每天下午16：00—20：00的新闻节目串编时间内使用率较低，可在配音工作站上加装串编制作软件，硬件连接上使其具有视音频上、下载功能，将配音工作站作为串编工作站的备用工作站。配音系统的系统图如(图3)。

新闻网上配音时，MIC信号经调音台1路输入、主输出1和2输出进配音工作站。其他非新闻栏目配音时，MIC信号经调音台1路输入、主输出3和4输出进2800录机。作为备用串编使用时，录机音频通过经调音台立体声输入2输入、主输出1和2输出进备用串编（配音工作站）上载，备用串编的音频通过经调音台立体声输入1、主输出3和4输出进2800录机。视频是直接2800录机对备用串编、备用串编对2800录机连接的。2800录机的监视信号进监视器的A路，工作站的视频监视信号进监视器的B路，监视器视频串环输出给返看监视器的视频输入，调音台的TBOUT给返看监视器的音频输入。

4.配音间的建声设计与装修

我台建台两年以来，还没有一个正规的配音间，大部分的配音工作都是在普通办公室的环境下，通过摄像机进行主持人声音录制而完成的。这样配音的效率低，受外界干扰大，而且由于受配音环境和录制设备的局限，配音的音质效果自然不是很好。新闻制作网络的建立，必将使我台节目的视频质量和工作效率大大提高，为了保证节目的音频质量及配合新闻制作网络的高效工作模式，设置一专业配音间已势在必行。由于将改造成配音间的房间在我台办公楼的一层，与公用楼梯仅有一墙之隔，二楼就是新闻记者的办公室，所以配音间的隔音效果是建声设计与装修的重点，要求在50dB以上。另外，考虑到新闻配音的特点，配音环境吸音系数则控制在0.5s—0.8s之间。

配音间的建声装修应注意的几点是：

1、在动工之前的设计与计算要考虑周全，多种影响因素会使得装修出来的实际效果差别很大。

2、通风换气的考虑。控制室里的空调管道要预埋好，且要固定在原有普通砖墙上。

3、配音室里的通风通道不要设计成平直通道，通道内壁还要固定吸音装置，防止户外换气扇的风声串入。户外换气扇的风向应是向户外抽风。

4、控制室与配音室之间的预留设备线塑胶管通道在穿完墙线之后，用阻燃亚麻布缝包玻璃棉封堵两端，防止控制室内的声音串入。

5、隔音门窗的制作应在专业厂家单独定做。

4.70平米演播室串编系统的设计

70平米演播室使我台的新闻栏目专用演播室，在这里每天除了要制作完成时长为30分钟、晚上20：40播出的《都市报道》之外，还要制作六档时长为10分钟，也就是说，其间每两小时就播出一档《都市快报》，使用率非常高。70平米演播室现有两台摄像机，要求在串编系统建成之后，这两台摄像机的信号（主持人）都可以直接被采集进网，然后由责编在串编工作站中调出记者们已编好的新闻条目和主持人口播素材进行编辑，最后将串好的10分钟或20分钟的成品播出节目下载到BetacamSP磁带（2800录机）上。考虑到有时会有临时在演播室上载的要求（比如更改广告），系统中要有2800录机到串编工作站的视音频通道。另外，如果串编工作站或者新闻制作网络出了问题，则该系统应该可以将两个摄像机的信号直接录制在2800录机上，然后由责编拿着主持人口播带到备用串编工作站（配音工作站）或传统卷编系统上将节目制作完成。集以上考虑，70平米演播室串编视音频系统设计如（图5）。

在视频系统中，两个摄像机、一个录机都有一路模拟复合视频信号进入特技台，特技台的PGMOUT1（模拟复合信号）进串编工作站。1号摄像机还有一路模拟分量信号直接进了串编工作站，以提供高质量的主持人图像和进行色键特技时的信号来源。串编工作站通过模拟分量输出口将信号送入2800录机。特技台PGMOUT2的信号是要送给2800录机的，但考虑到只有在紧急情况下才需要将主持人口播图像直接录制在2800录机上，所以在实际安装时，这根线走到2800录机后面板处做为备用，为空置状态，这样可以避免特技台—串编工作站—录机—特技台信号之间的不正常联接方式，给操作人员带来不便与不适。返看监视器的视频信号来自于特技台预监输出进预监监视器（J3）之后的串环输出。

在音频系统中，两路MIC信号经调音台MIC/LINEIN1，2输入、LINEOUT1，2输出进入串编工作站进行采集；串编工作站的音频输出信号经调音台MIC/LINEIN3，4输入、AUXOUT1，2输出进入2800录机下载。临时上载时，2800录机的音频输出信号经调音台MIC/LINEIN5，6输入、LINEOUT1，2输出进入串编工作站。另外，调音台的TBOUT送入返看监视器的音频输入。

5.对70平米演播室控制室部分的改造

70平米演播室的视音频系统在改造前是典型的传统模拟演播室系统。在40平米的控制室中，新闻值班室占去了1/3的空间，剩下2/3的空间堆砌着大量的机架与设备，其中包括两个大块头的操作台、一个“顶天立地”的电视墙和一大一小两个19inch标准机柜。70平米演播室改造后，除了保留调音台、特技台、调光台、两个摄像机CCU和三个监视器（这些都可集中在一个操作台上）之外，整个控制室就装一套串编工作站，空间剩余很大。根据实际情况，在70平米演播室控制室中又增设了两套预编工作站，以供责编编辑深度报道时使用，既不会与每天的节目串编发生冲突，也满足了非正常工作时间对于突发事件报道的时效性。

6.设备机架的设计

根据新闻制作网络的具体情况，机架需求为：10套预编工作站操作台、4套上载工作站操作台、1套配音工作站操作台、1套服务器机柜、1套70平米演播室控制台、1套串编工作站操作台和1个70平米演播室机柜。建立新闻制作网之后，淘汰下来的旧机架有：五套传统单编系统机架、一个2m高19inch标准机柜、两个1.5m高19inch标准机柜。经过反复测量与计算，这些旧机柜都可以被重新利用。将四套传统单编系统机架经简单改造做为四套上载工作站操作台使用，另一套传统单编系统机架可直接作为配音工作站操作台。将2m高19inch标准机柜加装柜门、风扇、键盘滑槽，在订做一个与之完全相同的19inch标准机柜，做为服务器机柜组如（图7）。一个1.5m高19inch标准机柜直接用于配音间，另一个1.5m高19inch标准机柜直接用于70平米演播室。

7.系统软件的调试

在系统安装完成后，进行了系统软件的调试。在调试过程中，针对我频道的特殊要求和我们认为在将来系统正式使用后有关网络安全对策问题，同索贝公司网络部和软件开发部的技术人员进行了广泛的讨论，并进行了现场开发，使得整个系统无论是稳定性，还是其安全性，都达到了我们所提出的要求。同时作为用户，我们也对索贝公司提出了一些我们的建议，比如：

1、为了降低系统资源开销，建议将Sobey“新时尚”字幕软件的网络版由真彩色方式变为64K彩色方式。

频道管理论文篇（7）

新闻传播是一个新闻单位最重要的功能之一。近年来，随着我国新闻改革的不断深化，新闻传播方式由节目、栏目向专业化频道发展，国家、省(自治区、直辖市)、地市三级电视台几乎全部办起了新闻综合频道，个别省级电视台、省会城市电视台还相继开办了电视新闻频道。电视新闻频道的创办，是深化新闻改革的产物，也顺应了世界电视发展的潮流。自20世纪80年代美国CNN创办世界上第一个电视新闻频道并获成功后，电视新闻频道迅速发展，英国BBC、加拿大广播公司、澳大利亚广播公司、德国之声电视台、日本NHK等，都创办了一个或一个以上电视新闻频道。①我们要论及的电视新闻频道，是指播出内容除广告节目以外全部为新闻类节目、栏目的频道。至今，我国惟一的部级电视台——中央电视台还没有一个新闻频道，创办这样的频道已是势在必行。本文将就创办部级电视新闻频道的必要性、可行性，以及创办什么样的新闻频道、如何运作等问题作初步探讨。

一、为什么要创办部级电视新闻频道

20世纪90年代以来，中央电视台新闻信息容量、质量都有了很大提高，新闻性节目、栏目向多样化方向发展，早中晚间时段都有新闻播出，新闻规模经营初见成效，这都使新闻立台理念得到凸显。但是，在信息爆炸和人们获取信息方式日益现代化的今天，中央电视台现有新闻尚有难以完成的功能，如难以满足人们即时获取新闻的知晓需求，随时打开电视机在央视频道中并不能随时获取新闻信息；难以满足人们的认识需求，详细或跟踪了解某一新闻事件必需等着看不同时段的固定新闻节目；难以牢牢把握住引导舆论的主动权，因为现在新闻媒体争夺舆论引导主动权的做法常常是使消息、深度报道、评论与新闻事实同步，谁做到了这一点谁就能先入为主地引导舆论等等。央视现有的新闻综合频道，也制约着新闻信息进一步扩容、新闻传播方式创新和新闻规模经营。解决诸如此类的问题，必须创办新闻频道。具体而言，创办部级电视新闻频道的必要性和意义主要表现在以下几个方面：

——满足全国人民日益增长的新闻信息需求的需要。作为党、政府和全国人民的喉舌，中央电视台有责任、有义务去满足全国人民日益增长的新闻信息需求。在当前信息高度繁荣的时代，这种需求呈现出新的特点：一是新闻需求量不断扩大。人们强烈需要了解越来越多的外部环境信息，不出门便知天下事，要求通过国家电视台获得更为丰富、充分、准确、权威的信息，知晓纷繁复杂的新闻事实真相，找到思想、行为取舍的依据和标准。二是需要与世界发展变化同步的新闻信息，更想看到电视对正在发生的事实进行经常性的现场直播报道，及时掌握外部世界的变动情况。三是需要即时获取更多的新闻信息。新闻首要的价值是新鲜性，而现代科技发展已经使人们可以通过多样化的媒体即时获取新闻。四是需要更多的深层次新闻信息，如新闻深度报道等，能不出门迅知、深知天下事。面对这些新的特点，央视要满足人们不断增长的新闻需求，就必须进一步开发利用国内外新闻资源，拓展新闻报道的领域、体裁，创新节目与栏目样式，扩大新闻信息容量，增加新闻播出量；就必须打破新闻综合频道对新闻播出时间的限制，为新闻直播报道经常化、新闻信息扩容创造必要条件，为人们即时获取新闻提供必要前提。这样，创办部级电视新闻频道就成了必要的选择。

——更好地落实“以正确的舆论引导人”任务的需要。国家广电总局局长徐光春曾经指出：“中央电视台和其它电视台不一样，是国家的电视台，是中央的电视台，是全国人民的电视台”，“党和政府非常希望中央电视台在引导社会舆论方面发挥积极的排头兵作用。”②以正确的舆论引导人是新闻媒体作为党和人民喉舌最根本的作用。目前新闻舆论引导也面临着新的情况。一是国内国际新闻资讯业空前繁荣，不同的信息传播媒体都在进行符合自己价值观念的新闻舆论引导，舆论引导必须讲求时效性，要快，要看准时机。抢到第一时间的话语权，就能赢得舆论引导的主动权。如，同样是有关香港回归的报道，英国BBC的直播报道让观众看到的是英国如何在香港光荣撤退的，而中央电视台让观众看到的是中国如何成功收复香港的，难怪二者要为电视直播权问题展开谈判。③二是舆论引导更加讲求规律性和科学性。如今，传统的灌输宣传式的舆论引导方式已经过时，传播效果很不理想。在电视普及的现代信息社会中，传媒用哪些形式能更有效地影响人们对现实的认识?对此德国学者诺依曼提出过“沉默的螺旋”理论，即多数传媒报道内容的类似性，同类信息的传达活动的持续性和累积性，信息到达范围的广泛性。④根据这个理论，如果对某新闻事实进行多侧面、多角度、多层次的立体报道，或将消息、深度报道和新闻评论等多种新闻体裁有机地组合在一起，对同一新闻事实进行持续、累积性的报道，就能够取得好的舆论引导效果。这在央视的香港回归特别报道中也得到了证明。中央电视台面对舆论引导面临的新形势，应该创办部级电视新闻频道，如此不仅能够摆脱现有新闻综合频道对新闻与新闻性节目、栏目依据现代新闻理念和传播效果理论进行编排播出的束缚，进一步提高舆论引导能力和水平；同时也可以为央视整合国内外新闻资源，打造强大的电视舆论宣传中心，真正成为引导社会舆论的“排头兵”提供必要的平台。

——应对新闻传播全球化竞争的需要。人类进入新的世纪后，世界并不太平，国家之间武力的争斗此起彼伏，通过媒介在意识形态领域展开的舆论战更为激烈。在没有硝烟的舆论战场上，电视成为了世界各国渗透与反渗透、颠覆与反颠覆斗争中行之有效的战略武器。在这种新的世界政治大背景下，各国大的电视机构都积极参与新闻传播全球化竞争，因为新闻是影响舆论最有效的手段，新闻领域就成了首争之地。为了在日益激烈的电视新闻竞争中获胜，他们纷纷采取的措施主要有：开办电视新闻频道抢占阵地，改进新闻节目，加大现场直播报道分量，重视国际新闻和热点报道，利用互联网24小时传送新闻节目等。从电视发展的新趋势来看，电视新闻竞争已经由节目、栏目竞争扩充到频道竞争，即利用专门的新闻频道对新闻进行规模经营、整体策划，以增强竞争实力。⑤中央电视台台长赵化勇在2002年央视工作会议上已明确指出：“我国加入世贸组织后，世界主要传媒的渗透之势咄咄逼人。可以想见，中央电视台与强劲对手同场竞技已不可避免。”⑥虽然我国目前没有承诺开放天空，也不允许外国传媒机构在我国加入世贸组织后进入我境内发展。但是，根据签定的入世有关协议，今后3年内美国公司可在华成立合资公司，分销录像、娱乐软件和录音制品，外资网络和网络内容供应商享有准入的政策，外国的电视节目乃至新闻报道可能通过这个渠道源源不断地涌入国门。面对新闻传播全球化竞争的新形势，在即将与国外媒体短兵相接之际，担负捍卫国家新闻舆论安全重任的中央电视台不可不顺应世界电视发展潮流，创办电视新闻频道，增强竞争实力，防止传媒帝国主义对我文化和意识形态的侵蚀。央视创办部级电视新闻频道去拓展国内、国际报道，并在国内、国际重大问题和热点问题上有更快捷、更全面、更深入、更真实的报道，避免“传播缺失”现象发生，使国人逐步养成看新闻找央视的习惯。这样，外国的电视新闻即使进入我国境内，也很难在我们的宣传阵地上占据先入为主的主动。再者，创办部级电视新闻频道并利用互联网站传播，还可以按照世贸组织有关规则，将频道中的新闻内容通过互联网打入国际市场，在国际新闻市场上强有力地传播中国政府、人民的声音和良好的形象。

——建设世界级强势新闻媒体的需要。中央电视台作为国家电视台，已确立了发展目标：立足中国，面向世界，推动中国电视业的繁荣兴旺，争取在2005—2010年间，建设成为亚洲一流、世界前列的电视大台。⑦判断一个新闻媒体的强弱，经济实力是一个指标，更重要的指标是它对舆论的影响力。而对舆论影响最为直接、迅速、广泛和深刻的是新闻。从世界传媒发展上看，没有哪个强势新闻媒体在新闻报道方面不强；无论是国内还是国外，无论是过去、现在还是将来，新闻永远是一个新闻媒体的立身之本，新闻节目永远是最吸引受众的电视节目类型之一。改革开放以来，中央电视台向建设世界一流大台的方向发展取得了显著成就，新闻报道能力和水平上了大的台阶，在国内成为影响力最大的新闻媒体。但是，央视目前即使在国内也遇到了日趋白热化的挑战，如国家通讯社新华社在20世纪90年代已经抓住办电视的机遇，创立了新华音像中心和音像新闻编辑部，通过租用通信卫星频道时段创办了准电视新闻频道，采用新闻专题节目夹带广告免费转播的方法进入各地有线电视网与央视争夺受众；各省级电视台上星后纷纷开办新闻综合频道，拓展新闻的广度、深度和播出时间，与央视新闻在全国范围内展开受众争夺。在国际上，作为代表国家和民族的新闻媒体之一，央视与世界级强势媒体相比仍有不小的差距，其一就是新闻信息容量尤其是对国际重大事件和热点问题的报道尚处于明显的弱势，这从其播出的国际重大事件和热点问题的报道多采用国外电视信号就可见一斑。另外，央视还面临着快速发展的国内外网络媒体的竞争，网络媒体的新闻信息容量仿佛一个“新闻超市”，比一个电视频道的容量还要大得多。因此，中央电视台必需尽快创办部级电视新闻频道，以权威的、整频道规模经营的新闻在未来的国内外新闻大战中争取主动。

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二、创办部级电视新闻频道的可行性

创办国际级电视新闻频道不仅是必要的，而且是可行的。在现代技术条件下，频道资源已不再是稀缺的，频道专业化经营是当前电视发展的潮流。央视已把频道专业化列为宣传改革的主要内容之一，应以改革为契机，解决多个频道办新闻、专业频道与新闻综合频道内容重叠和新闻设置过于分散的问题，辟出专门的频道办新闻，创办高水平的部级电视新闻频道。

央视办部级电视新闻频道名正言顺，责无旁贷，同时也有条件和能力办好。中央电视台作为部级电视台，在我国各媒体中技术、资金力量最为雄厚，有坚实的技术、资金保障。它曾经按照新闻频道运作方式成功地实施了香港、澳门回归祖国的报道，在开办部级电视新闻频道方面积累了一定的经验。它的新闻综合频道已经具备了部级电视新闻频道的基本框架，不仅是新闻节目、栏目形态比较齐全和完善，而且早中晚各个时段每日有新闻节目、栏目播出，尤其是早间和晚间时段，新闻内容在新闻综合频道中占到了绝对的比重。从其从业人员队伍的政治业务整体水平上来看，也具备办好部级电视新闻频道的实力。

惟一的难题似乎是在节目源上，但这不应成为什么大问题，应用发展的眼光来看，在发展中去解决。因为现在央视本身制作的新闻节目和栏目每天已达多个小时。如果以开办电视新闻频道为契机，优化频道间的节目设置，即优化、强化新闻采编队伍配置，适度增加国内国际新闻采编力量，自制节目能力定会进一步提高；并且中国广播影视集团已经成立，央视还可以主动加强集团公司内部合作，有条件地推行“新闻共享”，借助集团内部力量增加节目来源。再加上以一定的方式调动地方电视台和国内其他新闻单位与之合作的积极性，同时加强与国际电视机构的合作，节目来源问题是不难解决的。

中央电视台创办部级电视新闻频道不仅有利于完成其所担负的政治任务，还有利于其自身更好地发展。新闻性节目在国内外都是收视率很高的，《新闻联播》一直是央视除《春节联欢晚会》之外收视率最高的节目。⑧从国际上来看，电视新闻频道只要办得好不仅不会带来经济负担，而且会带来丰厚的经济收益。CNN的新闻频道在海湾战争后声名大振，正是因为有盈利，其电视新闻频道已发展到多个。

三、部级电视新闻频道整体设计与运作构想

在国内国际传媒竞争日趋激烈的新形势下，创办部级电视新闻频道决不能为办频道而办频道，要办就要办一个能够体现出中华文明气派以及强势传媒品质，并在国内国际上有权威、有广泛影响力的名牌电视新闻频道，使其与所在媒体和我国在世界上的影响力相称。以此为目标，我们建议：

——把部级电视新闻频道定位为体现喉舌性质、“二为”方向的中国电视新闻和国际电视新闻精品总汇，为国内外受众提供具有现代新闻理念的新闻信息服务。现代新闻理念即采用现场直播报道，体现电视真实、快捷、现场感强、感染力大的本质，满足受众的“亲身经历”感及人际传播式的参与感；进行深度报道，提高单位时间的新闻信息含量，满足文化素质日益提高的受众“不出门深知天下事”的需求，在循序渐进的过程中影响受众的认知、态度、行为；重视对象化报道，尊重现代受众独立自主的收视权利，满足他们对电视传播内容和报道的表述方式多样化的要求；追求新闻报道视野全球化，满足现代科技条件下“地球村”受众的世界性信息需求等。

——对整个频道进行品牌设计。频道品牌就是一个频道为区别于其他频道而建立起来的自己特有的符号识别系统，主要由频道名称、标记、宗旨、网络、包装、结构方式、名牌节目(栏目)、名主持人等构成。部级电视新闻频道的品牌设计宜突出其权威性、民族特色、大国风范以及高层次的文化品位和独特的视点，同时使得国内外受众易于认同，乐于接受。

——对整个频道的节目与栏目进行科学定位。明确节目与栏目的宗旨是什么，向什么样的受众提供什么样的节目、栏目，采用什么样的节目、栏目样式和风格，用什么样的主持人，节目、栏目的长度如何，与别的同类节目、栏目相比在内容与结构上有何独到之处等等。节目与栏目的设计努力创新，已有的名牌栏目如《新闻联播》、《东方时空》、《焦点访谈》、《新闻调查》等在微调的基础上有继承地创新，新办节目、栏目有受众乐于接受的新的结构形态和样式，与内容完整、高质量的传播相得益彰，有利于创知名品牌。

——整个频道的编排力求新颖。同时具有相对的稳定性；充分考虑按节目、栏目编排易于形成合力的系统科学理论办事，按新闻宣传规律、大众传播规律和受众接受心理规律办事；以频道传播效果的优劣作为根本的取舍原则。

——频道运作可借鉴中央电视台其他专业化频道及国内外其他电视新闻频道成功的运作经验。如央视本身已经推行的制片人制、用人招聘制、栏目经费运作机制等。这个频道运作的构想还包括：建立规范化的频道策划、设计运作机制，设立常设性的专家班子负责策划、设计，保证传播信息高质量、传播艺术高水准、传播效果达到预期的目标；引进节目的工业化生产机制，统一节目质量标准，加强编辑部的功能，以适应节目稳定质量标准、大量制作播出的日常运转要求；引进频道品牌战略思想，实施名牌节目、栏目、频道经营战略，在激烈的新闻竞争中建立起自己的忠诚受众群；树立频道产业经营理念，建立完善的成本核算制度与节目营销机制，使频道运作能以不断壮大的经济实力为基础；积极开展国内、国际节目交流与合作，丰富节目内容和形式，如，央视曾经与国内外新闻媒体联手成功地进行了迎接新千年的报道；与网络联姻，像美国CNN那样，电视新闻频道播出与网络播出并行，创办名牌频道与创办名牌网站并进等。

曾担任中央电视台台长的杨伟光深有感触地说：“中国21世纪要崛起，如果没有电视的支持，没有舆论的支持，是很难想象的。”⑨在新世纪之初，如何使我国部级电视台的整体新闻报道水平再上一个大台阶?如何有效地扩大我国部级电视台的舆论影响力?如何加快建设世界一流电视媒体步伐以参与国际新闻竞争?如何去维护我国的舆论，并在国际上传播好中国政府和人民的声音，传播好中国政府和人民的形象等等，这些是我国电视界面临的又是必须尽快解决的重要问题。创办部级电视新闻频道，而且不仅仅是创办一个部级普通话电视新闻频道，还要创办英语电视新闻频道等多个新闻频道；不仅仅是要创办部级电视新闻频道，还要办好部级电视新闻频道，这是面对世界新闻传播新形势作出的清醒而理智的选择。期望我国的部级电视新闻频道在各方支持下，早日与国内外受众见面。

注释：

①③④⑤杨伟光著：《电视论集》，中国文联出版社，2000年版。

②徐光春：《深化改革积极创新推进广播影视事业的进一步发展——在中央电视台2002年工作会议上的讲话(摘要)》，《电视研究》，2002年第3期。

④郭庆光著：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版。

频道管理论文篇（8）

一、制造业企业生产与管理的沿革

在工业社会乃至以前的社会申，会计信息系统可以说是企业最主要甚至是唯一的信息系统。它的这种唯一性决定了它在企业组织管理架构中的相对独立性和封闭性。作为一个相对独立和封闭的系统，在过去500余年的发展历程中，它逐步积累和形成了一套相对完善和成型的财务信息''''处理程序和方法体系。以电子计算机的发明为起点的现代信息技术的诞生，改变了会计系统用以处理信息的工具纸张、笔墨和算盘，但并未触及会计信息处理的程序、方法和规则的变革。然而，以互联网络技术为代表的现代信息传输技术的革命，在客观上便提出了实现企业信息集成的要求。这种信息集成，一方面有赖于网络通讯技术自身的发展，另一方面也取决于企业其他生产与管理领域的自动化或信息化程度。。在过去100年的发展历程中，人类在这两个领域都已取得了巨大的成就。

就制造业企业而言，人类不断解放自身劳动的过程，也是一个不断实现生产和管理自动化的过程。手工业时代的产品，是由生产工人亲手做出来的，我们称之为手工产品或手工艺品。工业革命把人类从手工劳动中解放出来，产品不再是由手工而是由机器来生产。工人只需要站在机器旁边，产品的加工制造便可以由机器来完成，我们称这类生产为机械化生产。由机器而不是手工生产出来的产品，我们称之为工业产品。计算机数字控制机床的出现和使用，第一次引入了生产自动化的概念。它不仅使得产品的生产过程变得更为简单和更容易控制，而且也使得产品的加工可以比机械化生产更为复杂和精确。但这时的自动化还仅限于单台的机器而不涉及企业的整个生产过程，所以，我们称这类生产为半自动化生产。数控机床和机器人技术的合并使用开始使得企业生产过程变得无人化，而网络技术在企业生产卢管理领域的广泛渗锈，则把企业的各个部分都集感为一个相互联系的整体，从而使得企业的许多甚至全部生产与管理工作都可以在完全无人工介人的情况下完成，我们可以称这类生产为智能化生产。在智能化生产的环境中，产品几乎完全是由智能化的机器生产出来的，不仅生产工人已勿需站在机器旁边，而且，从理论上说，整个企业都可以实现无人化，尽管我们现在还不知道应当怎样来描述这类产品，但也许只有"知识产品"的称谓最合适，因为它是用人类既有的知识而不是劳动生产出来的产品，是用人类已创造的科学技术成果生产出来的产品。

由于企业生产和管理的自动化或智能化能够带给企业更多的生产成本节约和更高的顾客满意度，所以，它便成为追求利润最大化的企业所追求的目标。而企业生产与管理的不断自动化或信息化，难以避免地把企业的各种生产与管理活动集成在一起，通过信息这个神经系统来配置企业的所有资源(不仅仅是财务资源)和协调企业各个方面的作业。因此，在这一环境下所构造的会计信息系统已不可能再是孤立的、封闭的信息系统。

二、会计信息系统在计算机集成制造(CIM)环境中的地位

计算机集成制造(ComputerIntergratedmanufacturing)是现阶段企业生产与管理自动化(或信息化)的一个基本框架。它通常由四个部分的信息系统组成："计算机辅助设计（Computeraideddesign,简称CAD)、，计算机辅助制造(computer-aidedManufacturing,，简称CAM)、制造资源计划(ManufacturingResourcesPlanning，简称MRPII)、和电子数据互换(ElectronicDataInterchange,简称EDI)。其中，CAD和CAM技术也许更多的是侧重于企业的生产技术方面，而MPPII和EDI技术则更多的涉及到企业的管理领域。

(l)CAD系统。CAD系统可以说是产品设计发展史上的广次革命。这一技术最初只是

何于60年代早期的航空工业，但随后便迅速扩展至其他工业领域，并且进一步向新产品制造过程的设计与评价领域延伸，从而导致了工作过程和步骤的具体化。高级的CAD系统可以同时用于设计产品和程序。"经理人员"借助干CAD系统，可以评价产品的技术可行性并进而确定"制造可行性"。由于CAD技术有效地缩短了产品设计时间，从而使企业能够迅速对市场化作出反应，并且能够根据客户的特殊需要，量身定做。当CAD系统与外部通讯网络(EDI)连通时，生产企业便可与其供应商和客户分享其具体的产品设计方案。

(2)CAM系统。CAM系统主要用于监督和控制生产工艺过程。它通过程序控制、数字控制和机器人装备的使用，实现生产工艺过程的无人化。信息技术时代以前的企业自动化，通常所寻求的目标只是采用具有通用目的的机床，如钻床、车床、刨床等，旨在能够有效地提高工力的劳动效率；而如今的CAM技术则是通过对整个生产过程的控制，不仅使产品的实物生产程序变得更为精确、高速和控制。而且还可以通过自动化完全取代人类的劳动。

(3)MRP和MRPII系统。MRP也称原材料需求计划(Materialrequirementsplanning)或物料管理系统。其功能包括探索单个的工作定单以形成二个BOM，然后提前确定存货需求。其目的旨在缩小批量生产时的存货占用量。而MRPII不仅仅局限于存货管理，而是将好几种甚至企业所有的商业活动集成在一个系统内，所以，它也可称之为壬种再工程技术(ReengineeirngTechique)或再造技术。它是协调整个企业活动的一个系统或者更确切地说是一种理念，一种哲学。该系统包括执行生产计划，提供反馈和控制的全过程。

MRPII将自动为所要生产的产品产生材料定单、同时把产品的生产安排到主要生产计划中，并根据机器和劳动力情况形成一个粗略的生产能力计划;然后根据适时制(JIT)标准，自动生成包括原材料供应时间表在内的材料需求计划，为工厂设计最终的生产能力计划，管理原材料和产成品等存货。MRPII集产品设计、按顺序进入的工厂生产程序、会计信息、ABC成本系统于一体，从而使得能够在控制成本和保持尽可能低的存货水平的同时，建立、沟通和有效地执行生产计划。当MRPII与外部网络技术联系在一起时，企业便可自动地收到销货定单和现金收入，自动发送购货定单并向供应商付款，以及收发相关的运输凭证等。(4)EDI系统。很多公司为协调销售和生产经营并保持原材料流动的不间断，通常都会与其顾客和供应商签定贸易伙伴关系协议。通过这些协议，公司便为再造商业程序或使其完全

自动化处理奠定了基础。这种完全自动化的商业程序通常是借助于被称为电子数据互换(EDI)的系统来实现的。它通常的定义是：计算机可处理商业信息按标准格式在公司间的交换。从定义中我们可以发现:第一，EDI是一种公司间相互努力的结果，一家单个的公司是不

可能自己使用EDI技术的。第二，交易是由贸易伙伴的信息系统自动处理的。在一个纯粹的EDI环境中，完全不需要人的介人去授权或批准交易的发生。第三，交易信息是以标准格式传送的。所以，企业内部各种不同的系统都可进行接口并执行交易。

EDI系统的关键点主要在于EDI标准，也就是以标准的格式传递信号。EDI技术在过去的发展之所以显得比较缓慢，最根本的原因在于缺乏一个单一的标准体系。目前在国际范围内普遍流行的标准主要有两个：一个是美国国家标准协会的(AmericanNationalStandardInstitut)ANSIX.I2;另一个是行管、商业和交通系统通用的EDIFACT(EDIforAdministration,CommerceAndTransport)。

就目前的发展而论，EDI技术在处理购销货定单方面可以说已表现得非常成功，但在收付款项方面还略显不足。原因之一在于企业的收付款项需要借助于银行这个中介来完成。由于在购货与销货过程中因产品质量、运输毁损等多方面的原因可能使收款额度与付款额度之间出现差异，"而要转换有关付款的解释通常会导致大量的记录产生，目前有关E由标准还不能很好的解决这一问题，所以，这在二定程度上影响了EDI技术在电子钱款转移EFT，ElectronicFundsTransfer)方面的广泛应用。通过上述对彷M系统的描述，我们大致可以勾勒出如下三个初步印象：

第一，现代信息技术的发展在硬件和软件两个方面已经可以使一个企业实现拿自动化的生产和经营，也就是产生真正意义上的无人工厂。所不足的虐，无人工厂的存在不仅取决于单个企业自身，还取决于企业运作的整个外部环境，也就是说，无人工厂还难以在周边企业尚未实现无人化的情形下单独存在。但除EDI系统之外的其他几个子系统在企业中的运用则可以不受周边环境的影响。

第二，全自动化工厂或无人工厂是一个实现了高度计划化的工厂。当一个又一个企业实现了高度计划化以后，整个社会的经济运作也就自然而然的形成高度计划化。在这个意义上说，计划经济并不是一个毫无可取之处的经济制度安排。但它实现的前提必须是以强大的信息系统作支撑。我们以前的计划经济在某种程度上之所以说是失败，关键就在于我们缺乏一个强有力的信息系统，从而使计划经济制度的优点受到局限，而其缺陷和漏洞却暴露无遗。我们有理由相信，随着信息技术的不断发展与完善，企业的自动化程度也会越来越高，社会资源的计划配置方式也会越来越显示出它的优越性。这在一定程度上支持了马克思早在100年以前的预见。

第三，信息时代的到来为中国的繁荣富强再次提供了不可多得的历史性机遇。因为在很多信息技术的利用和发展方面，西方发达国家与我们几乎又站在了同一起跑线。相对于其他领域的技术差距而言/信息技术在目前是最没有差距或差距最小的一个领域。

三、网络时代的财务与会计变革

频道管理论文篇（9）

襄阳文化旅游资源库是专业特色数据库，它是依托馆藏资源，针对用户的信息需求，对本地区文化旅游资源进行收集、分析、评价、处理、存储存量，并按照一定标准和规范将本馆、本地的文化旅游资源数字化，以满足用户个性化需求的信息资源库。目前，有关襄阳文化旅游资源分布零散，虽建立了一些网站，但其资源还是比较单一，以襄阳文化旅游资源库形式反映襄阳文化旅游资源还是空白。作为地方高等院校，自主开发数据库平台，建立襄阳文化旅游资源库，是一个值得研究的课题，也是我们的责任和义务。

1系统需求分析

为了进一步开发好襄阳文化旅游资源库，从2011年3月开始，通过对襄樊职业技术学院图书馆和学院高职旅游专业，以及襄阳市文化旅游与新闻出版局、大型旅行社等单位进行的为期一个月的市场调研，采取走访、座谈、阅卷等方式，得到如下结论：

（1）开发襄阳文化旅游资源库是学院旅游专业学习的需要。襄樊职业技术学院旅游服务学院是鄂西生态文化旅游圈高职联盟理事长单位、湖北省旅游业校企合作示范单位、襄阳市旅游人才培训基地。在10年的办学历程中，为本地及周边地区培养了大量的旅游人才，受到了社会的广泛好评。被誉为“鄂西北旅游管理人才的摇篮”。学院开设有酒店管理、旅游管理、导游等3个专业，其中旅游管理专业是学院重点特色专业。在办学的过程中，形成了丰富地方特色的文化旅游资源，但是这些资源还需要进一步整理加工。开发襄阳文化旅游资源库有利于将这些资源系统化、规范化，并进一步地转化馆藏资源，为旅游类专业教学及人才培养服务，为全校师生服务。

（2）开发襄阳文化旅游资源库是发展地方旅游业的需要。襄阳作为国家历史文化名城，具有丰富的人文景观和生态景观。目前，襄阳市还没有一家单位较系统地研究襄阳文化旅游资源库，襄樊职业技术学院图书馆研究和开发襄阳文化旅游资源库，是对襄阳旅游业发展，乃至鄂西生态文化旅游圈的旅游业发展具有一定的促进作用。

（3）开发襄阳文化旅游资源库是学院图书馆特色资源建设的需要。专题特色资源是图书馆资源的重要组成部分，开发襄阳文化旅游资源库有利于丰富图书馆馆藏资源，更好地为读者服务。

2体系结构设计

系统以 ASP为开发平台，SQL Server为服务器端数据库 。在体系结构上，选择的是当前 Web流行的三层B/S结构。

资源库内容框架设计采用三维立体结构：一是以襄州、枣阳、宜城、南漳、保康、谷城、老河口等为一维空间，在地域上覆盖襄阳所有区域。二是以名人资源、遗址资源、文物资源、宗教资源、非文化遗产资源等为二维空间，将有价值文化旅游资源进行合理分类，使其不重复不遗漏。三是以文本、图片、音频、视频等为三维空间，根据数据单元特点采用不同的数据类型。功能模块分为专题全文库功能模块：负责全文的添加与管理。专题图书书目库功能模块：负责图书书目的著录与管理。专题图片库功能模块：负责图片的添加与管理。音视频库功能模块：负责音视频的添加与管理。

3功能模块设计

系统功能模块具体包括：（1）文章类资源功能模块：负责历史名人、重点文物、遗址资源、宗教资源、非物质文化和期刊论文等文章的添加与管理。（2）专题图书库功能模块：负责图书的著录与管理。（3）专题图片库功能模块：负责图片的添加与管理。（4）音视频库功能模块：负责音视频的添加与管理。

4客户端设计

负责内容呈现，通过web页面呈现资源库的内容和实现内容检索。

4.1频道主页设计。频道主页主要包含有：频道栏，导航栏，树形菜单，某一频道所有栏目数据记录条目，用户登录表单，搜索栏目。频道栏设计了历史名人、重点文物、遗址资源、宗教资源、非物质文化、旅游图片库和期刊论文，专题图书库，音视频库9个频道。

在网页底部设计加入收藏，友情链接，版权声明，网站访问人数等功能，管理员和一般用户登陆界面的设计。

搜索栏目设计可通过文章标题，关键字，查找的范围来进行搜索。

4.2各频道内容栏目页设计。用户登录表单、热点条目和推荐条目，历史名人、重点文物、遗址资源、宗教资源、非物质文化和期刊论文等资源库展现的是文章全文，文章评论；专题图书库，是图书的相关著录项和下载地址，图书评论；旅游图片库是图片信息，具体图片和图片下载地址，图片评论；音视频库是影视信息，在线观看地址或下载地址，影视评论。以历史名人频道为例，内容页上设计主要包含频道栏、导航栏、用户登陆界面、热点文章、推荐文章、相关文章等。

4.3各频道搜索页设计。有搜索内容的具体条目的呈现，还有用户登录表单、热点条目和推荐条目。

5服务器端设计

服务器端的设计主要包括系统配置、模板管理，频道管理、专题资源库管理、专题图书库管理、专题图片库管理、音视频库管理。

系统配置主要是网站信息的配置，有网站名称、标题、描述，网站地址，网站LOGO 、网站BANNER设置等信息.模板管理又包含有公共模块的模板管理，首页模块的模板管理，各个频道的模板管理，频道管理有频道的定义与修改，是否显示与是否禁用，管理员密码管理可以修。

6系统实现

资源库系统是采用脚本语言和超文本标记语言来实现的，参考了网上流行的内容管理系统和各种树形目录，最终选定了创立内容管理系统作为原型来进行开发，同时选定了梅花雪的树形目录，把二者相结合起来。对于不符合要求的文章著录项、图片著录项、音视频著录项进行了增删修改，对梅花雪的树形目录的子菜单项也进行了全面的修改，并且把梅花雪的子菜单项和内容管理系统的栏目项对应起来。对各个频道的主页，内容显示页面也进行了修改，模仿文章频道增加了原来没有的5个频道，历史名人、重点文物、遗址资源、宗教资源、非物质文化。

参考文献：

频道管理论文篇（10）

所谓“电视频道运营”，就是把电视频道作为一个基本的经营单位和核算单位，相对独立地进行经营管理。具体来说，就是电视媒介经营单位根据电视的内在规律和电视受众的特定需求，以频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格比较集中地满足某些特定受众群体的需要。

中国电视频道运营起步较晚，始于20世纪90年代中后期。1995年11月30日，中央电视台推出了四套加密卫星电视频道，分别以播出电影、文艺、体育和少儿、农业、科技、军事等专门节目为主，这标志着我国频道运营的大幕正式拉开。接下来，随着1999年中办82号文件的出台以及2001年年中广电总局关于“无线、有线合并”通知的下达，我国的频道改革制不断深入，频道制运营成为了我国电视业的主流。

我国电视频道在电视台(产业集团)中扮演角色也从最初的节目展播平台演变成为相对独立的经营实体，这主要表现在以下两个方面:一方面,我国的电视频道已具有明显的独立经营特征。另一方面,我国的电视频道已具备相对独立的经营资格。最初只有电视台是具有法人资格的经营单位,电视台内部实行中心制,如总编室、新闻节目中心、文艺节目中心等,这些中心与台之间不可能以独立核算的形式剪断经费下拨的脐带。频道出现后，成为节目的亮相舞台:“节目一台一观众”变为“节目一频道一观众”,“台”出现空心化。这就必然要求频道成为节目制作和市场运营相对独立的经营单位。由于频道成为相对独立的经营单位,这就使得频道进而走上完全独立的道路成为可能。如湖南电视台经济频道牵头,联合生活频道、都市频道成立了新的湖南经济电视台。

可见，我国的电视频道已经站在既具有明显的经营特征又具有相对独立的经营资格的交汇点上。它不同于栏目，具有相对独立经营资格的栏目基本上还没有出现；它也不同于台，台的“空心化”己经严重削弱其经营特征。频道既独立于台，又高于栏目，体现鲜明的品牌特征，成为最为重要的电视经营资源。

二、建立电视频道绩效评估体系的必要性和可行性

1.电视频道期待精细化管理

当前，国内的电视频道正处于一场深刻的蜕变的前沿。这个蜕变不仅包括内容和技术层面的调整创新，还包括管理体制和经营模式上的变革转型。经过了十余年的发展，国内的电视频道所扮演的社会角色已发生了重大转变。一方面，频道已由单纯的节目展播平台演变成为受众接触电视的第一门户，电视频道的舆论导向和发展方向的正确与否，直接关系到国家的改革发展和稳定大局。另一方面，频道从不具备经营资格的制播单位发展成为相对独立的经营实体。频道除了完成所属电视台（产业集团）所规定的宣传任务，并上缴一定的管理费用之外，在节目制播、人事任免和财务管理上都享有较大的自。电视频道在承载了越来越多的社会责任的同时，享有了越来越多的自主经营的权利。这从客观上要求频道加强自管理能力，提升管理水平。

但是从总体上看，我国电视频道运营还只是处于起步、探索阶段。由于我国广播影视长期以来实行计划事业型为主的体制，我国的电视媒体的管理上往往表现出粗放式随机性的特点。这表现在频道经营管理上就是，频道的整体定位模糊，缺乏对今后发展的长期规划；不计运作的投入与产出，财务管理混乱；不认真体察观众的接受期待，更不会细致评估传播或者宣传的实际效果，简言之，就是管理缺乏系统性、经营缺乏计划性、决策缺乏科学性、生产缺乏合理性。

要改变电视从业者对管理的共同焦虑,从宏观的角度来看，要期待相关的法规与政策的调整与跟进。从电视媒体,特别是还处于探索起步阶段的电视频道的内部运作来说，就是要以一种精细化的管理代替先行的粗放性管理。绩效评估在本质上是一种管理控制手段,它将已发生的结果或者行为和预先确定的目标进行对比,来判断现状的好坏，供管理者采取下一步管理活动提供分析决策信息。很显然，在这里对已发生的结果或行为的考核评估之所以有意义,就在于预先科学与周密的目标体系的建立。也就是说,大量的科学与严谨的前期规划与设计是绩效评估得以展开的前提。可以说,绩效评估是我们在寻求精细化管理的不错的选择。

2.电视界出现接纳绩效评估的氛围

在很长的时间里，电视媒体其实也强调对自身业绩进行某种特殊形式的衡估，这集中地体现在对电视作品的播前审看核与播后评比上。这里只涉及到电视台整体运作的一个局部，即节目的生产层面，评价往往采用的是比较单一的视野和标准，这些电视产品的欣赏者或者说消费者的态度及倾向一般都没有在评比中得到充分的体现。而且，在各类评比中，评选的机制、程序也难以达到完备的程度。

不过，电视界最近传出的一些信息，让人感到在电视媒体中推行绩效评估的氛围已经基本形成。中央电视台于2005年开展了经营考评体系的论证工作，根据电视产业的特征建立了经营考评指标评价系统，并推出了中央电视台经营业绩考评工作管理办法，依据这个办法确定的基本框架，台属企业的最终考评得分由经营绩效评价和管理测评得出。中央电视台于2006年明确提出创建经营绩效考评体系。2006年7月，央视对八家大型直属企业和台属广告部的经营业绩进行了全面测评及并公布了排名，这引起了经营单位的高度重视。

厦门广播电视集团强调完善以责任中心制为基础的绩效考核体系。集团用目标管理绩效考核为宗旨，将两个事业和产业两个板块划分成不同的中心，这些中心包括利润中心、虚拟利润中心、成本费用中心和投资中心。明确各中心的财务目标和战略目标，在这个基础上采取不同的绩效考核的标准。

江苏广播电视总台的管理体系以绩效管理为着力点，以全面预算管理为执行平台，以人力资源管理为畅销驱动，以精细化管理为落脚点。北京、厦门、江苏三地的电视部门不约而本论文由整理提供

同地提到了绩效评估或者绩效管理，虽然有时候提到这样的词汇，从具体语境上看，并不显得非常严谨，但是这至少反映了国内电视界启用一种系统、严密、科学的管理思想与手段的气氛已经形成。

三、电视频道绩效评估及其构成要素

电视频道绩效评估是电视媒体绩效评估的重要组成部分，是一种兼具企业绩效评估和公共部门绩效评估的复合式组织绩效评估。它是指在明确新闻传播目标的前提下，根据成本、产出与效益等方面的判断和分析，对电视频道运营的效率和效能做出系统的描述和评价的行为和方法的总和。简而言之，电视频道绩效评估是对于电视频道一定时期内运营绩效水准的评价。

电视频道绩效评估是一个复合的概念，它主要包括2个方面的内容：

一是经济绩效。它是指频道的运营给频道自身及社会创造经济收益的目标实现程度和能力，包括频道的投资回报率、广告与销售收入、固定资产的增长、员工收益、品牌价值提升、对国家和地方经济的贡献等。

二是公共绩效。它是指频道的运营对服务社会公众目标的实现程度和能力，包括信息传播的质量、舆论监督的深度与广度，以及协调社会、传承文化等方面。在我国，由于新闻媒体的独特属性，电视频道的公共绩效还从另一个侧面表现为对国家安全的维护、对主流意识形态的传播、对政策法规的宣传以及对政党和领导人的形象宣传等。

1.评估目标

频道绩效评估的评估目标通常有以下5点：

（1)比较频道与频道之间的优劣，评估自己的频道建设是否被观众认可。

（2）分析频道的主要特征和次要特征在市场中的优势和劣势，调整频道的定位。

（3)从频道吸引力、期待度、忠诚度、满意度等观众接受程度的发展变化，把握频道的现状和走势。

（4)了解频道与频道栏目之间竞争力谁强谁弱，强在何处，弱在何处。

（5)了解频道的各类主持人、影视剧、广告可信度等在频道排名的情况。

2.评估对象

绩效评估一般包括两个:一是对于组织绩效;二是对于员工绩效。频道绩效评估侧重于组织绩效层面的评估,评估对象是频道本身,主要考察的是频道运营中的经济绩效和公共绩效两个方面。

3.评估主体

进行频道绩效评估的主体主要有以下5种：一是频道所属的广电集团；二是已经或想要在频道投放广告的广告商；三是频道本身；四是频道的员工；五是第三方的评估机构，包括商业性评估机构和学术性评估机构等。

4.评估指标

评估指标是频道绩效评估体系中的核心部分。在选取电视频道评估指标的过程中，必须坚持频道的喉舌性、市场性、专业性和受众需求性等特性，也就是说其评估指标的价值取向同电视节目一样，也存在质量绩效、公共绩效和经济绩效等内容评价，体现“质化”和“量化”评估的结合。

5.评估标准

频道绩效评估难以形成一个统一的标准。在我国频道运营的状况相差较大。因此,评估标准的确立应该针对不同类型的频道制定出来。一个频道的运营状况可以通过和它历年来的运营状况进行纵向比对得出,也可以通过和同一类型,同等规模的频道之间(省级卫视和省级卫视、地面频道和地面频道)的横向比对得出。

6.评估方法

目前业界在电视频道绩效频道上普遍采用两种方法，一种是按频道（台）的总体规模、水平和建设进行评价；另一种是按会计指标进行评价，就是从总体规模、覆盖状况、受众接收情况、内容表达方式、经济实力、广告实力、市场竞争能力进行分析。评估内容较为零散，各个部分相互打架，缺乏系统性。因此，笔者认为可以在两种评估方法的基础上进行整合，结合我国频道运营的实际情况，从频道的覆盖情况、收视状况、受众接受状况、收支状况和公共绩效状况5个方面对频道的运营绩效进行评估，从而设计出了一套更为简洁、系统的评估体系。

综上所述，电视频道的绩效评估是频道经营管理的必然趋势。而本研究的最大目的是为管理者和研究者提供思路。整个绩效评估体系的构建是一项浩大的工程，它需要经营管理人员和学者通过大量的研究和实践才能够最终完成。特别是频道绩效评估中指标体系需要研究者结合实践进一步地补充和完善。

参考文献：

频道管理论文篇（11）

1992年10月1日，中央电视台第四套节目(CCTV-4)开播，从1992年开播到1993年11月这一年多时间里，这个中文外语频道一直由中央电视台对外中心和第四套节目编辑部两个部门在运营管理。中央电视台对外中心负责节目制作，第四套节目编辑部提供节目播出平台。1993年11月这两个部门合二为一成为海外节目制作中心，中心下属新闻部、专题部、编辑部、外语部等。

上世纪90年代，“东方时空”“焦点访谈”相继开播并受到观众的关注和喜爱，一时间电视新闻杂志和新闻评论成为电视业内的新热点。央视海外节目制作中心新闻部也开办了海外新闻评论栏目，1997年5月5日，原来的新闻性杂志栏目“中国报道”全新改版，以新闻报道加演播室访谈为栏目样式，每周两期，每期15分钟，深入报道国内外大事。新版“中国报道”栏目的定位从向世界报道中国，拓展为以中国人的视点报道世界。放眼国内外大事，以几乎与新闻栏目同步的时效性和嘉宾访谈的权威性，赢得海内外观众的广泛认同。

从电视媒体管理机制这个角度来审视第四套节目播出这一外宣史上的重大事件，第四套节目中心制的源头是1993年海外节目制作中心的成立。直到2000年9月25日中央电视台英语国际频道正式开播，中心制持续了将近七年时间。1998年6月，“中国报道”增加了报道数量，由原来的每周两期改为每天一期，由每期15分钟增至30分钟。2002年9月，央视四套实现了24小时整点有新闻直播的准新闻频道架构，同时建立了突发新闻快速反应机制。新闻直播平台和快速反应机制的建立为直播伊拉克战争提供了可能，“中国报道”的扩容为嘉宾队伍的建设以及国际话题的专业知识储备夯实了基础。可以说，中心制为第四套节目在日后的崛起积蓄了巨大能量，这种能量在伊拉克战争直播中喷薄而出。

二、2000年-2010年，综合制下的多语种国际频道格局

在中央电视台台史或者相关文件的表述中，并没有综合制这样的概念，但我认为从2000年海外中心管理下的英语国际频道开播到2010年频道制改革(海外中心改名为中文国际频道，外语频道划归新闻中心管理)，这一阶段可以说是典型的综合制。2000年9月25日，第一个面向全世界英语观众、24小时不间断播出的英语国际频道正式播出。由于最初英语频道的员工较少，不便于建立部门，因此实行的是频道制，可以说英语国际频道是中央电视台最早的频道制试点。为加以区别，原来的第四套约定俗成地被称为中文国际频道。在海外节目制作中心，出现了中心制和频道制并行的局面，因此称其为综合制。

因为具体的整合、构建工作不可能一蹴而就，包括机制的建立也无法一步到位。还是要先易后难，稳步推进。具体到管理体制上，实行统分结合的管理办法，在这一管理机制下，海外中心的外宣事业实现了大跨越，各语种的外语国际频道相继开播。2004年10月1日西、法语频道开播，阿拉伯语频道2009年7月25日开播，俄语频道于2009年9月10日开播。这几个频道实行的也都是频道制，综合制是中央电视台逐步发展壮大过程中的必然产物，是不得已而为之的一种现实选择。

实际上在十年间这几个外语国际频道，包括起步较早的英语国际频道在内，发展还是很快的，只是由于在国内落地所限，所以并不被太多国内观众所了解。另一方面，在中心制下修炼多年、厚积薄发的中文国际频道由于在国内的广泛落地和在直播伊拉克战争中的异军突起而为人熟知。

CCTV-4的伊拉克战争直播创下了多项纪录：中央电视台第一次24小时立体化全方位报道重大事件；在中国电视史上第一次大段引用外台外电报道并不遮盖台标；收视率高达6个百分点，比平时增长了27倍，创出了中央电视台第四套节目的历史高度。可以说，直播伊拉克战争使中央电视台第四套节目一夜成名。

经过了伊拉克战争直播的磨炼，直播在CCTV-4成为一种常态，在以前不敢想象的直播谈话节目也成为现实，“中国报道”再次面临改版，谈话节目首次实现了直播，在中国电视界又一次领先。随着节目的改版，栏目的隶属关系也从专题部转为新闻部，并改名为“今日关注”。

这样的改版和改制都是在中心统一调配下完成的，没有遇到阻力。这种统一管理与分级负责相结合的管理机制，既可以增强中心的宏观调控能力，又能够激发各频道微观营运的活力，无论是中心制还是综合制，在特殊的历史时期都有其存在的合理性。

三、频道制从2010年开始，下一步如何改

中央电视台从2005年起开始以经济、体育频道为试点推行频道制。经过几年的运行，两个频道在收视和竞争力上都有了大幅提高。特别是经济频道从去年改版为财经频道、进一步明确频道定位之后，频道竞争力更是快速提升，目前已经占据全国财经节目市场70％的份额。财经和体育频道试点成功，但对于拥有十几个开路频道的中央电视台来说，这远远不够。彻底打破十年来形成的节目中心制，顺应市场趋势，建立以频道制为主的管理架构成为中央电视台新一轮变革的“重头戏”。

从2010年8月1日起，中央电视台实行多年的“中心制”变为“频道制”。

2009年7月“今日关注”随着海外节目制作中心新闻部并入新成立的中央电视台新闻中心。新成立的新闻中心整合新闻中心、经广中心、海外中心、社教中心、文艺中心五大节目生产中心的新闻采编系统而成，标志着央视“新闻立台”的发展方向。2010年10月我又重新回归到中文国际频道，参与大型日播旅游栏目“远方的家”的创办。2011年“远方的家”推出百集系列特别节目《边疆行》，我担任这个百集系列节目的总策划。《边疆行》以纪实手法关注自然、关注民生、关注人文，通过记者真实生动的采访体验，为观众展现出一个发展变化中的真实的中国边疆形象。乘着“走基层、转作风、改文风”活动的东风，《边疆行》节目自身也完成了一次完美转型，走出了一条崭新的旅游节目人文关怀新路子。

通过“远方的家”以及《边疆行》的管理实践，可以发现频道制扁平化管理的诸多优势。总监以及分管的总监助理对于节目可以说是一竿子插到底，效率和效果都是前所未有。分管“远方的家”栏目的是总监助理王峰，就节目的宣传片解说词她可以和栏目组开会开到凌晨四点钟；“走转改”汇报会，每一个参加汇报的记者都要在她面前过一遍，过完已经又到了凌晨四点钟……