微电影广告论文大全11篇

微电影广告论文篇（1）

1、微电影广告内容观赏价值低。目前，我国很多微电影广告一味地追求点击率并没有在内容上下功夫，不乏低俗的内容来吸引消费者观看。

2、微电影传播环境混乱，制作团队专业度低。微电影广告目前的状况是由广告商赞助，制作团队的专业度良莠不齐，致使做出来的微电影的质量也不敢恭维。微电影的传播靠广大网友的分享和转发，也呈现出没有计划性和混乱的情况出现，上传很多不同的版本，甚至许多版本的清晰度不高，造成很多消费者不知权威的身在何处，更不能清晰地了解品牌的内涵所在。

3、微电影广告进入门槛低。微电影广告主要以网络传播为主，互联网的全民参与性致使监管起来很难，在广告传播之前并没有相关门的审查，也没有相关法律的限制，很可能会使微电影处于混乱并最终走向萎缩。

二、微电影广告营销策略

纵然微电影广告存在着很多问题，但是其营销效果不容置疑，我们应该立足优势，探索出适合微电影广告发展的营销策略。

1、以消费者为主，与消费者进行互动。消费者对广告的容忍度越来越低，能否打动消费者，创意很重要。而对于互联网来说，互动则是很好的营销手段。消费者可以和自己喜欢的明星互动，让消费者主动参与其中，从而达到出人意料的营销效果。消费者不仅参与了互动，还参与推广，网民内部的转发数量急剧增长也是微电影广告营销的最大优势。

2、完善微电影产业链。微电影行业需要商家、视频网站和专业制作公司等多方力量的配合，形成完善的产业链。只有在稳定的产业链下，微电影广告的生命力才会更强，微电影广告商的队伍日益壮大，视频网站也要加强监管和评估，专业的制作公司要加强自身的专业水平，从内容、形式和技术上满足不同广告商的需求，丰富品牌的个性，提升品牌的形象，形成完整的产业链，使微电影朝着健康的方向发展。

3、强化品牌形象。微电影广告对于品牌的宣传应该是从一性的、长期性的。不能仅仅以产品为宣传中心，应该以品牌的宣传为主。品牌的构建及维护应该受到极大的重视，是企业的无形资产，要让消费者无时无刻的感受到品牌的力量所在。长期的对品牌进行宣传，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌内涵，使消费者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和产品的诉求结合在一个好的剧本里，以一个动人的故事去帮助消费者理解品牌的内涵。当然，也要把握好微电影广告的度，不能强加诉求，任何消费者都不愿意被营销，应该使消费者不产生逆反心理。

4、整合渠道，多方位营销。仅靠单打独斗的时代已经过去，要想真正做好营销，需要多渠道多种营销方式的配合。利用好传统广告的营销模式，做好线下营销，提高广告的持续性，使传统媒体和新媒体有效地互动起来，实现立体化的传播，开拓更宽阔的营销渠道。

5、加强微电影广告的监管。微电影广告的平台是开放性的互联网，投放是没有审查程序的，很多微电影广告挑战着人们的底线。应该出台法律法规对微电影广告加以监管，这也是微电影广告得以继续健康发展的保障，让微电影广告有法可依。

微电影广告论文篇（2）

首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式广告、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。

本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。

微电影广告初探

由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势:微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势,激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景,综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论,采取定量和定性分析相结合的研究方法,通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法,突出挖掘微电影广告创意中的要点,再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性,最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素,创新地整理出微电影广告的九个创意发想点,包括:主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素:品牌理念生活化、品牌呈现故事化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注,创意目的则是增强故事的感染力,构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同,提高广告的艺术审美价值,制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案,笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度,以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性,态度调查结果表明:广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效,一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱,这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此,笔者对强化态度的对策做出几点思考,从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。

微电影广告论文篇（3）

摘要：自2012年11月起，聚美优品80后CEO陈欧“为自己代言”的一段励志微电影广告在网上蹿红。以梦想为载体的广告词直击人心，好评如潮，也引发网友竞相模仿造句，进而催生了2013蛇年第一个网络文体“陈欧体”。微电影与广告的跨界合作，必是当前内容营销时代的大势所趋。微电影广告一改传统的“广告植入电影”，而让“电影植入广告”，通过动人的情节、含蓄的方式表现品牌，从而使受众的好感度大增。在当前微电影蓬勃兴起之际，及时观察总结提出建议：一则好的微电影广告要有其特色，坚持整合营销传播策略，才能在广告的路上渐行渐远。

关键词：陈鸥；微电影广告；整合营销传播

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2013）07-0074-02

微电影广告虽属于新生事物，但一经诞生就受到广告主与消费者的青睐。近几年来国内外许多知名品牌纷纷进行微电影广告营销，比如凯迪拉克、Jeep、巨人网络、三星、佳能、以及益达、德芙、聚美优品微电影广告等，并迅速得到网络受众的极大欢迎。点击率、转发率均超出想象，涉及行业之广、受欢迎程度之高，都让人感到微电影广告强大的生命力。

而四个月前新的陈鸥励志微电影广告以传递正能量，道出年轻人的心声闻名遐迩，更是符合受众心理而被乐意接受。“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”这是聚美陈欧体微电影广告的精彩文案。自从在湖南卫视发过2周，又在网络上投放，“陈欧体”很火爆，一发不可收地成为当下最潮流的表达模板。陈鸥的内心独白被网友们竞相模仿造句，被一些网友加嘲式的幽默元素，或者表达为自己正名的奋斗态度。聚美优品这一次成功地打通了电视与社交媒体的传播。

一、关于微电影广告

微电影广告，是对网络视频、网络电影的延伸和突破。很多人把微电影等同于广告片式的电影[1]。这就缩小了它的范围，因为它包含商业类（如2010年凯迪拉克的《一触即发》）和非商业类（如文化娱乐《老男孩》、《春运帝国》等）。微电影广告诞生于微电影，是一种新颖的广告类型。先谈谈微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇也可系列成剧。

微电影广告，目前尚无明确地统一的定义。它一改传统的“广告植入电影”，而让“电影植入广告”，通过动人的情节、含蓄的方式表现品牌，从而增加受众的好感度。微电影广告采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告仍然是电影，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上微电影远远比电影短小精悍。微电影广告是微电影与广告的跨界合作，也将是内容营销时代的大势所趋。它具有以下优势：

1.成本低，周期短——微电影广告之所以受到极大追捧，一方面是微电影广告传播效果与长期的经济效益，还有更重要的是其成本比较低，而且制作周期比较短。“微”时代之“微电影”，顾名思义。

2.制作精良，目标明确——微电影广告主要是为广告主量身定做的，无论是前期的诠释品牌，对广告内容的剧本编制，还是后期的传播方案等环节。在用精彩的故事内容吸引受众使之二次传播的同时，也要求故事里面自然体现广告主品牌的理念与价值等。

3.受众群体广泛互动性和传播的灵活多样性——随着互联网的普及，越来越多的消费者逐渐摆脱对传统大众媒体的依赖，转入到具有互动性、参与性的网络媒体。从传播学的角度看，微电影广告相对于传统的电影与广告来说是一种新颖的生成、传播的模式，它从制作至播放、从传播主体至传播方式、传播渠道都是新颖的。微电影广告算是一种新媒体的传播方式。

正如陈欧告诉《环球企业家》所称，这次的广告投放费用，“并没有比去年15秒的广告多多少”。并且这次并没有做太多“推广”方面的投入，但收效显然已经达到目的。截止12月13日，这支广告在优酷上的播放次数已经超过370万次。可以作为对比的是，大众汽车公司的新甲壳虫热播视频“乐不宜迟”，在优酷的播放次数为144万次。此次的广告投放成功由此可见一斑。

二、坚持整合营销传播

在微电影广告热潮的带动下，“微电影整合营销”的概念应运而生，在这个“碎片化时代”，自我意识强烈的时代[1]，微电影营销凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。

聚美优品在成本较高的电视平台上，发起全力攻击——以2分钟足本广告在那些15秒广告中脱颖而出，然后迅速收兵——两期之后就不再投放。至少在聚美优品的这次市场营销管理中，这样的广告成本及效果，都要优于那些持续数月反复播放的电视广告。同时在网上，微博转载评论，有明星名人夸赞，使粉丝、网友接触度大增。正是名人明星等群体的推动，草根群体对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影广告更具有传播价值。

一部微电影广告的成功，不能只依赖于一种营销方式，应当将多种营销方式进行整合，最大化利用传播资源，让更多人进行关注、转载、互动等。要实施“一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标”[2]，即整合营销传播。实现“请消费者注意”，坚持4C理论，实现关系营销。首先由广告主或门户网站、视频网站在消费者当中发起微电影广告剧本的征集，号召更广大的网民参与其中。确定剧本后，进行主角的海选，主角由网民自主报名，发起一方进行评选后，选出一定数量的人员，再由网民投票选出最终的微电影广告主角；拍摄期间，可在各大网站对制作团队、故事情节等进行炒作宣传，并适当将花絮视频、剧照在各大网站；拍摄完成后，可举行首播仪式，并在电视娱乐节目上组织制作团队做一期节目；后期可适当在各大网站做一些后续宣传，比如软文、导员、演员对该微电影广告的总结、感触等。

聚美优品广告播出之后，奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。拥有2400万粉丝何炅说：“我承认，有点感动。”聚美投资人徐小平也在转发微博时评论：“非常精彩，非常深刻，反映了这个时代的声音。”

即便不算聚美优品公司官方微博及员工帐号的贡献，做最简单的估算，这孙杨、何炅、韩庚、徐小平这四个人的粉丝数相加就已超过7000万。去掉重复的粉丝及不活跃的帐号，这则广告真正吸引到的群体也是异常庞大的。由此可见其效果卓著，实在切实。

三、对微电影广告的期待

微电影广告必不可少的是故事营销，但故事如何来体现品牌，一般来说有三种诉求方式。即：产品理念，产品特性和品牌形象[3]。商业微电影广告都诉求产品理念，大多数制作者都把微电影的故事性看做传达某种思想的纽带。一则好的微电影广告应该淋漓尽致地传达品牌和产品的特性，无论是直白刺激的真实流露还是委婉含蓄的线索推动。品牌形象——有时候微电影广告不推销任何产品纯粹是为了品牌形象。通过微电影广告来塑造品牌形象多是诉求情感共鸣，这种深层次的植入可以产生长远的效果。让消费者产生情感认知。

正如丁俊杰教授在第五届中国传媒趋势论坛上的发言，“借助国家相关政策的推动。传媒产业所隶属的整个文化产业正进入发展的快车道，藉此机会，传媒业也将迎来更好的发展平台与更大的发展空间”“传媒内容产业的内容体系要从封闭自制到创新运营转变”[4]。微电影广告正是这样一种适应国家传媒政策并且创新的广告形式，相信它会发展得更好。我们对微电影广告的期待：内容上更创新，故事情节新颖，打造系列悬念微电影广告片；品牌诠释上，寻求品牌与情节高契合度；诉求方式上，以情感诉求为主，贴近人文和生活，多传递正能量；技术上提高制作水平，保留并发扬微电影广告的电影特性，给受众视觉的享受。如果能够坚持这些原则并不断创新来制作推广微电影广告，我们有理由相信这种广告形式会发展得很好。

参考文献：

向北.微电影来袭[J].广告主市场观察,2011(7).

微电影广告论文篇（4）

基金项目：本文系四川省教育厅人文社会科学一般项目“中国微电影创新性表达及其潜在市场价值研究”（项目编号：13SB0309）；四川文化产业职业学院院级科研课题“微时代的文艺创作与文艺消费研究――以微电影为例”（项目编号：12C002）的研究成果。

2010年，《一触即发》《老男孩》《指甲刀人魔》等短片在网络上的火爆，几乎让微电影这个新名词一夜之间家喻户晓。这些制作精良、短小精悍、叙事完整的视频在网上均获得千万级的点击量，它们的火爆掀起了微电影创作的热潮。微电影如此迅猛的发展势头引起了业界和学术界的普遍关注，因此，伴随着微电影产量的不断增加，对微电影的理论研究也在日益丰富。已召开多次包括业内人士和专家学者参与的学术研究会，共同探讨微电影的话题；已有近百篇。下面我们将对近几年来国内对微电影的研究状况作简要述评。

一、对微电影广告价值及营销模式的研究

微电影从一诞生便与广告有密切的联系，业界及学术界公认的第一部微电影《一触即发》便是凯迪拉克定制的广告，继《一触即发》之后，相当多的企业采用了微电影的方式进行广告宣传。即使不是为广告主量身定做的微电影，如很多视频网站策划的微电影，也因为需要企业的投资而不得不在微电影中植入广告。因此，微电影的营销模式与广告价值便成了颇受关注的问题，这也是目前国内对微电影进行的理论研究中成果最多的一部分。

与传统电视广告相比，微电影广告有明显的优势。这是不少研究者都总结到的问题，比如陶莹在《传播学理论在微电影广告中的应用》一文中从投入产出比这一角度分析了微电影广告的优势；高诗则从政策、平台、用户阐述了微电影广告发展的三个利好。总之，微电影广告拥有巨大的商业价值和广阔的发展前景。但不可否认，微电影广告也存在一些问题。多位研究者都注意到微电影监管机制不严格、缺乏统一行业标准的现状，而这极可能导致大量低质量微电影广告的产生。正如高诗所说微电影广告“在行业标准规范的统一及评价体系的建立这两方面都存在明显的关心不够和研究不足。也正是因为这种集体性的近视和失语，使得微电影广告的发展缺少一种框架性的指导和良性的发展环境。同时，加之微电影广告投入成本低的经济特征，使得很多企业或品牌在没有充分考虑企业特性或产品类型是否适合‘微电影广告’的情况下就盲目投拍。当这种轻率随意的市场行为与模糊不统一的行业现状相结合时，很可能使微电影广告提前进入瓶颈期，阻滞进一步发展”①。因此，如何建立微电影广告的评价体系是我们在今后的研究中值得关注的问题。

此外，微电影广告要最大化地实现它的商业价值，其营销模式也至关重要。总结多位研究者的看法，微电影要进行成功的营销，不外乎在三个方面下工夫：一是品牌精神；二是故事创作；三是营销渠道。

在微电影的商业模式上，孟志军总结道：目前微电影的商业模式还较为单一，基本上都是将微电影与新媒体以及广告商捆绑在一起。由于新媒体播放平台的免费性，很难进行版权保护，所以微电影想要通过播放渠道来盈利的可能性是非常小的，于是只能通过在影片中直接植入广告的方式来获得广告商的赞助，但这样又影响到了影片的独立性和艺术性。怎样寻找新的盈利模式成为微电影面临的一个至关重要的问题。②而这也是在众多的微电影营销模式研究中极少谈到的问题，需要我们加大研究的力度。

二、传播学视野下的微电影研究

微电影的流行与它的传播语境密不可分，因此，从传播学的角度对微电影展开研究，厘清微电影流行的社会背景，把握它的传播特点，以此找到对应的传播策略来扩大传播效果便具有现实意义。但目前研究成果并不多。

微电影不仅是一种新的电影样式，也正在创造一种新的传播模式，这种传播模式具有极强的双向性和互动性，而这也是媒介融合时代传播最为突出的特征。微电影在这样一个媒介融合的背景下产生，要获得良好的传播效果，就必须适应媒介融合的环境特点，采用更灵活的推广策略。康初莹总结的几点策略是值得借鉴的：一是整合多种媒体，立体化推广；二是投受众所好，精准化推广；三是巧妙利用微终端、微博、微群体进行推广；四是建立信息搜集和反馈机制，提升互动性。③

张歆若以《父亲之父女篇》作为个案，探讨了微电影的深传播，“微电影内容上的深刻传播，文化层面的深度传承给微电影的传播效果一个分析视角”④。并由此引发对整个电影产业链发展的思考，“新媒介微电影的传播效果为电影产业链发展提供了一个全新的思维方式和研究视角”⑤。因此，如何使微电影成为电影产业链的有效延伸，这是一个值得研究的问题，但遗憾的是，目前并没有相关的研究成果。

三、微电影的现状及发展趋势研究

随着微电影的流行，加之制作门槛低，越来越多的人加入了微电影创作的队伍，“草根呐喊、专业团队关注、明星加盟，微电影时代热闹纷呈。然而在热闹的背后，由于主创群与影像类型的不同，微电影已被分化得泾渭分明”⑥。即为广告商量身定做的微电影广告、由专业制作团队制作的微电影（大部分包含植入广告）及草根阶层的微电影。微电影广告尤其是大商家的微电影广告由于投资较大，制作精良，在网络上吸引了大量的点击率，在短时间内迅速提升了微电影的发展；专业制作团队制作的微电影由于良好的制作水准和精心的宣传与策划，也拥有大量的受众，发展势头良好。但在微电影迅速发展的背后，已经暴露出过度商业化的端倪。因此在微电影广告和专业制作团队制作的微电影极大发展的同时，草根微电影的发展态势却并不乐观。而笔者认为，必须保持微电影创作的多元化，才能促进微电影更好的发展，因此，推动草根微电影的发展来避免微电影的过度商业化是我们值得思考的问题。

“微电影的发展源动力更倾向于草根阶层，它的魅力和意义也大多来源于此。”⑦从一定的意义上来说，草根微电影对于微电影未来的发展有不可忽视的作用。中国传媒大学戏剧影视学院胡克教授就提出：“微电影应多与民众现实生活相联系，以草根微电影为发展方向，从而保持微电影的生命力。”⑧而微电影的发展在一定程度上又影响着中国电影的发展，如骆育红所说：由于技术的普及带来了制作门槛的降低，大量的专业影视院校的学生以及非专业但热爱电影的文艺青年都投身到了网络视频的制作与传播当中，众多的视频网站、门户网站、也不断开展微电影剧本征集、微电影比赛等活动，希望从中发现新力量，在未来还可往更广阔的大银幕发展。“因此，在这个意义上来说‘微电影’对于中国电影的未来发展有着积极的作用，是帮助中国电影发现积蓄年轻力量的根据地。”⑨这些年轻力量相当一部分又蕴涵在草根群体当中，所以，推动草根微电影的发展是值得关注的问题。然而，从微电影发展的现状来看，草根微电影基本上处于单打独斗的状态，除了各大网站的微电影比赛，缺乏一个集中推介的平台来扩大它们的影响力，让不少优秀的作品湮没在浩瀚的网络信息洪流中，因此，“以大成本打造不以盈利为目的高端的微电影平台和无障碍搜索引擎”⑩是未来微电影发展值得探索的方向。但从目前的研究成果来看，以草根微电影为研究对象，探索其未来发展路径的文章还没有。

四、微电影的艺术特征研究

在对微电影的广告价值和营销模式进行研究时，多位研究者都谈到了微电影要获得长远发展必须以内容为王、创意取胜的问题，所以对微电影本身的艺术创作及特征进行研究是非常有必要的。然而，从目前的研究成果来看，只有为数不多的几位研究者对这一问题进行研究，主要集中在微电影叙事艺术研究。

微电影在叙事上进行了很多的探索，形成了自己不同于传统电影的独特特征。几位研究者都总结到，在叙事结构上，微电影对大部分传统电影“开端――发展――高潮――结局”的结构做了一些改变，“开端与结局被尽可能的压缩，发展甚至被省略，而是以大篇幅展现高潮”。这样的叙事结构“加快了叙事的进程，内在地形成了影片的快节奏，也形成了简单明快的叙事风格，迎合了当代人的文化消费心理”，故而获得了大众的广泛认同。

郑友奇则从微电影在叙事结构上的开放性这一角度谈到：“微电影在新媒体平台方面有着独特的优势，因此在叙事上就可以在主线外设置庞大的支线，让每一个网民上传自己心目中的支线故事，共同汇聚成一个庞大的网络剧生活体系。”通过这种方式，微电影的受众群体便可以实现在故事主线基础上对故事的自由更改与创造。这一点既值得创作者们借鉴，也值得研究者们进一步深入研究。

其实，微电影的艺术特征并不仅仅表现在讲故事的方式上，其他如题材、视听表现方式都有不同于电影的值得研究之处，但目前几乎没有相关的研究成果。

从上述对微电影研究成果的梳理我们可以看到，研究者们从几个不同的角度展开了对微电影的研究，但视角还没有全面放开，目前的微电影研究主要集中在其商业价值上。不可否认，微电影具有很大的商业前景，但它要获得长远的发展，创作是其中关键的一环，所以以微电影的创新性表达为切入点，对微电影的创作及其潜在的市场价值进行综合研究，便有了很强的现实意义。

注释：

① 高诗：《“碎片化”语境下电视广告发展的“聚”挑战与“微”契机》，《东南传播》，2012年第9期。

② 孟志军：《微电影的传播学解析》，《新闻界》，2011年第8期。

③ 康初莹：《媒介融合背景下的微电影广告发展探讨》，《新闻界》，2012年第15期。

④⑤ 张歆若：《“微”电影的“深”传播――以微电影〈父亲之父女篇〉为例分析其传播效果》，《今传媒》，2012年第5期。

⑥ 尤达：《当梦想照进现实――从主创群与影像类型看微电影时代的发展》，《大众文艺》，2012年第1期。

⑦ 《名人微电影美学特征及微电影发展之路》，《当代电影》，2012年第6期。

⑧⑩ 高一然：《“影像新潮：微电影命名与形态”学术研讨会综述》，《电影艺术》，2012年第4期。

⑨ 骆育红：《“微电影”：网络时代的概念泡沫》，《名作欣赏》，2012年第30期。

李荣荣：《传播学视域中的微电影叙事策略探究》，《东南传播》，2011年第12期。

微电影广告论文篇（5）

微电影广告，是以电影为艺术表现手法，为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的广告，时长一般在5-30分钟。它的本质，依旧是具有商业性或是目的性的广告，或是为了盈利，或是为了传播某种信息。微电影广告与传统电影以及微电影的不同之处就在于，产品成为了整个电影的第一角色或是线索。广告信息的故事性在电影拍摄手法和技巧的运用下得到提升，使品牌形象、理念能够更深入地渗透和推广。

1.微电影广告与电影植入式广告的区别

过去我们通过电影看广告，称其为“电影植入式广告”；现在我们通过广告看电影，则有人戏称为“广告植入式电影”。

电影植入式广告是将商品、品牌的符号或其他元素融入电影中，强制性给观众留下印象，从而达到传播目的。 电影植入式广告的本意是想以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下将商品或服务信息悄无声息地灌输给受众。虽说出发点是好的，但在实际运用中，导演的拍摄手法直接关系着植入效果的成功与否。

007系列电影无疑是史上植入广告最成功的一个经典范本。新车型、概念型手机、新型手表、手机等产品常常作为电影道具以特写镜头出现。你可以从这些商品中看出主人公的身份、地位、职业或生活态度，它们和主角仿佛是同为一体而存在的。国产贺岁电影《非诚勿扰2》用大段时间用来展示海南美景，既带动了当地一股旅游热，又与整部影片情节关联，增加了电影的美感。还有许多电影电视剧都逐步走上了植入式广告的道路，像前段时间火热的电视剧《咱们结婚吧》就不断出现各种类型的植入广告，汽车、保险、KTV、化妆品、婚介一应俱全。据统计，《咱们结婚吧》全剧共有49个植入广告，制作成本7000万元，若以“黄老五”40万元植入广告价格计算，仅植入广告片方就可获得1960万元。冯小刚的《私人订制》广告植入已超8000万元，“电影广告大师”冯小刚创造了新纪录。

然而失败的案例也比比皆是。广告元素在电影剧情中体现得很唐突和生硬，只为追求特写镜头或出镜率，反而令观众反感至极。在票房大片《变形金刚3》里，观众被中国品牌在电影里的植入引得无奈地发笑，惊呼“雷倒众生”。 徐静蕾执导的《杜拉拉升职记》号称国内首部职场时尚电影，几乎做到了“三分钟一小广告，五分钟一大广告”。电视剧《咱们结婚吧》里面众多的植入广告也让许多观众产生厌倦情绪，甚至引发官司等。

其实“电影植入式广告”行为本身没错，符合商业市场利益，也对电影产业本身的发展注入了有利因素。错的是某些电影制作方“见利忘本”，不惜采用低劣的拍摄手法进行广告“塞入”。这种行为既破坏了电影本身的质量，也侵害了观众的观影利益，最后其植入的广告可能还会产生反效果，进而影响到产品或品牌本身的口碑与形象。

正是“电影植入式广告”发展中暴露出的种种问题，使得“微电影广告”如今的口碑更甚一筹，主要表现为免费性、自愿性和内容丰富性。免费性：由于观众能免费观看微电影，所以对微电影中的广告植入抵触情绪没有传统付费电影的广告植入强烈，观众没有“花钱到电影院看广告”的负面情绪。自愿性：得益于微电影的故事性和强大的网络传播力量，观众基本上都主动在网上搜索观看及下载，能自愿地通过电影情节线索发展接受其内涵的广告信息。内容丰富性：没有多而杂的产品或品牌，没有反复出现的特写镜头。通过微电影传达的产品或理念比其他形式广告所表现出的内容要丰富得多，广告效果也要好得多。

2.微电影广告传播模式发展建议

2.1 传播内容制胜

传统广告大多只是注重产品功能的选择，对观众的吸引力不大。相较而言，微电影更注重整体故事的构造，通过讲述故事把品牌的诉求点或情感诉求点诉诸公众，而并非单纯在画面上反复出现产品或品牌LOGO。

适时而生的微电影广告需要满足了观众对电影、广告的审美需求。在这众口难调的时代为广大网民提供了题材广泛，风格各异的广告内容，以满足人们不同的审美需要。当然，不同的产品性质，一定程度也决定了品牌该做哪种风格的微电影。“微电影”要内容制胜，重在强调创意。推广平台和广告形式是共有的，唯有广告创意是可以独有的，所以内容的创新就十分重要。《老男孩》走红的“筷子兄弟”在成名前没有人知道他们会编剧和拍戏。

2.2 结合网络媒体“互动性”

微电影意在引发观众探寻，并最终参与互动。以创意为核心的内容，搭配图文、视频等多种线上线下互动的形式，再通过多渠道覆盖开展品牌的互联网营销，这才是品牌应该注重的。在观看微电影时，让作品与消费者互动起来产生记忆和传播是品牌最想要的，这也应该是微电影区别于电视广告的一种方式。

如何引起受众兴趣，并使之有“参与”或“把控”的感觉，并能主动地持续参与，是微电影营销能否具有“商业价值”的关键。转发和分享视频，是否增拍续集，评选演员等，都可以作为观众互动的组成部分。

2.3 定义和传播质量标准待完善

现在各方对“微电影”和“微电影广告”下的定义都难以服众。作为一个方兴未艾的新生事物，它的内涵和外延都还在变动中，例如百度百科只描述出了微电影的大致形态特点，而缺乏给它下一个真正科学的定义。这也导致了很多标榜着“微电影”的广告纷至沓来，越来越名不副实，倒像是标题党为吸引网民眼球的作为。然后这样鱼龙混杂的局面，只会加速观众的“审美疲劳”。

传统的考核标准并不能衡量微电影的传播质量。现在有的微电影投放甚至会以点击量的多少来收费，这样不禁让我想起了“百度竞位排名”。其实，光看点击量是不够的，它对品牌美誉度的提升意义更为重要。

有专业人士提出，除点播量、转载及评论数量外，还有部分为微电影引流及造势而使用的网络广告位的曝光量数值也可作参考。相关评论及论坛中正面帖子和回复所占比例的分析，也是预估微电影广告实际影响效果的因素之一。

3.总结

面对微电影广告这又一新兴的商业传播方式，我们还是要理性看待它的激烈竞争和发展前景。相对几年前火热的电影植入式广告而言，微电影广告更为新潮，接受度更高，更具优势。但是微电影广告同样可能会在其壮大发展的过程中，因为模糊的概念、混乱的划分、夸张的炒作而造成市场整体品质大幅下降，失去观众的信赖和关注。我们何时能在“量的积累”之后，看到“质的飞跃”。到那个时候，才能说微电影这种广告模式走向成熟了。（作者单位：重庆大学）

参考文献

[1]夏婧. 传播学视角下的微电影叙事研究[D]. 成都理工大学. 2013

[2]安颖. 微电影的传播模式研究[D]. 上海师范大学. 2013

微电影广告论文篇（6）

一、广告模式诠释现今传媒经营

微电影作为一种新生传媒经营形式,在一定程度上诠释着现今的传媒经营。以大众喜闻乐见的形式传播信息,迎合受众喜好。由于微电影巨大的传播效应,自然逃不脱传播媒介以及各商家的眼睛,更大的传播效果一直是媒介与商家所追求的,于是一系列以微电影为题材的广告在网络等媒体上传播开来,《一触即发》、《66号公路》、《回家过年》、益达木糖醇等微电影广告。观其内容,我们会发现他们的共同特征。

1.“弱化”了的品牌。在微电影的广告中,我们会发现一个很奇特的现象,那就是这一类的广告重于体现故事性,弱于宣传品牌。这和一般的广告是背道而驰的,微电影形式的广告中,商品的信息是在故事情节中传递给受众,人们在无意识中接受该类商品的信息,这也是现如今所流行的“植入性广告”,俗称软广告。比如在凯迪拉克《一触即发》中,并没有利用文字与解说词来描述商品的性能,而是把广告片拍得如果好莱坞大片一般,充满了刺激与激情。但是我们细细观察可以发现,在这广告片的主线中,广告商品———车在任何的环节中都占据着重要地位,主角的登场,豪华的宴会需要奢华的外表,激烈的追逐需要优良的性能,从这一切直接就折射出了凯迪拉克在外形与内在上的卓越与兼修。以一种柔和式的方式把商品信息传递给大众,在接受信息的这一过程中,大众其实是被情结给吸引着,也正因为吸引转移了受众的注意力,使得广告所要表达的信息在一种悄无声息中刻入受众的脑中。

2.品牌自身的积淀。在微电影广告运用这个领域里,我们会发现利用微电影来宣传商品的商家品牌已经达到了一定的高度,不论是益达,还是百事,这些品牌其实在之前就具有了一定的市场价值,是不是微电影的广告的运用需要自身品牌做基础我们还有待确定与研究,但是强大的品牌实力作为后盾,是微电影广告成功关键因素之一。

3.创意的奇特性。在这个信息泛滥的时代里,如果想达到脱颖而出的目的,必须需要一个亮点,对与微电影来说,创意就是其关键所在,以微电影为特殊广告形式的广告宣传片也不例外。在传播渠道与传播手段上,微电影形式的广告片更多是借助社交网络平台进行传播,比如微博等,在这样的平台中有着巨大优势,那就是传播成本的低廉,依靠网友的自主点击与转发是进行广泛传播的关键,俗话说,危与机并存,微电影广告的网络传播也不例外,如果创意或者广告片本身达不到众多网友的集体认知度,不能与之共鸣,那么悲剧的事情也就应运而生,那就是被网络这无边的信息海洋给吞没,所以创意上的成功是微电影广告成功传播的关键所在。

二、微电影在广告中的运用

微电影在广告中的运行模式与一般的广告基本相同,商家广告制作公司传播媒介。但相似的运行模式框架,但在具体举措上却有着巨大的不同。

微电影广告论文篇（7）

[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）38-0027-02

1 微电影植入式广告概述

在商业社会，任何事物都可能成为广告媒介，更何况是投入少、时间短、内容精要、裂变式的可以随时随地用移动设备观看的微电影。微电影与广告的结合主要有：贴片广告即正片前播放、植入广告、搭配销售三种方式[1]。而微电影植入式广告就是将商品信息隐藏到微电影的场景、对白、情节和形象中，使得企业在不知不觉中将产品信息侵入到人们脑海中，相对于“硬广告”不容易引起观众的反感，起到“润物细无声”的效果，所起到的宣传传播效果最好。

我国的微电影植入式广告的成功代表就是《益达》连续篇、《老男孩》、《一触即发》等。近几年微电影植入式广告在我国越来越受到赞助商和电影拍摄者的喜爱，微电影市场随着我国的3G网络的发展不断打开并纵向发展。未来对于微电影的需要更大，也会有更多的人关注这个市场。由此可见，微电影植入式广告营销模式为企业带来了经济效益，在未来的发展过程中也必将取得更高的成就。

2 微电影植入式广告营销模式成因

2.1 大量的信息释放催生出微电影的市场

信息时代是一个充斥着各种信息的时代，各种信息在网上碰撞并形成裂变式的发展，使得信息越来越多也越来越细化，信息成碎片式的存在。生活速度的加快使得人们拥有越来越多的碎片式的时间，网络和手机等各种多媒体终端改变了人们传统的生活方式，人们无法抽出大量的时间去看一部电影或者其他的事情，微小说、微电影等以其独有的“微”形式满足了人们碎片式时间的需要。

2.2 受众期待与广告竞争的结果

商业时代到处充斥着广告，硬广告以其填鸭式的简单粗暴的方式在人们生活的各个角落存在着，人们对这种宣教式的广告充满了厌恶感。微电影的出现无疑将烦躁的人们从原来的广告模式中解脱出来。将广告和微电影相结合，完整的故事情节可以让人们更加感兴趣。而且微电影的成本没有上映费用，相对于传统的广告更加受到商家的欢迎[2]。例如，在《益达：酸甜苦辣》中，完整的故事情节无疑增加了人们的兴趣，故事从相遇到相知再到相爱，一步步的深化，将“关爱牙齿，更关爱你”刻入到人们的脑海。

2.3 裂变式的传播速度

微电影的传播速度相对于传统的铺天盖地的广告更加迅速，一些学者甚至将其称为“病毒式”营销。这种营销模式使得广告像病毒一样在网上爆炸式的传播开来。当微博中出现一段新颖的微电影时，网民觉得比较好就会转载分享到自己的微博上，网民的一部分微博好友就会了解并观看此视频，再次转载分享到自己的好友圈。如此往复，微电影得到了裂变式的传播，像益达、德芙等就是看中了微电影植入广告的裂变式的传播速度制作出不少网民喜爱的包含植入式广告的微电影。

3 微电影植入式广告的特征

3.1 低成本、高效率的营销模式

微电影广告是信息时代的数字化广告，对比电影广告和电视广告，它具有制作成本低的特点。微电影广告和传统媒体广告的拍摄和制作短片的成本基本一致，但是传统的电视广告需要在广告制作好之后还要投放到电视节目的黄金时间，需要花费巨额的广告播出费，而且这个广告费用是以秒为计算单位，像央视这样的部级电视台的广告甚至达到了一秒钟一百万元的巨资。而微电影广告却是在低成本、高效率的互联网上播出的，这种以点击率作为收费标准的播出方式也使得受众更加的准确，不仅为企业节省了大量的广告费用也提高了传播的效率。如房祖名加入到德芙植入式广告的微电影中、桂纶镁加入到益达植入式广告的微电影中等众多大牌明星的加入受到了观众的热烈欢迎，使得微电影植入式广告在网上免费的传播起来。

3.2 独特的互动性

传统媒体广告如电视广告、电影广告等是单向的传播方式，广告商仅仅依靠电视的收看率来计算受众。新型的微电影植入式广告则可以经过点击率直接计算出受众。而且，传统的媒体广告与观众之间没有什么互动，人们不喜欢就只能换台，新兴的微电影植入式广告则可以经过网络这个大平台与观众进行互动，观众可以对视频进行评论，可以选择顶或者踩甚至转播到自己的朋友圈。通过这样的方式来进行互动，使得观众在网络平台不只可以选择看或者不看，还可以与商家进行互动，甚至在感兴趣时在网上直接搜索产品信息并进行购买等。例如，在郭采洁和房祖名拍摄的德芙植入式广告的微电影中短短的一两分钟就能让人看到完整的情节，了解到这是一个表白的故事，又能让人体会到男女主角的内心变化，可谓是将人们对于恋爱的感受传递得惟妙惟肖。观众在网上看到这段视频后可能会联想到相应的情况在网上搜索相应的产品信息并在网上直接购买。

3.3 将品牌理念融入到剧情中

在商业时代中人们在购物时不再单纯的满足于使用这一产品，而是更注重产品消费中的理念，满足人们的心理需求[3]。广告也不再是单纯的讲述产品的功能和制作工艺。微电影的出现可以将广告自然的融入到剧情中，并在剧情中融入产品的文化，一部微电影就是一个完整的故事，而这个故事中蕴含着产品的品牌和内涵，只有当品牌文化与观众产生共鸣时，顾客才会赞同这个理念从而购买这种产品。例如，在耐克的终极对决的微电影广告中，我们就可以看到人们对于运动的热爱，不怕困难敢于冒险，同时在激烈的商业竞争中，不怕被复制，因为即使被复制也复制不了品牌的独特性，耐克仍然向运动员那样具有勇争第一的决心和技巧。

4 微电影植入式广告营销模式的发展

4.1 广告内容表达更加的简练凝结

微电影中的植入式广告改变了园林的广告表达形式，不再只是单纯地将产品信息传播给大众，而是在广告中加入了故事情节。微电影植入式广告是将广告创意性地融入到完整的故事情节中，在微电影中产品是一个特殊的符号而不仅仅是简单的道具。例如，在百度的推广广告中通过在陌生地点需要地图和路线、在学习时遇到问题、在生活中遇到问题，不管是实质性的问题还是理论性的问题，例如打的、与美女搭讪的方法等都可以上网找百度。让人们在观看时忍俊不禁的同时了解到百度的强大，从而将百度的形象传达到人们的印象中。

4.2 广告将更有创意性

微电影植入式广告在网上的传播依靠的是其创意性、新颖性。微电影在宣传渠道上更加的低成本，与传统广告相比其画面和情节的设置显得尤为重要。因此不管是感人还是恶搞都需要在保证宣传产品的同时在情节上出奇制胜，使得电影和广告的结合既不突兀，也能起到宣传的效果。例如，“Dare to”就是通过将生活中的运动串联在一起，不管是在小时候还是成年后，也不管是在赛场还是在沙滩上都能让人体会到运动的快乐，热爱运动，体现了耐克的运动装品质，同时说明了耐克的精神。将产品信息创意性地融入到微电影中。

4.3 主题和品牌理念与微电影情节更加的契合

随着微电影植入式广告的发展，产品将更加的融入到微电影之中，将产品的信息于无声间融入到微电影情节中，与微电影情节相契合，做到自然而然的令观众熟知。例如，伊利牛奶片的“不说话的女孩”中，男孩在开始认识女孩时女孩不说话，男生以为女孩不会说话，所以男孩也开始不说话，用手语沟通。直到有一天男孩听到女孩说话才知道女孩其实是会说话的，就问女孩为什么不说话，直到女孩给男孩一颗牛奶片，男孩也不说话了，我们才知道原来因为“真爱滋味，不需语言”，也因为伊利牛奶片的滋味太好想一直含着牛奶片而不愿意说话，将伊利牛奶片“好吃没话说”的产品性质和微电影的情节相契合。

随着信息时代的深入，微电影植入式广告将更多的出现在移动终端上，人们可以利用零碎的时间观看自己喜欢的微电影，并与之进行沟通甚至分享在自己的好友圈。随着微电影植入式广告的增多，竞争会越来越大，微电影植入式广告只有更加的凝练、有创意且将产品与微电影情节更加的契合才能受到观众的喜爱，并以裂变式的形式在互联网上传播，达到以更快的速度向更多的人传播产品信息的效果。

5 结 论

微电影植入式广告是微电影与广告的结合，可以很好地将产品信息融入到电影情节中，将产品自然而然的传播给受众。在今后商品时代和信息时代的加速中，微电影植入式广告相对于传统媒体广告将更加符合人们的审美观和价值观，受到人们的喜爱。

参考文献：

微电影广告论文篇（8）

【关键词】

微电影；新媒体；传播；营销

1 微电影与营销性微电影的概念探析

微电影产生以后到今天，社会各界都没有给出微电影概念的标准概念，存在着许多观点与讨论。有人说比电影短、比广告片长的视频，就是微电影，根据这一方向来讲，微电影可以说是起源于以前一些网友们自行拍摄并上传到网上的视频。但是从影视制作的专业角度来看，微电影，就是指微型电影，又可以叫做微影，主要是利用诸多新媒体平台来进行播放，尤其是适合在室外或是临时休息等不适和观看电视电脑的时候所观看的、具有完整的制作系统以及策划短时放映，短时制作周期，以及小规模投资的视频透过了这一对微电影含义的探析并结合网络营销不断发展的新形势，我们可以把营销性微电影的含义定义成通过微视频这一影像表达方式，来吸引广大的视频受众，促进广大广告主们与受众之间形成一个良好的、稳定的情感纽带，以此来提升品牌美誉度的一种新型营销传播策略。

营销性微电影产生的主要原因有三。其一，从微电影的起源上来讲，广告主们主要是因为目前市场规模不断的在增长，正在急切的需要继续扩大广告的平台，以及其他各大视频的网站。其二，广大受众们对于视频的认识方法有所变化，不同于以往的电影院与电视，而是逐渐向互联网与手机等方面靠拢，一点点倾向于观看短视频。其三，时代的社会与文化背景已经发生了变化，多种文化因素对传统文化造成了威胁。与传统电视广告还有别的多样形式的广告相对比来说，微电影广告有着不可替代的多种优点。因此，微电影得以不断地发展，营销性微电影也得以产生。

2 新媒体视域下微电影的传播特征

在新媒体时代，许多传播模式在不部分时间不能在网络环境下进行活动，但是营销性微电影的主要传播途径是，以一些视频网站以及其他网络网站为平台，在这两种传播媒介当中，尤其是社交网络的性质，决定营销性微电影不同于其他视频的传播特征，并且凭借着微电影与新媒体的有力对接，营销性微电影势必会迎来更猛烈的发展趋势。

2.1 传播主体较为广泛

我们可以把营销性微电影分成以下两类。其一，就是大牌导演与大牌明星梦，所谓大投资大制作的广告类型微电影；其二，就是主要由草根明星原创的非商业性的微电影，例如《红领巾》。广告商、职业传播机构可以传播微电影，广大网民们可以进行评论、转发，他们也是营销性微电影的传播人群。作为一种新的传播策略，营销性微电影可以让几乎是所有的网民都有了成为电影受众的可能性，在以前，电影创作对于广大普通百姓来说是不敢想象的，但是现在电影创作从此不是电影工作者们的专利，我们每以个人都可以参与到电影制作的大队伍中，将自己眼中所观察到的美丽世界通过微电影的形式进行展现。

2.2 传播方式较为开放

营销性微电影的主要传播策略可以说是非常的广。将营销性微电影与传统电影形式进行比较，其主要原因是，在封闭的情景里完成拍摄，但是它又开辟了许多其他路径，能够在网络、贴吧、广告、音乐、甚至是一些大型的游戏平台探索出来了新的思路。营销性微电影主要以新媒体作为传播媒介，它具有延展、融合和即时的新特征。现在来看，营销性微电影成为了一种新的营销策略，目前正迅速的随着网络、手机等新媒体普及快速的发展着。

2.3 传播渠道较为多样

微电影的另一个非常重要的特点是，它的传播渠道非常的多样化。能够顺应受众们“碎片化”的时间，所以可以说微文化的出现使得文化信息有了更多的传播方式。尤其是在我国，土豆、优酷等视频网站是视频的上传与播放最多的平台，在良好网络技术支持下，这些网络能够使得互联网用户互联网上进行浏览视频资料、分享其他的视频。如此一来，这些视频网站成为了微电影广告的网络主要存在场所。广大用户们通过网络，可以根据自己的喜好选择评论，包括顶、踩等，还可以进行播放、收藏以及转发等，广大的观众们也可以通过这些方式进行网上互动。

3 新媒体视域下微电影的困境与前景

在营销性微电影不断发展的同时，我们同时可以看到，在所有的这些作品当中，只有非常少的一些视频能够得到广泛的传播，取得很好的营销成绩，但是除此之外，剩余的其他作品并没有那么好运。如此一来，大量的投资成本并没有得到回报，造成了营销成绩不好，而且造成了许多的困境。

其一，内容缺乏创新性与艺术性。内容是营销性微电影发展的根本，要想取得“广而告之”的效果，营销性微电影就要在内容上有所创新从而做到吸引观众。其二，投放平台有待改善。目前微电影广告主要是在网络上进行投放，播放的平台目前来看大多数是各大视频网站，并且还要通过社交网络进行传播。其三，没有良好的监管政策。目前市场上的微电影广告五花八门，包括一些大尺度内容也会出现。政策监管的不足，最终影响到了广告行业的正常发展。

营销性微电影的发展有着无限的商业价值与发展前景，但想要呈良好的态势发展，其关键是如何挖掘与把握营销性微电影的价值。虽然目前营销性微电影正呈现出欣欣向荣的发展态势，但更要不断地迎合时代的发展要求，也只有这样，营销性微电影才能够为新媒体时代带来新鲜的活力，也才会走得更长远。

【参考文献】

[1]叶志飞.浅谈微电影的商业价值和发展前景[J].现代商业，2012（06）.

[2]卓骏.网络营销[M].清华大学出版社，2005.

[3]王淑兰等.浅析网络时代新媒体的品牌建设—以网络视频媒体为例[J].新闻知识，2008（06）.

【作者简介】

孙永琪（1992—），女，汉族，广播电视编导播音主持本科，单位：东北农业大学。

微电影广告论文篇（9）

中图分类号：K99

文献标识码：A

文章编号：1006-0278（2013）04-247-02

吴彦祖前去酒店进行交易，突遭神秘黑衣人跟踪，吴彦祖打开跳伞，从高楼上纵身一跃，驾驶性能卓越的凯迪拉克SLS赛威2.0逃逸，与敌人斗智斗勇，展开殊死斗争，躲避敌人的袭击。故事峰回路转，吴彦祖撕下人皮面具，出现一张女人的面孔，而另一边，真正的吴彦祖利用调虎离山计已交易成功。这就是2010年12月，凯迪拉克拍摄的号称中国第一部微电影——《一触即发》，从此“微电影”这个词正式出现在人们的视野。

一、微电影概述

（一）微电影定义

微电影是指专门运用在各种新媒体平台（各种具有视频功能的手持移动设备，如3G手机，手机电视等）上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”（30-3000秒）、“微周期制作（1-7天或数周）”和“微规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频“类”电影短片。

（二）微电影的特征

目前我国的微电影正在火热地发展着，广告主们纷纷尝试这一新兴的营销方式。让我们走进微电影，深刻剖析其特征：

1 结构紧凑：微电影虽然采用的是传统电影的叙述结构与情节设置，但一个完整的故事用短则几十秒，长则三四十分钟的时间来演绎，故事结构紧凑，能让观众在短时间内得到影音体验。

2 收看便利性：互联网平台和具有视频功能的手持移动设备均能收看，适合于移动状态和短时休闲时间里观看，充分利用碎片化时间段，满足人们的短时娱乐消遣。

3 互动性强：观众在观看微电影时，可以直接分享，并进行点评，抒发个人见解，与其他观众和发行方进行讨论。

4 项目周期短：短小精悍的微电影决定了它不必像传统电影那样耗时耗力，缩短了筹备和拍摄时间，资金回笼快。

二、微电影广告的推广技巧

我国网民习惯于免费的服务模式，而微电影目前还没有像院线电影一样需要付费观看，而要收回微电影投资拍摄的成本，那么植入广告就是必须的，所以微电影带有广告的色彩是必然的。如何才能让微电影植入广告更出彩，扩大广告效果？

1 创意为王，情节制胜

华影盛视CEO赵雨润曾说“微电影就像是舞台上的小品，它的特点是小而美，而优势则是同时满足了企业的品牌宣传需求与观众的娱乐休闲需求。”微电影要想让受众主动的点击观看，首要条件是必须具备精彩的故事，引起受众的注意力，只有这样微电影植入广告才能让受众感知，所以微电影的故事情节必须紧紧的抓住受众的心。

微电影如何在内容上创新？

首先，编剧要具备创新思维，根据现下的热点问题、目标受众关注的话题进行深层挖掘，发现其中的娱乐因素，以受众喜闻乐见的形式表现出来，让微电影表达一种思想和风格。如果微电影不突破内容选材，那么只能淹没在信息海洋里，达不到预期的效果。内容上的突破和创新才是抓住受众眼球的根本方法，让受众有点击观看的欲望，这才是微电影植入广告获得成功的起点，让受众以欣赏的眼光的接受广告所传达的品牌精髓和企业理念，从而才有受众自发转发、收藏、评论的行为。

其次，微电影的情节必须和广告紧密结合，微电影广告不是简单粗暴地追求商品形象的曝光率，而是借助精彩的视听语言，把产品信息、企业文化渗透进去，使植入广告更加软性，让受众在观看微电影的过程中不知不觉地接收产品信息、品牌内涵和企业精神，达到“润物细无声”的效果。例如，张艺谋拍摄的《山楂树之恋》让山楂树成为了纯爱的象征物，而作为其中拍摄地点之一的宜昌也抓住这一契机，推出了微电影《相约山楂树》，来宣传宜昌旅游。在观看《相约山楂树》的时候，感受男女主角的情感发展过程的同时，也展现了宜昌市丰富的旅游资源。所以微电影中的广告是情节发展的必要因素，让受众以欣赏电影的心态来接受广告所要传达的信息。

2 全程推广，制造热点话题

微电影要想获得极高的关注度，不是靠一时的宣传，而是需要具备一个完整的链条来策划推广，引发网友的讨论热潮。微电影的策划推广链条可分为三个阶段：预热——加热引爆——收尾维护。（1）预热阶段即宣传推广的前期，确认主演、导演和宣传海报等，以敏感的话题来挑战大众脆弱的神经，引发关注和讨论热潮。（2）加热引爆阶段，投放微电影的精彩片花，引起受众的好奇心，并让知名影评人的抢先观影，造成圈内的轰动效果，提高受众的期望；在正式上映时，主创团队要整合微博、视频网站、SNS社交网站的优势，加强与受众的互动性。（3）收尾维护阶段就是要对微电影播放热潮之后进行整理、效果验收。在这个阶段可以投放有关微电影的拍摄花絮，举办抽奖活动，评选最佳男女主角的活动等，让余热慢慢地退却。

3 线上线下传播互相配合

微电影的互动性是受众与企业加强联系的有效手段，例如三星电子在推广GALAXYFamily系列智能手机时就采用了微电影这种形式的线上活动，邀请黄立行、周迅、余文乐、蔡康永坐镇，向广大网友征求剧本。企业通过网络媒体与受众之间进行互动，传递产品信息，回答受众的提问，展现企业文化，提高亲和度，使其能更好地了解企业的精神，增加对企业的好感，成为企业忠实的拥护者。

微电影时长比电视广告长，完整版的微电影则更适合在网络上传播，而微电影还是不能放弃电视这一传统的大众媒介，微电影可以重新进行剪辑编排，在电视上视上播放缩减版，进一步扩大影响力。例如中国百事的《把乐带回家》微电影，就在网络上投放完整版，而电视投放的则是重新经过剪辑的，分为了罗志祥的百事可乐篇、张韶涵的乐事薯片篇、周迅的纯果乐篇。微电影的线上传播需要整合不同媒介的优势，精准投放，强化互动性，增加趣味性，淡化微电影中的广告气息。

线下推广最重要的全方位、高密度的侵入受众的生活中，以公关活动、车身广告、路牌广告、销售终端展示等形式，随时随地的让消费者注意，提高受众对产品和品牌的认知度，进而让消费者成为产品的使用者。采用线下传播强化微电影广告的效果，以更加真实可触的形式让消费者感知，进而把观众对微电影广告的好感转化到产品和品牌的维护，进一步巩固老顾客，并且让潜在顾客成为产品的忠实用户。因此微电影线下推广也具有不可磨灭的作用。

4 重视意见领袖的作用

在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。他们具备一定话语权，粉丝众多，经常就某一话题发表自己独特的见解，并能引起广大粉丝的注意，进而与粉丝互动和讨论，形成一种集合围观的现象。

由于意见领袖本身所具有得权威性，其言论能够影响受众的对某一问题的认知，那么意见领袖对微电影的点评、转发，并加以赞许，则能让其粉丝产生兴趣、自觉的转发、收藏，那么就扩大了微电影在传播过程中的半径，且形成了一种无意识的宣传行为；反之，若意见领袖讨厌某部微电影，其批评之声则也会扩散蔓延，对微电影造成负面影响。

在借助意见领袖影响这方面，注意引导有益言论，对批判之声也要加以纠正和反驳，使意见领袖起到推波助澜的作用；意见领袖的话语掷地有声，让微电影更加容易的渗入到这个圈子中，降低微电影的广告意味，使粉丝乐于点击观看，免疫力的降低能让广告更好地入侵受众的大脑。这样就能让信息的传播从一个点向四周扩散，在由最初接收到这一信息的受众进行信息的第二次传播，让信息传播产生裂变的效果。

微电影广告论文篇（10）

一、网络植入广告新形式——微电影

微博、微小说、微电影等的出现，标志着社会进入了“微”时代。在这种时代背景下，微电影这种不同于传统网络贴片广告和网游植入广告的新形式获得青睐。

微电影不仅为受众带来了清新之风，也吸引了品牌企业的热情参与。业内人士认为2012年是微电影营销的元年。

微电影相对于传统植入影视作品广告的根本区别在于：低门槛，广泛普及性与参与互动性。这些特性更好地适应了人们的阅读需求。微电影在呈现产品信息方面要比电视电影植入广告直观得多，形象得多。受众可以结合剧情，一目了然地看到广告的诉求点，在生动形象的画面中牢牢记住其中的产品。由于是影像视频，微电影中包含的信息量远大于传统的新闻作品。

二、雪佛兰系列微电影

1、《11度青春系列电影》的走红

2010年深秋，筷子兄弟的一部《老男孩》走红网络，该片片长43分钟，短短几个月在优酷台的播放量就过9000万。《老男孩》的爆红，将雪佛兰赞助的系列微电影成功地推送到人们的视野中，雪佛兰科鲁兹品牌也深深抓住了“80后”奋斗族的视线。

《老男孩》是《11度青春系列电影》中的一部，也是最成功的一部，其他几部还有《李雷与韩梅梅》《L.I》《泡芙小姐的金鱼缸》《夕花朝拾》《东奔西游》《江湖再见》《阿泽的夏天》《泡芙小姐的沙漏》等，都是大家耳熟能详的经典微电影作品。《11度青春系列电影》是由中国电影集团和优酷网联合出品，雪佛兰科鲁兹全程支持下推出的，中国电影集团保证了其公信力，优酷网为其提供了便捷的播出平台，科鲁兹为其提供经费支持。

雪佛兰利用微电影成功的达到了网络广告营销的目的，充分展现了微电影植入广告的优势：

（1）微电影广告的传播基于网络这一平台，传播速度更快，传播领域更广，传播不受地域的限制。《11度青春系列电影》就是依托于优酷网这一视频网站，再结合其他媒体和广告形式的传播，使得微电影的点击率一路攀升。

（2）微电影广告定位于互联网，能更好更准确的定位目标受众。网络用户多为20-45岁的中青年群体，他们乐于接受新鲜事物，并且接受程度高、接收速度快，微电影广告满足了他们对于网络传播的要求。《11度青春系列电影》很好地抓住了这一网络群体的心理，推出的一系列微电影，虽然风格各异，有的怀旧、有的青春、有的忧郁、有的艰辛，但都不约而同的锁定了一个主题，那就是“80后”的生存状态，在引起受众共鸣的同时，也宣传了科鲁兹的品牌文化。

（3）微电影广告更容易被接受，并且影响更深远和潜移默化。微电影是将品牌或企业文化融入电影情节中，使受众对品牌理念和企业故事认识更深，然后转化成长时记忆储存在受众的意识中。《11度青春系列电影》虽然没有直接宣传产品，但是每一个故事都融入了雪佛兰科鲁兹“未来，为我而来”的理念。在《泡芙小姐的金鱼缸》中，科鲁兹是都市时尚白领的座驾；在《老男孩》中，科鲁兹是全国选秀大赛的奖品，科鲁兹通过顺理成章的情节安排，不突兀、很机巧的完成了品牌传播。

2、雪佛兰乘胜追击

《11度青春系列电影》获得成功之后，雪佛兰科鲁兹并没有就此打住，紧随其后展开一系列推广活动。首先是在易车网车友之家论坛、新浪博客、腾讯大楚网速学院中进行了文章推广，之后与苏州华胜、华田售后服务中心联合举办了一场 “我奋斗我表现”2011雪佛兰金领结俱乐部观影活动。5月下旬，深圳雪佛兰正式向媒体宣布开拍微电影《奋逗-2》，并表示该片与好莱坞大片《变形金刚3》联合公映。在开拍微电影《奋逗-2》的同时，雪佛兰更推出“奋逗版”科鲁兹，接受“奋斗族”们的预订。

雪佛兰在尝到甜头后，再次联手优酷网，出品了一系列微电影作品。

微电影《父亲》是《老男孩》的延伸，分为“父子篇”和“父女篇”两个系列短片，讲述了两个家庭关于父爱、亲情、成长中的感人故事。作为这一系列作品的赞助者，雪佛兰科鲁兹并未要求在片中给予足够多的产品和品牌曝光度，而是给了作者很大的创作自由和空间。雪佛兰科鲁兹真正领会到了微电影广告营销的真谛，那就是不要刻意为之。让广告不再是广告，微电影广告才能得到更好的发展。

雪佛兰不止科鲁兹一个品牌，在与优酷网联合出品的《泡芙小姐》系列微电影中，推出了品牌斯帕克。泡芙小姐代表了现代女性的新形象，独立、自由、时尚、感性多种特质集于一身，很容易引起现代人的共鸣。每一集的剧情都很引人入胜，但又不拖拉，二十分钟就能将一个故事讲完，符合现代快餐文化的特点。泡芙小姐的时尚通过光晕效应的影响可以延伸到剧外，引发年轻人对她的追捧和模仿，她的坐骑——雪佛兰汽车，便是一个很好的模仿点和时尚品。雪佛兰在《泡芙小姐》中相继植入科鲁兹、斯帕克等品牌，正是看中了这一优势。

3、取经雪佛兰

（1）植入广告需要技巧。微电影广告不仅是广告片，更多体现的是电影元素以及片子带来的社会效应。在《老男孩》中，雪佛兰科鲁兹是全国选秀大赛的奖品，这一安排并不突兀，反而显得情节更完整更连贯，巧妙地达到了品牌传播的效果。剧中选用火热的快乐男声选拔活动作为素材，更贴近大众生活更具有亲和力与可视性。科鲁兹作为剧中活动的冠名商，更直接、立体地展示了科鲁兹。观看过影片后，受众不仅会对其中的活动、选秀元素记忆尤深，对充当活动奖品的科鲁兹也会印象深刻。正是这样别出心裁的表现形式让科鲁兹成为《11度青春系列电影》的最大亮点。

（2）线上线下整合营销。微电影拍摄完成后，借助优酷的影响力，雪佛兰进行大力度的影片播放推送动作；同时在各大电影播放平台、各大SNS互动平台、各大汽车传播平台、微博和人气论坛等相关主流平台上进行联合推广，扩大影片的推广力度；在官网上发起minisite活动，引导受众进行产品体验。

网络之外，雪佛兰开展系列试映会，邀请专业影评人和各类意见领袖观影并发表影评，形成专家话题，引导受众关注系列微电影；在传统媒体上进行新闻传播，央视《新闻周刊》栏目白岩松曾对短片进行了9分钟的正面报道评论。

雪佛兰还策划了“参与互动赢取科鲁兹1.6T大奖”活动、配合网络传播的地面试驾活动，在官方网站开设活动专区和联系当地经销商销售点等。

（3）淡化产品，突出品牌。雪佛兰在《11度青春系列电影》中都是以顺应剧情和故事特点的道具角色出现的，没有全方位的形象展示，没有刻意安排的广告宣传对白。在拍摄系列微电影之前，雪佛兰方面只提了两点要求：一是有车出现，二是有金鱼；影片内容和创意上完全不做干涉，这就给了各位导演自由发挥的空间。

（4）不拘泥形式和题材。从《11度青春系列电影》到《奋逗》再到《父亲》，雪佛兰微电影尝试了多种电影题材和表现方式，风格迥异。这种多样化能吸引不同的受众，毕竟众口难调。但是，任何微电影的拍摄都要在符合产品和品牌形象的基础上，采用不同题材和表现形式。

（5）大胆启用新人。凯迪拉克拍摄的微电影，采用的都是大手笔，一线明星和好莱坞式的拍摄方法。而雪佛兰则大胆启用新人，年轻新锐导演、业余演员，给了他们自由表现的舞台，完成后的微电影反而更具有亲和力，更贴近现代年轻人生活，更容易获得认可。

三、微电影植入广告的未来之路

微电影植入广告已经成为网络营销的新形式，微电影的快速发展，必然出现作品质量良莠不齐的情况，即使是已大获成功的雪佛兰微电影系列，依然有可以补充、需要完善之处。

微电影广告目前还没有形成规模化的产业链，但是SNS、微博等的兴起，为微电影的发展提供了多样的播放场所和社会化传播平台，视频网站可以与微电影携手打造一个新的产业模式，建立微电影产业链。

微电影广告的进入门槛低，市场上鱼龙混杂。低质量的微电影会影响受众的接受度，影响营销效果。一些微电影打球，通过暴力、内容吸引眼球，产生了严重的负面影响。相关的政策和审查机制必不可少。

微电影广告篇幅较短，使其不能拥有复杂的故事情节，容易导致题材和内容的同质化。影片内容要有创新性，植入广告要在叙述的故事中加入，不能纯粹为了植入广告而编故事。

微电影本身是一种低投入的营销方式，但也需要前期宣传和推广，还有后期的维护，这样成本就会增加，所以要有效的选择投放媒体。

微电影的考核标准也有待健全，广告效果如何需要一些新的标准来衡量，考核范围可以从单纯的点击量延伸至与受众的互动和评论等。

参考文献

①高丽华：《新媒体经营》，北京：机械工业出版社，2009

②戎彦，《植入式广告新趋势研究》，《今传媒》，2011（8）：143-145

③赵荫、车亚鹏，《“微电影”：小容量，大任务》，《世界博览》，2011（23）：60-62

④张高伟，《论微电影的叙事艺术》，《美与时代》，2011（7）：113-114

⑤陈艳，《中国植入式广告的发展》，《广告探微》，2007（9）：61

⑥盖雄雄，《凯迪拉克：微电影营销的开启者》，《市场观察》，2011（8）：45

微电影广告论文篇（11）

微电影至今尚未形成统一和准确的定义。笔者认为,简单的理解就是与传统电影相比较:在时间上,一般从几十秒到几分钟,远远低于传统电影的时间长度,故而称之为“微电影”。微电影在内容、制作和目的上都和传统电影没有本质差别。

2010年12月,凯迪拉克公司的《一触即发》将广告以微电影的形式完美展现在大众面前。当《一触即发》取得巨大成功之后,这种以微电影的手法进行广告宣传的方法为众多企业所追捧。微电影再度被审视,广告式微电影成为微电影的重要类型。微电影根据制作目的可以划分为广告式微电影和电影式微电影。

广告式微电影和电影式微电影二者有本质的区别。电影式微电影的本质是电影,而广告式微电影的本质是广告。首先从制作主体上看,广告主是广告式微电影的发起者。其次从制作目的上看有明显的商业目的。其主要目的是通过最大范围地进行产品的展示和商家核心价值的展现,从而促进销售。最后从传播渠道上看,广告式微电影的传播途径上是依靠中介媒体,通过支付一定费用实现传播的。因此,广告式微电影的本质是广告。广告式微电影简而言之就是以微型电影的形式拍摄的商业广告。广告式微电影与传统广告相比较,其创新之处主要有两点,其一,其传播途径有别于传统的传播途径。其二,其制作方法有别于传统的制作方法。那么通过对于广告式微电影的传播途径和制作方法特性的认识和研究,有利于我们更好地认识和研究广告式微电影。

广告式微电影的传播途径不再是以传统传播媒介为主要平台,而是以网络为其主要的传播平台。因此,广告式微电影在其传播方式上具有其自身的特性。按照广告的分类:文字广告、平面广告、语音广告和影像广告。广告式微电影属于影像广告。我们将侧重将广告式微电影与传统的影像广告相比较,更有利于我们准确地把握广告式微电影的传播特性。

二、广告式微电影制作特点

广告式微电影从本质上没有大的变化,还属于影像广告的范畴,是以电影的拍摄方法拍摄广告。广告式微电影因其拍摄方法的改变,使其与传统电视广告相比较有自身的特点。

(一)广告制作容量增大

微电影的“微”是相对于电影而言,从几十秒到几百秒的微电影,与之传统电影相比较自然属于微型电影。但是,广告式微电影的本质是广告,因此广告式微电影与传统的电视广告相比较并不是变“微”了,而是变大了。从《一触即发》《益达:酸甜苦辣》等广告式微电影我们可以看出,不但单片广告的时间比传统电视广告明显增长,而且出现了剧集式的广告模式。因此广告式微电影与传统广告相比较,増大了广告的容量。

(二)广告制作成本增加

很多人简单地认为广告式微电影因其形式上的微小,所以投入较小、风险较低,笔者认为这样的结论是片面的。实践证明取得成功的广告式微电影,从《一触即发》《益达》到《三星》等一系列广告式微电影,几乎都是大牌明星、大导演、大制作、大投入。广告式微电影因其以电影的手法拍摄,同时其目的也是要达到电影大片式的号召力,因此其投入与传统电视广告相比较,制作成本更高。

(三)广告制作娱乐化增强

传统电视广告的内容是以直接展现产品的质量、性能等为主,广告的二次传播是通过接受者使用后,对产品的认可推荐给朋友的。广告式微电影由于其二次传播的特点决定广告的娱乐性更为重要。广告式微电影的二次传播又被称为“病毒式传播”,其主要是依靠接受者,通过对广告的娱乐性认可,然后通过线上介绍和推荐给朋友而完成传播的。可以看出要实现这一环节,广告式微电影的娱乐性至关重要,关系到广告传播的成败,因此广告式微电影更加重视广告的娱乐性。