刺激消费的方式大全11篇

刺激消费的方式篇（1）

中图分类号：GS0-05　文献标识码：A　文章编号：1007-3612(2009)01-0024-04

“花钱”进行体育健身锻炼正在逐渐形成一种社会消费需求。这种趋势体现了当代中国城市居民的生活行为开始向着多元化方式转变。在这些体育健身锻炼活动中，羽毛球项目是城市居民喜闻乐见的消费选择，且逐渐成为健身活动消费的主流产品之一。为此，本文基于这一社会现象，以羽毛球活动消费行为为调查内容，探索是什么因素与居民体育健身消费行为的形成有关。体育健身的消费行为不同于一般的行为，它在很大程度要取决于消费的产品。这样，本文在分析羽毛球健身消费行为的形成因素时，主要采用“霍华德・谢思消费行为模型”理论，把羽毛球场馆健身服务项目作为一个产品来看待，主要考察羽毛球活动消费行为影响因素。

霍华德・谢思消费行为的解释理论认为消费行为主要与产品的刺激因素、外在因素、内在因素、反应因素有关。霍华德・谢思提供了一个影响因素指标体系来解释消费行为的关系。这样，本研究的思路是，通过对各要素的考察，了解羽毛球参与者消费行为这些因素间的关系(图1)。

1　研究对象与方法

1.1　研究对象　以在杭州市六大城区的经营性羽毛球场馆中进行消费的参与者为主要调查对象。通过随机抽样。对其中31家场馆中的550名消费者(平均年龄为M=32.4岁，SD=7.4。其中男性=33.2岁；女性=30.7岁)进行问卷调查。

1.2　调查问卷　依托“霍华德・谢思消费行为模型”理论设计问卷，其中消费行为刺激因素主要是通过考察消费者对场馆服务、符号认同、社会交流的评估来实现的。进一步，根据该模式，消费行为外在因素定义为性别、年龄、职业、文化程度、收入水平、闲暇时间等。但考虑到性别、职业和文化程度为分类变量，无法做相关分析，故本研究只把羽毛球参与者年龄、收入水平及闲暇时间作为消费行为外在因素；消费行为内在因素包括参与者对羽毛球运动消费的动机、需求、偏好三个要素；消费行为的反应要素定义为参与者对羽毛球运动消费的态度、打算进行羽毛球消费的意向。而消费行为的操作定义为消费经历、消费频率、消费时间、消费支出。

关于问卷的结构效度，在大量发放量表前，我们首先做了30个被调查者的试验性鉴定，采用因素分析。共剔除3个条目后，总贡献率在75％，符合使用条件。问卷的信度，我们采用内部一致性检验。刺激因素α=0.73；外在因素。=0.67；内在因素α=0.79；反应因素α=0.81；消费行为α=0.74。另外。重测信度相关总分指标为γ=0.8。各分变量分别为，刺激因素的γ=0.81；外在因素的γ=0.66；内在因素的γ=0.83；反应因素的γ=0.80；消费行为的γ=0.70。符合信度的要求。

1.3　研究过程　本研究对随机抽取的消费者进行问卷发放，共发放问卷调查550份，收回496份，对回收的问卷进行筛选后。最终有效问卷为440份，有效率80％。应用SPSS11.5，采用常规统计、相关分析等统计方法对所获数据进行整理和统计分析。

2　结果与分析

2.1　消费行为刺激因素与内在因素的关系　根据霍华德・谢思的消费行为模型，消费刺激因素应该会作用消费内部因素，引起消费行为，其中消费刺激因素与内部因素存在着预测的关联关系。为了验证我们的调查数据是否在这一关系上体现出关联效应，我们把调查所获得的消费刺激各因素的得分(共包括实质刺激、符号刺激、社会刺激三个维度)与内在因素的得分进行了相关分析，结果显示消费行为刺激因素各指标与内在因素都存在着有统计意义的相关。在相关分析的基础上，我们还需要知道是否消费行为刺激各因素都能够预测内部因素，从而验证理论模式对我们调查数据的解释度。我们建立了以刺激因素为预测指标的分层回归模型方程，按照消费行为刺激子因素γ值大小的顺序，首先将实质刺激输入到回归方程模型中，然后是符号刺激，最后是社会刺激。分析结果显示总方程模型解释了13％的变异(γ2=0.13)，接近大的效应值。说明该预测关系在统计学意义上是成立的，基本符合消费行为刺激因素与内在因素的关系表达式。但是。分层回归方程模型分析发现，符号刺激和社会刺激的独立预测效应均为0.00(表1)，说明不具备统计预测作用，故应从回归方程模型中剔除。这样，实际消费行为刺激因素中只有实质刺激对内在因素具有预测作用，而符号刺激和社会刺激不能对内在因素产生影响。分析结果说明，在我们的调查人群中，消费者更看中的是场馆实际所提供的服务和场地设施，并以此作用内部因素来决定是否购买。而对场馆是否具有品牌效应和羽毛球运动的社会影响并不在意。我们的分析结果实际上提示了在现阶段羽毛球运动作为一个休闲产品，其价值结构的概念还处在一个形成时期，消费者在该产品的选择中。更加追求的是务实的消费心理。

2.2　消费行为刺激因素与反应因素的关系　根据理论，消费刺激因素应该会作用消费内部因素，间接引起消费行为的反应，其中消费刺激因素与反应因素存在着一定的预测关联关系。相关分析反应因素与刺激因素以及实质刺激因素存在着有统计意义的相关关系。在此基础上，我们建立了以实质刺激为预测指标的回归模型方程，分析结果显示总方程模型解释了8％的变异(γ2=0，08)，达到中等的效应值。说明该预测关系在统计学意义上是成立的，符合消费行为实质刺激与反应因素的关系表达式。在我们的调查人群中，消费者更看重的是羽毛球场馆实际所提供的场地设施，服务质量，技术能力和价格方面的因素，并以此作为评价来衡量是否要继续消费。场馆是否具有品牌效应和羽毛球运动的社会影响并不在意。

2.3　消费行为刺激因素与消费行为的关系 根据理论模型。消费刺激因素应该通过消费内部因素，间接作用消费行为，为了验证我们的调查数据是否在这一关系上体现出关联效应，我们把调查所获得的消费刺激各因素的得分(共包括实质刺激、符号刺激、社会刺激三个维度)与消费行为各个指标进行了相关分析，相关分析显示，刺激因素以及其他的分变量均和消费行为的各分变量不存在统计学意义。前面的研究中已经表明，实质刺激对于内在因素有着较高地预测性，这说明我

们的调查数据符合模型的解释，消费者目前的消费行为基本符合经济规律。刺激因素不直接影响消费者的消费行为，而是通过内在因素，再引起消费行为。

2.4　消费行为外在因素与内在因素的关系 因为消费行为外在因素中的性别、职业及文化程度不是连续变量，因而无法做相关分析。所以，我们将可作为连续变量的：羽毛球参与者的年龄、收入水平及闲暇时间作为我们的研究指标，检验它们与消费行为内在因素是否存在着关联关系。结果显示只有收入水平与消费行为内在因素存在统计学意义的相关。在相关分析的基础上，我们把消费者收入水平作为预测变量输入到回归方程中，分析结果显示总方程模型解释了1096的变异(γ2=0.10)，接近大的效应值。说明理论模式指标中只有收入水平可以解释羽毛球服务项目消费行为的内在引起因素，年龄和闲暇时间都不起作用。

2.5　消费行为外在因素与反应因素的关系 依据我们引用的理论，年龄、收入水平及闲暇时间等消费行为外在因素应该会作用消费行为内在因素，间接影响消费行为的反应因素。它们之间存在一定的预测关联关系。为了验证这一关联效应，将三个变量与消费者的消费行为反应因素的得分先进行相关分析，结果显示，只有闲暇时间与消费行为反应因素存在相关。接着，我们建立了以闲暇时间为预测指标的回归模型方程，分析结果显示总方程模型解释了3％的变异(γ2=0.03)。达到小效应值。说明该预测关系在统计学意义上是成立的。符合内在因素与反应因素的关系表达式。

2.6　消费行为外在因素与消费行为的关系 根据我们依托的理论，消费者年龄、收入水平及闲暇时间等消费行为外在因素应该通过内在因素间接对自身的消费行为发生作用，它们之间存在一定的预测关联关系。我们将三个变量与消费行为各指标的得分先进行相关分析，筛选出不相关的因素，以便用于下一步的回归分析。相关分析显示，消费者收入水平与消费支出存在统计学意义，我们建立以收入水平为预测指标的回归模型方程，分析结果显示方程模型解释了8％的变异(γ2=0.08)，达到中等效应值。说明该预测关系在统计学意义上是成立的，符合消费者收入水平与消费支出的关系表达式。

相关分析还显示：消费者年龄、消费者收入水平与消费经历、消费频率存在统计意义。在此基础上，我们建立了以年龄、收入水平为预测指标的分层回归模型方程，分别与消费行为的两个指标进行分析。按照γ值大小的顺序，首先将收入水平输入到回归方程模型中，然后是年龄。分析结果显示消费者收入水平、年龄与消费经历总方程模型解释了11％的变异(γ2=0.06)，收入水平与年龄的独立预测效应分别为0.09和0.02，达到中小效应值(表2)；分析结果显示消费者收入水平、年龄与消费频率总方程模型解释了6％的变异(γ2=0.06)，收入水平与年龄的独立预测效应分别为0.04和0.02，达到中小效应值(表2)。说明以上2种预测关系在统计学意义上均成立。

相关分析也显示：消费者收入水平、消费者闲暇时间与消费时间存在统计学意义。我们建立以收入水平、闲暇时间为预测指标的分层回归模型方程，按照γ值大小的顺序，首先将收入水平输入到回归方程模型中，然后是闲暇时间。分析结果显示总方程模型解释了6％的变异(γ2=0.06)，收入水平与年龄的独立预测效应分别为0.04和0.02，达到中小效应值(表2)。说明该预测关系在统计学意义上是成立的，基本符合消费者收入水平、闲暇时间与消费时间的关系表达式。

综上所述，消费者的收入水平对消费者消费行为的各个指标都具有预测性，是决定消费者消费行为的主要因素。收入是维持一定生活方式的必要前提条件，收入的高低直接影响人们的消费行为。随着消费者收入水平的提高，消费者的消费行为也会有所增加。消费者的闲暇时间只对消费者的消费时间具有一定的预测性，即消费者收入水平越高，闲暇时间越长，则消费时间也会随之增加。这一现象充分验证了满足体育消费必须具备的外在条件：有充裕的闲暇时间和较高的经济收入，体育消费是满足人们发展与享受需要的消费，需要消费者具备一定的经济实力以及一定的闲暇时间。当消费者的收入水平越高，收入来源越稳定时，消费者的消费欲望随之增长，消费心理随之活跃，他们对生活的安全感、稳定感就越强。因而更重视享受型消费，对闲暇生活的重视程度也不断提高。从目前的调查看，中高收入的消费者，以及拥有宽裕闲暇时间的消费者是羽毛球消费主要的消费群体。

2.7　消费行为内在因素与反应因素的关系　依据我们引用的模型。消费行为内在因素会作用影响消费者的反应因素，引起消费行为，其中消费内部因素与反应因素存在着预测的关联关系。相关分析显示反应因素与消费行为内在因素存在着有统计意义的相关关系。在相关分析的基础上，我们建立了以内部因素为预测指标的回归模型方程，分析结果显示总方程模型解释了28％的变异(γ2=0.28)，达到大的效应值。说明该预测关系在统计学意义上是成立的，符合消费行为内在因素与反应因素的关系表达式。

2.8　消费行为内在因素与消费行为的关系　如同我们引用的理论，消费者内在因素在外在因素及刺激因素的作用下，引起消费行为，其中消费内部因素与消费行为存在着预测的关联关系。相关分析显示，内在因素与消费经历、频率、时间存在统计学意义的相关，但与消费支出不存在统计学意义的相关。

在以上相关分析的基础上，我们还需要知道消费行为内在因素是否能够预测消费行为中的消费经历、频率以及时间，从而验证理论模式对我们调查数据的解释度。我们建立了以内在因素为预测指标的回归模型方程。分别与消费行为三个指标进行分析。结果显示：内在因素与消费经历的分析结果显示方程模型解释了3％的变异(γ2==0.03)，达到小效应值(表4)；内在因素与消费频率的分析结果显示方程模型解释了4％的变异(γ2=0.04)，达到中等效应值(表4)；内在因素与消费时间的分析结果显示方程模型解释了3％的变异(γ2=0.03)，达到小效应值(表4)。结果显示，以上3种预测关系在统计学意义上均是成立的。

综上所述，消费行为内在因素除对消费支出不具有预测性外，对消费行为其他指标都具有预测性，是影响消费行为的主要因素。随着人们生活水平的提高，人们的消费需要会出现新的趋向，根据西方营销理论的研究，这时将进入感性消费时代。这一阶段的消费者进行消费是为了满足一种情感上的渴望或是追求某种特定商品与理想的自我概念的吻合。在感性消费需要的驱动下，消费者往往消费的是一种总能与其心理需求引起共鸣的感性商品。羽毛球项目具有全面增强体

质，趣味性，娱乐性又有安全性，同时老少皆宜的特点。因而羽毛球消费正好符合了现代消费者的这种高层次需要，它能使消费者的精神更为愉悦，个性得以实现，感情获得满足，同时满足人们强身健体，社交娱乐的动机，很多消费者对羽毛球项目具有较强的偏好。基于这样强烈的需求，明确的动机与偏好。消费者的消费经历、消费频率、消费时间，自然会随之而不断增加，尤其是消费频率随之改变的幅度将会最大。而有趣的是，消费者的消费支出并没有随着内在因素的改变而改变，这说明羽毛球参与者的消费行为更多的是基于理性消费，基于自己的经济状况来进行消费，而不会因为内在需求程度而随意增加或减少消费支出。

2.9　消费行为反应因素与消费行为的关系 为了观察消费反应因素与消费行为是否也存在着预测的关联关系，我们把调查所获得的消费反应因素的得分与消费行为各指标进行了相关分析，结果显示反应因素与消费频率、消费时间及消费支出存在统计学意义的相关，但反应因素与消费经历不存在统计学意义的相关。在此基础上，我们建立了以反应因素为预测指标的回归模型方程，分别与消费行为三个指标进行分析，结果显示：反应因素与消费频率的分析结果显示方程模型解释了7％的变异(γ2=0.07)，达到中等的效应值(表5)；与消费时间的分析结果显示方程模型解释了3％的变异(γ2=0.03)，达到小的效应值(表5)；与消费支出的分析结果显示方程模型解释了2％的变异(γ2=0.02)，达到小的效应值(表5)。结果显示，以上3种预测关系在统计学意义上均是成立的。

综上所述，消费行为反应因素除对消费经历不具有预测性外，对消费行为的其他指标都具有预测性，是影响消费行为的主要因素。其中，这些关系相对重要的是消费态度对消费行为的影响。这是因为态度是指人们对客观实物或观念等社会现象所持的一种心理反应倾向，反应倾向可以是良好的。也可以是不好的。消费者的态度即指消费者在购买过程中对商品或服务等表现出的心理反应倾向。消费者的态度对消费行为产生具有一定的影响，因而对于羽毛球消费者态度的了解，可推断出其行为状况，也可以预测出羽毛球消费市场的前景与潜力。

3　羽毛球消费行为影响因素的路径分析

本研究论证了霍华德・谢思的消费行为理论，各因素间的传递作用是存在的。同时根据前面已经阐述的影响因素关系，证实了，各因素间不光有传递相互间还有直接作用，与霍华德・谢思的消费行为模型有所区别。因此本研究构成了羽毛球参与者消费行为过程的模型(图2)。

从我们构建的羽毛球消费者消费行为过程模型看，消费行为实质刺激并不直接作用消费行为，而是通过内在因素和反应因素间接作用消费。这与假设的霍华德・谢思消费行为的解释理论有一定差异。这说明消费者在消费过程，处在一种理性消费的状态，他(她)们对于羽毛球场馆实际所提供的场地设施，服务质量，技术能力和价格会进行评价并衡量，由此来决定是否要继续消费。场馆是否具有品牌效应和羽毛球运动的社会影响并不在意。

值得一提的是，外在因素(如收入、闲暇时间和年龄)可以直接作用消费行为。消费行为外在因素中，消费者的收入水平对于消费行为内在因素具有一定作用。同时，消费者收入水平可直接影响消费者的消费经历、消费频率、消费时间以及消费支出。这说明，具备一定的经济实力是决定城市居民消费者羽毛球消费行为的主要因素。消费者的年龄对于消费者的消费经历与消费频率具有一定影响，消费者的闲暇时间的直接影响长消费行为反应因素，同时对于消费者的消费时间也有作用。

消费行为内在因素对于消费行为反应因素具有影响作用，说明消费者自身的消费需求、动机以及对于项目的偏好程度可以影响消费者消费态度及今后购买打算。然而，从另一方面讲，内在因素(消费需求、动机、和项目偏好)又可直接影响消费者的消费经历、消费频率以及消费时间。但是对消费支出没有影响，这说明杭州市羽毛球消费者的需求、动机和偏好不能决定消费了多少。

消费者的消费行为反应因素(消费态度)可直接作用与消费者的消费频率、消费时间及消费支出，消费者对于羽毛球项目的积极态度一定程度上会促进消费者的消费行为。

4　结论

1)杭州城市居民羽毛球消费的影响因素并不完全遵循霍华德・谢思消费行为的解释理论；

2)羽毛球消费刺激因素是通过内在因素和反应因素间接作用消费行为；

刺激消费的方式篇（2）

有统计资料称，一般而言，每3个网民中有一个具有网上购物的可能。截止到2005年4月底，全球的网民数量为888681131，即全球存在着一个约有3亿消费者的虚拟市场。在激烈的市场竞争下，各企业都纷纷拓展新的销售渠道，于是网络购物应运而生。而网站是网络购物的入口，网站的设计与内容直接影响着消费者的购买行为。根据霍华德-谢思模式，首先借外界的刺激让消费者接收信息，然后消费者进行知觉与学习建构，最后，消费者在经过刺激、认知和学习等反应后，最后的结果便是产生购买行为。此模式同样适应于网络消费者。

一、影响网络消费者消费的投入刺激因素

投入刺激因素是购买的刺激物，它通过唤醒潜伏在消费者内部的动机，或产生新的动机，提供各种选择方案信息，影响购买者的心理活动。网上商店的产品信息、提供的产品服务等产品刺激，交流平台、促销等环境刺激都是网上商店的投入刺激因素。

1.产品刺激

(1)产品信息刺激

消费者了解商品的途径就是通过产品的信息介绍、形象的图片效果。详细、准确的产品说明，清晰的图片效果会激发消费者的购买需求。另外，相对于传统商店，网上商店能提品的增值信息，如Amazon除了作者介绍主价格这些基本资料外，消费者还可以在每一本书的网页上看到“专家书评”、“消费者评价”、“类似书籍”等增值服务。使消费者不用花费时间和精力去特意搜索，就能掌握更多的产品信息。

(2)产品服务刺激

①个性化定制产品服务：越来越多的消费者希望拥有专为自己量身定做的商品，既可以满足某些特殊需求，又可以体现消费个性。如省略就允许消费者选择自己喜欢的曲目，生产特制的CD。

②售后服务：网络购物应能像传统购物一样能提供给消费者规定范围内的退货、换货、维修等保障。使消费者觉得此网站可靠、可以放心购物。

另外，能方便地查询与取消订单，简单的注册、多样的支付方式和送货方式、周到的在线帮助等产品服务都会刺激消费者，唤醒消费者潜伏的动机或产生新的动机。

2.环境刺激

在一个吸引人的、舒服的商店内购物，消费者不易被其他的因素所打扰与分心，而专心于购物活动。由于专心于购物活动中，时间不知不觉地流失，还会不经意地搜寻未打算购买的商品，从而会在此网站花更多的时间与金钱。

①交流平台：用户对网站的某些服务与功能可能需要与网站工作人员进行沟通，希望与自己有相同兴趣的人交流看法，比如此网站的信用、此网站的服务等。网站应能提供电邮、BBS、网络社区等交流工具和平台以满足消费者的需求。

②在线广告与促销:用户在网上闲逛的时候，有些时候并没有明确的目的想购买哪种商品，商家推荐的（如最畅销的、折扣的）和广告宣传的产品就有可能引起消费者注意，吸引消费者点击相应的链接进一步了解相关信息或做出购买决定。

③外观设计效果：B2C网站用户界面相当于传统商店的店面，它给消费者创造了一个与实际商店类似的逼真的体验，大大地影响了消费者在线购物的参与程度，它的设计好坏将会对网络消费者的第一印象产生重要作用。

在产品实体因素和网上商店环境的刺激下，在以往购买经验的影响下，在求廉、求便、求个性化心理的驱使下，个体会有意识地学习和加工认知，最后采取某种行动来降低由于动机所引起的紧张状态。个体为采取某种行动的学习和思考过程，就是信息加工和处理的过程。

二、影响网络消费者消费的信息加工和处理过程

消费者接受外界信息或刺激后，通过在头脑中形成产品印象和自身的学习产生购买意愿，这个过程是个学习和思考的过程，离不开公开搜寻相关信息。而网上商店提供的导航功能将作用于消费者加工处理信息的过程，并影响消费者的反应。导航系统的主要功能体现在如下方面：

①链接：链接主要包括两个方面: 一个是从该网站到别的网站的链接, 另一个是从别的网站连到该网站。因此应尽量确保网站的稳定性和链接资料的正确性。

②搜索：搜索是消费者最常使用的工具，为了避免用户过多的点击和在页面间跳来跳去，网站应能提供快速搜索、分类搜索、组合搜索、热门搜索等功能，使消费者能快速、准确地找到所需的商品。

③目录层次结构：网站设计应该让用户找到所需内容的点击链接次数要尽可能少（一般不应超过3次）。用户在浏览网站时如果从主页深入三层还找不到所需的信息，往往会对网站是否有他所需的信息产生怀疑，甚至放弃查找。

消费者运用导航工具对对信息进行公开搜索，在此过程中的感受和得到的信息与投入刺激因素一起作用于消费者。两个人接触同样的刺激，但每个人对这些刺激的认知、选择、组织和理解却是不同的，这取决于个体的需要、价值观和期望。消费者根据得到的信息及消费者知觉和学习的结果，在信心等因素的影响下，形成态度。如果消费者喜欢他了解的产品，并且产品与他期望的结果相差不大，那么他在主观上愿意购买此产品，他在主观上愿意购买产品的概率高低也就是消费者意愿。如果其它条件允许，如经济、法律等，消费者就有可能购买此产品，产生购买行为。

三、结束语

本文从霍华德―谢思模式出发，分析了影响网上商店成功的因素有：产品信息、产品服务、网上购物环境以及导航。能为网站设计人员设计高可用性网站提供参考，吸引更多的消费者并留住消费者，为企业实现更大的利润。

参考文献：

刺激消费的方式篇（3）

0引言

为应对2008年的全球金融危机，各地政府采取了一系列的消费刺激政策措施，如湖北省实施了为期四年的以家电下乡为代表的农村消费刺激措施。按照弗里德曼持久性收入假说理论，可以推断此次金融危机背景下推出的消费刺激政策措施作用效果将非常微弱。为了验证这一假设，本文将基于湖北省农村居民收入和消费支出相关数据来进行实证检验。

弗里德曼的持久性收入假说认为，居民的消费支出更多的是受持久性收入的影响，暂时性收入的增加对当期消费支出只会产生微弱的影响，即Ct=（Y1t，Yst）其中Y1t表示持久性收入，Yst表示暂时l生收入。关于持久性收入与暂时性收入对消费者消费支出的影响，国内学者做了大量的研究：于淑波等（2007）等人的研究甚至捕捉到了持久性收入与暂时性收入的边际消费倾向的巨大差异，从而证明了暂时性收入对居民消费支出的影响非常有限。蔡跃洲（2009）等人的研究认为虽然政府消费刺激政策措施具有很强的针对性，但是只有国家财政救济费等持久性收入对农民的消费支出具有重要影响。温涛等（2013）的研究也认为，只有经营性收入等持久性收入才对农村居民的消费支出具有重要影响。李通屏（2005）从消费制度的角度论证了消费刺激政策措施的有效性，与暂时性收入相比，持久性收入对居民的消费支出的解释能力更强。郭平等（2011）的研究表明城l居民的消费支出主要由现期可支配收入决定。张迎春等（2013）的研究也认为股票价格上涨所带来的持久性收入的增加有效的刺激了食品消费需求的增加。

借鉴已有研究成果，本文将基于ELES模型对政府消费刺激政策措施的有效性进行分析，并探析农村居民的基本需求现状和收入需求弹性，为政府制定政策及企业投资生产决策提供理论依据。

1ELES方法简介及模型设定

1.1ELES法简介

ELES法（扩展线性支出系统法）是Lunch于1973提出的用来测算某一特定经济对象的基本消费需求的方法。该方法通过假定消费者只有在将收入满足基本需求之后，才会将剩余收入用于满足其他需求，从而将消费需求人为的划分成基本消费需求和非基本消费需求。若Cit、C0i、Yt分别表示消费者在第t时期在第i类商品上的总消费支出，基本消费需求以及总收入，bi表示消费者满足基本需求后用于消费其他商品的边际消费倾向，具体公式如下：

（1）

由于各类商品的基本消费需求是未知而固定的，因此可对式（1）中所有含有基本需求的项进行归并，经归并后，原ELES模型可化为：

（2）

（3）

1.2模型设定

除了基于ELES模型测算消费者的基本消费需求和各消费品的需求收入弹性之外，还要考察金融危机背景下政府消费刺激政策措施的有效性，因此本文在ELES基本模型分析框架中还加入了一个表征政府消费刺激政策实施与否的虚拟变量D，即：

（4）

（5）

3变量说明及数据处理

模型中的D为虚拟变量，等于1表示实施了消费刺激政策措施，等于0表示未实施消费刺激政策措施。由于湖北省此轮消费刺激政策措施实施时间为2008年12月-2012年12月，故对2009-2012四个年份均赋值为1，其余年份D=0。

湖北省历年农民人均纯收入以及各类消费支出均来源于《湖北省统计年鉴2011-2014》，《中国统计年鉴1995-2005》。

4回归分析

为防止伪回归，需对各变量进行平稳性检验，本文采用了ADF法，从单位根检验结果可知，c和Y均为非平稳时间序列，但它们的二阶差分均为平稳时间序列。再进一步通过Johansen检验法，可知Johensan协整检验拒绝了不存在协整关系的原假设，农民消费支出和农民人均纯收入之间存在着长期稳定的均衡关系。本文采用OLS法对其长期均衡关系进行实证，并结合ELES法计算了各消费项目的基本需求和收入弹性，回归结果和测算结果如下：

从总体回归结果可以看出，在5%的显著性水平下，农民人均纯收入与农村居民支出之间存在着显著的正相关关系，农村居民总收入的边际消费倾向较高，达到了0.816，即农民人均纯收入每增加1元，农民人均消费支出将会增加0.816元。消费刺激政策措施对湖北省农村居民的自发性消费需求的作用不显著。但在10%的显著性水平下，消费政策刺激措施对农村居民的边际消费倾向有显著的正影响，与未采取消费刺激政策措施的年份相比，其边际消费倾向约提高了0.204。这可能是由于农村地区居民的预防性储蓄动机较强，消费刺激政策措施通过价格补贴的方式，有效的提高了居民的购买力，刺激了农村地区居民的潜在需求。

从消费需求的收入弹性可以看出，交通通信的收入弹性最大，其弹性值高达2，这表明在现有收入基础上，农民人均纯收入每增加1个百分点，交通通信消费需求将会增加2个百分点。此外，居住、医疗保健、家庭设备和衣着相对于剩余收入均富有弹性，这意味这些消费项目是未来培育农村地区消费市场需求新的增长点。相反，食品，文教娱乐和其他商品和服务的需求收入弹性小于1，缺乏弹性。

从基本需求来看，食品、文教娱乐和其他商品和服务的基本消费需求为正，这表明文教娱乐已成为湖北省农村居民的基本消费需求项目。食品主要用于满足人的生理需求，而文教娱乐主要用于满足人的精神层面的需求，按照马斯洛的层次需求理论，可以认为湖北省农村地区居民的消费需求已经由生存型向发展型，享受型消费转变。

刺激消费的方式篇（4）

中图分类号：J524.3 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）09-0203-01

在如今体验经济的时代，设计师们在忙于设计艺术的同时，开始越来越注重设计心理学的研究。情感设计在设计心理学中指与人造物的设计相关的人类情感体验，其中包含了所有人与设计交互过程中的情感体验和刺激。

一、什么是情感设计

情感设计具体指强调情感体验的设计。设计师通过自己的设计作品能让受众感到愉快、开心、激动、悲伤、恐惧等各种情感和体验，让受众从设计作品中得到情感的共鸣。对于一些商业化的平面广告来说，主要目的是为了促销商品，提高产品和企业的知名度，创造更多的利润，为了能够更好的实现这一目标，就必须要求设计师从消费者的心理活动出发，从消费者心理学出发，设计出更加吸引眼球，得到更多消费者喜欢的平面广告作品。

二、平面广告设计中的情感刺激

（一）较强的情感刺激（新异刺激）

各种不同的情感对人们的认知和行为会起到不同的作用，不同强度情感刺激的平面广告会给受众带来不同的情感和心理体验。

较强的情感刺激，又称为新异刺激，比较适合运用在一些公益性的平面广告和户外广告中。公益性的平面广告对于我们整个社会起着不可替代的作用，也是我们生活的需要和社会发展的需要，公益广告可以帮助大家提高个人素质、提高道德水平、纠正社会各种不良风气，树立社会责任感。

较强的情感刺激主要包括的方面有：

第一，对象的复杂程度。主要指对象要素的数量和所包含的信息量。一般来说，较强的情感刺激要求对象包含的要素数量比较少，信息量的传达简洁而单纯，这样才能让受众更快速的理解广告所要传达的信息和目的，能够瞬间打动消费者，让消费者在最短的时间内产生惊叹、愉快、同情、恐惧、悲愤等情绪，产生情感上的共鸣，达到公益广告、户外广告等广告形式的宣传目的。第二，新奇程度。主要指对象的陌生程度和超出常规的程度。从心理学角度分析，一般人们总会对于一些陌生和新奇的事物产生兴趣，而从平面广告设计的角度来看亦是如此。新鲜事物的出现总能更加吸引受众的视线。第三，共鸣程度。主要指对象能够迎合受众心理的程度。公益性平面广告的应用范围非常广泛，例如反腐倡廉、保护环境、关心弱势群体、纠正不道德行为等，这些社会问题往往根深蒂固，很难根除，这就要求公益性平面广告的设计能够对症下药、一针见血，让受众在情感上达到共鸣，起到公益性平面广告的目的。

（二）一般情感刺激（普通刺激）

一般情感刺激，又称普通刺激，相对于新异刺激来说是较弱的一种情感体验。比较适用于一般企业或产品宣传的平面广告。这些广告常常来宣传产品的功能，树立品牌的形象，所以这类平面广告应该给人们带来中等强度的情感刺激，能让受众和消费者感受到轻松和愉悦，而不是紧张、恐惧的激烈情绪。

一般情感刺激主要包括以下几个方面：

第一，整体简洁和谐。一般的商业性广告都以宣传产品的特点和功能为目的，所以要求画面整体趋于简洁，主题明确，色彩体系调和，对比相对较弱。例如汽车平面广告，设计师常常会将汽车主体置于画面的中心位置，运用静态、写实的手法，让消费者清晰的了解到汽车的外形特点，简洁明了。第二，对称均衡的构图。广告的构图可以引导消费者的视线。给受众带来一般情感刺激的平面广告常采用标准型、标题型、中轴型等较为稳定的构图形式，既能突出表现产品所要宣传的功能和特点，又符合大多数消费者的情感体验，让消费者感到舒适、愉悦。第三，调和的色彩体系。调和的色彩体系容易在视觉上给消费者带来稳定、平衡、舒适的情感体验，带来一般性的情感刺激。例如一些女性化妆品的广告，常常运用明度和纯度都相对较低的色彩，比较符合产品本身的属性和特点。

三、总结

在平面广告设计中，情感设计理念起着至关重要的作用，诱发人们产生各种不同的情感，有助于平面广告作品在信息传达的过程中发挥感情的心里力量，刺激人们的欲求，达到促成销售的目的。不同的广告形式应该注意不同情感的刺激程度，设计师只有注重受众情感体验，适度把握情感刺激，才能设计出优秀的平面广告作品。

参考文献：

[1] 唐纳德.诺曼.设计心理学[M].北京：中信出版社，2003.

[2] 翁东翰.广告设计中的设计心理学[J].东南传播，2008.

刺激消费的方式篇（5）

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关键词 冲动性购物 网上购物行为 个人特质

冲动性购买现象在我们的日常购物中普遍存在。通过调查发现，在美国有80%的购买行为属于冲动性消费，随着中产阶级的不断增多，以及居民购买力水平的不断提升，冲动性购买比例将不断提高。通过对商场购物者的调查发现，超过一半的消费者存在冲动性购买现象，超过1/3 的消费者在百货商场存在冲动性购物现象。因此，冲动性购买行为对于零售商利润的获取至关重要。

目前，互联网已经成为人们生活中不可或缺的工具，人们可利用互联网进行搜索信息、在线购物、聊天交流等。随着电子商务的不断发展，中国网上购物群体数量伴随着信息化的到来也在迅速激增，因此网上销售渠道逐渐被商家所重视，已经成为很多企业重要的产品销售渠道。根据北京正望咨询有限公司针对中国26个大中城市的调查，共计有4 443 万人2009 年曾经在网上买过1 331 亿元的商品，这26 个城市网上购物规模约为全国的一半。中国网上购物的规模从2006年的260 亿元增加到2009年的2 670 亿元，预计2010 年网上购物规模将达到4 900 亿元人民币。网上购物同样存在冲动性购买现象，甚至比传统渠道中的冲动性购物现象更加严重。如果网上零售商能够了解消费者冲动性购买特性，同时利用网络资源环境刺激消费者冲动性购买欲望，这将使商家获得更大的效益。通过查阅相关文献，国内外学者多将冲动性购物行为研究集中在传统渠道的零售商，如店铺、百货中心、超市、商场等，仅有较少的文献涉及网上冲动性购买行为的研究。因此，本文希望通过探讨消费者网上冲动性购买行为和影响因素，为网上商家提供一定的帮助，使其更好地利用消费者的冲动性购物行为获得更多的收益，为消费者网上冲动性购物的研究做好理论铺垫。

一、冲动性购物概念界定

由于冲动性购买行为涉及心理情境过程及复杂的个体状态，因此理论界对冲动性购买行为还没有较为清晰的界定。早期，杜邦公司针对消费者购物习惯研究时将冲动性购物行为定义为“非计划性”购买，即消费者一次购物结束后所购物品与购物前计划物品清单之差，多余的部分为冲动性购买的物品。

Stern，Hawkins认为，消费者冲动性购买行为受到经济水平、个人特征、时间、地域、社会文化差异等影响，并提出了“冲动性组合”（impulse mix）的概念，将冲动性购买分为四类：纯粹冲动性购买、提醒式冲动性购买、建议式冲动性购买、计划性冲动性购买。

Weinberg and Gottwald 认为，冲动性购买行为的发生伴随着消费者真实购买与早前计划购买之间的情感碰撞，他们从情感、认知与反应三个层面来衡量冲动性购买行为，将冲动性购买行为定义为非计划性、轻率的、未经思考的行为。Rook 提到消费者在购买产品时会有各种各样的心理情绪变化，认为产品包装视觉上的刺激以及促销等活动都会使消费者有种冲动性购物欲望。

综上所述，学术界对于冲动性购买定义的界定仍然存在差异。随着理论界对于冲动性购买行为研究的不断深入，人们对于冲动性购买的认识日趋成熟。本文认为，网上冲动性购买行为是消费者基于某种需求动机在线浏览商品时受到某种或某些刺激后，产生的突然的、强有力的、渴望立即获得和拥有的心理反应过程，这种反应过程将引诱消费者产生立即购买的意愿，使消费者瞬时效用极大化。

二、消费者网上冲动性购物影响因素

消费者冲动性购买影响因素是目前学术界针对冲动性研究的主流之一，总结起来一般包括两大类：刺激因素和个体特征。

本文认为除了刺激因素与个体特征外，一些限制性因素也会使消费者削弱冲动性购买倾向。因此，本文将消费者网上冲动性购物影响因素归类为：刺激因素、个体特质和限制性因素三大类。

1.刺激因素。百度百科将“刺激”定义为“能为人体感受并引起组织细胞、器官和机体发生反应的内外环境变化统称为刺激”。这个定义主要从生物学的角度解释刺激。而本文所研究消费者冲动性购物中提到的刺激主要基于能够引起人体心理态度变化的内外环境变化。Stern 在研究线下冲动性购买行为时将影响因素分成九类：低价格、产品的需求程度、产品销售渠道的丰富程度、自助服务、大量的广告宣传、卓越的店内陈列、较短的产品寿命、物品轻薄或短小、易储存性。中国学者朱莉莉认为，商品包装、价格、购物环境等因素是消费者异地冲动性购买的影响因素。考虑到网上购物环境与传统渠道购物环境的异同，网上冲动性购物与传统渠道购物的外部刺激因素有着较大的差异。本文综合前人已有研究成果，将网上冲动性购物外部刺激因素按照刺激方式分为直接刺激因素与间接刺激因素。直接刺激因素是指消费者通过网上浏览购物直接感知到的刺激，包括商品报价、商品外观包装、网页整体设计、商品品牌、商品描述（文字、图片、动漫）、商家信用度等；间接刺激因素是指消费者通过间接方式获取的刺激因素，包括他人建议、网上商品口碑评价、店员沟通过程等因素。

2.个体特质。人格特质理论将特质定义为个体所具有的神经特性，具有支配个人行为的能力，使得个人在变化的环境中给予一致的反应。从这个概念可以发现每个人的个体特质是相对稳定的。Rook 和Fisher首先研究了规范性对于冲动性特质与冲动性购买行为的影响，当消费者自我感知冲动性购买行为合理时，购买冲动特质与冲动购买行为呈现显著关系。Youn and Faber 认为，个体冲动性倾向（Impulse-buying tendency）与自我控制缺少有很大关系，他们认为个人缺乏自我控制时会具有冲动性购物现象。中国学者朱莉莉通过实证研究发现，消费者个体冲动性购买还受到年龄、性别、收入的影响。此外，国外学者还通过实证研究发现，个体冲动性购物行为还与购物情绪、认知评估水平等具有较大关系。结合前人研究成果和网上购物环境特点，本文认为个体特质应该包括：个人传记特点、自我控制性、购物情绪、认知评估水平等。个人传记特点主要是指消费者的学历、年龄、性别、网购频率等描述性统计指标；自我控制性是指消费者针对周围外部环境线索的变化进行自我控制、自我调节的过程，低自我控制者不能及时抗拒外部情绪的影响，表现出一定的冲动性特质；购物情绪是指消费者在购物过程中的心情愉悦程度，有些消费者伤心时喜欢购物而有些则高兴时喜欢购物，这些都会促使消费者进行冲动性购物；个体认知评估水平是指消费者对于外部环境综合认知评估的能力，低认知评估水平个体往往表现出一定的冲动性购物行为。

3.限制性因素。目前大部分学者将冲动性购物影响因素的焦点集中在外部刺激因素与个体特质上，对于冲动性购物中的限制性因素的研究较少。限制性因素是指消费者具有冲动性购买意向后受到某种或某些因素的干扰或限制后停止冲动性购买行为现象。如消费者网络支付手段的缺失、经济能力的限制等都属于限制性因素。

三、网上冲动性购物模型构建

网上购物之所以能够得到迅猛发展，其中重要的原因之一就是其提供了强大的快速搜索功能，因此消费者网上购物时一般情况下具有一定的需求动机而不是Stern 将冲动性购物行为划分的非计划性购物。消费者对产品需求的急迫性与冲动性购物也是相关的。

影响网上冲动性购物两大因素：刺激因素和个体特质并非直接影响消费者网上冲动性购物，而是需要经过消费者大脑“黑箱”中的转化评估，即评估机制。所谓评估机制是个体特质消费者在浏览网上商品时受到各种因素刺激后脑海中出现的第一反应，感知商品是否满足其瞬时效用极大化。评估机制其实在我们日常生活中是普遍存在的，但却是极其短暂的，在我们的脑海中仅是一念之间。消费者通过脑海中短暂的评估机制了解购买商品能否满足其极大化的瞬时效用，如果不能满足的话，消费者网上冲动性购物过程结束；如果消费者受到网上各种商品刺激后认为购买商品能够得到瞬时效用极大化的满足，则消费者进一步具有网上冲动性购物意向。消费者具有网上冲动性购物意向后能否最后进行冲动性购买行为则又受到一些限制性因素的影响，如支付功能的缺失、支付能力的不足等因素都会打消消费者立即购买的欲望，因此限制性因素对消费者网上冲动性购物的影响也是不容忽视的。

综上所述，消费者网上冲动性购买过程是个体复杂的心理变化过程，该过程包括从消费者具有某种需求动机开始，到接受各种外在刺激后形成评估机制，再到冲动性购买意向的形成以及最终形成网上冲动性购物行为。

四、结束语

通过查阅国内外的文献，我们发现大部分关于冲动性购买行为的研究集中在传统线下市场环境中，针对网上冲动性购物行为的研究相对较少。本文的主要贡献在于以下三个方面：第一，针对网上冲动性购买行为的概念进行了界定，认为消费者网上冲动性购买行为是计划性的而非多数学者所指的“非计划性”购买行为；第二，由于网上及线下购物所处的环境发生了很大的变化，因此影响消费者网上冲动性购物因素发生了较大的差异，本文在总结前人研究成果的同时，结合中国网上购物特点给出了影响消费者网上冲动性购买相关因素：刺激因素、个体特质及限制性因素；第三，消费者网上冲动性购买行为的发生其实是一个短暂但复杂的心理变化过程，文章针对网上冲动性购物行为过程构建了模型，方便更多人了解网上冲动性购物行为过程。

网上冲动性购物行为的研究多集中于西方国家（大多在美国），而在中国系统研究网上冲动性购物行为的学者并不多见。因此我们将继续推动网上冲动性购买行为的系统研究。在未来的工作中，我们将从两个方面推进网上冲动性购物行为的研究，首先完善网上冲动性购买行为的影响因素，如一些学者将社会文化因素纳入冲动性购物影响因素等；其次通过实证研究来验证理论模型，找出影响消费者网上冲动性购物的关键性因素，为网上店铺引导消费者冲动性购买提供一定的借鉴。

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刺激消费的方式篇（6）

中图分类号：F76 文献标志码：A 文章编号：1000—8772（2012）13—0072—02

一、引言

随着全球经济一体化发展程度的日益加快，全球各国的国际分工地位又有了新的转变，特别是“世界工厂”中国最具有优势的低成本产品因为国内原材料成本和劳动成本的提高，以及周边国家地区不断加入竞争而逐渐丧失市场份额。因此，中国必须要实现产品更高一层附加值的体现，才能稳固国际市场的份额。今年年初，文化部了《“十二五”时期文化产业倍增计划》，提出到2015年文化产业增加值要达到年增长高于20%，比2010年至少翻一番，实现倍增。一方面提出要加大政府投入力度，增加公共财政对文化产业的投入力度，提高文化产业支出占财政支出比例，扩大文化产业发展专项资金和文化产业投资基金规模，实现规模化、集约化、专业化文化产业“三化”原则的可持续性发展。中国的文化产业快速发展主要得益于国家政策的大力支持，以及所提供的良好的发展环境，但是文化产业长期持久地发展不能单独依赖政府的推动，必须要更多地发挥市场在资源配置中的作用，培养内生的成长动力，以满足国内消费需求为主的经济发展模式才是正确的可持续发展方向。

二、研究模型与假设

从微观经济角度看，影响一个产业发展的因素可以有很多，例如消费者刺激、人均收入水平、政府决策等等。基于产品的文化特性，我们认为消费决定生产，因此本文的研究从消费者行为出发。有关消费者购买行为的研究有很多，其中比较有名的“霍华德—谢恩”模型认为影响消费者决策程序的主要因素有很多输入变量，例如刺激因素，包括刺激、象征性刺激和社会刺激。刺激是指物品、文字、图片等产生的直接刺激，象征性刺激是指由推销员、广告媒介、商标目录等传播的语言、文字、图片等产生的刺激。社会刺激是指消费者在同他人社会交往活动时产生的刺激，一般和购买信息都会有一定的关联。这些因素连续作用的过程表现为：消费者受到文化产品的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发购买动机。同时通过选择标准的产生以及对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促进购买行为。消费者购买结束后，消费者对文化商品使用的满意状况，会进一步影响商品品牌的社会形象，带来二次影响力。

另外，“恩格尔—科拉特—布莱克威尔”模式也从消费者购买行为角度分析了个人态度、经验、个性，以及社会压力等无形因素对购买决策的影响模式。在外界刺激物、社会压力等有形及无形因素的作用下，引发消费者对某种商品的知觉、注意、记忆，并形成信息及经验储存起来，由此构成消费者对商品的初步认知；然后在动机、个性及生活方式的参与下，消费者对问题的认识逐渐明朗化，并开始寻找符合自己愿望的购买商品；然后在不同评价标准、信念、态度及购买意向的支持下向购买结果迈进；最后通过商品品牌评价，对商品购买的结果做出评价，对消费活动进行下一次准备过程。

两个模型虽然侧重的因素不同，但是都强调了消费者购买态度形成过程当中的重要性，信息的收集与评价对于消费者购买商品会有决定性的作用。在以上两个模型的基础上，本文的结构模型如下图所示：

研究模型：文化认知对购买意图的检验

模型中第一层因素是“对国外文化认知的强烈程度”以及“民族自尊心意识程度”，附加因素包括消费者的年龄构成、职业、学历程度等等；第二层中间影响因素是消费者对产品的评价程度，两层因素同时作用于文化商品的最终购买意图。

近些年国内外很多经济学者，如Usunier，Klein，Ettenson对这四类因素都进行了大量的研究，得出它们之间都具有相关性联系。文化认知度的范围很广，不同阶层的人对不同品牌产品、不同企业、不同社会风俗习惯都会有不同的认知度，是用来衡量人们对文化的价值和理解度的标准，对于附有一定价值的文化商品会有很大的影响力。民族自尊心从政治意义上说是维护国家和民族利益的强烈情感，在本文中主要表达消费者对本国文化的捍卫决心与情感。

三、数据分析结论

本研究使用调查问卷统计方式收集数据，使用SPSS18.0得出实证研究结果。调查对象分为四个地区：北京、重庆、上海、广州。共220份有效问卷，回收率88%。购买商品时关注文化特性一般跟学历成正比，因此笔者的调查对象大部分集中于高校学生、商业白领，以及机关人员。基本所有的调查对象都有过购买外国商品的经验，满意度高达99%。

对四类因子，采用的是主成分分析和聚类分析法，分析结果如表1所示。Cronbach’s Alpha值均在0.650以上，问卷设计的可信度较高；方差值也均在0.650以上，证明了问卷选项与因素之间的联系比较密切；KMO值为0.801，证明有效。

在判断结果模型拟合度时，采用的广义最小二乘法（GLS）来进行检验。结果适配度指标中卡方自由度比值为1.45，TLI，CFI，AGFI，RMSEA，SRMR等均超过拟合标准门槛值，如表2所示：

由表3可知，各项关联当中，只有民族自尊心的t值结果不显著，其他因素都具有正向显著影响。充分说明消费者对产品文化认知的深浅程度决定了对该产品的购买评价，并且产品的评价优劣直接影响了对此类产品的购买结果。

四、结论与建议

本文旨在研究消费者购买行为与文化认知之间的影响关系及作用路径，研究结果表明文中提出的文化认知程度对产品的评价与购买是存在相关度的影响力。模型指出消费者对产品附带的文化认知度是决定其产品评价的直接前因，而民族自尊心对于产品的评价并不存在预想的负向影响力，而产品评价的好坏决定了消费者是否购买的最终决定。

根据本文的研究结论，针对文化认知这一特性，提出以下建议：首先，要衔接文化类产品生产、流通、消费三环节，从精神层次刺激人们的文化需求，根据消费者偏好决定产品的文化形式，以及生产规模；其次，政府要发挥引导管理作用，创造出公平宽松的市场环境，促进各类生产要素的整合，改善基础设施，制定统一规则与政策；最后要培养企业对产品文化特性的认识，特别是中小企业的发展，从“特色、新颖、专业”的角度出发，创造出更多符合市场需求的文化类产品。

参考文献：

[1] 秦霖，邱菀华.论文化产品的价值实现与价格形成[J].东北大学学报，2004，（6）.

刺激消费的方式篇（7）

[中图分类号] F470 [文献标识码] A

Abstract： Based on the environment of online shopping， the study puts forward four main factors stimulating online shops， including prices of online goods， photo and text displays， online comments and deal records. A hypothesis is proposed that customers' impulsive intention for online shopping is affected by the four factors. By online investigation， the hypothesis is verified with an analysis of 162 effective sample data. The study comes up with responding strategies for online shop owners in stimulating customers' online shopping impulse. They could make the most of price promotions， offer exquisite photos and texts， sincerely win customers' positive evaluation， and strive to increase deals.

Key words： online shopping motivation， impulsive shopping， online shopping， shopping intention， influence

根据第35次中国互联网络发展状况统计报告，截至2014年12月，我国网民规模达到6.49亿，网络购物用户规模达到3.61亿，网民使用网络购物的比例达到55.7%。随着网络购物规模的不断扩大，越来越多的学者开始研究在线冲动性购买。有关研究表明，在线冲动性购买超过了网络购物的三分之一。

一、文献综述

Adelaar（2003）等指出网络环境确实存在冲动性购买，而且网络购物者比非网络购物者更具有冲动性购物倾向。Sengupta和Zhou（2007）认为冲动性购买是经历一种突然的冲动、采取享乐主义、没有仔细考虑后果的购买行动。徐志芬（2013）认为冲动性购买是消费者在受到足够大的外界刺激下，其欲求被激发而产生的一种突发的、非计划性的、未经深思熟虑的、带有强烈情感反应的购买行为。陈流亮（2014）认为冲动性购买是消费者在内心未有形成购买意图的情况下，基于外部刺激尤其是商家诱导而瞬间激发起来的购买欲望及其实际购买行为。

LaRose和Eastin（2002）指出，网络环境中存在很多因素刺激消费者的情绪，如价格折扣信息、优惠活动即将结束的信号、模特的图片展示、质量保证的文字描述、消费者的购后心得体会等等，这些因素都会让消费者在浏览的过程中通过感观刺激消费者的情绪，或者吸引消费者在网站逗留的时间更长，从而刺激购买欲望。Madhavaram和Laverie（2004）探讨了除了产品自身因素外，其他的外部刺激也会影响网络冲动性购买，例如通过网页的文字、色彩、图像、弹出方式以及宣传的优惠内容等刺激都会对冲动性购买产生显著影响。陈旭、周梅华（2010）将消费者网上冲动性购物的影响因素归类为：刺激因素、个体特质和限制性因素；又将刺激因素分为直接刺激因素和间接刺激因素，直接刺激因素是指消费者通过网上浏览购物直接感知到的刺激，包括商品报价、商品外观包装、网页整体设计、商品品牌、商品描述（文字、图片、动漫）、商家信用度等，间接刺激因素是指消费者通过间接方式获取的刺激因素，包括他人建议、网上商品口碑评价、店员沟通过程等因素。

根据上述研究可知，消费者在线冲动性购买的网店刺激因素主要包括：网上商品的价格、图文展示、在线评论和成交记录。因此，本文就从这四个网店刺激因素对消费者在线冲动性购买意愿的影响进行研究。

二、提出假设

在为数很多的激发消费者购买欲望的因素中，以价格刺激最容易引发消费者的冲动性购买行为，而价格刺激以价格折扣最为常见，特别是意外的降价或者优惠最难让消费者抵挡住网络购物的冲动。因此，本文提出如下假设：

H1：网上商品价格对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。

网络购物中消费者不能通过近距离接触、试用产品来感知产品的质量，只有通过图片、文字描述来了解产品；而吸引人的互动图片、富于幻想的产品描述文字和购物心得的刺激破坏了消费者的个人自律和自我控制能力，因而比在实体店更容易产生冲动性购买。因此，本文提出如下假设：

H2：网上商品的图文展示对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。

网络购物会随着在线评论数量的增加而提高，评论的数量越多，与商品有关的信息也就越多，消费者更加有机会从中获得有用的信息，从而更好地了解商品的属性，刺激消费者冲动性购买的可能性就越大。因此，本文提出如下假设：

H3：网上商品的在线评论对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。

在网络购物环境中，消费者可以通过浏览商家的成交记录，并通过其他顾客的总体评价来对商品的品质、商家的服务等作出判断，从而决定是否购物。因此，本文提出如下假设：

H4：网上商品的成交记录对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。

三、问卷调查和数据分析

本文的5个变量各设3个问项，均采用Likert7级评分法来进行测量。通过网上调查，共收回187份问卷，删除无效问卷25份，有效问卷共162份，有效问卷率为86.6%。

（一）信度分析

通过SPSS17.0分析，本文各个变量的Cronbach'sAlpha系数的值均在0.8以上，样本总体的Cronbach'sAlpha系数的值是0.829，说明各测量题项具有良好的内部一致性，可靠性满足条件，因此本文的量表数据属于很可信范围，可以进行进一步的研究。

（二）效度分析

通过SPSS17.0分析，本文各个变量的KMO的值均在0.7以上。样本总体的KMO=0.783，大于0.7，属于可以接受的范围，通过了Bartlett检验；近似卡方为440.662，Bartlett球形检验的Sig.的取值是0.000，小于0.01，达到了显著水平，表示数据具有一定的相关性。

（三）相关性分析

通过SPSSl7.0分析，得到下表：

通过表1可以看出，在0.001水平下，网上商品的价格、图文展示、在线评论、成交记录与在线冲动性购买意愿的相关系数分别为6.362、5.579、6.187、6.152，它们的Pearson值均为正数且大于0.05，这说明网上商品的价格、图文展示、在线评论、成交记录与在线冲动性购买意愿的相关性很好，且属于正相关。

（四）回归分析

把网上商品价格、图文展示、在线评论和成交记录作为自变量，把消费者在线冲动性购买意愿作为因变量做多元回归分析，回归分析结果如下表：

表2 网店刺激对在线冲动性购买意愿的回归分析的系数a

a.因变量：在线冲动性购买意愿

表2结果显示，网上商品价格在0.003的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.426。这说明商品价格越便宜，越能使消费者发生在线冲动性购买。

图文展示在0.000的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.225。这说明说明商品的图文展示越精美、描述越详细，越能使消费者发生在线冲动性购买。

在线评价在0.005的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.341。这说明商品的正面评价越多，越能使消费者发生在线冲动性购买。

成交记录在0.001的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.313。这说明成交记录越多的商品越容易使消费者发生在线冲动性购买。

根据回归分析结果，可以建立消费者在线冲动性购买意愿的多元线性回归方程：在线冲动性购买意愿Y1=f[网店刺激（商品价格X1，图文展示X2，在线评价X3，成交记录X4）]，即：

Y1=1.843+0.426X1+0.225X2+0.341X3+0.313X4（1）

通过对数据的检验，商品价格、图文展示、在线评价、成交记录的Sig值分别为0.003，0.000，0.005，0.001。这四个值均小于0.05，说明网上商品价格、图文展示、在线评价、成交记录与消费者在线冲动性购买意愿是正相关并且显著。

（五）假设检验

通过上述调查研究，我们可以得到以下结论：

表3 假设检验结果

这说明，网上商品价格、图文展示、在线评论和成交记录这四个网店刺激因素对消费者在线冲动性购买意愿有着显著的正向影响。

四、商家利用网店刺激提高消费者在线冲动性购买的措施

（一）充分利用商品价格促销

从调研结果看，消费者在商家打折促销时会产生冲动性购买，可见消费者习惯于被商品的价格促销吸引；另一方面，网上商品追求以原价销售的原则，因此，商家在制定价格促销策略时需要对这两方面综合考虑，既要能够促进销售，又要能维持品牌形象。一般而言，可主要采用季节性折扣、节假日折扣和长期折扣相结合的方式，这样既能及时清除库存又能吸引更多的消费者进来选购。

（二）提供精美的商品图文

商家可以提供一些有视觉冲击力和多角度的图片，并配以自己原创和有特色的商品介绍，甚至是一些美妙而具有感染力的语言文字，从而清晰有力地传达商品的信息，以勾起消费者的购买欲望。

（三）用心打造客户好评

好事不出门，坏事传千里，说明了口碑的重要性，而网络将口碑传递的效果提高了若干倍。更何况消费者在网上是可以看到以往的购买评价的，因此，确保图片展示、文字描述与商品的品质一致就显得尤为重要。好的评价会使消费者更相信该商品，更愿意去购买。另外，保持良好的服务也是很重要的一点，也许商品本身一般，但是如果消费者在购物过程中感觉很愉快，那么好评也会随之而来。

（四）提高商品的成交记录

通过适当的价格折扣、返利活动、团购等手段打动消费者，将初始的利润放在第二位，重心放在提高成交记录上面，有了一定数量的成交记录后可以适当的调整商品价格，将成交记录保持在一个较高的水平。这样，消费者在浏览该商品时会因为相信大多数人的眼光，容易发生冲动性购买。

[参 考 文 献]

[1]Adelaar， Thomas； Chang， Susan； Lancendorfer， Karen M. etal. Effects of media formats on emotions and impulse buying intent[J]. Journal of Information Technology， 2003， 18（4）： 247-266

[2]LaRose， Robert； Eastin， Matthew S. Is online buying out of control？ Electronic commerce and consumer self-regulation[J]. Journal of Broadcasting & Electronic Media， 2002， 46（4）： 549-564

[3]Madhavaram， Sreedhar Rao； Laverie， Debra A. Exploring impulse purchasing on the Internet[J]. Advances in Consumer Research， 2004， 31（1）： 59-66

[4]Sengupta， Jaideep； Zhou， Rongrong. Understanding impulsive eaters' choice behaviors： the motivational influences of regulatory focus[J]. Journal of Marketing Research， 2007， 44（2）： 297-308

刺激消费的方式篇（8）

一、引言

随着服装品牌竞争愈加激烈及线上购物平台的发展，消费者们拥有更多的购物渠道和机会。冲动购买是消费者的购买行为形态之一，在所有消费者购买行为中占据重大比例，并且Rook&Hock（1985）表明了冲动购买最频繁的产品就是服装类产品，且随着服装市场流通渠道的发展变得更加常态化。

二、冲动购买相关文献综述

1._动购买的定义。消费者的消费决策过程一般由引发动机、深入了解、方案评价、消费、消费后行为这几个部分组成。般来说，计划性消费是指消费者在去商店之前已决定好特定品牌的特定产品然后消费的情况。除此之外的消费行为都看作是非计划性消费。

但是冲动购买是消费者在事前冲动地决定购买和计划购买对立的概念，即在商店或者线上立即决定购买的非计划的行为。Weinberg&Gottwald认为冲动购买是感性造成的，以感性、认知性、反射性的程度来决定，是指没有事前计划的行为，从这一点看，与非计划性消费有一定的相似性。消费者感性和理性的相对影响力等有着不同的特性。

2.冲动购买的类型。Stern在1962年提出“冲动性组合”的概念，并将冲动购买分成4种类型。

第一，纯粹冲动购买是消费者发现稀奇的产品，对比产生兴趣的消费行为。并且这是脱离一般性消费决策的行为，亦可称之为脱离日常化消费模式的逃避消费。第二，提醒性冲动购买是指发生在未经过事先计划，消费者看到某种产品后，意识到需要补充库存的必要性或者回想起该产品的广告或信息，回想到之前想要购买该产品的欲望。这种情况适用于对产品之前的体验及信息的瞬间刺激下导致的消费行为。第三，建议性冲动购买是指发生在消费者事先对特定产品毫无意识，但是看到该产品后意识到其必要性的情况。因此，只能通过产品的质量及功能来评价。这种情况，并不是感情用事，而是通过合理的判断后进行的消费行为。在这一点上，它与纯粹冲动购买有本质的区别。同时，因事先对该产品没有了解，所以它与提醒冲动购买也有所不同。第四，计划性冲动购买是指消费者虽然定了所需物品清单，但受打折或优惠券等促销手段的影响，购买了不在购物清单上的产品。

Stern的研究表明，四种冲动购买行为全部由“外界刺激”导致。纯粹的冲动购买是因为特殊产品的新奇性所导致的消费行为，计划性冲动购买是因卖场的宣传而导致，提醒冲动购买或联系冲动购买是因受到特定产品或与特定产品相关的刺激，激发出潜在或新的欲望而引起的消费行为。冲动购买行为是一种由冲动性情绪所主导的即刻消费，并且从中获得一定的行为。

3.服装产品冲动购买。根据Kang和Park（2000）的研究，人们大多乐于进行冲动购买，尤其是时尚产品。王兆慧（2013）认为在时尚服装或快消品领域的冲动购买行为较为普遍。产品特性是引起冲动购买最核心。外形有趣、寿命周期较短或包装设计有个性的产品，冲动购买行为较高。

Park和Hong（2003）和Chang和Lee（2006）的研究中表明，服装冲动购买的频率由高到低为内衣类、t恤类、衬衫类、外套类。Lee（2007）指出，对服装产品冲动购买频率高是因为服装产品作为受心理经济影响的产品，比起合理计划性的购买更倾向于非计划性的即兴消费。

4.冲动购买意愿影响因子。无论是线上还是线下，对于影响冲动消费的因素研究都存在着营销的4P概念。

首先，产品本身的刺激是最重要的冲动行为影响要素。消费者冲动购买行为是由于被产品的新奇或者想要追求新颖而发生的。另外奇特的设计、醒目的包装、产品珍贵的属性都会引发消费者冲动购买行为。第二，价格也是引发消费者冲动购买行为的重要因素之一。这里提出的价值不只是集中于价格，而是与促进相结合的概念，类似于打折。第三，促销是许多企业为了引导消费者及时作出消费行为而追加的营销策略。可以看作是消费者就算没有消费意图，但因为某种优惠或者赠品，从而引发冲动购买的刺激方式。最后，销售渠道为消费者提供更多的方式来接近和了解产品，一定程度上的影响冲动消费。

Wang（2015）认为，影响冲动购买的因素分为内部与外部两个原因，外部原因主要表现为产品刺激，市场刺激，环境因素等方面，内部原因主要表现为消费者个人因素对冲动购买的影响，主要包括年龄、家庭、价值观等因素。首先，根据Cha（1999）的关于外部刺激的研究中提到了与服装购物性向同时的四种引起冲动购买的因素。第种是感性刺激，第二种是环境刺种，第三种是实用性产品刺激，第四种是消费者周围环境刺激。

关于服装方面等冲动购买，也有许多学者进行了研究。Jang（2001）的研究中指出，消费者在服装产品上有冲动购买行为的原因分为，消费者自身因素，产品特性，环境等原因。根据诸如此类的先行研究，可以看到对刺激冲动购买的因素各有不同的分类方法，但总体来看，以产品、价格、促销、渠道这4p混合营销为基础来分类。

刺激消费的方式篇（9）

分类号 B849：C93；B845

人们在为选择的产品支付费用时，是否痛并快乐着？消费者的购买决策是产生于观看产品阶段还是了解价格阶段？高价的产品为何被评估为高质量的产品？此类问题在早期研究中通常是采用经验判断、问卷采样或者行为观察等手段来推测个体心理。如：在购买昂贵商品时，个体“痛并快乐”的心理可能是由于其一方面得到了奖励（买到产品），另一方面又遭受了损失（支付金钱）。随着神经科学手段在跨学科中的应用（如：经济学、心理学等1，类似消费者神经科学这样的交叉学科便应运而生，该学科是在神经经济学日益细分完善的背景下，希望借助于神经科学所提供的客观的、可测量的研究工具，从认知神经机制层面解答上述问题。本文的逻辑是：首先对这门新兴学科进行初步介绍；然后，针对具体问题阐述该领域内的主流研究范式及各自优缺点：之后，从认知神经科学视角归纳新近研究发现并提出自己的初步判断思考；最后，基于消费者神经科学当前所受的制约，展望其发展前景，以期为未来研究提供方向。

1 消费者神经科学简介

传统消费者心理学研究中常被诟病的一个问题是：使用问卷、访谈等直接形式问询消费者的偏好及选择时，人们不能或者不愿意完全地表明自身观点。然而随着脑成像技术的参与使得消费者的花费和收益之间的有效权衡能够被市场研究者所量化，由此市场研究者更好的理解了消费者的偏好，这就引导实践生产中产品的设计和呈现方式更好的符合消费者的偏好。不言而喻，消费者神经科学的出现是高度发达的市场经济结果，此领域的研究和发展与人类的日常消费及整个经济活动息息相关。目前，研究者未对消费者神经科学的定义给予一致性的界定，但基本上都提及到：消费者神经科学是结合心理学、行为决策学和营销学及神经科学，利用神经生理学技术，如眼动技术（eyetracking）、皮肤电传导技术（skin conductance）、脑电图技术（EEG）和功能磁共振成像技术（fMRI）等来研究解释消费者在消费行为中的神经过程、心理意义及行为结果。

早在1991年，Lauterbur和Mansfield开始从事关于神经营销学的机密研究，2002年诺贝尔经济学奖获得者Smidts教授最先提出“营销神经学（neuromarketing）”一词，但Hubert和Kenning（2008）认为“营销神经学的”命名过于模糊，而把“消费者神经科学（consumer neuroscience）”一词应运于这个新领域则更为恰当。然而，研究者在概述消费者神经科学的诞生和发展时必提到营销神经学，由此可知其普遍将营销神经学和消费者神经科学归为同一领域，未曾特意区分其叫法及研究范畴。近年，随着此领域研究的不断深入和扩展，可发现营销神经学和消费者神经科学的关注点有所不同：营销神经学更多的关注品牌效应及广告效应，旨在为特定的产品服务，而消费者神经科学则更多的关注消费者的偏好（preference），支付意愿（willingness to pay）、价值评估（value evaluation）等内容，其目标是更好的理解消费者偏好、各种评估因素及购买决策的过程。当然，消费者的价值评估及支付意愿也必然受到广告和品牌的影响，因为二者的研究问题都指向消费者的内心世界，研究方法也甚为相同，研究内容也颇有交叉。

纵观此领域近20年的探索成果，可发现研究者的关注点聚焦在广告神经学、品牌神经学两方面，而对于消费者购买决策的探索则起步较晚且较少。本文参考近年来使用fMRI技术所取得的成果，分析归纳消费者购买决策（包括产品偏好、支付意愿等）的实验范式，以及消费者在进行这些认知加工时所激活的重要大脑皮层及脑区，如内侧前额叶皮质（medial prefrontal cortex）、脑岛（Insular）和纹状体（Striatum）在消费决策中所起的作用。

鉴于我国市场经济起步较晚，其发展水平及生产需要未达到如欧美一些国家的水平，致使市场研究者少有甚至没有意识采用这种更加科学的方法去探究消费者的心理，这成为导致国内此领域研究薄弱，缺乏本土探索的重要原因。但国内也已有一些学者陆续关注神经营销学的发展概况，着重介绍了其产生、发展、优势等内容，凸显了其市场应用价值。本文重点关注消费者神经科学，旨在结合心理学，从认知神经机制的角度解释消费者如何做出消费决策。

2 消费者神经科学的研究范式

拆分复杂现象再重构的研究策略广泛使用于消费者神经科学的研究中。研究者根据研究问题的侧重点不同，使用不同范式研究购买预测、支付意愿（决策价值）等内容。其中购买预测、产品偏好的研究更多的使用了购物任务刺激范式，而支付意愿的研究更多使用了竞价（BDM）范式。

2.1 购物任务刺激（产品，价格，选择1

研究者采用“购物任务刺激”这一实验范式，探索消费者的购买决策脑神经的预测机制。对于一个刺激任务，被试需要分四阶段完成：观看有标签的产品（产品阶段），观看产品价格（价格阶段），选择购买或者不购买（选择阶段），空屏注视，所有刺激图片以随机方式呈现。为了确保被试有效参与实验任务，即有足够的购买动机且较大程度的参与实验任务，所有的刺激产品图片呈现之后，实验程序从被试已选择的产品中随机抽选一个，作为被试真实交易的产品，购买与否由被试自行决定。扫描阶段完成后，被试对所有产品进行等级排列，参考维度为中意性、购买意愿、是否已拥有该产品。消费者偏好的大脑表征定位在产品和价格阶段，价格的大脑表征定位于价格阶段，购买选择的大脑表征定位于选择阶段。

此范式广泛的用于消费者购买决策的脑成像研究中，其最大的优点是分离了偏好、价格和选择这3个购买决策中的重要参量，使得研究者能更好的区分不同神经皮层的激活表征着购买决策中的不同评估阶段。众多的研究者采用此范式研究有关消费者神经科学领域的问题，但Karmarkar，Knutson和Shiv（2007）提出，从产品信息加工到转变为购买决策，这一过程如何与任务效价相结合的问题是购物任务刺激范式面临的主要挑战。此范式中限于实验室模拟情景的缺陷，各阶段呈现时间较短，被试在简短的时间内能否对任务作出真实的反应值得商榷。此外，价格的不可改变性，使得此范式与真实的消费情景差异较大，因而被试的行为选择结果作为统计参数显然具有不可信耐之嫌疑，如消费者在讨价还价的过程中可能做出完全不同的决策。

2.2 竞价范式（BDM）

由于购物任务刺激范式无法考察被试对刺激产品的支付意愿（价值评估）问题，因此竞价范式应运而生，其具体过程为：在一个刺激任务中，要求被试对刺激图片产品进行竞价以得到其使用权利，具体操作流程：呈现刺激物-空屏（被试思考时间）-被试出价-反馈阶段-空屏（结束）。被试的出价数目取决于实验刺激，如Plassmann，O'Doherty和Rangel（2007）对刺激食物的竞价范围设定为$0，$1，$2，或$3，具体的竞价规则参照贝克尔的Becker-DeGroot-Marschak（BDM，1964）竞价规则，其具体操作在此不做赘述。竞价范式在有关消费者支付意愿的研究中得到广泛的应用。Plassmann，O'Doherty等（2007）指出，实验室的市场交易行为使用这种范式之所以有效的原因为：规则简单，被试易理解；竞价这种行为准确地表达了被试的支付意愿；用竞价这种方式可得到被试的支付意愿，进而能够得到大脑在做消费决策时，其评估支付意愿的神经激活状况。

众多探讨消费者支付意愿的研究都采用了此范式，或是以此范式为蓝本，做出相应的扩展、改进，如Chib，Rangel，Shimojo和O'Doherty（2009）采用此范式研究证明了消费者对于不同商品的大脑评估都是由腹内侧前额中叶来表征的，此脑区负责所有类型商品的价值评估；Kang，Rangel，Camus和Colin（2011）在其实验的在前扫描阶段（prescanning）也使用竞价范式，来研究真实消费决策和假设消费决策二者所激活的神经区域的异同。

3 消费者神经科学的新近研究发现

近年来，研究者致力于不同的神经皮层及脑区在购买决策中的不同表征，下文将着重介绍。

3.1 前额叶皮质

3.1.1 内侧前额叶皮质

神经经济学不断关注MPFC在经济活动甚至是日常消费决策中的作用。消费者神经科学的众多研究结果与MPFC有关。

研究发现，人们看到和品尝其所偏好饮料，男性看到其偏好品牌的啤酒、女性看到其偏爱品牌的咖啡，青少倾听其喜欢CD时，其MPFC都得到了显著的激活。综合这些研究结果，可判断MPFC表征产品偏好，有了偏好，或许就会产生相应的预期奖励，进而激活MPFC，这与前期研究者认为MPFC与预期奖励相关的观点相印证。

同时，价格差异（如被试的支付意愿的差异、展示产品的价格的差异）与内侧前额皮质的激活有关。在购物任务范式的价格阶段，价格差异与内侧前额皮质（MPFC）的激活显著正相关，而且显著的预测了随后的购买结果，这表明内侧前额皮质（MPFC）可能表征对价格差异的评估。

进一步的研究发现内侧前额皮质可预测随后的购买选择。在Tusche等人（2010）的实验任务中被试没有对刺激产品分配注意力（低注意组），但内侧前额皮质仍可预测随后的购买选择，而在Levy等人（2011）的缺失选择实验任务中，内侧前额皮质同样可预测随后的购买选择。Tusche等人（2010）总结对比前人研究结果，赞同这样的观点：产品的神经评估和与选择有关的加工过程不一定完全依赖于刺激产品的注意加工，产品选择的预测可能还与选择相关的自动加工有关。

从以上研究结果可推知内侧前额皮质表征着物体产品的识别，而且有自动化的加工趋势，可对未注意产品进行编码加工，当然对自己偏好的产品较容易出现激活。偏好可以导致购买，但MPFC的激活与价格差异的一致性，使我们更加确信只有在价格合适时，偏好才更加明显，购买的可能性会更大，这就说明MPFC脑区不仅发挥着产品的物理识别、偏好的表征，还兼有比较、评估的功能。

随着研究的进一步深入，对表征产品偏好的大脑部位的空间探索与分辨越来越精细。研究发现腹内侧前额叶皮层（vmPFC）主要表征消费者对产品的偏好。vmPFC除了与产品偏好具有密切关系外，还与决策价值、监控任务有关。Chib等人（2009）提出，腹内侧前额叶皮层（vmPFC）是一个重要的脑区，可编码决策价值（Decisive Value），决策价值是决策过程中的一种输入，能够影响预期价值和结果价值，在购买决策研究中一般用消费者的支付意愿（willingness to pay，WPT）来测量，可以理解为消费者面对产品在大脑中评估其价值大小，决定自己的出价数目，也就是对产品的价值评估的心理加工过程。在Vikram等人的实验任务中，发现被试对所有类别刺激（货币奖励、小饰物、食物）的评估，都与腹内侧前额叶皮层有关，这就否定了不同种类刺激是由不同脑区编码评估的假设，因而推测得到：大脑可编码一个能够共享不同刺激价值评估的“通用货币”，即大脑能够在腹内侧前额叶皮层通过编码表征所有不同类型刺激的决策价值，称之为通用的“货币机制”。

此外，研究者还认为腹内侧前额叶皮层在规划和监控任务中发挥重要作用。包含各种需要评估的因素情况下，自控问题在vmPFC脑区得到整合且评估了目标价值，这就表明消费者对选择产品的目标价值评估需要vmPFC的参与，而一旦涉及到对相关因素（如健康性、美味性）的评估取舍即考虑长远的厉害关系时又需要背内侧前额叶皮层（dorsal medialprefrontal cortex，DLPFC）的调控。基于腹内侧前额叶皮层的监控作用，Raabet等人（2011）假设冲动消费者和非冲动消费者之间的差异可能来源于腹内侧前额叶皮层激活程度的不同，但在他的实验结果中，这一假设却没有得到显著的数据支持。

综上所述，vmPFC不仅表征与产品相关的偏好及吸引性判断，而且有评估决策价值的作用，在多因素选择决策中还兼具了控制监控功能。在短期的目标评估中，vmPFC遵循目标价值发挥了首要的作用，一旦需要在多种因素中做出权衡时，vmPFC是否得到DLPFC的成功调控，成为区分自控成功和自控失败的根源，如此导致了自控成功者做出了合理的消费决策，而自控失败者则可能做出非理性的消费决策。理性决策和非理性决策的差异，很大程度上取决于消费者的情感因素，据此可推测：腹内侧前额叶皮质是将情感融入消费决策的重要区域。

3.1.2 眶额叶皮层

一般认为，眶额叶皮层（OFC）在体验任务中编码愉快体验（experienced pleasantness），所以商家一般通过提高消费者的情感预期来增加体验质量的愉悦度。Plassmarm等人（2008）在其实验中把同种红酒分为3种不同价格的刺激产品，结果发现被试所得知的红酒的价格越高，在其品尝过后会报告越高的愉快体验，其内侧眶额叶皮层激活越明显。Plassmann等人认为正是这种市场营销行为（抬高价格）调节了与消费者体验愉快相关的神经系统，这种机制这种反过来影响消费者的决策。

此外，Plassmann，O'Doherty等人（2007）发现内侧眶额叶皮层（mOFC）的激活与对商品评估阶段的WPT正性相关，即被试的眶额叶皮层对被选择项目的WPT进行了编码，产品的价值大小在内侧眶额叶也得到了“计算”，这一研究继承发展了前期研究者对OFC的探索。前文提到腹内侧前额皮层表征了消费者的WPT加工过程，而同样是研究产品的决策价值问题，对比分析可发现Chib等（2009）的实验刺激材料更加宽泛，涉及到了货币奖励、非食物货品和食物3类，而Plassmann，O'Doherty等（2007）的实验刺激材料只是食物（基本的食欲奖励），由此是否可以判定OFC对产品的评估范围并没有vmPFC宽泛？这个还需进一步探索。

同样，De Martino，Kumaran，Holt和Dolan（2009）也发现眶额叶与被试对产品的价值评估有关。此研究关注被试在独立的买卖交易及有参考点的买卖交易中的支付意愿和最低卖价，他们发现在独立的交易阶段，眶额叶皮层的激活与被试的支付意愿和最低卖价都有关，而且注意到内侧眶额叶皮层更多的表征支付意愿，而背侧眶额叶皮层更多的表征最低卖价。

综上所述，眶额叶皮质与奖赏系统相关，对刺激所包含的奖赏和惩罚因素进行评估，mOFC在体验任务中编码消费者的愉快体验。再者，眶额叶皮层在消费者的决策评估中发挥了重要的作用。在评估决策价值任务中编码消费者的WPT，而体验任务的编码结果很可能影响消费者的WPT，被试对某个产品项目的愉快体验高，其最大支付意愿WPT可能随之提高。消费者对同一件产品的价值评估，更重要的是取决其在买卖交易中的地位，眶额叶皮层对最大支付意愿和最低卖价的不同区域表征有力的印证了禀赋效应，为其提供了生理证据。

神经经济学领域中研究者发现，在有关人类金钱预测和经济决策的研究中，纹状体在编码预期金钱奖励获得中发挥了重要的作用，然而很少有人知道大脑怎样编码金钱损失。Seymour等人研究发现，后侧纹状体（posteriorstriatum）的激活与金钱损失显著相关。消费者在购买产品时，一方面会获得预期奖励（得到偏爱的产品），一方面必然体会到金钱损失（需要支付产品），那么购买产品中消费者所体会到的金钱损失是否也与纹状体有关，下文将给予相关的介绍。

首先需要说明的是，伏隔核（NAcc）和嗅结（Tuberculum olfactorium）组成了腹侧纹状体（ventral striatum），由于实验设计和分析技术等问题，不同的研究者在探索消费者支付损失的研究中得出了不同的结论，有的定位范围较广则为腹侧纹状体，有的则较精细地定位到了伏隔核，而有的研究者直接把二者都当做预期激活脑区。

Knutson等人（2007）发现在其实验任务的产品展示阶段和价格阶段，被试对产品的偏好与伏隔核（NAcc）有关，这与一些研究成果相一致，都认为伏隔核的激活可预测随后的购买决策。此外，Raabet等人（2011）使用购物任务刺激范式，研究了冲动消费者的购买神经机制，Raabet在其假设和后文的讨论中指出，相比于非冲动消费者，冲动消费者在产品展示阶段其伏隔核（或者腹侧纹状体）都得到显著地激活。

由此可知较强的伏隔核（NAcc）激活与消费者的正性唤醒、产品偏好及想要得到产品有关，这可以预测消费者随后的购买可能性。

以上研究主要探究了伏隔核（NAcc）在购买任务中的作用，然而也有不少研究采用其他的研究范式探索了纹状体在与购买相关的决策中的作用。

Betas和Moore（2012）使用被试最喜爱的3种音乐（产品刺激）作为实验刺激材料，让被试听音乐并对其熟悉性和喜爱性进行评价，最后发现在听音乐阶段被试的腹侧纹状体（ventral striatum，VS）的显著激活与此种CD的销售数量显著相关，一定程度上预测了此种音乐的流行性，这也显示了被试对这种音乐产品的偏爱。De Martino等人（2009）使用竞价范式，研究被试在两种不同的交易背景中的消费行为神经机制。在其实验任务中，被试的背侧纹状体（Dorsal ventral striatum）激活与其出价（买卖两种交易中的出价，即WPT，最高支付意愿；WPA，最低售价）阶段及估价阶段正性相关，这表明背侧纹状体在独立交易阶段中发挥重要作用。而腹侧纹状体在与参考点（reference point，指被试做价值评估时所考虑自己是买方还是买方）相关的价值评估中发挥重要作用。在参考交易阶段腹侧纹状体激活显著，这个参考点是产生禀赋效应的重要变量，具体表现为当被试作为买方时，其最大支付意愿WPT减小，而作为卖方时，其最低售价WPA抬高，这表明腹侧纹状体在禀赋效应中发挥重要作用，这与Seymour等人（2007）认为腹侧纹状体的激活可能预示了心理上损失厌恶的趋势的观点不谋而合。

我们注意到，纹状体（striatum）不仅能够表征消费者的产品偏好，而且参与更加复杂的产品价值评估过程，背侧纹状体与腹侧纹状体似乎具有明确的分工趋势，而腹侧纹状体也与预期损失有关。奖赏（偏好）及惩罚（预期损失）两种相对系统在纹状体的重合表征，表明这方面的知识需要进一步的探索。

3.3 脑岛

在探究与恐惧（fear）和痛苦（pain）有关的问题时，研究者得到基本一致的结果：脑岛表征着人类的恐惧和痛苦等负性情绪或预期情感。消费者在做购买决策时，一方面感受着即将买到产品时获得奖励的愉悦之感，另一方面也有着货币损失的厌恶之感，这将导致消费者体会到损失金钱的恐惧和痛苦等负性情绪或预期情感。此外，有关神经经济学研究也表明脑岛与预期损失的脑机制有关。在心理生理学和神经经济学研究的基础上，现有消费者神经学研究表明，脑岛的激活程度表征了消费者的这一厌恶痛惜感。Knutson等人（2007）指出，在价格阶段，脑岛的激活水平有所下降，与非冲动消费者相比，冲动消费者的脑岛表现出显著的低激活，而非冲动消费者脑岛的强烈激活，显著的预测了随后的不购买行为。另外，Tusche等人（2010）在他的研究中发现脑岛可在被试未对产品进行加工注意的情况下仍旧能够预测其购买决策，说明即使消费者没有购买目的，一旦看到商品价格、预知到金钱损失时，脑岛可能自主性的加工这个过程。

脑岛的激活伴随着产品价格的出现，尤其是过高的价格，说明脑岛敏感于价格。而在同等条件下冲动消费者的脑岛激活水平较低说明其在消费决策过程中损失厌恶感越少，其购买行为更加普遍，因而可能会导致过分消费。

如前文已提到，脑岛和腹侧纹状体表征消费者的损失厌恶感都已取得相应的证据，脑岛敏感于价格，反应被试的损失预期认知，而纹状体在单独交易中表征产品偏好，反应被试的奖励预期认知，但一旦改变交易身份，其对同一件产品的价格加工出现巨大的改变，最低卖价高于最大支付意愿的效应证明了腹侧纹状体也表征了被试的损失厌恶，由此可见腹侧纹状体表征的损失厌恶比脑岛所表征的损失厌恶感更复杂，涉及了更多的除了价格、偏好等产品因素的交易身份等因素，因此正如研究者所总结到那样，对金钱损失厌恶脑神经的探究需要不断的推进。

总结归纳目前的脑成像研究结果可发现：第一，消费过程中，同一事件的大脑加工过程或许由多个大脑皮层或脑区表征，如伏隔核、腹内侧前额皮层都与消费者对产品的偏好有关，伏隔核和腹内侧前额皮层的激活能够正性的预测购买：脑岛、纹状体与消费者对预期金钱损失有关，脑岛的激活表达了消费者对支付金钱产生了相应的负性情绪，有恐惧和痛苦之感。第二，同一个大脑皮层或许表征了不同的加工过程。腹内侧前额皮层与消费者对产品的偏好心理、自控能力或人格特质以及对产品的价值评估有关；伏隔核激活与消费者正性唤醒、产品偏好及想要得到产品有关，这可以预测消费者随后的购买可能性；mOFC在体验任务中编码消费者的愉快体验，在评估决策价值任务中编码消费者的WPT。由此可见消费心理是一个权衡多种因素的过程，其大脑加工机制也显得格外复杂，由于目前的研究还处于初级探索阶段，众多的研究还未定论，需要更严密谨慎的研究范式及更具有多种交叉学科背景的人去探索。

4 消费者神经科学的发展制约与前景

4.1 研究方法的缺陷

消费者神经科科学的主要缺陷是研究结果的信度和效度的不确定性。由于现存研究缺乏可复制性，小样本被试（10-20人），刺激材料的不标准，相对简单的脑成像实验任务设计且昂贵的实验费用，未必能够从少数案列中得到有效的结果。即使研究技术方法在不断的改进，受时间和空间分辨率的影响，现有研究技术只是提出了一种测量皮层激活变化的间接方法。此外，交叉学科的研究往往需要更加宽泛的知识背景，由于对认知神经科学理论基础了解的不足，导致现有研究不能明确解释消费者决策过程的认知加工。再者，某些公司夸大消费者神经科学能够预测消费者的决策，这种言论越来越多的引起学者们的批判。

鉴于急需解决信度和效度不足的问题，一些研究者倾向结合ERP和fMRI两种技术来提高实验结果的信度和效度。fMRI技术主要解决了精确定位大脑神经活动的问题，而ERP的时间分辨率达到毫秒级，高空间分辨率和时间分辨率的结合能够使得数据的采集基本符合实时的要求，进而消费者在任务状态下的神经状况得到客观的测量。然而，鉴于整合技术的难度，目前少有研究者同时采用这两种技术于一个任务中，因此这是未来研究技术方面需要解决的突破点。

4.2 发展前景

目前，消费者神经科学的研究仍还处于“胚胎”时期。现有研究大多处于定义消费者神经学，关注品牌偏好和广告效应的脑机制，而对于产品价格定位研究则较少，值得关注。消费者神经科学研究应通过验证和发展现有价格理论去更好的理解经济和行为的本质，本文建议应从如下几个方面考虑：

4.2.1 关注情绪

在神经经济学中，情绪已成为一个重要因素且成为研究的焦点。Zurawicki（2010）在其《Neuromarketing，Exploring the Brainof the Consumer》一书提到，消费者如何购买、消费及体验是基于他们的中性情感或情绪性反应的。他认为，结合认知和情绪的交互影响，可探索消费者的心理账户问题。人们在看到较少喜欢的产品时右前额的激活增强，而看到喜欢的产品时左前额激活增强，这种非对称性脑激活模式存在于多种产品的价值评估当中，这就表明消费决策与情感不可分离。以往的行为研究重视了积极情绪在购买决策中的作用，且普遍认为负性情绪在购买决策中起到增强风险选择的作用。本文认为，相同效价的负性情绪在购买决策中的作用可能不同，例如某些人群在特定负性情绪下的购买行为有别于其他消费者。因此，加强对负性情绪影响购买决策的研究，以解释人们非理性、发泄性和调控性购买行为的生理机制实属必要。无论是消费者先前存在的某种情绪，还是对某些产品的固有情感，都影响着其购买决策，这是未来研究不可或缺的研究课题。

4.2.2 验证和发展现有经济理论

Hubert（2010）提出神经经济学的重要挑战是验证现有心理效应理论（如，前景理论）的经验问题，根据研究结果来拒绝、修正甚至发展现有理论。如现有研究结果对损失厌恶的探讨存在两种解释：一种认为损失厌恶是单独神经环路表征作用的结果，而另一种说法则认为损失厌恶是由多种神经环路交互作用的结果。消费者在买卖交易中随着交易身份的改变，对同一件产品价值评估有较大差异的情况属于典型的损失厌恶、禀赋效应问题，值得进一步的探讨。

4.2.3 理性消费脑机制

刺激消费的方式篇（10）

随着历年来我国政府不断实施刺激性的财政政策，有效地依靠政府投资带动了我国GDP的增长，但与此同时我国政府的财政赤字规模也不断增大，如图1所示，2010年我国政府财政赤字规模已达6772.65亿元，虽然较2009年有所回落，但财政赤字占GDP比重已经达到2.8%，财政赤字规模较大，因而研究我国政府财政赤字对经济发展的影响对于未来我国财政政策的制定具有较为重要的意义。

我国财政赤字与经济发展相关要素关联度分析

政府财政支出的大幅增长可以通过带动投资进而促进经济增长，同时也会通过作用于社会产品产出、消费价格水平和国民可支配收入来影响社会的总体供求关系，并对整个社会的经济增长量、通货膨胀水平等指标产生影响。

本文以1985年以来我国年度国家统计年鉴的数据为基础，通过对1985年以来我国政府财政赤字与该年度的经济发展变量之间的相关分析，如表1所示，可以发现，我国政府的财政赤字规模与社会消费品零售总额、全体居民消费水平、平均货币工资水平、国内生产总值、固定资产投资总额存在明显的相关关系，财政赤字的增加对这些经济要素的变化有显著的相关影响，此外，财政赤字规模与居民消费价格指数虽存在一定的相关关系，但是关系并不明显，而政府财政赤字规模与城镇登记失业率和进出口状况的关联度较小，无法通过显著性检验。基于此，本文认为：

（一）财政赤字扩张政策促进了我国宏观经济的增长

我国财政赤字规模扩大与国内生产总值的相关关系均显著为正，其中与第一、第二、第三产业GDP的相关关系为0.682、

0.675、0.698，伴随着我国财政赤字规模的扩大，各个产业的生产总值也稳步提升。同时通过相关性分析可以发现，我国财政赤字规模的扩大很大程度上刺激了我国固定资产投资总额的增加，政府主导的固定资产投资的增长无疑是促进我国宏观经济逆势增长的重要因素之一。此外，政府财政赤字规模的扩大也伴随着我国居民平均货币工资的增长，这种增长增加了我国居民的消费能力从而促进了我国社会消费品零售总额的增长，有效地拉动了内需，从而抵消了出口形势低迷给我国经济增长带来的负面影响。从我国财政赤字规模与进出口差额之间无明显的相关关系可以发现，我国财政政策的实施对于进出口贸易的影响较小，因而扩张性的财政政策主要通过拉动投资和内需来促进我国经济的增长。

（二）我国财政赤字扩张刺激通货膨胀水平

基于相关性分析结果可以发现我国政府财政赤字规模与居民消费价格指数成负相关关系，当财政赤字规模较低时，居民消费价格指数升高，但是升高幅度较小，二者相关系数仅为0.439，并且其显著性较差，因此本文认为政府扩张性财政政策相较于货币政策对于经济整体通货膨胀状况的影响程度较小，其对于居民消费价格指数的影响方向也有待验证。

（三）我国财政赤字扩张政策对提升就业作用有限

国家财政政策与货币政策的制定目标往往集中在三个方面：促增长、稳通胀和保就业。通过相关性分析可以发现我国财政赤字规模的增长与城镇失业率之间的相关关系并不显著，扩张性的财政政策虽然有效拉动了投资和内需，但对于居民就业率的提升并不存在显著的影响效果，因而可以认为我国财政赤字扩张政策对提升就业的作用效果较为有限。

财政赤字对宏观经济增长影响机制分析

我国财政赤字扩展政策可以有效地拉动内需和固定资产投资，从而保障我国宏观经济在出口疲软、外部环境恶化的情况下依然稳步增长，为了更加清晰地了解我国财政赤字扩张政策对于我国宏观经济增长的具体影响，本文在上述相关性分析基础上，从固定资产投资和居民消费两大方面对我国财政赤字扩张政策对经济增长的具体影响机制进行分析，从而了解我国扩张性的财政政策在经济增长过程中的具体作用机制，为我国政府制定相关的财政政策提供科学的建议。

（一）我国财政赤字对固定资产投资拉动效应分析

我国通过扩大财政支出来带动经济增长，最直接的途径便是通过政府引导的固定资产投资来带动相关产业的发展，刺激原材料产品的需求，创造新的就业机会等，因此作为财政赤字政策最主要的刺激途径，本文通过分析我国财政赤字政策与各个固定资产投资细分分支指标之间的相关关系来了解我国扩张性的财政政策对于固定资产投资增长的具体拉动作用，如表2所示。

我国扩张性的财政政策在加大财政赤字的同时，其对于固定资产投资的拉动作用主要体现在基本建设投资和更新改造投资上，在我国政府加大财政开支以刺激经济的政策贯彻过程中，各地地方政府主要通过加大基础设施建设，更新和改造以往的基础设施来实现GDP的增长，从而提高自身经济增长速度，而对于其他固定资产投资项目的着力较小，特别是对于房地产开发投资的投入力度较低，由此可见在各地政府的财政支出中，用于建设保障性住房等房地产开发投资的资金支出占其总体财政安排的比例较小，各级地方政府对于扩张性财政政策的运用存在偏离民生所需项目，主要投资于更能凸显政绩的基础设施建设项目的倾向。

同时，目前我国财政赤字扩张政策所带动的固定资产投资主要依靠国家预算资金投入，其所带动的其他相关资金投资较少，尤其是外资参与投资的资金比例较小，大量国家新增固定资产投资主要由国家财政拨款的现实也说明目前我国利用扩张性财政政策来提振经济的措施给国家财政带来了较大的压力，在未来的发展中我国各地政府应当适当调整固定资产投资项目的资金来源构成，通过引导其他资金投入固定资产投资项目来适当丰富其投资项目的资金来源，从而降低财政负担，同时也转移项目成本和风险。

最后，我国政府的财政赤字规模与企业主导的固定资产投资规模的增长相关性不显著，说明我国扩张性的财政支出所投资的固定资产项目并未带动企业主导的固定资产项目的投资，由于企业的固定资产投资经营往往以自身利益最大化为考虑目标，因此在目前经济形势较为悲观的情况下，大多数企业的固定资产投资活动往往有所减少，而另一方面，我国各级政府的固定资产投资项目往往与企业的经营运作相关性较低，因此企业对于参与这些固定资产投资项目的兴趣较小，使得企业的固定资产投资规模与财政赤字规模之间的相关程度下降，进而降低了二者之间相关关系的显著性。

综上可知，我国财政赤字规模的扩大虽然有效地拉动了经济增长，促进了我国固定资产投资规模的扩大，但是各级政府的财政支出项目具有较为明显的政府导向型，投资项目的资金构成单一，投资项目的经济效益水平较差，企业的参与程度低，因而是一种较为不可持续的增长趋势，所以我国政府在未来使用扩张性财政政策来刺激固定资产投资增长时应当更注意与市场接轨，丰富投资项目的投资模式，调动相关企业的积极性，从而形成一种可持续增长的财政支出刺激模式。

（二）我国财政赤字对居民社会消费拉动效应分析

我国财政赤字规模的扩大也有效地拉动了我国居民的整体消费水平，对拉动内需有着积极的作用，但是对其拉动内需的具体机理依然有待进一步分析。本文通过我国财政赤字规模与居民消费相关的经济参数的相关分析来了解我国财政赤字扩张政策对居民社会消费的具体拉动效应，如表3所示。

我国政府的财政赤字政策有效地刺激了城镇和农村居民的消费水平，财政赤字规模越大，居民的消费水平提高程度越大。同时，从上文的相关性分析结果也可以看出我国政府扩张性财政政策中财政赤字规模越大，城镇和农村居民的恩格尔系数越低，即居民的生活水平随之提高，因而从居民消费的角度来说，我国扩张性的财政政策对于居民消费水平的提高和消费需求的扩展具有有效的拉动效应。

但是，从供给面上，我国政府的财政赤字扩展政策并未能有效提振国内消费领域的供给方信心，各个居民消费相关行业的景气指数并未因为我国政府刺激性的财政支出政策而产生对应的变化，因此本文认为虽然我国政府所实施的财政支出刺激政策在短期内通过家电下乡补贴、购车补贴等方式刺激了居民的消费热情，但是在企业界和市场的供给端，由于国家财政刺激政策具有短期性并且具有一定程度上的狭隘性，如产品补贴范围有限，产品指定供应商限制等，市场对于我国政府所实施的扩张性财政政策的反应并不热烈，我国政府的财政赤字政策虽然对于居民社会消费具有打动效应，但并未起到促进长期国内消费的预期效果，是一种短期的，不可持续的财政刺激政策。

因此，在未来我国政府制定财政赤字政策时，应当注意改变刺激性财政政策在居民消费相关政策细节上的刺激模式，从仅提高居民的消费热情这一短期目标中解放出来，以提高市场对于居民消费的供给热情以及居民消费体系的长期健康发展为主要目标对我国居民消费体系进行长远的规划，例如采用税收优惠政策来引导企业产能，提高企业生产热情；通过减少物流运输费用来促进居民消费商品流通；通过减少交易环节费用征收来促进居民商品交换效率等。

我国财政赤字扩张政策改进建议

基于本文对我国政府近年来的财政赤字扩张政策的分析可以发现目前我国政府在经济危机过后所采取的刺激性财政政策对保证我国经济在危机时期的稳步增长做出了十分重要的贡献，同时也可以看出我国财政赤字扩张政策对于我国经济的提升作用主要体现在固定资产投资和居民消费提升效应上。

通过对我国财政赤字扩张政策的具体刺激效应的分析可以发现目前我国各级政府的财政刺激政策依然停留在政府主导的短期刺激性投资上，对于市场的主体——企业的积极性的调动十分欠缺，大多数财政支出政策仅仅着眼于短期内提高政府经济政绩，并提高居民的消费热情，却未对企业界的需求和关注做出对应的应对政策，从而使得目前我国的财政刺激政策所带来的经济增长缺乏有效的持续性。

刺激消费的方式篇（11）

作为反映经济形势的先行指标，发电量和用电量被认为是未来经济能否转暖的风向标。国家电网公司调度中

心统调数据显示，3月份全月发电量同比下滑了0.7%；4月份，全国发电量2747.63亿千瓦时，同比减少3.55%。除水电外，火电、核电的发电量同比均出现不同程度的下滑。此前，受国际金融危机影响，我国社会发电量自去年10月份以来逐月持续大幅下滑，2008年10月、11月、12月和2009年1月，国内火电发电量分别下降5.3%、16.6%、12.4%、12%。在一些经济发达省份，连续超过两位数的发电量降幅牵动各方神经。

今年以来各项经济数据指标不容乐观，一季度的GDP同比增长6.1%，略低于2008年第四季度6.8%的同比增速；连续4个月CPI和PPI同比增速双双下降，不仅连续4个月双双为负，而且环比增速首次同为负，这预示着中国仍没有走出通缩。此外，进出口数据延续偏冷趋势，根据最新的海关数据，3月进出口总值同比下降20.9%。其中,出口下降17.1%,进口下降25.1%。由于世界经济短期内仍无明显复苏迹象，进出口跌幅还未见底。

目前已经推出的上市公司一季报也不太理想。据Wind统计，截至4月27日，两市共有1000家上市公司一季报，共实现归属母公司股东的净利润666亿元，同比下降25.7%。由此可见，经济出现的一些回暖迹象并不意味着经济复苏，中国经济保增长、保就业的任务仍然十分艰巨。

4万亿经济刺激计划需要完善和补充

中国首轮“反危机”措施的经济刺激计划不可谓不大，但仍以政府投资、产能扩张为主，而刺激消费、扩大内需、保就业的力度不大。已经出台的减税刺激消费的措施，力度远远不够，广大群众期待的提高个税起征点等的个税改革也是“雷声大、雨点小”，对中小企业的减税措施也没有多少实质性的内容。而已经出台的十大产业规划，是各产业部门利益平衡的产物和维持产业现状的权宜之计，缺乏画龙点睛之笔，缺乏产业技术创新、新的消费热点培育及优化结构的具体措施。目前，尽管政府投资快速增加，占固定资产投资七成以上，但并未对带动和鼓励民间投资、解决就业问题产生至关重要的影响。如果不对目前主要以投资为主的经济刺激计划进行调整，则可能重复过去那种高投入、低效率、高积累、低消费的“政府投资、产能扩张”的老路。

中国经济需要什么样的复苏

在金融危机肆虐全球的困难情况下，企盼经济复苏是每一个人的愿望。但经济“复苏”到底指的是什么？是复苏旧的增长方式，过度依赖投资和出口拉动，加剧经济结构性矛盾吗？是复苏金融市场泡沫严重和物质产品生产过剩吗？是复苏环境被破坏、废气排放的高速增长吗？如果是这样的复苏，我们宁肯不要。恢复过去代价高昂的、不可持续的增长，是十分不明智的。

毋庸置疑，中国经济需要新型复苏。第一，新型复苏应是建立在内需扩大、内需与出口比例恰当的基础上的，因此，新的经济刺激计划应该在扩内需、调结构上加大力度。

曾几何时，我们为成为世界制造大国而自豪。而如今，中国――“世界工厂”，这个昨天听上去还让人暗自得意的称谓，在国际金融危机的冲击下，瞬间就没了订单，一夜之间失去了光环。长期依赖出口拉动的中国经济，2008年下半年以来外贸订单持续下滑，大批工厂停产或关门倒闭、大批工人失业。目前这一现象仍然没有减缓的迹象，而要想在短期内改变这种状况似乎很难。

严酷的现实也使中国人明白了，长期以来中国人省吃俭用、少消费多积累、靠出卖廉价劳动力和资源赚得一些外汇财富积累和维持经济增长的“打工仔”经济模式已经走到尽头了，必须坚决摈弃这一经济模式，坚决实施以扩大内需、改善民生为主的经济发展模式，虽然这是一个痛苦的过程，但这是我们必须承受和承担的。这应该是美国金融危机给我们最大的启示和教训，也是中国经济“危”中求“机”的着力点和突破口。

中国经济目前的困难是长期以来形成的经济结构不合理，内需不足，外贸依存度过高，因此，中国经济复苏并再次繁荣取决于经济结构调整的速度和力度。从长远来看，保持经济平稳较快发展的关键就是看内需能否被拉动，如果未来中国的外贸依存度降低到50%以下，GDP仍然能够以10%左右的速度增长，那么，才可以认为中国经济的繁荣自主性是健康的。

第二，新型复苏应建立在提高国内消费水平、消费与投资比例恰当的基础上，因此，新的经济刺激计划应该以刺激消费为主。

经济增长的最终拉动力量,是居民最终消费而不是投资。过于依赖投资对经济增长的拉动不仅会进一步造成产能过剩，还有可能放缓经济转型的节奏。

从中国经济的发展来看,提高消费需求既是克服当前经济下滑的需要,也是未来中国经济健康持续发展的要求。新一轮刺激经济的财政政策应从调整国民收入分配结构入手，扭转近年来在国民可支配收入中政府所占比重上升、居民所占比重不断下降的趋势，应千方百计地增加城乡居民收入；应以刺激消费需求为重点，把刺激消费作为扩大内需的头等大事来抓，避免走过去仅靠投资拉动内需的老路子，而大规模减税是刺激消费需求又快又好的措施，具体政策措施应包括:一是扭转财政和企业占据国民财富分配大头的状况,透过改革财政机制全面再分配体制,实现“藏富于民”，让老百姓有钱可消费；二是以医疗体制改革推进为契机,建立覆盖全民、统筹城乡的社会保障体制，让老百姓有钱敢消费；三是尽快出台刺激消费的财税政策，包括取消从国家到地方一些限制消费的政策，对某些消费的个人所得税抵减，取消或减免汽车购置税等；四是培育消费热点，解决小康社会的耐用消费品消费和培育健康生活方式等消费问题。要建立市场经济条件下的利益表达和利益博弈、促进中产阶层的发育等机制，通过社会改革和新生活方式的培养，形成一个新的耐用消费品时代和以健康旅游休闲为主的新生活方式消费时代。

第三，新型复苏应是建立在促进就业和改善民生的基础上的，因此，新的经济刺激计划应该把改善民生和促进就业作为保增长的着力点。

促进就业和改善民生不仅是保增长的着力点，也是构建和谐社会的重要目标和任务。目前，刺激经济要从拉动投资转向促进就业、提高消费和改善民生。应该尽快出台诸如重视社会保障和社会福利方面的改善措施，加大在医疗卫生、社会保障、教育、环境保护等方面的财政支出，增加公共产品与社会服务等方面的供给；改革和完善《劳动合同法》，实施各项就业促进和扶持政策，鼓励企业多种方式用工，实施大学生就业扶持计划，对大批返乡农民工进行培训，提供以工代赈的就业岗位等。

第四，新型复苏应是建立在产业结构调整、技术创新和产业升级的基础上的，因此，新的经济刺激计划应把扶持和培育企业技术创新和产业升级换代作为重点内容进行统一规划部署。

根据历次金融危机后的世界产业调整经验，本次金融危机结束后,世界范围内或将迎来新一轮产业革命，中国各产业必然面临一个新的国际经济竞争环境。因此，面对即将到来的产业调整乃至产业革命，中国不能仅仅局限于凯恩斯主义的经济复苏思维，被动应对金融危机的影响，而应着眼于本次金融危机结束后全球产业可能重新洗牌的机遇与挑战。在稳定经济基本面、巩固传统产业竞争优势的基础上，以前瞻性的技术投入紧跟金融危机后的世界产业调整步伐，利用这次危机进行产业升级，使中国企业在技术创新和产业升级方面有质的飞跃，来加快实现从投资拉动和外需驱动的高投入阶段向技术创新驱动的内生性增长阶段的转变。

第五，新型复苏应是建立在民间投资活跃、中小企业复苏的基础上的，因此，新的经济刺激计划应注重鼓励民间投资，扶持中小企业复苏。