跨文化传播大全11篇

时间：2022-05-15 13:04:54

跨文化传播

跨文化传播篇（1）

关键词：

动画；文化传播与跨文化传播；策略；深远影响

无论是中国动画作品，还是西方动画作品艺术，都会在无形之中给人类文化水平的发展提供了便利的条件，这些都是社会精神文化的产物，能够推动社会的动画艺术，为社会的文化发展创造财富。尽管中西方动画作品中艺术传播的形式各显神通，不尽相同，却是表达着同样的艺术内涵，同样是运用动画作品来表达艺术的文化气息，反映出一种社会现象或者是社会环境的缩影，从而让儿童乃至大人认识到文化知识真正的力量，所谓的真善美的真实所在。

一、动画的文化传播与跨文化传播的推动作用

1）由于动画的深入人心，每个人心中或多或少都会有属于自己心中的动画偶像剧，从而使得人们对于简单的动画内容都能够脱口而出，比如说：《熊出没》这部动画的兴起，成为多少儿童心中的所爱，家喻户晓。在平常的生活中，孩子都会模仿其中的话语，进行通话的交流。千万不要觉得这些简单的话语通俗易懂，就不值得一提，那就大错特错了。因为当你通过看动画而有了这些话语感觉的时候，说明你对语言的交流有了初步的认识，也就证明你的文化水平有一定的进步。动画的传播和跨文化传播，让我们在潜移默化中学习不同的语言，了解许多简单的跨国文化知识、简单的短语，经过反反复复地观看，重复地听取，自然而然深入人心，久而久之，达到了文化宣传的效果，看的动画越多，对文化学习的开展越有利。

2）动画是孩子们的启蒙老师，它会在很大程度上帮助儿童解决这些生活中遇到的简单问题。对于文化交流来说，观看动画让人们在身心愉悦、身临其境的同时轻松地了解各国之间的文化，这个过程既简单又方便，还不需要刻意地去记忆，听多了画面中的描述，自然就刻在脑海中了，至少也会给我们留下深刻的印象，对动画化传播起着至关重要的作用。就比如我们自己，在日常生活中，总会在不经意间发现，好像这些话语以前就见过、听过，仔细回想一下，应该是哪个动画里边主要人物的口头禅吧！而能被我们记起来的这些动画或者是其中的人物，估计都是受我们现在或者以前迷恋的动画所致，相信为了那份执着与热爱，形象生动画面很快就能被我们消化掉，不止如此，印象深刻的语言也很难让人忘怀。比如：《哆啦A梦》、《蜡笔小新》、《火影忍者》、《熊出没》等许多优秀的动画深入大部分人的脑海中。总归来说，动画无疑是一个很好的朋友，画面中经常出现一些常用语言，久而久之自然就变成我们利用的资源了。

二、鉴于动画的文化传播与跨文化传播的积极作用，研究一些转型策略

1、根据本国的国情、社会背景、生存环境、人们的心理特点等，大力地进行动画的文化传播和跨文化传播动画实际上就是以人民的真实生活为背景来进行描绘，这样容易引起人民的共鸣，给人民一种现实生活的重现，打出人民的愿望与心中的需求，在动画中淋漓尽致地变现出来，让人民感同身受。为此，我们在进行动画的文化传播和跨文化传播的过程中，需要紧密地结合本国的国情、社会背景、生存环境、人们的心理特点、外国人的心理需求等，不断地为文化的互动增加一定的前提基础，从而更好地宣传文化，达到知识的共鸣。

2、需要达到求同存异、和而不同的文化理念，来实现动画的文化传播与跨文化传播为了更快速地实现动画的文化传播与跨文化传播，我们需要把握文化传播和跨文化传播的编码，不能把文化进行分割，或者是背离文化全球化的思路，以求同存异、和而不同的文化追求作为动画传播的思想指导，在不同国家之间寻找相同的文化内涵、思想追求、大社会的美好渴望、全球化的文化要求等，慢慢地缩短动画在各国文化交流之间的差距，最终求得动画的文化传播与跨文化传播的互利双赢，共享文化资源。

三、动画的文化传播与跨文化传播的深远影响

在中西方动画的文化传播和跨文化传播发展过程中，吸引了众多的动画学习和观看爱好者，不仅推动了其自身的发扬光大，同时让动画在本土乃至世界领域范围内得到了强烈的认可，间接地影响着更多的人来投入到动画这个文化的学习与宣传之中。但是切记：对于动画画面中积极地、有利于学习和身心健康发展的内容值得我们宣扬，而那些不健康的、低俗的、不文明的、容易让儿童受伤害的、影响他们身心发展的和学习进步的行为应该坚决抵制，还要在大范围内进行宣传活动，告诫儿童哪些该吸收，哪些该果断地放弃。只有把动画精神的正能量发挥出来，才能更好地使其在文化传播和跨文化传播的过程中不断地作出贡献。

参考文献

[1]陈卫星；《跨文化传播的全球化背景》；《国际新闻界》；2001年02期

跨文化传播篇（2）

从20世纪50年代开始，跨文化传播学的研究已经有了很多成果，比如爱德华·霍尔(edward t.hall)的高语境／低语境理论、古迪孔斯特(william b.gudykunst)的焦虑／不确定性管理理论、汀·图梅(stellating-toomey)的面子协商理论以及约翰，费斯克(john fiske)的大众文化传播理论等。但是对于跨文化传播学的核心理论问题——跨文化传播的性质却缺乏专门深人的研究，很多中外学者大多注意到了这个现象，比如萨默瓦(larry a.samovar)、波特(richard e.porter)和麦克丹尼尔(edwin r.mcdaniel)说：“对跨文化传播的研究已经揭示了跨文化变迁的多样性，也产生了大量的应用性理论，尽管有了这些进步，但是对于跨文化传播的知识主体来说，还远远没有完善，从其他学科获得的关于文化多样性的数据，还没有被充分的整合。已有的很多信息更多的是关注当下社会的、种族的和民族问题的反映，而不是试图去定义和解释跨文化传播。”这是跨文化传播学作为一门学科的重大欠缺。对跨文化传播的性质缺乏深度认知，跨文化传播理论的合理性和适用性就失去了判断的依据和标准，跨文化传播学的多学科整合就会失去学术一致性。

本文在中外学者研究的基础上，根据跨文化传播活动的特性，提出跨文化传播的三大本质特征，由此确立跨文化传播的基本性质。需要说明的是，认识和阐释跨文化传播的本质特征是一件很困难的事，它不仅要求对已有文献和经典理论进行深入的参阅，而且要求对各种形式的跨文化传播活动做深入的思考和研究。为此，本文的分析和讨论只是一种尝试性的解释。

一、特定异文化群体间的传播

人们通常把跨文化传播解释为“不同文化之间的传播”，很多学者都有大致相同的表述，比如中国学者关世杰先生说：“跨文化交流是一个涵盖面比较广的通用术语。它通常是指一种文化背景的人、群体与另一种文化背景的人、群体所进行的交流。”美国学者萨莫瓦和波特说：“跨文化交流指的是拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的交流，他们的这些不同足以改变交流事件。”跨文化传播是不同文化之间进行的传播，显然是毋庸置疑的，但问题的实质在于，“不同文化之间的传播”只是跨文化传播的偶然特性，或者说外在特性，不能揭示跨文化传播的本质特征。因为我们可以在人际传播和大众传播中发现不同文化之间进行传播的特性。我们以大众传播为例，进一步讨说明个问题。按照大众传播的一种常识，大众传播的受众是“庞大的、异质的、及分散的”因此，从传者和受者的文化关系上看，大众传播的传者与受者之间既可能是同文化关系，也可能是异文化关系。就文化差异存在的普遍性而言，严格地讲，任何一种大众传播活动，必然会在某个领域、某个层面上构成传者和受者的异文化关系，也就是说，大众传播活动必然经常是“不同文化之间的传播”。因此，不同文化之间的传播不是跨文化传播的本质特征。

笔者认为跨文化传播的本质特征是传者和受者双方的特殊指向性，即跨文化传播是在特定的异文化群体之间进行的传播。我用“特定的”这个词语，想要强调的是，在跨文化传播活动中。传者和受者对彼此的文化身份有明确的认知。

我们观察和研究大量的跨文化传播活动时，可以发现，跨文化传播的传播主体——传者和受者——既分属于不同的文化群体，又对彼此的文化身份有明确的认知。比如中国和美国之间的跨文化传播(当我们把中国和美国看作是两个文化群体的时候)、两者之间的跨文化传播或者精英文化与大众文化之间的跨文化传播。传者和受者分属于不同的文化群体意味着跨文化传播是在不同文化之间进行的传播；传者和受者对彼此文化身份的明确认知，意味着跨文化传播必然是在两个特定的文化群体之间进行的。也就是说跨文化传播的传者和受者非常明确我们是谁、他们是谁，非常明确在文化群体意义上的谁在和谁进行传播。这种特定的不同文化群体之间的传播构成了非常特定的传者与受者的文化关系。换句话说，只有当传者和受者明确对方所属的某一个特定文化群体的时候，跨文化传播活动才能产生。比如2010年初在中国上演的美国电影《阿凡达》，从传者(制作者)的角度讲，《阿凡达》在全世界的播放是一个大众传播活动，不是跨文化传播活动，也就是在电影拍摄和发行的时候并没有针对任何一个特定的文化群体。但是，当某些受者把《阿凡达》看做是一部美国电影的时候，也就是说当受者确定了传者所属的文化群体的时候，并且受者也同时明确了自己所属的特定文化群体的时候，比如中国文化的受者，播放和观看《阿凡达》成为了一个跨文化传播活动，我们可以在跨文化传播的范畴内讨论《阿凡达》这部电影。

传授双方的文化身份确认是跨文化传播的要素之一，如果传者和受者不能确认对方属于哪一个文化群体，不能确定彼此的文化身份，就不能构成跨文化传播活动。因此我们可以说跨文化传播的本质特征之一是在特定异文化群体之间进行的传播。

二、跨越特定文化差异的传播

跨文化传播从传者和受者的文化关系上看是是特定异文化之间的传播，这样一个特性意味着影响跨文化传播活动的核心要素是某种特定的文化差异。

人们通常把文化看作是影响跨文化传播的核心问题，其实是不准确的，因为跨文化传播之所以为跨文化传播，不是文化影响了传播过程，而是文化差异影响了传播过程。从拉斯韦尔开始，人们在研究传播的时候就已经发现了文化对传播的影响，比如施拉姆的经验场论。但是，跨文化传播的发现和研究，是因为发现了在两个特定的异文化群体之间由于存在着巨大的文化差异而导致了传播的失败。跨文化传播的奠基人爱德华·霍尔在一次访谈中，曾经根据他的切身体验说：“不同文化的成员在感知现实方面的基本差异是最根本性的传播失效的原因。”可以说，没有文化差异，就没有跨文化传播。

在跨文化传播的范畴内，文化差异不是两种文化的总体差异，也不是某一文化要素的程度差异。而是维度差异。不同的文化只有从不同的维度上才能进行比较，发现差异。文化差异是在价值判断上的，或者用霍夫斯泰德(geerthofstede)的说法是在心灵程序(mental programs)。上的分歧和对立。就两个特定的(比如精英文化群体和大众文化群体)不同的文化群体而言，他们在某个维度上可能有差异，比如权力距离维度；但在另一个维度上就可能没有差异，比如个人主义和集体主义维度。因此，在传播的条件下，当传者和受者在某一个维度上有差异的时候，而且这个维度的差异影响到了传播过程，那么这时候，我们就可以把这个传播活动看作是跨文化传播活动。

跨文化传播的文化维度差异，不是抽象的，独立于传播过程之外文化维度差异，而是某个特定的讯息将传受双方带入某种特定的文化情境中引发出的某个特定维度的文化差异。如图：

比如我们向法国传播中国的茶文化，那么“中国的茶文化”就是这项跨文化传播活动的特定讯息。为了让法国人认识和理解'中国的茶文化，我们要研究中国的茶文化和法国饮食文化、酒吧文化或休闲文化的特定文化差异，并在这个特定文化差异的基础上，确定向法国传播中国茶文化的途径和方法。再比如，某企业总经理要向员工讲解该企业的奖金制度，假定这个总经理属于一个文化群体，而该企业员工属于另一个文化群体，那么该企业的奖金制度就是跨文化传播的特定讯息，为了有效进行跨文化传播，该项跨文化传播活动不是要跨越总经理和员工这两个文化群体的文化差异，而是这两个文化群体在“奖金”问题上的文化差异。这样才能有效进行跨文化传播活动。

总之，超越特定文化差异意味着(1)跨文化传播的研究对象是两个特定异文化群体的特定维度的文化差异，而不是两个特定异文化群体的总体文化差异；不仅如此，与之密切相关的是(2)跨文化传播的还要研究特定维度的文化差异对传播的特定影响；并且(3)研究超越特定维度文化差异，是实现有效跨文化传播的途径和方法。关于跨文化传播的研究对象，笔者另有专门讨论，这里仅仅是特定维度的文化差异必然会引出的一些结论。

三、实现意义共享的传播

从传播活动的过程上看，传播是一个信息编码、信息交换和信息解码的互动过程。从这个过程上看，跨文化传播活动与人类的其他传播活动没有什么差别，但是，如果我们关注传播过程的有效性和传播效果问题，我们就会发现跨文化传播的本质特征。

传播过程的有效性取决于信息接收和意义解读的一致性。信息接收的一致性是指接收的信息与发送的信息相同；意义解读的一致性指的是受者对某一信息意义的理解与传者对信息意义的理解相同。这两个一致性程度越高，传播的有效性就越高。当然这里所说的“相同”只是理论上的设定，在传播实践中只可能是一个程度问题。但无论如何，传播的有效性都需要一个前提条件，那就是对传播讯息／文本，或者说对传播符号的一定程度的意义共享。没有一定程度的意义共享，传播的有效性就无从谈起。比如中国人之间打招呼常说的“你吃了吗?”这句话，无论说这句话的时候传播环境发生了怎样的变化，无论有多少个人的、组织的或政治的、经济的、知识的或技术的因素介入，对这句话基本的意义共享是存在的，否则就不能理解这个讯息(你吃了吗?)传达了什么样的信息(打个招呼)，更不可能理解这个信息的意义(表示友好)。但是，在跨文化传播活动中，恰恰没有构成有效传播前提的这个一定程度的意义共享。研究跨文化传播活动的实践，我们可以发现：不同的世界观、价值观、行为方式和规范，不同的象征符号系统，导致在跨文化传播过程中几乎是必然的会出现：其一，是讯息／文本意义的缺失；其二，对讯息，文本意义的误解。讯息意义的缺失指的是受者接收到了讯息／文本中的信息，但是没有发现该信息有什么意义，也就是接收到了一个没有任何意义的信息，中国俗语说“对牛弹琴”就是意义缺失的极端表达。对信息的误解就是受者解读出来的讯息，文本意义与传者的意图总是缺乏一致性，经常出现的是协商式解读和对抗式解读。

传播效果是某一信息对受者的影响，有影响就是有效果，没有影响就是没效果。而所谓影响描述的是一种因(信息)果(认识、态度或行为的改变)关系，而这种因果关系包含着这样一种假定，即受者可以理解信息的意义，也就是说只有在受者能够理解信息意义的前提下，才有传播效果的产生。但是，如果把这个逻辑置换到跨文化传播活动中就完全不适用了。跨文化传播的目的不是追求认知和态度的改变，更不是影响或支配人的行为，而是能够用恰当的讯息，准确地传递信息，并且能让受者理解和认可信息的意义，也就是说，对于人类其他传播活动而言，意义共享是传播活动的前提，而对于跨文化传播活动而言则是传播活动的目的。跨文化传播必须在传播的过程中才能构建共享的意义，这是跨文化传播活动和其他人类传播活动的本质差异。也正是基于这样一个差异，美国著名传播学者汀一图梅把跨文化传播定义为“分享意义的象征符号的交换过程。”。

跨文化传播篇（3）

中图分类号：G206

文献标识码：A

从20世纪50年代开始，跨文化传播学的研究已经有了很多成果，比如爱德华・霍尔(Edward T.Hall)的高语境／低语境理论、古迪孔斯特(William B.Gudykunst)的焦虑／不确定性管理理论、汀・图梅(stellaTing-Toomey)的面子协商理论以及约翰，费斯克(John Fiske)的大众文化传播理论等。但是对于跨文化传播学的核心理论问题――跨文化传播的性质却缺乏专门深人的研究，很多中外学者大多注意到了这个现象，比如萨默瓦(Larry A.Samovar)、波特(Richard E.Porter)和麦克丹尼尔(Edwin R.McDaniel)说：“对跨文化传播的研究已经揭示了跨文化变迁的多样性，也产生了大量的应用性理论，尽管有了这些进步，但是对于跨文化传播的知识主体来说，还远远没有完善，从其他学科获得的关于文化多样性的数据，还没有被充分的整合。已有的很多信息更多的是关注当下社会的、种族的和民族问题的反映，而不是试图去定义和解释跨文化传播。”这是跨文化传播学作为一门学科的重大欠缺。对跨文化传播的性质缺乏深度认知，跨文化传播理论的合理性和适用性就失去了判断的依据和标准，跨文化传播学的多学科整合就会失去学术一致性。

一、特定异文化群体间的传播

我们观察和研究大量的跨文化传播活动时，可以发现，跨文化传播的传播主体――传者和受者――既分属于不同的文化群体，又对彼此的文化身份有明确的认知。比如中国和美国之间的跨文化传播(当我们把中国和美国看作是两个文化群体的时候)、两者之间的跨文化传播或者精英文化与大众文化之间的跨文化传播。传者和受者分属于不同的文化群体意味着跨文化传播是在不同文化之间进行的传播；传者和受者对彼此文化身份的明确认知，意味着跨文化传播必然是在两个特定的文化群体之间进行的。也就是说跨文化传播的传者和受者非常明确我们是谁、他们是谁，非常明确在文化群体意义上的谁在和谁进行传播。这种特定的不同文化群体之间的传播构成了非常特定的传者与受者的文化关系。换句话说，只有当传者和受者明确对方所属的某一个特定文化群体的时候，跨文化传播活动才能产生。比如2010年初在中国上演的美国电影《阿凡达》，从传者(制作者)的角度讲，《阿凡达》在全世界的播放是一个大众传播活动，不是跨文化传播活动，也就是在电影拍摄和发行的时候并没有针对任何一个特定的文化群体。但是，当某些受者把《阿凡达》看做是一部美国电影的时候，也就是说当受者确定了传者所属的文化群体的时候，并且受者也同时明确了自己所属的特定文化群体的时候，比如中国文化的受者，播放和观看《阿凡达》成为了一个跨文化传播活动，我们可以在跨文化传播的范畴内讨论《阿凡达》这部电影。

二、跨越特定文化差异的传播

跨文化传播从传者和受者的文化关系上看是是特定异文化之间的传播，这样一个特性意味着影响跨文化传播活动的核心要素是某种特定的文化差异。

人们通常把文化看作是影响跨文化传播的核心问题，其实是不准确的，因为跨文化传播之所以为跨文化传播，不是文化影响了传播过程，而是文化差异影响了传播过程。从拉斯韦尔开始，人们在研究传播的时候就已经发现了文化对传播的影响，比如施拉姆的经验场论。但是，跨文化传播的发现和研究，是因为发现了在两个特定的异文化群体之间由于存在着巨大的文化差异而导致了传播的失败。跨文化传播的奠基人爱德华・霍尔在一次访谈中，曾经根据他的切身体验说：“不同文化的成员在感知现实方面的基本差异是最根本性的传播失效的原因。”可以说，没有文化差异，就没有跨文化传播。

在跨文化传播的范畴内，文化差异不是两种文化的总体差异，也不是某一文化要素的程度差异。而是维度差异。不同的文化只有从不同的维度上才能进行比较，发现差异。文化差异是在价值判断上的，或者用霍夫斯泰德(GeertHofstede)的说法是在心灵程序(mental programs)。上的分歧和对立。就两个特定的(比如精英文化群体和大众文化群体)不同的文化群体而言，他们在某个维度上可能有差异，比如权力距离维度；但在另一个维度上就可能没有差异，比如个人主义和集体主义维度。因此，在传播的条件下，当传者和受者在某一个维度上有差异的时候，而且这个维度的差异影响到了传播过程，那么这时候，我们就可以把这个传播活动看作是跨文化传播活动。

三、实现意义共享的传播

跨文化传播篇（4）

关键词：

中国文化；跨地域传播

在世界跨文化语境之下，中国在世界经济和文化中的格局已经发生改变，随着中国综合国力的不断提升，中国文化在国际化进程中需要不断提升自己的地位和影响力。中国几百年来的文化内容反映了中国的沧桑巨变，在跨文化传播的过程中，由于受到东西方文化及意识形态差异的影响，对外传播需要更为多元化，才能将中华民族光辉灿烂的历史文明和博大精深的传统文化传递到世界的每一个角落，建构起良好的国家文化形象，以实现有规模、有内涵、有秩序、有审美、有情怀、有志趣的文化强国目标。

一、中国文化跨语境传播的现状及局限性

中国文化的跨语境传播是有计划、有意识的，它主要通过多语种的文化对外传播活动、文化艺术团体的互访交流等形式，建构出较为真实的中国文化形象，诸如《中国文学》、《人民画报》、《北京周报》等，它们对外传播中国的优秀文化，使异域读者对中国文化有一定的认知与了解。跨文化语境的传播形式也日渐丰富，除了大量对外译介文学之外，还通过各种途径弘扬中国文化，例如承办奧运、世博会、创办孔子学院等，继《中国国家形象》之后又推出了另一部中国文化宣传片《文化中国》，并在纽约时报广场最大的屏幕“美国之鹰”上滚动播出。然而，中国的跨文化语境传播还存在一定的局限性，面对差别迥异的外国受众，中国跨文化传播也遭遇过滑铁卢，这些局限性主要体现于以下方面：

1.文化传播的理念与国际化的差距较大

中国在既往的文化传播概念中，思想意识还停留在四大发明、琴棋书画等传统文化上，并没有将中国改革开放的创新成果以及一些新的文化理念展示于世，这种不能与时俱进的文化传播观念缺乏创新意识，使外国受众对于中国的印象还定格在贫穷、动荡、思想保守老套的时代，不利于外国受众对新中国现代化发展的认知和了解。传统文化的传播亦可以用现代化的语言去呈现，当代新儒家、著名学者霍韬晦教授提出性情文化一词，来表达传统文化的核心精神即仁。文化理念的传播若缺乏创新，则难以契合当代人的思维方式和精神需要。

2.跨文化传播中政治性和文化性处理不当出现的问题

在既有的中国跨文化传播中有浓厚的政治色彩，代表了官方政治语言和立场，对文化的艺术性处理不足，这就在一定程度上削弱了中国文化的传播。

3.跨文化传播体系还不够健全

在中国跨文化传播中，书刊出口和传播的相关机构不够健全，对于西方出版商业规则也不够熟悉和了解，在中国文化输出的过程中没有充分了解到西方出版业界编辑的想法，也没有全面把握外国读者对中国译介的文学作品的反应和需求，这在一定程度上影响了中国文化的跨语境传播，除此之外，所畅销的书籍几乎都是言情小说、鸡汤类，具有文化深度的作品不多。如何让一些思想类的书籍贴近当代读者的市场，应该是当今学者努力的方向。4.文化翻译力量不够强劲在中国文化对外传播过程中，对外翻译队伍是一支重要的、不可缺少的力量。由于中国文化对外传播专业程度要求很高，因而对于翻译人员的要求也较高，难以寻找到合适的对外翻译人才，一些翻译人才的外流，也在一定程度上制约了中国跨文化传播的拓展，降低了中国文化对外传播的质量。

二、跨文化语境下中国文化的传播与塑造

1.增强对中西方文化的理解，减少文化折扣

跨文化语境下的中国文化传播需要成功的译者，而一个成功的译者不仅需要熟知中西两种语言，他还要熟悉中西两种不同文化的背景。跨文化传播的译者要在中国文化对外传播中规避中西方文化的差异，尽量避免由于中西方生活方式、价值观、历史、政治和环境等方面的差异而造成文化价值折扣，同时还要注重翻译过程中意识形态的冲突和差异性，要选取与外国受众心理和理解能力相适应的传播方式，熟练地运用翻译技巧和方法，使外国受众对中国文化产生强烈的好奇心和兴趣，最大化地实现中国文化.的对外传播价值。例如，中国著名作家白先勇在熟悉中西文化背景的前提下大胆尝试，将中国戏曲文学经典《牡丹亭》改编为现代的、跨年代的昆曲《牡丹亭》，大大减少了文化折扣，充分展示出中国传统戏曲艺术的文化魅力和价值，使外国受众重新认识中国，重新认识中国的戏曲和中国的传统文化，给予了青春版昆曲《牡丹亭》以极高的赞誉，并给予昆曲美学最高礼敬。

2.推进中国本土文化的自我传播与他者文化传播的相融

在中国文化跨语境传播领域，本土文化的自我传播与他者传播缺乏沟通，甚至存在对峙状态，中国本土文化的自我传播局限于社会主流话语系统中，鉴于此种状况，我们有必要将中国文化的对外传播进行完整建构，要由上而下、由内而外，形成一种文化传播的完整生态链，用平等的态度、开放的心理，实现中国本土文化传播与他者文化传播良好的互融，并在互融的前提下实现中国文化对外传播的重塑。在中国文化对外传播的过程中，还必须面对文化认同与文化改写的问题，我们要学会对彼此文化的认同，并观照自身对本土文化进行适度的文化改写，理性地对自己的文化语境进行改造，如霍韬晦教授所提出的性情文化概念，实则无别于王阳明所提倡的良知、孟子的性善，以及孔子所说的仁，万法不离其宗，这些名称在本质上都展现了一脉相承的中国文化核心内涵，只是每一个时代都有不同的诠释，无阻于文化的代代相传。霍先生的性情教育成功地在中国内地、香港甚至海外华人世界，如新加坡、马来西亚等国家开办了几所以性情教育为办学理念的国际学校，并获得了良好的口碑和海外人士的支持，这就是文化对外传播中的良好示范。

3.促进大众媒介与小众话语的渗透与融合

在中国文化跨语境传播领域，目前主要依靠的还是社会主流话语体系，缺少外国民间的渗透和影响，这种主流话语体系过于单调，难免会使中国对外文化传播陷入边缘化状态，因此我们要注重大众媒介与小众话语的渗透与融合，要将中国文化的对外传播方式多元化。在文学方面，可以多关注小众文学，要重视和充分利用网络、电子书刊、影视等传播途径，促进中国文学和影视的联姻，其探索和尝试者有美国的葛浩文、中国的张艺谋等人，他们将中国当代文学作品改编为电影剧本，具有较大的影响力，在一定程度上推动了莫言、刘恒、苏童、余华等的文学作品传播。在电影方面，跨文化传播领域可以采用以下具体策略，以实现其传播功效：

（1）国际化与本土化的契合

中国电影在传播中国文化的进程中，要注重国际化与本土化的契合，过于狭隘的民族视野会妨碍中国文化的交流与传播，因而要找寻到中国电影中国际化的文化契合点，要把握本土性，挖掘可以为国外所理解的文化资本，包括肤色、服饰、饮食、建筑、生活习惯、民俗仪式、价值观等，要表达中西方文化的共性，如文化反思及人文关怀、对人性张扬的赞美、亲情等。在电影文化传播的策略运用中，李安的《卧虎藏龙》，张艺谋的《英雄》、《十面埋伏》，陈凯歌的《无极》，周星驰的《功夫》等，都运用了这种双重编码的文化传播策略，以中西合璧式的影像征服了世界。这些影片自觉运用了文化跨语境传播的策略，如李安运用大量的电脑数码技术，表达出摩擦与再融合的文化主题，寻找到了文化和市场的契合点；张艺谋找寻到中国特色的武侠片是跨文化传播的契合点，融入独具中国特色的武侠文化内核，并掺入国际化的天下、和平的思想元素，颇受国外受众的欢迎；周星驰的《功夫》加入了日本漫画风格的流行元素，具有卡通文化的传播效果，这是在东方文化电影中巧妙地编入国际性符码，实现了中国文化的跨语境传播。

（2）和而不同的文化诉求

中国文化在电影界的传播需要有宽广的文化视野以及超人的文化智慧，要采用和而不同的文化传播策略，在挖掘本土文化资源的同时，在与好莱坞的交流互动中，实现自我发展和普及。中国文化可以运用这种强有力的跨文化媒介，以本国文化为依托，吸纳更为宽泛的社会文明成果，从而在和而不同的文化诉求下推进中国文化的跨语境交流与互动。

三、结语

总之，中国文化的跨语境交流与传播有广阔的发展空间，我们要突破自身文化传播的局限性，拓宽文化传播的视野，推行和而不同的对外传播诉求，加大文化在他者语境下的传播力度，提升中国文化以及其核心价值在世界文化中的影响力。

参考文献：

[1]刘杨.论全球化语境下文化传播与中国国家形象塑造[J].长江师范学院学报.

[2]王催春.论全球化语境下中国跨文化传播的内在语征与本体特质[J].东南传播.

[3]徐蓉.核心价值与国家形象建设[M].复旦大学出版社.

[4]王志伟.美国应用型翻译人才培养及其对我国教育的启示[J].外语界.

[5]罗维.论电影跨文化传播中的“中国形象”建构[J].中南大学学报（社会科学版）.

[6]李翔宇.公共外交的跨文化传播方法[J].传播与版权.

跨文化传播篇（5）

文章编号：1673-0992(2009)03-0145-02

摘要：从古到今，人们选择不同的路径进行跨文化传播。本文从政治与军事、经贸、教育、大众传媒、传教、体育、旅游、文化艺术活动等八个方面阐述了跨文化传播的路径选择。

关键词：跨文化传播　路径选择

跨文化传播是指属于不同文化体系的个人、组织、国家之间所进行的信息传播与文化交流活动。从古到今，人们选择不同的路径进行跨文化传播。本文将从八个方面阐述跨文化传播的路径选择。

一、政治与军事路径

政治上的沟通交流与军事上的扩张，能促进不同国家、集团间的跨文化交流与传播。早在原始社会，随着氏族部落之间战争的爆发，文明与文化的交流与碰撞就开始了，突出的是作为原始社会氏族文化核心的图腾文化在交流与碰撞中融合。如中华各民族在逐步走向统一融合的进程中，“龙”成为各部落、各民族共同的图腾。春秋时期，诸侯争霸，各族之间的地域界线被打破，促进了各民族文化交流与传播，丰富了华夏文化。特别是秦始皇实现全国政治、军事统一后，统一文字、钱币、度量衡，更加促进了文化交流与传播的扩大和加深，当时各大文化区系逐渐出现统一、融合的趋势。元朝和清朝，少数民族成为中国的统治者，主动接受汉文化，进一步拓展了汉文化与各民族文化的交流与传播。国际上。英、美等西方发达国家千方百计利用其政治与军事影响。大力传播其语言文化、价值观及意识形态。使西方文化成为强势文化。

二、经贸路径

经济是一个国家、一个地区发展的基础，文化是一个国家、一个地区发展的灵魂，一定的经济土壤必然生长出与之相适应的文化。各国、各地进行经贸往来的同时，必然带来文化的传播与交流。因此，经贸往来是实现跨文化传播的重要路径之一。历史上。著名的丝绸之路加强了我国与西域各国的经济文化交流。在经济全球化的今天，各种商品承载着一定的文化价值和意识形态，各国正经历着一场与外国文化意识之间的相互交流碰撞。肯德基、可口可乐、微软、沃尔玛等世界著名品牌纷纷登陆我国，西方文化和价值加速在物质层面传播。西方文化影响无处不在。与此同时，海尔、联想等我国知名企业集团走出国门。向世界传播着中国的文化与价值。特别是近年来，随着中国经济全面而迅速崛起，国际社会开始追逐中国经济背后的文化价值，中国的文化影响力日益扩大。我们有理由相信，随着中外经济交往不断向深度和广度发展，中外文化交流与传播也必然有新的突破。

三、教育路径

教育是文化的一部分，教育有传播、选择、创造文化的功能。因此。教育是跨文化传播的重要路径。早在春秋战国时代。孔子广收弟子3000余人，其中有很多皆为当时各国高官栋梁。这些人成为儒家学术思想跨文化传播的重要力量。汉武帝“罢黜百家、独尊儒术”，隋、唐以来实行科举制度，把儒家学说的官学地位制度化，儒家学说在我国各大文化区系实现了最广泛的跨文化传播。近代以来，我国大力兴办教育，介绍世界各国政治、文化、经济、军事、体育、科技等各领域的信息，促进了西方的科学技术与先进文化在我国的传播。改革开放以来，我国越来越多的人学习各种外语，主动了解和传播他国文化。我国政府通过“汉语水平考试”、“汉语桥工程”、创办海外“孔子学院”、派遣汉语教学人员出国直接执教或培训当地的汉语师资，等等，传播我国传统文化精髓。留学教育也促进了跨文化传播，留学生如同“文化使者”，学习各国优秀文化的同时。将本民族文化播撒四方。

四、大众传媒路径

书籍、报刊、广播、电影、电视和网络等大众传媒是跨文化传播的重要路径之一。近代以来，中国先进知识分子和很多到过中国的外国人著书立说，介绍中国文明，传播中华文化。我国近代报刊一诞生就承担了跨文化传播的重任，从首批国人自办报刊到维新派报刊，从资产阶级改良派报刊到资产阶级革命派报刊，从机关报到共产党机关报，都以大量篇幅传播西方文化。今天。我国积极发挥《人民日报》(海外版)、《中国日报》、《今日中国》、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中央电视台、人民网、新华网、央视网等媒体作用，积极报道国内外发展与变化，让世界了解中国，让中国走向世界。与此同时。我国积极保护和发展民族电影，推出《霸王别姬》、《英雄》、《十面埋伏》等优秀民族影片。更好地传播中国浑厚淳朴的民族文化。

五、传教路径

宗教是人类文化的一个重要组成部分，传教是跨文化传播的重要路径之一。公元一世纪。佛教正式传人中国，后经达摩老祖等高僧的努力，佛教在中土得到广泛传播。唐朝时，玄奘亲践了110国，听闻了28国，吸纳异域文化，传播中华文明。回长安后潜心译经19载，手不辍笔直至圆寂，身后留下1235卷佛经译本，这些佛经广泛传布到中国、日本、朝鲜以及东南亚各国，为促进佛教的跨文化传播做出了巨大的贡献，造就了亚洲特别是东亚文明的一些重要的文化特质。唐太宗贞观九年(635年)，基督教开始传人中国。16世纪初开始。天主教派出利玛窦等“东方传教团”成员到华传教，最终促使了天主教在明末的中国得到广泛传播。佛教、天主教的在华传播成为跨文化交流与传播的典范。

六、体育路径

人类热爱生命和运动，体育的交流可以跨越种族和语言，可以促进多元文化的共生共荣。因此，通过体育运动交流来实现跨文化传播是一种有效路径。以西方文化为主导，以体育运动为载体的现代奥林匹克运动经过100余年的发展，以其独特的形式更具全球跨文化传播的优势。我国成功承办2008年北京奥运会，弘扬了奥运精神、传播了奥运理念、传承了奥运文化，也传播了中华民族优秀传统和文化。改革开放以来，我国积极发展体育事业，李宁、邓亚萍、王军霞、刘翔、姚明等中国体育明星成为中华文化的形象大使，促进了中华文化的传播。此外，我国积极发展武术、射箭、踢毽子、气功、舞狮、舞龙等民族体育项目，传播中华文化。香港武打明星李小龙、成龙、李连杰、甄子丹等主演的武打电影，少林武术表演团多次出国访问演出。俄罗斯前总统普京造访少林寺……作为中国传统文化杰出代表之一的武术正以积极的姿态广泛参与世界范围的跨文化传播。

七、旅游路径

跨文化传播篇（6）

[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）10-0071-02

一、跨文化新闻传播的历史与形成

新闻作为一种媒介，在我们的生活中有举足轻重的位置。人们对于新闻的认识并不是特别深刻，只是局限在它能为我们提供一定的信息，但是，对于它的来源产生我们却并不是特别了解。关于新闻的来源主要包括三种观点：

（一）本能说

认为新闻的产生源自于人类本能的需要。若用马斯洛的需要层次理论来解释的话，主要是指最初的两个层次，即“生理”和“安全”。生理方面，人们需要生存，要保障基本的生活，就需要一定的信息；在安全方面，人们为了保障自己本身以及所处环境的安全，就需要通过新闻信息来及时了解外界发生的情况，如天气、环境等方面的新闻。

（二）群居说

主要从人类的社会关系来探讨新闻的起源。人类是群居动物，就必然会产生各种联系，发生各种关系，而这些关系的建立是要以一定的信息为基础的。

（三）好奇说

指新闻是由于人类对外界以及自身的好奇而发源的。人类社会中有很多不确定性，而若要消除这些不确定性就要不断攫取信息资源，这个过程就是一个产生好奇、寻找答案、解决好奇的不断循环往复的过程。人类出于何种动机，激发新闻传播行为，涉及新闻起源的问题。新闻起源回答新闻传播活动发生和发展的最初动因。

对于跨文化新闻传播很多人并不了解，只是知道它是一种新闻现象，对于它的存在更是抱着可有可无的态度。认为它并不重要，甚至出现得莫名其妙。其实跨文化新闻传播有它自身出现的内涵：所谓跨文化传播，就是不同文化之间以及处于不同文化背景的社会成员之间的交往与互动，涉及不同文化背景的社会成员之间的交往与互动，涉及不同文化背景的社会成员之间发生的信息传播与人际交往活动，以及各种文化要素在全球社会中流动、共享、渗透和迁移的过程。

综上所述，我们在以后的新闻工作中，要更重视跨文化新闻传播。每个人都生活于一定的文化中，文化限定和造就了每一个作为传播者的个体，人们的传播行为和赋予信息意义的方式在很大程度上受着各自文化的制约。因此，跨文化传播极易出现极端，如强烈的民族（中心）主义、文化保守（自闭、割据）主义等。要想从根本上遏制此类现象发生，除了需要不断增加相互学习、交流的频度、深度外，更重要的一环应该是从世界各国传统文化中汲取消解跨文化传播和交流障碍与壁垒的思想菁华与智慧。

二、全球化与跨文化新闻传播的发展

全球化是世界公认的一个世界走向和趋势。全球化这一词的定义其实非常简单，就是全球的联系逐渐加强。所谓联系加强，是指各国之间政治经济文化的联系逐渐加强，这是一个需要合作的世界，只靠一个国家是不可能完成发展的。我们需要不断加强各国之间的联系。从经济上说，需要加强各国之间的经济联系，加强经济合作，这样才能让本国的经济有更好的发展。从文化上说，各国都有属于自己的文化，而文化的发展传播是没有界限的，如果各国文化之间加强联系，不断地取长补短，那么可以让全球的经济共同发展。至于政治的全球化，我们要求一定要有度，不要干涉他国内政。一定要最大限度地尊重各国。

由此，我们说全球化促进了跨文化新闻传播的发展。是的，全球化很大程度上促进了跨文化新闻的传播，当今的国际形势中有一些强国会干涉他国内政，一些弱国很难摆脱涉内政的命运。所以我们说跨文化新闻是有益的，它是在尊重各国内政的基础上进行新闻传播的，所以不会有干涉各国内政的现象。它是一种平等的新闻传播。

三、跨文化新闻传播理念的好处

跨文化的新闻传播是在长期的社会发展中产生的，它与世界经济文化的发展是分不开的。在这种形式下，我们更要发展本国的跨文化新闻能力，使我国的软实力得到不断的提升。我们要尊重各国的内政，在新闻传播中以实事求是为主要原则，在我国经济已经有了很大发展的今天，我们不能干涉他国的内政，要在相互尊重的基础上开展新闻活动。

第一，这种新闻理念对于各国文化是极度尊重的。现在的国际形势复杂多变，文化与文化之间的碰撞日益加大，很难说哪一种文化好，哪一种文化不好。所以我们要做的就是尽量地尊重各种文化，只有这样，我们才能得其精华，弃其糟粕，这样，我们的文化才能得到发展，也才能从不同的文化之中了解世界。

其次，跨文化新闻传播肯定人类的主观能动性，也肯定了文化本身的多样性和无限性。百家争鸣，百花齐放，才能丰富多彩，才是实际生活的本色。因为本来世界就是多样性的，中国也是如此。人们由于出身、经历、性别、年龄以及文化背景、受教育程度、环境影响的不同等原因，所以文化意识不可能都是一致的。也正因为文化具有多样性，才能带来相互间的互补与互相参照，好多问题包括重大问题也只有在争辩中才能理出头绪，不会有片面性。中国古代齐国的稷下学宫，在当时对推动经济社会的发展起了极大作用，文人学者各抒己见百家争鸣，这是中国文化一个非常好的传统。

第三，跨文化新闻传播建立在尊重各国家内政外交，和平等对待的前提下。说国家与国家之间是平等的。在这个基础上一切才有意义。只是在世界的不断发展中，随着政治经济文化的不平衡，这种平等总是被打破。有一些霸权主义和强权政治的存在总是试图打破世界的平衡，导致文化传播出现阻碍。在这种情况下，我们更应保持警惕，加强合作，使我国的经济进一步发展。

第四，跨文化新闻传播追求的是文化的平等，要维持的是一种新闻的平衡。平衡是指政治经济文化的各种平衡，而不是单纯的一个平衡。所谓政治平衡是指政治上的相互扶持，相互依靠，而不是相互打压。经济上的平衡是指经济上的相互合作，相互收益。经济的合作，会使国家之间的联系加强，更能让国家的经济得到发展。这也是我们所乐于看到的。在这里一定要提一下文化的平衡，这一点是很重要的。文化需要相互吸取，像中国的大唐盛世，只有吸取众家所长才能使自己的文化得以发展。

综上所述，跨文化的新闻传播是很重要的发展工具。随着我国国际地位的不断提高，整个世界都在看中国是如何面对发展的。在这个时候我们更要坚持跨文化新闻传播。从政治经济文化上不断地坚持实行平等尊重和谐这些理念；从政治上来说我们要尊重各国的内政，推进世界的和谐发展；从经济上说我们要加强经济的合作，让各国的人们都能够了解中国，同时达到双方受益的效果。从文化上说我们一定要吸取众家所长，只有这样国家的综合实力才能得到快速全面的发展。而这些只有在跨文化交际中才能得到协调。因此，坚持跨文化新闻传播对我国的新闻事业有非常重要的意义。

【参考文献】

[1]（美）拉里・萨默瓦，理查德・波特（著），闵惠泉等（译）.跨文化传播[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

跨文化传播篇（7）

对于不少美剧迷来说，每个星期二是最值得期待的日子，因为在这天，众多美剧的下一集将会在美国开始播出。在2006年Goode的年度十大搜索词汇上，《越狱》排在第四位，同样颇具人气的《迷失》也跻身前八。2007年2月份，《越狱》第三季即将回归的消息在“越狱迷”中广泛传播，短短几天内，百度“越狱吧”一条相关内容的帖子点击率就超过了一万次。据不完全统计，国内最早成立的“F6美剧讨论论坛”注册会员就有八万多人，之后成立的稍微有名气的“伊甸园”等论坛，注册会员都数以万计，其中号称“美剧天堂”的“馨灵风软”论坛截止到2009年6月13日，其注册会员高达41万多人，关于美剧的帖子多达400多万，无论会员数和帖子数都远远超过了同类的主要以国产影视作品为主还算有名气的“中国影视论坛”，美剧现在在中国的流行程度可见一斑。

美剧在中国流行的原因

人类社会的发展史就是一部各种文化不断相互融合的传播史。跨文化的意义就在于通过跨文化的传播方式打通不同文化社会之间的分割，形成了文化与文化的交流互动，增进不同文化直接的理解和融合，推动了世界文化的共同发展，创造共享的人类文明。从某种意义上来说，电视剧的出口，是跨文化传播的重要方式，而电视剧的跨国传播，实际上是不同文化的相融相斥的过程，同时这种方式更加的隐蔽更加的不易察觉。

美剧的走红不仅是一种收视现象，更是一种文化现象。它并非偶然，而是一种成熟的市场化运作下的必然产物。笔者认为，美剧在中国的流行存在主观和客观的原因。

首先从主观上来讲，与韩剧日剧相比，美剧对中国文化的渗透是大不相同的，因为中日韩同属一个文化圈，有着共同的价值认知基础。而美剧通常宣扬自由和民主、个人主义等价值，与中国文化差异太大，使受众产生一种猎奇心理。当中西文化产生撞击时，强势的西方文化必然改变一些思想比较容易受影响的受众的价值观。美剧的文化传播从美剧的一些特点上得到了很好的诠释。

1、真正做到了内容为王。“新、奇、特”是美剧选题的最大特点，题材的选择都源于生活而又与生活保持一定的距离。不论肥皂剧、情景喜剧、科幻剧、冒险剧等不同的题材都能打动不同指向的观众。另外在剧情的编排上，剧情有张力，情节设计跌宕起伏，节奏较快，悬念设置使得观众永远没有办法猜中后续情节的发展。比如《越狱》，短短45分钟的一集往往包含大量的信息，处处设下的伏笔最终导致峰回路转的意外结局，无尽的悬念和快节奏的变化令人欲罢不能。

2、成熟的市场运作模式。美剧的生产已经成为了一套完整的产业化的生产制度，从最初的创意提供、编剧、拍摄到后期制作等等都是团队分工合作、流水线型生产完成。美剧的市场化程度高。其生死完全由观众的兴趣也就是收视率决定。这样的生产机制下产生的生存压力必然会激励美剧去不断地创新，以观众的兴趣为导向。另外美剧生产过程中的电视台、制作公司、经纪人公司都有着密切的良好合作关系。

3、智慧型的编剧团和巧妙的播出时间安排。美剧的编剧团是美剧一个最大的亮点，在整个美剧的制作过程中，编剧占据主导地位。正是由于编剧团的集体智慧才造就了内容。美国对电视剧的智力投资的重视不低于经济投资。在美国，最受欢迎的是以特殊职业为背景的电视剧。比如刻画特工、医生或律师等特殊职业的电视剧，因为专业才会产生距离。所以也要求编剧必须充分了解一个行业的知识，才能吸引人而又不会被内行人贻笑大方。这些并非一般的作家凭空想就可以达到的。美剧剧情的编排处处都体现了编剧们过硬的业务素质和高超的智慧。《越狱》是运用智慧和悬念的典范，迈克的整个经典的越狱计划的设计便是编剧的集体智慧，其中对于美国监狱和政府的描绘以及一些文字之谜和军事、科技、医学等方面的知识都显示了编剧的专业和智慧。在播出时间的安排上，美剧按照以季的方式播出，一个星期播放一集，这样给观众留下充足的时间思考和讨论，边拍边播也给编剧们留下充足的时间去了解观众的反应，及时根据观众的兴趣走向来修改剧情，引导剧情的进一步发展。

其次从客观上来讲，电视剧的生存依赖于传播渠道和目标观众，美剧在中国的跨文化传播过程在这两个方面都找到了很好的结合点。

1、网络技术的发展为美剧的跨文化传播提供了渠道。网络的出现和发展，使美剧的大范围传播变成了现实，并且十分的便利。对于绝大部分的美剧迷来讲，主要是从美剧论坛或者是迅雷上下载或者是在线观看所有的美剧的，也有一小部分通过购买DVD观看。网络服务的不断完善，字幕组的不断壮大和发展又进一步推动了美剧在国内的传播。另外点对点的传播技术也使得美剧的受众群不断的扩大，QQ、MSN等即时通讯技术，P2P的点对点传播更方便朋友之间分享美剧资源，拓宽了美剧传播方式和便利性，论坛和贴吧又给观众提供了一个观后交流的平台，论坛和贴吧的发展又会聚集更多的人气，吸引更多的观众，这些形成了一个良性的循环，加剧了美剧在国内的跨文化传播。

2、高学历的观众和英语的大面积普及为美剧的跨文化传播提供了现实的可能。“伊甸园论坛”曾经就经常观看美剧的观众的年龄和学历做过一次调查。结果显示75％的观众年龄在18岁一40岁之间，85％的网友学历在专科以上(详情见图1)，这就说明，观看美剧的观众大部分是拥有高学历的中青年，以各高校的学生观众为主。因为拥有高学历的观众，首先大部分英语水平比较高，对于他们来说，看美剧的语言障碍相对较小，也有不少的高校学生跟笔者一样，看美剧的一个很大的初衷是感受纯正的英语语言环境，提高自己的英语能力。其次高学历的观众大部分比较偏重于精神享受，他们对文化的需求更旺盛，要求也更高，思想更开放和包容，容易接受一些新的或者来自异域的文化。这样代表强势美国文化的美剧通过网络传播到中国，自然而然就受到这批人的率先欢迎。

随着我国英语教育的大面积普及和发展，全民学习英语的热情和意识也不断得到加强，这在一定程度上减少了语言的障碍，客观上推动了美剧在中国的跨文化发展。

对国产影视作品的反思

跨文化传播篇（8）

一“、韩流”在中国掀起的热潮自20世纪90年代以来，韩国的流行歌曲，影视作品席卷中国屏幕，中国媒体形象地称之为“韩流”。2004年，韩国历史剧《大长今》在中国的热播，更是将韩流推向了高潮。CCTV对全国31座城市的数据进行调查统计，《大长今》的中国观众数量超过了1.63亿（不包括通过网络观看的观众），在中国引发了史无前例的“韩流热”。与此同时，韩国泡菜、烤肉也开始受到了中国人的青睐，《大长今》播出后的短短一年内，中国各大城市相继出现了许多韩国料理店。渐渐地，人们从听韩国歌曲，看韩剧到追捧韩国的化妆品，电子产品，服装等；甚至有些“追星族”为了体验韩国的文化或者拜见自己的偶像，专程到韩国旅游或听演唱会等以加深对韩国的了解。曾经有专家预言“韩流”只是昙花一现，很快就会消除影响。但是近几年，“韩流”热潮滚滚，不仅没有消退，更是以丰富的内容和多样的形式吸引着人们的眼球。目前，“韩流”越涌越急，并向越南，泰国，新加坡等东南亚国家地区扩散。二“、韩流”跨文化传播的成功经验“韩流”在中国的广泛传播，实质上是一种跨文化传播，是向中国输出韩国的文化。“韩流”体现了韩国文化的独特吸引力，而文化是一个国家软实力的体现，“韩流”在中国掀起的热潮正是韩国国家软实力的有效展现。（一）“韩流”在中国掀起热潮的原因 1、文化的同源———儒家文化韩国和中国共处于东亚文化圈，早在战国时期，随着汉字在朝鲜半岛的传播，儒家思想也开始在朝鲜半岛传播。到了李氏朝鲜时期，儒家思想已成为朝鲜半岛的正统思想。而在中国，自汉武帝“罢黜百家，独尊儒术”之后，“儒家思想”一直作为封建统治者统治人民的工具，对中国人民和社会产生了深远的影响。可以说，中韩两国人民的社会文化都根植于儒家文化。而韩剧中展现的“真、善、美”正是儒家思想核心的体现，中国人自古以来受儒家思想的影响，更能理解韩剧体现的“诚信为本，尊老爱幼，重视亲情，家庭和睦”等精神和思想。韩剧在中国流行的原因关键在于找到了两国文化的契合点———儒家文化，打动了中国观众，使中国观众在思想和归属感上产生了共鸣。韩剧中体现的“忠，孝，礼，仪，诚，信”代表了东方人的价值观和伦理观念，这也正是韩剧能够在中国乃至东南亚地区广泛传播的原因。 2、传统文化的生命力韩剧在中国的盛行体现了传统文化即儒家思想的强大的生命力。传统文化是民族文化发展的基石和动力，一个国家如果想在世界范围内传播本国文化，首先必须有自己的深厚文化，必须尊重本国的传统文化。而在作为儒家思想的发源地的中国境内，儒家思想却在慢慢消失。中提出的“打倒孔家店“等把儒家思想批驳的一无是处，在一定程度了阻碍了儒家思想在中国的发展。近些年来，一些中国人崇洋，极力在中国宣传西方思想和文化，让我们忽视了我国的传统文化。与之相反，韩国却非常注重儒家思想的传承和保护，并通过发展文化产业来宣传儒家文化，提高本国文化在世界上的影响力。（二）“韩流”跨文化传播的成功经验 1、韩剧制作精良首先，韩剧中的主人公多为平凡的小人物，这些小人物的生活背景和生活经历与我们颇为相似，拉近了主人公和观众的距离，我们仿佛在主人公身上找到了自己的影子，使我们找到了一种归属感。其次，韩剧多以表现“亲情，友情，爱情，伦理，道德”为主题，这深深地触及到了我们内心的深处，韩剧表达的主题正是我们心灵深处渴望追求的东西，容易使广大观众在情感和思想上产生共鸣。再次，韩剧中处处渗透着传统的风情民俗。在韩剧中，可以领略到韩国人的饮食习惯，服饰文化，婚丧嫁娶，宫廷礼仪等等。这些对于现代中国人来说，感觉既亲切又遥远，在无形中唤醒了我们对自己国家的传统文化，传统生活方式，对本国的风俗民情了解的欲望。 2、政府的大力支持和媒体的宣传首先，“韩流”跨文化传播的巨大成功离不开韩国政府的大力支持。韩国政府创立了专门负责文化旅游发展的行政机关———韩国文化观光部，通过文化旅游观光来带动本国文化在世界范围内的传播。同时，韩国政府为打造出一流的韩剧出台了许多优惠的政策级法规，并且韩国政府大力支持举办文化节；近些年来，韩国在本国、中国、日本相继举行了一系列以“韩国文化节”为主题的活动，借以加强世界人民对韩国文化的了解和认同。其次，韩国媒体的宣传对“韩流”在世界范围的迅速传播起了决定性的作用。在当今互联网高速发达的社会，媒体作为承载和传递信息最快最有效的平台，对社会的发展起着不可估量的作用“。韩流”正是借助于韩国媒体的大力宣传，得以在世界范围内迅速蔓延。韩国通过报纸杂志、电视报道、影视作品、旅游宣传片、网络等多种渠道大幅度宣传本国文化，扩大本国文化的影响力和知名度。 3、韩国企业的支持和韩国民众的保护政府大力支持的同时，韩国企业对影视业的重视也是“韩流”得以迅速发展的动力之一。韩国的大型企业（如：三星，现代，大宇，LG）等每年都会投入巨资用于影视制作，以改善拍摄环境，硬件设备等。当然，企业对影视业的扶持，一方面树立了企业良好的社会形象，另外一方面，通过电视剧电影的宣传，企业的知名度和影响力也得到了大幅度的提高。可以说，韩国企业对影视业的支持，使双方达到了共赢。当然，“韩流”的发展也离不开韩国民众的保护。目前，中国的电视台对韩剧都很“开放”，打开电视，很多频道尤其是地方频道播放韩剧的现象屡见不鲜。但是，在韩国，播放中国电视剧的电视台寥寥无几，很多韩国观众反对进口其它国家的电视剧以保护本国影视业的发展。#p#分页标题#e# 4、明星效应韩国明星在“韩流”发展的过程中发挥了不可估量的作用。韩国对歌手，电影演员的选拔非常严格，这些歌手，演员都是在经历了精挑细选，接受了多年的培训后才得以登上舞台的，所以韩国的明星演艺综合素质较高。韩剧的男女演员大都是俊男靓女，并且韩国偶像推陈出新的速度很快。据调查，中国观众喜欢的外国明星中，韩国明星高居榜首。三、中国跨文化传播的优势作为拥有5000年深厚的文化底蕴的中国，在跨文化传播方面有无限的潜力和独特的优势。（一）深厚的文化根基 “韩流”在世界范围内的广泛传播体现了“儒家思想”的强大的生命力和魅力。而中国作为儒家思想的发源地，拥有深厚的文化根基，在儒家思想的传承和传播方面具有其他国家无法比拟的优势。从西汉开始儒家思想作为中国封建社会的正统思想统治了中国社会几千多年，对中国的政治、经济等各方面产生了深远的影响。也正是由于“儒家思想”的支持，在过去的几千年里，中国一直处于世界的领先地位。“儒家思想”在其发展的历程中虽然遭遇了一些曲折和坎坷，但是，以“儒家思想”为核心的中华文明是人类历史上唯一没有中断过的古代文明并始终保持着强大的生命力。究其原因，“儒家思想”的精神已成为中华民族精神的重要组成部分，并渗透到了中国社会的各个角落。直到今天，“儒家思想”所提倡的“忠、孝、礼、仪、诚、信”等作为中国人的行为准则，时刻引导和规范着人们的行为。可以说，“儒家思想”根植于中国，只有中国的“儒家思想”保存得最为完整，也只有中国具有在世界范围内传播儒家文化的优势。（二）雄厚的经济实力在经济飞速发展的同时，中国的文化产业也迅猛发展。近年来中国拍摄的几部较有影响力的影视作品均投资过亿（据官方报道，《赤壁》投资6亿，《无极》投资3亿）；在政府及企业的投资下，相应建立了一系列影视城（如：无锡影视城、横店影视城等）以促进影视文化产业的发展。（三）政府的支持近年来中国政府对文化产业的投资大幅度增加。据统计，2006年政府在文化产业的支出只有685亿元；2011年已达到了1528亿元。在政府的支持下，各地根据本地区的特色，相继举办了一些文化节，以吸引外地及外国游客，扩大本地文化的影响力。如：上海国际电影节，曲阜国际孔子文化节，宁波国际茶文化节等等。此外，近年来中国政府提出了“建设社会主义文化强国”的战略，通过增强国家的文化软实力来提高国家的竞争力。四“、韩流”跨文化传播的成功对中国的启示（一）以影视业为依托促进文化产业的发展韩流跨文化传播的成功经验表明，影视业为文化产业的发展提供了强有力的契机。韩剧就是凭借电影电视以及网络媒介在中国及东南亚地区进行文化传播。中国也拍摄了为数不少的一系列电视剧《还珠格格》、《三国演义》、《红楼梦》等等。其中《还珠格格》在东南亚地区打破了历史上华语电视剧在当地的最高记录，取得了前所未有的成功。在韩国火爆荧屏的《还珠格格》吸引了许多韩国的年轻人和家庭主妇，虏获了韩国人的心，在韩国掀起了“格格”热。《还珠格格》在韩国创造了当地的收视神话，为此韩国三大电视台不得不对中国电视剧实行了封杀令。《还珠格格》在韩国的成功表明影视剧能够成为我国发展文化的强大动力。（二）创造有中华民族特色的传统文化韩剧中融入了韩国传统饮食、韩国时尚服饰、韩国礼仪等许多带有本民族特色的元素，使观众在欣赏韩剧的同时，加深了对韩国文化的认识和兴趣，进而追捧韩国文化。纵观中国近年来的影视作品，虽然数目巨多、投资较大，但真正质量好的影视作品并不多。《满城尽带黄金甲》、《无极》等作品虽然斥资居多，但多注重宏大的场面，情节简单，丧失了中华民族的文化内涵。文化是一个民族的灵魂，是一个民族发展的动力。中国要想取得跨文化传播的胜利，必须发展具有本民族特色的传统文化。（三）政府应加大对文化产业的支持和扶植政府应进一步加大对文化产业的投资。近年来我国政府对文化产业的投资虽然呈增长趋势。但是，与其他发达国家相比，仍有一定的差距。韩国政府专门成立“文化产业基金”以加大对文化产业的投资，韩国政府的投资也取得了大力的回报。韩国的文化产业成为继汽车产业之外的第二大出口创汇产业。政府应引导地方创办一些具有影响力的文化节。现今，我国地方创办的各种文化节数目形式繁多，但缺乏有影响力、有实质性内涵的文化节。在政府的引导下，我们应创办更多像“上海国际电影节”、“上海国际电视节”等具有世界性的影响力的文化节。政府应出台一系列政策法规促进文化的对外输出。“韩流”在韩国政府的支持下，在世界范围内广泛传播，成功做到了国家软实力的有效传播。我国政府应通过出台相关政策保护文化产业的发展；并利用媒体等作为宣传平台等来推介我国的传统文化，促进文化的对外输出。

跨文化传播篇（9）

爱德华・霍尔（Edward T. Hall）是美国著名的文化人类学家，被认为是跨文化传播作为学术研究领域的奠基人。20世纪50年代，他曾应邀到美国国务院外事服务所（Foreign Service Institute），为外交官和援外技术人员提供文化培训，这使得他对文化与传播的关系有了深刻的认识和体会，其《无声的语言》（The Silent Language）一书被公认为跨文化传播研究的奠基之作。霍尔认为文化是人外化的一种筛子、屏障和桎梏，“无论他生在何方，赋予人特性的是他的文化，包括他的语调、行为、姿态，他处理时间、空间的方式，……”[1]他以一种跨文化的视角，关注他们非语言的、隐蔽的文化传播模式，使我们意识到文化因素对人际行为的影响。文章在细读文本的基础上，着重梳理和阐释霍尔的跨文化传播思想，这对于我们今天的文化研究以及理解不同文化的人们之间的交往具有启示意义。

一、人的延伸――在人际行为中定位文化

对于跨文化传播研究的学者而言，文化是个极其重要的概念。尽管人类学家泰勒（Edward Tylor）早在1871年就给文化下了定义：“人们作为社会成员所获得的知识、信仰、艺术、道德、法律、风格和其他能力及习惯的复杂综合。”[2]如今，这个概念看起来仍缺乏明确的界定。霍尔在美国外事服务所工作期间，他发现，学员们对人类学家专注研究的文化问题不感兴趣，他们认为传统的文化理论在其交流实践中毫无用处，他们需要了解的是如何与不同文化的社会成员进行有效的传播。霍尔摒弃人类学家单一的文化研究，关注不同文化的人之间互动行为。他认为，在某种程度上，人类传播的过程必定要走向表征（symbolization），在涉及交谈手段时（如姿态），文化决定着人们注意某一些事情，忽略另一些事情，因此“文化即传播，传播即文化”。[3]这一路径提供了文化相对主义的方向，文化可以看作知觉和交流的辩证互动，一方面，人作为社会化的个体，他们的交流方式和行为深受其文化身份的影响；另一方面，人又通过各种交流方式创造并推动文化的演变。

在此基础上，霍尔和特雷格（George Trager）通过观察美国人对待时间的方式，提出文化三分法理论：显形文化、隐形文化、技术性文化。他把研究的重点放在人际行为中非语言传播的文化领域，如语调、手势、时间等，试图将这些隐性的文化提升到人们自觉意识的高度。这种思考是他与华盛顿学派精神病学的专家密切合作的结果，也是当时的人们对美国民族文化的傲慢与偏见进行普遍反思的映现。需要说明的是，霍尔所谈及的文化，不是强加于人的抽象的东西，而是有关人本身的东西。他指出，人借助延伸而实现高级的进化，“一切人造物都可被视为我们身体的延伸，或肢体特殊部分的延伸”。[4]霍尔的这个观点影响了麦克卢汉关注不同的媒介对人类感觉中枢的影响。麦克卢汉曾用延伸的概念来阐述人的内化和外化的过程，他认为媒介承载的感知或意识偏向对人们产生的影响，比媒介内容的影响要大得多。

恰如爱德华・萨皮尔（Edward Sapir）所言，“我们以一种极度的敏感对手势做出反应，几乎可以说是与一种精细神秘的密码相一致，这种密码无从记载，却人人都理解。”[5]如果说麦克卢汉试图以一种高雅的讥讽，来刺激人们摆脱自满自足的无意识状态，那么霍尔则走访异域，亲身体验不同国家、种族的文化生活，以实践经验启发我们认识社会的特殊方面是如何运转的。在探究人们的文化为何彼此不同，以及他们如何使用普通的语汇传达文化差异时，霍尔意识到文化有其生物学的基础。他将人类活动分为十大基本讯息系统，即互动、组合、生存、两性（指男性和女性之间）、领地（欲）、时间、学习或习得、游戏、防卫、开发，其中互动是文化万象的枢

纽。[6]文化在此不只是由现代科技，如网络化、数字化等制造出来的“人的延伸”的景象，且还植根于人的精神交往与物质生活产品的需要组成的信息系统。

二、语境与意义――理解文化差异的基础

基于跨文化的视角研究社会交往过程中的人类行为，我们发现，文化是意义的学习体系，它培养我们特定的共同身份和社群归属感。可以说，霍尔拓宽了文化研究的视野，还引领了跨文化传播研究的基本课题，如身势学、人际间距学等。然而，霍尔并没有积极地促进跨文化传播研究领域的在人类学学科体系下的建制化，不同文化的人之间的交流研究成为了传播研究的一个分支，而不是人类学。这其中的原因纷繁复杂，但有一点却较为明显，即符号本身的多义性给这个领域的普及帮了倒忙。正如霍尔所言，“行为的‘语言’异常的微妙，试图对复杂问题提供非常明确的答案以满足公众的需求，就很有可能会加深误解。”[7]另外，依据日常的经验，人们无意间会给非语言传播行为赋予独特的意义，例如，架腿表示紧张不安，摸鼻子表示对方的话臭不可闻等，关于非语言的知识也可能会被误用。在跨文化交往的情景中，非语言行为必须放到适时的语境中去解读。

霍尔指出，社会成员是否注意某事某物主要是一个语境问题。不同的文化为人们提供了在日常交流中应用预编程序或语境的不同倾向，从而弥补了语言表达的相对模糊性。“不同文化间交流的一个显著地变量是存储信息与传递信息的比率，二者必须结合才能产生我们所说的‘意义’”。[8]文化差异的存在使得不同文化的人们对意义体系的理解不同。语境机制对个体成员产生着十分微妙的影响，它可视为我们感知“不同文化间差异的门径”。霍尔认为至少有两种语境机制：一种在个体内发生，可能是过去经验（内化）的功能，也可能是神经系统（先天）的结构，或者是两者兼有；另一种则是发生在个体外，包括事件发生的情境性语境机制（situational contexting）和环境性语境机制（environmental contexting）。他把研究的焦点从抽象的概念转化为具体的单元，而“语境化”能够帮助人们更好的理解不同文化的人如何以不同的方式认知相同的信息，保护人体系统不致因信息超载而陷入困境。正是这点，霍尔的思想与葛兰西的文化霸权理论、萨义德的文化帝国主义的批判等相区别，并有助于驱散精神分析领域中的许多迷雾。

霍尔进一步通过高低语境的讨论，说明了文化与人的传播行为之间的关系。所谓“高语境交流，指大多数信息或存于物质环境中，或内化在人的身上，需要经过编码的、显性的、传输出来的信息却非常之少；低语境交流则与之相反，大多数的信息必须包含在传达的讯息之中。”[9]需要指出的是，没有任何一种文化专门只停留在语境阶梯的一端，它们的划分是相对的。霍尔强调，在跨文化传播的情景中，无论是对个人还是对整个群体讲话，参与者要确定交流语境的等级。他的这些见解为我们提供了对人际行为的语境化理解，成了后来文化差异与互动研究的理论来源。如丁允珠（Stella Ting-Toomey）为了分析不同文化的面子观，他导入了霍尔的高低语境概念并做了更具体的解释。[10]

三、超越文化――一种跨文化品格的出现

事实上，社会个体在社会生活中早已接受了许多抽象而复杂的文化观念，他们通常也是接受文化差异的，却为什么仍然抗拒或忽视文化的功能？在霍尔看来，文化是一个复杂的延伸系统，文化观念与个人隐私密切相关，文化受制于延伸迁移的综合征所隐含的一切后果。他观察生物体的进化机制，提出了“延伸迁移”这一概念――指延伸的产物与被延伸的过程混为一谈，或延伸的产物取代被延伸的过程这样的精神活动。[11]倘若说，弗洛伊德把人类前进和构建制度的过程归结于性驱力升华的过程，那么，霍尔则认为人自身受制于延伸迁移的钳制，他们的需求屈从于制度的形式。在跨文化交流的情景中，人们常常会把自己头脑中的认识映射到客体上，并将其变成自己的模式，这样的投射是理解异文化的绊脚石。

对此，霍尔把应用性的研究和质化分析的方法结合起来，从人文的高度关注跨文化传播问题，将跨文化问题看作是人最本质的精神需求。他认为，跨文化传播的真正难题不是理解异文化，而是更好的了解个体自身文化系统的运行机制，我们应该深化对人体内部和外部世界同等的观察。霍尔主张探讨人的神经知觉系统，“在开始探索不同文化的人们的思维之前，考察你对不同情境的反应，探索你为什么要做出反应，理解你所做反应的意义，把自己的身体作为信息的源泉。”[12]他指出了我们全面了解自我的必要性，也就是说，我们越是了解驱动个体行为的内驱力，就越能够对那些被我们认为是异常的行为作出说明，当跨文化经历引发个人改变时，我们还应深入研究其中的内在转化机制，全方位地培养我们跨文化的敏感。

霍尔坚信，人类的未来有赖于超越文化对人本身的钳制。若要实现超越，社会成员首先承认并接纳无意识文化里许多隐蔽的维度，积极地、有意识地投身于不断地与异文化人的交往之中，寻求新的途径和方法，新的境遇使得我们思考和质疑自己一贯的思维方式和行为习惯，智慧就在我们不断认识和容纳多种文化的过程中积累起来。通过广泛持续地接触异文化，社会个体开始了一场个人演变，他们把多样的文化因素融合于一体，创造出自己新的个人文化――“跨文化品格”。跨文化品格“是一种特殊的思维定势，它使我们能够超越特定的文化范畴，更好地适应不断发展的跨文化世界。”[13]在跨文化传播的实践过程中，这种思维定势表现为一种开放的精神状态。它代表一种持续的努力，在文化群体之内和之间寻找自我和他人的真实性，进而促使人们能够更好地适应不断变化的跨文化世界。

跨文化传播对人类的社会生活产生深刻影响，霍尔以比较的视野看待社会个体的文化表达，注重从微观方面的非语言传播来展现文化的独特性和互动性，这无疑对促进我国文化研究的深入发展具有积极的意义。不过，文化的源头是如此复杂，霍尔扼要的概括是令人尴尬的，且缺乏一定的严谨性，最为关键的是，他没有阐明社会成员容纳多元文化的动力机制，人们在跨文化交往中又如何避免权力的支配关系？

[参考文献]

[1][7][9][11][美]爱德华・霍尔，超越文化[M]，何道宽译，北京：北京大学出版社，2011，第40、73、82、27页.

[2]Tylor，Edward， B.Primitive culture（Vols1-2），London： Murray， 1871，p22.

[3][4][6][美]爱德华・霍尔，无声的语言[M]，何道宽译，北京：北京大学出版社，2010，第145、45、34页.

[5]Sapir， Edward， The Unconscious Patterning of Behavior in Society. In Drummer E.S.（Ed），The unconscious， New York：knopf，1928，pp.114-142.

[8]Hall，Edward T. Unstated features of the cultural context of learning，The Educational Forum，1990，pp.25-26.

[10]Ting-Toomey， S. Managing Intercultural Conflicts effectively， In Samovar， L A. Porter， RE.（eds） Intercultural Communication，Belmont，CA：Wadsworth，1994，pp.360-370.

跨文化传播篇（10）

随着科学技术的发展，全球政治经济逐渐形成一体化的格局，世界大文化背景也正在日益形成。在这一过程中，传播，尤其是跨文化传播起着重要的作用。跨文化传播是人类共同进步的重要条件，但是由于各种原因，全球各个国家之间的跨文化传播是不对等的。由于这种不平等性的存在，使跨文化传播中存在着文化霸权的现象，这应当是引起我们高度关注的。本文将从跨文化传播理论、文化霸权理论、跨文化传播中的文化霸权的表现形式及危害等几个方面来分析跨文化传播中的文化霸权现象

跨文化传播理论

当代新闻信息传播领域出现了许多关于跨文化传播理论的研究，其中对“跨文化传播”的解释、描述和定义，是仁者见仁，智者见智。拉里·A"萨默瓦和理查德·E·波特认为，所谓“跨文化传播指的是拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的交流，他们的这些不同足以改变交流事件’心。

被誉为“跨文化传播研究之父”的美国传播学者爱德华·霍尔也没有对跨文化传播给出明确的定义。后来的一些传播学者给跨文化传播下了一个言简意赅的定义:所谓跨文化传播是社会信息的跨文化传递，或者是社会信息系统的跨文化运行。

文化霸权理论

文化霸权理论是由葛兰西提出的，葛兰西“文化霸权”(CulturalHegemony)理论的主要观点在于:与传统的政治领导权(politicalhegemony)相区别，统治阶级不是简单地“统治”一个社会，而是通过道德和知识的领导者积极引导这个社会，这就是“文化霸权”。换句话说，就是统治阶级将对自己有利的价值观和信仰普遍推行给社会各阶级，不是通过强制性的暴力措施.而是依赖大多数社会成员的自愿接受来实现。

跨文化传播中的文化霸权

跨文化传播是一种不对等性的传播，这种不对等性是由不同国家、地区和民族之间的不均速和不等速发展决定的。另外还有两方面的原因:一是国际政治交往不平等，国际政治关系不民主;二是国际经济交往不平等，国际经济关系不公平。经济基础决定上层建筑，跨文化传播是一种上层意识形态色彩很浓的传播形式，必须服务服从于国际经济交往，并受到国际政治的强烈制约。而国际政治、经济是不平等的，所以跨文化传播中必然渗透着文化霸权，跨文化传播的不对等性必然导致文化霸权。

跨文化传播中的文化霸权现象，一般是指文化传播强国与文化传播弱国之间在文化交流中的不平衡状况，即引进文化要素大于输出文化要素的数量，外来文化对本国、地区和民族的影响大于本国、地区和民族文化对外国(地区、民族)的影响的现象。

这种国际交往中的不对称现象，在政治、经济领域早已存在，并引起了人们的普遍关注，但是跨文化传播中的文化霸权现象，却是到20世纪60年代以后才逐渐为人们所关注。广大发展中国家为了改变这种状况，也进行了长期的努力，但是效果并不明显。20世纪80年代以来，跨文化传播中的文化霸权现象不但更加突出，而且更加复杂。

跨文化传播中文化霸权的表现形式

本文就以文化霸权的表现形式为例来证明其复杂性。就内容方面的文化霸权现象来看，西方传媒发达国家在跨文化传播中的强势，可在信息产品贸易、文化和语言、西方传媒的强大国际影响力、跨文化传播信息流的流向四个方面获得说明。

信息产品贸易。有关数据显示，美国作为最大的文化产品出口国，其电影、电视节目、音乐、书籍和电脑软件等文化产品的出口额每年都达600多亿美元，超过其他行业的出口额。其中电影已占据世界总放映时间的一半以上，占据世界电影市场总票房的2/3;电视节目占世界总生产和制作量的75%，每年向国外发行的电视节目总量达30万小时，美国节目在许多国家的电视节目中占到60%--70%，有的占到80%以上。舀这不仅仅是文化产品的输出或者传播，更主要的是传播一种生活方式、思想方法、行为方式和价值观念。

以电影为例，随着中国加人WTO，世界政治、经济一体化格局的形成，另外加上好莱坞电影在国际市场上的巨大影响，好莱坞电影和其他国家的电影通过各种合法和非法的方式，以及各种传媒手段纷纷进人中国，于是，中国电影也开始模仿好莱坞，借用商业娱乐元素争取票房利益。例如20世纪90年代初张艺谋的《红高粱》、《大红灯笼高高挂》，近几年的《英雄》、《卧虎藏龙》等，这些影片都自觉不自觉地有一种国际意识，在制作水平和工艺水平上力图最大限度地达到国际通行标准。特别是在文化、艺术层面上也都试图与国际接轨，许多影片不仅投资巨大，而且有意识地采取了东西方交叉的故事题材或者东方化的奇观策略，甚至在《红色恋人》中还采用了英文的对白处理。

文化和语言。1.文化方面。以广告文化为例，《NIKE恐惧斗室篇》的广告事件是关于跨国公司跨文化广告传播中文化霸权问题的一个典型案例。在这则广告中，有三个单元:第一个单元《夸张失实》、第二个单元《诱惑》、第三个单元《自鸣得意》。互在这三个单元中，象征中国人和中华民族的三个中国元素即老者代表的功夫、飞天、龙，分别被代表西方形象的詹姆斯一一打败.这种情节和内容的安排正是美国一贯肆无忌惮彰显其霸权文化的体现。2.语言方面。近几年国内掀起学习英语的热潮，高等院校必须通过英语四、六级才能毕业;许多学生争相考托福、雅思出国留学;一些单位的职称评定也与一定的外语水平联系起来。今天中国拥有3亿学习英语的人，几乎相当于20世纪60年代全世界说英语人数的总和，并且这个数字在未来的7到10年内还可能翻倍。然而许多在校学生对汉语的学习并没有引起足够的重视，并且认为母语不用学也能够会。这一现象与跨文化传播中的文化霸权是不无关联的。

西方传媒的强大国际影响力。一些西方发达国家对发展中国家的文化霸权体现在其运用各种传媒手段向发展中国家传播其自由、民主、平等、人权等观念，宣扬其价值观，使发展中国家的文化以发达国家的文化为标准，赋予自己在全球化中的支配地位，试图将他们的文化观念转化为世界共同的观念。

西方主流媒体凭借其先进的传播手段及强大的传媒影响力，在传播全球重大政治新闻的时候，完全是从本国利益和对外战略需要出发，时刻彰显着文化霸权。其主要表现有:

1.标榜西方媒体的“公正性”和“客观性”，对非西方媒体采取排斥、怀疑、贬损、敌视的态度，甚至把中国等发展中国家的舆论称为“谎言”。一些西方媒体由于受意识形态偏见的影响，受市场利润的驱动，经常对客观事实进行肆意歪曲、扭曲的报道。例如，对中国“3·14”拉萨烧事件的报道，此事件分明是一场扰乱社会治安、破坏民族团结、蓄意破坏国家统一的暴乱，而西方媒体却称这是藏族地区人民争取自由的合法运动。并在一些新闻画面中将进藏进行支援救助的医疗车队剪辑、拼贴成镇压当地人民的武装军队，而且将一些医护人员的救助行为解说成军队对藏族人民的残暴镇压，完全是颠倒黑白、扭曲事实。这一事件说明，一些西方媒体的所谓“公正”、“客观”是颇令人质疑的。

2.根据意识形态偏见，随意取舍重大新闻选题。最为典型的例子就是2008年奥运圣火在美国旧金山和洛杉矶传递时美国的一些主流媒体的报道。一些媒体面对街道两侧的红色海洋视而不见，也没有对此作出任何报道，反而抓住个别反动旗帜进行大肆渲染和极力夸张报道，并声称这股势力将成为北京奥运会举行的强大障碍。殊不知，中国举办奥运会是中华民族经济实力的体现，是十几亿中华儿女共同的愿望，是大势所趋、人心所向，是任何势力阻挡不了的。可见，西方的新闻自由是有选择、有取舍、有服务目标的。

3.不顾客观事实，主观随意编造。西方媒体经常把中国等发展中国家形容为“专制”、“愚昧”、“落后”，把生机勃勃、日新月异的中国描绘得哀鸿遍野、问题成堆。一些西方公众到了中国，特别是奥运会期间来中国的西方民众，看到中国欣欣向荣、蓬勃发展的真实情况后，都会为之“震动”和“吃惊”，这说明他们平时接收的信息并不真实。

跨文化传播信息流的流向。我们都知道信息一般都是从强势国家流向弱势国家，比如在海湾战争中，国内媒体的大部分消息基本上都是来自美联社、路透社等西方媒体的二手信息。不过随着发展中国家经济水平的提高和科技水平的提升，情况有所改变。一些发展中国家也在一些重大事件上逐渐掌握了媒介话语权，在第一时间能够对重大事件作出报道。例如伊拉克战争期间，中国著名记者水均益和间丘露薇深入伊拉克前线，把第一手信息传递回来，让全国人民能够第一时间了解伊拉克战况。另外，在“5"12”地震发生后，新华社在第一时间把地震的消息给全国和全世界的人们，为主流媒体赢得了话语权，而且在后来的报道中赢得了国际好评。

跨文化传播中的文化瀚权的危害

跨文化传播中的文化霸权对发展中国家、地区和民族的发展造成了许多问题。虽然文化交流中出现的问题不像战争或经济侵略那么直接和现实，但是文化霸权累积的后果也是十分严重的。跨文化传播中的文化霸权对发展中国家、地区和民族文化传播和文化传播资源构成了威胁;给发展中国家、地区和民族带来了文化压力;对发展中国家、地区和民族带来了价值观的冲突，容易引起价值体系的混乱;还有可能使弱势文化被同化，导致民族文化的萎缩;最后很容易导致全球文化生态危机。

跨文化传播篇（11）

一、研究目的与方法

广告是商业社会的伴生物和商业文化的表征。如今，广告文化已成为一种世界性的文化现象。广告运用了不同的表现手法、修辞手法，不仅承载了商品的销售内涵，更体现出时下流行的文化内涵。本文通过对中西方高端酒类广告在广告语、广告叙事、广告元素分析、广告核心诉求等方面进行对比，分析具体不同点。运用霍夫斯泰德的文化价值维度理论，选取了从个体主义与集体主义、权利距离、时间维度，三个方面分析这些不同点产生的原因。进而分析影响中西方广告的深层次因素，探寻跨文化广告传播的价值与规律，帮助广告行业与中国企业快速发展。

二、跨文化高端酒类广告内容比较分析

习惯上，人们把含有酒精（乙醇）的饮料称为酒类。最初的酒是含糖物质在酵母菌的作用下自然形成的一种有机化合物。约在公元前6000年，美索不达米亚地区人们就开始了酿酒，这里粮食充足，微生物丰富，为酒的形成提供了良好的条件。中国最古老的酒是在三千多年前的商周时代，中国人独创了酒曲复式发酵法，开始大量酿制黄酒；约在一千年前的宋代，中国人发明了蒸馏法，从此，白酒成为中国人饮用的主要酒类。酒渗透于整个中华五千年的文明史中，从文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等各方面在中国人生活中都占有重要的位置。

1. 广告语

中国广告语中普遍强调悠久的文化积淀，和对历史工艺的传承。茅台被广为熟知的是“国酒茅台”，茅台汉酱酒的广告语是“品味千年历史，畅饮壮志豪情”；五粮液的广告语“名门之秀，五粮春”；剑南春的广告语是“唐时宫廷酒，今日剑南春”；水井坊的广告语是“穿越历史，传承文明”。

西方高端酒类广告语中很少涉及历史，多数是对品牌所代表的生活品牌的宣传以及享乐、自我、个性精神的宣扬。人头马在中国播放的广告，往往是一大群人在热火朝天的开派对，广告语是“活在当下，享受人生多滋味”以及“真男人的心得”；芝华士的口号“This is Chivas life（这就是芝华士生活）”；轩尼诗的口号“To me， the past is black and white， but the future is always color（对我而言过去平淡无奇，而未来绚烂缤纷）”、“敢梦想、敢追求，这就是我”。

2. 广告叙事方式

中国高端酒类广告的叙事方法主要是借助于阐述酒类悠久的历史，加之对品质的宣传，达到广告效果。如，在水井坊30秒的广告中，其广告叙事方式是从水井坊600年的历史开始，讲述了600年的原产地酿造、再叙说酒的品质有保障，运用了“国家重点文物单位”来印证；其广告画面中依次出现石狮、大宅门、古代酿酒场景（并且标注全国重点文物单位）、水井坊牌坊、古街区、古代地图；广告的配乐，选取了具有宏大、悠远声效的配乐。在茅台汉酱酒广告的宣传片中，首先出现的是“一直以来，对于汉朝，我们总有一种特殊的情感”，再引出茅台酒一直以来“对酱香传统的坚持”，最后，把茅台酒上升到“文化汉朝”和“盛世中国”的统一高度上。

西方高端酒类广告，其叙事多为对优质生活品质的阐释，并把酒品牌的特质与这种生活特质相结合，引起消费者追求。以芝华士的经典广告“this is life”为例，广告首先告知观众，这是一个“stadium”，在冰天雪地的有几位“player”，广告展现了极地世界的美景（但显然这样的美景不是所有人都有能力消费的，只有顶级人士，才有机会接触到，这与广告表达的诉求一致），接着在广告中，出现了以钓鱼为竞赛的“game”，随后，广告出现了这几位player之间谈笑风生，他们的友谊以及钓鱼的收获，最后，广告中出现了畅饮芝华士酒，展现了芝华士所宣扬的“这就是芝华士生活”。

3. 广告元素的选用与广告风格

在中国高端白酒的广告，常常使用中国传统文化元素的符号。在表现品牌历史悠久时，多会使用古代酿酒场景、古代衣着、山水国画、宫廷、老者等。比如说五粮液集团五粮春“爱到春潮滚滚来”的广告使用了山水、汉服、老者。在表现酒的品质时，多数广告中都运用了“水”，水一方面是酿酒的主要原料，另一方面水的冰清玉洁也暗示了酒的品质。

西方酒类广告中常常出现的人物特征是很年轻、富有吸引力、事业成功、生活快乐、喜欢冒险、衣着优雅又有教养的；常常出现的场景是户外，显示滑雪、钓鱼、划船等活动，或者是一群人在热火朝天的开派对。广告风格典雅，以表现自由、享受、浪漫为主。

4.广告核心诉求

中国高端白酒大部分的广告诉求点是悠久的文化和有保证的品质。如，茅台在广告中直接指出产品的特性，拥有得天独厚的酿酒优势、拥有“国酒”之称；水井坊卖点为“天下第一坊”、“中国高尚生活元素”；剑南春是“盛世文化”，以盛唐文化为背景，凸显剑南春的档次高和是有品位的人喝的；五粮液的卖点是“香醉人间三千年”的品质。也有一些品牌会在广告中展示自己品牌获得的荣誉，比如说茅台酒的历史标尺篇中展示了其在巴拿马评酒会上获得的金牌。

西方高端酒类的核心诉求是一种高端、有品位的生活，通常采用感性诉求的方式。如，在轩尼诗的广告中，广告常常与音乐、梦想、坚持等词汇联系在一起，并没有宣传酒的品质，也没有宣传酒的历史，而是用年轻人对梦想的追求、对个性的追去融入到广告中，并运用场景、音乐展现品牌独有的特质。

三、跨文化酒类广告的深层差异

跨文化高端酒品的广告差异明显，这是由中西方不同的经济、历史、文化习俗、甚至不同的集体价值观、审美观所决定的，不同的受众有着不同的文化生态。

1. 强调历史&活在当下

霍夫斯泰德时间维度是指一个社会的决策是受传统和过去发生事情的影响程度大还是受现在或将来的影响程度大，时间取向展现出不同文化的个体对时间的不同看法。

中国人偏向于过去取向，表现为：崇拜祖先、尊重他人、强调经验、传统并尊重历史。一直以来，中国人对“五千年的华夏文明”引以为豪，而中国最强大的时期不是当下，而是汉、唐、明等王朝，经历了近代屈辱的中国人对盛世更为怀念，也更加渴望。加之，白酒是一种以“愈老愈香醇”为特点的传统工艺，所以，酒家看准了国人的购买心理，结合白酒类本身特点，打造出高端酒类的“悠久历史”、“传统工艺”等鲜明特征。

西方人偏向于未来取向，表现为注重未来，强调长期和变化。西方处于最为强大的时候，生活质量、消费水平均位于世界前列，他们对历史有尊重，但对现在也有很强的自豪感，更看重的是当下的生活品质，与对未来充满希望。因而在广告宣传中，更看重对未来生活的描述。也或许是西方高端酒已经建立起了良好的品质保障形象，更加注重对附着在酒产品上的文化及气质的宣传，来吸引同样气质的消费群。

2. 名门崇拜&自由个性

权利距离指的是社会中的人们对权力分配不平等状况的接受程度，权力距离大的文化权力高度集中、等级顺序严格、社会层次分明，地位和等级非常重要。

中国所属的东方文化的权力距离指数较高。中国高端白酒中，大量使用与名门、皇权有关的符号，让品牌显得更加权威。究其原因，中国历史上有着延续两千年的皇权专制，而皇权与高品位、高质量的生活方式有着天然的联系，因此中国的酒广告中，常常使用与皇权有关的广告语言与符号来吸引消费者。而消费者也本能地对皇权有着崇拜。

西方文化的权力距离指数较低。在西方的高端酒类广告中，很少使用尊贵、权力、地位等字眼来吸引消费者，而是较多出现富有个性的年轻人、时尚前卫的美女，使古老的品牌焕发青春的活力。

3. 个人主义&集体主义

这一维度是指社会中个人与群体的关系。集体主义文化倾向于强调人与人之间的互相依赖和紧密的联系，，而个人主义文化则更注重提倡个人权利与自由。在个人主义的文化中，广告更倾向于使用享乐主义的广告诉求；而在集体主义的文化中，则更多的使用社群、家庭、人际关系之类的广告诉求。

中国注重集体主义。中国有着悠久的酒文化，自古以来，除了庆祝重大节日的酒习俗外，日常生活中更是需要用酒来招待亲朋好友、表示热情与友好。如，茅台的迎宾酒、孔府家酒。

在西方的历史文化中，普遍尊重个性，强调个人主体。因而西方的酒广告往往展现出极大的不同，常常带有强烈的个人主义色彩，也显示出极强的享乐主义。如轩尼诗的广告语“Never blend in”，即不要追随大众，显示出坚持特立独行的风格与特色，表现出对个性的赞美。

四、对中国酒业运用广告文化传播进军国际市场的建议

中国高端酒类在面对国际市场时，应避免用“中国式”思维进行宣传，以下是对比了中西酒类广告，对中国酒业进军国际市场提出几点意见。

第一，中国高端白酒在面对国际市场的时候，要明确的是品牌核心价值是什么。如果高端酒类的广告核心诉求是悠久的历史、尊贵的皇权形象，这种广告必然与西方消费者的消费观相悖，甚至引起他们的反感，不仅不能得到很好的宣传，浪费了广告资源，也树立了负面的品牌形象。

第二，在国际广告的投放中，中国高端白酒也要注意西方民众的心理诉求。西方民众与中国民众心理有着极大的差异，更加强调当下，注重个人、崇尚享乐主义。中国高端白酒要通过对西方心理文化的精准的把握，寻找到市场的卖点，从而带动销售。

第三，中国高端白酒要还要寻找在到符合东方形象的外表和装饰，寻找到符合全人类通用的主题，如爱、自由、希望等，通过这些主题，打通文化上的隔阂，产生共鸣，才能让中国文化影响到西方受众，让他们真正接受中国传统酒、接受中国的文化。

五、结语

随着经济的发展，商品竞争越来越激烈，好的广告不仅是一种有效的推销手段，也含有丰富的文化内涵。研究跨文化广告传播是非常重要的研究课题。。从广告的表现形式可以看出东西方文化在广告传播方面的不同特征，这不仅对于广告传播有着启示意义，对于中国文化走向世界、传播华夏文明也有着重要启示。我们不仅要弘扬自己民族的文化，更要在世界上尊重其他民族的文化习俗，这样才能做到立足与发展。