葡萄酒市场调查报告大全11篇

葡萄酒市场调查报告篇（1）

在市场份额中，国产品牌与进口品牌比例相近。而在国产品牌中，品牌因体系中成员众多，如等，在市场中占据了相对较高的市场份额。

此外依靠多年市场培育形成的品牌知名度和美誉度使其成为市场的强势品牌。目前，进口葡萄酒还难以与国产知名品牌在量上相抗衡，一个重要的原因就是进口葡萄酒大多产自国外酒庄，规模和产量有限，很难大力度进行品牌宣传，更多依靠口碑等小众传播。这就造成了众多消费者面对几十、上百个国外葡萄酒品牌，不知道依据什么标准进行选*。

另外，中高档葡萄酒品牌已成主流消费。除了国外的纯进口品牌外，国内的年份酒也受到最大限度的追捧，被认为是选*红酒的首要参考因素，如葡园A区、·卡斯特酒庄等高端产品正在受到更多国内消费者青睐。

各类商超和B、C类及以下的餐饮店、烟酒专卖店等是各类国产葡萄酒的主要销售渠道，而四星级以上的酒店、酒吧和夜总会迪厅、A类餐饮店、进口葡萄酒酒庄（专卖店）、俱乐部等则是进口葡萄酒的主要销售渠道。

二、消费人群

由于经济发展及现代文化环境的影响，葡萄酒影响力主要集中在以高薪水、高知识、高品位为代表的都市白领一族，如对外贸易、创意等人群，并成为主要的消费力量，尤其是在中高端葡萄酒和进口葡萄酒方面成为了主力。

另外，由于长期普及的作用，越来越多的普通消费者包括本地的中老年人在日常生活中也开始消费葡萄酒，产品主要是以价格在25－50元之间的国产葡萄酒为主。

在进口葡萄酒方面，各个国家都竞相在进行着频繁且颇具规模的品酒、推广活动，而这些品酒会的参加者，一般都为相关国家的使馆工作人员、政府工作人员、特殊经销商或消费者、酒类协会以及一些专业媒体人士等，他们的宣传更加侧重国家及产地文化，而不急于招商销售，其看重的是未来中国的潜在市场。

目前，他们多采取小规模推广，选*社会中各行业的领袖级人物作为文化推广和销售目标。

三、销售推广方式

葡萄酒市场调查报告篇（2）

“当我们回顾这几年以来的调查结果，我们可以发现消费者越来越关注葡萄酒本身的品质和口味，而不是使用何种瓶塞。这次的调查确认了这一趋势。”Pat Merrill，Merrill调查公司合伙人说道：“事实上，我们的调查表明，当消费者关注瓶塞时，通常是瓶塞出现了问题，比如木塞味，或者是难以开启。同时我们也发现，当消费者提及瓶塞的重要性时，他们明显不太了解新型瓶塞的技术优势，以及对葡萄酒的保护作用。”

此次调查研究的另一个主要目的，是了解美国消费者对诺玛科瓶塞的接受度，通过调查我们发现：

95%的消费者会在未来三个月内，购买使用诺玛科瓶塞的葡萄酒。

通过消费者的投票显示，如果他们喜爱的葡萄酒品牌使用诺玛科瓶塞替代软木瓶塞，87%的消费者依然会继续购买，不受任何影响。

根据对10美元价格区间葡萄酒的调查，90%的消费者认为，诺玛科瓶塞适合于白葡萄酒，85%的消费者认为，诺玛科瓶塞业同样使用于红葡萄酒。

葡萄酒市场调查报告篇（3）

二、课例背景介绍

本项目教学设计以葡萄酒服务的岗位能力和工作内容入手，以从事葡萄酒服务必须具备的相关知识和职业能力为线索设计学习任务、技能训练任务，把工作过程设计为项目过程，以工作任务负载知识，通过市场调查、小组合作、交流共享、示范讲授、技能操作、仿真模拟、角色扮演、创设情境等多种教学形式，在自主学习中获得知识、在工作情境中展开学习。

本内容的授课对象是旅游管理五年制高职二年级的学生，其培养的目标是餐饮服务工作者及基层管理员，他们经过一年的学习已初步掌握基本技能与基础知识。

三、学习目标设定

知识目标：

1.了解葡萄酒的起源和发展。

2.掌握葡萄酒的分类方法和中外葡萄酒的主要产区。

3.掌握中外葡萄酒主要品牌名称、原料、工艺、含糖度、酒精度、产地。

技能目标：

1.学会各种葡萄酒的推销和服务方法。

2.初步学会葡萄酒的鉴别方法。

3.能识别各类葡萄酒酒具。

情感、态度与价值观目标：

1.通过市场调查、网络检索、资料查询学习方法，在小组合作、自主学习中感受学习的快乐。

2.学会市场调查的方法，增强市场意识，能撰写简单的市场调查报告书，在学习中获得成就感。

3.在学习过程中培养与他人沟通的能力、组织协调的能力，为日后走上工作岗位打下基础。

四、学习任务描述

1.通过市场调查、网络检索、资料查询、小组合作学习葡萄酒的知识。归纳葡萄酒的分类，整理出中外葡萄酒的主要品牌名称、原料、工艺、酒精度、含糖度、产地。学会简单识别中外葡萄酒。

2.整理出本地市场中畅销的主要中外葡萄酒品种的品牌、消费群体和消费习惯。

3.能正确推销各种葡萄酒和提供葡萄酒服务。

4.会撰写简单的市场调查报告书，并制作PPT，交流学习成果。

5.能识别代表性品牌葡萄酒，识别各种常用葡萄酒酒具。掌握各种葡萄酒服务方法。

6.鼓励有兴趣的学生参加调酒师证书的考试。

五、学习内容组织

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六、教学情境创设

1.教学环境：拥有现代化教学设备与酒店专用设备的中西餐厅模拟实训室。

2.任务展示：以真实的餐厅葡萄酒服务接待任务导入本课教学。

3.人物关系：教师为餐厅经理，课代表为餐厅主管，学生为餐厅员工及客人。

4.教学实施：以特定的情景创设模拟真实的接待过程，达到仿真的学习过程。在任务完成的过程中完成评价。

针对学生的课前、课中、课后的自主学习、合作学习、探究学习等多样化的需要设置不同学习情境，提高学生各方面的能力，激发学生的学习兴趣。

七、教学资源准备

1.设备资源：中西餐厅模拟实训室配备常见葡萄酒、开瓶器、冰桶、酒篮等；餐厅模拟实训室的电脑可直接上网，随时可以查阅相关资料与讯息。

2.实训资源：中西餐厅模拟实训室是以星级酒店餐厅环境为参照的仿真环境。

3.市场资源：餐饮企业，星级饭店，酒庄，酒吧，烟酒专卖店，超市。

八、教学过程实施

1.任务一：葡萄酒服务工作知识学习（教师学生共同设计）

必做任务：（1）中外葡萄酒的主要品牌名称、原料、工艺、含糖度、酒精度、产地。（2）酒店、酒吧、餐厅销售的主要中外葡萄酒品种的品牌名称、原料、工艺、含糖度、酒精度、产地。（3）葡萄酒的服务方式、服务流程和规范标准。

注意事项：（1）遵纪守法，遵守超市、酒店、酒吧、书店、图书馆等行规，树文明形象。（2）诚实守信，保守调查对象的商业机密。

2.任务二：葡萄酒推销与服务（职业基本能力训练）

训练流程：（1）教师讲授与示范。（2）按训练小组制定操作训练计划。（3）工作台准备与检查。（4）按程序练习葡萄酒服务。（5）小组内部分别扮演不同角色训练服务用语、葡萄酒推销。

九、教学反思与建议

1.本项目尝试了工作知识学习任务化，通过设计任务进行小组合作、自主学习，更加有效地获得了相关葡萄酒知识，突破了原有的以教材为唯一的学习资源局限，开发学习资源，充分利用图书（纸质的、电子的）、期刊（纸质的、电子的）、网络、各种专业市场、超市、饭店、酒吧等各类资源获取知识与信息，并且通过市场调查掌握了当地葡萄酒的消费情况。

2.为确保项目活动的开展和形成学生间稳定的合作关系，科学分组应坚持平衡原则，将不同能力、不同优势的学生划分到一个小组，有利于学生在项目活动中发挥各自优势，便于学生间相互学习、相互合作。

葡萄酒市场调查报告篇（4）

作为此次论坛国宴招待中外来宾的唯一用酒，威龙有机葡萄酒一时显得风光无两。

但这一切均是名不副实。时代周报记者历时一个月，辗转数千公里，深入武威、烟台威龙所谓的有机葡萄基地追根溯源之后发现，威龙有机葡萄酒的原料在种植时存在大规模使用化学农药和化肥情况，而其位于山东龙口的基地甚至并没有通过有机认证。

而按照农业部华夏中绿GB/T19630.1-.4《有机产品》认证标准，“有机农作物在生产过程中，不使用有机化学合成的肥料、农药、生长调节剂和畜禽饲料添加剂等物质。”

各种违规事实表明，在国宴招待中大出风头的威龙有机葡萄酒虽有“有机”之名，却无“有机”之实。

透过现象看本质，自从2009年威龙提出有机葡萄酒战略以来，目前已经发展为国内最大的有机葡萄酒生产商，在竞争日益激烈的国内葡萄酒行业，主打“有机”的威龙，可谓“另辟蹊径”，获益良多。

而联系威龙从2012年开始突击冲刺的上市计划，现阶段极力鼓吹“有机”葡萄酒的威龙为其上市造势的心态则昭然若揭，“有机”或许只是威龙为了增加上市成功率的一个筹码而已。

“有机只是威龙营造的一个概念，其根本目的还是为了逐利，有机种植成本大，收益慢，在利益压力之下，出现违背有机种植规范的乱象并不奇怪。”一位不愿透露姓名的葡萄酒行业人士对时代周报记者如此分析。

甘肃基地：每公斤有机葡萄仅1元

甘肃武威，清源镇距离武威市区30多公里。7月8日，时代周报记者辗转2600多公里到此探访。在清源镇郊的荒漠上，大面积的葡萄园紧靠着公路延伸，来往的汽车飞驰而过，刺鼻的尾气和尘土笼罩在刚挂果的葡萄上。

这就是传说中的威龙甘肃有机葡萄种植园。威龙宣称，这里将建成10万亩有机葡萄园。

而据威龙武威基地办公室主任姜建奎透露，武威仅有1万多亩葡萄种植 面积，并非威龙对外宣称的10万亩。

从7月初开始，时代周报记者对该基地进行了近半个月的实地调查和分析之后发现，这个所谓的“有机”基地，不但管理松散，存在大规模使用无机农药的痕迹，而且从成本和产量来分析，也存在诸多疑点，有机检测更是形同虚设。

“葡萄如果生了白粉病，灰霉病极易传染，基地会统一打药。基地里种植的葡萄是不是有机还真不好说。”威龙甘肃种植基地内部的工作人员刘奇伟（化名）对时代周报记者说道。

从2010年起，刘奇伟就开始在威龙的基地中工作，据他观察，威龙种植基地的发展十分缓慢。“2010年的时候，田里的葡萄就是幼苗阶段，现在过了这么久，还是种苗，去年基地还专门请外国专家来调查过葡萄存活率低、产量低的问题。”刘奇伟对记者回忆道。

甘肃武威地处沙漠边缘，光照强，病虫害少是威龙当时将种植园选址于此的主要原因，但在当地人看来，沙漠并不能完全抵挡病虫害。“葡萄太招虫，完全不打农药根本不可能，我们种了这么多年，都会打农药用化肥。”

“葡萄得病后，我们确实会喷洒药剂。”姜建奎对记者证实了葡萄田打药的说法，但他同时坚称，“威龙只会向葡萄喷洒石硫合剂”。

据了解，石硫合剂是一种由硫磺、生石灰和水熬制成的无机农药，虽然石硫合剂属于我国有机农业用药标准，但其药效只对普通的霉菌和甲壳类病虫有效，而对一些特定虫害，效果不大，而且长期使用，反而会增加病虫的耐药性。

随着调查的深入，记者还发现，威龙甘肃的基地管理十分松散，对于处于种植一线的农户，威龙方面并没有进行严格的监控。

据了解，威龙集团将葡萄基地分为40多个区，每个区设区长、区主任各一名来管理。葡萄田部分承包给农户种植，成熟时公司统一收购。另外一部分由威龙公司雇人种植。

基地办公区内一位工作人员告诉记者，农户签订协议时最少都得承包50亩葡萄田，多的有100多亩的。“每个区的情况不一样，多的区区长能管百来号人，不可能每个田都去检查。”

而据承包的农户介绍，由于与威龙公司签有协议，农户只能将葡萄卖给威龙公司。而记者证实，威龙在收购时并不会做检测，主要是看产量和外观。“为了提高产量，农户也有自己使用农药、化肥增产的情况，反正外观上也看不出来。”一位承包户对时代周报记者笑着说。

另一方面，威龙有机葡萄的成本价格也存在疑点。据记者多方打探，威龙提供的采购价格是每公斤葡萄仅仅1块钱左右，这甚至比周边普通葡萄的收购价还要低。

著名绿色农业专家、山西大学副校长刘滇生接受记者采访时表示，真正的有机产品投入巨大，价格应是普通产品的8倍以上。威龙有机葡萄低廉的成本价很可能让其“有机”的名号露出马脚。

事实上，在威龙种植的是否有机葡萄的问题上，当地官方也语焉不详。“很难说，我也无法肯定威龙集团葡萄田是否获得了有机认证。这方面威龙并没有上报工信委。”武威市工信委食品工业科相关项目负责人告诉记者。

山东基地：猖獗使用农药化肥

威龙的另一个有机葡萄种植基地名为“山东龙湖黄金海岸葡萄庄园”，位于距离武威一千多公里的山东龙口，记者在深入走访之后发现，相比于武威的基地，龙口基地使用农药、化肥更加猖獗，而且，这个对外一直标榜有机的基地事实上并没有通过有机认证。

7月21日早上，记者深入基地的葡萄园，正好碰上一名农户背着药箱，对着地上杂草茎叶上撒喷雾除草剂，“不打除草剂，草会长老高。打除草剂很管用，打药后一个小时草就倒了。”该农户对时代周报记者说道。

记者在现场观察发现，农户所打的除草剂药效强烈，由于沾染药剂，有些靠近地面的葡萄叶变成焦黄，枯黄的叶子和已经开始挂果的葡萄紧挨在一起，反差强烈。

除了除草的药剂，杀虫农药的使用，在基地中也十分普遍。“这几年雨水太多，葡萄特别容易害病，一年至少要打上十遍药。现在正忙着对付葡萄“烂根病”和叶上的“霜霉病”，用得最多的是‘戊菌唑’和‘烯酰吗啉’。”靠近该基地的山西头村一对农民夫妇告诉记者，“威龙的葡萄一样要打药，十天半个月就打一次。”

而诸多细节从侧面证实了该农工的说法，记者在葡萄架下轻易捡到了数十个农药包装袋，种植园旁水库边就浮动着农药瓶子，灌溉沟渠里也有大量农药包装堆积。甚至在威龙基地的工作站中，记者亦发现大量堆积的草甘膦、百草枯空瓶子和其他农药包装袋。

靠近该基地的石良镇上的钰丰等多家农药化肥销售点老板也向记者确认，每年都会供给威龙基地部分的农药和化肥，“其中用于除草的“百草枯”和“草甘膦”最多。

更为严重的是，无论是参与种植的农工，还是在田间监工的威龙工作人员对于有机种植均毫无概念。记者发现，基地内的农户除了种植葡萄，还会在田间套种玉米，玉米和葡萄分别使用的农药和化肥相互混合，而大多数农户并不知道其中危害。

记者在采访时，多次遭到威龙工作人员的制止，而对于使用农药的问题，工作人员均坚称“并没有使用农药，详细问题要去问高层”。

记者随即采访了基地的管理人员，却发现这个一直对外宣传有机的基地，竟然没有通过有机认证。记者登录“中国食品农产品认证信息系统”，并没有找到山东农口有机葡萄种植园的认证信息。

“山东的基地是按照有机方式生产，总共3万多亩，2012年开始量产。”基地技术负责人王玲玲对时代周报记者介绍道，同时，她也坦承目前基地还没有进行有机认证，“今年已递交了材料，认证还没下来”。而对于目前使用农药的问题，王玲玲则并没有回应。

另外，根据威龙在其宣传材料上称其有机葡萄所在地胶东半岛是“绝佳产地，有机葡萄生长天堂”。然而，多个葡萄种植领域的专家向记者证实，胶东地区并不适合搞有机葡萄，大规模有机葡萄种植更不可能。

“烟台地区建有机葡萄基地先天不足。这里夏天高温高湿，最近几年降雨量都偏高。只要有病源，很快就流行开，不打农药是百分百不可能的。”山东省葡萄酒研究所高级研究员孔卫国对时代周报记者分析道，“而且，烟台地区的旧有的葡萄园大气、土壤、水质污染都很严重。转换成本很高。”

中国首位独立酒评人，国际葡萄酒资深评委吴书仙也持有同样的观点：“并不是所有的地方都适合有机种植，如山东产区7-8月份降雨量大，葡萄树间距不宽，挂果又多，葡萄树很容易得霉病，如果不打药，很容易对葡萄造成损害，往往很难有收成，还是打药好。所以说，如果是山东产区的葡萄酒基本不可能做到有机，号称有机的基本都不是真正的有机葡萄酒。”

产能口凸显疑点重重

除了表面的种植乱象，如果对比威龙有机葡萄的产量与有机葡萄酒产量之间的缺口，很容易就寻找到威龙“有机”的疑点。

据中国认监委（中国国家认证认可监督管理委员会）的网站上显示，威龙集团只有甘肃武威市凉州区清源镇葡萄种植基地生产的酿酒葡萄得到中绿华夏的有机认证，认证年产量为3万吨。

而按照记者实地调查得知，威龙甘肃基地内目前仅1万亩葡萄田可量产，以每亩产量600公斤计算，基地每年的葡萄产量仅为6000吨。多达2.4万吨的有机葡萄缺口如何填补，令人质疑。

对此，姜建奎表示威龙集团在山东还有基地，“不会从外界市场采购。”

据威龙山东基地方面对记者介绍，目前山东仅4000亩的葡萄园尝试进行有机生产。就算将这4000亩没有通过认证的“有机”葡萄园算进来，也无法弥补巨大的原料缺口。

而更大的缺口体现在原料和有机葡萄酒生产上。据业内人士告诉记者，1吨葡萄可以榨600公斤汁，制成300公斤葡萄酒。以此计算，基地目前的有机葡萄能够制成的有机葡萄酒产量仅为1800吨。

与之形成强烈对比的是，根据威龙方面提供的数据，早在2011年威龙生产的有机葡萄酒就达到8000吨。而另一方面，根据中绿华夏的认证资料显示，威龙有两座葡萄酒加工厂得到了中绿华夏的认证，目前这两座酒厂认证的有机葡萄酒产量总计达到3.5万吨，证书上的原料来源均标注为本企业基地生产。

在产能如此低情况之下，却又如此高的实际产量，威龙有机葡萄酒的原料来自哪里，是否存在用普通葡萄原料以次充好的情况？令人质疑。

假有机背后的“剪刀差”

尽管存在诸多乱象和质疑，但威龙葡萄酒仍然大打伪劣的“有机牌”，在葡萄酒行业观察者看来，其背后还是为了增加产品附加值，获得更多的利益。

纵观威龙葡萄酒的发展脉络，在2009年之前，威龙一直以低端葡萄酒在市场上寻求一片脆弱的立足点，但随着中国葡萄酒市场正处于一个盘整期，产能总体供过于求。作为低端民营葡萄酒厂，威龙一方面面临着三大国有葡萄酒企业竞争压力，同时面临着进口葡萄酒的冲击和消费升级的考验，想要生存，“必须耍点心眼”。

2009年，成为一个关键节点。公开资料显示，威龙有机葡萄酒2009年通过中绿华夏有机食品认证中 COFCC，同年，威龙有机葡萄酒在浙江销售。

打着“有机”的概念，威龙进行了一系列举动，据威龙方面宣称，2009年开始威龙在山东烟台龙口投资2亿投资，在当地发展4万亩有机葡萄园。同年，又投资9亿元，在甘肃武威地区发展10万亩有机葡萄基地和建设年生产能力10万吨的葡萄酒厂。

2012 年，威龙开始在全国市场布局“有机葡萄酒”。当年，威龙在央视多几个重点频道上进行了全年广告投放。2013年，签约央视2套《中国财经报道》中插广告、央视新闻频道《面对面》独家特约。同时，威龙更是邀请了陈道明为其有机葡萄酒代言。

威龙的投入迅速为其谋利，数据显示，威龙有机葡萄酒2009年销售几乎为零。到了2011年，有机葡萄酒每年销售都是翻番增长，威龙2011年生产各类葡萄酒5.8万吨，实现销售额16亿。而2011年甘肃威龙有机葡萄酒有限公司生产销售各类葡萄酒8000吨，收入1.9亿。有机酒销售占比13.8%。

而最新营销数据显示，威龙2012年在浙江市场的整体营销额增长了8%，其中有机葡萄酒增长达50%以上。

“有机葡萄酒已经成为换代产品，销售量已占总量一半以上。”威龙山东营销部工作人员对时代周报透露道。

除了销量，在利润上的剪刀差更为醒目。记者查询威龙葡萄酒价格之后发现，非有机系列从29-69元不等，而有机系列则从75-1288元不等。同其以往的主流产品相比，有机葡萄酒主推产品价格一下拉升了三四倍甚至更多。

“在今年比较差的大环境下，广州的销售有机葡萄酒2013年仍然持平。老威龙（非有机）的利润只有15%左右，而威龙有机的利润普遍在30%-40%，最高的达到60%-70% ” 威龙广州分公司的销售经理段先生告诉记者。

根据威龙的官方信息，威龙葡萄酒已成为国内最大的有机葡萄酒生产商，产量、产值、利税、市场占有率等各项综合指标位居国内行业前4名。

而威龙的崛起让其他品牌葡萄酒的经销人员颇感无奈，“如果真正做有机，完全不可能有如此大的利润，贴个有机标签并不用多大成本，价格却可以有明显提升。”一位长年从事葡萄酒销售的业内人士对记者表达着不满。

有机成突击上市砝码

而从目前看，威龙的野心并不局限于一瓶酒的涨价，资本市场或许是威龙有机概念的最终落脚点。

2012年6月15日，威龙葡萄酒IPO拟募7亿元扩产拟在深圳证券交易所中小板上市，此番冲刺上市，由第一创业摩根大通证券作为其保荐机构。不出意外，在上市宣传中，“有机”作为最大的卖点被反复提起。

葡萄酒市场调查报告篇（5）

这是欧盟葡萄酒产业面临的首例“双反”调查。

6月4日，欧盟委员会公布了对中国光伏产品反倾销调查的初裁结果，决定从6月6日至8月6日对涉案中国光伏产品征收11.8%的临时反倾销税。

2012年，中国自欧盟进口葡萄酒2.9亿升，占进口总量的67.6%，进口额达10.4亿美元。而对华出口葡萄酒最多的法国、西班牙和意大利，均是欧盟对华光伏“双反”案中的积极支持者。

中国商务部否认这种联想，业界亦有多人称该说法较为勉强。中国酒业协会称，由于受到（欧盟葡萄酒）冲击，中国葡萄酒企业的产能不能得到充分发挥，产量、销量、利润等多个重要经营指标均出现不同程度的下滑趋势，形势不容乐观。

7月底，中欧就光伏产品达成价格承诺协议后，又有外媒称，葡萄酒“双反”案预计将被冻结，但此说并未得到中国商务部确认。

“双反”调查，必须证明倾销、补贴与国内产业受损害之间的因果关系，这并非易事。

对中国葡萄酒企业而言，近一年来销量下降，是否与抑制公款消费关系更大？在品质和品味偏好上，国产葡萄酒能否和欧盟产品相比，更是问题。

《财经》记者了解到，经历了多次改革的欧盟《共同农业政策》，已基本符合《WTO农业协定》的要求，而这正是中国有关部门最该借鉴、参考的地方。 “双反”冲击波

说着流利英语的Helene Ponty，是法国波尔多右岸卡农弗龙萨克（Canon Fronsac）产区的一间家族酒庄庄主。拥有美国麻省理工学院MBA学位的她，协助父亲经营着创始于1905年的家族葡萄园。

Le Ponty家族葡萄园占地12.5公顷，种植了五种葡萄，每年可出产7万瓶葡萄酒。葡萄园雇佣四名全职工人，丰收时还会雇佣一些季节性工人。Le Ponty是波尔多地区将葡萄酒直接出口到中国的首家家族型酒庄。2012年秋Helene在北京建立康庭酒业公司，成了进口商。

中国的“双反”调查让Helene经受了不小的挑战。6月5日，听到“双反”调查的消息后，她做的第一件事是与父亲通电话。

“我告诉他，我们必须积极应诉。如果不配合中国方面的调查，未来可能会被征非常高的税率。”随后，父女俩立即联系了卡农弗龙萨克产区和波尔多大区的葡萄酒协会（CIVB）。

中国商务部要求应诉登记必须在20日之内完成。7月1日，“双反”立案调查正式后，Helene又仔细完成了包括倾销调查、补贴调查、损害调查的所有应诉登记，按要求递交了所有数据。“我们是小型的家族运营酒庄，所要求的出口数据比较容易收集，在截止日之前按要求完成了出口商的登记。”

在法国波尔多大区，有7000个大大小小的酒庄，生产商和出口商的应诉登记是一个巨大的工程。

CIVB以及各个产区联盟（AOC）在这个过程中提供了不少帮助。他们将所有需要填写的表格发给葡萄酒种植者，提醒大家必须配合调查，收集填写完的表格，并送往中国商务部进出口公平贸易局。

立案调查给Helene带来的另一个后果是运输方面的紧张。“坊间曾传言到今年8月就会征税，大家都想在这个节点前，把尽可能多的货运进中国。我们连集装箱都订不到了。”

Helene还收到了许多中国经销商的询问。“他们对于可能征收‘双反’税导致的价格上涨非常担心，问是否需要马上备很多货。”

“听到‘双反’调查的消息时，我正在北京参加一场葡萄酒专业人士的展销会。”另一位酒庄主Stephane Donze，经营着位于波尔多布尔丘产区、拥有200年历史的马尔蒂娜酒庄。

布尔丘产区联盟为产区内的生产商做了应诉登记。Stephane称，中国已成为波尔多布尔丘产区的最大市场。2012年，该产区葡萄酒对中国的出口量同比增长56%。

上述两位酒庄主均不相信，中国对欧盟葡萄酒“双反”调查是一起纯粹从商业出发的贸易救济措施。

这种看法并非没有依据。6月4日，欧盟委员会公布了对中国光伏产品反倾销调查的初裁结果，决定从6月6日至8月6日对涉案中国光伏产品征收11.8%的临时反倾销税。

次日，中国商务部宣布，应国内葡萄酒产业要求，启动对欧盟葡萄酒“双反”调查程序。

据商务部披露，6月17日，中欧双方代表举行立案前磋商。6月21日，欧盟委员会向商务部提交了关于反补贴调查的书面评论意见。7月1日，商务部36号文和37号文，正式公告对欧盟葡萄酒进行反倾销和反补贴立案调查。

8月初，中欧就光伏产品达成了价格承诺协议后，事件可能又有了转机。有外媒称，葡萄酒“双反”案预计将被冻结。对此，《葡萄酒评论》主编林力博称，“葡萄酒和光伏产品，本来毫无干系，就这样被牵扯到一起来了，这就是政治。”

根据中国海关数据，2012年中国共进口葡萄酒4.3亿升，进口额近26亿美元。其中，中国自欧盟进口葡萄酒2.9亿升，占进口总量的67.6%，进口额达10.4亿美元；而单从法国进口的葡萄酒就达到1.7亿升，占进口欧盟葡萄酒总量近六成。

另外，西班牙、意大利近年来对华出口的葡萄酒销量和金额也直线上升。而这三个国家，恰恰是欧盟对华光伏“双反”案中的积极支持者。

7月2日，葡萄酒“双反”案的申请人中国酒业协会声明称：“由于受到（欧盟葡萄酒）冲击，我国葡萄酒企业的市场空间遭到了严重挤压，产能不能得到充分发挥，产量、销量、利润等多个重要性经营指标均开始出现不同程度的下滑趋势，整个行业形势不容乐观。”

中国酒业协会称，单靠企业自身改善经营管理和销售策略不可能改变现状，需要应用我国以及WTO相关法律赋予的权利，有效遏制进口产品的不正当竞争行为。 溯源WTO法规

欧盟葡萄酒生产企业是否存在低价倾销行为，并获得了WTO相关法律所不允许的政府补贴呢？

《财经》记者了解到，其他拥有葡萄酒产业的国家，尚未对欧盟葡萄酒发起过“双反”调查，中国是首例。

参与撰写《WTO农业协定与农产品贸易规则》一书的中国农业大学法律系讲师周超接受《财经》记者采访时表示，从法理的角度，中方是否有事实依据对欧盟的葡萄酒征收“双反”税，要看调查之后的结果。

“需要证明三点：倾销和补贴事实的存在；损害的产生；倾销和补贴与损害之间存在因果关系。现在是立案调查，并不表示一定有事实依据。”

葡萄酒作为农产品，属于欧盟的《共同农业政策》管辖范围。欧盟农业发展到今天，《共同农业政策》功不可没，它把各成员国对本国农业的保护和干预，统一为欧盟成员国共同的农业政策。

随着《WTO农业协定》的生效（1995年）及之后WTO农产品贸易谈判的影响，欧盟委员会数次修订《共同农业政策》。其改革重点是降低价格支持和出口补贴，减少政府干涉，同时更多采取直补农民收入的方式。

对欧盟农产品贸易政策颇有研究的中国政法大学国际法学院副教授祁欢解释称，直补农民收入的方式，意味着由贸易保护转向技术支持。从欧盟的角度看，鼓励各个成员国改进产业结构、提高市场竞争力，这种政策变化更符合自由经济市场的要求。

周超和祁欢均认为，欧盟《共同农业政策》的改革方向，恰恰符合《WTO农业协定》的基本精神。

《WTO农业协定》目前仍是WTO框架下的农产品贸易规则的法律依据。但它是框架性文件，并未细化到对葡萄酒的规定。

国内支持、出口竞争、市场准入，是WTO农业谈判的三大议题。

国内支持，有一些表现为补贴，另一些则不表现为补贴，如政府对农业的科研推广等一般，其实就是一种国内支持。

“根据《WTO农业协定》，国内支持本身是被允许的，补贴也不是一刀切被绝对禁止的。”周超称，“如果是出口补贴，则需要减让；与出口不挂钩的支持或补贴，则是被允许的。”

WTO的总目标，是要促进自由贸易。各国诸多的国内支持措施妨碍了自由贸易，因此《WTO农业协定》对国内支持的总体思想是要进行削减。

但由于国内支持措施种类繁多，不同措施的作用又各不相同，《WTO农业协定》采取了区别对待，依据是否对生产和贸易产生扭曲作为标准，将所有国内支持措施划分为“要求减让承诺的”和“可免除减让承诺的”，即所谓“黄箱”和“绿箱”政策。

“黄箱”政策包括价格支持、营销贷款、面积补贴、种子肥料等投入补贴，这些政策被认为会对生产和贸易产生较大的扭曲，需要各个成员国逐步予以削减。

“绿箱”政策，则包括一般政府服务，比如培训、技术推广、咨询、检验服务、市场营销和促销、基础设施建设等。另外，对生产者的直接支付也属于“绿箱”范畴，但需满足产量、出口不挂钩的条件。

“可以明确的是，凡是与出口实绩挂钩的补贴都是被禁止的。”周超告诉《财经》记者，与产量和出口挂钩就会鼓励生产、扭曲贸易。反之，与产量和出口脱钩的，对于生产者的直补，则被WTO所允许。

即使是“黄箱”政策，也不是绝对不允许，只要不超过《WTO农业协定》规定的综合支持量（欧盟是5%的上限）就可保持。

经历了多次改革的欧盟《共同农业政策》，最大变化就是将“黄箱”政策逐步转变为“绿箱”政策，废除与农产品产量挂钩的做法，改为向农民提供“单一农场支付计划”，即把以前与产量挂钩的补贴，转变为与生产者收入挂钩。

周超评价说：“欧盟的做法比较聪明。” 欧盟农业政策合规吗

欧洲国家对葡萄种植者的补贴由来已久。葡萄酒产业有着天然的不稳定性，对葡萄种植和葡萄酒生产的补贴，历来被视为重要的社会和经济稳定机制。

过去十年，随着欧洲葡萄酒市场的产能过剩、需求不足，欧盟采取了一种循序渐进的方式来改革葡萄酒产业，包括鼓励葡萄种植者改种其他农作物的补贴、鼓励葡萄多样化种植的补贴，以及把欧洲葡萄酒带入国际市场的营销补贴。

欧盟委员会农业和农村发展总司的数据显示，欧盟用于支持葡萄酒产业的预算每年都在增长，从2009年的7.94亿欧元增长到了2013年的12.31亿欧元。

欧盟委员会农业和农村发展总司曾在公开文件中分析认为，在WTO框架下，欧盟葡萄酒产业政策涉及的主要问题，一是国内支持，以往每年欧盟预算的绝大部分属于“黄箱”；二是出口退税，未来WTO谈判可能会达成铲除所有出口补贴的协议。

改革目标是，保证欧盟葡萄酒的生产顺应需求，减少不必要的政府干预，重新规划预算开支，以促进欧洲葡萄酒的竞争力。

2008年，作为欧盟《共同农业政策》改革的重要部分，葡萄酒产业的改革方案，最终通过（EC）479/2008的文件方式获得了确立，并于该年4月实施。实施第一天起，所有没有效率的市场支持措施，比如出口补贴，均被废除。

改革方案还包括：一项自愿的、为期三年的“拔藤”计划，来帮助那些缺乏竞争力的种植者转产或休耕；

用于危机蒸馏的补贴将被淘汰（危机蒸馏是指政府买下多余的葡萄酒和葡萄，然后把它们蒸馏成工业酒精，通过这种方式来销毁市场上多余的葡萄酒，并且直接用现金救济葡萄种植者）；

而国家信封预算被允许用于对第三国市场的葡萄酒推广，以及葡萄园、酒窖重整和现代化的投资（信封预算是指分配到各成员国，由各个国家自行决定如何使用的预算）。

欧委会农业和农村发展总司认为，这些改革措施总体上使得欧盟葡萄酒共同市场政策更符合WTO法律框架。欧盟每年有近13亿欧元的预算用于帮助葡萄酒产业，这一预算保持不变，但有望产生更大的效益。

比如“拔藤”计划，历时三年、覆盖17.5万公顷葡萄园，从2009年到2011年，财政补贴分别为4.64亿欧元、3.34亿欧元和2.76亿欧元，但是将为欧盟节省一大笔处理过剩葡萄酒的开支——此项开支过去每年都要耗费5亿欧元。

资深评酒家、葡萄酒经济学家Mike Veseth接受《财经》记者专访时表示：“公正地讲，欧洲葡萄酒至今仍旧受到了补贴，但是补贴程度已远不及过去，并正从价格支持方式转向增加竞争力的各种改革。”

对Helene来说，上述的《WTO农业协定》及欧盟的《共同农业政策》，似乎有些陌生。她的酒庄，既没有参加“拔藤”计划，也没有参与海外市场的推广补贴。

但她表示，对于典型的小型家族酒庄来说，没有政府支持，是无法经营下去的。“在法国运营一家酒庄利润并不丰厚，尤其在全球竞争环境下，家族酒庄的经营越来越困难，我们没有足够的资源与卡斯特（法国最大的葡萄酒商）那样的酒商在全球市场竞争。”

据Helene介绍，欧盟或法国政府的大部分支持是到达各个葡萄酒产区。各产区支配这些资金，包括教育客户有关产区的历史、传统和葡萄酒的知识；还有一些支持是用来帮助年轻葡萄种植者开创他们的酒庄，或帮助葡萄种植者重整葡萄园，使其更加生态环保。

Eric Bantegnies是波尔多右岸家族酒庄Chateau Bertinerie的第五代继承人。他对《财经》记者表示，从2010年到2012年，其酒庄确实收到了5000欧元的投资补贴。“但相比较我们自己的投入，这简直是杯水车薪。总之我不认为，这点政府资助就可以让我们产生不公平的价格。”

桃乐丝（Torres）葡萄酒贸易有限公司主管合伙人Alberto Fernandez则告诉《财经》记者，欧盟国家确实有葡萄酒海外市场推广的补贴，但要获得这些政府补贴，必须详细清晰地证实在海外市场的每笔营销费用，因此大多数酒庄并不使用它。 “双反”案胜败几何

中国对欧盟葡萄酒的“双反”，胜算几何？

就倾销指控，中方必须有证据证明，欧盟葡萄酒的出口价低于成本价（或者说国内的公平价值）。Stephane告诉《财经》记者：“从我们酒庄角度看，给中国市场的价格，与给其他市场，包括美国、英国、瑞士等，都是一致的。”

Helene则表示，中国进口商从供应商处得到一些折扣是可能的。“中国对波尔多葡萄酒是一个巨大的市场，但我能保证的是，法国葡萄酒种植者不会因为要进入这个市场，而卖到低于公平价值的价格。”

经销美国加州葡萄酒的上海品波酒业公司老板Jesse Coffino则透露，进口葡萄酒在中国海关的到岸申报价格，有些确实极其低廉，甚至低到每瓶1欧元、1美元左右，“自然让人怀疑存在倾销之嫌”。

一种可能是，中国市场进口了一些劣质葡萄酒，这些酒本身价格低廉。Eric告诉《财经》记者，“我们生产的是波尔多产区酒，不同于普通的‘餐酒’，出产量被严格控制以保证质量，加上中国总额48%的各种税，到中国市场的零售价格每瓶高达200元-600元人民币，哪里谈得上低价倾销？”

目前中国对欧洲葡萄酒征收的税费，包括进口税、关税、增值税、消费税，累计高达48%。Eric抱怨说：“对欧洲葡萄酒而言，这可是全世界最高的税费了。”

资深葡萄酒评论家Jim Boyce对《财经》记者称，必须把欧盟的葡萄酒政策与个人进出口商的行为区分开来。

“如果说个别进口商为了逃税，向中国海关申报很低的价格，这种行为属于个人违法，与欧盟葡萄酒政策并无关系。中国海关的工作，就是要杜绝这种违法行为，定期审核葡萄酒的价格和进口商的记录。”

至于对欧盟的补贴指控，祁欢则指出：“基于《WTO农业协定》，并不是所有的补贴都是被绝对禁止的。若是‘绿箱’政策，属于免除义务的，也就是不可诉的。”

在37号文件中，中国商务部列举了对于15个补贴项目的调查决定。它们分别为：单一支付计划、第三国市场推广补贴、葡萄园重建和转型补贴、绿色收割补贴、共同基金补贴、收获保险补贴、投资补贴、副产品蒸馏补贴、出口补贴、葡萄酒和酒精的储存补贴、特殊用途资助补贴、农村发展基金项下的补贴、法国科西嘉岛投资开发税收抵免补贴、西班牙地区经济刺激计划项下的补贴、德国东部投资补贴。

从字面来看，第一项“单一支付计划”，即是现行欧盟《共同农业政策》（2008-2013年）的总体框架。

第二项“第三国市场推广补贴”和第三项“葡萄园重建和转型补贴”，则属于《WTO农业协定》中的可免除减让承诺的“绿箱”政策项下的一般政府服务。

周超则认为，光看这些补贴项目的名称，并不能判断是否属于“绿箱”，还要依据具体补贴的规定和实践，这需要进一步调查。

“绿箱”补贴当中，有的涉及政府提供的市场营销和促销服务，比如去海外参展、参加一些博览会。“但若与出口销量挂钩，比如说每出口一瓶酒，政府就支持2欧元，那实际上就是与出口实绩挂钩了，属于出口补贴，是不被WTO规则允许的。”

再比如葡萄园重建和转型的补贴。因供大于求，需要重整淘汰一些不景气的葡萄园，欧盟委员会需拨出预算补贴各国葡萄种植者。

周超认为，在WTO框架下，“绿箱”政策里有一个关于结构调整的援助，因此对葡萄园的重整改造补贴应是被允许的。

“但这要满足两个条件，一是必须是政府提供的支持，而不是消费者的转让；二是不可以与价格或产量挂钩。”即葡萄园的重整改造，只能与葡萄园的发展有联系。

欧洲智库、国际政治经济欧洲中心（ECIPE）的主任Dr.Fredrik Erixon对《财经》记者表示：“欧盟对于葡萄酒产业的支持，应该是在WTO的框架之下。然而，‘双反’出发点往往并非合法还是不合法，这在欧盟对华的光伏案中可以得到验证。”

倾销、补贴与国内产业受损害之间的因果关系，要证明起来也比较困难。

《葡萄酒评论》主编林力博称：“中国葡萄酒生产企业说，近一年来销量下降、利润减少，这和抑制公款消费是否关系更大？这也是中国白酒及进口葡萄酒面临的共同问题。再者，影响葡萄酒消费的，除了价格，还有品质和品味偏好，国产葡萄酒在这两方面是否都可跟欧盟葡萄酒比较？”

在上海2013葡策中国高峰论坛上，中国酒业协会理事长王延才说：“这是个政治问题，‘双反’对于国内葡萄酒产业和市场的影响微乎其微”，“我们要是靠‘双反’，那么这个产业将无路可走。”

葡萄酒市场调查报告篇（6）

葡萄酒正被消费者接受

正是在这次会上，尼尔森公司了一份关于酒行业消费的调查报告，报告显示，在中国的一二线城市，葡萄酒正在慢慢抢占白酒市场份额。

尼尔森公司对中国一二线城市的消费者进行了调查，在酒类市场，一二线城市里18岁D60岁的白酒消费者中，从2010年7月至2011年7月的12个月里，有55%的人喝过白酒。而在一二线城市里18岁D60岁的葡萄酒消费者中，从2010年7月至2011年7月的12个月里，有47%的人喝过葡萄酒。数据显示，目前葡萄酒正在慢慢抢占白酒市场份额。

酒行、会所、酒窖虚热

尼尔森中国区烟酒行业研究副总裁宋颖说，随着进口葡萄酒大量涌入中国市场，很多城市涌现出大批的葡萄酒行、葡萄酒窖以及葡萄酒会所，以此销售模式来寻求市场突破，但是由于缺乏完整的营销方法做指导，很多酒行、酒窖及高档会所运行得并不如想象得那么好，甚至出现倒闭现象。针对这种现象宋颖表示，葡萄酒行、葡萄酒窖在中国市场的出现本身是件好事，用这种新的模式可以更好地满足消费者的个性化需求，但经营者一定要想清楚，消费者最想要的是什么，最关注的是什么，他们怎样享受这种酒文化、酒生活。

宋颖表示，目前，很多消费者并没有想到去酒庄饮酒，如果经营者只是盲目地去经营酒行、酒窖，就会出现倒闭现象。这就像十几年前的中国零售业，大家都知道零售业要爆发，很多人都去投，后来就是“大鱼吃小鱼”,小的零售业都被大的零售业吞并了。同样的道理，葡萄酒经营者首先要弄清楚，消费者最想要的是什么。

白酒应追求销售扁平化

宋颖还对白酒营销提出了一些建议。她说，随着白酒市场竞争越来越激烈，各企业都在创新中求发展，如渠道扁平化，即把经销商部分压缩，通过成立分公司让生产商直接走近消费者。如今已是网络信息时代，网络购物在中国发展迅速，因此，电子商务平台正日渐成为零售市场的一个重要新兴销售渠道。

据尼尔森报告显示，在亚太地区，中国和韩国网络购物的消费者越来越多，95%的互联网用户表示，在未来6个月有意进行网络购物。这为商家们寻求了新的发展，目前已有商家进入淘宝商城以及微博营销。

反对者：白酒受到的冲击微乎其微

尽管尼尔森的报告看上去有理有据，但从笔者掌握的资料分析，2011年1D9月份整个酒类市场的情况并非像尼尔森所描述的那样，目前的中国市场，白酒依然占据国内的主流市场，葡萄酒对其冲击微乎其微。

前三季度白酒增长远大于葡萄酒

据中国酿酒工业协会的统计，1D9月份，全国白酒产量为714.05万千升，同比增长22.6%，工业总产值2614.62亿元，同比增长40.21%，销售产值2483.55亿元，同比增长39.02%。9月单月产量94.66万千升，同比增长29.32%，工业总产值340.82亿元，同比增长43.52%，销售产值335.19亿元，同比增长35.77%。

从数据来看，我国白酒已进入快速增长的黄金时代，其增长率远远高于其他酒种，葡萄酒增长虽快，但总体消费量仍然无法与白酒相比。1D9月葡萄酒的总产量为106.91万千升(含进口葡萄酒）,稍稍超过白酒在9月份单月的销量，而白酒的工业总产值甚至超过了葡萄酒1D9月份的总量297.76亿元（含进口葡萄酒），由此看出，葡萄酒想撼动白酒市场的份额还是不容易。

消费：商务宴请依然白酒为主葡萄酒为辅

酒类市场的繁荣得益于近几年国内经济整体水平的提高，居民追求生活品质的心理变化及餐饮业的发达。据统计，目前国内各大城市，重要的商务宴请中，仍以高端白酒为主，葡萄酒只能作为辅助角色出现。价位在100D300元或者300元以上的中高端酒尤其受青睐，成为市场消费主流用酒，存在着巨大商机，这也是白酒工业总值和销售总值大幅度增长的原因之一。

进入下半年，高端白酒提价已经成为白酒市场的普遍现象。第四季度后，也意味着进入白酒销售旺季，白酒价格也将水涨船高。据了解，许多白酒品牌，如泸州老窖等公司已经开始拟定新的涨价计划，预计在一个月内新价格便可以执行到位。一位泸州老窖华北地区经理透露，公司打算到12月中旬将终端零售中的酒行、商超指导价提高到每瓶1389元，每瓶涨了89元。高端酒的涨价之风从2009年刮起后，非但未停，反而愈演愈烈，带动整体白酒价格上扬，这也反映出消费者对白酒需求仍是有增无减。相比之下，葡萄酒虽然也要承担因原材料成本、人工等成本上涨带来的管理压力，但终端市场却没有引起太多价格上的变化。

葡萄酒市场调查报告篇（7）

同样，Vinexpo每年都会资助际葡萄酒与烈酒调查机构IWSR(International Wine and Spirit Research)进行多项调查，其中发现中的葡萄酒消费量呈现爆发式增长。从2005年至2009年，中葡萄酒消费量增长了392％。从2010至2014年，还将再度增长56％。其中，香港的葡萄酒人均消费量超过亚洲所有其它地区，被称作“亚洲最成熟的葡萄酒市场”。

一年一度的Vinexpo每逢单数年份于波尔多举行，双数年份在亚太区举行，根据Vinexpo最新一份有关际葡萄酒及烈酒市场的年度调查报告显示，于2005至2009年期间，中葡萄酒消费量增长了392％。从2010至2014年，还将在这个比例上再度增长56％。

葡萄酒市场调查报告篇（8）

中图分类号：F7 文献标识码：A

收录日期：2013年9月27日

2013年7月1日，商务部宣布对原产于欧盟的进口葡萄酒进行反倾销和反补贴调查，调查主要针对从欧盟进口葡萄酒中的中低档产品，案件涉及欧盟众多中小葡萄酒生产商，这对中国和欧盟葡萄酒市场都会产生一定影响。

一、中国葡萄酒进口现状

葡萄酒进口量：2012年中国累计进口葡萄酒4.3亿升，价值25.7亿美元。2013年1～6月进口瓶装葡萄酒总量为1.406亿升，进口总额7.05亿美元。2013年7月当月进口葡萄酒3，164万升，价值1.8亿美元。

葡萄酒进口国别和地区：目前欧盟仍是中国进口葡萄酒最大来源地，2012年中国自欧盟进口葡萄酒2.9亿升，占进口总量的67.6%，总金额10.4亿美元，是欧盟葡萄酒最大进口国。欧盟葡萄酒对华出口国家主要是法国、西班牙、意大利、德国，2012年上述四国合计出口量占欧盟对华总出口量的96.33%。2013年1～6月份，法国葡萄酒在中国进口葡萄酒中占主导地位，约占47%，法国、澳大利亚、西班牙、智利、意大利和美国葡萄酒占据中国进口葡萄酒90%市场份额。7月当月，中国自欧盟进口葡萄酒2，061万升，减少27.9%，占当月葡萄酒进口总量的65.2%。

二、葡萄酒“双反”影响

从经济学角度看，短期倾销会增加进口国福利，但长期倾销会对进口国国内市场造成损害，扰乱进口国市场秩序，阻碍进口国相关产业发展，一旦产业间关联效应显现会使相关产业也遭受损害。作为贸易救济政策，合理运用反倾销与反补贴制度，及时采取相应措施对维护本国市场秩序，保护受损产业有重要意义。

（一）对出口国的影响

1、欧盟主要出口国。目前，中国已是法国葡萄酒最大的出口市场，也是最具增长潜力的市场。从中国对葡萄酒需求角度看，国际葡萄酒烈酒研究机构最新数据显示：2012年，中国人消费21.66亿瓶葡萄酒，已是世界第五大葡萄酒消费国。到2020年中国葡萄酒消费量将达70亿瓶，约合500多万千升。目前，中国人均葡萄酒消费量接近1升，仅相当于世界平均水平的1/4左右，同处于东亚、有相似饮食习惯和文化的日本人均消费量1.88升相比，还有很大提升空间；从供给角度看，满足500多万千升需求大约需要550万亩酿酒葡萄，而中国耕地极为紧张，适于种植酿造葡萄酒的耕地更为有限，通过进口葡萄酒可以弥补国内供给不足。

欧盟对中国出口葡萄酒的国家中，作为世界第一大葡萄酒生产国的法国所占比例最大。对法国而言，中国是巨大的葡萄酒消费市场，是极其重要的出口目的国。2010年中国就已经超过英国和德国，成为法国葡萄酒最大出口市场。作为法国农业支柱产业，葡萄酒占法国农业总产值1/7，为法国人提供近75，000份工作。随着中国对欧盟葡萄酒业“双反”调查进入实质性阶段，对欧盟发展趋势良好的葡萄酒业及相关产业势必产生不良影响，弱化欧盟葡萄酒的数量和价格优势，受其他葡萄酒出口国及中国国内葡萄酒企业快速发展等综合因素影响，欧盟葡萄酒在中国市场份额会有所下降。

2、其他出口国。对欧盟进行“双反”调查将有利于其他葡萄酒出口国扩大在中国市场份额。首先，中国消费者对其他葡萄酒出口国的产品认知度不断提高。虽然欧盟葡萄酒在进口葡萄酒中占绝对优势，但其他国家对中国出口葡萄酒量不断增加。近几年，美国、澳大利亚、智利、新西兰等国家的葡萄酒产业迅速发展，尤其是澳大利亚和智利凭借关税较低、性价比较高，对欧盟葡萄酒的“双反”调查会使这些国家出口优势更加明显，有利于其加快扩大市场份额；其次，2012年欧洲地区酿酒葡萄由于自然灾害及减少葡萄树栽种等原因大量减产，在一定程度上会导致欧洲葡萄酒价格上涨；第三，国内消费者购买葡萄酒不断趋于理性，消费品种趋于多样化，逐渐接受和认可起泡酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒等不同酒种，选购酒种不再仅限于红葡萄酒。

（二）对进口国的影响

1、国内进口商。目前，进口葡萄酒产品要交17%增值税、10%消费税和14%关税，进口2升及以下包装葡萄酒关税为14%，其他葡萄酒关税为20%。名庄酒占据中国葡萄酒高端市场，“双反”申诉一旦成功，高端市场名庄酒因本身价格基数大，提高关税会使价格提高较多，实体店、电子商务都将受到冲击，进口商利润会受到影响。由于中国市场潜力巨大，进口商可与国外企业签署高级协议以降低成本。

2、国内葡萄酒产业。商务部对欧盟葡萄酒进行“双反”调查，从立案到终裁约12个月，但初裁后才会采取具体措施，一旦开始对欧盟葡萄酒征收惩罚性关税，可以给本土葡萄酒企业争取提升自身产品质量时间，产生有利影响。第一，有利于规范葡萄酒市场。此次调查主要针对中低档进口葡萄酒，这会引起监管部门对进口葡萄酒、中小葡萄酒厂商的关注和治理，进一步改善现有行业秩序，规范整个葡萄酒市场；第二，有利于国内葡萄酒企业自身发展。国内葡萄酒在进口葡萄酒的冲击下失去本身的价格优势，中低档市场份额不断下滑，企业经营状况、经营业绩都受到影响。“双反”调查给国内企业带来提高葡萄酒产品质量，扩大市场份额的机会。

3、消费者。从质量看，有利于提高进口葡萄酒品质。此次双反调查对象主要是中低档进口葡萄酒。一些低端进口葡萄酒以次充好，损害消费者利益，扰乱中国葡萄酒市场，调查启动后，如果开始征收“双反”税，会提高低档进口酒成本，引起进口葡萄酒红酒价格上涨，降低进口酒优势，可能迫使一些经销商放弃低档红酒产品，使进口葡萄酒品质有所提高。从价格看，对欧盟实施的“双反”调查，不会对国内消费市场造成太大影响。首先，葡萄酒并不是生活必需品，而且葡萄酒产区多，选择性大；第二，如果对进口葡萄酒征收反倾销、反补贴税，将增加进口葡萄酒的成本，葡萄酒零售价格也会有所上涨，但此次调查对象主要是价格基数比较偏低的中低档葡萄酒，提高税率对价格影响有限。

三、政策建议

政府要加快进口葡萄酒监管体系建设。根据WTO规定，2015年之前中国农产品（进口葡萄酒在农产品之列）关税要下降至5%以下。关税下降使进口葡萄酒中质优价廉的产品更易进入中国市场。加强葡萄酒质量体系监管对葡萄酒市场秩序及生产商、零售商和消费者都具有非常重大的意义。

中国葡萄酒企业需积极采取措施，加强品牌意识，提高产品质量。品质上，切实了解消费者需求，不断优化葡萄酒酿造工艺，提升葡萄酒品质；渠道上，企业要巩固发展传统渠道，不断向二三线城市及郊县渠道渗透，同时加强建设线上电子商务渠道；营销上，加强葡萄酒酒文化建设与推广，树立葡萄酒文化品牌，以酒文化吸引消费者，细化葡萄酒销售环节，使葡萄酒进入市场的后续服务：如品尝、销售、存储等方面有所保障。

主要参考文献：

[1]中国葡萄酒报告[R].财富品质研究院.2013.8.

[2]向洪金，赖明勇.进口倾销对我国产业损害的认定：基于局部均衡COMPAS模型的理论与实践研究[J].系统工程理论与实践，2012.9.

葡萄酒市场调查报告篇（9）

一、课题提出背景

最近，市场中的假酒越来越多。有些人开始自制葡萄酒。不管是到亲戚家还是到父母同事家，都发现大多数家庭都有自制的葡萄酒并拿出来招待客人。

(一)研究目的

通过查阅资料、实验和询问老师弄清葡萄发酵成葡萄酒的原理和方法。

(二)研究意义

增加课外知识，激发对生物、化学的兴趣。掌握自制葡萄酒的方法后，不用花太多资金购买葡萄酒。

二、研究方法

(一)文献研究法：

上网查阅相关资料，了解相关信息。

(二)问卷调查法：

设计一定量相关题目印成问卷，并开始问卷调查。

(三)采访法：

采访同学、老师和邻居，了解自制葡萄酒的情况。

三.实施步骤

(一)准备阶段

6.136.15：邀请指导老师和全组人员一起讨论、分析本次课题研究的实施方案。确定并制定出研究方案后，由组长根据各个人员情况安排相关工作。活动经费由所有人员筹集。

(二)实施阶段

根据安排的任务，各个成员在限定的时间内完成所有任务。

6.176.20：

1.设置好问卷内容并油印好问卷并在学校、商场门口等人员密集的地方发放问卷并回收。

2.在发放或回收问卷的同时，根据设置好的问题对其他人进行面对面采访。并做好采访记录。

6.246.26：到书城或上网查阅相关资料。

6.28开始，购买一些葡萄，按照查阅和询问到的自制葡萄酒的方法制作葡萄酒。并每天写好观察记录。(即容器内的变化情况)

(三)总结阶段

待实验完毕后，邀请指导老师和全体成员整理、讨论收集的信息并得出结论。由组长撰写研究报告。

四.预算成果

葡萄酒制作完成，完成调查和研究报告。

五.条件分析：

主观条件:各个成员对本课题有浓厚兴趣，积极完成各项任务，团结互助。

客观条件：被采访人和填写问卷人的配合，家里或学校有上网条件。实验用器材容易找到，资金花费在可承受范围内。

参考文献：《家庭自制葡萄酒的制作方法及功效_百度文库》;《葡萄酒酿造学原理及应用》

扩展阅读：中国葡萄酒

葡萄酒市场调查报告篇（10）

没有一家企业会拒绝价廉物美供给量稳定的进口原酒，但也没有一个行业愿意接受酿造命脉被“别人”把控垄断的命运。进口原酒，虽然给中国的葡萄酒行业带来欢乐，但同样它也会是制造悲剧的好手。

自给不足

刚刚下过的一场大雪，把葡萄架上仅剩的枯藤全部覆盖，只能偶尔间看到一两只觅食的小鸟在水泥柱间飞来飞去。天山北坡博格达峰脚下新疆生产建设兵团222团的一处种植基地上，职工王占坤不时地扒开积雪查看。虽然受到早春冻害等恶劣天气的影响，今年王占坤家的葡萄园有一定幅度的减产，但是从8月中旬开始一直到收获期天气晴朗无雨，使得葡萄的着色和糖度都比较好，所以今年的收购价格比往年高出不少，含糖量220g/L的收购价在2.5―2.6元/公斤，230g/L是3.0―3.1元/公斤，240g/L在3.5―4.0元/公斤，250g―260g/L收购价在5元/公斤左右。王占坤今年共交售了18吨葡萄, 收入在5万元左右。今年霜冻前，他又在地里面埋了10亩葡萄苗。

2003年，新天投资3.8亿元在222团归属的阜康市建设年产5万吨以上的葡萄酒厂。团场很多种职工和王占坤一样，依靠地缘优势，逐年扩大葡萄的种植面积，现在，222团酿酒葡萄的种植面积已扩大到2.2万亩。

222团只是中国葡萄种植业的一个缩影。近年来，国内的葡萄酒生产企业不断在山东、陕西、宁夏、新疆、北京、辽宁等酿酒葡萄产区圈地发展酿酒葡萄种植。即便如此，中国的葡萄树普遍处于幼年期，葡萄产量、质量以及出酒率都相对较低,国内葡萄酒生产企业整体吃不饱。国内最大的葡萄原酒生产加工型企业之一天珠酒业总经理奚基武告诉记者，天珠虽然在新疆有6万亩的酿酒葡萄种植基地，但是葡萄供应量依旧不足，“今年，公司计划收购葡萄5万吨，实际却只收到4万多吨，导致产能不足。我们收的葡萄很大一部分来自自有基地，还有一部分是从新天基地转过来的。”事实上，天珠算是幸运的了，因为更多的酿酒企业根本没有收到葡萄。

中国已是世界上葡萄酒消费增长最快的市场。英国ISWR/DGR研究机构的最新调研数据显示，2010年，中国葡萄酒的消费量将达558万hl（百升）。一家西班牙葡萄酒厂商曾公开断言，世界未来的葡萄酒市场将是中国、印度和巴西三足鼎立的市场。今年的秋季糖酒会上，中国副食流通协会了《2009―2010中国葡萄酒行业市场报告》，报告称2009年，我国葡萄酒产量96万吨，连续7年保持了18.8%的复合增长率，未来增长空间更大，而葡萄酒行业的整体利益空间仍然巨大。可惜的是，国产葡萄原料供给不充裕，给葡萄酒行业的高进入带来壁垒。有业内人士透露，即便拥有行业葡萄基地总量四分之一的张裕，原材料仅能实现80%的自给。作为张裕都出现原料供不应求，那其他葡萄酒企业又如何自足？

四六分天下？

此前，曾有媒体报道中粮从智利大批进口干红葡萄酒原汁。阿根多贸易有限公司负责人也曾在接受媒体采访时表示，自己曾向张裕一年出售了20个货柜以上的阿根廷原酒。毫无疑问，国内葡萄酒市场的升温，使生产企业很难在短时间内达到相应生产规模时，很多企业选择进口国外原酒来弥补国内原料的不足。

于是，很多进口原酒买卖应运而生，在北京、山东等地出现了很多靠销售进口原酒生存的企业。而在今年春、秋两季全国糖酒会上，记者发现大大小小进口酒的经销商更是铺天盖地。“往年的糖酒会上很少能看到进口酒尤其是进口原酒的身影。今年，成都糖酒会专门为进口酒设立了展馆，而济南糖酒会干脆把整个舜耕会展中心用于举办葡萄酒及国际烈酒展览。这些都是葡萄酒市场发展趋势的信号！”一位业内观察者如是说。

知名葡萄酒营销专家、深圳智德营销策划有限公司总经理王德惠认为，葡萄酒起源于西方，在中国盛行的时间只有十几年，从酿酒工艺、酒的整体质量、国家监管等方面而言，国外的葡萄酒远比本土品牌有优势。此外，也有业内人士认为，可以降低生产成本是葡萄酒生产企业选择从国外进口原酒的原因之一。据了解，近年来国家又逐步下调了进口葡萄酒关税税率，从而使得进口葡萄酒原酒的价格正在逐步下降。比如，过去8000元/千升的智利原酒，现在已经降到了6500元/千升。与此相反的是，中国原材料生产成本越来越高，导致原酒价格节节攀升。国内知名葡萄原酒生产销售商丘比特葡萄酿酒有限公司董事长戚立昌告诉记者，受原材料成本上涨等多种因素影响，今年国内原酒价格总体上涨，增长幅度约10%，明年将在15%以上。这必然带来进口原酒数量的增加。

据中国酿酒工业协会公布的统计数据显示：2008年，全国（不含港澳台地区）进口2升以上包装葡萄酒容量为10.56万千升，2009年为8.02万千升。而这两年国产葡萄酒的产量分别是69.83万千升和96万千升。张裕总工程师李记明则表示，因为没有国产原酒的准确数据，无法判定进口与国产原酒的比例。上述业内人士却透露：“行业内流传着这样一个说法，尽可能的把进口原酒与国产原酒的比例控制在4:6以内。”

“洋垃圾”阴影

不过，因为前几年“洋垃圾”的说法，使得进口原酒成为葡萄酒行业的一个敏感话题，企业想“进口”，在“进口”，却怕说“进口”。“国产酒中调兑进口原酒，已经是行业公开的秘密。不少人在这么做，但是没人会站出来公开说。”一位不愿透露姓名的国产葡萄酒销售人士表示，购买境外原酒虽属正常商业行为，但无法为产品品质进行背书，多数企业并不太愿意承认有购买进口原酒的行为。由于缺乏相关法规的有效约束，纵容了行业内部分酒商肆意妄为，“哪怕瓶子里装的是100%的进口原酒，只要企业贴上自己的品牌标签，依旧可以吆喝说是自己酒庄的葡萄酿造的酒，你根本没有办法去求证。”

在被媒体披露在自有品牌中使用进口原酒后，中粮声称进口的这些原酒，主要用作国内市场价在30元左右的葡萄酒的原料。上述人士透露，在国产高端葡萄酒的生产中，为了调配产品口感，有的也会使用进口原酒。中粮君顶酒庄有限公司总裁陈云昌在2003年“洋垃圾”事件后接受媒体采访时认为，适当进口原酒是正常的，因为有些品种的葡萄国内没有，而且进口原酒的品质比国内生产的要高许多。同时，他说：“国内任何一家企业都有进口，只不过量多量少的区别。”

国内知名葡萄酒营销专家唐文龙表示，从企业存在目的上来看，中国葡萄酒企业从国外购买葡萄原酒，然后在国内调兑灌装销售是无可非议的。现在，我们处于全球一体化的经济环境下，市场已经全球化了，采购也同样在全球化，企业有充分的权利在更加广泛的范围内采购符合质量要求、性价比合适的原辅材料，包括酒瓶、酒标、瓶塞、胶帽以及酒瓶内所装的酒液。从国际市场来看，有些国家的葡萄酒产品早已供大于求，他们需要积极为自己的葡萄原酒寻求出口，这为中国的葡萄酒生产企业带来更大的选择余地。他说：“企业只要提供给消费者所期望的利益组合，消费者是不会特别在意你的酒瓶里装的到底是哪里来的酒液。”

在进口原酒的选择上，企业大多从价格、质量、与自己产品风格近似度等方面取舍。陈云昌介绍，长城在选择进口原酒时非常慎重，每年都会有专职人员到当地国家进行考察，反复筛选后再交由部级评酒委员进行鉴定，获得认可后，才能进口过来。“我们大多在每年的1、2月份从智利等国家进口原酒。因为这个时候正是当地酿酒葡萄采收季节，上市的量非常大，价格也最便宜。”

目前，国内市场以进口智利、阿根廷、西班牙、澳大利亚、意大利、保加利亚等国家的葡萄原酒为多，其中智利、阿根廷分别占据原酒进口量的第一、第二位。据智利原酒销售商邹云芳介绍，中国是智利的主要贸易区域之一，桶装原酒外销一直是智利葡萄酒的销售重点，而智利葡萄酒的市场定位以中低端为主，风格更接近大众口感，性价比比较高。她分析认为，随着国内葡萄酒消费市场的持续增长，虽然国内原酒供给一直在增长，但是智利进口酒的量也会有所增长。

“用别人的酒永远酿不出好酒”

从国外进口葡萄原酒可以补充国内产能和品种的不足已是不争的事实。然而，大量进口原酒的涌入，让业内人士产生忧虑。

葡萄酒市场调查报告篇（11）

二线企业须借助外力提高竞争力，而营销能力差且缺少资本支持的二、三线企业的生存更加困难；低端产品将被边缘化。此外，短期内进口产品的冲击有限，给了国内企业发展壮大的时间和空间。

未来十年年均增幅15―20％

葡萄酒行业正成为啤酒、乳制品之后的又一个朝阳产业。

中国葡萄酒的人均消费量还很低。据国家统计局的统计，2005年规模以上企业葡萄酒产量为43万吨(消费量约为50万吨)，人均产量仅有0．33升，仅相当于白酒的14％和啤酒的1．5％。而且人均消费量不到欧美国家平均水平的5％(美国和法国人均消费分别为12升和59升)。从这个角度看，葡萄酒市场存在巨大的潜力。 而且目前中国经常性饮用葡萄酒的人只有1000万左右，葡萄酒(全汁产品)的消费主要集中在东部地区、大中型城市和高学历、高收入人群。但从趋势来看，由于对饮用葡萄酒有益健康的认同，其消费的地区和人群已有强烈的向外延伸的趋势。这种消费观念的转变正成为葡萄酒行业增长的动力之源。

与此同时，对于人均GDP刚过1000美元的中国市场，在相当长的时间里葡萄酒的收入弹性将大于100％，形成对需求的持续推动。而且随着更多的消费者开始注重健康和时尚，葡萄酒作为符合这一消费趋势的产品，对白酒和啤酒具有很强的替代性。这从近年来葡萄酒、白酒、啤酒的不同增长趋势中得到印证(图1-图3)。经历了长达20年的高速增长后，啤酒消费增速开始放缓(2004、2005年均增幅均低于6％)，白酒消费则陷入长达10年的负增长，衰落的趋势难以逆转。

我们的调查表明，中国的葡萄酒消费还开始出现一种趋势，即从特定人群向普通人群过渡，从现场消费(On-trade)向非现场消费(Off-trade)扩展。上世纪末的葡萄酒(尤其是进口酒)销售主要是通过现场消费实现，包括酒店和夜场(酒吧、夜总会等娱乐场所)。进入本世纪以来，葡萄酒逐渐成为日常消费品，大量进入卖场销售，超市等大众零售渠道的发展进一步推动了葡萄酒的普及和非现场消费。

根据中国酿酒工业协会的估计，到2010年中国葡萄酒产量将超过80万吨。随着产品档次的提升，葡萄酒行业增长速度将更快，我们预计中国葡萄酒行业总销售额未来十年将以年均15-20％的速度增长。

行业阶梯化：强者恒强，弱小者遭整合

根据酿酒工业协会的统计，目前中国规模以上葡萄酒企业超过120家，统计之外的大小葡萄酒厂还有近400家。目前涉足葡萄酒产业的上市公司近10家。

整个行业呈现出明显的阶梯化格局：张裕、长城和王朝三家销售收入在10亿元左右、利润在亿元以上的一线品牌；以威龙、通化为代表的销售收入在亿元范围的二线品牌；实力较弱的三线品牌；规模更小的地方小厂(表1)。

张裕、长城、王朝三家企业的市场分额由2002年的35％升至2005年的44％。其中，张裕的市场份额已达19％(图4)。

据上市公司公告数据，2004年以来，张裕、长城、王朝和通化等二、三线品牌的毛利率和净利润率水平差距明显加大。而且前三者的毛利率和净利润率逐步上升，后两者的这两个指标则呈下降或波动的趋势(图5、图6)。这足以表明一线品牌的竞争优势。

根据我们对大中城市葡萄酒品牌占有率情况的调查，一线品牌的品牌形象和销售网络均具有明显优势(图7)。

法规不健全一直是导致行业竞争混乱的主要原因。2003年以前，葡萄酒行业竟然有三个标准，导致葡萄酒的产品种类繁杂，质量良莠不齐。特别是半汁葡萄酒标准允许用葡萄汁通过添加食用酒精、糖、酸及色素等添加剂勾兑出一种貌似葡萄酒的产品，对市场的冲击很大。

自2003年1月1日起实施的《中国葡萄酿酒技术规范》废除了半汁葡萄酒标准。市场的逐渐规范将迫使部分小厂退出竞争。除了营销能力不足之外，他们在产能、技术和产品结构上都存在问题，行业整合已是必然趋势。

进口酒短期威胁有限

进口酒曾一度引起国内葡萄酒企业的担忧，尤其是加入WTO以后关税大幅下调，国外葡萄酒企业可以依托其在资本、品牌、技术等方面的优势对中国高端市场发起冲击(表2)。

但实际情况是，尽管过去两年进口成品酒增速达到50％，但继续增长并不平稳。2005年报关进口的葡萄酒约53126吨，其中只有10340吨是2升以下的小包装成品酒，仅占中国葡萄酒市场份额的2％。2006年一季度进口葡萄酒约21000吨，同比增长75％，但2升以下小包装的成品酒仅占14％，同比下降3％。这说明进口的葡萄酒产品中仍以大包装原酒为主(图8)。

而且根据进口统计数据，散装酒的来源以智利、法国和西班牙等国为主，但中国企业在各国的采购量并不固定，对单个国家的依赖不大，而消费者对酒的真正产地根本不知情，因此原酒进口对于国内企业的威胁远比进口成品酒要小(图9)。

而且，进口酒晶牌在中国市场缺少长期的市场战略，市场投入大多靠商独自负担，而商因产品线过宽，除了有限的特价活动外，无法实施广告和日常促销，对消费者的推拉作用都很弱。以美国ASC精品葡萄酒公司(2005年占中国葡萄酒总进口量的20％，其中高档酒进口量占全国的35％)为例，其只有260名员工，却独家全球80多个葡萄酒园的多达800多款产品。

进一步对北京、上海、深圳等城市的大型超市进行调查后，我们发现进口酒晶牌分散，认知度低，品种轮动明显，很多产品时隔一年便销声匿迹。在家乐福等大型超市进口酒种类甚至超过国产酒，但走货较慢，顾客大多限于外国人和海归人士，国内消费者很少光顾。

其次，高昂的渠道成本造成进口酒售价偏高。进口酒平均售价高于80元，而国产酒中仍有很多价格在10-40元的产品。据商反映，进口酒的出厂价加价幅度可高达5倍，而国产酒的加价幅度约为1-2倍。

此外，外国品牌最大的问题还是无法适应中国的销售渠道。尽管卡斯特和芝华士等企业在加强了广告和渠道投入后小有成效，但是，更多外国厂商觉得把钱花在进店费、开瓶费、促销费上面是不可思议的，他们更相信产品推广应该依靠质量和悠久的品牌，不知道如何驾驭中国复杂的经销商体系和割裂的区域市场。此外，大多数国外的葡萄酒企业规模很小，通常难以支持高额的市场投入。

品牌与渠道仍是脱竞争关键

在未来相当长的时间里，品牌营销和销售渠道仍是中国葡萄酒企业的核心竞争力。

从消费者的角度看，虽然随着居民收入水平的提高，中国消费者已经脱离了只重价格不重品质的阶段，但还达不到分辨品质优劣的水平。这从品质得到国内外专家公认的青岛华东和北京龙徽的市场销售不尽如人意中可见一斑。