奢侈品消费论文大全11篇

奢侈品消费论文篇（1）

2顶级奢侈品消费类别及特征分析

一切经济活动是从需要开始的，没有需要就没有生产。根据消费过程的运行轨迹，消费经济学的研究也就是从消费需要、消费需求的研究开始的。这样就要涉及到：研究随着商品经济的发展和居民收入水平的需要，人们的消费需要如何日益丰富和不断发展；研究需要总量的变化、需要结构的变化：研究如何根据需要结构来调整产业结构和产品结构；研究消费需要的层次性及其变化，人们的消费需要如何由低层次向较高层次的变化；研究不同类型的消费者的消费需要的不同变化、特点以及变化趋势；同时分析影响消费需要的各种因素及其作用，分析需求上升规律的作用及其实现，从而使人们的消费需要不断得到满足。对顶级奢侈品的消费研究正是作为消费经济学的一个分支而存在的。顶级奢侈品是与必需品相对应的一个概念，它是一个动态的概念，随着技术的进步和社会生产力水平的提高，人们不断的出现更多、更高层次的需求。根据美国心理学家马斯诺的需求层次理论(生理需求、安全需求、社会交往需求、尊重需求和自我实现需求)、恩格斯的消费资料基本属性理沦(生存资料、享受资料和发展资料)以及日本心理学教授宇野政雄的消费结构三阶段理论(以衣食为中心、以安全舒适为中心、以生存意义为中心)可知，人的需求是由低级向高级逐级发展，当低层次的需求得到满足时，自然会产生较高层次的需求。在历史发展的每个阶段都会有一部分消费者追求高级的消费形式以满足其更多高层次的需要，所以顶级奢侈品消费的出现是一种必然现象，也是消费发展到一定程度的必然阶段。奢侈品指在各种商品生产和使用过程中，超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面，更多时候用来描述那些费时费力精雕细刻完美无瑕的精制品。奢侈品的定义因人而异。对于一个贫穷的孩子，一个漂亮的文具盒可能就是奢侈品；对于一月收入千余元，精打细算过日子的普通上班族，一件上千元的衣服是奢侈；对于富豪们来说，这些简直不值一提。奢侈品不仅与金钱直接联系，更是一种文化，一种生活品味。顶级奢侈品的消费指的是享受超出社会平均价格水平以及社会心理的价格承受能力的产品消费，同时也是一种超实用功能的、以享乐或炫耀为目的的消费，是购买和享用异乎寻常的高档或优质产品和服务的过程。顶级奢侈品消费可以分成“创造性项级奢侈品消费”和“浪费性顶级奢侈品消费”两类。

(1)创造性顶级奢侈品消费是指消费通过劳动和技术而创造的更优良、更精致、更高档的产品。它被称为顶级奢侈品是因为该产品成本高昂，价格昂贵，暂时还没有进入大众化产品阶段。例如，当大家都在看黑自电视的时候，彩色电视机就属于顶级奢侈品。当大家都在看CRT电视的时候，等离子电视机也属于顶级奢侈品。这种顶级奢侈品属于创造性顶级奢侈品。这一类奢侈产品的消费的确在某种意义上促进了生产和技术的进步，从长远来看创造了社会的富足，它能集中最先进的技术、最和谐的产品美学、个性化和人性化的品质内涵，并刺激革新创造工作机会，塑造品位和风格。

(2)浪费性顶级奢侈品消费是指非实用性的排场、张扬和铺张性消费。比如，为举办宴会而花费巨款大放焰火，为举办婚礼而雇用几百、上千辆的车队招摇过市，为摆谱显阔而一掷千金、纸醉金迷等等。这一类奢侈消费品对社会风气有不良影响：第一，“先富”阶层的奢侈消费冲击了社会心理的平均价格承受能力，对社会起了一种强烈的社会风气的示范作用，其结果，是容易导致整个社会追求奢靡的生活方式。第二，在社会的贫富差距拉大、社会公平感削弱、人们对收入分配日益感到不公的情况下，富人的奢侈消费会在某种程度上加剧社会矛盾和冲突。社会上颇为普遍的“仇富心理”，实际上是人们对社会公平感削弱现状的不平。第三，顶级奢侈品存在“可经济替代”，在此情况下去追求奢侈消费，造成了社会总福利的损失，因为它在某种程度上造成了稀缺资源的浪费，对于此种消费是不应提倡的。

3顶级奢侈品消费特征

在消费社会中，消费与人的真实需求之间的关系会背离得很远，商品及其形象成为一个巨大的“符号载体”，不断地刺激人的欲望并驱动人的行为选择，我们所消费的不仅是一个物质的产品，而且也是一个象征的符号，这种符号在某种程度上象征着人们的身份或社会经济地位。在奢侈消费中，人们追求的核心价值己不在商品的本身之上，而是依附在商品使用价值之中的“符号象征价值”。从这里我们也就可以理解为什么有些人为博得红颜一笑可以一掷千金。戴一只几百元的手表和戴一只价值百万元的江诗丹顿表，其看时间的功能是相同的。但戴一只用18k金作壳，满是钻石的名牌江诗丹顿表能显示出主人与众不同的身份。经济学家把消费这种极其昂贵的名牌商品称之为炫耀性消费。其含义在于这种消费行为的目的不在于其实用价值，而在于炫耀自己的身份。炫耀性消费这个概念是美国19世纪末20世纪初制度经济学家凡勃伦在1899年出版的成名作《有闲阶级论》一书中提出的。作为经济学家中制度学派的创始人，凡勃伦对先富起来的资产阶级持批判和嘲讽的态度。他认为，这些人有了钱以后以显示自己的优越和荣誉的心理出发，从事浪费性消费，这就是炫耀性消费。他还以这个阶级如何在服装上争奇斗胜，借此炫耀自己的财富和地位来说明这一点。凡勃伦对炫耀性消费是否定的，这体现了他对资本主义制度的批判。凡勃伦的《有闲阶级论》也曾洛阳纸贵，但并没有能阻止炫耀性消费的“发扬光大”。当然，这也不是个人的能力所能阻止的东西。他去世80年间，炫耀性消费愈演愈烈，成为一种不可抗拒的潮流。人们的观念也发生了变化。2001年德国企业家沃夫冈•拉茨勒写了一本名为《顶级奢侈品带来富足》的书。这本书被称为“风靡欧洲的奢侈宣言”，荣登德国《明镜》周刊的畅销书榜首。拉茨勒认为，少数富人放弃炫耀性消费并不能消除世界的贫困。炫耀性商品(即顶级奢侈品)的生产和消费对社会发展有积极的作用。它集中了最先进的技术、最和谐的产品美学、个性化和人性化的品质内涵，它能刺激创新、创造工作机会、塑造品位和风格，总之，只有肯定炫耀性消费才能增进社会财富，使更多的人生活更好。这正是《奢侈带来富足》的含义。这两个人的观点其实代表了人们对炫耀性消费的不同心态。凡勃伦作为一个清贫的知识分子从道德层次上批判炫耀性消费，而拉茨勒是拥有沃尔沃、美洲豹、陆虎、林肯等众多名牌汽车的PAG集团董事会主席，则从现实经济的角度称赞炫耀性消费。观点不同是正常的，仁者见仁，智者见智，也不一致。是否进行炫耀性消费是消费者选择的自由。我们今天还是普遍认为：顶级奢侈品是消费者消费结构中的重要组成部分，顶级奢侈品消费是引领消费时尚，拉动经济快速发展的“排头兵”。尽管顶级奢侈品消费只是占总人口比重较少的富人或中等收入阶层的人的行为，但对引领消费时尚，拉动经济快速发展的作用非常重大，它会带动中低收入阶层的消费潮流，拉动国民经济。我们可以亲眼见证中国改革开放以来，尤其是加入WTO以来，顶级奢侈品在中国市场不断扩大的现象，无论是基本的衣食住行方面，还是教育、医疗、休闲领域，我们都能看到由高档物品(特别是国际知名品牌)的方式在引领着人们的潮流，特别是在上海这样的国际化大都市，潮流和时尚的生活方式时时刻刻在渗透着，各种各样的品牌展示、旗舰店、名人代言等活动从来就没有停止过，从高档首饰、化妆品、服装、手表、汽车等顶级奢侈品的消费和高级文化娱乐消费方式的选择，都在不断的推进着这个人都市朝更加国际化迈进。

4顶级奢侈品消费群体及消费观念分析

顶级奢侈品消费者是由形形的人组成的一个团体，其构成成分相当广泛和复杂。通过调研，研究者发现：尽管没有严格意义的顶级奢侈品消费者，但是顶级奢侈品消费者具有一些相同的行为表现。在一项由某时尚杂志所做的调查中显示：有96．2％的被调查者愿意为至少一种对他们有重要意义的产品“多花钱”，几乎有70％的人确定了多达十种他们愿意以巨额开支消费的产品类型。这意味着，与他们在其他种类产品上的开支相比，他们愿意花费在顶级奢侈品消费上的开支与自己的收入水平极其不相称。然而，另一个调查中，“只有近一半的消费者(48．4％)准备着为一个特定的产品种类“能花多少钱就花多少钱”，这部分的消费者中只有一半愿意为三种类别的产品狂热消费。上述这些调查结果提供了一项有趣的发现：顶级奢侈品消费者的购买行为往往具有高度选择性。他们细心地而且是有意地去趋优消费特定种类的优质商品，同时他们又在很多类产品中，或者说大部分其他品种的产品中花更少的钱，进行“趋低消费”；他们有选择性的购物标准既是理性的—包括了对产品的工艺和功能的考虑，也是情感的。具体来讲，趋势优消费的人群可以划分为以下几类：

(1)有工作的单身青年一族.这一类人除了房租、家庭用具和电话通讯费用之外，没有什么其他花销，会有不少可以自由支配的收入。

(2)独居空巢的人。包括已婚夫妇、丧妻者或丧夫者，他们收入不错，孩子们不再住在家里。

(3)离异女性。在上述调查中，离异女性说她们愿意在多达30个品种的产品中选择价高质优的购买，这远远超过了其他消费群体。通过对其消费心理分析发现：一方面，离异女性试图从顶级奢侈品购物中寻求一种情感慰藉；另一方面，还或多或少的存在报复性购物的冲动。

(4)丁克家庭。丁克家庭即DINKs(doubleincomenokids)是指没有孩子的双收入家庭。这类家庭，通常他们拥有较高的学历，挣两份收入，拥有足够的可支配财富能花在优质产品上。同时，他们工作压力大，需要购买让他们的生活更容易、更轻松的物品。随着社会经济的持续、快速发展，人们所拥有的可支配收入越来越多，同时，伴随着女性在社会和家庭的重要作用、家庭结构的变化以及消费者在消费时更加理性和成熟，但是以上诸因素还能够培育出受情感力量所支配的大量的顶级奢侈品消费者。人们总是提倡勤奋工作，而对过度消费却感到不以为然。这种价值取向对顶级奢侈品消费市场的开拓形成了一定的负面影响。同时，社会发生的巨大的变化在赋予了消费者以更大的购买力、更丰富的消费知识和广泛的购物范围的同时，也给他们的生活带来了损失和压力。由于工作压力和紧张的生活方式，人际关系难以维系，离婚率不断攀高；工作缺乏保障，雇员缺少对公司的忠诚；尽管在工作上拥有很大的选择空间，却往往感觉不知所措，不知何去何从；为争夺报酬最高的工作和最引人注目的机会，人们感觉到处都充满了竞争带来的压力；担心自己达不到标准，会在竞争中失败。消费者内心的焦虑需要心灵的慰籍，也需要缓释的通道。而购买顶级奢侈品则在一定程度成为消费者释放焦虑的媒介和通道。通过研究，本文归纳出影响消费者购物行为和与购买顶级奢侈品密切相关的四种重要情感因素。

(1)关爱自己

伴随着经济迅速发展，工作、生活节奏越来越快，大多数工作人员，特别是有家庭的工作女性感觉工作过分劳累，时间远远不够用。他们迫切希望能拥有属于自己的片刻喘息时间，在劳累了一天后犒劳自己一下，给疲惫不堪的身体注入活力，缓解紧张的情绪。因此，购买顶级奢侈品能让她们感到精神面貌焕然一新，自我感觉更好。诸如，个人保健、洗浴及护肤用品、减肥温泉疗养、家用美食、内衣内裤和床上用品及家用电器都是重要的关爱自己类产品。

(2)人际交往

人际交往指发现、建立、维护，加深与那些对我们重要的人的关系。人际交往包括三个次空间：吸引异性、成为朋友和团体中的一员、照料家庭成员。人际交往是一种非常重要的情感活动，也是顶级奢侈品的一个非常重要的市场。为了吸引异性，消费者购买衣物、内衣、珠宝、首饰，并且利用各种各样的美容手段，让自己显得更年轻，也更具吸引力；为了建立友谊、密切与团体成员之间的关系，他们分享优质葡萄酒、餐厅大餐、汽车、运动设备和旅行；为了关怀家庭成员，他们购买使用方便的器具等。例如商务交往是要讲究排场的，精明的商人自然知晓这个道理。要讲究排场的话，当然也就离不开奢侈品。生意场上很多奢侈品是一种实力表现，体现出商谈的诚意。瑞士手表一向是高档奢侈品，几十万元的手表在中国市场也一样有人买。但是，一般不是自己佩戴。当生意中的一方摆出豪华酒店、名车等等排场之后，一般对方都会认为这体现了其经济实力。尤其中国人爱面子。一般的中国人都认为排场足是体现了对自己的尊重。生意自然好谈多了。

(3)探索

探索，指探索世界，获得新经历，开拓个人视野。其包括：探险、学习知识、掌握知识和得到乐趣。顶级奢侈品消费者寻求一种经历，这种经历能够使他们受到教育和挑战，而且有助于树立其在周围人们心中的形象。对大多数新顶级奢侈品消费者而言，融探险和学习为一体的活动值得他们花上一大笔钱。旅行、减肥温泉疗养、汽车、运动设备、外出就电脑、葡萄酒都属于探索类物品。探索，既包括真实行动也包括一种感受与体验，它还能为消费者提供一个想象空间。

(4)个人风格

个人风格指表现个人品位，使自己与众不同，显示出成熟和成功。个人风格往往与“时髦”、看上去“漂亮”和感觉“独特”相关联。服饰、内衣、时尚首饰、手表、汽车、酒类、外出就餐和旅游都是能够让消费者展示他们的风格、知识、品位和价值观的产品类型。

5消费者顶级奢侈品消费选择的影响因素

奢侈品消费论文篇（2）

国际货币基金组织最新预测表明,世界经济减速将成为事实。2008年世界经济增长3.7%,比2007年放慢1.2个百分点。其中美国经济增长0.5%,放慢1.7个百分点;欧元区增长1.4%,放慢1.2个百分点;日本增长1.4%,放慢0.7个百分点。加上国际金融市场急剧动荡,美元持续贬值,汇市、股市、债市、期市及商品现货市场都受到冲击,对各国的经济稳定和发展都产生了不利的影响。以上因素决定了我国出口形势比较严峻,出口增速减缓和贸易顺差的缩减将不可避免,出口对经济增长的拉动力正在减弱,我国的经济增长将更多地依赖于消费和投资的拉动。在这一形势下,刺激消费,扩大内需,就成为拉动经济增长的有效手段。由于奢侈品的需求潜力很大,因而,正确规范和引导奢侈品的消费,对于扩大内需进而拉动经济增长能起到立竿见影的效果。

关于奢侈品的内涵

沃尔冈•拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定”。现在,奢侈品在国际上的概念是:“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,奢侈又称为非生活必需品。人们消费奢侈品看中的往往是它的炫耀,觉得奢侈品是过度消费消耗的东西,以至于挥霍等。

例如,“捷达”和“奔驰”轿车都是代步工具,在代步方面没有价格所显示的那样大的差异,差别在于他们代表的意义不同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。在西方经济学中根据需求收入弹性将消费品分成了必需品与奢侈品两大类,把需求收入弹性大于1(即需求的增长率高于收入的增长率)的消费品称为奢侈品,另一类则称为必需品。在我国的传统概念里,奢侈品消费几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。

其实,从经济意义上来看,奢侈品消费实质上是一种高档消费行为,本身并无褒贬之分;从社会意义上来看,奢侈品消费是一种个人品位和生活品质的提升;从发展的眼光来看,奢侈品是一个相对的概念,其内涵在不同的社会经济条件下是不断变化的。随着经济的发展和消费理念的演变,许多昨天的奢侈品已经变成今天的必需品,而今天的许多奢侈品也会变成明天的必需品。例如,在13、14世纪,糖和香料是奢侈品,但在当今社会它们却成为普通的生活必需品。奢侈品内涵的变化反映出经济和社会的发展,而当前更引起我们关注的是奢侈品消费对于经济增长的拉动效应。

奢侈品的特征及其对经济增长的影响

(一)奢侈品更新周期短且对市场的刺激效果显著

作为奢侈品的商品,除了具有商品本身固有的功能以外,还具有一种炫耀,即显示消费者身份和地位的功能,所以,奢侈品应当是引领时尚的前卫商品。这一特点决定了奢侈品必须不断地推陈出新,从而具有较短的更新周期。

以服装为例,随着社会的发展,服装的功能角色已经发生了很大的变化。如今的都市人追求时尚,展现自我,服装的发展渐渐淡化了它最基本和最原始的功能,其装饰和炫耀功能似乎已成为服装的灵魂。例如高档的时装,面料考究,做工精细,价格昂贵。作为普通服装的基本功能在很长时间内都不会失去,但作为高档时装的炫耀不久就会减弱,奢侈品的消费者更看重其装饰和炫耀功能,因而会随着流行趋势的变化而及时更新。在消费理念不断更新的今天,很难想像一成不变的款式和风格能立足于激烈竞争的服装市场上。有市场眼光的厂家总是紧追流行趋势,不断推出个性化的款式,开发风格迥异的服装,满足消费者求新、求异、求个性的需求。一面是厂家层出不穷的新款推出,一面是消费者为追求时尚而不断膨胀的时装需求,这造就了服装市场供销两旺的局面,从而极大地刺激了市场销售额。

2008年,尽管雪灾、地震、股市泡沫破裂、经济衰退预期不断打击着消费者的信心,但纺织服装国内零售2008年1-9月却持续维持25%以上的高增长,屡超市场预期,直到2008年10月行业零售增速才出现放缓,显示了服装行业对经济增长的贡献。存在的问题是需求仍然不足,2008年1-9月,行业主要产品的产量增速维持小步上升态势,纺织品与服装的库存金额却分别同比大幅上升了33.10%和25.09%,显示行业产需矛盾依然存在,需要进一步刺激需求。

除时装外,其他奢侈品消费也具有类似的特征,对市场有显著的刺激效果。据报道,上海顶级私人物品展集中展示了顶级名车、游艇、私人飞机、珠宝名表、名酒以及各类豪宅别墅、高尔夫俱乐部、私人会所等。据统计,顶级私人物品展3天一共接待了超过7000位富豪,成交量达2亿元人民币。

(二)奢侈品需求潜力大且能充分吸纳购买力

奢侈品的需求收入弹性大于1。这就是说,随着收入的增长,需求的增长就会更快。奢侈品不像需求收入弹性比较小的必需品那样,受所谓消费饱和的约束,即使收入水平提高,人们也不可能较大地增加消费。例如,对于食盐这种商品,即使人们收入提高了,人们也不会因此而增加消费。奢侈品消费就不同了,以旅游为例,当收入水平较低时,人们还不敢奢望旅游,一旦收入水平提高,人们就会增加这种消费,随着收入的增加,人们可以从普通旅游变为豪华旅游,从国内旅游转向国外旅游,国外甚至已经开发了太空旅游项目,所消费的资金可想而知。可见,奢侈品消费的需求潜力是很大的。能够充分吸纳新增的购买力。

目前,由于我国的收入分配体制、结构不尽合理,导致居民收入差距过大,根据国家统计局的“2007年中国全面建设小康社会进程统计监测报告”,我国2007年的基尼系数达到0.458,已进合国规定的收入差距过大的范围,为数不多的高收入者拥有大部分的居民储蓄。根据边际消费倾向递减规律,收入越高其边际消费倾向越小,因此,高收入者的收入只有很少一部分用于消费,大部分收入沉淀下来,这对经济发展是不利的。为了解决这一问题,需要开发质量好、价值高、品牌响、炫耀功能强的奢侈品,以刺激高收入者的消费欲望,吸纳他们充裕的购买力。将沉淀的资金通过消费引入市场,转化为生产资金。

汽车领域的世界十大奢侈品牌:法拉利、福特、大众、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、菲亚特、奥迪、劳斯莱斯,大部分已进入我国的高端汽车市场,正在充分吸纳富豪们的购买力。我国每年的奢侈品销售额超过20亿美元,并以年20%的速度增长。正在成为继日本和美国之后的世界第三大奢侈品消费国。“世界顶级生活体验中国峰会”,“上海国际品味生活展”纷纷亮相中国,世界顶级品牌纷纷在中国选址开店。美国高盛公司关于中国奢侈品市场的研究报告指出,2008年中国的奢侈品消费占全球市场份额的19%。法国精品企业联盟“科尔贝委员会”预言,中国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。在这种形势下,应当致力于打造本土的奢侈品品牌,比如被国内外同行誉为“中国第一裁缝”的永正裁缝、高档的红木家具、在中国历史上与皇家相关的贡品如南京云锦等,都蕴藏着丰富的奢侈品品牌的生长基因,很有可能成为我国未来奢侈品品牌的符号,使我国的奢侈品市场被本土奢侈品占有,提高奢侈品消费对我国经济增长的贡献率。(三)奢侈品消费能够催生新的服务项目并引发新的经济增长点

奢侈品消费首先催生的是商业广告。在许多情况下,奢侈品消费具有炫耀性动机,是一种“显眼的消费”、“装门面的消费”、“摆阔气的消费”,显富、炫富比使用商品更重要,因而要求商品或服务除了具有较高的质量以外,还必须具有较高的知名度,要广为人知,甚至人所共知。这就要借助商业广告的力量来增加产品的附加值。

通过在重要媒体的黄金时段反复地广告宣传,将“某商品是名贵商品”的概念植入消费者的意识中,使社会公众形成共识,公认某商品是名牌商品,从而使该种商品具有了显富、炫富功能。这种运作模式便催生并极大地刺激了商业广告的发展,为广告商提供了大量的业务,也使自己的产品具有了更高的附加值,同时也为有此需求的消费者造就了可据以显示身份和地位的名牌商品,从刺激经济发展的角度来看,这不失为一种积极有作为的措施。许多名酒、名车、名牌服装等名牌产品都离不开商业广告的宣传。如果没有奢侈品消费对名牌效应的追求,也就失去了催生商业广告的土壤。据有关资料显示,2007年我国电视行业广告总额是450亿,央视广告收入为110亿。足见打造奢侈品品牌对商业广告的贡献。

经济和社会的发展是为了最大限度的满足人民群众不断增长的物质和文化的需要,这种需要反过来又促进了经济和社会的发展,经济学所研究的正是如何使稀缺的资源满足人类无限的欲望,从这个意义上说,人的需要是推动经济增长的不竭动力。这种需要最初总是表现为对奢侈品的追求,随着经济的发展,奢侈品变成了必需品,又会产生新的奢侈品需要,再度推动经济的发展,经济和社会就是在这一过程中不断进步的。由于人的需要层次不断地提高,创造了一系列新的消费需求热点,休闲娱乐便是其中之一。随着物质财富的极大丰富,人们开始转向文化精神的消费与追求,更多的时间和钱财用于休闲和娱乐,文化娱乐业被公认为是21世纪最具前途的朝阳产业之一。

发达国家的经验表明,人均GDP突破1000美元时,文化娱乐消费占居民消费的比重将会明显地提高,我国已进入文化娱乐消费的快速增长期。人均年收入超过3000美元,消费就会出现“脱物化”的倾向,人们开始出现普遍的文化娱乐和旅游动机,费用的投向也发生了明显的变化。由于休闲娱乐方式需要的不断创新,使得许多高新技术,甚至当代科技的前沿都被广泛应用于娱乐项目和游乐园的设计当中,这势必会进一步带动相关行业的发展。又例如体育健身业,随着社会经济的发展和人们生活习惯的改变,满足人们身体和心理健康的体育健身业逐渐受到人们的欢迎也将成为今后长期存在和持续发展的朝阳产业。此外,奢侈品消费还极大地带动了服装、住房、汽车、家装、保健、旅游、信息等行业的发展,引发了许多新的经济增长点。

此外,过度和畸形的奢侈品消费会产生负面影响。例如,助长人们的炫富攀比心理,误导社会价值取向;资源配置可能偏离共同富裕的社会发展目标,大量的奢侈品被富人无节制的挥霍,扶贫工程所需资源却得不到满足;纯粹“装门面”、“摆阔气”的奢侈品消费还会造成社会资源的浪费。所以,应当正确规范和引导奢侈品消费,使之真正成为刺激消费需求,拉动经济增长的有效手段。

奢侈品消费论文篇（3）

受到国际金融危机影响，国际奢侈品市场出现疲软，中国市场却逆势上扬：去年2009年中国奢侈品消费总额达94亿美元，全球占有率27.5%，成为全球第二大奢侈品消费国。美国波士顿咨询公司预计，到2015年，中国奢侈品消费总值有望达到2480亿元人民币，取代日本成为全球最大的奢侈品市场。

2010年世博会开幕前4月底，路易威登、卡地亚等一批世界一线品牌的旗舰店、概念店、环球专卖店集群闪亮上海淮海路。更大的奢侈品盛宴将在今夏的上海上演，世界顶级跑车、知名时装、意大利名画等奢侈品将在世博会期间汇聚意大利国家馆。一提奢侈品必去恒隆广场的时代要一去不复返了,四大区域如南京西路、淮海中路、浦东陆家嘴和虹桥商圈''''划区而治’,都拥有自己的客户群。奢侈品在中国这个大市场上正快速成长和传播。

一、关于奢侈品的内涵

人们对奢侈品的界定较为模糊，并没有一个最精确的规定。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，奢侈品的种类中，既有有形产品，也有无形产品。从经济意义上来看,奢侈品消费实质上是一种高档消费行为。本文对奢侈品的内涵界定为在某一具体的行业或产品类别中被认为是最高级别的产品。往往,最高级别的产品包括几个品牌。

这种最高级别的产品在消费者心目中应具有下列特征:

1.卓越的品质。经典的设计,考究的用料,超凡的工艺成就卓越的品质。经过精心创作的产品,应该是经典的代名词,并能以其独特的视觉形象克服语言和文字的障碍,引领时尚,使消费者获得愉快的审美享受。

2.稀缺性。奢侈品源于自然、技术、限量生产等的稀缺性使得只有少数人才能拥有它,凸现其尊贵的特点。

3.高昂的价格。高价是优质的代名词,认为高昂的价格才体现奢侈品鹤立鸡群的尊贵的形象。

4.深厚的文化底蕴。独有的经营理念、传奇的经营方法,历史的考验等等使得奢侈品具有深厚的文化积淀,令人回味。

5.非必需品。奢侈品所能满足的实用功能可以由其他便宜的产品和服务来替代。奢侈品的价值在于带给人们精神上的满足感而非仅仅其使用价值。

上述这些特点勾勒出了奢侈品的总体图像,消费者由于侧重欣赏其不同的特点,成为其购买的缘由。而中国消费者由于对其中某些特点的偏好过度演绎,使得奢侈品的消费呈现出与欧美等成熟国家不一样的场景。

二、中国奢侈品消费市场迅速发展的原因

1.经济因素。中国飞速增长的经济形势已催生了一个庞大的高消费人群,他们总体购买力惊人。目前中国的高收入阶层群体已经具有相当规模,而收入的增加,使得这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈,导致了中国奢侈品消费市场的日益活跃。

2.社会因素。随着大批高档消费品的陆续进入,中国与世界的消费差距正逐渐缩短,中国社会更加注重提倡新的消费观念。“奢侈品”早已超越了“腐败、浪费、颓废、不公平”的意味,它以特殊的物质符号来塑造自我主张的个性风格,奢侈品及其消费已经成为社会进步和经济发展的推动力之一。可见,社会因素对奢侈品消费的发展起着十分重要的导向性作用。

3.心理因素。奢侈品消费的增加,有经济、社会等多方面因素,但不可忽视的是其心理因素。根据意大利统计学家帕累托的“20/80原理”,20%的人拥有80%的财富,这一小部分人就成为奢侈品牌的消费者。依据马斯洛需求原理,这些人需要有所区别、有所不同、有所展示,因此用顶级奢侈品来满足自我实现的心理需求。摩根士丹利分析师克莱尔•肯特在一份报告中称,“中国人天生就是奢侈品的受众”,并认为在经历了几十年的贫穷之后,中国的精英阶层“热衷于显示刚刚获得的财富”。

三、我国奢侈品的消费现状

1.消费年龄年轻化。在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力。在中国，年轻女孩挎着Gucci或者LV包坐地铁，不再是罕见的事。

中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。

2.消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争。目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。

3.我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长。在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。我国还处在奢侈品消费增长的初期。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国人均收入已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。

4.在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现。在购买奢侈品的时候,中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客。中国内地消费者还在境外购买了大约116亿美元的奢侈品。到了2020年，中国境外旅行将达到1亿人次。

四、对中国奢侈品消费市场发展的思考

1.中国未进入全民奢侈品消费时代。2009年中国GDP总量是49100亿美元，人均GDP是3711美元。我们是否真的已经进入了全民奢侈品消费时代?但同时中国有四亿人每天的生活费用不足两美元。中国经济的真实消费状况令人疑惑：一面是内需不足，亟待扩大消费；一面却是奢侈消费的火暴；整体消费不足和奢侈消费火暴的并存，既暴露了中国经济的收入分配结构失衡，也显示出中国传统文化中中庸节约的消费价值观正不断弱化。

中国还远未到全民奢侈品消费的时代。鼓励适度消费扩大内需，因为勒紧裤腰带的奢侈消费和“拿青春赌明天”的过度负债消费既不符合经济规律也与中国传统的消费观念相悖。这里必须要提醒的是:未富先奢,不利和谐。

2.中国是否需要扩大对国外奢侈品的进口。我国对进口奢侈品的消费量越来越大是客观存在的事实。某种程度上,进口奢侈品消费能够促进国内相关产业的发展,;但另一方面也会对我国的奢侈品产业发展带来一定的不利因素。因此,在中国是否需要继续扩大对国外奢侈品进口的问题上,必须掌握一个合理的平衡度。如果只是一味的批判和指责进口奢侈品消费行为,客观上会造成社会心理不平衡,也不利于社会和谐发展。我们要倡导理性消费,促进奢侈品消费向本土化和理性化方向发展,一方面可以通过财政和税收政策进行调节,如开征奢侈品消费税,增加国家税收收入;另一方面,鼓励中国专属的奢侈品品牌的生产和出口,让中国实现从奢侈品消费大国向奢侈品生产和出口大国的转变,这才是最佳选择。

3.国内奢侈品品牌的未来发展方向。奢侈品品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，我们企业要“走出去”，使得我国本土的奢侈产品被外国世界所熟悉和热爱。再如将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺,杂交国际时尚,邀请国际知名的设计大师进行服饰设计,让款式与米兰和巴黎的潮流同步,就会创造一个全新的奢侈品牌。

作为发展中国家,中国有机会发展自己的奢侈品品牌。文化本来就具有稀有性,把稀有资源转化成奢侈品品牌,中国文化有很多机会。奢侈品牌之所以能够成为顶级不在于其产品的使用价值,而在于它的精神、文化层面的价值,要给它的消费对象以前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验。利用中国文化的某个因子,从传统文化底蕴里发现体验、出售体验、演绎体验,这是中国本土奢侈品品牌今后为世人所认知的必然的举措。

奢侈品品牌成功的秘诀在于对消费者奢侈消费心理的独到把握。相信国内奢侈品品牌可以由铺张型向创意型方向转变,创出中国的奢侈品品牌来。

参考文献:

[1]何莽夏洪胜：我国奢侈品市场发展现状及趋势分析.商业时代,2007(29)

奢侈品消费论文篇（4）

伴随着改革开放程度的不断深入，我国的富裕阶层越来越多，当先富起来的阶层在克服了物质贫乏之后，精神层面的要求就更高了。与此同时，我们与外界的联系越来越多，尤其是西方的一些商品满足人们对品质的高要求，这些商品不仅品质好，而且最重要的是它自身的内在价值，通过它的内在价值来体现它的拥有者的财富和社会地位。奢侈品就这样走进了中国的消费人群中，并且迅速的在中国市场受到追捧。因为中国市场的发达程度和成熟程度和国外的发达市场还有一段的差距，因此，奢侈品的消费在中国也就有了它自己的特点，并且有了自己的一些独特的经济分析方法。下面，我们就具体的分析中国奢侈品消费行为。

一、奢侈品的定义及奢侈品的特征

欧洲的“奢侈品Luxury”概念来源于拉丁词“Luxus”，指的是“极强的繁殖力”，引申为“超乎寻常的创造力”，近代以后，西方将这一词的意思引申用来描述在不同的商品创造和利用过程中，超过了正常生活所必需的费用，经常用来形容那些浪费时间和精力而精雕细琢出来的完美无缺的精美品。因此，可以看得出东西方文化背景和经济水平的差异，也说明了“奢侈”这一词在不同的社会发展过程中有不同的标准。目前，对于“奢侈品”一词的定义，国内外的学界还未有一个统一的定论。各界的学者对于“奢侈品”都提出了自己不同的见解，商品学界将“奢侈品”概括为：价格高的商品并不就是“奢侈品”，“奢侈品”价格的高昂性也绝对不是用又多又高的物质成本蕴蓄堆积而导致的，它的价格的高昂性是因为它自身的百年历史文化传承和一直以来自身完美体系的支撑。而经济学家将“奢侈品”界定为最高品质和价值的产品。可以说奢侈品是无形价值和有形价值之比最高的商品。美学家则认为“奢侈品”是一种充满了艺术化符号的商品，它是艺术美学的象征。它涵盖了历史、文化、艺术和哲学等方方面面的含义。

从“奢侈品”的定义中可以看出，“奢侈”的概念不是绝对的，没有一个同一的概念，年代的不同，社会背景的不同，消费个体的不同，对于“奢侈”一词的理解都在逐渐的改变，产品和服务在很大程度上影响了它的不同。所以，“奢侈”的特征也就在这个过程中慢慢的凸显出来。

高昂的价格。奢侈品的高价格，会使许多消费者望而却步，从而与奢侈品有了距离。奢侈品价格的高昂性必定导致了惟有一部分人能够支付得起它，与此同时它的价格一般比较稳定，不会任意降价，因为任意的降价，会使消费者对奢侈品的价值产生怀疑的态度。

个性。消费者愿意出高价钱来购买奢侈品，就是因为消费者希望他们购买的奢侈品能够让他们与众不同，有自己的风格特点。奢侈品的独特设计，关注细节的特点，这些都满足了消费者的购买要求，最终博得了消费者的认可。

稀缺性。稀缺性是奢侈品的重要特征之一。奢侈品的数量有限，它通过控制生产的数量给消费者一种稀有性和至尊性。它通过数量的稀缺来显示它的物有所值。使消费者更加的认同奢侈品的珍贵之处。

就是因为奢侈品有这样的特征，促使它能够在中国的市场得到认可，因为中国人很多元化，大家追求个性的欲望越来越强，通过购买奢侈品来体现他们的不同。因此，也得出了中国人消费奢侈品行为特征。

二、中国奢侈品消费现状及特点

与欧美及日本等发达国家相比，虽然中国的奢侈品市场发展时间很短，但是非常迅速。尤其是2008年全球经济危机时，中国人的奢侈品购买能力令全世界人叹服。虽然中国的奢侈品市场还有巨大的潜力等待开发，全球顶级的奢侈品品牌也正在慢慢进入中国市场。但是，中国奢侈品消费市场与西方奢侈品市场相比，中国奢侈品市场发展时间较短，处于初步发展阶段，还不是很成熟，在许多方面都存在着一些问题。

首先，中国奢侈品消费全体结构过于年轻化。在发达国家，奢侈品消费群体的主力军是四十岁到七十岁的中老年人。但是，在中国奢侈品购买者中大部分人是四十岁以下的年轻人。我们的购买者不仅年轻，而且结构也不是很合理。购买力主要是很多的年轻的学生、富二代或官二代，中国的奢侈品购买群体是全球奢侈品消费者年龄层最小的国家。但是伴随着中央八项规定、反对铺张浪费等政策的落实，中国的奢侈品市场也在悄悄的变化着。其次，中国的奢侈品购买者购买奢侈品过于盲目，存在很多不理性消费的现象。现在，大多数的中国奢侈品消费者购买奢侈品常常是因为炫富心理，为了所谓的“面子”而购买，在购买奢侈品时，不会考虑所买奢侈品的品牌特征、历史文化等内涵，而仅仅是因为该商品的高价格、高知名度而选择。因此，非理性消费的现象很严重。但是，伴随着中国人走出去，更加的了解世界，大家的各种素质也有了很大提高，大家也注意到了自己的问题，因此，可以说中国奢侈品消费者的购买理性正在慢慢回归正常。再次，奢侈品礼品化。在发达国家，消费者购买奢侈品主要是基于自己喜欢而购买，但在中国，消费者购买奢侈品更多的是为了在某些场合或节日时馈赠他人。这样导致了奢侈品的购买者与实际使用者不一，导致购买者在购买时不会考虑所买商品本身，更多的是将注意力专注于该商品所代表的价格和地位上面。最后，中国奢侈品消费者以国外商品为主，而本土奢侈品牌发展非常缓慢。我认为之所以出现这种现象主要是因为以下几种原因：第一，中国人消费心理还很稚嫩，总有一种国外的商品都非常好的心理；第二，中国本土奢侈品品牌发展缓慢，其竞争力与国外品牌的差距很大。

三、中国奢侈品消费行为的经济学解释

需求理论悖论。经济学中，需求是指有能力购买且愿意购买的某种商品的数量。对于这一需求的定义，来解释中国消费者购买奢侈品的热情显然不能够有说服力，因为按照经济学中的需求的观点，对于奢侈品而言，绝大多数的购买者都是有购买的强烈欲望但是却不具备支付奢侈品高昂价格的能力。因此，在中国只有所谓的富人才具有真正的支付能力来满足对奢侈品的需求。然而，现实中我国奢侈品消费现状的反映却并非如此，而是恰好相反，在中国购买奢侈品并不是富人的专属，普通民众也会购买奢侈品，并且对此非常的追捧

弹性理论悖论。在我们看来，奢侈品的价格与它实际所拥有的价值有很大的差距，其主要原因就是奢侈品的爱好者们对奢侈品的特别的愿渴望而提升了奢侈品的价格。根据弹性理论，对于不同种类的商品，厂家所会采用不同的定价战略。一般来说，正常商品的价格弹性小于1，厂家将会采纳涨价的方式来获得更多的利润，而奢侈品的价格弹性大于1，厂家可以采用降价的方式来获得更多的利润。这一定论是基于消费者的收入水平和消费偏好趋同的条件而得出的，但是，当消费者能够根据自己的实际收入水平或者逐渐变化的消费偏好而进行有效细分时，以上的结论就不一定完全成立了。另外，因为奢侈品消费者普遍存在攀比心理，当奢侈品涨价时会促使消费者增加奢侈品需求，相反，当降低奢侈品价格时会促使消费者对奢侈品的购买欲望降低。所以，奢侈品通常是被认为是缺乏弹性商品，必须通过涨价的方式来获取更多的利润。

四、我国奢侈品市场发展的对策

促进我国本土奢侈品品牌的发展，改变国外奢侈品品牌独占我国奢侈品市场的现状。由于我国奢侈品市场发展很晚，虽然消费能力提高很快，但是我们的奢侈品供给能力却发展很慢，与国外奢侈品品牌比较来看，我国奢侈品品牌还落后很长一段距离。因此，积极发展我国本土奢侈品品牌，将消费者的购买力留在国内消费，这对于扩大内需，促进我国经济的发展有着很重要的作用。

引导中国奢侈品消费者建立健康的消费观念。目前，我国奢侈品市场处在初级阶段，中国奢侈品购买者的消费观念、消费心理还不成熟。随着国外文化对我国国内文化影响的加深，很多年轻人只是学到了国外文化的外表，注重追求攀比、炫富，而忽略了其文化背后所代表的独立、节约和环保的内涵。因此，需要引导我们广大的消费群体树立一个理性消费的观念，使我国国内的奢侈品消费市场进入良性的发展阶段。

调整我国的关税，减少奢侈品消费外溢的现象。我国的奢侈品进口关税税率最高，有一些甚至比其他国家高一倍。高额的关税导致国内进口奢侈品价格高于国外市场的价格，从而导致国内的消费者不得不到国内消费，这样既能节省购买成本，也能保证商品的高质量。我国应适当调低奢侈品进口税率或设立免税店等方式，解决消费外溢现象，促进中国奢侈品市场的发展。

以上对奢侈品消费行为整体特征作了概述，并且分析了我国奢侈品消费行为的特征以及我国奢侈品消费行为应该如何完善，从而使我国奢侈品消费市场进入良性发展阶段，最终能够达到促进我国经济发展的效果。

参考文献：

[1]李朋.中国发展本土奢侈品品牌之路的思考[D].北京：北京林业大学，2009.

[2]张晓薇.中国奢侈品消费调查：年轻人赴世界各地疯狂购置[J].中国青年报，2001（03）.

奢侈品消费论文篇（5）

[中图分类号] F713.54 [文献标识码] B

在进入到新世纪之后，社会的经济与信息科学技术得到空前的发展，企业的信息与消费市场信息的传递方式呈现多元化的趋势，导致企业的营销环境也发生转变，进而推动了企业营销相关组合理论的进步。针对于市场需求，企业应当更为顾客着想，注重他们的需要。在这样的环境下，营销组合理论不断演化进步，由以生产企业为核心的4P理论发展成为以做到顾客满意为新核心的4C理论，最终形成现在以顾客的忠诚为核心的4V理论。4V理论的出现是市场发展到一定程度的结果，其能够更好的满足生产企业的利益，同时兼顾顾客的需求，对于企业构建综合竞争力具有非常重要的意义、我国的城市化进程不断加快，城市人口不断上升，人们的消费能力提高，成为世界上最具有奢侈品消费潜力的市场之一。但是，国外的奢侈品市场经过多年的发展已经趋于成熟，但是我国由于发展时间较短在很多方面还存在问题，最为明显的就是与国外产品的差距、品牌上的差距以及市场营销方面的差距，本文基于4V组合理论对我国奢侈品市场进行分析研究，找到其中的问题所在，为我国奢侈品生产企业提供相应的对策。

一、奢侈品的概念以及我国奢侈品市场

（一）奢侈品的概念特征

当前，世界暂未对奢侈品形成统一完整的概念。一般，人们将奢侈品定义为某种超出生存与发展需要的，具有独特性、稀缺性等特点的消费物品。有学者将奢侈品定义为不属于必须需要的物品。Lancaster则认为，奢侈品要求购买者的收入弹性大于1，另外还有学者认为奢侈品包含两个层面的意义，分别是“量”和“质”。沃尔冈・拉茨勒认为，奢侈本身就是一种由于产品或者服务界定的奢华的生活方式。当然，现代更多的人认为使用奢侈品本身就是一种身份与地位的象征，奢侈品的含义与生活、存在的方式紧密联系，涉及到人的欲望和内心。我国学者王宁在《消费的欲望》中指出，奢侈品具有十分高昂的价格以及稀缺性的特征，其“地位宜示”能够与经济替代。总而言之，奢侈品可以说是一种超出人们基本需求的消费品，能够展示出人们尊贵、精致的生活方式。

（二）奢侈品的消费动机

人们之所以会消费奢侈品，是在一定的消费动机的支配下进行的，要做好奢侈品的市场营销工作，分析奢侈品的消费动机非常必要。本文中对奢侈品消费动机的研究基于我国的奢侈品消费市场，与我国传统的文化以及价值观相结合。不少国外的学者认为，中国人消费奢侈品的动机中，“面子”问题占到非常大的比重，对于促进消费行为的发展产生重要作用。同时传统的儒教文化中，集体注意文化理论对于奢侈品消费同样产生影响。我国学者朱晓辉认为，中国人奢侈品消费动机应当与儒家的传统文化价值观相结合，其认为中国人消费奢侈品的动机在于两种，分别是社会性消费动机与个人性消费动机，前者主要包含炫耀、从众心理、社交需要以及体现身份象征四种，而后者则是追求精致有品质的生活、自我愉悦以及自我赠礼三种。结合更多学者的论述，笔者认为，我国奢侈品的消费动机主要来源于心理因素。

（三）我国的奢侈品消费环境

当前，我国的奢侈品消费市场正随着社会经济的发展而不断变化，人们的消费方式、消费理念以及消费行为都开始发生转变，奢侈品的享受者越来越多。根据中国品牌策略协会的相关资料指出，在我国，有能力消费奢侈品的人口有约1.175亿人次，占到我国总人口数量的13%以上，其中超过1300万人是较为活跃的奢侈品消费者。此在还有相关数据显示，在2008年，我国大陆地区的奢侈品消费超出86亿美元，首次超过亚洲最大的消费市场――日本，成为世界第二的奢侈品消费市场。到2014年，我国已经成为全世界最大的奢侈品消费市场。巨大的市场空间以及销售额的增长，中国已经成为全世界挑战性最大、最具有吸引力的奢侈品市场。综合其特点主要有以下四种：一是我国具有消费能力的人众多，奢侈品需求空间非常大。我国的中产阶级在2010年能够超过全国人口的13%以上，他们都将成为推动我国奢侈品消费市场的重要动力；二是我国的奢侈品消费主要群体为年轻人，最为旺盛的消费层年龄集中在25-45岁。但是在西方却不一样，奢侈品的消费年龄段普遍偏高。消费群体的年轻化，生活负担更小、观念非常新颖，使他们成为消费奢侈品的主力军；三是我国的奢侈品营销渠道较为单一，主要在高档商场以及展会上进行营销，同时没有优质的售后服务作为支撑；四是缺乏本土的奢侈品牌，在INTERBRAND公司的领先奢侈品品牌价值排行中，没有上榜的我国奢侈品品牌，这就说明我国只是奢侈品的消费大国，而非生产大国。

二、“4V”组合营销策略

“4V”营销策略中将维护顾客对品牌的忠诚度作为核心，其主要特征有以下四点：一是差异化，也就是企业凭借自身的综合优势，在产品的生产、销售渠道以及广告和售后服务方面做好，区别于市场中其他的品牌和产品，形成突出的差异；二是功能化，以消费者的需求为作为重点，满足多样化的功能需要，增加或者是减少某些商品的功能，实现系列化的奢侈品产品；三是附加价值化，企业利用高水平的生产工艺、创造品牌的文化价值以及有创意的营销广告等，使产品获得更高的附加价值，增强综合竞争能力；四是共鸣，企业在持续占有一定份额市场的情况下，保持竞争力价值创新，让消费者的心理需求得到满足，将产品的价值最大化。

三、基于奢侈品消费动机的“4V”营销策略探讨

消费者的行为在于消费动机的驱动，消费动机发生差异会让消费者的购买行为、方式以及购买的产品都产生区别。奢侈品是一种非常特殊的产品，其消费也是区别于普通产品的形式，尤其是消费动机中包含有特殊的心理因素。企业要实现自身利益的最大化，需要满足消费群体的要求，本文根据不同的奢侈品消费动机分析“4V”营销策略的实际应用。

（一）差异化的消费动机

人们消费奢侈品主要就是为了追求一种优越感，尤其是中国人，消费奢侈品的动机中有一大部分是为了炫耀以及追求高品质。企业应当抓住消费者的这些心理品质，实施差异化的策略，生产出具有独特性的产品，经营不一样的品牌形象、为顾客提供更为贴心的售后服务，促使消费者的动机得到满足。差异化的策略主要表现为：

1.生产独特的产品，以满足消费群体的需求。独具特色的奢侈品产品是满足消费者炫耀的重要因素，能够让消费者产生优越感，满足其语种不同的品位与追求，产品的质量与性能优于生产同类产品的商家能够获得消费者的青睐。尤其是全球奢侈品的发展历史不断，有着很多经过百年流传的国际品牌，满足消费者的动机是实现品牌价值的基本条件。SK-II在很长一段时间中都只是一个小品牌，但是价格的定位非常高。在宝洁公司的引导下，在短短十多年的时间中挤入全球高端护肤的前十列。主要原因就是SK-II分析消费者的动机，为女性的肌肤实施贴心的考量，以特殊的角度实施产品线的策划。酵母发酵方式在全球都是非常领先的护肤理念，能够极大的满足消费者的消费动机，产品的销售能力也得到很大的提升。

2.创造良好的销售环境，提高服务质量，细心经营品牌形象。消费者在炫耀以及自我愉悦等动机的影响下进行消费，会希望能够有一个更好的消费环境，高雅、舒适是最基本的要求。因此厂家可以从价格、销售渠道以及售后服务上入手。著名奢侈品品牌PRADA在东京的品牌店经过单独的设计和建设，犹如一座庞大的水晶宫殿，顾客在消费的过程中能够得到很好的视觉体验。

（二）功能化的消费动机

相较于普通产品，奢侈品更应该注重功能化需求，通过顾客的反馈对原有的设计进行改进，增加需要的功能，减少不必要的功能。整体设计的优化让消费者觉得自身是在引领时尚潮流，心理需求得到极大的满足。同时，奢侈品生产企业应该基于“概念”进行调整，如“工艺概念”、“产地概念”、“艺术概念”以及“限量概念”等，从每一个细节上让消费者感受到自己的与众不同。

（三）附加价值化的消费动机

在奢侈品产品中融入高新技术，通过高科技的设计与生产，从技术创新向价值创新发展，提高产品的附加值。增强企业的文化品牌效应，人们随着收入的增加会越来越重视品牌追求，这是一种消费升级的趋势，所以打造良好的企业品牌形象非常重要。

（四）共鸣

共鸣的策略是企业保持市场份额，实现价值最大化以及利润最大化的重要途径。将企业的创新能力与消费者的价值统一起来，为其提供基础服务至上的增值服务。如世界上最奢侈的手机――VERTU，其尊贵之处不仅在于华丽的蓝宝石屏幕以及钛金属框架，为顾客提供的增值服务也令人惊叹。用户只需要按下特定的功能键，手机就会自动与公司的24小时服务柜台相连，工作人员能够为用户代办几乎一切能够实现的服务，如交通出行、旅游娱乐、文化餐饮等等。消费者得到很大的让渡价值，企业也能够同时获得更大的利益。

[参 考 文 献]

[1]李柱，葛庆.“4V”营销组合理论运用策略分析――基于奢侈品消费动机角度[J].改革与战略，2010，26（6）：75-77

奢侈品消费论文篇（6）

中图分类号：F014.4 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）01-025-03

一、引言

近年来，中国的奢侈品消费呈迅猛发展，引起社会广泛关注，奢侈品的消费与生产成为社会扩大再生产中不可忽视的一个组成部分。因此需要加强对奢侈品的消费与生产在社会再生产中受到的制约和产生影响的研究，对奢侈品消费的发展趋势提供必要的指导。

马克思在《资本论》第二卷中，针对社会简单再生产状态，初步提出了奢侈品消费与生产的原理及机制（马克思，2004）。冯素杰（2007）基于马克思的奢侈品的消费与生产的原理，针对简单再生产状态，建立了一个简化的模型，但是模型设定的条件过于简化（条件过强），因而所得结论缺乏一般性。刘旭友、何炼成（2008）对《资本论》的奢侈思想进行了较为系统的研究，指出《资本论》中的奢侈思想对当今社会主义荣辱观的实践和市场经济建设与和谐社会的构建具有重要的现实指导意义。陶为群（2012）运用线性方程组的方法研究包含奢侈品的社会再生产，但是所得结果还不够完整。简单再生产是扩大再生产的基础，包含奢侈品的简单再生产也是包含奢侈品的扩大再生产的基础。本文在上述几位研究结果的基础上，对于包含狭义奢侈品的社会简单再生产问题，进一步做全面、公式化的解析。

二、包含狭义奢侈品的社会简单再生产的一般解析：三个关键问题及相应比例

马克思在《资本论》第二卷中，针对社会简单再生产状态，初步提出了奢侈品消费与生产原理及机制，对于当今研究奢侈品问题，具有基础性的指导意义。首先，按照马克思提出的奢侈品的消费与生产理论，奢侈品是与必要消费资料明显区分开的，奢侈是资本家的消费特权，奢侈品“只进入资本家阶级的消费，所以只能和花费的剩余价值交换，而剩余价值是绝对到不了工人手中的。”所以，马克思界定的奢侈品需求者仅仅是企业所有者这个特定的主体，不涉及广大劳动者。在现实社会中研究狭义的奢侈品消费，应当坚持马克思所作的性质规定，来界定奢侈品的外延，把已经在一定程度上被众多劳动者消费的那些贵重商品剔除出奢侈品，才能从理论上体现对于狭义的奢侈品消费研究的科学性。从《资本论》中对狭义的奢侈品所做的性质规定可以确定，包含奢侈品的社会简单再生产的一个关键问题是，企业所有者（资本家）的消费以怎样的比例分别用于必要消费资料、奢侈品？其次，《资本论》中指出，奢侈品的生产与消费对社会再生产有重要作用，“必要消费资料的生产和奢侈品的生产之间的比例关系，是以Ⅱ（v+m）在Ⅱa和Ⅱb之间的分割为条件的，从而也是以Ⅱc在（Ⅱa）c和（Ⅱb）c之间的分割为条件的。因此，这种分割从根本上影响着生产的性质和数量关系，对生产的总形态来说，是一个本质的决定因素。”这段论述已经明确提出了包含奢侈品的社会简单再生产的另两个关键问题：必要消费资料的生产和奢侈品的生产之间是怎样的比例关系？对生产的总形态来说，消费资料的生产和生产资料的生产之间的数量关系是怎样的？此外，《资本论》中通过数值化的举例，说明包含奢侈品的社会简单再生产的产品交换机制和具体的交换关系，也为我们对包含奢侈品的简单再生产的实现机制和主要关系进行公式化的提炼和归纳，提供了珍贵的启示。

奢侈品消费论文篇（7）

    中国本土奢侈品品牌创立的建议

    基于上述问题,国内奢侈品企业,尤其是我们传统的民族品牌在消费对象的心理动机分析与定位和品牌构建维护上应充分体会与把握奢侈品的基本特征元素,充分赋予其独特沉厚的中华文明积淀,在4Ps理论基础上,运用基于顾客关系与沟通的4Cs理论与基于维护客户忠诚度的4Vs理论所产生的整合营销理论指导中国本土奢侈品品牌营销。

    1从消费心理看,奢侈品消费主要体现为象征消费、体验消费和炫耀消费。其动机恰恰验证了奢侈品的符号意义,体现了外界的认同和尊敬、自我满足感和享受感。奢侈品的消费群体,在东西方有明显的差异,根据年龄分类,我们可以将中国奢侈品消费者以三个维度(崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度、感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度、显示炫耀型或功能实用型为代表的消费者对奢侈品的理解维度)为基础,最终划分为4种类型(奢侈品消费的领军者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者、奢侈品消费的滞后者),从而有的放矢地制定营销策略。

    2在产品研发和生产上,强调品牌定位的重要性,加紧研究消费者的需求和欲望,创造出满足消费者需求,并且引导消费者需求的产品。相对于大众型消费品,奢侈品消费者及潜在消费者的人数相对较少。独具个性的产品能够让消费者产生感知共鸣,使其作出积极的购买行为。品牌在产品被接受的同时作为价值陈述保持旺盛的生命力。因此,企业要挑选有价值的消费族群,确定细分市场的消费潜力,树立更贴近消费者的品牌。在此基础上,针对一些特定人群量身定做一些限量产品,走物以稀为贵的路线。

    3在价格策略上,在了解消费者为满足其需求所需支付的成本基础上制定相应价格策略。对奢侈品而言,消费者要支付的不仅是产品使用价值所形成的成本,更大一部分是产品品牌背后隐含的文化价值和情感价值以及由于奢侈品的独享性所带来的心理上的优越感所形成的无形价值成本。奢侈品昂贵的价格不仅是品牌定位的需要,更是使奢侈品消费与大众消费得以区分,获得心理满足的需要。

奢侈品消费论文篇（8）

周云：好的。据中国商务部预计，未来几年，中国将成为全球最大的奢侈品市场。一些分析人士甚至预言，中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。每当提及中国在奢侈品消费中的地位与潜力时，总有许多人在欢欣鼓舞，且引以为豪，不曾想过中国只是一个拥有奢侈品却没有奢侈品品牌的国家，这几乎是挂在明处的隐忧。中国正处在对奢侈品品牌消费态度及社会对奢侈品的意识变革极其重要的关口时期，在未来的四五年内，我们的社会对奢侈品的认识将会定型，且具有较长时期的稳定性而难以改变。中国奢侈品品牌消费已经出现了危险信号，现在的我们如何对待奢侈品，如何对待奢侈品品牌，如何对待奢侈型消费，都将影响到以后的社会观念。

早在上世纪80年代之前，日本有一段与中国现在极其相仿的奢侈品导入期，奢侈品消费在强势公共关系活动与广告的支持下快速被一批时尚青年所接受，原来仅仅是上流社会的奢侈型消费观走进大众视野。首先出现在职场的LV更是将自己化身为身份的标志，出现了为购得一款LV包不惜花掉几月薪水的职场女性，当时的日本社会未能及时发现这一现象背后的意义，整个媒体界导向为奢侈品的消费正名，从那时开始，日本女性普遍认为如果不能身背一款LV就无法进入主流社会，甚至不能顺利地进入职场。

日本只用了短短30年左右的时间，就在奢侈品企业的强劲攻势下一败涂地，一些典型的奢侈品品牌在日本成为生活必需品或是社交必需品，几乎每个日本女性都有属于自己的奢侈品包，当很多欧美旅行者看到身背LV挤地铁的日本人时，连他们自己也不太明白日本人缘何如此崇拜奢侈品品牌。据不完全的统计，过去的30年间仅LV在日本销售约9000万个，以在华销售的均价万元人民币计算，就是9000亿元，足足够我们建设10个三峡工程，而这还仅仅是众多奢侈品品牌当中的一个而已。“世界奢侈品消费第一大国”的称誉对于日本而言绝不是值得赞许的好事。

日本社会也在反思，有日本学者认为在奢侈品消费发展早期政府责任部门未能及时阻止奢侈型消费趋势是造成现在这一局面的罪魁祸首。当时的日本媒体，相关的学术机构在奢侈品品牌的鼓噪声中没能清醒的进行独立思考，也是一条重要的原因。奢侈品穿金戴银，也藏污纳垢，但奢侈品本身并没有什么可以受到争议的，需要争议的是社会对待奢侈品的态度。如果整个社会导向出了问题，奢侈品对于一个国家而言更多的可能也将是一场危险的灾难了。

中国的奢侈品消费状况以及全社会对奢侈品品牌的认知程度与日本80年代初十分相似，奢侈品企业正快速向中国二三线城市蔓延，一个奢侈品品牌的旗舰店面一年的营业额基本都在亿元以上，我们的大量社会财富被奢侈品品牌掠夺。而更令人担忧的是整个社会充斥的既得利益者鼓噪声和与相关部门的漠然与无知。

记者：我门应如何避免像日本奢侈品消费发展中出现的负面影响？中国奢侈品消费趋势目前存在哪些问题？

周云：我认为，目前的中国奢侈品消费趋势当中至少出现了以下三项危险信号值得我们注意：

其一，两极分化祸国，未富先奢殃民。奢侈品最为重要的特征之一就是强调社会等级，因为它是社会等级制度的受益者，这与我们追求的消灭贫富悬殊和两极分化格格不入，但中国的过渡阶段又客观的存在着两极分化，这为奢侈品在华的发展提供了足够大的空间，奢侈品的发展会进一步强化了社会等级观，使得两极分化更为严重。并由此恶性循环下去，越演越烈。

另一方面，美国的奢侈品消费者的奢侈品消费约占其消费总额的百分之四左右，而我国的奢侈品消费者在奢侈品消费上的比值约为百分之四十。由此足以见得我们的奢侈品消费是典型的未富先奢。

两极分化和未富先奢给社会造成的伤害很大，不仅仅是损毁了社会资本的积累，更重要的是影响了社会风气，破坏和谐，容易引起极端的事件发生。

其二，传统文化缺失，盲目崇拜日盛。国外的奢侈品消费者年龄基本都在50以上，而中国的奢侈品消费主力人群平均年龄不到34岁，这一年龄段的中国人恰好是传统文化断裂，同时又是现代文化未能覆盖的一代。文化的缺失需要弥补，这也正是这批消费者对奢侈品品牌文化快速认同的主要原因。而他们认同奢侈品文化的同时也就成了奢侈品品牌忠诚的消费者了。

一些更有甚者甚至对奢侈品品牌达到崇拜的地步，一些人为购得一件其钟爱品牌的奢侈品不惜几个月窘迫，而真的问及她对该品牌了解多少时她又知之甚少。俨然她所崇拜的不是该品牌，而是符号背后的奢侈型生活方式。在北京上海的CBD当中这样的人和事已经司空见惯，更重要的是现在的二三线城市当中，也屡见不鲜，且有继续大规模发展的趋势，很多时尚的年轻人以多知道几个奢侈品品牌为荣，如果不能及时的扭转这一趋势，日本的今天和可能就是我们的明天。

其三，学术嗤之以鼻，大众无所适从。中国的媒体对奢侈品的到来几乎是持一边倒的态度，鼓噪声不绝于耳，各路媒体中对奢侈品的言论似乎都是赞美与啧啧之音。媒体不负责任的追捧使得国内有关奢侈品的展会论坛此起彼伏，奢侈品品牌强劲的攻势令中国大众的消费行为发生了重大的异化趋势，本就不成熟的消费心理更是无所适从。据奢侈品业内人士称，“中国普通工薪族也可能节衣缩食数月购买奢侈品，因此增长潜力无限，这也是近期奢侈品巨头全球总裁频频光顾中国的原因。”

在国内目前的高教体制内还没有奢侈品的一席之地，仅有极少数的科研机构有奢侈品的研究方向。这一现状决定了我们在以后较长一段时间内的奢侈品理论水平上与西方国家的差距很大。更可怕的是一些媒体在没有任何奢侈品常识的情况下妄加评论，一家北京的报社甚至称“对奢侈品的研究是学术怪胎”。在这样的环境下，学术对奢侈品方向的研究多是回避与曲解。

对奢侈品本质和经营常识并无多少了解的管理机构，在没有学术单位进行充分研究的前提下作出的决策，其效果及其产生的后果可想而知。以至于形成今天极为特殊的中国奢侈品怪现象，一面是凯歌齐奏，为了引进某奢侈品牌，一些商场、甚至城市都不惜倒贴数以亿计的大笔资金，为的只是能够提升自己的形象。另一面，却是嗤之以鼻的冷漠。在我们改革开放30年来遇到的各种新事物争议中，还没有哪项能像奢侈品这样让人无所适从。

记者：周老师，您总结提出的这三个危险信号非常切合当前实际。但最紧迫的是我们该如何应对，以有效避免其影响我国奢侈品消费健康发展。

周云：这个我一直在思考，还不成熟，我谈两点：

其一，提倡理性消费，要提倡人们用科学的眼光去看待奢侈品。这个过程需要一定的时间，也需要合理的引导。尤其是主流媒体的引导对于奢侈品消费发展的趋势起着举足轻重的作用。奢侈品品牌最强调审美距离及小众传播，几乎不在主流媒体上做任何广告，最常见的宣传是在一些赛事中进行赞助活动。国家管理层面可以利用这一点，提高消费者对奢侈品本质的认识，以及奢侈品牌操作的一般规律，从而打破审美距离，从消费者消费源头减少奢侈品消费。

其二，加强奢侈品及品牌的理论研究，尽快建立并实践中国企业高端品牌以及国家品牌塑造的理论。世界奢侈品品牌总数不超过200个，前三大奢侈品企业集团就囊括了近2/3，其经营理论与经营脉络十分清晰，这一领域的研究能够帮助我国企业在竞争层面上解决竞争优势不足的问题。

奢侈品消费论文篇（9）

奢侈品理论概念性框架

奢侈的概念可以追溯到古希腊时期。然而奢侈品品牌的产生大致发生于19世纪中期。随着工业化的进步与全球化的发展，奢侈品产业于上世纪70年代开始蓬勃发展，并快速成长起来。对于奢侈品的学术研究，也开始于这期间。近年来奢侈品领域的研究可以归结于几个领域：第一，奢侈品的概念与人们对于奢侈品态度的研究；第二，奢侈品购买动机行为与市场区隔研究；第三，奢侈品品牌管理与品牌文化。笔者认为要对于奢侈品领域有全盘性的了解，重视前人研究的方向很关键，因为它们虽然各自独立但是又相互影响。因此本文提出了一个奢侈品研究领域的整合性框架，为中国研究者提供研究的脉络与基础。首先奢侈品定义的研究为整个研究的范围提供了界定，再者社会对于奢侈品的态度，对奢侈品发展的影响起了决定性的作用，同时社会对于奢侈品的普遍性态度也会影响奢侈品消费者的购买动机与奢侈品的消费族群区隔。站在奢侈品品牌管理的角度，品牌管理者将针对奢侈品市场区隔，采取相应的品牌管理策略，影响奢侈品品牌的文化。而最终奢侈品品牌文化又反向影响社会群众对奢侈品的态度，因此造成了一个不断循环的影响过程（见图1）。

本文即在这样的一个整合性框架研究中，对奢侈品的理论进行回顾与评析。

奢侈品理论回顾

（一）奢侈品的概念界定与消费者态度

至今关于奢侈品在学术领域上尚未有一公认的定义。这归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同（见表1）。Veblen早在1899年就提出奢侈品的范围不能单从产品的品质与功能角度定义，更重要的是奢侈品在社会-经济背景上的价值。Alleres以此为背景建立了一个奢侈品产品位阶，以“可获得性”来决定位阶的高低。《牛津美语辞典》对于奢侈品的广义解释为：“极致舒适且挥霍的生活调性;非必需品的，心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”从操作性定义而言，艾莫利大学法律历史研究员查尔斯莱得将奢侈品的操作性定义设为：“这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人使用的，也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。”若从奢侈品市场区隔切入，奢侈品大致上是针对高收入、高品味的顾客市场，着重于使用最上等质料，设计出高品味的产品。法国高等商学院教授卡普雷说:“有别于其它商品，奢侈品是人人所想要的，但却只有少数几个幸运儿所能拥有，才能称为奢侈品。”Nueno and Quelch从经济学的角度定义奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的的产品，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。此定义点出了奢侈品的特点：无形价值的重要性。从产业范围定义，2001年，摩根史坦利公司发展出的全球分类标准GICS将奢侈品产业与纺织业分开。提出奢侈品产业是包含高级成衣、配件(手提包、行李箱、手巾与皮带)、珠宝及手表。根据GICS对于中国产业的分类，服饰、服装与奢侈品被分为同一类。其定义主要针对服装、服饰与奢侈品制造商，包括那些生产名设计师手提包、皮夹、行李箱、珠宝和手表的公司。麦肯锡将奢侈品定义为：“定价高于一般大众消费品的商品，估计奢侈品市场的分类，包括香水、珠宝、钟表、服饰、红酒、礼物制品、汽车、高级餐具等八个产业。”总体而言，奢侈品可以从广义的社会经济角度定义为“超出消费者基本需求之外的消费品”。而狭义的定义则是指“在特定市场结构中最高级类别的消费品”。

对于奢侈品态度的研究，Dubois and Laurent发展了一个34个项目的量表，以法国学生为对象，测量了人们对于奢侈品的态度 。其后Tidwell and Dubois复制同样的研究在澳洲的学生上，并得出了结论，即文化的差异会影响消费者对于奢侈品的态度。韩国的学者运用Dubois and Laurent的量表，针对韩国、日本与中国的学生进行调查，发现三国的学生对于奢侈品的态度都是同时存在正面与负面的态度。另外针对20个国家的跨国实证研究发现，消费者对于奢侈品的态度是矛盾与多样的，甚至会在同一人中出现矛盾的现象。根据研究，消费者对奢侈品的态度主要有四大点：中心主义与极端炫耀、有个人距离与不易接近、愉悦与高度兴趣、指示价值。还可以更进一步将其归类为三种类型：精英主义、民主主义与距离主义。其中精英主义者认为奢侈品是属于少数精英人口。而民主主义者正巧相反，认为奢侈品是大众化商品。距离主义者则是对奢侈品望之却步，认为奢侈品不属于他们。总体而言对于奢侈品的态度，可因文化、生活习惯、人口统计特征、社会环境的差异而区别，其中又以文化的影响最为明显。

（二）奢侈品品牌购买动机与市场区隔

Veblen首次提出奢侈品的炫耀性动机，界定了消费者购买奢侈品最主要的原因为炫耀性。而后Leibenstein提出了从众、独特与炫耀性三种动机。从众性是为了获得社会上大多数人的认同，以获得群体中的社会价值; 独特性是为了感觉与他人不同，以获得独一无二的价值; 炫耀性是为了炫耀其财富与社会地位，以获得虚荣的价值。以上三点指出了奢侈品动机的社会性导向。Mason同样在社会导向方面，强调了社会地位与角色在奢侈品购买动机中的重要性。Dubois and Laurent则于稍后发展了一个34个项目的量表作实证研究，除了社会导向动机外，提出了“享乐主义”与“完美主义”的购买动机，认为享乐主义者是为了一种自我的实现，以获得一种情感上的愉悦价值; 完美主义者则是为了获得高品质的保证，以获得质量价值。这两种消费动机的提出，首次在个人导向动机方面做出了贡献。Vigneron and Johnson根据前人的研究，提出了“奢侈品消费者行为”的概念性框架，整合以上五种购买动机，分别为炫耀性、独特性、从众性、享乐性与完美主义，将购买奢侈品的个人导向动机与社会导向动机结合，认为这五种动机皆同时存在于奢侈品消费中。

台湾的学者针对自我导向动机方面，发展了一个28个项目的量表。针对全球945个受访者，遍布亚太地区（中国香港、新加坡与日本）、西欧地区（德国、法国与英国）以及北美洲（美国与加拿大）所做的奢侈品购买动机研究，发现了在自我导向的奢侈品购买动机，存在四个维度，分别为自我取悦、自我赠礼、内在一致与品质保证，为奢侈品个人导向动机提出了新的维度。Danziger以美国有钱人作为奢侈品调查对象，将奢侈品购买者归类为四大族群：蝴蝶型、隔绝者、名位追求者与奢侈品热爱者。蝴蝶型购买者以购买奢侈品作为追寻生活中新意义的途径，不认为炫耀性消费是他们的目标; 隔绝型的人以奢侈品作为他们自我认定的一种方式，他们拥有什么样的东西，对自我肯定而言很重要; 名位追球者不追求感觉或经验，而是将奢侈品作为表达身份的一种象征；奢侈品热爱者则是将全部的精力与金钱沉溺在奢侈品世界中并以此为乐。具体内容见表2。

传统上针对奢侈品市场的分类是以富裕程度为指标，主要购买者“富裕人口”又分为上流阶级的有钱人与暴发户两种。一直以来奢侈品是提供给最富裕阶层的有钱人，但是随着新品牌与新产品线不断地推出，中产阶级已经渐渐地被列为目标族群，当今市场对于奢侈品的需求主要来自于一般消费大众。因此奢侈品的新市场区隔产生了一个新兴族群，称为偶尔购买者。这样的移转被称为“奢侈民主化”过程。Rémaury认为因为文化的差异，奢侈品向民主化过渡的现象，美国比欧洲更明显。

另外，随着近年来股票、软件与网络的创新，使得一群富裕的新贵产生，这群人有别于传统的富裕阶级，她们对于奢侈品市场相对陌生，对奢侈品品牌的认识、知识与态度皆有限。第二，这群人对于奢侈品的购买行为，会套用原来习惯购买的模式，例如：价格导向与重视功能性等。此外她们的教养、教育水准、生活型态皆与传统的富裕阶级迥异，这样的现象被称为突然富裕症，带给了原本的奢侈品市场新的冲击。

奢侈品产业的发展轨迹历经了四个阶段（见图2）：从百年前的欧洲市场，到二次大战后的美国市场，70年代后的日本市场，与当今以中国、印度、俄罗斯为主的新兴市场崛起。而消费族群也从原本的传统欧洲上流社会，过渡到一般消费大众与新兴富裕族群。

（三）奢侈品品牌文化与管理

Roux and Floch认为奢侈品品牌是伦理与美学的结合，奢侈品品牌提供消费者一个感性的世界，奢侈品品牌总是一致与不间断地传达给消费者一种梦想与情感，使得消费者忘却经济上的实际考量。他认为“伦理”与“美学”是形成奢侈品品牌的两个维度。Kapferer认为“工匠艺术”与“原始创始人的历史传承”是奢侈品品牌的重要资产。也有学者提出奢侈品品牌的六个特点为：极佳的品质、昂贵的价格、稀缺性、美学价值、传承历史与非必须性，这些学者为奢侈品的品牌文化构成建立了框架。

Vigneron and Johnson认为奢侈品品牌能够提供消费者五大价值，分别为炫耀性价值、独特性价值、社会地位价值、享乐价值与品质价值。学者认为这种象征价值是奢侈品溢价的最主要因素。而其中独特性价值一直大量的被学者提出研究。“稀少与独特”一直是奢侈品品牌管理的最高指导原则，如果太多人拥有奢侈品品牌，那么奢侈品提供给消费者的独特性价值就会被侵蚀。Dubois and Paternault以美国家户为单位作的研究，提出了一个“奢侈品梦想公式”，指出奢侈品梦想=知名度-购买。研究发现奢侈品品牌的知名度在目标市场内越高，则消费者的购买意愿越高，同样的奢侈品品牌的知名度越高，则对于奢侈品品牌的梦想渴望程度也越高。但是一但消费者购买了奢侈品，则原有的梦想也随即破灭。奢侈品品牌必须一边提高品牌曝光与知名度，一边小心掌控销售量，以维持奢侈品品牌提供的梦想价值。因此学者提出奢侈品品牌最重要的品牌资产为“渴望性”与“不可拥有性”。Wong and Zaickowsky认为奢侈品的品牌资产有六个要素，分别为品牌识别、知名度、感知品质、与自我一致的忠诚度、顾客关系的建立、购买的简单化。尤其在销售点上以及售后的服务态度，与和顾客关系的建立对于奢侈品品牌管理而言尤其重要。

有鉴于“奢侈”对消费者的程度与定义相当模糊，Vigneron and Johnson以澳洲学生为对象作实证研究，发展出了奢侈品品牌指数量表，测量单个奢侈品品牌的强度。他认为奢侈品品牌的强度应由五个维度组成，炫耀性、独特性、品质、愉悦性与自我表达的程度，品牌管理者可藉由对消费者的调查来检视自己奢侈品品牌的强弱。

奢侈品理论的评析

奢侈品在学术上尚未有一公认的定义标准，目前大致上从广义的社会经济价值与狭义的市场结构中两方面切入。然而定义奢侈品品牌，笔者认为将“文化”作为奢侈品的定义基础也是必要的，因为奢侈品品牌传递的除了极佳的品质以外，更多的是一种传承的文化涵养。

观察发达国家奢侈品购买动机发展历程，主要从一开始的炫耀性、从众与独特性等社会导向动机，转向到偏自我导向的自我取悦、自我礼物、内在一致与重视品质。Economist指出已开发国家与开发中国家的奢侈品消费方式都在改变。已开发国家的消费者消费方式，不再是以收入来决定要不要消费奢侈品，而是以态度表彰的影响力决定。因为已开发国家已经进入一种奢侈民主化的阶段，对奢侈品的购买已经是一种习惯，不会受景气影响，也不会盲目追求名牌，讲究的是品牌与自我一致的生活态度的关连性。而开发中国家（如中国、印度等）对于奢侈品的消费态度，正因为财富的提升，而重演着20年前已开发国家消费模式成长的走势，新富阶级通常渴望藉由大量消费旧时富有阶级钟爱的奢侈品品牌，来确认与表彰富有的身份与地位。

Vigneron and Johnson提出以炫耀性、独特性、品质、愉悦性与自我表达等五个维度作为衡量奢侈品品牌的品牌强度。笔者认为可以以此为基础，审慎评估其如何影响基于顾客心智的品牌资产与基于市场产出的品牌资产的关系。

因此，笔者提出一个“奢侈品品牌资产测量模型”，由奢侈品产品本身的特点出发，分别为昂贵的价格、稀缺性、美学、工匠艺术与历史传承与生活风格。观察其影响消费者的五大感知价值，分别为炫耀性价值、独特性价值、愉悦性价值、品质保证与自我表达的价值，因而提出了基于消费者心智的五大品牌资产维度，分别为品牌知名度、渴望性、忠诚度、感知品质、与感知品牌文化，同时与基于市场产出的两大品牌资产：溢价与顾客心智占有率连结，形成一个完整品牌资产测量模型（见图3）。

奢侈品消费论文篇（10）

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奢侈品消费论文篇（11）

随着我国经济快速增长、城镇人口持续增加，以及消费者不断走向成熟，中国的奢侈品消费者数量大幅增加。根据世界奢侈品协会报告显示，截至2009年1月，中国奢侈品消费总额达到86亿美元，占全球市场的25%，首次超过美国，成为世界第二大奢侈品国。大陆各大城市中，上海排名第一，北京排名第二。据中国品牌战略协会估计，中国大陆的奢侈品消费人群目前已达到总人口的13%，约1.6亿人。

一、我国奢侈品消费现状

1.我国奢侈品市场消费状况

1991年，意大利男装品牌杰尼亚在王府饭店开设了中国内地第一家专卖店，成为首个进入中国内地市场的奢侈品牌。今天，接近80%的世界顶级奢侈品品牌都进驻中国内地并展开激烈竞争。经济危机以来，欧美各国奢侈品销售下降明显。2011年3月的日本大地震更是对日本这个全球第一奢侈品消费国造成了巨大打击。在全球奢侈品销售额不断下降之时，中国的奢侈品市场以每年20%-30%的速度增长，内地日渐成为全球高档奢侈品的新宠。

2008年，中国购买了全世界四分之一的奢侈物品，中国人花费了86亿多美元（该金额不包括在国外购买的物品）；2009年，在北美、日本等成熟奢侈品消费市场预计出现16%和10%大幅衰退时，中国奢侈品市场预计仍有12%的强劲增长。奢侈品消费总额增至94亿美元，占全球市场的27.5%，首次超过美国成为世界第二大奢侈品消费国。投资银行高盛集团的调查数据显示，2010年中国奢侈品消费达107亿美元，连续三年全球增长率第一。

中国的奢侈品市场增长速度迅猛，2004年中国奢侈品份额在世界奢侈品消费市场份额排行第三位；2006年中国是第二位，占25%；而2009年中国奢侈品消费总额由1月的86亿美元增至94亿美元，全球占有率27.5%，上涨了3个百分点。预计5年后，中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上的全球份额，占据全球奢侈品消费额的顶峰。未来5年内，愿意购买奢侈品的中国人将从4000万人上升到1.6亿人，二、三线城市将是奢侈品业的主要支撑力量。越来越多的全球奢侈品企业已经开始陆续抢占中国市场，如今，上海和北京奢侈品门店的数量已和纽约、芝加哥相当。很多奢侈品品牌已经在中国的二级城市（如哈尔滨和沈阳）建立了大量的销售点。

国际著名投资银行高盛公司最近报告认为，中国有望在未来10年内超过日本成为全球最大的奢侈品消费国。目前，日本以占据41%的份额成为全球最大的奢侈品消费国，美国为17%，欧洲为16%，中国占12%。到2015年，中国消费的奢侈品将占到全球奢侈品消费市场的30%，而日本将会下降到28%。中国势必成就全球最大的奢侈品贸易与消费中心。

表1 各国奢侈品消费额占全球总额比例

表2 部分奢侈品公司或品牌在中国情况

2.我国奢侈品市场存在的问题

尽管我国的奢侈品市场潜力巨大，但与美国、日本等发达国家的市场相比，中国的奢侈品市场的不成熟性是明显的。由于我国人口众多，区域发展不均衡，一线城市与二三线城市的收入水平和消费水平存在差异，例如奢侈品牌聚集地上海2009年人均可支配收入已达到28838元（相当于4300美元）①，北京2009年人均可支配收入达到26738元（相当于4000美元）②，正是这些人居收入超过2500美元的发达城市成为奢侈品消费的主力，不断显示我国奢侈品消费的强劲势头。

奢侈品在中国尚属较新的行业，其发展速度高于法国、意大利等其它欧洲国家以及美国和其它成熟市场。与更为成熟的市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验；在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食。而在中国，购买奢侈品代表了财富和社会地位。

中国的奢侈品市场才刚刚起步，有很多地方还不完善；消费者的消费观念也还停留在比较初级的阶段，对奢侈品的理解也不够成熟。另外，在奢侈品行业国内企业集体缺位，国内还没有真正的奢侈品牌，眼睁睁看着国外品牌抢滩中国，无法参与竞争。

二、国内奢侈品主要消费群体

2003年，约4500万中国消费者的年购买能力超过3万美元。20岁至30岁的消费者为中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。调查显示，中国人在2007年的奢侈品消费占全球市场份额的18%，消费人群已经达到总人口的13%，约1.6亿人，大部分是年龄在25～50岁之间的白领人士、私企老板、社会名流，其中有1000万～1300万人是活跃的奢侈品购买者。

表3 奢侈品消费群体年龄构成

随着中国奢侈品市场不断扩大, 逐渐形成了三类消费群体:“财富新贵”以商人为主，一般年龄在35岁以上；“时尚新宠”以白领阶层为主，年龄在20～35岁之间；“尚酷新族”是未来的奢侈品市场生力军，是20岁左右的独生子女。在奢侈品牌的定位上，中国企业应采取“时尚新宠”为主，“财富新贵”、“尚酷新族”为辅的市场定位。在中国奢侈品消费的主力军可以分为以下几大类：

表4 中国奢侈品主要消费人群

普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40至70岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。

专家分析指出，与欧洲等成熟的奢侈品市场比较，目前中国的奢侈品市场有其特殊性，即在消费心理上，虚荣大于品位。中国奢侈品市场显示出很强的虚荣消费，也就是炫耀性消费。中国讲品位式的享受性消费比较少，购买奢侈品主要是给别人看的。和国外不同，中国式奢侈品消费最大的一个特色是满足商务送礼需求。在中国官场里，礼品层次体现了一个人的权力价值。据贝恩咨询公司近日的报告，2009年中国奢侈品市场增长近12%，占全球市场份额的27.5%，其中50%的奢侈品消费用来送礼。

四、总结

通常“当人均GDP超过1000美元时，社会消费结构会发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变，曾经的奢侈品将变为必需品”。2003年中国人均GDP突破了1000美元。从人均可支配收入来看，2004年全国已经有35个大中城市超过1万元人民币。虽然贫富的悬殊使中国依然处在收入较低的发展中国家之列，但有13亿人口作基数，中国仍是一个庞大的奢侈品消费市场。

中国的经济水平远没有达到能够大张旗鼓地消费奢侈品的程度，但是，各种数据显示，中国奢侈品市场已经形成，已然成为全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第二大消费国，并且发展潜力巨大。

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①数据来源：上海统计年鉴2010