奢侈品文化论文大全11篇

奢侈品文化论文篇（1）

一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义

（一）奢侈品的特征

目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从 经济 学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。

1．高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。

2．稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。

4．地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。

5．文化特征。作为一种 艺术 美学，奢侈品被赋予了许多的文化、 历史 、艺术、 哲学 和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。

（二）

三、 发展 本土奢侈品牌的营销对策

（一）传统文化与 现代 文化有机组合，做到国际品位的时尚化

奢侈品文化论文篇（2）

合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。

一、文献回顾

奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。

对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。

之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理论模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。

根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。

尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。

通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。

由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。

三、数据收集与分析

本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。

五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。

在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。

以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。

四、结论与启示

奢侈品文化论文篇（3）

一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义

(一)奢侈品的特征

目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从经济学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。

1.高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。

2.稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源(如紫檀木、黄梨木等)，或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3.炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。

4.地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的(奢侈品中只有极少数美国品牌)。

5.文化特征。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史(教学案例，试卷，课件，教案)、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。

(二)中国发展本土奢侈品的意义

中国奢侈品牌的出现首先要依赖于中国的经济成功。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景，在这种背景发展起来的中国本土化奢侈品不仅对于中国的经济，乃至一个大国的形象都有着深远而广泛的意义。

随着中国经济的迅猛发展，人均收入和消费支出将大大增加。中产阶级家庭的崛起意味着潜力巨大的消费市场，在平民贵族化风潮下，消费者不再满足于低质量的廉价品，其消费品位逐渐升级。对于未来的我国市场来说，奢侈品不言而喻是黄金产业，是能够给企业带来高利润、给消费者带来高层次精神享受的商品。

二、国内奢侈品市场概况以及影响本土奢侈品牌发展的因素

(一)国内奢侈品市场概况

中国经济的高速发展、人们收入水平的不断提高以及消费倾向与态度的逐渐改变，使中国正成为世界奢侈品消费新的主力市场。目前中国大陆地区奢侈品市场的年销售额20亿多美元，约占全球650亿奢侈品消费的3%，实际上，中国人支撑的奢侈品市场还不止全球奢侈品销售总额的3%，因为这只是中国国内的奢侈品销售额，没有包括在境外的购买量。

(二)影响发展本土奢侈品牌的因素

1.中国消费者偏好国际品牌。中国对奢侈品品牌盲目崇拜，他们心中奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史(教学案例，试卷，课件，教案)往往赋予了奢侈品更多的涵义。

2.国内企业缺乏奢侈品品牌化运作的理念。目前我国国内企业对奢侈品品牌概念还在认识模糊的基础上，我国奢侈品品牌发展现在处于初始阶段，缺乏长期战略考虑。品牌根本不考虑长期发展战略甚至3～5年的发展战略和发展思路，采取随波逐流的发展模式。导致国内现有的品牌凤毛麟角，很多企业还选择和大牌合资，沿用他们的生产和设计，以至于产品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计思想，以及赋予这个品牌的历史(教学案例，试卷，课件，教案)感和品牌所代表的国家形象。

3.国际市场的竞争日益激烈。奢侈品牌的产生是历史(教学案例，试卷，课件，教案)积淀的结果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成独特的品牌理念。同时，人们对奢侈品牌的理解与认可也要有一个过程。这些都是需要时间积累的。在我国，企业对品牌的重视也才一、二十年的时间，奢侈品牌的培育只能说是刚刚起步。随着全球化和加入WTO，中国已经成为一个国际化的市场。三、发展本土奢侈品牌的营销对策

(一)传统文化与现代文化有机组合，做到国际品位的时尚化

奢侈品牌的塑造需要很长时间，消费者对奢侈品牌的认同也需要一个较长过程，因此通过奢侈品牌的运作来实现盈利必须是一个长期的目标。由于奢侈品牌本身就是一段历史(教学案例，试卷，课件，教案)、一种文化的承载，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天独厚的品牌资源，创建一个品牌强有力的、极具吸引力的故事;还需要对其注入独特的中国元素或符号，如丝绸、刺绣、云锦及茶文化等。在此基础上，运用西方化思维，搜集、保留奢侈元素;借助国际顶级设计师的品牌，中西贯通实现中西合璧，将人们对东方的感觉神秘化、时尚化，为现代新贵族塑造东方生活风格。

(二)立足在全球范围内发现市场机会，满足客户需求

奢侈品牌属性及消费者奢侈心理的研究结果证实：奢侈需要距离，这种距离可以与久远的历史(教学案例，试卷，课件，教案)、不同国别文化的地理(教学案例，试卷，课件，教案)跨度，以及卓尔不群的地位高度有关。统计数字表明近年来到海外旅游的中国游客人数的增加大大促进了奢侈品销售额的增长，虽然中国的奢侈品消费者是世界第三大奢侈品消费群，但从统计数字来看，对于大多数本土奢侈品牌而言，国内消费市场还不够成熟;国外市场则可能提供更多的机遇。

(三)遵循奢侈品牌运作的规律，分阶段进行营销规划

奢侈品牌这一个领域，无论是运作服饰、珠宝、汽车或是名酒，成功的关键因素是这个品牌是否能够成为特定阶层的典型标志，是否能够创造愉悦和舒适的消费体验。因此不同于传统实用品牌的运作规律，奢侈品牌的运作有其自身的特殊性，笔者认为：

1.锁定细分的目标客户。目标客户就是那些有显赫身份的金字塔尖人群，与这些富裕人群建立起密切的关系，研究他们的需求，了解奢侈品牌传承的理念和精神是不是目标消费群最欣赏的。

2.通过专卖店管理客户，通过高端印刷品做广告。奢侈品牌的重要支柱就是名望，因此通过系列公关活动，与国际显赫人群、社会名流建立良好互动关系，在向他们销售产品和服务的同时拉近距离，提升品牌国际形象。

3.通过电视等媒体亲近大众消费者，以记录片形式进行品牌推广和奢侈品知识普及。通过大众消费者对显赫人群的选择性的模仿消费扩大奢侈品牌销量，同时进一步强化品牌区隔。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数人服务的，因此，要维护目标客户的优越感，就要使大众与他们产生距离，使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差。

参考文献

[1]闫文健，奢侈品的含义[J]经理世界，2004(10)：26-28

[2]程宝军，奢侈品中国市场前景谈[J]财经界，2006(5)：186-187

奢侈品文化论文篇（4）

[中图分类号] F713.54 [文献标识码] B

在进入到新世纪之后，社会的经济与信息科学技术得到空前的发展，企业的信息与消费市场信息的传递方式呈现多元化的趋势，导致企业的营销环境也发生转变，进而推动了企业营销相关组合理论的进步。针对于市场需求，企业应当更为顾客着想，注重他们的需要。在这样的环境下，营销组合理论不断演化进步，由以生产企业为核心的4P理论发展成为以做到顾客满意为新核心的4C理论，最终形成现在以顾客的忠诚为核心的4V理论。4V理论的出现是市场发展到一定程度的结果，其能够更好的满足生产企业的利益，同时兼顾顾客的需求，对于企业构建综合竞争力具有非常重要的意义、我国的城市化进程不断加快，城市人口不断上升，人们的消费能力提高，成为世界上最具有奢侈品消费潜力的市场之一。但是，国外的奢侈品市场经过多年的发展已经趋于成熟，但是我国由于发展时间较短在很多方面还存在问题，最为明显的就是与国外产品的差距、品牌上的差距以及市场营销方面的差距，本文基于4V组合理论对我国奢侈品市场进行分析研究，找到其中的问题所在，为我国奢侈品生产企业提供相应的对策。

一、奢侈品的概念以及我国奢侈品市场

（一）奢侈品的概念特征

当前，世界暂未对奢侈品形成统一完整的概念。一般，人们将奢侈品定义为某种超出生存与发展需要的，具有独特性、稀缺性等特点的消费物品。有学者将奢侈品定义为不属于必须需要的物品。Lancaster则认为，奢侈品要求购买者的收入弹性大于1，另外还有学者认为奢侈品包含两个层面的意义，分别是“量”和“质”。沃尔冈・拉茨勒认为，奢侈本身就是一种由于产品或者服务界定的奢华的生活方式。当然，现代更多的人认为使用奢侈品本身就是一种身份与地位的象征，奢侈品的含义与生活、存在的方式紧密联系，涉及到人的欲望和内心。我国学者王宁在《消费的欲望》中指出，奢侈品具有十分高昂的价格以及稀缺性的特征，其“地位宜示”能够与经济替代。总而言之，奢侈品可以说是一种超出人们基本需求的消费品，能够展示出人们尊贵、精致的生活方式。

（二）奢侈品的消费动机

人们之所以会消费奢侈品，是在一定的消费动机的支配下进行的，要做好奢侈品的市场营销工作，分析奢侈品的消费动机非常必要。本文中对奢侈品消费动机的研究基于我国的奢侈品消费市场，与我国传统的文化以及价值观相结合。不少国外的学者认为，中国人消费奢侈品的动机中，“面子”问题占到非常大的比重，对于促进消费行为的发展产生重要作用。同时传统的儒教文化中，集体注意文化理论对于奢侈品消费同样产生影响。我国学者朱晓辉认为，中国人奢侈品消费动机应当与儒家的传统文化价值观相结合，其认为中国人消费奢侈品的动机在于两种，分别是社会性消费动机与个人性消费动机，前者主要包含炫耀、从众心理、社交需要以及体现身份象征四种，而后者则是追求精致有品质的生活、自我愉悦以及自我赠礼三种。结合更多学者的论述，笔者认为，我国奢侈品的消费动机主要来源于心理因素。

（三）我国的奢侈品消费环境

当前，我国的奢侈品消费市场正随着社会经济的发展而不断变化，人们的消费方式、消费理念以及消费行为都开始发生转变，奢侈品的享受者越来越多。根据中国品牌策略协会的相关资料指出，在我国，有能力消费奢侈品的人口有约1.175亿人次，占到我国总人口数量的13%以上，其中超过1300万人是较为活跃的奢侈品消费者。此在还有相关数据显示，在2008年，我国大陆地区的奢侈品消费超出86亿美元，首次超过亚洲最大的消费市场――日本，成为世界第二的奢侈品消费市场。到2014年，我国已经成为全世界最大的奢侈品消费市场。巨大的市场空间以及销售额的增长，中国已经成为全世界挑战性最大、最具有吸引力的奢侈品市场。综合其特点主要有以下四种：一是我国具有消费能力的人众多，奢侈品需求空间非常大。我国的中产阶级在2010年能够超过全国人口的13%以上，他们都将成为推动我国奢侈品消费市场的重要动力；二是我国的奢侈品消费主要群体为年轻人，最为旺盛的消费层年龄集中在25-45岁。但是在西方却不一样，奢侈品的消费年龄段普遍偏高。消费群体的年轻化，生活负担更小、观念非常新颖，使他们成为消费奢侈品的主力军；三是我国的奢侈品营销渠道较为单一，主要在高档商场以及展会上进行营销，同时没有优质的售后服务作为支撑；四是缺乏本土的奢侈品牌，在INTERBRAND公司的领先奢侈品品牌价值排行中，没有上榜的我国奢侈品品牌，这就说明我国只是奢侈品的消费大国，而非生产大国。

二、“4V”组合营销策略

“4V”营销策略中将维护顾客对品牌的忠诚度作为核心，其主要特征有以下四点：一是差异化，也就是企业凭借自身的综合优势，在产品的生产、销售渠道以及广告和售后服务方面做好，区别于市场中其他的品牌和产品，形成突出的差异；二是功能化，以消费者的需求为作为重点，满足多样化的功能需要，增加或者是减少某些商品的功能，实现系列化的奢侈品产品；三是附加价值化，企业利用高水平的生产工艺、创造品牌的文化价值以及有创意的营销广告等，使产品获得更高的附加价值，增强综合竞争能力；四是共鸣，企业在持续占有一定份额市场的情况下，保持竞争力价值创新，让消费者的心理需求得到满足，将产品的价值最大化。

三、基于奢侈品消费动机的“4V”营销策略探讨

消费者的行为在于消费动机的驱动，消费动机发生差异会让消费者的购买行为、方式以及购买的产品都产生区别。奢侈品是一种非常特殊的产品，其消费也是区别于普通产品的形式，尤其是消费动机中包含有特殊的心理因素。企业要实现自身利益的最大化，需要满足消费群体的要求，本文根据不同的奢侈品消费动机分析“4V”营销策略的实际应用。

（一）差异化的消费动机

人们消费奢侈品主要就是为了追求一种优越感，尤其是中国人，消费奢侈品的动机中有一大部分是为了炫耀以及追求高品质。企业应当抓住消费者的这些心理品质，实施差异化的策略，生产出具有独特性的产品，经营不一样的品牌形象、为顾客提供更为贴心的售后服务，促使消费者的动机得到满足。差异化的策略主要表现为：

1.生产独特的产品，以满足消费群体的需求。独具特色的奢侈品产品是满足消费者炫耀的重要因素，能够让消费者产生优越感，满足其语种不同的品位与追求，产品的质量与性能优于生产同类产品的商家能够获得消费者的青睐。尤其是全球奢侈品的发展历史不断，有着很多经过百年流传的国际品牌，满足消费者的动机是实现品牌价值的基本条件。SK-II在很长一段时间中都只是一个小品牌，但是价格的定位非常高。在宝洁公司的引导下，在短短十多年的时间中挤入全球高端护肤的前十列。主要原因就是SK-II分析消费者的动机，为女性的肌肤实施贴心的考量，以特殊的角度实施产品线的策划。酵母发酵方式在全球都是非常领先的护肤理念，能够极大的满足消费者的消费动机，产品的销售能力也得到很大的提升。

2.创造良好的销售环境，提高服务质量，细心经营品牌形象。消费者在炫耀以及自我愉悦等动机的影响下进行消费，会希望能够有一个更好的消费环境，高雅、舒适是最基本的要求。因此厂家可以从价格、销售渠道以及售后服务上入手。著名奢侈品品牌PRADA在东京的品牌店经过单独的设计和建设，犹如一座庞大的水晶宫殿，顾客在消费的过程中能够得到很好的视觉体验。

（二）功能化的消费动机

相较于普通产品，奢侈品更应该注重功能化需求，通过顾客的反馈对原有的设计进行改进，增加需要的功能，减少不必要的功能。整体设计的优化让消费者觉得自身是在引领时尚潮流，心理需求得到极大的满足。同时，奢侈品生产企业应该基于“概念”进行调整，如“工艺概念”、“产地概念”、“艺术概念”以及“限量概念”等，从每一个细节上让消费者感受到自己的与众不同。

（三）附加价值化的消费动机

在奢侈品产品中融入高新技术，通过高科技的设计与生产，从技术创新向价值创新发展，提高产品的附加值。增强企业的文化品牌效应，人们随着收入的增加会越来越重视品牌追求，这是一种消费升级的趋势，所以打造良好的企业品牌形象非常重要。

（四）共鸣

共鸣的策略是企业保持市场份额，实现价值最大化以及利润最大化的重要途径。将企业的创新能力与消费者的价值统一起来，为其提供基础服务至上的增值服务。如世界上最奢侈的手机――VERTU，其尊贵之处不仅在于华丽的蓝宝石屏幕以及钛金属框架，为顾客提供的增值服务也令人惊叹。用户只需要按下特定的功能键，手机就会自动与公司的24小时服务柜台相连，工作人员能够为用户代办几乎一切能够实现的服务，如交通出行、旅游娱乐、文化餐饮等等。消费者得到很大的让渡价值，企业也能够同时获得更大的利益。

[参 考 文 献]

[1]李柱，葛庆.“4V”营销组合理论运用策略分析――基于奢侈品消费动机角度[J].改革与战略，2010，26（6）：75-77

奢侈品文化论文篇（5）

    中国本土奢侈品品牌创立的建议

    基于上述问题,国内奢侈品企业,尤其是我们传统的民族品牌在消费对象的心理动机分析与定位和品牌构建维护上应充分体会与把握奢侈品的基本特征元素,充分赋予其独特沉厚的中华文明积淀,在4Ps理论基础上,运用基于顾客关系与沟通的4Cs理论与基于维护客户忠诚度的4Vs理论所产生的整合营销理论指导中国本土奢侈品品牌营销。

    1从消费心理看,奢侈品消费主要体现为象征消费、体验消费和炫耀消费。其动机恰恰验证了奢侈品的符号意义,体现了外界的认同和尊敬、自我满足感和享受感。奢侈品的消费群体,在东西方有明显的差异,根据年龄分类,我们可以将中国奢侈品消费者以三个维度(崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度、感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度、显示炫耀型或功能实用型为代表的消费者对奢侈品的理解维度)为基础,最终划分为4种类型(奢侈品消费的领军者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者、奢侈品消费的滞后者),从而有的放矢地制定营销策略。

    2在产品研发和生产上,强调品牌定位的重要性,加紧研究消费者的需求和欲望,创造出满足消费者需求,并且引导消费者需求的产品。相对于大众型消费品,奢侈品消费者及潜在消费者的人数相对较少。独具个性的产品能够让消费者产生感知共鸣,使其作出积极的购买行为。品牌在产品被接受的同时作为价值陈述保持旺盛的生命力。因此,企业要挑选有价值的消费族群,确定细分市场的消费潜力,树立更贴近消费者的品牌。在此基础上,针对一些特定人群量身定做一些限量产品,走物以稀为贵的路线。

    3在价格策略上,在了解消费者为满足其需求所需支付的成本基础上制定相应价格策略。对奢侈品而言,消费者要支付的不仅是产品使用价值所形成的成本,更大一部分是产品品牌背后隐含的文化价值和情感价值以及由于奢侈品的独享性所带来的心理上的优越感所形成的无形价值成本。奢侈品昂贵的价格不仅是品牌定位的需要,更是使奢侈品消费与大众消费得以区分,获得心理满足的需要。

奢侈品文化论文篇（6）

中图分类号：F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）031-000-01

一、奢侈品的概述

1.奢侈品的概念

在剑桥高阶辞典里，奢侈解释做“something expensive which is pleasant to have but is not necessary.”从表面意思来看，奢侈品就是可以让你感到身心愉悦并且昂贵但是不必须的商品。

2.奢侈品的意义

虽然说奢侈品是没有意义的，但是不可否认的是奢侈品有其存在的特定经济价值。如果仍然以旧概念概括奢侈品就忽视了它对经济的作用。要说奢侈品的经济作用可以追溯到18世纪。经济学家认为奢侈品在资本主义市场中具有重要作用。作楣民经济学家和社会学家的桑巴特，通过对奢侈和经济相关联的研究，写下了《奢侈与资本主义》一书。在书中写下是奢侈创生资本主义。想要创作出奢侈品不是一件简单的事情，它需要足够的想象力和创造力。与普通商品做比较，奢侈品的销售更能经受经济变化。也就是奢侈品比起一般商品来说，更具有保值价值，更具有投资潜力。

二、奢侈品行业特征

1.奢侈品行业的规模

可能对于一般商品来说，行业规模是衡量一类商品发展的重要因素。但是对奢侈品来说则不是这样，越是金贵的奢侈品它的规模其实是越小的，因为要保证它的精细，一般来说奢侈品都是高定，手工制作。2009年1月到9月，HUGO BOSS在欧洲地区的销售额大概是8.52亿欧元，德国大众的销售额确实1052亿欧元。但是从雇员和规模来看它们的比例基本相同。

2.奢侈行业的品牌识别

奢侈品品牌的价值和分量都是及其重要的，品牌能否取得成功的一个重要因素就是身份。它的身份可以为品牌提供属于自己的价值观，也是一个品牌的门面。

3.奢侈品的顾客

康・左加迪将奢侈品消费者分为四类：

盛世达人：在太平盛世发家的人，包括社会名流，各类明星，互联网达人等。

传统贵族：通过继承获得财富的人。就我们国家来看，其实“贵族”的数量还是很少的，毕竟中国的对外开放也才三十多年。富二代不算多，富三代基本还是未成年。

财富新贵：他们靠自己的奋斗积累财富，而不像盛世达人迅速积累财富，所以他们的年龄偏大，花钱也较为谨慎。

中产贵人：金领，高级白领一类，收入主要是薪水和职业收入。这一类人在花销上相对比较理性。

当然随着现在生活水平的不断提高，奢侈品消费者已经远远不只这四类人，奢侈品消费者的数量和类型都在不断变化，奢侈品已经逐渐走进每一户人家家中。

三、奢侈品品牌管理

1.培养品牌文化

越是顶级的奢侈品品牌越是有自己的品牌定位，这个定位代表的是一致气质或者说事内涵，其实这也是为什么奢侈品吸引消费者的原因。因为消费者购买的不仅仅是一个商品那么简单，还有它带给消费者的一种文化和情怀。品牌“定位”概念来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克.特劳特的战略定位。他认为定位观念是任何一个品牌都必须对自己品牌进行的活动，特别品牌定位应该考虑到自己品牌的特点，以满足消费者的物质和心里需求。

2.品牌结构模式管理

品牌结构模式是指企业内各品牌之间相互关系的模式。对品牌结构模式进行管理是为了帮助解决品牌结构问题。现在的三种模式是：单一品牌，母子品牌。背书品牌制，多品牌组合制。企业品牌的定义和定位差异是很明显。无论采用哪一种策略，都应该注意品牌在组合时的结构。因为结构对品牌的运营有着十分重要的作用。清楚合理的品牌架构可以有效的提高自愿利用率，并且帮助品牌进行品牌文化的培养。从这个方面来说不论是对品牌塑造还是运营都是有极大的好处。

3.品牌运营推广

品牌价值是品牌在运营过程中核心工作，品牌运营是无形资产的运营。想要成功运营品牌要关注三个方面：科技力，形象力和营销力。一个品牌只有拥有积极的正面形象，才能赢得社会好感，立足于社会，打出自己的名片。奢侈品品牌运营管理其实是一个非常复杂的过程，但是同时又是非常重要的过程。在这个过程中可以体现企业所有者，管理者的各方面能力。不论是一般的商品或是奢侈品，想要得到消费者的认可和喜欢，必须要有自己的特点。在对品牌进行宣传的过程其实就是运营的关键，只有在运营过程中重视对品牌的推广才能营造一个拥有知名度的品牌，从而塑造属于品牌自己的内涵和形象。所以在品牌运营过程中离不开对品牌的推广，不仅是传统的推广方式还有一些符合时代的推广方式，比如微信，微博等等。

4.培养品牌人才

人才对一个品牌来说是觉得不可或缺的不部分，注重品牌专业人才的培养是奢侈品想要发展壮大的非常重要的手段。建立属于自己品牌的专业人才，形成属于自己的品牌战略规划，这有这样才能保值自己品牌的生机与活力，从而提高品牌在运营过程中的力度。

5.制定品牌运营制度

品牌运营管理制度作为一个重要部分，是规范各品牌系列产品的运营管理工作，能够提高品牌市场的竞争力，因此，应该结合公司实际情况制定品牌运营管理制度。包括规定各部门的职责和各岗位的职责。

四、结论

当前奢侈品消费成为潮流，奢侈品品牌想要的到发展，在管理方面一定要作出一番心思，本文通过浅论奢侈品品牌管理的模式，希望能给奢侈品品牌管理提供一些有用的建议。

参考文献：

[1]罗佳.浅论奢侈品品牌形象构建[J].市场论坛，2009，07：49.

[2]朱庆安郭培君.试论奢侈品品牌文化中的美学价值[J].商业时代，2008，12：32.

[3]程彬.论营销公关视角下奢侈品品牌的形象塑造[D].武汉理工大学，2008.

[4]刘婷.奢侈品牌传播规律与策略研究[D].华中科技大学，2008.

奢侈品文化论文篇（7）

的确，正像郭敬明所说“没有规定说作家不能写贵的”那样，郭敬明在之前出版的《小时代2.0虚铜时代》中，便已开始把展示奢侈生活、描写奢侈趣味，作为一个文学主题了。在《小时代2.0虚铜时代》中，Prada毛衣、Lavin西服、Dior礼服、Adamo电脑……满目都是名牌，书中人物除了住在国内，简直就是国外“贵族”生活的翻版。

这不禁让人想到当今在文学表现上的一些现象。为了迎合读者和市场的需要，文学放下高贵的身架，以越来越物化的内容，展示文学对奢侈消费、奢华生活、奢侈文化的诉求和趣味。在有的文学作品中，江诗丹顿、LV、GUCCI、Dior等奢侈品品牌的细节，是津津乐道的内容。流行的网络文学中，一些描写白领生活的作品更喜欢“植入”国际奢侈品，并大肆宣扬……

其实，在文学中，能不能表现奢侈的文化品味，一直是一个有争议的话题。实际上，这几年来，文学界、图书界出版了不少有关奢侈品消费、奢侈文化、奢侈享受的文化图书、学术专著和文学作品。而今天，一些人开始衷于国际顶级私人物品、世界顶级奢侈品，社会上也掀起了奢侈品消费文化的潮，追逐奢侈品正在成为当代一种物质伦理精神，奢侈给人们带来了财富和享受的想象。甚至有人预测，未来几年中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额的首位。

文学生活，或者说文学中所表现的内容，是一面社会的镜子，时代的各种精神、趣味也会决定着文学写作、文学内容的变化。缘于这样的时代文化，文学写作开始结缘奢侈品，奢侈品消费成为文学的主要表述内容，而相关文学读物也成为时尚文化的符号，开始流行、走俏。

奢侈品文化论文篇（8）

一、文献综述

目前有关奢侈品国内外价格差这方面的研究主要集中在分析了我国奢侈品消费外流的成因，并提出了解决对策，认为降低奢侈品进口关税是解决奢侈品消费外流问题的主要手段，本文希望在原因分析上更加深刻，从而提出更加有效的政策建议，从而有效的磨平国内外奢侈品之间大幅的价格差。依绍华（2011）对国内外奢侈品存在价差的原因进行了分析，认为导致我国奢侈品价格奇高的原因有三点：一是奢侈品品牌定价机制，二是消费观造成奢侈品有稳定的客源，三是国内各类税费较高。针对奢侈品消费外流的现象，依绍华提出了适当降低关税、鼓励国内企业收购国外奢侈品品牌、树立健康的消费观等建议。郭宏宝、伦玉君（2012）从理论评价和经验分析的角度对调整奢侈品关税进行了分析，调降关税可能产生三个效应，即消费回流效应、财政收入效应和收入分配效应。从消费回流的角度分析，只要国内外奢侈品存在价差，消费者到国外购买奢侈品的行为就不会停止，所以，调降奢侈品进口关税对消费回流的影响是不确定的，也受消费环境和消费行为的影响。

二、奢侈品的定义及其现状分析

从经济学的理论上来看，奢侈品是一种需求价格弹性大于1 的商品。经济学家Simon Kemp（1998）对奢侈品的研究证实奢侈品的价格弹性高于必需品。奢侈品是一种随着收入的增长，商品的需求量也会增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度的商品，奢侈品的恩格尔曲线呈下凹形的商品。从产业的视角，世界品牌实验室（World Brand Laboratory）（2005）指出，当前世界奢侈品品牌涵盖的领域比较广，总结起来可以分为高档时装、珠宝、化妆品、酒店服务和交通工具等领域。中国大陆已成为“奢侈品消费巨头”之一，大中华地区（包括港澳）已成为全球第二大市场，国人在境外的奢侈品消费连年位居世界第一。我国正处在扩大内需的关键时期，有关部门出台多项政策和优惠措施来拉动居民消费，因而应借此时机推动国内奢侈品价格下降，将数额巨大的海外奢侈品消费拉回国内，作为刺激内需的有效手段。

三、奢侈品国内外市场价格差距成因

1.我国高税率

中国现在对于奢侈品进口的关税是15%至25%，化妆品等某些可以达到50%。在每个销售阶段还有层层的费用，使得中国的奢侈品价格会高出原产地售价的30%以上。在中国加工后的产品不能在中国销售，否则税收增大，所以要出口转进口，而奢侈品的进口关税高，推高了价格。

2.奢侈品公司营销方式

用经济学中的效用理论解释，为达到满足程度的最大化，从效用最大化的观点出发，是幸福本身，而非财富影响消费者的消费。当消费的效用接近或者超出欲望时，得到满足会感到幸福。同时，如果目标单一，会降低效用。

3.我国物流成本过高

近年，际贸易与电子商务的双重发展促进了物流业的快速崛起，但国内物流配送体系的建设仍不够成熟，2012年第三季度，国内物流成本占GDP总额的18.11%左右，而欧美发达国家这一比例在10%左右。物流体系的完善程度与配送效率都需提高，成本居高不下，致使国内外奢侈品的价差始终无法缩小。

4.国人非理性消费

国人消费奢侈品还处于初级阶段，即炫耀阶段，国人对奢侈品非理性的消费观念更是成就了奢侈品在国内的“奢侈”价格。中国的经济高速发展，经济形势突然大好，造成很多国人的收入异化，由于偶然的暴富，在有了很好的经济基础的情况下又没有正确的消费观念，于是在圈内产生攀比心理，这是扭曲的心理。

5.奢侈品国内外需求弹性差异

2008金融次贷危机及2009欧债危机之后，国内国人对奢侈品需求越高，价格越高，国外因经济不景气而促使奢侈品价格降低，从心理层面来看，国人从国外低价购入奢侈品在国内使用，会因给人高价购买奢侈品的感觉，带来虚荣感。

6.国外文化渗透带来价差效应

社会学效应决定了当代一些人的消费行为，奢侈品的概念已经超越了商品本身，更多的是历史积淀和文化传承往往赋予奢侈品更多的含义。国外文化的渗透带来了奢侈品“高贵”的效应，这种力量是潜移默化并且影响重大的。

四、政策与建议

我国经济增长，人们的生活水平越来越高，加上人民币升值的经济环境，越来越多的中国人选择境外游，境外一游更是把国人带去了国际顶端知名奢侈品的消费市场，中国内需大量外流，严重阻碍了本土经济的增长以及本土奢侈品牌的崛起。为有效缓解奢侈品价差问题而导致的内需外流，现提出如下对策和建议：（1）适当降低进口关税，调整征税范围；（2）完善物流体系，构建电子商务平台；（3）鼓励国有品牌的建立与崛起，缩小竞争差距。

参考文献：

[1]依绍华.对国内外奢侈品存在价差问题的思考[J].价格理论与实践，2012（5）.

[2]郭宏宝，伦玉君.对调整奢侈品关税两个对立观点的评述：理论评价与经验分析[J].中央财经大学学报，2012（8）.

[3]邓敏，李东坤.抑制奢侈品消费热涨与外流的路径分析[J].国际贸易问题，2012（5）.

奢侈品文化论文篇（9）

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.026

1 奢侈品的界定

对于奢侈品的研究的起点，是关于奢侈品自身概念的界定。中外已有大量学者通过不同的角度对奢侈品的概念进行了界定，鉴于奢侈品自身的复杂性和多重性，并且每个人对奢侈品的判定标准有所不同，因此学术界尚未对奢侈品给出一个公认的定义，我们需要从不同的社会属性，文化内涵境界条件等中来定义。

奢侈品（Luxury） -词起源于拉丁文Lux（光、明亮），后来该词逐渐变为商品昂贵，奢华，顶级至上的代名词。我们可以从权威词典对于奢侈品的解释得到奢侈品的特点：昂贵，令人愉悦，但是并不是必需品。

从经济学上来讲，奢侈品通常由产品的需求的价格弹性来定义，当商品的需求价格弹性大于1时，该商品为奢侈品，价格弹性小于1时，为必需品。也就是说奢侈品是商品价值和品质比值最高的一类商品。Nueno和Quelch（1998）从经济学角度的定义为功能性价值/价格比值低的商品，也就是说一个商品的无形价值远大于它的有形价值。

从社会学的角度来看，贝里（2005）年中提到，奢侈品是精美并具有高品质，可以满足某种普遍存在的需求，并且可以轻易并毫无痛苦的被替代的物品。拉茨勒（2003）定义奢侈为一种生活方式，这种生活方式整体或部分的被各自社会或群体认为是奢华的，并且大多由产品或服务产生。我国学者杨明刚（2006）定义奢侈品是用来描述消费的商品超过日常生活必要程度的一些方面。

2 奢侈品消费动机国外研究现状综述

西方对奢侈品动机的研究起点始于Veblen于1899年的《有闲阶级论》，他最早提出了炫耀性消费这一动机，并且他奢侈品的范围进行了界定，提出对奢侈品要联系它所处于的社会及经济背景来综合界定，而不能仅仅通过品质和功能角度限定。之后越来越多的学者纷纷进行相关研究，对奢侈品消费动机的相关研究做出各种的修订和补充，同时不断深化奢侈品购买动机的研究。

Leibenstein （1950）在炫耀性消费理论的基础上，指出消费需求随着产品价格的升高而增加；“赶潮流效应”（Bandwagon effect），即效仿他人，随着其他人都在对某品牌商品消费而效仿他人的消费方式，就是常说的赶时髦；“势利效应”，随着购买某一商品人数的增加需求反而下降。基于此Leibenstein （1950）把这三个效应与奢侈品的消费动机相联系，提出了奢侈品消费的三个动机：炫耀性动机、从众性动机以及独特性动机。

在以上研究基础下，Mason （1993）强调了奢侈品给消费者所带来的代表的社会地位以及社会角色的体现的重要性，归纳并整合了之前学者的研究后，提出了从众性动机、炫耀性动机、领先动机以及社会身份象征动机等。

可以看出，上述研究都主要以凡勃伦提出的炫耀性消费展开，奢侈品消费者之所以消费源于为了彰显自己的社会地位和形象，博得他人的注意，满足自己的虚荣心，也就是说他们消费的动因都建立在社会导向下的。随着相关研究的不断深入，学者们渐渐对奢侈品消费动机的侧重点不但是放在社会性需求上，慢慢的考虑到个体的需求和欲望，研究领域开始探索奢侈品消费的个人导向动机。

Dubois和Laurent （1994）最早提出了两个个人导向的动机，享乐主义动机和完美主义动机，其中享乐动机指消费者从消费过程中获得了情感愉悦、自我实现的价值；完美主义动机使得个体获得了奢侈品的精致及高品质给自己带来的自我满足并获得优越的消费体验。这两位学者并且通过所开发的量表对这两个动机进行了实证检验。

在不断深入探索下，Dubois和Laurent （1996）又引入了特定的情景以及不同类别的奢侈品，通过他们设定的四种情景以及在各情境下消费者对奢侈品价值的感知提出了另一个奢侈品消费动机，自我赠礼动机（self-gift giv-ing），即消费者购买奢侈品是为了把奢侈品当做礼物送给自己，这个过程强调消费者在发生某件事情后购买奢侈品作为纪念来记载当时心里的满足感，侧重于购买时点的某种情感满足。

Tsai （2005）考虑到之前的学者的研究都是基于自己国家，并没有普适性，于是他通过从世界不同地区（西欧、北美、亚太等）945个受访者进行调查研究和28个项目量表（PO-LBC）的实证研究，提出了四个奢侈品消费的个人导向动机，其中包括自我取悦动机、自我赠礼动机、内在一致动机与品质保证动机。

3 奢侈品动机国内研究现状综述

国内对奢侈品消费动机的研究起步较晚，研究的时间也较短，目前处于起步阶段。这也是与奢侈品在中国的发展实际情况有关的，短短的二十年间，由于中国的高速的经济发展以及社会生活水平的总体提升，特别是富人阶级财富的不断累积，对奢侈品的消费也上升到了新的高度。于是在西方学者对于奢侈品消费动机的研究基础上，越来越多的国内学者结合中国的历史文化传统对中国消费者的奢侈品消费行为进行探讨。

在采纳Vigneron提出的奢侈品消费动机二重理论的框架下，朱晓辉（ 2006）从中国传统儒家文化的角度提出了中国奢侈品消费动机修正模型，其中个人消费动机包括自我享乐、品质精致和自我赠礼；社会消费动机包含炫耀、社交、从众和身份象征。研究发现中国消费者消费动机中领先动机与独特性动机并不显著，但却发现了一个新的非常显著的动机――身份象征动机。

结合中国传统价值观和消费行为特点，王慧（ 2009）分析了得出中国消费者更加关注社会中他人的看法和评价，渴望群体的认同，即个人消费的社会群体效应。

奢侈品文化论文篇（10）

论文摘要：随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的奢侈品市场也呈现出勃勃生机。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消费现状进行分析，并对奢侈品贸易发展趋势提出展望。

随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增8％～10％，达到86亿美元，而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国。[1]奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播，对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。

一、奢侈品的定义

奢侈品在经济学上讲，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为，“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。

二、我国奢侈品的消费现状

（一）消费年龄年轻化

在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。2007年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概为25岁。[2]究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。

（二）消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争

目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。[3]不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，而中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山，虽然我国有“水井坊”、“国窖1573”等奢华品牌，但为人所知的数量实在不多，几乎没有能够跟外国奢侈品牌竞争。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，但由于缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重视。

（三）我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长

在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。虽然，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在我国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，但那毕竟是少数，目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品，即高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。[4]我国还处在奢侈品消费增长的初期，因此奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和过程，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。根据中国品牌策略协会统计，中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13%。其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的产品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。该协会预计，到2010年国内有能力购买奢侈品的人数将增加到2.5亿人。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。

（四）在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现

即使在购买奢侈品的时候,中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛逛,挑选不同的品牌和产品。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级奢侈品牌消费额中中国人占据了5％的比例，其中3％是中国游客在海外购买的。

三、中国奢侈品贸易的发展趋势

美国媒体称，受金融海啸影响，全球奢侈品贸易陷入低迷，数据显示过去11个月，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，各大品牌纷纷降价自救，但中国市场却逆市上扬，保持22％的强劲增长。[1]中国市场奢侈品贸易的强劲走势，几乎没有遭受全球经济危机的影响，这从奢侈品的追随者不畏寒潮继续壮大可见一斑。这也更加坚定了奢侈品巨头中国布局市场的决心。英国媒体称：传统奢侈品大国美国和日本都遭受重创，中国经济却一枝独秀，众多奢侈品巨头抓到了中国这根救命稻草，纷纷进军中国。意大利顶级品牌范思哲称，2009年亚洲市场将成为它全球第二大市场，中国市场功不可没。法国媒体报道称：“看看那些奢侈品在美国的遭遇吧，他们现在正在中国投资。日内瓦手表商在过去两个月里造访过7个国家，试图向世界富人推销其售价为200多万元的泰坦尼克-DNA系列手表，结果没有哪国人比中国人对此更感兴趣。”

中国商务部预计，到2010年,中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍。此外，未来数年内，将有2～3亿人口进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。鉴于经济危机，一些分析人士甚至预言，中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。[1]中国奢侈品市场的快速发展,对于中国本土的奢侈品从业来说也是一个很好的机会，不仅仅是品牌，中国的投资商、零售商和设计师，包括制造商都有机会从这个行业的快速增长中获益。中国奢侈品贸易的发展将会呈现无限昂然的生机。

参考文献

[1]张瑞杰，等.年增22%中国全球奢侈品市场救命稻草[N].法制晚报，2008，（11）.

奢侈品文化论文篇（11）

中国奢侈品市场逆市稳健发展

回顾以往的中国大陆奢侈品消费市场，人们尚未接受西方消费文化，以致顶级奢华品牌无法精准传递其品牌内涵与价值理念，更难创造属于其自身品牌的中国传奇：而现在，在全球经济萧条背景下，中国奢侈品消费市场逆市呈现井喷行情，令全球各高端品牌商及投资财团刮目相看，并纷纷加快进入中国高端消费市场的步伐。

引领“奢华品牌文化消费”新理念

尊贵而独特的顶级奢华品牌皆源于对经典极致的执着追求，随着时间的凝练，品牌存在的意义不仅代表着卓越的品质，更诠释着它们特有的理念和文化，其所蕴含的深厚力量始终吸引着精英阶层的目光，并为拥有它们而引以为豪：耀莱集团倡导的“奢华品牌文化消费”这一理念，旨在为消费者寻找符合自身文化与价值观的奢华品牌，从各方面体现出自己与众不同的生活态度，更多分享的是精神层面的愉悦和感悟，颠覆了中国社会精英对奢侈品的认知和消费方式。

2013’耀莱巅峰论坛主办方

耀莱集团，历经17年，成功涵盖豪华轿车、顶级珠宝、名贵腕表、极品红酒等领域26家全球顶尖奢华品牌，如宾利Bentley、劳斯莱斯Rolls-Royce、瑞驰迈迪Richard Mille、帕玛强尼PARMIGIANI、迪菲伦DeWitt、宝诗龙BOUCHERON、杜克罗特DUCLOT EXPORT等，并打造出中国境内唯一专售独立、奢华品牌终端渠道：集团深刻理解独立、奢华品牌文化内涵，洞悉中国高净值人群奢华品牌消费心态，累积丰富的奢侈品零售与渠道经验，拥有近万名包括“耀莱尊荣会”会员与社会名流在内的高端客群，创造了中国奢华品牌零售的传奇：曾荣获“2011杰出销售成就-劳斯莱斯107年来最高汽车销量奖”等诸多殊荣，旨在带领中国奢侈品行业全速发展！

耀莱集团倾力打造专为小众、奢华品牌文化传播的A级历展“2012’秋季北京耀莱奢华品牌文化博览会”成功开启了品牌与高端消费圈层直达通路：集团凭借在中国大陆地区奢侈品零售领域17年运营所聚拢、累积的高端商务人脉，诚邀奢侈品行业上下游从业精英人士，拟将奢华品牌文化推向商务通路，搭建品牌巅峰与商务巅峰激情对话平台。此外，集团还甄选一些具有潜在高端消费能力的城市作为“耀莱奢博会巡展”举办地，力求打造奢华品牌永无落幕的璀璨盛宴。

同时，为了促进中国奢侈品行业快速、健康发展，由耀莱集团作为主要发起单位而成立的“耀莱巅峰品牌产业联盟”，将邀请与凝聚奢侈品领域上下游巅峰企业，共同搭建联盟成员之间高效互动的全产业链沟通平台。

2013’耀莱巅峰论坛概况

继2012年耀莱集团倾力主办2012’秋季北京耀莱奢华品牌文化博览会，盛况空前、美誉满载，2013年，耀莱集团将在北京国际饭店会议中心举行中国首个以顶级奢华品牌为绝对主角、通过全方位商务展示与高端媒体推广、旨在为奢侈品领域上下游从业精英人士搭建的巅峰与巅峰的商务对话平台――2013’春季北京耀莱奢华品牌文化巅峰论坛，主题为“奢华品牌文化从世界到中国的大迁徙”。

2013’春季耀莱巅峰论坛拟于5月17、18日在北京国际饭店会议中心举行，为期两天，论坛形式将涵盖主题演讲、尊享展、封闭会议、高峰对话、圆桌论坛、慈善晚宴、商务午餐会、主题品鉴沙龙以及媒体见面会等多种形式。届时，主办方耀莱集团将凭借在中国大陆地区奢侈品零售领域17年所聚拢和积累的高端商务人脉，诚邀奢侈品行业上下游从业精英人士300余人前来参加，涉及领域包括：国内外奢侈品行业意向投资机构，高端商业地产、跨国高端零售集团、国内高端零售集团，品牌商、经销商，商会、协会、马球会、高端俱乐部、顶级私人会所等机构及VVIP会员，地方及区域政府招商管理部门，奢侈品行业公关/营销机构，中国一线时尚、消费、产经类媒体，实力买家如耀莱尊荣会会员、知名买手、收藏家等等。

2013’耀莱巅峰论坛独特价值

中国首次奢华品牌专属巅峰对话

首次以全球奢侈品领域奢华品牌为论坛绝对主角，而非政府官员或学术专家，以商务角度深度解析奢华品牌市场诉求和文化内涵，直切商务合作实质。云集奢侈品行业高端商务观众

耀莱集团将凭借17年在中国大陆地区所聚拢和积累的高端商务人脉，诚邀奢侈品领域上下游从业精英人士出席巅峰论坛，共同寻找和发掘中国奢侈品市场新机遇。

打造立体、精准、高效商务交流平台

通过深层次、多维度商务安排，整合主题演讲、高峰对话、圆桌论坛、封闭会议、尊享展区、慈善晚宴、主题品鉴沙龙和媒体深度研讨等交流形式，全面解析并把握奢侈品行业商业机遇，达到更有深度及有效的商务合作。

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