护肤品市场调查报告大全11篇
时间：2023-03-13 11:09:08
护肤品市场调查报告篇（1）
现在大学生的日常生活开支已不仅满足于吃、穿，而是更加注重自己的形象了。 尤其是女大学生逐渐意识到了护肤的重要性，她们对护肤品的需求在日益攀升。大学生作为一个特殊的群体，无论是从消费人群还是购买力而言，校园市场都是一个不容忽视的庞大市场。因此，为了更清晰、全面地了解大学生对护肤品认识及使用情况评价，我们做了这样一次关于相宜本草的调查。本次调查主要是针对南京信息职业技术学院在校女大学生护肤品的消费使用情况进行调查分析，了解女大学生对护肤品的需求，并对女大学生的品牌认知度和购后满意程度等进行市场调查。
XX.02 上海相宜本草化妆品有限公司成立，创立相宜本草中草药护肤品牌。
相宜本草的由来是中医强调的标本兼治理念，它与上海中医药大学基础医学院的长期合作，将汉方本草和现代科技相结合， 开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。
二、调查目的和意义
(一)调查目的
1. 全面了解南京信息职业技术学院女大学生对相宜本草护肤品的认知和使用情况 。
2.全面分析南京信息职业技术学院女大学生对相宜本草护肤品购后满意度评价情况。
(二)调查意义
针对南京信息职业技术学院女大学生对相宜本草护肤品认知及购后满意度评价调查情况，为该产品的销售制定更好的营销策略，开拓大学生市场，提高产品的销售量。
三、调查的内容和具体项目
(一)消费者
1、消费者统计资料：(生活费、护肤品消费水平、品牌认知度)
2、消费者对于相宜本草品牌的使用情况---是否听说过、用过，满意度如何以及功效是否更能吸引消费者。
(二)市场
1、相宜本草在校园市场上所占的份额
2、消费者需求及购买力情况
3、相宜本草品牌的市场前景预测
(三)竞争者
1、大学生热衷的护肤品品牌所占的市场份额
2、了解各竞争品牌的销售优势
四、调查范围
南京信息职业技术学院
五、调查方法
考虑到此次调查工作涉及面广，因此拟采用随机抽样的方法，并拟定样本数为200人。调查方法我们主要采用问卷调查法，鉴于此我们专门制定了一套问卷调查方案。我们采用入户实地调查方法。
六、资料分析方法
主要采用Excel数据分析及通过图表形式反映情况
七、进度安排
3月28日 制定市场调查策划
3月29日上午 制定调查问卷
3月29日下午----31日上午 实施调查
3月31日下午 数据统计和处理
4月1日上午 撰写市场调查报告
八、经费预算
打印调查问卷200张*0.1元/张=20元
备用资金10元
九、最终成果形式
市场调查报告
十、附录
(略)
市场调研方案设计范文二一、 背景：
第一，学生人数多，用餐时间比较一致，学校食堂同时容纳就餐人数有限，造成就餐拥挤，排队等候时间较长等一系列问题。
第二，食堂开放时间有限，不能满足广大学生由于特殊原因造成的推迟就餐的要求。
第三，校外饭店纷纷推出外卖服务，越来越受到广大学生的青睐。
二、 调查目的：
通过本次调查，了解以下主要内容，达到以下目的：
(一) 了解外卖在大学生心中的需求程度，消费观点及习惯;
(二) 把握校外饭店外卖服务的常规宣传方式与促销方式;
(三) 分析大学生消费者对外卖的消费行为与消费特点;
(四) 统计资料，预测外卖市场容量及潜力。
三、 调查内容：
(一) 外卖市场环境调查
1、外卖市场的容量及发展潜力;
2、学院不同年级对外卖的消费状况;
3、学校教学、生活环境对该行业发展的影响。
(二) 消费者调查
1、 消费者的消费心理(偏爱、经济、便利等)
2、 对外卖产品的了解程度(品种、口味、价格等)
3、 消费者的忠诚度
4、 消费者消费能力、消费层次及消费比例的统计
5、 消费者理想的外卖服务描述
(三) 商家调查
1、 主要客户群
2、 广告策略
3、 商家对现有外卖服务的描述
四、 调研对象及抽样方法
调研对象：湖南人文科技学院全体学生，提供外卖服务的校外饭店。
抽样方法：为确保样品的代表性、合理性及样本的精确程度，同时考虑到时间、人力、物力及消费者的经济状况等因素，调查是采用重点调查以及分层随机抽样的方法。
五、 调查员的要求及组成人员
(一)人员要求
1、 仪表端正、大方。
2、 举止谈吐得体，态度亲切、热情。
3、 具有认真负责、积极的工作精神。
4、 访员要把握谈话气氛的能力。
(二)人员
唐叶梅、晏兰辉、曾艳花
六、 市场调查方法
消费者以问卷调查为主，访谈为辅;对商家以访谈为主，具体实施方法如下：
完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的安排等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查了。把调查问卷平均分发到各调查人员手中，最好选在就餐时间后，学生比较空闲的时候。由于学生在宿舍中时比较集中，节约时间，便于调查，对于要重点调查的对象所在的宿舍进行走访调查。进入宿舍时要说明来意，以确保被调查者积极参与、得到正确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可督促。调查员可以在当时收回问卷，也可以第二天收回(这有力于被调查者充分考虑，得出更真实有效的结果)。
在完成市场调查访谈提纲以及访谈人员的安排等相关工作后，就可以开展具体的访谈了。在非就餐时间，对饭店管理者及服务人员进行访谈。
七、 调查规模
预计发放200份调查问卷，访谈20个学生、6个商家。
八、 工作内容、时间及人员安排
(一) 调查策划讨论及其撰写：20XX年4月25 日20XX年5月5日，集体讨论，曾艳花负责撰写
(二) 设计问卷及访谈提纲：20XX年5月4日20XX年5月5日，晏兰辉负责，其他人员辅助
(三) 发放问卷：20XX年5月9日20XX年5月11日，全体参与，唐叶梅负责
(四) 访谈：20XX年5月14日，全体参与，晏兰辉负责
(五) 统计问卷、总结访谈：20XX年5月15日20XX年5月20日，全体参与，曾艳花负责
(六) 撰写调查报告：20XX年5月21日20XX年5月25日，集体讨论，唐叶梅负责撰写
九、 经费预算
打印费：策划书 1元
问卷 30元
访谈提纲 0.3元
调查报告 1元
合计： 32.3元
十、附录：
调查问卷
访谈提纲
市场调研方案设计范文三一、调查目的和任务
1.目的：针对肯德基公司进入中国市场之前的可行性进行市场调查。
2.任务
(1)中国人对于洋快餐的接受程度，并进行先行的品牌推广。
(2)根据中国人的接受程度来制定开拓中国市场的战略和决策。
二、调查对象和调查单位
采用抽样调查的方式，随即调查在北京公园内游玩的游客。选择在北京进行调查是因为北京是中国的首都，是国际化的大都市，人们比较愿意接受新事物，对于洋文化的接受程度也会相对比较高一点。而选择在公园进行市调，有三个原因。首先，公园人流量比较大，调查采样比较方便;其二，在公园调查对象的类别会比较广泛，因为在公园内游玩的游人拥有者不同的年龄层、职业等等，这样调查的对象会比较全面，对于之后的研究工作有很大的帮助;第三，在公园游玩的人说明他们比较喜欢外出消费，这对于作为快速消费品的肯德基公司来说有相当的调查意义。
三、调查项目
调查中国民众对于肯德基口味、餐厅环境的接受程度，并获得不同年龄、职业的中国民众的消费能力和水平参考数据。
四、调查方法
采用拦截、试吃、访谈等方式进行调查。
五、调查机构及人员
由华东师范大学10级传播学院负责调查，调查小组成员如下。
组长：严三九老师(华东师范大学传播学院院长)
副组长：高防老师(华东师范大学市场调研专业老师)
成员：华东师范大学10级传播学院10名学生：陈喆、方治平、张萌胤、翟娟、郭蓓蓉、李琦、朱燕亮、熊英凯、忻彬鸿、俞俊。
六、调查组织和调查进程
(1)培训：20XX.5.20
(2)人员分工：10名学生分为5组，分别履行各自小组的职责。
第一组由4名长相可爱、外表靓丽学生组成，负责在公园内一共拦截各年龄段的游客100位，并负责把他们带入公园内搭建的餐厅内，请他们进行访谈。
第二组由2名态度良好、手脚麻利的学生组成，引导进入餐厅内的游客洗漱、就坐，并在每一位进行市调的游客面前摆放好袋装毛巾，送上苏打水和白开水，以消除口中的异味，又送上优良嫩黄的鸡块。
最后一组由4名口齿伶俐、思路清晰的学生组成，在游客品尝玩鸡块之后，对游客进行访谈，完成市场调查内容。
再由第二组成员为已经接受完调查的旅游送上肯德基炸鸡赠品，并送旅客走出餐厅。
最后由此次市场调查活动的副组长高防老师负责审核、汇总和统计分析，起草调查报告。
(3)调查：20XX.5.23
(4)资料整理分析：20XX.5.24-25
(5)调查报告撰写：20XX.5.26-31
七、调查费用：
礼品费：1000元
护肤品市场调查报告篇（2）
西方有一位叫西梅尔的文化评论家曾如此说：“东西不是生产以后才会变得流行的，东西是为了流行才生产的。”
2005年，宝洁公司斥资540亿美元现金加股票收购了吉列公司。宝洁正式进入男式消费品和护肤品领域。从1998年到2003年，男性护肤品市场翻了六番。过去几年，男性护肤品市场份额的增长幅度是女性护肤品的两倍。事实上，欧莱雅、露得清、妮维雅、雅诗兰黛等男用系列产品在男用护肤品市场上已经做得比较出色。
而这一轮国际护肤品扩张的潮流已经冲击到中国市场。上海家化集团早在1992年就推出了专门的男性护肤品牌高夫。一些知名的护肤品牌也都相继地推出了男性系列产品。仅在上海，男性护肤品市场在2005年就超过2亿，并以每年20%的速度在增长。
但不可置否，对于大部分企业来说，男性护肤品市场目前正处于“抢滩”阶段。按专家的预测：男性护肤品市场将占到整个护肤品市场30%的份额。现状是男性护肤品尽管这两年的发展速度飞快，但目前也仅占到整个护肤品市场5%的份额。
“现在的势头很猛，但这还只是开始。无论男人是否喜欢，营销专家都将把他们拽进这个行业。他们将创造这些产品的需求，然后男人就会开始全盘买进。”不可避免地，一场针对男性的护肤品攻心战已拉开帷幕。而只有更多地了解男性的心理和行为，才能真正赢得这场攻心战的胜利。
为此，在2007年，我们进行了相关的市场调查研究，从中我们能更好地了解目前男性护肤品诉求当中的一些误区以及企业需直面的一些问题。值得说明的是：此次调研主要以25岁～30岁的都市男性为主，定性与定量相结合。调查主要分为四部分：一是男性对于护肤品的消费现状；二是对目前男性护肤品广告的态度；三是对于男性心理的一些深入理解；四是都市男性的媒体接触习惯。
一、男性护肤品诉求对说
“男人和女人分别来自不同的星球。”攻心之战一定要考虑“对谁说”。一直以来，人们对男性护肤品的购买群体都有较多的研究。人们普遍认为，男性护肤品的主要购买群体为女性。事实上，通过调研发现：81%的护肤品都是由男性自己购买的。可见，对于年轻一代的都市男性而言，购买护肤品不再是遮遮掩掩之事。
但这并不意味着女性的影响力在减弱。75%的男性表示：如果女友或妻子为自己购买护肤品，将感到非常地幸福。
可见，不论是男性或女性，都可成为男生护肤品的攻心对象。只是一心不能二心，做为企业而言，首先必须明确自己的定位和诉求对象。甚至也可以从“礼品”角度为自己产品找到另一片自由飞翔的天空。
二、品牌名称
好的名字意味着产品成功了一半。在此次的调研中，大多数调研者都反映目前很多男性护肤用品的名字是不妥当的，原因是一听太过于女性化。反倒是诸如“曼秀雷敦”这样的中性化名字颇受欢迎。
大多数中国企业在进入男性护肤品市场时，并没有对市场进行过多的分析和准备。
而是直接以原先的品牌名进入男性市场，如“采诗”、“东洋之花”、“丁家宜”、“旁士”等。这些品牌名称的性格特征非常明显，本身不受男性欢迎。更甚的是，男性护肤品和女性护肤品的品牌个性截然不同。长此以往，甚至将稀释品牌原本在女性护肤领域中建立起来的品牌个性。
事实上，国际上大多数护肤品品牌都有一个更为男性化的名字，如法国的“强壮者”、“抵御者”、“JS俊士”、“碧欧泉”。当然，也有一些名字共有的品牌仍吸引了消费者的注意，如“妮维雅”、“娇韵诗”、“曼秀雷敦”等。
是共用一个名字还是给男性护肤品一个单独的更为男性化的名字？对企业而言，这涉及到单一品牌或是多元化品牌的一个战略性命题。特别是女性护肤品企业在进入男性护肤品市场之前，需慎重。
三、代言人的选择
采用代言人的策略是女性护肤品广告中常用的诉求方法之一。几乎每一个女性护肤品品牌都有一个或者一类代言人。而且女性护肤品的代言人90%以上都为娱乐明星。但这一策略在男性护肤品当中是否同样有效呢？真正能对男性产生影响力的关键人物又是谁呢？
事实上，近一半的男性消费者对明星抱有一种无所谓的态度。可见，大多数时候，追星仍更多的是一种女性的爱好。
和女明星往往成为女性消费者羡慕模仿的对象不一致的是，男性欣赏的对象并不是这些消费文化在男色时代所吹捧出来的明星。据调查显示：男性最为欣赏的名人当中，社会名人、体育明星往往比影视明星获得了更多的认同。男性对于影视领域当中的男性明星并不如女性熟悉，相反，他们更认可在自己专业的领域中出类拨萃的人物。另外，和女性不同的是，男性的性别意识和自我意识往往更强，对父亲和自我的欣赏较强。
因此，对于男性护肤品来说，和影视明星相比，以社会人物、专业人士和自我形象作为形象代言人将更有意义。碧欧泉最新的广告代言人也从金城武变成了金城武、王励勤（运动员）和汪潮涌（商人）。从这当中也可衍生出另一个问题：男性护肤品的市场细分问题。和传统的以年龄、职位，以及收入进行市场细分的方法相比，按行业（专业）进行市场细分，在男性护肤品广告中对于代言人的选择同样有重要的意义。
四、男性使用护肤品的利益点
和女性护肤品广告充斥眼球的“美白”、“水嫩”、“细致光滑”等词汇不一样的是，男性在使用护肤品当中寻求着更为明确的利益点。一般包括以下两方面的利益点（目的）：
第一：功能诉求上的简单有效：男性吸烟、喝酒会造成皮肤粗糙、粉刺、暗疮、酒糟鼻等现象，男性皮肤也比女性皮肤更油。纯净简单是男士护肤品的基本原则。大部分男性都能意识到他们使用护肤品的作用和女性是不一样的。35%的男性表明他们使用护肤品是为了去痘、去油。所以，男性护肤品广告可以一种直接有效的、一针见血式的方式进行广告的诉求，直接针对于皮肤粗糙、粉刺、暗疮、酒糟鼻等现象。
第二：整体形象的提升。如果说从生物体意识来看，女性使用护肤品是为了让了提升自己在异性面前的吸引力。那么，男性使用护肤品的目的同样也离不开其角色识别。而这种角色识别更多的在于更好的获得社会认可。
可见，在男性护肤品当中。感性诉求和理性诉求同样有效。当然，按照广告效果的一般研究：感性和理性诉求相结合，更能打动消费者。
五、广告文案
好的广告语是一把利箭，能插入消费进的心扉，能让消费者记住品牌，产生购买。好广告语应该将男性护肤品牌欲对消费者所传达的信息展露无遗。
1.男性对于护肤品的接受度
事实上，大部分男性都意识到“一张干净的脸”在现代工作中的重要性：60%的男性认为“仪表整齐的男性在工作中更容易获得领导的赏识”；75%的被调者认为“用护肤品感觉挺好，生活压力大，皮肤保持清爽干净可以舒缓情绪”；71%的被调者认为“人际交往中，第一印象特别重要”；而42%的被调者认为“每天都应该注意护肤”，58%的被调者则认为“平时不需要太在意护肤，但关键时刻需要好好打理一下”。甚至对于韩国总统、英国首相整容这一事件，也有28%的被调者表示“很好，国家领导人和成功人士更应该注重自己的形象，这样更易获得信任感”。
男性的认可态度和目前男性护肤品的市场现状之间还存着一定的差距。可见，这个市场既便不是金矿，但也还将会是一个值得挖掘的市场。
而在男性护肤品的广告文案中，可以从一些关键词中获得突破口，首先冲破其心理防线：如，“领导的赏识”、“情绪缓解”、“第一印象”、“关键时刻”，并由此进一步向上提升，找到男性的核心精神追求所在。
2.对于广告语的接受度
“你最喜欢的广告语”和“你最不喜欢的广告语”的调查结果显示：被调研者最喜欢的广告语为“健康肌肤，自信男人”和“喜欢运动，喜欢活力”。最不喜欢的广告语为“告别香皂”。有意思的是，大宝的广告语“有了大宝，还真对得起咱这张脸”在此次调查中，也成为了最不喜欢的广告语之一。而“干净的男人，女人最爱”和“给敢于护肤的真男人”却获得了较大的争议性。喜欢的多，但不喜欢的也多。
不过，和中国男性护肤品广告较为传统和保守相比较的是，国外的一些男性护肤品广告创意较为大胆。韩国明星赵仁成在最近拍摄的男性护肤品广告中，扮演了一个对女朋友大声呼来唤去的男人，他呼吁女人们要像关心自己的皮肤一样关心男人的皮肤。而其中的广告词：“男人的皮肤不是钢铁”、“女人的是皮肤、男人的难道只是皮吗”更是幽默风趣？事实上，男性天生比较更喜欢幽默，男性护肤品广告也应该少一些女性的温情，而更多一些男性的幽默、自嘲、豁达及活力等。
3.传统的形象不能轻易撼动
和“女为悦已者容”不一样的是，“男为悦已者容”这句话得到了大多数男性的否认。尽管心理学家早已提出：伴随着女性地位的提高和男女两性关系的变化，传统的迥然相异的性别角色受到了挑战，曾经泾渭分明的两性角色的界限日益模糊，出现了“男性女性化”和“女性男性化”，两性角色“互化”和趋同的现象。也有不少人对广告中的男性“成功人士”的刻板形象提出了批评。但事实上通过调研我们发现，中国几千来所形成的男性形象在媒介的冲击中并未受到根本性的撼动。上海社院社会学所张结海博士的研究显示：在西方女人眼中，中国男人的优点仍然是“顾家”（作为物质财富的创造者，应承担更多的责任和压力），“愿意为女性花钱”（传统的“男挣女花”）、在男女关系上比较认真（自己占主导，男人的面子和尊严绝对重要）。
我们其实并不应该过多地责备广告中的男性刻板性格印象。从广告的本质上来讲，广告是一种沟通。而好的沟通来自于对目标对象心理和需求的深刻理解和把握。而引导男性形象的健康发展应该是一个更广泛的社会层面的问题。在男性护肤品广告中，“成功”仍是获取男性们信任的一个重要的诉求点之一。
4.新时代男性特征
在被问及，“你认为现代新男性的主要特征是什么？”时，“责任感”位居榜首，其次是“才华和能力”，并和“智慧”位列第二。同时，排在前面的性格特征还有：“稳重”、“有内涵”、“有一定的经济基础”、“坚持自我，有主见”。而传统意义上男性的“粗犷”排在了最后。碧欧泉在最新的广告中，提出了“分享男士的时代精神”，并指出现代男士生活7个不可或缺的元素：健康、成就、热诚、活力、关爱、品位和自我。
另一方面，64%的初访者表示都认同自己性格中有诸如“敏感、细腻、优柔寡断、心软”等传统女性的性格特点。而对这些性格特点，54%的人表示“顺其自然”，27%的人表示“承认、认同，接受其为自我性格的一部分”，只有19%的人表示“不喜欢，力求改变”。 美国社会心理学家桑德拉・贝姆也针对此提出了“男女兼性心理”。
从中我们也可以看出一些矛盾之处：传统的价值观并未褪去，新的形象特征正在形成，但却还没到能开诚布公，坦然接受之境地。如果说现代女性是在家庭和工作之间难以决择的矛盾中生存，那现代男性同样也面临着一种矛盾：对男性自我形象的认可。而这个矛盾甚至比女性面临的压力更为复杂，因为媒介，甚至是理论届都没有给予一个统一的舆论导向，而广告更是难以创新。也正是这样，广告也会觉得传统的诉求也许保守，但至少安全。
看来，男性护肤品广告诉求也注定要在一段很长的时间里缓慢前进和突破。
5.突显男性能力
还有一点值得一提的是，对具体的护肤品文案写作有帮助的是关于男性最希望拥有的能力调查。男性最希望拥有的能力前五名分别是“人格魅力”、“人际交往能力”、“专业能力”、“影响力”和“思想力”。可见，能打动男人的，永远是在社会交往中所呈现出的魅力和影响力。
六、关于购买决策和媒介选择
在具体到产品选择时，一半人表示，在购买前，基本上已经确定了自己想要购买的品牌。可见，品牌对于男性护肤品的购买有着不小的影响力。但与之对应的却是男性护肤品缺乏明显强势的品牌。从中也可以看出，未来几年，男性护肤品的广告应该仍将趋向激烈竞争。除了品牌之外，影响男性护肤品购买的第二大因素在于朋友、同事和同学的推荐。可见，男性护肤品在注重广告宣传的同时，也需要关注为产品营造一个良好的口碑环境。
同时，在被问及平时接触最多的媒体时，网络也是位于榜首。看来，如何利用网络环境，营造一个良好的推荐氛围，是男性护肤品接下来的另一个需研究的命题之一。
男性护肤品作为下一个男性消费的主要市场，除了对自身产品特性的研究之外，还可以从其它一些行业――那些男性消费较为成熟，广告运作与研究也相对较为成熟的行业得到借鉴，如男性服装行业。大幕刚刚拉开，目前正是男性护肤品争夺男性心理份额的最佳时机。
参考文献:
[1]蒋开屏:谈男性护肤品的广告媒介选择.《商场现代化》,2006年8月上旬刊
[2]陈伟强:品牌诊断在全国男性护肤品市场的运用.市场研究,2006年9期
护肤品市场调查报告篇（3）
一． 前言
近十年来，中国的经济发展带来了人民物质生活水平的不断提高。据《中国消费导报》1993年刊登的一项调查显示，女性用于美容化妆的费用较1992年提高了5。9%。经一些经济专家预测，女性注重自身美容化妆的人数将有等比例增加的趋向，一些品牌优美、知名度高、价格较为适宜的美容化妆品将越来越受到消费者的喜爱。事实证明，人们已经知道化妆品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。随着富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，希望把自己的生活打扮的多姿多彩。这个形式，给XX化妆拓展中国内地市场，扩大销售，提高效益创造了有利的市场机会，同时，也给国内外其他品牌的化妆品角逐中国内地市场创造了同样的条件。如何在竞争中求发展，在竞争中创效益，用什么样的方法使人们尽快认识“XX”，是XX化妆品商、经销商不可忽视的重要课题，做好“XX”的推广对于完善产品的营销体系，有着不可低估的作用。
二． 市场分析
1．市场的建立 XX护肤品虽然面世十多年，且在国外有很好的销量（说明其在国外的认识程度较高），但对于中国内地市场来说，仍是一个新牌子、新品种。中国内地有3。5亿以上女性较崇尚护肤美容一体化的护肤品，消费者较喜爱，已经面世（在内地市场）较久的护肤品牌，对这些护肤品有很大的信任感（如玉兰油、雅芳、永芳、
夏士莲等）。“XX”虽然有它独特的性能，但要想取得消费者的信任和赏识，迅速建立自己的市场是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期内，“XX”应该在人们对做为“外来品”的“XX护肤品”持疑惑、观望态度之时，迅速树立品牌形象，建立自己独有特色的市场形象，继而开辟批发市场，实现“XX”在中国内地市场较好定位，形成一个推广发展的良性循环，开辟产品的输送地，减少流通环节，提高产品效益。
2．已建立市场的分析 “XX”虽然进入中国内地市场数月，但在市场定位上仍感做得不够深入细致，原因有如下五个方面：
（1）宣传攻势没有展开，知名度低
（2）没有针对同行业产品的宣传攻势采取迂回措施，树立品牌特点
（3）进入商场后没有实行配套服务（如免费美容等工作）
（4）价格较高，没有较好的考虑消费者意愿及购买力
（5）树立品牌形象时没有鲜明的主题（对消费者来说，主题不鲜明就没有吸引力和诱惑力）
但也由于“XX“有一般护肤品没有的药物效果，有能治疗皮肤、柔软皮肤、自动去死皮、平衡调节肌肤分泌、抗拒紫外线伤害等一系列优点特点，有品牌形象独特、富情感和吸引力等自身优势，同已在中国内地有一定市场的其他国外护肤品化妆品一较高低，平分秋色是非常有希望而且是有可能的。
三． 推广策略
1． 品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象对XX化妆品在中国内地市场的销售有着不可低估的作用，建议以“春夏秋冬，给你温馨一片；寒冬酷暑，还你美的容颜”为主题进行品牌形象塑造，利用中国传统的节日（母亲节、情人节、妇女节等）举办冠名“XX”的文娱晚会，用化妆品赞助模特队、舞蹈队、歌手、歌星的亚洲、中国等级的小姐竞选活动，吸收知名影、视、歌红星为“XX”化妆品名誉演职员，用“XX”冠名加盟无舞蹈、模特培训学校，在活动过程中反复渲染，达到良好的效果，提高品牌形象，增加“XX”的知名度和美誉度。
2． 向知名商场、娱乐场所、大企业集团进行推广。从消费者的消费观念和“XX”目前在中国内地市场的知名度来看，建议“XX”化妆品在知名商场和娱乐场所建立产品专柜。这样做，一是可以扩大影响，同其他化妆品进行市场竞争；二是在这些场合里能使产品直接同消费者见面，增加消费者对“XX”的认识；三是通过消费者有口皆碑的宣传，争取良好的口传效应。
3． 与美容培训学校、培训班联系，举办一定规模的美容化妆讲座，通过美容化妆过程中的不断宣传，渲染渗透，让消费者形成共识，起到促销的作用。
4． 广告宣传推广：广告宣传推广是连接产品同顾客的桥梁。“XX”应把其品牌形象、性能、特点、效果预测等以简洁、明了、动人、感人的广告语诉诸于公众，加深公众对“XX“的感性认识，达到消费者认可的目的。
5． 建立专制的推广机构，负责调查市场走向和市场需求量，根据
市场需求变化情况，不断调整推广策略和方法，进行推广的实施产品展销会等筹备组织工作，以避免销售和推广的交叉。
四． 广告对象
根据对中国内地的消费者市场和消费对象的分析，建议“XX”的广告对象应着重考虑如下结构的层次：
（1） 青年扮靓女性
（2） 较富裕的城市、地区（如珠江三角洲和上海、北京、西安、武汉等计划单列市）
（3） 文化娱乐界歌星、影星、舞星等层次
（4） 知名商场、政府阶层女性
（5） 专卖店老板、独立经营商、分销商
五．广告创作计划
由于“XX”不考虑电视广告，因此，广告的创造应围绕“共识”效果而作，广告形式选择如下：
1．旅游广告：相关旅游设施的“XX化妆品”门票，登机牌、影（视）票券、旅行袋广告等。
2．文娱广告：赞助节目活动、演出活动、节目宣传等。
3．交通广告：制作提醒人们注意交通安全的路牌、车辆广告等。
4．报刊特约节目内容：提醒人们注意“XX”会给家庭幸福、女性美丽带来积极作用和良好效果。
5．在进行上述广告的创作时，具体运用的广告策略有：
（1）广告主题系列策略：根据“XX”在每一时期的广告目标和市场特点，市场营销需要不断交换XX广告主题，以适应不同广告对象心理需要，起到指导消费的作用。
（2）功效系列策略：通过多媒体的多则广告，针对多姿多彩的女性生活需要，多方面证明“XX”的特色特点，使消费者易于记忆理解，达到引导消费的目的，起到立竿见影的促销作用。
（3）产品系列策略：结合“XX”系列化妆品的经营特点（如洁面护肤乳、防皱霜、日霜等不同功效品种在不同地区的使用效果）进行推广宣传，主要强调“XX”的品种多、声势大、连带性强等特点，起到诱惑消费者心理作用。
六．广告地区
根据消费市场的消费比例，建议在如下地区进行广告宣传推广。
1．珠江三角洲地区及广东省其他城市。
2．长沙、武汉、成都、昆明、苏州、杭州、上海、天津、北京等计划单列市。
3．少数民族较集中的地区级城市。
注：由于对以上地区的广告宣传面大，因此，只适宜作单页，宣传单可搞成有奖测试式的。
七．广告媒体选择（仅考虑电视以外媒体）
护肤品市场调查报告篇（4）
进一步研究认为，消费者品牌意识程度将直接影响到对品牌的再认和回忆。品牌再认是指消费者在购买时，面对一个个品牌，能从中认出某个或某些事曾感知过或使用过的品牌。品牌回忆是这消费者在购买前，头脑就有了特定的品牌。
品牌意识在消费者的决策中起着极其重要的作用。当消费者在特定产品种类作出购买选择时，品牌意识对他们考虑购买某一品牌产品时是非常重要的。“唤起的品牌意识”增强了购买这一品牌的可能性。即使没有与其它产品发生联系，品牌意识也可以影响其选择结果，影响消费者的品牌态度。值得注意的是，在品牌意识影响品牌购买的同时，品牌购买会反过来增强品牌意识。这种相互影响形成一种循环促进作用，而这种循环促进作用在不影响品牌态度的情况下，就构成消费者对品牌的行为忠诚。
一、品牌意识的主要研究
（一）知觉和态度对品牌意识的影响。
心理学家斯彭斯等人根据两个实验室的研究发现，消费者喜爱的品牌名称比不喜爱的名称较早的被感知到。因而了解对品牌的喜爱是预测购买情况的有利因素。第一个研究项目的被试是161名家庭主妇。第二个研究项目的被试是83名大学生。被试者们在等级量表上填写好自己喜欢的品牌后，以八种不同的持续时间显示各种品牌名称，以测量其对各类品牌的反应时（即知觉速度）。在第一项研究报告中可以看出，主妇们有年龄越大感知速度越慢的趋势，并且可以看到她们对喜爱的品牌名称比不喜欢的品牌名称有感知更快的现象。
（二）社会因素对品牌意识的影响
有研究者探讨了价值观对品牌选择的影响。消费者行为学家洛奇编制的价值观量表就是常用测量价值观的工具。用洛奇的价值观量表进行研究的结果表明，购物和价值观之间存在明显的相关性，即在购买产品的类别档次上目的性价值观起的作用大；在商品的品牌选择上操作性价值观起着更重要的作用。价值观影响了产品的档次和品牌的选择标准，选择标准又制约着消费者对产品或品牌的态度，导致消费者在购买时的不同决策，产生不同的消费行为。
社会文化和习俗也对消费者的品牌选择产生影响，不同民族性格和情趣也会反映到人的消费行为上，反映到消费者的品牌意识上。跨文化研究发现，在判断事物时，中国人倾向于使用大体直觉的方法，而西方人则倾向于用分析的方法。中国人评价一件商品，常是先对商品有个大体的总的印象，然后从其性能上寻找总体印象的依据，看这个印象是否正确。西方人则是常常先分析商品的各项功能的好坏，然后综合对各项功能优劣的分析得出总体印象。中国人的这种思维方法上的这种特点会使中国人在购买商品时更容易受品牌的影响、更愿意购买名牌产品。
（三）广告对品牌意识的影响
我国广告心理学者马谋超等人有关广告接触度对品牌注意度关系的研究显示，人们的品牌意识与接触广告的程度有关。频繁接触广告的人，其品牌意识强于接触广告少的人。
众所周知，大学生是所受教育的经历和所处的特殊的校园环境使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，此外，大学生的年龄一般处于19到23岁，这是最容易也是最关键的品牌忠诚度塑造时期，因为对于新产品和新品牌，中国的新富群体和大学生尝试的积极性都比较高。女大学生作为校园里一道亮丽的风景线，备受社会各界的注目，其在护肤美容上的消费无疑是支撑起这道亮丽风景线的基石。不吝啬于在美容上的消费是当今女性大学生的普遍现象。据有关调查显示，女大学生用于化妆、美容和衣着方面的支出正逐年增加，已占到个人总消费的三分之一到四分之一，成为仅次于食物和书籍方面的消费。随着知识的增长，对社会的逐步接触，女大学生对这方面的认识还在不断上升。从女大学生消费的美容品及价格来看，一般的女生更注重于基础护肤，化彩妆的人并不多，并且对品牌的意识得到增强。基于有关研究，笔者对女大学生护肤品品牌意识做了一次为期一个月的调查，通过对数据的分析，初步
二、本研究的调查方法与结果分析
本研究采用自编调查问卷。本问卷项目的收集有以下三种途径：一是查阅杂志，报纸的有关资料，收集常见的各种护肤品牌。二是对女性大学生和商场专柜的销售专员进行访谈，询问他们对什么样的品牌使用得较多，关注得较多。三是对网络上的销售网站进行统计，了解市场状况。通过以上三种途径获得64个品牌的名称。其中，国产护肤品牌16个，日韩品牌17个，欧美品牌21个。调查对象是在南京仙林大学城的有关高校。
从调查结果可以看出，文科学生的得分明显高于理工科学生，这或许是理工科学生平时课业较繁重，而文科等专业的学生有较多机会与外界接触，从而更加关注时尚的话题。高年级的学生中因为找工作、谈恋爱的比例增加，对外表的包装上花费增多。
消费者心理学研究表明，很少有人愿意在对某个品牌没有了解的情况下购买或者使用。获得这方面的信息主要来自于朋友的推荐和广告。调查结果表明，在护肤品方面，朋友推荐是最重要的一个渠道，这个比重占到42.3%，不论广告上的宣传多么吸引人，总比不上周围朋友的亲身使用经验来的保险。从去年台湾某女明星出书公布自己平时护肤的详尽内容和使用产品，市场上便掀起一股跟风的热潮。其实也从另一种的角度说明，亲身使用的经历对于其他的潜在购买者十分必要，所以更多的护肤品品牌更愿意寻找当红的女明星做代言人，以真人秀的方式来宣传她们的使用经验和心得介绍。
调查中发现获得护肤咨询是购买的前提。但那种广泛撒网的大众化营销模式根本上无法有效区分真正的细分的目标消费者。因此，在产品的宣传和推广上，要根据不同的消费群体的特点进行，选择他们接触最多的媒体投放广告，才能达到好的效果。因为大众媒体的方式很多，不可能每一个都采用，这样会造成很多不必要的浪费。调查还表明传统的四大媒体中报刊、杂志由于针对性强，选择性好，可以针对特定的对象的心理需要进行广告设计。加上印刷水平较高，容易使读者注意力集中，印象比较深刻，另外报刊和杂志还存在重复阅读率高，传阅性好，保存时间长的优点。女大学生平时喜欢的时尚杂志包括：《瑞丽—伊人风尚》、《How’s》、《上海服饰》和《周末画报》等等，因此在这些杂志主要的对象中高端护肤品品牌。
电视因为声音、画面兼具，动感画面最能强化商品的特点，也最能吸引消费者的兴趣。目前护肤品的多数中低端产品是以电视为重点媒体投放。大学生看电视的人数比例较低，因此，对于这个群体来说，电视这个媒体不是最理想的选择。
互联网经济的发展使得网络广告成为新兴的重要媒体，网络广告收入也成为互联网经济中不可或缺的重要组成部分。比格斯等人研究表明，目标广告的一次额外暴露就可以使上网者的广告知觉（Ad awareness）、品牌态度（Brand Attitude）、购买行为意向（Purchase Inclination）都有所提高。这些研究主要是以旗帜广告为考察对象。
商场专柜、超市是购买护肤品最多的地点，但是27.%的大学生也开始尝试网上购物，这个也说明网络正在不断改变我们的生活方式。在网络上的宣传，展开营销模式，已经成为很多品牌采取的新战略。
另外，有一个事实我们不容忽视，就是现在有相当一部分的男性会选择选择护肤品作为礼物赠送，男性的认同感将提高女性的满足感和被认同感。所以，在男性报刊杂志上投放广告也会有出奇不意的效果。例如碧欧泉的广告就曾刊登在《时尚先生》这本专门的男性杂志上。很多护肤品的广告也会出现在男性收视率很高的球赛间隙播出。
在问卷的编制中，加入了关于眼部护理的一项问题。主要是调查被试从什么时候开始关注自己眼部保养。这个问题似乎与本文研究的内容没有关联，其实不然。眼睛是一个最能显示年龄的部位，很多女性往往忽视这一点，等到开始出现黑眼圈，眼袋以及细纹的时候，想要回复皮肤的健康状态就十分困难了。女性对眼部的关注其实就是她本人的护肤意识的体现，进一步说，护肤意识是消费意识，购买倾向，以及后来的品牌意识的前提。在33名被调查者中，39.4%的女性认为从20岁就应该开始使用眼霜，36.3%的人认为到25岁开始关注比较合理，而24.3%的人却认为什么时候不重要，等到有了眼部问题再使用一些眼部产品也不会迟。
历时一个月的调查，初步得到以下三个结果：
护肤品市场调查报告篇（5）
2012年6月，化妆品及卫生用品品牌网络广告投放规模较环比大幅下跌28.77%。从细分市场的表现情况来看，大部分细分品类6月网络广告投放规模均有不同幅度下跌，其中洗涤用品网络广告投放下跌幅度较大，环比下降52.04%，其市场份额由5月的6.9%下降为4.6%。
2012年4月，受季节变化影响，各品牌广告主在产品的网络广告投放策略上略有变化。其中，女士护肤品的网络广告投放规模环比大幅减少76.4%，市场份额较3月减少了14.3个百分点；而特殊用途化妆品和卫生用品的网络广告投放规模则分别环比增长了88.5%和66.3%，市场份额分别升至22.9%和7.3%。
护肤品市场调查报告篇（6）
1.1 中医药美容历史渊源：中医一直重视美颜养身，中医药美容历史悠久，可以追溯到两千年以前，长沙马王堆汉墓出土的医书中就有关于药物美容、针灸美容、气功美容、饮食美容等方面的记载。历代本草类古医籍全面论述了美容类中药和方剂，历代临床医家系统论述了损容性疾病的病因病机、治法方药以及大量驻颜美容，延年益寿的经方、验方和中药美容化妆品的配方与制作方法，如西晋医家葛洪首创以鸡蛋、杏仁、香粉制成面膜[1]。中药美容护肤品在我国民间应用广泛，群众基础良好，现在老百姓还保持着淘米水洗手，牛奶、食盐洗面美白润肤，脂肪润唇润手，黄瓜、藕片、鸡蛋清敷面等美白洁面的美容方式。这样的历史积淀为现代中医药美容市场发展奠定了坚实的基础。
1.2 现代美容市场背景：成都是一座有2300多年悠久历史的古城，土地肥沃，气候温和，物产丰富，世称“天府”。是西南地区的科技、商贸、金融中心和交通及通信枢纽，曾荣获“中国十大最具经济活力城市”“中国最佳商务城市”等称号，拥有众多医疗及生活美容机构，成都市青年女性也以美丽而著称于世。女性的美丽不全是天生丽质，它离不开保养和装饰，以美女闻名的天府成都在美容产品市场上也一直居于全国领先地位，有“美妆第一城”之称。而美容护肤品是美容产品中最受欢迎、最具市场潜力和销量最大、利润最丰厚的一类，美容护肤品的消费问题一直受到买卖双方的关注。企业想不断提升产品质量和提高销量，消费者想购买到更加物美价廉和安全健康的产品，在这种情况下中药美容护肤品因为其历史悠久、底蕴深厚、独具特色、安全天然等特点和优势而越来越受到企业和消费者的重视。资生堂、高丝、欧莱雅等国际公司在上海设立了研发中心，将中草药化妆品开发列为重点，国内外企业在中草药化妆品开发上的频频发力，说明目前人们对护肤品的需求从功效性转向了高效与安全兼顾的阶段[2]。
2成都市美容护肤品市场发展状况
2.1 护肤品市场发展历程:中国的护肤品市场经历了四个阶段，分别是第一阶段（1970年代～1982年）上海品牌垄断国内市场；第二阶段(1982年～1996年)跨国公司抢摊中国，土洋品牌泾渭分明；第三阶段（1996年～2003年）本土品牌从功能、专业、细分市场突围；第四阶段（2003年至今）国际品牌向中低端延伸，本土品牌向中高端跨越[3]。成都作为中国西南地区的中心，其美容护肤品市场也经历着上述发展历程，从1994年日本资生堂品牌入驻成都开始到2009年雅诗兰黛成都王府井店成为品牌全国第一大店，说明成都市美容护肤品市场在不断发展壮大，国际品牌占有绝大份额；同时，各类中药美容护肤品（化妆品）也在成都美容市场上不断出现和占有一定份额，如佰草集、相宜本草、霸王、本草堂、两面针等。
2.2 中药美容护肤品市场现状:笔者认为中药美容护肤品是在中医基础理论指导下研发生产的以中药为主要成分的美容护肤品，既包括市场上销售的单纯以中药成分为主的美容护肤品，也涵盖了美容医院或者诊所治疗损容性疾病所使用的在中医基础理论指导下辨证论治的用中药炼制的美容产品或药品。中药美容护肤品的配方和使用上鲜明地体现出中医理论体系的特征，如整体观、辨证论洽、复方配伍等，由于中药美容护肤品是以中医药理论为指导，故在配方、制剂、使用上都具有与化学化妆品不同的思路[2]。
中药美容护肤品虽然历史悠久、独具特色且市场前景广阔，但由于传统中药化妆品业与现代科学技术有机结合不够，致使中国现代中药化妆品业发展落后，只占很少的市场份额，且大部分以原药材的形式出口。在此基础上暴露出诸多问题，如销售渠道的先天不足，中药美容护肤品企业鱼龙混杂，中药美容护肤品的法律定位模糊，产品研发的技术难关和瓶颈等[2]。成都本土没有中药美容护肤品生产企业，仅有不成规模和小范围使用的院内制剂及研发项目，没有形成诸如相宜本草这类大型成功的品牌，这一点也限制了中药美容护肤品在成都市及其周边地区的宣传推广和普及。
3 实地调研情况
3.1 调研总体：在成都市笔者团队进行了“成都市青年女性对中药美容护肤品的消费心理”这一课题的调研，通过实践从科学的角度解读新形势下特定群体对特定产品的消费心理特点。课题组成员在2010年8～11月对成都市代表地区（包括青羊区、金牛区、锦江区、武侯区、成华区、温江区、都江堰市）的大型广场、商场（超市）、公园、车站等休闲购物娱乐场所和大学校园、中医院等地的15～44岁女性采用问卷调查和访谈两种形式进行调研，共发放问卷总数500份，回收446份，回收率89.20%，其中有效问卷418份，有效率93.72%；直接访谈人数共496人，其中问卷调查时进行简单访谈共446人，对购买护肤品现场的消费者进行详细访谈共15人，对销售护肤品的商家进行详细访谈共15人，对大学校园女生随机选择针对性访谈15人，对中医院美容科就医者随机选择针对性访谈5人。
3.2 调研结果：经过统计调查结果显示，成都市青年女性在选择美容护肤品时主要考虑的是功效和自身皮肤情况，而包装、价格、品牌、口碑对消费者购买行为的总体影响不大；总数超过一半的青年女性认为美容护肤品的最主要作用是“改善形象，提升魅力”和“增添自信，增进人际关系”，这其中又以大学女生为主；她们对美容护肤品的分类和作用了解并不多，很大程度上还是受广告和销售员推销的影响；她们主要通过广告、朋友介绍和医护人员推荐去了解美容护肤品信息，多选择在护肤品专卖店、超市和商场专柜购买；而超过一半的人没使用过中药美容护肤品，72.33%的人认为中药美容护肤品效果一般，39.84%的人因为市场上非中药类美容护肤品多而选择非中药类美容护肤品，接近一半的人因为非中药类护肤品广告宣传到位、知晓度大而选择它；中药类护肤品的优势在于消费者认为其毒副作用小，而且作为中国人受传统文化不同程度的熏陶，从心理上比较信赖中医，感觉中药类产品好。同时消费者认为中药美容护肤品市场存在的最主要问题是假冒伪劣产品多，商家虚假宣传严重；中药美容护肤品消费占年收入5%以下的人数最多，占64.45%。
3.3 调研结论：根据调研，我们初步认为成都市青年女性对中药美容护肤品的消费心理是复合易变、多维交叉的，具有以下特点：①主观意识和尝试心态为主导，在怀疑与信任之间波动，不确定性强；②易受广告和推销影响，但同时小心谨慎，注重参考和对比；③缺乏具体的理性认识，但情绪化不大，对消费行为理性可控，自主性强；④追求安全时尚个性化选择，关注自身，对产品和美容健康知识的求知欲强烈；⑤青年女性中大学女生这一特殊群体多以适应自身和社会需要及攀比探奇心理为主[4]。
4调研结论分析
4.1 消费心理与行为：消费心理是指消费者在够买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动。人作为消费者在消费活动中的各种行为也无一不受心理活动支配，消费行为的每一个环节、步骤都需要消费者作出相应的心理活动，进行分析、比较、选择及判断[5]。对于不同时间、不同地点、不同商品，不同的消费者也会具有不同的消费心理，这是一种复杂多变，网络交叉型的特殊类型心理活动。
4.2 现代城市青年女性消费心理:青年女性是消费市场的主力军，掌握着消费主动权，消费潜力巨大，在进行消费的过程中其具有以下心理特征：追求时尚与美感，注重商品外观；自尊、自重心理强烈，攀比炫耀，消费倾向多样化、个性化；具有较强烈的情感特征，买了不言悔；购买商品挑剔，追求健康与安全等[6]。同时，随着社会经济文化的发展与思想的进步，现代城市青年女性在消费过程中也呈现出较高消费需求和消费预期，意识独立，自我实现的发展需要，享受需要及象征和探奇消费心理等不同于以往时期青年女性的特殊消费心理特征[7]。
4.3 影响青年女性消费心理的因素:如前所述，消费心理受多方面因素影响会呈现不同特征，影响青年女性消费心理的因素主要有社会角色、安全需要、收入水平和科教因素[5]。同时气质即天生的心理活动的动力特征，大众传媒，情绪状态，商家促销等也是影响青年女性消费心理和行为的重要因素[8]。
4.4 成都市青年女性对中药美容护肤品消费心理的影响和决定因素:在青年女性一般消费心理特征的基础上，成都市青年女性对中药美容护肤品这一特殊商品具有前述四个特点，影响和决定这种消费心理发生的因素笔者认为主要有以下几点：①市场低级混乱：成都市美容市场较为繁荣，但中药美容护肤品市场零散混乱，处于起步阶段，没有大型成功的本土中药美容护肤品企业，更何谈产业；②缺乏有力宣传：无论是大众媒体还是商家自身广告推销都没有重视中药美容护肤品，主要精力还是在国际大品牌等非中药类美容护肤品；③收入水平限制：成都市无法和一线城市如北京、上海、广州等地相比，城市居民和农村居民收入水平在全国也属于中下水准，在护肤品上的消费占日常消费的比例不大；④信息不对称：成都市青年女性对护肤品的分类和作用了解不够，对中药美容护肤品的了解更少，虽然主观感觉可能较好，毒副作用较小，在听从商家的推销后也不敢轻易作出决断，既想尝试又害怕无效上当，处于茫然无措的地步；⑤自身需求强烈：成都市的美容市场背景让每一位青年女性都想变得更美，也更迫切地想知晓如何变得更美的方法，中医药文化的良好基础也促进了青年女性的好奇和追探，以满足自身健康美丽的身心需求。
5成都市青年女性对中药美容护肤品消费心理的发展轨迹
5.1 消费现状和心理：从前面的论述可以看出，成都市美容市场繁荣，但中药美容护肤品市场低级混乱，青年女性具有一定购买力，在不甚了解美容护肤知识的前提下缺乏对中药美容护肤品理性认识，同时又主观认为中药美容护肤品较好，但又抱着怀疑和尝试心态，这种矛盾多变、复杂多维的心理造成实际上购买和使用中药美容护肤品的人并不多，大部分青年女性也是在朋友和医护人员的推荐下进行这方面的消费，属于“经验性消费”和“依托型消费”。这是青年女性对中药美容护肤品消费的现状，促成了当下时期其特殊消费心理的发生，是一种“同合”的表现，即将自身与外在沟通和合产生交流。
5.2 消费演变和心理:在护肤品市场发展的前两个阶段，中药美容护肤品这一专业商品并没有形成，只是在中医药美容的历史传统下民间保留了一些简便易行的美容方式；而随着市场经济的进一步发展和社会思潮的不断演变，特别是中医药行业的自身创新进步及国外美容技术和产品生产技术的引入，使得护肤品企业和科研机构开始关注中药美容护肤品的研发和推广，因此在护肤品发展的第三、四阶段，专业的中药美容护肤品应运而生，并创造市场佳绩。正是在这样的市场变化下，使得青年女性对中药美容护肤品从没有概念和认识到有一些了解，对于新事物的怀疑和好奇并存，市场信息的“投射”让消费者心理产生变化，被动承受着外在的照映；同时随着内在与外在的时空接应，心理状态由投射进入了同合，并交叉联络。
5.3 消费心理发展轨迹:成都市青年女性在社会市场背景和自身情况的综合影响下，于时空的转变中对中药美容护肤品的消费心理具有如下发展轨迹，见图1。
上图意在说明消费心理的发展轨迹，从过去到现在再到未来。从投射阶段到同合阶段，既是整体消费者心理的发展历程，也是个人消费心理的变化路径。目前，成都市青年女性对中药美容护肤品的消费心理处于同合阶段，主观性强、自主性强、求知欲强，同时不确定性也强；进一步发展会进入内省阶段，深入的了解和全面的认识使得消费者能够自由抉择和推演，能在中药美容护肤品的消费上获得更多乐趣、信心及满足。
但并不是说这种心理的演变是单向和固定的，它是多维和交叉的，并且不稳定，研究这样的轨迹只是为了给这种消费心理确定宏观的发展方向、层次和状态，为市场作导向，为各方决策作参考。
[参考文献]
[1]刘 宁.中医美容学[M].北京:中国中医药出版社,2005:2-8.
[2]袁 宁,广 丰.中药化妆品前景广阔[J].中国化妆品(行业),2006,8:53-57.
[3]小 丛.护肤品市场现状及走势营销[J].医学美学美容(财智),2004, 11:36-37.
[4]张 平.女大学生美容消费的心理分析及其引导[J].消费经济,2005, 12(6):57-59.
[5]肖涧松,张志强.消费心理学[M].电子工业出版社,2010:1-2.
[6]刘素芹.浅析现代年轻女性消费心理与营销策略[J].大众科技,2007,12:171-172.
[7]王 敏.试论我国城市青年消费者的消费心理及消费行为[J].东北财经大学学报,2007,4:67-70.
护肤品市场调查报告篇（7）
《美容财智》记者采取网络以及校园实地调查的形式，针对城市90后及其父母进行了一次深入的消费调查。
调查样本
家长：月收入为800～1500元的占8%，1500～3000元的占52%，3000元以上的占40%。90后：年龄在12～18岁之间，12岁的占13%，13～15岁的占32%，16～18岁的占55%。
数据：总体消费呈现六大特点
・年龄越大，父母代购率越低
调查显示，12岁的孩子几乎都只使用护肤品，其中使用儿童专用护肤品的占82%以上，而且父母在产品选择上起着绝对性决策作用的占95%以上，只有不到5%的孩子拥有选择提议权；13～15岁的孩子中，使用儿童专用护肤品的占58%，但父母代购比率明显下降，占67%，33%的孩子能参与购买或独自购买；16～18岁的孩子大多比较追求个性化，对事物有一定的判断力，因此大都会要求自己选择化妆品，并逐渐摆脱了儿童护肤品，只有不到14%的孩子还在使用儿童护肤品，父母代购率下降为21%。
家长为孩子挑选使用的护肤产品时，选择合资品牌的占57%，选择国产品牌的占34%，另有一部分家境较好的孩子家长选择了国际高端品牌，占9%。
・首选知名度高的品牌
在选择产品品牌的调查中，93%以上的人表示会受产品广告和品牌知名度的影响，58%的人更容易接受亲友或熟人的推荐，仅凭单纯视觉感官便购买产品的占6%。另有9%的家长表示，要试用后才会决定是否购买。可见，作为90后购买产品主要决策者的家长，品牌知名度仍是购买产品时首要考虑的因素，但对于认知能力日益增强的90后而言，其自主意向也不容忽视，厂家若把他们当作促销对象，亦有可能成功销售。
・13～15岁孩子口红的拥有率高达96%
在13～15岁年龄段的孩子中，18%的女孩开始涉足彩妆产品，口红拥有率高达96%，购买眼影的占34%，购买腮红的占5%，购买睫毛膏的占31%，购买指甲油的占16%。有趣的是，她们在购买护肤品时通常选择有广告宣传的产品，但购买彩妆时却不太注重品牌，因为绝大部分属于“偷偷购买”，所以购买时主要是看产品是否价格低廉以及外包装是否合自己的心意。
・商场和超市是父母代购主渠道，通过网络自主购买呈上升趋势
在购买渠道上，父母代购的有42%选择在可信赖的商场购买，38%在超市购买、16%在化妆品专卖店或药店购买，其他4%人采取随机的购买形式。而自主购买产品的90后消费者，在商场购买的占35%，在专卖店购买的占19%，在超市购买的占37%。在网上购买的虽然目前仅占9%，但有上升的趋势。
・最喜欢超值加量和直接打折的促销方式
90后受经济条件的限制，最喜欢的促销方式就是实惠的超值加量和打折优惠活动。调查中，90后消费者们表示，如果有超值加量、打折优惠、附带试用产品，一般会被吸引去看或者购买。网购行为的主要诱惑力也来自于大的折扣力度，不过，他们也坦言网购是有风险的，可能遇到假货，那就要看自己的判断力和运气了。
・保湿和抗敏成为功效诉求重点
调查结果显示，94%的90后消费者表示自己最关心的是产品的保湿功效。一些家长告诉记者，如今环境污染严重，再加上孩子的抵抗力偏低，因此在为孩子购买护肤品时，最重视产品的保湿、抗敏、杀菌功效。因为孩子的年龄段不同，家长对护肤品功效的选择也有很大区别：大多数12岁孩子的家长购买时只关心保湿；36%的家长为13～15岁的孩子购买产品时会注重祛痘和控油。而16～18岁的孩子自身对护肤功效的需求变得丰富起来：13%的人有祛斑需求，46%的人有祛痘需求，87%的人有美白需求，还有58%的人有控油需求。至于产品成分，41%的家长和自主购买的孩子表示会留意，59%的家长和孩子则不太注意。
国内外品牌瞄准90后：品类越丰富越好，产品越好玩越好
在已经上市的90后产品的品牌中，记者发现，与传统的化妆品专柜式销售不同，这些专门针对90后的化妆品专卖店往往是将数百种甚至上千种琳琅满目的彩妆、护肤品、香氛与化妆工具进行集中售卖，消费者可以一站式购齐梳妆台上的所有用品。而且，这些产品外形设计都十分讨巧可爱，例如像仙女棒外形的粉扑、拧开就透出灯光以便在黑暗的夜店也能轻松补妆的口红、多用小镜子作为表面材质的彩妆用品等。此外，化妆品的种类也十分丰富，仅眼影的色彩就让人数不过来，各种各样大胆鲜艳的色泽都有，这是成熟女性化妆品品牌所不具备的。尽管这些产品的护肤美容功能无法与那些针对成熟女性的产品相比，不过其价格相对便宜很多，几十元甚至几元就能选购到眼影、眉笔、唇彩等日常彩妆用品，最贵的护肤品也不过上百元而已。
护肤品市场调查报告篇（8）
根据AC尼尔森公司的调查数据，护肤品（含洁面乳）2001年大约有100亿的市场，巨大的市场容量，给诸多厂家提供了发展的机会。
现就国内护肤品市场现状作简单分析， 并从渠道组建和概念产品开发两方面就中小型化妆品企业护肤品的开发、市场策略进行初步探讨 第一部分 国内护肤品市场现状
一、国内护肤品产品定位现状及分析
价格定位 由于消费者注重护肤品的使用效果，并受心理认同因素的影响，国内顶尖级品牌均为技术实力雄厚、品牌内涵底蕴十足的外资品牌占据，国内护肤品厂家纷纷把自己的产品定位于中低档，销售过亿的品牌有一个共同点就是价格定位集中在12元~~30元之间，以满足大众消费为宗旨。
（根据对国内诸多品牌的观察，我认为50元以上是一个雷区，价格定位高于50元，而又希望按塑造品牌模式运营的企业，结局只能是粉身碎骨。)
功能卖点定位 定位于大众消费，所以在功能卖点的定位方面，国内护肤品以通俗易懂、易记忆、强调功能和成分、独特销售主张（USP）为特点，考察国内成名品牌，我们可以看到：
以上品牌无不符合上述特点，是以概念产品取胜的典型例子。而索肤特更是将产品定位的游戏玩得如火纯青，靠概念产品细
分市场、靠功效宣传打动消费者，把自己送上了知名品牌的行列。北京的大宝是一个例外，但大宝的电视广告独辟蹊径，以一种大众化的平民风格，通俗、易记忆，打开了市场，其拳头产品也仅仅是大宝SOD蜜和大宝洗面奶两个单品。
国内护肤品功能卖点定位大致可以分为两类：
A、以成分+功能命名 包括动植物成分命名法和高科技成分命名法，前者如：绿茶（颜庄、露华浓的绿茶系列）、芦荟（安安、雅倩的芦荟系列）、银杏（婷美银杏系列）、木瓜（广州索肤特、深圳香雪兰的木瓜系列）、羊胎素（安婷羊胎素系列）；后者如维他命（深圳小护士）、维他命C（露华浓维C系列）、核酸、基因、熊果苷等。一个有趣的现象是以前者命名的产品销售要明显好于后者（除小护士外），可能是由于动植物成分更加容易让人产生记忆、而且让人有回归天然的联想吧。
B、以功能性命名 以功能性命名的产品，典型的是丁家宜赖以成功的丁家宜一洗白、曾经风靡中国的奇妙换肤霜以及兰亭眼霜、美媛春清毒养颜洁面乳、安姿立即白、可采眼贴膜、深圳柔迪祛斑霜等。
C、以子品牌命名，旗下统揽产品 子品牌是一个让人朗朗上口、感觉美好的词语，旗下统揽系列产品，如索肤特十大美女、姗拉娜喜肤洁面乳、香雪兰十全十美系列。
由上可见，国内护肤品的产品命名更加注重现实意义，以能够引起消费者记忆乃至购买冲动为目的。
二、国内护肤品销售渠道现状及分析
就国内品牌而言，洗发水沐浴露由于宝洁、舒蕾等垄断品牌的封杀，无法拉开价格差距，象200ML的洗发水零售价集中聚焦在10元~25元之间，利润空间有限，导致了销售渠道的相对单一，在城市集中于传统百货商场和超市卖场，在农村则在广大小店铺。
而护肤品则不一样，由于消费对象需求的多样化，国内护肤品的价位差距较大，同一规格功效的产品，价格从5~80元不等（不包括美容院线的产品），特殊功效的祛斑产品价格甚至突破100元。较大的利润空间、个性化的市场，给诸多品牌提供了广阔的舞台，表现在销售渠道上，鱼有鱼路，虾有虾路，精彩纷呈，但主要集中在六大渠道：
1、商场专柜 2、大卖场 3、超市 4、专卖店 5、美容院 6、直销
在国内护肤品的销售中，商场专柜、大卖场、超市、专卖店四分天下，但从全国范围而言，在二类以下的市场目前销量主要产出在商场专柜和专卖店，随着大卖场、超市的逐步发展，这两者的销售量在近年内将会有大幅度攀升。
商场专柜 高档次定位，决定了在一二类市场已开始逐渐将销售空间让位与国际品牌和合资大品牌的现状，但由于消费需求的多层次性，国内护肤品名牌在商场专柜与国际顶尖品牌仍会出现一定时间的共存局面；在三四类市场，护肤品销售仍集中在商场专柜，在3年以内这种格局不会有太大变化。这也是以三四类市场为目标的国内护肤品厂家，应该重点考虑的售点。
大卖场超市 高速发展以及大众消费的定位，使得护肤品在该场所的销售业绩令人振奋，并逐渐成为国内护肤品名牌在一二类市场的销售主要渠道。据悉2002年小护士、东洋之花等品牌均已作出全面进军超市大卖场、开展大卖场营销的决策，这也将大大加速国产护肤品销售超市化的进程，并逐渐波及到三四类市场，成为护肤品销售的主渠道。决定进入一二类市场的护肤品厂家，必须根据大卖场超市的销售特点进行营销战略的调整。
专卖店 以私人经营为特征的化妆品专卖店近年来在全国范围都有大幅度增长，尤其在东北辽宁等地，丽都百货、辽西日化等以
专卖店为主业，已经开始发展化妆品专卖店连锁，独霸一方。在浙江宁波面积仅100平米的一个专卖店，无品牌知名度的御芝堂的碧艾系列护肤品月销售一度在4万元以上，远远超过杭州大商场的形象专柜销售额。专卖店希望有足够的价差以实现高利润，对品牌知名度和营销支持的要求不高，这正解决了国内诸多护肤品厂家欠缺品牌运作实力、不愿承担市场风险的尴尬。厂商各取所需，专卖店的前景看好。
不可忽视的小经销商通路 小经销商是指一些自有资金不雄厚（大部分资金在15万元以下），业主具有两年以上操作日化或其它日用消费品的终端经验，有强烈创业欲望和激情，护肤品的高利润吸引了他们的介入。与专卖店通路类似，他们操作偏重终端人员促销，对品牌知名度的要求不高，更注重利润；不同的是专卖店营销为单点销售 小经销商为区域多网点销售，以向零售商场专柜、超市供货或买断柜台经营的模式拥有较多数量的网点。小经销商现象在全国范围内已成为一种普遍现象，呈现勃勃生机。
专卖店和小经销商对产品选择的要求是：
A毛利要求较高，进货价格在零售价的3~4折甚至更低；利润的隐蔽性，同一品牌在同一区域的经销点不能过多，如在县级市场最好独家经营；
B包装要精美，有卖相，有卖点可以让专卖店销售人员向顾客推销；
C品种较齐全，从洁肤护肤到特殊护理，品种一应俱全。
三、国内护肤品营销手段现状及分析
针对大卖场和商场专柜：以大卖场和商场专柜为销售通路的护肤品厂家，基本上都是实力较雄厚的品牌，一方面注重广告引导，另一方面强化终端促销力度，也有部分资金实力薄弱营销资源匮乏的厂家，在目标区域市场，以强化终端销售力度为主要手段。国内护肤品厂家在经过了梦想一夜之间全国山河一片红的浮躁、头破血流之后（广州的千姿莲品牌在2000年~2001年即有类似盲目扩张的激进，原有市场立足未稳，新开发市场又遭惨败），注重区域的重点突破将成为一种趋势。表现在同一区域内，追求单点产出，将一些有潜力的售点培养成样板终端进而带动其它售点的销售。
由于大卖场和商场专柜的竞争激烈，终端执行力成为企业成败的关键。但终端执行力是一个企业综合资源的集中体现，从总部、区域经理、终端主管到促销员，任何一个环节出问题，都将导致企业执行力的弱化。一线工作不到位，执行力薄弱成为困扰诸多企业的问题。
但我们欣喜地看到，国内护肤品尽管欠缺全国性表现上乘的企业（小护士、东洋之花除外），但在各个区域市场都有一些操作成功的品牌，他们注重目标区域市场的精耕细作，以农夫种田的模式将一亩三分地做精做透，企业取得了良好的效益，如广州颜庄、深圳兰亭在浙江、逸肤雪在陕西、西安圣梦在新疆，均有不俗业绩。典型的是名不见经传的“小青”品牌，以每个县配备本土化业务员、费用承包的形式，在浙江省取得了年销售3000万元、纯利1000万元的成就，让诸多护肤品厂家大跌眼镜。调动销售链各环节的积极性、长久保留一线激情，强化终端营销气氛的营造、促销队伍的强化，辅之以少量广告投入，是它们的共同特点。
专卖店和小经销商通路：专卖店和小经销商的困惑在于：
A价格穿帮，遭遇竞争 由于销量有限，无法直接向厂家进货，大部分货源从批发市场采购，无法确保利润隐蔽性，更为头痛的是，一旦产品出现旺销势头，其它专卖店势必进货销售，打破垄断销售局面，出现价格穿帮，不得不放弃该产品的经营，重新寻找品牌。
B难以和厂家共同树立品牌形象 出于树立自我品牌的原因，专卖店和小经销商希望通过自己的努力扶持品牌的发展除，在确保利润的前提下，也开始注重品牌形象的树立。但流通市场的批发商大都欠缺品牌意识，无法满足专卖店的愿望，而与厂家又因为销量有限，欠缺与厂家沟通的资格。
针对专卖店和小经销商的困惑厂家采取了一系列措施：
1、封闭操作 区域保护和毛利保护 低折扣供货；在合理的销售指标下，确保一定区域的独家经销权；不对全国任何一家批发市场的流通渠道供货，对市场窜货制定严厉处罚措施，以保护经营者利益，确保利润的隐蔽性；降低经销资格的门槛，许多厂家地级城市的首批提货额只在2万元。
2、注重品牌形象的树立 在合理费用的前提下，协助专卖店和小经销商树立品牌形象，如授予总经销或特约销售点的证明，配备一定比例的灯箱片、赠品、POP等促销物料，定期安排统一的促销活动，定期或不定期予以营销指导，在全国媒体投入少量广告。
3、注重产品的开发 讲究配套组合，产品系列性，品种齐全；包装精美，卖相好；有独特卖点；并且不断推陈出新，定期有新品面市。
4、市场经营费用由专卖店或小经销商自行承担，厂家不承担终端发生的任何经营费用，以确保企业费用控制。
厂家针对专卖店和小经销商通路的营销策略正在雏形之中，在小经销商通路方面，以上海美臣、依琳娜为代表的上海中小化妆品企业和深圳姬丝化妆品公司，已经取得不俗业绩。由于迎合了许多人做小老板自己创业的需求，生意红红火火，甚至在北京上海广州等大城市均有专柜销售。运作好的企业年销售额在2000万元~~3000万元，在几乎没有任何市场风险的情况下，利润率在25~30%，其效益颇为可观。
雅芳中国化妆品公司于2001年提出大规模发展连锁专卖方案，各地雅芳分公司均配备销售经理专门负责专卖店的加盟工作。方案内容是在两年内在全国范围建立5000家雅芳加盟专卖店，通过专卖店实现5个亿的零售额。 第二部分 中小型化妆品公司护肤品的对策探析
一、护肤品的产品定位及市场定位
价格及市场定位 根据国内护肤品成名品牌的成功经验，中小型化妆品公司的护肤品应定位在大众消费，零售价在20~30元之间（价格过低容易使市场运作费用捉襟见肘，不利品牌进一步拓展和促销优惠活动的开展），以三四类市场超市卖场销售、专卖店和小经销商为主。
产品功能卖点定位 护肤品的功能无非是美白、祛斑、祛痘、保湿、抗皱、防晒等形态，品种也是洁面类、护肤霜类、露类、水类等大类，经过厂家多年的美容教育，已为广大消费者熟悉。在新品定位上，一方面对产品名字加以美化，如日霜晚霜可用“清新晨歌活力霜”“晚安夜曲营养霜”的名字；另一方面，利用独特销售主张（USP）开发概念产品，从前面列举的品牌我们可以看到概念产品的威力 ，索肤特开发木瓜白肤概念，98年实现销售1。2亿元，美媛春清毒养颜的概念第一年实现销售0。8亿元（包括网络构建时间）。但作为跟风产品，运作一个已为消费者熟悉的概念，国内护肤品领域鲜有成功的案例。中小型化妆品公司新开发产品应有鲜明独特的卖点，新产品的优势在于新，善加引导，就能够吸引业内人士和消费者的注意，用较快速度启动市场。
二、中小型化妆品公司护肤品的操作手法探析
中小型化妆品企业的战略应该是先求生存，再求发展，在生存的基础上奠定发展的基石。
A、强化终端执行力 超市卖场的竞争已日趋激烈，又是日化产品的销售主渠道。中小型化妆品企业应该对重点市场进行精耕细作，自行操作终端，建立自己稳固的根据地，进可攻，退可守。但在终端运作方面，必须强化执行力，包括：总部职能部门和各级销售主管加强监控，令行禁止，防微杜渐，强化终端执行力，避免费用浪费。根据一些护肤品品牌的运作情况，理想的回报率在10~20%左右。
B、拓展专卖店和小经销商通路 该渠道投入费用省收益大，但大企业不屑做，小企业没有能力做。一旦通路建立，就能够拥有相对稳定的销售和可观的收益，应作为中小型化妆品公司发展的长期战略目标之一。针对专卖店和小经销商的实际，可以以“轻松拥有自己品牌 事业发展不用愁”为主题，详细阐明企业对专卖店和小经销商的销售政策，在各区域市场对每个县级城市的专卖店、小经销商进行逐个调查摸底，筛选一批有销售优势的对象，寻求合作意向，力争成为它们的首推品牌或重点品牌，相互扶持，长期合作。
C、寻找开发祛斑产品的可能性
特殊功效的护肤品，尤其是祛斑产品，在二类以下市场销量十分惊人，深圳梦仟妮、柔迪祛斑王在投入少量广告的情况下，市场网络很快遍布全国，年利润在千万元以上2001行业权威杂志曾揭示了一种现象：在九十年代，每隔1~2年都会有一个美白祛斑产品快速崛起，（如93年的奇妙换肤霜，95年的重庆雨水，96年的兰贵人、丁家宜，98年的索肤特）伴随着这种旺销，整个护肤品领域都有较大的增幅。祛斑市场的市场容量惊人，中小型化妆品企业不妨寻找技术支持，开发确有祛斑功效的有证祛斑产品，作全国，利用自身网络资源优势和行业地位，打短平快挖一桶金。
D、开发概念产品，形成企业拳头
考察许多中小型化妆品企业的产品现状，始终是随大流的人云亦云，缺少企业自己的核心产品，能够让市场和消费者振奋。一个产品的成功可以成就一个企业，甚至一批企业，如排毒养颜胶囊引发的排毒热，红桃K引发的补血热、巨能钙引发的补钙热。
在产品开发中我们需要注意的是最大可能的避免风险，可以从以下几方面考虑：
1、要求概念新颖独特，与竞争对手有显著差异，能够引起消费者的兴趣，易记忆易传播，紧紧围绕核心概念，让消费者感觉到是一种全新的产品——全新的产品名称、全新的产品外观包装、全新的宣传表达方式。
2、在产品开发的纸上作业阶段，即开始进行周密的市场调查。调查内容包括：产品卖点、包装风格、价格、主打产品定位，调查对象为公司总部人员、市场业务员、经销商、目标消费群，以评分制统计调查结果。
3、在概念导入阶段通过公关活动制造一个热点或者利用某个热点，引起广大目标消费者的关注，即产生一定的轰动效应；利用新闻、行业评论、市场分析、消费者调查等软性文章为主同时利用热销局面进行舆论造势；有意识引导竞争品牌的跟随，共同烘托概念产品的市场。
护肤品市场调查报告篇（9）
一、__*农村保健食品市场状况
（一）市场状况分析
目前__*地区农村保健食品市场上，保健食品主要有下列几类：增强免疫力类、增加骨密度类、辅助改善记忆类、缓解体力疲劳类、清咽类、辅助降压、降血脂、降血糖类，这也是目前保健品市场主要产品。在调查中我们发现增加骨密度类产品异军突起，提及率达到85％。
保健食品销售渠道主要以药店、商店兼营为主；在医疗机构也有销售；__*农村地区专营企业没有；其中，主要以药店专柜为主。另一方面，人们也越来越对在药店以外的销售场所，如厂家直销、上门销售等商业渠道购买保健品，其中主要以“买一送一”和“专家咨询”为主。
根据对__*农村地区保健品消费者购买保健品的途径的调查显示：
销售场所
医院/药店
商店/超市
厂家直销
上门销售
其他
所占比例（）
55.0
22.7
18.5
2.0
0.8
从以上图表显示的情况看，消费者在购买保健品的时候，继续保持对医院和药店的信任和忠诚，这一部分消费者占被访者的55.0；同时，消费者在选择保健品购买场所的时候，开始关注商店和超市，这一部分的消费者占被访者总数的22.7。“买一送一”和“专家咨询”对消费者的购买欲有最强的刺激，原因可能在于，第一消费者的保健意识相对较弱，将其作为药品购买；第二不法商贩将保健品当做药品虚假宣传有关。同时说明消费者对保健品的认识更侧重于保健药品，对其功效更偏信于专家的观点。调查认为，必须加强保健品市场规范化管理，在加强医院、药店监管的同时，加大对其它消售渠道的监管。
随着近年来__*人民生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，在医疗保健费用支出上，年平均每人保健费用支出都以两为数的速度递增。调查显示，未购买也未服用的比例不到三成。可见在__*农村保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明显提高，市场存在着巨大的潜力。据调查，在__*地区，每年仅增加骨密度类产品消费额就有近200万元。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。
（二）人们认知保健品的主要途径
电视、报刊、杂志是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视及报刊的广告是以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。对于保健品的选择，电视及报刊广告中对症状及功效和主治的描述，会引导消费者结合自己本身的状况去选择，找到产品与消费者自身需求相吻合的契合点。这反映了如果广告宣传言过其实，势必在广大消费者中出现一些不安全因素，令人担忧。因此，对保健食品广告监管的重要性不容忽视。必须严把广告审批权，做到统一集中。
（三）消费者行为特征分析
消费能力：保健品消费比例调查显示，家庭收入高的要高于家庭收入低的，且消费比例与收入基本呈递增关系，主要是农村中儿童及中老年消费。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。
消费途径：我们就__*农村保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费主要有以下四种途径：即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了“自我服用”之外，其他三种方式均是为“传递或表达感情”，较城镇有些差异。城镇自己服用的比例高，农村则更注重于感情联络。
消费心理：关心保健品功效、价格的消费者较为普遍，产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达68％，按说明书的要求服用的人群比例达到80％，表明产品的说明书的内容对消费者有着重要的指导作用。因此，规范说明书、标签、标识显得尤为重要。
二、__*农村化妆品市场状况
（一）市场基本状况
据目前__*地区农村化妆品市场调查，随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，化妆品已经成为目前农村市场较为活跃的日用消费品之一。化妆品市场呈现出全新的态势，竞争也更加剧烈，而且某些知名品牌如雅芳、欧莱雅、宝洁、资生堂也进入了农村市场，但销售量很小。原来人们传统用肥皂、香皂、洗头膏、雪花膏做为主要洗发和护肤用品的时代已不存在，而被功能齐全，种类丰富，品牌众多的洗发和护肤用品所逐渐代替。尤其护肤类产品增长较快，其中以集润肤、保湿、营养、健康等多功能于一体的高效产品增长较为迅速。特殊功能型化妆品消费量也有所上升。目前__*地区农村化妆品市场上化妆品主要有护肤、洗发两大类。化妆品销售渠道主要以商店兼营为主；在美容美发店（每个乡镇驻地有几个，一般行政村几乎没有）使用外也有销售；__*农村地区专营企业没有；另外的销售渠道还有推销员上门销售和在农村集市上厂家直销。在化妆品费用支出上，年平均每人费用支出也如保健品一样都以两位数的速度递增。
（二）化妆品消费心理分析
在__*地区农村使用化妆品主要目的调查中，排在前两位的依次是：为了健康和美貌，其比例分别为69和31。这说明__*农村人民越来越重视自身皮肤的健美和护肤品的滋润、养颜效果，希望使自己的肌肤更加白嫩、细腻、润泽，更富于弹性、富有朝气。
天然产物的化妆品更安全、无刺激性或刺激性更低，并且由于加有天然有效成分而对人体的皮肤产生独特的、更为理想的护理功效，因此，也更受消费者青睐。应该说，这与人们使用化妆品主要为了健康的目的是相符的。提醒政府监管部门要加强对化妆品原材料的审批和监管尤为重要。
消费者重质量和功能，在调查中，消费者有82的选择“质量”，28选择“功能 ”。由此可见，随着生活水平的提高，人们对化妆品的要求也在提高，在选择化妆品时更加注重考虑化妆品的质量。说明加强政府监管的同时，提高化妆品生产企业质量管理和规模十分重要。
在品牌选择方面，国内品牌最受__*农村消费者欢迎，76的被调查者目前使用的是国内品牌化妆品，23的被调查者选择合资品牌，只有1使用国外品牌。此外，在消费者选择化妆品主要依据的调查中，58的被调查者相信自己的判断，依据电视广告选择化妆品的被调查者占26.7，受亲朋好友影响的占14。这一调查结果表明，__*农村消费者的消费行为和消费者心理渐趋成熟，选择化妆品时更多的是相信自己的判断，而不是轻信广告或是盲目跟随潮流。这反映了__*农村消费者的消费心理逐渐稳定、成熟，更多地从自身经济条件与实际需要出发，选择适合自己的产品。同时说明农村经济发展还不发达。
通过这次调查，我们对__*农村化妆品市场有了较为清晰的认识，为今后的化妆品监管提供决策参考。
三、结论：
从总体上看，__*县农村保健品、化妆品市场基本健康有序。消费者的消费观念也进入成熟期，开始由冲动性购买转向理智型消费。但是，调查也发现有一些不规范行为，第一是有些中小型企业因为经济利益的驱动，生产的假冒伪劣保健食品、化妆品充斥农村集市。第二在乡村集市上不法商贩打着“买一送一”、“专家咨询”和“免费义诊”宣传的幌子销售所谓保健品、化妆品，其标签、标识、批准文号五花八门。第三将保健食品、化妆品夸大为药品，虚假宣传其功能、疗效、主治。目前保健食品的不实宣传比较严重，非法添加违禁物品问题时有发生。真正的高价名牌农村人买不起，也买不到。农村市场简直成了“李鬼天下”，使许多善良的农村人成为了黑商赚取“昧心钱”的主攻对象。另一方面，在这次农村市场调查中发现，在两品的贮存环节上，环境脏乱、条件简陋，两品混放的现象屡见不鲜。受这些不良因素的直接影响，两品发霉变质、过期失效的现象不断出现；而在保健食品的使用上，当作药品使用，乱用、滥用。这对农民使用两品的安全有效造成严重隐患。在广大消费者当中出现的一些不安全因素，令人担忧，不容忽视。现在，无论是消费者还是正当经营企业，都希望加快整顿和规范保健品市场的步伐，建立健全法律法规，规范政府部门监管职能，克服批准文号出自多级多部门，而不利于执法人员监管的混乱局面，在加大监管力度的同时，主要从生产源头抓起，通过改革建立起既符合国情又与国际接轨的保健食品、化妆品监管制度。
面对此种状况，应从以下几方面引起重视：
1、保健食品、化妆品市场管理是一件能够代表最广大人民根本利益的大事、实事。应该从讲政治的高度、体现“三个代表”思想的高度来认识保健食品、化妆品市场监管工作。目前保健食品、化妆品市场一直是社会热点、难点问题，随着市场的发展，存在的问题随时有可能显现出来，政府必须给予高度的重视，提前做好准备。
2、要管好保健食品、化妆品市场，光靠药监部门一家是绝对不行的。必须要建立一个多方互动的体系。发挥政府职能，对市场行为进行规范，对市场中的违法行为予以处罚和纠正，为市场发展进行长期科学的规划，指导市场的宏观发展。建立和完善政府行政管理-协会行业管理-企业经营管理-经营者自我管理互相衔接、互相融合的四位一体的市场管理体系。
3、建立保健食品、化妆品市场管理的网络机制。农村药品“两网”长期的工作证明，任何市场管理单靠突击整治是不行的，必须建立市场管理的长效机制才能从根本上解决问题。要借鉴农村药品“两网”建设的经验，完善市场内打假扶优维权网络和社会监督举报网络。保证各种制度有机结合与运作，充分发挥这些网络互动、连动的作用，大大提高管理工作效率。
4、完善保健食品、化妆品上市的渠道认证制度。为保证进货渠道的合法，创建安全的消费环境，改变市场内保健食品、化妆品渠道不清的情况，必须对市场上销售的保健食品、化妆品，要求经营者提供合法的进货凭证。对市场内经营的保健食品、化妆品全面推行索证制度。结合索证，对市场上的保健食品、化妆品厂家及产品进行考察备案。
5．由于人们对于保健品的消费还存在着谨慎的态度，虚假宣传功效是消费者最为关心的问题，因此，解除消费者对产品功效的担心，是目前的保健品市场需要重点解决的问题。避免夸大的宣传同时，大力宣传有关保健知识，在消费者心里树立起良好的市场形象是十分重要的。
护肤品市场调查报告篇（10）
一、美容院里黑洞多
美容院里存在的问题主要有以下几个方面：
（一） 中国十大暴利行业之一
作为中国的一项较新的行业，一下子跃上了中国最具耀眼的行业，一些惊人的数字开始浮出水面。在公布的2004年中国十大暴利行业中，中国的美容业竟然列在其中。面对暴利的行业中，几个内部从业者见怪不怪，非常轻松地说，翻番百倍小意思，成本数十元的东西，转手就加价六七百。灌装销售很简单，里面有何成分，就凭自己说。从业者还十分老道地告诉，只要标出美字号的，也包括美发业、美容健身按摩的，价格其实都很高，要问成本没有那么多，不说得悬乎些，谁还来。这一行还真怪，你的价格定得越高，受众者也多，赚的就是这些人的钱。
一位退出美容行业的Z女士告诉笔者，她退出美容行业，就是因为对化妆品厂家没有信心。据她讲，爱美女士在美容院花六七百元订购的一套普通护肤套装，成本不过几十元 ；风靡一时的牙齿镶钻，让多少追时髦者毫不吝惜慷慨解囊，其实四五百元的费用，成本只有1块钱。
美容院是暴利行业，这已成不争的事实。一位经常光顾美容院的李小姐告诉笔者令她非常气愤的一件事：“我在家门口一家小美容院订了一个护肤套装，主要是熟人，美容店老板给了很大的优惠价格，280元一套产品。前些天陪同事到大胡同批发市场买东西，看到一个化妆品柜台出售的相同品牌的套装化妆品与我买的一样，才卖27元，这还是没有砍价。李小姐说，这套化妆品20元就能成交。对此内部人透露，他们出售的标有中国意大利合资的6件套护肤品，实际价格最多18元，到他们那里得卖到500元。
其实这种暴利是美容院圈内的一个公开的秘密，用她们的话说，做美容不像卖商品，看得见摸得着，不懂行的人根本看不出来，他们想蒙你多少钱，你就乖乖地掏多少钱，很少有讨价还价的，美容院就是看中这一点，才敢大着胆子宰人没商量。话虽这么说，但业内人员也担忧，一旦消费者明白了里面“码密”之事，醒悟了，像他们那些不讲信用，专门骗钱的美容店很快就失去了市场，从而导致失信于顾客。
（二）假冒伪劣品充斥不法美容院
大凡经常光顾美容院的消费者都有感触，特别是一些小型美容院，他们使用的化妆品不少是“三无”产品。从反馈信息上看到，有关部门对美容美发市场检查时发现，化妆品以假充真的现象非常严重，尤以美容院为甚。
美容院内有条不成文的规矩，不问价格多少，安全是最重要的。这话听起来到让人感动，可细打听，其中的奥秘在于：只要产品不出问题，效果谁也说不好。在这样的背景下，一些经常光顾美容院的女士们都有感触，为什么美容院卖的护肤品品牌，在大商场或专卖店里是绝对看不到的。对这个问题，多数美容院讳莫如深，还是小Z女士道出了原委。
美容院经营方式大同小异，他们给消费者提供的美容系列品，一般都冠以合资、外资进口货品，而且是专门为美容院的特供品。当消费者质疑美容院提供的美容品牌时，美容小姐都振振有词道：您平常在商场里看到的那些化妆品品牌，只是做皮肤的日常和一般护理，若到专业美容店，只有用这些品牌化妆品，对肌肤的护理最有效。言外之意，在别处是根本买不到这些东西的。
事实是象他们说的一样吗？Z女士拿出1200多元买一套的护肤套装，这里面包括洁面霜、去死皮霜、按摩膏、精华素、面膜等7种产品，一般可用10次左右。笔者问这里的产品产地时，多数美容院均告之是深圳中法、中德或其他国家的合资品。据一家媒体介绍，那些在美容院用的化妆品，大多是通过专业线进货，产品一般不做公开宣传，其质量、价格相对具有一定的隐蔽性和不可知性。相当一部分生产厂商，都设在广州、深圳的郊区、乡镇，在那里分布着很多打着“中外合资的品牌”、“国际知名品牌”的美容品厂家。所谓中外合资不过是一个幌子，有的是在国外注册一个商标，回来找个地方生产；有的连厂房也没有，靠贴牌生产方式，这就是中外合资生产专供美容院化妆品的内幕。
（三）毁容投诉事件不断发生
其实，中国的美容业从整体看还很不成熟。有一些美容美发业的老板连皮肤结构、皮肤生理、毛发及头皮结构都不懂的情况下，就堂而皇之开办起美容院。看看新开业的一些美容院置办的“家档”，几台喷雾器，几张美容床，几面镜子，几台超声波导入仪，一堆包装精美、花花绿绿的盛有美容膏、液的瓶瓶罐罐，便就可以堂而皇之地将美容院开起来。同时从业人员的素质和专业水平良莠不齐。据天津市工商局举报中心的同志讲，美容之所以成为投诉热点，主要是美容院经营者中高素质专业人员为数不多，多数从业人员没有经过专业知识和技能培训。有些美容院不具备手术资格，从业者不具备医师资格，擅自操手术刀为顾客做美容手术、损害消费者合法权益的现象比较严重，这是造成投诉的重要原因。从媒体近日曝出的新闻中看到，今年以来，投诉举报中心共接受的有关美容美发方面的举报172件，成为消费者投诉的新热点。
从天津市工商局12315投诉举报中心获悉，今年上半年就接到多起美容纠纷。消费者杨某在天津市南开区万德庄大街附近一家美容院，花3600元做量子脱毛美容治疗，工作人员把治疗仪能量调错，将杨某的四肢烫起了水疱。杨某经过专业医院两次导色素治疗现在还有黑痂，使杨某至今不能穿半袖衬衫出门。消费者时女士在河西区一家美容院进行瘦身减肥，减了5次后，时女士发现自己皮肤全身青紫，疼痛难忍，便找美容院理论，美容院方称属正常现象，不予解决。津南区一位消费者在该区一家美容院割双眼皮，造成感染，险些毁容，为此耽误了工作。
（四）四种陷阱
美容院里设有陷阱，归纳起来有四种。
一是美容院开进商场。他们依托大商场的信誉，谎借与商场合办以诱骗消费者。他们以免费护肤试用，一元钱做美容为幌子，一旦有消费者误入，不掏钱购买他们的产品，就休想走出美容院大门。黄女士在和平区一家大商场闲逛，被一托姐死拉活拽拉进美容院。工作人员一边为其做美容，一边吹嘘给黄女士用的美容产品，让其掏钱买下其美容产品。如果黄女士不买，她脸上的面膜就不给洗下来，无奈的黄女士只好花100元买下产品。没想到，当黄女士启用这瓶化妆品时，皮肤过敏产生了。
二是用优惠卡设圈套使其就范。这些优惠卡事先无任何说明，可到使用时就出现问题。
优惠卡只管服务不包含购买商品，跨年度卡就作废，逢年过节优惠卡无效。消费者张小姐在南开区一家美容院花800元购买了一张年卡，商家言明，可连续使用十次，十次以上凭卡5折优惠，可这家美容店不到一年的时间已三次易主，张小姐这张优惠卡没用几次就白白地损失了。
三是虚假广告误导。市消协的一位朋友介绍这样一件事。一家美容中心在广告中称：“在本中心花上1560元接受塑身美体服务，如果24小时不见效全额奉还。”这个诱人的广告使一些消费者动心，纷纷前去美体。事实上别说24小时了，5天过去了，许多消费者身体没有任何变化。当消费者感到受骗要求退款时，该中心百般抵赖，无奈之下消费者纷纷找消协求助。
四是不能兑现的承诺。承诺是多数美容院招徕顾客的一大法宝，一旦消费者把钱掏出去，各项承诺立马化为乌有。
二、对美容美发业立规矩 定标准
美容美发行业存在众多问题的重要原因是行业缺乏相关法律规范，因而行业发展无法可依，无章可循，为此商务部颁发了我国首个美容美发规范性文件《美容美发业管理暂行办法》。国家将在美容美发业推行分等定级标准，实行等级评定制度，以有效促进美容美发行业的规范化和专业化。
天津市有关部门参照国家相关标准、美容美发行业标准以及国务院颁布的相关条例，拟出台管理办法、管理制度，经过自上而下的酝酿、修改，业已成熟，虽还没有正式出台，但基本的法规内容、政策、制度在业内深入人心。天津市美容美发行业质量标准的各项内容要求比较细，很具操作性。比如洗发，要求选择与发质相符合的洗发用品，打足泡沫，手法轻重适度，洗净冲透，给顾客用面巾擦脸。烫发要求使用合格的烫发液和定型剂，使用过程中不得损伤顾客的皮肤等。护肤美容要对肤质检测判断准确，选用合适的化妆品、护肤品、美体产品，操作美容仪方法要正确。
护肤品市场调查报告篇（11）
小网如何捕大鱼
企业就像一条渔船，要想快速变大船，就得多捕鱼，捕大鱼。然而很多时候，企业不是找不到鱼，而是网太小捕不了大鱼。研丽坊意外地发现了一条市场“大鱼”，但是企业贫源相对有限。如何充分运用手头资源，小网捕大鱼，成为摆在研丽坊老总面前几分欢喜几分忧的问题。
极致化营销的目的就是要解决产品快速动销的问题，但如果没有一个绝佳的市场机会，绝佳的产品，极致化营销的后果很可能就不是快速动销，而是很快死翘翘。在这个大海一样的市场上，研丽坊瞄准了一条大鱼――基因美容。
化妆品市场是个“强需求”的黄金市场。女人甘愿为美丽付出任何代价。近年国内化妆品市场连续保持12％左右的增长速度，2003年化妆品市场 520亿元市场份额，2004年达到580亿元，其中护肤品占到40％左右，约232，4亿元。但在化妆品市场快速发展的背后，研丽坊敏锐地看到了一个巨大的市场机会。
为什么女人皱纹、粉刺、色斑、皮肤松弛晦暗等问题多发现在25岁之后?人体肌肤细胞新生速度和老化速度的比率被称为皮肤活指数。新生婴儿的肌肤活力指数最高，到25岁时达到一个临界点，之后肌肤细胞老化速度大于新生速度，肌肤细胞更新缓慢，老化细胞堆积皮肤表面，产生种种肌肤问题。
传统化妆品多是油水混合物或植物精油，只能作用于皮肤表层，无法彻底解决皮肤问题，基因美容是彻底解决肌肤问题的根本途径。研丽坊原生素作为最新基因护肤产品，为女性提供了肌肤问题完全解决方案。它能修复和补充决定皮肤活力值的关键物质――皮肤干细胞，通过于细胞提高肌肤活力指数，控制“肌肤年龄”。50岁的年龄，20岁的肌肤，将不再是女人的一种梦想。
高薪高职高知“三高”女性，由于工作压力大、生活节奏快，作息无规律等原因导致肌肤机能紊乱，更是问题肌肤高发人群。同时高薪高职高知”三高”女性，也是高档护肤品消费的主力军，消费能力强，消费需求迫切，是化妆品市场诸多神话的发源地。据估计“三高”女性每年消费约80％的护肤品，即186亿元。
庞大的护肤品市场、蕴含无限可能的“三高”女性群体、能彻底解决肌肤问题的研丽坊，构成了一个诱人的市场机会。然而这个鱼儿太大了，如果胃口不好，很可能会被其他的市场大鳄把鱼儿抢去，最终竹篮子打水一场空的可能性也不是没有。
一条网捕鱼
小网要捕大鱼，网虽小，花样却不少。用几条网捕鱼?用哪条网捕鱼?网的搭配是首先要解决的问题。极致化营销的思路是，只买一条网，一条最适合的网。
孤注一掷与全力以赴的差别就在于事前准备。选哪条网捕鱼最适合?简单问题的背后是大量的市场分析工作。研丽坊之所以敢大胆采用电视直销单一战术极致化运作策略，是因为研丽坊在全面把握高档护肤品市场宏观环境及市场现状的基础上，借助SWOT分析工具，对产品、市场、企业状况进行了扎扎实实的分析。
综观市场，近来小网捕大鱼的案例比比皆是。自脑白金以来，保健品行业屡屡上演一夜暴富的财富神话，而好记星、再清椿……又在新的行业不断创造市场奇迹。他们用小网成功捕得大鱼的诀窍就是单一战术极致化，用一条网去捕鱼，并把这张网运用到极致。研丽坊原生素作为最新基因护肤产品，如何用一种新思路迅速打开市场，这不仅是观念上的新，而且还要体现在营销模式上。电视直销作为相对比较新颖的销售途径，还未被广泛采用，应该比较符合创新的思路。然而，任何一种模式都有他的局限性，而决策的本质，无非是对大小多少的利益权衡。
优势
营销优势：电视购物的成功经验。优秀的话术人员。全新的适合电视购物的产品。
概念优势：基因美容彻底解决肌肤问题。
技术优势：第一个采用诺贝尔奖生物化学奖的护肤品（2003年化学奖“细胞膜通道技术”）。
差异化卖点：一吸一注一摇一抹，年轻10岁不是梦。
企业优势：企业老总曾在保健品行业滚打摸爬多年，经验丰富。
劣势
新产品新概念：消费者接受难度大，而且价格较高，推广难度大。
财力问题．这个市场上已经存在其他高档护肤品，如再清椿、SCO是研丽坊的强劲竞争产品，其功效过度承诺，近期在一定程度上抵消了本产品的功效优势。同时其报纸广告打很凶，研丽坊的财力不足以针锋相对地与竞争对手比拼。
机会
传统产品包括竞争对手无法满足深层需求，“三高”女性市场存在巨大潜力。
化妆品市场容量大，且高速增长。
威胁
来自自身：售后服务，产品供应方面可能产生的问题。
网络掌控：作为高价产品，有巨大利润空间，窜货等问题极有可能毁了市场。
潜在跟风产品的威胁，假货的：中击。
研丽坊的竞争对手主要是传统高档化妆品和跟风产品，它们的竞争手法大多是报纸广告连续整版轰炸，在产品功效承诺上和研丽坊较为接近。如果研丽坊采用同样的手法，显然已落下乘。
研丽坊使用电视直销极致化的策略，放弃其他所有广告和渠道形式，把电视直销作为惟一的传播媒体和渠道，从广告片制作质量、投放量到电话话术，全都做到最好。企业所有资源，全部围绕电话直销这个中心转。这样不仅可以避开与强力竞争对手的直接冲突，更能够充分发挥企业和产品的最大优势，在上市初有效避免窜货和假货等可能产生的市场问题。
营销策略上的微小创新，都可能创造巨大的市场财富。研丽坊的行销模式，看似与传统保健品行销模式如出一辙，不同的是，这次研丽坊做了小小调整，把报纸换成电视，于是一个美丽财富神话就在这小小的一调一换中产生了。
极致化战术：快、准、狠、稳
销售话术要“快”，55秒搞掂客户。卖点提炼要“准”，真正打动女人心。投放组合要“狠”，摸透当地收视特点。广告投放度的把握要“稳”，即能打透市场，又不会过多投放或投得过急，浪费广告费。
当企业跳上了一个新的平台，单一战术的力量发挥到极致，打穿市场，极致化营销的使命也就结束了。企业应及时进入下一步的全战术组合营销阶段，进行全面的战略决胜，但这种极致化营销的精兵策略仍应贯穿企业行销活动的始终。
单一战术极致化就是指在指定区域，把电视购物广告投放充足，达到垄断的程度，在短时间内迅速达到家喻户晓的目的，快速启动市场。国内知名电视购物机构驰马奥统计结果，在研丽坊进入的市场区域，无论是电视广告投放量，还是电视广告时段，研丽坊都高居榜首，处于垄断地位。
我们随机调查，部分地区研丽坊原生素知名度在短短4个月间达到惊人的86％，甚至不少消费者以为研丽坊原生素是已经上市几年的产品，由此可见这种单一战术极致化运作的巨大威力。事实上，目前仅仅依靠电视购物，研丽坊原生素全国月销量已经超过5万盒。
研丽坊最大的亮点在于把电视直销话术发挥到极致：最好的话术培训，最优秀的电话话术人员，完全把握客户心态，9秒三步骤迅速判断出客户的类型和需求，55秒搞掂客户。
