促销管理论文大全11篇
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促销管理论文篇（1）
2.短期目标。促销活动常见的一种短期目标可能包含如下几个方面的因素：第一，在一定的时期内，扩大营业额；第二，稳定既有顾客，并吸引新顾客，以提高来客数；第三，及时清理店内滞销存货，加速资金周转；第四，与竞争对手抗衡，以降低竞争对手各项促销活动对本店的影响。
二、零售促销的规划
1.设定目标。设定促销目标：可按下列目标来选定：顾客定位、提高销售额、提高毛利额、提高来客数、提高客单价、清理滞销商品、与竞争对手抗衡等。
2.确定预算。①边际分析法。边际经济法所依据的经济原则是：只要每花一元钱能创造大于一元钱的额外贡献，公司就应该增加促销支出。②目标任务法。零售商首先会确定一组促销目标，接着确定从事这些任务必要的成本之和就是促销预算。本论文由整理提供③销售百分比法。零售商采用来确保促销预算，方法是预测预算期内的销售额，然后根据事先定好的百分比确定预算。一般零售企业会根据商品的销售毛利来确定这个促销费用百分比，由于这种方法操作简便，所以被零售企业广泛任用。
3.分配预算。零售商决定有多少预算分配于具体促销元素、商品类别、地域等。一般情况下，零售商会把预算更多地分配到产出更大的商品类别或地区。
4.实施与评估促销效果。零售商按照促销计划通知各有关部门人员配合执行，促销结束后对照促销目标进行评估检查。一般情况下，零售商会分析促销活动的经济效果和社会效果，来评定促销活动的价值：
①经济效果。例如某零售企业是通过如下方式来评定其促销活动的效果：
在不进行促销的情况下，预计的正常利润C=A-B；
而通过举办促销活动所获得的销售利润Z=X-Y。
如果P=Z-C>0，则该促销活动具有一定的经济效果，P的数值越大，则经济效果越大。
如果P=Z-C<0，则该促销活动不具有经济效果，P的绝对数值越大，则经济损失越大。
②社会效果。由于促销活动，还涉及到零售企业的客户战略，并且促销活动具备一定的社会影响力。因此，不能简单地从经济效果来评定促销活动的效果。我们评定一个促销活动的社会效果，可以从如下各个方面考虑：第一，参加此促销活动的顾客数量Q第二，参加此促销活动的顾客对此次活动的肯定程度W。
Q、W的数值越高，则该促销活动的社会效果越明显。
三、零售促销的形式
1.营业推广。营业推广是零售商在商品销售过程中，为刺激消费者购买而采取的能给消费者带来直接利益的促销手段。主要有折扣优惠、奖励折扣、降价销售、代金券、优惠卡、会员折扣、限时促销等。
2.服务促销。服务促销是零售商以不断向消费者提供更多的适应消费者需要的劳务为手段，来扩大和促进商品销售的活动。主要有电视购物、电话购物、消闲夜市、物品寄存、商品质量鉴定、使用前培训、免费送货等。
3.文化促销。文化促销是零售商以各种文化为纽带，营造经营气氛，吸引消费者购买的促销活动。主要有联谊会、文化广场、企业文化研讨、画展、影展、文化艺术讲座等。
4.公关促销。公共促销是通过开展有效的公关活动，在社会和公众中树立良好的形象，达到扩大零售企业知名度，促进商品销售的目的。主要有标示宣传、慈善捐赠、义卖、信息报导等。
5.广告促销。广告促销是零售商利用广告媒体向社会公众传播其经营信息、促进商品销售的一种方式。主要有各种媒体广告、店面广告等。
6.人员促销。人员促销是零售商派出人员，向潜在的顾客介绍商品，劝说购买，以达到销售商品目的的一种促销手段。它是促销人员与消费者直接的面对面的沟通。主要有商品导购、销售展示、样品试用等。超级秘书网
四、零售促销的实施
成功的促销可以增加商场的销售、提高自身竞争力并削弱竞争对手，给商场带来喜人的回报；不恰当的促销也能降低商品的获利能力、增加消费者的价格敏感度，并可能带来顾客投诉等不利的情况。下面我们简要介绍一下促销活动应注意的问题：
1.促销人员方面。第一，门店相关人员必须都了解促销活动的起止时间、参与促销的商品，以及促销活动的具体内容，以备顾客询问；第二，门店服务人员必须保持良好的服务态度，并随时保持服装仪表的整洁，给顾客留下良好的印象；第三，各部门主管必须配合促销活动安排适当的出勤人数、班次、休假及用餐时间，以免影响购物高峰期间对顾客的服务。
促销管理论文篇（2）
关键词:促销伤害危机;虚假促销;人身伤害;财务伤害
近年来,随着中国融入世界经济的进程不断加快,中国市场上的超市数量猛增,这直接导致了超市之间的激烈竞争。在这种情况下,超市促销正变得越来越频繁和多样化。尽管我国在2006年10月出台了《零售商促销行为管理办法》试图规范零售商的促销行为,但因为促销而导致消费者受到人身、财物等伤害的例子仍然层出不穷,如重庆家乐福超市促销踩踏事件、充斥市场的虚假促销事件等。
通过对国内外有关文献的检索,对营销危机的研究主要涉及到产品伤害危机、价格伤害危机、促销伤害危机等三方面,其中对产品伤害危机的研究较为系统,研究成果相对较多,而对后两类危机的研究较少。针对促销伤害事故屡屡发生的现实,尽管政府采取了一系列规范措施,但由于促销伤害形式多样界定难,加之企业没有认识到这一问题对其未来经营造成伤害的严重性,所以对促销伤害危机理论进行深入研究具有理论与现实意义,不仅能够丰富营销安全研究的内容,让企业进一步了解促销伤害带来的直接负面效应,从而更有助于规范其自身的促销行为,着眼于企业的长远发展,同时也为其制定更加有效的促销组合提供决策依据。
一、促销伤害的研究现状
1.促销伤害与企业营销道德研究。通过文献检索,发现涉及促销伤害中的虚假促销、价格欺诈方面研究成果较多。20世纪50年代末60年代初,美国在战后实现了经济的快速发展,同时也产生了一系列企业经营丑闻,如受贿、制定垄断价格、欺诈交易、污染环境等。公众对此反响强烈,要求政府对此进行调查。1962年,美国政府公布了《对企业伦理及相应行动的声明(AStatementonBusinessEthicsandaCallforAction)》,表达了公众对企业中的伦理问题的极大关注。
随着市场经济的发展,参与研究企业道德的学者从宗教学者扩展到哲学学者、经济学者及企业管理者,主要研究了企业的社会责任、道德在经济决策中的作用以及影响企业营销道德性决策因素等问题。我国学者甘碧群(1994)教授在《企业营销道德状况及其影响因素初探》一文中对违反营销道德的现象进行了归纳总结,其中涉及了企业促销领域中的不道德营销行为,诸如设计与播送虚假广告,误导性广告及内容,形式不健康的广告,操纵及强迫顾客购买,在推销中实行贿赂,滥用有奖销售招徕顾客,虚设有奖销售欺骗顾客等。
为了对企业营销道德综合状况进行评价,甘碧群教授等人在企业营销道德水准测试的指标体系和评价方法等方面进行了大量研究。欧阳电平和甘碧群(1998),提出从营销调研、产品决策、价格决策、分销决策和促销决策五方面评价企业营销道德综合状况;甘碧群与寿志刚(2004)通过探测性调研确定了影响营销道德水准评价的企业营销行为,并在定量调研基础上确定了企业营销道德水准的测评方法;在企业营销行为的道德感知与测度方面,甘碧群与曾伏娥(2004)通过实证分析概括了企业营销道德五大指标评价体系。
2007年余云珠发表了《浅谈企业在促销中的营销道德问题》,分析了促销中存在的五大道德问题并提出改进措施。从总体上来看,在相当一部分关于营销道德的研究成果中都包含了不道德促销行为,而且一般研究都将企业的不道德营销行为分为产品、价格、销售渠道、促销四个方面来论述。
2.促销伤害与消费者行为反应。国外学者主要研究了虚假和夸大的参考价格对消费者感知价值及购买意愿的影响,MonroeandChapman(1987)andGrewalandMontoe(1991)提出了关于对比价格广告的概念模型。根据概念模型,企业在广告中提供的参考价格、销售价格、消费者节省金额等价格信息,影响消费者感知质量及内在参考价格,进而影响感知价值,并最终影响消费者购买意愿及对更低价格的寻求意愿。因此,假如广告传达了被夸大的参考价格,这将提高消费者的感知质量和内部参考价格,从而影响消费者的购买行为和低价寻求行为。
研究还表明,通过创造更多节省的印象,高的参考价格提高感知价值及购买意愿(Bames1975;Beardenetal.1984;DeliaBittaetal.1981;Friedmanetal.1982;Inmanetal.1990;KeiserandKrum1976;Urbanyetal.1988;Varadarajan1986),即使消费者对这种夸大的参考价格并不完全相信,消费者也可能增加感知价值(Urbanyetal.1998)。KeiserandKrum(1976)andUrbanyetal.(1998)的研究结果还表明,虚假或夸大的参考价格误导消费者并减少其搜寻更低折扣的意愿。实证研究显示这样一个结果:折扣越大,消费者感知价值越大、购买意愿越强烈,而寻求更低价格的意愿越不强烈(BerkowitzandWalton1980;BurtonandLichtenstein1988;Chapman1987;DeliaBittaetal.1981;Friedmanetal.1982;FryandMcDougall1974;LichtensteinandBearden1989;Lichtensteinetal.1989;Mobleyetal.1988;MooreandOlshavsky1989;Oglesby1984;RajuandHastak1983)。
但是,假如消费者赖以做出判断的参考价格显然是虚假的时,消费者对品牌产生的负反应反而会降低其感知价值(LichtensteinandBearden1986;Lichtensteinetal.1989)。从道德的视角看,作为管理者应当在比照价格广告中采用真实的参考价格,这可减少欺骗的风险并可能更高效地影响消费者的消费选择(MooreandOlshavsky1989),零售商应当自问当:他们关于不实的比照价格完全暴露后消费者是否会变得愤怒,并感觉到受欺骗,从而影响品牌忠诚(peau,DhruvGrewalandDianaS.Grewal,1995)。
我国学者卢长宝(2005)从学术和理论角度对虚假促销进行了一定程度的分析,他在《虚假促销对消费者认知和行为的影响》一文中提出,由于受到虚假促销长期的刺激与强化,消费者对企业正常促销产生了与虚假、欺骗等义的社会刻板印象,而疑价效应、疑质效应、库存效应和过时效应等不仅会降低消费者对正常促销的作用,而且还会提高其理,并直接导致所有促销效用的降低。3.促销伤害与法律政策。美国学者关于虚假促销广告的虚假性质,欺诈行为如何认定的研究较多。近年来,美国出现了大量关于反对主要零售商采用比照价格广告的诉讼案件(Grewal,1991)。马里兰州了May百货公司欺骗性的比照价格广告。May百货公司在广告中所宣称的正常价格虚假,公司从来没有以该价格销售过产品(Grewal,1991),欺诈在信息遗漏时也可能发生,BlairandLandon(1981)发现遗漏参考价格而仅标上推广价导致消费者推断消费节省,推断节省大于实际节省时广告是欺骗性的。假如参考价格是真实的并且消费者做出产品质量推论也仅仅参照参考价格,那么比照价格广告不存在欺骗而是传递信息;如果参考价格是真实的,但是消费者做出产品质量推论是根据促销价进行的,那么也不存在欺骗,但较低的产品质量感知将降低广告产品的品牌资产(SawyerandDickson1984);假如参考价格被夸大并且消费者根据这一参考价格做出产品质量推论,那么存在欺骗;另外,如果参考价格被夸大,即使消费者是根据促销价格做出产品质量推论的,但也遇上了法律定义的欺诈,公平贸易委员会和律师综合办公室将决定这一误传是否是实质性的,否(Richards,1990a)。
国内针对近年来大量出现的虚假促销、促销踩踏事件等促销伤害现象,也涌现了一批从法律上如何认定伤害、承担何种责任的研究文章。刘博、向歆(2007)在《论引人误解的虚假商业宣传行为的认定标准》一文中,从国外理论及立法角度,结合我国2007年新施行的《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》,分析了引人误解虚假宣传行为的认定标准。
综上所述,学术界对于促销伤害的系统研究较为缺乏,但对促销伤害中的虚假促销部分研究相对较多,这些研究主要从营销道德、违法行为认定及虚假促销本身对消费者行为的影响三方面进行,尤其是在虚拟参考价格促销方面的研究较多也较深入。
二、促销伤害危机的概念
在市场营销理论中,促销有广义和狭义之分。按照科特勒在《营销管理》一书中的论述,广义的促销是指为了提高企业销售额而采取的包括销售促进、广告、人员推销和公共关系四大促销组合在内的营销方法;狭义的促销仅是指销售促进,是指企业通过提供各种短期诱因(如打折、买赠、优惠等),促进销售增长的一种营销手段。有别于制造型企业的消费者促销和贸易促销,零售促销(RobertC.等,1993)是指零售企业面向终端消费者的促销。根据美国市场营销协会的解释,零售企业所采用的信息、打折优惠等的一切刺激消费者购买的方法都叫做零售促销。根据邝鸿先生在《现代市场学》一书中的阐述,在美国零售业界,销售促进和促销常常被视为同义语。通过考察,在国内普遍的新闻媒体、公共评论中谈及零售企业促销时,其涵义都主要是指销售促进。因此,为规范起见,本文中所提及的零售企业的促销均是指狭义的促销涵义,即销售促进。
以往的研究并未对促销伤害危机的概念做出界定,通过检索国内有关促销研究的论文(1996-2006年),以及卢长宝在其文章《虚假促销对消费者认知及行为影响》中的论述,再结合国家商务部于2005年底正式出台的旨在规范零售促销、打击虚假促销的《零售商促销行为管理办法》,借鉴产品伤害危机的定义(产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件(SiomkosandKurzbard1994)),本文认为促销伤害危机是指由于企业促销组织失误或采用虚假的、与事实不符的促销借口、促销期限、促销范围、促销价格和促销方式,而出现的对消费者人身、财务等造成的伤害。
三、促销伤害危机的分类
为了研究不同的促销伤害类型对消费者购买意愿的影响,有必要对促销伤害危机进行恰当分类。通过对现实中促销伤害的具体案例分析,同时借鉴产品伤害危机的分类,本文认为促销伤害危机可以从以下两个方面进行分类:
1.根据促销活动是否违反国家法律法规,分为可辩解促销伤害危机与不可辩解促销伤害危机。在产品伤害危机的研究中,方正(2007)根据Smith,Larry(2003)对产品责任危机的分类将产品伤害危机分为可辩解型和不可辩解型两类,并通过多个案例进行了检验,其划分的标准是产品缺陷是否违反相关产品法规和安全标准。
基于方正的研究结果,本文通过对促销伤害危机的案例分析,发现促销伤害危机也可分为两大类:可辩解型促销伤害危机和不可辩解型促销伤害危机,两类促销伤害危机的分类依据是促销行为是否违反国家的法律法规及管理规章。可辩解型促销伤害危机没有违反国家的法律法规,企业可以在媒体或法庭上澄清;不可辩解型促销伤害危机违反了国家的法律法规及管理规章,企业无法澄淸和证明自己,可能引致诉讼案件或政府处罚。如北京家乐福虚假促销价格危机事件,由于企业违反了国家法律法规,虚拟原价欺骗消费者,最后被国家主管部门处以重罚。很显然,面对不同种类的促销伤害危机时,企业的应对方式明显有所不同。
2.根据促销伤害危机造成消费者可观察伤害的类型分为人身伤害危机与财务伤害危机。通过案例的分析归纳,发现促销伤害危机对消费者的伤害有人身伤害、财务伤害、心理伤害等方面。人身伤害是指消费者身体所受到的伤害,财务伤害是指消费者金钱所受到的损失,心理伤害是指消费者因为不当促销在消费情感、购买意愿等方面受到的伤害,在这些伤害中足以构成危机事件并可观察的促销伤害危机是人身伤害危机和财务伤害危机。
四、促销伤害危机的企业应对方式
通过案例分析可发现促销伤害危机发生后,危机企业采取的应对方式是处于“否认辩解”到“积极程度责任”之间的多种可能,主要有以下几种:
1.置之不理,无应对。绝大多数零售企业在促销伤害危机发生后多采取沉默不语、不予回应的处理方式,寄希望于事态自然平息。
2.积极澄清。企业诚恳地就促销伤害危机中反映的问题进行积极解释、澄清,以消除公众及媒体对企业的误解。
3.积极承担责任,公开致歉。企业采取积极措施应对伤害危机,对出现的问题加以纠正,同时对造成的伤害进行弥补,事后检讨事件反映出来的问题,向公众致歉。
4.否认辩解。企业否认存在伤害行为,并为出现的问题进行辩解,力图说明企业在事件中不存在责任及过错。
从总体上来看,企业积极澄清、积极承担责任、公开致歉被认为是企业面对危机时的积极应对方式,而置之不理、否认辩解被认为是消极应对方式。
五、进一步研究的方向
在对促销伤害危机的概念、分类、企业应对方式进行理论探讨的基础上,还需要对促销伤害危机发生后对消费者购买意愿的影响情况进行科学研究,即促销伤害发生后消费者对事件超市、事件产品、事件超市外的连锁超市的购买意愿的变化。这一研究将以零售商身望、促销性质、伤害原因、伤害传播范围、企业应对方式等作为自变量,研究它们的变化对消费者购买意愿这一因变量的影响情况。
促销管理论文篇（3）
在品牌茶叶、高端茶叶及其相关的市场上, 当前我国确实存在着一定的市场细分不到位等现象。对此, 整合营销理论认为, 茶叶等类型的快速消费品的定价应当结合不同地域、不同群体等相关变量的个性化差异灵活定价。对此, 我们建议品牌茶叶在“线上营销”和“线下加盟商营销”的定价方面可以从产品的数量、品种、品质等不同的角度对终端形式的产品进行包装组合, 在坚守走高端路线的同时借助于对产品的这种差异化组合和市场的细分推出多款新产品, 并辅以差异化的价格, 吸引差异化的消费群体。
2.2 加盟商的分级化管理
当前, 我国品牌茶叶企业在实体分销渠道上主要依靠加盟门店或其连锁机构来实现, 短期内造就了较大的分销渠道, 但是客观上也带来了难以管理的问题。对此, 我们建议品牌茶叶的营销可以对这些数量庞大的加盟商采取“分级化管理”的思路, 从渠道成员的销售能力、食品销售市场范围、经营历史、经营水平以及管理水平、营销思路等几个主要的指标对其进行销售能力评级, 并动态化实施评级调整。对于评级考核成绩较好的加盟门店, 在经营自主权、奖励、积分等方面可以给予其相应的优惠, 而对于评级较差的加盟门店则在内部管理上要加强其风险控制。
2.3 建立跨部门的整合营销组织机构
在整合营销时代, 对于分销渠道的管理和产品的营销来讲, 营销并不是营销部的事情, 而是“全员参与”的事情。在营销逻辑上并不是先有产品后有营销, 而是先有需求, 再有生产才有营销。对于处于迅速扩张期的品牌茶叶企业来讲, 加盟商的短期迅速增多需要在公司内部通过跨部门、跨层级、扁平化的专门组织机构或委员会对其进行跟踪监督、管理或服务等。对此, 我们建议在公司内部设立一个跨部门的营销管理委员会, 由集团公司总裁级别领导任主任, 综合协调集团本部各部门、各下属公司的一把手从市场需求开始掌握营销。
2.4 建立客户信息管理数据库
促销管理论文篇（4）
作者简介:康健(1975-),男,湖北武汉人,土家族,湖南工学院经济管理系讲师,硕士,研究方向:战略管理、企业理论;
唐欣(1980-),女,湖南衡阳人,汉族,湖南工学院经济管理系讲师,硕士,研究方向:财务管理。
中图分类号:F425文献标识码:A文章编号:1672-3309(2010)04-0020-02
一、导论
从目前的文献资料来看,大多数研究成果集中于从理论阐述和定性分析方面对企业战略执行过程中的关键点控制问题进行研究,少有具体针对某个行业或企业战略执行中关键点控制的定量化和个性化研究。据此,本文结合笔者所从事过的一次管理咨询经历,对企业战略执行中的关键点控制问题进行定量分析,对这种管理方法进行初步探讨。本文中所分析的案例来源于笔者从事管理咨询工作时所接洽的一家客户企业(简称为A公司),A公司是一家大型民营企业,其主营业务为化妆品。根据化妆品行业的经营特点和笔者在该公司做管理咨询所接触的范围,在此选择A公司的营销部门作为研究对象,对该部门职能战略执行过程中的关键点控制方法进行研究。
二、样本数据收集和分析模型确定
由于咨询时间的限制和A公司现有数据储备的限制,笔者在此选取了A公司的一个完整经营年度进行分析,其研究内容涉及两个方面:
(1)确定以提高A公司销售额为目标时,所需要进行重点控制的关键点所在。引起企业销售额增加的因素很多,企业领导也难以一一控制,因此需要根据行业和企业的实际情况,对这些因素进行甄选,并加以重点控制。为此,笔者选取了市场份额、大客户数、专柜或门店数目、促销费用等作为可能的控制关键点所在,选择回归分析法作为研究工具,因为化妆品销售明显受到季节因素的影响,笔者此处还选取了季节因素作为回归分析模型的哑变量。具体而言,笔者以含哑变量的回归分析法作为数学处理方法,确定该年度影响A公司营销部门销售额高低的关键点所在。具体数据如表1所示:
(2)确定以提高A公司净利润额为目标时,促销费用的合理化分配。从市场营销学角度看,在现代市场经济条件下,促销费用和企业利润额息息相关,且这种投资具有极大的不确定性,需要严加管理。因此,笔者确定促销费用为企业营销职能战略的关键控制点之一。但如何确定合理的促销费用成为一个难题。因为从市场营销学角度看,增加促销活动的频率一般都会提高销售额,但由于促销活动本身即会产生相关的促销费用,从而可能抵消部分利润额。因此,促销费用最大化时,其销售额可能会最大,但其净利润额则不一定,企业经营者必须确定合理范围的促销费用。为了达到这一目标,笔者以A公司净利润额为因变量,以促销费用为自变量,采用曲线估计的回归分析方法作为数学处理方法,确定A公司在该经营年度的合理促销费用范围。具体数据如表2所示。
三、模拟结果分析与最终方程确定
将表1和表2的数据带入统计软件中进行计算,可以得到如下的回归计算结果:
数据拟合结果和最终方程确定的讨论如下:
(1)从表3中可以看出:含哑变量回归分析法中的相关系数R=0.993,判定系数R2=0.986,调整的判定系数R2=0.974,回归估计的标准误差S=1.045,说明该组样本回归方程的代表性较强。从表4中可以看出:含哑变量回归分析法所得的常数项0=-45.702,回归系数1=31.014、2=2.858、3=0.689、4=1.081、5=0.685。据此,可以得出该组数据所拟合的回归方程为:
y=-45.702+31.014x1+2.858x2+0.689x3+1.081x4+0.685x5
式中y为A公司经营年度的月度销售额,x1为A公司经营年度的月度市场份额,x2为A公司经营年度的月度大客户数目,x3为A公司经营年度的月度专柜或门店数目,x4为A公司经营年度的月度促销费用,x5为季节哑变量。
四、结论
从含哑变量回归分析法所得出的拟合方程:y=-45.702+31.014x1+2.858x2+0.689x3+1.081x4+0.685x5来看,为了保证企业销售额的最大化,在A公司市场份额、大客户数、专柜或门店数目、促销费用四项所选取的经营指标中,市场份额的影响程度最大(系数为31.014),因此这个指标被列为A公司营销部门的关键控制点;而大客户数(系数为2.858)和专柜或门店数目(系数为1.081)应当被列为次重要关键控制点;促销费用(系数为0.689)则可以列为非关键控制点。
参考文献:
[1] [美]迈克尔•希特等.战略管理[M].北京:机械工业出版社,2005.
促销管理论文篇（5）
论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。
论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。
第一章绪论
1.1.问题的背景
现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。
1.2.研究的问题
企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用
的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。
1.3.研究的目的和意义
希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。
第二章文献综述
2.1.研究的范围和理论范畴
本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及管理与协调。
本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。
2.2.文献综述
自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。
营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。
现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。
第三章研究设计与研究方法
3.1.研究设计
先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。
1.只有确定好传播目标与目的,（1）营销信息的传播者必须一开始
才能实现营销信息传播的有就要在心目中有明确的目标受众
性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须把目标
受众推向准备购买阶段
2.只有设计好信息并选择好传播（1）营销信息的传播者必须制定
（关键假设）渠道,才能实现营销信息传播的一个有效的信息
只有通过多种适用的营有效性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须选择有
销手段，才能实现营销效的信息传播渠道来传递信息
信息传播的有效性并产（1）营销信息的传播者必须决定
生巨大的销售影响3.只有做好促销预算与促销组总预售或分项预算
合，才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须选择
有效性并产生巨大的销售影响并组合好促销工具
（1）营销信息的传播者必须衡量
4.只有做好成果衡量、管理与对目标受众的影响
协调,才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须管理
有效性并产生巨大的销售影响和协调整合营销传播过程
3.2.研究方法
对关键假设中的第一个问题用问卷调查法和量表法，对第二个问题用归纳法，对第三个问题用归纳法及既有统计资料分析法，对第四个问题用问卷调查法、描述统计法及归纳法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品牌。该品牌引进国内时，行业的恶性竞争已非常激烈。因此，在这种情况下引进的品牌，将面对着如何进行有效的营销传播，以引导顾客选购自己的产品，使企业在短时间内能在激烈的市场竞争中立足并迅速发展状大起来的问题。
4.2.营销传播目标与目的体系评价
确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。
调查结果：品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题。
确定传播目的方面:品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印象不太好；产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。
4.3.设计信息与选择传播渠道方面评价
设计信息方面:信息内容很难定出主题；把结论阐述让受众自己寻求结论，并未提出任何问题；信息内容版面上下配色过重，抢了主题形象的颜色。提出的近应效应信息内容太长等。
选择传播渠道方面:
在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位；只在媒体上只过二次广告信息，从内容可看出，在环境气氛上，未能有产生或增强购买者购买或消费产品的倾向，在事件上从未召开过新闻会或盛大开业庆典。在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。
4.4.编制总促销预算与决定促销组合方面评价
编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。
决定促销组合方面:目前主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。在销售促进中，也多使用折扣或赠送形式，这种形式对建立长期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受损，负面影响极大。在人员推销中，短短的3个月，就在全国建立了7个办事处，40余家自营店，这种形式的花费代价太大，并且这种形式的预算规模要更改就会更加困难。2003年的推动战略导致品牌公司常把中间商利益放在首位，而忽略最终用户消费者即市场的需求；广告与宣传，在创声誉阶段根本未起到作用，而人员推销却花费太大。引入阶段，人员推销具有很高的成本效应，而此阶段应该是高成本效应的广告与宣传的成本效应却很低；成长阶段，广告的成本还有所降低；成熟阶段，广告的成本虽上升很快，但在各种成本中，还是很低；衰退阶段，广告的成本却最高，销售促进和人员推进的成本效应反而降低了。
4.5.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价:
衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。
管理和协调整合营销传播过程方面:只在媒体上只过二次广告信息，在决定促销组合方面目前也主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。
第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系再设计与评估
5.1.确定目标受众与传播目的方面再设计与评估:
确定目标受众方面再设计：对照现有印象设计期望印象图（2005年6月1日）：
品牌的知名度已有所提升，给目标受众的印象已有所改变，产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。
确定传播目的方面再设计：品牌信息传播的任务就是促使人们知晓品牌的名称。还要它的目标受众了解，由国际设计总监主导整合设计的是一个充分展示其国际化、都市化、时尚化特色的童装品牌。要找出大多数目标受众不喜欢它的原因，就要改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后再开展一次信息传播的战役，以建立令人喜爱的感觉。最后，必须引导他山之石迈出最终一步。
评估：为提高知名度，品牌首先建立了名称认知和产品认知来作为当前的首要信息传播目标，这个传播目的的战略，使受众目标在办年时间里就由原来40%的知名度率提高到了50%。
为改变不良印象，品牌改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后开展了一次信息传播的战役；还设法建立消费者偏好，宣传产品的价值和其它特征。这样建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标在办年时间里就由原来25%的良好印象率提高到了35.33%。
为提高信任度及促成购买，设法帮助目标受众建立购买品牌是正确的信念。接着又引导目标受众迈出最终一步，即购买。这样，使受众目标对各项指标都有所提升。
5.2.设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估:
设计信息方面再设计：在这里，对信息的设计需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）和谁来说（信息源）。
品牌在决策最佳信息内容时，要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。要把结论阐述让受众自己寻求结论，并要提出问题。这样，广告才显得有效果。品牌要建立知名度，在信息结构的设计上，应多采用双面论证的方法，不要怕把弱点告知受众目标，这样它才会获得更多的人的注意。在展示次序上，让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面，必须为信息设计具有吸引力的形式。
评估:品牌在设计信息时，从信息内容上寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题；所以，信息有说服力。从信息结构上把结论阐述让受众自己寻求结论，并提出问题，这样，广告显得有效果；在信息结构的设计上，多采用双面论证的方法，把弱点告知受众目标，这样获得了更多的人的注意。从信息形式上为信息设计具有吸引力的形式，注意标题、文稿、插图和颜色，还用新颖和对比，有吸引力的图片和大字标题，别具一格的版面，信息长短和位置，以及颜色、外形和流动性等。
选择传播渠道方面再设计：早期的销售努力应集中花在市场领先者上。以优惠条件将产品提供给某些人。通过社会团体中有影响的人来做工作。在广告中使用有影响的人物所写的见证广告。采用具有较高“谈论价值”的广告来创造轰动效应。发展口碑参考渠道来建立业务。建立电子论坛等等。注重意见带头人的影响；在媒体方面已从2003年8月起在《服饰商情》等报刊杂志上刊登广告，2003年年底已开始邮寄宣传，2004年上半年开始电子媒体，预计在2004年中开始在广播媒体上宣传，2004年年底开始在显示媒体上宣传。在气氛方面，强调了企业文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武汉、北京参加服饰博览会并召开新闻会，预计于2004年7月在深圳举办盛大服装订货会等。
评估:品牌已注意抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作；在广告中使用有影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
5.3.编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估:
编制总促销预算方面再设计：品牌2004年使用销售百分比法。
评估:首先，销售百分比法意味着促销费用可以因公司的承担能力差异而变动。其次，这种销售百分比法鼓励公司管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。第三，这种销售百分比法鼓励竞争的稳定性。
决定促销组合方面再设计：首先把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。还要重视销售队伍的建设，培养一支有效率的、训练有素的销售队伍，在2004年的销售战略中，设计了拉引战略。在购买者准备阶段所使用的促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益。在产品生命周期的不同阶段所使用的促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
评估:品牌新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，这对提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元。还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
5.4.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面再设计与评估:
衡量促销成果方面再设计：观察2004年6月1日的消费现状，表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
评估:对比品牌的三次消费现状可看出：经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
管理和协调整合营销传播过程方面再设计：在整个组织中审查与信息相关的支出，把预算和任务具体细分并使其合并成为一个整体预算过程，创立业绩评估衡量方法，开发数据库信息和问题管理来了解利益关系方，为公司和产品找出所有的联结点，分析影响本公司盈利的内部和外部趋附，为本地每个市场开发一个商业和信息传播计划，招聘一个督导，其职责是确保品牌传播令人信服，开发出适合不同信息媒体的主题、语气和质量，只雇用具有团队精神的员工，把整合营销传播同管理过程联系起来。
评估:有关品牌整合营销传播的效果，效果甚明显。
总之，在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、感情和行为反应---即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容（它可能包括理性、感情或道义诉求），信息结构（单面与双面，展示次序），信息行形式（印刷与口述），信息源（包括专长、可靠性和令人喜爱性）。传播渠道分为人员工的（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒体、气氛和事件）。编制促销预算有多种方法，目标和任务法要求营销者根据特定的目标制定预算，并有更详细的描述。在促销组合中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；他们还必须研讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略，如何使准备阶段的顾客进行购买；产品的生命周期阶段和公司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询问目标受众，他们是否识别和记住这一信息。他们看它几次，他们记住哪几点，对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度。管理和协调整个传播过程要求整合营销传播。[1]
第六章结论与建议
6.1.研究结果
确定传播目标与目的方面:通过大量的营销信息传播活动，使知名度提高了10%；还通过信息传播目的的战略，使知名度由原来的40%提高到了50%。通过对不良印象缺口的填补，使受众目标的良好印象率提高了10.33%；还建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标的良好印象率由原来的25%提高到了35.33%。通过对不好形象的扭转，使目标受众对产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。还设法帮助目标受众建立购买是正确的信念，使受众目标各项指标都有所提升。
设计好信息并选择好传播渠道方面:在设计信息方面的再设计中，从信息内容上来说已较有说服力；信息结构上也显得有效果；在信息结构的设计上获得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息传播渠道的建设上，为建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
做好促销预算与促销组合方面:在促销组合方面的效果，新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元，还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
做好成果衡量、管理与协调方面:经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，各种指标均有所提升，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。有关品牌整合营销传播的效果，从销售对比表中可看处，销售由原来2003年6月的36.82万元上升到2003年12月的95.84万元，效果甚明显。
6.2.研究结论
促销管理论文篇（6）
论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。
论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。
第一章绪论
1.1.问题的背景
现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。
1.2.研究的问题
企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用
的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。
1.3.研究的目的和意义
希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。
第二章文献综述
2.1.研究的范围和理论范畴
本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及管理与协调。
本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。
2.2.文献综述
自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。
营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。
现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。
第三章研究设计与研究方法
3.1.研究设计
先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。
1.只有确定好传播目标与目的,（1）营销信息的传播者必须一开始
才能实现营销信息传播的有就要在心目中有明确的目标受众
性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须把目标
受众推向准备购买阶段
2.只有设计好信息并选择好传播（1）营销信息的传播者必须制定
（关键假设）渠道,才能实现营销信息传播的一个有效的信息
只有通过多种适用的营有效性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须选择有
销手段，才能实现营销效的信息传播渠道来传递信息
信息传播的有效性并产（1）营销信息的传播者必须决定
生巨大的销售影响3.只有做好促销预算与促销组总预售或分项预算
合，才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须选择
有效性并产生巨大的销售影响并组合好促销工具
（1）营销信息的传播者必须衡量
4.只有做好成果衡量、管理与对目标受众的影响
协调,才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须管理
有效性并产生巨大的销售影响和协调整合营销传播过程
3.2.研究方法
对关键假设中的第一个问题用问卷调查法和量表法，对第二个问题用归纳法，对第三个问题用归纳法及既有统计资料分析法，对第四个问题用问卷调查法、描述统计法及归纳法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品牌。该品牌引进国内时，行业的恶性竞争已非常激烈。因此，在这种情况下引进的品牌，将面对着如何进行有效的营销传播，以引导顾客选购自己的产品，使企业在短时间内能在激烈的市场竞争中立足并迅速发展状大起来的问题。
4.2.营销传播目标与目的体系评价
确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。
调查结果：品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题。
确定传播目的方面:品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印
象不太好；产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。
4.3.设计信息与选择传播渠道方面评价
设计信息方面:信息内容很难定出主题；把结论阐述让受众自己寻求结论，并未提出任何问题；信息内容版面上下配色过重，抢了主题形象的颜色。提出的近应效应信息内容太长等。
选择传播渠道方面:
在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位；只在媒体上只过二次广告信息，从内容可看出，在环境气氛上，未能有产生或增强购买者购买或消费产品的倾向，在事件上从未召开过新闻会或盛大开业庆典。在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。
4.4.编制总促销预算与决定促销组合方面评价
编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。
决定促销组合方面:目前主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。在销售促进中，也多使用折扣或赠送形式，这种形式对建立长期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受损，负面影响极大。在人员推销中，短短的3个月，就在全国建立了7个办事处，40余家自营店，这种形式的花费代价太大，并且这种形式的预算规模要更改就会更加困难。2003年的推动战略导致品牌公司常把中间商利益放在首位，而忽略最终用户消费者即市场的需求；广告与宣传，在创声誉阶段根本未起到作用，而人员推销却花费太大。引入阶段，人员推销具有很高的成本效应，而此阶段应该是高成本效应的广告与宣传的成本效应却很低；成长阶段，广告的成本还有所降低；成熟阶段，广告的成本虽上升很快，但在各种成本中，还是很低；衰退阶段，广告的成本却最高，销售促进和人员推进的成本效应反而降低了。
4.5.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价:
衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。
管理和协调整合营销传播过程方面:只在媒体上只过二次广告信息，在决定促销组合方面目前也主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。
第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系再设计与评估
5.1.确定目标受众与传播目的方面再设计与评估:
品牌的知名度已相当高，给目标受众的印象已很好，产品也很有优势了。从分析中可知，品牌必须先填补不良印象缺口，提高其知名度，改进其友好印象，让其产品在市场上占有绝对的优势。
品牌的知名度已有所提升，给目标受众的印象已有所改变，产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。
确定传播目的方面再设计：品牌信息传播的任务就是促使人们知晓品牌的名称。还要它的目标受众了解，由国际设计总监主导整合设计的是一个充分展示其国际化、都市化、时尚化特色的童装品牌。要找出大多数目标受众不喜欢它的原因，就要改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后再开展一次信息传播的战役，以建立令人喜爱的感觉。最后，必须引导他山之石迈出最终一步。
评估：为提高知名度，品牌首先建立了名称认知和产品认知来作为当前的首要信息传播目标，这个传播目的的战略，使受众目标在办年时间里就由原来40%的知名度率提高到了50%。
为改变不良印象，品牌改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后开展了一次信息传播的战役；还设法建立消费者偏好，宣传产品的价值和其它特征。这样建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标在办年时间里就由原来25%的良好印象率提高到了35.33%。
为提高信任度及促成购买，设法帮助目标受众建立购买品牌是正确的信念。接着又引导目标受众迈出最终一步，即购买。这样，使受众目标对各项指标都有所提升。
5.2.设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估:
设计信息方面再设计：在这里，对信息的设计需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）和谁来说（信息源）。
品牌在决策最佳信息内容时，要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。要把结论阐述让受众自己寻求结论，并要提出问题。这样，广告才显得有效果。品牌要建立知名度，在信息结构的设计上，应多采用双面论证的方法，不要怕把弱点告知受众目标，这样它才会获得更多的人的注意。在展示次序上，让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面，必须为信息设计具有吸引力的形式。
评估:品牌在设计信息时，从信息内容上寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题；所以，信息有说服力。从信息结构上把结论阐述让受众自己寻求结论，并提出问题，这样，广告显得有效果；在信息结构的设计上，多采用双面论证的方法，把弱点告知受众目标，这样获得了更多的人的注意。从信息形式上为信息设计具有吸引力的形式，注意标题、文稿、插图和颜色，还用新颖和对比，有吸引力的图片和大字标题，别具一格的版面，信息长短和位置，以及颜色、外形和流动性等。
选择传播渠道方面再设计：早期的销售努力应集中花在市场领先者上。以优惠条件将产品提供给某些人。通过社会团体中有影响的人来做工作。在广告中使用有影响的人物所写的见证广告。采用具有较高“谈论价值”的广告来创造轰动效应。发展口碑参考渠道来建立业务。建立电子论坛等等。注重意见带头人的影响；在媒体方面已从2003年8月起在《服饰商情》等报刊杂志上刊登广告，2003年年底已开始邮寄宣传，2004年上半年开始电子媒体，预计在2004年中开始在广播媒体上宣传，2004年年底开始在显示媒体上宣传。在气氛方面，强调了企业文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武汉、北京参加服饰博览会并召开新闻会，预计于2004年7月在深圳举办盛大服装订货会等。
评估:品牌已注意抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作；在广告中使用有影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上
、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
5.3.编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估:
编制总促销预算方面再设计：品牌2004年使用销售百分比法。
评估:首先，销售百分比法意味着促销费用可以因公司的承担能力差异而变动。其次，这种销售百分比法鼓励公司管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。第三，这种销售百分比法鼓励竞争的稳定性。
决定促销组合方面再设计：首先把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。还要重视销售队伍的建设，培养一支有效率的、训练有素的销售队伍，在2004年的销售战略中，设计了拉引战略。在购买者准备阶段所使用的促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益。在产品生命周期的不同阶段所使用的促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
评估:品牌新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，这对提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元。还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
5.4.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面再设计与评估:
衡量促销成果方面再设计：观察2004年6月1日的消费现状，表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
评估:对比品牌的三次消费现状可看出：经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
管理和协调整合营销传播过程方面再设计：在整个组织中审查与信息相关的支出，把预算和任务具体细分并使其合并成为一个整体预算过程，创立业绩评估衡量方法，开发数据库信息和问题管理来了解利益关系方，为公司和产品找出所有的联结点，分析影响本公司盈利的内部和外部趋附，为本地每个市场开发一个商业和信息传播计划，招聘一个督导，其职责是确保品牌传播令人信服，开发出适合不同信息媒体的主题、语气和质量，只雇用具有团队精神的员工，把整合营销传播同管理过程联系起来。
评估:有关品牌整合营销传播的效果，效果甚明显。
总之，在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、感情和行为反应---即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容（它可能包括理性、感情或道义诉求），信息结构（单面与双面，展示次序），信息行形式（印刷与口述），信息源（包括专长、可靠性和令人喜爱性）。传播渠道分为人员工的（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒体、气氛和事件）。编制促销预算有多种方法，目标和任务法要求营销者根据特定的目标制定预算，并有更详细的描述。在促销组合中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；他们还必须研讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略，如何使准备阶段的顾客进行购买；产品的生命周期阶段和公司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询问目标受众，他们是否识别和记住这一信息。他们看它几次，他们记住哪几点，对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度。管理和协调整个传播过程要求整合营销传播。[1]
第六章结论与建议
6.1.研究结果
确定传播目标与目的方面:通过大量的营销信息传播活动，使知名度提高了10%；还通过信息传播目的的战略，使知名度由原来的40%提高到了50%。通过对不良印象缺口的填补，使受众目标的良好印象率提高了10.33%；还建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标的良好印象率由原来的25%提高到了35.33%。通过对不好形象的扭转，使目标受众对产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。还设法帮助目标受众建立购买是正确的信念，使受众目标各项指标都有所提升。
设计好信息并选择好传播渠道方面:在设计信息方面的再设计中，从信息内容上来说已较有说服力；信息结构上也显得有效果；在信息结构的设计上获得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息传播渠道的建设上，为建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
做好促销预算与促销组合方面:在促销组合方面的效果，新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元，还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
做好成果衡量、管理与协调方面:经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，各种指标均有所提升，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。有关品牌整合营销传播的效果，从销售对比表中可看处，销售由原来2003年6月的36.82万元上升到2003年12月的95.84万元，效果甚明显。
6.2.研究结论
促销管理论文篇（7）
近几年来，随着国内家电市场趋于饱和，市场上表现出来的供求矛盾日显突出。而在小家电领域，尽管有人宣称小家电市场发展迅速，利润空间巨大，发展前景诱人，但实际上小家电的利润空间不断下降，生产经营活动步履维艰，所以本文重点讨论小家电企业市场营销存在的一些问题，以期能起到抛砖引玉的作用，共同探索完善小家电企业管理的模式和营销操作体系。
一、小家电生产企业营销现状
近几年来，国内小家电市场的发展进入瓶颈阶段，人们议论道：“造家电的不如卖家电的”，“卖大家电的不如卖小家电”的。曾几何时，上述段子频频流传于国内家电业内部。2010年以来，国内小家电市场竞争趋于白热化，微波炉、电磁炉、豆浆机、加湿器、饮水机等诸多小家电产品呈现出了“强者恒强”的两极分化格局。从现实中我们看到，此前小家电领域一度高达50%以上的毛利已是好景不在。据行业内人士透露：不少的小家电生产企业目前都处在进退维艰之中，发展速度都陷入低谷，增长速度不超过8%，国内小家电市场的发展出现瓶颈与目前市场竞争的激烈状况息息相关，同时也日益凸显出了小家电市场营销存在的问题。
1.市场营销策略落后。市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。把企业做大做强，是大多数企业的目标。目前，大多数小家电生产企业仍然奉行传统的生产营销、产品营销和市场推销的观念，组织绩效低下，营销大多通过大量硬性指标和规章制度来强化营销管理，没有专门从事市场调查和专业的营销咨询人员，营销管理的效率不高；在营销方法上，以传统的随机直销、推销和订单营销为主，忽视网络营销、绿色营销、品牌营销、整合营销等多种营销方式，无计划、无目标地销售产品，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。因小家电生产企业固守旧有的市场营销策略模式和管理模式，不能够随着市场的变化进行观念上的不断更新，同时缺乏自我挑战和居安思危的意识，所以很难获得成功。
2.营销渠道建设有待创新。营销渠道是指促使产品(服务)能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者(用户)使用的一整套相互依存的组织。渠道一般分为自有渠道、社会合作渠道与复合渠道三类，但其功能都是通过分销终端实时把握消费者的需求，与消费者保持互动式的沟通，并对市场做出快速响应，为消费者创造价值。而渠道创新即是对营销渠道的结构、形式、功能等进行变革，以适应市场的发展变化。大家电品牌、外资品牌的进入，直接制约了小家电企业的发展，随着流通行业的迅速发展，小家电企业的原有渠道已经难以达到企业的发展要求，甚至影响了企业的发展，在此情况下，渠道创新便成为一种必然的发展趋势。多数的小家电企业的营销管理架构是以职能为导向的，而非以流程为导向，因而出现管理层次多、管理效率低的管理问题，从而导致小家电企业不能及时处理问题而引起企业利润的下降。此外，小家电企业的金字塔型经销商体制，可能产生由于经销商的原因而导致的企业发展受到制约的状况。小家电企业的利润不仅来自于市场，也来自于企业内部管理，通过从单纯的管理部门到一级、二级企业利润中心的转变，是企业减少开支、节省费用的过程，也是企业组织架构重组的过程。实现以流程为导向的营销管理体制的创新，是小家电生产企业的当务之急。
3.促销缺乏新意。有人说促销能拉动市场的销量，是品牌开拓市场的利器，也是终端扩大销量的法宝。无论从现代的市场营销策略理论来讲，还是从一线的市场营销策略实践来看，促销作为市场营销策略的重要环节，作为企业、产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台，促销必不可少。
但现实是小家电生产企业的促销没有针对性，形式单一，缺乏创新之处，终端促销的目的也不明确，无论我们走到哪个卖场，一进门抬头低头都可以看到到处是花花绿绿的各式促销广告牌、特价、返现、限量优惠……让人看得眼花缭乱。无论是节日，店庆什么的，就连平时的周末卖场的促销阵容也不能忽视。于是经过几年各品牌、终端之间的相互撕杀，作为销售手段的促销活动，渐渐失去它的威力。你打折、我送礼物，雷同的方式、缺乏新意的活动主题，致使消费者对于促销活动已是麻木了，也不感兴趣。对厂家而言，没有明确目的的促销也让消费者对厂家的印象不好，削减了消费者的品牌忠诚度，而且企业的促销方式离不开价格促销、赠品促销、返券促销、人员促销、套餐促销这几种，从而使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售，树立形象的预期效果，甚至还混淆了消费者的判断依据，让消费者产生反感的情绪。
4.价格体系混乱。价格也是市场营销策略理论的重要环节，目前在国内市场上小家电的价格体系却比较混乱，各大型卖场的价格体系往往与各小型超市、零售商的价格体系存在差距，各大型卖场往往倚仗其雄厚的资金实力而刻意压低产品的价格，甚至实施短时期内的零盈利、负盈利性经营，从而扰乱小家电市场的价格体系；小家电企业对经销商的价格控制并不到位，也间接导致了市场营销策略的价格体系的混乱。
二、小家电生产企业营销策略
就像人有生老病死一样，企业也有兴起和衰落。但是，每个品牌和企业都有其生存的道理和方法，有它成长的空间。下面笔者就营销策略谈谈自己对此的一些观点。
1.创建营销管理新体系。小家电市场千瞬万变，竞争也十分激烈，任何一个小家电企业要想应付这些变化，就必须建立起一套反应灵敏、运作高效的组织机制。现在大多数企业反应不灵敏，市场信息不灵，本来市场需求发生了变化，企业内部还是老样子，这就是企业没有建立起一个营销管理的组织系统，机制的建立要形成程序化，从信息收集到产品销售，建立起管理的模型或软件，使各部门纳入有效管理系统之中。综合市场建立先进的电脑信息系统，把产品在市场上的情况纳入到信息处理中心，进行专门研究，各部门应该怎么办，做什么，经理应该怎么办，做什么？一步接一步，一环扣一环，针对市场的信息，企业内部逐一研究，企业内部形成一条线，企业外部形成一个环。只有这样，企业才能使产品在生产、销售、用户、信息反馈的循环中运行下去，只有这样企业的领导才会做出正确的判断，做到以市场的需求要求企业，让用户帮助企业。从而做出正确的决策，确保企业经久不衰。
2.建立起双赢营销机制。现代企业间竞争的焦点在于极大限度地争取顾客，争取市场，建立起双赢营销机制。而顾客和市场的取得，很大程度上取决于企业的一切营销活动能不能使顾客感到满意。顾客满意程度愈高，企业占有市场份额就愈大，产品就有销路。因此，企业的营销机制要以顾客满意为中心，站在顾客一边，从顾客的角度来分析消费者需求，把顾客需求作为企业经营的根本，完善售前、售中、售后服务，以便利消费者，最大限度地使消费者感到满意。当今的消费者注重情感消费，需求趋于理性化、多层次化和多元化，注重产品的设计、品牌及使用功能能否给自己带来更多的满足，能否增强舒适感和美感。因此，通过服务组合，突出服务个性，达到制度化服务和个性化服务的完善结合，寻找和挽留忠实可靠的顾客，发现那些符合企业发展方向且又同时能带来丰厚利润的忠实消费者。以“真诚、创新、满意”为经营宗旨，把消费者奉为“上帝”，把“让消费者满意是企业的生命线”贯穿于经营的始未；将满足消费者的需求作为创新活动的基本原则，将激励制度建立在消费者满意的基础上，将注意力集中到消费者价值和全面质量管理方面，采用消费者信息管理系统，对消费者的需求变化和消费者对企业的反应进行及时监控；通过信息管理系统对企业内部信息和外部信息统一收集、加工处理、存储和检索，从而实现企业信息管理整体最优化。
3.全力推进小家电品牌战略。品牌就是商标，是指一种名称、术语、标记、符号或设计，也可以组合运用，其目的是借以识别不同的产品或服务。随着人们生活水平的提高，品牌意识已深入人心，越来越多的企业已经意识到品牌的重要性。品牌的重要意义在于：有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于吸引更多的消费者，有助于树立产品和企业形象。企业每时每刻都存在着各种潜在的危机，面临着各种机遇和挑战，优胜劣汰是市场竞争永恒的规律。要在市场竞争中立足，必须十分注重品牌效应。推进品牌战略，坚持质量为本的理念。在激烈的市场竞争中，只有用优质的产品创品牌，在消费者中树立良好的品牌形象，以优质的售后服务树立企业的形象，抓住产品的功能、品质、款式、特色、包装、运送等与产品质量相关的要素，才能在市场竞争中立于不败之地。
4.建立强有力的营销队伍。在市场经济条件下，单凭一腔热忱去干工作是不够的，随着市场经济的发展，产品逐步更新换代，营销人员的素质提高已迫在眉睫。营销队伍是促进企业成长、扩大市场份额和提高获利能力的关键因素之一，优秀的营销队伍能发现获取竞争优势和利润的机会。目前不少企业的营销队伍其特点是：文化水平不高、专业知识不强、营销能力较弱，但具有勤劳、朴实、诚信、肯吃苦等优点。随着市场机制的不断健全，必须加大对营销人员的培训力度，增强现代营销意识，提高现代营销能力。从营销理念、营销策略、营销方法、营销手段等方面进行培训，大力推行“高级营销员职业资格证书制度”，为企业造就一支强有力的营销队伍。通过培训，使营销人员有较强的领会、应变能力，能迅速处理获取的信息；有积极思考问题的能力，能提出独创性意见和建议；有了解消费者需求的能力，能判断消费者购买行为；有坚忍不拔的意志力，能提出并坚持自己正确的主张；有较强的逻辑思维能力，能理性分析各种错综复杂的经济关系；有很强的沟通能力，能发扬团队合作精神。
总之，企业营销，是市场经济运作中的一门艺术。在市场竞争日趋激烈的今天，谁能够正确把握它，谁就能自由自在地在市场经济的海洋中畅游。在这新形势下，小家电企业如何不断适应新形势，迎接新挑战，取得好效益，已成为企业经营管理人员必须认真思考的问题。
促销管理论文篇（8）
中图分类号：F713.50 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）03-0232-03
视觉营销这一概念在中国正式提出时，它主要是指在终端卖场通过商品的陈列和形象化展示，向消费者传达品牌信息和品牌文化，对消费者产生视觉冲击力，实现与消费者的沟通，达到促进商品的销售。目前，国内学术界对视觉营销的研究尚未深入，研究范围主要集中在服饰商品展示技术和视觉呈现技术方面，仅仅是将其作为一种促销手段或促销技巧加以运用。着重强调的是服饰商品展示对视觉的冲击，而并没有将它视为市场营销的一种新概念与新领域。而通过对视觉营销产生与发展的探析，有利于我们深入研究并构建一个完整的视觉营销理论与实践的框架。
一、视觉营销的界定
目前对于视觉营销的含义，有着不同的表述，大致可以归纳为三类观点。一类观点着重强调的是商品的陈列和展示对视觉的冲击，并以此达到促进商品的销售。认为视觉营销就是利用色彩、造型、声音等造成的冲击力吸引潜在顾客来关注产品。另一类观点则糅合了商品展示技术、视觉呈现技术和市场营销策略，强调了商品展示技术和视觉呈现技术的运用必须与商品营销策略相结合。这类观点虽然强调了商品展示技术和视觉呈现技术的运用必须与商品营销策略相结合的重要性，但仍然只将视觉营销界定在“商品的终端卖场”这一领域。还有一类观点则是在上述两类观点的基础上，将视觉营销由“商品的终端卖场”领域扩展到其他领域，并深入到对消费者心理层面的影响方面研究。
笔者认为，所谓视觉营销，是将视觉这一心理现象对商品个别属性的反映，作为影响消费者行为的主要因素，结合视觉呈现技术和商品展示技术，制定出不同于其他营销理念的营销组合策略。以此对目标顾客及潜在顾客形成强大的视觉冲击力，并对其产生心理层面的影响，从而带动商品的销售，达到营销目的，它是一种新的营销策略和一种新的营销方式。
视觉营销结合了市场营销学、心理学、视觉识别设计、视觉传达设计、零售卖场设计及商品展示等学科知识。作为市场营销的一个新概念与新领域，视觉营销注重的是在产品设计、传播策划和空间设计三个领域（而非仅限于终端卖场）中有关视觉对市场营销影响的研究，讨论的是如何将视觉识别设计与视觉传达设计原理、零售卖场设计与商品展示技术运用于产品设计、传播策划和空间设计领域，在产品造型、产品包装、广告策划、卖场设计、商品展示甚至企业整体识别管理等方面对目标消费者形成整体的视觉冲击，并以此来吸引消费者注意力，争取目标消费者、挖掘潜在消费者而获取经济利益。市场营销学和消费心理学是它的基础理论，视觉识别设计与视觉传达设计、零售卖场设计与商品展示是它的核心技术[1]。作为一种新的营销策略和一种新的营销方式，视觉营销在实践中，已经从百货、服装服饰、广告等行业的运用，发展、拓宽到其他行业，如医药、互联网行业等；从商品展示技术和视觉呈现技术在销售领域（主要是终端卖场）的运用，发展、拓宽到传播策划、空间设计，甚至企业的整体识别管理等方面。
二、视觉营销的演进分析
视觉营销不是在某一个时期突然出现的，作为一种营销理念和营销方式，它的演变发展可以划分为以下四个阶段。
第一阶段，视觉营销的雏形。随着人类文明的发展，劳动生产率的提高，出现了人类第三次社会大分工，商业开始从农业、手工业中分离出来，产生了专门从事贸易的商人阶层，交换才得到了长足的进展。交换的不断发展和扩大，使商品生产出现并发展。特别是资本主义生产完成了从工场手工业向机器大工业过渡的产业革命，以机器取代人力，形成了大规模工厂化的生产。而大规模的生产需要大规模的交换与之相适应，从而又促进了商业的发展。在这个过程中，作为专门从事贸易的商人为了尽早将商品销售出去，就要向顾客介绍和展示商品，这种对商品的展示过程可以说是视觉营销的雏形。
第二阶段，视觉营销的成长。李玉杰在其编译的《视觉营销实践发展在欧洲》一文中指出：视觉营销源于盎格鲁-萨克森国家，它“随着大批量销售（超市、低价位专卖店、多品牌店等，译者注）的来临而出现，最先是在食品行业，为了满足‘提高自选式货架陈列的有效性’这一需求，进而产生了技术性的视觉营销。接着服装行业（更广义地讲，涉及‘个人装备’的大概念）对视觉营销发生浓厚兴趣，并将相关技术加以改造，使之适合了服装商品的特点”[2]。在这个过程中，服装销售形式的改变是促成视觉营销发展的重要因素之一。19世纪中后期，随着纺纺织工业的发展，服装不再以一对一的形式进行制作、销售，而是按照现代尺码分类，进行大批量的生产、成规格地销售，人们开始通过对服装店铺陈列、展示的服装进行选购。从此，商业性服饰视觉陈列技术——视觉营销开始出现，并不断得以完善。
第三阶段，视觉营销的成熟。伴随着社会经济以及零售业的不断发展，大型百货商店开始出现了，使得视觉营销得到进一步发展。特别是在整个欧洲范围内的大商场和百货商店，都强烈地意识到了视觉营销在市场营销战略中举足轻重的地位，他们越来越重视空间的设计和店铺的陈列。在空间的设计上，注重卖场布置设计中对天然材料、颜色、照明、装备道具的运用以及环境的改造等。在店铺的陈列方面，关注商品的分类和货架的饱和度。以主题进行商品分类，通常用于体现线条为目的的服装专卖店。这样的分类实际上是更具组织性的视觉营销的体现，是更富于心力的“系列化”。货架饱和度是视觉营销战略中的一个商品指数标准，一个高的货架饱和度表明商品更重视量，同时传递给消费者的信息是“我们提供尽可能多的选择”，这个战略并不把产品放在第一位；而一个低的货架饱和度表明产品的价值希望被最大化，整体空间饱和度呈现越来越低的发展态势，这样的选择特别适用于高档商品品牌。
第四阶段，视觉营销的完善。视觉识别与视觉传达理论的产生，促使视觉营销由“商品的终端卖场”领域扩展到产品设计、传播策划以及企业的整体识别管理等领域。使视觉营销从一种展示商品的手段提升成为视觉战略和视觉营销体系，并成为当前众多企业经营与管理的日常工作，从而得到了飞跃式的发展与完善。
现代视觉营销走过了一百多年的历史，发展到今天作为一种新的营销策略和营销方式，是企业营销战略必不可少的组成部分之一，其重要性是不容置疑的。随着视觉营销的深入发展，会越来越受到理论界和实业界对它的关注并进行更加深入、全面的研究。
三、视觉营销在中国的产生与发展分析
（一）中国现代视觉营销的实践
中国现代视觉营销实践领域主要是在百货商店，并伴随着百货业的发展而发展，百货业的橱窗陈列开创了中国视觉陈列的先河。20世纪20年代左右，上海相继成立先施、永安、新新、大新四家大型百货公司。这些百货公司的业主们非常重视橱窗陈列和店堂内陈列，注重颜色、照明、装备道具的运用以及环境的改造。公司之间竞相装潢，橱窗陈设争奇斗艳，霓虹灯异彩纷呈。在橱窗的陈列和柜台、货架的展示方面，注意突出商品美、考虑陈列的商品与观赏者的视线角度、注意商品在橱窗中的摆放位置、对商品进行分类摆放陈列等等。20世纪30年代上海四家大型百货公司的橱窗陈列、柜台与货架的展示，具有相当的吸引力。
如果将考察中国现代视觉营销实践的领域扩展到广告行业，可以追溯至19世纪的40年代。当时有较大影响的《万国公报》、《新闻报》、《中外新闻》、《上海新报》等，均刊登国货广告，给国人以较强的视觉冲击。20世纪30年代，中国广告业有了空前的发展，特别是在有“东方巴黎”之称的上海，户外广告和招贴中常常出现的“东方美女”，给了人们强大的视觉冲击。
（二）中国当代视觉营销的实践
第一阶段，从1949年至20世纪80年代左右。这一阶段视觉营销实践的领域依然是百货行业和广告行业。尤其在百货行业，橱窗陈列和店堂内部的陈列依然得以重视。特别是在20世纪60年代前和80年代，国家以及地方商业主管部门常常组织百货行业橱窗陈列的评比，以促进橱窗陈列的发展。20世纪50年代，国家商业主管部门还借鉴前苏联政府的经验，出台了有关商业组织与技术的指导性、规范性文本，其中就包括有橱窗陈列、柜台货架陈列展示的相关要求。
20世纪80年代初，原北京商学院率先在商业院校开设了《零售商业企业管理学》课程，并首次出版了由果洪迟教授编著的《零售商业企业管理学》教材，在大学课堂介绍零售商业有关店面设计、商店场所设计、橱窗陈列设计、柜台货架陈列展示等理论。随后，原北京百货大楼橱窗陈列设计专家史美勋等人编著了《现代橱窗广告技法》一书，较全面地介绍了橱窗陈列的基本技法、商品陈列方式及技巧、色彩的运用、照明技术等知识。可以说，这是中国当代最早对于有关视觉陈列理论与实践所进行的系统研究和探讨，是中国当代视觉营销理论与实践的雏形。
第二阶段，从20世纪80年代左右至21世纪初。随着中国改革开放的逐步深入，社会经济发生了巨大变革，西方国家的一些先进、科学的管理理论和方法也传入中国，推动了中国经济的迅猛发展。在这个阶段百货行业和广告行业乃至流通领域和生产领域，越来越关注视觉冲击对消费者的影响，甚至在一段时间内所谓的“眼球经济”理论，引起了理论界和实业界的极大兴趣。在这个阶段，百货行业加强了商店店面设计和店内场所设计，进一步美化视觉环境，以吸引更多的消费者，达到促进商品销售的目的。广告行业则迅速进入一个新的快速发展时期，特别是新型广告媒体和高科技广告制作的应用，使得广告的视觉呈现发生了巨大的变化，无论是平面广告还是视频广告都带给了人们强烈的视觉震撼。在生产领域产品制造商也越来越关注产品的造型、产品的色彩、产品的包装等方面对消费者的影响；工业设计人员不仅仅只是考虑产品的功能、效用，同时也考虑产品给消费者的视觉感受。这些方面的实践活动促使中国当代的视觉营销得到长足的发展。
在这个阶段，企业形象识别系统在中国得到推广和应用，使中国现代企业走向整体化、形象化和系统化管理。而CI设计中的视觉识别，以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系，将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。VI设计在企业经营管理中的运用，使中国当代的视觉营销理论与实践得到了进一步的发展。
第三阶段，从本世纪初到现在。21世纪初，中国的专家学者明确地提出了“视觉营销”这一概念。如马大力教授于2003年在其专为服饰卖场装饰推广人员而写的《视觉营销》一书中首先提出：“视觉营销（Visual Merchandise Display，VMD）是借助无声的语言，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。”[3]他从视觉传达的原理和VMD的原则入手，系统、全面地介绍了服饰商品的陈列设计、展示设计、系统陈列设计、VMD设计等。这一观点在服饰行业有着非常大的影响，而且在代表着潮流设计的服饰行业终端卖场得到了集中的运用。随后，在许多网站的策划中也引入“视觉策划”这一观点，并针对网站的特点，逐渐形成了网站视觉营销（Web Visual Marketing，WVM）。也就是利用色彩、图形、声音、文字、动画，视频等造成的视觉冲击力吸引访问者的关注，加深访问者对网站的兴趣，并不断点击了解网站信息，增强访问者对企业的好感及信任度，从而促成交易的过程[4]。严格地讲，“Visual Merchandise Display”属于“商品陈列的视觉化”，强调的是商品的陈列设计和展示设计。也就是利用商品的陈列和展示形成对视觉的冲击，并以此达到促进商品销售的目的。虽然，这一类的界定只能将视觉营销划定在商品的陈列和展示范围，但第一次明确地提出“视觉营销”的概念，对于促进中国当代视觉营销理论研究与实践运用，具有深远的意义，为深入研究视觉营销奠定了基础。
随着中国理论界和实业界对视觉营销的深入研究，有专家学者提出了“泛化的视觉营销”这样的观点，如梁婷婷与杨子在合撰的《作为营销手段的视觉符号传播——试析泛化的视觉营销说服及其与视觉文化之关系》一文中指出，视觉营销是“视觉文化背景和新的营销理念下通过市场营销的诸多环节共同作用而实现的，它并不仅仅局限于直接可视的视觉形象传播，而是一个涵盖了信息接受者心理意象生成过程，与意义、概念的消费相关的泛化的视觉说服过程，它与当前的视觉文化之间是一种互动的关系。”“并不仅仅局限于服装服饰的陈列、展示，而是贯穿了从产品的开发设计、广告的设计制作直至消费者的购买、消费的整个过程，并通过意象的生成机制最终作用于消费者的心理层面，影响其购买行为。”[5]同时，作为一种新的营销策略和一种新的营销方式，视觉营销在实践中的运用，已经从百货行业、服装服饰行业、广告行业发展、拓宽到其他行业，如医药行业、互联网行业等；从商品展示技术和视觉呈现技术在销售领域（主要是终端卖场）的运用，发展、拓宽到传播策划、空间设计，甚至企业的整体识别管理等方面。这一阶段，视觉营销在中国的实践领域更宽广了，并且逐渐形成、完善了中国当代视觉营销的理论体系。
视觉营销从最初商品展示发展到企业整体识别管理领域，经历了一个漫长的过程。通过对视觉营销演进的探析，有利于我们深入研究视觉营销理论与实践，揭示其内在规律，并构建一个完整的视觉营销理论与实践的框架。为市场营销的理论丛林添枝加叶，为企业的视觉营销实践提供借鉴。
参考文献：
[1] 刘建堤.视觉营销的理论建构及其核心技术研究[J].中南财经政法大学学报，2008，（5）：109-113.
[2] Gwenola Guide.视觉营销实践发展在欧洲[N].李玉杰.编译.中国服饰报，2005-08-12（A18）.
促销管理论文篇（9）
中图分类号：G71文献标识码：A文章编号：1009-0118（2013）02-0155-02
一、引言
目前企业对市场营销专业人才的需求是：既要具备综合素质（身体素质、心理素质、品德素质、职业素质），更要具备专业核心能力（推销能力、营销调研能力、销售能力、营销策划能力）。尽管很多高校的培养目标提出是打造富有创新精神和较强的实践能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场调研、推销与商务谈判、销售管理、营销管理与诊断、营销策划、品牌管理、客户关系管理、物流管理等方面工作的以就业为导向的营销应用型人才。但是在实际培养中，学生营销实践能力的培养面临着执行瓶颈，一方面培养方案设置不符合本校学生的实际情况；另一方面，知识培养与能力培养教学脱节，课程培养进程无法针对学生基础循序渐进。
目前关于营销专业学生人才培养的理论研究大致分为两个方面：
（一）单纯某一方面能力的培养研究：陈伟（2005）提出新形势下市场营销专业人才培养目标和能力结构，通过教学计划课程体系的设计、实践性教学环节的强化、教学内容和教学方法改革等途径，培养和锻炼市场营销专业人才的综合能力和创新精神，以适应市场竞争对市场营销专业人才的需要。但是并没有提出二者的如何整合。
（二）单纯的课程建设研究：李轶敏（2003）依据应用型的要求，提出市场营销专业学生课程体系的如何建设，忽略了学生应用能力的逐级深化。
以上的研究仅是就课程建设或者应用能力的培养，并没有依据学生的学习规律和学习基础，将单门理论到综合理论、单项能力到综合能力、理论到能力之间进行整合，优化培养过程。
《促销策略》课程是市场营销专业的专业必修课，而且对理论和实践的能力提高要求极高，本文基于这一研究背景，提出设置多维能力的“梯级递进式”的学生能力培养的教学改革模式，主要解决营销专业学生的促销课程的单项和综合理论能力和实践应用能力等多维能力的提高。
二、《促销策略》课程的教学模式构建
（一）构建梯级递进式的多维能力培养的教学改革模式
本文认为真正解决目前高校对市场营销专业学生在应用能力培养中的瓶颈，需要通过构建符合学生认知规律的梯级递进式的应用型能力培养的教学改革模式和构建教学改革模式在市场营销专业《促销策略》课程的应用模式，从而最终解决营销专业学生的理论和实践应用能力培养的瓶颈。
《促销策略》课程需要培养学生的理论知识包括：SP工具应用方法（包括免费SP策略、优惠SP策略、竞赛SP策略、网上SP策略和组合SP策略）；SP活动策划；制造商和通路的SP工具设计；SP绩效评价与控制。需要达到的实践能力包括单项SP工具运用能力和SP活动策划综合能力。但是在目前教学中学生无法将知识和能力融会贯通，单项理论知识无法上升综合理论知识、单项能力无法达到综合能力、理论和实践应用能力之间互相割裂，因此，在课程教学中需要将单项理论课程教学后进行综合理论知识的训练和测试，并根据教学进度安排单项能力实践测试和综合销售大赛，将企业的如何组织进货、如何调研市场容量、利润核算、推销技巧、销售促进工具运用等各个环节在本次实践中得到真正的体验，实现多维能力的梯级递进式的提高，具体的模式见图1：
（二）构建教学改革模式在市场营销专业《促销策略》课程的应用模式
将梯级递进模式的教学模式运用到市场营销专业《促销策略》课程的单项理论到综合理论、单项能力到综合能力培养的横向整合；单项理论到单项能力、综合理论到综合能力、单门理论到综合能力培养的纵向整合，最终达到学生从自身基础逐级深入提高专业的应用型能力，达到人才培养的终极目标。
1、突破教学培养的单维视角，整合教学人力和课程资源
本文提出的教学改革模式不仅仅是从某一单项理论的教学改革出发，更重要的是突破单维的视角，从整体培养的角度考虑教学的侧重点以及应用能力的培养。不仅要根据专业培养目标的侧重点合理分布教学任务量，更要建立模块化训练，并将模块之间进行理论与能力的整合，达到知识与能力的贯穿，同时采用过程考核与结果考核相结合的办法，对学生进行全方位的考评。
（1）合理分布教学任务量。在《促销策略》课程教学中，根据理论的重要程度对总课时量进行合理分布：销售促进策略导论（10%课时）；SP各工具（60%课时）：免费SP策略（10%课时）、优惠SP策略（10%课时）、竞赛SP策略（10%课时）、网上SP策略（10%课时）和组合SP策略（20%课时）；制造商和通路的SP工具设计（5%课时）；SP活动策划及绩效评估（20%课时）；课业点评（5%课时）。
（2）理论教学与实践教学的链接式模块训练。在理论授课的同时进行模拟训练，训练可以成为教与学的协调器，把课堂内外紧密连接起来。针对SP工具的教学进度以任务书的形式提前安排学生测验任务，采用分类别的模块式教学，具体分为两大模块：SP各工具和方法单元测验和SP活动策划，第一模块采用以个人为单位独立化完成，实行在市场上搜集各类工具进行归类并评析；第二模块采用企业全真岗位模拟化管理，以组为单位，采用企业化管理建制，学生充分进行角色体验的同时，实行实践对抗，将市场规则引进课堂，通过市场规则真正实现学生对预测市场容量、合理安排进存货、SP工具运用、销售管理、短期促销活动策划的综合实践应用能力。
（3）采用过程考核与结果考核相结合，达到全方位考评学生多维能力的培养效果。对整个理论与实训的培养效果考核采用过程考核与结果考核相结合的办法，完全实行企业化的奖惩制度与考评，建立科学化的岗位职责与任务的目标定量化评分体制，最终达到单项理论到综合理论、单项能力到综合能力培养的横向整合和单项理论到单项能力、综合理论到综合能力、单门理论到综合能力培养的纵向整合，学生在逐步递进式的学习中得到综合素质和能力的升华和提高。
2、基于学生以及教师培养的瓶颈，采用管理学的精细化管理的视角，优化培养过程
切实调研学生培养的实际情况，彻底解决营销专业学生的应用能力培养的瓶颈，从管理学精细化管理的视角，优化整个培养过程。本文通过深度访谈市场营销专业的在校大学生197名，调研结果表明：50%以上的学生认为实践和理论环节在教学中相互脱节，而且认为学校培养的实践能力无法达到企业就业的要求。他们认为教学中教师是人才培养质量的关键。因此，老师的企业实践经验是否丰富尤为重要。鉴于目前教师大多数是从未走出过校门的学术型教师，学校应该定期向企业输送教师进行实地考察和训练，充分利用校内外实训基地，并和企业搞好长期的合作关系，为学生就业前搭建桥梁。
参考文献：
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促销管理论文篇（10）
一、引言
在我国家族企业中，出于对家族企业的整体利益考虑，在家族理性的驱使下，企业大都采取直线式的企业管理方式，企业所有者并没有太多的外部授权意愿[1]。家族企业中承担重大决策的是家族内部成员，他们大多身居企业高层管理岗位，而大部分的中层管理岗位则由企业所聘用的外部人员承担。但是，随着家族企业外部环境不确定性和市场竞争的日益加剧，企业战略决策的民主性也随之提高，中层管理人员在组织变革等战略管理上必然要体现比原来更多的主动性和决策性。在企业中，高层管理者的时间和注意力是组织的关键资源，但这一资源是有限的，中层管理者如果要发挥其管理决策的主观能动性，必然要竭力争夺这一资源。作为家族外人，中层管理者既要考虑组织绩效最大化，又要从属于家族理性利益，在此前提下才能对高管决策的注意力资源进行争夺。本文引入了“议题营销”概念，通过其过程及结构变量分析来探讨家族企业中层管理者的议题营销促成因素及策略模型。
二、文献回顾
企业中层管理者是指从事联结垂直性相关团体的活动，并对本部门工作承担责任的企业成员（Pugl等，1968）[2]。议题营销（Issue Selling）是中层管理者有效影响和改变高层管理者对某些议题的注意力和态度的重要方式[3]。Wooldrigde ·B等认为，议题营销对组织的工具性作用在于，有助于中层管理者促使高管关注不被重视的议题，提升战略决策质量，从而创造更好的组织绩效[4]。议题营销还使个体赢得高管对某议题的关注从而采取根本性的措施（Dutton，Ashford，1993）。关于议题营销的研究主要集中于议题营销的意愿、影响因素、议题营销的发动及效果等方面，Dutton和Ashford（1993）的理论研究显示，个体对议题营销成功概率的评估、在组织中的地位、在高管心目中的信誉、拥有的与议题相关的资源和专业知识、感知的印象管理风险、感知的组织绩效风险等因素，会影响其发动议题营销的意愿。并且认为，议题营销存在四种不同的发动方式，分别是包装式发动、参与式发动、渠道选择发动和正规化发动。Ling 等（ 2005） 的模型从理论上分析了民族文化在情境与营销意愿强弱之间的调节作用， 但该模型忽视了组织文化这个情境因素[5]。我国学者谭凌波、谢晋宇等人通过实证研究构建了人力资源经理议题营销的策略整合模型[6]。
众多学者对议题营销进行了广泛及深入的研究，但缺乏针对我国情况从不同组织、不同性质议题的角度进行议题营销策略模型的研究，另外也缺少对具体情境下群体议题营销的研究。从中层管理者在组织层级中所处的位置以及当前中国企业的内部环境来看，中层管理者所处的情境具有高度不确定的特点，中层管理者对自己的工作或角色和当前环境的构建与解读会影响他们的情境适应性，因此，研究其议题营销策略模型应建立在他们所处的企业内外部环境中。而且，目前我国关于企业中层管理者的多数研究集中在胜任力和执行力方面，尚未形成针对这一群体议题营销的完整研究成果。所以，本文选取了家族企业组织变革这一特定情境为研究视角，对我国企业中层管理者议题营销策略模型进行探讨，以期能发挥抛砖引玉之作用。
三、研究设计与方法
（一）研究方法
本研究试图通过比较不同家族企业中不同职能部门中层管理者议题营销策略，找出其共性、厘清其促成因素，从而构建这一群体的议题营销策略模型。基于这一目的，本研究采用内容分析法进行研究。内容分析法是对各种媒介所承载的信息进行系统分析，发现和预测社会经济变化趋势的一种研究方法[7]。该方法本质上是一种编码运作，编码包含着概念化和操作化逻辑。其研究路径是先设定概念框架，也就是确定分析单元及归类标准，然后将分析单元分配到最能说明分析目的的逻辑分类框架中去。所以，本研究采用内容分析法的基本步骤如下：①根据研究目的抽取样本；②确定样本的分析单元；③对样本进行编码并取得量化数据；④对量化数据进行统计分析。
（二）样本来源
本研究中的家族企业，是指家族资产占控股地位、企业经营管理采取家族规则和企业规则相结合机制的中国企业。样本企业中82.3%所在地为广东省，11.4%所在地为上海市，2.7%所在地为其他省市。我们通过对32位中层管理者进行深度访谈，搜集到有关家族企业中层管理者的议题营销关键事件共41件描述，每件案例的描述包括了议题内容、发动方式、过程及效果，我们将其整理成相应的41份文字稿件。
组织变革是指运用科学和相关管理方法，对组织的权利结构、组织规模、沟通渠道、角色设定、组织间关系以及对组织成员的观念、态度和行为，成员之间的合作精神等进行有目的的、系统的调整和革新，以适应组织所处的内外环境、技术特征和组织任务等方面的变化，提高组织效能[8]。现代市场经济中，诸如企业再造、战略联盟、外包策略、机构改进、虚拟制造、并购重组等无不牵涉到各种各样程度不一的组织变革。在组织变革中，中层管理者的战略管理职能角色体现得最为充分，所以，本研究设定“组织变革特征明显的议题内容”这一标准对上述41份稿件进行抽样，获得32份文字稿件，我们对这些稿件内容进行整理，形成32份关于议题营销促成因素的总结，共计28.32万字，分别由26位中层管理者提供的议题营销关键事件整理而成。
（三）分析单元、类目与编码
我们通过反复阅读上述抽取并进行整理的28.32万字样本文字稿件，寻找进一步研究所需的各项考察因素。伯格指出，假使要分析文本材料，那么分析单位可能是字词、题目、体裁、段落、项目、概念、语意或者是以上各项的合并。然后，对分析单元进行编码，把文字语言转变成量化数据。
从组织理论出发的组织创新研究认为，结构变量是组织创新的基本决定因素。个人、组织和环境因素是组织创新的变量（Damanpour，1988）[9]。我们借鉴这一观点，对每个样本过程事件进行组织结构的变量分析，挖掘能预测因变量（议题营销）的促成因素。为了确定分析单元的类目归属，需要设立分析类目。（见表2）
对同一样本进行评价，如果两位评判一致，则标记为“1”，如果不一致则标记为“0”。
（四）信度分析
信度是对文本编码一致性、分类准确性和方法稳定性的检验。通过信度分析可以检验两位评判员对同一样本评价的一致性程度。学术界普遍使用内部一致性系数（Cronbach's α）检验量表的内部一致性信度。两位评判员在第一次单独编码之后评估者之间一致性比率为61%，对不一致的地方进行讨论后一致性比率达到了91.3%。如果不同研究者一致性比率在80%及以上，则评判结果认为是可以接受的[10]。
（五）数据分析结果
根据内容分析法的要求，本研究的数据处理方法是将分析单元分配到分析类目体系中，并对各分析类目中出二值数据“1”出现的频次进行计量。编码统计结果显示，在32个样本中，影响议题营销的因素出现频率如表3所示。
由表3可知，出现频数26次以上的类目有L1、L2、L4、L6、L7、L8、L15、L17、L18及L20，分别分布在议题营销者特征、高管特征、组织情境、营销发动以及营销效果预期等因素中，说明促进议题营销成功的因素是多方面的，是多元因素合力促成了议题营销。
首先，议题营销者个人的“组织地位”、“议题相关知识及经验”、“与高管良好关系”等因素是前提条件，这关系到议题本身的质量。高管个人的倾听意愿及战略偏好决定其对议题注意力分配程度。组织内部的管理瓶颈驱动迫使企业进行组织变革，说明了高管接受变革议题具有被动性特征。营销发动方式的包装重点在于议题的绑定及解决方案的参与，这说明，高管对实效性强的议题最为关注。营销效果预测因素中，“不涉及家族利益纷争”和“可预见的近端绩效”是关键促成因素，说明高管对于复杂程度低的议题容易产生关注。
出现频次在10次以上26次以下的类目有L5、L9、L13及L19，说明高管的开放性管理理念对议题营销的推动力不大；如果企业面临经济压力，则可能对议题营销产生阻力，所以，内部经济压力因素对议题营销促进力度不大；议题的理性陈述在一定程度上有助于营销效果，但非绝对优势因素。而议题内容涉及范围较广则会增加议题可预见的复杂效果，难以产生强大的营销促进力。
出现频次在10次以下的类目有L3、L10、L11、L12、L14及L16，议题营销者的冒险精神、企业的家长作风、组织变革的外部驱动、营销的公开发动等因素的促成作用是微弱的。
四、家族企业中层管理者议题营销的策略模型
上述研究从组织创新理论出发，采用内容分析法探索了家族企业中层管理者议题营销过程的促成因素，我们可以从议题营销过程的各个阶段，进一步构建其策略模型如图1所示。
第一阶段：议题意愿策略。这一策略包含三方面意思，一是营销者自我评估；二是营销者对企业环境的评估；三是营销者对营销对象及企业环境的评估。一般而言，家族企业由于存在某些经营上的局限性，比如，家族利益往往被优先考虑于企业利益等，所以，组织变革具有较大的保守性和被动性，企业只有身处经营困境才能让高层决策者立意谋求变革，这是议题营销发动的时机所在。营销者个人则应具备议题内容所需要的知识能力及经验，还应探求与高管的良好沟通方式以争取得到理解和支持。
第二阶段：议题内容策略。议题内容需要一定整合及包装，在这一阶段中，中层管理者需要寻求议题内容的支持信息，充分考虑议题内容与企业经营管理瓶颈密切相关，且附有相应的解决方案，变革范围恰当，专业程度高；致力于创造获得利益相关者认可并支持的议题内容，而且要体现方案的逻辑性、严谨性和可行性。
第三阶段：议题发动策略。这一阶段的核心任务是说服关键决策者采纳议题。应具备发动前酝酿，适当游说企业利益相关者，让决策者相信议题与更大盈利及市场份额等直观利益紧密联系。发动方式则应根据企业的实际情况尤其是企业文化状况进行陈述，力求不介入或牵扯家族利益纷争，而且要体现在议题中的积极参与角色。议题呈现应考虑适当场合，力求逻辑清晰，让营销对象理解每一个内容细节。
第四阶段：议题过程策略。这一策略是指中层管理者在议题得到采纳后积极推动议题实施的方式方法。从议题营销过程来看，这一环节属于事后阶段，但对于议题营销的实质性效果具有重要作用。中层管理者应参与议题相关的解决方案中，排除实施过程的障碍，降低实施成本，通过实际行动体现议题的专业性及中层管理者自身的专业能力。
第五阶段：营销事后反馈。这是议题营销的总结阶段，这一策略阶段包括了企业高管对议题效果及营销者个人能力的评价、企业员工的整体信息反馈以及中层管理者在整个营销过程中的学习和反思。营销事后的积极反馈将促进营销者下一次的议题营销效果。
需要指的是，这一策略模型是一个向上循环周期，经过一次成功的议题营销并能收到预期实施效果，中层管理者将会提升其在企业战略中的决策地位，为下一次的议题营销提供策略经验及声誉支持。
五、结论
以往众多学者从过程视角研究议题营销问题，多从纵向角度并基于国外企业情境分析议题营销的影响因素。本文研究了我国家族企业中层管理者如何通过议题营销来实现其战略角色，首先考虑到的是中国企业中层管理者所处企业内部环境具有明显区别，不同企业内部环境将导致中层管理者发挥战略决策作用的差异，本文选取家族企业为特定的研究情境；其次，本研究基于组织创新理论，从结构变量分析入手，从横向角度探讨了议题营销的影响因素；最后，我们又将促成因素嵌入议题营销过程，构建了议题营销的策略模型，这样既考虑纵向角度即营销活动过程的运作与实施，又兼顾了横向变量的制约。我们的研究从视角到领域均丰富了前人的研究成果，不足之处在于，对于个体的态度、行为以及企业文化等方面的研究尚欠深刻的讨论。
总之，家族企业的可持续发展离不开超越家族内圈的民主决策参与，而中层管理者发挥战略决策作用又离不开议题营销，中层管理者只有保持对组织变革的敏感性，提升专业素质及沟通能力，采用科学理性的议题营销策略，才能最终发挥战略决策的主动性和民主性，成功的的议题营销对企业发展及中层管理者职业生涯发展具有双赢效果。
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童话是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市场逐鹿、无情的优胜劣汰，却幻灭了这美好的童话。我们看到，在商界的战场上，熊熊燃烧的战火无处不在。
从理想到现实，美梦中惊醒的我们不能够再幻想魔法和仙女棒，我们须在世间仔细寻觅、努力探索，寻找可以自如操作的利器，用丰富的知识和经验，加上实战中锻炼出的勇气，去迎战营销工作中的一切困难。
营销工作中，经验极其重要，但经验的获得是需要长时间积累和总结的，这对于每天都要对千变万化的形势、稍纵即逝的机会作出严密谨慎的判断、采取毅然果断的抉择的营销人员来说，无疑是一件很伤神的事情。于是营销类书籍便成了快速获得成功经验的有效途径之一。
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这本书不是一个简单的工具盒，也不是一本通常的使用说明。它将营销工作中的各种工具和理论充分运用到具体营销案例的实际问题中，既有战略高度、理论深度，又有实践价值、现实意义。它就像一名经验丰富的指导者，不仅向听众讲述探险的技巧，而且亲自带领他们走进深山，手把手教他们如何辨别方向、如何在野外生存。
书中插入了大量反映企业营销过程的表格、图片、报告，在真实再现整个品牌营销工作的同时，教给读者如何制作类似的营销文件。同时，在每个章节，对应相关部分的重点内容，我们专门为读者提炼出了小贴士，其中包含了各部分营销重点工作的操作方法和技巧，使全书更加深入浅出，令读者在领略营销的实践魅力之时还能将头脑中的感性认识理性化，最终转化成自己的经验和技巧，运用于各自不同领域的营销工作。
《营销力》这本书在市场营销时代是一本具有全新意义的知识宝典，它对于渴望在营销领域取得成功的朋友无疑具有很高的理论和实践参考价值。同时，它又可谓是营销人员成长路上的“羊皮卷”，给予大家成功的力量与克服困难的方法和勇气。笔者希望，该书能在这个营销为王的时代能给予众多的后来者以启迪，帮助大家实现个人心中的营销理想！ 目录
第一章 营销的魅力
第一节 市场营销的涵义
市场营销的定义
宏观、微观看营销
市场营销·促销·推销
第二节 整合营销
整合营销理论
整合营销的作用
第三节 案例成功原因
精细化的市场调研
独特的竞争战略和市场定位
整合营销传播策略的设计
动态三级经销商管理体系的建立
坚强有力的执行
第二章 项目背景
产业概况分析
竞争状况分析
市场发展趋势分析
行业标准分析
产品优势分析
第三章 精细化市场调研
第一节 市场调研概述
市场营销调研的程序
调研问题及目标的界定
市场调研设计及流程
第二节 调研方法选择及预调研
调研方法选择
两个步骤
定性调查分析
定量调查分析
市场预调研及反馈
第三节 访员培训及调研日程安排
调研人员的培训
正式调研及日程安排
第四节 调研报告的撰写
市场调研报告格式
品牌市场调研报告概析
第四章 品牌战略与营销策略
第一节 市场分析
宏观环境分析
产业的五种竞争力量分析
企业的SWOT分析
第二节 竞争战略
三种竞争战略分析
品牌竞争战略选择
第三节 细分市场
第四节 品牌规划
第五节 营销策略
产品策略
价格策略
渠道策略
传播策略
第六节 市场计划书的编写
市场计划书的格式
市场计划书的撰写
第五章 整合营销传播与广告
第一节 传播策略
第二节 电视广告传播
第三节 平面广告传播
报刊广告传播
杂志广告传播
专刊及菜谱广告传播
第四节 公关专题传播
赠送
社区公益活动
征文
产品形象代言人
健康论坛
第五节 广告效果测评
广告传播效果测评
广告销售效果测评
第六章 样板市场探索与建设
第一节 样板市场选择
第二节 样板市场探索与建设
产品投放的探索
定价探索
广告宣传的探索
产品促销探索
渠道探索与建设
第七章 高效促销全攻略
第一节 促销前期分析
第二节 人员促销及管理
促销人员的任务
促销人员的选拔培训与评估激励
第三节 终端促销
计划和流程
促销终端的选择
促销终端的硬管理
促销终端的软管理
促销活动形式
第四节 渠道促销
对经销商促销
对店铺促销
第五节 危机管理和效果评估
危机管理
活动效果评估
第八章 招商流程及有效形式
第一节 招商前调查
经销商需求调查
企业自身资源整合
第二节 招商规划
招商团队组建
招商范围确定
招商级别划分
招商资金预算
第三节 招商流程
第四节 招商形式
人员招商法
媒体招商法
展会招商法
第九章 渠道的动态三级管理
第一节 渠道策略设计
渠道策略
渠道设计
第二节 市场开拓期的渠道扁平化
市场启动时期，直销为主，分销为辅
全国市场扩张，分销渠道扁平化
第三节 市场成熟期的渠道动态管理
经销商分级
经销商管理
附录一 北京主要超市卖场介绍
