消费心理学论文大全11篇

消费心理学论文篇（1）

关键词：大学生；消费行为；消费心理

随着社会经济的纵深发展，大学生消费行为的外部环境发生了深刻变化，他们的消费心理与消费行为与以前相比也发生了根本性的改变。他们已成为引导消费潮流的一股重要力量，因此，关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，就显得尤为重要。

一、情感与符号之间——当代大学生的消费行为

据美国市场营销学会（AMA）的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。[1]在大学校园里情感丰富的学子们的消费行为必然有其诸多的表现：

（一）抑制不住的情感消费

大学生是一个特殊的消费阶层，其消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的特点，相对其他群体而言则带有更多的情感因素。因为他们不仅希望商品能够在实用性方面满足人的需要，还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足。一般来说，大学生更愿意购买能使自己的情感需求得到最大限度满足的商品，他们的消费行为更注重感官的满足。他们凭着自己敏锐的感官来感知、认识世界，而人的感觉包括视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉……同样一件商品，只因为颜色稍有差异或包装稍有不同，大学生消费者可能一眼看中，进而购买，也可能一瞥过后，再不理会。换言之，他们对世界的认识更多的是感性认识，当外面的某个事物被他们感知并激发起他们的情感时，他们会如醉如痴地紧紧追随。因此，他们的消费行为更容易受到情感的支配，更容易跟着感觉走。其次，大学生的自主独立性逐渐增强，依附和从众心理不断减低。在这种心理的影响下，大学生在购买商品的过程中，情感和直觉因素起着相当重要的作用。当情感和理智相撞击时，一般偏重于情感，容易感情用事。同时，大学生在消费中的情感“两极性”心理也非常明显，肯定与否定都比较明确，强度也比较大。某种商品只要符合个人需要和兴趣，引起肯定的情感，便会形成对商品的偏爱和追求之心；反之，就会产生一种否定和抵触的情感，对商品厌恶、拒绝。

（二）无法抗拒的符号消费

法国的社会学家让·波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。一件商品，它所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品，越是能够体现消费者的社会地位和社会声望，越是能够将消费者与其他人区别开来，它的符号价值也就越高。这种“重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为，就叫做符号消费”。[2]于是，人们选择和消费的产品或品牌成了自我表现、体现个性的工具，成为社会群体文化的符号象征，成了人与人之间相互认同获取分的标记。因此，符号消费又可以划分为两种符号表现形式：一是“趋同”，二是“示异”。所谓“趋同”，就是借助消费来表现与自己所认同的某个社会层或小团体的相同、一致和统一。表现为消费者看到别人购买某种物品时，这一物品自己并不需要，但也随大流去购买。“购买”的目的，只是为了让自己保持与社会群体的所谓一致性。同学穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，别人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趋同性的时尚消费让大学生获得了一种“群体成员感”，就如同获得了迈入“时髦社会圈”的入场券，从而摆脱了“落伍”的诟病。所谓“示异”，就是借消费显示自己与别人的差异和不同。你用传呼机的时候，我已用上了手机；你刚用上3000元的手机，我却早已用上5000元的甚至1万元的，以此来显示我的与众不同。

（三）“行不由衷”的形象消费

“消费者在现代社会中代表着什么？什么都不代表。他能成为什么？一切，或者几乎是一切。因为他孤独地处在上百万孤独者身边，他受到一切利益的摆布。”[3]

今天的莘莘学子们已不再是“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的儒生，他们追求新颖，需求多样，引领消费时尚；他们活泼感性，率性而为，消费却不免冲动。在物质生活与精神生活丰富多彩的时代里，在表现自我，彰显个性的今天，他们比任何一个群体，比过去的任何一个时候更重视、在意自己的外表形象，并为此不惜代价。护肤品、美白祛斑用品、修眉、洁牙、丰乳用品、美体保健用品、减肥用品等等方面的消费，在她们眼中已是司空见惯了。一些人甚至不惜昂贵代价来实现“人造美女”“人造帅哥”梦。正如吉登斯所说的：“我们的身体越来越成为自我审视、反思、规划和改造的对象”。此外，我们还应该看到，人力资源的过剩和就业压力的加大，也是大学生们重视形象消费的原因之一。在相关法律法规不健全的情况下，一些用人企业和单位采取“年龄歧视”和“相貌歧视”的用人政策。例如，在许多公司和单位的招聘广告中，公开宣布不招35岁以上的应聘者，有的连身高和长相也有苛刻的、超出工作角色所需要的限制。于是，为了延缓衰老、掩盖形象缺点、增加形象魅力，身在象牙塔和即将走出象牙塔的大学生们不得不重视形象消费。

二、躁动的需求——消费行为的心理成因

现在的大学生年龄大都在20岁左右，不少都是独生子女，他们从小生活在较舒适的环境、条件下，心理应变及承受能力都较差，外界的变化会对其心理产生较大的影响。大学生消费也是在一定的心理因素作用下进行的。

（一）消费心理、消费行为与大学生

消费者购买商品的心理活动是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，[4]是消费的一个决定性因素。人的心理是非常复杂的，它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志等等方面的因素。这些因素是影响或决定消费者行为的关键因素，但这些因素并不是孤立地发挥作用，它们之间实际上存在一种交互作用的关系，其中任何一种因素的变化都可能引起其他因素的变化，任何一个因素也同时被其他因素影响或决定。消费行为就是这些因素之间交互作用的过程。在某一时点上，又可以看作是这些因素交互作用的结果。比如消费者的某种感情反应状态（如生气或惊喜），某种认知反应状态（如对某个品牌的认知度或评价），某种行为反应（如对某种品牌的消费），都是上述因素之间交互作用的结果。而且这些因素会随着时间的推移而发生变化，其中任何一个关键因素的变化都可能导致整个消费者行为的变化。也就是说，不同的消费者个体或群体，不同的时期，不同的产品或服务，都可能产生不同的消费行为。虽然消费者消费心理（消费的决策过程）是未知的，但消费者外现的消费行为不仅反映了外部环境对其消费行为的影响，而且反映了对购买决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等。大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外现为不同的消费行为。

（二）心理特征指引下的独特消费心理

大学生正处于人生的青年时期，这一阶段的消费心理又有其自身的心理发展特征和发展规律。在青年期，随着身体的发育，他们的抽象思维能力、记忆能力、感知能力、对环境的认识和适应能力均获得了较大发展，个性基本形成。与这些心理发展状况相适应，青年大学生的消费心理也独具特点：由于自身广博的知识面，因而在消费时追求知识性；由于对新鲜事物的热衷，在消费时会追求时尚性、潮流化，强调美观大方；由于个性强烈，在消费时会情绪行动，即兴即买，冲动性购买往往多于计划性购买；由于富有创造性，也会在消费时注重个性，追求与众不同。

虽然大学生经济尚未独立，但他们已具有独立的购买能力，在购物时自身意志力较差，只要兜里有钱就会迫不及待地购买自己喜欢的东西。这些特点反映在消费心理和购买行为上，就是：1、追求新奇。大学生虽身在校园，却有很多的社会接触、社会实践时间，有了一定的社会能力，也能自主的对一些事情进行决策，同时又没有中学生高考的压力，没有成年人较重的工作、社会、家庭压力，真正可以放开束缚随心所欲的进行一些消费，追求自己喜欢的东西，而新奇的产品最能引起他们的注意，有些学生达到了不奇不要，无奇不买的地步，甚至到了追求怪异商品的阶段。2、强调“美感”。即要求商品的美学价值能与自己的审美观点相一致。但大学生所讲的美感与传统美学所讲的美感并不完全一致。在他们的眼中，也许残缺是美的，不对称也可以使美的……只要“我”觉得是美的，那“它”就是美的。选“它”没有理由。3、追逐时尚。生理与心理的渐趋成熟使得大学生开始追逐成年人的社会游戏，而时尚活动莫过于是最接近的生活方式，时尚本身也更能引起他人的广泛关注，又正好契合大学生想引起他人注意的心理特征。因而追逐时尚，不仅是各种不同类型社会成员的消费特征，也同样符合大学生的心理需求。

三、个性与文明——树立科学的消费观念

在大学生消费问题上，我们已不能再像从前一样，用简单的对或错来作为评价标准，更无法用老一套的教育方式以期达到抑制大学生的个性消费。我们应关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，这样才能使大学生自觉自愿地做到科学适度消费。

第一，发展个性消费

正如世界上没有完全相同的两片树叶一样，世界上也没有个性完全相同的两个人。因为个性的不同，所以不同的消费者在现实生活中表现出来的消费行为也迥然不同。更何况是处于彰显个性时期的大学生们。美国社会学家戴慧思认为：“高速的商业化进程不仅增加了消费者的选择余地，提高了物质生活水平，而且打破了国家对社会生活的垄断。”[5]在倡导以人为本的今天，对大学生的消费，也应以学生为本，遵循大学生的个性心理发展特征，尊重大学生的个性选择，因此，我们不宜压抑大学生的正常消费，相反，在购买力允许的前提下，我们应该发展其个性消费。

第二，消除不良消费

消费所追求的内心满足是永无止境的。正如叔本华所说的：“生命是一团欲望，欲望不能满足便痛苦，满足便无聊。人生就是在痛苦和无聊之间摇摆。”[6]一种欲望满足了，又会生出新的欲望，如此层出不穷，永无终止。可有些大学生一味地想得到情感上的满足和心理上的平衡，而不顾目前个人和家庭的经济承担能力去赶时髦、追新潮，这不仅会助长讲名牌、好攀比、爱虚荣等不健康的消费观念，而且还会出现过度消费的情况，带来不必要的浪费。在消费过程中，大学生们往往从感情、心情出发，喜怒哀乐都能成为他们消费的理由。他们往往有消费的冲动却缺乏消费的理性，他们有着消费的随意却缺乏消费的算计。因此，应该在大学生中倡导一种文明行为，加强自身修养，抵制畸形消费，消除不良消费。

第三，提倡适度消费

适度消费是指在保证大学生的自然生理需要的基础上，在不超出家庭的经济承受能力的前提下所进行的消费。现在的大学生大部分是独生子女，家长从小把孩子视为家庭生活重要的照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子。而对于远离家长过独立生活的他们，基本上都没有理财的经验。这就造成有些学生追求高消费，盲目追求档次、品牌，存在攀比心理，形成了一种不健康的消费方式，甚至个别学生不能体谅家庭的困难，以各样的借口欺骗家人寄钱用于自己不必要的消费。这些不健康的现象，与学生家长对子女的娇惯与纵容，使学生养成了乱花钱的毛病关系重大。因而，倡导适度消费，必须对大学生进行国情、校情、家情教育。学校与家长都要对学生的消费加以科学的指导，以使大学生的消费步入健康的轨道。

第四，倡导消费文明

消费文明即强调健康向上的精神文化，反对不健康或有害的精神文化消费；强调绿色消费，反对不利于保护生态环境的消费行为；强调智力性、发展性消费，反对只重视娱乐性、消费性消费，提高消费结构中的文化、教育含量，实现最大的消费效益等等。通过倡导消费文明，陶冶大学生的情操，增加知识与技能。因而，通过倡导消费文明，使大学生建立科学的消费价值观，弄清什么是正常的、适度的、健康的消费；什么是有害身心健康的不良消费，从而正确地评价和选择自己的消费行为。

从表面上看，消费是个人行为，但从更深的意义上说，消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好、消费行为是社会精神文明的体现。所以，应该在大学校园里形成良好的消费舆论，帮助大学生树立适应时代潮流的、科学正确的消费观。

参考文献：

[1]甘碧群.消费者行为学[M].武汉大学出版社，2003年版，第5页.

[2]王宁.消费的欲望[M].南方日报出版社，2005年版，第41页.

[3][法]让·波德里亚.消费社会[M].引合作者日报[N].1965年.

消费心理学论文篇（2）

精选案例在选择案例时要充分思考为什么选择这个案例，通过案例教学可以达到怎样的教学效果。此外，还要根据所讲授的理论知识选择最新的、接近学生生活的、有针对性的案例，让学生可以更好地融入案例之中。个人思考进行案例教学时，需要提前将案例布置给学生做预习，要求他们阅读案例并通过自行搜集材料对案例进行思索与分析，对布置的预习题给出初步的解决方案。这个阶段是非常重要的，如果在此阶段学生没有做好准备工作，整个教学效果将会受到很大影响。分组讨论在个人充分思考、分析的基础上，将学生分成4～6人小组，进行分组讨论。要求每个成员各抒己见，说明策略与方案并陈述理由与依据，最终对不同方案进行比较，组内达成共识。这个阶段必须充分展开，让大家自由讨论，教师对此不做评价。全班交流教师主持全班进行讨论。在发言过程中出现意见不一、互相争论的情况时，教师要善加引导，使学生加深对案例的理解，最终形成合理的解决方案。这一阶段是形成教学结果的重要阶段，也是整个教学过程的高潮。归纳总结这是案例教学法的最后一个阶段。在这个阶段，教师要对案例分析的结果进行评价、总结与概括。通过对案例的总结，引导学生思考自己学到了什么，有什么启示，应该怎样将理论知识运用到实际生活中，最终让学生将所学知识转化为自己的东西，学以致用。

消费心理学论文篇（3）

Abstract With the increasing globalization of the economy， more and more countries become more and more closely， and cultural exchanges become more and more frequent， which has a profound impact on the consumption culture of college students in our country. However， in consumer culture， there is vulgar content， fast food culture and other issues， the effect of the ideological and political work， therefore， it is necessary to the innovation of University Ideological and political class， guide the students to establish a correct concept of consumption culture. This article from the concept of consumer culture， the characteristics of the study of the impact of consumer culture on University Ideological and political education innovation， and to explore how to achieve ideological and political class innovation.

Keywords consumption culture； college ideological and political education； innovation

0 引言

消M文化产生20世纪50年代的西方社会，当时西方发达资本主义国家由于经济飞速发展，拥有丰富的物质财富，因此进入了以物质消费为主要驱动力的大众消费性社会。自从我国实行改革开放政策以来，我国沿海的多数城市以惊人的速度成长起来，经济也得到了相应的发展，这导致消费型社会的特征初步呈现。消费文化总体上反映了多数消费者对物质消费的态度和思维方式，消费文化凭借其特有的文化和魅力，对青年大学生的价值观、人生观等造成了影响，导致了大学生对大学思政课堂中所宣扬的社会主义核心价值观产生了怀疑甚至排斥的心理，不利于高校的思想政治理论教育。

1 消费文化的概念及特点

消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。消费文化包括物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化，它是社会文化一个极重要的组成部分，是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是社会文明的重要内容。

消费文化主要表现为三大特点：消费场所、消费品以及消费活动。一方面，由于消费主体存在着不同程度的差异，所以消费者所购买的消费品存在着千差万别。例如，有的消费群体是中低收入的老百姓，那么他们就会选择在一些实惠的商店或者超市进行购物，以满足日常生活的需要；有的消费群体属于高收入消费者，那么他们就会选择在有名的专卖店购买奢侈的消费品。另一方面，由于消费用途不同，所以消费者的消费场所、消费品以及消费活动也会存在着很大的差异。因此，人们的精神文化、消费观念、物质收入等决定了当地的消费文化，对当地的消费起着促进作用。

2 消费文化与消费主义的区别

消费文化与消费主义有着本质的区别，其中，消费文化弘扬的是一种对社会文化有促进作用的文化，反对铺张浪费，而消费主义追求的却是极度奢侈，阻碍优秀消费文化的传播。在西方国家，曾经流行消费主义，它是一种病态性的消费主义观，极力追求炫耀性、奢侈型浪费，追求无节制的物质享受，并以此作为人生的目的和价值所在。而这与消费文化的核心有着天壤之别，是不利于优良文化发展与传承的。消费文化是一种在社会生产与生活中起着重要作用的一种文化，它渗透了社会的各个领域，引领与指导着社会的物质生产，对社会经济的发展起到促进的作用，而且能影响人类的思维和价值观，对人类的全面发展有着促进的意义。可见，消费文化与消费主义是两种完全不一样的概念，在消费文化的发展过程中，要彻底抛弃消费主义，才能使人类社会处于和谐而稳定的局面。

3 消费文化对大学思政教育创新的影响

3.1 消费文化所追求的刺激、娱乐冲击了思政教育提倡的社会责任感

当前，我国的经济正处于快速发展阶段，为了满足消费者的需求、吸引消费者的眼球，很多商家都大量生产各种商品，并改进商品的外形、功能等，而消费者为了体验各种商品的功能特性，不惜花费大量钱财以买进商品。如今，大学生青年是消费群体中不可忽视的一支重要力量，他们为各大生产商贡献了不少。随着网络技术的迅速发展，各地之间的联系日益密切，人们与世界的距离也越来越近，足不出户尽知天下事，不少大学生受到西方文化的影响，对自己的衣食住行都提出了更高的要求。由于部分大学生青年追求刺激、疯狂、娱乐，这种片面、不成熟的消费文化深刻影响了大学生青年的成长，扭曲了消费观念。在现实的消费文化影响下，以提升人的精神层次和内涵为教学目标的思想政治理论课程，在部分大学生的眼中显得无足轻重。一些大学生认为学习马克思主义政治经济学过于空泛，没有西方经济学有用；学习马克思主义理论不如学习实用的操作技术。

3.2 消费文化改变了大学生的价值观，淡化大学生的民族意识

在消费文化的影响下，很多大学生的心灵、行为都受到了巨大的影响，改变了大学生在儿时受到的传统教育，他们的价值取向和行为模式会慢慢地偏离主流意识形态，久而久之，当偏离主流意识形态的人群形成一定规模时，那么主流意识形态就会被边缘化。当前，消费文化把大学生青年引向了感官享乐和物质消费，导致大学生青年降低了对政治时事的关注度。消费文化正在把大学生青年引向一个商业社会中的个体，把人们传统的历史经验和爱国情怀转化为一种无国界的商业经验，这无疑会给大学思政教育带来巨大的冲击，严重影响大学思政的教学，甚至会导致国民素质下滑。

3.3 消费文化使大学生淡化思政教育中所提倡的崇高理想和英雄主义

前，在消费文化的影响下，各种影视作品都充斥着拜金主义和享乐主义，媒体使尽一切手段来提高公众的关注度，其中包括媚俗手段。互联网时代改变了人们传统的生活方式，使人们一般通过网络与外界接触并获取广泛的外界信息。大学生是使用互联网的主要人群，在互联网的影响下，人们逐渐进入了读图时代，一切夺人眼球的信息离不开丰富多彩的图片，因此，各大媒体抓住了消费者的这一心理，以华丽包装、渲染煽情的宣传攻势迎合了大学生们的心理特质，拉大了这些大学生与崇高理想的距离。

大学思政课程的目标之一是把大学生培养成有理想、有文化、有内涵的四有人才，引导大学生树立远大的理想，为实现社会主义社会的崇高理想而奋斗，而这崇高的理想与某些媚俗的消费文化是格格不入的。消费文化向大学生展示的是一种深度不够、平庸的文化，而不是一种有深度的文化，这使得思政课堂教育的步履艰辛。当前，很多大学生谈论的话题都是与生活、饮食、工作、收入、娱乐有关的，鲜有人讨论国家的发展方向以及人类的发展方向等有深度的话题。

4 基于消费文化背景下的大学思政课堂创新

4.1 积极推进社会主义核心价值观的思想政治教育

在大学思想政治理论教育中，要加强学生的社会主义核心价值观教育，把社会主义核心价值观融入到产品中，使学生形成正确的消费理念，发展优秀的消费文化。社会主义核心价值是当前的社会主流意识形态，它符合了多数人的生活愿望，对推进整个社会主义文化起到决定性的作用。如果消费文化没有社会主义核心价值观作为支撑点，那么这种消费文化是低俗的，有可能会演变成为西方的消费主义，使大众丧失了基本的社会主义价值观，对文化根基造成严重的威胁。要使大学生形成正确的消费观念，塑造良好的消费文化，就要推进大学思想政治课堂创新，把社会主义核心价值观融入到当前的产品文化中，引导学生理性消费。

4.2 更新教学理念，改进教学内容

随着时代的发展，网络技术的发展日新月异，各种产品可车载斗量，所以大学的思想政治教育要紧跟时代的步伐，在传授传统知识的同时要更新教学理念，改进教学内容，以适应时代的需要。在教学理念方面，高校要把思想政治教育与大学生的实际学习与工作联系起来，加强思想政治教育的针对性。首先，要在思想政治课堂中营造良好的课堂氛围，培养学生的爱国人文情怀。其次，还要在校内塑造良好的校园文化，促进大学生的思想政治学习。例如，通过举办校内网络征文比赛，要求学生把思想政治教育所弘扬的优秀文化融入到当前的消费文化中，这样就能提高学生对思想政治教育的兴趣。

高校要改进思想政治理论教育内容，使之与学生的实际生活息息相关。首先，高校要突破传统教学方式的局限，通过海报、校园网等手段来使大学生及时了解社会的动态，并从中引导大学生正确看待社会热点，不随波逐流，培养大学生的独到见解能力。其次，高校还要把消费文化纳入到教学内容中，可通过选修课、讲座等方式来向大学生宣传消费文化，引导大学生培养理性的消费观念，杜绝浪费，并学会科学理财。

4.3 理论联系实际，提升学生应对媒体舆论的能力

当前，网络是人们获取信息的重要途径，这种碎片化的信息对人们的思维方式造成了影响，所以思想政治理论教育要引导学生培养筛选信息的能力，对媒体舆论采取正确的态度，拒绝跟风。在大学思想政治理论教育中，教师要掌握社会发展的最新动态，研究社会的发展方向，提高自身的分析能力，理论联系实际，在制定教学大纲的时候要把思想政治理论教育运用到社会热点中，避免一成不变的机械式备课。在这个信息时代，网络对大学生的影响是很深刻的，媒体所引导消费文化也深刻地影响了大学生的价值观与人生观，所以思想政治理论课程的教师要联系实际生活，引导学生对媒体舆论形成正确的态度，切忌盲目跟风。

5 结语

消费心理学论文篇（4）

引言

关于促销心理学的研究主要可以分为三个类别。第一类研究主要关注促销之后总的市场价值如销售额、市场份额。第二类研究使用图表刻画在促销中消费者的心理与购买行为。第三类研究应用心理理论和模型来解释消费者对促销的行为反应。在这篇文章中，我们除了回顾一些促销心理理论以外，还提供了另外一种新的心理理论视角就是基于心理账户视角的消费者促销心理学。

一、促销心理理论的回顾与研究

（一）适应水平理论

这个理论认为消费者对于某个商品总是有一个内部的参考价格。这个内部参考价格代表的是消费者对于商品的价格预期，它是在以往消费者对于同样或相似商品价格的支付及观察中形成的。消费者以内部参考价格为基准来判断促销的商品价格是高还是低。在促销过程中，如果商品降价越多，则消费者在下一季度对商品的价格预期也会越低。研究者认为频繁的促销导致消费者降低他们的内部参考价格，从而就不愿意以全价购买同种商品。

（二）归因理论

归因理论阐述的是消费者如何解释事件的原因。不同类型的归因可以区分为两种，一种是归因于自身的自我感知理论以及归因于商品的目标感知理论。在自我感知理论中，研究者认为消费在促销活动中将自己的购买行为归因于外部原因一促销而不是内部原因一对于这个品牌喜欢。这将会降低消费者对该品牌的忠诚度以及之后的重复购买率。而目标感知理论则认为促销活动会使消费者认为促销品牌具有较次质量。研究者发现当商场中只有一种品牌搞促销的时候，当活动结束该品牌的销售额会有所下降；而当商场中有多种品牌同时搞促销，则活动结束后其中品牌的销售额则不会。

（三）态度模型

该理论认为消费者的购买意愿是基于其对这个品牌促销的积极或消极态度。Babakus（1988）研究了三个维度的因素对优惠券购买行为的影响：价格感知、时间价值和满意度。结果表明优惠券的使用与消费者的价格感知存在正相关，与时间价值存在负相关（如果消费者的时间宝贵则他使用优惠券的概率会下降），而当消费者使用优惠券后的满意度增加时，则他用优惠券进行购买的意愿则更加强烈。

二、基于心理账户角度的促销心理学理论

心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德-萨勒提出的概念。他认为，除了荷包这种实际账户外，在人的头脑里还存在着另一种心理账户。该理论认为，个人在交易时会在心理上计算该交易的成本和收益，分配收入、费用和活动到不同的心理账户并降低固定成本。比如人们会将不同的收入进行分类和标记，如正常的工资收入与意外之财，同时他们也会将不同的花费进行分门别类，如食物、娱乐和衣服等。研究表明与收到加班费或者工作奖励相比，当消费者中奖或者收到意外之财后会增加他的边际消费倾向。同样的，与得到意料之中的收入相比，当消费者得到意料之财也会增加他的边际消费倾向。另外，当被试得到一笔意外之财后更愿意将所有钱都押在游戏里。当消费者在某一类别的商品中花费过多，那么未来他在同样商品的花费将会相应的减少。Henderson（1992）的研究表明当消费者在某一类别的商品购买进行节省的时候，在未来他会在这一类别的商品中花更多的钱。

消费心理学论文篇（5）

一、文化营销和消费社会的含义

(1)文化营销。文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销包括三层含义：一是企业须借助于或者是英语不用特色的环境文化开展营销活动；二是文化因素必须渗透到市场营销组合中，营销者必须综合地运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合；三是企业应充分利用CI战略(企业形象战略)与cs战略(顾客满意战略)全面构筑企业文化。(2)消费社会。消费社会的特征主要有三点：消费社会商品十分丰盛；消费主义是消费社会的核心观念，“消费主义”观念认为，人活着，不是为了生活，而是为了消费；不是为了实现人的价值，而是为了显示能够消费什么；消费社会的人被物所支配。

二、中国消费文化的现状

1.中国传统文化及其影响下的消费文化。第一，中庸之道。大理学家朱熹认为，中庸就是“不偏之谓中，不易之谓庸”。这种价值观反映在消费者行为中，有四方面影响：一是含蓄的审美情趣，如喜欢淡雅的布艺等；二是强调“共性”，例如跟风购买等；三是反对超前消费；四是在做购买决策时，重视模糊思维。第二，注重人伦。人伦即是人类社会中以维系到的秩序的人际关系，是人们应当遵守的行为准则。中华文化强调以家庭为本伦，消费者在作出购买行为的时候，会从家庭，集体角度出发考虑，不仅仅是依靠自己的偏好。第三，面子主义。中国人爱“露脸”，厌恶“丢脸”。反映在消费行为上，许多消费不是为了自己的需求，而是为了别人的评价，或者是社会的评价。

2.西方消费文化的入侵及影响。西方消费文化主要是以“消费主义”为主的一种文化，在很多方面都与中国消费文化有着很大的不同。在西方文化和中国文化的共同影响下，中西方消费文化的融合的产物——消费社会下的消费时尚心理诞生。消费时尚心理在现代中国消费文化中占有主导地位，它的大前提是消费社会，也就是中国消费市场已经在逐步转型。消费时尚一般遵循着这样几个原则：循环原则——时尚可以卷土重来：从众原则——追逐品牌；求新原则——标新立异；价值原则——珍贵等同于有价值；常态曲线原则——发展兴起衰败；样式差异原则——地区、群体差异。就形成了一种心理定式：同中求异，异中求同。这种定式对于营销者，或者是产品的生产者来说，都是有很重要的启示的。 　三、对企业制定营销策略的启示

首先，企业需要学会分类。作为一个大企业，需要掌握不同的群体的消费心理，各个击破；对于一个小企业，更好的做法就是有的放矢，专注于一个群体。其次，企业需要学会心理学在营销中的应用。(1)阿西实验——从众的利用。阿西实验证明了人的从众心理，也可以间接推算出中国人在消费时共同的“需要外界正面评价”的心态。这在中华消费文化中的体现就是对于品牌，时尚以及高精尖的追求，很多商家利用了这一点，不惜重金打造自己的品牌，请明星代言，树立品牌价值。在企业的大型决策之下，单一的营销活动也可以充分利用这一点，促销是最能利用消费者的从众心理，如果能智能一个由吸引力的促销手段，销售额必然会有很大的增长。(2)消费阈值——产品，价格的制定。每个消费者心中都存在有阈值。由于群体不同，阈值也就不同。年轻的或者是沿海、对于西方消费比较认可的消费者，可能对于产品范围的阈限比其他消费者更具宽容性，更易接受比较标新立异的产品。企业在制定销售品价格的时候，必须注意到顾客的阈限，在阈限内，便是营销者可以控制的价格，可以方便做许许多多的调整和策略。(3)营销者做主——新时代的营销心理。2002年，布欧贝尔经济学奖获得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理论”中，对传统经济学中的“理性人”基本假设进行了反驳。其理论有三个结论：人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断；人在心中为金钱建立了不同的心理账户：损失的痛苦大于获得的快乐，输赢取决于参照点，人们最终追求的幸福，而不是金钱。营销心理学必须强调，心理与行为是可以引导和控制。营销者可以影响消费者的感知。最后，企业加强对于消费者的关注，是企业关注消费文化的基础。任何一个好的企业，都应尽心尽力去做销售。

参考文献：

[1]鲍德里亚.《消费社会前言》，南京大学出版社，2000(10)

[2]王建国.《销售与市场》，2009-03-17

消费心理学论文篇（6）

一、文化营销和消费社会的含义

(1)文化营销。文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销包括三层含义:一是企业须借助于或者是英语不用特色的环境文化开展营销活动;二是文化因素必须渗透到市场营销组合中,营销者必须综合地运用文化因素,制定出有文化特色的市场营销组合;三是企业应充分利用CI战略(企业形象战略)与cs战略(顾客满意战略)全面构筑企业文化。(2)消费社会。消费社会的特征主要有三点:消费社会商品十分丰盛;消费主义是消费社会的核心观念,“消费主义”观念认为,人活着,不是为了生活,而是为了消费;不是为了实现人的价值,而是为了显示能够消费什么;消费社会的人被物所支配。

二、中国消费文化的现状

1.中国传统文化及其影响下的消费文化。第一,中庸之道。大理学家朱熹认为,中庸就是“不偏之谓中,不易之谓庸”。这种价值观反映在消费者行为中,有四方面影响:一是含蓄的审美情趣,如喜欢淡雅的布艺等;二是强调“共性”,例如跟风购买等;三是反对超前消费;四是在做购买决策时,重视模糊思维。第二,注重人伦。人伦即是人类社会中以维系到的秩序的人际关系,是人们应当遵守的行为准则。中华文化强调以家庭为本伦,消费者在作出购买行为的时候,会从家庭,集体角度出发考虑,不仅仅是依靠自己的偏好。第三,面子主义。中国人爱“露脸”,厌恶“丢脸”。反映在消费行为上,许多消费不是为了自己的需求,而是为了别人的评价,或者是社会的评价。

2.西方消费文化的入侵及影响。西方消费文化主要是以“消费主义”为主的一种文化,在很多方面都与中国消费文化有着很大的不同。在西方文化和中国文化的共同影响下,中西方消费文化的融合的产物——消费社会下的消费时尚心理诞生。消费时尚心理在现代中国消费文化中占有主导地位,它的大前提是消费社会,也就是中国消费市场已经在逐步转型。消费时尚一般遵循着这样几个原则:循环原则——时尚可以卷土重来:从众原则——追逐品牌;求新原则——标新立异;价值原则——珍贵等同于有价值;常态曲线原则——发展兴起衰败;样式差异原则——地区、群体差异。就形成了一种心理定式:[！]同中求异,异中求同。这种定式对于营销者,或者是产品的生产者来说,都是有很重要的启示的。

三、对企业制定营销策略的启示

首先,企业需要学会分类。作为一个大企业,需要掌握不同的群体的消费心理,各个击破;对于一个小企业,更好的做法就是有的放矢,专注于一个群体。其次,企业需要学会心理学在营销中的应用。(1)阿西实验——从众的利用。阿西实验证明了人的从众心理,也可以间接推算出中国人在消费时共同的“需要外界正面评价”的心态。这在中华消费文化中的体现就是对于品牌,时尚以及高精尖的追求,很多商家利用了这一点,不惜重金打造自己的品牌,请明星代言,树立品牌价值。在企业的大型决策之下,单一的营销活动也可以充分利用这一点,促销是最能利用消费者的从众心理,如果能智能一个由吸引力的促销手段,销售额必然会有很大的增长。(2)消费阈值——产品,价格的制定。每个消费者心中都存在有阈值。由于群体不同,阈值也就不同。年轻的或者是沿海、对于西方消费比较认可的消费者,可能对于产品范围的阈限比其他消费者更具宽容性,更易接受比较标新立异的产品。企业在制定销售品价格的时候,必须注意到顾客的阈限,在阈限内,便是营销者可以控制的价格,可以方便做许许多多的调整和策略。(3)营销者做主——新时代的营销心理。2002年,布欧贝尔经济学奖获得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理论”中,对传统经济学中的“理性人”基本假设进行了反驳。其理论有三个结论:人们在做决策时,并不是去计算一个物品的真正价值,而是用某种比较容易评价的线索来判断;人在心中为金钱建立了不同的心理账户:损失的痛苦大于获得的快乐,输赢取决于参照点,人们最终追求的幸福,而不是金钱。营销心理学必须强调,心理与行为是可以引导和控制。营销者可以影响消费者的感知。最后,企业加强对于消费者的关注,是企业关注消费文化的基础。任何一个好的企业,都应尽心尽力去做销售。

参考文献:

[1]鲍德里亚.《消费社会前言》,南京大学出版社,2000(10)

[2]王建国.《销售与市场》,2009-03-17

消费心理学论文篇（7）

中图分类号：G640 文献标识码：A

人们生活的世界被“丰盛”的“物”所包围，这“惊人的消费”不仅改变了人们的日常生活模式，也改变了人们对世界的认知。随着我国经济飞速发展，人民物质生活水平极大提高，大学生消费群体中炫耀、攀比、盲目等不良消费倾向也日臻明显，其中攀比消费更是潜伏在高校思想政治教育中的冷面杀手。

1　攀比消费文化凸显

攀比消费已成为高校校园中不争的事实，为表现个性、追求时尚、凸显“高品位”，90后大学生不惜挥霍父母的血汗钱与人攀比。有衣、食、住、行等方面的传统攀比，也有在社会及媒体大力宣传推动下的时尚攀比。请客吃饭讲排场、摆阔气；穿上千元一件的名牌服饰；高档手机、平板电脑都早已不只是电子产品，而是一种“消费符号”，是身份和品位的象征。“贵族化消费”日益泛滥，攀比之风愈演愈烈。

2　攀比消费文化成因探讨

造成攀比消费的原因是多方面的，与高校、家庭及社会都有一定的关系。

（1）高校消费教育引导缺位。一方面，在高校课程设置中，“两课”教学涉及消费行为、心理和消费观的课程较少，不能有效地针对大学生实际消费情况进行教育引导。另一方面，高校教育管理中普遍存在认为学生的消费水平随着经济的发展也需相应提高，学校不应对学生的消费行为过多干预的认识误区，客观上对攀比消费风气的形成没有及时遏制。

（2）家庭教育引导方法不当。目前多独生子女，家长溺爱，一味满足其消费需求，缺乏独立自强意识引导，普遍“重养育，轻教育；重智育，轻德育”。

（3）社会消费文化的影响。网络的普及以及西方文化的入侵，社会中“月光族”、“周光族”甚至“日光族”等消费主义生活、行为方式有很大的消费示范作用。再加上广告传媒的销推波助澜，使大学生的消费行为随传媒导向亦步亦趋。

3　攀比消费文化心理原因分析

攀比消费心理的产生往往是个体盲目追随与自身存在极大相似性的参照体，导致自身被尊重的需要过分夸大，甚至产生极端攀比行为。结合马斯洛需求层次理论（图1），攀比现象存在心理依据，当代大学生在满足低级需求的基础上，就转向自我实现和社会认可，期望在别人心目中塑造出好的形象以求得自尊的满足，所以攀比是在试图建立自尊和他尊体系。

美国社会心理学家Festinger在其《论社会比较》中讲到个体参照群体的反应或状态以确定自身是否恰当，这影响着人们的观点、情绪和行为，当自己的反应或状态与别人出现偏差时，人们会产生偏离焦虑。这种焦虑促使人们矫正自己的反应或状态，使其更接近参照群体。这种相互作用、相互比较是互动的过程，最终会使一个群体达到高度的一致。这种“群聚效应”促使了攀比心理滋生。

其实自尊和自我价值的问题就是中国传统中的“面子”问题。“面子”一词最先由中国人类学家胡先缙介绍到西方。攀比越来越成为一种普遍的社会现象，这其中争脸、维系体面构成了重大的驱动力量，反过来又对周围的同学产生影响，于是攀比文化如细菌般传染。

4　攀比消费文化对策初探

攀比消费是一个相对普遍的现象，其外因与社会、学校、家庭等因素相关，而内因则与大学生人生观和价值观、虚荣心和自尊心、自控力等心理因素有关，因此除了结合社会、学校、家庭三方面，更需要依据攀比消费的心理成因，从学生个体本身探讨解决对策。

（1）学校、家庭和社会共同加强对学生的教育引导。高校需高度重视学生消费观教育引导，走出漠视消费观教育的认知误区，通过学生参与度广的网络微博、论坛和校刊等宣传途径，将合理消费理念融入日常教育管理中，在潜移默化中改变学生的不良消费理念；家庭是大学生消费的主要来源，也是基本的消费单位，其行为和观念对孩子有着很深的影响，家长自身要树立正确的消费观，合理引导孩子，注重培养孩子勤俭节约的习惯；社会要完善各项政策法规，将消费教育纳入高等教育教学当中；加大对舆论媒体监管，向学生传播正确的消费观念、行为和方式。

（2）将攀比文化向竞争意识提升。攀比是正常的心理活动，攀比的正确与否取决于人生观是否科学。一个追求卓越的人经常会把最优秀的人作为比较对象，用与他人的差距来激励自己，从而起到提高自身成就动机的作用。反之，比安逸享乐、排场阔绰，最终导致攀比消费。应改变传统的“说教——听从”教育模式，辅助科学的心理辅导，引导学生将攀比消费科学合理转移到“攀比”学业、能力等其它积极方面上来，学会理智“攀比”。

（3）加强个人及团体心理辅导。攀比消费文化是因认知上存在误区，导致极端行为结果，依据心理学理论，结合科学的心理治疗手段，改变个体不合理情绪和错误认知，能够纠正错误行为。因此可加大心理咨询机构建设，积极建立心理咨询室，开展心理健康教育，建立学生心理健康档案，通过科学的训练方法改变学生不健康心理。通过电话咨询、网络咨询等方式对全体学生进行心理辅导教育。另外，应积极建立心理健康教育队伍，培养一批有心理咨询师资格的高素质辅导员队伍。其次，大学生攀比消费群体特征明显，存在极大的相似性，可通过团体心理辅导、心理健康讲座、开设心理健康课程等途径对大学生心理健康进行群体辅导。

本论文受中央高校基本科研业务费专项资金资助（supported　by“the　Fundamental　Research　Funds　for　the　Central　Universities”），项目编号K5051299005

参考文献

[1]　徐剑，李靖茂.新时期大学生消费心理与行为特点分析与对策研究.高校教育研究，2009（5）.

消费心理学论文篇（8）

美国社会学家丹尼尔•贝尔(DanielBell)在《后工业社会的到来》一书中认为，现代工业社会正在进入一个新的发展阶段，即后工业阶段。后工业社会是以服务为基础的社会，最重要的因素并非体力劳动或能源，而是信息。中国当代的文化生态正处于转型时期，国内现代商业社会产生并流行的文化类型，以现代信息传播和复制技术为手段，以工业化、模式化为生产方式，以大众传媒为主要载体，以都市消费大众为对象，是一种娱乐性、休闲性的消费文化。 一、文化消费时代的特征 文化消费是指用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费。在知识经济条件下，文化消费被赋予了新的内涵，文化消费呈现出主流化、高科技化、大众化、全球化的特征。在后现代消费社会中，文化作为一种“产品”，它的生产已经不是单纯为了文化本身，而是为了迎合、满足社会对文化的消费欲望，消费成了生产的原动力。消费社会关注的是商品符号价值的消费，即如何赋予商品更新奇更丰富的符号与概念。“消费社会的理论展现了社会形态从生产为中心的模式，向以消费为中心的模式转变。”〔1〕伴随这种变化的是人们消费逻辑和消费态度的变化，“个体越来越倾向于这样理解幸福的感觉:主要根据他们的消费水平相对于高消费层次的距离”〔2〕41。当今，消费社会已经从以商品形式占主导地位进入符号形式为主的时代，消费不再是一种物质的、纯粹的经济行为，而变成了一种生活方式，一种符号消费的文化行为。人们的购买行为、消费行为不单纯是为了产品的实用，而是关注形式与品牌，品牌因之成了一种经济和声望的象征。文化消费也日益成为一种标志和符号。 多样化的后现代文化需求促进了文化生产的多样性，生产力的发展也实现了文化的批量生产和目的性生产，文化被贴上商品的标签并与身份、地位、品味等联系在一起，这种“商品”的批量生产与迎合的特定目的，在不知不觉中已经降低了自己的层次，这样，所谓商品附加价值诸如身份、地位、品味等也随之贬值，困境由此产生。“在消费社会里，消费的目的并非以商品为对象，而是消费商品中所蕴涵的符号价值。对商品的符号价值的消费构建了新的文化认同方式，引发了具有消费倾向的文化认同感。”〔3〕人们关注的不再是获得物品，而是通过消费实现自我、文化认同以及社会关系的意义。换言之，“我们是通过我们购买的东西和我们赋予所获得的商品与服务的意义来定义我们自身的”〔4〕456。“生产直接是消费，消费直接是生产”〔5〕9。生产本身就是消费，文化的生产需要原料，而在后现代社会中，文化消费的原料已不再是文化本身，而是文化所制造的某种物质形态。这时，“文化”已不是特定阶层或少数贵族成员所占有，而是社会各个阶层都能获得。“批量”的速度性与“迎合”的目的性也加快了消费的步伐，人们往往因此疲于奔命于物质，却又发现自己始终处于文化精神的边缘。文化身份蜕变为消费价值，消费者不知不觉中成为商品消费的牺牲品。后现代社会经济的繁荣和政治的泛化使文化更加具有多样特征，而经济全球化以及传媒技术、立体音像的飞速发展又使文化面临单一化的挑战。 二、后现代消费时代的文化特征 消费社会是生活同质化与多元化并存的社会，也是信息社会和高科技社会。消费主体的感官享受取代了理性反思，后现代文化消费体现为人们的追求和社会理想行为标准不再是工作或劳动本身，而是以消费为衡量尺度的生活方式。物质极大丰富的同时，思想却愈加平面化和浅薄。 首先，文化的商品化和人的异化。后现代消费社会将文化商品化和市场化，文化不再依据其内在的精神价值为读者所欣赏，而成为可供消费的商品，文化已同其他商品一样，成为具有可销售性和可展示性的众多商品的一类。正如杰姆逊认为，“到了后现代主义阶段，文化已经完全大众化了，高雅文化与通俗文化，纯文学与通俗文学的距离正在消失。 商品化进入文化，意味着艺术作品正在成为商品”〔6〕162。这意味着后现代主义文化进入了人们的日常生活，成了消费品。金钱和消费的逻辑渗透到文化市场的各个角落，充满诱惑的广告就成为世界性的言说方式，主宰着人们的消费理念和消费动机，影视广告在编织生活美好图景的同时，也将人们带入心甘情愿的消费时尚和承诺梦想生活的超真实中，整个社会引诱消费者成为“上帝”而顺理成章使金钱和消费变作社会的统治力量，从而演绎了整个社会浓厚的功利主义氛围和拜金逻辑。“消费社会导致了人的本质的歪曲、社会等级结构的变动以及文化文本和商品的相互占有。人成了商品消费和无休止的物欲追求的奴隶;在货币和商品面前人人平等的信条后面是身份、地位、人格、人的尊严和价值方面的等级化。”〔7〕消费文化的拜金主义倾向掩盖了人与人之间、人与社会之间的紧张关系。消费文化使人产生错觉，以为主体与客体、个人与其消费的物之间已经融合无间，这种认同表明个人已完全被物化。消费文化提供给异化现实中的人们一种文化认同的假象，以此掩盖现实中身份的真正缺失。 其次，精神的平面化与感官愉悦。商品拜物教和消费至上的原则导致了文化价值的混乱与匮乏。 当消费而不是精神成为社会的主流，金钱和商品及其附加的符号象征成为人们生活的惟一意义时，价值的混乱就不可避免。极度生产以及资源耗费，强大的消费主义不断刺激消费的欲望，不但造成了世界性的能源危机，也使人类在当代物质过剩中处于精神的贫乏状态。消费文化不仅直接影响人们的生活方式，也使整个社会文化转向享乐主义。各种娱乐节目、无厘头影片蜂拥而至，张扬着感官的愉悦与欲望，空洞无意义的内容大行其道，层出不穷的是形式上的花样翻新、搞噱头、娱乐至上。当“玩”和“乐”成为社会的文化思潮时，也意味着整个社会人文精神的衰落以及传统文化价值的合法性危机。 再次，文化消费的一元话语。后现代社会消解中心性和秩序性，倡导综合性、无主导的文化。在后现代文化消费语境中，艺术与非艺术的界限模糊，各类文化不断走向融合，体现了文化一体化世俗化的倾向。“如今，休闲、娱乐与文化已交织在一起，文化活动与娱乐活动已不再被完全分离开，同时，商品消费和文化消费也融合在一起，业余时间被视为文化、消费与娱乐合而为一的时间。”〔8〕126传媒的迅速发展造成新的文化霸权，文化消费的一元话语渗透于社会的各个方面，大众文化不断从价值层面驰入游戏层面，在虚无主义和低俗游戏中消费感性，并甘愿被传媒的一元话语所支配。#p#分页标题#e# 三、文化消费时代的文学理论话语转型 后现代文化消费甚嚣尘上，文化的商品化，日常生活的片断化，精神领域的贫瘠化，文艺表现力的匮乏，视觉影像造成的冲击都使文学理论的原有价值不断遭遇解构和危机。文艺为了生存而沦为商品，逐渐丧失了批判和否定功能。“边缘”话语的非体系性、反本质性也对文学理论提出新的挑战。文化消费时代文学理论话语也经历着选择与变化，主要体现在几个方面。 首先，文学理论的话语选择。处于后现代文化消费时代的文学理论，其研究范式业已发生变革。 文学理论不仅满足于基于当代文化发展的纯理论建构，已深入到对文化消费的研究。国内学者运用文艺社会学的理论与方法，从文艺消费的研究进入文化消费尤其是大众文化的研究，运用后现论和文本批评方法对媚俗、身体化、视觉化等消费倾向进行文化解读。文艺学视角的研究从某一角度进行深入分析，试图挖掘文化消费表象之下的社会文化根源，并较多继承了法兰克福学派对文化工业的批判精神，明显地表现出对当今文化消费现状的忧思与反省。关于消费时代人文知识分子的价值立场，有学者提出实现知识分子精英立场的合法转变，在意识形态层面消解精英知识分子的文化集权意识，打破经院文化独尊局面。人文知识分子应该主动进入大众传媒，发掘大众文化、民间文化的价值资源。 实现单一的精英话语向精英、公众话语的渗透、融合、交流与互动〔7〕。这些对消费理论的研究和大众文化的思考展现了文学理论的发展已走向自觉之路。 其次，文学理论的理性探索。90年代以来的文学理论在反观自身的体系建设的同时，也在密切关注文艺实践的动向和问题。在消费主义和商品拜物教的冲击下，原有的文艺体制运转曾失效，纯文学陷入尴尬的困境，文学理论批评界都在探索文学的出路问题。1993年开始的关于人文精神的论争更将消费时代文学去向何方的讨论推向高峰。论争的实质在于，如何面对和评价文化消费时代出现的新现象，以及知识分子在这种新形势下如何进行自我定位与身份认同。钱中文提出“新理性精神文学论”，旨在弘扬人文精神、倡导人文关怀的初衷。这一文论始终立足于重建文学艺术的价值和精神，他说:“新理性精神是一种以现代性为指导，以新人文精神为内涵与核心，以交往对话精神确立人与人的相互关系，建立新的思维方式，包容了感性的理性精神。 这是以我为主导的、一种对人类一切有价值的东西实施兼容并包的、开放的实践理性，是一种文化、文学艺术的价值观。”〔9〕13学者们还对消费社会中传统文学与美学的衰落和大众文化的兴起进行了批判，对消费和消费主义进行了激烈抨击，认为“它们‘不断地引发自然、社会和文化上的各种生态灾难’，造成了文学的‘单向性化’。在此情况下，文学应当有对于消费时代的‘切实的生态关怀’，应当实践人道主义与自然主义的结合统一，为人类营造一个‘绿色的精神家园’”〔10〕。这些争鸣都展现了文学理论工作者重建精神深度意义的情怀与努力，以及试图重塑社会启蒙者的身份追求与理论尝试。 再次，文学理论的话语转型。90年代中期开始，文学理论界出现了诸多复杂的变化，处于后现代文化消费的文化生态语境中，文学理论界切实地感受到了文化消费的主导地位，在传媒的迅速发展下，传统的文化构成发生了重大的变异，精英文化与大众文化逐渐消泯界限。全球化进程的加剧导致消费主义理念渗透各个方面，表现为文化间的冲突与融合不断加剧。文学理论在此阶段做出了各种理论话语探索，摆脱被边缘化的身份，以融入社会现实的发展以及应对全球化的挑战。文学理论界开始广泛关注大众文化的崛起及其对当代文化的影响。学者们比较客观地评价大众文化，从单纯地批判大众文化的媚俗性和商业性转向探讨大众文化的走向、如何引导和提升大众文化的品格。在西方各种文艺思潮、流派不断引进的同时，如何摆脱盲目西化的困境，建立有中国特色的理论话语，“文论失语症”一度成为理论界讨论的热点，由此引出当代文论体系的建设、古代文论的现代转换，以及全球化时代如何建构有中国文化特质的文学理论等问题。这些问题的讨论都表现了文学理论的话语转型，以及学者们对文学理论现状的反思，也显示了20世纪以来中国文学理论研究中一直存在的古今、中西、体用等方面的文化冲突。随着90年代后期社会重大转型带来的各种问题，文学理论界进入跨学科的文化研究，学者们走出文学文本，文化批评成为展示他们积极应对现实问题的重要方式，体现了文学理论话语的实践化与当代性以及批评功能的增强。 四、文化消费时代的文学理论前景 后现代消费时代造成的人文精神失落，文化价值失衡，以及欲望化、感官化、无深度的文化生态语境中，文学理论何为?文学理论话语如何发挥其积极的批判价值与意义?在文化荒漠化和媚俗化的洪流中，当代人如何在精神消解的世界上重新建构?如何进行文化精神的启蒙与重建?在后现代文化消费时代，消费活动不再富于人性的、有意义的创造性的活动，而成为被异化了的活动。消费主义正在迅速地改变和塑造人们感知世界的方式，追逐消费的同时，也掉进了消费制造的迷阵。因此，民族的身份与文化认同逐渐被取代，并被全球化及其所倡导的消费主义理念所占据。文化消费以欲望满足为特征，本身具有虚幻性，导致人们生存意义迷失，从而瓦解了文化对整个社会的聚合力，使社会个体陷入认同虚无的文化焦虑。“当每个个体在灵肉濒临崩溃、身份焦虑的同时，只能在文明内部冲突的现实压力下寻求妥协的身份。因此，文化寻根就成为现代人类最基本的生存意识和生存方式，个体就变成时刻追问自身存在根基的生存者。”〔3〕而所谓“身份焦虑”就是指身份的矛盾和不确定，即主体与他所归属的社会文化传统失去了联系，失去了社会文化的方向定位。 在当代文化生态语境中，文学理论界也同样面临着身份焦虑与文化身份认同的危机。焦虑在一定程度上反映了中国文学理论建设的某种困境，但也表现出文论界渴望突破难关、建构起富有中国特色的新文论话语的迫切与热情。时胜勋从身份的角度探索了当代文艺学学科反思的思想史意义，认为文艺学学科反思具体围绕历史路线和学理路线展开，文艺学学科理论反思否认有一成不变的文学和文学理论，对文学理论的自主性也加以质疑，学科建设经验表现出流动性特征，当代文艺学学科反思引发了文论身份的重组与重构，并为文论身份研究打开了一个新的问题域〔11〕。朱立元提出“立足现代文论新传统”、“借鉴和吸收中西文论资源”、“文学理论与文学实践相结合”的文艺学建设与发展方向〔12〕，陶东风提出重建“文艺社会学”，金元浦提出“文化研究”的文艺学构想，曹卫东提出“跨文化维度”的重建文艺学的构想，高小康提出“从文化批判回到学术研究”的文艺学构想，陈晓明提出“理论无国界”即“历史化与批评化相结合”的文艺学构想，杜书瀛提出“发展多形态的文艺学”构想等。#p#分页标题#e# 理论工作者们应审时度势，一方面不因消费时代的流行浪潮以及商品化、欲望化冲击而茫然失措，另一方面则应深入分析文化消费背后的运作模式，展开当代文艺思潮与文化理论批判，进行真诚地反思、分析与批判，指出当代文学面临的困境与危机，从而拓展文学理论的话语，发扬理论工作者见识敏锐，与时俱进的一贯风格，将颓废、充满欲望、无深度的文艺状况引向健康发展的道路，承担起建构时代精神价值的重任。文学理论工作者应考虑如何建构更加活跃、富有人性和创造性的文学理论，从而改变文学理论的身份焦虑与认同危机。 近20多年来。文学理论不断拓展边界，逾越文学的领域，和人类学、哲学、心理学、政治学等学科相交叉。甚至文学批评的对象，也涵盖了各种形式的文化产品，包括文学与非文学。如今，文学理论界对西化和苏化的历史进行了反思，开始注重文学理论的本土思想资源，从而开始建立中国自己的现代化文论。从根本上说，文化认同是当代文化的自我重建活动，这种文化的自我重建活动首先要穿越物化的屏障，重建意义的深度模式。当前文学理论如能融合或吸收优秀的西方理论，努力寻找并阐释本土理论的文化价值与意义，运用充沛的理论资源，以历史、实践和当代为基础，成功地建构起自己的理论话语时，主体、自我的文化身份才能真正实现重建与新生。 如果文学理论仅是泛化的评介国外的理论，缺失自己的声音，还是会如走马观花，匆匆而过。如果一种理论术语架构比较完善的理论，没有在学术批评或教学实践中发挥真实有效的作用，那还是如纸上谈兵一样，与任何抽象、思辨的理论一样将会成为历史的过去。因此，文学理论研究应实现其实践的品格和科学的精神，积极介入当代文学创作与批评领域，结合批评主体的自我反思、生存或体验，从而促使接受主体发生转变，这样，理论批评的积极效果才会产生，理论界的现状才能真正得到改变。 同时，文学批评理论的价值也应得以发挥，引导接受主体去思考、体验、相遇，从而创造具有真正人文精神的理性话语。而且，在后现代文化生态语境中，理论存在状态是多元共生、众声喧哗，文学理论批评更需在文化研究和全球化背景中与时俱进，立足本国文化资源，吸收多元文化色彩和特质，从而发挥文学理论特有的审美价值与魅力。

消费心理学论文篇（9）

旅游消费的研究，已有工作大致可从两条线索中追溯：一是从消费经济学的角度，二是从旅游科学研究中附带或从其他相邻科学角度所从事的专题研究。

1.从消费经济研究中产生的旅游消费研究成果

从消费经济角度探讨旅游消费问题，在我国是尹世杰教授最先敏锐地感觉其意义，并率先倡导的。还是在80年代初期，尹世杰教授就指导研究生从事过这方面的研究，同时他也认为董辅＠①较早就具有旅游消费经济思想，主要是旅游资源价值问题和旅游资源开发保护问题的研究。实质上，在80年代就有从基本理论研究入手进行探讨的，如龚晓宽、宋维真的研究，但是总的说来未形成体系，也未引起足够的重视。

另外，主要从消费文化的角度，涉及了旅游消费的研究，1994年底，由《消费经济》杂志社首先发起的消费文化的讨论中，就出现了许多观点，都不同程度地涉及到了旅游消费的研究，如尹世杰教授认为消费文化包括优美的自然环境和人文环境，人们精心创造的实物生活资料和精神文化产品，以及富有创造性的有利于人的身心健康的消费行为；周淑莲等则认为与旅游密切相关的茶文化、酒文化、服饰文化等是消费文化在消费品上的表现，风俗、风格、地方特色等是在消费方式上的表现。这些认识，与国内国外旅游文化研究的范畴有十分类似之处，当然，也是各有侧重。值得指出的是，消费文化对旅游文化的较细致的研究也有成果，如梁琦对生态旅游消费的研究；近年来兴起的闲暇消费研究，也有不少涉及了旅游消费问题，如曹茉莉的工作；从旅游消费的分析入手进行部分预测的研究工作也有开端，如池进的工作。

2.从旅游科学进行的旅游消费研究的成果

从旅游科学的角度研究旅游消费现象，已有较多的成果。主要工作大致集中在以下几个方面：

①旅游消费供给与旅游消费需求的研究。旅游消费供给的研究主要集中在旅游地的规划和区域旅游开发两个方面，可以说近20年来这两个方面的研究是最丰富多彩的，仅90年代以来从地理学角度进行的研究，相关论文就多达千余篇，论著和教材达30余部。据统计分析，1980～1993年旅游地理论文的63.6％为旅游资源与区域开发内容。旅游供给的研究有过以国内国外两种对象的研究，面向国外旅游市场的研究，如谢彦君的工作；面向国内的研究又有两类，一类是传统的和旅游资源非常优越的旅游地的开发研究，这是主要的；另一类是旅游资源不是很优越的旅游地的开发研究，这是一个重要的有希望的新研究领域，如许春晓的系列研究。从旅游科学角度研究旅游消费需求的专题论文较为缺乏，谢彦君作过国际旅游市场对中国旅游消费需求的研究工作，但旅游经济学中的旅游消费研究以及旅游市场研究等领域，就是为了揭示这一类问题的。值得一提的是牛亚菲在这方面的突出的有特色的工作，将旅游消费供给与需求的平衡特征研究推向地域空间，将旅游地与旅游市场的空间组织模式及动态平衡关系揭示了出来，并以大城市为中心分析了不同地域的旅游供需关系。

②旅游消费力与旅游消费关系的研究。关于旅游消费力的研究，国内一般用人均GNP水平与旅游消费关系来探讨，并已成为一个经典范式。许春晓提出“四力诠释”（资源吸力、城市挤力、收入动力、时间助力）观点，细分了形成机制；旅游消费力的实证研究，往往与其它研究夹在一起进行，常见于其它标题下的论文之中。对于旅游消费关系的研究，近年来成为热点，一方面，继续对旅游消费的正面影响给予充分肯定和更加深入的研究，甚至作为扶贫开发的重要措施研究，如蔡雄等和陆林的工作；另一方面，对旅游消费的负面影响，旅游开发对旅游地的社会、经济、文化、环境的冲击的研究，这一课题近年来引起了许多专家学者的注意，有不少研究成果，如全华等的工作。

③关于旅游消费模式的研究。首先是旅游消费的行为模式研究，率先工作是陈传康教授指导的硕士生研究课题，之后又有许多更深入的研究，如吴必虎等的工作以及曾尊固教授指导的陆林博士的工作；其次是旅游消费组织形式的研究，目前对团队和散客两种形式都有较多的研究。现代旅游业最初的旅游消费都是力图通过团队形式去组织的，进而在90年代以前大多把研究注意力放在团队组织上，有一批成果，如阎纲的工作。自90年代始，旅游消费观念明显的变化，散客市场迅速扩大，研究工作随之出现，如李海瑞和向才德的工作。更有人开始了自助式旅游的研究。

④旅游消费水平和旅游消费效果的研究。旅游消费水平高低的研究，确实是一个少有人深入的研究领域，目前的工作还停留在旅游消费的人均花费分析及其原因探究上，这些工作也较为分散，可见于旅游开发的现状描述和前景分析的研究工作中，如刘德谦的工作；当然，对旅游消费群的扩大速度及其旅游消费总需求的研究，也可在一些对旅游业发展的预测性研究工作中见到，但也不深入。主要工作如苏敬之和石建国的研究。关于旅游产品的精细化以适应提高了的旅游消费水平的研究，有两方面工作比较突出：一方面从旅游地的形象定位角度进行了较深入研究，如陈传康等的工作以及李蕾蕾博士论文的部分内容；另一方面，对旅游产品加工和包装的研究，如马永立和王晓云的工作。关于旅游消费中审美情趣高尚化与精神文明建设方面的研究，近年来虽有人涉足，如陈光照的工作，但尚不多见，是一个应加强的研究方向。关于旅游消费效果优化的研究，集中于旅游地的可持续发展规划和战略研究，如谢彦君、沈兵等的工作；对于旅游地开发后各种关系的调查及其协调途径的研究，有部分成果，如李海瑞的工作。

⑤旅游消费结构的研究。旅游消费结构研究主要分两个方面进行，第一是旅游消费结构的基础理论研究，主要有旅游消费的类型划分和层次认定，如陈传康的工作；旅游消费结构的形成机制研究，如李中的工作；也还有旅游消费结构的研究方法的探索，如卫海英的工作。第二是旅游消费结构的实证研究和发展趋势研究，专门研究较为少见，多夹于旅游市场分析和区域旅游开发的有关文章中，如陈传康的许多区域旅游开发研究就涉及这类工作。

二、旅游消费研究的近期热点

鉴于旅游业迅速发展和旅游消费研究的现状，1997年6月，在尹世杰教授的倡导下，由《消费经济》编辑部和湖南师范大学经济与管理学院在湖南师范大学联合举办了中国首次旅游消费学术研讨会，会议收到了30余篇论文（主要论文由《消费经济》陆续发表），到会的有中国社会科学院、南京大学、华南师范大学、广西大学及湖南省社会科学界的代表，湖南省政府及旅游局也派了代表，会议汇集了旅游管理职能部门的主管领导、旅游实业家和经济、哲学、旅游、地理等方面的专家学者，大会的主要论文和讨论的热点问题，反映着旅游消费研究的近期热点。

1.旅游消费基本理论问题的讨论

以尹世杰教授《略论旅游消费》的发言为主线，就旅游消费的作用、当前我国旅游消费的主要问题、如何提高旅游消费质量等进行了具体的讨论，同时引发了旅游消费概念、对象、内容的讨论，如彭明朗教授提出了对旅游消费的初步定义，并划分了旅游消费的几种类型，其余专家也各持己见，因没有这方面的专题论文，未能深入而形成相对一致的看法，肯定了旅游消费不仅是一种经济活动，也是一种文化活动的说法；翟辅东教授《旅游消费问题浅议》的发言，对旅游消费形成条件、特点、存在问题及引导途径进行了论述，研究生黄芳《浅析旅游消费有关特点》一文也引起了大家的注意。这些理论问题的讨论特别热烈，在以下问题上达成了一致意见：旅游消费作用对社会、经济、文化发展，对人的发展有很大作用，赞同其具有经济性、闲暇性、异地性、文化性；旅游消费问题有基础设施、环境污染、软环境落后、产品类型少等；旅游消费质量的提高途径要针对问题采取措施，特别强调了服务质量和旅游消费者素质提高两方面的作用。

2.关于旅游消费趋势的讨论

以许春晓《香港回归与湖南旅游消费趋势》的发言为引子，对香港回归后湖南旅游消费趋势，湖南旅游发展的新机遇及其旅游消费趋势下的旅游业进一步发展的对策等问题进行了热烈的讨论，特别是旅游消费趋势问题，引起了观光旅游的命运、旅游消费热点演替问题的深层次探讨；讨论后基本同意旅游消费趋势为旅游消费供给和旅游消费需求开始转型并渐渐趋向平衡，旅游消费力增强且旅游消费关系进一步改善，旅游消费模式将现代化并且旅游消费内涵化将明显，旅游消费水平提高而且旅游消费效果将优化，旅游消费结构将变化，具体是观光旅游形式、自然风光旅游产品消费份额将下降，商务、度假、生态等旅游形式和文化旅游消费份额将上升，但在相当长一段时间内，观光旅游还将占大份额，自然风光旅游产品还是主体。梁琦通过对中国国际贸易中旅游业份额的增长趋势的分析，谈了中国旅游业发展的趋势。

3.关于旅游消费和文化消费问题的讨论

以赵学增教授《旅游与文化消费》的发言为主线，认为旅游是文化消费的基础形式之一，旅游管理的核心是文化管理，并就旅游的文化内涵和特征作了深刻论述，认为其有复合性、情景文化、本性复归、路上文化、移植文化五大特征；郑炎博士等也就这一问题发表了自己的看法。

4.关于旅游消费与旅游业可持续发展问题的讨论

以曾坤生《生态旅游消费与区域经济可持续发展》的发言为代表，既强调旅游本身的发展，也强调旅游资源的保护，认为生态旅游的发展为中西部发展提供了机遇，区域生态旅游资源的开发必须走可持续发展之路。莫一心研究员就《发展旅游业，促进持续发展》作了发言，重点就发展旅游业与转变消费方式作了论述，特别指出了旅游消费者素质提高的意义；柳思维教授和刘醒夫研究员也就旅游业的可持续发展谈了湖南的战略；徐飞雄《关于旅游购物品消费的几点思考》就旅游购物品消费的特点、消费水平的意义及其提高途径作了细致的研究。

三、旅游消费研究的近期主攻方向

1.学科基本理论建设

由于旅游消费的专门研究还不是很普遍，不是很成熟，夹于旅游学科中的旅游消费研究又注重实践中出现的实际问题，进而旅游消费基本理论问题未被提到应有的高度来加以认识和研究。而今，这一工作就显得紧迫而又艰巨起来。因为旅游消费研究的独立发展，已迫切需要基础理论的指导了。

学科基本理论的建设，对旅游消费来说还是开头，故而急需解决以下问题：①旅游消费的基本概念问题，包括旅游消费的定义、内涵、外延，旅游消费活动的特点；②旅游消费研究对象和主要内容，由于旅游消费问题的研究具有综合性和边缘性，并且目前的状况是学科相关研究走在前头，自身系统理论研究尚为起步阶段，故而明确旅游研究对象和内容，实质上是明确自身与相邻学科的界线，守住自己的阵地；③旅游消费研究的方法论问题，任何一门独立的学科或相对独立的学科，都应该有十分切合解决自身独特研究内容需要的有特色的研究方法，这种方法论的形成有两条途径：其一是借鉴相邻学科的研究方法，在研究过程中不断应用筛选，精选出适合者；其二是创新研究方法，根据旅游消费研究的特点，设计出一套新方法。

2.学科应用理论建设

现代科学的发展都是围绕国家、地区经济社会发展这一主题展开的。旅游消费要加强研究的呼声，也是在旅游业日益壮大，旅游消费现象日益普及，旅游消费课题日益增多的时代大背景下提出的；旅游消费研究必须面向实际问题，立足应用研究。当然，作为指导应用研究的应用理论，是一不可缺少的基础理论研究工作。目前急需解决以下几大问题：

①旅游消费的发展规律与预测方法研究。旅游消费的发展变化，其总体风格是与社会文化心态的变化密切相关的，其变化速率是随经济社会发展的水平提高而同步的。而总体风格的具体形成机制与结果，变化速率与经济社会发展的关联水平，还是很难建立精确的数量模型作中长期的预测。这又是一个意义十分巨大的工作。

②旅游消费对旅游开发影响与供需平衡研究。旅游消费会拉动区域旅游开发，这已是定论，但具体作用机制及过程尚未清楚；现今多数学者主张的旅游开发适度超前理论，也未找到这个“度”，以致旅游界在供需之间难于找到平衡点或适度点。

③旅游消费的引导方法和措施研究。旅游消费的发展在方向上存在着合理与不合理，在速度上存在快与慢，特别是在一些旅游消费习惯不普遍的地区，往往经济发展已到了旅游经济快速发展的水平，但是没有旅游消费的引导就是不能很好地发展。

④旅游消费与区域经济发展关系的研究。旅游消费与区域经济发展具有互动关系，旅游消费的水平依赖于区域经济发展水平的提高而增长，旅游消费的发展又反过来促进区域经济发展速度和质量的提高，特别是对区域产业结构的优化和产业结构的升级换代，意义尤为重大。深入探讨这种关系十分必要。

3.旅游消费的典型现象研究

消费心理学论文篇（10）

一、理论依据

市场经济环境中，一切要以消费者的需求为导向。只有真正了解消费群体，挖掘其消费心理和消费特点，才能开发出优质的产品和服务，才能设计出有效的市场营销计划与策略，提高自身的竞争力，占据优势地位。大学生是一个特殊的消费群体，但其消费行为仍遵循普遍的消费行为规律。消费者理论是消费者选择行为的依据。在该理论框架下，依据西方经济学的基本假设，消费者出于理性的考虑，消费行为转化为在预算约束下谋求效用最大化(也可以说是追求消费者剩余最大化)的权衡与选择。效用是消费者在消费某种产品时所获得的满足程度，它是对商品功能的一种主观评价。而总效用是指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。当某种物品的消费成本既定时，消费者从消费活动中获得的效用越大，或者是消费者对消费的效用评价既定，而消费成本较低时，消费欲望较强。消费需求取决于消费成本和所得效用的对比，即边际效用原理。要提高大学生消费者的效用，一方面要增加其享受服务的效用，一方面要减少其使用的不便利因素。效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好。企业要使产品拥有更加广泛的认同和接受度，就要分析大学生消费者的心理，满足其偏好，并善于把握消费发展趋势。提高服务质量和层次，减少消费不便利因素，开发新的服务领域，也有助于产品的营销。

二、大学生消费行为探究

1.大学生的消费特点

大学生是商家的重要消费客户，同时大学生作为一个特殊的消费群体，除了具有一般消费者群体市场的共同特征外，还具有自身的特点。

(1)消费观念鲜明、时尚。大学生处于成长的青年时期，富于创造性和挑战性，对新鲜事物充满敏感与好奇。

(2)消费结构日趋多样化。近年来，大学生的消费结构发生了新的变化，不再局限于基本的生活消费、学习消费，用于交往、娱乐、旅游和健身等方面的费用有较快的增长，并在构成上呈现出多样化的特点。

(3)消费支出水平高。当前，在校大学生有较强的消费需求和消费能力。大学生每月的支出额400元～500元的占35.5%，处于第一位，支出额为500元～600元的占28.9%，这两部分占的比例高达64.4%。600元以上、300元以下分别占12%、6.2%。

(4)消费的个性和从众性并存。大学生希望展现自己的个性，体现自己的风格。

(5)消费的冲动性和情绪化。大学生的思想情感、志趣爱好、性格气质还未完全定型，重感情易冲动，客观环境、流行趋势对其行为的影响作用比较突出。在其消费行为中，容易受情绪左右，失去应有的判断力。喜欢尝试新品牌，受促销的影响较大。购买前，缺乏明确购买目标;购物时，被商品的新奇所吸引，缺乏必要的考虑和比较就冲动购买，随意性较强。

2.大学生消费发展趋势

(1)教育培训消费异军突起，将成为新时期大学生消费的一大亮点。由于高校的扩招，就业竞争加剧，大量的毕业生被推向人才市场。为了自身竞争力的进一步提高，越来越多的学生开始走出校园，参加社会培训。

(2)休闲娱乐消费呈多样化特点。当代大学生追求多元化的价值目标，并受时尚前沿的影响，在休闲及娱乐消费方面， 大学生群体有着比其他年龄群体更旺盛的需求。他们追求新颖、刺激和有品位的活动，日渐成为大学生休闲娱乐的主流方式。进入新世纪， 大学生的这种需求更为强烈， 并在休闲度假、旅游观光、体育健身等领域， 显现出新的发展势头。

(3)电子消费成为新的消费热点。随着我国步入信息时代，信息产业迅猛发展。对信息的索取，已经成为大学生的必备素质。为了保持与时代的同步性，大学生对信息的消费将大大增长。可以预见，电子产品市场必将随着信息化的潮流而不断发展。而大学生会成为这个市场的主要消费者。

(4)追求新颖、追求时尚的心理日趋明显。大学生正处于自我需求不断扩张的发展时期，因而希望以新异的消费形象，向社会展示自身的成熟;通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力。尤其是在现今社会，时尚和新潮所代表的是现代社会的消费观念和生活方式，广告昭示蛊惑下的消费意识，媒体、明星的示范效应，以及大型商场陈列的美轮美奂的商品的吸引，也促使“时尚和新潮”消费越来越成为多数大学生的心理需求。

三、结语

大学生作为一个特殊的消费群体，其在消费市场上的地位日益突出。在市场经济环境下成长起来的大学生，不但形成了巨大的消费市场，而且易于接受新的消费理念。大学生消费市场潜力巨大。正确认识大学生的消费行为和消费心理， 有利于商家更好的开拓大学生市场。

参考文献:

消费心理学论文篇（11）

《消费心理学》主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科,并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系,试图揭示消费者心理活动和消费活动的规律。《消费心理学》是市场营销专业的专业核心课以及管理类专业的专业基础课。

一、强化高职院校《消费心理学》课程实训教学的必要性

(一)是适应市场经济发展以满足企业对现代营销人才需求的必然要求

随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和发展,市场的供求关系、消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消费方式等方面都发生了巨大的变化。消费者的自主意识、成熟程度远远高于以往的任何时候,消费者变得越来越挑剔,对商品和服务的要求也越来越高。企业从其经营实践中,越来越深刻地认识到:消费者是上帝,消费者是企业利润的来源,消费者的货币选票的投向决定了企业的生存和发展。为了自身的经济利益,为了争夺消费者手中的货币选票,研究消费者的心理和行为便成为企业营销管理者的主要内容。

不仅如此,市场交易行为归根到底是由人的心理活动及其规律所决定的,现代营销在本质上是一个营销主体与消费者的心理互动过程,营销的成效最终取决于营销行为在消费者心理所产生的预期反应。企业从心理学的角度研究其营销活动的主要对象——消费者的购买行为特点及其规律,不仅可以使企业及时准确地发现、了解消费趋势的新变化,在表面已经饱和的市场中发现市场空间,开发、生产适销对路的产品、增强企业的竞争力,同时也能为企业找到更好地满足消费者需求的策略和手段,在更深层次上,更有针对性的进行各种营销运作,更好地满足消费者的需求。公司的生存、盈利性和在高度竞争的市场环境中的成长的关键要素是它比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者需要的能力。对消费者心理的研究,是市场经济条件下使企业经营与消费者需求实现最佳结合的基础,掌握并有效运用消费心理学,成为现代营销人员的核心技能之一。

(二)是实现工学结合、提升学生就业竞争力的必然要求

高职院校市场营销类专业开设《消费心理学》课程基本目标,是通过课程的学习使学生掌握消费心理学的基础知识、基本理论和基本技能;了解和掌握消费过程中消费者心里现象产生与发展的规律;能够运用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题,针对消费者的行为特点与心理规律组织营销活动。但笔者从多年的教学实践和指导学生毕业设计的撰写过程看,该课程的教学目标没能很好实现,离高职院校工学结合人才培养要求相距甚远。

1.教学内容设计不合理,教学计划难以有效实施

《消费心理学》课程教学主要以理论为主,较少安排实训课程。即使有实训课程,课时的多少、实训的方式也很随意,实训的内容主要以案例分析,简单的市场调查为主,几乎没有综合实训。此外,由于高职院校普遍存在实习经费投入不足情况,象《消费心理学》这类课程根本无法使学生获得去校外实习的资金支持,即便有好的实训项目、有好的增长见识的机会也因为经费的缺乏而导致教学计划中途“流产”。

2.理论与实践脱节,不能学以致用

首先表现为大多少学生未真正树立以消费者为中心的营销理念,他们对消费者需求的关注仅停留在口头上,他们对市场的定义是通过他们销售的产品来定义的,而不是通过期望满足的需求诠释的。例如针对某一新产品的市场推广活动,他们不是首先考虑诸如产品的目标消费者是谁、产品能给消费者带来哪些利益、消费者的购买动机有哪些、不同的消费者对产品的关注点存在哪些差异等问题,而是一厢情愿地选择一个市场,将所有的市场推广方式广告、公关、人员推销、营业推广等一股脑地全部搬出来,根本不考虑这样的市场推广能获得怎样的营销效果。

其次是运用消费者行为分析方法的能力较弱,难以制定适应消费者需求的营销对策。由于综合素质普遍不高,理论知识的掌握缺乏系统性,运用单个的知识点分析问题还好说,一旦运用综合理论知识分析解决实际问题,往往捉襟见肘,觉得无从下手,更难以将所学有效地转化为有用。譬如针对具体的企业在设定的市场营销环境下的生产经营活动如何进行评估?如何运用所学知识对消费者行为进行分析,从而为企业制定符合消费者心理的营销策略等,与现实要求还有不小的差距。

二、高职院校《消费心理学》课程实训教学的思路和途径

按照教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》(教高[2006]16号)、《高等职业院校人才培养工作评估方案》(教高[2008]5号)和安徽省教育厅《关于做好安徽省高等职业院校人才培养工作评估的通知》(教秘高[2009]14号)文件要求,《消费心理学》课程教学应重点体现教学过程的实践性和职业性,培养面向生产、建设、服务和管理一线需要的高素质、高技能的营销人才,实训教学环节必不可少。

(一)《消费心理学》课程实训教学设计思路

为实现培养目标,使学生真正掌握消费者心理学的基础知识,并学以致用,以市场营销专业学生培养目标、《消费心理学》课程特点及其在专业知识结构中的地位为出发点设计实训教学。基于市场需求的市场营销人才培养的特点,以未来就业岗位需要为主线,培养学生树立以消费者为中心的营销理念、注重消费心理与行为分析的能力训练,突出“厚基础、重能力”的特点。通过实训力图做到:了解体会营销人员应该具有的职责、素质和能力,并逐渐培养所需能力;自觉地把所学理论知识融会贯通,学会从消费者角度去思考企业的生产、经营问题,培养学生的专业精神和脚踏实地的工作作风;对消费者的消费心理和消费活动有一个全面直观的了解,能就具体某企业的产品或服务制定符合消费者心理的营销组合方案。

根据教学大纲规定《消费心理学》课程的总学时为72学时,鉴于课程的性质和其在专业中的基础地位,笔者认为其实践性教学总学时不少于计划学时的1/3;所选训练内容应能够组织落实和考核,操作性强;针对不同训练要点采取不同的实践教学方法,避免手段单一;精心设计适宜用不同方法进行实训的重点教学内容,避免造成不应有的资源浪费。

结合课程特点和市场营销专业能力要求,本实训的内容应抓住消费者的情感需求与消费体验,围绕两方面内容展开:一是进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的的实训;二是各种培养学生进行实际消费者行为分析的技能的实训。着重加强学生动手能力和对消费者行为的分析和引导能力的训练,实训形式以角色扮演与情景模拟、实地调研与实地观察、典型案例分析讨论、游戏体验等为主,根据具体的实训项目在课堂、模拟实训室和校外现场三个环境进行,努力创造机会增强学生对教学内容的理解和把握。

(二)《消费心理学》课程实训教学探索

1.角色扮演与情景模拟增强课程学习的参与感

角色扮演与情景模拟演示法是按教学项目,以一定的主题及情景为主线,先把模拟市场的情境确定下来,安排全班同学以小组为单位参与角色演练。在演练过程中体验和感受角色心理的变化。情景模拟结束以后,请学生对参与演练的成员的表现进行评价,看他们是否真正参与其中,是否有意识关注消费者的心理和需要,是否有意识塑造自己营销素质。最后,让学生自己选择一个问题或角度写一份结论分析。在这一教学环节,我们并不探讨很深的理论内容,只强调学生知识的活化,通过情景模拟让学生获得一个具有工作意义的学习结果,除了印证所学的知识,加深理解外,更重要的是激发学生的创造性思维,培养学生独立思考能力和创造能力,让他们有成就感,激发他们学习兴趣。

2.游戏体验激发吸引课程学习的兴趣和注意力

游戏体验实训就是将学生将来从事营销工作应具备的能力通过设计相关的游戏项目,让学生在做游戏中边玩边学,有所感悟。我们知道企业市场营销成功的第一步就是明确目标消费群体的需求,进行产品心理属性的设计,得到消费者心理上的响应,赢得消费者忠诚。要明确目标消费者的心理就需要企业营销人员用心去体验消费者的内在需要,特别是蕴涵于消费者意识之中的需求。为提升学生用心去交流的能力,在教学中设计了“蒙眼作画”的游戏。通过游戏使学生明白单向交流方式与双向交流方式可以取得不同的效果,当我们集中所有的注意力去解决一个问题时,可以取得更好的结果。

3.典型案例讨论提升课程学习的理性认识

通过笔者多年的教学实践发现,采用案例教学,把现实的书面描述,呈现在学生面前,请学生进入被描述的情景现场,进入营销者和消费者角色,以当事人的身份一起探寻成败得失,对于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力的塑造行之有效。为此,在讲授完某个重要的知识点后,向学生提供中外企业市场营销精选案例资料,以小组为单位对案例情景进行分析讨论,完成案例中布置的问题,在实训课上由小组成员轮流一人向全班阐述对案例问题的思考和认识,让学生在自己和别人的互动讨论中获得新的认识,市场营销综合素质和能力得到有效提升。

4.实地观察与调查丰富课程学习的感性认识

观察法是消费者研究的一种重要方法,因为深刻了解人和产品之间关系的最好办法就是在购买与使用产品过程中对消费者进行观察。营销人员发现消费者在购买过程中,有不同需要的人可能选择同样的目标来寻求满足,有相同需要的人可能通过不同的目标寻求满足,准确把握他们的购买动机非常不容易。因为动机是假设性的构建——即它们无法被看到或触摸、控制闻到或者被实实在在地观察到,动机无法从消费者行为中很容易地被推断出来,而观察与推断是常用的来识别和“测量”消费者动机的有效方法。所以在学习消费者购买动机这部分内容时,便组织学生利用业余时间以小组为单位到安徽商之都、合肥百货大楼、瑞景国际、古井赛特等大型购物场所,任意选择两个购物区,观察消费者购买活动,通过和营业人员交流,进一步了解消费者不同的购物动机和购买表现。考察结束后各小组成员纷纷踊跃发言,畅谈考察体会。把学生带到企业现场,在现场调查、考察能很好地弥补课堂教学的不足。

当然,我们也清醒地认识到由于消费者心理具有较强的内隐性、消费者行为影响因素的复杂性,仅仅通过外部观察和判断,甚至在进行实地调查的情况下也很难获得消费者行为的真实动机以及影响行为的具体因素,培养和提高学生对消费者行为测量和推断能力应是《消费心理学》课程教学改革下一步努力达到的目标。

参考文献: