营销决策论文大全11篇

营销决策论文篇（1）

国内企业营销运作中存在的问题及其原因

20世纪90年代以后，国家明确提出把企业推向市场，营销在国内开始真正走向全面应用阶段。历经几十年，营销理论在我国被越来越多的企业所接受，绝大多数企业已经逐步接受了菲利普科特勒的营销管理思想，但经营中仍存在许多缺陷，例如，众多决策者虽具备先进营销理念和系统理论知识，但真正成功的企业微乎其微;企业营销决策更多地表现为领导的“经验式”决策，决策结果往往脱离市场实际状况等。这些现象的出现，说明一个实质问题，就是“营销理论不等于营销实践”，即营销理论与企业营销实务之间是有一定距离的，如果走不好从“理论”到“实践”这一步，做不好理论到操作的转化工作，纵然拥有营销理论知识，也不会取得良好经营成效。因此，如何实现营销理论到营销实践的飞跃成为当前企业界与学术界关注的热点之一。

当前，国内多数企业仍停留在“凭经验”式的营销决策阶段，营销决策主要为思辨方式，以问题的定性分析为主进行决策。其结果，对同样的市场信息，不同决策者根据各自经验与直觉得出不同的决策结果，使得营销决策在很大程度上成为一种艺术行为。因此，企业营销失败的占绝大多数，而成功的仅是极个别。但是，营销决策应是一种规范的、科学的决策活动，绝非仅仅为艺术行为。

走访国内企业会发现，多数营销人员的电脑仅是用来打字的，各部门收集的有关市场、顾客和竞争者的海量数据对他们来说不过是一大堆信息垃圾。追根究底，造成这种局面的主要原因就是，国内营销研究没有提供关于“如何从营销理论到营销实践”的操作指导，导致营销人员空有营销理论知识，而不知如何基于营销理论开展高效营销活动。这种营销理论研究与营销实践之间的偏差，致使国内企业在实际营销问题前难以进行科学决策。

营销工程概述

自20世纪90年代后期以来，市场营销学科在新世纪的发展趋势引起了国内外学者的广泛关注。国外众多营销机构和权威营销学术期刊都通过征稿、约稿或调查等方式来回顾与瞻望市场营销学科的发展，并指出了市场营销学科未来的发展方向。张庚淼(2005)在研究国外市场营销研究趋势基础上，将市场营销学科的研究内容归纳为营销基础和营销理论、营销方法、以及营销理论和方法应用三方面。其中，对营销方法的研究使得营销学科真正成为营销科学。目前，在营销方法研究方面，国外正处于起步发展阶段，而国内较系统的研究还未出现。例如，Hanssens(2001)运用计量经济和时间序列方法来建立市场反应模型，揭示了一些营销因素变化与营销结果变量间的关系;Lilien(2002)采用营销工程的方法来研究营销过程中决策变量和结果变量的关系，为营销决策提供支持。

在经济全球一体化的今天，国内企业如何利用科学的营销方法进行营销决策，特别是如何进行规范、科学的战略营销决策，将决定企业未来的生死存亡。规范、科学的营销决策最早是在1998年，由国际著名营销专家，“营销工程”创始人，美国宾夕法尼亚州州立大学管理科学著名教授盖瑞利连安(Gary L. Lilien)在《营销工程—计算机辅助营销分析和计划》一书中提出的新概念。这一概念的提出，撬起了营销领域的一角，为营销问题的解决提供了一种定量化、程序化、科学化的方法。最重要的是，营销工程的提出为营销理论与营销实践之间架起了一座桥梁，能为企业营销决策提供科学指导，以此可实现营销理论到营销实践的跨越，如图1所示。

营销工程的本质

Gary L. Lilien将营销工程描述为:“营销工程是制定和利用互动的、基于客户的计算机决策模型来用于分析、计划和实施营销战术和战略”、“营销工程是作为一个通过计划、设计、决策支持结构化和营销管理支持系统将营销数据和知识用于实践的系统的过程”。由此可见，构建营销决策模型及方法成为营销工程的核心所在。笔者认为，营销工程包含的实质性内容可概括为三方面:营销理论基础、营销数学模型及模型运算求解实现，这三者之间的相互关系如图2所示。

从图2中可以看出，在营销理论基础上，对营销问题进行抽象、决策建模、计算机辅助求解，营销工程可实现从“问题”到“实施”的决策过程，进而发挥从“营销理论”到“营销实践”的桥梁作用。因此，基于工程学的营销决策方法——营销工程，能够实现当前企业营销运作中从“理论”到“实践”的跨越。

(一)营销理论基础

营销理论是营销工程的基础，是对现实营销问题分析的主要依据。在营销工程中，众多决策模型都是基于营销理论的。以菲利普科特勒为代表的现代营销管理理论，为营销工程提供了较为全面的理论支持。从企业的环境分析、战略性STP分析，到营销组合决策，科特勒的营销管理提供了较为全面的理论基础。这些都是企业开展营销工作的理论指导，也是营销工程的理论基础，没有这些理论基础，营销工程决策模型的建立将会苍白无力。

(二)营销决策模型

在营销工程方法应用过程中，实现理论基础指导企业行为的核心就是营销决策模型，通过营销决策模型的构建，把握决策问题的核心，才能实现理论指导实践。营销决策模型是为了一个特定的研究目的，应用现实的程式化表述来探索和解决营销问题的一种模型。营销决策模型往往是基于企业的现实营销问题，即具有特定研究目的，通过一定表现形式对问题的核心方面进行抽象建模来辅助决策。它是抓住问题的主要方面来分析，并不一定要求全面系统地分析营销问题涉及的每一方面，因为复杂系统模型的构建与应用推广对企业难以普及。

此外，营销决策模型的表示方式也是多种多样的，可以是概念模型、图表模型，也可以是数学模型。营销工程中，图表模型和数学模型，尤其是数学模型应用非常多。数学模型是一种用定量化、数学的方法来分析营销现象和解决营销问题的模型。通过数学模型的模拟运算，可为使用者提供不同自变量下的模拟结果，从而为企业筛选和优化营销方案提供极大便利。通过数学模型来构建营销决策模型，也为决策模型的计算机实现提供了可能，从而为营销工程的实施——营销工程软件开发奠定了基础。

但是，以数学模型为主来构建营销决策模型时，也会存在一定局限性。例如，对具体营销问题进行抽象建模时，势必提出明确的假设，在假设基础上来建立模型研究营销问题。因此，营销工程中的决策模型并非是现实问题的完全写照，而是对某些因素限制基础上的理想化模型。所以，使用过程中应认识到营销工程中决策模型的局限性。

(三)营销工程软件

目前，营销工程软件开发成为制约其应用推广的“瓶颈”。营销工程的应用推广，很大程度上取决于营销工程软件平台。然而，在营销决策过程中，仍主要借助SPSS、SAS等统计软件来完成决策模型运算，这还不能称为真正意义上的营销工程。此时，企业往往需要自己建立营销决策模型，自己去进行模型分析来辅助决策，这对营销决策者要求极高，也极大影响了营销工程在企业营销实务中的应用推广。

营销工程软件是一套完整的包括典型营销决策模型及其决策分析的工程软件，它是营销决策者进行决策的主要工具，决不是简单的统计分析软件，因此，成熟的营销工程软件是其应用推广的先决条件。它不需要决策者自己去构建复杂的营销决策模型，而是为决策者提供一个较完善的分析平台，通过该平台，决策者只需要把握企业关键营销变量，就可模拟在此情况下的可能营销活动结果，为决策提供决策参考和建议。在营销工程软件方面，Gary L. Lilien带领他的研究小组相继开发出Marketing Engineering Classic v2.4和Marketing Engineering for Excel，已投入商业应用，例如ABB Electric，Marriott Corporation，Syntex Laboratories，German Railroad Corp.等公司，并且取得了良好应用效果，这将会极大促进营销工程的应用推广。

结论

在信息化社会中，更多的市场信息并不一定能够使企业决策更有成效，可能会增加经理们的迷惑而影响决策能力。营销工程的应用可提升决策者的决策能力，但企业在使用过程中必须清醒认识到，营销工程其实质仍是营销，是实现企业营销目标的手段或方法，绝不能过分依赖营销工程。营销工程为决策者提供了一个极好的营销决策分析方法和平台，但它并不是万能的，它必须依赖决策者对营销变量信息的获取与理解，并不能形成最终的决策方案。决策者应在模拟结果的基础上，综合权衡进行决策。此外，营销决策模型的建立是基于一定假设基础，是对现实的抽象，并不完全等同于现实。因此，使用过程中，应了解营销工程的本质和不足，科学做出判断。

伴随建模技术和计算机技术的发展、企业信息化建设的完善，特别是营销工程软件平台的成熟与推广，确信营销工程将会极大提高企业营销决策效率。

参考文献:

1.王妙，朱瑞庭，刘艳玲.市场营销学教程[M].复旦大学出版社，2005

2.张庚淼.当代市场营销的研究趋势—基于对美、英、法调查结果及优先资助项目的分析[J].外国经济与管理，2005

3.张跃先，康锦江，陈璐.营销决策模型的研究及应用[J].科技和产业，2005

4.王方华，李乃和.营销工程[M].上海交通大学出版社，2006.4

5.孟力，于守洵，王.营销工程发展综述[J].技术经济与管理研究，2007

营销决策论文篇（2）

近年来，“系统营销”这一词汇在国内营销界的使用越来越频繁。有人把它当做一个概念，有人把它当做一种营销观念，还有人把它视为一套营销理论。但是，对于什么是系统营销？系统营销理论框架都包含哪些内容？至今没有一个权威的答案。尽管如此，系统营销却被越来越多的营销人士和企业所接受，人们从各自理解的角度对系统营销进行诠释，并作为营销实践的理论依据。系统营销对企业市场营销实践活动产生了越来越大的影响，创建概念明确、理论架构完整的系统营销理论变得越来越迫切。本文从逻辑学的角度对系统营销进行剖析和再定义，并在此基础上对系统营销实施应遵循的基本原则进行探讨，期望能对系统营销理论的研究有所裨益。

现有系统营销概念剖析

理论作为人类认识和把握世界的工具，是由概念和概念之间的逻辑关系组成的。理论的最基本方面是概念，理论的一个目标就是提出有用的概念，并提供各概念是如何相关的解释。通过一个详尽的解释性框架来表达概念之间的逻辑关系。传统的市场营销理论提供了一整套的概念，如市场营销、需求、产品、市场、市场定位、市场细分、渠道、促销、营销组合等等，通过这些概念以及这些概念之间的逻辑关系，构建了市场营销理论。显然，概念是理论构建的基础。下文对较有代表性的两个系统营销概念从逻辑学角度进行比较分析。

国内研究系统经济学的昝廷权给系统营销下的定义是：“系统营销指的是一个经济系统向其他经济系统推广或推销自己的广义商品，包括物质产品、服务甚至某种价值观念”。

从逻辑学角度分析，这个概念至少有以下两点值得商榷：

首先，系统营销是在市场营销概念基础上，通过增加“系统”属性，使其有别于市场营销，系统营销是市场营销的种概念，市场营销是系统营销的属概念。因此，在概念内涵上，系统营销的内涵比市场营销的内涵大；而在概念外延上，系统营销的外延比市场营销的外延小，即系统营销概念的适用范围比市场营销概念的适用范围窄。对照市场营销学专家菲利普科特勒给市场营销所下的定义：“市场营销是企业为了满足消费者需求和实现企业的目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的产品和劳务送达消费者的一系列整体性活动”。 将上述两个定义中所使用的概念列表，如表1所示。从表1中的各对应项不难看出，前者在定义中所使用的概念的外延全部大于后者的外延，由它们所定义的系统营销概念的适用范围更宽。这明显违反种概念适用范围小于属概念的基本逻辑，即违反了系统营销概念适用范围小于市场营销概念的基本逻辑关系。

其次，该定义只是将传统的市场营销定义中的企业和消费者换成了“经济系统”，除了“推广”这个与系统毫无关系的概念外，没有对系统营销特有的本质属性做任何的揭示，让人无法看出系统营销与市场营销之间的本质区别。

通过上述分析可以看出，从逻辑的角度分析，昝廷权的定义首先违反了逻辑关系，其次，由于该定义并没有揭示出系统营销的本质属性，让人无法理解系统营销的真正含义，因此，此系统营销概念是一个非常不明确的概念。

刘祖珂在其著作《系统营销》中给系统营销所下的定义为：实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求。

这个定义显然太过复杂，用了大量的概念来定义系统营销，定义中使用了诸如多维度、战略目标、绩效管理、强大的营销组织、成熟的业务模式、多个组织系统的协作和参与等概念。从逻辑学的角度讲，该定义违背了定义项中不得包括含混的概念或语词的规则，从而无法达到明确系统营销概念内涵的目的。

显然，刘祖珂试图用更多的概念更全面的描述系统营销的特征，以期给出系统营销更完整准确的定义，但却又走到了昝廷权的系统营销定义的另一个极端，即由过于简单演变成过于繁琐，甚至晦涩难懂。

系统营销的再定义及特征

系统营销理论的出发点就是将系统论思想应用于市场营销，用系统论的思想方法指导企业的市场营销实践。基于这样一种认识，本文对系统营销作出如下定义：系统营销是指把企业和外部环境看作是一个有机整体，从宏观和微观的角度来研究企业市场营销活动所涉及的各种要素之间动态的各种内在联系，通过对各种企业资源的优化组合，制定并实施正确的经营战略和营销策略，从而实现企业经营目标的过程。

根据上述定义，系统营销具有如下特征：

（一）系统营销的本质是系统论在企业市场营销活动中的应用

系统营销是系统论思想和传统市场营销理论结合的产物。企业在市场营销过程中，要以系统的方法思考问题和解决问题。在这一过程中必须坚持系统方法的基本原则。首先，按照整体性原则要求，在制定企业的经营战略和营销策略时，要将企业放在外部环境中去考察，把企业与外部环境作为一个有机整体，研究外部环境对企业的影响以及企业对外部环境的适应性。其次，按照相互联系的原则和动态性原则，对市场营销所涉及的各个要素，如产品、价格、渠道、促销、品牌、服务、管理、外部环境以及企业的人财物等资源进行全面的分析，掌握它们之间的相互关系及变动趋势，而不是孤立地考虑某个因素。最后，根据企业内外部环境和条件分析结果，对现有资源进行优化组合，实现“1+1>2”的效果，使资源得到最充分有效的利用，这也是系统方法的最终目的。

（二）系统营销的核心是制定正确的经营战略和营销策略

正确的经营战略可以保证企业的经营方向不出现偏差。很多企业的成功源于出色的市场营销策略，但却最后失败于企业的经营战略失误。如果决策者能够坚持系统的方法和思想制定企业的经营战略，进行科学的决策，就可以避免经营上出现的重大失误。

系统营销实施应遵循的原则

本文认为，企业在开展市场营销活动时，除了要遵守系统方法的基本原则外，还应当遵循如下原则，而不是仅仅停留在概念和口号上。

（一）企业管理者重视系统营销且养成系统思维的习惯

企业管理者的重视，是企业开展系统营销的重要前提条件。思维方式决定一个人的行为，进而决定个人的命运。同样，企业管理者的思维习惯也决定了企业的命运。由于思维的惯性作用，要改变原有的思维方式是一件比较困难的事情，因此，企业领导者应该努力养成系统思维的习惯，主动克服原有的思维习惯。同时，企业管理者不仅自己要养成系统思维的习惯，而且还要倡导企业下属各部门的管理者都养成系统思维的习惯，从而为系统营销的开展奠定良好的基础。

（二）建立有利于系统营销的科学决策机制

企业在营销过程中，面对多变的环境因素，仅依靠管理者的智慧进行决策，其风险是非常大的。为了减少决策失误的风险，有赖于建立科学的决策机制：

一是重大决策民主化。通过集思广益来反映多角度的思维方式和信息量，最大限度地减少个人决策的失误。但民主决策并不能保证决策的正确，还必须依赖科学的决策机制。

二是实现科学决策。可以从以下方面考虑：最大限度地收集相关信息。信息缺失或信息失真，是造成决策失误的重要原因，尤其在信息社会，掌握足量的信息是实现科学决策的基本前提；建立专业智囊团，并且发挥专家的作用。决策过程涉及到许多方面的知识，企业管理者不可能样样精通，如果过于自信又耻于向别人求教或求助，结果便会出现“拍脑袋”决策的现象，此外，决策者应善于从专家身上吸取智慧；广泛听取意见，对重大决策反复进行论证。在许多情况下，决策实际上是一种选择和取舍，要考虑利弊得失，进行价值判断，因而，认真听取各种不同意见，特别是听取反对者的意见，有利于决策的科学化。

（三）切实做好各项管理基础工作

管理基础工作具有决定性的作用，它直接影响企业的整体经营水平和绩效。试想，如果没有海尔全方位周到标准的“星级服务”，能有海尔高度的客户满意吗?刘祖珂在其《系统营销》一书中提出的七大基础管理（包括目标管理、预算管理、计划管理、预测管理、业务流程、绩效管理与激励管理七大方面）值得参考和借鉴。他认为一个企业在竞争中想要胜出，必须要有强大的基础管理能力来做支撑，否则，就会像盖房子只想往上砌砖而忘记打牢地基一样，总有一天房子会倒塌。

综上所述，系统营销并非全新的市场营销理论。事实上，传统的市场营销、整合营销、绿色营销等理论都蕴含着系统思想，尤其是整合营销更被称为系统整合营销。与这些理论相比，系统营销更重视系统思想与方法在市场营销活动中的应用，而进一步提高系统营销理论的可操作性，将是这一理论研究发展的方向。

参考文献

1.昝廷权.系统营销的三个基本原理.企业活力，2002（9）

营销决策论文篇（3）

当前企业之间的竞争不断升级，企业所面临的营销压力与日俱增，与此同时，市场环境呈现出了瞬息万变的特点，很多企业营销工作开展中，面对快速变化的市场环境出现了“力有不逮”的情况，营销策略与市场环境之间的脱节问题比较突出，这影响到了企业营销效果的改善以及营销水平的提升，大量的营销投入难以获得良好收益。因此面对市场环境的不断变化，企业需要在营销方面更加主动，制定与市场环境更加匹配的营销策略，以实现企业更好地发展。

一、市场营销理论变化分析

（一）4P营销理论

4P营销理论时至今日依然是市场营销领域最经典，取得也是使用最广泛的营销理论，这一理论包括了产品、价格、促销、渠道等四个方面的内容。产品层面需要企业尽量摆脱同质化的泥潭，实现产品的不断创新；价格层面则是要摆脱成本导向的定价模式，引入竞争导向以及需求导向的成本定价模式，确保价格更具有弹性；促销层面则要注意促销手段的多样性，借助于价格折扣、广告宣传等手段实现产品效果的提升；渠道层面需要确保渠道通畅，尽量构建多元化的销售渠道。

（二）4C营销理论

4C营销理论是对于传统4P营销理论的一个拓展和丰富，4P营销理论以企业为中心来阐述营销策略的设计，而4C营销理论以客户为中心进行营销策略制定。4C营销理论包括了客户、成本、便利、沟通等四个方面的内容，客户是指企业要关注以及了解客户的需求，基于需求来进行产品的设计以及开发；成本是指产品价格一定要考虑客户的承受能力以及心理预期；便利是指企业要最大限度的给客户购买和使用本企业的产品提供便利，降低客户的购买以及使用成本；沟通则是指企业与客户要形成新型的企业客户关系，能够与客户开展积极有效的沟通。

（三）4R营销理论

4R营销理论以关系营销为核心指导思想，强调企业与客户之间形成长期的互动合作关系，全面提升客户的忠诚度，减少客户流失。4R营销理论包括关联、关系、反应、报酬等四个维度的内容，关联是指企业与客户是利益共同体，二者之间要形成长期稳定的关系；关系是指企业与客户之间要从利益冲突关系转向和谐发展关系；反应是指对于客户的要求、市场的变化要做到及时反应；报酬是指通过利益的合理分配，实现交易以及合作关系的稳定。

二、市场环境变化下企业的营销对策不足

（一）自我为中心

很多企业市场营销工作开展中，总是以自我为中心，面对市场环境的变化，更多的就是从企业自身角度来进行营销策略的调整，没有做到从客户的角度出发来进行完善营销策略，从而导致了营销策略的有效性往往大打折扣。举例而言，在竞争对手实施激进的价格战时候，不少企业往往会因为过多的考虑成本、盈利问题而未能及时跟进。

（二）营销手段单一

市场环境的变化要求企业营销手段更加丰富，能够针对不同的市场环境实施不同的营销策略，从而实现营销对策更有针对性，不过能够做到这一点的企业很少。不少企业营销手段层面过于单一，基本上就是做广告、打折扣等来进行市场拓展，缺少文化营销、品牌营销、事件营销等手段，从而导致企业营销对策的可选择性较少，营销效果不尽人意。

（三）决策时限长

市场环境的变化对于企业营销决策绝对是一个考验，稍瞬即逝的市场机会要求企业一定要快速决策，这样才能够抓住市场机遇。不少企业往往漠视市场环境的变化，决策链条以及决策周期比较长，这导致营销决策明显滞后于市场环境的变化，企业营销对策与市场环境变化脱节情况比较明显。

三、市场环境变化下企业的营销对策调整思考

（一）客户导向

在不断变化的市场环境面前，企业营销需要树立以客户为导向的营销理念，客户是企业生存的基础，也是营销工作开展的唯一对象，能否满足客户需求将决定企业的营销业绩以及未来发展。因此企业需要对于客户的需求变化进行及时分析把握，围绕这些需求变化来进行营销策略的调整，这样才能够以不变应万变，实现营销手段的不断完善，提升客户忠诚度，最大限度减少客户流失。

（二）营销手段创新

企业营销手段需要不断创新，能够根据市场环境的变化，采取更加有效的营销策略，带来营销业绩的提升。从营销手段创新的基本方向来看，关键就是在整合营销理念指导下，将文化营销、事件营销等手段更好地加以运用，尽量保证制定不同的营销手段能够应对不同市场环境变化。

（三）做到快速决策

市场环境不断变化的情况下，企业营销决策一定要快速，企业要缩短营销决策链条以及周期，这样可以在市场营销环境出现变化的第一时间就能够进行营销策略的调整，避免因为营销决策滞后导致的市场机遇流失。

参考文献：

营销决策论文篇（4）

近年来，“系统营销”这一词汇在国内营销界的使用越来越频繁。有人把它当做一个概念，有人把它当做一种营销观念，还有人把它视为一套营销理论。但是，对于什么是系统营销？系统营销理论框架都包含哪些内容？至今没有一个权威的答案。尽管如此，系统营销却被越来越多的营销人士和企业所接受，人们从各自理解的角度对系统营销进行诠释，并作为营销实践的理论依据。系统营销对企业市场营销实践活动产生了越来越大的影响，创建概念明确、理论架构完整的系统营销理论变得越来越迫切。本文从逻辑学的角度对系统营销进行剖析和再定义，并在此基础上对系统营销实施应遵循的基本原则进行探讨，期望能对系统营销理论的研究有所裨益。

现有系统营销概念剖析

理论作为人类认识和把握世界的工具，是由概念和概念之间的逻辑关系组成的。理论的最基本方面是概念，理论的一个目标就是提出有用的概念，并提供各概念是如何相关的解释。通过一个详尽的解释性框架来表达概念之间的逻辑关系。传统的市场营销理论提供了一整套的概念，如市场营销、需求、产品、市场、市场定位、市场细分、渠道、促销、营销组合等等，通过这些概念以及这些概念之间的逻辑关系，构建了市场营销理论。显然，概念是理论构建的基础。下文对较有代表性的两个系统营销概念从逻辑学角度进行比较分析。

国内研究系统学的昝廷权给系统营销下的定义是：“系统营销指的是一个经济系统向其他经济系统推广或推销自己的广义商品，包括物质产品、服务甚至某种价值观念”。

从逻辑学角度分析，这个概念至少有以下两点值得商榷：

首先，系统营销是在市场营销概念基础上，通过增加“系统”属性，使其有别于市场营销，系统营销是市场营销的种概念，市场营销是系统营销的属概念。因此，在概念内涵上，系统营销的内涵比市场营销的内涵大；而在概念外延上，系统营销的外延比市场营销的外延小，即系统营销概念的适用范围比市场营销概念的适用范围窄。对照市场营销学专家菲利普•科特勒给市场营销所下的定义：“市场营销是企业为了满足消费者需求和实现企业的目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的产品和劳务送达消费者的一系列整体性活动”。 将上述两个定义中所使用的概念列表，如表1所示。从表1中的各对应项不难看出，前者在定义中所使用的概念的外延全部大于后者的外延，由它们所定义的系统营销概念的适用范围更宽。这明显违反种概念适用范围小于属概念的基本逻辑，即违反了系统营销概念适用范围小于市场营销概念的基本逻辑关系。

其次，该定义只是将传统的市场营销定义中的企业和消费者换成了“经济系统”，除了“推广”这个与系统毫无关系的概念外，没有对系统营销特有的本质属性做任何的揭示，让人无法看出系统营销与市场营销之间的本质区别。

通过上述分析可以看出，从逻辑的角度分析，昝廷权的定义首先违反了逻辑关系，其次，由于该定义并没有揭示出系统营销的本质属性，让人无法理解系统营销的真正含义，因此，此系统营销概念是一个非常不明确的概念。

刘祖珂在其著作《系统营销》中给系统营销所下的定义为：实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求。

这个定义显然太过复杂，用了大量的概念来定义系统营销，定义中使用了诸如多维度、战略目标、绩效管理、强大的营销组织、成熟的业务模式、多个组织系统的协作和参与等概念。从逻辑学的角度讲，该定义违背了定义项中不得包括含混的概念或语词的规则，从而无法达到明确系统营销概念内涵的目的。

显然，刘祖珂试图用更多的概念更全面的描述系统营销的特征，以期给出系统营销更完整准确的定义，但却又走到了昝廷权的系统营销定义的另一个极端，即由过于简单演变成过于繁琐，甚至晦涩难懂。

系统营销的再定义及特征

系统营销理论的出发点就是将系统论思想应用于市场营销，用系统论的思想方法指导企业的市场营销实践。基于这样一种认识，本文对系统营销作出如下定义：系统营销是指把企业和外部环境看作是一个有机整体，从宏观和微观的角度来研究企业市场营销活动所涉及的各种要素之间动态的各种内在联系，通过对各种企业资源的优化组合，制定并实施正确的经营战略和营销策略，从而实现企业经营目标的过程。

根据上述定义，系统营销具有如下特征：

（一）系统营销的本质是系统论在企业市场营销活动中的应用 （二）系统营销的核心是制定正确的经营战略和营销策略

正确的经营战略可以保证的经营方向不出现偏差。很多企业的成功源于出色的市场营销策略，但却最后失败于企业的经营战略失误。如果决策者能够坚持系统的方法和思想制定企业的经营战略，进行的决策，就可以避免经营上出现的重大失误。

系统营销实施应遵循的原则

本文认为，企业在开展市场营销活动时，除了要遵守系统方法的基本原则外，还应当遵循如下原则，而不是仅仅停留在概念和口号上。

（一）企业管理者重视系统营销且养成系统思维的习惯

企业管理者的重视，是企业开展系统营销的重要前提条件。思维方式决定一个人的行为，进而决定个人的命运。同样，企业管理者的思维习惯也决定了企业的命运。由于思维的惯性作用，要改变原有的思维方式是一件比较困难的事情，因此，企业领导者应该努力养成系统思维的习惯，主动克服原有的思维习惯。同时，企业管理者不仅自己要养成系统思维的习惯，而且还要倡导企业下属各部门的管理者都养成系统思维的习惯，从而为系统营销的开展奠定良好的基础。

（二）建立有利于系统营销的科学决策机制

企业在营销过程中，面对多变的环境因素，仅依靠管理者的智慧进行决策，其风险是非常大的。为了减少决策失误的风险，有赖于建立科学的决策机制：

一是重大决策民主化。通过集思广益来反映多角度的思维方式和信息量，最大限度地减少个人决策的失误。但民主决策并不能保证决策的正确，还必须依赖科学的决策机制。

二是实现科学决策。可以从以下方面考虑：最大限度地收集相关信息。信息缺失或信息失真，是造成决策失误的重要原因，尤其在信息社会，掌握足量的信息是实现科学决策的基本前提；建立专业智囊团，并且发挥专家的作用。决策过程涉及到许多方面的知识，企业管理者不可能样样精通，如果过于自信又耻于向别人求教或求助，结果便会出现“拍脑袋”决策的现象，此外，决策者应善于从专家身上吸取智慧；广泛听取意见，对重大决策反复进行论证。在许多情况下，决策实际上是一种选择和取舍，要考虑利弊得失，进行价值判断，因而，认真听取各种不同意见，特别是听取反对者的意见，有利于决策的科学化。

（三）切实做好各项管理基础工作

管理基础工作具有决定性的作用，它直接影响企业的整体经营水平和绩效。试想，如果没有海尔全方位周到标准的“星级服务”，能有海尔高度的客户满意吗?刘祖珂在其《系统营销》一书中提出的七大基础管理（包括目标管理、预算管理、计划管理、预测管理、业务流程、绩效管理与激励管理七大方面）值得和借鉴。他认为一个企业在竞争中想要胜出，必须要有强大的基础管理能力来做支撑，否则，就会像盖房子只想往上砌砖而忘记打牢地基一样，总有一天房子会倒塌。

综上所述，系统营销并非全新的市场营销理论。事实上，传统的市场营销、整合营销、绿色营销等理论都蕴含着系统思想，尤其是整合营销更被称为系统整合营销。与这些理论相比，系统营销更重视系统思想与方法在市场营销活动中的应用，而进一步提高系统营销理论的可操作性，将是这一理论研究的方向。

营销决策论文篇（5）

随着社会经济环境的发展变化，传统的以“4P”为核心的市场营销理论已经难以适应形势的发展。在这种背景下，营销理论界开始以实践为基础，对传统的理论进行了升级和发展，逐渐形成了“战略营销”理论。战略营销理论顾名思义是以战略为基础，其将企业的营销活动上升到战略的层面，企业要以一种全局性、前瞻性的视角来规划和制定营销策略，从而使得企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。对于集团公司而言，其组织架构以及管理活动比一般的企业更加复杂，集团公司要将母子公司集权与分权的安排作为战略营销决策的核心。从当前一些大型跨国集团公司的战略营销实践来看，战略营销决策主要面临着以下问题：集团总部应该如何制定战略营销决策？母子公司在战略营销中的权属应该如何划分？母公司应该如何对子公司的营销效果进行监督和控制？这些问题都是影响集团公司战略营销效率的重要方面。

一、战略营销的内涵

1、战略营销的特点

（1）与传统的营销策略相比，战略营销将营销活动上升到了全局性和整体性的高度，其更加强调营销策略对企业长远发展的影响。战略营销是基于企业可持续发展的前提，通过对企业生产、经营、管理等各个环节的综合分析，以取得市场持续竞争优势为导向，从而对企业的长远发展进行规划，挖掘、整合、优化企业内外部的各项资源，从而建立企业的核心竞争力。

（2）战略营销更加强调对市场环境进行全面综合的分析。营销是企业与顾客的纽带，市场经营环境对企业的发展与经营起着至关重要的作用。战略营销强调对市场环境进行全局性系统性的分析，从而为企业管理者制定战略决策提供依据和保障。

（3）战略营销强调以顾客的需求作为营销策略的制定依据，从而为企业赢得更广阔的市场空间。在战略营销中，营销活动不再与企业内部的生产活动割裂开来，客户的需求将成为企业制定生产计划的重要依据。将企业目标客户的需求作为企业产品设计、生产安排、经营活动的依据，从而将企业的价值创造与客户的需求联系在一起，从而获得长久的市场竞争优势。

2、战略营销的重要性

（1）战略营销强调营销策略的科学性和合理性。在制定战略营销决策前，企业要市场环境进行全面的调研，以顾客的需求来树立营销观念，并组织企业的生产流通活动，从而优化企业资源配置，提高企业的生产经营效率。这种营销模式有利于充分挖掘市场的现实需求和潜在需求，从而为企业未来的发展指引方向。

（2）战略营销强调营销活动的长远性与全局性，因此其将营销活动视作一个根据市场形势的变化不断调整适应的过程。战略营销要求企业必须对市场环境的变化保持敏感，并对市场未来的发展趋势进行预测，从而不断调整营销策略，制定战略规划。

（3）战略营销将传统的市场营销活动上升到战略高度，并为营销策略的制定提供了系统科学的经营和组织方法。通过战略营销决策，企业能够在激烈的市场竞争中保持自身的经营特色，提升经营管理水平，从而提高企业市场竞争力。

二、集团公司战略营销决策的影响因素

集团公司是一种复杂、高级的企业形式，其以母公司、分公司、子公司等为主要组织构成。对集团公司而言，战略营销决策的制定需要考虑的因素更多，集团公司既需要保证集团整体目标的顺利实现，又要统筹考虑各个子公司的利益。根据对很多大型集团公司进行分析，大致将影响战略营销决策的因素分为以下几个方面。

1、集团公司决策者的战略营销能力

集团公司决策者是制定战略营销决策的主要人员，其在过程中的主要职责包括：制定集团发展战略与营销战略;保持营销战略与集团整体战略的一致性，并与其它战略互相协调配合;对集团的营销资源进行合理分配并监督执行。这些职责的履行对集团公司的决策者提出了很高的战略营销能力要求，主要体现在决策者的战略营销控制能力、战略营销分析能力、战略营销思维能力等方面。如果一个集团公司的决策者缺乏战略营销能力，其势必会导致集团战略营销决策在某些环节出现问题，最后导致战略的失败。例如，集团决策者如果缺乏高屋建瓴的战略思维能力，容易导致集团的战略定位不准确，出现战略定位短视的状况;战略营销分析能力要求集团决策者能够根据市场的状况及时的做出决断，能力不足容易导致集团营销战略决策偏离市场实际，从战略失败埋下根源;战略营销控制能力则体现在决策者领导力上面，控制力不足容易导致集团公司母子公司之间出现矛盾。

2、集团公司的营销组织架构

集团公司的营销组织架构类型多样，不同的营销组织架构下集团公司战略营销决策的范围、强度和幅度都有差异。集团公司的营销组织架构一般有以下几种：以功能差异进行划分的市场营销组织;以顾客群体为基础的市场营销组织;以产品管理为基础的市场营销组织;以地理区域为基础的市场营销组织;基于分销渠道差异的市场营销组织。营销组织架构的不同会对集团公司的战略营销决策提出不同的要求。例如，以产品和品牌管理为基础的市场营销组织架构一般适用于产品和品牌种类较多、差异较大的集团公司。因此，集团公司在制定战略营销决策时，要适当的将权力赋予各产品和品牌经理，并根据产品的地位、发展阶段与特质等来确定集权与分权的程度;以顾客为基础为基础的市场营销组织一般是为了细分的市场要求设置的，因此，集团公司要根据不同的市场设置相应的市场经理，在制定战略营销决策时，要以各市场在集团中的地位为依据。

3、集团公司的管理信息系统

集团公司的内部组织架构非常复杂，因此是否设置了先进科学的管理信息系统对战略营销决策也是非常重要的。目前，我国大多数集团公司都引入了ERP管理信息系统，然而在营销数据管理的应用方面才刚刚起步，集团公司对子公司的营业数据管理相对比较松散。集团公司需要通过管理信息系统将各个子公司的营销数据进行统计分析，以此作为战略营销决策的依据。例如，伊利集团于2005年利用ERP项目将所有的分支结构都纳入到专门数据网络中来。在渠道销售方面，伊利集团通过网络精简了冰淇淋销售的环节，提升了对销售终端的控制能力。通过管理信息系统，集团成功的优化精简了营销网络，提升了对战略营销的控制能力。

三、集团公司实施战略营销的决策建议

1、树立战略营销理念，制定正确的营销战略规划

集团公司要以市场环境和集团内部环境为基础，明确集团的市场营销目标。现代市场竞争形势异常激烈，要想在复杂的竞争环境中谋求生存发展，集团公司一定要树立战略营销理念，结合自身的组织架构采用合理的战略营销模式。集团公司在制定战略营销规划时，一定要将企业的可持续发展作为核心目标，要兼顾短期经营目标和长远战略目标，从而使得集团公司能够获得持续的市场竞争优势。另外，集团公司还要构建良好的公司文化，加强对相关人员的战略营销培训，为战略营销决策的实施提供支撑。

2、整合集团公司营销资源，稳定战略营销关系

市场环境瞬息万变，集团公司要想提升市场竞争力，一定要加强对市场环境的动态适应能力，以发展的眼光来制定战略营销决策。市场环境主要是由顾客、供应商、合作伙伴、竞争对手等关系网络构成的，集团公司要以战略的高度来整合营销资源，稳定战略营销关系。在供应商关系构建方面，集团公司要整合内部各子公司的供应商资源，尽量以集团整体的名义来与供应商建立关系，从而构建一种长期稳固的营销关系;在集团公司内部，一定要协调好母子公司以及各子公司之间的关系，优化集团内部营销资源的配置，提升集团各子公司对营销战略的服从性;在竞争对手方面，集团要尽量打造优势互补、资源共享的共赢竞争局面。

3、打造高素质的集团公司营销队伍

战略营销与传统的市场营销不同，其不仅仅要求营销人员从事市场活动，还要求其对公司的管理、经营以及外部环境等进行全面把握。因此，集团公司要打造高素质、专业的营销队伍，有针对性的对营销人员进行培训和教育，培养营销人员的战略思维，使其熟练掌握集团公司的内部经营管理流程，从而为战略营销奠定坚实的人才基础。另外，集团公司的战略决策者也要不断提升自身的战略管理能力，培养自身的战略管理思维，领导集团公司开展战略营销活动。

4、以顾客价值为导向，优化集团公司营销系统结构

随着市场竞争的日益激烈，集团公司的营销成本也不断随之增加，并面临着全新的竞争局面。集团公司要紧紧围绕可持续发展这一战略核心目标，顺应市场环境的变化，构建全新的战略营销体系，将营销从价格竞争导向向顾客价值导向转变。集团公司一定更紧紧抓住客户的需求，与客户建立一种长期合作的关系，使其转化为集团公司拥有的重要资源。另外，集团公司要以培养目标客户群为指导来优化营销系统结构，放弃粗放型的市场扩张模式，将营销资源放在目标重点客户群市场上。

战略营销在现代市场竞争中的意义非常重大，集团公司一定要认识到战略营销的重要性，结合影响自身战略营销决策的因素，通过树立战略营销理念，制定正确的营销战略规划，整合集团公司营销资源，稳定战略营销关系，打造高素质的集团公司营销队伍，优化集团公司营销系统结构等措施，制定科学的战略营销决策，为集团公司市场竞争力的提升以及长远可持续发展奠定基础。

【参考文献】

[1] 周颖、吕巍、井淼：谋局胜于夺势――战略营销的理性思考[J].上海管理科学，2007（3）.

营销决策论文篇（6）

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2017）04-0206-02

市场营销课程的理论知识体系主要起源于企业的经营实践，因此具有极强的实践性，并随着企业的发展而不断得到更新。鉴于当前市场营销学“理论讲授+案例分析”的教学模式中存在的问题，结合该课程实践性较强的特点，在教学过程中引入体验式模拟教学软件，对现有教学方法进行改革，通过实验实训教学方法来提高学生对市场营销理论知识的理解和掌握，提高学生的知识综合应用能力，就显得尤为必要和有意义。

一、“市场营销学”课程传统教学中存在的问题

在传统教学过程中，市场营销学主要采用“理论讲授+案例分析”的教学模式。其中，理论讲授内容主要侧重于营销理论、基本概念和知识点的讲解，内容比较抽象，由于与企业实践有一定距离，学生理解起来较为困难也不容易掌握，更无法直接用于实践；案例教学作为从国外引进的一种先进教学手段，一定程度上能够弥补理论教学的不足，成为沟通理论与实践之间的桥梁[1]。但是，在实际教学过程中发现案例教学模式也存在着一些问题，主要体现在以下几个方面。

1.案例教学主要训练学生的定性分析能力，学生一般不能进行定量分析。案例一般来源于企业的营销实践，由于涉及企业的商业秘密，案例中一般不会给出详细的相关营销数据。因此，学生在进行案例分析时只能进行定性的讨论和分析，无法给出一个量化的结果。但是，企业经营得好坏要靠准确的营销数据来说明，与单纯的文字分析相比，数据更具有说服力。

2.案例提供的相关背景资料相对片段、不全面，使学生不能全面了解案例发生的背景，从而影响教学效果。以企业营销环境为例，一个企业营销决策的做出往往需要考虑到环境的制约和影响。企业营销环境包括微观营销环境和宏观营销环境两大部分，仅仅宏观营销环境就包括人口、经济、自然、政治法律、科W技术、社会文化等等方面。但是，鉴于资料收集过程的种种困难，教师在编写教学案例时不可能收集到如此全面的资料，因此案例给出的信息难以反映企业经营的全貌，一定程度上影响案例分析的教学效果。

3.案例教学是一种事后分析，学生无法了解营销决策的具体后果。目前，案例分析主要是运用市场营销理论对过去已经发生过的营销行为和事件进行总结和分析[2]，是一种马后炮的效果。而对于未来将要发生的问题进行决策时，学生无法了解决策的后果及对企业产生的实际影响，对方案的有效性与否无法进行判断，从而影响参与的积极性。

二、体验式模拟软件“营销之道”简介

“营销之道”是一套营销管理技能的综合训练平台，通过对企业营销管理的模拟，将企业运营中普遍应用的营销知识、工具、模型、方法与国内外成功企业的营销管理经验融入虚拟企业的经营管理中，使学生在模拟经营中快速掌握营销管理知识，从而使抽象枯燥的营销理论知识趣味化、生动化和形象化。

学生在参与“营销之道”实训时，学生分组组成多家企业，在软件平台提供的一个共同的模拟市场环境下进行对抗竞争。小组成员分别担任企业的总经理、技术总监、营销总监、生产总监、财务总监、渠道总监和国际总监等角色，全面体验企业的产品设计、生产、定价、渠道、促销的各个阶段。企业各项营销管理工作的经营决策，均由团队成员根据市场发展与竞争形势的变化独立做出判断来完成。为完成经营目标，团队成员借助所掌握的市场营销理论知识，独立做出各种运营决策，包括：制定企业战略、分析市场信息、制定研发计划、产品特性设计、营销渠道建设、生产制造管理、竞争对手分析、产品定价策略、市场营销推广、经营绩效分析等等。最终通过平衡积分卡的综合评价分数来全面衡量企业的经营绩效。

“营销之道”通过逼真再现的商业环境和学生对虚拟企业的亲自运营管理，帮助学生掌握应对在现实中可能碰到的各种营销管理问题的有效办法，在失败中吸取教训，在成功中领悟真谛，增强对企业的感性直观认识，掌握所学市场营销知识在实践中的具体应用，提升企业营销管理中的分析决策能力。

三、“营销之道”在市场营销学课程中的具体应用

为探索“营销之道”软件在市场营销学课程中的具体应用，根据事先制定的研究方案，选择部分班级分别作为控制组与实验组进行“体验式模拟软件教学法”改革对比实验。在实验组班级教学过程中，制定详细的实验教学大纲和学生指导手册，将理论授课时间由原来的45学时压缩为30学时，将剩余的15学时用于“营销之道”软件对抗实验，在实验之初将全班同学分成若干小组，组建团队。在实验过程中，各团队结合所学市场营销理论知识，按照软件设定的经营环境，在特定时间内研究“市场”行情，了解“企业”经营状况，做出判断和制定营销决策。团队通过采用各种分析模型，进行边际分析、价格博弈、数量博弈，制定出“企业”的竞争战略、营销组合、销售预测，并及时结合市场变化对营销策略进行控制和调整。

此外，为提高学生参与“营销之道”模拟软件学习的积极性，特从制度上进行以下规则设计：一是改革现有课程考核方法，增加实验成绩比重，将实验成绩作为一项重要的平时成绩，平时成绩与期末考试成绩由以往的30：70调整为50：50，构建“理论讲授+案例分析+实验教学”三位一体的教学体系。二是采用决策团队形式，注重培养团队合作精神。同学们组成不同的经营团队，分别扮演企业不同的管理角色并承担相应的职责，对企业各种资源进行统一指挥和调度。三是建立有效的激励措施，鼓励学生积极参加学科竞赛[3]。为检验学生对市场营销理论知识的掌握和运用水平，鼓励学生积极参加学科竞赛活动，对于成绩优异的同学给予相应的奖励。

体验式模拟软件涉及企业营销决策的全过程，因此在利用“营销之道”软件进行教学时采取了过程导向的教学方式，通过营销全过程参与这条线将课本中各章节散落的知识点有机串联起来，避免了传统教学方法中将知识割裂讲授的弊端。学生通过对营销理论在企业实践情境中的应用，加深了对理论知识的理解和应用能力。在教学改革过程中，我们积极组织学生组队参加相关的市场营销学科竞赛，一批优秀学生脱颖而出，取得了优异的参赛成绩，即是一个有力的证明。

四、体验式模拟软件教学的主要特色

相比于传统“理论讲授+案例分析”的市场营销教学模式，体验式模拟软件教学方法主要具有以下特色。

1.实现学生、教师角色的转换，促进同学之间相互学习。在市场营销课程教学过程中应用体验式模拟软件教学方法，能够实现教师与学生角色的D换，推动“以教师为中心”向“以学生为中心”的教学方式转化。教师的身份和职责将不再是单一的知识讲授者，而是转变为任务的发起者、操作的指导者、结果的评判者；学生也不再是被动地接受知识，而是主动地参与学习过程，成为新知识的主动采集者。

此外，体验式模拟软件教学采用团队决策形式，学生同时也是高度分工协作的团队成员。在团队决策过程中，每个人都贡献自己的思想和智慧，能充分培养大家的teamwork精神，促进学生之间的思维碰撞和思想共鸣，从而促进同学之间相互学习，产生良好的团队协作效应。

2.能够让学生体验企业的营销管理流程，树立全局性大局观。体验式模拟软件教学方法通过构建与企业实际经营相似的虚拟情境，使学生利用模拟软件进行实战对抗演练，了解产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等问题在企业营销实践中的具体应用，从而摆脱传统教学模式一味进行理论讲授的枯燥乏味的缺点，使学生能够切实体验企业的营销决策流程。

通过“营销之道”软件平台上的企业模拟对抗，学生将会认识到企业的营销工作是一个有机的整体，每个环节如果犯了错误都会造成严重的后果，给企业的经营带来惨痛的代价。在传统的教学过程中，由于每个章节的内容都是割裂的，很难培养学生的这种战略性全局观。而通过商战模拟，学生可以站在全局角度考虑问题，尤其是关于企业战略性的发展问题，历练学生全局性的眼光。

3.通过游戏和竞赛形式，培养学生自发学习的习惯。从本质上来讲，“营销之道”等体验式模拟教学软件是一种“游戏”，一种关于企业营销管理的“游戏”。这种寓教于乐的教学方式能够充分调动学生的兴趣和学习积极性，而兴趣是最好的老师，将促使学生由以往的“要我学”到“我要学”[4]。在实际教学过程中应用“营销之道”时主要采取分组竞赛的方式，学生运用所掌握的知识和方法去分析问题、制定和实施营销决策，不仅巩固和提高了学生对相关理论知识掌握和应用能力，同时也扩展和提高了学生的人际沟通能力、决策能力、应变能力。由于竞争能充分激发学生的进取心，在竞赛过程中，如果遇到运用已有知识不能解决的困难，这种取胜的强烈愿望会驱使学生主动自学，从而逐渐建立自发学习的良好习惯。

参考文献：

[1]胡景桂，徐志刚，章璇.经济与管理类本科专业实践教学环节探讨[J].黄石理工学院学报：人文社科版，2008 （2）.

营销决策论文篇（7）

当企业的品牌营销活动从一国市场扩展至多国市场时，就面临着不同国家和地区的各种环境因素的影响。其中，社会文化环境的变化将导致国内市场行之有效的品牌营销策略效用减弱甚至丧失。因此，对从事国际营销的企业而言，需要重视品牌营销中的跨文化因素。

一、跨文化品牌营销的内涵

基于文化的层次性，跨文化品牌营销可以分为跨民族文化品牌营销、跨国家文化品牌营销、跨地区文化品牌营销、跨行业文化品牌营销等多种类型。本文所研究的跨文化品牌营销是基于国别层面的一般性跨文化品牌营销，不涉及其他跨文化品牌营销问题。所讨论的文化环境主要是一国的主要文化元素而不涉及各种亚文化体系。

根据以上界定，跨文化品牌营销是指企业在国际市场上两个或两个以上不同文化环境中所进行的品牌营销活动,它强调对交易双方的文化差异管理，积极处理和应对各种跨文化冲突，提升品牌的市场竞争力。从品牌营销的流程出发，跨文化品牌营销强调在品牌市场调查、品牌定位、品牌宣传与推广、品牌保护与创新等环节中考虑多元文化的影响，将文化因素与品牌营销策略有效结合进行整体性的品牌营销运作，提升品牌营销跨文化适应能力。从横向上看，跨文化品牌营销理论由品牌营销的文化环境理论、跨文化品牌营销管理理论和品牌营销组合要素的文化理论组成。品牌营销的文化环境理论侧重于文化对消费者购买行为和决策过程的影响，企业应将文化作为可以改造的对象和工具,使文化的营销价值得到真正体现；跨文化品牌营销管理理论不仅强调品牌营销战略制定与决策对文化环境的适应或改变，而且涉及如何处理具有不同文化背景的员工共同从事营销活动所产生的跨文化冲突问题；品牌营销组合要素的文化理论主要考察跨文化要素在品牌营销组合中的含量和融合。从纵向上看，跨文化品牌营销理论包括跨文化品牌营销的进入、渗透、扩展、结合、巩固和融合等阶段和过程。

二、跨文化品牌营销的模式

跨文化品牌营销模式是指在跨文化品牌营销过程中形成的一定时期内稳定使用的、由不同要素所构成的、适合跨文化品牌营销要求的基本样式。根据企业跨文化品牌营销过程中母国与东道国文化差异的大小和企业自身文化融合能力的强弱,跨文化品牌营销模式可分为以下四种类型。

1.母国取向模式

在企业跨文化品牌营销活动中，以母国文化为主导，在不同文化环境的市场上不对品牌营销策略做大的调整。此模式坚持母国品牌营销的文化取向，在国际市场上沿袭母国品牌营销战略与决策。该模式可以充分利用母国的文化资源，使企业迅速进入国际市场。其缺点主要表现在对异质文化的忽略往往容易导致品牌营销决策的失误，风险较高。因此，此模式较适合于母国文化与东道国文化差异较小，开展跨文化品牌营销企业的文化融合能力较弱时采用，它往往在企业开展跨国营销的初级阶段被使用得较多。

2.目标市场取向模式

目标市场文化取向模式表现在企业从事跨文化品牌营销活动的过程中，以目标市场的文化取向为主导，充分尊重目标市场的文化环境，根据文化差异对品牌营销策略作出具体调整，以此适应目标市场文化环境对品牌营销活动的要求。此模式的优点是有利于克服国际市场上的文化差异和冲突，满足不同文化需求的消费者的需要，品牌营销的成功率较高。其缺点体现在品牌营销的发展速度较慢，成本较高。因此，这种模式适合于母国文化与东道国文化差异较大，母国开展跨文化品牌营销企业的文化融合能力较弱时采用，往往在企业开展跨国营销的中级阶段使用得较多。因为跨文化品牌营销企业经过初期阶段的发展, 虽然文化融合能力较弱, 但已经具有了一定的跨文化品牌营销实力, 积累了一定的经验, 能够对目标市场的文化差别做出反应和调整, 并能根据目标市场的偏好和习惯, 较为灵活地处理营销活动。

3.统一市场取向模式

统一市场取向模式是指企业在开展跨文化品牌营销时, 把世界看成一个由多个类似文化市场组成的大市场, 在不同的国家市场组合中寻求具有同质文化特质的细分市场, 在全球范围内寻求竞争优势和最佳市场的一种品牌营销模式。此模式的优点是可以充分利用企业有限的资源最大化地占有世界市场，可以极大地提高企业的全球市场份额和品牌占有率。其缺点是需要花费企业较大的精力、时间和成本去寻找具有同质文化特征的细分市场，增加了企业品牌营销的进入难度。因此，该模式主要适合于母国与东道国之间的文化差异较小, 母国跨文化品牌营销企业的文化融合能力较强时采用，并且在企业开展跨国营销的高级阶段使用得较多。因为这个阶段企业的文化融合能力较强, 有能力在文化差异小的国家市场组合中寻求同质的细分市场, 并尽可能采用标准化的品牌营销策略。

4.多元文化整合模式

多元文化整合模式指企业通过对母国文化与东道国文化的融合与协调,使不同部门之间的相互学习达到最优化,形成文化协同竞争效应，使品牌营销策略中的文化元素具有极大的兼容性和包容性。该模式的优点是能够发挥两国文化的整体协同效应，品牌营销的成功率较高。其不足之处在于对两国文化进行融合的难度较大，需要的时间较长和成本较高。这种模式适用于母国文化与东道国文化之间的差异较大,母国跨文化品牌营销企业的文化融合能力较强时采取，一般在企业开展跨国经营的高级阶段使用得较多。因为它要求企业要具有“全球思考，地区行动”的战略思维, 要求母国跨文化品牌营销企业在进行战略决策时, 既要具有全球战略思维, 又要顾及地区文化特征差异, 力图实现全球化与本地化之间的真正平衡。

参考文献:

[1]（美）保罗・A・郝比格.跨文化市场营销[M].北京:机械工业出版社,2000年

营销决策论文篇（8）

复杂环境下高技术企业营销风险研究

供应链管理结构模型的分析与研究

CRM在汽车营销企业中的开发与应用

绿色供应链管理及实施策略

我国企业绿色营销理念及实践的特征分析

新经济条件下的我国企业营销创新

企业营销的战术策略

提高市场占有率常见的错误及对策

经济全球化条件下的企业市场营销

企业绿色营销与我国对外贸易

我国中小企业提升市场营销能力的战略选择

市场营销与企业文化

客户与供应商的战略伙伴关系及其管理

试论企业营销能力的培育与增强

我国企业实施整合营销战略的对策

论生态型企业营销体系及其建立与改造

论营销渠道模式转型

论企业的网上病毒性营销策略

对国有企业物资采购管理的探讨

浅论市场竞争中的企业市场创新

构造3维市场营销 形成企业核心竞争力

合作营销战略研究

论企业信息化过程中的营销创新

企业绿色营销探析

高科技企业的网络营销

企业市场营销组合决策的神经网络模型

提升中国现代企业的核心竞争力——建立客户关系管理

我国科技企业营销体制中的观念导向

新产品试销评价方法研究

论中国转型市场中企业营销的预警管理

网络环境下企业创名牌的营销策略

论现代企业分销渠道建设

企业供应链管理中的不确定性及其解决方案研究

企业营销失灵的原因及对策分析

供应链管理模式下企业物流的合理化研究

浅论"知识营销"对企业营销管理的影响

基于环境管理的企业绿色营销对策

试论企业营销战略规划

市场营销观念与商品包装的伦理道德问题

供应链管理的战略思想与战略管理

面对全球竞争的企业营销对策

论企业营销的市场导向

"客户顾问制"与营销创新

供应链管理与企业发展

21世纪企业营销新理念

企业的网络营销策略

浅论企业顾客关系管理的核心——忠诚度

对当前企业营销问题的点评

世纪之初我国企业营销存在的问题及对策

对绿色营销的探讨

分销网络的有效管理与创新

用服务"粘住"你的顾客——略论企业的服务营销

中小企业应确立营销新观念

现代市场营销信息系统探讨

可持续性发展与企业绿色营销

企业网络营销的策略选择

企业营销活动的"催化剂"

供应链企业外部绩效评价子系统研究

论渠道价值链增值管理对策

互联网技术与关系营销的实现

供应链管理环境下的业务外包——提高企业核心竞争力的有效途径

企业营销理念创新的几点思考

略论采购成本的控制

供应链中的合作与模式匹配的研究

论绿色营销对企业发展的重要性

企业如何面对和参与供应链竞争

我国企业营销策划的困境及对策

客户关系管理价值链研究

客户档案知识的挖掘方法研究

论市场秩序与企业信用

项目管理在组织市场调研中的应用初探

浅析新时期的合作营销关系

基于电子商务的物资供应管理系统设计

论网络营销与企业谋略

论知识经济对企业营销活动的影响

中国加入WTO后的企业营销对策

跨国公司进入中国市场的渠道战略

新经济背景下的企业营销e化

企业供应链的结构类型研究

论企业的供应链管理

供应链管理方案的设计与选择

试论企业内部控制点的增设在企业材料采购中的作用

论企业建立顾客导向营销观念

加强商品审美研究 搞活企业市场营销

买方市场条件下企业的营销战略和策略分析

企业市场营销创新是全球化营销的必经之路

企业虚拟经营的营销战略思考

网络时代企业营销策略整合

浅谈买方市场条件下企业营销战略

现代企业中的服务营销

企业市场策略常见缺陷分析

浅谈产品直销的利与弊

营销道德失范的成因分析

中国企业实施营销战略的现实意义

信息传递障碍与营销效率研究

模仿创新的特性与营销环境分析

浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力

以客户关系为中心的业务流程重组

企业现代物流是我国物流产业发展的关键

销售经理的基本素质

市场细分和定位技术在后发企业的应用

信息系统在供应链与物流系统中的战略价值

"青年文明号"在企业营销战略中的重要作用

"越区销售"问题的分析及对策

企业营销如何应对经济全球化

提高顾客价值意识 增强企业竞争优势

企业销售管理信息系统的研究与开发

企业实施供应链管理中存在的问题及对策探讨

电子商务背景下企业营销模式的创新方向

影响顾客忠诚度因素探析

论生产企业对分销渠道成员的管理

信息化、标准化是供应链管理实施成功的关键

企业客户关系管理(CRM)的导入与实施

降低物流成本的方法与策略浅议

论加强物流管理提高企业绩效

让客户关系真正成为企业发展的核心竞争力

我国企业发展绿色食品营销策略探析

市场对接过渡期的企业营销策略

无缝营销管理——企业战略联盟有效运行的基本保证

试论企业分销渠道的创新

企业营销管理研究——"顾客中心论"的企业营销战略

浅谈企业如何控制销售信用风险

上市公司关联购销交易实证研究

电网经营企业的营销战略

基于知识经济的企业经营方式与营销渠道的变革

WTO条件下的企业市场营销

WTO与我国企业开展国际市场营销

营销管理支持系统及其内在运行机制

"差异化策略"在企业营销中的运用

企业物流一体化研究

论内部营销策略组合及其应用模型

论企业物流的营销战略

客户关系管理中客户发展的理论研究

信息经济中的管理锁定策略及其应用

试论企业绿色营销的发展

论协同合作式的供应链管理

开拓国际市场的产品营销策略探讨

现代企业如何保证物资采购效果

加入WTO后制造企业销售通路建设的思考

企业物流管理信息化问题及对策研究

知识经济时代企业经营方式与营销渠道的变革

略论供应链战略联盟的内涵,类型与管理

客户关系管理视角下的分销渠道整合

客户行为与区域市场渠道策略

企业名牌战略与营销策略问题初探

绿色供应链管理及其实施对策

基于供应链的网络化制造体系结构

谈知识营销在企业营销创新中的杠杆作用

银行与中小企业融资关系比较与选择

企业开拓目标市场策略新论

浅析企业如何获取分销渠道竞争优势

供应链企业间的委托问题及道德风险的防范

基于顾客的新型供应链管理模式初探

论现代企业的顾客满意观和顾客资产观

面对WTO中外企业营销落差比较

CRM在中小型企业中的实施与应用

当代企业营销策略创新

企业电子商务系统的构建

论产品的知识营销

方法目的链短化的原因浅析

CRM在药品营销渠道管理中的应用

供应链绩效评价研究现状与发展趋势

基于移动Agent建立企业动态供应链

当前环境变革中我国企业营销理念的转变

中小企业实施CRM方案的误区与对策

WTO与中国企业市场营销

新世纪的供应链管理与物流管理

加入WTO对我国企业营销的影响及对策

基于供应链管理的联合定价决策模型探讨

网络经济时代的客户关系管理

供应链伙伴关系的双赢研究

客户关系管理(CRM)的理论及应用探讨

论网络营销对企业的影响

价格战的原因探析与对策研究

客户忠诚与客户关系生命周期

略论中国传统文化的现代管理意义

绿色营销与企业可持续发展

顾客关系管理：对顾客网络及其知识管理的系统剖析

中国 企业开展电子商务所需条件分析

探究企业电子商务组织的新型管理模式

理解客户关系管理——谈客户关系管理的战略意义

关于企业物流管理绩效评价体系的探讨

当前企业营销观念及其规则分析

文化营销——企业营销能力构建的战略选择

论我国企业市场营销创新

创造基于供应链管理的顾客价值

顾客忠诚的价值驱动模式

企业供应链管理及其信息保障机制

新经济下的企业网络与超市场契约

供应链竞争力的厂商均衡分析

绿色营销初探

高技术企业市场营销特殊性分析

网络经济与客户的数字化管理

数据挖掘在客户关系管理中的应用研究

知识经济时代高新技术企业的市场营销创新

组织市场上购买决策者的结构类型与企业的营销对策

论企业网络营销中的物流策略

论企业营销活动策划的专业化

西方的顾客忠诚研究及实践启示

以企业营销新理念迎接入世挑战

网络经济环境下企业经营模式与营销渠道变革

企业营销创新的内容和重要性

基于供应链伙伴关系的产品定价问题研究

供应链系统的物流规划模式

供应链的自动补货模式及其价值

博弈理论与营销创新

激励机制在现代人事管理中的运用

对客户忠诚创造价值问题的探讨

现代供应链联盟问题研究

顾客满意度中的顾客竞争性评价

建立企业采购内部控制制度的构想

绿色营销与企业经营策略分析

论企业产品营销策略中的道德问题

有形产品的服务提供方式研究

顾客价值提升的定位及途径

我国企业知识营销现状与对策

客户关系营销——现代企业竞争的有力武器

论营销流程再造

谈企业营销费用分析和会计处理原则

企业供应链管理的信息化

面向过程的供应链工作流管理研究

企业应对价格战的策略

客户关系管理的困惑与发展

实施绿色营销的意义与对策

借鉴ISO9000的管理思想精髓优化供应链管理

供应链合作伙伴选择及备件订货问题研究

入世以后中国企业的市场营销战略研究

试论企业销售渠道的创新与优化

牛鞭效应的危害及其对策

基于供应链战略目标的性能检测指标研究

企业电子商务盈利策略探析

基于企业整体模型的供应链信息流研究

供应链性能评价的研究现状和发展趋势

基于零部件归并问题的采购策略模型(英文)

企业对市场需求的能动作用研究

经济危机时期消费者行为和企业营销策略研究

网络时代的消费特征及营销对策

客户全生命周期利润预测方法的研究

谈新经济时代的营销创新

国际营销中产品的包装,促销与传播学

服务营销与企业经营战略

供应链管理绩效评价指标体系研究

企业产品试销中若干问题的探讨

基于资源利用综合水平的采购量分配方法

我国企业间促销管理的实证分析与对策

企业物资供应与管理改革探讨

信息传递障碍与国有企业营销效率研究

我国企业营销竞争力评价体系的构建及运行

论交易成本与供应链战略合作伙伴关系

客户关系管理核心思想浅析

基于机制设计的供应链优化整合决策效应分析

21世纪企业营销管理创新研究

诚信营销与企业发展

企业营销风险的防范与控制

论关系营销在我国企业中的应用

全球绿色营销趋势和我国企业的策略

试论营销策略在现代企业中的地位

企业供应链构建与优化对策研究

市场营销战略失误与民营企业"流星现象"

试析企业客户资本管理

关于构建中国顾客满意度指数测评体系的探讨

阻碍企业电子商务发展的因素与对策

营销创新——21世纪中国企业营销的必然选择

现代企业实施关系营销的对策

VMI供应链系统的经济效果评价研究

论跨国公司全球战略下的市场营销

浅析营销适宜度

基于相对熵的营销机会模糊评价

现代企业的物流革命与营销创新

电子商务下企业CRM的实施研究

当代企业营销存在的问题与对策

试论关系营销

企业营销理念与品牌提升策略创新

入世后市场营销环境的变化及企业营销对策研究

论企业营销形象内在素质的塑造

21世纪企业营销变革与创新方向

过程工业供应链计划调度模型?

制约我国企业开展绿色营销的深层原因及其对策

基于客户发掘,客户全面解决方案的科技型企业盈利模式探究

树立现代市场营销观念与实现"两个转变"的关系

论网络信息环境下的顾客忠诚管理

试论市场营销组合4PS向4CS的转变

VE原理在营销策略中的应用

质量文化在供应链管理中的融合作用

客户资源的特征及CRM模式在企业中的实施

企业内部营销及其实施策略探讨

中国企业供应链管理浅析

供应链系统运行评价研究

"定制营销"理念的前瞻及潜力刍议

浅论企业的营销腐败

供应链中的道德风险问题

供应链中的信息流运作模式

基于过程的供应链重构模式与选择

营销决策论文篇（9）

本文得到中国矿业大学校教育教学改革与建设课题一般项目（2015YB30）资助。

1 引言

新经济时代的人才需求对高校的教学模式提出了新的要求。国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）要求各高校提高人才培养质量，深化教学改革，强化实践教学环节，重点扩大应用型、复合型、技能型人才培养规模。因此，构建适应新世纪高等教育的教学模式，是实现新时期我国高等教育改革和发展新突破的关键问题。

《企业营销策划》课程定位为市场营销、工商管理等人文社科类相关专业的一门素质与技能课程，具有极强的应用性和实践性，是市场营销专业学生最基本的技能培养和思维训练课程（陆继和尤凤翔，2011）。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划已成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。让大学生学会制定一份较完整的、规范的营销策划书是培养学生创新能力、实践能力的内容之一。目前本校《企业营销策划》是管理学院市场营销专业本科生的专业主干课，该课程的大多数师资的企业实战经验较为缺乏，教师的教学知识体系来源多取自教材。而《企业营销策划》的教材编写也处于起步阶段，不能完全满足教学的需求。因此，尽快摸索出一条改革创新之路，为《企业营销策划》课程的发展提供可借鉴的蓝本，显得尤其必要。

2 《企业营销策划》课程改革内容

鉴于上述《企业营销策划》的课程现状，笔者构建了《企业营销策划》课程建设与教学方法改革体系的框架，具体包括应用型的教学内容、多元化的教学方法和丰富的教学实践环节三个方面的内容（见图1）。

1、明确应用型的教学内容

在教学内容的设置方面以应用于企业实践为导向，包括以下两个方面。

第一，通过多渠道，广泛收集教学材料。《企业营销策划》是一门交叉型的应用类学科，可以将众多的营销策划研究成果大致分为三类：学术著作类、解决方案类和企业信息化类。学术著作类包括教材和论文等；解决方案类包括企业推出的有关自身营销策划软件产品和解决方案的信息；企业信息化类内容庞杂，既有营销策划应用分析，也有营销策划管理体验，还有营销策划案例分析等。其中，大多营销策划研究成果都与企业实践紧密相关，这些都是《企业营销策划》课程良好的教学材料。

第二，为《企业营销策划》课程建立多媒体教学辅助系统。由于《企业营销策划》课程具有知识点多、体系复杂、操作性强的特点，因此我们计划建立多媒体教学辅助系统，把各种教学资源导入数据库，通过校园网络，教学资源包括教学文件、教学课件、鲜活的营销策划案例以及相关企业营销策划实战训练材料等供同学使用，激发同学的学习兴趣，积极主动地投入到企业实践相关的营销策划教学内容的学习中。

2、采用多元化的教学方法

本项目主要采用“项目导向”教学法，同时辅助“案例引入”、“情境模拟”和“团队合作”教学法，培养学生的实践能力和动手能力。

第一，主要采取“项目导向”教学。该教学法的基本思路是：角色确定与学生分组策划项目选择任务确定与分解策划实践提交整体策划书评估。在整个教学中必须注意：督促学生阅读大量最新的营销策划案例以开拓视野；让学生参与营销策划的实践活动，以提高学生的动手能力；锻炼学生书面表达能力和口头表达能力，从而加强对内对外的交流和营销策划方案的撰写能力。

第二，增设案例导入教学。精心选择案例，突出案例的典型性、真实性和代表性。这些案例为项目组成员自身的实践总结，也可以通过教师提供部分案例的基础上，尝试让学生在课余时间收集感兴趣行业的营销策划案例，由教师经过筛选搬到课堂中来。

第三，增加情境模拟互动教学。所谓情境教学法，就是遵循反映论的原理，充分利用形象，创造生动具体的教学情境，激发学生的学习兴趣、潜在智慧，从而引导学生从课程有整体上的理解和运用（李吉林，2003）。在《企业营销策划》教学中增加情境式教学，可以增加与学生的互动，最大限度的激发学生的兴趣和解决问题的能力。情境可由教师结合学生的兴趣及社会热点，或是学生身边的问题模拟各种实战环境，然后由学生结合理论课堂上解决，课后让学生进行总结。

第四，增添团队合作教学。通过团队合作教学，培养学生的团队合作意识和组织协调能力。根据课程任务需要，组建企业营销策划团队，分别选取不同市场策划课题，以完成相应市场策划任务的形式开展教学活动，让学生在真实的营销策划活动中承担具体任务，通过真实项目负责人的培训、指导和实际参与，达到岗位要求，将实践性和职业性进行有效融合。

3、设置丰富的教学实践环节

第一，开展虚拟仿真教学。建设一系列以虚拟技术为核心的仿真教学环境外，还应引导学生充分利用校园网、校内外各种商贸活动，寻找和感悟经管类技术应用型人才应该把握的不同要素和知识点，培养学生作为未来企业营销策划人才应具备的素质和能力。在虚拟的计算机仿真教学过程中，学生面对的是企业生产经营、管理和服务的过程，学生能够在过程中寻找灵感，寻找企业营销策划技能提升的切入点，寻找成为优秀企业经营管理人员应该摄取的各种信息源。

第二，建立校内实训基地。在现有我校管理学院市场营销专业具备的计算机辅助电话调查（CATI）实验室的基础之上，进行教学硬环境的开发，加强模拟“工作场景”的建设，比如开发“营销超市”等校内实训基地。实训基地是实施开展教学模式改革的重要载体，也是教学中学习情境的主要来源。因此，教学实施中每个策划团队都依托一个或几个企业，策划要求源自这些企业的实际需求，从而确保学生校内学习内容与实际工作要求的一致性。

第三，与当地的企业合作共建实训基地。通过企业调查、企业实践、企业服务等途径，以“企业营销策划问题课程”或“企业营销策划参与计划”为载体等，让学生参与到企业营销策划实践中。充分利用校企合作单位的环境和资源，让学生作为营销策划人员参与企业营销策划方案撰写整个过程中，从而使课堂教W为主的学校教育和直接获取实际经验的校外工作有机结合，使学生能将所学知识应用于实际企业营销策划中。

3 结语

我国营销策划人才在供求方面存在结构性错位的问题，不能满足企业对人才在关键能力方面的需要，而未能形成正确的思维模式、课程培训目标偏颇是学生营销策划能力差的原因所在。开展《企业营销策划》课程建设与改革研究，也有助于培养学生的创新精神、实践能力、团结合作能力以及运用理论知识解决实际问题的能力。所以，《企业营销策划》课程内容与教学方法的设计必然要求适应企业实践的发展，进行《企业营销策划》课程建设和教学改革研究势在必行。

营销决策论文篇（10）

一、选题依据和目标(该研究的目的、意义、国内外研究现状及发展趋势)

研究的目的：

本课题基于情感营销理论，分析哈根达斯实施情感营销的现状，开展杭州城区哈根达斯的消费者调查，进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。

研究的意义：

哈根达斯被美国纽约时报誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史，从起初的一个家庭手工作坊的产品，发展到现在的全球第一大冰激凌品牌，哈根达斯之所以能取得如此成绩，跟他合理的运用“情感营销”的方式是分不开的。因此，对哈根达斯情感营销策略的研究，探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。

国内研究现状：

我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道，情感营销已经成为了互联网时代“笼络”感性和理性消费者的一把利器。文章以“凡客体”为例，阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心，就必须抓住消费者的情感内心世界，动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代，企业在营销过程中要抓住情感这条主线，建立产品和消费者之间的情感联系，消费者才会慢慢爱上这个品牌，只有让消费者对产品动心，品牌才会有持续的生命力。

陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高，人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响，而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求，让产品富有情感价值。同时他们还指出，情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚，从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面，为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。

学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销，随着时代的进步和发展，情感营销也逐渐成为一种潮流，特别是消费者在购买决策环节时，考虑的因素也越来越多，不仅要注重产品的使用价值，更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心，在激烈的市场营销环境中，要想提高市场占有率，必须制定可行的攻心策略，为此他提出了四个攻心术，真正从消费者角度出发，投其所好。所以，市场营销正是将攻心作为上策，让消费者从心底产生共鸣，从而产生品牌偏好，提高顾客的品牌忠诚度，企业要想产品在市场上销量畅行，就必须顺应时展潮流，根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。

学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法，文章从顾客的情感需求出发，研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代，情感是消费者决定是否购买的一个重要因素，同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发，分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响，指出情感作为一种特殊形式，无时无刻不在影响着消费者的购买心理，同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发，为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。

学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用，并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚，情感营销是必不可少的策略，想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略，包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开发情感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大，以至于让消费者自觉的产生产品偏好，形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益，那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。

国外研究现状：

追溯研究文献，最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里·费格教授，他认为形象与情感是营销世界的力量之源，想顾客之所想，满顾客之所需。因此，情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前，总的来说，他可以通过两种方式来实现企业的营销活动：第一是研发出富有人情味的产品或服务；第二是采用富有人情味的促销方式。

营销大师菲利普·科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素，将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。

美国推销大王乔·坎多尔福曾说过：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。”对于一个推销员来说，掌握一定的推销技巧是很重要的，不仅要充分的了解产品，而且要将自己的情感融入到推销过程中，因为顾客买的不仅是产品本身，还在买一种心灵体验和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念，他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发，指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段，情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时，情感营销策略的使用，能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中，可以吸引顾客的好奇心，并引起他们强烈的购买欲，从而增强顾客忠诚度。他们指出，顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容，而不是基于产品的特性。

发展趋势：

随着经济社会的快速发展，更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球，新的营销理念也应运而生。同时，消费者的欲望和需求也在不断转变和升级，人们在日常消费过程中，不仅重视产品本身带有的基本功能和利益，更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展，现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中，希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善，从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。

二、课题关键问题及难点

关键问题：

本课题基于情感营销理论，着眼哈根达斯实施情感营销的现状，以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象，进行哈根达斯情感营销策略的研究调查，并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销，更好的实施情感营销策略。

难点：

本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析，具有以下难点：

(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式，被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。

(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式，需要进行实地调查，问卷的收集、统计、整理工作量较大。

三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础，仪器设备条件，经费情况)

研究工作基础：

主观条件：首先，本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣，而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客，随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销，对这次写论文应该会有一些帮助；其次，在大学三年的学习中，掌握了一定的专业知识和技能，同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。

客观条件：切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍，结合其他杂志期刊上的资料，再利用互联网上的资讯，以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。

仪器设备条件：学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑

经费情况(单位：元)：

网络资源费：50

复印打印费：100

其他费用：150共计：300

四、研究方案

1.拟采取的研究方法或试验方法及主要技术路线

研究方法：

(1)文献资料法：通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索，收集相关资料，并对收集到的材料进行适当的归纳整理，为论文作铺垫。

(2)问卷调查法：通过设计问卷，在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷，得到相关的信息。

2.进度安排(起止时间：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日选导师

201X年3月16日~201X年5月31日征题完成开题答辩

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻译

201X年7月1日~201X年8月31日完成综述、资料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰写论文提纲及完成论文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改论文

201X年12月1日~201X年12月31日完成毕业论文答辩、补答辩

五、参考文献

[1]伍庆，董曼虹。传情圣物[J].21世纪商业评论，2010，(10)：118-120.

[2]李光斗。情感营销营销的温柔一刀[J].广告人，2011，(07)：155.

[3]陶文静，池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究[J].扬州大学烹饪学报，2013，(2)：43-47.

[4]孙瑞华。市场营销新理念：情感营销[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2011，(11)：75-77.

[5]许红格，林美珍，陈秋萍。情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力，2012，(1)：33-36.

[6]李梅茹。经济学中情感营销的策略研究[J].中国集体经济，2012，(19)：76-77.

[7]张静雅。浅析情感营销策略[J].现代商业，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感营销。[M].北京市：中国物资出版社，2011，(1)：3.

[9]周高华。情感营销行之有效的营销之道。[M].北京市：电子工业出版社，2012.

营销决策论文篇（11）

关键词：市场营销；决策支持；目标市场

在社会主义市场经济蓬勃发展的驱动下，企业管理所面临的市场环境也日趋严峻。作为企业管理的关键组成要素，市场营销管理具有无可比拟的意义，其是企业经济效益提高、客户需求发现的行之有效的途径。市场营销管理的质量与效果是市场营销发展的最重要的两个衡量指标。而市场营销的质量与效果的提高，离不开市场营销决策支持系统的支撑，由此可见，市场营销支持系统的出现与建立是市场营销学发展与传播的必然趋势。笔者依据自己的工作和生活经验，就市场营销学与决策支持系统问题，提出了自己的见解。

1.市场营销学的产生和发展

1.1市场营销学的产生

市场营销学的概念于20世纪初，首次诞生于美国。当时美国垄断资本主义已经开始萌芽，人们有支付能力的需求增长已经无法满足生产规模日益膨胀，劳动生产率大幅度提高的基本要求，产品的销售问题已成为企业亟待解决的难题之一。基于此，产品“分配”问题最先引起广大研究市场问题的学者的关注。1902年，“美国的分配和管理行业”的出现标志着市场营销的学科首次在美国密西根大学开设。“美国的分配和管理行业”在1906年又被改名为“产品分配学”，该命名主要在俄亥俄大学得到较为广泛的应用。1910年，美国威斯康星大学教授拉尔夫·斯达·巴特勒正式提出了“市场营销方法”，作为一门新兴的学科，“市场营销方法”主要研究推销员和广告员在实际使用其职责之前该做的一切事情。1912年，《市场营销学》的颁布，标志着第一本关于市场营销学的教科书在美国出现，虽然现代市场营销原理在此书的基础上有了很大的改进，甚至与该书的很多内容相违背，然而，不可否认的是：该书的颁布不仅促进了独立学科的形成，而且对市场营销理论体系的建立与发展具有极大的帮助。

1.2市场营销学的发展

市场营销学的发展共经历了4个基本阶段，即初创阶段、形成阶段、发展阶段和完善阶段。其中初创阶段主要指19世纪末至20世纪30年代之间，市场营销学产生的标志是《市场营销学》（作者为哈佛大学教授赫杰·特齐）教科书的出版，在该阶段重点传播推销方法的实用性；形成阶段主要指1937年至二战期间，在该阶段的主要成就是1937年全美市场营销协会成立理论框架的构造；发展阶段主要指20世纪60年代至70年代初，主要成就有“扩大的营销”、“市场营销”“社会营销”等概念的提出；完善阶段主要指20世纪70年代至至今，“市场定位”概念的提出，《服务市场营销学》（作者为拉斯梅尔教授）的出版、“内部营销”、“直复营销”、“关系营销”、“大市场营销”“绿色营销”、“合作营销”、“整合营销”等概念的相继提出。

2.市场营销学的决策支持系统

2.1概述

所谓市场营销决策支持系统简单地说就是指人员、纸张和机器组成的复杂系统。其中人员是市场营销决策支持系统的主体，主要负责收集企业市场的相关信息，并将这些信息通过纸张、机器等工具加以分析和处理，最终策划出最符合市场需求的战略，并付诸实施，以达到企业的终极目标。

2.2系统组成

2.2.1市场营销调研

市场营销调研主要是对企业的竞争实力、企业现状与市场趋势、产品的生命周期等予以分析。分析的依据是市场调研分系统以及营销情报分系统提供的信息；分析的手段是人机交互的手段；分析的方法是综合评分法以及层次分析法；市场营销调研的最终的目的是对产品定位目标和实现措施、市场开发等予以确定。

2.2.2目标市场决策

目标市场决策主要是通过分析竞争对手与消费者的购买行为，估算出产品的市场价值，分析和预算出产品的市场需求量，并根据所得结果，对价格的变化规律进行整体的把握，与此同时，通过对市场产品价格变化趋势的分析，对本企业的目标市场予以确定。目标市场决策过程中需要借助的技术和模型分别为数据挖掘技术、需求弹性模型。

2.2.3产品决策

产品决策主要是确定新产品的开发策略。一般而言，现有产品所处的生命周期不同，产品的特征与销售量也会不同。对不同生命周期的产品的特征与销售量的把握对决策人员确定产品线、产品项目的组合方式是十分有帮助的。除此之外，产品决策还必须以市场为导向。

2.2.4价格决策

作为企业市场营销组合决策的重要组成部分，价格决策具有敏感、难以控制等基本特征。价格决策与市场产品接受程度密切相关，除此之外，它还与各方面的利益，尤其是企业利润与产品的市场需求有着不可分割的联系。所以，价格决策需要同时将以下三个方面纳入考虑的范畴之内，即①消费者的心理承受力；②产品的成本；③企业的利润。产品的价格应根据产品市场需求的变化与产品销售量而定，如，当供不应求时，可考虑适当提价，反之，则选择降价。

2.2.5分销决策

分销决策是指企业的经营目标只有在产品的所有权转移给顾客之后才能予以实现。由于空间或时间差异的存在，生产（者）与消费（者）之间难以实现统一性，所以，如何将恰当数量、价格的产品按恰当的方式在恰当的场所、时间转送给目标顾客，不仅是当前企业面临的最大难题之一，也是企业近阶段的一项重要决策。

2.3各组成部分之间的关系

市场营销调研、目标市场决策、产品决策、价格决策、分销决策既相互联系，又相互独立。说它们相互联系是因为：它们是一个整体，共同构成市场营销决策支持系统。说他们相互独立，是因为：市场营销调研主要负责了解顾客、潜在顾客的实际需求等相关的信息，并对这些信息加以分析处理，最终得出结论；目标市场决策主要负责管理渠道信息，对顾客的购买行为和价格定位等信息予以分析处理并得出结论；产品决策是营销决策者根据产品销售量等信息对产品开发策略予以分析处理并得出结论；价格决策是指根据竞争对手及供应商的相关信息对产品的销售价格进行分析处理并得出结论；分销决策主要负责管理经销商的经销业务等相关的信息的管理，为建立激励机制提供可实的依据。

3.市场营销学与决策支持系统的发展趋势

在市场竞争的巨大压力下，企业营销难度也在与日俱增。为了满足环境和市场的发展要求，市场营销学只有在实践中不断补充与完善。与此同时，市场营销系统也必须跟上时展的步伐，迄今为止，市场营销决策支持系统已得到广泛的应用。然而，值得一提的是，目前，要想保障企业市场营销决策支持系统的持续发展，就必须加大OLAP数据仓库数据挖掘等方面的研究力度；在这竞争形势极其严峻的当今社会，企业要想实现经济效益的最大化，就必须不断完善自身的市场营销决策支持系统。（作者单位：西安文理学院）

参考文献