虚假广告论文大全11篇

虚假广告论文篇（1）

根据1994年的《中华人民共和国广告法》，所谓广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。在市场竞争中，广告是企业宣传、推销自己的商品或者所提供的服务的常用而有效的手段，它对于扩大自己的商品和服务的知名度，更多地占有市场份额，从而增加企业的经济效益，起着重大作用。正因为这样，有些企业或个人为了牟取不正当利益，把作虚假广告作为不正当竞争的手段，严重损害消费者的利益，破坏市场竞争的正常秩序。因此，都明令禁止虚假广告，现行刑法增设本罪，是十分必要的。关于本罪的客观方面，要掌握以下几点：

其一，行为人违反了国家规定，主要是违反《反不正当竞争法》和《广告法》的有关禁止性规定。

其二，实施了利用广告对商品或者服务作虚假宣传的行为。虚假宣传的内容，可以是多种多样。对商品的虚假宣传，包括对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等等作引人误解的虚假宣传。例如，把质量低劣的产品说成是具有国际先进水平，把不含某种贵重物质说成含有该物质，把非多功能说成多功能，把无效用说成有效用等等。对服务作虚假宣传，包括对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等等作引人误解的虚假宣传。在广告中，对以上任何一方面或任何一种事实作虚假宣传，都可以构成本罪。

其三，实施虚假广告的行为，必须是情节严重。情节轻微的，由工商行政管理机关依法处理。

二、犯罪主体是特殊主体，即广告主、广告经营者和广告者

根据《广告法》的规定，“广告主”是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或者个人。“广告经营者”是指受委托提供广告设计、制作、服务的法人、其他经济组织或者个人。“广告者”是指为广告主或广告主委托的广告经营者广告的法人或者其他经济组织。

虚假广告论文篇（2）

虚假广告是指广告主采用欺骗的方法或引人误解的陈述，对商品或服务做不切实际的宣传，侵害了消费者或其他经营者合法权益的广告。虚假广告严重污染了社会风气，违背法律法规，破坏了社会公德，扭曲了人们的心理，毒害了人们的心灵。严重阻碍了我国经济的健康发展，有损于社会主义的道德风尚，影响了安定团结的政治局面，危及了我国的现代化建设事业。因此，必须制止虚假广告的泛滥。

一、虚假广告的危害及成因

虚假广告具有严重的危害性：其一，侵害了消费者的合法权益。虚假广告传播不真实的商品信息，欺骗和愚弄消费者，消费者花钱购来的是虚假广告商品，不仅得不到相应的产品功能，而且人格、感情受伤害，蒙受经济和精神的双重损失。其二，它损害了广告市场主体的形象。虚假广告不仅使企业本身形象受损。而且消费者上当后，会自然地对虚假广告企业产生憎恨情绪并且发生连锁影响作用，使企业信誉扫地，决不会再购买其产品。其三，造成社会资源的浪费，影响社会再生产的健康运行。其四，破坏社会主义经济建设。虚假广告传播不真实的商品信息，必然扰乱经济秩序，使国民经济的再生产无法顺利进行。其五，虚假广告阻碍社会主义精神文明建设。

目前，在我国虚假广告有越演越烈之势，究其原因，作者认为应从五个方面进行分析：第一，我国相关立法界定不明确。一是在我国虚假广告尚无法定概念。二是构成要件不完整。三是范围界定狭窄。第二，市场利益驱使催生虚假广告。广告主、广告经营者、广告者和消费者四方主体都希望通过广告来实现自己的利益。虚假广告就不可避免的产生。第三，监管、处罚力度不够。实践中许多地方行政执法部门怠于行使职责，对虚假广告姑息纵容。在一定程度上助长了违法、虚假广告之风的蔓延。第四，社会舆论宣传和监督不够。舆论机构对宣传教育和引导消费者防治虚假广告的报道数量少，而且缺乏广度和深度。

二、借鉴国外相关规定与我国应采取的法律对策

美国对虚假广告的概念的规定非常精确“：只要广告的表达由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象关系到所宣传的产品或服务的实质性特点，均是虚假广告。”明确的界定配上美国治乱用重典的原则使其在虚假广告的治理方面非常具有借鉴意义。德国将评判标准量化的措施是其在法律上对待虚假广告的亮点。而英国则重在对广告详细分类的基础上依法设立专门机构进行监管，其实际效果也非常不错。

鉴于此，作者认为我国虚假广告的法律对策应该从以下几个方面着手：第一，完善《广告法》等相关法律立法。首先我们要明确虚假广告的概念，真正在法律界定上完善自己。其次我们需要明确法律构成要件。第二，要加强法律对行业自律的引导。随着中国市场的进一步开放，传统的广告监管方式和手段必然要发生深刻的变化。现行的“重行政管理，轻司法管理和行业自律”的管理模式必须改变，应逐渐呈现出“弱政府行政管理，强司法管理和行业自律”的趋势。目前我国广告组织大多制定了相关行业规则与规章，形成了审查监督机制的雏形。但由于不少条款内容比较陈旧，不够全面、系统，其效果远远达不到预期的目的，这就要求我国应积极从法律层面上对广告行业自律进行引导，加强对其自律条文法律效力的肯定，更新、充实相关条文，助其形成真正行之有效的监督自律机制，使之在实际操作中真正达到应有的效果。第三，要增强消费者意识。开展相关法律知识的宣传活动，增强消费者的自我保护意识。同时，在司法上，要通过法律，赋予消费者团体或行政执法机关独立提讼之权。第四，建立消费信息强制披露制度。政府要以法律手段干预市场经济主体的日常经济活动，促使信息优势方向信息劣势方披露有关信息，以便使社会上的公共信息得到满足，从而让消费者做出正确的消费选择。第五，加大执法力度。国家各类执法部门要齐抓共管，加强对广告市场的监管、打击、查处的执法力度。当前广告欺诈行为屡禁不止，除了立法本身的原因外，也是由于执法和司法打击不力，造成有法不依、执法不严的现象。一是要公开执法，完整法律对虚假广告的制裁范围。二是要公正执法，保证法律对虚假广告的制裁力度。三是要公平执法，克服地方保护主义。四是要合理协调执法部门职责范围。第六，明确明星代言虚假广告的法律责任。清理虚假广告首先应该从明确明星代言虚假广告的法律责任做起，必须对明星们的行为进行约束，一定情况下要求代言虚假广告的明星承担连带责任。

综上所述，虚假广告作为市场经济的衍生物，正日益严重地损害着消费者的合法权益，将使消费者对社会产生不信任感，增加社会的不和谐因素。只有切实解决当前广告立法和执法中的问题，做到依法做广告，依法管广告，并加强对广告主、广告经营者及广告者的教育，才能使广告业在法治轨道上健康发展，才能充分发挥广告在社会主义物质文明建设和精神文明建设中的积极作用，同时，也才能使社会公众免受虚假、违法广告之害。

参考文献

[1] 杜伟.防治虚假广告的几个法律问题[J].兰州大学学报， 2005（3）.

[2] 施亚，孙秋明.论虚假广告的成因及治理对策[J].天府新论，2006（12）：13-15.

[3] 郑静方.虚假广告成因及多维治理[J].中共福建省委学报，2005（5）：15-16.

虚假广告论文篇（3）

前言

虚假广告罪是《中华人民共和国刑法》中破坏社会主义市场经济秩序罪中较为重要的一种,因为广告是商品与服务最为重要的宣传手段,是商品与服务为大众所知悉的主要媒介,广告在商品的宣传上极为重要。在社会主义经济发展过程中,因为法制的不够健全,致使某些人违反国家市场经济管理秩序,通过虚假广告向社会公众传达错误、虚假、令人误解的产品或服务宣传。电视广告始虚假广告出现几率比较大的媒介,很多产品通过名人的所谓介绍、使用者的亲身体验、权利机构的有效证明等等真实或虚假的游说,使人产生重大误解,而导致错误的购买需求。在药品广告、美容广告中,甚至轻信广告所言,而导致死亡的案例比比皆是。所以加强广告行业的监管力度和健全相关法律制度是刻不容缓的。法律是服务于上层社会的,所以在刑法中制定虚假广告罪,并加强其广泛宣传与实施力度,对于维护社会主义市场经济有非常重要的作用。

一、设定虚假广告罪在当今时代的必要性

媒体已经成为生产经营者与消费者之间最为直接的沟通渠道,大量的产品信息或服务信息通过各种各样的广告媒体让消费者知悉。广告宣传是一家公司不可缺少的宣传途径。可是广告宣传也是一把双刃剑,当今经济市场上存在着大量的不法分子,他们通过虚假、夸张、不负责任的广告宣传以达到自己的销售目的,造成巨大的社会危害性。

比如有虚假广告宣传某某减肥药特别有效,甚至有国家权威部门的医疗授可,也有名人做代言。可是消费者真正使用后,根本就不存在什么效果,有的人比以往更加的肥胖。

再比如有虚假电视广告说某某医院能治疗某种疑难杂症,可是病人真的到了那里之后,病情没有得到好转,相反花去了患者本来就很少的治疗费用。还有的病人因此而错过了最佳治疗阶段,使治疗成本加大。

总之关于虚假广告的案例不在少数,这些虚假广告造成了社会大量资源的浪费,和受害人精神与财产的损害。国家制定虚假广告罪既可以防范虚假广告的出现打击不法竞争,也可以维护消费者的合法权益,使消费者更乐于通过广告作出自己的购买判断。正当的广告是社会经济和谐发展不可缺少的要素。

二、虚假广告罪的概念及其构成

虚假广告罪:是指广告主、广告经营者、广告者违反国家规定,利用广告对商品或服务作虚假宣传,情节严重的行为。主要由以下几部分组成:

(一)客体要件

本罪侵犯的客体是社会主义市场经济条件下商品正当的交易活动和竞争活动。

(二)客观要件

本罪在客观方面表现为广告主、广告经营者和广告者,实施了情节严重的虚假广告行为。

虚假广告罪的行为在客观方面的主要表现是利用广告作虚假宣传。也就是利用的广告中对商品的性能、质量、用途、价格、有效期限、产地、生产者、售后服务、附带赠品的允诺等以及对服务的内容形式、质量、价格、允诺等作不符合事实真相的宣传,以假充真,以无冒有。

(三)主体要件

本罪的主体为特殊主体,即广告主、广告经营者和广告者。

1.广告主是指为推销商品或者提供服务,自主或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或者个人。

2.广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、服务的法人、其他经济组织或者个人。

3.广告者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者广告的法人或者其他经济组织。

本罪主体既可以是达到刑事责任年龄具备刑事责任能力的自然人,也可以是单位。单位犯本罪的实行两罚制,对单位判处罚金,对其直接负责的主管人员和其他责任人员,依本条规定追究刑事责任。

(四)主观要件

本罪在主观方面只能是故意,而不能是过失。从广告主方面看,虽然明知自己的虚假广告行为违反了广告管理法规规定的广告内容的真实性,但还是积极实施了这种行为,作引人误解的虚假宣传,欺骗用户和消费者,以达到牟取巨额非法利益的目的。

三、虚假广告罪立法完善的建议和防范

1、刑法条文中“违反规定”应具体化。应该将“违反国家规定”改为“违反国家有关虚假广告的规定”,更为准确一些。由于刑法第222条的规定比较笼统,没有对“违反国家规定”给予具体说明,因此会给学术研究和具体司法造成两方面问题:一方面把客体扩大化,不仅指有关广告的法律、法规,还可能会扩大到其他法律、法规,导致一些不必要争论和司法上扩大化错误;另一方面是缩小客体范围,有的仅指《广告法》,或者指本文中三项法律中两项,这样不利于保护应调整的社会关系。

2、条文中“情节严重”应具体化。最高人民检察院、公安部《关于经济犯罪案件追诉标准的规定》中所规定的细节就很好。属于情节严重的有①违法所得数额在十万元以上的;②给消费者造成的直接经济损失数额在五十万元以上的;③虽未达到上述数额标准,但因利用广告做虚假宣传,受过行政处罚二次以上,又利用广告做虚假宣传的;④造成人身伤残或者其他严重后果的。”

3、对虚假广告罪适用的刑罚应增加资格刑。对虚假广告犯罪适用资格刑才能健全对该罪适用的刑罚体系,使虚假广告犯罪得以有效防范和制止。因为作为犯罪当事人,只有他们的犯罪思想没有转变,他们可以行使犯罪行为的条件具备,他们就仍存在犯罪的可能性.为了教育与警醒其他广告当事人,适当的资格刑也将具有其独特的实用性。

四、防范虚假广告罪的意义

广告是市场经济中不可缺少的主要促销手段,它在商品和服务销售中起着不可忽视的作用,但是,虚假广告严重破坏了广告真实这一生存基础,甚至引起其他方面危害,因此在刑法中设立虚假广告罪可以预防此种犯罪发生,维护市场正常运行。对虚假广告罪的防范,有三个途径:第一,是预防性的防范。它包括加强经济监督,减少民事、行政及经济立法的漏洞。第二,是制止性防范。即以刑事刑罚等国家强制手段来处罚犯罪主体,使其不敢再犯,并能对社会上有此犯意的广告主体有威慑作用;第三,是加强对虚假广告一般违法与犯罪的理论研究,为民事、行政、刑事立法、司法等提供可靠的理论依据。

总之,对虚假广告罪的防范应采取综合、全面措施,减少此方面犯罪,降低管理成本,为广告业的健康发展提供有效保障。

参考文献:

虚假广告论文篇（4）

一、虚假广告的认定

虚假广告的始出茅庐应该是在90年代，因为学术界关于增设虚假广告这个罪名的讨论主要在90年代开始出现。95年有学者对虚假广告罪的定义如下：“虚假广告罪是指违反广告管理法律法规，故意、设计、制作和虚假广告，情节严重的行为。”

学术界对虚假广告形式有比较全面的探讨。“从广告内容的角度上看，虚假广告主要有以下几种表现形式：（1）消息虚假，即广告所宣传的商品或服务的信息本来就是不存在的；（2）品质虚假，即商品或服务并未达到宣传中所说的质量或者技术含量；（3）功能虚假，即商品或服务并不具备广告中所宣传的功能或服务内容；（4）价格虚假，即消费者购买商品或接受服务所支付的货币与广告所宣传的价格不符；（5）证明虚假，即广告假借他人的言论或采用其他带欺骗性的证据宣传商品的质量、功能等。”[1]

从广告设计技术角度来看，虚假广告可分为三种类型：欺骗性虚假广告、夸大性虚假广告和误导性虚假广告。由于广告本身的艺术性，往往会让我们对一则广告是否属于夸大性广告颇为困惑。认定一则广告的内容和形式是“不合理夸张”还是“艺术性”表现就可能存在不同的看法。世界各国对此采用不同的标准。德国采取较为严厉的态度，认为公众基本上相信所有广告宣传，特别是声称独一无二的宣传，如“最好”、“第一”等，因此对所有夸大性虚假宣传都予禁止。“意大利、美国则采取相反的态度，容忍那些程式化的宣传。在美国，只有质量确实低劣的产品被宣传为最好时，法院才予以干预。” [2]对夸大性虚假广告的界定，关键是区分广告中的过度夸大与艺术夸张，具体而言应考虑以下因素：（1）广告内容有无违法。如果广告中使用了《广告法》禁止使用的部级、最高级、最佳等用语，如“世界一流”、“最新科技制造”等，就应认定为夸大性虚假广告。（2）对广告中的不同信息进行区别对待。从广告学上讲，“广告作品中的信息分为事实性信息、承诺性信息和艺术性信息。事实性信息又分为一般信息和特殊信息，前者是关于广告主、商品或服务的一般情况的信息，如商品价格、质量、样式等，人们用一般方法、经验和常识就可判定其真伪；后者则是指那些必须用专门知识和方法才能判断其真伪的信息，特别是科学、医学等方面的专业知识。承诺性信息包括实义性承诺和虚拟性承诺，所谓实义性承诺，是指有兑现现实性的承诺，我们可以根据承诺是否得到兑现来判断其真实性；而虚拟性承诺，则常常以喜庆吉祥之辞为表达形式，不具兑现的现实性”[3]。如果广告宣传中的事实性信息和实义性承诺与实际情况不相符，就可认定为夸大性虚假广告。（3）以一般的普通消费者的认知能力为衡量标准。

前两种广告类型比较好理解，第三种误导性虚假广告又称引人误解的虚假广告，是我们现实生活中最具迷惑性且大量存在的广告类型。它是指对商品或服务的情况作使购买者容易产生错误理解的宣传，使购买者对商品或服务产生不切实际的期望，造成或可能造成经济损失的违法广告。主要表现为：使用模棱两可、含混不清的概念，如“意大利聚酯漆家具”；使用不言而喻的事实，如“本面包不含任何化学添加剂”等等。它的主要特点是：其宣传内容可能是真实的，或者从某种角度理解是真实的，但由于巧妙的措辞、隐晦的暗示、投机的省略、断章取义的引用以及采用刁钻的表现角度，宣传内容表达不确切、不明白而暗藏陷阱，具有极大的迷惑性和误导性。

如何就引人误解的广告进行界定？各国普遍做法是以普通消费者对广告的理解为标准。这里仍有一个区分，即一般商品或服务应根据一般消费者的普通注意力进行判断，而专业性商品或服务则根据专业人士的普通注意力进行判断。另外，实际生活中某些广告整体与部分给消费者造成的印象不一致，许多广告的文字若分开读，也许不失真实，但就整体而言，却又引人误解。而消费者一般只是凭整体印象购买商品或接受服务。针对这种广告，学者指出可以采用整体观察原则进行界定。广告内容有主要部分和次要部分之分，主要部分是指在广告的构成要素中最醒目、最引人注意的部分。如果主要部分在外观、名称、观念上使广告受众陷入错误，即使次要辅助部分客观真实，也会引起广告受众对该广告的错误理解，因为给受众留下深刻印象，影响其消费意愿的是广告的主要部分，所以仍应认为这种广告属于引人误解。

在这里需要强调的一点是，学术界有观点认为引人误解仅需是一种可能性。也就是说，法律不要求消费者实际上当受骗，只要广告有使人产生误解的可能性就已足够。消费者不必对确实受骗举证，否则，任何对引人误解的广告的诉讼都会是“马拉松式”的旷日持久，即使胜诉也会姗姗来迟，不足以打击虚假表示行为，也不利于保护消费者的利益。所以，只要广告宣传存在引人误解的可能性就可以认定为引人误解的虚假广告。但是，这种观点不应该被理解为虚假广告罪是一种行为犯，因为构成虚假广告罪需要达到“情节严重”的程度，试想，消费者实际的损害并未发生，何来严重情节？但我们要考虑的问题是，法律的作用是预防犯罪，那么在这种误导性广告显而易见但又并未产生实际损害后果的情况下，由谁对广告主或广告经营者、者进行问责？笔者认为这时候我们的工商行政管理部门就应当发挥作用了。

同时，虚假广告应当与违法广告、合理夸张的广告、歧义广告区分开来。这里的违法广告包括虚假广告，但也有其他情形，例如，在广告中含有民族、种族、宗教等歧视内容或有、暴力、迷信、恐怖内容等。“所谓歧义广告指对广告的理解可以有多种，但其中一种是符合事实的，它是反不正当竞争法中规定的‘引人误解的广告’。除非有确凿证据证明行为人是在利用歧义广告实现其非法目的，否则这种广告一般不宜以虚假广告追究刑事责任。” [4]

二、虚假广告罪与其它罪名的界限

（一）虚假广告罪与生产、销售伪劣商品罪的关系。当行为人利用广告对自己生产、销售的伪劣商品做虚假宣传，或者说利用广告生产、销售伪劣商品，在这种情况下，可以认为行为的手段触犯了其他罪名，只以一个重罪论处，即仅认定为生产、销售伪劣商品罪。

（二）虚假广告与损害商业信誉、商品声誉罪的界限。虚假广告侵犯了广告管理制度，后者侵犯了他人的商誉权。在实践中常有的情况是，以虚假广告的形式损害他人的商誉，在广告中具有损害他人商誉的内容，这种行为既可能构成本罪，也可能构成损害商业信誉、商品声誉罪。这种情况下，行为人处于一个故意实施一个行为，同时又触犯两个罪名，属于想象竞合犯。现实生活中常常出现的情形有：擅自使用他人假冒他人的注册商标；擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品。对这些既构成了虚假广告罪又有可能构成侵犯知识产权罪的行为的认定，笔者认为也应当同前面讨论的损害商业信誉的情况一样，以想象竞合犯处理，从一重罪处罚。

（三）在制作、虚假广告过程中，具有伪造国家机关公文、证件、印章或者公司、企业、事业单位、人民团体印章的行为，以欺骗广告审查机关，或者在广告中伪造证明文件的，其伪造印章的行为是广告欺诈的手段，两者具有牵连关系，应当按照从一重罪的处罚原则，以法定刑较重的伪造国家机关公文、证件、印章罪或者伪造公司、企业、事业单位印章罪论处。

三、虚假广告罪的责任主体

本罪的责任主体根据虚假广告罪的定义，本罪的责任主体至少有广告主、广告经营者及广告者。《广告法》第三十七条规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。第三十八条？规定，虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、的，应当依法承担连带责任。

有文章认为，“广告主是主要的行政、民事、和刑事责任主体，其他则只是可能成为行政、民事和刑事责任主体，包括广告经营者、广告者、和广告的监督管理机构。此外，社会团体或其他组织、涉嫌虚假广告的名人则有可能成为民事连带责任的主体”。[5]

对广告主而言，它对自己的虚假广告产品真实情况最了解，尽管明知还是通过虚假广告的形式欺骗和误导消费者。主观上是直接故意。当因虚假广告骗取消费者钱财达到一定数额、情节严重时则构成虚假广告罪，承担刑事责任。同时该文章作者认为， 对于广告经营者、者而言，如果他明知或应知广告虚假，仍和广告主串通、制作、虚假广告或者明知虚假还设计制作、、虚假广告，或者不按规定查验相关证明文件 ，核实广告内容，才应承担行政责任。

按照民法上的行为，可能出现这样的情况：人受委托，但同时可能超越权限或者滥用权，在本人不知情的情况下做出行为，这时对第三人的最终追责是指向人而非本人的。那么在广告行为中，因广告经营者的行为不善产生虚假广告而本人却不知情的。实践中这种情况也的确非常少，但不能排除存在的可能。笔者以为，这种情况下责任主体只能是经营者而非广告主。

广告的监督管理机构，参照《广告法》第三十四条：利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得。 第四十六条？？广告监督管理机关和广告审查机关的工作人员、、的，给予行政处分。构成犯罪的，依法追究刑事责任。

至于现在越来越多的涉嫌虚假广告的名人能否成为责任主体的问题，我们的广告法和其他相关法律未做细致规定，因此尽快完善《广告法》，增加直接对名人进行约束的规定，对司法实践有重要意义。也有学者指出可以将“社会团体或其他组织”进行民法意义上的司法扩张解释，把名人置于其中。

本罪在量刑上，最重刑是两年。但是因为虚假广告致人死亡的往往牵连到其他犯罪，比如生产、销售伪劣商品罪，此时罪名可进行转化，量刑最重可处死刑。

四、现实问题

新刑法中虽然增设了虚假广告罪，但定性并不清楚，尤其是就“情节严重”没有深入的司法解释。《广告法》中也只由第十四条、第十七条对药品广告、农药广告等做了进一步规定，但是对其他类型商品的广告应当注意那些问题并没有详细说明，关于他它们的司法解释也很少。以化妆品广告为例，《广告法》中仅有这样一条粗糙的规定：食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。现实的情况是，市面上大多的化妆品，诸如洗面奶，产品包装上的措辞几乎都惊人的相似，只是侧重点不同而已，补水的、祛痘的、美白的，广告词都极具诱惑力。但是真正达到商品所承诺的效果的少之又少。这算不算虚假广告，如若是的话，究竟要对消费者产生怎样的影响才算构成虚假广告罪？另外的难题是，由于美容是受多方面因素影响的，不仅仅是化妆品本身的原因，广告主即便被，也完全有可能拿消费者的饮食习惯、作息规律、生理原因等其他各种理由来抗辩。如此一来，一个小小的化妆品广告虚假罪的认定都足以让我们的立法机构和司法机关头疼了。而我们现实生活里类似化妆品这样的商品何止一二，立法也不可能完全跟上。

本罪有司法上的适用难点：在广告法和反不正当竞争法间，广告法优于反不正当竞争法，但实践中如何对广告主、广告经营者、者的不当行为进行认定和监督，广告法未作明确规定，还得依照反不正当竞争法。另外，工商行政管理部门在诉讼中的地位有待进一步完善。实践中工商行政管理部门在行政执法中如发现当事人的不正当行为情节严重构成犯罪的，将案件移交刑侦机关立案侦查。由谁界定这个“情节严重”并不清楚。

还有一点，因虚假广告骗取消费者钱财达到一定数额情节严重时处以刑罚，这里也没有对这个一定数额具体由何标准做出解释，需要法官自由裁量。

综上看来，我国的广告立法制度要跟上司法实践仍有一段路要走。我们又必要在借鉴实践的基础上完善立法，在立法不断完善的过程中指导司法实践，以更好解决实践中各式各样的虚假广告问题，维护社会主义市场经济秩序正常运转。

【参考文献】

[1]陈海秋，江淋.关于增设虚假广告罪的探讨[J].青海社会科学，1995（5）.

[2]李冰强.虚假广告认定标准浅析[J].山西大学学报，2005，5（3）.

虚假广告论文篇（5）

随着商品种类的日益丰富和买方市场的逐渐形成，广告作为一种促销手段显得越来越重要。消费者通过广告了解自己在购买过程中所需要的各种商品信息，例如商品的性能、价格和种类的等重要信息，因而广告成为商家竞争的重要营销手段。但是在广告业蓬勃发展的同时，大量的虚假广告充斥市场。这种扰乱市场的行为，不仅误导了消费者，更损害消费者的利益，同时也破坏了正常的经济秩序。在以往的研究中有学者用博弈论的方法对虚假广告的治理进行了研究，但主要集中于消费者和广告主或广告主和监管部门的博弈关系。在现实的市场环境中存在着消费者、广告主、媒体和监管部门等多重关系，而且在各方博弈中，消费者处于弱势地位，在消费者对虚假广告进行举报的情况下，仍有大量的虚假广告存在，尤其以药品和保健品的虚假广告为甚，究其原因是我们的监管体系不够完善和部分监管部门官员存在腐败寻租行为。因此，利用博弈论的观点，建立包括虚假广告主、政府及寻租者三方的更贴近于现实市场环境的三方博弈模型，以期通过对模型的分析，能够完善虚假广告的治理模式。

二、博弈的基本理论

博弈论主要应用于理性参与人之间的相互冲突与合作的研究，是指研究多个个体或团队之间在特定条件制约下利用相关方的策略，而实施对应策略的学科。有时也称为对策论，是研究具有斗争或竞争性质现象的理论和方法，它是应用数学的一个分支，既是现代数学的一个新分支，也是一个重要学科。目前在生物学、经济学、国际关系学、计算机科学、政治学、军事战略和其他很多学科都有广泛的应用。在经典博弈论中，有关博弈论涉及的基本概念包括:参与人、行动、战略、信息、支付(函数)和均衡等。表述一个完整的博弈问题至少需要3个基本要素，即参与人、策略集合以及支付函数。参与人，又称局中人，是博弈过程中的决策主体和策略制定者，是参与博弈的直接当事人。在不同的博弈模型中，参与人的含义是不同的，既可以是个人，也可以是团体或者集团，但这些团体或集团必须是为了一个共同的目标和利益参加博弈并最大化自身的收益;信息在博弈过程中也具有极其重要的作用，是博弈者应掌握的关于博弈的规则和其他博弈者的策略选择和收益等相关的知识;策略组合是指博弈方可能采取的全部策略的集合，它是博弈方进行博弈的工具和手段，每个策略集合至少应该有两个不同的策略;支付是指博弈者在一个特定的战略组合下所获得的利益和效用水平，是所有参与人战略或行动的函数。

经典博弈论有两个基本的假设:一是个人的理性，即当事人在进行博弈策略的选择时，对眼前局势认识得非常清晰，对进行博弈策略选择后各方可能采取的行动和因此获得的收益能够准确地分析，并根据一定的规则作出理性的策略选择;二是假设博弈的主体能够根据一定的规则和相应的效用函数，最大化博弈者的效用函数，选择对博弈者利益最大化的最优策略。博弈论可以划分为合作博弈和非合作博弈，区别主要是参与人能否达成有约束力的协议。根据参与人行动的顺序和掌握的信息，非合作博弈可以分为四种类型:完全信息静态博弈，完全信息动态博弈，不完全信息静态博弈和不完全信息动态博弈。动态是指博弈者的行动有先后顺序，而后行动一方能够观察到先行动一方采取的行动，否则为静态博弈。完全信息是指每一个博弈者对所有其他博弈参与人的特征、战略和支付有完全的认识，否则是不完全信息博弈。

三、我国广告治理模式

目前我国的广告治理制度主要包括如下几个部分:政府行政部门对广告的监管、广告行业的自律、消费者对自身权益的保护、社会媒体和舆论的监督以及广告监管的法律、法规与制度等几个方面，如下图。社会舆论监督对广告起着积极的作用。消费者对广告的监督方面也起着重要的作用，但消费者是广告的被动接受者，且在对广告主的监督中处于相对的弱势地位。广告行业自律是广告行业组织、广告经营者和广告主自行制定的约束本行业广告活动的协约和规则。自律的方式是建立自律规则，调整的范围仅限于本着自愿原EnterpriseEconomy2012年第9期(总第385期)则加入的广告业成员。政府监管部门运用国家所赋予的权力对商品经营者起一种正式的监管作用，因此，经营者所做的广告要通过相关部门的审核、审批，一旦出现问题就应受到相应的查处。以上所有行为主体都要受到相关的法律、法规的约束。当前的广告治理模式能够完全地杜绝虚假广告的出现吗?在广告的制作和发行阶段，政府相关部门要对经营者所做的广告进行审核、审批和监督。在这一过程中由于各方利益的不同，为寻租者提供了可乘之机，寻租者就是相关管理部门的一些官员，即广告主通过行贿相关部门官员等手段，使虚假广告通过审批并在之后的监督中蒙混过关。

四、博弈模型的建立

本文所建博弈模型的主体为:虚假广告主、寻租者即相关部门官员和国家。虚假广告主依靠虚假广告引诱消费者购买他的产品和服务，从而获得非法额外收益，但具有被国家处罚的风险。寻租者在虚假广告的发行过程中获得来自广告主给予的不正当额外收益。国家负责查处虚假广告，虚假广告会对国家的形象和公信力等造成巨大伤害。假定寻租者和虚假广告主都有两种可供选择的博弈策略:和不虚假广告;国家也有两种博弈的策略:稽查和不稽查;而稽查的结果有两种:能够查出违规和不能够查出违规。则:1．寻租者和虚假广告主进行虚假广告活动，国家稽查且查证成功。对于非法所得，国家勒令各方退还并处以一定数量罚金。寻租者受到fX的罚款，并因为此次寻租行为而导致其正常的工作损失为X1，其中X表示受贿额，X1可理解为寻租人因寻租行为而影响到其工作的升迁或被开除而受的损失。虚假广告主受到uX的罚款。国家因稽查到虚假广告从而获得(f+u)X－C的收益，其中C表示国家的稽查成本。则三者的支付分别为:－fX－X1、－uX、(f+u)X－C。2．寻租者和虚假广告主虚假广告，但国家未能成功稽查。则寻租者获得收益X，虚假广告主获得uX+X2额外收益，X2表示对非法暴利的一个测度。国家的稽查成本为C，形象和公信力等损失为(u+1)X，则三者的支付分别为X、uX+X2、－(u+1)X－C。3．寻租者和虚假广告主进行虚假广告活动，国家不进行稽查。寻租者获得X，虚假广告主获得uX+X2额外暴利，国家的形象、公信力等造成的损失为(u+1)X，则三者的支付分别为X、uX+X2、－(u+1)X。4．寻租者和虚假广告主不虚假广告活动，国家也不进行稽查活动，则三者的收益分别为0、0、0。5．寻租者和虚假广告主不虚假广告，而国家稽查，则三者的收益分别为0、0、－C。6．PX代表寻租者和虚假广告主进行寻租活动的概率。7．PC代表国家进行稽查的概率。8．PA代表国家进行稽查而且查证成功的概率。9．模型在计算时以三方在虚假广告中获得的额外收益作为其博弈中的支付，故广告本身的成本可忽略不计。在上述假设的情况下下，寻租者、国家和广告主的三方博弈模型见下表#p#分页标题#e#

五、模型求解

(一)当给定寻租者和虚假广告主进行寻租活动的概率PX时，国家进行稽查和不进行稽查的预期收入分别为:σ1=PX?PA[(f+u)X－C]+(1－PA)[－(u+1)X－C]?+(1－PX)(－C)σ2=PX[－(u+1)X]+(1－PX)(0)=PX[－(u+1)X]当国家稽查和不稽查的期望收益没有差异时，可以得到国家在博弈均衡时的寻租者和虚假广告主虚假广告的最优寻租概率PX＊。令σ1=σ2，则:PX?PA[(f+u)X－C]+(1－PA)[－(u+1)X－C]?+(1－PX)(－C)=PX[－(u+1)X]解得:PX＊=C/PA[(f+2u+1)X]

(二)当给定国家的稽查概率PC时，寻租者进行寻租活动和不进行寻租活动的预期收入分别为:σ3=PC[PA(－fX－X1)+(1－PA)X]+(1－PC)Xσ4=0当相关寻租者进行虚假广告和不的期望收益没有差异时，可以得到寻租者在博弈均衡时国家的最优稽查概率PC＊。令σ3=σ4，则:PC[PA(－fX－X1)+(1－PA)X]+(1－PC)X=0解得:PC＊=X/PA[(f+1)X+X1]

(三)当给定国家的稽查概率PC时，虚假广告主虚假广告和不虚假广告的预期收入分别为:σ5=PC[PA(－uX)+(1－PA)(uX+X2)]+(1－PC)(uX+X2)=PC[PA(－2uX－X2)]+(uX+X2)σ6=0当虚假广告主虚假广告与不虚假广告的期望收益无差异时，就得到虚假广告主在博弈均衡时国家进行稽查的最优概率PC＊。令σ5=σ6，则:PC[PA(－uX)+(1－PA)(uX+X2)]+(1－PC)(uX+X2)=0解得:PC＊=(uX+X2)/PA(2uX+X2)由此，我们建立的博弈模型的混合战略纳什均衡为:?PX＊=C/PX[(f+2u+1)X]，PC＊=X/PA[(f+1)X+X1]?或者是?PX＊=C/PX[(f+2u+1)X]，PC＊=(uX+X2)/PA(2uX+X2)?

六、模型分析

1．模型1的博弈均衡结果表明，寻租者和虚假广告主将以最优的寻租概率PX＊=C/PA[(f+2u+1)X]选择虚假广告，并获得相应的利益。如果寻租者和虚假广告主虚假广告的概率PX＜PX＊，那末政府的最优选择是不稽查;反之，虚假广告的概率PX＞PX＊，那么政府的最优选择是稽查。如果虚假广告的概率PX=PX＊，则国家进行随机的策略选择稽查或不稽查。在博弈模型的混合战略纳什均衡条件下，寻租者和虚假广告主的最优寻租概率PX＊=C/PA[(f+2u+1)X]，取决于C、PA、f、u、X等几个变量，其中虚假广告主的行贿成本X独立于我们的模型之外，这里将之视为固定不变，我们可以改变的是C、PA、f、u四个变量。显然PX＊同C成正比，同PA、f、u成反比，即降低稽查成本，提高稽查成功率，提高处罚额度是降低虚假广告频次的有效途径。

2．模型2的博弈均衡结果表示，若国家把治理政府有关部门官员的寻租行为当作重点，则政府以PC＊=X/PA[(f+1)X+X1]的概率进行稽查。当国家稽查的概率PC＞PC＊=X/PA[(f+1)X+X1]时，则寻租人选择不受贿;反之，则选择受贿。当稽查概率PC=PC＊=X/PA[(f+1)X+X1]时，寻租人随机的选择寻租和不寻租。此时国家进行稽查的最优概率PC＊=X/PA[(f+1)X+X1]与PA、f、X1三个变量相关，且与这三个变量成反比关系。因此，若要降低国家稽查的概率，就要提高稽查质量，提高稽查成功率，同时加大罚款力度f和增强对寻租者原有工作的影响X1。3．模型3的博弈均衡结果表示，若国家把治理虚假广告主的违法行为当作重点，则政府以PC＊=(uX+X2)/PA(2uX+X2)的概率进行稽查。当国家稽查的概率PC＞PC＊=(uX+X2)/PA(2uX+X2)时，虚假广告主不虚假广告;反之，虚假广告主则会虚假广告。当稽查概率PC=PC＊=(uX+X2)/PA(2uX+X2)时，虚假广告主随机选择虚假广告和不虚假广告。此时国家最优的稽查概率PC＊=(uX+X2)/PA(2uX+X2)，与X2成正比，与PA、u成反比。因此，除了要提高稽查成功率PA和提高罚款力度外，还要压缩虚假广告主的暴利X2。实际在市场广告活动中此博弈模型是动态的，虚假广告主、政府和寻租者，在不断重复的博弈中会更加理性化，能够不断地优化自己的博弈策略。对虚假广告治理问题的剖析，除了求出博弈模型中的最优监管概率，更重要的是文章之外的改变，如改变虚假广告过程中的信息不对称，改变消费者在虚假广告监督和维权过程中的弱势地位，加强对虚假广告媒体的管理等。

七、政策建议

(一)加大处罚力度我国《广告法》规定，对虚假广告的处理包括:立即停止虚假广告的、没收非法收益、以等额广告费用在相应范围内更正以消除不良影响，或处以广告费用的1倍以上5倍以下的经济处罚等。因而相关部门对虚假广告的处理属于“改正”性质的处罚而不是“惩罚”性质的处罚，虚假广告的为广告主带来的利润足以弥补其所受的处罚。面对巨大的利润诱惑，虚假广告主往往铤而走险虚假广告，以期获得巨额利润。因此，在今后的执法中，应加大对对虚假广告主的处罚力度，使其不能通过虚假广告获得巨额利润，从而消除虚假广告的动机。

虚假广告论文篇（6）

关键词:名人 虚假广告 法律规制

法律规制名人代言虚假广告的原因

(一)名人代言虚假广告的危害性

第一,虚假广告容易使消费者上当,给消费者造成财产上、人身上或心理上的伤害;第二,损害了播发广告的媒体形象,导致媒体的公信力下降;第三,给企业的长远发展埋下隐患,损害企业的经济和社会利益,同时不利于市场主体之间的公平竞争;第四,打击了广告产品所在的行业,导致消费者对整个行业失去信心;第五,对虚假广告监管的不力,直接影响了消费者对政府的信任,对各级政府威信造成了损害;最后,由于名人效应,名人一旦违背诚实信用原则进行虚假广告代言活动,不仅仅毁坏了自己的名誉,更重要的是败坏了社会风气,导致整个社会的诚信体系受到影响。

(二)用法律手段规制名人代言虚假广告

在当前我国社会主义的初级阶段,消费者的消费心态普遍不成熟,社会主义机制又不健全,仅靠良心、道德、舆论是无法有效遏制名人代言虚假广告的。由于缺乏法律的制约,有些名人在代言虚假广告被揭穿后不但拒不认错,而且依然我行我素。甚至有些名人不仅不为代言虚假广告惭愧,还把它作为一种特殊的自我炒作方式,而相关法律的缺失无疑更是助长了名人代言虚假广告的风气,降低了他们的社会责任感。因此在运用道德手段遏制名人代言虚假广告的同时,应该使用法律手段明确代言虚假广告的名人法律责任。唯有如此,才能让那些唯利是图的名人们彻底清除利益驱使的隐患反思自我的社会责任。在各种规制名人代言虚假广告的手段中,法律是最有效的也是最好的手段。

法律规制名人代言虚假广告的现状及存在的缺陷

(一)立法现状

我国规制名人代言虚假广告的法律规范很少,不系统,不全面,不配套,实践中缺乏可操作性。

对于名人代言虚假广告所带来的法律责任问题,《反不正当竞争法》在第9条里最早对其做出了明确的具体规定,《反不正当竞争法》规定:“经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传,广告的经营者不得在明知或者应知的情况下,、设计、制作、虚假广告。违反本条规定,工商行政管理部门可以责令停止违法行为,消除影响,可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款”。该法条规定了被侵害的经营者可以请求民事损害赔偿,但是却没有对民事赔偿的责任主体作出具体的规定。

现行《广告法》则进一步全面地规定了商业广告行为的规则,其不仅规定了虚假广告的行政责任,还在第38条明确规定了:“违反本法规定,虚假广告,欺骗和误导消费者,使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的,由广告主依法承担民事责任;广告经营者、广告者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、的,应当依法承担连带责任。广告经营者、广告者不能提供广告主的真实姓名、地址的,应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织,在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务,使消费者的合法权益受到损害的,应当依法承担连带责任”。也就是说,如果虚假广告,承担责任的是广告主、广告经营者和广告者,对于广告代言人仍然没有明确的规定。

从上述法律尤其是《广告法》的实证规定来看,我国在对虚假广告责任主体的认定上,仅局限于广告主、广告经营者、广告者,以及社会团体、其他组织,对虚假广告的出演者,尤其是对一些具有较高社会知名度的名人,并没有作出相应的规定,对代言人是否真正参与过功能产品的使用,过程由谁来证明,其使用产品产生的效果由谁来认定,怎么认定,如果存在与代言证言不实的情况代言人应承担怎样的法律责任等等都未作明确规定。这便造就了这一领域的“法律真空”,使得对出演虚假广告的名人进行司法规制陷于一种尴尬境地,实践中许多法院也以此为由频繁地驳回当事人的有关诉请。

(二)司法现状

由于法律规范的不完善,实际上我们很难追究大多数代言人的行政责任。对代言人应负的民事责任,一方面在理论上还存在一些模糊认识,如有人就认为是否相信广告宣传,主要是消费者自己的问题。

另一方面,在司法实践中,法院也没有相关法律依据,难以处理。到目前为此,很多消费者为了维护自己的权益,了代言虚假广告的名人,但很遗憾的是无一消费者胜诉。法院大多以《广告法》的第38条的规定驳回,因此其变成了消费者状告无门的主要原因。这些法院的理由是:《广告法》已经规定了虚假广告中哪类主体需要承担责任,以及承担责任的前提和承担责任的形式,所以名人代言广告中的名人不管如何在广告中表演,产生什么样的效果,他们至多在道义伦理上承担一定的责任,但是却不需要承担法律责任,因为他们不属于《广告法》中明确规定的主体。这种解释在目前名人代言虚假广告是否承担民事责任的场合中占据了主要地位。

(三)存在的缺陷

第一,法律规范中对于虚假广告的责任承担主体范围的规定存在一定的缺陷,忽视了个人(尤其是名人),易使代言虚假广告的名人逃避责任,损害了消费者的合法权益。

第二,对于名人代言虚假广告的构成要件及其应该承担的法律责任的类型和形式没有规定。在规制名人代言虚假广告的法律责任时,应该明确名人代言虚假广告承担法律责任的构成要件,此外现行法律也没有规定名人代言不是广告的类型,包括民事责任、行政责任和刑事责任,各项责任的形式或具体内容都没有规定。

第三,法律规范中缺乏专门规制虚假广告的内容,既有的一些规定也非常零散,很不全面、系统。法律位阶不高,权威性不够。没有给虚假广告代言人造成一定的威慑力,导致虚假广告代言时有发生。此外,广告监管权的配置分散,工商行政管理部门、药品监督部门等都有相应的广告监管权,实际上是多头管理,却又多头不管。

第四,在肯定代言人应当为虚假宣传负法律责任的同时,在司法实践中如何操作仍是一个大问题。有人认为可要求其承担缔约过失责任或一般侵权责任。然而,根据大陆法系民法“合同相对性”理论,在消费者和代言人之间并无合同关系,以缔约过失责任加诸代言人比较牵强。而从一般侵权行为理论出发,代言人仅仅作为广告表演者,追究的是其直接参与者的过错责任,而且在诉讼过程中必须要证明代言人的主观过错及侵权行为与损害结果的因果关系,这在实践中并不容易。特别是一些名人,他们以雄厚的经济实力做保障,一般消费者在司法过程中往往很难与其抗衡。这决定了仅依据一般侵权行为理论很难达到保护消费者权益的目的。因此,现行法律缺乏维护消费者权益的举证规则制度。

法律规制名人代言虚假广告的对策

(一)完善相关的法律法规并明确虚假广告代言的责任主体

完善广告法的相关规定,建立对商业广告有效管制的法律体系。将虚假广告纳入《广告法》、《反不正当竞争法》的规制框架,特别是应当弥补现行法律的缺漏,规定包括社会团体、组织以及个人等的连带责任。建议修改现行《广告法》,将代言广告的代言人列为《广告法》调整的对象。名人的特殊群体作用决定他们也是广告法律关系中一个组成要素,这个要素的作用就是增加了广告产品的关注程度。消费者在购买这种产品时,考虑了名人的作用。因此,国家应当考虑将代言虚假广告的名人列为广告法律关系的一个主体。作为广告的受益主体,除广告主、广告经营者、广告者以外,当然包括名人本人。因此,名人作为受益人应当对其行为负责。

(二)明确虚假广告中代言人承担法律责任的构成要件和具体内容

我国目前的广告立法,操作性不强给监督部门的事前监督造成了困难。因此应该尽快规定要求名人承担民事责任的要件,在明确了名人代言虚假广告的法律责任的类型后,还需要明确其应承担责任的具体形式,如赔礼道歉、赔偿损失、罚款、警告等多种形式。在确定其承担法律责任形式时,要根据名人的具体情况而论。如在执行行政罚款时,过低的罚款就起不到应有的威慑作用。建议适当地提高代言虚假广告的罚款幅度。同时加大执法力度,在广告法还没有得到具体完善的阶段,只有执法机关加大执法力度,才能消除广告管理中执法不严以及地方保护主义的现象。

(三) 广告中名人应适用过错推定原则

法律为追求公平和合理,分担现代技术应用的特别风险,在一些特殊领域,采取过错推定归责原则,以客观存在的损害推定加害人有过失,在加害人不能举证排除时,使其对损害负责。在虚假的名人代言广告中,对于一般消费者,很难举出名人侵害其权益的过错证据。为此,在诉讼活动中,实行举证责任倒置原则,由名人举证证明自己已尽了相关的注意义务。

(四)加强对广告业的宏观管理并强化广告的审前制度

通过国家对广告业的宏观管理,控制广告经营者的数量,提高其质量。首先,要严格审查进入市场的广告经营者;其次,在借鉴国外先进经验的基础上结合我国的具体国情,细化广告审查标准。广告前的审查是否科学将直接影响到广告的真实性。建议进一步修订《广告审查标准》(如能由国务院以行政法规的形式通过《广告审查办法》则更为理想),其中设专章规定代言广告的审查,明确代言广告必须忠实地反映代言人的意见、信赖、发现和亲身体验,不能包含有任何欺骗性的或者不实的表述。对一些关乎人民生命、身体健康安全的产品、服务,如医疗、药品、医疗器械广告,除仍然应当维持现有规定外,对以非专业人士代言的,也必须要求有相应的科学依据。

(五)在司法层面

由于完善立法需要一个过程,所以在相关的配套法律规范没有出台的情况下,高院可先出台相关的司法解释,其他法院在裁判案件时,可根据司法解释、民法的基本原则进行裁判。一旦规范名人代言虚假广告的法律规范完善后,法院应该以事实为根据,以法律为准绳的原则,及时准确地进行裁判。

(六)积极推进公益诉讼制度

公益诉讼一般是指任何组织或个人,包括有关国家机关、法人、非法人组织及个人,对违反法律、侵害国家利益或社会公共利益的行为,有权向法院,以追究违法者的法律责任的活动。商家利用名人的社会效应来做虚假广告,损害了消费者的利益甚至是社会的利益,积极推进公益诉讼不仅可以有效保护消费者的合法权益,更是对名人做虚假广告行为的遏止。

(七)强化消费者的自我救济途径

消费者合法权益在受到损害时,应该有维护自身合法权益的意识,可以采取下列救济措施:其一,要求名人承担缔约过失责任。当发现名人所推荐产品属欺骗或误导而与实际不符时,消费者可请名人承担缔约过失责任;其二,要求名人承担侵权责任。名人在做虚假广告时,当其行为符合侵权行为的要件时,可推定名人侵权。当缔约过失责任和侵权责任发生重合时,消费者应根据自身在消费过程中所处的不同阶段选择适用以上两种责任。消费者既可直接名人,一并要求广告中其他负有责任的主体承担连带责任,还可在其他负有责任的主体时,要求名人承担连带赔偿责任。

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虚假广告论文篇（7）

（一）客体要件

本罪侵犯的客体是社会主义市场经济条件下商品正当的交易活动和竞争活动。根据我国《反不正当竞争法》第二条规定，商品经营者在市场交易中，遵循自愿、平等、诚实信用原则的正当活动是受法律保护的。《广告法》第5条规定，广告主、广告经营者、广告者应当遵循公平、诚实信用的原则。广告是商品经济的产物。当前在社会主义市场经济条件下，广告作为传播信息、指导消费、促进销售的工具，作为商品生产者与销售者联系消费者的纽带，在现代经济生活中发挥着不可低估的作用。然而随着广告业突飞猛进的发展，虚假广告却纷纷粉墨登场，严重干扰了国家对广告的管理秩序，侵犯其他商品生产者、经营者和消费者的利益。为了保障广告事业的健康发展，发挥推动社会主义经济的发展的作用，1987年12月1 日国务院颁发了《广告管理条例》、1988年1月9国家工商行政管理局了《广告管理条例施行细则》，1993年9月2日全国人大常委会通过并颁布了《中华人民共和国反不正当竞争法》，1994年l0月27日全国人大常委会又通过了《中华人民共和国广告法》。这些法律法规对我国广告市场的管理秩序起到了规范作用。而虚假广告的行为正是侵犯了法律所保护的商品交易的正当活动的社会关系。为了保障公平竞争，保护商品经营者和消费者的合法权益，就必须运用刑罚制裁虚假广告的行为。

（二）客观要件

本罪在客观方面表现为广告主、广告经营者和广告者，实施了情节严重的虚假广告行为。构成本罪在客观方面的前提条件必须是违反国家规定（即广告管理法规）的行为。广告管理法规主要指：国务院于1987年10月26日的《广告管理条例》、1988年1月9日国家工商管理局的《广告管理条例实施细则》，以及1993年9月2 日人大常委会通过、同年12月1日实施的《反不正当竞争法》以及1994年10月27日通过、1995年2月有日起施行的《中华人民共和国广告法》等。没有触犯广告管理法规或者触犯广告管理法规，但行为情节尚不属严重，其行为则不构成本罪。

虚假广告罪的行为往客观方面的主要表现是利用广告作虚假宣传。所谓利用广告作虚假宣传，是指所利用的广告中具有虚假的不真实的内容，对商品的性能、质量、用途、价格、有效期限、产地、生产者、售后服务、附带赠品的允诺等以及对服务的内容形式、质量、价格、允诺等作不符合事实真相的宣传，以假充真，以无冒有。具体如商品或服务的质量、技术达不到广告所宣传的质量、技术标准，以假充真，以劣冒优；不具有广告所宣传的功能，如讲有保健功能，实际没有，讲能治病却不能治病等；购买品或支付服务报酬与所宣传的价格、报酬不符，说价廉物美，实质价格高昂；故意夸大产品或服务的影响，如产品本只在省内销却说已享誉全球，产品本卖不出去严重滞销，却说供不应求，深得消费者喜爱等；伪造宣传商品或服务的质量、功能等内容所凭借的他人言论、证据如数据、统计资料、文摘、引用语、调查结果、获奖证明等；所宣传的商品或服务不存在；等等。就行为方式而言，也是多种多样，如广告主伪造有关文件，虚假广告内容，提供不真实、不合法、没有效力的能够确认广告内容真实性的证明，唆使广告经营者作虚假设计、制作，指使广告者作虚假或以高价发插刊广告等。广告经营者明知他人要求制作、设计的广告内容虚假仍然制作、设计，或不查验有关证明文件、核实广告内容。广告者违反有关规定，不认真核实内容的真实性或明知内容虚假仍决意。既可以通过电影、电视、广播、报纸、刊物等向社会广为散布，让不特定公众知悉其内容；也可以采取树立广告牌、横桂广告横幅，树立广告立体图案，书写广告语，散布广告传单等各种各样的方式，只要能使不特定的多人知道其所宣传的内容，不论其形式如何，都可以本罪的广告行为论处。

本罪属情节犯，其不仅要求具有违反国家规定，利用虚假广告对商品或服务作虚假宣传的行为，而且还必须达到情节严重的程度才能构成本罪。听谓情节严重，主要是指多次实施虚假广告行为的；为多人实施虚假广告行为的；虚假广告，违法所得数额较大的；致使多人受骗上当的；造成恶劣影响的；相信广告宣传的内容而接受所宣传的商品、服务，致使生产、经营、生活等造成严重损失或受阻的；导致人身身亡的严重后果的；等等。

（三） 主体要件

本罪的主体为特殊主体，即广告主、广告经营者和广告者。所谓广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自已所推销的商品或者所提供的服务的商业广告，所谓广告主，是指为推销商品或者提供服务，自主或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或者个人。所谓广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、服务的法人、其他经济组织或者个人。所谓广告者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者广告的法人或者其他经济组织。

本罪主体既可以是达到刑事责任年龄具备刑事责任能力的自然人，也可以是单位。单位犯本罪的实行两罚制，对单位判处罚金，对其直接负责的主管人员和其他责任人员，依本条规定追究刑事责任。

（四）主观要件

本罪在主观方面只能是故意，而不能是过失。从广告主方面看，明知自己的虚假广告行为违反了广告管理法规规定的广告内容的真实性，从而积极实施了这种行为，作引人误解的虚假宣传，欺骗用户和消费者，以达到牟取巨额非法利益的目的。从广告经营者看，构成虚假广告罪，既可以是直接故意，又可以是间接故意。例如《反不正当竞争法》第24条第2款规定：广告经营者在明知或应知的情况下、设计、制作、企业假广告，这里在明知的情况下所实施的、设计、制作、虚假广告严重的行为则构成直接故意犯罪。在应知的情况下实施的代埋、设计、制作、虚假广告情节严重的行为则可能构成间接故意犯罪，因为所谓应知和明知不同，它是法律规定的一种推理当事人的应当知道，即根据当事人已知的某些事由推出应当知道的结论。在此情况下当事人的心理态度一般是放任，而不是希望，所以属间接故意犯罪。从广告者看，构成虚假广告罪，也是既可以是直接故意，也可以是间接故意。依《广告法》第7条之规定，广告者不得内容不实或者证明文件不全的广告，其应根据法律、行政法规的规定查验有关证明文件，核实广告内容，广告者在不查验有关证明文件等情况下虚假广告，为间接故意，广告者亦有在直接故意的心态的支配下虚假广告的。

二、认定

（一） 本罪与非罪的界限；

区分的关键看利用虚假广告欺骗用户和消费者的行为是否情节严重。属于情节严重则构成犯罪，如果情节尚属一般不应以犯罪论处，可以适用民事或者行政处罚措施。

（二） 本罪与假冒注册商标罪的界限

根据《反不正当竞争法》第21条规定：经营者假冒他人注册商标，擅自使用他人企业名称或姓名，伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量作引人误解的虚假表示，依照《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国产品质量法》的规定处罚，事实上依照《中华人民共和国商标法》规定处罚，就是根据经常假冒他人注册的商标行为（包括伪造、变造他人注册的商标），如查行为不构成犯罪即按《商标法》进行行政处罚。如果情节严重构成犯罪则只能按假冒注册商标罪处罚，不能以虚假广告罪定性。所谓依照《产品质量法》规定处罚，根据擅自使用他人企业名称或姓名、伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志、伪造产地、对商品质量作引人误解的虚假表示的行为，虽然这种行为也有对商品质量作引人误解的虚假表示，但它不是以虚假广告的方式表观的，故不能认定为虚假广告罪，只能依照《产品质量法》规定作行政处罚。虚假广告罪与假冒注册商标罪，虽然犯罪人主观行为上有虚假、假冒的一面，但这两个罪仍有重要的不同：

1.直接客体不同，虚假广告罪侵犯的直接客体是国家对广告的管理秩序，而假冒商标罪侵害的直接客体是国家对注册商标的管理秩序。

2.客观行为不同，虚假广告罪客观方面是使用虚假广告对商品作引人误解的宣传，而假冒注册商标罪的客砚方面是假冒他人注册商标的行为。

（三） 虚假广告罪与诈骗罪之间的界限；

正确区分虚假广告罪与诈骗罪的界限。诈骗罪是指以非法占有为目的，用虚构事实或存隐瞒真相的方法骗取数额较大的公私财物的行为。虚假广告罪与诈骗罪的主要区别在于：一是侵犯的客体不同。前者侵犯的是广告市场管理制度和不特定消费者的合法权益，而后者则是侵犯公私财物的所有权。二是客观方面不同。前者是采用利用广告作虚假宣传的特定手段，而后者则是采用隐瞒真象和虚构事实的欺骗方法； 三是犯罪主体不同。前者是广告主、广告经营者和广告者，而后者则是一般主体。

（四） 本罪与生产、销售伪劣产品罪的界限；

如果生产者、销售者在商品中掺杂、掺假，以假充真、以次充好或者以不合格产品冒充合格产品，即触犯了本法第l40条的规定，同时生产者、销售者又以虚假广告的方法对商品质量作引人误解的欺骗宣传的，在此情况下只能定生产、销售伪劣产品罪，不能再定虚假广告罪。因为凡是生产、销售伪劣产品的，通常都有以嘘假广告作欺骗宣传的行为，这符合牵连犯的规定，故择一重罪处罚，而不适用数罪并罚的原则。但是对于广告经营者和广告者来说，在明知或应知的情况下仍为生产、销售伪劣商品者、设计、制作、虚假广告，情节严重的行为，应单独成立虚假广告罪。；

虚假广告论文篇（8）

中图分类号：G2 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）08-0-02

在市场经济条件下，生产经营者们必须竞相向市场提供优质的产品。而激烈的市场竞争，使得“酒香不怕巷子深”的时代一去不返，再好的产品不进行宣传也难以为市场所知晓。经营者必须向消费者全面宣传自己的产品，才能在市场竞争中脱颖而出。随着互联网和电子商务的发展，越来越多的经营者将宣传的重心放在了网络上，网络宣传的低成本和广范围使得互联网成为了重要平台，因此，这些商业宣传行为有没有构成不正当竞争，我国现行的《反不正当竞争法》能否对其有效规制，都需要对我国现行的规定进行分析。新的经济形势和社会发展需要对《反不正当竞争法》与竞争法理论提出了新的挑战。虚假宣传作为典型的不正当竞争行为，无疑能反映出竞争法发展的一个侧面。现代市场经济国家基于“公平与效率”的社会发展目标，无不以竞争法律制度作为其市场经济有序运行的基石，①只有完善的竞争法律制度才能促进市场经济的有序发展，才能在竞争和秩序中求得共赢。本文通过对虚假宣传的分析，反映出《反不正当竞争法》的缺憾，助益《反不正当竞争法》的修订和竞争理论的完善。

一、虚假宣传行为概述

虚假宣传行为是指在市场交易中，经营者利用广告或者其他方法公开对商品或服务作与实际情况不符的宣传，导致或足以导致消费者产生误解的行为。《保护工业产权巴黎公约》第十条之二规定，在经营商业过程中使用会使公众对商品的性质、制造方法、特点、用途或者数量易于产生误解的所有表示或者说法，属于应被禁止的不正当竞争行为。我国《反不正当竞争法》、《广告法》都对虚假宣传行为进行了规制。

虚假宣传行为是一种危害市场秩序的行为，也是在市场竞争中频频发生的行为。这些虚假宣传行为不仅扭曲了市场竞争秩序，使得各厂商之间形成夸大宣传的恶性竞争，而且还会误导用户的选择。在市场交易中，经营者提供的宣传信息是用户在不同商品之间作出选择的基本依据。如果经营者提供的是不准确的、夸大的信息，据以做出选择的用户往往会蒙受精神或者经济上的损失。不同的经营者在市场竞争中的核心目的就是争取交易机会的活动，即获得更多的用户。如果有经营者凭借虚假宣传获得了交易机会，其所得就是其他经营者之所失，即其他经营者因此而丧失了用户。从整个经济环境来看，虚假宣传减弱了市场的透明度，会扭曲市场竞争秩序，损害经济整体和经济福利。

二、 我国对虚假宣传行为的法律规定

我国《反不正当竞争法》所规范的商品宣传上的不正当竞争行为，就是第五条第4项的虚假表示行为与第九条的虚假宣传行为。《反不正当竞争法》第五条第4项规定，在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，为商品质量作引人误解的虚假表示。本项规定是禁止在商品上对商品作引人误解的虚假表示。其第九条规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传；广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，、 设计、制作、虚假广告。

根据上述规定，虚假宣传的方式包括“广告或者其他方法”。其中广告是指由《广告法》《广告管理条例》所规范的商业广告，而其他方法却并未在法律和行政法规的层面得以明确。关于这些“其他方法”，各地方性法规一般对其作出了明确的解释。各地对虚假宣传“其他方法”的列举大同小异，基本概括了市场竞争过程中可能出现虚假宣传的各种方法。而虚假宣传的内容，则围绕经营者自身的产品进行，主要涉及产品的性能、用途范围、知识产权、认证、有效期限等方面，其目的是宣传自己的产品，吸引用户购买、使用，并不涉及对竞争对手的评价等问题。

三、如何认定虚假宣传

(一)学理论争

在对虚假宣传的界定方面，学界有几种看法。有人认为，引人误解的宣传即为虚假宣传；有人认为，“引人误解”与“虚假”都是“宣传”的限定词，“引人误解的虚假宣传”行为是由“引人误解”与“虚假”两个要件共同构成的，两者缺一不可，而不引人误解的虚假宣传，以及引人误解的真实宣传，都不属于《反不正当竞争法》第九条以及第五条第4项的调整之列。这就提出了究竟如何理解“引人误解的虚假宣传”问题。

虚假广告论文篇（9）

2006年，全国工商机关共查处广告违法案件6.18万件，其中虚假广告案件就有1.66万件。2008年，三鹿奶粉被曝严重质量问题，奶粉广告被认定为虚假广告。2011年，天材教育、复旦名师精品课程等教育培训机构，在广告中虚构师资，被上海市工商局查处。2012年，修正药业等9家药厂13个批次的胶囊重金属铬超标，广告宣传的“良心药、放心药”受到质疑。可见，近年来，虚假广告层出不穷，人们对商业广告产生极大的不信任。虚假广告蔚然成风，亟需完善立法，加强监管，大力整治虚假广告，重塑消费者对商业广告的信心。

一、完善立法

（一）建立和谐的广告法律法规体系

对虚假广告的治理，依靠的不仅仅是《广告法》，《医疗广告管理办法》、《药品广告审查标准》、《医疗器械广告管理办法》、《化妆品广告管理办法》、《酒类广告管理办法》、《烟草广告管理暂行办法》、《房地产广告暂行规定》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相关法律法规对虚假广告的治理有着同等的重要作用。因此，建立和谐的广告“法律群”，使针对虚假广告的法律监督和处罚更具有操作性。

第一，条款规定相协调。例如：根据《医疗广告管理办法》与《广告法》的调整对象不尽相同，调整《医疗广告管理办法》等相关法规使之与《广告法》协调。例如，在《广告法》第十四条第四款中规定，药品、医疗器械广告不得含有的内容包括：“利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的”；而《医疗广告管理办法》第七条第六款的表述则为：“利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的”。以上两条都是对医疗广告的表现形式进行规范的，表述却不尽相同，法律、法规间的协调性未得到体现。

第二，处罚措施互补。在对虚假广告进行查处过程中，按照情节不同，应对广告参与者采取罚款、赔偿、拘役、有期徒刑等不同类型的处罚措施。《广告法》第三十七条规定，“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任”。从类似条款中可以看出，关于罚款这一类处罚措施的规定是明确的，但经济赔偿以及刑事处罚方面的规定却十分笼统。在司法实践中出现两大难题：第一，由于罚款金额与广告费挂钩，而未与违法所得接轨，造成违法成本远远低于违法收益的现状，不高于广告费用5倍的罚款对犯罪嫌疑人威慑力不足。第二，除罚款外的其它处罚措施由于条文中的规定过于笼统，操作难度过大，造成形同虚设的现状。因此，立法中需要细化与各类处罚措施相关的条款，使其真正具有可操作性。同时，在司法实践中加强各类处罚措施的配合使用，才能对虚假广告参与者起到震慑作用。

（二）明确对虚假广告的界定

目前，我国现行的广告法律、法规针对虚假广告没有系统而明确的定义，只有少量与之相关的条款分散于各类法律、法规中，导致在实践中难以对虚假广告做出认定。因而，司法上对虚假广告的处理存在较大争议。只有在相关的广告法律、法规中明确虚假广告的定义，才能解决虚假广告认定难的问题。鉴于此，建议从以下四方面入手对虚假广告进行系统、明确的界定。

第一，从内容界定，内容不真实的广告一定是虚假广告。《广告法》第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。可见，《广告法》对广告内容的真实性提出了明确的要求。但广告内容应涉及到广告商品的哪些方面呢？《广告法》却未能明确，只是在第九条中规定：“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白”。从以上条款可以推论出：凡是广告内容中涉及质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地、价格等相关信息与真实情况不符，虚构信息欺骗或误导消费者的，均可认定为虚假广告。

第二，从形式界定，虚假广告的表现形式多样，以下几种形式均可界定为虚假广告。第一，无中生有，广告中所宣传的商品或服务根本不存在。第二，夸大事实，在商品或服务的相关描述中，言过其实。第三，语言模糊，此类广告的内容可能是真的，但广告中利用语言技巧使消费者对真实情况产生误解。第四，编造获奖信息，在广告中编造获奖情况，利用权威机构或组织的肯定和表彰，提高产品知名度及公信力。第五，利用名人虚假宣传，此种形式可以细分为两类。一类是利用名人特有的社会地位和影响力进行虚假宣传；另一类是冒用名人名义或形象进行虚假宣传。第六，不公正的宣传，在广告中通过诽谤、诋毁竞争对手的产品来宣传自己产品。当然，虚假广告的形式还很多，一一列举存在难度，《广告法》中可考虑将较典型的形式写入条文。

第三，从目的性界定，虚假广告主要以盈利为目的。《广告法》第二条第二款规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。可见，我国现行的《广告法》所调整的范围仅限于商业广告，而对带有商业目的的公益广告，科普广告等并没有纳入其调整范围之内。因此，在对虚假广告进行治理时，范围也被局限于商业广告，治理其他类型的虚假广告则是无法可依。近年来，众多不法分子利用法律上的这一漏洞，大肆进行虚假宣传。因此，在定义虚假广告时不应该仅限于商业广告，凡是以盈利为目的的广告，哪怕是公益广告、科普广告、医疗广告、招聘广告都应纳入《广告法》调整范畴。

第四，从后果界定，判断广告是否虚假广告，不要拘泥于广告的内容本身是否虚假，只要其导致或者足以导致购买者产生与商品或者服务真实情况不相符的错误印象，那么它即构成虚假广告，内容真实但却引人误解的广告同样属于法律所规制的虚假广告。《反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”。《消费者权益保护法》第十九条规定：“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传”。从以上条款可以看出，只要广告足以使消费者产生与真实情况不相符的误解，那么此广告可认定为虚假广告。

（三）明确广告参与者的法律责任

第一，将广告代言人列入广告活动参与者。《广告法》第二条仅仅提到广告主、广告经营者、广告者在中华人民共和国境内从事广告活动，应遵守《广告法》。显然当前的《广告法》只将以上三类人列为广告活动参与者。当前，广告代言人为赚取代言费，不核实广告商品信息，说假话误导消费者的事件比比皆是。因此，将广告代言人纳入广告参与者进行规制确有必要。2010年10月，时任国家工商总局副局长的刘凡曾表示，《广告法（修订送审稿）》已报送国务院法制办，该修订送审稿将参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”也列为广告主体。虽然此修订稿尚未通过，但至少印证了让明星、名人承担代言虚假广告的相应责任已是立法的大势所趋。

第二，明确各广告参与者应尽的义务。广告主应提供广告商品的真实信息，不得提供虚假的证明文件或商品信息来误导消费者，欺骗广告设计者和广告者。广告经营者在设计、制作、广告时，应按规定查验相关证明文件，核实广告内容。广告者在广告时，应按规定查验相关文件，掌握广告主的真实姓名、地址等，并核实广告内容。广告代言人在进行商品代言时，除了查看广告商品的相关证明文件外，还应保证广告词的真实性。

第三，明确广告参与者应承担的行政、民事、刑事责任。《广告法》第37、38条规定了广告主、广告经营者、广告者的相关责任。其中，广告主的责任很明确，但广告经营者、广告者承担法律责任的前提为明知或应知，即过错责任。然而在实践中，很难证明广告经营者或广告者是否在主观上对虚假广告明知或应知。鉴于此，建议《广告法》中对广告经营者、广告者的归责条款进行修订。将广告经营者和广告者的责任改为过错推定责任。只要广告经营者和广告者不能证明其制作、的虚假广告没有过错，即应由其承担相应的法律责任。此外，《广告法》中还应增加关于广告代言人法律责任的相关规定。

二、加大监管及执法力度

（一）严格执行广告审批

国家工商行政管理局设有广告监督管理司，该司的职责包括，“组织、指导监督管理广告活动；查处虚假广告等违法行为”。2012年11月，广告监督管理司了“工商总局关于进一步做好整治虚假广告工作的通知”。可见，工商行政部门对虚假广告的治理是重视的，相关的广告审批制度也是健全的，只需要遵照相关制度，严格执法，积极做好事前监督。

（二）加强行业内部的审查制度

中国广告协会作为国家工商行政管理总局的直属单位应协助工商行政部门做好行业内部对广告的审查工作。例如在美国就有很多独立的非盈利广告协会通过制定严格的广告规约加强行业自律和监督，倡导广告诚实化运动。

（三）建立虚假广告举报制度

虚假广告论文篇（10）

 

一．为什么要建立广告代言人的法律责任。

按照我国现行广告法，形象代言人不是广告法主体，对虚假广告不承担法律责任。毕业论文，法律责任。但是，虚假广告代言人仅承担道德责任是不够的。

形象代言人分为公众代言人和一般代言人。公众代言人来源于“公众人物”，公众代言人多以体育明星、影视明星、知名模特、广告明星等居多，他们代言的广告，习惯上被称为名人广告。名人广告应承担法律责任理由如下：

首先，公众代言人的影响力会影响消费者的消费倾向。每个公众代言人都有自己独特的风格，这种被抽象的风格可以通过产品特性或服务特色形象地表达出来，于是，代言产品和消费者之间便自然而然地产生某种亲和力。公众代言人的追随者往往通过购买代言产品或接受服务表达对崇拜者的敬仰，由此代言人就成了消费者和代言产品的特别推荐人。

其次，代言人的风险和收益不一致。风险和收益相一致是法律的平衡点，也是经济秩序稳定的基本条件。法律对社会经济的调整绝大多数是因为利益失衡，即权利主体不负担义务或少负担义务。广告代言人的风险和收益并不对称：一是代言费和表演劳动付出之间的不对称性；二是行为和影响的非对称性。在现行的法律中，只确认了广告主和代言人属于委托合同关系，而不是广告法律关系。作为受托人的代言人在合同履行完毕后，代言人便退出了这个法律关系。如果代言人在委托合同履行中没有违约便不承担合同责任，即使违约也只对委托人承担责任。事实上，其委托合同义务终止之时，恰是代言广告影响力扩散开始之时，代言人的履行合同行为会持续地向社会渗透，直至达到广告主订立委托合同的最终目的。

最后，在现行广告法对虚假广告的处罚并不能起到直接威慑作用的前提下，名人广告对虚假广告往往起到推波助澜的作用。现行广告法对虚假广告的罚款是“一万元以上十万元以下”，这个罚款是针对广告主的，罚款数额不及明星代言费的零头，对于违法收益更是微乎其微.试想郭德纲如果不代言藏秘排油的广告，藏秘排油能卖的那么火吗？从这个意义上，明星代言虚假广告的社会后果远远大于一般代言人。市场经济并不是靠最低限度的诚信道德来维持，关键在于用更严格的法律责任对当事人进行约束，广告代言人应是广告法律关系主体，在广告虚假的情况下代言人应就其代言行为承担法律责任。

二．构建广告代言人的法律责任

（一）广告代言人的广告资料审查权。

事实证明，在道德谴责下虚假广告没有收敛的现象，反而愈演愈烈，这就提醒我们需要寻找更为刚性的力量。法律上，连带责任的前提是共享信息、共同决策。代言人和其他广告主体是一个连带整体，但代言人和其他广告主体相比所能检索到的信息是最少的。广告主创造涉及社会公众利益的广告信息并始终保有最详实的信息，广告法意图使这种信息全面传达到广告经营者和广告者，要求其“核实广告内容”，但由于权力的限制，他们很难“确保广告内容真实、合法”。

现行法律中没有规定代言人的广告资料审查权，代言人对代言广告的信息来源于广告主，由此，代言人获得的信息比广告经营者还要少，代言人对代言广告的真实性也无从把握。在缺乏审查权利，即信息获取权的情况下，要求代言人承担连带责任显然缺乏法律依据。

（二）有限但有区别的责任。

代言人缺乏审查信息权利的结果是不能控制广告成为虚假广告的风险，而对具有涉他性的不能控制的风险是应承担责任的。历史上，康梦达（conmmeda）契约的责任就是以对风险控制能力为基础划分的，出资人由于不参与经营无法实际接触并控制经营风险，承担有限责任；与此对应，船舶经营者承担无限责任。毕业论文，法律责任。在风险控制上，广告代言人和康梦达契约的投资人具有同等性。

可以借鉴康梦达契约中的风险—责任机制，建立广告代言人的责任制度，即代言人对虚假广告承担有限但有区别的责任。理解时应注意以下几点：

首先，责任的归责原则是无过错责任制度。这一规则原则是由代言人的特殊地位决定的。代言人在签订和履行代言合同时无法预见和控制广告成为虚假广告的风险。毕业论文，法律责任。要求代言人首先亲自使用产品同样既不现实也不能控制风险，因为一些被夸大的广告内容不会在短期试用中显现出来。无过错责任不考虑代言人对代言产品的感知程度，从广告虚假这个事实出发，简化法律责任认定要素，利于对受害人损害的赔偿。毕业论文，法律责任。

其次，有限责任是广告代言人的法律责任底线，但不是所有虚假广告代言人的唯一责任形式，代言人要承担有区别的责任。如果代言中有“保证”、“绝对”等字眼，代言人应承担更重的法律责任，如设定惩罚性赔偿，其数额应为代言费的一定倍数。毕业论文，法律责任。

再次，间接代言人也应承担有限但有区别的责任。毕业论文，法律责任。对于一般代言人搭界名人代言的，或名人以第三人的形象代言的，如果第三代言人获得广告收入，其代言广告属于虚假广告的，也应承担责任。

最后，退还代言费的处理。退还的代言费可以建立一个基金，用于补偿购买虚假广告产品或接受服务的消费者的损失。如果请求赔偿额超过代言费，按比例支付；有剩余的，剩余部分作为基金积累，用于以后从事防止虚假广告、维护消费者的活动。

虚假广告论文篇（11）

面对暴利的诱惑，以追求经济利益最大化为目标的“经济人”不惜代价大量制造虚假广告，虚假广告得以肆无忌惮的粉墨登场。若任由其泛滥，会破坏我国尚未成熟的市场经济体制，从而阻碍国民经济的发展，虚假广告已成为中国的一大公害。

4P理论是一种营销理论即：Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。中文意思为：产品，价格，渠道，促销。杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。

现就从4P理论出发浅谈虚假电视广告中的几类表现形式，给消费者以警示，切勿踏进虚假电视购物广告的陷阱。

1 从产品（Product）身上下“假”功夫

（1）夸大或夸张产品效果。炎炎夏日，很多女性朋友为了美白和减肥而苦恼，而虚假广告乘虚而入，将自己的产品说得如何如何有效，“立即白”或“立即瘦”显得是如此容易，而大多数人通过虚假广告购买产品后，不止受到经济上的损失，有的甚至危害到身体和心理的健康。

（2）挂羊头卖狗肉，以次充好。前一段时间在电视新闻里看到某位大妈在电视里看到“499元购买一套黄金首饰”，结果购买回来后发现所购买的“黄金”竟然可以铁钉吸起，拨打电视里所出现的售后电话竟然是空号，大妈直呼上当受骗并报案。这位大妈显然是被这则典型的“挂羊头卖狗肉，以次充好”的虚假广告所欺骗上当。好的东西大家都想拥有，但是又好又便宜就更好了，很多骗家真是抓住人们这样的心理，将一些比较贵重或是稀少的东西以低廉的难以想象的价格，做出虚假的广告来吸引消费者，使得有些贪便宜的消费者购买，使消费者蒙受经济损失。

（3）“使用者”现身说效果。“东西好不好，用过才知道”，此类虚假广告正是从人们这样的心理出发，在路上随机找寻路人使用产品，“使用者们”在使用完产品几个小时或是几天内有了翻天覆地的改变，并且现身说明使用感受和效果，以“使用者”经过试用有效以后来说服消费者购买产品，从而使消费者购买，结果消费者购买后，真的“只有用过后才知道”。

2 以低价格（Price）吸引消费者

“只需再加9元，你就可以得到一款超值实惠的全触屏手写、MP3、MP4、免费看电视的TTK98手机，数量有限，先购先得，现在购买还有价值500元的大礼包相送。还等什么，赶快拿起电话吧……”这样的广告，这么低的价格消费会使消费者们抱着反正花不了多少钱，试一试也可以的态度去购买产品，结果真正打了电话后会发现后面一个又一个的消费陷阱在等着你。

3 换个说法，改个渠道（Place）

（1）给产品穿上“新衣”。电视广告中经常会看到“某某产品原装进口，在某国受了到国内消费者的热烈追捧，今天终于来到了中国，我们还能看到该产品的入关关税证明……”“某产品原产自某地，我们的每件产品均有权威机构认证，大家在购买物品时会随附认证证明一份，保证你购买到的每一件产品都是货真价实……”，这里我们不得不佩服这些广告做得是多么的“用心良苦”，基本上能说服消费者的方法都想到了。而实际上有的仅仅只是换了一个外包装就将产品的渠道从国内生产改成了国外进口，而我们可以看到的是，一些产品经过渠道的改变后价值能有一个翻天覆地的改变。

（2）到底有多少祖传秘方。在药品类的电视广告中，我们经常看到广告里打出的“XX年祖传秘方……”、“经过XX年的传承……”，但实际这些产品有的里面的某些成分可能是近年才被人熟知，再者有的产品如果真有这么多年的经历的话早就已深入人心了，又何必现在跑出来做广告呢？

4 促销（Promotion）手段层出不穷，千变万化

（1）名人代言伤不起。大部分企业对“名人效应”都情有独钟。其目的不外乎两点：一是树立品牌，二是产品促销，因为这是市场营销的重点。一旦企业能找到在公众中形象较好的名人，就等于为提升产品美誉度和知名度找到了捷径。近几年，名人代言的虚假广告频频出现在各种媒体，名人代言引起争议的虚假电视广告尤其之多，不仅损害了民众的利益，也影响了经济社会的发展及和谐社会的建设。正如某位名人所说：“广告若没有夸大就不叫广告”，这反映出了某些名人试图通过这种形式推脱其代言虚假广告的责任。但是作为一名公众人物，就应该对自己在公众面前的行为负责。虚假电视广告给名人带去的影响伤不起，同样给消费者带去的影响也上不起。

（2）赠品到底值多少。商家会经常打出购买多少赠多少的噱头来吸引消费者，广告里甚至会说赠送和购买物品同等价值甚至超过购买物品价值的赠品，但事实是一些商家将一些本应该在购买时随物品一起卖出的物品当赠品赠送，有的甚至虚抬赠品价格，将只值几元或几十元的价格抬高到几倍甚至几十倍的价格，以满足消费者“赚到了”的心态。赠品到底值多少，其实都是“羊毛出在羊身上”罢了。

（3）夸大售后保障。有的电视购物广告大力渲染完善的售后保障，如“7天包退、15天包换、终身维修”等。但当消费者实际提出退换或维修要求时，销售商往往以各种理由推托不予办理或者需另外支付费用。

5 如何避免虚假广告的陷阱

我们可以看到上述的种种陷阱是通过精心安排，吸引消费者踏入到消费的陷阱中，有的甚至防不慎防，如何才能避免种种虚假广告的陷阱呢？现就从消费者，行业部门及监管部门三方面提出一些意见与建议，使消费者尽可能的避免上当受骗。

（1）消费者方面：消费者要时刻保持理智的消费态度，提高辨别能力，对于电视广告中出现的，带有欺骗性质的广告语不要盲目相信，认识到“天上不会掉免费的馅饼”，切勿贪小便宜。购物时保持警惕心，对产品进行深入了解再进行购买，如果真的走进了虚假广告的陷阱，也应该积极举报，避免其他更多消费者上当。

（2）相关行业部门方面：自律的缺失是我国治理电视虚假广告不力的重要原因，相关行业部门应从长远的眼光和发展出发，提高行业道德，对虚假电视广告要进行严厉抵制而不是在经济的诱惑下成为“帮凶”。

（3）相关管理部门方面：相关管理部门要对电视广告的内容、播放等严厉监督，立法监管要到位，做到依法做广告，依法管广告，严厉打击商家虚假广告的行为，对违法者追究法律责任，才能使广告业在法制轨道上健康发展，才能规范商家们的经济行为，才能充分发挥广告在社会主义物质文明建设和精神文明建设中的积极作用，同时，也才能使社会公众免受虚假广告之害。

参考文献：