品牌管理论文大全11篇
时间：2023-04-06 18:38:43
品牌管理论文篇（1）
树立特色品牌形象的第一步就是赋予品牌一个好的名称和设计一个能与之相对应的视觉符号———标志。品牌名称是品牌的第一代言人，一个好的品牌名称能体现品牌的内涵、文化和档次，给消费者留下深刻印象。对于新产品来说，它可以使消费者产生对此产品的好感，激发尝试的冲动；对于老产品来说，它可以培养消费者对此品牌的偏好和忠诚。品牌标志是形象化和视觉化了的品牌，在创造和维护品牌资产中发挥着重要作用，企业应通过其设计和造型传达出某种与产品相对应的文化、精神和追求，使消费者通过这些品牌标志能轻而易举地识别出不同的品牌，将自己对某种品牌的情感与这些标志联系在一起，进而产生对品牌的记忆、偏好和忠诚。品牌名称和标志是品牌资产的重要组成部分，它们时刻向人们传达着各种信息，是一种零投资、大收益的广告。因此，中国企业要创立国际知名品牌，必须提高品牌名称和标志意识。首先，应避免“同名同姓”的品牌。据调查，在中国拥有“熊猫”品牌的企业有331家，“天鹅”有175家，“海燕”有193家[5]。这种品牌共有的现象，一方面使得企业无法在品牌建设和提升的过程中采取有力措施；另一方面也使得消费者无法根据品牌来识别产品，导致市场混乱的局面，极大地制约了中国本土品牌的建设和发展。其次，还应当加强对品牌名称和标志的保护，通过各种手段维护自己品牌名称和标志的独特性。为避免侵权行为的发生，企业应事先在有关国家进行注册，必要时还应当将与本企业品牌名称、标志等谐音、形似的名称标志也进行注册，以避免商标模仿行为的发生。
树立特色品牌形象的另一重要步骤是将品牌溶入到某种文化当中。随着感性消费的到来，消费者越来越注重品牌传播的文化信息所带来的别样满足。因此，品牌有无竞争力，能否为消费者接受，并不完全取决于物理性能方面的差异，还在于其品牌是否有丰富的文化内涵。文化能给产品注入活力，给买卖双方沟通带来方便，赋予一个企业长盛不衰的生命力。中国有着五千年的悠久，传统工艺的源远流长享誉国内外。然而，中国加入世界贸易组织后，西方大量产品流入国内市场，对本土品牌造成严重冲击。激烈的竞争要求中国企业应当扬长避短，努力挖掘民族文化内涵，运用各种本土化、特色化、通俗化的传奇故事与典故给本土品牌披上文化的盛装，以提高品牌的文化附加值，从而弥补技术上的缺陷。这就要求中国企业首先要推出能提高人类生活质量、推动物质精神文明发展的产品或服务，并能引导一种新的、健康的消费方式和观念。其次，在创造产品文化的同时，孕育一种商业文化，将“顾客至上”真正融入管理企业的精神之中。从消费者的角度考虑对文化的需求，将产品的物化功能与文化内涵联系起来，并籍以广告、公关、促销等传播手段，将目标对象心中最珍贵的、最难以忘怀的那部分情感，对人生的体验和感受，其所追求、所向往的生活方式描述出来，赋予产品这些消费者喜欢的内涵和意义，建立目标对象对品牌的联想，从而达到与消费者产生共鸣的效果，以加强其对该品牌的忠诚度。再次，在品牌中体现民族精神，这样既可以引起外国人的好奇，又可以引起本国爱国者的民族情怀与文化共鸣。
（二）综合运用多种品牌营销手段
当前，中国市场已进入初步成熟的过剩时期，市场竞争日趋白炽化。因此，厂商要赢得竞争优势，不能再固守原有的、单一的、落后的品牌营销模式，而应综合运营各种营销手段，从多种角度接触消费者，尤其是加强对营销、关系营销、绿色营销的运用。
体育营销，尤其是对重大赛事的赞助，对品牌形象的树立和品牌声誉的传播，效果十分明显，是一种相对来说低投资、高回报且见效快的营销手段。例如，三星近些年的崛起就与体育赛事密不可分：1986年汉城亚运会，1988年汉城奥运会，1990年北京亚运会，1994年广岛亚运会，1998年曼谷亚运会，2002年长野冬季奥运会（全球合作伙伴）2002年悉尼奥运会（全球合作伙伴），2002年釜山亚运会……三星公司均以赞助商的身份出现。通过这一系列活动，三星的品牌形象一次又一次得到提升。在前段时间INTERBRAND公司进行的2002年年度品牌调查中，三星的排名从第42位升至第34位，上升了8位，品牌价值达64亿美元[6]，成为全球品牌价值上升最快的公司。
关系营销，是指充分利用各种资源，采取各种有效的手段和，使企业与其利益相关者如消费者、分销商、供应商、政府等建立起长远的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系。其中，最重要的是企业与消费者的关系。它强调与消费者的交流与沟通，通过服务来满足、方便消费者，以提高顾客满意度和忠诚度，达到提高市场份额的目的。中国企业要运用好关系营销，关键是想办法留住老顾客，并与顾客建立起长久、稳定的关系。发现，吸引一位新顾客所引发的费用是留住一位老顾客费用的5倍以上，争取一个新顾客要比维护一个老顾客多出6-10倍的工作量，顾客忠诚度水平增加两成，营业额就上升40%[7]。因此，企业可以借助包括互联网在内的多种媒体沟通渠道，对品牌的细分市场和目标顾客进行共性与个性并重的调查，建立以顾客为核心的主要利益关联方的数据库；按照诚信、平等、互利的原则，与顾客进行个性化沟通并建立起长期的友好合作关系，进而形成顾客对该品牌的高满意度和高忠诚度。绿色营销，是伴随近年来人们环境保护意识的增强而产生的，随着环境保护运动的不断广泛和深入，法律、道德和舆论对企业经营活动的过程和后果，将从环境保护的角度予以更加严格的监督和限制。最近公布的一份市场调研报告表明：大约80％的德国人，50％的法国人在超级市场购物时会选择环保产品；而美国在1989年的调查报告中，77％的人认为，企业的环保信誉会影响其购买决策；日本调查显示，超过90％的顾客对绿色食品感兴趣[8]。中国消费者对绿色食品的偏好也在加强。因此，企业应努力开发绿色产品，设计绿色包装，组织绿色生产，使品牌产品的生产、销售和消费符合国际通行的环保标准、区域性环保标准和国别环保标准；根据市场调研，了解、诱导和满足消费者对绿色产品的潜在需求；积极参加促进社会发展和生态保护的公共事业，实现企业和社会双重的可持续发展。
（三）把握品牌营销环境
时代在变，消费观念和消费方式在变，信息传播方式也在变，这些都要求企业品牌在传播过程中与时俱进、不断创新，把握品牌的时代营销环境，与消费者的审美意识与消费观念同步。
在品牌传播过程中，企业总是在以美学的形式向人们展示自己品牌的形象，包括产品的内在功能美、外形美、包装图案美、色彩美、广告设计美、口号语言美等等。然而，人们的审美意识受社会、经济、文化等各种因素的影响，具有时代性和民族性的特征。因此，中国的品牌要走向国际市场，必须与时代同步。美国通用面粉公司运用了长达几十年的主题化形象代言人贝蒂·克洛克的事例生动地说明了这一点。贝蒂·克洛克是一个虚构的人物，最初由纽约家尼维莎·麦肯绘制。在1989年唐纳利公司进行的调查中显示，在24-29岁和55-64岁的人群组合中，贝蒂·克洛克是各类产品中最受信任的广告代言人。原因之一就是贝蒂·克洛克在多次重塑过程中，总能跟上和妇女在美国所扮演的新角色。1955年时，她抿着嘴微笑；1965年时，她脱掉白领衫，换上了珍珠色的高领衫；1972年，她穿上了职业女装；1986年，她已演变为一位打着蝴蝶结的职业妇女。这些装饰的变化都是顺应当时潮流的。如今，发展日新月异，品牌的营销环境变化加速，为了避免品牌随着时间的推移而弱化，中国企业的品牌管理者应加强品牌环境意识，不断推出新的产品，在保证品牌定位一贯性的前提下，塑造新的品牌形象，维护品牌优势，使品牌永葆青春，走品牌持续发展的道路。
（四）根据目标市场定位品牌
2001年，美国营销协会评选对全球影响最大的观念，评选结果是定位论。所谓定位就是站在消费者的立场上，找到一种能够让消费者感觉到并接受的产品或服务。由于消费者年龄、性别、个人爱好、收入水平、家庭状况和社会地位的不同，人们对消费的需求存在明显差异，对同一品牌的取舍倾向也是不同的；一个品牌要想同时满足所有消费者，甚至使他们都形成对产品和品牌的忠诚是不可能的。因此，中国企业必须根据消费需求的差异性，运用系统的方法，把整个目标市场划分为若干个子市场，对不同的子市场定位不同的产品和品牌，并有针对性的满足消费者，以使企业的资源得到充分的利用。这种方法也就是细分市场，要求对目标市场的消费者心理进行纵向深入探索，并以此为基础，对消费者的价值观念、购买行为、偏爱程度、消费需求等因素准确把握，然后，针对不同需求的消费者树立不同的品牌形象，也就是针对某一细分市场给某一品牌有效的定位，使这一品牌在消费者心中有着一个清晰的概念，占据特定的地位。运用这种方法，有时能出奇制胜，寻找到另一潜在市场，获得巨大效益。
品牌管理论文篇（2）
品牌的重要性已超过土地、货币与人力资本
在后现代社会，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。象美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此，后现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。在这样的背景下，以后现代企业模式进行大规模的联合、兼并与重组，构筑后现代企业集团和集团联盟的现象将成为21世纪一道壮丽的经济风景线。
品牌的塑造是一个系统、科学而漫长的过程
无论在现代还是后现代，品牌的塑造都是一个系统、科学而漫长的过程，但后现代企业模式可以加速这一进程。东方赢在《超速模式》一书中所总结的后现代企业超速成长模式，具有十分重大的现实意义，值得大力研究与推广。
关于后现代企业成长与品牌塑造理论的建构只是刚刚开始，更多更优秀的模式尚等待实践者与理论家的共同总结与创造。在运用后现代企业超速成长模式实施企业扩张与品牌塑造时，应注意以下问题：
（1）后现代企业的超速成长模式是相对于现代企业模式的，它比现代企业模式能更快地实现自己的经营与品牌扩张目标，相对于现代企业可以实现一定程度上的跨越式发展。但后现代企业经营模式不是一种“神话模式”，实践这一模式与实践现代乃至古典企业模式同样是一个系统、科学而漫长的过程，它的系统性和科学性与现代企业相比有过之而无不及。象微软、戴尔、雅虎等在短时间之内成长为世界性品牌的事实，无不蕴涵着其在品牌塑造与扩张过程中对新的经营管理模式的精心研究与运用；
（2）后现代企业的品牌塑造不能为超速而超速。后现代品牌塑造的超速模式本质上是在新的后现代社会与经济条件下，企业为立于不败之地而作出的无奈的选择。后现代企业如不运用超速扩张模式，在风云变换的后现代社会将无立足之地。
品牌是一个复杂的文化系统
有人说，品牌的背后是文化。以后现代文化经济的观点来看，这话只说对了一半。因为品牌作为一种文化现象乃至文化系统，文化是构成它的本质要素，是它的内容与形式，是它的全部，而不是它的装点和附庸。
首先，一个品牌的基础——构成其产品的成熟的技术系统本身就属于文化的范畴。其次，产品的营销全程——从产品的定位到包装、推广与传播，没有一个环节可以脱离文化；甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都必须运用文化手段并传达品牌的文化内涵。而绿色营销的兴起更使得后现代营销成为一种纯粹的文化之旅，在高扬企业对自然与社会生态的责任的同时，绿色营销开启了一个文化营销的新时代。而营销是品牌塑造的核心部分。企业品牌的塑造在以产品品牌塑造为基础的前提下，本身也属于大营销的范畴。
要想成功塑造一个后现代品牌，必须对品牌作为复杂文化系统有着充分的认识。要改进品牌的背后是文化的观念，以文化经济的观点来塑造作为超级文化系统的后现代品牌。
品牌、权力与话语
一个成功的品牌具有强大的力量，会引发目标消费群的迷信，这就是品牌的权力。一个品牌一旦形成这样的权力，就会同时拥有巨大的话语权，对公众和社会产生重大的影响力。强势品牌还会成为国家实力的象征，成为国家与民族的象征。尽管在跨国公司越来越成为全球经济主角的后现代时期，公司的国籍已被淡化，民族国家的影响已被淡化，但品牌却一直独立于跨国公司经营本土化过程之外。不论跨国公司的分支机构如何本土化，它的品牌总是脱离不了强烈的母公司国家或民族的色彩。甚至跨国公司越成功，它的品牌就越具有其母公司国家的色彩。就象可口可乐永远改变不了其美国品牌的形象，梅塞德斯—奔驰永远改变不了其德国品牌的形象一样。因此，从这一意义上讲，跨国公司在本土化的同时，永远都不会停止其本质上的母公司文化扩张。在这一扩张过程中，跨国品牌将拥有越来越大的话语权。
2、后现代企业的品牌—文化战略
后现代企业的品牌战略就是文化战略
如前所述，品牌是一个复杂的文化系统。因此，从文化经济的观点来讲，品牌战略就是文化战略。在进行品牌文化的建设时，须充分体现人文理性与工具理性的有机融合，并力避对文化做狭义的理解。否则，文化将走向其对立面，所谓后现代企业的品牌文化战略也将背离其宗旨。
站在过去、现在与未来的坐标点上创造后现代品牌
后现代品牌的塑造既是一项庞大的文化工程，就需要品牌创造者站在过去、现在与未来的坐标点上，对古典、现代以及后现代文化之间的关系进行深入的洞悉。后现代品牌创造者尤其要对后现代社会和后现代文化有着深刻的认识，这样才能掌握后现代消费者的需求与文化取向。
在了解后现代消费者的需求与文化取向的基础上，优秀的品牌创造者应该走在消费者的前面，针对不同的目标消费群去创造需求。
品牌战略的制定应由知识总监与营销总监共同负责
品牌战略，尤其是产品品牌战略的制订应由知识总监和营销总监共同完成。在很多没有设立知识总监职位的企业中，营销总监实际上同时也是知识总监。但这不是一种理想的做法。在后现代企业时代，知识总监的设立对于企业是一项战略性的决策。
品牌管理论文篇（3）
长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制药行业中的意义
制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。
（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台
一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。
（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势
强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。
（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制
在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。
（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度
随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。
（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度
品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。
二、药品品牌策略实施的对策
制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。
（一）建立品牌管理组织
创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。
（二）选择时机启动品牌策略
药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。[]
（三）确定战略目标及品牌承诺
设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。
（四）做好客户研究——分析、定位
第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。
第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。
（五）积极进行品牌形象设计
医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。
产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。
另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。
参考文献：
品牌管理论文篇（4）
一、引言
北京时间2007年6月7日，达能集团声明称接受宗庆后辞去娃哈哈合资企业董事长职务，由达能亚太区总裁范易谋接任董事长。自从2007年4月开始，达能与娃哈哈的矛盾公开化后，事件一直处于风口浪尖。一方发通牒，如果不怎样，就启动法律程序，一方放言“遭遇恶意并购，民族品牌危险”。达能、娃哈哈并非个案，其具有典型、普遍的意义。娃哈哈目前的问题不只是一家企业的问题，宗庆后的态度也不是一个中国企业家的态度。中国企业的品牌并购危机时代已经到来了。
二、达能与娃哈哈之间的攻守
法国达能集团：欧洲第三大食品集团，上世纪九十年代初，达能集团开始在中国设厂，以达能为品牌的酸奶在广州及上海均居于领导地位。杭州娃哈哈集团：公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业。1996年，娃哈哈与达能公司、香港百富勤公司共同出资建立5家公司，生产以“娃哈哈”为商标的包括纯净水、八宝粥等在内的产品。娃哈哈持股49%，亚洲金融风暴之后，百富勤将股权卖给达能，达能跃升到51%的控股地位。当时，达能提出将“娃哈哈”商标权转让给与其合资公司未果后，双方改签一份商标使用合同。正是这一条款，引发了强行收购风波。
达能和娃哈哈之间的矛盾终于爆发了，但这场对决在签订协议的时候就注定了不可避免。对阵的双方，一边是谙熟法律、资本运作并禀承标准化沟通模式的典型跨国公司，试图通过政府沟通和法律途径获得大股东的权利和尊严；另一边是中国传统的企业家宗庆后和他的团队，他们似乎准备好了背水一战，即便是输掉了品牌，也要让达能陷入舆论的谴责之中。
这场对阵根本就没有在同一个概念范式下展开。达能依靠专业和资本成功的赢得了大股东和对品牌的优势控制地位，而宗庆后更没有像他说的那样中了圈套，他并未在不擅长的地方和达能争夺城池，而是凭借他所发明的“宗式管控体系”牢牢地控制住了娃哈哈的经营权。这个体系不但让娃哈哈合资公司的员工福利和娃哈哈非合资公司的员工福利紧紧的联系起来，而且还让众多实力雄厚的娃哈哈经销商成为宗庆后体系的共同利益者，而不仅仅是合资公司的合作伙伴。一旦情况发生了变化，大股东很难根据自己的地位简单的做出决定。这也就是娃哈哈全国经销商们“跟定宗庆后”的公开声明的原因和力量。这足以令达能这个“并购”高手后背发凉。在中国这样的市场中，经销商在一定的程度上决定了品牌的发展前景，如果事件按照这种轨迹发展，即便是达能得到了品牌，却也失去了市场。
就像大多数的跨国公司一样，达能的决策要素主要是市场、法律和政府关系，很少顾及到中国舆论环境的力量。如果说多年前，达能这样的跨国公司不但是资金和技术的提供者，还是先进管理方法、先进理念甚至先进生活方式的代表，这种优势地位很容易获得政府、传媒和员工的支持；而今天，中国的舆论思潮正在经历对跨国公司认识的改变，不少学者开始怀疑跨国公司过度控制行业领导品牌对中国经济的不良影响，社会舆论对政府决策的影响也在不断的增加。前不久的反对在故宫里经营星巴克就是很典型的例子。而在这种情况下，不少跨国公司对这种能够生态环境的改变不是浑然不觉，就是毫无作为。达能在这场风波中面对的被动局面和这种企业声誉管理的长期缺位不无关系，以至于在娃哈哈提出的历史贡献指责中处处被动。给公众显示的形象也只是一个维护自己本身利益的商人形象，使其在大众心目中地位下降。在“情”字的较量上，虽然娃哈哈占了绝对的上风，但当一个企业要依靠这种“摇尾乞怜”的方式争取到人民的同情甚至是支持，却也无处不透着悲凉。虽然娃哈哈为民族产业的反强购做出了一个所谓的榜样，但是当维护企业的不是法律，企业家本身，而是发动舆论，让其湮没在人民海洋中，是一种历史的倒退。不少分析人士指出，中华民族的品牌真正壮大需要民族企业充分尊崇诚信、法治和契约精神等市场经济基本原则；制度与规则的确立，才识中国经济长治久安之本。
经济自主、意识多元的峥嵘岁月，企业家都在以各自独特的方式去谋求更加强盛、更为宽泛的话语权，此种权力的效力的释放不能仅表现为民族情绪的无节制张扬，而应体现在话语表达的理性与智性。个体的自、组织的多样化和共同目标构成了民主化企业。没有一劳永逸的“安全组织”，未来的公司注定将充满个性、自主与风险，娃哈哈以及宗庆后的真正挑战，在于以实际行动达成商业手段与商业目的的完美平衡。
娃哈哈的觉醒确实给了我们惊喜，他们没有像乐百氏一样的默默不语，这说明我们企业家们已经开始觉悟，开始正视了目前的这种竞争环境，开始寻求自己的出路。但是，娃哈哈的这种做法可以说是相当的不负责任的行为，记得央行行长王小川上任时曾说过“凡是能让市场解决的问题，就让市场来解决”。娃哈哈却在激烈的商业竞争中寻求道义的支持，置相关的法规、政策不顾，不得不引起大家的深思。中国企业家的领导才能必将受到各界怀疑，一个感性的企业家或许在创业初期会给企业带来生命活力，但当企业发展壮大后，企业家的理性才是一个企业最根本的财富。三、吸引外资，先保品牌
不可否认，外资进入中国的20多年，确实给我国经济发展带来了不少的积极意义，即便一些外资并不一定带来了先进的技术，但他们给我们带来的竞争环境也加快了民族产业的崛起。在中国民族企业蓬勃发展，中国市场变得越来越大，而外资的进入模式也发生了变化，一些负面效应也随之出现，特别是外资已经更多的从当初的合资合作变成了今天的收购，吞并，控股各行业的龙头、骨干企业.近年来，外资并购的目标直指各行业排名前三位的企业，并控股他们，这已导致许多重要行业或龙头企业被其控制；或者将这些民族品牌打入冷宫，造成许多民族品派因此小时，或者限制其生产和发展，使这些民族品牌日间萎缩。
“法不禁即可行”，要防止外资企业通过并购从而达到垄断的目的，关键还是要靠法律。目前，我国出台的关于外资并购的条例已经不少，如《利用外资改组国有企业暂行规定》、《上市公司收购管理方法》等等。
经过修订已实施的《外国投资者并购境内企业的规定》，是最新的法规，对外资并购境内企业的并购方式、基本制度、审批与登记以及关于反垄断的审查等都做了规定。但是，这许多的条例，规定出自很多不同的部门，实践中很难操作。在达能并购娃哈哈这一事件当中，商务部、杭州市都表示了中立状态，也是使这一事件倍受关注的原因之一。而大家对于事件的发展也是持观望态度。通过立法或强制手段进行干预，将这些民族品牌挽救回来，已到了迫在眉睫的地步。控制外资并购、防止行业垄断符合国外立法潮流和国际惯例。各界对于《发垄断法》的期待已经越来越明显。
除了寄希望于政府，企业自身也应加强对品牌并购的防范意识。首先要彻底弄清楚外资公司究竟想要什么，不可义气用事。当年何伯权对乐百氏的不求所有，但求所在的态度便是使得乐百氏要在我们视线中消失的原因之一。其次，按照国际规则签订收购协议，整个谈判和签订协议的过程必须要由律师全程参与。很多人都凭借自己的“小聪明”独自去签，于是便被外商的陷阱套牢。最后，一定要有合作的底线。企业缺资金，可以找不用控股的投行；缺管理，可以引进经理人，想保持品牌的独立性一定要坚持绝对控股。牛根生的强硬态度，与达能的合作中，坚持蒙牛要51%的股份，具有绝对话语权。
四、结论
中国经济的发展举世瞩目，吸引了越来越多的跨国公司来分杯羹。他们从最初的合资，合作，到现在并购，控股。正在一步步的蚕食着中国民族企业。由于很多企业对于资本运作还处于初级阶段，显然无法与深谙其中奥妙的国际大鳄相抗衡。而政府的作用在目前这种情境下更显得不确定，既无相应的正规立法，又对事态的发展采取不作为的态度，使得中国企业遭遇品牌并购后显的十分慌乱，个别企业甚至走上了向民众呼吁的道路，这都不是一个成熟市场所应呈现给公众的景象。构建一个健全、完整的市场体系对我国目前来说仍然是一项艰巨的任务。企业和政府还有很长的路要走，还要经过大量的实践过程来总结其中规律，完善目前的中国企业自我保护体系。
【参考文献】
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品牌管理论文篇（5）
品牌定位与市场细分有着密切的关系，以至于有的人将两者混为一谈，认为品牌定位就是市场细分。从理论上讲，品牌定位是市场细分的结果。只有对市场进行了细分，才能在市场上找到品牌的明确定位。反之，如果不对市场进行细分，也就谈不上自己的品牌定位。‘”
(1)华涛公司的市场细分
早在1991年，青岛华涛公司就己率先进入了轿车塑料零配件配套行业，为天津—夏利汽车主机厂和北京213吉普车主机厂加工汽车塑料零部件产品。通过一段时间的生产和市场调研发现:一方面，从公司的经营状况可以看出，随着加工的逐步深入，公司具有了为汽车厂家配套生产的能力，包括研发、模具加工和塑料配件的生产。与此同时，加工汽车塑料零部件为公司获得了相当可观的利润;另一方面，从轿车机生产厂家来讲，青岛华涛公司加工的轿车配件也逐渐得到了各主机厂的认同，而且随着轿车配件国产化范围的进一步扩大，轿车主机厂为青岛华涛下达了更多的订单。换句话说:青岛华涛的加工能力已得到了各轿车主机厂的认可和喜好。于是，华涛公司将品牌定位为:塑料模具和轿车内外塑料饰件的专业生产厂家。
(2)华涛公司的品牌定位
以市场细分为基础的品牌定位反过来有利于强化市场细分。在高度竞争的市场上，一个品牌究竟应该主要占领哪个市场，是品牌诉求的基本目标。通过多年的积累，青岛华涛的竞争优势已得到进一步强化。青岛华涛公司与外部竞争者相比较，具有低成本优势、研发能力强、对市场反应迅速、产品质量优质，并且以客户的需求为己任，在十多年的经营过程中深受轿车主机厂的青睐，连年被各轿车主机厂评为优秀供货商，现被指定为天津一汽大众的唯一供货商。从多年的实际运营情况中，我们可以看出青岛华涛公司的品牌定位在:为制造中、高档轿车的合资汽车厂家加工汽车塑料内、外饰件。十多年，青岛华涛公司不断地通过外网、公司对外宣传手册及大型的汽车主机厂订会等一直对外界传播着这一理念，并通过大型的外墙装饰画幅把公司的形象生动地传播给消费者。由于这一定位准确、可靠，与当前的外部环境和公司内部情况相适应，也突出了公司的核心竞争优势，取得了明显的效益。所以，就目前而言，对于青岛华涛的品牌不再重新定位。但随着外部环境和内部环境的变化，应对品牌进行再定位。
4.2品牌运营
目前，青岛华涛公司的运营局面良好。不论在产品研发还是模具加工及塑料饰件的生产加工方面都取得了可喜的成绩，当然轿车饰件质量也得到各轿车主机厂的一致认可。但在走品牌战略的道路上还存在着几点较为突出的问题，即生产内部管理和人力资源管理方面的问题。
4.2.1生产内音卜管理
公司现有的生产内部管理方式是多年生产积累的经验，从整体仁看，技术力量比较雄厚、在同行业中也处于领先的地位，先后被各主机厂评为优秀供货商。但一方面，由于供应商方面的原材料价格上升，主机厂方面提出的塑料饰件价格的降低、质量的提高、供货期的不断缩短和服务质量的不断提高等，按现有的生产运作模式，公司的利润会急剧下降;另一方面，为打造公司的品牌，求得公司的迅速而有长远的发展，同时也为股东提供更多的利润，那么推行一套与世界接轨的科学有效的管理体系用以改善塑料饰件生产过程中存在的不合理的工作流程、工作模式、工作方式，避免这其中的直接或间接的浪费显得尤为重要。正如青岛华涛公司目前在天津华涛汽车饰件有限公司所推行的TPS的哲理体系中所介绍的那样:不能提高附加价值的一切工作(包括生产过剩、库存、等待、搬运、加工中的某些活动，多余的动作，不良的返工等)都是浪费，同时还指出:从局部到整体永远存在着改进与提高的余地。在工作、操作方法、质量、生产结构和管理方式上要不断地改进与提高。这些浪费必须经过全员努力不断消除。丰田的管理框架如图4一2所示。
Figure4一21’oyotaProduetionSystem丰田管理模式的精华在于以低成本、高效率、高质量地进行生产，最大限度地使顾客满意为目标，以改善(Kaizen)为基础，以准时化(Just一工n-Time)与自励化为两大支柱。其中准时化(JIT)生产，所要表达的含义是在需要的时候按照需要的量生产所需要的产品。JTT生产实施的手段是:均衡化、设备的快速装换调整、设备的合理布置、多技能作业员、标准化作业。而自''''(}J化是指异常情况的自动化检测、异常情况下的自动化停机、异常情况下的自动化报警。
随着丰田管理模式在天津华涛汽车塑料饰件有限公司的推广，成效己逐渐显现出来。以“设备布局、人员的改善“为例，如图4-3、图4-4所示。仅通过设备的合理布局，就在一个生产环节中减少了近1/2的人员(直接工作人员由原的7人降至4人)，由此可见，平常习以为常的工作模式中存有事大的压缩空间，图4-4设备布局改善前的状况Figure4-4Theconditionoftheequipmentbeforeitsupgrade也就是说通过学习丰田的管理模式能给天津华涛创造多大的利润空间就可想而知了。这是青岛华涛全面实行丰田管理模式的试点，非常值得在青岛华涛公司推广。当然在具体实施过程中切记应遵循丰田的管理模式中的精华—连续改善方式。连续改善(ContinuousKaizen)是指以消除浪费和改进提高的思想为依托，对生产与管理中的问题，采用由易到难的原则，不断地改善，巩固，改善、提高的方法，经过不懈的努力，以求长期的积累，获得显著效果。
4.2.2人力资源的管理
影响人才流失因素有多种，华涛公司对此也采取过许多措施。公司强调:华涛为每位华涛人提供一个展现自我才华的平台。但效果不佳，人才总是进进出出，没能形成与企业共甘苦的思想。那么，如何用好人、留住人已成为人力资源部门需要解决的问题之一。下面就人才‘流失控制的原则和方法谈几点看法。
a.人才流失控制的原则
(1)以人为本的原则
“以人为本”就是必须尊重人的需求和愿望，尊重人才、强调人才的主体性，关心人才的自我实现，努力满足人才各方面的合理需求。从上文对人才流失原因的分析中可以得知，当人才在公司中得不到尊重，自己的需求、愿望己无法实现时，他们就会义无返顾地做出离开公司的选择。而一贯彻“以人为本”的原则，就可以使他们相信留在公司对他们是有利的。贯彻“以人为本”的原则要求公司领导具有科学的人才观。公司领导既要有识才的慧眼、选才一的勇气、容才的胸怀、用才的艺术，又要在生产经营中发挥每个人的作用，让全体员工都来关心公司，参与决策，参与管理，把个人与公司融合起来，使员工得到被公司重视和需要的心理满足。通俗地说，“以人为本”的原则是一种“留人先留心”的原则。
(2)以法管理的原则
公司对正常的、合理的流动应该予以保证，但同时又必须尽量防止骨干力量的流失，防止由此而造成的技术失密和商业失密给公司带来的严重损害。这就需要贯彻以“法”管理的原则，用“法”来规范人才流动行为，以“法”来保证流动者与公司双方的利益，平衡双方的权利与义务。这需要政府和企业的共同努力。政府制订相关的法律法规，对企业人才流动进行调控，依靠法律的强制手段，使合理的人才流动得到有力的保障，使不合理的人才流动受到强制性的约束。比如:用人单位与员工的契约关系、人才流动的程序、企业商业利益的保障、人才‘流动的正当利益保护等，政府以法律条文的形式确定下来。企业自身制订相关的规章制度。制订这类规定的目的是加强对人才流失的控制，但必须做到合法、合理、合情。合法才能有效，合理才能服人，合情才能让人心甘情愿。具体可以从以下几个方面考虑:第一，公司与员工签定劳动合同，在合同期内，公司不能无故辞退员工，员工也不能擅自离开公司，一方违约必须向另一方交纳违约赔偿金。
第二，员工离开公司必须向公司交纳教育培训费。员工的流失可能使公司损失大量的教育培训费用。因此，公司应对员工的教育培训进行入—产出分析，据此计算由此给公司造成的损失，以确定员工应向公司交纳的教育培训费。
第三，对于能够接触、掌握公司机密的员工流失，为了防止失密必须规定一个隔离期，即根据该机密效益期长短，规定这类员工在流出公司前一段相应的时间内必须与该机密脱离接触，亦可依法对其流动趋向、从事岗位、流失后的保密义务做出必要的限制。
(3)区别对待的原则
公司内有众多人才，他们在公司内的岗位层次不同，工作重要性不同，掌握54的技能的重要性、稀缺性不同，工作态度、工作业绩不同，公司给付的报酬福利、投入的培训费用等均有所不同，以及公司寻找替补者的难易程度不同。因此，对于不同类型人才的流失控制应该有不同的控制策略，有不同的规定条款，切忌采用无差别的控制策略。因为无差别控制策略不仅无效，而且常常会产生负面效应。其结果是抑制了高效劳动者的积极性，让他们感到公司对他们不公平，反而产生流出意向，这给公司带来的影响是极为严重的。
b.人才流失控制的方法
人才流失率高低是公司人力资源管理水平高低的最直接反映，因此要有效地控制人才流失，必须从人力资源管理的每一个环节着手。公司在招人、用人、留人时应考虑:人员成本、人员素质、公司的实际需要以及人员和公司的长期发展是否能够和谐一致。
(l)人力资源规划
人力资源规划是指为了使组织稳定地拥有一定质量和必要数量的人力资源，以实现包括个人利益在内的该组织目标而拟订的一套措施，从而求得人员需求量和人员拥有量之间在公司未来发展过程中的相互匹配。‘川通常情况下，根据公司的实际状况预测公司潜在的人员过剩或人力不足，预测人力资源未来的流失率，减少公司在关键环节对外部招聘的依赖性，因此，公司必须建立自己的人才库，加强人才储备。聘用人才时应做好人力资源供给的预测工作，从公司内部还是公司外部聘用人才。据一些调查表明，在世界500强中，85%以上的管理职位是由公司内部提起来的人担任的。优先从内部选拔人才一并建立一系列的制度来维系的好处于:第一，当人才看到自己的工作能力与业绩能够得到肯定或报偿时，其士气与绩效都会改善。第二，内部候选人已经认同了公司的一切，包括公司的目标、文化、缺陷，比外部候选人更不易辞职。第三，可以激发人才的献身精神，而且可以给其他人才一个同样的期望。第四，更为安全可靠，而且不需培训，成本低。用适当的方法留住人才。留人时要注意以下几个因素:第一，充分认识人力资源政策在稳定人才上所起的作用。第二，熟悉市场上人力资源的总体供求状况和发展趋势。第三，熟悉行业内人力资源状况，如薪酬水平。第四，熟悉行业发展趋势和人力资源需求趋势。第五，熟悉行业的人力资源供给趋势。第六，熟悉公司的发展远景和人力资源现状。第七，掌握公司的人才流动率及原因。第八，55熟知优秀人才‘的职业发展规划状况。
(2)职务设计
准确规范的职务设计对于留住人才是很重要的，公司在进行此项工作时应做两点:其一，明确职位对员工在技术上、组织上的要求，说明如何进行工作;其二，明确员工与公司的关系，使员工能在工作中得到满足。总之，职位设计应该兼顾公司与个人的需要，规定该职位的务、责任、权利，以及与公司中其它职位的关系，并使它对特定对象具有吸引力，这对减少人才流失是十分重要的。现代管理科学认为，良好的职务设计可以产生以下的作用:第一，对人才发挥激励作用，提高其对工作的满足度和生产率。第二，赋予工作以乐趣，并随之产生积极向上的态度，从工作中获得成就感。第三，有助于促进良好的人际关系，并改善不良的人际关系。第四，使职责分明，提高工作效率。为使职务设计达到上述要求，在职务设计时应考虑以下几点:
首先，不能仅仅考虑环境因素、组织因素等关系到效率的要素，而应该把行为因素放到重要地位，综合考虑以下几个方面:①整体性。指做完整工作的机会。人才缺少参与完整工作的机会，就会造成他们缺乏责任感和成就感。只有当任务组成能使人才一亲身感到自己作出的贡献，工作的满意度才会大大提高。②重要性。指工作对其他人的生活和工作的影响程度。当人才知道自己所从事的工作对公司内外的其他人是重要的，就会产生自身重要性的感觉，激励、满意及较好的绩效就会产生。③自主性。指决定自己工作方式的机会。给予人才决策权可增强人才自尊和受重视的感觉。④反馈度。指管理者、同事或工作本身提供关于工作效果的信息的程度。
其次，针对现在的年轻人才不愿意为了工作而牺牲一切的价值观，允许一些工作岗位采取灵活选择工作时间和地点的弹性工作方式。在实行弹性工作制的工作岗位上，由于人才感受到个人的权益得到尊重，满足了社交和尊重等高层次的需要，因而产生责任感，也会更愿意留在公司中，弹性工作制体现了“人性化管理”的精髓，成为留住优秀人才的一项有效措施。
再次，还需指出的是，进入21世纪后许多人的工作动机会越来越向强烈的追求意义的方向发展。在这种背景下，利用职位的重新设计来降低人才‘流失率的方法将会更有意义。企业对于那些看重工作意义的人才应该特别注意。有许多产业其边际利润比较低，不允许他们在人才市场上依靠高工资来保持竞争力，这时56公司也不必气馁，因为工资并不是所有人才所追求的唯一重要的目标，对于这些人才‘，公司可依靠工作的意义来保持在人才市场上的竞争力。实际上许多中小企业正是依靠一些非经济的优势来吸引优秀人才，从而逐步壮大起来的。最后，公司管理者还可对下列问题进行经常性诊断，这将对减少人才流失起到有益的作用:①职位申请者是否看重该职位工作的意义;②人才流失是否与其对职位工作内容的不满足有关;③进行职位的再设计，使工作内容更有意义或丰富化是否可行;④职位再设计是否能使公司在当地人才市场上增加竞争力。
(3)帮助员工进行职业生涯规划
人力资源管理部门和管理人员有责任鼓励和关心员工的个人发展，帮助其制订个人发展计划，并及时进行监督和考察。这样做有利于促进组织的发展，使员工有归属感，进而激发其工作积极性和创造性，提高组织效益。人力资源管理部「〕在帮助员工制订其个人发展计划时，有必要考虑它与组织发展计划的协调性或一致性。只有这样，人力资源管理部门才能对员工实施有效的帮助和指导，促使个人发展计划的顺利实施并取得成效。
4.3品牌延伸
随着各地汽车城的不断崛起，形成了新的细分市场。由于各轿车主机厂需求的轿车塑料内外饰件的效用、品质、售后服务、性能基本相同;技术上密切相关;质量档次相当。所以青岛华涛在现有品牌的基础上，逐步延伸出了长春华涛、天津华涛、武汉嘉华和正在建设中的广州华涛，并获得了各轿车主机厂的认可。
4.3.1公司品牌延伸的模式(路径)
青岛华涛公司采用主副名牌延伸策略。所谓主副品牌策略是指一个主品牌涵盖公司的各系列产品，同时给各个系列打造一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。【’‘’一般是同一品牌使用一主一副两个品牌。主副品牌策略的基本特征如下:
(l)公司宣传的中心是主品牌，副品牌处于从属地位。
这是由于公司必须最大限度的利用已有的成功品牌，这跟品牌延伸的最初出发点是一致的。广告受众识别、一记忆以及对产品品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌，因此，公司必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源，否则就相当于推出一个全新的品牌，难度很大。(2)主副品牌之间的关系不同于公司品牌与产品品牌之间的关系。这主要是由品牌是否直接用于产品以及认识、识别主体所决定的。
(3)副品牌一般不要额外增加广告预算。采用副品牌后，公司广告宣传的中心仍是主品牌，副品牌从不单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。这样，一方面能尽享主品牌的影响力，另一方面，副品牌识别性强、传播面广且张扬了产品的个性形象。
4.3.2公司品牌延伸的优势分析
品牌延伸有利于新产品迅速进占市场新产品冠以公司的初识品牌，可以借助初始品牌的声誉使消费者迅速识别公司的新产品，从而有助于消费者对延伸产品产生好感。
b.品牌延伸有利于降低新产品的市场导入费用
公司用原有的华涛品牌使新产品很快获得认知，因此节省了包括使消费者熟悉新品牌在内的所有宣传费用。当新品牌产品有消费者熟悉的成分时，客户对此定位所传达的信息有一种熟悉的感觉，这种感觉是通过对原有品牌新的认知和品牌亮相的延伸而获得的，这也就是原品牌积淀的广告效果对后续延伸的产品存在波及效应。
c.品牌延伸有利于增强新鲜感，为消费者提供完整选择成功的品牌延伸能为现有的品牌或产品带来新鲜感，可以丰富公司的产品组合，壮大公司声势，为它们增强活力，同时可以为消费者提供更充分的选择。一般来说消费者很容易“喜新厌旧”，很少有消费者对某一品牌忠诚对其它品牌想试一试的程度，面对这些品牌转移者，最好的办法就是品牌延伸。随着品牌伞下聚集的延伸产品的增加，品牌的声势日渐壮大，消费者在同一品牌下不同用途产品的选择将更加完整。
d.品牌延伸有利于形成规模经济优势
品牌延伸能够提高整个品牌家族的投资效应，既当一个品牌整体的有效投资达到一定经济规模时，则每个产品线都会从整体的投资经济中受益，从而提高品牌家族的经济效益。
e.品牌延伸有利于品牌保护
当一种品牌只包含一种产品时，品牌越成功越强大，越有可能形成以品牌名称取代产品类别名称的趋势，这是品牌名称的死亡陷阱。因为一旦品牌名称变成58产品类别名称，就不再具有可保护性，任何人都可以用它来作为产品的通用名称，而这必将导致品牌原先具有的市场力减弱甚至消亡，等于为他人做了嫁衣裳。品牌延伸能使消费者认识到品牌与产品的联系与区别，充分发挥品牌的强势作用，并保护品牌不被竞争者利用或钻空子。
4.3.3公司品牌延伸的风险分析
品牌延伸有助于公司的成功，但品牌延伸并不完美无缺，一旦出现失误，延伸不当，后果也不堪设想，甚至置企业于破产境地。
a.损害原品牌形象。
品牌是属于消费者的，这是把握品牌延伸的精髓。企业搜集许多资料来描述、定义他们的品牌，但消费者却以不同的观点对品牌进行区别。对许多交易来讲，质量声誉是可靠的竞争优势，对此应当有这样一种忧虑，如果延伸的产品质量不好，会损害原品牌的好声誉。当可能出现这种危险时，企业应对向这种低档产品延伸的计划加以慎重考虑。
b.品牌个性化淡化。
品牌具有三大特征:独特性、单一性和持续性。品牌概念就像刀锋一样，一定要把它磨得锋利，才能顺利进入消费者的意识。当你延伸你的品牌概念时，可能正在使你的刀锋变钝。错误的品牌延伸使得企业无力回应竞争对手的攻击。长期而言，品牌的不当延伸会摧毁消费者对核心产品，核心利益以及核心概念的支持。当品牌过渡延伸时，在消费者心中的印象越来越模糊。失去了原来的焦点，导致竞争对手乘虚而入。
c.产生不好的心理联想。
有些企业在进行跨行业的品牌扩展中，不顾核心品牌的定位和“兼容性”，把同一品牌用在两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，消费者通过联想就会产生心理冲突。
d.跷跷板效应。
一个名称代表两种甚至两种以上的有差别的商品，必然会导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸品牌的产品在其市场上处于绝对竞争优势时，那么消费者就会把原品牌类别定位在延伸品牌上，这样，随着延伸品牌产品的崛起，无形之中就削弱了原品牌产品的竞争优势的交替升降变化，即位“跷跷板”。这种强力品牌产品与延伸品牌产品竞争态势现象。59e.产生株连效应，影响整个品牌的声誉。当公司扩展品牌经营不善时，会影响核心品牌在消费者心目中的形象。许多产品使用统一品牌或同一系列品牌，其品牌关联度大，一旦某种产品(或一个领域)的经营出现危机，将引起连锁反应，危及其他产品(或其他领域)，而这些往往是名牌延伸的决策者始料未及的。
4.4品牌维护
品牌的维护是品牌发展过程中至关重要的环节，关系到品牌的生存与持续发展。品牌的维护是指在品牌的建立、注册、宣传以及在打击假冒伪劣等经营活动中，始终维护品牌的形象，同时还要不断地去提升品牌的形象，以适应变化不定的市场竞争。
4.4.1品牌的自我保护
公司品牌运营过程中应加强品牌的自我保护“·珍惜商标权由于注册商标具有时间性，所以在商标有效期满前办理相关的续展手续;公司应定期查阅商标公告、及时提出异议，以最大限度的保护自己的利益;公司如需将商标权转移和变更商标的，要到商标局办理登记注册手续。
b.保护商业秘密
由于商业秘密是指不为公众所知悉、能为权利人带来经济利益、具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。所以，应
注意以下几点。
(1)商业秘密的侵权及救济。①我国《反不正当竞争法》第十条明确规定了侵犯商业秘密的行为。②司法救济。我国《反不正当竞争法》中对商业秘密侵权后的惩罚办法己做了明文规定，企业应充分利用法律赋予自己的权利，有效地保护商业秘密。
(2)商业秘密的保护
保护商业秘密事关公司的生存和发展，任何商业秘密的泄露都会对公司造成不利影响，甚至是毁灭性的灾难。尽管公司依靠诉讼可能挽回一些损失，但预防重与救济，公司应采取有效的措施来保护自己的商业秘密。①宣传要适度，不能自我泄密。对于那些有可能造成商业秘密被窃地参观访问，应由技巧的予以拒绝。②内部管理严谨，防止泄密。公司应对本公司多年研究所取得技术资料和经营信息做一个全面回顾和分类，决定什么要保护，什么能够保护、采取什么样的措施来保护等。然后制定相应的保密规章制度，对需要保密的资料、文件由专人保管;规定借阅范围、事件和手续;电子类资料、文件，应由别防护措施，以防失窃;与保密义务人签订保密协议，或在合同中增设保密条，使其受到法律约束。
c.注重互联网域名权
域名是互联网时代一家公司与外部社会交流的身份证，它不但是公司的网上名称、网上商标，也是客户与公司双向交流的高速入口。所以，公司应加强域名的保护。
(l)域名具有商标属性，不可忽视。域名是互联网的单位名称和在Internet上使用的网页所有者身份标识，同时又具有商标属性，具有很高的经济价值，所以它极易被它人抢注。
(2)域名一旦被抢注，公司应采取以下措施。①向域名注册机构提出注册异议。②与域名注册人进行交涉，使其放弃该域名。③求助法律，用诉讼解决争端，对域名恶意抢注者，公司可援引法律规定，将抢注者的行为诉诸于法律，取得域名。④使用另外的域名，也称“周边注册”，即注册与自己的商号或商标相似的域名等。必要时甚至向公众声明被抢注的域名与本公司毫无关系。
d.打击假冒侵权行为
公司应利用高科技手段，提高自身防伪能力;利用法律武器，借助工商管理部门的力量，全力打击假冒侵权行为。
4.4.2品牌的法律保护
公司在品牌运营过程中，除了进行品牌的自我保护外，还应借助法律的手段进行品牌的保护。
a.商标权的保护
商标权是商标使用人对其商标所依法享有的权利。在中国由于商标权的取得以注册为要件，所以商标权又特指商标使用人对其注册商标所享有的权利。包含商标权的独占性、时间性和地域权。
(l)由于注册商标作为一种法律认可的商标，可以依法排除其它公司在相同或类似商品上使用与该注册商标相同或近似的商标，也可以依法进行转让或者使用许可。而且注册商标有利于消费者认牌购货，也有利于企业创名牌、保名牌。6l因此，公司应根据商标注册的构成条件，经过法定的注册程序对公司的商标进行注册。
(2)公司注册商标时应遵从以下原则:①先期注册原则。先期注册，即在产品生产出来之前就应申请注册，以回避可能出现的风险和纠纷。②宽类别注册原则。宽类别注册，即公司在申请注册时，不应尽在某一类或某一种商品上注册，而应同时在很多类商品上注册，以免竞争对手使用该商标生产其他类别的商品，引起消费者的误解，影响自己的品牌形象;同时也有利于品牌的延伸。③防御注册原则。防御注册是在同一种商品上申请注册除正品牌以外的多个近似的衍生品牌。这在一定程度上有效的防治他人打法律球，保护自己的品牌。④宽地域注册原则。宽地域注册，即商标注册的地域要广，不能仅仅在某一国家或地区注册，而应同时在多个国家和地区注册。
(3)公司一旦遇到商标的侵权行为，应依法求助司法部门，对此进行及时地纠正，避免侵权的进一步行为。
b.专利权的保护
第一，对公司而言，专利是一种经济“特权”和“无形资产”，它具有专有J陛、地域性和时间性的特征。同时专利的魅力在于它的经济价值，国家通过授予一定时期的垄断权，让专利权人可以在短期内独霸市场。所以企业要加强专利申请意识。
第二，公司一旦遇有专利的侵权行为，应依法进行司法救济。
4.4.3品牌的危机管理
品牌危机的管理应从产生危机的原因入手分析、制定出相应的防范措施，并且对于己产生的危机进行有效的处理。
a.品牌危机产生的原因
由于组织内、外部的错误和自然灾害，势必给品牌造成严重危机，所以运营过程中应加强防范意识。
(1)组织内部的错误
组织内部的错误是组织内部成员造成的对品牌形象、品牌价值的损害，包括错误决策、低水平管理、生产性错误、广告攻关性错误。
l)错误决策是最可怕的一种错误，它是公司的决策层，既由最高层作出的，权威性很强，并且常常是有关整个组织的生存和发展的全局性问题，因而影响范62围大、程度深，纠正时往往要伤筋动骨。
2)低水平管理包括机构设置上的不合理、组织文化的败坏、规章制度的不严格等。如:组织内部矛盾导致的组织成员对本组织的恶意报复;组
织人员贪污腐化而挪用公款等;生产设备长期不检修;高级人才的突然离职。
3)管理上的原因有时仅是小小的疏忽造成的，是组织平时根本没有注意到的，等到危机发生，造成无法挽回的巨大恶果后，才后悔莫及。
4)企业内部的错误是由产品质量、数量、技术或服务等生产性原因造成的，被称为生产性错误。如以次充好、以假乱真的弄虚作假行为，故意减少产品数量，不履行服务承诺等。这种原因造成的危机是罪有应得。但有时，生产性错误并不是故意而为的，而是组织无心的，由于忽视或轻视生产过程的某些方面而造成的。如:技术缺乏创新等。
5)广告公关性错误。这里最基本的错误是重内轻外，忽视攻关。
(2)组织外部的伤害
组织外部的伤害有竞争对手的陷害、媒体的错误报道以及其他来自组织外部与组织直接或间接相关的组织或个人的恶意和非恶意的伤害。
(3)自然灾害
指非人为原因造成的品牌危机的总称，既包括地震、台风、火灾等，也指迫于其他自然规律的非人力所能控制的原因造成的灾害，如组织关键人物的死亡等。
b.品牌危机的防范
由于品牌危机具有突发性、严重危害性、强烈的冲击性和舆论关注性的特点，所以无论是哪种品牌危机都给公司带来巨大的危害。若无有效快速的危机防范和预警系统，公司对汹涌而来的危机茫然不知，那么别说避免危机了，一旦危机发生，公司也只能仓促上阵，被动应付。因此，公司应做好以下几方面防范工作:
(l)组织全体成员树立危机意识
组织公司全体员工树立危机意识。因为:①他们本身是品牌形象的组成部分，他们的个人形象、文化修养、精神风度、工作作风等都代表着自己的品牌，影响着自己的品牌;②他们处于生产经营前线，对组织的真实情况，对危机的潜在情况有直接的感受;③他们在自己的生活圈子中是自己组织的发言人，他们的说法、做法会被他的小圈子的群众看作组织的说法、做法，并向更广的范围传播。63还应注意:①定期教育、不能搞一阵风，自己或别的著名品牌发生危机了就突击教育，过后就放松警惕;②用事实说话，用自己历史上的危机事件和其他品牌危机的案例进行教育。
(2)设立应付危机的常设机构，建立危机预警系统
人员组成:公司负责人之一、公关部经理、人事部经理、保卫部经理和一些专职与危机防范的员工。人员素质要求:视野宽阔、经验丰富、处事冷静、决策果断、随机应变、思维细密、见解独特、能言善辩、善于沟通、忠诚敬业。要做的工作有:①调查研究危机的历史。一方面，以自己和他人的历史为前车之鉴，避免再犯类似的错误:另一方面，从以往的危机中吸取经验、教训，找出有效的危机解决的办法。②检测组织内外部环境。俗话说:“冰冻一尺，非一日之寒。”许多危机爆发前都或多或少有一些征兆，特别是组织内部的错误造成的危机。如长时间机器设备缺少修会造成不合格产品的产生，管理机构的臃肿可能导致管理的无效等。外部环境包括竞争对手都有哪些，他们的经营状况、声誉、个性怎样，一个教化卑劣的竞争对手在经营不良时，极有可能成为组织外部危机的制造者。外部环境还包括与组织有关的组织和职能部门，如工商等，还有与组织专业有关的部门，另外还有间接有关的，如法院、媒体、医院。③做好与外部的沟通工作。沟通工作包括所有需要检测的外部环境，但主要的是做好与媒介的沟通工作。④制定危机反应计划。其基本原则是:立即做出反应;积极主动;与外界保持沟通;对受害者同情并给予帮助;以维护品牌为第一要务。其内容有:第一，对潜在的危机分类。可根据品牌危机产生的原因进行分类，看是有组织内部的失误造成的，还是有组织外部的损害造成的，或是自然灾害造成的。分好大类之后还要进行细分，要做到尽可能细地划分，这样有利于以后的防范和处理。分类之后，还要确定哪些危机是可以避免的，哪些是不可避免的;哪些是有规律的，哪些基本上是无法估计的。第二，尽可能全面地设计出可能出现的情况。尽可能多的列出危机可能爆发的形式;设定出不同的时间段爆发危机时造成的不同程度的影响，受害人群的数量和反应，其他社会组织和成员的反应，对品牌的危害程度;设定不同规模的危机给各方面带来危害的程度，最终定对品牌的影响。第三，设定危机爆发后须接触的组织和个人。第四，任命处理中心，安排危机处理人员，明确职能和权限。第五，任命对外发言人，应付传媒的介入。第五，密切注意危机的征兆。第六，破坏危机成长的土壤。第七，在危机实际发生之际，对全面工64作做指导和咨询工作。第八，避免错误决策、低水平管理、生产性错误和广告公关性错误。
(3)具备防范危机行动时所需的资源
最主要的是配备有效的联络设备。联络设备包括专线电话、对讲机、传真和联网的电脑等。此外，还配备各种消防设备、后备装置、材料，以及一定数量的资金。
c.品牌危机的处理
当危机爆发后，公司要冷静地辨别危机的性质，同时对公众讲明事实真相、积极主动地承担责任，并且在统一全员思想的基础上，统一行动部属，开展全员应急活动，以最快捷、有效的手段进行危机的处理。
(1)迅速组成处理危机的应变总部
这类机构应包括:调查组、联络组、处理组、报道组等。每个小组的职责要划定清楚。事件一发生调查组立即开赴出事地点进行调查，并尽快做出初步报告。联络小组要马上投入各方面的联络工作，如接待外部人员等。处理小组马上投入抢救，现场保护，死亡人员的家庭通报，出现次品时的商品回收和处理等。宣传报道组马上统一组织对外传播工作。
(2)搞好内部攻关，取得内部公众的理解
一方面公共关系人员应保持与内部公众的接触，及时将准确的情况公布给大家，了解他们的意见、要求，稳定情绪，激发斗志，并将企业所做出的决定告知大家;另一方面充分利用“意见领袖”的正向作用，影响、带动员工向着有利于企业的方面发展。
(3)迅速收回不合格产品
由于产品质量问题所造成的危机是最常见的危机，因此，一旦出现这类危机发生，应不惜一切代价迅速收回所有在市场上的不合格产品
。
(4)设立一个专门负责的发言人
由处理危机事件的最高负责人担任，其职责是全权向外界全面解释各种真相，他代表的是决策层的意见。应当注意的是，对外传播信息只有这一个人输出;另外，发言人讲话态度一定要诚恳、和气，向公众充分表明企业的诚意。
(5)主动与新闻界沟通
危机事件发生之后，公司应广泛联系新闻界，特别是与公司保持友好关系的65媒体，利用新闻传播，增强组织的透明度，增强公司与客户的沟通与交流，消除事件的负面影响。另外，还要注意在危机解决之后，仍然要继续联系媒体，及时通过新闻界向客户展现公司品牌的新形象、新举措，在客户心目中重塑品牌形象。
(6)查清事实，公布造成危机的原因
查清事实是解决危机的关键。一般来说，使公司品牌面临危机的情况主要有三种，即自身行为不当、突发事件和失实报道。查清事实
品牌管理论文篇（6）
发展自有品牌的意义
发展自有品牌是品牌经营的发展趋势
市场的竞争就是品牌的竞争，品牌经营的水平的高低在很大的程度上可以体现一个国家的经济实力。在国外，品牌经营已经从单一的制造商品牌过渡到制造商品牌与零售商自有品牌共同发展的阶段。自有品牌在零售业成熟的欧美国家已经非常发达，受到众多零售商业企业尤其是连锁超市的追捧。有关资料显示，在各国自有品牌产品占零售业销售的产品比例方面，瑞士约为41.2%,英国为40%。日本流通问题研究协会所做的调查显示，日本有60％以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有30％－40％的综合连锁超市自有品牌商品销售额已经占到企业销售总额的1/3。从国外品牌经营和自有品牌的发展历程上看，我们有理由认为，发展自有品牌是一个国家品牌经营水平提升的标志，是品牌经营发展的必由之路。因而，我国要提高品牌经营水平，也必须加快零售商自有品牌的发展，缩短与其他发达国家品牌经营水平的差距。
发展自有品牌有利于我国零售业经营水平的提高
知名的国外零售商非常重视自有品牌开发从已经进入国内的国外零售商来看，无论是美国最大的零售集团公司沃尔玛还是欧洲最大的零售集团公司法国的家乐福，他们都非常重视自有品牌开发。沃尔玛公司的制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，产品须印上沃尔玛的自有品牌。家乐福所经营的生鲜食品全部都是自行设计的自有品牌。据美国自有品牌商品创造协会（PLMA）对以销售食品为主的美国超级市场的统计，1995年其销售总额为2095亿美元、销售总量为1285亿个，其中自有品牌商品分别占到15.1%和19.7%。在超市中自有品牌所占的比例分别为：英国40％、美国16％、澳大利亚11％。由此可见，零售业发展到一定阶段，研发自有品牌便成了发挥品牌效应、增强核心竞争力及增强获利能力的必要手段。在国内，从传统的计划经济走过来的商家，以往重视的是经营人家的品牌，却很少注意开发自有品牌。原因当然是多方面的，其中最重要的是商家的品牌意识不强，思路不够开阔，不敢做新的尝试。随着我国零售业的发展和国外先进经验的引入，零售商们开始关注品牌经营这个有效的竞争战略。这是因为自有品牌策略是商业竞争发展到一定阶段的产物，零售业的发展一般从制造商的品牌开始，但在形成规模后，自有品牌的发展便成为发挥品牌效应的必由之路。从这个角度而言，发展自有品牌是我国零售业发展的一个转折点，是我国零售业突破传统的价格战向更高层次竞争的标志。
自有品牌有利于提高零售商利润水平企业的利润是以投入与产出的效果而定，零售商开发自有品牌主要是减少投入从而提高利润。这主要表现在以下几个方面：大型零售企业自己生产或者委托生产，这样大大简化了进货环节，从而节省了大量的流通费用；自有品牌商品利用自有渠道网络进行销售，其广告宣传主要借助于宝贵的商誉资产，在商场内采用广告单、闭路电视、广播等方式进行，品牌的推广也只是集中于一个或几个品牌的宣传，这样广告费用就可以大幅度的减少；大型的零售企业拥有众多的连锁分店，这样就可以大批量的销售从而使得生产成本取得规模效益，降低生产成本，便于薄利多销；由于零售商与消费者接触较多，了解消费者的需求，使得开发的自有品牌的产品易于被消费者接受，从而加快了资金的回流，减少资金的流通成本。
自有品牌有利于我国零售业的健康发展零售商发展自有品牌有利于培养自己的忠诚顾客群。在没有自有品牌之前，一个经营业绩不错的零售商一旦迁址，那么他的业绩很有可能一落千丈，其原因是因为在消费者眼里零售商只不过是一个提供他们所需产品的载体，消费者认定的是产品的品牌。可是，一旦零售商有了自有品牌并且得到消费者的认可，那么顾客分流的情况就很有可能不会发生，从而有效的培养了忠诚顾客。目前在我国的零售业中主要竞争是价格竞争。价格竞争是所有竞争状态中最为基础的竞争，但是，在中国这样供大于求的现实面前，价格竞争几乎成了唯一有效的竞争手段，为了争夺顾客或者市场领先，不断降低售价、流失利润已经从一剂良药变成了毒药。但是偏偏还有更多零售企业在向这个恶性循环的怪圈中添砖加瓦，进一步恶化环境，使得我国零售业发展缓慢。在面对国外大零售商时显得毫无竞争力。如果零售商发展自有品牌，就能够有效的回避同行业间低档次的竞争，可以有效的避免正面竞争，因为品牌具有排他性和个性的特点是别人难以模仿，也就使得零售商间的竞争变为错位竞争。进而带动零售业健康发展，使我国的零售商快速成长壮大。
我国加快发展自有品牌的机遇
零售业连锁经营的蓬勃发展
我国零售商的规格化、连锁化程度提高。自有品牌战略的实施必须以相当规模为基础，连锁化是实现规模经营的重要组织形式之一。近年来，我国大型零售企业如“雨后春笋”，发展迅速，据有关资料显示，近5年新建改建的大型零售商企业的数量相当于前40年的总和。商业企业向集团化、连锁化发展，其经营规模不断扩大。根据对实行集团化、连锁化经营的36家大型百货零售企业的统计显示，2002年商品销售额同比增长28.9%,零售额增长29.6%，分别高出356家大型百货零售企业12.6%和16.2%；零售额占全社会消费品零售总额的比重为1.1%，比2001年提高0.2%。规模化发展为自有品牌战略的实施创造了条件，有利于自有品牌的推出和发展。
中小型制造企业生产能力的剩余
目前在我国存在着许多中小型制造企业，他们大多数实力薄弱，对市场缺乏认识，对于消费者的需求没有深入的了解，以致花大量的人力、物力、财力在消费者不认可的产品上，从而使得企业经营状况很不好。这时如果零售商能依据自身的营销优势采取自有品牌，组织或委托厂家定牌生产，对于身处窘境的制造企业而言是求之不得，而作为零售商则可以据此选择适当的制造企业构造战略联盟。
假冒伪劣产品的存在和消费者对品牌的偏好
目前由于我国制度的不完善，一些不法企业为了获取暴利，大量生产伪劣产品或者假冒著名品牌的产品，使得消费者在选购中常常被欺骗，并且在维权处理中遇到诸多麻烦。这种情况下，零售商品牌会给消费者更多的安全感，容易得到顾客的信任。同时，我国已经进入了市场经济，企业的一切行为都是靠市场来决定的，是依据消费者行为来决策的。目前消费者对品牌的偏好尤其突出，而零售商在流通领域中所处的特殊位置使得他不仅能够了解消费者的需求变化而且了解制造商的信息，这决定了零售商完全可以凭借自身的优势发展自有品牌，在这个品牌时代里占有一席之地。
中间商品牌市场的空白
目前在我国除了几家老字号的企业（如“同仁堂”、“张小泉”、“永安”等）和为数不多的新兴企业（如“恒源祥”、“联华”、“燕莎”等）拥有自有品牌外，零售商品牌市场几乎是一片空白。因此，有条件的零售商若能率先实施自有品牌战略，便能够占领零售商品牌发展的先机，提升零售业的经营水平。
要发展自有品牌，零售商要有足够大的规模和足够多的资源投资于高品质自有品牌产品的发展。实施零售商品牌战略是一项十分复杂的技术系统工程，作为零售商不仅要负责品牌的开发与管理、进行市场调研的产品项目的选定，还有自行组织生产或委托厂家订牌加工生产、确定商品价格和商品的市场促销策略，没有相当规模的零售商是无法承担这些工作的。所谓具有相当的规模是指零售商要具有大规模的经营和广阔销售网络。只有这样，企业才能以大订单吸引生产企业的合作、降低单位产品的生产成本和经营费用，并利用自身广大的销售网络加以推广，自有品牌的各种优势才能充分发挥。比如西尔斯公司是美国的大零售商，约有90％以上的商品采用自有品牌，800多家分布在全美各州，年销售额高达300亿元之多。同时，零售商应该有良好的品牌经营基础，即具有良好的商业信誉和市场影响力，在区域市场内具有重要的地位。所以，在我国，要积极发展零售商业自有品牌，应着重做好以下几个方面：
加快连锁经营健康快速的发展
在看到我国连锁经营迅速发展的同时，也应发现在发展过程中存在不少的问题，其中最为突出的是，形式上、名义上的连锁经营多，热崇于规模的扩大，在实际操作过程中，没有实现真正的统一配送，计算机联网，实现数据的及时处理和对市场的实时监控，经营理念和管理模式的统一等，所以许多连锁经营实际上是松散型的。另外，在条件不太成熟的情况下盲目的扩展而忽视了自己的管理能力和资金能力，以至于建成后的连锁店不是位置不合理就是配送中心建设滞后，使得运行成本提高从而缺乏竞争力导致最终的倒闭。
连锁经营是发展自有品牌的重要条件之一，针对我国零售业连锁经营存在的问题，应采取以下措施来应对：规范连锁经营，利用信息技术提高管理水平。科学选址，建立功能完善的配送中心。配送中心的建设是连锁经营的关键环节，它直接关系到企业能否做到统一进货、统一配货，关系到企业能否有效的降低运输费用、降低运营成本。要建立自己的信息系统，实现信息流的连锁。只有建立完善的信息系统，企业才能够追踪需求动向，监控自身的运作质量，并对市场变化做出迅速反应。建立健全连锁企业内部管理制度，规范和强化企业内部管理。在条件充分的情况下，大力发展连锁分店，形成规模效应。只有分店的数量多了，进货量提高了，配送中心在进货时才有足够的能力与生产厂家讨价还价，从而降低进货价格，形成价格优势，否则，如果分店数量太少，无论管理多么好，配送中心建设多么完善，都无法形成大批量的进货，从而失去了连锁的意义。要尽快重视和提高连锁企业的人员素质，特别是管理人员的素质。连锁企业要用战略的眼光引进人才，招揽人才，培养人才。
对进行自有品牌的商品要慎重
自有品牌战略并不能针对所有的商品，实施自有品牌的商品需具备以下几个属性：
科技含量不高的非专业性产品具有大众化和购买频率高的科技含量不高的非专业性的产品，其内在质量差别不是很大，如服装、鞋帽、首饰等时尚类商品，食品、蔬菜、水产等保鲜、保质要求高的商品。这些商品对于科技含量要求不高，消费者对于这些商品有自己的判断能力并且对于自己的判断能力有较强的信心。因而消费者在购买此类商品时，对提供的服务更加看重，而这正是零售商所要重视和善长的。
产品是便宜的、容易鉴别的、购买风险小的对于单价较低的商品，消费者可以在第一次购买后通过使用来决定是否再次购买，从而创造了自由品牌商品与消费者接触的条件，为自有品牌商品最终被消费者接受提供了机会。
产品要有较高的购买率因为产品的购买频率较高，对于大型零售企业而言，就可以实行大量的开发订货，从而降低生产成本，保证自有品牌低成本的实现；对于消费者而言，他们对此类商品的忠诚度相对低、价格敏感度较高，容易背叛原有的制造商品牌从而选择自有品牌。
零售商要具有良好的声誉
较高的商誉是零售企业实施自有品牌战略的前提和内在优势。如果某零售商在消费者的心目中树立起良好的企业形象，具有相当好的声誉，那么该企业创立的自由品牌从诞生的时候开始就已经具备了名牌的许多的特征，容易被消费者认可。因此，自有品牌的推出是建立在零售企业本身的商誉之上，而物美价廉的自有品牌商品对本企业的商誉又起到了提高和推动的作用。
在我国，鼓励大型零售企业发展自有品牌，有着深刻的经济和社会意义。应该用自有品牌引导消费，用新产品适应市场的变化，迎合顾客的需要，走出不良竞争的误区，使企业得以持续的发展，从而使我国的零售业健康持续的发展。
参考资料：
品牌管理论文篇（7）
四、建立中国企业品牌意识与品牌定位良性互动机制的基本对策
1、促进市场经济发展,奠定企业科学品牌意识的体制基础
经济体制是经济制度的表现形式,是在社会经济发展到一定阶段上特定生产关系的具体形式及其运行方式。我国社会主义初级阶段的经济体制,是带有一定国家宏观调控的经济体制,在这种体制下,社会资源的配置方式将主要由市场机制的调节来实现。市场经济具有经济活动主体自主、市场体系完善、市场机制健全、市场运行规范及间接性宏观调控等特征。市场经济的发展必然把社会再生产的各个环节、各个方面纳入其中,建立起多层次、多方面的市场调节系统,逐步实现消费的商品化、市场化。同时,经济运行的格局,不仅实现了由计划控制向市场机制的转变,而且也随之实现了由供给导向型经济向需求导向型经济的转变,由投资需求推动经济向消费需求推动经济的转变。品牌是市场经济发展的产物,市场经济发展规律告诉我们,市场竞争有一个从产品竞争到品牌竞争的递升过程,而且市场竞争越激烈,品牌集中的速度越快,也就越有利于培育名牌,市场经济是孕育名牌的沃土。从实践看,促进社会主义市场经济发展,健全社会主义市场经济体制,对企业实现由产品运营迈入品牌运营具有重要意义:有利于引导企业走出经营误区,确立真正的市场观念,按照市场经济的客观要求,实现转轨换制,为企业品牌运营奠定坚实的内在基础;有利于促进经济增长方式的根本转变,优化资源配置,为创名牌、实现企业品牌运营提供有力的杠杆;有利于改进企业的产品结构,从而为企业培育名牌、提升品牌竞争力创造条件。
2、优化企业品牌运营的社会经济环境
一是完善市场经济的法律体系,健全法制。在我国社会主义的初级阶段,市场经济的法律体系和法制体系尚未健全,尤其是在企业品牌运营方面的立法,相对滞后于日新月异的经济发展态势。建立健全品牌运营的法律机制,首先表现在运用法律手段,规范和规制企业的品牌运营,例如《反不正当竞争法》、《合同法》等;其次是通过法律手段,加强对品牌商标及其权益的保护,例如,我国的《商标法》、《专利法》、《广告法》、《产品质量法》等。二是治理、整顿市场经济秩序。“公平竞争、诚信经营”的市场经济秩序,是企业品牌运营的基础,但由于我国市场体系的不完善和不健全,导致形成目前我国市场经济秩序普遍存在着“欺诈”、“违约”、“失信”、“假冒伪劣”等各种形式的“失范”,这些都对企业建立良性互动机制形成了巨大的制约。治理整顿市场经济秩序首先是要运用法律手段打击和制裁“制假贩假”、“假冒伪劣”、“坑蒙拐骗”等品牌侵权行为,在这方面要充分发挥政府的作用;其次是要发挥企业的中坚作用,例如在“百城万店无假货”活动中,全国百家大中型商业企业实行一体化,实行“联清、联退、联换、联修、联营”,把文明服务和联合“打假”有机结合起来,把不同地区不同企业有机组织起来,形成了强大的防御体系和网络,有效地遏制了制假和售假。可见,企业的联合行动主动出击,就能够形成“治假打假”的行业和规模优势。再次是要发挥消费者的作用。消费者是品牌购买行为的实施者,也是直接的受益者,因此,在打假治假过程中,充分发挥消费者的作用,有利于阻断假货之源。当然这需要消费者具有自我保护意识和消费者权益意识。这方面我们还需要做很多工作。最后是要动员全社会的力量,开展全民参与运动,例如“全国质量万里行”、“3·15消费者权益日”、“质量稽查”、“舆论监督”等活动,都有利于培育健康的市场秩序。
3、努力寻求品牌定位创新
企业应该有长期满足顾客需求的把握,才能保证品牌不断成长。因此,品牌应该努力保持和发展自己的优势与特征,随着社会发展和时间推移而不断创新。定位不是凝固的,需要在新的基础上进行战略性调整,以保持品牌贴近市场和顾客。这就是品牌定位创新。品牌定位创新即重新认识市场,重新确定定位点。在企业的发展过程中,会不断开拓出新的市场领域,而原有的定位已不能适应这一变化,甚至成为阻碍因素。因此,面对新的市场环境必须修正原有的定位。由于经济的转型,企业与企业之间的竞争变得更加激烈,而且这种竞争日益由“以产品为核心的竞争”转向“以品牌为核心的竞争”。虽然,诸如技术、资源、规模、管理、人力资源等要素,仍然是经济竞争的基础性要素,但在这样的竞争中,围绕品牌的经济要素,如质量、顾客关系、顾客忠诚度、顾客满意度、服务、营销等要素,在提升品牌竞争力中的地位和作用,则日益增强。品牌定位必须适应竞争转型。
4、积极推进品牌定位整合
品牌定位整合(BrandPositionIntegration)是近年来出现的一种新的品牌定位管理方法,是指为了维持和增强竞争优势,企业把品牌定位管理的重点放在建立企业旗帜品牌(FlagBrand)上;明确旗帜品牌与其他品牌之间的关系,使它们能够互相支持。首先,市场竞争的压力加大。随着科学技术尤其是信息技术的发展,我国企业所面临的外部竞争环境发生了巨大的变化。品牌的仿效变得十分容易,这使得市场上竞争品牌的数量迅速增多,品牌的相互竞争将更加剧烈。其次,品牌全球化的发展趋势要求我国企业必须基于全球经济战略的高度,审视企业的品牌定位,放眼于世界市场,依据世界市场格局和需求变化,进行品牌定位。例如,国产摩托车品牌进军世界市场就充分体现了这种定位导向。中国是世界上摩托车产量最大的出口国,据资料统计显示[6],到2000年,我国摩托车的产量已经突破1200万辆,但有一点必须指出的是,我国摩托车大多定位于低档、中小排量,而世界市场对摩托车的需求已经进入到高档、大排量。在这种情况下,若要保持我国摩托车在市场上的保有率,就必须适应这一变化。在这方面,以“嘉陵”、“轻骑”、“建设”、“宗审”、“五羊”、“春兰”等为代表的我国摩托车行业的品牌企业,都已充分认识到了这一点。它们面对国际摩托车市场竞争的新格局和新变化,加大了技术开发的投入,增强自主开发能力,在车型、速度、排量等方面努力适应新的需求,进行了一定的创新。再次,创建和维持品牌的费用变得更加昂贵,迫使企业集中于部分品牌,重点培育旗帜品牌。品牌的多元化是现代企业品牌运营的重要战略,但多元化需要企业具有良好的平台,特别是在管理、技术、服务和营销等方面的持
续跟进,否则,多元化就可能成为企业的“后退”。
5、合理促进品牌定位延伸
品牌是以产品要素为核心、多种内在要素相互联系而构成的综合体。一个整体的品牌内涵应包括以下三个方面:核心产品,即品牌产品为顾客提供的基本效用和利益,也就是品牌产品的使用价值;形式产品,主要指品牌产品的外在表现,如外型、包装、质量、重量、体积、视觉、美感等;延伸产品,主要指品牌产品的附加价值,如服务、承诺、身份、荣誉等。一种品牌产品在这三个方面的标准就是“品牌承诺”。在过去的经济中,我们对品牌承诺通常只追求单一“核心产品承诺”,因此对品牌定位也仅仅指向“核心产品”。然而现在的情形不同了,面对顾客需求的变化和经济竞争转型,品牌不仅要提供核心产品承诺,更要提供一种“全面承诺”,更重要的是厂商必须满足顾客对品牌的精神诉求。
[参考文献]:
[1]汪涛.中国企业的“品牌幼稚病”[J].经济管理,2001,(17).
[2]张锐.品牌的十大定位[J].市场营销,2001,(3).
[3]戴贤远译.塑造品牌特征[M].北京:清华大学出版社,1999.
品牌管理论文篇（8）
1“色彩冲击波”的启迪
环顾新世纪的消费品市场，产品的色彩设计成为举世瞩目的焦点。一波又一波的富有色彩创新设计的产品的涌现，如同潮水一般掀起了一场产品色彩设计革命的连锁冲击波。这其中以苹果公司的iMac系列电脑最具有代表性。秉承人性化设计的宗旨，iMac采用了半透明塑料机壳，造型雅致而又略带童趣，色彩则采用了诱人的鲜亮色，完全打破了先前个人电脑严谨的造型和乳白色调的传统，高技术、高情趣在这里得到了完美的体现。在iMac的基础上，苹果又相继推出了ibook笔记本电脑和G3、G4等专业型电脑，将一种全新的设计概念推向了IT产业。iMac的成功不仅体现的是产品在设计上的优秀创意，更说明了设计在企业品牌战略中的重要地位。iMac的冲击效应余波未尽使得我们至今都能在各种产品的设计中看到它的设计元素的影子。这场色彩冲击波带给我们的启迪是：一、旧有的产品色彩概念已经被改变，如以“白色家电”、“黑色家电”来划分产品类别的做法已不具有权威性。产品个性化需求带来了产品色彩设计的多样化。色彩设计具有明显的时代性。二、色彩作为重要的造型元素，在产品的人性化、个性化设计上的作用是无法替代的，因此，有必要加强对产品色彩设计的研究。色彩设计具有明显的独特性。三、当市场日趋成熟，产品功能达到同质化的时期，色彩是最易产生差异化的设计元素，色彩设计的作用最为明显。色彩设计具有明显的号召性。四、色彩设计是企业品牌战略重要砝码，从品牌形象的塑造到企业战略的推广，色彩设计具有明显的市场认同性。
2新色彩设计原则的建立
产品色彩设计革命的连锁冲击波，它所带来的不仅仅是一种现象，更是确立了对色彩设计的概念、原则的再认识。
法国色彩学家朗科罗通过他的实践提出了“色彩家族学说”及“色彩感染性”的设计理念，说明了影响人们在某一时期选择某类色彩的产品的动机是多样的，除了审美取向以外，还有与之相关的社会生活环境背景的无形约束，乃至有关的文化和历史成因等诸多因素的影响。因此被人们认为“和谐的色彩”，总是有一定的基本条件构成的，那就是，社会文化背景，而这个社会文化学的背景，又是形成于一定的地理位置上的。而所谓色彩本身的和谐，其实仅仅占其中的一部分。因为评价者的标准是随着那个社会文化学的主流的变化而变化的。由于时间变化了，原来被认为美的、和谐的关系，则会有不同程度地发生变异。
色彩并不是孤立存在的，而是彼此互动的。与人的衣、食、住、行、用相关的衣服、食品、建筑、车辆、器物从成型起就难以摆脱其与色彩的情缘，而且色彩之间是会相互感染的。“色彩感染性”就是指这种发生在不同行业间的产品色彩形成的一种相互借鉴、相互衬托和相互影响的现象。例如服装领域的色彩，它是随着季节、时期、以及个人的年龄、性别、情绪、爱好、职业等等因素变化而变化的，而这种的色彩要求，导致了面料设计师要提供更多的色彩搭配的基础。面料领域的色彩逐渐地要影响室内纺织品；纺织品的色彩要影响墙纸及其室内空间的环境色彩；这种建筑内部环境的色彩必然要影响家具、家电、器皿的色彩关系。室内的色彩，也不是孤立存在的，它必然要影响建筑外部及其景观的色彩，而城市景观的色彩必然要影响交通工具汽车外观的色彩，而汽车外观色彩的确立，又必须考虑到汽车内部的色彩。汽车色彩又会倒回来影响到开车人的服饰色彩。在此，设计师会敏感地发现其中的主次搭配关系的存在，从而，就这一搭配关系而开发出这些物品的色彩设计。这是我们这个时代色彩设计重要特征之一。同时，网络时达的传播媒体，在这个社会生活的系统中，也形成了色彩的相互交感，无形中为这个色彩感染性都起了推波助澜的作用。对于消费者来说，它起到了潜移默化的教育作用，丰富了他们色彩的经验而对于设计师来说，则起到了相互借鉴其他行业色彩设计的成就，了解和感受自己产品所处的未来环境的色彩情况的作用。新色彩设计原则从其特定的角度诠释了这种产品色彩设计冲击波的现象。
与此同时作为经典的色彩设计理论对色彩设计所作的原则性的阐述仍包容在新的观念之中得以升华：一、色彩的功能性原则。按照产品的不同功能，选用色彩的共感觉及其联想能力与该功能相匹配的色彩；二、色彩的嗜好性原则。按照商品消费者对象所属的年龄层次、性别、地域、民族等来选用与其色彩嗜好相匹配的色彩；三、色彩的流行性原则。在设计中必须仔细考虑流行色能影响到的主要消费者阶层与商品对象；四、色彩的环境性要求。按产品的安置场所考虑选用与该环境的整体效果相调和的色彩；五、色彩的象征性要求。象征性与宗教、文化等现象结合在一起时，是一个不能掉以轻心的问题。所以必须充分考虑地域性进行选色；六、色彩的工艺性要求。在进行设计时就应预计到经过一定的加工工艺后色彩将能得到的效果。
3作为品牌战略的色彩设计
品牌战略是企业发展战略的一个重要内容，品牌是一种概念，也是一种象征，企业和商家通过建立品牌开拓市场获取利润，消费者通过接触品牌寻找能使他们生活的更好的那些物品。但不能忽略的是品牌的原点既它所代表的是某种产品和服务的全部。产品的设计品质对品牌的建立起着举足轻重的作用。色彩作为一种造型元素起着体现产品品质和品牌形象的双重作用。一、作为品牌形象的色彩设计，通过色彩设计展现企业与品牌的理念，树立富有特征的视觉形象。如可口可乐公司采用单纯、醒目的红白色彩形象扩大了与竞争企业的差异性。二、作为产品形象的色彩设计，通过色彩设计传递产品理念，树立个性化的产品视觉形象。如苹果电脑以其独具匠心的造型与色彩将高技术、高情趣的人性化设计理念淋漓尽致表现出来，提高了产品的品位与竞争力。三、作为品牌战略的色彩设计，通过色彩的战略设计，提升品牌的形象号召力，战略性地利用色彩设计战术提高认知度，吸纳品牌追随者，扩大市场份额，获取最大利润。如当市场日趋成熟，一些IT产品功能达到同质化的阶段，企业纷纷推出多彩化、个性化、系列化的设计以期制造产品的差异化赢得消费者的认同，引导市场的良性发展。同时作为企业战略的重要一部分，色彩的设计管理也是—个重要技术内容。它贯串于从产品的计划、设计、制造直至流通、服务等的企业活动的全过程中，对所使用的色彩的质与量等的理性的、定量化的品质管理。它涉及色样本与色材的选定、色彩的试验与测色。在色彩施工中相对于所选定色样本的色彩宽容度的指定、对加工完成后色彩优劣的评价、进行色彩的统计与整理等。确保了品牌战略的顺利实施。
4结论
随着信息化时代的到来，网络经济的发展，新的经济观念和品牌战略的思想正被人们认同与接纳。而色彩作为最基本设计元素所体现出来生命与活力，让人们再次看到了它的无限魅力，同时，人类通过对色彩的设计也再一次地看到了自身所孕育的无限创造力。生命无限，创造无限。参考文献
品牌管理论文篇（9）
一、品牌形象的文化内涵
品牌形象的文化内涵代表了一种企业文化，正成为一个行业的标准；不分国界，不分种族，突破时间和空间的制约，就算品牌的载体消失了，还是悄悄的以一种文化，一种精神在人群中传播。可以说品牌文化是品牌价值不竭的源泉。
品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌文化经过精神境界的塑造，带给消费者高层次的情感体验、精神慰籍，触动消费者的内心，激发他们对品牌文化的认同。品牌文化的价值在于，它把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界，放飞心灵的梦想，寻找精神的归宿，体现生活的品位。未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。品牌核心价值是品牌文化的灵魂，广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程，持续不懈的演绎，与时俱进的传播，使品牌文化植入人心。优秀的品牌文化提炼着人类美好的价值观念，诠释着人类永恒的情感主题，引领着时尚的潮流，改变着人们的生活方式。
在中国，真能被称为民族品牌的品牌是具有厚重的中国文化底蕴的一些品牌。这些品牌有的有较长时期的历史，比如“全聚德”、“五粮液”、“六必居”、“东来顺”、“盛锡福”、“王麻子”、“内连升”、“荣宝斋”等。有的没有很长的历史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中国文化的手法，让品牌的基础有了浓厚的民族性，比如说“红豆”、“熊猫”、“长城”、“孔府家酒”、“鄂尔多斯”等。
企业品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人间情感、文学、艺术、历史、宗教等等。例如上海永新染织厂的“大地牌”风雨衣，北京绅土衬衫厂的“绅士牌”衬衫，北京大华衬衫厂的“天坛牌”衬衫，南京无线电厂的“熊猫牌”收音机，沈阳啤酒厂的“雪花牌”啤酒等等。
如果说利用移情手法托起的品牌一般都有一个人们可以想见的人物、动物、事件或者物体的话，移情手法下的民族品牌所传达的则是人们看不见的和被高度抽象了的文化内涵。
中国经济的腾飞，造就了一批国内优秀的企业和知名的品牌。其中那些经过市场考验的传播语都已经成为品牌价值的组成部分，给品牌注入了精神食粮,很好的诠释了企业和品牌的核心价值。例如:
1.海尔:海尔,中国造
国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。
2.长虹:以产业报国、以民族昌盛为己任
作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。如今，经过几次降价，进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。
3.商务通:科技让你更轻松
简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。凭借着铺天盖地的广告，商务通创造了一个市场。
4.飞亚达:一旦拥有别无所求
当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。
5.李宁:把精彩留给自己
国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢？
6.康师傅:好吃看得见
台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。
7.张裕:传奇品质，百年张裕
当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。
8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家
1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点，不过人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。
9.农夫山泉:农夫山泉有点甜
一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。
优秀的品牌文化超越意识，超越国界，超越民族，可以为全世界人所向往和共有。优秀的品牌文化赋予品牌强大的生命力和竞争力，使品牌成为市场克敌制胜、点石成金的利器。优秀的品牌文化塑造出许多百年品牌，演绎出经久不衰、生生不息的传奇。
二、围绕核心价值演绎有生命力的品牌文化
品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线，改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花，对品牌认知产生错乱，自然难以积淀成深厚的文化内涵。比如，万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”，万宝路一直鼎力赞助F1方程式车赛、滑雪、沙漠探险等运动，这些自由、奔放且极具挑战性的运动紧紧围绕“阳刚、豪迈”这一主线，完美地演绎了万宝路品牌的文化内涵。
品牌文化从来就是细小之中见伟大。酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，将自己等同于酒文化，这样的文化又有几个人能领悟其中的内涵。相反，许多优秀的品牌文化以小见大，以少见多，动人心怀。如金帝巧克力“只给最爱的人”表达了情人之间的爱，打动了多少恋人的心；脑白金“送礼只送脑白金”体现出儿女对父母的孝敬之情，也造就了脑白金品牌。品牌文化，往往是细小之中见伟大。最能打动人心的东西往往是最自然清新独特的东西。凡是能够穿越时光，跨越国界的品牌往往都蕴含着自然、鲜明、独特的文化内涵，自然流露，动人心弦，保持长久的生命。例如，可口可乐的“欢乐、自由”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”等。品牌建设的短视、急功近利往往导致品牌文化内涵的浮浅、匮乏，这样的品牌文化难以博得大众的共鸣和青睐，自然是一颗流星，转瞬即逝。
文化内涵是提升企业品牌附加值、品牌竞争力的原动力，是品牌价值的核心资源。品牌是一个复杂的文化系统。以内蒙古为例，多年来，随着草原文化日渐深入人心，由此产生塑造了一些品牌。
草原文化是原生态文化,它代表着纯天然、无污染、绿色环保，代表着广阔无垠、热情奔放和生机蓬勃，着力于对绿色品牌的塑造。内蒙古在全国站得住的食品品牌几乎都给了人们绿色的特征，而这在人们的潜意识中几乎都与草原文化的生态特征有关，比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。
草原文化具有差异性和不可替代性。对品牌的作用品牌文化是品牌价值的依托，是品牌差异化的体现。伊利、蒙牛、小肥羊、草原兴发飞速发展的根本原因，是饮食文化差异性导致的。
草原文化具有神秘性特征。对品牌的吸引力作用在高度竞争、工作与生活节奏大大加快的工业文化为主的社会里，草原文化的神秘和清新气息会扑面而来。草原文化可以迎合人们的猎奇和松弛心理的需要。因此内蒙古名牌产品，无一不在宣示自己“来自内蒙古大草原”，目的都是吸引人们的眼球。
草原文化就是重视信用，对品牌信赖感形成具有推进作用。蒙古人的价值观中以诚信为重，极力推崇诚信的价值核心、民族性格和文化心理。由于企业品牌是抽象的、精神的、文化的，它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。因此，内蒙古企业在挖掘草原文化对信用重视对品牌信赖感形成的作用打造内蒙古的产品。
品牌文化总是依附于特定历史地域文化的影响。不同地域受社会发展、经济及地理环境等因素影响,形成了自己富于地方特色的文化。中国幅员辽阔,地域文化差异性巨大,食品品牌应积极挖掘产品的地缘文化优势,以特定区域的风物、习俗、人物、历史、建筑、服饰等人文景观为背景,表现地区文化的差异美,不断强化消费者对品牌的认同度和忠诚度。
“上海老酒”选取石库门这一极具浓郁地方特征的象征性符号,彰显中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人们的怀旧情结,赋予广告丰富的文化内涵。而姚生记瓜子之“花样年华篇”,以1931年的上海为背景,在江南特有的小桥流水,烟雨迷朦等象征符号诠释下,表现了姚生记瓜子独特的江南韵味,一种地域情结和江南文化流动其中,感人至深,实现了强势地域文化逐渐向产品或者品牌转移甚至增值的效应。浙江绍兴的咸亨酒店、孔乙己茴香豆更是巧妙地借用了鲁迅小说作品中的人物而身价倍增，名气大升。
可以说成功的品牌总是其民族文化的对象化,只有体现民族的特定价值观念和行为模式,才更易获得消费者心理上的共鸣。比如食品品牌建设时应巧妙利用传统的民族道德情感与价值取向,表现与弘扬民族道德、意识、伦理观念、礼仪风俗、民族艺术与文学,艺术地传达人对物的心理要求,以民族文化丰富品牌的内涵。在长期的封建宗法农业社会熏染下,华夏民族形成了浓重的家国意识、乡土情谊、孝亲忠信仁和等富有人伦情感的民族特点,因此,品牌文化创意时可具体从“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“礼文化”、“和文化”、“名文化”、“财富文化”、“情义文化”、“爱心文化”、“健康文化”等方面进行诉求,创造产品的附加值。
这方面的案例多得数不清，非常可乐坚持“中国人,当然要喝自已的可乐”,激发起中国消费者的爱国激情和民族自豪感。喜之郎将美味果冻布丁的产品功能扩展为“传达亲情”的产品理念,借青少年、情侣和家庭相聚为表现形式深刻地表达了喜之郎“亲情无价”的品牌理念和主张,传达出人们对亲情的期盼。金六福酒则始终以“福文化”进行品牌核心诉求,从个体的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,让消费者不断感受“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒,运气就这么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中国人的福酒”、“奥运福·金六福”等美好的品牌体验与回忆,达到情感与理智的认同。这些广告都与中国人的民族情感有机地结合在一起,深刻体现了传统文化的丰富内涵,激发了消费者的购买欲,有着极强的情感感召力。
品牌文化不仅需要融注传统文化思想,还可通过特定的传统生活场景、传统修辞方法、叙述方式等来表现。南方黑芝麻糊的挑担卖食品,杜康酒的曹操煮酒吟诗等借用历史生活场景进行现实诉求。可口可乐、水井坊等甚至直接以中国结、石狮、龙等抽象符号进行表达,赋予品牌鲜明的文化个性内涵。
总之，品牌文化的魅力是诱人的，满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化虽由企业建设培育，但却由消费者需求而定，所以品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心世界，满足消费者的人性需求。例如我国有着悠久的历史和文化传统，烟草文化也是源远流长，在这样的背景下，如何找到一个切入点是关键。我国的烟草行业不可能去照搬国外的经验，那是不合实际的。因此，品牌的形象延伸与我国的具体实际结合起来是现在应该关注的问题，将烟草文化与品牌延伸结合起来似乎才是一条可行之路。不管怎么样，品牌文化的建设和培育是一个循序渐进的过程，它需要企业集合智力资源、财力资源等，以品牌的核心价值为主线，贯串与品牌相适应的文化背景元素，进行合理的整合、演绎与传播。
参考文献:
[1]余艳波:论广告创意设计的文化内涵[J].湖北大学学报,2002.4
品牌管理论文篇（10）
人们对农产品品牌意识的提高，应该说是我国社会主义市场经济发展的必然结果。从山东省寿光菜的发展就不难领会其中的道理。现任寿光德农三元绿色农业有限公司的董事长王乐义，是我国冬暖式蔬菜大棚的创始人。冬天在塑料大棚里种蔬菜，这在10年前还算是新鲜事。但这一做法却得到了各级政府的充分肯定，并在国家科委的倡导下向全国推广。当时，王乐义走南闯北、不分地域地传授大棚蔬菜种植技术，这样，在20世纪90年代末全国就相继出现了许许多多的大棚。寿光公司也通过短短几年的发展，大棚蔬菜名扬全国，成了中国的蔬菜之乡，寿光公司蔬菜批发市场也成了中国最大的蔬菜集散地。然而，王乐义出名了，菜出名了，这时问题也跟着出现了。尽管他到处宣传什么才是真正的寿光菜，可他的青菜和别家的青菜在老百姓的眼里表面上却看不出有什么差别。王乐义经过一段时间的苦苦思索，最终与一家愿意投资寿光菜的企业联盟，成立了德农三元绿色有限公司并按公司加农户的方式，生产和销售一个以他头像为标识的乐义牌蔬菜。如今乐义牌蔬菜不仅销往全国各地，而且还通过空运销往欧美等国。
由于我国地域辽阔，农产品种类繁多，在长期的生产、生活过程中逐步形成了一些为消费者所喜爱的具有地方特色的农产品。这种地方特色通常拥有较为明显的区域性特征，形成了同类农产品的品牌差异。然而，在商品流通异常活跃的今天，不同品牌的同类农产品由于外观上差别不大，其中难免鱼龙混杂，优质农产品的生产与销售因此受到市场的巨大冲击，有些被消费者认同的品牌甚至慢慢淡出了市场。人们逐渐认识到，农产品市场越是走向成熟，其品牌效应就越明显，保护品牌就是保住市场。严酷的现实也让越来越多的生产者明白了，必须重视农产品的品牌经营。如何经营好农产品的品牌呢?通过一些具体事例的分析，得到了以下四点启示。
一、为农产品注册，提高其市场竞争力
商标是法律认可的、对品牌标识的一种专用权。从本质上说，商标是区别于同类商品的标志，起着标明商品来源的作用。注册了商标，农产品不仅有了名而且有了姓(性)，商标赋予了它品牌专用权,起到了保护品牌的作用。
辽宁省营口市有个叫张学民的，是当地小有名气的“葡萄大王”。他种的葡萄色泽鲜艳、个大味甜，在市场上销售价格一直不错。几年下来，张学民靠几亩葡萄发了财。看到他赚了钱，全村人都开始种起了葡萄。两午后，在他的帮助下，全村的葡萄也获得了丰收，但是，在销售的时候，葡萄价格却跌了下来。这应该怎么办呢?看着一串串紫红色的葡萄，张学民是看在眼里急在心里，价格上不去。他也没有什么好办法，于是就四处跑销路。一天，他找到了一家超市，一看货架上的葡萄，质量还赶不上自己的葡萄，价格还高呢。这样，张学民就开始思考了，从质量上来说，自己的葡萄不比别人低，可为什么价格却赶不上人家呢?看来差别就出在商标上。葡萄虽然没有卖成，可张学民的收获却不小，不久他也给自己的葡萄注册了商标。
处于买方市场，农产品没有商标不仅价格上不去而且可能连市场也进不了。注册了商标以后。有了一个产地的标志，其特性一旦得到了消费者和市场的认可，实际上就等于提高了农产品的市场竞争力。商标是一个品牌的标志，一个品牌通过一段时间的经营，商品的声誉就会慢慢形成，同时，商标还是这一无形资产的有效载体。因此，必须加强对商标专用权利的保护，经常通过市场，在整个流通和消费领域中，看看有没有假冒伪劣的同类商品，一旦发现侵犯品牌商标的行为，就应向当地的工商部门或者技术监督局进行举报，对侵权的组织和个人进行法律上的制裁。
二、重视农产品质量，维护产品品牌形象信誉
农产品有了商标并不是说就能卖个好价钱，因为这仅仅是品牌经营的开始。一个品牌要获得消费者和市场的认可，其产品必须保持相对稳定的品质特征。农产品质量的好坏，直接影响到其品牌的生存和发展。有人说质量是品牌的生命，着实不无道理。
甘肃白兰瓜早在20世纪40年代就在素有瓜果之城的甘肃省兰州市扎下了根。由于当地适宜的气候、地理环境和独特的种植技术，以其优良的品质成为西北地区最受欢迎的瓜果之一。曾有过“吃口白兰瓜，10年不想家”的美誉。正是因为白兰瓜如此受欢迎，20世纪80年代初期包产到户后，兰州市白兰瓜的种植面积很快就增加到了几万亩，连甘肃省的其它地区也开始种植。在市场严重饱和的同时，许多外地的瓜果也纷纷进入兰州市场，白兰瓜的销售受到了极大的冲击，为了把自己的瓜卖出去而且争取卖个好价钱，瓜农们想尽了各种办法。正常情况下，白兰瓜的生长期是120天到125天，而且正常成熟前的10天正是糖分积累最重要的时期。据说白兰瓜早产一天，其糖分就要损失0.7％。为了让白兰瓜提前上市，一些瓜农想到了用地膜覆盖的办法，有些人甚至干脆使用催熟剂。这种做法不但影响了白兰瓜的甜度和风味，也大大缩短了储存期。更让人不能接受的是，有的瓜农为了追求短期效益，竟在收获前夜进行大水漫灌，这样，虽然每亩可以提高几百斤的产量，但其后果却使白兰瓜糖分下降，易腐烂不便储运外销。这些瓜农违背自然生长规律的做法，不仅造成了白兰瓜品质的下降和品种的退化，更为严重的是导致了白兰瓜市场空间的严重萎缩。如今在兰州买白兰瓜的大多是外地人，他们仍然把白兰瓜当成兰州的特产带回去，可在当地已经很少有人把它当成水果吃了。
就在白兰瓜渐渐失去风采之时，陕西省的苹果却悄悄走出山沟，不知不觉间摆上了中外消费者的餐桌。同是西北地区的两大优势农产品，却出现了两种截然不同的命运。20世纪90年代后期，陕西省的苹果也经历了一场前所未有的动荡时期。由于国内苹果市场供大于求，对苹果的质量要求越来越高，当时只注重追求产量的陕西果农，面对连续几年亏本的严峻形势，不得不去砍树挖园。全省753万亩苹果园几年间就砍掉了200多万亩。不过让陕西省的果农庆幸的是，当时苹果种植面积居全国第4位的陕西省各级政府面对受到的市场冲击，并没有甩手不管、坐等观望，而是积极组织有关人员考察市场，帮助农民查找原因。这样，陕西省开始了陕西苹果的第二次创业，各级政府把提高果品质量、开拓国内外市场作为提高农民收入的突破口。不少果农在政府的引导下，改种高品质树种，为提高苹果质量主动砍树。目前，果业已经成为陕西省经济的支柱产业，全省苹果树种植面积已达554万亩，居全国第一位。2002年，40多万吨苹果出口到了30多个国家和地区，100多万吨苹果加工成果汁畅销国内外。仅苹果一项就为100万果农人均增收910元。
农产品质量的提高，首先，必须按科学规律办事。农产品作为大自然对人类的一种恩赐，必须具备一定的生长周期和环境，任何为了眼前利益而试图改变其生长周期和环境的做法，均可能导致产品品质的下降。其次，必须充分利用科技进步，避免农产品在品种方面的退化和老化，不断培育出新的品种，促进产品的更新换代。第三，必须逐步建立农产品的质量控制标准，实行分类定价、市场细分。这样也为农产品的销售营造一个有序竞争的市场环境。
三、进行规模化生产，提升产品品牌的知名度
农村实行联产承包责任制以后，农产品生产一般以家庭为基本单位，管理上相对分散。一个农产品的品牌要得到市场和消费者的认可，又必须以一定的数量和质量为基础。产品的数量虽然可以通过市场的需求来调节，但普通农产的市场信息往往受到许多条件的制约，而且农产品质量、销售等方面的问题，个体生产者通常也无法较好地解决。这样，规模化生产就必须以一定的组织为依托，由于政府不便于长期介入其中，因此，只有依靠和发展各种农产品协会、采取龙头企业加农户等方式，进行有组织地规模生产来提高农产品品牌的生命力。享有“两湖熟，天下足”美誉的湖南米，过去源源不断地运往上海。然而，几年前上海某粮店挂出的一块写有“好消息，今天不卖湖南米”的公示牌，却让世代种稻的湖南人丢尽了脸面。这虽是在上海粮食流通市场流传的有关湖南米质量低劣的一个笑话，落在农民头上的却是实实在在的卖米难。
几年前，中国的大米一直没有品牌的概念，只有标一米、标二米等国家标准。当时泰国米在市场上颇受欢迎，农民出身的原金健米业总经理郑冶文决心重正湖南稻米的大名，便推出了叫金健的大米品牌，取健康是金的意思。金健牌大米的推出一下子引起了市场的关注，吃惯了标准米标准面的老百姓，很快就认准了这种有名有姓的大米。那时粮食流通领域出现了一个怪圈，一方面是大量的低劣粮食卖不出去，另一方面却是市场看好的优质粮食又没有。金健米业面向市场建立了自己的基地并与农民签订了优质米购销合同，郑冶文以高出市场价格15％一20％的价格与农民签订收购稻米合同时，没有谁去说服动员，那些抛荒外出打工的农民，又纷纷回到了世代种稻的土地。但这次他们不是想吃什么就种什么，而是必须按照金健米业的要求去耕作种植。农民们在合同文本上签了字，他们想依靠土地致富的质朴心灵在合同的白纸黑字间捕捉到了希望，当用这支普通的笔签下自己的名字时，农民们表现出了从来没有过的认真。金健米业在实践中脚踏实地地进行着良性运作；依靠品牌获得了市场利润；把部分利润投资于科研，科研成果向农民推介种植；农民向金健米业卖出优质大米，优质大米在市场上更好地巩固了金健米业的良好品牌。从上海人不买湖南米，到现在不同地域、不同市场对金健米的认可，金健米业走过了8年的历程。在这个历程中，当地的农民不仅从经济上得到了实惠，也学会了如何利用好科技知识，种好每一块地。
由农产品协会或龙头企业组织农民生产，有利于形成统一的质量标准，促进各种资源和信息的有效利用。通过规模化生产，生产者不仅从规模经济中获得更多的实惠，而且提升了品牌的知名度，为这一品牌积累了无形资产。
四、实施市场化运作，提高农产品附加值
市场化运作是农产品品牌经营的一个重要组成部分。市场化运作主要是指农产品的市场营销和研发创新。在市场营销方面，首先，要让市场和消费者更多地了解这一品牌，充分利用各种媒体进行宣传推介。其次，在市场所在地建立销售网点，在提品服务的同时及时反馈市场需求信息。第三，在研发创新方面，一是进行农产品的深加工，挖掘产品的潜力；二是开发相关产品，拓展品牌的内涵。
以养鳖业为例，人们自然会想到现任德清种养技术研究所的所长王根连，这位浙江省水产养殖状元培育的“清溪”牌花鳖，已成为沪、杭一带远近闻名的知名品牌。浙江省鳖业一直走在全国的前列。早在20世纪90年代，浙江省就开始进行甲鱼由野生向人工饲养转换的试验，市场很快火爆。1994年前后，杭州市市场上每公斤养殖甲鱼价格在500元以上。由于暴利容易让人失去理性，那段时间，浙江省各地特别是杭、嘉、湖、绍等地区，一哄而上兴建甲鱼池。但1996年后，浙江省养鳖业便连遭重创。由于甲鱼都采用工厂化温室饲养，生长周期缩短，造成肉质不结实、胶质减少,口感大不如前。而数量的猛增又使市场难以消化。于是，商品鳖的价格一路猛跌至每公斤60～70元左右。在3年时间里，不少甲鱼养殖户血本无归。而王根连投身养鳖业是从1992年开始的，时任德清农科所水稻技术员的王根连借了4万元钱，租用了22亩水塘试养野生甲鱼。由于缺乏资金修建全封闭温室，他就因陋就简，先把幼鳖在大棚温室里饲养一段时间后再投放到露天池塘中。不料想这一自然放养方法产出的鳖却比温室甲鱼品质更为上乘因而走俏市场。为了挑选好的甲鱼品种，他对德清地方野生鳖种进行提纯、复壮，培育出了清溪花鳖这一优良品种，并首创稻鳖轮作、虾鳖混养、鱼鳖混养等露天池仿生态养殖新技术。有了优良品种以后，王根连就着手这一品牌的经营。他为自己的甲鱼注册了“清溪”牌商标，成立了种养技术研究所。研究所旗下的清溪鳖业有限公司经过王根连多年的不懈努力，现已发展成拥有3200余亩养殖基地，总资产达4000余万元，集农、工、科、贸于一体的股份制农业龙头企业。清溪牌花鳖表皮光滑、体薄裙边宽厚、脂肪色泽金黄，有“瘦肉型鳖”之称。良好的品质，使这一品牌在国内受到了众多消费者的青睐，而且还吸引了日本、韩国等国外的客商。10余年的品牌经营，王根连始终清醒地认识到选育优良品种只是打下了一个好的基础，严格质量管理才是市场制胜的关键。在清溪花鳖的培育过程中，在他的重视下，逐渐形成了一套严格的管理制度，这套制度现已演化为德清县鳖业养殖的行业标准。按照《清溪花鳖苗种繁育技术》、《清溪花鳖苗种培育及成鳖养殖技术》、《清溪花鳖商品鳖标准》的要求实行全过程的控制管理，保证了清溪花鳖的质量和市场信誉度。2002的，清溪鳖业有限公司龙头下的4个较大养殖户，虽然领取的是他的鳖苗，但养殖方法还是传统的小农作业，其养殖的商品鳖质量都过不了关，有的商品鳖品尝起来还有泥土味，影响了品牌的声誉。这件事使王根连受到了很大的触动，他设立了10万元的奖项，鼓励先期达标的养鳖专业户，并承诺说：“哪一家养鳖场的甲鱼质量达到‘清溪花鳖’的标准，就可以向我领取1万元奖金。”评奖条件主要有3个：一是养殖环境要好；二是要经过评委品尝有野味；三是甲鱼成分通过仪器检测。为了避免假冒伪劣，在活体销售中，根据个体的放养年限和大小，清溪花鳖还被分别锁上红、绿、黄的特制标签。王根连还培育了清溪乌鳖、青虾等优质品种，他以清溪花鳖为主导产品，不断拓展品牌内涵。近年来，他搞起了甲鱼的深加工，与中国药科大学合作研制开发有甲鱼软罐头之称的清溪速食花鳖，产品相继进入了杭州、北京、上海等地的超市；利用高品质清溪花鳖浑身是宝这一特点，还先后开发了鳖血宝、花鳖油、乌鳖丸以及鳖鞭神、鳖蛋酒等系列鳖制品。随着这些鳖制品的开发利用，从总体上降低了产品的生产成本，大大地增加了主导产品的市场竞争力。如今清溪牌系列产品受到了越来越多的消费者认可。
从我国农产品市场的发展，不难看出品牌经营的重要性。不少学者认为农产品的品牌经营，一是有利于开拓产品市场，提高品牌的市场占有率；二是有利于形成市场竞争优势，维护品牌的市场地位；三是有利于树立品牌形象，吸纳和聚集更多的社会资源；四是有利于提高产品的附加值，从而获得更高的边际收益。
主要参考文献：
1.陆国庆：区位品牌：农产品经营的新思路[J]，《中国农村经济》，2002，05
2.奚国泉，李岳山：中国农产品品牌战略研究[J]，《中国农村经济》，2001.09
品牌管理论文篇（11）
市场调研在品牌创建初期的作用
新品牌要在消费者的心里占据一定的地位，首先要能够提供给消费者区别于其他竞争者的利益点，而这个利益点又正是消费者所需要的，要想做到这一点，只有通过市场调研来了解现有品牌能够提供给消费者的利益点，通过消费者调研来了解现有产品不能满足消费者那些需求，这二者之间的差距就是新品牌的机会，可能市场调研发现这样的机会有很多，但是并不是每一个空白市场都适合推出新品牌，还要通过市场调研了解空白市场的规模，潜在消费者的各种特征等等，只有对各方面的信息通过市场调研全面的了解才有可能保证新品牌推出的成功。
市场调研在品牌成长期的作用
品牌的知名度不断提高，市场份额越来越大，企业需要通过广告、促销等等活动来提高品牌的知名度和提高市场份额，这时候的市场调研能够帮助企业发现消费者的关注点，把广告和促销做得恰到好处，能够打动消费者的内心，引起消费者共鸣，推动品牌的成长。
市场调研在成熟期的作用
品牌的成熟期知名度和市场份额都相对稳定，但是也由于消费者长期需用该品牌可能已经产生了厌倦的心理，或者有功能更强大更好用的新品牌出现了，消费者就会转向购买竞争对手的品牌。这时候市场调研，可以帮助企业了解目前消费者的心态，并不断的推出新产品、改变包装等等来迎合消费者的需求，通过市场调研了解市场上的竞争对手，做到产品的技术和功能上至少要与竞争者保持一致，否则就有可能痛失市场。
5.1.1更新观念
市场调查不能受到中国企业的重视的重要原因是中国企业对市场调查的认识不够。有很大一部分企业认为市场调查是骗钱的行业，是玩数字游戏，为此花钱不值得。据对华东地区252家大中型企业的调查结果显示，有过调查作业的只有60家，占24%;设立市场调研部的只有23家，占9%;坚持日常调研作业的才3家，占1.19%。其实，一个企业要想生产出适销对路的新产品，拥有自身独特的产品优势，做到知己知彼，以便在市场竞争中处于不败之地，是绝对离不开市场调查的。国外的许多成功企业，无不把市场调查作为法宝。随着市场经济的发展，国外企业的大批进入，竞争愈来愈激烈，市场调查也就显得格外重要。首先，作为一个企业的商品经营者，如果不了解自己产品市场的大小，不了解消费者消费习惯的变化，不了解消费者购买商品的心理变化，盲目经营，就不能适应市场需要，无法在竞争中取胜。
5.1.2建立市场信息系统(MarketingInformationSystem即MIS)
MIS为市场调查提供大量的资料来源，收集一切必要的资料既是市场调查的目标，也是进行市场调查的重要手段。如果不收集一定数量的相关资料就无法对市场变化情况进行深入研究和分析。要想收集资料，首先必须要解决资料来源问题。解决市场调查资料来源的最理想的办法就是建立“市场信息系统”(MIS)。所谓“市场信息系统”(MIS)，实质上就是一套组织完善的商业情报工作体系，以连续不断向企业提供市场信息，协助企业管理部门及时获察早期性问题及拓展营销的机会，以及预测有关企业行动的效果作为系统的职能，并包括有信息的收集、整理、分送、使用、运输和存档等系列信息处理的工作程序。它的规模一般没有固定的模式，可根据本企业的营销业务的需要与可能而定。但可以肯定地说，建立“市场信息系统”(MIS)对实现企业的市场调查工作的经常化、系统化和制度化必然会起到良好的推动作用。
5.1.3重视市场调查工作人员的素质
市场调查是企业其他经营销售活动的基础，科学管理的公司的所有决策都将建立在客观、真实的调查数据上，所以市场调查所获得信息的全面性、客观性和真实性直接影响公司日后的经营，如果调查有误，则决策再正确也无济于事。而市场调查的真实正确性与调查从业人员的素质有很大的关系。现代的市场调查工作中，调查人员要接触大量的国内国外的信息资料，要收集、整理、分析和处理大量有关的调查资料。并利用计算机即现代信息技术对其进行处理得出相关结论，资料的获得是一个极其辛苦而且繁杂的工作，不具备一定心理素质和道德素质的人员是做不好的，处理资料工作需要运用专业知识，不具备相应专业技能和知识暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究的人员同样做不好，所以要重视市场调查工作人员的素质。而目前国内企业在招聘市场调查相关人员时的要求通常是“高中学历，能吃苦耐劳”，这样的条件是不可能做好市场调查的，更不可能对信息进行科学的处理，所以企业要重视市场人员的素质是提高市场调查有效性的首要条件。
5.2市场定位的对策
5.2.1企业正确市场定位的科学步骤
仔细了解竞争对手，寻找市场空白
市场定位即在消费者的心目中找一个空白位置作为自己品牌的据点，来占领它，这首先就要求企业了解竞争环境，了解竞争对手的定位，找出市场空白。之所以要考虑竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争者产品的比较优势，而且这种比较优势是针对同一顾客群的。只有目标市场与企业相同或相似的竞争者定位信息才是对企业有价值的信息，一家小轿车生产商的品牌定位信息对一家卡车生产商的品牌定位是没有任何意义的，所以首先界定竞争，划分竞争范围，然后再研究相关定位。
了解消费者需求
品牌定位的动因是为了更好地迎合消费者的个性化需求。首先针对某个市场群体来说，要了解这个消费者群的需要，因为只有能够满足消费者需求的产品才能够在市场上销售，其次具有这种需求的消费群体足够大，值得企业作为一个细分市场来考虑，这种定位才有效，再次这种定位要与竞争对手有效区分，避免雷同，否则就达不到定位独特性的目的。如在许多国产洗衣粉品牌的定位中，只笼统强调去污力强似乎成为亘古不变的主题，从而导致产品“千牌一面”。在这些品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从。究其原因，没有结合特定目标市场定位，没有形成与竞争对手有效区分地位。
分析企业自身优势
品牌定位应结合企业自身优势，品牌定位活动不是企业间的实力大比拚，而应该是企业在相互参照的情况下，在市场上塑造符合消费者需求且能发挥自身特长的品牌形象，并通过这种精心策划的品牌形象吸引特定消费者群的市场营销行为。也就是说，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力，而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中。如果片面强调与竞争对手争夺市暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究场，在进行品牌定位时不考虑自己的薄弱环节，以己之短搏人之长，那么其定位效果可想而知。
5.2.2利用科学的定位工具
定位图法
定位图法利用平面二维坐标图对行业的品牌状况做一直观比较，以发现空白的市场。其坐标轴代表能够有效细分市场的细分因素，图上各点则对应市场上的主要品牌，它在图中的位置代表其在市场中的定位。价格个高
图5.1定位图
制作定位图的关键是确定有效细分市场的因素和确定诸品牌在定位图上的位置。制作了定位图，我们就可以根据与竞争者品牌之间的差异来进行市场定位，寻找市场机会。
排比图法
所谓排比图就是将影响消费者对品牌认知的要素一一列举出来，比较每一个品牌在不同要素上的表现，最后在此基础上确定品牌的定位。
如上图，图上纵向排列的要素是消费者考虑的品牌因素，其重要程度由上至下递减。表格的主题内容显示了品牌在不同要素上所处的位置，强弱程度从左到右依次递减，如在品质上A表现最佳，B、C、D三种品牌则品质相近且都为一般，而E最差，排在最右边。排比图所包含的品牌因素多于定位图，这样便于从更多方面上与竞争对手进行比较，从而更易于找到定位范围。
5.3减少广告误区的对策
5.3.1注重广告前的市场调查
广告是企业向消费者宣传品牌理念的有力武器，但如果使用不当则起不到应有的作用，对于广告来说最主要的问题是对谁说、说什么，要清楚的知道对谁说就要明白自己的目标市场，了解目标消费者接触媒体的规律。要知道说什么就要明白企业对其产品的定位，要想突出产品的优点、独特性和想告诉受众的理念，这些都建立在市场调查的基础上，市场调查可以让我们减少在做广告时的盲目性，提高广告的效率和效益，否则广告都做了好久了才发现自己的目标消费者不是这个群体。建立在市场调查基础上的广告的成功率远远高于没有市场调查的广告。广告前充分的市场调查也是我们防止广告费被浪费的有效途径。充分的市场调查有利于我们减少进入广告中大而全，贪多嚼不烂的误区，市场调查使我们了解到消费者的需求及其还没有满足的需求，了解竞争对手目前的策略，发现空白市场，精确的品牌定位的广告宣传，能够帮助企业发现在广告中最值得宣扬的卖点。
5.3.2地面营销的配合支持策略
广告再好再有力，也只能起到引导消费的作用，企业的广告效果还停留在虚的层面上，而消费者的购买愿望的最终实现还要落实到具体的营销活动中，这时广告费的支出才落实到实的层面，即广告达到预期效果了。消费者欲购买一种产品的预期成本受广告影响更大一些，但是他们的付出成本，包括购买产品所付出的金钱、时间、精力、体力、所享受服务等，对购买行为的影响更大。如果付出的成本大于期望成本，那么这种产品的诱惑力就减弱了，消费者可能会选择那些付出成本小的同质化的其它产品。所以，营销配合就显得重要了。有人形容说，企业的营销终端是产品到商品质的飞跃的关键一站。因为营销活动本身也是一种市场广告行为，同时又是广告轰炸行为的强有力的配合，受广告的诱惑而欲购买一的行为是在营销终端完成的。企业营销终端的配合的重要性，尤其是在那些没有受其它形式广告影响的消费者身上表现出来，摆在实地的产品要比虚幻的广告更真实、生动，更具说服力、感染力。广告不是万能的，致使市场营销工具的一种，广告营销不过是品牌成长的外在因素，树立品牌最主要的还是要靠品牌内在的质量、价格、信誉、服务，但是没有广告也是不行的，企业在这两个方面不可偏废一方。
5.3.3找能代言的代言人
代言人作为品牌对外宣传的一个标志，它必须能体现品牌的内涵，首先，代言人所代表的群体和品牌的目标市场要相一致的，社会心理学研究明，人们倾向于喜欢和自己想象的人，名人形象及其所代表的核心价值观越是和目标市场接近，越容易被目标市场所认同，比如百事可乐的巨星大联营，鲜橙多的梁咏琪。然后代言人与品牌相匹配，与品牌的档次相符合，这种和谐一致有利于在品牌与代言人之间建立联系，能使人由代言人自然联想到品牌，名人就成为名副其实的代言人。企业通过代言人向消费者传递的理念，利益点是企业想传达的品牌信息。最后明星本身的一些广为人知的特点不会为品牌带来负面的影响，比如曾为中国足球教练的米卢，本身是一个争议性很大的人物，或贬或褒，众说纷纭，这难免就会影响其代言的效果，再者代言一定要具有独特性，如果一个名人同时为两种以上的产品做代言人，那代言的功效何在?
5.4坚持核心价值不变
核心价值是同龄品牌下面所有产品的纲要，是所有产品的共性，也是树立百年品牌的基础，缺乏核心价值或者是偏离核心价值的企业都会对品牌造成伤害。要减少核心价值的误区要做到以下几个步骤:
5.4.1确定品牌的核心价值
同类品牌分析—寻找差异点
对于每一个行业，不同的产品特性，其核心价值的归属都会有所侧重，例如食品产业会侧重于健康、营养等价值;信息产业侧重于科技、创新等价值;医药产业侧重于关怀、健康等价值。品牌的核心价值要与竞争者有所区别，核心价值是品牌区别于竞争对手的竞争优势，所以在确定核心价值时仔细的研究，详细的了解竞争对手的核心价值是暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究很有必要的，这可以避免重复定位。
寻找品牌所包含产品的共同点
核心价值统领品牌下面的所有产品，所以在提炼核心价值的时候要寻找所有产品的共性。摩托罗拉的手机、寻呼机、对讲机等产品十分成功，在早期消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品，而不是整个品牌的概念。同时，手机、寻呼机、对讲机是不同产品，摩托罗拉对消费者到底意味着什么?此时，摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。通过调查发现，摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯，尽管各有不同，但在消费者的心目中有一点是共同的，即带给“消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束”。由此，摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔”，确定了“摩托罗拉，飞越无限”品牌核心价值。
5.4.2坚持核心价值不变
全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。但是中国很多企业还没有意识到坚持核心价值不变的意义，这是在塑造品牌过程中最容易犯而又不易被关注的错误，但坚持核心价值不变说起来容易做起来却很困难。要想坚持品牌核心价值不变，首先，企业要充分认识到核心价值对于品牌资产积累的重要性，然后要用核心价值来统领企业的经营活动，并把它落实到实处，最关键的一点是和某家广告公司建立长期的合作关系以求在宣传理念上的一致。
5.5如何跨越品牌延伸的陷阱
品牌延伸是企业发展新产品的主要品牌策略，但是品牌延伸也容易导致企业进入误区，为了减少品牌在延伸过程中的误区要注意以下方面:
5.5.1现有品牌具有一定的品牌资产
品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品。因此，品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度和人们对他的正面联想。当某一品牌并不强大，根基尚未稳定，就迫不及待地进入新的领域，推出新的产品时，品牌延伸就会分散企业的人、财、物力，削弱品牌的竞争优势。再者，消费者对其品牌的认知度、联想度等方面的感性认识很弱，不清楚该延伸产品会带给何种暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究利益。这样该品牌就无助于新产品进入和占领市场。
5.5.2延伸产品与现有产品之间应保持较强的关联度
关联度是指新产品与原产品在有形特性(如:功能、生产技术、分销渠道)或无形性能(如品牌所代表的某种精神、个性、社会群体)等方面的相关程度。如果关联度大，延伸品牌的产品对原有品牌能起到连续感知的作用，使消费者产生良性联想，品牌认知就可以得到强化，进而扩大市场份额;如果是跨行业经营或关联度小的产品，延伸产品所代表的信息不能使原有品牌得到消费者的连续感知，或者使消费者产生不良联想时，品牌认知就会弱化，市场也就很难打开。如“海尔”品牌在冰箱、空调等领域获得极大成功后延伸到彩电领域，是由于它们有较大的关联度。但制药企业生产啤酒还使用同一品牌，就会使消费者通过联想产生心理冲突，不仅不能帮助新产品打开市场还会损害原品牌在消费者心目中的形象。
5.5.3现有品牌的产品特性不会为延伸品牌带来负面的联想
中国很多企业的品牌由于初期时的品牌创建一般与某单一产品类型相联系，经常一提起某品牌就想起某类产品，即所谓的形成了品类品牌，如果在此基础上延伸往往原有产品的特性对延伸产品的影响就比较大，特别是两者的特性相差太大则就会导致消费者产生负面的联想，比如前面所说的沙石日化的洗衣粉延伸到纯净水!
5.5.4采用副品牌策略
副品牌策略即可以利用原有品牌的正面资产又可能与原有产品形成有效的区隔，能够占领更多细分市场而不致使消费者迷惑，在运用得当的情况下还能够弥补原有品牌特性的不足，使原有品牌更完善，也为下一步的继续延伸打下基础。副品牌策略即能体现主品牌产品的共性又有充分的空间可以来塑造副品牌的个性，能够壮大主品牌的实力。“康师傅”方便面的品牌给不同特色的方便面贯以不同的名称，如“珍品”系列、“家常”系列、“大排档”系列等，以适应不同口味的消费者，占领高、中、低档三个细分市场。
5.6防止品牌衰老的方法
品牌老化主要是由于品牌的一成不变而导致的，没有新产品推出，没有新的推广策略，甚至没有改变一下产品的包装，我国曾经号称“东亚魔水”健力宝就暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究是一个比较典型的例子。市场竞争的激烈使得新产品推出的速度越来越快，产品的生命周期越来越短，消费者倾向于更喜欢新的产品，接触新的事物，新的方式，所以变化缓慢甚至一成不变的品牌被消费者认为为没有生命力，企业没有实力。品牌的衰老主要是因为品牌没有持续的创新，因此防止品牌衰老的方法就是不停的用新的方式新的途径来展示品牌，通常通过以下几种
途径:
5.6.1创新产品
产品是品牌的直接体现，处于品牌接触消费者的最前线，所以不断的推出创新的产品是防止品牌老化，保持品牌领先，年轻形象的重要途径，产品创新不仅能防止品牌的老化，还能为企业带来高利润，为品牌赋予更大的价值。宝洁为所有的中国企业作出了典范，宝洁成功的里程碑也皆由产品的创新刻画。宝洁在全球拥有超过2500项的专利，7000位科学家供职于全球17个产品研究中心。宝洁认为“为消费者提供更好、更新的产品”是它成功的根本原因。
5.6.2改变品牌识别形象
防止品牌老化一方面要不断创新推出新产品，另一方面还要不断的改变品牌的识别形象，向消费者传递品牌新的内涵或者用新的表现形式来表
现品牌:
包装创新
包装作为产品的脸，是体现品牌特色、产品特色的最基本的表现，也是消费者接触品牌的直接途径。随着时代的变化，人们的各种观念也在发生着变化，如健康意识的提高、审美意识的变化等。同样，产品包装在各个方面都要适应这种变化。对包装的创新是改变品牌老化的直接手段，它包括从最初的选材、造型到后期的包装设计。包装创新有几个途径:设计更现代、体现新的品牌主张、加入时代代表的元、产品升级、体现新的品牌层次、传播新概念等等。如宝洁集团对于洗发产品包装的更换;可口可乐、百事可乐每两年更换一次产品外包装，统一鲜橙多由利乐砖到PET瓶的改变，这一些措施都是包装创新的强力手段，也是为避免品牌老化所采取的必要措施。
企业视觉形象创新
形象更新，顾名思义就是品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究纵观著名品牌的发展过程，无不伴随着企业视觉形象的不断更新。壳牌、奔驰、可口可乐、百事可乐、富士等都是现实的例子!而国内品牌海信、科龙、春兰等也都采取这种方式。逐渐的演变品牌的表现形式是品牌常用的方式，通过对品牌视觉形象的微小的改变不但赋予品牌新的内涵，还充分利用了原有品牌标示的价值，百事可乐就是品牌标示演变的一个很好的例子:更新面貌时，必须要考虑消费者对品牌的感情，尽可能减少消费者的误解，不会影响消费者对新品牌标示的认知和认同。使顾客与品牌会成为好朋友。因为品牌发生了剧烈的视觉变化，顾客会感到自己失去了一种友谊。因此，在改变品牌的视觉形象之前，一定要三思而后行。因为品牌标识或者品牌名称具有顾客认同的成分，这种认同感会在消费者心中触发对该品牌的一系列情感效应。所以，在改变品牌的形象时，一定要考虑到顾客以及品牌对顾客所产生的效应。科龙集团一直通过企业形象的改进创新来维持其品牌新意。在1998—1999年，聘请著名设计公司艾肯导入“企业文化工程塑造工程”，在形象设计方面对标志和其它形象要素进行了全新设计，塑造了崭新的企业形象;在2001年，又重金聘请世界著名设计公司朗涛对企业形象在原有基础上进行改进，展现了更
加崭新的形象。暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究
5.7品牌危机的管理
非典事件、9.n事件，使得大家充分地意识到企业生存环境的不确定性，事件的突发性。危机以及危机管理成为人人关注的话题。树立危机管理意识、建立危机预警系统、增强危机管理能力成为品牌管理的一个重要内容。品牌危机的管理可以分为两部分，危机发生前的管理和危机发生后的管理。
5.7.1危机发生前的管理
防患于未然才能够最大程度的减少危机，把危机消除在萌芽状态，降低由此而导致的损失。对员工进行危机管理的教育，在企业中树起危机管理的意识，号召公司全体员工都能够意识到危机管理的利害关系以及自己在危机管理中的重要作用，使员工首先能保证自己的岗位不出问题，因为任何疏忽都有可能造成整个企业的危机。
5.7.2危机发生后的管理
快速反应
快速反应机意味着当危机出现后首先要快速地对当事人、对社会、对媒体主动的联系沟通，把危机对品牌的危害降到最低，在现代通信如此发达的时代，时间拖得越长，不利于品牌的小道消息散播的就越多越广，要迅速的把企业所知道的事实情况向大众公布以正确的引导社会舆论，加拿大道化学公司的唐纳德·斯蒂芬森认为:“危机发生的第一个24小时至关重要，如果你未能很快地行动起来并己准备好把事态告知公众，你就可能被认为有罪，直到你能证明自己是清白的为止。”
真诚负责的态度
危机出现后社会公众都把目光聚集在企业的身上，这时候企业的表现会在大众心中留下深刻的印象。如果企业用真诚的态度对待当事人、社会公众会赢得大家的好感，同时担负起企业应付的责任，妥善地对待当事人，会让大众体察企业暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究的责任心，处理的好不仅可能把危机对品牌的伤害降到最低还有可能转危机为宣传的好机会，赢得社会公众的信任。危机管理的典范案例之一:强生公司的泰诺胶囊危机管理，泰诺是强生公司非常成功的品牌，但在1982年10月的一条新闻报道中讲道:芝加哥地区的7位病人在服用了超强泰诺后死亡，随后发现该药品中含有氰化物。虽然很快证实问题仅仅出现在芝加哥，并且是一位精神错乱的人所为，但消费者对泰诺品牌的信心一落千丈，专家认为一年以后泰诺品牌肯定会从市场上消失。但是危机发生后，强生公司开通了24小时热线，整批收回已出售的产品，定期向美国食品和药品管理局做简要的汇报，对在近期服用了该药的消费者做跟踪调查，鼓励消费者到附近的医院做检查，并支付检查及相关疾病的医疗费。事故发生6周后，具有三重密封包装，完全防毒的新泰诺胶囊重新回到市场，经过强生公司的一系列宣传促销活动，到1983年的2月泰诺胶囊的销售达到额历史的最高销售额。
加强沟通
危机发生后良好的沟通可以增强公司员工的信心及获得其支持，减少社会公众对品牌的疑惑，可以减少媒体的不公正的报道，可以获得社会各部门以及政府各部门的支持。沟通分为内部沟通和外部沟通，内部沟通就是要把事实真相告诉员工并且把公司下一步要采取的策略及希望员工从哪些方面来支持公司要跟员工沟通，这样一方面可以防止公司内部的慌乱情绪，还可以使得公司上下达成共识用一致的态度对待公众，充分获得员工的理解和支持。外部沟通分为三个主要的方面:一和媒体的沟通，媒体是引导公众舆论导向的无冕之王，危机发生后会引起媒体的极大关注，公司应指定专门的代言人来面对媒体，尽量引导媒体做正面的报道，不能拒绝和媒体沟通，这样只会导致更多的不公正不真实的言论。二和消费者的沟通，对待品牌的消费者用真诚负责任的态度来处理。三和政府部门的沟通，即在问题出现后要主动和上级主管部门沟通，定期报告事态的发展，并请上级主管部门加强对公司的监督和管理，这样会获得政府部门的支持和理解，还可以以其权威的身份为企业品牌做正面的宣传。注释
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