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品牌营销策略分析论文大全11篇

时间:2022-09-08 08:20:10

品牌营销策略分析论文

品牌营销策略分析论文篇(1)

一、专题研究类

1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系

2. 产品特点与广告媒体的选择

3. 定价技巧的应用

4. 浅析直接营销在企业销售中的应用

5. 论公关促销策略

6. 定价策略和降价决策分析

7. 企业绿色营销问题的探析

8. 分销渠道管理中存在的问题及对策

9. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨

10. 试论企业销售渠道的创新与优化

11. 网络时代的消费特征及营销对策

12. 国际营销中产品的包装、促销与传播

13. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策

14. “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议

15. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题

16. 分销网络的有效管理与创新

17. 论渠道价值链增值管理对策

18. 跨文化交际中的跨国公司营销策略

19. 浅谈产品直销的利与弊

20. 营销道德失范的成因分析

21. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力

22. 市场定位战略的应用

23. 市场渗透策略的应用

24. 销售人员销售目标值确定的依据

25. 谈谈与推销对象的交往技巧

26. 销售工作中的渠道组合策略

27. 产品寿命周期与渠道组合策略

28. 如何合理控制销售费用

29. 关于连锁经营运行模式的思考

30. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨

31. 市场营销渠道的冲突与管理

32. 试论网络时代的客户关系管理

33. 从汽车销售谈制与集团经营

34. 企业文化在产品销售中的推动作用

35. 服务营销新模型

36. 论“名牌”的特征及产生条件

37. 我国银行业市场营销中存在的问题及对策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用

39. 快速消费品的营销渠道管理

40. 营销组织设计和再造问题

41. 商品房市场营销策划问题

42. 高新技术产品营销问题探讨

43. CRM在汽车营销企业中的开发与应用

44. 我国企业绿色营销理念及实践的特征分析

45. 论生态型企业营销体系的建立与改造

46. 高科技企业的网络营销

47. 中国汽车企业自主品牌营销策略研究

48. 国内连锁经营模式中的主要问题及对策

49. 医疗服务营销中的客户关系管理

50. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理

51. 网络营销中的广告策略探究

52. 浅析服务企业个性化服务营销策略

53. 家电连锁企业物流配送策略研究

54. 我国房地产营销策略存在的问题及对策

55. 网络购物中影响消费者信任的因素研究

56. 体验营销在某行业的运用

57.论服务企业的客户关系管理

58.跨文化营销的挑战与对策研究

59.营销渠道变革的新趋势研究

60.高科技产品的营销战略研究

61.整合营销及其应用分析

62.企业危机公关研究

63.谈判中的沟通技巧

64.论营销城市

65.企业内部公共关系研究

二、企业、产品研究类

1. 某企业(产品)的市场调研

2. 某公司CI设计方案

3. 某企业广告案例分析

4. 某企业市场调查和市场预测的实施方案

5. 某企业销售激励机制的设计

6. 某公司营销战略研究(毕业论文参考网整理收集 lw61.com)

7. 某公司营销队伍的组织与设计

8. 某公司企划案例研究

9. 某企业促销方式评价

10. 某企业服务质量控制方案与评价

11. 某产品企划案

12. 某公司或产品广告效果评价

13. 某企业品牌营销策略研究

14. 为某企业制定销售人员培训计划

15. 某产品分渠道研究

16. 为某企业制定销售人员培训计划

17. 为某企业制定销售人员培训计划

18. 某企业新产品营销策略研究

19. 对某产品的市场预测

20. 某产品市场调查表的设计及分析

21. 某新产品投放市场的营销策略组合

22. 某产品寿命周期分析及营销策略的选择

23. 某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究

24. 某企业多元化经营战略的选择与实施

25. 浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策

26. 如家经济型连锁酒店的营销策略分析

27. 宝洁洗发水多品牌实施的效度分析

28. 诺基亚新产品开发程序的效度分析

29. 宜家公司对我国家具零售业的影响与对策

30. 对新东方教育科技集团发展战略的探讨

31. 沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策

32. 蒙牛公司企业文化营销探析

33. 海尔集团员工与顾客满意度探析

34. 李宁公司品牌营销研究

35. 中国某品牌国际化战略研究

市场营销论文题目

市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类) 1,中小企业产业市场营销障碍与对策

2,供应链系统中关于提高服务质量的探讨

3,供应链管理中供应商选择问题的研究

4,浅谈产品直销的利与弊

5,呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略

6,呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状,问题及对策 7,呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析

8,营销创新——我国企业的营销创新研究

9,浅析电子商务产品的定价方法与策略

10,从银行业务拓展看银行营销

11,我国企业网络营销存在的问题及对策

12,营销整合的策划性研究

13,我国网络游戏营销策略分析——以《 》为例 14,关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告

15,小论电子商务对市场销售的影响

16,论营销职能是企业的基本职能

17, 谈企业目标市场选择与产品开发

18,某产品寿命周期分析及营销策略的选择 19,营销策略中广告的运用

20,产品特点与广告媒体的选择

21,论消费心理预测

22,消费心理与广告研究

23,营销活动中的公共关系分析

24,营销活动中的定价技巧

25,激励因素在销售管理工作中的作用

26,我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究 27,市场细分原理与企业目标市场选择

28,某新产品投放市场的营销策略组合

29,我国服装业营销渠道管理研究

30,快速消费品行业营销渠道管理研究

31,我国连锁企业商品配送问题研究

32,连锁企业的供应链管理研究

33,企业对经销商的选择和管理

34,我国物流现代化的现状及对策研究

35,浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突 36,水平渠道冲突与管控

37,垂直渠道冲突管控

38,中小企业品牌建设研究

39, 结合行业谈企业营销战略选择

40,中小企业市场营销定位研究

41,企业定位与企业品牌建设的关系研究

42,企业定位中差异性特征的选择

43, 中小企业市场目标市场选择

44, 中小企业的差异性塑造

45,中小企业产品组合策略选择

46,产品组合策略与价格策略协同问题研究 47,终端主导市场条件下企业渠道变化

48,谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 49,企业包装策略研究

50,差异化营销策略分析

51,产品分销中窜货问题研究

52, 论新产品开发策略

53,论渠道创新策略

54,论酒类产品的渠道策略

55, 食品企业品牌提升研究

56,中小型企业应该如何设计渠道结构 57, 啤酒企业的渠道策略研究

58,企业物流管理信息化问题及对策研究 59,论供应链战略联盟管理

60,市场预测手段研究

公共关系论文参考题目

1,社会主义市场经济条件下的政府公关问题 2,乡镇企业的公共关系问题研究

3,试论公关策划的几个问题

4,试论广告策划

5,创新思维在公关中的应用

6,经济全球化与公关观念创新

7,产品推销中的公关策略

8,市场经济中的企业形象策略

9,良好的购物环境在促销中的意义

10,企业转换经营机制中的公关问题

12,市场经济与公共关系的关系

13,试分析马斯洛的需要层次论

14,组织变革的理论分析

15,试论现代管理的系统观

16,试论现代管理的人本原理

17,政府公关形象的塑造

18,企业文化建设研究

19,公共关系在我国的发展趋势

20,公共关系危机处理的对策

21,组织形象构成要素分析

国际市场营销论文:

1,国际企业如何避免水土不服

2,国际企业市场进入模式及其选择研究 3,跨国经营中的文化营销

4,论我国出口企业核心竞争力的培育与构建

5,知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略

6,国际营销的两个流派: 标准化观点对适应性观点 7,国际营销: 标准化与差异化的融合

8,国际营销渠道中的渠道行为

9,经济全球化时代国际营销战略新发展 10,国际营销渠道新特点与跨国经营

11,试论我国企业在国际营销中的品牌策略

12,中国企业国际营销进展: 阶段特征与战略转变 13,经济全球化与我国国际营销战略

14,试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率 15,全球本地化: 国际营销之谜

16,绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究

消费者行为学论文:

1,品牌形象的消费行为学研究

2,大学生消费心理和消费行为的研究

3,大学生消费行为的分析与引导

4,关于绿色消费行为的思考

5,当代大学生消费结构与消费行为探析 6,解读女性消费者行为学的理论范式

7,区域差异的消费行为研究

8,信息不对称条件下的消费者行为

9,论大学生的消费行为及其社会心理特点 10,消费体验理论评述

11,个人消费行为模型分析

12,方消费者行为学研究理论和方法评析 13,非理性消费行为理论分析

14,中年女性消费行为特点与营销策略

15,广告信息对消费行为的影响及作用

16,影响农民消费行为的制约因素及化解 17,农村不同收入群体消费行为特征分析 18,大学生通信业务消费行为分析

19,大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20,对从众消费行为的分析与思考

21,转型时期中国消费行为研究

22,网上消费者消费行为研究

服务营销论文题目:

1,论服务与服务营销

2,服务营销研究的热点与发展趋势

3,服务营销创造顾客忠诚

4,超市服务营销战略探析

5,关系营销: 服务营销的理论基础

6,透视服务营销的分析框架

7,服务营销: 21 世纪企业营销立足之道 8,服务营销打造顾客满意

9,现代企业中的服务营销

10,服务质量分析及评价研究

11,服务营销的定价策略研究

12,论服务营销的有形化策略

13,服务营销创造顾客忠诚

14,服务利润链与内部营销

15,客户关系管理在医院服务营销中的应用 16,服务营销的基础探析

17,知识经济与服务营销

18,顾客满意战略与服务营销

19,企业服务营销的初步探讨

20,服务质量差异模型及应用

21,服务营销与企业经营战

22,城市超市顾客消费行为模式研究

2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构相关文章:

1.2016市场营销论文题目参考

2.2016届市场营销专业毕业论文选题

品牌营销策略分析论文篇(2)

[5] 周琼,刘玲,阮军.台湾农产品安全的法律体系及其特点分析[J].台湾农业探索,2011,04(2):29-33.

[6] 王爱红.农产品品牌营销分析[J].商业研究,2009(12).31-32

[7] 祝捷.农产品的包装设计研究[J].陕西教育高教版,2012,(06).

[8] 杨鹏,王伟,梁丽琰.农产品品牌营销现状及价值浅析[J].农业与技术,2014,(1):222-223.

[9] 沈群红.台湾农产品产销履历制度研究[J].全国标准化优秀论文选集,2009,(4):471-473.

[10] 徐佳伶.谈谈农产品品牌营销――以台湾地区“我的一亩田”为例[J].新闻传播,2010,4(2):33-35.

[11] 孙安民.营销文化[M].北京:北京出版社,2007:213-216.

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[13] 贾艳艳.事件营销在品牌塑造中的应用研究:以蒙牛乳业为例.硕士论文.2009-05-01.

[14] 石勇.台湾美食推广“盛宴”[J].农经,2011,(3):34-35.

[15] 徐安琪,赵婧.浅析当今品牌的故事营销[J].商业营销,2011,(11):179-179.

[16] 温韬.品牌竞争时代的营销策略研究――对故事营销的应用与思考[J].营销论坛,2013,(8):69-70

品牌营销策略分析论文篇(3)

    市场导向(Marketorientation,MO)从20世纪中期成为了现代企业营销管理的核心思想之一[1],现已经成为国际上比较热门的学术研究领域[2]。Slater&Narver(1994)[3]和Kohli&Ja-worski(1990)[2]分别开发了市场导向的测量量表MKTOR、MARKOR。之后,AtuaheneGima(2005)[4]、AtuaheneGima,Slater,andOlson(2005)[5]、BakerandSinkula(2007)[6]、Kahn(2001)[7]、KyriakopoulosandMoorman(2004)[8],张婧和段艳玲[9][10]等学者对企业市场导向和营销绩效关系进行了不同程度的研究,发现市场导向对于企业产品的市场营销绩效具有重要的影响作用,同时市场导向的不同维度对于企业产品的市场营销绩效的效应会随着研究环境、样本差异等方面的不同而表现出多种不同的结论。笔者认为,上述研究缺少农业科技企业方面的具体研究和样本。说明企业市场导向能够影响企业的内部活动和营销策略,但是企业市场导向影响营销策略的途径和机理,即这种影响是直接的还是间接的,通过何种方式加以影响等,需要进一步研究。农业科技企业的市场导向就是通过农业科技企业的组织文化和行为去引导企业的员工更好地理解顾客的需求、竞争活动以及市场趋势等,从而帮助农业科技企业获取竞争优势以及更好地为农业科技企业的营销活动服务。核心是反映了农业科技企业对于市场的态度,市场导向较好的农业科技企业会将消费者的需求放在首要位置,从消费者的角度指导企业的运营,故市场导向较好的农业科技企业,其品牌营销也会较好。因此,市场导向是影响农业科技企业品牌营销的重要因素,这种影响作用主要体现在农业科技企业的市场态度、市场理念等方面,并且是决定性的和深远的。根据市场导向的研究,笔者认为,农业科技企业的市场导向主要体现在顾客导向、竞争者导向、市场信息处理以及职能协调等方面。顾客导向是农业科技企业需要不断关注顾客需求的变化,并通过自身产品的改进与开发从而满足顾客不断变化的需求;竞争者导向是农业科技企业关注竞争者的动态,并基于顾客的需求提供差异化和多元化的产品,以避免与竞争者形成同质竞争;市场信息处理是根据顾客导向与竞争者导向需要搜集企业现有与未来的顾客需求与竞争者相关的市场信息并在各部门间进行传播、转移和扩散,并在企业层面上对市场需求信息作出反应和合理决策;职能协调即农业科技企业的各个相关职能部门基于市场导向的愿景和目标,为实现顾客导向、竞争者导向以及市场信息处理等的通力合作和协调。

    (二)农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理分析

    本文根据沈鹏熠和胡正明(2008)[11]的品牌营销理论,结合我国农业科技企业发展的环境分析,笔者认为,适合农业科技企业品牌营销的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌关系策略。这四个品牌营销策略组合从不同视角促进农业科技企业品牌营销。根据经典市场营销理论、整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication,IMC)的核心思想,可以探讨农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理。消费者行为理论揭示消费者行为是一个持续的过程,这决定了农业科技企业的品牌营销也是一个系统性与持续性过程,需要企业提供全方位、持续性的资源能力包括市场导向的保障。整合营销传播理论是关于营销传播计划在营销中进行营销传播渠道的战略整合。它是一个系统化的工程,需要整合营销、战略、财务、技术等方面的资源,即市场导向能影响农业科技企业品牌营销的整合范围和程度,从而影响农业科技企业品牌营销策略的选择和效果。品牌形象策略主要聚集于农业科技企业的品牌在消费者心中的动态变化的形象和影响力。这要求企业不断更新品牌形象。农业科技企业可以通过顾客导向为消费者提供服务的同时,从消费者那里获取有价值的市场信息,然后通过市场信息处理分析消费者对于企业品牌形象认知的变化,再通过企业内部不同部门的职能协调提出切实可行的整改方案,从而基于市场导向提出企业品牌形象更新的解决方案。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌形象策略具有很好的指导作用。品牌定位策略的核心是企业的品牌定位与目标消费群体的需求相互匹配。农业科技企业通过顾客导向了解不同消费群体的具体需求,通过竞争者导向掌握竞争者在满足不同层次消费者需求方面所实行的战略措施,在此基础上,农业科技企业进行市场信息分析,全面掌握同类产品的市场细分、市场竞争、市场机遇等方面情况,然后通过职能部门的协调合作,分析出农业科技企业产品在市场细分中的产品定位,从而选定农业科技企业的目标市场,进行差异化品牌营销。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌定位策略具有很好的指导作用。品牌延伸策略是收益与风险并存的行为。农业科技企业通过顾客导向服务消费者的同时,了解企业的品牌在消费者心中的形象、定位等,在此基础上,进一步挖掘消费者对企业品牌的更多期望,未来发展方向等。然后,农业科技企业进行市场信息处理,分析出目标消费者对农业科技企业品牌的具体感知,以及适用的产品类型。最后,农业科技企业通过职能协调统一各部门对企业的品牌认知,从而有利于农业科技企业制定正确的品牌延伸策略,最大化品牌收益,最小化品牌风险。品牌关系策略是农业科技企业处理好品牌与品牌、消费者与品牌、产品与品牌、营销者与品牌、其他利益相关者与品牌等关系。农业科技企业通过顾客导向和市场信息处理可以较好地处理消费者与品牌的关系,通过职能协调可以较好地处理品牌与品牌、产品与品牌、营销者与品牌等相关的品牌关系,通过竞争者导向可以帮助企业处理好品牌与竞争品牌的关系。因此农业科技企业的市场导向对农业科技企业实行品牌关系策略具有重要的指导作用。

    (三)基于吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系

    吸收能力现在已经发展成为一个比较成熟的学术概念。Laneetal(2006)[12]认为,吸收能力与知识资源的获取、消化以及应用等密切相关,是企业获取和维持竞争优势的核心能力之一。Cohen&Levinthal(1990)[13]认为,企业吸收能力就是企业识别、评价、消化和应用外部知识资源的能力,而且企业的吸收能力是企业员工个体吸收能力的集合,这个定义已被广为接受。Laneetal(2006)[12]着眼于企业未来发展思考,进一步提出企业吸收能力是根据不同的情景而进行探索性学习识别评价并理解掌握企业外部有价值的新知识和应用性学习消化、应用、创造企业新知识的双重能力。Cohen&Levinthal和Laneetal提出从识别评价、消化和应用三个维度对吸收能力进行测量,强调企业对获取与消化知识的应用;Zahra&George(2002)[14]则提出了获取、消化、转化、应用四维度测量观点。两种测量方式各有千秋,在现有文献中,大多数实证的文献都倾向于使用三维度的测量方式,但是近年来也有一些学者采用四个维度的测量方式[15][16]。综合企业吸收能力相关研究,本文认为农业科技企业吸收能力是企业识别、评价、消化和应用内外部知识资源的能力。根据Cohen&Levinthal(1990)[13]的观点,本文认为农业科技企业的吸收能力主要是农业科技企业员工的吸收能力的集合。因此,本文对于农业科技企业吸收能力的研究主要是基于企业员工的个体吸收能力,主要探讨农业科技企业员工个体的吸收能力对于农业科技企业相关活动的影响。只有农业科技企业的员工具有识别、评价、消化和应用企业内外部资源的能力,农业科技企业才会具有这种能力。换言之,农业科技企业的市场导向如果不能被企业的员工识别、评价、消化和应用,那么农业科技企业的市场导向就不能体现在企业具体营销策略选择和实施过程中,从而不能发挥应有效用。这不仅是农业科技企业客观情况的真实反映,同时也具有十分重要的研究价值。

    (四)假设的提出

    YuDingetal(2012)[17]的研究已经证实了农业科技企业的市场导向对品牌营销的四个策略组合具有重要的影响。上文也分析了这种影响的机理。这种影响发挥作用的途径是什么?本文引入研究农业科技企业吸收能力概念,阐述农业科技企业市场导向对吸收能力的影响作用和农业科技企业吸收能力对品牌营销策略的影响作用,并揭示吸收能力在这种影响中的作用。农业科技企业市场导向涵义中的顾客导向、竞争者导向、市场信息处理、职能协调等都需要农业科技企业员工的参与,企业员工参与的过程,其实也是学习的过程。根据Laneetal(2006)[12]的观点,吸收能力是企业员工根据不同的情景而进行探索性学习和应用性学习的双重能力的体现。因此,本文认为农业科技企业动态能力对农业科技企业员工的吸收能力产生重要影响。基于此,可以提出以下假设:H1:农业科技企业市场导向对吸收能力具有重要的影响作用。根据Cohen&Levinthal(1990)[13]的观点,企业吸收能力即企业识别、评价、消化和应用知识资源的能力,并且企业吸收能力是员工个体吸收能力的集合。由此可见,农业科技企业的吸收能力是企业员工吸收能力的集合,企业员工通过识别、评价、消化和应用企业内外部知识资源参与农业科技企业制定并运用品牌营销策略,从而让农业科技企业的品牌营销策略更适合农业科技企业的市场环境。因此,本文认为农业科技企业的吸收能力对品牌营销策略具有重要的影响作用。基于此,可以提出以下假设:H2:农业科技企业吸收能力对品牌形象策略具有重要的影响作用;H3:农业科技企业吸收能力对品牌定位策略具有重要的影响作用;H4:农业科技企业吸收能力对品牌延伸策略具有重要的影响作用;H5:农业科技企业吸收能力对品牌关系策略具有重要的影响作用。通过回顾分析相关文献,本文认为农业科技企业市场导向先影响农业科技企业员工的吸收能力,然后企业员工通过已有的吸收能力对企业制定品牌营销策略产生影响作用。也就是说,农业科技企业吸收能力在农业科技企业市场导向和品牌营销策略的关系间具有一定的桥梁作用。基于此,本文提出以下假设:H6:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有中介作用;H7:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌定位策略之间具有中介作用;H8:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有中介作用;H9:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有中介作用。

    二、问卷设计与研究方法

    (一)引入吸收能力的农业科技企业动态能力与品牌营销策略关系理论模型

品牌营销策略分析论文篇(4)

中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1672―3198(2015)21006501

家电连锁业是近年来我国发展最快的行业之一。国美电器在家电零售业的竞争中想要占据一席之位,根据市场需求适时改变品牌营销策略,找准市场定位,迎合消费者市场,从而使品牌营销达到最大效用,促进企业的进一步发展。

1品牌与品牌营销概述

1.1品牌

品牌是指消费者对企业及产品、售后服务、文化价值的评价和认知,是对商品的简单信任,是触发消费者心理的商品标识,同时也是制造商或经销商添加的标志。

1.2品牌营销

品牌营销是指把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中,是通过运用营销手段使消费者形成对应的认知。品牌营销一定程度上代表企业的形象、知名度等,消费者在消费或享受服务过程中可以对企业形象进行认知,最终使消费者形成良好企业的产品或者服务品牌形象。

1.3品牌营销策略

品牌营销策略是指以品牌输出为核心的营销策略,包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。品牌营销的策略包括四个:品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。

2国美电器发展状况

2.1国美电器的概况

国美电器有限公司成立于1987年1月1日,是中国的一家连锁型家电销售企业。企业理念是“创新务实、精益求精”,企业的发展不要依靠准确的市场定位和薄利多销的经营策略。

目前,国美电器位居全球商业连锁22位,作为中国家电零售业的第一品牌,国美电器在连锁化程度、管理水平、经营业绩和企业文化建设等方面遥遥领先,向着“全球顶尖家电连锁零售企业”的目标快速前进。

2.2国美电器的品牌建设

国美电器是国内家电连锁率先设立品牌管理中心专门从事品牌战略的公司。黄光裕表示“如果没有优秀的品牌,就很难实现产品的附加值提升”,与同行相比,他更看重品牌建设和品牌维护。国美电器将自己定位为“您身边的电器专家”,主旨就在于为顾客创造满意的优质生活。国美引进电脑物流管理系统,形成“薄利多销、价格取胜”的营销方略是他们抢占市场竞争高地的内在驱动力。

3国美电器品牌营销存在的问题

3.1品牌定位不明确,问号品牌投入较大

国美电器的内部产品品牌的相关性在目前发展过程中不充分,消费者一定程度上对国美电器的新旧品牌定位不明确,在品牌选择过程中会产生困惑。企业在渠道资源发展方面没有起到良好的品牌互动和共享作用。同时,问号品牌的市场增长潜力虽大,但市场份额较小,会阻碍问号品牌在市场中的发展而导致失败。因此,国美依靠品牌提高企业利润风险较大。

3.2多品牌管理困难及缺乏规范化

一方面,由于企业中各品牌之间发展的相互独立,很难看出品牌与品牌之间的主辅关系;另一方面,由于企业希望自身品牌在发展不断壮大和营销水平不断的提升,在运营过程中投入大量人力,物力和财力,进行“平均分配”导致资源不足,阻碍品牌的快速发展。

3.3多品牌的盲目扩张削弱自身竞争优势

国美电器的多品牌扩张速度,相对其他企业而言发展过快。国美电器在扩张过程中没有对规范品牌进行有效的管理,也没有良好的渗透企业文化。盲目扩张,导致人才需求量的增加,加重企业自身负担,降低核心竞争能力。

4国美电器品牌营销的改进策略

4.1通过差异化标识明确品牌定位

让员工和企业从管理角度出发,不断提升服务品质。在家电市场竞争激烈的当下,国美的企业文化作为主要的支柱区别于其他的家电企业。国美通过产品的差异化定位,促进客户口碑的插播,推广企业文化知识,明确品牌定位。

4.2多品牌策略的重点应立于核心品牌

企业应对相关品牌的电脑进行核心品牌的维护,确保在发展新的核心品牌商品的同时兼顾原有核心商

品的发展。国美电器在未来的品牌市场发展中应当保

持产品的市场定位和地位,在稳定原有核心品牌的同时,不断发展企业新的核心品牌,最终促使国美成为引领家电市场的主要企业之一。

4.3整合品牌策略、维护品牌优势

品牌定位的主要目的是建立一个与目标市场有关的品牌形象以吸引相关的目标顾客群体。未来企业的竞争,是品牌的竞争。国美电器在发展过程中能否得到逐渐的壮大,其最主要的方面就在于能否做好企业中相关的品牌建设,应进行高效强化和有利发展,明确品牌形象。

4.4提高管理和服务质量

从消费者角度出发,服务的差异性转变,导致竞争优势不断扩大。同时,企业发展中的服务质量将取代质量和价格的强烈竞争,成为企业竞争取胜的重要手段之一,因此国美在品牌营销过程中必须要不断地提高品牌的服务质量和品牌的管理质量,增加消费者对国美企业发展中的品牌信任度和对品牌的依赖性。

5结束语

本文对国美电器的发展现状进行分析,品牌管理困难和问号品牌投入制约国美品牌营销的发展,品牌定位不明确、管理缺乏规范化和扩张速度过快也是制约国美品牌营销发展的问题。要想改善国美电器的品牌营销现状,就需要加深消费者对国美电器的文化认识,把握企业的多品牌策略、加强品牌关系管理,提高服务质量,采取高效的渠道维护策略。

参考文献

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[13]方全.营销:来自世界一流企业的4C营销方法[M].北京:中国物资出版社,2004,(9).

品牌营销策略分析论文篇(5)

二、我国房地产营销策略的现状

根据我国房地产行业面临的新形势分析可知,虽然2014年整体形势较好,但是房价涨幅相对会放缓,市场化程度会逐渐加深。在市场营销方面,消费者的思想愈加成熟,购房行为愈加理性,经验也愈加丰富。关于购房纠纷问题层出不穷,消费者购房更加谨慎,房地产营销压力巨大。而目前我国房地产营销策略主要是趋向于传统的4P策略,即产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。实践中,房地产企业营销策略应用中存在诸多问题,如前期市场调查不够充分、忽视市场细分与定位的重要性、房地产商品质量存在缺陷、营销策略脱离企业实际情况、市场营销思想落后且不够先进等。随着市场环境日益变化,人们对房产商品的需求也在时刻改变,企业应对市场进行充分的调查并对其分析,结合企业的实际状况和特色选择合适的营销策略。另外,企业应根据经营环境的要求,适时做出思想和行为上的改变,因此,我国房地产的4P营销策略需根据目前的市场情况进行合理的创新。

三、我国房地产营销策略的创新

随着越来越多新进房地产商的加盟和人们对于买房热逐渐趋于理性,房地产业内的竞争将更加激烈,传统的市场营销策略及其组合营销策略已经无法满足市场不断发展的需求特点。根据目前的市场状况,各大开发商为了稳定企业的可持续发展并获得市场有力的竞争地位,必须要注重房地产营销策略的创新。

(一)品牌营销。最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是通过无形的营销网络加深人们对企业产品和品牌的认识,使得无论是消费者和投资商都可以根据品牌来选择产品或认定企业,建立良好的品牌对房地产营销来说十分重要。品牌营销策略包括品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。房地产企业品牌的树立可分三步骤进行:首先是分析行业环境,寻找区分度;其次是以品质作保证,支持品牌发展;再次为品牌的整合、持续传播和应用。

(二)绿色营销。近年来,绿色营销理论的传播愈加广泛并逐渐运用于房地产行业。传统的房地产营销只是单纯地实现企业经济效益和消费者效益的统一,如今则增加了社会效益和环境效益,四维的营销视角,充分考虑到生态环境的承载能力和社会公众的利益。房地产企业社会责任意识的增强,改善了企业利益和社会利益冲突的局面,实现企业与社会的和谐相处。为了满足消费者对房地产的绿色消费需求,房地产企业应积极开发绿色住宅,实行绿色定价,同时开辟绿色分销渠道并进行绿色广告促销,最终实现企业、社会和消费者共赢的目标。

(三)人文营销。房地产营销应体现以人为本的理念,充分考虑地理人脉、风土人情、宗教习惯等人文因素,为顾客创造良好环境,体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分,高品质的文化景观和文化素养可以满足顾客的文化欣赏,因此房地产企业在进行房产设计时应充分考虑到消费者对房产的文化需求。此外,企业在进行房产销售时,应妥善处理并保持与顾客的良好关系,在展示企业良好形象的同时,让顾客感受到温暖与关怀。房产销售不是人文营销的终结,在后续为消费者提供物业服务时更应坚持以人为本的理念,为消费者提供高品质的物业服务。

品牌营销策略分析论文篇(6)

受到经济发展和市场竞争进一步加剧的影响,企业营销观念也得到了一定程度上的变革和创新,新闻营销作为整合营销后产生的新营销理念,以其自身优势逐渐引起了广大企业经营管理者的高度关注.在企业品牌形象的树立过程中合理应用新闻营销,能够促使企业品牌形象得到进一步推广,让社会大众对企业品牌文化形成深刻的认识,为企业经营管理活动奠定坚实的群众基础.所以新时期在追求企业现代化建设的过程中十分有必要对新闻营销工作进行系统分析,为新闻营销作用的发挥和企业良好形象的树立提供相应的保障.

1企业品牌形象的内涵

企业品牌形象并不能够与企业品牌本身等同,品牌形象实质上是通过听觉、触觉、视觉等人体感觉器官进行传达,并且在传达过程中能够融入一定主观判断的、在人的头脑中形成的关于企业品牌整体认识和影响的综合反映,具有明显的主观性、倾向性和稳定性特征.通过对企业品牌文化的宣传,社会大众能够对企业品牌形成一定的认识,进而促进企业品牌形象的成熟,并且社会大众对企业品牌形象的讨论和分析能够形成大众舆论,对消费者的消费行为产生特定的影响.而对社会大众舆论与消费者消费倾向进行分析能够发现,良好的舆论会产生积极的影响,刺激消费者的购买行为,而消费者的大量消费能够进一步优化企业品牌形象,促使企业品牌文化的价值得到显著的提升[1].由此可见,企业品牌形象的进一步优化对于提升品牌效应、刺激消费者消费、增强企业经济效益产生着一定的积极影响.

2影响企业品牌形象的因素

在企业建设发展过程中企业品牌形象会受到诸多因素的影响,并且在不同影响因素的作用下企业品牌形象能够发生一定程度上的变化.因此要想保证企业在发展过程中树立良好的形象,就应该注意对影响企业品牌形象的因素进行分析,为企业持续稳定发展提供良好的支持.对企业品牌形象的树立工作进行具体分析能够发现,影响企业品牌形象的因素主要包含以下几个方面:其一,产品形象.产品形象是企业品牌的有形印象和物质基础,能够对企业品牌形象产生直接的影响,好的形象必然会刺激消费者的消费欲望,增加消费,而不好的形象则会导致消费者对企业相关产品产生抵触心理,影响企业发展[2].其二,环境影响,在企业中,环境形象主要指企业中的生产、销售和办公环境,有助于促进企业形象的树立,良好的环境形象在提升企业品牌信誉度、知名度方面发挥着重要的作用,对于提升目标消费群体的购买力产生着相应的积极影响.其三,企业业绩形象.在企业中企业的业绩形象具体指在企业品牌形象影响下产生的盈利水平,一般包含销售额、利润率、收益率等元素.同时对企业业绩文化进行分析可以发现企业品牌盈利水平能够直接客观的反映出企业品牌的经营情况,因此要想充分发挥企业品牌形象的重要作用,就应该注意对企业业绩形象进行分析,以企业业绩形象宣传让消费者群体对企业品牌形象形成深刻的认识,促使企业在良好品牌形象的作用下获得广大消费者群体的支持,进而逐步提升企业经营管理经济社会效益.其四,员工形象.企业中员工形象是其企业品牌形象的重要组成部分,基本包含员工的服务态度、职业素养、装束仪表以及行为规范等,只有保证企业员工形象,才能够为企业品牌形象的树立提供良好的支持,促进企业品牌形象的作用得到充分发挥.因此企业在建设发展过程中应保持对员工形象的高度重视,以好的员工形象为企业品牌形象的树立提供良好的支持,为企业在新时期的持续稳定发展奠定坚实的基础.

3新闻营销对树立企业品牌形象的意义

在企业建设发展过程中合理组织开展新闻营销工作,制定相对科学的新闻营销策略能够促使社会大众对企业形象形成深刻的认识,使企业形象真正深入人心,为企业稳定发展提供相应的保障.特别是企业在组织开展新闻营销工作的过程中以产品的差异性作为定位,就能够对消费者群体的购买欲产生一定的刺激性作用,甚至引发消费者高涨的消费热情,为企业良好品牌形象的树立和企业经济、社会效益的获取创造有利条件[3].具体来说,企业新闻营销工作对企业树立品牌形象的意义表现在以下两个方面:其一,能够有效提升消费者对品牌的感知价值.品牌的感知价值是企业品牌形象的重要组成部分,一般来说,感知价值包含感知成本、社会价值、情感、功能等几个方面,企业合理组织开展新闻营销工作能够让消费者借助新闻营销来认识品牌,对品牌价值形成深刻的感知,进而有效刺激消费者的消费欲望,为企业经济效益的获取提供相应的保障.可以说新闻营销策略的质量对消费者的购买行为产生着直接的影响,因此必须认识到新闻营销在宣传企业品牌形象、刺激消费者消费方面的重要作用,充分发挥出新闻营销的作用为企业良好品牌形象的树立提供坚实的保障.其二,合理组织开展新闻营销策略能够进一步提高消费者对企业品牌的忠诚度和依赖度,使消费者成为企业产品的未来潜在消费群体,为企业创造稳定的消费源,为企业的良好发展奠定基础.可见科学合理的新闻营销工作对企业品牌形象的树立和企业的持续稳定发展都产生着一定的积极影响,企业在发展过程中应保持对新闻营销工作的高度重视.

4基于企业品牌形象基础的企业新闻营销策略

企业在发展过程中要想树立积极健康的企业品牌形象,增强社会大众对企业品牌的信任感和认同感,就应该加强对企业新闻营销工作的重视,以合理的新闻营销为企业品牌形象的树立提供良好的支持,为企业群众基础的获取提供相应的保障[4].本文以阿里巴巴和小米手机为例,对基于企业品牌形象基础的新闻营销策略进行了分析,希望为企业新闻营销工作的全面推进提供相应的理论指导,促使企业品牌形象得以良好的树立.

4.1阿里巴巴企业在企业品牌形象方面制定的新闻营销策略

阿里巴巴集团在社会上树立良好的企业品牌形象,促使其产品获得广大消费者群体的高度认同,并进一步推动企业得到了不断壮大,与马云团队所制定的新闻营销策略存在密不可分的联系,正是在相对科学新闻营销工作的作用下,企业的知名度得到了一定的提升,企业积极健康的品牌形象也得到了良好的树立,为企业持续稳定发展提供了相应的支持.在具体操作方面,马云团队为了进一步提升企业的知名度,从创业初期开始就尝试借助新闻报道的方式对阿里巴巴企业的品牌形象和商业活动进行广泛宣传,从而引起媒体和社会大众的广泛关注.如马云曾多次受邀到国际知名大学———剑桥、哈佛和商业峰会上进行演讲,在讲解先进创业和管理思想的同时,也促使阿里巴巴集团的商业理想和信念得到了一定程度上的宣传,在媒体对这些事情进行大力报道后,马云和阿里巴巴集团的影响力得到了有效的拓展[5].这样借助良好的新闻宣传活动,不仅阿里巴巴企业形象得到了一定程度上的提升,并且也为新闻媒体创造了价值,促使新闻报道获得更为广泛的关注.这样新闻机构就逐渐与阿里巴巴集团建立了良好的合作关系,对阿里巴巴集团的新闻宣传工作和企业品牌形象树立都产生着相应的积极影响.例如在“绿城房产”事件中,就充分显示出合理组织开展新闻宣传活动对企业品牌形象的树立产生着一定的积极影响.在“绿城房产”破产时,马云由于与绿城集团的懂事长存在个人友谊,因此积极呼吁阿里巴巴集团员工买房相救绿城集团.在做出这一决策后,阿里巴巴集团制定了合理的新闻宣传策略,对马云仗义相救行为实施正面报道,引起社会大众的广泛关注和热烈讨论,而这些正面报道的存在对阿里巴巴集团良好品牌形象的树立产生了相应的积极影响.并且从新闻媒体角度进行分析,这样的报道虽然涉及到商业活动,但是实质上带有一定的娱乐化色彩,对读者的吸引力更强,读者在阅读新闻报道和参与评论的过程中实质上会产生一种对阿里巴巴企业形象的认同感,为阿里巴巴企业知名度的进一步提升创造了良好的条件[6].由此可见,合理组织开展新闻宣传策略能够加深社会大众对企业品牌形象的认识和认同,所以我国其他企业在打造和推广企业品牌形象的过程中也应该积极借鉴阿里巴巴集团的成功经验,合理应用新闻宣传策略树立良好的企业品牌形象,为企业市场竞争力的获取以及在新时期的持续稳定发展创造条件.

4.2小米手机在企业品牌形象方面制定的新闻营

销策略小米手机领导决策集团在树立企业品牌形象的过程中也充分利用新闻营销策略制定了相应的措施,在充分发挥新闻营销作用的基础上促使企业品牌形象得到了良好的树立,在促进企业稳定发展方面贡献了一定的力量.对小米手机的新闻营销策略进行分析能够发现,概括的说小米企业的新闻营销工作主要包含以下几方面的内容:首先,小米手机的市场定位相对精准.小米手机的核心宣传思想就是手机的高配置和低价格,并且智能化程度高,在新闻宣传工作中通过对目标消费者的消费需求、购买趋向、购买能力和购买方式进行全面分析发现,智能化程度高和低价格是目标消费者群体的心理消费需求,并且年龄在24-45岁、月收入3000左右的职员和大学生群体为主要消费对象.这样在完成对目标消费市场的精准定位后,小米手机结合企业实际情况制定相应的新闻营销策略,新闻营销的针对性和系统性更强,促使新闻营销取得了初步成果,小米手机品牌形象也得到了相应的树立.其次,制定相对科学的产品策略.小米手机技术水平相对较高,整体配置在我国同行业中保持先进水平,并且整体功能大,从问世后便结合目标客户群体的需求推出“智能发烧机”的营销了理念,并在每一年对产品进行更新.在营销过程中借助新闻营销工作,企业对小米手机进行了广泛宣传,特别针对产品功能与消费者群体需求方面的契合点进行突出宣传,新闻营销工作取得了初步发展成效,对企业品牌形象的树立也产生了一定的积极影响[7].此外,在新闻营销过程中,小米手机还结合对新媒体技术的应用创建了“米粉”交流平台,结合消费者的产品需求开展新闻推送活动,为消费者群体提供高质量的新闻营销服务,使企业对消费者群体的吸引力逐步增强,为企业品牌形象的树立提供了相应的保障.再次,制定巧妙的价格策略.在新闻营销工作中,小米手机企业在对目标消费者手机成本进行充分分析的基础上,制定了能够对消费者产生强大吸引力的低价营销策略,甚至推出裸机低价营销.这样在小米手机高端配置和低价格的吸引下,小米手机获得消费者群体的高度关注,因此在销售过程中迅速打开国内市场,获得了一定的市场占有率,市场竞争力进一步提升.同时,为了突出小米手机的价格竞争优势,在组织开展新闻营销工作的过程中,相关新闻报道不仅对小米手机的性能进行宣传和推广,还突出强调了多元价格策略,促使小米手机获得不同层次消费群体的关注,最终促使小米手机新闻营销策略获得了一定的成功.又次,合理选择电子渠道销售.小米手机在组织开展新闻营销工作的过程中充分利用互联网技术际和消费者对网购行为的高度认同,在旗下物流资源的支持下尝试实施了“网络销售+物流公司”的全新销售模式,在节省实体店费用的同时制定了企业和消费者都相对满意的价格,为新闻营销工作的成功奠定了基础[8].同时在对电子化销售进行新闻营销的过程中,可以将电子销售网站的链接与新闻报道相关联,让消费者在获取新闻信息的过程中能够直接跳转到电子销售平台上,方便消费者了解小米手机品牌文化和购买小米手机,在刺激消费的同时也促使小米手机在社会上树立了良好的品牌形象.最后,制定了成功的促销策略.在小米手机促销工作的新闻营销中,其以召开会的方式吸引媒体和消费者的注意力,有效提升了宣传效果,并且在新闻媒体的大量报道中,小米手机品牌形象得到了一定的树立,企业品牌的知名度进一步提升,对营销效果的获取和企业的持续稳定发展产生了一定的积极影响.可见科学的新闻营销策略为小米手机企业品牌形象的树立和企业市场竞争力的获取创造了良好的条件.

在树立企业品牌形象的工作中,合理组织开展新闻营销工作能够保证社会大众对企业品牌形象形成深刻的认识,对良好企业形象的树立以及企业市场竞争力的获取也产生着一定的积极影响.因此总结阿里巴巴和小米手机的成功新闻营销工作经验,企业在发展过程中也应该加强对新闻营销工作的重视,积极探索科学的新闻营销措施,为企业形象的树立和企业的稳定发展奠定坚实的基础.

作者:甘忆辛 单位:皖西学院

参考文献:

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品牌营销策略分析论文篇(7)

[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2014)30-0017-02

随着网络技术以及电子商务的快速发展,借助网络对产品进行宣传成为企业重要的营销手段。其中,虚拟品牌社区成为企业宣传产品的重要场所。目前,国内许多企业都建立了自己的虚拟社区,以实现企业的不断发展。化妆品品牌虚拟社区成为目前化妆品企业采用的网络营销创新策略。相宜本草作为化妆品领域的年轻品牌,以唯伊社区为营销传播中心,很好地实现了线上线下互动整合营销,促进了企业的快速发展。本文以相宜本草虚拟社区为对象,从品牌虚拟社区营销的内涵及特征入手,通过对相宜本草品牌的社区营销策略分析,探索了化妆品行业营销社区营销策略,旨在对相关企业建立品牌虚拟社区开展营销活动提供一定的理论依据和实践指导。

1 品牌虚拟社区营销内涵及特征

社区营销,是网络营销区别于传统营销的重要表现。虚拟社区又称在线社区(Online Community)或电子社区(Electronic Community),是指一群主要以计算机网络为媒介进行沟通的人们分享某种程度的知识和信息,相当程度如同对待友人般彼此关怀,所形成的团体[1]。作为社区在虚拟世界的对应物,虚拟社区为有着相同爱好、经历或者专业相近、业务相关的网络用户提供了一个聚会的场所,方便相互交流和分享经验。虚拟社区具有显著的商业价值,具有匿名性和互动性的交流特点,可以满足个性化的思想表达,不受时间和空间限制,因而吸引着数以亿计的网民,使其构成具有相当规模购买力的消费群体[2]。

2 相宜本草虚拟社区的营销策略分析

21 相宜本草网络社区简介

相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌,总部在上海。相宜本草以唯伊社区为营销传播中心,整合浙江本地社区及线下高校资源,实现了线上线下互动整合营销,迎合精准群体心理的营销策略,利用网络快速传播的特点,实现低成本的广泛传播效应。唯伊网wwwweyiicom是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区,社区以品牌俱乐部、试用达人为特色,汇集化妆品品牌的消费者、粉丝和意见领袖,用户人群以年轻态人群为主(品牌消费习惯不稳定,有较大的热情尝试新鲜品牌、新鲜产品)。相宜本草是化妆品领域的年轻品牌,其市场价格也非常适合年轻态群体,唯伊社区的用户群体与相宜本草的定位相互吻合,这为最终的营销效果奠定了坚实的基础[3]。

22 相宜本草网络社区营销策略

首先,品牌与载体人群的高度吻合。根据前面对于相宜本草唯伊社区的用户人群分析可知,其消费人群以年轻人为主,年龄层在20~30岁居多,年轻的品牌与年轻态的消费群体,消费者愿意新鲜尝试,并活跃于网络社区,愿意分享他/她们的试用感受,这是成功最重要的原因。

其次,通过相关活动进行口碑的聚集和持续作用。因为唯伊社区相宜本草的板块聚集了相宜本草的口碑,通过社区热点讨论,相宜本草的话题会不断积累,不断聚集,使其品牌与企业迅速在消费者中传播。也是通过对一些活动的宣传,唯伊社区的相宜本草板块成为了国内民间讨论相宜本草最热的社区。

再次,利用消费者的互惠心理及利益驱动。Shumaker&Brownell(1984)认为,互惠(reciprocity)是用来衡量关系资本的一个变量,当人们相信自己可以从他人那里得到帮助时,也会愿意去帮助别人[4]。如果,用户受到了“恩惠”,并且还觉得效果很不错,他(她)会以一定的方式进而回报,这是在直销领域通行的策略[5]。相宜本草的产品美誉度是相当高的,而且试用的产品大多是相宜本草的明星产品,通过社区很多人分享相宜本草的试用评论,很多人在当地的商超进行购买,甚至有人通过电话咨询如何购买,如何加盟相宜本草。

3 对化妆品营销的启示

相宜本草唯伊社区的营销是比较成功的营销案例。借鉴相宜本草品牌社区营销的案例,化妆品企业应该采取什么策略做好自我的品牌虚拟社区营销呢?

(1)选择合适的客户,进行精准营销。通过收集客户资料以及分析客户,进行客户细分,找出适合的消费人群。相宜本草在这个过程中充分利用了数据的资源,对潜在消费者进行了电话营销,并且为每个潜在消费者邮寄了相宜本草的会员杂志,很多用户反馈相宜本草的服务很贴心,使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。

(2)充分利用社区分享和互动,进行口碑营销。借助于唯伊社区平台,和客户进行资源以及信息的分享和互动。对于一个新兴品牌,唯伊社区可能会最集中汇集大量的口碑评论,通过互联网的复制传播效应,口碑逐渐扩散开来。以奖品为诱饵,吸引试用用户分享产品体验,引导消费者的正向口碑,实现产品网络传播的知名度和美誉度一定程度提升的效果[6]。

(3)通过用户免费试用体验、分享以及赠品活动,进行品牌宣传。相宜本草借助唯伊社区的稳定活跃的用户群,通过用户对产品的试用宣传产品。因为有高质量的人群和特定的氛围,当然还有奖品为诱饵,试用评论的质量非常高。在互联网社区实现了很多新鲜的尝试,同时他(她)们也会在这个过程中关注这个品牌,并了解其他消费者对该品牌的口碑评价,这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注,抓住受众的眼球,其实已经成功了一部分[7]。

(4)借助知名社区及试用达人,进行网络整合营销传播。联合国内知名社区站点,做联合推广,线上和线下营销相结合,多种营销方式相结合,活动有更丰富的传播载体,更广阔的传播范围;同时,对传播过程进行引导和监测,快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。

尽管社区营销,Web20新媒体营销目前还处于探索之中,但以社会化引导口碑传播,把握消费者舆论必然会越来越受到企业的重视。现在也有越来越多的品牌愿意尝试网络新媒体营销,如何理解新媒体传播的载体,利用新媒体的企业必然会走在营销的前沿,在未来的竞争中抢占先机。

参考文献:

[1]Rheingold HThe Virtual Community:Homesteading on the Electronic Frontier[M]MA:The MIT Press,1993

[2] 蒋科蔚,王晓霞基于成员成长理论的虚拟品牌社区构建[J]企业经济,2011(7)

[3] 相宜本草相宜本草官网[EB/OL]http://wwwinoherbcom/

[4]Shumaker & Brownell,AToward a Theory of Social Support:Closing Conceptual Gaps[J]Journal of Social Issues,1984,40(4):11-36

品牌营销策略分析论文篇(8)

经过30多年的发展,中国已经迈入了大众旅游发展阶段,从产业特征看,我国旅游业总体上呈现出规模小、布局分散、科技含量低和商业模式创新不足的问题(戴斌、夏少颜,2009);从微观供给来看,旅游产品的综合性特点决定了旅游市场供给结构的复杂性,另外,旅游生产者与需求者之间客观存在的物理距离,这都决定了旅游市场营销对于吸引旅游者到来具有重要的作用。众多旅游企业都开展了大量的营销活动,导致在面对繁杂的产品信息时旅游者要付出较多的“搜寻成本”。如何让其能高效率、低成本地搜寻到满足自己需要的旅游目的地呢?事件营销成为旅游企业尤其是旅游目的地企业常用的高效利器之一。

一、文献回顾

事件是短时发生的一系列活动项目的总和,同时,事件也是其发生时间内环境,设施、管理和人员的独特组合fGetz.D.,1991)。对于旅游发展来说,事先经过策划的事件是研究的重点。事先经过策划的事件可分为8个大类:文化庆典、文艺娱乐事件、商贸及会展、体育赛事(包括职业比赛、业余竞赛)、教育科学事件、休闲事件、政治,政府事件、私人事件(Getz.D.,1997)。

事件营销fEvent Marketines也称为活动营销,指经营者在真实和不损害公众利益的前提下,有计划地利用、策划、组织、举办具有新闻价值的事件,利用事件中的名人效应、新闻价值和社会影响特性吸引媒体、社会团体、公众和消费者的关注和兴趣,以达到提高企业和产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终达到产品和服务的销售目的的手段和方法(陈子剑,2005)。事件营销主要包括借势和造势两种方式。借势就是借助具有新闻价值影响力的外部事件来达到营销企业和产品的目的;造势是指企业通过策划、组织具有新闻价值的事件进行事件营销(马成,2005)。

二、研究方法

(一)深度访谈法

深度访谈是一种无控制或半控制的访谈,事先没有统一问卷,而只有一个题目、大致范围或问题大纲,由访谈者与访谈对象在该范围内自由交谈,具体问题可在访谈过程中边谈边形成边提出。访谈中,双方可以围绕所定题目,就有关问题进行无拘无束的、深入广泛的交谈和讨论,访谈者会得到许多不曾预料到的、启发很大的资料,从而对所研究的问题形成更深入、更全面的了解。

由于访谈问题具有较强的专业性,此次访谈对象以饭店管理人员、专业学者和旅游专业学生为主。

(二)层次分析法

层次分析法是一种对较为模糊或复杂的决策问题使用定性与定量分析相结合的决策分析方法。在应用过程中,首先通过分析问题所涉及的因素,分为目标层、准则层和对象或措施类,按照各类因素之间的隶属关系,将其由高到低排成若干层次,构建递阶层次结构;然后对每一层次的要素按规定准则进行两两比较。建立判断矩阵;运用特定的数学方法计算判断矩阵最大特征值及其相对应的正交特征向量,得出每一层次各要素的权重值。并进行一致性检验;在通过一致性检验后,继续计算各层次要素对于目标的组合权重,为最佳方案的选择提供依据。

三、指标选取与数据处理

(一)指标选取

国内旅游目的地事件营销关键因素的选取主要是在查阅大量相关文献和征求专家及从业人员意见的基础上完成的。本研究以国内旅游目的地开展事件营销做为目标层G;王丽君(2006)将C1独特性、C2关联性、C3一致性、C4整合性、C5情感性、C6文化性定为事件营销的六大原则,在原有基础上添加C7持续性、C8经济性及C9市场定位共9个指标做为准则层C的因素;同时将旅游目的地事件营销的5种营销策略P1阶段营销策略、P2品牌营销策略、P3整合营销传播策略、P4形象营销策略、P5区域合作营销策略(张丽、郭英之,2004)作为方案层因素,构建了本研究的层次结构图,如下。

(二)数据处理

利用Expert Choice软件进行层次分析,将目标层、准则层和方案层各指标两两比较,计算出相应的最大特征值、特征向量和一致性指标C.I.,在此基础上进行了相应的一致性检验,并计算出了各因素权重,详见表1、2。

四、研究结果

由表1可知,准则层判断矩阵的随机一致性比率CR为0.034

表2显示出准则层各因素的权重,其权重大小关系为C9>C4>C8>C2>C1>C7>C3>C5C6,而方案层的各方案的总权重是通过W=wi3*(w2)T计算得出的,其权重大小关系为P3P2>P4>P5>P1。

五、结论分析

(一)整合营销传播策略

由表2可知,国内旅游目的地事件的整合营销传播策略(0.374)的各项因素系数都相当高,除了一致性系数较低外,其他的因素系数与其他营销策略相比都具有明显的优势,这说明旅游目的地事件整合营销传播策略更受青睐,整合营销传播(IMC)是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段,如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系,并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。IMC的开展被称为20世纪90年代市场营销的新发展。通过协调营销传播,旅游目的地可在多种传播工具中择优采用,发展更有效的营销传播计划(张

丽、郭英之,2004)。就事件整合营销传播策略自身来说,强调整合性和独特性无疑是最重要的。

(二)品牌策略

品牌营销策略(0.186)排在第2位。品牌营销是指企业的一切经营活动都围绕着创建高附加值品牌而展开的一种营销理念与策略,但对于旅游目的地来说,品牌有两层含义,一是事件本身可能就是一种品牌,比如大型赛事,有影响力的传统活动等,或者事件原先并不是一种品牌‘,但经过良好运作发展成为品牌:二是旅游目的地自身的品牌,在进行事件营销的时候,一定要将两方面的品牌较好的融合起来。大众旅游阶段下事件的品牌营销策略在市场定位(0.420)和一致性(0.354)上有很大的权重,充分说明品牌营销策略的特性,市场定位是准则层中权重最大的因素,说明其重要性,进行事件的品牌营销策略时一定要做好市场定位分析,找准旅游目的地的目标市场,同时事件的策划一定要符合社会大众的需求;一致性原则要求旅游目的地事件营销的不同阶段或者不同的事件营销,都要服从于企业的营销战略,形成相互联系甚至相互递进的关系。当前,国内旅游目的地事件营销的整体设计应该像一个故事,发生、发展、高潮、结局等各个阶段都有“包袱”不断地抖出来,冲突迭起,一波三折,这就要求具备超强的组织实施能力,一环扣一环。申点成线,串珠成链,这就是事件营销的“项链理论”。单独的一次赞助、促销、广告就如同一颗颗散落的闪亮珍珠,而一致性的品牌形象就是把珍珠串成项链。旅游目的地事件营销就是要在统一的品牌理念之下,不断积累品牌的资产,使目的地在激烈的市场竞争中立于不败之地。

(三)形象营销策略

形象营销策略(0.171)处于第3位。旅游目的地形象指人们对该旅游目的地的感知、印象、信念、观点的综合。人们对旅游目的地的感知和印象将对旅游者的消费决策产生相当的影响(张丽、郭英之,2004)。形象营销策略(0.1711的权重系数与品牌营销策略(0.186)相差不大,其在一致性、关联性、整合性、持续性和经济性方面的权重相近,说明这两种营销策略在这几方面有很大的相似性,但在独特性、情感性、文化性和市场定位这4个因素的权重上却相差很大。目前,事件形象营销策略更强调事件的独特性(0.311)、情感性(0.247)和文化性(0.322),而市场定位(0.090)的作用不大,这说明事件形象营销策略更注重于体现旅游目的地自身的特点,通过事件强调目的地的独特和文化来吸引游客。如果说品牌营销策略是通过事件将目的地品牌“推”向消费者的话,那么,形象营销就是通过宣传目的地形象将消费者“拉”过来。

(四)区域合作营销策略

区域合作事件营销策略(0.152)排在倒数第2位,但其重要程度比排在前面的品牌营销和形象营销策略却低不了多少。通过进行事件营销,不仅可以直接提升旅游目的地旅游业的发展,并且其辐射效应将影响到目的地周边地区的发展。有关研究表明,2010年上海世博会的举办,受影响的不仅是上海的旅游业,周边地区也会产生连带效应。参观上海博览会的大约1/3的游客将会到江浙一带进行继续旅游,因此,应把上海的旅游业融入到整个长江三角洲的旅游整合与发展中,与长三角旅游业联动发展。一方面可以扩展和丰富上海世博会的内涵,吸引更多的海内外游客;另一方面也可以让长江三角洲城市更多地接受世博会的辐射,带动长三角旅游业的整体发展。由此可见,做好事件的区域旅游合作营销具有重要的战略意义。区域合作营销各因素中权重最大的两个是经济性(0.291)和市场定位(0.200),因为多个旅游目的地针对目标市场进行联合营销将产生显著的规模效应,大大减少了事件的营销成本。在经济下行、银根紧缩的情况下,区域合作营销必将成为旅游目的地事件营销重点考虑的策略之一。

品牌营销策略分析论文篇(9)

3.我国绿色食品营销策略探讨

4.浅论保健品企业营销策略

5.对加快桂林建筑文化旅游资源开发的探讨

6.对我国中小型企业技术创新分析与探讨

7.浅谈我国家族企业科学用人机制的建立

8.对中小企业实施网络营销的探讨

9.浅析我国大型超市自有品牌商品的开发

10.私营企业人才流失的原因与对策

11.浅析发展我国农业保险的对策

12.南宁市发展会展旅游的SWOT分析及战略选择

13.梧州人造宝石业发展策略的探讨

14.提升餐饮企业顾客忠诚度策略的探讨

15.浅析梧州市农产品市场信息化建设

16.建立和完善广西中小型企业信用担保体系的思考

17.浅谈运龙公司生产管理存在的问题及对策

18.职业道德在企业人力资源管理中重要性的探讨

19.浅谈我国股权分置改革的意义

20.论提升我国企业品牌价值的途径

21.对超市销售促进强度和效用的探讨

22.关于北海旅游引入分时度假的探讨

23.我国C2C交易中存在问题及解决方法的探讨

24.对运用走动管理来加强企业团队建设的探讨

25.对引进绿色消费的探讨

26.“肯德基”危机公关的启示——从“苏丹红”事件进行分析

27.我国企业实施定制营销策略的探讨

28.昭平县茶叶产业化发展问题的探讨

29.关于广西旅游企业网络营销的几点思考

30.浅析我国区域家电的发展对策

31.广西农村家电市场的营销策略

32.关于“壮牛”水牛奶在梧州终端营销策略的探讨

33.广西私营企业发展现状及对策研究

34.浅论我国体育赞助对赞助企业的影响及发展对策

35.论我国工业企业利用市场,全国公务员共同天地信息的策略

36.水平营销对提高中小企业竞争力的探讨

37.诌议我国酒店员工培训

38.EDI技术在我国物流企业应用存在的问题及对策

39.浅析房地产网络广告及其发展对策

40.开发梧州特色旅游策略的探讨

41.论梧州历史文化及其旅游开发策略

42.关于我国家电企业开拓中西部农村市场的探讨

43.论广西梧州冰泉实业股份有限公司的品牌建设

44.广西发展经济型酒店的策略探讨

45.论物质激励与精神激励在企业中的运用

46.浅论梧州市企,全国公务员共同天地业品牌竞争力提升的对策

47.论我国铁路货运市场营销的问题及对策

品牌营销策略分析论文篇(10)

快速消费品行业依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获取

价值和利润的实现。现今,快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业,它的广告、

通路、营销和公关都呈现不同的特色。论文首先对快速消费品的发展历史和营销环境进

行分析,接着对快速消费品企业市场进行分析,最后补充提出了快速消费品行业的重要设计方案和营销策略,最后给出了快速消费品企业发展的相关结论与建议。

关键词

快速消费品,市场分析,营销策略

Abstract: the fast consumable industry relying on consumer high frequency and repetition of use and amount of consumption, through the size of the market to obtain the realization of value and profit. Nowadays, fast-moving consumer goods industry has become the world's largest industries, and its advertising, distribution, marketing and public relations have different characteristics. Paper first describes the development history of fast-moving consumer goods and the marketing environment is analyzed, and then to the fast consumer goods enterprise market analysis, finally put forward the important design scheme of fast moving consumer goods industry marketing strategy, and finally gives the conclusion about the development of the fast consumer goods companies and the suggestion.

Key words: fast moving consumer goods, market analysis, marketing strategies

1. 概述

1.1. 现状

快速消费品(FMCG,Fast Moving Consumer Goods),是指那些使用寿命较短,消

费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG(PackagedMassConsumption Goods),

更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的

界定包括包装的烟草、个人卫生用品、食品及饮料和酒类。之所以被称为快速,

是因为他们首先是日常用品,它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过

规模的市场量来获得价值和利润的实现。

1.2 快速消费品的特性

快速消费品经过长期的发展有其独特的属性:①进入市场的通路短而宽;②产品周转周期短;③市场生动化,在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动,在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告;④售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。⑤一般为分公司或商体制的销售组织形式,在分公司所辖区域设库房;

1.3快速消费品市场发展历史

中国市场经济20多年的发展是举世瞩目的,而营销是市场经济发展的关键,以饮料、食品、洗护用品为代表的快速消费品营销又是最具代表性的。由于快消品市场开发早,进入技术门槛低,市场需求量大,产品同质化程度,市场竞争激烈,因而,快速消费品成了中国市场化程度最高、市场化最早的行业。

2. 快速消费品企业营销策略设计

2.1 多品牌营销策略

多品牌营销策略是企业内部几个品牌之间相互竞争。例如 在宝洁内部,飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖,他们之间相互独立、相互竞 。实施多品牌战略可以最大限度的占有市场,对消费者实施交叉覆盖,降低企业的经营风险,就是一个品牌失败,对其他的品牌也没有多大影响。多品牌策略由本人就职的宝洁公司首创,但是事实上,很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。但是,宝洁公司却从这种战略中获取了丰厚的收益,而且在开展品牌策略是,还能形成个品牌 经理之间独立相互竞争。

2.2 品牌联合战略

近年来,品牌联合战略有上升趋势,而快消品企业要是能合理利用好这个趋势,对

自身的发展相信也大有好处。品牌联合战略是把两个或更多的品牌相互联合,相互借势,

以实现1+1>2的做法。

品牌联合比较成功的汉斯典型是英特尔公司于世界主要计算机制造商之间的合作。

英特尔公司是世界上最大的计算机芯片生产者,曾以开发、生产一系列芯片而闻名于世,

英特尔公司鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”标志的联合计划,结果,

在一年多的时间里,“Intel Inside”标志的曝光次数高达100亿次,可谓是有计算机

的地方就有“Intel Inside”,使得英特尔公司闻名全球。

2.3 品牌延伸策略

它是指企业尽量利用已经成功的品牌来推出改进型产品或是新产品。品牌延伸的一

种情况是,某企业先推出A品牌的产品,然后推出新的、经过改进的A品牌的产品,接

着又推出进一步改进的、具有附加利益的A产品新产品。另一种情况是,利用已获成功

的品牌名称推出全新产品。

品牌延伸的运用可以使制造商节约促新品牌所需的大量费用,而且能使新产品被消

费者很快接受。若企业拥有一个强势品牌,绝对应该考虑发展和保护它在市场上的地位。

但是,品牌延伸策略如果操作不当可能消弱其原有品牌,这是快消品企业在运用这一策略时要谨慎的。

2.4 品牌再定位策略

品牌再定位(Re-positioning)是由“定位之父”特劳特和里斯提出来的。所谓再定位,就是对品牌重新定位,旨在使品牌获得新的增长与活力、摆脱困境。它不是对原有定位的一概否定,而是企业经过市场的磨练之后,对原有品牌战略的一次扬弃。

品牌再定位,不能仅仅关注品牌的发展,为了创新而创新,不能想当然地盲目进行,再定位推出时机更要合适,不能太超前也不能滞后,我们应该有一个平衡的观点,去评价顾客钟爱品牌的地方是什么,然后对品牌进行微调,直到想要的定位与产生结果的定位之间更加一致,再定位是扬弃而不是抛弃。我们不妨从以下几方面来对品牌进行再定位:

2.4.1 调查分析与形势评估

确定了重新定位的必要性以后,必须对品牌目前的状况进行形势评估,评估的依据来源于对消费者的调查,调查内容主要包括消费者选 择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌的认知和评价、消费者对品牌产品的心理价位、消费者对同类产品的认知和评价、消费者认知产品渠道及其重要性排序等,并根据调研的结果对现有 形势作出总体评估。

2.4.2 细分市场,锁定和研究目标消费群

细分市场有各种不同的细分方法和细分标准,但不管什么品牌,都会有它的目标消费群体,因而企业应根据消费者特点,将市场划分为不同类型的消费者群体,每个 消费者群体即为一个细分市场。重新定位的品牌应该针对哪个细分市场?企业应根据调研来的数据和产品的优势和特点,锁定自己的目标消费群体。

2.4.3 研究目标消费群,制定定位策略

企业确定自己的目标消费群体以后,还必须对目标消费群进行进一步的分析,对目标消费群体的审美观念、生活方式、消费观念、价值观进行广泛的定性调查,以确 定新的定位策略。新的定位策略最好制定几个不同的方案,每个方案都进行测试,根据目标消费者的反应,来确定最好的方案。

2.4.4 应用与传播新的定位

企业需定位策略,以便制定新的营销方案,消费者接收品牌信息,并不断强化,使它深入人心,最终完全取代原有定位。企业制定营销方案应以新的品牌定位为核心,防止新定位与传播的脱节甚至背离。在现在的市场环境下,企业最好实施整合营销传播,让消费者通过更多的渠道接触品牌的信息,以强化对品牌的印象

2.5 网络营销

网络营销是新一代营销手段,费用低,见效快,帮助企业快速完成从市场调研、网站策划及建设、网站优化、网络广告和网络推广等进行的一系列营销活动。 宝洁公司也将营销策略转向网络营销,下面阐述宝洁公司网络营销的4C观念:

2.5.1 Customer:客户至上宗旨:

以客户为上帝,一切从客户的需要出发,让客户更方便地使用公司的产品creative 创造性宗旨:适应网络时代需要不断创新的要求,充分发挥网络市场营销手段的多样性和灵活性。

2.5.2 Constructive 建设性宗旨:

通过创新使营销现状得到更好的表现,病针对现有营销环节中的缺陷进行有效、合理的调整。

2.5.3 Change 多变性宗旨

针对消费者需求的变化,公司不断地推陈出新,变换网络营销的内容和页面版式,并一直完善服务,更新技术,适应市场挑战。

2.5.4 Confidence

公司全体员工对自己的产品充满了自信,在进行网络营销的过程中将最好的服务和最好的产品提供给广大消费者,并以对自己产品的高度自信来打动消费者 。

3. 结论

本文通过对快速消费品历史和现状的分析和了解,并结合营销策略的分析,本人认为中国快速消费品企业如果要取得很大的发展,在快速消费品行业要取得自己一席之地,可以借鉴消费品市场成熟企业的经验:

首先,强化管理、实施有效的行销策略。现代企业间的竞争是在于科技知识、人才、

管理理论支持下的一种综合实力的较量。不管产品是什么,营销是关键。包装好、行销

的对就是企业成功的秘诀;管理是根本,快消品企业应对其人才、渠道、分销商分别建

立完善的管理体系,从管理中出效益。要在整个企业范围内形成一种不断进行知识创新

的企业文化机制,同时加强人力资源的开发和管理,吸引高素质的专业化人才。

其次,强化科技创新,提高科技含量。企业竞争的核心是产品,所以,快消品企业

要调整产业结构,力求产品/品牌多样化。21世纪是品牌营销时代,品牌是最有力的营

销手段。快速消费品企业应树立起品牌意识,在企业内部对员工进行品牌管理教育,以

品牌提升产品的竞争力。

第三,强化资本运营,追求规模经济。快速消费品市场是竞争激烈的过渡性市场,

价格竞争为主要手段,规模障碍是快速消费品企业发展面临的严峻挑战之一。中国快消

品企业应该提高资产配置效率,大胆拿起资本运营、资产重组的利剑,走一条横向联合

的道路,通过公司强强联合及体制改革、收购兼并优化组合、与跨国公司合资合作等多

种方式,组建大型公司,实现规模效应。需要特别注意的是,规模不是越打越好盲目扩

大规模,势必造成同行间的过度竞争与排斥,因此要强调适度规模。

最后,在竞争如此激烈的今天,针对快速消费品产品自身的特点,我们不能忽视流

行文化队企业的作用。流行文化已主宰了当今世界的消费趋势,品牌文化是品牌产品热

卖的温度计,品牌中的流行文化元素被消费者认定后,品牌即被消费者认定,消费者在

消费品牌产品的同时,通过对品牌的认识,也就满足了精神文化上的需求。

参考文献

1. 丁兴良.营销突围策略(第1版)[M].北京:机械工业出版社,2009(2):51-57

2. 毕雪萍,姜艳. 快速消费品企业分销渠道研究[A].科技情报开发与经济,2007(7)

3. 尚阳. 快速消费品20年营销变革[A].企业家信息月刊,2006(7).

4. 李光斗.中外企业文化—品牌的策划和宣传 [A].商业评论,2005(2)

品牌营销策略分析论文篇(11)

产品生命周期理论是营销学中较为成熟的理论,已经被人们普遍认可。企业采取各种营销策略期望延长产品的生命周期以取得更多的利润。所以,产品生命周期理论对企业如何采取恰当的营销策略具有重要的指导意义。要利用产品生命周期理论指导营销策略的制定,首先就要区分出产品生命周期的各个阶段。本文采用计量经济学方法对产品生命周期转折点的划分作了初步的分析,同时结合营销学理论为产品生命周期各阶段应该采取的策略提出了建议,尝试用定量分析与营销理论相结合的方式来确定营销策略的选择。

一、产品生命周期及各阶段的营销策略

产品生命周期指的是产品的市场寿命,即产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始,产品退出市场,标志着生命周期的结束。标明每个阶段的起点和终点是困难的,这些阶段通常以销售增长率或下降率的显著变化初作为区分点。因此,营销者应该审查产品阶段的正常演进和各个阶段的平均持续时间。产品生命周期一般可分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。

对于处于不同时期的产品应该采用不同的营销策略。导入期:一般只有少数公司,甚至独家公司生产的式样。因为产量和技术方面的问题,使得产品成本高,售价也高。公司必须把销售力量直接投向最有可能的购买者,尽量缩短引入期的时间。引入期产品的市场营销策略,一般有快速掠取、缓慢掠取、快速渗透和缓慢渗透等策略。成长期:成长期的标志是销售迅速的增长。早期使用者喜欢该产品,其他消费者开始追随领先者。新的竞争者加入,他们通过大规模生产来提高吸引力和利润。针对成长期的特点,公司为维持其市场增长率,使获得最大利润的时间得以延长,可采取改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传重点和降价等策略。成熟期:对成熟期的产品,只能采取主动出击的策略,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环。为此,可以采取市场改进、产品改进和市场营销组合改进等策略。衰退期:面对处于衰退期的产品,企业需要进行认真的研究分析,决定采取什么策略以及在什么时间退出市场,通常可以采用继续、集中、收缩和放弃等策略。

二、基于产品生命周期理论的汽车营销

我们以吉林省某品牌汽车的销售情况为例,来对在营销中产品生命周期测定及预测的应用进行说明。

1.产品生命周期的划分

利用逻辑增长曲线可以近似拟合产品生命周期曲线,其常见形式为:其中K,a,b为参数。在点(lna/b,k/2)之前y的增长速度越来越快,在该点以后y的增长速度逐渐减慢,趋近于饱和值K,因此可以把点(lna/b,k/2)作为产品成长期与成熟期的分界点。可以看出在点(0,K/(1+a)),以前,y值较小,并且y的增长速度较慢,在该点以后(0,K/(1+a))的增长速度显著变快,因此可以把点作为产品导入期与成长期的分界点。根据产品生命周期理论,产品的成熟期阶段仍可以分成三个期间:成长、稳定和衰退。第一期间是成长中的成熟,第二期间是稳定中的成熟,第三期间是衰退中的成熟。假设K0为市场饱和时y的近似值,其对应的时点为T0,将增长曲线绕t=T0旋转180度,可以得到能够描述y由饱和值逐渐下降情形的曲线形式。由对称性可知y下降时,在点(2T0-lna/b,K/2)以前y下降速度较慢,在该点以后速度下降较快。因为在产品的衰退期,利润下降甚至亏损的风险很大,所以我们不妨设点(2T0-ln3a/b,3K/4)为产品成熟期与衰退期的分界点。

我们通过市场调查法取得了该品牌汽车1996年~2004年的销售量数据,如表1所示:

2.产品生命周期的测定

根据数据,可以得到曲线的形式为:。

对该品牌汽车销售量的变化过程进行模拟,得到的预测值如下所示:

从表2中的预测值我们可以看出,该品牌汽车的销售量在2008年附近会达到顶峰,所以我们可以确定T0=13。根据增长曲线模型,可以计算出该品牌汽车的导入期与成长期的分界点为(0,2.07),成长期与成熟期的分界点为(4.98,8.98),成熟期与衰退期的分界点为(18.35,13.46)。通过模拟销售量,得到产品的生命周期区间为:

3.策略选择

通过对产品生命周期的划分,可以看出该品牌汽车目前处于成熟期,这个品牌的汽车已经被大多数潜在消费者所认可,它的销售量增长较为缓慢,当度过一段销售量较高,并且销售量比较稳定的时期后,销售量会开始逐渐下降。这时企业所期望的是通过使用恰当的营销策略使该品牌汽车的成熟期尽量延长,以获得更多的利益。在这个阶段我们认为该企业可以使用以下几个方面的营销策略以实现延长该品牌汽车的成熟期。

市场改进方面:建立产品与客户之间的“非正常”关系。美国通用电器前任总裁韦尔奇说过:“当质量、品种、价格等与消费者的‘正常关系,与竞争对手不相上下时,营销活动的重点就在于建立与客户之间的‘非正式’关系,精确了解客户希望的商品和个性,把握其购买和更新商品的愿望。”也就是说要增强该品牌汽车自己的特色,这样就可以争取到更多原来使用其他品牌汽车的客户。同时应该加大树立该品牌汽车的品牌形象的强度。汽车进入成熟期以后,其消费者也更加看中汽车的设计品位。在产品同质化趋势日益明显的竞争化市场中单纯的利益需求不一定能打动消费者的心,而能够满足消费者的自尊,自我实现的高品位设计更容易引起消费者的注意。所以,该品牌汽车更应该注意自身设计的个性和品位,这样才可能在成熟期争取到更多的消费者。

产品改进方面:对于汽车来说,其自身的功能应该是其增加自身魅力的最重要属性。随着技术的不断进步,汽车功能的改进速度越来越快。该品牌汽车的制造企业应该加大技术研发的投入,开发新技术完善该车的功能。同时对汽车样式的改变也不能忽略,车型既要能体现流行时尚,又要具有自身独特的内涵,这样才能在款式繁多的汽车市场中独树一帜。

营销组合方面:从我国目前的状况来看,我国汽车的价格仍然较高,还有一定的下降空间,该品牌汽车可以适当降价,以争取更多消费者。但是,汽车无论作为代步工具还是身份的象征,其价格因素还不是惟一影响其购买的因素,消费者在购买汽车时往往更加注重其性能价格比。该品牌汽车的生产企业千万不要仅仅在价格上做文章,而应该重视汽车的整体性能,以及售后服务水平的加强,以提高整体的价值。分销渠道上,该汽车可以通过汽车品牌店和汽车连锁店进行销售。在销售中,要特别注意汽车的融资方式。在我过公款购车的数量在减少,而私人购车的数量在不断增加,而分期付款是私人消费者购买汽车的主要方式之一,所以该汽车的制造企业要注意加强与汽车融资公司的合作。在促销上,车展对汽车销售的意义重大,所以该品牌汽车的制造企业要注意利用好车展的机会。同时,该车在电视、报刊以及杂志上的广告应该更加注重艺术性,突出该汽车的特点。同时,要注重不断改善售后服务,这也是消费者非常看中的一个方面。

三、结论

产品生命周期理论是营销学中较为成熟的理论,该理论认为可以将产品的销售过程划分为四个阶段。通过这四个阶段可以描述出产品进入市场,销量迅速增加,被消费者普遍认可以及退出市场的过程。在这四个阶段中,产品的成熟期一般要长于其他几个阶段。企业通过采取各种营销策略可以延长产品的生命周期,尤其希望延长产品的成熟期,所以在产品生命周期的各个阶段确定恰当的营销策略尤为重要。要确定产品生命周期各阶段的营销策略,首先要确定产品处于哪一阶段。本文利用吉林省某品牌汽车的销售量情况,测定了该品牌汽车生命周期各阶段的区间划分,根据测定结果认为该品牌汽车目前处于成熟期,这与我国目前汽车销售的大环境基本相符合。同时,预测出该品牌汽车的销售量将于2008年附近达到饱和值,其饱和值大约为17.31万量,并且该品牌汽车将于2014年左右进入衰退期。根据营销学原理,从市场改进,产品改进以及营销组合三个方面为该品牌汽车应该采取的营销策略提出了建议。因此结合以上论述可以认为基于产品生命周期理论,采取定量方法与营销理论结合的方式来确定营销策略是合适的,营销人员可以利用这种方法去除实际操作中的误差,以获得精益的区间划分结果来更好的完善产品生命周期原理的应用。

参考文献:

[1]菲利普·科特勒:《营销管理》.上海人民出版社,2003年版

[2]冯文权等:《经济预测与决策技术》.武汉大学出版社,2002年版

[3]李子奈:《计量经济学》.高等教育出版社,2000年版