茶文化广告设计大全11篇

茶文化广告设计篇（1）

1茶文化符号的解读

我国是茶的故乡，茶文化的发源地。茶最早始于神农时期，在千年的历史积淀中，形成了博大精深的茶文化内涵。茶文化符号也愈发鲜明，普洱、铁观音、碧螺春先后成了中国茶符号的标志，而茶学、茶故事、茶艺茶表演以及茶风茶书画等也渐渐成了我国茶文化符号的代表。自唐朝陆羽《茶经》问世以来，茶才有了确切的文化寓意，以海纳百川之势先后蓄积了道家、儒家与佛家的思想精髓，并形成了兼容并蓄的茶文化思想内涵，成为了传统文化符号的标志之一。1.1象征意义茶文化是我们中华民族优秀文化的重要组成部分，作为我们传统文化符号的标志，其带有浓厚的象征意义。在漫长的历史发展时期，茶诗、茶书、茶画、茶风、茶俗以及茶戏、茶歌舞都逐渐演化成了茶文化符号的具体表现形式。而且每一茶文化符号所象征的文化意义以及浸染的艺术气息也都有所不同，但其所展现的却是我们中华民族优秀文化的风貌。古朴的茶台与古色古香的茶室，在不同程度上展现了茶文化的自然朴实之质，而清幽的茶室环境以及极简的陈设摆件也象征着茶文化中的淡然清雅之气，悠扬清丽的茶歌象征着我们劳动人民积极盎然之态，独特的“矮子步”采茶舞也寄寓着我们劳动人民乐观向上的情怀。总而言之，茶文化符号的表现形式多种多样，每一符号都在无声中阐释着茶文化的深刻内涵，也寄寓着劳苦大众的美好愿望。

1.2文化标志

茶文化作为一种符号标志，其所沾染的文化气息自然是不言而喻。无论是茶画、茶事，还是茶歌、茶诗，抑或是茶具、茶典故等都在不同程度上浸染了茶文化的味道。所以，从某种意义上来说，茶文化符号是作为一种文化标志而存在。古语云，茶是“仁”、“义”、“礼”、“智”、“信”的化身，茶文化也因此一度被作为思想标签，其所寓含着的儒家的仁爱、道家的自然以及佛家的慈悲之意，也在形式不一的茶文化符号中被充分诠释。同时，悠久深邃的茶文化历史也促成了丰富多样的茶文化符号的形成，每一历史时期的茶文化符号也各不相同，但都是对特定时期茶文化内涵的阐释。而且，茶宴、茶道以及茶礼等茶文化符号都是在历史的长廊中饱经茶文化的熏陶产生的，因而任何一个茶文化符号所散发的文化气息都异常鲜浓。

1.3艺术底蕴

茶文化是我们中华民族灿烂文化宝库中不可分割的一支，其不仅蕴含着丰厚的文化意义，同时也被打上了浓厚的艺术烙印。众所周知，茶文化思想内涵是集传统优秀文化于一体，其在发展过程中广泛汲取了各种文化元素的精髓。民间艺术文化因子、传统美学观念以及大众审美品味等构成了特有的茶文化美学符号。因此，茶文化符号的艺术气息尤为鲜明。茶艺表演是茶文化艺术符号的标识，其精湛的茶技以及氤氲的温馨氛围与舒适的饮茶环境都是茶文化符号艺术化的体现。茶文化符号在岁月的长河里积淀成隽永深沉的艺术内蕴，犹如一朵瑰丽的奇葩在时光的隧道里傲然绽放。

2茶文化符号在现代影视广告中的应用意义

茶文化符号作为我们中华民族文化的骄傲，曾一度被奉为中国传统文化元素的代表，其蕴藏的文化艺术因子是难以言表的，浓浓的中国特色将能极大地激发国人的自豪之情与外国人的好奇之心。而随着现代影视广告的飞速发展，我国的广告设计陷入了僵硬呆板的死胡同中，一味地模仿抄袭外国影视广告的设计手法，忽略了对本土文化元素的吸收，进而导致现代影视广告的制作越来越粗糙，内容也愈发浅薄，难以引起大众的共鸣。因而，现代影视广告设计引入茶文化符号意味着传统文化因子与现代艺术手法相结合，既促进了传统茶文化的传播，也为现代艺术广告的设计注入了新的血液，推动了现代影视广告向全面发展之路迈进。

2.1提升广告的文化艺术内涵

茶文化作为传统文化的集大成者，其符号所潜藏的文化艺术内涵也是不容小觑。琳琅满目的茶文化符号被融入到现代影视广告的设计与制作之中，那么也就意味着深刻的茶文化内涵与独特的艺术因子也将会被融入到现代影视广告的设计与制作中，茶画中山水自然美学因子、茶诗中的韵律节奏以及茶故事中的典型人物都将成为现代影视广告制作的原型，将会增添现代影视广告的文化魅力与艺术感染力，从而在无形中促进广告文化艺术内涵的提升。另外，特殊的茶文化符号对于现代影视广告的制作与设计也是大有裨益，设计师可以将特色鲜明的茶文化符号作为辅元素渗入到广告的制作中，利用影视广告的创作手法将茶艺表演的煮茶与烹茶以及倒茶和饮茶等环节进行慢动作播放，在茶水的流动中与茶香缭绕的云雾中感受广告的深沉的艺术文化内涵。

2.2促进茶文化的传播与弘扬

茶文化在千年的历史传承中建构了其独有的文化框架体系，并且一直未曾被岁月的黄沙所湮没，一路披荆斩棘傲立于世界文化之林。而曾经盛极一时的茶文化却在物欲横流的今天落入了尴尬境地，尤其是当今的年轻人对于茶文化缺乏基本的认知，甚至连茶文化符号的表象都不甚明了，更遑论茶文化的核心要义。而现代影视广告作为一种文化传播手段，将会加快不同文化在不同地区的传播进程。所以，将茶文化符号引入现代影视广告的设计中，那么茶诗、茶歌、茶学以及茶故事都可以通过网络媒体与视频载体以及电视平台等渠道而被呈现在观众眼前，大众也在点滴的茶文化符号宣传中了解茶文化的深层内涵，而茶文化也在不同区域不同空间内得到了广泛传播。总之，茶文化符号作为茶文化的具体表现形式，其在现代影视广告中的应用，将会开启茶文化的国际化大门。

3茶文化符号在现代影视广告中的具体应用思路

3.1深入挖掘茶文化符号中的美学元素进行艺术设计

不同的茶文化符号寓含着不同的美学因子，茶画、茶诗、茶歌以及茶曲都是茶文化符号的不同展现。但是，由于茶文化符号的表现形式过于复杂，设计师在进行现代影视广告的制作时，并不能游刃有余的对茶文化符号进行穿插性应用，而是只能生搬硬套地将茶文化符号插入到广告的制作中，进而降低了广告的文化艺术内涵。因此，设计师在利用茶文化符号进行广告设计时，应该以不同的茶文化符号为立足点，对茶文化进行深入性研究，在了解茶文化基本内涵与其符号意义的基础上，构建茶文化符号标志结构体系，使设计师能够根据现代影视广告的设计目标，有效地从中选择茶文化符号进行艺术化构想，从而提高广告的针对性，并在最大程度上引发受众内心深处的共鸣。例如，茶倍健的牙膏广告是以茶作为茶文化符号的物质标志，将绿油油的茶园作为背景，对牙膏广告进行立体化呈现，从而使茶文化符号的美学元素展现得淋漓尽致，也促进了黑人茶倍健广告文化艺术水平的提升。

3.2将茶文化符号的思想内涵与广告设计理念相契合

茶文化符号象征的是传统文化，而其在与现代影视广告相交融的过程中，必定要与时尚潮流元素擦出火花，而在火花消散之后要想安然地融入到现代影视广告中，那么需要设计师对茶文化符号进行定位化的改变设计，结合茶文化的思想内涵，以广告的设计初衷为立足点，对茶文化符号进行系统性改编，从而使茶文化符号的思想内涵与现代艺术广告的设计理念进行相得益彰的融合。设计师应该结合茶文化符号的不同意义，对现代影视广告进行明确的定位设计，一改传统模糊不清的笼统化制作，将茶文化符号中的元素进行细致筛选，使其以合理的方式注入到广告中。例如，杭州西湖龙井的宣传片中，其以龙井为载体发挥影视广告的制作优势，对龙井的叶进行定格设计，进而使观众透过屏幕都能感受到茶香四溢的芬芳。

3.3立足于茶文化符号的文化意义对广告进行定位构思

茶文化符号在千年的文化积淀中变得愈加厚重，其所承载的文化内涵也是异常深厚。设计师在利用茶文化符号进行影视广告设计时，应该以茶文化符号中的文化因子为基石，对广告中的文化元素进行科学剖析，并将茶文化以不同的符号形式注入到现代影视广告的设计中。例如，设计师可以利用采茶舞中的矮子步、单水袖以及扇子花等艺术文化元素来增添广告的文化艺术气息。当然设计师也应该注重对茶文化的深层挖掘，从变化多端的茶文化符号中提炼茶文化的思想精粹，并以适当的方式融入到现代影视广告的设计中，以推动广告向正确的文化定位之路迈进，从而促进茶文化符号在现代影视广告中的常规化应用。

4结语

茶文化符号是我们中华民族传统文化的标志，其包孕着的丰厚的文化艺术知识对于现代影视广告的设计而言是一笔不可多得的财富。因而，现代影视广告应该摈弃崇洋的情绪，扎根于传统文化的土壤中，将优秀的本土文化因子注入到广告的设计中，促进传统文化的传播之时，也提高了广告的艺术性效果。尤其是近年来，影视广告的本土化色彩越来越淡薄，民族气息也日益稀薄，难以在国际市场上占领一席之地。而一旦茶文化符号被运用到广告的制作中，那么其丰富多姿的文化意识形态也将会被纳入到影视广告之中，其深层次的文化价值也将会被进一步开发，而渗透着茶文化符号的影视广告也将会被越来越多的人所认可。

参考文献

[1]周李欢欢.秉承与扬弃——中国传统文化之于广告创意[J].当代经理人,2005(3):211-212.

[2]韩佳蔚.传统文化:中国现代广告成长的沃土[J].延安大学学报(社会科学版),2007(3):118-119.

茶文化广告设计篇（2）

茶叶在我国有几千多年的存在历史，是我国传统历史文化的象征，而动漫作为现代流行于青少年之中的时尚元素，似乎与茶叶这一老古董象征物毫无交集。然而，将动漫作为组成元素融入茶叶产品的广告设计中，可以实现传统与流行的密切结合，利用动漫元素的流行趋势，带动茶产业的快步发展，起到宣传促销茶叶产品的效果。

1茶叶生产及广告设计

中国是茶叶的原产地，也是茶叶生产起源地，制茶成为我国的特色产业。古人经过不断地尝试钻研、改革创新，形成了中国特有的茶文化传统，在世界各国内享有盛誉。传统的中国茶文化十分讲究，包括种茶、炒茶、煮茶，甚至茶具、茶艺等，每一环节都极致讲究，这也正是中国传统文化魅力之所在。现阶段，茶叶产品更是丰富多样，广告设计在宣传营销茶叶产品上突显其重要性。1.1种类繁多的茶叶产品我国幅员辽阔，地形各异，培育出多种特色茶叶产品，其中最著名的要数中国十大名茶，即西湖龙井（因产自杭州西湖地区的龙井而得名，西湖龙井色泽光润、形似碗钉、香气浓郁、味爽鲜醇。）、洞庭碧螺春（产于江苏吴县太湖的洞庭山，有花香果味，芽叶细嫩、色泽碧绿、形纤卷曲。康熙皇帝见其形似螺，又在春分到谷雨时采摘，故赐名碧螺春。）、安徽的太平猴魁、黄山毛峰及六安瓜片（都以嫩、香出名）、君山银针、安溪铁观音、凤凰水仙、祁门红茶和信阳毛尖。单单从茶名上，就可以看出中国茶叶产品的丰富多彩。1.2茶叶产品广告设计的一般思路产品广告设计需要一定策略的指导。首先，明确产品的销售对象，因为不同销售群体的消费需求存在差异，在茶叶产品的广告设计时，抓住消费对象的购物心理，才能起到广告宣传的效果，例如：针对减肥的女性消费群体，广告设计时要突出茶叶减脂消肥的特点。针对怕生蛀牙的儿童群体，要大力宣传茶叶防蛀防龋的功能；其次，是掌握好茶叶的销售时间，了解市场需求时间，大多数地区的人们习惯把茶水当做是消暑饮品。因此，在入夏之前的一段时间是茶叶的热销期，在这段时间做好茶叶产品的广告宣传工作，能够促进产品大销。除此之外，重要佳节时人们总会互赠礼品，这也是茶叶广告插入的好时机；最后，是广告设计的精髓，也就是茶叶本身的特性，广告内容要切实符合茶叶的实际情况，凸显出其独特之处，在激烈竞争的市场环境下，形成品牌的竞争优势。遵循上述设计思路，茶叶产品的畅销局面势在必行。1.3茶叶产品广告设计以雅茗轩设计的绿茶广告和铁观音茶叶广告为例，分析茶叶产品的广告设计。雅茗轩的广告中，设计师利用茶叶及茶水的色泽，真实地描述了绿茶茶叶扁平、芽叶鲜嫩、茶水黄中透绿的特性，借一只被茶香吸引而来的蜻蜓，完美表现出汤水浓香四溢的味道。这样的设计虽未采用什么奇思妙想，却能产生不错的市场反应，原因是设计能够准确地反映出雅茗轩绿茶的真实情况，坚持实事求是的设计原则，从而赢得消费者的信任；再看铁观音的茶叶广告，广告采用了广袤无垠的沙漠作为设计背景，又以丝绸之路的骆驼运输队为创新点，为原本沉闷单调的沙漠背景带来了一丝活力，与广告上“丝绸之路”的字样相互照应，引起消费者的注意，从而表现出铁观音茶叶悠久的历史特性，这一创新发挥得恰到好处。

2动漫元素在平面设计上的应用

动漫实际上是指动画和漫画的统称。“动漫”这一名称是中国人的独特叫法，由动画和漫画两者的第一个字组合而成，并不适用于其他国家。近年来，动漫元素逐渐在广告设计上崭露头角，形成新兴产业链———动漫广告产业链，动漫元素作为时尚的象征，以其生动的视觉效果、丰富的情感内容和强烈的表现力，带动广告业的快速发展，增加广告观赏效果的同时，还拓宽了广告设计的创新领域，使得广告设计保持潮流时尚之风。2.1动漫元素构成分析2.1.1文化与创新要素自古以来，文化与艺术不分家，动漫作为艺术中的后起之秀，自然少不了依附于一定的文化基础。动漫中的文化内涵不是指文化与艺术的简单整合，而是进行一定意义上的创新融合。动漫的构成要素中创新是关键组成，它能使观众在原作的基础上，接受新的哲学思想，感受新的文化熏陶。2.1.2科技与数字要素动漫是一门具有科学性质的艺术，是科技进步的产物。科学技术与数字技术的提高，使得动漫形象更加生动、画面更加真实、效果更加明显，为观众创造出一个奇妙的世界。同时，数字化生产促进了动漫艺术的高效率产出，降低生产成本，实现了利润最大化的目标。2.1.3符号要素动漫在发挥艺术效果和使用价值时，经常借助各种符号。其中最常使用的是视觉符号与听觉符号。符号元素的融入，赋予了动漫更多的艺术色彩，实现动漫效果的自由化发挥，为观众带来惬意和舒适的感觉。2.2动漫元素在设计中应用实例动漫可以看做是艺术的自我救赎，在动漫的世界里，人们可以摆脱现实生活的约束，追求心灵上的自由，凭借主观想象，为自己构造出虚拟的快乐，营造出善良、幽默、单纯的动漫环境，充分表达了人们的审美情趣。将动漫元素融入广告设计中，符合大众的审美需求，帮助人民群众实现视觉享受的目标。从文化内涵上看，动漫元素虽然是新时展的产物，其内在的文化储备却是不容小觑的，动漫元素作为当代文化的一个分支，对宣传中国传统文化、培养大众的艺术素养具有重要作用。因此，在广告设计上使用动漫元素，可以深化广告的文化意境，还能增添广告设计的流行色彩，吸引观众的注意，起到产品广告宣传的作用。例如：2003年伊利推出的一个动漫广告宣传片，广告设计采用了三维动画技术与真实情景相结合的制作方式，借助拟人化的手法，赋予牛灵性。广告中的奶牛如天真的孩子一样，个个身体强壮，在草原学校里转呼啦圈、玩平衡桥，嬉戏玩耍，好不自在，再配上稚嫩的童音，使整个广告显得趣味十足。广告以生动活泼的动漫元素，衬托出伊利牛奶天然和优质的特性。相比之前的广告制作，更易触动观众的心弦，更具有说服力，赢得消费者广泛的关注和信任。

3动漫元素融入茶叶产品广告设计的可行性分析

3.1增添视觉艺术效果动漫元素形象生动、幽默风趣，借助丰富活泼的符号元素，打破传统茶叶产品广告的枯燥乏味，使观众产生视觉上的艺术美感，激发观众的观赏兴趣，让观众在欣赏广告视频的同时了解到茶叶的信息情况，变被动的广告宣传为主动，不至引起观众的反感情绪。加入动漫元素的茶叶产品广告，显得活泼可爱，散发出独特的艺术魅力，令人回味无穷。这样的广告设计，让观众产生一种错觉，认为广告不再是茶叶产品进行市场营销的经济手段，而是以一个艺术品的姿态呈现在大众面前，可以消除观众对广告宣传的抵触心理，扩大茶叶产品的市场销售规模。3.2加大产品宣传力度茶叶产品的动漫广告，加入活泼有趣的动漫形象，借助动漫人物形象的市场响应度，开拓茶叶产品的销售市场。大多数群众被茶叶产品广告设计上的动漫形象吸引而来，新奇的故事情节引起人们的好奇心，很多人停频道切换，认真观赏该茶叶产品的广告。因此，动漫元素融入茶叶产品的广告设计中，能够利用动漫销售市场推动茶叶产业的发展，使茶叶产品在观众心目中留下深刻的印象，加大茶叶产品的宣传力度，扩大茶叶产品的认知规模。3.3实现传统与流行的结合现代社会是数字化信息高速发展的时代，传统意义上的茶叶广告设计已经不再符合大众的审美和消费心理，茶叶产品的广告设计需要一股新鲜势力的加入，动漫元素可以实现这一目标。动漫作为艺术的新兴产物，含有丰富的时代象征，与茶叶这一古老传统标志的结合，可以为茶叶产品带来一定的时尚感，更加迎合现代社会人们追求时尚潮流的心理，实现传统文化与现代科技的完美融合，从而更易被广大消费群众所接受，为茶叶产品的市场推销提供了新的发展契机。3.4动漫元素融入茶叶产品广告的创新设计四川的仙牌灵芝茶设计出这样一个广告：一位美女腾云驾雾，历经艰难，才采得灵芝仙草，带回家中。灵芝仙草化身调皮的小孩，四处乱跑，甚至想往酒缸、炖锅里跑，幸亏被美女及时拦下，这一设计暗示人们，用灵芝仙草来泡酒、熬汤等都不是最佳之举。接着美女从灵芝中提取精炼成仙牌灵芝茶，灵芝茶被儿女用于孝敬父母，对老人和年轻人都十分适用，一家人在喝灵芝茶时烘托出了家庭和睦、温馨舒适的氛围，这时，美女托着一碗灵芝茶和灵芝仔出现在一家人面前，说出“喝仙牌灵芝茶，增强免疫力，全家身体好”的广告词，整个广告设计别出心裁，新颖独特，符合大众需求，对仙牌灵芝茶的市场认知起到了很好的推动作用。

4结论

将动漫元素融入茶叶产品的广告设计中具有一定的可行价值。两者的结合可以实现优势互补，增添茶叶产品广告设计的创意，开拓动漫元素的涉猎领域，实现茶叶广告宣传和动漫设计产业的竞相发展，在今后的茶叶产品广告设计上可以广泛应用。

参考文献

[1]张立双.动漫产品的价值延伸策略研究[J].中国市场.2011(01)：6-7

茶文化广告设计篇（3）

茶文化是我国古文化的瑰宝，自发现茶叶以来，我国茶叶经历了漫长的发展过程，融入了儒释道的深刻思想。如今，茶叶在我国有着极广的销售市场和庞大的销量。随着市场进一步扩大，参与茶叶生产和贩卖的人数越来愈多，而新媒体的发展也促进了茶叶广告的多元化。如何从新媒体的角度，将新技术运用到茶叶广告的设计中，以提高茶叶的知名度和品牌附加值，是当今茶叶销售面临的重要问题。此外，茶企为提高知名度，打造品牌化，要充分利用新媒体语境，使自身在众多的竞争者中脱颖而出是我们迫切思考的问题。

1新媒体语境为茶广告注入活力

根据世界教科文组织和我国众多院校的研究，一致认为茶是从中国发源地。在漫长的历史发展中，自皇帝至百姓、从官宦到三教九流，均对茶叶充满了喜爱，文人墨客在诗句及画作中多次以茶作为描述的对象，这都充分体现了茶叶在我国的重要性。随着生产力的极大提升，我国茶叶产量也急速提升，大数据显示，我国2016年前三个季度的茶叶产量达到了221.42万吨，比2015年同时期增长4.23%。但茶叶销售数据显示，同时期茶叶消费量仅为142万吨，茶叶对外出口量为40万吨左右。通过以上数据可以发现我国2016年上半年茶叶供大于求。根据农业部官方数据显示，我国2016年茶园种植面积约为281万公顷，相较于2009年，同比增长34.2%。与茶叶产量的提升及茶园面积的不断扩大相适应的是茶企数量也不断增多，例如北京的著名茶叶街马连道，包括我了我国最著名的十家茶企，也包含1000家左右的小企业，这些企业门庭若市，反映了我国茶叶发展的蓬勃生机。石家庄是我国北方重要的茶叶中转站，每年新开茶店200家以上，河北省茶叶协会会长曾坦言：“对于北方省会城市来说，石家庄茶城数量已经日渐饱和。”从市场经济学角度可以发现，我国茶叶市场长期处于供大于求的阶段，茶叶销售模式从传统的散卖到目前以礼盒等为主。如何适应茶市的发展趋势，提高企业的核心竞争力是每一个茶叶企业需要研究的重要课题。可以说，我国茶叶市场转型以迫在眉睫，新媒体的出现为茶叶发展提供了新的契机，通过高校的宣传，为企业增值，增加企业的活力。

2新媒体与茶叶企业广告的结合是时展的必然趋势

新媒体的出现时科技发展的必然结果，自第三次科技成果应用于媒体以来，世界的媒体宣传方式不断地进步和发展。1967年，最先将新媒体技术应用于宣传的是哥伦比亚广播公司，我国在上世纪90年代将新媒体应用于宣传中。所谓新媒体指除、报刊、电视以及广播外的其他媒介，具体指数字技术、移动技术等。目前的数字技术主要应用于有线电视和无线电视中，通过此类手段向大众进行宣传。移动技术主要应用于电脑和手机等，客户通过电脑和手机阅读各类新闻，了解市场动态。根据联合国数据显示，自数字技术和移动技术应用以来，截止2016年1月，世界上网人数已突破33亿人，这一数据占到世界总人口的44.2%；根据大数据统计，截止2016年，世界手机用户突破70亿人，虽然这一数据中包含一人拥有多部手机的现象，但是仍反映了新媒体在世界中传播的广泛；2010年是手机变革的一年，此后各类手机APP不断出现，截止2016年，微信下载数量突破22亿人次，微信活跃账户超过7亿人。以上数据可以发现新媒体拥有庞大的人群，且传播方式借助各类移动工具，真正实现了媒体与客户的直接联系，促进了媒体与客户的交流和互动。茶广告是市场发展的必然产物，为了提高茶叶企业的知名度，实现品牌化，借助广告进行宣传是实现以上目的的有效手段。新媒体形势下，仅仅借助传统媒介进行宣传难以满足市场的需求，茶企加入新媒体的大军，运用恰当的新媒体开展宣传，建立企业与客户的直接联系，不仅可以提高企业知名度，还可以直接为客户提供服务。茶叶企业如何结合新媒体的特点设计出符合自身发展的广告产品、广告创意，已经是十分迫切的发展需要。

3新媒体语境下茶企广告设计建议

3.1广告定位年轻化

新媒体的优势是可以利用大数据对客户进行分析，制定最符合客户需求的广告内容。根据数据，参与新媒体交互的人群以80后、90后为主，平均年龄为32.5岁，我国网民的哦平均年龄为21.4岁，这组数据反映出我国新媒体客户年龄较大，心理较为成熟。广告学认为，优秀的广告设计首先是广告定位，因此，我国新媒体用户以我国新媒体以80、90后为主，广告设计时要充分调查、参考这一人群的品位，主要用户是以80后为主的。判断广告做的好不好，首先要看他的定位准不准。合理的广告定位可以迅速抢占先机，从而实现产品的大众化。80、90后伴随我国经济的迅速发展成长起来的，能够适应市场经济的特点，且自身拥有很强的主观思维，且易接受新事物。为将新媒体运用到茶叶企业的宣传中，就要以这一类人群为主要客户，充分研究这一类人的思维方式和喜好，制定个性化的广告内容，为茶企的发展做出贡献。

3.2广告内容多元化

传统媒介以纸和电视作为载体，广告受版面、播出时间的限制，广告内容则受到广告时长的限制，导致传统的广告内容枯燥和单调，难以引起大众的共鸣。新媒体的运用打破了传统媒介的局限，研发者可以利用先进的科学技术，发挥自己的想象，对广告内容进行创造、加工和完善。新媒介引用于广告设计极大的丰富了广告的类别和广告研发的手段，设计广告和加入任何元素，传统媒介运用的元素通常为图片、文字或视频等，多为单一元素占据主导，新媒介则在传统元素的基础上进行优化整合，使广告内容更加丰富。调查新媒体广告内容可以发现，当今的广告设计更加注重情境化，运用合理的情境打造商品的意境，以促进大众的共鸣。新媒体语境下，茶企广告设计要从实际出发，丰富广告的内涵。例如，人们对茶叶的感受往往停留在茶叶成品上，对其中的采摘和制作了解甚少，广告设计者可以借鉴“五粮液”广告的特点，以视频为主，以情境为核心，将采茶和制茶融入其中，这既丰富了大众的感官，又使大众对茶叶制作有了简单的了解，满足大众的好奇心。又如，茶叶广告设计可以引入其他商品设计，运动完喝一杯茶饮，既可以缓解止渴又可以缓解疲劳，为此，设计者可以专门设计一个运动型的广告，最后以茶叶作为结尾点明主题，这样大众观看后可以留下极深的印象。考虑到新媒体用户“年轻化”，广告设计时要体现个性化与多样化，且不同年龄阶段的年轻人存在着较大的差异。茶叶广告在设计时可以已此为突破点，提高茶广告的受众群体。

4结语

当前，市场经济蓬勃发展，各类企业、人群都随时随地的接收广告或发送广告，可以说任何组织和个人都处于新媒体广告的包围下。茶文化是我国古文化的瑰宝，我国茶叶经历了漫长的发展过程，融入了儒释道的深刻思想，如何从新媒体的角度，将新技术运用到茶叶广告的设计中，以提高茶叶的知名度和品牌附加值，是当今茶叶销售面临的重要问题。茶广告是市场发展的必然产物，为了提高茶叶企业的知名度，实现品牌化，借助广告进行宣传是实现以上目的的有效手段。为此，茶企为提高知名度，打造品牌化，要充分利用新媒体语境，使自身在众多的竞争者中脱颖而出是我们迫切思考的问题。公说公有理，婆说婆有理，说一千道一万，但归根结底，在新媒体语境下，茶叶广告的设计必须符合新媒体的特性，符合受众的特性。新媒体形势下，仅仅借助传统媒介进行宣传难以满足市场的需求，茶企加入新媒体的大军，运用恰当的新媒体开展宣传，建立企业与客户的直接联系，不仅可以提高企业知名度，还可以直接为客户提供服务。总之，新媒体的运用打破了传统媒介的局限，研发者可以利用先进的科学技术，发挥自己的想象，对广告内容进行创造、加工和完善。新媒介引用于广告设计极大的丰富了广告的类别和广告研发的手段，设计广告和加入任何元素，传统媒介运用的元素通常为图片、文字或视频等，多为单一元素占据主导，新媒介则在传统元素的基础上进行优化整合，使广告内容更加丰富。

参考文献

[1]周晓璐．浅谈新媒体广告[J].中外企业家,2009(12):135-135．

[2]谭可可．新媒体广告传播形态及表现拓展[J].新闻研究导刊,2009(4):38-40．

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[6]谭国威．新时代、新媒体-提升广告设计的方式方法及广告传播形态及表现拓展[J].新闻研究导刊,2010(4):32-34．

茶文化广告设计篇（4）

中国是茶叶的故乡，有着悠久的饮茶文化。古代时期，茶叶是中外交往贸易的主要产品，海外诸国均以获得中国的茶叶为荣。而现在茶叶市场上，各国的茶叶品牌充斥其中，中国茶叶要想占据一席之地，不仅要提高茶叶质量，更要加强茶叶的广告宣传。茶叶广告就是茶叶的一面旗帜，它不仅标识了茶叶的品种、产地、特性，更加诠释了茶叶的文化内涵，是茶叶销售的先行者。成功的茶叶广告翻译不仅要准确地翻译出茶叶广告的汉语表达意思，更要结合中外文化差别，将茶叶所蕴含的的文化内涵传达给国际消费者。

1茶叶广告翻译中的指导原则

1.1目的论

1971年德国功能主义学派的卡塔琳娜•赖斯最先提出了功能主义理论，他将文本功能作为翻译评价的价值标准，即从原文、译文两者的功能评价译文的翻译质量。之后赖斯的学生进一步发展了功能主义学说，提出了“目的论”的概念，认为是整个翻译的结果和成效是由整个翻译行为的目的决定的。后来各个学者又在目的论的基础上进行不断的完善，认为翻译是一种为了特定目的而设计的行为，而且还必须遵循忠诚性原则，让在现实中客观存在的不能进行交流的语言实现顺利沟通。总而言之，功能主义视角下的翻译就是指翻译是一种不同语言之间的交际，其目的是为了完成双方之间的交际沟通，最终达到相互理解。因此，翻译行为的过程最终是由翻译的目的决定的，也就是目的决定论。[1]在目的论指导下，原文在翻译中的地位不断下降，更加倾向于译文和译文读者，目的理论成为翻译学的最高原则。广告从广义上说就是通过付费方式向公众介绍产品、服务或理念的信息交流。茶叶广告的最终目的是为了吸引人们注意，促进销售，进而获得经济效益。因此茶叶广告的英译也就是跨越语言和文化交流的障碍，在英语的语言文化中传播中国语言中的广告信息和祁使功能的行为。在英语语言环境中吸引消费者对中国茶叶的注意力，促成购买行为，才是茶叶广告英译的最终目的。[2]

1.2关联理论

关联理论是在上世纪八十年代由法国心理学家斯铂佰和英国著名语用学家威尔逊共同提出的。关联理论认为人类的认知活动和交际都受制于关联，这反映到语言学中就是语境的认知定义取决于感知、记忆和推理的心理假设。人们认为交际成功的关键是实现最佳关联，即必须在交际双方共同的语言环境下找到最佳关联。在语言交际中追求的并不是最大关联，而是要用最小的认知努力获得最大的语境效果。1991年Crutt将关联理论运用到翻译中去，他将翻译看成是一个动态的行为过程，把目光集中在翻译者的思维和心理活动上。Crutt的关联理论将翻译行为从整个静态的硬性翻译中解脱出来，开创新的研究范畴，开始注意原语文本与目的语在交际中的语境效果，同时强调翻译者的心理过程对整个翻译的效果叶起到一定的效果。他认为译者在翻译过程中，所付出的认知努力和语境效果也成正比的，要采取适当的翻译方法找到原文本与译文语境的关联性。由于语言语境、情境语境、文化语境和语用语境的差别，导致原作者和读者在交流上有一定的障碍，读者可能无法与原作者的假设产生共鸣。译者作为原作者与读者之间交流的中介，必须要对原语和译语的差异进行正确的估计，找到二者的相同之处。[3]

2茶叶广告英译的现状

2.1茶叶广告缺乏品牌优势

纵观国际市场上，各国的茶叶品牌在销售上都超过了中国，而中国茶叶虽然作为茶叶故乡，销售情况却不尽如人意。究其原因是中国茶叶存在着有名茶无名牌的情况，茶叶的广告宣传并没有建立起中国茶叶的品牌效应，中国茶叶品牌在国际销售市场上混乱，在一定程度上限制了中国茶叶的销售。中国茶叶大都是以地方命名，形成了茶叶的区域品牌，如西湖龙井、武夷岩茶、庐山云雾、洞庭湖碧螺春，这些都是地方名茶。[4]但是一种区域品牌下仍然有好多种茶叶系列，同一种区域品牌的茶叶也有可能出自不同的企业厂家，这就造成了茶叶品牌的混乱。人们只知道西湖龙井是好的，但并不是所有的西湖龙井的茶叶品质都是一样的，不同的企业生产、加工、包装，都会影响到茶叶的质量。这样质量好的茶叶、质量不好的茶叶同时使用一个区域茶叶品牌，无形中对茶叶品牌有所损害。有的人可能买过一种质量不好的西湖龙井，转而对所有的西湖龙井都形成偏见，认为西湖龙井质量也就那样。这样的茶叶广告在中国本土市场上都没有区分度，翻译成英文，再加上语言文化的差异，使得中国的茶叶品牌在国际市场上也就更加没有品牌辨识度。

2.2茶叶广告翻译不准确

一般的广告用词都比较艺术化，尤其是茶叶广告，因为茶叶浸润了几千年的中国历史，所以在茶叶广告词的编辑和设计上总爱加入中国古代的传统元素，尤其在遣词造句上讲究文雅和对仗，这样才能更好地突出茶叶的文化内涵，进而吸引消费者的注意力，促进茶叶销售。但是，这样的广告词在英译过程中难度比较大，有一些中文的遣词造句在中文语言的表达中是简洁精炼的，但是在英语语言的翻译语言中就需要一大段的文字进行描述，造成茶叶广告在英译中的冗长繁琐。其次，就是中国的茶叶品种众多，即使是同一茶叶品种，其在颜色、形状、味道、口感等方面也有细微的差别。在茶叶的中文广告词中通常都会对茶叶的口感、味道进行描述，但是，在英文的广告词翻译中，就不可能准确表达出广告设计者想要突出的重点。例如，仅是茶叶的香味就有浓香、清香、醇香等多种词汇描述，而在英文翻译时，对茶叶香味的翻译总不能准确的译出，即时是能译出，有时也需要一大堆修饰语进行补充，这在一定程度上削弱了茶叶广告词的表达能力。

3茶叶广告中的英译策略

3.1删译法

删译法一般用在广告的正文翻译当中，具体地就是指在广告翻译时，将不符合译文语言规范的或达不到促销效果的丧失语言文本功能的广告词进行删减，进而增强产品的促销宣传，强化企业理论和企业文化。例如中国人在消费过程中非常注重信誉，因此在广告语中就会市场突显出来。在茶叶的广告宣传中也惯用“信誉第一，顾客至上”。这在中文广告词中一种很有噱头的标语，但是这翻译英文并没有什么特别吸引人的。而且西方人在购买茶叶时更加注重茶叶的口感和品位，这样的广告词就会显得啰嗦。相比之下，如果能够用英文讲茶叶的性能、口感等实用价值凸显出来，会比较吸引消费者的注意，为消费者选择提供更加明显的提示。

3.2直译法

直译法就是在确保句型结构和语法正确的情况下，译文的表述尽量与原文保持一致。直译法一般运用在目的语与原语之间有文化相通处的基础之上，让人由广告语产生联想。诸如武夷岩茶就翻译为RockTea，武夷岩茶生长在岩石之间，自然健康，形成了一股岩韵，而在西方文化中岩石也是顽强、振奋之意，将武夷岩茶进行直译，更加贴合中西方共同的审美需要。黄山毛峰、玉露、白牡丹等茶叶名称在翻译的时候由于中西语境在表达效果上没有太大出入，所以也直接采用直译法，翻译为YellowMountainFuzzTip、JadeDew、WhitePeony。而且这样的直译达到了最佳的关联效果，用最简洁的表达方式让人们获得认知上的认同。而有的虽然没有实现最佳关联，但是却用直译法获得最大关联，这样的营销宣传方式在广告翻译中也是常见的。如人们耳熟能详的功夫茶翻译成英文为KongFuTea，让功夫茶借助中国功夫的名声走俏市场，实现了茶叶销售的最大价值，但实际上中国本土的功夫茶主要是针对制茶的过程和工艺而言的。这就在广告翻译中充分运用到关联理论和目的论原理。

3.3意译法

在茶叶的广告翻译中并不是所有的都能够直接翻译的，还有很多在中外语境下表达的意思完全不相同，这就需要译者找到其中的关联处，进行意译。最为典型的例子就是红茶的翻译，在国内，人们注重茶叶的汤色，因此茶叶的品种也以汤色的颜色命名，如红茶、绿茶、白茶等，而国外则注重茶叶本身的颜色，红茶在未冲泡之前都呈黑色，故而将红茶以为BlackTea。[5]而对大红袍的英译就不能直接译为BigRedTea，因为对于中国人来说，大红袍是一种耳熟能详的茶叶品种，但是外国人不了解中国的茶叶品种，不能从BigRedTea接受到任何购买的欲望，而且红色在西方人的眼中并不是吉利的颜色，这样的翻译反而会引起人们的厌恶。

4结语

总而言之，茶叶广告的英译不仅是简单的英语翻译，还涉及到文化背景、个人情感等方面的差异。因此茶叶广告的英译不仅是简单的直译入手，更要在目的论和关联理论的指导下，寻求原语和目的语之间的最佳关联，实现茶叶销售的盈利。

参考文献

[1]郝全喜.翻译目的论对改进英译茶叶广告的分析[J].福建茶叶,2016(2):41-42.

[2]刘晓梅.目的论与汉英广告翻译[J].西安外国语大学学报,2007(2):55-58.

[3]罗凌萍.关联理论对翻译的解释力[J].长春理工大学学报(高教版),2007(1):37-38+85.

茶文化广告设计篇（5）

一、视觉形象设计诠释品牌内涵

根据传统营销学的定义，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和”（大卫•奥格威）。事实上，品牌是以卓越的品质、优良的性能和服务赢得顾客信赖，进而扩大市场，取得竞争优势。有品才有牌，优秀的品质是品牌的基础，也是品牌的核心，小罐茶品牌极力体现其自身产品的优异品质，通过广告宣传直观地展现出其在原料、工艺、包装结构等排他性极强的产品信息，均是在传达其产品品质可靠、功能更强等品牌内涵。质量很重要，但还远远不够，品牌的创建不仅仅依靠质量。艾•里斯和杰克•特劳特用定位理论进一步阐明了品牌的内涵：“品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。”小罐茶用具有开创性的包装设计为品牌找到了一个实用而美观的视觉形象识别符号，将产品功能和用户体验一并加以传达，迅速从茶类中脱颖而出，并成为茶类的代表。对于特殊功能的强化可以说是小罐茶创新包装形象设计的一大亮点，似乎可以看作是功能主义观念的沿用。根源于20世纪20年代包豪斯建筑学派的西方现代主义传统观点认为，美（简单地说）存在于游离的高雅中，任何形式的装饰都是多余的，因此功能应该直接决定形式。小罐茶包装设计诉求点在于功能为上，其一为一泡一罐便捷卫生，其二铝制充氮易于保鲜。这种与消费者需求吻合的视觉形象设计何尝不是一种美的设计呢？据介绍，中国高端原叶茶对含水量的标准极高，用纸张、塑料、盒子等都无法保证茶叶的品质，而小罐茶独特的“一罐一泡”铝制小罐最显著的特点是茶叶更易保鲜，同时视觉外型更时尚，携带更方便，冲泡方式更简易。将饮料常用的铝罐包装应用到茶叶上，是一次非常好的创新，就像咖啡胶囊一样，实现了同类产品视觉形象识别的差异化，而茶行业包装或将由此迈入“铝罐”时代，具有品类主导的性质，因此可以说小罐茶用视觉形象设计全方位地诠释了现代营销学的品牌内涵。在大智移云（大数据、人工智能、移动平台、云端）的时代里，产品视觉形象的设计创新需要满足大时代的环境变化并且提供多元化的使用功能，甚至引导消费者追求功能之上的创新体验。小罐茶视觉形象设计系统中的广告设计，以一种讲故事的表现形式传达出东方文化的视觉美感和艺术风格，给受众提供一种独特的获取信息的体验，使其印象深刻。这种设计形式和营销策略即使伴随着反对者的质疑声，令他们无法理解或被认为毫无意义，但不得不说，小罐茶的这次基于营销策略的广告形象设计，其艺术表现力深深地打动了人们。小罐茶视觉形象设计为我们提供了一个欣赏的空间来挑战传统的产品营销广告，使消费者保留了对美的追求的权利和习惯，使该品牌内涵进一步得到延伸。

二、视觉形象设计展示品牌附加价值

IBM有一句形象的广告语“无论一小步还是一大步，总是带动世界的脚步”，不光体现了它对科技的带动作用，也体现在文化上的带动作用。品牌价值不仅表现在品牌能够通过促进企业经济效益增长，进而带来整个社会物质财富的增长上，而且它还表现在对社会文化的继承和发展上。优秀品牌能够弘扬优秀的传统文化，而中华文化博大精深，艺术语言丰富而独具魅力。品牌视觉形象设计应该承担起传承传统文脉的东方精神，令其在现代商品社会中具有更丰富的生命力。小罐茶广告中通过八位制茶大师形象展示了中华传统工艺生产方式，是彰显品牌价值物化形象的生动表达，传递出的是品牌尊贵、高端的独特气质和产品定位以及一种民族精神和价值观念，为其品牌文化传承找到一个很生动的注脚，使品牌附加上一种文化的象征性，给人们带来精神享受，甚至引起民族情感的共鸣。视觉形象中的色彩要素具有很强的主观性，不同民族的色彩表达不同的事物，东西方不同的色彩观念也有很大的差别。黑色为主背景，是中华传统色彩观念“黑色如无所不包，深不可测”的具体应用。老子也强调“知其白、守其黑”，具有返璞归真的东方美学特征。同时黑色具有神秘、高贵、沉稳的心理暗示，迎合追求品味的高端人群的需求，带给人们时尚、尊贵的感觉，黑色也是色彩调和度极高的颜色，配上制茶大师的身份级别或配上精致醒目的小罐色彩均相得益彰，从根本上奠定了品牌可信度的基础，提高了品牌文化附加值，也有助于推进营销策略的实施。单从设计的角度思考，我们甚至可以说小罐茶用茶汤的原色和突破性的黑色建起了一个竞争壁垒。

三、视觉形象设计迎合消费需求

设计离不开创新，关于创新，著名的IDEO公司曾给出这样的建议：创新来自于你对客户深入的观察，你要比客户还要了解他本身，这就是所谓的“客户洞察”。随着社会的进步和发展，消费者已经不仅追求商品品质，而是更加注重情感需求，他们自身的品牌意识也不断增强，一定数量的消费者是在消费品牌而不是消费产品。在这种“需求导向”的市场环境下，客户成为营销策略的中心要素，消费变成一种生活方式和情感表达，满足客户的自尊和自我实现的需要是创新设计开发的根本目标。视觉形象设计通过侧重点不同的述求，能赋予产品不同层次的属性和特征，满足消费者不同角度的需要。传统的茶叶包装，以纸袋、塑料袋及各种铁盒为主，各品牌的产品、外观上很难做到差异化，这种现状，造成了消费者在选择时的困难，缺失了对审美、用户体验和情感需求的重视。小罐茶品牌赋予产品以消费者情感需求的品牌定位，并以物化的形象设计满足消费需求：以统一等级和统一价格，为中国茶做减法，彻底解决茶叶消费买、喝、送的三大需求痛点，用创新产品和体验，让茶真正回归生活，美化生活。邀请日本设计师神原秀夫、苹果AppleStore全球第一家体验店设计者TimKobe，以国际化的视野为中国茶带来全新的形态，提供极致用户体验。把品牌定位用感性的视觉形象不断地输送到消费者头脑中，方法有很多，小罐茶用独创的包装将产品本身直接呈现在受众面前，比任何奇思妙想的广告创意或品牌logo都更容易让人记住并深深地印在脑海中，实现了从客户角度出发，简化信息，给客户留下长久的印象。视觉形象的设计受制于品牌理念，同时也影响着品牌理念的逐渐完善和提升，一旦视觉形象深入人心，形成观念，就会产生情感认同，品牌价值也随之提升。拉里•珀西（LarryPrecy）曾经做过一个啤酒试验，结果表明，当顾客不知道所品尝的啤酒的品牌时，他们很少能找出不同点；反过来，当顾客知道所品尝的啤酒的品牌时，他们的感觉是非常有偏袒性的。说明品牌的价值与顾客对品牌的文化与感情认同密切相关。因此，设计满足消费者需求的视觉形象并维护好这一形象对于品牌整个营销体系的创建至关重要。

四、结论

茶文化广告设计篇（6）

茶饮料可以说是近年来的一匹黑马。从最初的三得利乌龙茶开始至今，不觉一晃已四个年头。这四年中，茶饮料可谓出现了翻天覆地的变化，光是在品牌数量上，这个家族就膨胀出了不少，仅罗列主要品牌和产品，如下：

麟麒公司（KIRIN）：午后红茶、生茶、闻茶

统一企业：冰红茶、冰绿茶、铁观音

康师傅（顶新集团）：冰绿茶、冰红茶

娃哈哈：冰红茶、有机绿茶、龙井茶

三得利（SUNTORY）：乌龙茶、清茶

其它：祁门红茶、大麦茶、奶茶类等

在中国市场推出茶饮料，三得利乌龙茶算是较早的品牌了。四年过去，它依然屹立不倒，足以可见当初预见的准确。中国有悠久的茶文化。饮茶，尤其是南方人对饮茶有一种特殊的偏好。将茶进行工业化加工成为快速消费品，符合现代人追求简单生活的要求。于是除了茶楼、茶吧和居家，茶，也不再需要细品，真正成了行色匆匆的路人手上的一道风景。

茶饮料的高度同质化，使得消费者在选择过程中受广告的影响增大。据有关调查数据，70%以上的购买人群认为广告宣传影响自己的最终购买，同时品牌忠诚度很低，大多数人不反对尝试购买推陈出新的茶饮品，这符合单价较低的快速消费品类的售卖规律。

既然消费者难以忠诚，那么如何加快出货率，增加跑量成了企业急于解决的问题。在强化零售铺点、批发等销售手段时，对于终端形象体系的建设更是不容忽视，终端形象体系能成功建立的前提，首先就是正确制定产品策略。

一、 新品开发策略

新品开发看似简单，其实对决策者来说应是慎之又慎。首先得有预见性的眼光。通过这两年茶博会的信息反馈，开始饮用乌龙茶的人呈上升趋势。说明习惯了饮用传统绿茶、花茶的消费者口味开始变化，这是必然的。于是很自然地可以看见，目前市场上很多以乌龙茶为原料的茶饮品。最典型的是三得利乌龙茶（低糖、无糖系列），紧跟其后的是统一推出的“铁观音”，也是乌龙茶，但在其瓶贴外观上，强化了另一独特讯息——紫砂沏泡，从而将自己分离出来，该USP使得它更具识别性。成功的新品是麟麒公司（KIRIN）今年推出的“闻茶”，在继推出红茶（午后的红茶）、绿茶（生茶）之后，闻茶的推出使其产品在品类结构上更趋完整，从而使占据更多市场份额成为可能。

二、 新品包装设计策略

包装是终端推广的重要环节。好包装是无声的推销员，这道理谁都懂，但真正能依靠良好包装表现来提升销售的，却是不多。有一个概念需要特别提醒：不要指望仅靠一个设计良好的包装就产生良好销售，但一个良好设计的包装绝对能对销售推波助澜。

包装设计策略，是先有策略而后再有设计。

目前软饮料包装出现了一个现象，即瓶贴设计向大面积发展。最初的瓶贴大多位置在瓶体上半部，这种样式以午后红茶系列和三得利乌龙茶系列为代表。但如今企业为表达更多的内容，争取最大化的广告陈列面积，瓶贴已几乎包围整个瓶体。该方式以KIRIN公司的闻茶、生茶等为代表。虽然这样做在印制成本上提高了，但因此增加成本与所产生的宣传效应相比就不算什么了。很明显这种方式更得到市场认可，于是我们可以发现，三得利也一改原先乌龙茶的瓶贴方式，新推出的“清茶”也采用了通体瓶贴，而且他将该种方式做得更为深入。采用亚光的材质，在局部字体上光，获得更为精致的效果，一上市即吸引了人的眼球。

三、 广告策略

前面提到过大多数快速消费品销售与其传播力度有密切关系。产品同质化高，可比性小，所以在广告方面，知名品牌可算动足脑筋。从所选的品牌代言人以及播出时段上都作了很细致的策划。

三得利清茶：黄豆豆，以轻盈的舞姿，体现清茶的轻盈自在。在SUNTORY的主要战场——上海，黄豆豆美誉度不错，借用他做代言人，做区域市场很是明智。

午后的红茶：奥黛丽.赫本，惊世骇俗的让逝者复生，绝佳的创意。

娃哈哈龙井茶：冯小刚&周星驰，巨星联袂，轻松诙谐，而且播出之时挟《少林足球》之余威，正好热市。

KIRIN生茶：松岛菜菜子，日剧女王，含蓄幽雅的气质符合产品特质

统一冰红茶：孙燕姿，人气极旺的新新人类偶像

康师傅冰红茶：任贤齐；康师傅冰绿茶：苏有朋。都是以清朗、健康的形象，抓取时尚少男少女的心，目标消费群体明确。

以上几个品牌都选用了明星做代言人，选择明星的好处是感召力大，但投入也不菲。

也有采用平常人为代言形象的广告，比较典型的是三得利乌龙茶新广告，旧版本广告选择徐静蕾来演绎新茶时代，走的是情感路线，清新浪漫。但2002年下半年开始一改柔美路线，采用上班族女性为主体，刻意宣扬自信自我的个性。以“cha-cha-cha乌龙茶”为声音识别标识，结合广告系列形象一样取得了良好的宣传效果。

由于食品行业进入避垒低，相当多的企业逐步介入，那么对于国内中小型食品企业，如何与这些知名企业同处一室呢？终端做足文章、扬长避短应该是最现实的手段。

“行若”近期受北方一个客户的委托，为其茶饮料进行产品形象的定位工作。该企业是一家颇有实力的连锁超市集团，所谓开发茶饮料，其实是OEM罢了。但行若认为绝对可以做。至少在区域市场，他即使是新品，竞争力依然不低，原因很简单：渠道优势。

作为当地最大的连锁超市集团，自家产品占尽终端优势那是当然的，这时如果好好利用现有优势，在PIS体系上作整合，统一风貌、统一服务进行推广，制定适时的促销活动，产品将会比较快地走出导入期。所以行若在产品整体形象定位上作了较为细致的研究，然后开始细化到每个环节：

1． 将瓶贴与运输外箱统一风格，以适合堆场和摆放效果。

2． 在充分分析市场上现有的十几种茶饮品基础上，努力寻求差异，另辟设计思路，以完全不同的风貌区别于知名品牌。

3． 延伸形象体系，丰富终端道具，以改变一般中小企业不善于充分运用终端宣传工具的现状。

4． 超前制定促销策略，上市按计划稳步执行。

5． 物流措施到位，加强理货管理。

6． 利用自身优势，占据最佳陈列点。

7． 自身连锁点再多也有限，扩大零售数量，同时加强销售队伍建设。

茶文化广告设计篇（7）

结合武夷山茶产业的现状进行一系列的品牌建设，从以下几个方面进行：

一、建立完善的茶叶品牌管理体制

目前武夷山茶中小企业品牌管理存在的品牌意识淡薄和运营管理混乱，传播手段单一等问题都是热衷于对企业短期利润的追求。缺乏长期战略规划，违背品牌核心价值的营销的短视现象。改变这一现状，必须建立完善的茶叶品牌管理体制。

1、制定品牌管理的方向与目标

品牌的发展服从于企业战略，打造著名品牌往往是企业战略的重要组成部分。目前，武夷山茶企业进行品牌管理的目的。是促进茶企业产业集群的发展，运用一切可能把武夷山岩茶建设成为有全国影响力的区域品牌，促进区域经济的发展。

2、建立品牌管理组织

建立品牌管理组织是企业的一个重要决策，一般由企业内部组织与外部组织组成。对于外部品牌管理组织而言，可以选择专业机构介入的方式，请他们担任品牌管理与部分执行工作的人。目前。武夷山大部分中小企业并没有设立专门的品牌管理机构，往往由企业主自主执行，这样难免缺乏制定科学统一的产品生产、管理、推广的路线，大部分规范化和品牌管理工作由政府承担，企业的形象宣传和品质保证由武夷山市政府统一建设，很多企业仍处于认知的空白的状态，这在武夷山中小企业中实现起来，需要企业的进一步壮大和自我完善，特别是很长一段的时间的沉淀和积累。

3、品牌决策

品牌决策是品牌管理的基础，在品牌管理体系中占有举重若轻的地位。品牌决策时决定企业是否使用品牌、使用哪种类型的品牌，以及使用什么形式的品牌等一系列决策过程，在品牌决策过程中，企业需要关注市场的变化，对需求和竞争态势进行判断，并结合企业自身的实际情况，制定创建强势品牌的战略目标，这在武夷山中小企业里还没有一个清晰的定位和走向，需要政府加以引导。

4、品牌定位

品牌决策之后企业的下一个重要决策是品牌定位。品牌定位必须在深入调查的基础上，对准目标顾客，体现差异，凸显个性，武夷山茶的品牌定位无疑也是最大的卖点，质高品优，尽管过高的文化内涵的赋予使得武夷山茶一定程度上长期立于神坛的地位，无法走人大众的市场，但是武夷山岩茶独特的健康品质和独特的香醇口感已经成为持续宣传的亮点，并越来越迅速的被大众所接受，武夷山岩茶目前的定位还是清晰和准确的，具有其独特性。

5、品牌设计

品牌命名与设计都是实行品牌定位的重要环节，企业通过品牌命名与设计制定了以核心价值为中心的品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动具有可操作性。从前武夷岩茶品种优异，质量超凡，但缺乏精美包装上市的状况，现在的武夷山几乎所有茶叶厂家都不惜投入引进新型设备，一改以往散装或大箱包装的现象，以往土纸包装，即使茶叶质量再优异，客人也难以认同。如今美观又富文化内涵的包装，不但增强了品牌魅力，而且身价倍增。这对武夷岩茶品牌形成作用不可低估，目前武夷山岩茶的品牌设计走的多数是高端的路线，礼品茶的包装体现了这一特色，有质感的尊贵设计是武夷山岩茶的统一体现。

二、重点致力于品牌宣传

名牌茶叶一定离不开良好的宣传，一个好的品牌传播与推广策略要适合茶文化、茶产品的特点。要注意品牌传播的一致性和连续性。目前，武夷山茶企业普遍推行的宣传内容着重于茶品质和茶文化内涵的双重优势，在品牌推广方面没有一个有规律整台的推广策略，主要以人际传播和政府的统一推广为主，因而，在品牌推广是，要紧握这一缺失之处，加强企业的自主品牌意识并有层次有效率地制定品牌传播策略，并运用可行的传播媒介，以便在行业内部获得差别化的竞争优势抵御其他茶品种的竞争，获得足够的识别度和认同度。从而提升武夷山茶品牌的推广力度，获得市场的认可。

1、按媒体特征选择媒体

各种媒体的属性、传播功能不尽相同，审视电波、印刷、户外三大常规媒体，在信息传播功能上各有特色，一般来说，电波媒体适合展示形象和品牌提示，印刷媒体主要是传播产品功能和市场推广信息，户外媒体以展示形象和传递服务信息为主，如果使消费者了解企业主张及商品内容，选择印刷媒体效果较好，如果在短时间内打出知名度，则是最好使用电波媒体，因为冲击力强而有效。武夷山岩茶属于高档消费品，广告重点凸显的是武夷山岩茶的文化内涵和功能特性，其茶质的醇厚和养胃提神的效用，这点来说是用印刷媒体就能比较充分的体现其宣传重点，而电视媒体的广泛传播效力可以更大限度地宣传茶品，当然费用也相对更高，因而科学地配合利用就是茶品牌宣传重点所在。

2、按产品特性选择媒体

由于产品的特点和市场的状况各不相同，各种广告媒体对于不同产品信息的表现形式及表现力也各有特点，企业选择媒体做广告时，要结合产品的特性，从这点来说，岩茶的功能性并不复杂，但制茶工艺技术含量高，这也是武夷山岩茶质优价高的原因所在，在纸质媒体上的广告宣传可以重点突出岩茶制作方式和技术含量的复杂，电视媒体上的广告可以融入武夷山文化内涵和丰富的资源，制造出整体质感。另外，政府可以利用武夷山的旅游优势，在人流量多的交通公共场所，如火车站、机场、的交通道口进行平面媒体宣传，并在风景区的门票上都印上产品广告，利用人海攻势，最大程度进行宣传攻势。另外也不能忽略网络媒体在现代生活中的重要性，新形势下网络媒体的使用是不可或缺的：武夷山市政府将建立现代茶叶科技服务中心，其中一项是建立茶叶电子网路宣传销售平台，品牌的树立同销售网络的拓展无疑是相辅相成的

茶文化广告设计篇（8）

工艺美术这一名词是在20世纪初期因为抵制洋货和发展民族经济而由中国的有识之士从日本引进的工艺产品设计概念，当时，有识之士将其称之为“工艺美术”或“美术工艺”。意思是指采用设计的方法改良制品，与现代设计同义，是今天普遍使用的“设计”、“现代设计”、“艺术设计”、“设计艺术”等诸多概念的早期名称[1]。不过，经过近百年的发展，工艺美术由艺术设计的代名词发展成为了手工艺术的专称。本文所研究的工艺美术也沿用这一观点，特指传统手工艺术。每一个爱国之士都希望蕴含丰富本国文化的工艺美术能够得到持续发展，然而当工艺美术自身的局限性碰上了时代的发展，自然而然地便有了发展瓶颈。

1工艺美术的发展瓶颈

工艺美术在信息时代要想获得长足发展，必须在了解其发展瓶颈的基础上具体问题以具体策略解决，而笔者所调查到的工艺美术发展瓶颈共有以下几点：

1.1手工业发展基础难以跟上大机器时代之步伐

如今的时代，是大机器生产时代，又可称之为“信息时代”[2]，而工艺美术是由以我国自古以来自给自足的小农经济为基础的手工业发展而来的。与手工业时代相比，如今的大机器生产时代的生产方式变了、信息传播的速度快了、各国文化交流的频率大幅度增加了、平面设计的思路也变广了，重要的是，这些快速发展的事物状态仍然在持续发展，并且随着社会的转型变化速度也在不断加快。但是工艺美术是手工业时代的产物，其特点有着手工业时代的局限性，发展轨迹也没有跟上大机器时展的步伐，所以处于转型中的工艺美术虽然也部分反映了社会转型的特征，但手工业发展的基础使得工艺美术的自身逻辑性个性分明，而且发展速度也难以跟信息时代的发展比拟，因此工艺美术的发展很难跟上大机器时代之步伐，这也是阻挡工艺美术发展的原因之一。

1.2作用单一，难以大范围普及

工艺美术这一词语的概念随着社会的发展已经由平面设计的同义词变成了单纯地指工艺美术这一类传统手工业而言了，从这一层面上讲，工艺美术指美化生活环境与生活用品的造型艺术。这一工艺详细划分又能够分为陈设工艺与日用工艺两大类。虽然这一工艺的存在在不同的时代也为中国创造出了很多实用性的物品，如商周青铜器的铸造成果在商周时期生产出来的就是具有实用（祭祀）价值的物品，在新中国成立以后，中国领导人也曾大力提倡工艺美术，并将工艺美术生产出来的产品销往国外，出口创汇，然而总体说来，工艺美术发展至今仍然没能与平面设计相结合，创作过程也仍然是物质生产与美的创造相结合，主要是为了在促进实用的基础上加强商品的审美性，没有更多的诸如传播信息等作用，虽然很受大众欢迎，但这一技术难以大范围普及，传承起来较为困难。

1.3学习困难，继承人越来越少

随着时代的发展，工艺美术显然已经不能仅仅局限于手工艺，而是必须与大机器工业相结合，继续承担着自己把实用品艺术化、或把艺术品实用化的责任。然而，工艺美术行业的工作人员都知道，把实用品艺术化是一件非常简单的事情，但是把艺术品实用化却不那么容易，很多时候经历了很多人的努力创新仍然没有能够成功。而且工艺美术历史悠久、内涵丰富，并不是所有人仅仅凭借自己的兴趣通过一定的历练就能成为工艺美术的继承人的。工艺美术包括特种工艺、艺用纺织、工艺绘画、民间工艺、编织工艺、图书装帧、工艺篆刻等多种类型，每一大类下又分为许多小类，而每一种工艺美术的造型的完成都不能仅仅凭借设计者的艺术构思，还要有丰富的阅历和高质量的审美水平。因此而造成了工艺美术学习困难，继承人越来越少，严重阻碍了工艺美术的发展。

2工艺美术在茶包装设计中的应用策略

工艺美术虽然有发展瓶颈，然而也不是不可突破的，只要有创新思维，就能够通过努力推陈出新促进时代的发展。而工艺美术应用于茶包装设计，就是一件增多工艺美术作用并扩大其影响的好事。我们可以通过以下策略促进工艺美术在茶包装设计中的应用。

2.1利用工艺美术增强茶包装设计的审美性

工艺美术造型一直讲究严谨、韵律与气势，并且在设计过程中崇尚流畅大方、稳定和谐。工艺美术工作者们普遍认为在造型时要遵守“站七、坐五、盘三、跪四”的原则，而且如果工艺美术设计中涉及到人体姿态，造型也要非常讲究，人物形态造型要揭示肌肉运动和内心情感流露的联系。现代茶叶包装设计中也可以将这些原则融入到设计理念中。在这里茶叶平面包装的时候为受众创造一个匀称、和谐、生动的整体，促进茶叶包装的被接受，促进茶叶包装要传递信息的传播速度。

2.2在设计精美茶叶包装时增强实用性

上文已经提到，如今的工艺美术主要偏重于让实用性物品艺术化。而让艺术产品实用化则是比较困难的。因此为了传承工艺美术，促进工艺美术对中国经济发展积极作用的发挥，在设计精美茶叶包装时应增强产品的实用功能。不能认为工艺美术主要是为了美化实用型产品就仅仅为了让茶包装美观而将其设计得非常美观，还要在茶包装中加入广告元素和科普内容，让受众的接受茶包装广告作用的同时记住生活常识或在乐意了解生活常识的前提下记住茶叶包装的广告，用广告促进茶叶经济的激活，用科普常识促进人们对广告的接受和茶文化的传播，增强茶叶包装的实用性，也促进工艺美术的传承。

2.3促进工艺美术和大机器的结合

我国的工艺美术虽然在技术手段上更注重手工技艺，但是时代的发展告诉我们工艺美术不能排斥机械化大生产。所以为了促进茶叶包装的广泛生产，以精美包装的生产促进茶叶的销售继而促进茶文化的传播，在设计和生产茶包装的时候，一定要注重在融入工艺美术生产技术和创作原则的基础上，促进茶包装的生产与大机械生产的结合。毕竟工艺美术在每一个发展阶段都不可避免地要结合当时的高新科技和先进生产工艺，而茶包装的设计在每一个时代都要紧跟时代潮流，只有这样，生产出来的产品才能被世人接受，才能促进当时经济的发展。

3工艺美术在茶包装设计中应用的作用及影响

工艺美术和茶包装设计中的应用不是研究者们一时性起提出来的，是以时展的要求和二者结合的有利影响为理论支撑而提出策略的。

3.1促进就业，提高人民生活质量

如今的名人画作坊、名画专卖店、手工制品专卖店、传统工艺品专卖店越来越多，传统工艺也越受到大众的推崇。工艺品的热销势必会带来工艺美术从业人员数量的增加，据不完全统计，如今景德镇陶瓷从业者有近10万人，而从事陶瓷绘画创作的占到了2万多人,即超过五分之一,“瓷都”几乎成了“画都”[3]。因此，将工艺美术应用于茶包装设计中，肯定也能够引起一部分喜爱中国传统文化之人对茶文化的追捧，并因此而吸引更多人投身于茶包装设计研究和工艺美术的创作中，因而衍生出新的就业渠道，促进大学生就业，增加一部分人的收入，从而促进人民生活水平的提高。

3.2能为工艺美术进步发展继承人

中国工艺产品的创作历史悠久，工艺产品包含范围广泛，仅以工艺产品中的青铜器作为例子来说，青铜器工艺开始于公元两千多年前，距今已经有4000多年的历史了，从殷商、西周达到鼎盛开始算起,至今已经经历了十五个世纪的辉煌。然而，虽然青铜器在使用的时候能达到装饰精美、提升文化内涵、表达文化创意、传递文化信息的作用，专业为青铜器创作进行工艺美术创作的人员却越来越少了。举一端而可以窥全貌，如今从事工艺美术行业的人越来越少了。如果工艺美术能够和茶包装设计相结合就一定能在促进中国经济发展的同时吸引一批人来为了传播茶文化、为了进行茶包装设计而学习工艺美术，从而为工艺美术进步发展更多的继承人。

3.3多重文化结合，促进茶文化的传播

其实，工艺美术也是一种设计与工艺制作文化，而茶包装设计则与平面设计息息相关。这两者都具有丰富的中国传统文化内涵，凝结了中国劳动人民智慧的结晶。工艺美术在茶包装设计中的应用能够增强茶包装的审美性和实用性，茶包装设计如果利用工艺美术丰富其文化内涵，将会被更多人所接受，而既然是茶包装，其本身也就能够为传播茶文化而作出贡献。因此，将手工艺文化、茶文化、平面设计文化等多种文化互相结合，是时展的要求，也是茶叶包装推陈出新都必经之路。信息时代的发展使得人们更愿意接受多元文化，因此，将这三种文化结合，一定也能促进茶文化的传播。

4结语

工艺美术是中国优秀传统文化的一种形式，工艺美术如果发展得当能够为中国经济发展作出巨大的贡献。如果将工艺美术和茶包装设计结合起来，可以起到促进茶文化的传播和促进茶叶经济发展的作用。因此笔者希望相关工作人员能够采取积极措施促进这二者的结合以求经济的发展。

参考文献

[1]李砚祖.社会转型下的工艺美术[J].特别策划（工艺美术）,2014（5）:26-29.

茶文化广告设计篇（9）

茶叶包装设计是茶文化的重要组成部分，茶文化是中国传统文化的重要内容。随着时代的发展进步以及人民生活水平的不断提高，人们在满足物质生活的同时，对于精神生活的需求也越来越高。茶叶包装设计不仅仅具有一定的实用价值，对茶叶有一定的保护储存、传递信息等功能，同时也蕴含着丰富的茶文化内涵，是中国传统文化的体现与延伸。茶叶是中国人最喜爱的饮品，也是人们生活中不可或缺的组成部分，人们在饮茶中获得了精神的满足与享受，因此，茶成为人们寄托思想情感的媒介，尤其在古代，文人更将茶作为创作的源泉，各种以茶为题的书画作品应运而生，形成了丰富而深刻的茶文化内涵，随着茶文化的发展和变迁，茶文化的审美价值也越来越高。茶叶包装设计是茶文化的重要组成部分。我国茶叶种类繁多，不同茶类有不同的茶性特点，茶叶包装设计不仅能够向人们传达更丰富的茶叶信息，引起人们的关注，使他们对茶叶有更清晰的了解和认知，进而实现茶叶的销售，提升茶叶品牌知名度，而且茶叶包装设计还被赋予了深厚的思想内涵，茶叶包装设计以茶文化为基础，以直观的视觉体验传达出茶文化的思想内涵和文化底蕴，给人以丰富的精神体验，使人们获得情感的共鸣。茶叶包装设计是集文化与经济于一体的文化形态，既能够树立积极的品牌形象，也能够为茶企业带来可观的经济收益。可以说，茶叶包装设计是一个综合性的文化体，是通过不同元素的融合，体现出文化的艺术性和审美价值。在茶叶包装设计中，最具表现力的文化元素是文字和色彩，通过对这两个元素的介绍，对茶叶包装设计会有更全面的了解。

文字在茶叶包装设计中的运用文字是茶叶包装设计中的重要元素，也是最直接的表现元素。中国的汉字有着几千年的悠久历史，文字是在漫长的历史进程中逐渐形成和发展起来的，经历了不同时期的演变和进化，是人类文明与智慧的结晶，也是世界文化中的重要艺术瑰宝。书法是中国传统文化的重要组成，也是独特的文字表现形式。书法被称为流动的语言，可见，书法虽然是静止的文字，但却传达出丰富的语言特色。中国书法字体较多，不同字体有着不同的文化背景和历史特色，因此，文字在设计中运用的范围也较广。在茶叶我装设计中，文字是必备的元素之一。在一些优秀的茶叶包装设计中，都十分重视文字的运用，对于字体、字形的把握十分谨慎。茶叶是一种特殊商品，茶叶包装设计和文字同样具有一定的独特性，将同样具有悠久历史的两种文化内容结合在一起，进一步突出了茶叶包装的文化特性。茶叶包装设计中的文字内容主要包括茶叶名称、茶叶企业名称、茶叶说明资料介绍和广告文字等。其中茶叶品牌和名称一般出现在茶叶包装的主要位置，而且表现形式十分规范，具有较强的视觉冲击力。这样的文字安排主要是想体现茶叶品牌的规范化，给人以积极健康的形象体验，茶叶名称所运用的文字也可以进行适当的修饰，使文字更具特点而又不失质朴典雅之气。茶叶企业的名称一般放在茶叶包装的侧面或者背面，字体也十分规范，一般没有过多装饰。茶叶的说明资料即茶叶的用途、注意事项等，都安排在茶叶包装的背后，字体主要以印刷体为主，内容也较为简单。虽然茶叶资料介绍较为简单，但包含的内容信息却十分丰富，不仅向消费者介绍了茶叶的用途，同时也是茶性特点的直观体现。广告文字是对茶产品的宣传推广的文字，这也是茶叶包装设计中最为灵活的内容，无论是字体还是位置都十分多元化，以体现茶叶的品质和特点为主，目的是促进茶叶的销售。广告文字虽然使用范围较为广泛，但并不是茶叶包装设计中必需的元素，是茶叶包装设计的辅助与补充。

文字在茶叶包装设计中的运用主要是以印刷体出现的，由于印刷体文字清晰持久，因此广泛在各种茶叶包装中应用广泛。汉字的字体种类较多，在茶叶包装设计中主要以宋体、黑体、综艺体为主，不同的茶叶包装根据其风格特点选用不同的印刷体，从茶叶包装上的文字几乎就能够了解茶叶是哪一种类，这也增添了茶叶包装的代表特点，使茶叶种类更加容易区分记忆。在茶叶包装设计中，还有一些文字运用了装饰性字体，相比传统字体，装饰性字体形式更加丰富，更能够形象地体现出茶叶的风格特点，因此在茶叶包装设计中运用得越来越广泛。装饰字体主要是从字体的结构、笔画、外形等方面进行组合变化，使字体更加灵动活泼，丰富了茶叶包装的整体视觉效果。但是要注意一点，无论装饰字体怎么变化，前提是以体现茶叶的基本特点为主，能够准确清晰地传达出茶叶的相关信息，使消费者能够获得更丰富的茶叶内容，对茶叶品牌有更清晰的记忆。尤其是书法的文字运用，由于书法字体较多，变化较复杂，一些字体很难辩认，因此，在运用书法时要充分体现其可读性，即满足消费者的购买需求。如果运用的书法字体较难识别，则应当进行适当调整，以保证字体的可识别性和茶叶特点，同时也与茶叶包装的整体风格相协调节器。在茶叶包装设计中，茶叶品牌和茶叶名称的字体要统一。在茶叶包装设计中运用的文字不仅要体现茶叶消息和茶性特点，同时也要满足市场发展需要。如果茶叶包装针对的是国内市场，可以根据中国人的汉字使用习惯进行设计，以满足国人对茶叶包装的需求。如果茶叶包装针对的是国外市场，那么在茶叶包装设计中的文字不仅要有汉字，也要有相应的外文说明。英语是国际上通用的语言，对于英语的运用也注意区别字体和大小写，以保证茶叶包装设计中的英语能够运用得当，既传达出正确的文字信息，同时也提升了茶叶品质，促进了茶叶的销售，提升了茶叶品牌知名度和美誉度，提升我国茶产品在国际市场的竞争力。色彩在茶叶包装设计中的运用色彩在茶叶包装设计中运用得也十分广泛，由于色彩具有较强的视觉冲击力，能够引起人们的情感变化，因此色彩对于茶叶包装设计有着重要的影响作用。合理的色彩搭配能够提升茶叶包装的品质，促进人们对茶叶品牌的认知和购买。在茶叶包装设计中，不同的色彩运用会产生不同的效果，因此，色彩涉及的内容也较广泛，与茶叶的品种、档次都有密切关系，同时色彩的运用也要充分考虑到消费者的喜爱，以促进消费者的购买。我国有着悠久的茶文化历史，茶叶种类繁多，主要包括红茶、绿茶、黑茶、白茶等，不同茶类具有不同的功效和特点，也体现了不同的茶文化内涵。在茶叶包装设计中，要根据不同的茶叶选取相应的色彩，以突出茶叶特点。例如，绿色、蓝色等色彩给人以清新自然的感觉，与绿茶的茶性特点相符；红色给人以温暖热烈的感觉，与红茶的茶性特点相符。由此，茶叶种类与茶叶包装中的色彩运用有着密切关系，只有使用恰当的色彩搭配，才能更生动形象地展现茶叶的特点，突出茶叶包装设计的艺术特色。在茶叶包装设计中运用色彩要注意，色彩与茶叶包装物相呼应，茶叶包装设计中的色彩要注意明暗、深浅的合理搭配。首先，茶叶包装设计中的色彩要与茶叶包装物相呼应。

人们通过茶叶包装色彩能够获得更丰富的茶叶信息，不仅对茶叶外观色彩有所了解，同时能够联想到茶叶包装内的产品形态。在当前茶叶市场中，茶叶包装色彩有着较强的影响力，在众多的茶叶中，人们通常被茶叶包装色彩所吸引，进而实现进一步的购买行为。但是，目前市场上许多茶叶的包装色彩趋于雷同，由于没有特别之处，因此无法单从色彩上区分茶叶种类，消费者很难从茶包装色彩中联想到茶产品形态，对于茶叶品牌来说，无法实现有效推广，也无法引起消费者的购买。其次，在茶叶包装设计中，色彩的变化也是十分丰富的，丰富的色彩能够提升茶叶包装的关注度，但是如何恰当地运用色彩搭配则需要丰富的经验和知识。在茶叶包装设计中，深浅的色彩搭配运用得最炎广泛，通过同一色彩的深浅搭配，使整体效果更加协调，提升了茶叶包装的整体艺术品位和视觉效果。例如绿茶包装中常见的是浅绿色与深绿色的色彩搭配，给人以清新雅致的感觉，充分体现了绿茶的特点。消费者在看到这样的色彩搭配时首先会想到绿茶，使绿茶的形象更加深入人心。由此可见，色彩的深浅对比对茶叶包装设计有着积极的影响作用。在茶叶包装设计中，色彩的合理运用对茶叶品牌有着积极的影响和促进作用，对茶叶的推广和销售也有着一定的决定性作用。同一色彩的深浅、明暗对比，能够产生不同的视觉效果，丰富茶叶包装的艺术效果，给人以丰富的视觉体验和精神体验。例如以浅色为底色，以深色为主题图案，这种色彩的深浅对比，能够衬托出茶文化的厚重之感，再配以各种简单的装饰，增添了茶叶包装设计整体的审美意境，给人以舒适典雅的感觉，提升了茶叶包装的艺术魅力。总之，色彩是茶叶包装设计中的重要元素，合理的色彩搭配运用能够提升茶叶包装的整体效果和产品品质。茶叶包装设计者要通过对市场需求的全面分析，以消费者需求为目标，不断地调整运用色彩搭配，使其更符合市场的多元化发展需求，使茶叶包装设计更有利于茶叶品牌的推广，促进茶叶宣传销售和茶叶企业的可持续发展。

参考文献：

[1]剑鹰,湘音.世界商品包装设计3000例[M].昆明:云南科技出版社,1995.

[2]曾景祥,肖禾.包装设计研究[M].长沙:湖南美术出版社,2002:10-11,159.

茶文化广告设计篇（10）

日本《ザィン辞典》将其定义为“给人看的设计、告知的设计”。步入二十一世纪互联网经济时代后，品牌的影响力已经摆脱了地域的限制，向全球每一个角落所蔓延。对于茶产业来讲，塑造在世界范围内具有广泛知名度的产业品牌对于整个营销工作而言尤为重要。但是现有研究成果中基于视觉传达设计角度对茶叶企业品牌设计展开的研究鲜少涉及，使得研究领域仍然存在着较大的空白之处。而本文研究内容无疑能够弥补此领域的空白，并对实践工作起到良好的指导作用，具有重要的研究价值。

1视觉传达设计解析

1.1视觉传达设计含义

视觉传达设计（VisualCommunicationDesign）是指艺术设计者们利用视觉符号俩向接受者们传达设计主旨及设计信息的一种设计[1]。在该定义中主要包括两方面内容：其一，视觉符号。所谓的视觉符号是指通过人体的视觉器官-眼睛直接获取到的能够凸显出事物性质的各种符号，例如人们日常广为熟知的摄影、电影、造型艺术、建筑物、文字等均属于该范畴。其二，传达。设计者们利用视觉符号向接受者们传递各种信息的过程被称之为传达，既可以是个体内的传递，又可以是不同个体之间的传递，包括人与自然、人与环境、人与生物等，一般可以分为“谁”、“把什么”、“向谁传达”、“效果、影响如何”四个环节[2]。

1.2视觉传达设计特点

随着时代的快速发展，视觉传达设计的特点日益明显，并且逐渐被社会各界所广泛关注。在互联网经济时代前，视觉传达设计主要是以静态的、平面化的设计为主，其设计思想的传递必须依托于有形的物质，如传统的印刷设计产品等。此种设计信息传递手段与途径受到地域的限制较大，所以信息传播范围相对较窄。在互联网得到推广普及以及数字时代的到来，视觉传达设计逐渐开始向动态化、综合化方向转变，并且传播的途径由单一媒体向多媒体所跨越，最典型的表现在于虚拟信息形象深入人心并被广泛接受认可，从而在一定程度上取代了传统的印刷设计产品。在传达方式上，网络广告、数字影视广告、多媒体互动广告等多媒体技术将文本、图形、影像、声音、视频、动画整合于一体，使得传递的方式日益多元化[3]。此外，在多媒体技术的有力推动下，视觉传达设计的主体由设计者转变为接受者，如何满足其视觉需求成为保障信息传达效果的前提与主旨。因而在设计工作中接受者主观倾向色彩越发浓厚，继而摆脱了传统僵化思想的束缚，使得传达方式越发人性化。

2基于视觉传达设计的茶叶企业品牌设计探索

2.1蕴茶意于色调之中

目前市场中茶叶品种依据茶色可以分为绿茶、红茶、黄茶、黑茶、白茶和青茶六种[4]。在开展不同茶色的茶叶品牌设计时除了需要充分考虑茶品的档次以及适用场合之外，还应该顾及消费者的个性化视觉体验差异以及欣赏习惯，将能够凸显出茶色茶品的设计展现在消费者眼前，促使其在不详细阅读文字信息的前提下即可以明确该产品的具体信息。例如红茶（blacktea）是以适宜的新芽叶作为主要原材料，经过萎凋、揉捻（切）、发酵、干燥等工艺制作而成并因其茶色、茶汤以红色为主而得名。在饮用时口感醇和、回味隽永，所以在品牌设计时应采用暖色调来烘托映衬其品质，促使消费者在产品映入眼帘的第一视觉就感受到浓郁、味厚之意。绿茶（greentea）作为流传范围最广、受欢迎程度最高的产品，具有色泽翠绿、香馥浓烈的特点，在我国历史中绿茶素有“形美、色绿、香郁、味醇”四绝，被誉为茶中精品。所以在品牌设计时应选用与之相匹配的绿色、蓝色等冷色调相映衬，继而烘托出一种清爽之感。白茶（whitetea）则以白毫满身、汤色杏黄、滋味醇和为主，设计之初就应该选用清淡、柔和的色调。此方面设计的成功之作为香港平面设计大师靳埭强的车仔茶叶系列，即：深绿色底为乌龙茶；红色底为铁观音；浅褐色代表普洱茶，全面映衬出不同茶叶品种的特性[5]。

2.2蕴民族文化元素于品牌设计中

作为我国近现代最为著名的文学家，鲁迅先生在《且介亭杂文集》曾说：“只有民族的，才是世界的。”意在强调只有海纳百川，才能够有容乃大。茶叶虽然最早源于我国，但是在漫长的岁月长河中逐渐流传至全世界并逐渐形成了诸多的茶文化，例如邻国日本的茶道文化、韩国的茶文化等，在丰富茶文化的同时，也对我国茶产业带来了一定程度的冲击。而要想在竞争中求发展，在品牌设计工作中就必须充分利用民族文化元素资源，以浑厚的文化底蕴来获得消费者的认可并打造出忠诚的“客户池”。而此种民族文化元素的类型多样，如中国画、装饰纹样、吉祥图案、剪纸艺术、少数民族图案等[6]。上述文化元素已经深深引入到国人脑海之中，并且随着文化交流逐步扩散至全世界。在品牌设计中融入民族文化元素将会使得产品在文化方面更具吸引力和竞争力。具体的设计则应充分发扬兼容并蓄、传统与现代相结合的原则，利用多种设计手法（简化、夸张、对比穿插、扩散、打散等）对文化元素内容进行重组，促使其既具有古朴底蕴，又不失现代时尚感。此方面的成功案例为“中国名茶”。外包装的设计采取了我国建筑设计的典型样式———中轴式，在构图思维上则采用了享誉全世界的“清明上河图”作为装饰。内包装上分别采用了四个小盒，并且各自描绘着“清明上河图”不同画卷内容，组合之后展现在消费者面前一副完整的“清明上河图”长卷，在设计上古朴、庄重，凸显出了历史悠久之感。无论是现代审美还是作为文化藏品，均具有一定的艺术价值，使之超越了单纯商品的范畴，成为一种雅俗共赏的艺术品。

2.3灵活运用点、线、面于茶叶品牌设计中

点、线、面是几何学的概念，为构成平面空间最基本的要素，在视觉传达设计不断发展之中此种几何元素也得到了广泛的运用，并且通过任意组合或者是偶然纹样抽象构成的画面具有着一种独特的视觉美感，使得该种画风新颖、表现手法独特的艺术设计手段越来越被视觉传达设计者们接受与认可[7]。现代艺术设计者们通过长期的摸索与实践，逐渐总结出点、线、面的运用并不能够给接受者传递出一个目的明确的设计思想，却能够通过简单的组合为其营造出一个富于想象空间的画面，从而利用接受者们脑补功能来自主丰富画面内容，继而对茶产品形成一种强烈的了解欲望，催生消费采纳行为。以我国知名的茶叶品牌“老君茶”为例，在其外包装设计思路中视觉传达设计者们并没有使用复杂的图形，而是简单的采用线和面的方式，将普通的山水风景利用装饰画的形式传递给消费者。消费者在看到“老君茶”的第一眼时，首先就会在脑海中产生一副云雾缭绕、云山穿插其中的仙境，在主观意识的有意补足之下描绘出仙人品味着“老君茶”的意境，营造出品味此茶可入仙境的意味，为其市场占有率的提高提供有力帮助。

2.4将摄影与茶叶品牌设计有机结合

摄影（Photography）是指利用专业的设备器械对影像进行记录的过程。在视觉传达设计者们眼中，摄影是将日常生活中稍纵即逝的频繁事物及影像转化为不朽的视觉图像[8]。将其应用在茶叶品牌设计工作中能够借助于高精度、高分辨率的影像来如实还原出茶叶产品的形态、质感，继而给消费者传递出一种一目了然、值得信赖和亲切的感觉。尤其是将摄影内容绘制在外包装上，能够一目了然的将云雾缭绕、山峦重叠的自然风光以及茶叶生长的生态环境展现在世人面前，为消费者深入了解该产品提供助力。例如西湖龙井盛产于群峦起伏、景色秀丽的杭州西湖山区，在包装中将龙井、梅坞等地的优美风光如实描绘出来，能够促使消费者在看到茶产品后第一时间反映出具体的茶品牌。黄山毛尖产于驰名海外的黄山风景区，海拔高，云雾缭绕，在外包装中将该旅游景区巍峨奇特的山峰、苍劲多姿的劲松、清澈不湍的山泉和波涛起伏的云海栩栩如生的展现出来，能够给消费者一种美的享受，使其乐于购买和饮用。

3结论

综上所述，视觉传达设计是一种与时代紧密结合的设计，随着传播途径及方式的革命性改变，其所具有的应用价值正在日益凸显。茶产业作为我国区域支柱型产业，要想能够在竞争激烈的是场景中求得生存与发展，就必须基于视觉传达设计之下蕴茶意于色调之中、蕴民族文化元素于品牌设计中、灵活运用点、线、面于茶叶品牌设计中、将摄影与茶叶品牌设计有机结合。希望本文研究内容能够为茶叶企业品牌设计工作提供帮助。

参考文献

[1]马野超，徐海丽.浅析视觉传达设计中“整理”的重要性———以UNIQLO品牌形象为例[J].艺术科技，2014(4):296-297.

[2]李梓瑄.品牌包装的视觉传播研究———以玫琳凯的粉色事业为例[J].东南传播，2014(6):141-143.

[3]王雅洁.数字时代下视觉传达在茶叶包装设计中的新理念[J].福建茶叶，2016(11):174-175.

[4]程蓉洁.关于视觉传达专业教学改革的理性探索———以茶叶包装设计为例[J].福建茶叶，2016(11):184-185.

[5]刘力绪.基于互联网+视野下茶叶产品的CI品牌策划与设计[J].福建茶叶，2015(6):27-28.

[6]王利支.当代中国设计活动中审美形态的来源———以视觉传达设计为例[J].设计艺术研究，2016(4):35-41.

茶文化广告设计篇（11）

农夫山泉为了能在激烈竞争的茶饮料市场中脱颖而出，特意选择了全球知名设计公司Pearlfisher。Pearlfisher擅长设计食品和饮料包装，可口可乐、吉百利巧克力等都是它们的客户。这家英国设计公司比较著名的案例是在1998年为瑞典的伏特加酒品牌——绝对伏特加(Absolut Vodka) 设计了一款名为“绝对桔子”(Absolut Mandrin)的新口味伏特加酒，这款伏特加在美国上市以后成为最成功的伏特加产品。

这家英国设计公司的一个重要设计理念是：眼睛决定我们吃什么(We eat with our eyes)。在这种理念的指导下，农夫山泉的东方树叶产品的瓶型设计果然在终端众多的茶饮料当中脱颖而出。这款瓶型设计手握以后给人一种非常扎实的感觉，不会从你的手中滑落；同时这款下方上圆的设计你会觉得里面的液体很饱满，但仔细一看容量不过480毫升；同时这款瓶型的标签分为三部分，展现在正面的有两个，在颈部部分的标识和色彩在四款产品中是一致的，都是绿色的东方树叶标识，下面主题部分则分为乌龙茶、茉莉花茶、红茶和绿茶四种，颜色各异，但主题突出、特点明显；这一切符合符合业界对优秀瓶型判断的三大法则： 1.握住瓶子颈部时，不会有滑落的感觉；2.里面所装的液体，看起来比实际分量多；3.外观别致，主题突出，特点鲜明。

应该说，东方树叶的这款瓶型设计完全具备了在终端吸引眼球形成冲动消费的基础。其实这款瓶型也延续了水溶C100的某些特点，例如颈部，瓶盖以及瓶口，这种似曾相识的感觉继承了农夫山泉的一些优秀基因，而水溶C100无疑是当年最成功的柠檬汁饮料。

卓尔不群的概念

据可查的大量实物证据和文史资料显示，世界其他国家的饮茶习惯和茶树种植都传自中国。茶的发源地在中国中西部山区，唐陆羽《茶经》云：“茶者，发乎神农氏，起于鲁周公”。中国种茶饮茶的历史超过三千年，因此中国是茶文化的发源地，被称为茶的祖国。

在康师傅，统一，今麦郎，可口可乐等饮料企业那里无不从中国的传统文化出发作为原点来为自己的产品找卖点，从茶园入手、从茶叶入手等等成为诸多企业共同的选择。其实很多茶饮料里面并没有茶叶而是茶粉。基于此，可口可乐更是推出了原叶系列茶饮料以区别于竞争对手。但无论是茶粉还是茶叶，这些公司的产品都有一个共同的特点——饮料里面是含糖的。而真正的中国饮茶习惯里面很少在里面放糖的，也就是说康师傅，统一，今麦郎，可口可乐等从中国传统文化出发却做出了并不符合实际中国饮茶习惯的茶饮料，而东方树叶的四款茶饮料均号称零卡路里，饮料里面是不含糖的，从这一点来看，东方树叶回归了中国本真的饮茶实际。

零卡路里并不是农夫山泉的首创，实际上在2010年5月份的时候，上海三得利食品贸易有限公司就推出了名为“甘零”的乌龙茶产品，并分别通过电视广告及平面广告使用“零卡路里”概念进行广告宣传。但是三得利的“甘零”的乌龙茶产品并不是它所宣称的零卡路里，经农业部食品质量监督检验测试中心（上海）检测显示，三得利“甘零”乌龙茶每瓶卡路里含量为19120卡路里。“零卡路里”的宣传已构成虚假宣传，工商部门依据《中华人民共和国广告法》的相关规定，已经对其作出了责令停止，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，罚款人民币约136.75万元的行政处罚。也许是三得利的前车之鉴，农夫山泉的东方树叶产品做到了名副其实，从其配料表来看，糖的含量被标注为“无”；除了糖以外，蛋白质、脂肪、碳水化合物、钠均被标注为0%。从其营养成分表来看做到了真正的零卡路里。

为了能够突破现有市场的竞争格局，找到属于自己的蓝海市场，应该说农夫山泉确实下了很大功夫：从瓶型上邀请了颇具实力的英国设计公司Pearlfisher，从西方视野审视中国茶文化设计了特立独行吸引眼球的瓶型；从概念上提炼了零卡路里的产品概念并做到名副其实回归中国真正的饮茶实际，这一切工作做的都很到位！但是在中国茶饮料已经扎根多年的情况下，在市场和消费者都被教育过的背景下，无疑东方树叶仍然面临着诸多挑战，而这些挑战让东方树叶这个产品本身未来的命运充满了变数。

变数之一：口感差异被消费者接受的不确定性

茶饮料在中国出现已经很长时间，从旭日升的冰茶到康师傅统一的冰红茶、绿茶再到可口可乐的原叶系列茶，这些茶饮料都是甜的，经过这么多年的市场教育，很多消费者已经接受了茶饮料可以是甜的甚至是茶饮料应该是甜的的共识。也就是说茶应该不甜的真相已经被掩盖，在消费者口感先入为主的情况下，东方树叶最大的风险在于，消费者把东方树叶和其他甜味的茶饮料作比较，这种比较对东方树叶来说或许是机会，但可能更大的是挑战和陷阱！因为甜味的饮料喜欢的人更多，尤其是茶饮料的主要消费群体是年轻人。这种先入为主造成的被接受的不确定性或许会成为东方树叶最大的问题。

变数之二：价格较高带来的被消费者接受的不确定性

东方树叶产品目前在便利店售价4元，在这个茶饮料的主要消费渠道里面，茶饮料的价格大多在2.5-3元，对于讲求实惠的青年消费群体来说，这1-1.5元的差距或许会成为消费者选择的另一大障碍。