投资理论与实践大全11篇

投资理论与实践篇（1）

主要理论基础

1.期望理论。期望理论是行为金融理论的重要基础。Kahneman和Tversky(1979)通过实验对比发现，大多数投资者并非是标准金融投资者而是行为投资者，他们的行为不总是理性的，也并不总是风险回避的。期望理论认为投资者对收益的效用函数是凹函数，而对损失的效用函数是凸函数，表现为投资者在投资账面值损失时更加厌恶风险，而在投资账面值盈利时，随着收益的增加，其满足程度速度减缓。期望理论成为行为金融研究中的代表学说，利用期望理论解释了不少金融市场中的异常现象：如阿莱悖论、股价溢价之迷(equity　premiumpuzzle)以及期权微笑(option　smile)等，然而由于Kahneman和Tversky在期望理论中并没有给出如何确定价值函数的关键——点以及价值函数的具体形式，在理论上存在缺陷，从而极大阻碍了期望理论的进一步。

2.行为组合理论(Behavioral　Portfolio　ory，BPT)和行为资产定价模型(Behavioral　Asset　Pricing　Model，BAPM)。一些行为金融理论研究者认为将行为金融理论与现代金融理论完全对立起来并不恰当。将二者结合起来，对现代金融理论进行完善，正成为这些研究者的研究方向。在这方面，Statman和Shefrin提出的BPT和BAPM引起金融界的注意。BPT是在现代资产组合理论(MAPT)的基础上发展起来的。MAPT认为投资者应该把注意力集中在整个组合，最优的组合配置处在均值方差有效前沿上。BPT认为现实中的投资者无法作到这一点，他们实际构建的资产组合是基于对不同资产的风险程度的认识以及投资目的所形成的一种金字塔式的行为资产组合，位于金字塔各层的资产都与特定的目标和风险态度相联系，而各层之间的相关性被忽略了。BAPM是对现代资本资产定价模型(CAPM)的扩展。与CAPM不同，BAPM中的投资者被分为两类：信息交易者和噪声交易者。信息交易者是严格按CAPM行事的理性交易者，不会出现系统偏差；噪声交易者则不按CAPM行事，会犯各种认知偏差错误。两类交易者互相共同决定资产价格。事实上，在BAPM中，资本市场组合的仍然存在，因为均值方差有效组合会随时间而改变。

投资行为模型

1.BSV模型(Barberis，Shleffer，and　Vishny，1998)。BSV模型认为，人们进行投资决策时存在两种错误范式：其一是选择性偏差(representative　bias)，如投资者过分重视近期数据的变化模式，而对产生这些数据的总体特征重视不够。另一种是保守性偏差(conservation)，投资者不能及时根据变化了的情况修正增加的预测模型。这两种偏差常常导致投资者产生两种错误决策：反应不足(under－reaction)和反应过度(over－reaction)。BSV模型是从这两种偏差出发，解释投资者决策模型如何导致市场价格变化偏离效率市场假说的。反应过度和反应不足是投资者对市场信息反应的两种情况。投资者在投资决策过程中，涉及与统计有关的投资行为时，人的心理会出现扭曲推理的过程。事件的典型性将导致反应过度，而“锚定”将引起反应不足。事件的典型性是指人们通常将事情快速地分类处理。人的大脑通常将某些表面上具有相同特征而实质不同的东西归为一类。当事件的典型性帮助人组织和处理大量的数据、资料的时候，就会引起投资者对某些旧的信息的过度反应。

比如说在大连大豆的期货市场上，从数据中分析季节性因素，大豆有所谓多头合约和空头合约之分。再根据“老合约运行终止，最后往往都是跌”的经验（如S211和S301），得出“期价最终应是跌”的结论。但当基本面有较大变化的时候，人们往往会由于对上述概念反应过度而忽略基本面的新变化，从而产生价格的失真（如对S211和S301价格的长期压制上）。但是，并不是说投资者不会改变他们的观点，随着时间的推移，基本面的这种变化持续下去，投资者将最终改变错误的观点。

“锚定”就是指人的大脑在解决复杂问题时往往选择一个初始参考点，然后根据获得的附加信息逐步修正答案的特性。“锚定”往往导致投资者对新的、正面的信息反应不足。比如一个训练有素的推销员同买家的谈判总是从最高价开始的，然后把价格慢慢地逐步降低。推销员的目标是把买家“锚定”在较高的价位上。

在期货市场中“锚定”经常导致期货价格的暂时性失真。例如，期货市场上突然基本面有实质性的变化（如2002年年初的转基因政策的宣布），但是价格并没有很快上涨到该利多因素所应该带来的幅度。投资者误认为这种利多是暂时的、局部的，并不能起实质的影响。实际上，投资者把价格“锚定”在较低的水平，投资者对利好消息对期货价格的影响“抛锚”了。当然，投资者的观点也跟事件的典型性一样，会随着时间的延长而修正。

2.DHS模型(Daniel，Hirsheifer and　Subramanyam，1998)。该模型将投资者分为有信息和无信息两类。无信息的投资者不存在判断偏差，有信息的投资者存在着过度自信和对自己所掌握的信息过分偏爱(serf－contribution)两种判断偏差。然而价格由有信息的投资者决定。过度自信导致投资者夸大自己对商品价格判断的准确性，低估市场风险，进行过度交易；而对自己所掌握的信息过分偏爱则使投资者过分偏爱自己所占有的私人信息，低估关于商品价格的公开信息。对个人信息的反应过度和对公共信息的反应不足，就会导致商品价格短期的反应过度和长期的连续回调。

当人们面对不确定时，无法作出适当的权衡，更容易出现行为认知偏差。人们往往认为近期发生的事件和最新的经验以及熟悉的东西更有把握，而选择它们，对不熟悉的行业、品种则敬而远之。如投资者总是对最近发生的事记忆犹新，人们总是对经常看的品种进行投资，并认为这些品种风险较小。人们还有“回避损失”的表现：当面对同样数量的收益和损失时，感到损失的数量更加令他们难以接受。这就是投资者在获得收益时会马上平仓，而在损失时会继续持仓的解释。人并不是一成不变的风险厌恶者或者风险追求者，面对不同的情形，人们对风险的态度也有所不同。当涉及的是收益的时候，人们表现的是风险厌恶者；而当涉及的是损失的时候，人们则表现为风险追求者。当然，过度自信并不单单影响普通投资者，对市场的专业人士也构成影响。

所以Fama(1998)认为DHS模型和BSV模型虽然建立在不同的行为前提基础上，但二者的结论是相似的。 3.HS模型(Hong　and　Stein，1999)，又称统一模型(unified　theory　model)。统一理论模型区别于BSV和DHS模型之处在于：它把重点放在不同作用者的作用机制上，而不是作用者的认知偏差方面。该模型把作用者分为“观察消息者”和“动量交易者”两类。观察消息者根据获得的关于未来价值的信息进行预测，其局限是完全不依赖于当前或过去的价格；“动量交易者”则完全依赖于过去的价格变化，其局限是他们的预测必须是过去价格的简单函数，在上述假设下，该模型将反应不足和过度反应统一归结为关于基本价值信息的逐渐扩散，而不包括其他的对投资者情感刺激和流动性交易的需要。该模型认为最初由于“观察消息者”对私人信息反应不足的倾向，使得“动量交易者”力图通过套期策略来利用这一点，而这样做的结果恰好走向了另一个极端——反应过度。

4.羊群行为模型(herd　behavioral　model)。该模型认为投资者羊群行为是符合最大效用准则的，是“群体压力”等情绪下贯彻的非理性行为，有序列型和非序列型两种模型。人类由于其性而存在一个非常普遍的现象：经常在一起交流的人由于互相，他们往往具有类似或者相近的思想。所谓羊群行为是指：由于受其他投资者采取某种投资策略的影响而采取相同的投资策略。投资者采取相同的投资策略并不一定是羊群行为，羊群行为强调对其他投资者投资决策的影响，并对他的投资结果造成影响。比如说在社会中普遍存在着信息不对称的现象，即使在信息传播高度发达的社会上，信息也是不充分的。在信息不充分的情况下，期货投资者的决策往往不完全是依据已有的信息，而是依据对其他投资者行为的模仿来进行决策，这就形成了羊群行为。

在我国期货市场中，存在着大量的打听主力动向，跟风投资的行为，或者在同一个期货公司开户的投资者往往持有相同方向的期货合约。由于羊群行为在期货市场中的广泛存在，期货价格的过度反应将是不可避免的，以致出现“涨过了头”或者“跌过了头”。这样，投资管理者可以采取相反投资策略进行短线交易，以获取过度反应向正常反应的价值回归过程的利润。另外，期货交易是一个“零和游戏”。如果除去手续费等费用，期货交易严格说来是一个“负和游戏”，在这样的一个市场中，真理往往掌握在少数人手中。当市场上的大多数人认为价格应该上涨的时候，价格往往会出现转机。所以作为一个成功的期货交易者，就应该敢于做市场中的“少数人”，依据自己的理性判断和客观，作出正确的投资决策。

行为理论的

行为金融理论认为，投资者由于受信息处理能力、信息不完全、时间不足、以及心理偏差的限制，将不可能立即对全部公开信息作出反应。投资者常常对“非相关信息”作出反应，其交易不是根据信息而是根据“噪音”作出的。在这种情况下，市场也就不可能是有效的。此外，行为金融理论从投资者行为入手对许多市场异常现象做出了解释，认为异常现象是一个普遍现象。这从另一方面说明市场是无效的。

投资管理者如何将行为金融理论应用于投资管理实践呢？一方面是要了解和认识自己的认知偏差，避免决策错误；另一方面要利用其他投资者的认知偏差和判断错误，在大多数投资者意识到自己的错误之前，投资那些价格有偏差的品种，并在价格定位合理后，平仓获利。由于人类的心理和行为基本上是稳定的，因此投资管理者可以利用人们的行为偏差而长期获利。具体而言，有两种应用思路，即把行为金融理论作为投资技术或者作为投资理念，实际上不少投资者是既将其作为投资技术也将其作为投资理念混合运用的。

有些公募基金（如共同基金）直接标榜为行为金融基金，他们利用投资者的各种认知偏差和市场表现出来的价格波动异常现象，在行为金融理论指导下，利用数学工具和电脑程序来选股和操作。如美国著名的行为金融学家RichardThaler和RussellFuller管理着一个行为金融共同基金，其投资是利用投资者对信息的错误加工导致的市场非有效性来获取投资回报，采用自下而上、结合带有行为金融观念的基本分析来投资。

在过去的一年中，的证券投资基金，利用市场长期“炒小”、“炒新”、“炒绩差”的风气形成的定价偏差，高举“价值投资”的大旗，集中持有“中石化”、“中联通”等大盘绩优股，取得实效。

在期货市场中，各种投资失误将使投资者产生后悔的心理，对未来可能的后悔将会影响到投资者的决策。因此投资者总是存在推卸责任、减少后悔的倾向，“随大流”、“追涨杀跌”、“节前平仓”等从众投资行为都是力图避免后悔心态的典型决策方式。投资者必须学会客观地看待期货价格的涨跌，并严格设置好止损点。虽然投资者不可能每次都赢利，但只要赢利大于亏损，便是这个市场中的赢家。尽量使赢利扩大，而使亏损减小，才是最终的策略和目标。

另一些私募基金（如对冲基金、捐赠基金、养老基金），则是将行为金融理论作为一种投资理念，他们不像公募基金那样张扬，但是在这个应用队伍中，更不乏世界顶级的投资管理人，像WarrenBuffett，GeorgeSoros，DavidSwensen等等，Buffett的简单原则、Soros的反射理论、Swensen的资产类别原则等就是他们的投资理念的典型代表。

投资理论与实践篇（2）

[中图分类号]F273 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）17-0008-05

1引言

本文拟通过实际案例――广东省大学生创新创业训练计划“新型防蚊用品”项目在汕头大学的运营，计算项目的营销投资回报率，量化营销投资对防蚊项目带来的收益。此外，由于营销手段是多样的，我们将运用顾客反馈收集数据，建立李克特量表模型，对多种营销手段带来的效益加以量化，找出能够带来最大回报的投资手段。最后本文将从具体案例拓展到广泛应用，寻求建立一般性的理论，适用于量化出各种营销手段所取得的效益，便于企业对营销支出的分配。最终使企业的营销效益最大化。

一个能够持续发展的企业，必定是赢利的。换言之，赢利就是一家企业经营的最终目的。而企业营销的最终目的，也是在于增加企业的价值。所谓价值经营就是从价值的角度来考察企业，所以，企业管理就是价值管理，而营销、财务和生产管理均是实现价值战略的职能活动。[1]因此，有效地管理营销支出，增加营销投资回报是提高公司价值的重要环节。

然而，由于企业对于营销部门资源配置的忽视，营销很多时候会被看做一项短期的费用，或者是提高产品销售量或者企业知名度的工具。如何有效地做好营销部门的资源配置，使得营销效益最大化，这就要用到营销投资回报率这一概念。在营销项目的评估决策过程中不仅需要将各营销项目所能产生的增量价值进行比较，还需要同时考虑营销项目所需要投入的资金资本。而以营销项目创造的回报额和投入的成本额两者得出的比值作为依据的营销回报率评估法正是可以实现企业营销项目利润最大化的最佳评估方法。[2]

但是，要计算营销投资回报率确实是一件比较复杂而困难的事情。第一，由于营销而带来的收益本身就很难界定，第二，营销方式的种类非常多，而不同种类所带来的收益影响也不尽相同。估算营销投资回报率是一个重要问题，就是考虑如何处理不同的营销方案和活动之间的关系，许多营销投资活动的回报，很可能被显示为其他营销活动所带来的回报。[3]

本文以广东省大学生创新创业训练项目――“新型防蚊用品”作为实例，以顾客回访作为核心方法，应用相关理论和方法，分析该项目的营销投资回报率，通过实际操作以及延伸推理，探讨将营销投资回报率计量分析方法运用到一般企业市场营销管理领域的路径与模式。

2市场营销投资回报率相关内容

市场营销投资回报率是由杜邦公司所创立的一个概念，其意思是营销投资所产生的收益除以营销投资成本所得的百分比。企业可以根据市场营销回报率来了解一个营销策划项目的效益，从而决定是加大项目宣传还是减少或停止继续投资该营销项目。迄今为止，营销绩效衡量指标已发展为4大类16种，包括：①财务产出指标：利润，销售收入和现金流量；②非财务指标：市场份额、服务质量、适应性、顾客满意、顾客忠诚和品牌资产；③投入指标：营销资产、营销审计、营销执行和市场导向；④多维指标：效率、效果和多变量分析。[10]本文采用财务产出指标，即利润、销售收入和现金流量作为衡量标准。但是由于营销学术界至今为止仍没有一个统一的衡量标准，因此我们在具体实践中都会遵守以下共识：

营销投资回报率（%）=因营销而带来的收入增长（元）×边际贡献率（%）-营销支出（元）营销支出（元）×100%

通常来说，如果营销投资回报率为正，则营销支出就被视为是合适的。对市场营销方面的投资往往具有高度的风险，因为资金投放到营销领域时一般发生在当前，而不像把钱投放到库存及工厂。但在营销的财务领域中，财务报表有时候也难以反映出一个企业在营销方面的支出，起码并不是十分具体。因此，用上述的指标来计算就可以使营销投资回报率得以量化。本文将计算出防蚊项目的营销投资回报率，以评估营销活动的效果。

但是，营销活动在现实中是十分复杂的，而不是单一的。常见的营销方式包括：电视广告、杂志广播、户外广告、网络广告、企业网站、社交网络、博客微博、事件营销等。所以，运用营销投资回报率指标时要注意这并不是单一的营销投资，而是多重的。例如一个顾客既从电视上看到企业广告，又从户外灯箱了解到企业的产品，但是最终引起他的购买欲望的是电视上的具有创意的广告。因此，我们需要向顾客收集反馈信息，并把数据加以整理量化。

由公式可以看出，要想提高营销投资回报率，其中最主要的两种方法便是提高营销带来的收入增长或者减少营销支出。提高营销带来的收入增长，通常要通过提高营销方式的质量来实现，但营销方式是否被消费者所喜爱却是一个难以确定的事情，毕竟不同的消费者，其喜好也会有所不同。而减少营销支出的做法确实非常简单，也是很多公司常用的方法。[4]

毫无疑问，在衡量标准方面，确定营销投入指标要比产出指标容易得多。例如，“营销花费”是经常被提及的标准，营销是否成功，这个前置标准显然非常重要，然而，营销投资回报率（MROI）的复杂性在于，产出与营销花费之间有个迟滞期，而一些非营销可控的因素也会对产出产生影响。[9]

蓝斯古德（James D.Lenskold）提出的营销ROI测评模式，其核心思想是将企业每一项的营销项目划分为不同的投资层次水平，将每一份营销投资增量均视为一项独立投资。[5]我们认为这个思路非常富有创意，且在实践中也可行，值得我们将其运用到具体的计量营销实践之中。

营销资金分配不合理是众多业务遍及全球的跨国公司的通病。由于大型企业所经营的产品种类繁多，市场覆盖的国家和地区广且性质复杂，营销部门对营销开支的有效管理成为一个十分棘手的问题。营销投资分配方法和所取得的效益，是企业未来需要认真关注的领域。[6]

3研究设计与方法

本文需要研究三个问题：

（1）营销投资回报率在“新型防蚊用品”项目中的运用。

（2）计算多种营销手段在本项目中分别带来的营销投资回报率。

（3）将上述方法推广到一般企业的营销投资回报率的计算中。

3.1实践应用项目简介

作为本研究的项目个案――“新型防蚊用品”，是广东省大学生创新、创业训练项目，此项目也是由本文研究成员之一、汕头大学商学院市场营销专业的黄彦明同学参与运作的，因此其营销数据以及收入数据来源都十分准确以及详细。

此项目的开展时间从2012年6月到2013年6月，开展时间为1年，2012年2月―2012年6月是在进行队员招募、团队分工、产品研发、市场调研等前期预备工作。而2013年2月―2013年6月为产品推广时间。

此项目主要是研发防蚊产品――窗纱，并通过各种营销方式向汕头大学的同学推广这个产品，为购买产品的同学制作纱窗并免费安装。而项目的营销方式主要有三种：微博营销、户外海报、活动营销。我们也将对这三个方式的营销投资回报率进行计算。

本文基于一个实际的案例，广东省大学生创新、创业训练计划“新型防蚊用品”项目在汕头大学的运营，收集数据并加以整理得出结论。本项目是一个新项目，因此营销基数为零，此计算方法也能简化营销投资回报率的计算。本项目运用了三个营销手段：微博营销、户外海报与活动营销。

3.2研究方法

首先，我们向曾经购买过新型防蚊窗纱的顾客进行反馈调查，利用李克特五点量表，了解影响他们做出购买决策的营销活动的比重。李克特（Likert）量表是属评分加总式量表最常用的一种，属同一构念的这些项目是用加总方式来计分，单独或个别项目是无意义的。它是由美国社会心理学家李克特于1932年在原有的加总量表基础上改进而成的。[6]该量表由一组陈述组成，每一陈述有“没有”、“非常小”、“较小”、“一般”、“较大”、“非常大”六种回答，分别记为0，1，2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。基于李克特量表的理论，我们设计的问题见表1：

在数据收集后，我们运用Excel进行数据输入和整理，根据计算思想，求出每种营销活动所带来的收入增长（具体运算方法看下文“顾客反馈资料”），从而算出每种营销方法的市场营销投资回报率。

然后，我们将对三个回报数据进行对比，可以知道哪种营销方式最能影响顾客的购买决策，哪种营销方式带来的回报是最大的，该数据可以为未来的营销投入分配做出参考。

3.3研究贡献

营销开支并非通常意义上的投资。通常情况下营销投资区别于有形资产，是无法看见的。因此营销投资结果难以量化，也难以用来评估营销投资是否有效。但是当市场竞争越来越激烈时，商家坚持认为营销活动会促进财务的增长，因为其他竞争对手都在不断投入营销，如果自身企业忽略了这一领域，则一定会落后于人。而且，营销人员的许多活动有持久效果，因此他们的许多活动应该会吸引新的投资。有些人认为营销应被视为一项开销，而且有必要关注它是否是有必要的开销。因此，无论从宏观或是微观上看，营销投资回报率是一个必要而且有用的指标。

基于营销投资回报率的实践运用，我们希望本文的理论研究能够广泛应用于普遍企业的营销投入管理中，量化不同营销手段带来的营销投资回报率。由于行业性质的不同，企业选取顾客进行回访的抽样方法也有所不同，如随机抽样、分层抽样、系统抽样、整群抽样等方法，需要依据行业特性、产品属性、地域、人口特征等选取。我们将重新把营销投资回报率、权重公式、抽样方法总结并整理成一般形式，希望本文的研究方法与研究理论可以给予相关行业企业的市场营销投资一定的参考贡献。

4研究资料呈现及研究发现阐述

4.1基本数据呈现

基于本项目的实际运用，广东省大学生创新、创业训练项目――“新型防蚊用品”，我们选取其中的产品新型防蚊窗纱为例，作为研究对象。以下是项目基本数据的呈现（见表2）：

在这部分，本文首先介绍通过顾客反馈资料，运用李克特五点量表的数据对不同营销方式的营销投资回报率进行计算，再对研究项目的三种营销方式分别进行研究，通过运用销售数据、营销支出数据和顾客回访数据计算其营销投资回报率。三种营销方式分别为微博营销、户外广告营销、活动营销。而计算市场营销投资回报率时，需要用到的“产品边际贡献率”的计算为：

产品边际贡献率=（销售收入-可变成本）/销售收入=（60-33）/60=45%

4.2顾客反馈资料

在计算市场营销投资回报率时，我们必须获得因营销而带来的收入增长这一项数据，但是，如上文提到的，不同的营销活动对于消费者购买决策的影响各不相同，因此我们是以微博营销、户外海报、活动营销分别作为单独的一项营销活动来进行计算。要了解研究项目三种营销活动对于消费者购买决策的影响，从而计算出每种营销活动的对应所带来的收入增长，我们认为对已购买项目产品的顾客进行顾客反馈调查问卷是最直观而又最准确的。

我们针对购买了项目产品的顾客通过面对面、电话或者网络的形式进行了问卷调查，调查问卷总共回收了48份，有效问卷为100%。

根据顾客反馈的数据，我们运用Excel软件，首先根据问卷题目设置了四个指标，分别是宿舍号、微博营销得分、户外广告营销得分和活动营销得分。然后将对应数据进行录入，最后得出顾客反馈综合数据表。

然而，这个数据表并不能直接的进行计算，于是，我们根据顾客反馈综合数据表，对每一个宿舍对于三种营销活动的评分进行加总，并计算每种营销活动得分所占的百分比，具体公式为：

以顾客反馈数据为例，宿舍A505在填表时，在“微博营销”这一项选择了4分，在“户外广告活动”这一项选择了3分，在“活动营销”这一项选择了2分，那么对于A505这位顾客来讲，营销活动得分百分比为=4/（4+3+2）=44.4%。依此类推，我们制作了“不同营销活动的影响百分比数据表”。

然后，根据这个表，我们就可以算出每种营销活动所带来的收入增长，计算原理是这样的，我们把每个顾客所感知的每种营销活动对其购买产品的影响进行量化，然后根据这个量化数据进一步处理的百分比数据可以了解到每种营销活动对于一个顾客购买这项产品的影响比值，将这个比值乘以这个顾客购买产品所带来的收入就可以算出每种营销活动在这个顾客身上所给公司带来的收入增长，然后将每个顾客身上所给公司带来的收入增长进行叠加，就能算出这种营销活动所带来的收入增长。为了方便计算，可以直接将一种活动得分所占的百分比（每顾客）进行叠加，再乘以每个顾客购买产品所带来的收入增加，即可算出这种营销活动所带来的收入增长（因为每个顾客只购买了1个产品），公式如下：

一种营销活动所带来的收入增长=这种营销活动得分的总百分比×产品单价

由此公式及产品单价（60元），可以算出三种营销活动各自所带来的收入增长，计算如下：

微博营销所带来的收入增长=1931.7%×60=1159.02（元）

户外广告营销所带来的收入增长=1683.1%×60=1009.86（元）

活动营销所带来的收入增长=1129.8%×60=677.88（元）

4.3微博营销的营销投资回报率

中国已经进入微博时代，新浪与腾讯微博、网易微博和搜狐微博的注册用户总数已经突破3亿，每日登录数超过了4000万。[7]微博营销是在微博快速发展的背景下应运而生的。它是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等。

本文研究项目――新型防蚊用品项目，根据现代需求，微博营销是现今最受欢迎的营销项目之一，因此微博营销成为了项目的其中一个重点的营销方案。本研究项目通过创立项目微博（微博网址：http：///u/2053189550），然后在微博上投放项目的最新消息，播放“真人漫画”广告，并和汕大同学进行互动。微博营销所投资的成本（见表3）：

根据上文的边际贡献率以及微博营销所带来的收入增长，可以算出微博营销活动的营销投资回报率，公式为：

微博营销投资回报率=（1159.02×45%-295）/295=110.70%

由此看来，微博营销对于整个项目的收入增长有一定的积极作用，但是仍然有不足，给项目带来的效益不算很高，应该要对微博营销进行一些结构上的调整，比如增加与校园同学的互动，并且提高微博内容的价值，从而提高转发量。

4.4户外广告营销的营销投资回报率

广义上，户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上，以海报、灯箱、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。户外广告具有到达率高、视觉冲击力强、时间长、千人成本低等优点。

本文研究项目――新型防蚊用品项目运用了户外广告中的海报媒体进行营销。因为新型防蚊用品项目是一个校园项目，因此选择汕头大学日常人流密集的地方进行户外广告营销，有利于增强营销效果，加大曝光率。同时此举可降低千人成本，合理控制营销支出，使营销支出最物有所值。防蚊项目团队设计了多款海报，通过生动的颜色搭配漫画元素的运用，使整个广告更加生动吸引人，直观性更强烈。学生在远处留意到海报后，会驻足停留，关注海报上的创意与内容，从而更能吸引消费者关注防蚊产品。而海报的张贴选址于上述的较多人流经过的地方。我们希望通过此静态形式24小时持续不断地发挥宣传效应，利用时效长的优势，长时间广范围地吸引潜在的消费者。

本次户外海报的营销支出（见表4）：

根据上文的边际贡献率以及户外广告营销所带来的收入增长，可以算出户外广告营销活动的营销投资回报率，公式为：

户外广告营销投资回报率=（1134.04×45%-108）/108=372.52%

因此，户外广告的营销投资回报率相对最高，这是因为户外广告的营销支出比较低而带来的营销收入增长比较高。由于在校园范围内，缺乏电视、户外灯箱、霓虹灯等资源，所以户外海报的张贴对于吸引消费者有巨大作用。户外海报具有静态、24小时、曝光率高的优势。由此推广及其他校园创业项目，可以考虑更多地使用户外广告营销。

4.5活动营销的营销投资回报率

活动营销是指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。通过近距离接触消费者，活动营销可以提升品牌的知名度和提高消费者的忠诚度。

本文研究项目――新型防蚊用品项目作为一个校园项目，希望可以更好地提高在汕头大学的学生当中的知名度。因此，在2013年5月11日当天，参与了汕头大学名为上善若水的慈善营销大赛。上善若水慈善营销大赛是由汕头大学商学院各大学生组织联合举办，针对全校师生的营销大赛，大赛的部分收入将用于慈善用途。活动营销所投资的成本（见表5）：

根据上文的边际贡献率以及活动营销所带来的收入增长，可以算出活动营销的营销投资回报率，公式为：

活动营销投资回报率=（677.88×45%-371）/371=-17.78%

活动营销投资回报率出现负数，我们可以得知，这次活动营销的回报小于支出，从数据上看，这次活动营销是失败的。失败的原因一方面是赠送的礼品费用较高，另一方面，宣传不足，吸引的人流量太少。因此建议把礼品的费用用在宣传上。

4.6实践总结

根据上述微博营销、户外广告、活动营销三种营销活动投资回报率的计算，我们可以得出：

微博营销投资回报率=110.70%

户外广告营销投资回报率=372.52%

活动营销投资回报率=-17.78%

由此可见，户外广告营销的投资回报率是最高的。因此，根据三种活动的投资回报率，我们建议增加户外广告营销的投资，改变微博营销的方式，取消或者改变活动营销投资的方式。但是必须注意的是，汕头大学还有很多不同的校园项目，有卖纪念品的，有卖零食的，有卖杯子的。本文计算出来的投资回报率并不能通用于其他校园项目当中。因为，每一种产品都有自己的特性，而正因为产品本身的特性，注定了每一个校园项目最适合的营销活动是不一样的，即使同一个营销活动的投资回报率肯定也是有差异的。因此，不能盲目地跟风或者模仿其他项目的营销活动。

5结论与建议

如果把本文的研究方法推广到一般企业的运用，实际情况可能会更复杂。原因是企业的产品会更多样，营销活动类型也会更多种，而市场更是有多个。因此，针对企业的运用，本文的计量方法还必须考虑到地域、产品等因素。根据朋友网的统计，南方网民和北方网民的上网习惯有着重大的差异，如南方的上网高峰期在晚上9点，而北方则在晚上7点；又如南方网民更喜欢用电脑上网，北方的网民更喜欢用手机上网。因此，这些差异对企业的营销活动有着重要的影响。同一个营销活动在南北方可能有着截然不同的效果，导致营销投资回报率会出现较大的差异。因此，要研究企业不同营销活动的投资回报率，首先需要把企业的目标市场按照地域进行划分。

首先，进行顾客回访时，需要运用抽样调查的方法。由于行业特性、地域区别、产品属性、消费者描述性特点等因素，选取顾客回访时就要考虑不同的抽样方法。本文所基于的防蚊项目应用，根据产品特性我们选取了简单随机抽样的方法；例如，对某品牌面膜的营销投资回报率顾客回访，显然女性消费者比男性要多，但是也不能完全忽视男性消费者的反馈，就要用到分层抽样；对电影座位或有规律的排序，可以使用系统抽样；对于群内差异大、群间差异小的群体，可以使用整群抽样。

其次，因为不少产品本身是具有季节性的。如棉衣、棉被、冰棍等。所以对于某些特定的产品，我们也可以把季节考虑进去。假设一个生产销售毛衣的企业要研究营销投资回报率，该企业在全中国都进行销售。那么，我们首先可以把市场分为南方和北方，而且由于毛衣是具有季节性的，因此必须根据不同的季节分别再测量一次。这样，我们就必须根据南北方、四季共测量8次。从而了解不同地域、不同季节的营销投资回报率，从而找出最有效的营销策略，从而增加、减少或调整现有的营销活动。

第三，如果加入了竞争者的因素，情况也许会变得不一样。我们可以肯定的是，竞争者的营销活动对企业本身的经营状况有影响作用。不妨假设如果竞争者在营销活动上也做出相应的调整。那么，企业辛辛苦苦策略出来的数据还是否有用呢？实际上，本文采取的测量方法是测量某一类产品对消费者的不同营销活动的营销程度，是基于不同营销活动对消费者的刺激效用区别性上。换句话说，这种营销投资回报率一定程度上可以代表同性质产品在某一个特定的市场，某一个特定的时间段的刺激效用。在不考虑品牌知名度、价格、质量等的情况下，竞争者对企业营销投资回报率的影响是同幅度增减的。也就是说，因为竞争者的加入而且和企业采用相同类型和同等投资的营销活动，企业所有营销活动的投资回报率都会同幅度的降低。因此，最优营销投资选择并不会因此而发生比较大的改变。但是，如果竞争者和企业采取的营销活动并不是完全相同而且投资也不相等，必然会影响到某一个营销活动的投资回报率。即使在这种情况下，测量出来的数据也是可靠的，因此这个数据说明了在目前这一动态环境下，营销投资回报率的实时反映。

参考文献：

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[7]蓝斯古德.营销ROI投资[M].北京：企业管理出版社，2006.

投资理论与实践篇（3）

中图分类号F832.省略info.省略），每年固定的套餐费用高达几十万元。第三，财务信息系统设计成本。该成本主要是为建立和完善有效的财务信息系统而发生的设计成本，无论上市公司对内还是对外提供财务信息都会发生这样的成本。该成本与公司会计制度设计和内部控制设计的情况有关，因而不同的上市公司其成本各不相同，比如与公司规模、发展阶段、财务信息系统电子化程度等因素密切相关。粤传媒已在内部财务系统引进用友财务软件，将逐步引进和设计为公司量身打造的其他财务软件，加以整合并广泛应用。

（2）间接成本。间接成本是不需要上市公司直接支付的成本，表现为信息披露对上市公司的不利影响，难以精确估计。这类成本通常包括：第一，诉讼成本。诉讼成本是指由于上市公司财务信息披露引起法律纠纷所需承担的成本，具体表现为上市公司所披露的财务信息存在虚假记载、误导性陈述或重大遗漏。由于诉讼案件造成公司的品牌价值与公众形象受损，产生难以估量的无形成本。诉讼成本随着中国证券市场监管体系的不断规范日益提高，中国证监会已获得民事处罚的授权，可对违法违规的上市公司直接进行处罚，并对情节严重的转交至刑事部门。对此，粤传媒在每次的定期报告的“重要提示”部分均声明：“本公司董事会、监事会及董事、监事、高级管理人员保证本报告所载资料不存在任何虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏，并对其内容的真实性、准确性和完整性承担个别及连带责任”、“公司负责人、主管会计工作负责人及会计机构负责人声明：保证年度报告中财务报告的真实、完整。”第二，竞争劣势成本。竞争劣势成本是指竞争对手根据上市公司披露的信息尤其是可供逻辑分析的财务信息，采取相应的方法调整经营策略，使上市公司在竞争中处于不利地位而引起的成本。最典型的例子是分部报告及财务报告附注的披露，这类信息披露得越详细，公司可能面临的竞争成本越高。但这类信息对投资者而言具有很强的决策相关性。第三，披露信息缺乏可理解性所产生的成本。通常假定财务信息能够被投资者理解，但是由于投资者等相关利益者十分广泛且具有差异性和变动性，对财务信息的理解程度不尽相同。如果披露的信息缺少可理解性，产生的效益小，不符合成本―效益原则。对此，粤传媒的做法是尽量避免流水账式地披露信息，以增强投资者对信息披露的明晰性和可理解性。

（二）重大事项信息披露成本的分析

尽管投资者的信息需求是多层次的，不同的投资者对信息的需求侧重各有不同，但公司发生的重大事项，一直都是投资者关注的重点，也是投资者关系管理中需要重点处理的问题。[12]

（1）直接成本。第一，培训成本。上市公司董事会秘书应当根据公司实际情况，定期或不定期地对公司负有重大信息报告义务的人员进行有关公司治理及信息披露等方面的培训。对粤传媒，公司每年定期邀请证券公司、律师等专业机构开展外训，内部也组织了专题培训。比如，粤传媒2009年共组织27人次参加独立董事、高管、财务总监、董事会秘书等职业培训班，报名费每次几千元不等，加上差旅费与住宿费等相关成本，每人次的成本约在1万元人民币。第二，信息搜集成本。上市公司内部需建立严格的重大信息内部报告制度，粤传媒的规定是“负有重大信息报告义务的有关人员应在知悉重大信息的第一时间立即以面谈或电话方式向上市公司董事长报告并知会董事会秘书，并在24小时内将与重大信息有关的书面文件直接递交或传真给公司董事会秘书，必要时应将原件以特快专递形式送达。”⑤为使披露的信息更有效率与有针对性，粤传媒要从海量信息中过滤、筛选与公司相关的重要敏感信息，证券部采购了两套Wind资讯平台软件（上市公司专用版），每年的年费超过3万元人民币。第三，信息成本。重大事项均需单独公告，而且需根据过程分时点进行披露，比如再融资、资产重组、股权激励等重大事项，但单独公告的费用不包括在上市公司与指定信息披露媒体签定的格式合同的年度披露费用中，需单独另行计算，按披露版面位置与大小等情况支付相关费用，价格不菲。粤传媒证券部作为负责公司信息披露事务的部门，包括证券事务代表、证券事务专员、投资者关系管理专员等三个岗位都是基于信息披露与投资者关系管理的职能，每年的固定人工总额超过20万元人民币，且在上市公司中处于偏低的薪酬水平。第四，中介机构专项成本。此项成本较高，比如，粤传媒2010年5月27日披露了《涉及筹划重大资产重组的停牌公告》，以告知投资者：公司实际控制人广州日报社正在筹划关于粤传媒的重大资产重组事项。为此，广州日报社相关各方以及本公司专门聘请了重大资产重组的独立财务顾问、专项法律顾问、审计以及资产评估等中介机构，进场开展审计、评估等工作。其中独立财务顾问两家、专项法律顾问两家、审计机构一家、评估机构一家，粤传媒单独聘请了独立财务顾问、专项法律顾问，并与交易对方共同委托了一家评估机构，相关的成本合计超过1，000万元人民币。

（2）间接成本。第一，泄密成本。上市公司的重大信息在披露之前要遵守严格的保密制度，否则后果不堪设想。比如，若被内幕信息知情人违规利用获取了不正当利益，并很可能引起公司股价异动，损害其他投资者的切身利益；或者由于有关人员失职导致信息披露违规，给公司造成严重影响或损失。对此，尽管中国证监会、深圳证券交易所等证券监管部门会对上市公司及责任人进行处罚，但市场影响极为恶劣，严重地影响公司形象，大幅地降低公司品牌的价值。第二，澄清成本。当今世界网络无孔不入，股吧、博客、QQ群等即时信息渠道日益发达，市场传闻更容易传播，并引起股价的波动。比如，粤传媒自上市以来，关于控股股东资产注入或者整体上市的传闻不绝于耳，公司为此指定了专人跟踪每日行情走势，每日搜索热点股吧、博客等网络传闻，当股价异动时第一时间向控股股东问询，并向监管部门报告实情。此类工作不胜其烦，消耗了公司相关岗位人员的大量时间及工作精力。目前，监管机构对于利用内幕信息交易的核查与自查要求越来越高，以粤传媒此次重大资产重组为例，公司自身、控股股东、实际控制人、交易对方以及参与重大资产重组的中介机构相关知情人均需报备身份证号码、股票账户、知情时间，以及其配偶、兄弟姐妹、子女、父母等亲属相关信息，并且在不同重要时点多次自查；同时，深交所市场监管部对窗口期与敏感期股票异动账户进行核查。此项内幕信息自查工作也是一项庞大的系统工程。第三，时间成本。以粤传媒2010年5月27日披露了《涉及筹划重大资产重组的停牌公告》为例，实际控制人广州日报社正在筹划关于粤传媒的重大资产重组事项，粤传媒股票自2010年5月26日开市起停牌，直至2010年8月16日披露重组预案后才复牌交易，累计停牌时间近三个月，在此期间，粤传媒每周一次重大事项进展情况公告，都需要公司承担成本。

（三）高管勤勉尽责信息的披露成本

（1）直接成本。第一，独立董事相关成本。独立董事是公司董事会成员的一个独立群体，公司治理结构的重要一环。粤传媒董事会成员共9人，其中独立董事4人，分别是财务、法律、投资、管理等方面的行业专家。公司独立董事积极关注粤传媒的信息披露工作，使公司能严格按照相关法律法规的相关规定，真实、准确、完整、及时地完成信息披露工作。为此，粤传媒每年均需按公司相关规定支付给独立董事一定的津贴，目前粤传媒的独立董事津贴为每年8万元人民币，在上市公司中处于中等水平，每年独立董事的固定津贴就有32万元。与此同时，粤传媒也充分利用独立董事的作用，为公司价值创造和保护中小股东利益做出了重要贡献。第二，调查与审计成本。粤传媒高级管理人员聘任之前需做外部调查，在职高级管理人员每年均需进行述职，调任之前需做离任审计，也是公司需要承担的成本。

（2）间接成本。第一，对管理者的行为约束成本。由于委托―关系的存在，股东通过信息披露来监督上市公司管理层，信息披露越充分，上市公司越透明，管理层的行为就越受到信息披露的限制。比如，管理层为了达到公布的预期，可能会采取短期行为，需要公司对管理层进行评价和信息披露。第二，竞争劣势成本。竞争劣势成本是指竞争对手根据上市公司披露的信息，采取相应的方法调整经营策略，使上市公司在竞争中处于不利地位而引起的成本。最典型的例子是定期报告中“董事会报告”部分的“未来发展展望”内容的披露，是根据中国证监会《公开发行证券的公司信息披露内容与格式准则第2号〈年度报告的内容与格式〉（2007年修订）》⑥的规定，需要披露的信息包括，公司应分析所处行业的发展趋势及公司面临的市场竞争格局，其相关变化趋势已经、正在或将要对公司的财务状况和经营成果产生重大影响的；公司应当向投资者提示管理层所关注的未来公司发展机遇和挑战，拟开展的新业务、拟开发的新产品、拟投资的新项目等；公司应当披露为实现未来发展战略所需的资金需求及使用计划，以及资金来源情况，未来重大的资本支出计划等，包括未来已知的资本支出承诺、合同安排、时间安排等；公司应当遵循重要性原则披露可能对公司未来发展战略和经营目标的实现产生不利影响的所有风险因素，包括宏观政策风险、市场或业务经营风险、财务风险、技术风险等，已经或拟采取的对策和措施，对策和措施应当内容具体，具备可操作性。这些重要经营管理内容和决策信息的披露，容易引起竞争者的关注，加剧竞争。

五、粤传媒信息披露的经验与启示

（一）粤传媒信息披露积累的经验

投资者关系管理实际上是一种文化管理。企业经营的内涵是企业文化，外延是社会责任。投资者关系管理搭建的是企业内涵与外延之间的重要桥梁，传播的是公司战略和理念，达成的是公司和投资者的共赢，实现的是公司企业文化和社会责任的有机结合。比如，要使投资者认同公司战略，就需要上市公司向投资者披露多方面的内容，比如，①行业情况；②法规政策；③经营模式；④市场地位；⑤公司治理；⑥产品研发；

⑦财务信息；⑧人力资源；⑨竞争优势；⑩相对劣势，才能使投资者全方位了解公司的经营战略，并深入理解上市公司的企业文化。因此，上市公司对外信息披露是达成投资者认同感，实现投资者关系管理的核心问题，无论是披露的内容，披露的时间还是披露的程度和披露的形式都对投资者关系管理产生重要的影响。对此，粤传媒信息披露积累了许多的经验，也得到了许多的启示。这包括：

（1）披露内容。粤传媒的披露要求是能够满足投资者需要的决策信息；能够揭示公司价值的信息；能够体现公司核心竞争能力和竞争优势的信息。但过多的披露信息又会使企业付出大量的制作成本，而且使信息使用者鉴别信息的使用成本增大，比如，过载的信息反而使信息使用者无所适从，甚至还会产生误解。因此，对于重要的项目从详披露，并加以重点说明；对次要项目则从略细节，概要性披露，做到主次分明、轻重有别。

（2）披露时间。粤传媒对公司经营性信息，由于其披露不会泄露公司竞争力的信息，可以经常性披露，而研发信息披露的时间应与实际市场推广的时间间隔尽量短，这样竞争对手做出反应的时间有限，公司的竞争优势就不容易被模仿。同时，粤传媒对关键时间点主动提示，比如，对于股东大会、定期报告预约披露时间通常会在公司网站上标题新闻，向投资者友情提示。

（3）披露程度。粤传媒对于信息披露的内容要把握一定的度,恰到好处。披露概括性的信息比细节性信息的风险要小。比如，披露关于产品成本的信息过于详细，可能会使对手找到差距，分析原因，占据成本优势等。

（4）披露形式。粤传媒信息披露的形式很多，具体会根据实际情况的需要来选择合适的披露形式，才能取得预期的披露效果。比如，可以在财务报告中披露一些定性的信息，如公司治理信息、环境保护等；也可通过信息沟通会的形式与券商、机构投资者、分析师等中介沟通，进行信息；还可以通过上市公司临时公告的形式进行披露等。

（二）对财务信息披露的启示

上市公司对外披露的信息80%以上是会计信息。随着会计准则体系和上市公司信息披露规范体系的不断完善，上市公司对外公开披露的信息日益膨胀。财务信息作为信息披露最主要的部分，也是投资者最关心的信息，因此即使财务信息披露的成本很高，有不能因此而片面地减少这样的直接成本，否则，会导致投资者获得的财务信息量不足，得不偿失。对此，一方面，粤传媒一直严格按照定期报告的格式要求，及时填报相关财务信息，为投资者提供投资决策的充分依据。另一方面，粤传媒如何更多，更主动地披露强制性要求以外的财务信息，即自愿披露，将能更有效地实现投资者关系的管理。对此，粤传媒的启示是：

（1）应适当加强财务信息披露直接成本的投入。通过这样的投入，减少间接披露成本的发生。比如，粤传媒亟待通过电子化平台加强财务管控，可通过直接成本的有效投入，减少或规避间接披露成本的发生，增强信息披露的有效性。目前，粤传媒应完善和改进已有的用友系统，条件成熟时引进ERP系统。

（2）强化财务的基础建设，提升财务人员的整体素质和内部控制，增强财务分析力量，为投资者决策提供更具有相关性的信息。

（3）加强财务管理人员的培训，由公司证券部对其进行信息披露的专业培训，了解上市公司信息披露的相关规则，以及信息保密制度。

（三）对重大事项信息披露的启示

信息披露日常事务是一项技术活动，相对容易处理，但一旦涉及到重大事项，就不仅仅是技术活动了，还需要艺术化的沟通与处理，否则，就难以把握公司商业秘密与信息披露要求之间的度了，特别是对如何把握重大信息披露的时间点是粤传媒，也是其他许多上市公司，面临的一道难题。对此，粤传媒的启示是：

（1）除加强内部信息的管理与控制外，更重要的是要在日常工作中严格执行与落实信息披露制度，比如，严格执行与落实重大信息报告制度、内幕信息知情人及登记制度，才能在重大事项发生时，防患于未然。

（2）证券部应建立起有效的责任制度，比如，严格执行内幕信息的报备制度，重大信息及时进行内部提示与登记备案，做到责任到人；有应对出现各项重大事项信息披露的程序和备选方案。

（3）正确把握重大事项披露的时点。比如，对发生可能对公司证券及其衍生品种交易价格产生较大影响的重大事项，投资者尚未得知时，应当立即披露，说明事件的起因、目前的状态和可能产生的影响，以便投资者据此重新作出投资决策；若有关尚未披露的信息难以保密，或者已经泄露，或者公司股票价格已经明显发生异常波动时，应当立即按照《股票上市规则》、《上市公司信息披露管理办法》和《粤传媒信息披露管理办法》等相关规定披露信息。

（四）对高管勤勉尽责信息披露的启示

上市公司管理层与股东，尤其是与中小股东之间天然地存在着信息不对称。投资者天南海北，股权非常分散且持股数多少各异，广大投资者直接、面对面地对公司进行经营和管理是根本不可能的。大量上市公司的违规案例表明，作为人的上市公司管理层并非都能以“股东价值最大化”为目标来作出经济决策，有的管理层往往优先考虑个人利益，甚至为了追求个人利益不惜牺牲投资者的利益，出现“道德风险”。这也是为什么许多投资者，包括股神巴菲特选股时非常关注管理层的勤勉与道德，希望能够获悉并得到足够多的关于公司管理层勤勉尽责履行信息的重要原因。对此，粤传媒的启示是：

（1）在信息不对称不可能完全消除的情况下，市场化竞争机制是促进信息透明和自愿披露的有效手段，因此，应做到“市场化用人，用市场的人”，引进更多资深的职业经理人加入公司管理团队，让市场机制在信息披露，特别是自愿披露中发挥更多的作用。

（2）充分发挥独立董事及董事会下属各专业委员会的作用，比如，通过董事会下设的战略委员会、薪酬与考核委员会、审计委员会与提名委员会，均有权对管理层的相关工作和信息披露进行指导与监督。

（3）对公司管理层实行更加有效的目标管理与绩效考核，包括收入、利润、研发项目等综合指标。从长远看，需要对公司管理层及骨干实施股权激励，将经营管理者与所有者身份部分重叠。只有最大限度地解决了勤勉尽责的问题，信息披露才有必要的基础和内在动力。

（五）用“心”真诚对待投资者，才能得到投资者的认同

上市公司与投资者的关系如同舟与水，水可载舟，亦可覆舟；治水，宜疏，不宜堵。上市公司不同于未上市的国企和民企。国企对主管政府、国资委等上级部门负责；民企对企业家的家族和生意圈子负责。而上市公司，则需要对五湖四海、大江南北、千千万万的包括大股东和中小股东在内的投资者负责。尽管自愿性披露是上市公司的自主决策行为，但需要用“心”真诚地对待投资者，才能得到投资者的认同。对此，粤传媒做了大量的工作。

比如， 2010年1月1日起实施了财政部、国家税务总局、财政部三部委联合的《关于个人转让上市公司限售股所得征收个人所得税有关问题的通知》。2010年以来，粤传媒每天都会接到很多投资者来电咨询或者投诉，纷纷咨询是否受该文件规定的影响；有的非常激烈，或者正好最近有卖出，发现被扣除了20%（甚至更高）的所得税，表示强烈抗议。经粤传媒内部认真研究相关文件，在保证合法的前提下，结合粤传媒历史沿革以及实际情况，第一，为投资者积极诉求与反映情况。已于1月6日以专题报告的形式向结算公司深圳分公司提交异议函，并抄送深交所与广东证监局，希望结算公司能协调妥善处理此棘手问题，争取粤传媒股东豁免征收。粤传媒公司领导尤其是董事会秘书屡次主动向广东证监局、深交所、结算公司反映此问题，希望相关部门转达粤传媒及粤传媒投资者的诉求。第二，粤传媒建议投资者早作准备，搜集好个人交易记录等原始成本的凭证，及时与所在证券营业部、当地税局沟通，并留意三个月的办理退（补）税的有效期限，最大程度挽回损失。第三，披露咨询与投诉电话，包括结算公司、三部委以及证券部的电话。第四，在公司网站、投资者互动平台等渠道披露最新的相关规则与解读，汇报公司对此问题的最新工作进展情况，让投资者有更清晰的统一认识。粤传媒积极协调与推进投资者限售股所得征收个人所得税的问题处理，获得了投资者的认同。这是“用心”沟通取得的结果。

（六）利用好网络平台，降低信息披露成本

信息披露成本很高源于投资者对信息披露的需求很多。根据马斯洛需求五个层次的理论，投资者的基本需求要求上市公司必须提供充分的信息；安全需求要求在上市公司的投资者利益不能受到伤害；社交需求要求上市公司提供与投资者双向沟通的渠道；尊重需求要求上市公司与投资者要相互尊重对方的利益；自我实现需求要求在上市公司的投资能实现增值保值。投资者这些不同层次的需求，意味着上市公司信息披露的交易成本很高，需要一个网络平台，才能降低这些成本。

比如，粤传媒2007年上市前，就利用了网络平台路演的特点：多、快、好、省。其中“多”――参与者多，“快”――时间快，“好”――效果好，“省”――省钱省精力，在国内主要城市进行了网上路演和推介（张凌，2009），大幅地降低了公司信息披露的成本。事实上，通过网络平台可以在多方面降低信息披露的成本，[13][14]比如，公司IPO、再融资、重大事项发生时，可以让公司高管人员在约定的时间内，就公司业务经营、市场竞争、行业前景、股票发行等信息；通过网上视频、网上文字交流、图片展示等形式，与广大投资者进行沟通交流，达到信息的充分披露；通过实时、开放、交互、快速的网上交流，使各类投资者认知企业的经营状况和发展战略，了解企业管理人员的专业素质及领导才能，以准确反映公司内在的投资价值。

从2008年开始，粤传媒进一步与深圳证券信息有限公司合作，开通了投资者关系互动平台。“投资者关系互动平台”针对网上路演“一事一沟通”的短期性、分散性特点，通过技术手段为上市公司与投资者日常化、持续化的沟通提供了可行性，从而使上市公司更好的、更有效率、更节省成本地进行投资者关系管理。该专网还集合上市公司法定披露文件、公司动态、股票行情、财务指标、公司产品、形象宣传等信息，对投资者进行集中展示。该专网几乎涵盖了上市公司在资本市场的各种要素，可作为上市公司网站的“投资者关系”栏目，不仅为上市公司节省了大量的网站建设和维护成本，也成为公司已有网站的重要补充。

总起来看，粤传媒用“心”沟通，已慎重、敏感、合规地对待了重大事项的信息披露，避免了选择性信息披露；所建立的电子化网络平台降低了直接信息披露成本，是取得投资者认同的有效方法；通过直接成本的有效投入可有效规避间接成本的发生，也是降低自愿披露成本，改进投资者关系管理的有效手段。

[注释]

①援引自《2008中国上市公司市值管理年度报告》，中国上市公司市值管理研究中心，2008，2。

② National Investor Relations Institute，简称NIRI，成立于1969年。

③深圳证券交易所于2003年10月21日正式。

④援引自2001年10月10日，瑞典皇家科学院，《2001年度诺贝尔经济学奖公告》。

⑤援引自粤传媒《重大信息内部报告制度》。

⑥业内通常简称为“年报准则”。

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投资理论与实践篇（4）

一、前言

国务院国资委及各省市国资委对推动国有企业建立健全投资项目后评价制度十分重视，2005年以来相继颁布了系列相关文件。在各级国资委的积极引导与推动下，后评价工作越来越受到国有企业的重视，不仅在理论方法上取得了长足进步，而且在评价实践上也取得了实际成效。但审视国有企业过去的后评价工作，不难发现还存在一些问题或不足，不仅直接影响了后评价的质量与效果，而且也影响了后评价在企业的进一步推广与发展。

军工科研院所虽然有着事业单位的身份，但是作为军工央企的一部分，在一定程度上已经按照现代企业制度运作，在股权投资方面也已经开展了很多实践，并且也面临着国家将科研院所这种类型的事业单位改制为国有企业的趋势。因此，军工科研院所的股权投资项目也应严格按照国资委的要求认真开展后评价工作。

二、股权投资后评价的理论介绍

1、股权投资后评价的概念

一般所说的股权投资，是指长期股权投资，通常投资人或者企业通过这种投资行为可以获得被投资单位的股权，成为被投资企业的股东，以此享受股权投资带来的权益，自然也需要承担相应的责任。

投资项目后评价是指投资项目完成后，对项目目的、执行过程、效益和影响所进行的全面而又系统的分析，旨在从投资开发项目中吸取经验教训，科学合理地做出决策，提高管理水平和改进投资效益。

股权投资项目后评价工作主要是对项目的决策是否正确、执行效果如何、效果是否达到预期要求所进行的总结和评价，并通过信息反馈，指导股权投资主体的投资活动，达到提高股权投资效益、规避投资风险的目的。

2、股权投资后评价的内容

对于国有企业的股权投资项目，项目的实施承担了促进企业发展、实现社会功能的责任，从项目的可研、立项、实施都有严格的流程和要求，故该类型后评价应全面深入。后评价内容具体包括以下六个方面。

（1）项目实施过程的评价

国有企业股权投资项目实施过程一般包括项目投资立项、决策审批、投资实施、公司治理及经营四个阶段。在进行后评价时，需要对这四个阶段分别进行回顾总结与评价。

（2）股权投资项目投资效果后评价

股权投资项目投资效果评价是在实施过程评价的基础上，对项目的投资效果做出全面的分析评价。评价内容可分为技术评价、财务效益评价、协同效应评价。

（3）股权投资项目的影响评价

主要对项目带来的直接影响和间接影响进行评价。

（4）股权投资项目的实现程度评价

从股权投资主体战略目标和投资领域发展目标两个方面，对比可研报告中的预期目标，结合股权投资主体宏观层次目标，以及转让方及其他利益相关者目标，综合评价投资决策的正确性与投资目标的实现程度。

（5）股权投资项目的可持续性评价

根据项目现状，从企业内部和外部因素等方面，评价项目在可预测经营期间的持续发展能力。分析企业目前面临及将来可能面临的风险，并分析风险产生的原因和企业的对策。

（6）股权投资项目的综合后评价

股权投资项目成功度评价，是在综合分析股权投资项目宏观目标、投资实施过程、投资效果、项目影响、项目持续发展能力等方面，总体评价股权投资项目的成功度，得出后评价结论，以及投资的经验教训及建议。

3、股权投资后评价的原则

股权投资项目的后评价工作，要遵循独立性、科学性、实用性、反馈性的原则。

（1）独立性，是指后评价工作不受项目投资的决策者、管理者、实施者，以及前阶段评估者的干扰，防止出现“自己评价自己”的情况出现。

（2）科学性，主要是指后评价应该按照科学的评价体系和方法来进行。

（3）实用性，是指后评价报告包含的内容应该比较全面、科学，具备一定的可借鉴性。

（4）反馈性方面，与其它项目评价环节相比，后评价最大的特点就是具备反馈性，后评价的最大价值在于将评价成果及时反馈给企业的决策层，从而及时的发现问题，总结经验，为未来再投资决策提出改进意见。

4、股权投资后评价应注意的问题

在实际的股权投资项目后评价工作中，应注意如下几个方面的问题。

（1）评价资料真实可靠。项目评价过程中所涉及的内容以及反映情况的数据，必须真实可靠，后评价所运用的资料、数据，都要经过反复核实，以确保内容的真实性。

（2）突出国有企业股权投资项目的特点。依据真实可靠的项目资料，采用科学的评价方法，按照规范程序，突出项目特点，对影响项目成败的关键因素和环节展开分析评价，总结出有借鉴意义的经验和教训。

（3）项目资料依法保密。承担项目后评价任务的咨询机构在评价过程中知悉的项目方及其关联公司的商业秘密以及其他有保密要求的文件资料，咨询机构应依照相关要求进行保密，不得泄露给其他单位，不得用于其它用途。

（4）评价结果反馈。企业需要建立畅通、快捷的信息流系统和反馈机制。

5、股权投资后评价存在的问题

现阶段，对国有企业开展投资项目后评价存在的主要问题有以下方面。

（1）重视程度不高

后评价作为加强投资管理的重要手段逐步得到了多数国有企业的认可，但其受重视程度仍然偏低。一是企业有认识误区。二是企业有畏惧情绪。三是企业有畏难情绪。

（2）法规制度不全

实践证明，业已颁布的系列相关文件还难以有效发挥其应有的指导企业建立健全后评价机制的作用。一是法律地位偏低。二是可操作性不强。三是配套制度缺失。

（3）管理体制不顺

后评价的管理体制还有待到顷，其在机构设置、独立地位、受关注度等方面存在一定不足。一是机构设置参差不齐。二是后评价缺乏独立性。三是出资人机构关注不够。

（4）实践经验不足

国有企业实施后评价制度的时间并不长，实践经验还有待进一步提升。一是理念方法待改进。二是人员素质待提高。三是成果应用待加强。

二、某军工科研院所股权投资后评价工作的开展实践

1、某军工科研院所的基本情况

某军工科研院所（以下简称该研究所）成立于20世纪50年代，是部级骨干科研事业单位位于北京市海淀区。自80年代起，该研究所即利用自身技术优势积极参与国民经济各领域的市场化改革，通过小规模的投资、社会化合作相继成立了多家公司进行独立经营，弥补了科研经费的不足，改善了职工群众的待遇，取得了一定的效果。目前，在股权投资方面，该研究所拥有10余家权属公司，包括全资子企业、控股子公司和参股公司三类。其中，全资子企业主要为该研究所科研生产、社区生活的后勤保障单位，均为全民所有制企业；控股子公司主要为该研究所产业化发展的平台，是其科研生产收入和利润的重要组成部分；参股公司主要为政策性投资，历史遗留问题较多，多数属于待清理整顿的范围。

该研究所的控股子公司中，又分为多种类型：从公司性质分类，有股份公司，有有限公司；从公司规模分类，最大的年销售收入达5―6亿元，最小的只有2000余万元；从股权结构与合作模式分类，有与国有企业合作，有与民营企业合作，有与外资企业合作，有与自然人合作；从成立时间分类，有的成立时间已超过20年，有的才刚刚成立。

2、股权投资后评价的项目公司基本情况

根据上级关于投资后评价工作的要求，该研究所针对股权投资项目，第一次启动了后评价工作。针对股权投资后评价，该研究所承担具体工作的人员结合理论知识，针对该研究所和控股子公司的实际情况，初步选择了五家具有代表性、典型性的控股子公司进行后评价研究的实践工作。

五家控股子公司的基本情况如下：A公司，成立于2000年，为股份公司，公司所有股东均为国有企业，年销售收入超5亿元；B公司，成立于1996年，为股份公司，公司股东除该研究所外，还有国有控股的上市公司，以及自然人股东，年销售收入超2亿元；C公司，成立于2005年，为中外合资企业，有限公司，年销售收入约5000万元；D公司，成立于2009年，有限公司，由该研究所与民营企业合作，年销售收入约2000万元；E公司，成立于2010年，为D公司的控股子公司，由D公司与自然人股东合作，公司成立后因各种原因并没有真正开展运营，并在2013年予以注销。

3、股权投资后评价的工作开展

该研究所的股权投资后评价工作分为两个阶段。第一阶段，是学习后评价的相关理论知识；第二阶段，是针对五家控股子公司分别出具后评价报告。

后评价的理论知识学习，重点了解的内容包括：后评价的概念；后评价的分类；项目后评价与中、前期评价的对比分析；国外后评价政策、经验及发展趋势；我国开展后评价工作的状况及存在的突出问题；后评价要遵循的原则；后评价的方法与指标体系；投资后项目后评价的前期准备；股权投资后评价报告的主要内容；等等。

A、B、C、D四家控股子公司的投资后评价报告，主要内容包括：公司概况；公司历届股董监会议情况；决策过程与评价；公司财务分析与评价；公司技术分析与评价；公司存在的问题及项目后评价结论；等等。其中，“决策过程与评价”部分，又重点研究了公司设立时的决策过程与评价，以及公司发展过程中重大事件的决策过程与评价；“公司财务分析与评价”部分，又重点研究了公司历年收入和利润，历年经济增加值（EVA），历年资产负债，历年存货情况，历年应收账款，历年五项财务指标（即，应收账款占营业收入比率、存货占营业收入比率、期间费用占营业收入比率、资产负债率、销售成本费用率），历年收入和该研究所的对比，历年资产总额和该研究所的对比，历年员工工资收入；“项目后评价结论”部分，又总结提炼了对公司的建议，以及对该研究所的建议。E公司因设立后并没有真正开展运营，对其没有进行财务与技术方面的后评价，重点针对其成立不足3年就予以注销的事实分析了投资立项与决策过程、可行性研究过程等。

4、某军工科研院所股权投资后评价存在的问题

审视该研究所股权投资后评价工作，同很多后评价一样，除了前述股权投资后评价的重视程度不高、法规制度不全、管理体制不顺、实践经验不足等共性问题以外，还存在一些个性的问题。

（1）职责实施错位

按照该研究所的上级管理机关要求，股权投资项目后评价工作应由审计部门牵头实施，但实际上却是由该研究所的股东事务管理部门负责。

（2）人员力量薄弱

一个完整的股权投资项目后评价，应包括审计、财务、法律、工程、技术等各方面人才。该研究所的股权投资项目后评价工作，由于人员配备等原因，只有两名工作人员兼职开展，又没有系统的接受后评价方面的培训，人员力量明显薄弱。

（3）投资资料缺失

在后评价工作的开展过程中，需要各涉及的控股子公司提供相应的大量资料。但由于历史时间较长、投资资料缺失、公司配合不够等原因，无法提供足够的、合适的资料（诸如项目目标和可持续性评价、项目成功度评价等），提供的主要是财务方面的数据，致使最终的报告内容与原计划的框架相比，略显单薄，存在着很多不足，一些投资后评价的工作方法和模型也没有能够得到有效的运用。

（4）缺乏反馈环节整改措施落实不力

该研究所的股权投资后评价工作结束后，在该研究所内部也没有得到较好的整改落实总结，也没有系统的后续股权投资很好的将后评价管理制度和工作计划的结论反馈给各控股子公司汲取经验和教训，影响了后评价的进一步推广与发展持续改进。

三、结语

有效的开展股权投资项目后评价，对于军工科研院所提高股权投资效益、规避股权投资风险将起着越来越重要的作用。该研究所在股权投资后评价的实践，可以看做是整个军工类科研院所开展股权投资后评价的典型案例。其存在的问题，也应引起整个军工类科研院所的重视和反思。而如何有效的开展军工科研院所的股权投资后评价，还有许多问题有待解决。

【参考文献】

[1] 邓铁淳：国有企业开展投资项目后评价的思考[J].文史博览（理论），2012（6）.

[2] 王艳晓：股权投资项目后评价方法及其应用研究[D].北京：华北电力大学，2010.

[3] 王艳晓、赵会茹、孙晶琪：谈项目后评价在企业股权投资项目管理中的应用[J].山西财税，2010（1）.

投资理论与实践篇（5）

经过近二十年的发展，中国证券市场日益壮大，成为新兴市场经济国家中最具代表性的资本市场，它在国有企业改革、优化资源配置、改革中国金融体系、完善市场经济结构、企业融资等方面，发挥了巨大的作用。证券行业是一个政策性强、变化很快的行业，它与国家的宏观经济、行业发展及经济政策息息相关，这种多变性使证券投资专业教学开展存在一些困难。

目前，湖南省开设证券与管理专业的高校有20多所，其中，本科院校有8所，其开设的与证券投资相关的专业或方向一般都含在金融学或者金融管理实务等专业中，所开的课程重理论、厚基础，相对宽泛，缺乏针对性；而且，本科院校金融专业的毕业生的就业预期相对较高，而证券经纪的工作压力大，部分毕业生不愿意从事证券经纪与金融销售等证券市场一线工作岗位。在高职院校中，开设证券投资与管理专业的有7所，开设与之相关的专业（比如金融管理实务、金融与保险、投资与理财等）的有8所。以上高职高专院校的证券投资与管理专业及金融管理实务等专业的招收的学生人数一般为每年80―100人，以此测算，湖南省金融证券行业的人才供给量远远不能满足市场与行业需要。由此看来，大批经过专业训练的高素质应用型证券专业人才的培养目前成为我国证券市场发展的迫切要求，也是服务湖南省地方经济发展的必然选择。

一

我对湖南证券公司及其他金融投资咨询公司进行了一次系统调研，调研内容包括对市场前景的预测、专业人才需求状况、专业人才素质要求。调研结果显示。

1.大多数证券等金融机构对中国的资本市场是看好的，有75%左右的金融机构对资本市场前景持乐观态度，只有10%左右的机构表示悲观。由此可以看出，证券投资与管理专业前景是看好的。

2.这些金融机构最缺乏的是经纪性人才，占到所缺人才的75%以上，同时，在这些人当中，非证券投资专业的人士占大多数，符合专业岗位要求的证券经纪人很少。因此，可以通过对在校学生的经纪业务能力的培训，搭建证券投资专业学生未来的就业平台，充分利用校企合作办学的比较优势，达到双赢效果。

3.大部分实习单位认为，如果实习学生在实习过程中表现优秀，就会考虑直接聘用。我们可以利用实习机会为学生创造就业的机会。

二

根据以上调研结果，湖南省高职院校应从课程体系的设置、实践教学的安排、校内外实习基地建设等方面，尽量融入行业企业因素，体现“理论与实践一体化”特点。具体建议如下。

1.设置适应市场发展需求的课程体系

随着证券市场发展的日益规范化，证券从业人员必须具备证券从业资格，这是一个就业门槛问题。根据证券行业混业经营的发展趋势，高职证券投资专业应以行业企业的要求为基础，以岗位能力要求为依据，把证券从业资格证书考试、期货从业资格证书考试、助理理财规划师考试等资格认证考试内容纳入课程体系，建立“课证结合”课程体系与教学体系。在课程考核上，可尝试引入一些新的考核方式，比如“以证代考”，进而实现证书考试与专业学习良性互动，即以证券从业资格证书考试促进专业学习，通过专业学习促进证券从业资格通过率的提高。

2.构建适合专业特点的实践教学体系

通过调查与分析，我们发现，湖南的证券企业人士认为目前大部分金融证券专业的毕业生的实践能力差，对金融市场缺乏必要的了解，不清楚金融业务开展的流程，特别是缺乏金融业务的市场经验。究其原因，是因为金融行业具有“虚拟性”的特点，其金融产品、业务过程、业务结果是无形的，只体现为数字。因此，让学生在学习中能真实地感受到金融证券行业的业务过程与职业情境，就成为解决证券投资与管理专业人才培养的关键。

实践教学与理论教学并非截然分开的，高职证券投资专业可从总体上建立课程实训、专项实训、综合实训、毕业顶岗实习几个实践教学环节，采取“以课堂实训为基础，以专项和综合实训为延伸，以毕业顶岗实习为最终检验”的实践教学体系。从微观上关注实践教学过程中每个环节的效果，通过“课堂与课后的交叉，把专业竞赛融入各个实践教学环节”的做法，提高学生学习的积极性，增加学生了解证券市场的兴趣，形成你追我赶的竞争性的学习氛围，培养学生的动手能力。

3.抓好校外实训基地的建设

为了进一步完善证券投资专业的实习实训的教学体系，可建立适合高职证券投资专业实践教学要求的相对独立的模拟实训基地证券实训机房，配备较好的计算机，安装钱龙金融教学软件、证券交易软件等软件，实现证券行情实时对接和实时传输，同时能够进行实际下单买卖，使教学过程现场化，就像在证券公司等金融机构现场进行证券交易与工作，在机房边教学边实践，边学习边操作。通过模拟教学和实践，以及对各种案例分析，学生能把学到的理论知识和实践更完善地结合。

投资理论与实践篇（6）

中图分类号：F832.48 文献标识码：A 文章编号：1003－9031（2009）01－0029－06

一、引言

经济、社会高速发展的三十年来，我国的综合国力有了显著增强，人均GDP从1980年的272美元上升到2006年的2034美元；金融机构的存款余额增加到2006年的35万亿人民币，人均存款近3万元。按照邓宁的发展水平理论，我国目前已处于经济发展的第三阶段(注：根据邓宁的发展理论，经济发展可分为四个阶段，在其中的第三个阶段，本国对外投资规模快速增加，并逐渐超过引入外资的规模。人均GDP达到2000-4750美元间是这一阶段的主要特征，笔者注。)，即本国对外投资快速增加，并将最终超过引入外资额的阶段。这一点已经明显地在我国经济中表现出来。从对外投资的情况看，在对外投资之初，我们本着“摸着石头过河”的思路，较重视单个投资项目的操作，而缺乏整体、宏观的策略。时至今日，具备相当实力后的我们，考虑对外贸易、投资区位选择战略时，应该从多重角度，通盘考虑。

理论界至今还未形成企业国际化区位选择的一般理论，但很多主流国际直接投资理论都包含了区位选择的思想，这些理论分析和实证研究，对对外直接投资（Foreign Direct Investment，以下简称FDI）区位选择理论有较为完整的阐述。随着发展中国家对外投资的发展，出现了很多专门研究发展中国家FDI的理论。我国企业对外直接投资的历史不长，与国外丰富的理论成果相比，中国学者更多地从经验角度对FDI区位理论进行了深化，从东道国区位因素、投资主体、投资动机等角度研究了中国企业FDI的区位选择，虽然验证方法不尽相同，但缺乏对诸多因素合并分析的综合研究框架。本文在总结现有文献研究的基础上，对我国企业FDI情况进行了回顾分析，对我国FDI区位选择战略的影响因素进行了分析，并从理论角度上，提出结论。

二、理论研究汇总

（一）FDI区位选择理论沿革

对FDI区位选择最早的论述见于垄断优势理论，该理论由Hymer（1960）提出，后经Kindleberger 和Caves 发展形成理论体系。该理论认为，国内和国际市场的不完全性，造成了跨国公司的垄断优势，垄断优势理论主要从投资动因角度分析FDI行为。[1]从中不难推论，拥有垄断优势的发达国家是FDI输出国，而不具有以上优势的发展中国家则是FDI输入国。R. Vernon在垄断优势理论的基础上，提出了产品周期理论，从动态角度解释了国际直接投资的动机、时机与区位选择。该理论认为，产品在市场上呈现周期特性，经历了创新阶段、成熟阶段和标准化阶段的新产品从最初生产该产品的发达国家，依次向其他发达国家、新兴工业化国家、发展中国家和其他国家转移，在不同的阶段，企业应采取不同的投资战略。20世纪70年代，Buckley & Casson（1976）提出了内部化理论。该理论认为，现代跨国公司是市场内部化过程的产物。正是内部化的动机，促使企业进行国际直接投资。从这个意义上说，跨国公司对外直接投资的过程就是在国际间实行市场内部化的过程，交易成本是影响投资区位选择的重要变量，跨国公司投资趋向于交易成本低的地区。除此之外，信息成本也是影响对外直接投资的重要因素，Caves（1971）发现外商直接投资趋向于交易成本低的地区。

Dunning（1973）在总结垄断优势理论、内部化理论并吸收区位理论的基础上，提出了国际生产折衷理论，即OIL（Ownership―Internalization―Location）模型，首次将区位因素纳入了FDI理论分析的范畴。他认为所有权优势和内部化优势是企业对外直接投资的必要条件，而区位优势则是其充分条件。[2]Dunning的国际生产折衷理论在企业优势的微观基础上，对FDI的动因及区位从宏观角度做出了解释。

Kojima根据日本国情，发展了国际直接投资理论，提出比较优势论。他指出，对外直接投资应该从本国已经处于或即将处于比较劣势的产业，即从边际产业开始，依次进行。其结果不仅可以使国内的产业结构更加合理，促进本国对外贸易的发展，而且还有利于东道国产业的调整，促进东道国劳动密集型行业的发展，对双方都产生有利的影响。

随着跨国公司活动的全球化，除了传统的区位因素（自然资源、市场规模、基础设施、贸易壁垒等），集聚经济已成为FDI区位选择的重要决定因素。跨国公司倾向于把其海外分支机构的区位选择在与其具有前向联系和后向联系的上下游企业集聚区，以利用有利于自身发展的集聚效应。一个产业的空间集聚会形成产业特定的溢出效应和规模经济。在产业集聚地区，基础设施发达，熟练劳动力充足，产业配套条件较好，知识和信息等要素的流动性较强，便于外国企业开展专业化分工协作。Luger & Shetty（1985）通过其对产业的研究，验证了集聚经济对公司区位选择的重要影响；Porter（1990）认为，产业集聚能加强该产业的竞争优势。[3]

（二）发展中国家FDI区位选择理论

随着发展中国家FDI活动的急剧增加，对其区位选择的理论研究也是FDI理论的重要方面。前苏联学者阿勃利兹若伊利的观点很具有代表性。他提出，发展中国家往往存在传统落后的农业部门与采用较新技术的现代工业部门，同时存在的“二元经济结构”使产业在技术水平、劳动生产率、经济组织形式上产生差距，使产业间的联系减弱。同时，由于传统农业部门在供给和需求上的低弹性，无法对现代工业部门提供的经济发展机会做出及时有效的反应，使产业间的差距进一步扩大。这样，发展中国家的现代工业部门在远远未到规模效益要求的情况下，出现了结构性供给过剩乃至个别行业或企业的相对过度资本积累或相对资金富余，于是对外投资就成为可能。

Louis T. Wells（1983）提出小规模技术理论。该理论的最大特点就是摒弃了那种只能依赖垄断的技术优势打入国际市场的传统观点，将发展中国家FDI竞争优势的产生与这些国家自身的市场特征结合起来，为发展中国家对外直接投资提供了理论依据。他认为，发展中国家跨国企业的比较优势在于：（1）拥有为小市场需求提供服务的小规模生产技术。（2）发展中国家在民族产品的海外生产上具有优势。（3）低价产品营销战略。该理论指出世界市场是多元化、多层次的，即使对于那些技术不够先进、经营范围和生产规模不够庞大的企业来说，参与对外直接投资仍有很强的经济动力和较大的市场空间。[4]与发达国家相比，发展中国家的跨国公司往往利用东道国的种族纽带和人文共性来对其投资，因此，拥有小规模生产技术的发展中国家的跨国企业适宜对收入水平较低、市场容量不大的发展中国家进行投资。

Lall（1983）通过分析印度的跨国公司的竞争优势，提出了技术地方化理论。该理论认为，尽管发展中国家的跨国公司使用标准技术和劳动密集型技术，但并不是被动地模仿和复制引进的技术，而是对其进行了改造、消化和创新。技术地方化理论更强调发展中国家对引进技术的再生过程，按照该理论，发展中国家侧重于对相邻发展中国家的投资，投资区位上有很大的局限性。

针对发展中国家对发达国家“逆向投资”的现象，Cantwell & Tolentino（1990）拓展了小规模技术理论和技术地方化理论，提出了技术创新升级理论。[5]依据该理论，发展中国家的跨国公司受“心理距离（Physical Distance）”的影响，其FDI遵循“周边国家――发展中国家――发达国家”的渐进发展轨迹，即首先在周边国家投资，然后向其他发展中国家逐步扩展；随着工业化程度的提高和产业结构的升级，开始生产高科技产品。同时，向发达国家投资以获取更先进的制造业技术。Dunning（1998）指出，无形资产在FDI区位选择中的影响越来越大，FDI区位的决定因素日益综合化。

小泽辉智（1992）提出动态比较优势理论，认为各国经济发展水平具有阶梯形的等级结构，跨国投资的模式选择应能激发国家现有和潜在的比较优势，并使其最大化。因此，发展中国家的跨国投资模式必须结合工业化战略，将经济发展、比较优势和跨国直接投资作为互相作用的三种因素结合起来分析。他认为提高经济竞争力的动机是发展中国家从纯吸引外资转变成向海外投资，并把这种转换过程分为四个阶段：第一阶段是吸引外商直接投资；第二阶段是外资流入并向海外投资转型；第三阶段是从劳动力导向的对外投资贸易支持型向技术支持型的对外投资过渡；第四阶段是资本密集型的资金流入和资本导向型对外投资交叉发展阶段。

（三）其他文献研究

很多学者应用计量经济学的方法对FDI的区位选择进行了实证研究。Root & Ahmed（1978）利用公司税率这一变量，研究了财政政策对投资者的影响。Nigh（1985）证明了稳定的政局对投资的正面影响。Contractor（1991）证明了政府政策对FDI投向的影响。Loree & Guisinger（1995）研究了政策变量和非政策变量对FDI区位选择的影响。他们发现东道国实际税率对FDI显著正相关，准入门槛对FDI进入有显著负相关效应。[6]一些非政策性变量，如政局稳定、自然距离、人均GDP和基础设施对FDI流向也有显著正效应。

通过分析美国对OPEC国家的FDI数据，Olibe & Crumbley（1997）发现，政府资本性支出为显著正影响因素，而人口规模的影响并不显著。[7]Mudambi（1999）运用理论，分析了政府投资机构在吸引投资方面的作用。Reuber等（1973）对不同国家FDI流量及特点进行了综合分析，发现FDI更多地流向发达国家。另外，也有研究关注FDI初次进入市场的情况，而不是对FDI进行动态监测。但从FDI投资路径上分析，的确存在地域性因素。这种观点认为随着东道国社会环境的变化，FDI类型也在发生变化。欠发达国家吸收的FDI大多集中于资源开采和劳动力密集型行业。随着这些国家经济、科技水平的不断进步，劳动者劳动技能水平的不断提高，他们会吸引更多附加值高的投资。当然，公司战略和其他宏观经济因素也会对FDI产生影响。

三、我国企业对外直接投资实践回顾

（一）我国企业对外直接投资回顾

我国对外直接投资始于改革开放初期。最初几年规模很小，年均投资流量不足4000万美元。然而，随着改革的进行，对外投资量迅速扩大。至2006年底，我国5000多家境内投资主体在海外设立对外直接投资企业近万家，共分布在全球172个国家（地区），对外直接投资累计净额达906.3亿美元（见图1、图2、图3）。我国对外直接投资的发展大致经历了产生（1979―1984）、早期繁荣（1985―1991）、稳定发展（1992―1998）、贸易跟随（1999―2002）、“走出去”（2003至今）等几个阶段。

2002年十六大的召开，明确了鼓励企业“走出去”的产业政策。“走出去”不仅指企业增加出口，也包含企业增加对外投资。这一政策转变也是我国深化改革的重要一步。由于受制于发达国家的跨国企业，我国虽然成为全球“制造中心”，但还是缺乏核心竞争力，通过“走出去”的政策，也有利于我国培育更多的优秀企业和优秀品牌，真正参与全球化竞争。

（二）我国对外直接投资目标国区位分析

统计数据表明，我国对外直接投资虽然遍及世界172个国家或地区，但其区位分布并不平衡。从2006年的投资流量来看，拉丁美洲地区和亚洲是我国的两大投资地点，分别占非金融类对外投资总量的48%和43.4%。投资流出地区分布具体情况见表1。

表1 2006年中国对外FDI流量区位分布

数据来源：商务部，《2006年中国对外投资公报》（M），北京。

从国家（地区）来看，2006年，我国对外直接投资流向靠前的国家、地区分别为开曼群岛、中国香港、英属维京群岛、俄罗斯、美国、新加坡等。从我国对外投资存量来分析，截至2006年底的统计数据，亚洲和拉丁美洲是我国对外投资的主要目标区域，分别吸收中国对外直接投资的63.9%和26.3%。接下来依次是非洲（3.4%）、欧洲（3%）、北美洲（2.1%）和大洋洲（1.3%）。我国对外投资的区位分布随时间而变化，北美在早期吸引了更多的中国投资。至1990年，33%的投资投到了北美。此数字在1991年跳升到86%，但在随后的大多数年份，至2001年回落到21%。与此同时，对拉丁美洲的投资则持续上升。相比之下，中国对亚洲的投资则比较稳定，在90年代的多数年份，有30%以上的投资都投向了亚洲。

表2 2006年中国对外FDI流量前十位国家（地区）

数据来源：商务部，《2006年中国对外投资公报》（M），北京。

我国对外直接投资在不同组别国家之间的分布也十分不均衡。在1979―2001年间，我国对中东欧国家总共才投资了355个项目，涉及投资额1.78亿美元，只占我国对外直接投资的4%。同一期间，发达国家和发展中国家分别吸收了我国对外直接投资的35%和60%。我国对两类国家的投资有三个特点。一是对发达国家的投资项目平均规模大于对发展中国家的投资项目平均规模。二是在1991年之前，我国对外直接投资高度集中于发达国家。具体讲来，在1979―1991年间，我国对外直接投资流量的72%以上进入了发达国家，而发展中国家只获得了24%。这一特点与一般公认的发展中国家对外投资应主要投向发展中国家的观点大相径庭。三是1992年以后，我国对发展中国家投资持续增长，对发展中国家投资比例从1991年的6%飚升到1992年的42%，在随后的三年分别达到59%，76%和68%，在1996―2000年更是达到83%。[8]

我国对外直接投资在不同国家之间分布的差异要比在不同地区或不同组别国家之间的差异大得多。总体而言，我国的海外投资流量高度集中于美国、加拿大和澳大利亚三个发达国家。至2001年，约30%的海外投资投到了这三个国家，各分别占中国对外投资的13%、9%和8%。这三国，加上香港、秘鲁、泰国、墨西哥、津巴布韦、俄罗斯、柬埔寨、南非和巴西，共占去我国对外直接投资的67%。

四、我国企业对外直接投资区位选择：影响因素分析

（一）对外直接投资区位选择影响因素

根据邓宁的国际生产折衷理论（Dunning，1993a），只有当三类影响条件同时具备时，FDI才可能发生。这三类影响条件分别是：跨国企业内部的所有权优势、东道国的区位优势和企业的内部化优势。

企业的所有权优势可以抵补企业在别国投资的额外成本，东道国本土企业的优势也会被削弱。所有权优势应与东道国的某些区位优势（如市场容量、资源成本、基础设施等）配合作用。所有权优势和内部化优势取决于跨国企业本身，而区位优势则是来自东道国的影响因素。只具备所有权优势的企业可通过出口、特许销售、专利转让等方式进入该市场。同时具备所有权优势和内部化优势后，企业就会考虑通过FDI的形式进入该市场，条件就是东道国区位优势的存在。如此便知，东道国可通过区位影响因素影响FDI。联合国贸易和发展会议在其的《World Investment Report》中对FDI东道国的区位因素有着较为深刻的阐述，其将东道国区位因素分为政策性因素、经济性因素和其他商业性因素三类，并对不同动机的FDI影响因素进行了分门别类的分析（见表3和表4）。

表3 FDI东道国区位因素

数据来源：联合国贸易和发展会议，《World Investment Report》(M)，1998。

表4 不同类型FDI，经济性因素的不同影响

数据来源：联合国贸易和发展会议，《World Investment Report》(M)，1998。

（二）我国企业对外直接投资区位选择：影响因素分析

从我国企业对外投资情况来看，市场导向型投资与资源导向型投资是我国企业对外直接投资两个最为重要的诱因。而对这两类投资而言，东道国市场规模、市场结构、资源禀赋、消费偏好等因素都会对我国企业FDI产生重要影响。

毋庸讳言，在我国企业对外投资之初，仍见“贪大求全”、“赶英超美”的观念(注：如1979―1991年间，我国对外直接投资流量的72%以上进入了发达国家，而发展中国家只占24%。)，但客观衡量企业在“大国”的投资前景后不难想见，发达国家本就是资本输出大国，其市场已接近饱和，竞争激烈几近残酷，平均盈利水平甚至不及国内，而且其经营管理、技术进步、成本控制、产品创新方面已经达到了较高的水平，我国企业进入后市场拓展空间有限，进入的障碍和进入后的管制成本高昂，较高的人力成本、高房租和低市场空间，会使得我国企业难以发挥企业对外直接投资的优势。

中国被称为“中央大国”，一个重要原因就是邻国众多，这一点不同于美英日。与美国接壤的国家，北面是加拿大，南面是墨西哥；英国和日本都是岛国，没有哪个国家与其陆地接壤。而中国则不同，与中国陆地接壤的国家有十四个之多，其中不乏如“金砖四国”中的俄罗斯和印度那样的大国，也不乏经济发展势头很猛的小国，如越南。如果再向南延伸，我们可以看到很多具有潜力的国家，那是一片被称为“新兴市场”的地区，经济发展潜力以及与之相伴的金融业发展潜力巨大。循着影响因素的思路，与我国贸易联系紧密、GDP总量达到一定规模、政治经济稳定、“心理距离”短的周边国家，才应是我国企业对外直接投资的首选。

五、我国企业对外直接投资区位选择：理论探讨

针对我国FDI区位选择的命题，我国学者也进行了不少研究。徐滇庆和耿健（2000）[9]指出我国的资本输出应遵循“快半拍”准则，林毅夫和汤敏（2002）提出了我国对外投资应遵循“早半拍”的原则，同时他们分别进一步指出，符合其原则的有东欧、中亚等地区。赵春明和何艳（2002）从国际经验出发，指出目前我国对外直接投资的重点应首先考虑东盟国家，其次是前苏联的一些国家和地区。[10]杨大楷等（2003）基于对国际直接投资区位理论的回顾和对我国企业对外直接投资区位选择的影响因素分析，指出现阶段我国企业的对外直接投资应以东南亚发展中国家为重。江心英（2004）认为国际投资区位选择是跨国公司与东道国之间的正和博弈，利益原则是双方经济交往和合作的基础，FDI区位选择最终取决于东道国引资目标与投资主体投资目标相吻合的程度。

马先仙（2006）运用28个国家和地区的数据建立多元线性回归模型，分析了影响我国企业FDI区位选择的因素，回归结果显示，我国从东道国的进口、建交时间、人均GDP和距离等因素对直接投资没有显著影响。[11]程惠芳、阮翔（2004）应用引力模型对我国对外直接投资的区位选择问题进行了分析，认为对中国企业来说，“引力巨大型”的国家和地区有美国、日本、韩国、中国香港和澳门。[12]“引力型”的国家和地区包括菲律宾、泰国、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、越南、德国和马来西亚，主要是东盟和中亚转型国家，位于中国的周边位置。“引力一般型”的国家包括新加坡、印度尼西亚、俄罗斯、英国、法国和意大利，处在这一档次的国家也主要集中在东盟和欧盟国家。“引力不足型”的国家包括加拿大、埃及、澳大利亚、新西兰、赞比亚、马里、南非和巴西。这些研究都对我国对外直接投资活动具有一定的指导意义，但没有涵盖影响FDI区位选择的所有影响因素，也未构建一个完整的中国对外FDI区位选择研究框架。

结合上一部分中对我国企业对外直接投资影响因素的分析，并套用技术创新升级理论（Cantwell & Tolentino, 1990），作为最大的发展中国家的我们在对企业对外直接投资区位进行战略考量时，也应遵循“周边国家――发展中国家――发达国家”的渐进轨迹，充分利用我国与睦邻国家经贸往来密切、心理距离短、华人华侨分布广泛、汉文化影响深远等独特优势，实现企业对外FDI效益的最大化。

六、结论

第一，我国目前已处于经济发展的第三阶段，在我国企业对外投资之初，我们本着“摸着石头过河”的思路，注重单个投资项目的操作，而缺乏整体、宏观的策略。时至今日，具备相当实力后的我们，考虑对外贸易、投资伙伴国时，应该从多重角度，慎重考虑。

第二，理论界对FDI区位选择的研究早已有之，从Hymer的垄断优势理论到Kojima的比较优势理论，从针对发展中国家的“小规模技术模型”到对“逆向投资”现象的研究等等。其中，值得一提的是技术创新升级理论，对发展中国家对外FDI区位选择非常具有参考意义。

第三，我国对外直接投资在不同组别国家之间的分布也十分不均衡，1991年之前，我国对外直接投资高度集中于发达国家，至2001年，约30%的海外投资投到了美国、加拿大和澳大利亚三个发达国家。

第四，FDI区位选择受到跨国企业内部的所有权优势，东道国的区位优势和企业的内部化优势等三类因素的制约。从我国情况看，与我国贸易联系紧密、GDP总量达到一定规模、政治经济稳定、“心理距离”短的周边国家，才应是我国企业对外直接投资的首选。■

参考文献：

[1]Hymer, S. H., The International Operations of National Firms: A Study of Direct Foreign Investment[M]. The MIT Press, 1976. Cambridge, Mass.

[2]Dunning, J., 1977. Trade, location of economic activity and the MNE: A search for an eclectic approach. In: Ohlin, B., Hesselborn, P., Wijkman, P. (Eds.), The International Allocation of Economic Activity. MacMillan Press, London.

[3]M .E. Porter. The Competitive Advantage of Nations. New York, NY: Free Press, 1990.

[4]Louis T.Well. Third World Multinationals: the Rise of Foreign Investment from Developing Countries[M]. The MIT Press. 1983.

[5] Cantwell, John and Tolentino, Paz Estrella. Technological Accumulation and Third World Multinationals[J]. International Investment and Business Studies, No.139, 1990.

[6]Loree, D.W., Guisinger, S.E. Policy and non-policy determinants of US equity foreign investment[J]. Journal of International Business Studie. 1995.

[7]Olibe, K.O. and Crumbley, C. Determinants of US private foreign direct investments in OPEC nations: from public and non-public policy perspectives[J]. Journal of Public Budgeting, Accounting and Financial Management . 1997.

[8]杨德新.中国对外直接投资的实践与理论[J].山东财政学院学报，2005，(4).

[9]徐滇庆，耿健.中国资本输出[J].中国投资,2000，(11).

投资理论与实践篇（7）

中图分类号：G642

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）05-207-02

证券与期货是金融学专业的重要基础课程，也是经济管理类各专业的选修课程，是研究证券投资、期货投资以及证券市场运行规律的学科。通过该门课程的学习，要求学生不仅要掌握证券投资和期货投资的基本理论知识，更重要的是要具备独立进行实际投资操作和投资分析的能力，并在此基础上最终能够运用自已所学的知识服务于政府部门、证券机构、金融机构、企业及从事证券投资和期货投资活动的个人实践。这门课程的理论教学部分通常分为四个部分，即基本理论知识、投资基本分析、投资技术分析、投资组合管理理论，四个部分之间内在逻辑性强，教学过程中如不能有效地结合实践教学，学生将很难真正地掌握证券与期货的投资知识，因此实践教学研究成为本课程教学研究的重点。

一、《证券与期货》实践教学的重要性

（一）实践教学对于学生把握就业方向意义重大

作为知识高度密集的证券行业和期货行业，不仅要求其从业人员要掌握证券投资和期货投资的基本理论，而且更需要有丰富的投资阅历，以及成熟的投资理念和投资思路，而这都离不开课程当中的实践教学。当今社会的大学毕业生越来越多，就业压力也越来越大，大学教给学生的应该是适应社会的知识与技能，这样才能改变大学生毕业即失业的窘境。对于大部分的在校大学生，他们可能并不一定清楚自己的专业兴趣，也不一定知道未来职业的发展去向，而通过在专业课程中开展有效的实践教学，可以让学生逐步了解自己所学专业在实践中承担的角色，并在此基础上科学地规划各自的职业发展。

（二）实践教学是适应证券类课程教学改革的需要

由于证券类课程传统的教学模式将教学重点放在传授证券与期货的基础理论知识上，因而忽略了该门课程的实践教学，因此学生普遍存在基本理论知识掌握不少，但实际的动手能力不足等问题。该门课程在实际的学习过程中注重实践，真正的投资能力和分析能力既需要理论指导，又需要经验的积累。因此，证券与期货的教学在教学方法和手段上应强调实践教学环节，重视理论与实践的密切结合，在课程内容的设置上应与证券市场、期货市场的发展方向相适应，在学生的培养目标上应定位于培养适应我国证券期货业对外全面开放的需要。这样，只有在传统课程教学的基础上安排充足的模拟实践，才能适应高校证券类课程教学改革的需要。

（三）实践教学是培养应用型证券期货类人才的需要

进入21世纪以来，我国的证券业和期货业面临着全新的发展机遇和挑战，行业的全面发展急需大量高素质的证券期货投资方面的人才。因此，证券与期货类课程的教育应该重点培养学生独立思考、独立运作、主动学习的能力，创建有助于学生创新素质积极发展的教学平台，使同学们在校能创新灵活地掌握证券投资和期货投资的基本原理和方法，进入社会则具有创新地分析并解决证券投资和期货投资过程中遇到的各种实际问题的能力。只有这样，学校才真正地培养大批富有创新能力和实践能力的应用型人才。

二、《证券与期货》实践教学过程中存在的问题

（一）实践教学内容相对陈旧

随着证券市场全面的开放，近几年证券市场中也出现了许多新事物，而很多教材中体现不出这些新内容、新知识，从而难以激发学生的学习兴趣。笔者也曾经对所接触到的金融专业及非金融专业的毕业生进行了相关调查，得出了这样的结论：大部分毕业生都表示在学校学过证券与期货这门课程及相关知识，但对证券投资与期货投资的基本理论、证券投资与期货投资的分析方法和证券投资与期货投资的风险管理等方面的知识，他们却知之甚少。其主要原因是，学生在校学的证券投资知识和期货投资知识与实际不符，没有得到及时更新，这无疑会对学生造成误导。

（二）师资队伍的实践能力不强

一方面，证券与期货投资技能的学习需要有大量的仿真模拟实验，需要有仿真实验室，需要技术设备的投入，但是很多高校证券期货专业的实验室建设相对滞后，程序、数据更新不及时导致其实践性教学没有起到应用的作用。另一方面，学习证券投资和期货投资的技能，需要教师能够在交易实践上进行积极引导。然而目前很多高校证券期货类课程实践教学的师资队伍不强，真正懂得证券投资与期货投资或有过证券投资与期货投资交易经验的教师太少。而且很多教师是“出大学校门进大学校门”，在教学的时候只能是就理论说理论，专业任课教师的在职培训、到名牌高校充电与提升等方面做的不够，因而其实践能力不能快速得到提升。

（三）实践教学环节有待改进

目前高校证券与期货类课程实践教学的教师大部分是由教授专业课程的教师兼任，他们大多更擅长并习惯于填鸭式的课堂讲授，较少应用案例教学、模拟实时炒股等方法。有的教师即使考虑到了实践教学的重要性，也主要是对投资的基本分析和技术指标分析进行逐一介绍，并要求学生完成相应的实训报告，并没有充分利用模拟交易软件模拟证券交易所的交易行情，让学生通过模拟证券投资和期货投资来熟悉操作要领，或者只培训学生机械地模拟投资过程，而不是详细的分析使学生真正掌握证券投资和期货投资的投资技巧。因此，这种教学方法忽略了其他教学手段和资源的应用，不能有效地激发学生的学习兴趣和自主学习的能力，其教学效果大打折扣。

三、进一步完善《证券与期货》课程的实践教学模式

《证券与期货》课程的教学效果要直接接受实践的检验，而且本课程强调实践性和应用性，因此应该将理论教学和实践教学进行有效的结合，根据学生学习的专业和知识结构来设计合理的实践教学方法和教学模式，调动学生的学习积极性，提高教学效果，是该课程建设的重要课题。笔者通过多年的授课经验并结合学生的反馈信息，得出了《证券与期货》实践教学模式构建的基本想法。实践能力的培养应贯穿于理论教学的始终，实践教学内容要紧跟证券市场的发展变化，实践教学方法和手段要丰富理论教学内容，最后通过模拟交易来锻炼学生的操作能力和分析能力，通过参加学科竞赛来检验教学成果。

（一）实践教学贯穿理论教学的过程

《证券与期货》课程理论知识点众多，包含了证券期货基本知识、证券期货投资工具基本知识、证券投资指数等，同时还包含证券期货类投资工具定价与估值、证券投资的风险管理、证券投资组合理论和投资业绩评价等，而且该门课程理论知识与现实证券市场、期货市场联系紧密，实践性和应用性都很强，学生不仅要具备较强的理论知识，也要将此类知识运用到实际的投资操作中。因此，在实际教学过程中必须要将实践教学贯穿于理论教学的过程，这样既可以帮助学生深化对理论知识的理解，而且可以为以后的就业奠定基础。因此，在理论教学过程中，应设置案例教学、网上实训和讨论式教学环节三项实践内容。

1.案例教学。《证券与期货》是一门应用性和操作性很强的课程，任何一本教科书都无法紧跟证券市场的发展速度，因此该课程的教学应在对理论框架进行简要梳理之后辅之大量实际案例，注重理论与实际的紧密结合，以帮助学生进一步理解相关知识以及当前的形势。对于最及时的证券市场期货市场信息和价格行情信息要在每节课内容之前向学生讲解，这样学生就可以及时了解到当前的市场运行情况，而且又引导了学生去分析影响证券市场的诸多因素。同时还要选一些具有代表性、典型的教学案例，经过必要的加工和整理后放置于网络课程平台，安排为学生的课后阅读材料。例如在讲授股指期货套期保值理论时，可将学生置于某投资者的投资情景中，引导学生思考在大盘持续下跌状况下如何才能实现保值；在基本分析的理论教学中，可选取的案例有“汇率的变动对证券市场的影响”、“全球金融危机对我国股票市场的影响”；在证券市场的理论教学中，可选取的案例有“全球金融中心的变迁”、“市价委托成就一天700倍神话”等经典案例。

2.网上实训。随着信息技术和网络技术的不断发展，网络成为投资者获取信息的主要渠道，而且证券投资方式也进行了相应的变革，目前行情分析软件和互联网委托是投资者在进行证券投资交易时采取的主要方式。因此，在理论教学过程中可以在课后安排网上实训的内容，比如安排“观看网上路演”、“期货信息的采集”、“使用模拟交易软件”等具体的实训任务，可以使学生掌握模拟交易软件的使用方法，也可以培养学生通过网络进行信息搜集的能力，从而提高学生进行投资分析的能力。

3.讨论式教学环节。不管是对于普通的投资者来说还是证券从业人员来说，具有对宏微观环境的价值分析能力尤为重要。而通常理论教学后的集中模拟交易环节实训时间较短，很难全面培养学生的这种能力。因此在本门课程的理论教学过程中可以加入讨论式教学环节，该教学环节主要采用课堂阐述观点和撰写分析报告这两种教学方法，可以提高学生的价值分析能力。

（二）通过模拟交易检验教学效果

模拟交易是理论课程教学后专门开设的实训环节，该实训环节要求学生通过行情分析软件和网上自助委托系统利用虚拟资金进入二级市场进行交易。通过操作，把书本的知识和具体操作相融合，使证券期货的基本理论知识与影响中国股市的具体因素相结合，将抽象的证券期货投资方法运用于具体的上市公司的走势判研中。通过亲身参与投资，学生既能对我国的证券市场有感性的认识，同时也能掌握技术分析的方法和技巧，也促使学生积极关注国家经济政策的变化，极大地调动了学生的积极性和主动性。最后，可以将学科竞赛作为实践教学的最后一个环节，在与其他学校的竞赛过程中，可以向其他学校学习好的教学经验，进一步提高《证券与期货》课程的教学水平。

四、结束语

证券与期货是一门专业性很强的专业学科，传统的理论教学早已不能适应证券市场和期货市场的发展要求，我们只有不断地探索实践环节的教学改革，才能引导学生系统地掌握证券与期货投资的知识，才能培养出适应社会发展和市场需要的高素质人才。

[基金项目：本文是在山西大学商务学院科研基金项目《证券与期货》实践教学模式探索（项目编号：QN2011014）研究的基础上完成的。]

参考文献：

1.李国义.本科证券投资学课程实践教学体系研究[J].实验室科学，2009（5）

2.赵学增.证券投资学实验教学中设计教学法的应用尝试[J].实验技术与管理，2008（8）

3.焦霖.关于模拟股市教学法在证券投资学课程中运用的几点思考[J].管理观察，2009（3）

投资理论与实践篇（8）

目前各财经类院都逐渐认识到了对学生实践能力培养的重要性，《证券投资学》课程的教学体系设置中对实践教学环节的重视程度在不断加强，但是实践教学手段过于单一，大部分院校仅仅依靠证券模拟交易软件开展集中实训来培养学生的实践能力，事实上，短短一周或两周的集中模拟交易无法全面培养学生在投资中的独立分析能力和决策能力，模拟交易只是对学生实践应用能力的最后实现方式，不能作为唯一的实践教学手段。实践教学环节应该与理论教学紧密结合、与资本市场的发展变化紧密结合，依靠多种实践教学手段，设计出理论教学与实践教学相整合的完整教学体系。

二、《证券投资学》课程实践教学体系的构建

《证券投资学》课程强调应用性和实践性，教学效果要直接接受实践的检验，因此将理论教学和实践教学进行有机结合，通过科学完善的实践教学体系来巩固理论教学成果，是该课程建设的重要课题。本文试通过多年的授课经验并结合学生的反馈信息，得出了《证券投资学》实践教学体系构建的基本思路：实践教学要贯穿于整个理论课教学过程中；实践教学内容的设置要紧跟资本市场的发展变化；探索多样化的实践教学手段丰富实践教学内容；通过模拟交易来实践演练应用技能；通过参加学科竞赛来检验实践教学成果。

（一）实践能力的培养应贯穿于理论教学始终

《证券投资学》课程理论知识点众多，涉及证券市场基础知识、证券市场运行、证券投资工具及证券投资分析等多个方面，尤其是该门课程理论知识与现实资本市场联系紧密，实践性和应用性都很强，因此理论教学不能孤立的展开，必须要将实践教学贯穿于整个理论教学过程，既有助于学生深化对理论知识的理解、弥补了集中实训环节的单一性，更可以为随后展开的集中实训奠定基础。因此，在理论教学过程中，设置了“案例教学”、“课后网上实训”和“讨论式教学”三项实践内容。

1.案例教学

《证券投资学》是一门时效性很强的课程，任何一本教科书都无法紧跟证券市场的发展速度，因此该课程的教学必须要根据当前的形势及时更新完善教学内容，注重理论与实际的紧密结合。在这个过程中，案例教学就起到了举足轻重的作用：对于最及时的资本市场信息和价格行情要在每节课内容之前向学生讲解，既可以让学生了解最即时的市场运行情况，也有助于引导学生去分析证券市场的诸多影响因素；同时还要遴选一系列资本市场的经典案例，对应不同的理论教学内容汇编为案例集放置于网络课程平台，安排为学生的课后阅读材料，例如在证券市场的理论教学中，可选取的案例有“聚焦中国农业银行IPO”、“一天时间820元变成56万，市价委托成就1天700倍神话”等经典案例；在证券投资基本分析的理论教学中，可选取的案例有“人民币升值对资本市场的影响”、“2008年金融危机对中国股票市场的影响途径”等。

2.课后网上实训

信息技术和网络技术的不断发展带来了证券投资方式的变革，互联网委托及行情分析软件的应用，已经成为证券投资交易的主要方式，网络也成为投资者获取信息的主要渠道。因此，在理论教学过程中，通过安排课后网上实训内容，如“证券信息的采集”、“ 行情分析软件的使用”、“关注网上路演”等具体的实训任务，可以培养学生通过网络进行信息获取和投资分析的能力，掌握行情分析软件的基本使用方法，为日后的集中实训做好前期准备，奠定操作技能基础。

3.讨论式教学

通常理论教学后的集中模拟交易环节实训时间过短，较难全面培养学生对宏微观环境的价值分析能力，而这种能力不管对于证券从业人员还是普通的投资者来说，都尤为重要，决定了投资者乃至整个证券市场的理性化发展。因此在本门课程的理论教学过程中加入讨论式教学环节，以弥补模拟教学的不足。该教学环节主要采用撰写分析报告和课堂阐述观点这两种主要手段，贯穿于“证券投资基本分析”这部分理论教学内容之中。该环节要求学生结合课堂理论知识，以小组为单位，对当前的宏观经济形势，或针对某行业和公司进行信息资料的收集、科学的分析，在此基础上撰写分析报告，并要求在课堂上阐述其核心观点，通过这种方式培养学生的理性分析能力并提高学生的综合素质。

（二）通过模拟交易和学科竞赛来实践、检验教学效果

模拟交易是理论课程教学后专门开设的集中实训环节，该实训环节结合真实的证券交易所交易行情，学生通过行情分析软件和网上自助委托系统利用虚拟资金进入二级市场进行交易。模拟交易是学生对前期的理论教学和实践训练的具体实践。通过亲身参与投资，学生既能够真实的感受投资过程，同时也在投资过程中实践了理论知识，巩固了前期的实践教学内容，是证券投资实践教学中必不可少的环节。

最后，将学科竞赛作为实践教学的最后一个环节，通过组织学生参加“证券投资交易大赛”，检验《证券投资学》课程的教学效果。模拟交易虽然可以实现对投资过程的模拟，但由于资金的虚拟性，很难让学生真正体会到投资的风险，因此无法模拟出真实的投资心态，而学科竞赛的比赛性质会在一定程度上弥补模拟交易的这种缺憾；同时在与其他学校的竞赛过程中，可以增进相互的交流，推广好的教学经验，进一步提高《证券投资学》课程的教学水平。

三、总结

金融学学科的社会性和应用性，对金融学相关课程的教学提出了更高的要求，不仅要求传授给学生系统的理论知识，更要注重学生实践能力、创新能力及综合素质的培养。《证券投资学》是金融学专业的核心课程，综合性和应用性是这门课程最显著的特点，故对该课程实践教学体系的探索、完善，提高该门课程的教学效果以更好地实现教学培养目标具有重要的现实意义。

参考文献

[1]吴晓求.证券投资学,3版[M].北京:中国人民大学出版社,2009:3-8.

投资理论与实践篇（9）

《证券投资学》课程是一门理论与实践相结合，综合性较强，同时高度强调应用性和实践能力的课程。通过该门课程的学习，学生不仅要掌握证券市场的基础知识和证券投资的分析方法，更重要的是在此基础上能够具备独立的投资操作能力、投资分析能力和投资决策能力。因此，实践教学是授课体系中的重要组成部分，将理论教学与实践教学进行有机结合是完善《证券投资学》课程建设的重要课题，也是培养具备实践能力和创新能力现代金融人才的关键环节。本文通过近几年的教学经验积累，试构建一套较为完善、科学合理的实践教学体系。 一、《证券投资学》课程实践教学的现状 目前各财经类院都逐渐认识到了对学生实践能力培养的重要性，《证券投资学》课程的教学体系设置中对实践教学环节的重视程度在不断加强，但是实践教学手段过于单一，大部分院校仅仅依靠证券模拟交易软件开展集中实训来培养学生的实践能力，事实上，短短一周或两周的集中模拟交易无法全面培养学生在投资中的独立分析能力和决策能力，模拟交易只是对学生实践应用能力的最后实现方式，不能作为唯一的实践教学手段。实践教学环节应该与理论教学紧密结合、与资本市场的发展变化紧密结合，依靠多种实践教学手段，设计出理论教学与实践教学相整合的完整教学体系。 二、《证券投资学》课程实践教学体系的构建 《证券投资学》课程强调应用性和实践性，教学效果要直接接受实践的检验，因此将理论教学和实践教学进行有机结合，通过科学完善的实践教学体系来巩固理论教学成果，是该课程建设的重要课题。本文试通过多年的授课经验并结合学生的反馈信息，得出了《证券投资学》实践教学体系构建的基本思路：实践教学要贯穿于整个理论课教学过程中；实践教学内容的设置要紧跟资本市场的发展变化；探索多样化的实践教学手段丰富实践教学内容；通过模拟交易来实践演练应用技能；通过参加学科竞赛来检验实践教学成果。 （一）实践能力的培养应贯穿于理论教学始终 《证券投资学》课程理论知识点众多，涉及证券市场基础知识、证券市场运行、证券投资工具及证券投资分析等多个方面，尤其是该门课程理论知识与现实资本市场联系紧密，实践性和应用性都很强，因此理论教学不能孤立的展开，必须要将实践教学贯穿于整个理论教学过程，既有助于学生深化对理论知识的理解、弥补了集中实训环节的单一性，更可以为随后展开的集中实训奠定基础。因此，在理论教学过程中，设置了“案例教学”、“课后网上实训”和“讨论式教学”三项实践内容。 1.案例教学 《证券投资学》是一门时效性很强的课程，任何一本教科书都无法紧跟证券市场的发展速度，因此该课程的教学必须要根据当前的形势及时更新完善教学内容，注重理论与实际的紧密结合。在这个过程中，案例教学就起到了举足轻重的作用：对于最及时的资本市场信息和价格行情要在每节课内容之前向学生讲解，既可以让学生了解最即时的市场运行情况，也有助于引导学生去分析证券市场的诸多影响因素；同时还要遴选一系列资本市场的经典案例，对应不同的理论教学内容汇编为案例集放置于网络课程平台，安排为学生的课后阅读材料，例如在证券市场的理论教学中，可选取的案例有“聚焦中国农业银行IPO”、“一天时间820元变成56万，市价委托成就1天700倍神话”等经典案例；在证券投资基本分析的理论教学中，可选取的案例有“人民币升值对资本市场的影响”、“2008年金融危机对中国股票市场的影响途径”等。 2.课后网上实训 信息技术和网络技术的不断发展带来了证券投资方式的变革，互联网委托及行情分析软件的应用，已经成为证券投资交易的主要方式，网络也成为投资者获取信息的主要渠道。因此，在理论教学过程中，通过安排课后网上实训内容，如“证券信息的采集”、“行情分析软件的使用”、“关注网上路演”等具体的实训任务，可以培养学生通过网络进行信息获取和投资分析的能力，掌握行情分析软件的基本使用方法，为日后的集中实训做好前期准备，奠定操作技能基础。 3.讨论式教学 通常理论教学后的集中模拟交易环节实训时间过短，较难全面培养学生对宏微观环境的价值分析能力，而这种能力不管对于证券从业人员还是普通的投资者来说，都尤为重要，决定了投资者乃至整个证券市场的理性化发展。因此在本门课程的理论教学过程中加入讨论式教学环节，以弥补模拟教学的不足。该教学环节主要采用撰写分析报告和课堂阐述观点这两种主要手段，贯穿于“证券投资基本分析”这部分理论教学内容之中。该环节要求学生结合课堂理论知识，以小组为单位，对当前的宏观经济形势，或针对某行业和公司进行信息资料的收集、科学的分析，在此基础上撰写分析报告，并要求在课堂上阐述其核心观点，通过这种方式培养学生的理性分析能力并提高学生的综合素质。 （二）通过模拟交易和学科竞赛来实践、检验教学效果 模拟交易是理论课程教学后专门开设的集中实训环节，该实训环节结合真实的证券交易所交易行情，学生通过行情分析软件和网上自助委托系统利用虚拟资金进入二级市场进行交易。模拟交易是学生对前期的理论教学和实践训练的具体实践。通过亲身参与投资，学生既能够真实的感受投资过程，同时也在投资过程中实践了理论知识，巩固了前期的实践教学内容，是证券投资实践教学中必不可少的环节。最后，将学科竞赛作为实践教学的最后一个环节，通过组织学生参加“证券投资交易大赛”，检验《证券投资学》课程的教学效果。模拟交易虽然可以实现对投资过程的模拟，但由于资金的虚拟性，很难让学生真正体会到投资的风险，因此无法模拟出真实的投资心态，而学科竞赛的比赛性质会在一定程度上弥补模拟交易的这种缺憾；同时在与其他学校的竞赛过程中，可以增进相互的交流，推广好的教学经验，进一步提高《证券投资学》课程的教学水平。#p#分页标题#e# 三、总结 金融学学科的社会性和应用性，对金融学相关课程的教学提出了更高的要求，不仅要求传授给学生系统的理论知识，更要注重学生实践能力、创新能力及综合素质的培养。《证券投资学》是金融学专业的核心课程，综合性和应用性是这门课程最显著的特点，故对该课程实践教学体系的探索、完善，提高该门课程的教学效果以更好地实现教学培养目标具有重要的现实意义。

投资理论与实践篇（10）

1百色学院应用型人才培养目标对投资管理学课程实践教学的要求及实践教学现状

百色学院应用型人才培养注重理论知识在实际中的运用，具备分析解决实际问题的技能。为了实现应用型人才的培养目标，投资管理学课程实践教学的目标是：培养面向企业生产、管理、服务一线需要，掌握投资目标的管理技能、投资计划的管理技能、投资策略分类技能、投资策略的制定技能、投资组织的管理技能、投资方法的应用技能、投资风险的管理技能、投资绩效的衡量技能、投资绩效评价的量化指标技能、投资绩效评价的质化指标技能，具有吃苦耐劳精神、坚韧自信品质和踏实勤快作风，能从事投资融资、风险管理等工作，下得去、留得住、用得上、干得好、能发展的，心有谋划能力、眼有洞察技能和手有成事本领的较高层次的应用型、复合型投资管理创新创业人才。

第一，课时安排不足，实践课时较少。应用型人才的培养课程体系由这几部分构成：学校规定的公共基础课、本专业基础课、专业主干课、专科特色课、实践课程。实践课程又包括学校规定的创新创业课程、毕业论文、课程实习、学生社会实践、毕业前专业见习。体现应用型人才培养的实践环节由基础理论课时和实践课时组成。根据学校模块和教育部需求，一些课程不能变动，由于学分紧张，受学分及总课时的限制，投资管理学课程总课时45个课时，其中理论课时70%，实践课时30%。课程六个章节理论知识32个课时，实践课时13个课时显得不足，实践课程的开展受学时的限制，很难达到理想效果。

第二，投资管理学课程实践教学的双师型师资力量薄弱。百色学院目前教师团队以年轻教师为主，大多数都是研究生或博士毕业直接进入学院工作，实践经验欠缺。教师理论知识丰富，技能缺乏，双师型教师很少。百色学院目前发展前景壮观，但是地理环境条件不是很好，学校在招聘教师时很难引进具有实践经验的投资管理专业人才。

第三，实践基地的数量少。目前学院的实践基地有田阳古鼎香集团基地、广西长江天成投资集团有限公司实践教学基地、广西联润实业集团见习基地、百色闻远网络科技有限公司见习基地。学生去基地实践都是以班级为单位见习，老师带队要考虑学生安全问题等很多因素，一般外出实践见习三个小时很难接触到投资管理方面的专业实践，实践质量不高。

2构建投资管理学课程实践教学体系的保障

第一，建立校企合作，提升教师队伍建设。百色学院工商管理学院近年来积极与校外企业建立校企合作机制，如与广西西红鑫国际云服务科技有限公司、广西联润投资发展有限公司签订合作框架协议，有利于学院的发展以及教师和学生参加社会实践。学院扶持教师队伍发展，分批派老师去企业实践一个月，提升教师的实践能力。引进校外企业高级人才担任相关实践课程的讲授，丰富学生的实践课程知识。

第二，打造庞大的双师型团队。为提高百色学院教师教学、科研能力，提高师资队伍整体质量，推动我校应用型人才培养步伐，学校加大了提高教师实践能力方面的政策力度，学校成立了百色学院教师教学发展中心，积极开展青年教师业务素质和能力提升工程系列专题讲座培训、举办青年教师优质课比赛、开展双师型教师技能培训等。

第三，创造学生校内校外实践机会。每学期末工商管理学院都会组织老师带队带领学生去企业实践见习，每学期举办财务管理十佳能手技能大赛、炒股大赛、创新创业技能大赛等，学生可以通过多种渠道把投资管理专业知识融入校内和校外实践。

3百色学院基于应用型人才培养的投资管理学课程实践教学優化

第一，投资管理学课程课堂实践。根据教材6个章节内容，按照理论和实践7∶3比例，针对每一章节开展课堂实训，适当加大实践课时。利用投资战略管理BCG矩阵设计某公司产品组合技能、设计某公司投资决策内部控制制度技能、投资项目财务评价技能、在实践中运用平衡计分卡技能、设计证券投资组合规避证券投资风险技能、编写项目投资可行性研究报告技能、设计问卷调查技能、投资权益内部控制设计技能与绩效评估技能。

第二，投资管理学课程校内实践和校外实践。课程结束，学院每学期举办的炒股软件模拟大赛、ERP沙盘模拟投资大赛学生都可以分组报名参加，将课堂理论知识用于校内实践。教师可以带领学生去百色证券交易所、百色投资集团有限公司参观见习。

投资理论与实践篇（11）

本文为西北民族大学校级教改项目（项目编号：2014JG-2670030603）成果之一

一、《证券投资学》课程简介

《证券投资学》是金融学专业专业平台的必修课程，也是保险学、国际经济与贸易等专业的选修课程。课程总学时为54学时，其中理论课38学时（含2学时期中考核）、实验12学时、实践4学时。该门课程的主要的教学内容包括证券投资对象、证券投资市场、证券价格与股票指数、证券投资收益与风险、证券投资方式与流程、证券投资基本分析、证券投资技术分析、证券投资策略与理论等。课程的教学目标旨在使学生了解和掌握证券投资的基础知识、基本技能，掌握证券投资的分析方法和投资策略，具备证券投资的实务操作、分析和投资决策的能力，为学生毕业后从事证券投资领域的相关工作或进行个人投资奠定基础。

在长期的教学过程中，《证券投资学》教学团队就如何构建科学有效的实践教学体系，强化实践教学环节，创新实践教学方法，完善案例教材建设，加强教学团队建设，保障实践教学质量、提升教学水平，推动《证券投资学》课程建设等方面进行了一定的探索。

二、构建《证券投资学》课程实践教学体系

《证券投资学》课程的实践教学体系，主要应包括实践教学的目标、实践教学内容、实践教学的方法及手段、实践教学活动的保障和实践教学效果的考核五部分内容。

（一）实践教学目标体系

根据《证券投资学》教学大纲的要求该门课程的教学目标包括素质要求、知识要求和能力要求三个方面。其中素质要求包括具有良好的职业道德和专业素养；具有一定的创新创业精神和意识。知识要求包括掌握证券方面的基本知识和基本方法；了解本学科的理论发展动态和热点问题；熟悉国情，了解国家有关经济和金融的方针政策和法规。能力要求包括具有较强的学习能力；语言表达和写作能力；人际交往和团队协作能力；计算机和信息技术应用等方面的基本能力；具有初步运用金融基本理论和方法、分析和研究现实问题的能力；具有证券业务实践操作能力及证券投资分析和决策能力。围绕着素质、知识和能力的目标要求，《证券投资学》课程的实践教学活动应进行教学内容、教学手段、教学方法和教学效果考核方式的合理配置和选择。

（二）实践教学内容体系

《证券投资学》课程的实践教学内容应包括理论研究和实务操作两部分。第一部分理论研究涉及投资工具、资本资产定价、证券市场及运行、证券投资分析等多个方面。理论实践教学必须要跟踪当前的形势的变化、与现实资本市场发展紧密联系，及时更新、扩充，完善教学内容，凸显它的时效性。任课教师可通过将自己的理论研究的科研成果与教学内容相结合进行讲授；也可通过案例教学、专家讲座、课堂讨论、撰写课程论文等方式完成实践教学内容。第二部分实务操作包括证券交易的程序：证券行情的识读和投资交易软件的的操作；证券投资宏观经济分析、行业分析和公司分析等。在这一实践教学的过程中，可以通过现场教学法、模拟实训实战、案例教学、学年实习、毕业实习等教学环节完成。

（三）实践教学的方法及手段体系

《证券投资学》课程的实践教学手段主要利用校内网络平台、实验室实训平台、互联网平台、校外实习基地。例如校内网络平台教师可以借助高校的Blackboard、MOOC等平台，在课后与学生进行互动讨论或辅导。还可以利用互联网平台，将国内外一些知名的财经网站（如上海证券交易所网站、深圳证券交易所网站、东方财富网、中国金融期货交易所网站）推荐给学生，引导学生关注国内外最新的财经信息，证券市场的行情、动态等。实践教学方法主要应由模拟实训实战、案例教学、课堂讨论、专家讲座、现场教学法等方式构成。

1.课堂讨论法。教师可以结合学科发展、证券市场发展的动态，从中筛选一些适合学生研究的热点问题作为课堂讨论的题目，事先安排学生课后收集、整理、阅读相关的文献资料，课堂上让学生通过自由提问、分组讨论、辩论等方式分析探讨问题，一方面使学生掌握一定了分析解决实际问题的能力，另一方面拓展了学生的知识面，激发了学生自主创新的学习热情。例如IPO制度的变迁、股权分置改革、ETF与LOF、股票市场的做空机制、融资融券业务、新股申购新制度、贵州茅台的高价格合理吗？等都可以成为学生课堂讨论的主题。

2.模擬实训实战教学法。模拟实训实战教学主要在校内实验室进行，在每学期进行证券投资学课程授课时，安排一定学时在实验。实训主要借助金融实验室安装的虚拟交易所软件，教师示范与指导，学生模拟操作进行短期的训练。模拟实训时间较短，难以满足培养学生全面的、综合的实战分析能力的培养，因此还可以组织学生参加相关的学科竞赛（如股票、期货模拟交易大赛），通过为期2-3个月的模拟交易大赛，学生以虚拟资金进入市场，亲身参与投资，感受投资过程，体会投资带来的收益与风险，实践教学内容。模拟实训实战教学时间的安排应与股市交易时间相符，尽量安排在9：30～11：30或13：00～15：00之间。

3.案例教学法。案例教学是教师和学生的互动式教学活动，课堂的组织比传统教学要复杂得多，要达到预期的效果，教师应根据教学目的和要求，精心策划和指导，通过典型案例的应用，为学生创造与理论知识相关的情境重现，引导学生对案例的独立思考或集体讨论，观察学生在案例讨论中的表现，控制课堂讨论的气氛，在具体的案例分析中将理论知识与实践相结合，提出解决实际问题的思路与方法。

4.现场教学法。《证券投资学》课程的实践教学利用现场教学法加强学生的感性认识。在讲授证券市场实务内容时，为了让学生们能够真切地感受证券市场的氛围，教师可以带领学生到学院的校外实习基地证券公司实地见习，请证券营业部的工作人员利用现场设备向学生介绍开户、买卖、交割、清算等一系列市场行为。现场教学法就是把社会变成课堂，在社会实践中进行教学活动，使学生置身于社会活动之中，通过这种现场教学形式，会收到比在课堂上枯燥地讲述更好的效果。

5.专家讲座。聘请业务部门的专家学者给学生开展专题讲座，主要是证券市场前沿问题和热点问题、证券市场行情分析、投资策略、投资技巧和经验介绍。不仅使学生掌握这一领域的新动向，而且教师也可从中受益。

由于案例教学、课堂讨论、模拟实训实战等教学法大多需要师生互动，为了在有限的课堂时间内完成教学内容，实现预期的目标，对教师课堂教学的组织和掌控要求很高。这就要求精心设计和组织课堂教学，备课时要收集充分的、经典的教学素材、编写案例库、设计时效性强又能激发学生热情的问题，细化课堂教学的每一环节，熟练掌握实验实训等教学软件的使用的，实现预期的教学效果。

（四）实践教学活动的保障体系

实践教学活动的保障体系包括教学团队建设、教学资源的配备和实践教学活动的组织落实。

1.教学团队的建设。证券投资学的实践教学需要教师既要具备系统性的理论知识，又要具备丰富的实践经验。然而目前部分教师由于没有真正接触过证券业务，自身也未从事过证券投资的实盘操作，因此如实验实训、案例教学、模拟交易等实践教学法或流于形式或无法实施。因此建立“双师型”教学团队是实施实践教学活动，实现教学目标的重要保障。首先要加强对现有教师的专业化培训，安排教师定期到证券公司等机构进行顶岗实践，一方面可以熟悉业务流程、掌握实践技能，另一方面还可以了解业内对学生就业所具备的职业素养和专业技能的要求。其次可采取团队教学、模块化教学模式，让教学团队中具有实践经验的老师发挥自身优势完成教学活动。第三可以聘请业内专家作为实践教学指导教师，参与到实践教学的活动中，学生和教师都可以从中获益。

2.教学资源的配备与利用。为了保障实践教学活动的顺利有效的开展，首先学校应配备先进充足的教学软硬件设施，建立专业的金融综合实验室，配备并及时更新的模拟实训和虚拟交易软件，加强教师对实训软件应用的培训，以便指导学生进行实训。其次学校应加强与当地券商等金融机构的合作，建立校外实习基地，定期输送一定的学生到实习基地实习，让学生在具体的岗位上进行培训，了解具体的业务流程和岗位要求。第三学校应建立健全有利于互动式、开放式教学的网络平台如Blackboard、MOOC等。

3.实践教学活动的组织落实。课程负责人和任课教师负责对学时内的实践教学制定计划并组织实施；实验室管理者负责对实验室的实践教学活动进行统一安排和协调；课外实践教学如股票、期货等模拟交易大赛可以联合学校校团委、大学生实践创新中心及证券公司等主办，由院学生会、相关学生社团（如证券协会）来组织承办，这样既可以将活动层次提升、范围扩大，影响增强，还可以为学生获得实践创新学分提供机会，同时有缓解学院实践教学活动举办经费紧张的困难等问题。

（五）实践教学效果的考核体系

首先提高实践教学考核在学生成绩中的比重，比重应占50%。其次考核的方式应多样化。考核方式可以选择开卷考试、课堂讨论、提问发言、课后作业、撰写课程论文、实验报告、参加模拟交易大赛的成绩排名等。第三注重过程考核。传统的结果考核导致大多数学生课堂讨论、回答问题的表现不积极踊跃；参与互动式教学的热情不高；课后作业存在抄袭现象；不注重团队协作能力的培养等问题。建立以过程考核为主体的实践教学考核体系，这些问题迎刃而解。注重过程考核需要教师细化学生参与每个环节的评分，形成科学合理有效的成绩評定方案。

参考文献： 

[1] 王明国. 基于应用创新能力培养的证券投资学课程多元立体化教学体系的建设探索. 会计教育. 2017，（03）. 

[2] 曲小刚. 基于需求导向的课程体系的构建. 哈尔滨金融学院学报. 2013，（04）. 

[3] 吴双. 以培养学生能力为主的证券投资学实践教学模式研究. 教育理论研究. 2015，（10）.