公益广告研究综述大全11篇

公益广告研究综述篇（1）

 

【关键词】会计差错更正；审计风险；公司治理

一、引言

近年来上市公司会计差错更正现象日趋频繁，根据研究文献统计，在2002一2006年间，我国A股市场进行差错更正的公司累计达到991家（沪市517家，深市474家）。这一现象给资本市场的正常运转带来了威胁，损害了中小投资者的利益。同时也给注册会计师控制审计风险带来了一定的困难。审计风险的产生是多方面、多方位的，它可能产生于审计主体，也有可能来自于被审计单位，甚至产生于审计报告的使用者。注册会计师的工作能力、职业道德水准及被审计单位业务的复杂程度均会对审计风险有影响。因此，有的信息使用者在错误接收和使用审计信息以致投资决策失误时，有可能将责任推卸到注册会计师身上，使得注册会计师的审计风险不断加大。

 

二、文献综述

在美国，由会计变更产生的会计报表重述问题引起了上市公司监管层和广大投资者的关注，更有众多的学者对该问题进行了研究。美国学者Palmrose等（2000）对重述财务报表与审计师诉讼之间的关系进行了实证研究。他们研究了1995一1999年间在SEC备案的416家有重述的公司样本，14%的样本有审计师诉讼。他们将重述区分为经济重述和技术重述，凡影响核心收益的交易、账户的重述为经济重述，包括利润表误报和有关的资产负债表项目。同时审计师更可能因经济重述而遭到诉讼，而且其中的收益重述是最主要的。

 

Coffee（2003）从安然事件的分析入手，认为利益关系迫使审计师向公司采用激进的会计政策妥协，没能及时纠正报表中存在的实质性错误，导致日后会计差错更正的发生。他认为发生会计差错更正的公司审计师独立性较差。

 

我国学者张为国、王霞（2005）以1999-2001年发生财务重述即会计差错更正的上市公司为样本，通过logistic多元线性回归模型来检验注册会计师的独立审计质量。研究结果显示，对于财务重述公司之前年度的蓄意错报的行为，注册会计师有所察觉并反映在审计意见中。

 

谢新风（2010）利用博弈的方法对财务重述与审计风险的关系进行分析，通过2007—2009年度深沪两市上市公司财务重述幅度与审计风险的实证研究，发现我国上市公司由于再融资、不被ST以及避免退市等需求，具有强烈的进行财务重述的动机。财务重述所导致的利润虚增额与审计风险成正比，财务重述所导致的利润虚增额越大，审计风险越大。

 

综上所述，国内学者对会计差错更正和审计风险的研究还比较少，因此在这一领域展开深入的研究是非常有必要的。

三、理论分析与研究假设

众所周知，现代公司的典型特征是在产权结构上实现了所有权与控制权的某种分离，公司问题显得较为突出。公司的管理层都会有追求个人利益最大化的目的。因此，他们为了突显自己的业绩，可能会通过虚构利润、虚假陈述等手段来粉饰财务报表，而会计差错更正是粉饰财务报告的很好隐蔽手段，操作比较快、运用范围广而且不影响本期利润。所以，管理层不惜被监管部门关注的风险，利用会计差错更正达到不被ST、申请恢复上市或其他的关键情况等其他目的。与此同时，为了顺利通过会计师的审计，管理层会企图通过审计收费水平来影响审计师的独立性而达到规避不利审计意见的目的，获得对自身有利的标准无保留审计意见。同样作为经济人的审计师也会经不住经济利益的诱惑与上市公司管理者合谋，发表不恰当的审计意见，这不仅损害广大投资者的利益，更增加了注册会计师自身的审计风险。

 

因而，完善的公司治理结构可对经营者的行为构成有效的制约，减少其为自己的利益而进行的会计操纵，增加财务报告的可信性。从而降低注册会计师承担的审计风险。

我们以年报补充更正公告的公司为研究样本，上市公司年报补充更正公告中的会计差错更正越多，则说明上年的年度报告存在重大遗漏或差错（即存在瑕疵），意味着公司治理问题严重，出现重大错报的可能性越大，注册会计师审计成本加大，审计风险提高。根据上述理论以及审计独立性的特征，结合会计差错更正公司的特点，针对不同类型的会计差错更正，本文对审计风险与会计差错更正的相关性做出假设。并由此提出假设一：

 

假设一：会计差错更正发生与审计风险成正比

很多实证研究表明，为了达到上市公司扭亏为盈、配股和巨额冲销等目的，使利润虚增或虚减是上市公司进行会计差错更正的主要目的。而大多数公司进行的会计差错更正是使利润虚增的，少数使得利润虚减。会计差错更正对当期利润影响程度越大，就越容易引起注册会计师的关注，也更容易增加注册会计师审计风险，使得审计难度加大。而会计差错更正的发生多数是利润变动影响的。由此提出假设二：

 

假设二：涉及核心利润变动的会计差错更正与审计风险成正比

从会计差错更正所涉及的具体会计问题来看，本文将注意力主要集中在所更正的会计问题对合并利润表的影响上，并据此划分为核心利润、非核心利润、税费相关和资产负债项目调整四大类别，这与GAO（2003）、Palm-rose and Scholz（2004）的研究分类基本一致，我们用补充更正项目的类型来区分审计风险。一般来说，投资者和证券监管者更加关注经济后果严重的补充更正信息，也即涉及到利润表项目的信息。对于投资者而言，利润表信息直接反映了公司当期的经营成果，是衡量企业经营业绩的综合指标。我国证监会经常利用公司的经营业绩信息（如净资产收益率、是否亏损等）来界定企业是否需要特别关注、是否应该退市或者是否有权进行权益再融资等。现有研究结果也支持这个观点。

因此，相对来讲，涉及利润表的项目的经济后果更为严重，相应地，带来的审计风险也更高。如Anderson and Yohn（2002）和魏志华等（2009）都发现，当财务重述内容涉及销售收入、利润等核心项目时，市场反应更加强烈，相应的经济后果也更严重。

 

公益广告研究综述篇（2）

公益广告活动作为一种去商业化、去功利化的广告类别，它以服务社会、服务人民为主要目的，自产生之日起就致力于营造良好的社会环境与文化环境。鉴于我国的特殊的政治体制与媒体环境，我国的公益广告有其特殊的演进路径，其中，如何处理政府与公益广告之间的关系，是我国公益广告发展中的一个关键问题。对公益广告与政府关系的思索，既存在相当的社会意义，又有着急迫的时代需求。党和政府如何逐渐认知公益广告事业，企业如何一步步通过公益广告和社会营销在其品牌化和国际化的道路中助力，媒体如何对公益广告的发展和自身的投入进行全方位的衡量考评。本研究对近30年来的公益广告发展与政府的关系进行梳理，有助于明确我国公益广告的发展历史，认知公益广告的社会文化影响意义，思考我国公益广告的发展路径。

从现有文献来看，关于公益广告发展与政府关系的研究最早可以追溯至1994年，早期研究多从社会问题和公益广告的功能出发，研究政府如何监管和引导公益广告。20年来的相关研究学术文章超过200篇，对其学术脉络的梳理，可以从研究对象和研究方法上两个方面进行描述：

从研究的具体对象而言，一是公益广告的运作过程研究，公益广告的运作过程研究大致包括两个方面，一方面，涉及不同公益广告主题的审视和分析，比如反腐倡廉、消防、艾滋病公益广告、奥运会等个案，所涉及的案例，绝大多数为电视公益广告，其中，有一些文章并未对研究对象做清晰的界定与描述。另一方面，从公益广告的运作过程进行思考，比如公益广告的主题定位、设计表现、创意制作、概念隐喻等方面，其中，较为欠缺的是对公益广告的传播效果进行长期的跟踪和监测，多数研究只是从文本的个案角度出发，稍有遗憾。一位研究者从东莞市入手，对政府电视公益广告与公众文明意识行为进行了研究，从政府投入及效果视角探寻公益广告的运作机制。

研究的具体对象还包括政府对公益广告监管和引导情况及其利弊分析研究。在长期的历史发展过程中，不少学者对这方面做了较为深刻和全面的分析与研究。在政府对公益广告监管和引导方面，学者多从管理学、法学、经济学、社会学等视角出发来审视政府与公益广告关系，从监督和引导两个方面来审视公益广告的管理，但多以评述为主，缺乏科学合理的论证。在政府在公益广告发展中主导地位的利弊方面，相关分别从利弊角度进行了研究，提出了各自的建议和解决方案，对现有的管理模式进行改革和创新，比如市场化的传播方案、社会保障和政策激励机制等方面，言之凿凿，但大多缺乏一定的论证过程。

在研究方法上，许多研究者采用文本分析作为主要方法对公益广告文本进行梳理、归类和评价，个别研究者使用了定量研究方法，需要提及的是，绝大多数文章并]有清楚的交代研究方法，或只以寥寥数语带过。

通览文献，研究者们的学术背景主要有新闻传播学、艺术设计学和管理学，他们在研究旨趣与学术训练等方面的差异性本来有利于公益广告研究视角的多元性与方法的丰富性，但是，这些研究在整体上表现出研究对象的集中、选题的同质化、研究方法的单一等问题。

一、研究设计与分析

本研究使用内容分析法的主要目的是对《中国公益广告年鉴》中所有“综述与大事记”部分的事件条目进行编码和归类，按照年鉴中所记录的“大事记”，对近30年公益广告的运作情况，尤其是政府与公益广告关系做基本的描述。因此，变量确定与编码工作主要分两步进行。

首先对所有的695条事件条目的广告运作主体和公益广告活动两个变量进行编码，两个变量的界定和编码类别详述如下：

其一，广告运作主体，指事件条目中主语，通常是公益广告相关活动的发起方和主要参与者。可分为：（1）政府；（2）媒体，；（3）企业；（4）广告公司；（5）广告协会等第三方组织；（6）其他（如个人、UGO等）。

其二，公益广告活动的形式，指公益广告活动的具体表现类型。可分为：（1）广告监督和管理；（2）广告创作和播出；（3）广告比赛等组织活动；（4）广告评选和奖励等；（5）广告学术研究和探讨等相关会议。

本研究遵循内容分析法中的一般编码原则，对两个编码员进行了编码培训，编码员间新都是在对随机抽取的20个公益广告“大事记”条目的预先编码中检定的。在正式的编码过程中，两个编码员依照编码本中的内容对所有样本进行独立编写。编码不一致的情况通过笔者与编码员之间的讨论获得解决。

例如，“1990年4月20日到21日，中国广告协会在北京召开全国广告业‘重信誉、创优质服务’活动先进单位表彰大会”，事件中所记录的广告运作主体是“中国广告协会”即“广告协会等第三方组织”，公益广告活动为广告评选和奖励，即“广告评选和奖励”。

在所有的695个事件条目中，公益广告的运作主体方面，出现政府265次（38.1%），媒体189次（27.1%），广告协会151次（21.7%），企业54次（7.8%），其他人和组织 38次（5.4%），广告公司29次（4.1%），高校13次（1.9%），共计739次，超出总的事件条目44次，说明某些公益广告活动中有多个主体参与（6.3%）。

在公益广告活动方面，出现广告比赛213次（30.6%），广告创作和播出189次（27.1%），广告评选和奖励168次（24.1%），广告学术研究和研讨会议97次（13.9%），广告监督和管理28次（4.0%）。

综合上述数据可以得出，从1986年到2013年的28年时间里，在公益广告运作主体方面，政府、媒体和广告协会是公益广告的最主要发起和参与主体，占据了85%以上，而企业、广告公司以及其他个人和组织，占比较少，其中，对企业参与公益广告的具体事项分析得出，企业多与政府一起出现，以冠名的形式参加公益广告的比赛或征集活动。高校作为公益广告发展研究的主阵地的角色影响力不足，缺乏对公益广告的效果影响研究和合作机制的探讨。

在公益广告活动类别方面，广告比赛和评选，占据了一半以上的比例，也可以间接地推论出，许多公益广告的活动开始于广告比赛和征集，结束于评选和获奖，期间缺少广告作品的投放、广告效果的监测以及相关后续措施的实施。

交叉分析得出，政府在“广告比赛”中占据绝大多数（94.5%），同时在广告监督和管理中占据93.2%，媒体在广告创作和播出占据多数份额（89.3%），广告协会等组织在广告评选和奖励以及广告学术研究和研讨会议方面扮演更多角色（96.3%）。

上述的量化描述可以得到相关的推论思考，中国公益广告的发展中，政府、媒体以及政府管理的相关的协会组织，三方构成了公益广告发展的主要力量，具体如下：

1.我国的公益广告的运行机制主要是由政府以行政指令或倡议的形式发起，进而由媒体制作和广告公司制作，少数公益广告上会出现企业的相关信息。公益广告的主题应该与宏观社会层面的热门问题相关，并承载一定的政治宣传任务。

2.媒体的特殊事业属性，成为公益广告创作和播出中的最主要力量。

3.作为市场经济主要力量的企业，以及社会传播过程中关键环节的UGO组织，在中国公益广告发展中的参与程度，与其应承担的责任不够匹配，在我国的特殊政治经济环境下，能否有新的发展路径，需要与历史分析的方法结合思考。

4.1986年至今的公益广告传播活动的运作机制和传播效果，与公益广告发展成熟的美国进行比较，从经济、社会文化等角度思考可以改进的要素。

二、政府角色思考：监管与引导身份的统一性

政府在公益广告发展中具有监管与引导身份的统一性。但公益广告相关法规的制定较为滞后。自1994年新中国成立以来第一部广告法实施以来，公益广告作为一个特殊类别的广告形式，相关的管理法规也随之产生。政府对公益广告监管文件，多零散鉴于广播电视广告的法律法规中。直到2014年6月，国家工商总局颁布了《公益广告促进和管理暂行办法》，第一次对公益广告的促进和管理有了法规层面的文件。

在公益广告的引导方面，国家工商行政管理（总）局是公益广告引导的主要力量，在执行层面，需要多部门协同合作完成公益广告的创作、和监管，同时，我国的公益广告传播是政府序列自上而下的合作。从1996年，国家工商管理（总）局分别以“中华好风尚”“自强创辉煌”“树立新风尚、迈向新世纪”等主题公益广告宣传活动，配合其他部门的相关公益活动，构成了国家层面公益广告传播的主要方阵。以杭州地区“讲文明，树新风”公益广告传播活动为例。“讲文明，树新风”由国家相关部位发起，执行落实由各地区政府及相关部门来完成，最终以各地市的政府文件形式落实到各个播出媒介。正如文件中所言，“全市各级各类媒体、媒介要拿出重要版面、黄金时段和显著位置，持续刊播公益广告，形成传播先进文化、传扬新风正气的强大声势”。

三、公益广告传播的社会责任与大众传播

公益广告，承载着意识形态导向的社会责任，反映社会热点问题，如环境保护、交通安全、青少年教育、公共道德、希望工程、计划生育、反对不正之风、救助残疾人、维护社会治安等。公益广告通过反映社会热点问题，吸引人们关注，从而发挥其功用，促进一些社会问题得到关注和解决。政府主导下的公益广告的思路，是政府通过媒体来大规模的公益广告，解决社会热点问题。比如，通过社会热点议程的设置来达到传播相关知识，集聚社会力量的目标。从近30年的传播历史来看，政府主导的公益广告传播取得了多方满意的效果。1992年，中央人民广播电台制作播出了第一条公益广告《我要上学》，配合“希望工程”的实施，拉开了主流媒体介入“希望工程”的序幕，而后1992年开始的“环保主题”，1996年的“扶贫主题”，1997年，《安徽日报》引领的“下岗再就业主题”，2000年，北京电视台首播的“征兵主题”，2001年开始至今的“廉政主题”，而后的预防艾滋病、非典、禽流感、奥运活动等主题中都有突出的表现，将公益广告的传播效应发挥到极致。2004年之后，公益广告开始成为一种常规的政府活动组织方式，出现在各个地区县市政府及相关机构的活动列表中。例如，创建卫生城市、建设新农村、野生救援、法律援助、消防、红十字会等。

与此同时，国家为主导的公益广告发展在取得相当成就的同时，也存在一些缺失。从国家政府层面来看，在国家工商总局及中央文明办等组下，各个机关、媒体、企业、行业组织参与公益广告的频次增加。公益广告活动从早期的不定期举办，到2008年之后的每年定期举办，作品水平不断提高，更多的名人开始积极投身公益广告，主题也日益丰富，尤其体现在地方政府层面的传播内容上。相关的缺失体现在两个方面，其一，公益广告比赛的重复性太高。比如很多地市都举办相关的公益广告比赛，很多时候都是面向全国，但主题不够明确，导致数量和规模很大，但质量和效率不够。其二，公益广告的持续力不够。公益广告的大赛相对十分丰富，但是缺乏对公益广告全链条的研究和思考，对于公益广告的传播效果及修正机制的长时间跟踪调查也不够重视，对于很多公益主题而言，例如校园廉洁、节约用水、低碳、戒烟等主题，着重从态度和行动层面来影响大众，而有些主题，例如法制宣传、预防甲流、传统节日教育等，则是着重与信息的记忆和理解，从消费者认知过程来看，信息的记忆、理解、态度的改变及行为意向的达成，这些都属于较为复杂深入的心理效果传达，绝大多数时候，不可能仅仅通过一次公益活动就能实现。

四、媒体与企业：事业属性的独特性

媒体的特殊事业属性是中国公益广告发展中的独特一面。以我国公益广告发展中的几个重要节点为例，《节约用水》广告于1986年由贵阳电视台。广告的主体是贵阳市节水办公室和贵阳电视台。1987年，中国第一个电视公益广告栏目《广而告之》诞生，作为部级媒体的中央电视台开始承担国家层面的公益广告传播的相关任务。以中央电视台广告部在《广而告之》开播之处明确提出：“它通过提醒、批评、规劝，想广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气，促进社会文明与进步的目的。”在央视的引领下，1988年到1994年之间，北京、上海、江苏、湖南、河南、山东等省级电视台都相继开办了公益广告栏目，1995年11月为止，中国大陆已有27家电视台开办类似节目。在公益广告发展的早期，由于社会经济发展水平、企业营销意识等多方面原因的制约，公益广告发展需要媒体的大量介入，在当时的社会经济背景下，是一种不得而为的发展路径。媒介资源的国有化也是中国公益广告发展中，政府作为强势力量介入的重要原因。例如，2008年青岛举办了北京奥运会的帆船比赛，青岛市下发《切实做好2008年奥运帆船赛环境宣传及氛围营造工作的统治》，青岛户外广告无条件服务奥运帆船赛公益宣传。

1993年，是公益广告和政府关系开始变化的一个重要时间点，中国公益广告的发展已经逐渐向企业转移，体现在央视的《广而告之》的企业署名，以及改革开放以来制造业能力饱和之后的市场竞争加剧的经济现实，让企业开始大规模的使用公益广告这一传播工具。以《广而告之》的企业署名为例，通过与企业合作创作公益广告，中央电视台克服了单纯由媒体投资创作公益广告资金不足的瓶颈问题，在一定程度上缓解了公益广告作品匮乏和公益广告内容与表现形式单一等问题。孔府家酒、海尔集团、联想集团等企业开始以承担广告制作费的方式加盟《广而告之》，企业的参与为公益广告注入了活力，为公益广告的长远发展提供了支撑。

但多种原因导致企业在公益广告发展中的角色受到削弱，2001年，哈药集团制药六厂在中央电视台和绝大多数省市级电视台全天候播出系列公益广告，才重新回归视野。除了哈药集团制药六厂之外，海尔集团、蒙牛集团、中国移动等企业也热心参与公益广告的创作和，农夫山泉策划的“一分钱一个心愿，一分钱一分力量”活动支持奥运会，百事投资公司“大地之爱，母亲水窖”的公益捐赠活动，获得了一致好评。

广告作为一种依附性的活动，必须找到相关的投资实体，但是，在早期的公益广告发展中，政府与媒体的话语权远大于市场经济主体的企业群体，公益广告拍卖即是一个典型的“政府主导公益广告”思维的产物。1995年，企业的参与促使公益广告的数量增加、题材拓宽，形式多样化，公益广告拍卖成为社会议论的热点话题，在杭州举行的公益广告拍卖会上，一件题为“保护水资源”的报纸广告，以16.8万的成交额由浙江金义集团拍得，此举开创了公益广告拍卖的先河。随后，北京举办了全国首届光彩事业公益广告拍卖会，1996年，大连电视台举办公益广告拍卖活动，企业高价拍卖公益广告作品成了当时的热门话题。

总结

公益广告研究综述篇（3）

《广告设计》是设计专业一门重要课程，该课程能有效地培养学生的综合素质。开展《广告设计》课程，能让学生完全进入专业设计学习，凭借系统的理论讲述和对创意方法讲解的方式，在对具体案例进行分析过程中，引导学生创造性地完成广告创意的训练。“两段式”分为“感受广告创意阶段”与“广告策划与推广设计阶段”两个阶段，对其进行深入研究，有助于该课程教学成效的提升。

1 感受广告创意阶段

1.1 对比广告创意

在广告设计的教学过程中，教师要善于利用各种元素，鼓励学生从不同的教学素材中，挖掘出两个不同产品之中各自所包含的信息量，取其精华弃其糟粕，进而能够在接下来活动中，展现出更加丰硕的成果。虽然现实生活中的广告设计活动中不大可能遇到同时为两个竞争品牌做广告创意的情况，但是在广告创意设计的学习中，我们尝试着去将各种元素进行对比，还是很有必要的。

随着科技信息的发展，媒体形式也在不断发展变化，从报纸、杂志、招贴广告到影视、网络、直邮广告、POP广告等，这都要求学生在重视创意的同时，还需熟悉广告的各种媒体形式，讲述媒体广告的特点与分类。把报纸、杂志、电视、广播和网络媒体等五大媒体作为重点研究，时刻关注创意媒体广告和新媒体广告，从而提高学生运用多种媒介的能力，使学生能近距离地感受广告创意的广泛性，树立从各方面打造新的品牌形象的广告创意观念，大力倡导创意从生活中来，再到生活中去。

1.2 公益广告设计

公益广告就像是一盏指路明灯，将公益广告加入到广告设计课程中对社会具有深远的意义，因此学习广告设计专业的学生还应该关心并投入到公益事业中去，正如尹定邦所言，设计师不仅要面向市场，为市场设计，还要面向社会，为社会设计，关注了解人们的生存状态，为人类谋利益。就此，在课程设计中，笔者就尝试以“食品安全”或“反腐倡廉”这两个为选题：

选题一：以“反腐倡廉”为主题的公益广告是与市纪委合作的，以广告作为宣传手段，提高公职人员的职业道德、公民的社会公德、家庭美德的水平，坚定全国人民的理想信念，营造一个反腐倡廉工作的良好社会氛围。在推进这个课题的期间，笔者收集了与此相关的图片和文字作为素材，大体分析了当下的形势以及社会的普遍看法。只有做到这样，才能够让学生们更加深入地了解该过程的操作性质，运用更加优秀的技术来支持该份广告的制作。然后通过反反复复的调整、与修改之后，邀请市纪委相关领导来学校和同学们一起开展了座谈，在其认真聆听完学生们的讲解后，还深入到基层当中，给出肯定的支持和建议，从言语和行动中表达了对这次合作的赞赏与肯定。

选题二：之所以选择“食品安全”公益广告这个选题，是受一系列毒奶粉、地沟油等事件影响，对食品安全进行深入思考。结合相关的广告设计比赛的要求，广告内容要与食品安全有关，要注重加强经营者诚信经营，提高商品质量，加强服务态度的建设，承担相应的社会责任，最大限度地保障消费者的消费安全。通过“食品安全”公益广告的设计，不仅有利于加强对食品安全的监督监管，对不法经营商贩给予警示，同时还能提高消费者安全消费的意识。

事实证明，采用公益广告设计这样的教学方式成效十分显著。一方面，激发了同学们学习广告创意的积极性，提升学生的专业技能；另一方面，也在潜移默化中培养了学生对社会的认知度，起到了较好的教育效果。

2 广告策划与推广设计阶段

2.1 广告策划

（1）市场调查与研究。对艺术设计专业里的“广告策划方向”的学生而言，其重点在调查方法、设计问卷、现场执行、处理数据和撰写报告这五个环节中。掌握市场调查的基本原理、调查种类和如何设计问卷调查的方法、对市场调查的步骤和程序有深刻了解，在汲取了有关信息之后，还要对其进行进一步的整理工作。这样专业的市场调查与研究的方法显得不是那么重要。所以，在授课中，为了提高学生设计问卷的可行性与准确性，我们需要提供一些与课程相似的调查问卷给学生作为参考，让学生对专业的认知度有进一步的提升。

（2）广告策划与定位。广告策划是一个对广告的整体预先谋划，是一项综合地系统地工作，包括整体战略和具体策略，涉及广告目标的确定。分为单一的广告活动策划和总体的、针对某一特定时期的总体广告活动策划这两种。矛盾具有特殊性，定位需要根据选题，具体问题具体分析，总体来说，定位是不仅要对本产品还要对它的竞争产品进行深入研究与分析，确定该产品的优劣势，了解消费者的需求，将它们给目标消费者动态的过程。

2.2 广告推广

（1）广告形象推广策略与创意。这项工作一定要做到从整体出发，以该项工作的制定过程为重点，尽量涵盖其他一些学科的知识，在广告运作的大环境中研究分析广告设计的主要流派和顺应时代的设计理念，重视“三个强调”，即强调创意与价值内涵并重；一定要依据当时所收集到的一系列信息资料来进行；除此之外还要从消费者的角度去衡量，才能够真正提高广告设计的效果。

（2）广告推广策划设计实践。广告推广策划并不仅仅是纸上谈兵，要通过专项课题实际操作来不断完善，积极深入市场，并以此作为基础，尽力将广告创意用最好的视觉语言表达出来 ，从而打动客户与消费者

（3）策划书的撰写。这份工作所包含的内容是极其广泛而又细致的，具体实践过程当中所包含的工作一定要详细记录入策划当中，其中设计策划是主题设计策划书的核心。策划书必须论证严谨、逻辑严密、有充足的数据作为证明。与此同时，新颖的创意、超高艺术表现的风格语言和技巧将作为点睛之笔，使之达到一定高度，实现形式与内容的完美结合。

3 结语

对每个人而言，广告是丝毫不陌生的，其充斥在我们生活当中，并扮演着越来越重要的角色，也发挥着更重要作用。高校课程教学的改革应与时俱进，顺应时代的潮流，把对设计艺术人才的培养定位在市场需求的角度。“两段式”广告设计课程要求学生能综合运用广告理论、文案配合、策略分析、现代设计表现以及图形概念提取的手段，分两个阶段逐步掌握基础的广告策划与广告创意和推广设计的方法成为课程的总体目标，其能有效地培养学生的综合能力，让学生更好地适应新形势的要求。

参考文献：

[1] 肖丹.浅谈高职院校广告设计课程教学[J].文艺生活・文海艺苑，2015（06）：193-194.

[2] 廖先锋.浅谈项目驱动教学法在广告设计课程教学中的运用[J].活力，2015（23）31.

[3] 王t培.五年制高职高专广告设计课程教学改革实践[J].职业技术教育，2014（35）：24-26.

[4] 徐崇.高职艺术设计专业学生顶岗实习的实践与研究[J].艺术科技，2016（01）：345-346 .

公益广告研究综述篇（4）

一、引言

近年来上市公司会计差错更正现象日趋频繁，根据研究文献统计，在2002一2006年间，我国A股市场进行差错更正的公司累计达到991家（沪市517家，深市474家）。这一现象给资本市场的正常运转带来了威胁，损害了中小投资者的利益。同时也给注册会计师控制审计风险带来了一定的困难。审计风险的产生是多方面、多方位的，它可能产生于审计主体，也有可能来自于被审计单位，甚至产生于审计报告的使用者。注册会计师的工作能力、职业道德水准及被审计单位业务的复杂程度均会对审计风险有影响。因此，有的信息使用者在错误接收和使用审计信息以致投资决策失误时，有可能将责任推卸到注册会计师身上，使得注册会计师的审计风险不断加大。

二、文献综述

在美国，由会计变更产生的会计报表重述问题引起了上市公司监管层和广大投资者的关注，更有众多的学者对该问题进行了研究。美国学者Palmrose等（2000）对重述财务报表与审计师诉讼之间的关系进行了实证研究。他们研究了1995一1999年间在SEC备案的416家有重述的公司样本，14%的样本有审计师诉讼。他们将重述区分为经济重述和技术重述，凡影响核心收益的交易、账户的重述为经济重述，包括利润表误报和有关的资产负债表项目。同时审计师更可能因经济重述而遭到诉讼，而且其中的收益重述是最主要的。

Coffee（2003）从安然事件的分析入手，认为利益关系迫使审计师向公司采用激进的会计政策妥协，没能及时纠正报表中存在的实质性错误，导致日后会计差错更正的发生。他认为发生会计差错更正的公司审计师独立性较差。

我国学者张为国、王霞（2005）以1999-2001年发生财务重述即会计差错更正的上市公司为样本，通过logistic多元线性回归模型来检验注册会计师的独立审计质量。研究结果显示，对于财务重述公司之前年度的蓄意错报的行为，注册会计师有所察觉并反映在审计意见中。

谢新风（2010）利用博弈的方法对财务重述与审计风险的关系进行分析，通过2007—2009年度深沪两市上市公司财务重述幅度与审计风险的实证研究，发现我国上市公司由于再融资、不被ST以及避免退市等需求，具有强烈的进行财务重述的动机。财务重述所导致的利润虚增额与审计风险成正比，财务重述所导致的利润虚增额越大，审计风险越大。

综上所述，国内学者对会计差错更正和审计风险的研究还比较少，因此在这一领域展开深入的研究是非常有必要的。

三、理论分析与研究假设

众所周知，现代公司的典型特征是在产权结构上实现了所有权与控制权的某种分离，公司问题显得较为突出。公司的管理层都会有追求个人利益最大化的目的。因此，他们为了突显自己的业绩，可能会通过虚构利润、虚假陈述等手段来粉饰财务报表，而会计差错更正是粉饰财务报告的很好隐蔽手段，操作比较快、运用范围广而且不影响本期利润。所以，管理层不惜被监管部门关注的风险，利用会计差错更正达到不被ST、申请恢复上市或其他的关键情况等其他目的。与此同时，为了顺利通过会计师的审计，管理层会企图通过审计收费水平来影响审计师的独立性而达到规避不利审计意见的目的，获得对自身有利的标准无保留审计意见。同样作为经济人的审计师也会经不住经济利益的诱惑与上市公司管理者合谋，发表不恰当的审计意见，这不仅损害广大投资者的利益，更增加了注册会计师自身的审计风险。

因而，完善的公司治理结构可对经营者的行为构成有效的制约，减少其为自己的利益而进行的会计操纵，增加财务报告的可信性。从而降低注册会计师承担的审计风险。

我们以年报补充更正公告的公司为研究样本，上市公司年报补充更正公告中的会计差错更正越多，则说明上年的年度报告存在重大遗漏或差错（即存在瑕疵），意味着公司治理问题严重，出现重大错报的可能性越大，注册会计师审计成本加大，审计风险提高。根据上述理论以及审计独立性的特征，结合会计差错更正公司的特点，针对不同类型的会计差错更正，本文对审计风险与会计差错更正的相关性做出假设。并由此提出假设一：

假设一：会计差错更正发生与审计风险成正比

很多实证研究表明，为了达到上市公司扭亏为盈、配股和巨额冲销等目的，使利润虚增或虚减是上市公司进行会计差错更正的主要目的。而大多数公司进行的会计差错更正是使利润虚增的，少数使得利润虚减。会计差错更正对当期利润影响程度越大，就越容易引起注册会计师的关注，也更容易增加注册会计师审计风险，使得审计难度加大。而会计差错更正的发生多数是利润变动影响的。由此提出假设二：

假设二：涉及核心利润变动的会计差错更正与审计风险成正比

从会计差错更正所涉及的具体会计问题来看，本文将注意力主要集中在所更正的会计问题对合并利润表的影响上，并据此划分为核心利润、非核心利润、税费相关和资产负债项目调整四大类别，这与GAO（2003）、Palm-rose and Scholz（2004）的研究分类基本一致，我们用补充更正项目的类型来区分审计风险。一般来说，投资者和证券监管者更加关注经济后果严重的补充更正信息，也即涉及到利润表项目的信息。对于投资者而言，利润表信息直接反映了公司当期的经营成果，是衡量企业经营业绩的综合指标。我国证监会经常利用公司的经营业绩信息（如净资产收益率、是否亏损等）来界定企业是否需要特别关注、是否应该退市或者是否有权进行权益再融资等。现有研究结果也支持这个观点。

因此，相对来讲，涉及利润表的项目的经济后果更为严重，相应地，带来的审计风险也更高。如Anderson and Yohn（2002）和魏志华等（2009）都发现，当财务重述内容涉及销售收入、利润等核心项目时，市场反应更加强烈，相应的经济后果也更严重。

四、研究设计

1.样本选择

本文以我国A股上市公2010-2012年底过补充更正公告的公司为研究样本。共计207家，其中34家公司部分研究数据缺失，本文的最终研究样本为173家。本文的补充更正公告数据均来源于巨潮资讯网（.cn），研究设计中的其他变量数据大部分取自CSMAR数据库，但审计费用主要是通过手工查阅万得（Wind）资讯数据库所搜集的。

2.审计风险的量化

因为审计收费主要是按照资产总额来确定的，因此本文在确定正常审计收费时是利用2010-2012连续三年在深市和沪市上市的所有公司为样本，估算出正常审计收费的回归系数，然后再用这个一元回归方程来计算会计差错更正公司的正常审计收费。

五、实证结果与分析

1.描述性分析

本研究按照样本选取标准和方法，共筛选出合格样本173个。经过统计发现，173个差错更正的公司中具有核心利润更正的公司有62家，占总样本的35.83%，反映了核心利润更正是会计差错更正中的常用手法。第一大股东持股比例的最小值为2.2%，最大值为89.41%，比例相差甚大，说明不同公司的公司治理结构有很大区别，这就有可能影响到注册会计师对不同公司审计检查的审计风险不同。

2.回归结果与分析

从表3可以看出，审计风险与差错更正的回归系数为0.439（P>0.1），审计风险与差错更正的相关性关系不明显，有可能是差错更正公司披露的审计费用不准确，导致审计风险误差大，回归结果不是理想。审计风险与核心利润的回归系数为0.000（P

六、结论与政策建议

通过对2010-2012年度深沪两市上市公司会计差错更正与审计风险的实证研究发现：（1）我国上市公司由于再融资、不被ST以及避免退市等需求，具有强烈利用会计差错更正操纵公司利润的动机。（2）差错更正是上市公司利润虚增动机的主要变通手段。（3）涉及核心利润变动的会计差错更正与审计风险成正比。

为了提高会计信息的真实性和可靠性，需要加强对上市公司和审计市场的综合治理，于是提出以下建议：

1.加强会计差错更正公司的公司治理结构

建立有效的公司治理结构，确保其对会计信息披露的促进和监督，抑制重大差错更正的发生，需从多个方面对公司治理加以改善：要进一步设计最优的股权结构和形成合理的股权集中度；要控制资产负债率，进一步规范和促进我国证券市场建设；要继续优化董事会结构、增强董事会的独立性、完善独立董事制度来有效激励和约束经理层；要加强监事会建设，设立审计委员会以确保内部监督的效力。

2.加大注册会计师的法律责任

投资者往往无法对上市公司披露信息的真实性和可靠性作出判断，这就要求独立性很强的注册会计师发挥其鉴证的作用。因此不应规避注册会计师的法律责任，只要能证明会计差错对发生当期的影响的确重大，而当时执行审计的注册会计师却没有发表相应的审计意见，那么，注册会计师及其所在事务所就应当承担相应的法律责任。同时，应建立相应的责任追究制度，无论注册会计师和会计师事务所是否还在为披露差错的企业提供审计服务，都应当为其前期的行为负责。

3.完善证券监管制度

近几年来，证券监管部门对上市公司的监管政策和监管手段有所加强，也取得了一定的效果。但是，由于我国证券市场起步较晚，一些针对上市公司的具体监管政策还显得过于简单和笼统。为避免上市公司通过粉饰财务报表而获得自身目的，应对证券监管制度进行改进。

参考文献

[1]U.S.GeneralAccounting Office.Financial Statement Restatements：Trends，Market Impacts，Regulatory Responses，and Remaining Challenges.GAO-03-138，2003.

[2]Palmrose，Z-V.，and S.Scholz.The circumstances and legal consequences of non-GAAP reporting：evidence from restatements[J].Contemporary Accounting Research，2004，21：139-180.

[3]Heninger W.G.（2001），The Associati on between Auditor Litigation and Abnormal Accruals.The Accounting Review 76（January）：111-126.

[4]Paul KChaney，Kirk LPhilipich，"Shredded reputation：The cost of audit failure"，Journal of Accounting Research，2002.

[5]潘克勤.公司治理、审计风险与审计定价——基于CCGI的经验证据[J].南开管理评论，2008（1）：106-112.

[6]蔡吉甫.公司治理、审计风险与审计费用关系研究[J].审计研究，2007（3）：65-71.

[7]雷敏，吴文峰，吴冲锋，等.上市公司财务报告补充更正行为研究[J].上海管理科学，2006（4）：

38-43.

[8]谢新风.上市公司财务重述与审计风险关系研究[D].2010.

公益广告研究综述篇（5）

一、将公益广告纳入我国广告法律体系的调整范围，明确公益广告的法律地位

公益广告要想发展，必须具备一定的法制环境，我们现行的《广告法》是1994年颁布实施的，其限定的调整对象和范围是商业广告，并不包括公益广告，这不能不说是一个严重的缺失。所以，将对公益广告纳入整个广告管理的法律体系中是首先要解决的问题。

对此修改，建议有两个途径：

其一是做彻底的调整，即在《广告法》中明确公益广告属于其调整范围，使《广告法》的第3条和第2条相呼应，并且在其它法规和规章中予以具体规范，形成一个对公益广告监管的完整法律体系。如：商业广告与公益广告应有明显标志性区别条款；公益广告视应同公益捐款享受免税待遇；禁止公益广告与商业广告混淆，有违法行为则广告经营者和者要承担法律责任等等。

其二是另行制定《公益广告管理办法》。建议广告行业管理部门完善公益广告管理规章，为公益广告完善的运作机制提供法律依据，用法规来规范媒体、广告公司、企业等主体的行为，将公益广告纳入规范管理轨道，形成公益广告长效运行机制。

由此，不仅使对公益广告的管理有法可依，又可以解决多年来公益广告主管机关归属的问题。当公益广告纳入《广告法》的调整范围后，则工商行政管理局即是法定的公益广告监督管理机关，这将进一步解决目前对公益广告多头管理、令出多门、职责不清的问题，更有利于规范公益广告的发展。工商行政管理局是我国广告管理的主管机关，多年来依据法律、法规和国家授予的职权，对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导，近些年国家工商局签发的多个文件中也提到公益广告的管理和发展问题。

因此，在《广告法》即将修改之际，建议增加有关规范公益广告的条款，明确公益广告的法律地位及主管机关，减少公益广告发展的障碍，发挥公益广告服务社会、凝聚民心的作用。

二、学习借鉴美、日等国的做法，创新公益广告事业发展机制

我国现有的公益广告运作模式是政府主导型模式，即依靠政府部门的支持和行政手段的执行，政府一直处于公益广告活动中的主导和统领地位。如由政府部门选择和确定公益广告活动的主题，其他参与者媒体、社会组织、企业等都处于被指导的位置。由于公益广告各方参与意识淡漠，使公益广告的策划、创意和传播目前还处在一个较低水平上运作。这种低水平的具体表现是：指令性多于自发性，盲目性大于计划性，精品不多，因而传播效果受到影响。因此，对现有政府主导的公益广告运作模式的改革势在必行。就目前来看，可以借鉴国外公益广告的一些做法，结合我国的现实状况，找到较好的公益广告运作模式。

美国的公益广告主要采用的是社会主导型模式，即以社会民间团体作为主要导向和力量的公益广告运作模式。美国的社会民间团体很多，有些民间团体有较大的声望和影响力，募集公益广告的运作资金相对容易，且全社会对公益广告的认同度较高，有较好的社会基础。如美国广告委员会，其广告活动资金大多来自募集和各种基金会的捐助，一旦确定了广告活动的主题，广告委员会的工作人员就会与志愿者们一起制作广告，一些顶尖的广告公司也会加盟进行广告创意。最后，媒体捐献广告时间和广告版面，公益广告得以顺利播放。

日本公益广告的发展借鉴了美国的模式，如日本广告协会（AC Japan）是目前最大的社会义务服务广告团体，是日本公益广告运作的核心。截止到2009年底，日本广告协会有1200个资源社团成员组成，包括：媒体、广告公司、商业机构等，每年协会从关注民生、回馈社会出发，举办多场不同主题的公益广告活动，全部由其组织成员承办，由专业公司进行相关数据、收集和分析，由广告公司会员承担广告创意和制作费用，媒体也会对协会制作的公益广告免费提供版面和刊播时段。这样一种以企业为主导力量运作公益广告的模式，被称为企业主导型模式。由于日本广告协会活动经费全部来自成员的会费和赞助，未接受政府的资金援助，因此公益广告诉求主题与社会热点问题息息相关，公益广告总是紧贴社会现实，真正面向广大受众，传播效果十分出色。

韩国公益广告的运作主要采取媒体主导型模式。韩国的公益广告事业是在负责韩国所有广播电视媒体广告经营的韩国放松广告公社带领下展开的，它为韩国公益广告提供资金，同时由民间专业人士组成的公益广告协议会进行决策。韩国只有电视媒体可以无偿，其他类型媒体都是以价格折扣的形式有偿。韩国公益广告协议会每年通过实施“公益广告主题国民民意调查”，确定年度公益广告主题，并通过公开征集及比稿等方式选择广告公司制作广告片，经过试映才会。此外，该协会还在每年举行两次调查，获得公益广告效果的反馈。

以上三种公益广告的运作模式各有特色和利弊，也有适用的社会条件，从我国的现实情况来看，不能完全照搬某一模式。如目前我国非营利机构力量相对薄弱，在民间募集资金也有较大困难，所以很难完全像美国一样采用社会主导型模式开展公益广告活动；企业主导的公益广告模式，要求众多企业有强烈的社会责任感，能够主动支持、投入公益广告事业，而目前大多企业的公益意识还不足，采取这样的模式还不具备相应社会的条件，实施起来也会面临较大的困难；以媒体为主导的模式，虽然能够较好地传播公益广告，但媒体在对公益广告的策划与创意方面的专业性和执行力方面，显然与专业的广告公司是有着一定的差距，很可能使公益广告的策划与创意水准受到影响，这 对于公益广告的传播和认知效果也是极为不利的。

基于上述的分析，结合我国目前的实际现状，笔者提出以下我国公益广告运作模式的发展路径思考：

首先，要肯定政府主导型模式在当前公益广告发展中的积极作用，此模式还要延续相当一段时期，以保证我国公益广告事业的稳定持续地开展。

其次，借助中国广告协会，或于2010年成立的全国公益广告创新研究基地这样的社会组织机构开展公益广告活动。中国广告协会成立于1983年，是国家工商行政管理总局直属事业单位，是经民政部注册登记的全国性社会团体。目前，在全国各省、自治区、直辖市等地方广告协会单位会员51家，单位会员600余家，个人会员400余名，以及15个专业领域的分支机构。以中广协现有机构的力量和影响力，就可以担当起公益广告活动的组织工作：征集公益广告的主题，寻求协会成员及社会、企业、机构的支持和赞助，建立公益广告的效果评估体系等。这样就可以逐步实现从目前的政府主导型向社会机构主导型的过渡，并最终建立起完备的公益广告运作机制。

当然存这其中，政府的引导作用仍很重要。政府应当加强对公益广告活动的宏观管理和政策引导。在资金保障、法制建设、激励措施、监督管理等方面研究建立和完善相关措施，通过宣传提高社会参与公益广告的意识，提高广告主体对公益广告的贡献度，推动公益广告的发展和规范运作，形成公益广告可稳定、持续发展的长效机制。

三、整合政府、媒体、企业等多方社会资源，为公益广告的持续发展提供动力

公益广告除了有党和政府各级部门的大力倡导和推动外，与媒体、企业、广告人及社会大众的努力分不开。

媒体的传播是公益广告得以发展的重要环节。媒体是公益广告信息的传递者，对公益广告的发展发挥了重要的推动作用。我国的主流媒体包括人民日报、光明日报、经济日报、中央电视台和中央人民广播电台等。主流媒体直接接受党和政府的领导，是党和政府管理社会进行宣传的喉舌，这样一种关系非常有利于媒体对公益广告活动的推进作用。例如，中央电视台作为国家电视台，肩负着推动中国经济和社会健康发展的责任，发挥着引领电视媒体发展方向、引领健康舆论的功能，这个责任意味着对社会效益和经济效益统一的追求，对公益广告的重视就突出体现了中央电视台部级传媒的责任与品质。自1987年开播公益广告栏目以来，20多年来中央电视台持续投入公益广告的创意、制作和播出，一直是战斗在公益广告活动的最前沿，成为最有影响力的媒体。

在我国历来不乏热心公益活动的企业，同时各类公益活动也需要企业的积极赞助和参与。在80年代开展的“修我长城，爱我中华”活动，90年代开展的“希望工程”，2008年的“《众志成城抗震救灾》大型赈灾义演”中，都有企业的支持和参与。1999年，著名爱国人士李嘉诚先生联合中央电视台推出了“知识改变命运”系列公益广告：广告分40集，每集60秒，每集都是一个故事。通过各个层面的人生变迁，诠释“知识就是力量”、“知识改变命运”的主题。企业是公益广告活动的重要参与者。

为了鼓励社会力量积极参与公益广告活动，要整合政府、媒体、企业和个人等多方社会资源，为公益广告的持续发展提供动力。例如：由政府部门明确规定各类媒体都有公益广告的责任，广播、电视、报纸、刊物、互联网等广告媒体要按照商业广告总量3%的比例，用于免费传播公益广告；企业和个人制作、公益广告可以相应减免税收；广告公司从业人员制作公益广告可以署名，增加他们在业内的影响力等等，鼓励更多的广告经营单位和人员参与公益广告活动。在国外已经形成这样一种意识，企业、个人参与公益广告的多少，是企业社会价值的体现，是人素质高低的体现；这种意识非常有利于我国公益广告活动的开展，是值得推广和加强的。由此，以政府为主导，社会组织为主体，媒体、企业、个人积极参与，组织活动规模化、广告主题系列化的新型公益广告运作模式，可以保障公益广告事业稳定的发展。四、多渠道筹集公益广告发展资金

公益广告是一个高投入，短期内少回报或者是无回报的活动，所以长时间让热衷于公益广告事业的媒体、企业赔钱做公益广告是不现实的。首先建议政府部门建立国家公益广告发展基金作为开展公益广告的专项资金，专款专用、统筹使用，发挥政府资金的最大公益广告宣传效应。其次，建议采取市场化、多渠道的公益广告融资方式，通过企业赞助、公开竞标、公开拍卖公益广告的所属权等方式筹集资金；建立相应有效的公益广告基金捐助机制，使得集资活动经常化、规划化、法制化，并建立起完善的社会监督机制。有了较为充足的资金，就可以加大对公益广告创意、策划、设计、制作和传播等方面的投入，提高公益广告的思想主题、艺术表现、文化内涵和传播效果的质量水准，强化公益广告的影响力和感染力；改变目前我国公益广告主题缺乏创新、制作水平不高、表现手法较单调，难以引人兴趣和思考，难以实现应有的社会效益的现状，最大限度实现公益广告的社会效果。

五、推进公益广告理论研究

研究公益广告是一个世界性的课题。由于社会制度和政治体制的差异，世界各国对公益广告的管理模式和运作方法各有不同，对其定义的理解和发展的进程也各有千秋。我国对公益广告的理论研究刚刚起步，有很多课题需要深入探讨，也要借鉴外国的研究成果和研究方法。

虽然这些年政府对公益广告投入不少，做了很多公益广告，但精品少，效果不突出，与我们对公益广告的研究不够有关，毕竟公益广告的发展仅有二十来年的时间。所以，要鼓励开展公益广告学术研讨和公益广告作品评优工作，支持公益广告创新研究基地的建设，拓展研究思路，搭建学术交流平台，开展跨学科跨领域综合研究；建设中国公益广告资料库，系统收集、整理中国已有的公益广告研究成果，收集世界各国经典的公益广告研究成果，提高公益广告的创意水平和制作水平，对公益广告精品设立重奖，推动公益广告事业的发展；同时，应注意中国公益广告作品及科研成果的国际化，努力在世界范围内发出中国人自己的声音，提升中国公益广告研究的开放性和先 进性，展示良好的中国形象。

综上所述，尽管我国现今公益广告的发展还有许多不尽人意的表现，在发展过程中不可避免地会出现一些问题；但瑕不掩瑜，公益广告存在的问题并不能掩盖公益广告在精神文明建设、提升中国在世界上的形象，以及在促进社会经济发展等方面所发挥的积极作用。本文通过进一步对公益广告发展的研究和探讨，从我国公益广告运作模式改革的路径等五个方面，提出完善公益广告事业的构想。我们相信公益广告将随着我国经济的进一步发展再次迎来新的发展机遇，在国家政策和法律的支持下，通过改革使我国的公益广告在整体的水平上有一个明显的提升，公益广告将获得快速、持久的发展。

参考文献

[1]程宇宁李清中外公益广告的运作模式比较研究[J].广告大观（理论版），2010.1.

[2]资料来源：http：∥adcouncil.org/Working-With-Us/Committees.

[3]徐金灿王安妮日本公益广告机构（AC Japan）研究综述[J].广告大观（理论版），2012.2.

公益广告研究综述篇（6）

中图分类号 G206 文献标识码 A

Evaluation of the coopetition performance of TV & Radio Industry in China

GuoHongyan

(Zhengzhou Institute of Aeronautical Industry Management,Zhengzhou 450015)

AbstractTaking 5 listed TV & Radio corporations as a sample, the overall efficiency of the TV & Radio Industry system (including the sub-systems) coopetition in China is examined with financial analysis.

Key wordsTV & radioindustry systemcoopetitionperformance

2005年10月10日，瑞典皇家科学院

将该年度诺贝尔经济学奖授予具有以色列、美国双重国籍的罗伯特・奥曼和美国经济学家托马斯・谢林，以表彰他们“通过博弈论分析而增进我们对冲突与合作的理解”。

20世纪90年代以来，人类进入竞争全球化的新时代。全球化竞争意味着竞争主体的多元化、竞争范围的国际化、竞争领域的全面化以及竞争程度的激烈化。面对复杂的环境和共同的利益，以战略联盟、虚拟企业、供应链管理为代表的经济组织和管理形态如雨后春笋般涌现出来。强调以互补为核心、以协同为基础、以共赢为目标的新型经营战略――合作竞争，正逐渐取代传统的对抗性竞争，成为新时代经济组织赢得竞争的必然选择。

广电产业是我国规模最大的传媒产业，也是信息产业的重要组成部分。分析和研究广电产业的运行规律和经营实践，对于传媒经济理论的丰富发展以及传媒经营实践的指导推动无疑都具有积极和重要的意义。面对渠道霸权时代的终结和传播技术的革命，广电产业的经营重点正日益从围绕内容生产的“单点式”经营向产业价值链经营转型，而经济组织之间的竞争形式也逐步由过度竞争、差异化竞争向合作竞争转变。随着传媒市场竞争的不断加剧，以集团化构建为主流形式的传媒之间的合作、联合将成为我国媒介产业未来生存发展的基本模式。在竞争压力下，讲求资源互补、价值链接、市场共享的各类合作方式将成为中国传媒市场的一道风景。①

根据产业链或价值链上不同节点的联系，广电产业合作竞争可划分为横向型合作竞争、纵向型合作竞争、跨业型合作竞争三种基本类型。其中，横向型合作竞争是指处于产业链或价值链上相同环节的竞争者为培育发展其共同市场而进行的合作竞争，包括横向合作和横向竞争两个方面；纵向型合作竞争是指处于产业链或价值链上不同环节的竞争者为提高价值链的价值流量而进行的合作竞争，包括纵向合作和纵向竞争两个方面；跨业型合作竞争是指广电产业与他类媒介或其他行业（非传媒产业）进行的合作竞争，体现在与他类媒介的合作竞争、与其他行业的合作竞争等方面。

对广电产业合作竞争进行绩效评价的主要目标是在计量分析的基础上考察中国广电产业系统（包括子系统）合作竞争的总体效率。分析思路如下：1、界定广电产业合作竞争绩效评价的具体研究内容与对象；2、建立广电产业合作竞争绩效评价的指标体系，运用经济学方法计量中国广电产业系统（包括子系统）合作竞争的绩效水平；3、得出结论。

对广电产业合作竞争绩效水平进行计量评价的方法主要包括投入产出分析法、财务分析法等。鉴于研究对象的庞杂性，兼顾整体与局部，同时考虑数据的客观性、完整性与可对比性，本文选取以股权式合营企业或媒介集团为主要合作竞争形式、经营范围具备整合性或跨业型特征的广电系统五家上市公司――电广传媒（000917）、歌华有线（600037）、中视传媒（600088）、广电网络（600831）、东方明珠（600832）2004年－2006年的财务数据为分析样本，采用财务分析法对广电产业合作竞争的绩效进行计量评价。

一、中国广电产业合作竞争绩效分析

中国广电产业合作竞争绩效评价的研究内容是广电产业实施合作竞争的总体效率，具体表现在经济效益和社会效益两个方面，本文侧重研究前者。绩效评价的研究对象是实施合作竞争的广电产业系统各子系统。具体地，本文选取广电系统五家上市公司――电广传媒（000917）、歌华有线（600037）、中视传媒（600088）、广电网络（600831）、东方明珠（600832）作为具体研究对象。

这一抽样主要基于以下几点考虑：

1、上述公司均为股权式合营企业，且主要股东或发起人均为广电系统内企事业单位。

2、对上述公司的分析研究在很大程度上能够体现广电产业实施集团化合作竞争战略的运营绩效。具体来说，电广传媒（000917）、歌华有线（600037）、中视传媒（600088）、东方明珠（600832）分别是由湖南广播影视集团、北京广播影视集团、中国广播影视集团、上海文化广播影视集团（简称上海文广集团）控股的上市公司。作为集团化改革深入程度较高的地区和单位，上述公司的业绩分析无疑对集团化合作竞争的运营绩效具有很强的说明意义。

3、上述公司的经营范围均具备整合性或跨业型特征。例如，电广传媒（000917）的经营范围包括：策划、设计、制作、、国内外各类广告，影视节目制作、发行和销售，电子商务、网络及信息传播服务，音像制品出版发行，兼营旅游开发、文化娱乐、餐饮服务、贸易；歌华有线（600037）的经营范围包括：广播电视网络的建设开发、经营管理和维护，广播电视节目收转、传送，广播电视网络信息服务，承办（不含）外省市卫星电视节目落地频道在北京有线电视台的广告业务，有线电视管道开发、建设、租赁和销售，有线电视器材租赁和销售；中视传媒（600088）的经营范围包括：影视拍摄基地开发、经营，影视拍摄（摄制电影（单片），以工商核准为准）、电视剧节目制作、销售经营，影视设备租赁、高清晰度影视技术、宽带数字信息技术、网络系统集成技术开发及相关信息服务，设计、制作、、各类广告业务，文化经纪，房地产开发，科学技术服务，室内外装饰，物业管理，投资咨询，综合文艺表演，百货、工艺美术品（黄金制品除外）销售；广电网络（600831）的经营范围包括：广播电视信息网络的建设、开发、经营管理和维护，广播电视节目收转、传送，广播电视网络信息服务、咨询，广播影视节目策划、制作、发行，有线广播电视分配网的设计与施工，卫星地面接收设施设计、安装、施工，设计、制作、、国内外各类广告，广播电视信息网络设备的研制、生产与销售，家用电器、电子元器件、仪器仪表、通信设备的销售，房地产开发（以政府行业管理部门和工商行政管理部门核准的范围为准）；东方明珠（600832）的经营范围包括：广播电视传播服务，电视设施租赁，五金交电，日用百货，服装鞋帽，针纺织品，工艺美术品，金属材料，文体办公用品，针棉织品，建筑装璜材料，家具，实业投资。

4、从产业链的角度，对上述公司的分析研究有助于了解和评价广电产业合作竞争的全貌以及产业链上不同角色的运营状况。具体地，根据主营业务划分，电广传媒（000917）、中视传媒（600088）属于内容生产系统和内容集成系统，歌华有线（600037）、广电网络（600831）、东方明珠（600832）属于平台运营系统。

5、上述公司所提供的样本数据具备实证研究所需要的客观性、完整性与可对比性等特点。当然，这里一个潜在的假设是资本市场具有有效性。

为了研究合作竞争绩效的长期变动状况，同时结合广电产业合作竞争演化的具体特点，本文选用上述公司2004年－2006年的三年财务数据作为分析样本。需要指出的是，从分析目标出发，本文关于广电产业相关指标值的计算采用上述五家公司相关指标的平均值。

从指标体系设计的系统性、科学性、可比性与可操作性原则出发，根据财务分析理论和方法，选取资产质量、盈利能力、成长能力作为衡量广电产业合作竞争绩效的一级指标。具体地，选取每股净资产、每股收益、净资产收益率、主营业务利润率、主营收入增长率等财务指标作为衡量广电产业合作竞争绩效的二级指标。在此基础上，构建广电产业合作竞争绩效评价的指标体系如图1。

根据样本数据分析计算，可得到各个股相关指标值与广电产业相关指标值。进一步地，将广电产业相关指标值与沪深两市上市公司整体相关指标值对比，可初步得到广电产业合作竞争绩效的行业总体评价，具体指标对比如表1所示。同时，将各个股相关指标值进行分析对比，可得到广电产业合作竞争绩效的具体评价，具体指标对比如表2、图2、图3、图4、图5、图6所示。

二、分析结论与思考

综合上述图表分析结果，不难发现：

1、从行业总体情况看，行业指标值与上市公司整体指标值的对比情况显示：广电产业的资产质量良好、盈利能力较强，由此进一步反映出广电产业合作竞争的综合绩效水平较高。

2、从个股的具体表现看，歌华有线（600037）、东方明珠（600832）都表现出较好的资产质量、较高的盈利能力和较快的发展速度，其总体绩效水平较高；中视传媒（600088）也有不俗的市场表现；相对而言，电广传媒（000917）、广电网络（600831）则不尽人意。

3、从合作竞争的形式看，集团化方式的运作是卓有成效的。特别是在上海和湖南两地，其媒体部分经营性业务的分拆上市已取得一定的效果。当然，不同地域之间所存在的绩效水平差异同样不可忽视。

4、从合作竞争类型与合作竞争绩效之间的相关关系看，不同的合作竞争类型在绩效表现上呈现出一定的差异性。具体分析思路如下：根据经营范围将个股的合作竞争类型进行分类，如歌华有线（600037）涉及横向合作竞争和纵向合作竞争，东方明珠（600832）涉及横向合作竞争和跨业型合作竞争，其余个股则不同程度地涉及横向合作竞争、纵向合作竞争和跨业型合作竞争。在此基础上，再将个股综合绩效水平与其合作竞争类型及其具体实施情况进行相关分析。分析结论包括：横向合作竞争的绩效水平较为稳定且呈上升趋势，随着纵向合作竞争和跨业型合作竞争的深入发展，其综合绩效水平呈现出不稳定甚至下降趋势。从理论上说，这一点也恰恰佐证了“多元化”经营所存在的潜在风险性。

5.从产业链的角度看，平台运营系统的总体绩效水平大体上高于内容生产系统和内容集成系统。

对合作竞争绩效的客观评价需要建立在全面分析的基础上。深入的研究将会发现，上述业绩的取得与以下一些因素密切相关：

1.政策因素的促进

从宏观角度看，主要表现在两个方面：首先，国家广电总局近年来相继出台《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》、《关于促进广播影视产业发展的意见》、《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》等文件，大力降低广电产业准入门槛，扩大市场开放，为媒体发展创造了良好的政策环境和产业支持。种种迹象表明，广电产业内的并购重组以及上市大潮已经到来。其次，数字电视的继续推进和广电产业化改革的不断深化将有力促进广电板块的活跃。数字电视产业链主要包括信号发送、网络传输、节目制作和终端接收四个部分，目前来说，信号发送和网络传输将是最大的收益者。

从微观角度看，政策的特许和保护促使部分媒体处于行业垄断地位。例如，歌华有线（600037）是北京市政府批准的唯一一家建设、经营和管理北京市有线广播电视网络的单位，2004年6月与上海文广、中影集团、中广网络传输有限公司、中央电视台首批获得全国性广播电视有线数字付费频道集成运营机构资格；东方明珠（600832）拥有上海市标志性建筑――东方明珠电视塔的经营权，2006年其经营利润占主营业务利润的41%；电广传媒（000917）拥有湖南电视台（总台）卫星频道、经视频道、都市频道、文体频道、生活频道、影视频道以及湖南广播电视报等七大媒体的广告业务统一经营和权，其广告经营收入占湖南省全年广告收入的60%以上。

2.广告收入的支持

2006年，广电行业广告收入额527亿，较2005年增加28亿，增幅12%，占全行业总收入的48%。②广告市场连续20年的高速增长和发展对广电系统上市公司的业绩表现起到良好的支撑作用。从个股财务信息来看，电广传媒（000917）、广电网络（600831）的广告收入在其主营业务收入中所占的比重均超过75%。特别是广电网络（600831），2006年其广告收入占到主营业务收入的88%。

3.关联交易的影响

关联交易是拟发行上市公司及其控股企业与上市公司的控股股东等各关联方之间在生产经营、资产交易、投资、债务等方面发生的交易。适当的关联交易能够降低交易成本，提高效率，保障交易安全，特别是对集团内部的企业之间；但过多的关联交易将影响上市公司的经营独立性，使其难以自主经营、独立承担责任和风险，还可能为大股东利用对上市公司的控制扭曲交易条件、转移利润、侵犯小股东及债权人权益、粉饰经营和财务状况、制造虚假信息、欺骗投资者等。对广电板块而言，发生在各关联方之间的频繁关联交易和业务重组是其具有良好业绩表现的主要因素。同时，关联方对上市公司的成长和发展起到重要的作用。

此外，对于集团化合作竞争方式的绩效评价还应更加理性和全面。

从地域上看，集团化改革的深入程度呈现出显著的差异。例如，北京、江苏、广东等地区大多实现了媒体组织机构的调整，而更深层次的改革尚未展开；湖南、上海则已进入到媒体部分经营性业务分拆上市的阶段。

从更综合的角度看，集团化尽管取得较大发展，但总体状况仍存在很多深层次问题，真正能在行业发展中起到“旗舰”作用、在国内和国际竞争中独树一帜的广电集团还为数甚少，有的集团甚至连自身的经营都面临重重困难。归纳起来，目前集团化方式存在的主要问题包括：（1）产权残缺，即没有形成合理的所有权、支配权和使用权归属；（2）委托人残缺，即由于多头管理体制造成的人缺位；（3）内部管理体制不规范，组织结构不科学，改革留于形式，集团内部未形成合理的产权纽带；（4）缺乏有效的激励和约束机制；（5）集团的功能有待进一步扩展，主要表现在筹资、融资、投资的能力有限，不适应市场竞争的需要。

三、小结

本文以广电系统五家上市公司为样本，运用财务分析法考察了中国广电产业系统（包括子系统）合作竞争的总体效率，结果显示：广电产业合作竞争的综合绩效水平较高，集团化方式的运作是卓有成效的；同时，从合作竞争类型与合作竞争绩效之间的相关关系看，横向合作竞争的绩效水平较为稳定且呈上升趋势，随着纵向合作竞争和跨业型合作竞争的深入，其综合绩效水平呈现出不稳定甚至下降趋势；再者，从产业链角度看，平台运营系统的总体绩效水平大体高于内容生产系统和内容集成系统。当然，以上结论还要综合考虑政策因素、广告收入以及关联交易等因素的影响。同时，对于集团化合作竞争方式的绩效评价还应注意到地域水平的差异以及目前在内部治理结构和管理体制上存在的突出问题。

公益广告研究综述篇（7）

一、广告学的溯源、变迀

特定的研究对象是一门学科存在的基本前提和基础，广告学特定的研究对象就是广告。广告实践与广告学理论是在其变迀过程中进行着良性的互动发展，广告是一种操作性的社会实践过程，广告学则是对广告这种特殊的社会实践过程及其运动规律进行总结而形成的科学理论体系。因此，真正具有现代意义上的广告学，最早产生于经济发达的美国。

人类的广告活动十分久远，从开始利用舞蹈、声音等进行广告传播，到后来发明和运用语言与文字等开展了广告传播的深度和广度。广播、电视等大众传播媒体的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。与此同时，专业性的广告公司的形成、发展与普及，也加速了广告研究的进程。

工业革命的兴起，使得生产能力和消费能力都得到了，伴随而来的大众性报纸，客观上为广告业和广告学的迅速发展奠定了物质基础。因此，快速发展的商品经济给广告活动提出了更高的要求：需要在理论层面上对广告活动的实践经验加以总结和提炼，用以指导广告实践，不断提升广告活动的质量与水平。

1812年，世界上第一家广告公司在伦敦开业；1866年，美国学者莱坞德和哈顿合著的《路牌广告的历史》—书，为广告理论研究之始。1888年，罗厄尔创办和出版了«印刷者油墨》是美国第一本广告专业性刊物。1895年，美国明尼苏达大学的哈洛盖尔设计了对消费者行为和心理进行调查的问卷，通常被认为是广告人对广告运作理论和原则进行科学研究的新开端。纳桑尼尔福勒出版了”第一批论述广告的书籍：《广告与印刷》19世纪80年代末期）《企业的建设》（1893)，这是一本论述广告用语、传播媒体和排印格式的手册；还有《广告方式方法》1897)……查尔斯奥斯汀贝茨，另外一位早期广告撰稿人，出版了《优秀的广告过程》1896)和《广告过程概论》1898)。“1898年，美国学者E|S'路易斯提出了AIDA法则，进而为科学的广告运作提供了科学的依据。1900年，哈洛盖尔在多年调查研究和总结他人经验的基础上，写成《广告心理学》一书，把心理学的内容纳入广告学说的体系。1903年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特狄尔斯科特于1901年在芝加哥首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学，并于1903年出版了学术专著--《广告学原理》这是目前所知最早的一本广告学原理的书籍。斯科特首先提出了应该把广告活动作为一种学术探讨的对象进行理论上的研究，第一次对广告学应发展成为一门科学这一观点进行了全面论述。斯科特于1908年还撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者对广告反应的心理特征，开始了对广告理论较为系统的探索，为后来广告理论的发展和完善奠定了良好的基础。因此，广告学界一般认为，《广告学原理》和《广告心理学》的正式出版，标志着广告学学科体系的初步形成。与此同时，经济学、市场营销等方面的专家也从不同的学科角度对广告学进行了探讨。经济学家席克斯在其编著的《广告学大纲》一书中，就对广告活动进行了较为系统的理论研究，开创了应用经济学的范式对广告学进行研究的先河。紧接着“几本包含经济学观点的书于20年代出版，其中包括罗兰德维勒的《广告经济学》”。

1903年美国记者休曼在美国第一本新闻学专著《实用新闻学》中论述了报纸广告的制作与刊登问题，成为新闻学者研究广告或者新闻传媒广告的开篇之作。陈培爱认为：“美国在1905年起就把广告学归入市场学，国外许多谈广告的文章都是从‘市场营销’的角度出发。”

“与此同时，广告研究的活跃很快就在广告教育上得到反应。世界上第一堂广告课为EdwardT.Page与SamuelT.Davis于1896年在TheInternationalCorrespon-denceSchools所开的函授课程，而第一个广告系则为Witt.K.Cochrane于1902年所创办的TheChicagoCollegeofAd-vertising(Sandage，1963)。”在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学等高校，许多学者开始研究和讲授有关广告学方面的课程。“一方面，系统广告知识的专业讲授，促使大学的教师更加注意对业界广告实践经验的全面总结；另一方面，出于专业教学的需要，学者们也都自觉地加强了对现实广告现象与广告理论的专题研究。”大学广告学课程的开设，促使广告学的研究进一步深化。

综上所述，广告理论和广告实践紧密结合的过程，也就是广告学学科体系逐渐趋向完备的过程，在这一过程中，广告学学科体系的理论框架已呈现出基本轮廓。换而言之，市场化经济的高度繁荣、心理学科的发展和学科分化的大潮的合力作用导致了广告学科的产生和发展。

二、广告学学科体系的构建

进入20世纪，伴随生产力的进步和市场竞争的日趋激烈，社会经济开始由生产导向时代转向销售导向时代。因此，美国一些经济学家开始对在垄断经济条件下的市场变化规律进行了科学的研究，广告作为一种行之有效的促销工具，更是受到了工商界的高度重视。

20世纪20年代，许多从事广告实际工作的广告人开始了对自己从业经验的总结，并上升到理论的高度进行思考，提出了有关广告创作方面的学科流派。如洛德暨托马斯广告公司的约翰肯尼迪等人提出了销售理由和购买原因的“原因追究法”或“硬性销售派”西奥多麦克马纳斯和扬罗必凱广告公司的创始人雷蒙罗必凱提出的“情感氛围派”或“软性销售派”等，开创了广告人构建广告理论学说之先河。

1912年，哈佛大学的赫杰特奇教授深入到企业家中间进行调查，收集和研究了他们的市场活动、广告活动和市场销售情况，并对之加以总结，出版了《广告与营销》的学术专著，这是第一本以讲授广告方法和推销方法为主的教科书，其中对广告理论进行了较为初步的探讨，指出企业家在广告实践活动中好的做法，总结了企业家在销售过程中一些成功的经验。1918年，哈佛大学丹尼尔斯塔克教授开始研究有关识别、检测广告摹写的方法，他和当时的A.C.尼尔森、乔治盖洛普各自成立了自己的调研公司，把市场调查引入广告活动中，成为广告实践与营销直接发生联系的一个重要标志。与此同时，斯科特对广告心理学进行执着的研究，在1921年又出版了《广告心理学的理论与实际》—书，着重探讨了心理学原理在印刷广告中的应用。1925年，美国广告大师克劳德霍普金斯出版了《科学广告》—书，对广告学成为一门科学的命题进行了全面系统的论述，对广告学的科学建设产生了深远而巨大的影响。1926年，美国成立了“美国全美市场学和广告学教员协会”开始联合起来开展更为广泛而又系统的广告学的研究工作。此后，大量的广告学专著问世。与此同时，英国、法国、日本等经济发达的国家也相继开展了广告学的研究。如1914年日本早稻田大学创建广告研究会，并开设广告学课程。广告学的研究内容由过去仅仅是对市场营销中的广告策略和广告设计的单项研究，扩展为对广告经营、制作、心理、历史和管理的综合研究。1938年，美国创立了世界性的广告研究机构--国际广告协会(IAA)。特别是20世纪30年代以后，社会学家、宗教领袖、哲学家、政治家、行为科学家、管理学家、新闻学家、传播学家和广告学家等纷纷加入到广告学的研究大军之中，相继出版了多种研究广告的著作，如：1930年卢坎和本森的《广告主心理学》1936年H'K凱奈尔的《广告的正义之战》1944年布莱克克拉克的《广告烟幕》等。美国“广告主协会”“广告商协会”“广告实践委员会”等相继成立，它们从不同的角度对广告理论、广告实践等问题进行了比较深入的研究，进一步促进了广告学的发展，使广告学的学科系统趋于完善。特别是20世纪40年代，达彼思广告公司的罗瑟瑞夫斯提出了影响深远的“USP”（UniqueSellingProposition)理论。由此可见，广告在美国获得了空前的发展，专业广告教育伴随着广告业的空前发展也在美国完善起来了。

综上所述，《科学广告》等书的出版、广告协会、广告行业组织的建立和专业广告教育的出现，确立了广告学作为一门独立学科的地位。同时，广告心理学作为一个学科分支，市场调查作为广告运作程序中的一环，广告协会和广告行业组织作为广告市场多角关系中的一员，均成为广告学的研究对象，广告学的学科体系基本上得到了构建，专业广告教育的出现，又进一步推动了广告学学科的不断提升。

三、广告学学科体系的完善

二战后，伴随西方经济的复兴与繁荣，广告业得到快速的发展。20世纪中叶，营销学、传播学又引入到广告活动的实践中，成为广告学学科体系中新的重要理论支柱。不仅极大地强化了广告活动的有效性，而且为广告运作方式奠定了科学的基础。特别是著名的广告大师大卫.奥格威、克劳德.霍普金斯、雷蒙.罗必凱等人在理论和实务上的坚持不懈地努力，使得广告学的研究取得突破性的进展，研究对象日益丰富，广告学学科体系日趋完备，以市场营销学、传播学、心理学等学科的基本理论为支柱的广告学理论体系逐步建立起来，广告学已基本上从其他学科中分离出来，进而形成了相对独立、完整的学科体系。

20世纪中叶，许多学者纷纷从社会学、经济学、统计学、人类学等角度对广告活动加以总结和探讨，相继出版了多种理论专著。但这些学者多是站在其他学科的角度或立场来看待广告学，广告学的许多知识层面仍被认为是这些学科的分支或组成部分。如1949年P-比绍普的《广告和责任》1950年尼尔鲍顿和马丁马歇尔的《广告管理学理论与案例》等。从20世纪50年代至今，广告大师们创造的理论有詹姆斯.韦伯.扬的广告创意“组合说”大卫奥格威的“科学广告”和“品牌形象论”威廉伯恩巴克的“艺术广告”“ROI论”Relevance相关性、Originality原创力，Impact冲击力）、“芝加哥学派”代表人物李奥贝纳的“与生倶来的戏剧性理论”艾里斯和杰特劳特的定位理论与企业形象理论(CI)、鲍勃劳特朋提出了“4C论”Con¬sumer'sneedsandwants，消费者的需要和欲求;Cost，能够支付的成本;Convenience，购头的方便性；Communication，沟通）和丹尼舒尔茨的“IMC理论”整合营销传播理论）等。著名广告大师经验升华到理论高度所形成的理论与方法，不仅能够指导实践，而且能够产生巨大的经济效益，并且成为广告学学科体系中不可或缺的精华。因此，正如黄孟芳在《广告理论百年回眸》一文中所提出的观点：“20世纪60年代以后，随着新技术革命席卷全球，广告的现代化手段及表现技巧有了大幅度的革新，广告理论出现了许多创新的概念和解释，广告理论开始超越传统的既定的广告理论模式和范围。此时期，广告调查、广告目标、广告人素质、广告定位等理论成为广告学科的主要理论构成。”对于广告学科的建立、完善和创新都起到了极其重要的作用。

与此同时，随着广告市场的快速发展，广告行业组织的作用和地位不断得到加强和提升，在协调关系、行业自律、提高效率等方面发挥着日益重要的作用。特别是在广告市场发育日趋成熟的今天，广告行业多角关系相对稳定，广告制应运而生并得到普及，促使广告市场的运作日趋成熟和规范。各国政府十分注重对广告活动的规范管理，纷纷出台相应的政策和法规。这些举措不仅加强了对广告行业的管理，而且不断充实和丰富了广告学学科体系的研究内容，还使得不同社会背景下广告道德法规、广告管理政策和条例的研究得到了进一步的加强。世界各国广告行业不仅纷纷成立本国的行业自律组织，而且还成立了国际性的广告行业组织。行业组织的成立，不仅能够通过行业自律提升行业运作的水平，而且还能够协调方方面面的关系，提高广告运作的效率。特别是伴随着经济全球化步伐的加快，广告业跨地区、跨国度运作力度加大，逐渐成为广告运作的有机组成部分。不仅使得国际性的广告行业组织的作用凸现，而且也更进一步促进了广告理论的发展。

科学技术的快速发展，不仅为广告活动的科学运作提供了强有力的技术手段，而且其本身也成为广告学学科体系里的一个重要组成部分。

公益广告研究综述篇（8）

一、创业板企业在重大事件披露中的实证分析

(一)样本收集及特征描述

主要数据来源为Wind数据库,笔者要求选取的样本符合如下条件:1).重大事件公告的时间在2010年5月31日(含)之前;2).在创业板上市时间早于2009年12月1日(含),为了消除刚刚上市时,股价的剧烈波动对参照期的影响;3).因股改或者限售股解禁等其他影响流通股股本总数的因素要剔除。

1.研究方法

本文采用事件研究法,因为事件研究法可以度量该事件给投资者带来的价值增值,即超常收益(Abnormal Return)。因其理论框架严谨,具有前瞻性,故研究结果具有较强的说服力。因此,本文用事件研究法检验创业板市场对重大事件的短期反应。

2.方法使用过程

(1)确定研究的事件,定义考察期

本文将事件考察期设为(-30,30),即以公告前三十天到公告后三十天为事件窗口进行分析和讨论。同时考察事件窗分别为(-10,10)、(-20,20)时的情况。

(2)计算预期的正常收益率

正常收益率是指如果分红、权益分派没有发生,预计可以得到的收益率。在估计市场模型参数时,为使参数估计量较为稳定,并且考虑到创业板的运行时间,本文正常收益率的估计期设为(-90,-30),即以公告日前90天至公告日前30天为参数估计窗口,进行参数估计。用市场模型法计算正常收益率,公式为:

Rit=αi+βi*Rmt+εit

其中Rit指第i家目标公司在t日的正常收益率;αi、βi分别为第i只股票的市场模型参数,εit为平均值大于0的随机误差。Rmt指第t日的市场收益率,此处使用深圳综合指数作为市场指数计算市场收益率Rmt。

(3)计算每只股票在(-30,30)内每日的超常收益率ARit

超常收益率是指超过“正常”(预期)收益率的收益率,即:ARit=Rit-(a^i-β^iRmt)

(4)计算所有样本平均超常收益ARt和累积平均超常收益CARt(Cumulative Average Abnormal Return),其是指从事件期的起点到某个时点的平均超常收益率之和,反映了分红、权益分派事件的所有样本能否在该期间内给投资者带来超常收益

(5)检验超额收益率是否显著不为0

如果超额收益率是显著的异于0,则说明重大事件确实给目标公司的股东创造了财富。但为了说明权益分派公告给全体样本造成的影响,必须使用累积平均超额收益率CARt,同时对其作统计显著性检验。如果检验结果显著,则表明事件期内股价变动不是由随机因素产生,重大事件的公告对目标公司的股价有显著影响。

在创业板截至2010年7月6日58家上市公司中,剔除权益分派公告的时间在2010年5月31日(含)之后的10家和上市时间晚于2009年12月1日(含)的23家,故事件研究法的样本数为25个。

(二)研究结果:累积异常收益率CAR

在采用上述的事件研究法对样本指标进行计算之后, 得到每个样本公司在各时间窗内的超常收益、平均超常收益和累计超常收益,见图一、图二。从图一可看出,25个发生权益分派的样本公司在事件期(-30,30)内平均日超常收益率为-0.04%,最大值为0.53%,发生在公告日后六天,最小值为-3.56%,发生在公告日后第五天,公告日前五天有比较明显的超常收益,公告日后五天,除了第二天有小幅超常收益外,其他天都没有超常收益。同时可以得出公告日前的超常收益大于公告日后的超常收益。公告其后第五天是股权登记日,所以出现明显的负超常收益,具体原因详见下文分析。从图二看出,25个样本公司在公告期前有比较明显的累积超常收益,并且不断增长,到公告期当天达到峰值1.65%,之后逐渐下降至0.78%,第五天由正转负,说明透支,时间没有长期效应。事件期(-30,30)的累计平均超常收益为率-0.71%,在统计意义上不是十分显著。

究其原因,权益分派的股权登记日通常在权益分派方案公布后的第五日,只有在这天之前登记在册的股东可以享受分红和权益分派,故在这天之后,可能会因股价下跌和利空消息的影响,导致平均超常收益为负。同时,从图二中看出,累计异常收益在公告日后的第五天急速减少,也是由于之后公告对于股价变动的影响较小。在图三中,为了研究在权益分派公告日之前上市公司的信息披露质量,我们只看图中粉红色的线,可以看出,多数公司的累计异常变动率在5%以上,甚至有3家在10%以上,这三家分别为300002神州泰岳、300008上海佳豪和300015爱尔眼科,这三家的分红方式为:每10股派3元,以资本公积金向全体股东每10股转增15股;每10股派6元,每10股转增7股和每10股派3.5元,每10股转增10股。可见都属于高送转的情况。因为创业板的上市公司普遍都有转增的情况,只是幅度不同,故对于只派现这种分红方式的对比只能在下面的中小板分析中得到。

二、中小板企业在重大事件披露中的实证分析

(一)样本收集及特征描述

样本收集及特征描述及研究方法与创业板一致,方便作进一步的对比分析。只在计算预期收益率时,Rmt使用中小板综合指数作为市场指数计算。

在中小板截至2010年7月6日433家上市公司中,笔者采用随机数表法,随机抽选出56只股票,其中,剔除权益分派公告的时间在2010年5月31日(含)之后的20家和上市时间晚于2009年12月1日(含)的4家,故事件研究法的样本数为32个。

(二)研究结果:累积异常收益率CAR

在采用上述的事件研究法对样本指标进行计算之后, 得到每个样本公司在各时间窗内的超常收益、平均超常收益和累计超常收益,见图四、图五。从图四可看出,32个发生权益分派的样本公司在事件期(-30,30)内平均日超常收益率为0.03%,最大值为0.99%,发生在公告日后第四天,最小值为-0.44%,发生在公告日前第十六天,公告日前后五天超常收益比率变化很大,公告日前后有大幅超常收益,但是当天没有超常的收益。从图五看出,32个样本公司在事件期(-30,30)的累计平均超常收益为率0.07%,从公告日前4日开始有正的累积平均超常收益,到公告日后29日达到峰值1.524%,在统计意义上也不是很显著。

从图四中看出,平均超常收益在公告日后第四和五天比较高是正常的,因为此时是投资者得到分红的“最后时机”,追涨的动机比较明显。而从图五中也可以看到在公告日的前三天就已经有正的累积超常收益,可见中小板还是存在信息披露不正规的情况。对于不同的上市公司来说,图六的折线较复杂,主要是因为中小板的上市时间相对于创业板较长,公司的业绩表现也普遍低于创业板,不同的股票在(-30,0)和(-30,30)两个事件期的表现差异很大。而且,不同的上市公司选取的分红方式也不同,只有少部分公司的累积超常收益在5%以上,他们是002018华星化工和002119康强电子。这两家的分红方式分别为每10股派0.2元,每10股转增2股和每10股派0.5元。其他的大部分公司都只选择小幅度的派现方式分红,主要是因为2010年上半年,股市本身处于比较低迷的熊市状态,经济还没有从经济危机的重创中明显恢复。可见高送转的权益分派方式,比起低额度的现金分红,明显更能吸引投资者的购买。由于所选的32家公司采用随机数表方式得到,难免有极值和特殊情况。但是,整体还是可以看出中小板整体股价异常变动幅度比较小,公司信息披露质量相对较高。

三、创业板与中小板企业实证分析结果比较

通过以上的实证结果,可以看出,中小板整体的信息披露质量要优于创业板。两者相差接近一个数量级,但是统计上两者都不显著的原因,除了上述的几点外,所选的重大事件,即分红派现本身对股价的异常波动贡献十分有限也是一个重要原因。分红以及权益分派的方式属于公司年度利益分配的表现,通常较高的分派程度意味着公司的经营业绩较好,能最大化回馈股东的投资,相反,幅度低的分红不仅意味着现金流的紧张,而且暗示公司利润的不足。因此,有部分公司会在公告日之后股价异常上升,也是正常的。主要是源于投资者的预期和心理期望,如果公司业绩良好,则继续持有的可能性会比较大,较高的利润也意味着市盈率和每股收益以及其他的财务指标表现出色,这也就进一步推动了股价的上涨。反之亦然。同时,相对于创业板公告日前25天就出现正的累积超常收益,中小板指在公告日前3天才出现,这一方面说明了创业板整体信息披露比较薄弱,“暗箱操作”比较多,也说明创业板的分红方式普遍比较利好,大部分股票都有增股,派现的金额也比较高。

综上所述,创业板和中小板的数据还是在一定程度上反映了两者的信息披露质量。目前分析的不足主要表现在:一是创业板上市时间较短,资料和信息完整性还有待提高;二是创业板指数开始的时间更晚,只能选用深证综指,使得数据的可靠性进一步下降;三是创业板绝大多数公司没有经历特别显著的重大事件,如并购、重组、经营业绩大幅变动等情况。所以重大事件选取的范围比较小,可供分析的事件比较单一;四是创业板因上市时间较晚,大部分上市公司的首次公开上市影响比较显著,不能作为十分理想的考察期。故希望日后其他学者继续研究时充分考虑上述情况,弥补本文的不足。

四、建议与展望

针对上述创业板和信息披露中发生的内幕交易问题,笔者认为创业板改进的原则是切实保护中小投资者的利益性。为此,应做好以下几个方面的工作:

(一)缩短信息披露时间。创业板市场的公司规模小,成长期短,技术更新快,经营情况变化大,风险性高,变化因素比较多。因此,对有关信息披露的时效性要求更强,故应相应增加定期报告次数,缩短报告间隔时限。

(二)创新信息披露手段。创业板市场的信息披露容量大、时效性强,要提高信息传递速度和广度,不仅要借助于传统的报纸、电视等传统媒体,还应利用先进的传播手段,如交易所专用网站、上市公司网站、电话交易系统等,在交易所及有关营业场所应为投资者上网浏览、随时交易创造条件。

(三)建立重大事件随时报告制度。创业板上市公司在日常经营活动中发生重大事件,应随时报告。高新技术企业的技术开发和技术创新具有一定的随机性和偶然性,技术突破可能改变企业的命运,这对投资者利益也会发生重大影响。

(四)要加大对信息披露违规行为的处罚力度。创业板市场必须吸取主板市场的经验,加大打击处罚力度,不仅对违规操作、蓄意造假者进行罚款,还应视情节轻重,给予违规公司摘牌处罚,甚至对有关责任人移交司法机关处理。

Nasdaq被视为美国的创业板,由于目前笔者收集的信息有限,中国创业板和国际相似股票板块的对比没有详细深入,望其他学者能借鉴世界各国关于上市公司会计信息披露的经验,对于我国创业板市场的发展提出更多宝贵的建议。

参考文献:

[1]张学平.外资并购绩效的实证研究[J].管理世界,2008,(10).

[2]曾慧兮.关于我国创业板会计信息披露制度的探讨[D]. 东北财经大学,2006.

公益广告研究综述篇（9）

学

号：

所在学院：

专

业：

设计(论文)题目：

指导教师：

年

月

日

开题报告填写要求

1．开题报告（含“文献综述”）作为毕业设计（论文）答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。此报告应在指导教师指导下，由学生在毕业设计（论文）工作前期内完成，经指导教师签署意见及所在专业审查后生效；

2．开题报告内容必须用黑墨水笔工整书写或按教务处统一设计的电子文档标准格式（可从教务处网页上下载）打印，禁止打印在其它纸上后剪贴，完成后应及时交给指导教师签署意见；

3．“文献综述”应按论文的格式成文，并直接书写（或打印）在本开题报告第一栏目内，学生写文献综述的参考文献应不少于15篇（不包括辞典、手册）；

4．有关年月日等日期的填写，应当按照国标GB/T

7408—94《数据元和交换格式、信息交换、日期和时间表示法》规定的要求，一律用阿拉伯数字书写。如“2004年4月26日”或“2004-04-26”。

毕

业

设

计（论

文）开

题

报

告

1．结合毕业设计（论文）课题情况，根据所查阅的文献资料，每人撰写

2000字左右的文献综述：

文

献

综

述

一、选题的依据和背景

公司员工信息管理的根本目的就是通过使用人才艺术来获得更大的工作效率和经济利益。作为一个公司的领导者，首先要做到的是雇主利用人才的艺术技巧。一个公司最大的浪费，莫过于公司员工信息的浪费，尤其是浪费公司职员潜在的工作愿望和工作能力。必须对公司员工信息高度重视管理，最大化挖掘出人才的潜在工作力，公司才能创新永恒的生命力;生产力才有发展，经济效益提高了，才能在当今社会激烈竞争，从而才能发展生存。

本次要设计开发的公司管理系统系统以科学发展观为指导，充分实践“有为才有位，有位更有为”的发展理念强化队伍建设，注重人才培养，推进信息网络化建设为人事管理的支撑点。随着我国工业的迅猛发展，各中小企业的工作人员数量规模也急剧膨胀，其构成日趋复杂，管理难度越来越大。尤其是随着各类单位合并与调整与各项改革的深化，对单位人事管理工作不断提出新要求。但是，多年来公司的员工信息管理工作一直是各类管理中的一个薄弱环节，基础管理工作不够规范，人员分配控制体系尚不完善，人员数量不清、信息登记不全、档案查找困难等现象在不少单位依然存在，与经济发展改革的新形势很不适应。因此，必须从有力支撑发展改革的高度出发，对人事管理工作进行系统的规划和建设，运用现代信息技术真正实现管理水平上的飞跃。

对于公司管理单位的人事管理部门来说，非常需要一个操作方便、功能实用、能够满足本单位对员工信息管理及需求的系统。公司管理系统是一个面向人事部门工作人员，为其提供服务的综合信息系统，管理人员通过本系统可以完成相关的日常工作。系统采用了面向对象的分析与设计，系统主要功能有：新员工入职档案管理、老员工离职管理、退休管理、系统管理等。

二、国内外发展现状

1国外发展研究状况

据统计，目前，美国的公司员工信息上有90%的工作都是由计算机来完成的；人事管理中计算机完成了80-100%的信息处理；80—90%的计划管理；在很多国家，计算机应用发展的比较快。计算机在经济管理的应用中占了80%的比例；科技计算中，占8%的比例，生产过程控制中，占12%比例；因此我们可以相信，计算机在经济管理的应用中占据了主要领域。国外公司管理系统与国内的相比，优势主要体现为：他们实力非常雄厚，对于技术力量的研就开发和培养、市场推广等很多方面投入较大；拥有一定包括数据库厂商、硬件公司、咨询机构在内的合作人群，强强联手的格局已经形成。国外管理理论的发展也影响了公司员工信息系统的管理应用，其管理理念蕴涵了先进的设计思路；国外公司管理系统因为起步的比较早，成熟性和完整度高，他们针对于不同行业开发出了适用的解决方案。西方的一些发达国家已经在广泛的使用公司管理系统，其他一些软件管理系统如ERP(企业人力资源计划)、WFM(工作流的管理)等在研发过程中预留了与公司管理系统的接口，使得国外的公司管理系统今后的扩展难度降低。国外公司管理系统对于基于互联网技术的研究和支持不遗余力，以PeopleSoft为例，其最新版本是完全基于互联网结构的版本，大大加强其系统的易用性。从某个意义上来说，虽然国外有了相对于比较成熟的产品，在先进度和成熟性上都更要优于大部分国内的产品，但在我国大部分的公司员工信息管理规章制度并不很规范，从而导致国外的进口产品有效性和实用性都大打折扣，而且国内企业通常都难以接受其过于昂贵的价格。

2国内发展研究状况

目前国内的公司管理系统基本还处在公司员工信息方面的初级管理系统阶段，由于种种原因，中国信息资源建设水平远远落后于建设信息基础设施的水平。我们在计算机应用中已有十多年落后于西方国家，公司管理系统从1973年开始开发和应用，大量的实际开发和研究工作83年前已经开始。因此，信息资源的开发和利用已被确立为国家经济的核心，数字信息的传输网络是缩小发达国家和发展中国家之间的差距的捷径。信息技术的世界浪潮正以不可阻挡之势席卷我们的国家。我们应当迎头赶上，我们必须利用现有信息基础设施，重点以实现巨大的经济效益和社会效益。

毕

业

设

计（论

文）开

题

报

告

2．本课题要研究或解决的问题和拟采用的研究手段（途径）：

任何公司都需要对员工信息进行管理工作。因此，开发设计一套公司管理系统，具有现实与巨大的社会意义，同时，在所有应用系统中，信息管理系统正是典范，它已具备所有应用系统的大致功能，系统结构紧密结合现实生活，管理系统具体直观,

特性是其具备数据库系统的典范。本次要开发的公司管理系统主要应用于企业内部员工的入职信息、离职信息、退休信息等档案的管理,便于公司领导掌握人员的动向,及时调整人才的分配,同时也减少了手工操作带来的一些繁琐与不便,使员工情况的记录和统计变得十分简单，这些优点可以极大的提高企业对职工信息进行管理的效率。所以,公司管理系统是企事业信息化、智能化、科学化和正规化不可缺少的管理软件。

该系统基于JAVA开发语言，结合mysql数据库开发，对所做系统进行总体设计，数据库的设计和详细设计多次进行迭代，使用JSP技术对数据库基础应用程序进行设计、开发与实现的思路、算法、并得出结论，根据已有软件开发环境进行编程测试，最终实现系统。

毕

业

设

计（论

文）开

题

报

告

指导教师意见：

1．对“文献综述”的评语：

2．对本课题的深度、广度及工作量的意见和对设计（论文）结果的预测：

指导教师：

年

月

日

所在专业审查意见：

负责人：

公益广告研究综述篇（10）

关键词：微电影 广告 剧本

微电影从2010年正式诞生以来就备受关注，最初的微电影只是对社会现象恶搞，是纯粹学院派的学生习作，接着随着微电影的火爆，微电影被各大广告商看重，微电影广告营销成为了继电视剧植入广告之后的又一波营销新浪潮。关于微电影广告的营销模式已经有很多学者做了大量的研究，笔者通过对目前市面上的近500部点击率颇高的微电影广告剧本的研究，分析，总结，得出如下结论。希望本研究对广告主以及微电影广告剧本策划人员有所帮助。

一、微电影广告按故事情节分类

按照微电影广告的故事情节分类，微电影广告可划分为：搞笑类，惊险类，小清新类和其它综合类。

（一） 搞笑类

这类微电影广告有个特征，它具有搞笑，幽默，滑稽，无厘头等特征，这类微电影广告比较受受众欢迎，尤其是在微电影广告营销前期，搞笑，幽默几乎成了微电影广告的唯一特征，一时间微电影广告市场笑倒一片，最突出的例子是七喜的微电影广告圣诞许愿系类，中奖率系列，这两个系列的广告点击率都非常高。片中不断加入的恶搞，调侃，穿越等引来一片笑声。

（二） 惊险类

这类微电影广告的特征是充分吸收了警匪片中的惊险元素，如凯迪拉克的《一触即发》，剧情通过90秒的“微时间”讲述主角吴彦祖在一次高科技交易中遭遇敌手中途突袭，为了将新科技安然转送至安全地带，吴彦祖联手女主角Lisa施展调虎离山等计策，几经周折最终成功达成目标。全片场面宏大，制作精良，也是第一部大制作的网络微电影，堪称微时代的里程碑。

（三） 小清新类

快消行业或女性产品为了使品牌与广告营销内涵贴合，一般会选择这一类型的微电影剧本，如ECCO鞋的《爱步爱我》，益达口香糖的酸甜苦辣系列，水果啤酒果微醉，泡芙小姐系列，康师傅茉莉花茶星座系列等。这些微电影广告的特点是大多启用外形靓丽的俊男靓女担当主演，故事以爱情为主要线索，以此赋予产品的品牌情感内涵。

（四） 其他类

除了以上的三个主要类别，还有一些其他综合型的微电影广告，如联合利华旗下产品凌仕男士香氛系列广告，剧本采用的就是夸张另类的表现手法，系列影片中不断出现美女妖娆，男人如何增加魅力等内容，该品牌甚至还启用了由于“艳照门”被封杀的香港艺人陈冠希，剧本表现非常大胆，夸张。

二、微电影广告按题材分类

根据微电影广告的题材，可以将微电影广告分为：爱情题材，大爱题材，亲情题材，励志题材。

（一） 爱情题材

爱情是人类永恒的主题，广告商似乎对爱情题材的微电影广告非常偏爱，据统计以爱情题材拍摄的微电影广告占所有微电影广告的六成以上。例如，有道云笔记情人节推出的失忆爱侣重拾昔日真情，康师傅茉莉花茶星座系列，桔子酒店星座系列，益达口香糖的酸甜苦辣系列等，其中益达口香糖微电影广告讲述了男主角在沙漠加油站邂逅女主角，两人共同经历了生活中的酸甜苦辣，最终有情人终成眷属的故事。虽然故事情节并没有太多的创意，但是男女主人公的小清新浪漫和演员的出色表演也为这部爱情题材的微电影加分不少。

（二） 励志题材

励志题材的微电影如百事淘宝的《为渴望而创》，大众银行的《梦骑士》，其中《梦骑士》讲述了五个平均年龄已逾80的老人在人生暮年追逐梦想的励志感人故事。片中五位老人用六个月的时间创造生命奇迹，完成骑摩托车环岛（台湾岛）旅行的愿望，再一次证明了人为梦而活的人生哲理。

作为“2011首届微电影节”的最大赢家，《梦骑士》的成功有目共睹。无论是对活着与暮年的思考，还是对梦想与生命的启示，其带来的感触与震撼，都促使《梦骑士》成为2011最成功的微电影之一。

（三） 亲情系列

主打温馨亲情牌的微电影广告如筷子兄弟拍摄，雪佛兰赞助的《父亲》，讲述的男主人公肖大宝的成长故事，大众银行的《母亲的勇气》讲述的是一位平凡的台湾母亲千里迢迢赶飞机到委内瑞拉看望刚生产完的女儿的故事，百事可乐的《把爱带回家》是2012年的贺岁短片，讲述了忙碌于各种岗位的孩子们回家过年的故事。

三、微电影广告的受众使用与满足分析

从使用与满足理论的角度分析，受众观看微电影广告首先是要满足心理上的需求，如果一则微电影广告不能满足受众的需求，受众就不会主动去点击广告主的微电影广告，这样的微电影广告和传统的硬广也就没有本质的区别。因此，这就跟广告主提出了一个严峻的问题，微电影剧本的问题，根据调查，在为什么观看微电影广告的选项中，64.29%网友选择的微电影的内容，观看理由是有著名导演或演员以及可以进行互动分别占14.29%和7.14%；在关于最喜欢的微电影题材调查中，梦想励志类的微电影如《老男孩》《田埂上的梦》等占71.43%，时尚娱乐类如《泡芙小姐系列》，康师傅《茉莉花茶双鱼座系列》占39.29%，爱情题材如《益达酸甜苦辣系列》占32.14%，而游戏动画，嫌疑科幻类分别仅占3.57%和7.14%。（数据来源于问卷星）

四、微电影剧本创作的建议

根据以上数据，笔者对微电影广告剧本的创作提出以下建议供参考：

（一）故事题材要与品牌相符

目前的微电影广告拍摄剧本似乎已经找到了一些规律，比如快消品，女性用品一般采用小清新类型，故事情节一般围绕爱情题材，如《益达口香糖酸甜苦辣系列》 ，故事题材与品牌相符比较成功的还有大众银行的微电影广告，每则微电影广告讲述故事的过程中从来都不提及大众银行，但片尾出现的“大众银行平凡的大众”却让人领悟到了大众银行的品牌内涵。

（二）以生动的故事情节吸引受众

微电影广告与传统硬广的区别在于微电影广告在剧本创作上更佳注重电影而不是广告，因此，生动的故事情节在微电影营销中就显得特别重要了。如雪佛兰赞助拍摄的《老男孩》，影片采用倒叙的方式剪辑，故事穿插了主人公年少时的趣事，梦想，再到主人公长大成人后面对生活的压力不得不放弃梦想从事自己并不喜欢的职业的那份无奈，影片虽然由各种琐碎的小事构成，创作者对于影片中的每一个小故事的描写都入木三分。

（三）注重微电影广告的节奏

微电影广告和一般的广告不一样，微电影广告与其说是硬广的加长版，还不如说是电影的浓缩版，微电影广告除了在故事情节上要跟电影相似以外，在故事的节奏上也要求紧凑，目前的很多微电影广告干脆就是将传统的硬广无限加长，节奏拖沓，散漫。比如ECCO《爱步爱我》，该片由董洁扮演，影片长8分58秒，从女主角第一次偶然邂逅男主角到女主角回到现实生活心境释然，整个影片采用的一种柔和幽静的意境，意图带给受众一种远离城市喧嚣，浮华，寻找世外宁静的感受，但该片节奏缓慢，故事性不强，以至上映后反应平平。（作者单位：四川师范大学成都学院）

公益广告研究综述篇（11）

一、引言

盈余管理的研究兴起于20世纪八十年代的美国，它是目前国外会计学和经济学广泛研究的课题。盈余管理是指公司管理当局在会计制度允许的范围内，利用职业判断和规划交易等手段对盈利进行调节，以达到各种目的的机会主义行为。

资本市场中的信息不对称和会计监管制度的不完备性给企业的会计盈余留下了可操纵的空间。根据“理性经济人”假设，企业管理者有进行盈余管理的动机。盈余管理的高低直接影响着其投资收益的好坏。因此，对公司盈余管理行为进行深入研究，就显得十分必要了。盈余管理研究可以从深层次上理解会计盈余的有用性以及会计行为的形成与作用机制，从而进一步验证会计行为的经济后果和会计盈余的信息含量，这将有助于完善监管政策和会计准则，改善公司治理，提高资本市场的资源配置效率。

国外学术界在盈余管理领域做了大量研究，对盈余管理的定义和计量方法学术界并未统一，但这在一定程度上给盈余管理的研究造成了混乱。鉴于此，本文将围绕盈余管理概念的提出、盈余管理的动机、手段和计量方法等几个基本方面，对盈余管理的研究现状进行归纳和梳理，旨在为进一步的研究提供一个逻辑起点。

二、盈余管理的概念

对盈余管理的概念，会计学界存在着诸多不同意见，但总体来说，主要有以下三个比较通用和流行的定义：

第一，William R Scott认为，盈余管理是指，“在公认会计原则允许的范围内，通过对会计政策的选择使经营者自身利益或企业市场价值达到最大化的行为”，他的观点认为会计政策选择具有经济后果。

第二，Katherine Schipper认为，盈余管理实际上是企业管理层通过有目的地控制对外财务报告过程，以获取某些私人利益的“披露管理”。他的观点是基于信息观的，因此被称为“信息观”下的盈余管理。