户外广告的类型大全11篇

户外广告的类型篇（1）

中图分类号：G20 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）11-0291-01

在当前信息化技术应用发展条件影响下，户外广告为增进与受众之间的有效信息互动，形成具有一定指向性的营销宣传效果，往往会采用一定的互动体验技术实现互动体验型户外广告的投放策略。当前互动型户外广告通过信息技术应用，能够配合户外广告内容形成非常好的互动营销效果，增进户外广告的营销效率。

一、互动体验型户外广告概述

（一）互动体验型户外广告定义。互动体验型户外广告是当前广告运营者通过一定的互动体验技术开发，或结合一定的互动体验设备，将户外广告内容和形式同受众形成有效的互动体验，形成一定的互动体验效果，通过具有吸引力和带动性的互动体验，来有效增进户外广告的营销宣传效果[1]。

（二）互动体验型户外广告的主要类型。所谓互动体验型户外广告，其根本上是基于有效互动体验的功能型户外广告。依据互动的主要内容，我们可以将互动体验型户外广告划分为情景互动体验型户外广告类型、形态互动体验型户外广告类型、环境互动体验型户外广告类型等。

二、当前互动体验型户外广告主要的应用

（一）全息技术的互动型户外广告。利用全息技术，使得户外广告在展现形式上，能够配合所投放的环境声光条件、温湿度条件、人群流量变化等综合的信息变化，形成对周边信息的有效抓取，通过职能全息技术的转化，形成动态的信息指令，能够科学调整户外广告的信息，从而能够将广告内容同外部环境变化形成有效联动，增进广告推广效果[2]。

如卡西欧品牌在上海的几个地铁站内，设置了全息技术的互动型电子屏广告，将地铁站内温湿度情况反映到手表造型的液晶屏幕上，并且配合数据显示，能够变更广告牌上的广告语信息，还能根据光照变化和人流量变化，形成耗电显示的丰富变化，非常直观地将户外广告信息同地铁站环境和卡西欧智能手表功能相联系起来，具有非常好的广告效果。

（二）体感技术的互动型户外广告。这一类互动型户外广告通过信息技术处理，收集观看者的姿势动作信息，通过终端计算转化成户外广告画面的联动指令，形成户外广告内容和受众的有效互动。

如2015年可口可乐在我国成都、武汉、广州、南京、上海等地赞助举行街舞比赛，并且在地推活动中设置了具有摄像识别的体感技术户外广告宣传车，通过体感技术，实现抓取现场参与者的身体动作，同广告片中的游戏人物动作比对，形成互动游戏，挑战成功可以获得一瓶可口可乐。这项地推活动在这一应用了体感技术的互动型户外广告配合下获得了不小成功。

（三）基于VR技术、AR技术的互动型户外广告。这一类互动型户外广告是利用当前的VR技术和AR技术形成对户外广告展现形式的有效延伸，能够借助VR视讯设备或者受众的移动设备，形成一定的拓展性互动体验[3]。

如北京地铁站内多个大厅，索尼投放的多个VR观看窗，模仿了上世纪的西洋镜外观，吸引受众参与观看，通过实际体验VR观看窗的视觉效果，还能参与场景互动，受众对索尼PS4的视觉体验有了非常具体的体验感受，增进了受众对索尼该产品的了解。

在2016年巴西里约奥运会期间，红牛联合腾讯推出了一款AR场景户外海报，受众可以利用自己的移动端设备，通过QQ软件拍摄红牛该款海报就能通过手机观看AR场景中的QQ企鹅点燃圣火，参与体验成为奥运火炬传递者，这次广告营销通过户外广告的AR技术应用，形成了有效的受众互动参与，提高了受众对红牛广告活动的关注，达到了很好的广告宣传效果。

（四）视讯技术的互动型户外广告。通过视频信息进行一定的互动参与，实现同受众的互动营销，也能够通过互动活动的吸引达到一定的户外广告营销效果。例如武汉光谷广场的大屏幕，通过随机显示当时站在广场的游客，并抓取他们摆好的造型，只要配合动作就能在大屏幕上完成拍立得的照相，成为大屏幕上佳能相机的广告内容，在完成这一互动后，佳能相机的广告成功地吸引了更多的人群注意。

综上所述，通过结合应用AR技术、VR技术、视讯技术、全息技术等技术应用，互动型户外广告能够通过信息技术完成互动体验，增进同受众的有效联系，在互动的过程中，增进受众对户外广告内容的有效接受，提高互动型户外广告的推广效果。在今后，互动型户外广告将结合更多的信息技术应用，继续发展完善和有效创新，成为改善户外广告效果的有效解决途径。

参考文献：

[1]何平华.新媒介技术革命下的中国广告[J].江西社会科学，2014，（01）：239-245.

[2]刘祖斌.环境媒体广告的创意过程及其途径[J].中国农业银行武汉培训学院学报，2014，（04）：75-78.

户外广告的类型篇（2）

IT产品在门户网站的投放费用比例是四个行业中最少的，仅占31%，而在垂直IT类网站的投放比例则达53%.垂直IT网站市场发展成熟，是用户选购IT产品前的重要信息来源渠道，因此IT产品广告投放偏重于垂直IT网站。此外，IT产品在门户网站上的广告投放也侧重于IT相关频道，投放于门户网站IT频道、科技频道、数码频道的预估费用占投放于门户网站总费用的20%左右。

网络服务：媒体类型选择分散

与其他几个行业相比，网络服务类广告主的媒体选择偏分散。虽然门户网站单独占据过半的市场份额，但客户端、视频网站、游戏网站等类型媒体也都占据10%左右的份额，与其他行业两类媒体占80%以上份额的格局迥异。

艾瑞咨询分析认为，网上购物和网络游戏是网络服务行业的主力广告投放细分行业，分别占网络服务行业总预估投放费用的46.3%和25.7%.由于两个细分行业目标用户的差异，是网络服务广告投放媒体类型分散的重要影响因素。网络游戏主要投放媒体类型是门户网站和游戏网站，分别网络游戏总预估投放费用的占40%和21%.网上购物则更集中于门户网站，占65%.由于网上购物产品类别的多样性，网上购物在其他类型媒体上的广告投放较为平均，IT网站、客户端、新闻网站、视频网站等类别媒体均占5%左右的投放费用。

交通类：门户网站为主辅以高收入人群集中媒体

交通行业在门户网站的投放比例是四个行业中最高的，占60%.除门户网站外，交通类广告主选择媒体时偏向于高收入用户集中的媒体类型。根据艾瑞iUserTracker监测数据显示，汽车网站、财经网站、新闻网站用户中，个人月收入在5000元以上的高收入用户集中度都在104以上。

户外广告的类型篇（3）

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）33-0103-02

1.引言

户外广告作为信息的媒体的同时，也成为城市环境景观的重要组成部分。伴随着城市经济社会的发展，人们对城市市容环境质量的要求不断提高。近年来我国涌现出了大批有关城市户外广告设施设置规划的理论、编制成果，城市户外广告设施设置规划在规划部门管理户外广告的工作中发挥着越来越重要的作用。户外广告设置规划的编制能有效促进城市户外广告设施的合理布局。城市户外广告设施设置规划控制体系包括法规规范体系、技术标准体系、规划设计体系和管理实施体系四部分；其编制方法涉及规划层次与深度控制、导控分区划分体系和标准、导控要素选择、规划导则与技术通则之间的关系四个方面。

2.快速路沿线户外广告规划编制方法

随着宁波北环西路的建成通车，沿线广告逐渐增多，很多广告设置不当、设计水平不高、安全隐患突出等问题逐步凸显，直接影响沿线的城市景观，造成视觉污染，甚至对城市特色和形象造成破坏。面对户外广告对市容环境带来的巨大挑战，北环西路迫切需要专业规划控制和设计引导，并分阶段逐步开展户外广告整治和建设工作。

规划针对快速路沿线的空间特点，从户外广告的对象界定入手，运用城市规划设计的理念和手法，从采用“面――线――点”的系统结构，即分为“分区――边界――节点”三个层次。

2.1 规划结构与内容

2.1.1 分区

规划以城市总体规划为指导，从功能性区域入手设置分区，导入区域形象识别系统（District Identity System，简称DIS）理念，对沿线各区段进行分析，确定DIS定位，在宏观层面上提出广告设置的总体指引。

2.1.2 边界

对户外广告的线性空间――街区边界进行分析、分类，更急特征的不同对边界进行归类，提出相应的户外广告控制措施，对广告的数量、体量、形式、色彩等进行规范。

2.1.3 节点

对沿线人流主要吸引点――城市节点进行归类分析，提出设计指引。

2.2 规划技术路线

2.2.1 分层次控制

分为分区、边界、节点三个层次进行控制。首先在分区层面完成沿线户外广告宏观控制，确定各区段广告的特色，划定引导分区，增强区域的可识别性。其次边界层面通过对沿线边界性质的分析归类，实现对沿线广告的总量控制。最后在重点区段、节点确定具体广告形式、尺寸等，将微量管理具体化，重在操作。

2.2.2 依据用地、结合场所

规划不免孤立地对单幅广告进行管理，依据不同用地性质和边界类型结合城市空间、界面制定广告设置通则，为广告设置技术规范提供必要补充，提高北环西路整体视觉感受。

2.2.3 公益平台

确定公益广告布点方案，为各公益宣传部门提供广告媒体可用资源，便于各部门协调宣传资源的调配与使用。

3.快速路沿线户外广告规划控制方式

3.1 分区设置

区域形象是指某区域内部与外部公众对该区域内在综合实力、活力和未来发展前景的情感和印象，是该区域内自然、经济、社会、科技、教育、文化、历史、生态诸方面要素在公众头脑中反映后形成的总体印象。户外广告作为城市空间中极重要的视觉元素，无疑是区域形象识别系统中的构成要素之一。规划将通过综合分析得出北环西路沿线各区段的DIS定位，作为指导北环西路沿线户外广告总体布局的指导依据。

规划以总体规划为依据，通过对沿线相关规划的解读，将北环西路沿线分为四个区段，分别是产业服务段、商贸综合段、居住生活段、综合市场段。以沿线各区段不同的功能定位为基础进行综合分析，得出各区段的DIS定位。

3.1.1 产业服务段

该区段是杭州湾大通道从高速通道进入城市快速路的节点区，是“宁波印象”第一站。该区段的DIS定位为宁波城市的北部门户，发展企业总部基地、工业产品博览交易中心、城市奥体中心等城市新兴功能，成为集商务办公、科技研发、工业制造、居住休闲、体育文化等功能于一体的综合性城市新区。定位关键词：绿色、城市形象、综合性、高质量。

该区段的户外广告设置指引是：严格控制户外广告的数量、质量；形态上要有创新，可设置独立式具有艺术美感的户外广告设施，使之与周边的建筑相呼应；公益广告要占相当比例以反映城市精神面貌，体现城市形象和品味。

3.1.2 商贸综合段

该区段在功能上看是城市西北部主要的商贸文体中心，最容易体现城市文化特色。该区段的DIS定位为以文化为主题，以商贸综合服务为目的，发展城市商业购物中心、文化体育中心，成为以姚江为背景，具有商务办公、商业购物、居住休闲、娱乐健身、体育文化等复合功能的城市活力滨水区。定位关键词：文化、现代化、多样性、高品质。

该区段的户外广告设置指引是：严格控制户外广告的数量、密度；应尽量以科技含量高的现代化广告设施为主，如LED广告、投影广告等；允许在建筑、公共设施上设置广告，并作为城市夜景的点缀；控制设置大型独立式户外广告设施。

3.1.3 居住生活段

该区段是与宁波三江口中心城最近的区段，区位条件优越，是城市重要的居住组团，道路沿线具有良好的生态要素，河网密布、绿地交错、环境优美。因此该区段的DIS定位为城市生活居住区段。定位关键词：居住、宜人、活力休闲。

该区段的户外广告设置指引是：严格控制户外广告的密度，不宜设置醒目的户外广告，广告的色调应以体现安静、想和的色调为主；不允许设置独立式户外广告设施。

3.1.4 综合市场段

该区段作为宁波中心城商业网点的重要组成部分，重点发展农副产品、汽配、物资等市场的综合市场园区。园区北面为城市绿化隔离带。因此该区段的DIS定位为城市综合市场区段。定位关键词：综合性、现代、绿色、高品质。

该区段的户外广告设置指引是：严格控制户外广告设置的数量和密度；可采用霓虹灯等效果好的材料，允许在建筑上设置广告，广告形式不宜过多；允许设置独立式户外广告设施。

依据规划分区设置，规划区内广告分布密度呈中―低―高的分布特点。

3.2 边界控制

城市街道作为线性的广告空间载体，是广告规划控制的主要对象。本规划作为城市快速路户外广告专项规划，如何引导好边界的户外广告设置是本次规划的重点。

3.2.1 边界分类

北环西路近期作为城市交通型主干道，远期作为城市快速路，结合沿线不同的用地性质其户外广告设置特点有所不同。规划以北环西路两侧边界的用地性质为基础，依据道路沿线近远期各类用地性质特点把沿线用地重新分为五大类。

1）居住生活类，包括各类居住用地，医疗卫生用地，教育科研用地，文物古迹用地。

2）行政特殊类，包括行政办公用地，军事用地，保安用地，殡葬设施用地，水域，耕地。

3）工业公共类，体育用地，工业用地，对外交通用地、T5，仓储用地，社会停车场，市政公用设施用地。

4）商业娱乐类，商业金融用地，文化娱乐金融用地。

5）广场绿地类，广场用地，公园绿地。

3.2.2 边界户外广告控制分类

规划边界控制分类为：鼓励设置路段、适量设置路段、严控设置路段、禁止设置路段。

规划依据北环西路近远期的不同道路性质，依据沿线的规划用地分类界定两侧边界的控制分类。

1）鼓励设置路段

主要指商业服务业较为集中、人流量较大的路段。由于广告潜在价值比较高，为营造商业气氛，鼓励设置各种形式的户外广告，设置位置是规划图示范围内的建筑物墙面、楼顶或不影响道路交通、绿化的人行道或独立用地。广告形式可使用喷绘、灯箱、霓虹灯、立体造型及其它新材料。

本区段主要是城市干道、次干道及支路沿线的商业、娱乐业用地。

鼓励设置区段户外广告设置应尽量以科技含量高的现代化广告设施为主，如LED广告、三面翻广告牌、投影广告等。此外要兼顾广告设施夜间景观，结合夜间照明，充分烘托商业地区繁华氛围

2）适量设置路段

商住路段或一般城市道路界面，为营造气氛可适量设置户外广告，鼓励采用新技术、新材料，鼓励使用体量较小但造型美观新颖的户外媒体。

本区段主要是城市快速路、城市干道、次干道及支路沿线的商住、工业、市政设施等公共用地及城市快速路沿线的商业娱乐业用地。

适量设置区段户外广告设置要注意控制户外广告的密度，允许采取霓虹灯等效果较好的材料，允许在建筑、公共设施上设置广告。

3）严控设置路段

城市重要景观路段或景观敏感区域、住宅区或厂区的区段应视具置环境，严格控制户外广告，一般不得在建筑物屋顶设置广告牌。

本区段主要是城市快速路、城市干道、次干道及支路沿线的纯居住（不包括商业的居住用地）、教育、医疗等生活用地及城市快速路、城市干道沿线的广场绿地。

严控设置区段户外广告设置宜严格控制户外广告的密度，不宜设置过于醒目的户外广告，广告的色调应以体现安静、祥和的色调为主。

4）禁止设置路段

即禁止在政府行政办公、城市公园绿地、河道两侧、中小学设施等区段和建筑物立面或顶部设置户外广告。（控制指引详见分区广告设置指引表）

本区段主要是城市快速路、城市干道、次干道及支路沿线的行政办公用地及支路沿线的纯居住、教育、医疗等生活用地，以及人民政府、文物保扩单位、军事、宗教活动场所、风景名胜区及其他相关法律、法规禁止设置的路段等。

禁止设置区段户外广告设置不允许设置纯商业的户外广告，但允许设置店招、店牌以及企业标识，一个店面设置一个招牌，在色彩和形态上要严格控制。

3.3 节点控制

城市节点作为城市人流的吸引点，是城市户外广告设置的重要区域。这一类地区的广告设置设置的重要区域。这一类地区的户外广告设置要根据节点的功能特点合理布局，要体现城市景观的他点，做到景观性与可操作性并重。

根据沿线的城市设计和空间类型，规划重点对交叉口、桥梁、道路沿线、开敞空间、公共设施五大类十二小类空间的广告设置进行分类引导。其中，交叉口类型包括有跨线桥路口、互通立交和高速公路出入口三类；桥梁包括跨河桥梁和跨铁路桥梁；道路沿线包括高架路沿线、轨道沿线两类；开敞空间包括公园绿地、广场、滨水空间三类；公共设施包括体育、教育、商务办公区与大型商业零售设施空间三类节点。

规划针对不同的空间类型，对允许设置的广告类型提出广告设置导则。

4.规划实践体会

4.1 快速路沿线户外广告规划设计必须处理好的几种关系

4.1.1 沿线户外广告设置需动静结合

快速路沿线的户外广告设置需动静结合相辅相成。在道路沿线以静态广告为主，在沿线路口节点以动态的广告为主。单体建筑裙房以动态广告为主，主体高层以静态广告为主。

4.1.2 与整体景观环境相结合

户外广告设置注重与城市区域功能、建筑实体、公共空间、景观环境等相衔接，严格控制户外广告设置，使之布局合理设置规范，提档升级，促进并维护整体城市景观环境。

4.1.3 市场导向与公共利益相结合

户外广告设置应符合城市安全、卫生和景观的要求，保证公共利益；结合广告设施、阵位使用权出让管理，协调好个体经济与公众社会的关系。

4.1.4 刚性与弹性控制相结合

明确户外广告设置和管理要求，保证规划的严肃性和权威性；同时加强对详细规划和广告设置的引导，鼓励广告设计和技术的创新。

4.1.5 因地制宜、体现特色

从分析北环西路沿线户外广告现状问题出发，确定具有针对性的规划思路和管制内容，例如对近远期不同的道路性质提出不同的控制原则；凸显沿线各区段功能的特色，提升沿线城市市容景观品味。

4.2 户外广告城市管理研究

目前我国城市户外广告设施设置规划管理体系包括法规规范体系、技术标准体系、规划设计体系和管理实施体系四部分，其构架基本为“法规十规划”，或“规范+规划+规程”。户外广告管理最直接的依据是由当地政府或规划管理部门制定的技术标准和户外广告设施设置专项规划。

目前宁波户外广告管理方面主要通过《宁波市户外广告管理办法》（宁波市人民政府令（1995）第34号）和《宁波市户外广告设置导则》（甬规字（2008）29号），前者主要对户外广告的经营管理方面进行规范，后者主要是对户外广告设置的技术要求。依据《宁波市户外广告设置导则》编制城市快速路沿线户外广告设置规划，并依据慈专项规划进行户外广告设置许可、进行监督检查时实施本规划的有效途径。

参考文献

[1] 王伟明.城市广告环境与专项规划研究：中国广告.2009年第2期.

[2] 节连青.陈福涛.东营市户外广告规划方法探索：山西建筑.2009年6月.第35卷第18期.

户外广告的类型篇（4）

一、概念界定

1、广告（Adrertising）是通过某种媒介传达特定的信息的传播活动，是用图文、语言、实物等多种形式向公众展示一种信息或介绍产品、演出、展览、会议等内容，或宣传某种观念。2、本文所指的城市户外广告（OutdoorAdrertising）英文简称为OD广告，是指在露天或公共场所运用室外装饰手段向消费者传递信息的广告形式。具体地说，是指除建筑室内以外利用城市道路、广场、建筑物、构筑物、城市室外空间、场地、设施等设置的霓虹灯、电子显示牌（屏）、广告牌、灯箱、店招等各类广告，包括利用交通工具、气球及以其它形式在户外设置、绘制、悬挂、张贴的广告。

二、城市户外广告现状与问题目前我国城市户外广告由于规划滞后，管理失序，不少城市户外广告严重损害了建筑立面形象、街道空间景观及山水风景特色，影响了交通安全和公用设施的正常使用，使有序的城市景观变得杂乱无章。其存在问题具体归纳如下：

1、户外广告布局数量过多，杂乱无章，与城市功能分区互不协调。城市功能区可分为中心区、商业街区、居住区、行政办公区、文教区、休闲区……等等，每个功能区有不同的功能要求，例如商业街区要求繁华热闹，展示城市商气浓盛、富有活力的一面；生活居住区则要求环境优美、交通方便、生活安宁……，这些功能区本身的特性使它们对户外广告的布局有不同的要求：如商业街区要求户外广告数量多、密度大，造型生动；居住区不希望户外广告太多，扰乱宁静的生活环境。但目前我国的户外广告由于缺乏统一的规划与管理，其布局随意无序，与城市功能区互不协调。例如应严格控制户外广告的风景区、桥梁、市政广场、居住区、历史文化保护区等也被各种各样的户外广告包围和淹没，户外广告数量繁多，有空地的地方就有广告，布局杂乱无章造成城市视觉环境的污染。

2、户外广告设置的位置不当，喧宾夺主，破坏环境。由于缺乏统一规范，户外广告随意设置的现象比比皆是。例如在主干道横跨马路的交通指示"龙门架"上，设置了众多巨幅商业广告；在城市广场、体育中心等一些公共活动场所，甚至一些机关部门的门楼、高层建筑的屋顶也布满了各种各样的户外广告。破坏城市街景天际轮廓线，遮挡损害建筑立面形象，喧宾夺主，破坏环境的现象时有发生。譬如在温州体育馆顶部的大面积的"联通电讯广告"就给受众造成一个错觉：仿佛这幢建筑物不是体育馆，而是联通电讯的总部大楼。某些城市在绿化带、交通护栏、电线杆、路灯杆、人行天桥、指路牌、电话亭、公交车站甚至垃圾箱上也布满了户外广告。由于设置混乱，户外广告牌倒塌砸伤行人的事故时有所闻。

3、户外广告设计的形态与尺度把握不准。户外广告种类繁多，形态各异，规格不一，质量参差不齐，巨幅广告牌、大屏幕电子显示屏、霓虹灯、灯箱、立体旋转广告、宣传橱窗、"F"杆广告、商店招牌、路牌、气球、布料横额、彩旗等等，没有完全有效地与户外广告载体有机结合，往往一齐涌上街，层层叠叠，密集如林，侵占人行道、遮挡绿色空间，给人满眼零乱的视觉污染。广告设计往往以最低的投入而影响设计质量。具体表现在城市户外广告的设置、用材和款式设计上的强差人意。十几年前使用的木架铁皮简易广告牌，至今仍可见，便是很好的一例。由于受广告主要求的限制，和广告商要节省设计费的支出，广告画面俚俗和呆板相当普遍。

4、户外广告缺乏长期有序的管理。户外广告具有长效性与更新性的特点，经常性清洁维护是户外广告保持良好形象的突出问题。广告商出于商业性的考虑，一旦，就万事大吉，广告牌藏污纳垢，也往往熟视无睹，广告的脏和陈旧在侵蚀城市环境的同时，也压迫着人们的视觉神经。由于对户外广告的管理没有一个完善的机构与体系，多头管理现象严重，户外广告审批环节多方部门介入，多头收费，而日常监管工作各部门之间又相互推诿，造成不该管的抢着管，应该管的无人管的局面。

三、影响城市户外广告规划设计的环境因素

1、建筑物户外广告对建筑物有很大的依附性。

建筑物按其功能、性质、形式等分为多种建筑类型，如文化建筑、办公建筑、商业建筑、住宅建筑等等。建筑物是城市景观中最具魅力，最有个性化和艺术化的元素，它对依附于其墙面或屋顶之上的户外广告的影响很大，建筑物的性质、规模、形式、色彩、材料、肌理等直接影响了户外广告的类型、尺度、性质、形态、色彩等。（1）户外广告与建筑性质的协调建筑物按性质可分为行政办公建筑、文化娱乐建筑、历史文化保护建筑、商业建筑、住宅建筑等类型，建筑性质的不同影响了广告类型，布置、尺度的不同。行政办公建筑不宜布置广告，尤其是商业广告。文化娱乐建筑如图书馆、展览馆、博物馆、影剧院、文化宫等，可以适当一些展示、演出广告，但必须慎重，尤其是尺度、形态、布置不能损害这些建筑的形象。例如广告与建筑立面的比例关系协调，广告对建筑使用功能的影响（如遮敞采光、通风功能的窗户、封闭、挑台等）。历史文化保护建筑以保留其原有建筑的风格为重，不宜设置广告，与建筑环境不符。商业建筑是商业广告的最佳载体之一，户外广告的设置可以做透做亮，形成一种特色。户外广告类型宜丰富多彩，色彩、灯光宜鲜亮明快，但不宜遮挡分割建筑立面，破坏天际轮廓线。住宅建筑不宜布置广告。（2）户外广告与建筑规模，形态的协调建筑按规模、形态可分为高层建筑、多层建筑、低层建筑、大跨度建筑类型等，它们对户外广告的设置要求也各不相同。高层建筑较注重天际线的塑造，其造型一般而言较简洁大方，与之协调的户外广告宜简洁大方，设置位置宜设裙房，不宜设主体建筑，以不破坏建筑立面整体形象与屋顶天际线为原则，广告色彩应与建筑色彩协调，户外广告的 尺度不宜分割建筑立面，不填塞建筑物实墙，应与建筑立面尺度协调，成为立面的有机部分。多层建筑较注重立面的造型，其尺度相对高层建筑的雄伟而言，较为亲切宜人，以它为载体的户外广告设置不应分割建筑立面，及损害建筑使用功能，三层以上不宜设广告，外挑广告的距离，规格、大小应与周边环境相协调。色彩宜鲜亮明快，不污染视觉。低层建筑应保持建筑本身小巧玲珑的建筑风格，不宜设户外广告，显得过于喧宾夺主。大跨度建筑屋顶不宜设广告，立面广告宜与建筑物立面造型协调。（3）建筑风格、材料对广告设计的影响建筑风格、材料对广告设计有较大影响，广告设计是对建筑风格的进一步阐述，是对建筑立面的进一步丰富和点缀。古代建筑风格、材料要求广告的材料、造型与之相符，如采用繁体字、竖旗、灯笼、木材、石材、纸材等，要有古韵。现代建筑要求广告设计简洁现代，造型新颖独特，材料现代新奇，画面流畅动感，符合现代人的审美观。二、三十年代建筑（如温州五马街）要求广告设计符合时代感，例如竖向外挑式广告的运用。

2、城市道路

（1）城市道路是户外广告的主要载体之一。街道空间作为城市外向型的带状公共空间，聚集了城市人流、车流，体现了都市生活节奏，街道元素与整体空间的有机组织最直观地反映城市的形象特征。城市道路可分为交通性道路、生活性道路、商业性道路等，因性质、宽度、断面形式的差异而对户外广告的布置、尺度提出不同的要求。设置在道路上的广告，除了设置在道路两旁的建筑上之外，通常在道路断面内利用灯杆、专用立式灯箱、过街天桥等设置。（2）道路性质对户外广告的影响：交通性道路以快速车行交通为主，道路断面以三块板、二块板为主，通常路面较宽。过小的广告，无法看清；间距过密的广告，易扰乱驾驶员的视线，也无法看清广告内容。广告一般设置在中央分隔绿带，两侧人行道绿带，但要注意统一性，不影响交通安全。商业性道路以吸引人流、增进商业气氛为目的，通常路面较宽，街景设计色彩斑澜，商业步行街的形式较为常用。人80的信息是通过眼睛获得的，商环境不完全是单调的买与卖的场所，商行为是交往的行为，而商环境的本质是交往空间。因此结合商业性道路的特征，户外广告的设置宜鲜艳丰富，形式多样，不拘一格，悬挂式、贴墙式、近墙竖式、屋顶式、门顶式、活动式及结合室外家俱的各类型式，可尽情发挥，尽情塑造火热的商业气氛。如美国拉斯维加斯的商业街，上海南京东路步行街的户外广告。生活性道路有车流也有人流，车速不是很快，兼顾生活性与交通性的性质，道路断面以单块板居多，户外广告宜设置在人行道绿带，或结合路灯、候车廊等设置。（3）悬挑或悬挂在道路上空的广告对街道空间景观的遮挡必须以不影响交通安全，不破坏道路景观为原则，其尺度应与道路宽度统一协调。

3、城市公共设施

（1）城市公用设施主要指电线杆、候车亭、书报亭、电话亭、邮政箱、宣传栏（窗）、垃圾箱等。他们与户外广告共同构成城市街道景观，其相互间在尺度、类型、材料、色彩、形式上要求和谐统一。（2）设置在上述公共设施上的户外广告，其尺度、位置、形式必须与该公共设施的形态取得协调，成为一整体。例如巴黎的香榭丽舍大街在候车亭、电话亭、报亭上做的广告，往往构思精巧，匠心别具，面积通常不超过2平方米，用材与色彩都和周围的公共设施相配套。

4、城市广场

（1）广场是城市公共空间的一个重要组成部分，它是组织城市建筑群体空间，聚集城市公共活动，疏散交通，改善城市环境条件的一种有效空间形式。按功能与性质分类，广场可分为交通广场、休闲广场、市政广场、体育广场、文化广场、商业广场等等。广场功能、尺度、形态的不同对户外广告的影响是截然不同的。（2）广场性质对户外广告设计的影响广场按主要性质可分为商业广场、市政广场、交通广场、休闲广场等，广场性质的不同对广场上的户外广告的形态、色彩、尺度等有一定的影响。商业广场追求热闹、喧哗的气氛，与之协调的广告可造型生动、色彩丰富、形式多样。市政广场较严肃、大气，不宜设大量的户外广告，与庄严气氛不符，可适当地设电子显示屏，与建筑物协调，展示公益、市政广告。交通广场作为交通枢纽与对外窗口，宜以展示地方品牌、展示地方形象、提示性的广告为主。广告设计宜采用高档材料，色彩协调明快，画面精致，给人视觉冲击力强的形式。休闲广场是居民城市生活的重要行为场所，其尺度、功能的设计以人的行为为对象，宜亲切宜人。相应地广场上的广告设计也应从人的因素出发，尺度不宜过大，色彩柔和明快，可与小品、设施结合统一设计。（3）广场形态对户外广告设计的影响广场形态多样，有平面式广场、立体式广场及复合式广场。平面广场又可分为十字型、主从型、卫星型、串联式、丁字型、亚铃型、枢纽型等；户外广告应结合广场形态的不同及广场上人流不同的行为方式、不同视觉角度的转换进行不同的设计，广告的形式、色彩、尺度配置要与广场相协调。（4）广场尺度对户外广告设计的影响广场的大小并非单纯的尺度问题，它是由活动内容、布局分区、视觉特征、光照条件、容积感与建筑边界条件等因素共同制约的。同时也与相邻空间的相互对比有关。户外广告的设置应根据广场的尺度感受来设计不同尺度、色彩、形态的广告。

5、绿化水体

绿化、水体是软化空间的素材。它生动了空间，更满足了人们对自然的渴求，是城市居民休闲游憩，接触自然、陶冶性情的场所，从其本身的特性而言，需要舒适、安静，与户外广告的商业性、人工化较难兼容，对户外广告起制约作用。但是一些主题公园，如游乐场等，本身具有很大的商业性，与户外广告并不冲突。因此，绿化可作为广告的背景进行设计，但户外广告尺度、形态不应破坏绿地景观，水体景观，防止广告对绿地休憩功能的损害，滨水岸线及桥梁的广告尺度与形态要专门设计。

6、视觉环境

从视觉上作分析，有三种因素需要考虑，观赏的社会视域、景观效应与容积效应。广告的设置应从视点、视距、视角的角度来分析将要展示的内容。户外广告与光照也有很大关系，向阳面、背阴的广告尺度，形态、色彩有所不同，户外广告设计也要考虑多雾气候，夜间照明等的需要。

四、城市户外广告设置的原则与分区

1、城市户外广告设置的原则

（1）整体统一与多样个性结合的原则城市景观需要整体统一协调，户外广告则追求多样与个性，两者之间存在矛盾，但精心处理这对矛盾，却能使城市视觉环境达到统一之中兼有丰富变化的完美效果。城市户外广告设置应以城市规划为依据，从城市整体环境出发，使城市户外广告设置与城市整体环境和谐统一，以不影响损害城市形象的统一性为基本原则。要将户外广告作为点缀与城市建筑、道路、设施、绿地、水体、彩灯……等等一起组合成一整体景观而切忌喧宾夺主。此外，一定地段，街区的各类广告、内容、形式虽然各异，但其设置的位置、尺度必须统一规划，不能各自为政，使有序的城市景观变得杂乱无章，污染视觉环境。（2）环境协调的原则城市空间环境的性质、尺度、建筑立面、绿化、色彩等直接影响户外广告的设置，两者如何协调是规划的基本原则。①与道路性质协调按城市道路性质设置相应的广告，从静态和动态两方面的视觉要求出发，使户外广告的位置、体量、尺度、造型、材料、色彩作出与周围道路环境协调统一，互相衬托，有机地融于城市景观环境之中，烘托出城市商业繁华的景象和城市独特的景观。如：温州市车站大道、机场路、温州大道……等是交通性大道，又直接与入城的海港、空港、车站相连。为保证道路车辆的通畅安全快速行驶，这类道路在断面之内，除精心设计的候车亭上设置的小型灯箱广告外，不宜设商业户外广告，公益广告也不设或尽量少设，以保证宽阔的道路和完整的道路视觉感受。也不宜设置横跨道路的牌楼式灯箱，以免分散驾驶员注意力。五马街是历史文化街，也是步行商业街。保留了部分典型的近代建筑，如老香山、亨得利、强霖珠宝、一百商场等，改建后的五马街体现二、三十年代商业建筑格调，要求户外广告形式，尺度与之相协调，采用竖式悬挂灯箱，不设横式灯箱，让近代建筑的风格，充分体现出来。②与建筑物性质、尺度、形态、风格协调。广告内容与建筑性质相一致，如行政办公建筑宜设置公益内容广告；文化娱乐建筑宜设置演出、展示广告；商业建筑宜设置商业内容广告；广告尺度、形态、色彩与建筑立面有机协调，广告尺度不宜过大，切忌分割建筑原有立面，破坏建筑原有使用功能（遮挡窗户），破坏建筑屋顶造型等；色彩宜 以建筑物为基调，与之协调；广告形态宜按建筑立面的要求进行选择，点缀丰富建筑立面，与之统一协调。广告形式与建筑风格的协调。古典风格建筑宜采用古典广告形式，与年代、历史相符；民族建筑宜采用民族式广告，如红灯笼、旗幡、匾额、书法……等；现代建筑则采用现代式广告，如霓虹灯、电子显示屏……等等。③同市政公用设施协调。城市的许多公用设施，如照明灯杆、候车亭、邮政信箱、电话亭、宣传栏、道路指示牌等，其本身都是城市景观的艺术点缀，是城市景观的一部分，承担起城市景观的辅助作用。户外广告可适度结合公用设施，统一精心设计。户外广告面积、尺度不能很大，避免喧宾夺主，同时不影响使用功能。④与城市绿化协调户外广告与绿化要有机结合，互相协调，广告设置要区分不同绿地的功能，防止过多过大的商业广告破坏风景区、公园绿地的绿色景观，损害林冠线。（3）安全坚固的原则户外广告设置在人流集聚的室外露天场所，长期受日晒、风吹、雨打，一旦发生损坏坠落，后果不堪设想。布置、材料、结构、安装均要注意安全措施，尤其是布置在高处的户外广告，更要考虑抗风、避雷。在交通频繁的街道交叉口，应尽量不设、少设广告，并注意不影响行车视距。（4）易于安装、更新、维护、清洁的原则户外广告的内容、形式需不断更新变化，因长期设置在室外日晒雨淋，画面褪色、破损等现象是正常的。因而，户外广告设置必须易于安装、拆装、更新、清洁。（5）注重视觉效果原则户外广告视觉效果与视角、视距、光照及广告的间距等有关，应根据视角，视距的不同，选择最佳广告位置，达到最佳视觉效果；道路上的广告，设置间距要合理，要坚持疏密有致，避免视觉疲劳；户外广告的光照要柔和、清晰，避免眩光或看不清广告内容。

2、城市户外广告设置分区

结合城市不同的功能区特点，城市户外广告的布局，建议将全城划分为重点分布区，一般分布区和严格控制区。（1）重点分布区户外广告集中、重点设置的区域，以烘托城市繁华的商业气氛，美化城市市容，为现代化城市增添魅力，也是城市规划对户外广告设置重点规划管理的地区。包括商业区，户外广告重点布置的街道，地段。在这些区，规划对户外广告的位置、内容、尺度、形式要作重点的审定、检查与管理。（2）严格控制区城市中政府机关，重要的历史文化保护建筑区，宗教、外事、名胜古迹等地段不宜设置户外广告，规划应予严格控制，禁止设立户外广告。（3）一般分布区重点分布区及严格控制区之外的其他区域。相对而言，这些区域人流不集中，广告的作用较弱，数量也较少，对户外广告的设计管理重点在布点和尺度，管理上可适当放宽些。

五、温州市城市户外广告规划实践

1、按道路性质不同，对各类道路设置户外广告的不同要求根据城市街道景观特征及主要功能，将温州市主要道路分成：商业街、文化街、休闲观赏道路、迎宾道路及主要交通道路、公路（高速公路）、一般道路（生活性道路）（见主要道路类型分析图）。

（1）商业街，既要充分反映经济繁荣景象，又要力求体现温州精神文明风貌，显示浓郁的现代商业文化气息，设置户外广告是必要的。户外广告设置位置可在建筑墙面、楼顶或不影响道路交通、绿化的人行道、城市立交桥（天桥）或独立用地上。广告形式可采用灯箱、霓虹灯及其他新形式，设计力求创新。①重点商业街是指：五马街、蝉街、公园路、人民路、府前街、小南路、解放街、大南路、信河街，在这些道路设置的户外广告，标准要高，材料要好，造型要美，灯光要亮丽。②一般商业街是指兼有商业功能的街道，应视具置环境加以控制，适量设置户外广告，如：环城东路、飞霞北路、飞霞南路北段、黎明路、广场路东段、县前头、兴海路、振瓯路、上陡门路、开源路、龙腾路、高教园区商业街、高教东路、温迪路、马鞍池东路。③人民路-飞霞南路口、人民路-解放街口、人民路-小南路口、五马街-府前街口一带商务办公较集中地区应以体现建筑造形、建筑立面景观为主，户外广告起点缀照明作用。可在建筑物顶采用透空立体字（可加泛光照明）形式或在建筑裙楼顶使用灯箱、霓虹灯、照明广告、立体字（可加泛光照明）及其他新型材料等形式设置，但应简洁美观。

（2）文化街：学院西路、学院中路、新城区内府西路及在建的高教园区内的园区文化街，均为有文化性质的道路。这些道路的特点之一，就是文化气息较浓，无论从道路环境、人文景观、建筑风格、商店开设等，都要围绕增强人文气息加以布局和设计。可结合候车亭设置公益广告，给人们显示清静文雅、整洁文明之感。

（3）瓯江沿岸城市景观线（休闲观赏道路）：如望江东路、望江西路、江滨路等，这类道路一般同自然景观联系在一起，其功能主要供人们旅游、休闲、观赏。户外广告设置应结合环境以小品灯箱广告为主，起点缀照明作用，造型要有艺术化。建筑物上的广告设置位置主要在建筑的楼顶和墙面，广告形式可使用灯箱、霓虹灯、照明广告、立体字及其他新型材料等形式，但应简洁美观。

（4）城市迎宾大道及城市主要交通道路，如机场大道-新城大道-锦绣路（城南大道）、车站大道、温州大道（疏港公路）西段、南塘大道北段、翠微大道、瓯海大道等，这些道路与城市的主要对外出入口（如高速公路）、主要对外交通枢纽（火车站、飞机场等）、城市大型公共建筑（体育中心、博物馆、展览馆等）相连，往往国内外过往宾客较多。迎宾大道要重点宣传温州"名、优、特"产品，既要体现温州市特有的区域经济特色又要塑造良好的城市景观，宜在道路交叉口的适当位置或车行道中央绿化隔离带上相隔800米设置大型广告体。可在大于或等于4米（每侧）的部分人行道上相隔80～100米设置小型落地式灯箱广告。迎宾大道两侧建筑物上广告设置位置主要在宾馆酒楼、公共建筑的楼顶和三楼以下（不含三层）建筑外立面，突出夜景景观。广告形式可使用灯箱、霓虹灯、照明广告、立体字（可加泛光照明）及其他新型材料等形式，但应简洁美观。

（5）公路（高速公路）根据"浙江省公路沿线非公路标牌管理办法"要求设置户外广告。如：沿海高速公路、金丽温高速公路、一四国道等。①公路沿线非公路标牌控制区域为公路用地和公路两侧控制区范围。公路用地是指公路及其两侧依法征用土地；公路两侧建筑控制区是指公路两侧边沟（坡脚护坡道、坡顶截水沟、高速公路用地）以外区域：高速公路不少于30米，高速公路连接线和国道不少于20米，省道不少于15米，县道不少于10米，乡道不少于5米。②公路路肩：公路收费站（亭）、高速公路中央绿化带和跨线桥等设施上严禁设置霓红灯、电子显示牌、橱窗、灯箱等非公路标牌。公路上不得设置跨越公路的门楼或商业性龙门架。高速公路主线（含匝道）上严禁设置跨越公路的任何非公路标牌龙门架。③在公路两侧建筑控制区范围内设置的非公路标牌，其主色调严禁使用红、黄两种颜色，以避免杂乱和眩光。其照明光源不得直射道路，防止造成行车眩目。

2、城市对外窗口及公共场所设置户外广告的要求

城市对外窗口，主要是指飞机场、火车客站、汽车客运中心、轮船码头等对外交通枢纽；公共场所主要是指体育中心、广场等。一般从事生产经营的企业，为了扩大企业及其产品的社会影响，提高知名度，都希望在城市对外窗口及公共场所设置户外广告。但是在城市对外窗口及公共场所设置户外广告，必须从建设现代化文明城市的要求出发，制订一些规范和要求，以提高城市形象。（1）规划在火车客站广场、海坦广场、星河广场、世纪广场等人流集中的地方，分别设置大型电子屏幕显示牌（见户外广告设置规划图）。（2）火车客站、汽车客运站、港口、机场等对外交通枢纽的站前广场以及部分道路交叉口、社会停车场等车流、人流量集中而不影响交通及景观视线的地方可设置大型广告牌（见户外广告设置规划图）。材质、体型与色彩应力求突出现代化城市形象。（3）在世纪广场、火车客站广场、汽车客运中心广场、机场等处至少设置一块喷绘公益广告牌。（4）在火车客站、机场大楼、 汽车客运大楼及体育场馆、文化中心等大型有代表性的主体建筑上不允许设置户外广告，可用霓虹灯、彩灯勾画建筑轮廓或用泛光照明显示建筑物的壮丽。

3、城市公园与公共绿地设置户外广告的要求

在中山公园、马鞍池公园、绣山公园、锦山公园、江心屿、松台公园、郭公山、海坦山、华盖山、巽山等公园内原则上不设置户外广告。沿公共绿地周边边界线可设置一些小品灯箱广告，但要从严控制，灯箱体量要求与人体相近，形式、色彩要求别致、淡雅。

4、重点地段户外广告设置要求：根据温州市城市户外广告"二系、一区"的结构特点，规定以下地段为温州市户外广告设置规划创意地段：

二系：迎宾系：由机场大道--新城大道--锦绣路，温州大道、车站大道、瓯海大道，翠微大道等迎宾道路形成以展现城市风貌的户外广告系列。

户外广告的类型篇（5）

第二条市乡村规划区内户外广告的设置及其监督管理。依照《中华人民共和国广告法》和有关法规、规章的规定执行。

第三条市市容环境行政管理部门负责全市户外广告设置的市容监督管理和综合协调工作；区市容环境行政管理部门依照管理权限负责本辖区内户外广告设置的市容监督管理工作。

规划行政管理部门负责户外广告设置的规划监督管理工作。负责户外广告设置的有关监督管理工作。

第四条设置户外广告应当遵循统一规划、合理布局、造型美观、牢固平安的原则。

第五条市市容环境行政管理部门应当会同市规划、工商、市政公用、园林绿化、房管、环保、公安、交通等有关行政管理部门制定本市户外广告设施设置规划。

户外广告设施设置规划应当包括户外广告设施设置的条件、地点、种类、规模、规格、有效期限等主要内容。

第六条市市容环境行政管理部门在编制户外广告设施设置规划和户外广告设施设置技术规范时。

第七条设置户外广告。

有下列情形之一的不得设置户外广告：

（一）利用交通平安设施、交通标志、居住建筑物的

（二）影响市政公共设施、交通平安设施、交通标志使用的

（三）妨碍生产或者生活、损害市容市貌的

（四）国家机关、文物维护单位和名胜风景点的建筑控制地带；

（五）市人民政府禁止设置户外广告的区域。

第八条设置户外广告设施的场地或者设施的使用权可以通过公开招标、拍卖、协议等方式取得。其中设置户外广告设施的公共场地、公共设施的使用权。由市人民政府另行制定。

第九条设置户外广告设施依法应当料理规划等有关审批手续的应当依法料理。

依照本方法第八条规定取得公共场地、公共设施使用权的视同已料理规划等有关审批手续。

第十条公共场地或者公共设施上设置的户外广告设施。

设置者应当在活动结束后两日内予以撤除。因举办大型文化、体育、公益活动或者举办各类商品交易会、展销会等活动设置的临时性户外广告设施。

第十一条设置大型户外广告。并提交以下材料：

（一）申请书；

（二）广告位置图和效果图；

（三）法律、法规规定的其他资料。

市市容环境行政管理部门应当自受理之日起3日内作出同意或者不同意的书面决定。重要场所、主要道路两侧设置大型户外广告的市市容环境行政管理部门应当报经市人民政府同意后再作出决定。

市市容环境行政管理部门应当将审批的依据、条件、顺序、期限以及需要提交的全部资料目录和申请书示范文本在办公场所公示。

大型户外广告的规范由市市容环境行政管理部门确定并向社会公布。

第十二条经批准设置的户外广告。

户外广告设施暂不广告逾越15日的应当以公益性广告补充。户外广告设施不得空置。

第十三条需要在户外张贴、悬挂广告的单位和个人。并按照批准的地点、时间张贴、悬挂。批准的期限届满后应当及时予以清除。

禁止在电线杆、树木、居住楼道上涂写、刻画、张贴户外广告。利用条幅、气模设置的户外广告不得横跨街道。利用气球设置户外广告的应当遵守国家有关升放和系留气球的管理规定。

第十四条居住区及其周边设置户外广告。不得影响通风，应当防止噪声污染、光污染。采光。

第十五条利用候车亭、站牌、车站出入口等公共交通设施设置户外广告。

第十六条利用各类线杆设置户外广告。每侧一幅，每杆最多设置两幅。并不得妨碍道路交通平安视距；同一路段应当做到式样、色彩、高度、朝向一致。

第十七条户外广告配置夜间照明设施的应当坚持照明设施完好。

第十八条户外广告及其设施的设置者应当加强对户外广告及其设施的日常维护。

第十九条因乡村建设或者公共利益需要。给户外广告设置者造成损失的应当依法给予弥补。

第二十条违反本方法有下列行为之一的由市乡村管理行政执法部门依照下列规定奖励：

（一）未经批准设置大型户外广告影响市容的责令停止违法行为。并可处以1万元罚款；

户外广告的类型篇（6）

随着市场经济的迅猛发展，户外广告随之如潮水般地涌上城市街头。户外广告已不仅是广告业发展的一种传播媒介手段，而且是现代化城市环境建设布局的重要组成部分。户外广告是一个城市政治文明、经济繁荣的视觉显现，除了其本身所具有的商业价值外，还具有个性化特征和人文价值，能准确地折射出城市的文明程度和文化特征，是城市美化运动的主力军之一。

一、城市景观的重要组成部分――城市户外广告

城市景观是指景观城市具有自然景观艺术，使人们在城市生活中具有舒适感和愉。城市户外广告作为体现城市形象和景观的重要因素，在城市空间中扮演的角色越来越重要，往往也是一个城市景观形象的关键所在。户外广告和建筑、自然物、人群活动等其他具有较高变化频率的层次共同构成了城市景观系统中富有生命活力的一面。户外广告可以被看做是城市的皮肤，它既与城市建筑发生联系，又相对独立。户外广告作为信息传播媒介，成为城市环境设施的重要组成部分，是城市的景观、城市的皮肤，也是城市商业活力的亮点。

城市中户外广告代表了特定时期的文化特征和审美情趣，记录城市经济的繁荣，见证城市文明的发展，承载传播与表达城市经济文化形象的重要功能，为城市形象的建设作出了巨大贡献，所有这些要素的突出点均可能成为影响城市总体形象的关键所在。

二、户外广告对塑造城市形象的积极意义

城市形象，是一个城市综合实力的重要体现。户外广告作为大众文化的组成部分，已经成为现代城市不可或缺的一种现象。对于中国许多城市而言，城市形象建设相对滞后，特别是对户外广告的管理政策不规范、地点不规范、标准不规范，没有重视户外广告对城市形象的积极意义。首先，现代城市户外广告是一种有目的的审美创造活动，具有丰富的审美内涵，是城市信息系统、城市视觉环境系统、城市形象系统的重要组成部分。它具有历史文化性、地域差异性、人工可塑性、效益双重性、层次包容性及时间有限性等景观特征，是城市历史文脉演进的积淀，是现代城市经济发展的重塑，是现代城市设计、城市建设的必然。城市户外广告景观是城区特定范围户外广告各要素空间组合成广告景物实体视觉形象给人的观赏印记，是涉及多元关系，集科学、艺术、工程技术于一体的综合艺术。另外，城市户外广告是城市整体空间环境设计的一部分，是城市景观的一个重要聚焦点和视觉延伸，能够充分体现城市景观特征和人文内涵，体现一个城市特有的风格与定位。户外广告要求有意识、有计划地利用或创造城市所规划范围内每一区域的形象系统，为城市不同路段、不同区域、不同功能、不同建筑特色及不同的文化内涵设置与之相协调的“户外广告形象”，让它成为城市形象的重要组成部分。

三、户外广告危害绿色益阳城市形象的现实表现

绿色益阳，人杰地灵，先后获得了“中国绿色杰出生态城市”、“最宜人居住城市”、“台商最具投资潜力城市”“中国麻业名城”、“淡水鱼都”等称号。从某种程度上说，“中国绿色杰出生态城市”这一称号也是国际环保组织对我市“绿色益阳”建设战略和成果的充分肯定。建设绿色益阳是落实科学发展，实现后发赶超的现实需要。随着城市基础建设的力度加大，城市景观建设被进一步提上日程。通过对益阳户外广告的调研，综观整个益阳城市的户外广告，可以看出户外广告在以一种积极向上的姿态发展着，但在发展的同时也出现一些问题，这些问题的存在阻碍了户外广告未来的发展，所以需要及时对此提出解决策略，尤其是针对益阳市城市特色的创造和保护来说，从城市户外广告设置的角度入手，通过对益阳城市的户外广告设置现状的调查，发现了许多急需改进的问题，同时对暴露出的各种问题进行了分类和归纳。

1.户外广告创意不突出，信息太简单，主题不突出。

广告词缺乏创意，缺乏创意的广告词很难激发受众的兴趣，有的广告词不能立即让受众分辨出广告所要传达的信息是什么。户外广告最重要的是要突出品牌信息，让受众一目了然。户外广告的色彩、广告内容与产品的相关性小，很多广告词没能直接表现出产品的特性。

2.户外广告与建筑物、道路交通之间关系不正当。

益阳市户外广告存在广告牌与周边环境关系不当的问题，破坏了建筑立面的完整性、户外广告牌设置过度，位置混乱、风格不和谐等问题比比皆是。招牌设计普遍不会考虑到与城市风貌的协调，无视所处地理环境位置、色彩、数量、其他户外广告。

3.缺少与城市文化相融合的户外广告。

城市文化简单地说是人们在城市中创造的物质和精神财富的总和，是城市人群生存状况、行为方式、精神特征及城市风貌的总体形态。而城市文化的外显则是城市中建筑风格、街道等一些外在形象，而之所以产生户外广告与城市文化不融合的状况，是因为与这些外显因素不相融合。益阳的户外广告缺乏与建筑、街道文化相融合，使得户外广告严重影响道路两旁的整体景观与街道特色，

4.高科技投入较少，大多户外广告技术含量较低。

随着户外广告类型的增多，普通的条幅状的户外广告已经被慢慢摒弃，出现了更多新型户外广告，如电子墙体、LED灯带、霓虹灯广告等，这些新型户外广告可以达到更好的宣传效果，同时可以更加美化城市的风貌。这些新型的户外广告大都依附于城市中的建筑，如电子墙体就是结合城市建筑，让建筑的一种整面墙壁发光发亮，宣传力度较大。但就益阳城市而言，此类型的户外广告还很少，较多的是小型的电子显示屏，以正中间的方式悬挂于墙壁上，有点略显突兀，有的又极大地破坏了建筑的整体美感，而对于整面墙壁的电子式户外广告则运用较少。

四、绿色益阳城市户外广告发展战略整合

益阳市的户外广告中存在问题具有普遍性，因此它们的解决方案对我们也有参考意义。为科学、合理、有序地设置户外广告，并使之与城市景观和社会经济生活和谐，保障社会公平，兼顾各方利益，有必要对广告的设置进行控制和管理。通常办法是将户外广告设置纳入法制的轨道。因此，遵循国家和地方有关法律，结合益阳市的实际，由城市管理部门制定广告设置通则，通过行政法规和技术引导对广告设置进行强有力的管理十分重要。

结合以上影响因素，户外广告可以从中找到解决的方法和正确的道路，为益阳市城市户外广告的繁荣作出实际有效的调整。

1.提高户外广告的创新理念。

繁华的城市，节奏感很强，受众都不可能在户外广告上花费太多的时间和精力。户外广告的视觉设计是一种涉及多种因素的设计活动。总体上，既要考虑产品自身的特点，更要重视受众的特点。无论是广告文字还是广告图形、广告色彩等诸多要素，都要放在受众意识下进行考察，从而将产品与受众通过广告紧密结合起来，这样才能实现户外广告视觉设计的真正创新。

2.进一步完善户外广告法律、法规，加强行业规范引导。

对于益阳市户外广告而言，招牌设施设置的规划和管理，是维护市容市貌整齐优雅的必然要求，根据有关法律法规规定，结合本市实际情况，制定了户外广告设置准则，在一定的法律条规上整合户外广告在城市中的具体作用，让其整齐合理地装点城市容貌，防止对环境造成破坏与污染。

3.结合城市特点，创建文化型户外广告。

文化是一个永远都不会消失的话题，文化的背后承载着太多的物质与精神文明，一个城市如果失去文化，则会变得空洞而无味。文化型户外广告主要集中力量对城市历史文化中具有意义的内容进行有机结合，通过媒介的形式将其表现出来。城市中的文化精神风貌、历史遗留下来的特色街区都是创建文化型户外广告时所必须运用的因素。

4.提倡建设环保型户外广告。

环保型户外广告是一种新的理念与设想，是指对环境无公害、无污染，对于资源能量消耗少的一种具地方特色和文化韵味的户外广告，这种类型的户外广告不但可以美化公共环境，而且可以提升人们的生活品味。就以改善环境这方面来说，应该努力创建出以生态学为原理的户外广告形式，利用环保材料制作出无公害的广告类型。

建设绿色益阳，全力促进绿色益阳建设，强调户外广告的文化价值及其设置规律、户外广告与城市空间环境、人文环境的协调，与城市规划相统一的规划设置原则。强调户外广告应注重城市形象建设的整体性，使户外广告真正作为一种艺术形式和有效方法装点城市，弥补城市建设中的不足，更有效地为塑造益阳城市形象发挥应有作用。

参考文献：

[1]吴巧洋.我国户外广告的发展现状和机遇分析[J].长沙民政职业技术学院学报，2012.

[2]谭利.户外广告对现代城市生活的影响[J].美与时代（上半月），2011.

[3]许双子.户外广告的审美研宄[J].湖南：中南大学，2010.

户外广告的类型篇（7）

症结二：广告监督管理不到位，执法力度欠缺。由于现有户外广告法规仍不系统、合理，因此，对设置和户外广告的管理工作相对被动，还未能起到引导户外广告良性发展的重要作用。

症结三：户外广告媒体设置与城市建筑环境不协调，有碍观瞻。主要表现为广告牌高低不一，参差不齐，混乱不堪。一些建筑物楼小牌大，楼小牌多，大有广告牌包裹建筑物的趋势。严重者一些建筑物表面几乎都成了劣质画面的广告墙，破坏了现代城市的生态环境。无疑，户外广告美化城市的功能被严重削弱，成了一个完全被视觉污染的环境，构成对城市市容市貌的危害。

症结四：户外广告媒体造型缺乏美观，如人行道和绿化带的广告牌、灯箱造型比例、尺度与环境不相协调，而且用料材质不太讲究，工艺制作水准不高。一些广告牌铁架生锈，框架包边破损，失修，久而久之造成隐患。又如：门面招牌、广告灯箱和广告牌的展架以金属镀金来处理，在光照下产生强烈而刺眼的反光，严重扰乱了人的视线。

症结五：广告画面视觉图像泛滥成灾，确是造成城市视觉污染的主源。低劣的设计、煽情的图像和粗俗的色彩使广告变成了那些眼花缭乱、五花八门的“视觉垃圾”，增加了环境杂乱无序，促使观众产生心理紧张感。

症结六：商业门面的店招、店牌与广告牌的功能不甚明确，一些商家把本该明示商店名称的招牌变成了介绍产品种类的广告，出现了不必要的图像画面。如一些店铺招牌也像户外大型广告牌一样用彩色图片和文字组合，殊不知这样的搭配，只能干扰文字的清晰性。

从上述情况来看，户外广告无序化的失控状态，已构成对城市景观、城市生活的生态环境的胁迫。我个人认为：户外广告的深化整治刻不容缓，而整顿城市户外广告秩序必须要有相应的对策和措施。

一、首先，要改变目前广告混乱无序的状态，应对整个城市的户外广告进行会诊，找出造成目前状况的主要症结和问题。其次，必须尽快制订一个与城市规划相适应的户外广告总体规划，对照广告法规和行业自律条例，根据城市发展规划的要求，提供科学合理、切实可行的管理依据和实施标准，为城市户外广告的规划和管理摸索出一套行之有效的实施方案，做到有法可依，有章可循。然而制定一个既有宏观控制又能具体实施的规划方案，特别要解决好以下问题：

1、户外广告规划必须根据城市规划中对区域的划分，立足于区域性的整体构想，确定对城市各区域重要道路重要节点户外广告的整体定位。

2、必须采用严格的科学态度，合理安排，整合媒体优势。根据每个区域的功能，合理控制广告设置的密度，重新调整户外广告媒体在城市主要交通干道、人行道和绿化带的设置和分布的密度，使其疏密有序，错落有致。

3、处理好户外广告媒体与城市建筑物的关系，确定主要建筑物上设置广告的体量，建筑物屋顶、墙体、门面的广告牌、灯箱、霓虹灯和招牌的面积大小的比例关系。界定建筑物广告设置的原则和具体限定指标。

4、户外广告设置要与古城保护、文物保护相适应，在文物古迹保护区内要严格控制户外广告媒体设置，对古城街坊、传统建筑群的广告牌设置要严格控制。对城市景观环境造成破坏，产生不良影响的广告牌要予以清除。

二、制定一个与户外广告总体规划相配套的实施细则，防止总体规划中因缺乏可操作性的意见，而造成实施和监控的难度。可具体针对广告媒体设置、媒体造型、画面材质、灯光照度等技术标准，制定相应的指标体系。

1、必须控制媒体造型，充分发挥户外造型的艺术魅力，使具有现代形式感的广告造型，成为城市环境中的新景观。广告牌的造型如形状、高低大小、尺寸比例要适中协调，它与建筑物的高矮大小，道路的宽窄有直接的尺度关系，来确定与人的视觉习惯合度的媒体造型，可提供图示化的设计标准。

2、视觉设计必须适应媒介形态变化，采用户外新媒体、新技术、新工艺，在创意设计方面，户外广告的视觉特征即视觉的瞬间效果，特别要注意广告中图像、背景、色彩、文字构成等问题，如简洁的图形、明快的色调最易于感知，也可制定一些图示化的设计范例，提供参照实施。

3、户外广告媒体设置必须考虑各类广告媒体设置的技术标准，户外广告的种类繁多，制定户外广告控制性指标体系，包括户外广告媒体制作材料与工艺的技术标准。

4、户外广告媒体照明设置规范和户外广告媒体照度基本标准规定。根据灯箱照明、霓虹灯光等提供可供操作的量化指标。调整广告与建筑物的亮化标准，使其既能起到传递广告信息、点缀夜景的作用，又不造成光色污染。

5、明确有关招牌与广告牌设置与建筑物的大小比例和尺度关系,具体规定商业招牌的尺寸、形式和材料。制定建筑物门面店招牌设置基本标准与技术标准，以及招牌文字、标志、色彩的编排的视觉要求。

三、户外广告经营的宏观管理，要加强监管力度，具体实施方案时要严格管理、严格控制。户外广告随着城市规划的调整、城市化规模不断扩展，由原先户外广告资源稀少到如今媒体泛滥成灾，应加强对广告经营的管理。

1、加强对户外广告设置与审批环节的控制力度，不仅是广告内容的审查，而且要对广告媒体造型的把关。

2、户外广告是设置在户外公共空间的临时构筑物，安全性十分重要。广告设置应不影响公共交通、公共安全、市政公用设施使用和市民日常生活。

3、媒体在安装过程中和完成时，应有户外广告工程监理认证和验收；平时则应由单位定期保养维护，并提供第三方监测报告。

四、城市户外广告设置总体规划和实施细则可成为广告管理者、广告经营者、广告者提供全方位的“户外广告指南手册”，具体落实应注意实施办法和步骤。

户外广告的类型篇（8）

新媒体广告是为以数字化技术为基础的，区别于传统媒体的，建立在具有即时互动、多种传播形式与内容形态的多媒体平台上，并且可以不断更新的、有利于广告主与受众进行信息沟通的品牌传播行为与形态。从狭义的角度来讲，本文要划分的新媒体广告并不包括基于电脑终端的互联网广告。

以新媒体为平台，本文依据媒体形态的不同，将新媒体广告划分为数字电视广告、手机广告、和户外新媒体。

一、数字电视广告

数字电视（DTV），指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视，是在数字技术基础上把电视节目转换成为数字信息（0、1），以码流形式进行传播的电视形态。那么数字电视广告简单来讲就依附于数字技术、在数字电视这一媒体形态上传播的广告。数字电视广告可以具体划分为：

1、EPG广告

EPG即电子节目菜单，EPG广告即运营商在EPG的各个界面的广告。EPG（电子节目菜单）是所有的数字电视用户必须操作的界面；它具体又包括：

1）、开机画面广告

开机画面广告，是所有数字电视用户打开机顶盒之后显示在电视机上的全屏画面。大小为全屏；形式为GIF图片或HTM格式；广告时间在开机后播放；广告长度为3-5秒。

2）、主服务菜单广告（门户广告）

主服务菜单广告可出现在EPG主服务菜单的任意位置，用户进行EPG操作时即可接触到广告信息。大小为1/4屏左右；形式为图片格式。广告时间为用户进行EPG主菜单操作时；广告时间长度依用户操作时间长短不等。

3）、频道列表广告

频道列表广告可出现在EPG频道列表菜单的任意位置，用户通过EPG转换频道时即可接触到广告信息。大小为1/4屏左右；形式为图片格式；广告时间为用户进行EPG频道操作时；广告时间长度以用户操作菜单时间长短不等。

4）、节目预告广告

节目预告广告可出现在EPG节目预告菜单的任意位置，用户通过EPG浏览节目预告时即可接触到广告信息。大小为1/4屏左右；形式为图片格式；广告时间为用户选择EPG节目预告时；广告时间长度以用户操作菜单时间长短不等。

2、互动广告

互动广告与传统广告有很大区别，它添加了更多互动元素，可以让用户更主动地接触

广告信息。互动广告的形式是用户在正常收看电视节目的同时，在电视屏幕上出现一个广告角标。用户如对信息感兴趣，可通过摇控器，激活更多的广告信息。

3、增值业务中的广告

数字电视平台能够在传统的频道收视之外，向用户提供文字消息、电视邮箱、电视BBS等多种形式的增值服务。用户使用增值服务时，多处于主动寻求信息的状态，因此在增值业务平台上向用户传送广告信息，能够起到良好的广告效果。

1）、文字消息

文字消息，是在屏幕上方或下方播出的滚动字幕。它不仅具备公告通知的功能，而且

也支持个性化的消息通知。作为广告媒介使用时，它传递的信息较为简单，但形式灵活，并且可以指定用户、指定频道发送消息。

2）、电视邮箱广告

电视邮箱能够储存用户接收到的信息。广告主既可在电视邮箱的界面上直接广告，也可通过电视邮箱文字+图片形式的广告。

3）、电视论坛广告

电视论坛：电视上的BBS，用户能够通过手机短信或者互联网络将文字内容实时显示在

电视机上。

随着有线网络双向改造完成，未来的数字电视广告能够实现真正的双向互动；后台数

据库能够收集、分析用户使用资料；在充分了解用户的基础上，能够实现定向发送广告和数据库营。

二、手机广告

随着智能手机的普及，3G技术的成熟以及4G时代的到来，各种多媒体形式也将充分展现在手机媒体上，基于此，广告在手机这一媒体上就有了大展身手的空间。手机广告简单来讲就是通过手机来做的广告。手机广告的实现主要依赖于网络技术的实现，实际上就是一种互动式的网络广告，具有网络媒体的一切特征，同时比互联网更具优势，因为唯一与受众24小时亲密接触的媒体平台是手机。手机广告具体又分为：

1、短信广告：

短信群发广告、短信抽奖、短信促销等，这在国内应用已经非常普遍。

2、手机电视广告

手机电视就是利用具有操作系统和流媒体视频功能的智能手机观看电视的业务。

1）、门户广告

在通信运营商的手机电视门户上投放的广告。门户是用户使用手机电视业务的必经之路，访问量很高，运营商也注意控制门户的内容，提高门户的形象。在手机电视门户上投放广告，是一种集中覆盖、打造品牌的方式。但是，手机电视门户版面有限，有吸引力的资源并不是很多。

2）、分散式广告

可通过以下手段聚合分散的受众：同类内容聚合：把每个视频节目都贴上类型标签，广告主挑选某一类型的节目投放广告。建立视频网站联盟：广告主可在某一类型的众多个视频网站上投放足够多的广告。利用用户智能定位技术：系统根据用户的属性来分配广告内容，不同的用户在广告位上呈现不同的广告。

3）、基于数据库的“一对一”广告

能够通过系统平台，识别出用户的身份和特征，并记录下用户在手机电视平台上的消费行为轨迹，为精准广告投放服务。

3、间隙广告

是指在下载手机电影、游戏时插播的广告。多以视频广告形式最为常见。

4、手机游戏广告

手机游戏中插广告，目前以条幅形式最为常见，通常以横幅形式出现在手机屏幕的上方。开发者在应用中加入一个或多个“互动广告位”代码，即可自动播放平台提供的各种广告。

户外广告的类型篇（9）

一、研究背景

（一）国外城市户外广告色彩研究的现状

国外户外广告色彩的研究建设的相对要早，从20世纪70年代开始，国际学术界对“城市环境色彩”的关注日益增多，在“保护环境发展人类社会”的主题下，设计者和管理者，对城市建筑景观色彩、城市户外的广告色彩、城市色彩和地区文化间的联系等问题开始重视，并形成了相关理论成果。国外城市法律规定中对于户外广告牌的位置、尺寸、色彩以及数量时间等都有非常明确而严格的相关规定，并在设立后还要经常定期检查。一些成功的经验值得我们借鉴和学习，例如纽约是世界商业发达的城市，然而其广告的摆放却极为严格，除商业中心外，其他地区是较少出现广告的；巴黎香榭丽舍大街尽管是举世闻名的商业中心，但户外广告的数量、位置、面积等却是极为节制有序；美国法律规定，凡住宅区内都一律禁止设置各类广告。而这些成功的经验和例子，首先是在进行城市规划与建筑设计的最后一个环节由从事专业的色彩配色人员参与城市环境色彩的专项规划以及户外广告的主体外观色彩的配色。如果没有此环节，那么规划设计将不能通过主管部门审批。

（二）国内城市户外广告色彩的现状

目前我国城市户外广告色彩的现状是，与国外相比严重滞后，管理无序，很多城市的户外广告严重损害了建筑外观形象和街道大面积的景观主色，使原本有序的城市环境变得混乱无章。现将存在的问题归纳如下：第一、户外广告牌子的布局数量过多，从色彩角度看杂乱无章，这就与城市的功能分区互相排斥。第二、户外广告布置的位置不当，喧宾夺主，反而破坏环境。由于缺乏统一规划，户外广告随意设置的现象比比皆是，例如在文化广场、文教中心这样的一些公共活动场所，甚至一些学校的门口、主题公园的绿地也布满了各种各样的户外广告，这样不仅破坏了城市街景，更遮挡损害建筑整体形象，喧宾夺主。第三、户外广告设计的形态与尺度随意性太强，种类繁多，巨幅广告招商牌、电子显示屏、霓虹灯广告、大型灯箱、商店标牌、彩旗等，形态繁多，规格不一，质量参差不齐。没有完全有效地与城市环境有机结合，给人的感觉是视觉污染。广告设计通常会以低价的投入进而影响设计的质量，具体表现在城市户外广告的设置、材料和样式设计上的不尽人意，甚至很多年前使用过的木架铁皮的临时广告牌，至今仍随处可见。由于受广告主对费用和时间的要求，广告画面的设计质量低俗和呆板也相当普遍。

二、街区现状调查

城市户外广告与城市建筑问题：大多数街面建筑，被广告画面所吞噬以致建筑物的采光、通风功能形同虚设，更谈不到形式美，建筑设计受到严重损毁，建筑物进而成为户外广告的附庸品。高层建筑屋顶广告，布局混乱，严重影响市容市貌；更存在年久失修的安全隐患。城市户外广告色彩与城市色彩问题：城市色彩是集中完整的色彩环境系统，包括城市色彩的构筑和城市色彩的象征环境。城市户外广告既关乎城市的总体色彩（主要由建筑构成），又是城市硬质景观色彩的构成元素。城市户外广告由于长期的缺乏系统理论指导，没有统一的色彩规划，导致户外广告色彩存在单一、杂乱、品质低、毫无艺术性的问题。

三、解决途径以及未来发展的可能

（一）通过对户外广告色彩的现状调研、明确户外广告色彩与城市功能分区结合、加强分区的特色塑造，打破原有规划中色彩“赋色模式”应该更多地考虑“色彩弹性规划”，确定主色调、辅色调、点缀色等方面进行规划，并进行设计方面的色彩引导。（二）城市户外广告导则设置：城市户外广告设置力求以城市整体色彩规划相协调，从城市整体环境色彩出发，使城市户外广告设置与城市整体环境色彩相统一，最重要的是要以不损害城市整体形象的统一性为原则。那就要将户外广告作为城市点缀，与城市建筑、道路和设施一起组合成一整体景观，切忌喧宾夺主。此外，某些地段，例如街区的各类广告内容和形式虽然不同，但其设置的位置大小尽量统一规划。（三）城市户外广告色彩导则设置：对城市环境色彩设计区域中色彩特征最具典型意义的对象，收集色彩信息，通过色样形式表达出来，提出户外广告色彩规划导则，建立广告色彩配谱。（四）城市户外广告色彩总体分区导则设置：城镇户外广告总体规划的目的在于解决城市户外广告点的分布、广告点之间的联系、主次的确立。户外广告色彩分区结合城镇不同的功能区特点，对城镇户外广告色彩进行规划。对于不同区域室外广告的位置、内容、尺度、形式要提出不同的审定、检查与管理方法。城市户外广告色彩规划实施与管理导则设置：对于不同区域户外广告的位置、内容、尺度、形式要提出不同的审定、检查与管理方法。新型城镇化进程的城市建设中户外广告色彩乱象的分析及规划整治得以实践的关键在于与同城市功能分区相结合，采用分区设计的方法，构建以“特色塑造”为主的发射性色彩设计规划模式。初步提出了打破城市色彩规划的“赋色模式”应该更多地考虑“色彩弹性规划”的原则。结合新型城镇化进程的城市建设中户外广告色彩规划的实际，控制和引导城市户外广告色彩存在的问题和解决对策。

【参考文献】

［1］崔唯著．《城市环境色彩规划与设计》［J］．中国建筑工业出版社，2006，11．

［2］（美）斯文诺芙著，屠苏南，黄勇忠译．《城市色彩———一个国际化视角》［J］．水利水电出版社．2007，12．

［3］郭红雨，蔡云楠著．《城市色彩的规划策略与途径》［J］．中国建筑工业出版社．2010，09．

户外广告的类型篇（10）

社交网站（Social Network Site），指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。2003年，美国出现了世界上第一个社交网站Friendster。近几年，以开心网、人人网为代表的社交网站在中国也快速发展起来。社交网站的风靡，成为当今互联网一大不可忽视的现象，而社交网站盈利状况也成为大家关注的焦点。

开心网创建于2008年3月，是中国最大的社交网站之一。开心网副总裁郭巍称，目前开心网注册用户达1.3亿，月度活跃用户近6000万(每月登录4次或以上)。其2011年总收入同比增长41%，至3.8亿元人民币。开心网主要的收入来源是互联网广告和在线游戏的道具收费[1]。本文将通过对2011年11月1日至11月15日期间在开心网投放的广告进行跟踪，分析在开心网投放的广告类型及广告主的特点，探讨开心网广告经营面临的主要问题，并提出相应对策。

在此期间开心网上的广告投放情况，如下表：

开心网广告投放分析

广告类型分析。开心网上投放的广告主要有四种类型：登录页广告、首页广告、组件页面广告和组件植入广告。

登录页作为登录开心网的必经之地，每日的浏览量最高，且来自其他信息的噪音小，成为大企业在开心网投放广告的首选，其广告投放企业数量最多。在开心网首页右侧最下方，有一个翻栏广告位，由于位置不显眼，广告投放量较少。开心网组件页面广告由于位置有限，广告只能以按钮广告的方式出现，大大减少了广告表现的内容和创新。开心网组件多达几百个，很多热门组件中植入了广告，植入的广告若能与组件相互关联，能取得较好的宣传效果。

广告主类型分析。此期间，在开心网投放广告的企业共有36家，登录页广告投放企业15家，首页广告投放企业3家，组件页面广告投放企业12家，组件植入广告投放企业7家。其中悦己美妆网11月9日至11日广告投放于首页右侧，12日至15日投放于组件植入广告。其他企业如雅诗兰黛、大众、金宝汤、海尔、沃尔沃等企业既在登录页投放广告，又在组件页投放广告。

投放广告的所有企业中，有22家中国企业，13家外国企业。大多数外国企业投放于用户登录必经的登录页面，国内企业则主要投放于广告费相对较低的组件页面右侧广告位，以按钮广告的方式出现。在所有投放企业中，中国移动投放广告量最大，15天全程投放，且每天同时投放3条广告，并于15日后继续投放新广告。中国移动在开心网投放如此大，和开心网以都市白领和部分时尚大学生为主要用户有密切关系，2011年7月开心网实现了PC到移动端的全面开放，和作为通信设施提供方的龙头老大的中国移动关系更为紧密。

在所有投放企业中，主要是一些大型企业和网站，也有部分娱乐项目在此作宣传，如杂技大汇演和王啸坤演唱会。大型企业主要消费者是具有强大消费能力的都市白领，这与开心网注册用户的定位是非常贴切的。在这些大型企业中，主要为服饰企业和购物网站，其主要购买人群为都市女白领。而面对都市男性的广告则相对较少，如汽车、相机等产品广告。

开心网广告经营问题

开心网一直定位为一个技术型公司，没有成熟的管理方式，没有市场推广经验。2008年10月，已经成立半年的开心网才有了第一个广告销售员；成立一年后，才有了第一个广告客户；2009年5月，第二个广告销售员到任[2]。尽管开心网2011年的广告收入达到了3.8亿元，但是通过以上对投放在开心网的广告类型及广告主的特点的分析，笔者认为开心网广告经营暴露出以下几个主要问题：

广告投放量下降。竞争的白热化让企业在投放广告时有了更多的选择，网站的广告量和价位堪忧。随着开心网、人人网、朋友网等网站的壮大，微博和微信等新的社交网站形式不断涌现，以其新鲜的功能抢占了大批用户，社交网站呈现出难以长久维持火热状态的局面。各种形式的社交网站各有优势，企业在投放广告时也有了更多的选择和考虑数值，因此，开心网相对于以前广告投放的量有所减少。另外，开心网的广告价位较高，在竞争中没有价格优势。

广告投放方式少，广告位少。校内网和微博等社交网站在首页的右侧设置了较多的广告位，以增加广告收入。而开心网却为了页面的简洁放弃了这一广告费高的注册用户必经之地。如今开心网的广告位为登录页、首页最下方的翻牌广告位、组件右侧广告位以及组件植入广告位。总体上来说，广告位比较少，可选择的广告投放方式不多，给广告创意和内容展示的空间不大。某些小游戏单调、乏味，缺乏植入广告的可能性，用户黏合度不够，且小游戏的扩展功能不强。

注册用户男女比例失调。在开心网上投放广告的企业中，多为服饰企业和购物网站，其主要购买人群为都市女白领。而面对都市男性的广告则相对较少。有调查显示，开心网注册用户男女比例是47.7∶52.3，开心网更吸引女性用户[3]。

活跃用户下降，广告的到达率不能保证。开心网呈现出注册用户数量多，但活跃用户下降的趋势，由于不能很好地维持注册用户的兴趣持久度，企业投放广告的到达率也就无法得到保证。虽然开心网的游戏众多，多达几百种；功能众多，上传照片、写日志等个个不少，可是用户在一段时间后对网站的兴趣大减，网站和用户之间的黏合度不高。企业投放广告大多是在一段时间内连续投放，而受众只有接触广告达到一定的量才能形成对品牌的印象。开心网的活跃用户下降，这部分不活跃的用户只能偶尔接触到企业投放的广告，不能很好地达到企业投放广告的预期效果。

开心网广告经营的建议

广告位置设置应多样化，满足企业需要。目前在开心网投放的广告，主要以登录页面作为主打广告版面，配合使用小游戏右侧广告位。登录页面虽然为用户登录的必经之地，但是不能投放较为复杂的广告形式。然而，随着经济的发展，各企业之间的竞争越来越激烈，而广告也不断发展，要真正在消费者心中树立良好的企业形象，只通过单向的沟通是远远不够的。如今，企业也深深意识到这点，纷纷投放互动型广告，开心网在发展中已经不适应这一形势。若企业想投放互动型广告，都只能选择在开心网小游戏中投放。一些不喜欢玩小游戏的注册用户不能很好地接触这一类型的广告。所以开心网应该在区分注册用户的同时，在广告位和广告投放形式方面也要做一个区分。根据用户喜好和企业需要，开发出各种广告版面，拓宽广告收费的种类，以实现利益最大化。

调整注册用户比例，吸引广告客户。开心网注册用户出现了倾斜，主要表现为女性多于男性，且比男性用户数量高出5个百分点。另外，开心网注册用户呈年轻化，不能和竞争对手校内网有很好的区分。当注册用户男女比例失衡时，消费者为男性的企业不会选择开心网作为广告投放的平台。因此，开心网可以通过开发更多适合男性白领的游戏，诸如比较大型且火爆的游戏，以吸引男性玩家。针对用户过于年轻化，大部分用户为20至25岁这一现象，开心网可以通过加大在一线城市等白领较多的地区的宣传，在网站设计和游戏开发时更多地考虑白领的喜好，吸引更多的白领入驻。25至40岁的都市白领最具有消费力，吸引这群人注册，是吸引大型企业投放广告最好的方法。

按注册用户需要调整网站资源，维持用户的兴趣。开心网活跃用户不多，广告投放的到达率不能达到预期的效果，致使企业在广告投放时有所顾虑，影响广告收入的增长。为此，提高网站对用户的吸引力成为一种必需。如今开心网以游戏和应用作为吸引用户的主要手段，来提高网站的吸引力，增加网站和用户之间的黏合度，吸引注册用户频繁登录和非注册用户注册，从而增加网站的用户量和登录流量，维持广告的目标人群量，提高广告的到达率。增加网站和用户的黏合度，也应因人而异。对于爱玩小游戏的用户，开心网应该多开发一些自主性小游戏。对于爱社交的用户，则可以多组织在线活动和线下活动，以满足其需求。总之，开心网应在创建时考虑好面对的用户群体，并根据这一群体开发出适合其需要的相关组件。

注意广告和网站的契合度。开心网以白领注册用户居多而区分于校内网等其他社交网站，在广告投放企业的选择上也应严格把关，不应该和一些低档的品牌合作，降低开心网在白领心中的地位。在投放广告时，应该灵活多变，根据不同的广告位，设定不同的广告费用以适合不同的企业，吸引不同类型的企业投放广告。至于广告费用则可以根据该广告位的热度和考虑其他竞争网站该广告位的费用来设定，并适时调整，以达到效益的最大化。另外，开心网还应增强趣味性和互动性，把广告做活。在游戏中植入合适的广告，不应该为了收取广告费，生硬地将广告植入游戏中，影响游戏玩家的体验，从而导致玩家放弃该游戏，失去注册用户，得不偿失。

多种收入方式相结合，增加盈利手段。很多社交网站都销售虚拟币，这个盈利模式在未来将会更好地为企业盈利。开心网在注重广告收入的同时也要关注其他收入方式，考虑销售开心币或者线下活动等，并把这些方式相结合。在销售开心币时，要合理地设定币值，既不能定得太低，超出玩家的承受范围，从而导致玩家兴趣大减，减少用户量；也不能定得太高，减少了网站的收入。但是中国网民大多已经习惯了享受免费网络资源的形式，如果一下收费，用户可能接受不了。所以网站应该考虑如何以循序渐进的方式，提高服务的质量，增强用户的黏合度，让用户在充值的方式下依然能成为网站的忠实用户。在广告计费时，应该规定各个广告位的广告费用，设定多种广告位和广告计费方式，把投放企业和广告位的投放热度相平衡，达到效益的最大化。

结 语

社交网站吸引了庞大的注册用户群，使需要注意力资源的企业不能忽视这一现象，纷纷解囊投放广告。开心网作为国内社交网站的一个典型代表，2011年广告收入已经突破3亿元，且从2008年创建至今已经和众多大型企业共同创造了网络营销的经典案例，大大提升了企业的品牌形象，促进了销售。在网民数量不断增长的时代，特别是越来越多的年轻人开始上网，以年轻人为目标群体的社交网站必将吸引更多的注册用户。社交网站作为网络广告的一大投放平台，其收费按点击率收取，相对传统电视媒体来说性价比要高出许多。所以，在未来的日子里社交网站必将迎来属于它的真正的春天。

参考文献：

[1]郭巍.开心网去年收入3.8亿元 同比增41%[EB/OL]..

[2]开心网“变现”难题[EB/OL].http：//finance.省略/news/tech/20110909/4569002.shtml.

户外广告的类型篇（11）

美工牌匾。由于使用寿命长，耐光、耐水多种材质，其优点为造型感强、经久耐用、易于清洗、展示效果好、安装也较为方便。其先进的复合材料结构及特性、优良的性价比与易加工性、丰富多彩的装饰效果与耐久性、显著的节约资源与环保性等产品综合性能被广泛应用于建筑幕墙、广告宣传牌匾、店招、门牌或单位牌匾等领域。

三面翻广告。有很多的优点：1.美观大方：由于三面翻是由铝合金制成，在很长的日期里它还能保持原来的模样，不会变形。耐用性非常强。2.信息流畅：三面翻在每隔一段时间后都会自动换画，这时每根三棱柱都会一根根向前翻动，就像海里的波浪翻滚，具有流畅感。3.动静相宜：三面翻不像传统的静态广告，一遇到风就会跟着风自行翻转。它在一静一动中，展示独有的魅力，很容易让人们接受到广告所需要传达的信息。4.抗风性：三面翻的展示面是由三棱柱制成，在基础架稳定的情况下，能抗八级以上的台风。因此其质量是不言而喻的。5.高利润：三面翻具有三个完全独立的画面，因此对广告公司来说，制作一个三面翻来广告可以得到更多的经济回报。

灯箱广告。由亚克力吸塑面板、灯箱箱体、及灯箱光源三部分组成：吸塑灯箱（亚克力吸塑灯箱）是如今比较高档的广告材料，其优点在于：1.内容表现效果持久：它的面板采用“单体”物质聚合而成，其耐腐蚀性、固色性、透光性都大大超过其他灯箱材料。因此它的使用寿命大大加强，据报道它的寿命可以达到50年不变。2.立体造型感强：亚克力吸塑灯箱的出现突破了传统的二维表现手法，能够放松人们的眼球，用立体造型吸引人们的关注。3.绿色环保：亚克力材料可以回收再利用，因此被人们最为环保的绿色广告材料。

霓虹灯广告。与其他电光源相比，霓虹灯具有以下特点：1.温度低，使用不受气候限制：霓虹灯工作时灯管温度在60°C以下，所以能置于露天日晒雨淋或在水中工作。同样因其工作特性，霓虹灯光谱具有很强的穿透力，在雨天或雾天仍能保持较好的视觉效果。因此霓虹灯是一种在任何场合都能使用的材料。2.高效率。用同样多的电能，霓虹灯具有更高的亮度。因此霓虹灯是一种节能的高效率发光产品。3.寿命长：霓虹灯在连续工作不断电的情况下，寿命达一万小时以上，这是其他任何电光源都无法做到的。因此霓虹灯从节约的角度出发是别的反光产品无法替代的。4.低能耗：霓虹灯每米灯管耗电12瓦。因此霓虹灯在节能上相对于其它发光的广告材质来说有很大的优势。5.效果佳，动感强：霓虹灯画面由灯管及动态发光的扫描管组成，扫描管由装有微电脑芯片编程的扫描机控制，可设置为渐变式扫描、混色变色七种颜色扫描，跳动式扫描。扫描管按编好的程序亮或灭，时亮时灭，酷似一个梦幻世界，引人入胜，使人难以忘怀。6.制作灵活，色彩多样：霓虹灯是由玻璃管制成，玻璃管经过烧制能弯曲成任意形状，通过选择不同类型的管子并充入不同的惰性气体，霓虹灯能得到五彩缤纷、多种颜色的光。因此霓虹灯在设计上非常方便。因此、霓虹灯是一种投入较少、效果强烈、节能耐用的广告材料。

LED屏广告。彩色的LED显示屏是将R/G/B三个LED管组成一个像素点，来实现文字或图像的显示。它是近几年发展非常迅速的一种新型广告形式。它优点主要体现在以下几个方面：无灯丝，发热量不高，结构简单可靠.1.LED元件的体积可以做得非常小，便于布置和设计。2.LED在结构上没有玻璃外壳，不像白炽灯或者荧光灯那样在灯管内抽真空或者充入特定气体，抗震、抗冲击性良好，给使用、生产、运输各个环节带来便利。3.LED元件的寿命非常长，它的使用寿命在5万-10万小时之间，频繁地开关也不会影响到使用寿命。4.LED的发出的光线能量集中度很高，集中在较小的波长窗口内，纯度高。5.LED的发光指向性非常强，亮度衰减比传统光源低很多。6.LED响应时间非常快，在微秒级别。7.LED使用低压直流电即可驱动，对使用环境要求较低。8.LED在生产过程中不添加“汞”，非常环保。无论是单色还是全彩色的LED屏，其本质结构上都非常相似。LED屏是将每一个发出单色光的LED元件作为显示设备的像素点，经过控制每一个像素点的亮与灭，来实现文字或图像的显示。这种设备是所有LED显示设备中因为长寿命、高亮度，至今仍在很多场合得到使用。例如很多公共场合，广场、车站、大型公司，都有LED的显示屏。