营销问题及对策研究大全11篇

营销问题及对策研究篇（1）

加入WTO后，我国市场环境发生了重大变化，国内企业将面临着国内市场国际化、世界经济一体化、市场竞争多极化和营销方式现代化等多方面挑战。严峻的现实，要求国内企业必须跟上经济发展和市场营销理论发展的新潮流，以应对日益激烈的国际竞争和复杂多变的市场环境。随着我国经济的快速发展，市场营销在经济生活中发挥了越来越重要的作用。

我国轻卡市场经过多年发展，目前年产量已经突破了120万辆，其中自主品牌占90%以上。虽然我国轻卡企业市场营销现状已经有了较大的改善，但仍然存在着市场营销观念不强、市场营销在企业经营管理中的作用没有得到充分发挥等很多不足。本文针对江淮轻卡营销存在的问题提出一些对策，以期对相关理论研究和实践提供参考。

1 我国轻卡市场概况

根据货车总质量的大小，重型货车、中型货车、轻型货车和微型货车也通常被称为重卡、中卡、轻卡和微卡。随着中国城镇化进程的加快，以及社会的发展对运输能力的更高需求，推动了轻卡市场的快速发展。但激烈的市场竞争造成国内轻卡市场日益细分，价格及赢利能力呈现走低趋势。成本上升与赢利空间进一步缩小的巨大压力，必将促使企业在产品组合、产品质量、经销网络以及服务等方面下功夫以取代非理性的价格战。

目前国内轻卡市场50%以上的销售量集中在福田、东风和江淮三家企业。这三家企业销售范围都已基本覆盖了全国。具体销售区域的见表1。

从三家的国内主要销售区域可以看出，基本上呈北福田、中东风和东江淮的格局。主要销售区域基本上是以生产基地为中心，以各自辐射地域为界限。同时，三家都建立了全国性的经销网点。国内市场区间划分已经非常符合品牌竞争时代市场区间划分的特征，各家本地市场和异地市场都已形成。

2 江淮轻卡营销存在的问题

江淮轻卡的主要品牌有：江淮威铃、江淮骏铃、江淮康铃、江淮小微和江淮帅铃等。江淮威铃主要定位在2～3吨的重载市场，适合不同市场和地形的需要。江淮骏铃主要定位在1～2吨的中载市场，适合城市物流市场。江淮康铃和江淮小微主要定位在0.5～1吨的轻载市场，适合运载轻抛货物和小城镇的短途运输。江淮帅铃主要定位在2～3吨的重载市场，适合不同市场和地形的需要，是一款高档轻卡。诚然江淮轻卡销售业绩能跻身前三甲，但在营销观念、营销载体和开拓市场能力等三个方面还存在一些问题。

2.1 产品营销观念较浓厚

产品观念假设顾客喜欢质量最好、功能最强和特点最多的产品，企业应致力于产品的不断改进。产品观念忽视市场需求的多样性和动态性，可能导致“市场营销近视”。

江淮轻卡的产品研发能力较强，2005年先后完成了轻卡系列的全型谱系布局，从江淮威铃到江淮小微，已经涵盖了轻卡总质量的所有吨级。在产品适合市场上也考虑了不同地区和市场的需要。近年来，在产品上做了很大改进。如率先推出了“轿车化轻卡”的概念，将卡车的动力性和轿车的舒适性及操控性完美地结合起来。在动力性、稳定性、在造型设计和驾驶室设计方面都做了改进。但由于在营销产品营销上观念较浓厚，对市场的需求把握得不够准确，出现了产品品质上去了、市场占有率却没有随之提升的状况。

2.2 开展营销的载体不准

江淮汽车的营销策略被称为致力于价值追求，生产性能价值比最优的“轻卡产品”。在产品品质上，江淮汽车坚持“树标杆，找差距，谋发展”，不断实现自我超越的思想，确立“外学丰田，内学华为”的对标学习方针。外学丰田，就是学习丰田注重品质效益的“精益思想”，而内学华为就是学习华为有效的将国内外先进的理念策略和方法紧密结合具体的市场实际，坚持自主研发，独立思考，团队合作，塑造民族名牌。

江淮汽车在“贴心服务，共同经营”的服务理念，“顾客第一、经销商第二、制造商第三”等理念下，在坚持品质路线、夯实基础价值；完善服务体系、追求增加价值；提升品牌实力、创造惊喜价值等做法上取得了不凡的成绩。

但须看到，品质是品牌的基础，但不能代替品牌。价值是品牌的属性之一，并不能涵盖品牌。“价值营销”实际上还是产品营销观念的营销策略表现。实际上产品的品质和服务形成的价值都非常容易和对手相同，很难成为吸引顾客的亮点。

2.3 对市场区间划分认识不深入，营销阻力较大

江淮轻卡的主要市场在珠三角地区、长江三角洲地区以及沿海城市，近年来也向内陆城市和农村市场有所发展。

但从各区域市场来看，在珠三角地区各品牌市场占有率较为分散且差异较大，中、高端产品在这一地区占有很大的市场份额，如庆铃、江铃这两个高端轻卡品牌在这一区域销售已占到了全国市场份额的一半以上。在长江三角洲地区，跃进是很强的竞争对手。而沿海经济发达地区，又是东风、一汽的主要重要销售区。农村和城乡结合部市场又面临着北汽福田的挤压。

在这样的形势下，不正确认识到品牌竞争时代市场区间划分的特点，将很难找到新的市场。

3 对江淮轻卡营销的建议

3.1 更新营销观念，积极开展关系营销

营销活动和营销理论必须适应时代的发展和要求。不同的时代有着不同的营销活动和营销理论。把握住时代特征才能更好地理解营销的本质，也才能更好地运用营销理论开展营销活动，从而更好地推动企业的整体运营。一方面我国市场由卖方市场转向买方市场的转变，我国已经进入了物质生产相对过剩的时代，传统的市场营销理论越来越不能适应经济发展的需要。另一方面市场营销理论已经有了新的发展，涌现了如关系营销、服务营销、绿色营销、整合营销和网络营销等诸多新的营销理论。尤其是关系营销，在营销重心、市场范围、服务观念、营销组合、动态定位等许多方面对传统的营销理论进行了划时代的变革。

关系营销是当前顺应时展的产物，是适应当代经济发展的新的营销理论。其作用也日益得到国内市场营销业内人士的关注。当前国内关于该理论的研究，多局限在关系营销形式上，很少从时代背景角度去探讨这一营销的本质。不免使关系营销变成了一个技术手段，而不是一个观念和运作的变革。这可能也是关系营销并没在我国当前的营销领域得到应有的重视和发挥应有的作用。

关系营销不是营销“关系”，也不仅仅是通过“关系”营销，而是要体现品牌竞争时代的特征，符合品牌竞争时代的要求的新型营销。关系营销应深刻把握“关系”的时代本质内涵，而不是研究一个抽象的概念。认为在观念上应将关系营销实质看成是以企业关系资源为依托、以辅助资源交换为手段、以实现企业经济目标为重点、以帮助企业赢得关系资源竞争为战略目标的企业经营活动。

3.2 加强品牌运营，找准营销载体

品牌作为企业在品牌竞争时代最宝贵的关系资源载体，具有不可忽视的价值。推行品牌战略，需要真正的将品牌作为一个独立的资源来运作。以品质和价值为依托来开展市场营销，不可避免的将以价格战为主要竞争手段，是不能满足时代要求的。即使在内部经销商之间，恶性竞争也很难避免。

相比较而言，在品牌认识上，福田汽车品牌总监、营销公司副总经理张彬曾说，福田汽车实际上只制造两种产品：一种是生产线上的实体汽车，另一个就是在消费者心中制造品牌！福田力求建立的是福田的品牌，而不仅是建立福田品牌的形象，力求在累积福田母品牌无形资产的前提下，用九大产品子品牌去细分和创造差异化的竞争优势，并建立产品的个性化信息，以取得不同的顾客购买认同。福田要以产品实体和技术创新为基础，与顾客在品牌的各接触点进行全价值链、全员、全过程、全方位整合沟通，而非仅仅是局部的单一环节和手段的沟通。

东风裕隆为了应对轻卡市场竞争的加剧，使得经销商之间的同系列竞争，导致了重复竞争和内耗，在江苏和上海等地进行了分品系销售试点，引导经销商从“产品型”向“事业化”转移，以改变以往在全国按管理基本上都是全品系销售模式。

市场的要求和竞争对手的做法，都已经表明在营销中，要将品牌这种关系资源摆脱产品的束缚，单独进行运作，使得市场营销符合市场发展和时代的要求。

传统营销是主要以产品为物质载体，通过对产品属性的挖掘和表述来达到销售的目的。由于明确了物质载体，传统营销在实际运用中取得了显著的效果。现有的关系营销以“关系”为载体，不能很好在实际中进行运用，造成在理论和观念上关系营销对传统营销进行了替代，但在实际中，还是以传统营销模式为主的局面。

本文认为，关系营销应该以品牌为物质载体，通过对品牌及起代表的关系资源进行系统性的规划、挖掘来整体推动企业的营销活动。这样明确了关系营销的立足点和出发点，便于关系营销的实际开展。从而真正彻底地推动关系营销的发展和运用。

3.3 建立内部客户关系交换机制，维护品牌共同利益

江淮轻卡为从根本上保障了经销商的长远利益，杜绝了同品牌经销商之间的恶性竞争，从而促进经销商精耕细作。创新了一个“1+2+1”的汽车营销网络模式。所谓“1+2+1”网络营销模式，实际上是从维护经销商利益角度出发，在每个销售区域按照“1+2+1”进行网络布局的模式。即每个投资主体分期建成交付1个标准4S店、2个3S店、1个展示店面。而且每个销售区域只选择一个投资主体，如需增加网点，同等条件下，第一个投资主体有优先权。在建店费用上，厂家将根据资质特征，采取不同方式进行全额资金返还。这种模式，实际上是已划分了各经销商的利益范围。但这种通过限定范围来避免同品牌间的恶性竞争。从根本上和经销商的利益需求和发展是有冲突的，并不能杜绝竞争，反而不利于江淮品牌的整体战略和利益。

建议在内部市场同品牌经销商间也建立关系资源交换市场，整合各经销商的关系资源，促进各经销商关系资源价值的实现，从而维护各经销商的长远利益。

通过实施江淮品牌的整体战略，提升江淮品牌的价值来稳定和维持与各经销商和顾客的关系。通过实现关系资源的价值，来促进各经销商为整体品牌战略服务，避免只立足经销商的本地市场而产生的“圈地”和恶性竞争。

参考文献：

[1] Berry I.L Relationship marketing， in Emerging Perspective on service Marketing [M]. Chicago： American Marketing Association， 1983.

[2] 卢长宝.关系营销实践的新框架——基于企业网络与社会资本的研究[J].中国流通经济，2012，10：84-90.

营销问题及对策研究篇（2）

中图分类号：F626 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）05-0153-03

0 引言

由于电视市场竞争日益加剧，就致使资产重组后的电信企业形成了中国移动、中国电信和中国联通三足鼎立的竞争局面。三大电信企业已经把通话终端等实物产品也包涵在市场的营销活动中去，这样市场营销活动就都是通过调整资费、为顾客提供更多、更优质需求的产品和服务了，其中也包括赠送实物和相关配套服务等方式来促使消费者选择和使用本土企业的电信服务了。电信市场的竞争主要还是服务的竞争。3G时代的到来，使得消费者已经不在是单纯的追求使用可靠性和便利性的功能，更多的是转向追求高质量的移动通信带来的体验感受，同时很多消费者把所选择的电信服务看成是身份、地位、个人价值等的象征。[1]目前电信企业的市场营销比以前有了很大改善，可是还存在不少问题，以下本文探讨了中国电信企业目前市场营销现状存在问题，并提出相应的对策。

1 中国电信目前市场营销存在问题分析

电信运营商没有进行充分的市场调查，没有进行合理的市场细分，不知道谁是自己的目标顾客，不了解目标顾客的需求，所以目前许多营销措施的制定与用户的实际需求之间存在一定的距离，往往是电信运营商的主观目标太高，而忽略了对用户实际需求的深入研究。

1.1 资费套餐的设计不合理，营销活动效果不理想 随着中国电信业的改革和发展，电信企业面对的压力是越来越大，而且，由于电信企业在营销管理方面存在一些问题，其中，客户至上的营销理念并没有深入到企业全体员工脑海里；市场信息的收集机制和竞争情报机制也需要完善，避免影响营销决策的速度和效果。[2]制定资费套餐是运营企业话务营销中普遍使用的方法，其主要目的是让利消费者的同时，吸引消费者更多的使用其服务。但有些地方运营企业制定资费套餐（主要指地方性的资费套餐）主要是从价格竞争的角度出发，把套餐的制定看成是降价的手段，带有很强的主观性。一些套餐的设计虽然在竞争中非常具有价格优势，但对于运营企业自身而言，却没有带来更多的收益。最终使得资费套餐反过来抑制了用户的总支出。例如：客户A按正常资费，月消费支出平均在300元，也就是说平均每月通话时间为600分钟，那么某一地区资费套餐200元包500分钟，如果客户A选择了该套餐，那么对于运营商而言，则意味着每月话费收入减少了最少100元。客户A越多，运营商的损失越大。实际中，像客户A这样的用户群，属于商务客户中的低端消费群体，对价格虽然敏感，但由于实际工作需要，电话号码是其重要的资源，其换号的机会成本远远大于一百元的话费支出，因此这部分客户相对稳定，对于这部分用户推出这样的套餐，在增加用户稳定性方面效率并不明显，没有刺激用户更多的消费支出，却减少了大量的收入。[3]电信企业的市场细分粗放化，主要是因为不能有针对性实施营销活动，而营销管理也不能适应提升营销的能力、增加客户价值和培养竞争优势的要求。[4]

1.2 营销活动市场推广不足，目标顾客知晓率低 中国电信企业对用户的心理缺乏准确的探知。目前从用户群的市场需求来看，与传统业务下简单的手机开卡、充值、变更套餐等有着本质的区别，其中在通讯需求的基础上，增加更多的移动办公和社交娱乐性方面的需求，这样能够更好地抓住商务人士和年轻人这些潜在的客户群体主力军。因为现在大部分人都很少去电信营业厅或者企业网站进行了解电信运营商所推出的新业务的信息，主要通过一些媒介，例如手机广告、电视广告、网络广告、户外广告、报纸等了解一些自己所需要的新业务信息，这纯粹属于被动接受新业务信息，只能形成一个最初的了解。而仅仅凭所了解的这些信息，也无法知道这些新的业务中是否有能很好满足自己需求的信息。但电信运营商对这块信息却普遍缺乏认识，在一些媒体宣传自身的业务的时候，也只是过于包装自己，运用大量的专业术语，但是却降低了用户的使用兴趣，大量的信息使用户无所适从，根本搞不清楚这众多的资费优惠、套餐有什么区别，哪些资费优惠、套餐是适合自己的，最终导致电信运营商没能在消费者充分了解各产品服务的基础上成功地把产品服务销售出去，消费者也没能得到实惠，只能是“双输”。[5]

在增值服务的推广过程中，一些电信运营商简单的将增值服务打包在资费套餐中，认为用户一定会感到“超值”，然后慢慢地促进增值业务的渗透和推广。但是事实上在用户需求不明确或隐性需求还没有转变为显性需求的情况下，打包进去的增值服务就形同虚设，用户不知道也不会关心其中是否有某项增值服务，更别提去学会并习惯使用增值服务了。例如某地区的“三方通话”业务，被打包在商务套餐中，但选择商务套餐的人士，很少有用户知道如何使用，甚至不清楚自己的电话可以使用“三方通话”。

1.3 对渠道的控制力弱，营销渠道缺乏有效整合 在2G时代的时候，在营销的总渠道体系中占比较大的是社会渠道，因此就逐渐形成从商到服务再到个别网店的社会营销体系，这能促使电信运营商扩大销售，更好的抢占市场。随着3G时代的到来，服务商对三大电信运营商营销渠道的控制逐日增长，成为被大家关注的焦点。但是这些商掌握着大量的手机卖场和市场最前端顾客的关键性信息，因此一旦有高利益使其动摇的时候，就会使原有营销商自身受到极大的损失，使其失去市场话语权的，[5]由于，电信运营商内部的各渠道所分属的部门不同，因此各自产生的政治局面很难实现渠道真正的融合。此外，就是不同渠道的职位定位也不够明确，渠道之间等会受到业务收入和用户发展任务的限制，所实施的绩效考核也各不相同，因此就导致了各渠道之间产生利益纠纷和冲突，内部用户竞争的加剧以及营销资源的内耗造成了营销的无效性。[4]

2 电信企业营销对策分析

2.1 改革现有营销管理体系，创建能够提升营销能力的新的营销管理体系 进入多家电信企业竞争经营的时代，电信市场已经初步发展到供大于求的买方市场格局，用户在安装电话和购买其它电信产品业务时有了较大的选择余地，用户已成为“稀缺资源”，各个电信企业的中心任务是获取新客户和保留老客户。电信企业要注重高价值客户的挖掘，高价值客户主要有两种措施，一种是通过对本运营商的客户进行消费数据分析，发现自己的大客户；另外一种是通过网间话务的分析，找到其他运营商的有价值的客户。这对于电信运营商的市场经营有相当大的帮助。[3]为此，就需要电信企业在进行客户关系处理的时候做到以客户为中心的原则，能够及时处理企业与客户、对手以及合作伙伴之间的关系。企业全体员工还能够自觉树立和贯彻 “用户至上”的经营理念；在进行技术与市场关系处理的时候，做到以市场为导向；在处理与竞争对手的关系时应树立和遵循“竞合”的原则和理念；在处理与设备供应商、产品分销商、业务开发商等合作伙伴的关系时应树立和遵循“价值链”、“生态链”、“共担风险，互利双赢”的原则和理念。[4]

2.2 进行合理的市场细分，明确目标市场 电信企业需要进行市场调查，在此基础上进行科学的市场细分，认真研究细分市场的消费行为特征，贯彻整合营销的观念，综合运用各种营销手段，才能使营销效率得以最大的发挥。一般情况下，电信服务消费者由众多的普通消费者和高端消费者组成。市场细分需要电信企业对区域经济发展情况、人口结构、市场构成、新产品潜力、消费者反馈等方面进行扎实而详细的分析，更需要基于消费者群体过去和现在的价值贡献，区分不同的消费者层次，从而制定不同的服务内容，让高价值的消费者能够体会到企业所提供的独特待遇和关怀，让高端消费者感到其价值贡献得到了企业认同。[1]由于3G时代的客户需求与2G相比有着较大区别，因此电信运营商也应以此为导向，重新对市场实施细分。例如对于高端客户群体，可为其提供以高质量应用服务为主体的商务套餐业务，由于该群体对于服务质量的偏好高于价格，因此应以高价位高品质策略为主。再如对于青少年群体，由于该群体是3G业务的最大客户群，因此在策略的设计上则应以娱乐、时尚为主，力求向其提供低价位、简单实用的3G服务，以打造新潮时尚的娱乐品牌形象。[5]

电信运营商应从渠道用户、渠道产品和渠道服务功能三方面的准确定位入手，将客户群进行重新细分，以区别不同的客户群实施不同的营销策略，实现营销价值最大化，价值最大化。

2.3 在市场细分的基础上培育、改造和建设新型的体系，整合营销渠道 体系渠道占据了电信运营商营销体系的最大比例，其数量众多、规格不一、覆盖面广成为了该渠道运营的主要特点，运营商与商由此也形成了一种营销的关系。3G业务量日益增加，业务种类、功能、结构具有复杂性和多变性。从3G产品的特性来看，数据增值功能的广泛应用是其主要特色，例如视频通话、手机电视、手机阅读、手机游戏和无线上网等都是其多样化娱乐功能的深入体现。这种3G产品功能的复杂性给用户以更大便利的同时，也为3G营销提出了更高要求，因此运营商在商的选择上不能参照2G时代通过社会渠道所实施的密集型分销策略，而应选择更为符合3G产品特性的选择性分销策略，在该策略下为客户提供的体验式服务使被选定商的作用更为明显。

为了有效整合3G营销渠道，实现价值链资源共享，电信运营商应一方面从自身实际出发，整合现有的营销渠道与资源，而另一方面则应通过与通信相关产业的联合，不断创新营销渠道，共同分享客户资源，以实现价值链资源的共享。运营商应在坚持以直销渠道为主的同时，有选择、有目的的培育新型商，并将该模式转化为以服务为主、销售为辅的准联盟模式，加强渠道整合，进而整合整个产业链，实现资源共享。[5]

2.4 建立合理的品牌联想，塑造强势品牌 品牌是一个名称专有名词、标记、符号或设计，或是上述元素的组合，用以识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区别开来。品牌是承诺、保证和契约。品牌对于消费者而言，可以视为一种合同或协议，消费者对品牌的信任和忠诚来源于品牌所包含的关于产品或服务的质量、属性、性格、个性等方面的承诺，以及消费者根据经验所获得的对该承诺真实性的认可。塑造积极的、独特的、偏好的、强有力的电信服务品牌，首先必须根据目标市场顾客的需求进行品牌定位。产品是品牌资产的核心，因为它对消费者体验该品牌、从其他人那里听说该品牌，以及公司在宣传中如何向消费者介绍该品牌，都有着重要的影响。无论这件产品是有形的货物，还是服务或组织，设计并且提供能充分满足消费者需求的产品或者服务，是成功营销的前提。其次，必须针对目标顾客的特征进行电信服务品牌及其无形要素设计。要致力于积极独特的品牌形象的塑造，以便使自己企业提供的电信产品服务区别于竞争者，包括品牌的核心价值理念、品牌的发展方向、品牌的战略发展方向，两者必须统一契合。品牌核心价值理念必须有包容性，有鲜明的个性，能触动消费者的内心，在此基础上设计品牌名称、品牌标识、品牌口号、品牌形象代言以及品牌包装等，从整体上统一风格。通过品牌的有形有素给消费者承诺，传递品牌的的核心价值理念，获得消费者的认同与共鸣，促进消费者客购买，这样才能促进电信产品服务的销售和企业的长期发展。

因此品牌有利于快速识别和区分产品，建立心理联系，同时提供消费保证。简单、醒目、便于记忆，因而便于电信企业进行推销和广告宣传，建立电信产品声誉，从而提高品牌忠诚度和市场占有率。强势的品牌更容易取得购买者的信任，促使消费者形成品牌偏好，重复购买甚至愿意出高价购买，从而有助于稳定的扩大销售，并获得比一般产品更多的利润。而作为消费者则可以按品牌知道电信企业，便于电信产品的维护，从而保护了消费者的经济利益。

2.5 提高客户服务人员素质，提高顾客满意度 服务是从与一个企业的服务代表、接待人员、秘书、送货人员以及其他相关人员的接触中获得的。没有优秀的客户服务，就没有市场竞争优势。如今经营模式正逐步从“以产品为中心”向“以客户为中心”转移。企业之间的主要竞争已经由产品及价格竞争转移到对客户的竞争上来，而客户服务已经成为关系到企业生死存亡的主要因素。因此“客户永远是第一位”成为客户服务体系的宗旨，这就需要切实从客户的实际需求出发，为客户提供真正有价值的服务，使其更好地使用产品。体现了“良好的客服形象、良好的技术、良好的客户关系、良好的品牌”的核心服务理念，就需要我们打造最专业的服务队伍，真正做到全方位的关注客户的每一个服务需求，并且通过提供广泛、全面和快捷电信服务，使客户体验到无处不在的满意和可信赖的贴心感受。

因此电信企业应该自始至终把提供优质电信服务作为管理的重要方面，在人员的招聘、培训、考核等方面下工夫。电信企业应定期举行人员培训，系统地学习和掌握如何加强客户资源管理，提高客服质量的最新理论、原则和方法，为进一步规范客户服务工作打下了坚实基础。这样才能使电信人员理念得到更新，视野得到开阔，实践得到指导，服务工作效率和客户满意度得到提高，工作业绩也才能得到明显增长。

2.6 制订整合营销传播计划，有针对性地加大市场促销的宣传力度 电信企业应该有针对性地向目标顾客传播产品服务促销信息，把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化。电信企业针对不同的目标顾客，可以采用大众传播媒体，也可以采用口碑传播。

电信企业应该制订整合营销传播计划，首先必须识别媒体受众。界定媒体受众，媒体受众主要需要确定企业产品和服务的潜在顾客、现实顾客、购买决策者或影响者；个人、团体和社会公众等。其次必须设定营销传播目标，需要确定的问题包括促销方式，执行时间以及实施人员、直接反应方式；主要的宣传活动，媒体覆盖面，媒体自身的关注价值，资讯对注意力的吸引力，媒体受众对产品服务品牌了解的渴望程度，个人影响等。最后是设计媒体组合。主要影响因素包括媒体成本/价值、筹划时间、关注、关系的建立、媒体受众的数量、目标的数量协同效应、品牌差异化、制作成本以及资讯的复杂性等。

参考文献：

[1]姜明子.电信企业的营销策略分析[J].现代营销，2011.11.

[2]王雷.电信企业内部控制问题探讨[J].市场周刊（理论研究），2006（10）.

[3]张立.我国电信公司治理存在的问题及改进建议[J].通信世界，2005（36）.

营销问题及对策研究篇（3）

一、企业营销道德存在的问题

现在市场上存在以次充好、假冒伪劣、缺斤少两、制定欺骗性的高价格等都是不道德营销行为。

1.产品质量、规格、包装等不合格

产品是指能够通过交换满足消费者或者用户某种欲望和需求的任何有形物品和无形的服务。目前，我国市场经济发展不稳定，法律制度不完善。有些企业受利益驱使，购买一些劣质原料来加工产品，严重的威胁着消费者的健康和安全。企业在产品包装和标签上十分模糊，提供虚假信息，产品使用说明书的解释含糊，损害了消费者知情权利。如2011年双汇火腿肠的事件，很多消费者都对这个知名品牌产生了怀疑。瘦肉精的发现，即使双汇企业做出了解释，做出了道歉，但是也流失了很多顾客，丧失了企业信誉。

2.企业与经销商相互推卸责任

市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。营销渠道主要包括了参与某种产品的销全过程的所有企业和个人。企业不仅要与消费者建立长远的关系，更要与分销商建立起良好的合作关系。企业与合作者之间不仅需要合同来保证，更要用诚信来维持之间的关系。分销渠道中存在很多的问题，生产商或者经销商之间不履行合同，双方关系不稳定，经销商不按时付款，生产商不及时补货，遇到问题，双方都推卸责任。有的经销商采取窜货行为，扰乱市场的正常运行。

3.价格欺诈

价格是市场营销组合中因素最活泼的因素，价格是表现价值的手段，它一般是以价值为基础的。一些企业利用消费者不懂产品的成本、价格等，制定的产品销售价格远远高于生产成本，牟取暴利，进行价格欺骗。如家乐福等知名企业，也存在着价格欺诈行为：商场的促销商品原价是七元左右，促销价格是五元多，很多的消费者都会购买。但是在结账的时候，收款价格还是原价而不是促销价，粗心顾客根本就不会发现。有些同类产品的销售商为了获得利润，抬高价格来实行价格共谋，实施价格垄断。这些行为严重的扰乱了市场经济秩序，使消费者的利益受到了损害。

4.企业采用虚假促销

促销是企业通过人员或者非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使他们产生购买行为的互动。

在现实社会中，我们常常能看到有些企业采用虚假促销策略来欺骗消费者，使企业获得较大的利益。名义上是促销，但是价格却并没有降下来，反而是提价或者是采用其他的方式来欺骗消费者。例如，目前很多企业都是满99元或者199元就可以返购物券等，但商品的定价都会在98元或者198元等。即使返了购物券，还是要花一部分钱去购买另一件产品，但是产品的实际价格用后加的钱就可以买到，购物券根本就没有用处。还有的企业进行搭售活动，搭售产品一般都是销路不好的甚至是消费者不需要的产品。企业采取这种销售行为，在短期上可以实现产品的快速销售，获得一定的利益。但是从长期上来看，随着消费者消费观念的变化，会发现企业存在虚假促销现象，对企业产生厌烦情绪，丧失对企业的信任感，企业损失是长久的。

二、提高企业营销道德水平的对策

提高企业的营销道德水平，不仅要从产品、价格、渠道、促销等方面着手，还要从外部和内部的约束机制来加强。

1.保证产品质量，做到货真价实

企业要对产品的原材料和生产过程加强监督，严把质量关。对那些劣质的原材料坚决不采用。生产过程中，企业要注意每一道程序，保证产品的品质。当产品生产完成后，企业也要注意产品的包装。包装要符合行业的规格，不要弄虚作假。也要注意消费者的安全问题，包装物和产品不能对消费者造成威胁。

2.产品明码标价，定价要合理

企业要对消费者负责任，产品要明码标价，让消费者买的放心。企业对于产品的定价要合情合理，从实际出发。企业不能仅仅考虑企业自身的利益，也要考虑消费者的利益。如果定价太高，对于消费者是不公平的，极大地损害消费者的利益。

3.加强与经销商之间的合作

一个企业脱离了渠道成员是生存不下的。经销商对于企业来说起到重要的作用，要加强与经销商的合作，实现双赢的智慧。企业与经销商共同承担起对社会的责任，有利于企业产品的销售，有利于塑造企业良好的形象。团结就是力量，无论哪一方只考虑自身的利益，都会对市场造成影响。企业不顾及经销商的利益，那么经销商为了获得利益就会采取窜货等不道德的行为。

4.促销行为要真实，不能弄虚作假

企业开展营销活动要切实起到帮助企业销售产品、获得利益的作用。促销活动要真正的让消费者感觉到企业诚意，让消费者在心理上去接受。消费者对价格是十分的敏感的。企业开展的搭售行为是让消费者反感的行为，代金券在根本上也会起不到很大的作用。

5.改善外部约束机制

（1）健全法律体系，用法律来约束企业的行为。道德是法律的基础，法律是道德的保障。目前，我国颁布一系列的法律法规来约束企业行为。如《消费者权益保护法》、《食品卫生法》、《产品质量法》、《广告法》、《价格法》、《商标法》等等，法律体系不完善。只有加强我国的法制建设，健全法律法规，才能给企业营销道德一个有效的约束力。法律体系的构建，能为企业之间营造公平的竞争氛围；另外，法律法规也为消费者维护自己的权利提供了依据。

（2）开展营销道德宣传，消费者树立正确的消费观。目前，我国消费者的维权意识比较弱，不知道怎样去维护自己的合法权益，这也为企业的不道德营销行为提供了机会。我国每年的3.15晚会都是很好的维权宣传，更是对企业的营销行为的一次大规模的检查。所以，为了更好的监督企业的营销行为，社会新闻媒体可以加大监督力度，政府也应该开展各种提高消费者意识的活动，支持监督机关对损坏消费者权利的行为进行检查。在提高消费者意识的同时，也要加强对消费者群体的监督，只有把二者结合起来，才有利于社会主义市场经济的良好发展。作为消费者，要保持清醒的头脑，做到理性消费，对低价商品做出正确判断，让不道德的企业没有机会欺骗消费者。

（3）加强行业的规范管理。每一个行业都要有行规，每一个企业都要积极地去遵守。企业应该把消费者需求、消费者利益、企业发展和社会利益结合起来。在不同的领域，建立行业协会，发挥行业协会的监督作用。用行业协会来约束企业的营销行为，维护本行业内部之间的企业利益，来维护本行业信誉，给消费者留下好的印象。制定严格的处罚制度，对不道德的营销行为进行惩罚。只有这样，才能更好地惩罚企业不道德的营销行为，让实施道德营销的企业更好地发展下去。

6.强化内部约束机制

（1）重视企业文化，加强营销道德建设。企业营销道德应该作为企业文化的核心来建设，从各个方面来重视企业的文化建设，企业更要将营销道德思想灌输到员工的思想中去。在企业文化的贯彻方面，领导阶层要发挥先锋模范作用，在基层树立典型，使企业形成好的道德氛围，使企业全体员工都受到激励，自觉去遵守、实践。

（2）提高企业领导者和员工的素质。一个企业的行为是道德的还是不道德的，企业领导者是关键的因素。企业领导者作为政策的制定者，他的经营理念的正确与否直接关系着企业的道德选择，影响着决策的实施。企业要长期的发展，领导者必须提高素质。同时，企业加强对员工的营销道德培训，帮助员工树立正确的义利观、服务观，使员工正确处理企业与个人、个人与个人之间的关系，注重企业的形象建设，自觉遵守营销行为的规范制度。

（3）加强公司内部的制度管理。企业营销管理制度越规范，营销人员可能发生的不道德行为就会越少。企业应该建立一套严格的内部营销管理制度来约束员工的行为，做到权责明确，合理分工，奖罚分明等。

企业不道德的营销行为在短期不会造成太大影响，甚至带来短期较大的利润。但是，从长远上看，不仅损害了企业的信誉和形象，也损害了企业的长期利益。因此，企业必须从战略高度来重视营销道德的建设，树立正确的营销道德观念，对自己的营销道德行为负责，承担起应有的社会责任。同时，还要注意企业文化建设，加强内部监督管理，规范企业的营销行为，使企业的活动趋利避害，实现企业的目标和价值。

参考文献：

营销问题及对策研究篇（4）

一、前言

目前，我国酒店营销以及酒店管理在模仿发达国家环节中有了很大的提升，但是却依然存在着很多问题。基于我国地域文化的差异性，需要策划出具有中国特色的酒店营销方案。对于我国酒店营销中存在的问题，需要认真对待，找到属于本国特色的酒店营销方式，并且在此基础上，进行酒店营销的创新。

二、酒店营销的特征分析

（一）经济市场波动性

酒店营销形式并不是单一固定性，而是具有一定的市场波动性。酒店营销从旅游构成上是旅游环节中的必需品，但是其市场营销却被旅游市场行情牵着走，也就是说酒店营销比较容易受到旅游市场的波动而发生变化。由于旅游行业存在一定的季节性，淡季和旺季的酒店营销存在较大的差异。同时酒店营销还会受到政治因素的影响，有效地组织相应的市场营销，需要对市场经济形式进行分析。

（二）酒店服务的无形性

消费者对于酒店的评价，大部分在于酒店所能够为消费者提供的服务方面。在缺乏对于消费者市场进行调查的基础上，酒店服务难以深入，其自身的无形性，将会为酒店营销带来影响。再如酒店中的所有产品都伴随服务出售，那么在消费者在对酒店产品质量进行评价环节中，完全取决于顾客对于产品的主观感受。

三、酒店营销中存在的问题

（一）酒店营销自身定位不准确

在酒店市场竞争异常激烈的当今社会中，酒店营销要想吸引广大消费者，首先需要具有一定的亲民性，深得消费者认可。那么酒店的这种营销方式与酒店的自身定位有关。目前，很多酒店营销自身定位不准确，不能从根本上认识到自身企业在市场中的位置，盲目地从众，使得酒店营销方案制作缺乏特色。例如，很多酒店属于便民类型，那么其酒店营销就应该亲民、舒适，但是却存在着酒店打着高端酒店旗号，抬高市场价格。还有很多星级酒店的营销服务难以与其星级相匹配，服务质量不能有效地提升。[1]

（二）缺乏对酒店延伸产品的推广

酒店产业并不是单一的产业，在酒店营销环节中还涉及很多相关的新兴产业，在酒店自身发展环节中，无形中会推动各种产业的发展，并且还会衍生出很多酒店延伸产品。酒店营销延伸产品是指，酒店在宾客购买实际产品和服务环节中，酒店营销能够为客户提供附加利益。该种延伸产品的推广在消费者方面能够为消费者提供一种超值享受，在酒店发展方面，能够有效提升酒店的市场价值。但是目前，很多酒店不能意识这样的问题，认为在酒店硬件上满足消费者需求就能够实现酒店盈利，而忽视了消费者在酒店延伸产品的诉求上。[2]

四、克服酒店营销过程中问题的对策

（一）以酒店品牌为依托，进行因地制宜的酒店营销

提升酒店营销质量，需要在酒店营销策划环节中立足于酒店品牌，开展因地制宜的酒店营销活动。当酒店的品牌定位明确之后，就能够在此基础上选取出符合定向的消费者，并且在消费者固定的基础上，实现科学化的酒店营销方案制定。以万达酒店营销为例，万达集团在全国范围内的有上百个大型的酒店，这些酒店的定位并不同，在统一化的管理模式下，其酒店营销方式存在着差异化。万达酒店秉持着高端酒店营销的宗旨，根据酒店所面向的市场环境，进行酒店经营类型的细分。从万达酒店的名字命名上，全国范围的万达酒店主要以“瑞”“文”“嘉”“锦”为命名主体，加上不同区域位置，从而形成了“万达瑞华酒店”“万达文化酒店”“万达嘉华酒店”“万达锦华酒店”。以上四个不同命名的酒店，其酒店的经营档次逐个降低，在统一的经营理念上，其酒店营销倾向呈现出梯度变化。例如，在经济比较发达的地区，建立万达瑞华酒店，该种类型的酒店属于极致奢华型，适合上海、北京等地区。而万达文华酒店，在二线城市居多。万达嘉华酒店以及万达锦华酒店在三线城市居多。在这样梯度的酒店营销理念下，能够帮助万达集体打开市场，并且建设因地制宜的酒店类型。[3]

（二）基于环境市场需求的酒店营销

成功的酒店营销需要对市场需求进行分析，了解消费者所想，由于酒店与旅游产业相关，那么进行基于市场需求的酒店营销，也可以从旅游行业的需求分析入手。很多地区的酒店都建立在景区周边，那么该酒店的营销，就需要根据旅游市场的特点和节令特点，制定具体的营销方案。[4]以新疆乌鲁木齐度假酒店的市场营销为例进行分析。第一，乌鲁木齐游客所呈现出来的季节性趋势将会对酒店经营产生一定的影响。新疆地区具有得天独厚的水土光热资源，在春夏与秋冬之交的日温差比较大。在进行酒店营销环节中，需要以该地区的温差为着力点，为旅客提供周到的酒店服务。第二，改善乌鲁木齐的游客交通基础设备，增加新疆机场的航班数量，由酒店为游客提供通往机场以及车站的公共巴士。在方便消费者出行的基础上，增加了酒店在不同季度的收入。可见酒店营销注重对旅游者的需求研究的重要性。[5]

（三）基于互联网酒店营销，实现酒店延伸产品的推广

在科技信息逐渐发展的当今社会中，酒店营销在传统营销方式营销下难以立足，实现酒店延伸产品的推广，是酒店营销中的重点方向。实现酒店延伸产品的推广，需要在互联网酒店营销的基础上进行活动开展。旅游行业是酒店发展的延伸产品，实现酒店经营与旅游行业之间的联动机制，能够吸引更多的消费者。当消费者享受到一定的酒店服务之后，在此基础上为其提供专业的旅游信息服务，以及旅游文化介绍，能够增加消费者的体验。将互联网等技术引入旅游经营当中，在各个旅游公司联网状态下，做到旅游线路通畅，实现信息共享。导游人员和其他旅游公司之间的业务对比能够促进各个旅游公司发展，在对比竞争中改进管理漏洞。[6]

五、结语

在本文中对酒店营销的特征介绍，分析我国酒店营销中的存在的问题，并且提出酒店营销对策。酒店营销自身定位不准确、缺乏对酒店延伸产品的推广，严重地制约着酒店的发展。克服酒店营销过程中问题，以酒店品牌为依托，进行因地制宜的酒店营销。并且基于市场需求开展相应的酒店营销活动，在互联网酒店营销背景下，实现酒店延伸产品的推广。

（作者单位为新疆职业大学）

参考文献

[1]李娜.酒店营销过程中存在的问题及对策[J].中国市场，2008（01）：71-72.

[2]王晓芝.酒店类微信公众账号营销模式研究[D].首都经济贸易大学，2015.

[3]陈果.酒店营销在中国星级酒店管理中存在的问题及对策[J].太原城市职业技术学院学报，2014（03）：149-150.

营销问题及对策研究篇（5）

中图分类号：F724.6 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）033-0000-02

一、企业大数据营销现状

1.大数据营销成为新型营销方式，未来发展空间大

信息技术的发展，带动移动互联网和物联网的迅猛发展，随之衍生了海量数据。各行各业普遍关注大数据的商业价值，期待大数据助力营销，实现价值最大化的变现。大数据的普及使传统的营销模式发生颠覆性变革，大数据营销成为了新型营销方式。①随着大数据应用领域的不断扩大，其应用效果也愈加明显，大数据营销未来的前景将非常广阔。

2.企业大数据营销仍处在起步阶段

当前企业大数据营销的发展仍处于起步阶段，企业在数据采集、挖掘和分析的能力和水平尚未成熟，搜集的数据不全、挖掘分析不透彻等问题使得大数据营销难以落地实施，大数据的商业价值并未能够完全体现出来。

3.企业高度重视大数据营销

随着大数据应用技术的发展，越来越多的企业高度重视大数据对营销的指导，越来越多的企业从大数据战略中获益。诸如ZARA运用大数据分析最短3天可以推出一件新品；亚马逊、耐克等我们所熟知的公司都在运用中大数据获利。随着大数据技术的发展，数据最大化价值变现指日可待，大数据驱动营销日趋明显。

4.现阶段实现大数据营销的企业较少

实际上很多企业都拥有着大量有价值的数据，然而目前大部分企业都不具备处理数据的技术和能力。目前国内真正能做大数据营销的企业很少，较为典型的代表有：腾讯的社交数据；阿里巴巴的商品和交易数据；百度的全网信息、消费者行为和主动需求数据。数据显示，52%的企业高度重视大数据，但是却没有明确的战略。只有10%的企业在大规模使用大数据指导营销战略。②

5.大数据在营销领域的应用已经开始广泛渗透

随着互联网、移动互联网的发展，智能手机，PC端+移动端的普遍应用，我们会发现大数据就在生活中。很多企业已经开始使用大数据指导广告投放，而大数据在诸如消费者研究、在线销售、客户关系管理、广告监测、新产品开发等企业营销领域的应用也发展迅猛。

6.大数据营销在很多行业领域应用不断丰富

随着大数据技术的发展以及市场环境的不断开放，大数据在很多行业领域应用，使用大数据工具，以消费者为中心，提升企业竞争力。大数据营销在电商、金融、零售行业、医疗行业、生物技术、交通通讯、旅游、政府管理、天气预报等等各领域不断丰富，为企业I销提供基础的信息。

二、企业大数据营销存在的主要问题

1.大数据来源不充分，数据质量待提升

企业大数据营销的发展还面临其他诸多挑战，首先是数据来源，大部分企业认为大数据营销面临的主要困难是数据源不充分，很多普通企业没有足够体量的数据获取方法，没有深刻体会获得数据的过程，没有与数据的提供者深度沟通。其次，大数据因“大”而闻名，并不代表带给企业的价值大，反而会因为大而产生纷繁的数据垃圾。数据量越大，确保大数据的准确性及有效性就越困难。

2.数据处理技术亟待发展，专业营销人才较为缺乏

目前，大数据营销正处于起步阶段，各类数据处理技术及处理工具亟需进一步的发展与完善，更为重要的是企业组织结构的完善和营销思维的转变。另外，大数据分析、挖掘、应用方面的专业营销人才较为缺乏。

3.公众的个人隐私问题日益凸显

互联网快速发展，消费者在消费的过程便是被记录的过程，网络的开放性使得个人隐私问题日益凸显。企业在进行大数据营销时，怎么保护公众的个人隐私问题也是亟待解决的问题。

4.大数据不能全面掌握消费者心理

大数据是对顾客浏览网络，或分享或搜索留下的痕迹进行采集、分类以及分析，以此预测消费者的喜好。大数据工具可以对消费者的行为进行分析和反映，却不能全面把握消费者的心理。

三、企业大数据营销的对策

1.拓宽数据来源，实现数据获取的多样化

企业可从以下来源多样化的获取数据：（1）政府机构的如银行、海关等数据；（2）互联网BAT搜索；（3）社交数据；（4）企业自己积累的数据；（5）与其他企业合作获取数据；（6）客观经济社会数据以及群体性的数据。

2.充分利用大数据技术，加强专业人才的培养

一方面企业可建立独立的大数据部门，充分利用现有的大数据技术工具，有效挖掘大数据，充分实现数据的价值；另一方面，增大在专业人才培养方面的投入，加强对现有数据分析人才的培养；再一方面，积极引进和挖掘大数据营销方面的复合型人才，快速推进企业大数据营销的发展。

3.增大对大数据隐私保护的力度

顾客隐私的保护是企业大数据营销发展的一个重要前提，可以为企业的发展带来更广阔的空间。因此，企业实施大数据营销要建立在对公众隐私的保护基础之上。具体措施如下：首先公司的文件要体现对消费者隐私的保护，建立并严格遵守保护消费者隐私的原则。其次在数据采集过程要尽量避免消费者的个人身份信息，对消费者的敏感的信息也要采取措施保护。

4.大数据与传统调研的结合

大数据仅仅只是一个有限辅助企业提出决策的工具，不能代替人思考和做决策。因此，企业在使用大数据的同时，应和传统的调研方式相结合（如深度访谈法），实现真正了解消费者的心理，把握消费者真正的需求的目的，以确保企业营销工作的有效性。

5.充分使用大数据，实现精准营销

（1）通过大数据对顾客行为与特征进行分析，全面有效的了解顾客真实喜好；

（2）通过收集和积累消费者的大量信息，运用数据库技术筛选消费者，对消费者作定向推送，正确传达新品信息，精确的引导消费者；

（3）积极与消费者保持沟通和联系，以建立长期稳定的客户关系；在精准投放环节，减少中间流转环节的无谓损耗与成本浪费，降低客户和商业的成本；

（4）综合分析和利用精确信息，制订更加精准的投放策略，逐步实现精准营销。

6.实现渠道一体化，提供一条龙服务

全渠道是企业营销的发展趋势，以此企业在开展大数据营销是，应积极构建企业的全渠道，实现线上与线下的结合，虚拟与实体结合的一体化渠道。另外，选择和建立更能够满足消费者多元化需求，售前、体验、售后的一条龙服务，提高企业的核心竞争力，满足不同的消费者群体。

7.实现价格制定个性化

企业产品制定个性化，以及全渠道接触，使得个性化定价成为可能。企业应充分利用大数据，实施科学、有效的定价策略，即企业应在对顾客数据收集、分析的基础上实现定向营销，实行个性化的定价策略。

注释：

①艾媒咨询（iiMediaResearch）《2016中国大数据营销市场研究报告》.

②第一财经&明经数略&秒钟系统《2015年大数据调研报告》.

参考文献：

[1]王其和.大数据背景下企业营销战略再分析与营销策略新内涵[J].统计与决策，2014.

[2]孟小峰.大数据管理：概念、技术与挑战[J].计算机研究与发展，2013.

[3]李鑫锋.大数据背景下营销变革趋势探析[J].商务营销，2015.

营销问题及对策研究篇（6）

随着现代科学技术的不断发展，电子商务逐渐产生并不断取得高速的发展，经过近些年的发展，电子商务已经渗透到企业及社会大众生活的各个方面，对企业的经营发展和人们的消费行为产生了巨大的影响，使得整个市场经济的发展更加充满活力。网络营销能够给现代商业企业带来更多的发展机会，但是也使得我国电子商务企业面临着越来越多的挑战和压力，网络营销逐渐成为企业发展电子商务的核心，将直接决定着企业发展的成败，如何有效实现网络营销已成为现代企业电子商务发展所面临的重要问题之一。本文在前人研究的基础上，对现阶段我国电子商务网络营销发展面临的主要问题进行分析和研究，同时提出相关的对策建议，以进一步完善我国电子商务的网络营销，为我国电子商务企业的进一步发展提供一定的借鉴。

1.电子商务网络营销面临的主要问题

1.1 网络平台建设相对滞后

网络平台建设是电子商务和网络营销得以发展的重要基础，现阶段我国电子商务在发展过程中由于各方面的原因还没有建设完成先进的网络平台，使得我国电子商务环境下企业的网络营销面临严重的问题。电子商务网络平台作为一项重要的基础设施，是电子商务高速发展的重要标志，目前我国网络平台建设相对滞后，不能有效满足电子商务网络营销发展的需要，甚至在很大程度上阻碍了电子商务及网络营销的健康长期发展，这是其在发展过程中面临的最显著问题之一。

1.2 对网络营销的重视程度较低

网络营销尤其独特的发展模式对传统营销造成了巨大的打击，成为现代商业企业在发展电子商务过程中的必然选择。但是，很多企业对网络营销的重视程度较低，未能从根本上认识到网络营销的重要性，其在整个发展过程中依旧沿袭着传统营销的模式，受传统营销思想的影响较为严重。由于缺乏充分的认识，进而使得网络营销在发展的过程中处处碰壁，最终限制了电子商务企业的进一步发展，也不利于整个电子商务环境的健康长期发展。

1.3 缺乏先进的网络营销人才

电子商务和网络营销根本上是现代科技和理念不断发展的产物，因此其对人才的要求较高，网络营销人才的培育需要较长的时间和较大的成本，随着越来越多企业开始实施网络营销，使得网络营销人才出现严重的供求失衡，我国现有的网络营销人才难以适应电子商务快速发展的需要，对现代商业企业的网络营销造成了很大的不利影响。我国高校在电子商务及网络营销人才培养方面具有一定的滞后性，新的网络营销人才要想真正适应电子商务的发展需要进行大量的实践，因此网络营销人才的匮乏是现阶段我国电子商务网络营销发展面临的重要问题之一。

1.4 相关的配套服务不完善

不同于传统营销，网络营销都是依赖于虚拟网络进行相应的营销活动，因此其相关的配套服务在很大程度上得不到保障，电子商务模式下，消费者对企业的售后服务以及物流服务都提出了更为严格的要求，这就使得企业必须要依据自身的发展实际，为消费者提供更为完善的相关配套服务，但是相关配套服务的完善需要企业支付大量的成本，这在很大程度上会缩减企业的利润，电子商务企业在这方面的意愿较小，因此使得电子商务网络营销受到较大的影响。

1.5 缺乏相关的政策支持

虽然我国目前制定了相关的法律法规以完善电子商务的发展，但是随着科技的进步现有的政策已经难以适应电子商务网络营销发展的需要，我国现阶段的政策大多数对电子商务网络营销具有一定的限制作用，这在很大程度上限制了电子商务网络营销的进一步发展。由于我国电子商务起步和发展的时间较短，在短时间内难以依赖自身的实力实现完善，必须要借助于相关的政策支持，由于缺乏必要的政策支持使得我国电子商务的发展受到诸多的阻碍，这也在很大程度上限制了我国电子商务网络营销的进一步发展。

2.电子商务网络营销发展的对策建议

2.1 加快网络营销平台的建设

进一步加快网络营销平台的建设是促进电子商务网络营销健康发展的关键措施之一。首先，要进行电子商务技术的创新，不断采用新的技术对现有的平台进行规划和完善，使其能够充分适应现代电子商务网络营销的发展。其次，要开发和建设完善的网络风险分析和安全管理平台，电子商务的发展有其自身的诸多风险，这对电子商务的发展造成了很大的阻碍，因此必须要加强对电子商务的风险安全管理，以充分完善现阶段我国电子商务网络营销的健康发展。最后，要充分借鉴国外电子商务网络营销平台建设的经验，充分吸取以往的教训，不断对现有的平台进行完善，以充分优化网络营销平台，促进电子商务网络营销的健康长期发展。

2.2 强化竞争意识，增强对网络营销的重视程度

现代市场竞争程度不断加深，企业在电子商务领域的竞争也越来越激烈，因此电子商务企业必须要不断强化竞争意识，充分重视网络营销的发展。首先，要转变传统营销的发展理念，以全新的理念指导自身的网络营销行为，不断借助于现代电子商务的发展来实施相应的网络营销。其次，要不断加大对网络营销的投入力度，通过价格、渠道、产品、促销等措施来完善网络营销的发展。最后，要以客户为中心，通过先进的网络营销模式来满足客户的相应需求，进一步优化现有的营销策略，以充分服务于企业电子商务的发展，增强企业的竞争实力。

2.3 引进和培育先进的网络营销人才

网络营销人才对电子商务及网络营销的发展都具有十分重要的作用，必须充分重视对网络营销人才的引进与培养。首先，要从电子商务企业内部着手，对现有的营销人才进行培育，使其充分掌握网络营销发展的趋势和主要方法，在实践过程中充分发挥网络营销的重要作用。其次，要不断从先进的电子商务企业以及研究机构等引进网络营销人才，使其能够在电子商务环境下充分发挥自身在网络营销方面的能力。

2.4 进一步完善网络营销相关配套服务

完善相关的配套服务是大力发展电子商务网络营销的重要措施之一，首先，要建设完善电子商务网络营销的体系，使得各环节能够充分配合，共同组成现阶段电子商务发展的支撑体系，以此来辅助电子商务的进一步发展。其次，要在各地区建立相应的服务中心，通过数据信息的形式使其为消费者提供更为完善的配套服务，进而促进网络营销的一体化发展。最后，要进一步优化电子商务企业的物流服务及售后服务，保证消费者切实享受到电子商务发展带来的益处，以此促进网络营销的发展。

2.5 完善相关的政策和制度

电子商务网络营销在发展的过程中必须要从自身的发展实际出发，向有关部门申请一定的政策支持，使得网络营销的环境不断得到优化，保证电子商务网络营销实现健康长期发展。同时，电子商务企业必须要制定完善的内部制度，保证网络营销的各环节能够被严格贯彻和落实，完善企业的内部控制，强化对网络营销的管理，以此来保证电子商务企业的网络营销沿着正确的轨道前进。所以，完善的相关政策及制度是保证电子商务网络营销健康长期发展的重要措施。

总结

电子商务的发展为很多企业提供了全新的发展契机，但是很多电子商务企业并没有充分重视网络营销的作用，这不仅是由于我国电子商务发展不健全造成的，也是由于现阶段我国整个市场经济发展现状所决定的。因此，必须要以进一步完善网络营销来促进我国电子商务的健康发展。电子商务企业必须加快网络营销平台建设、重视网络营销、培育先进人才、完善相关的配套服务以及争取制度层面的支持，进一步完善网络营销，以此支撑企业电子商务的发展，为自身的发展创造更好的发展契机。

参考文献：

营销问题及对策研究篇（7）

【中图分类号】G424.1 【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2008)08(b)-0083-02

1 市场营销课程案例教学的必要性

案例教学是目前国内外大学普遍流行的一种教学方法,是公认的理论联系实际的有效教学方式之一。案例教学最早出现于哈佛大学,正是由于哈佛大学案例教学的成功,美国许多著名大学纷纷效仿,并由此传向其他国家,案例教学法得到广泛普及。案例教学是指在教学过程中通过对案例的分析和讨论来达到教学目的的一种教学方法。案例教学有三大主要因素――案例、案例教学中的教师、案例教学中的学生,案例是案例教学的起点,它决定了案例教学的效果,为此必须精心选择和设计优秀的教学案例。案例在内容上有三个特点:一是基本性,强调教学内容选择最基本的知识,包括基本概念、基本原理、基本规律,反映学科的知识结构。二是基础性,强调教学要从学生实际出发,适应学生的智力发展水平。三是范例性。教给学生的知识,是经过精选的,能够起到范例作用的知识,有助于学生举一反三,实现知识和能力的迁移。

市场营销课程综合了运用心理学、经济学、社会学、新闻学、传播学、公共关系学、行为科学以及数学、统计学等学科的理论和方法,具有极强的综合性和实践性。市场营销课程的案例教学为学生提供了一个具体的企业市场营销场景,让学生以管理决策者的角色对企业营销实务进行决策,使学生有机会了解现实中企业需要解决的市场营销问题,学习如何去应对。为了提出合理可行的解决方案,学生必须在透彻理解课程理论框架和要点的基础上,充分考虑企业所处的实际市场环境、企业自身状况,通过分析、讨论、推理判断,针对企业的具体问题找出自己认为的最佳方案。因此,在市场营销课程的教学中有必要将学生置身于一个较真实的商业环境中,使其作为决策者对市场营销活动进行决策。

2 市场营销课程案例方面的存在问题

当前的市场营销案例教学存在不少问题,其中案例方面的存在问题主要可以归结为下面几点:

2.1 缺少高质量的中国本土案例

目前在案例教学中经常使用的经典案例基本上都是西方市场运作实践中总结出来的,以西方案例为主要讨论和学习对象仍是主流趋势。但是,无论是宏观国情还是微观市场氛围,我国目前和西方发达国家都有较大差距,如果仅以西方的案例学习来面对中国的市场营销管理实践活动,显然无法很好地达到预期的目标。

2.2 国内本土案例陈旧,时效性差

在市场营销课程的案例教学中一般都会选取经典的案例来进行案例分析,而这些经典案例发生的年代久远,时效性差。而所选取的所谓的比较新的案例也是好几年以前的国内市场营销案例了,国内市场竞争情况瞬息万变,竞争格局也变化很快,而市场营销活动就是企业在其战略指导下实施的适应市场变化的竞争行为。如果案例不能在分析当时市场环境的情况下,及时补充增加当前的市场环境变化和企业的变化情况,就不能适应当前的经济形势,也容易让学生提不起兴趣。

2.3 部分案例篇幅较长,案例细节容易被忽视

现有的案例分析通常给出一个简洁的叙事结构、一个主角和清晰的故事情节。为了能交代清楚问题以便分析,一般都要从时间、地点两个维度进行全面交代,案例的背景环境会全面详细地加以叙述,细节内容非常多。因此案例的篇幅普遍较长,学生阅读案例后不容易把握重点,头绪多且乱,难以全面地接受案例中的信息进行分析。

3 对策建议

针对当前市场营销课程案例教学在案例方面所存在的问题,笔者提出以下对策建议:

3.1 精短案例和冗长案例相结合

为了提高学生的分析问题、解决问题的能力,课堂上应主要以案例讨论为主。精短案例所选取的局部营销活动可以使学生在较短时间内熟悉更多的实际情况,从多个角度掌握应用营销的基本原理和基本技能。冗长的案例则可以让学生了解营销活动的全貌,培养其在复杂的信息资料中抓住核心问题的综合分析能力。在具体的教学过程中应当两者相结合。

对于篇幅较长的冗长案例,可以采取在课前把书面形式的案例交给学生在课下进行充分的阅读和学习,然后在课下以3－5人为一组进行初步案例分析讨论,撰写初步的小组案例分析报告。在课上进行全班案例讨论交流时,可以先让各组发表小组的案例分析讨论结果,再围绕各组分析结果中的焦点问题集中讨论,鼓励学生勇于发表自己的意见和看法。全班案例讨论交流后要求学生仍以原小组为单位撰写报告,以初步小组案例分析报告为基础,结合课堂讨论的焦点,抓住案例中的主要矛盾和关键问题来进行。这是培养和锻炼学生捕捉信息,整理归纳能力和写作能力的重要途径。老师再根据学生上交的最后案例分析报告作出针对性的点评、归纳和总结,尤其是对焦点热点问题作出点评。对于一些结局已知的、有答案的案例,应把案例中企业的现实处理情况、方法及结局交代给学生。而对那些未知结果、未有答案的案例,应避免武断下结论,宜进行分析,讲清理由,帮助学生从多方面、多角度认识问题,留给学生进一步思考的余地。

对于篇幅较短的案例,可以采取在课上通过powerpoint案例展示,指导学生进行快速案例阅读和独立思考,然后进行班上大集体的课堂案例讨论,老师应鼓励学生自由发表不同见解,并在讨论后就焦点问题作出总结。通过篇幅较长和较短的案例相结合,多种案例讨论方式相结合,灵活掌握,避免单一冗长案例,更好地激发学生的学习兴趣。

3.2 校园案例与商业案例相结合

校园案例是指从大学生的日常校园生活中总结出来的、能够对大学生掌握用营销课程的理论方法分析、解决问题的能力有帮助的案例。对于全日制的本科生来说,从中学到大学,没有在企业工作的经历和经验,更没有在决策层工作的经验,当案例中要求学生像一个企业的决策者那样作出决策时,学生的分析往往难以准确,决策时也往往难以把握问题的关键。正是由于学生对商业案例情境的陌生,使得学生对于案例的讨论难以深入,难以达到预定的效果。对于校园案例,学生有切身的体验和感性认识,所以如果引入校园案例作为我们传统的商业案例教学的补充,则能够通过贴近学生生活的问题情境来锻炼和培养学生的分析问题和解决问题的能力。对于校园案例,还可以通过让学生自己运用所学的市场营销理论知识进行思考、分析和策划,并把策划结果付诸行动实现,进一步检验策划结果的可行性,有利于提高学生对案例分析的兴趣,加深学生对营销理论知识的理解,并能进一步提高学生的实际操作能力。

3.3 案例及时更新,尤其是对于国内的本土案例,应补充当前该企业、市场、行业格局等的最新状况,并编写该企业近年的发展大事记,加以点评

目前缺乏最新的、高质量中国本土化案例,案例获取渠道不畅,导致所采用的案例时效性差,国内案例也都是多年以前的案例,甚至是上世纪90年代的案例。虽然不论是国内还是国外的案例,记载的都是现实中企业面对的真实市场营销事件,事件中所蕴含的市场营销的基本原则和原理都是相同的。但是由于市场变化迅速,行业的格局已发生了很大变化,案例中的企业在市场中的地位也相应地发生了变化,可能当年是市场挑战者,当前已经是市场领导者;可能当年是市场跟随者,当前已被并购或已退出市场;也可能当年的产品现在已被替代品所取代,或已生产改良新产品,多样化经营等。因此仅仅是分析当年的情况是不够的,学生会希望能了解到该企业目前的情况,也希望了解该行业目前的格局、现状,而不是仅仅局限在几年前的市场情况。如果能补充最新的企业发展状况、行业格局,分析企业近年来的发展轨迹,那么更能激发学生的学习兴趣和积极性,从而更能主动关注身边发生的营销事件,主动学习,理论联系实际,从而达到更好的教学效果。

3.4 案例摒除众多细节,简单扼要

事实上,对于将来要踏入进入市场,参与企业市场营销决策的大学生来说,学会在信息不对称,不完全了解市场环境的基础上做出决策是非常重要的。在一般情况下,任何决策者都难以做到完全、充分地了解和掌握全部地市场环境信息,只能是尽可能地收集更多的信息而已。而市场情况瞬息万变,机会稍纵即逝,于是就要求决策者要能在信息不完全的情况下,快速及时地作出决策。因此,可以在案例教学中尽量模拟真实的工作情境,省略掉部分当时的详尽的背景、环境内容的描述和介绍,只提供少量的相关背景资料以供学生阅读即可。随后再引导学生根据这些有限的信息,提出解决问题的各种可能的策略。

哥伦比亚大学商学院院长格伦?哈伯德为案例研究所设计的所谓决策大纲提供的情境信息比传统的案例分析要少,而且学生们自己解决问题之前,他不会给出答案。“我希望我的学生们学会并习惯于与不完整信息打交道,”哈伯德说,“他们应当能够在不确定的情况下作出正确决策。”

参考文献

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[2] 徐国伟.市场营销案例教学的体会与探讨.商场现代化.2006.7.293-294.

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营销问题及对策研究篇（8）

关键词：经纪业务；证券公司；激励机制

证券经纪业务指证券公司通过其设立的营业场所和在证券交易所的席位，接受客户委托，按照客户的要求，客户买卖证券的业务。具有业务的中介性、业务对象的广泛多变、客户指令的权威性和客户资料的保密性等特点。

一、我国证券经纪制度发展概述

2002年前，多数证券公司并不主动开发客户，而是采取等客上门的方法开展业务，即所谓“坐商模式”。2002年5月，根据中国证券监督管理委员会、国家计委、国家税务总局联合的《关于调整证券交易佣金收取标准的通知》，浮动佣金制开始执行，迫使券商开始重视经纪业务营销。证券行业内出现“全员营销”模式，证券经纪业务营销模式创新不断涌现。2009年4月以来，《证券经纪人管理暂行规定》的出台，标志着证券经纪人制度终于走向历史前台，我国证券经纪业务营销从最初的“坐商”阶段发展到了以证券经纪人模式为代表的“行商”阶段。

二、证券经纪业务营销存在的问题

（一）同业竞争激烈，佣金比率持续下降

目前，证券公司市场份额主要通过营业网点优势来实现，经纪人之间竞争激烈。另一方面，经纪人佣金比率持续下降。2007年前，各券商对散户执行高水平佣金政策，仅对部分中大户实行固定佣金折扣，或按交易量及资产规模标准进行相应下浮。2007年开始，投资者成本意识加强，佣金政策开始大幅松动，各券商佣金平均水平不断下降。佣金下降是同行竞争的结果，动摇了券商的服务定价体系，对经纪业务依赖度较高的券商来说，对其收入和利润产生直接负面影响。

（二）经纪人激励约束管理制度存在弊端

我国多数券商绩效考核处在“量化考核与目标考核阶段”，存在短期激励大于长期激励；缺乏团队激励与个人激励的结合；缺乏证券经纪人职业管理者；结果管理大于过程管理等问题。这些简单的考核方式仅能从短期内鼓励证券经纪人的积极性，不利于长期发展。

（三）经纪营销人员匮乏，培训工作有待提升

根据我国证监会规定，证券经纪人须具备证券从业资格证方可上岗，而近年证券从业资格证通过率仅为20%-23%。另一方面，证券公司同与其合作的第三方存管银行如建设银行、工商银行、农业银行、光大银行等开展银行驻点证券经纪营销业务，银行网点众多，证券公司经纪人储备严重不足。此外，多数证券公司入职培训时间短，入职后继续培训的系统性有待加强。某些证券公司仅依靠每周两次会议来开展后续培训，无法满足广大客户的服务需求。

三、证券公司经纪营销业务问题的对策分析

（一）创新经纪服务，提高市场占有率

创新服务建设可以从营业部服务、合作企业、媒体宣传等多方面入手。如在办理证券开户、资料变更、“亲情化”服务等业务时，提供投资咨询服务和交易软件专业培训学习；与研究与咨询机构合作，为客户提供经纪咨询服务；通过广播，广告牌，短信，电子邮件等，为客户提供每日市场分析，分享技巧，基金的建议，优惠及其他相关信息；建立专业的客户服务中心，为客户提供远程咨询服务等。

（二）健全经纪人激励约束机制

经纪营销绩效考核应由个人激励向团队激励，短期激励向长期激励，业绩导向向业绩与管理结合导向转变。(1)证券经纪人考核。含客户满意度；销售净收入；佣金收入比例；团队合作业绩等。(2)团队业绩指标。依据营销战略与地区战略共同确定，可考查大客户维护、新客户开发、客户关系管理及团队建设等方面.(3)团队业绩与个人业绩结合。个人考核在重点衡量业绩的基础上，加强个人对团队的贡献考核，实现个人与团队的结合。例：最终个人业绩考核分＝个人业绩×80%+ 团队业绩×20％。每月提取证券经纪人个人激励提成20％作为团队整体激励基金，在团队内二次分配。每月按照一定比例提留团队激励，作为团队学习经费或活动经费。

（三）建立多元化经纪人培训体系

根据经纪人职业生涯的不同阶段，形成证券营销经纪人培训体系，具体包括：展业培训。业务流程，开户流程，行情软件应用，集合理财计划，大盘分析，营销技巧和营销话术培训，技术分析初级讲解等。(2)激励课程。聘请营销讲师，结合证券经纪业务工作，展开培训，激发经纪人工作热情。(3)座谈会形式会议。促进经纪人之间的沟通交流，提升经纪业务能力。

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徐永涛.中信证券与海通证券价值评估比较案例分析.华中科技大学,.

营销问题及对策研究篇（9）

一、泉州市寿险行业的营销现状分析

所谓寿险营销，是指以寿险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转移风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销的手段，将寿险产品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。具体地说，寿险营销包括寿险市场的需求调查和预测、营销环境分析、寿险市场细分与目标市场选择、投保人的行为研究、寿险险种的开发与设计、寿险营销渠道的选择、寿险产品的促销策略以及售后服务等一系列活动，所以本文对泉州市寿险行业的营销分析对于整个泉州市寿险行业的发展是十分重要的。

经过调查分析发现，泉州市寿险行业的营销情况主要分为三个发展阶段。第一：探索发展时期，第二：瓶颈时期，第三：改革创新时期。

第二个时期：瓶颈时期：2004年至2011年。这一时期泉州市寿险行业发展十分迅速，泉州市乃至全国寿险行业竞争也十分激烈，多数寿险公司为了扩大自己的市场份额，赢得更多的客户，寿险公司则采用低保障、高激励的人才激励机制和残酷的市场竞争淘汰机制。在这种管理方式下，寿险营销人员时刻承受着巨大的精神压力，导致寿险营销人的社会行为和观念发生了巨大的变化，最终导致营销人员较低的工作满意度和缺乏社会归属感。寿险营销人员为了取得高业绩，守住工作，在寿险营销过程中经常把顾客引入误区，引诱顾客投保，进而提升自己的业绩。甚至有少数的人给客户回扣，散布流言，严重损害了寿险公司的企业形象和社会形象，一定程度上阻碍了寿险行业的发展，也最终导致了这些人业绩低，混不下去跳槽的事情发生。寿险营销多年来本来属于高尚的职业，但现在许多人都错误的认为寿险营销就是传销，是一种骗钱的手段。这一时期泉州市寿险行业阻滞，营销渠道也面临着重重危机危机。人、电话营销等营销渠道由于诚信危机，发展受到限制，急需正确有效的营销方式进行改革创新。

2005年到2011年泉州市保费收入表

第三个时期：改革创新时期：2011年至今。随着泉州市寿险行业的探索发展，这一时期泉州市寿险行业面临着巨大的挑战，泉州市寿险公司纷纷再次进行改革创新。包括对寿险营销渠道的开拓创新、营销策略的重新制定实施、寿险公司企业管理方式的转变等。营销渠道的创新是在原来保险人以及电话营销的基础上，开发了银行以及互联网营销等营销渠道，新渠道的开辟健全了多元化的营销渠道。营销策略的重新制定实施是指改变原有的“低保障、高激励的人才激励机制和残酷的市场竞争淘汰机制”，实行有效业绩奖惩，提高营销人员的工作满意度和社会归属感。企业管理方式的转变是严格控制保险人的数量，不再一味广招寿险营销人员，拼数量而忽略其营销素质，不再一味鼓励人以兼业的方式进行寿险营销。这些改革创新将为泉州市寿险行业的未来发展提供了巨大的发展空间。

二、 泉州市寿险行业营销中存在的问题分析

（一）寿险行业营销中的诚信危机

诚信问题对寿险公司甚至寿险行业的的公众形象、社会地位、以及是否能够赢得的消费者的支持和信赖都是十分重要的。良好的公众形象、社会地位都是以公司的高诚信度为基础的，只有诚信度高的寿险公司，才可以赢得目标客户的支持和信赖，才可以赢得广阔的市场。百度搜索泉州市寿险公司欺骗客户的案例比比皆是，多年来泉州市寿险行业在营销过程中的诚信问题严重暴露，这一危机急需解决并提高寿险行业的公众形象和社会地位。这一问题集中体现在，第一：人混淆寿险营销与寿险推销，注重短期利益，忽略公司的公众形象，以寿险公司客户经理的名义推销产品，误导客户，欺骗客户投保的现象。第二：近几年泉州市保险公司内部人员窃取客户信息，后采取拨打电话谎称派发红利的方式实施诈骗犯罪，获利不菲。事情败露，严重损坏了泉州市寿险公司的公众形象，降低了寿险行业的社会地位和在顾客心中的信赖度。第三：保险公司承诺投保人发生事故后会给予理赔，然而实际上申请寿险公司售后服务，所需文件繁杂，手续繁琐，公司办事效率低，导致许多客户未能或未能及时获得理赔。这些现象降低了寿险公司的诚信度，寿险公司的公众形象、社会地位受损，降低了顾客的支持率，严重阻碍的泉州市寿险行业的发展。 （二）寿险营销产品种类与泉州市人民需求不相符

（三）寿险公司销售渠道分配不合理

目前寿险营销的主要渠道仍是以传统的寿险营销渠道“保险”方式进行的，这种营销渠道所实现的保费收入约占全国寿险保费总收入的80%，但是多年来的发展已有诚信问题等一系列弊病暴露。近几年来新兴的电话营销，由于各行各业利用电话营销欺诈客户以导致许多客户对于陌生号码拒不接听的现象，严重阻碍了电话营销的发展。对于互联网营销和银行，由于发展时间短，开发仍然滞后。泉州市中介公司和保险经纪公司数目不多，宣传推广不到位，寿险营销并没有在这一销售渠道充分体现其优势。除此之外，仍然缺乏一些创新有效的渠道进行推广。所以，泉州市寿险营销的发展，.在充分利用近年来新兴的营销方式的同时，仍然需要进一步拓展其销售渠道。

（四）寿险营销的培训效果不佳

寿险行业作为知识密集型企业，人才是推动企业发展业务、革新技术、规范管理、优化制度等方面的重要因素，也是保证企业在未来激烈的同行竞争中能够取胜的决定性因素。培训是保险人员高效上岗工作的必要前提，虽然近几年保险公司在培训上加大了人力、物力和财力，实施了各种有效措施，但是却忽略了培训的实质性内容，仅仅是为了培训而培训，培训效果不佳。培训过程缺乏人力资源的规划，不明白培训的实质目的，偏离了其原本的价值方向，目标与政策，一些销售人员，急功近利，忽略了公司的服务理念、寿险营销的价值理念，在进行销售产品时往往是抛弃本该遵循的条例和原则，一味以自我利益为中心，对顾客进行误导或诱导消费者投保，似乎保险营销成了传销，使培训仅仅成为一种形式，而不是有效管理的手段。

三、 改善泉州市寿险行业营销策略的若干对策

（一）建立“诚信原则”

诚信危机严重阻碍了泉州市寿险行业的发展，建立有效的“诚信原则”迫在眉睫。诚信原则”的建立需要各方面的共同努力，需要保险人、保险公司以及泉州市保险协会按照各自分工的不同，针对各自寿险营销内部及外部存在的问题，制定合理的政策有效的规避。

第一，需要正确引导寿险人寿险营销的价值方向和行为观念，正确区分寿险营销与寿险推销的思想。制定科学的考核标准，加大对人的激励力度。建立合理有效的奖惩制度，发掘其潜力，减轻营销人员的工作压力，增强其社会归属感和责任感。正确的引导、良好的工作环境、合理有效的激励机制和竞争机制等，才能提升人才素质，提高营销人员的诚信，改善寿险公司的社会形象，提高社会地位、赢得顾客的信赖。第二：针对泉州市近几年的内部保险人员窃取客户信息非法获利的事件，需要保险公司在大众媒体面前澄清这些问题，向受害者进行正式的道歉并承诺对受害者给予补偿。另外，对于公司内部，需要制定有效的职责牵制制度以及客户信息保密制度，避免内部人员因职位之便窃取客户信息。第三：针对保险公司在投保人投保时承诺会给予相应的赔付，但是事后却因各种理由使投保人未能或未能及时获得赔付的现象，需要寿险公司和寿险人在客户进行投保咨询时，特别强调说明寿险售后服务的赔付条件、赔付过程、赔付金额等相关事项，不要对客户隐瞒事实，事后以不在赔付范围等推脱理由拒绝赔付。另外，保险公司应该做好售后服务，及时有效地给予投保人帮助。同时保险协会等机构应加强监管，以诚信为各单位的原则，重新塑造寿险营销的社会公信度。

（二）结合顾客的需求以及市场调查开发新的险种

险种的开发在寿险营销过程中的地位十分重要，只有充分了解顾客的需求，掌握顾客的消费心理，针对性的提出解决方案，才可以占领市场先机，赢得更广阔的市场。第一：寿险公司可针对大约9%的高收入水平消费群体（注：这一消费群体人均收入为5000元以上）和25%左右的低收入水平消费群体（注：这一消费群体人均收入为2000元以下）提出符合其自身条件的险种。第二，大约有70%的泉州市民比较青睐于重大疾病险种，所以泉州市寿险公司在做好充分的市场调查的情况下，结合目前泉州市区医疗等方面的缺陷对重大疾病的险种和健康医疗方面的险种进行开发研究，避免过多的精力投放在寿险衍生产品的开发上。第三，高收入水平的消费群体将是各行各业消费潜力最大的群体。他们有一共同特征就是工作和家庭的压力大，压力的缓解途径少。因此可以提出对高收入水平人群体享受生活能力的VIP设计，在投保的同时满足其养生、健康的消费需求。

（三）加强银行保险营销，网络保险营销，电话营销建设，健全多元化营销渠道

多年来由于保险这一销售渠道在发展过程中出现许多弊病的出现，严重阻碍了寿险的发展，所以拓展多元化的寿险营销渠道成为许多寿险公司的首要工作。新兴的银行保险，网络保险，电话营销以及保险经纪发展尚不完善，所以目前的重点工作是健全这些新兴的营销渠道。 泉州市寿险行业的银行保险仅停留在顾客为了储蓄而在特定的银行进行投保，投保的同时不能够得到专业咨询服务。除此之外，顾客对银行保险这一销售渠道并不熟悉，产品种类也相对较少，并且没有售后，。但是银行保险有它独有的优势，首先，比较容易获得消费者的信赖，可以获得更多的潜在客户，在此基础上大幅度扩大营业规模，可以使客户的购买和缴费更方便，提高了经济效益，大大降低了运营成本;其次，银行分支机构多，占据了广泛的销售市场，可以改善目前寿险公司分支机构不足的问题。

近几年新兴的电话营销，发展速度十分迅速，在近几年的发展过程中，由于许多弊病的出现，电话销售的信誉大大降低，其发展也受到限制。但是只要销售人员提高诚信度，在电话营销过程中注重信誉，还是有提升的空间存在，另外，还有新兴的电视销售保险新渠道，可以在此基础上引进升级，为寿险销售渠道的多元化注入新的血液。

针对网络保险，目前泉州市上已经存在，但是体系却不够完善，仍停留在初级阶段。网络保险不再需要传统方式的面对面营销，大大节省了人力物力等成本，减少了中间销售渠道，提高了经济效率。并且网络营销超越了时空的限制，顾客可以随时随地进行网络投保，大大的提高了潜在客户。网络营销是寿险行业目前最受欢迎的一种营销方式，目前寿险公司所要做的不仅仅是网上成立本企业的投保网站，而且是要在给网上客户提供详细的信息咨询、进行有效的价格谈判、快速的交易、解决争端和赔付等保险服务的项目方面做到完美。网络营销发展的完善势必成为保险营销的一大销售渠道，成为保险营销营销的焦点。

营销问题及对策研究篇（10）

（一）落后的市场营销理念

当前市场发展环境较之以往计划经济时期的经济市场有了较大改变，在我国实行经济转型的过程当中，产生了一系列经济发展问题，使得市场竞争日趋激烈以及市场发展充满了较多不定因素，造成中小型企业面临巨大的挑战。然而，不少中小型企业的营销理念仍旧使用计划经济时期的营销理念，因此其营销理念与当前市场经济的营销理念之间存有巨大差异，未将营销与推销两者之间进行明确划分，以至于企业与当前经济发展存在严重的脱轨情况，严重影响企业的市场竞争力。

（二）相对落后的营销手段

中小型企业由于其自身滞后的营销理念，亦或是有部分中小型企业已意识到市场营销理念对于市场营销有着重要的促进作用，但在实际使用中仍旧使用计划经济时期的营销理念，在这些陈旧的营销理念影响下，其由此发展出的营销手段亦无法满足当前市场发展需求。这些营销手段大多是企业依靠自身能力去观察、了解市场情况，对于计算机、网络等先进传媒系统的使用较少，缺乏灵活的手段从这些先进的传媒信息体系中了解市场动态。

（三）中小型企业缺乏足够的市场调研

大多数中小型企业均存在缺少真实、新鲜的市场发展信息，致使中小型企业在制定营销策略时缺乏相应的科学性，最终导致企业在实际策略执行时未取得预先估算的营销成绩。这是因为在实际制定营销策略时，大部分企业未能对市场进行充分的调查、分析，缺乏对市场信息的动态获取，同时大部分中小型企业在制定营销策略时，大多从企业内部环境、销售渠道以及营销成本等方面考虑，而对社会公众以及竞争者缺乏足够的分析与调研，这些因素最终导致企业所制定的营销策略与实际市场需求之间存有一定差异，营销成绩也因此受到较大影响。

（四）未能充分利用计算机网络、报刊等先进传播途径开展营销活动

当前人类社会是一个高度信息化组成的社会，随着计算机、网络技术的不断发展，信息化技术为人们的生活带来了极大便捷。所以若企业能够灵活利用计算机网络的即时性、互通性以及海量信息等优点进行营销活动，那么中小型企业可以减少营销成本的同时，还能开拓更大的营销市场。当前大多数中小型企业仍旧缺乏信息化营销意识，过于注重传统报纸、海报等营销模式，对网络营销缺乏足够的重视，导致企业营销渠道开拓缓慢，营销能力受到极大限制。

二、提高中小型企业自身市场营销能力的措施

（一）提高中小型企业对当前经济市场的营销认识

大多数中小型企业的营销工作之所以无法顺利开展，是因为其未对营销与推销两者拥有明确的认识，往往将推销与市场营销混为一谈，对营销工作缺乏足够的理解。因此，若要增强企业市场营销能力与竞争力，则首先需要将市场营销与推销进行明确划分，从而提高企业对市场营销的认识与理解，正确认识市场营销的实质及目的。推销是企业营销手段中的一种，在销售过程中较注重于将产品推出去，而市场营销则属于拉动式销售，其目的是让消费者理了解、认识产品，从而使产品达到自我销售的目的以获取利益。

（二）建立完善的市场营销管理体系

通过建立完善的营销管理体系，从而达到增强企业市场营销能力的目的。所谓营销管理体系即指：对企业市场销售的日常工作进行分配及管理。通过加强中小型企业的日常管理，从而建立完善的销售管理体系，使市场销售在开展时能够依照规章制度行事，从而达到规范企业员工销售行为的目的。此外，中小型企业还可通过制定奖励机制对营销成绩优秀的员工进行奖励，从而激发员工的工作积极性；同时还可对每位企业职工单独制定生涯规划以及提供相应帮助，将员工的销售成绩与企业发展进行捆绑，从而达到企业、员工互相促进、发展的目的。

（三）合理选择、制定营销策略

营销问题及对策研究篇（11）

中图分类号:F53

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)03-0109-02

进入21世纪,市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素,甚至有人提出:营销就是企业的灵魂和未来,是确保企业竞争优势并使企业永远立于不败之地的重要手段。作为整个市场体系中一个较特殊的类别――运输市场,在软、硬件水平提高后,也开始由卖方市场向买方市场转化,各种运输方式之间竞争日趋激烈。长期以来铁路运输以其安全性好、不受天气影响、舒适、成本低、一次载运数量多而在中长途运输市场上占有明显优势,但随着人民生活水平的提高,公路设施改善,快捷舒适的航空运输及灵活机动的公路运输抢占了部分铁路在运输市场中的份额。这与铁路在运输市场营销工作上作为不大有关。故分析其存在的问题及原因,发展铁路市场营销,巩固现有市场,夺回丢失市场,开拓新兴市场,已经成为铁路部门刻不容缓的紧迫任务。

1 我国铁路运输市场营销工作存在的问题

近年来,虽然铁路在开展市场营销方面做了大量的工作,但距市场经济的要求还有很大差距。主要表现在以下几个方面。

1.1 体制有欠缺

由于铁路运输具有生产和消费不可分离性,运输组织与市场营销活动相互交织,现行铁路市场营销工作均由运输生产组织部门承担,表面上看起来设置了营销机构,其实仍然是生产型机构,营销职能虚化,没有营销实质,甚至无营销专业技能,难以担负营销重任。而其它部门更没有相应的营销责任,事不关己、高高挂起。没有设立专门的市场调查和产品营销团队,因此面对运输市场的瞬息万变,响应远远不够,难以把握住最佳营销时机。

1.2 理论不适应

现有铁路运输企业的市场营销理论仍然停留在产品生产的基础上,仅限于产品推销的狭窄概念,其理论和方法已较国际先进的“4R”、“7PS”等营销理论远远落后,不适应于现行铁路运输服务。

1.3 形式陈旧单一

运输服务的多样化、高质量、高效益是市场追逐的目标,也是客户对运输的需求。面对运输市场竞争的日趋激烈,铁路虽然实行了客、货运输改革,但铁路目前的客、货运输产品仍然拘泥在老一套的产品模式,欠缺产品的再加工、再包装,利润率较低,符合市场的新客、货运产品的开发较为滞后,不能满足时下客户的交通需求,与机动灵活的公路和迅猛发展的民航相比,总是处在被动的地位。

1.4 运作不流畅

铁路整个运输生产经营过程还没有按照市场营销理念有效运作,内部管理体系实行直线式专业化管理模式,造成了不同管理机构间沟通不足,形成专业壁垒,各专业间的协调难度很大,造成营销工作运作不畅,市场调查、产品开发、运力配置、生产组织等各环节不能紧密衔接。同时,市场营销的战略地位不突出,营销部门、运输组织部门、综合部门不协调,配合不紧密,同样给营销流畅运作带来阻碍。

1.5 营销机制不健全

没有建立起准确的营销效果评价体系和激励机制,无法对营销效果进行综合分析、评价、总结、考核,难以达到“惩前毖后”和“步步为营”的效果。而且,职工收入与营销成效相互脱节,营销责任无法落实到岗位。

1.6 营销主导意识不足

运输企业管理层对自负盈亏的责任意识不够强,经营绩效制度还不健全,缺乏强化营销主导意识,开拓市场的压力和动力不足。铁路员工整体具在强烈的“坐商”和“等、靠、要”意识,安全生产成了员工工作的全部,无任何营销意识,对生产效率和服务质量更不在乎。

1.7 营销职能未充分发挥

现有铁路运输企业的营销职能仅限于商品销售,而市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系四大职能没有充分运用,基本不组织大规模的市场调研,没有明晰的经营计划和营销战略,缺乏挖掘“潜在消费需求”的对策措施,鲜有协调平衡公共关系的活动。

2 解决上述问题的对策

为保证铁路市场营销的顺利实施,铁路行业必须采取相应的对策,改革体制,健全机制、完善管理等,营造良好的市场营销氛围。

2.1 优化管理体制

过浓的计划经济特点是限制铁路运输企业有效开展市场营销的根本原因,因此政府必须放松对铁路行业的管制范围,扩大市场准入限制、放大企业的经营决策权、减少对铁路运输产品价格的控制、把铁路建设规划自交给铁路企业。让铁路企业可以自由追求利益的最大化,自主经营、自负盈亏,才能有效组织开展市场营销活动,企业才能以市场竞争为导向优化内部机构设置,消除内部专业间的壁垒,建立适应市场需求的现代企业经营管理体制。另外,从国家、社会的发展角度来看,放松铁路行业管制也是非常有必要的, 铁路企业的市场化经营必将带动铁路的蓬勃健康发展,也将促进国家和社会的飞速发展。

2.2 改善硬件设施

良好的铁路硬件设施是优化服务质量、改善服务品质,组织顺畅开展对外营销的内部必要条件。为改善铁路市场营销,首先需要扩大路网规模,如广东地区现有公路与铁路的里程是100:1,这是造成铁路市场份额低、竞争力落的主要原因,因此扩大规模是实现市场营销目标的基础条件。其次需要优化路网结构,提高列车运行速度和正点率、实现客货分流,以增强铁路在运输通道市场中的竞争实力,这是实现目标市场的保证。再次需要增加机车车辆的有效供应量。机车动力不足,技术水平低,车辆品种和数量不满足市场需要,是服务质量上不去的重要原因。只有改善运输设施装备,解决“巧妇难为无米之炊”的问题,才能确保运输服务质量的整体提高,从而提高在市场营销中的竞争力。

2.3 丰富运输服务形式

铁路运输企业要改变运输市场中的被动局面还要在充分开展市场调研的情况下根据市场需求,分析自身行业特点,有的放矢地对铁路运输的“产品”进行“包装”和深加工,尽可能创造新的市场需求,并从中获取更高的利润。如客运方面,可以在铁路难以“门到门”服务的缺陷上做文章,将火车站尽可能设在与公交站、地铁站、的士站衔接方便的地段;在车站附近建立辅助的停车场、租车公司、餐饮住宿酒店、旅游公司等;有可能的情况下实行“一票通”制度,实现旅客一票可乘火车、地铁、公交、购物、住宿、餐饮等,避免旅客换购车票,方便旅客出行;广泛推出互联网、电话、代售点等多方式购票,为旅客提供最大的方便。货运方面,可以通过与物流、快递公司合作,由外包公司“打包”给顾客,避免了铁路独家经营无法做到“门到门”服务的缺陷;强化货物的运输、装卸、包装、储存等方面的安全性,发挥自身的优势;继续提高货物运输速度和准确率,建立良好的信誉,提供最优厚的理培制度,最全面的售前、售中、售后服务,改良自身的不足。

2.4 建立营销主导机制

为实现铁路运输市场营销工作有声有色地开展,必须建立符合企业经济效益的营销机构体系,成立专门的市场营销机构,具体负责企业的市场营销工作,如组建实力强大的市场调研团队、战略计划团队、业务拓展团队、营销评估团队等。同时,还要建立一切以企业利益为中心的新形的市场营销制度,确立市场营销机构在内部生产经营中的主导地位,各管理机构必须服务服务于经济利益这个大局,围绕市场营销开展工作。

2.5 引进现代市场营销理念

铁路行业要摆脱陈旧经营理念的束缚,必须尽快引入国际先进的市场营销理论,对企业全体员工尤其是管理层进行“洗脑式”灌输市场营销理念,彻底实现由“坐商”到“行商”的转变;开展内部营销,让每个员工树立一切生产活动要以经济效益为中心的经营理念,都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来,真正发挥员工的主人翁地位;树立以满足顾客需要为主的营销理念,增加与顾客的沟通,了解顾客的感受,使顾客成为服务营销过程的参与者,及时改进服务来满足客户的期望。

2.6 改进营销管理方式

改进营销管理方式,首先要根据市场的需求详细建立客户档案,针对客户性质进行分类,采取不同的营销组合,并实施不同的营销策略。对货运顾客按照二、八原则按A类(占总发送量的50%)、B类(占总发送量的30%)、C类(占总发送量的20%)进行分档统计,对A、B类顾客所提运的货物,按货物的价值(决定运费的承受力)、物理性质(决定着运输条件)、要求的运输时间、对安全的关注程度等因素,再进行分析,力求找出不同的顾客所需要的不同服务方案,使营销组合更具有针对性和有效性。对客运旅客按照探亲、商务、旅游、固定等不同属性质进行分类,建立顾客档案,并对应确定固定的顾客维护管理人员,负责定期维护、分析,推出优惠政策等。其次要建立优秀营销人才库。为实现营销管理的快速创新,要百花齐放,积极引进优秀的营销人才组建营销团队,同时不断输送人才进行营销培训,打造一批精通营销专业知识和技术的优秀的营销人才,实现营销团队素质的整体提高,建立铁路运输企业自身的优秀营销人才库。

参考文献