全媒体时代的舆论引导大全11篇

全媒体时代的舆论引导篇（1）

一、全媒体时代舆情的特征

“全媒体是通过声音、文字、图像、动画、网页等多种媒体表现手段，采用不同媒介形态融合的产物。“全媒体”从多媒体、跨媒体、超媒体等演化而来，它在信息通讯等条件下实现深度融合，是媒介变迁中最为崭新的传播形态。”（周起岐：《全媒体时代中国报业集团的组织变革研究》，湖南大学2011年硕士学位论文）面对传统媒体，全媒体时代更加强调的就是实时的互动与交流。这种全媒体通过各种渠道渗透于人们生活之中，对社会信息的制造和传播是一种变革，而且呈现出了独具特色的优势。

1.易感染

网络媒体的高速发展以及网络工具的不断出现，尤其是微博这种影响力更大的沟通交流工具的出现，对人类的交流沟通可以说是一种革命性的改变，一条微博，可能会改变人们的观点，甚至是一个人的行为，从而引起更多人的改变。全媒体时代，舆情信息在形成和扩散的过程中，极易受到刺激和感染。即使一件小事，也有可能造成重大影响，变成热点事件。

2.不可预测

在网络环境之下，借助于网络的传播方式，舆论的传播不再有固定的模式，而是呈现多样化趋势，受众这一概念将变得更为模糊，网民往往可能是受众，也可能不是受众。网民为了获取信息，可以任意点击网页链接，发表自己的看法。不同国家、地域的网民可以跨越时间和地域的限制，随时在线讨论。无处不在的传播和互动，导致舆情信息迅速增长，热点事件层出不穷。因此，很难把握和控制舆情信息的发展及走向。

3.复杂性

随着传媒行业的高速发展，以及互联网技术的突飞猛进，网络媒体、平面媒体等各种媒体遍布于人们生活的环境之中。人们之间的信息传播因此而不再局限于人与人之间的口头和书面等方式，信息的渠道不再局限于某几个重要的媒体，有时候重要的消息可能来自于不知名的网络媒体或者网民，呈现出一个大众媒体与个人媒介互动的媒体生态系统。

二、高校突发事件舆论引导的制约因素

1.理念的陈旧制约舆论引导

由于学生获取信息的渠道多元化，传统的宣传方式已经不能满足新时代的要求，因此高等学校对舆情的引导是否有效将直接影响校园的稳定。高等学校目前的舆论引导方式较为单一，如采用简单的文字、声音等的宣传，这种单一性宣传方式不利于舆论的引导，因此，高校应该坚持信息的公开透明、公正客观报道、用事实来说明问题。

2.手段落后制约舆论引导

我国高校在面对校园重大事件时，往往由校内的宣传部门来负责处理，比如对学生的疏导和讲解等，都由宣传部门一手完成。而这段时期的工作往往属于阶段性的，比较短暂，没有形成常态。同时，在目前的中国高校，引导舆情的专业人员比较缺乏，对舆情的收集和分析能力较弱，这样不利于舆情的引导，不利于应对由此引发的突发校园事件。

·文化艺术唐雨晴：全媒体时代高校突发事件的舆论引导策略3.机制的不完善制约舆论引导

当前我国高校的主要工作还是集中于教书育人和科学研究方面，在应对校园突发事件时，则显得捉襟见肘，究其原因则是相关机制的不完善造成，即在高校发生突发事件时，往往由学校的保卫部门和宣传部门出面，而未将其他相关部门统一协调进来，以致责任不够明确，最终出现各部门之间相互推诿的现象，不利于事件的平息。

三、全媒体视域下高校突发事件舆论引导的机制创新1.及时公开突发事件的信息，抢占舆论制高点

高校突发事件一旦发生，必然会引起教师、学生和媒体的关注，校方这时候如果不及时公开事件真相，来自正式渠道的有证据的信息不足，事件的不确定性增加，那么大量的流言便会以“传播真相”的形式大规模出现，事态发展便很难控制。

面对校园突发事件，校方首先要做的就是及时迅速的公开突发事件的信息和进展，保证正常的传播渠道的畅通，从源头上防止谣言的传播。校方可以通过校园网站，校园刊物，校园广播、学校的BBS论坛等形式及时、准确地事件的最新动态，以此掌握舆论的主导权，有效引导学生及公众正确认识突发事件的危害。

其次，校园媒体应当营造一种积极向上的舆论环境，在重要的环节与师生员工达成共识。为此，高校可以积极搭建多种渠道和形式的网络交流平台，比如加强校内BBS的建设和管理，尽最大努力来化解和避免由于公众或者利益主体的认识偏差、价值观不同等造成的可信度降低等问题。

2.应用新媒体，对突发事件进行舆论引导

微博、博客、论坛以及各类社交网络等，具有良好的时效性，能够在较短时间内聚集人们的注意力。因此，借助微博等新型网络媒体，对于突发事件的舆论引导具有良好的促进作用。为此，高校可以在新浪或腾讯等知名的门户网站建立自己的官方微博。作为当前流行的网络媒介来讲，鲜活、直接是微博较为明显的特征，高校相关部门可以充分利用这个优势，及时整合各家媒体的资源，及时将事件发生的最新进展通过微博直播的方式传递给受众。这样能够便于受众及时了解事件的具体情况，避免产生误解或谣言。

3.做好危机公关，进行形象重塑

全媒体时代的舆论引导篇（2）

②胡国华：《想全部封锁资讯不可能管理媒体不是什么都不让报》，2007年2月7日，《南方都市报》。

③见#f=dupdate。

④作者王册，载2016年5月10日《人民日报》。

⑤鲁迅：《文艺与革命（并冬芬来信）》，《三闲集・文艺与革命》。

⑥见2016年5月5日《人民日报》。

参考文献：

[1]杜尚泽.在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力/刘云山出席[N].人民日报，2016-2-20.

[2]佟慧娟.无法复制的感动――中国新闻奖一等奖《我把光明献给你》创作体会[EB/OL].http：//.cn/zt/2013-11/05/cms1600

全媒体时代的舆论引导篇（3）

[2]喻国明.传媒责任――时代的发展与内涵的转变[J].新闻与传播研究，2009（6）

[3]韩运荣，喻国明.舆论学原理、方法与应用[M].北京：北京广播学院出版社，2005

全媒体时代的舆论引导篇（4）

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国微博用户数达到2.74亿，网民使用微博的比例过半达50.9%，19岁及以上中国网民中，微博用户的渗透率达88.8%。手机微博用户数增加明显，微博用户大规模向移动终端迁移。至2012年6月底，手机微博用户数已从2011年末的1.37亿增至1.70亿，移动端微博用户平均每天发表微博2.84条，转发4.38条。可见越来越多的用户选择使用微博作为发表意见和表达观点的主要渠道，而微博、微信以及社交网站蔚然成风，标志着我国自媒体时代已经全面到来。

一、概念界定

（1）自媒体时代定义及特征。所谓的自媒体是以博客、微博、微信论坛以及即时通讯等新媒体为载体的个人媒体的总称。美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，里面对“We Media（自媒体）”下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”自媒体时代则是指个人传播为主的媒介时代，人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者，以平民化、个性化、自主化、低门槛易操作、交互强传播快、可信度低为显著特点。

（2）突发事件。对于“突发事件”这一个定义，国内外学者虽然从不同方面做出了解释和阐述，但至今还没有很成一个统一的概念。一般认为，突发事件是指难以预料且突然发生的自然灾害、人为事故等。特别是重大突发事件，它与公众切身利益相关，并往往能危害国家与社会的安定，带有公共危机性质。根据2007年全国人大通过的《中华人民共和国突发事件应对法》的规定：突发事件，是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。一般而言，突发事件多是难以事先预料的负面事件，天灾人祸，毫无征兆的发生。正因为其‘突发性’，重大突发事件总是对社会迅速产生巨大的冲击力和震撼力，在极短的时间里成为社会舆论关注的焦点”。

（三）舆论引导及其作用

舆论是公众的意见或言论。舆论引导，是一种运用舆论操纵人们的意识，引导人们的意向，从而控制人们的行为，使他们按照社会管理者制定的路线、方针、规章从事社会活动的传播行为。具体来说，舆论引导主要包括三方面内容：①对当前社会舆论的评价；②对当前社会舆论及舆论行为的引导；③就某一社会事实制造舆论。

二、自媒体时代下的舆论引导

有人这样形容：“微博粉丝超过100个，你就是一本内刊；粉丝超过1000个，你就是个布告栏；粉丝超过1万个，你就是一本杂志；粉丝超过10万人，你就是一份都市报；粉丝超过100万个，你就是市级电视台；粉丝超过1000万个，你就是省级电视台；粉丝超过1亿个，你就是中央电视台。”据统计，目前，全国有近5亿网民、3亿微博，境内有50余家微博客网站，每天更新帖文达2亿多条。可见，自媒体的信息传播能量是多么强大，自媒体作为一种舆论工具，具有强大的舆论影响力。在自媒体时代下，舆论引导呈现出新的特点：

（1）自媒体时代下舆论引导更平民化。话语权即控制舆论的权力。话语权掌握在谁手里，决定了社会舆论的走向。在自媒体时代，舆论的话语权不再仅仅局限于专业的新闻媒体和记者手中。社会进入全民“麦克风”时代，只要拥有一部电脑或者手机可以上网，就随时随地都可以自由地在网上发表言论，不受时间和空间的限制，人人可以是事件的者、评论者。特别是在突发事件中，受众不再仅仅依靠传统媒体，而是可以通过自媒体，可以在第一时间获取到紧要的信息并自已的观点，形成舆论。

（2）自媒体时代下舆论引导更开放化。自媒体为民众提供了充分的表达空间，在虚拟的网络社会中，舆论的形成更为迅速，“聚合意见，聚合人群”已是不争的事实；网络上的限制少很多，网民没有约束感，也就更真实的表达了自己对现实的看法。如果一旦事件的真相被传播出去，网络的舆论引导功能就可以得到有效的发挥。

（3）自媒体时代下舆论引导更快捷。自媒体，较之于传统媒体来说，最为突出的特点是快速的形成和强烈的扩散倾向。同时也因为自媒体的存在，受众对突发事件关注的速度越来越快。重大突发事件一旦发生，受众就可以通过短信、论坛、微博等自媒体平台在广泛的围内交换意见，发表言论，在最短时间内形成社会舆论。例如，在温州动车追尾事故中，微博的有关事故的信息传播速度大大超过了传统媒体的报道。

三、自媒体时代突发事件舆论引导面临的新挑战

我国现在处于社会转型期，矛盾多发期，突发事件频频发生，如何做好对突发事件的舆论引导一直是新闻宣传部门的重要任务。2008年汶川大地震发生以后，虽然我国在突发事件舆论引导方面取得了长足的进步，但是随着我国自媒体迅速发展，传统的媒体格局发生了深刻变化，舆论生成机制更加多样化，信息传播变得更加难以控制，这给我们在突发事件发生后进行舆论引导带来了新的挑战。

挑战一：突发事件发生后，谣言满天飞，舆论更为混乱。突发事件的发生，特别是重大突发事件的发生，一般情况下，作为地方政府领导是不希望该事件被扩大化的，因此，常常封锁现场，阻挠媒体采访，在网络不发达的年代，这种“捂”的手法，是不少地方政府屡试不爽的手法，然而在“自媒体”飞速发展的今天，人人都可成为新闻人，微博、论坛、微信以及各种即时通讯，都可以是信息的平台，而且信息不经过“把关”直接，这也就难免“小道消息”大行其道，谣言满天飞，往往混淆视听，造成舆论混乱。

挑战二：突发事件发生后，网络舆论错综复杂，传统媒体舆论权威受到了挑战。在自媒体时代，网络形成了最大的舆论场，人人都有可能成为舆论的发起者和参与者。由此自媒体上的互动舆论场也是突发事件报道中舆论引导的新挑战。当前，一旦突发事件来临，主流媒体失语和乱语而造成被动时，自媒体舆论却铺天盖地，形成抢占话语权的态势。此外，网络舆论错综复杂，内容庞杂，很容易将正面宣传内容淹没，容易误导舆论，引发新的不稳定因素。根据清华大学媒介调查实验室的数据，36%的网民主要通过互联网了解汶川地震，34%的网民选择电视作为了解抗震救援的主要信息渠道。凡是互联网渗透的地方，传统媒体都处在较被动的局面，即使是汶川地震这样的重大突发灾难性事件也不例外。

挑战三：突发事件发生后，信息爆炸，真假难辨，加大了给舆论监管的难度。由于网络用户的零成本信息，造成了信息的过量，加之转发机制可以使信息快速流通，这增加审查的难度，给内容管理带来巨大挑战。据统计，国内仅新浪微博，每天的信息量也超过8000多万条，每分钟超过了2000条。此外，网络传播的便捷性，特别是社交应用平台强大的互动功能加剧了信息传播的扩散与渗透，非理性的声音也应运而生，使突发事件向恶性发展。2011年3 月，日本核事故发生后，我国浙江一带发生“抢盐风波”引发公众恐慌，给社会造成了极大的舆论压力。

挑战四：突发事件发生后，传播主体多元化，对主流舆论带来冲击。在自媒体时代，每个普通人既是“受众”同时也是信息的“者”。在突发事件发生后，传播主体更为多元化，每个人都可以方便自如的采集、信息，形成舆论，这使得不良信息和不可控因素发生的可能性大大加强，不可避免的对主流舆论形成强有力的冲击。2013年5月“京温商城”跳楼事件发生后，因为一个网友听到有人议论京温商城坠楼安徽女青年是被人后跳楼，于是在其微博上自行编写内容为“京温女孩被七名保安，警察拒不立案”等博文。在网上引发舆论风波，进而引发，就是教训。

四、自媒体时代突发事件的舆论引导策略

在自媒体时代，加强对突发事件的进行有效的舆论引导是十分必要，通过对舆论进行有效的引导，可以澄清谣言传言，并最大地争取全社会对处置工作的理解认同，组织动员各方面力量共同参与事件处置，完成事后心理救治和社会信心重建。那么在自媒体时代如何才能对突发事件进行有效的舆论引导，我们认为可以采取以下几个方面策略：

（1）建立务实有效的官方网络平台，完善信息公开，以积极的姿态包容接纳自媒体。开通党政机关官方网络平台。在重大突发性事件发生后，党政机关可以通过网络在第一时间表明政府态度，掌握话语权和主动权，最大限度地减少负面言论的传播空间，有效制止网络舆论转化为现实事件；进一步完善信息公开制度，“谣言止于公开”“以公开辟谣言，以公开化猜疑”。2013年5月8日，京温商城”跳楼事件发生后引发突发，5月9 日，北京市公安局通过官方微博“平安北京”消息称，公开了安徽女青年袁某死因有效的平息了各种谣言。

（2）充分发挥传统主流媒体在舆论引导作用，传统主流媒体并主动与自媒体全面融合。传统主流媒体作为现代社会最重要的信息载体。在“自媒体”喧嚣的环境下，传统主流媒体的准确性、真实性、权威性，是众多“草根”级“自媒体”短时间无法企及的。因此传统主流媒体在突发事件发生后应该客观、公正、准确、及时的进行报道，还原事实真相，提供准确、及时的信息，消除不确定性因素，及时、正确的引导舆论。同时，传统主流媒体可以搭建互动平台，增进“草根”级“自媒体”和主流媒体的交流互动。通过互动可以提供准确的信息，还原事实真相，消除网民的疑问，有利于促进事件的良性发展。

（3）国家政府出台相应的法律法规，为网络监管提供必要的法律保障。当前，我国网络传播的立法建设远远滞后于网络本身的发展速度，这就需要政府相关部门不断完善网络立法建设，实现“有法可依”。对危害国家安全、影响民族团结、挑起社会事端等恶意行为加大执法力度。

（4）重视意见领袖的力量，加强网上舆论引导。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用。意见领袖，在网络社会中将拥有大批的粉丝，他们的一言一行都对网民产生价值导向的作用。意见领袖通常在关键时刻，发出建设性的声音，掌控事态的发展趋势，形成舆论场。“上海交通大学舆情研究实验室的《2011中国微博年度报告》显示，这年影响较大的74起与微博相关的舆情案例中，有近五成存在明显的 ‘意见领袖’。他们通过、转发或评论信息，可以将某一事件迅速推向舆论的制高点，甚至对其他网民进行议程设置或情绪感染。”所以，要高度重视 “网络意见领袖”在社会舆论引导中的作用。

五、结语

综上所述，在自媒体时代，对于突发事件的传播呈现出传播渠道多元化、传播主体大众化、舆论的主导权平民化等特点，而突发事件的 “突发性”这一特点也决定了其快速的传播速度，这大大的增加了对突发事件的舆论引导难度。因此在自媒体时代，要加强对的突发事件的舆论引导，我们既需要充分调动“自媒体”的传播力量，又要加强对“自媒体”的舆论引导，同时也要发挥传统主流媒体的作用，有效提高突发事件报道的舆论引导能力，从而更好地满足广大受众的需求，构建和谐的舆论氛围，促进突发事件的顺利解决。

参考文献：

[1]陈力丹.舆论学.舆论导向研究[M].中国广播电视出版社，1999.

全媒体时代的舆论引导篇（5）

网络技术的发展和普及，拓展了国有企业思想政治工作的渠道和途径，同时也带来新机遇新挑战。面对新环境新形势，贯彻落实党的十和十八届三中、四中全会精神和系列讲话精神，国有企业必须与时俱进，创新理念和机制，全面提升网络舆情的宣传、引导能力。

一、新媒体时代国有企业网应对网络媒体舆情存在问题

随着新媒体时代的到来，国有企业所处的舆论环境发生了大的变化，从当前国有企业应对网络媒体舆情的实际情况来看，存在对网络舆情认识不清，不够重视以及舆论引导能力不足等问题。具体而言，主要体现在以下几个方面：第一，在新媒体时代国有企业对网络舆情从思想上不够重视。当前，一些国企人员危机意识淡薄，不能充分认识防范和疏导网络舆情中一些对企业发展不利的舆论信息，使得企业投资经营在负面舆论下受到不同程度影响。第二，对网络新媒体的特点认识不足，未真正掌握新媒体传播规律。部分国有企业通过会这样认为：舆情工作和企业的生产经营管理活动相比只不过是件小事，对企业生产经营活动和发展不会造成太大影响。往往是不重视网民群众的言论，对互联网平台不甚了解，尤其是对重要的网络现象缺乏必要了解。第三，网络媒体舆论的相关人员和技术手段不足，未建立完善的制度。一些国企未建立完善的新闻发言人和网评员制度，尤其是网络舆情控制专业人才匮乏；此外，网络舆情监测和舆情分析方法和手段落后，对于网络舆情不能及时收集、分析和控制。舆情应对工作制度不健全。沟通机制没有发挥其真正作用，尤其是在风险评估、舆情控制、应急响应和事件处理方面缺乏长效机制。第四，未建立科学完善的舆情应对机制，存在错误判断和引导现象。部分国企未设立专门部门研究新媒体舆情工作的开展及舆情应对措施。使得工作中出现问题后不能及时发现和采取有效措施应对。具体体现在以下几方面：企业没有建立完善的网络宣传和舆情引导机制。企业缺少意见领袖，不能形成正确引导力量；当前，企业意见领袖真正能给企业做出客观评述的人少之甚少；对于网络舆情应对往往比较被动。主动出击的情况很少；对于受众的质疑，有些工作人员经常回避，不敢直面相对。避重就轻思想严重，遇到问题通常采取逐级汇报方法，使得信息公开及时性差。对于一些负面信息，也经常是采用封、堵、捂、盖、删等方法，同新媒体时代网络舆情的应对方法完全不相适应，进而引起公众和媒体的质疑和炒作，信任危机问题严重。

二、新媒体时代国企应对网络媒体舆情的策略

（1）建立健全网络媒体舆情预防机制。

第一，要增强舆情意识。国企要及时转变思想观念，正确对待网络媒体舆情。充分认识网络媒体舆情防范和疏导的对企业发展的重要性；注重引导网络舆情中的民议，及时同社会受众进行交流沟通，聆听民众呼声和虚心采纳民众意见和建议。第二，深化国企业厂务公开制度。国企应在践行群众路线教育实践活动的基础上，应进一步拓展厂务公开范围和丰富厂务公开形式。完善企业下基层，进车间，听民意和察民情制度。国企应对网络舆情工作人员应深入到职工群众中，走到生产一线，同职工群众交流沟通，建立良好的干群关系。从而有效化解职工和企业、职工与职工间的矛盾冲突。营造企业良好的经营环境，推进企业健康和谐发展。

（2）建立健全网络媒体舆情研判预警机制。

第一，建立完善的网络媒体舆情巡查制度。国企应成立专门负责处理网络媒体舆情问题工作小组对当前互联网主要网站、论坛、博客进行定时、全面性的巡查、预警和监测，透彻掌握网络媒体的有关涉及本企业的舆情，尤其是对企业发展造成负面影响的舆情应及时对其进行监控、评估和编报。第二，制定完善的网络媒体舆情应急处置预案制度。应在进行网络日常性和持续性跟踪和搜集基础上，加强对网络媒体舆情负面信息的定性及定量分析、研究和判断。并及时制定其实可行的应急处置预案。以便能更好地应对网络媒体舆情危机，一旦出现网络媒体舆情危机，立即启动预案，最大限度地避免网络媒体舆情对企业造成不利影响。

（3）建立健全网络媒体舆情常态化应对机制。

第一，建立舆情会商、调查核实和回应媒体三项制度。其中，舆情会商制度是指一旦发现舆情，应立即组织专家会商研究舆论引导方式、引导的时机以及引导的措施；调查核实制度是指一旦发现舆情，应立即派遣工作组到事发地点对舆情进行核实；回应媒体制度是指在舆情会商和调查核实后，应及时召开新闻会，向外部权威信息。国企在应对网络媒体舆情问题时，应借助政府、行业专家以及媒体三方的作用，建立一套科学有效的舆论引导机制和保护机制。第二，建立信息机制。国企应拓展和建立同主流报刊、电视媒体及网络媒体沟通联系渠道和平台，尤其是对于突发事件应格外的重视，共同探讨研究，借助网络媒体来正确引导舆论。同时，也可将官方网站，企业微博作为信息通报渠道，这样能够方便公众更好地了解事件真相，对真相做出客观公正评论。这样不仅能满足公众对事件知情权，更能起到流言止于公开的效果。此外，还应建立企业新闻发言人制度。要求新闻发言人能报道事件真相，对外舆情。完善信息机制，提高新闻质量，加大新闻的频次，及时回应社会媒体对本企业热点问题的关注。

三、结语

综上，在新媒体时代，针对网络舆情现状，国企应以化解社会矛盾、维护企业形象为出发点，建立一套科学有效的网络舆情应对和处置机制，引导网民理性表达诉求，最大限度地增加舆论的“正能量”。

参考文献

全媒体时代的舆论引导篇（6）

发现研判舆情不及时，致使舆情演变扩散。在新媒体发展迅猛的今天，舆情监管的难度非常大。部分领导干部思想上不够重视，监管舆情不得力，不能及早发现舆情，或是发现后不及时研判，不进行有效处置，导致舆情演变扩散，发酵升级，形成舆论危机。而一旦形成危机，负面舆论的影响被放大，再想要控制和引导舆论就会非常困难。如果领导干部不熟悉网络，不懂得运用“两微一端”等新媒体舆论传播工具，还是沿用传统的管理思维和处理方式，那么就会错失舆情引导控制的有利时机。2015年国庆期间发生的“青岛大虾宰客事件”，就是因为游客的网络投诉和吐槽没有得到及时的回应和处置，以致扩散升级成黄金周旅游宰客的标签事件，最终影响了整个青岛的旅游城市形象。

错过舆论引导的最佳时机，丧失舆论引导主动权。有些领导干部，因为缺乏必要的网络舆论素养，不了解网络舆情演变发展的规律，面对突发的网络舆情缺乏敏感性，反应迟钝，不能在第一时间发出正面权威声音，给负面信息或网络谣言以可乘之机。而互联网时代，尤其是移动互联网时代，网络舆情可谓瞬息万变，传播扩散极为迅速，一旦错过了最佳发声时机，必然丧失舆论引导的主动权，导致负面舆情占据舆论阵地，甚至引发严重的舆情危机，给现实工作带来被动和压力。天津8.12爆炸事故影响非常恶劣，错过了舆论应对和引导第一时间和最佳时机，放任舆情迅速升温发酵，带给我们的教训非常深刻。

不懂运用新技术新媒体，影响舆论引导的有效性。一些领导干部，不了解新媒体，也不会运用新媒体，更别提利用新媒体来引导舆论了。甚至，在突发事件的应对过程中，有的干部因为媒体素养不够，应对不当而衍生出次生舆情，直接影响到舆论引导的效果，造成被动局面。天津8.12爆炸事故当晚及次日的“第一时间”之内，假如能够通过官方微博、微信、客户端等新媒体，及时广泛连续滚动发出大量正面声音，陈述事实真相，追踪事故处理进展，快速坦诚回应网民关切，那么，当时的社会反应就会大不一样，诸多谣传可以得到适时遏制。

违反舆情应对的处置原则，导致舆情升级泛滥。在实际工作中，仍有不少领导干部存在鸵鸟心态，害怕面对媒体和舆论、面对公众的疑问或质疑，不作积极和有效的回应，而是能拖则拖、能推则推，或者干脆撇清否认，甚至将自己置于公众对立面表现出抗拒情绪。有的同志遇事还是首先想到删帖、封堵等极端措施，试图从源头上切断信息传播渠道，殊不知，“雍民之口，甚于防川”，不积极疏导是绝对不行的。天津8.12爆炸事故发生后，面对官方信息的滞后，许多身在现场的网民发出大量图片和视频，不断拼接事故全貌，催生各类次生舆情，即是明证。

目前，多种新媒体竞相发展，网络舆情日益复杂多变。掌握新媒体运用技能和传播特点规律，主动运用新媒体引导舆论，当是领导干部必备的基本功。我们应该学网、懂网、用网，增强阵地意识，掌握应对技巧，强化危机化解能力，借以提高社会治理水平。

适应互联网发展新形势，主动占领舆论主阵地。现阶段，新媒体的快速发展已经深刻改变了传统的社会舆论格局。报纸、广播和电视等传统媒体影响力日益式微，网络已经成为信息传播的主渠道，成了社会舆论和意识形态的主战场。领导干部必须深刻地认识和把握这个大趋势，积极主动适应新形势新变化，真正把互联网作为洞察民意、体恤民情的重要窗口和官民沟通重要桥梁，及时回应网民关切、妥善处理网络舆情，用正面的声音、主流的思想去占领这一舆论主战场，弘扬主旋律、传播正能量，有效做好网上舆论引导，切实掌握舆论引导主动权。

掌握新媒体新技术，努力提高媒体网络运用能力。媒体和网络是一把“双刃剑”，一方面促进了信息的交流和共享，另一方面也以其特有的舆论干预力对现实社会秩序产生冲击，处理不当，极易形成舆论风险，激化社会矛盾冲突，引发社会突发事件，危及社会稳定和国家安全。因此，领导干部要加强学习，提高自身对媒体网络的运用和驾驭能力，让媒体和网络更多地为我所用，发挥积极一面的作用。特别要加强对新媒体新技术的学习。相较传统媒体，新媒体是一个不断创新、快速革新的行业。随着知乎、网络电台、网络直播、网络字幕组、笔记类分享应用等新媒体的兴起，领导干部必须及时更新知识储备，尽快了解和掌握不断出现的新知识新应用，避免工作中出现本领恐慌。这样，一旦出现突发舆情，才能从容应对。

全媒体时代的舆论引导篇（7）

申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘 要：舆论引导工作在我国舆论环境中的重要性和必要性越发显著，如何更好地实现舆论引导是主流媒体必须要面对和重视的问题。本文将从传播活动中的传受关系和受众心理角度出发，探讨主流媒体如何在突发事件的舆论引导中更好地理解和把握 “快”与“慢”两种节奏的引导方式，以及其运用的条件。 关键词：突发事件;舆论引导;节奏控制 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）08-0022-02

随着网络的发展，公众参与突发事件舆论的广度、深度和民间舆论场的影响力都越来越大。但我国民众在舆论参与方面还处在学习阶段，民间舆论场尚不成熟，主流媒体需要适当引导舆论。把握节奏是舆论引导的手段之一，如何利用好“快”与“慢”两种引导节奏具有重要意义。

一、舆论引导中“快”与“慢”的理论基础

本文中所论及的舆论引导指的是以新闻媒体为主体的新闻舆论对社会舆论的引导。社会舆论是舆论主体对舆论对象所表明的共同意见，新闻舆论是舆论主体借助于新闻传播媒介对舆论对象所表明的共同意见。后者只是前者的一种，两者之间是一般与特殊的关系。

新闻舆论具有公开性。在报道的过程中含蓄地表达公众意见则体现了新闻舆论所特有的隐蔽性。这两种特性正对应受众认识事物的两个层面――感性认识和理性认识，也称为表面认识和本质认识。首先媒体选择与自身舆论倾向相同的新闻事实进行连续或者多角度报道，使受众对新闻事实的认识不断积累，最终大多数的受众会形成相对稳定并且趋于一致的观念，此时潜在的舆论已经形成。为了满足受众对新闻本质的把握，需要媒体作为舆论引导主体提出自身的观点和立场，使潜在的舆论被激活并向主流媒体主张的核心意见靠拢，最终使两者达到一致[1]。综上所述，舆论引导中存在着引导主体传播意见和受众接收并形成自身意见两个过程。两者都在不断运动变易，是一对矛盾的对立统一关系。在一般情况下，前者占据主动，因此在引导的过程中其变易的速度应快于后者，但若两者变化速度相差太大，则会导致信息传递出现较大偏差而使引导失败，所以前者应适度放慢速度;其次，若前者没有及时、全面地发表代表自身的核心意见，会导致其变化速度滞后于后者。公众无法及时获得相关准确的信息而使得舆论问题进一步扩大。因此，当两者的运动速度实现统一、引导主体与受众意见达成一致时，舆论引导成功实现。由此我们得出，舆论引导应将“快”与“慢”两种节奏结合使用，缺一不可。

二、合理的“快”及其条件

（一）合理的“快”

1.及时事件相关信息。及时相关信息满足了公众的信息需要，社会的开放性、流动性使公众对信息需求的迫切达到历史最高水平，过量的信息会造成公众的紧张心理，更凸显主流媒体及时准确信息的迫切性;及时信息能够避免谣言当道，主流媒体在第一时间准确真实的信息，可以将谣言扼杀的摇篮里，避免谣言扰乱舆论环境;及时信息能使主流媒体获取舆论引导的主动性，在舆论初期信息能为主流媒体打造一个良好的基础，方便舆论引导，避免舆论无法控制。

2.及早表明官方态度。受众面对信息的注意可以分为有意关注和无意关注两种。有意关注是主体有自觉的目的、先存在内在要求的注意。我国的公众对政治有较高的关注，对突发事件中的官方态度、政府措施甚至官员个人作为都有主动的关注。这是我国主流媒体在突发事件舆论引导中要特别注意的部分。

及早表明官方态度有诸多好处：首先，可以满足民众政治方面的信息需要，我国的历史和文化培养了公众对于政治和官员的较强关注度，因此这在我国的舆论环境中是必要的;其次，我国目前有很多突发事件的根源是公众与政府的矛盾，公众较易自发地站在政府的对立面，为舆论引导带来“天然”的挑战，主流媒体及时表明官方态度能在舆论初期消减民众对于政府的对立情绪;最后，能够取得舆论引导中的主动权，在事件刚发生或出现新变动时，主流媒体能树立良好的第一印象，避免被公众质疑和逼问的尴尬、被动，掌握舆论引导中的主动，避免舆论的失控。

3.即时与民间舆论场互动。数量庞大的参与公众组成了以论坛、微博等为代表的民间舆论场，而官民间的关系较容易使这两个舆论场形成对立。民间舆论场的参与度越来越高，成熟度不够，不时出现民众“添乱”的情况。官方舆论场与民间舆论场的互动是非常必要的。

与民间舆论场互动满足了公众受到尊重的需要，根据马斯洛的需求理论，目前我国公众对于尊重等的高层次需要日益强烈，主流媒体及时与民间舆论场进行互动，能够使民众获得尊重感的满足;即时与民间舆论场互动意味着主流媒体放低姿态，在舆论引导中传播者的形象非常重要，及时与民间舆论场互动是塑造良好传播者形象的重要机会。

（二）快节奏的条件

当与事件相关的信息数量很少、不能满足民众的信息需要或好奇心时，要快速信息;当事件刚发生或发展过程中出现新的、关键的变化时，需要主流媒体快速信息，表明态度;当民间舆论场与主流舆论场一致度较弱，存在分歧甚至对立时，需要主流媒体及时与民间舆论场进行互动，给出必要的解释。

三、应有的“慢”及其条件

（一）应有的“慢”

1.对突发事件中的是非功过缓做评论。在相关信息不够全面、准确时，公众的情感较为脆弱、情绪容易激动、理性较少，此时稍带倾向性的报道或评论很可能点燃公众的“灾难情绪”（“灾难情绪”是指灾难之后民众产生的不安和不满的非理性情绪）[2]，因此主流媒体不能急于对事件进行评价。如2013年10月13号，有网友在微博爆料：余姚三七市镇某领导下乡视察水灾，因脚穿高档皮鞋让年近六旬的村支书将其背进灾民家里，随后各大媒体、门户网站未经核实对该消息进行了转载，并使用了带有主观情感的语言。此事马上在社会中形成舆论，公众一致表达对当事领导的不满，甚至出现了“骑在村民头上”等标签。迫于舆论压力，相关部门免去了该领导的职务并给予党内警告。而事件真相是该领导穿的是布鞋并非高档皮鞋，他与这位村支书关系要好，两人此番举动多半带有玩笑意味。水落石出后，各界舆论又纷纷对当事人表示歉意，但这位领导已然成为公众“灾难情绪”的牺牲品。

2.对官方的相关行动或者态度不急于大力宣传。如前文所述，我国公众对政治信息有着独特的关注度，当突发事件发生时，公众关心官方对事件的态度。而当舆论焦点内含公众的不满情绪时，主流媒体还在一味“按照惯例”大力宣传领导人和政府部门的动态，很可能引起民众的逆反情绪，形成强大的、与官方舆论场对立的民间舆论场。

2014年6月10号，凤凰网报道深圳地下管道面临老化，暴雨突袭导致城市水涝频发的新闻。事件发生以后，各路媒体都对灾情进行了及时报道，却也紧接着“领导如何重视、相关部门已经采取何种急救措施”等内容。政府期望的公众理解并未出现，反而是公众越来越不满：“质疑相关部门――为何城市的下水道总是出问题？为何总是要等到出现涝灾之后才进行急救？”

主流媒体不宜在事发之初就立即采取压制性宣传，这会在一定程度上掩盖了公众内心对于安全的真实诉求。应当重视公众的意愿和呼声，及时消除公众的不安情绪。如若不在此方面进行改善，政府只会慢慢陷入“塔西佗陷阱”之中。

3.对爆发的民间舆论不急于打压甚至封锁。社会转型的不断深化和以互联网为代表的新媒介的普及，使我国目前形成了较明显的官方舆论场与民间舆论场相互对峙的舆论格局。官方舆论场已经不具备压倒性的控制力，为了维护自身的权威急于打压甚至封杀民间舆论场，可能会导致后者更强力的反弹。

“东莞扫黄”事件中，以央视为代表的主流媒体扔出了东莞重大内幕这一重磅炸弹后，期望通过相关报道和评论达到全民反对、增强法律意识的舆论效果。但结果并非如此，有网友质疑央视自身的暗访手段不妥当，不应该站在道德审判的角度进行报道;有人认为政府故意忽视重大的社会问题，对小问题抓住不放;甚至部分网友公然调侃表示支持东莞。两大舆论场的对立情绪日渐高涨，主流媒体站在道德制高点对公众“异样的声音”进行抨击和打压，同时，民间舆论场表现出对绝对权威的质疑和挑战。

（二）“慢”处理的条件

当相关信息不够全面、准确，或民众的情绪较敏感时，不宜快速宣传和引导，节奏要放慢、方式要软化;当公众关注的问题没有得到切实解决时，主流媒体的引导不宜用强硬、快速的方式;当公众的情绪没有得到足够的表达和释放，尤其是民间舆论场和官方舆论场存在较大分歧时，主流媒体不宜用快速的压制性手段。

四、舆论引导中节奏把握的现实意义

（一）促进政府和主流媒体与公众实现良好沟通

“社会参与论”（也称“受众介入论”）认为，时代在进步，如今的公众已不满足于消极地当一名接受者，而是试图积极的参与到信息的制造和传播中;让公众参与传播，正是为了让他们更好地接受传播，因为人们接受亲身参与形成的观点，要比被动接受他人观点更为容易。因此，政府与主流媒体必须放弃过去以“单向意见整合”为特征、舆论引导源自文化精英的话语方式，放低姿态、重新确立定位，合理掌握了受众接受引导的心理节奏，就能够更好的实现与民间舆论的沟通，从而达到更好的引导效果。

全媒体时代的舆论引导篇（8）

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）11-0125-03

全媒体时代下，随着网络信息技术尤其是新媒体技术的发展，自媒体平台的兴起，我国高校舆论宣传工作，党的建设工作，统战工作等也面临着新的机遇与挑战。一方面，在新媒体与传统媒体交替与融合的趋势下，我国高校舆论宣传以往的工作模式逐渐与新的媒介环境不相适应，暴露出诸多问题，如舆论宣传工作未覆盖到所有媒体领域，未能及时监控与处理大量信息并消除其给高校舆论宣传工作带来的负面影响等；另一方面，全媒体时代的来临对于高校舆论宣传工作而言亦是一个巨大的机遇，全媒体技术的发展为舆论宣传工作提供了现代化的技术和手段，拓展了舆论宣传工作的空间和渠道，同时也提供了新的舆论信息载体和舆情观测场域。而在全媒体时代高校党建舆论引导和宣传工作的诸多手段中，尤其以新媒体表现最为突出，以其交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本个性化与社群化等特点，突出表现了当下高校舆论宣传工作所面临的机遇和挑战。

一、全媒体时代下的高校舆论宣传工作

（一）全媒体及全媒体时代

随着信息和网络技术的发展，传播媒介和传播方式的增多，我国已经进入了一个全新的传播形态，即全媒体时代。

全媒体是在信息、通讯、网络技术快速发展条件下，各种新旧媒介形态，包括报纸、广播、电视、网络媒体、手机媒体等，借助文字、图像、动画、音频和视频等各种表现手段，进行深度融合，产生的一种新的、开放的、不断兼容并蓄的媒介传播形态和运营模式[1]。

全媒体时代具有以下几个特点。

1.在当下的全媒体时代是一个包容的时代。各种形态的传播媒介互相融合，互补发展。在全媒体时代下各类传播媒体发挥着各自的优势和特点，最终融汇成为一个具有系统性和包容性的传播形态。

2.全媒体时代具有高度的开放性。全媒体时代是在信息和网络技术发展的基础上形成的，新媒体的发展对于传播形态的变革产生了巨大的推动作用。在当下的全媒体时代，受众不仅仅是信息的接受者更是信息的传播者的特点愈发明显。网络的开放性使得人们可以自由地在网络平台上言论，并且得以较为迅速和广泛的传播。

（二）全媒体时代为我国高校党建舆论引导和宣传工作带来的机遇与挑战

高校党建是党的建设的重要组成部分，同时，高校是为我国建设输送人才的摇篮，注重高校的党建工作，对于培养高素质的学生党员，培养我国党和国家事业的新生力量起着至关重要的作用。全媒体时代下，高校的党建工作面临着机遇和挑战。

全媒体时代下新旧传播媒介互相交融，传播形式和传播方法日趋多元，为高校的党建舆论引导和宣传工作提供了机遇。

1.全媒体时代为党建引导和宣传工作的方式提供了新思路新方法。全媒体时代，可借助多种传播媒介，利用报纸、杂志、广播、电视以及互联网等传播媒介，传播文字、声音、图像以及影像等丰富的信息。全媒体为高校的党建工作提供更加丰富多元的信息传播形式，搭建更加广阔的信息传递平台。

2.全媒体的开放性使得高校党建工作更加活跃。在高度开放的媒介形态下，尤其是新媒体发挥着巨大影响力的状态下，高校的党建工作更加容易渗透进党组织和学生党员个体的日常交流互动中去。利用各种媒体的不同传播方式，尤其是网络的便捷和快速，将党建工作深入开展到每一个细节中去。

在全媒体时代下，我国高校党建舆论引导和宣传同样也面临着巨大的挑战。

首先，目前我国高校的党建舆论引导和宣传的手段难以适应于大学生日常获取信息的方式。大学生是年轻的一代，在当下的全媒体时代能够较快和良好的适应当下多种传播媒介的融合趋势，并能够选择较快获得信息的渠道和方式。而目前高校的党建舆论引导和宣传的方式方法比较落后，难以为大学生提供较为便捷的信息获取渠道。在对各高校的网络党建建设的调查中发现，高校利用新媒体对党建舆论的引导和宣传的水平参差不齐，总体水平难以达到令人满意的程度。大多数学校的党建工作仍重点通过校园报纸、广播、电视等较为传统的方式进行。

其次，大学生仍处于建设人生观、世界观、价值观的重要时期，面对复杂的全媒体时代下的信息社会，各种信息错综复杂的充斥着大学生的视野，大学生怎样提升自己选择接受信息的能力，如何避免垃圾信息的侵蚀尤为重要。高校党建工作在这样的信息社会背景下开展，有着巨大的挑战性。

二、新媒体在高校党建舆论引导和宣传中的特殊地位

在中国互联网网络信息中心的《第37次中国互联网发展状况统计报告》中显示，截止2015年12月，我国网民规模达6.88亿，我国互联网普及率达到50.3%网民个人设备进一步向手机终端集中，90.1%的网民通过手机上网。其中网民中学生群体占比例最高。

党的十以来，以改革创新的时代精神全面推进党的建设工作。随着智能手机的进一步普及，4G网络的发展和成熟，校园Wi-Fi的大面积覆盖使得高校的党建工作面临着全新的新媒体环境。将互联网、手机等新媒体运用到高校党建工作中已经成为了当下时展的必然要求。

（一）新媒体环境下高校党建新媒体平台建设的现状分析

目前，我国大多数高校已经建立了党建舆论引导和宣传的新媒体平台。其中影响力较大的是各大高校建立的微博微信等自媒体平台。笔者以抽样调查的方式，根据新榜、清博指数等新媒体大数据平台提供的高校新媒体排行榜，选择新媒体平台影响力较大的十所高校，综合地域、高校类型等因素，以陕西师范大学、上海交通大学、四川大学、武汉大学、中国美术学院、北京师范大学、西南交通大学和山东大学十所高校为例，分析新媒体平台的建设情况。

在对各大高校的新媒体党建平台的调查研究过程中，发现各大高校的党建新媒体平台已经初具规模，在舆论宣传和引导过程中形成了独特的风格。高校新媒体党建平台多以弘扬正能量，传递新资讯为自己的内容核心，长期在新媒体平台上以丰富多样的形式信息，提供及时的信息资讯并且承担一定的服务功能。从而在校园内部形成正面的舆论氛围。在新媒体运营的过程中，组织成立了专门运营新媒体平台的学生组织，培养了一批掌握新媒体运营技巧的优秀学生干部。

各大高校建立党建新媒体平台的情况各不相同。从表1中看到，大多数高校在建立官方微信、微博的同时建立了党委、团委官方微信微博。并且成立了隶属于党委、团委的学生组织运营新媒体平台。以陕西师范大学为例，在校党委宣传部建立了新闻中心，下设微尚工作室运营陕西师范大学官方新浪微博和微信公众平台；团委建立青年传媒中心，设微扬工作室运营陕西师范大学团委官方微信公众平台；武汉大学团委成立隶属于武大团委的学生组织青年传媒中心运营“武大小青媒”和“武汉大学青年传媒”团委官方微信公众平台和新浪微博账号。同时，各大高校各学院也以学院党委、党总支部、团委为中心设立院部官方新浪微博、微信公众平台。

笔者以2016年全国两会为时间契机，调查了以上十所高校的官方微信公众平台2月29日至3月27日的推送内容及阅读量等数据。调查中发现有些高校虽未建立党、团委官方微博微信，但在校园官方微信微博上党建内容。如：上海交通大学官方微信公众平台在两会召开期间推送的《两会开幕，这“十大热点”值得关注》、四川大学官方微信公众平台推送的《分享乐 |川大人热议新闻舆论观》等。但根据笔者调查数据显示，在官方微信公众平台推送的党建内容阅读量远远低于其他类型的内容。上海交通大学官方微信公众平台在两会召开期间推送的《两会开幕，这“十大热点”值得关注》（头条）的阅读量为5676，选低于上海交大2月29日至3月27日头条平均阅读量27355.6。而建立了党委、团委官方微信公众平台的高校官方微信公众平台推送较少，主要集中在党委、团委建立的官方新媒体平台上进行党建工作。

同时，QQ和微信等社交软件的使用已经渗透进高校党建的日常工作中。使用QQ和微信等社交软件建立党支部QQ群、微信群等，加强党组织对学生个体日常生活学习的了解，在网络中搭建正面的舆论引导和宣传平台，为青年学生营造正面的舆论氛围。

但是，在新媒体建设的过程中仍存在一些问题亟待解决。如对新媒体建设的不够重视，新媒体建设队伍不够强大等。

（二）高校新媒体党建的重要意义

1.高校的新媒体平台建设有其内容的针对性。新媒体平台自身的特点决定了其内容的定制化。高校在党建工作中通过新媒体平台可以针对不同受众制定和不同的内容，实现点对点的传播。利用新媒体的这项技术支持，可以实现对于高校党建工作中不同受众群体不同消息的传达。通过建立QQ群、微信群对不同人群实现定制化信息的传递，从而将信息更加直接准确地送达至受众。

2.新媒体平台信息更加及时。相对于传统媒介，新媒体在传播速度上具有明显的优势。微博可以及时短消息，微信、网站都可以通过网络迅速传播，手机终端不仅仅是信息的接受载体也是信息载体。高校党建工作的舆论引导和宣传可以使得在瞬息万变的信息社会中及时将信息传递出来，的及时化可以吸引青年学生的注意力。

3.新媒体可以集文字、声音、图像、视频等元素为一体，将信息内容更加生动活泼的展示出来。高校的党建工作往往只重视到了内容的政治性，忽略了形式的丰富性，将新媒体的多种形式运用到党建工作中，通过网页、微博微信等平台制作相对具有趣味的内容，提升党建宣传的吸引力。

三、新媒体时代下高校党建舆论引导和宣传的发展方向探索

新媒体的特点迎合了大学生的日常需求，碎片化的信息也符合大学生的日常阅读状态。微博、微信、QQ等社交软件的使用在很大程度上取代了短信和电话的功能，使用网络搜索引擎查询资料，上知乎贴吧等论坛交流问题也成为了大学生学习的一种方式。新媒体所带给大学生的大量信息与其便于携带的特点使其逐渐取代了传统媒体在大学生日常生活中的使用。新媒体在大学生中扮演着越来越重要的角色。所以，如何利用新媒体开展党建舆论的引导和宣传值得探讨。

（一）坚持传播内容的党性原则

高校建设党建舆论平台是为了提升高校党建舆论引导和宣传工作的能力。因此要坚持党性原则，充分发挥媒体作用。坚持党的理论路线、方针、政策和原则，弘扬社会正能量，践行社会主义核心价值观。紧跟党的理论路线，利用新媒体的特点及时传播党的思想路线。

（二）提高对新媒体党建平台建设工作的重视

新媒体党建平台承担着校园舆论引导和宣传的重要责任，同时也肩负着搭建校园文化的义务。新媒体平台的搭建需要有一定的计算机技术支持，同时需要一批具有新闻敏感、政治觉悟的党建工作者。所以，要建设新媒体党建平台需要高校的高度重视，为新媒体的建设提供资金、智力等方面的支持。

（三）培养高素质的新媒体党建工作者队伍

在高校党建工作中，培养一批优秀的党建工作者是关键的环节。党建工作者的素质决定了新媒体运营的质量。高校一定要充分利用自身的优势，为新媒体运营团队提供学习实践的平台。要注重青年教师的培养同时也要注重青年学生的培养。尤其是在学生党员中发现和培养优秀的党建工作者。充分发挥学生团队的帮手作用。培养有质量、有数量、有责任感的新媒体党建工作者团队。

（四）注重媒介形式的运用和传播内容的丰富性

高校在传播运用新媒体的过程中，不仅仅要注重内容的政治性，同时要注重形式的多样性和趣味性。在传统的媒体中进行党建舆论引导和宣传工作中只能运用问题和图片等单调的形式进行，新媒体打破了时间和空间的格局，因此要充分发挥新媒体的优越性，利用文字、图片、声音和影像等多种元素，使得内容在政治性的基础上富有趣味性，能让青年学生深入理解传播的内容而非走马观花地阅读。

全媒体时代下高校党建舆论引导与宣传面临着新的机遇和挑战，尤其是在新媒体迅速发展，推动着全媒体传播形态的形成，新媒体对于高校党建舆论引导与宣传有着至关重要的作用，高校如何运用新媒体丰富党建形式仍需要在进一步实践中得到完善。

参考文献：

[1] 王庚年.关于全媒体的认识与探索[J].中国广播电视学刊，2012（11）.

[2] 张雪，静丽贤，王艳.新媒体视域下高校大学生党建和思想政治教育模式构建[J].科技风，2015（24）.

[3] 闻竹，刘炜炜.浅谈新媒体形势下高校党建舆论引导的研究[J].职业与技术教育，2016（16）.

[4] 白强.新媒体时代加强高校党建工作探索[J].品牌，2015（6）.

全媒体时代的舆论引导篇（9）

一、舆论和舆论的重要性

 

舆论由“公众+意见”构成，“舆”即公众，“论”即意见。在西方，1762年法国启蒙学者卢梭在他的《社会契约论》中首次将“公众”与“意见”组成一个概念，即“舆论”。在中国，“舆论”一词出现较早，周朝《国语》就有了“舆人之诵”的提法。新闻传播学界对舆论一词给予较为全面定义的是陈力丹：“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性(有一定数量规模)、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。”

 

在中国古代，从“采诗官”到御史制，从罪已诏到官告，再到“肺石”和击鼓鸣冤，甚至帝王微服私访或派遣钦差查察民情，为何?民心所向，关乎社稷兴衰国家昌运，而舆论则一定程度上代表了民心所向，是民心的言述，是一般关系的实际的体现和明显的表露，其意义和作用不言而喻。

 

二、新闻媒体在舆论引导中的作用

 

新闻舆论，指通过新闻手段反映和表达公众意见，是一种特定的舆论存在形态和表现形式。舆论导向是指新闻媒体依据一定的思想和立场，运用新闻手段引导社会舆论的传播行为。新闻媒体与舆论有着密切的关系，舆论能够引领社会发展，传播可以影响社会认识，观念也会改变行为习惯。纸媒年代，马克思就认为：“报纸是作为社会舆论的纸币流通的”。2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上发表了重要讲话，就如何做好党的新闻舆论工作提出了48字方针。舆论宣传乃国之大事，新闻媒体要在舆论引导中发挥出积极作用。

 

三、媒体如何做好新闻舆论工作

 

首先，新闻舆论工作必须重视党性原则，党媒姓党，必须坚持党的领导，充分认识到党性与人民性的一致性

 

舆论宣传事关党和国家前途命运，事关人民福祉，任何时候都要坚持正确导向，始终不渝地把舆论宣传的方向引导到利党、利国、利民的正确轨道上来。要有政治责任意识，为民担当意识，坚持党的方针、政策，让党的主张成为时代最强音。

 

其次，要搞清楚“舆论”的本质及其要素，对舆论的认知力和理解力将影响舆论引导的效果

 

舆论的构成要素包括舆论主体、舆论客体、舆论自身、舆论数量、舆论强烈程度、舆论持续性、舆论功能表现和质量。举例来说，舆论的数量指出了并非一有意见就是舆论，陈力丹认为，“舆论的数量是辨别舆论存在与否、存在程度的一个客观标准……一般来说，如果持某种健康观点的人在一定范围内达到61.8%，这就已经是可以控制全局的量了。一些事情做得形式上异口同声，显得颇为成功，其实已经把事情办得非常糟糕。”在参加河北省委常委班子专题民主生活会时就指出，“小问题没人提醒，大问题无人批评，以致酿成大错，正所谓‘千人之诺诺，不如一士之谔谔’啊!”正确对待不同声音和意见，运用批评和自我批评，有利于促进自身不断完善和发展。

 

第三，重视舆论客体，准确把握和分析舆情，做足舆论引导工作的提前量

 

舆论的主体是公众，而舆论客体则指现实社会，以及各种社会现象、问题。一般把“有争议”作为舆论客体的一个重要标志。如果把范围扩大一些，那么公众对现实社会所表现出来的情绪、态度、观点，只要形成一定规模，表现出某些趋向，那么这种一般的“现实社会”本身，也应视为舆论客体。在《辞源》中，“舆情”的解释为“民众的意愿”。 在实践中，舆情既可能酝酿升温，也可被修缮平息，避免矛盾激化。因此，准确把握和分析舆情，做好引导和排解，就显得尤为重要。互联网时代，作为新闻媒体要运用大数据对舆情进行量化解读。

 

大数据分析能将每个人的行为习惯转化成数据记录，积累到一定时间形成基本规律。微信实名，则将数据与实体人绑定，将虚拟空间转变成实体坐标，进而分析出公众的聚焦点。举例来说，知微和中山大学对1000余条社交媒体谣言样本进行分析得出：7类谣言数量最多，涉及食品安全、人身安全、疾病、健康养生等方面，这就为新闻媒体的舆论工作提供了参照，为提前消化排解，不让潜在的“舆论”升级后再处理提供了可能。同时，通过舆情分析可预知传播走势，新媒体环境下，传播的一般走势为：网民爆料当地媒体关注官方回应主流媒体跟进社交平台关注五个阶段，通过对此走势的掌握，可统筹安排并制定相应阶段的引导措施，将舆论引导环节逐一细化。

 

这里需要指出的是，随着互联网和新媒体技术的发展，网民数量迅速增加、层次结构也日趋合理，“网络舆情”已具有相当的代表性，成为新闻舆论工作必须重视的方面，但网络舆情不等于现实民意。《人民日报》曾以芦山地震发生后，中国红十字会第一时间发起赈灾募捐，在网络上遭到一片骂声为例，对比基金会中心网公布的信息表明，中国红十字会尽管遭遇信任危机，但在社会上仍然有相当高的信任度。这一例子证明了网络舆情与现实民意之间，有着巨大的差异。其深层原因在于网民数量虽多，但热衷于在网上交流和发表意见的数量并不多，同时，网上交流和讨论的内容不一定都是公共事务，微博话题与政治相关度并不高等。因此，不能将网络舆情等同于民意，这一点，在新闻舆论工作中必须要有清醒的认识，应把握好分寸，科学、准确测量网络民意，为国家公共决策的价值取舍、利弊权衡提供有效依据。

 

第四，做好新闻舆论工作，不仅要盯紧大事件和突发事件，同时也要对平时流传的谣谚保持警惕

 

大事件和突发事件的社会聚焦力毋庸置疑，且一般都是关乎国计民生社会稳定的事件，如果处理不当或者不加处理，其衍生出来的破坏性影响也将会几何倍放大，其意义不再赘述。

 

而谣谚，则是社会上口耳相传的一种通俗的、便于记忆的歌谣。谣具有歌的特性，谚具有话的特性。因此，自古以来，谣谚具有广泛的传播力。其中，政治谣谚则是关于社会某些公共事务和突出问题的舆论和评价，它反映的是普通民众的共同社会评价，其内容往往与社会政治生活中的许多“热点”、“焦点”问题密切相关，其对社会的危害极大，甚至可以改变公众的立场，左右公众的行为，造成严重的社会问题和信任危机。因此，新闻舆论工作必须时刻警惕。

 

第五，要抢占舆论制高点，发声要快，质量要高，要讲究舆论引导艺术，迅速形成主导舆论

 

近年来，全国已发生多起因社会舆论应对不力而导致的群体性事件，究其原因在于舆论处置上犯了两个错误：一是有关部门处理过慢，导致矛盾激化;二是处理草率，发声质量不高，引导艺术欠缺。从传播学上来说，舆论引导和辟谣一样，是双重交流，一是让不知道谣言的人知道了谣言，二是试图影响知道谣言的人。如果证据不足说服力不够引导不力，反而造成了谣言的二次传播。

 

媒体的舆论引导是以客观发生的新闻事实为基础的，但对新闻事实的报道角度和价值判断会影响新闻舆论的导向，因此要讲究引导艺术，使舆论引导和调控收到最佳的效果。新闻战线开展的三贴近和走基层活动，增强了新闻报道的感染力，贴近了百姓的实际生活，让新闻报道为群众接受，进而增强全社会的凝聚力和向心力。从这个角度来说，新闻传播是社会发展的“推进器”，舆论民意的“晴雨表”。新闻舆论要以人为本，采取宏观报道与微观叙事相结合的舆论引导策略，让引导不是枯燥的说教，主动积极“成风化人”。

 

第六，重视人才建设，建立或者联合成立一支分门别类的专家型队伍，提升媒体的公信力、影响力

 

“成风化人”，是新闻媒体舆论引导的要务，正所谓“流言止于智者”。那么，自己的主张与价值观如何才能被人接受呢?关键在于媒体的公信力和影响力。新闻媒体可以通过“人才库”和“智力库”加以提升。在这点上，要依靠各级党委政府的作用，调动起各方资源，按领域、类型、层次建设一支政治强、业务精、纪律明的舆论工作队伍，培养舆论工作人才。其次，结合不同类型和领域，联合科研院校和行业专家等智力资源，对新闻舆论引导中的专业性问题，重新闻事实，据专业知识，权威发声、针对引导，增强说服力和公信力。同时，通过新闻舆论引导具体事件中为舆论主体检验，获得社会公认，公众信任，为今后抢占舆论制高点，迅速形成主导舆论，增强舆论基础。

 

第七，要积极利用社交媒体、新媒体化解“危机”，转“危”为“机”

 

对微博微信等新媒体工具的运用，一要熟练且了解其规律和方法，用好“微力量”，在新闻事件中避免操作上的意外和拖延;二要运用规律制定引导策略，按新媒体的传播规律办事，做好提前量，打好攻坚战。如国家发改委，2014年底开通了新媒体账号，2015年4月，正式入驻微信公众号、腾讯微博并相继登陆新浪微博、今日头条、网易新闻客户端等平台，不仅发挥了窗口作用，提供了信息服务，同时也利用新媒体平台权威解读，提供政务服务，在舆论引导上也发挥了重要作用，这种“接地气”的亲民举动，也拉近了政府和公众间的距离，成为了政务新媒体的典型范例。新闻媒体应当从中学习，利用自身机构的权威性，提升舆论传播中的公信力和影响力。

 

第八，在日常舆论工作中，注重提高公众认知水平和判断水平，培养公众理性思维，为舆论引导工作争取更多“优智公众”

 

新闻媒体要有问题意识，需主动设置议程，及时有效引导，主动释疑解惑，弘扬社会正气和正确的价值观。新闻媒体要放下身架，不做曲高和寡只弹阳春白雪的“大师”，而要做走基层接地气，被群众接受并能为公众指明方向的“引路人”。新闻媒体要利用大数据对舆情进行分析，定期策划，有针对性地对一些潜在的“舆论”进行梳理和解读，在事实的基础上，统筹全媒体、重视新媒体，创新方式和理念，发挥人才和智库的作用，通过深入浅出的讲解和梳理，提高公众对问题和现象的理解力、判断力，把握好新闻舆论的时度效，培养理性的舆论主体。

 

第九，新闻媒体要积极发挥“联接中外、沟通世界”的功能和作用

 

如今，中国已成为全球互联网第一大国，深受互联网信息技术革命的影响，新闻媒体所面对的舆论工作正经历着深刻的变动。因此，新闻媒体要提高认识，担当历史时期的重任，开阔眼界和胸襟，将舆论引导的主体范围扩大到世界，“联接中外、沟通世界”彰显新时代的大国风范，实现党的新闻舆论工作的传播责任与目标追求。

 

全媒体时代的舆论引导篇（10）

1.引导方式存在问题。在自媒体时代，新闻传播的舆论控制最大的问题就是引导方式的不正确。在发生事件时，传统媒体或者主流媒体都没有能够及时的进行新闻的报道，因为在信息传播的速度方面，新媒体具有无法比拟的优势，这就导致了事件发生后相关信息的模糊不清，很容易形成错误的舆论。在舆情事件爆发时，政府和相关的媒体没能意识到自媒体传播的优势性，没有及时的进行舆论引导，往往在注意到时已经形成一股讨论的风潮，这是政府能做的只有采取删帖、屏蔽等措施，这些措施智慧引起受众更大的不满和热议，舆论的引导就出现了错误，这只会加剧舆论的发展态势。

引导方式的变化主要体现在敏感性问题上，比如政治事件和关系群众切身利益的问题等，这种事件发生后，政府的相关部门不敢承担责任，自然也就不敢将事件的具体情况进行公开，这样就使得信息出现暧昧性，无法满足受众的信息需求，这样就会使得新媒体对事件进行一系列的揣测和传播，形成了舆论。

2.引导态度的问题。现代社会的新媒体发展已经很迅速了，在新闻传播中的作用也很大，但是政府相关部门还是没有意识到其真正的重要性，在进行政务公开时不会积极的利用新媒体的优势，不能正确的认识媒体在舆论引导中的作用。而且现在的很多政府官员在面对采访时还是持拒绝态度，不愿意进行配合，使得媒体无法获得受众需要的信息，会导致舆论问题的加剧。政府对于信息的封锁会导致公众的不满社会上谣言四起，充斥着很多的虚假新闻，给舆论引导工作带来困难。除此之外，对于政府牵涉其中的事件，媒体会习惯性的报喜不报忧，把其中的问题和关键性信息封锁，这样的报道方式会在人们认识到事件真相的时候激起对政府和媒体的不信任，政府和媒体的公信力下降。

二、自媒体时代舆论传播和引导的策略研究

（一）以政府为主体

1.建立舆情监测机制。想要第一时间对社会舆情进行了解和引导，就要建立健全的舆情监督机制，建立舆情监督平台，使舆情监督制度化、合理化，在舆情爆发的初期，政府要利用舆情监督平台获取舆情信息，对舆情的走向进行大致的了解，分析舆论的走势，为后期的舆论引导提前制定应对策略。

2.完善新闻发言人制度。新闻发言人是组织或者机构的信息者，向受众进行方针解读，与媒体。公众进行沟通、解惑。所以在发生重大事件时，政府或者组织要及时的让新闻发言人进行事件的说明和解释，向受众传递信息，说明真实情况，这样能够避免在事件发生之后群众由于不了解真相而引发错误舆论。

3.加强网络监管与立法。在自媒体时代，舆论的产生大都是源自网络上的错误、虚假信息，所以想要对舆论进行引导，就要时刻关注网络上的信息，加强网络安全建设，完善相关的法律法规，取缔传播不实和错误信息的网站。在自媒体时代，网络上的信息流通和传播无疑是很迅速和便捷的，所以想要对舆论进行监控就要加强网络安全建设，建设一个绿色健康的网络环境，从根本上减少错误舆论的形成。

（二）以自媒体为主体

1.与传统媒体结合。当前我国的新媒体发展迅速，群众的接受程度也很高，但是自媒体本身具有的弊端也是十分明显的，就是用户素质参差不齐，由于网络上进行信息传播通常都不是实名制，所以很多的低素质用户会隐藏自己的真实信息，在网络上散布错误、虚假信息，还有的用户在没有了解清楚事件的真相时就对事件妄加评论，这会对其他的不知情群众产生误导。在这一方面传统媒体无疑做的很好，因为传统媒体的工作人员都是通过选拔和考察任用的，所以在素质方面无疑更高，而且传统媒体的工作人员都具备相应的专业素质，在不了解事件真实情况之前不会做出有偏向性的报道。所以自媒体在这一方面可以和传统媒体合作，将自媒体的群体性传播优势与传统媒体的专业严谨向结合，既能够保证新闻的时效性，还能保证其真实性。

全媒体时代的舆论引导篇（11）

中图分类号：D63 文献标识码：A 文章编号：1003-854X（2012）08-0010-05

舆情工作是党的宣传思想工作和社会管理工作的重要组成部分。特定的舆情工作运行体制和工作模式与特定的信息技术和媒介传播形态紧密相关。随着信息技术特别是互联网技术的迅猛发展，新的媒体技术和媒介传播形态正不断涌现。近年来，“全媒体”（omnimedia，也称“新媒体”）一词逐渐浮出水面。它被用来指称一种基于网络和数字技术、融各种媒介手段（移动互联网、电脑、数字电视、无线通信网、手机等）为一体、立体地和全方位地表达传播内容的新的媒体形态。虽然这种媒体形态正处于成长期，但其发展态势十分强劲。有业内人士甚至称，人类实际上已进入“全媒体时代”。这种新的媒体形态逐步镶嵌于社会结构和社会互动关系中，不仅对社会公众的观念形成、价值诉求、认知协调、情感表达产生重大影响，而且正在改变着传统舆情信息和舆论引导工作模式。有鉴于此，站在信息技术和媒体形态发展的高度，前瞻性地从理论上概括全媒体或新媒体的性质、特点和发展态势，有助于全面把握新形势下舆情工作的新特点，认识传统媒体运作及舆情工作模式中存在的局限性，找到顺应媒体发展要求并符合信息传播一般规律的工作思路，从而有针对性地做好全媒体语境下的舆情信息和舆论引导工作，实现社会管理创新。

一、全媒体的性质、特点和发展态势

1.全媒体的性质。一般认为，全媒体作为一种媒体形态是在互联网技术基础上逐步发展而成的。它是一种媒体新技术，这种新技术包括无线通信网、移动终端设备（3G手机等）、物联网、云计算等。起初，被称为“第四媒体”的网络媒体进一步获得新的技术支撑，从而加速自身的发展，并与报纸、电视、广播等传统媒体形成犄角之势。随后，各大媒体之间呈现相互借鉴、融合与扩张之势。随着电信网、计算机网和有线电视网的“三网融合”步伐的加快，一种基于互联网等新技术、促成各大媒体融合的新的整体运作方式或新媒体形态逐步形成。与此同时，依托新技术的微博、SNS、UGC等应用服务形态加入其中，从而构成了全媒体形成过程中的新亮点。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年1月的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年底，国内微博用户达2.5亿；有近半数的网民使用微博，比例达48.7%。总的来看，全媒体（新媒体）之“全”体现在多层次、全方位、跨媒介；其“新”体现在信息和传播技术的推广与应用。它不仅已经或将要实现传统媒体与网络媒体间的融合，而且已经或将要实现公共媒体与自媒体问的融合。它所形成的是一种新的传播形态和整体运作方式，所带来的是传播理念和传播机制的变革。

2.全媒体的特点。全媒体虽然基于互联网发展而来，但它并不等于互联网，它在兼有互联网海量、自由、互动、去中心化、自组织等一般特性的同时，还有自身鲜明的特点。这些特点包括融合性、跨域性、全程性、快捷性、离散性等。所谓融合性，是指它是各种信息（文件）载体（如文、图、声、光、电等），各种媒介手段（如文字、声像、网络、通信等），各种工作平台（如看、写、编、播、摄、录、网络技能运用及现代设备操作与运转等）的聚集与整合；所谓跨域性，是指信息（文件）内容在传播过程中可以通过多种传输介质、以不同的表现形态、在多个终端上呈现，这使得传统媒体间的形态和边界变得模糊起来；所谓全程性，是指信息传播过程的持续性和跨时空性；所谓快捷性，是指信息传播速度呈几何级数增长，甚至是瞬时性生成；所谓离散性，是指由于移动终端设备和3G手机等先进媒体的介入，使得媒介信息主体趋于分散化以及信息传播受众日益“碎片化”。

3.全媒体的发展态势。目前全媒体的发展虽然仍处在起步阶段，但所昭示的发展方向却不可逆转。其未来发展趋势可能主要表现在：第一，具有多功能的、超大型的传媒集团异军突起。在汹涌的信息技术、通信技术特别是互联网技术革命的浪潮面前，任何媒体都不可能置身于外，否则就有被淘汰的危险。因此，全媒体发展的客观需要必然造就出多功能的、超大型的传媒集团或传媒“航空母舰”。第二，微博成为全媒体发展的重要推手。由于微博所具有的强大整合功能，以及其“裂变式”的信息传播方式，它在未来全媒体发展中将占有极其重要的地位。有专家预言。微博的崛起将改变媒体的生态格局。第三，职业媒体人的作用更加突出。即有专业素养的职业媒体人及具有公共性质的媒介机构将发挥重要的引导和管控作用。第四，全媒体将更多地嵌入社会结构当中，对社会及其群体的互动式影响更为直接。全媒体正在改变着人与人之间的社会关系，它已经是真正意义上的“社会化媒体”。

二、全媒体时代舆情信息生成与传播的新特点

任何时期，特定的舆情形态总是同特定的媒体形态紧密相关的：前者作为后者的内容而后者作为前者的载体；不仅如此，两者之间是相互作用的。与传统媒体相比，全媒体与社会的互动关系更为紧密。它不仅以嵌入的方式渗透于社会生活的各个领域，而且正在改变着社会信息的生成与传播模式，使全媒体时代舆情信息的生成与传播呈现出新的特点。

1.易感性。如同一个具有“自组织”性质的复杂系统（如气象系统）一样，舆情信息在其生成与扩散、与接收过程中，往往因受到一个微小的“扰动”（如一条新闻、一则爆料、一张图片、一个“段子”），就有可能酿成重大舆情热点事件，从而产生广泛而持续的影响。从近年来所发生的热点舆情事件中都可以看到这种情况。以微博为例，业内人士指出，一条“微博”既可以是茶余饭后的娱乐谈资，也可以改变一个人、一个组织乃至一个庞大系统的命运，它好比一个微小的“杠杆”，能够撬动一个行业，撬动一级政府组织。这就是人们常说的“蝴蝶效应”。

2.不可控性。全媒体语境下，舆情信息传播没有固定中心或中心不明确，没有舆论集散地，没有固定的“关口”或“渠道”，传播渠道和终端分散，传播主体多元，没有绝对意义上的“受众”。网民可以任意选择网络入口，可以进入任意网页浏览、发言，可以在任意位置点击“超链接”进行跳转，还可以有一对一、一对多、多对一、多对多等多种互动形式。无处不在的传播和互动形成了离散式的“去中心化”的舆论传播结构。同时，舆情信息呈海量增长，热点事件层出不穷且瞬息万变，人们很难从中确切把握舆情信息的类型、发生方式及走向。

3.复杂性。由于高新技术的介入，舆情信息的形成与传播不再局限于口口相传和书信传递，也不再局限于主流媒体的相对单一的机构与渠道当中。而是呈现在由大众媒体与个体媒介所构成的媒体生态系统中。在这个系统里，不仅隐匿着不同阶层的人群和个体，而且交织着各种利益、权力、欲望、目的和情感，常常使舆情的样态及趋势呈现纷繁复杂的局面。同时，网络的无国界性、渗透性、弥漫性，为网上与网下、境外与境内意识形态领域的斗争提供了“没有硝烟的战场”。所有这些，无疑加剧了舆情信息的复杂性。

4.弱导向性。在全媒体语境下，由于媒体间的融合，传统意义上单个媒体传播的空间限制被逐渐打破，主流媒体与非主流媒体的界限在不断地被模糊。例如，任何一个地方性小报，借助于电子版和网络传输，都可成为“全国性”的报纸。从受众角度来看，网络成为公众进入各种媒体（包括主流媒体）的重要通道。这样，信息传播的主动权被分散到广大受众手中，而受众进入媒体的通道是有选择性的。这就使原本单向的媒体议程设置控制关系变成了公众议程的自我设置。在社会关系层面上，网民之间的无差别性，以及全媒体信息传播过程中传播者与受众之间的对等性，使得全媒体时代的受众具有“大众性”或“草根性”特征。过去“沉默的大多数”现在能够通过各种形式的自媒体、全媒体记者而发出自己的声音。显然，这些都将大大减弱舆情信息传播的导向。

三、全媒体时代舆情工作面临的新挑战

美国传播学大师马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介》一书中曾经说过，媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代。全媒体正在改变着人与人之间的社会关系，改变着舆情信息的生成与传播模式，也正在改变着传统的舆情工作模式。当前，舆情工作正面临着新的严峻的挑战。

1.舆情种类越来越多。在全媒体语境下，媒体化的介质无所不在。数以亿计的微博用户分散在不同的地方，就好像无处不在的“眼睛”和摄像机，可以深入到生活的每一个细微的角落，以一种新闻记者的眼光注视和记录身边发生的大小事情。并以更加多元的方式进行传播和诠释。就舆情内容而言，以往的舆情大多数只涉及与人民群众切身利益相关的问题，而现在的舆情已突破了过去那种简单的利益诉求，触及到社会的多个领域，从国家大事到个人诉求，无所不包。根据上海交通大学舆情研究实验室主编的《中国社会舆情与危机管理报告（2011）》的统计，2010年至少有133起影响较大的社会舆情热点事件，涵盖物价、房价、社会保障、户籍改革、收入分配、劳动就业、教育、医疗、环境问题、食品安全、交通、动拆迁以及涉法涉警等10多个基本类型。随着全媒体时代的到来，在社会舆情类事件频频曝光的同时。诸如官员不当言行、企业家违法犯罪、名人涉案、学者造假、明星隐私外泄等个人舆情也暴露在公众面前。舆情事件，此伏彼起，往往一起事件引起的震荡还没有消退，另一起事件已经炒爆了网络。如此数量众多、纷繁复杂的舆情信息，已经并将继续给舆情工作带来巨大压力和挑战。

2.媒体的管控难度越来越大。研究表明，网络的出现减少了人们之间因地理位置和社会地位不同而带来的阻隔，在舆论事件中往往形成对主流媒体权威的挑战，在一定意义上实现了话语权的分置。一方面，随着新媒体技术的迅猛发展，信息流通渠道迅速增多，公民使用媒体的权利增大，消息的门槛降低；另一方面，传播主体复杂且具有匿名性。导致网上舆论具有很大的自发性、盲目性且缺乏权威性，不同政治见解和个人言论可能对舆论造成错误引导。其中，别有用心的人还会利用全媒体可操作性强的特点，煽动民众不满情绪，恶意制造舆论事件。再者，媒体之间的竞争非常激烈，为了高收视率、高发行量、高点击率和大量的广告投放，有的媒体不惜一切制造轰动效应，有的媒体甚至不顾后果地制造谣言，导致不严肃的、欠准确的乃至虚假的信息频频出现。另外，“网络打手”这种低端的网络营销方式也混迹于网络环境之中，不仅损害商业公平竞争环境，而且造成社会信息传播的紊乱。对此，如果舆情部门不采取有效的管理和控制措施，网络舆论很容易偏离正确方向，导致虚假信息流行、情绪化言论满天飞，进而产生严重的负面效应。

3.舆论的无序波动对社会稳定的影响越来越明显。主要表现在以下四个方面：一是舆论情绪化、非理性化倾向严重。在社会转型期，许多人由于压力巨大而心态浮躁，时常把网络当成情绪发泄的场所，抱着“看戏不怕台高”的“看客”心理，不负责任地对网络信息进行“顶”或者“踩”，导致舆论越来越远离事情原貌，继而给社会制造紧张空气，激化社会矛盾，危害社会和谐与稳定。二是舆情容易失真。在网络传播中，由于缺乏严格的审查监管体系和问责机制，许多网络媒体只是一个信息平台，没有对具体的内容进行审核。结果，一些不严谨、欠准确的信息，经过网络的传播，被歪曲和放大甚至演变成谣言，造成群体的盲从与冲动，最终引起社会恐慌。三是舆论容易产生群体极化效应。一旦受众就某一事件进行群体讨论，不管最初的观点正确与否都有可能被强化，致使原本温和的观点变得强硬，甚至走向极端。四是负面舆论具有极大的煽动力和破坏力。一些不良舆论，尤其是涉及民族、宗教、领土争端等敏感问题的不良舆论，一旦处理不当，再经过网络的发酵和无序传播，很容易引发的发生。更为严重的是，如果不良舆情被境内外敌对势力所利用，将直接扰乱社会秩序，甚至诱发动乱。

4.传统媒体应对方式越来越不适应。在处理方式上，在涉及政府公共政策、公共产品、公共形象的突发事件方面，传统办法通常是对敏感网帖进行封、堵、删，或对网络舆情事件采取“大事化小、小事化了”的“冷处理”。在工作机制上，网络舆情工作主要集中在制定网络舆情管理策略、网络舆情应对机制等方面，也就是倾向于在宏观管理制度和事后应对策略上做文章。现在看来，这些工作较多地依赖于行政管理、行政命令等手段而没有顾及舆情的网络特征。没有科学的方法及技术手段作支撑，容易导致研判工作的本末倒置和舆情处置的被动状态。当前，中国已经进入“传媒聚光灯”和“大众麦克风”时代，越来越多的热点事件不再是通过传统媒体而往往是通过网络被迅速炒热和放大。这客观上要求我们的政府和官员必须学会与媒体打交道，将与媒体对立转变为与媒体合作。

5.对舆情工作队伍的素质要求越来越高。在人民网舆情监测室的“2011年第二季度地方应对网络舆情能力推荐榜”中，四川会理因地方政府领导主动、及时地与网民沟通“悬浮照”事件而位居榜首，而江西抚州因为对媒体和网民关注的连环爆炸事件一直没有正面回应而排名最后。类似排名给各地舆情工作队伍的能力建设敲响了警钟。它表明，全媒体语境下的舆情工作，任务更艰巨，难度更大，对舆情工作队伍的能力要求也更高。大致说来。舆情工作队伍至少需要敏锐的洞察力、出色的网络操作能力、独到的舆论引导能力、较强的抗压能力和擅长与媒体打交道的能力。只有具备这些能力，在网络热点事件出现时，才能胜任诸如舆情信息的搜集、分析、研判、发帖、跟帖、回复、撰写并发表网评文章等舆论引导和应对工作。

四、全媒体语境下舆情工作的新思路

当前，要在继承和发扬党的宣传思想工作优良传统，总结概括舆情信息和舆论引导工作成功经验的基础上，充分认识以互联网为代表的新兴媒体在社会生活中不断增强的作用，积极顺应新兴媒体技术的发展趋势，努力做好全媒体语境下的舆情工作。就一般工作思路来说，应当从更新观念、创新体制、转换机制、改进方法、完善技术等五个方面入手：

1.确立与新媒体形态发展相适应的舆情工作新理念。首先，确立媒体与信息产业发展并重的理念。它要求我们从发展高新技术和高科技产业的角度认识新兴媒体，并从战略的高度，以开放的心态，主动认识和把握新技术发展的基本规律，坚持做到“积极利用、科学发展、依法管理、确保安全”。只有这样，我们才能发展壮大媒体产业，才不会游离于世界信息技术和媒体产业发展的大门之外。其次，确立现代社会“治理”的理念。它要求改变传统主流媒体的“老大”心态以及媒体至上而下的行政等级架构，各种媒体以平等的姿态相互合作；承认公众网络媒体设置议程的客观性及其作用，并承认可控范围内“网络公民社会”的地位及其自治功能；最终由信息与管理的单向度的垂直管控结构逐渐向垂直性与扁平化并重的治理结构转变。再次，确立新闻宣传与反映民意相统一的理念。它要求在为党和政府各项工作的开展提供强有力舆论支持的同时，充分反映人民的意愿和需求，积极回应人民群众的关切和疑虑，切实做到“无舆情，不决策”。对于媒体和新闻从业者来说，则应当切实履行职业要求，担当起舆论监督的重任。最后，确立以疏导为主、靠内容取胜的理念。它要求舆情引导工作主要依靠引导和疏导的方法，而不是过多强调至上而下的单方面“灌输”，更不能一味地对负面舆情实行封堵、管控。只有树立堵不如疏、盖不如开、敷衍不如诚恳、拖延不如及时、事后救火不如事前预防等舆情理念，变被动应付为主动应对，才能科学合理地处置舆情信息和引导舆论。

2.消除不利于新媒体形态与舆情工作良性互动的体制。当前，这种体制表现在不同的层面上。首先，在网络与媒体发展层面，由于全媒体涉及技术、产业、信息与安全、文化与新闻、知识产权、法律法规的制定等方面，其管理体制基本上仍表现为多部门、多行业的“条”、“块”分割。而这种体制客观上造成了多头管理和权力过于分散、效率低下、过度竞争等弊端。例如，对内容的管理，电信技术和商业网站与文化部门的管理侧重点是不同的。这当中因为“利益链”的存在，往往给色情、非法等内容留下了空隙。此外，由于管理与运营的过度行政化，跨媒体、跨行业、跨地域的商业性网络组织和传媒集团难以形成，市场机制与计划机制难以真正对接。在媒体与舆情层面上，作为媒体传播内容的舆情也存在多头管理、职能交叉的问题，难以形成舆情联动与整合的机制。例如在工信部门、部分文化事业机构（新闻、出版、文化市场）之间，“各自为阵”的现象比较突出，缺乏有效的信息沟通与共享：有的是管理职能相互重叠而功能上又“泾渭分明”，遇到突发事件时，常常难以有效协调。在舆情的引导和处置层面上，舆情信息的采集、研判、预警和引导与舆情热点事件的预防和处置常常是相互脱离的。舆情的处置和引导涉及到党委、政府及其职能部门对突发舆情的防范及危机管理的能力问题，单纯的舆情监管是不能解决所有问题的。由于这两者的脱节，相关部门（如宣传部门）要么疲于“救火”，要么力不从心。对于这些体制性问题，必须加大改革力度，从而最大限度地消除体制。