文案品牌文化大全11篇

时间：2023-10-10 10:32:46

文案品牌文化

文案品牌文化篇（1）

（二）档案文化研究利用不足，品牌建设缺乏产品支持。由于错误的档案文化观念，档案部门对于档案文化的价值没有正确认识，导致其对于档案研究和开发等相关工作缺失。档案人员只注重档案的收集、整理和保管，完成本职工作和传统工作，未能在工作上进行创新发展。档案文化研究利用不足，档案编研工作未有效开展，导致档案相关的文化产品缺失，文化记忆工程缺乏产品支持。就品牌建设而言，没有档案文化产品作支撑，即便开展相关工作，也因缺乏具体和高质量的产品而没有说服力。

（三）档案服务和宣传不到位，品牌建设质量受到制约。品牌的形成，重要的手段和途径即通过积极宣传，不断扩大在群众中的影响力，逐渐形成口碑效应，实现价值品牌的建立。而当前医院的档案文化品牌建设工作中，由于档案服务内容较少，服务质量不够高，也就很难形成积极宣传，产生良好的宣传作用。当前开放的档案服务项目极为有限，仅为档案资料的查阅服务，且服务人员的水平有待提高，电子化和信息化档案服务未有效开展，导致品牌建设质量受到制约，很难快速有效建设起品牌。

（四）缺乏专业品牌建设人才，档案室未参与中心工作。要想有效开展医院档案文化品牌建设，就应当具备充足的人才资源，在保证基础档案工作有效开展的同时，通过创新性和高效和宣传，实现文化品牌的有效树立。目前情况是，许多医院缺乏专业的品牌建设人才，档案工作人员仅能完成基础的档案工作，在品牌建设上缺乏专业知识和有效经验。同时，人才的缺失，导致档案室未能参与到医院的中心工作当中，也就无法有效跟进医院的发展和建设，档案文化品牌建设缺乏有效支持。

（五）档案室藏资源利用不足，档案文化特色不够鲜明。医院由建立到如今，经历了较长的发展历史，其积累的档案室藏资源丰厚，对于档案文化建设和档案服务水平的提升具有重要意义。而实际情况时，医院档案部门对于档案室藏资源利用不足，许多具有历史价值和现实参考价值的档案被封存在档案室内，造成极大的浪费和损失。同时，在发展医院档案文化时，未充分展现其特色，既未展示出地方特色，又未展示出室藏特色，对于品牌建设的积极作用未充分发挥出来。

二、新形势下医院档案文化品牌建设的有效策略

（一）创新档案管理工作机制，提高档案管理工作质量。新形势下，要想实现医院档案文化品牌建设，应在提高档案文化意识和观念的同时，积极创新档案管理工作机制，以达到提高档案管理工作质量的目的。首先，建立科学的档案管理机制，使得基础档案管理工作效率和质量大大提高，为档案文化品牌建设打下坚实基础。其次，探索并创新医院档案的数字化和信息化建设，大大提高档案服务的便捷性，提升档案服务的价值。建设电子阅览中心，开通信息交流平台，建立数字档案室，实现档案管理工作质量的有效提升。

（二）树立档案管理行业标杆，主推档案文化品牌建设。当前情况下，医院的档案工作一直处于边缘化地位，对于医院中心工作的参与度不足，在整体医疗行业中的地位也一直没有提升。为有效改变这一现状，就应当积极进行档案工作创新，改变过去的被动模式和地位，在做好基础工作和服务的同时，主动深入到医院的不同工作领域当中，使得档案部门在医院的分量和地位得到有效提升。同时，加强与医院其他部门的交流和合作，促进整体工作效率和质量的提升，树立档案管理的行业标杆，为档案文化品牌建设提供巨大推动力。

（三）建立高素质人才队伍，积极开发医院档案文化产品。高素质人才是实现医院档案文化品牌建设的重要保障，为此，应当建立高素质人才队伍，提供源源的创新动力和品牌维护力量。在档案人才的选拔上，应注重其基础知识水平，还应看重其现代科技知识水平和创新能力、学习能力，确保整体档案人才队伍的素质水平。在此基础上，积极开发医院档案文化产品，深度挖掘档案文化价值，结合医院特色和优势所在，开发出既有医院特色又有创新价值和实用价值、长远价值的档案文化产品。

（四）加强档案服务创新，树立良好档案文化品牌形象。加强档案服务创新，是推动医院档案工作不断进步、提升档案文化价值、扩大社会影响的重要和必要途径。服务创新应首先保证基础服务全面、细致和到位，保证服务的主动性和积极性，进而在服务形式和服务内容上进行创新和发展。注重优质服务的建设，一切以服务医院和社会为主要目标，结合当前的条件，进行服务升级，对于难度较大、过程复杂的服务需求，应利用创新式方法努力满足具体需求，以树立良好的档案文化品牌形象。

（五）加强档案文化宣传，建立医院档案文化宣传基地。加强档案文化宣传，使医院档案文化从被动和偏门地位中脱离出来，被更广大的人员认知并接受，使更多的人体验到档案服务。档案文化宣传的形式可多种多样，在通过口碑实现有效宣传的同时，可开展多种文化宣传活动。建立医院档案文化宣传基地，以举办档案资料展览活动的方式，是宣传方式中较为高效的一种。将医院的档案资料进行有效整合和归纳，制作多样化的档案文化产品，既展示档案历史记录的一面，又充分展示其现代化和便捷化的一面，极大促进档案文化的品牌建设。

文案品牌文化篇（2）

广袖飘飘今在何方

几经沧桑几度彷徨

衣裾渺渺终成绝响

我愿重回汉唐再奏角徵宫商

着我汉家衣裳兴我礼仪之邦

我愿重回汉唐再谱盛世华章

何惧道阻且长看我华夏儿郎

这里依山傍水、古色古香；这里绿树葱茏、鸟鸣虫唱；这里花影斑驳、青竹婆娑；这里重檐翘角、高柱回廊。坐落在西山公园、西湖之畔的“避风港·雍雅山房”，古典浪漫，尊贵优雅，气度不凡，如同一股穿越时空的汉唐遗风，又像一只天外飞来、栖息于此的凤凰。仿古式殿堂设计建筑外观，彰显着典雅、庄重、古朴的汉唐风格，复古园林式的周边布局，与西山、隐山、西湖等自然风光相得益彰，唐时曾经殿宇辉煌、星罗棋布的佛教圣地西山，仿佛再次焕发出勃勃生机——曾经那高僧名士、善男信女、云游于此、络绎不绝的胜景啊，因了这“雍雅山房”，将再也不是她梦里的遗憾。

策划主题

旅游从本质上来说是一种文化活动。无论是旅游消费活动还是旅游经营活动，都具有强烈的文化性。只有挖掘出文化内涵，它才会具有吸引旅游者的魅力。提升旅游文化品位，是国际旅游业发展的新趋势。桂林旅游也应顺应潮流，以独具个性特征的旅游物质文化精品创造为基础，以与现代化国际旅游城市相称的桂林精神为导向，建设桂林旅游文化，铸造自身特色。

“雍雅山房”是避风港餐饮集团策划实施的大型园林式餐饮休闲娱乐会所，是专为名流雅客、高端人士打造的一个可以交流、放松、聚会、聊天的聚集地，“谈笑有鸿儒，往来无白丁”，将其打造成为一个独具高雅文化品质的高档休闲娱乐特色场所是我们的追求。

避风港餐饮集团将以500万左右的投资，为“雍雅山房”的形象打造筑基，公益性完善西山公园的硬件设施，丰富其人文环境，增加桂林市旅游业的文化内涵，整体提升桂林市的旅游文化品位，使之与国际旅游业发展的新趋势接轨，更好地体现“甲天下”的桂林风貌和旅游品牌价值。

一、湖上造景的规划

玉荷摇曳述说曼妙诗意

水若平镜的西湖中植上玉色荷花，碧叶玉苞零星点缀湖面，与诸峰倩影倒映相映成趣，古色古香的亭台楼馆掩藏在株株桂花树和棕榈树的绿荫中，九曲廊桥轻浮水面，弥漫在空气中的雨雾与飘拂于湖面上的水汽相互交融，置身其间，恍若仙境，直不知是身在红尘，还是在仙苑。一时间，天上人间，欣欣然飘飘然也陶陶然。

古雅画舫营造浪漫氛围

沿湖并排一列八只具有传统文化特色、设计独具匠心、建造工艺精致、乘坐环境极佳的仿古船，造型华丽，意态古雅，宛如昔日六朝金粉的十里秦淮画舫。每当入夜，悬上灯笼，品一杯茗、煮一壶酒，品味汉唐古乐，在那月影碧波中，是何等的幽静雅丽，风流旖旎！

古筝琵琶再现汉唐清音

身着汉唐服饰的古装丽人，于轻纱漫卷的画舫深处，素手闲闲拨弦，高山流水流丽清音，典雅古风盎然成趣，或者犹抱琵琶半遮面，或者大珠小珠落玉盘，两岸珠帘暮卷，笙歌飞扬，火树银花，流光溢彩，汉唐盛景尽在其间，直如重回汉唐！

花灯璀璨点染西湖胜景

曾经的秦淮河畔花灯节那流光溢彩、桨声灯影、歌舞浪漫等繁华盛况，引得历代文人骚客、名士才子缱绻逗留，吟咏不绝：“百花疑吐夜，四照似含春”、“一园灯火从天降，万片珊瑚驾海来”、“明灯初试九微悬，瑶馆春归不夜天”……各色各式精美花灯，斑斓十色的花灯海洋飘荡在西湖之上、玉荷之中、画舫之旁，是多么璀璨的夜景！

二、建筑装修的设计

1.房外布局

吸收中华古典的园林布局艺术的历史底蕴，利用假山、流水、修竹、蜿蜒石径，立足原有建筑外观，在有限的空间中作局部调整和修饰，使之更符合汉唐风格。竹子造景，在园林中充分溶入竹文化的氛围，体现“四君子”的优雅风格和非凡气质，与西山公园原有的复古园林式建筑体系一脉相承，相得益彰。厅堂的命名、匾额、楹联、书条石、雕刻、装饰，以及花木寓意、叠石寄情等，不仅是点缀园林的精美艺术品，也同时展现桂林市旅游业的历史文化底蕴。

2.室内装修

装修精美、华丽，大量运用木雕、砖雕、陶瓷、石雕艺术，充分体现古朴、庄重、典雅的汉唐风格：室内木质屋顶、紫檀色屋梁、紫檀木地板、镂空地台设计、草席质感坐垫、木格窗户、草编窗帘……门窗格扇、花罩漏窗等都精雕细刻、再镶上套色玻璃做成纹样图案，在色彩光影的作用下，犹如一幅幅精美的古画。放置茶具酒具的是古老带铜扣的中式木柜，大厅展示架上是文物收藏爱好者提供的古代瓷器、墙上装饰的是国际知名的中国书画家谢天成的墨宝泼墨写意山水画。深厚的文化内涵无声传达着浓浓的思古幽情。

三、饮食文化的体现

桂林是一个众多少数民族聚居地，不同民族的生活饮食特点，形成了独特的饮食文化。桂林地方风味菜，纯朴自然、口味浓郁、酸甜兼容，有着浓浓的草根情怀。桂林的本地风味集酸辣的湘菜和清淡的粤菜风味，家常小炒深受湘菜影响，随着近代游览观光和现代旅游业的发展，桂林市逐渐形成了具有地方特色的旅游餐饮文化。

雍雅山房立足于高档招牌菜品的同时，也挖掘、整理，开发出数十种桂林特色风味菜式，这些桂林风味菜不仅精致、味美，还有文化上的内涵和形式上的讲究，为弘扬桂林传统饮食文化，体现出桂林饮食的特色。

四、文化艺术的交流

桂林的丰富的自然资源造就了璀璨的文化，璀璨的文化反过来又推动了桂林日新月异的旅游业。开发利用人文旅游资源，对于提升桂林旅游品牌有着极大的推动作用。

雍雅山房将定期举办文化艺术交流活动，邀请蜚声国际的中国书画家谢天成为顾问，吸引书画界菁英聚集于此，举办书画展和交流会，使雍雅山房成为文人墨客采风、创作的艺术园地。

同时，雍雅山房拟聚集众多文物收藏爱好者，展示交流自己的收藏品，在雍雅山房的精品展示柜作为陈列品巡回展出，既加深了雍雅山房的历史文化积淀，也成为中外游客眼里的一道风景线。

雍雅山房以浓厚的书香气息，体现自身的品牌价值，突出了桂林作为中国著名历史文化名城所具有的深厚的历史积淀与文化内涵。

深入挖掘桂林旅游景点的文化内涵、注重旅游景点的文化建设才能提高游客吸引力，打造景点新品牌。由于雍雅山房文化艺术交流活动的带动，西山公园有望成为骚人墨客的集散地，树立起自己的旅游品牌新形象。桂林深厚的历史文化、优美的自然山水、良好的生态环境将在西山公园中得到完美、和谐的统一。

附邀请著名画家简历一份

文案品牌文化篇（3）

广袖飘飘今在何方

几经沧桑几度彷徨

衣裾渺渺终成绝响

我愿重回汉唐再奏角徵宫商

着我汉家衣裳兴我礼仪之邦

我愿重回汉唐再谱盛世华章

何惧道阻且长看我华夏儿郎

策划主题

一、湖上造景的规划

玉荷摇曳述说曼妙诗意

古雅画舫营造浪漫氛围

古筝琵琶再现汉唐清音

花灯璀璨点染西湖胜景

二、建筑装修的设计

1.房外布局

2.室内装修

三、饮食文化的体现

四、文化艺术的交流

雍雅山房以浓厚的书香气息，体现自身的品牌价值，突出了桂林作为中国著名历史文化名城所具有的深厚的历史积淀与文化内涵。

附邀请著名画家简历一份

文案品牌文化篇（4）

一、指导思想

幼儿园党建+品牌特色活动以加强党的先进性建设为核心，以圆满完成幼儿园各项工作任务为目标，以服务师幼为重点，以加强组织建设为保证，以树立党组织和党员的良好形象为出发点和落脚点，紧紧围绕中心任务，全面推进党的先进性建设，努力把****中心党支部建设成为推动发展、服务师幼、凝聚人心、促进和谐的坚强领导核心和战斗堡垒，永葆党员队伍的先进性，为推进幼儿园改革和发展提供坚强的组织保证和精神动力。

二、党建+品牌特色活动名称

“打造三张品牌，创建文化特色”

三、党建+品牌特色的理念

三张品牌：****品牌、服务品牌、放心品牌

文化特色：管理文化、课程文化、教师文化、环境文化、制度文化

四、党建+品牌特色创建的主要措施

（一）打造三张品牌

1.开展品牌形象设计活动

根据“打造三张品牌，创建文化特色”党建品牌名称，发动各幼儿园全体教职员工对品牌标识进行设计活动，并将设计方案面向教师进行讨论；收集意见后进行修改，确定后公开品牌标识，并在幼儿园的宣传栏、网站等进行广泛的宣传报道，打造****品牌。

2.开展党员先锋岗和党员承诺活动

老党员与新教师“手拉手”结队带动教师全面贯彻党的****方针，全面提高素质教育。不断探索办园有特色、班级有特点、孩子有特长的办园之路。以“幼儿发展”为核心，以“保教并重”为原则，以“爱”为核心园训，培养孩子“健康又自信、礼貌会交往、好奇爱探索、独立能合作”良好品质，打造家长放心品牌。

3.各幼儿园开展“一个党员一面旗，争做党员先锋岗”活动

在工作中发挥党员的先锋模范作用。在教师范围内开展“教学示范岗”、“师德标兵岗”、后勤人员范围内开展“服务示范岗”的争创活动。以开展“优质服务”和“爱孩子赛妈妈”“以老带新、手拉手”结对等活动为载体，全面提高服务质量。

通过活动的开展使广大党员教师在本职岗位上带头学习强素质，带头创新争一流，带头服务比贡献，带头自律树形象，努力成为工作的模范、岗位的先锋、业务的能手，服务的标兵，以自身良好的形象影响和带动身边的群众，打造优质服务品牌。

（二）创建文化特色

1. 管理文化建设

（1）服务于人；确立“管理即服务”的理念，并将这一理念落实到行动，真心诚意为幼儿、家长和教师服务，为教育教学服务。使幼儿和家长如沐春风，心灵相通；要开放心态，与社会共商共享教育。做到真诚做人、真诚为人，真诚为幼儿和家长服务，提升教育教学质量。

转变观念，主动服务。首先，确立在改革中需要明确一个理念，即，明确为幼儿提供优质的教育，促进幼儿全面和谐发展的理念。第二，转变两个关系，A.要转变“师幼”关系，树立正确的教育观和儿童观，以温馨良好的师幼关系吸引家长；B.转变“家园”关系，从满足家长的合理化需要做起，为家长服务好。第三，提出三项精细服务，A.允许家长随时接送幼儿；B.拓宽与家长联系的N种方式，供家长依据方便自由选择；C.运用信息化手段与家长建立沟通与联系，使交流更为便捷与通畅。用优质服务赢得家长的信赖。

（2）优质服务：管理者与被管理者、教育者与受教育者遇事要多协商，做到尊重、平等和信任。做到“关注人、发展人、成就人”，使之乐于接受管理，建立主人翁意识。

一方面，服务的民主和有效要以制度为基础，做到“制度面前人人平等”。实践中重视幼儿园的各项制度建设和落实，并使这些制度不流于形式，切实成为收集职工意见、提高工作质量的保障。另一方面，关注每一个教职工的发展，尊重他们的真实需要，帮助每一名教职工找到适合自己的位置。

第一，进行聘任制度的彻底改革，实行聘任合同制，建立竞争上岗机制，打破身份界限，使不同岗位之间可以流动。第二，建立评价机制，组织教师们学习教师考核评价标准，了解不同岗位入职要求，引入教师自我评价机制，以评价结果作为岗位聘任和工作调整的依据。第三，注重评价过程，在评聘过程中，把评价标准当作职工日常工作的基本要求，使目标贴近常态，并引导职工朝着常态化工作去努力。让“努力、能力和成绩”成为衡量优秀员工的标准，充分地实现服务的民主和有效，促进教育教学质量的不断提升。

（3）共同服务：让“服务”成为管理团队的愿景，一是开放心态，承认和接纳差异。不同部门，工作性质不同，差异肯定存在。充分的信任和支持每一名干部，使每名干部都能够独当一面，不怕因为犯错误而束缚了手脚。鼓励干部做出自己的特色与高质量。二是澄清认识，牢固树立“一切从孩子利益出发”的思想。让职工们知道无论从事何种工作，无论如何开展工作，必须牢固树立“一切从孩子利益出发，以孩子利益优先”的思想。全体干部形成“服务”的共同愿景，相互之间沟通融合，管理质量不断提高。三是掌握方法，提升服务能力。为干部们提供服务，通过批阅管理笔记、与干部定期谈话等给他们指出方向，分享管理故事和经验。鼓励干部站在服务的角度判断问题，深入实际，切实帮助教师解决问题，满足教师的需要。四是民主监督，科学规范干部。重视干部的思想建设、作风建设，通过民主监督制度、座谈会、问卷调查等形式民主评议干部，促使干部自省、自警、自励，严格要求自己，不把干部的身份看作是一种权力，而更多是一种责任。

2. 课程文化建设

课程文化是幼儿园的立园之本，是幼儿园形成自身办园特色的基石，在认真审视社会大环境及幼儿园内部发展状况的基础上，以《幼儿园教育指导纲要》的基本理念为指导，以价值观和教育理念的变革为核心，以幼儿行为方式和生活方式的转变，实事求是，因时、因地、因事制宜。

1.构建园本课程文化

在整体发展的基础上，总结多年建设和积淀所形成的内化的、独特的、稳定的办学特征、品质和风貌。以及在教育教学活动中表现出的与众不同的风格。

文化的发展以继承性，即以文化的过去状态和随后状态的联系为前提。每一所幼儿园都有自身的历史文化，形成了一套独特的课程开发、活动实施、幼儿成长记录与评价的课程体系，并具有一定的持续性和稳定性。在建设各幼儿园优质课程文化时，首先要认清本园的课程文化实际，了解本园的历史文化，审视本园的课程历史，在继承、利用已经积累的文化价值的基础上批判性地分析和创造性地改造这些文化，以形成符合优质幼儿园需要的课程文化。其次，要结合本园的当下文化，创新园本课程文化。幼儿园的当下文化融合了自身历史文化、周围文化资源和当代学前教育理念，具有较强的时代性和个性化特征。要随时根据社会文化的时代要求、幼儿园文化主体的内在要求以及课程改革的客观要求，不断调整、充实与完善园本课程文化。

2.统整幼儿园课程文化资源

目前，各幼儿园均以一套《快乐与发展》作为幼儿园教育教学工作的主要依托，按照教材内容按部就班地实施教学，忽略了对传统文化和民俗文化以及社区文化的开发与利用。要进一步拓展教材的思想性和科学性，依托优质文化资源，丰富教材的文化意蕴，课程文化不应也不能脱离本国、本民族、本地区的文化特质，课程文化的内容和表现形式总是要与特定地区的自然条件、社会生活紧密相关，无法脱离民俗文化的影响。民间美术、民间音乐、民间文学、民间游戏等民俗文化往往生动活泼，通俗易懂，寓教于乐，具有很强的生命力与感染力。要充分利用健康的民俗文化，这是课程文化建设的内核之一。

要对优秀的传统文化和民俗文化课程实践以及瑞吉欧课程、蒙台梭利教学、多元智能理论等国外优秀学前教育理念进行提炼与转化，使其贴近幼儿的生活经验，为幼儿提供多种感官学习的可能性。应考虑不同地域、不同层次、不同水平幼儿的需要，鼓励教师编写、采用和实施乡土教材、地方教材等民族文化底蕴深厚的教材，有效实现幼儿园课程体系对世界先进文化、本民族和本地区优秀文化的接纳与融合。

在统整优质文化资源的基础上实现园本文化认同，内化为优质幼儿园自身的课程文化体系。

3.培育幼儿园课程文化的领导者与实践者

从观念形态上还原课程的文化主体地位，将课程自身视作一种文化形态，从文化学视角，对课程理念、课程标准、课程实践进行深入观察与思考，在各自独特的文化层面上沟通西方文化与中国文化、课程理论与课程实践，努力培育出一支极具文化敏感性、洞察力与创新精神的文化建设队伍，尤其是发挥园长的文化领导作用与教师的实践作用，这是优质幼儿园课程文化建设的任务之一

园长是幼儿园发展与课程文化建设的领军人物，是办好优质幼儿园的关键人物，是教师投身课程文化建设的榜样和向导。作为幼儿园课程文化的引领者，园长的思想境界、工作作风、领导艺术、性格、兴趣、知识能力结构等对幼儿园课程文化的形成起着关键作用。园长要以身作则，注重个人修养，清醒地意识到自己在幼儿园课程文化建构中的作用，扩大正确的文化价值观对幼儿园课程文化的影响。

教师要自觉和富有成效地提高建设和实施课程文化的能力，教师要“成为幼儿学习活动的支持者、合作者、引导者”，要为幼儿创造适合其认知特点的体验机会，为幼儿创造艺术化、形象化的体验环境，支持和欣赏幼儿的体验活动。在课程实施过程中，要与幼儿平等对话，在对话中理解幼儿及幼儿的文化，在尊重幼儿生命规律的基础上，自觉创造与幼儿生命相和谐的幼儿园课程文化，从而更好地完成保护和促进幼儿健康成长的使命。

3.教师文化建设

坚持“以人为本”的理念，根据教师的不同发展需求，采用多元化的研训方式，立足“园本研训”，充分发挥每位教师的优势，为其专业化成长搭建平台，加速青年教师的成长历程，为幼儿园的发展提供有力保证。

（1）丰富教师专业底蕴

以读书丰富校园文化，用“终身学习”的理念指导、鼓励教师多读书，促进教师养成自觉读书学习的习惯，并每年组织读书演讲活动。要求每位教师每期读一本以上的****专著。使“读书—学习—反思”成为每位教师的行为习惯。

（2）促教师专业素质的提高

积极倡导建立学习型的组织，发展学习型的群体，鼓励青年教师争做“善于学习、勤于反思、乐于合作、敢于创新”的老师。通过园领导引领、骨干教师带头、全员参与的方式鼓励全体保教人员主动参加各种业务学习和培训，引领教师转变传统的教育观念，坚持先进的教育理念，掌握科学的教育行为，提升综合的教育素养。

（3）更新教师的教育理念

树立全新的教育理念，从关注文本到关注幼儿，加强教育活动组织能力、监控能力、指导能力等教育实践智慧基本功的训练。结合教育、教学的需要，要求教师努力做到“心中有目标，眼中有孩子，时时有教育，”在孩子的活动中运用“看、听、交流、思考”等技巧，把握幼儿的情绪表现、心理需要、能力水平，真正做到让教育理念与教育行为同行。

（4）促新教师发展

对新教师重点进行教学基本功和技能的培训，并且要求她们根据自身的特点，制定个人成长计划，增强自我发展意识，明确自我发展方向。对于熟悉业务、经验丰富的中青年骨干教师，鼓励她们适度超前，向前发展。

4.环境文化建设

（1）优化幼儿园外部环境

不断营造“文化育人”的园所氛围，让幼儿园里时时处处充满浓浓的文化气息，让孩子在健康和谐的环境文化中，感受美的氛围、接受美的熏陶、引导美的行为、得到美的升华，强化幼儿园文化在素质教育中的隐性教育功能。环境规划要体现一定的文化内涵，巧妙设计各景点，做到花草树木布局错落有致、疏密合理，边边角角也不放过；环境宁静优美，树木花草相映成趣，道路平坦整洁；园内电线、电话线等各种管线统一规划，合理铺设，确保安全美观；校园干净、整洁、地面不见垃圾、无卫生死角；活动室窗明几净，布置典雅，给人赏心悦目之感。音响系统也在不断优化中，结合重大事件进行温馨提示，入园、离园时间则播放轻松欢快的轻音乐，让师幼在其中得到美的享受，沉浸在健康和谐的文化氛围之中，呼吸清馨高雅的文化气息，达到陶冶情操之目的。

（2）优化形象标识

园内各种提示牌；绿化地带；宣传栏、阅报栏、图书架；教学与研究宣传栏；园务公开宣传栏；身心健康宣传栏；报刊信息宣传栏；座右铭、每日格言；围墙上的大型壁画等不断完善，使之能充分显示幼儿园的办学思想和人文特色。

（3）让每一面墙壁都会说话

要为幼儿创设温馨舒适的生活环境、与课程相适应的学习环境及内容丰富、材料充足的活动区，使幼儿在玩中求发展。活动室的每一个角落和每一面墙壁都尽可能得到充分利用，作为向幼儿传递信息、创设氛围或展示其学习成果的有用之处；宽阔的长廊墙壁上，有许多可看之处：不仅展示了幼儿丰富多彩的生活，而且向家长宣传了幼儿园的教育理念，如“今天你高兴吗？”“从一点一滴小事做起”“播种绿色，孕育希望”等，这些语句如同一面面镜子，激励着每一名教师和家长时刻审视自己的心灵，并激起大家形成共同的教育理念。幼儿园应形成：层层有教育主题，班班有教育特色，处处有教育契机的浓厚育人氛围。整个校园成为一部立体的、多彩的富有吸引力的教科书。

5.制度文化建设

在制度文化建设方面，积极倡导以人为本、满足人的需要、促进人的发展的新理念，变过去的外控式管理为自主式管理，坚持人本与科学的相融，建立以科学管理手段为途径，以发展人的主体性，促进人的全面和谐发展。

（1）营造良好氛围

努力营造良好的人际氛围，引导教师用“爱心、细心、慧心、耐心、真心”创造一个“关爱、信任、平等、快乐”的学习型团队，以此形成教师“在工作中学习，在学习中工作”的自我管理行为。

（2）激发主体意识

以人为核心，体现人本与科学相融的管理思想，让规章制度成为大家认可、自觉遵守的制度，注重激发教师的主体意识，增强教师自我管理能力。

（3）实施互动管理

加大教学调研力度，制定相应的互动听课管理制度。园领导经常深入教学第一线，实施互动式的情境管理。注重捕捉教师的教学行为，认真倾听她们的想法，然后用教育理论引导教师，从而促使教师学会观察、学会分析、学会反思，以此达到领导与教师互相取长补短和共同进步的效果。

五、党建+品牌特色创建的组织实施和监督保障

1.加强领导，确保品牌质量

成立党建+品牌特色建设领导小组，具体负责品牌特色建设任务。把品牌特色建设列入重点议事日程，制定领导小组名单。在创建党建+品牌特色过程中，党组织应提高凝聚力、号召力和创造力,充分发挥战斗堡垒作用,成为组织信赖、群众拥护、业绩突出、廉洁勤政的典范。制定健全党建管理制度和有效工作机制，结合各幼儿园具体情况，在制度上保证品牌特色建设的有效开展。

2.宣传动员，明确目的意义

统一思想，加强政治学习和宣传，不断增强全体师生对品牌特色建设重要性的认识，就品牌特色建设的基本内容和目标措施等向广大教师进行宣传。做好党建+品牌特色的学习宣传动员工作，让每一名党员、师生明确创建党建+品牌特色是党组织建设的需要，也是不断提高各幼儿园教育教学质量的需要。通过召开动员会，利用好标语、广播、网络，积极营造创建氛围，使创建工作在我园造成较大的影响。

3.创新服务，彰显品牌个性

在创建党建品牌过程中要发挥自身个性，“个性”就是特色，特色就是生命。****中心党支部发挥党员教师、入党积极分子和教师、的自身优势，开展各种特色活动，更好地服务于党建品牌建设。要利用多种形式，打造真正适合我园发展的特色党建品牌，并在特色范围，特色内容上不断创新。

六、党建+品牌特色创建主要步骤

第一阶段：准备阶段。

学习党建+品牌特色方案精神，组织讨论提炼品牌名称、内涵和理念。

第二阶段：部署创建与宣传推广。

文案品牌文化篇（5）

五粮液一向重视企业的品牌建设。在2010年中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯”中国酒类品牌价值评议中，其品牌价值在200强中名列第二，仅次于茅台；在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2012年度《中国品牌500强》排行榜中五粮液集团有限公司品牌五粮液排名第19位，品牌价值685.92亿元；在2012（第18届）中国100品牌价值榜上，五粮液以659.19亿元的品牌价值再次蝉联100强第三名，连续18年稳居该榜单食品行业第一。近年来，随着服务意识的提升，公司也越来越重视其服务品牌的塑造。

二、行业背景

我国白酒产量从新中国建立之初的10.8万吨，到1996年达到了历史顶峰值801.3万吨，比建国之初增长近80倍。但是随着国家宏观政策的影响和其他替代产品的发展，1996年后的白酒产量出现了萎缩，2004年降到了近期的最低点303万吨。但随后白酒行业又开始回暖，产量高速增长。具体产量变化如下图所示。

白酒行业之所以能重新崛起，主要有两方面重要原因，一是酒文化的作用，二是酒类生产技术工艺的进步。酒对于中华民族有着特殊的意义，酒文化在我们灿烂的中华文明中扮演着特殊而重要的角色。酒文化本身就与中华文化水融，容易得到消费者的文化认同，尤其在节假日，酒更是不可缺少。可以说，中华民族长期以来积淀的酒文化在一定程度上成就了白酒业的发展。在技术环境上，酿酒技术的发展得到了巨大的发展，把白酒业推进到了一个新的水平。人工老窖的试验和窖泥的分析，打破了千年窖才能做好酒的陈规，为生产优质浓香型白酒开辟了新的道路，为规模化生产提供了可能；存贮上由大容器贮酒设备代替了旧有的小陶坛容器，减少了存贮中酒的损耗，节约了占地面积，保证了酒的质量；白酒勾兑技术上的提高为统一酒质、统一标准、保证产品稳定，提高经济效益开辟了新的远景；酿酒需用微生物的选择培养上，培育出新的菌株、提高了糖化力和发酵力，提高了出酒率，降低了用曲量、提高了酒的风味。

三、服务与品牌

1、品牌战略

五粮液的品牌理念是“健康”，采用五种粮食来酿造，加上广告宣传到位，给人们留下深刻的印象。在几十年的发展过程中，五粮液集团不断扩大规模，建设品牌，规模化生产和产品质量保障双轨并行，注重用企业形象展示的办法来全方位进行品牌形象诉求，这是具有前瞻性的战略性营销思维，不仅使产品品牌得到强有力的支撑，而且具有很强的延伸张力，从而保障了五粮液酒在白酒市场中迅速崛起。

在产品的品牌方面，五粮液利用品牌簇群进行市场细分，如在礼品酒市场上一口气推出了五大礼酒系列：明窖1368主打“历史文化牌”；五粮醇主打“商务礼宾酒”；金叶神主打“中国人的礼酒”；五龙宾主打“贵宾用酒”。中高端“礼”酒相继问世，一路“高开高走”，越来越走向成功人士。五粮液通过建立品牌簇群，形成市场的张力，使五粮液的品牌资源得到了进一步整合优化。但除了企业品牌和产品品牌，服务品牌也是重要的一部分。

2、重视服务品牌

现念下的售后服务不仅包括产品运送、安装调试、维修保养、提供零配件、业务咨询、客户投诉处理、问题产品招回制、人员培训以及调换退赔等内容，还包括对现有客户的关系营销，传播企业文化，例如建立客户资料库、宣传企业服务理念、加强客户接触、对客户满意度进行调查、信息反馈等。在传统的酒类营销中，并不是特别注重。但是，随着现代商业的发展，售后服务不仅反映着企业对于消费者购买后诉求的一种态度，而且一定程度上构成了产品的价值。其价值的内在性和隐性越来越被重视，被消费者熟知，因此现在各行各业生产经销中，均十分重视售后服务。

对于五粮液来说，售后服务是质量管理在销售后的延续，是实现白酒使用价值，增强顾客满意度的重要保证，是品牌建设的重要一环。从上世纪80年代开始，五粮液集团就在注重产品质量的基础上，不断提高售后服务，持续推进品牌建设。多年来，五粮液集团始终以提供最好的产品及服务为宗旨，通过多种途径开展售后服务工作，形成了以提供消费者满意服务为根本目标，以提供方便快捷防伪查询和“三包”服务为中心，辅以产品搬运贮存方式宣传、处理消费者来信来访、解答消费者咨询、对市场进行督察和收集消费者意见并做出针对性调整的售后服务体系。

3、售后服务的组织

五粮液的售后服务是由品牌保护与售后服务管理部负责，由质量管理部、七大营销中心、销售服务中心市场部、信息管理中心和市场督察部等相关部门协同完成，主要通过全国各地的专卖店、经销商以及企业总部对消费者提供售后服务与帮助，其售后服务网络覆盖全国各省、直辖市、自治区，通过店面服务与网络、电话服务相结合的方式，提供给消费者最好的消费体验。

其售后服务包含方面较广，旨在满足消费者在购买产品后可能的需求或提供相关帮助，主要包括接待处理消费者投诉意见、解答消费者关于产品的咨询、市场调研收集消费者意见并及时向上级通报、产品贮存和运输方式宣传和提供防伪查询使用指导。

四、售后服务的重点

1、信息宣传、附加服务提升消费体验

消费者购买过程中会对本次消费有一个主观上的认知，也就是消费体验。在消费活动中，产品使用、表演性消费以及情绪和感觉这三个因素均会对整个消费体验构成影响。五粮液在销售环节上十分注意消费者的体验，并将其作为售后服务的起点和开端。

五粮液的产品出厂后，通过各类方式宣传酒的贮存和运输方式，例如在白酒的酒瓶和包装箱上均有关于白酒贮存温度、环境，白酒运输中注意事项等信息，使消费者获得一些相关的知识，避免因意外发生后因没有事先告知而影响消费者的情绪和体验。此外，消费者无论是在五粮液哪种销售渠道中进行消费，均可从经销商那里获得的一些基本的附加服务，例如包装、运送等，也可以看作是增加消费者购买体验的有效举动。

2、多途径、高科技保障防伪查询

五粮液作为中国白酒驰名商标，品质和价格较高，拥有大量消费群体。因此，在利益的驱动下，必然存在一些非法商家假冒五粮液的品牌欺瞒消费者，这是名牌品牌在发展历程上都会遇到的问题。“五粮液”在保护品牌方面的重视程度和投入力度均很大，其防伪工程在我国一直具有重要的示范引导作用，成为行业内应用防伪技术的风向标。五粮液集团为消费者提供多种途径、技术含量较高的防伪查询方式，帮助消费者有效识别所购白酒的品质，同时提高了消费者对五粮液酒的信心。五粮液集团提供以下三种快速进行防伪查询的方式：

（1）专网防伪查询

该网是五粮液专为消费者和合作伙伴建立的一个全国首家专为针对产品及服务的防伪查询平台，将其名下酒品按照防伪的特点，详细地告知消费者如何识别由五粮液公司生产的酒品，通过和消费者之间的互动，体验五粮液浑厚的酒文化。五粮液防伪查询专网将防伪查询、物流追溯查询、防伪售后服务、防伪技术交流、信息资源等集合为一体，提供全方位的服务。在防伪查询中，我们可以对包括五粮系列酒以及其他系列酒在内的所有五粮液酒进行防伪查询，查询方式包括电码查询、RFID码查询、激光码查询等，同时网站还提供查询演示、关于防伪等版块帮助消费者进行防伪查询。

（2）防伪查询机

五粮液自2009年开始采用RFID（即无线射频）防伪物流技术，通过将RFID技术与传统防伪技术的结合，形成五粮液独有的三码关联防伪物流技术；2010年五粮液集团对全国千家五粮液旗舰店、专卖店提供防伪终端设备；2011年针对消费者推出了与苹果设备连接的查询设备IWLY；2012年推出商超3D/RFID查询机和箱式物流查询机以及支持多品牌手机终端的查询设备。

目前，在全国几千家合格的专卖店、旗舰店内都配置了五粮液防伪查询设备，集团计划扩展到县级城市和各大商场、超市和饭店，消费者可以通过查询找到较近的防伪查询网店，快捷地实现防伪查询。五粮液集团不仅成为酒类流通电子溯源体系建设的试点企业之一，而且将设备应用到了手机终端，大大方便了消费者的使用。

（3）电话、短信查询

网络查询和机器查询具有快捷方便的特点，现在正处于快速发展推进中，但是由于地域、环境、网络条件等的影响，也存在许多消费者无法利用以上两种途径进行防伪查询的情况，所以五粮液集团支持以电话或短信的方式进行防伪查询。

消费者可以直接拨打防伪咨询电话（座机用户拨打免费电话：800-883-5555，手机、座机用户拨打固定电话：028-66655555），根据电话中的提示进行防伪查询，也可以直接联系正规的五粮液经销商，从他们那里获得帮助；同时，可以将数字防伪码通过短信形式发送至专门的查询号码（移动、联通、网通用户发短信至：10669900999）。

3、铁拳打假、退换赔偿维护消费者权益

现在白酒市场鱼龙混杂，以专销商、专卖店为代表的正规市场和非正规渠道市场混在一起，制假贩假的事件也是层出不穷。白酒假冒、伪劣对于消费者构成的伤害不仅是经济上的，还有可能伤害消费者的人身安全。因此，酒类打假不仅是国家对于企业利益的维护，更是对消费者的一份重要保障。五粮液集团应用了高科技的防伪技术，提供了多种途径、方便快捷的防伪查询，力求满足消费者对于酒真伪鉴别的需求，切实保障消费者的利益。除此之外，五粮液集团通过保证信息渠道畅通对整个市场进行监测，协助各地执法部门对制假售假的行为严厉打击。

首先，对于市场的监测，五粮液集团通过企业内部和消费者的协作完成对酒类流通情况和制假售假行为的监测。五粮液集团设置有专门的职能部门负责监测和收集此类信息，同时鼓励消费者积极举报身边发生的制假售假行为，开通了打假举报电话0831-3550311，在各地也设置有品牌保护工作人员，而且在五粮液官网上也有举报专区。

其次，对于制假售假行为的打击与惩治，五粮液集团与全国执法部门通力合作，提供相关信息，帮助执法部门打击严重危害企业形象的行为。近年来，五粮液集团每年都会派出品牌保护与售后服务管理部工作人员分赴各地开展打假维权工作，据五粮液股份有限公司总经理陈林透露，五粮液集团每年品牌保护经费高达1.5亿，而且费用还在逐年增加。

最后，消费者可以将所买到的五粮液酒通过任意途径进行真伪查询后，如发现酒属于假冒伪劣，可以直接到当地工商、质监机关进行投诉，也可以向当地五粮液品牌保护与售后服务管理部（举报电话：3550311）或者消协举报实现权益维护。

五、售后服务的评价

1、评价的理论模型

服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代美国营销学家帕拉休拉曼、赞瑟姆、和贝利等人提出的，专门用来分析质量问题的根源。差距模型的核心是顾客差距，即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距。模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部涉及与顾客有关的现象。期望的服务是顾客的实际经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外，也受到企业营销沟通活动的影响。分析和设计服务质量时，这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤，然后查出问题的根源。要素之间有五种差异，也就是所谓的质量差距。质量差距是由质量管理前后不一致造成的。

差距分析模型指导管理者发现引发质量问题的根源，并寻找适当的消除差距的措施。差距分析是一种直接有效的工具，它可以发现服务提供者与顾客对服务观念存在的差异。明确这些差距是制定战略、战术以及保证期望质量和现实质量一致的理论基础。这会使顾客给予质量积极评价，提高顾客满意度。整个过程描述如图3。

而要弥合这一差距，就要对以下四个差距进行弥合：

差距1 ——不了解顾客的期望；

差距2——未选择正确的服务设计和标准；

差距3——未按标准提供服务；

差距4——服务传递与对外承诺不相匹配。

顾客差距=差距1+差距2+差距3+差距4。

2、服务期望差距分析

售后服务对于品牌的构建有着十分重要的意义，售后服务也是品牌资产的重要组成部分，但是归根结底售后服务是企业为消费者提供的一种服务。因此在对五粮液的售后服务评价中，我们采用服务差距模型对其进行研究。将五粮液集团的售后服务应用到服务差距模型中，可以清楚地看到售后服务对于减小服务差距以及提升顾客消费体验中所起到的重要作用。

（1）建立交流渠道，了解顾客期望

五粮液集团建立了多种方式的交流渠道，消费者可以登录五粮液官网的交流专区与厂商或其他消费者进行交流，获得关于产品或其他服务疑问的解答，也可以将自己在消费中的感受体验直接在留言板上留言，信息中心工作人员会及时将留言板上信息进行收集汇总，提交至售后服务中心或其他部门；消费者也可以直接电话联系五粮液的售后热线或者正规经销商，同样可以将自己的意见和建议直接告知他们；同时，五粮液集团定期派出市场信息采集人员对消费者进行回访，针对消费者在消费中遇到的问题予以解答，顺便收集消费者对于购买五粮液产品及后续服务的满意程度和意见建议。这样，可以及时将消费者对于产品的意见反馈回来，供集团在生产研发下一组产品或者改善现有产品及服务时利用。

（2）提供快捷查询，统一质量标准

五粮液系列酒不仅有成熟的防伪技术，还根据营销渠道的优势，提供给广大消费者方便快捷的查询服务。自2009年以来，五粮液集团在所有的专卖店中推广使用防伪查询机，同时通过各种方式宣传防伪查询的相关知识，收获了不错的效果。此外，五粮液集团充分考虑了地域和经济等因素对于防伪查询的影响，不仅在各经销商处提供防伪查询装置，而且引进了移动便携式基于苹果手机和平板电脑的查询设备和开通了网络、短信、电话等其他查询方式。这样途径众多、方便快捷的防伪查询便降低了服务标准和顾客期望之间的差距。

（3）引入监督机制，严防内部掺假

五粮液系列酒作为中国高端白酒的代表，其销售渠道与普通白酒不同，主要是以专卖店为主，因此在理想状况下，只要消费者在正规的五粮液专卖店中购买的五粮液酒应当是正品无疑。然而，近几年某某酒类经销公司查出假冒五粮液的报道不在少数，因为五粮液酒巨大的消费群体和高昂的价格，少数经销商便在利益的驱动下以次充好、以假充真，利用自己五粮液良好的品牌和自身的正规销售资格牟利。然而，近些年曝光的这些案例便说明了五粮液集团建立了有效的监督机制，在提供快捷方便的查询服务基础上，厂家、媒体、消费者共同监督，防止打击五粮液酒销售体系内部的售假现象。

（4）深入实地打假，兑现品质承诺

五粮液酒对于消费者而言是一种品质的象征，顾客对于酒的期望是高品质、高服务，然而如果市场上出现的假酒劣酒到了消费者的手中，便会影响顾客对于五粮液这个品牌的期望，甚至直接影响品牌价值。五粮液集团董事长唐桥曾多次提到：假酒不仅会毁掉一个企业，而且会毁掉一个行业。五粮液集团对于品牌保护的态度是坚定不移地进行打击，平均每年都要花费1.5个亿进行品牌保护，专门在企业内部和各地设置品牌保护与售后服务管理部和品牌保护工作人员，从历年来查处的假酒案件中看到，五粮液的这种举动收到了很大的成效，也缩小了服务机构对顾客的承诺与服务实际之间的差距。

从以上四点可以看出，五粮液的售后服务在服务差距模型中通过建立交流渠道缩小了服务机构所了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差距（差距1），通过提供快捷查询缩小了服务机构制定的服务标准与所了解的顾客期望之间的差距（差距2），通过引入监督机制缩小了服务机构的服务执行与制定的服务标准之间的差距（差距3），通过深入实地打假缩小了服务机构对顾客的承诺与服务实际之间的差距（差距4），所以，总的说来，五粮液集团的售后也就缩小了服务期望服务和感知服务差距（差距5）。

3、服务的品牌效应

可以看到售后服务从服务差距模型中从几个方面提升了顾客满意度，同时，如果我们援引大卫·艾克教授提出的品牌资产模型对其进行评价，也可以清楚地看到售后服务有效地提升了品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度，也保护了其他品牌资产，对于品牌资产的构建起到了十分重要的作用。从现实效果看来，五粮液的售后服务也收获了极大的效益，包括经济效益和社会效益。

（1）经济效益

我们从两个模型中都可以看到，良好的售后服务对于缩小期望与感知的差距，提升品牌价值上有着十分显著的效果，在经济效益上，我们可以通过其营业收入、品牌价值、股票价格等经济因素进行衡量。虽然这些经济数据是企业市场、销售、管理、服务等多方面共同努力的结果，但是也可以一定程度上反映某一方面的作用。

首先，在营业收入方面，五粮液集团近些年发展迅速，尤其是近三年来，五粮液实现了酒业销量、销售收入、利润总额均翻番，销量增长100.9%，销售收入增长154.9%，利润总额增长255.3%，总营业收入和增幅均名列中国白酒业前茅。在刚刚公布的2012年中国白酒销量排行榜上，五粮液以市场综合占有率达到19.76%的表现稳居第一。

其次，在品牌价值方面，五粮液也是多年来始终保持行业老大的位置。2012年6月28日，第九届中国500最具价值品牌排行榜在北京揭晓，五粮液以685.92亿元的品牌价值，连续第九次蝉联白酒行业第一。

最后，在股票价格方面，五粮液在最近四年内保持着股票价格持续增长的势头，不仅说明了五粮液酒目前在市场上的地位和销量，也说明了持股人对于五粮液酒的信心，更体现出了消费者对待五粮液酒的一种态度。

（2）社会效益

从社会效益的角度上，售后服务主要会对品牌的价值和认知度产生影响，因此我们可以从五粮液酒在社会上获得的美誉来衡量售后服务的好坏。近年来，无论是在官方的评价报告中，还是在行业消费者的评价中，五粮液酒都收获了众多荣誉，仅仅是与品牌与售后服务有关系的就有：2013年1月获“中国企业五星品牌”，2012年7月蝉联中国白酒行业最具价值品牌，2011年3月获“网友最信赖十大品牌”，“全国顾客最佳满意十大品牌”，“全国售后服务十家单位”等。这些奖项和荣誉的由来，体现了五粮液酒在售后服务方面的积极努力，肯定了五粮液集团售后服务的做法，在中国白酒界，五粮液集团的售后服务体系建设与实施都可以称得上是成果斐然，从整体上带动了中国白酒业售后服务向前发展。

六、案例述评

通过以上研究，我们发现五粮液集团的售后服务工作可以从以下三点进行总结：

（1）态度明确，贯彻售后服务理念

公司长期重视品牌保护工作，努力净化市场，维护消费者权益。公司始终坚持“以顾客为关注焦点”的质量管理原则，坚持“以最少的成本，提供最具竞争力的产品和服务，及时满足不同区域、不同层面的中高端顾客需求，让顾客得到最大价值，为员工创造发展机会”的质量方针，高度重视品牌保护工作，努力维护顾客忠诚度。公司想客户所想，急客户所急，不仅营销产品，更营销服务、营销情感，做到了客户只需提报经销计划和按照公司要求付款，其余的事情全部由我们办理。同时，通过对其销售计划、品种结构等信息的掌握，为经销商提报经销计划、提供咨询和建议，规避不必要的风险。公司一直秉承令人完善的、令人满意的售后服务是构成名牌品质重要因素的思路，始终坚持与顾客进行心连心的沟通，心贴心的服务，以优质产品和优质服务赢得消费者的满意和信赖。

（2）方式途径多样，落实售后服务措施

文案品牌文化篇（6）

文化是软实力，是增强区域核心竞争力的关键；文化是引导力，是推动区域健康发展的保证；文化是凝聚力，是构建区域和谐发展的纽带；文化是展示力，是锻造区域品牌形象的平台。为不断推动社会主义文化大发展大繁荣，不断满足各族人民的精神文化需求，沙依巴克区从2012年开始，不断创新文化内容和形式，连续三年组织开展了“文以载道聚沙成塔”文化活动创意展示大赛活动，以现代文化为引领，以文化的力量促进社会经济各项事业全面发展。活动结合“创先争优”、“机关文化建设”、“民族团结”等主题教育活动展开，以开阔的视角、创新的思维推动全区文化活动项目化、品牌化，取得了良好的社会效益和群众的口碑。

一.文化活动主题创意

“文以载道”，战国时荀子在《解蔽》、《儒效》、《正名》等篇中，就提出要求“文以明道”；三国时曹丕在《典论・论文》中提出：“文以载道”。文，通指文章、文艺、文化活动，道，道德、道义、正义、伦理的意思。“聚沙成塔”，此处特指沙依巴克区，寓意沙依巴克区的每一位居民就像是一颗金色的沙砾，拥有属于自己的智慧与热情，将这些群众的智慧与力量凝聚起来终而堆砌成一座宏伟耸立的高塔。“文以载道聚沙成塔”这一主题象征着沙依巴克区群众对于积极向上的美好生活的向往，也象征着沙依巴克区的发展像这座高塔日益升华。

以甲骨文“文”字形创作本次创意征集大赛的标识，以“文以载道，聚沙成塔”活动主题相托，形成活动整体视觉认知。

二.文化创意活动特点

1.领导重视，多方联动、组织机构创新。

创意展示活动由沙区区委、区政府作为主办单位牵头，区宣传部、机关直属机关工委、总工会、团委、妇联、文化体育旅游局、教育局、科技局、片区管委会（街道办）等多家承办。各承办单位认真组织，精密部署，联合完善方案，联合组织实施，对活动进行全程掌控。同时，充分发挥新闻媒体作用，及时对活动的开展情况、群众的真情实感及产生的社会效果进行宣传报道，营造氛围，做好宣传，推动活动广泛覆盖。

2.广泛动员，全民参与，参与形式创新。

广泛发动驻区企、事业单位及艺术团队加入其中，体现活动“全面性”和“全民性”，让更多的群众参与到大赛中来，真正实现“文化惠民”。各承办单位结合本行业、本辖区的地域、人文特点，结合辖区内特色文化资源，如自然旅游资源、民族民间文化资源、红色文化资源、历史文化资源等，设计出独具特色的文化活动，活动覆盖旅游文化、节庆文化、休闲娱乐文化、军营文化、机关文化、饮食文化、商贸文化、企业文化、校园文化、社区文化等相关领域。

3.集思广益，精心策划，活动内容创新。

创意展示活动重在“创意”，鼓励创新。各承办单位充分发挥地域、行业特点，拓宽思路，精心组织策划出主题新颖的文化活动。在活动项目设置、举办方式上力求新颖别致；在活动内容上做到人无我有、人有我新，尤其在特色项目上注重细致打磨；在组织运作上强调可操作性，力求活动项目设置科学；引入经验丰富的文化经营团队参与组织推广，力求项目运作集思广益、出新出彩。

三.文化创意活动案例

1.民间故事征集――非物质文化的“活态”传承

沙依巴克区是乌鲁木齐市的中心城区之一，也是一座历史悠久，充满神奇色彩的老城区。长期的聚居积淀了丰厚的文化，遗留下大量的民间文学作品，遗落在沙依巴克区各处的诸多传说、典故，为乌鲁木齐这半城增添了无穷的魅力。2013年起，区文化体育旅游局开展了以“沙依巴克区民间故事”为代表的非物质文化遗产申报工作。组织发动全区文化干部通过有奖征集、入户走访等方式，共搜集整理了包括神话传说故事、名胜古迹故事、民俗故事等广泛流传于全区范围内的民间传说和经典故事及有现实原型的新挖掘的故事素材近百余篇，大大激活了“沙依巴克区民间故事”的文化生态。经过专家考证，在申报非物质文化z产项目的基础上，编辑组对这些故事进行了文字加工润色，并配以生动真实的图片，现已正式出版发行。该书定名为《半城记――发生在沙依巴克区的故事》，共计12万字，该书不仅是我区民间文化遗产的传承和保护的成果，也是我区对外展示历史文化底蕴的文化宣传书籍。

2.城市家书――来自政府的一封信

书信文化是传统文化的缩影，从影响中国千余年的《颜氏家训》到后来的《傅雷家书》可谓渊源流长。随着互联网时代的到来，书信逐渐落寞，但书信的个性化表达拥有现代通讯手段无法取代的功能。城市家书活动由沙区政府组织发起，向全区的一线工人、学生、少数民族、优秀母亲代表及残疾人、离退休老干部和三级文明单位代表各投递出一封家书，第一次尝试以信件的方式，与区内群众搭建互动沟通的平台，书信交流的方式传递了政府对群众的关爱。城市家书的发起是滚烫的民意，回复的是丰沛的民智，期间共寄出上千封家书，增强沙区群众的归属感，是沙区精神的一次升华。

3.公园文化节――百姓周末大舞台

沙区有四大公园，乌鲁木齐面积最大的人民公园，集科普教育、游艺娱乐为一体的儿童公园，古色古香的揽秀园与郁郁葱葱的雅马里克山景区公园，这些都是沙区内独特、可利用的公园资源。通过文化创意展示活动，在充分利用这些自然文化资源基础上，将公园文化与艺术节、群众文化活动的形式相结合，在风景秀丽、气色宜人的环境中，将运动、休闲、文化结合起来，通过举办百人徒步活动、雅山音乐节等丰富多彩的活动，来向广大市民展示一个活力、精彩、有文化气息的沙依巴克区。

4.花卉节――花海相约你我他

新疆明珠花卉市场是新疆农科院依托自身科技优势和地缘优势，为实现花卉产业化兴办的综合性花卉市场。花卉市场内环境优美、品种繁多，形成了集园林花卉、艺术品销售为一体的综合易市场，是乌鲁木齐市民一个重要的休闲观光之地。花卉节利用明珠花卉市场这个资源，连续五年举办“花香溢城，花海相约”为主题的群众花卉节，鲜花与艺术相映成趣的景象，陶冶人们的性情，满足广大居民的精神文化需求的同时，提升街区文化内涵，为打造“一街一特、一居一品”的文化品牌起到推进作用。

5.读书节――打造城市“阅”动力

文案品牌文化篇（7）

此次活动，在对商家销量起着拉动作用提升F品牌品牌影响力的同时，对F品牌经销商信心更是起到一个极大促进作用，使商家体验到该品牌的综合实力，因此经营F品牌摩托的信心更是倍增。

“在N市场开展一次大规模促销活动，刺激一下当地市场”——这个想法早在06年N市场营销人员便有初步设想，但苦于没有合适的载体，因此一直没有开展。2007年借助F品牌新品车上市之机，经过F品牌片区经理与商的精心策划，“F品牌企业文化巡展及特技飞车表演活动”得到F品牌总部的大力支持，活动付之实施后取得了预期效果。

活动开展背景分析

2003年以来，摩托车销售在N市场出现了低迷转折。由于N市场特殊的区域限制（区域小、人口少、消费需求有限）及部分县市受到电动车冲击的影响，整个市场开始萎靡不振，销量从高峰期的7、8万辆逐年下滑（03年6万辆、05年4万辆）。随着市场总量的减少、商家的退出，一些二三线品牌无法坚持也渐渐淡出，难觅影踪。

在N市场，F品牌摩托凭借着这些年稳定牢固的基础，品牌知名度一直名列前沿。与此同时F品牌集团也在飞速发展，但广大用户和消费者对F品牌的这些变化还不知晓，对F品牌品牌的了解还停留在前些年的印象中。

2007年，随着F品牌新品车的上市，让经销商领略到F品牌产品的焕然一新，对F品牌有了全新认识，这时需要厂商整合品牌优势资源，结合F品牌文化荣誉、产品优势（轿车、摩托车）、技术研发能力、整体综合实力，让消费者对F品牌有一个新的认识，增强用户、消费者对F品牌品牌的全面了解。

另外，N市场近几年其它品牌基本没有搞过活动，今年随着F品牌产品品质的上升，产品有了新卖点和差异化，厂商有信心通过新品上市之机大张旗鼓地宣传F品牌文化、产品卖点、显示F品牌实力的大型活动，让更多的人了解F品牌，让更多的经销商对F品牌有信心，有更多的乡镇网点加盟其营销团队中。

活动目的

此次活动，F品牌商与办事处进行了精心部署及安排，统一思想明确方向，力求活动取得预期效果，达到提升品牌的目的。因此，在活动中他们安排如下：

（1）展示F品牌在行业内无可比拟的研发、制造实力，雄厚的企业文化，行业荣誉地位，让广大消费者近距离接触F品牌，了解F品牌。

（2）活跃市场气氛，聚终端人气。通过以大众喜闻乐见的摩托车特技飞车表扬等形式，吸引广大摩托车用户到现场观看表演活动，不仅愉悦大众，且活跃了市场气氛，增添了品牌活力。

（3）促进新品推广，激发市场活力。特技飞车表演用车使用了大量新品，这些新品正是商家主要推广品种，以特技飞车表演来推广新品，有效的检验了新品的质量，从而激发新品的市场销售。

活动形式

针对N市场特点，活动组织者整合F品牌优势资源并结合当地消费需求情况在宣传上全面铺展，以宣传F品牌企业文化、研发技术实力、在行业的地位，及新品的展示、卖点演示为主，同时以特技飞车表演聚集人气，活动有主持人及歌手乐队全程跟进，将每一个环节做细，使文化巡展能发挥它的最佳效果。现场活动内容与形式如下：

⑴F品牌的企业文化展示：用专业大型展示气棚对F品牌的发展、荣誉、实力、产品多样化等方面进行展示。

⑵新品车的卖点介绍及演示：展示F品牌新品（要求品种，数量为6-8辆），导购员对新品车型卖点做重要的介绍和现场演示，如：烧（油箱）、敲（前大灯罩）、划（油箱烤漆）、折（座垫）和水冷蓝色脉动、科蓝实验等。

⑶F品牌汽车的展示：F品牌轿车的成功上市创造了一个民营造车企业传奇故事，显示出F品牌集团雄厚的实力，对F品牌品牌的提升起到推波助澜的作用。活动现场通过F品牌轿车的展示，可以充分体现出F品牌集团的研发技术等实力，让消费者更清晰地了解F品牌。

⑷慰问老用户：活动当天老用户持保修卡领书包一个，。

⑸特技飞车表演：“F品牌特技飞车俱乐部”队员在现场进行精彩的飞车表演活动。

⑹促销活动：活动当天为购买F品牌摩托车用户赠送价值100—200元的促销品（促销品由零售商自行承担）。

⑺文艺节目：为丰富活动内容、增强活动效果，活动期间安排穿插文艺演出。

⑻有奖问答互动活动：为调动活动气氛，针对F品牌企业发展、产品卖点等内容进行有奖知识问答，并请F品牌忠诚用户进行现场讲述驾车感受。

⑼新品车的试骑：当天在现场观众登记后按秩序可试骑新品，并领取精美小礼品一份。

文案品牌文化篇（8）

“吉，善也。”“祥，福也。”《说文解字》如是说。吉祥图案顾名思义就是蕴涵吉祥寓意的图案，包括用于装饰花纹、图形等平面图案和用于建筑、家具等立体图案。①自品牌的概念舶来至今，将中国传统吉祥图案或相关元素运用于品牌建设的企业不在少数。当代品牌如何应用传统吉祥图案进行品牌传播、如何通过传统吉祥图案与消费者建立良好的沟通、如何使本土品牌和传统吉祥图案相辅相成，即是本文试图探讨的方向。

中国传统吉祥图案在其长期的发展和演变中逐渐稳定成形，其表现形式主要有谐音法、象征法、寓意法、表号及文字等。②吉祥图案的形成和发展离不开民间传播和应用，取其最普遍的一点――谐音来讨论：吉祥图案的谐音法如年年有余（余与鱼谐音），在广泛利用人际传播信息的年代，人们谈到鱼及其图案就很自然地联想到年年有余的吉祥含义，传统吉祥图案的传播往往得益于民间的口耳相传，这使得吉祥图案的寓意深入民心，有深厚的群众基础，民间逢年过节餐桌上一般摆上一盘鱼，其寓意为年年有余，民间应用的广泛性和延续性为吉祥图案的传播和发展提供了基本条件。传统吉祥图案应用性强、易于联想，且在一定的文化和地域范围内有着广泛的群众基础，这些特征都可以被品牌管理者加以利用，让传统吉祥图案很好地为品牌传播服务。

加拿大著名传播学家麦克卢汉提出的冷、热媒介说认为，冷媒介传达的信息量少而模糊，在理解时需动用多种感官的配合和丰富的想象力；而热媒介则反之。依照冷热媒介说，传统吉祥图案在传播媒介中应归属于冷媒介。传统吉祥图案的象征和寓意性质往往需要动用丰富的想象力去理解和把握。

传统吉祥图案一般都具备固定的色彩和视觉形象，并且蕴涵着特定的吉祥内涵，这些性质均可为品牌构建服务。本文认为，吉祥图案对于品牌传播的价值至少表现在以下两方面：

受众心理价值

前面我们讨论过，传统吉祥图案应用性强、易于联想，有广泛的群众基础，并且属于冷媒介，需要受众调动丰富的想象力来理解其含义。本文认为，吉祥图案的这些特征均可为品牌传播提供宝贵的受众心理价值。受众心理在品牌传播中一般表现为消费者心理。为了探讨传统吉祥图案的受众心理价值，本文采用王海鹰教授在《消费者文化心理研究》中对消费者文化心理所下的定义：消费者群体受其所处文化环境的影响，在市场活动中表现出的具有某种文化特征的心理反应。③

消费者文化心理需要在社会环境的作用下形成，消费者的很多行为受到群体及其规范的影响。群体成员在接触和互动中相互学习相互影响，群体行为会使消费者产生一种压力，促使消费者自觉不自觉地与群体保持一致。④同一群体的消费者对某种文化的审美观念表现出两方面的普遍性：一方面，面对共同的审美对象，不同的消费者之间的审美感受大致相同；另一方面，审美感觉作为文化意识形态又是一个历史范畴，在同一时代、同一民族、同一群体内部可以形成对某种文化不同程度的共同审美感觉。⑤传统吉祥图案作为一种文化符号，在一定地域范围内进行传播，对一定的群体产生不断的刺激，使得该群体的成员对这些图案产生稳定的文化反应，即对传统吉祥图案具有一致的审美标准和价值观念。

一致的审美标准和价值观念奠定了受众的心理基础。传统吉祥图案传递出品牌信息对群体内消费者进行刺激是实现消费者认知过程的第一步，隶属于消费者的文化认识过程。消费者文化心理活动过程包括文化认识过程、文化情感过程和文化意志过程等。⑥文化认识是消费者心理活动过程的开始阶段，在这个阶段，消费者利用各种感觉器官对传统吉祥图案传达出来的品牌信息进行记忆、想象、思维等心理活动，从而完成对该品牌的认识和了解。由于消费者对传统吉祥图案已经具有先有倾向，对该图案具有一致的审美标准和价值观念，这种先有的认识和情感倾向使得消费者对品牌产生特殊的心理反应，如认同、喜爱等情绪。而在认识的基础上，消费者会对该品牌的特质是否满足自身的社会性产生一种体验和心理感受，进而对品牌产生认同、喜欢、否定、厌恶等文化情感。情感过程的结果直接影响消费者的文化意志，支配着消费者对应用了传统吉祥图案的品牌产品的态度，更进一步决定消费者对该品牌产品的购买决策。从整个社会来看，吉祥图案是具有全民族性的，为每一个阶层接受和喜爱的，在社会上下阶层之间、雅俗之间、世俗性与宗教性之间流动融会，可以说吉祥图案体现着一个民族的人文精神和观念意识。⑦传统吉祥图案无论从造型还是色彩上都符合本民族的思维习惯和表达方式，大众作为吉祥图案的创造者，自然更懂得其审美特征，更能理解和接受其文化内涵。所以一般而言，大众对传统吉祥图案是具有认同和喜爱的先有倾向的，大众消费者受到传统吉祥图案色彩、造型等多元素的刺激，就很自然地与日常生活中对吉祥图案的应用建立起联想，并且联想到吉祥图案背后的寓意，从而产生传统吉利祥瑞的心理氛围，对品牌的情感也随着这种情感氛围而加深，对品牌的识别和记忆自然而然也会加强。特定群体受众对于传统吉祥图案的共同认知和理解，使其在品牌传播中的应用具备了良好的受众心理认同基础，也即受众心理价值。所以说，传统吉祥图案符合本民族受众的心理接受标准，具备较深层次的受众心理认同，如若成功地将传统吉祥图案的形式乃至内涵移植到品牌之中，品牌将会得到广泛的受众基础，得到最大多数人的心理认同。广泛的群众基础为品牌带来了广泛的目标受众，对一个品牌而言，能最大限度地俘获受众的心往往就能在最大限度上取得成功。

金六福酒可以成功，很大一部分因素在于它利用福文化来卖酒，它深知中国消费者的心理，知道大众对福文化有着普遍的认同和坚定的文化意志。金六福的酒因福文化畅销于本土，在很大程度上，它“卖的是文化，而不是酒”。

视觉传播价值

在品牌文化的塑造中，传统吉祥图案为品牌注入了深厚的文化内涵，同时其所蕴涵的吉利祥瑞、纳福求吉的思想内涵为丰富品牌文化提供了心理准备和受众认同。有神还得有形，在品牌形象塑造方面，传统吉祥图案也为品牌提供了丰富的视觉元素，具有独特的视觉传播价值。在品牌形象建设初期，传统吉祥图案的艺术形式为品牌形象设计提供视觉元素，可以应用于标志设计、品牌主色调和商品包装等多方面。

品牌的信息传播主要依靠与受众的视觉语言交流来进行。作为品牌传播的主要媒介，视觉传播在品牌传播中占据重要位置，个性化的视觉符号是此品牌区别于彼品牌的首要条件。⑧传统吉祥图案的视觉形象往往可以在品牌标志设计上发挥重要作用。如中国联通的企业标志“同心结”（图1），利用传统吉祥图案“盘长”纹样两个上下相连的心形图案，“盘长”（图2）象征着回环往复，生生不息，正好体现了联通网络的相连相通，象征着联通公司的井然有序和通达畅通，以及联通事业的无以穷尽、日久天长。⑨吉祥图案“盘长”为联通标志的设计提供了原始的造型素材，运用现代设计手法对“盘长”纹样进行了重新组合后的“同心结”简洁清新，显然更符合现代视觉习惯，易于被受众接受。

除了提供造型素材外，传统吉祥图案还为品牌标志的设计提供造型组合方式。再以联通的“同心结”举例，上下相连的心形图案组合正与传统吉祥图案的主要造型方式――均衡和谐相吻合。传统吉祥图案造型一般都是均衡和谐的，在构图上都尽量避免物体间的遮掩，常以一字展开或上下纵式展开以及向四周射状展开。⑩

传统吉祥图案的色彩遵循五行五色的色彩观，即“青赤黄白黑”，中国古代视这五色为“正色”，与五行、五方、五时、五音、五气等成为一个可以相互转换、相互比附的整体系统，暗含着吉利祥瑞的意义。五行五色的色彩观在古人的理解下具有了特殊的情感和文化理念(11)，换言之，将吉祥图案的色彩应用于品牌，作为品牌的主色调，自然更容易被受众欢迎和接受。品牌的色彩具有唤起人们各种情感，激发联想的作用，以吉祥图案的颜色作为品牌主色调，往往能把吉利祥瑞之气注入品牌之中，引起受众对品牌产生吉利的联想。

传统吉祥图案的视觉传播价值还体现在品牌产品的包装上。以中国联通SIM卡的包装为例，外包装以红色为主色调，饰以红色的中国结图案，左上角是它的公司标志“同心结”，整体设计很好地运用了传统吉祥图案“盘长”及其元素，使得商品包装与品牌形象高度一致，并与中国移动和中国电信很好地区别开来，更有利于实现其良好的品牌形象传播。品牌形象概念发展至今，包装的功能也从原始的保护商品、便于商品运输与储存，发展成为识别商品、唤起联想、描述和传递商品信息等，包装的功能变得多样化。???产品形象与品牌形象的密切关联对商品的包装设计提出了更高的要求，也使得传统吉祥图案及其相关元素有了用武之地。

传统吉祥图案的造型、组合方式、字体和颜色等各方面元素均可用于品牌形象设计，可见传统吉祥图案自身承载着视觉传播价值。

综上所述，传统吉祥图案的品牌传播价值可归纳如下（图3）：

不可否认，受众审美心理存在个体差异性，年龄、性别、爱好、受教育程度、生活背景、生活方式等不尽相同的群体，对同一个吉祥图案及其元素难免会有不一样的解读，这对品牌定位而言既是挑战也是机遇。只要品牌所瞄准的这一群体对该品牌所运用的吉祥图案及其元素有着大致相同的感知和认识，这个运用取得成功的几率就会大大增加。所以，品牌在选择传统吉祥图案来设计品牌形象时必须对其受众与图案的认知度进行测试，尽量选择品牌的目标受众所喜爱的、有共同心理认同的吉祥图案。

结语

一个与品牌理念相吻合的吉祥图案，是品牌形象与品牌文化的连接点，它能够准确传神地把品牌的文化内涵透过外在形象传达给消费者；同时它也是品牌与消费者的连接点，它可以帮助消费者准确地识别品牌形象，更好地理解品牌内涵，并加深消费者对品牌的记忆。成功运用传统吉祥图案来建构品牌，是本土品牌值得尝试的一条接近消费者的捷径。

把吉祥图案和品牌传播结合起来，不仅促进了品牌的发展，也让传统文化得以传承，让传统吉祥图案不仅在民间装饰应用上，更在广告和品牌传播领域得到继承和发展，吉祥图案和品牌传播的结合应用可谓相辅相成、相得益彰。

注释：

①②赵屹、莫秀秀：《吉祥图案》，北京：中国社会出版社，2003年版。

③④⑥王海鹰：《消费者文化心理研究》，北京：经济管理出版社，2007年版。

⑤王纯菲、宋玉书：《广告美学――广告与审美的理性把握》，长沙：中南大学出版社，2005年版。

⑦⑩(11)尹笑非：《中国民间传统吉祥图像的理论阐释》，上海：上海世纪出版集团，2009年版。

⑧苏宝华：《论广告品牌传播的内容要素》，《现代传播》，2006（3）。

⑨《中国联通更换品牌标识全面解读》，省略/zhuanti_simple/index_html/2006329174425.htm

文案品牌文化篇（9）

一、汉绣图案概述

（一）汉绣的概念

汉绣作为湖北地区选入部级非物质文化遗产之一的传统工艺，至今已有三千多年历史。其流行于武汉、洪湖、荆州和沙市等地区。嫘祖垭丝孕育了荆楚丝织品刺绣文化，马山一号出土的丝绸解开了汉绣的历史传统面纱。汉绣与楚文化、戏剧文化、宗教文化、市井文化联系密切，因此多具有地方特色。而汉绣图案选材、设色、造型与构图、针法上都拥有自身特定的表现形式：其选材多为花卉植物、动物、文字、几盒、器物、人物、建筑，其设色受荆楚民间配色习俗的影响，注重浓墨重彩、多用重色为底色（如梅红、藏青、深褐），在造型与构图上强调夸张变形、重在形式、构图饱满、充实生动，在针法上注重实绣、技艺多变、富于装饰。由于独特的地方特色，汉绣具有较高的识别性和独特的审美价值。

（二）汉绣图案的概念

汉绣图案作为汉绣的核心表达内容，在图案上也有独特之处。首先，汉绣起源早，其图案与中国传统吉祥图案有密切联系，像梅兰竹菊、牡丹莲花和飞禽走兽等。当然汉绣是一种地方刺绣，反映地方特色，因而汉绣图案除了龙凤麒麟牡丹之类的传统吉祥图案以外，也有具有湖北特色的九头鸟（见图1）、楚凤。其次，汉绣图案注重设计，将文字与汉绣图案进行结合形成字体绣（见图2）。最后，随着时展，汉绣图案开始与时代主题结合，出现新型汉绣图案，如汉绣市级代表人王燕系列作品《江汉朝宗》（见图3）、《四美图》（见图4）。

（三）汉绣图案的艺术价值

汉绣作为武汉及周边地区的一个代表绣种，其图也独具地方特色。而“花无正果，热闹为先”“大俗即大雅”的图案设计理念将汉绣图案与其他绣种图案区别开来，最大的区别在于汉绣图案的设计在取材于生活中的事物后便解构重组，图案除了传达美好寓意外，还有极强的装饰性。它的格调处处体现浪漫、神秘、绚丽、夸张、包容的武汉及其周边的地域特色，展现出拙朴、大胆、野俗的民间艺术特点。

二、汉绣图案在童装品牌形象推广中的应用现状

（一）市场调研与分析

“十三五”时期，文化创意产业兴起。随着市场经济的发展，传统工艺不得不改变传统的发展方式，进入商业模式。汉绣虽然在2008年便被列入部级非物质文化遗产，但是在品牌推广中存在纯粹推广工艺、没有与品牌结合的问题，更没有童装品牌c其合作，使得汉绣艺术还是处于“叫好不叫座”的尴尬境地。汉绣图案的应用也是简单地置于载体之上，未做创新，致使产品过于高端，削弱了消费者的购买欲望。

2017年在新民众乐园开业的汉绣精工坊是武汉非遗文化传播有限公司旗下子公司武汉汉韵臻绣文化传播有限公司以“商业博物馆”的经营理念开设的一个店铺（见图5）。其店铺陈设的是汉绣特色配饰、武汉特色旅游商品、装饰挂轴、床品四件套、汉绣旗袍（高级定制）。由于主要推广汉绣工艺，缺乏一定的市场考核，店铺开业到现在处于“观者多买着少”的情况。在推广过程中，精工坊品牌的包装、手提袋和网页宣传，除了产品带有汉绣图案特色外，其余均没有应用到汉绣图案。就目前消费者而言，很多人对传统工艺只是抱有赞叹之心而无使用之意，加之汉绣的知名度使得市场推广越来越狭窄。

泛悦汇昙华林街上的一家楚凤汉绣店铺是在2014年由武汉楚凤慧绣轩商贸有限公司成立的（见图6），秉承“咖啡与汉绣之缘”的经营理念。其旨在通过现代人喜欢的咖啡与传统的汉绣结合，吸引年轻人来关注到汉绣艺术，属于一种新的推广模式。店铺在装潢上体现了古香古色，而在品牌标志、宣传册、名片、广告和官方公众号中并没有运用带有汉绣特色的图案，加之店铺处在街区一个偏僻的地方，来参观者多为亲友，受用面也比较狭窄，推广效果不算好。

市场上的推广方式基本属于依托产品载体来做汉绣推广，如手机包、配饰、旗袍等。虽然汉绣精工坊在一些重要活动中（如武汉马拉松）制作了相关产品（见图7），但也只是纪念币、纪念徽章、纪念本这类具有纪念价值而实用价值较弱的产品，这种推广方式局限了汉绣图案艺术的发展前景。

（二）消费人群分析

消费人群为中高端收入人群及收藏家。中高端收入人群在物质条件满足的情况下，开始注重精神世界的需求。其讲究的是穿着的文化底蕴、使用物品的文化底蕴以及居室设计的文化底蕴。中高端收入人群的生活环境十分考究，聚会、出行、工作都会表现自身的价值。汉绣图案产品可以满足其展现自己文化内涵的需求，因此购买甚多。但消费群体占用比例小，推广范围窄。

收藏家注重艺术品的年代感和价值，因而购买时注重汉绣图案的传统性和历史渊源。由于自身也会使用相关产品，收藏家在收藏时会附带购买一些日用产品。同样，其占用比例小，推广范围窄。

现代社会的主要消费群体是中青年，这个群体追求特色时尚和价格实在。传统的载体和宣传方式无法使其青睐，因此想要将汉绣图案文化推广、扩大，则需要开阔中青年人的消费市场。

三、汉绣图案在童装品牌形象推广形式中的应用价值

（一）汉绣图案对童装品牌形象推广的价值

在品牌众多的时代，童装品牌想要从众多品牌中脱颖而出，则必须在品牌形象推广上提出与传统童装不同的理念并实施出来。汉绣图案所具有的独特文化含义和表现方式能在童装品牌形象推广中突出品牌的独特性，使消费者认识到童装不仅仅是便利的休闲装、运动装，童装品牌的形象也不仅仅是可爱的卡通图案，而是童装可以是具有中式禅意风格的服饰，童装品牌形象可以是同时具有中式禅意、汉绣图案韵味和童趣的图案。在童装品牌形象推广的过程中，这样能满足新生代父母地求异心理，从而提升童装品牌形象推广的效果。

（二）童装品牌形象推广对汉绣图案的价值

新时代的到来，俗语中“酒香不怕巷子深”也转变为“酒香也怕巷子深”。在现代童装品牌形象推广中，人们为了抓住消费者眼球而用尽方式，从统一的视觉形象到独具特色的宣传与产品设计，无一不为了销售而努力包装。汉绣图案作为一种传统艺术，在现代社会的潮流中渐渐受到冷落，只因所用承载物体和品牌推广不符合现代消费观念。童装品牌作为一个实用品牌，它所覆盖的是中青年父母的消费群体，这些群体的审美观念影响着童装品牌推广的方式。利用童装品牌推广的方式来间接推广汉绣图案艺术，使消费者认识到汉绣工艺不仅可以走进日常生活，还可以符合现代审美，使人们转变传统观念，接受甚至喜欢汉绣艺术。这样对于汉绣文化的推广起到了深入人民群众生活的作用。

四、汉绣图案在童装品牌形象推广中的应用方式――以“悟憨伢”原创儿童汉服品牌形象推广为例

（一）童装品牌形象推广的基础应用

1.品牌标志设计

在童装品牌形象推广中，品牌商标是品牌形象的核心。童装品牌商标注重简单趣味，商标名称也需要朗朗上口。“悟憨伢”原创儿童汉服品牌的标志中的“悟憨伢”谐音“武汉伢”（见图8），间接表现出汉绣的地域特点的同时，又富有中式禅意。悟，通颖悟，形容孩童聪慧；憨，憨厚，形容孩童纯真质朴；伢在武汉方言里有小孩子的意思。其中“悟”字中的“口”变形成汉绣图案中的如意图案，但进行了童趣化曲线的表达，让消费者与使用者产生了好奇心，进而促使消费者进店参观购买，从而促进品牌的推广。而“悟憨伢”的读取方式在武汉方言里可亲可敬，既能使本地消费者产生情感共鸣，有能使不同地域的人们了解武汉地域文化，这样既传播了品牌文化，又宣传了地方特色文化，使得品牌的文化底蕴更加深厚。

2.象征图案设计

在品牌形象的树立过程中，象征图案能够在消费者的脑海中产生深刻印象。童装品牌形象中的象征图案应该简单童趣，易于识别且符合儿童心理。麦当劳的象征图案就是一个“M”，这个“M”无论年龄大小都能轻松画出，这种方式表现出品牌的大众化。“悟憨伢”原创儿童汉服品牌的象征图案运用了汉绣图案中的如意形（见图9），但进行了童趣化曲线的表达，图形黑白结合，黑色部分形象为一个握着糖果的孩子，包含在之中的白色形象为含苞待放的花朵，也形象为刚刚升起的太阳，黑白结合在一起看像父母抱起孩子，而如意在中国传统文化寓意中富有美好寓意，相互结合寄托了父母对孩子的希望。简化的如意图形可以提高孩童识别性和记忆性，对于品牌的推广起到Q定性作用。

（二）童装品牌形象的产品应用

“悟憨伢”原创儿童汉服品牌的产品为儿童汉服，在搭配上是传统的交领右衽配上现代的飞鼠裤、绣花帆布鞋（见图10）。将传统服饰与现代服饰进行搭配引起消费者的好奇心，从而打破人们传统观念中一套系列的传统服饰搭配。这样的搭配组合将传统服饰从舞台服饰、庆典服饰中解放出来，走入寻常生活。它在满足新生代父母求异的消费心理的同时，也能使孩子在同学、朋友中脱颖而出。品牌产品的色调清新，装饰图案符合现代审美，因而能与新生代父母的审美观念相符合。

1.服饰交领右衽的汉绣图案设计

在传统文化中，“望子成龙”“望女成凤”是父母寄予孩子最大希望的成语。从孩童出生到成人，每件服饰都寄托了父母对孩子最好的愿望。将传统汉绣图案中“龙”“凤”简化并加入现代人喜爱的灰色系颜色（见图11），并进行二方连续组合绣制于交领右衽的交领上，使得服饰简约而不简单。现代审美中的服饰装饰不宜过多，点睛一笔就能突出产品的美感。

2.服饰飞鼠裤的汉绣图案设计

父母对孩子“望子成龙”“望女成凤”，无非希望孩子以后能够飞黄腾达、富贵吉祥。所谓“麒麟骄子”应该是这个意思，而汉绣图案中的“牡丹”寓意高贵，在传统文化中代表着皇后，皇后当然是“人中龙凤”。现代社会没有皇后、皇帝的概念，但是一个人能成为一个行业的精英，也能够说明是“人中龙凤”。因此，人们可以选用麒麟和牡丹作为汉绣图案（见图12），将二者进行童趣简化，把牡丹、麒麟设计成团饰图案，形容人生圆满。色彩选用符合现代儿童审美的浅红蓝色系，让使用者更能接受。

（三）童装品牌形象推广的宣传应用

1.汉绣图案在童装品牌形象纸质媒介宣传中的应用

在推广品牌形象时，需要一定的纸质媒介，包装、手提袋、海报、Vip卡和吊牌均属于服饰品牌中应有纸质媒体元素（见图13）。“悟憨伢”儿童汉服品牌中的包装、手提袋、海报、Vip卡和吊牌上均使用汉绣图案――品牌标志。为了体现品牌形象的统一性，可以进行统一设计，从而强化品牌的识别性。纸质媒介中的应用不仅包含汉绣图案标志，还有服饰模特展示照片，这样能够直观地展示品牌形象与品牌产品，在众多纸质媒介宣传脱颖而出且贴近消费者的购买心理，达到售卖的效果。

2.汉绣图案在童装品牌形象网络媒介宣传中的应用

随着时代的发展，智能手机的广泛应用催生了互联网的发展，而互联网的发展也改变了品牌形象的推广方式。现代品牌的推广不仅是线下的纸质媒介和地推，还有线上的网站与公众号推广。微信成为现代年轻人使用频率最多的软件之一。微信公众号也成为人们业余生活中消遣的一个阅读平台，公众号的推广容量大、信息全、交流方式多，使受众群体与品牌推广人员交流更加密切。“悟憨伢”原创儿童汉服品牌运用微信公众号的方式，在公众号的图标上使用象征图案的如意形（见图14），在公众号的页面推广品牌文化与产品（见图15），内容与纸质媒介相辅相成，同时超链接至公司网页（见图16），简化了人们输入网址的麻烦手续，做到足不出户也能浏览“悟憨伢”品牌文化和汉绣图案文化。再者，互联网的覆盖面广，使用者多，能够让更多的人关注到“悟憨伢”品牌，间接关注到汉绣图案与汉绣文化，促进品牌与传统工艺的共同发展。

五、总结

文案品牌文化篇（10）

1．档案网站品牌创建问题的提出及意义

互联网在我国历经近二十年的发展，从最初的新兴事物，到现在成为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，其影响和地位早已经发生了质的飞跃。当互联网发展已进入到一个相对成熟的阶段，网站的建设就已不仅仅局限于网站的宣传和推广，而应着眼于网站的品牌建设。档案网站的品牌建设不仅是档案馆网络化有效建设的着力点，还是信息时展的趋势和社会信息化的必然要求。

自1995年海南省建立第一个省级档案网站“琼兰阁”以来，我国各地档案网站便如雨后春笋一般涌现。然而数量的倍增不代表档案网站质量的提升，再加上用户信息需求的日益多样化和个性化，人们对档案网站的要求也越来越高。档案网站品牌建设观念的提出正是为应对各大类型网站发展有序化和竞争激烈化而提出的，也是档案网站提升影响力的重要手段。

档案网站的品牌创建，是指档案网站的品牌怎样在感官和情感的层面上让用户融入进来，并形成一种深层而持久的联系。它是一个网站在未来发展中的基础和推动力，是一种用户驱动的战略。它关注的是人类性格中最有力量的那个方面：超越物质满足，体验情感收获，甚至激发这种内在的人类动机。①档案网站的品牌创建是一条渠道，通过它，人们在潜意识层面与档案网站及其服务联结起来，这种战略之所以起作用，是因为我们会很自然地突出周围事物的情感价值。通过档案网站的品牌建设，我们可以对自己网站上的外观和内容进行有创造性的处理，以便吸引和娱乐用户，将注意力吸引到我们所提供的产品和服务上来，并让档案信息资源无时无刻都在被地球上任何一个互联网所覆盖的角落为数以千计的人们所分享。

2．档案网站的品牌定位

档案网站品牌创建与塑造的前提是网站品牌的定位。服务同质化竞争与用户个性化需求意识的增强最终导致了定位概念的产生。所谓档案网站的品牌定位就是使该品牌在档案用户心中占领一个有利的甚至是无可替代的位置。

2.1定位档案网站品牌的目标用户群

没有一个档案网站能向所有人提供所有的服务，这是一个非常浅显的道理。因此，首当其冲的任务是选出档案网站能够做到最好的那部分，用最有效的方式提供给我们所选定的目标用户群。如美国NARA网站的首页界面就针对事先调查统计出的目标用户分设“档案研究”、“退伍军人档案”、“网站定位”、“教师资源”和“网上购物”五大专栏，其依据档案信息和服务满足的不同用户群进行了用户细分，将这些分类放在主页最显现的位置，用户进入网站后只需按照自己所属的类别，进入相应的区域，便可方便地查询自己所需要的档案信息和服务。这样别出心裁的设计就是为目标用户量身订制的，突显了网站的人性化。中国的档案网站也应效仿NARA的高明之处，利用网络渠道建立详尽的用户数据库，通过Cookie技术的嵌入，对一些经常来访的用户记住并识别，并对网上用户的行为进行追踪，依此分析用户的不同类型、喜好、需求，统计并细分出最主要的几种用户类型，再锁定目标用户并与其建立长期友好的关系。

2.2定位档案网站品牌的信息和价值

在确定了档案网站品牌的目标用户群之后，档案网站需要进一步分析，通过网站，我们能向这些目标用户提供哪些有价值的信息或服务，这就是定位档案网站品牌的信息内容和价值。一个档案网站所表达的核心信息和价值，应源于网站背后档案馆对其品牌利益的定位。它反映了档案馆的意图、使命以及目标，提供了建立在线品牌的构思和创意基础。无论是什么样的受众，都能从档案网站的服务或细节中深深地感受到。如NARA 主要展出联邦政府文件、家谱档案、军事老兵档案、灾难档案、缩微档案、破产档案等档案类别；LAC主要展出家谱档案、人口普查档案、政府文件、移民档案、专利档案等。以上列出的两大网站提供的资源均是其数据库中的资源，即都是用户可以检索利用的资源。目前国内的档案网站，只是在馆藏介绍中说明该馆的馆藏涵盖了社会活动的哪些方面，但却不广泛提供具体资源供用户网上利用。因此，眼下档案网站应迅速定位出最具特色和优势、最能反映和推广网站品牌的档案信息类别，并有针对性的加紧数字化建设。

2.3定位突出满足目标用户情感上的利益需求

早在2007年的美国档案工作者协会年会上，就有学者提出了“以用户为中心是数字时代档案利用服务的核心原则。”② 档案网站尽管是档案部门的广告牌，具有对档案馆、档案事业的宣传功能，但也只有用户利用了档案网站，其价值才能得以体现。要使用户知晓并习惯于浏览甚至长期利用档案网站，网站的品牌建设还应走向更高的情感层次，一个知名的档案网站品牌，留给人们的印象将是可靠的档案信息质量、高效的档案信息检索方式、良好的档案组织形象以及周到且人性化的档案服务。档案网站也将依靠这种情感化的品牌优势逐渐获得人们的肯定和赞誉，并最终赢得忠诚的用户群。因此，中国档案网站的品牌建设应迅速实现 “展示型”向“服务型”功能定位的转变。

3．档案网站的品牌建设

文案品牌文化篇（11）

分析国内外文献发现，目前吸收能力的研究文献主要集中于组织学习、创新、企业基础知识观、吸收能力与企业绩效等内容。虽然众多学者研究的结论因为研究的视角和选取的维度差异也不一致，[9]但是为以后的研究提供了重要的研究视角。知识吸收能力一方面是企业利用先验知识来辨识、获取外部知识并给与解释的能力；另一方面则是企业利用自己的沟通渠道和知识传送渠道将外部知识转化为已有知识并加以应用的能力，是研究顾客品牌知识管理的核心。

2.顾客品牌知识

对顾客知识重视的案例来自美国滑雪公司，通过顾客知识的收集与分析，发现顾客对滑雪地点考虑的重要因素并针对顾客的问题加以改造，从而使企业获利增加。[10]随着品牌理论研究的深入，品牌知识（BrandKnowledge）成为顾客知识中最核心的内容。凯勒（Keller）[11]开创性地提出了品牌知识的概念：“品牌知识是创造基于顾客的品牌资产（CBBE）的关键”，“品牌知识包括品牌意识和品牌形象”。凯勒对品牌知识的研究将人们的研究视野引向了新的方向。艾南等人（IanRichardsetal）[12]提出品牌知识是建立在与用户持续对话的基础上，包括营销者对于产品、顾客、市场、品牌、营销组合运作的知识，顾客的品牌知识，分销渠道对于品牌渠道力量的知识，明确了品牌知识的内涵和构成。伴随着研究的深入，凯勒[13]在2003年修正了他对品牌知识的认识，认为品牌知识是建立品牌战略管理体系的起点，应将品牌知识作为“品牌合成”（BrandSynthesis）的研究途径。学术界对凯勒的品牌知识概念给予了积极回应，纳兹和格鲁德姆（Nazli&Guldem）[14]利用凯勒的品牌知识概念对土耳其大学生关于9个国际时尚品牌的知识采用方便抽样调查法，揭示性别、教育领域和使用的品牌评估等品牌知识对品牌选择的影响。国内外学者从认知心理学、消费者行为、品牌特征以及整体视角进行研究。[15]品牌知识是基于顾客对品牌的产品知识和品牌形象知识的认知，是在企业边界之外与企业管理活动高度相关的外部性知识。顾客对品牌的知识和购买偏好是企业重要的资产，品牌知识管理将成为企业知识管理和品牌创新的重要内容。企业对顾客品牌知识的吸收和知识流动对品牌市场价值的提升具有重要作用。吸收能力不但可以扩大企业整体的知识存量，还可以通过促进品牌知识流动降低产品的研发成本和品牌推广成本，促进品牌创新。从相关文献综述来看，学术界较为深入地研究了吸收能力和品牌知识的内涵及相关理论，但存在以下局限：首先，对吸收能力与品牌知识的关系没有深入研究，缺乏相关的实证分析；其次，关于吸收能力视角下品牌知识管理模型的研究文献比较欠缺，影响企业利用品牌知识促进品牌创新。

二、理论框架

知识管理是企业对其所拥有的知识资源的管理，具体包括知识的识别、获取、开发、存储、传递、共享、利用以及评价等，目的是促进企业内隐性知识和显性知识的共享，提高企业的技术创新能力。[16]品牌知识管理对促进企业品牌创新具有重要意义。艾南等人（IanRichardsetal）[17]认为，品牌知识管理涉及所有利益相关者，而不仅仅是营销，因为它代表了创造品牌差异化的核心属性。国内外对品牌知识管理的研究主要集中于品牌知识的概念、结构及测量等方面。我们认为，品牌知识管理是对顾客的品牌知识资源进行收集、传播并有效利用的过程。品牌知识管理的目的是创建企业的强势品牌，推动企业品牌创新，提升知识创新绩效。从营销角度看，外部顾客的品牌知识对品牌创新更具有探索性和启发性，对于企业品牌创新能力的开发和提升更有价值。通过品牌知识管理平台可以使企业将显性品牌知识和隐性品牌知识转换为企业的创新能力和知识。如何获取、利用和共享品牌知识决定于企业内部的吸收能力。库恩和利文索尔[18]认为，组织对外部知识的吸收能力是决定创新绩效的一项重要因素。这就意味着吸收能力决定着品牌知识的获取、共享和利用，进而影响品牌创新绩效。尼维斯等人（Nevisetal）[19]提出了一个学习三阶段（知识获得、知识共享、知识应用）模型。之后，载拉和乔治[20]从知识吸收能力角度提出四个维度的知识学习模型，即获取、吸收、转化和利用。基于以上文献，结合品牌管理实际，本文认为品牌知识积累应成为品牌知识管理的重要组成部分。品牌知识获取、品牌知识共享、品牌知识积累、品牌知识利用构成基于吸收能力的品牌知识管理模型。由此，我们提出研究的理论框架如图1所示。在品牌创新实践中，顾客品牌知识是推动品牌产品、品牌技术、品牌形象以及品牌管理创新的重要力量。顾客品牌知识作为典型的外部知识源因其属性的不同而对企业品牌创新有显著差异。波兰尼在1958年提出隐性知识概念后，野中郁次郎（Nonaka）等学者进行了深入研究。显性顾客品牌知识具有高度编码化的特征储存于公众知识库中，企业比较容易获得，但很难形成差异化的优势。隐性知识是相对于显性知识而言的，被形容为只可意会不可言传、不能系统表述和传递的知识。隐性顾客品牌知识是存在于顾客头脑中的需要体验或在实践情景中获得的那部分关于品牌的知识，需要通过观察、深入沟通才能获取，如顾客的直觉、价值观、态度、愿望、经验等知识。隐性顾客品牌知识的组织嵌入性、默会性特点可以形成品牌优势，决定于企业的知识吸收能力。知识的显性与隐性划分是知识研究的重要发现。顾客的品牌知识是企业品牌创新重要的外部知识来源。存在于顾客头脑中固有的条理化的可以度量、编码、交流的显性知识结构反映顾客对品牌知识的外在理解，企业可以通过收集顾客意见等方式获得，而对于顾客头脑中关于品牌使用体验、购买经验以及洞察力、价值观、灵感、体悟等隐性的品牌知识，则需要企业与顾客长期交往后对顾客心理及行为的理解和感知，对品牌创新起着关键作用。基于此，本文提出以下命题：命题1：顾客品牌知识是企业重要的外部知识来源。吸收能力对知识转移和知识流动具有重要作用。素兰卡（Szulanski）[21]在对8家公司122项“最佳实践”中的271项观察数据进行分析时发现，吸收能力是知识转移的重要影响因素，缺乏吸收能力是组织内部知识转移的最大障碍。从品牌知识的获取到利用，关键在于企业的吸收能力，如果企业具有较强的吸收能力，顾客品牌知识将源源不断地从企业外流向企业内。知识在转移和流动的过程中，原来分散、不系统、不全面的知识体系逐步进化为系统的、全面的知识体系，演变为推动企业品牌创新的关键力量。因此吸收能力将成为顾客品牌知识流动的关键，也将成为品牌知识管理核心。随着企业竞争环境的动态变化，速度、创新成为企业经营的关键要素，需要企业关注顾客需求的变化，提升企业自身吸收能力，不断学习来自外部的知识，以促进品牌创新。研究表明，企业吸收能力得益于组织学习和研发活动、[22]个人成员的先验知识水平、[23]社会性互动和相互关系[24]。基于企业吸收能力使顾客品牌知识与企业知识相互渗透，形成了相互作用的知识管理体系，从品牌知识获取、共享到积累和利用，每一个环节都是企业与顾客互动中对品牌知识的理解和应用过程。在这个品牌知识管理模型中，吸收能力促进品牌知识流入与流出，实现螺旋式上升，推动着品牌创新。基于此，本文提出以下命题：命题2：吸收能力是推动顾客品牌知识流动的力量。基于吸收能力的顾客品牌知识管理包括品牌知识获取、品牌知识共享、品牌知识积累和品牌知识利用四个过程。艾克（Aaker）[25]认为，创新是品牌战略的重要组成部分。品牌创新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也不断变化发展。[26]在知识管理背景下，知识构成了品牌的内涵和价值，知识的变化和新知识的引入推动了品牌创新。品牌创新依赖于企业内部知识的创新和顾客品牌知识的利用。企业对顾客的品牌知识定义、获取、存储、分享、利用以推动品牌创新，只有充分地获取和利用顾客品牌知识，才能使品牌避免老化不断创新。基于此，本文提出以下命题：命题3：品牌创新是企业适应顾客需求变化的重要手段，企业获取和利用顾客品牌知识的目的是品牌创新。

三、研究方法与案例背景

1.研究方法

多案例研究是现代管理研究的重要方法。苯巴赛特等人（Benbasatetal）[27]认为，多案例研究是在一定的环境条件下，从多个实体对象收集数据资料以确定某种现象的研究方法。相对于单案例来说，多案例更有利于理论构建。顾客品牌知识是企业获取竞争优势重要的外部知识源，能否有效利用决定于企业的吸收能力。本文基于吸收能力视角来分析顾客品牌知识的获取、共享和利用，期望通过有效的顾客品牌知识管理提升企业品牌管理水平。由于通过吸收能力角度探索顾客品牌知识管理微观机理的定量研究较为困难，本文拟采用多案例研究的方法进行探索性研究，以解释企业吸收能力与顾客品牌知识管理之间的关系和相互作用的机理。基于多案例研究的“复制法则”，[28]我们选取不同的企业案例进行归纳和整理，以验证所提出的理论。为了保证本研究选取的案例具有代表性和研究价值，并保证案例研究严谨、科学，结合研究的课题，本文选取了回族老字号企业作为案例研究对象。主要原因是回族老字号发展历史较长，有些已有上百年的历史，企业在成长过程中与顾客建立了较为良好的顾客关系，顾客的偏好、知识对企业产品的改进和创新具有重要影响，企业内部已经形成了一定的顾客品牌知识管理传统和理念，具有较强的中国本土企业管理的代表性。基于此，本文选取了被评为中华老字号的宁夏敬义泰清真食品有限公司（以下简称“宁夏敬义泰”）、兰州马子禄牛肉面有限公司（以下简称“兰州马子禄牛肉面”）、（宁夏）吴忠民族饭庄三个回族老字号企业作为案例研究的样本。

2.数据分析与收集

为了更真实地反映样本案例的情况，根据殷（Yin）[29]的研究，在案例研究中我们坚持三个原则：第一，使用多种来源的资料以保证资料的客观性；第二，建立案例研究的资料库，包括访谈笔记、录音、外部文献资料、观察资料等；第三，建立研究结论和案例资料之间的证据链。基于这三个原则，本文的研究步骤是：设计研究的问题；进行文献研究；选择样本案例；收集样本企业资料；深入样本企业访谈；进行样本企业数据分析；提出研究结论。在样本数据资料收集中，我们针对样本企业的高层管理人员（董事长、总经理）、中层管理人员（人力资源部经理、大堂经理、销售经理）和顾客，就顾客品牌知识、顾客意见的处理措施、企业对顾客品牌知识的吸收和使用等问题进行了面对面的半结构化访谈，在访谈之前课题组先与企业联系，将问题传给企业以便其做好准备工作，与企业高层管理人员约定时间进行访谈，每次访谈时间1~2个小时，访谈结束后迅速根据录音和记录进行文字整理，并以电子邮件方式传给企业进行反馈沟通。访谈对象和访谈内容参见表1。3.案例背景本文选取的样本企业是课题组在2012~2013年调研的14家企业中最具有代表性的3家，都获得中华老字号企业称号，详见表2。案例1：宁夏敬义泰。1862年，山西商人李子荣在银川创办了一家商号“敬义泰”，主要经营酱制品和糕点，是当时著名的“宁夏家”之一。新中国成立后，历经公私合营、国有企业运营、私人承包、资产重组，成为西北地区著名的回族老字号企业，2006年被评为中华老字号企业，2012年获得商务部颁发的非物质文化遗产证书。案例2：兰州马子禄牛肉面。1954年，在兰州大众巷马子禄牛肉面饭馆成立，在国营企业体制下，依靠马子禄先生精湛的拉面绝活，采用独特的配方，使牛肉面汤汁浓郁，拉面筋道，赢得了消费者的喜爱。2001年马子禄牛肉面有限责任公司正式成立，经营面积1000平方米，员工80人，将牛肉面提升了一个新的档次，2006年被评为中华老字号，企业获得快速发展。案例3：吴忠民族饭庄。1926年，陕西回民贾长俊在宁夏吴忠开了一家回民清真饭馆，专做特色西北风味，由于经营有方，饭菜味道好，很快成为吴忠地区有名的清真饭馆。1953年转为国营回民食堂，1985年饭馆翻建为民族饭庄，具有浓郁的伊斯兰特色，秉承传统吴忠风味并加以创新，成为吴忠市清真餐饮业颇具代表性的老字号企业。

四、案例分析与讨论

基于资料收集的原则，在本案例分析中，课题组获取的资料不仅来源于企业半结构化访谈，还包括企业内部的讲话、总结；相关企业评述性文章；企业网站资料；网络资料等，各种证据来源是彼此独立的，但对访谈资料起到重要的补充作用。在近两年的企业调研和案例研究中，课题组通过建立“回族老字号”网站，设置区域数据库、百年老字号、案例研究、回族商业文化、老字号政策等栏目，构建回族老字号案例资料库，形成较为完整的案例数据库，并形成一系列证据链，这将提高案例研究中证据的信度。针对三个案例我们采用归纳法，利用典型案例验证本文提出的理论框架，据此得出相应的对策。

1.顾客品牌知识对企业的影响

在现代商业运营中，企业在市场上的成功依赖于内部知识经验与外部知识的整合。越来越多的实践表明，来自于顾客和竞争对手的知识推动着企业产品研发和品牌创新。顾客品牌知识是企业外部的重要知识，是顾客品牌认知和品牌形象的综合，对品牌创新具有重要影响。从对三个样本企业的访谈中可知，顾客品牌知识主要表现为顾客的意见和建议，这符合一般企业对此问题的理解。综合访谈结果，显性品牌知识和隐性品牌知识是访谈讨论的核心范畴。首先，访谈企业认为，顾客品牌知识（顾客比较明确的意见和建议）可以促进企业的产品创新。在餐饮食品行业，市场成功主要来自于顾客的认可，大量的顾客意见和建议可以推动产品改进和创新。其次，访谈企业认为，顾客不明示的言行（隐性品牌知识）对提升企业服务产生重要影响。在餐饮食品行业，服务是品牌形象的重要表现。回族老字号企业在长期的发展中，服务方式、服务流程和服务形象都在不断改进，一方面是企业的传承，更重要的是顾客的推动，企业通过与顾客互动，汲取顾客的品牌知识，从而不断促进品牌形象创新。第三，访谈企业认为，借助于顾客品牌知识（明确的建议和消费习惯、偏好等）可以促进企业发掘市场机会，并实现价值创新。企业的具体表述参见表3。新兴市场机会的挖掘，一方面来自于企业敏锐的洞察力，更多地则来自于顾客明确的建议和消费习惯、偏好，可有效降低了品牌运营风险，获得了品牌创新绩效。传统的回族企业经营范围狭小，市场空间有限，但是回族老字号多年的品牌影响使经营范围不断扩大。新顾客的不断加入和顾客的互动使企业寻找到新的市场切入点，逐步超越了传统的业务流域。顾客品牌知识的流入促使企业及时捕获顾客新的需求偏好，并实现品牌价值的创新。由此，命题1成立。

2.知识吸收能力与企业外部知识的关系

知识吸收能力是企业获取、利用外部知识的能力，这种能力是相对的、动态变化的，需要企业长期的积累、培训和学习才能逐步具备，是影响企业创新绩效的关键要素。一个企业过去的传统、知识、经验以及企业学习积累等知识基础决定知识能力。回族老字号企业在长期发展中积累了大量的技术、经验，形成了较为鲜明的品牌形象。一方面，回族老字号企业通过不断研发获得了较为雄厚的相关产品技术；另一方面，通过不断的学习、知识交流、管理和服务，获得了接受外部知识的经验和知识，形成企业吸收外部知识的知识基础。从样本企业的调研资料看，每一个企业都非常重视吸收能力的培养，通过培训、学习、交流和员工的知识传承，促进了企业自身知识吸收能力的提高。企业的具体表述参见表4。在三个案例中，结合最初的理论框架，我们可以确定组织学习和培训、企业员工的经验和知识水平、社会性互动和相互关系，是构成吸收能力的三个核心范畴。基于学习、经验和关系的吸收能力对顾客品牌知识起着决定性作用。命题2得到验证。

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