广告优化方法大全11篇

广告优化方法篇（1）

以降低广告违法率为目标，完善机制为重点，突出市场监管,强化综合治理，重点做好以下三个方面的工作：

（一）突出广告专项整治重点。一是深入开展“五类”重点广告整治。继续把关系人民群众健康安全的医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品等“五类”虚假违法广告作为整治重点，坚持长期抓，反复抓的思路，措施不松，力度不减。二是发挥广告联席会议工作机制的作用。落实好“整治虚假违法广告联席会议制度”，发挥成员单位的职能优势，强化部门协作，整合行政资源，重点开展医疗机构执法联动，采取联合约谈、联合检查、联合通报等部门联动形式，不断增强广告监管的合力和实效。三是完善长效监管机制，将市属主流媒体商品和服务广告的监管纳入市级绩效目标管理，实现行业主管和部门监管的有效结合。

（二）强化广告行政监管。一是加强广告环节的监管，构建虚假违法广告的防范机制。市局将组织开展《大众传播媒介广告审查规定》专项执法检查活动，督促媒体履行广告审查责任，从源头上减少虚假违法广告的。市局重点加强对市属主流新闻媒体监测与监管；各区局切实加强对辖区大众传播媒介巡查与抽查。通过市区联动督促大众传播媒介单位落实广告业务承接登记、审核和档案管理制度以及广告审查人员职责，规范广告经营活动。二是各区局要以“户外广告示范一条街”创建为抓手，开展户外广告日常监管工作。通过以点带面，示范推动，建立健全巡查管理台帐，及时查处违法违规户外广告行为，规范户外广告管理秩序。三是加强广告行政指导。市局制定《广告行政指导工作实施意见》。各区局每季度要通过采取上门指导、行政约谈、以会代训等方式，加强对辖区广告经营者、广告者、广告主督导活动，把预警教育、行政指导、行政告诫融入日常广告监管活动之中，引导强化自律意识，实现广告监管效能。四是加强广告案件指导与督办。市局和各区局要加强与公平执法办案机构的联系，做到举报案件必查，督办案件严查，屡次违法案件重罚,并曝光一批典型违法案件，扩大社会影响。

（三）强化广告监测。广告监测是对广告实施动态监管的有效手段。一是严格落实《武汉市工商行政管理局广告监测工作规范》，推进监测工作规范化、程序化、制度化。重点完善“周提示、月报告、季分析”等工作措施，对市属广播电视台等17个媒体实施跟踪监测，实现监测和执法同步，增强广告监管工作的主动性。二是采取“一月一公告”的办法，定期向社会广告监测报告，方便消费者识别；向上级和有关部门报送月度《广告监测报告》，实现资源共享；向市绩效办报送市属新闻媒体广告监测的数据，提供考核依据。三是以“双月”会议形式召开媒体广告监测情况通报会，要求媒体完善内部管理制度，加强管理，落实广告审查责任，把好广告关。四是开展网络广告监测，打击利用互联网虚假违法广告行为。

二、优化服务措施，促进广告业健康发展

（一）深入开展全市广告业发展调研工作。夯实基础是推动工作发展的前提和保障。各区局要通过调查、核实掌握辖区广告业发展的基本状况，做到广告市场主体底数清、情况明。市局要《武汉市广告业发展年度分析报告》，提出武汉市广告业发展的意见和建议。

（二）服务“汉阳造”广告产业园区发展。以推进“汉阳造”部级试点广告产业园建设，带动我市广告业向专业化、集约化、国际化发展为目标，加快园区“一旧一新”暨“一园多片”建设，重点做好两项工作：一是积极培育一期“旧”园区84户中重点优势企业，助其做大做强，逐步淘汰规模小、能力弱的企业。二是配合汉阳区政府尽快启动二期“新”园区建设，把“长江广场”建设成为大型、优质广告企业的总部基地；支持长江出版集团在“国博”片区投资30亿元建设“广告城”，吸引优质广告企业落户“汉阳造”广告产业园。同时，做好迎接国家工商总局等相关部门对“汉阳造”广告产业园的评估和验收工作。

（三）落实重点广告企业联系点制度。各区局要按照《市工商局关于建立百户重点广告企业联系服务制度的通知》要求，一季度完成建立“一户一档、健全资料”工作，报送《重点联系广告企业基本信息台帐》。每季度应主动与企业联系一次，了解企业实际需求，掌握企业发展现状，组织参加广告节以及相关法律法规培训活动，及时解决或协调有关部门解决企业发展中存在的困难和问题，年终上报重点广告企业经营情况分析材料。

（四）抓好广告人才培训。发挥高校资源优势，通过传授先进的广告理念，采取“高端拉动低端、淘汰末端”的方法，提升我市广告业人才的整体素质。一是建立武汉 广告人才培训平台，通过聘请高校广告行业知名专家授课、邀请知名广告企业精英开设论坛交流互动等方式，着力培养我市中、高端广告创意策划、设计制作、经营管理人员，提高广告企业经营能力，推动我市广告企业高端化方向发展。二是通过与高校联合开展定向培养、实训实习、在职研修等方式，组织广告从业人员进行基础性培训。会同市广告协会，做好广告专业技术等级（广告师、助理广告师）考务工作以及广告审员任职资格培训或知识更新培训。

（五）推动公益广告活动的开展。各区局要引导广告经营者、广告者、广告主参与公益广告活动，每季度开展一次检查与统计，确保公益广告在地点、形式、内容三方面符合法规要求。市局要加强与相关职能部门配合，探索建立社会各界普遍参与的公益广告机制，提高公益广告的社会影响力。

三、加强内部建设，提高广告服务与监管水平

（一）理顺职能，完善制度，规范行为。一是结合机构改革，制定《全市基层工商机构广告监管工作规范》。按照“有权必有责、用权受监督”的要求，做到“人定岗、岗定责、责定标”，形成“运转高效、协调顺畅、反应迅速、监管有力”的工作格局。二是市局在调研基层上，出台《工商所广告监管工作办法》，规范工商所广告监管行为，发挥工商所在广告监管工作中的重要作用，以利于提高行政效率、有利于降低行政成本，建立健全广告监管工作机制，保证下级服从上级的统一调度和指挥。

广告优化方法篇（2）

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）03-0228-03

什么是广告语？广告语是向媒体受众宣传、推广特定品牌产品或服务的口号，通常是一个简短的句子、短语或词语。它是用来呈现品牌文化，表达企业理念、产品功能或服务特色，彰显或强调该品牌的特点或优势，从而获得广告受众的关注，让受众认识或熟悉该品牌，进而促使受众产生对该品牌的认可度和忠诚度。

本文研究的广告语指商业广告语，即品牌广告语。根据美国广告大师E.S.鲁易斯关于商业广告的AIDA 原则，成功的广告应该能达到四个目的：（1）引人注意（Catch Attention ），（2）引起兴趣（Arouse Interest），（3）营造欲望（Create Desire），（4）引发行动（Induce Action）。为了实现以上的广告宣传目的，广告语需要尽可能地发挥四个功能：呼唤功能、表情功能、劝导功能、指令功能。从品牌广告语的目的和功能来看，广告语是以广告受众为中心的语言广告形式。因为广告语译者与原语作者的文化背景不同，面对的广告语受众不同，译语和原语的表达形式不同，译者翻译广告语时常常无法同时实现这四个功能。“成功的广告语首先是能够方便、快速地被广告受众所理解和接受” 。这条标准是翻译广告语的基本指导思想，在此基础上译者可以针对不同的广告语采用灵活多样的翻译策略。

首先，我们看看广告翻译中的“异化（Alienations）”法，又称“直译法”。我们看一组（见表1）英语广告语和对应的中文翻译。

广告语“The Ultimate Driving Machine”是由灵狮广告公司（Ammirati & Puris）1971年为当时宝马公司（BMW）制作的，它是德国汽车制造商最具辨识度的广告语，明示该品牌汽车高端定位。这里译者采用了直译的翻译方法。这则广告语译成中文是“终极座驾”，保留了原广告语中高端汽车的市场定位（语意），也保留了原广告语简洁的形式。

广告语“The milk chocolate melts in your mouth，not in your hand”是由广告公司Bates & Co.于1954年为M&M巧克力创作的。该广告指出M&M巧克力比市场上的其他巧克力更方便，不会弄脏他物。可以看出，该广告语清晰地表述该产品的特性。该广告语译成中文是“只溶在口，不溶在手”，采用了直译法，译语达到了呼唤和表情的广告效果。

不难看出，其他三条广告语的翻译也采用了直译的方法，采用了“异化”的翻译策略。直译的方法充足地保留原（广告）语的语意和语形。通过采用直译法，译者一方面使译语和原语在形式上保持一致，有效地保留原语的“呼唤功能”；另一方面译者使译语与原语在语义上尽可能严格对应，从而忠实地保持原语的“表情功能”。即让译语和原语一样，达到语形和语意的统一，最后实现译语和原语在“形美”和“意美”的统一。

其次，我们再来看广告翻译中的“归化（Adaptations）”法，又称 “意译”法。我们看一组（见表2）英语广告语和对应的中文翻译。

广告语“A Diamond is Forever”是在1948年由弗朗西斯·格雷蒂（Frances Gerety）为南非约翰内斯堡的德比尔斯钻石公司（DeBeers）创作的，就像钻石一样，这则广告语最有可能永久流传。译成中文是“钻石恒久远，一颗永留传”。这条英语广告语语言简洁明快、易识记、易上口，有很强的呼唤功能、表情功能，亦达到某种程度的指令功能。如果直接译成中文，则很难达到上述功能。中文广告语常常需要通过语形美与语意美的统一来实现呼唤功能和表情功能，进而达到渲染和宣传该产品特点和优势的效果。

同样，广告语“I t Takes a Lickin’，But Keeps on Tickin’ ”是由手表生产商天美时（Timex）于1952年推出，强调了该品牌手表用途广泛且经久耐用。该广告语翻译成中文是：“风吹浪打，永不停息”。

显然这里六条广告语的翻译都运用了“归化”的翻译策略，采用了“意译”的方法。具体来说，译者在翻译时对多方面因素加以权衡，决定对原语的形式特点部分或完全不予保留，但是为了不让原语的“表情功能”在译语种完全丧失，译者在译语种保持原语的“呼唤功能”的同时，对译语的形式进行不同于原语形式的文本建构，以期获得与原语相同或相近的“表情功能”。这六条广告语的中文译文彰显了中文语言的形式美和语境美，很好地实现了中文广告语的呼唤、表情、劝导功能。通常，在译语中保留哪些原语语形或语意，如何保留，哪些原语文化的因素需要做出必要的调整以适应译语文化，译者必须在对原语意图、翻译目的、原语句型和广告受众等因素分析的基础上，做出“趋利避弊”的选择。

第三，我们再来看“优化”策略在广告语翻译中的应用。有时候，“优化法”又称为“创造法”或“功能对等法”。现在看看表3的一组英语广告语和相对应的中文译文。

显然，阿联酋航空公司的广告语“Be Good to Yourself，Fly Emirates”没有翻译成“对自己好一点，选择阿联酋航空”，而翻译成了“纵爱自己，纵横万里”。Olympus 相机的广告语“Focus on Life”没有翻译成“聚焦生活”，而是翻译成了“人生难忘片段，永留印记”。

飞利浦电须刀的英文广告语“Sense and Simplicity”用词精炼、结构简洁、而且运用了押头韵的修辞手法。这样的广告语语形短小精炼、语音押韵易于上口、语意重点突出鲜明，具有很好的广告宣传效果。另一方面，该广告语的中文译语“精于心，简于形”则很巧妙地运用中文的语言形式美特点，把它翻译成两个三字词语，而且实现押头韵效果的同时，也达到了押后韵的效果。英文广告语易于得到英语世界的接受和认可，中文广告语则易于得到中文世界的认可和接受。

日本丰田汽车的英文广告语“Where there is a way，there is a Toyota”是借用英语谚语“Where there is a will，there is way”的语言形式，巧妙地把“丰田汽车”融入其中，使该品牌的汽车迅速便捷地被英语世界的消费者熟悉、认可和接受。另一方面，该广告语的中文译文“车到山前必有路，有路就有丰田车”则很好地借用中文谚语“车到山前必有路”的基础上，巧妙地加上“有路必有丰田车”的语句，与前句形成对仗，很好地宣传了丰田汽车的产品定位和目标市场。这则广告语的英语表达和中文表达都有一定程度的创造和理想的创意，是广告语中非常成功的典范。

实际上，以上的广告语的翻译都采用了“优化法”的翻译策略。“优化法”就是指译者在译语中保留原语具有美学价值的表达形式和语用目的之余，根据译语的语言特点在译语的表达形式上添加较多的译语文体特征，使“呼唤功能”在译语中发挥得更彻底、更深入人心、更耐人寻味。换言之，译语能更好地实现广告语在呼唤功能、表达功能、劝诱功能和指令功能之间的重新再整合，实现目标广告语的最优化的媒体宣传效果。

不论在当代或在历史上，以目的语文化为归宿的“归化派”似乎是占了上风。这是因为一般的读者也喜欢通顺易懂的译文。歌德甚至这么说过：“ 如果想对广大群众产生影响，简单的翻译往往是最好的翻译。”（Lefevere 1992：116）

翻译中归化和异化不是矛盾的，而是互为补充的。不论是归化还是异化，在目的语文化中起着不同的作用，都有其存在的价值。文化移植需要多种方法和模式。应用翻译的目的论理论（Skopos theory），对翻译中涉及的各种因素作综合的分析，译者既可采用归化的原则和方法，也可采用异化的原则和方法。甚至在一些情况下，即采用“归化法”或“异化法”都不能达到理想的翻译效果时，可以考虑采用“优化法”即“功能对等法”。至于在译文中必须保留哪些源语文化，怎样保留，哪些源语文化的因素又必须作出调整以适应目的语文化，都可在对作者意图、翻译目的、文本类型和读者对象等因素分析的基础上，作出选择。

然而在翻译实践中，要达到这些效果并非易事。“Just Do It！”俄勒冈州的运动服装制造商耐克（Nike）于1988年推出了一则广告语。自那以后，这则广告语成了所有体育运动员心里的口号，成为最具影响力的广告语之一。 这则广告语当时很独特，它承认耐克公司的产品并非无所不能—消费者必须先准备好改变生活方式，以符合体育运动的需要。三个简单的词在英文里意味深长。目前这则英文广告语几乎是人人皆知，但是译成中文则出现了不同的译语：“放手去做！不如行动！只管去做！”甚至有人提出把它译成“就干它！就搞它！”原因是，在英语中，“do it ！ ”在俚语中的意思是“干它！搞它！”与性有关联，在英语世界是年轻人熟悉的。到目前为止，“Just Do It！”还没有出现一个翻译效果得到受众普遍认可和接受的中文译语形式。

李宁牌运动装备的广告语从“Anything is Possible！（一切皆有可能！）”到“Never Give up！（永不放弃！）”到“Make the Change（让改变发生！）”，这些广告语听起来琅琅上口，曾经激励和鼓舞了千千万万的年轻人，也折射了这一品牌的发展历程。然而，如果回头再思考这些广告语的由来，我们不难发现第几条广告语缺少创意，明显有借用“Impossible is Nothing！（Adi的广告语）”的痕迹。“Never Give up！”的广告创意其实也是源于“Impossible is Nothing！（Adi的广告语）”，激励和鼓舞运动员和年轻人学习、生活和事业上要坚持不懈、积极进取、不断向上。“Make the Change（让改变发生！）”的广告语应该最早源于奥巴马在四年前开展总统竞选的宣传口号：“Make the Change！”那时的美国的社会情况是：国内失业率高，经济不景气，贫富差距很大，穷人的社会福利保障不够。为了迎合当时美国的社会发展需要，为了拉选票，奥巴马提出了“Make the Change！”的竞选广告口号，后来在大选中获胜。不难看出，李宁的广告语明显是借用英语广告语的创意和表达，然后将其简单地翻译成中文。仔细推敲这几条中文广告语，我们可以发现这些广告语听起来像是英式中文（English Chinese），其中语意、语形、和广告效果是差强人意。其他的不说，我们仔细推敲分析李宁品牌的中文广告语——“一切皆有可能！”通常是作为一个事先提醒，让当事人做好思想准备：什么情况都可能发生（往往是指坏的情况和后果），“永不放弃！”是指鼓励人们要有毅力，不到成功永不罢休的意思。英文表达不够地道，英文表达为“Never Say Die！（永不言败！）”广告语“Make the Change！”翻译成“让改变发生！”其广告创意和推广效果也是差强人意。

以上这些现象和问题值得我们译界学者和专家的再思考和研究。在翻译实践中，广告语的翻译策略，即同化、异化、或优化，并不能解决翻译中的所有问题。在一定程度上，广告语翻译是一个契合营销需要、不断创新和创造的过程。

参考文献：

[1] 郭建中.翻译中的文化因素：异化与归化[J].外国语，1998，（2）.

[2] 谢天振.译介学[M].上海：上海外语教育出版社，1999：28.

[3] 刘法公.论广告语的汉英翻译原则[J].外语与外语教学，1999，（3）.

[4] 蒋元元.浅谈异化与归化的选择[J].山东教育学院学报，2002，（1）.

[5] 杨全红.译者、绎也——试探国际广告的非常规翻译法[J].中国科技翻译，2000，（1）.

[6] 曹顺发.广告用语的翻译[J].中国科技翻译，2002，（2）.

[7] 王东风.归化与异化：矛与盾的交锋[J].中国翻译，2002，（5）.

广告优化方法篇（3）

广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。它是企业经营策略的一个重要组成部分。广告策略是企业经营策略的一个具体策略，是促销策略的重要组成部分，是企业推拉促销策略中拉的措施，即企业主要利用广告等形式宣传产品，激发受众的购买欲望，从而扩大销售的一种策略。广告策略常见的表现形式有广告产品策略、广告市场策略、广告时机策略、广告媒体策略和广告表现策略。广告策略的主要类型包括生活信息广告策略、塑造企业形象广告策略、象征广告策略、承诺式广告策略、推荐式广告策略、比较性广告策略、打击伪冒广告策略、人性广告策略、猜谜式广告策略和如实广告策略①。广告策略的类型由于标准不同，可以分为各种类型，但无论是哪种广告策略，都是为广告目标服务的，都应该与企业发展战略保持一致。

SWOT分析法的基本含义

SWOT分析法是20世纪80年代初由美国旧金山大学管理学教授韦里克提出来的，该方法经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT分析是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中S是指企业的优势（Strengths),W是指企业的劣势（Weakness），O是指企业外部环境的机会（Opportunities），T是指企业外部环境的威胁（Threats）。使用SWOT分析的前提是企业已经对一个或者几个业务有了初步的选择意向，通过分析可以进一步考察这些业务领域是否适合企业进入，是否能够建立持久竞争优势。这种分析法包括下面表中的要素及它们的组合。

表1［1］

优势与劣势分析。优势与劣势分析主要分析企业的市场竞争位置是否清楚、企业的竞争能力如何、顾客对企业的商品和服务看法如何、企业规模效益如何、企业有无成本优势、企业是否有充足的资金来源、企业是否有明确的战略方向、企业的营销力如何、企业的配送力如何、企业的管理水平如何、企业是否还具有其他优势和劣势等。［1］

机会与威胁分析。机会与威胁分析主要分析是否存在进入新的市场机会、是否可以引进新的商品系列、是否存在纵向或横向一体化的机会、外部环境是否发生了有利于本企业的重要事件、市场增长空间如何、主要竞争对手做出了哪些调整、是否出现新的竞争对手、其他业态的发展情况如何和本企业的竞争强度是否有所增加等。[1]

总之，企业在发展过程中总会遇到优势与劣势、机会与威胁带来的抉择。根据企业所遇到的内外情势，两两组合形成的企业发展战略概括为增长型战略、扭转型战略、多种经营战略和防御型战略。

企业不同战略时期的广告策略

在分析了企业优势和劣势、机会和威胁的基础上，企业就要围绕发展战略目标，采取各种有利于战略目标实现的措施来促进企业发展。在当今全球一体化时代，信息传播快，常规技术的普及使用易如反掌，唯有企业的创新技术、人性化的经营服务和恰到好处的广告宣传才使企业在激烈的竞争中略胜一筹。企业的广告宣传一定要符合企业每个时期的经营目标，根据企业各个时期的经营目标来确定广告策略，才能使广告预算用在刀刃上，促进企业的良性发展。

增长型战略（SO）时期的广告策略。企业处于增长型战略时期，表现为内部优势和外部机会兼而有之。在这个时期，企业要从各个方面来发展壮大。在促销方面，重视广告投入，加大广告预算，其策略选择表现在：（1）选择影响力最大的电视广告进行广告宣传，使更多的受众认知该企业的产品。电视广告不但影响力大，而且广告视觉效果逼真，形象生动，对受众的吸引力强。号称“没有打不响的品牌”的宝洁就是一个例子。宝洁自1988年进入中国市场以来，通过市场调查，按消费者需求进行了产品细分，把广告作为“武器”在电视上大力宣传。其广告细分与产品细分浑然一体，表现为洗发水市场的飘柔、潘婷、海飞丝，洗涤市场的汰渍、碧浪，香皂市场的舒肤佳，护肤市场的玉兰油。其电视广告采用“专家法”和“比较法”，广告创意贴近受众心理，增强了产品说服力。宝洁的广告攻势似乎要把中国消费者一网打尽。据权威的市场调查公司统计，1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元，占中国日化领域的10%左右，其产品销售额已超过130亿元。（2）承办或赞助大型活动进行企业形象或产品广告宣传。因为参与大型活动可以使受众感受其实力和厚重，增加可信性。比如中国通信企业――中国电信、中国移动和中国联通，每逢重大的体育赛事，都可以看到这些企业的身影。这无疑告诉受众中国通信企业是热爱体育事业的企业，也是有实力和充满活力的企业。（3）选择国内身价最高的当红明星作为形象代言人，用明星的身价折射企业或产品的价值，起移情作用。

扭转型战略（WO）时期的广告策略。在扭转型战略时期，企业虽然遇到外部机会，但内部条件不具备，处于劣势状态。企业就要抓住外部机会来弥补企业内部劣势。比如，当市场上某种产品有商机，但企业现在还没生产出这种产品，但可以创造条件生产，把这作为新产品投资计划。对此产品进行广告宣传，就采用新产品的广告策略。（1）向受众广泛宣传该新产品的品质、功效、造型、结构等尚未被消费者所认知的特性、适合的受众、受众消费该产品的既得利益等。在这一阶段，主要用告知为主作为广告策略。通过广告让受众明白某企业也有条件生产另外的产品了。如某房地产企业抓住外部需求生产小家电。（2）在市场调查基础上，根据产品的受众群确定广告媒体和广告时段。在广告媒体选择后，进行针对性的广告营销活动，使该产品在较短时间内走进消费者心中，实现广告的既定目标。（3）在广告创意中体现该企业转型的条件，用企业原有的闪光点来点亮新产品的未来。

多种经营战略（ST）时期的广告策略。在多种经营战略时期，企业内部有优势，但遇到外部的不利条件。比如，一个企业的销售渠道很多，是内部优势，但由于遇到外部阻力或限制不允许它经营其他产品，那企业就应该在自己经营的产品上做文章，让该产品在外包装上多样化，或者产品规格多样化等。其广告策略表现在：（1）从满足消费者心理入手，把满足消费者个性化需求作为突破点来进行广告宣传。（2）以电视作为广告媒体。因为企业内部有优势，其广告预算不成问题，而电视广告对产品的个性化宣传效果最明显。比如一些大众化的日用品和副食品等就可以采用这种策略。（3）在广告创意中深度挖掘产品优势，创造消费需求，使产品销量增加。

防御型战略（WT）时期的广告策略。在防御型战略时期，企业遇到的是内外都不给力的客观情况。为了生存，企业必须稳扎稳打地强化企业内部管理，提高产品质量，稳定原有的客户和供应渠道，或者与其他企业合作来谋求较长远的发展。因为处于内外交困时期，企业缺乏竞争实力，特别要注意利用国家、行业的一些有利政策来得到生存和发展。在这个时期，企业仍然需要广告预算，否则就要出局。其广告策略表现在：（1）选择广告成本低的媒体。如报纸、杂志或网络。（2）广告内容强调企业的服务，把服务至上作为广告切入点。（3）在广告创意中告知受众企业发展有政策扶持和依靠。比如处于困境中的一些中小企业，就利用国家对中小企业发展的金融政策、税收政策等走出困境，得到了生存和发展。

企业各个战略时期广告策略的侧重点

企业在发展过程中，会受到内部条件和外部环境的影响，因此企业会表现出不一样的特质。对处于不同特质时期的企业，要因势利导，充分运用优势化解劣势，使企业得到发展。有优势的企业希望得到更大发展，处于劣势的企业也不能随便出局。要利用各种促销手段、政策支持，挖掘内部潜力，其中广告是企业得到进一步发展的策略选择。不过，选择广告策略要注意以下几点：

进行充分的市场调查，准确认定企业所处的战略时期，为广告策略选择做好基础工作。企业在不同战略时期，市场表现不同而且是千变万化的。企业在进行广告计划前就要通过调查认清市场，把握市场需求。在市场调查中，重点调查产品需求、竞争对手广告策略，特别要通过竞争对手广告策略调查来实现自我广告策略的创新。如宝洁在进入中国市场时就处于企业在中国市场发展的增长型战略时期，在进入中国市场前首先进行了充分的市场调查，发现中国原有的日化产品企业产品单一，不能满足消费者的个性需求，对产品细分很差，所以它的产品广告策略就特别强调产品的细分，满足不同需求的消费者。

广告策略与企业战略目标要一致。广告是促进企业发展的一种手段，广告策略必须为实现企业战略目标服务。在企业不同的发展战略时期，广告策略要与企业战略目标一致。比如在全国家电价格战打得较激烈时期，企业发展进入了多种经营时期，长虹集团作为民族家电企业的佼佼者，从民族的高度打出了“产业报国”的广告策略，告知受众长虹是一个爱国的企业，使受众产生敬仰之情。这种广告策略是与长虹作为民族企业发展的战略目标一致的。

广告媒体策略要适宜企业发展战略。企业在不同的战略发展时期，其遇到的内部优势和劣势、外部机会和威胁有别，其实力表现各异，对发展资金投入也有显著差异。在增长型战略时期，内外条件都好，无论是资金供应，还是市场需求，都为企业大发展提供了条件，广告只是一个催化剂，在广告媒体选择上，因为有足够的资金，当然就选择传播效果最好的电视来实现广告效果的最大化。而在其他三个战略时期，企业都会遇到发展的阻力或瓶颈，对广告媒体的选择要么遇到企业广告预算问题，要么遇到市场问题，所以就要量力而行，否则花的广告成本就会白白浪费。

在防御型战略时期，更应加强广告管理，广告策略不得违法违规。企业发展无论在任何时期，都不能铤而走险，违反国家的法律法规。在广告策略选择上，不能与《中华人民共和国广告法》或其他有关广告方面的法律法规相抵触。在防御型战略时期，内外交困，更要加强广告管理。不要走捷径选择违法违规的广告策略，否则对企业形象的破坏将是难以弥补的。如在竞争激烈的保健品市场，脑白金就遇到过这种违反《广告法》的案例。2001年3月上海市工商局行政管理局要求脑白金停播《送礼送年轻》版的电视广告，无不说明了这个广告策略给社会带来的不良影响。

注 释：

①MBA智库百科，广告策略。

参考文献：

广告优化方法篇（4）

独立学院获得国家教育部承认后，在办学规模、设备投入、师资队伍建设等方面有了明显提高，逐渐获得学生、家长、社会的认可。然而在独立学院发展的过程中出现了一些亟待解决的问题，尤为突出的问题是独立学院办学理念始终没有得到发展，照搬照抄母体学校办学定位，独立学院的学生除不在母体学校读书外，按照相同的人才培养目标传授专业知识。特别在广告学这类应用型学科设置中人才培养目标、课程设置、教育教学组织等方面急需转变，为独立学院学生寻找适合其个体特征，企业、社会发展需要，具有独立学院鲜明特色的人才培养机制。

一、广告创意课程亟待解决的问题

1.解决独立学院广告学专业定位问题

我国高等教育已经从精英化教育进入到大众化教育阶段，国家和区域经济社会的发展迫切需要高等教育结构的优化。2014年，国家提出“引导一批普通本科高校向应用技术型高校转型”，应用技术型大学的建立和发展才能为中国快速发展的经济提供技术应用型人才、开发创新型人才。应用型人才的培养是独立学院广告学专业未来发展必然方向，也是独立学院推进课程建设与教学改革的内在动力。基于此前提独立学院广告学专业定位要改变以往“强理论探究、弱实践应用”的学科建设思路和做法，将“知识”的传授和运用知识的“技能”培养结合起来，注重培养学生的动手能力。

2.广告创意课程存在的问题

为探讨适合独立学院广告创意课程的教学改革方法，2015年对所在学院2012级广告学专业学生进行暑期专业实习调查，共收到有效问卷30份。本次问卷调查问及用人单位选中你的原因是什么？仅有11%的同学回答的是动手能力强；工作中你遇到的最大挑战是什么？40%的学生选择的是软件制作水平，29%的学生选择的是创新思维能力；如果回到课堂你愿意加强哪一方面能力的培养？41%的学生选择创新能力的提高，36%学生选择提高软件制作能力。调研数据可见学生动手能力弱、创新思维能力不强是独立学院广告创意课程最大的难点，这也揭示独立学院培养人才的主要目标应该将“技”与“法”相融合，不可偏颇。

二、广告创意课程技与法的权重分析研究

探讨广告创意课程“技”与“法”的权重分析，其中“技”主要指的技术、技艺，学生实践能力这一方面的培养；“法”主要指的是理论教学中注重培养学生的创新思维方法。中国传媒大学路盛章教授曾说过大学的本科教育应该是“为艺匠提供保障，为艺术家提供可能性。”强理论，弱化学生的动手能力，或者轻理论，只强调学生动手能力都是不可取。

1.广告创意课程的“法”

教师在广告创意课程教学过程中往往存在两种倾向，一种倾向是轻视理论知识，片面强调学生的动手能力；另一种是只传授理论知识，不注重培养学生的动手能力。将广告创意课程中的“法”与“技”分隔开来。独立学院应用型人才的培养观与“985工程”大学、“211工程”大学等国家重点建设大学不同，与高职院校的人才培养模式比较起来也是有区别的。广告创意课程中的“法”与“技”并不矛盾，独立学院为社会培养的人才应该是懂技术、有头脑的技术应用型、开发创新型广告人才。学生对广告创意课程中知识的获取是一种意会性的隐性知识习得，属于缄默知识的范畴。当讲到广告创意课程“法”的传递时，归纳起来可以用五个关键字来形容——“源”“灵”“细”“连”“美”。“源”，广告构思的起源可能是令人啧啧称赞的想法，或是平凡无奇的生活小事。这是学生对生活的感悟，对以往经验的回想，对人文情怀的一种展现。“灵”，是广告创意的灵感乍现，一则妙的广告能够顺利地连接品牌的用途或情感。“细”许多广告中包含了意想不到的细节或扩展简单的思想，通过创意思维使它们变得复杂化。“连”，将无关的对象或想法联结的创造力，将产品、服务与创意思维联系起来。“美”，艺术价值高的广告本身就是艺术品，它将语言、视觉或听觉元素巧妙融合在一起，给观者视听享受。当然，独立学院广告创意课堂上不能单讲“法”，只注重学生创新思维能力的培养。只懂“法”的学生无法适应如今企业、社会发展的需要，空有想法只能是纸上谈兵无法将“法”转换成有商业价值的广告作品。只讲“法”的教学方式亦不适合独立学院广告学专业应用型人才的培养要求。

2.广告创意课程的“技”

广告创意课程中的“技”是培养学生将创意草图与图像处理软件技术结合的能力。课程主要涉及向学生传递创意技法，如图、文、色在广告图形创意中的一些编排技巧，广告版式的设计技巧，图像处理软件技术等，将以往形成的广告创意技艺传授给学生，让他们能够将广告创意的想法展现成成熟作品。没有广告创意的“法”，创意就失去了灵魂，成为一件没有任何价值，可以任意处理的垃圾，无法为企业带来真正的价值；失去广告创意的“技”，美好的思维只能停留在脑海里。这也是在长期教学过程中经常看见的情景，同学们用美丽的词汇、草图表达了他们对广告产品的奇思妙想，但是这些奇思妙想无法转换成好的创意作品。当然，独立学院应用型人才的培养不能只重视“技”。单有“技”的学生未来只能是不断去重复、抄袭他人作品，因为他失去了自己的思维能力、创新能力，这种培养模式与独立学院人才的培养目标相矛盾。

三、发挥独立学院的资源优势，实现广告创意课程的“特”

广告创意课程不仅需要学生掌握创意理论知识同时还需要学生掌握专业技能。独立学院与一般本科高校相比有其独特的体制优势、资源优势，发挥独立学院的优势，能够实现广告创意课程的“特”，为社会输送技术应用型人才、开发创新型广告人才。

1.向高职院校取经，进行广告创意课程改革

职业技术院校注重培养学生动手、实践能力，一直以提高学生的“技”为人才培养目标。如湖北十堰职业技术学院艺术设计系三位一体的教学理念，将市场、公司、课堂融合在一起。学生学习某一专业课程的同时会直接接到老师分配下来的企业项目，老师即老板，一门课程的结束就是一个实际市场工作的完成。学生与市场完全接轨，学习完一门课程同步产生经济效益。这种职业技术院校教学模式引入到独立学院广告创意课堂，让学生到课堂参与广告创意实战，更能提高他们的积极性，培养学生的动手能力。毕业后学生能够快速胜任媒体机构、广告公司及其他企事业单位工作。当然，独立学院广告学专业在引入职业技术院校教学模式的同时不可忽视广告创意课程“法”的传授，不能完全照搬职业院校的人才培养模式，将本科教育沦为“技工”教育。

2.发挥独立学院资源优势，实现广告创意课程的产教融合

独立学院是由实施本科以上学历教育的高校与企业合作兴办，校企合作的形式是独立学院创办之初所具备的天然优势，许多独立院校的投资方本身就是企业家。此外，广告学专业培养的人才也有着独特的专业优势，学生可以任职于任何一家企业对内、对外的传播工作，企业也需要开展一系列宣传活动而聘请一定数量的广告专业人才。这种两方面的优势构建了独立学院广告学专业校企合作的平台，学院可以安排学生到资方企业学习、工作，资方企业也可以委派优秀员工到学院定期授课，发挥独立学院体制优势、资源优势建立长效的校企合作模式。

3.广告创意教学积极参与区域创意产业经济

广告学专业归属于新兴的文化创意产业类别，广告创意课程在教学改革的过程中可以积极参与区域创意产业经济建设。其基本思路是寻找区域经济发展中与专业课程的结合点，建立与区域政府、区域企业合作模式，将地方文化创意产业引入广告创意课堂，将广告创意师生课堂成果注入地方文化创意产业中。如我校新校区建立在武汉市黄陂区，该区域是武汉临空经济区发展规划的核心，武汉市政府在该区域除发展航空运输、物流、飞机维修保养等空港产业外，还将在此建立盘龙城历史文化区。我校作为该区域唯一一所高校与区域政府、区域企业合作，可以形成互利互惠长效机制，将广告创意、设计与盘龙城历史文化区的发展规划结合，推动区域文化创意产业的发展。

四、结束语

总之，独立学院广告创意课程教学改革要顺应新时期国家、社会发展的需要。广告创意课程改变以往单一的“强理论探究、弱实践应用”的授课方式，采用多元化的教学方法，将广告创意课程中的技与法融入课堂，融入各种形式的实践教学环节中，培养适应区域经济发展的应用型、创新型广告人才。

参考文献：

[1]杨汉洲.应用性本科教育的课程观与课程类型选择[J].荆门职业技术学院学报?教育学刊，2008

广告优化方法篇（5）

2中小企业广告营销道德的存在问题

2.1广告社会责任意识薄弱中小企业广告营销道德负责的原则，要求中小企业对消费者、对社会负责、对生态负责。不少中小企业的社会责任意识和广告营销道德意识的薄弱，他们将大部分精力和资源，集中用于产品的增产和市场的扩张，忽视广告宣传的规范性。增强中小企业社会责任意识和广告营销道德意识，是中小企业广告营销道德建设的首要问题。

2.2广告内容失范①非法广告。近几年被称为“城市牛皮癣”的非法小广告，在大街小巷的墙壁上泛滥，大部分张贴“牛皮癣”的组织为中小企业，如：家政公司、小型建筑施工单位、小型医疗单位等。中小企业的这种行为严重污染了社会风气，损害了城市整体形象，损害市民的利益也损害了企业的形象。②虚假广告。诚信是企业广告营销道德的首要原则。不实广告是指工商企业者以刊登或散发虚伪不实广告，使消费大众信以为真，而从事价格、品质不相称的经济交易。夸大事实是虚假广告最主要的表现形式。③低俗广告。很多小广告语言低劣、粗制滥造，甚至色情污秽。如：某洗衣粉广告“:泡了吗？漂了吗？”，非常卑琐浅薄。有些中小企业表现出丧志的格调。有些使用语言暴力，强迫消费者认同其观念。④价值观误导广告。为迎合某些人的不健康观念如：崇洋、帝王情结、物质主义，对这些观念通过广告进行放大，有损主流社会道德规范。

2.3广告不正当竞争在中小企业当中，不正当竞争广告普遍存在。比较广告是指在广告中采用对比方法，比较不同产品的特点和优劣为消费者购买选择提供参考。比较广告本身具有正、反两方面的作用，但中小企业却往往利用比较广告的反面性来贬低其他生产经营者的商品，直接影响了中小企业的有序竞争和行业的健康发展。

2.4广告新闻化诚信是企业广告营销道德要求，广告新闻化是指一些广告主体为增加广告的可信度，体现广告的份量，采用新闻报道的形式进行广告宣传。与普通广告相比，新闻化广告欺骗性更严重，更容易让广告受众上当受骗。2.5广告渠道混乱中小企业囿于企业财力的短缺，往往不能像大型企业那样，可以在电视、网络、报刊、户外广告等媒介购买大量的时间段和版面，进行大规模的宣传。于是他们采用在街头和住宅区投递、散发、张贴小广告；通过骚扰性的短信广告群发等不正当渠道。这些广告渠道虽然减低了中小企业广告营销的成本，但却是以牺牲广告营销道德为代价。给消费者造成不良影响，对社会环境造成视觉和文化污染。

3中小企业广告营销道德的提升策略

中小企业广告营销道德的建设是一个系统工程，需要企业、行业、政府和社会等多方面的配合，才能真正促进中小企业营销道德水平的总体提高。

3.1中小企业自身建设①增强社会责任意识和广告营销道德观念。中小企业虽然有一定的资源贫乏，但这不是阻碍其广告营销道德建设的借口，增强中小企业社会责任意识和广告营销道德意识，是建设中小企业广告营销道德过程中首要解决的问题。②理顺广告渠道。广告给消费者的印象不仅仅由广告内容构成，广告的媒介和渠道也占重要地位。不合法街头和住宅区投递、散发、张贴，骚扰性的短信广告群发均不合理。可以采用低成本的媒体进行信息，如购买报刊、杂志的小篇幅版面；使用邮递广告；或与图书、杂志结合的附带广告。③协调产品生命周期与广告营销道德关系。表面上看中小企业忽视广告营销道德基于成本，但从根本上看是中小企业管理上缺乏广告营销道德诚信、负责道德意识。因而要求中小企业无论在产品生命周期的任何一个阶段，都应该遵守广告营销道德诚信、负责原则。④重视广告内容和广告美学。中小企业广告内容常表现为非法广告、虚假广告、价值观误导广告、广告新闻化、不正当竞争广告等。企业应该增强自律管理，破除广告中的夸大成分，宣传文明的价值观和健康的生活方式，以诚信的原则消除广告新闻化的欺骗成分，用正当的方式制作产品的对比广告。

3.2行业自律发达国家的实践证明，市场经济越发达，行会组织的作用越重要，服务的范围越宽泛。随着我国政府机构改革的深人，随着全球化的深入经济活动与国际惯例的迅速接轨，建立中小企业行业协会自律性运行机制将提上议事日程。①建立行业准入认可制度。工商行政管理机关主要负责依法确定市场准入，对一些不属于法律调整范围的行业状态和行为却不便直接干预，如经营者的素质水平、信誉可靠度、职业道德等，这些既不属于法律调整的范围，又可能会给正常的市场经营秩序造成影响的行业因素，只能依靠行业自律加以解决，由各中小企业行业协会对中小企业经营者进人市场前进行必要的审核和培训，取得业界认同，以减少进人市场后的纠纷。这样就有利于中小企业广告营销道德建设的预防。②实施行业资质评审。通过对中小企业经营者的广告营销道德进行量化考核，综合评审，按标准划分出不同的等级，一方面向社会广泛推荐介绍优秀者，以便消费者依据不同的素质决定消费，另一方面通过评审拉开经营者之间的档次，使作业层面得到优化，推动行业资源向优势企业整合。③重视行业纠纷调整。针对违背广告营销道德的比较广告之类的纠纷通过行业中介组织居间协调，可以使大多数可能激化的矛盾冲突和利益磨擦及时得到化解，增进和谐的行业气氛。④履行行业公告制度。定期向社会广告营销道德的情况，通报严重违反广告营销道德的行为，表彰遵守广告营销道德的模范，开展行业广告营销道德指导，使行业监督与社会监督有机结合。通过正确的舆论导向，增强行业广告营销道德的建设和社会影响力。⑤建立合理的行业激励模式。要树立良好的广告营销道德风气，有必要运用激励机制，培育一种个个奋发向上、人人争先创优的行业氛围。通过多种多样的激励形式，如建立“广告营销道德奖励基金”等，定期评选出业界杰出贡献者，向社会推荐和宣传行业先进人物和优秀成果，促使中小企业职业道德水平不断提高。⑥建立信誉档案制度。按照国际惯例，这项工作一般由中小企业行业协会来承担。要将中小企业的广告营销道德方面的清况纪录在案，向社会公示，并以备查询。

3.3政府执法监管中小企业广告营销道德的建设必须具有一个系统且稳定的法律环境，必须创新广告营销道德建设机制，提高广告营销道德建设水平，通过规范管理和指导服务，为各类市场主体提供平等、自由和公开竞争的公共条件，创造健康有序的广告市场环境。①重新界定虚假广告的定义。广告的真实性涉及消费者的切身利益，甚至涉及社会稳定和健康发展。广告真实性的维护是世界各国的广告营销道德管理的重点。我国现行的《广告法》虽然一再强调真实广告的重要性，却未明确界定虚假广告。有必要重新界定虚假广告的定义。②进一步限制比较广告，维护市场竞争的公平和公正。目前，关于比较广告不当引起的法律纠纷日益增多。为防止出现不正当竞争广告，应对广告主利用比较广告形式开展市场竞争行为做出更明确的界定，在原来的基础上作进一步的限制，如哪些广告允许比较，允许采用的比较手段，允许比较的范围和程度，应该指明比较商品必须是同类同级的对比，对比资料是权威的、可以检测的，必须负法律责任等。③从强调管理向公共服务转变，营造良好的广告市场环境。随着全球化的深入，良好的政府服务和安全稳定的社会经济环境要比优惠政策重要得多。作为政府市场监管和行政执法的职能部门，工商行政管理部门应当积极主动地开展对广告业发展的研究和指导，制定广告业发展规划，指导行业协会开展广告战略运用培训，帮助企业塑造良好形象，培育品牌价值。④从行政管理为主向行政与司法管理并重转变。在我国广告立法和执法中，突出了行政处罚，过多地倚重于行政控制，而弱化了司法处罚和司法主导，司法机关对广告的管理是滞后、被动和缺乏系统的。但在西方国家广告营销道德问题大都寻求法院解决。因此，作为行政部门应当与司法部门的沟通，逐步引入司法管理，进一步完善广告营销道德管理体系。⑤从单兵作战为主向综合监管转变。工商行政管理部门应加强与政府其他职能部门如药品监督、卫生、规划、市容等部门的沟通与联系，协同努力，共同规范广告市场。还可以借鉴国际惯例，工商行政管理部门应积极推动中小企业行业协会的发展。发挥中小企业行业协会的作用，建立政府、行业协会之间新型的合作关系。

广告优化方法篇（6）

2012年，璧合广告创立，主导研发了AOS广告操作系统，让大数据能够走入普通企业，摆脱复杂的测量和分析，使数据变得更加容易使用。 《新营销》专访了璧合科技创始人兼CEO赵征，请他分享有关大数据营销的独特观点与反思。

对话：Q：新营销 A：赵征 （精准营销专家）

Q：大数据营销的基本流程是怎么样的？

A：我们目前服务的客户有几类，70%是游戏行业，另外30%是电商和品牌，我们今年还会重点开放两个行业，一个是金融，一个是教育。比如游戏我们服务了多个运营平台；国美、当当等都是我们的电商客户。

在服务中，我们先要了解广告主的具体需求。比如游戏，我们需要根据产品的时间来制定营销计划，把投放集中在核心运营的产品上。而品牌推广则是最复杂的，比如三星做品牌推广和新品的时候，需求可能是完全不一样的。所以我们必须要经过复杂细致的前期沟通流程。

沟通以后，我们会制定出细致的执行方案，将投放手段和投放创意细化，并且推算这样的投放将能达到怎样的效果。

在投放过程中，我们就会进行数据的优化了。比如对于游戏类的产品，我们需要跟广告主进行对接，看用户注册之后是否有激活、激活之后游戏是不是玩到了一定的级别、玩家第二天是不是有重复登录、第七天，第三十天是不是还有登录、玩家是否有自己充值、充值的金额有多少。这些关于投放广告后的对接是比较复杂的，但是能帮助我们优化数据。游戏的整体优化其实是一个长期的过程，目前国内大的游戏运营厂商都跟我们有两到三年的合作，证明了我们的整体数字优化水平还是比较高的。

比如电商，我们需要研究用户在电商注册之后是否有产品的浏览、浏览之后是否有把商品放入购物车、有没有对商品进行过收藏、有没有提交过订单、提交订单后是否付款成功、成功以后有没有产生退款，这些细致的问题能帮助我们调整投放，进行精准化营销。

像三星这样的品牌，我们会在品牌的活动页面放置代码，分析访客的浏览行为、停留时间、以及对应的动作，比如是否有注册、销售、留言等后续行为。

对接完成以后，因为我们系统得到的数据都是实时的，所以我们也能实时根据数据调整不同的投放策略、针对不同的人群和媒体调整出价和预算，然后进行购买等常规动作。

除了数据，我们为企业主进行创意的优化，针对企业主在营销中的不同创意，研究这些创意的投放效果，好的创意我们会增加投放预算，不好的创意我们进行修改或削减预算。

Q：BEHE的AOS广告操作系统有哪些业界领先的地方？

A：第一点是整个系统的数据是实时的，以秒级的速度生成实时的报表。因为这套系统对广告主是完全透明的，所以广告主可以实时查看自己的营销数据。而且系统中还有一些针对细节的优化工具，可以看到投放中不同媒体、不同渠道的分组数据是怎么样的，然后给出不同的优化策略。广告主利用这些数据，可以得到非常高的优化效益，根据数据在系统中飞快地调整出价、预算等项目。总体来说，我们的系统优化效率在业界中是非常高的。

第二个领先的地方是我们系统所有数据都是全部对外开放的。一方面我们会对广告主开放数据，另一方面我们会通过API的方式把广告主的数据全部导入系统。如果广告主自己的业务系统需要调用数据的话，他可以随时从我们的系统中获取想要的数据。

第三方面是我们这套系统的后续对接能力是最强的。因为我们一直在做效果导向的广告，所以我们对于广告点击之后的后续行为是非常关注的，各个行业我们都会有专门的后续数据对接方案，因为不同行业的后续数据定义是不一样的。所以我们在这套系统中有一套强大的API来对接后续数据。

最后一个优势是我们的动态出价算法，可以针对每一个不同的PV，出不同的价格，这个价格全部是由系统动态计算完成的，系统能够预估在这个PV上投放的广告主可能有多少个，这些广告主有多大的转化概率，有多大概率会在广告点击之后产生有效的转化或者其他后续行为。然后结合广告主的成本要求，给出一个合适的价格。动态出价算法的意义在于用一个最适合的成本尽大可能地抓住可能产生点击和转化的人群。我们帮助广告主实现有效的预估，他们就能在投放广告的时候出价出得准。

Q：中国的广告投放技术经历了哪些发展阶段？

A：中国的广告投放技术分为几个阶段。第一阶段主要是按天售卖的广告投放技术，这时候只要满足媒体资源管理就好了。比如要管理好我有多少个媒体、每个媒体占有什么位置、这些位置可以实现哪些简单的定向，包括时段定向、日期定向、地域定向、投放限制、自动上下广告等。这是最早的广告模式。

第二阶段是百度出现之后就开始的搜索引擎竞价，包括关键词竞价、关键词搜索检索的投放优化。

第三阶段开始出现基于广告网络的精准投放技术，就是基于人群的投放技术，帮助广告主把广告做得更有效。但是这个阶段的优化和定向技术还比较粗糙，更多的是以简单的人群划分和人群推测进行优化。

在第四阶段，我们的广告投放算法和预估算法比原来有了长足的进步，而且不只是依靠推测数据，更多的是依靠第一方的数据以及投放中的历史数据进行预估。当然计算量也大了很多，广告投放技术涉及的规模也越来越大，同时定向和可优化的途径也越来越细。目前我们公司每天的流量大概在120亿左右，比以前的流量大了好几十倍。

Q：您对中国广告主的网络营销有哪些建议？

A：我觉得最核心的一点，是中国的广告主应该去关注网络广告投放的真正效果。大家都知道，在行业内广告投放分为两种，一种是偏品牌的投放，一种是偏效果的投放，原来这两种投放对应的是不同的需求，比如品牌的投放针对的是大规模的需求，也就是要尽量多地覆盖人群，让最多的人看到我的广告，形成印象传播；而效果类就是直接考量投放效果，原来这两种投放是不能融合的。

但对于我们目前的投放经验来讲，我们发现越来越多的品牌广告主开始关注广告投放后的效果。因为网络营销相对于传统营销来说，最大的好处在于它的所有行为都是可以跟踪的，所以网络营销是一个在监测和效果评估上更有优势的推广方法。

所以对于国内的广告主来说，在做网络营销时，应该尽可能地跟广告公司进行紧密的数据合作，沟通好广告投放后的后续效果。

一方面，需要广告主开放一部分数据给我们这种帮你进行广告投放的网络营销公司，跟投放相关的数据应该尽量地详细和丰富。

另一方面，广告主应该通过营销公司评估和优化用户的后续行为。现在，无论你是投品牌广告还是效果广告，你都能判断其中的流量和用户质量是不是足够高，是不是对我的产品感兴趣。目前国内很多广告主还没有意识到这些问题，我觉得我们公司正在行业内推动这件事，告诉广告主如何制定标准，积累经验，真正达到效果优化。

还有一点，很多传统企业认为构建一套属于自己的数据、采样、分析系统是很难的，其实并不。现在市面上有很多第三方的系统，这些平台可以很快地完成数据采集和分析，能够和广告投放方自然对接。

Q：目前中国的大数据营销存在着哪些误区？

A：国内的大数据营销，有很长一段时间都是为了做大数据而做大数据，并没有真正地提炼数据中有含金量的部分和可用于营销再次利用的部分。这是一个误区。

第二个误区是大家觉得大数据系统的搭建都是非常庞大，非常复杂的，一提到大数据就觉得有很多计算，有很强的硬件才能完成。其实不是这样的，现在很多大数据的提炼都是在微型架构下实现的，所以门槛要比预想中低很多。

第三个误区是国内个人习惯的数据还没有被利用起来。目前很多所谓的大数据平台都是根据用户的浏览行为来推测用户的后续行为，把这些变成了大数据的主体，其实这是非常弱相关的。比如我们根据用户平时浏览的文章，来判断用户的个人兴趣，其实是比较不准确的。反而像一些第一方的数据，比如用户在广告主的站内行为以及站内的浏览频次、停留时间，是更具有营销意义的。而这些数据目前没有被很高效地利用起来。

对这些第一方的数据，很多人会存在一个疑虑，就是规模太小了，所以被很多人忽略了。其实数据的规模再小，只要足够精准，就有很多可以拓展规模的方法。一味地讲究规模，就是牺牲了准确度而进行推测，这反而是不可取的。

广告优化方法篇（7）

中图分类号：C829.21 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）12-0019-02

2011年10月11日、11月28日广电总局分别下发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》和《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（以下简称“限广令”），政策的目标锁定为：“为贯彻落实《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，致力于实现坚持把社会效益放在首位，充分发挥广播电视构建公共文化服务体系、提高公共文化服务水平、保障人民基本文化权益”[1]。目标里所谓的“公共文化服务体系”、“人民基本文化权益”的构建与受益者，从信息传播的角度来讲，涵盖了两大主体：1.信息的传者，即传媒产品的者和传播者，其中包含了各大媒体集团和广告主；2.信息的接受者，以广大的电视观众为主。也就是说，政策只有使这二者共同获得社会福利的最大化分配，才能实现既定目标。

一、福利经济学视域的价值理性判断

福利经济学家维尔弗里多.帕累托认为：当社会不能以帮助某人而又不伤害其他人的方式来安排资源配置的时候，社会就出现了福利最大化。由此我们不禁质疑，限广令的出台真能带来信息传受双方的福利共赢吗？“几家欢喜几家愁”用于描述限广令颁布后各方的反应再恰当不过了。电视观众叫好声一片，似乎从此脱离了“广告里插播电视剧”的苦恼，升入了只有绝佳收视体验的观剧天堂。各大卫视则望“令”兴叹，《华西都市报》披露的数据显示，电视剧肩负了电视台70%的营收重担，该报援引业内人士预计称，此项禁令将导致各地电视台损失不少于200亿[2]。各大广告主同样坠入地狱，湖南卫视12月重新招标，广告主们不得不断了在电视剧中尽情插播广告的念想而另辟蹊径。很明显，这样的调控行为是以强行遏止传统电视剧广告经营模式的代价换来了受众的短期收视福利，而这种拆东墙补西墙的管理模式最终会破坏健康的市场规律和传媒文化生态。正如拉尔夫·瓦尔多·爱默生在探讨社会价值时曾提到的：大海的表面很难保持平静，社会价值的均衡更是如此。它由供求决定：人为的或法律的东西，往往因为生产过剩和企业破产而反过来惩罚它们自己[3]。

如何在不损害观众收视质量的前提下促使电视剧插播广告的情形处于最优化的状态，实现双方福利的最大化？帕累托提出社会最大化福利的三大条件：1.产品在消费者之间的最优分配；2.最优的产出数量；3.技术资源的最优配置[4]。

二、媒介双重市场中资源的最优分配

媒介产品有别于普通商品的独特之处是其拥有受众和广告商的双重市场，因此，产品在消费者之间的最优分配意味着电视剧中插播的广告要在观众收视效果和媒体及广告主赢利之间实现最优化分配。福利经济学认为这取决于消费者的边际替代率。即消费者为了获得额外另一单位的另一种产品所愿意放弃的一种产品的最大数量。也就是说，电视观众为了收看电视剧而愿意为此耗费的广告时间的最大值。由此，我们需要明确两个问题：1.消费者喜欢观看电视剧的根本原因是什么；2.观众愿意为此耗费的广告时间的最大值是多少。1937年拉扎斯菲尔德在洛克菲勒基金会的赞助下，开展了关于日间广播连续剧的研究，并提出了“使用满足理论”的初步成果。研究表明，近半数的美国妇女对日间连续剧抱有极大的热情，究其原因在于连续剧具有为人们提供感情释放、愿望的想象及为生活提出建议的功能。而在20世纪60年代至70年代对于电视与社会行为的10年研究中，进一步佐证了电视剧一定程度上影响着个人对于家庭的想法、态度和价值观，甚至成为了构建一定时期内人们共有的历史和文化的一部分[5]。我国建国以来不同时期出产的一批优秀电视剧如《上海滩》、《红楼梦》、《渴望》、《篱笆女人和狗》、《北京人在纽约》、《士兵突击》、《蜗居》等，也无不因为其自身蕴含的时代意义和深刻的文化性、艺术性成为当时期的收视焦点，并成为反映和塑造人们某一时期生活与意识形态的重要文本。

由此可知，观众收看电视剧的心理动机和电视剧对于人们的影响是复杂而深刻的。人们收看电视剧的根本原因并非因为插播广告的数量少，而在于电视剧剧情对于人们生活态度和行为规范带来的体验和满足。20世纪80年代的央视调查也显示：受众是愿意不看广告，但是看比较差的节目，还是既看广告，也看到比较好的节目，大多数观众都选择了后者[6]。同时，从我国当前电视剧产业发展结构来看，广告是目前电视剧产业多重盈利模型还未形成的市场生态下支撑电视剧运营和提高电视剧制作水平的基本运作基础。一旦大幅度限制广告在电视剧中的投放空间，必然导致电视台在规避政策、缩小电视剧投放力度、开辟自制电视剧等应对措施之间徘徊。而相对于大部分电视台而言，这些办法都会不同程度的引发的电视剧数量和质量的下滑、并造成电视节目资源分布失调现象。而电视剧“内容为王”的效应一旦消失，受众短期收视红利也将迅速走到尽头，同时造成受众和广告商双重市场中的福利折损。

三、帕累托最优产出的“质”“量”博弈

究竟投放多长时间的广告可以实现帕累托最优产出量？综观世界各国电视剧广告管理，我们会发现，各国都不同程度的面临着同样的问题。韩国电视剧在节目前后的广告很多，英国私营电视台平均每小时插播7分钟广告，澳大利亚则在节目前中后都插播广告，德国电视剧播出20分钟后即可插播广告，而美国为每10小时就插播3小时的广告[7]。和其他国家相比，我国的广告监管和控制力度反而显得更加严苛。然而，各国电视剧收视比率并没有与广告投放量的变化形成此消彼长的关系。以美国为例，美剧中的插播广告和植入广告数量并不在我国之下，如长达若干季、好几百集的诸如《老友记》、《绝望主妇》、《知识大爆炸》等优秀美剧在世界范围内的高收视率却值得我们深思：电视广告投放的帕累托最优数值真的存在吗？受众收视效果的“质”和广告投放“量”之间真的存在博弈关系吗？二者或是一组随着电视剧质量提升而具有无限广告增殖空间的正相关的黄金组合？

四、技术资源配置的受众文化省思

福利经济学认为，如果用在两种用途上的边际技术替代率不同，那么帕累托改进是有可能的。这里指的边际技术是生产两种用途产品的生产技术水平。而如果为了不使任何一方利益受损，则应当维持两种边际技术替代率相等。这里所指的“技术”并非指生产电视剧或广告的制作技术，在互动传播日趋主流化的今天，决定传媒文化产品质量、技术水平的量尺已经交到了受众手里。因此，我们毋宁将其看作受众对广告和电视剧两种文化产品抱持的不同认知和判断水平。

所谓“媒介素养”，指的是现代社会公众对于媒介所具有的选择、理解、评价和创造的能力。我国相关研究始于1997年中国社科院研究员卜卫，研究领域多数集中于受众对于新闻、媒介等领域，很少关注到对广告行为的客观批判视角。但是，从“限广令”出台的话语角度来看，无论是广电总局或电视受众，依然存在着对于电视广告功能、定位的误读现象。

从媒介及媒介产品的大众传播功能来看，受众更多倾向于关注广告的商业信息传播功能，而忽视了其作为社会信息传递的重要载体的环境监视、解释与规范、社会化及提供娱乐的大众传播功能。首先，据数据统计，每个生活者平均每天接触3500条广告[8]，在这之中只有极少数广告凸现其商业信息功能而真正促成了消费者消费动机和行为的形成。绝大部分广告，诸如商场开业、打折促销、新产品、企业或产品的品牌LOGO、户外广告等信息虽然以商业广告形式出现，但其承担的却是社会信息告知与环境监视功能。在现代社会中，广告甚至已成为我们认识世界的主要途径和工具。其次，从广告的解释与规范功能出发，大部分广告创意、表现都在向受众倡导一种健康、向上的价值观念和生活方式。如特步“永不止步”、“海尔，中国造”、长虹“以产业报国、以民族昌盛为己任”、联通“情系中国结，联通四海心”、“孔府家酒叫人想家”等，这些广告信息的传达无不从中华传统文明的精髓价值观出发，倡导一种爱国、爱家、爱社会的价值观念。最后，创意突出与制作精良的优秀广告不但具有很强的艺术审美和文化娱乐价值，同时也是文化创意产业向前推进的重要组成部分。因此，应当秉承客观、公正、全面的态度对广告在当代社会中扮演的角色和功能进行受众的媒介启蒙和培养，促进受众正确看待广告在当代社会中的重要地位和作用。只有如此，才能真正从受众的角度对传媒文化生态的建设和提升起到根本的互动和帮助作用。经济学家维克拉夫·哈韦尔在《夏日静思》（1993）中曾提到，生活的精髓就在于它无穷无尽和神秘多样。因而，就生活的完美性和变幻性而言，任何中心人物的智慧都无法加以涵盖和设计。而只有市场经济是惟一自然、合理和能够带来繁荣的经济，因为它是惟一能反映生活本质的经济。当然，不可否认的是，当代影视广告投放的确存在着许多不合理和不规范的地方。而政策的着力点不应当以牺牲某方面的权益而换取求短期的收视红利。而是将决定权交回到受众手里，并长期致力于提升电视剧质量与水平，以及提高受众对广告行为的素养水平，从而构建一种公正、健康、合理的文化、法律环境和政策导向。并由此在传、受两方面长久、有效的促进传媒文化生态圈的形成和电视剧、广告以及受众三方市场的福利最大化。

参考文献：

[1] 丁汉青.对“限广令”合法性、正当性与有效性的思考[OL].http：// qnjz. /xwgc/201202/t20120206_6892018.htm.

[2] 张曦.暂未限制电视剧植入广告[OL].http：//. cn/html/2011-11/29/content_223165.htm.

[3] 罗金羽.郑州日报.房价下降开发商会不会不盖房[OL].http：// /2006-08/02/content_413602.htm..

[4] （美）斯坦利.L.布鲁，兰迪.R.格兰特.邸晓燕译.经济思想史（第七版）[M].北京：北京大学出版社，2009.

[5] （美）西伦.A.洛厄里，梅尔文.L.德弗勒著.刘海龙译.大众传播效果研究的里程碑（第三版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

广告优化方法篇（8）

【关键词】

广告设计；创造力；原创性；创意激发

创造力是一种智力活动，创造力集中在行动和实验领域。发掘内在的力量是激发广告创意非常重要的一部分。创意通常是通过开放式的设计方法进行启发的。在广告设计教学过程中，通过对创意的实践和探索，使学生获取新的解决广告设计创意问题的方法。

一、国内广告设计的现状

改革开放以来，我国的艺术教育面临新的变革，随着文化创意产业的日趋繁荣，艺术教育不只针对专业创作人员，同时也培养了具有一定艺术素养的应用型人才。为进一步推动广告设计创意产业健康发展，一些地方政府出台了一系列扶持政策，把广告设计作为文化产业的重要组成部分，并且经过几年的发展已经具有一定的产业优势。然而，目前我国的广告设计创意现状差强人意，广告作品内容有的反复强行推销，有的则引发罪恶感的情感诉求，还有用攻击型的驳斥作为广告内容，这些都是可视性和文化性较差的广告。究其原因，与广告设计创意人员自身的综合素质有很大关系。首先，广告设计者不了解市场发展的环境和状况，片面强调产品的功能诉求；其次，广告设计者不了解消费大众的价值观和审美观，过度迁就企业的喜好，不重视文化品位；最后，广告设计者对企业产品本身的质量、服务和消费层面间的关系等要素缺乏认识。这些内外因素造成广告设计者素质参差不齐，广告作品质量低劣的现状。如今，广告设计教育得到快速发展，高层次的广告设计人才辈出，构建了新的教育格局。为了更好地适应市场的变化与需求，参与国际竞争，国内许多高等院校调整了广告设计教育的办学理念、目标、体制、教学模式、学科建设、人才培养计划、课程体系、教学内容等方面，并取得一定的成效。我国广告设计产业的发展无论是产业规模、水平，还是环境、政策等，与发达国家相比都有较大的差距。笔者认为，应充分重视广告设计者素质的培养，重视培养广告设计者的创新能力和创意思维的开发，良好的美术基础、审美品位以及较强的执行力是优秀的广告设计者的必备条件。广告设计者有责任通过优秀的广告创意作品，树立中国品牌在世界的形象，中国的广告设计教育界也有责任为培养出优秀的广告人才而努力，通过广告创意的开发，发挥广告设计在经济体系引擎中的作用。

二、广告设计课程教学方法创新的意义

广告是经济体系引擎中一个重要的齿轮，受到许多经济发达国家的高度重视。在21世纪初，广告业经历了翻天覆地的变化。优秀的广告可以为大众提供更多选择和信息，同时可以刺激经济发展和商业竞争，不断推动着人类文明与社会经济的发展。如今，广告设计已成为巨大的文化创意产业。广告创意产业的发展要依托历史文化资源，强化创意文化设计，为创意产业的发展提供强大的动力，因此要以创意文化设计优化广告设计的环境，打造文化创意的品牌。《创意阶层的崛起》的作者理查德•佛罗里达认为，创意设计将成为世界经济转型的关键所在。本课题“广告设计过程创意教学实践与探索”注重研究教学过程的创意激发和整体整合实践内容。笔者通过多年的试点教学经验的积累，总结出更适合广告新观念的教学方法，从而改变传统单一的教学模式和固化的思维特点。笔者认为，应引导学生在广告设计过程中采用综合开放的思维模式，学习和掌握广告设计中的创意和表现，培养学生解决问题的思维方法，从而提高学生的综合素质。在广告设计课程教学中，上述观点具体分为两个方面，一是引领和创造，二是吸纳和探索。目的是让学生在实践中去思考、接受、体验、创造，激发学生广告创意设计思维，提升学生对广告设计作品的“原创性”“震撼性”“相关性”的评价尺度，以及对行业发展趋势的预见性与观念性的判断。此外，还要让学生掌握广告设计的全过程，包括策划、组织、沟通以及创意表现与执行，学习科学技术和社会经济、文化与广告设计的关系，以此掌握未来广告设计发展的方向和理论知识，为后续的专业学习打下基础。

三、广告设计过程创意教学新方法的尝试

广告设计是一门实践性很强的课程，教学目的和教学方法都要有系统安排。本课题以广告设计课程教学为试点，立足对学生实际能力的培养与锻炼，引入先进的、科学的“设计过程创意激发”的新方法，在课程中以实际广告品牌作为对象，将广告设计过程中碰到的实际问题和涉及的创意知识点纳入课程教学。在课程教学中，教师以广告相关理论为基础，结合广告创意思维，打破学科界限，对广告设计创意过程展开教学。教学方式从实际出发，模拟专业广告创意机构的实际要求和程序，在广告设计创意过程中培养学生观察、分析和解决广告设计问题的能力。在广告设计教学过程中，首先，让学生了解企业对市场发展的目标和策略，制定合理的广告方案，结合营销学和广告学等知识点的概念，指导整个活动过程。其次，让学生在对前期广告策略的解读基础上，开展行之有效且务实的市场调研，在调研中积极寻找创意的火花。比如，了解企业的市场发展前景，企业产品本身的优点和不足，消费者的喜好等。再次，在广告设计过程中让学生围绕创意关键词进行头脑风暴，推演出创意的最佳方案。最后，在广告执行表现阶段让学生发挥创意思维，在图形创意、文字色彩创意、版式设计创意以及广告语等方面进行创意整合。以上让学生充分感受到广告设计过程是创意激发的过程，帮助学生找到创意的思路，了解广告创意的精髓，激发学生对广告创意的热情。课程教学的关键，是通过教学过程使学生亲身体验广告实战的全过程，开拓广告设计教学的新思路和新方法。在广告设计进程中，教师和学生始终保持互动，使开放的创意思维与实际教学方法得到有形化的展现。笔者以某“拌饭酱”为例，表述广告设计创意激发过程和开放式教学实践内容。为了完成该广告设计，2014年6月，广州大学美术与设计学院视觉传达设计专业的学生由负责广告设计教学的指导教师带队，前往“全国大学生广告艺术大赛”命题企业——海天味业集团佛山高明生产基地参观调研，并与企业方代表进行调研座谈会，听取海天企业的经营理念和营销广告方面的意见。在会上，学生分享了“全国大学生广告艺术大赛”的作品创意。通过参观海天天然阳光晒场、古酱园以及了解海天酱油制作工艺的过程，有效地激发了学生的广告创意灵感。在整个调研过程中，企业方代表、指导教师和学生始终保持着良好互动。对于广告设计创意整个过程来说，这仅仅是一个片段，要完成优秀的广告设计还要结合课堂教学的每个环节，不断激发创意的火花。历年来，广州大学为培养优秀的广告设计人才、推动广州经济文化创意产业的发展做出了应有的努力和贡献。“广告设计过程创意教学实践与探索”属于现代服务业中的文化创意产业项目范畴，该课题以广告设计课程教学内容和教学方法的知识为载体，在培养创新型设计人才、全面推进素质教育、深化教育教学改革等方面具有重要作用。笔者通过对广告设计课程创意教学新方法的探索，积累了丰富的教学资源和资料，并在教学过程中与时俱进，不断更新教学方法，对专业教学内容和教学手段的探索均有所突破。良好的教学方法使培养出来的学生在参加国际和国内的广告设计大赛中屡获奖项，为学校争得荣誉，也为学生的专业发展打下坚实的基础。

结语

综上所述，“广告设计过程创意教学实践与探索”课题研究的目标是为了在社会人才需求多样化、国内艺术设计本科教育发展趋同性以及设计教学同质化现象形成的矛盾中寻求突破、与时俱进。研究应融合理论性、实用性、前瞻性为一体，形成新特色，为广告设计课程提供广阔的空间，促进教与学的互动启发，进而促使学生能够独立感受和思考，掌握理论和实用的关系，推动传承与创新的实践。“设计过程创意激发”的教学新方法能充分发挥学生的潜能，使教学更加生动活泼，促使学生掌握主动学习的方法，为后续的专业学习打下扎实的理论基础。

作者：陈广英 单位：广州大学美术与设计学院

（注：本文为广州大学教育教学研究项目，项目编号：JYY201329）

广告优化方法篇（9）

随着互联网时代的来临，受新媒体的持续冲击，许多传统媒体广告经营持续下滑，且下降幅度呈扩大趋势。一些广告客户不再青睐报纸，重新选择投放媒介，再加上经济下行的大环境，这就使得报纸广告经营的压力越来越大。但武义县新闻传媒中心通过打好“制度化、品牌化、多元化、服务化”四张牌，四轮齐驱，在当前纸媒广告大幅度下滑的严峻形势下，报纸广告反而实现了逆增长。据统计，广告营业额从2009年的232万元上升到2015年的600多万元，广告收入每年以近20%的速度快速增长，广告经营呈持续稳定健康增长的可喜态势。

一、以制度化经营强化内部考核，挖掘创收潜力。建立健全广告承包经营机制，规范承包程序和过程管理。规范广告合同管理，发票管理办法，广告部专题部考核办法，广告部业务人员考核办法等，近年来，中心广告经营管理中最大的变化是引入了绩效管理，将绩效管理的目标设定、过程控制、联合绩考的思路贯穿于广告经营活动中。在承包程序方面，制定了《广告经营管理规定》，对经营机制、经营结构等内容进行细化，由员工提出竞聘申请，再经过资格审查，公开投标等程序，聘任了广告经营者。在过程管理方面，制定了《广告管理办法》和《广告财务管理办法》，建立了广告经营情况日报制度，并由办公室抽调一位内勤人员派驻广告部参与广告管理。从2012年开始，实行《今日武义》、阅报栏、《中国温泉城》、新媒体分块经营；设立超额奖，规定超出广告经营基数增加业务提成的比例，提高承包人员的积极性。

二、以品牌化经营加强品牌建设，拓宽创收渠道。在传媒竞争加剧的大背景下，媒体经营能力和品牌号召力的作用日益凸显。媒体品牌的可信度是媒体赖以生存和发展的沃土，而纸媒正好具备这种品牌优势。作为县委县政府的党报《今日武义》，经营历史悠久，培养了自己一大片受众，拥有自己的公信力和人文属性，这种品牌优势是新媒体不能企及的。近年来，我们重新调整思路，以超常的方法和手段拓展广告创收市场，在政策容许的范围内做大做强地报社经营。一是打造报纸网络品牌，提升广告信誉。在经营上不再单纯地把目光仅仅局限于广告版面的销售上，而是充分发挥自己的品牌优势，利用《今日武义》和武义新闻网重点读者的定位，采取行业重点突破的策略，将广告业务和公关策划结合起来，满足客户的需求，通过各种公益性的活动，来塑造和提升其产品、商品的形象和知名度。

三、以多元化经营细分市场、多人经营。 经过多年努力，《今日武义》积聚了大量的物质、文化、社会优势。这些优势在核心竞争力方面的表现尤为突出。我们根据自身特点和实际情况，把握多元化经营的方向：以报业为主，综合利用和发展报业的核心竞争能力，即报业拥有独特的、持久的竞争优势，谋求发展和长期利益的决定性力量。近年来，武义县新闻传媒中心紧跟形势，抓住机遇，先后开通了武义新闻网、户外阅报栏、武义手机报，出版“悦武义”杂志，不断拓展读者群、客户群，形成报纸、杂志、网络、手机、户外等多种媒体的全方位覆盖，实现了收入结构多元化。同时，对《今日武义》报纸的广告又进行细分，将每周五的“中国温泉城”专刊的广告从其他报纸广告中分x出来，另行承包；将与其他部门合作办刊的专版专刊分离出来，创新经营机制，尽量构筑更多的广告平台。科学分类，细分市场，设置不同层面，从广告市场上争取给自己切到尽可能大的蛋糕。立足不同类别的客户群体，针对差异化受众目标，提供不同的传播形式，使小客户变成大客户、新客户变成老客户、临时客户变为固定客户、短期客户变为长期客户、别人的客户变成自己的客户，形成了市场优势，提高了广告收入。

四、以服务化经营加强广告策划，优化服务质量。受宏观调控的深入、企业转制及广告客户经营理念不断成熟等多方面因素的影响，广告客户投放广告越来越精打细算，有些单位甚至专门“利用”媒体来为自己进行宣传策划。广告竞争将越来越激烈，广告经营策划活动显得越来越重要，一个好的策划活动往往能带来巨大的社会效益和经济效益。为此，传媒中心一是面向市场需求，加强社会活动策划。社会活动策划就是抓住社会的难点、热点、焦点等重大的社会问题，或围绕一个重大事件、一个重要节假日等，巧妙地与报纸广告联系起来，从而达到让广告客户在报纸投放广告的目的。

多媒体时代的来临，传媒中心还充分发挥报纸、网络、手机、户外等传播媒介的优势，策划了柳城畲族镇“三月三畲乡歌会”、茭道镇桃花节、桃溪镇蚕桑文化节、王宅镇农耕节、大田乡蓝莓节、白姆乡斗牛节等二十多个节庆活动，我们对每个活动都做到了事先预告、事中多媒体参与直播、事后推出图文专版介绍，并收取数万元的广告费。2015年，基本做到了一月一个小策划，一季一个大策划。譬如：3、15和谐消费、中高考成绩展示、祝贺温泉节养博会等等，都取得较好的效果。二是面向广告客户，提供广告策划方案。广告客户投放广告的最终目的是要有一个好的广告效果，实现自己的的营销计划。广告客户花钱买效益，不是盲目投放，这就要求报纸广告人要精心为客户策划好每一个广告，让客户得到相应的回报，客户才会不断地增加对报纸的广告投放，从而形成一个良性循环。针对近年来房产地产广告严重下滑的形势，我们对本土房地产开发商（宏福房产）做了一个全案策划，以户外阅报栏、网络论坛发帖、“我爱我家”征文、报纸专版广告等形式，取得了非常出色的传播效果，不仅获得了每年数十万的广告费，而且与开发商建立了稳固的关系。这样的事例还有一批。2015年，广告部创新服务形式，落实以客户为中心的服务理念，经常为客户量身定做各种广告方案，通过强化服务带动广告收入的增长。

广告优化方法篇（10）

2、逆向思维的特点普遍性的特点：逆向思维有其在不同领域中的适宜性,包括相互矛盾而又统一的规律是普遍适宜的,因此有一种逆向思维角度;批判性的特点:逆向是与正向对立的，正向是指普遍的、一般的、大众的或习性的想法与用法。逆向思维,是有悖于普遍规律的,是一个挑战普遍规律的。它可以摆脱一般的心态,去除由常识和自定义所引起的模式识别;新颖性的特点:规行矩步的思维方式和按传统的解决方式虽然简单，但容易使思维死板，摆脱不掉惯性的枷锁。逆向思维能够很好的克服这个难题，通常会出奇制胜。3、逆向思维的优势逆向思维优势一：在平常生存活动中，普通思想的疑问没有解决的方法,使用逆向思维可以很容易的获得结果。逆向思维优势二：逆向思维会使其独出心裁，在别人察觉不到的地方寻找突破口，从而一击制胜。逆向思维优势三：逆向思维是各种各样的方法中解决疑问的最好的方法。逆向思维优势四：一些困难在生活中从逆向思维使其简单化,这样得到一举两得的效果。逆向思维优势五：逆向思维擅于运用在各个收益型领域。如：房地产、股票等等。逆向思维优势六：逆向思维最宝贵的价值是一个挑战人类的知识,在原有基础上能够加深了解和起到加强力度的作用。我们在生活和工作中都应该有意识地使用逆向思维,这样才会有更多出乎意料的结果。

二、逆向思维的分类

1、真实诉求的逆向思维真实诉求就是不添加任何修饰符、真真切切的传递产品信息。在我们身边随处可见的。例如：我们逛街时经常会看到一些服装店门前会写到：“店内服装超低价出售，降价原因：1、因存放时间过长，款式些许过时；2、年末大清仓，周转资金。”其实这些是使用反向思维方式的广告。虽然这是事实,但却有很多人买。实际的情况是什么就如实的说出，不欺骗隐瞒购买者，这样说出来的话更让大家相信，能感受到卖者的诚意真实，购买者才更放心的购买。

2、幽默风趣的逆向思维这一类广告比较有艺术感，比较幽默风趣，这样不但能使大众轻松的了解商品的全部外观，而且还能被人们记住商品特别之处。例如“：百威”广告中两罐啤酒是人格化,戴着墨镜和耳机在海中冲浪的一对夫妻,享受美丽的生活。美丽的图片非常引人注目,清澈湛蓝的水,感受海风击中幻想脸的微风,喝百威啤酒的味道和感觉的创造性表现在感情上能引起购买者的共鸣。让购买者更容易接纳,特别是受到青年购买者的青睐。

3、缺点逆向思维缺点逆向思维，进而指出的缺陷被认为是大众的,用创意来解决。例如:日本的优衣库服装品牌,优衣库是众所周知的产品表面上没有任何图形标志,在它的里面衣服标签标明衣服的面料成分和写它的褪色现象。反而不让购买者感觉到反感,却可以让人感到很真诚。

4、正话反说逆向思维正话反说就是使用讽刺的说法。实则是作为真正的赞美，在这个过程中通过调侃自己,来展示产品。这是一种自信的,一种幽默和智慧的。例如“:天津狗不理包子”就是用带有这种的方式来招揽客人,客人将看到后会认为这样一个包子怎么个难吃法呢？于是抱着试试的态度去购买，它起到很好的宣传效果。

三、逆向思维的培养方法与发展趋势

1、如何培养逆向思维思维自身是包含两面性的，从这到那或从那到这就是思维的两面性。把其中一个方面称做顺向思维，其相反就称为逆向思维。逆向思维并不是违背常理的，仅仅只是打破常规，帮助更好的解决问题。因为大家熟悉的疑问，通常会成为固定思维。逆向思维冲破了固定思维的禁锢，带有创新，往往给人眼前一亮的感觉。在思考设计中，设计师使用心理逆反来改变思维方式,强调把观众的实质性的缺点与优势对比,通过这种手法来触碰到购买者心理,比较传统的设计手法可以更好的达到预计的结果。独特鲜明的当代广告很容易脱颖而出。观众不会轻易的接受任何无创意的广告,我们必须有创意，才可以使购买者接受并有购买欲。没有个性的广告只会被淹没在历史的长河中，不同个性的创意广告是吸引购买者,能够征服购买者。根据一般的想法,有时设计的广告作品往往缺乏创造力。如果没有任何想法去搞广告创作,您可以尝试使用逆向思维方法打破僵局。使用逆向思维来对非主观事物进行加工制造从而取得相应的形变,设计出不同的体现方法。广告和传承绘画体现方法不同,必须通过开拓创新,在大家普遍的思想的基础上体现出来。

2、逆向思维是广告设计中的必然发展趋势在广告设计里,广告是发挥作用来改变购买者的想法和行为,这需要通过结合别的策略来实现销售。许多企业希望广告成效可以立刻达到想要的效果,但通常很难达到。所以,在广告极大削弱商业信心之时,创新的广告是至关重要的。广告随处可见，可是都大同小异，大家的视觉已经疲劳，需要有新的东西来刺激大家的感官，这就说明广告面临着一个新的抉择。盲目从众是不会长久发展下去,当今科学在不断的进步,大家的生活也发生了变化,不仅仅是一个简单的满足一日三餐的温饱疑问,大家想丰富自我的生活,就衍生出了逆向思维，它取自生活但又高于生活，这样就更易被认可。随着社会发展需要的多样性,广告产品更新的过程中,传统的广告模式已经逐渐退出了历史舞台,它将需要找到一种新的方式来宣传。只有通过逆向思维可以改变,从而赢在惊喜。销售品之间的差距变小，很难找到突破点，对于设计者要做到作品的独特，能让购买者注意到就必须有突破。这就要做到思维不能被禁锢，使用反向思考使用意想不到的想法,使作品表达的出神入化,让人难以忘记。现如今广告发展迅速，利用逆向思维设计更可以超越传统的创意并更能起到超乎凡响的结果。

广告优化方法篇（11）

第一要帮广告主买对人，对每一个消费者认识的全面、深刻；第二要出对价格，价格不能低也不能高。这背后都需要数据库的长期沉淀以及扎实的技术支持。

迎刃媒体碎片化

不管RTB的概念有多火，也并不是每个品牌都需要RTB，在面对广告主时，品友互动CEO黄晓南会首先问两个问题：

第一，你的目标人群是否在互联网上？他们是不是碎片化存在？

第二，现在你的品牌是否需要做展示广告？

如果这两个问题的答案都是肯定的，才能做出判断——品友DSP适合你的品牌投放。

解决碎片化媒体时代的广告覆盖问题

广告模式的变化，其根本的时代背景是媒体的碎片化。如果今天还是大媒体时代，可能RTB也不会这么热门。在90年代初，在中央一套投放一个广告，可能全国90%的人都会看到；在上一个十年，中国网民可能大多集中于四大门户网站，很好选择高覆盖的网络广告位。如今对于广告界来说，挑战在于媒体的碎片化，看似网民很多，但越来越不知道网民会集中在哪里，每一个网站上网民的身份都很复杂。

所以黄晓南提到：“要和海量的目标人群去做沟通并不容易，但DSP真正把互联网的海量人群利用起来了，因为它拆掉了媒体的界限，把所有互联网网民都聚集在了一个在线广告交易平台上，每个广告主只需要在平台上挑选自己的目标人群，然后推送广告。”和传统广告相比，这是DSP可以为广告主解决的首要问题。

解决广告投放的效率问题

所有技术的出现，无非都是创造一个新的更有效率的实现方式，否则这种创新也是没有意义的。品友互动联合创始人谢鹏表示：“传统广告投放中有太多的中间环节和人的参与，而这些人的参与所带来的附加值是很少的。即便是传统的互联网广告，对于新媒体、新技术的利用也有限，购买网络广告位，与购买户外广告牌、杂志版面并无本质差别，交易方式还是原始的。”

而在RTB模式中，将“人”的参与最小化，所有的广告都通过智能化、系统化来解决，来减少中间成本。

效率不仅体现在成本的降低，还体现在传播的多样性，与目标人群沟通内容的丰富性，人群选择的优化可能。如同一个广告，网友第一次看到和第二次看到，后台的出价并不一样，这样精细的成本把控是在DSP中可以实现的。

多样性与高效率对于每个广告主都具有吸引力，所以现在品友互动服务的广告主从联合利华到英特尔、丰田汽车等国际品牌，从中国电信到伊利、PICC等诸多传统企业，从淘宝天猫到海尔、国美这样的大型电商平台，DSP可以实现根据每个行业的特性，实现差异化传播。

深挖技术竞争力

随着RTB概念的不断升温，近一两年国内也出现了数家DSP平台，面对众多DSP，广告主该如何做出选择呢？

一家DSP公司背后的技术实力非常重要。DSP的核心竞争力包括其对接的流量、数据质量、算法能力和优化经验。更重要的是广告主需要看到DSP公司的系统，来判断它是否真的有能力按照不同的定向条件进行科学投放与竞价。沈学华谈到：“建立一个人群数据库并不难，而面对T级的原始数据，如何转化为一个高质量的人群库，这才是最难的。品友的人群网络数据库，包括8.1亿cookie，而每个cookie都由5000多个人群标签进行深度描绘。”

准确的人群数据库

找对人是保证RTB投放成功的基础，如果一开始人就找错了，后面的算法再精确、广告做得再精美，广告预算也等于被浪费了。很多品牌面对广大的市场，并不知道哪里才是核心市场？它的市场是什么样的人群组成的？这些人都有怎样的行为特征？

如果可以建立一个准确的人群数据库，这些问题都可以得到有效解决。在品友互动的人群网络数据库中，人群网络的类目标签涵盖地域、人口属性、个人关注和购买倾向四大类。以人口属性为例，又按照性别、年龄、职业、月收入、学历、关键人生阶段6个维度进行细分，每个维度又可以再进一步细分，最多可达7层。

智能的算法决策引擎

算法等于生产力，在DSP广告的投放里面，最重要的一个核心竞争力就是算法，什么叫算法？在过去，对于消费者的了解主要通过各种调查，找到几百人或几十万人通过问卷调查，然后进行推广，这种抽样调查到底能不能代表整体和真实呢？

现在的人越来越讲求个性，人和人都不一样，问卷调查的结果可能误差越来越大。这个影响到广告主愿意花多少钱把消费者竞争过来，把广告推广给他们。如果出价低了，结果就是买不到RTB广告的曝光，人进不来，广告推不出去；如果竞价高了，投入产出比又未必理想。所以算法就很重要。

针对广告交易平台每天提供近40亿的海量曝光，为广告主针对每一个曝光进行甄别和竞价，即在50毫秒内判断每一个曝光请求是否符合广告主目标人群的定义；并根据科学预测的点击率合理出价，赢得目标人群的曝光。这就是品友互动的DSP算法正在努力做好的事情。

投放实时优化能力

传统广告投放的优化空间都在投放之前，创意、物料改了再改，地段、时段、页面挑了再挑，一旦投放，几乎就是优化零空间。而DSP投放是可以实时做出调整的，调整物料、调整地域、调整时段，甚至是预算的优化、人群的优化、投放策略的优化，因为在整个投放过程中有实时数据反馈回来。

RTB投放与股票交易很像，DSP环节的媒介执行人员就好比股票操盘手，在系统后台可以看到整个广告投放的数据：你参与了多少竞价？你的竞价成功率是多少？实现了多少曝光、点击、转换？谢鹏介绍，品友后台可以实现实时数据报表系统，也就是说广告投放三分钟后，广告主就可以看到一系列的后台数据。

DSP新动向

第七个包子的故事，大家都听过：只要吃第七个包子就够了，还何必浪费金钱和时间去吃前六个？在互联网广告界，有人就把搜索营销比作第七个包子，因为有的品牌如果单纯追求绩效，只吃这个第七个包子就足矣了。

而对于更多的品牌来说，他们要的不只是眼前的销售转化，他们还想实现长期的品牌塑造。广告无非是通过品牌的传播，来为广告主解决两个问题：品牌建设和终极生意。搜索引擎就好比线下的促销员，他们可以解决终端转换，但却不太能决定有多少人前来询问。

品效合一

对于品牌来说，很多时候品效是不分家的。如果展示广告与搜索广告联动起来，正好可以实现品效合一。以品友为三全龙舟粽投放的RTB广告为例，通过32天的投放周期，三全不但实现了海量曝光，千人曝光的成本也大幅下降，而且在百度指数中，“三全龙舟粽”超越“三全粽子”成为上升最快的搜索关键词，在百度的搜索量翻了一倍。这其中的逻辑顺序就是：本来三全龙舟粽是一个相对新的产品，在RTB广告的覆盖下，首先让人知道三全有了这个产品，然后才有一部分消费者会到百度上搜索该产品，然后付诸购买行动。

既有品牌建设，同时又促动了终极生意的转化。

服务大电商

在电子商务兴起之前，有观众在电视上看到某一洗发水广告，但超市不在身边，无论是在空间上还是在时间上，广告与购买之间都存在距离。而在电商环境下，事情就变得有意思了，我们完全可以在天猫、1号店的页面上看到这一洗发水的展示广告，一旦点开就是购买链接，广告与购买之间可以无缝对接。DSP与电商环境有着天然的匹配性。

从电商角度看，DSP化的数据驱动实时广告技术，将使他们获得最佳ROI；从消费者角度看，这又可以使消费者获得更理想的购物体验。

DSP服务大电商，可以从两个层面来进行理解：一是服务品牌广告主，可以帮助广告主在电商网站站内实现品效合一的品牌推广；二是服务电商平台。近日品友互动与一家专注于电商的广告公司派瑞威行联合推出了一款电商行业DSP智能投放系统，整合了多种体系的用户分析数据，形成精准的用户数据库。针对电商的特点，其中还开发了丰富的访客找回功能，能够根据访客的新老客特征、产品喜好、行为评估进行个性化广告展示，在电商行业实现“千人千面”的营销。

独立DSP VS 嵌入式DSP

独立DSP：指的是在RTB产业链中，只专注做需求方平台DSP，不做广告网络，并不持有媒体库，通过与其他广告交易平台对接，来为广告主实现RTB广告投放。

嵌入式DSP：指的是在RTB产业链中，不只做需求方平台DSP，可能还涉足其他一个或几个环节，如广告公司、供应方平台SSP、数据管理平台DMP，甚至是广告交易平台AdExchange。对于广告技术公司来说，协助广告公司完成一个类似DSP的平台，并达成数据交换等合作，就相当于把自家的技术嵌入了公司体系。

在中国RTB产业链中，DSP是最为核心的一个环节，DSP的质量决定了中国RTB市场的发展健康程度。DSP的独立性非常重要，不能拥有媒体，否则难以完全客观地为广告主完成竞价。由于广告交易平台汇聚了海量的媒体流量资源，所以DSP只需要对接广告交易平台就可以用技术手段实现海量媒体流量资源的竞价采购。DSP与广告交易平台、SSP最好各自独立，分属各个产业链环节，不要有任何关联。全球4A公司大都重视独立DSP的作用，都纷纷拥有了自己的RTB广告投放团队，甚至还会直接收购DSP公司，以顺应这一不可阻挡的发展潮流。

而如果把DSP看做一个购买工具和购买平台，它主要服务的购买方，就是广告主、公司。现在互联网广告市场已发展到一定阶段，广告主、公司都高度重视DSP，如何通过DSP发挥真正的数字营销价值是每一个广告领域的人都在思考的问题。

其实，不只RTB行业，在任何一个行业都存在这种行业分工，有的公司只专注一个环节深耕细作，有的公司将产业链拉得更长，提供较好的配套服务。而独立DSP以背后的技术实力吸引广告主，成为广告主进行程序化购买数字媒体的最佳选择。同时品友还对于一些重点行业进行深挖，打造垂直DSP，比如汽车领域的DSP、电商领域的DSP等。所以，广告主完全可以根据品牌自身的特点和诉求，参考各家DSP的服务模式和技术实力来选择。

[知识链接]

关于实时竞价广告，广告主要知道的10个事实：

1、RTB增长的魅力何在？

RTB已经成为无可争辩的未来互联网广告发展主流趋势，全球包括知名的4A公司及顶级广告主都在拥抱RTB。在中国，QPS（每秒竞价请求）的增长和市场规模正以百倍的速度飞速增长。最根本的原因就是媒体碎片化趋势越来越严重，传统的广告投放效率越来越低，RTB在大数据时代应运而生，是最好的互联网广告数字营销模式之一。

2、广告交易模式发生颠覆性变革

RTB模式，改变了互联网广告传统的交易模式，从“广告位时代”迈入了“人群时代”并且把生态链的环节进行纵向切分。有人专门做媒体的流量聚合，也就是exchange，有人专门作为广告主进行购买的程序和技术，也就是DSP。

3、DSP具有完美操控能力

在RTB广告投放模式下，所有的媒体流量都需要在广告交易平台上实时交易，媒体碎片化已经无处不在，DSP通过海量大数据、技术算法优化等方式帮助广告主在近40亿次广告展示机会里一次一次匹配挑选。从广告投放的初始优化到整个广告投放完成，投放全过程将所有数据实时反馈，真正实现完美操控能力。

4、实时竞价带来的好处

为什么说RTB广告模式海量低价？原来传统投广告都说知道有一半的钱浪费，但却不知道浪费在哪里。如今RTB实时竞价广告模式的投放，广告主会清楚地看到问题出在哪儿，是人群标签没设好还是出价控制有问题，这些都可以做到实时调整，也会有一些提前调整的备案安排。

5、必须重视曝光的价值

当通过DSP拥有海量的曝光，广告主解决的不再是单个人的精准，而且目标人群的高效覆盖。在大数据时代，海量曝光的价值将会成倍提升广告的投放效率。 曝光能够有效地拉动搜索量，并带来“曝光转换”，未来在中国搜索请求和展示广告的联动效应会越来越科学。

6、是精准更是优化

实时竞价广告，解决的问题不仅仅是精准，更是帮助广告主解决规模海量的问题，而且DSP帮助广告主投放，并不是一次就到达目的地，需要不断的优化过程，不断的解决广告主营销的效率和效果最大化的提升，精准仅是基础，更多的则是DSP通过复杂的RTB技术和算法，不断的进行效果优化，没有最好只有更好。

7、质量的保证

现在很多主流媒体都已经把自己的广告位对接到了交易平台上。而且DSP和其对接的广告交易平台 本身就有对媒体的质量严格评估和控制，它们对媒体资质都是非常严谨的审核，更通过技术手段防止媒体作弊行为，好的DSP也可以允许客户选择白名单等机制，以保证广告环 境， 所以广告主可以更放心通过优质DSP投放出来的广告的质量。

8、算法等于生产力

在RTB时代，DSP是RTB的核心，而算法就是DSP的核心，谁家拥有最先进的算法就离成功更近一步。DSP优化算法是计算广告学与大数据的交融，涉及到计算机科学的诸多领域，如机器学习、数据挖掘、统计学、优化理论、博弈论等，在数字时代，算法就等于先进的生产力。

9、大数据的生命