广告中的道德问题大全11篇

广告中的道德问题篇（1）

关键词:广告道德 广告观念 名人广告 广告管理

根据国家工商行政管理总局数据,2001年到2007年期间,中国广告市场保持稳定快速增长,年复合增长率达到13.96%。2007年中国广告市场规模已接近美国的1/12,接近日本的2/5,广告市场规模在全球排名第五;2008年中国广告市场受北京奥运会的良好预期拉动,呈现活跃态势,总投放同比增长15%,达到4413亿元人民币,居全球第二位。伴随着广告市场规模的稳定快速增长,广告业竞争进一步加剧,广告道德问题日益凸显,已经成为社会经济发展过程中亟待解决的严重问题。

广告道德的内涵

“广告的一大目的是提供信息,另一大目的是规劝。今天,很多消费者认为广告的目的就是规劝他们购买其产品或服务,而且把它视为市场体制的一部分。很多公司提出一些有趣的方式来销售其产品。但是当公司试图通知和规劝消费者时,广告中的道德问题随之产生了。广告的双刃之一便是指由于广告滥用而引起的社会成本和经济成本”(德福艺术设计公司宣传中心,2009)。广告对促进需求、引导消费、活跃市场经济功不可没。但是由于市场经济的利益驱动,以促销为目标的广告因片面追求物质利益,而片面强调消费和物欲享受,对整个社会产生了不良的影响(易中华,2005)。

广告道德使广告能产生好的或正确的社会效果,它关系到什么是广告应该做的而不是法律强制必须做的问题。很多人对于不道德广告的定义是产生了或存在潜在社会危害效果的广告。

广告道德的内涵包括以下内容:按照道德行为规范应该怎么做,它受社会道德规范的约束,而不属于法律约束的范畴;根据我国目前所存在的广告道德问题,广告道德又包括广告主体利用相关广告法律、法规及管理条例的不完善而故意打“球”广告,钻法律及管理漏洞的不道德行为;我国社会目前存在大量故意违法的广告宣传,如虚假广告是广告法明令禁止的,这种广告也大部分受到了法律制裁,但是由于惩罚力度小,和广告主以身试法取得较大的利益相比,广告主的被惩罚成本非常低,这种故意触犯法律法规以较低违法成本获取较大利益的行为反映了相关广告参与主体的道德缺失问题,也属于广告道德研究的范畴。

我国广告营销存在的道德问题

(一)名人代言虚假广告

据调查统计,我国消费者中有85%认为大部分商品不像广告所宣传的那样好;66%认为现阶段广告需要解决的问题是失实性。虚假广告问题已经成为我国广告业一个严重的问题。

目前更为突出的广告道德问题是名人代言虚假广告,虽然广告代言人除了名人还包括普通社会大众,但是由于名人具有极强的社会影响力和宣传力,名人代言的广告影响效果会更大,名人代言虚假广告的负面影响也更大。有调查表明,中国有91.8%的公众对名人代言虚假广告感觉“愤怒”。然而,长期以来,名人代言立法不完善,这在一定程度上纵容了名人代言广告行为的随意性和泛滥化,虚假广告以及损害消费者合法权益的现象突出。由此存在的广告道德缺失在社会中产生了恶劣影响,是对整个社会诚信的一种挑战。

(二)性别歧视

性别歧视即在广告中宣扬一种男尊女卑的观念。目前我国,女性的社会地位达到历史最高阶段,对于女性的社会地位认识既受传统文化的影响又受现代文化的影响。在广告创意艰难的环境下,广告创意推崇的3B策略(即Beauty、Baby、Beat)成为众多企业创意广告的法宝,Beauty也就成为广告中大量出现的元素,也是广告抓住视觉产生效果的关键元素。所以广告中出现了大量的女性尤其是美女形象。但是,女性形象在体现其促销价值、品牌价值与审美价值的同时,也正在走入某种误区,这对文化时尚及整个大众文化价值理念的发展带来较大的负面影响(易中华,2005)。如化妆品广告宣传女性的幸福系于男人对女性容貌的欣赏;家居广告中出现的女性的社会价值主要体现在家庭生活领域。虽然性别歧视广告由来已久,国外广告中也存在这个问题。但是中国目前大量该类广告的宣传结果是,很多人逐渐接受了这一观念,男性在广告的教导下歧视女性,而一些女性也相信美貌能带来幸福而不注重内在修养,这种社会变化与提高和改变女性在社会的地位和形象理念是相悖的。

(三)广告抄袭

“依葫芦画瓢”似乎已经成为众多广告公司获得新思路、新创意的主要途径。被模仿的对象大到汽车、商品房的宣传用语,小到饮料包装的外观设计,几乎所有的广告公司都在借鉴别人的构思来丰富完善自己的广告创意,尤其是一些广告公司在模仿别人的广告时,对被模仿的对象很少甚至不做任何修改。被抄袭的广告主找不到恰当、有效的方法来保护自己的广告创意不被侵害,结果只能是用更快的节奏与频率来更换自己的广告,以回避抄袭者,这样就使得广告的生命周期变短。据估计,我国现在一则电视广告的平均寿命只有6个月,大大低于上世纪90年代后期1-2年的周期。同时,抄袭的结果是以诚信为代价的,所带来的道德缺失成为遏制很多广告主体发展的瓶颈,长期发展令人堪忧。

(四)观念误导

广告的功能之一就是引导消费观念,消费者不喜欢广告,但是每个人又毫无疑问的受广告观念的影响。正确的健康向上的广告观念可以促进社会发展,错误的观念则起到相反作用。目前中国广告的严重问题就是广告中大量倡导错误的观念,这些观念包括人生观、社会观、价值观等。如上面提到的广告中倡导女性的附属观、美貌决定一切观等,已经被部分女性接受并实施。再如在房地产广告里大肆宣传享乐主义、贵族化的生活方式等,这种片面的价值观的误导,成为物欲的膨胀剂,催化出“商品拜物教”的潮流;儿童产品广告或有儿童形象出现的广告都以小皇帝或小公主形象出现,广告中的形象和广告语成为孩子模仿的对象;在送礼广告的狂轰乱炸下,众多消费者已熟背送礼广告词,接受送礼观念冲击着社会道德底线。

除了以上几点外,我国目前广告道德问题还包括乱用成语、广告的粗制滥造、简单重复、节目中广告时间过长及隐性广告等问题。但是由于一部分问题已经得到管理,如1998年国家工商行政管理总局出台的《广告语言文字管理暂行规定》,2004年国家广电总局制定并实施的《广播电视广告播放管理暂行办法》等,使这些广告道德问题得到了一定的遏制。

我国商业广告道德问题成因分析

我国现在广告中的不道德现象是由多方面原因形成的,所以需要从多角度进行分析。

(一)广告主角度

广告主片面追求私利。随着广告主的生存环境越来越困难,一些广告主违背公正原则,冲破道德界线,漠视他人和社会利益,以低级媚俗、性感、虚假夸大、欺骗失信等广告来刺激消费者的消费欲望。同时,广告主对广告认识不到位。广告主对广告盲目崇拜,片面夸大广告的宣传促销作用,缺乏社会责任感,只追求广告内容能吸引观众的目光,提高产品的销量,而不考虑广告所带来的影响,因此有很多广告虽然吸引了众多眼球,但是却给社会带来负面影响。正是广告主对社会责任感的漠视,才让大量的恶俗广告充斥在各种媒体上。同时,由于存在法律漏洞,广告主以较低成本获取了较大利益,法律法规不健全、处罚力度低是广告主漠视社会责任的主要原因。

(二)广告经营者角度

2008年我国已实有广告公司数量11.72万户,广告公司从业人员85.65万人。而规模较大、综合能力较强的不超过200户,占我国广告公司总数的比率很低。所以,我国的广告公司既多又小而且散,生存竞争非常激烈。同时,我国广告从业人员每年以近10%的速度增长,20世纪70年代末全国只有10余家专业广告公司、数千名广告从业者,如今已是近12万余广告经营单位、86万从业大军。来势迅猛的商品经济大潮,使尚未做好充分准备的广告人匆忙上阵,广告从业人员素质不高,这是广告道德失范的最根本原因,出现了越来越重的广告作品抄袭之风,不顾社会道德以低级媚俗广告吸引注意力,甚至把个人的不当社会观、价值观在广告中表现出来,故意夸大宣传甚至直接做虚假广告。

(三)广告法规与管理角度

我国于1982年2月颁布了《广告管理暂行条例》,标志着国家对广告经营活动开始了规范化行政管理。在对广告业实行行政管理的阶段,国家工商行政管理总局与有关政府部门制定了一系列广告审查办法、审查标准、管理办法和管理规定,初步规范了广告市场秩序。1995年2月《广告法》实施,标志着广告行业发展步入了法制轨道,对规范广告市场、促进广告行业的健康发展发挥了重要作用。

我国现行《广告法》实行15年以来,已经暴露出明显的局限性和缺陷,现有广告法仅有49个条文,60%涉及对广告真实性的规范,因缺乏具体操作性,导致各执法部门无法可依或各自为政,如对于互联网广告、手机短信广告如何规制等,目前仍是“法律真空”,这也是导致众多球广告产生的原因。

虽然工商行政管理机关可对经审查的广告进行执法监督,但是属于政府部门的事后监督。这样多头审批多层管理的体制,导致职责不清,管理权限分散,易陷于监管的真空。再者,广告审批不细致,表现为广告审查的标准过于笼统,可操作性差,虚假广告多是在后暴露。

另外,广告媒体作为广告信息的载体也起着重要的作用,由于广告费是大多数媒体最重要的收入来源。为了谋求自身利益,广告媒体遵循广告主和广告经营者的意愿,致使广告的真实性和健康性难以得到保证。

广告道德问题解决对策

综上所述,我国目前出现广告道德问题的原因是广告法规滞后、不完善,广告相关管理制度不合理,广告从业人员素质低,广告主存在错误的广告观念等。所以解决广告道德问题,就要从源头抓起,健全法律法规、完善管理制度、提高广告主及广告人员素质、转变观念。

(一)健全广告法规且完善广告管理

健全广告法规,加大对违法者的处罚力度,特别是经济罚款力度,使违法成本远远大于由于广告违法带来的收益,杜绝故意违法以获得超额利益的广告道德问题。

针对我国目前的《广告法》已经严重滞后问题,由国家工商行政管理总局负责修订的《广告法》(修订送审稿)对原有法律体系进行了多项重大调整,对未成年人保护、广告代言人法律责任、互联网等新媒体广告规则等方面进行了修订完善。

而对于我国的广告监督管理,由于目前广告的监督管理多是被动的,大多是有投诉才查处,所以要进一步完善政府主导型广告监管模式。作为广告监管部门的工商机关应该加强对广告市场主体的交易行为和竞争行为、广告活动和广告经营活动的全方位监管,大力加强事前审查和事中监督管理,尤其是要在主动进行日常监督管理方面加强力度,堵塞漏洞。

广告业内部还必须建立综合性与专业性相结合的多层次广告自律组织并改进广告自律管理方法。虽然目前我国有全国及地方广告协会,但是广告自律组织的作用没有发挥出来。由中国广告协会起草的《中国广告行业自律规则》的是一个很好的开端。

(二)注重广告道德教育且提高从业者素质

广告人素质较低是产生广告道德问题的又一根本原因,提高广告人素质是一个长期的工程,不是短期就能完成且取得效果的。对于广告人才的培养,首先,要发展高等广告教育,培养高层次的广告专业人才和骨干。现代广告人已不是单靠职业教育和训练就足够,要借鉴国外相关学者的观点,广告专业教育中应加强广告道德知识的传授,普及相关法律知识。其次,要建立广告专业技术资格认证制度和认证机构,争取广告从业人员全部持证上岗,为与国际广告市场接轨打好基础。只有这样才能建立一个文明有序的广告文化环境,从源头上消除各种商业广告道德问题。

(三)广告主要转变观念且提高广告价值

广告主作为广告的主体要正确认识广告对企业的作用,同时要真正做到以消费者为中心,加强消费者的研究和广告效果研究。要区别不同产品根据消费者特性来做广告,如食品广告、日用品广告中普通家庭主妇形象要比美女形象更具说服力和亲切感。另外,从长期角度看,任何一个广告主都应该使广告为企业长远发展服务,所以在广告中要体现企业的社会责任、价值观和使命。这样,广告就不仅仅是促进产品销售为企业带来短期利益,更重要的是为企业长期发展积聚能量。

同时,还需要完善社会监督机制,充分发挥消费者及消费者组织的作用,监督广告当事人及媒介单位,发挥新闻媒体的作用,对不道德广告进行公开曝光、批评等。媒体自身也要加强自律,筛选不道德广告,维护媒体的公信力和影响力,这样才能保证媒体广告可信度增加,形成良性循环。

结论

从以上分析可以看出,广告道德问题的解决需要多方面主体共同参与才能够完成。随着相关问题的逐渐解决,中国广告的道德问题会有所缓解,但是由于部分原因如广告从业者素质提高、广告主观念转变都是短期所不能实现的,所以,短期内较有效的办法是完善法律法规,加强对广告行为的有效管理,通过“硬”手段加强广告管理,也使广告主和广告从业者能有清醒认识,加速素质提高和观念转变。

广告道德的内涵包括三个方面的内容:按照道德行为规范应该怎么做,它受社会道德规范的约束,而不属于法律约束的范畴;广告主体利用相关广告法律、法规及管理条例的不完善而故意打“球”广告,钻法律及管理漏洞的不道德行为;广告主以身试法,故意触犯法律法规以较低违法成本获取较大利益的行为。

在中国经济快速发展的特殊时期,所存在的广告道德问题是:名人代言虚假广告成为2009年最为瞩目的广告道德问题;在广告中宣扬性别歧视一直是尚待解决的广告道德问题;广告抄袭成为了中国目前的时代特色问题;广告中人生观、社会观、价值观等的观念误导问题。还包括乱用成语、广告的粗制滥造、简单重复,节目中广告时间过长及隐性广告等问题。

我国商业广告的不道德现象是由多方面的原因形成的,本文分别从广告主、广告经营者、广告法规及广告管理的角度进行了分析,分析结论为我国目前的广告道德问题的最根本原因是广告法规滞后、不完善,广告相关管理制度不合理,广告从业人员素质低,广告主存在错误的广告观念等。所以解决中国的广告道德问题,就要从源头抓起,健全法律法规、完善管理制度、提高广告主及广告人员素质、转变观念。

商业广告道德问题解决对策为健全广告法规且完善广告管理。加大对违法者的处罚力度,特别是经济罚款力度,使违法成本远远大于由于广告违法带来的收益,杜绝故意违法以获得超额利益的广告道德问题。把提高广告从业者素质作为一个长期的工程来进行,通过发展高等广告教育、建立广告专业技术资格认证制度和认证机构等方法,从源头上消除各种商业广告道德问题;广告主要正确认识广告对企业的作用,要真正做到以消费者为中心,加强消费者的研究和广告效果研究;完善社会监督机制,加强媒体自律。

同时,由于目前中国广告的道德问题形成比较复杂,本文仅从较宏观的角度进行了论述,有关广告道德的具体问题的具体解决办法尚未论述,还需要进一步的有针对性的研究。广告道德问题的解决是一个长期的系统工程,需要多方的共同努力。随着相关法律法规的不断完善,广告从业人员素质的提高及广告主观念的转变,中国的广告发展会越来越健康。

参考文献:

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广告中的道德问题篇（2）

中图分类号:G220文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)09-0052-02

一、引 言

现代广告到底是一把获胜的市场利器还是道德颠覆的祸水?评判现代广告中的伦理行为的标准是什么?影响广告伦理决策的因素有哪些?如何进行广告伦理的决策?这是我们研究广告伦理必须要回答的问题。否则,伦理的批判就变成了主观臆断。本文拟对此问题做些粗浅的探讨。

二、广告行为的道德终极标准

元伦理学的研究告诉我们,道德的本质无非是为了达到人类保障整体社会的存在发展而创造出来的抑制个体或人类自身某些欲望与自由的评价标准及其规范。也就是说通过制造一定的害己手段来达到一定的利己目的,这里的“害己”,可能是对个体利益的一些损害,也可能是某些人某些利益的损害,甚至是整个人类的某些方面利益的损害,目的是为了实现最大多数人的最大利益,是为了整个人类的存续与发展。从这个意义上说,道德是功利的,道德制定的终极目的就是保障全社会和每个人的利益总量的增加。这可以作为道德的终极判断标准。

道德终极标准是能够推导出一切道德规范的标准,而不仅是衡量一切行为善恶的标准,而且是衡量一切道德标准优劣的终极标准。广告行为作为人类行为中的一种具体体现,也不可避免地受到这一道德终极标准的约束与考量,而其道德标准的建立也会受约于这一终极标准。笔者在相关文章中曾论述过,功利原则是广告伦理的整体研究视角,在个体则是强调美德的修养,而公益论则是对广告伦理研究的整合效应。无论是个体美德的修养还是社会公益的构建,其终极目的都是为了实现整个人类更好的存续与发展,保障每个个体能够享受到最大的幸福。因此,增减全社会和每个人的利益总量也就成了道德行为判断的终极总标准;当人们之间不存在利益冲突时,那么无害一人地增加全社会的利益总量也就成了判断人类行为的一个分标准,也就是帕累托标准:这是一种理想状态;而当人们之间发生利益冲突时,道德终极标准则表现为“最大利益净余额”标准:在组织或团体利益发生冲突而又不能两全时,则表现为“最大多数人的最大利益”标准;在个体利益与组织、团体或社会整体利益发生冲突时,则表现为“无私利他,自我牺牲”标准,这也是美德论在个体层面上的表现。由此可见,道德终极标准是对人类行为的终极道德判断标准,当然也是对广告行为的终极判断标准。

当广告行为主体利益与社会利益不发生冲突时,广告作为一种市场经济行为,应该充分发挥其市场利器的职能,最大限度地实现其广告目标;而当广告行为主体利益与社会群体利益发生冲突时,则应该考量两者利益的轻重,两利相权取其重,两害相衡避其轻,从而实现“最大利益净余额”。当个体利益与社会整体利益发生冲突时,该标准则表现为广告行为主体的“无私利他,自我牺牲”精神,即表现为广告行为主体的社会责任感和个人美德的实现。

三、影响广告伦理决策的因素

广告伦理决策渗透进广告实践活动中从前期市场调查到广告策划、广告创意与表现、媒体以及广告效果的监测与评估等每一个环节。从这个意义上讲,广告伦理决策应该满足这样两条:一是广告伦理决策的对象必须涉及到一定的伦理问题,即伦理决策对象具有伦理内涵、受人类基本伦理规范制约,如诚信等;二是广告伦理决策者是具有自由意志的伦理行为主体,他具有清醒的伦理认知、伦理判断及伦理意图,也就是广告伦理决策者能够认识到广告实践活动中伦理问题的存在,并且拥有相应的伦理判断能力,从而根据自己的伦理评价选择相应的伦理行为,这种伦理决策结果就表现为广告伦理的实践,以及由此而带来的对社会及他人的有利或有害的影响,对之应该能够做出是否合乎道德的判断。

关于影响人类伦理道德行为的因素,伦理学者、心理学者以及社会学者、组织行为学者等对此进行了较多的研究,并提出了道德行为的一些理论模式。如传统的“烂苹果”理论认为,个体本身的特征将决定其决策是否合乎伦理。“染缸”派理论认为,个体行为的不道德主要是由于组织和社会因素决定的。个体处于社会和组织的大环境中,其道德标准都是从社会生活及组织文化中习得的,其行为受到组织及其成员的影响和制约,并受到社会的评判。因此,个体的不道德行为是受到其所处环境影响和决定的。互动派理论则认为,人类行为受到个体因素及情境两方面因素的相互作用。问题权变论认为,伦理决策起源于决策者对伦理问题的认知,决策者将根据伦理问题的特征来进行伦理判断、伦理评价,进而形成意图,实施伦理行为。因而,伦理问题的特征将是影响伦理决策的重要因素。

由上述理论模式可以看出,人类的伦理行为受个体内因及个体所处的外部因素影响,在个人层面上的伦理决策还受到伦理问题本身的特征影响,因此,伦理决策是伦理问题本身的特征、决策者个体及外部环境因素等共同作用的结果。

四、广告伦理的决策模式

广告伦理决策机制的着眼点在于,通过对广告决策与实施进行全过程的关照与控制,使得利益相关者能够对广告决策过程中的每一个环节所可能涉及到的伦理问题进行全面的思考,进而选择相应的伦理行为,以实施合乎或者不合乎社会的道德要求的广告实践。具体来说,完整的广告伦理决策流程需要进行以下六个方面的思考:

(一)广告中存在什么样的伦理事实

广告伦理决策的第一个环节首先是弄清楚广告中存在的伦理问题。首先需要确定广告的所属类型,不同类型的广告其目的不同,涉及的利害关系人也不同,结果的影响范围及程度也不同,因而其关键的决策过程过程也会有差异。其次,要识别关键的广告行为主体及利害关系人。谁是广告的出资者?其动机如何?谁控制着广告内容的倾向性?谁能决定在什么样的媒体上以及范围与频率如何?谁是广告的目标受众群?广告内容是否会到达非目标群体?广告的区域文化及为人们普遍认可的价值观怎样?在弄清楚了广告伦理问题所处的广告类型及关键行为主体与利害关系人的伦理状况之后,我们就可以建立广告伦理问题的相关事实。

(二)广告伦理事实的评判依据

什么样的广告行为是应当的?什么样的广告行为不应当?……对这些问题的回答需要找到相应的伦理理论、伦理原则和伦理规范。伦理理论是广告伦理判断的基础,伦理原则是广告领域比较概括和抽象的普遍性准则,是广告伦理规范制定的依据,而伦理规范则常常表现为行业自律、职业道德准则等。有了广告伦理判断的依据之后,还要掌握广告伦理的评价标准。笔者在前面论述过,既然现代人把对幸福的追求作为人生的至高目标,“既无约束,也无惩罚”的无痛调节便是道德的根本所在,也是“无害一人地增加每个人的利益总量”的帕累托效应的境界,也就是人们之间完全不存在利害冲突的情况下的理想状态。当人们之间的利益存在冲突时,己他两利和无私利他便是我们对广告伦理问题的评价标准。因为,只有这样,才能保障社会和每个人的利益总量的增加,才能保障人类对生存终极目标――幸福的追求。

(三)应该由谁来执行广告伦理决策

很显然,广告行为主体是最直接的广告伦理决策者,他们在进行广告实践的过程中应该促成合道德性的广告行为。除此之外,广告行为主体在决策时应该考虑广告实践过程涉及到的利害关系人的意见以及这些人所处的社会其他方面的声音,这些都可以作为伦理决策的依据之一。处于广告实践过程中不同环节和不同职位的人有责任和义务处理经过思考的伦理问题,如广告主不应该蓄意隐瞒对消费者不利的商业信息,广告人对于一些有违伦理的广告内容应该把关,对广告信息的真实性与适当性表现出应有的坚守;而媒体对于不适于刊登或播出的广告信息也应该发挥其媒体过滤功能,受众一旦发现有违伦理的广告行为应该积极地捍卫自己作为消费者受众的权益,广告监管及审查部门更应该负起应有的监管责任。这些都有必要成为决策过程的组成部分。

(四)谁从广告伦理决策中获益

广告行为主体的伦理决策对利害关系人具有直接和深刻的影响。因此,诸如广告主、广告媒体、广告人及广告受众等利害关系人的意见对做出怎样的决策具有重要意义。作为商业实践的一个环节的广告,利害关系人的合理的获利性是符合道德的,因此应该得到优先审查和权衡。在整个广告流程中涉及到的这些利害关系人,谁的利益具有优先性?谁的要求最为强烈?对谁负有不可推卸的责任和义务?什么是长远的考虑?明确这些问题对广告伦理决策的受益者显然是有帮助的。

(五)如何做出广告伦理决策

伦理决策程序与方法本身的公正性和合道德性比伦理决策本身更重要,它是保障伦理决策者与利害关系人利益实现的基础。在广告实践中,广告主、广告商、广告媒体以及广告受众之间都有可能发生利益冲突。面对冲突,利益冲突各方应该通过沟通达成共识,只有为利害关系人各方共同赞同的意见才是消弭冲突、最大限度地增加最大多数人的利益的最好答案。因此,基于利害关系人各方的理性对话与协商是解决伦理冲突问题的一种重要方式。

广告中的道德问题篇（3）

1.广告伦理含义

广告伦理是广告业在从事广告活动中所应遵循的伦理原则和规范，是经济伦理的一个分支。广告伦理调整的是广告主体(包括广告主和广告商)与广告受众之间的关系，确立的是除广告受众以外的一切与广告活动发生关系的广告参与者的行为准则和规则。

二、当前我国广告的主要伦理问题

在广告辉煌发展的背后，我们也付出了沉重的道德代价，作为一种商业文化的大众传播，广告业似乎也陷入了一种经济发展与道德失范二元对立的悖论之中。就目前我国广告行业来说，所存在的主要伦理问题有以下几个方面：

1.虚假广告

所谓虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的。一种是商品宣传的内容与商品的客观事实不符，另一种是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。

(1)借助名人过分夸大，隐瞒问题

(2)文字游戏，误导消费者

(3)借助公益和科普为禁止商品广告

2.媚俗低劣

(1)崇洋，有损国格

(2)刻意复古，陈腐落后

(3)宣扬物欲，庸俗腐化

(4)滥用成语，低劣粗俗

(5)利用女性宣扬色情,歧视女性

(6)街头巷尾小广告破坏环境

3.广告新闻化

广告新闻化是指一些广告主体为增加广告的可信度，体现广告的份量，采用新闻报道的形式进行广告宣传。和普通广告相比，新闻化广告欺骗性更严重，更容易让广告受众在不知不觉、不明不白、没有丝毫防范中上当受骗。

三、解决广告伦理问题的对策与建议

下面将从广告主体、社会受众、政府机关这三个方面分别来探讨问题的解决方法。

1.政府机关

(1)完善广告法律制度，建立权威、协调、详细的法律制度体系

针对我国《广告法》虽然权威性高，但仅限于调整商业广告的情况，加强广告立法，使这些诸如带有宣传色彩的虚假公益广告、虚假科普广告等“边缘化”广告也是我国《广告法》所调整的范围。对那些目前《广告法》没有明确界定含义以及没有具体认定标准的重要概念，作出详细具体的含义和标准的界定。如“新闻化广告”、“虚假广告”、“色情广告”等，做到概念科学、含义清楚、范围明确，使其内容更加具体化、详细化，在实际操作过程中更具有操作性。

(2)健全专职监督体系

以工商行政部门为主的专职监督机构，应加大广告执法力度以及对不道德广告的监督。建立广告事前、事中、事后一套严整的监督管理体系，特别是在广告之前，专职监督机构应检验广告的证明，审查广告内容，对广告证明不齐或广告内容不健康的广告不予;对多次不良广告、影响恶劣的媒体予以严厉的处置，直至吊销广告经营许可证。这样，可以使那些违法广告和不道德广告扼杀在“萌芽状态”之中。另外，在工商行政管理部门里，应该设置接待、处理投诉及反馈意见的独立部门，并且能够及时进行调查，或向有关部门反映，以使相关法律条文得以及时修正或作出相应制裁。设立便利可行的广告受众投诉渠道，如设立咨询网站，建立投诉E-mail，开办网上曝光台等，从而形成一股无处不有无时不有的强大监督力。还有，专职监督机构可以同其他相关部门进行配合监督管理，达到更佳的监督效果。如国家医药管理局配合国家工商行政管理部门管理监督医疗器械广告、药品广告等，能够更好地防止此类不道德广告的产生。

(3)加大对问题广告的处罚力度

存在伦理问题的问题广告，对我国方方面面造成了很大的影响。在道德上它们破坏了公平公正、诚实信用等传统商业道德，有悖社会公德，为道德败坏提供了载体;在文化上，它们传播了腐朽堕落，媚俗低劣的文化，对中国优良的传统文化及先进的社会主义文化造成强大的冲击;在政治上，会导致人们对政府的信任危机，严重时会引发许多社会问题;在经济上，破坏公平竞争的市场原则，扰乱市场正常秩序，阻碍市场经济的健康发展。加大对这些广告的处罚力度势在必行!

2.社会公众

(1)健全广告社会监督体系

广告的社会监督在我国没有起到很好的作用，人们的监督意识不强，监督力度不够，监督体系不完善，有问题不能得到很好的反映和处理，广告行业中一些深层次的问题不能被及时发现。我国必须健全广告社会监督体系，形成一个多层次、多渠道的社会监督机制。具体来说，可以成立一专业的社会监督机构，负责沟通政府与民众，把民众发现的一些问题及时反应给政府，以便能尽快解决。

(2)健全新闻媒体监督体系

新闻媒体有如“人民喉舌”，它应当为广大消费者对广告进行监督提供发表言论的园地，也应当义不容辞地对不良广告行为进行舆论监督。为健全新闻媒体监督体系，必须健全新闻法律法规体系，明确界定新闻媒体的监督权力和义务，使新闻媒体在宪法和法律的规定范围内享有知情权、调查权、评论权和曝光权，独立开展监督活动，充分发挥其职能。加强对新闻媒体从业人员职业道德教育，坚持社会舆论的正确导向，树社会之正气;努力提高他们的政治素质和业务素质，捍卫正义，抨击邪恶，全心全意为国家服务，为人民服务；增强法制观念和社会责任感，不做违法的事和损害他人与社会利益的事，不搞有偿新闻，不被利益迷惑，公平公正，尽职尽责地搞好广告监督。新闻媒体应主动向人民群众提供必要的条件，满足他们的需要，使他们能利用新闻媒体行使自己的监督权。

(3)加强广告伦理教育

目前各种各样的伦理问题的产生大多与对伦理的教育不完善有关。广告伦理教育的滞后使广告从业人员的道德素质无从提高，他们往往重专业技法，轻职业道德，重经济效益轻社会效益，直接导致了广告界对广告道德问题的“集体无意识”。在这样的教育理念下培养出广告业的学生往往在职业道德、职业理想、职业信念等方面营养不良，甚至是携带“病毒”。成为广告道德失范的重要原因之一。在广告学的教育中基本都是把广告的制作技术及创意当作主要内容，而对广告伦理及职业道德的有所欠缺。比如在大学的广告专业，很少有开设与伦理有关课程的。解决目前广告业存在的问题，势必要改革在伦理教育中存在的偏失。

3.广告主体

广告伦理问题的解决，关键在于广告行业的自律。如果整个行业的素质有一个质的提升，那么目前存在的大部分问题都会有明显改善。1991年1月通过了《广告行业自律规则》。但由于广告协会缺乏独立性和自主性，广告从业人员职业道德素质低下，行业自律缺乏自觉性和强制性，我国广告行业并没有达到真正自律的目的。

(1)建全自律机制、加强自我管理

我国各类广告单位(如广告公司、广告媒体、广告制作单位等)要尽快摆脱政府权力的干预，成为独立体。在这方面我们有必要借鉴外国的先进经验。在广告业比较发达的资本主义国家，一个共同的特点就是广告业的自律十分发达和严整，自我管理能力很强。在美国，管理广告的机构有若干，其中联邦贸易委员会是最权威、最综合的广告管理机构，它拥有日常监督管理权，调查处理消费者对虚假广告的控告，召开听证会，调查和听取市民和广告界双方对案件的看法和意见，并拥有裁决权。我国可以参照美国的做法，赋予广告管理机构裁决权，使消费者不用诉诸法律也可以解决因虚假广告而受损害的问题。

在日本，广告专业自律机构十分健全，遍及全国广告业每个部门和角落，到处都有它的身影，到处都发挥着它的监督与管理作用。我国目前广告行业自律机制的清况，有必要参照日本成功的经验，建立关于广告主和广告者的自律机构，建立广告主、广告经营者、广告者及业外人士等联合组成的自律机构以及在各类广告单位设置专业性强、水平高的广告自律机构。加强自律机构在监督、审查、仲裁方面的权力，使其能够解决广告行业中的很多实质性问题，获得一定的自，使我国广告行业组织成为独立自主的非政府组织。

(2)强化职业道德教育

这一点主要是与前面的伦理教育相区分的。在此主要是对广告从业人员而言。各级广告协会必须加强对各级广告协会及广告主、广告经营者、广告者的职业道德教育，不断提高他们的职业道德素养，使他们培养道德意志，树立道德信心，坚定道德理想，养成道德习惯，形成道德责任。从而在承揽、监督、审查、广告过程中自觉抵制不道德广告的出笼。这样也可以使违反伦理的广告彻底失去生存空间。

总之，要想彻底杜绝广告伦理问题，并不是单独那个方面可以完成的。它需要几个方面在完成自我职责的同时相互协调，相互配合。政府和社会大众及广告主体之间不应该是相互脱节的，在目前的市场经济条件下，我们需要更多的是三者之间的配合与协作。政府作为国家的管理机关有责任也有义务，对市场上出现的违反广告伦理道德的现象及时进行处理，对广告主体及社会大众负责。社会大众作为广告的直接受众，当发现问题时，也应及时向政府和相关部门反应，以便问题得到及时解决。广告主体要对政府和社会负责，对他们所提出的问题进行修正解决。

广告中的道德问题篇（4）

[中图分类号]D64 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2012）06 — 0058 — 02

每当人们慨叹“世风日下、人心不古”的道德滑坡时，总是将矛头指向市场经济的“唯利是图”，然后呼吁法制建设的“定海神针”。殊不知，没有道德做基础，执法的成本是极其昂贵的，并且会产生很多的执法真空。根本的解决之道，还要道德的转型能跟上经济体制改革的步伐，建立起适应市场经济发展的社会主义道德体系。公益广告作为以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的信息传播活动，如何推动社会道德转型，其功能是否得到了有效的发挥？笔者从我国道德转型的迫切性入手，讨论公益广告在公民道德建设中发挥的作用及新的发展趋势，以期帮助思想政治教育工作者更好的利用公益广告这一载体，建设与社会市场经济相适应的社会主义道德体系。

一、从草民到公民——道德转型的必然性

传统的中国社会里，真正意义上的公共领域长期处于缺失状态，“普天之下莫非王土”，普通民众在统治阶级面前要自称“草民”、“小民”，公民作为一个法律概念，其出现与民主政治是密切联系的。几千年封建文化浸淫使得中国人特别依赖私人领域、重视私人关系。与之相适应，私人领域的道德也特别发达。而私人道德是没有普适性的，它是特殊的，是因人而异的。也就是说，人们对待他人是好是坏，取决于他人与自己的关系的亲密程度：与亲朋好友最讲道德，其次是关系较松散的次级群体，如同事、同学等，至于对陌生人，私人道德的约束力就非常微弱了。从传统社会向市场社会的转型，一定程度上意味着人们从熟人社会转向了陌生人社会。人们所打交道的对象不再局限于熟人，而是扩展到陌生人。这样的社会，需要一种新的道德，即公民道德。它指的是调节人们与他人（包括陌生人）的公共关系的道德。这种道德明确地界定了个人在公共生活中的权利与义务。这种道德未必崇高，却十分基本，且它的特征是普遍性的，不会因人而异，不会教人只对熟人行好，而对生人使坏。

至于“高、大、全”的“圣人道德”，是抑制甚至是牺牲正当私人利益的，计划经济时代，我们曾经树立过很多此类“圣人”的典型，比如雷锋、焦裕禄等等。一定时期内对社会道德走向也曾起到过重要的导向作用。而计划经济向市场经济的转型，恰恰是转向承认并尊重个人的正当利益的，在这种社会条件下，被过分拔高的“圣人道德”作为共产党员的道德标准还能得到维系，但想推而广之，使它成为全社会的道德的可能性很小。

2001年10月，中共中央印发了《公民道德建设实施纲要》，明确提出了建立与发展社会主义市场经济相适应的社会主义道德体系。

作为党和人民喉舌的大众传播媒介也积极投身于公民道德建设的洪流中，《感动中国》人物评选、全国道德模范评选展播等节目如雨后春笋般大量涌现，并在全社会范围内产生了深刻的影响。相比这些大张旗鼓并如火如荼的节目，公益广告则始终如春风化雨般“润物细无声”，在公民道德建设的过程发挥着其潜移默化的效果。

二、道德转型期公益广告德育功能的发展

公益广告最早产生于20世纪40年代的美国，当时的美国社会由于工业革命的发展带来一些严重的社会问题和环境资源问题，公益广告本着一种宣传、启示和规劝的意图应运而生。中国的公益广告起步较晚。1986年贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告；1987年10月中央电视台在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告，经过20多年的发展，我国的公益广告不仅在艺术性和审美性方面取得了突破，在传播公益知识、公民道德教育等方面也发生了明显的发展变化。

任何一个人的思想品德的形成与发展，都包含知、情、信、意、行五个心理要素，即道德认识、道德情感、道德信念、道德意志、道德行为。

1.提升公民道德认知方面，从倡导观念向指导行为转变。综观20年来公益广告对公民道德认知的影响，我们可以发现以前我们的公益广告存在“说大话”和“说空话”的问题，往往是只倡导某种观念，告诉人们应该“做什么”；而近年来的公益广告则更强调“怎么做”。比如说，以往我们的公益广告只倡导“防患未然，预防火灾人人有责”，而现在消防安全的公益广告则告诉我们如何安全使用燃气、电器失火应如何扑救等，人们就可以习得预防火灾发生和火场自救知识。再比如，针对垃圾分类问题，公益广告主要任务除了引导人们建立垃圾分类意识之外，更重要的还是要将垃圾的分类知识传播给受众，指导受众哪一些属于可回收垃圾，哪一些属于有害垃圾。让受众真正有能力去完成这项工作。

2.公益广告在激发道德情感、培育道德意志等方面也体现出了新的变化：一是注重公民的价值取向的引导。新形势下，互联网等新技术的发展和迅速普及，使得我国公民处在多元价值观的冲击之下。社会主义核心价值观的建立显得尤为重要，公益广告中通常包含着比较明显的是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断和价值追求，从而引导公民的价值取向。比如说，与西方价值观中的强调个人主义相反，集体主义深深地根植于中国传统文化之中，是东方价值观的核心。它主张集体，尤其是国家的利益高于一切，强调个人利益服从集体利益，集体利益服从国家利益的顾大局精神，我们的很多公益广告，都在反复强化这一价值标准，比如，凝聚产生力量，团结诞生兴旺。同升一面旗，共爱一个家等。再比如说，自2008年4月起，中央纪委、中央宣传部、工商总局、广电总局的有关部门联合组织开展的“扬正气，促和谐”全国廉政公益广告创作评选展播活动，涌现出了大量优秀的作品，这些作品无一不在强化廉洁奉公与骄纵腐败坏根基的是非价值判断。

二是诉求手段上，越来越倾向于使用感性诉求方式激发受众的道德情感，且更多的诉诸于私人情感，体现出了道德转型期对“圣人道德”的反思。比如中央电视台“拒绝贪腐行为，享受清白人生”的公益广告，通过向观众展示清白做人所能享受的天伦之乐和因贪腐锒铛入狱产生的骨肉分离的痛苦来倡导清正廉洁，而不是以“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的圣人精神来进行说教。再比如台湾一则庆祝母亲节的广告。广告由两幅图片组成，第一幅图片中排列了包括爱因斯坦、林肯、孙中山、卓别林等在内的24位伟人，文案为“在妈妈心中，他们只是孩子”；另一幅图片中则排列了24个名不见经传的婴儿照片，文案为“在妈妈心中，他们都是伟人”。画面中可爱的婴儿和朴素却震撼的广告文案，让人立刻感受到母爱的无私和伟大。

3.新时期公益广告越来越表现出了经济功能。公益广告最主要的特征就在于它的公共性和公益性，人们对于商业广告带有天然的抵抗性，而公益广告正是因为它的去商性而被人们接受，但新时期公益广告却与经济的联系越来越紧密。对社会经济发展的作用表现在两个方面： 第一，越来越多企业选择通过公益广告来表现社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，缩短了企业与公众的距离，从赢得公众的信赖而带来的经济价值。2001年初，哈药六厂向外界宣布，斥资两亿投身公益广告事业，开始在全国各大电视台启动以“爱，让世界变的更美好”主题的企业公益广告运动。很多观众和消费者对哈药六厂的好感都源自“父母是孩子最好的老师”等公益广告。第二， 公益广告可以创造良性的市场运行环境。公益广告中对于诚信的呼唤，对商业道德、职业道德等道德的教化可以为良好市场环境的形成创造舆论环境。此外，公益广告对人生观和价值观的引导可以形成精神动力，调动劳动积极性，激发创造力，使公民自觉提高劳动效率，努力改善劳动关系，创造性地进行生产管理，从而创造更多的物质财富，想当年，以纳爱斯集团赞助的《从头再来》为代表的“下岗再就业”系列广告不知鼓舞了多少人，感动了多少人，令多少人走上了再就业之路。再比如说，以节能减排为主题的大量公益广告的播出，使得受众在生产生活过程中，自觉节约能源，减少碳排放，节省成本的同时还可以一定程度上省下治理环境的巨额经济消耗。

三、我国公益广告在发挥德育功能方面的不足

1.题材分布不均衡。《公民道德建设纲要》指出，我国公民道德规范主要构成是：

“爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自强、敬业奉献”的公民基本道德规范、“文明礼貌、助人为乐、爱护公物、保护环境、遵纪守法”的社会公德规范、“.爱岗敬业、诚实守信、办事公道、服务群众、奉献社会”的职业道德规范.和尊老爱幼，男女平等，夫妻和睦，勤俭持家、邻里团结的家庭美德规范。

我国现阶段公益广告主题的选择则基本围绕着公民基本道德规范和社会公德类，家庭伦理类其次，对职业道德类关注过少。

2.缺乏创意，攻心力不足，说教意味浓。虽然我国的公益广告在创意和表达方面已经体现出了长足的进步，但总体来说依然存在攻心力不足的问题，往往是口号性标语性的倡导为主，且多采用明星代言说教，很难打动人心。

3.缺乏系统性和全局观念，对社会热点问题关注不够。在面临比较大的突发事件时，公益广告虽然表现出了一定的“议程设置”能力，例如2003年非典期间，各大媒体集中播出的“众志成城，抗击非典”公益广告，将全社会的目光都集中到了对非典的应对上，有效的激发了民众对抗非典的信心和力量。2008年“迎奥运，讲文明，树新风”系列公益广告的推出，又让每个人积极投身文明修身活动，为迎接奥运期间来自世界各国的检阅而“从我做起，从小做起”。但日常的运作中，我国现阶段的公益广告投放时间没有科学的策划，对主题的选择也没有系统性的筹划。

公益广告自诞生伊始就具有强烈的社会责任感，在帮助解决人类面临的诸多生态挑战和社会问题的过程中，有着不可替代的重要作用。在社会主义物质文明和精神文明齐头并进的今天，公益广告作为攻心力最强的传播武器，不仅扩大了公益知识传播和公民道德教化的覆盖面并提高了其影响力。同时也深深的影响人们的道德认知、道德情感和道德践行。我们在构建和谐社会的过程一定要用好公益广告这个武器，实现与公众的良性沟通、规范社会行为、培育共同的价值观念，从宏观上引导社会向着文明、民主、富强、可持续发展的方向前进。

〔参 考 文 献〕

〔1〕王宁.市场经济下的中国式道德困境〔J〕.人民论坛，2011，（18）.

〔2〕潘泽宏. 公益广告导论〔M〕 . 北京：中国广播电视出版社，2001.

广告中的道德问题篇（5）

公益广告诞生于20世纪40年代，最早在美国出现，被称作公共服务广告。起初是为了增进人们对社会普遍问题的了解，改变他们的一些不恰当看法以便更好地解决某些社会问题来拍摄的一系列广告。在我国公益广告最早出现要追溯到1986年，那是由贵阳电视台摄制的《节约用水》，后来同年由中央电视台播出的《广而告之》栏目标志着公益广告正式在进入我国公民视野，公益广告往往有着直击人心的力量，可以有效唤起公众的共鸣，公益广告的出发点就是要通过一种潜移默化的形式帮助公众形成一种积极正向的世界观、价值观、人生观，从而促进社会和谐与经济的可持续发展。公益广告的道德教育功能表现在几个方面：

一、公益广告可以带来无限的社会效益

随着人类社会的不断发展，精神文明建O的重要性日益突出，因此公益广告发挥的作用也愈来愈明显。在社会经济迅速发展的今天，一方面人们的物质生活水平不断提高，另一方面，市场经济带来的巨大利益对人们的思想也造成一定的冲击，部分人出现了盲目的拜金主义倾向，作风开始世俗化，导致人们正确的价值观念开始动摇。公益广告可以通过反映某些现象引导人们遵循正确的行为准则，帮助社会大众树立起正确的价值观念，从而带来一定的社会效益，整个社会的风气好了，才会带来整体的社会和谐、经济繁荣。由此产生的社会效益是无限的，因为在一个和谐稳定的环境，更有利于民众发挥才能，创造财富。财富的积累会带给民众幸福感，民众良好的幸福感会促进社会愈加和谐，这样的良性循环对于构建和谐社会是非常有益的。

二、公益广告可以激发人们的道德情感

公益广告通常以人民群众喜闻乐见的形式传播。从接受层面上来看，公益广告的说教形式非常简单，不会造成受众的反感，不易排斥。同时，通过这种与生活息息相关的情景再现，更容易让人们产生共鸣，从而加深社会受众的印象，让受众可以主动接受，直至影响他人，在更广泛的层面上深化民众的道德情感。相似的情景容易让受众反观自己的行为，从而进行反思对照，部分人就会认识到自己存在的问题，积极改变自身不恰当的行为，转向积极正向的行为方式，继而影响周围人，升华社会大众道德情感，更容易融入人的内心深处，促使大众将其转化为自己的行为准则。

三、公益广告可以提升人们的道德认识

随着社会的不断进步，人们的受教育程度也越来越高，人们的平均文化水平也普遍提高，但是在追求高学历的同时，社会也普遍突出一些道德缺失的现象，违公德的事情时有发生，违背社会主义核心价值观的事件也在每日上演。我们不得不对这一问题进行思考，之所以出现这一问题，其本质就是由于公众道德意识的缺失，如果每个人能够恪守己身，做人做事遵守起码的道德底线，食品安全问题就不会频发，煤矿安全问题不会断送那么多生命，交通事故就不会夺走那么多无辜的生命，毁灭那么多幸福的家庭……公益广告在这个层面如果能深入浅出，教育民众，就可以带动社会民众道德水平的提升，在道德层面上发挥出巨大的作用。

四、公益广告道德教育功能具有经济价值

社会要实现发展，要依靠每一个人的力量，社会财富也需要靠每个人的财富积累才会获得长足积累。只有通过公益广告这种最广泛、最简单、最易被接受的形式才可以产生最大的经济价值。一则广告播出假如有100人在观看，每位观看者至少会向身边5个人传递该则广告，被传递者会继续向身边3个人再传递此则广告，被传递着仍然会……因此公益广告的力量是不可想象的，从而产生的经济价值也是极其大的，这种影响往往是不敢想象，难以估量的。

综上所述，在我们国家，以社会主义核心价值观为道德导向的情况下，公益广告的存在是十分有必要而且意义重大的，本文仅从道德角度论述就可见其重大的意义及功绩。公益广告在道德教育层面扮演的角色十分重要，因此推广公益广告在现阶段是十分必要而且是切实可行的，特别是在这个物质极度丰富的时代，部分民众的价值观开始缺失，通过公益广告的引导是非常必要。在未来阶段下，一方面应当继续发挥公益广告对道德教育的积极影响，另一方面，应当继续提高、深化公益广告内涵，加深民众对公益广告的认同感，扩大公益广告在道德层面发挥出的积极作用。

参考文献：

广告中的道德问题篇（6）

广告作为一种传递信息的大众传播活动，对我们的生产生活都有着深远广大的影响，广告通过其多样化、立体化的宣传方式，发挥着满足人民的生活需要、拉动内需、活跃市场、促进经济等等的作用，同时广告所产生的巨大经济效益、文化效益、教育引导等等社会功能也在潜移默化的改变着我们的头脑和观念。随着广告业无孔不入的渗入我们的生活，其复杂性多面性的弊端也在抬头，比如说经常可见的严重与产品事实不符乃至夸张到过度的虚假广告、混淆视听的诱导性欺骗性广告、犹如念经般单调重复的广告、表现手法和思想趣味恶俗低俗的广告等等，也逐渐侵蚀着社会的肌体，某些恶劣广告造成的影响力远远超出了人们的想象。这些问题恰好反应出我国在广告监管方面存在着很多的问题，人们对广告伦理方面的认知淡薄，潜藏着巨大的隐患。

广告的基础是建立在商人对利益的追逐之上，广告主、广告商、广告者即媒介和受众以至社会环境间的各种利益流动中，必然对社会道德规范有着一定的冲击。而广告从业人员自身的职业道德意识，在利益的驱逐下变得淡薄轻忽，核心价值观做出退让或者扭曲，业界的相应监管法律法规漏洞百出，监管执行能力不足等等现状，都对社会产生着许多不良的影响。广告对社会道德观念产生负面影响的原因是多方面的，要消除广告的道德负面影响不可能一蹴而就，需要刚性制约机制、柔性调节机制、组织保障机制相互配合，综合治理。

一、刚性制约机制

为了更好的规范广告行业，全面的行之有效的监管是必不可少的，政府行政机关的监管，广告行业自律，消费者权益保护，和广告监管法律法规则是一套整体的制约机制。一个健全的有法可依的规章管理制度既可以让广告活动遵循合理的经济规律，也可以在伦理道德方面进行合理的规范。国内广告事业中关于广告伦理的建设本身所包含的复杂利益关系引发各种矛盾，也带来方方面面不小的争议和问题。我国当前的广告法律制度不完善、行业道德规章缺失、处罚力度不够，是催生广告伦理失范现象的重要原因。

（一）扩展法律调整范围

面对种种问题，我国在1995年也颁布实施了《中华人民共和国广告法》，此后广告中明目张胆的违法行为得到了有效的控制，即便如此依然有很多各种形式的广告存在着广告伦理失范的问题。比如说在《广告法》颁布的当年，由国家工商局组织的全国性广告执法检查里，对省市级电视台播放的近5000例广告中就发现，仅违法广告就高达1633条。2007年7月在对60份省级以上报纸的广告信息进行的细致的审查，审查发现该月的65030条广告信息里，违法广告的比例也高达10.69%，这是非常可怕的。广告行业中存在的广告伦理的薄弱和丧失，已经严重的影响整个业界的品质和社会的道德水平。本该作为最后的一道屏障而存在的广告媒体，也往往在利益的驱动之下，对于很多广告的违规违禁行为采取睁一只眼闭一只眼的应对，不会去认真的核实和校对其广告中所含信息的合法性、真实性和道德性，也在很大的程度上默许了这样不良广告的成长和蔓延。

虽然致使我国广告行业在创意领域的方向迷失与伦理道德消解的原因是多方面的，但笔者认为主要应从以下两个方面着手调整：其一，扩大《广告法》的保护范围，加大保护力度。广告行业也是一个以创意为主的行业，一条好的创意能给企业和广告主带来巨大的利润和收益，对广告创意的剽窃和滥用，对企业和整个广告行业的打击尤其巨大，而现行的《广告法》中对于广告创意产权的保护几乎是没有，这无异于开着门让小偷进屋偷走东西，加剧了行业内创意被剽窃多次不断重复的恶性循环。其二，完善广告法律主体制度。制度的完善可以最大限度的控制违规情况的发生，参与广告活动的单位或个人都必须接受工商行政管理部门依法行使的监督管理，例如中介服务机构、广告推荐单位、广告审查出证机关以及广告代言人等，在参与广告活动的同时必须按照法律的规范和要求承担相应的法律义务。使广告从业者在具有高“智商”、高“情商”的同时努力提高“法商”。

（二）制定行业道德规章

伦敦《泰晤士报》的编辑F. P. Bishop曾在他的书中控诉：广告刺激无价值的欲望，误导消费者，并且鼓励“消费主义”等太过功利和庸俗的价值观。如果没有一个有效法律法规对其加以遏制，随着欲望横流，道德准则的警戒线将会被一再冲击直到被击溃。在美国这个市场化高度发达的国家，也是广告业最发达的国家里，对于广告业界的管理也是最肯下工夫的，他们在提高广告效果和净化广告环境方面是最努力的实践者。在1911年美国著名的“全美广告俱乐部联盟”就颁布了《广告十诫》作为对整个美国广告界最有价值的指导准则。1937年，“全美传播业者协会”制定《电视广告规定》，又将美国广告行业规则运动推进了一步。日本的广告协会也在1950年制定了《日本广告联盟纲》，规定“所有广告，均应根据社会道德及有关法规，给予一般大众福利和便利”，“广告不得有虚假、夸大的表示，不得中伤他人，或对自己作过大的评价……”正是这些规章制度在最大程度上保障了广告信息的真实准确性，大幅提升了广告界整体的社会责任感和职业道德。

（三）加大违法违规处罚

责任追究体系是法律体系中十分关键的一个环节，有效的责任追究可以加大法律的严密性和增加违规操作的成本。可惜的是我国广告法和行业规章里，对于责任的确认和追究体系的程序进行并不严密和科学，加之对违法违规广告的处罚并不十分到位，以至于违法者情愿以身犯险，冒着最小的风险博取最大的利益，践踏法律和道德的尊严。因此在法律的规范下，加大对违法违规行为人的处罚，使广告相关从业人员在违规前能意识到严重的后果，违规后能得到应有的处罚，才能使监管真正成为管理上行之有效的良药。比如说，《消费者权益保障法》中就有关于双倍赔偿的规定，某受害人因虚假广告受到利益损害时，就可以依法要求违法者双倍的民事赔偿；当发现某广告恶意违规，管理部门可以根据其违规性质的恶劣程度，相应的采取停业整顿、吊销营业执照、行政拘留等等手段，保证法律规范的措施切切实实的落实执行下去，杜绝恶性事件一再的发生。

二、柔性调节机制

康德说，世上有两种东西最使他敬畏，那就是头上的星空和心中的道德。当法律规范不能到位的情况下，我们不得不呼唤最原始的道德规范来为民众作主。如果说法律法规是治病的药，它苦涩难咽，那么行业自身的柔性调节机制就相当于自体的免疫力，用自己的力量来抵抗外部的侵蚀，其产生的往往效果是事半功倍的。只有行业自身能够从内部着手提升整个行业的素质，产生质的飞越，那么出现以上各种问题的几率就小得多解决也容易得多。

（一）强化职业道德教育

广告业界的很多问题很大程度跟从业人员轻忽职业道德，只关注眼前利益，短视急功有关，面对这些涉及广告伦理失范的问题，职业道德教育就成为不可轻忽的方面，广告从业人员职业伦理的缺失，也是我们职业道德教育缺失的具体体现。强化业界职业道德教育已经成为重中之中，提高从业者素质，树立正确的优良的道德信心，从每一个源头开始控制不良广告的诞生，有效的压缩违规广告的生存空间，才可以将恶果提前挤压到最小。

（二）发挥社会舆论监督

我国广告的受众群体一直以接受角度为主，对广告的社会监督观念十分薄弱，受众发现有问题的广告进行自发的揭露和深入的追究是很少的，或者发现了问题也没有合适的途径通道解决等等，社会在漠视这些问题的同时，也促长了违禁违规等不良广告的成长。所以我国应该逐步健全广告社会监督体系，形成一个有多种层次、多种监督渠道全面立体的社会监督网络。其中新闻媒体可以成为广大消费者表达意见的一个广阔的平台，在积极完善新闻法律法规同时，明确媒体舆论监督的权力和义务，享有充分行使媒体的知情权、调查权、评论权和曝光权，发挥其人民喉舌的有效功能。

（三）构建行业道德自律

一个行业职业化标准的要求，是一个行业能否进步的重要指标。广告行业的水准的高低也影响着社会文明程度，一个良好的业界风气和舆论氛围，是一种无形的道德规范，却有着比法律更强大的力量。任何进入这个行业的相关人员，都会在无形之中受到其影响，好的行业内部自律氛围，可以很大程度的提升行业整体形象，构建良好的行业运行机制。广告人员不仅要加强业务学习，还要在学习中善于体会广告业务的特殊性所带来的处理内在和外在各种关系的道德要求；不仅要有理性上的思考，还要有情感上的体验，这样才能不断加强自我德行的积淀，提高道德自律水平。

三、组织保障机制

广告业如今是一个与我们的社会生活息息相关的产业，一个优良健康的广告环境，也是我们每一个的责任，不论业内还是外部的机制，无论是刚性机制的制约，还是柔性机制的调节，都需要组织机制的保障。而组织保障机制的形成不单要健全专业审查机构和组建高素质的队伍，还要增加公益广告投放。

（一）健全专业审查机构

对于广告行业日益增加的许多问题，一方面是由于主要负责广告行政监督的机构，如工商行政管理部门为主的机构，对于广告的具体实质性内容审查不够严密，作为社会监督的消费者权益保护机构缺乏灵活性和有效性，解决皮毛的问题并没有真正对其行使相应权利的能力，舆论监督的渠道单一，使社会监督的力度并没有得以有效体现。因此，我国应该借鉴国外发达国家的成功经验，建立一个职能明确、监督有效的广告审查机制，旨在加强对广告行业内存在的种种弊端进行深入的监督和核查、仲裁，保障广告业在社会发展积极健康有序的进步。

（二）组建高素质的队伍

随着广告行业不断的发展壮大和进步，其前景十分辽阔，其增长速度基本保持在每年30%以上，远远超过GDP的的增长速度，不仅在我国同样在全球上成为广告行业增长最快的国家。面对如此迅猛的发展势头，广告审查工作者也面临着巨大的挑战，在技术技能和自身道德、文化修养等等方面的问题日益严峻起来。为了应对这种局面，政府部门也开始真抓实干，有针对性的培训和锻炼专业技能，扩大知识面，补充增设广告论理学科等的相关知识教育，并在职业道德素质教育等等方面下大力气进行完善。

（三）增加公益广告投放

《公民道德建设实施纲要》强调要大力提倡社会公益广告，净化心灵，优化人文环境。显然，只有把全社会的力量汇集起来，协调社会方方面面的关系，合力创建一套新的社会运作机制，才能确保这一明智之举落到实处。为此首先政府要加大公益广告资金的投入。逐步的引导公众积极的参与和支持各种的社会公益活动，加强全社会的公益意识，使有资本有实力的企业主动的进入到公益广告中来，彼此携手积极的发展下去。另一方面是完善和加强公益广告制作的水平，通过与公益广告相关的媒体媒介等等方面的人员的积极不懈的努力，提升创意拓展覆盖面，以确保公益广告的投入回报，完成企业和社会双赢的理想目标。

参考文献：

[1] 余小梅.广告心理学[M].北京广播学院出版社，2003.

[2] 孙瑞祥.“以德治国”与广告伦理 [N].人民日报？新闻在线.2001.5.

广告中的道德问题篇（7）

在广告这种经济竞争的表征性行业中，出于企业的利润追求，广告的创意、制作和传播活动往往与各种程度的“恶”结成了千丝万缕的联系（频繁插播的广告打扰了人们对电视剧的欣赏便是这种“恶”的小例证），这实际上是企业的总体竞争战略的一部分。但如果我们承认，在世俗的日常生活中，竞争博弈是生存的自然行为，为了获胜，人们总是倾向于使用各种手段，则我们对各种恶的出现就不会大惊小怪了。关键是如何引导人们的竞争行为，并将其规范在可以接受的范围内。在有关广告的负面评价中，相当多的话语都集中在以下四个主题上。

广告倾向于欺骗公众

这是广告最基本的罪恶，广告给人的最基本印象就是“无欺骗不广告”、“无谎不广告”。例子不胜枚举，麦当劳一则电视广告表现在各种场景中的人一边工作、玩乐，一边吃麦当劳汉堡，同时不断地重复着一句话“ I love it!我喜欢！”，但麦当劳的广告中从来不提它的产品包含着“三高”成分，对消费者的身体健康有着潜在的危险。无可否认，广告中的确存在着说谎，而任何人都讨厌被欺骗，但这里有必要将不可接受的说谎与可接受的说谎加以区别。从日常生活经验中人们也可以分辨出这两种不同的说谎，一种是恶意的，损人利己的，突破了最低道德标准的说谎；一种是非恶意的，或至少是一种惯常的行为、在人们可接受范围之内的，没有超出最低道德标准的说谎。在现实生活和生产实践中，没有人能做到在任何时间和任何情况下都不说谎，人们也知道无法以这样的高标准来相互要求，因此人们不是谴责任何说谎，而是谴责某种超出了最低道德标准的说谎，这种说谎已经越过了道德的边界，进入到法律的范围。所谓法律，简单地说就是以暴力形式强制人们遵守的最低道德标准，如不可杀人、抢劫、偷盗、作伪证，等等。

因此，如果明知其产品由于其成分和功能构造的特点，具有无可避免的直接危害其消费者的健康或经济利益的特性，却隐瞒不报的，这就是非法性说谎，因为它已经超出了最低的道德标准底线。如最近央视《每周质量报告》中所报道的祛斑美容产品，宣称是使用法国配方，效果神奇，并无负作用，但实际却使得消费者得上了“白癜风”皮肤病，给消费者带了巨大的身心伤害和损失。著名广告人大卫•奥格威在论及广告是否说谎时说：“我决不做不想让自己的家人看的广告。”其意思在于，他保证自己做的广告肯定能够符合一般人的惯常行为方式和道德标准，而对更高的要求，他则无法承诺。

现实中的多数广告，其说谎程度与我们各自生活中的行为状态颇为类似，因此大家习以为常，比如上面提到的麦当劳广告，一般公众并没有对它表示特别的反感，虽然他们越来越多地知道该产品有“垃圾食品”的嫌疑，但因为他们自己有判断力和自主决定权，因此他们倾向于默认该广告的说谎属于可接受的范围之内。但对麦当劳广告在儿童节目中的插播，他们则表示愤怒，因为儿童还不具备适当的判断力和自主选择权，将某种表面可爱的产品推荐给他们却不告诉他们其中包含的危险，这就是蓄意欺骗，从而也就超出了最低道德底线，属于违法行为。实际上这里涉及到道德理想和道德义务的问题，在许多时候我们往往把道德理想混同于道德义务，并以此来要求一般的逐利者，在他们已经履行了道德义务的情况下，还要求他们把道德理想作为道德义务来履行，结果就容易由失望而愤怒，由理智而情绪化了。

广告使用有伤风化的形象从事推销

有一则洗衣粉广告用了极其暧昧的广告词：“你泡了吗？你漂了吗？你干了吗？”一家公司的床垫广告如此写道：“你愿意和我睡吗？”极尽“擦边”、挑逗之能事，因而引起了公众的极大不满。最终迫于公众的压力，这些广告都只好灰溜溜收场。的确，广告的邪恶性在此暴露无疑，而公众的谴责则合情合理。

如果能从以下几个观察点注意辨析，则对上述问题的澄清将更有利。其一，性诉求广告的伦理判断往往涉及到文化的两个纬度：一是民族传统心理的积淀，二是技术的发展和生产方式的转变所导致的生活趣味的变迁，简而言之就是理解现代化与生活的关系问题，只有这样才能避免固执于一种模式或理想，而对现实的社会生活发展状况以及与此相适应的公众改善生活的需求与愿望不屑一顾。中国传统思想认为“身体发肤受之父母，不敢毁伤”，但现代社会中谁又忍心对爱美女士的整容热情多加指责呢？我国服装从清代之严密包裹转到现代的自然袒露其性感特征，我们不也感到几多美轮美奂吗？其二，对某些商品与性心理的特殊关联性应该给予现实的认定，而这也是对现代人的生活感觉的肯定，比如时装、化妆品和某些药品的生产与销售，就与对性感的肯定与强调有着天然的联系，而成功的性诉求并不会令人产生反感，比如三源丰乳霜的“做女人挺好”，洁尔阴的“难言之隐，一洗了之”等等广告，既指明了产品的功能特征，又含蓄优美，堪称性诉求广告的典范。而那些遭人诟病的性诉求广告在许多情况下，恰恰是超出了特定商品的范围，牵强附会乃至无中生有地硬要把性拉扯其中，因而就难免给人格调低下而又欲盖弥彰的嫌疑。

广告鼓励奢侈糜费的生活方式

人们从根本上是难以抗拒生活的奢侈的，丹尼尔•贝尔所说的“需要”与“欲求”之间的界限其实很难区分。如果喝水是需要，喝茶、咖啡也应是需要。搓衣板、棒槌是需要，洗衣机也应是需要。除非与世隔绝，像美国的摩门教那样不接触任何现代文明，否则没有人可以满足于需要而不提出自己不断高涨的欲求，因为说到底人之所以为人，正是因为他能不断地提出、满足和发展自己的欲求才成其为人的。因此，“奢侈”糜费是必然的，这本身其实并不是问题的关键所在，关键在于由此可能引发某些社会问题，比如贪污盗窃，杀人放火等等，而这些问题实际上不是广告的问题，而是人的问题。

其实在广告鼓励奢侈糜费的问题上，人们潜意识中最担心的问题并不是欲望的高涨和贪婪的无法遏制，而是由此而造成的节俭和谦让等传统道德的破坏，以及由此可能导致的社会不稳定乃至崩溃的前景，其中尤其是少年儿童的道德败坏，更是该问题的核心所在。合法的广告符合社会的最低道德标准要求，在该问题上就是可以鼓励人们购买和消费各种商品，甚至鼓吹以高标准的消费为荣耀，但是广告却不能以直接损害社会的公共利益为代价来谋取自己的利益，尤其是不能以社会的未来希望——儿童的精神与身体的健康成长为代价来谋取私利，否则它就滑向了违法的边缘而将遭到谴责。

比如，当前的儿童电视广告中大量充斥着这样的广告用语：“我有，你有吗”给儿童的感觉是别人有的我也要有，以此刺激其消费攀比心理。又比如某奶制品广告，画面上是一个孩子吃着雪糕，这时响起画外音：“……有那么好吃吗”？孩子回答道：“不信你尝尝”，并将手中的食品递过去，可马上又缩了回来，转而送入自己口中。这则广告暗含着这样一种信息：好东西要独占独享。此种广告助长了孩子们的自私心理和以自我为中心的不良习惯，而与传统文化所颂扬的节俭与谦让的道德取向形成了强烈的反差，给人一种直接颠覆生活的理想和做人的基本价值的印象，其反道德的卑劣性理所当然地引起人们的强烈反感与排斥。

低俗的商品宣传艺术形式降低国民的文化品味

广告中的道德问题篇（8）

广告是一种高度开放性的大众传播行为，在信息时代扮演着极为重要的角色，已成为社会进步、企业发展乃至个体生活不可或缺的组成部分。作为生产者、经营者、消费者之间架起的那座信息桥梁，作为一种有效的市场营销工具，作为商业文化的载体，广告已经从最初的功能告知型广告发展到了“说服型”功能的广告，因此广告总是试图以夸张的手法向受众进行劝说，试图以频繁的亮相加深受众记忆，并极力倡导特定的价值观念或是生活方式引导受众的消费。另一面，受众大多只在特定的时候(如选择适用产品)才真正需要广告信息的支持，并且，受众并非完全或是始终能够对广告做出正确判断，于是，传播过程中的各个元素，由于其本身所处的地位和立场的不同，以及传播目的及方式的差异而产生出诸多伦理问题。

社会伦理其实就是社会整体的道德环境与个人道德意识、道德修养的互动过程与互动效果。人们一方面受道德氛围的影响具有一定的价值标准与评判理念，另一方面，又在长期的社会发展中通过不断对世界、对人性认知的深化促进了道德内涵与外延的纵深扩展。传播活动从事的社会事业有着自己的目标和实现目标的具体行为，它自诞生那一刻起就开始在监测社会环境、引导舆论、普及知识、整合社会价值观等方面孜孜不倦地工作，因此也就决定了其活动过程中传播者、传播渠道、传播内容、受众及其它相关元素必然被社会伦理所关注。具体到广告传播活动，因其是商业文化的载体，反映着一定时期的商业文化趋势，也就不可否认对社会具有一定的导向性，于是。广告同样会被置于社会伦理环境中去思考和评判。广告传播是否要承担社会伦理责任曾一度是学术界与广告界争论的焦点，如今看来，这似乎不应成其为问题——广告传播过程中的诸多道德失范现象已经带来一系列严重的问题。

一、广告伦理问题的表现

1，传播效果与广告泛滥

从传播理论的角度看，无论是传播学早期强调信息与媒介的作用而忽视受众能动性的“枪弹论”，还是20世纪40年代以后出现的重视受众差异与需求的“个人差异论”、“选择性因素论”、“使用与满足理论”，抑或是更强调受众中心地位、承认受众对信息选择能力的“信息寻求理论”，都是对传播活动的重心、传受双方的关系、传播方式的更替进行的侧重不同的探讨。但是，不管将受众的位置摆在何处，对传播主体、对象、过程、关系等的分析与研究都有一个终极目的，那就是传播效果的提高。广告传播普遍认同的是大量的、广泛的、高频的、深度的信息传播，一定是能引起受众注意、激发受众记忆、促进受众行动、提高传播效果的重要方式。同时，市场经济的发展加快了新产品开发和产品的更新换代，使得同类产品的差异日趋缩小，导致了市场竞争的加剧，“广告大战”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壮大为广告提供了方便的传播网络，广告通过平面的、垂直的或者立体式的媒介给受众提供详尽的产品或服务的信息成为现实，于是我们便生活在一个遍布广告的世界里，甚至有人戏称“我们呼吸的就是广告”。的确，数以万计的广告为我们的生活增添了不少色彩与生趣，但也明显地呈现出日渐泛滥和拥堵的现象。无处不在的广告、无时不在的广告不仅侵犯了公共生活的空间，甚至还干扰了受众个人的生活空间，从满目皆是的“牛皮癣”广告到频繁的上门推销、电话推销、手机短信推销，以及“收礼只收脑白金”一遍又一遍的罗嗦，“盖中盖”铺天盖地的缭乱……全方位广告信息的“疲劳轰炸”搅乱了受众正常的价值判断能力和选择能力，受众普遍认为广告的泛滥在时间、精力甚至是注意力上都是一种浪费。

2，传播责任与广告谎言

广告谎言问题有两种情形：一是夸大产品的功能或效用，用“以小见大”或“牵强附会”甚至“子虚乌有”的传播达到盈利的目的。其二只宣传产品优点，对产品中可能不受欢迎甚至有害的方面则避而不宣。这两种情形都违背了社会伦理原则中基本的义利观。诚然，广告作为一种商业行为，其一切活动都带有明显的功利色彩。但这不应是狭隘的“自私自利”、“见利忘义”。功利主义的创始人边沁与密尔都强调“为最大多数人寻求最大的幸福”的伦理原则，认为防止痛苦，促进最大多数人的幸福应该是我们行为的标准与目标。当前广告传播活动并没有以“最大多数人”的利益为准绳——广告传播主体只从自身的利益出发而希望在广告中传播夸大的信息或不完全表现信息，而广告商为谋取一时利益同样会违背社会伦理原则照搬制作，传播媒介又可能因为经济的因素而放松对广告传播内容的审核，传播过程中这一系列不合乎道德的行为导致了广告谎言、广告欺骗大量的产生。广告传播中这种过分短视的行为让广告谎言已经成为相当严重的社会问题。据2005年6月9日《人民日报．华南新闻》报道，2004年广西各大媒体共医疗广告1．29万(条)次，违法虚假广告占总数的98％以上，其虚假主要体现在内容虚假、疗效不可信。将这个数据反过来看也就是该地区医疗广告的真实率不到2％。

广告谎言带来的不仅是消费者身心的威胁，社会资源的浪费，更重要的是它严重扰乱了市场经济秩序，使广告传播活动面临尴尬的信任危机。良性的广告传播活动应该是双赢的、可持续发展的，广告传播过程中各主体都应该兼顾经济与社会、利益与责任两方面的效益，决不能重利轻义，违背社会伦理道德。

3．传播诉求与特殊受众

传播活动都会有一定的传播对象，这一对象群体可以依据年龄、性别、职业、文化等标准从广大的受众中分离出来。广告的传播对象并非以最广泛的公众为诉求对象，而是关注那些与其自身利益相关的那部分被细分化的受众。比如“娃哈哈”果奶的诉求重点是容易被感染的儿童与关心孩子健康的母亲；“百事可乐”则大力渲染年轻人的活力与现代。选择谁作自己的诉求对象，表面上似乎无可非议，因为传播活动总有不同的重心，但这其中却又隐含着伦理因素，因为未成年人和妇女是特殊的受众。由于未成年人认知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足够的保护自我不受广告影响的能力，因此在接受广告信息时，不能完全对广告信息进行正确的判断，这种影响会使未成年人的兴趣爱好、价值取向、思维方式、心理需求、道德发展都受到广告潜移默化的作用。另外，针对未成年人的广告产品的最终购买权在其父母，这些广告正是通过创造和强化未成年人对产品的现时要求，来影响成人的购买选择，这也正是这些广告把诉求的目标放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引发的社会伦理问题是不言自明的。

女性被广告列为诉求对象已很普遍，但其在广告中的形象却总是倍受争议，广告中女性要么总是被放置在传统社会的“附属”位置，要么过分凸现性特征、形象完全商品化，这不仅使许多女性受众对此不满，而且这种传播诉求极易给女性群体的价值观造成负面导向，误导其相信女性的价值就在于外在美，拥有外在美便能达到改变命运的目的。

4．传播表现与不良观念

不难发现，当前的广告到处充斥着中产阶层的气息，广告中出现的室内家居环境、布置的装饰、广告人物的“白领化”职业趋势、广告中娱乐休闲的方式等等都具有明显的中产阶层的面貌，这些由广告不遗余力刻意营造出来的生活方式时刻为广大受众打造着中产阶层的生活方式和生存梦想，为不同的受众群塑造着相同的消费模式，这也是许多广告都把产品与“至尊”、“尊崇”、“豪华”、“帝豪”等联系在一起的原因。借助这种消费暗示心理，广告纵容着各种不良消费行为，异化着人们的消费观念、价值观念。然而，根据2004年中国社会科学院的调查报告“什么人组成了中国中产阶层”显示，当前中产阶层人数只占总社会人口的4．1％。

当片面追求物质、享乐成为社会心理的组成部分时，广告只会将整个社会文化引向拜金主义，使社会走向庸俗。美国广告先驱巴顿曾指出，“广告不能为了推销产品而有意说服一些人去过超支的日子，这种行为是不道德的，它不利于整个社会形成一种良好的生活趣味。”虽然大众传播体系是一个复杂的过程，但广告所扮演的角色、广告的社会功能以及广告在传播过程中已经表现出的各种伦理问题应该是值得我们深思的。

广告中的道德问题篇（9）

记得法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说过：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”广告作为一种高度开放的大众传播行为，不仅在信息传播方面扮演着重要角色，而且在市场营销中的作用也越来越显著。与此同时，人们往往忽略了广告也是一种社会文化现象，也是社会道德建设的一部分，由此产生了一些不和谐的因素，不道德广告在市场上泛滥，其中明星代言广告的问题值得我们格外注意。

打开电视，翻开报纸，收听广播，甚至走在路上都要看到大大小小的路牌广告，而广告中一个必不可少的内容就是明星。企业仿佛走入了一个误区——无明星不成广告，整个广告搞得就像一场明星大战，而消费者却并没有对企业所要宣传的产品留下多少印象，这不得不说是一种悲哀。企业间为了提高竞争力和知名度选择明星代言无可厚非，但是明星代言带给企业的并不只有销售业绩和良好的形象，有时候甚至会造成负面影响，同时还会对人们的思想观念和社会的道德建设产生不良影响。

一、明星代言存在的问题

（一）明星代言虚假广告

近年来，部分明星名人滥用其知名度，频繁出现在夸大甚至虚假广告中，利用消费者对他们的信任和崇拜，大肆推销不合格商品，极大地伤害了消费者，并扰乱了市场。在利益的驱使下，他们以“患者”、“受益者”的身份出现，苦口婆心地劝说或信誓旦旦地保证：我用过，信我！然而，事实是他们并没有对商品的性能和功效进行了解，更不用说亲身体验。比如最近爆出的修正药业毒胶囊事件中，牵涉到了孙红雷、林永健等多位明星。这不仅使企业损失惨重，产品被责令召回，企业形象和名誉也受到了严重的打击，也给明星本人带来了负面影响，使其形象受损，消费者不再对其信任。同样的还有葛优之“亿霖木业”、郭德纲之“藏秘排油”、刘嘉玲之“SK-Ⅱ”、邓婕之“三鹿毒奶粉”、唐国强、解晓东之“北京新兴医院 ”等等不胜枚举，都是很不负责任的行为，属于不道德的广告行为，造成了负面的社会影响。

（二）明星代言恶俗广告

除了虚假夸大广告之外，部分明星代言的广告十分庸俗，低级趣味。不仅广告在创意上毫无吸引人之处，广告内容也制作粗滥，广告语更是没有水准，甚至违背传统的道德观念。最著名的要算妇炎洁的广告了。曾以一首《知心爱人》红遍大江南北的付笛声和任静可谓演艺圈里的模范夫妻。然而，相亲相爱不是他们的错，可是在广告中把“闺房隐私”抖搂出来换钞票就是他们的不对了。这种低俗广告使广大消费者难以接受，尤其是对一些未成年人会造成不良影响，违反了广告道德。同样还有张铁林在涪陵乌江榨菜广告中的一句广告语“我爷爷的爷爷都说好”把观众们都“雷”倒了。且不说他的祖先有没有真的吃过，就说他本人，早已加入英国国籍，再来拿祖先说事颇为讽刺。还有白大夫的“有斑的妈妈难看了”，蒋雯丽的美加净广告等十分庸俗，毫无意义，甚至违背中华民族的传统道德和人伦观念，缺乏道德感。

（三）明星无选择的代言广告

有些明星已然成为了广告中的“大众脸”“万能贴”，不论在何种广告中都能见到他们的身影。他一会儿是骑着电动车的运动青年，一会儿是吃着薯片的个性男孩，一会儿又是捧着奶茶含情脉脉的羞涩情人……如此全能地在众多角色之间来回转换，他不累观众都要累了。拿台湾艺人周杰伦举例，仅一人就代言了统一100 方便面、美特斯邦威、高露洁 、德尔惠、百事可乐、动感地带、 优乐美、 闪亮、可比克等十余个品牌，让人在惊叹他的旺盛精力的同时也会产生一丝疑惑——到底他有没有用过这些品牌，哪些才是他真正推荐的。但明星不应该为了经济利益或扩大知名度盲目地代言产品，这既是对自己也是对企业更是对消费者的不负责，同时也是一种不道德的行为。

二、对明星代言问题的建议

首先是明星自身，作为公众人物，应该增强社会责任意识，切不可为了眼前的经济利益而违背良心，丧失道德，欺骗消费者。明星是靠千千万万的消费者的支持才成为明星，对“衣食父母”的欺骗是最不能原谅的。同时应注意理性的选择和自己形象、气质或所走路线相吻合的品牌，同时试用或考察一下所代言的产品，在接广告时应重质不重量，选好后就全心全意地为企业服务，这样才可以实现自身利益和企业利益的双赢。

其次，名人广告中出现不道德问题并不是明星自己的责任。客观地讲，有些产品的真正情况明星并不能完全了解。这就要求企业要讲求职业道德，生产质量合格的产品，毕竟好产品才是最好的买点。而且也要明白，明星并不是万能的，大明星并不等于好广告，还是要多花心思在“修炼内功”上。

再次，广告制作者和者也有着不可推卸的责任。应坚持职业操守，为广告主、消费者和社会负责，毕竟媒体承担着引导舆论和社会观念的责任，应该珍惜自己的公信力，为净化广告道德环境做出努力。

最后，广告道德环境也离不开整个社会道德环境。我国正处在社会转型时期，整个社会的道德观念发生了一定的转变和重塑，在此过程中，国家和政府应进行积极的引导和教育，不管通过法律手段也好，行政手段也好，加强优秀传统道德观念的宣传，融合时代特点，塑造和谐的社会道德环境和广告道德环境。

广告中的道德问题篇（10）

近几年,中国的网络购物市场发展正在从原先的以B2C为主流,转变成以C2C为其发展的新势力。而从C2C诞生至今,在有着国外先进模式的先天优秀条件下,一直伴随的诚信建设也取得了相应的快速发展。越来越多的商家意识到其重要性,对信用体系开始了有效的探索并取得了巨大的成果。2004年12月21日,由中国电子商务协会倡导成立的“中国电子商务诚信联盟”在北京宣告成立。易趣、淘宝等业内40多家互联网企业老总悉数聚集,并签下了“诚信宣言”,这显示了中国电子商务企业对加强诚信体系建设的决心。

然而网络购物特别是C2C中出现的道德问题是多方面的,对它的规范也是多重性的。对于诚信问题凸现的中国电子商务行业来说,诚信体系建设需要社会有关部门的监管甚至是法律法规的他律,同时也需要网络平台提供者的自律。只有从本心实现自律,才能从源头上杜绝欺诈。

一、宏观上需要法律规范和舆论监督

(一)法律规范

1.加快电子商务的立法。由于电子商务的发展时间很短,国际上对它的立法规范也比较少,现在除了美国有比较多的法律外,其他国家的立法还处于初始阶段,在立法过程中,我们可以借鉴美国相关方面的立法经验。我国的电子商务立法主要偏重于网络基础设施方面,而对电子交易方面的立法还没有。因此,我们应该加快电子商务的立法,特别是电子交易方面的立法,用法律来规范网络营销中的交易行为。

2.加快修改广告法。由于互联网的发展速度十分快,它已经成为继报纸、电视、广播、杂志后的又一新媒体――第五媒体,与此同时,根据美国国际网络广告局IAB(InternetAdvertisingBureau)的统计预测,到2003年网络广告收入将超过传统媒体广告收入。可是对网络广告的法律规范,传统的广告法已经完全不能适应它的发展。因此,必须加快对广告法进行修改,并用它来规范网络信息中的道德问题。

3.加快完善合同法。随着网上交易数量的不断增加,对原来的合同法进行完善是必须的,特别是对于电子合同和电子单证的认可、电子证据有效性的认可等问题进行法律规范,都将影响到电子商务交易的正常发展。当然仅仅是把网络营销的道德问题上升为法律问题还是不够的,因为法律规范的关键不只是制定法律,更重要的是法律的执行问题。

(二)舆论监督

1.充分利用网络新闻的舆论监督。新闻舆论在当今信息沟通极为发达的情况下,有十分重要的作用。现在网络新闻已经成为一块新的新闻阵地,很多消费者已经习惯于从网络上获取新闻。因此,网络营销道德要特别注意利用好网络媒体的新闻舆论监督。

2.充分利用消费者的舆论监督。网络时代,网络既为消费者的选择提供了更加广阔的范围,同时又为消费者的舆论监督提供了广阔的天地,如BBS公告栏就是很好的发表监督舆论的场所。只有广大消费者都积极地行动起来,去抵制市场营销中的不道德行为,整个营销不道德行为才能得以抑制。在利用网络发挥消费者的舆论监督时候,要求消费者自己也要注意自己的道德水平,不能让网络消费者监督成为不讲道德的人利用的地方。

二、中观上需要行业协会的管理

(一)及时发现网络营销中的道德问题

网络本身就是不断变化和丰富的,网络营销过程中,一些新的道德问题也会不断地出现。行业协会可以充分发挥其信息集中的优势,可以及时地发现网络营销中的道德问题,并且可以对未来的道德问题做出预测和预警,把它作为行业道德纳入到行业道德标准中去。

(二)制定统一的行业职业道德标准

制定统一的行业职业道德标准,对市场营销活动加以规范。如美国的市场营销协会(AMA)在制定营销道德规范后,又制定了网络营销道德标准,对网络营销的一系列行为从道德上加以规范。

(三)发挥道德教育的作用

行业协会是行业成员的聚集地,行业协会的道德规范和各种会议都是行业成员很好的学习机会,行业协会可以发挥其道德教育作用。

三、微观上需要企业自律

首先是树立全员道德意识。互联网的开放性使得网络交易中的道德问题已经涉及很多部门和个人,因此企业教育全体员工树立道德意识是解决网络交易道德问题所必须的,如有的公司明确提出“先做人,后做事”,引导广大的员工从思想上树立道德意识。很多企业网站也已经在这方面做出了很好的表率,如在网站上明确指出隐私保护的办法,在教育职工树立道德意识的同时,也明确告诉消费者D公司在隐私保护上采取的措施,全方位保护消费者的隐私不受侵犯。

广告中的道德问题篇（11）

对广告伦理体系建设的思考

因此我们强调广告伦理建设对广告生态环境保护的重要性，广告伦理体系自身建设就应该得到加强。广告伦理是广告行为主体应共同遵守的行为规范和道德规范，广告伦理建设应该在政府、行业和社会的共同努力下完成。1.政府引导下的广告伦理建设。政府在行政管理工作中应积极转变职能，改变过去单纯重视监督和管理的职能，更好发挥政府的协调和服务职能。政府管理部分应意识到自身在广告监督管理方面存在的局限性，积极推进广告伦理建设，把广告伦理建设作为政府广告管理工作的一项重要内容来抓。通过政府引导，逐步确立完善的广告伦理建设体系，这样政府外部强制性的法规管理和广告行业内部的自我道德约束与管理双管齐下，使广告生态环境能在最大程度上得到改善。广告行业内部自我管理机制的成熟，使道德管理会逐步成为中国广告管理的主要方式，政府广告管理职能才能真正发生改变，政府广告管理的服务职能才能最终得到落实，因此政府必须加强行业广告伦理建设的引导。2.行业协会主导的广告伦理建设。中国实行行政管理为主、行业自律为辅的广告管理模式，也就是说行政管理和道德管理是中国广告管理的主要方式。广告伦理属于广告道德管理的范畴，中国各级广告协会承担着重要的广告道德管理工作，所以中国各级广告协会应积极主导广告伦理建设工作。首先应完善中国广告协会体系，建立健全起广告主协会、广告公司协会和媒介广告协会，通过制定行业行为守则和规则对行业成员的行为进行道德层面的约束和管理。其次行业协会应加强与行业会员的沟通与交流，对行业会员进行必要的教育和培训使之了解广告伦理建设的重要性和意义。同时应呼吁整个广告行业在广告业务操作过程中自觉坚守职业操守，遵从一定的职业道德，保证广告业的健康发展，这才是最终推动整个行业前进和发展的力量。3.社会舆论监督的广告伦理建设。广告伦理建设必须依赖整个社会的力量，我们每个人在社会生活中都有可能成为违法广告、虚假广告侵害的对象。因此当我们发现有违广告伦理的活动或者现象时，应积极发挥自身的能动性通过合法的渠道对此类现象进行积极的投诉和举报。社会舆论监督是群体最为广泛的广告管理者，我们每个人应自觉行使权力，只有通过大家的共同努力，违反广告伦理的现象才能得到遏制，如果每个人都坐视不管，最终伤害的还是消费者的合法权益。所以广告伦理体系的建设不仅仅是政府的事，我们每个人都有责任促进中国广告行业伦理建设。