消费者行为学的意义大全11篇

消费者行为学的意义篇（1）

中图分类号：G640 文献标识码：A

The Dissemination and Governance of the Culture of Consumerism in College Students

Abstract Culture of consumerism in China and the growing popularity of consumption patterns and lifestyle to college students in particular， had a tremendous impact， on the one hand， the material life of college students to become rich， but on the other hand， give students bring a large number ofnegative impact. Consumerism cause people materialized college students， but also endanger the sustainable development of college students. In the face of the negative impact of the culture of consumerism， the Chinese Internet media should take more social responsibility， to play a more rational， more active role.

Key words culture of consumerism； college students； Chinese internet； dessemination； governance

1 消费主义文化在我国的表现

19世纪，消费主义思潮在西方社会逐渐兴起，战后成为西方社会主流的意识形态和价值取向。以“消费”为中心的社会，消费对经济的拉动作用逐渐凸显。由此消费逐渐成为文化与经济的桥梁和纽带。当本国市场不足以吸收不断增长的产品和服务时，在世界范围内生产大量的消费需求就成为实现资本主义经济体系顺利运转的必然选择。

2 互联网是消费主义文化在我国盛行的主要推手

2.1 互联网成为主要推手的动因

2.1.1 我国互联网的市场化

市场经济体制下，为了实现经济利益最大化原则，互联网的运行及生产行为必须瞄准大众的消费动向，以消费为中心。互联网选择花费小、受众面宽的软性内容，增加发行量，赢得广告商，并将人们的欲求作为商业资源来挖掘。另外，互联网还承担了培养和规训消费者的责任，以保证整个消费体系能够有效地运作并长期维持下去。

2.1.2 网民需求的变化

网民本身有了解消费信息的需求。随着中国现代社会的发展，大学生是网民的主体，他们对生活质量的关注越来越多、在物质享受和消费方面的追求不断提高，不仅需要国家大事、政治实事类的信息，还需要经济、文化、科技、教育等各个领域的信息。更需要娱乐信息来缓解现代生活的压力。而大学生所获得的各种信息，大部分来自于互联网。

2.2 互联网成为主要推手的运作机理

2.2.1 互联网与广告主联手，使品牌成为现代消费的主要对象

现代社会中，大学生消费的不仅是商品和服务的使用价值，更多的是商品在某种文化中的符号象征意义。商品消费过程中的地位、品位、时尚、等观念和象征意义都是某种符号，这些符号意义的制造者和推行者对于大学生来说就是互联网。消费进而成为大学生自我表达与认同的主要形式和意义来源。

2.2.2 消费成为大学生实现文化认同和人生价值的主要方式

现代中国社会特别是大学生正在面临身份认同危机，就是指大学生的自我价值感、自我意义感的缺乏和遗失。人们在汹涌而来的外来文化的冲击下变得无所适从，现代消费行为本身是一种追求意义的行为，于是越来越多的大学生通过消费行为重新获得身份认同，甚至通过消费获得一种改变自身命运的幻觉。然而消费主义文化已经摧毁了真正的意义，这种意义感短暂而多变，使得大学生的认同感处于不断的破裂和重建的过程中。

3 在消费主义文化浪潮中我国互联网的选择

3.1 我国互联网要更多地承担起自己的社会责任

3.1.1 全面增强社会责任意识

坚守社会责任的互联网才能有持久的生命力。互联网要获得人们的信任，必须把握好信息的尺度，恪守者的职业道德。对于互联网而言，增强互联网从业人员的社会责任意识刻不容缓。维护网民特别是作为网民主体的大学生合法权益，合理引导大学生科学消费和健康消费。只有如此，才能有效遏制互联网消费主义对大学生的负面影响。

3.1.2 避免过分渲染消费主义氛围，脱离网民主体大学生的需要

网民的主体是大学生，互联网应该更多的以大学生的生存状态为中心，关注大学生的需要。当今互联网为了经济利益，对社会上的明星、名人过分关注。他们高高在上，生活华丽，对于大学生来说是美好却又遥远的。互联网对这他们的华丽生活过分放大，其消费行为，思维方式和价值观念成为大学生争相追逐模仿的对象。他们的生活消费方式成为大学生的理想和奋斗目标，而对自身生命意义的探索和追求已经被淡化了。

3.2 我国互联网应在消费教育上发挥积极的作用

3.2.1 用真实而科学的信息引导消费

我国消费者特别是大学生受到系统的消费教育很少，与经营者地位不平等，双方信息不对称，很需要互联网的帮助和支持。因此，互联网应增强职业道德，用真实而科学的信息引导消费。一是要对无良商家保持足够的威慑力，二是要站在消费者的角度，帮助消费者树立消费信心。

3.2.2 培养健康消费意识

在消费主义文化背景下，互联网通过宣传“可持续消费模式”，培养作为网民主体的大学生健康的消费意识，是非常必要的。可持续消费是指提供服务以及相关产品以满足人类的需求，提高生活质量，同时尽量减少对环境不利的材料的使用，从而不危及后代需求的消费模式。要把消费需求的水平，控制在自然承载的范围之内。提倡面向全体公民的消费。在消费结构中，不断提高精神消费的比重。

4 结论

综上所述，中国的消费主义在经济高速发展，市场化经济不断深入的背景下产生的。消费主义已经深入经济文化生活当中，导致供需的变化，人们心理需求的变化，消费模式的变化等等。这种影响一方面拉动经济增长，丰富人们的物质精神生活，另一方面也给人类社会带来了种种威胁。

如何面对消费主义文化带来的双面影响是中国的互联网作为消费主义的推行者、倡导者必须面对的问题。这些问题都是我国互联网应该长期关注且付诸于实践的问题。控制过度的消费主义是整个社会需要关注的议题，需要经济、教育、文化、政策的多方面引导，也与每一个社会成员息息相关。而互联网具有丰富多样的社会责任，应在教育、引导人们树立正确的消费观、生活观上作出更多更有成效的努力。

参考文献

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[2] 陈昕， 黄平. 消费主义文化在中国社会的出现.2010 年9 月30 日.

[3] 刘建明.宣传舆论学大辞典.北京：经济日报出版社，1993.

[4] 秦志希，刘敏.新闻传媒的消费主义倾向.现代传播，2002（1）.

消费者行为学的意义篇（2）

一、研究背景

在后工业社会，大学生处在社会化的关键时期，他们对自我认同的表达比较急切，更多地关心自我、追求时尚和个性。他们的消费行为已不再是获取物品，而是在消费中彰显出预期社会身份的符号价值。此时的消费意识是自我实现，是一场为寻求某种符号价值而进行的斗争，通过斗争，在社会中找到自己的位置，获得自我身份的认同。

当前很多大学生被狂热的消费行为所误导，追求感官刺激与精神麻痹，出现信仰、信念的混乱以及价值迷失。炫耀性消费的文化价值观和生活方式会导致大学生的思想退化和意志消沉。影响大学生炫耀性消费行为的因素很多，而为了满足自己的攀比心理、自我实现、展现自我个性和追求时尚等都是大学生炫耀性消费行为的重要影响因素。本文通过实证研究，探讨自我实现和物质主义对大学生炫耀性消费行为的影响，为大学生的理性消费、树立正确的消费观念提供合理化的建议。

二、文献综述

（一）炫耀性消费相关研究

Mason（1981）对炫耀性消费进行了系统研究，并试图从个人虚荣心及社会经济视角解释炫耀性消费。Frank（1985）的研究对阐释炫耀性消费有重大意义，他认为炫耀性消费因商品种类不同而有所不同。

卢丽等（2006）认为，炫耀性消费实际上是消费者为了提升自己的社会地位和获得认同的愿望，也是人们内在需求的外在表现，而不应该简单地将炫耀性消费与“奢侈品消费”和“过度消费”完全等同。

戚译和李文娟（2009）通过实证研究发现炫耀性消费的目的主要有两种：体现自我身份和满足个人享乐。姜岩（2010）对青少年炫耀性消费进行了实证分析，发现青少年的炫耀性消费动机主要有拥有面子、自我享乐和追求独特三个维度。

（二）自我实现与物质主义的相关研究

Shostrom（1963）采用形容词描述法来区分自我实现者和非自我实现者，结果发现自我实现的人具有负责的、民主的、宽容的、投入的、有动力的、关心的、幸福的等诸多优秀特征；非自我实现的人则是偏见的、固执的、不履行的、恐惧的、自我中心的、谨小慎微的、敌意的、岩傻牡取V＝：纭⒒葡Mィ2004）对自我实现的结构和特征、影响因素及其性别差异进行了实证研究，对马斯洛概括出的自我实现的15个人格特征进行了研究。

学者们对物质主义的定义大多研究沿用了Richins和Dawson（1992）的定义，把物质主义看作是一种强调拥有物质财富重要性的个人价值观。Richins（1998）的研究证实，高度物质主义的消费者对商品的设计、美感以及其他的外在特征更感兴趣，因而高度物质主义者的炫耀性消费欲望更强。Wong（1998）的研究同样表明，物质主义的消费者通常倾向于进行炫耀性消费以展示自己的成功或唤起他人的嫉妒。Rassm（2000）认为阶级意识和物质主义的盛行产生了炫耀性消费，高物质主义者常以个人的消费与生活方式来衡量他人与自己的价值。因此可以说物质主义的盛行是导致炫耀性消费行为产生的一个重要原因。

三、概念模型与研究假设

（一）概念模型

根据以上论述再结合大学生炫耀性消费行为的影响因素理论（李震宇，2012），本文提出研究模型如图3-1，自我实现采用马斯洛的自我实现理论，物质主义沿用Richins和Dawson（1992）的定义。

（二）研究假设

1.自我实现与大学生炫耀性消费行为的关系

自我实现是人们通过个人的努力和奋斗实现自身的愿望和价值。Campbell（1987）认为，消费是为了实现自我，消费者对商品的消费不仅是对物的欲望而是对快乐和梦想的满足，从本质上讲就是对自我实现需要的满足。在现代消费中，炫耀性消费行为正好契合了自我实现的最直接和显著的途径。林志坚（2007）基于马斯洛需求层次理论，认为自我实现是炫耀性消费行为的主要动机。因此，本文提出如下假设：

H1：自我实现对大学生炫耀性消费行为具有正向影响。

2.自我实现与物质主义的关系

自我实现和物质主义都是具有代表性的现代价值观。物质主义是强调拥有物质财富对生活的重要性，与幸福成正比。后物质主义的产生，使消费者在追求物质享受之外，也注重个人自身价值的提高。根据马斯洛的需求层次理论，自我实现理论是人最高层次的需求，人只有在满足了生存、安全、情感、归属、尊重等需要才会追求自我实现需要。然而大学生的生活费来源于父母，不会像在社会上通过地位展示、名誉等来实现情感和归属、尊重的需要，他们最多的是通过物质占有来显示自己比别人更有价值、更能吸引他人的注意、获得他人的尊重和认同，进而提升自身价值。因此，本文提出如下假设：

H2：自我实现对物质主义具有正向影响。

3.物质主义与大学生炫耀性消费行为的关系

Richins和Dawson（1992）指出具有物质主义价值观的人尤其重视获得财富和物质，将注意力更多地放在经济安全，而非人际关系上。物质主义强调拥有物质财富的重要性，将物质占有作为美好生活的象征，注重生活享乐，而炫耀性消费行为恰好能迎合物质主义对财富和物质的追求，并能为消费者提供身体或精神上的满足感。所以，本文提出如下假设：

H3：物质主义对大学生炫耀性消费行为具有正向影响。

四、问卷设计和研究方法

（一）问卷设计及调查方法

本文问卷的设计采用Likert 5级量表，1-5反应被调查者对问题从“非常不认同”到“非常认同”的评价。自我实现量表参考前人的研究，题设倾向于对消费行为的描述；物质主义量表主要从个人物质主义来考量；炫耀性消费行为量表参考了Marcoux开发的量表，该量表对个体炫耀性消费行为的测量具有较好信度和效度。

本文采用简单随机抽样，调查对象主要为18-25岁的大学生，调查方式采用网络通信工具发放问卷，通过问卷星平台共回收问卷170份，其中有效问卷为153份，问卷有效率为90%。

（二）研究方法

本文采用SPSS统计分析软件对实证数据进行分析。首先对调查样本做描述性统计、信度检验；接着，对问卷数据进行效度因子分析；最后进行线性回归分析和分类回归分析假设检验。其中信度检验采用Cronbach α系数衡量法；效度检验主要是利用巴特勒球形检验和KMO检验法，利用因子载荷矩阵进行因子分析。

五、数据分析与假设检验

本次调查中，男生67人，占43.8%，女生86人，占56.2%。大学生炫耀性消费行为主要体现在对品牌手机、品牌服饰和时尚电子的追求。其中品牌手机占76.7%，品牌服饰60.19%，时尚电子57.28%，其他产品2.91%。

（一）信度和效度分析

1.信度分析

信度检验用得最普遍的方法是L. J .Cronbach所创的系数衡量法。Cronbach α系数取值范围为0～1之间，一般而言，当Cronbach α系数大于0.7时则为高信度，小于0.35则表明信度过低。本文通过SPSS计算，得出总体问卷Cronbach α系数值为0.932。然后对各二阶因子的信度分析发现，Cronbach α系数值均大于0.7（表5-1），表明这三个量表的选项设计比较合理。

2.效度分析

为了使本文的研究更具有说服力，在对数据进行因子分析前，首先需要确定各变量观察值之间是否具有相关性。而目前常用的检测方法是巴特勒球形检验和KMO检验法。本文借助SPSS统计软件通过对炫耀性消费量表进行分析，其结果如表5-2所示，KMO等于0.896，说明样本充足度高，所以本文数据满足进行因子分析；Bartlett球度检验的显著性概率为0.000，小于0.001，表示本文的研究量表适合做因子分析。

表5-2 炫耀性消费量表的KMO和Bartlett检验

[KMO 和 Bartlett 的检验＼&取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin度量。＼&0.896＼&Bartlett的球形度检验＼&近似卡方＼&393.349＼&df＼&28＼&Sig.＼&.000＼&]

（二）假设性检验

通过自我实现、物质主义和炫耀性消费行为的相关矩阵分析可以发现（表5-3），三者之间显著正相关。

注：（**）表示.01水平（双侧）上显著相关

1.自我实现与大学生炫耀性消费行为的关系

根据自我实现与大学生炫耀性消费行为的回归分析发现（表5-4），两者之间存在显著的正向关系（p

3.自我实现与物质主义的关系

从自我实现与物质主义的回归分析可以看出（表5-6），显著性系数p

注：R2=.779（调整 R2=.775），因变量：炫耀性消费行为

六、研究结论及讨论

本文以物质主义价值观为中间变量，借助SPSS软件证实了本文的三项基本假设，即自我实现对大学生炫耀性消费行为具有正向影响；自我实现对物质注意具有正向影响；物质主义对大学生炫耀性消费行为具有正向影响。

当代大学生将物质的占有作为美好生活的象征和人生目标的追求，有强烈的成功愿望，希望通过自身价值的展现和提高而达到更加美好的生活状态。大学生在自我实现和物质主义价值观的作用下，更加崇尚炫耀性的消费方式，因此，自我实现和物质主义的观念越强，炫耀性消费行为越强烈。

大学生炫耀性消费行为表面上看是个人行为。但它对学校、家庭乃至社会都产生了消极影响。高校是大学生学习、生活的主要场所，因此，必须发挥高校在教育方面的作用，加强对大学生的消费观教育和消费行为的引导，使其摈弃炫耀性消费，树立正确的消费观。

首先，丰富和充实大学生消费教育的内容，应该丰富和充实高校思想政治教育的内容，培养大学生勤俭节约的优良品质，引导他们树立正确的消费观念。其次，拓宽对大学生科学消费的教育，引导大学生摈弃炫耀性消费，树立正确的消费观。但必须根据大学生的特点，综合运用各种资源和方法，多管齐下，才能收到实效。

参考文献：

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消费者行为学的意义篇（3）

引言

目前“消费者文化理论”（CCT，Consumer Culture Theory）还不是一套系统理论，而是指涉一系列强调消费者行为、市场和文化意义之间动态联系的理论观点。尽管CCT的研究者们有着各种迥异的理论研究方法和研究目的，但他们仍然共享一种指向文化复杂性研究的公共理论标准，这种文化复杂性程度将其各自的研究努力联系在一起。

与其将文化视为共享情感、生活方式和由社会成员共享的统一价值（如美国人共享一种文化，而日本人则共享另一种文化），还不如说CCT更重在探索意义的同质贡献和重叠文化分群的复杂性。这种文化分群存在于更广泛的全球化和市场资本主义的社会历史性框架中。因此，消费者文化通过市场中介，为“生活文化”和“社会资源、有意义的生活方式和符号及其依附的物质资源”之间的联系提供了一种社会安排。对市场制造商品和刺激渴望的营销符号的消费，是消费者文化的中心，然而这一系统的持续和再生很大程度上依赖于在日常生活中各人私人层面的自由选择实践（Holt，2002）。

CCT将文化定义为一种体验、意义和行为的结构。消费者文化及其传递的市场认知框定了消费者们可感知的行为、感觉和思维的标准，使消费者个体更可能制造出特定的行为方式和作出有意义的解析。CCT还强调消费者传统及生活方式有混和、碎化、多元化、流动性等动态特性。众多学者考察了CCT的心理科学基础和方法认知标准，并在具体领域探讨了该理论的贡献。这些研究带动了理论界从多角度对社会、文化以及发展关于消费者和消费间不同知识主体展开广泛研究。

CCT的研究内容

消费者文化理论围绕着一系列与以下关系相关的理论问题而展开：消费者的个人与集体认同；消费者现有世界创造和体现的文化；潜藏与表面之下的体验、过程和结构。不仅如此，CCT还展现了这些消费者文化动态特性的社会逻辑层级的性质和动态特征。在进行这项工程的过程中，CCT研究者整合了一个跨学科的理论主体，以此来发展新的解析理论框架，此框架可以详细阐释驱动消费周期的社会文化动态特性，又可以用于提出从四种内在相关的研究领域内催生的理论探讨。

（一）对消费周期的阐述

CCT的主要研究者鼓励对于消费的文本、符号和体验层面进行调查。他们将消费周期分解为一个包含获取、消费、占有以及丢弃的过程，并解释了获取行为的符号、表现和体验层面、交易行为及关系的社会文化复杂性和赠品等内容，为消费现象研究打下了基础。

以往的CCT研究将消费及占有行为（尤其是享乐主义、艺术审美和仪式主义维度）纳入消费现象研究之中，并对消费者的协商角色与认同转换高度重视，但丢弃行为却受到相对较少的关注。

从更广的层面看，CCT的研究强调了消费的生产层面。CCT考察了消费者积极再造和转换编码的模式以及其在广告、品牌、零售店或物质商品中的符号意义，并认为这些模式彰显了消费者的个人及社会环境，并从中提升了他们的认同和生活方式目标。从这个角度来看，市场为消费者们提供了广泛而异质的资源，供他们构建个体及集体认同。

（二）CCT的四种研究工程

1.消费者认同工程。CCT认为消费者通过市场制造的物质而共同生产出商品的意义。此推断的前提是：市场是杰出的神话和符号资源，消费者（包括缺乏资源而无法充分参与市场中的人们）可以以此来建构认同。从这一层面而言，消费者可被感知为认同的追求者和制造者。消费者认同工程被认为是目标驱动的代表，但其追求的目标往往在本质上是隐而不现的，所以常被贴上内在相互矛盾和模糊不清的标签。这些复杂性常常造成了消费者会使用众多的应对战略、补偿机制和表面对立意义及想法并行。

CCT研究者认为市场为消费者制造了可供消费者选择的特定位置。当个体们能够且确实通过这些消费者追求个人初始目标时，他们就是显示并个性化了文化脚本，这种脚本将他们的认同与一种消费驱动型全球经济的文化紧紧联系在一起。据此，Kozinets探讨了影迷的认同在与不切实际的念头及其通过公司媒介而达成的合作相联系的情况下的构成。Belk等考察了被全球化公司资本主义话语传播的市场意念构建具有渴望的消费者主体的过程。Grayson 和 Martinec从同样的角度解释了真实性的体验（娱乐的背景下）与特定形式的含义（指导且讽刺的真实性），指出消费者对这些不同符号形式相应的富于想象和幻想导向提升系统相关。

2.市场文化。市场文化的研究强调市场文化与那些将人当作文化承载者的传统人类学观点相反，它们视消费者为文化的制造者。该角度研究的关键问题是：消费，作为一种主要的人类实践，其出现是如何为人们的集群行为提供意义的，且反之又如何？致力于市场文化的CCT研究一直在努力解密消费者文化是如何在特定文化环境中形成的过程，且此过程对于经历过它的人而言又有什么启示。该角度研究审视了北美、非洲、亚洲和东欧等领域的市场文化。

CCT研究的这一方面也强调消费者是如何融合社会团结感，如何通过追求共同的消费者兴趣而创造独特的、碎化、自我选择的、有时是瞬间的文化世界的。不管是被定义为一种消费的亚文化、一个消费世界、一种消费者微观文化还是一种消费者文化，这种CCT的本性都基于Maffesoli（1996）关于新部落主义的理念。根据Meffesoli的看法，全球化和后工业社会经济变革的力量已经显着地侵蚀了社会性的传统基础，取而代之的是鼓励一种围绕者对个人独特性、生活方式上的自的永无止境的追求而展开的激进个人主义的主旋律。对应于这些正逐渐孤立和隔绝的境况，消费者形成了更多短暂的集体认同并更多参与基于共同生活方式、空闲副业、团结仪式等形式的群体。

大多数关于市场亚文化的初始研究都集中于青年亚文化（Thornton 1996）。这些研究突出了体验消费活动，如蹦极，球迷影迷、反文化生活方式和短暂的消费社区，是如何在共享信念、意义、神话、仪式、社会实践和地位中形成集体认同的。

以上研究表明，市场文化常通过正在进行的与主流（中产阶级）生活方式规则及主流消费者感性的对立来定义其符号世界。与亚文化的古典社会逻辑描述相反，在这些群体内部的社会地位并不通过坚持整个消费规范来达成，而是通过展示本地化的文化资本及聚集、再造和创新由群体成员共享的符号资源的技能来得以建立。

3.消费的社会历史类型。消费的社会历史类型专注于消费者行为对制度和社会结构的系统影响，即什么是消费社会以及它是如何形成且维系的。

一系列研究调查了社会阶级等级、性别、种族、家庭、家族和其它群体对消费者选择及行为的塑造。Holt研究了由社会阶级分派的文化资本资源对消费偏好的系统性构造。Wallendorf认为作为有效消费者的一种基础技能的文学是依阶级及种族而分配。Allen揭示了文化资本资源模式如何影响工作阶层消费者的选择。

CCT审视了消费者体验、信念系统、实践和这些潜藏的制度和社会结构之间的联系。举例而言，关于品牌社区的研究表明：虽然没有地域上的限制，但这些品牌社区仍然是传统的社区代表。而通过商业品牌的消费来建构社区的明显意图，仍是这种社区的特征（Muniz and O`Guinn，2000）。从另外一个角度来说，后同化主义消费者研究指出：部落认同，在某种意义上而言，已经成为了超文化的社会固定认同的一部分（Askegaard Arnould and Kjeldgaard，2005；Oswald，1999）。文化在社会的作用下，被重造成为了可以消费的事物（化妆品、食物、飞机、音乐）（Penaloza，1994）。

4.大众传媒市场认知论和消费者的解析战略。CCT系统考察了消费者认知和消费者思想及行为的意义。此研究层面的问题包括以下方面：商业媒介传送了什么样关于消费的规范信息；消费者如何使用这些信息来形成正式的回应。在该研究工程中，消费者被视为解析意义的对象，其意义创造活动可能会遵循广告和大众媒介中所描述的消费者认同和生活方式，但也可能会有意识地偏离这些广告和大众媒介的认知指导。例如Scott认为消费者符号会导致广告运作出现截然不同的结果。

CCT将流行文化文本解读为传递市场认知的生活方式及认同指示和理想的消费者类型。通过解码和解构这些大众媒介的市场认知，消费者文化理论者揭示了资本主义文化生产系统如何激发消费者渴望特定的认同和生活方式理念。例如Mick和Buhl发现消费者的生活节奏和生活环境会影响其广告阅读习惯，消费者会将广告扭转为适合其生活环境的认知来理解。

由于CCT将消费者视为主动而非被动的受骗者，所以各种各样的消费者抵制方式就不可避免地面临了商业传媒及营销的主要范式认知影响。消费者努力形成否定主流消费者主义规范的生活方式或是直接地挑战公司权威。例如Kozinets和Handelman就对“消费者与消费者行为主义者之间存在着天然联系”这一基本假设提出质疑。

结论

CCT将个体层面的意义与不同层次的文化进程系统相联系，并将这些联系纳入历史及市场背景，其核心是：消费是一种由历史塑造的社会文化实践，它存在于动态市场的结构及认知需求中。CCT还强调对任何一位既定的消费者而言，一般意义的世界既不是统一稳固也不是明显理性的。许多消费者的生活都是围绕着幻想和现实的混和来构建的，且他们使用消费来体验这种真实。而且，基于文化资本理念，CCT能广泛地追求一种文化上广为人知的资源基础的消费者理论。这种消费者中心理论将调查消费者在竞争品牌和服务供给之间如何配置经济、社会和文化资本，并如何使用它们来丰富自身的财富。这一理论创新会引导人们关注关于消费者价值共同创造的理论。

消费者研究是一个重要且成熟的领域，不仅因为它正稳定地朝一种单一的理论主题发展，更因为它能生产并支持多种混杂的理论对话，每个对话都依赖其特定的理论问题。但不同对话不会妨碍交叉范式的涉入及丰富。归功于共享一种共同的学科矩阵，广泛的主题关注将不同的消费者研究领域联系在一起，且使消费者研究者可以从一系列中心主题的理论对话阵营中挪用和互相补充想法、方法和内容。通过文本化再造，CCT研究重塑和新生了核心解析构造，如品牌忠诚、消费生活方式，零售体验；广告信息加工；消费者满意和消费者参与。

但总体而言，CCT在宏观层面上的研究较少。所以，如何通过商品来讲述文化历史，这可能是CCT将来要面临的问题之一。这不仅从总体上指出了消费的社会历史显著性，还会影响与营销相关的学术和社会对话。

参考文献：

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消费者行为学的意义篇（4）

中图分类号：D920.0 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）04-0-01

一、关于“知假买假”“消费者”身份的争论

在法学界，王海的做法成了争论的话题。有些官员和学者认为以获得惩罚性赔偿为目的的“知假买假”行为是一种获利，行为人不属于真正的消费者。也有一些学者认为，“知假买假”行为是不道德的，由此获得的利益属于不当得利。而梁慧星教授引用《消法》第2条规定的：消费者是“为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务”，认为“买假索赔”案件的原告，其订立合同的目的，不是“为生活消费的需要”因此不属于消费者，其权益也不应当受消法保护（而应当受其他法律如合同法保护），不应当适用消法第49条（而应当适用合同法第54条第2款）。梁慧星教授①指出，立法者于《消法》订立之初并未预见到“知假买假”行为的出现和扩大。但是按民法解释学上的一项重要原则：无论采用何种解释方法，其解释结果都不得违背法律条文可能的文艺。而“知假买假”行为显然超出了“生活消费的需要”一语可能的文义范围，据此也认为“知假买假”不应适用消法第49条。

而另外一些学者则主张扩大化解释消法第2条。北京市第一中级人民法院副院长宿迟在第二次“制止欺诈行为、落实加倍赔偿座谈会”上发表了自己的意见。他指出， 对于消费者保护法第2 条所说的“为生活消费需要”的含义不应作狭义的限制性解释， “消费者”一语按其原义不过是指生产者、经营者以外的人。②他主张，凡是到商店购物的顾客， 都应被视作消费者； 至于购买的动机和目的， 可能涉及道德问题， 但不属于法律问题。北京市海淀区人民法院民事审判庭庭长张家广根据他所在法院的审判实践得出了同样的结论。他认为，消费者的动机不应作为评判适用的要件。

二、关于消费者的界定

美国权威的对消费者的定义是： “所谓消费者， 是指从事消费之人， 亦即购买、使用、持有以及处理物品或服务之人”， “消费者是指最终产品或服务的使用人。因此， 其地位有别于生产者、批发商、零售商。”“任何商品或服务的购买者（有别于为再贩卖为目的的购买者） ， 在默示或明示的担保期间（ 或服务契约） ， 适应受让该商品或服务者， 均该当为消费者”。《牛津法律辞典》也认为： 消费者是指“那些购买、获得、使用各种商品和服务（ 包括住房） 的人”。

消费者必须进行了外部的消费行为后才能成为法律意义上的消费者。20 世纪80 年代以来的西方学术界围绕消费者行为定义问题展开较长时间的争论， 他们对人类消费行为的探索是从广义和狭义两个方面来进行分析和论证的。广义的消费者行为学理论是按生态学的观点， 即从整个环境资源角度分析研究人类消费行为。按照广义论者的观点， 消费者行为学就是一门分析研究人类利用环境资源时的心理和行为的规律性学科， 利用环境资源——不论是物质或是能量的， 人人都是消费者， 人的行为就是消费者行为。狭义的消费者行为学则是按市场经营学的观点， 即从市场销售或推销人员的角度来分析研究消费者行为。据国外研究资料表明：消费者行为是消费者在寻找、获得、使用、评定和处理希望能满足其需要的产品和服务的一种连续活动。

事实上， 消费者的含义本身比较广泛。它不仅包括为自己生活需要购买物品的人， 也包括为了收藏、保存、送人等需要而购买商品，以及替家人、朋友购买物品， 他人购买生活用品的人。消费者首先是与制造者相区别的。而在商品交易领域， 消费者则是与商人相区别的概念。消费者购买或者接受某种商品或者服务不是为了交易， 而是为了自己利用。

三、结论

就上文所述，在如何适用消法第49条的惩罚性赔偿规定上，消费者的界定在“知假买假”行为的衍生下成为理论学界争论的一个焦点。是应该严格按照法条规定排除“知假买假”者作为消费者的适用，还是应该从社会效应出发对消费者做广义理解以鼓励“知假买假”者打击欺诈消费者行为，始终没有最后定论。但是我们看到，虽然梁慧星教授认为对法条的解释应遵循不过分扩大的原则，他同时也承认我国制定消法时， 采用了不是消费者就是经营者的“二分法”。 而据此推论，如果过分狭义理解消费者的定义，那么显然“二分法”一说就无法成立。因为在狭义理解的消费者与经营者之外，还有那些购买产品或服务是为了保存，收藏，或者送人等目的的行为人，很可能难以被精确归纳到《消法》第2条所规定的消费者群体中，然而他们显然也不是经营者，那么“二分法”之外就有了第三类人群。

根据国外较权威的词义解释，均未将消费目的作为是否构成消费者的要件之一，而只就其行为本身作出评判，即区别于生产者、批发商、零售商的购买、使用、持有以及处理行为。在这个意义上说，“知假买假”者就可以成为消费者并受到消法的保护。同时有学者也指出， 在“知假买假者不为消费者”的判断中存在着一个悖论。如果知假买假者不是消费者， 他就没有资格依据消费者保护法请求退货， 那么他就只能使用它。而这样一来， 他又成了一个不折不扣的消费者。由以上所述可以推论得出，对消法第2条的规定，做扩大理解更贴近消费者本身含义同时也更有利于第49条规定的实施。

注释：

①梁慧星教授曾亲自参与《消法》的制定工作。

②消法第2 条规定： “消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务”。有人认为， “知假买假”不在“生活消费需要”的范围之内， 因而不受消费者保护法第49 条的保护。

参考文献：

[1]王卫国.中国消费者保护法上的欺诈行为与惩罚性赔偿[J].法学，1998（3）.

[2]梁慧星.消费者权益保护法第49条的解释与适用[N].人民法院报，2001-3-29.

[3]王利明.消费者的概念及消费者权益保护法的调整范围[J].政治与法律，2002（2）.

[4]王利明.惩罚性赔偿研究[J].中国社会科学，2000（4）.

[5]朱凯.惩罚性赔偿制度在侵权法中的基础及其适用[J].中国法学，2003（3）.

[6]司金銮.消费者行为：定义分歧与本质界定[J].浙江学刊，2001（6）.

消费者行为学的意义篇（5）

绿色消费行为的影响因素很多，包括价值观、环保态度、环境知识等等。其中，价值观是个人或实体所期望的超越情景的目标，这些目标的重要性有差异，能够作为个人生活或其它社会实体的指导原则。价值观对人们绿色消费行为时具有指导意义。学者们关于价值观对绿色消费行为的影响进行了较多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多数侧重研究集体主义价值观、内部导向价值观对绿色消费行为的直接或间接影响，而关于物质主义和集体主义价值观对绿色消费行为的影响研究以及融人计划行为理论进行的研究则较少。

一、物质主义和集体主义

物质主义定义为：“全心沉迷于追求物质的需求与欲望，导致忽视精神层面的生活方式，对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上”(Belk，1986)。换句话讲，物质主义是“消费者对获取和拥有物质财富所持有的一种价值观”。Belk对物质主义的维度研究中，将物质主义分为三种特性，其为占有欲(possessiveness)、心胸狭窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看来，集体主义社会就是公共社会，其特征是社会身份、共同承担义务和社会期望。在集体主义社会里，社会组织(团体经过集中，形成了共同的命运、共同目标和共同价值观)、个人是社会小成分，组成可供研究的组织结构。如果将个体价值观体系的结构按两个方面，即自我提升价值观(如成就、享乐和权利)和自我超越价值观(如集体主义、利他主义)。物质主义则属于以自我为中心、强调自我提高的生活价值观，它容易与其他强调集体主义(普世、仁慈和宗教)导向或自我超越的生活价值观产生冲突。在此研究基础上，William等(2005)对物质主义与个人其他价值观之间关系进行了跨文化的研究。结果显示，物质主义和个人价值观中自我超越(如集体主义、利他主义)呈负相关关系。

物质主义价值观在某些国家表现的十分突出，且物质主义带来不良后果尤为明显。目前东亚国家的文化中主要表现为集体主义价值观，然而伴随各国经济的对外开放，这些国家也遭受物质主义价值观的侵袭。因此，有必要远离物质主义，将自身的价值观引向集体主义的精神层面上来(Aric和James，2002)”。物质主义价值观的人趋向于通过追求更多的物质来提升自身地位，而宗教价值观把集体主义价值观念放于首要地位，强调节俭，它正好与物质主义价值观冲突(Mark和William，2008)。但是更多的情况下，人们作为消费者是一个物质主义价值观和集体主义价值观的结合体，他们在作出消费决策，内心是十分复杂的，而不简单受那种价值观的引导。因此，将物质主义和集体主义作为一对矛盾的价值观来研究，物质主义和集体主义(自我超越价值观)发生冲突并共同影响消费者的决策选择。

二、价值观(物质主义、集体主义)对绿色消费行为的影响过程

研究者已经证实了价值观对绿色消费行为有影响，Li(1997)发现集体主义导向对中国香港消费者的绿色产品信息搜寻和实际绿色消费行为有显著的直接影响]；Larouche和Barbaro(2001)以美国北部消费者为例，研究了价值观与消费者溢价绿色消费意向之问的关系，发现只有集体主义和安全感两个价值观对溢价绿色消费意图有显著的直接影响。目前学术界主要是将环境态度、环境信念及个人规范作为中介变量来研究价值观对绿色消费行为的影响。

(一)价值观(物质主义、集体主义)通过环境态度影响绿色消费行为

西方研究者根据合作、帮助以及个人是否考虑组织目标等方面对集体主义进行了测量；他们对东方国家中集体主义导向的测量，表明集体主义作为一种东方传统文化价值观，反映了群体导向、和谐性质以及与他人保持一致的行为。在这些研究中，集体主义导向包含了群体目标优先、感知和谐的重要性以及和他人一致。集体主义(如普世价值、f_爱与宗教)和环境态度呈正相关关系，因为他们反映了集体的利益、对他人提升的关心、自身利益的自我超越和赋予生活意义，亦即集体主义价值观影响他们对绿色消费行为的具体评价。McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消费者集体主义价值观对再循环利用行为的评价有显著影响，这种对再循环利用的积极的评价直接影响再循环行为。这一过程巾，集体主义通过再循环态度对再循环行为产生间接影响。价值观对具体绿色消费行为的影响一般通过具体的环境态度调节，当涉及普遍意义上的绿色消费行为时，学者们引用了环境关心的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物质主义价值观与绿色消费行为关系时，发现物质主义的价值观影响个人的环境信念，进而环境信念又对环境关心产生影响，最后环境关心对个人的绿色消费行为产生直接和间接的影响作用。

因此，价值观通过态度这一中间变量对绿色消费行为影响主要通过两种方式：一般的环境态度和具体的环境态度，至于选择哪种态度来测量价值观对绿色消费行为的影响，根据学者们选择的具体的绿色消费行为而定。从价值观影响绿色消费行为的结果看，物质主义价值观产生对绿色消费行为的消极的评价，最终不利于绿色消费行为的实施；而集体主义价值观产生对绿色消费行为的积极的评价，促使积极的实施绿色消费行为。

(二)价值观(物质主义、集体主义)通过环境信念、个人规范影响绿色消费行为

环境行为领域对“环境态度”的研究更偏重于考查“个体对环境和环境问题持有的普遍态度”，即考查一般层面上的态度。相关的环境态度概念，还包括环境信念、环境意识、环境关心、环境情感等等。这里环境态度变量亦指环境信念，环境信念受个体的价值观体系影响，它包含行为后果的意识和责任归属，信念再影响个人规范，个人规范是在特殊情境下对特殊行动的自我期望。个人规范来源于内在化的价值观，这种内在化规范是建立在对行为结果的意识反映和评价的基础上。

学者们研究价值观对绿色消费行为的影响时，更多的是研究一般性的价值观对绿色消费行为产生的影响，一般性价值观的选择大多采用Schwatrz(1992)对价值观的分类方法，即将一般的价值观划分为两个方面：自我提升价值观和自我超越价值观，自我提升是个人把自身利益放在第一位，自我超越则是个人超越自身利益，强调他人的利益；William等(2005)对Schwartz价值观划分方法进行了验证，将物质主义归于自我提升维度下，而集体主义属于自我超越范围内。学者们研究一般的价值观(自我提升和自我超越)对绿色消费行为的影响为我们研究物质主义和集体主义对绿色消费行为影响提供了有利的依据。因此，自我提升价值观对绿色消费行为有负向影响说明物质主义价值观对绿色消费行为有负向影响，自我超越价值观对绿色消费行为有正向影响说明集体主义价值观对绿色消费行有正向影响。Nordlund和Gar．viii(2002)验证了自我超越价值观、自我提升价值观和环境价值观(以生态为中心的价值观、以人类为中心的价值观)、问题意识以及个人规范对绿色消费行为关系的层次模型，其中个人规范调节价值观、问题意识对环境友好行为的影响，结果显示个人规范受到自我超越(集体主义)及问题意识的激励，进而对绿色消费行为产生影响。Nordlund和Garvill(2003)进一步验证了“价值观一信念一规范”理论在减少私人汽车使用行为方面的应用，他们用路径分析方法检验价值观、问题意识、个人规范与合作意向关系这一层次模型，数据支持了假设模型：自我超越(集体主义)影响个人规范，同时义反过来影响减少私人汽车使用的意向“。Linda等(2005)将“价值观一信念一规范”理论运用到消费者对能源政策接受程度的方面，并对荷兰112个受访者展开研究，结果表明利他主义(集体主义)和利己主义(物质主义)价值观通过个人规范对绿色消费行为产生影响。

(三)主观规范和感知行为控制影响绿色消费行为

从上面分析看出，价值观通过态度、信念及个人规范对绿色消费行为产生影响。但是，消费者的消费决策是复杂的心理过程，作为矛盾价值观的结合体，消费者作出决策并不是完全由哪种价值观占主导，决策过程中还需要考虑主观规范和感知行为控制等凶素影响。在此基础上，本文引人了计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen与Fishbein(1985)将理理论加以延伸，提了计划行为理论，TPB分析了行为的形成过程，首先行为决定于个体的行为意图；其次，行为意图由行为态度、主观规范以及感知行为控制所决定。TPB中除了前面提到的态度外，还包含主观规范和感知行为控制。主观规范指的是个体对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力；亦即在预测个体行为时，那些个体的行为决策具有影响力的他人或团体对于个体是否采取某项特定行为所发挥的影响作用。感知行为控制指的是个体知觉到采取某一行为的难易程度，反映个体过去的经验和预期的阻碍。对于绿色消费行为，中国消费者的内部社会影响(如家庭)和外部影响(如朋友、邻居和亲戚)是主观规范的重要决定因素。当个体认为自己拥有的资源与机会越多、所期望的阻碍越少时，对行为的认知控制就越强，感知行为控制凶素发挥重要的作用。消费者消费决策时，行为不仅仅与态度、个人规范有关，还与个体主观规范、感知到的行为控制有关。

消费者做出消费决策时，往往存在物质主义价值观和集体主义价值观共存的现象，很难说清是哪种价值观支配他实施行为。作为一对矛盾价值观的结合体，具有物质主义价值观的人暂时不会实施绿色消费行为，但同时集体主义价值观影响主观规范，强烈的主观规范可能迫使他实施该行为，此外，带有物质主义观的人具有较强的自控能力，自信心非常强，对自己采取某一行为的难易程度也有较轻的估计，在某种程度上也可能采取绿色消费行为；对带有集体主义价值观的人而言，面对环境的不确定性，感知采取某一行为具有困难的程度，将会遏制绿色消费行为的发生，同时，物质主义价值观使得其主观规范性很低，较低的主观规范将无助于绿色消费行为的发生。因此，消费者实施绿色消费行为还要考虑主观规范和感知行为控制素。

(四)自信度作为调节变量对绿色消费行为产生影响

绿色消费行为指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的行动与作为，它的一个重要内容就是绿色购买。Vermeir和Verbeke(2008)将自信度(confidence)作为态度和绿色消费倾向之间的调节变量，自信度即相信产品具有一定的可持续功能，如果自信度很低，消费者不会特意去购买某种绿色产品。自信度作为态度和绿色?肖费倾向之间的调节变量同样适用于其他绿色消费行为当巾，如果消费者感知自身的绿色消费行为将减少环境污染，并维持环境可持续发展，该行为实施的可能性很大。

在中国，食品安全问题越来越受到广大消费者的重视和关注。“三聚氰胺”事件之后，人们对食品的安全意识越来越强烈，对绿色食品质量的怀疑态度增强。将自信度作为调节变量衡量价值观对绿色消费行为的影响，更能动态的、切合实际的反映消费者对现实的关注态度。如果消费者对绿色消费食品质量带有～定的怀疑态度，无论是何种价值观的消费者，实施绿色消费行为的可能性将较弱。

三、价值观影响绿色消费行为的作用模型

消费者行为学的意义篇（6）

绿色消费行为的影响因素很多，包括价值观、环保态度、环境知识等等。其中，价值观是个人或实体所期望的超越情景的目标，这些目标的重要性有差异，能够作为个人生活或其它社会实体的指导原则。价值观对人们绿色消费行为时具有指导意义。学者们关于价值观对绿色消费行为的影响进行了较多研究(schwatrz，1994；homer，1988；follows，1999；chan，2001)，大多数侧重研究集体主义价值观、内部导向价值观对绿色消费行为的直接或间接影响，而关于物质主义和集体主义价值观对绿色消费行为的影响研究以及融人计划行为理论进行的研究则较少。

一、物质主义和集体主义

物质主义定义为：“全心沉迷于追求物质的需求与欲望，导致忽视精神层面的生活方式，对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上”(belk，1986)。换句话讲，物质主义是“消费者对获取和拥有物质财富所持有的一种价值观”。belk对物质主义的维度研究中，将物质主义分为三种特性，其为占有欲(possessiveness)、心胸狭窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在schwarz(1992，1994)看来，集体主义社会就是公共社会，其特征是社会身份、共同承担义务和社会期望。在集体主义社会里，社会组织(团体经过集中，形成了共同的命运、共同目标和共同价值观)、个人是社会小成分，组成可供研究的组织结构。如果将个体价值观体系的结构按两个方面，即自我提升价值观(如成就、享乐和权利)和自我超越价值观(如集体主义、利他主义)。物质主义则属于以自我为中心、强调自我提高的生活价值观，它容易与其他强调集体主义(普世、仁慈和宗教)导向或自我超越的生活价值观产生冲突。在此研究基础上，william等(2005)对物质主义与个人其他价值观之间关系进行了跨文化的研究。结果显示，物质主义和个人价值观中自我超越(如集体主义、利他主义)呈负相关关系。

物质主义价值观在某些国家表现的十分突出，且物质主义带来不良后果尤为明显。目前东亚国家的文化中主要表现为集体主义价值观，然而伴随各国经济的对外开放，这些国家也遭受物质主义价值观的侵袭。因此，有必要远离物质主义，将自身的价值观引向集体主义的精神层面上来(aric和james，2002)”。物质主义价值观的人趋向于通过追求更多的物质来提升自身地位，而宗教价值观把集体主义价值观念放于首要地位，强调节俭，它正好与物质主义价值观冲突(mark和william，2008)。但是更多的情况下，人们作为消费者是一个物质主义价值观和集体主义价值观的结合体，他们在作出消费决策，内心是十分复杂的，而不简单受那种价值观的引导。因此，将物质主义和集体主义作为一对矛盾的价值观来研究，物质主义和集体主义(自我超越价值观)发生冲突并共同影响消费者的决策选择。

二、价值观(物质主义、集体主义)对绿色消费行为的影响过程

研究者已经证实了价值观对绿色消费行为有影响，li(1997)发现集体主义导向对中国香港消费者的绿色产品信息搜寻和实际绿色消费行为有显著的直接影响]；larouche和barbaro(2001)以美国北部消费者为例，研究了价值观与消费者溢价绿色消费意向之问的关系，发现只有集体主义和安全感两个价值观对溢价绿色消费意图有显著的直接影响。目前学术界主要是将环境态度、环境信念及个人规范作为中介变量来研究价值观对绿色消费行为的影响。

(一)价值观(物质主义、集体主义)通过环境态度影响绿色消费行为

西方研究者根据合作、帮助以及个人是否考虑组织目标等方面对集体主义进行了测量；他们对东方国家中集体主义导向的测量，表明集体主义作为一种东方传统文化价值观，反映了群体导向、和谐性质以及与他人保持一致的行为。在这些研究中，集体主义导向包含了群体目标优先、感知和谐的重要性以及和他人一致。集体主义(如普世价值、f_爱与宗教)和环境态度呈正相关关系，因为他们反映了集体的利益、对他人提升的关心、自身利益的自我超越和赋予生活意义，亦即集体主义价值观影响他们对绿色消费行为的具体评价。mccarthy和shrum(1994)研究表明，消费者集体主义价值观对再循环利用行为的评价有显著影响，这种对再循环利用的积极的评价直接影响再循环行为。这一过程巾，集体主义通过再循环态度对再循环行为产生间接影响。价值观对具体绿色消费行为的影响一般通过具体的环境态度调节，当涉及普遍意义上的绿色消费行为时，学者们引用了环境关心的概念。kilbourne和pickett(2008)研究物质主义价值观与绿色消费行为关系时，发现物质主义的价值观影响个人的环境信念，进而环境信念又对环境关心产生影响，最后环境关心对个人的绿色消费行为产生直接和间接的影响作用。

因此，价值观通过态度这一中间变量对绿色消费行为影响主要通过两种方式：一般的环境态度和具体的环境态度，至于选择哪种态度来测量价值观对绿色消费行为的影响，根据学者们选择的具体的绿色消费行为而定。从价值观影响绿色消费行为的结果看，物质主义价值观产生对绿色消费行为的消极的评价，最终不利于绿色消费行为的实施；而集体主义价值观产生对绿色消费行为的积极的评价，促使积极的实施绿色消费行为。

(二)价值观(物质主义、集体主义)通过环境信念、个人规范影响绿色消费行为

环境行为领域对“环境态度”的研究更偏重于考查“个体对环境和环境问题持有的普遍态度”，即考查一般层面上的态度。相关的环境态度概念，还包括环境信念、环境意识、环境关心、环境情感等等。这里环境态度变量亦指环境信念，环境信念受个体的价值观体系影响，它包含行为后果的意识和责任归属，信念再影响个人规范，个人规范是在特殊情境下对特殊行动的自我期望。个人规范来源于内在化的价值观，这种内在化规范是建立在对行为结果的意识反映和评价的基础上。

学者们研究价值观对绿色消费行为的影响时，更多的是研究一般性的价值观对绿色消费行为产生的影响，一般性价值观的选择大多采用schwatrz(1992)对价值观的分类方法，即将一般的价值观划分为两个方面：自我提升价值观和自我超越价值观，自我提升是个人把自身利益放在第一位，自我超越则是个人超越自身利益，强调他人的利益；william等(2005)对schwartz价值观划分方法进行了验证，将物质主义归于自我提升维度下，而集体主义属于自我超越范围内。学者们研究一般的价值观(自我提升和自我超越)对绿色消费行为的影响为我们研究物质主义和集体主义对绿色消费行为影响提供了有利的依据。因此，自我提升价值观对绿色消费行为有负向影响说明物质主义价值观对绿色消费行为有负向影响，自我超越价值观对绿色消费行为有正向影响说明集体主义价值观对绿色消费行有正向影响。nordlund和gar．viii(2002)验证了自我超越价值观、自我提升价值观和环境价值观(以生态为中心的价值观、以人类为中心的价值观)、问题意识以及个人规范对绿色消费行为关系的层次模型，其中个人规范调节价值观、问题意识对环境友好行为的影响，结果显示个人规范受到自我超越(集体主义)及问题意识的激励，进而对绿色消费行为产生影响。nordlund和garvill(2003)进一步验证了“价值观一信念一规范”理论在减少私人汽车使用行为方面的应用，他们用路径分析方法检验价值观、问题意识、个人规范与合作意向关系这一层次模型，数据支持了假设模型：自我超越(集体主义)影响个人规范，同时义反过来影响减少私人汽车使用的意向“。linda等(2005)将“价值观一信念一规范”理论运用到消费者对能源政策接受程度的方面，并对荷兰112个受访者展开研究，结果表明利他主义(集体主义)和利己主义(物质主义)价值观通过个人规范对绿色消费行为产生影响。

(三)主观规范和感知行为控制影响绿色消费行为

从上面分析看出，价值观通过态度、信念及个人规范对绿色消费行为产生影响。但是，消费者的消费决策是复杂的心理过程，作为矛盾价值观的结合体，消费者作出决策并不是完全由哪种价值观占主导，决策过程中还需要考虑主观规范和感知行为控制等凶素影响。在此基础上，本文引人了计划行为理论(theoryofplannedbehavior，tpb)加以分析。ajzen与fishbein(1985)将理理论加以延伸，提了计划行为理论，tpb分析了行为的形成过程，首先行为决定于个体的行为意图；其次，行为意图由行为态度、主观规范以及感知行为控制所决定。tpb中除了前面提到的态度外，还包含主观规范和感知行为控制。主观规范指的是个体对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力；亦即在预测个体行为时，那些个体的行为决策具有影响力的他人或团体对于个体是否采取某项特定行为所发挥的影响作用。感知行为控制指的是个体知觉到采取某一行为的难易程度，反映个体过去的经验和预期的阻碍。对于绿色消费行为，中国消费者的内部社会影响(如家庭)和外部影响(如朋友、邻居和亲戚)是主观规范的重要决定因素。当个体认为自己拥有的资源与机会越多、所期望的阻碍越少时，对行为的认知控制就越强，感知行为控制凶素发挥重要的作用。消费者消费决策时，行为不仅仅与态度、个人规范有关，还与个体主观规范、感知到的行为控制有关。

消费者做出消费决策时，往往存在物质主义价值观和集体主义价值观共存的现象，很难说清是哪种价值观支配他实施行为。作为一对矛盾价值观的结合体，具有物质主义价值观的人暂时不会实施绿色消费行为，但同时集体主义价值观影响主观规范，强烈的主观规范可能迫使他实施该行为，此外，带有物质主义观的人具有较强的自控能力，自信心非常强，对自己采取某一行为的难易程度也有较轻的估计，在某种程度上也可能采取绿色消费行为；对带有集体主义价值观的人而言，面对环境的不确定性，感知采取某一行为具有困难的程度，将会遏制绿色消费行为的发生，同时，物质主义价值观使得其主观规范性很低，较低的主观规范将无助于绿色消费行为的发生。因此，消费者实施绿色消费行为还要考虑主观规范和感知行为控制素。

(四)自信度作为调节变量对绿色消费行为产生影响

绿色消费行为指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的行动与作为，它的一个重要内容就是绿色购买。vermeir和verbeke(2008)将自信度(confidence)作为态度和绿色消费倾向之间的调节变量，自信度即相信产品具有一定的可持续功能，如果自信度很低，消费者不会特意去购买某种绿色产品。自信度作为态度和绿色?肖费倾向之间的调节变量同样适用于其他绿色消费行为当巾，如果消费者感知自身的绿色消费行为将减少环境污染，并维持环境可持续发展，该行为实施的可能性很大。

在中国，食品安全问题越来越受到广大消费者的重视和关注。“三聚氰胺”事件之后，人们对食品的安全意识越来越强烈，对绿色食品质量的怀疑态度增强。将自信度作为调节变量衡量价值观对绿色消费行为的影响，更能动态的、切合实际的反映消费者对现实的关注态度。如果消费者对绿色消费食品质量带有～定的怀疑态度，无论是何种价值观的消费者，实施绿色消费行为的可能性将较弱。

三、价值观影响绿色消费行为的作用模型

消费者行为学的意义篇（7）

绿色消费行为的影响因素很多，包括价值观、环保态度、环境知识等等。其中，价值观是个人或实体所期望的超越情景的目标，这些目标的重要性有差异，能够作为个人生活或其它社会实体的指导原则。价值观对人们绿色消费行为时具有指导意义。学者们关于价值观对绿色消费行为的影响进行了较多研究(schwatrz，1994；homer，1988；follows，1999；chan，2001)，大多数侧重研究集体主义价值观、内部导向价值观对绿色消费行为的直接或间接影响，而关于物质主义和集体主义价值观对绿色消费行为的影响研究以及融人计划行为理论进行的研究则较少。

一、物质主义和集体主义

物质主义定义为：“全心沉迷于追求物质的需求与欲望，导致忽视精神层面的生活方式，对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上”(belk，1986)。换句话讲，物质主义是“消费者对获取和拥有物质财富所持有的一种价值观”。belk对物质主义的维度研究中，将物质主义分为三种特性，其为占有欲(possessiveness)、心胸狭窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在schwarz(1992，1994)看来，集体主义社会就是公共社会，其特征是社会身份、共同承担义务和社会期望。在集体主义社会里，社会组织(团体经过集中，形成了共同的命运、共同目标和共同价值观)、个人是社会小成分，组成可供研究的组织结构。如果将个体价值观体系的结构按两个方面，即自我提升价值观(如成就、享乐和权利)和自我超越价值观(如集体主义、利他主义)。物质主义则属于以自我为中心、强调自我提高的生活价值观，它容易与其他强调集体主义(普世、仁慈和宗教)导向或自我超越的生活价值观产生冲突。在此研究基础上，william等(2005)对物质主义与个人其他价值观之间关系进行了跨文化的研究。结果显示，物质主义和个人价值观中自我超越(如集体主义、利他主义)呈负相关关系。

物质主义价值观在某些国家表现的十分突出，且物质主义带来不良后果尤为明显。目前东亚国家的文化中主要表现为集体主义价值观，然而伴随各国经济的对外开放，这些国家也遭受物质主义价值观的侵袭。因此，有必要远离物质主义，将自身的价值观引向集体主义的精神层面上来(aric和james，2002)”。物质主义价值观的人趋向于通过追求更多的物质来提升自身地位，而宗教价值观把集体主义价值观念放于首要地位，强调节俭，它正好与物质主义价值观冲突(mark和william，2008)。但是更多的情况下，人们作为消费者是一个物质主义价值观和集体主义价值观的结合体，他们在作出消费决策，内心是十分复杂的，而不简单受那种价值观的引导。因此，将物质主义和集体主义作为一对矛盾的价值观来研究，物质主义和集体主义(自我超越价值观)发生冲突并共同影响消费者的决策选择。

二、价值观(物质主义、集体主义)对绿色消费行为的影响过程

研究者已经证实了价值观对绿色消费行为有影响，li(1997)发现集体主义导向对中国香港消费者的绿色产品信息搜寻和实际绿色消费行为有显著的直接影响]；larouche和barbaro(2001)以美国北部消费者为例，研究了价值观与消费者溢价绿色消费意向之问的关系，发现只有集体主义和安全感两个价值观对溢价绿色消费意图有显著的直接影响。目前学术界主要是将环境态度、环境信念及个人规范作为中介变量来研究价值观对绿色消费行为的影响。

(一)价值观(物质主义、集体主义)通过环境态度影响绿色消费行为

西方研究者根据合作、帮助以及个人是否考虑组织目标等方面对集体主义进行了测量；他们对东方国家中集体主义导向的测量，表明集体主义作为一种东方传统文化价值观，反映了群体导向、和谐性质以及与他人保持一致的行为。在这些研究中，集体主义导向包含了群体目标优先、感知和谐的重要性以及和他人一致。集体主义(如普世价值、f_爱与宗教)和环境态度呈正相关关系，因为他们反映了集体的利益、对他人提升的关心、自身利益的自我超越和赋予生活意义，亦即集体主义价值观影响他们对绿色消费行为的具体评价。mccarthy和shrum(1994)研究表明，消费者集体主义价值观对再循环利用行为的评价有显著影响，这种对再循环利用的积极的评价直接影响再循环行为。这一过程巾，集体主义通过再循环态度对再循环行为产生间接影响。价值观对具体绿色消费行为的影响一般通过具体的环境态度调节，当涉及普遍意义上的绿色消费行为时，学者们引用了环境关心的概念。kilbourne和pickett(2008)研究物质主义价值观与绿色消费行为关系时，发现物质主义的价值观影响个人的环境信念，进而环境信念又对环境关心产生影响，最后环境关心对个人的绿色消费行为产生直接和间接的影响作用。

因此，价值观通过态度这一中间变量对绿色消费行为影响主要通过两种方式：一般的环境态度和具体的环境态度，至于选择哪种态度来测量价值观对绿色消费行为的影响，根据学者们选择的具体的绿色消费行为而定。从价值观影响绿色消费行为的结果看，物质主义价值观产生对绿色消费行为的消极的评价，最终不利于绿色消费行为的实施；而集体主义价值观产生对绿色消费行为的积极的评价，促使积极的实施绿色消费行为。

(二)价值观(物质主义、集体主义)通过环境信念、个人规范影响绿色消费行为

环境行为领域对“环境态度”的研究更偏重于考查“个体对环境和环境问题持有的普遍态度”，即考查一般层面上的态度。相关的环境态度概念，还包括环境信念、环境意识、环境关心、环境情感等等。这里环境态度变量亦指环境信念，环境信念受个体的价值观体系影响，它包含行为后果的意识和责任归属，信念再影响个人规范，个人规范是在特殊情境下对特殊行动的自我期望。个人规范来源于内在化的价值观，这种内在化规范是建立在对行为结果的意识反映和评价的基础上。

学者们研究价值观对绿色消费行为的影响时，更多的是研究一般性的价值观对绿色消费行为产生的影响，一般性价值观的选择大多采用schwatrz(1992)对价值观的分类方法，即将一般的价值观划分为两个方面：自我提升价值观和自我超越价值观，自我提升是个人把自身利益放在第一位，自我超越则是个人超越自身利益，强调他人的利益；william等(2005)对schwartz价值观划分方法进行了验证，将物质主义归于自我提升维度下，而集体主义属于自我超越范围内。学者们研究一般的价值观(自我提升和自我超越)对绿色消费行为的影响为我们研究物质主义和集体主义对绿色消费行为影响提供了有利的依据。因此，自我提升价值观对绿色消费行为有负向影响说明物质主义价值观对绿色消费行为有负向影响，自我超越价值观对绿色消费行为有正向影响说明集体主义价值观对绿色消费行有正向影响。nordlund和gar．viii(2002)验证了自我超越价值观、自我提升价值观和环境价值观(以生态为中心的价值观、以人类为中心的价值观)、问题意识以及个人规范对绿色消费行为关系的层次模型，其中个人规范调节价值观、问题意识对环境友好行为的影响，结果显示个人规范受到自我超越(集体主义)及问题意识的激励，进而对绿色消费行为产生影响。nordlund和garvill(2003)进一步验证了“价值观一信念一规范”理论在减少私人汽车使用行为方面的应用，他们用路径分析方法检验价值观、问题意识、个人规范与合作意向关系这一层次模型，数据支持了假设模型：自我超越(集体主义)影响个人规范，同时义反过来影响减少私人汽车使用的意向“。linda等(2005)将“价值观一信念一规范”理论运用到消费者对能源政策接受程度的方面，并对荷兰112个受访者展开研究，结果表明利他主义(集体主义)和利己主义(物质主义)价值观通过个人规范对绿色消费行为产生影响。

(三)主观规范和感知行为控制影响绿色消费行为

从上面分析看出，价值观通过态度、信念及个人规范对绿色消费行为产生影响。但是，消费者的消费决策是复杂的心理过程，作为矛盾价值观的结合体，消费者作出决策并不是完全由哪种价值观占主导，决策过程中还需要考虑主观规范和感知行为控制等凶素影响。在此基础上，本文引人了计划行为理论(theoryofplannedbehavior，tpb)加以分析。ajzen与fishbein(1985)将理性行为理论加以延伸，提了计划行为理论，tpb分析了行为的形成过程，首先行为决定于个体的行为意图；其次，行为意图由行为态度、主观规范以及感知行为控制所决定。tpb中除了前面提到的态度外，还包含主观规范和感知行为控制。主观规范指的是个体对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力；亦即在预测个体行为时，那些个体的行为决策具有影响力的他人或团体对于个体是否采取某项特定行为所发挥的影响作用。感知行为控制指的是个体知觉到采取某一行为的难易程度，反映个体过去的经验和预期的阻碍。对于绿色消费行为，中国消费者的内部社会影响(如家庭)和外部影响(如朋友、邻居和亲戚)是主观规范的重要决定因素。当个体认为自己拥有的资源与机会越多、所期望的阻碍越少时，对行为的认知控制就越强，感知行为控制凶素发挥重要的作用。消费者消费决策时，行为不仅仅与态度、个人规范有关，还与个体主观规范、感知到的行为控制有关。

消费者做出消费决策时，往往存在物质主义价值观和集体主义价值观共存的现象，很难说清是哪种价值观支配他实施行为。作为一对矛盾价值观的结合体，具有物质主义价值观的人暂时不会实施绿色消费行为，但同时集体主义价值观影响主观规范，强烈的主观规范可能迫使他实施该行为，此外，带有物质主义观的人具有较强的自控能力，自信心非常强，对自己采取某一行为的难易程度也有较轻的估计，在某种程度上也可能采取绿色消费行为；对带有集体主义价值观的人而言，面对环境的不确定性，感知采取某一行为具有困难的程度，将会遏制绿色消费行为的发生，同时，物质主义价值观使得其主观规范性很低，较低的主观规范将无助于绿色消费行为的发生。因此，消费者实施绿色消费行为还要考虑主观规范和感知行为控制素。

(四)自信度作为调节变量对绿色消费行为产生影响

绿色消费行为指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的行动与作为，它的一个重要内容就是绿色购买。vermeir和verbeke(2008)将自信度(confidence)作为态度和绿色消费倾向之间的调节变量，自信度即相信产品具有一定的可持续功能，如果自信度很低，消费者不会特意去购买某种绿色产品。自信度作为态度和绿色?肖费倾向之间的调节变量同样适用于其他绿色消费行为当巾，如果消费者感知自身的绿色消费行为将减少环境污染，并维持环境可持续发展，该行为实施的可能性很大。

在中国，食品安全问题越来越受到广大消费者的重视和关注。“三聚氰胺”事件之后，人们对食品的安全意识越来越强烈，对绿色食品质量的怀疑态度增强。将自信度作为调节变量衡量价值观对绿色消费行为的影响，更能动态的、切合实际的反映消费者对现实的关注态度。如果消费者对绿色消费食品质量带有～定的怀疑态度，无论是何种价值观的消费者，实施绿色消费行为的可能性将较弱。

三、价值观影响绿色消费行为的作用模型

消费者行为学的意义篇（8）

2013年10月25日，十二届全国人大常委会第五次会议通过了《关于修改〈中华人民共和国消费者权益保护法〉的决定》，新的《消费者权益保护法》自2014年3月15日起实施。此次修改内容涉及面广泛，在网络购物、消费者协会权利、惩罚性赔偿等有关消费者权益保护方面问题有了新的突破。值得注意的是，法律赋予了消费者反悔权，实施后消费者面对上述退货情形时，无因退货便实至名归。

一、消费者反悔权概述

消费者的反悔权伴随着新的交易方式发展而来，如网络购物、电视购物、电话购物、邮递购物等形式。反悔权是指在上述特定的交易方式中，交易合同成立后，消费者可以在一定期间内无条件地解除合同，而不必承担违约责任的权利。

我国新修改的《消费者权益保护法》第25条规定了消费者反悔权。第25条对反悔权的适用范围、行使期限以及法律后果进行了阐述，弥补了当代出现的新型交易的消费者权益保护的不足，有利于市场经济的健康、稳定发展。

首先，第25条第1款为反悔权的适用范围。反悔权仅适用于消费者采用网络、电视、电话、邮购等方式购买或使用商品。另外，第1、2款也规定了适用的例外，即定作的商品、数字化商品、报纸、期刊。其次，第25条第1款也明确了反悔权的行使期限，即“消费者有权自收到商品之日起七日内退货”。反悔权的行使期限为七日，从消费者收到商品之日起计算，原则上不得中止、中断、延长。对反悔权进行严格的期间限制有助于平衡经营者与消费者之间的利益。最后，第25条第3款为反悔权的法律后果。消费者反悔权只要符合法定的适用范围，无需说明理由便能够行使。消费者在此过程中有妥善保管商品的义务，并且在没有约定的情况下，应当承担退回商品的运费的责任。经营者则有义务将消费者支付的商品价款全额退还，且必须自收到退回商品之日起七日内退还。

二、从契约自由到实质正义

从经济学理论分析，消费者反悔权的依据为消费者理论以及信息不对称理论。而从法理学分析，消费者反悔权的依据则为实质正义的客观要求。实质正义也就是社会正义，是指有关社会基本结构的正义。消费者反悔权制度的确立则是契约自由到实质正义的发展趋势所决定的。

传统的民法理论强调契约自由。一方面，注重合同的自由价值。合同是当事人双方自由协商而订立的。另一方面，主张合同意思自治。合同是在当事人双方意思自治且真实的条件下成立并生效的。合同是由平等主体订立的协议，而经营者与消费者都作为市场主体，实际上是不平等的。经营者是最主要的市场主体，享有较多的社会资源，其根本目的是营利，在营利的过程中，存在垄断行为、不正当竞争行为，生产、销售的商品也会出现瑕疵、缺陷，从而对消费者的权益造成一定损害，特别是随着市场经济逐步发展，市场在社会主义市场经济体系中占主导地位的情况下，由此给消费者带来的权益损害形式愈加多样化。现代法的人不是理性的人，消费者是非理性的、弱势的人，消费者作为特殊主体，需要立法进行特殊保护，反悔权即是市场经济和科技发展的产物。

在分析契约自由在消费者权益保护的弊端后，需要寻求新的理念对消费者进行倾斜保护。倾斜保护可以通过国家强制力保证实施，是社会正义理念的体现。《消费者权益保护法》强调了消费者的弱势地位及非理性性。通过的修改决定加大了消费者保护力度，特别是增加了新的交易方式中的保护手段，消费者反悔权制度的确立正是实质正义的表现。

三、消费者反悔权的实质正义分析

正义可以分为实质正义与形式正义。在法律范围内，实质正义是法律创制中的正义，而形式正义是法律执行与适用中的正义。罗尔斯通过无知之幕下的原初状态的构想，论证了公平正义的原则两大原则，在法律的创制过程中这两大原则应当适用。

《消费者权益保护法》的规定的消费者反悔权对社会弱势群体最为有利，直接表现为差别原则，然而在适用差别原则之前，首先须遵循自由原则，再次应运用平等机会原则。自由原则保证了消费者的自由选择、自主选择商品的权利以及是否运用反悔权退回商品的权利。例如第25条中的规定，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由。这就说明消费者在符合反悔权适用范围时，无任何限制退还商品。平等机会原则是针对经营者而言的，经营者在生产、销售商品过程中，必须公平竞争，不得采取不正当竞争或垄断的手段。不正当竞争如虚假宣传、低价倾销、诋毁商誉等行为；垄断如垄断协议、滥用市场支配地位、经营者集中等行为。不正当竞争和垄断行为的直接受害者为消费者，反悔权的确立在一定程度上将会促进经营者公平竞争，规范市场秩序。差别原则则强调对消费者的倾斜保护，可以两个在生活经验基础上形成的推定为前提：一方面，消费者被推定为一个经常由于其经济与信息方面的弱势地位，而在具体的意思形成过程中容易受到其合同对方（即经营者）的影响的群体；另一方面，在一些特定的合同内容与销售方式中，推定消费者的意思形成尤其容易受到经营者的影响。

参考文献：

[1][美]约翰・罗尔斯，何怀宏、何包钢、廖申白译.正义论[M].北京：中国社会科学出版社，1988

[2]张文显.法理学[M].第三版，北京：高等教育出版社，2007

[3]王洪亮.消费者撤回权的正当性基础[J].法学，2010，（12）：96107

[4]张学哲.消费者撤回权制度与合同自由原则――以中国民法法典化为背景[J].比较法研究.2009（6）：6273

[5]李友根.从平等走向倾斜――对消费者保护法的回顾与展望[J].法学论坛.2008，23（3）：2025

消费者行为学的意义篇（9）

绿色消费行为的影响因素很多，包括价值观、环保态度、环境知识等等。其中，价值观是个人或实体所期望的超越情景的目标，这些目标的重要性有差异，能够作为个人生活或其它社会实体的指导原则。价值观对人们绿色消费行为时具有指导意义。学者们关于价值观对绿色消费行为的影响进行了较多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多数侧重研究集体主义价值观、内部导向价值观对绿色消费行为的直接或间接影响，而关于物质主义和集体主义价值观对绿色消费行为的影响研究以及融人计划行为理论进行的研究则较少。

一、物质主义和集体主义

物质主义定义为：“全心沉迷于追求物质的需求与欲望，导致忽视精神层面的生活方式，对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上”(Belk，1986)。换句话讲，物质主义是“消费者对获取和拥有物质财富所持有的一种价值观”。Belk对物质主义的维度研究中，将物质主义分为三种特性，其为占有欲(possessiveness)、心胸狭窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看来，集体主义社会就是公共社会，其特征是社会身份、共同承担义务和社会期望。在集体主义社会里，社会组织(团体经过集中，形成了共同的命运、共同目标和共同价值观)、个人是社会小成分，组成可供研究的组织结构。如果将个体价值观体系的结构按两个方面，即自我提升价值观(如成就、享乐和权利)和自我超越价值观(如集体主义、利他主义)。物质主义则属于以自我为中心、强调自我提高的生活价值观，它容易与其他强调集体主义(普世、仁慈和宗教)导向或自我超越的生活价值观产生冲突。在此研究基础上，William等(2005)对物质主义与个人其他价值观之间关系进行了跨文化的研究。结果显示，物质主义和个人价值观中自我超越(如集体主义、利他主义)呈负相关关系。

物质主义价值观在某些国家表现的十分突出，且物质主义带来不良后果尤为明显。目前东亚国家的文化中主要表现为集体主义价值观，然而伴随各国经济的对外开放，这些国家也遭受物质主义价值观的侵袭。因此，有必要远离物质主义，将自身的价值观引向集体主义的精神层面上来(Aric和James，2002)”。物质主义价值观的人趋向于通过追求更多的物质来提升自身地位，而宗教价值观把集体主义价值观念放于首要地位，强调节俭，它正好与物质主义价值观冲突(Mark和William，2008)。但是更多的情况下，人们作为消费者是一个物质主义价值观和集体主义价值观的结合体，他们在作出消费决策，内心是十分复杂的，而不简单受那种价值观的引导。因此，将物质主义和集体主义作为一对矛盾的价值观来研究，物质主义和集体主义(自我超越价值观)发生冲突并共同影响消费者的决策选择。

二、价值观(物质主义、集体主义)对绿色消费行为的影响过程

研究者已经证实了价值观对绿色消费行为有影响，Li(1997)发现集体主义导向对中国香港消费者的绿色产品信息搜寻和实际绿色消费行为有显著的直接影响]；Larouche和Barbaro(2001)以美国北部消费者为例，研究了价值观与消费者溢价绿色消费意向之问的关系，发现只有集体主义和安全感两个价值观对溢价绿色消费意图有显著的直接影响。目前学术界主要是将环境态度、环境信念及个人规范作为中介变量来研究价值观对绿色消费行为的影响。

(一)价值观(物质主义、集体主义)通过环境态度影响绿色消费行为

西方研究者根据合作、帮助以及个人是否考虑组织目标等方面对集体主义进行了测量；他们对东方国家中集体主义导向的测量，表明集体主义作为一种东方传统文化价值观，反映了群体导向、和谐性质以及与他人保持一致的行为。在这些研究中，集体主义导向包含了群体目标优先、感知和谐的重要性以及和他人一致。集体主义(如普世价值、f_爱与宗教)和环境态度呈正相关关系，因为他们反映了集体的利益、对他人提升的关心、自身利益的自我超越和赋予生活意义，亦即集体主义价值观影响他们对绿色消费行为的具体评价。

McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消费者集体主义价值观对再循环利用行为的评价有显著影响，这种对再循环利用的积极的评价直接影响再循环行为。这一过程巾，集体主义通过再循环态度对再循环行为产生间接影响。价值观对具体绿色消费行为的影响一般通过具体的环境态度调节，当涉及普遍意义上的绿色消费行为时，学者们引用了环境关心的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物质主义价值观与绿色消费行为关系时，发现物质主义的价值观影响个人的环境信念，进而环境信念又对环境关心产生影响，最后环境关心对个人的绿色消费行为产生直接和间接的影响作用。

因此，价值观通过态度这一中间变量对绿色消费行为影响主要通过两种方式：一般的环境态度和具体的环境态度，至于选择哪种态度来测量价值观对绿色消费行为的影响，根据学者们选择的具体的绿色消费行为而定。从价值观影响绿色消费行为的结果看，物质主义价值观产生对绿色消费行为的消极的评价，最终不利于绿色消费行为的实施；而集体主义价值观产生对绿色消费行为的积极的评价，促使积极的实施绿色消费行为。

(二)价值观(物质主义、集体主义)通过环境信念、个人规范影响绿色消费行为

环境行为领域对“环境态度”的研究更偏重于考查“个体对环境和环境问题持有的普遍态度”，即考查一般层面上的态度。相关的环境态度概念，还包括环境信念、环境意识、环境关心、环境情感等等。这里环境态度变量亦指环境信念，环境信念受个体的价值观体系影响，它包含行为后果的意识和责任归属，信念再影响个人规范，个人规范是在特殊情境下对特殊行动的自我期望。个人规范来源于内在化的价值观，这种内在化规范是建立在对行为结果的意识反映和评价的基础上。

学者们研究价值观对绿色消费行为的影响时，更多的是研究一般性的价值观对绿色消费行为产生的影响，一般性价值观的选择大多采用Schwatrz(1992)对价值观的分类方法，即将一般的价值观划分为两个方面：自我提升价值观和自我超越价值观，自我提升是个人把自身利益放在第一位，自我超越则是个人超越自身利益，强调他人的利益；William等(2005)对Schwartz价值观划分方法进行了验证，将物质主义归于自我提升维度下，而集体主义属于自我超越范围内。学者们研究一般的价值观(自我提升和自我超越)对绿色消费行为的影响为我们研究物质主义和集体主义对绿色消费行为影响提供了有利的依据。因此，自我提升价值观对绿色消费行为有负向影响说明物质主义价值观对绿色消费行为有负向影响，自我超越价值观对绿色消费行为有正向影响说明集体主义价值观对绿色消费行有正向影响。Nordlund和Gar．viii(2002)验证了自我超越价值观、自我提升价值观和环境价值观(以生态为中心的价值观、以人类为中心的价值观)、问题意识以及个人规范对绿色消费行为关系的层次模型，其中个人规范调节价值观、问题意识对环境友好行为的影响，结果显示个人规范受到自我超越(集体主义)及问题意识的激励，进而对绿色消费行为产生影响。Nordlund和Garvill(2003)进一步验证了“价值观一信念一规范”理论在减少私人汽车使用行为方面的应用，他们用路径分析方法检验价值观、问题意识、个人规范与合作意向关系这一层次模型，数据支持了假设模型：自我超越(集体主义)影响个人规范，同时义反过来影响减少私人汽车使用的意向“。Linda等(2005)将“价值观一信念一规范”理论运用到消费者对能源政策接受程度的方面，并对荷兰112个受访者展开研究，结果表明利他主义(集体主义)和利己主义(物质主义)价值观通过个人规范对绿色消费行为产生影响。

(三)主观规范和感知行为控制影响绿色消费行为

从上面分析看出，价值观通过态度、信念及个人规范对绿色消费行为产生影响。但是，消费者的消费决策是复杂的心理过程，作为矛盾价值观的结合体，消费者作出决策并不是完全由哪种价值观占主导，决策过程中还需要考虑主观规范和感知行为控制等凶素影响。在此基础上，本文引人了计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen与Fishbein(1985)将理理论加以延伸，提了计划行为理论，TPB分析了行为的形成过程，首先行为决定于个体的行为意图；其次，行为意图由行为态度、主观规范以及感知行为控制所决定。TPB中除了前面提到的态度外，还包含主观规范和感知行为控制。主观规范指的是个体对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力；亦即在预测个体行为时，那些个体的行为决策具有影响力的他人或团体对于个体是否采取某项特定行为所发挥的影响作用。感知行为控制指的是个体知觉到采取某一行为的难易程度，反映个体过去的经验和预期的阻碍。对于绿色消费行为，中国消费者的内部社会影响(如家庭)和外部影响(如朋友、邻居和亲戚)是主观规范的重要决定因素。当个体认为自己拥有的资源与机会越多、所期望的阻碍越少时，对行为的认知控制就越强，感知行为控制凶素发挥重要的作用。消费者消费决策时，行为不仅仅与态度、个人规范有关，还与个体主观规范、感知到的行为控制有关。

消费者做出消费决策时，往往存在物质主义价值观和集体主义价值观共存的现象，很难说清是哪种价值观支配他实施行为。作为一对矛盾价值观的结合体，具有物质主义价值观的人暂时不会实施绿色消费行为，但同时集体主义价值观影响主观规范，强烈的主观规范可能迫使他实施该行为，此外，带有物质主义观的人具有较强的自控能力，自信心非常强，对自己采取某一行为的难易程度也有较轻的估计，在某种程度上也可能采取绿色消费行为；对带有集体主义价值观的人而言，面对环境的不确定性，感知采取某一行为具有困难的程度，将会遏制绿色消费行为的发生，同时，物质主义价值观使得其主观规范性很低，较低的主观规范将无助于绿色消费行为的发生。因此，消费者实施绿色消费行为还要考虑主观规范和感知行为控制素。

(四)自信度作为调节变量对绿色消费行为产生影响

绿色消费行为指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的行动与作为，它的一个重要内容就是绿色购买。Vermeir和Verbeke(2008)将自信度(confidence)作为态度和绿色消费倾向之间的调节变量，自信度即相信产品具有一定的可持续功能，如果自信度很低，消费者不会特意去购买某种绿色产品。自信度作为态度和绿色?肖费倾向之间的调节变量同样适用于其他绿色消费行为当巾，如果消费者感知自身的绿色消费行为将减少环境污染，并维持环境可持续发展，该行为实施的可能性很大。

在中国，食品安全问题越来越受到广大消费者的重视和关注。“三聚氰胺”事件之后，人们对食品的安全意识越来越强烈，对绿色食品质量的怀疑态度增强。将自信度作为调节变量衡量价值观对绿色消费行为的影响，更能动态的、切合实际的反映消费者对现实的关注态度。如果消费者对绿色消费食品质量带有～定的怀疑态度，无论是何种价值观的消费者，实施绿色消费行为的可能性将较弱。

三、价值观影响绿色消费行为的作用模型

消费者行为学的意义篇（10）

安德鲁海伍德(Andrew Heywood) 曾从四个方面对政治概念的界定进行了总结，即作为政府艺术的政治、作为公共事务的政治、作为妥协和共识的政治、作为权力和资源分配的政治。在海伍德看来，作为权力的政治是一种最为宽泛的界定，它不再把政治限定于特定的场域( 政府、国家或公共领域)，而是认为在所有的社会活动和人类生存的每一个角落都有政治在发挥作用。这样一种宽泛的界定，把政治放在更为广阔的社会背景下和社会生活中进行考察，不仅让我们认识到政治无所不在，更能够让我们直接体会到个人的微观政治活动与社会生活之间的关系，从而更好地理解政治。安东尼吉登斯(Anthony Giddens) 认为，权力是一种网络关系。权力包括两个方面: 一方面是转换能力，另一方面则是支配关系。身份标示的是人们在社会结构中所处的位置，身份是一种影响力和权力关系坐标，身份的界定与公民权利密切相关。因此，身份既是一种社会资本，也是一种政治资本，并且可以根据具体情境的需要而相互转换。正因为如此，政治社会学把社会身份作为核心研究内容。按照法国社会理论家克劳德勒福尔(ClaudeLefort) 的说法，政治学和政治社会学，它们不过是那些有着细微差别的国家理论及与国家理论相关的各种社会身份理论。获取与标示身份的方式很多，其中，消费行为即是获取和标示身份的重要形式之一。

只要花费是满足基本需要的，就不是消费主义。当为了满足更高需求时，就是消费主义。消费主义范畴中的奢侈性、浪费性消费，一是为了物质享受，二是为了炫耀。这两种追求既可以独立地存在于消费活动中，也可能统一于消费活动中。之所以有炫耀性消费，因为这是财力实力的明证。财力实力是值得尊敬的或尊荣的，因为分析到最后，它展现了成功和优越的力量。 消费社会学之父凡勃伦( Thorstein B. Veblen) 进一步指出:财富或权力必须提出证据，因为唯有取得证据才享有尊荣。财富的证据不仅仅让别人对自己的权势产生深刻的印象，以及让自己对权势的意识保持活力和警觉，并且在营造和维系本身的自我满足方面的功能也不遑多让。为显示地位和优越性的消费必然是奢侈性的，而为了维护消费地位及其优越感，消费又必然是竞争性和攀比性的。炫耀性消费，成为影响他人的工具之一，是权力塑造和练习的过程消费已经政治化了，或者说，这种消费行为的动因是政治性的。

进入20 世纪80 年代，欧美消费文化生态发生了变化，其中最为重要的是电视的高度发展，其后是互联网的迅猛扩张。这些科技的新发展极大地拓宽了人们的眼界，人们可以也愿意越过周围的人群，注目远处绚丽梦幻的生活景象。电视、电影、广告、时尚杂志的发展相互促进，它们既是消费品，也是消费的推动者，它们不仅培养了消费主义，而且还和消费主义一道发展。电视、电影、广告、时尚杂志等，呈现的是有钱人的生活，它们对于人们消费模式的描述常常是极度夸张和极端扭曲的，宏大、豪华、奢侈、时尚等成为成功的符号，成为人生的目标。从某种程度上来说，电视、电影、广告、时尚杂志等成为消费主义的创造者，所有这些又被互联网所放大。由此，欧美消费进入了新的消费文化时期，朱丽叶朔尔( JulietSchor) 把它称为新消费主义。和消费主义一样，新消费主义在物质层面追求奢侈、豪华、贵重; 和消费主义不同的是，新消费主义为了展示审美情趣和消费技能，对时尚和品位有着迫切的追求。究其原因，新消费主义已经超越物质和生理享受层面，在社会和政治层面规划和设计消费策略。

新消费主义更加注重通过消费来定位身份，身份政治的需求和动机更加迫切而明显。从社会状况看，在较早的年代，社会地位是由一个人的出身、历史和阶级决定的，消费在决定社会地位中只不过起到一种次要的作用。城市化的发展、熟人关系的剧减、现代政治文化的教育，所有这些使得传统的标示身份的方式已不被认可，占有财富本身在陌生人关系中也难以有效地标示出身份，只有其直观的动态的使用和消费才是方便快捷的标示社会地位和个人身份的有效方式。实际上，当一个人的出身、历史和阶级在社会里不再那么重要的时候，身份就更是一种流动资本，消费也就变得更加重要了。在流动的社会中，消费作为身份象征性、符号性的意义更进一步凸现出来。

这种定位于身份政治的新消费主义的消费更具有侵略性，已不再是防御性的。在新消费主义氛围下，消费作为文化资本决定了消费者的品味和喜好。品味成了一种阶级地位的象征、一种阶级的标志。权力地位是相对而言的，由此，定位于身份政治的新消费主义与消费主义一样，也是竞争性、攀比性的消费，持续地处在消费物品有和无、消费品味高和低的不断竞争与追逐中。在朱丽叶朔尔看来，与过去攀比性消费不同，新消费主义的攀比性消费在可攀比的范围上扩大了: 电视提供了众多样本，街坊邻居已不再是参照样本; 以前的攀比主要在邻里之间，现在工作单位已成为消费攀比之风的沃土。这种攀比性消费常常是和经济地位远远比自己高的人进行比较，以争取实现更高级的富豪式的生活。

在凡勃伦看来，炫耀性消费是财力实力的明证。这一论述可以看作是对传统消费主义的经典总结。新消费主义则不仅意在展示财富的多寡，也要表明消费技能的高下，并力图表现审美情趣的优劣。布迪厄(Pierre Bourdieu)认为，在现代社会，消费品位是社会分层的重要依据，是社会区隔的文化资本。这一论断可以当作是对新消费主义的扼要概括。消费主义主要展示硬实力，新消费主义则同时要展示软实力。如果说凡勃伦阐述了消费主义关于硬实力的身份政治机理的话，布迪厄则在新消费主义层面上论及了关于软实力的身份政治机理。消费符号具有区分社会层次、巩固社会差异的作用，现代人被符号的社会区分所控制而竭力劳动。新消费主义的竞争性攀比性，使得后来者不断进行补偿性消费，以便弥补消费竞争不足或在消费竞争中取胜，努力保持品味差距和社会距离。这就需要保持高收入水平，加大文化与象征符号的资本投入，花大量的时间鉴别服务与产品，于是，新消费主义者成为被蹂躏的有闲阶级。一些学者直接在政治层面上对品味加以解释。

如丹尼尔米勒(Daniel Miller) 写道: 品位主要被看作阶级偏见的原因， 阶级偏见被定义为少数中产阶级和上流社会对于粗俗的玩笑、廉价的商品、工人复制品或没有风格的商品的感受，以及被轻视的工人阶级对于狂妄的、冷酷的、堕落的中产阶级和上流社会的感受。 罗伯特斯基德尔斯基(RobertSkidelsky) 也认为，社会不平等是引发消费品味和刺激凡勃伦式竞争的动因。米勒和许多学者都认识到消费差异和消费竞争是政治经济的结果，但米勒与大多数学者不一样的地方在于，他还把政治经济看作是消费的后果。消费品味及其竞争，源自于社会政治经济的不平等，又反过来导致政治经济的进一步差异和不平等。

相较于大众奢侈消费的身份政治，奢侈性的公款消费则更直接地体现出消费与身份政治之间的关系。奢侈性的公款消费，首先是权力自身的消费，是不适当地利用权力的过程。其次，它也是权力展示的过程，高档的消费场所、昂贵的消费物品、繁杂的消费程序，无不是权力展示过程的一部分。为了展示权力，它还模仿最具权力象征性的消费，如建办公大楼模仿天安门和白宫，就是权力最为癫狂的想象。公款消费的消费物品和消费场所，已经具有权力符号的意义 丰裕的物质消费表征着权力和官位。再次，它还是权力再生产的过程，通过消费来建立或巩固各种关系，并把这些关系转化为职场的权力资源。正如保罗霍普(Paul Hopper) 所言，炫耀性消费，是一种地位竞争，这种消费文化展示了社会不平等，可能引起社会不安。奢侈性的公款消费，更是撕裂了社会和政治关系。可以说，公款奢侈性消费反映着一定的政治关系，也影响着政治关系; 既是权力的结果，也是权力的原因。正因为如此，在政治学层面展开消费行为政治动因的研究也就具有了明显的理论和现实意义。

二、大众日常消费行为中的政治意蕴

消费行为的政治动因，不仅表现在奢侈消费中对身份政治的追求，也表现在日常消费中政治感知对消费决策的影响。业已形成的道德伦理、价值观和政治意识会渗透到购物过程中，深刻地影响着消费者是否要购买某些产品和服务。例如，购买绿色产品需要多花费用，为了家人的健康，人们常常愿意这样做; 而为了尽到减少碳排放的公共责任，人们是否愿意多花费用，则是很不确定的。因此，是否购买绿色产品，是否采用减少碳排放的消费方式，这不仅是表达爱意的问题，也是关于公民公共责任的政治问题。有许多人乐意假装是生活的旁观者，而不是负有责任的参与者，因为这样，他们就可以毫无愧疚地进行消费了。人们的公共责任意识没有被激发出来，是由多种原因造成的，其中政治公平是主要原因。在丹尼尔米勒看来，从市场机制入手来解决气候变化的问题纯属胡扯，因为市场机制会加剧这种招致大量消费和欲望的不平等因素; 而且这也不是贪婪的问题，而是因为单纯的不公平。发展中国家的人们在达到发达国家的消费水平之前是不会抑制消费的。米勒还认为，社会不公的加剧会导致人们之间信任的缺失，而人们之间信任的缺失又会导致他们不愿参与公共活动。由此看来，绿色消费问题最终是个政治问题。

自由是人们追求的目标。在物质丰裕社会，或者说消费社会，消费者自然把消费活动和消费选择作为自由生活的一部分，甚至是作为自由的象征。汽车的畅销不仅仅在于产品自身的功能以及产品的社会地位的符号意义，也在于汽车所赋予的自由的感觉和联想。个体自由是连接共同生活与社会生活的中心环节，长期以来，这种中心性的位置的确立原本来自市场领域和权力领域，近来已经转入了消费领域。从社会结构看，消费自由以高效的市场存在为基础，而反过来它又是确保市场存在的条件。个体消费自由是以物质丰富为基础的，受到市场机制的鼓励，并由此受到政府的保护。从个人的欲求上看， 消费不仅仅是一个个人选择和自我表达的过程。比起劳动，消费才是创造自己专属生活的主要方式。对他们来说，劳动并不是价值的根本来源，消费才拥有更为合适的基础，因为消费不像劳动那样使他们感到被动和压抑。消费具有令人愉悦的属性，消费的感受是独自不可转让的，消费创造了专属自己的生活和情感世界。消费自由最为符合人性的自然追求，在消费社会，个体自由首先作为消费者的自由。这也就不难理解，在消费社会，大多数成员的个人自由是以消费自由的形式出现的。

正是基于对消费行为的研究，齐格蒙特鲍曼(ZygmuntBauman) 对自由做出了后现代的新解释: 自由只有作为一种社会关系时方能存在。自由不是一种所有权或个人对自身的占有，而是一种与个体间的某种差异相关的属性。这种差异是由他人意志决定行为与由自身意志决定其行为之间的差异。也正是由于消费自由，使得消费社会具有了明显的差异性。鲍曼从消费者日常生活入手，以微观叙事的方式展现了消费者的情感、欲望及消费行为的政治涵义和政治影响，解构了以宏大叙事、崇尚理性、国家中心、一元化为特征的现代政治，展现了消费社会由于消费行为而带来的丰富的差异性。当然，鲍曼也告诫，消费自由并不是绝对的自由，政治无所不在，只要消费自由不损害国家利益，政治就以隐匿的方式存在。自由不仅表现在主动选择的积极自由，也包括免于控制的消极自由。消极意义上的消费自由，主要表现为购物的热情与流连忘返，因为在消费社会中，消费市场是消费者逃避官僚政治压抑的唯一场所。也如马丁帕维斯(Martin Purvis) 所言，消费是集体逃离生产竞争的工具。大型购物中心也正是从积极自由和消极自由两个方面来满足消费者的需求: 一方面，众多的商品供开放式自由挑选; 另一方面，刻意营造轻松愉快的气氛，甚至预留交往和聊天的空间，使购物中心切实地成为释放压力的场所。对有些消费者而言，大型购物中心主要作为休闲放松的场所，购买一点商品只是对商家的一种补偿。于是，商业和政治就这样通过消费结合在一起。

在理查德桑内特(Richard Sennett) 看来，对自我消费激情有两种解释: 其一是时尚驱动说，即认为广告和大众传媒业学会了如何塑造欲望，以促使人们对他们拥有的东西感到不满; 其二是有预谋的废弃说，认为厂家可以不把商品制造得经久耐用，以促使公众购买新的东西。这两种解释各有一定的道理，但它们都假定消费者扮演的是被动的角色，消费者只是广告的玩偶或者废品的囚徒。而事实上，消费者能够以更为主动的方式参与到自我消费的激情中去。消费者在体验产品功能的同时，往往赋予了商品以某种特定的想像，如酒和性感、珠宝和高贵、香水和魅力等等联结到了一起，从而挖掘出产品的新功能; 消费者也会在高度同质化的商品中寻找细微的差异，并从中获得乐趣; 最能调动起消费激情的，则是邀请消费者参与完善半成品产品，因为使用那些业已完善的耐用的产品很可能已没有了激情。消费者的想像和参与，既与知识兴趣有关，也与公民意识有关，即便是以国家理论为研究中心的政治学也不能否认其政治隐喻，而政治社会学理所当然地把这些视为自己的研究内容。

购物消费，不仅会涉及道德操守和价值观问题，也会涉及政治利益的考量，涉及政治情感和政治情绪的表达。在购物消费过程中，一旦这是谁生产的? 这是哪里生产的?我的购物消费对谁有利?等诸如此类的问题影响消费选择时，那么这已不是在包装审美、产品功能及性价比上进行权衡，而是在政治上进行考量。消费的区域主义、消费爱国主义( 或者消费民族主义) 就是这类政治考量的突出表现。而回归中国传统文化的节日消费( 如春节、清明节消费等)，追捧西方文化的节日消费( 如圣诞节、情人节消费等)，以及它们之间的并存、竞争，都充满了政治意蕴。

英语boycott一词，一般译为联合抵制。在英语世界中，最近生造出一个新词buycott，与boycott相对，对此国内尚无相应的翻译。根据维基词典，buycott的定义为: 1. Noun. The opposite of a boycott:deliberately purchasing a companys or a countrys products insupport of their policies，or to counter a boycott. 2. Verb. Tosupport ( a company， country， etc. ) by buying its products.〔39〕buycott是通过购买行为表达对国家或企业的支持，或是对抵制的反抵制。根据buycott一词的涵义，可以译为支持性购买 考虑到和boycott一词相对，也可以译为联合购买、联合支持。当然，在具体使用中可以根据语境对buycott的翻译做些调整。这一语言现象表明，欧美国家消费者常常把消费作为政治表达和政治参与的形式，而大量的消费运动则更是成为国家政治生活的一部分。不独是英语世界的国家，其他国家，包括中国，许多消费行为也内涵了政治诉求。

三、消费行为政治动因的研究与消费问题的治理

消费者行为学的意义篇（11）

【关键词】商品;符号消费;迷群;表征

迷研究在西方已经持续了近30年，本世纪初随着一些相关资料的翻译和引进，研究“狂热的参与者”才以一种文化的姿态为国内学界所察觉并逐渐热衷。

我对“迷”基于粉丝和偶像崇拜的关系进行了归纳性的定义：在某一时期内，持续性对某事物产生强烈喜爱的情感，多次数地大量集中消费、互动及创作的阅听人。查阅国内关于迷文化研究的文章，大部分都是基于以上定义涉及的范畴进行研究。然而，如果从广义上对迷进行重新的构建和认识，它并不是简单意义的偶像崇拜的粉丝群体，而应该包括所有在社会生活中“对某一商品符号进行大量集中消费的人群”。这样的群体相较于传统意义上的粉丝，保持着相似的存在形态，但在性质和表现形态上有所差异。

如果说在媒体中，“迷”最显著的特征就是对媒体文本的迷恋和大量的集中消费，那么消费本身就是一个深入了解“迷”的切入口。如果说在以往的研究中我将注意力过多地放在迷对媒体文本涉入感情的过程以及他们在新媒体平台上集结成群的状态的描述上，现在我更希望尝试对迷在消费文本过程中与符号系统互动所形成的意义进行仔细阐述。

大多数学者认为迷是“病态的”、“不理智的”。例如如下这段对迷的描述：“媒介迷是一群因过度沉浸于媒体建构的虚拟世界而扭曲了时间概念、丧失了自我意识的主动的受众……他们的一些心理和行为甚至于呈现出病态的特征，并对其本人的生理和心理以及对社会舆论环境造成不可估量的损害。”[1]引用詹森对这种见解权宜之解嘲，将粉都分为“伪装的”、“合法的粉都”[2]129和相对应的“不加粉饰的”、“非法的粉都”。“非法的粉都”即是那些狂热程度为学者难以忍受的迷文化;而所谓“合法的粉都”则是用来描述那些以“收藏家、爱好者、赞助者”自居的人的行为，这些名号使得他们的消费行为更加体面和“合法”。

“合法的迷”的消费表征较“非法的迷”而言表面上显得不那么激进和带有危险性。按照消费对象来分大致为三类：一、对某一类物品的集中消费，并建立起与它的特殊情感;二、集中从事某种行为，这种行为同时带有显著的商品消费的特征;三、对某类生产活动的集中投入(包括学术性行为，但我们常常用专业主义来解释这种现象)。以上三种都可以被纳入时下网络流行的“……控(意指强烈喜欢某种事物)”这个词语结构中。比如“微博控”、“格子控”、“制服控”。然而这样的群体行为早已被社会学、经济学或符号学的研究者纳入研究对象中，尚没有引起传播学界的足够重视。

研究者在提到迷时，很难平心静气地使用客观的语气进行描述。希尔斯为自己《迷文化》一书所写的序言中，无不担忧地指出学术界常会粗暴地对“迷”作出政治性的二元论断，贬低“迷”所应有的地位，以及迷对他们而言很难成为一个中立的表达或单一的指涉。他在书中进一步加强了迷内心对主流文化对抗、抵制的说明。但在多元文化并存的今天，迷已经从边缘逐渐趋向中心，以至于我们很难辨识各自较劲的文化规则，哪一个更为主流或边缘。一目了然的判断标准恰恰是，那些能够形成大规模视听、使用、情感涉入、文本再生产的商品必将悄然成为主流文化，无论它是否符合先前人们认为理所当然的价值观或理性的审美情感。

在消费主义语境下，这些具有典型迷特征的行为如果都被指作“负面”，那么“负面”会成为当今社会主流文化的危险。由此，社会也会被粗暴地割裂成两类：迷和把迷视为“想象的他者”(希尔斯原著中为an imagined other)的研究者。这种想象把研究者纳入到了“反迷”文化的阵营中。

这里要区分一个概念，“迷群”和“迷们”。“迷群”长期以来作为一种群体存在的说法，在研究者眼里具备古斯塔夫·勒庞(Gustave LeBon)分析的某些“群体”特征，顺理成章地被描述成“集体无意识”的“群氓”，从而再一次将迷送向无知、病态、非理性的绞刑架。我更愿意视迷为复数单个的集合体——“迷们”——以观察其独立的形态特征、个人的重复消费行为以及由此营造的与“被迷对象”的私密共享空间。研究者如果带着这样的情怀接近迷，“迷们”活泼、敏感、脆弱且深情的生动形象便跃入眼帘。

詹森对学者和批评家们高姿态的习惯和实践提出质疑，直指他们的活动是“基于对公共生活的精英主义的不恭的信条”，而试图将迷与研究者本人以及“对某些领域的人物和方面展示兴趣、情感”的“(名声更好的)赞助者、爱好者和收藏家区分开”[2]133。詹森自我解嘲式地称呼自己是对哲学充满感情的学者，对詹姆士、杜威、芒福德的喜爱和热衷是一种“合法的粉都”。

在马克思看来，资本主义生产过程中，商品拜物教造成了人的异化和劳动的异化，物的关系掩盖了人的关系。鲍德里亚对此进行了批判，将符号引入到资本主义生产过程中。他提出消费是一种操纵符号的系统性行为，在马克思的商品“使用价值”和“交换价值”的双重价值观上，叠加了“符号价值”。他的消费异化思想重视符号的能指性，漠视符号的所指，淡化了“作为符号的物品”的功能性和使用性。因此在他看来人们消费的不是商品的使用功能，而是它的符号价值。

商品拜物教新形式——符号拜物教理论由此产生。社会成员很难在碎片化的当代社会和特定的社会群体中获得认同和归属感，因此人们只能通过消费来与社会客体世界建立关系，获得一种“身份的认同和建构意义”。尽管迷的大量消费、过度涉入被研究者们不失时机地冠以“病态”，戴上“不理智”、“危险”的帽子，然而鲍德里亚对生产与消费的次序关系的重新解读指出，消费作为生产活动的要素及主导型逻辑，其本身为商品的生产及文本的制造给出了合理性解释。

“个人生产出一个对象和通过消费这个对象返回到自身，然而，他是作为生产的个人和把自己再生产的个人。所以消费表现为生产的要素。”[3]消费成为资本主义生产的驱动力。一方面，对于迷而言，他们对于媒体文本的接近和消费，本质上是为了弥补社会身份认同的缺失，并集结成社群以建构价值和归属的共同意义。另一方面，对象源起媒介深谙利用迷的这种心理缺失之道，通过符号制造、包装和宣传向迷承诺接近文本的满足感，迎合了迷使用该文本的预期需求。

符号学取向的消费文化意识到，符号操纵消费的根本目的是显示差异和阶级性。布迪厄将消费看成是一种区分阶级的手段。不同的消费模式带来的是符号价值的差别，而非使用价值的差别，这直接体现了阶级之间的差异。鲍德里亚由此认为，消费是为了获取随差异而来的身份意义。

迷对对象源起媒介的选择性接近，直接体现了他的消费水平、审美品位和价值需求。对某一媒介文本消费程度的差别，也直接影响了迷在社群中的受关注程度和地位。正是因为商品消费的符号意义远大于其实践意义，因此，对于迷而言，经济地位的悬殊并不能完全阻隔他们对文本消费所获得的归属感和价值感。相反的，“迷们”正是尽力通过消费文本，试图打破这种阶级差异，抑或更加强调这种差异。

从这个层面上说，粉都文化是反商品消费主义的。以偶像崇拜迷为例，我实在难以将一位猫王的歌迷获得偶像亲笔签名唱片时的喜悦与他在家中扮演猫王自弹自唱的陶醉所刺激的肾上腺素分泌多寡分个高下。因此，对象源起媒介要获得更高利润，不能只关注媒介文本的生产和招揽生意的叫卖，而是要尽可能地赋予商品以顾客需要的符号意义，通过符号意义系统的构建向其中那些狂热的顾客兜售弥补身份认同缺失，复合碎片的美好，并通过持续的、大量的、集中的文本生产维持这种美好。另一方面，符号的需求和满足感与商品使用价值带来的满足感相比，很难有确定的衡量标准，也正是这种不确定性使得迷们很难达到心理满足的上限，从而持续地、无限度地对文本投入情感、时间、财力和智力。

在消费主义语境下，迷的身份是消费者，也是构建身份认同意义的生产者。那些称迷为“文化的受骗者”的说法过度强调了对象源起媒介在符号生产过程中的预谋，漠视了迷主动性的意义，将迷描摹为“被动”、“蒙在鼓里”的角色。Cavicchi认为，迷持久的消费习惯能够被文化工业的生产预估到，并为之所用，那么迷应该被认为是“理想的消费者”[4]62。这种对符码的解码过程是促进生产活动的积极动因。

迷文化的价值核心在于迷对于商品的忠诚度和狂热性。迷对于商品的忠诚度，取决于消费符号活动所获得的价值认同和身份归属的持续和强烈程度。

迷的狂热性进一步表现在对文本的延续性展演和生产性消费。杰金斯认为“媒体迷既是消费者，也是生产者;既是读者，也是创作者;既参与其中，也冷眼旁观。”[5]48这个论断呼应了费斯克言下的“迷”——生产性受众——这一名词体现了受众的主动性和积极性。生产性受众能够按照自己的生活经验、个性特征、群体特征等解读文本，并生产出自己个体的意义。[6]费斯克对大众文化总结所认识到的“迷”的“辨识力”和“创造力”，在新媒体发展迅猛的当下得到了体现和发挥，“迷”们用再生产文本的方式表示对于符号意义系统的效忠和致敬。

同时，迷对媒体文本的再创造和生产表现出了强烈的“去中心化”意愿，其在获取文本过程所获得的快感维持着其抵抗等级秩序和权威控制的决心和勇气。但同时迷又陷入了对“对象源起媒体”中心文本的“挪用”、“盗猎”的尴尬境地。