非物质文化遗产传播策略3篇

非物质文化遗产传播篇1

一、非物质文化遗产在当代传承的条件

（一）非物质文化遗产需与当今生活重建再联

非物质文化遗产的传承仅依靠特定传承群体和规划隔离生态保护区，还远远不够。如学者高小康所言：“脱离了当代社会的生活方式和文化主流，这种隔离式保护的效果可能如同临终关怀一样，只是使这些文化形态勉强维持一段时间而已。”非遗文化作为永垂不朽的中国优秀传统文化，使那些悠久文物、广大遗产、精妙文字“重熔再生”，其创造性转化与创新性发展会赋予它们更顽强的生命力。借助新媒体的传播方式及影响力，让非遗说话发声，焕发新的生机。

（二）让非物质文化遗产的功能再现

非物质文化遗产功能集中体现为功能调整与功能拓展两方面。功能调整多为对内容、形式等方面的整改，使其更能顺应当下社会发展与社会需求。如戏曲、剪纸等非遗表现形式多受老年人群所喜爱，如何与时俱进使年轻人群感兴趣，在内容和题材方面创新出符合年轻人群审美的新产品就势在必行。功能拓展则是指根据原生功能拓展出的新功能。如聚元号弓箭，是明清时期皇家制作弓箭的“兵工厂”，原生功能是古代战争时所用的冷兵器，而当下，和平时期聚元号弓箭的兵器价值已被艺术价值所代替，原生功能随之衰败，但与此同时，聚元号弓箭被拓展出的新功能则多用于体育竞技场上，受到广泛认可。受诸多因素影响，非遗的精神调剂、宣传教化、普及知识、文化共识功能正日渐削弱，这是非遗生存艰难的重要原因之一。也有学者认为，非遗还存有一定的功利性，“功利性能否实现关系到非物质文化遗产的生存和发展，如果功利性目的能够顺利实现，非物质文化遗产的生存和发展则能够顺利进行，否则，非物质文化遗产的生存必然受到威胁，也必将会被其他表达方式或目的的实现方式所取代”。为使非遗功能再现，应运用当下的条件与技术，重现出非遗的原生功能，使其顺利传承，数字化媒体便是其资源依托。

（三）文化认同烘托非遗传承的良好氛围

非物质文化遗产作为国之瑰宝能够顺利传承，正是因为我国国民对其具有文化自信与文化认同。非物质文化遗产的传承，要被大众接受，要引起情感上的共鸣，应让非遗文化原本的自发式传承转化为人们对其进行自觉性保护和传承。著名文物保护研究专家冯骥才曾呼吁：“让大家真正认识我们的文化，在认识的过程中才能自觉承担起文化的传承，这样文化保护就不成问题了。”

二、非物质文化遗产的生存困境

（一）传承形式单一

在传统媒体时代，非遗的传承方式局限性极强。于代代相传之中，传承形式多为图文记录、口传心授、外在模仿，其弊端暴露无遗，创新匮乏，因袭保守，非但没有完整记录非遗文化，甚至变形失真。非遗文化的前景应是市场化和时代化，但传承手段和传播力却无法适应社会发展，以致知者甚少，失传种类频增。

（二）受众局限导致传承链断裂

许多青年人表示：“非遗文化确实不是我们这个年龄段会去关注的艺术形式。”彝族锦绣、新疆曲子、山东梆子、东北二人转等非遗文化以老年群体为其拥趸。传承及传播方式仅为以老带幼的言传身教，于少年群体中只在课余浅尝辄止，难成体系。同时，非遗的地域性特征导致传承群体局限。传承人受制于自身教育程度及思想守旧，难以走出去，引进来。此前，因非遗文化面临被人“遗忘”和断绝传承的困境，中国民生银行以锦绣为切入点，了概念宣传片《一根线》：困于生计的绣娘们纷纷放下针线走出大山，导致像锦绣这样的非物质文化遗产逐渐消失……该片演绎出传承群体为谋生计，放弃传承，传承断裂，在所难免。

（三）有虚无实，敷衍了事

在非物质文化遗产保护中，重申报、轻保护是普遍现象。冯骥才曾在采访中说道：“申遗时，带着政绩需求，目的不纯。申遗成功了，政绩提升了，非遗就被扔在一边了。”多地舍本逐末，宣传时轰轰烈烈，但落实到保护上时悄无声息；很多项目只有名字，而无传承之实。如宁波滩簧、上蔡杠天神、广东鹤舞等，只有传人，难再组织具体的表演。再者，有的地方政府借保护非遗文化的噱头乘虚而入，进行不合理开发，破坏非遗的“原生态性”，凭借知者寡而维者弱，为所欲为。总之，非遗之立于当代已是进退维谷，且深陷过分依赖传承人的泥潭。随着文化全球化的盛行，非物质文化遗产受创愈甚，传统方式恐难维系发展，由此观之，另辟蹊径，迫在眉睫。

三、数字化媒体下的非物质文化遗产传播

随数字化技术进一步发展，我国主流媒体在形式上有颇多创新，以迎合数字化时代的传播特点。在此环境下文化资源也可以进行数字化转化和开发，让优秀文化资源借助数字化媒体“活起来”，将所蕴含的重要价值与数字技术的新形式、新要点结合，以期实现创造性转化和创新性发展。支持非遗通过新媒体传播推广，进一步发挥前瞻性技术手段在非遗保护中的作用。

（一）数字化技术在非遗保护传承方面的应用优势

纸媒时代，大众获取信息途径有限。5G时代来临，较之新媒体传播，传统媒体传播方式明显滞后于时代。随时间推移，事件的多变性更会导致人们获取信息如同管中窥豹。随互联网的快速发展，大众获取信息方式与内容日益多样化、丰富化。人们获取信息不再局限于广播、电视等特定播放时间，而渐趋灵活，随时随地。这样，非遗的地域化局限性几近消除，因之知者多而图者益，可传承之辈更甚，失传之困则有否去泰来之势。

（二）数字化媒体助力非遗传播的进阶路径

数字化媒体包含各种感觉媒体，在非遗传承中发挥着极其重要的作用，是当今非物质文化遗产传承传播的重要对策。

1.影像——光影下的匠心传承

如今全国各地的摄影爱好者数不胜数，数字摄影已成为非遗传承传播的重要手段之一，拍摄作品，可以成为图书杂志素材，可以进行线上或线下展览……图书杂志中，各式各样的图片配以文字的详解，使广大读者对非遗了解愈深；展览进行时，馆中展出的图片配以讲解员的针对性讲解，使观众感同身受。2018年3月30日，山东烟台举办了国家非物质文化遗产渔灯节摄影展，其中有载入国家非遗名录的渔灯节民俗风情，有祭海渔民认真、虔诚的神情，有渔民富足的物质生活和多彩的文化生活……摄影展展出的作品所呈现的欢愉景象，彰显了胶东渔家文化的丰富底蕴以及八角地域文化的独特魅力。活动旨在通过广大摄影爱好者的镜头去记录渔灯节的精彩瞬间，发现更多肉眼难以察觉的细节，进而推动国家非物质文化遗产的保护与传承，有助于非遗文化对内对外传播，提高民俗文化的吸引力与影响力。如今此类展览活动越来越多，达到了加强宣传推广，满足群众需求，自觉保护非遗，多路线发展的效果。如果说照片只展现出非遗文化的静态美，不足以尽现其魅力，那么视频展现出的动态美，定能更好地诠释。提到视频，可能最先想到影视剧、纪录片、综艺……这些都可将非遗设为主题，中国首档世界非物质文化遗产纪录片《万里走单骑》于2021年1月31日开播，亦有综艺《希望的田野》、励志情感剧《因为遇见你》等中展现了美丽的刺绣织品，加之明星宣传，令更多人关注到相关的非遗文化。短视频的时代已然来临，产品广告也有了剧情：前文所说中国民生银行推广出以非遗为主题的信用卡，并为此拍摄了概念宣传片《一根线》，视频用一根线从连接到断裂的方式让更多人意识到中国传统文化正面临消亡的危机，需要我们大家来保护和传承；奥利奥最新的年度大片《三仙归洞》，讲述了一个关于传统戏法，一段感人至深的爷孙故事，非物质文化遗产三仙归洞与奥利奥相结合，既宣传了产品又弘扬了非遗文化，一举两得；众人周知的李子柒作为成都非遗推广大使，利用抖音短视频平台，真实表现出了非遗文化的独特魅力。另外，一种全新的动态方式——互动视频，可在观影中与视频互动，通过观众的选择决定剧情走向，像游戏一样，可以激发观众的兴趣和想象力。于是，未来我们就可以创作以非遗为主题的互动视频，多分支，多结局，可吸引观众反复观看，解锁多种剧情，让观者由“看”向“玩”进化，体会更多乐趣，也能留下更深刻的印象，增强文化认同。

2.动画——运动中的全新观感

如果说影像更适合成年人，那动画就是未成年人的不二选择。凡事需从娃娃抓起，青少年将是未来非遗文化的传承主体，只有将非遗传承这个“接力棒”顺利交接给青少年群体，才能使非遗文化经久不衰。现在国产动画——《天官赐福》就做到了在动画片结尾加设非遗小课堂来传承非遗，弘扬经典。动画天然的吸引力效果拔群，让青少年儿童在观看的过程中，享受快乐，收获知识，产生兴趣。《天官赐福》动画加设的非遗小课堂，其运用的也是真实的视频影像，虽确实尊重了非遗的真实性，可对于青少年儿童来说，动漫化的表达更符合他们的心理需求，更能吸引他们的注意力，激发好奇心，他们会对感兴趣的内容进行模仿实践，这样就达到了传承非遗的效果。世界上最早的动画片，是中国的皮影戏：一丝、一灯、几人一皮一板而已，即可以演绎各种剧目，活灵活现，令人赞叹不已。2011年，“中国皮影戏”入选了联合国教科文组织非物质文化遗产名录。正如皮影戏这种“动画片”一样，如果可以让非遗动漫化，从中借鉴，走出一条动画式的“皮影路”，取长补短，相互促进，会更符合青少年儿童的口味。甚至有些成年人依旧热爱动画，或作为一种怀旧情结，熟悉的事物陌生化，会引发对非遗的再认识，使其产生代入感，从而激发出他们想要保护传承非遗文化的诚心。

3.声音——画面外的另种临境

声音这种传承方式，很容易被忽略。可有些非遗文化，只能靠声音传承。有的歌剧难以重新演绎，就只能靠歌唱来引起重视。近日，雷州一位年轻姑娘在街头演唱了部级非物质文化遗产雷剧《春草闯堂》选段，人们纷纷赞叹这是雷剧艺坛新秀，表示雷剧振兴有望；方言作为非物质文化遗产，只能依靠耳朵去聆听，大部分戏剧都应用方言；一些歌曲、乐器被列入非遗，也只能靠聆听去感受其中的意韵，如呼麦歌曲、马头琴……现在许多年轻人喜欢听书，这也是一种传播形式，中央广播电视总台云听出品的非遗文化传承声音纪录片《非遗第N年》就选择用声音传递家乡非遗魅力，致敬非遗匠心。所以，我们不止可以运用眼睛去观看，还可以运用耳朵去聆听。传承非遗文化，任何方式都不可忽略。

结语

非物质文化遗产所面临的困境不容小觑，通过种种事例能看出，我国现在利用数字化媒体传播非物质文化遗产的趋势十分明显。这种方式让非遗与大众的日常生活重新产生联系，让其功能再现，让大众意识到了非遗的重要性，从而提高文化认同，自觉保护传承非遗文化。但想实现非遗的创造性转化和创新性发展，还需加大借助数字化媒体的力度，图像采集、声音收纳、视频影像和动画制作等各方面都尚需改进，利用数字化媒体传播非物质文化遗产仍然道阻且长，仍需进一步引导改善。

作者:肖鹏展 单位:辽宁师范大学海华学院

非物质文化遗产传播篇2

自20世纪90年代互联网出现后，人们进入了麦克卢汉口中的“地球村”。在新媒体时代，信息接触和传播的权力下放，人人既是传播者，也是接收者，民众可以自行选择想观看的信息，同时海量的信息也以多样化的形式占据着人们的时间。在这一背景下，加强非物质文化遗产传播面临着诸多困难，同时新媒体也给非物质文化遗产传播带来了新的思路和前景。

一、新媒体时代传播非物质文化遗产的必要性

新媒体时代，信息传播环境有了翻天覆地的变化。一方面，随着互联网信息传输速率的提升和移动通信设备的发展，信息在全球范围内流动加速且信息传输量大增。另一方面普通用户可以通过手机、平板、电脑轻易接收、传送信息，人人都是传播者和接收者，传统媒体时代一对多的传播变成了一对一、多对多的传播模式。正是在这一背景下，传播非物质文化遗产尤为必要且意义重大。

（一）有助于公众在文化冲突中坚定文化自信

在新媒体时代，不同地区、国家、民族、文化的人们联系越发频繁。但在多元文化交流中，不可避免地出现文化冲突，因此更需要坚定文化自信。非物质文化遗产是传统文化的重要组成部分，是以人为本的活文化遗产，强调以人为核心的技艺、经验、精神。加强非物质文化遗产的传播有助于促进网民对于我国传统文化的认知，坚定文化自信。尤其是对于世界观、价值观还未固定的青少年来说，意义重大。

（二）有助于政府在文化外交中提升文化自信

一个国家在国际上的地位、号召力，不仅取决于它的经济实力，也取决于其文化软实力。如今，网络空间已成为各国博弈的新场所，文化外交成为必然趋势。而对外交往需要中国文化具有强大的感召力，比如中国精神、中国智慧、中国方案等都离不开中国文化。文化是一个国家、一个民族的灵魂，既是沟通桥梁，又是软实力，共同为新时代中国外交增光添彩［2］。而非物质文化遗产属于中华文化的瑰宝，在文化外交中发挥着举足轻重的作用。如外交中的重要部分——国礼，我国赠予他国的国礼常常是珍贵的非物质文化遗产作品。

（三）有助于促进文化产业发展，提升文化软实力，坚持文化自信，发展综合国力

中国人民大学新闻学院教授喻国明指出，“一个国家是存在两种实力的，一种是硬实力，一种是软实力”。国家综合实力的提升需要硬实力和软实力共同发展。因此，在新媒体环境下传播传统文化有助于促进我国文化产业发展，坚定文化自信。非物质文化遗产内涵丰富、形式多样、吸引力强，通过网络新媒体，能够以视频、图像等多种形式制成文化产品，在网络空间中广泛传播。这些文化产品的传播既可以通过收视率、版权等方式获取经济效益，又无形之中传递了传统文化，有助于坚定国人的文化自信，促进他国人民对于我国文化的了解乃至认同。如《舌尖上的中国》作为一档美食节目，介绍了大量非物质文化遗产内容，广受海内外观众好评，既赢得了收视率，又传播了丰富多彩的中华文化。

二、新媒体时代非物质文化遗产的传播困境

新媒体时代非物质文化遗产的传播困境体现在内外两个方面，既包括非物质文化遗产内容与形式的创新力不足等原因，也包括新媒体时代文化环境的冲击和变化。

（一）非物质文化遗产自身困境

1.非物质文化遗产传人缺失

非物质文化遗产传播首要的一环就是传承人。目前传承人多为年龄较大的手工艺人，年轻群体的传承人较少。从经济角度看，学习一门非物质文化遗产耗时长久，年轻人能获得的经济效益较少，不足以成为谋生手段。从文化心理角度看，在新媒体环境下长大的年轻人，受到多元文化，尤其是青年亚文化的影响，对传统文化没有引起足够重视，甚至有的抱有蔑视态度。

2.传播创新力不够、形式单一

在新媒体时代，社会信息大爆炸，创新成为文化发展的重要推动力。非物质文化遗产代表的是传统文化，也是历史悠久的“老工艺”，但是这并不是意味着坚守本心就要一成不变，故步自封。非物质文化遗产是以人为本的活遗产，形式、内容、技巧等方面可以根据时代变化而不断更新。尤其是文艺表演方面，当代人民群众的精神文化消费需求大增，一成不变的经典曲目难以满足受众多元化的需求。例如，2006年被列入我国第一批非物质文化遗产名录的凤阳花鼓，在传播的过程中保留了大量的经典曲目但并未进行创新，在传播上体现出很强的局限性，后来的表演者多是对原本经典表演进行模仿，难以有突破创新［4］。

（二）非物质文化遗产传播的外部环境

1.新媒体时代，网络亚文化也在争夺非物质文化遗产在互联网中的发展空间

需要认识到，网络空间本身是一个话语争夺的场所，充斥着海量的信息、多样的价值观，共同争夺人们有限的注意力和时间。网络亚文化随互联网的发展而产生，属于一种边缘文化，它形成的价值标准、行为模式与主流文化存在一定的偏差，具有边缘性、批判性、反叛性、非主流性等特点。尤其是随着新媒体的发展，亚文化崛起，网络圈层化，人们倾向于接触自己喜欢的信息，排斥其他信息，造成“信息茧房”，不利于社会共识的整合，这冲击着主流文化的传播，不利于非物质文化遗产的传承。

2.新媒体时代，外来文化工业产品也在争夺我国文化产品市场

阿多诺认为在工业时代，大众文化也是一种商品，其具有二重属性，即作为“商品”，具有经济属性，作为“文化”产品，具有文化、意识形态属性。例如，美国的好莱坞大片就是工业产品的代表，既通过电影售票获取利润，又向人们传递了美国的价值观。随着新媒体的发展，带有西方意识形态的文化产品更便捷地在全球流动，争夺全球用户时间和注意力。在这一背景下，我国的文化市场自然受到各方争夺。而我国与非物质文化遗产相关的节目、演出不得不与全球文化产品竞争。除此之外，西方文化工业产品输送的文化价值观也对我国非物质文化遗产的生存环境造成冲击。

3.新媒体时代，城市化语境冲击了传播非物质文化遗产的乡村语境

新媒体时代，起源于传统农耕文明的非物质文化遗产受到城市化和外来文化的强烈冲击波，已经陷入萧条、濒危，甚至面临灭绝［5］。自17世纪工业革命以来，城市化的进程对人类文明进行了深刻的改造。城市化主要包括两个方面：一是人口从农村流向城市，人们在城市中谋求工作，放弃了原本的农耕生活；二是生活方式的改变。城市化过程中，原本的族群生活分崩离析，部分文化记忆丧失。尤其在新媒体时代，新媒体的使用加速了城市化语境的传播，甚至深入乡村青年用户群体中。而非物质文化遗产是某一地区、民族的人民与自然互动的漫长时间中形成的，其产生离不开特定的自然、人文环境。作为地区、民族文化记忆的重要组成部分，非物质文化遗产在城市化过程中遭受的冲击是难以估量的。然而城市化进程是社会历史发展的必然，面对这一困境，如何在新的土壤环境中传播非物质文化遗产仍值得思考。

三、加强非物质文化遗产传播的策略

如今，非物质文化遗产传播中的用户、形式、渠道等都发生了巨大的变化，针对上文分析的内外两方面困境，非物质文化遗产的传播须紧贴时代脉搏，合理利用新媒体，积极创新。

（一）利用社交新媒体，创新非物质文化遗产传播的渠道，合理考虑受众的特征和需求

新媒体时代，信息接收的人群和方式发生了改变。一方面，部分老年人仍然使用传统媒体，如通过广播、电视获取信息。另一方面，青年群体成为网络信息接收的主流，他们多使用移动设备，随时随地接收碎片化、多样化的信息。因此在新媒体时代，非物质文化遗产的传播不能局限于线下或者传统媒体。近年来崛起的社交媒体平台，尤其是社交短视频APP如抖音、快手等为非物质文化遗产传播提供了广阔的平台。2019年4月，抖音正式推出“非遗合伙人”计划，致力于促进非物质文化遗产的传播［6］。例如，被央视表扬的“侗家七姐妹”通过在短视频平台上传播演唱侗族歌谣的视频而迅速走红，促进了侗家文化的传播，带动了当地旅游经济的发展，更坚定了侗族人民的文化自信。

（二）利用新媒体，创新非物质文化遗产传播的艺术形式与内容，合理考虑受众的特征和需求

这是因为信息传播关键一环在于编码，合理编码有助于受众正确解码。也就是说，在创作信息内容与形式的时候，应考虑受众的特征和需求，否则信息生产者和解读者难以产生共鸣。而非物质文化遗产的传播是历史性与共时性的结合，信息内容与形式既要保存传统，又要积极发展、立足当代。在新媒体时代，非物质文化遗产的传播不能仅仅局限在传播渠道、载体的改变，新媒体的用户多为青年，习惯于碎片化信息的便捷性获取。在这一背景下，物质文化遗产传播应根据不同社交媒体平台的特征，提供更多样化的内容形式。如在微博上坚持图文并茂，但以图为主，积极通过用户评论与粉丝互动；在抖音、快手短视频平台上短视频；而在B站上则中长形式的视频。在不同的平台上侧重的内容也不一样，单个平台上重点突出某一信息，多个平台碎片化整合起来，传递的还是具有整体性的信息。

（三）利用社交媒体，增强品牌意识，提升宣传效果

俗话说“酒香不怕巷子深”，这正反映了新媒体时代部分非物质文化遗产传播人的心态。与传统媒体时代不同，当代信息爆炸，大量海外文化、品牌流入我国市场，供过于求。在这一背景下，传统手工艺人更要坚守匠心古法，但也要顺势而为，积极宣传，打造品牌效应，这两方面并不矛盾。相比于传统媒体巨额的广告费和有限的广告时间，社交媒体平台的优势在于用户可以利用关系圈将信息传递给熟人，形成病毒式信息传播模式，口碑效应被无限放大。因此合理利用新媒体有助于发掘非物质文化遗产的文化和市场价值，更有助于激发、培养年轻一代对非物质文化遗产的了解和好奇心，坚定文化自信。例如，杭州非物质文化遗产油纸伞传人闻士善通过2019年抖音正式启动的“非遗合伙人”专项计划，注册账号“闻叔的伞”，抖音粉丝从7万涨到了69.2万，油纸伞供不应求。

四、结语

文化是一个国家、民族的灵魂。而非物质文化遗产是一个民族独一无二的文化资源，传播非物质文化遗产对一个民族意义重大。新媒体时代，随着互联网和移动通信技术的发展，一方面，信息全球流动，人民进入了麦克卢汉口中的“地球村”。另一方面，普通受众被赋权，他们既是信息的接收者也是信息的传播者，社会信息传播环境发生了翻天覆地的变化。在这一背景下，非物质文化遗产在传播方式、内容、形式上创新不足，未跟上时代的步伐。同时，新媒体环境下，西方文化工业产品入侵，争夺我国文化产品市场、消费品市场；社会阶层冲突和复杂的网络空间发展，网络亚文化群体崛起，对主流传统文化发出挑战；城市化进程加快，非物质文化遗产传播的传统乡村语境被破坏。在这一背景下，非物质文化遗产的传播需要紧贴时代脉搏，合理利用新媒体，积极创新。非物质文化遗产在实际传播中应积极利用社交新媒体，创新非物质文化遗产传播渠道；创新非物质文化遗产传播的艺术形式与内容；增强品牌意识，借助口碑效应，形成病毒式信息传播模式，发掘非物质文化遗产的市场价值。通过以上一系列创新举措，激发年轻一代对非物质文化遗产的好奇心，加强对传统文化的了解和认可，坚定文化自信。

作者:潘茜 单位:中国传媒大学 传播研究院

非物质文化遗产传播篇3

作为一种无形的文化财产，非物质文化遗产凝结着几千年来先辈们的心血与智慧，有着深厚的价值与文化内蕴。随着现代化深入发展以及全球化带来的巨大冲击，社会正在经历一系列变革。在此背景下，非物质文化遗产的生存以及传承遭受“断层”打击，文化保护工作面临巨大压力，亟待强化非遗文化传播力度，以此维系民族文化的活力与生机。以往，对于非物质文化遗产，国家一直将重心放在记录、保存、还原与修复等层面的横向传承，较为官方化和制度化。但一种文化的发展不应只局限于保护层面，更应将重点放在如何传承层面，唯有如此才能确保优质文化经久不衰。因此，横向保护是一方面，纵向传播又是另外一个重要方面。对于非物质文化而言，广泛的扩散与传播，是其生生不息、历久弥新的重要源泉。2021年8月，国务院办公厅印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，对非物质文化保护提出2035远景目标，届时相关保护工作制度愈加完备、理念深入人心、体系更加健全，非物质文化遗产将得到全面保护[1]。与此同时，在数字媒体飞速发展的今天，以数字和无线技术为支撑的新媒体逐渐成为潮流，其凭借实时性和交互性收获了巨大流量。如何利用新媒体破除种种约束，高效、优质传播非物质文化遗产，是传承中华优秀文化亟待解决的现实问题。

1新媒体时代下非物质文化遗产传播的必要性

1.1文化遗产代际传承的现实需要

非物质文化遗产是各民族世代相传而留存下来的，没有具体的物质形态。传统的非遗文化主要是采用口耳相传方式进行直接传播。由长辈教授给晚辈，是一种师徒传播模式，在受众上有诸多限制，传播范围亦具有较大局限性。首先，性别限制较为严格。代际传承过程中，相当一部分非遗文化存在传承人性别限制问题，往往仅在同性别内部进行传承。其次，体现在语言限制上。例如戏曲、民歌等非遗项目需依托本民族语言呈现，若语言在发展过程中逐渐失传，那么非遗文化也将不复存在。最后，表现在宗族限制上。一些非遗文化仅在自己宗族内部进行传播，具有较强隔阂感与界限感。著名社会学家拉斯韦尔曾在书中提到，传播具有三种功能，即协调社会关系、监视社会环境以及传衍社会遗产[2]。因此，随着互联网时代来临，各类新兴媒体异军突起，借助新媒体进行非遗传播得到了越来越多的实践印证。为满足文化遗产代际传承的现实需要，新媒体时代来临无疑会对非物质文化遗产传播注入新的力量。

1.2践行文化自信的时代要求

文化是一个国家和民族生存、发展的精神源泉。高度的文化自信、繁荣的文化内容，是坚持社会主义发展道路、实现中华民族伟大复兴的重要方式。继承和弘扬非物质文化遗产，是践行文化自信的时代要求，更是彰显国家文化软实力的重要方式。互联网时代，借助具有多元传播能力、强大传播功能的新媒体，利于扩大非物质遗产传播范围，吸引大量非遗爱好者广泛关注，不断提升国民文化认同感和自豪感，从而增强全民内生的文化主权保护意识[3]。

1.3促进文化产业发展的有力举措

要想实现文化大繁荣、大发展，促进文化产业化发展不失为一种有力举措。文化的长久传承，需要大量人力、财力支撑。因此，营造良好的文化发展氛围，将文化产业提升至战略性支柱产业高度，是文化传播以及社会发展的必然要求。非物质文化具备观赏性较强、文化价值深厚、形式内容丰富多样等优质特性。故推动非物质文化实现产业化发展，利于满足人民群众的精神文化需求，推动全人类全面发展、全面进步。具体而言，丰富多样的非物质文化遗产可借助视频、图像、文创产品等方式制作成为文化商品，进行广泛传播和售卖。在新媒体助推下，非遗文化在传播自身文化价值、弘扬文化内在精神过程中，可通过版权、专利、收视率等方式获得可观的经济收益。例如，电视热播综艺《舌尖上的中国》，在介绍、制作大量美食过程中穿插诸多非遗内容，通过潜移默化的方式实现非遗文化的有效传播。如此一来，不仅获得了可观收视效益，更为非遗文化的传播和保护工作做出了积极行动。因此，在新媒体日新月异的今天，传播和发展非物质文化遗产，是推进文化产业化发展、提升文化认同感的有力举措。

2非物质文化遗产传播面临的困境

文化发展演进的一大特质就是实现传播。非物质文化遗产作为一种“活态”文化，在新媒体时代所面临的最大挑战，就是由传播衍生而来的困境。由于其具有“口传心授”的特征，非物质文化遗产传播过程中面临传承人才缺失、自身创新动力不足等方面的内部困厄；而由于网络文化争夺非物质文化遗产发展空间、非物质文化遗产在新媒体传播中处处掣肘等因素，非物质文化遗产传播还面临较多外部阻滞。

2.1非物质文化遗产传播的内部困厄

2.1.1非物质文化遗产传承人才缺失

作为一种非物质性的文化形态，非物质文化遗产在传播过程中，人的参与发挥着关键性作用。然而，影响非遗传承的一个重要因素就是人才匮乏。一方面，欠缺传播保护意识。当前，在非遗文化传播过程中，社会公众对文化重要性的认识普遍不足，从而致使非遗整体保护意识难谈乐观。另一方面，专业性人才匮乏。学习非遗文化是一项长期且耗时的任务，学习时间久，回报周期长，且经济效益甚微，难以满足年轻人谋生需要。目前，非物质文化遗产传承人多以老人为主，年轻一代迫于社会、生活等各方压力，不愿意去学习和传承相关文化。此外，从心理文化角度来看，新媒体时代，年轻人受到大量多元文化冲击，对非物质文化遗产一类的传统文化兴趣不足，重视程度不够，亦导致非物质文化遗产传承人才大量流失。

2.1.2非物质文化遗产自身创新动力不足

在新媒体时代引致的各种文化冲击下，非遗文化要想在信息大爆炸中脱颖而出、长久流传，必须要紧跟时代潮流，不断创新发展。而就目前情况来看，非物质文化遗产的创新情况不容乐观。大多数非物质文化遗产以原汁原味、悠久的“老工艺”为传承准则，对新鲜事物较为排斥，导致非物质文化遗产在传播中创新能力不足、形式单一，容易固步自封，最终难以存续。举例来说，历史上赫赫有名的凤阳花鼓，是我国第一批非物质文化遗产，随着时代的发展，人民群众的精神文化需求日益多元[4]，而凤阳花鼓在传播过程中却没有与时俱进创造一些贴合人民、贴合时代的现实主义题材曲目，仍然按照原有传承方式，演唱大量旧有曲目，难以满足大众需求。长此以往，随着受众的逐渐减少，再加上后续传承人仅仅对经典进行模仿照搬，非物质文化遗产很难有所突破和创新。

2.2非物质文化遗产传播的外部阻滞

2.2.1网络文化争夺非物质文化遗产发展空间

新媒体发展下，民众日常生活已经逐渐被各种信息资源所充斥，网络文化的发展必然会对传统文化造成巨大冲击。作为新时代文化的一种表现方式，网络文化不论从形式还是内容上来看，都与以往所有文化不同，使得整个社会发生天翻地覆变化。究其本质，网络文化虽在一定程度上对非物质文化遗产有所继承，但大多停留于表面，对非遗文化更多的是造成冲击甚至是否定，不断挤占其生存与发展空间。一方面，表现在文化形态上。伴随现代科学技术衍生而来的网络文化，是一种以信息和数字为载体的理性化、数字化文化，对传统以非数字文化形态为主的非物质文化遗产造成了冲击。大众更愿意接受简单化、易获取的网络文化，而非物质文化遗产由于本身较为难懂、深奥，对大众的吸引力与网络文化相比有所欠缺[5]。另一方面，体现在文化传播的强制性上。网络文化借助数字媒体能够随时保持新鲜性，并且无处不在地渗透于民众生活中，强制影响着民众的价值标准判断和精神思想。而非物质文化遗产则难以实现潜移默化的强制影响效果。因此，当今世界正面临着单一文化威胁，网络文化的发展极大地挤占着非物质文化遗产的发展空间。

2.2.2非物质文化遗产在新媒体传播中处处掣肘

保证传播性是非遗文化传承发展的核心要义。发挥新媒体实际效用，可极大实现其传播性的释放，然而就实际情况来看，借助新媒体实现非物质文化遗产的广泛传播效果却不甚显著。究其原因，在于非物质文化遗产本身所具有的极强的专业性、艺术性和深刻思想性。在追求快速了解、快速吸收的新媒体时代，非物质文化遗产尚未找到与新媒体契合发展的关键点，仍需进行深入探索。具体而言，非遗文化专业性要求高，与追求快速消费的新媒体受众格格不入。在“内容为王”的今天，非物质文化遗产凭借其潜力巨大的内容资源本应在新媒体发展过程中占据很大优势。但是由于新媒体传播内容都是篇幅短小、娱乐性强、内容平实的快节奏产品，与极具专业性的非遗文化背道而驰[6]。因此，非遗文化发展亟待探索全新传播方式，在保持专业性前提下，尽可能地将内容做小、做精，从而能在忙碌的社会生活中占据一席之地，吸引大量年轻人广泛关注。

3新媒体时代下非物质文化遗产传播的实践策略

文章从坚持非遗文化传播的原则、促进非遗文化传播主体多元化、提升非遗文化传播创新性、强化非遗文化传播监管力度四方面，提出新媒体时代下非物质文化遗产传播的具体实践策略。

3.1坚持非遗文化传播原则

互联网发展时代，各类信息在传播中充满不确定性与不可控性。非遗文化作为一笔珍贵的文化财富，凝聚着几千年来中华民族的伟大实践和深厚的民族情感，在新媒体中的传播不应随意对待、任意为之，更不容随意误读和曲解。因此，在新媒体时代下非物质文化遗产的传播应遵循以下几个原则。其一，要在传播过程中保持非遗文化的真实性。互联网传播过程中，充斥着大量虚假信息，非物质文化遗产想要在这种环境中传播，必须要坚持以真实为边界，在结合现代元素基础上进行适当创作，尊重其历史存在性。其二，要在传播过程中保持非遗文化的特色，非物质文化之所以如此重要，正是因为其所具有的独特的核心技艺以及文化价值。因此，新媒体时代，非遗文化的传播，可以在形式和表现上进行适当创新，但要避免非遗文化的灵魂和价值内核被磨灭或篡改。

3.2促进非遗文化传播主体多元化

如今，非遗传播发展已构建起较为完备的传播渠道，如抖音、快手一类的短视频平台，微博、知乎一类的内容分享平台等。可以说，新媒体时代为非物质文化遗产的传承搭建起了较为丰富的平台。因此，非物质文化遗产传承最大的问题已经不再是平台和技术上的困难，而是缺乏能够利用这些技术和平台将非遗魅力完整地呈现在受众面前的专业性人才。因此，要利用社交媒体平台进行非遗文化的有效传播，提高非遗传承人的媒介素养至关重要。其一，积极鼓励非遗传承人运营自己的新媒体账户。社交媒体是年轻人展现自己生活的重要工具，受到广泛追捧。非遗传承人可利用这一特性，在自己的社交账号上通过鲜活、有趣的方式展现自己传承的非遗项目，收获年轻人的关注。其二，相关部门大力拓展新媒体培训。非遗传承人整体年龄较大，即使拥有社交账号，由于不会运营也无法达到预期宣传效果。基于此，文化保护部门可定期开展讲座、账号运营培训等活动，切实提升非遗传承人的媒介素养，从而显著提升非物质文化遗产的传播效果。

3.3提升非遗文化传播创新性

一种文化在传播和发展过程中不是一成不变的，会随着历史变迁、社会发展，不断演进、优化，以适应整个社会的节奏。非物质文化遗产通过顺应时代潮流、与时俱进，实现与社会和时代接轨的可能，这一实践和努力就叫作文化遗产的创新。具体而言，可从两个方面出发和实践。其一，创新传播手段。在非遗文化传播的早期阶段，主要是通过口耳相传、文字记载等方式进行传播。新媒体日新月异的今天，非物质文化遗产传播应以新媒体手段为创新方向，利用先进技术、平台，如虚拟现实、网络直播、短视频传播等方式建立一套立体化、全方位的传播渠道。其二，创新传播内容。随着现代化、城市化进程的不断加快，人们接收到的文化内容越来越多元化，且不断追求创新、求变的思想，追求新鲜感和喜新厌旧成为当代社会人类的普遍特质。因此，非物质文化遗产在传播发展过程中，不应被贴上“落后”的标签，而应该保持一定的流变与活态，实现表现形式的不断调整。例如，可以在两种非物质文化之间进行跨界合作，二者融合进行全新创作，收获1+1>2的效果。

3.4强化非遗文化传播监管力度

互联网、新媒体的发展，凝聚了巨大流量和数据，这就产生了新媒体用户数量庞大、素质参差不齐的问题。对此，非遗文化保护部门应建立健全非遗文化网络传播监管机制，提升相关管理人员服务与管理水平。就约束管理层面而言，相关政府部门应强化统筹规划，积极探索建立相关法律法规，切实加强传播的规范和监督工作。非遗传播管理单位以及上级监管部门应对传播过程中可能出现的过度言论，予以重视和预防。就传播者的监管层面而言，非遗文化的传播不仅仅是专业工作者的应有职责，民间普通大众自发的传播行为亦不可忽视。作为当代社会的每一个责任主体，在利用传播媒体超常便利传播非遗文化的同时，也应自觉培养在网络中的自我约束与高雅追求。相关专家、学者也应利用其丰富的知识和深厚的专业功底，对非物质文化遗产传播过程中出现的不合理、不合适的内容，进行一定指导，创造健康、科学的良好传播环境。

参考文献

[1]潘茜.新媒体时代非物质文化遗产传播策略探究[J].新闻研究导刊,2021(24):238-240.

[2]曹洋,黄琳.后疫情时代新媒体语境下非物质文化遗产的传承与传播[J].鞍山师范学院学报,2021(5):63-66.

[3]庄文杰，童名文.智能视域下非物质文化遗产视频资源的传播策略[J].华中师范大学学报(人文社会科学版),2021(4):93-106.

[4]罗宇蕾.非物质文化遗产的传播特点及传播策略探究[J].时代报告,2019(2):211.

[5]袁其玲.基于中国非物质文化遗产数字化保护与开发的研究[J].文化产业,2021(35):88-90.

[6]吕泽萱.融媒体对传统文化传播的影响及方式[J].中国报业,2022(3):98-99.

作者:丁小然 单位:中国数字文化集团有限公司