消费者心理需求论文大全11篇
时间：2022-05-04 14:37:36
消费者心理需求论文篇（1）
(二)消费心理消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。消费者在消费过程中的任一具体的行为方式均受消费心理的影响。消费者要不要购买该类商品，应该选择什么品牌;什么花色、款式;在哪些场所购买等都与消费者性格、思想、观念以及相应的心理因素有直接的关系。这种在消费过程中发生的心理活动就叫做消费心理。［3］消费心理与消费者的年龄、性别、文化程度、消费习俗、流行消费等很多因素有关。
(三)消费心理与新产品新产品是指在构成要素上进行了整体或部分创新的产品。［4］新产品的开发主要是为了满足消费者日益变化的新需求，这里所指的需求分两个方面:第一，是指市场的需求(消费者的需求)。第二，是微观需求，是指消费者的心理需求。消费者对新产品的需求除了实用性、便捷性、舒适性、耐用性、经济性、安全性以及综合性等基础功能外，还有对产品的象征性、审美性、时尚性以及个性性与性别差异性等的心理需求。对于新产品的开发，既要分析消费者对新产品的基本使用价值需求，更要考虑新产品是否满足消费者的心理需求。当然，这要根据具体的产品决定侧重因素。比如:以满足消费者生理需求为主要功能的产品开发，主要考虑功能是否多样化，使用是否便捷化，是否具有可靠性和环保性等。以满足消费者追求个性化心理为主要需求目标的新产品开发设计，则主要考虑能否充分展现产品的身份与个性，能否满足消费者的自尊感和自我价值体现性，能否满足消费者个体情感差异的心理需求等才是此类心理需求条件下对新产品开发创新设计时重点要思考的问题。
二、以消费心理学为基础的马尾绣创新设计产品
(一)创新产品的基本特点从市场消费理论讲，创新的产品大致有这么几种类型:全新创意产品、新换代产品、改良后新产品、模仿式新产品。创新设计的产品具有共同的特点:创新产品具有新的原理、新的构造或新的组成结构;采用了新的具有优势的原料或部件;质量或性能方面更具先进性;功能更具实用性。
(二)建立在消费心理学理论基础上的马尾绣创新设计产品马尾绣在水族先民生活中通常只用在妇女服饰、背带、童帽、绣花鞋等有限的生活用品上，在传统的水族生活中有着特殊的作用和意义，是水族民俗文化的集中体现。在博物馆中这些令人惊叹的文化艺术精品，一丝一线都是水族先民生活历程以及心灵和精神的高度凝炼，使专家学者赞不绝口。但其作为产品在旅游市场等出现在消费者面前时，相对较高的价格与其现实生活中的经济和实用价值在众多消费者心目中是不成正比的。(图1马尾绣服饰局部图图2马尾绣童帽图3马尾绣小电扇图4马尾绣银饰小电扇图5转动着小电扇)因此，马尾绣在现实市场中是不能满足或适应现代消费者心理需求的。从消费心理学的角度来看，为了使市场更好地接受马尾绣，“创新设计”是第一步，只有将水族古老文化艺术的精华与现代设计手段相结合，才能使现代消费者更好地接受。图3中的小电扇是将水族马尾绣与现代材料相结合创新设计的旅游产品设计。图4中的小电扇是运用水族马尾绣童帽中的马尾绣与银饰元素装饰创新设计开发出的旅游小产品。旅游产品是指市场上由旅游经营者向游客提供的，满足其一次旅游活动中所消费的各种物质产品和服务的总和。［5］旅游产品的市场营销是作为市场营销理论的一个分支，具有市场营销学的普遍共性。从消费心理学的角度讲，在通常情况下，消费者新产品的接受过程如下:了解欲定尝试评判决择。消费者除了需求之外，对新产品还有一定的心理要求，诸如是否便捷实用，是否耐用经济，是否舒适安全，是否具有审美情趣，是否能够彰显个性以及体现时尚。
1.定位准确首先，对于图3与图4中马尾绣文化旅游新产品的创新与开发要考虑顾客的需要，也就是针对目标消费者进行分析。作为旅游消费者，有本地和异地游客，通常情况下，本地游客只是我们目标消费群体很小的一部份，需要购置此类文化旅游产品的主要消费群体是外地游客或外国游客。马尾绣属于非物质文化艺术遗产，对其产品目标受众的定位既要考虑到消费者具有一定的文化素养，又要考虑消费者具有一定的艺术修养以及受众的消费水准。图3与图4系列电扇旅游产品具有浓郁的水族传统文化特色，价格定位属普通大众消费能力所能接受产品。为此，在成本较低的情况下，以批量生产代替传统刺绣手工生产的格局，以较低的价格占领市场，以巨大的销售数量来刺激消费者对水族马尾绣传统文化技艺的感知力，扩大社会影响力。2.便捷实用性上述图中旅游产品小电扇创新设计，在设计以袖珍型为主，对于材料的选择运用PP材料，强度高、弹性好、轻巧耐用，电源处特别设计了用USB接口直接充电。另外，此款产品耗材小，成本低，既考虑到经济性因素，又考虑到该产品的定位是“文化旅游小产品”，可谓便于携带、简单实用。当然，这类旅游小产品只是旅游文化纪念品开发的一种途径，在设计或加工、制作过程中，或消费者的实际使用过程中定会发现更多的诸如此类的形形的旅游小产品，对典型的传统地域文化进行挖掘刺激以带动贵州旅游产业更进一步发展。3.产品的多样性消费需求的多样性决定了产品的多样性。同样，旅游产品要符合消费者心理需求的特点决定了产品创新设计的多样性。图3、图4中的小电扇是水族马尾绣元素在旅游产品中创新设计的范例。采用马尾绣多种元素在小电扇中巧妙运用的系列设计，从产品的款式、色彩、视觉肌理上都进行了精心构思与设计，尽可能地满足消费者的心理需求和使用要求。4.较强的地域性特色是文化旅游产品的灵魂。对马尾绣产品而言，水族文化便是特色之本。融入了水族民俗文化的旅游产品附加价值就会更高，相对生命周期也比较长。具有水族文化特色的旅游产品很容易从当前同质化的旅游产品中脱颖而出。我们要开发出具有更多功能且能满足旅游消费者多种心理及用途需求的产品，更好地满足旅游消费者对异地文化风情等的体验，彰显独特的个性美感与欣赏品味，从而使消费者产生好奇心和购买欲望。5.独特的审美情趣上图中旅游产品小电扇不仅经济实惠、轻巧易带、使用方便，而且有很好地视觉美感和较好的触觉手感，小电扇的转速可随机调试，旋转的风扇犹如水族孩童和少女嬉戏和舞蹈时漂动欢快的银铃与裙摆一样。摆放不同色彩或同种款式的小电扇在一起展示，“群扇”旋转时犹如一群水族少女在翩翩起舞。当电扇静止时，风扇叶片上都是水族的铜鼓纹、刺绣、蜡染、童帽等水族喜闻乐见的传统纹样，充分利用了水族传统文化艺术中独具特点的元素，体现了贵州多彩的旅游文化资源。除此之外，扇叶上运用了水族马尾绣女式服饰和小孩童帽中的纹样元素，浓重、明快的色彩，饱满吉祥的图案以及具有浮雕感的肌理效果，突现出一种生动和谐、精美细腻的艺术审美情趣。小电扇的成功设计与开发为贵州文化旅游产品的开发提供了可供参考的发展思路。6.时尚性与个性化水族马尾绣非物质文化艺术元素与现代时尚材料相结合，运用现代化的高科技与现代设计语言的创新设计与加工，是古老传统文化与当代文化的一种融合。设计师应充分利用现代高科技与贵州省优秀的非物质文化艺术，让“新生”的带有民族特色文化的旅游产品彰显出强烈的时代气息和时尚的轻柔之美。这正迎合了生活在喧嚣都市中的人们在快节奏和高压力状态下，愈加对民间朴实无华艺术的追求以及对水族人民纯真质朴情感的一种向往。此外，作为部级非物质文化艺术遗产，水族马尾绣旅游产品的创新开发应该与贵州省特有的喀斯特地貌自然景观有机结合，这也是一种新的发展模式与途径，值得我们研究和反思。当前，将非物质文化资源向旅游产品转化，已成为马尾绣非物质文化艺术在现代市场经济寻求生存与发展、保护与传承的有效途径。
消费者心理需求论文篇（2）
《消费心理学》主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科,并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系,试图揭示消费者心理活动和消费活动的规律。《消费心理学》是市场营销专业的专业核心课以及管理类专业的专业基础课。
一、强化高职院校《消费心理学》课程实训教学的必要性
(一)是适应市场经济发展以满足企业对现代营销人才需求的必然要求
随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和发展,市场的供求关系、消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消费方式等方面都发生了巨大的变化。消费者的自主意识、成熟程度远远高于以往的任何时候,消费者变得越来越挑剔,对商品和服务的要求也越来越高。企业从其经营实践中,越来越深刻地认识到:消费者是上帝,消费者是企业利润的来源,消费者的货币选票的投向决定了企业的生存和发展。为了自身的经济利益,为了争夺消费者手中的货币选票,研究消费者的心理和行为便成为企业营销管理者的主要内容。
不仅如此,市场交易行为归根到底是由人的心理活动及其规律所决定的,现代营销在本质上是一个营销主体与消费者的心理互动过程,营销的成效最终取决于营销行为在消费者心理所产生的预期反应。企业从心理学的角度研究其营销活动的主要对象——消费者的购买行为特点及其规律,不仅可以使企业及时准确地发现、了解消费趋势的新变化,在表面已经饱和的市场中发现市场空间,开发、生产适销对路的产品、增强企业的竞争力,同时也能为企业找到更好地满足消费者需求的策略和手段,在更深层次上,更有针对性的进行各种营销运作,更好地满足消费者的需求。公司的生存、盈利性和在高度竞争的市场环境中的成长的关键要素是它比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者需要的能力。对消费者心理的研究,是市场经济条件下使企业经营与消费者需求实现最佳结合的基础,掌握并有效运用消费心理学,成为现代营销人员的核心技能之一。
(二)是实现工学结合、提升学生就业竞争力的必然要求
高职院校市场营销类专业开设《消费心理学》课程基本目标,是通过课程的学习使学生掌握消费心理学的基础知识、基本理论和基本技能;了解和掌握消费过程中消费者心里现象产生与发展的规律;能够运用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题,针对消费者的行为特点与心理规律组织营销活动。但笔者从多年的教学实践和指导学生毕业设计的撰写过程看,该课程的教学目标没能很好实现,离高职院校工学结合人才培养要求相距甚远。
1.教学内容设计不合理,教学计划难以有效实施
《消费心理学》课程教学主要以理论为主,较少安排实训课程。即使有实训课程,课时的多少、实训的方式也很随意,实训的内容主要以案例分析,简单的市场调查为主,几乎没有综合实训。此外,由于高职院校普遍存在实习经费投入不足情况,象《消费心理学》这类课程根本无法使学生获得去校外实习的资金支持,即便有好的实训项目、有好的增长见识的机会也因为经费的缺乏而导致教学计划中途“流产”。
2.理论与实践脱节,不能学以致用
首先表现为大多少学生未真正树立以消费者为中心的营销理念,他们对消费者需求的关注仅停留在口头上,他们对市场的定义是通过他们销售的产品来定义的,而不是通过期望满足的需求诠释的。例如针对某一新产品的市场推广活动,他们不是首先考虑诸如产品的目标消费者是谁、产品能给消费者带来哪些利益、消费者的购买动机有哪些、不同的消费者对产品的关注点存在哪些差异等问题,而是一厢情愿地选择一个市场,将所有的市场推广方式广告、公关、人员推销、营业推广等一股脑地全部搬出来,根本不考虑这样的市场推广能获得怎样的营销效果。
其次是运用消费者行为分析方法的能力较弱,难以制定适应消费者需求的营销对策。由于综合素质普遍不高,理论知识的掌握缺乏系统性,运用单个的知识点分析问题还好说,一旦运用综合理论知识分析解决实际问题,往往捉襟见肘,觉得无从下手,更难以将所学有效地转化为有用。譬如针对具体的企业在设定的市场营销环境下的生产经营活动如何进行评估?如何运用所学知识对消费者行为进行分析,从而为企业制定符合消费者心理的营销策略等,与现实要求还有不小的差距。
二、高职院校《消费心理学》课程实训教学的思路和途径
按照教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》(教高[2006]16号)、《高等职业院校人才培养工作评估方案》(教高[2008]5号)和安徽省教育厅《关于做好安徽省高等职业院校人才培养工作评估的通知》(教秘高[2009]14号)文件要求,《消费心理学》课程教学应重点体现教学过程的实践性和职业性,培养面向生产、建设、服务和管理一线需要的高素质、高技能的营销人才,实训教学环节必不可少。
(一)《消费心理学》课程实训教学设计思路
为实现培养目标,使学生真正掌握消费者心理学的基础知识,并学以致用,以市场营销专业学生培养目标、《消费心理学》课程特点及其在专业知识结构中的地位为出发点设计实训教学。基于市场需求的市场营销人才培养的特点,以未来就业岗位需要为主线,培养学生树立以消费者为中心的营销理念、注重消费心理与行为分析的能力训练,突出“厚基础、重能力”的特点。通过实训力图做到:了解体会营销人员应该具有的职责、素质和能力,并逐渐培养所需能力;自觉地把所学理论知识融会贯通,学会从消费者角度去思考企业的生产、经营问题,培养学生的专业精神和脚踏实地的工作作风;对消费者的消费心理和消费活动有一个全面直观的了解,能就具体某企业的产品或服务制定符合消费者心理的营销组合方案。
根据教学大纲规定《消费心理学》课程的总学时为72学时,鉴于课程的性质和其在专业中的基础地位,笔者认为其实践性教学总学时不少于计划学时的1/3;所选训练内容应能够组织落实和考核,操作性强;针对不同训练要点采取不同的实践教学方法,避免手段单一;精心设计适宜用不同方法进行实训的重点教学内容,避免造成不应有的资源浪费。
结合课程特点和市场营销专业能力要求,本实训的内容应抓住消费者的情感需求与消费体验,围绕两方面内容展开:一是进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的的实训;二是各种培养学生进行实际消费者行为分析的技能的实训。着重加强学生动手能力和对消费者行为的分析和引导能力的训练,实训形式以角色扮演与情景模拟、实地调研与实地观察、典型案例分析讨论、游戏体验等为主,根据具体的实训项目在课堂、模拟实训室和校外现场三个环境进行,努力创造机会增强学生对教学内容的理解和把握。
(二)《消费心理学》课程实训教学探索
1.角色扮演与情景模拟增强课程学习的参与感
角色扮演与情景模拟演示法是按教学项目,以一定的主题及情景为主线,先把模拟市场的情境确定下来,安排全班同学以小组为单位参与角色演练。在演练过程中体验和感受角色心理的变化。情景模拟结束以后,请学生对参与演练的成员的表现进行评价,看他们是否真正参与其中,是否有意识关注消费者的心理和需要,是否有意识塑造自己营销素质。最后,让学生自己选择一个问题或角度写一份结论分析。在这一教学环节,我们并不探讨很深的理论内容,只强调学生知识的活化,通过情景模拟让学生获得一个具有工作意义的学习结果,除了印证所学的知识,加深理解外,更重要的是激发学生的创造性思维,培养学生独立思考能力和创造能力,让他们有成就感,激发他们学习兴趣。
2.游戏体验激发吸引课程学习的兴趣和注意力
游戏体验实训就是将学生将来从事营销工作应具备的能力通过设计相关的游戏项目,让学生在做游戏中边玩边学,有所感悟。我们知道企业市场营销成功的第一步就是明确目标消费群体的需求,进行产品心理属性的设计,得到消费者心理上的响应,赢得消费者忠诚。要明确目标消费者的心理就需要企业营销人员用心去体验消费者的内在需要,特别是蕴涵于消费者意识之中的需求。为提升学生用心去交流的能力,在教学中设计了“蒙眼作画”的游戏。通过游戏使学生明白单向交流方式与双向交流方式可以取得不同的效果,当我们集中所有的注意力去解决一个问题时,可以取得更好的结果。
3.典型案例讨论提升课程学习的理性认识
通过笔者多年的教学实践发现,采用案例教学,把现实的书面描述,呈现在学生面前,请学生进入被描述的情景现场,进入营销者和消费者角色,以当事人的身份一起探寻成败得失,对于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力的塑造行之有效。为此,在讲授完某个重要的知识点后,向学生提供中外企业市场营销精选案例资料,以小组为单位对案例情景进行分析讨论,完成案例中布置的问题,在实训课上由小组成员轮流一人向全班阐述对案例问题的思考和认识,让学生在自己和别人的互动讨论中获得新的认识,市场营销综合素质和能力得到有效提升。
4.实地观察与调查丰富课程学习的感性认识
观察法是消费者研究的一种重要方法,因为深刻了解人和产品之间关系的最好办法就是在购买与使用产品过程中对消费者进行观察。营销人员发现消费者在购买过程中,有不同需要的人可能选择同样的目标来寻求满足,有相同需要的人可能通过不同的目标寻求满足,准确把握他们的购买动机非常不容易。因为动机是假设性的构建——即它们无法被看到或触摸、控制闻到或者被实实在在地观察到,动机无法从消费者行为中很容易地被推断出来,而观察与推断是常用的来识别和“测量”消费者动机的有效方法。所以在学习消费者购买动机这部分内容时,便组织学生利用业余时间以小组为单位到安徽商之都、合肥百货大楼、瑞景国际、古井赛特等大型购物场所,任意选择两个购物区,观察消费者购买活动,通过和营业人员交流,进一步了解消费者不同的购物动机和购买表现。考察结束后各小组成员纷纷踊跃发言,畅谈考察体会。把学生带到企业现场,在现场调查、考察能很好地弥补课堂教学的不足。
当然,我们也清醒地认识到由于消费者心理具有较强的内隐性、消费者行为影响因素的复杂性,仅仅通过外部观察和判断,甚至在进行实地调查的情况下也很难获得消费者行为的真实动机以及影响行为的具体因素,培养和提高学生对消费者行为测量和推断能力应是《消费心理学》课程教学改革下一步努力达到的目标。
参考文献:
消费者心理需求论文篇（3）
《消费心理学》主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系，试图揭示消费者心理活动和消费活动的规律。《消费心理学》是市场营销专业的专业核心课以及管理类专业的专业基础课。
一、强化高职院校《消费心理学》课程实训教学的必要性
(一)是适应市场经济发展以满足企业对现代营销人才需求的必然要求
随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和发展，市场的供求关系、消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消费方式等方面都发生了巨大的变化。消费者的自主意识、成熟程度远远高于以往的任何时候，消费者变得越来越挑剔，对商品和服务的要求也越来越高。企业从其经营实践中，越来越深刻地认识到:消费者是上帝，消费者是企业利润的来源，消费者的货币选票的投向决定了企业的生存和发展。为了自身的经济利益，为了争夺消费者手中的货币选票，研究消费者的心理和行为便成为企业营销管理者的主要内容。
不仅如此，市场交易行为归根到底是由人的心理活动及其规律所决定的，现代营销在本质上是一个营销主体与消费者的心理互动过程，营销的成效最终取决于营销行为在消费者心理所产生的预期反应。企业从心理学的角度研究其营销活动的主要对象——消费者的购买行为特点及其规律，不仅可以使企业及时准确地发现、了解消费趋势的新变化，在表面已经饱和的市场中发现市场空间，开发、生产适销对路的产品、增强企业的竞争力，同时也能为企业找到更好地满足消费者需求的策略和手段，在更深层次上，更有针对性的进行各种营销运作，更好地满足消费者的需求。公司的生存、盈利性和在高度竞争的市场环境中的成长的关键要素是它比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者需要的能力。对消费者心理的研究，是市场经济条件下使企业经营与消费者需求实现最佳结合的基础，掌握并有效运用消费心理学，成为现代营销人员的核心技能之一。
(二)是实现工学结合、提升学生就业竞争力的必然要求
高职院校市场营销类专业开设《消费心理学》课程基本目标，是通过课程的学习使学生掌握消费心理学的基础知识、基本理论和基本技能;了解和掌握消费过程中消费者心里现象产生与发展的规律;能够运用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题，针对消费者的行为特点与心理规律组织营销活动。但笔者从多年的教学实践和指导学生毕业设计的撰写过程看，该课程的教学目标没能很好实现，离高职院校工学结合人才培养要求相距甚远。
1.教学内容设计不合理，教学计划难以有效实施
《消费心理学》课程教学主要以理论为主，较少安排实训课程。即使有实训课程，课时的多少、实训的方式也很随意，实训的内容主要以案例分析，简单的市场调查为主，几乎没有综合实训。此外，由于高职院校普遍存在实习经费投入不足情况，象《消费心理学》这类课程根本无法使学生获得去校外实习的资金支持，即便有好的实训项目、有好的增长见识的机会也因为经费的缺乏而导致教学计划中途“流产”。
2.理论与实践脱节，不能学以致用
首先表现为大多少学生未真正树立以消费者为中心的营销理念，他们对消费者需求的关注仅停留在口头上，他们对市场的定义是通过他们销售的产品来定义的，而不是通过期望满足的需求诠释的。例如针对某一新产品的市场推广活动，他们不是首先考虑诸如产品的目标消费者是谁、产品能给消费者带来哪些利益、消费者的购买动机有哪些、不同的消费者对产品的关注点存在哪些差异等问题，而是一厢情愿地选择一个市场，将所有的市场推广方式广告、公关、人员推销、营业推广等一股脑地全部搬出来，根本不考虑这样的市场推广能获得怎样的营销效果。
其次是运用消费者行为分析方法的能力较弱，难以制定适应消费者需求的营销对策。由于综合素质普遍不高，理论知识的掌握缺乏系统性，运用单个的知识点分析问题还好说，一旦运用综合理论知识分析解决实际问题，往往捉襟见肘，觉得无从下手，更难以将所学有效地转化为有用。譬如针对具体的企业在设定的市场营销环境下的生产经营活动如何进行评估?如何运用所学知识对消费者行为进行分析，从而为企业制定符合消费者心理的营销策略等，与现实要求还有不小的差距。
二、高职院校《消费心理学》课程实训教学的思路和途径
按照教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》(教高[2006]16号)、《高等职业院校人才培养工作评估方案》(教高[2008]5号)和安徽省教育厅《关于做好安徽省高等职业院校人才培养工作评估的通知》(教秘高[2009]14号)文件要求，《消费心理学》课程教学应重点体现教学过程的实践性和职业性，培养面向生产、建设、服务和管理一线需要的高素质、高技能的营销人才，实训教学环节必不可少。
(一)《消费心理学》课程实训教学设计思路
为实现培养目标，使学生真正掌握消费者心理学的基础知识，并学以致用，以市场营销专业学生培养目标、《消费心理学》课程特点及其在专业知识结构中的地位为出发点设计实训教学。基于市场需求的市场营销人才培养的特点，以未来就业岗位需要为主线，培养学生树立以消费者为中心的营销理念、注重消费心理与行为分析的能力训练，突出“厚基础、重能力”的特点。通过实训力图做到:了解体会营销人员应该具有的职责、素质和能力，并逐渐培养所需能力;自觉地把所学理论知识融会贯通，学会从消费者角度去思考企业的生产、经营问题，培养学生的专业精神和脚踏实地的工作作风;对消费者的消费心理和消费活动有一个全面直观的了解，能就具体某企业的产品或服务制定符合消费者心理的营销组合方案。
根据教学大纲规定《消费心理学》课程的总学时为72学时，鉴于课程的性质和其在专业中的基础地位，笔者认为其实践性教学总学时不少于计划学时的1/3;所选训练内容应能够组织落实和考核，操作性强;针对不同训练要点采取不同的实践教学方法，避免手段单一;精心设计适宜用不同方法进行实训的重点教学内容，避免造成不应有的资源浪费。
结合课程特点和市场营销专业能力要求，本实训的内容应抓住消费者的情感需求与消费体验，围绕两方面内容展开:一是进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的的实训;二是各种培养学生进行实际消费者行为分析的技能的实训。着重加强学生动手能力和对消费者行为的分析和引导能力的训练，实训形式以角色扮演与情景模拟、实地调研与实地观察、典型案例分析讨论、游戏体验等为主，根据具体的实训项目在课堂、模拟实训室和校外现场三个环境进行，努力创造机会增强学生对教学内容的理解和把握。
(二)《消费心理学》课程实训教学探索
1.角色扮演与情景模拟增强课程学习的参与感
角色扮演与情景模拟演示法是按教学项目，以一定的主题及情景为主线，先把模拟市场的情境确定下来，安排全班同学以小组为单位参与角色演练。在演练过程中体验和感受角色心理的变化。情景模拟结束以后，请学生对参与演练的成员的表现进行评价，看他们是否真正参与其中，是否有意识关注消费者的心理和需要，是否有意识塑造自己营销素质。最后，让学生自己选择一个问题或角度写一份结论分析。在这一教学环节，我们并不探讨很深的理论内容，只强调学生知识的活化，通过情景模拟让学生获得一个具有工作意义的学习结果，除了印证所学的知识，加深理解外，更重要的是激发学生的创造性思维，培养学生独立思考能力和创造能力，让他们有成就感，激发他们学习兴趣。
2.游戏体验激发吸引课程学习的兴趣和注意力
游戏体验实训就是将学生将来从事营销工作应具备的能力通过设计相关的游戏项目，让学生在做游戏中边玩边学，有所感悟。我们知道企业市场营销成功的第一步就是明确目标消费群体的需求，进行产品心理属性的设计，得到消费者心理上的响应，赢得消费者忠诚。要明确目标消费者的心理就需要企业营销人员用心去体验消费者的内在需要，特别是蕴涵于消费者意识之中的需求。为提升学生用心去交流的能力，在教学中设计了“蒙眼作画”的游戏。通过游戏使学生明白单向交流方式与双向交流方式可以取得不同的效果，当我们集中所有的注意力去解决一个问题时，可以取得更好的结果。
3.典型案例讨论提升课程学习的理性认识
通过笔者多年的教学实践发现，采用案例教学，把现实的书面描述，呈现在学生面前，请学生进入被描述的情景现场，进入营销者和消费者角色，以当事人的身份一起探寻成败得失，对于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力的塑造行之有效。为此，在讲授完某个重要的知识点后，向学生提供中外企业市场营销精选案例资料，以小组为单位对案例情景进行分析讨论，完成案例中布置的问题，在实训课上由小组成员轮流一人向全班阐述对案例问题的思考和认识，让学生在自己和别人的互动讨论中获得新的认识，市场营销综合素质和能力得到有效提升。
4.实地观察与调查丰富课程学习的感性认识
观察法是消费者研究的一种重要方法，因为深刻了解人和产品之间关系的最好办法就是在购买与使用产品过程中对消费者进行观察。营销人员发现消费者在购买过程中，有不同需要的人可能选择同样的目标来寻求满足，有相同需要的人可能通过不同的目标寻求满足，准确把握他们的购买动机非常不容易。因为动机是假设性的构建——即它们无法被看到或触摸、控制闻到或者被实实在在地观察到，动机无法从消费者行为中很容易地被推断出来，而观察与推断是常用的来识别和“测量”消费者动机的有效方法。所以在学习消费者购买动机这部分内容时，便组织学生利用业余时间以小组为单位到安徽商之都、合肥百货大楼、瑞景国际、古井赛特等大型购物场所，任意选择两个购物区，观察消费者购买活动，通过和营业人员交流，进一步了解消费者不同的购物动机和购买表现。考察结束后各小组成员纷纷踊跃发言，畅谈考察体会。把学生带到企业现场，在现场调查、考察能很好地弥补课堂教学的不足。
当然，我们也清醒地认识到由于消费者心理具有较强的内隐性、消费者行为影响因素的复杂性，仅仅通过外部观察和判断，甚至在进行实地调查的情况下也很难获得消费者行为的真实动机以及影响行为的具体因素，培养和提高学生对消费者行为测量和推断能力应是《消费心理学》课程教学改革下一步努力达到的目标。
参考文献
消费者心理需求论文篇（4）
作者简介：李施玥（1991-），女，北京人，吉林大学商学院，研究方向：营销管理。
中图分类号：F713.56 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.03.13 文章编号：1672-3309（2013）03-31-04
联合国教科文组织在最新公布的《1994-2003年文化商品和文化服务的国际流动》中提出：文化产品是文化产业活动所提供的产品，分为文化商品和文化服务两大类。文化商品是能够传达生活理念、表现生活方式的消费品，它具有传递信息或娱乐的作用，有助于建立集体认同感，并能影响文化实践活动，在取得版权后，文化商品能够通过工业过程大量生产并在全球广泛传播，它包括图书、杂志、多媒体产品、软件、唱片、电影、录像、视听节目、工艺品和设计。文化服务指的是政府、私人、半公立机构或公司取得文化利益或满足文化需求的活动，文化服务不包括其服务所借助的物质形态，只包括艺术表演和其它文化活动，以及为提供和保存文化信息而进行的活动（包括图书馆、档案馆和博物馆等机构的活动）。
文化产品分类是从不同角度，以不同的理论模式对纷杂的文化产品进行归类和类别分析。文化产品分类的主要目的是依据分析的要求，使我们能够理解文化产品构成要素间的关系。文化产品的分类，划定了分析理论的框架、范围和限度，同时也彰显了其所隐含的理论目的。不同的分类范式，反映了不同的理论切入点，对文化产品构成要素间的关系形成多样性的解释性结论，满足人们研究文化产品的产销规律和解决不同领域实际问题的特定需要。
从消费者需求的理论视角对文化产品进行分类，目的是从消费者需求感知、消费者需求偏好和需求目的等方面，探求文化市场对文化产品的需求差异。文化产品带来的社会效益和经济效益都需要通过文化市场的消费来实现，不同文化产品的市场规模和价格差异，取决于消费者对各种文化要素的需求差异。因而，消费需求视角的文化产品分类，对于文化产品的供应企业分析目标市场、进行需求定价和制定市场推广策略具有重要的指导意义，也为区域政府制定文化产业的战略扶持政策提供理论支持。
一、文化产品分类的研究现状
对现有文化产品分类的研究文献进行梳理、比较和分析，是形成新的分类范式的基础。通过对相关文献的整理，我们发现文化产品分类的目的性是形成分类范式差异的主要成因。归纳起来，目前对文化产品进行目的性分类的研究成果主要集中在两大方面，一是为探讨文化产品社会属性的研究性分类，二是为分析贸易经济发展为目的的统计性分类。
（一）以分析文化产品的社会属性为目的的研究性分类
1.物理分类范式。
物理分类范式将文化产品分为有形产品与无形产品两大类。有形产品作为某些活动或劳动的结果，是通过商品或其它物化形式得到体现的文化产品。无形产品表达了一切不是以物化形式来体现并提供服务的文化产品，它又可分为两类：一类是我们虽然已经接受了它的服务，却没有留下任何可以捉摸的、同提供这些服务的生产者分开存在的结果，它的特点是文化产品的生产与消费同时开始又同时结束；另一类是以象征要素为其存在基质的文化产品，诸如经长期文化要素的积淀或信誉凝练的“品牌”、借用某个象征符号来表达的“民族精神”或“团队精神”等，它具有强烈的社会属性。
2.产权关系分类。
产权分类最基本的功能是明晰不同文化产品供给者的社会身份，它将不同的文化产品归属为个体（私人）产品、共有产品和公共产品三种主要类型。个体（私人）文化产品，在获得某一群体高度一致的认同后，上升为群体的象征性标志，获得“共有产品”的性质并转化为共有文化产品，而共有文化产品在整个社会层面上的放大或泛化就形成了公共文化产品，国家作为社会公共利益代表，当然成为公共文化产品最主要和最基本的供给者。
3.产品供给形式分类。
供给形式分类将文化产品区分为生产性产品和服务性产品两大类。生产性产品又包含三个层次，一是直观地表现为物化形式的文化产品，它为文化产品的消费提供了一个商品形式的物质对象；二是与文化实践活动相关联的产品，是为完成文化活动所必须的工具性产品；三是渗透了文化意义的一般物质产品。服务性文化产品是能够提供人们“欣赏”或“获取精神满足”的文化产品，体现了文化产品的特殊供给模式，从经济学的角度来说，服务性文化产品的经济收益是通过国民收入再分配的渠道来实现的，因而表现为一种“非生产性”的特征。
上述研究分类表明，尽管文化产品可以形成物理分类、社会分类和经济分类等不同的范式，不同的分类范式又可以具体化出或多或少的分类层次，但这些不同的层次并非界限分明而相互独立，而是相互交叉与重叠的，同一个文化产品可以被不同的分类范式和层次所覆盖。
（二）以分析贸易经济发展为目的的统计指标分类
联合国教科文组织在《1994-2003年文化商品和文化服务的国际流动》中将文化产品分为文化商品和文化服务两大类，每一大类又都细分为核心层和相关层。
1.文化商品核心层。
（1）文化遗产：古董；（2）印刷品：图书，印刷读物，报纸，期刊和其它印刷品；（3）音乐和表演艺术：唱片、磁带等录音媒介；（4）视觉艺术：绘画、雕塑品；（5）视听媒介：摄影、电影和新型媒介。
2.文化产品相关层。
（1）音乐：乐器、声音播放或录音设备、录音媒介（空白录音带）；（2）影院和摄影：照相机、电影摄影机、照相馆和电影院使用的产品；（3）电视和收音机；（4）建筑和设计：建筑、工程、工业、商业、地形规划和制图；（5）广告：广告材料、广告目录及相关产品；（6）新型媒介：用于复制的磁带、已录制的激光磁盘、其它用于生产目的已录制的媒介。
3.文化服务核心层。
（1）视听及相关服务：录音服务、声音后期处理服务、动作片及录像磁带和电视节目生产服务、收音机节目生产服务、视听生产支持服务、动作片和电视节目的发行服务、胶片和磁带的后期制作服务、其它与行为片及电视节目和收音机节目生产相关的服务、动作片放映服务、录像带放映服务、广播（规划和时间安排）服务、租赁服务；（2）特许使用税和许可费：计算机软件使用权的许可服务、娱乐设施、文学作品和听觉原著使用权的许可服务、其他经济的无形资产使用权的许可服务；（3）娱乐、文化和运动服务：表演艺术活动的推广和组织服务、表演艺术活动的生产和表演服务、表演艺术活动设施的运转服务、其它表演艺术和现场娱乐服务、表演艺术家提供的服务、作者以及作曲家和其他艺术家提供的服务；（4）个人服务：图书馆服务、档案馆服务、不包括历史遗址和建筑物在内的博物馆服务、对历史遗址和建筑物进行的保存服务。
4.文化服务相关层。
（1）广告及市场研究和民意调查：广告的规划以及创造和布置服务、其它广告服务、交易会和博览会的组织服务；（2）建筑、工程和其它技术服务：建筑咨询和设计前服务、建筑设计和合同管理服务、其它建筑服务；（3）新闻机构服务：新闻机构对报纸和期刊提供的服务、新闻机构对视听媒介提供的服务。
这种分类范式是国际上通用的文化产品统计性分类，其指标体系是各国根据本国国情从第二产业和第三产业众多的指标中选择出来，并按照一定的原则建立起有机组合的指标群。由于文化产品统计涵盖面广，发达国家根据其对国民经济贡献率的大小不断增加文化商品和服务的统计口径，如随着信息技术的发展，将在线游戏、动漫和卡通形象等也作为文化商品纳入统计范畴。
评析上述两种目的性分类，一个抽象在研究层面，有益于探讨文化产品的社会属性，另一个落实到众多的文化产品品类，有益于分析国家和地区宏观经济发展的现状和趋势，但是二者都还不具备对文化产品的生产企业或服务企业进行市场导向的理论意义，也不具备对消费者进行购买导向的理论意义。换言之，文化消费市场需要一种引导消费者购买行为的分类范式，一方面便于消费者在庞杂的文化产品中，根据其需求特征，清晰地判断和选择其将要购买的文化产品的类型、功能和效用；另一方面便于文化产品的供应企业有针对性地分析不同类型文化产品的需求特征，采取有效的市场发展和竞争策略，获得较高的经济效益和社会效益。
二、消费者需求范式的文化产品分类
根据消费者需求的特征对文化产品分类，首先需要解决分类的指标构成。消费者需求的构成要素是分类指标形成的理论依据。尽管消费者需求的构成要素非常宽泛，但从消费者行为学的角度来说，消费者需求应该解决至少三个问题，即需求什么？为什么需求？有何特殊的需求条件？据此，我们建立了三个分类指标：消费者需求感知、消费者需求目的和消费者需求偏好。
（一） 消费者需求感知分类
消费者需求感知是消费者在需求过程中对需求对象的明确认识，在头脑中形成的清晰映像，能够用语言描述，能够用感官体验，这种感知认识是针对具体且排它的。现有物理分类范式所形成的有形和无形文化产品两大类，虽然界限清晰具有排它性，但不够具体，特别是无形产品的渗透性和延伸性更使消费者无法清晰地感知。生产性和服务性的分类虽然区分了文化产品的消费过程差异，但文化产品的特性使得文化服务不能绝对地独立于物化产品之外，且一些抽象性的文化产品也无法简单地归入“生产性”或“服务性”的类别中。
我们参考了文化产品统计指标分类中“核心产品” 和“相关产品”的分类方法，并以市场营销学的“整体产品层次构成”理论为依据，提出了文化核心产品、文化相关产品和文化延伸产品三层次分类，与统计指标分类法所不同的是，我们将文化商品和文化服务融合，提出了文化延伸产品的第三层次，并根据文化产品的消费效用确定文化核心产品、相关产品和延伸产品的分类界限。
1.文化核心产品。
文化核心产品是狭义的文化产品，是指由文化人或文化产业部门所生产的，在文化市场上标价出售的含有文化或艺术内容的艺术品、工艺品、书籍、光碟、磁带、软件、电子出版物等文化载体，以及以文化服务方式提供大众消费、娱乐、欣赏的电视、电影、演艺节目等，也包括各种影视服务、艺术推广、图书馆服务、档案馆服务、博物馆服务、体育馆服务等。
2.文化相关产品。
文化相关产品是指为了实现文化核心产品的消费所必需的配套产品、设备、场所和服务，如乐器、声音播放或录音设备、照相机、摄影机、照相馆和电影院使用的产品、电视和收音机、健身器材等，以及文化经纪、设计策划、咨询、广告等相关的文化支持。
3.文化延伸产品。
文化延伸产品是广义的文化产品，是具有文化特性的服务产品和实物产品，指那些被赋予了文化特性的一般经济产品，它将文化内涵、文化构思、文化形象和文化象征等文化因素渗透到其它产业及产品中去，实现普通产品的文化增值。此类产品基于文化对社会生活全方位覆盖的特点，体现了文化产业的经济联动性、渗透性和引导性。这类文化产品可以覆盖到各行各业，我们无法简单地罗列。动漫周边产品是这类产品的典型代表，将动漫形象这一核心文化产品，融入到服装和食品等行业的一般产品中，便形成了广义的文化延伸产品。
消费者需求感知指标的三层次划分，层次清晰，能够涵盖所有繁杂的文化产品，并能够使消费者对需求对象具有明确、具体的认识。同时，这种分类也能够反映出文化产品所形成的社会效应，为区域文化产业的战略发展提供理论支持。
（二）消费者需求目的分类
马斯洛夫需求层次理论表明，人的需求有五个层次，第一层次是生理的需要，包括衣、食、住、行、用等方面的需要；第二层次是安全的需要，包括生命的安全、财产的安全等方面的需要；第三层次是社会的需要，是个人从事社会活动、社会交往的各种需要；第四层次是自尊的需要，即有关个人自尊、自我表现的需要；第五层次是自我实现的需要。上述需要，是逐层上升的，只有较低层次的需要得到满足以后，才会考虑较高层次的需要。
人类对文化产品的需求目的包括娱乐和自我发展。娱乐性文化需求是人类自然生存的精神需求，娱乐需求依其目的又分为消遣娱乐需求和审美娱乐需求，是人类生理需求和社会需求的一部分。自我发展性的文化需求，是人类社会生存和自我价值实现的需要。因此，我们从需求目的的角度将文化产品分为三个层次：消遣娱乐产品、审美娱乐产品和自我实现产品。
1. 消遣娱乐产品。
消遣型娱乐活动，追求的主要是感官和心理的刺激和身体上的享受， 如唱歌、跳舞及众多的体育运动等，倾向于通俗性、常识性和生活性。消遣娱乐产品是指能够起到放松身心、活动肌体、交流情感作用的文化产品，包括娱乐性的书籍、光碟、磁带、影视及服务，以及文化场馆服务、体育用品及体育场馆服务等。
2. 审美型娱乐产品。
审美型娱乐活动，主要追求的是精神和思想的提高和升华，如读书、练习书法和听古典音乐等，属于高层次的社会性娱乐，具有系统性、理论性和深刻性等特征。审美娱乐产品是能够达到精神愉悦和心灵陶冶的文化产品，往往渗透着作家、艺术家或其他作者的审美情趣、思想感情、愿望和理想。反映这种高层次社会意识形态的文化产品具有理论性、政治性、道德性和艺术性，包括艺术性印刷品、视听艺术及设备、非通俗乐器、专业影音设备及相关服务等，还包括艺术形象及其相关产品。
3. 自我实现产品。
自我实现型的文化活动追求自我文化素质的提升，以实现一定阶层的社会交往，提高社会地位。自我实现文化产品是能够增加消费者文化知识，能够展示消费者文化品位的文化产品，包括专业和工具性的印刷品、文化遗产、图书馆服务、档案馆服务、博物馆服务、文化经纪、设计策划、咨询、广告等。
消费者需求目的指标的三层次划分，使消费者能够根据需求目的选择需求对象，同时由于需求目的具有从低层次向高层次转化的特点，使文化产品的供应者可以根据特定消费市场的不同需求阶段制定相应的动态发展战略。
（三）消费者需求偏好分类
所谓偏好，就是爱好或喜欢。序数效用论者认为，对于各种不同的商品组合，消费者的偏好程度是有差别的，正是这种偏好程度的差别，反映了消费者对这些不同的商品组合的效用水平的评价。消费者需求偏好可以反映在对品牌的偏好和对产品功能的偏好两方面，因此，我们把文化产品需求偏好又分为品牌偏好与功能偏好两个子指标。
1.品牌偏好文化产品。
品牌偏好文化产品是指消费者在消费过程中将品牌作为购买的首要条件，并对特定品牌的文化产品和相关产品形成品牌忠诚式的重复购买行为。我们对所建立的消费者感知文化产品分类进行了品牌偏好的问卷调查，结果显示：文化延伸产品的品牌偏好最显著，特别是动漫周边产品，文化核心产品的品牌偏好程度最低。
2.功能偏好文化产品。
功能偏好文化产品是指消费者在消费过程中将产品的消费效用作为购买的首要条件。我们对所建立的消费者感知文化产品分类进行功能偏好问卷调查，结果显示：文化核心产品的功能偏好最显著，文化延伸产品的功能偏好程度最低。
消费者需求偏好指标的分类，有利于文化产品的供应者根据不同文化产品的偏好特征，设计产品的市场诉求定位，制定恰当的需求价格，根据企业的战略目标合理配置企业资源。企业对品牌偏好型文化产品应投入更多的品牌建设资本，而对功能偏好型文化产品则可以侧重于产品功效研发的投入，以便在适应消费需求的同时取得较好的经济收益。
总之，消费者对文化产品需求的差异，需要一种新的分类范式来深入分析不同需求类别产品的需求特征和类别间关系。从消费者需求的理论视角，在消费者需求感知、消费者需求偏好和需求目的等方面，探求消费市场对文化产品的需求差异，有助于我们理解和分析不同文化产品的市场规模和价格差异，有助于消费者清晰地判断和选择文化产品的类型、功能和效用，有助于企业针对性地制定文化产品的营销策略，也为区域政府在调整区域经济结构、制定文化产业的战略扶持政策提供理论支持。
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消费者心理需求论文篇（5）
目前经济危机严重，人们产生了对虚拟经济过度发展的质疑，而经济虚拟化已经成为目前经济重要的乃至最重要的现象。经济虚拟化的产生源于缓解有效需求不足对金融市场的依赖，进入工业社会以后，有效需求不足一直困扰经济发展，因而对于经济虚拟化以及虚拟经济与实体经济关系的讨论就不能不涉及有效需求不足产生的根源。
本文对于市场有效需求不足的讨论主要由四个方面构成，首先回顾了对于市场能够实现供求均衡的最早的理论，这是对市场自动实现均衡最基础的论证；接着论证统一交换过程的分解，通过对前面论证缺陷的批判得到市场有效需求不足的核心和最重要的理论前提；然后考虑总需求不足两方面的具体原因，即消费需求漏出和投资需求漏出；最后得到分析的结论。
一、萨伊定理与供需均衡
十九世纪经济学家萨伊最早提出了市场自动实现均衡的“萨伊定理”。他指出，抽象掉货币流通过程，整个市场活动可以认为是用商品购买商品，买就是卖，卖就是买，而“每件商品都有主人”，商品所有者在出售的过程中既是在创造供给，同时由于卖就是买的缘故，他也在创造着需求，因而得到供给自动创造需求的结论。对于当时普遍存在的市场供给过剩或需求不足的情况，萨伊认为这是因为商品结构的问题，买的人不一定符合卖的人的要求，一些人在市场上的生产不符合要求，从而阻碍了市场的出清。
针对这一问题李嘉图进行了进一步的研究，他认为在市场竞争中，资本家不会总生产没有需求的产品，从而当商品结构出现问题时，由于资本家的逐利动机和市场竞争压力，商品结构会自动调整，从而达到动态的均衡。李嘉图在论证市场自动出清的脚步并没有停在这里，他又运用了储蓄等于投资的原理，认为没有用于购买的需求被贮藏起来形成了储蓄，尽管储蓄漏出了有效需求但储蓄等于投资，通过投资又形成了需求，从而进一步加强了供需均衡的论证。
二、统一交换过程的分解
在市场供需均衡最基础的论述中，市场是完美的，但这与我们看到的现实不符，现实中的市场没有那么简单，上述的理论进行了过度的抽象，从而出现了严重的错误。马克思指出，萨伊最致命的错误在于他把货币流通过程抽象掉了，有货币流通过程的社会远不像论证中鲁滨逊社会般的以商品购买商品，储蓄等于投资。由于货币流通的存在，高度发达的商品经济即市场经济中商品―货币―商品这一统一的流通过程被分解为了商品―货币和货币―商品两个部分，人们不会因为买就必须要卖，也不会因为卖就必须要买，从而使得统一的交换过程被分解，马克思说“当内部不独立的过程的外部独立化达到一定程度时”买卖存在了脱节的可能。从而总供给与总需求出现了不相等的可能性，同时由于不会因为卖就必须要买，也为总需求漏出提供了可能。这两点将是我们分析的大前提。
三、消费需求的漏出
在以统一交换过程分解的前提下，本文首先讨论消费需求如何漏出，然后讨论投资需求如何漏出。消费需求的漏出的原因可归纳为两部分，即基于消费极限的高收入者消费需求漏出和基于心理原因的所有人的消费需求漏出，分别对应收入因素和心理因素对总需求的影响。
1、基于消费极限的高收入者消费需求漏出
西斯蒙第在研究中发现，既然萨伊定理是商品购买商品，而实际上用来购买商品的商品是自己的收入，那么也就是说是收入购买商品，从而得到了一个重要的结论“购买商品的前提是手中有商品”，这一点是收入影响需求的基础，也是这一部分分析的关键。
既然收入因素影响了需求，那么先来研究一下市场经济条件下的收入因素。市场经济具有马太效应：市场经济是以起点公平为基础的，因而强调机会平等。在现实中，个体能力存在差异从而在机会平等的前提下引起了结果的不平等，这一结果又被作为下一轮起点，在机会平等中强化了差异，最终引起不仅是能力而且是机会和环境的差异。同时在市场经济中，经济能力影响资金的筹措能力，大企业和信誉优良的个人更容易得到资金，缺乏资金的企业和个人却很难得到急需的资金，从而强者愈强，弱者愈弱。并且，经济存在很大的不确定性，在不确定性和风险面前资金雄厚者更容易抗御风险，资金缺乏者和贫困者更容易在风险中受到损失。综合上述原因，我们可以得到在市场经济中存在着使强者愈强、弱者愈弱的马太效应。
市场经济中还有另外的原因使得贫富分化明显，基于马克思的分析，在资本主义条件下，资本家占有生产资料，剥削劳动者剩余价值，劳动者会越来越依附于资本家，相对贫穷程度越来越高。我们可以得到结论：市场经济尤其是以私有制为基础的和自由的市场经济中贫富差距现象普遍存在。
有了对收入因素的认识我们就可以讨论关于高收入的需求漏出了，首先讨论这个问题的基础，也就是消费是否存在极限。
为了研究这个问题我们提出几点前提：消费量是在给定社会生产力水平下的消费量，它受到当时生产力水平的约束，人们不能消费自己生产不出来的产品；消费量是在特定的社会道德约束下的消费，人们不能在消费过程中违背最起码的道德，同时我们假设人们对消费品存在边际效用递减规律。
在这种前提下我们可以认为消费量存在极限：生产技术给定，商品种类就给定；由于边际效用递减，所以效用最大化的人会在边际效用递减为零的时候停止消费，因而每种商品的消费量存在极值，商品种类给定，就必然有一个社会总商品需求量的极限。商品之间是存在相互替代关系的，因此总商品需求量的极限必然小于所有商品量极限值的简单加总。同时由于社会道德的约束，一个人不可能过于过分地浪费，从而保证了个人消费存在极限值。另一个原因也保证了消费极限的存在即消费能力的稀缺性，消费能力本身是一种稀缺资源，并不像主流经济学家假设的那样人们的消费是瞬时的和不饱和的。消费能力的稀缺由几个因素造成：第一，个人时间的有限性。消费是消耗时间的，许多消费对事件具有独占性。例如一个人吃一个苹果要一小时的话，那么他一天最多就吃24个苹果，即便他能买再多的苹果也无济于事，而且在吃苹果的时候就不能同时去蹦极或睡觉；第二，消费后残存效用衰减需要时间，残存效用直接影响了消费者的消费意愿。比如吃了一顿饭之后，可能需要一段时间来恢复对饭的兴趣，因为需要恢复饥饿感。因此效用最大化和消费能力限制共同造就了个体需求存在一个极限，而且我们有理由相信，这个极限值还不足够大。
由于人的消费量在一定社会条件下是存在极限的，当一个人的收入达到很高的程度之后，消费量将近似等于常数，收入大于消费，使得消费需求漏出。高收入者收入所对应的大量的消费品并不能被他所消费完结，因而他不会选择将收入都用来购买消费品。正如马克思所说的：“社会消费力既不是取决于绝对的生产力，也不是取决于绝对的消费力，而是取决于以对抗性的分配关系为基础的消费力；这种分配关系，是社会上大多数人的消费缩小到只能在相当狭小的界限以内变动的最低限度。”也就是说，当一部分人分配到高收入另一部分人得到很低的收入时，这种对抗性的分配会使得高收入者漏出需求。
2、基于心理原因的所有人的消费需求漏出
凯恩斯的有效需求不足理论认为有三条规律导致总需求漏出：消费者边际消费倾向递减的心理规律、资本边际效率递减的心理规律、货币流动性偏好。其中，消费者边际消费倾向递减的心理规律和货币流动性偏好会导致所有消费者将自己手中的消费留存，从而使所有人的消费小于收入。
人们在消费中的一个心理现象是“花钱花到手软”，也就是说越花越手软，这是边际消费倾向递减的真实写照。随着收入的增加边际消费倾向MPC递减，那么即便这个人开始的MPC是1，在收入稍微上升一点，他的MPC就会下降到1以下，这样就会使得消费需求漏出，同时流动性偏好使得人们无论在什么条件下总要持有一定的货币作为准备，从而使得人们的货币没有都转化为商品，引起了消费需求漏出。这两点不仅存在于高收入者也存在于普通收入和低收入者身上，是现代市场经济下的心理规律使然。
3、非线性饱和消费函数对消费及边际消费倾向近似
我们用一些数学方法来表达一下刚才的两个原因下的消费需求漏出。分析之前我们先假设边际消费倾向与它的消费残存效用有关，也就是说效用越满足越不愿意花钱，这一点假设应该说是符合现实的。c代表消费，y代表收入，cm代表残存效用。
上述分析得到在Y小于1时也就是说当收入比较低的时候，人们的消费与他们的收入成正比，当系数η小于1时，存在需求漏出，而当收入比较高时Y大于1，消费需求等于常数。这段数学分析从一个与我们结论无关的假定出发，通过非饱和的近似方法得到了我们一致的结论。
四、投资需求漏出
尽管我们通过前面的分析已经得出在市场经济条件下消费需求不可避免地会存在漏出，但是这并不能论证有效需求不足的必然性，因为我们注意到在前面关于萨伊和李嘉图的市场自动出清的理论是由两部分构成的，一部分是商品购买商品，另一部分是投资等于消费。我们在市场统一交换过程的分解部分论证了商品购买商品是过度抽象，并且通过西斯蒙第的理论论证了这一论点的问题所在，但是我们批驳了第一部分之后我们仍不能击倒这一理论，因为李嘉图运用了投资等于储蓄这一论点，尽管消费存在漏出，但是漏出的消费可以变成储蓄，而储蓄又完全转化为投资，所以供给仍等于需求。下面我们要论证的就是储蓄转化为投资是不完全的，投资的需求也存在漏出。
论证投资需求的漏出我们首先来看马克思的一段话：“这个消费力还受到追求积累的欲望的限制，受到扩大资本和扩大剩余价值生产规模的欲望的限制。”这句话的意思是储蓄不会简单地全部转化为投资，转化多少取决于资本家投资的欲望，鲁滨逊式的抽象仍然是有问题的，尽管在荒岛上鲁滨逊的储蓄就直接转化为投资，但是在现实生活中，储蓄和投资的过程是分开的，是由两部分不同的人进行的，出现了储蓄，投资的人不一定就把它花掉，要看他是否愿意进行投资。在研究投资人的心理方面，我们仍然可以用凯恩斯的三条心理规律来解释：消费者边际消费倾向递减的心理规律、资本边际效率递减的心理规律、货币流动性偏好。在这里后两条规律起到了重要的作用。
面对认为边际资本效率递减的心理，厂商在进行投资时会对未来缺乏信心从而影响自己的投资行为，出现持币观望或者不愿进行信贷，或者银行对未来缺乏信息直接引起银行惜贷等现象。流动性偏好的规律使得人们在利息率低于资本边际收益时才会去投资，而在长期利率稳定而资本边际收益不稳定的情况下，人们也不会盲目投资。
综合以上两条心理规律我们可以发现“追求积累的欲望”和“扩大剩余价值生产规模的欲望”确实受到了限制，因而投资的需求也就不可避免地受到了限制。
除了投资需求由于心理规律而漏出之外，我们还注意到另一个事实：投资是为了生产未来的消费品，投资消耗了一部分收入，创造了需求之后的结果是更大的消费品产出。如果单纯追求投资的扩大来产生需求，而不解决消费有效需求不足的问题的话，实际上有效需求不足的问题是在不断积累，高积累、高投资不可能永远持续下去，危机也就总有一天会爆发。
马尔萨斯有一段经典的话概括了这一思想：“他假定如果社会上比较富有的一部分人为了积累而放弃惯用的便利品和奢侈品的享受，那么唯一的结果就是国内的资本几乎全部会流向必需品生产，因而引起耕种和人口的增加，但是，这恰恰是李嘉图先生所明确承认的那种可能普遍发生供给过剩的情况，因为必需品的生产将无疑超过现有需求所能容纳的程度。”
五、结论
通过以上分析我们得到：市场经济在实现了交换统一过程的分解之后，在分解的交换中，高收入者由于消费极限而产生需求漏出，所有消费者由于心理规律而引起需求漏出和投资需求漏出。综上可知，市场经济必然存在有效需求不足。
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消费者心理需求论文篇（6）
关键词：零售业态；谱序；消费者需求层次；商业集聚；聚客力
中图分类号：F713文献标识码：A
收稿日期：2013-12-05
作者简介：曾锵（1976-），男，南昌人，浙江树人大学管理学院副教授，浙江省现代服务业研究中心研究人员，研究方向：零售学、服务管理。
基金项目：2011年省部共建人文社会科学重点研究基地浙江工商大学现代商贸研究中心项目“中国流通业商业模式运行机制研究”，项目编号：11JJD790042。一、 引言
笔者《基于关联规则客流分析的商业集聚效应研究》［1］一文，论述了对于相同业态的比邻而立的两家商店的商业集聚效应的实际度量方法，并作了相应的实证研究，但对于不同业态的多家商店集聚的商业集聚效应是什么？在同一个商圈①范围内，一家家乐福超市和一家可迪便利店的关系是什么？又或者在另一个商圈范围内，一家欧尚超市和作为专业店的百安居的关系是什么，他们之间是否存在商业集聚效应？本文试图对这些问题做进一步的回答。首先需要清楚，家乐福超市和可迪便利店的关系代表的不仅仅是两家具体店铺之间的关系，它也是代表这两个业态即超市与便利店之间的关系，同样的欧尚超市与百安居的关系也不仅仅是两家实际店铺之间的关系，它代表的也是超市业态与专业店业态之间的关系。所以，研究不同业态的多家店的商业集聚效应，必须首先要研究商业集聚视角的业态关系问题。
在国标中，零售业态(retail formats)的定义是指零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。其分类的依据即零售业态的要素，包括经营方式、商品结构、服务功能、选址商圈、规模、店堂设施、目标顾客、有无固定营业场所。按照零售业态要素组合的不同，主要分为食杂店、便利店、折扣店、超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、购物中心几种零售业态。但是这样的业态分类更多的是满足了统计上的需求，能够比较全面的统计各业态零售企业的数量、规模以及总的业态结构，但它无法作为研究各业态之间的尤其是在商业集聚情境下的关系的理论研究的参考。再则，随着零售业发展，各种新型零售业态不断出现，零售业态国标也在不断调整和变化，新的零售业态国标（GB/T 18106-2004）是对旧的零售业态国标（GB/T 18106-2000）的替代，比如其中的一个调整是对超市业态重新进行划分，分为便利超市、社区超市、综合超市和大型超市，可以预见未来随着现实零售业态的发展变化，零售业态国标还将继续调整，那么我们则更有必要从理论本质上去理解这种变化。
综上，本文试图建立一个商业集聚视角和消费者需求视角的零售业态的谱序。正如在光学中，按照电磁辐射波长的有序排列形成光谱，通过零售业态谱序的建立，可以明确诸多不同业态之间的差别、探讨差别基础上的关系；可以明确不同业态的“差别距离”，即在零售业态的谱序中，可以清晰的认知超市业态和便利店或者专业店业态之间到底“有多远”、“有什么差别”以及“有什么关系”。
总第444期曾锵：基于商业集聚和消费者需求层次的零售业态谱序研究••••商 业 研 究2014/04二、 消费者需求视角的零售业态文献评述
梳理国内有关零售业态研究的文献，对零售业态的演化和变迁的讨论是一个热点问题。国内学术界普遍接受的零售业态变迁经典理论包括零售转轮理论、真空地带理论、生命周期理论、手风琴理论、辩证过程论和自然选择论［3］。但在从西方引进这些经典零售业态理论的同时，也引起了国内众多学者的争议。刘星原（2004）认为这些理论太抽象、太概括，不能明确透彻地说明零售业演变与发展的真正原因，也就无法用来指导零售业态和经营方式今后可能演变与发展的具体方向、趋势，实用性不强。赵萍（2005）认为这些理论只是一些零售业制度演进的理论，仅仅是零售业理论一个小的分支，同时最大的缺点是缺乏足够的数据支撑，没有经过实证检验，因此被国外的学者看作是一种泛泛的假设，缺乏解释和可预测未来的能力。鲍观明、叶永彪（2006）认为这些理论有时代的局限性，是对实践的描述和总结，预测能力差；不同理论有不同的解释角度或侧重点，其综合性比较差，往往只能解释部分业态；并构建了一个零售业态演变的综合模型。
在众多的对这些从西方引进的零售业态变迁理论的争议和辩驳的文献中，又有一部分文献认为应当加强从消费者需求的视角来理解零售业态的演化。史锦海（2003）提出了零售业态演变理论的新假说――需求满足论，认为应当从需求满足论的角度去理解业态更新的内容和变化规律。晏维龙（2003）在总结有关零售业态演变理论的基础上，提出了消费者偏好理论，指出消费者对零售服务需求的差异性，决定了零售经营形态的多样性，而消费者需求偏好的改变，导致了零售经营形式的改变，推动了零售业态的演化和发展。刘星原（2004）从零售业态演变与发展的历史过程中分析，探讨了零售业态与经营方式演变的“原生性因素”，认为促使百货商场产生的“城市居民生活资料消费的全面商品化货币化”和“需求内容的复杂化”两个因素，可从本质上抽象为“消费者需求的变化”这一个因素；促使连锁经营方式产生的“较宽松的零售业扩张与发展环境”和“消费者对以商号为代表的模式化零售业服务方式的认可”两个因素，可从本质上抽象为“企业的竞争与发展要求”和“消费者需求的变化”这两个因素；促使超级市场产生的“消费者对日常生活必需消费品的低价、自选的购买需求”和“零售企业低成本的运营要求”两个因素，从本抽上可抽象为“消费者需求的变化”和“企业的竞争与发展要求”两个因素；进一步的，认为消费者需求变化是促进零售业态与经营方式演变的重要因素之一。张宁宁、叶永彪（2006）认为西方的零售业态演变理论忽略了对消费者这一关键因素的考虑，应当立足消费者和市场驱动理念，以市场细分和顾客受让价值理论作为分析业态演变的切入点，给出零售业态的演变规律的新阐释。鲁敏、乜标（2010）运用顾客让渡价值理论，以日本战后零售业业态的演进历程为研究对象，探析演进过程的内在本质，认为顾客让渡价值是推动零售业态演进的重要因素。王婉芳（2010）认为零售业态的多元化并存与发展是零售商业为满足最终消费者需求的外在表现形式，零售业态的变革与整合是在逐步围绕“以消费者为本”经营理念下不断创新的结果，而我国零售业态演变的基本轨迹显示：消费行为影响并推动零售业态的变革，零售业态的变革反过来又引导与塑造消费者的消费行为。
而国外有关消费需求视角对零售业态的研究多集中在微观层面的对零售业态选择的消费者行为方面。欧美普遍重视对消费者行为的研究，中国在这方面的研究很少。Edward J. Fox，Alan L. Montgomery，Leonard M. Lodish（2001）建立了一个数量模型来研究消费者是如何在不同的零售业态之间进行购买行为决策的。Bopeng Zhang，Jason M. Carpenter，Deborah J.C. Brosdahl（2011）对美国Y代人（即美国的80后）的有关服装的零售业态的商店选择因素和偏好进行了研究。Jason M. Carpenter，Marguerite Moore（2010）以服装（apparel）为产品考察对象，研究了产品的性质和特征对零售业态选择的影响关系。Amit Bhatnagar，Brian Ratchord（2004）建立了一个零售业态选择模型，对非耐用品的零售业态（超市、便利店、粮食批发店）消费选择行为进行了研究。
综上，要试图建立一个零售业态谱序，脱离不了消费者需求视角的考察，因此，本文决定选择消费者需求角度为构建零售业态谱序的维度之一。
三、商业集聚视角的零售业态文献评述
“集聚”词意含有了“群体”的概念。而零售业态本身也含有“群体”的概念，这个群体概念含有两层含义，一是零售业态是同种性质的零售店铺的群体集合，二是零售业态包含了多种不同业态的群体。所以，鲍观明、叶永彪（2006）在构建零售业态演变规律综合模型时不但要考虑单一业态的演变，还要考虑群体业态的演变，包括群体业态演变的速度和方式及其动因。如果从仿生学的角度去研究零售业态，则更能够理解零售业态的群体概念，如孙璐（2005）从仿生学的角度分析阐释了零售业中多业态共存的群体现象的原因，分析了各种业态之间的相互关系，以及零售业态发展与环境的关系和多种零售业态发展的现象。如果在“群体”的概念基础上再加上空间上的“集合”则成为了“集聚”，王艳红、方淑芬（2007）对商业企业集聚体的概念、内涵和发展态势进行了研究，并认为商业企业集聚具有合作网络特征，其中各节点的合作动机等问题值得进一步研究。所以，零售业态有必要从商业集聚的视角去进行理解。
同时具有“商业集聚”和“零售业态”两个关键词交叉研究领域的文献并不多见，更多的文献是对具有典型意义零售业态集聚的购物中心进行研究。翟森竞、柴华奇（2005）将购物中心界定为业态种类较多、空间分布紧促、且附带诸多服务功能的特殊零售业态集聚，并提出了一个零售业态集聚的定义：一定数量的业态在一定地理空间内所形成的竞争集合体。刘正（2007）对购物中心业态组合的步骤和方法进行了分析。聂冲、贾生华（2011）将商铺种类划分为主力店、次主力店和非主力店，对购物中心不同商铺种类的租户组合优化进行了实证研究。
另外，还有一部分文献是从城市规划的角度论及零售集聚与城市商业空间的关系。谭怡恬、赵学彬、谭立力（2011）对长沙市商业业态的分化历程及其空间分布进行了实证分析，认为长沙商业业态分化已经呈现出多元化趋势，中心区商业空间逐渐向外疏解，传统商业中心面临升级与转型的压力。管驰明（2008）认为在商业业态变革的背景下，新零售业态在商业空间中占据越来越大的比重，发挥越来越大的作用，削弱了传统商业中心的地位和功能，使垂直的商业网络格局演变成垂直和水平相结合的商业空间格局，并加剧城市功能空间的重构。季成源（2007）以南京市龙江小区和南湖小区为调查对象，从城市社会空间结构的理论基础出发，分析了居民社会经济文化特征与消费行为对社区商业业态发展的影响，对社区商业业态与城市社会空间结构的互动关系进行了实证研究。
综上，零售业态绝不仅仅是一个抽象的概念，它是有着现实和具体意义的群体性和空间性的，零售业态有必要从商业集聚的视角进行考察，自然，本文将选择商业集聚角度为构建零售业态谱序的维度之一。
四、零售业态谱序构建理论分析
（一）消费者需求角度的零售业态谱序维度构建的理论分析
1．消费者需求角度的零售业态谱序维度指标选择――消费者需求层次。虽然决定选择消费者需求角度成为构建零售业态谱序的维度之一，但还必须寻找到一个指标，这个指标既能够反映和刻画这一角度，同时又能基本满足量化的要求，本文决定选择“消费者需求层次”作为这样一个指标。
对于需求层次理论学术界普遍接受和认可的是马斯洛的需求层次理论（Maslow’s Hierarchy of Needs），认为人的需求包括五个层次，由低到高分别是生理需求、安全需求、爱与归属的需求（社交需求）、尊重需求和自我实现的需求。David Ward，Marta Lasen（2009）对消费视角的需求理论进行了综述，认为虽然可能还有其它方面的需求（比如说了解信息的需求，Information needs）会影响消费者个人的购物动机，但是马斯洛的五层次的需求模型仍然在需求理论中具有统治地位［4］。Josh Nelson（2010）对马斯洛的需求层次与购物消费（Purchasing）之间的关系进行了论述，认为不论处于哪一个需求层次的购物消费，购物的成本是影响购物的最强烈的一个决定因素，每一个层次需求的满足，都可以通过相应的商品和服务进行满足［5］。而零售业态也就是零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态，消费需求又具有层次性，故零售业态也应当具有消费需求的层次性。
2．零售业态的消费者需求层次体现在其销售的商品及其服务。零售业态所反映的消费者需求层次性首先体现在所销售的商品上。不同的商品所满足的消费者需求层次是不一样的。比如，食品、饮料、服装满足的是消费者的生理需求，药品、消防用品（灭火器、应急灯、水枪、防毒面具、防毒口罩等）、环境卫生用品（芸香剂、杀虫剂、电蚊香、樟脑丸、干燥剂等）满足的是消费者的安全需求，通讯产品、出版物、体育娱乐用品满足的是消费者的社交需求，金银珠宝、化妆品满足的是消费者的尊重需求②。在《中国零售业监测与分析报告》（王强，2009）中将监测商品类别分为基本生活必需品、选择性消费品、服装类消费品、文娱类商品、消费电子类商品、居住及其它类商品［6］，此种分类基本上反映了消费者的需求层次。而不同的零售业态所销售的商品性质和特点亦有所差异，所以业态所反映的消费者需求层次亦有所差异。比如， 超市销售的是以包装食品、生鲜食品和日常生活用品为代表的日常生活必需品，百货商店销售的是以服装、服饰、鞋类、箱包、化妆品、珠宝、首饰为代表的时尚商品，由此，百货商店所代表的消费者需求层次要明显高于超市所代表的消费者需求层次。赵启兰（2006）认为从全社会来讲，大类商品的品种与结构应与全社会的消费需求和消费结构相吻合［9］。那么根据这一观点，反映不同消费者需求层次的零售业态其结构亦应与全社会的消费需求和消费结构相吻合。
零售业态所反映的消费者需求层次其次体现在与销售商品相应的服务上。有关零售服务的论述较有经济学意味的观点是Roger R. Betancourt（2009）的论述，他首先认为零售组织的实质在于能够为消费者提供具体商品以及相应的分销服务，然后将分销服务归为五类③：环境服务（ambiance）、品类服务（assortment）、区位服务，即零售店的地理便利性（accessibility of location）、交付服务（assurance）、信息服务（information）［10］。为了更好论述零售服务与消费者需求层次之间的关系，请看下面一段关于第一次零售变革――百货商店的描述材料，如下：
引发第一次零售业革命的变革的百货商店，其业态的“先进性”是划时代的，坐落在城市繁华地段，建筑富丽堂皇，“体积”巨大，内部有许多不同的商品部，品种繁多，价格统一，营业员彬彬有礼，服务周到。这个空间对于所有消费者来说，是一个“自由”、“平等”的符号，与新兴资产阶级坚持的核心理念相一致：自由出入，自由观赏，自由选购，买与不买都没有限制；只要你愿意掏钱，无论你的身份、种族、性别，都可以把商品拿回来，甚至还可以免费试用。消费从此进入了大众时代、平民时代。这个空间具有“快乐”、“富有”的符号意义：消费者进入其中后，尤其是女性，欣赏着琳琅满目的商品，各种包装和造型，让人赏心悦目，买不起的人，憧憬着将来拥有时的快乐，买得起的人，更是在柜台前获得了满足、炫耀的乐趣。同时，商场内部设施和布置的豪华，“使商场蒙上了一层高贵和优雅的气派和氛围，这种氛围使摆放其中的商品（包括日用商品）摆脱了‘廉价低档’的形象，从而提升了社会和文化档次”。经常出入其中的人，就有可能被周围的人视为“富有”的人［12］。
这段描述材料体现了零售服务与消费者需求层次关系的丰富内涵，整理如表1所示。
3．零售业态需求层次位序的判定度量方法。在判定了零售业态具有消费者需求层次之后，进一步的，零售业态的需求层次性该如何度量？也即是说诸多不同零售业态的需求层次的层次位序应通过什么方法进行确定？
表1 百货商店零售服务与消费者需求层次关系零售服务文字描述主要所体现的需求层次环境服务商场内部设施和布置豪华，使商场蒙上了一层高贵和优雅的气派和氛围社交需求，尊重需求品类服务内部有许多不同的商品部，品种繁多，琳琅满目的商品生理需求、安全需求区位服务坐落在城市繁华地段，经常出入其中的人，就有可能被周围的人视为“富有”的人尊重需求交付服务只要你愿意掏钱，无论你的身份、种族、性别，都可以把商品拿回来生理需求、安全需求信息服务
自由出入，自由观赏，自由选购、尤其是女性，欣赏着琳琅满目的商品，各种包装和
造型，让人赏心悦目安全需求、社交需求
注：“这个空间对于所有消费者来说，是一个T‘自由’、‘平等’的符号，与新兴资产阶级坚持的核心理念相一致”还体现了消费者的自我实现的需求。
一个比较简单但是操作性较强的方法是通过比较不同零售业态的价格水平进行确定。沈健、刘向东（2011）提出了一个业态价格梯度模型，该模型的前提假设就是认为不同业态定位的消费群体不同、提供的服务存在差异，商品价格是作为体现业态差别的集中反映指标。按照这一方法，可以比较轻松的判定超市和百货商店的层次位序，即百货商店满足的消费者需求层次要高于超市。但是，对于经营不同大类商品的各种专业店之间，这种方法则略嫌不足，这种情况可以考虑这样两个有关价格的指标，一个是专业店经营的大类商品的平均价格水平，一个是价格的需求弹性。一般认为专业店经营的大类商品的平均价格水平越高，该专业店业态满足的消费者需求层次越高，价格的需求弹性越大，满足的需求层次亦是越高。例如，就平均价格水平而言，如果珠宝店高于家用电器商店，家用电器商店高于药店，则可以判定珠宝店满足的消费者需求层次高于家用电器商店，家用电器商店高于药店，对于价格需求弹性的分析亦是如此。但是，不管怎样，以上的这些方法都是简单甚至略嫌粗糙的方法，它只能是大致判断而无法相对较精确的判断各零售业态之间的层次位序，比如，一般而言，大型超市的价格水平要高于仓储式商店，便利店的价格水平要高于大型超市，但很难断定大型超市满足的消费者需求层次一定高于仓储式商店，便利店一定高于超市。
另一个相对可以较精确判定零售业态层次位序的方法则需要引入顾客价值理论。从消费者需求的角度看，顾客价值从根本上讲就是为了满足消费者的需求，即决定顾客价值的最终标准是对顾客需求满足的切合程度，从这个层面上讲，张明立（2007）认为顾客价值就是企业与顾客交易过程中，企业提供给顾客，并由顾客自己判断，最终指向顾客需求的价值［13］。如果要对顾客价值进行深入一步的量化研究，则需要探明顾客价值的构成，即顾客价值要素。借助马斯洛的需求层次理论，笔者构建了一个针对零售业态的顾客价值层次模型，每一个层次包含了一个顾客价值要素，如图1。
图1零售业态的顾客价值层次模型
零售业态第一个也是最低的顾客价值层次是便利，是要满足消费者“买得到”的需求，属于低层次生理需求，指消费者通过一定的方式、方法、工具能够到达零售企业所在地并购买到所需要的商品的便利性。“便利”主要包含两方面内容，一是到达零售企业选址的可达性，如距离的远近，交通的方便；二是进入零售企业卖场后搜寻、挑选和购买商品的方便性，零售企业为了增加这种方便性，会有许多相应的硬件设施，如购物车、购物篮、存包柜、导视牌、停车场等。
零售业态第二个顾客价值层次是安全，是要满足消费者“买的放心”的需求，属于安全需求；指零售企业销售商品的商品质量要达到和满足基本规范和要求，包括食品安全、售后服务、维修保养、三包服务、退换货服务等，总之要求消费者在零售企业购买到的商品能够实现消费者期望的使用价值。消费者对零售企业销售的商品的“安全性”会存在一种风险感知，这种风险感知的信号会通过多种方式、形式和渠道传递给消费者，比如相同种类商品的丰富性会降低风险感知，商品价格的经常变动会增加风险感知，“人气”的多少、零售企业品牌的知名度和美誉度这些都会影响风险感知。
零售业态的第三个顾客价值层次是舒适，是要满足消费者“买的舒服”的需求，属于高层次生理需求。主要指消费者在零售企业卖场中购物的环境舒适性，整洁的地面、明亮的灯光、宽敞的通道、整齐的陈列、适宜的温度、统一的工作服、快捷的收银速度等。消费者在店内购物所追求的已不仅仅是简单的买到需要的商品的理性利益，而是同时在追求整洁、卫生乃至舒适、宜人的购物环境的感性利益（曾锵，2010）［14］。
零售业态的第四个顾客价值层次是乐趣，是要满足消费者“买的开心”的需求，属于社交需求。零售企业的卖场不仅是一个销售商品的场所，同时也可以提供一个社会活动的场所，消费者在这样一个场所挑选和购买商品的同时，也获得了社会活动的“社交”乐趣。比如年轻情侣、丈夫和妻子、父母和小孩、老人和子女在零售卖场购物的同时，也增进了恋人或家庭成员间的感情；或者，三两个女性朋友相邀购物，面对琳琅满目的精致商品，品头论足，相互间交流购物体验和心得；又或者，为排遣压力，改善心情，漫无目的，悠然自得，在卖场自由浏览，随意观赏，这些都属于“社交”乐趣。
零售业态的第五个顾客价值层次是尊重，是满足消费者“买的尊贵”的需求，属于尊重需求。消费者在零售企业的购买行为过程中，希望获得高贵和被尊敬的感觉，消费者更愿意在这种受到尊重的环境中购物，如服务人员的礼貌礼仪、店容店貌、所有为消费者切身考虑的服务细节等，也满足了消费者体现社会地位、拥有声望的需求。
零售业态最高的顾客价值层次是时尚，是满足消费者“买的激情”的需求，相当于自我实现的需求。这种时尚不仅指消费者对流行或时髦商品的需求，更是指对商品的一种天然的审美需求，同时在购物过程中融入了大量的情绪和情感。零售企业销售的商品甚至购物行为本身是体现和展现消费者个性，实现消费者“理念”和“理想”的方式和载体。
通过这个零售业态的顾客价值层次，我们可以探测不同的零售业态最主要的是在哪一个层次满足消费者的需求，从而确定不同的零售业态满足消费者需求的层次位序。
（二）商业集聚角度的零售业态谱序维度指标选择――聚客力
与前类似，对于商业集聚角度的零售业态谱序也必须选择一个指标既能够反映和刻画这一角度，又能够基本满足量化要求，本文选择“聚客力”(attractiveness)作为这样一个指标。多种多样的零售业态集聚一起，商业集聚角度的业态差异性体现在什么地方？本文认为一个很重要的方面是聚客力，即吸引并凝聚顾客的能力，商业集聚视角下不同的零售业态的吸引和凝聚顾客的能力是有差异的。
对聚客力有所研究的国内学者是王先庆教授，分别在《商业研究》（2010）和《北京工商大学学报》（2010）发表了两篇有关聚客力的文献，其在对国外文献进行检索和综述的基础上构建了一个影响大型购物中心的聚客力的理论模型，并运用层次分析法对大型购物中心的聚客力进行了实证分析［15］。但是，目前有关聚客力的文献（包括王先庆的研究）主要是以购物中心作为业态背景考察，并不完全是本文研究的业态聚客力涵义。所以对于影响业态聚客力的诸多影响因素可以借鉴有关购物中心聚客力的研究，但决不是完全搬用和套用。业态聚客力的涵义在其抽象意义上要高于运营层面的具体业态聚客力的涵义。本文认为可以从营业面积、商圈范围、业态店铺成为目标商店的比率三个方面考量业态聚客力。
零售业态聚客力的考量因素之一：营业面积。营业面积是零售业态实现聚客力的空间条件，营业面积越大，零售业态店铺所能够容纳和凝聚的消费者的数量则越多，聚客力也就越大。从这个角度上讲，百货店和大型超市的聚客力要大于便利店。再则，营业面积越大，店铺则越能够发挥除购物基本功能之外的休闲、社交、游览的其它功能，也越能够“凝聚”顾客。
零售业态聚客力的考量因素之二：商圈范围。商圈是零售店铺吸引顾客的辐射区域和地理范围，是零售业态聚客力的外在空间表现，商圈范围越大，则意味着业态店铺的聚客力也越大。从这个角度上讲，百货店和大型超市的聚客力亦是要大于便利店，并且在营业面积相差无几的情况下，大型百货商店的聚客力要大于大型超市，因为一般而言前者的商圈范围要大于后者。
零售业态聚客力的考量因素之三：业态店铺成为目标商店的比率。业态店铺成为目标商店的比率越高，则该业态的聚客力越大。举个例子，有三种业态店铺分别是超市、专卖店和便利店集聚在一起，如果60%的消费者是以超市作为目标商店，30%的消费者是以专卖店作为目标商店，10%的消费者是以便利店作为目标商店，则在此例中超市的聚客力大于专卖店，专卖店的聚客力大于便利店。业态店铺作为目标商店的这个概念借鉴于购物中心主力店的概念，如果在一个具体空间范围内，业态店铺成为目标商店的比率是较高的，则相当于购物中心的主力店，其目的主要是吸引人气，聚客力也应该是较大的。业态店铺成为目标商店的比率是有着业态差异的，这和业态本身的特点是息息相关的。柴彦威等（2010）以北京市为例，对消费者购买不同商品的业态选择进行了定量分析，研究表明对于生鲜食品、一般食品和日用品，成为目标商店比率最高的业态是大型综合超市；对于家电，比率最高的业态是专业店；对于健身用品，外出服装、家用服装，比率最高的业态是大型百货商店［16］。不同的业态，所主要满足的商品需求是不同的，而不同的商品，消费者对其的需求频度也是不同的（一般而言，越是生活必需品，对该商品的需求频度则越高），所以业态店铺成为目标商店的比率也是不同的，并且从这个角度上讲，大型超市的成为目标商店的比率要大于大型百货商店，即大型超市的聚客力要大于大型百货商店。
（三）基于商业集聚和消费者需求层次的零售业态谱序
通过前面对消费者需求角度和商业集聚角度的零售业态谱序维度构建的理论分析，我们可以从这两个角度来构建零售业态的谱序，这两个角度分别选择消费者需求层次和聚客力作为代表指标，消费者需求层次可分为高、中、低三个划分段，聚客力也可以分为高、中、低三个划分段，则图示如下：
如图2，任何一个零售业态都可以在基于商业集聚和消费者需求层次的零售业态谱序中找到它的位置，即任何一个零售业态必然位于图中九个方格中的其中一个，例如，高档百货属于第3个方格，食杂店属于第7个方格；为了更好的列示诸多零售业态在这张谱序的位置，图3进行了一个示例，在图中可以清晰地看出各零售业态的相对位置，相互之间“有多远”，以及在消费者需求层次和聚客力上有多大的差异。
图2基于商业集聚和消费者需求层次的
零售业态谱序五、零售业态谱序的理论和实践价值
（一）零售业态谱序的理论价值
零售业态谱序的理论价值在于为诸多不同的零售业态找到了一个具体的位置，由此我们可以明确诸多零售业态业态之间到底“有多远”和“有什么差别”。业态之间并不是完全割裂的和互不关联的，而是有着一定“空间距离”的，“空间距离”的维度是商业集聚角度和消费者需求层次角度。
图3基于商业集聚和消费者需求层次的零售
业态谱序示例
李飞（2006）在《零售业态创新的路线图研究》中从零售业态构成要素出发，确定了零售业态的6个基本构成要素及其24个维度，并提出基于零售业态创新内容的路线图［17］。该文对零售业态的构成要素划分及其进一步的指标细分，这在一定程度上亦具有“谱序”的涵义，但是该文更多地从零售企业自身运营角度的研究，因为创新的主体就是企业，所以并不能完全作为一个具有普遍意义的参考维度去“定格”诸多零售业态。正如该文所言：“零售业态构成要素24个维度的调整，不是人们拿在手里的万花筒，随便一摇就会产生出一幅美丽的图景”。
零售业态谱序的构建可以使我们进一步清晰的明确零售业态国标（GB/T 18106-2004）中对超市业态重新划分，分为便利超市、社区超市、综合超市和大型超市实质上主要是超市业态在商业集聚（聚客力）的重新细分，对百货店的进一步细分，分为高档百货店、时尚百货店和大众百货店实质上主要是百货业态在消费者需求层次的进一步细分。
（二）零售业态谱序的实践价值
探究多业态多家店的商业集聚效应是构思本文的起因之一，那么明确了零售业态谱序对进一步的研究多业态多家店的商业集聚效应有何助益？以及位于零售业态谱序不同位置的诸多不同业态之间“有什么关系”？为了进一步的厘清这个问题，可对零售业态谱序进行再稍微的简化，即从定性的角度把所有的零售业态分成消费者需求层次高的和消费者需求层次低的两种类型，以及聚客力高的和聚客力低的两种类型，两两组合一共四种类型，即消费者需求层次高但聚客力低的业态、消费者需求层次和聚客力都高的业态、消费者需求层次和聚客力都低的业态、消费者需求层次低但聚客力高的业态，如图4。
图4零售业态谱序的零售业态关系图
那么，集聚在一起的零售业态有多少种两两组合的类型？根据图4，一共有10种类型，如类型1代表的是两个消费者需求层次高但聚客力低的业态的组合，类型5代表的是消费者需求层次高聚客力低的业态与消费者需求层次低聚客力低的业态的组合。这10种类型又可以归纳为4种类型，如表2。
表2零售业态谱序的零售业态关系归纳表消费者需求层次
聚客力相同差异相同Ⅰ型（1、2、3、4）Ⅱ型（5、7）差异Ⅲ型（6、8）Ⅳ型（9、10）
这诸多的零售业态关系的商业集聚效应的大小该如何比较？这里有两个原则：一是聚客力越大的零售业态，业态集聚的商业集聚效应越大；二是相同需求层次的零售业态的业态集聚比不同需求层次的零售业态的业态集聚的商业集聚效应要大。按照这两个原则，可进一步推演出诸多零售业态关系的商业集聚效应比较，如图5。
第①种类型属于Ⅰ型，包括第1、3两种类型；第②种类型属于Ⅱ型，包括第5种类型；第③种类型属于Ⅲ型，包括第6、8两种类型；第④种类型属于Ⅳ型，包括第9、10两种类型；第⑤种类型属于Ⅰ型，包括第2、4两种类型；第⑥种类型属于Ⅱ型，包括第7种类型。它们之间的商业集聚效应大小比较如图所示，⑤大于③、⑥；⑥大于④；③大于①、④；④大于②；①大于②。
图5零售业态关系的商业集聚效应比较
六、总结和研究展望
（一）总结
本文在文献梳理的基础上选择了消费者需求和商业集聚角度，其中消费者需求层次作为消费者需求角度的代表指标，聚客力作为商业集聚的代表指标，构建了一个基于商业集聚和消费者需求层次的零售业态谱序，在这张零售业态谱序中，可以清晰的明确零售业态的位置及不同零售业态的差别距离，并对零售业态差别基础上的零售业态关系进行了讨论，比较了不同零售业态关系的商业集聚效应。
（二）研究展望
进一步的研究展望可以从两个方面展开：一是按照本文的思路，对基于商业集聚和消费者需求层次的零售业态谱序进行实证研究。本文的图3仅是一个示例，是在形而上的抽象层面诠释不同的零售业态在谱序中是应当有一个具置的，但是在形而下的具体层面，则必须要以某个地区（如某个城市）为例，对零售业态具置的业态谱序进行实证研究，调查诸多不同业态的店铺，在对若干地区进行实证研究后，则可以从归纳角度总结出零售业态谱序的一般规律和特点。二是以零售业态谱序理论作为一种工具或方法，探讨对牵涉到业态组合的购物中心、商业街或一般的商业规划的理论指导的实践价值，如根据零售业态谱序理论，购物中心何种的业态组合是“最优”的，这既需要在理论上进一步探讨和深化，也需要辅之以大量的实证研究。
注释：
①这里的商圈概念是一个广义的概念，即在城市中某些特定区域内，由商业企业网点集聚所形成而对周围企业、消费者所产生交互作用(包括辐射、吸引双向活动)的一定空间范围［2］。
②值得注意的是商品和消费者的需求层次并非完全的一一对应，因为有的商品可以同时满足消费者的不同需求层次，比如服装，它在最低层次上是要满足消费者的遮寒保暖的生理需求，它的面料质地满足了消费者的安全需求，它的款式颜色可能要满足消费者的社会认同的社交需求，它的品牌及版型要满足消费者的身份、地位的尊重需求［7］。但是，对于具体的商品而言，它最主要要满足的消费者需求层次应当是基本可以确定的。另外，根据马斯洛的观点，他在《存在心理学探索》（1962）一书中，将人的需求分为基本需求（basic need）和成长需求（growth need），基本需求指个体不可缺少的普遍的生理和社会需求，故又称为匮乏需求，包括生理需求、安全需求、社交需求和尊重需求，成长需求指由个体自身的健康成长和自我实现趋向所激励的需求，包括知的需求、美的需求和自我实现的需求，匮乏性需求的满足条件往往完全来自个体之外，需要一个外部的东西来满足自己（如商品），而成长需求较少依赖于环境和他人的给予，对环境和他人的依赖相对要小得多［8］。所以，很难明确的说明某种商品对应于高层次的自我实现的需求，这一问题只有深入到消费者个体层面进行讨论。
③李飞、赵凯（2007）通过对零售服务构成要素的相关文献整理和清华大学中国零售研究中心进行的针对全国的零售业顾客满意度调查两者进行比较、调整，整理和总结出按照销售过程（售前、售中、售后）的四个零售服务要素：产品服务、便利服务、信息服务、支付服务［11］。这个零售服务分类亦有很强的借鉴意义，但是这个分类更多的是从零售企业内部运营的管理角度进行的。
参考文献：
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Research on Spectrum of Retail Formats based on Retail Agglomeration
and Consumer Hierarchy of NeedsZENG Qiang
消费者心理需求论文篇（7）
前言
随着经济的发展，人们物质生活的提高，消费者对琳琅满目的商品挑选余地越来越大，人们的需求已不仅仅局限在满足其使用功能上，而更大的取决于心理层次的满足。在目前竞争激烈的市场中,如何使自己的产品脱颖而出受消费者青睐？如何使消费者产生消费动机？如何使消费者产生具体消费行为后而继续忠实于自己的产品？我们的产品如何去满足人们多种多样的物质需求和文化需求？面对这一系列的消费问题，消费者心理洞察与消费行为的研究就显得尤为迫切了。
1.消费者的市场消费洞察
消费者的存在形式多种多样，有时是个人，也可以是家庭，或者是以单位、公司形式出现，只要发生消费行为便成为我们所说的消费者。消费者有时是商品的购买者但不一定是使用者，有时既是商品的购买者又是使用者。从社会总体上看，在商品这个领域里企业是强者，消费者是弱者。企业之所以成为强者，消费者之所以成为弱者，其根源是信息不对称，也就是消费者拥有的信息量远远小于企业生产者。面对如此众多的商品，如此花样繁多的销售战略，作为买方的消费者就会越发感到信息不足，无法对商品价格做出准确的评估，难以对商品做出合理的选择。因此，商家在进行产品推广时应把该产品的性能、功效、以及会给消费者带来与众不同的感受一并宣传，使消费者在没有接触或使用过该产品的情况下对该产品有较全面的了解和良好的印象，并在购买之前就对该产品有了很好的洞察使其产生消费动机，为下一步进行消费行为做好铺垫作用。
2.消费者的消费心理洞察
在众多的产品中满足心理需求的产品和满足生理需求的产品是不同的，后者强调产品的物质实体本身，前者强调的却是附加在物质产品上的信息。当然，心理的满足也不能脱离对商品物质实体的消费，但这里强调的是物质实体本身并不能对心理满足起决定作用，起决定作用的是能够进入消费者头脑的信息，这些信息给消费者带来心理上的愉悦和满足，当消费者洞察到该产品符合自己的各个方面需求，并感到非常满意时是就会产生消费行为。因此在消费者较低层次的需求得到满足后，新的高层次的心理需求就会产生。按照美国心理学家马斯洛的理论，消费者的需要可以分为五个层次：即生理、安全、爱、威望、自我实现。同一个消费者在不同时间不同的状态下，各种需要的强度是不一样的，因此消费者的购买倾向也是不一样的。
消费者对产品的心理洞察,是支配消费者具体消费行为的重要心理因素, 当消费者需要某种需求，准备购买某种产品时，他会对同一种类的产品进行细致的洞察。通常，在同类产品中消费者最关心的有4个要素：即产品质量、价格、品牌、爱好，一般可表现为以下几个心理方面:
2.1品牌、求名心理
这类消费者的特点是追求名牌,以“显示”和“炫耀”自己的“地位”，他们崇拜和信任名牌,仰慕地方名优产品和世界名牌商品,很多消费者时常以名牌商品来显示自己地位,力求从中获得一种让人羡慕的荣誉感。当然品牌是要优良的质量和服务来铸就的，只有具有同行业中最优秀的品质才能成为名牌，于是拥有了名牌也就拥有了品质。同时商家会利用人们“追求名牌、品质”的心理“顺水推舟”相互作用使之最终产生消费行为。在这种心理倾向趋势下,有些消费者购买商品就不仅仅是为了获得一定的使用价值，而是在赶超别人,证明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消费者即便是物质基础不是很丰厚、个人也并非是体育爱好者，可是在选择衣着上一定要选择耐克，这样就满足了他拥有名牌拥有品质的心理需求。
2.2价格、求廉心理
我国相当多的消费者购买商品时,特别注重价格,并以此作为主要选择标准,一般这些消费者喜欢购买处理价、优惠价的商品。而对商品的质量、外观、包装等却不大挑剔。很多商家根据这种消费洞察心理,往往在季末或节日期间采用打折销售的促销方式,收到了良好的效果。
2.3质量、求信心理
这类消费者以追求某一企业或某种商品信誉为主的消费心理倾向。例如,有些消费者喜欢到大型超市、质量、信得过的商场购买商品,认为这里的商品货真价实，质量有安全保障，售后有保证。例如有一些消费者就喜欢在大型超市购买蔬菜，他认为那里的蔬菜更绿色更环保无公害，吃起来更健康。
2.4爱好、个性心理
这类消费者常常专门购买某些商品，其目的是为了满足个人特殊的爱好和兴趣。就像有人喜欢百花闹春、有人喜欢阳春白雪；有人喜爱高调排场、有人喜爱含苞待放。总之,人们会根据自己的兴趣和爱好消费,希望从中得到特别的快慰和享受。具有这种心理倾向的消费者相对感性,喜欢追求个性，对所感兴趣的商品相对舍得花钱,喜欢附庸风雅的宁愿不惜重金博得一幅字画；喜欢饮酒作乐的愿意一掷千金换得一醉方休。
3.结束语
综上所述,随着目前商品市场的激烈竞争，只有深刻把握消费者的消费洞察，准确地从各个方面满足消费者的需求就会激发消费者的消费行为，才能进行产品生产及定位等策略,使企业在市场中有的放矢,提高效益，立于不败之地。
参考文献:
消费者心理需求论文篇（8）
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）04-58 -02
随着厂网分开、资产重组等电力体制改革的深入，可替代电能的能源技术的发展，消费者用电需求的增长和多样化，以及消费者维权意识的增强，电力市场已由卖方市场转向了买方市场，“电老虎”变成了“电保姆”，电力企业的市场化运作更加明显，电力营销已成为电力企业的核心业务之一。电力营销最重要的一个理念就是：以消费者需求为导向。电力营销的各种战略就是在这一理念的引导下制定并实施的。以消费者需求为导向体现了“以人为本”的精神，即认为人是世间万物的根本、根源，一切以人的需求出发，弘扬人本思想，理解人、尊重人、关怀人。以消费者需求为导向要求我们满足消费者的各种需求，加强电网改造和建设，完善供配电网络，适应广大客户用电发展的需求；运用先进的通信、网络、计算机技术，为客户提供高效的优质服务。以消费者需求为导向要求我们不仅要满足消费者需求，而且要主动发现、创造消费者需求，营业窗口通过与客户直接接触，发现客户对营业厅硬软件设施和用电业务的新需求，从而创新服务内容和形式。以消费者需求为导向要求我们把服务工作做在客户要求之前，用超前服务正确引导客户的消费欲望，正确树立客户的消费观念，不仅使客户满意，而且超越客户的心理期待，提高客户的附加价值。
在以消费者需求为导向的原则下，我认为电力企业可采取以下三种营销战略：
一、情感营销
《孙子兵法》有云：“攻城为下，攻心为上。”在产品同质化的今天，商家通过产品的包装设计、折扣让利等手段来促销，以打动消费者，产生购买行为。但电力由于它的无形性，消费者无法直观地接触到产品本身，只能通过用电的可靠性和便捷性，通过接受的电力咨询和故障报修等服务，感受和体验电力服务，并做出相应的评价。所以，电力营销是一场攻心战，要以高质量、高效率的服务刺激消费者的感观，波动消费者的心弦，使其从心理上对供电服务产生认同感和忠诚度。
一是贴近“自尊心”。美国著名心理学家马斯洛将人类的需求分为五个层次：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求以及自我实现的需求。只有在营销策略组合中融入对消费者的尊重和人文关怀，才能实现消费者的高层次需求。电力营销也要贴近消费者的“自尊心”，使消费者被尊重的需求和自我价值得以实现。电力营业厅的服务人员应通过规范的言行、亲切的态度，热情接待每一位客户，在客户距离柜台1.5米左右时，起身微笑向客户问好，回答客户提问时面带微笑，客户离开时送上一句“慢走”；对待客户的问题，耐心解答，不厌其烦，当遇到情绪激动的客户时，首先稳住自己的情绪，认真倾听他们的抱怨，换位思考，设身处地地为客户着想，仔细给予解释，及时向相关部门反映情况，争取尽快帮助客户解决问题。通过这些细节充分体现出电力企业对客户的尊重和善待。在日常工作中，我们发现有些客户对电力服务抱怨，并不是真的有什么问题要抱怨，而是希望得到服务人员的热情接待，希望受到重视。所以，无论对待什么客户，我们都要一视同仁，提供热情周到细致的优质服务，真正把对客户的尊重放在心里，落实到行动中。
二是提供“定心丸”。电能的不可储存性决定了电能产、供、销于一体的经营模式，消费者购买电能的同时，还在购买一系列的电力服务，如业务受理服务、故障报修服务等。西方学者于20世纪60年代提出了购买服务的风险承担理论。该理论认为消费者在购买服务的过程中较之购买商品面临更大的风险性，可能会造成不愉快或自己不希望的后果，而这些后果都将由消费者自己承担。所以，电力营销必须尽量降低或避免消费者买电、用电的风险，提高购买电能的附加价值。例如，95598电力服务热线提供24小时用电查询和问题解答服务，确保了用户随时随地可获知自己的用电信息；电力员工行为“十个不准”规范了员工与客户接触过程中的行为，展现了廉洁自律、恪尽职守的供电人形象；供电服务“十项承诺”保证了客户申请用电后的供电方案答复期限和送电期限等；《国家电网公司行风投诉举报管理办法》保障了客户投诉渠道的畅通，督察办法的落实和跟踪处理系统的完善。这些举措给用户吃了“定心丸”，让用户放心用电，用放心电，赢得了用户的信任。
心胜为上，兵胜为下。电力企业只有抓住消费者心理，通过情感营销，给予消费者理解、尊重与关怀，动之以情，晓之以理，持之以恒，才能赢得人心，获得良好的口碑，推动电力事业健康快速发展。
二、品牌营销
消费者心理需求论文篇（9）
消费者需要主要是指一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的目的，满足自己的需要。它是推动消费者进行各种消费行为的最普遍的内在原因，是消费行为前的一种心理倾向。需要是购买过程的动因和起点，离开了人们的需要，一切商品就失去了它存在的意义。然而在实际过程中，消费者需要的表现十分复杂，它既受到消费者自身特点的影响，又受到各种外界因素的影响，因此在对现代消费需求的分析之前有必要对消费者需要的特点进行了解。
1.消费者需要表现出多样性。由于各个消费者的收入水平、文化程度、职业、性格、年龄、民族和生活习惯不同，自然会有多种多样的爱好和兴趣，因而消费者对于商品和服务的去求也就是千差万别。而这种差异就表现为消费需求的多样性。
2.消费者需要具有发展性。随着社会的发展，消费者的心理需求也将不断披激化和推进，一种需要得到满足，另一种需求又会产生，当老一代的需求满足了，新一代又会产生更高的需求，如此反复的永无止境地向前发展。需要的无限发展性与科学技术的发展互相作用，成为人类社会发展的重要推动力。并且消费需要的发展的趋势总是由低级向高级发展，由简单向复杂发展的。
3.消费者需要富有时代特征。虽然每个消费者的需求各不相同，而又千变万化，但在一定时期、一定的社会范围内，由于受到当时社会因素及环境的影响，人们往往会对某一种或某些商品表现出普遍的爱好，具有那个时代的特征。
4.消费者需要存在伸缩性。这是消费者需要受到多种因素影响，需要得到满足或实现，也可能被抑制或减弱，而呈现出的特征。
5.消费者需要具有可导性。消费者心理需求的产生、发展和变化，同现实生活环境有密切关系。生产技术的发展，商品的发展变化，消费观念的更新，社会时尚的变化，工作环境的变化，文化艺术的熏陶，包装、广告的诱导等，都可能使消费者的需要发生变化。由此我们可以看出消费者的需求是十分复杂的，它既受到消费者自身特点的影响，又受到各种外界因素的影响。在现代，时代变迁和社会环境的变化从方方面面影响着现代消费者的需求，使消费需要的内容、形式、层次不断改变和进化，并呈现出一系列新的消费趋向。
消费者心理需求论文篇（10）
伴随着社会的不断进步和经济的持续发展，人们的消费需求也在不断升级，越来越多的人注重消费过程、消费经历，“体验”成为一种新的需求。为满足消费者希望在消费过程中获得惊奇、震撼、激动等的终极体验和难以忘却的偷悦记忆，体验营销应运而生。
一、体验与体验营销网站
(一)体验
近年来，“体验”一词的使用频率极高。所谓体验，是指个人的一种心理感受，是人在社会生活中超越于一般经验、认识之上的那种独特的、高强度的、难以表述的瞬间性的深层感动。随着人们物质需要的日益满足以及生活节奏的不断加快，富裕而又忙碌的人们会对体验有越来越多、越来越强的需求。在体验中，个人以个性化的方式参与其中的事件，同时受到某种物体的刺激，使他在意识中产生一种美好的印象或感觉，这种感觉是让人难以忘怀的，甚至令人“回味无穷”。
但是，体验又决非就是一种虚无缥缈的感觉，它可化作一种实实在在的商品，消费者一旦被体验感动，就会心甘情愿地花钱买“体验”。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖30元;当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元;当其加人了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最少要35 ~100元;但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克真正的利润所在就是“体验”。可见，体验虽是一种个体主观感受，它依然可以作为企业创造的一种有别于产品和服务的价值载体，为商家带来利益.
(二)体验营销
体验营销是指以满足消费者的个性需求为出发点，以向消费者提供有价值、有意义的体验为主旨，通过使消费者在心理和情感上得到满足而达到吸引、保留顾客，进而达到获取利润的目的。由此可见，体验营销是一种人性化的现代营销模式，它进一步满足了人们的更高层次的需求变化，是体验经济时代营销战略的理性选择。
与传统营销相比，体验营销关注的是顾客体验，它突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。我们经常会看到这样的现象，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开; 购买手机时，如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……可见，在企业的营销过程中，如果设置有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策会产生很大的影响。体验营销真正把体验视为有“价值”的商品向顾客销售，通过体验使顾客对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。
二、体验经济时代的消费者需求特征
当今社会，已经跨过了“温饱型”阶段，正处在“富裕型”向“享受型”过渡的阶段，也就是理论界所称的体验经济时代。消费背景和环境发生的深刻变化，带来了消费者消费层次和结构的悄然变化。
(一)精神层次的需求上升为主导需求
马斯洛把人的需求分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，并认为人总是在满足了低层次需求之后，才将注意力转向更高层次的需求上。体验经济时代，伴随着物质文明的进步，人们的生活水准和消费需求也在不断升级，消费者对产品或服务的需求从最基本的生理层次，上升到了一种复杂的、融合各层次价值观念的精神层次。通常人们购买商品的目的不再是出于生活的必需，而是更关注产品与自我关系的密切程度，追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合，对于触及心灵、符合心意、满足心理需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感，能增强购买欲望，促进购买行为的发生。由此可见，消费者的精神层次的需求己占主流，而体验可以说正是代表这种需求满足的载体。消费者越来越多地花钱买感觉、买心情、买享受、买体验，并为有其价值体验而心动.在这一过程中，消费者体验到整个企业都是为他一个人服务的，他受到了特殊的贵宾式的待遇，消费者的这种需求仅仅靠产品的功能是无法满足的。
(二)消费个性化需求日渐突出
由于体验作为出自消费者内心的精神和心理感受，常常会因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同，而对同一个事物将产生不同的体验经历。如在麦当劳餐厅就餐，对于儿童来说最偷快的体验可能是可口的食品及附赠的玩具、儿童生日宴会;对成人来说愉快的体验是它轻松的音乐、雅致的就餐环境及良好的服务等。即使对于单一的商品或服务，没有哪两个人能够得到百分之百的相同体验和经历。因此，在体验经济时代，由消费群体的个性心理特点的差异带来的消费个性化、差异化必然也就越来越明显，大众化的标准产品日渐失势，对个性化、人性化的产品和服务的需求越来越高，追求时尚、展现个性与发展自我逐渐成为消费者的愿望和需求。消费需求的个性化，使得消费方式从大众的简单划一的“标准化消费”转向旨在让人性获得全面发展的、“一对一服务”甚至“多对一服务”基础上的“个性化消费”，而消费者也愿意为这“个性化体验”买单。
(三)消费行为呈现主动化和互动性特征网站
从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的意识进一步增强。人们已不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与到营销活动中，甚至涉及到产品的设计、制造和再加工中。消费者希望企业能按照其新的生活态度和消费需求开发能与他们产生共鸣的“情感共振型”产品，以体现其独特的个性和自身价值，使他们获得自我实现的新途径，获得更大的成就感和满足感。在这种情况下，消费者在一定程度上成了企业产品生产或服务的决定者。基于这一特点，美国未来学家托夫勒预言这使生产者和消费者密切配合的“产消一体”形态将大放异彩。随着现代信息技术在生产经营中的广泛运用，消费者可通过定制，将自己的生活形态、方式、态度、品味融人产品的设计之中，真正实现与企业的互动，消费者在此过程中也得到了一种创造的体验。
(四)消费者更注重接受产品的过程
体验经济时代，消费者不仅关注得到怎样的产品，更加关注在哪里、如何得到这一产品。或者说，消费者从注重产品本身逐渐转移到注重接受产品的过程。同样一种产品，在普通商店和大型商场都可以买到，但消费者更多地选择去大型商场，这就是一种对高层次消费的需求。物质生活的丰富使得消费者更加追求愉悦的享受，仅仅通过产品来吸引顾客已经不能够满足消费者的心理需求，还必须通过刺激消费者的感官，促使消费者能够在消费的同时经历一次愉悦的体验。因为，消费者选择商品或品牌的准则不再完全是商品本身“好”或“不好”，而是更看重消费的过程“愉快”或“不愉快”。星巴克的成功就说明了这一点，无论是其装修，还是装饰物和灯具、煮咖啡的过程，星巴克都让顾客感受到浪漫的“星巴克情调”，人们宁愿花费更多的钱去星巴克享受喝咖啡的感觉，而不愿意在家里或办公室为解渴而饮用雀巢速溶咖啡。
三、实施体验营销的策略
为适应体验经济时代的营销新环境和消费者需求新趋势，企业必须改变传统的以商品为主导的营销战略，实施体验营销战略，通过情感打动、价值体验，给顾客留下美好印象，使消费者在心理和情感上得到满足，从而促成其购买行为。
(一)注重消费者心理需求的分析，开发产品的心理属性
当人们的物质生活水准达到一定程度以后，购买商品的 目的就不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求。因此，企业营销应该重视消费者心理需求的变化，在产品开发过程中，重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。风行不衰的芭比娃娃，建立了从出生日期、出生医院、姓名、父母情况等一整套个人档案，购买芭比娃娃就像是领养一个婴儿，由于它模拟出真实的人间亲情，满足了人们对爱的体验，深受人们喜爱。在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁就能够成为市场的赢家。因此，按照消费者新的生活方式和心理需求和来设计人性化的产品，是体验营销的前奏和有力的保障。
(二)以满足顾客的个性化需求为营销重点，创造“独一无二”的体验
体验营销应该特别强调满足主体的个性化需求。当今社会，人们追逐鲜活的个性化需求，以满足自身日益增长的“自我实现”的欲望。由于人的知识、智力、情感、经历、经验各不相同，所以在进行体验消费时，感受也不尽相同。城里人到乡下采摘蔬菜、水果感觉新鲜而好奇，乡下人到城里享受蒸气浴、桑拿浴就别有一番滋味在心头;小青年聚集几个人背起行囊去高山大川探险，就豪情万丈;老年人闲坐僻静之所喝茶聊天，也怡然自得。因此，企业应紧紧抓住消费者的多样化、娱乐性需求，广泛地开发顾客与体验营销的碰触点，激起深埋于他们心中的价值贮存，让顾客都能找到自己体验的实现途径。在美国，购买通用汽车的顾客，可以走进该公司的经销商店，坐在计算机终端前，选择自己喜爱的汽车颜色、发动机、座位设备等，在经销人员帮助下进行汽车的外貌设计;而日本的一些房地产公司也允许购房的顾客和推销员一起坐在计算机终端前按照其生活方式设计充满个性化的新房。
(三)进行精心的体验场景设里，调动消费者情绪网站
在消费者对某种产品表示出兴趣并到卖场来了解的时候，销售现场的情景设置就非常关键，精心的体验场景设置，愉悦的消费氛围，对消费者的最终购买决定有着直接的影响。当顾客走进麦当劳清洁明亮的店堂，顿感豁然开朗，而服务人员热情、周到的服务，麦当劳层出不穷的节目，这些都深深地感染着顾客，让顾客感受到金灿灿的“M"、浓浓的情。良好的店堂环境，迎合了现代人文化消费的需求，提高了商品或服务的外在质量和主观质量，使商品或服务的形象更加完美，顾客在听、看、嗅、的过程中，产生喜欢的特殊感觉。在美国有一家蛋糕店，整个店面是一个巨大的蛋糕，蛋糕把人们视线给吸引了，并引发了人们对食品的欲望，当人们踏进蛋糕屋，一股草墓的香味迎面扑来，此时肚子当然免不了会引起 “共鸣”，消费者食欲大增，自然不会空手而归。
(四)组织体验式营销活动，吸引消费者参与
消费者心理需求论文篇（11）
《珍珠翡翠白玉汤》是相声艺术家刘宝瑞的经典单口相声段子。讲的是朱元璋有一次落难，饥病中被两名乞丐所救。乞丐给朱元璋吃了一碗乞丐用白菜帮子、菠菜叶儿、馊豆腐和剩锅巴碎米粒儿做成的杂合菜剩菜汤。饿了几天又生病发烧的朱元璋吃这碗汤时觉得是这汤是世间最好吃的美味。等到多年后他做了皇帝，回想起这事后，找来当年的乞丐再做同样的“珍珠翡翠白玉汤”，却感觉再也吃不下去了。
从这个故事，我们可以看到一个浅显的道理。人在强烈动机的驱使下，会失去理性的判断能力。而正如朱元璋在饥饿中会把乞丐做的杂合剩菜汤吃成人间美味一样。在消费领域，被强烈动机驱使的消费者会放弃理性发生非理性的购买行为。商家在他们产品的销售中使用“饥饿营销”，正是对于这一消费心理原理的运用。
一、饥饿营销的内涵
我们都知道，现代生活中，产品一般处于供过于求的状态，属于买方占主动权的买方市场。饥饿营销就是卖方为了获得主动，人为地控制供应量，以期在消费者认知中形成供不应求的“假象”，从而激起消费者强烈的购买欲望，间接使得自身商品保持较高售价，企业最终获得可观利润的目的。
要理解饥饿营销，我们可以从消费者行为理论（Theory of Consumer Behavior）的核心理论即效用理论（utility theory）出发。我们认为消费者对于商品消费的动机来源于消费者自身的欲望。欲望简言之就是“现时需要却没有”，指一个人想要但还没有得到某种东西的一种心理感觉。效用则是指消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。判断效用是否存在及其大小不仅取决于商品本身满足人们需要的客观物质属性，更重要的是取决于消费者的主观的心理感受和评价。我们在消费过程中，欲望的满足实质上就是商品效用的实现。消费者行为理论告诉我们，消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。
按照消费者行为理论的逻辑。商家在使用饥饿营销方法中，运用供给这根杠杆，形成市场上商品紧缺的“假象”，在这种假象的刺激下，由于消费者“想得而还未得”，于是就会产生更加强烈的欲望。欲望的膨胀伴随的是欲望得到满足之后效用的增大，效用的最大化导致的是消费者愿意支付的价格越高，从而商家从高价中获利。
二、饥饿营销背后的消费动机
在当今的市场环境下，所有的公司都必须回答一个基本问题：“消费者为什么要购买我们的产品？”这也就是讲要了解消费者的动机。罗格D.布莱克韦尔（Roger D. Blackwell）在消费者行为学书中指出消费者动机（consumer motivation）是在产品购买和消费过程中满足生理和心理需要的激励因素。
国内有学者总结出饥饿营销背后常见的几种动机：求异（新）动机、求同动机、猎奇动机、求名动机、攀比动机。这些动机在消费者消费的过程或单独一种或两种以上会存在于消费者心中。求异（新）动机指的是在消费中消费者追求商品的新颖或者时髦，与众不同。这样的消费动机时常出现在经济条件好的年轻人当中。求同动机则导致生活中常见的“随大流式”的从众行为，这类动机存在较为广泛和普遍。猎奇动机可以归于人类长期进化过程中形成的好奇和探究的本性，短缺的商品供应会使得消费者带着好奇的心理去主动搜索商品信息，激发强烈的购买欲望。求名动机时常与炫耀型消费紧密相关。美国经济学家凡勃伦在著作《有闲阶级论》中首次提出炫耀性消费（Conspicuous Consumption）的概念。他认为这是上层阶级用超出物品使用价值的方法来铺张浪费，炫耀自己的财力或者社会地位，来获得因此带来的声望和心理满足。这个分析很深刻的说明了求名动机。攀比动机则往往与虚荣心、嫉妒心相伴。这类动机驱使下消费者往往争强斗胜而忽略商品自身的价值以及本身的真实需要。
从马斯洛需要层次理论出发。可以将求同动机划归为归属与爱需要一层。求异动机、猎奇动机、求名动机和攀比动机则属于尊重需要一层。而麦古尼（McGuire）的心理学动机理论中提出了更为细化的动机分类：追求一致的需要、归因的需要、归类的需要、对线索的需要、追求独立的需要、求新和猎奇的需要、自我表现的需要、自我防御的需要、出风头的需要、强化的需要、对亲密和谐的人际关系的需要、模范的需要。饥饿营销的背后动机在麦古尼的分类中可以找到相对应的解释。求同动机是出于追求一致的需要；求名动机则是出风头的需要与自我表现的需要有关；攀比动机出于自我防御的需要。
三、饥饿营销的实施条件
我们知道任何营销策略都不是万能。而饥饿营销的实施有其前提条件的。我们采用饥饿营销始终要遵循围绕一个中心任务即在消费者心中形成稀缺的印象并因此产生购买欲。
在实际的生活中，我们可以发现饥饿营销一个共同的特点即都发生在竞争不够充分的市场内。试想一下，一个市场经过充分竞争之后，产品同质化是很严重的，可供消费者的选择也很多。在这样的环境下，采用饥饿营销的方法，很难形成供不应求的局面。谁不合时宜的采用饥饿营销，谁就会将消费者推向市场上自己的竞争者。造成这种竞争不充分的情况有几种。第一种市场细分做的精准。生产商推出的产品定位准确，在细分的市场里面，生产者占据了主动，产品成为抢手货。因为确实消费者别无它选，商家基本没有同行竞争的压力。第二种行业技术壁垒高。技术壁垒高意味着抢先掌握技术的生产商会在一段时间内成为技术的垄断者。竞争对手想要进入市场的难度会更大，成本也会太高。这样自然而然会形成一个不充分竞争的市场。第三种产品的不可替代性。产品不可替代，消费者自然也会非此产品不用了。
从营销传播的过程来看，实施饥饿营销离不开好的传播。宣传渠道的通畅使得关于产品的信息能够到达购买行为的实施者。在饥饿营销中，关于产品供不应求的信息必须要通过平面媒体、电视广告、互联网传播等等各种渠道传播到消费者，并使得消费者接受加工这样的信息。消费者收到产品供不应求信息的信息是饥饿营销得以开展的前提和基础。饥饿营销还要重视传播的效率。消费者对于产品信息接触、注意、理解、接受、认同和行动的速度越快。给竞争对手反应的时间就越短，生产商在营销期间才能有更大的销量。饥饿营销的传播还要格外注意传播中各种渠道口径和信息的一致性，宣传中透露的信息量不是越大越好。有所保留，重点传播关键信息，加强神秘感的渲染能使得消费者的动机更为强烈。
从消费者的角度出发，任何产品的信息都要经过消费者的意识加工才能产生购买或者不购买的决策。而饥饿营销依赖的是消费者非理性的加工而产生非理性的购买。假如消费者本身就具有求异（新）、求同、猎奇、求名、攀比这样的动机，则消费者的理性意识加工会受到极大的影响，更容易做出非理性的购买决策。商家在营销中抓住这些有利的动机，针对性的采用饥饿营销策略，自然后获得很好的效果。
从品牌的角度出发。强势品牌在消费者心目中有着强有力的、偏好的和独特的联想，这样的品牌认知会导致消费者有利的反应。比如在竞争中有着更高的忠诚度和美誉度，可以减轻危机带来的不良影响。在进行饥饿营销时，无疑更适合拥有强势品牌的产品。强势品牌的产品在无形中会使得消费者购买该产品的动机更加强烈，另一方面也有效的在消费者意识中专门为其他竞争对手（产品）品牌设置了一道无形“阻隔墙”。
四、饥饿营销的风险
上面讨论了饥饿营销的实施条件，可见要使用饥饿营销这样的策略还是有很多限制的。在实际的营销操作中，使用饥饿策略还会面临一些风险。
首先可能存在过度的风险。有个成语叫“过犹不及”，在营销策略的使用中也是如此。一旦在使用饥饿营销策略中，消费者感知到的成本超过了心理预期或者是自身最大的承受程度，饥饿营销就会适得其反。消费者往往会产生“吊我胃口，我就不买”这样的反感心理。此时选择拮抗的形式在潜意识里更能起到保护作用。这样的话，消费者可能就会转投其他的可替代产品，或者干脆不使用这类产品。
其次可能存在滥用的风险。在实际的营销中，属于价值较高、不可替代性不强、品牌知名度和美誉度高的产品（如汽车、商品房、奢侈消费品等）更加适合于使用饥饿营销的方法。像一般日用消费品这样价值较低、可替代性强、品牌知名度和美誉度相对较低的产品不能使用饥饿营销策略。不在对产品进行分析后就使用饥饿营销，可能给生产商带来灾难性的后果。
最后可能存在误用的风险。从整体来看，饥饿营销策略的使用是一种短期的行为。因为消费者的不理性是源于“暂时性供不应求”表象的认知。一旦饥饿营销的持续时间过长，消费者求快求新的心理就会被弱化，营销的效果就会大打折扣。这种现象可以用4C理论进行解释。美国营销专家劳特朋教授于1990年提出以消费者需求为导向的4C理论，认为营销的四个基本要素是消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。他所认为的成本不仅仅是指消费者的货币支出，还包含时间、精神、体力等非货币支出。饥饿营销策略的长期存在，使得消费者时间、精神这类的支出会超出自己的预期，因而造成购买行为发生的几率降低。另一方面，长时间的饥饿营销很可能使消费者产生被愚弄的感觉。从长远来看，这些都是不利于产品和企业的因素。
参考文献
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