品牌发展规划大全11篇

品牌发展规划篇（1）

尽管我省工业质量品牌建设工作成效显著，但仍存在一些差距和不足。一是品牌发展不平衡，东部地区拥有的名牌产品数量远多于中西部，名牌产品主要集中在食品、轻工、机械、化工、纺织等传统行业，战略新兴产业知名品牌少。二是企业的主体作用有待进一步发挥，产品质量水平、品种、功能与市场消费需求还有相当差距，部分企业品牌意识不强，缺乏系统的品牌战略规划和专业人才。三是知名品牌较少，自主品牌拥有率不高，品牌附加值不高，品牌核心竞争力有待增强。四是质量品牌服务体系尚不完善，尚未形成更加科学合理的质量发展和品牌建设长效机制等。

二、指导思想、原则和目标

（一）指导思想。深入贯彻党的十及十八届三中、四中、五中、六中全会精神，以贯彻实施《中国制造2025》、《（中国制造2025）山东省行动纲要》和建设制造强省为根本任务，以创新发展、转型升级、提质增效为主线，按照创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，把创新摆在核心位置，提高质量基础，实施品牌战略，发挥政府指导、行业引导、企业主体、社会监督作用，着力构建质量品牌发展的长效机制，积极营造良好社会环境，扩大品牌数量，增强品牌竞争力，打造百年品牌企业，努力实现我省由品牌大省向品牌强省转变。

（二）基本原则

1.市场主导和政府引导相结合。强化企业质量主体责任，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，努力增强企业质量和品牌发展的内生动力和市场竞争力，激发企业创建知名品牌的活力和创造力。全面深化改革，积极转变政府职能，加强战略研究和规划引导，完善相关配套政策，加快诚信体系建设，为质量和品牌发展创造良好环境。

2.自主发展与开放合作相结合。实施创新驱动发展战略，完善创新机制，着力掌握关键核心技术，完善产业链条，形成自主发展能力。面向全国，走向世界，积极利用国内外资源和市场，提高我省与国内、国际交流合作内涵和水平，打造国际知名品牌。

3.技术创新与管理创新相结合。加快技术进步和设备升级，推动新理念、新模式、新原理、新技术、新方法、新工艺的集成应用，突破关键性、基础性、瓶颈性质量技术问题和机制性、系统性、全局性质量管理难题，推动质量技术、管理、实物与服务质量水平向中高端迈进。

4.改善供给与引导消费相结合。积极推进供给侧结构性改革，创新优化品种结构，管理提升产品品质，持续培育自主品牌，加快改善供给结构和质量，品牌引领和创造新消费。

（三）总体目标

1.质量和品牌发展基础进一步夯实。到2020年底，重点行业制造工艺实现优化，解决一批关键共性技术问题，产品档次结构更趋合理，重点领域取得突破，装备制造业整体质量水平和质量管控能力明显提高，攻克质量关键共性技术50项以上，拥有10个部级质量控制和技术评价实验室。先进质量管理方法和标杆经验得到更广泛推广与应用，质量监管体系更加健全有效，质量基础条件更加完备，社会诚信和市场竞争环境得到改善。

2.企业品牌培育能力明显提升。引导企业建立并实施品牌培育管理体系和知识产权管理体系，拥有部级品牌培育试点企业500家、示范企业50家、质量标杆30个，国家产业集群区域品牌培育试点20个。进入世界品牌实验室（WBL）世界品牌价值500强的企业力争达到5家，进人中国品牌价值500强的企业力争超过50家。培育一批“百年品牌企业”，打造一批成长性特色品牌，初步形成与我省工业规模相称的质量品牌发展新局面。

3.公共服务能力显著增强。培养300名以上部级品牌经理专业人才；培养一批质量品牌专业服务机构，在品牌培育、品牌评价、品牌推广、国际交流合作等方面发挥积极作用。

三、重点行业质量品牌发展方向

1.造纸与包装。以“资源开发与节约并重、把节约放在首位”为原则，注重创新与集成制浆造纸节能减排技术，实现循环、低碳、清洁发展，优化原料结构，采取新一代清洁制浆造纸技术，提升制浆造纸装备的自动化控制水平及成套技g，提高产品性能，满足功能性、环保型要求，创新管理营销服务，提升品牌影响力。

2.食品。引导行业把保障食品质量安全作为增强行业竞争力的核心和根基，加强食品行业标准建设，引领健康营养消费模式。加快优势产业集群品牌培育和地方特色品牌培育步伐，创新市场营销开拓方式，提高企业自主品牌竞争力和品牌信誉形象。

3.纺织服装。推进智能化、数字化设备研发和应用，推广节能环保工艺技术，延伸产业用纺织产品产业链，引导行业产业集群协作发展，提高自主品牌产品出口比例。

4.家电。提高企业创新设计能力，推进信息化和网络化水平，推动产品向高端、节能、智能化发展，满足市场新需求，加快优势产业集群品牌培育，巩固传统家电产品市场优势地位。

5.家具。重点围绕绿色节能环保，吸引和整合设计资源，挖掘优秀传统文化，开发个性化、定制化产品，攻克生产流程再造、环保板材生产、水性漆应用等质量关键技术，积极培育市场自主品牌，产业链协同发展，推进产业集群品牌推广。

6.汽车。坚持绿色发展，提升制造标准，大力发展高端产品，加快关键零部件研发，开展可靠性研究，提升配套能力。完善汽车基地产业布局，打造产业集群品牌。

7.工程机械。提高节能、环保高端产品比重，加快优化专用型、高附加值、轻重合理搭配产品结构，加快工程机械重点节能技术推广普及，严格执行排放标准，提高产品人机交互、智能化、模块化和再制造能力，加强自主品牌建设，推动企业由内向型向外向型转变。

8.船舶。抓住山东蓝色海洋经济发展的良好机遇，围绕国际新规范、新公约、新要求，全面建立现代造船模式，推广应用关键工艺流程数控化、分段无余量制作工艺，大力发展绿色节能环保的“双高”船舶和海工装备，提高本地化配套率。

9.农机。发展增产增效、资源节约、环境友好型高效智能化农业装备及核心零部件，提升产品可靠性、智能化、精准化水平，提高产品市场占有率和附加值。

10.建筑陶瓷。发展绿色生产工艺、装备和产品，实现节能清洁生产，优化产品结构，提高产品的时尚、创意、个性、特色文化内涵，使瓷砖产品薄型化，卫浴产品轻量化、节水化，推进产业链延伸与新，完善集群综合配套能力。

11.水泥。稳定提高新型干法熟料占比，提高产能利用率。加大余热发电、粉尘高效治理、资源综合利用等新技术应用，实现绿色清洁生产。

12.平板玻璃。推广全氧燃烧、变频调速和熔窑保温等先进技术，大力发展精深加工产品，提高超薄、高强、无碱、镀膜、高透光率等产品性能。实施废品玻璃、碎玻璃回炉利用，实现无固体废料排放。提高产业集中度和要素配置效率。

13.有色金属。推广应用先进电解铝节能环保工艺技术、绿色环保铜冶炼及铜加工技术、新型冶炼、连续铸造、轧制、连续挤压等技术。重点在轨道交通用铝材、航空航天用铝材、汽车和船舶用铝材、药用和电子铝箔、高性能复合材料等方面提高产品可靠性、功能性水平。

14.钢铁。推广应用新一代钢铁流程技术、高纯度电炉冶炼技术、新一代节能降耗技术和资源综合利用、环境保护技术。以流程优化和实现钢铁制造大型化、自动化、信息化为重点，推进产品品质、工艺技术和标准的升级，实现绿色、高效、可循环制作，使产品高性能、低成本、高质量、近终型、易加工。

15.轮胎。普及自动化、智能化、信息化生产工艺，提高产品高性能、绿色环保、安全、功能性水平，加快新型钢帘线、异型钢丝、碳纤维、芳纶等高性能纤维应用，实现轮胎耐疲劳、高翻新、高性能，提升轮胎品牌价值。

16.地方炼化。最大限度提高资源利用率和节能减排，加大油品质量升级、炼化一体化发展，加快发展深加工产品，提高产品精细化、高端专用、差异化、环境友好型水平。推广应用先进气体净化技术、低能耗生产技术、生产污水零排放、废气废固处理及清洁生产综合利用技术，提高产品产率和质量、降低能耗、减少污染综合效益。

17.煤化工。发展高附加值焦油深加工产品，采用节能消耗低、成本造价低、绿色环保优的新一代煤化工技术，提高煤转化率、气化率、有效产率，加大焦炉煤气综合利用。

18.高端装备。提高智能、绿色、柔性、精品和高效制造水平，重点提升通用装备、专用装备、以及基础零部件和电子元器件质量可靠性的技术和质量水平，提高国产装备国内市场满足率。支持企业提高质量在线检测控制和产品全生命周期质量追溯能力，加快以两化融合促进质量提升。提升品牌层次，促进自有品牌跨国经营与国际化发展，形成一批具有国际竞争力的大型企业集团和国际知名品牌。

19.生物制药。重点在基因工程和新型疫苗、化学药物、新型中医药、海洋糖类药物形成一批新产品，推广先进医药工业生产体系、质量控制体系和现代医药工程技术，提高医药产业自动化、智能化、信息化水平，确保生产过程全质量控制，降低生产成本、能源消耗，减少环境污染，提升产品自主化、独特化水平，产品使用安全并具有较强市场前景。

20.新一代信息技术。重点在大规模集成电路、高端软件、云计算设备、数字家庭、新一代网络与通信、物联网、半导体照明、太阳能光伏、应用电子等产品和领域，围绕高端、关键终端设备和产品，突破新一代信息技术核心技术，发展专用电子装备、器件和软件，完善产业配套体系。核心电子器件、高端通用芯片、基础软件等关键基础配套产品生产能力显著增强。

21.新材料。重点在高性能纤维、树脂材料、氟材料、超/微滤膜、特种橡胶、工程塑料等先进高分子材料，先进陶瓷、特种玻璃、新型隔热保温材料、高性能摩擦材料等新型无机非金属材料，高性能磁性材料、催化材料、发光材料、抛光材料、储氢材料等稀土功能材料与器件，高品质特殊钢、航空航天铝合金、大型及超大型铝合金工业型材、高档铝箔等高端金属结构材料，石墨烯、碳纳米管、超导材料等前沿新材料，提升产品质量和安全性、可靠性、实用性。

四、重点工程和专项行动

（一）重点工程

1.质量和品牌强基工程

（1）完善标准体系。加强标准、计量、认证认可、检验检测等质量技术基础能力建设，鼓励企业通过自我声明的形式，明示产品实物质量和达到标准的水平。鼓励行业或企业专利技术向标准转化，积极参与标准化服务于“一带一路”建设行动计划，推进国际国内标准接轨。制定团体标准，提高行业或企业在产业发展和市场中话语权。参与和主导制定国际和国家标准600项、行业标准1000项，工业产品实物质量水平达到国内一流水平。相关重点领域的国际标准转化率平均达到90%以上。实施品牌管理体系和品牌价值评价国家标准，进一步完善品牌价值评价标准体系。

（2）夯实产业基础。以提升制约制造业技术水平的核心基础部件（元器件）、先进基础工艺、关键基础材料、产业技术基础（统称“四基”）为重点，积极对接国家新一轮重大技术改造升级工程。调整优化技改投资结构，引导企业围绕加快产品升级换代，大力发展中高端产品实施技术改造，提升高精尖制造能力，提高产品技术含量和附加值。加快发展智能制造，开展智能制造示范试点工作，推进制造过程智能化改造，推进机器人和智能成套装备应用。实施发展服务型制造行动计划，深入开展总集成总承包试点示范。建立全省“四基”数据库，突出产业重点领域和共性关键环节，定期“四基”攻关指南。引导地方、行业、科研机构和骨干企业组织质量技术攻关和工艺提升，组织实施50项行业非竞争性共性质量问题攻关项目，攻克一批非竞争性共性质量技术问题。建设10个高水平的工业产品质量控制和技术评价实验室，提升质量控制与技术评价能力。

（3）增强管理能力。推广卓越绩效、六西格玛、精益生产等先进质量管理方法。开展品牌培育、质量标杆等试点示范活动，支持开展质量管理小组、现场改进等群众性质量管理活动。鼓励企业提高|量在线检测控制和产品全生命周期质量追溯能力，加强从原料采购到生产销售的全流程质量和品牌管理，建立完善质量、品牌、环境、职业健康安全、两化融合和社会责任等管理体系。在食品、药品、婴童用品、家电等领域实施覆盖产品全生命周期的质量管理、质量自我声明和质量追溯制度，保障重点消费品质量安全。积极开展质量信誉承诺活动。

2.质量和品牌创新工程

（1）加大新产品研发。充分发挥企业创新主体地位和主导作用，鼓励企业追求微创新、发现微创新、实现微创新，挖掘创造新需求。推广1000项左右重点新技术新产品，优选100项重大新技术新产品聚焦政策、聚集资源、聚合力量重点支持，鼓励企业加快新技术新产品研发。建设山东省制造业创新中心，开展产学研协同创新，推进创新成果应用，支持核心基础零部件（元器件）、先进基础工艺、关键基础材料推广应用。

（2）发展工业设计。大力开展工业设计塑造新产品，形成具有自主知识产权的品牌优势，引入国内外先进的工业设计技术，对现有品牌产品进行创意设计，提升品牌产品的市场亲和力和美誉度，实现消费者需求与企业效益相统一。深入开展“省长杯”工业设计大赛，充分对接“好品山东”等服务平台，凝聚设计创新服务资源，加快提升我省工业设计水平。

（3）创新发展模式。加快鼓励企业运用大数据、物联网深度两化融合，创新生产业模式，满足市场新需求，实现柔性化、个性化定制生产。支持企业整合融合信息化技术，对工业设计、先进工艺、新材料、智能生产和现代化管理等多方面进行原始创新、集成创新、引进消化吸收再创新，鼓励和引导企业将创新设计成果转化成标准，形成具有自主知识产权和核心竞争力的品牌。

3.质量和品牌提升工程

（1）强化标杆示范引领作用。充分发挥省长质量奖、名牌、著名商标认定工作的引导和服务作用，选树一批在质量、创新和效益等方面表现突出的优秀品牌。深入实施工业质量品牌提升行动计划，培育工业企业品牌试点示范企业、质量标杆，树立一批“专精特新”的单项冠军，打造产业集群区域品牌，带动提升全省工业质量和品牌建设。

（2）深入宣贯品牌培育管理体系。围绕研发创新、生产制造、质量管理和营销服务全过程，宣贯工信部《工业企业品牌培育管理体系实施指南》和《评价指南》，引支持帮助企业结合实际建立健全质量品牌管理体系。指导企业企业做好体系运行有效性自我评价和第三方评价工作，全面提高企业品牌培育能力。

（3）加强知识产权运用与保护。鼓励企业加强知识产权管理制度建设，宣贯《工业企业知识产权管理指南》。组织开展知识产权运用能力实务培训，引导企业建立并完善知识产权管理体系，完善知识产权保护和预警机制，强化知识产权保护意识和能力。

4.质量和品牌人才培育工程。建立品牌专业人才培养长效机制，系统性、分层次地提高企业高级（首席品牌官）和中级（品牌经理）品牌管理人员和品牌专业岗位人员（品牌专员）的品牌意识和专业品牌打造能力。发挥我省品牌培育专业机构的技术支撑作用，逐步完善品牌人才培养机制，以企业中级品牌管理人员（品牌经理）培养为重点，有计划地开发课程、开展培训。培育一批“勇于创新、无私奉献、敢于担当”的“齐鲁工匠”。

（二）专项行动

1.“培育百年品牌创造百年企业”专项行动。起草《关于培育百年品牌企业的实施意见》，围绕转型升级22个重点行业，挖掘现有“山东百年品牌示范企业”，总结经验，凝练精神，树立示范，在此基础上，筛选一批“山东百年品牌培育企业”，建立“山东百年品牌联盟”，深度挖掘“百年品牌故事”，凝练“百年品牌文化”，进行整体宣传推广。完善政策支持体系，给予全方位政策支持，引导和支持企业创新发展百年品牌。

2.质量品牌诊断专项行动。鼓励各级政府通过购买专业技术服务“借智”给企业，整合各类专家资源，开展全面诊断，分类指导，为企业提供新型生产模式、改进生产组织管理、提高人员技术素质等方面的指导和培训。一企一策引导企业探索先进质量管理方法和品牌建设路径，为全省企业实施品牌战略提供样板。

3.对标提升专项行动。每年定期组织开展品牌培育示范、质量标杆经验交流活动，将国内典型示范、标杆企业“请进来”，把先进的管理理念、方法、典型经验与省内的企业进行分享；鼓励优秀标杆企业走出去，积极与国内外企业开展对标、交流等活动，推动标杆经验在行业内实践应用。充分发挥线上线下各类媒体优势，重点围绕树标、对标行动的开展，营造浓厚的学习标杆、赶超标杆的社会氛围。

4.“好品山东”品牌推广专项行动。加强品牌文化建设，提升品牌附加值和软实力。在国家和省级媒体开展专题宣传推广活动，定期召开新闻会，展示推介我省重大新技术新产品。开展山东工业品牌立体推广，实施国际化发展战略，扩大“好品山东”品牌知名度、美誉度与社会影响力，进一步与阿里巴巴、中国制造网等知名电商平台合作，建设“好品山东”两城四区（在天猫、京东建设两个“好品山东”商城，在阿里巴巴1688网、慧聪网、中国制造网、淘宝“中国质造”设立四个专区），通过建立行业垂直电子商务平台、工业品展示体验中心和海外专区、开展“好品cA认证”推广工作、推动阿里云在我省落地等措施，进一步提升“好品山东”平台功能；深化与“淘宝大学”等电商培训机构合作，引进“北、上、广、杭”优势电商服务资源，面向全省企业开展多层次的电商人才培训，提高企业线上运营能力，把“好品山东”做大做强。

五、保障措施

（一）加强组织领导，健全推进机制。各市、各部门要充分认识质量品牌建设的重大意义，加强组织领导，明确部门分工和责任，建立统分结合、上下联动的工作机制。加强部门沟通协作，调动行业协会、科研机构、大专院校、消费者组织、新闻媒体等各方力量，强化质量品牌工作合力。各市、各行业协会要结合本地区、本行业实际，研究制定具体行动方案，细化政策措施，确保各项任务落实到位。

品牌发展规划篇（2）

随着现代旅游经济的不断发展，我国旅游业的地位在不断提升，日益凸现的旅游综合功能和动力效应，使发展旅游成为地区综合竞争的重要武器。从旅游产业定位发展进程来看，逐步实现由新兴产业到新的经济增长点、第三产业的龙头，到先导产业、支柱产业，并正在向主导产业发展，单一的新兴产业已发展成为复合性动力型产业，这是我国旅游业发展的大势所趋、优势所在和形势所逼。我国乃至世界旅游业的发展之所以竞争越来越激烈，根本原因在于旅游业这一强劲而又独特的复合性动力功能。加快发展复合性动力型旅游产业，是旅游产业发展的必经之路。无疑，我们必须顺势而动、借势而为、乘势而上，进一步提升旅游产业定位，努力发掘新潜力，增创新优势，全面确立复合性动力型旅游产业发展战略。具体而言，就是要突出旅游业发展综合目标，发挥综合优势，实现综合效应。所谓综合目标，就是创汇创收创利的经济目标；扩大就业、脱贫致富、提高生活质量的社会目标；挖掘传统、创造新兴、弘扬新型文化的文化目标；促进保护、改善提升、全面推进环境建设的环境目标。所谓发挥综合优势，就是综合发挥旅游业以人为本的兴奋点、“三个代表”的集中点、“五个统筹”的交汇点方方面面的综合优势。所谓实现综合效应，就是实现旅游业发展的地方品牌效应、政治聚集效应、经济吸引效应、文化扩散效应、市场开放效应和环境促进效应。

二是尽快构建旅游目的地品牌体系。

现代经济的发展，已由产品经营、资本经营发展到现在的品牌经营时代，品牌正在成为一个企业、一个产业、一个地区乃至一个国家的核心竞争力，竞争决胜的王牌。现代旅游产业的发展，也由旅游资源的竞争，发展到旅游产品的竞争，并向旅游目的地品牌的竞争快速推进。构建和打造独具特色的旅游目的地品牌，既是旅游产业自身发展的最佳选择，又是实现旅游业复合性动力型战略地位的必然选择。事实上，旅游目的地的形象和品牌，就是一个地区乃至一个国家整体形象和品牌的综合展示和生动体现。所以，全面推进复合性动力型旅游产业发展战略的当务之急和首要任务就是，尽快构建独具特色的旅游目的地品牌体系，打造具有强劲竞争力的旅游目的地品牌群。

——构建省级旅游品牌形象。包括旅游目的地一级品牌形象、主题形象口号和二级品牌形象的确立。例如，湖南旅游目的地一级品牌形象可以设计为：世外桃源，伟人故里——神奇湖南。这一整体旅游品牌形象既体现了湖南作为旅游目的地与众不同的特色，即：仙境一般的风光，领袖伟人的故里，神秘、神圣、神奇的意境，非同一般、超凡脱俗的无穷魅力。同时，又迎合了现代旅游的市场需求、趋势和价值取向，即：超越自我、回归自然、享受浪漫、追求梦想。在这里，世外桃源更多的含义是指，湖南的自然风光如桃源仙境，非同凡响、美丽神奇。湖南旅游目的地主题形象口号的设计应当充分体现一级品牌形象，做到主题鲜明、特色突出、形象生动、简单明了，具体可确定为：世外桃源，伟人故里——神奇湖南；神奇湖南，世外桃源；世界遗产张家界，中国领袖毛泽东——神奇湖南。根据湖南旅游目的地一级品牌形象的定位，更好地发挥潇湘八景的品牌优势，结合现代旅游市场需求，科学设计新潇湘八景旅游品牌，以此作为湖南旅游目的地二级品牌形象，具体可分为山水八景、人文八景和休闲八景。

——构建城市旅游品牌形象。现代旅游业既是现代化的产物，又是城市化的产物。现代城市，既是现代旅游发展的集散中心和客源地，又是现代旅游发展的新兴元素和目的地。增强城市旅游功能，构建城市旅游目的地品牌，既是完善城市综合功能的必要，又是放大旅游综合效应的必需。事实证明，伴随着现代旅游业的不断发展，城市品牌形象日益突出，城市品牌竞争日趋激烈。大连的浪漫之都，杭州的休闲之都，香港的动感之都，都为经营城市营销旅游提供了鲜活了样本。因此，所有城市都必须高度重视城市旅游目的地品牌的构建，对一级品牌形象、主题形象口号及二级品牌形象进行科学设计。例如长沙，根据世界文化产业和文化旅游发展的大趋势，以及体验经济、娱乐经济和休闲经济时代的到来，结合长沙文化产业和旅游资源的优势，可否考虑将其城市品牌形象构建为：“文化硅谷，娱乐之都。”主题形象口号可以是：文化硅谷，娱乐之都—中国长沙；文化硅谷，娱乐长沙；娱乐之都—中国长沙；玩在长沙。总之要通过旅游目的地品牌的打造，让长沙的历史变得时尚，文化变得轻松，山水变得可以解读，所有的诱惑变成可以贩卖的产品。二级品牌形象设计则对这一整体品牌定位即一级品牌形象进行具体化。

——构建景区旅游品牌形象。旅游目的地品牌体系的构建是由点到面的有机组合，是景区加城市的完整结合，而“点”，则是旅游目的地品牌体系的构成要件和基本元素，这个“点”的主要载体就是旅游景区（点）。从实际操作而言，包括两个方面，一个是以大型景区为单位（至少是四A级以上景区，否则不能成为独立的旅游目的地），一个是以县（市、区）为单位。因此，全省所有的大型旅游景区和县（市、区）都必须尽快构建面向目标市场的旅游目的地品牌。例如岳阳的平江县，它的整体品牌形象（一级品牌形象）可以定位为：汩水之源，将军之乡——中国平江。主题形象口号可以从以下条目中选择，即：汩水之源，将军之乡——中国平江；文武学堂，旅游天堂——中国平江；蓝墨水的上游是汩罗江，汩罗江的源头在平江；革命热土、文化厚土、生态沃土——中国平江；红色体验之旅，文化朝圣之旅，生态休闲之旅——中国平江；千古诗书画，旅游红绿蓝——中国平江；长沙到平江，百里皆风光。

三是全力打造旅游目的地品牌。

旅游目的地品牌体系的构建和品牌形象的打造，是一项科学的系统工程。

品牌发展规划篇（3）

另外一家涉及品牌整合品牌咨询的公司landor是全球最大的品牌设计顾问公司，其在中国完成了科龙与美的等品牌咨询与设计项目，不过有意思的是科龙至今还在为自己的不清晰多品牌架构的现状而烦恼，正说明了品牌架构的问题绝不仅仅是设计问题，而涉及到整体经营策略。

国际4A广告公司纷纷将自己全程服务的上游部分即品牌战略服务独立出来，成立公司提供更细分的服务，典型的例子2002年10月隶属麦肯的定位于Futurebrand品牌顾问公司亚太区CEO接受中国采访时表示计划在中国市场成熟时进入中国品牌战略咨询市场，但其中国业务已经在开展，典型的案例是Futurebrand规划了上海多普达的品牌战略与品牌表现系统。

其他综合性跨国管理咨询顾问公司在对中国企业整体经营策略咨询时，也会涉及品牌管理战略，以及多品牌战略的设计问题。2002年华润集团斥资百万美元聘请德国罗兰－贝格咨询公司“华润万佳发展战略分析”报告中，其中一项重要的内容就是重新定位和规划了公司下属400多间分店的3大业态体系和1个新业态的品牌架构问题，但是只有一个品牌体系规划的结论而没有相应的品牌视觉规范与执行方案，企业仍不知道如何执行，结果是华润万佳品牌整合明显滞后于企业战略扩张的现状，华润的终端店面形象至今仍然是各行其是。

跨国公司品牌识别咨询业务的成功与这个新兴服务行业的潜力引起一些新锐的本土品牌设计公司的关注。现在中国市场上除了上述3家跨国品牌规划公司，中国大型企业要做品牌规划时心里想不出其他专注品牌规划顾问公司的名字，这给品牌规划咨询行业留下了无限的想象空间。2002年因为设计华润零售旗下“一点”便利店子品牌以及润迅旗下方程100子品牌而接触与深入了解跨国品牌公司品牌规划体系的深圳山河水品牌识别设计顾问公司，决定在2003年品牌设计业务中，除了为客户做出最优秀的设计外，有意识与客户一起探讨其企业品牌架构问题，并提供相应的品牌咨询服务。

在2002年9月上海国际会议组织机构EFG公司的举办的一个高层次的“品牌策略2002”研讨会上，跨国企业的高级品牌经理们谈得热门话题也是品牌架构问题。如惠普(中国)有限公司公共关系总监演讲主题是品牌的尴尬处境：收购兼并中的品牌问题、业界收购兼并的品牌趋势、收购兼并后影响品牌忠诚度的因素、多种品牌整合的方法、如何使各个品牌相通等。奥迪中国高级市场及公关经理谈的是品牌的联系统一性问题: 公司品牌 VS 产品品牌。

品牌发展规划篇（4）

品牌是企业最为重要的无形资产，品牌的重要性在于其是企业的重要资产，品牌具有不可复制性，也因此是企业核心竞争力的组成部分。品牌管理的基本目标是创建、培育以及提升品牌资产的价值。

2、何为品牌资产

品牌资产包含品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。品牌资产是通过长期投资和营销努力，建立的顾客心目中的顾客品牌态度。品牌资产的建立需要整体的战略规划，是由内而外的。

3、品牌管理具有由内而外管理的特征

由于品牌资产的建立首先在于企业内功的修炼，以及通过整合营销推广的手段，将企业的品牌规划内容与顾客进行深入沟通。注定品牌管理也是由内及外的。对内以品牌为核心目标进行组织结构建设，并制定相应的品牌意识和品牌文化，使品牌成为各个部门的核心目标，从而通过产品品质、顾客服务品质、关注成本、注重企业形象等企业文化内涵，影响外部客户。对外实现与顾客的多维度和立体化沟通，采取广告、公关、促销、人员推广等手段加强顾客对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。

4、品牌管理要使品牌在目标顾客心目中的印象清晰化

品牌管理的基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和效果评估过程。研究与定位的根本目的是寻求品牌在目标消费群心目中的位置，创建品牌相对于竞争对手的差异性，从而形成独一无二的竞争优势，而品牌规划与品牌实施则是使品牌定位的理念和思想具像化，并通过立体化的传播和沟通手段使企业关于品牌的理想及文化内涵为目标客户所感知和认同。

二、品牌管理的三大职能和三大关系

1、品牌管理的三大职能

品牌管理的基本职能在于三个方面：明资源、妥协调和善经营（如图1）。

明资源——明确企业的资源现状以及获取外部资源的能力。包括企业人力资源、财力、物力、技术、创新力、核心竞争力、生产工艺、成本、企业文化建设等各个环节的企业现状，明确企业资源相对于竞争者而言的核心资源区域所在；明确以企业现状可获取的外部资源，包括可选择的外部合作伙伴的范畴（调研公司、广告公司、咨询企业等外脑的实力和服务素质，品牌合作企业等），可获得的政府资源等其他方面，从而依据企业的实际，制定出着实有效的品牌发展规划。

妥协调——从营销链的视角来看，品牌管理不仅要搭建外部营销平台，同时也要搭建内部营销平台。外部营销平台是实现品牌与目标市场的沟通，内部营销平台则是建立销售、生产、采购、人力资源等部门在品牌管理的框架下展开工作。通过与各职能的协调实现以品牌为核心的企业内部作业规范，促进以品牌为核心的企业经营理念的落实。

善经营——制定品牌战略规划，并通过战术实施促进品牌成长。经营从战略上讲，要确定品牌在消费者心目中的长期地位，通过市场研究及企业资源整合运用制定相应的营销组合、行销策略等实现品牌的稳定成长。

2、品牌管理的三大关系

品牌管理需要处理三大关系：与消费者的沟通关系、与竞争者的竞合关系、与合作者的合作关系（如图2）。

沟通关系——是针对消费者而言，品牌管理的目标是通过研究明确目标消费者的需求所在，依据总体战略规划，通过广告宣传、公关活动等推广手段，实现目标消费者对品牌的深度了解，在消费者的心目中建立品牌地位，促进品牌忠诚。

竞合关系——是针对竞争者而言。竞争的核心并非是对抗，而是根据市场的实际、竞争者在市场中的地位、竞争者的态度等建立相应的竞争和合作关系。爱立信、索尼联合推出索爱系列手机，就是有效整合市场资源和企业资源，通过合作共促发展。

合作关系——是针对企业合作者而言。合作者包括服务于企业的相关单位，如咨询、广告、调研、策划等企业外脑，以及企业服务的单位，包括通路中商、经销商，上游的供应商等，此外，还包括品牌合作者、业务合作者等。合作关系的建立需要企业内部各职能的共同努力。

三、品牌管理人员的工作职责

企业针对不同品牌或不同产品系列，设立专项品牌经理进行品牌管理，依据品牌管理的三大基本职能，品牌管理人员的具体工作职责为研究、规划、实施、协调和检讨。

1.研究

研究包含了战略层面和业务层面两部分。战略层面是对于对品牌成长具有影响的外部经济环境、产业环境、竞争环境、政策、社会人文等的态势研究。业务层面则是针对具体业务开展的竞争动态、顾客需求的研究。由于具体的市场调查工作由专业人员来完成，因此，品牌管理的工作在于明确调查对象、调查目标、调查时间等，并对调查结果结合工作实际更深入剖析和作为制定相关策略的依据。

鉴于品牌管理的工作是不能脱离市场实际的，因此，品牌管理人员也需要亲自到市场中去感知市场的变化，感受顾客的需求。

研究是品牌定位的基础，而品牌定位又是品牌规划的先决条件，对于没有明确定位或定位不当的品牌，品牌管理人员需要通过研究的成果对于品牌进行定位或重新定位。品牌定位是承诺对于哪些人提供哪些产品或服务。

2.规划

规划又分为品牌形象规划和品牌发展规划。首先是品牌形象规划，是以市场研究及品牌策略为基础，对于品牌形象的创建和维护，要建立品牌名称、品牌标识、品牌视觉及理念识别体系、品牌口号、发掘品牌历史和故事等，并要维护品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位认知的模糊。

品牌发展规划是计划品牌与顾客和社会利益群体沟通的对象、时间、方式和目标，是对品牌的培育计划，其包含长期规划和短期规划。长期规划是根据企业的经营战略规划制定品牌长期的发展计划，是项目整体运作过程中及运作之后对于品牌发展的总蓝图。对于业务层面而言，更注重于短期规划，短期规划又包括年度计划、季度计划、月度计划和动态计划或按照项目开展的周期确定不同运作阶段的阶段性品牌传播计划。首先要有全年或全阶段的整体计划，其次将总的阶段再区分为不同的小的阶段，制定分阶段的品牌发展计划。在具体执行过程中，还需根据市场的动态变化制定一些应变的计划及方案等。

品牌规划是以整体的战略或策略为依托，实现与目标对象的长期和立体沟通关系。其基本逻辑体系是：背景环境及数据分析——达成目标——策略生成——用于实现策略和目标的实施方案——方案实施效果预估——方案实施及效果评价。

3.实施

对于品牌管理工作的具体方案的实施：广告表现、媒体、公关活动、销售促进、品牌联合、形象设计等，有些需要品牌管理人员具体实施，有些则需要组织协调或进行实施中的监控，目标是要保障有效执行，使规划的理想能有效着陆，从而达到品牌规划所预期的效果。

4.协调

品牌管理人员要面临和企业内部及外部相关职能人员的工作协调，包括部门内部的市场调研职能、促销执行职能、媒体职能等，企业内部的上级主管、销售职能、生产储运职能、采购职能、财务职能等，企业外部的与工作相关的职能单位等的工作协调，其目的是促进相关人员了解品牌管理工作的进展以及能协调各方在品牌管理的框架内履行各自职责。

5.检讨

品牌发展规划篇（5）

远卓品牌机构认为，构成一个品牌的众多小根基也需要做系统规划，它需要全面系统的展示企业形象，让别人能直观地看到企业的整体概况，如企业的理念、规模、行业地位、业务范围、历史动态、产品、服务、联系方式等。而且，要让目标受众能从各个方面了解你，你就需要做系统规划。很多稍具实力的企业也只是随便请了个网站设计人员或设计公司，应付性的做了网站，以为有一般功能就可以了，但这类网站缺乏系统规划，网站设计与企业实际形象相差甚远。还有很多小企业也同样误认为，有个网站就能提高公司品牌形象，有了网站公司品牌宣传也就万事大吉了，但没有系统规划的网站，像似一盘散沙，根本无法让公司从中得到预期效益。这样的网站不如不做！

品牌发展规划篇（6）

中图分类号：F426.82 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 (2012) 14-0105-02

中粮集团有限公司（COFCO）是世界五百强企业，成立于1949年，是中国领先的农产品，食品领域多元化产品和服务的供应商，多年来一直不断的努力，致力于打造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业，建设全服务链的城市综合体。用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，贡献于民众生活的富足和社会的繁荣稳定。经营范围覆盖了贸易、实业、金融、地产等各个方面。如此庞大的公司想要打入国际市场，必须要建立起自己的品牌，并且做好对品牌的一系列的管理。

一、中粮集团的品牌现状

在中粮集团品牌中，大概可以分为三类：食品类、非食品类以及地产酒业，从这点可以看出中粮集团的品牌战略趋近于多元化、创新化，虽然涉及产品的行业，性质等都不同，但是我们却可以从中看出中粮上层管理者的高瞻远瞩，用打造多元化品牌的战略来很好的迎合了现今全球化的经济，特别是其中的个别品牌，以“福临门”，“金帝”，“长城”为首等子品牌已经在用其自身比较成熟的品牌战略不断地积累品牌资产，而后反作用于母品牌，又进一步的提升了母品牌的形象和知名度。从而进一步的打入了国际市场，很好的实现了产品的“走出去”战略。

二、中粮集团品牌管理存在的问题

中粮集团品牌管理存在以下几个方面：一是由于旗下品牌众多，缺少驰名中外的世界品牌，缺少品牌规划，品牌的影响力不够，在某些地区存在宣传的盲区；二是在品牌的管理方面缺少创新意识，寻求稳定而忽略了创新所带来的巨大力量，缺少变通，须知道变则通，通则永恒，流水不腐户枢不蠹的道理，企业要敢于在风险里寻找商机；三是品牌的宣传渠道过于单一，在当下宣传是成就品牌的重要因素，酒香也怕巷子深，好的品牌需要更好的宣传去给他插上腾飞的翅膀，宣传对于品牌就如鱼和水的关系一般；四是品牌的内涵不够，在如今消费者对于品牌的深度和文化内涵更加关注，更加注重品牌之外的东西，品牌文化就是重要的一方面，一个品牌不仅应该有知名度，还应该有内涵有深度。

三、中粮集团品牌管理的解决对策

（一）加强品牌规划和监控

对于一个品牌的打造和管理，好的规划与严格的监控是必不可少的。规划就是将企业品牌经营战略和目标进行一个长远的计划，对于企业品牌管理来说，品牌的形象规划和发展规划显得尤为重要，首先是形象规划。形象，顾名思义，简单的说就是外表，企业品牌的外在表现，中粮集团正是很好的确定了品牌的定位，致力于所打造的品牌，所以品牌才得以很好的发展。其次是品牌发展规划，中粮集团在制定发展计划的时候，管理者能够在确立了一个对的目标的前提下，在对的时间用对的方式让自己的品牌与顾客和社会群体利益相沟通，这其实是在不断地为自己的品牌累积财富，中粮集团在对自己的品牌规划的时候，既有短期规划也有长期规划，它一方面根据企业的经营战略规划制定品牌长期的发展计划，构制出了品牌发展的总体蓝图；但是在中粮，短期规划也尤其重要，在业务层，该企业需要制定年度计划、季度计划、月度计划和动态计划，并且根据多变的市场来制定相应的计划以及根据品牌建设的进程和周期，在不同的阶段进行不同的规划，做到“以公司战略规划为前提，以公司年度计划为依据，在变化中做好完美规划”。在制定全年和全阶段的整体计划后，根据市场的动态变化制定一些应变的计划及方案等，这也需要我们上面所提到的创新，中粮真正做到了“与时俱进，实事求是”。总之， 中粮的品牌规划是以整体的战略或策略为依托，实现与目标对象的长期和立体沟通关系。监控是管理中一个重要的职能，企业的经营活动中产生的偏差只有通过监控来发现从而采取及时的措施加以纠正，才能避免偏差的扩大，或防止偏差对企业不利影响的扩散。监控很直接的方法就是数据监控，通过对品牌资产、类别、价值及忠诚度的监控，再去横向纵向的深入研究调查，获取一系列有效数据来发现品牌所处于的位置，并及时作出应对。

（二）注重品牌管理创新

在管理中，组织、领导与控制同属于管理的“维持职能”，有着保证系统按预定的方向和规则运行的作用。但是，管理在动态环境中生存的企业和社会经济系统，仅有维持是不够的，还必须不断调整一些系统活动的内容和目标，以适应经济市场的变化的要求，所以，在一个好的企业中，创新是不可或缺的管理职能，同样，创新也在品牌管理中尤为突出。在市场经济背景中，打造品牌其实就是“通过满足市场所反映的社会需要来获取利润”。市场的反应很多的是对新兴产品的好奇和需求，这个需求是在不断变化中的，所以企业在各个时期的具体的经营目标，则需要适时的根据市场环境和消费需求的特点及变化趋势加以调整和创新，品牌战是一个持久战，脑力战，平凡无新意的产品最终会被世界市场所淘汰，所以只有一直坚持品牌的创新，才能不断得提升自身产品品质，从而收获更好的品牌效益和经济效益。

（三）优化品牌宣传途径

提到传播，大家自然想到对外宣传和推广，但事实上品牌传播其实包括对内和对外两部分。中粮集团“内外兼修”的传播战略也是中粮集团的品牌产品能不断做好做强的原因之一，中粮集团把对内传播和对外传播看的同等重要，恰恰这正是品牌创建的一个不可缺少的部分，因为一个品牌的建立是客户所有品牌体验的总和。包括产品、包装、运输工具、销售场所、销售人员言谈举止、客户服务处理、媒体宣传、企业商誉等等；这些都是需要对内进行品牌传播和管理才能达到效果的，而对内传播主要应该做好以下几个方面的工作：首先在企业文化层面梳理品牌理念和定位，品牌定位确定以后，以品牌定位为出发点，在企业内部推广企业文化的同时推广品牌的理念和定位，使品牌的概念落入每个员工的心中并落实到员工的行为规范中去，最终反映在员工的举止、言行中，使其每一次与客户接触都在为品牌增值将品牌的核心价值转化为与之相匹配的内部能力是品牌内部传播的基础和重心。其次，培养员工的责任感也是传播品质的重要内容，很难说，在一个所有员工只为自己利益着想，没有团队意识和责任意识的企业，会有很好的经济效益和发展前途，我认为，员工的责任感来源于他对企业的归属感，因此，一个好的企业，甚至说一个好的管理者，就应该充分利用所谓的激励理论进行管理，只有一个有责任感的企业才会最终走向世界的舞台；而品牌的对外传播则主要通过广告、公关、促销活动、网站、培训等一系列媒介和其他方式来实现。

（四）提升品牌内涵

中粮集团公司要想提高品牌内涵，则需要从以下方面着手：一是规模化和网络化，企业自有品牌战略的成功，必须以大规模经营和广阔的销售网络为基础。在信息高速发达的21世纪，脱离了网络化的企业必定难以成功，只有好好融入网络这个大世界中，借助网络的力量是产品规模化，利用自身广阔的销售网络加以推广，以降低单位产品的生产成本和经营费用，使自有品牌的优势得到进一步的发挥。二是注重企业信誉，较好的商誉是企业实施自有品牌战略的前提和内在优势，一种商品采用企业品牌方式还是制造品牌方式，主要取决于知名度和信誉，知名度高和信誉好的企业更有利于商品的销售，一直以来，中粮“全产业链”战略的实施，为集团履行公益社会责任奠定了坚实的基础。秉承“忠良文化”的人文关怀精神，中粮积极参与各项公益慈善事业，努力回报社区，回报人民，构建企业与社会共同发展的和谐环境。2010年，中粮成立了对外捐赠管理领导小组及下设办公室，负责对集团对外捐赠工作。这些都充分体现了中粮的社会责任感，为企业树立了良好的形象。

四、结语

中国进入WTO，为本土很多企业带来了机会，也为很多企业引来了许多挑战，而当我们细察中国企业的管理现状，无论是管理理论和管理实践，与发达国家都还存在着极大的差距，甚至愈行愈远，在这个“品牌消费”日渐明显的阶段，我国企业唯有继续努力奋起直追，才能在未来激烈的竞争中获取立足之地，企业也必须努力实施自有品牌策略，提高国际国内知名度，加之提高现有的利润水平、管理水平，并最终提高国际竞争力。品牌战略也将会随着经济的全球化向着多元化不断发展。而管理则会在企业品牌的战略中发挥着尤为重要的作用，无论品牌的规划，定位，实施，传播以及监督，都与管理密不可分，决策、组织、领导、控制、创新，每一个管理职能都渗透于一个品牌打造的各个环节中，管理，尤其是管理将会成为社会关注的持久热点。

参考文献：

[1]区敏涓.工商管理专业创新研究与学生就业能力培养[J].梧州学院学报,2011(03).

品牌发展规划篇（7）

一、品牌与品牌战略

烟草企业要实施有效的品牌战略管理，首先要对品牌的概念有一个完整的认识。品牌是在消费者大脑中建立起清晰的、丰富的、个性化的品牌联想，是通过极具差异化的产品、企业、符号、个性等识别与营销及企业经营活动实观有效对接，传递出丰富而又具有方向性聚焦的品牌信息，为消费者带来所有心理体验的总和。品牌战略管理包括对品牌进行计划，组织，协调和控制。品牌的战略管理，可以促进烟草行业更好，更加健康的发展，不断拓展发展空间和市场，促进企业良性发展。

二、烟草行业面临的形势和现状

（1）整体消费环境的变化和消费者的变化。随着科学知识和健康知识的普及，人们对烟草的危害有了一定的了解，烟草行业产品的需求正慢慢减弱。在未来我国烟草需求会不断下降。我国烟草行业现阶段由于市场需求减弱，烟草行业在未来时期内将面对销量下降，利润缩减、价格提升乏力等一系列难题。（2）国际市场的激烈竞争。在加入WTO后，随着对外开放和市场经济的不断发展，由于烟草制品关税税率的降低等，国际社会对我国烟草行业的竞争的压力越来越大，国内烟草行业市场的竞争也将加剧。（3）将烟草品牌等同于标志符号。很多卷烟工业企业没有对产品建立完整清晰的品牌战略管理系统、没有丰富品牌内容和内涵，在对品牌的管理措施也缺乏一定的管理措施，没有进行对品牌进行整合营销和管理。（4）将投放烟草广告等于创造烟草品牌。创造烟草品牌的过程涉及到战略定位、品牌VI策划设计、市场调查、产品市场营销策略、品牌战略管理等多方面的协调和组织工作。烟草行业的广告宣传只是品牌建设的一个环节，中间还有很多其他很重要的环节和措施。（5）缺乏对烟草品牌的长期规划和风险预测机制。企业在烟草品牌管理上缺乏长期规划和风险预测机制，主要表现有：缺乏一个系统的行业风险预测和预防措施；缺乏品牌长期规划，没有对品牌进行很好的整合和内涵解释；没有统一的烟草品牌策略管理措施。

三、烟草品牌战略管理的策略和建议

（1）设计个性化烟标和规划品牌识别系统。进行全面科学的品牌调研与市场诊断和分析，详细调查和分析目标消费者和竞争者。规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并统帅企业的营销传播活动，使得每次市场营销策划都提现和表现行业的品牌特征和个性。以培育品牌为目标，创新发展协同营销。（2）规划品牌化战略，完善品牌架构体系。首先要在把握各种品牌化战略模式的规律，并在深入理解产品的特点、消费者心理等情况的基础上，选择品牌化战略模式。然后要规划好烟草企业品牌与各产品品牌之间的关系，建立完善科学的品牌架构体系。（3）运用“品牌原型理论”塑造品牌个性。“品牌原型”理论指某一品牌要打造的专属形象，并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号。（4）消费者为根本，深度把握市场需求。在品牌的战略管理上要以消费者为根本，深度把握市场需求，品牌的制定和管理要以消费者为基础，并参考市场的需求，这样，烟草行业的品牌管理才有更加广阔的发展空间。品牌的建立和完善管理，要以消费者为根本，不能偏离市场需求。（5）培育和提升品牌资产，增加核心价值。品牌资产主要由品牌知名度、品质认可度、品牌美誉度、品牌联想、品牌溢价能力等方面构成。培育和和提升品牌资产，要通过不断增加品牌的核心价值和品牌凝聚力、竞争力，并不断促进品牌的战略管理和品牌营销活动，为企业提供了核心竞争力。烟草行业可以通过有效的品牌战略管理来不断提升和培育品牌资产，增加核心价值。

烟草行业的品牌战略和管理，必须以市场的真实需求为依据，并以满足消费者的需求为中心。要建立有差异化的品牌识别系统，完善品牌架构体系，不断促进烟草品牌的战略管理，探索品牌管理的措施和途径。烟草行业品牌战略管理工作任重道远，需要全行业以高度的责任感和使命感去不断探索和完善。

参考文献

[1]郑振超．中国卷烟品牌5大病症[J]．江西食品工业．2003

[2]陈立鹏．中国烟草行业经营管理体制发展特征与趋势[J]．学习与探索．2002（5）

[3]姚苏峰．中国烟草业应对入世挑战的对策分析[J]．国际经济合作．2002

[4]刘钟祥．国际卷烟流行口味特点及其对我国消费者的影响[J]．烟草科技．2001

品牌发展规划篇（8）

    锡盟烟草实施员工个体服务式工作品牌规划的必要性和可行性

    从目前的工作任务落实的过程来看,锡盟烟草主要采用“企业目标部门目标员工工作任务(职责)”的模式,即:将企业总体工作任务层层分解落实到员工,由员工通过工作任务的完成来累加实现企业的总体工作目标,很显然,这种模式具有目标明确、权责清晰、沟通顺畅、保证效率的优点,但难免存在一定的局限性:员工通常只是将这些工作看成一种仅限于“完成”层面的任务,缺少主动探讨尝试,因此,企业的预期目标往往在员工的“被动”工作中打了一定的“折扣”。员工个体服务式工作品牌规划理念的提出,就是要从根本上解决员工工作上内在动力不足的问题,同时也为烟草行业工作标准化的推进奠定基础。员工个人服务式工作品牌规划主要是针对锡盟烟草企业管理及人力资源开发的实际提出的。当前,烟草行业正在大力推行科技创新的行业决策,体现在烟草流通企业上即为扎实推进管理创新,这便是开展员工个体主动服务式工作品牌管理创新的必要性。近年来,锡盟烟草企业管理体制、机制日趋成熟,ISO9000质量管理体系、“六有”管理体系的导入与推进、员工绩效考核评价体系的进一步完善等等举措都为锡盟烟草管理体系的完善和发展奠定了基础,同时也为员工个体服务式工作品牌规划的实施创造了有利条件:一是锡盟烟草领导班子历来高度重视并大力支持管理创新,在锡盟烟草范围内营造起了鼓励创新、肯定创新、发展创新的良好氛围。二是经过近些年各项体系贯标、达标,锡盟烟草全面建立起了工作体系化、标准化、流程化的工作模式,这也为员工个体服务式工作品牌规划的导入和实施创造了条件。三是在近几年的各项体系贯标、达标过程中,培养了一批理解力、执行力比较强、综合素质过硬的员工,他们在各项体系的建立和推进过程中扮演了学员、联络员、内训员、内审员和具体工作人员的角色,为各项管理体系的引入和落地实施提供了强有力的保障。这同样也为员工个体服务式工作品牌的导入和实施创造了条件。

    如何规划和实施员工个体服务式工作品牌

    员工个体服务式工作品牌的规划和实施大体上可分为品牌化体系的培养、控制、效果评估和品牌化体系发展四个阶段。具体内容如下。员工个体服务式工作品牌的导入此阶段的工作主要向领导、中层干部及员工宣传、阐释员工个体服务式工作品牌的含义与实施意义;成立员工个体服务式品牌管理领导小组并印发实施方案,实施方案要注明实施的方法、步骤、人员及实施的阶段性安排。员工确定自己的工作品牌后,由部门负责人根据其实际工作内容和单位管理体制、企业文化等内容进行审核,合格后提交工作品牌管理领导小组评定,内容充实、策划合理的工作品牌规划提报单位局长(经理)办公会议审批,审批合格的,则由工作品牌管理领导小组统一组织实施和推广,并在实施和推广过程中对工作品牌进行检验、充实和完善。员工个体服务式工作品牌体系的控制本阶段工作主要是对已通过评审的工作品牌实施的全程控制,以保证品牌实施各环节不偏离目标。在工作品牌实施控制过程中,工作品牌管理领导小组要分阶段、分层次、分环节对每个员工工作品牌进行分析和评估,对偏离品牌策划方向和存在欠缺的地方及时提出修正和修改意见,并监督实施,达到“通过控制过程来控制结果”的目的。员工个体服务式工作品牌实施效果评估本阶段工作是在品牌化体系控制的基础上,通过对员工在品牌化过程中工作质量的综合评价来实现对员工工作品牌质量进行的最终评定。主要措施如下:将员工全年绩效考核情况、工作服务承诺兑现情况、工作品牌培育目标完成情况、年终个人综合考核等情况作为考核的主要指标,对评估总分在90分(含)以上的工作品牌确定为合格品牌,70-89分的为基本合格品牌,69分以下的为不合格品牌。确定为合格的工作品牌要作为该岗位的品牌样本纳入锡盟烟草行业员工个体服务式工作品牌档案,作为工作品牌策划与实施的样本,发挥其标杆作用;对于基本合格与不合格的品牌,要由员工个体服务式工作品牌管理领导小组组织相关人员对上述工作品牌存在的问题处理后进行第二次评审。员工个体服务式工作品牌体系的发展本阶段工作主要是对上述三阶段工作的总结与发展,品牌化体系发展包含两个方面要求:一是对已成为标杆的工作品牌进行推广,另一方面是对工作品牌各环节工作进行改进和提升。通过标杆工作品牌的树立与推广,在员工中形成工作品牌化的提升带动效应和趋同效应,达到“见贤思齐”的效果;通过各环节工作的改善和提升,使工作品牌化能够良性循环和可持续发展,避免落入仅为培育工作品牌而培育品牌的窠臼。

品牌发展规划篇（9）

基于上述认识，进入90年代以来，包括Enterprise IG（即扬特）、 landor(即郎涛)、futurebrand 、Trout (即特劳特)等国际知名的品牌咨询机构陆续登陆中国，而国内，不少与品牌相关的设计、广告、CIS机构也纷纷摇身一变，“转型”成为品牌管理服务机构，作为解决品牌危机之良丹妙药的“品牌战略规划”乃至“品牌战略管理”咨询，理所当然地成为了这些中外机构的金字招牌项目。

但“品牌战略”究竟为何物？“品牌战略管理”究竟管理些什么？其定义、内容、步骤、基础、作用与目的？该如何规划？如何管理？……对于这些问题，即使是国际品牌权威泰斗们也是蜻蜓点水、语焉不详，国内咨询机构的认识更是纷繁芜杂、鱼龙混杂，难得其解。其实，对于品牌管理，尤其是对品牌战略与品牌战略管理的研究，即使对西方社会也都还是一个新课题，在学术与企业咨询界尚处于起步阶段。如国际公认的品牌资产权威大卫·艾克虽著有《建设强势品牌》、《管理品牌资产》与《品牌领导》等堪成经典的三部曲，但在其论述中，也未就“品牌战略”做过基本的定义与清晰的陈述，众多“品牌战略”的字眼也没有具体所指，更不用说“品牌战略管理”了。就国内而言，更是一片混沌空白，咨询服务机构对于品牌战略问题还没有一个成熟的认识，更短缺操作经验，仅仅是一些远未成熟、不成体系尚且粗浅简陋的传播导向的思想，甚至是指鹿为马的错误看法，更多的只是一句空洞的口号、一个良好的愿望而已。咨询业对于“品牌战略”课题的理解与操作更是混乱不堪， “换汤不换药”的“浑水摸鱼”的者有之，“言必称罗马”的“拿来主义”者有之，更多的是“摸着石头过河”的“邯郸学步”者，良莠不齐、五花八门，大有“挂羊头卖狗肉” “旧瓶装新酒”之嫌。

这些年来，在为一些业已完成原始积累的所谓知名企业提供品牌服务时，企业往往动则声称自己要作品牌战略规划，但具体要规划些什么？如何规划？如何实施？企业自己也是一头雾水，根本就不清楚，这样得来的品牌战略多数往往只是一套VI设计或几句品牌口号。而更多的企业则根本忽视品牌战略规划，将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动。其实，与企业的战略规划的重要性一样，品牌战略规划在品牌管理过程中占有绝对的重要地位。战略管理是一种“游戏规则”管理，品牌战略规划就像是企业品牌管理航程中的指南针与方向盘，使航程不偏离方向，最终胜利抵达成功品牌的彼岸。 品牌战略咨询迷途

可以说，国内的绝大多数企业尚未意识到品牌战略规划的重要性，视品牌战略为可有可无的长远漫长之物，视战略为奢侈的游戏，犹如空中楼阁般，解决不了什么实际问题，在品牌建设与管理过程中往往成为形同虚设的一个过场，未能正视品牌战略的关键意义与实际作用。这些看法与国内品牌战略研究的置后，尤其是与品牌战略咨询服务机构的鱼龙混杂乃至狐假虎威密切相关。

就全球范围来看，品牌战略研究领域也是一片混乱，有品牌专家大卫·艾克的“品牌资产&品牌识别”理论，有营销专家菲力浦· 科特勒的“品牌六要素”理论，有广告专家菲力浦· 琼斯的“战略性品牌管理”理论，有定位专家特劳特的“品牌定位”理论，有广告教父的奥格威的“品牌形象”理论，术语既不相统属，结构也不能兼容，与营销“4P”的清晰框架相比相差何止道里。就当前国内品牌战略咨询的现状而言，品牌战略咨询的使命更多地落在4A广告公司身上，以麦肯锡为代表的跨国战略管理咨询界偶有介入，本土咨询业从事于品牌战略管理咨询的机构更是凤毛麟角。但在其理论与实践中，品牌战略被严重异化了，存在三种不良倾向： 简单化与肤浅化

以国际4A为代表的广告公司，普遍有一套完整的品牌服务模型，如奥美的“品牌管家”与“360度品牌管理”、麦肯光明的“品牌印记”、智威汤逊的“品牌全营销”、达彼思的“品牌精髓/”、精信的“品牌性格”、达美高的“领导品牌”等等。但它们基本拘囿于传播领域，倾向于单纯凭借传播来打造品牌。对品牌战略的理解偏于简单肤浅，就品牌战略问题，往往是蜻蜓点水一笔带过，或将“品牌定位”等同于“品牌战略”，或将“品牌模式”等同于“品牌战略”，或将“品牌识别规划”等同于“品牌战略”，甚至于将产品、价格、渠道决策等战术性手段误为“品牌战略”。鉴于广告公司背景，一般更乐意于创意导向的传播表现，诸如品牌的核心价值、属性等根本问题始终未能得以解决。 技术化与复杂化

以学院派为代表的往往将企业经营战略规划的模型照搬到品牌战略规划上来，搞出一大堆复杂的技术分析模型，没有脱离传统战略咨询的框架，对品牌战略做的仅仅是外科手术，生硬地将品牌战略体系支解成所谓的“总体战略”“发展阶段战略”或“创立战略”“扩张战略”“维护战略”，得出的往往依旧是诸如“聚焦战略”“总成本最低战略”“差别化战略”或“一体化”、“集中化”、“多样化”与“国际化”等老答案，未能针对品牌对其独特性做出规划。其实品牌战略规划有自己独特的研究领域与方法，弄出一系列的计算机程序和模型也许会有些帮助，但品牌战略规划关心的是最根本的问题--即品牌发展的方向和本身能力的匹配问题，战略规划不是“科学方法对企业决策的应用”，它更强调思考而不是过重于技术分析。 空虚化与离地化

以本土策划公司为代表的一些人士，虽借鉴了国外品牌权威们的思想，对品牌战略有一定的认识，提出了以品牌的核心价值为中心的品牌战略思想，但往往全盘西化式地照搬，基本框架与方法全盘沿袭，缺乏对中国国情的考虑，更忽视了品牌战略与企业生产、研发、文化等其他职能战略的整合，尤其是企业的资源与能力的匹配，常常是脱离企业、市场与消费者带着创意与艺术气质“天马行空”般地做战略规划，品牌战略实施与其他相关战略实施脱节。品牌战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是以企业的经营战略为基础的，与企业其他职能战略构密切相关。比如若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良，则品牌战略也无实施基础，品牌本身也会苍白无力，当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。而对于品牌战略的导入与实施更是“视而不见”，将一份规划报告一丢了事，企业则往往将之束之高阁。

上述三种倾向，未能正视看似虚无的品牌根本问题，而品牌的属性、内涵、结构、组织等问题却是日常品牌建设与管理工作中困惑根源所在。在我们的咨询经历中，客户往往“避虚就实”，说是需要“品牌战略”“品牌发展规划”，实际上索取的还是诸如“品牌定位”“品牌口号”等战术层面的东西，而品牌的属性、内涵、结构等战略性问题根本没有得以重视。而品牌咨询服务机构也往往是迎合附从，果断地“授之以鱼”，而少有“授之以渔”的态度与方法。所谓“预则立，不预则废”，先谋而后战，这也正是国内品牌空心化的根源所在。 正本清源，还品牌战略真面目

近几年，笔者有幸参与了不少知名企业的品牌战略咨询，在不断的学习与实践中，对品牌战略与战略管理形成了自己的认识。笔者认为，品牌战略不能再做沉默的羔羊，品牌战略需要正本清源，现公开这些基本观点，只希望“抛砖引玉”，能引发企业界与咨询界对品牌战略管理的深入研究。 品牌为什么需要做战略规划？

回答这个问题，我们必须从认识品牌的本质开始。品牌是什么？综合50年代以来的各种思想，可以说，品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。

可以说，品牌是一项长期的投资，是一门独特的生意，塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就而一劳永逸。违背这一原则来推广品牌不符合品牌管理的基本原理，在市场上势必无功而返。所以说，对于意欲打造强势品牌的企业势必须将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。

国内许多企业将品牌战略理解为一种短期行为和短平快的灵丹妙药，需要时或有钱时则想起使用，否则就束之高阁，甚至由于短期业绩不佳而将品牌战略误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而半途放弃。而诸如万宝路、宝洁、IBM等跨国企业无不将品牌资产视作企业最重要的无形资产，并有企业最高层直接挂帅管理，其策略与行为的变与不变，均是建立在品牌战略的基础上。例如在沃尔沃（VOLVO）所编制的名为《传播沃尔沃汽车：世界上最伟大的品牌之一》的品牌管理手册中，不仅设定了沃尔沃品牌的核心7要素（首屈一指的安全性能、环保领袖、价值最大化等），甚至还为品牌传播的语言、视觉、风格等确立了基调。而万宝路（Marlboro）在其《品牌管理手册》更是规定了所有传播表现上的人物、环境、色调乃至光线等基本要求。 什么是品牌战略？

品牌战略既然名为“战略”，其就归属于战略范畴，就有其战略使命，理应解决品牌的战略层问题，势必须为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则，而非确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素。可以说，品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。

就“战略”而言，其诞生于20世纪，其产生发展大体经历了三大阶段：60年代的以环境为基点的经典战略阶段；80年代的以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基础的核心竞争力阶段。就以迈克尔 波特为代表的竞争战略思想而言，品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形式下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。而就以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言，战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略”无疑是这种战略思想的代表。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特并不可模仿、难以替代，可口可乐就是一个典型。价值数百亿美元的可口可乐总裁不就曾声称：即便一把火将它在世界各地的分厂全烧掉，它靠品牌也能立马起死回生。 品牌战略规划要解决品牌的根本问题

在做品牌战略规划之前，我们必须首先明白品牌战略规划规划些什么？笔者认为，品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范。如同《宪法》一样，它规定了一个国家的国体、政体、国家机关组织机构与公民的基本权利，是一个国家存在与发展的根本大法，其他一切法律、法规都必须遵循它，不得丝毫有背。而品牌战略无疑就是品牌建设与管理的宪法，它有自己独特的研究范畴，有自身的使命，它所要解决的是品牌经营中的根本问题，不能将之等同于营销推广、广告传播。笔者认为，所谓“根本问题”，无非就是品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题，对这些问题作出清晰的规划，就为品牌的长期发展道路扫清了时时存在的种种障碍。事实说明，国内品牌空心化的危机根源也就是由于忽视了这些基本问题所导致的。

笔者认为，品牌战略规划至少包括以下与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。它是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的，它不是具体的战术性执行方案，更不是简单一句品牌口号与一个品牌目标。

其中品牌化决策环节，解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？这些看似不存在、不重要的问题，实际上在企业的品牌建设过程中却是经常存在的困惑，大多企业根本不明白它们之间的关系、差异与优劣。在品牌创立之前解决好这个问题，实际上就决定了品牌经营的不同策略，预示着品牌不同的道路与命运，或如“宜家”（IKER）般产供销一体化，或学“耐克”（NIKE）样虚拟经营，或走“沃尔玛” (Wal-Mart)的商家品牌路线，或步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。就很多制造商品牌而言，目前就倍受经销商品牌的阻击，如当前中国的家电业就屡屡受国美、永乐、苏宁等经销商品牌的钳制，这可以说是中国家电企业战略上的失误，像海尔、长虹、TCL有没有考虑过向宜家（IKEA）学习，做个主宰自己命运的一体化品牌呢？在国外，“杯怡可乐” 、“美国可乐”等大量超市可乐就冲击了可口可乐、百事可乐的市场，而不可一世的“宝洁”在向沃尔玛的挑战中最后也不得不向其低头屈就。可口可乐、百事可乐无疑将腹背受敌如英国主要超市30％以上的商品为自有品牌，日本最大的零售商大荣连锁集团约40％的商品是自有品牌。被称为“没有工厂的制造商”的英国马狮百货公司，所有商品只用一个“圣米高”牌，成为英国盈利能力最高的零售商业集团。美国超级市场一年销售零售商自有品牌的牛奶达60多亿美元、点心面包20亿美元、奶酪16亿美元、速冻蔬菜9亿美元，超市中40％以上的商品为自有品牌。

而品牌模式的选择，解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保品牌？品牌模式虽无所谓好与坏，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的要求。一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。如海尔在拓展医药领域的时候，就不应该拘泥于单一品牌模式，而需另立一新品牌，海尔作为背书或担保品牌为好。而日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，就没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志” (LEXUS)，甚至不以“丰田”为其作担保与背书，凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起，它对消费者说的是，它有自己独立的定位，而这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要。　 以尽量避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低挡化印象，以至于成就了一个可以与“宝马” “奔驰”、“保时捷”、“凯迪拉克”相媲美的高档轿车品牌，曾一度占据了美国高档轿车市场。

品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象，它是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外在内涵，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别；还规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、推广、传播等层面上的“为与不为”的行为准则；同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立基本标准。例如，在2000年海信的品牌战略规划中，就不仅仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，并确定立足科技领域的传播范畴，立志塑造“新世纪挑战科技颠峰，并致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，做“创新生活的领导者”，更以品牌的核心价值为中心对产品、人员、企业、企业家等一系列品牌行为进行了规范，同时导入了全新的VI视觉识别系统。之后，通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。

而品牌延伸规划则是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化；品牌管理规划则是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航；最后在上述规划的基础上，为品牌的发展设立愿景，并明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标。

可以说，品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立之间既彼此独立又相互影响，品牌战略规划是一个完整的体系，密不可分。 如何制定品牌战略

上面介绍了品牌战略规划的基本框架与内容，但该如何制定？如何导入？如何实施呢？其实，品牌战略与制定企业的经营战略一样，是一个完整战略管理过程，品牌战略需要一个从分析、规划、实施到评估控制的战略管理过程。

一个科学的品牌战略规划不是凭空臆造出来的，它必须建立在战略性的品牌分析基础上的，首先从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌是企业的灵魂，企业是品牌的投资者与塑造人，而品牌最终是属于消费者的，又是市场竞争的结果，它离不开自己生存发展的内外环境，我们势必针对影响品牌的三大要素既企业、市场与消费者展开深入分析。品牌塑造必须迎合消费者的利益，否则无以触动消费者的需求；品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持；品牌是独特的，品牌战略规划是竞争导向的，审视所处的竞争环境、定义自己的竞争对手，实现竞争区隔是品牌存在的前提。所谓“知彼知己，百战不殆”，最后是对品牌自我的检核，清晰地明确品牌现在的位置与现有的资产状况。

战略性品牌分析为品牌战略规划奠定了基础，而针对品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景的品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立构成的品牌战略规划，它是一个完整的系统工程，它们之间之间既彼此独立又相互影响，一般而言决非设立品牌愿景在先，而是在品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定与品牌延伸规划的基础上最后设定品牌愿景。

与品牌战略规划同步进行的，是与企业现有其他职能战略的整合，尤其是与企业CIS、CS与企业文化之间的整合，使之彼此协调、相互支持，形成一致性的战略合力。整体企业战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是由众多相关战略构成的。任何一种单一战略都有其优势及局限性，过分依赖任何一种单一战略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。比如若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良，则品牌战略也无实施基础，品牌本身也会苍白无力，当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。品牌战略规划关键在于适合决非漂亮，它必须结合企业的资源与能力，品牌战略必须被纳入企业整体战略系统中，并得到其他相关战略有效和默契配合，才能收到预期效果，否则就仅仅是专供摆设的“花瓶”。

整个品牌战略规划过程，其实是一场企业提高品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的互动式运动。战略规划必须得到企业最高层的直接参与与全力支持，其间伴随着大量的交流、培训、宣讲、试点与辅导等细致的导入工作，目的在于将品牌战略与企业的科研、生产、销售、推广与服务等环节相对接，成为企业上下的行为准则乃至一种习惯，最终转化成为外在的市场力。

最后是在具体的实施过程中，定期核检品牌状况，随时对品牌战略的实施效果进行评估，根据实施绩效对品牌战略做深入地微调与修正。 后　绪

品牌发展规划篇（10）

企业在社会发展中承担着重要的职能，为不断提高民生奠定了良好的基础。基于产业集群这个大背景，以品牌理念为核心，企业在区域品牌与企业品牌互动发展中发挥着多重作用。但由于企业的发展过程中存在其谋利的本性等因素制约，其在区域品牌与企业品牌的互动发展中也存在诸多问题。因此，深入进行对策研究具有一定的现实意义。

一、企业视角下区域品牌与企业品牌互动发展问题分析

（一）未树立明星企业意识

我国产业集群的形成大都是通过大量相似企业的集聚形成的。目前正处于发展阶段的成长期，属地理上的集聚向产业链整合的状态。从整体上看，我国的产业大都还依托于廉价劳动力，低成本所形成的劳动密集型产业占到我国产业集群的60%以上，贴牌是我国东南沿海产业集群形成的最主要方式。赚取低廉的加工费是制约集群内企业发展的主要原因，随着人力资本的不断提高，劳动力资源的优势越来越不明显，集群内缺乏明星企业、龙头企业会降低集群的发展后劲。

（二）缺乏先进的管理理念

我国产业集群内的主导企业缺乏竞争力，表现为企业管理理念的短视性、管理水平的初级性。集群内企业的主要竞争策略是“低成本竞争”，持续降低成本，会导致企业间为了赚取更多的利润空间，不惜“以次充好，以假充真”日积月累，企业间恶性竞争不断循环，由此形成“柠檬市场”。

（三）品牌监管与维护制度基础薄弱、意识淡薄

我国的品牌发展仅仅经过了短短30年的发展，如此短暂的发展时间使我国缺乏品牌管理与维护制度，企业缺乏品牌危机意识和品牌危机的处理经验。品牌维护体系不健全，任何被消费者信赖的品牌都有出现危机的可能性。如果说品牌的建立与世界级品牌相比走过了三分之一的路程，品牌的维护则刚刚起步。

（四）缺乏研究能力

由于我国产业集群成立时间较短，很多企业制定规划往往都是被动适应区域经济发展的需要，并不能基于现实的市场状况，形成系统、正确的研发理念，积极主动地制定长远、系统研发规划。企业在制定研发规划时没有可以遵循的程序体系，为了缩短与发达国家或地区企业的差距，大多数企业开始模仿该领域的先进产品。由于培训体系还未健全，还未建立清晰理论架构，能够结合我国实际情况进行研发的人员更为缺乏。

二、企业视角下区域品牌与企业品牌互动发展对策研究

（一）建立明星企业

1、树立品牌意识

根据管理学中的标杆管理，针对集群企业缺乏凝聚力和向心力的情况，引入了标杆企业的概念，其具有先进性（包括部分方面）、示范性和行业代表性。发挥“羊群效应”，带动产业集群企业整体发展，达到事半功倍的效果，从而在树立强大企业品牌的同时为区域品牌的发展起到的推波助澜的重要作用。

2、品牌产业链系统化

产业集群内同类企业的聚集有助于企业上中下游联合形成完整的品牌产业链条。通过上游和下游企业相互协作、共同合作，体现了“1+1>2”的价值增值效应。首先要制定具有战略眼光的企业发展规划。要将企业短期计划和长期计划结合起来；其次，增加政府资金投入，政府的介入一方面解决了发展中资金短缺的现状，另一方面代表了政府政策的支持，无形中为企业的发展提供了某种便利。

3、完善品牌整合体系

品牌整合是近些年来出现的一种新的品牌管理方法，是指为了维持和提高企业的长期竞争优势而开展的一系列工作。内容包括建立企业的“旗帜品牌”；明确它与其他品牌的关系，即形成主品牌和其他品牌；充分利用企业现有品牌的价值和影响力进行品牌扩张的过程。

（二）树立先进的管理理念

1、制定符合本企业实际的管理战略

分析我国产业集群中企业的管理模式可以清晰的发现，在倡导管理权与所有权分离时代背景下，很多企业的所有者还将管理大权牢牢掌控在自己的手中。原因有很多，如中小企业缺乏长远的战略规划，其中有很多带有家族企业的印记。企业的管理层基本上都由有血缘关系的人员承担着，很多外聘管理人员的优势都不能在这样的企业中体现。因此，企业在制定管理战略时，只有在学习先进理念的同时，能够结合企业的发展阶段、客观的物质基础以及发展的目标等条件，才能在运用时具有实际可操作性。

2、构建完善的企业网络关系

哈佛大学商学院教授迈克尔・波特（Michael Porter）在80年代初提出了五力分析模型，这五个方面是企业在日常经营管理活动中需要面对的对象，企业能否生存以及发展的快慢与之有很大的关系。双赢理念、相互协作的思维方式已经逐渐成为社会共同的夙愿和积极寻求的方向，在产业集群内部很多依靠上下游企业形成的产业链做大做强了企业，如果切实将五力分析引入企业发展战略中，将对我国企业成为标杆企业起到推波助澜的重要作用。

3、在学习中有所创新

美国经济学家熊彼特提出过：创新是企业利润的源泉，而学习能力是创新的根本，任何一个企业管理理念的形成都离不开管理学家对其不断的分析和探讨，由此可见，对企业员工提供教育与培训对企业将是一笔巨大的财富资源。要想保证企业的理论拥有不断指导企业发展的重要地位，就要形成学习型组织为企业的发展注入活力，这也是不断适应市场变化和超越市场能力的基本要求。

（三）制定品牌维护策略

1、重视品牌注册

商标注册程序是一种商标法律程序。虽然商标法修订后，我国实行注册为主，兼顾“使用在先”的原则，这在很大程度上制止了商标抢注现象，但是一旦出现维权问题，举证就会成为一件劳民伤财的事情。很多企业还采取制止混淆的措施，为了防止侵权行为，注册了好多相似的品牌，为企业解除了品牌维护的后顾之忧。

2、不断调整品牌内涵

消费者是企业产品的主要受众，随着生活节奏的加快，人们总是希望用最少的时间买到令自己满意的产品。品牌逐渐成为产品的代名词，在购买某一类产品时，人们经常用品牌来评判产品各方面的性能。常言到，世界上唯一不变的是变化，要想不断适应消费者的需求，需要以消费者需求为中心不断调整品牌的内涵。

3、以高质量维护品牌形象

品牌主要以产品的质量为支撑。最近几年社会上经常出现某著名品牌因产品安全问题而遭受重创甚至倒闭的情况，让消费者对此品牌失望致极。柠檬市场的出现导致此类问题层出不穷，在全社会的很大范围内陷入品牌危机的境地。对品牌质量的评估、切实考虑消费者的需求成为不断提高产品质量和维持高质量的品牌形象的手段和方法，将质量作为企业的生命是企业赢得消费者好感的至胜法宝。

4、实施品牌拓展战略

具体包括品牌延伸和品牌扩张两方面策略。品牌延伸主要是利用企业现有品牌在消费者心中的形象，用较小的成本不断开拓市场的行为。而品牌扩张主要考虑到消费者需求的多样化，为了尽可能多的满足消费者的需求，通过扩张的方式不断提高企业产品的市场份额，以企业巨大的财力为基础，从而在消费者心中留下雄厚企业资本、质量有保证的形象，以此带来不断的购买行为。此外，除了技术层面的努力，企业还需要具有在品牌遭到侵权时，运用法律武器进行打击，对不法行为起到警示的作用。

（四）增强研发能力

1、树立系统的研发思维

现阶段，我国企业缺乏有效的研发活动，主要是因为没有形成系统的研发思维。它与一般的思考过程不同，它具有全面性、灵活性、长期性的特点，对思维能力的训练是一种有目的、有计划、有系统的教育活动。提高研发思维能力的措施主要有推陈出新训练法、聚合抽象训练法、循序渐进训练法、集思广益训练法等。

2、制定有效的研发规划

首先，确立研究目标。明确的目标是规划制定和实施的方向，企业的研发目标是制定行之有效研发规划的指导方向；其次，制定研究计划。计划的制定需要各个部门协调配合才能完成，除了计划制定前期的准备工作，更重要的是要明确计划的内容、步骤、负责人、起止时间等内容，它是研发规划的主体；第三，实施研发计划。计划的实施需要明确执行者，在实施的过程中，制度研发的人员需要将实施的效果与之前设定的结果进行对比，找出问题发生的原因；最后，修订、完善研发计划。这一过程主要是将修订后的计划循环实施，将结果与预期目标对比的过程，进而不断完善研发计划。

3、形成严格的研发考核评价机制

首先，增强跨部门合作。为了增强跨部门合作的积极性，需要在企业内部开展相应的培训教育活动，让员工认识到合作对整体发展和自身发展的好处，弘扬合作精神。其次，吸引高素质研发人员。通过调查分析显示，高学历研发人员在设定职业生涯规划时十分看重企业发展与个人发展的契合度。所以，营造一种宽松友好的环境氛围是吸引这些人才的重要因素。还需要制定物质激励政策，如员工持股计划、股权激励等措施，培养他们的主人翁意识，有条件的企业还可以实施人才进修计划。第三，制定有效的研发考核体系。考核体系应该包括考核制度和奖惩激励制度两部分。需要根据不同的考核对象在研发过程中所起的作用和承担责任的大小，设置不同的考核方法以及奖惩措施，只有梯度的薪酬激励方式才能调动不同人员的积极性。考虑到我国社会官本位思想严重的现状，要积极奉行绩效评估的制度体系。

参考文献：

[1]张贵知，贾玉林.区域经济发展与品牌战略研究[J].中国商贸，2011（18）：217-218

品牌发展规划篇（11）

一、开展“阳光规划”优质服务品牌创建活动的目标和要求

我局开展机关优质服务品牌创建活动，是新形势下加强机关建设的创新和有益探索，对于转变机关职能和机关作风、发展机关先进文化和促进机关“三个文明”建设、提升机关形象都会起到积极的作用。我们要以围绕服务基层、服务企业、服务群众为出发点，建立高效运行的服务机制、全新科学规范的服务模式、落实配套有力的服务措施三个支撑体系，着力打造“阳光规划”优质服务品牌。以创建服务型机关，促进“五型”机关活动的全面开展，最终实现“机关学习风气明显好转，机关干部服务意识明显增强，机关办事效率明显提高，机关作风明显转变”。

开展机关优质服务品牌创建活动，要努力把创建服务品牌的各项要求部门化、具体化、责任化，建立一套全新的、科学规范的服务模式，保证服务品牌创建活动取得成效；要积极研究探索，不断创新品牌内涵、支撑体系和配套措施，努力把规划局创建服务品牌活动真正变成推动机关工作的一种导向，一个全员共同奋斗的目标，一套约束个人行为的规范。

二、开展机关优质服务品牌创建活动的工作步骤和具体措施

（一）宣传发动阶段（20__年5月）

采取多种形式，认真组织宣传工作，营造良好氛围，发动广大机关干部职工积极投入到机关创建优质服务品牌活动中来。组织全局干部职工根据我局工作职能、服务领域和基层、企业、群众的要求，开展创建机关优质服务品牌大讨论，集思广益，确定我局机关服务品牌的名称和定位。把机关服务品牌的定位过程变成宣传发动和增强机关干部服务意识的过程。

（二）品牌申报阶段（20__年5月底）

在集思广益的基础上，研究制订出《__市规划局机关创建优质服务品牌活动实施方案》，明确目标，分解责任，落实创建措施，建立一套“创建优质服务品牌”的管理制度和保障措施，形成规范、科学的工作运行机制。并向市创建“五型”机关活动领导小组办公室申报__市规划局机关创建优质服务的品牌，同时上报创建活动实施方案。

（三）创建实施阶段

主要采取以下几项措施：

1、完善城乡规划体系，建立城市规划科学民主机制

（1）完善城市规划委员会制度。进一步完善__市城市规划委员会组织机构和工作制度，将城市规划编制计划的拟定和规划编制成果的审查纳入规划委员会审议，将重大城市规划决策和重大建设项目规划审查纳入城市规划委员会制度框架。提高规划决策的科学性和民主性。

（2）进一步完善城市规划控制体系，完善涵括__市城市总体规划、分区规划、控制性详细规划、法定图则和修建性规划等不同层次的城市规划控制体系，为__市城市规划审批和管理工作提供依据。

2、完善优质服务体制，发挥优质服务品牌效应

（1）加强规划行政服务窗口建设。一是实行一个窗口对外，一站式服务的工作制度。窗口在服务中坚持以人为本、依法受理、热忱服务的原则，积极做到来有迎声、问有答声、走有送声。二是制作便民服务卡。将局行政许可事项、责任部门、联系电话、办事程序、申报资料等制作成服务卡片，存放行政服务窗口，提供建设单位使用。

（2）加强规划报批“绿色通道”，提供特事特办的便捷服务。对重点工程建设项目、招商引资建设项目、大型厂矿企业的技改扩建项目和社会公益性建设项目等，一是可实施上门服务代办机制，在报建环节上，可直接报局办公室受理，立即进入审批程序，由局办公室业主到行政服务中心窗口完善手续；二是在审批过程中，只要符合城市总体规划、分区规划、控制性详规和通过环境评价等前提下，规划定点的审批做到随到随办；三是对重大建设项目和涉及到周边环境较复杂的建设项目采取服务上门、主动沟通、现场办公的方式，及时为项目业主解决难题。

（3）实施规划公示制度，拓宽公示渠道。一是城市总规、详规、相关的法律、法规、规章，以及规划强制性技术标准等在规划网站上公示，让广大公众知道规划部门审批的政策、法律和技术依据；二是在组织编制各类规划时，将正在编制的规划草案向社会公示，以随时充分听取广大公众的参与意见；三是建设单位必须将具体建设项目的规划方案，在现场一定范围内进行批前公示；四是规划局将拟批的具体规划设计方

案进行批前公示，以减少审批决策的失误；五是建设单位必须将经批准的项目规划方案和建筑实施方案在建设场地以公示栏的方式进行批后公示，以在建设的过程中随时接受公众的监督。

（4）坚持完善优质服务制度。一是建立群众来信来访接待制度。做到文明接访，一张笑脸相迎、一声你好问候、一杯热茶相敬、一把椅子让座、一声再见相送；二是坚持首问负责制，谁首次接待，谁就必须自觉当好引导员、宣传员、服务员；三是坚持报建项目回访制度，主动上门征求意见，到施工现场了解情况；四是坚持服务承诺和限时办理制度，向社会和群众承诺服务内容和办结时间，有效提高服务质量和服务效率。

3、加强电子政务建设。建设__市规划管理信息系统,充分利用网络技术,建设覆盖城市规划行政办公、业务审批、批后管理、督察督办、违章查处、规划信息等规划业务的管理信息系统。对“一书两证”等行政许可事项和规划审批管理流程，实施全程网络办理、监控、查询、统计。从而为辅助决策提供支持，为实现规划行政许可的提速夯实基础，为加强规划效能建设提供有力保障。

（四）建立长效机制阶段

围绕创建“优质服务品牌”活动的要求，针对检查督办中发现的不足，进行整改，并建立一整套规范性、程序性和操作性强的规章制度，对创建“优质服务品牌”活动实施长效管理，做到持之以恒、常抓不懈，不断提高我局机关优质服务品牌的知名度和公众信任度。

三、开展机关优质服务品牌创建活动的组织领导

为了将机关优质服务品牌创建活动抓紧抓好，落实到位，特成立局优质服务品牌创建活动领导小组：

组长：袁小安（市规划局党组书记、局长）

副组长：傅正明（市规划局党组成员、副局长）

成员：管其伟（市规划局党组副书记、纪检组长）

冯鹏鹰（市规划局党组成员、副局长）

舒成勇（市规划局党组成员、市测绘办副主任、总规划师）

刘晓华（市规划局党组成员、副局长）