药品广告论文大全11篇

药品广告论文篇（1）

1.2从违法广告的内容及形式看违法广告主要有如下表现：自我吹嘘高治愈率、高有效率、安全无毒副作用；片面利用名人或患者形象做广告；凭空杜撰获得所谓国内外大奖，谎称攻克国家或者国际医学难题；法律禁止的治疗肿瘤等7个方面的药品广告依然不断；一些医疗机构打着专家坐诊、专科门诊、特色医疗等招牌，夸大宣传，推销所谓“特效”药品；滥用广播咨询节目，以新闻报道、健康栏目、健康热线等形式出现，内容却涉及医疗机构名称、药品名称、医疗器械及产销商名称，误导病患者。

2违法药品广告屡禁不止的原因分析

2.1法律规范不完善虽然关于药品广告的法律规范种类繁多，但是药品广告法律规范的内容仍然不完善。如《广告法》中有关虚假广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度大。对明显虚假的广告判定起来比较容易，而对那些打球和边缘性广告判定却有一定的难度。例如有的广告大部分内容是真实的，只是在某一个方面表述是虚假的，能否把整个广告认定为虚假广告，即达到何种程度才算虚假广告，广告法没有在这方面做出规定，致使查处案件时难以定性，若定为部分虚假则难以计算广告费用，最后以未到工商部门办理手续擅自此类广告作为一般违法广告案件了结此案，影响了查处力度。

2.2监管主体不统一我国目前的药品广告监督体制中，药品广告的管理机关是工商部门，省级以上药品监督管理部门负责药品广告批准文号的审批。《中华人民共和国药品管理法》第六十二条规定：“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查，对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告，应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议，广告监督管理机关应当依法做出处理。”根据这条规定，药品监督管理部门有责任对药品广告进行监督检查，但却无权直接处理，需由工商部门依法进行处理。因此医药广告的审批和管理分属两个不同部门，部门之间缺乏协调监督机制，合力难以形成，也是导致违法药品广告屡禁不止的原因之一。

2.3经济利益的驱使目前医药广告主，无论是药品的生产销售商，还是药品的使用单位——医疗机构，都是参与市场竞争的主体。在优胜劣汰的市场经济体制下，面对激烈的竞争，那些小型医药企业和小型医疗机构在资金、人员和技术设备上自然处于劣势，一方面他们研发能力低，轻研发重营销，因此缺少高质量的产品和技术；另一方面他们为了抢占消费市场并获取经济利益，频频虚假医药广告。

虚假医药广告在媒体的泛滥，并非中国特有现象。经济利益的驱使是造成这种现象的重要原因。老百姓对于药品知识掌握甚少，不能够凭借掌握的日常知识去判断所有的药品，因此，在广告主，广告者和受众之间，其资源和权力结构显然是一种不对称的关系。如果缺少完善的管理和制约机制，这种不对称性势必影响大众传媒保持其理论层面上应有的社会公共性。广告者——大众传媒需要经济上对其进行输氧输血，这是有目共睹的事实，如果没有广告的支持，电视网和广播网的节目不会成为免费的产品，而报纸也会相应贵上几倍。但如果媒体过度依赖广告收入，势必会影响到传媒的独立性，甚至引发一系列的社会问题。媒介并不是不能判断“可根治癌症”、“一个月内增高5公分”等广告的荒谬与虚假，只不过是为经济利益的驱使，它们放弃了“把关者”应有的责任而为其大开绿灯，乃至于推波助澜［2］。

2.4对违法药品广告不同主体的处罚不合理，处罚力度不够《广告法》第四十三条规定，未经广告审查机关审查批准，广告的，由广告监管机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告者停止，没收广告费用，并处广告费用l倍以上5倍以下罚款。

笔者认为擅自药品广告主要是违背了行政管理秩序，对违法广告人主要以行政责任处罚是适当的，但是，不能对各违法主体处以相同的处罚。行政处罚尽管不适用补偿原则，但应当遵循过罚相当的原则，违法广告主体不能因违法广告获得利益。擅自药品广告的广告主、广告经营者、广告者从擅自广告中的获利是不同的，因此过错程度也不同。广告费是广告经营者、广告者的违法收入，是他们进行违法广告行为的原动力，以此为标准对他们进行处罚是可以的。但对于广告主，擅自的药品广告内容大多是虚假的或引人误解的，因广告给广告主带来的收入一般远远超过广告费用，而与广告费用也没有直接的关系［3］。另外，根据《药品管理法》，药监部门对其也仅能处以“撤销广告批准文号”和“一年内不受理该品种的广告审批申请”的处罚。这些处罚对于大部分违法广告主来说“无关痛痒”，不能产生震慑作用。

3发达国家药品广告法律规制经验借鉴

3.1美国美国是当今世界上广告业最发达的国家之一。它的广告投入几乎占世界广告总投入的2/5。为了有效管理庞大的广告业，美国首先完善全国性和地方各州的广告立法。

3.1.1按药品的种类来划分行政管理机构对药品广告的监管职能非处方药的广告由FTC进行审批和监管，处方药的广告由FDA进行审批和监管，这样既有利于FDA从专业角度对处方药进行有效的监控，也可以避免同一药品广告由不同部门进行监管所带来的弊端。1962年，美国国会通过了FDCA《联邦食品、药品、化妆品法案》的修正案，将处方药广告管理权从联邦贸易委员会（FTC）移交给了FDA，要求处方药广告主在广告首次后，将广告促销材料作为促销药品上市后监督的一部分提交给FDA，并在FDCA中作了一些简要的规定，特别强调处方药广告应包括关于有效性、副作用、禁忌证等的简要说明。

3.1.2对违法药品广告的打击力度大虚假广告是美国广告监管的重点。美国联邦贸易委员会规定，凡是“广告的表述或由于未能透露相关信息而对理智的消费者造成错误印象的，同时这种错误印象又关系到其所宣传的产品、服务的实质性特点，这类广告均属欺骗性广告”。因此，无论是直接表述，还是暗示信息，广告者都要负责。

另外，美国人的诉讼意识很强，如果有观众发现违规广告，就会告知联邦通讯委员会，通讯委员会则会出面调查此事。该委员会有权对违规严重的任何电视台吊销执照。联邦贸易委员会也设立了专门的电话热线和网站，接受消费者有关虚假药品和医疗广告等的投诉。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告，可以要求广告者马上停播，并责令其更正的广告。如果广告者继续播出违法广告，将被处以高额罚款。同时，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提讼，法院有权冻结广告者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾［4］。因此，对违法药品广告的打击力度大，其违法成本高于违法利益，维护了法律的严肃性和有效性。

3.2德国德国媒体发达，医疗水平先进，其社会医疗保险体制非常完善，因此，药品广告的效果并不明显，这样就从营销渠道遏止了药品的虚假广告；德国通过立法对医药广告加以严格规定，又从根源上摧毁了虚假药品广告的温床。德国1994年修订颁布的《医疗广告法》对包括医药及医疗设备等在内的所有医疗范畴内的广告进行了严格规定，其中药品方面规定：处方药只允许在专业药店中出售，也只允许在医生、药店销售员及医学研究人员等相关的专业性杂志上做广告。非处方药的广告投放稍微宽松一点，但是对其广告描述有苛刻的限制。

法律还规定，所有医药广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

如此严格的规定对于制药商来说广告不能直接获取利益回报，还不如投资于新药研发。这样一来，虚假药品广告也就不会出现了。

3.3法国法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求，甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。如在对专业广告的要求中，该局特别提到对组成某种药物名称的所有单词必须采取统一标准处理，无论是字迹、字体，还是颜色都应该完全一样，以避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点。为防止公众利益受到侵害，该局规定，尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传；为避免夸大药效，不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛使用”等吹嘘药品安全和疗效的过激字样；为避免出现不公平竞争，不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样。此外，任何药品在投放市场1年后，不能再继续标榜为“新药”。由此可以看出，对专业广告的形式进行规范，也是很有必要的［5］。

4建议

借鉴国外药品广告法律规制的相关经验，结合目前我国药品广告中存在的问题，笔者从法律规制的角度提出以下建议供参考：

4.1坚持药品广告强制审查制度药品具有特殊属性。一方面，药品可以预防疾病，健康身体，但另一方面，如果药品使用不当，也会危害使用者的身体健康和生命安全。对于广大消费者来说，他们没有能力评价药品的质量与疗效，也无法识别药品的真伪。而药品广告作为一种传播药品信息的重要媒介，由于药品的特殊性和消费者对药品的无知性，目前我国的市场竞争机制仍不成熟，消费者运用法律保护自身利益的意识仍有待提高，这就要求政府对药品广告实施强制审查制度，通过专业技术人员运用专业知识对药品广告进行审核，防止虚假广告进入市场，危害消费者健康。

4.2广告监督主体多元化和有机化借鉴美国的相关经验，从药品的安全性角度出发，将处方药广告和非处方药广告划归不同监管主体进行监管，使同一类药品广告的审查、日常监管、处罚成为一个有机整体。

处方药与非处方药广告的监管所需要的药品专业知识的程度是不一样的，从我国的情况出发，药品监督管理部门汇聚了大量药品监管的专业人才，对于需要药品专业知识程度高的处方药品广告监管来说，将处方药的监管职能交由药品监管管理部门是合适的。而将非处方药的审查交由工商部门，使其审查、日常监管、处罚成为一个有机整体，可以提高广告监管工作的效率，也可以加大对于违法药品广告的处罚力度。

4.3从内容和形式上规范药品广告应将药品广告与普通的商品广告区别对待，单独立法对药品广告进行特别规制，从内容和形式上对药品广告做出具体规定。例如借鉴法国的经验，对药品广告的用语进行限制，如药品广告中是否有绝对言词，是否有误导受众的可能等，避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点；对专家、名人、医生、医院做广告及对儿童做广告做出具体规定。

从保护消费者的利益出发，应借鉴德国的经验，所有药品广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

4.4引入信用体系，建立企业信用档案虚假广告的是诚信缺失的表现，因此，治理虚假广告，引入信用体系，值得探索。2004年9月30日，国家食品药品监督管理局印发了《药品安全信用分类管理暂行规定》，为药品安全信用体系的完善奠定了法律依据。建立药品企业信用档案，进行信用等级评价，根据信用等级进行监管，激励守信和惩戒失信，定期和不定期地向社会公布，创造鼓励诚信，打击失信的氛围。同时向广大消费者宣传如何防范虚假广告，鼓励大众积极参与到信用监管与评价中来，共同打击虚假广告的广告主和者。

4.5建立更为严格的惩罚制度和实施更严厉的惩罚措施，明确各广告主体的责任乱世必苛以严法。在欧美，许多国家将虚假的广告列为违法犯罪行为，轻则罚款，重则判刑。即使是一次罚款，也能让众多作假者破产，也能使他们身败名裂，也能使虚假广告的制作商被清除出广告行业。在目前虚假药品广告泛滥的严峻形势下，我国应该借鉴国际上许多有效的做法，针对违法虚假药品广告制作企业和单位，建立更为严格的惩罚制度和实施更为严厉的惩罚措施，使它们的“违法成本”远远大于所获得的非法收益。

发生药品广告违法行为要追究相关行为者的责任，特别是要加大对广告者（媒体）的责任，将停业整顿、吊销营业的行政责任也适用于广告者。除行政处罚以外，还应明确违法药品广告行为的民事责任，由广告主承担患者由于服用该药品而造成的损失，从实体和程序上加大对消费者的保护力度，严惩广告主，从而维护法律的有效性和尊严。在惩罚主体上，除了广告主、广告经营者、广告者外，还应该将广告表演者列入广告行为主体范围。

【摘要】目的为进一步完善我国药品广告法律规制提出解决措施，以供相关部门参考。方法采用比较分析法，从法律规制的角度，对目前我国药品广告存在的问题进行分析，探寻违法药品广告存在的形式和原因。结果与结论借鉴国外药品广告法律规制的经验，从原因出发，在强制审查、监管主体、广告内容和形式及惩罚措施方面提出了建议和意见。

【关键词】药品广告；法律规制；监管

药品作为一种特殊商品，是用来治疗、预防和诊断人的疾病的产品，关系到人民的身体健康和生命安全。药品广告是消费者获取药品信息的主要途径之一，但其具有信息不对称的特性，消费者处于信息弱势地位，因此世界各国政府都对其予以规制。我国也不例外，对药品广告进行规制的法律主要有《广告法》、《反不正当竞争法》、《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等，其中规定处方药只能在专业期刊上广告，非处方药可以在大众媒体上广告；药品广告必须事先获得审批，获得药品广告批准文号等等。尽管法律对药品广告给予了特别的重视，但是违法的药品广告依然屡禁不止。

【参考文献】

［1］关于印发2005年第五期违法药品广告公告汇总的通知［Z］.国食药监市［2005］627号.

［2］公文卿.虚假医药广告及法律规制［J］.淮阴师范学院学报,2004,28:486.

药品广告论文篇（2）

一则消息打乱了刘凯的计划。9月27日，有媒体公布了一份由卫生部和国家工商总局拟定的《药品广告审查办法》（修订稿），其中明确指出非处方药“不得在大众传播媒介广告或者以其他形式进行以公众为对象的广告宣传”。

不能做广告了？刘凯很惊诧，他迅速联系了中国非处方药物协会，得到回复是“确有这个事，不过还要征求意见，企业肯定都强烈反对，就看上面的态度了”。他又联系了多家媒体的广告部门负责人，“都说没禁止，让我们继续投广告。”刘凯说。

十一长假，刘凯没有休息一天，他多方打听消息，将情况上报给企业高层，还召集了多位同行商讨办法。“都拿不定主意，怕投了钱打水漂，政策的事谁说得准？”

非处方药的千亿金矿

打开电视，似乎到处都在卖药：感冒药、胃药、补钙补铁补锌药……非处方药广告，已是电视广告的主力军。

1999本文由论文联盟收集整理年，我国将药品划分为处方药和非处方药两大类，2001年起，按照分类管理要求，处方药被陆续禁止在大众媒体上做广告，2007年，我国实行《药品广告审查办法》，建立非处方药广告批准制度。自此，“只有非处方药才能做大众媒体广告。”刘凯说。

非处方药是指经过长期应用，被确认为药效稳定、相对安全、副作用小，不需要医师处方即可购买使用的药品，主要用于多发病、常见病的自行诊治，如感冒、咳嗽、消化不良、头痛等。

目前，“中国有4000多家药品制剂企业，其中大部分药企都生产非处方药，市场上已有近5000个非处方药批文。”刘凯说，除此之外，全球性跨国公司如强生、百时美施贵宝、葛兰素史克等也纷纷加大在华研发力度，加速在非处方药市场的布局。

非处方药在整个医药市场所占比例并不高。中国非处方药物协会副会长郭振宇曾公开表示，目前，我国非处方药市场规模不到1500亿元，仅占全国医药市场总份额的10%～15%，而在发达国家，这一数字可以达到30%～40%。

但非处方药的销售量和利润却远远高于处方药。“非处方药在药店、超市、宾馆、百货商店等处都可以流通，公众凭自我判断进行选择。处方药只能在医院流通，还要受制于政策和招投标制度的重重约束。”刘凯介绍说，“非处方药更像消费品，可自由购买，可以做广告宣传。”

更重要的是，“非处方药的定价是比较市场化的，保留了利润空间，不像处方药在招投标制度下价格被越压越低，利润微薄。”刘凯说。

因此，几乎所有厂家都在积极向药监局申请非处方药批文。刘凯介绍说，处方药转换为非处方药后，销量普遍会翻倍，甚至更多。

“非处方药在我国兴起于上世纪90年代初，不到20年，营销模式就与快速消费品并驾齐驱。”引力传媒股份有限公司医药事业部总经理刘泽辉告诉《中国经济周刊》，“全国前100强的连锁药店可占据非处方药销售总额的半数以上，与超市模式类似，药店也会设置进场、条码、展台陈列、促销推广等名目并向厂家收费。”

竞争日益激烈。江西山高制药有限公司营销中心主任杨昌顺用“竞争惨烈”来形容现状，“越来越多的厂商介入竞争，品牌影响力显得更加重要。”

1元钱的广告，至少换来3元钱的利润

“广告+渠道”的营销组合是业内公认的非处方药运作模式。

杨昌顺说，“广告投放仍然是对销量拉动最大的营销方式，在整个营销投入中，广告投入占到半数以上。”

中康资讯的《2011—2012四大医药终端用药市场分析蓝皮书》显示，2012年上半年52个城市零售终端最畅销的50个非处方药产品都曾在大众媒体做过大量广告宣传，其中有家喻户晓的蜜炼川贝枇杷膏、六味地黄丸、葡萄糖酸钙锌口服液、健胃消食片、抗病毒口服液、云南白药膏等等。

“药企通过广告塑造企业形象，加大消费者对品牌的认知度，从而影响消费者的购买习惯。”中投顾问医药行业研究员郭凡礼在接受《中国经济周刊》采访时表示，“由于消费者在零售药店购买非处方药时处于盲选状态，选择过程中主要受药品导购员和广告宣传的引导，电视广告对受众的心理强化作用明显。”

据刘凯估算，药厂每投出1元钱的广告至少会换得3元钱的利润。“很多产品都是广告轰出来的，而且广告是持续性投入，滞后性回收，对品牌和产品的影响

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力是长远的。”

“哈药模式”被称为业内经典，2010年，哈药股份（600664.sh）广告费用为3.66亿元；2011年，广告费用增长为4.14亿元，广告增幅甚至超过营收增幅。三精制药（600829.sh）广告投放更是大手笔，2010年，广告费用占营业收入的21.9%；2011年，这一比例也高达14.1%。

2005年，国家税务总局曾将制药企业广告费的税前扣除标准由8%上调到25%，打压药企的巨额广告费带来的非理性竞争。“但没什么效果，排名前20的非处方药企业几乎都投入了上亿资金在广告上。”刘凯介绍说。

据刘凯透露，很多非处方药企业的市场部都多达上百人。“最肥的部门，到处花钱投广告，在企业里混得开，出去做甲方也受重视。”同行讨论，“不说销量说广告，因为广告意味着未来的销量。”

这块蛋糕到底有多大？去年全国非处方药市场规模在1500亿元左右，据刘泽辉估算，按全行业通常拿10%左右的营收用于广告投放计算，去年广告总量应该在100亿～200亿元之间。“如果突然禁播广告，那很多前期广告投入都白搭了，还没看到市场效果，没收回来利润，企业损失巨大。”

无关痛痒的处罚

“广告战”逐渐泛滥，违法广告层出不穷。“主要是夸大疗效的比较多，补了钙就身体强壮，补了锌就快速成长，恨不得包治百病。”刘凯介绍说，“药厂无论大小，都爱打‘球’，做广告也是比着来的，谁都不想吃亏，一不小心就违法违规了。”

“非处方药广告泛滥主要是因为各个药企生产的产品疗效相差不大，技术上难以形成核心竞争力，因此营销模式成了药企间竞争‘胜地’。广告营销是消费者获取药品信息最直接便捷的方式，自然变得炙手可热。”郭凡礼认为，非处方药行业“外强中干”，轻研发、重市场，导致产品同质化，恶性竞争激烈。

2011年末，卫生部部长陈竺在全国药品安全专项整治工作会议上特别提到“继续加大整治药品、医疗器械、保健食品违法广告力度”。“长久以来，药品广告都很受质疑，无论是官员还是老百姓，都比较反感。”刘凯介绍说。

根据国家药监局公布的《违法药品、医疗器械、保健食品广告汇总公告》显示的数据，今年4月16日，第一期公告显示，全国各级药监部门共查处违法药品广告33648次、违法医疗器械广告3239次、违法保健食品广告6551次。今年7月20日，第二期公告，这三项违法广告数分别达到50301次、1479次和3627次。

国家药监局稽查局副局长邢勇公开表示，今年上半年公布的药品广告严重违法的比例达到了58.2%，而且近几年违法广告比例一直居高不下，逐年加剧。因为各种原因，国家药监局全力监管却效果不佳。

“现在最普遍的说法是，违法药品广告太多，药监局监管不过来了，所以干脆禁止非处方药投放大众广告。”刘凯透露说。

这一说法引发了企业的强烈不满。“没必要，也不合理，假药泛滥，是不是药厂也都禁了？理由不充分，应该增加人手，加强行政力量管制。”杨昌顺认为，对违法广告应加大监管及处罚力度，不能因噎废食。

非处方药广告泛滥，药监局的广告批文是唯一门槛。“按规定，药厂要递交申请，说明广告内容，拿到批文后才能到电视台投放。”刘凯透露说，“但实际上，很多电视台根本不看批文，只要钱够就行。”

与非处方药广告相关的部门包括药监局、广电总局、新闻出版总署、国家工商总局等。“不能把压力都放在药监局身上，它也不可能掌控全局。”刘凯认为。

“大众媒体以最佳播放时间段为筹码哄抬广告费用，收益如滚雪球般越来越大，但相应地，它纵容和包庇违法广告的存在。”郭凡礼认为，媒体为追求经济利益，不加选择地播出违法广告，不审查相关证件和批文，也有不可推卸的责任。

违法广告出现后，由于行政力量不足，药监局不能及时发现和处理，导致违法广告往往在播出一段时间后才遭到查处。“这段时间，企业已经达到了自己的宣传

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目的和传播效果。”刘凯透露说，不少企业知法犯法。“主要是打个时间差，反正效果也达到了。”

更重要的是，“违法广告处罚力度不够，违法成本低。”刘凯透露说，违法广告处罚由工商部门负责，处罚手段仅是点名批评、禁播违法广告和经济处罚。“违法广告中只有不到10%被经济处罚，罚款也就几万元，对企业而言无关痛痒。”

以2010年为例，根据国家工商总局公布的数据，药品、食品及保健食品、医疗服务违法广告居前三位，分别占广告违法案件总数的11.03%、9.62%、8.44%。“哈药、碧生源都被点名过十几次，仍然出现违法广告，可见管不住禁不了。”刘凯说。

全盘皆输的战争？

9月28日，国家药监局、中国非处方药物协会以及30多家非处方药生产企业开会讨论了《药品广告审查办法》（修订稿）。“所有企业都一致强烈反对禁令。”参与此次会议的刘凯透露说。

一旦“禁令”生效，企业将第一个“中枪”。“一旦广告被停，企业的前期投入将付之东流。”刘泽辉认为，若“禁令”生效将重伤整个行业。

电视台也将失去一位财神爷。“近五年来，非处方药广告始终排在电视台广告的前三甲。”刘凯透露说，在药企的广告中，电视平台占投放金额的90%，平面、户外媒体的比例占得很少。

“非处方药广告能占到电视媒体收入的10%左右，每年广告刊例价就有800亿元，当然，实际成交价会有折扣，会比刊例价低很多。”刘泽辉认为，取消非处方药广告将影响数十万广告从业人员，提高失业率。

多位业内人士认为，非处方药广告具有显著的药疗知识普及功能。“与我国非处方药物协会相对应的是世界自我药疗协会，在欧美国家，公众的自我药疗意识非常强，广告是人们获取和了解疾病和药物常识的重要渠道。”刘泽辉认为，非处方药广告对教育消费者的作用是巨大的，它可以普及和提高消费者健康知识水平，促进自我药疗发展，减少消费者因轻微疾患到医院就诊而减轻医疗负担，降低社会成本，甚至可以间接缓解医患矛盾。

药品广告论文篇（3）

西方发达国家的广告业经过多年的发展，已经形成了一套相对成熟的由政府管理、广告行业自律、消费者监督相结合的监管体制和运作模式，对防范虚假违法广告，规范市场秩序，促进广告市场公平竞争发挥了重要作用。但同时新的广告监管特别是药品广告监管问题也不断出现，引发了西方学者的关注。从目前能够查阅到的英文文献来看，西方学者对药品广告监管的研究主要集中在四个方面：第一是直面顾客广告的内容；第二是直面顾客广告的影响；第三是直面顾客广告存在的问题；第四是药品广告的标签规范等问题。

一、直面顾客广告的内容研究

此类研究主要集中于药品广告内容信息对于消费者的影响分析。关于直面顾客的药品广告的基本原理很少。直面顾客广告经常对安全信息不予以重视。医生对病人要求开广告的药品感到很为难。没有任何证据表明直面顾客广告改善了人们的健康。John Calfee(2002)的研究认同直面顾客的广告，原因是他引用从美国食品与药品管理局对顾客在直面顾客广告的观点、态度、信念和过去行为的研究数据。他的研究忽略了直接针对这类广告内容的分析，并没有涉及到关键的问题。Vigilante和 William John (2001)调查了在一个直面顾客的网络药品广告内，整合和区分风险和疗效信息的影响。同时，也调查了在不同级别的网页广告介绍风险和疗效风险的影响，并测量了风险和疗效、公认度、信息总量、点击率和风险注意率。结果表明当风险和疗效信息放在更高的网页层和不同的区域，就算点击率很小，但顾客可以更容易获得信息，并且可以容易记住这些信息。研究的结论是美国联邦目前对直面顾客的医疗广告的监管需要权衡风险和疗效信息。缺乏对风险和疗效信息布局的引导会妨碍顾客寻找和阅读重要的药品信息。文章还为直面顾客医疗广告的网站发展提出了指引。Stacy M Holdsworth 和David R McAvoy(2004)对药品广告如何传达详细药品广告信息进行了研究。结论是药品广告的新标准的制定应在大量严格研究的基础上，寻找最有效传达药效和风险信息的表达形式。James M Jeffords（2004）提出了可以利用联邦政府的购买力来要求广告包含比较质量的数据，从而为更多的顾客选择提供了基础。这个措施可以激励药品行业调整直面顾客广告费用。Joel Leaching 和Barbara Mantes（2002）对Calfee的研究结果提出了异议。他认为直面顾客的广告并没有为顾客提供准确的信息，大部分广告都缺乏重要的信息。因此，很难推论出直面顾客的广告会导致更合适的药品治疗。

二、直面顾客广告的影响研究

此类研究主要是调查美国政府解禁直面顾客的药品广告后带来的政府监管角色和作用变化问题。1997年，美国食品与药品管理局改变了监管措施，允许药品广告在一定的条件下播放广播广告。Tamar V Tertian（1999）调查了直面顾客的药品广告的变化和它们对卫生保健行业的影响。他调查了这些指导对最终顾客病人、医生、管理保健组织、药品公司、广告媒体和公众健康等的影响，从而得出了美国食品和药品管理局是监管药品广告的最佳部门，这些指导草案是正确的。John E Calfee（2002）采用了经验研究方法研究了直面顾客广告的影响。得出的结论是美国食品和药品管理局放松对直面顾客广告的管理可以加速有用信息的，对药品行业的发展和顾客的健康都有益。Linda A Willett（2005）使用案例分析方法对直面顾客广告所产生的负面影响进行了研究。文章旨在提出道德标准的相关问题。他得出的结论是：尝试对直面顾客广告的管制所产生的问题表明，最佳保护消费者权益的途径是食品与药品管理局的监管和执法。

三、直面顾客广告存在的问题研究

此类研究主要是分析政府解禁直面广告后产生的监管漏洞问题。例如，Kimberly A Keepings 和William Delong（2004）研究发现电视广告和补充的文字说明都存在几个问题，这些问题会导致直面顾客广告无法达到美国食品和药品管理局对风险和疗效均衡的要求。因此，他们提出了几个改进直面顾客广告的教育质量的建议，这些建议可以通过自愿协定或修正美国食品和药品管理局监管措施来实现。Zebrawood Vatjanapukka 和Robert Waryszak（2004）使用了统计分析方法调查了澳大利亚顾客对药品广告的知识、药品广告的监管、消费者对药品广告的事前曝光和消费者对直面顾客广告的态度四者的关系。他们收集了863位来自25个保健事业单位的消费者的有用数据，并进行了分析。结果表明消费者知识和消费对直面顾客广告的支持水平呈反比例关系，消费者对药品广告的事前曝光在对直面顾客广告的支持水平中扮演中心角色。得到关于处方药品的相关信息是对药品和保健知识的总要求。争议的中心是有关处方药品的信息是怎样和由谁来传递给病人和消费者的。这些问题引起了对说服技巧――直面顾客广告的要求和用途的争议。Calfee（2001）采用数字统计的方法对药品公司使用直面顾客广告的问题进行了研究，结论是美国药品与食品管理局监管的解放导致了主要药品公司把直面顾客的广告当成了营销计划的标准组成部分。从20世纪80年代开始，很多人都对比研究了顾客和医生对直面顾客广告的不同看法。虽然研究方法不同，但结果却趋于一致。Everett（1991），Williams and Hensel（1995）， Pinto et al(1998)和Calfee(2001)等人均对这个问题进行了研究，并得出了一致的结论(总的来说，顾客认为直面顾客的广告是珍贵的教育资源,可以让他们更加清楚自身的健康状况。然而，直面顾客的广告并不受到医生的欢迎。Sandra Coney(2002）使用了案例分析法对新西兰直面顾客广告进行了研究。他描述了顾客投诉的不愉快经历,并调查了直面顾客广告为顾客提供重要信息的争议。结论表明,新西兰欠缺对违反质量健康信息规则的直面顾客广告的测量。

四、药品广告其他相关研究

此类研究主要围绕广告的国际监管比较展开。例如，Charles R Taylor 和 Mary Anne Raymond (2000)调查了东亚四个最大的市场：日本、台湾地区、中国大陆地区和韩国对药品等产品的监管措施，并采用Albaum et al测量环境因素对广告的影响的研究框架评估了这些监管措施的逻辑关系。结果发现了这四个国家和地区的监管范围很大，一系列复杂的因素构成了监管的基础。Levit(1983), Kim和Mauborgne(1987),Czinkota 以及Ronkainen对广告的标准化进行了研究。广告的标准化可以节约成本，并可以让市场创造国际品牌的形象。然而，Buzzell(1968),Miracle et al (1992), Dibb et al (1994)和Demooij (1998)等人认为某些情况下，如：文化差异导致使用条件或顾客口味的差异等情况，标准化是不需要的。Czinkot和Ronkainen（1998）认为在其他国家对广告采取法律监管的需要是可以防止标准化更重要的问题。事实是，很多跨国企业都面临对跨文化的法律监管的理解和配合的挑战。Raymond G Mullady Jr(2001) 对药品的标签广告的监管历史和作用进行了研究，并提出了美国药品和食品管理局以及法庭对此类广告的警告背后的基本原理。

五、结论和启示

综上分析，国外药品广告监管研究主要集中在直面顾客药品广告的内容信息监管、政府监管角色、消费者影响及广告国际化带来的监管难题等。这些研究的主题，从一个侧面反映出西方发达国家药品广告存在的问题，值得我国政府在广告监管中予以借鉴。西方学者一般采用问卷调查、案例分析、数学建模等规范研究范式，对于国内学者开展此类研究提供来看方法参考。

另外，国外研究结论尚不能直接拿到国内应用。因为第一在研究背景方面，国外广告监管体制与中国存在较大差异，在其监管体制中，行业自律占据主导地位。加上中西方文化的差异，造成中外学者对于广告监管的认识也不尽相同；第二，研究视角存在差异，由于国外广告监管体制的差异，国外学者更多的是站在行业组织、社会公众的角度展开的研究，而中国的现实更强调行业主管部门的主导作用；第三在研究主题方面存在差异，西方学者所研究的药品广告问题尚不能涵盖目前我国广告业监管中出现的很多问题，这就需要我国学者进一步加强在此方面的研究。

药品广告论文篇（4）

中图分类号：F713.83； R951 文献标识码：C 文章编号：1006-1533（2013）05-0038-04

药品属于特殊商品，广告内容是否真实、科学直接关系到用药者对产品种类及数量的选择，关系到用药者身体健康乃至生命安全。如今，广告宣传已深入到百姓生活的各个细节，对药品广告管理的好坏直接影响到民生和政府的公信力。尽管我国政府在药品广告监管中投入的人力和物力逐年增加，但药品广告监管效益却不尽人意。如何找准监管着力点，提高药品广告监管效益，保障用药安全有效，提供更加客观真实的药品选择信息，为药品生产者、经营者提供更加公平的宣传环境是摆在监管者面前的刻不容缓的任务。本文旨在分析我国药品广告监管存在的问题，提出提高监管效益的对策，为药品广告监管政策及措施的制定提供参考。

1 违法药品广告现状

本文对国家食品药品监督管理局（以下简称国家药监局）广告数据进行统计分析，结果显示：

1） 近3年每年报纸、电视严重违法药品广告数维持在5万个以上，此数据还未包括广播广告、互联网广告、手机广告、擅自散发张贴的小广告等违法广告；药品监督管理机关在监测中并未仅限于检查其审批的药品广告，而是对监测到的所有违法药品广告进行统计并移送工商行政管理机关。

2） 严重违法药品广告在不同地区极不平衡，上海、浙江和宁夏等地严重违法药品广告发生率较低，黑龙江和吉林等省市违法药品广告的发生率却很高。

3）70%以上严重违法药品广告选择到地市级以下城市，地市级以下城市成为违法药品广告重灾区。

4）非药品冒充药品宣传的严重违法广告约占所有严重违法药品广告的30%。非药品冒充药品宣传同样误导民众，危及民众的身体健康乃至生命安全。

2 违法药品广告的成因

违法药品广告屡禁不止并不是孤立的现象，它的发生、发展有其深刻的社会根源，也有监管方面的责任。违法药品广告的蔓延程度实质上是社会政治、经济和文化等各方面不同程度的折射。

2.1 违法药品广告生存的温床

目前，我国薄弱的医疗保障体系、广告媒体既拥有强势背景又靠药品广告获得经济支撑、广告代言人丰厚的代言费、药品消费者尤其是广大地市级城市以下的药品消费者对违法药品广告识别能力有限，上当受骗后维权意识、维权能力不强等，均为违法药品广告提供了生存的温床。药品生产、经营、广告和广告媒介是同一条违法药品广告经济利益链上的得益者，每个环节都有为违法药品广告推波助澜的原动力，而受违法药品广告影响的用药者成了唯一的受害者。

违法药品广告利益链上除消费者以外的各个环节是共生共赢的，他们因共同的经济利益而产生协同作用，形成冲撞药品广告监管的强大合力，如果仅仅治理市场表象，没有从整体及根源考量，更没有从违法药品广告关乎用药者身体健康和生命安全考量，其结果是违法药品广告的危害被淡化，管理不能治本，监管效率事倍功半。另外，我国不少药品品种是低水平重复，在激烈的市场竞争中低质的药品要生存就不得不通过违法广告来拉动生产或销售，非药品冒充药品宣传治疗作用可以获得更加丰厚的经济利益。

笔者考察过德国、澳大利亚和西班牙等国的药品广告监管状况，发现这些国家的药品广告很少，违法率极低，究其根源，是药品广告管理法律严明、社会环境没有违法药品广告生存的温床。他们有良好的管理和社会保障，有完善的医药分离制度和社会医疗保险机制；医药费用由保险公司核销，保险公司承担了监督者的角色，有效剥离了药品生产、销售、医院及患者间的经济关系，挤掉了广告宣传的利益空间，使得广告宣传只能增加企业的成本却不能带来显著的经济效益。阻断各环节经济利益的驱动，加以严明的法律，药品广告相关者就不会冒着违法风险去做没有经济效益的事。

2.2 现行药品广告监管法律法规不完善

2.2.1 现行药品广告管理法规

现行《中华人民共和国广告法》（中华人民共和国主席令第34号，以下简称《广告法》）是我国目前最主要、最权威的广告管理法律，是指导、制约和处理广告活动的法律依据。《广告法》第六条规定“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关”；第三十四条规定“药品等广告必须在前由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查不得”。现行《中华人民共和国药品管理法》（中华人民共和国主席令第45号，以下简称《药品管理法》）第六十条规定“药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，并发给药品广告批准文号；未取得药品广告批准文号的，不得”；第六十二条规定“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查，对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告，应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议，广告监督管理机关应当依法作出处理”。

2.2.2 现行药品广告管理法律法规的不足

1） 对药品广告监管的特殊性考量不够：《广告法》是针对所有商品广告的法律，从统一市场规制出发将违法药品广告的处罚权赋予工商行政管理机关，其对药品特殊性的考量仅体现在将药品广告的前置审批权及对审批后广告的检查职责赋予省级药品监督管理机关，而对药品生命攸关的特殊性及严重违法药品广告致滥用、误用药品存在用药安全隐患的严重性未能进行充分、专业的评估。

2） 对违法药品广告带来的巨大利润和违法成本之间的不平衡预判不足：未预判到伴随着经济、科技的快速发展而出现的大量严重违法药品广告是未经审批擅自的；现行广告法对违法药品广告的处罚还是以规范市场、促进广告业健康发展为立法目的，也未明确药品广告代言人的法律责任。极低的违法成本，对违法药品广告相关获益者难以起到惩戒威慑的作用，使违法药品广告相关获益者屡罚屡犯，屡犯屡赚。

3） 未将违法药品广告监管有效纳入药品安全监管体系：《药品管理法》除第六十条规定药品广告前必须经审批外，没有其他条款明确将药品广告管理纳入药品安全监管体系中，而是将其作为较独立的市场宣传行为管理。其第四十八条第二项第六款规定“所标明的适应证或者功能主治超出规定范围的”按假药论处，此条本来应该可以成为治理此类严重违法药品广告的利器，但药品管理法第六十二条和第九十二条明确了药品监督管理机关只对其批准的药品广告拥有检查职责，违法广告是移送工商行政管理机关进行处罚，这使《药品管理法》偏离了其以“保证药品质量，保障人体用药安全，维护人民身体健康和用药的合法权益”的立法目的，又回到市场规制，未能充分考量严重违法药品广告的不良后果。《药品广告审查办法》第二十一条规定对任意扩大产品适应证（功能主治）范围、绝对化夸大药品疗效、严重欺骗和误导消费者的违法广告，省以上药品监督管理部门可以采取行政强制措施。此条款在药品广告监管实践中大大增强了药品监督管理机关的监管力度，但这也只是部门规章中将药品广告监管初步纳入药品安全监管体系的措施，而不是国家法律层面上赋予药品监督管理机关对违法药品广告的处罚权。再者，2012年1月1日起正式实施的《中华人民共和国行政强制法》（中华人民共和国主席令第49号）第十条规定：行政强制措施由法律设定。尚未制定法律，且属于国务院行政管理职权事项的，行政法规可以设定除本法第九条第一项、第四项和应当由法律规定的行政强制措施以外的其他行政强制措施。法律、法规以外的其他规范性文件不得设定行政强制措施。目前被食品药品监督管理机关采用并认为是遏制违法药品广告有力措施的暂停销售行政强制措施面临法律依据不足的困境。

4） 立法定位不准确，药品广告监管权责不清晰：两部法律涉及药品广告条款的制定目的不准确，造就了现行的药品广告监管模式，使药品广告的管理似处于工商行政管理机关和药品监督管理机关及相关部委的多重监管之下却又游离于该药品安全监管体系之外的状态，造成药品广告“多家管、多家都没有全管、多家都不能全管”的现状。虽然广告法、药品管理法之外还有相关法规、规章，力图对药品广告管理作进一步完善，但法律是上位法，其局限只能通过法律本身的修正才能破解。正是立法目的不准确成为制约药品广告管理效能的短板，成为现实条件下药品广告多头管理仍事倍功半的法律缺陷所在。

2.3 地区差异

由于药品广告管理相关法律的立法缺陷，使不同地区药品广告管理相关部门对药品广告的管理职责、管理权限的认知有较大差异，各地监管力度、监管效能迥然不同，加之各地区文化水平、经济发展水平和用药水平等发展极不平衡，导致在相同法律法规框架下各地药品广告的监管效率存在很大差异。

3 加强药品广告监管的对策

3.1 加强全社会文化建设，完善管理，加强社会保障

虽然国家药监局监测结果显示上海、浙江等地区严重违法药品广告发生率很低，但并不等同于上海、浙江等地药品广告受众很少受到违法广告侵害，因为在资讯高度发达的今天，有益的和有害的讯息都会通过卫视、互联网和手机等载体瞬间传播到各个角落。只有全国各地药品广告管理效能均得以提高才能最大限度保障用药者用药安全；只有经济不断发展，地区之间逐渐平衡，医疗保障不断加强，“以药养医”得到治理，全民文化素质得以提高，才能从全社会层面减少违法广告。国家应从战略层面制定政策加强全社会的文化建设，加强社会保障，着力构建社会诚信体系，增强全民族的社会责任感和自律意识。

3.2 完善药品广告监管法律法规

现行的《广告法》和《药品管理法》分别于1995年2月1日和2001年12月1日实施，其中不少条款已滞后于我国经济、文化的发展，进一步完善我国的药品广告管理法律体系已是迫在眉睫。国家应尽快修订关于药品广告管理的相关条款，把保障用药安全作为药品广告管理的立法目的，只有把药品广告监管真正纳入药品安全监管的体系才能找准监管着力点，从根本上改变“多家管、多家都没有全管、多家都不能全管”的现状。

3.2.1 《广告法》修改建议

药品广告论文篇（5）

药品作为一种特殊商品,是用来治疗、预防和诊断人的疾病的产品,关系到人民的身体健康和生命安全。药品广告是消费者获取药品信息的主要途径之一,但其具有信息不对称的特性,消费者处于信息弱势地位,因此世界各国政府都对其予以规制。我国也不例外,对药品广告进行规制的法律主要有《广告法》、《反不正当竞争法》、《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等,其中规定处方药只能在专业期刊上广告,非处方药可以在大众媒体上广告;药品广告必须事先获得审批,获得药品广告批准文号等等。尽管法律对药品广告给予了特别的重视,但是违法的药品广告依然屡禁不止。

1 违法广告的表现形式

1.1 从违反药品广告监管方面看 违法广告主要有未经审批擅自广告、擅自篡改审批内容、违反禁令广告。据统计,2005年9月至10月,各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告11198次,在这些违法药品广告中,未经审批擅自的为10345次,占违法广告总数的92.4%;擅自篡改审批内容的有790次,占总数的7.1%;禁止广告的63次,占总数的0.5%[1]。

1.2 从违法广告的内容及形式看 违法广告主要有如下表现:自我吹嘘高治愈率、高有效率、安全无毒副作用;片面利用名人或患者形象做广告;凭空杜撰获得所谓国内外大奖,谎称攻克国家或者国际医学难题;法律禁止的治疗肿瘤等7个方面的药品广告依然不断;一些医疗机构打着专家坐诊、专科门诊、特色医疗等招牌,夸大宣传,推销所谓“特效”药品;滥用广播咨询节目,以新闻报道、健康栏目、健康热线等形式出现,内容却涉及医疗机构名称、药品名称、医疗器械及产销商名称,误导病患者。

2 违法药品广告屡禁不止的原因分析

2.1 法律规范不完善 虽然关于药品广告的法律规范种类繁多,但是药品广告法律规范的内容仍然不完善。如《广告法》中有关虚假广告的规定过于简单,既没有明确的概念,又没有具体的认定标准,实际操作难度大。对明显虚假的广告判定起来比较容易,而对那些打球和边缘性广告判定却有一定的难度。例如有的广告大部分内容是真实的,只是在某一个方面表述是虚假的,能否把整个广告认定为虚假广告,即达到何种程度才算虚假广告,广告法没有在这方面做出规定,致使查处案件时难以定性,若定为部分虚假则难以计算广告费用,最后以未到工商部门办理手续擅自此类广告作为一般违法广告案件了结此案,影响了查处力度。

2.2 监管主体不统一 我国目前的药品广告监督体制中,药品广告的管理机关是工商部门,省级以上药品监督管理部门负责药品广告批准文号的审批。《中华人民共和国药品管理法》第六十二条规定:“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查,对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告,应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议,广告监督管理机关应当依法做出处理。”根据这条规定,药品监督管理部门有责任对药品广告进行监督检查,但却无权直接处理,需由工商部门依法进行处理。因此医药广告的审批和管理分属两个不同部门,部门之间缺乏协调监督机制,合力难以形成,也是导致违法药品广告屡禁不止的原因之一。

2.3 经济利益的驱使 目前医药广告主,无论是药品的生产销售商,还是药品的使用单位——医疗机构,都是参与市场竞争的主体。在优胜劣汰的市场经济体制下,面对激烈的竞争,那些小型医药企业和小型医疗机构在资金、人员和技术设备上自然处于劣势,一方面他们研发能力低,轻研发重营销,因此缺少高质量的产品和技术;另一方面他们为了抢占消费市场并获取经济利益,频频虚假医药广告。

虚假医药广告在媒体的泛滥,并非中国特有现象。经济利益的驱使是造成这种现象的重要原因。老百姓对于药品知识掌握甚少,不能够凭借掌握的日常知识去判断所有的药品,因此,在广告主,广告者和受众之间,其资源和权力结构显然是一种不对称的关系。如果缺少完善的管理和制约机制,这种不对称性势必影响大众传媒保持其理论层面上应有的社会公共性。广告者——大众传媒需要经济上对其进行输氧输血,这是有目共睹的事实,如果没有广告的支持,电视网和广播网的节目不会成为免费的产品,而报纸也会相应贵上几倍。但如果媒体过度依赖广告收入,势必会影响到传媒的独立性,甚至引发一系列的社会问题。媒介并不是不能判断“可根治癌症”、“一个月内增高5公分”等广告的荒谬与虚假,只不过是为经济利益的驱使,它们放弃了“把关者”应有的责任而为其大开绿灯,乃至于推波助澜[2]。

2.4 对违法药品广告不同主体的处罚不合理,处罚力度不够 《广告法》第四十三条规定,未经广告审查机关审查批准,广告的,由广告监管机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告者停止,没收广告费用,并处广告费用l倍以上5倍以下罚款。

笔者认为擅自药品广告主要是违背了行政管理秩序,对违法广告人主要以行政责任处罚是适当的,但是,不能对各违法主体处以相同的处罚。

行政处罚尽管不适用补偿原则,但应当遵循过罚相当的原则,违法广告主体不能因违法广告获得利益。擅自药品广告的广告主、广告经营者、广告者从擅自广告中的获利是不同的,因此过错程度也不同。广告费是广告经营者、广告者的违法收入,是他们进行违法广告行为的原动力,以此为标准对他们进行处罚是可以的。但对于广告主,擅自的药品广告内容大多是虚假的或引人误解的,因广告给广告主带来的收入一般远远超过广告费用,而与广告费用也没有直接的关系[3]。另外,根据《药品管理法》,药监部门对其也仅能处以“撤销广告批准文号”和“一年内不受理该品种的广告审批申请”的处罚。这些处罚对于大部分违法广告主来说“无关痛痒”,不能产生震慑作用。

3 发达国家药品广告法律规制经验借鉴

3.1 美国 美国是当今世界上广告业最发达的国家之一。它的广告投入几乎占世界广告总投入的2/5。为了有效管理庞大的广告业,美国首先完善全国性和地方各州的广告立法。

3.1.1 按药品的种类来划分行政管理机构对药品广告的监管职能  非处方药的广告由FTC进行审批和监管,处方药的广告由FDA进行审批和监管,这样既有利于FDA从专业角度对处方药进行有效的监控,也可以避免同一药品广告由不同部门进行监管所带来的弊端。1962年,美国国会通过了FDCA《联邦食品、药品、化妆品法案》的修正案,将处方药广告管理权从联邦贸易委员会(FTC)移交给了FDA,要求处方药广告主在广告首次后,将广告促销材料作为促销药品上市后监督的一部分提交给FDA,并在FDCA中作了一些简要的规定,特别强调处方药广告应包括关于有效性、副作用、禁忌证等的简要说明。

3.1.2 对违法药品广告的打击力度大 虚假广告是美国广告监管的重点。美国联邦贸易委员会规定,凡是“广告的表述或由于未能透露相关信息而对理智的消费者造成错误印象的,同时这种错误印象又关系到其所宣传的产品、服务的实质性特点,这类广告均属欺骗性广告”。因此,无论是直接表述,还是暗示信息,广告者都要负责。

另外,美国人的诉讼意识很强,如果有观众发现违规广告,就会告知联邦通讯委员会,通讯委员会则会出面调查此事。该委员会有权对违规严重的任何电视台吊销执照。联邦贸易委员会也设立了专门的电话热线和网站,接受消费者有关虚假药品和医疗广告等的投诉。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告,可以要求广告者马上停播,并责令其更正的广告。如果广告者继续播出违法广告,将被处以高额罚款。同时,联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提讼,法院有权冻结广告者的全部资产,以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立,广告者将面临经济赔偿,甚至牢狱之灾[4]。因此,对违法药品广告的打击力度大,其违法成本高于违法利益,维护了法律的严肃性和有效性。

3.2 德国 德国媒体发达,医疗水平先进,其社会医疗保险体制非常完善,因此,药品广告的效果并不明显,这样就从营销渠道遏止了药品的虚假广告;德国通过立法对医药广告加以严格规定,又从根源上摧毁了虚假药品广告的温床。德国1994年修订颁布的《医疗广告法》对包括医药及医疗设备等在内的所有医疗范畴内的广告进行了严格规定,其中药品方面规定:处方药只允许在专业药店中出售,也只允许在医生、药店销售员及医学研究人员等相关的专业性杂志上做广告。非处方药的广告投放稍微宽松一点,但是对其广告描述有苛刻的限制。

法律还规定,所有医药广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素,并单独注明“为预防用药风险及副作用,请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

如此严格的规定对于制药商来说广告不能直接获取利益回报,还不如投资于新药研发。这样一来,虚假药品广告也就不会出现了。

3.3 法国 法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求,甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。如在对专业广告的要求中,该局特别提到对组成某种药物名称的所有单词必须采取统一标准处理,无论是字迹、字体,还是颜色都应该完全一样,以避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点。为防止公众利益受到侵害,该局规定,尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传;为避免夸大药效,不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛使用”等吹嘘药品安全和疗效的过激字样;为避免出现不公平竞争,不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样。此外,任何药品在投放市场1年后,不能再继续标榜为“新药”。由此可以看出,对专业广告的形式进行规范,也是很有必要的[5]。

4 建议

借鉴国外药品广告法律规制的相关经验,结合目前我国药品广告中存在的问题,笔者从法律规制的角度提出以下建议供参考:

4.1 坚持药品广告强制审查制度 药品具有特殊属性。一方面,药品可以预防疾病,健康身体,但另一方面,如果药品使用不当,也会危害使用者的身体健康和生命安全。对于广大消费者来说,他们没有能力评价药品的质量与疗效,也无法识别药品的真伪。而药品广告作为一种传播药品信息的重要媒介,由于药品的特殊性和消费者对药品的无知性,目前我国的市场竞争机制仍不成熟,消费者运用法律保护自身利益的意识仍有待提高,这就要求政府对药品广告实施强制审查制度,通过专业技术人员运用专业知识对药品广告进行审核,防止虚假广告进入市场,危害消费者健康。

4.2 广告监督主体多元化和有机化 借鉴美国的相关经验,从药品的/！/安全性角度出发,将处方药广告和非处方药广告划归不同监管主体进行监管,使同一类药品广告的审查、日常监管、处罚成为一个有机整体。

处方药与非处方药广告的监管所需要的药品专业知识的程度是不一样的,从我国的情况出发,药品监督管理部门汇聚了大量药品监管的专业人才,对于需要药品专业知识程度高的处方药品广告监管来说,将处方药的监管职能交由药品监管管理部门是合适的。而将非处方药的审查交由工商部门,使其审查、日常监管、处罚成为一个有机整体,可以提高广告监管工作的效率,也可以加大对于违法药品广告的处罚力度。

4.3 从内容和形式上规范药品广告 应将药品广告与普通的商品广告区别对待,单独立法对药品广告进行特别规制,从内容和形式上对药品广告做出具体规定。例如借鉴法国的经验,对药品广告的用语进行限制,如药品广告中是否有绝对言词,是否有误导受众的可能等,避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点;对专家、名人、医生、医院做广告及对儿童做广告做出具体规定。

从保护消费者的利益出发,应借鉴德国的经验,所有药品广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素,并单独注明“为预防用药风险及副作用,请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

4.4 引入信用体系,建立企业信用 档案 虚假广告的是诚信缺失的表现,因此,治理虚假广告,引入信用体系,值得探索。2004年9月30日,国家食品药品监督管理局印发了《药品安全信用分类管理暂行规定》,为药品安全信用体系的完善奠定了法律依据。建立药品企业信用档案,进行信用等级评价,根据信用等级进行监管,激励守信和惩戒失信,定期和不定期地向社会公布,创造鼓励诚信,打击失信的氛围。同时向广大消费者宣传如何防范虚假广告,鼓励大众积极参与到信用监管与评价中来,共同打击虚假广告的广告主和者。

4.5 建立更为严格的惩罚制度和实施更严厉的惩罚措施,明确各广告主体的责任 乱世必苛以严法。在欧美,许多国家将虚假的广告列为违法犯罪行为,轻则罚款,重则判刑。即使是一次罚款,也能让众多作假者破产,也能使他们身败名裂,也能使虚假广告的制作商被清除出广告行业。在目前虚假药品广告泛滥的严峻形势下,我国应该借鉴国际上许多有效的做法,针对违法虚假药品广告制作企业和单位,建立更为严格的惩罚制度和实施更为严厉的惩罚措施,使它们的“违法成本”远远大于所获得的非法收益。

发生药品广告违法行为要追究相关行为者的责任,特别是要加大对广告者(媒体)的责任,将停业整顿、吊销营业的行政责任也适用于广告者。除行政处罚以外,还应明确违法药品广告行为的民事责任,由广告主承担患者由于服用该药品而造成的损失,从实体和程序上加大对消费者的保护力度,严惩广告主,从而维护法律的有效性和尊严。在惩罚主体上,除了广告主、广告经营者、广告者外,还应该将广告表演者列入广告行为主体范围。

【参考文献】

[1]关于印发2005年第五期违法药品广告公告汇总的通知[Z].国食药监市[2005]627号.

[2]公文卿. 虚假医药广告及法律规制[J].淮阴师范学院学报,2004,28:486.

药品广告论文篇（6）

药品作为一种特殊商品，是用来治疗、预防和诊断人的疾病的产品，关系到人民的身体健康和生命安全。药品广告是消费者获取药品信息的主要途径之一，但其具有信息不对称的特性，消费者处于信息弱势地位，因此世界各国政府都对其予以规制。我国也不例外，对药品广告进行规制的法律主要有《广告法》、《反不正当竞争法》、《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等，其中规定处方药只能在专业期刊上广告，非处方药可以在大众媒体上广告；药品广告必须事先获得审批，获得药品广告批准文号等等。尽管法律对药品广告给予了特别的重视，但是违法的药品广告依然屡禁不止。

1 违法广告的表现形式

1.1 从违反药品广告监管方面看

违法广告主要有未经审批擅自广告、擅自篡改审批内容、违反禁令广告。据统计，2005年9月至10月，各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告11198次，在这些违法药品广告中，未经审批擅自的为10345次，占违法广告总数的92.4%；擅自篡改审批内容的有790次，占总数的7.1%；禁止广告的63次，占总数的0.5%［1］。

1.2 从违法广告的内容及形式看

违法广告主要有如下表现：自我吹嘘高治愈率、高有效率、安全无毒副作用；片面利用名人或患者形象做广告；凭空杜撰获得所谓国内外大奖，谎称攻克国家或者国际医学难题；法律禁止的治疗肿瘤等7个方面的药品广告依然不断；一些医疗机构打着专家坐诊、专科门诊、特色医疗等招牌，夸大宣传，推销所谓“特效”药品；滥用广播咨询节目，以新闻报道、健康栏目、健康热线等形式出现，内容却涉及医疗机构名称、药品名称、医疗器械及产销商名称，误导病患者。

2 违法药品广告屡禁不止的原因分析

2.1 法律规范不完善

虽然关于药品广告的法律规范种类繁多，但是药品广告法律规范的内容仍然不完善。如《广告法》中有关虚假广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度大。对明显虚假的广告判定起来比较容易，而对那些打擦边球和边缘性广告判定却有一定的难度。例如有的广告大部分内容是真实的，只是在某一个方面表述是虚假的，能否把整个广告认定为虚假广告，即达到何种程度才算虚假广告，广告法没有在这方面做出规定，致使查处案件时难以定性，若定为部分虚假则难以计算广告费用，最后以未到工商部门办理手续擅自此类广告作为一般违法广告案件了结此案，影响了查处力度。

2.2 监管主体不统一

我国目前的药品广告监督体制中，药品广告的管理机关是工商部门，省级以上药品监督管理部门负责药品广告批准文号的审批。《中华人民共和国药品管理法》第六十二条规定：“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查，对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告，应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议，广告监督管理机关应当依法做出处理。”根据这条规定，药品监督管理部门有责任对药品广告进行监督检查，但却无权直接处理，需由工商部门依法进行处理。因此医药广告的审批和管理分属两个不同部门，部门之间缺乏协调监督机制，合力难以形成，也是导致违法药品广告屡禁不止的原因之一。

2.3 经济利益的驱使

目前医药广告主，无论是药品的生产销售商，还是药品的使用单位——医疗机构，都是参与市场竞争的主体。在优胜劣汰的市场经济体制下，面对激烈的竞争，那些小型医药企业和小型医疗机构在资金、人员和技术设备上自然处于劣势，一方面他们研发能力低，轻研发重营销，因此缺少高质量的产品和技术；另一方面他们为了抢占消费市场并获取经济利益，频频虚假医药广告。

虚假医药广告在媒体的泛滥，并非中国特有现象。经济利益的驱使是造成这种现象的重要原因。老百姓对于药品知识掌握甚少，不能够凭借掌握的日常知识去判断所有的药品，因此，在广告主，广告者和受众之间，其资源和权力结构显然是一种不对称的关系。如果缺少完善的管理和制约机制，这种不对称性势必影响大众传媒保持其理论层面上应有的社会公共性。广告者——大众传媒需要经济上对其进行输氧输血，这是有目共睹的事实，如果没有广告的支持，电视网和广播网的节目不会成为免费的产品，而报纸也会相应贵上几倍。但如果媒体过度依赖广告收入，势必会影响到传媒的独立性，甚至引发一系列的社会问题。媒介并不是不能判断“可根治癌症”、“一个月内增高5公分”等广告的荒谬与虚假，只不过是为经济利益的驱使，它们放弃了“把关者”应有的责任而为其大开绿灯，乃至于推波助澜［2］。

2.4 对违法药品广告不同主体的处罚不合理，处罚力度不够

《广告法》第四十三条规定，未经广告审查机关审查批准，广告的，由广告监管机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告者停止，没收广告费用，并处广告费用l倍以上5倍以下罚款。

笔者认为擅自药品广告主要是违背了行政管理秩序，对违法广告人主要以行政责任处罚是适当的，但是，不能对各违法主体处以相同的处罚。行政处罚尽管不适用补偿原则，但应当遵循过罚相当的原则，违法广告主体不能因违法广告获得利益。擅自药品广告的广告主、广告经营者、广告者从擅自广告中的获利是不同的，因此过错程度也不同。广告费是广告经营者、广告者的违法收入，是他们进行违法广告行为的原动力，以此为标准对他们进行处罚是可以的。但对于广告主，擅自的药品广告内容大多是虚假的或引人误解的，因广告给广告主带来的收入一般远远超过广告费用，而与广告费用也没有直接的关系［3］。另外，根据《药品管理法》，药监部门对其也仅能处以“撤销广告批准文号”和“一年内不受理该品种的广告审批申请”的处罚。这些处罚对于大部分违法广告主来说“无关痛痒”，不能产生震慑作用。

3 发达国家药品广告法律规制经验借鉴

3.1 美国

美国是当今世界上广告业最发达的国家之一。它的广告投入几乎占世界广告总投入的2/5。为了有效管理庞大的广告业，美国首先完善全国性和地方各州的广告立法。

3.1.1 按药品的种类来划分行政管理机构对药品广告的监管职能

非处方药的广告由FTC进行审批和监管，处方药的广告由FDA进行审批和监管，这样既有利于FDA从专业角度对处方药进行有效的监控，也可以避免同一药品广告由不同部门进行监管所带来的弊端。1962年，美国国会通过了FDCA《联邦食品、药品、化妆品法案》的修正案，将处方药广告管理权从联邦贸易委员会（FTC）移交给了FDA，要求处方药广告主在广告首次后，将广告促销材料作为促销药品上市后监督的一部分提交给FDA，并在FDCA中作了一些简要的规定，特别强调处方药广告应包括关于有效性、副作用、禁忌证等的简要说明。

3.1.2 对违法药品广告的打击力度大

虚假广告是美国广告监管的重点。美国联邦贸易委员会规定，凡是“广告的表述或由于未能透露相关信息而对理智的消费者造成错误印象的，同时这种错误印象又关系到其所宣传的产品、服务的实质性特点，这类广告均属欺骗性广告”。因此，无论是直接表述，还是暗示信息，广告者都要负责。

另外，美国人的诉讼意识很强，如果有观众发现违规广告，就会告知联邦通讯委员会，通讯委员会则会出面调查此事。该委员会有权对违规严重的任何电视台吊销执照。联邦贸易委员会也设立了专门的电话热线和网站，接受消费者有关虚假药品和医疗广告等的投诉。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告，可以要求广告者马上停播，并责令其更正的广告。如果广告者继续播出违法广告，将被处以高额罚款。同时，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提起诉讼，法院有权冻结广告者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾［4］。因此，对违法药品广告的打击力度大，其违法成本高于违法利益，维护了法律的严肃性和有效性。

3.2 德国

德国媒体发达，医疗水平先进，其社会医疗保险体制非常完善，因此，药品广告的效果并不明显，这样就从营销渠道遏止了药品的虚假广告；德国通过立法对医药广告加以严格规定，又从根源上摧毁了虚假药品广告的温床。德国1994年修订颁布的《医疗广告法》对包括医药及医疗设备等在内的所有医疗范畴内的广告进行了严格规定，其中药品方面规定：处方药只允许在专业药店中出售，也只允许在医生、药店销售员及医学研究人员等相关的专业性杂志上做广告。非处方药的广告投放稍微宽松一点，但是对其广告描述有苛刻的限制。

法律还规定，所有医药广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

如此严格的规定对于制药商来说广告不能直接获取利益回报，还不如投资于新药研发。这样一来，虚假药品广告也就不会出现了。

3.3 法国

法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求，甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。如在对专业广告的要求中，该局特别提到对组成某种药物名称的所有单词必须采取统一标准处理，无论是字迹、字体，还是颜色都应该完全一样，以避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点。为防止公众利益受到侵害，该局规定，尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传；为避免夸大药效，不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛使用”等吹嘘药品安全和疗效的过激字样；为避免出现不公平竞争，不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样。此外，任何药品在投放市场1年后，不能再继续标榜为“新药”。由此可以看出，对专业广告的形式进行规范，也是很有必要的［5］。

4 建议

借鉴国外药品广告法律规制的相关经验，结合目前我国药品广告中存在的问题，笔者从法律规制的角度提出以下建议供参考：

4.1 坚持药品广告强制审查制度

药品具有特殊属性。一方面，药品可以预防疾病，健康身体，但另一方面，如果药品使用不当，也会危害使用者的身体健康和生命安全。对于广大消费者来说，他们没有能力评价药品的质量与疗效，也无法识别药品的真伪。而药品广告作为一种传播药品信息的重要媒介，由于药品的特殊性和消费者对药品的无知性，目前我国的市场竞争机制仍不成熟，消费者运用法律保护自身利益的意识仍有待提高，这就要求政府对药品广告实施强制审查制度，通过专业技术人员运用专业知识对药品广告进行审核，防止虚假广告进入市场，危害消费者健康。

4.2 广告监督主体多元化和有机化

借鉴美国的相关经验，从药品的安全性角度出发，将处方药广告和非处方药广告划归不同监管主体进行监管，使同一类药品广告的审查、日常监管、处罚成为一个有机整体。

处方药与非处方药广告的监管所需要的药品专业知识的程度是不一样的，从我国的情况出发，药品监督管理部门汇聚了大量药品监管的专业人才，对于需要药品专业知识程度高的处方药品广告监管来说，将处方药的监管职能交由药品监管管理部门是合适的。而将非处方药的审查交由工商部门，使其审查、日常监管、处罚成为一个有机整体，可以提高广告监管工作的效率，也可以加大对于违法药品广告的处罚力度。

4.3 从内容和形式上规范药品广告

应将药品广告与普通的商品广告区别对待，单独立法对药品广告进行特别规制，从内容和形式上对药品广告做出具体规定。例如借鉴法国的经验，对药品广告的用语进行限制，如药品广告中是否有绝对言词，是否有误导受众的可能等，避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点；对专家、名人、医生、医院做广告及对儿童做广告做出具体规定。

从保护消费者的利益出发，应借鉴德国的经验，所有药品广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

4.4 引入信用体系，建立企业信用档案

虚假广告的是诚信缺失的表现，因此，治理虚假广告，引入信用体系，值得探索。2004年9月30日，国家食品药品监督管理局印发了《药品安全信用分类管理暂行规定》，为药品安全信用体系的完善奠定了法律依据。建立药品企业信用档案，进行信用等级评价，根据信用等级进行监管，激励守信和惩戒失信，定期和不定期地向社会公布，创造鼓励诚信，打击失信的氛围。同时向广大消费者宣传如何防范虚假广告，鼓励大众积极参与到信用监管与评价中来，共同打击虚假广告的广告主和者。

4.5 建立更为严格的惩罚制度和实施更严厉的惩罚措施，明确各广告主体的责任

乱世必苛以严法。在欧美，许多国家将虚假的广告列为违法犯罪行为，轻则罚款，重则判刑。即使是一次罚款，也能让众多作假者破产，也能使他们身败名裂，也能使虚假广告的制作商被清除出广告行业。在目前虚假药品广告泛滥的严峻形势下，我国应该借鉴国际上许多有效的做法，针对违法虚假药品广告制作企业和单位，建立更为严格的惩罚制度和实施更为严厉的惩罚措施，使它们的“违法成本”远远大于所获得的非法收益。

发生药品广告违法行为要追究相关行为者的责任，特别是要加大对广告者（媒体）的责任，将停业整顿、吊销营业的行政责任也适用于广告者。除行政处罚以外，还应明确违法药品广告行为的民事责任，由广告主承担患者由于服用该药品而造成的损失，从实体和程序上加大对消费者的保护力度，严惩广告主，从而维护法律的有效性和尊严。在惩罚主体上，除了广告主、广告经营者、广告者外，还应该将广告表演者列入广告行为主体范围。

【参考文献】

［1］关于印发2005年第五期违法药品广告公告汇总的通知［Z］.国食药监市［2005］627号.

［2］公文卿. 虚假医药广告及法律规制［J］.淮阴师范学院学报，2004，28:486.

［3］王静波.药品广告审查合理性与法律保证的探讨［J］.中国药师，2005，9(6):564.

药品广告论文篇（7）

一则消息打乱了刘凯的计划。9月27日，有媒体公布了一份由卫生部和国家工商总局拟定的《药品广告审查办法》（修订稿），其中明确指出非处方药“不得在大众传播媒介广告或者以其他形式进行以公众为对象的广告宣传”。

不能做广告了？刘凯很惊诧，他迅速联系了中国非处方药物协会，得到回复是“确有这个事，不过还要征求意见，企业肯定都强烈反对，就看上面的态度了”。他又联系了多家媒体的广告部门负责人，“都说没禁止，让我们继续投广告。”刘凯说。

十一长假，刘凯没有休息一天，他多方打听消息，将情况上报给企业高层，还召集了多位同行商讨办法。“都拿不定主意，怕投了钱打水漂，政策的事谁说得准？”

非处方药的千亿金矿

打开电视，似乎到处都在卖药：感冒药、胃药、补钙补铁补锌药……非处方药广告，已是电视广告的主力军。

1999本文由收集整理年，我国将药品划分为处方药和非处方药两大类，2001年起，按照分类管理要求，处方药被陆续禁止在大众媒体上做广告，2007年，我国实行《药品广告审查办法》，建立非处方药广告批准制度。自此，“只有非处方药才能做大众媒体广告。”刘凯说。

非处方药是指经过长期应用，被确认为药效稳定、相对安全、副作用小，不需要医师处方即可购买使用的药品，主要用于多发病、常见病的自行诊治，如感冒、咳嗽、消化不良、头痛等。

目前，“中国有4000多家药品制剂企业，其中大部分药企都生产非处方药，市场上已有近5000个非处方药批文。”刘凯说，除此之外，全球性跨国公司如强生、百时美施贵宝、葛兰素史克等也纷纷加大在华研发力度，加速在非处方药市场的布局。

非处方药在整个医药市场所占比例并不高。中国非处方药物协会副会长郭振宇曾公开表示，目前，我国非处方药市场规模不到1500亿元，仅占全国医药市场总份额的10%～15%，而在发达国家，这一数字可以达到30%～40%。

但非处方药的销售量和利润却远远高于处方药。“非处方药在药店、超市、宾馆、百货商店等处都可以流通，公众凭自我判断进行选择。处方药只能在医院流通，还要受制于政策和招投标制度的重重约束。”刘凯介绍说，“非处方药更像消费品，可自由购买，可以做广告宣传。”

更重要的是，“非处方药的定价是比较市场化的，保留了利润空间，不像处方药在招投标制度下价格被越压越低，利润微薄。”刘凯说。

因此，几乎所有厂家都在积极向药监局申请非处方药批文。刘凯介绍说，处方药转换为非处方药后，销量普遍会翻倍，甚至更多。

“非处方药在我国兴起于上世纪90年代初，不到20年，营销模式就与快速消费品并驾齐驱。”引力传媒股份有限公司医药事业部总经理刘泽辉告诉《中国经济周刊》，“全国前100强的连锁药店可占据非处方药销售总额的半数以上，与超市模式类似，药店也会设置进场、条码、展台陈列、促销推广等名目并向厂家收费。”

竞争日益激烈。江西山高制药有限公司营销中心主任杨昌顺用“竞争惨烈”来形容现状，“越来越多的厂商介入竞争，品牌影响力显得更加重要。”

1元钱的广告，至少换来3元钱的利润

“广告+渠道”的营销组合是业内公认的非处方药运作模式。

杨昌顺说，“广告投放仍然是对销量拉动最大的营销方式，在整个营销投入中，广告投入占到半数以上。”

中康资讯的《2011—2012四大医药终端用药市场分析蓝皮书》显示，2012年上半年52个城市零售终端最畅销的50个非处方药产品都曾在大众媒体做过大量广告宣传，其中有家喻户晓的蜜炼川贝枇杷膏、六味地黄丸、葡萄糖酸钙锌口服液、健胃消食片、抗病毒口服液、云南白药膏等等。

“药企通过广告塑造企业形象，加大消费者对品牌的认知度，从而影响消费者的购买习惯。”中投顾问医药行业研究员郭凡礼在接受《中国经济周刊》采访时表示，“由于消费者在零售药店购买非处方药时处于盲选状态，选择过程中主要受药品导购员和广告宣传的引导，电视广告对受众的心理强化作用明显。”

据刘凯估算，药厂每投出1元钱的广告至少会换得3元钱的利润。“很多产品都是广告轰出来的，而且广告是持续性投入，滞后性回收，对品牌和产品的影响

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力是长远的。”

“哈药模式”被称为业内经典，2010年，哈药股份（600664.sh）广告费用为3.66亿元；2011年，广告费用增长为4.14亿元，广告增幅甚至超过营收增幅。三精制药（600829.sh）广告投放更是大手笔，2010年，广告费用占营业收入的21.9%；2011年，这一比例也高达14.1%。

2005年，国家税务总局曾将制药企业广告费的税前扣除标准由8%上调到25%，打压药企的巨额广告费带来的非理性竞争。“但没什么效果，排名前20的非处方药企业几乎都投入了上亿资金在广告上。”刘凯介绍说。

据刘凯透露，很多非处方药企业的市场部都多达上百人。“最肥的部门，到处花钱投广告，在企业里混得开，出去做甲方也受重视。”同行讨论，“不说销量说广告，因为广告意味着未来的销量。”

这块蛋糕到底有多大？去年全国非处方药市场规模在1500亿元左右，据刘泽辉估算，按全行业通常拿10%左右的营收用于广告投放计算，去年广告总量应该在100亿～200亿元之间。“如果突然禁播广告，那很多前期广告投入都白搭了，还没看到市场效果，没收回来利润，企业损失巨大。”

无关痛痒的处罚

“广告战”逐渐泛滥，违法广告层出不穷。“主要是夸大疗效的比较多，补了钙就身体强壮，补了锌就快速成长，恨不得包治百病。”刘凯介绍说，“药厂无论大小，都爱打‘擦边球’，做广告也是比着来的，谁都不想吃亏，一不小心就违法违规了。”

“非处方药广告泛滥主要是因为各个药企生产的产品疗效相差不大，技术上难以形成核心竞争力，因此营销模式成了药企间竞争‘胜地’。广告营销是消费者获取药品信息最直接便捷的方式，自然变得炙手可热。”郭凡礼认为，非处方药行业“外强中干”，轻研发、重市场，导致产品同质化，恶性竞争激烈。

2011年末，卫生部部长陈竺在全国药品安全专项整治工作会议上特别提到“继续加大整治药品、医疗器械、保健食品违法广告力度”。“长久以来，药品广告都很受质疑，无论是官员还是老百姓，都比较反感。”刘凯介绍说。

根据国家药监局公布的《违法药品、医疗器械、保健食品广告汇总公告》显示的数据，今年4月16日，第一期公告显示，全国各级药监部门共查处违法药品广告33648次、违法医疗器械广告3239次、违法保健食品广告6551次。今年7月20日，第二期公告，这三项违法广告数分别达到50301次、1479次和3627次。

国家药监局稽查局副局长邢勇公开表示，今年上半年公布的药品广告严重违法的比例达到了58.2%，而且近几年违法广告比例一直居高不下，逐年加剧。因为各种原因，国家药监局全力监管却效果不佳。

“现在最普遍的说法是，违法药品广告太多，药监局监管不过来了，所以干脆禁止非处方药投放大众广告。”刘凯透露说。

这一说法引发了企业的强烈不满。“没必要，也不合理，假药泛滥，是不是药厂也都禁了？理由不充分，应该增加人手，加强行政力量管制。”杨昌顺认为，对违法广告应加大监管及处罚力度，不能因噎废食。

非处方药广告泛滥，药监局的广告批文是唯一门槛。“按规定，药厂要递交申请，说明广告内容，拿到批文后才能到电视台投放。”刘凯透露说，“但实际上，很多电视台根本不看批文，只要钱够就行。”

与非处方药广告相关的部门包括药监局、广电总局、新闻出版总署、国家工商总局等。“不能把压力都放在药监局身上，它也不可能掌控全局。”刘凯认为。

“大众媒体以最佳播放时间段为筹码哄抬广告费用，收益如滚雪球般越来越大，但相应地，它纵容和包庇违法广告的存在。”郭凡礼认为，媒体为追求经济利益，不加选择地播出违法广告，不审查相关证件和批文，也有不可推卸的责任。

违法广告出现后，由于行政力量不足，药监局不能及时发现和处理，导致违法广告往往在播出一段时间后才遭到查处。“这段时间，企业已经达到了自己的宣传

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目的和传播效果。”刘凯透露说，不少企业知法犯法。“主要是打个时间差，反正效果也达到了。”

更重要的是，“违法广告处罚力度不够，违法成本低。”刘凯透露说，违法广告处罚由工商部门负责，处罚手段仅是点名批评、禁播违法广告和经济处罚。“违法广告中只有不到10%被经济处罚，罚款也就几万元，对企业而言无关痛痒。”

以2010年为例，根据国家工商总局公布的数据，药品、食品及保健食品、医疗服务违法广告居前三位，分别占广告违法案件总数的11.03%、9.62%、8.44%。“哈药、碧生源都被点名过十几次，仍然出现违法广告，可见管不住禁不了。”刘凯说。

全盘皆输的战争？

9月28日，国家药监局、中国非处方药物协会以及30多家非处方药生产企业开会讨论了《药品广告审查办法》（修订稿）。“所有企业都一致强烈反对禁令。”参与此次会议的刘凯透露说。

一旦“禁令”生效，企业将第一个“中枪”。“一旦广告被停，企业的前期投入将付之东流。”刘泽辉认为，若“禁令”生效将重伤整个行业。

电视台也将失去一位财神爷。“近五年来，非处方药广告始终排在电视台广告的前三甲。”刘凯透露说，在药企的广告中，电视平台占投放金额的90%，平面、户外媒体的比例占得很少。

“非处方药广告能占到电视媒体收入的10%左右，每年广告刊例价就有800亿元，当然，实际成交价会有折扣，会比刊例价低很多。”刘泽辉认为，取消非处方药广告将影响数十万广告从业人员，提高失业率。

多位业内人士认为，非处方药广告具有显著的药疗知识普及功能。“与我国非处方药物协会相对应的是世界自我药疗协会，在欧美国家，公众的自我药疗意识非常强，广告是人们获取和了解疾病和药物常识的重要渠道。”刘泽辉认为，非处方药广告对教育消费者的作用是巨大的，它可以普及和提高消费者健康知识水平，促进自我药疗发展，减少消费者因轻微疾患到医院就诊而减轻医疗负担，降低社会成本，甚至可以间接缓解医患矛盾。

药品广告论文篇（8）

全面贯彻落实科学发展观，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导。进一步明确“为谁监管、怎样监管”这个根本问题，坚持以统筹兼顾、标本兼治、纠建并举的方针，以《中华人民共和国药品管理法》药品广告审查办法》为依据，以净化药品广告市场和确保人民群众用药安全有效为目的强化依法监管，严厉查处在各种媒体、以各种形式出现的违法药品广告行为。

二、组织机构

成立违法药品广告专项整治工作领导小组，为加强违法药品广告专项整治工作的组织领导。整治目标与重点按照市局年初制定的年食品药品监管工作责任目标》要求，今年要将药品广告的监管作为工作的重点，采取目标明确、循序渐进、注重实效的原则扎实有效地推进治理工作。

三、工作目标

形成多部门统一配合、行业自律的高效综合治理机制，坚持标本兼治、打防并重的方针。对当前存在社会影响恶劣、群众反映强烈的违法药品广告进行集中整治，对经营、违法药品广告的行为依法予以严厉惩治，从而有效遏制严重损害公众合法权益的广告欺诈行为，规范药品广告市场秩序，促进社会经济又好又快发展。

四、工作重点

重点整治以下行为：1.未经审批擅自的广告；篡改或使用过期药品广告批准文号；2.经批准的药品广告，严格规范药品广告的。时有无私自篡改广告审批内容的虚假宣传；3.处方药应在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上广告，否违规在大众传播媒介广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传，否以赠送医学、药学专业刊物等形式向公众处方药广告；4.药品广告内容涉及药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书为准，有无进行扩大或者恶意隐瞒的宣传，有无含有说明书以外的理论、观点等内容，有无以“药到病除”安全无副作用”无效退款”保险公司保险”等绝对化的语言夸大疗效；5.药品广告有无含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、学者、医生、患者的名义和形象作证明的内容；6.药品广告有无含有医疗机构的名称、地址、联系办法、诊疗项目、诊疗方法以及有关义诊、医疗热线咨询、开设特约门诊等医疗服务的内容，或以“讲座”求医问药”等形式违规的药品广告。

五、工作步骤

坚持注重实效，此次专项整治工作分三个阶段：第一阶段：宣传动员（月）加大宣传培训力度。形成广泛多样地宣传模式，提高公众辨别真伪药品广告的能力，积极争取社会各届的理解支持，为扎实有效开展工作营造良好氛围。第二阶段：组织实施（月）要严格按照市局要求，辖区内组织开展违法药品广告专项监督检查。工作中要努力做到三个同步”一是监测与公告同步。对监测发现违法药品广告要及时向市局上报，并汇总移交工商行政管理部门处理。二是宣传和曝光同步。要加大普及宣传有关药品广告相关知识，提高公众识别能力，发现一例违法广告坚决曝光一例。三是监管与抽验同步。将违法药品广告监管与药品质量监督抽验工作相结合，要及时对质量可疑的违法药品广告所涉及的药品进行抽查检验，并对购进渠道进行彻底清查。第三阶段：总结提高（月上旬）

六、工作要求

做到有情况、有数据、有实例、有成效，一）对违法药品广告专项整治工作认真进行总结。并分析整治工作中存在突出问题，研究建立违法药品广告整治的长效机制，确保广大群众用药安全有效。

药品广告论文篇（9）

1.1 无批准文号及批准文号过期。没有经食品药品监督管理部门核发的广告批准文号，或文号超期使用。

1.2 虚假承诺做诱饵。这类广告经常擅自使用“无效退款”“药到病除”等禁止性语言。

1.3 使用绝对化语言、伪科学表达。药品广告审查标准规定，药品广告不得有“部级新药”“最新技术”等绝对化的语言，以及治愈率、有效率等内容。

1.4 假借患者、专家、医疗机构的名义和形象做产品证明。以虚假的患者用药效果来误导消费者，《药品管理法》明确禁止国家机关、医药科研单位、专家、学者、患者作药品效用证明。

1.5 非药品作药品宣传。一些保健品宣传该产品的功能主治、疗效，扩大其医疗效果。这种产品看其批准文号是“药准字”还是“食准字”就可鉴别。有的保健食品广告声称可以治疗糖尿病，肿瘤等疾病，实为诱导欺骗消费者。

2 违法药品广告产生的根源

2.1 法律法规不完善 目前药品广告的法律法规主要有《药品管理法》、《广告法》、《药品广告审查办法》等，尽管《药品管理法》比较全面的规定了药品广告的内容，但因不是调整广告行为的专门法律，有相当多内容没有涵盖。而《广告法》也没有对药品这种特殊商品的广告做更为细致的规定，操作性查。

2.2 监管体制有漏洞 我国目前的药品广告监管体制存在疏漏。按照职权的分工，省级食品药品监管部门为药品广告的审批部门，工商行政管理部门为广告的监督管理部门。在广告的监测上，药品监督部门侧重于是否批准，广告的内容是否与批准内容一致；工商行政部门侧重于广告的宣传内容是否符合广告法。按照药品管理法的规定，省级药品监管部门对其批准的药品广告进行检查，检查中发现的问题应当移送工商部门。但操作中存在衔接和配合困难、移送查处不及时等情形，致使药品广告监管出现疏漏，给一些违法广告可乘之机。

2.3 监督处罚力度不够 因现行法律对违法广告的处罚偏低，相对于巨大的商业利益诱惑，违法者敢于以身试法。例如，依照现行的广告法，工商部门可对虚假广告的广告主、广告经营者和者处以广告费用1倍以上5倍以下的罚款。广告主或媒体偶尔因违法广告受到处罚，与其日复一日、铺天盖地的违法广告宣传所产生的丰厚利润相比，实在是“无关痛痒”。

3 违法广告的根治

3.1 完善相关法律规定 违法药品广告的根治离不开相关法律法规的完善。针对当前药品广告法律法规的欠缺，建议修改完善“广告法”，或在条件成熟时，制定单独的药品广告法。

药品广告论文篇（10）

1、偷梁换柱，逃避监管

有些报纸相继开辟了“康健苑”、“就医问药”、“健康广场”、“人物采访”、“名医介绍”、“专家答疑”、“热线追踪”、“科普宣传”等专刊、专版、专栏，以新闻报道、科普宣传形式广告，广告中不时用刊登药品生产批文号和药品广告审查文号等进行渲染，利用这些新闻形式来广告。说它是违法广告，又可说是新闻通讯；说它是假新闻，又可说是广告。因版面有时也同时刊登一些科普知识，真真假假，具有欺骗性。

2、违反规定，亵渎科学

目前，人类有一些病症尚无特效治疗药物，还有待医药科学界的进一步研究探索，如癌症、类风湿关节炎、红斑狼疮、肝硬化、肾炎等。有些违法医药广告针对患者求医心切的心理，打出疑难杂症特效药的幌子，广告中采用 “肯定”、“百分之百”、“治愈”等字眼，诱人高价购买其产品。也正是由于上述原因，治疗顽疾的医药广告违法的较多。

3、未经审批，擅登广告

根据《药品管理法》、《广告法》的规定，药品广告在刊播前必须经过省、自治区、直辖市药品管理部门审查，并核发广告审查批准文号。然而，一些商家却刊登未经有关部门审批的医疗广告，有的明知是失效批文或明知是盗用其他单位的医疗广告审批证明也直接刊登；有的仅仅是凭医药科研单位、医生、患者名义做出的证明以及他们所说的治愈率、有效率以及其它不科学的断言和保证，就在报刊上大肆渲染。

4、明令禁止，擅自妄为

根据《药品广告审查办法》的规定，治疗肿瘤、艾滋病、改善和增强的药品不得广告，可目前这方面的广告却仍然十分普遍，虽然大部分属于非法出版物，有的在街头散发，有的塞在住户门上、车筐里，或夹在合法的报刊中卖出，对改善和增强的宣传用语画面有的不堪入目，败坏社会风气，破坏社会主义精神文明建设，各界群众反映十分强烈。有的正规媒介也违法刊播未经审批的广告，以治疗肿瘤的药物广告较多。

5、看似新闻，实则广告

违法广告的者将广告做成新闻的样子，故意让患者将广告误解成为新闻，以增加产品的可信度。这类广告大多以药品发明人为主角，玄虚地表述发明人的经历和药品发明过程；同时大篇幅的介绍药品成分、疗效和治愈病例。新闻式广告一个最明显的特点是，在文后附有联系电话和地址。

违法医药广告危害匪浅

违法医药广告直接危害了患者的利益，破坏了正常的广告市场秩序和医疗工作秩序，社会各界对此反响十分强烈，已经成为群众举报的热点和人大代表、政协委员关注的焦点，其造成的危害决不可低估。

1、损害消费者的利益

由于多数患者在饱受病痛折磨时，极易“病急乱投医”，因此，虚假医药广告实质上已经有“危难之际落井下石”的意味。患者受到虚假医药广告的误导后，轻则疾病得不到及时有效的治疗，重则病情恶化，这无疑加重了患者的经济负担。

2、破坏社会主义市场经济秩序

医药广告违法率居高不下的势头得不到有效的遏制。其直接后果是一方面扰乱了医药广告市场正常的出证、和管理秩序；另一方面，扰乱了正常的医疗和药品市场秩序。医疗机构不惜巨资，千方百计打“球”，甚至公然做违法广告，误导患者。有的媒体为了经济利益，违反规定多头经营广告，出现新闻部、总编办、专版部与广告部共同经营广告，广告收费标准混乱，缺乏统一的广告管理，出现了新闻媒体与医疗单位之间不签订书面合同的台下交易、不开具发票的现金交易、发票大头小尾的违法交易，严重扰乱了广告市场秩序。

医药广告法律规制需要强化

从我国相关法规来看，我国医药广告的管理流程理论上是相当严格的，依据《广告法》、《药品管理法》的规定，一条医药广告必须通过省级药监部门的审批，媒体在刊播前须加以审核，已刊播的广告则由工商部门负责监控，发现违法广告依法予以处罚。但由于我国现行的医药广告法律规制不完善，即使在受到查处后，也还存在着种种有机可乘的漏洞。鉴于我国医药广告法律规制中存在的问题，我们必须坚持标本兼治、重在治本的原则，借鉴发达国家药品广告监管的成功经验和做法，结合我国国情，完善法律规章，改革监管体制，创新监管手段，与时俱进，规范医药广告市场秩序。

1、完善医药广告立法，对虚假医药广告做出明确界定

运用法制对医药广告进行规制，首先要以市场行为综合规范的立法，确立市场竞争秩序的框架。立法是基础，是保障司法实现的依据，然而我国的医药广告立法还存在许多不足之处，有待进一步完善。

我国《广告法》中有关虚假医药广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度大。对明显虚假的医药广告判定起来比较容易，而对那些打球和边缘性医药广告的判定却有一定的难度。有的医药广告大部分内容是真实的，只是在某一个方面表述是虚假的，能否把整个广告认定为虚假广告，即达到何种程度才算虚假广告，《广告法》在这方面没做出规定，致使查处案件时难以定性，影响了查处力度和查处工作的顺利进行。虚假医药广告是对药品或医疗服务作虚假宣传，诱使或可能诱使消费者做出错误决策的广告。但是对这一定义的理解不应拘泥于传统认识，应该与时俱进。因此在广告立法时，应当采取概括与列举相结合的方式对虚假广告做出明确的界定，同时采取提高认定等级的方式对虚假广告设定兜底条款，以适应纷繁复杂即时多变的广告市场。

2、严把医药广告审核审批关

药品监督管理部门要严格规范审查行为、整顿规范药品广告，特别要注意做好以下几个方面工作：第一，建立资格审查、初审、终审、复审、收回、移送查处等规定程序，并要求经审查批准的广告成品内容与形式不一致的，按违法药品广告查处。第二，戒毒药品，治疗肿瘤、艾滋病，改善、增强药品，试生产期药品，医院制剂，已被国家及省、自治区、直辖市药品监督管理部门明令禁止生产、销售、使用的药品不得受理广告申请。第三，药品包装、说明书擅自更改功能主治、适应症的，没有印制成批准的药品通用名称的，各省、自治区、直辖市药品监督管理部门违反《药品管理法》及药品监督管理有关规定越权审批的药品不得受理广告申请。第四，无论任何内容的广告，凡出现药品名称的以及任何形式的企业药品宣传材料在刊播前必须经审查批准。第五，鉴于一些经销商为推销药品，以生产企业名义刊播违法广告，医药监督管理部门要求经营企业作为广告主申请药品广告，必须出具生产企业销售、委托申请广告的委托书原件，否则不予受理。

3、明确规定广告监管机关的执法手段

《广告法》应借鉴新《商标法》的立法经验，在立法中，赋予医药广告监管机关在查处虚假广告时，享有询问有关当事人，调查与虚假广告有关的情况，查阅、复制当事人与虚假广告有关的合同、发票、账簿以及其他有关资料，对当事人涉嫌从事虚假广告活动的场所实施现场检查，检查虚假广告所宣传的商品或服务，责令当事人暂停销售虚假广告所宣传的商品，对有证据证明是虚假广告所宣传的商品（如药品、医疗器械、保健食品等）可以采取查封或者扣押强制措施等职权。

4、加大对虚假医药广告的处罚力度

药品广告论文篇（11）

（二）有关法律法规的修订。《药品生产质量管理规范（2010年修订）》于2010年10月19日经卫生部部务会议审议通过，自2011年3月1日起施行。《药品经营质量管理规范》于2012年11月6日经卫生部部务会审议通过，自2013年6月1日起施行。《中华人民共和国广告法》由中华人民共和国第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议于2015年4月24日修订通过，自2015年9月1日起施行。《药品经营质量管理规范》于2015年5月18日经国家食品药品监督管理总局局务会议审议通过，2015年7月1日。这些新施行的法律和部门规章，相对于药事管理学教材更具有时效性，教材上有些内容相对于新法可能已经不能作为药事管理的依据，甚至相对于新法属于违法行为。

二、新政策新变化和教材的比较

（一）药事组织的比较。国家食品药品监督管理总局和国家食品药品监督管理局的相比，规格由副部级升为正部级，英文简写由“SFDA”变为“CFDA”，由从属于卫生部变为国务院的组成部门。

（二）数据的比较。执业药师随每年通过人数的增加，总数也在逐渐增加，到2014年底，通过执业药师考试的人数达到41.5万多人。2015年6月底药品生产企业7167家，药品经营企业141809家。教材的数据不能随时更新，实时数据更具说服力和实效性。

（三）法律法规的比较。《中华人民共和国广告法》（2015年4月修订）第十六条规定：药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。《中华人民共和国广告法》（2015年4月修订）第十七条规定除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。《中华人民共和国广告法》（2015年4月修订）第十九条规定：广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。《中华人民共和国广告法》（2015年4月修订）第四十条规定：在针对未成年人的大众传播媒介上不得医疗、药品广告。《中华人民共和国广告法》（1994年10月通过）第十五条规定：药品广告的内容必须以国务院卫生行政或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。2015年修订版广告法和1994年广告法相比，法律条文明显细化，规定更明确。

三、教学中引入药事管理新政策新变化的益处

（一）让课堂内容丰富多彩。在讲授课堂现有内容的基础上增加新内容新政策不会增加学生的课业负担，相反在引导学生学习新知识的自觉性、自主性，让学生认为不是唯课本是从，而是时刻接受新知识，使课堂内容丰富多彩。