新媒体考察报告大全11篇

新媒体考察报告篇（1）

我国广告产业准入制度研究

广告社会价值的争议及其重新解读

中国广告产业现状与发展模式研究

2005年中国数字电视发展解读

关于“超级女声”的检视与思考

我国广告产业准入制度研究

西北民族地区舆论传播策略研究

广告社会价值的争议及其重新解读

中国广告产业现状与发展模式研究

当前中国大众传播中的“消费英雄”解读

消费主义文化语境下电视对民主的影响

消费时代的时尚杂志:消费生活的全面培训

中国报业转型发展的民本化战略走向

论中国传媒产业化转型与政府作为

中国报业数字化转型的问题与对策

2011年中国新媒体发展研究述评

中国广告产业升级与国家利益表达

美国媒介批评中的民主危机论及其问题

中国传媒治理结构变迁及其政治动因

新闻与广告:议程设置的比较研究

中国报业集团转型中经营环境演进分析

我国报业组织结构转型的对策思考

大数据背景下的新媒介演进

新媒介技术对文化格局的冲击

对CCTV-NEWS的节目内容分析报告

网络论坛参与者参与动机的实证研究

中国西部传媒与社会发展研究的现状与趋势

大众传媒健康传播的资源分布与理论模式

中国媒介规制的发展、问题与未来方向

国际视野下央视纪录频道的品牌战略浅析

我国国际传播人才教育及其发展态势探析

新媒体中的政治报道:形态演进与内容呈现

“十一五”时期中国传媒业发展的检视与思考

民营传媒、外资传媒:中国广播影视业的新兴力量

数字技术背景下电视产业竞争格局的重组和演变

文化体制改革背景下中国传媒体制改革研究述评

2010年中国期刊行业发展的热点探究与分析

我国重大网络舆论事件基本状况与传播特征分析

搜索中立?——基于“3Q大战”事件的实证考察

西方国家政府新闻发言人制度评价机制的建构

广告与消费相关性的量化分析:来自中国的实证报告

中国广告产业与文化产业增长相关性的实证分析

中国传媒发展的竞争策略:基于“生态位”理论的考察

我国政府新闻发言人制度评价机制建构的必要性与可能性

论社会化媒体对报业数字化媒体平台的理念与权力影响

新媒体考察报告篇（2）

一

浙江、江苏两省是全国县市报的“聚集区”，也是报业实力最雄厚、发展规模最大的“驼峰”区。目前，全国仅存的具有国内统一刊号的40多家县市报中，浙江19家、江苏12家，占据大半个“江山”。其中，浙江的《萧山日报》、江苏的《吴江日报》分别以超亿元的经营收入领跑两省县市报。《萧山日报》更是以1.7亿元的经营收入，傲视全国县市报，成为名副其实的“龙头老大”。

多元化经营，全媒体发展，是包括《萧山日报》在内的这几家县市报强劲发展的制胜“法宝”。以萧山为例，萧山日报社成立了萧山日报传媒有限公司，其下属有7家媒体、9家子公司。同时，该报利用网站开通视频直播，投资200多万元购买了一辆先进的卫星电缆双路直播车，实现了全媒体综合报道、新闻资源共享的新格局。去年，除报纸广告外，萧山日报社多元化产业总收入达到8600万元，占总收入的一半多，超过了传统的纸质媒体。

《绍兴县报》2004年加盟浙江日报报业集团。目前，报社下属有两个经济实体――中国柯桥网和传媒广告公司。从2006年开始，《绍兴县报》实行“党报晚报兼容”，在提高办报质量、扩大发行的同时，坚持多元化经营。他们依托优越的地理位置和中国轻纺城优势，积极举办各类会展。与此同时，配合文明城市创建，该报从2006年开始在城乡兴建了100余个阅报栏，并承揽了部分大型立柱式广告牌的经营。去年仅报纸广告就实现2900万元，其他产业的经营收入也十分可观。

在浙江、江苏两地考察，一个最共性的模式就是媒体的多样化，或者叫全媒体化；一个最共性的特点，就是经营的多产业化，跳出报纸求效益。无论是《萧山日报》、《绍兴县报》，还是《溧阳时报》、《今日嵊州》、《江都快报》，都基本形成了“两报一网一刊”的格局。“两报”，即报纸、手机报，其中萧山手机报用户达12万；一网，就是网站，《萧山日报》创办的萧山网被誉为“中国县市区第一网”，《绍兴县报》创立的中国柯桥网在中外商界具有很大的影响力；一刊，就是杂志，如江都的《风尚》杂志、萧山的《新萧商》杂志，就是其中的佼佼者。在多元化经营方面，各报可谓八仙过海、各显神通：萧山日报社成立九家子公司，家家盈利，其中仅风盛新传媒公司（主营高档阅报栏）去年创收3700多万元；《溧阳时报》与当地电视台共同成立了“天目湖文化传媒公司”，重点策划各类社会活动，既赚了“面子”，又赚了“票子”；《今日嵊州》发挥网站优势，建立了自己的视频演播室，实现了网上直播，各类展会、商务活动“一网打尽”，人气商气十足；《江都快报》提出广告与新闻如“鸟之双翼、车之双轮”，借助报纸、网站、杂志等媒体平台，利用每年一度的花卉节，相继推出《潮起龙腾》、《诗韵江都》等特刊，文化经营的味道特别浓厚；《绍兴县报》传媒广告公司属于一家上市公司（浙报传媒），除了抓好主业创收外，依托中国轻纺城的人流、物流、资金流优势，每年都举办汽车、家具、婚庆等五大展会，仅2011年家具展就创收70万元。

二

“潮平两岸阔，风正一帆悬。”风生水起的江浙两地县市报，给我们留下了十分深刻的印象，引发了很多的思索，带来了很多的启示。

启示之一：做大做强报业，必须放大发展优势，破除传统理念，增强竞争意识。发展实力居全国县市报首位的《萧山日报》，充分发挥资金实力雄厚、影响力大的优势，打造“全媒体立体模式”，并与浙江电信公司、北大方正公司合作，投入大量资金进行改造升级，形成了立体化发展、立体化经营模式，取得了很明显的经济和社会效应，为报业进一步做大做强奠定了基础，今年该报计划经营总收入2亿元，利润实现2000万元，其中报纸广告收入实现7000万元。《今日嵊州》发挥网站优势，成立视频演播室，拓展了经营和宣传的空间，形成了报纸、网络、视频同步共荣的格局。《绍兴县报》打破传统的广告经营，把触角延伸到各种会展，向报纸以外要效益，阅报栏、高炮广告、五大会展并举，拓展了创收空间，也带动了文化产业的进一步繁荣。《溧阳时报》与电视台互动，积极扩大媒体的宣传效应，通过扩版增量，瞄准目标市场，增强广告的吸附力，同时出版了杂志，创办了手机报，多元化发展的路子已经形成。《江都快报》采取联合办报的方式，增强服务性和贴近性，积极与部门、镇街、企业联合，每周均推出一个专刊，宣传效应、广告效应明显。在广告经营方面，各报都制定了更高的目标，力争在竞争激烈的报业市场中闯出一片新天地。

启示之二：做大做强报业，必须增强新闻使命感，保障经营生命线，坚持“两手抓两手硬”。《萧山日报》响亮提出“报纸是根本，经营是生命”的理念，坚持一手抓报纸质量，一手抓经营创收，两翼齐飞，共同发展。《今日嵊州》在全面改版的同时，推行“能者下海”，让“新闻好手”同时成为“经营好手”。《溧阳时报》提出，首席记者要盯最重要的客户，首席编辑要拿出最好的创意。《绍兴县报》抽调采编骨干力量，围绕会展做宣传、做策划，做好策划，办好会展。这都是新闻、经营两条腿走路的典型。

在江浙考察，感受最深的就是这些报社的策划意识和创意能力。以《萧山日报》为例，从2008年开始，他们每年都完成大小项目200个，2011年竟然达到了360个，也就是几乎天天都有一个项目，成功收益率达到100%。这背后的操盘手就是该报的品牌运营委员会。品牌运营委员会主任、副主任由报社和传媒公司的领导同志担任，各部门及下属单位负责人为成员。每年初，品牌运营委员会制定出全年的经营活动计划，逐一落实到项目负责人。每个项目都实行新闻宣传、策划活动、广告、会展、演出等五位一体的运作模式。通过项目负责制，使报社的各项策划活动落到实处，既提高了新闻宣传效果，又拓展了经营的深度和广度，确保了收入的稳定增长。

启示之三：做大做强报业，必须创新模式，放手放胆，多元经营，多业并举。在江苏县市报考察时发现，“两报一网一刊一产业”是各报普遍发展的一个基本模式。目前，江苏省的县市报大都扩展到周六刊、周七刊，版面数量基本都是十六或二十四版。最令人感慨的是，这些报社几乎没有一家单纯以报纸广告为经营支撑的。

江苏县市报研究会的沈会长在座谈时介绍说，江苏县市报的“龙头老大”――《吴江日报》，2011年经营收入超过1亿元，其创收来源除报纸广告外，更多的是来自于他们创办的旅行社、餐饮公司、出版社、书画院、文化商店、印刷公司等。同时，《吴江日报》还举办各种展会，创造性地组建了视频流动宣传车队，在繁华地段投资设立了LED大屏幕广告，多产业并举，立体式发展，符合了中央提出的大力繁荣文化产业的要求。目前，《吴江日报》正积极筹划成立新闻传媒集团，实现跨地区跨行业发展。另一家实力雄厚的县市报――《江阴日报》，另辟蹊径，创新思维，与出租车公司合作经营车顶灯广告和街头小屏幕广告，与高速公路集团合作承接公路沿线的高炮广告。

启示之四：做大做强报业，必须瞄准新趋势，引进新技术，搭建新平台，发展全媒体。当今时代已进入互联网时代，新技术、新媒体的应用成为传统报纸竞相发展的重点，也由此成为报业进一步增强核心竞争力的焦点。《萧山日报》是最早启用采编自动化平台的媒体，几乎每年都要投入大量资金实施数字化改造。去年，他们联合北大方正公司投资500余万元，对新闻采编、经营管理、三产服务、通信联络等电子系统进行了更新换代，建立起了综合型、现代化的新闻采集平台，实现了7大媒体的资源共享。同时，投资200余万元购置全媒体直播车，随时准备投入突发性事件的采访，实现了新闻资源的整合与传播渠道的拓展。浙江电信公司瞄准新闻媒体这一优势，与《萧山日报》主动合作，免费为其开发了双模采编系统数据终端，并安装到每位编辑记者的iPhone4手机上，确保随时随地实现新闻稿件、新闻图片和视频的传输。《今日嵊州》报社也利用网站建起了视频演播室，招聘了主持人，适时进行重要会议、重大活动的网络直播，并邀请有关人士走进演播室接受记者访谈，强化网络互动。《绍兴县报》充分发挥中国柯桥网的平台作用，办起了网络春晚，产生了很好的社会影响，取得了良好的经济效益。

萧山日报社的城市电视台和官方微博，是他们实施全媒体战略的一大亮点。其中，城市电视台去年6月正式开播，内容集新闻、品牌资讯、汽车房产、美食旅游、娱乐休闲、科教文卫、企业形象、大型会议、赛事直播于一体，发展势头十分迅猛。萧山日报社官方微博是报网互动的又一形式，除了本地重点报道、滚动播发突发事件、追踪热点新闻外，还尝试开展微博粉丝互动，形式包括简单的文字、图片、视频以及报纸网站链接等。如今，萧山日报社官方微博粉丝已达到1万多人。

启示之五：做大做强报业，必须跳出传统模式，拓展经营空间，打造新兴传媒，扩大有效发行。这次考察，令人大开眼界的还有江浙两地县市报建起的高档次阅报栏。这些阅报栏，每个投资都在两三万元，大多是三层，最上层是翻页式广告，中间是流动电子屏幕，下层是当天出版的报纸，年收益十分可观。以《萧山日报》为例，他们在城乡建起了500个阅报栏，既方便了市民读报，又增加了广告创收，同时还成为河南一生产高档阅报栏厂家的独家销售，总收入在3700多万元。不仅如此，他们还承揽了900多平方米的三角帆广告，户外广告经营面积达到12000平方米。据了解，目前江浙两省50%以上的县市报都建有高档次阅报栏。

发行是报纸的一条重要“生命线”。在江浙考察，我们却惊异地发现，最令北方一些报社感到挠头的发行问题，在这里却被“轻描淡写”，5万份以上的发行量在县市报中十分常见。而且，一个共性的特点就是：坚持有效发行，实行“中心开花”，城市辐射农村。《萧山日报》、《绍兴县报》尽管都并入了上一级报业集团，但是围绕当地中心工作的宣传力度一点不减，争取当地支持的力度一点不弱。《萧山日报》坚持行政推动和自办扩量相结合，期发量达6.7万份；《绍兴县报》积极推广订报村、订报居、订报社区，期发量达到了5.1万份。

三

登泰山而知天下阔，走江南而知发展急。

此次考察，由于时间、路途等多方面的原因，我们只是“走马观花”、“蜻蜓点水”，还有一大批办报质量高、经营规模大、发展模式新的报社未能实地考察学习，未能亲眼目睹、亲身感受他们缔造的“传奇”，如江苏的《吴江日报》、《张家港日报》、《江阴日报》，浙江的《诸暨日报》、《余姚日报》、《余杭日报》、《鄞县日报》等。尽管如此，我们依然感受了江浙两地县市报思想解放不止、观念更新不止、创新创意不止、永续发展不止的实干精神，感受到了他们思路宽阔、目标高远、脚踏实地、干事创业的胆魄。同时，也让我们真切品味到了什么是想干事、什么是能干事、什么叫会干事、什么叫干成事！

新媒体考察报告篇（3）

十几年来，特别是近几年来，人们的生活特别是从事传媒人的生活发生了巨大的变化。人们，特别是年轻的人们，顺应变化的反应快，适应也快，一些行业借助网络的便利条件，发展异常迅速，更加便捷地为客户服务，收到很好的社会效益和经济效益。而对媒体来讲，特别是纸质媒体，虽然在上世纪九十年代，借助着网络和计算机技术的发展，告别了铅与火的时代，使报业得到了一次技术上的革命，既促进了工作效率的提高，也降低了环节中的一些成本。但我们不得不承认，进入网络时代特别是今日的“自媒体时代”，传统媒体特别是纸质媒体受到了前所未有的冲击，出现了一些思想观念和行为上的变化，中外皆然。

中外传媒，特别是传统媒体，都对网络时代的变化感到不适应，或者是对变化的速度之快而应接不暇。1.观念上的不适应。一是“报纸消亡论”，对报纸的将来产生了悲观的情绪，给传统媒体从业者们的思想产生了较大影响。二是“报纸衰落论”，认为报纸不会消亡，但报业的发展黄金期已结束了，走向了衰落。 三是“相互交融论”，认为报纸不会消亡，但在网络时代的发展中做强内容制造者角色、运用网络技术做好数字报纸，不失为一种应对措施。网络媒体离不开内容，传统媒体同样离不开网络技术，两者在交融中互相促进发展，实现各自的价值。通过本次在澳洲的培训，我们认为“相互交融论”是一种中外认可， 比较客观、现实的选择。2.现实中领导上的不适应。在澳洲乃至西方各国，媒体领导高度重视网络时代的变化，积极应对变化的媒体手段并积极实施， 已有了初步的成效。而在国内，媒体领导认识不一，在操作上也各不相同，基本上处于应付，处于实践阶段。中外显然存在较大差异。3.收益上，中外的情况基本相同，很多报纸发行下滑，广告收入下降，收支面临不平衡的问题，甚至有的比较严重。所不同的是，国外能积极、自然地应对，让一部分人自然而然地离开工作岗位，去实现各自的价值，确实没有发生什么问题； 而在国内，别的都好说，而难度最大的是让人们离开工作岗位，处理不好会发生极端事件，甚至造成难以处理的结果。4.在操作层面上，中外也有不同的处理办法。如澳洲，我们所参观的数十家报社、期刊、通讯社及华文报纸，他们都不同程度大胆尝试收费网络版，尽管各自办法不同，相同的是，所触及到的问题都得到不同程度地解决。他们的网络版都有了一些收入，尽管收入和报纸的收入悬殊甚大，但总是看到了希望。更令人兴奋的是，纸质媒体通过开通网络版即国内所说电子版，使通过不同手段阅读纸质媒体的读者得了不同程度的增加，收到了应有的效果。5.在网络收费不高，传统媒体提供内容还不能收费的情况下，传统纸质报纸在国外包括澳洲，率先进行尝试免费报纸的发行，在商场、车站、广场及有人群的地方，雇少数人免费发放报纸，让年轻的一代顺手取报。而被动读报，其结果是过去付费订报，年轻人不订报不看报；免费后，年轻人反而主动取报而自觉阅读了，长久以往，可能又会培养年轻一代选择有一定深度的报纸并使其发展。这一方面，国内除了个别地方尝试外，大部分地区并没有试行。6.从网络时代的总体发展看，外国也有不适应的地方，如微信的运用及手机上网的程度，国外均不及国内，特别是在掌上电脑及手机报上，中国走在澳洲的前面。在考察过程中，主办方请了数十家媒体资深人士介绍情况并到数十家媒体实地考察，我们虽然看到他们各自有各自的办法，但总体上感觉到，他们的手段、方法和效果，中国都在尝试，甚至走到了他们的前面，在尝试手段方法上，我们并不落后。

总的看，在对待新媒体上，我们既不能妄自菲薄，也不能视而不见； 既要冷静思考，也要积极应对。更重要的是，我们在看到危机的同时，更应该看到希望。作为传统媒体的领导，既不要坐而论道，也不能无动于衷，要舍得投入，付出点成本，哪怕错了都不怕，何况我们的方向是正确的。在这个问题上，我们要虚心向外国人学习。他们看到了危机，更是义无反顾地迎接挑战，虽然行动了，但投入并不多。其结查是，让传统媒体员工看到了问题所在，思考未来的发展。

二、通过学习考察，我们有如下体会和启示，值得借鉴

一是媒体领导思想观念的变化最重要。在澳洲考察，我们最深的体会是，澳洲各种媒体的领导都十分重视网络时代的变化，思想观念上高度统一，并身体力行地尝试解困的办法和措施。尽管在财力、物力、人力上还不够力度，但都在干，无一例外。而在我们国内，虽然都在喊传统媒体遇到了危机，但由于各类报纸的体制不同，在思想认识上还不能够达到一定程度的统一，或者说是高度不够， 因此在行动上，则各自不同：有的在行动，大多数媒体都很少投入。这就需要我们上级主管部门，要不断强化应对危机的思想和观念，适时提出解决问题的办法和措施。

二是我们所考察的澳洲媒体，都非常重视对传统媒体和网络媒体的数据分析。这种分析既包括受众喜好的分析和受众数量变化的分析，也包括经营成果的分析；不仅重视对新旧媒体趋势的分析，更重视对运用网络技术来提升纸质媒体影响力进行探索的投入。如尝试付费阅读纸质媒体的网络版，尝试纸质媒体网络版广告运营模式等。这方面我们国内媒体做得不够，特别是在付费阅读纸质媒体网络版上探索得更少，从发展趋势看，这方面的探索对纸质媒体的发展至关重要。

三是在澳洲考察悉尼的几家主要报纸，包括汉文版《星岛日报》，澳洲报业同行们都在告诉我们一个重要信息：他们研究认为，作为有三四百年历史的报纸不会消亡，还会存在着，但可能会以不同方式存在。他们强调，报纸要关注读者的需求、关注客户的需要，即要研究读报的人在想什么，想要知道什么？现在读者对传统报纸的表达方式有了什么新变化？换言之，在与网络媒体比拼新闻，时效性上我们不可能取胜，但对新闻进行求证、挖掘新闻背后的故事，进行深度的解读或在读者新的需求方面给予满足，那可能是报纸的未来。所以澳洲报纸同行们都在积极地探索新的办法模式，花费大量时间从多角度、多渠道、多侧面地了解读者需求及需求的变化，千方百计地满足读者的需要。赢得读者，也就赢得了市场。他们提出的办报口号是：不断创新，满足需求。在这方面，国内也在探索并取得一定的成效。特别是提出“走转改”之后，报纸（包括其他媒体）出现了新的气象。但总的感觉，离群众的需要还太远，表达形态程式化，不接地气。尤其在内容的选择上单一、狭隘，政治性太强，而服务性较差，没有达到一个较好的结合。

新媒体考察报告篇（4）

一、问题的提出

目前财经媒体队伍日益壮大，根据新华社新闻研究所所长陆小华的分类方法，按媒体基本定位我国经济类报纸分为五类：

①泛经济型财经媒体，如《经济日报》、《市场报》等，其基本定位是权威的经济专业报纸。

②证券型财经媒体，如《证券市场》周刊等三大证券媒体，这些媒体更专注于资本市场领域。

③经济专业型财经媒体，如《经济学消息报》等，这类报纸更像是具有一定学术性的大众媒体。

④行业依托型财经媒体，如《中国经济时报》、《中国经济导报》、《中国产经新闻》等，这类媒体的产生和发展与某个特定的行业有天然联系，利用特定资源为立足之基。

⑤新财经媒体，如《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《中国经营报》、《财经时报》、《华夏时报》、《第一财经日报》等，这类媒体的基本定位的目标读者是与经济和市场紧密相关的参与者、操作者、管理者、研究者，其处理新闻与信息的方式更财经化，更注重其中涵盖着的利益、机会、趋势、方法，在注重故事、背景、观点三要素的同时，更敢于描述、提供自己的判断，分析与观测其运作方式，与传统媒体相比更专业化、市场化。

    仔细分析，不难发现，在读者定位、报纸内容、版面版式安排、财经观念、处理财经新闻的方式方法、公信力与影响力以及与市场的对接等方面，新财经媒体都在尽力靠拢国外，如美国的《华尔街日报》、英国的《金融时报》、日本的《日本经济新闻报》等主流财经媒体，而“做成中国的《华尔街日报》、《金融时报》、《日本经济新闻报》”更成为这些媒体追求的目标与口号。

    不过虽然新财经媒体的影响力日益壮大，但竞争也更加激烈，财经日报、周报、杂志纷纷出现，不仅同类型媒体之间，如财经周报之间进行竞争，而且日报与周报、周报与杂志之间进行交叉竞争。基于此，财经媒体竞争对战略管理有特别急迫的需求，以便于按产业化规律来管理、经营财经媒体。

二、财经媒体的现状与问题

中国财经媒体在发展过程中出现的主要趋势与问题如下：

1、国际财经巨头凯觑中国市场。《华尔街日报》、《金融时报》、《福布斯》杂志己经以新媒体的形式推出中文版进入中国市场。如建立于2003年的英国《金融时报》中文网站不到一年就吸引了70多万注册用户。

2、周报市场竞争激烈，同质化现象严重。目前财经周报市场主要有《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《中国经营报》、《财经时报》、《华夏时报》等，市场竞争比较激烈。

3、财经日报市场逐渐显露。2004年11月15日，随着总部处于上海的《第一财经日报》的创刊，中国新财经日报正式登场。财经日报在中国发展趋势是非常宏大的命题，《第一财经日报》也只是刚刚迈出第一步（《第一财经日报》总编辑秦朔，2005年4月）。该报被认为是中国报业市场上一座里程碑式的报纸。由三家重量级的传媒集团—上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社三方共同出资1亿元创立，得到了、新闻出版署的大力支持和三地政府的充分肯定。这一跨地区跨媒体的合作办报模式，不仅开报业之先河，而且为中国财经日报市场的启动打下坚实基础。

4、互联网影响加大。互联网的出现改变了人们的生活，提高了工作效率，而对中国财经媒体来说，互联网则是一把双刃剑：一方面通过网络，财经媒体的内容得到广泛的传播，扩大了影响力；另一方面由于越来越多的读者通过网络转载阅读财经报道，而大大减少了对财经平面媒体的购买需求，缩减了报刊的发行量，同时更为致命的是，网络通过对平面媒体内容的转载，分去了原属平面财经媒体的大量广告份额。

三、财经媒体的战略思考

个人认为，财经媒体的战略管理不外乎内容、发行、广告和品牌4个方面。

1、内容排在财经媒体的首位，因为内容是后面一系列业务的基础，内容过硬，有深度、高度、影响力，发行、经营才能做得顺手，因此需要将之提高到重要的战略地位来考虑，可以说财经媒体运作，要求内容先行，而对内容地位的最高形容，就是常说的“内容为王”。

2、发行战略是财经媒体总体战略的一个重要组成部分，其首要作用是支持公司的整体业务战略和竞争策略。因此，对平面纸媒而言，发行战略要配合、服务报社的总体战略目标，并与广告、内容制作、财务和人力资源等其它职能战略相互策应，共同支撑整个报社的发展战略。处于不同发展阶段的报纸制定有不同的发展战略，与此对应，发行战略也随之调整。

3、广告战略必不可少。针对财经媒体的广告特点，可以有以下广告战略：提高对汽车、IT、通讯、家电、房地产的关注力度，可以以专版的形式予以重点报道，以此引起这些广告客户的关注度，拓展广告源。

4、品牌战略非常关键。品牌管理以品牌战略为指引，以品牌资产为核心，围绕创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产、打造强势品牌这一目的的一系列管理活动的统称。

从组织结构上看，财经媒体可以成立一个比行政、内容生产、技术管理等部门高半级别的品牌战略研究机构，甚至此机构可以与采编、发行、广告地位一样，其本身就是“四轮驱动”的重要一轮，此机构直接向财经媒体一把手直接汇报。

参考文献

1.阮志孝，《传媒发展大趋势对我国舆论引导的挑战》，《今传媒》，2009年

2.林晖，《信息渠道及话语主导权、决策参考权》，中华新闻报，2008年

3.周鸿铎主编，《媒介产业案例分析》，中国纺织出版社，2009年

4.周鸿铎著，《洞析媒介—回应传媒变革》，社会科学文献出版社，2009年

新媒体考察报告篇（5）

中图分类号：D631 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）12-0173-03

警察文化是警察机关在长期警务活动实践中逐步形成的、为全体民警所认同并遵守的，带有警察特点的使命与愿景、精神与价值观、警务理念及其在警务活动、管理制度、民警行为方式上的体现和对外形象的总和[1]。从物质保障到组织规范，从行为表现到意识形态，警察文化涵盖了公安工作的各个方面，是公安工作的核心要素。开展警察文化建设，对推动公安队伍建设，提升公安队伍创造力、战斗力和凝聚力，塑造良好公安形象，推进警民和谐、警营和谐关系，促进公安工作转型发展等具有重要意义。2012年1月，公安部下发《关于认真贯彻党的十七届六中全会精神 进一步推动公安文化大发展大繁荣的实施方案》通知，提出推动公安文化大发展、大繁荣，自此，全国各地基层公安机关掀起了一股警察文化建设的新热潮，在此过程中，受信息技术飞速发展的影响，媒体被广泛应用于警察文化建设，并发挥着重要作用。媒体是如何介入警察文化建设的？它在警察文化建设中扮演着怎样的角色？公安机关又该如何利用媒体推动警察文化建设工作的深入开展？本文将围绕这些问题展开探讨。

一、媒体介入警察文化建设的方式

媒体是指传播信息的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。从传统的报纸、杂志、广播、电视到以电子计算机技术为支撑的互联网、手机、IPTV、微博、微信等新媒体均属于媒体范畴。媒体介入警察文化建设，就是传统媒体和新媒体介入到警察文化建设过程当中，结合媒体自身特点和功能，通过记录、展现、传递、报道、评论等形式，影响警察文化建设的进程和效果。媒体介入警察文化建设的方式可归纳为被动介入与主动介入两种。

（一）作为工具和载体的被动介入

警察文化的功能分为对内和对外两个部分：对内，对警察队伍具有凝聚、稳定、规范、指令、调试和濡化的功能;对外，在稳定社会方面具有社会文明形象样式功能、社会心理稳定功能、国家意识支柱功能、规范社会文化功能[2]。在警察文化建设过程中，作为信息载体和传播工具的媒体被广泛使用，成为推动警察文化建设进程、实现警察文化功能的重要途径。公安网和各类信息平台的建设和使用，让公安机关内部文件信息流转快速化，办案（办事）流程简单化，上传下达通畅化，信息获取简便化，文化教育生动化，在准确指令、引导队伍思想、规范警察行为、提高工作效率等方面发挥着重要作用;公安微博、微信等公众平台的相继开通，为警察形象的内、外宣传与塑造提供了更为便利有效的阵地，在强化公安宣传、规范社会行为，塑造警察形象、稳定社会心理，提高服务水平、和谐警民关系等方面有着重要意义。手机是保持交流沟通的重要工具;文化墙、文化林、警务文化广场等是警察文化内涵外化的重要载体;新闻报道、影像资料、公安文学作品等记录性资料是警察文化传承发展的重要途径。

（二）作为新闻媒体和自媒体的主动介入

由于公安工作的特殊性，报纸、电视、网络等新闻媒体对公安机关的动向十分关注，常常主动介入，积极报道公安机关的主要工作、特色活动、重大案件、典型人物、英雄事迹等，在塑造良好的公安形象、引导社会行为范式、拓展警察精神社会影响力、传播社会正能量等方面发挥着重要作用。当然，新闻媒体更热衷于跟踪报道、评论负面涉警事件，在一定程度上影响了警察文化建设的效果。而随着公民权利意识的不断觉醒，以博客、微博、微信、论坛等为代表的自媒体也纷纷介入警察文化建设，自由表达观点、发表评论 、传递信息、提出意见或建议等。

二、媒体在警察文化建设中的功能

（一）沟通协调功能

警察是一个特殊群体，其组织结构由不同部分组成，是一个建立在分工合作基础上的有机体。在警察文化建设过程中，建立起警察个体之间、警察个体与组织之间、警察与群众之间畅通有效的沟通渠道有着十分重要的意义，而媒体则在这个过程当中充当着桥梁作用。对内，手机、网络、微信、邮件、信息平台等媒体实现了公安机关各组成部分之间、同事、同行之间的联络、沟通、协调和统一;网络互动平台、公安政务网站、各种情报信息系统则加强了不同警种、不同地区公安机关民警之间的联系。对外，媒体则是沟通民意、联络群众的重要纽带。网上办事大厅、政务微博、微信公众号、群众信箱等，是联系群众、与群众实时交流的重要渠道。

（二）文化传承功能

警察文化只有被继承和发展，才能充分发挥其功能和作用。只有将前人的经验、智慧、知识、事迹等加以记录、积累、保存，一代代地传承下去，并在传承过程中与时俱进，不断创新发展，不断进步完善，警察精神才能永续发展。媒体是警察文化忠实的记录者。档案材料、采访手稿、新闻简报、影像资料等将很多珍贵的记忆留存，警察精神在这些记录中不断沉淀，熠熠生辉。

（三）舆论引导功能

随着中国经济体制改革的不断深入发展，我国社会经济结构发生了深刻变化，各种利益冲突和社会矛盾不断凸显。在复杂的外部环境和各种思潮的冲击下，警察群体的思想意识和价值取向都受到了强烈的冲击。与此同时，警察的职能特点与民众的利益诉求时有冲突，公安权威性下降，群众对警察的不信任感上升，对立情绪不断增强。面对这些情况，媒体的舆论引导功能显得尤为重要。媒体是公安机关内部政策、精神深度解读、思想宣传教育的重要渠道，将警察内部的思想高度统一到党的意志之下，提升组织凝聚力。通过主流媒体和网络平台进行对外宣传，及时信息，满足公众的知情权，引导舆论走向，维护正常社会秩序，维护警察形象。

（四）监督和规范功能

人有惰性，自我控制很难保障个人行为不出现偏差，而媒体的应用则让外部监督更好地发挥作用。在公安机关内部，通过摄像头、网络等监控平台进行监督，并将发现的突出问题在媒体平台公开，能有效规范民警个人行为。在人人都是新闻记者的当下，公安机关和民警个人的一举一动通过各种媒体，被放到了公众的监督之下，这对规范民警举止、规范执法过程、推动公安廉政建设、塑造良好公安形象等具有积极意义。而通过媒体曝光不良做法或违法行为，则对广大民众产生警示作用，引导社会行为规范。

三、媒体介入警察文化建设过程中存在的问题

（一）重视程度不够

打击犯罪和社会维稳是公安工作的重要内容，也是当前公安机关以及民警考核的重要指标，占据了公安民警的大部分精力和时间，相比之下，需要较长时间累积方能见成效的警察文化建设工作受到的关注则较少。现有媒体被广泛应用于警察文化建设已经成为一种常态，正是这种普遍性的存在反而产生了“灯下黑”的 效应，忽视了对媒体介入警察文化建设的深入挖掘。而认知的错位更是让媒体介入警察文化建设工作的相关研究成为空白。当前，公安宣传工作成绩显著，但公安宣传工作毕竟不能等同于媒体介入警察文化建设工作，需要区别对待。

（二）投入不足

一是专业人才投入现短板。媒体介入警察文化建设研究，人才是关键，但当前公安机关缺乏专业的媒体人才。目前，在公安机关从事媒体工作的民警多是从基层选拔出的经验型人才，媒体工作的专业水平参差不齐。而专业人才的引进又因受公务员招考条件、工资待遇、工作性质、岗位编制等因素的影响，困难重重。且作为公安系统的媒体人，首先应是一名合格的人民警察，如何平衡警察素养与专业素养也是需要思考的一个问题;二是警力投入紧张。比如警务广场活动，每次活动的开展都涉及到公安机关的多个部门和多个警种，需要投入大量的警力，但当前公安机关警力非常紧张，并不能支撑该类活动的频繁开展;三是经费投入有限。当前已有媒体，比如手机、报纸、电视、网络、微信、微博、执法记录仪、社会监控网等已经基本能满足警察文化建设需求，而处于起步阶段的媒体介入警察文化建设研究尚不能给出系统的、完整的、有建设性的实施方案，制约了经费投入。

（三）媒体环境不良

一方面，公安机关的媒体话语权较弱。随着网络媒体与自媒体的发展，公安机关逐渐认识到媒体的重要性，纷纷加强了公安宣传工作建设，新闻会日趋完善，宣传队伍越来越强大，公安微博、微信等宣传平台蓬勃发展，但公安机关在媒体宣传中的话语权仍然不高，发展较好的公安微信平台，如警界、Police、中国警察网等，其影响力还仅限于警察群体内部，地方性公安微信公众号的影响力更为有限，警察文化社会影响力的扩散颇为受阻;另一方面，新闻媒体权利的膨胀，让公安机关陷入舆论围堵之中。现代社会，媒体被誉为独立于立法、行政、司法之外的“第四种权利”，其作用日益重要[3]。但目前我国的新闻媒体和媒体人有过度渲染这种权利的趋势，新闻真实性原则逐渐丧失，在追求爆点、博取受众眼球的道路上越走越远。当前，新闻媒体在对负面涉警事件、具有争议的公安执法事件、公安历史遗留问题等内容的追踪、报道过程中，倾向于将影响扩大化、人物标签化、个别现象普遍化，严重损害了公安队伍的社会形象，也为警察文化建设带来了很多阻碍，特别是在警察形象的社会塑造、警察精神的社会引领、警察工作的社会认同等方面表现得尤为突出。

（四）缺乏吸引力

话语方式缺乏生命力。媒体介入警察文化建设，其关键还在于媒体搭载的内容，但目前媒体内容的话语方式缺乏生命力，特别是传统媒体的话语方式，看似成熟，且有相应的模板，但往往严肃刻板，说教色彩浓厚，拒人于千里之外，“永远正确”却“百无一用”，难以让人对其内容产生兴趣。媒体内容的表现形式也有待进一步创新。大片式宣传海报、快闪、微电影……，每一种表现形式的推出，都受到各方的肯定，但这些创新并不是常态，适用范围也有局限性，媒体内容的表现形式整体单一，缺乏新意。

四、提升媒体介入警察文化建设效果的方法

（一）提高认识，加大投入，充分发挥媒体之价值

思想是行动的先导，只有认识到位，才能更好地指导工作开展。各级公安机关应充分认识到媒体在警察文化建设中的重要作用，多管齐下，充分发挥媒体功能，促进警察文化建设的深入。一是加大投入。硬件设施方面，应多注重多媒体、视听影音室、文化墙、文化林等警察文化物化载体的投入与建设;人才方面，应注重人才的选拔、培养和引进，对特殊人才应不拘泥于规章制度，敢于开方便之门;二是考核倾斜。适当的考核倾斜能激发工作积极性，使媒体功能能够得到充分发挥。将媒体功能开发、媒体使用熟练程度、媒体关注度、活动参与度等内容纳入到相关警务人员的考核范围，以此提升其工作积极性，提升警务人员对警察文化建设的关注度和参与度;三是鼓励相关理论研究。目前关于媒体介入警察文化建设的理论研究还很少，理论基础薄弱，基础材料缺乏，应鼓励基层警务人员对该课题进行研究，寻找新的工作思路，促进警察文化建设工作的深入推进。

（二）发挥协同作战效应

媒体介入警察文化建设不是某一个部门或某一个单位就能完成的任务，需要多部门、多单位协同作战，坚持内部协同、内外协调的原则，形成建设合力，推动媒体介入警察文化建设取得实效。一是公安机关的内部协同。警察文化建设是每一位民警共同的责任，在公安机关内部，各层级、各部门之间应形成共识，积极参与到各种警察文化建设活动当中，充分利用掌握的媒体，为警察文化的传播与传承贡献力量;二是兄弟单位之间的协调共建。充分利用司法机关、立法机关、政府相关部门、社区街道、金融机构等单位和部门的媒体资源，为媒体介入警察文化建设添砖加瓦;三是处理好与新闻媒体之间的关系。媒体既不是公安机关的敌人，也不是公安机关的朋友，要合理处理好二者之间的关系，充分发挥新闻媒体的作用，为公安工作的正面宣传增添助力;四是挖掘与广告媒体的合作途径。通过服务交换或是资金投入的方式，换取部分广告媒体，比如车载广告、移动电视、公交站台、公路广告位等的使用权，扩大宣传范围，拓展警察文化的社会影响力。

（三）借助媒体平台，打造系列有影响力的活动项目

“我最喜爱的人民警察”评选活动自2004年启动以来，已经成功举办五届，形成了广泛的影响力，受到社会各界和广大人民群众的热烈欢迎，而在评选中涌现出的一大批公安英雄模范人物，在警营内外产生了重大影响，他们身上体现出的警察精神也感动了亿万民众。可以说“我最喜爱的人民警察”评选是媒体介入警察文化建设的标杆式项目。基层公安机关应立足实际，深入挖掘，推出系列活动项目，比如“优秀青年干警展播”、“最美女警”、“最美警嫂”、“最美派出所”评选等等，将警察文化的精神内涵融入到这些个人与集体当中，并借助媒体平台，拓展其在警营内外的影响力，形成由点到面、由内至外的整体建设合力。基层公安机关也可充分发掘地方特色文化中与警察文化相关联的部分，借助地方特色文化的影响力，推动警察文化建设的深入开展。

（四）提升民警的媒介素养

媒介素养是指人们面对各种媒体信息时的选择能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨和反映能力[4]。提升民警媒介素养，就是提高民警接触、解读、使用媒介的素质和修养。当前，民警整体的媒介素养并不高，不会使用新媒体、不关心媒体信息、对媒体信息敏感度不高、对诋毁公安机关的信息不能适时发声进行辩驳等现象不一而足。公安机关应加强对广大民警媒介素养的教育和培养，为媒体介入警察文化建设提供保障。

参考文献：

[1] 伍继纯.警察文化与警察文化建设[J].铁道警官高等专科学校学报，2008（3）.

新媒体考察报告篇（6）

国际上关于品牌资产评估的模型主要包括四类，分别是：以单一计算品牌财务要素来衡量品牌资产的成本法和市值法：对财务要素和市场要素进行双重考量的模型(如Interbrand评估模型)；通过对财务要素和消费者要素进行考察的模型(如BPTO品牌抵补模型)；考察消费者要素和市场要素的模型(如Brand Equity Ten模型)。这四类品牌资产评估模型都具有普遍适用性，并针对不同行业需要发挥了各自的价值和作用，但针对独具特点的我国报业而言。以上评估模型无法直接套用。

我国报业的特点

19世纪末至今。报业逐渐从精英、高雅报纸为主体变成了以大众化报纸为主体。而演变至今的大众化报纸虽属大众消费品范畴，却不能等同于一般的大众消费品，有其自身的特点。而处在中国特色社会主义下的报纸，又具有其不同于西方国家的独有特点：

第一，一般性：报业的二元结构。在消费者、市场、价格和收入来源上。不论国内还是国外，报纸均具有不同于其他大众消费品的二元结构。分别是：报纸消费者的二重性。包括消费报纸内容的普通读者、消费报纸版面的广告商：报纸市场的二重性，通过零售和订购销售成品报纸的发行市场，以及销售版面的广告市场：报纸价格的二重性，即针对消费者的零售、订阅价格和针对广告商的广告投放版面价格；收入来源的二重性，包括发行收入和广告收入。

第二，特殊性：中国报业的独有特点。一方面。与西方报纸市场化、私有化不同，我国大陆地区报纸是事业单位企业管理。虽然自1978年以来，我国媒体行业已经开始进行产业化运作，但《报纸出版管理规定》(新闻出版总署令第32号)中明确规定：报纸出版必须坚持马克思列宁主义、思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想，坚持正确的舆论导向和出版方向。另一方面，我国报纸缺乏权威的第三方对于其发行量、广告收入等相关统计数字的考量和认证。为了吸引广告商和扩大影响力，报纸浮夸虚报发行量和广告收入的现象异常严重。对此，2008年5月，国新出版物发行数据调查中心联合中国广告主协会和BPA全球、尼尔森中国等权威机构，就报刊与网络媒体第三方媒体数据调查问题与广告主和广告商进行恳谈，而讨论的最终结果是使得“建立第三方”的设想无疾而终――国内诸多报纸的老总联名抵制权威第三方对报纸的发行、收入等数据进行考量和公开。这不但无法让广告商更有效地获得和使用经过第三方调查与研究的数据。从而进行更有效的广告投放，也使得经济学者和品牌学者在对报纸品牌进行评估时面临很大困难。

报纸品牌资产评估模型

与中国报纸的一般特点与独有特点相适应，考察其品牌资产需包括两个方面的四个内容：消费者因素(读者、广告商)和市场因素(发行市场、广告市场)。前者主要依据经验式问卷调查来获取，后者则依据报纸自身宣称的发行数据及从对广告商的深度访谈中获取。在我国。由于报纸宣称发行数据含有大量水分。从而为保证获取数据最大限度地符合事实。通过间接方式对报纸发行量进行计算也非常必要。具体如下：

第一，读者考察。通过经验式的问卷调查直接测量。主要涉及知名度、满意度、忠诚度和读者价值四个方面。其中，前三个指标的设置依据导致消费者购买行为的三个要素(产品知名状况、消费者对产品的满意状况及忠诚状况)；而最后一个指标――读者价值的设置。则用来考量报纸的发展潜力。

第二，广告商考察，通过深度访谈等经验性方式直接测量。同读者考察相类似，广告商考察主要依据导致广告商版面购买行为的三个要素来考察――报纸品牌认知、满意度、忠诚度。

第三，发行市场考察，通过获取第三方数据并对其进行佐证来获测量。主要考察报纸的媒介到达率、市场份额和成长状况。例如媒介到达率的下设指标之一“年度发行量”，我们可以通过“该报纸年度采购纸张数量／年度总版面数”来验证其真实发行量等。

第四，广告市场考察，通过获取第三方数据并对其进行佐证来获测量。包括报纸现有市场份额、未来发展趋势、市场稳定性(包括广告版面所占比率、广告行业结构)三个方面。

新媒体考察报告篇（7）

【中图分类号】F13.8 G206.3 【文献标识码】A

背景与问题

二十多年来，中国广告产业经历了戏剧化高速发展。论者几无例外地相信，作为一类依附性产业，广告产业经营额增长与国内产品总值等宏观经济指标的增长密不可分（黄升民、邵华东，2006：pp. 423-435）。宋建武与其合作者在对“代表媒体产业发达程度的广告经营额，代表媒介成长经济环境的国内生产总值与社会消费品零售总额”等三个数据进行的分析中发现，从1981年到2003年，广告经营额与GDP、社会消费品零售总额的皮尔森相关系数分别高达0.976和0.986，且统计意义十分显著（宋建武等，2005：pp. 26-31）。对三个指标逐年增长率检验时宋等人还发现，在1982到2003年度区间里，广告经营额与两大宏观指标年均增长率之间的相关系数分别为0.723，0.599，有中等偏高的正相关性。当对年度区间做更细致地划分，将1982到1995年作为第一个观察区间，1996到2003年作为第二个观察区间后，宋等人发现，在第一个区间里，广告经营额与GDP，社会消费品零售总额之间的相关系数分别为0.541, 0.431；而在第二区间里，两相关系数分别为0.753和0.811（宋建武等，2005：pp. 39-40），正面相关性显著提高。“从中我们可以得出这样的结论： 其一，在广告经济由空白点起步时，由于起点低，其增长速度远远大于国民经济的增长速度，其发展更多来自于自身的刚性成长，在这个补足发展阶段，广告经营额的增长与国民经济的增长相关程度不高（指1982到1995区间- 笔者注）；其二，在广告经营发展到一定程度、进入常态之后，也就是在1995年之后，同时，在中国市场经济体系初步建立、商业经济逐步活跃的大背景下，广告经营额的增长情况与国民经济发展情况表现出很强的正相关性，其中社会消费品零售总额的增长与其增长的相关性更强（指1996到2003区间- 笔者注）。” 宋等人做如是说(宋建武等，2005：p. 40)。

从利用宋建武等人提供的数据制作的曲线图中不难看到（宋建武等，2005：p. 37），1982到1995年，广告经营额与其他两项指标增长率间时而紧密，时而大幅度偏离。在1996年前后，二者间距离趋于稳定，且比前一时期接近（图I）。宋建武等人依据广告经营额与两大宏观经济指标增长关系对产业发展所做的划分大体上符合该曲线图的变化。

上述研究为本文提供了一个观察广告产业发展，提出问题的角度：当广告经营额与两大宏观经济指标变化幅度出现显著不同时，就有理由追问其中的原因。仍以上面的图示为例，从中不但可看到了三条曲线运动趋势大体相仿，还可以追问为什么，例如，1984年广告经营额增长率出现明显下跌而另外两项指标却位在上扬？从中不但可看到从1990年起三项指标一起上扬，还可以追问，为什么广告经营额增长在1993年抵达增长率尖峰而另外两大指标的登峰期却晚至广告曲线已垂直下跌1994年？这类追问，如果足够幸运的话，或许能发现广告产业内部因素，广告产业与宏观环境之间更具体的互动关系在产业发展中所起的作用，从而加深对广告产业变迁动力的理解。遵循这样一种提问和思考的方式，本文尝试揭露和解释上图中显示的一个现象：从1998到2001年，广告经营额增长率与其他两条曲线做长达四年的逆向运动，且在2001年空前靠拢，几近重叠，[1]为所观察的1982至2003年区间中绝无仅有。这一时期究竟发生了什么？

思路与假说

范鲁斌把1992年到2002年看作广告产业的“快速发展阶段”，认为传媒集团化是这个阶段中的“十大变革”之一，表现为：（1）报业和电视业的集团化是1998到2001年间媒体市场上发生的重大事件，在2001年，报业和广电集团化均处于高潮期；（2）集团化导致了竞争加剧，令广告市场上“硝烟弥漫”，以致“推动了广告业加速发展” （范鲁斌，2004： pp. 61-62）。其中“推动了广告业加速发展”的陈述让人难免生出疑问，因为2001年广告经营额增长率分明遭遇下滑，而且，是在GDP和社会消费品零售额增长率一起上扬的条件下下滑。

按照简单逆向思维的方法，我们建立起一个工作假说：从1998年到2001年，报业和广播电视业的集团化是广告经营额增长率滑落的主要原因。启示做如此假说的是产业经济学中对与市场结构的一般性分析：市场结构的变化会引起企业行为的变化，而后者又会引起市场绩效的变化(戴伯勋、沈宏达，2001：p.108)。具体到我国媒体集团化问题，集团化多利用行政手段整合分散的媒体，提高产业集中程度，从而改变了地方市场结构，减少竞争，结果是强化媒体在与广告主、广告公司交易中地位，获得超额利润，导致广告产业整体绩效降低。

所谓工作假说是指一种并不完全值得信赖的看法。但为了思考的方便，工作假说可当作探讨的起点，从可能想到的种种角度去检验它，修正它，以求获得一种更经得起追问，也更接近事实的观点。由于无法得到更具体数据，对上述工作假说的检验只能停留在行业和广告经营门类的宏观水平。即便如此，上述假说至少需要从以下几个方面的检验：第一，在广告产业较长的发展过程中，如从1992到2003，媒体广告经营单位- 主要是报纸、电视广告经营单位- 与其他广告经营者的营业额增长率有较显著的正面相关性。这样，正面相关性可被视为基线（baseline）或常态（norm），偏离常态的变化才能构成问题，造成解释的必要。

第二，在所欲特别观察的年度区间，如报业集团化高潮期的1998到2003年，[2]电视集团化高潮期的2000到2003年，报纸、电视广告经营单位与其他广告经营者营业额增长率之间的关系偏离基线。如果这种偏离表现为两者的负相关性，可能说明媒体广告经营与其他门类广告经营者的利益出现不一致。

第三，在所欲特别观察的年度区间，广告产业经营额平均增长率应该低于媒体广告经营单位。果如此，说明媒体市场格局的改变可能伤害到行业整体的利益。

第四，与长期的数据相比较，在所欲特别观察的年度区间，GDP等宏观经济指标增长率与广告经营额增长率相关性减弱，说明宏观指标不足以用来解释后者的变化，应该从其他更具体因素--如媒体集团化-- 中寻找解释。

第五，在所欲特别观察的年度区间，无法发现集团化之外的其他因素可用来全面有效地解释上述数据的变化。

我们从多种来源搜集了相关数据。其别要提到的是范鲁彬在《中国广告25年》搜集、

整理的不同门类广告经营单位的数据。没有这些数据，本文中工作假说的检验和修正会是不可能的。

发现

从第一个角度的检验中我们发现，自1992到2003年，不同门类营业额增长率之间，门类与和行业经营额增长率之间都存在正相关性。其中，专业公司与广告行业经营额增长率之间高度正相关，统计意义十分显著；专业公司与电视、报纸广告经营单位营业额增长高度正相关，统计意义也十分显著。而且，电视、报纸广告单位营业额与广告行业经营额增长率也高度正相关（表I）。换言之，在观察区间内，不同门类营业额增长之间没有冲突，一门类的增长不以他门类或行业总体的不增长，过低增长为代价是行业发展的“常态”。

此外，我们还对前集团化时期-1992到1997年- 的营业额增长率做了相关性分析，专业公司与电视、报纸广告经营单位营业额增长率之间的相关系数分别为0.733和0.821。其中，专业公司与报纸广告经营单位营业额增长高度相关，且统计意义显著。换言之，前集团化时期，专业广告公司与报纸、电视广告经营单位营业额增长率有着和谐的正面相关性。

当从第二个角度即对集团化时期的数据进行检验时，分析结果偏离“基线”。1998到2003年六年间，专业公司与报纸广告经营单位营业额增长率间的皮尔森相关系数为-0.601，中等程度负相关，统计意义不甚显著。2000到2003年四年间，专业公司与电视广告经营单位营业额增长率间的相关性为-0.967，高度负相关，且统计意义十分显著（表II， III）。这似乎表明，媒体和专业公司处于你赢我输的关系之中，电视广告经营者和专业广告公司的关系几近零和游戏。第三个角度的检验发现，[ 3 ]1 9 9 8到2003年间，广告经营总额，专业公司营业额和电视、报纸广告营业额平均增长率为15.21%，14.91%，14.54%和17.00%；2000到2003年，四项指标平均增长率为14.79%，12.55%，14.39%和21.65%。换言之，从1998到2003年报业集团化期间，报业广告营业额增长超出广告产业经营总额和专业公司营业额之增长。在2000到2003年广电集团化期间，电视广告营业额增长超过专业公司营业额增长，但低于广告产业经营总额（表IV）。这些数据表明，在媒体集团高潮期，报纸广告经营明显有出色表现。电视广告经营表现良好。广告经营总额增长差强人意，专业公司营业额增长疲软。

第四个角度的检验显示，1 9 9 8到2003年，广告产业经营总额与两大宏观指标增长率之间相关性不显著。其中，与GDP增长的相关系数为0.526，与社会消费品零售总额的相关系数仅为0.188，唯两系数的统计意义均不显著，仅有参考价值（表V）。然而，同期报纸广告营业额与两大宏观经济指标增长率的相关性提高，相关系数达0.799，统计意义水平0.056，接近显著意义标准(0.05)。但报纸广告较高增长幅度（17%）未能在其与广告产业经营额的相关性中获得体现，二者的相关系数仅为0.389（表VI）。换言之，报纸广告增长对于行业经营额增长未有显著贡献。分析也显示，从2000到2003年，电视广告经营额与GDP和消费品零售总额增长幅度的相关系数为-0.373和-0.546，与广告产业经营总额增长的相关系数为-0.71，但统计意义均不显著（表VII）。

第四角度的检验表明，媒体集团化时期，报业和电视广告对行业经营增长贡献甚小，或许有负面贡献。报业广告增长与两大宏观指标有较显著的正面相关，而电视广告与两大宏观指标增长呈负相关。

四个角度检验勾勒出的这样一幅图景：广告产业增长与两大宏观指标增长之间稳定的正面相关关系被打破（第一角度检验），媒体广告增长超出产业与专业广告公司（第三角度检验），但前者并不总是对产业增长做出明显贡献（第四角度检验），甚至，和产业与专业广告公司增长有负相关关系（第二角度检验）。媒体广告的出色表现无法直接用宏观经济指标或产业增长来加以解释（第四角度检验）。概括言之，由于宏观指标不能解释的因素，媒体广告经营表现出色，但这并未给产业整体发展带来明显益处，甚至伤害了专业广告公司的利益。这些发现支持我们的工作假说。

尚有一些现象未能由工作假说解释。例如，报业广告与电视广告的表现有相当明显的差别。就平均增长率来说，前者的表现超过后者；就对于行业的贡献来说，前者是正面的，后者是负面的；就和宏观指标的关系来说，两者也有正面和负面之别。因此，需要寻找其他可能的解释因素。第五个角度的检验设想了一组或许拥有解释力的因素：第一，由于2000年国家税务局颁布《企业所得税税前扣除办法》，国家药监局颁布有关不得刊播处方药品广告的规定，导致广告主投入的减少，致使行业经营额增长率降低。该因素具有相当的解释力，特别是对2001年广告经营额增长出现的低谷而言（见图I）。然而，它难以解释整个考察区间的数据变化的因素。例如，它可以解释广告行业经营总额增长在2001年的跌落，但无法解释媒体广告营业额在本区间平均增长率不降反升的现象。

第二，由于营销战略的转变，广告投入的份额减少，导致广告经营额增长疲软。该因素的解释力十分有限。假定整合营销中促销、公关等支出中降低了媒体广告部分的投入，本因素的确可解释广告经营总额增长幅度降低，但无法解释门类营业额的变化。在该因素产生影响下，专业广告公司营业额或许降低（减少媒体广告策划，制作和业务），报纸、电视广告营业额降低的可能性会更大（减少了投放业务）。如此，本因素难以解释媒体广告营业额增长率上扬的现象。第三，由于户外、因特网等广告渠道的成长，广告支出分流到新兴领域，导致传统广告部门营业额降低。如这一假定成立，传统媒体广告将成为首当其冲的受害者。该因素的解释与观察到的数据不符。

第四，由于广告制度的动摇，广告投放者直接与媒体广告经营单位交易，导致专业广告公司业务范围缩小，增长变缓，而媒体广告经营者营业额增幅加大。这一因素有一定解释力。然而，执行伊始，广告制就遭遇到此类问题。如果以往这一问题没有导致广告经营额与专业公司营业额增长率跌落，在媒体集团化时期却带来了如此结果，可能说明集团化导致的市场结构变化使广告问题凸现出来。这种理解倘若能够成立，它与工作假说并不矛盾。

第五个角度的检验说明，2000年颁布的《企业所得税税前扣除办法》和不得在媒体刊播处方药品广告的规定可能是有解释力的因素，应加以考虑。

讨论

根据上述发现和分析，可以观察一下1998到2001年的中国广告业究竟发生什么。

从图II去观察，报业集团化伊始，报纸广告几乎没有出现增长。这可能和机构变化后的适应期有关。只有当集团覆盖了足够的市场后，报业广告增长才成为可能。同时期，专业公司营业额增长稳健，行业经营额稳中略降。接着在2000年，报业广告营业额增长一举上扬，幅度约20%。

但由于报业广告的发展并未能给行业整体带来利益，专业公司营业额增长率的明显滑落，乃至行业经营额亦现下滑。此时尚未经历集团化的电视广告领域增长下跌到谷底。也在此时，第一个广电集团的出现。2001年，一组广电集团的出现并没有为电视广告带来福音。相反，该门类增长率滑落到历史最低水平。对此有一种可能的解释：广电集团化类似于报业集团化，需要一定时间才能够显示其竞争能力，但这一解释没有考虑其他共生现象：报业广告、行业经营额增长一起下跌，其中，报业广告增长下跌几乎将2000年所获全数失去。共生现象迫使寻找能够对产业整体产生影响的其他因素，2000年颁布的《企业所得税税前扣除办法》和不得刊播放处方药品广告的规定责在难逃。令人诧异，是年专业广告公司营业额增长呈上升状态。为什么来自管理部门的打击没有造成该门类营业额增长率下落？我们尚没有可信赖的解释方法。

至此，本文开始时提出的问题有了一个答案：1998到2001年，由于媒体集团化对于广告产业结构的改变，在整个产业收入中占有“半壁江山”的专业公司营业额增长受阻，产业经营总额增长率因此逆两大宏观指标增长而滑落；其间，政府税收与广告管理政策的变化减少了广告投入量，使广告产业面临的困难加剧，以致在2001年出现广告经营额增长十分接近两大宏观经济指标增长的罕见现象。

需要说明的是，结合图I和图II去看，从2002到2003年，虽两大宏观经济指标增长乏力，广告经营额开始回扬并稳定拉开和宏观指标的距离。报业广告继2002后在2003年持续增长。专业公司营业额则在2002年探落谷底后于2003年回扬。而电视广告增长率在2002年戏剧化地登峰后，次年又以同样戏剧化的方式下跌。虽然这组现象已经不包含在本文讨论的中心问题- 广告经营额增长与两大宏观指标增长靠拢 之内，对广告产业经营额增长的逆势回扬和电视广告增长率下跌似有必要做一分析。

先看电视广告增长幅度的下跌。虽然报业与电视业都迅速地走向集团化，以改变产业结构来强化市场势力对于两大媒体的意义或许不同。报纸依政府行政体系板块来划分市场。跨地区经营会遭遇强大的行政壁垒。在如此的市场格局中，以地方党报为首的报业集团可能迅速提高地方报业市场集中度，获得市场势力。另一方面，依行政管理体系划分市场也是电视业的现实，但卫星传输技术推动着跨地区乃至全国市场的形成。对于电视产业来说，利用集团化来提高产业集中度的效果相对有限。2002到2003年间，地方的，区域的，全国的市场都面临广电集团之间的竞争，为广告主和专业公司提供更多的选择。

再看广告产业经营额在2003年的上扬。显然，在行业经营额中份额巨大的专业公司和报纸广告营业额的增长对带动行业经营额增长起到重要作用。还须提到的是户外广告营业额的大幅度增长。据范鲁彬记载：“至2002年底，户外广告载体总数已1756,026块，经营单位62,257户，实现广告额998,664万元，较1999年增长72.93%，户外广告已与报业、电广形成三架马车的格局，成为传媒广告市场三大主要竞争对手”（范鲁斌， 2004：p.63）。从本研究的角度去看，由于户外广告的无须经过具有“喉舌”性质的媒体机构，户外广告经营者面对的是不具备集团化势力的交易伙伴，行为更具市场化性质，容易取得较好的市场绩效，虽然，营销策略的变化可能也在户外广告的崛起中扮演着重要角色。

在我们使用的数据中，户外广告、新媒体广告和有线电视广告经营者被划分在一个门类，统称“其他广告经营单位”，因此无法对户外广告、新媒体广告乃至直邮广告的表现做具体分析。但下面的图示似可说明，这些门类的营业额在2002到2003年间开始令人瞩目的增长（图III）。随其对行业整体的影响力在不断增加，媒体集团的市场势力可能遭遇进一步的消解。

结语

至此可以将本研究的工作假说做如是修正：报纸、广播电视媒体的集团化是造成1998到2001年前后广告经营额与GDP、社会消费品零售总额增长率逆向运动的主要成因。集团化改变了广告产业的市场结构，使媒体得以利用行政权力带来的市场势力在广告交易中获利，造成其他广告经营者的损失，并减慢了广告行业的增长，而2000年政府颁布的涉及广告管理的法规加剧了广告行业的困境。

新媒体考察报告篇（8）

为贯彻落实党的十七届四中全会精神，以及时准确、公开透明、全面真实为原则，紧密结合纪检监察中心工作，建立健全纪检监察宣传体制机制，畅通新闻宣传渠道，创新新闻宣传形式，扩大新闻宣传覆盖率，不断增强纪检监察系统新闻宣传工作的主动性、系统性和前瞻性，把握反腐倡廉话语权、赢得舆论主导权，充分发挥宣传工作的舆论引导力和社会影响力，为推动反腐倡廉建设深入开展营造良好舆论环境。

二、建立工作机制，形成纪检监察系统新闻网络化工作格局

1．建立新闻宣传工作通讯员队伍。建立由县纪委、监察局领导协调，各乡镇（区）纪（工）委，县直有关单位、新闻媒体单位积极参与、密切配合的反腐倡廉新闻宣传工作协调机制，畅通新闻宣传渠道。各乡镇（区）纪（工）委，县直各单位要确定1名新闻报道通讯员（同时担任网络舆情信息员），具体负责纪检监察宣传报道和舆情监测等工作。县纪委、监察局将与信息员队伍同考核同奖惩。

2．建立媒体观察员制度。要充分发挥媒体善于发现和捕捉舆情动态的特点，邀请市级、县级经验丰富的记者担任纪检监察新闻宣传工作“媒体观察员”。纪检监察机关通过“媒体观察员”适时主动向媒体通报全县反腐倡廉重大决策情况和重要工作信息，并征询媒体对纪检监察新闻宣传工作的意见建议。通过媒体的视角了解舆情动态，了解社情民意，加强分析研判，提出舆论引导口径，及时为统筹谋划新闻宣传活动提供决策依据，保证新闻宣传的贴近性、针对性、准确性和有效性。

3．实施重要新闻一周一报制度。县纪委、监察局建立新闻线索一周一报制度。各乡镇（区）纪（工）委要对本单位纪检监察已宣传或拟宣传的重要新闻（线索）认真收集整理，并于每周星期五前报县纪委宣教室。对政策性强、影响面大的重大新闻题材，重大涉腐涉纪突发公共事件的宣传报道，各单位要按照统一宣传口径，有序实施宣传的原则，提前精心谋划，制定宣传预案，并及时上报县纪委，以利于上级部门及时掌握情况，把握舆论引导的主动权。

4．加强通讯员培训工作。县纪委、监察局将加强对新闻报道通讯员培训，邀请相关专家授课，切实提高通讯员队伍的整体水平。各单位也要加强对通讯员培训和指导，提高他们的业务素质和工作能力。各通讯员要加强与新闻媒体的沟通，力争多写稿、写好稿，真正发挥应有的作用。

三、加强网络舆情监控，及时有效地处置网络舆情

1．建立舆情监控制和分析通报制。要建立快捷的舆情综合反映和协调机制，对网络和社会舆情进行实时监控，并对重要舆情信息进行综合、分析、研判。要增强敏感性，及时向领导报送有价值的舆情研究信息。各单位对涉及本单位涉腐涉纪的网络舆情，要做好登记统计、汇总分析和评估工作，有针对性地提出改进的意见和建议，通报、督促相关部门制定工作措施，整改薄弱环节，最大程度减少和化解社会不利舆论造成的负面影响。

2．建立应对突发网络舆情事件快速反应机制。各单位要掌握网络舆情的特点和规律，建立网络舆情突发事件快速反应机制。特别是涉腐涉纪的突发事件，分管领导要迅速深入现场调查核实情况，掌握舆论动态，在第一时间向本单位主要领导和县纪委报告，快速反应、慎重回应、积极沟通协调相关部门，研究对外宣传口径，引导舆论导向，避免人为炒作和不实报道。

3．建立网络舆情“周报告”和“零报告”制度。鉴于网络舆情的特殊性、时效性，县纪委、监察局将实行“一周一报告”和“零报告”制度。各单位每天都要高度关注重点网站，及时掌握有关信息，特别对本单位的网络信息要高度关注，每周五下午下班前要向县纪委宣教室报告本周的网络舆情情况。

新媒体考察报告篇（9）

媒介融合虽然是一个多角度、多层面的概念，包括平台、传输网络、产业、市场以及终端等不同构面和层次的融合，但总体而言包含两个最基本的分析维度：技术维度和经济维度，即将媒介融合视为技术问题或者是经济问题。

一、网络化和数字化的发展：技术维度的考察

媒介融合首先是一个技术问题，这已是一个获得普遍认同的观点。在技术维度下言说媒介融合，网络化以及数字化是两大关键概念，而信息与通信技术（Information Communication Technology，ICT）的发展与普及则是核心议题。因此，要考察媒介融合的现实图景，首先必须对西方主要国家的ICT技术发展与普及状况，尤其是网络化以及数字化的发展状况进行一个扫描。

（一）西方主要国家ICT与网络化发展的基本状况

进入21世纪以来，为了促进经济的发展，西方各国不约而同地确立了以ICT信息化技术为核心的国家发展战略，根据ITU的最新统计数据，目前西方各国的IDI发展指数（IDI指数，ICT Development Index）普遍在全球平均水平（4.08）之上，并且有相当大部分的国家IDI指数值高于6，反映了较高的信息化发展水平。下面，分别从硬体和软体两部分简述西方主要国家或地区ICT和网络化发展的现状。

1 电视、电脑、手机等硬体终端设备的普及和网络化程度

电视、电脑以及手机是媒介融合终端实现的最重要的三个载体，而联网手机、联网电脑以及联网电视更被视为媒介融合实现的重要标志。因此，这些传媒终端的普及情况以及接入互联网的程度就成为考察媒介融合发展阶段的重要指标。

其中，在电脑方面，目前西方各国的电脑（包括PC以及移动和手持设备）的普及率普遍超过了70%。在手机方面，到2010年底，欧洲所有的国家，除了波斯尼亚、黑塞哥维那、塞浦路斯、土耳其等国家以外，手机的普及率都已经超过了100%。在很多西方国家，接入互联网正在成为大的平板电视的标准配备。预计到2017年，北美、西欧的联网电视用户渗透率都将增长到50%以上。其中尤值得关注的是，结合电视与网络功能、且搭载操作系统的SmartTV（智能型电视）在欧美市场迅速兴起。

2 宽带以及3G等软体建设状况

自20世纪90年代开展有线和DSL服务开始以来，互联网尤其是宽带技术在西方各国获得了极大发展。同时，在宽带接入方面，西方各国亦走在前列。截至2011年初，荷兰、瑞士、丹麦、挪威、爱尔兰、法国、卢森堡以及瑞典等七个国家有超过三分之一的人口使用有线宽带；而在无线宽带方面，相当一部分西方国家的普及率已经超过50%，其中瑞典以及澳大利亚甚至超过了80%。同时，移动通信技术也获得了极大发展。目前，除了阿尔巴尼亚，欧洲所有的国家都启动了3G移动通信服务，而奥地利、塞浦路斯、芬兰、葡萄牙和瑞典等国家的3c普及率甚至达到了60%或更高。另外，瑞典、挪威、美国等国家甚至已经开始提供4c网络服务。

（二）西方主要国家数字化发展的基本状况

数字化是媒介融合的根基，而融合了计算机、多媒体、通信网络等众多技术的数字电视（Digital television，DTV）被认为是未来的家庭多媒体信息终端。因此，下面主要介绍一下西方主要国家数字电视的发展和转换情况。

自20世纪90年代以来，众多一贯奉行市场主义的西方国家纷纷积极介入数字电视的发展，推行强制性的“模拟一数字”转换计划。据有关统计，在西欧地区，截止2011年底，数字电视转换率已高达85%，而到2016年数字电视的普及率更是将高达99%。在北美地区，美国早已在2009年6月全部完成电视信号数字化；而与美国相邻的国家加拿大，也从2011年8月31日起广泛采用数字电视信号，包括首都和省会城市、人口超过30万的地区以及那些拥有不止一个通过无线电传送的电视台的地区，已全部实现数字化。

（三）西方主要国家融合性传媒业务或服务的基本发展状况

1 报刊媒体与互联网、手机等新媒体的融合发展现状

近年来，西方国家报刊在面临来自互联网的生死挑战时，大致有以下两个发展方向：

一是进一步推进数字化的进程。近年来，西方报业数字化转型比较明显的一个特点是阅读终端的多样化。随着智能手机、iPad、专门阅读器等各种新型手持移动终端的出现，各报刊也纷纷推出相应的新闻阅读客户端，以期赢得数字阅读时代的市场先机。

二是弃纸转网，停印印刷版报纸或杂志，完全转向纯网络媒体。如2008-2009年间，美国的《基督教科学箴言报》、《西雅图邮讯报》、《塔克森市民报》、《安阿伯新闻报》等数家百年大报纷纷停印，转为专攻网络新闻。而美国老牌时事刊物《新闻周刊》也在2012年底结束出版纸质杂志，转而以付费模式通过电子阅读器和网页来内容。

2 三网融合业务或服务的发展

自20世纪70年代以来，北美和欧洲的一些国家便开始推出增值网络服务等融合电信、电视、互联网等多种功能的三网融合（Triple-play）业务或服务。如今，三网融合作为媒介融合核心领域的地位日益得到确认，广播电视、互联网和电信三大领域之间的融合也越来越明显。具体而言，在电信和互联网日趋融合的同时，下面两个方面的内容值得我们注意：

一方面，自20世纪80年代后期以来，电视、广播等传统媒体积极进军互联网市场，广播电视与互联网媒体之间的互动与融合已渐趋成熟。

另一方面，互联网以及电信生产商也想方设法地进入广播电视市场，它们通过竞价政策、合纵连横等策略纷纷布局IPTV、移动电视等类电视业务，已经给传统的有线电视和卫星电视市场带来了不小的竞争压力。如在欧洲付费电视市场，电信运营商的增长速度已超过市场中的任何其它部分。而在IPTV和网络电视市场，电信运营商的发展也是咄咄逼人。二、市场的融合与产业的集中：经济维度的考察

（一）融合性传媒服务的消费与使用状况

随着媒介融合的推进，西方国家消费者的传媒消费和使用习惯正在发生巨变。数字多媒体服务进入越来越多的家庭，成为越来越多消费者娱乐消费的主要内容。有线电视的家庭用户正逐步减少，取而代之的是收看数字电视。据美国市场研究公司Strategy Analytics估计，尽管有线电视的订户依然在增长，但在未来的几年里，其市场份额将不断下降。被分割出来的市场将会落到数字卫星和IPTV等数字电视服务的头上。北美地区数字电视的订户到2016年将会从2011年1.14亿增加至1.29亿，平均年增长2.36%。

平板电脑、智能手机等新型的融合性传媒终端作为多功能操作平台，也在西方各国人们的生活和工作中扮演着越来越重要的角色。而且，很多消费者同时使用多种类型的媒体。如，虽然观看电视仍然是西方各国人们屏幕媒体的最主要消费方式，但“第二屏幕”的兴起已是不争事实。在2012年，“second screening（第二屏幕观看）”甚至成为了牛津词典英国年度词的候选词之一。英国大约80%的手机互联网用户会边看电视边通过手机网络与朋友交流，并且利用Twitte等平台实时收视评论。

（二）新经济的兴起

新技术带来的新经济的兴起。据Digital TV Research估计，到2017年，北美地区的三网融合业务的普及率将达到46%。其中，美国2400万的用户将为其带来高达870亿美元的收入，占了全球三网融合业务总收入的半壁江山。仅在线电视和视频业务一项，2016年全球的收入将会超过210亿美元，其中大部分的收入都将来源于西方发达国家，美国甚至将占据全部收入的三分之一。

在广告收入的指标方面，同样反映出了数字媒体所带来的挑战。其一，西方各国的报纸广告收入普遍呈下降趋势。截至2010年，北美地区在过去五年报纸广告收入下降了41.3%，西欧地区下降了21%，全球的平均数据下降了23.3%。其二，互联网等新媒体的广告收入逐渐开始超过传统媒体。如在法国、英国、匈牙利、波兰、日本等国家，互联网的广告收入已经超过了报纸媒体的广告收入；而在丹麦、挪威、瑞典以及英国等国家，互联网的广告收入甚至超过了电视媒体的广告收入。而在2012年上半年，仅Google一家公司的广告收入就已超过了全美所有印刷版日报和周末报纸的收入之和。其三，报纸等传统媒体的广告收入也正在流向自己的数字版本或数字平台。如挪威、美国、加拿大等国家的报纸广告收入中，都有超过10%的比例是来源于自身的数字业务，而非印刷报纸。

（三）产业边界的模糊与集中

传媒生产的数字化以及渠道的网络化在大幅提高传媒产品的生产制作成本的同时，大大降低了产品复制的边际成本，从而进一步强化了传媒产业的规模经济和范畴经济特性。在这种技术力量的推动以及经济利益的诱惑下，西方国家传媒产业的垂直整合蔚然成风，跨媒体的兼并或联合大大加速。以加拿大为例，从2000年加拿大最大电信运营商Bell Canada收购电视业务和报纸业务以来，这种跨媒体的横向兼并浪潮便一浪接着一浪。虽然备受关注的BellCanada收购Astral Media一案已被加拿大广播电视暨电讯委员会（CRTC）否决，但加拿大的传媒已经越来越集中在少数私人集团的手中，而且主要的几个传媒集团基本都涉足多种传媒业务（表1）。

新媒体考察报告篇（10）

据不完全统计，论坛年会报道（含互联网转载）超过100万条。其中，新华社共播发稿件（含图片）近700篇（幅）、电视通稿30条计97分钟，中新社共播发各类稿件780余篇（幅），中央人民广播电台、中国国际广播电台、中央电视台的多个频道现场直播了论坛年会的开幕式。海南派出本省媒体包括驻琼媒体近200名记者参会报道，保障电视直播、转播。《海南日报》从3月31日开始开设“聚焦博鳌亚洲论坛2012年年会”专版，4月2日出了32个版的“海南成长”特刊。年会期间，《海南日报》共刊发年会报道近400篇（篇）、评论14篇。海南广播电视总台从3月中旬起以倒计时、宣传短片等形式进行预热宣传。年会期间，在会场设立博鳌演播室，采用广播、电视、网络等多种媒体联动报道年会并推出《博鳌视听》、《直通博鳌特别报道》等热点追踪和高端访谈专题。海南广播电视总台共开辟广播电视专栏（特别报道）8个，专题网页1个，刊播各类新闻890多条，专题18期。其中，《高端访谈》3期，宣传片6个。

“海南元素” 更多展示

近年来，省委外宣办及相关部门根据省委、省政府的要求，在全力做好论坛年会服务保障工作的同时积极借助论坛年会平台，精心策划一些海南省的活动，让论坛年会充满更多的“海南元素”，使对外宣传更具海南特色。

我们在论坛年会的各个活动场所播放海南形象宣传片《魅力·海南》，还在东环高速列车上和接送会议代表的大巴车上播放。向会议代表和记者发放了多媒体名片光盘《中国海南》（2012版）、《海南省概况》（中、英文2012版）及其他宣传手册。除此之外，针对今年年会，我们精心策划了“海南省政府新闻会”和“境外媒体海南活动”，发出海南声音，展示海南国际旅游岛建设的良好形象。

海南省政府新闻会是我省2012年参与论坛年会的一场重头戏，早在2月份召开的启动论坛年会服务保障工作会议上，蒋定之省长、姜斯宪副省长就要求省委外宣办一定要精心组织好。省委常委、宣传部长、副省长谭力同志亲自召集有关方面负责人会议，就开好新闻会做了严密部署。省委外宣办根据省领导的指示和要求，从新闻稿、答记者问、会场布置、背景板设计等各个环节都作了认真细致的策划安排。在年会中，省委外宣办通过电话、电子邮箱、论坛秘书处官网系统、新闻中心通告、媒体驻地酒店通告等各种途径尽可能邀请多家媒体特别是境外媒体记者参加新闻会。4月1日下午，海南国际旅游岛建设新闻会隆重举行，海南省委常委、宣传部长、副省长谭力对海南国际旅游岛建设相关情况进行深度解读，引起在场的凤凰卫视、路透社、新华社、彭博新闻社、人民网、腾讯网、第一财经等80余家国内外媒体150余名记者的高度关注。新闻会一结束，“海南国际旅游岛先行试验区即将动工”、“国际旅游岛建设两年干成十件大事”等新闻出现在各大媒体显著位置。此外，海南省委外宣办邀请60余家中外媒体100余名记者参加琼海万泉乐城项目新闻会，加大了万泉乐城项目的推介力度。

年会期间，我们通过论坛秘书处及新闻中心邀请日本广播协会（NHK），印度时报、新加坡亚洲新闻台、美国中华商报等20家媒体28名记者先后考察海口市海甸岛旧城改造工程、海南省国际会展中心、海南生态软件园区、海口火山口国家地质公园、海南东寨港国家自然保护区和观澜湖高尔夫度假区，深入了解海南国际旅游岛建设的相关情况。境外国外媒体记者在考察过程中，盛赞海南美景，建言海南建设要加大开放力度，打出“国际牌”，做大海洋文章。据不完全统计，日本NHK、日本经济新闻、日本产经新闻、新加坡亚洲新闻台、台湾中天电视、香港凤凰网等媒体在考察活动中采写、刊发了20余篇（条）报道。

新媒体考察报告篇（11）

多屏幕竞争时代

互联网初兴，就有很多人断言，传统纸媒和电视媒体将不可避免地慢性死亡。移动互联网的兴起则加速了这一进程。对于销售人员，这一进程最大的意义就是，媒体娱乐资源的消费方式和习惯正在发生根本性改变。

2011年，中国的互联网用户达到了5.13亿，预计到2015年将达到7亿。如果把手机之外的其他移动终端也计算在内，移动互联网用户规模至2012年有望突破6亿，超过桌面互联网用户数。

广告市场格局也在迅速改变。数字广告在整体广告市场中所占份额，将从2011年的32%上涨到2015年的40%。根据我们的研究，广告主正逐步意识到其在传统媒体上的广告费用，和消费者实际在各类“屏幕”逗留时间之间，存在着明显的错配。随着广告主逐渐觉醒，在未来两到三之年内，全球广告市场的30%将体现为互动广告、移动广告和社交媒体广告。

与此相对应，广告的形态也发生了巨大变化。以打造品牌形象为主的线上广告(ATL)和以建立更直接消费者关系为主的线下广告(BTL)在加剧分野，后者在广告市场的份额已经达到了25%左右。

媒体传播模式和广告市场生态格局的颠覆式变化对CMO提出了新的挑战和要求。

数据太多也麻烦

市场营销的核心目标就是，将适当的信息在适当的时候，传递给适当的受众。随着企业营销策略开始逐渐从广而告之转为寻求建立直接面向消费者的能力，能否出色地吸引消费者参与并与其互动，目前被视为利润增长的关键因素。

新媒体格局从理论上说，有利于市场营销目标的实现，但事实果真如此吗？

鉴于公司利润增长的压力和当下媒体传播环境的日趋复杂，CMO面临新的挑战和压力：确立新的营销模式；获取消费者行为洞察；衡量营销绩效和投资回报。

传统媒体时代，公司市场营销人员通过不断的试错，来确立最佳广告投放模式和广告创意。随着多媒体平台以及社交化内容形态的兴起，传统的大众传播和广告模式受到极大挑战。人们不仅在电视、报纸和杂志等大众媒体上花费的时间更少，倾注的注意力也更加分散。据估计，现在的电视广告对消费者的效应仅相当于上个世纪90年代初的三分之一。

另一方面，传统的大众广告创意是否能有效影响到消费者，能否创造有效的认知度，能否建立起公司产品服务与目标消费者之间的情感联系，CMO没有一个工具可以对此进行准确评估。

因此，他们必须寻找新的渠道组合和与消费者沟通的方式。CMO的选择比任何时候都多：微博和社交网站，搜索网站，视频网站以及基于移动平台定位服务的Apps。也正因为可选项过多，因此确认这类新渠道的有效性和敲定组合方式，将是一个较长的过程。

互联网2.0和社交媒体已深刻地改变了消费者购买决策和体验。消费者更倾向于基于网络上的评论来评估产品，并且进行比价。中国消费者尤其如此：72%的人每月都会多次通过社交媒体网站，了解企业提供的产品或客户服务，60%的人则通过该渠道与企业直接进行有关产品或客户服务的交流互动。此外，三分之二的消费者表示，社交媒体上褒贬不一的评论对其决定购买某一产品具有一定影响，企业在社交媒体网站上的影响力将提高他们购买该企业产品的可能性。

消费者在网络上留下的数字足迹也十分重要。这些足迹包括：消费者在购物网站或社交媒体上发表对产品的评价；在购物网站和搜索引擎上留下了倾向信号；机顶盒将记录下订户的收视内容偏好等。这些使得营销人员可以更方便和准确地洞察消费者行为。

但这些海量数据所引发的直接后果是，依然很难确定绩效指标和投资回报。百货店之父约翰沃纳梅克(John Wanamaker)在100多年前就曾抱怨道，“我知道我的广告费有一半浪费了，但问题是我不知道是哪一半”。这一情况在现今依然存在。对此，CMO依然无能为力。如何准确衡量、影响营销效果和财务回报、确立市场营销组合，依然是公司营销组织部门的长期挑战。

与消费者建立直接联系

在传统的营销生态中，主要由企业和媒体以及线下营销机构组成生态光谱的两端。中间则是咨询机构、广告中介和创意机构。传统营销中，企业需要通过媒介到达和营销目标消费者，但无论是企业还是媒介，都没有建立和消费者的直接联系。

如今，一个新的营销生态圈正在形成。这个我们称之为“精准营销生态圈”的核心，就是要通过数字化手段建立和消费者的直接联系，创建基于大数据的分析能力，获得消费者洞察，实现营销投入的最优化。

原因之一在于，新旧媒体之间的界限正逐渐模糊。所谓旧媒体，都在积极寻找移动化和社交化转型，而新媒体依然需要依赖传统的内容提供模式。媒体将逐渐改变运营模式，重新思考价值定位。未来的市场赢家，一定是那些能帮助客户建立直接面对消费者的能力、建立与消费者的互动关系、精准量化营销投资回报的媒体公司。

传统媒体广告的投放是基于模糊的读者/观众构成和身份定位，媒体、受众和广告商之间是一种松散的、难以精确的关系。受众对广告商传播的信息反应如何，他们的购买决定是否或在何时受到了广告的影响，广告时段是否最佳等问题均无法获得准确答案。新营销生态圈，则有望基于强大数据分析能力、整合营销策划和实施能力，把广告价值链上的多个参与者有机结合起来，并将彻底颠覆上述传统关系和业务模式。

环闭式营销管理模式

对于CMO来说，这也意味着营销管理转型，建立环闭的营销管理模式，他们需要考虑如何确保每个营销活动能将适当的信息在适当的时候传递给适当的受众，实现卓越的营销绩效。

首先，要用精准营销建立和消费者的直接联系，它以获得消费者行为洞察为基础，对营销受众目标进行精准筛选，建立双向的沟通过程；其次，要用精准营销优化营销方式，在多种营销方式中选取符合预算的最佳组合，建立可预见的并以洞察为依据的营销指标；第三，要用精准营销模式拉进媒体和广告主的关系，双方根据营销目标来优化选取多个营销渠道，对营销效果进行直接衡量，将广告投入和销售成果直接挂钩；第四，要用精准营销转变广告定价模式，新模式下的线下广告定价将直接和效果联系，按照营销效果和产生销售意向和机会来给广告定价。

但是，建立精准营销生态圈是一个长期过程，无论是能力建设，还是商业模式以及合作共识都需要长时间。这需要媒体组织、企业、具有数据分析能力的咨询机构、广告公司以及提供信息技术和宽带技术的公司等，都能找到这个价值链上的位置，发挥各自特长，在新的市场常态中获得新的增长。

对于CMO来说，想在精准营销新生态中取胜，需要做好战略转型的思维准备和能力建设。

第一，拓展营销部门组织疆界，建立客户分析和洞察能力。企业营销部门需要和公司的多个部门一起推倒部门之间的围墙，重新审视数字营销能力、销售渠道效率、客服中心以及IT技术部门的状况，建立跨部门和跨平台的客户洞察获取渠道和分析能力。

营销部门亦需改变自身的组织文化和人才组合，建立面向客户分析和洞察价值取向，提高市场反应能力和效率。

第二，确立营销投资组合和跟踪模式。在媒体移动化和社交化的新常态中，新媒体不断涌现，营销主管需要对新兴的媒体进行风险和有效性评估，在新旧营销渠道和媒介中建立一种风险可控的投资组合。对新媒体和营销模式的投入，企业需要从一开始建立跟踪和投资回报衡量的模式，对媒体购买的定价模式也要进行相应调整和创新。

第三，发展新型的合作联盟关系。在精准营销新生态中，企业营销部门是推动这种新生态关系的主要动力。营销部门需要和合作媒体以及咨询机构建立新型合作关系，帮助后者更深入了解企业的品牌和营销诉求以及能力期望，创新获取消费者洞察的技术和渠道。