产品成本调研大全11篇

产品成本调研篇（1）

全球化与本土化给跨国公司带来了双重属性，总体上说，全球化更注重一体化与规范化，强调全球采用统一的价值原则、技术标准与管理规则来有效地降低成本，实现规范化管理和运营；而本土化则重视个性化与灵活度，提倡因地制宜的本地市场认知、创新思路与解决方案。

对于雀巢这样的公司来说，它们必须确定，何时将产品标准化，何时将产品定制和本地化，以适应一个显著多样化的全球市场。新加坡品牌策略师马丁罗尔（Martin Roll）说：“和很多人的预计相反，世界虽然变得平坦了，但并没有抹去独特的文化和民族属性或是客户的特殊偏好。”

消费者调研的价值

按照迈克尔波特定义的价值链环节，跨国公司本土化一般分为：研发本土化、生产本土化、营销本土化、人力资源本土化和资本运作本土化。其中，研发本土化的一个标志是：本地研发的价值受到了跨国公司的高度重视，本土化百强跨国企业中半数以上的企业在中国建立了全球性的研发中心。此类研发中心作为其全球创新体系的重要部分，支撑跨国公司在世界范围内的知识创造与转移。

作为一家科技驱动型的企业，雀巢要在中国市场不断发展，就必须对消费者的消费理念有清楚的认识，深刻了解消费者行为背后理性或感性的理由。因此，在2001年11月，雀巢就在上海成立了一家研发中心。2008年，雀巢又投资7000万元，在北京设立了一家研发中心。雀巢在中国的两家研发中心，采用不同的方法，包括使用中国的传统食材，从对消费者健康有益的三个关键方面—生长发育、健康老龄和体重管理来进行深入研究，以便对中国消费者特殊的营养需求拥有独特的洞察力，生产出安全、营养、物有所值的产品并带给消费者满意的饮食体验。

多年来，雀巢对消费者行为进行了深入研究，完成了许多消费者调研项目，涉及奶品、营养品、咖啡、水、冰淇淋等。调研的事实和数据帮助雀巢各个业务单位做出正确的商业决策。同时，旨在帮助公司各个业务部门了解消费者调研的培训也在不断举办。消费者调研已成为雀巢掌握消费者需求和可持续盈利的一个重要手段。

雀巢每年研发经费的15%左右集中用于对食品质量与安全、食品科学技术、食品营养、食品口味与消费者喜好等方面的研发。其中，市场调研是雀巢研发中心工作中最为基础和重要的一项。而一般来说，跨国公司进入国外市场迈出的第一步就是市场调研。

反复斟酌调研方案

全球化浪潮冲击下的中国消费品市场，已经从以前的产品导向时代向消费者导向时代转变，而消费者总是“知道自己不要什么，却对自己需要什么抱有迷茫和疑虑”。因此，企业只有洞察消费者行为背后的真实想法和需求，才能“察其言，观其行”，把握住消费者的心智资源，从而为产品研发、市场推广等一系列活动提供决策依据。

市场调研，一般而言是为了提高产品的销售决策质量，解决存在于产品销售中的问题，以及寻找市场机会，进而系统地、客观地识别、搜集、分析和传播营销信息。其中一个很重要的环节，就是针对产品研发进行消费者需求调研。

进入中国市场后，雀巢必须面对众多竞争对手：在跨国公司方面，雀巢要面对联合利华、卡夫、可口可乐等老牌竞争对手的正面竞争；在本土品牌方面，雀巢要面对伊利、娃哈哈等中国企业的追赶。作为一家跨国公司，雀巢在市场调查研究方面，当然不能单纯地照搬自己在国外的成功经验，而是要通过现场走访、与国内外市场调查机构合作，实现对于本土市场和消费者的洞察。雀巢一般采用自己调研和第三方调研公司并用的调研方式。从操作层面来说，雀巢主要通过专业的第三方调研公司进行市场调查，但在调研项目的设计和调研数据分析方面，雀巢会密切参与。

雀巢认为，在快速发展的中国市场上，消费者正在变得越来越有品牌意识，越来越追求产品安全、产品口味和营养。同时，消费者构成也变得越来越复杂。比如年轻人消费群体，尤其是办公室白领群体对于食品的营养价值、方便性、安全和口味都格外关注。为了应对这一变化趋势，雀巢最近开展的一次消费者调研便是针对产品口味进行的。

通常情况下，雀巢了解消费者主要通过三个步骤：搜集与消费者相关的各类资料，形成消费者群体认知；通过当面访问、小组访谈等方式与消费者接触和沟通，完成一些无法量化的调查指标，了解消费者的真实想法；与第三方调研公司合作进行市场调研，以获得更多、更为全面的数据。

雀巢在制订调研方案时，为了确保准确性，都要经过一个循环往复的分析讨论过程。雀巢在开展消费者调研工作时主要遵循这样的步骤：首先，由雀巢产品业务单元提出调研需求，在与公司负责调研的部门讨论完善之后，将调研需求提报给第三方调研公司；然后，由第三方调研公司拟订方案，提交给雀巢。收到调研方案后，雀巢组织相关人员讨论确定调研方案。之后，第三方调研公司根据调研方案进行调研设计，将调研设计再次提交雀巢进行分析确认，在雀巢对调研设计进行讨论并确认后，由第三方调研公司负责调研项目的执行工作。调研结束之后，由第三方调研公司撰写调研报告，雀巢针对调研报告进行探讨，并制订相关的策略和计划，指导产品研发等部门开展工作。

测试调研结果的准确性

为了确保调研结果的准确性，雀巢特别关注以下几个方面：对于调研需求是否有准确的理解，调研设计是否合理，是否选择了合适的调研公司，执行过程中怎样进行质量控制，数据分析是否精确，是否对调研结果进行了正确的解读，等等。这些关键环节就存在于调研设计和执行的过程中。

在确保各个环节准确运行的前提下，如何将调研结果应用到产品研发中？过程又是怎样的？对于这个问题，雀巢将调研结果分析产生的想法付诸实践一般要经过以下几个阶段：1.新产品想法的产生阶段，进行消费者行为态度、消费习惯等调研，了解消费者对于产品的需求；2.新产品想法的探索和发展阶段，进行消费者概念测试等；3.产品研制阶段，对产品进行测试等；4.产品上市阶段，进行广告测试、效果评估等。

产品成本调研篇（2）

关键词：营销决策 市场调研

 

引言：在现代市场经济条件下，企业之间的竞争由地区扩展到了全球范围。为了取得在产品与成本等方面的竞争优势，企业必须根据市场的变化相应调整自己的营销策略。在制定新的营销策略或是改变营销组合的营销决策中，市场调研起着非常关键的先导性作用，它使营销决策能够建立在科学的市场信息系统的基础之上。美国市场营销协会(AMA)的定义：市场调研是一种通过特定信息将消费者(顾客、客户和公众)与营销者(生产商、销售商)联系起来的手段。 

 

一、营销决策需要市场调研 

 

（一）市场调研是进行营销决策的基础 

企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。许多企业都有非常成功的营销经验。但是，并非所有的企业都能够认识和做到这一点，每年总是有大量的企业因新产品开发失败、公司经营不善等原因而濒临倒闭。所以，企业若要做出适当的营销决策，则必须依赖于及时和准确的市场信息。 

（二）市场调研是营销决策的重要支撑力量 

对于发达资本主义国家的工商企业，市场调研是其在激烈的市场竞争中不可缺少的工具，也是他们谋求更大市场份额的主要决策依据。目前，美国的大公司都有自己独立的市场调查部，它直接对最高决策层负责。 

我国企业由于长期处于计划经济体制下，市场调研工作长期得不到应有的重视。改革开放以后，尤其是中国加入WT0，伴随着经济体制和市场体系的逐步建立和完善，市场调研也在实践中日趋成熟。 

 

二、市场调研在营销决策中的运用 

 

市场调研有其特定的功能，它可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。 

（一）产品开发期 

对于企业开发一个新产品来说，通常都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。而且不可能每一个新创意都变成新产品。总是只有一部分新创意可能会最终变成新产品。此时，企业可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。同时，为了预测产品的市场前景并制定出行之有效的营销策略，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。 

（二）产品引进期 

引进期里，新产品初上市，竞争对手较少，顾客对新产品还不熟悉，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。为此，需对目标顾客的需求进行市场调研从而确定广告投放的媒体、广告的内容以及广告的策略，以使产品尽快被目标顾客所接受以打开市场。 

（三）产品成长期 

在产品成长期，市场整体快速成长，同时竞争者也开始增多。企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何陕速抢夺市场占有率。为此，需展开竞争者营销组合的调查，包括竞争对手的基本情况调查、竞争对手产品调查、竞争对手价格调查和竞争对手的销售渠道调查等，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。

（四）产品成熟期 

在产品成熟期，竞争者众多，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。因此通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在新产品开发、行业介入等方面准确决策，未雨绸缪。 

（五）产品衰退期 

产品进入衰退期后，产品的需求量在市场上呈现衰退的趋势。此时，企业可在对现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析等调查分析的基础上确定出产品退出市场的时机，并设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。

三、进行市场调研的步骤和方法 

 

（一）市场调研的步骤 

1．市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。2．市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料， 运用科学的方法进行系统地搜集。3．市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。4．市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。 

（二）市场调研的方法 

1．传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。2．网上调查方法。互联网络( 简称网络) 调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站( 如各种专题性或综合性网站) ，利用相关的网上数据库达到调查的目的。 

 

四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区 

 

由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场 

产品成本调研篇（3）

市场调研分类：

1、根据资料来源渠道分为一手资料调查、二手资料调查；其中二手资料多是通过查寻官方出版物、行业概览等文案调研方式得来的。

2、根据资料内容分为消费者资料、终端或店员零售商资料、经销商资料、竞争对手资料、内部员工资料、媒体资料；

市场调研方法：

一般有实验调查、观察调查、座谈会、深度访谈、街访、入户调查、邮寄问卷法、电话访谈等实地调查和文案调查两种方式。

调研首先是根据需求而做的，是根据工作开展顺序设计的，以随机入户访问、街头拦访方式，针对大众消费品为基准进行市场调研而编制的。

若要研发一个新的产品进入市场，事先就要对相关市场进行调研，确定其可行性。无论是开发“感冒系列、妇科用药、心脑血管”这三大板块的产品还是其他板块的功能产品，都要对市场、对消费者进行调研，最后提供可行性报告。那么研发新产品时应该怎样做好市场调研呢？笔者认为主要有以下几点：

A、走访终端，一看，二问，三打听。

比如要要开发一个减肥类保健品，那么首先就应该调查有减肥类产品销售的终端，如国营或私营连锁大药房、私营药店、商场保健品专柜、私人保健品专卖店等。

一要看，看什么？

主要要看终端销售的产品有几种，摆放位置如何，有那几种强势品牌在销售，外包装都是什么颜色的，什么形状（是礼品装，还是普通装），强势品牌是什么颜色，什么形状，终端POP如何……

可能很多人会认为这样的调研有什么？走走看看不就什么都知道了？话虽这么说，但走终端看似简单，可还是因此而闹出过的大笑话却不少。前几日与一个老朋友聊天，说起了这样一件事，这位老兄以前供职的是国内某医药集团公司，拥有三家上市公司，生物制药是其中的一个板块，后来公司研发了一个新保健品准备进入礼品市场，而市场调研则是老板拍个板就了事了。产品都上市了才发现，其半米高的礼品包装根本就放不进超市的货架，后来没办法，只好横着塞在货架里，结果到了卖场一看，不知里面放的是什么，上市半年，投了一千万的广告，但是产品销售却不尽人意，可笑!可悲!

二要问，问什么？

问营业员哪个竞争对手产品卖得好，为什么好，哪类人群买得多，都有什么类型的产品在销售（是胶囊，还是口服液，亦或口服液加胶囊，还是茶剂或者器械等等），哪个销售得好。其实我们真正进行市场调研的时候，并不是很容易就能问出来的，一些精明的营业员一眼就能看出来你是来做调查而不是来买产品的，可是对于一些大终端、重点终端，这方面的信息你还非要清楚不可，那么在做这方面市场调研的时候就需要一些技巧了。

三要打听，打听什么？

打听是要使所获取的信息更加完善，所谓“兼听则明，旁听则暗”，不能听一家之言，有的营业员工作日集中在产品打广告的阶段，而有的营业员恰巧此时休息，那么针对同一产品所询问的结果肯定是不同的。还有的上白班，有的上晚班，也是如此。因此，获取的信息必须是发散性的，要考虑到诸多因素对产品营销的影响，只有这样得出的结论才能公正客观。因此在终端仅仅询问营业员还是不够的，如果能与药店的负责人或其他部门负责人交流，拿到减肥类产品的月或季度销售报表就会一目了然，有了详实的数据，最后的结论才有说服力。

B、问消费者

调研消费者是市场调研的主要部分，产品要卖给谁那么就应该去调研谁。这里所指的消费者是指可能购买此类产品的人，即目标消费者。现代营销，传统的4P已经被4C所代替，你的产品再好，消费者不接受同样卖不出，其实有很多厂家自认为自己产品的定位很准，销量也不错，可是卖了很多年才发现原来自己所定位的那部分目标人群根本就没有买自己的产品，而目标外的人群却在买。最近东阿阿胶将原来的“打造亚洲第一补血品牌”向“打造中国第一滋补品牌”转变，原来是东阿与美国某知名策划公司合作进行了一次大规模的市场调研，结果发现六成以上的消费者是冲着滋补来的，并不是自认为的补血，原来“补血”只是自己一厢情愿。

以我们成功运作的肝病产品为例，在产品研发阶段就开始调研消费者，为了能够锁定目标人群，我们的市调人员每天蹲守在城市的各大药店门口，看到有购买肝病产品的顾客从卖场出来后立即上前询问其为何购买了该产品，如何看待此产品；服用何种剂型方便，多长时间一个周期容易接受，对产品的外包装、价格有何看法等，最后得出结论：大多数消费者更习惯服用胶囊，普遍感觉市面销售的价格偏高、比较喜欢光膜而不是压膜的包装等等。紧接着我们的生产部门、营销部门、设计部门也就按此进行生产、定价、包装设计。应该说这都是产品研发中的细节问题，很多厂家并不在意，但现代营销注重的就是细节的问题，某一个细节上的失误都会对整体的营销造成影响，既然大家都承认顾客是上帝，那么生产出来的产品就要尽量让上帝满意，只有这样才会得到上帝的垂青。

C、注意信息，调研高端科技成果或权威机构。

产品成本调研篇（4）

进入工业化时代之后，全世界的大部分企业开始不断的寻找降低生产成本，提高工作效率的方法。这是很多企业在竞争过程中所遵循的一个竞争战略，叫做低成本竞争。低成本竞争现象在很多企业竞争中都可以看到，他们通过降低生产成本，杜绝浪费资源，精简生产机构，最终实现了利益和效率的双丰收。

一、产品设计成本控制的必要性

产品的完成需要很多步骤，从研发到生产，再到出售，每一个细节都需要掌握精准，才

能从根本上提高产品的生产率，实现产品的最大价值。产品设计的开发阶段是负责产品的调研和计划，是从各个方面去调查这个产品的可行性，收集资料去做出大致的流程图。这样的过程都需要费用来支撑。

大量的研究表明，一般情况下产品的直接生产成本占据了产品总成本的80%，并且是在产品的开发阶段就已经确定。也就是说，倘若在开发阶段就确定了这个产品设计，那么说明这个产品已经基本成型，它的资源材料的费用，人工费用也基本确定。典型的例子是日本的丰田公司。二战之后，由于石油供给产生的危害，让许多国家都不得不寻求另一种更加高效率低成本的方式去解决这个问题。日本的丰田企业在当时提出了JIT生产理念，主要目的在于，杜绝一切生产过程中的浪费现象，减少生产中不必要的环节项目，提高生产效率，实现成本的减少。因这一理念的提出与实行，日本的制造业快速发展崛起。由此可见，控制产品开发阶段的成本，是产品在设计的过程中至关重要的一项内容。通过控制生产成本，可以实现节能减排可持续发展，同时带来利益的最大化。

二、正确对待客户需求

（一）处理客户需求的方法

在产品开发阶段，所有的开发人员都要面对客户所提出来的各种要求。如何快速有效的解决客户需求，是一个棘手的问题。作为企业方来说，大部分的企业都比较倾向于全盘接收客户需求。因为不论是项目的开发研究还是产品的生产，都需要客户的支撑来进行。处理客户需求一旦不妥当，就很有可能会造成客户的流失。但是如果全盘接收客户的需求，不去考虑现实问题，很有可能就会造成产品的不稳定性。还有的企业则是有选择性地接收客户需求，选择他们认为有用的，摒弃无用的。同时也不乏第三种企业，他们对于客户的需要弃之不理，只按照企业自身的标准来做产品。

从客户的角度来看，他们希望在产品保持优良的同时也能够降低成本。提高工作效率，完成成本的控制，实现双方的各自利益。

（二）如何正确处理客户需求

处理客户需求，是一个需要全面考虑的事情。从发展的眼光来看，如果在处理客户需求的时候，结果不能让客户满意，那么就会降低企业的实力认可。因此，要正确的认识客户需求。客户给予的价格是否能够保证与产品的质量成正比，是否能够使得条件的对立面互相成立，这都是需要企业从客户的角度去思考的问题。只有从源头的本身出发，结合客户需求，使用不卑不亢的态度，用合理的成本去完成产品生产到出售的整个过程，同时也保证售后与后勤的各项服务，这才是成本控制的关键所在。

三、产品开发阶段，影响成本高低的误区

（一）过分追求产品质量，忽略产品经济性

很多设计师在设计产品的时候，也许是因为职业习惯，他们时常容易将所负

责的产品作为一个科技品来进行设计，这就使得他们陷入一种只追求产品美观和性能的误区，而没有真实考虑产品在生产过程中的成本。就用日常生活中最常见的空调举例，很多空调设计师在做空调设计的时候，没有全面了解市场环境，受众需求等客观因素，就推出了冷暖保湿多功能空调。而空调的销售市场集中在温度湿度都高的南方沿海地区。这就导致市场对这种空调的需求量不大，甚至完全没有兴趣。空调这一例子说明，功能最多，性能最高的产品并不一定就是销量最多的产品。一个产品的研发和设计，需要考虑到受众需求，价格，文化水平等多种因素。

（二）重复开发设计，忽视设计通用性

很多产品的功能和部件都是质量上乘，也受大众欢迎的。但是有很多企业都看重产品的设计，他们在追求同一款产品的时候，希望做到最新最先进，于是不断的设计新的产品，来迎接市场的考验。对一款产品重新设计，需要的经费和精力投资是不小的付出。有的企业为了追求产品的精益求精，不顾现实的考虑，盲目购买许多高质量的材料。这也是一种成本的浪费。

（三）过度追求完美，忽视功能再设计

十全十美的产品是不可能在设计初期就达到的，毕竟其中有很多影响因素存在。而且有的产品在研发阶段的时候能够保证产品的完美，但是一旦投放进市场，就会发现其本身存在的问题，从而需要设计者重新对产品进行设计，通过不断的修改来呈现出一款产品的最佳功能性。市场上称对这些不断设计修改的产品为升级版。我们不难看出，新产品面市，出现小问题是不可避免的。关键是在出现问题之后，企业能够通过修改设计，重新更新产品的功能。另外，再设计已经被很多商家所注意并且利用。重新开发产品的功能，发掘产品的潜力并加以利用。比如说一款手机的研发成功，最开始的时候是有普通版，之后就会在市场中推出升级版，豪华版等多个版本。设计师通过再设计来实现产品的价值，其最终的目的就是满足顾客的各种需求。

（四）产品设计太过保守

设计人员在设计产品的时候，没有考虑到产品的与时俱进，设计出来的产品太过刻板和保守。市场对产品不感兴趣，即使在后期发现了产品的缺陷，但因为产品本身太过死板，修改更新都无法弥补。最后只能是彻底放弃或者花费更大的投资来修复这款产品。产品本身的设计失败，给产品设计的成本增加了很重的负担。

四、产品设计开发阶段应该注意的事项

（一）建立完善的立项，审批制度，清晰定位新产品的功能，售价，消费群

企业在实施新产品开发之前，企业相关的职能部门（如市场部、研发中心）必须进行充分的调查，经公司相关职能部门书面论证，只有产品功能及价格有足够的消费群体的项目才予以立项、批准。切忌个别领导或个别部门想当然闭门造车，造成新产品不能满足市场需求或没有足够的消费群体。

在市场调研环节，本文强调研发人员的参入，如条件许可的企业，可以实行研发人员和营销人员定期轮换（如两年一次），此举可以使研发人员非常了解市场的需求，同时市场销售人员更能把握产品的性态。

当然，企业如资源有限，也可以将此项工作外包给相关的专业咨询服务公司进行调研，但该环节必须得以保证。只有进行充分市场调研、论证、按流程审批后，开发出来的产品才是有生命力的产品，否则，只会浪费公司资源，严重时企业会因此破产。

（二）设定目标利润，倒推目标成本并进行相应控制

企业在设定产品功能、售价及目标消费群体后，接下来就是要结合公司的现状，进行效益分析，设定产品的目标利润，并由此而确定产品的目标成本。该目标成本一经论证确定，就要作为设计阶段的刚性约束，在保证产品既定基本功能的前提下，其他均围绕该目标展开。

在进行此控制时，需要营销、技术、财务、工程、采购等部门的通力合作，企业最好在此阶段也最好组建临时的跨职能部门的成本控制小组。

现代企业的竞争，在某种意义上讲，是不同供应链之间的竞争。所以，企业在此阶段还可以借助供应商、客户的资源达成目标。

另外，传统的目标成本控制往往限于产品的制造成本，忽略产品其他环节的成本耗费（如：售后服务成本等）。但作为企业，制造环节1个单位成本的支付，与其他环节1个单位成本的支付是等同的资源耗费。所以企业应该对产品其他环节的成本进行预估（如：使用寿命期，或三包期内的成本耗费），在设计阶段就引入全成本控制的理念。

（三）控制研发周期，严防因竞争对手的相似产品提前问世而导致开发失败

另外，还需要特别注重的一点是，在研发产品的过程中，一定要注意产品的保密性和产品的时间控制。产品的研发的时间要能够保证产品的质量和功能，但也要保证在竞争对手研发的相似产品问世之前就确保产品的完成。因为一旦竞争对手的相似产品提前问世，那么我们所研发的产品就失去了预期价值，也意味着产品设计的失败。

总之，从产品的设计开始到产品的结束，成本控制一直都伴随左右。产品设计的开发阶段则是一款产品成本控制中最为关键的地方。要充分了解市场环境，结合企业实际情况，尊重客户需求，才能够在竞争激烈的市场中赢得一席之地。

参考文献：

产品成本调研篇（5）

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.06.103

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）06-0-02

随着中国社会经济的发展，越来越多的企业家开始认识到市场调研的重要性和迫切性，也愿意花费大量的时间、精力和金钱进行规模浩大的市场调研。但是成果却并不显著。造成这种情况的根本原因是消费者对于市场调研本身抱着一种排斥的态度，本文所要做的就是找出消费者这种态度的成因和寻找补救的办法。

1 市场调研不可靠性的形成

1.1 市场调研与企业决策

市场调研，是指为了提高产品的销售决策质量，解决存在于产品销售中的问题或组织根据特定的决策问题运用科学的方法有目的收集、统计资料及报告调研结果的工作过程。市场调研是在把握供求现状和发展趋势的基础上，为制定营销策略和企业决策提供正确依据的信息管理活动。市场调研是市场调查与市场研究的统称，它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程，也是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。不做系统客观的市场调研与预测，仅凭经验或不够完备的信息，就作出各种营销决策是十分危险的，也十分落后的行为。具体来看，市场调研对营销管理和企业决策的重要性表现在5个方面：①提供作为基础决策的信息；②弥补信息不足的缺陷；③了解外部信息；④了解市场环境的变化；⑤了解新的市场环境。由此可见市场调研对于企业决策而言是必不可少的一部分，真实可靠的市场调研对企业决策而言就像建造堡垒的坚实地基。如果没有牢靠稳固的地基，那么不管多么华美的空中楼阁都会有一夜之间分崩离析的危险。作为一种得到消费者对产品或服务意见、想法的工作，它代表着企业是否能够得到消费者对于产品或服务质量的评价、期望和想法。做出与之相对应的企业决策，是消费者所反映的问题能够得到解决并把产品或服务提升至消费者所期待的标准的重要途径，也能提升产品或服务的核心竞争力，提高品牌的知名度与消费者对于产品的依赖度，达到提高企业营业额的目的。

1.2 市场调研不可靠性的成因

社会整体信任度低。全球最大的独立公司爱德曼在2012年的全球信任度调查显示，在接受信息方面，68%的中国受访者在听到同一个信息3～5次之后才会接受其真实性。而2011年89%的受访者只需听到1～3次就会相信其真实性。对比之下不难发现：随着互联网的迅速发展，网络媒介的日渐发达，人与人之间的信任变得岌岌可危。当微信、微博、QQ等网络媒介变成了人们生活中的必需品，甚至已经成为了一种人与人之间交流的一种习惯时，随之带来的则是网络虚假信息充斥着人们的生活，当人们一次次被欺骗后，人与人之间的相互信任变得越来越难以维系。这种社会整体信任度的下降，导致了进行市场调查时消费者对于调查本身的质疑和防备，尤其是当有些调查使消费者认为涉及自己隐私时，调查的结果就可能失去准确性和真实性，让调研本身失去意义，得到的结果自然也是不可靠的。

市场调研大环境的恶劣影响。随着中国经济的发展，各种各样的企业越来越多，企业之间的竞争也变得越来越激烈，消费者对于企业的要求也变的愈加苛刻。竞争要求企业加大对市场的投入，需要获得更多的消费者信息和售后回馈，以达到满足消费者意愿和了解竞争对手的目的。因此，不管是大企业或是小企业都在费尽心力地去进行更多的市场调研，这就导致了消费者的生活当中充斥了五花八门的调查问卷。不管是网页里不时弹出的问卷链接，还是出门时遇到的问卷调查员，无论是虚拟世界或者真实生活，人们的生活中充斥着这样那样的调查，让人们在本就疲惫不堪时，或是享受难得的开心一刻时，变得更焦虑，甚至使人们对调查问卷本身都产生了抵触的情绪。但是一些调查问卷却又不得不填，怎么办？本来就是处在焦虑中的消费者又怎么会给出准确的答案，大多数都是一些随便填的答案。这样得来的调查结果又怎么会真实、准确？用这样的调查结果进行分析得到的结论，又怎么会可靠？

企业自身形象的下降。如果说社会整体信任度低和市场调研大环境的恶劣影响是市场调研不可靠的外因的话，那么企业自身形象的下降则是造成市场调研不可靠的内因。消费者购买行为的产生是出于对所购买物品的直接需求和对企业的信任。但是现在越来越多的企业为了一时的利益，夸大产品本身的功用，为了得到更多的利益制造伪劣产品，甚至不惜做一些破坏环境、损害子孙后代的的事情。在这样的行为之下，消费者可能因为一时的贪图便宜或者被噱头所吸引而选择购买商品，但是在购买之后企业却会在消费者的心里留下假冒伪劣的印象。让消费者对于这个产品，甚至企业都产生了不信任的心理。企业的诚信和形象就是企业自身发展和壮大的命脉。对于一个没有诚信的企业做的调研，得到的结果也将恰如企业自身对于消费者的印象一样，以虚假信息居多，这样不真实的调研，笔者个人觉得对于企业来说是没有意义的。

2 提高市场调研可靠性的策略

2.1 重视调研过程中的技巧

在消费者普遍对于调研持抗拒态度的环境下，如何在调研过程中正确地使消费者接受调研就显得尤为重要。目前的流行方式是网上市场调研，这种高效的调查手段也被许多调查咨询公司广泛利用，其优点主要表现在调研效率高、调查费用低、调查数据处理比较方便、不受地理区域限制等方面。但是在线市场调研并不是轻易可以实现的。反之笔者觉得传统调研方式，如果能够把握住正确的调研技巧，所取得的调研结果将是喜人的，它会更加具有准确性和真实性。首先在调研的初始要做到有礼貌给消费者留下一个良好的第一印象，在调研之前给消费者介绍清楚本次调研的目的和真实性，以及公司的基本信息，避免使消费者产生窃取消费者信息以损害消费者利益的形象。在调研的过程中要使用尊敬的称呼使消费者感受到对他的意见的重视，在消费者进行调查的过程当中如果有不理解或者困惑的时候给消费者正确的引导使消费者对自己的意见和期望有一个正确的认识。在调研之后要感谢消费者对自己的帮助，以留下良好的印象为下次的调研打下基础。

2.2 转变调研的方式

产品成本调研篇（6）

中图分类号：F740　文献标志码：A　文章编号：1673－291X(2008)03－0155－03

一、导论

产业内贸易一直是国际贸易研究中的重要领域。产业内贸易指各国间同类产品进出口的双向流动。自Verdoom(1960)、Balassa(1963)和Grubel与Lloyd(1975)等学者进行开创性研究以来，产业内贸易无论在理论研究和经验分析方面都取得了很大进展。早期关于该问题的研究主要集中于产业内贸易是否客观存在(Finger，1975；Chipman，1986)以及产业内贸易水平的度量问题(Grubel and Lloyd，1975；Greenawayand Milner，1983)。20世纪70年代末，以Krugman(1979)和Lancaster(1979)研究为开端，学者们开始了对产业内贸易成因的探讨，从而形成水平型产业内贸易和垂直型产业内贸易两大类基本理论模型。前者解释质量相似但特征不同的同类产品间的贸易，主要以Krugman(1979、1981)、Lancaster(1979)和Helpman(1985)等人的研究为代表；后者解释特征相同而质量存在差别的同类产品间的贸易，主要以Falvey(1981)、Flam和Helpman(1987)等人的研究为代表。在这一时期，学者们也开始着手对影响产业内贸易的因素进行经验分析，这些经验分析基本可归为跨国家分析和跨行业分析两大类。

总体而言，从产业内贸易的前期研究来看，主要存在两方面局限：第一，产业内贸易模型假定分析的产品基本都是最终产品，而忽视了对中间产品的考虑。第二，对产业内贸易分析主要限于产品市场，而忽视了贸易对劳动力市场的影响，即调整成本问题。20世纪90年代以来，随着经济全球化的深入发展，各国间产业分工乃至产品内部的分工日益密切，中间产品贸易不断扩大，并成为产业内贸易发展的重要动因。此外，国际贸易也对一国内部劳动力市场的影响越来越明显。在此背景下，产业内贸易研究在中间产品贸易方面和关于对劳动力市场影响方面取得了突破性的进展。从而成为当前产业内贸易研究中的重要领域。

二、垂直专业化与中间产品产业内贸易

20世纪90年代以来，垂直专业化成为国际分工的重要形式。垂直专业化指一国(地区)从其他国家(地区)进口物品或劳务作为本国产品的中间投入，经过国内加工和制造后，再将所生产的产品出口的国际分工方式。垂直专业化在贸易形态上包含了中间产品贸易，其本质是生产环节在纵向上的跨国界的合理分布。Hummels等人(2001)利用十个OECD国家和四个新兴市场国家的投入产出表数据，对1970－1990年间这些国家出口品中所含的进口的中间品价值的比率(即垂直专业化比率，vertical specialization(VS)share)进行了计算，结果表明，这20年间这些国家的VS值增长了近30％。

关于中间产品产业内贸易，Grubel与Lloyd(1975)及Ethier(1982)都曾对此作过论述与分析。Ethier认为，中间产品和最终产品厂商都能够因中间产品的规模经济和产品差异效应而受益。不过，Kol和Rayment(1989)最早注意到垂直专业化在中间产品产业内贸易中的作用。他们认为，中间产品的多样化可以视为生产过程的分割。而生产过程的分割导致相似的中间产品交换及中间产品与最终消费品和资本品的交换，由此产生了产业内贸易。通过对荷兰家具业产业内贸易类型的实证分析，Kol和Rayment证明了中间产品产业内贸易的存在。

Jones，Kierzkowski和Leonard(2002)用垂直专业化理论系统地解释产业内贸易。他们认为，影响垂直专业化形成的两个重要因素是生产集群(preduction blocks)与服务联系(service links)。为了获取比较利益，产品被分割在两个或更多的集群生产，而同时也会相应地产生服务联系成本。如果生产成本降低所带来的利益大于服务成本提高带来的损失，则垂直专业化将会出现。而在现代经济条件下，电信、交通等服务设施的改善将带来规模经济效应，从而降低服务成本，导致垂直专业化成为重要的国际分工方式。Jones，Kierzkowski和Leonard(2002)认为，除了因质量水平型差异与垂直型差异形成的产业内贸易外，由技术进步所引起的垂直专业化可能成为第三种形式的产业内贸易。Jones等人分别以美国――墨西哥的彩电业、汽车业、服装业和美国与加拿大的航空及半导体业为例，分别计算了整体行业与行业内中间产品和最终产品的产业内贸易水平，结果发现，这些行业的整体产业内贸易水平与中间产品和最终产品的产业内贸易水平存在很大的不匹配，从而证明了在这些行业中存在垂直专业化现象。可以看到，Jones虽然用新的方式解释了产业内贸易，但比较利益与规模经济仍是产业内贸易的根本原因。随后Jones与Kierzkowski(2003)建立了分析垂直专业化的理论框架，进一步说明了服务联系活动中的规模经济效应。

Turkcan(2005)则将中间产品产业内贸易分为水平型与垂直型，并用垂直专业化理论解释垂直型中间产品产业内贸易。Turkean认为，李嘉图模型和H-O模型是解释垂直专业化的两条理论线索，前者文献包括Sanyal(1983)、Deardoff(1998)，而后者包括Feenstra和Hanson(1997)、Deardoff(1998)等。在此基础上，Turkcan用1985～2000年贸易数据对土耳其和OECD国家中间产品产业内贸易的国家特征和产业特征决定因素进行了检验，结果发现，国家特征因素对土耳其与OECD国家的中间产品产业内贸易起着核心的作用。

Ando(2005)同样将垂直专业化理论引入产业内贸易理论中，用以解释垂直型产业内贸易产生的原因。根据Ando的分析，垂直型产业内贸易的产生不仅仅是由于质量差异，还有可能由垂直专业化这种生产方式所引起。据此，Ando设计了简便的方法用以判断垂直型产业内贸易是由何种原因引起。Lathje和Servais(2005)则根据Lothje(2001)构造的模型，说明了规模经济与产品差异引起的中间产品产业内贸易也同样能够导致垂直专业化的发生。

三、调整成本与边际产业内贸易

当前，关于产业内贸易研究的另一个重要发展是关于调整成本问题的研究。调整成本指，当劳动力市场在需求与供给条件变化后未能及时出清而导致暂时性效率低下时产生的损失成本(Bralhart，2002)。贸易引致的调整成本包括以下两方面的福利损失：(1)劳动力在工作搜寻、重新安置及再培训方面所花费的成本；(2)暂时性失业。Neary(1985)利用“特定要素模型”阐述了贸易调整成本产生的根源，即部门间劳动力的不完全替代性(要素的特定性)和名义工资的刚性。其中，要素的特定性导致了劳动力工作搜寻、重新安置和再培训成本的产生，这一成本在Neary的模型中表现为部门间暂时性的工资差异；而名义工资的刚性则导致暂时性失业的产生。

关于产业内贸易引致的调整成本问题起源于Balassa(1966)的“平滑调整假说”(Smooth Adjustment Hypothesis，简称SAH)。“平滑调整假说”的基本思想是：与产业间贸易相比，产业内贸易的调整成本可能更低。这是因为：产业内贸易作为同类商品的交换，其要求生产商品的劳动力技能的相似性必然高于产业间贸易。当劳动力不需要经过更多的再培训就可以在同一产业内部的企业间流动时，其调整成本必然较低。另外，由于其他互补性生产要素在同一产业内可能更具流动性，也使劳动力市场在较小的工资调整下就能够获得均衡(Bralhart，2002)。

20世纪90年代以来，随着区域经济一体化的深入发展，人们发现区域经济一体化与产业内贸易水平之间存在某种正相关关系，这可能是由于产业内贸易引致的调整成本较低造成的。于是围绕“平滑调整假说”，大量文献进行了理论研究和实证检验。这是一个艰苦的“试错”过程，许多文献并未对“平滑调整假说”提供强有力的支持。在理论方面，Lovely和Nelson(2000，2002)运用一般均衡分析发现：产业内贸易最终会带来产业间的调整，这意味着产业内贸易并不必然会带来较低的调整成本。在经验研究方面，Tharakan和Calfat(1999)、Smeets(1999)、Rossini和Burrattoni(1999)、Greenaway、Haynes和Milner(2002)以及Haynes，Upward和Wright(2002)也并未发现产业内贸易与较低的调整成本之间存在必然的联系。不过，在实证检验过程中，人们发现“平滑调整假说”的成立与否与以下几方面的因素有关：

1、产业内贸易变量的选择。由于调整本身是一个动态概念。因此，应该用反映动态的产业内贸易指标来表示产业内贸易变量。Hamilton和Kniest(1991)在此方面作了开创性的研究，他们首先提出边际产业内贸易概念，即用特定时期增加的贸易量中产业内贸易所占的份额来反映产业内贸易的变化。边际产业内贸易分析提出后，许多学者对这一动态指标提出了改进办法(Brtllhart，1994；Menon and Dixon，1997)，实证研究表明，边际产业内贸易指标比静态的GL指数能够更好地反映贸易引致的调整成本(Brulhart，2000；Bralham and Elliott，2002)。

2、调整成本变量的选择。总体来讲，调整变量的选择不仅要反映整体行业就业的变化，而且还要反映行业内部劳动力构成的变化，此时回归效果较好。Brülhart and Elliott(2002)用工资变异性和失业持续期度量，其中工资变异性具有显著性；Bralhart，Elliott and Lindley，J.(2004)用行业间工人流动和职业间工人流动度量，结果都获得了显著性；Brtllhart，Murphy and Strobl(2004)用工作变动(Job Turnover)度量，Cabml and Silva(2005)则构造了一个新的调整变量，该变量基于产业内的职业变动，不仅衡量就业水平的总变动，而且衡量产业内不同职业组就业水平的变动，上述方法也都获得了理想的效果。

3、调整间隔时期的选择。调整是一个中短期的问题，此时生产要素的供给会相对缺乏弹性。Bralhart(2000)的实证研究结果表明，调整对滞后一年期的A指数回归时，结果最具显著性。从这个意义上讲，“平滑调整假说”在局部均衡分析中可能更适用。

关于产业内贸易与调整成本之间的关系还有待于进一步研究。不过，在这一过程中所引出的边际产业内贸易的概念及度量具有更广泛的应用，其中之一就是将边际产业内贸易指数用于行业贸易绩效的衡量。

四、结论

产品成本调研篇（7）

也许企业面对机会有些犹豫甚至迷茫，因为你无法判断机会背后蕴藏的是机遇还是陷阱。

无论是刚刚起步还是需进一步拓展的企业，能否识别和把握市场及消费群体的状况至关重要。要做到关注市场、了解消费动向，需要了解你所处的行业，了解你所服务的对象，同时更需要了解你的竞争对手，这样才能真正调整好自身在竞争中所处的位置。

如何了解，怎样调整呢？你需要进行市场调研。

提及市场调研，有一个令很多中小企业管理者常常迷茫的难题：许多企业既没有专职的市调人员，更没有独立的市场部门，而市场调研工作又不能不做。不做就辨不清你的目标人群是谁，他们在做什么；不做就无从得知竞争对手过去、现在和未来是怎么做的或将要怎么做。其实，这些专业的事需要交给专业的市场研究机构来做。

如今，中国市场上千余家调研机构由居于业界领导地位的外资或独资公司、国内规模领先的民营公司或合资公司、跻身实力派阵营的国内公司三大阵营组成，他们共同服务着国内营业额已高达10亿元人民币的调研市场。第一阵营研究能力、国际经验和资本实力都较强，第二阵营基本具备了在某个行业或某个专业领域充当领头羊的资格，第三阵营占据了细分市场，经营规模和效益具备增长潜力。

这些专业的调研机构帮企业过滤掉了市场杂音，留下了企业发展中真正重要的信息。更为重要的是，随着市场、消费需求的变化，如今的调研机构已不仅仅是将新出炉的报告装订好转交给企业便了事，他们正经历着自身角色转换——从事实讲述者到行动推行者；从单独寻猎者到协同合作者；从支离破碎的洞察到系统全局观；从消费者的声音到与终端消费者的沉浸，进而真正成为调研市场的观察者、建模者、创造者、精益者。应该说，只要企业置身于市场之中，便无法与调研机构疏离。

调研需求如何产生

企业通常在什么情况下产生调研需求？市场调研有着怎样的运作模式？

通常企业会在以下三种情况下产生调研需求：其一，企业内部产生争议甚至斗争时。因各部门的利益不同，对问题的反应及看法也不尽相同，此时亟须中立的第三方拿出市场的反应来进行一定的说服和证明。其二，当市场情况迅速发生变化时。本来熟悉的地理区域、熟悉的产品类别、熟悉的广告表现形式突然变得陌生了，市场由于突发事件或竞争对手及消费者本身的演变发生了极大的变化，消费者的行为、心态、消费模式变了，调研需求随之产生。其三，跨国公司长期以来形成了调研的系统，调研是其工作流程的一部分。跨国公司在做决策时习惯用数据和市场中的事实说话，他们会定期做系统的调研项目，这并不是因为市场发生了某种变化，而是一种实时的市场监测。

市场调研行业实行的是项目管理制，该行业分为三大类：针对媒介的研究、针对零售的研究和专项研究。媒介和零售研究机构的运作是，以相关研究机构每年投入的费用进行数据的收集整理和报告分析，之后再把报告分析的内容分割销售给不同的客户。专业或专项的研究机构则是应客户的不同目的及要求，专门设计项目，为客户量体裁衣制订方案。专项调研技术含量高，在调研行业中竞争也最激烈。

媒介和零售研究的特点在于它的规模，如零售网点的覆盖，不同媒体投放的监测，对资金需求量大、投入周期长，其技术往往不是障碍，障碍常常来自资金的压力。

专项调研方法则更为灵活、多样化，其方法论组合常用到的就有30多种。而媒介和零售研究通常用到的方法论比较稳定，为保证数据收集的可靠性，会用其他方法补充，但总的来说还是以某一种方法为主，本文重点关注专项的市场调研。

如何洞察消费者

有价值的市场调研报告是如何准确、高效且持续地形成的呢？

市场调研报告的高效形成，需要敏锐地洞察市场及消费者的多维度变化。洞察是基于对目标消费群行为和态度的深入理解，是情感层面的联系，是能产生杠杆效应的要素。一旦掌握，洞察能促使消费者方向的改变，从而达到营销的目的。

然而，洞察来之不易，因为消费者的真实状态可能不得而知，消费者的实际行为可能隐蔽，消费者的行为模式可能是无意而为。通过对消费者、品牌、产品以及市场的洞察，调研机构会获得以下收获：一针见血地了解事实；透彻清晰地认识原因；深入浅出地体会人性；直觉生动地表达意思。如果寻求洞察仅回答了“是什么”，那么对于经营结果所产生的冲击则进一步延伸了“怎么办”。这种联系使企业的品牌和消费者世界呼应，成为启发品牌影响力的灵感跳板。

调研机构发现，从消费者洞察到生意冲击的历程包括灵感激发、概念发展、市场实验、消费者体验、产品雏形和品牌推广等关键步骤。针对每一个关键步骤，调研机构多是着手细微、原汁原味的观察，嗅出态度和行为中的有趣现象，通过多维构造和生动假设探寻灵感、锁定方向，再将各个要素分门别类视觉化展现其相互间的联系，构造思考框架，解读关键符号，乃至亲身感受解释消费者的言行，从而深度洞察现象背后的原因。为确保与目标消费群能产生共鸣，与现实情况契合，调研公司还设立了一系列测试标准，如技术参数、存储性能等。

调查工具

有价值的市场调研报告准确、持续地形成，依赖于多种有效工具的支撑。

定性与定量研究：左右手的自如配合

定性与定量研究是市场调研中最常用的工具，定性研究主要关心“为什么和怎样”，通常是用语言、文字、图片来表达信息。定量研究是用数字、百分比的计算，用相关系数、统计的语言来表达信息，定量研究更感兴趣的是“什么和如果怎样”。通常在一个调研项目中，两套研究体系就像人的左右手一样要配合使用。

多个被访者的访问：洞察启迪性消费行为

通常在购买烹调食材、家庭装潢建材、婴儿产品和旅游度假产品时，消费者会经历一个共同的决策过程。然而，一般在同一地点、同一时间访问所有的家庭成员是非常困难的。在整个访问过程中，调研公司会尝试分别理解群体和个体在购买决策时的驱动力，避免被访问者在表达时太过孤立或者被别的访问者干扰。比如，当母亲出现在现场时，青少年在表达他们的偏好和观点时会突然变得很安静或小心翼翼。在这种情况下，市调人员会鼓励他们做个角色互换的游戏。在互换角色后，他们可以更好地理解对方的愿望、忧虑和梦想，从而最大限度地减少由于社会压力或者权威者所带来的偏差。

作为一种数据收集方法，多个被访问者的访问有助于理解涉及多个参与方的复杂关系，这种方法可以帮助调研公司洞察到有启迪性的消费行为。

阶梯式渐层：连接手段和目标的链条

阶梯式渐层技术将产品的特性、利益体验和个人价值由一根无形的链条紧密地连接起来。

这是一根从个体消费者出发，发掘出最终目标和实现手段的链条，有助于深入分析整体消费的认知结构。比如，在哪个链接中人们储存产品或品牌相关知识。在解读消费者思维和行为领域，最终目的和实现手段的链条已经证明是非常有效的工具，调研中阶梯式渐层广泛应用于产品创新、品质提高、战略制定、沟通和广告投放等环节。

感官体验样本组：探寻常识中的不寻常

在实验室的环境下，如果你看到消费者蒙着眼睛或遮住嘴，千万不要被这个场景吓着。这是调研公司在做独立研究感官效果实验的典型方法，蒙眼或遮嘴是为了消除外在信息给生理反应带来的交互效应。

为新产品研发提供宝贵的信息，调研公司会充分利用消费者的五大感官，包括眼之视觉、皮之触感、舌之味觉、鼻之嗅觉以及耳之听觉的系统步骤，发挥感官体验样本框的优势。对于感官体验样本组的核心研究方式，往往将前期的产品使用与后期的面对面问卷访问有机结合起来。各种研究方式也灵活组合，包括实验室的货架展示、群体测试法、生活相册、家庭访问、视频跟踪、产品留置测试、入户面访、电脑辅助面访、电话采访、小型座谈会及在线调查等。多样化的活动突破了固定样本组的局限，如主题派对、幸运抽奖、集体旅游、周年庆等。值得关注的是，保持一个稳定强大的合作团队，是感官体验样本组研究方法制胜的法宝。也就是说，客户研发人员、调研公司的服务团队甚至测试的感官体验样本组成员，必须保持长期的情感联系与精力投入。

正交实验设计：严谨与经济可行的平衡

在市场研究项目设计中，样本量的大小是重要的考虑因素。因为数据精准度依赖于样本量的多少，样本量越大，精准度越高。然而，项目的成本也随样本量的增加大幅度上升。因此，决定样本量的大小时，调研公司必须在统计的严谨性和经济的可行性之间取得平衡。

在某企业的热狗肠新产品研发中，共计有6个重要的设计维度，如风味、肉类、质地、甜度以及咸度等。每个设计维度具有2?4种不同的特性，因此完整的产品特性组合个数将达到400个左右。这样的产品组合个数不但使生产样品的费用过大，也使得测试样本的数量大幅度上升，从而造成项目成本的双重压力。

根据正交性原理，从全面实验中挑选出部分有代表性的点进行实验，这些有代表性的点具备了“均匀分散，整齐可比”的特点。最终，正交实验设计选择了16个产品组合，而不是400个样品进行实际测试。通过这16个代表性的产品进行测试不仅可以节约大量经费，而且得到的信息足以指导产品进一步研发。

在热狗肠的新产品研发案例中，我们可以看到正交实验设计的三个优点：既经济又有效地生产测试产品；迅速在已有的测试产品中，辨识出偏好度较高的产品组合；分析各个属性的重要程度，科学地推导出最佳特性组合。

市场调研的价值何在

在市场调研的30多种方法论中，上面所提到的仅是典型的、独特的几项调研工具。管窥一斑中或许它看起来有些枯燥，然而正是运用这些看似无趣的工具，通过与市场和消费者的亲密接触及直达心灵的透析，从成本与效益的角度来搜集市场信息，利用数据库存储提取展示市场信息并进行描述性信息分析，使企业对市场、消费者、竞品有了全面清晰的认知，最终对客户决策产生影响。

行业内常用“侦察兵”来描述市场调研机构，因为它帮助企业辨析市场环境，认清自身及竞争对手，使企业在制定发展战略时“有章可循”，在研发新产品时做到“有的放矢”，从而把握决策方向，把握市场机会。

随着市场上笼罩的谜团不断被解开，不断涌现的棘手问题被一一解决，调研机构在市场调研时的科学性、严谨性也不断被验证。了解市场调研机构独特的运作模式及调研工具，可以让客户看清调研市场的商业玄机，真正认清整个市场调研活动的本质，使企业的投资更具价值、决策更具科学性。除非你根本不想听到市场对产品的任何反馈，或是始终坚信你的产品或服务是完美的，否则在研究市场、研究消费需求、进行产品开发中，你不可能绕开市场调研的大门。

行业未来的挑战及趋势

国内的市场研究如今早已跨越了数据收集阶段，在定性和定量研究领域的技术已经达到先进水平，但尚未达到中国创造境界。改良后的西方概念框架、访问工具、测量设备及技能均已娴熟，其技术功底、分析解读能力、实战经验等正在释放巨大价值。然而，这一切的进步并不代表整个行业已经完美无暇。娃哈哈老总宗庆后就曾发出“现在那些调查都是假的，你给他们那么多钱，最后都不知道花到哪里去了，还不如我自己的感觉来得比较敏锐和准确一些”的言论。

那么，产生数据恐慌，对市场调查结果的准确性表示质疑的原因何在？

其一，落后于国际市场50年的国内市场调查行业尚处在成长期，高素质的市场调查人才还比较欠缺，服务分析水平尚待提高，尤其缺乏某一领域的专家。其二，不少调查公司在数据汇集后提供的分析水准不高，由此造成企业家的不信任，甚至少数市场调查公司为了小利而做出违背市场调查行业职业道德的事情，损害了声誉。其三，相对于街头调查、电话调查、网络调查，入户调查难度相当大。入户调查要根据人口统计资料，在地图上划分小块，随机抽样，而现实情况是多数小区封闭式管理，拒绝访问员进入。统计显示，即便是被调查者会得到价值50?100元的调查礼品，每敲100个住户的门依然仅有不到40个住户接受调查，其中大多还不符合样本条件。其四，由于调研机构提供的调查产品种类繁多，如消费者调查、广告监测、满意度调查等，调查服务的价格也从几万到上百万元不等，如此巨大的收费差异，也使众多客户对该行业心存疑惑。

尽管如此，随着市场调研业全球化的加深，调研技术飞速发展，专门软件不断推出、升级，被誉为未来最有朝气、最具潜力、发展最快的市场调研业，正走在调研机构的集中化、服务的多样化、专门化、国际化的路上。国际调研巨头如美国的尼尔森、盖洛普等世界级的调研公司在中国设立了分支机构，同时，随着潜在调研客户的日益觉醒，如果以前只是一些外企或国内大型公司注重调研的话，如今一些国内中小企业或热门行业如IT、汽车、酒、化妆品、快消品等每年也花费几十万、几百万元进行市场调查。尽管行业面临调查结果失真、调查屡屡碰壁、小公司生存难等诸多挑战，但依然阻止不了行业前行的步伐。

调研就在你身边，你不必担心它太昂贵，比它昂贵得多的代价是因为没有做市场调研，你将直接面临丧失市场、贻误发展机遇的命运，你的新产品或许会直接面临着覆灭的危险。面对所有的启动成本，想验证你的心血没白费、钱没白花，请在适当的时间，选择合适的专业市场调研机构并与他们亲密接触。

市场调研行业兴起于70年前的欧洲，其发展趋势是：经济越发达、品牌越丰富、市场竞争越激烈，市场调研的需求也越旺盛。国内市场调研行业是从20世纪90年代宝洁进入中国市场开始起步的。

市场调研包括市场环境调研、市场状况调研、销售可能性调研，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调研。

市场调研包含不同的分类方向：按方法属性划分，可分为定量研究、定性研究；按研究领域划分，可分为渠道研究或零售研究、媒介和广告研究、产品研究、价格研究等；按行业属性划分，可分为商业研究和工业研究。此外，还包括针对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面（案面）研究等相对独立的调研。

专项调研基本流程

项目咨询。对在营销或新产品开发或广告投放中遇到的问题或不明晰的决策，客户会请专业的调研公司针对研究的目标来确定研究方案。调研公司会通过面谈、电邮等沟通方式，确定整个项目的研究内容，并在此基础上提交项目计划书。

确定目标。双方确定了研究方法、调研时间、费用、操作流程之后，进入数据收集阶段。该阶段最主要的是数据及整个流程的管理，会涉及诸多细致的环节。完成了数据收集，进入数据处理阶段，无论是定性数据还是定量数据，专业调研公司都有专门的工具、软件、方法对数据进行进一步的加工分析。

提交报告。调研报告做完了，有怎样的发现、对问题有什么样的结论、建议客户下一步应该怎样做，等等，是下一阶段的任务。

密切接触客户。随着调研的深入推广及解决问题步骤的不断推进，调研公司的建议显得越发重要，自然受到客户的重视。客户会邀请调研公司为企业做一些培训，提供一些会议内容的支持，提供企业头脑风暴的素材。

最终，客户会与调研公司结成战略合作伙伴。

企业选择调研机构时的注意事项

数据获得并不等同于数据质量。数据常存在老化甚至失实问题，各个行业独立采集数据，因此数据库有相当的重叠。统计局或行业协会可供公开查询的资料也很有限。目前，尽管一手研究调查项目产生费用，耗时耗力，但相比而言，是较好的方案。

面子影响研究方法的接受度。人与人之间的面子很大程度上影响着回复率和合作长度。如电话访问、邮件调查、直邮问卷、电脑辅助电话采访等系列面对面接触很少的方法，虽国外消费者接受程度较高，但国内消费者的拒访率却居高不下。同样由于面子，家庭访问、定点街头面访、小组座谈会、陪同购物、预约面访、电脑辅助面访、人类学固定样本框、店铺拦截等形式得以顺畅应用，除了面子带来眼见为实的感觉，也起到打消被访者顾虑和抵触心理的作用。

覆盖多个城市才能充分代表国内市场。中国市场不是一个同质化的结构，消费者在收入水平、社会阶层、饮食习惯、价值取向、产品态度和品牌意识等方面千差万别。市场调研应考虑到地域的辽阔和消费层次的多级结构。

无论是访问员还是被访者都希望得到物质刺激。兼职的访问员多来自大学在校学生和家庭主妇，如果付款不到位，调研的真实性便存在风险，例如问卷作弊、欺骗甄别条件、跳问流程等。但是也不宜支付过高礼金，否则会有吸引那些“专业”被访者的风险，他们会频繁游荡于各个市场调研公司。在答应参加调查或采访进行之前，被访者通常期望礼金数量，切记金钱至上原则。

产品成本调研篇（8）

（一）市场调研是进行营销决策的基础

企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。许多企业都有非常成功的营销经验。但是，并非所有的企业都能够认识和做到这一点，每年总是有大量的企业因新产品开发失败、公司经营不善等原因而濒临倒闭。所以，企业若要做出适当的营销决策，则必须依赖于及时和准确的市场信息。

（二）市场调研是营销决策的重要支撑力量

对于发达资本主义国家的工商企业，市场调研是其在激烈的市场竞争中不可缺少的工具，也是他们谋求更大市场份额的主要决策依据。目前，美国的大公司都有自己独立的市场调查部，它直接对最高决策层负责。

我国企业由于长期处于计划经济体制下，市场调研工作长期得不到应有的重视。改革开放以后，尤其是中国加入WT0，伴随着经济体制和市场体系的逐步建立和完善，市场调研也在实践中日趋成熟。

二、市场调研在营销决策中的运用

市场调研有其特定的功能，它可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。

（一）产品开发期

对于企业开发一个新产品来说，通常都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。而且不可能每一个新创意都变成新产品。总是只有一部分新创意可能会最终变成新产品。此时，企业可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。同时，为了预测产品的市场前景并制定出行之有效的营销策略，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。

（二）产品引进期

引进期里，新产品初上市，竞争对手较少，顾客对新产品还不熟悉，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。为此，需对目标顾客的需求进行市场调研从而确定广告投放的媒体、广告的内容以及广告的策略，以使产品尽快被目标顾客所接受以打开市场。

（三）产品成长期

在产品成长期，市场整体快速成长，同时竞争者也开始增多。企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何陕速抢夺市场占有率。为此，需展开竞争者营销组合的调查，包括竞争对手的基本情况调查、竞争对手产品调查、竞争对手价格调查和竞争对手的销售渠道调查等，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。

（四）产品成熟期

在产品成熟期，竞争者众多，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。因此通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在新产品开发、行业介入等方面准确决策，未雨绸缪。

（五）产品衰退期

产品进入衰退期后，产品的需求量在市场上呈现衰退的趋势。此时，企业可在对现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析等调查分析的基础上确定出产品退出市场的时机，并设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。

三、进行市场调研的步骤和方法

（一）市场调研的步骤

1．市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。2．市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料，运用科学的方法进行系统地搜集。3．市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。4．市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。

（二）市场调研的方法

1．传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。2．网上调查方法。互联网络(简称网络)调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站(如各种专题性或综合性网站)，利用相关的网上数据库达到调查的目的。

四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区

由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场

调研的运作规则，从而可能会产生调研替代决策、决策必调研等应用误区。

（一）市场调研替代决策

产品成本调研篇（9）

（一）市场调研是进行营销决策的基础

企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。许多企业都有非常成功的营销经验。但是，并非所有的企业都能够认识和做到这一点，每年总是有大量的企业因新产品开发失败、公司经营不善等原因而濒临倒闭。所以，企业若要做出适当的营销决策，则必须依赖于及时和准确的市场信息。

（二）市场调研是营销决策的重要支撑力量

对于发达资本主义国家的工商企业，市场调研是其在激烈的市场竞争中不可缺少的工具，也是他们谋求更大市场份额的主要决策依据。目前，美国的大公司都有自己独立的市场调查部，它直接对最高决策层负责。

我国企业由于长期处于计划经济体制下，市场调研工作长期得不到应有的重视。改革开放以后，尤其是中国加入WT0，伴随着经济体制和市场体系的逐步建立和完善，市场调研也在实践中日趋成熟。

二、市场调研在营销决策中的运用

市场调研有其特定的功能，它可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。

（一）产品开发期

对于企业开发一个新产品来说，通常都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。而且不可能每一个新创意都变成新产品。总是只有一部分新创意可能会最终变成新产品。此时，企业可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。同时，为了预测产品的市场前景并制定出行之有效的营销策略，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。

（二）产品引进期

引进期里，新产品初上市，竞争对手较少，顾客对新产品还不熟悉，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。为此，需对目标顾客的需求进行市场调研从而确定广告投放的媒体、广告的内容以及广告的策略，以使产品尽快被目标顾客所接受以打开市场。

（三）产品成长期

在产品成长期，市场整体快速成长，同时竞争者也开始增多。企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何陕速抢夺市场占有率。为此，需展开竞争者营销组合的调查，包括竞争对手的基本情况调查、竞争对手产品调查、竞争对手价格调查和竞争对手的销售渠道调查等，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。

（四）产品成熟期

在产品成熟期，竞争者众多，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。因此通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在新产品开发、行业介入等方面准确决策，未雨绸缪。

（五）产品衰退期

产品进入衰退期后，产品的需求量在市场上呈现衰退的趋势。此时，企业可在对现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析等调查分析的基础上确定出产品退出市场的时机，并设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。

三、进行市场调研的步骤和方法

（一）市场调研的步骤

1．市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。2．市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料，运用科学的方法进行系统地搜集。3．市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。4．市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。

（二）市场调研的方法

1．传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。2．网上调查方法。互联网络(简称网络)调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站(如各种专题性或综合性网站)，利用相关的网上数据库达到调查的目的。新晨

四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区

由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场调研的运作规则，从而可能会产生调研替代决策、决策必调研等应用误区。

（一）市场调研替代决策

产品成本调研篇（10）

（一）企业基本情况 历经两个月的问卷发放和收集，课题组收回问卷152份， 其中有效问卷为138份， 问卷有效率高达91%。 问卷集中反映了租赁与商务服务业企业在成本核算中的现状以及问题。

在所调查的138家企业中，按照企业性质大致分为四类，国有企业、私营企业、外商投资企业以及其他。其中私营企业所占比例高达73.19%，国有企业仅占6.52%。这一情况说明山东省租赁与商务服务业企业中，民营企业活跃，民间投资占大部分，国有投资较弱。具体比例见表1：

（二）问卷填写人员基本情况 统计结果显示，问卷填写的人员中职务属于中层及以上的人员占51%，其中高层人员占10%；问卷填写的人员的年龄，40岁以下的占89%；问卷填写的人员中，高中或中专文化程度占13%，大专文化程度占10%，本科文化程度以上占77%。从此可以看出，问卷填写人员素质较高，能够保证问卷的可信度。

由于填表方面的原因，各种指标汇总时会出现正常的误差，但不影响对总体结果的分析。

二、调研结果与分析

（一）产品成本核算情况分析 具体如下：

（1）产品成本构成要素。从问卷和调研的情况来看，25.36%的租赁与商务服务业企业没有设置成本项目，发生的成本费用都归集到管理费用；12.32%的租赁与商务服务企业进行了成本核算，但成本项目很简单，租赁企业成本基本上只包括出租设备的折旧费和修理费，其他发生的支出都计入管理费用。63%的租赁企业进行了成本核算，相对比较规范，其成本构成要素主要包括人工费、材料费、运费、保险费、检测检验费、折旧费、经营场地租赁费、租赁资产的维修保养费。商务服务业成本要素比较简单，一般包括材料费、人工费用和其他费用。

（2）产品成本与管理费用、销售费用等期间费用的划分界限。进行成本核算的租赁与商务服务企业，产品成本与管理费用、销售费用等期间费用的划分是按服务对象进行划分。但没有进行成本核算的租赁与商务服务业企业就没有进行划分。

机关后勤等职能管理部门发生的费用列支管理费用。企业设有专职销售的机构，其发生的费用等列支于销售费用。租赁与商务服务企业基本上不进行费用在完工产品和在产品之间的分配。

（3）停工损失和废品损失的核算。样本企业中，基本上不单独核算停工损失和废品损失，只有一家企业把有计划的停工损失费用计入管理费用，意外停工损失计入营业外支出。有一家企业停工时就相应的进行员工调休；废品损失，根据其产生的原因，如属料废，其损失，由采购员或供应商来承担；属工废且责任在于人员操作的，损失由责任人承担。

由样本企业的核算可以看出，租赁与商务服务业废品损失和停工损失较少，遵循重要性原则一般不单独核算。

（4）企业成本核算过程中采用的制度问题。主要如下：

问卷中在企业采用何种制度或者方法进行产品成本核算的选项中列举了四项，分别为《企业会计准则》、《企业会计制度》、《小企业会计制度》以及其他。在被调查的138家企业中，他们对制度的应用如表2所示：

执行相应成本核算制度过程中，会计科目的设置相对比较简单；在岗人员技能水平参差不齐，缺少职业技能培训，导致小企业对制度理解和实施力度不够；制度执行的不完全确定性，导致制度执行过程中容易发生偏差；执行力度不够，需要进一步加强；有些制度在实际执行中，没有一个统一的规定，各企业报表不统一。

当前对租赁与商务服务企业成本核算没有应用的制度或规定，导致会计人员对租赁与商务服务产品成本核算有一定的随意性。

（5）成本核算方法。在企业现行成本核算方法中，一般有：品种法、分步法、分批法、分类法等。分析比例如表3所示：

被调查企业大都是采用了传统的核算方法，如分批法、品种法等。没有采用诸如标准成本法、目标成本法等创新的核算方法。

（二）成本管理情况分析 具体如下：

（1）产品成本管理模式和方法。对所调查企业在产品成本管理方法的运用中，表现为方法多样，传统为主的特征，所依据主要方法依次为手工核算（45.65%）、应用EXCEL管理（32.61%）、含有成本管理模块的通用财务软件（14.49%）、自行开发的成本管理系统（5.07%）及ERP系统（2.18%）。

以上情况说明，目前租赁与商务服务业企业在成本管理中主要还是以传统模式手工核算为主，兼用其它先进管理模式，而自主开发及ERP的运用则很少。

（2）成本预测情况分析。成本预测是成本控制与管理的重要前提，所调查企业成本预测方法中，主要运用的是投入产出法、本量利分析法等。其中56.52%采用投入产出法、24.64%采用本量利分析法，其它方法（按实际成本，定额分析）占5.07%，还有13.77%的企业对此没有明确说明，说明基本上没有进行成本预测。

调查中同时发现，被调查企业进行成本预测的大部分职能在财务部，占样本数的86.23%，而不少企业也没有专门的成本预测和部门，占样本数的13.77%。主要原因是：

一是企业规模小，产品品种少、单一；

二是财务人员缺乏，人力欠缺；

三是公司规模达不到，预测由会计部兼做，由于机构精简，为降低管理成本，考虑人力成本，设专门部门耗费较大；

四是领导没有给予足够重视；

五是成本内容比较简单。

另外，所调查的企业中，进行成本预测最终形成可行性研究报告的占23.91%，约77%的企业没有成本预测可性性报告。这也反映了企业在成本预测中过于简单，没有系统管理。

（3）成本决策情况分析。在成本决策机构中，较多企业是财务部门，其次是董事会，另还有经理办公室等部门。而在企业对投标活动作出决策时，较多的是由董事会来决定。这在一定程度上反映了企业分层管理和决策的需要。

在企业成本决策过程中，一些较大的事项必须上报给公司董事会或高层进行决策，这主要是与企业成本投入有重大关系的活动和项目。通过对样本企业的调查发现，企业在成本决策方面较为慎重。

（4）成本预算情况。在所调查的企业中，能够编制预算的占50%，不进行预算编制的占39.86%，其它为10.14%。这说明，有相当一部分企业不重视企业预算编制，因此，在生产经营中成本不可避免地会造成随意性及盲目性。在预算编制中，主要的是人工费用、材料费用预算编制，其次是管理费用、销售费用和财务费用等的编制。一般编制周期为一年。

费用预算的分解：占68.12%的企业能将费用分解到各费用支出部门，并定期反映各部门费用自行情况，18.63%的企业难以做到，还有13.25%的企业没有明确说明。由此可见，企业在生产经营过程中，以费用预算内资金来运用，有一定程度的困难。

关于期间费用预算控制，在所调查企业中，实行期间费用预算控制的占40.58%，没有实现期间费用预算控制的占56.52%；同时，有68.84%的企业实行了期间费用开支审批制度。

（5）成本控制情况。调查中发现，多数企业（63.04%）采用成本效益原则及全面控制原则，部分采用因地制宜原则、管理层推动原则。这说明多数企业还是以企业效益为中心。

关于成本责任中心的设置与考核，调查中发现，占66.27%的企业没有设立成本责任中心，有的虽然设立，但效果不明显，甚至产生了负效果。（如表4）。这也在一定程度上说明了成本责任中心在成本控制中的效果不确定性。

（6）成本分析情况。根据调查，企业进行产品成本事后分析占86.23%，不进行成本分析的占13.77%。在成本分析方法中，主要采用的是对比分析法和因素分析法，其次是比例分析法及趋势分析法等。55.07%的企业有比较健全的成本分析制度，44.93%的企业没有或不健全。这说明企业在成本分析上重视不足。

（7）成本考核情况。据调查，有33.33%的企业没有实施成本考核，余下企业不同程度实施了成本考核，但效果不一（具体见表5）。

在所调查的企业中， 有92.77%的企业管理层意识到成本管理是一个企业的重要工作， 需要人事、 固定资产、 仓库、物流、车间等所有部门的密切配合，这说明企业高层对成本管理的重视程度很高。

三、全国统一成本核算制度制定建议

（一）不具备有形产品或项目的行业应纳入全国统一的产品成本核算制度的范围 被调研企业均认为不具备有形产品或项目的行业应纳入全国统一的产品成本核算制度的范围，都属于产品，只不过表现形式不同，应该有一个统一的制度加以规范。

（二）统一产品成本核算制度的范围，对成本计划、考核与分析作出规定 被调研企业均认为统一的产品成本核算制度需要对成本计划、考核与分析作出具体的规定。成本计划的制定应以先进科学的技术经济定额为编制基础、严格遵守成本的开支范围，应与其他相关定额密切衔接配套。

成本分析为编制成本计划提供依据，促使企业完善成本管理责任制，提高企业的成本管理水平。成本分析的评价标准一定要科学合理，既要考虑历史标准还要考虑行业标准和预算标准。

（三）制定全国统一的产品成本核算制度要考虑产品定价因素 被调研企业认为制定全国统一的产品成本核算制度应当考虑产品定价因素。产品成本是产品价格的最重要成本部分，正常经营条件下，产品价格不应低于产品成本，企业才能生存、发展、壮大。同时也为应对反倾销提供依据。

（四）考虑企业信息化环境因素 目前企业生产的普遍特点是小批量、多品种、个性化的需求越来越多，这给成本的计算增加了难度。因此如何准确地计算成本对企业财务人员是一个巨大的挑战。手工计算工作量太大，而且准确性又难以保证，所以企业信息化是解决成本计算的最佳方法。

在实际工作中，被调查企业均认为，要实现成本核算的信息化，技术、物管、财务、车间等各部门间以及部门各工序间都要建立及时严谨的数据传递制度和顺畅的沟通协作体系，这是成本核算准确或合理的关键所在。同时要建立健全完善的人力资源政策，提高人才的稳定性，激发人才的积极性和主动性。

（五）对成本报表的规定 在统一的产品成本核算制度中，被调研企业的相关人员认为应针对不同的行业特点制定相应的成本报表，成本报表的内容要符合企业的行业特点，应规定成本报表列示的项目，如成本费用的明细项目、当期发生数、累计发生数、计划数以及上年同期数等。

产品成本调研篇（11）

[中图分类号]F713.55 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024（2013）03-0010-03

[基金项目]吉林省社会科学研究基金“吉林省文化产品品牌营销问题研究”（批准号：2012807）；吉林大学“大学生创新创业训练计划”2012部级创新训练项目“本土品牌偏好对文化产品需求的影响研究”

[作者简介]李施玥，吉林大学商学院学生，研究方向为人为资源管理；

施娟，吉林大学商学院教授，研究方向为营销管理。（吉林长春130012）

一、引言

2011年10月，中共十七届六中全会明确了发展文化产业的重要性和紧迫性，指出要加快文化产业的发展，推动文化产业成为国民经济的支柱产业。2012年11月，十进一步提出应大力发展文化产业，文化产业要成为国民经济支柱产业。因此文化产业的战略意义已经被确立。产业结构高度化的深层次动因是需求结构的升级，因而，研究文化产品需求及其相关影响因素，有助于文化企业的品牌市场运作，也有助于区域文化产业的跨越式发展。

国内外研究学者在文化产品需求方面的研究已经取得了大量的文献成果，归纳起来集中在文化产品需求的社会意义、文化产品需求的结构和文化产品需求的影响因素三个部分。在文化产品需求影响因素的研究领域，较有代表性的成果是Baumo（2003）的观点，认为消费者选择和使用文化产品的影响因素既包括消费者的个体特征因素（性别、职业、年龄、受教育程度和可支配收入等），也包括社会经济因素（偏好、效用、替代效应、价格弹性、收入约束和时间约束等）。关于消费者个体因素对文化产品需求影响的研究，社会学、经济学和市场营销学方面的学者从消费者个体行为的研究视角积累了许多定性与定量研究的文献成果，而关于社会经济因素对文化产品需求影响的研究，却仍只停留在定性研究的层面上。本文在社会经济因素对文化产品需求影响的定量研究层面做出尝试，选择偏好这一影响因素，以市场营销学的品牌关系管理理论作为研究视角，运用问卷调查法研究消费者的品牌偏好对文化产品需求的影响，为企业文化产品的品牌管理活动和政府管理机构的文化产业发展政策的制定提供理论支持。

二、研究变量及其测量

（一）文化产品需求

文化产品是文化产业活动所提供的产品，分为文化商品和文化服务两大类。文化商品指的是那些能够传达生活理念、表现生活方式的消费品，包括图书、杂志、多媒体产品、软件、唱片、电影、录像、视听节目和工艺品等。文化服务指的是政府、私人、半公立机构或公司取得文化利益或满足文化需求的活动，文化服务不包括其服务所借助的物质形态，只包括艺术表演和其他文化活动，以及为提供和保存文化信息而进行的活动（图书馆、档案馆和博物馆等机构的活动）。从品牌关系管理的角度来说，文化产品需求是消费者在一定条件下对于某种具有品牌价值的文化产品的选择。消费者选择了某种品牌的文化产品，就建立起了其与该品牌的营销关系，即品牌一消费者关系，品牌提供者需要深入了解消费者对该品牌产品的需求特征，研究其需求影响因素，以便有效管理品牌一消费者的长期关系，实现品牌价值的不断提升。

以问卷调查法对文化产品需求及其影响因素进行定量研究，首先要解决文化产品需求的测量问题——文化产品的需求结构。文化产品的需求结构是指消费者对各类文化产品的需求构成，现有文献大多从文化产品分类的角度来界定相关内容，具有代表性的观点有三大类：一是研究性分类，二是功能性分类，三是统计性分类。不同的分类范式，反映了不同的理论切入点，从不同的侧面指认了文化产品需求的分类结构。由于本文研究的理论视角是品牌关系管理，所以选择中南大学中国文化产业品牌研究中心的统计性分类作为主要测量工具，同时，考虑到消费者对文化产品需求的功能针对性和问卷有效性的要求，适当参考功能性分类进行工具修正。

（二）品牌偏好

品牌偏好是消费者对某品牌或品牌组合的喜好程度。Blaekwell（2001）把偏好定义为“对一个物品和相关物品的态度”。品牌偏好的问卷测量工具以Sirgy等（1997）的研究成果为典型代表，通过五个问项来测量品牌偏好，它们分别是：很好一很不好；我很喜欢它一我很不喜欢它；它是高质量的一它是低质量的；我对它很满意一我对它很不满意；它令人愉快一它令人讨厌。采用李克特五点尺度测量，五题得分加总后作为品牌偏好的量化数据，数值越高说明消费者品牌偏好就越高。

三、研究方法

在上述文献研究的基础上，形成调查问卷。问卷采用李克特五点尺度设计量表，以随机拦访的方式发放问卷并获得数据，经过统计软件的数据分析，得出相应的研究结论。

（一）问卷设计

调查问卷由四部分构成，第一部分是了解被调查者对文化产品的需求及需求结构差异。从电视、电影、舞台剧、电台广播、图书、报纸杂志、音像产品、游戏产品、动漫及其周边产品、古籍收藏品、户外运动产品、体育用品、旅游产品和博览会消费品等14个方面设计问项。为确保问卷的有效性，如果问卷显示的数据总得分小于3×7，则问卷被视为无效。第二部分是对被调查者的文化产品品牌认知的确认。考虑到调查样本以吉林省的消费者为主，结合吉林省的文化产品市场状况，笔者设计了长影集团、吉林出版集团、吉林电视台、吉林省歌舞剧团、吉林旅游集团、吉林交通广播电台、吉林动漫集团和东北亚投资贸易博览会等8类文化品牌中的25个文化产品品牌。如果被调查者对上述文化产品品牌的认知得分小于3×4，则问卷被视为无效。第三部分是对被调查者品牌偏好的了解。以Sirgy等（1997）的五问项测量法，围绕8类文化产品品牌设计40个品牌偏好问项，如果每一类品牌偏好的数据得分合计大于3×5，则说明被调查者对此类文化产品具有一定的品牌偏好。第四部分是对被调查者个人基本资料（性别、年龄、职业和学历等）的控制性了解，以便对研究结论的外延性做进一步分析。

（二）数据采集及分析

随机发放60份试调查问卷，得到有效问卷57份。数据统计分析依据信度系数≥O.6，因子载荷≥O.5的原则，对问卷进行题项调整，最终形成包括62个题项的正式调查问卷，其中文化产品需求14个题项，文化产品品牌认知8个题项，品牌偏好40个题项。正式调查发放问卷350份，有效问卷329份。其中，男性134人，女性195人。年龄主要集中在18-25岁之间，占总人数的93.7%。教育程度本科占80%，本科以下占1.6%，硕士及以上占18.4%。

使用Excel统计工具对数据进行分析，1 4个文化产品需求的消费者占比为电视60.6%、电影75.3%、舞台剧12.5%、电台广播10.7%、图书91.1%、报纸杂志67.4%、音像产品54.1%、游戏产品35.3%、动漫及其周边产品65.9%、古籍收藏品0.23%、户外运动产品23.4%、体育用品44.1%、旅游产品76.6%和博览会消费品21.1%：8类品牌偏好按每类得分合计大于3×5来统计的消费者占比为电台广播7.2%、舞台剧8.1%、游戏产品及动漫40.2%、图书和报纸杂志79.6%、体育运动用品31.4%、旅游产品45.3%、影视32.4%、博览会消费品3.1%。将文化产品需求作为因变量，品牌偏好作为自变量，使用SPSS17.0进行回归分析，得到的结果是：在显著性0.001的情况下，标准回归系数为0.513，F检验数值为67.072。回归系数的细分值中影视品为0.221（t=6.352）；舞台剧为0.524（t=9.641）；电台广播为0.498（t=9.357）：图书为0.319（t=8.524）；游戏产品为0.479（t=9.219）：体育运动用品为0.417（t=8.856）；旅游产品为O.301（t=7.815）；博览会消费品为0.197（t=5.187）。

四、研究结论及启示

（一）消费者对文化产品的需求存在结构差异

对图书产品的需求比例最高，对古籍藏品的需求比例最低，其他12种文化产品需求比例由高到低依次为旅游产品、电影、报纸杂志、动漫及其周边产品、电视、音像产品、体育用品、游戏产品、户外运动产品、博览会消费品、舞台剧、电台广播。

（二）消费者对不同品类的文化产品存在品牌偏好的差异

对8类文化产品品牌偏好的普遍程度按高低排序（每类得分合计大于3×5）的消费者占比为图书和报纸杂志、旅游产品、游戏产品及动漫、影视、体育运动用品、晖台剧、电台广播、博览会消费品。

这种排序结果与文化产品需求占比的对应排序具有很高的一致性，而且每一项占比的数据都小于相对应的需求占比，这恰恰说明品牌偏好的消费者群集小于相立文化产品需求的消费者群集，不具有某类文化产品需求的消费者往往不具备较高的对应品牌偏好，但这并不能说明具有文化需求的消费者一定具有较高的对应品牌偏好。