品牌农业发展分析大全11篇

品牌农业发展分析篇（1）

在全球经济一体化的背景下,打造区域特色的农业强势品牌,提升农产品市场竞争力,推动农业与农村经济快速发展,已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要论题。随着我国对外的全面开放,国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争,这给国内农业发展带来巨大压力。可以说,农业品牌竞争的时代已经来临。湖北是一个农业大省,加快品牌农业的发展,对推动湖北省农业与农村经济快速发展,实现由农业大省向农业强省的转变,具有重要意义。

一、 湖北省品牌农业发展的现状分析

品牌农业是一个涵盖产前、产中、产后各个环节、具有完整的标准化体系并以优质产品和良好服务为支撑的现代农业发展观。强化品牌培育和依托品牌来提升农业市场竞争力,推进农业品牌化发展,已成为传统农业向现代农业转换中普遍实施的一个重要方略,特别是在农业发展理念不断出新、农产品市场竞争日趋激烈的情况下,更显紧迫。

(一) 基本态势

1. 政府、企业、农户以及消费者的品牌意识不断增强。自20世纪90年代以来,湖北省以绿色食品品牌为突破的农业品牌建设,取得了较好成绩。从实践层面看,由政府主导的农技推广部门,在发展无公害生产,推广绿色食品生产技术,培育绿色食品品牌上的积极性进一步提高;广大生产企业对产品认证及标识申请的热情不断增强,全省农产品的注册商标已经超过5000多个,仅2005年1-7月,全省企业注册的农产品商标就达到了300件。而农业生产经营中的农户,也自觉参与到品牌营造活动中,扩大了无公害农产品、绿色食品和有机食品的生产规模;广大消费者对安全农产品及食品的品牌消费意识也不断提升,如有70%的城市消费者选择超市购买农产品和食品的原因就是来自对品牌的信赖。这种情况说明,农业及农产品品牌意识在各类主体中正日渐浓厚。

2. 无公害农产品、绿色食品和有机食品的发展规模迅速扩张。近年来,湖北省大力开展品牌营造活动。2005年具有三类品牌标志的产品总数已达1220种,有机食品和绿色食品品牌数分别进入了全国的第2、第3名。2006年上半年,全省有效使用三品标志总数达到1369个。其中有256家企业的913个产品有效使用绿色食品标志,产品总值达到了273.7亿元,绿色食品技术推广面积为602万亩,比上年同期增长了59%;139个单位的213个产品获得无公害产品产地证书,有效使用无公害农产品标志总数355个,总产量171.65万吨,总销售额128.02亿元,均比上年同期有较大增长;有13家企业通过有机食品生产认证,77家企业的101个产品有效使用有机食品标志,有机食品技术推广面积17.3万亩。这种迅速扩张的发展规模,为品牌农业创建奠定了良好的基础。

3. 品牌建设与产业化联系日趋紧密,各级政府开始致力于农业品牌化建设。通过近几年的努力,湖北省已初步形成“以市场需求为导向、标志品牌为纽带、龙头企业为主体、基地建设为依托、农户参与为基础”的农产品品牌产业化发展格局,呈现出区域性辐射、规模化生产、行业性带动的发展趋势。尤其是自新农村建设战略推进以来,政府加大了对农业品牌化建设的进一步支持,武商等几大商业集团在咸宁、潜江、孝感、黄石等市,正提速建设大中型综合超市,周边城市的蔬菜、水产品、生猪等农副产品,多以品牌进入武汉大型农产品交易市场及超市,并得到“优惠优先”。 自2007年首届全省农博会后,仅孝感市进入武汉的农产品及其加工产品就有60多个品种,年销售额30亿元,占该市农产品商品总量的70%。仙桃市的农产品企业则主动出击,与武汉各大超市广泛合作。目前已有九菊皮盐蛋、毛嘴卤鸡等70多个品牌产品,进入武汉各大超市,销售势头看好。

7. 通过各种博览、展销方式,加强国际合作,为农产品品牌交流搭建平台。入世以来,湖北省加大向国际市场展销湖北优质特色农产品的力度,并与美国、澳大利亚、德国和日本等发达国家达成合作协议。2006年2月底3月初,湖北省16家企业的30多个产品参加了日本福冈绿色食品博览会和德国有机食品博览会,签订意向性供货合同7000万美元。在“香港—湖北商品展示月”活动中,湖北神丹、稻花香集团等35个企业随团出访,包括国宝桥米、武昌鱼、洪湖莲藕、云梦鱼面、孝感麻糖和米酒等在内的78个湖北特色品牌农产品及加工产品引起了香港市民的广泛关注。在“走出去”的同时,武汉市通过举行中国武汉农业博览会,着力构建农产品产销对接的大平台和市民认知品牌农产品的大展台,为本地农产品进入武汉各大超市打开了通道。在2005年的第二届农博会上,有600余家商家参展,通过安排龙头企业与各大超市的产品交流会、产品比较观摩会,为农产品品牌交流与营销搭建了良好舞台。

(二) 潜在优势

1. 品牌农业发展的天然优势。湖北省发展品牌农业的天然优势体现在三个方面:第一,具有发展品牌农业的生态优势。经过长期努力,湖北生态农业建设成效显着,年均推广生态农业技术面积达到1500万亩,先后建立了京山、洪湖、宜城等农业生态县和洪山菜苔、京山桥米、孝感太子米、邓村绿茶等生态生产小区。这为品牌农产品形成及规模扩张提供了良好的环境。第二,具有形成品牌产品的物种与品种优势。南北过渡的地理位置和平原、山区、丘陵与湖区的多类地貌,孕育了丰富的生物物种资源,在长期的发育中,产生了许多质量优异的名特优农产品,同时经过充分整合,形成了九大特色和九大优势的农产品生产基地,获得了“鱼米之乡”、“果蔬之乡”、“药茶之乡”、“畜牧之乡”的众多美誉。第三,具有品牌农业发展的物质数量优势与基础条件。品牌农业的内在质量属性首先建立于数量基础。多年以来湖北的主要农产品数量均居全国前列,2005年淡水水产品居全国第一、油料居于第二、肉类居于第十。这种数量较大的农产品,为我们进一步提升质量,开创品牌,奠定了良好的物质基础。

2. 品牌农业发展的市场优势。从现实来看,湖北品牌农业发展的市场空间很大。第一,城市居民对食品的保鲜与安全十分关注。据我们城镇消费者调查,58.2%的消费者认为食品的安全和质量是影响其购买行为的首要因素,其中70%的消费者喜购品牌农产品和食品,尤其对本地品牌农产品和食品(保鲜程度更高)的信赖度更高。第二,城市消费者对健康营养的安全食品的意愿支付水平较高。对于健康和卫生食品,有78%的消费者表示可以接受高出普通食品15%左右的价格,有37%的消费者表示可以接受高出30%左右的价格。这为湖北省全面实施“三类食品”的品牌化经营提供了强大的市场支持和动力源泉。第三,湖北省的禽蛋、食用菌、蜂蜜等产品在美国、加拿大、日本和中东拥有广阔的海外市场。2005年湖北产的鲜鸡蛋、干食用菌、蜂蜜及活猪出口均列全国首位,其中,鲜鸡蛋干食用菌、蜂蜜分别占全国出口总额的71.15%、26.23%、27.67%。这充分显示了湖北特色品牌农产品具有良好的国际市场空间。

3. 品牌建设的科技优势和文化依托。湖北是我国的科教大省。据有关资料显示,分布在湖北省大专院校、科研单位、农村部门的农业科研人员、技术干部多达2万余人。这种人才优势及大量科技成果,为农产品的生产、加工及品牌创建提供了强有力的支持。与此同时,古老的荆楚文化,不乏有传统农业中的优良工艺和各种历史文化的承载。以此为依托,加强创立和扶植具有文化特征的知名品牌,是把本土农产品和优质品推向全国乃至世界市场的重要方式。

7. 优势产业带规划的实施和标准化生产为品牌农业发展提供了规模优势。湖北有许多具有自然条件和比较优势的农产品生产基地。其中以武汉为中心的蜂产品加工基地,以随州为中心的食用菌出口基地,以潜江、洪湖、监利为中心的水产品基地,以宜昌为中心的水果加工出口基地,以恩施为中心的山野菜出口基地等等,发展势头良好,为发挥农业的品牌效益创立了规模优势。继续加快以这些特色农产品为原材料的农产品生产以及加工产品的标准化,通过品牌创建来整合生产基地、龙头企业和国内外市场之间的各种资源,将为湖北品牌农业发展提供良好的基础条件。

(三) 主要问题

1. 湖北农产品及加工产品的品牌营销较差,高端市场占有率较低。超市因其良好的购物环境、较高的准入门槛、齐全的商品种类和营销量大被人们称之为高端市场。而进入高端市场对品牌拓展效应巨大。但调查发现,在武汉主要超市经营的数百种上架食品中,湖北本地生产的产品数量较少,在主要超市所占比例不到10%,有些甚至低于5%。在获得认证的绿色食品和有机食品中,能够进入武汉各大超市的数量也极为有限。究其原因:一是超市经销商与农产品生产者之间缺乏沟通,导致买卖双方脱节。二是本地农副产品包装落后,促销措施不力。三是大型超市进入门槛设置较高,农户或地方企业感到无利可图,而不愿进入。

2. 品牌创造与创想的能力较弱,缺乏知名农业品牌。一方面,一些地方政府尚未把发展品牌农业提升到战略的高度来认识,只热衷于引进外地名牌来实现短期效益,忽视对具有自主知识产权的本地农产品品牌的培植;另一方面,一些企业品牌意识淡薄,缺乏品牌创想。出口农产品有不少以“贴牌”形式外销。例如,洪湖咸蛋借用港商品牌外销,利润大头被别人赚走。

3. 城乡二元模式下农业发展结构性矛盾突出。湖北省品牌农业发展的结构性矛盾主要体现在三个方面:一是以农产品为原料的食品加工业内部结构尤其是规模结构不合理。2007年湖北省有20827家食品及加工企业,其中100人以上的企业只有67家,10人以下的企业20798家(占总数的83.8%),年产值500万元以上的企业也只有173家。小企业多、技术水平落后,产品难上档次,创品牌更困难。二是各地农产品加工业发展不平衡,以武汉为中心的江汉平原地区发展较快、水平较高,鄂西南山区发展缓慢。三是相关产业之间的发展不够协调。与农产品加工业相关的农产品生产、营销、物流配送及服务业之间的产业链条连结不紧密,影响整体系统的运转效率。

(四) 深层原因

1. 品牌意识淡薄,营销观念与方式陈旧。一般来说,农民的市场观念和品牌意识与农民的文化水平存在直接关联。2007年统计显示,农村劳动力中初中及初中以下文化程度的占86.5%,其中文盲和半文盲占5.5%。这种低文化素质加之未能有效的组织,使他们长期依循传统的产销模式,直接出售初级产品,很少注意农产品的形象。而在发达国家,农产品或由农业合作组织或由企业集团实行直销或连锁经营,如美国加利福尼亚州、亚利桑那州有60%以上果农加入新奇士橙协会,协会与果农成为利益共同体,都具有极强的品牌经营意识。

2. 农业经营过于分散,龙头企业带动较弱,标准化生产难推行。一是农户的协作程度不高。2007年,湖北加入农村专业合作组织的人数不足100万人。二是龙头企业对农户的带动能力较弱。2007年,湖北21家部级重点龙头企业销售收入只有70亿元,利税只有7亿元,而河南双汇的销售收入是160亿元,利税12亿元。三是农业生产经营中的组织化程度较低。分散农户抵御市场风险的能力较弱,在市场交易谈判中的地位低下,权益保障能力较差。四是标准化生产难度大。不同农户之间在技术、资源和生产环境方面存在较大差别,难以维护品牌的内在一致性特点。上述情况直接影响着农业品牌战略的实施。

3. 农产品加工业发展滞后,对品牌创立形成直接制约。湖北省农产品加工业近几年虽有较快发展,但仍显滞后。突出问题是规模结构不合理,企业数量多但规模小,加工层次低,粮食中仍有70%以上以原粮方式出售。一些经过初级加工的产品,因加工不细,包装不精,给人以档次较低和质量不高的印象,从而直接影响到品牌的附加价值,也对品牌创立形成一定制约。

二、 湖北省品牌农业发展的思路与对策建议

(一) 大力发掘特色资源,实施特色农产品品牌带动战略

湖北农业资源类型多样,凭借良好的环境条件和丰富的物种资源,天然成就了许多特色性的农产品。如武汉的洪山菜苔、蔡甸的莲藕、京山的桥米、孝感的太子米、远安的鸣凤米、三峡的脐橙、邓村的绿茶、洪湖的野鸭等等,均是在优越的生态环境条件下所形成的特色产品并具有品牌效应。因此,要深入调查、充分研究、认真规划、科学评估和深层发掘湖北省的各类特色农业资源,选择一些发展潜力明显、生产数量较大的特色农产品进行重点培育,通过各种措施,使之快速成长为名牌产品,进而通过品牌产品的市场带动战略,将湖北的品牌农业推上健康发展的快车道。

(二) 加强优质产品生产基地和产业带建设,扩大产品市场规模,增强品牌产品的市场影响力

品牌产品的市场竞争力既要有质量做后盾,又要有数量奠基础。在品牌创建初期,如果没有数量的扩张,仅仅依靠质量则是绝对难以实现品牌的内在价值的。因此,要在确保产品质量的同时,运用各种方式,不断扩大产品的生产规模。为实现这一目标,湖北省已重点建设了包括优质水稻、油菜、畜禽和水产品等在内的九大特色产业带和一系列的特色农产品生产基地。目前应加大以上特色产品和品牌产品的营销推介力度,努力开拓国内外市场,提高市场占有率,不断提升湖北品牌农产品的知名度和竞争力。

(三) 大力推进农业产业化发展,增强龙头企业对品牌农业的带动力

在市场导向下,推进农业产业化经营,关键在于培育一批具有市场开拓、科技创新、资金融通、资产整合和现代管理能力的龙头企业,通过龙头企业与市场的衔接和对基地与农户的带动,将品牌经营的理念融入到各个环节,逐步打造并形成具有增值潜力的特色农业品牌。目前,湖北省已十分注重发挥21个部级重点农业产业化龙头企业和158个省级龙头企业在发展现代农业和建设品牌农业中的带动作用。如京山县的轻机国宝桥米有限公司,通过扩大规模、提高质量和强化市场开拓,不仅通过了原产地保护认证,而且在第四届中国优质稻米博览会上,荣获全国十大优质稻米的金牌,成为湖北省发展品牌农业的一个重要里程碑。有鉴于此,今后应加快油菜、畜禽、水产品产业化进程,做大做强相关龙头企业,不断增强对品牌农业发展的带动力。

(四) 加大农业技术创新,强化农业科技对品牌价值的增值能力

加大科技投入,提高农产品品质,不仅是树立农业品牌的内在要求,也是实现农业可持续发展的本质需要。从农产品及其加工品的形成过程看,由品种研制,到良种选育,再到产品生产和后序的加工、包装等各个环节,都离不开科技支持。而现代农业发展中,来自于生物技术、信息技术和新材料等高新技术的支持作用越来越大,尤其是围绕绿色农业、有机农业以及产品加工的发展,开创了许多新兴的科技领域,为新的产品品牌的形成创造了良好的技术条件。近些年来,湖北依靠优势人才资源和科研院所及大专院校的雄厚技术,为品牌农业的培育发展提供了有力的支撑。如有关无公害蔬菜、茶叶等农产品生产技术的科研成果日臻成熟并大面积应用。但仍需进一步加大科技创新与支持力度,努力构建一个从农业生产、加工到营销的技术创新体系,集成开发和重点示范一批农业重大关键技术,攻克一批生态环境保护和绿色农产品加工、保鲜中的重大技术难题,建立健全农业科技创新服务体系,不断增加品牌农产品的科技含量,提升农产品品牌价值,推进品牌农业快速发展,促进农业大省向农业强省转变。

(五) 采取品牌延伸方式,不断拓宽品牌范围,建立和完善品牌体系,丰富品牌农业的发展内涵

随着各种生产经营主体市场意识的增强,品牌与商标已经从最初所赋予的识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。而不同的消费者对品牌功能的需要往往不同。为了进一步拓展市场,必须围绕核心品牌,建立健全品牌体系,增强对消费者的吸引力。其主要的措施就是通过品牌延伸方式来拓展品牌范围,向消费者提供同一品牌多种不同功用和形象的产品。虽然品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略,但对于农业企业来说,引入品牌经营的理念,采取品牌延伸方式来推进品牌农业发展,还有较长的路要走。为此,应该借助于工业化中的品牌经营思想,在进行品牌设计时,将保持品牌核心价值和个性的一致性作为品牌延伸的关键。如农产品的绿色功能、消费功能和安全功能等,都是农产品品牌延伸和发展品牌农业过程中必须注意的重要方面。

(六) 充分发挥政府职能,运用行政手段推进品牌农业发展

品牌农业的发展离不开政府行政手段的推动。一是切实做好发展品牌农业的组织实施工作。在专门机构的组织下,认真制定发展规划和实施计划,为品牌农业的创立、发展和壮大创造良好条件;二是要做好公共服务项目的提供和资金援助工作。除了相关的信息服务外,对品牌的认证、注册、科研、广告等有关费用,财政给予一定的扶持和资助。三是加强名牌产品和品牌农业形象的塑造和宣传。充分利用信息网络、广告新闻等各种媒体手段,不断扩大湖北名牌农产品在国内外市场上的知名度。四是以国家标准强化品牌产品的质量。严格按照质量标准组织生产,确保品牌产品质量的稳定提高。五是广泛开展技术培训,提高广大生产者的科技文化素质,增强质量保证能力。六是要通过法律法规宣传、典型示范引路、具体指导等方式,提高农民及农村经济组织的商标法律意识,激发农民和农村经济组织注册商标和使用商标的积极性,增强农产品商标的显着性和商标注册的成功率。

参考文献:

[1]湖北统计年鉴(2007)[Z].中国统计出版社.

品牌农业发展分析篇（2）

中图分类号:F127文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)28-0203-02

近年来,沧州市立足独特的资源优势和地理区位优势,大力推动“品牌兴农”,战略的实施,打造和培育了一批名牌农产品,推动了传统农业向现代农业的转变,给地方农业带来了蓬勃生机,也带来了可观的经济效益,促进了农业增效农民增收。但是沧州市在品牌农业发展方面仍存在着一些制约因素,制约着农业品牌化的进一步发展。

一、沧州市品牌农业发展存在的问题

(一)标准化生产取得一定成效,但仍有待进一步推进

农产品要想打入国际市场,必须进行无公害和标准化生产,只有这样,才能通过国外市场检测的一道道“绿色壁垒”。沧州是国内外久负盛名的红枣之乡、鸭梨之乡,红枣和鸭梨是传统出口产品。然而,20世纪末,由于部分乡村片面追求高产,不能严格按标准化生产,加之市场质量要求越来越严格,导致品质退化,国内市场萎缩,出口屡屡受挫。为了再铸梨、枣之乡的辉煌,沧州市由质量技术监督监部门牵头,会同林业、农业、食品专家,共同修订了河北省第一部鸭梨标准化实施方案,沧州的鸭梨产业经过培育龙头,扩大基地示范区、推行标准化管理,并重返欧美市场。高端产品成为美国沃尔玛、法国家乐福、北京京客隆的订单商品,同时销往东南亚各国。通过龙头企业的引导与示范,使得沧州鸭梨产业焕发了勃勃生机。“东方果品――中国和东方的骄傲”。这是原外交部长李肇星在泊头东方果品公司举办的中国鸭梨出口美国仪式当天的题词。到目前,全市优势农产品标准化覆盖率已达80%以上,累计制定农业地方标准104项,农产品企业标准172项,严格控制农药、重金属等涉及人体生命健康的残留量。

农业标准化生产和无公害食品基地建设是一项系统工程,需要政府部门的有力引导和规范,需要调动龙头企业的带动目前,沧州市农业生产虽然有一些好的龙头企业,但这些企业的带动作用还不是很大,我们的农产品基地建设还有一定的差距。沧州市农产品多是由千家万户的农民所生产,在种子种苗的供应、技术标准的实施、病虫害的防治等方面难以做到一致,产品产量无法保证。

(二)农产品品牌建设取得一定成效,但品牌意识仍须进一步培养

首先,品牌建设取得一定成效,但不能满足市场化的需求。沧州的农业标准化结出了累累硕果,共打造出42个河北省农产品知名品牌,如“小放牛”、“大司马”、“大浪淀”等农副产品商标均荣获省著名商标称号。黄骅冬枣、沧州市金丝小枣、泊头鸭梨还获得了国家地理标志保护产品称号。“十月红冬枣”成为了中国国际航班头等舱专供食品;青青牌无公害蔬菜产品畅销京津及东北、华北地区,摆上了钓鱼台国宾馆的餐桌;泊头鸭梨出口到60多个国家和地区,每个鸭梨的价格卖到了一美元……但是,我市的品牌农业的发展远远不能适应现代农业发展的趋势。目前全市农产品注册商标共有180个,仅占全市注册商标总数的14%,作为金丝小枣之乡,沧州至今还没有一个取得“中国驰名商标”。

造成这种现状的原因之一就是品牌培育的力度不够。大部分企业的广告宣传局限在沧州市范围内,广告形式也比较单一,如“好想你”、“沛然”是枣业加工的品牌,在沧州市,该企业的户外广告宣传牌随处可见,但在沧州以外地区却难觅其踪影,在报纸、电视等媒体广告的投入也几乎是空白。农业加工企业要想永续发展,立于不败之地,就要努力提高产品的品质,不断创新产品,并且要更加注重品牌的树立和培育。

(三)龙头企业取得快速发展,其带动作用有待进一步加强

在沧州市实施农业品牌化战略的过程中,出现了一批实力不断增强,具有明显带动作用的龙头企业。2007年泊头东方果品有限公司,2008年河间国欣农研会、青县小洋人集团先后被认定为部级农业产业化龙头企业。到2008年底,市级以上农业产业化重点龙头企业已发展到256家,其中,省级重点龙头企业33家,部级重点龙头企业3家。龙头企业带动作用明显,如河北万雉园农牧科技有限公司通过公司的龙头带动作用和基地的示范作用,使泊头市蛋鸡存栏由 达到550万只,年产鲜蛋9 000万公斤,收入4亿多元,无公害蛋鸡饲养业正逐步发展成为促进当地农民增收的特色和支柱产业。

但是,目前仍存在着一些不利因素,制约着龙头企业的发展和带动作用的发挥。首先,仍有相关部门对品牌农业发展的重要性认识不足,对农业项目存有偏见,认为抓农业产业化项目不会有大发展;其次,在现有龙头企业中,有相当大的一部分还处于发展的初始阶段,管理不够规范,组织化程度较低,规模小,实力弱,抵御风险的能力不强,其带动辐射作用发挥不够充分;最后,企业融资困难成为农业产业化龙头企业及其管理部门普遍反映的问题,也是龙头企业做大做强的一大实际障碍。虽然各级有关部门相继出台了一些扶持政策,但因专项扶持资金有限,且多头管理,难以形成合力,有关部门对农业产业化龙头企业提供技术、资金、信息等方面服务仍有待深入。

二、沧州市品牌农业发展的对策研究

实施“品牌兴农”战略,事关地方农业经济科学发展的大局,政府要树立服务意识,积极采取有效措施,推动“品牌兴农”战略的实施。

(一)加大科技投入,进一步推动农业标准化生产

农业标准化生产是夯实农业品牌化基础,是品牌农业不可动摇的根基。推进农业标准化,要突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系建设,通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的技术要求和操作规范,规范生产过程,开展全程质量控制。要着力抓好生产基地建设,把创建农业标准化示范基地,建设科技示范基地、优粮工程基地等与推进农业品牌化有机结合起来。要大力推行产地标识管理、产品条形码制度,做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测,打牢农业品牌发展的基础。

(二)树立品牌意识,强化品牌宣传

首先,鼓励支持农产品商标注册,促进农产品品牌上市。要特别重视拥有自主知识产权和特色农产品的商标注册工作,要增强工作的主动性和预见性,防止商标的恶意抢注和侵权行为。有关部门要积极鼓励具有悠久历史的特色农副土特产品,实施商标国际注册。其次,要通过各级各类媒体开辟品牌宣传专栏,积极挖掘、培养、宣传全市涌现出的典型,通过成功名牌的典型宣传,让名牌兴企、质量兴市理念更加深入人心;充分利用国内外农业展示展销平台、投资洽谈会和旅游节庆等机会,大张旗鼓地开展农产品品牌宣传推介活动;政府和各品牌创建主体都要加强互联网的利用,通过网络进行品牌传播,通过网络为农产品供求双方提供一条互动交流的快捷通道,扩大农产品市场范围。

(三)进一步扶持农村经济组织的发展,培植和壮大品牌建设主体

龙头企业、农民专业合作组织和农业行业协会是农业品牌经营的主体和核心,培植和壮大创牌主体是实施农业品牌战略的基础。通过发展“合作社+基地+农户”、“龙头企业+基地+农户”、“市场+基地+农户”和“经纪人+基地+农户”等农业产业化经营的运作模式,全面提高农民的组织化程度。通过吸引各种资本进入农业,高起点、高平台地创办龙头企业,同时鼓励和支持有一定品牌优势的企业通过收购兼并、农户合作等方式来扩大规模,鼓励现有龙头企业推动品牌创响、品种创新、品质创优,走品牌化、规模化、科技化发展的道路。

Analysis and Countermeasures/Strategy About the Development

of Brand Agriculture in Cangzhou of Hebei

LI Yin-xin1,WANG Feng-xia2

(1.Cangzhou Normal College,Cangzhou 061000,China;

品牌农业发展分析篇（3）

“品牌”一词最早源于古斯堪纳维亚语“brandr”，是指“牲畜所有者用于识别他们动物的工具”。阿尔?里斯和杰克?特劳特在其经典著作《定位》中指出，“定位是指如何让你在潜在的客户的心智中与众不同”。哈佛大学教授迈克尔?波特认为，“战略就是创建一个有利的定位。”欲准确理解和阐述产业品牌定位的涵义需从几个层面进行剖析：一是产业品牌定位的目的性。产业品牌定位的根本目的是获取产业产品市场竞争优势，创造产品消费者;二是产业品牌定位的差异性。产业品牌定位的差异性是相对于产业竞争对手和潜在竞争对手而言;三是产业品牌定位的识别性。产业品牌定位的着力点是产业产品市场消费者和潜在消费者，为消费者选购产业产品起到信号指引作用;四是产业品牌定位的方向性。产业品牌定位要结合定位主体的发展比较优势，为产业定位者指明未来发展方向。综上分析，笔者认为产业品牌定位的涵义是，“为获取市场竞争优势，指引产业发展方向，在消费者和潜在消费者心智中植入有别于竞争对手和潜在竞争对手差异化的产业印象认知”。

二、云南高原特色农业品牌定位分析

云南高原特色农业品牌定位是创建云南高原特色农业品牌的关键环节和步骤，需要对云南高原特色农业发展的相关影响因素进行深入系统分析，才能制定出科学合理，真正能指引云南高原特色农业发展及提升高原特色农业市场竞争力的品牌定位。云南高原特色农业品牌定位主要从产业产品消费者，农产品产品属性，产业竞争对手，云南高原特色农业品牌建设资源优势四个维度进行分析。

（一）产业产品消费者分析

产业产品消费者分析是研究产业品牌的源点和基点，因为产业产品的消费者是产业发展基础和前提，产业发展的目标是创造消费者。消费者分析需要分析消费者需求，消费者需求分析主要分析消费者现实和潜在需求及未来需求的变化发展趋势，消费者需求市场容量决定产业未来的发展规模，消费者需求变化发展趋势决定着产业未来的发展方向。中国现已成为世界最大的经济体，消费者需求和购买力发生了显著变化，越来越多的消费者更加注重生活品质和健康，尤其是伴随中国步入老龄化社会，健康需求已成为消费者主流消费趋势。相关研究表明，消费者的收入水平与健康消费支出具有正相关性，即收入越高的人群，越重视健康保健。中国首富阿里巴巴董事局主席马云预测，“如果未来有超越其财富的人，这个人一定会是来自于健康产业。”从现实消费需求和趋势分析，健康产业具有巨大的市场和成长空间。

（二）产业竞争对手分析

云南高原特色农业品牌定位的目的是与其他区域农业产业形成差异化的品牌认知，提升云南高原特色农业产品的市场竞争力。商场如战场，随着农产品市场供求关系的失衡和重构，农产品市场竞争还会愈演愈烈，品牌的信号显现作用会进一步增强。通过对产业竞争对手分析，避免与其他区域产业品牌定位雷同或相似，形成同质化的品牌竞争，如果自身品牌定位是追随者，品牌影响力要超越前者的概率是比较低的，因为领先品牌定位最先植入消费者心智，占据了一定的消费者心智资源，后来者如果采用类似的品牌定位策略，那么其以后的品牌建设投入更多是为先行者作“嫁衣”。通过对产业竞争者分析旨在与竞争者形成一个差异化的品牌定位，或是构建一个全新的品牌定位，获得先动优势，最先将品牌定位植入消费者心智。事实上，云南高原特色农业已有的大部分农业产业和产品在其他区域同样拥有，如同属云贵高原的贵州省和云南的一些农业产业就存在一定的同质化竞争。同样云南高原特色农业产品还会面临来自国内及国外其他区域或高原农产品的市场竞争。通过对竞争对手分析，创建有别于竞争对手，符合消费者需求和云南高原特色农业自身发展优势相符的品牌定位，使市场消费者在面对诸多同质化或同类型的农产品选购时，云南高原特色农产品能在竞购中脱颖而出，成为消费者首选农产品品牌。

（三）农产品的产品属性分析

农产品的产品属性是指农产品所固有的功能特性，其主要包括农产品安全性、外型、色泽、香气、口感、产品成份及其他满足消费者生理及心理需求的产品功能。农产品区别于其他消费产品最为显著的特征是产品进入人体消化吸收。消费者心智中有一个常识性消费认知“病从口入”，因此，在农产品属性中，农产品的安全性是农产品的根本属性，消费者在消费农产品时，往往把食品安全性作为首要决策考虑因素，尤其是处于经济发展转型期的中国，农产品食品安全性事实上已经成为农产品消费者共同关注的焦点。农产品的属性分析，旨在通过分析梳理出消费者最为关注和最具价值的产品属性，并结合对自身产业发展特点及消费者和竞争者分析，使品牌聚焦定位于农产品的某个价值属性，并使该产品属性成为品牌定位的内核。由于农产品食品安全性的外显性特点，这主要是针对农产品生产和加工食品安全的隐蔽性而言，即消费者在判断食品安全性往往基于农产品的生产地理环境和生产加工过程，但生产及加工过程的食品安全性难于识别，而生产地理环境安全性的判断却相对比较直观。云南具有良好的农业生产生态环境，工业发展也相对落后，对农业生产环境造成的污染较为有限，为保障云南高原特色农产品的食品安全性创造了良好的外部条件和生态型农产品的消费认知。

（四）云南高原特色农业品牌建设资源优势分析

农业生产具有显著的地域性特征，农业生产与当地的自然、地理、气候条件及生物物种分布密切相关。云南被誉为“动植物王国”，拥有丰富的生物资源。而且云南具有地型多样化、气候多样化、物种多样化的农业生产适宜性特点，为发展云南高原特色农业创造了良好的条件。云南高原特色农业“原生态”农产品形象在广大消费者心智中具有了一定的认知基础，云南高原特色农业品牌定位要顺势而为，充分挖掘云南高原特色农产品在消费者心智中已形成固有认知，利用云南高原特色农业发展的比较优势，结合消费者需求及竞争对手分析，对这些已形成的良好消费认知及农业发展资源优势进行总结、归纳、提炼，形成云南高原特色农业一致性的品牌定位。

三、云南高原特色农业品牌定位及诠释

（一）云南高原特色农业品牌定位

品牌农业发展分析篇（4）

中图分类号 F306 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）20-0273-01

Practice and Countermeasures of Agricultural Brand Construction in Jiyuan City

WANG Li-mei

（Jiyuan Agriculture and Animal Husbandry Bureau in Henan Province，Jiyuan Henan 459000）

Abstract In this paper，the current situations of brand building of agricultural products in Jiyuan City were expounded，its existing problems were analyzed，and the countermeasures were put forward，in order to provide references for the development of the city′s agricultural brand building.

Key words agricultural products；brand building；current situation；main problems；countermeasures；Jiyuan Henan

现代社会提高特色农产品市场竞争力最有效的途径是实施品牌战略，与此同时，实施品牌战略也是带动一方农业经济发展的必然途径[1]。实施农产品的商标、品牌战略是大势所趋。因此，如何在未来农产品市场占得先机也显得特别重要。

1 济源市农产品品牌建设现状

济源市近年来紧紧围绕具有地方特色的蔬菜、薄皮核桃、烟草、冬凌草、大葱、西瓜等产业，按照跨越式发展的思路，加强组织领导，集中主要精力，实行政策倾斜，寻求重点突破，培育和发展龙头企业、打造具有市场竞争力的农产品[2-7]。2015年度通过大力推广农产品标准化生产，开展产地认定和“三品一标”认证。主要农产品基地标准化生产率达到100%；创建市级农业标准化生产示范基地1个、累计达到31个，认证绿色食品3个、累计达到26个。通过完善农产品网上展厅、试点建立微信公众平台、参加全国涉农会展、开展市级名牌农产品评选，积极实施农产品品牌化战略。先后组织180余种农产品参展会、中投会、农洽会、农交会、绿博会等；阳光兔业的“伊啦兔肉”和优洋饮品的“香蕉牛奶”被评为第十八届中国农洽会“优质产品奖”；君源有机农场番茄、黄河小偃面包粉被评为第三届市级名牌农产品，进一步提升了名优品牌农产品的社会知名度和市场竞争力。

2 存在的问题

2.1 主打优势品牌较少

品牌农产品无论在规模上，还是辐射带动能力上都还不足。烟草、蔬菜、薄皮核桃等产业还是以小业主经营为主，仍以初级产品外销为主[4-6，8-13]，本地无规模加工企业。大部分农产品缺乏精深加工，产品缺乏科技含量，关联产业不发达，缺乏强有力的农业带动作用。

2.2 品牌意识较淡薄

部分企业、农产品种植户的品牌意识淡薄，没有把品牌看作是影响自身长期发展的资源。多数品牌拥有者在生产销售过程中不注意做好基础性工作（如技术、质量、品牌形象、信誉等），加之宣传力度不够，加剧了对品牌成长壮大的限制，致使品牌不能得到充分有效的利用。

2.3 农产品品牌传播渠道单一

受传统农产品运销观念的影响，农产品销售仍然遵循传统模式[4]（生产者―批发商―零售商―消费者），品牌传播渠道单一，品牌空间狭小，已经不能适应品牌农产品的建设与发展。

3 对策

3.1 依托优势资源，发展特色农业，打造地域品牌

要充分依托并整合区域优势资源，发展特色农业，培育主导产业[5-6]，培育地域品牌。例如寺郎腰的大葱，因其特殊的地力环境和气候条件，市场知名度和美誉度较高。应加大品牌建设力度，从品牌策划、宣传推广[3-4]、规范生产及管理方面入手，带动关联产业发展。

3.2 强化品牌意识，树立农产品发展理念

实施品牌战略的基础是树立强烈的品牌意识[2]。农业企业和生产者要充分认识到品牌在市场竞争和企业发展中的巨大作用，从基础做起，按照现代市场营销的基本规律，破除传统的农业生产经营方式，利用品牌创造一个良好的公众形象，获得社会的广泛认同。

3.3 加强质量管理，扩大农产品品牌知名度

在实施农产品品牌战略过程中，应用严格的产品质量培育品牌信誉，大力推行农产品的标准化工作，突出抓好农业质量标准体系、农产品质量监督检测体系建设，实现“四有”（生产有规程，质量有标准，市场有监测，产品有标志）[5-7]。要大力推进农产品商标和地理标志注册[4-7]，把地理标志和农产品商标列入品牌创建重点，申报绿色农产品和实施原产地保护。同时要积极实施商标战略、扩大市场份额[2-5]，积极宣传推介品牌产品和品牌企业，以扩大品牌知名度和影响力。

3.4 加强组织领导，营造全市创建品牌的氛围

各级政府及相关职能部门要提高认识，加强领导，强化服务，有针对性地制定并落实扶持政策，采取多种方式（政策鼓励、宣传倡导、财政补贴[4-6]、产品评比等）营造良好的品牌建设氛围。根据济源市名牌农产品评选管理办法，积极开展农产品评选认定工作，全面推进品牌农业战略，做大、做强一批农业知名品牌，提升农业产业竞争力。

4 参考文献

[1] 张可成，王孝莹.我国农产品品牌建设分析[J].农业经济问题，2009（2）：22-24.

[2] 孙双娣.我国农产品品牌建设及策略探析[J].现代商贸工业，2009（24）：113-114.

[3] 郁海金.关于农产品品牌建设的探讨[J].安徽农业通报，2010，16（11）：1-3.

[4] 詹峰，刘婷.洛南加快农产品品牌建设[N].商洛日报，2009-08-05（002）.

[5] 任强.我国农产品品牌建设的现实问题与对策[J].改革与战略，2010（5）：117-119.

[6] 徐国强.农产品营销体系的构建分析[J].现代营销（下旬刊），2014（10）：62-63.

[7] 关于实施农产品品牌建设的思考与建议[EB/OL].[2016-08-20]http：///link？url=inrkDuUCDwcrE7A7LNy_LOlCo08brPED5-aZR_ikDX3BdH9lcAaUtidoGEAoRBDoR5HjtyMmA65sKLpZCFfu2Uv-4VNDnc3h8hR8FURwRIN23.

[8] 安徽省农产品品牌竞争力分析与对策[EB/OL].[2016-08-20].http：///link？url=An_vXv95GBqJP8DznO0wzoHHDObiiVW-GBpoLx5S78QCojvauDWy3Y3L7p4W2o8ibtc1eEazdANbV-K4o4K34p-n_rNx6ZAAu2uFur4oFLmu.

[9] 杨易，李嘉莉，刘志颐.中国中部地区农业“走出去”特点、启示与政策建议：以安徽省为例[J].世界农业，2014（5）：183-187.

[10] 莫任珍.西部欠发达地区城乡文化和谐发展研究：以贵州省毕节试验区为例[J].新经济，2014（11）：25-26.

品牌农业发展分析篇（5）

0.引言

电子商务在近些年的发展比较迅速，在整体的发展环境上也出现了一些变化。品牌农产品在电商时代下的发展，也面临着诸多的挑战，通过加强对品牌农产品电商时代的发展理论研究，就能从一定程度上促进农产品在市场中的优化发展。在电子商务的时代背景下，就能有助于农产品品牌的良好树立。

1.品牌农产品电商发展的现状和主要问题分析

1.1品牌农产品电商发展的现状分析

电子商务在我国的发展速度比较迅速，主要就是因为电子商务的应用优势比较鲜明，在应用的特征上比较突出。在网络的覆盖面逐渐加大的基础上，移动手机以及平板电脑的应用下，对电子商务的进一步发展就起到了促进作用。农产品通过电子商务的应用，就能够呈现出新的应用特征，电子商务的应用发展中，信息资源是比较重要的，只有掌握了信息资源，对农产品的发展才比较有利。这就需要加强对市场的分析，了解市场的需求，这样才能将品牌农产品的形象得以良好树立。在当前这一方面的发展还需要进一步加强。

1.2品牌农产品电商发展的主要问题分析

品牌农产品在当前的发展过程中，也面临着诸多的挑战，尤其是在电子商务的应用下，就对农业方面的发展产生了很大的影响，可以说是对农业发展的一次新的革命。在电子商务的运用下，农产品就能够实现线上销售，这就在销售的成本上得到了很大程度的降低，在销售的效率水平上也得到了有效提升。但是在品牌农产品的发展中，还存在着诸多问题有待解决，这些问题主要体现在：

品牌农产品的标准化体系没有得到健全。在当前的电子商务的应用中，对农产品的标准化问题还没有得到解决，由于农产品在受到一些不可逆的因素影响下，如天气情况，就会存在着质量上的问题。在农产品的产区以及生产者方面也都相对比较分散化，加上农产品自身的特性，不能进行长时间的储存等，这些都是在电子商务应用中所面临的比较大的挑战。再有就是在品牌上也相对比较缺乏，不能将潜在购买力直接进行转化，在农产品的品牌方面还比较缺少规范性体系。另外，品牌农产品的电子商务的应用发展中，对于专业化的人才还相对比较缺乏。由于电子商务是新的应用技术，而从事农业生产的人员大多在素质上相对比较低，对于新的技术应用很难得以全面的了解。缺少了专业化的人员来进行操作，就必然会对品牌农产品的电商发展起到阻碍作用。加上农业信息网络在人才的重视度上不是很高，以及在资金层面相对比较缺少等。这些问题都会影响农产品的整体发展。对这些层面的问题就要能针对性的进行分析和解决，只有如此才能真正的保障农产品的良好发展。

2.品牌农产品电商发展的趋势和发展策略

2.1品牌农产品电商发展的趋势分析。品牌农产品的在电子商务的发展过程中，随着技术的升级应用，也会向着新的方向迈进。在移动网购的目标上已经能够实现，随着移动手机的应用，就能够在移动网络的支持下进行随时随地的购物。移动网购就逐渐成为对传统电子商务网络购物的一个填补，也成为电商的一个新的经济增长点。通过线上和线下的有效实施，就能将品牌农产品的发展进一步促进，在未来的发展中，移动式的电子商务的购物将成为一个重要的发展方向，届时，将对农产品的销售起到积极作用。在农产品的电商发展的优化下，将会在规模化的发展趋势上得以实现，以及在标准化和多功能化方面的发展目标得以实现。

2.2品牌农产品电商发展策略探究

为能保障品牌农产品的电商得以良好发展，就要能充分注重策略的优化实施，笔者结合实际制定了几点发展策略，通过这些策略的实施，对实际的农产品发展就有着积极促进作用。

第一，通过网络的应用对农产品的品牌形象要能得以良好树立。可通过自媒体技术的良好运用，将营销的策略进行优化，将消费者的体验能进一步加强。还要能够注重在创意以及策划方面得以完善和优化，将农产品的价值点能得以准确的探寻，在传播的效率上不断提升，从而创建属于自己的农产品品牌。

第二，要能充分重视对农业信息网络的建设，政府在这一方面的职能要充分的发挥。政府的主导作用要在农产品电商的发展中发挥积极作用，对当前的信息资源基础设施的整合要能得以充分重视。在对农产品的品牌化以及标准化的方面进行提高，严格的按照国家对农产品的标准的实施。

第三，对品牌农产品的电商发展方面，要能充分重视行业协会在这一方面的措施实施。要充分重视行业协会的协调以及规划和监督等方面的作用。要能充分重视各职能部门间的关系，要能加大对农业发展中电子商务应用的支持力度，在资源的整合作用发挥上要充分。注重对地方农产品的电商应用的监督力度，从多方面保障发展的健康性。

第四，农产品的电商发展要能注重对农民的专业知识培训以及引导。在电子商务的人才培养方面进行强化，只有保障了专业人才，才能有利于农产品的品牌树立[5]。这就要从人们对电子商务的认识以及技能的培训方面进行着手。还要能在农业服务的模式创新方面进行加强，只有如此才能真正的有利于农产品的电商发展。

3.结语

总而言之，对品牌农产品的电商发展过程中，在措施的实施上要注重针对性，随着我国在电商的相关法律以及标准等层面的完善化，对促进农产品的电商发展环境的净化就能起到保障作用。此次主要从理论层面对电商时代的品牌农产品发展问题进行了探究，希望能对实际的发展起到积极促进作用。

参考文献：

[1]刘新璐，刘权辉.建立辽宁省民族地区农民科技服务协会的思考[J].农业与技术.2014（06）

品牌农业发展分析篇（6）

中图分类号：F237 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2014）02-015-03

近几年来，国内外很多知名农产品品牌接二连三地出现问题。例如2008年6月震惊全国的三鹿奶粉事件、2013年新西兰奶粉双聚氰胺超标事件、湖南大米被曝镉超标等等，这些事件的发生让农产品企业家们意识到品牌危机发生前预防的重要性。

综观前人对农产品品牌危机的研究，主要分为品牌危机管理和品牌预警系统构建两个方面。前者主要在管理层面，例如：余明阳和刘春章在《品牌危机管理》一书中将品牌危机管理的过程归纳为认知、勘查、决策、执行、微调和结束六个阶段，有利于更加深入地分析各个过程中的危机管理{1}；田洁、赵益平等认为建设企业品牌危机预警机制必须要从企业自身、行业组织和政府部门三个方面进行统筹规划，并将其融入到内蒙古乳品企业品牌危机预警的现状及问题中，使企业更全面地思考对策{2}。后者主要从创建品牌预警指标体系开始，建立模型并进行分析，例如：于平福从构建农产品预警指标体系开始，组建了针对广西农产品的趋势预测模型，将农产品品牌危机预警问题进行量化处理{3}；许安心在建立品牌危机预警评价指标体系的基础上，运用层次分析法和模糊评价法做出品牌危机综合评价报告，从新的角度和计算方法对问题进行剖析{4}。

本文属于对后者的完善性研究，即运用新方法——结构方程对创建的品牌危机预警指标进行分析，组建出农产品品牌危机预警模型，并结合具有农产品品牌特色的企业现状分析进行实证，最终得出有利于农产品品牌危机预警的建议。

一、“松北王”SWOT-PEST矩阵分析

1.企业值得借鉴的依据。鉴于以上的理论和现实，且在参考了之前学者们选取的实证对象之后，发现黑龙江省龙头企业更具有实证研究价值。黑龙江省属于农业发达、有较强农产品竞争力的省份，这个地区依靠农产品行业的影响，确立了其在全国范围内的形象和地位，同时也促进了地区经济的繁荣，可以说是现代农业集聚区。松北王农产品开发集团有限公司作为黑龙江省大型龙头企业，在地域的影响下，能够呈现出农产品市场的各项特点。公司产品远销全国十几个省市，且在北京、上海均设有办事处，在全国52个大中城市具有2300多家销售网点，农产品覆盖范围之广足以证明该企业可以作为我国农产品品牌的代表企业。农产品品牌危机一旦发生，首先受到冲击的就是这些龙头企业，这种企业也能更多地反映出我国农产品品牌存在的问题，从而更好地为我国农产品品牌危机预警提供建议。由此可见，以“松北王”为例谈论我国农产品品牌危机预警是合适的。

2.SWOT-PEST矩阵分析。SWOT 是指企业所占有的优势，其面对的劣势，面临的机遇和在机会面前所面临的威胁。PEST是指企业所共同面对的政策、经济、社会自然、科技等外部环境。SWOT分析为本身实力与机会评估之自我分析，PEST分析则为外在大环境之趋势分析{5}。SWOT-PEST 矩阵则是将SWOT和PEST这两种方法相结合，对企业内部微观环境以及外部宏观环境的各方面内容进行综括，进一步系统分析企业具有的优势、劣势、机遇和威胁的一种方法。目前SWOT-PEST矩阵虽被广泛应用于社会生活与生产的各个领域，但在农产品领域应用却并不多见{6}。因此，在对农产品企业进行SWOT分析时，若都能从PEST的4个角度来综合穿插考虑，会使研究更深入，达到更好的效果。

由于“松北王”地处黑龙江省海伦市，在政策、经济、社会自然以及科技方面受到黑龙江省影响较大，因而本文结合黑龙江省农产品和“松北王”企业的特点，总结出了“松北王”的SWOT-PEST分析矩阵（见表1），由此分析矩阵可以看出该企业的现状、问题和未来发展的方向。

二、农产品品牌危机预警系统建立及在“松北王”的应用

1.农产品品牌危机预警系统。农产品品牌危机预警的研究应结合农产品品牌自身的实际情况和农产品的产业特点{7}，遵循如下的研究思路：明确警情——寻找警源——分析警兆——预报警度。

警源指标，即危机得以产生的源头。包括所研究对象系统内部的影响因素（内生警源）和所研究对象系统外部的影响因素（外生警源）{8}。

警兆指标，即此时不影响，未来可能影响的指标。品牌危机预警系统一般由品牌资产状况F2、品牌管理状况F3、内部环境状况F4和外部环境状况F5四个部分组成{9}。由于农产品受到自然因素、历史因素的影响较大，因而将传统指标体系中加入了品牌自身状况F1这部分，充分体现了农产品品牌危机预警系统的特殊性（警兆指标详见表2）。

警情指标F，即风险现象的总和。通过对上述警兆指标的分析得到一个综合指标的数值。与警戒数值（见表3）进行比较，通过观察得知哪方面需要注意防范农产品品牌危机的发生。

采用问卷调查的方式来确定预警系统中各指标的权重，问卷分为消费者和企业工作职员两部分进行调查，采用李克特5点量表法设计，分别赋予5，4，3，2，1分。本研究问卷调查开始时间为2011年7月，发放给消费者的问卷为602份，回收问卷为534份，其中有效问卷为500份；发放给企业工作职员的问卷为542份，回收问卷为513份，其中有效问卷为500份。为了运用结构方程的方法来求取指标权重，问卷同时对消费者认为危机状况X21及工作人员认为危机状况X22进行了调查。

利用AMOS20.0软件对模型进行多次拟合及修正{10}，最终绘制出了达到适配标准的农产品品牌危机预警体系路径图（图略），并通过了模型拟合检验（见表4）。

同时得到了该模型中各项指标权重的参数估计结果：

F=0.07628X1+0.08009X2+0.06903X3+0.03715X4+0.03882X5+

0.03956X6+0.03373X7+0.03674X8+0.04190X9+0.06276X10+

0.05234X11+0.05937X12+0.04920X13+0.07549X14+0.06952X15+

0.07194X16+0.01966X17+0.03069X18+0.02711X19+0.02861X20

2.“松北王”预警分析。采用与调查农产品品牌危机预警系统指标相同的调查问卷，调查共发放问卷237份问卷，其中针对消费者的问卷124份，针对黑龙江省松北王农产品开发集团有限公司工作职员的问卷105份，有效问卷均为100份。通过对问卷的整理，得到对各项预警指标值的和（见表5），将各项总值乘以权重，得到最终的“松北王”品牌危机预警值。

将得到的F值以满值为100的形式出现，即F'=■=63.7620。该值处于亚安全（综合分值在60～80分）范围内，表现在影响农产品品牌的影响因素处于潜在的风险，但从表面上看，风险并不明显。

3.分析结果。由于3分为总分5分的中间值，所以将均值以3、4为界限，针对比较有代表性的数值，结合“松北王”的SWOT-PEST矩阵和各项预警指标的数值的综合分析，得到以下结论：

（1）该企业品牌处于亚安全状态，偏向低度危机状态。从调查结果来分析，权益安全度X9均值仅有189，为所有指标中的最低数值，暗示出TS矩阵块中假冒品牌对企业的威胁最为严重，也从侧面说明农产品安全质量标准体系不健全（WP1）。同时员工素质水平X14和组织波动情况X15也处于较低水平，对应着SW矩阵块的问题。消费者对生态环境X1导致农产品危机的状况也存在担心，表明农产品特殊性（TS2）威胁着企业的发展。

（2）虽然我国经济一体化蓬勃发展（0E1），但资金不足（WE2）和金融危机（TE2）依旧影响着农产品企业品牌的发展，这一点可以通过财务配置管理X13指标体现出来。

（3）该企业品牌虽然处于亚安全状态，但消费者仍然有巨大的需求（SE2），表现为X20有高达406的调查结果。

通过以上结论可以看出，“松北王”的预警分析与其SWOT-PEST矩阵分析所得出的结论存在高度的一致，由此也可以说明本文建立的农产品品牌危机预警系统是可行的。

三、对策思考

针对以上结论，分别在政府和企业自身两方面进行思考，得出以下建议：

1.增强农产品品牌安全，提高农产品内在品质。我国应在加强立法的同时，更应该加强执法，严厉打击假冒农产品品牌和虚假广告的违法行为，严厉查处农产品经营中的不正当竞争行为，保护农产品品牌和农产品品牌企业的合法经营，为区域农产品品牌提供良好的成长环境。政府应该设立专业的农产品质量体系监督机构，针对不同区域农产品品牌进行质量标准体系的监督和管理，统一农产品的质量标准。同时，企业可以采用规定标准化生产操作规程的方法来提高加工水平，保障农产品质量安全，并着力推及保障农产品质量安全认证的生产资料，逐步加强服务质量水平，保护企业品牌商标的安全，加深消费者对该品牌的认知。

2.做好员工专业技能培训，强化员工品牌意识。政府在发挥现有农业科研、教育培养农业人才的基础上，吸引国内高等农业院校及其专家创办分校或学院，聘请经济发达地区的农业专家开展高层次、多科目的农业实用技术培训，培养农业科技人才，选派一批农村优秀人才赴经济发达地区考察、学习、培训。企业在建立健全的企业员工职业技能培训体系的同时，转换培训思路，拟定培训方案，并邀请其他相关企业中的技术骨干为培训人员传授经验，增强培训内容的实用性。

3.增强生态环境保护意识，充分发挥地域优势。加强生态环境保护教育和宣传的力度，增强公众的生态环境意识，使生态保护与生态建设同步进行，这些都需要依靠政府和公众的共同努力。企业可以在生产经营中，开展绿色营销以遏制农业生态环境的恶化。也可以在原有的农业区划基础上，再进行细化，以充分地发挥地域优势，增强在同类企业中的竞争力。

4.完善资金配套扶持政策，弱化金融危机影响。政府可以结合农业生产的特殊性，提供农业保险和灾害补贴的支持政策，同时与各相关部门联合加强对重点农产品企业的信贷支持和补贴，以加大补贴面，并给予农产品企业优惠政策，实行减免税费或返还部分利税来激励农产品企业的快速发展。同时，要通过建立健全企业财务制度，建立完善的会计报表账簿体系，建立企业的信用档案，来提高企业财务状况的透明度和会计报表的可信度，以赢得对外融资时的有利地位，减少金融危机带来的影响，为企业较不景气的财务状况找到出路。

注释：

{1}余明阳，刘春.品牌危机管理[M].湖北：武汉大学出版社，2008：93-110

{2}田洁，赵益平，杜富林，张立，姚凤桐.内蒙古乳制品品牌危机预警机制研究[J].内蒙古农业大学学报（社会科学版），2010，12（6）：81-83

{3}于平福.广西农产品模型预警系统的构建与应用[J].安徽农业科学，2005，33（7）：1284-1286

{4}许安心.品牌危机预警管理研究[J].科技和产业，2009，9（3）：80-83

{5}黄灏然，郭开仲，俞守华.广州市农业信息化发展的SWOT-PEST分析[J].广东农业科学，2012，37（8）：196-199

{6}柏继云，孟军，吴秋峰.黑龙江省大豆生产预警指标体系的构建[J].东北农业大学学报，2007，38（4）：568-572

{7}张蓓，张光辉.基于系统论的农产品品牌危机管理研究[J].科技管理研究，2009，18（9）：90-92

{8}王玉莲，李昌宇.论农产品品牌化建设的外部性及政策支持措施[J].东北农业大学学报，2008，6（2）：24-27

{9}课题组.品牌危机与强化品牌预警管理探析[J].社会科学论坛，2009，8（9）：204-206

品牌农业发展分析篇（7）

天津农产品品牌基本概况及其品牌形象构成要素

（一）天津农产品品牌的基本概况

天津农业属于典型的沿海都市型农业，小规模兼业农业发展迅速，各种新型农产品层出不穷，一村一品特色农业政策为天津农产品品牌发展提供了政策支持。目前天津农产品商标体系大致包括中国驰名商标、天津著名商标、集体商标及地理证明商标四类。天津的具体情况如表1所示。

在天津，品牌意识已经深入农户心中，但品牌体系建设尚处在零星发展阶段。截止到2013年底，天津农产品知名品牌商标数量呈现快速增加的势头，一方面，这与天津农业产业组织的发展壮大有密切关系。农业产业组织创新能力强，市场把握准确，加快了名优新特产品品牌建设，天津在水果、蔬菜、食用菌等传统强势农产品领域，名优产品推出速度明显加快。二是高科技农业产业园对天津农产品品牌形象推广起到了带动和辐射的作用。高科技产业园技术实力雄厚，社会信任度高，可以有效的推动当地新品农业产业化、集约化、品牌化。如在天津已经家喻户晓的沙窝萝卜、抬头西瓜、博士米、天利老醋都是农业科技产业园精心培育和发展的结晶。三是天津各地充分利用独特的地理资源，充分利用发达的乡村旅游资源，通过游客口口相传，大力发展具有区域特色的特色农产品，如蓟县盘山柿子、雅玛屋咸菜、武清小磨香油等。

（二）天津农产品品牌形象的构成要素

本文在消费者调研的基础上，结合文献调研和农产品品牌专家的意见和建议，将天津农产品品牌形象模型的变量因素分为两个主要维度，分别是产品形象和企业形象，如图1所示。

根据专家筛选和参阅文献以及对典型消费者进行沟通后，本文将主要的测量指标转化成具体的测量题目，共六个维度，25个指标，采用里克特量表5分法，根据访问者对自己对这些题目的重要程度作出选择（见表2）。

天津农产品品牌形象构成要素实证分析

（一）描述性统计分析

本次调研目的是探讨出天津农产品品牌形象的构成要素。为了取得具有代表性的样本，调查范围设定为天津市市内六区和环城四区，采取随机抽取的方式，主要在农贸市场、社区通过方法问卷的方式进行调查。调查的对象为经常购买农产品的家庭主妇，而且涉及不同的年龄段、学历、职业和收入水平。本次调研共发放了400份调查问卷，其中市内六区发放了300份，环城4区发放了100份，回收375份问卷，其中有9份问卷信息不全，为无效问卷。具体情况见表3。

本次抽样调查选取女性较多，年龄多集中在30岁以上，收入群体为2000到4000的中间阶层，职业主要以公私企业中的员工为主，他们在某种程度上是农产品的主要消费者，从而使得本研究接近目标市场，具有普遍意义。

（二）信度和效度分析

1.信度分析。信度是指问卷所测量的变量多次测量结果之间的一致性，其可以分为内在信度和外在信度。目前对多选量表的信度进行检验，多采用内部一致性指标，并用Cronbach’s α系数来测量量表的内在一致性。一般来说，Cronbach’s α系数在0.3-0.7之间为可接受信度，在大于0.7表示信度非常高，小于0.3表示信度较低，本检测的所有 系数均在0.8以上，说明各维度信度较高，可以通过信度检测。信度分析结果见表4。

2.效度分析。本次问卷仅对问卷进行内容效度及结构效度分析。在编制问卷的时候，邀请相关农产品品牌专家 进行了逐一分析，保证问卷内容覆盖目标体系，问卷具有较高的内容效度。

首先采用KMO样本测度法和巴特利特球体检测对各个因子之间的相关性进行检验，具体检验结果如表5所示。

一般认为，KMO值大于0.9为非常适合；0.8-0.9为适合；0.7-0.8为一般；0.6-0.7为适合度比较低；KMO值大于0.6就可以进行因子分析。本次检测KMO值0.888，具备了因子分析的条件。同时巴特利特球体检测的统计值显著性为0.000，这说明各个因子之间有着较高的相关性，可以进行因子分析。

其次要对农业企业品牌形象对应的各个调查问卷具体内容展开探索性因子调查，采用主成分分析法和方差最大化正交旋转法来进行因子调查。分析结果见表6。

如表6所示，经过因子分析，从25个因子中总结出了6个主要因子，这六个因子具有较好的代表性，整个量表的方差解释百分比可达到77.004%，每个分项因子载荷都在0.7以上，问卷的效度和可信度都比较高。六个代表因子如下：农企整体形象、农产品整体形象、农企员工及农户形象、农企及农户社会形象、农企及农户规模形象、社会服务形象。

（三）相关分析和回归分析

1.相关分析。本研究采用 Pearson 相关分析法，验证总体品牌形象于每个分项因子之间的相关关系（见表7）。

如表7 所示，显著性水平均达到 0.01 水平上，被解释变量整体品牌形象与组成解释变量的六个维度要素之间存在明显的正向关系，和验证结果一致。

2.回归分析。多元回归模型：

等式的左边y代表因变量，表示农产品整体品牌形象；右边解释变量中，α代表常数项；β代表回归系数；xi（i=1、2、3、4、5、6）分别代表了农企整体形象、农产品整体形象、农企员工及农户形象、农企及农户社会形象、农企及农户规模形象、社会服务形象。采用 spss进行回归，结果如表8 所示。

如表8所示，各变量的回归效果显著，各个变量 T 值的显著性概率全部为 0.000，均小于 0.01。在此基础上，可以得出如下结论：第一，天津农产品品牌总体形象是由多种复杂因素构成的一个综合体，其体系的具体构成随着调查样本的不断扩大可能有所改变，但从目前的情况看，影响天津农产品品牌总体形象的最主要的因素如下：农企整体形象、农产品整体形象、农企员工及农户形象、农企及农户社会形象、农企及农户规模形象、社会服务形象。第二，在天津地区，这六个因子都对本地农产品品牌形象构成了显著的正向影响，其影响程度各不相同，由高到低依次为：农企整体形象、农产品整体形象、企业农户社会形象、农企及农户规模形象、社会服务形象、农企员工及农户形象。第三，从天津农产品总体品牌形象的六个维度看，企业或者农户往往更多的是关注提供优质产品和企业本身，往往在品牌建设中的一些知觉要素不够重视，比如企业在社会上的形象、从业人员形象不够重视，而这些因素在某些时候往往能够左右农产品品牌的总体形象。

天津农产品品牌形象提升策略

首先依托天津本地独特的区域资源，以优质服务为切入点，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面做出长期战略规划，以区域内产业组织或者龙头企业为依托，建立使区域农产品品牌形象建设的长效机制，提升农业内在质量。

其次注重企业形象建设，通过现场免费参观，赞助公益事业等活动，树立农产品企业良好的社会形象，增强消费者对农产品品牌的信赖感，以企业形象作为农产品品牌打造的中心点，有利于提高员工的归属感，有利于打造系列农产品品牌，对提升农产品品牌总体形象起到提纲挈领的作用。

再次政府在农产品品牌形象建设中要发挥主导地位，着力打造政府主导、制度先行、标准保障、科技支撑、文化塑造、媒体推介、金融服务的农产品品牌形象推广体系，鼓励农户、农业组织农业企业积极创建品牌，积极宣传品牌，使得天津农产品品牌从津沽大地辐射全国。

参考文献：

1.梁海红.农产品区域品牌形象构成实证研究[J].农业经济，2013（1）

品牌农业发展分析篇（8）

中图分类号：F323.5 文献标识码：C 文章编号：0439—8114（2012）19—4436—04

改革开放以来，中国的农业生产力得到了极大的提高，农产品的日趋丰富为人民生活消费提供了越来越多的选择，同时消费者对农产品的品种和质量也提出了越来越高的要求。在这一背景下，农产品的品牌建设显得尤为重要。品牌意味着产品在市场上的竞争力和在消费者心目中的形象，在很大程度上会决定消费者的购买偏好。伴随着农产品商品化程度的不断加深，品牌建设逐渐成为政府和农产品生产经营者的一个重要议题[1]。

1 湖北省农产品品牌建设现状

湖北作为中国中部的一个农业大省，农产品品牌建设目前已经取得了一定的成效。通过多年的努力，湖北省已逐渐形成“以市场需求为导向、标志品牌为纽带、龙头企业为主体、基地建设为依托、农户参与为基础”的农产品品牌产业化发展格局，呈现出区域性辐射、规模化生产、行业性带动的发展趋势[2]。但具体来看，也存在不少问题：农产品品牌数量众多，但在全国著名的品牌却不多见；一些优质农产品在本省名气大、销量好，但在外省却并不为民众所熟悉；与发达省份相比，湖北省的农产品总体竞争力显得较弱。总的来说，湖北省农产品品牌建设具备潜力与实力，机遇与挑战并存。

2 湖北省农产品品牌建设的SWOT分析

SWOT分析法是一种战略分析方法。通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁（SWOT）进行分析，以此来确定被分析对象自身所具有的优势与劣势，以及面临的机会与威胁，从而对其加以适当调整，以达到预期的目标。

2.1 优势

2.1.1 农产品质量优良 湖北省地处中国南北过渡地带，属亚热带季风气候，水、光、热等资源充足，气候温和。南北过渡的地理位置与平原、山区、丘陵及湖区的多类地貌，孕育了丰富的生物物种资源，在长期的发育中，产生了许多质量优异的名特优农产品[3]。武汉中粮肉食品有限公司的系列产品是中南地区首家获得绿色食品认证的产品；湖北省不少产茶区的绿茶与国内其他地方的绿茶相比，品质也算是卓越的；湖北天种畜牧股份有限公司的杜洛克、大约克种公猪多年前就在全国处于领先地位，市场几乎覆盖了半个中国；各地的香菇、木耳、茶叶、蜂蜜、水产品等优质农产品也为湖北省农产品出口创汇做出了巨大贡献。2009年湖北省有40家农业企业的各类产品通过了中绿华夏有机认证，获得2009年湖北十大名牌农产品称号的企业在生产中大多也都是执行国家标准或行业标准。

2.1.2 农产品种类和品牌丰富 湖北是农业大省，也是优质粮、棉、油、茶、生猪等生产基地。湖北省农产品种类丰富，南北皆有，包括粮油作物、大田经济作物、畜牧产品、水产品、蔬菜水果、茶叶、蜂蜜、特产作物等各类农产品，素有“鱼米之乡”、“果蔬之乡”等美誉。农产品的品牌涵盖了米、面、油、水果、蔬菜、肉类、菌类、茶叶、零副食等的各个方面，在数量上至少有5 000个，比较知名的有汉口精武鸭脖、中粮肉食品、富尔仕食品、飘飘食品、洪山菜薹、富泰天乐汤食、金龙泉啤酒、国宝桥米、玉树菜子油、金汉江精制棉等等。丰富的农产品种类和品牌为湖北省农产品品牌建设打下了良好的基础。

2.1.3 政府政策的支持和引导 自新农村建设战略推进以来，湖北省加大了对农业品牌化建设的进一步支持。近5年来，湖北省每年的省委1号文件都提出了关于农产品品牌建设的政策。2009年10月，湖北省委、省政府提出了《关于实施农产品加工业“四个一批”工程的意见》，指出在发展重点上，大力发展适应市场消费特点的优质、营养健康的农产品，提高产品档次，创立知名品牌；在扶持政策上，涉农部门安排相关专项资金，重点扶持农产品加工企业包括品牌建设在内的各项工作；在保障措施上，湖北省质量技术监督局重点做好品牌培育工作，为农产品加工企业质量认证、创名牌提供优质服务。2010年5月，湖北省委、省政府印发了《关于加快省级农产品加工园区发展的意见》，指出在发展目标上，培育一批特色名牌产品，打造一批知名商标，实现农产品营销品牌化；在发展重点上，大力发展各地的龙头企业，强化品牌效应；在政策措施上，鼓励园内企业以品牌为纽带，通过技术创新、产品创新和管理创新，争创品牌企业、名牌产品，开展多种形式的品牌展示、推介和宣传活动，提升品牌影响力和产品的市场占有率。

2.1.4 龙头企业得到大力发展 “十一五”以来，湖北省以完善利益联结为基础，做大做强龙头企业，农业产业化取得了突破性进展。据有关资料显示，目前全省各类农业产业化组织发展到2.7万个，农业产业化省级重点龙头企业434家，其中国家重点龙头企业34家。龙头企业销售收入、农产品加工业产值分别是“十五”末的3.6和6.4倍[4]。根据农业部行业排名，福娃集团和国宝桥米公司已进入全国稻米加工业前三强，萧氏茶叶公司也进入了全国茶叶前三强，潜江市成为全国小龙虾出口加工第一市，莱克公司成为全国小龙虾出口加工业的“龙头老大”。龙头企业的发展树立了良好的农产品品牌形象，大力促进了农产品的品牌建设。

2.2 劣势

2.2.1 现有品牌大多缺乏竞争力 目前湖北省农产品品牌数量很多，但在全国著名的品牌却不多见。一些在湖北省有名气的品牌，例如汉口精武鸭脖、稻花香白酒、国宝桥米、金龙泉啤酒等，在当地的市场占有率很高，但在湖北省以外的地区就显得不是很突出。总体来看，湖北省的农产品缺少在全国具有影响力的品牌，尤其是缺乏像河南“双汇”、江苏“雨润”那样覆盖面广、知名度高、带动能力强的大型企业。很多品牌都徘徊在中低档水平，在全国的竞争能力十分有限。

2.2.2 同类品牌大量重复 值得重视的是在湖北省农产品品牌中存在着大量的同类产品重复现象。在同一产品的加工或销售中，不同的企业有不同的品牌，很多产品其品牌具体数量很难统计清楚。这就造成了较大的负面效应，即各个品牌的差距不大，没有一个独占鳌头的品牌，每个品牌都很难做大做强。据观察，在湖北省同类农产品的不同品牌之间，大多数产品的质量差距并不大，不同品牌的销量也并不悬殊，这在很大程度上是由于企业对农产品的生产销售缺乏自主创新能力而造成的。各种农产品的生产销售并没有充分考虑利用好自身的条件，只是看到眼前市场上同类产品的销售优势而逐步去模仿生产，从而导致所生产的产品没有自身的特色[5]。

2.2.3 生产者和消费者的农产品品牌意识不强 大多数农业生产者习惯性地将农产品看作是产品而不是商品，不能有效开展品牌建设[6]，在品牌建设和创新方面都做得不够好，其品牌经营观念较弱。另外，湖北省很多农产品的品牌标识都是以地区名称冠名的，这在粮食和水果领域尤为突出。以地名冠名的品牌虽然能突出产品的地域特点，但也很容易导致品牌被模仿和盗用，不利于品牌的保护和持久经营。从消费者的角度来看，目前大多数消费者选购农产品都是首先注重其产地，而不注重其品牌或把品牌置于次要地位。消费者对农产品的品牌意识远远弱于对电子类或服装类产品的品牌意识。这也致使农产品的品牌建设缺乏刺激因素。

2.2.4 对农产品的加工能力不强 在农产品加工方面，湖北省处于不利地位。一是加工比例偏低，二是精深加工发展不强，三是高附加值的产业发展不够。以水产业为例，据有关资料显示，2009年湖北省水产品加工能力为87.0万t，加工量52.5万t，加工量仅为水产品总量的15%左右，大部分水产品未经加工，直接以鲜活产品销往市场，产品的附加值和科技含量都不高。据湖北省水产局的业内人士介绍，目前湖北省水产品加工无论是数量规模还是质量档次，在全国均处于中游偏上水平，与淡水生产大省的地位不相称。每年省内都有大量的优质农产品原料被廉价销售到省外，例如宜昌和英山的茶叶、黄陂的芦笋、洪湖的大闸蟹、潜江的小龙虾等，被省外相关企业进行贴牌加工，然后以较高的价格销售到国内各地或出口到国外。湖北省农产品的加工能力不强，容易让其他企业“乘虚而入”，使打造知名度高的农产品品牌面临着诸多阻力。

2.3 机会

2.3.1 行业整合带来的机会 在农产品生产加工销售领域中，目前的一种趋势是整合行业资源。外省的一些大品牌，例如伊利、蒙牛等，在很大程度上是通过整合行业资源，做大做强一家龙头企业，然后以此带动整个行业的发展。这种发展模式应该引起湖北省政府部门的重视。目前湖北省大多数农产品品牌规模小、品种杂、分布零散、抗风险能力弱。政府部门和企业可以借助外省市成功企业的经验，学习他们的运行模式，结合实际情况来开展自身的农产品品牌建设。

2.3.2 农产品销售方式转变带来的机会 传统的农产品销售方式是在农贸集市上进行的，而现在越来越多的农产品在商场或超市设立了销售专柜，或者独自开设了品牌专营店。在湖北省的一些大型超市，例如沃尔玛、家乐福、武商量贩、中商百货等，农产品品牌专柜已经在食品销售中占据了相当一部分比例；汉口精武鸭脖在武汉市多处繁华地带都开有自己的专营店。农产品的超市化经营和专营店经营为提高市场份额占有率创造了机会，同时也加深了小品牌或无品牌农产品对品牌建设的紧迫感。

2.3.3 各种农业博览会带来的机会 近年来，湖北省越来越多的各种农业博览会在国内外相继举行。2006年2～3月，湖北省有16家企业35个农产品参加了日本福冈绿色食品博览会和德国有机食品博览会；2006年10月在“香港湖北商品展示月”活动中，有500多种湖北名优绿色食品、有机食品及特色农产品在香港进行了为期3周的展示，活动以绿色食品为主题，突出了地方特色；自2004年以来，在武汉每年都会举办一届中国武汉农业博览会，到2010年已连续成功举办了7届；在武汉以外的湖北省其他城市举办的规模较小的农业博览会更是层出不穷。农业博览会通过各种缤纷的展销方式，为农业企业、农产品搭建了交流的平台，加强了区域和国际合作，扩大了品牌的影响力，同时也激励农业企业充分挖掘潜力，做好包装，形成品牌，提高产品科技含量，增加产品附加值，进一步加大了对农产品品牌建设的力度。

2.3.4 科教文化强势带来的机会 湖北省是中国的教育和文化大省。据湖北省教育厅的统计数据显示，2009年全省有普通高等学校120所，其中中央部委属高校8所；农业科学院1所，农业类大专院校2所；在校硕士和博士研究生9.07万人，普通本科在校生66.52万人；高校普通本科和专科在校生中学农学的有19 561人，学管理学的有248 062人。优秀的科技和管理人才在农产品品牌建设中发挥着关键的作用。与此同时，古老的荆楚文化不乏有传统农业中的优良工艺和各种历史文化的承载[3]，历史悠久的文化传统为农俗文化和产品销售的融合提供了平台，为湖北省创建有特色、有优良文化底蕴的农产品品牌创造了良好的机会。

2.4 威胁

2.4.1 外省知名品牌带来的威胁 随着市场经济的不断成熟，商品的自由竞争也越来越激烈。目前越来越多的外省农产品进驻了湖北省，其品质好、名气大、竞争力强，在为市场带来繁荣的同时，也对本地农产品品牌构成了威胁。例如山东的红富士苹果、江苏的阳澄湖大闸蟹、湖南的绝味鸭脖等，在湖北省的市场占有率是比较高的。这一方面说明了人民物质生活水平的提高，但另一方面也占领了本地相关农产品的销售市场，在一定程度上对本地农产品品牌形成了打压的势态。

2.4.2 冒牌商品带来的威胁 湖北省的优质农业商品很多，但同时也有大量的冒牌商品充斥着市场。当一种品牌出名之后，立即就会有其他几乎完全一样的品牌在市场上出现，以假乱真、以次充好、混淆视听。例如武汉的精武鸭脖是当地的老品牌，知名度相当高，但市面上也存在一些“山寨版”的精武鸭脖，以致于很多当地的市民都分辨不清到底哪一个是正宗的。冒牌商品损害了正宗品牌的名誉，降低了消费者对商品的期望值，严重威胁着农产品品牌的巩固和发展。

2.4.3 科技和管理高端人才外流带来的威胁 农产品的品牌建设离不开人才，尤其是科技和管理方面的人才。湖北既是一个农业大省，也是一个教育大省，但高端的科技和管理人才却较少留在湖北省工作。据报道，湖北省在校大学生近150万人，每年高校毕业生40多万人，在站博士后研究人员1 200多人，但每年只有1%的博士生、4%的硕士生和11%的本科生留在湖北省工作[7]。高端人才的外流，不能为湖北省农产品品牌建设提供足够的精神动力和智力支持，导致对农产品的创新能力和商业化运作能力不强。

3 结论与建议

经过上述SWOT分析，总的来看，湖北省农产品品牌建设的机遇与挑战并存，发展前景较好。企业和政府各部门对未来战略发展应持乐观态度，根据实际情况，应发挥优势，弥补劣势，抓住机会，应对威胁，积极发展。

3.1 发挥优势，整合行业

湖北省的农产品不论在数量上还是在质量上都具有很强的优势，政府应进一步引导农业企业进行行业整合，成立农业经济专业合作组织，充分利用优势资源，发展壮大一批在行业内占据引领地位的龙头企业，集中优势力量把农产品品牌做大做强，同时带动整个行业的发展。

3.2 加强监管，整顿秩序

冒牌商品和伪劣产品极大地损害了正宗品牌的利益和形象，破坏了农产品品牌的发展环境。工商质检等部门要加大对假冒伪劣产品的查处力度，保障正宗品牌的健康有序发展。消除形形的地方保护主义和违背党的政策的行为，杜绝乱收费、乱罚款、乱摊派等不合理现象，为农产品品牌建设营造良好的外部发展环境。

3.3 提高层次，加强创新

各农业企业要意识到自己在农产品加工方面所处的不利地位，采取措施加强对初级农产品的加工能力，提高加工比例，大力发展精深加工，提高产业的附加值。同时要加强产品生产销售的创新能力，积极开发绿色、营养、安全、经济的农产品，在消费者心目中树立良好的农产品品牌形象，提升品牌的竞争能力和市场占有率。

3.4 重视人才，提供智力支持

湖北省人才的大量外流不能不引起政府和企业的高度重视。政府和企业都要采取各种有效政策措施，解决好科教与经济结合的体制和机制问题，激励相关人才为农产品的生产加工和销售发挥聪明才智，提供先进的生产技术、销售方式和管理理念，为农产品品牌建设提供强有力的智力支持。

参考文献：

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[2] 陈 屿.逆市飞扬：湖北农产品寻求突破[N].楚天金报，2009—04—13（36）.

[3] 马建中，商光敏，张俊飚，等.湖北省品牌农业发展现状分析与对策思考[J].中国品牌，2007（2）：94—97.

[4] 祝金水.完善利益联结机制的新探索——“六次产业化”对湖北农业的启示[N].湖北日报（理论版），2010—11—18（12）.

品牌农业发展分析篇（9）

有效地建设区域品牌，实现区域经济与企业品牌双赢，既是区域品牌研究的理论问题，也是企业界亟待解决的难题。从现实来看，建设农产品区域品牌和推进农业品牌化经营是发展现代农业的重要举措之一，对于区域实现跨越式发展提供了一个可行性发展思路；从理论上看，能进一步丰富和发展区域营销和品牌营销理论，促进学科的交叉和融合。

我国围绕区域品牌的相关研究从最早的2002年（陆国庆提出的区位品牌）开始，至今已有10年之久。而对于农产品方面，本人在中国期刊全文数据库中以“农产品区域品牌”作为关键词进行检索，搜索到相关文献152篇。进行归纳分析后发现，主要集中在三个大的方面：一是农产品区域品牌的基本内涵与属性特征，主要从产业集群、区域特色、品牌拓展三个角度出发；二是农产品区域品牌的生成机理与实施策略，生成机理包括形成条件、行程过程和建设主体以及建设模式，实施策略主要涉及品牌传播与保护、品牌危机管理等具体研究。三是农产品区域品牌的建设实践和实证分析，主要是针对具体的产品或具体的区域进行的案例和实证分析。

一、关于农产品区域品牌的基本内涵和属性特征

1、基本内涵方面

农产品区域品牌的理论一直落后于实践，首要体现之一就是专业术语未统一。例如，陆国庆（2002）率先提出“区位品牌”的概念，此外，还有“地域农产品品牌”（郭红生、韩国明和石晓东），“农业区域品牌”（周发明和朱玉林、康文星），“农产品区域品牌”（刘丽、周静和郑锦秋）；称之为“产品区位品牌”（陈建光、霍彤和王旭），“农产品区域公用品牌”（浙江大学CARD农业品牌研究中心）。

而对于农产品区域品牌内涵的研究中，基本从以下三个角度进行：

一方面是从产业集群的角度提出。如在产业集群的基础上，通过农业产业化，以行政或区域中心为辐射，以龙头品牌为带头，促进区域农产品竞争力和区域经济增长（刘丽，2006）。还有从农业产业集群和农业区域品牌的关系中，指出农业产业集群是区域品牌的重要载体（朱玉林等，2006）。

另一方面是从区域特色的角度提出，农产品区域品牌指拥有如独特的自然资源及传统悠久的养殖方式、加工工艺（郑锦秋，2008），长期的历史沉淀和深厚的文化积累（李亚林，2010）。

此外还有从品牌拓展的角度出发，如学者林敏（2010）认为产品区域品牌实质上是一种品牌标志，代表产品消费者对农产品生产区域形象的认知，以地理标志为主，包括绿色食品标志、无公害产品标志以及有机食品标志等。肖阳等（2010）指出区域品牌是区域内的产业形象和共同品牌，马清学（2010）认为农产品区域品牌是在该区域形成的农产品知名度和美誉度，是所有品牌的商誉总和。

2、农产品区域品牌属性特征方面

目前理论界针对农产品区域品牌的特性所持有的观点并不统一，沈鹏熠（2011）研究指出农产品区域品牌具有公共性、非排他性、外部性、规模效益性、多主体性等多特征。还有为四要素观点（易亚兰等，2010），以特色优质农产品为物质载体、具有产权模糊性、具有铭牌效应和从众性。此外，胡正明和蒋婷（2010）提出了农产品区域品牌只有在具有核心竞争的产品优势基础上才行，其本质属性是区域和产品的不可分离性。通过总结文献发现，其特性主要表现在以下三个方面：区域特色性、准公共物品性、品牌特性。

二、关于农产品区域品牌的形成过程与建设培育

1、形成条件方面

何吉多（2009）认为农产品区域品牌形成条件包括产业集群竞争力、软硬环境竞争力以及区域资源整合营销，其中产业集群竞争力是内在动机、加速器和剂。马清学（2010）概括为农产品的市场竞争力、规模化和产业集群、市场需求、品牌传播。胡正明和王亚卓（2010）提出三大条件，即产业优势（包括品牌优势和规模优势），农产品集群，区域环境（包括政府和行业协会等软环境和基础设施、交通等硬环境）。沈鹏熠（2011）认为农产品区域品牌的形成条件包括各种主客观条件，主观即创牌意识和服务意识，客观即自然资源和产业集群。

2、形成过程方面

随着研究深入，学者们陆续提出一些农产品区域品牌的形成模型，从不同角度阐述其形成的内在规律。何吉多等人（2009）认为农产品区域品牌主体通过整合营销的方式，遵从萌芽期成长期成熟期衰退期这一四阶段路径。胡正明和王亚卓（2010）建立了农产品区域品牌的形成与成长模型，分为区域特色农产品农产品集群农产品区域品牌形成农产品区域品牌成长品牌稳定发展/区域品牌消亡四个阶段。沈鹏熠（2011）提出了四阶段的农产品区域品牌形成过程体系，即阶段一（区域资源优势特色农业经济与产品优势农业产业）阶段二（企业品牌或产品品牌农业产业集群）阶段三（龙头企业品牌）阶段四（农产品区域品牌），遵循农产品品牌农业企业品牌农产品区域品牌的生成路径。王军（2014）提出了区域特有农产品品牌整合框架，将区域农产品品牌分为潜伏阶段、形成阶段和成长阶段三阶段。

3、建设培育方面

农产品区域品牌的建设培育是一项系统而复杂的工程，需要行政推动、文化融合、质量管控、社区自治等共同作用。

建设主体方面：农产品区域品牌应在区域特色的基础上，以农业产业集群为载体，通过政府、行业协会、科研机构和院校、新闻媒体等组织的共同推动。具体如下：其一，政府主体。农产品区域品牌具有准公共产品的性质，政府作为公共产品的主要提供者，应是最重要的建设主体。如郭守亭（2005）认为各级政府应从统筹规划、制定和落实产业扶持政策、树立农业科技示范、提高服务能力等方面来促进农产品区域品牌的发展。李银兰、沈翠珍（2008）指出，政府是农产品区域品牌的组织者、质量标准化体系的建设者、公共信息平台的构建者以及宣传者和保护者。温如春（2010）认为政府除提供基础设施、公共产品外，同时又是农产品安全、检疫、农业技术标准化等制定与实施的管控主体，且负责产地形象宣传、规范市场和竞争秩序。其二，其他主体。黄俐晔（2008）提出农业专业合作组织、农业龙头企业也应当作为农产品区域品牌建设的主体。易亚兰、向朝阳（2010）强调了龙头企业带动及政府扶持原则，提出了企业、行业协会、政府、龙头企业“四位一体”品牌构建模式。

建设模式：周发明（2006）从农业生产的分散性和产品的独特质量要求出发，指出建设区域农产品品牌可以从经营主体、质量标准体系、政府职能、品牌宣传、品牌管理等五个方面入手。雷银生、沈翠珍（2007）认为，建立区域农产品品牌要在创设自然环境、创新生产经营方式、独特产品品质等方面建立区域品牌的独特形象。马清学（2010）将农产品区域品牌建设模式分为独特创新的科技、特优自然资源、农业旅游、历史文化四种类型，建设农产品区域品牌必须从当地实际出发，因地制宜，充分挖掘地方的独特品牌优势。姚春玲（2013）认为，提升区域品牌竞争力的措施在于产业集群，包括建立“政、产、学、研”互动机制；依托产业集群在伞品牌下培育子品牌，对农产品进行深加工提高其附加值和资产价值。

三、实证案例研究

除了上述宏观的理论研究之外，学者们也进行了微观的实证和案例研究，如某农产品区域品牌或某些省市地区的区域品牌建设情况等。近几年的有罗高峰（2010）从政府整合品牌生态系统的视角，讲述了浙江省景宁惠明茶品牌的整合案例。林伟平（2010）以浙江宁海望海茶品牌产业化模式为案例，通过对茶叶区域品牌发展中存在的共性问题（如品牌的发展方向、公地悲剧、柠檬市场、龙头企业的发展等）的研究，指出茶叶品牌进一步区域品牌化对策包括明确主体、规范品牌授权以及实现区域品牌从政府行为向市场行为过渡。王国栋（2011）在对山东蔬菜品牌建设归纳的基础上，指出其建设中存在的问题并提出对策。曹长省（2013）总结了日本、法国、荷兰等世界农业强国的经验，并提出发展农产品区域品牌的启示。冯云（2013）从产业集聚的角度，在总结河南省产业集聚区农产品区域品牌案例的基础上提出了农产品区域品牌的建设对策。

四、述评

相关研究论文从2002年开始就一直陆续发表没有中断过，学术关注度保持增加，也取得了可喜的研究成果，但总结发现以下特点：第一，总体成果数量比较多，但质量总体偏低，主要表现在核心期刊上发表的论文数量偏少，只有70多篇。第二，各大学者对于农产品区域品牌的研究都是从宏观方面来进行的，如内涵、建设主体、形成条件、形成路径和培育等，没有在这个大范围下进行更具体的研究，如到底应该怎样去具体建设、以什么为标准来建设、如何防范搭便车、如何评价农产品区域品牌竞争力等这类的研究文献还比较稀少。第三，虽然宏观研究多，但是对区域农产品品牌还没有形成统一的界定，概念性研究明显不足，理论框架短期难以建立，尚未形成系统的相关理论框架。第四，研究人员以高校教师为主，只有极少数政府部门涉农干部参与研究，理论与实践结合不够紧密，而且对农产品区域品牌建设实践的指导作用有限，从目前的情况来看，是区域品牌及农产品区域品牌的相关理论落后于区域品牌建设实践。

因此，未来的研究或可在以下几个方面走的更远更深：一是加强规范化，如对基础性概念问题的研究，建立起系统化的农产品区域品牌理论框架；二是加强科学化，建立宏观的评估指标体系和标准，如从区域农产品特性出发、分析其影响因素，在明确建设主体的基础上建立农产品区域品牌竞争力的评价指标和区域品牌建设标准；三是在农产品区域品牌大轮廓下的小细节研究，如从消费者偏好的角度出发研究农产品区域品牌偏好、区域风险规范；四是理论研究密切联系实际，如农产品区域品牌定位、区域品牌传播管理特别是网络平台的宣传以及品牌生命周期管理等；五是关注农产品品牌的特殊性和复杂性，如建设机制和不同主体具体分工以及整体配合方面，理清农产品品牌管理中的不同主体之间的利益分配问题，形成合力建立一套农产品品牌协同管理机制，避免搭便车。总之，既要深化拓展理论，研究更加具体深入而不是浮于表面。又要使理论研究面向实际应用，更好地指导农产品区域品牌建设实践。

【参考文献】

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品牌农业发展分析篇（10）

[中图分类号]F324 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）25-0026-02

1 农林企业品牌建设的概述

1.1 农林企业品牌的内涵

农林企业品牌是农林企业的牌子，其内涵包括三个层次：第一层为图案表现层，即精心设计出农林企业品牌名称、标志、商标等元素组成的图案，以区别于其他企业的牌子，达到快速传播的目的；第二层为产品功能层，通过说明书和网站描述企业产品的功能，突出产品的质量、用途和服务特色等方面的功能，以产品功能吸引用户；第三层为文化情感层，传递农林企业独特的文化，通过市场营销的各个环节，增进与用户的情感交流，以求获得用户忠诚以及品牌建设相关人的支持。

1.2 农林企业品牌建设的内在要求

（1）农林企业品牌形象要有特色。农林企业依据其内涵的三个层次，需要突出品牌特色，形成差异，准确表达自己的理念和价值取向，对具有相同理念和价值取向的用户具有“锁定”效应，即当用户在同种产品或同类产品中进行挑选时，对该企业品牌的认同，意味着对其他品牌的不认同。

（2）农林企业品牌要内涵丰富。农林企业品牌要吸引用户，除了企业产品需要基于高质量和特色之外，还需要包括附加服务、先进文化、历史遗产等附加价值。因为农林企业产品大多是下游企业购买，交易对象少，但一次性量大，品牌营销关键是同下游购买企业负责人打交道，所以农林企业营销员的名片设计要比总经理的更高档一些，产品介绍书要体现企业的形象。农林企业的官网页面的设计，要凸显企业产品特色，这样的网页对用户更有效果。积极履行社会责任，不断提高农林企业形象。

（3）农林企业品牌要有价值。商标经过注册，其名称就具有商业价值。设计一个好的商标名称，应具有表现力强、视觉效果好、易记忆的特征，对购买者有吸引力，使购买者将其与相关农林产品自然产生联系，能起到好的广告宣传效果，在一定程度上有助于农林产品的营销。品牌价值以产品品质、服务品质和商业信誉作为支撑，由商标所代表的商誉给农林企业带来持续的超额收益所决定。

2 农林企业品牌建设的定位模型

2.1 农林企业品牌建设的统分决策

方案1：建立统一品牌。统一品牌是指某家农林企业的产品使用一个品牌。选这种方案的好处是：开发新产品时可省去命名的烦恼，可节省大量的商业广告费用和促销费用，运用已有的良好声誉，推出新产品。但是也要注意到，如果有一种产品在市场中销售受阻，势必会影响到新产品的销售，所以企业管理者必须严格控制产品的质量。

方案2：建立分类品牌。分类品牌是指按某家农林产品类型命名。农林企业生产与销售许多不同类型的产品，为了防止统一使用一个品牌，造成相互混淆，区别同一类型不同质量水平的产品，分别使用不同的品牌。

方案3：建立个别品牌。个别品牌是指某家农林企业的每种产品使用不同的品牌。每种产品功能不同，使用不同的品牌以满足不同类型用户的需求。选这种方案的最大好处是可以把个别产品的成功与企业的总的声誉分开，不至于因个别产品在市场中的失败而破坏整个企业的形象，并可在用户心目中形成产品丰富、企业实力强大的印象。

以上3种方案，供农林企业品牌统分决策时参考。企业品牌建设要着眼于长远，通过建立品牌，塑造良好的品牌形象，建立起顾客的忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现名牌发展目标。

2.2 品牌建设的思路

品牌建设可分解为建设阶段和阶段影响因素两个维度，建设阶段分为品牌设计、品牌推广、品牌形象塑造和品牌评价4个阶段；阶段影响因素又包括企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众8个因素。每一阶段应明确关键影响因素，重点加以建设。

2.3 农林企业品牌建设的定位模型

（1）农林企业品牌建设的4个阶段。农林企业品牌建设分为4个阶段：品牌设计、品牌推广、品牌形象塑造和品牌评价。品牌设计是指在设计农林企业品牌的名称和标志时，将农林企业品牌与用户的心理需要连接起来；品牌推广是指使广大用户广泛认同的农林企业系列活动过程，演绎出农林企业品牌的核心价值，扩大农林企业品牌知名度；品牌形象塑造是指塑造农林企业品牌的个性化和人性化，提升品牌美誉度，实现品牌从物化到人化，最后实现神化的过程；品牌评价包括农林企业内部评价、中介组织评价和用户评价。X=x（品牌设计，品牌推广，品牌形象塑造，品牌评价），在坐标轴中用X表示。

（2）农林企业品牌建设的影响者。能影响农林企业活动或被农林企业活动所影响的个人或组织，主要包括：企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众等因素，这些因素都应纳入企业品牌建设范畴，Y=y（企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门、社会公众），在坐标轴中用Y表示。

（3）构建农林企业品牌建设的定位模型。以X 来代表品牌建设阶段，以X1，X2，X3，X4 分代表品牌设计、品牌推广、品牌形象塑造和品牌评价；以Y 来代表品牌影响因素，以Y1，Y2，…，Y8 分别代表企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众等因素；这样把农林企业品牌建设的定位模型用X—Y坐标系表示，在坐标系中X1Y1，X2Y1，…，X4Y8 表示的32 个区域品牌建设的定位，见下图。

对农林企业品牌建设的定位模型的解释：

X=x（品牌设计，品牌推广，品牌形象塑造，品牌评价），Y=y（企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门、社会公众），在X-Y模型中32个区域分别表示农林企业品牌建设处在什么阶段，影响因素如何，应进行具体分析，有针对性地加强建设。下面对典型区域的企业品牌建设作进一步的说明：

在X1Yn区域中：X1Y1区域是企业员工与品牌设计交汇点。品牌设计要考虑企业员工的知识、能力、才华和情感对农林企业品牌建设的影响。将企业员工的未来规划融入品牌设计之中。同理，X1Y2、X1Y3、X1Y4、X1Y5、X1Y6、X1Y7和X1Y8区域是企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌设计交汇点，这些因素也纳入品牌设计的内容。

在X2Yn区域中：X2Y1区域是企业员工与品牌推广交汇点。企业员工对农林企业品牌建设的建议，经过认真分析后，加以改进。同理，X2Y2、X2Y3、X2Y4、X2Y5、X2Y6、X2Y7和X2Y8区域是企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌推广交汇点，他们的建议都必须经过认真分析，加强品牌建设。

在X3Yn区域中：X3Y1区域是企业员工与品牌形象塑造交汇点。企业员工对农林企业品牌形象塑造的意见。同理，企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌形象塑造交汇点，都必须经过认真分析，加强品牌建设。

X4Yn区域中：X4Y1区域是企业员工与品牌评价交汇点。企业员工对农林企业品牌建设的真实评价，经过认真分析后，加以改进。同理，X4Y2、X4Y3、X4Y4、X4Y5、X4Y6、X4Y7和X4Y8区域是企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌评价交汇点，都必须经过认真分析，加强品牌建设。

（4）品牌建设定位的3层含义。第一，企业在品牌建设过程中，基于对农林企业品牌建设的影响者和农林企业品牌建设阶段2个维度的分析，决定选择哪一种区域重点建设；第二，在决定选择区域重点建设，企业配置哪些资源去建设；第三，企业品牌建设区域及阶段具有动态变化的特性，要注意维护。

3 农林企业品牌建设的案例分析

3.1 大地农林公司的案例研究

大地农林公司十分注重油茶产品品牌建设，选址在广东河源郁郁葱葱醉人的万绿湖，这里的天蓝、水纯、无污染，水质达到国家一类地表水标准，森林覆盖率达72%，空气质量常年保持在优级水平。万绿湖是油茶树最适宜最好的生长地区，也是国家林业局确定的油茶产业示范基地。在技术层面，大地农林与科研院校及食品企业进行合作，推进种植及生物技术的研究，并逐渐成为油茶种植、生产、科研、销售为一体的生物高科技公司。

3.2 大地农林公司品牌建设步骤

（1）确定品牌名称。 “大地农林”这个名字容易被用户接受，这为打造大地农林发展有限公司强势品牌奠定了坚实的基础。

（2）提炼广告语。广告语是企业品牌诉求点的正确表述，是对产品质量及服务的一种承诺，是品牌策划的重要部分。大地农林发展有限公司的广告语是“茶油是健康型高级食用油”。

（3）对品牌进行专业全面的规划。根据不同阶段有步骤地进行品牌运作，包括进行VI 设计、整体视觉形象和企业文化理念设计，充分利用现有资源进行品牌传播。大地农林发展有限公司与CCTV央视网建立品牌战略合作，这意味着大地农林发展有限公司正式迈向农林产业的品牌化建设之路。

（4）长期抓产品质量。打造一个更好品牌的方法是生产出更高质量的产品。大地农林公司十分注重油茶产品的品质，与科研院校及食品企业进行合作，推进种植及生物技术的研究，确保油茶产品的品质。

（5）突出个性。一方面企业资源有限，若过于分散，难以保障每个产品发展的正常需要；另一方面企业管理能力有限，产品太多往往顾此失彼，造成失控局面。不同性格的决策者将会塑造出不同个性的品牌。对此，在对品牌产品的宣传中，要针对消费群体，准确地把握品牌的个性，突出诉求点。大地农林公司宣传茶油具有极高的营养价值和保健价值，作为诉求点这也符合联合国粮农组织将茶油作为健康型高级食用油的规范。

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品牌农业发展分析篇（11）

一、北京市农产品品牌现状

截止至2015年底，北京市共有法人单位704629个，其中：农、林、牧、渔业法人单位9551个，占到法人单位总数的1.36%。2015年北京市地区生产总值23014.59亿元，第一产业增加值140.21亿元占比0.61%。

北京市农产品品牌整体数量较少，私营企业整体盈利状况一般，在数量和经济贡献上远远低于二、三产业。但北京近郊的很多特色农产品和地理标志产品以及在此基础上衍生出来的采摘园，都在北京“都市型现代农业”的定位下占有了一席之地，比如平谷大桃、怀柔板栗、大兴西瓜、昌平苹果、昌平草莓等，都成为了北京市的另外一张名片。

二、北京市农产品品牌建设SWOT分析

（一）北京市农产品品牌建设的优势

1.北京市拥有发达经济和较高的消费水平

根据国家统计局2016年调查显示，北京人均消费为全国第二。高收入也就意味着居民的消费高和高生活水平。这就为北京市农产品品牌提供了强有力的经济基础。

2.北京市庞大的人口基数带来庞大的消费市场

北京市有多达2000万的人口，农产品作为与每个人都息息相关的产品，购买群体较大，故即使不用考虑消费群体和个性化消费问题，也会很轻易的开拓小范围市场。

3.人口素质高对于知名农产品认可程度高

北京市场不仅人口基数庞大，而且在这2000万人口中聚集着大量社会精英、高学历、高素质的消费者。他们通常对生活品质的要求也会相对较高。对品质高的产品感兴趣的可能性也就更大。

（二）北京市农产品品牌建设的劣势

1.北京市的自然条件，地理区域条件对农产品种植的限制

北京的气候属于大陆性季风气候，较适宜农业的发展；但山区面积高达62%的比例，地势条件不适宜耕种。又加之平原地区多为城市核心区域，已经被建筑物覆盖。按照我国18亿亩的土地红线来说，北京市的耕地面积严重不足。耕地面积的减少，无疑造成了农产品总量的减少，进而造成了“巧妇难为无米之炊”的发展困境。

2.严峻的环保形势对北京市农产品的限制

2015年北京市农委已经明确除科学研究籽种繁育性质项目除外、休闲观光等农业经营项目外，禁止新建、扩建畜牧业和渔业中的水产养殖。

（三）北京市农产品品牌建设的机遇

1.农业政策的倾斜与财政扶植

北京市政府对于农业部门的重视也是北京市农产品品牌发展的重要后盾。市政府通过市财政局在财政拨款方面进行倾斜，直接对农产品生产经营者给予经济补偿。鼓励农民、农民专业合作社和涉农企业在北京生产优质的农产品。持续稳定的政策支持，为北京市农产品品牌的建设提供了适宜的外部环境。

2.科技优势

在农产品电子商务迅猛发展的近几年，农产品品牌在也在紧扣时代，不断推陈出新。从最传统的B2C模式即使用电脑或手机等终端，通过网页下单的途径，仅作为一种普通的商品进行销售，发展为专门的农产品销售的APP，如沱沱工社、天天果园、本来生活等。以及专门的团购网站、微信公众号，如拼多多、拼食惠、叔小白等。进而发展到线上线下相融合的模式，如爱鲜蜂等将电子商务与实体零售店相结合的全新模式。相较于传统的电视广告，不离身的手机成为了农产品品牌新的推广方式。北京完善的信息化环境为北京市农产品品牌的宣传提供的有力条件。

（四）北京市农产品品牌建设的威胁

1.国际知名农产品品牌和外省市优秀农产品品牌的冲击

北京是一个国际化大都市，开放而又广阔的市场吸引着很多跨国公司的关注。在超市中随处可见的进口食品已经在人们的生活中扮演者越来越重要的角色了。“都乐”的香蕉和菠萝在北京市场一直热销，来自欧洲和澳洲的奶制品更是畅销，国内严峻的乳制品安全问题，加上进口产品价格越发的亲民。北京市农产品的自给率较低，需要从其他省市和地区输入一定量的农产品，才能够保障北京市民的需求。但过多的补给又会造成与本地农产品形成竞争。这是一个需要坚持适度原则的问题。

2.农业用地减少，农业转型迫在眉睫

北京市的农业用地面积在近几年持续降低，农产品产量持续减少。农业发展方式面临巨大挑战。都市型现代农业定位也要求农业转型势在必行。

北京市农作物播种面积近五年来持续下降，且下降幅度将近半数。这就迫切的需要北京农产品向高效集约化的方向发展。减缓第一产业增加值下降的办法就是开展都市型现代农业，发展体验型农业。近十年来主要农产品产量不断下降，但是北京市的常住人口的在连年攀升。人多地少，自给率低，是北京市农业面临的主要挑战。也是农产品牌建设面临的主要挑战。

三、结论

根据北京市农产品面临的优势、劣势、机遇、挑战，进行SWOT表格化分析，分别制定四种农产品品牌战略。并对每一种战略采取的条件、产生的后果、预期效果等进行分析

四、总结

企业应对自己的产品进行适度营销。用包装以区别同类产品，用简易的标签，标明产品的特征，也就是制造产品的卖点。辨识度低的品牌特征难以培养消费者的忠诚度。消费者认可程度最高的宣传方式是通过超市的推广进行，可适量减少在电视广告上的投入，多进行试吃等体验型的宣传方式。

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