数字化传播论文大全11篇

数字化传播论文篇（1）

数字化:景观文化传播的一种必然选择

数字化处理就是利用现代信息技术把图形、线条、声音等对象信息转化为计算机代码,然后通过计算机及互联网将其展示出来的过程。这种方式大大提高了信息的交流性和认识的普及化,随着现代科学技术的进步,数字化开始越来越多地进入到人们生活的方方面面,数字化城市、数字化博物馆、数字化战争、数字化景区等越来越多地呈现在人们面前,其全面、深入、综合、普泛、快速、便捷的特点正在成为传播的最为系统和综合的方式,引起人们广泛的关注,现代社会数字化的程度正在日益深化和普及化。

数字化一个最大的优势在于其重新界定了人的感性与理性、人文与科技、现实与虚拟之间的关系。感性与理性的关系经历了感性为主、理性与感性对立,以及在数字化时期感性与理性的融合这样三个阶段。从传统的观念来看,人文与科技在某种意义上就是感性与理性的代表,由于彼此对于美与真的追求不同,在传统的范围内很难得到融合。数字化技术的崛起赋予感性与理性一个进入彼此,并相互借用的可能,这种可能就是以虚拟与现实之间关系的突破为标志的。在传统的观点看来,虚拟与现实的关系是对立的,但是在数字化成功塑造出一个虚拟的世界后,虚拟世界从本质上讲已经成为现实生活的一部分,成为现实世界的一个真实存在。也即是人们常说的,虚拟与现实关系的改变形成了一种新感性(或新的感性与理性的关系),“新感性的虚拟特征确实超越了传统的感觉方式、感觉对象、感觉内容、感觉性质与感觉经验,超越了传统框架的真与假的概念”①。基于这种现实与虚拟之间关系的转变,数字化获得了强大的生命力。建立在数字化基础上的虚拟世界成为现实生活中不可缺少的部分,数字化成为重塑世界的方式。各种事物,无论是人文的还是物质的,都可以在这个虚拟的世界中得到很好的展示。对于以文化为主的景观来说,数字化因能大量地展示文化的相关信息而备受青睐。

也正因为此,就文化景观而言,各种景观也逐渐数字化。在2007年,全国就有24个部级风景名胜区试行风景区数字化建设,时至今日,更多的风景区已经部分实现了数字化。即便是部分进行了数字化的景观,也因虚拟与现实之间关系的改变给人们带来了非同凡响的体验,进入它的数字世界,不仅如同身临其境,而且还带来了强烈的视觉美感和对景观文化的总体把握。数字化景观虽然成绩斐然,但总体来说,还不是尽善尽美。

以庐山景区的数字化为例,2007年起步了数字化的管理,具体体现为人们可以预先从网上知道有关庐山的游客情况以及门票的管理。2008年庐山风景名胜区管理局召开了《庐山数字化景区建设总体规划》评审会,对于庐山景区的数字化工作进行了明确的定位,庐山景区的数字化开始提上日程。这个规划是以数字化展示景区为目的,以风景区数字化为最主要的目标。问题也因此产生,如同大多数的景观数字化一样,这种仅仅出自于风景或风景区的数字化并未能真正体现出数字化所带来的感性与理性的实质诉求。庐山真正引人注目的不仅仅在于其风景,真正吸引人的是其具有丰富内蕴的文化。

就庐山与其他风景名胜区的比较而言,文化是庐山景区的底蕴。庐山不同于其他风景名胜区的最主要的地方在于三个方面:一是庐山是古代文学描写的主要名山之一,有大量关于庐山的文学作品与游记存世;二是庐山文化具有浑厚的学术历史,如白鹿洞书院文化;三是庐山文化具有复杂、深刻的政治内容,尤其是现、当代。集历史、文学、学术、政治于一体的庐山在风景名胜区中是独特的。这些文化因素不仅使庐山名显于世,而且也正符合数字化的优势:可以最大程度上综合处理这些文化信息。很显然,庐山景区数字化的中心必然是文化,而非单纯的景区管理。

不难发现,《庐山数字化景区建设总体规划》因为只是一个纲领性的规划,所以对于如何具体展示并传播庐山文化并无更多的深入。从理论上讲,庐山景区数字化不同于庐山文化的数字化,后者包含了前者以及数字化的传播。从实践上讲,两者具有本质的区别,数字化景区建设的核心并不在文化上,而是在数字化的管理上。庐山景区的数字化只是全国风景名胜区数字化的一个缩影,它与其他风景名胜区一样,数字化主要集中于数字化管理,其核心是监管信息系统。这套系统主要是运用现代化的信息技术,以风景名胜的总体规划为依据,对景区内的工程建设、资源保护以及资源利用进行监管。因此,就现状而言,无论是从全国风景名胜区的数字化还是单纯从庐山风景区的数字化而言,它们都不是以文化为主体的,它们只是一个数字化风景,一种数字化奇观,而不是一种数字化的文化,更不是数字化的文化景观。风景区的数字化建设的主要目的在于管理的数字化,而不是景区文化的数字化,庐山风景区的数字化建设也未能例外,要真正运用现代数字技术实现庐山文化的传播,文化数字化是其不二的选择。

数字景观:景观文化的另一种面貌

感性与理性在虚拟的数字世界得到融合,信息技术为繁杂、海量的文化数字化提供了保证。同时文化是庐山景观的内核,因此,庐山文化的数字化处理才显得异常重要,它可以有效地表现庐山文化的特质。数字化的方式与手段让综合化处理庐山文化成为现实,以文化为数字化中心,可以为庐山景区数字化提供一条不同于其他景区数字化的地方,同时也体现出庐山文化的特别之处。数字化的综合性可以让庐山文化得到全面细致的展示,在展示自然风景形式的同时,全面体现出庐山的文化内容。数字化的普泛性,互联网的超链接,可以使庐山文化从形式到内容得到全方位的立体传播。

因此,直视在数字化影响下形成的人的感性与理性之间关系的新特点是实现庐山文化数字化奇观的基础。全面分析《庐山数字化景区建设总体规划》的内容,认真探讨其提出的时代背景及其所取得的成效,特别是在数字化建设具体过程中的实践成果,以及具体体现,比较分析景区数字化过后与数字化之前的不同,从而找出数字化对于庐山景区发展的推动及其成效,是实现庐山文化数字景观的不可避免的出发点。认真清理文化在庐山景区建设中的地位,以及如何使庐山文化在数字化的过程中体现出来,是庐山数字化景观实现的过程。在实现这个过程中,有两个要点是无法回避的:一是,现有景区数字化主要是监管的数字化,如何实现监管数字化向文化数字化未来的转变,监管数字化本身是否可以作为现代庐山文化的体现之一,如何在保持有效监管的同时,在形式上加强文化数字化的内容;二是,庐山文化数字化立体传播形式是庐山文化数字化过程中必然要实现的目标,传播形式如何实现立体化,文化传播通过数字化的方式与其他传统传播方式比较起来所具有的优势。

如果庐山文化是庐山景区内涵的核心,从历史发展的角度来看,文化的重点应该体现为五个主要部分:封建时代的庐山文化;殖民化趋势下的庐山文化;国共斗争时代的庐山文化;新中国成立后的庐山文化;成为世界遗产后的庐山文化。其他方面的文化如宗教文化、白鹿洞文化以及庐山周边地区文化都可以融入这几个历史分期之中进行探讨。这几个分期的文化如何通过数字化的方式展示出来,如何把文化数字化与景区数字化统一在一起,同时又以文化作为数字化的中心,以自然风景的数字化为辅,必然是问题所在。

实现庐山文化的数字化是一个艰难的过程,有大量的信息需要处理,同时在方法与方式上并无经验可以借鉴。但是一旦形成,必然呈现出一种奇异的数字化景观。这种景观不再是现实实存的模样,它基本上是一个虚拟的存在。与现实存在最大的不同在于,它不再是以自然景观的自然连续存在呈现出来,而以文化为中心,以人们的感性诉求为连续呈现的线索。在感性与理性的关系中,感性成为发展的动力,理性成为感性的补充。感性在这个虚拟的世界中选择理性参与的方式与角度,同时也决定了图文信息呈现的方式。感性与理性、图像与文字、自然与文化,最终在以文化为中心的感性指引下,奇异地结合在一起,形成一个虚拟的数字景观,任何人都可以进入这个展示出丰富文化内涵与自然景观的虚拟世界。

事实上,理论上的庐山数字化景观如果要成为一种现实,文化消费的观念必然要成为主流,这是对庐山文化数字化接受者的一个要求。长期以来,人们的消费观念的内涵集中体现在“物”与娱乐的关系之中,“今天,在我们的周围,存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本的变化。恰当地说,富裕的人们不再像过去那样受到人的包围,而是受到物(OBJESTS)的包围。”②自然景观当然属于“物”的一种,在人们进行景观消费时,长期囿于“物”的束缚。这在以自然事物为主的景观中无可厚非,但是针对诸如庐山这样,既有丰富的自然景观,又有丰富文化内涵的景观时,传统的消费观念很显然无法展示出庐山的全部景观内涵。要体现出庐山景观的不同之处,要从“物”的消费观念中走出来,文化消费必然要成为主流的消费观念。这种观念不同于传统的以物、娱乐之间的关系为内涵的观念,而是要以文化、物、娱乐为内涵,并且这三者之间要以文化为中心,物为文化服务,娱乐成为文化消费的次产品。

只有这种以文化为中心的消费观念建立起来,庐山文化的数字化才可以找到合理的对应,人们也才能从观念上接受,庐山文化的数字化才能成为一种合理的存在,庐山景观文化也才能成为人们可以合理理解的对象,并在这种文化消费中获得娱乐。不难发现,数字化的庐山景观文化在虚拟的世界中,既有如真实世界一样存在的自然景观,同时也具有深刻的文化内涵。自然景观在虚拟世界中并不是如真实世界那样连续地出现,而是依循文化的选择,片断式地呈现。而所有的自然景观片断,在文化消费之旅结束之时,又都围绕某一特定文化内容形成一个完整的自然景观展现。很显然,这种数字景观不同于以往的任何景观,是一种不同于真实世界的、以虚拟的方式呈现的景观文化的另一种面貌。(基金项目:江西省社会科学规划学科一般项目基金资助,项目编号:09WX259)

注 释:

①齐鹏:《当代文化与感性革命――数字化与当代中国文化转型》,北京艺术出版社,2006年版,第99页。

数字化传播论文篇（2）

[5]贾桂林.加强互联网的新闻宣传[J].群众，2000（7）.

[6]李志民，万猛.网络时代的科技论文快速分享与多维表达研究[J].中国科技论文在线，2006（5）.

数字化传播论文篇（3）

数字媒体与传统媒体相比，是信息共享的开放性文化。由此也带来了多样化的文化性和愉悦感，促进了人类文化生活的审美思维的变革。从总的文化特点上看，数字媒体展现和传播的是一种虚拟的、戏仿的、视觉的和机械复制的大众文化消费品，其文化传播方式是在信息传达的基础之上，呈现以个人诉求和人机融合来言说与表征的文化，呈现出从拟彷现实到直接摆弄现实的后现代景观。

一、数字媒体构筑文化传播后现代景观

数字媒体、大众文化、后现代景观，这三个名词常常被纠合在一起。数字媒体主客体多元化的传播方式，大众文化按照市场规律批量生产，集中满足人们的感性娱乐需求的文化形态，后现代文化所具有的对传统主流文化或意识形态的“抵制”与“规避”及“消解”，使得数字媒体在以视觉图象为形式特征时，又成为大众们“狂欢”的广场和审美日常化的平台。同时数字媒体还孕育着各种新的文化艺术形式的形成，文化艺术表现方式也变得更生动和更具有参与性，改变着人们对文化的认知方式。波斯特指出：“电子媒介也在促成一种同样深刻的文化身份的转型。”“要想获得广泛的感召力，因特网必须做到不仅仅有效、有用和有娱乐性，它还必须以一种令人乐于接受的方式呈示自己。”“信息方式促成了语言的彻底重构，这种重构把主体构建在理性自律个体的模式之外。”

数字媒体大致可以分为三大类，一类是采用数字技术的传统大众媒体，如数字广播、数字电视、数字报纸等；一类是基于互联网技术与数字技术的网络媒体，如IPTV、网络杂志、E-MAIL、博客、播客等，一类是基于移动通信网络的手机媒体、移动车载电视等。目前，以网络传播和手机传播为主体的数字媒体进入了人们的日常生活，人人同时参与的传播基本实现。在这其中，网络文学是最能说明数字媒体的文化传播性的。文学创作是人类最早的抒感的工具，也是人类最早的信息传播活动。早在人类社会的原始时期，文学就产生了，原始歌谣和原始神话表现了原始人的生活状态和心理情感，而原始人类的“歌、舞、乐”三位一体的表现又显示了文学(歌词)的传播动能。随着社会的发展和新的传播工具的产生，文学内容和文学形式也会发生显著变化。正如麦克卢汉指出的那样：“每一种文化、每一个时代都有它喜欢的感知模式和认知模式”。早期刻在各种兽皮和石头等自然物上面或者口口相传的文学随着人类语言的产生而变成“书面”的作品，印刷术的产生使文学创作由竹简到纸张，由个人手抄到机械复制，使之成为现在的大众阅读和传播工具，文学的作用与功能不断与时俱进，不断有新的表现形式来“颠覆”旧的表现形式。互联网络的产生，多媒体技术的运用，导致了“触网而生”的网络文学的出现，网络文学几乎“颠覆”了传统文学的创作观念和表现手法，表现出了一种后现代的“非语境化”的文化景观。

网络传播的大众文化性质决定了它对日常生活的审美化和审美趣味的日常化。网络传播所具有的虚拟性、交互性、平等性、开放性的特点，不管是从BBS的“灌水”还是到利用传统文学形式的“一唱三叹”，或者是网络聊天室的“神侃”，网络短信“博得一笑”的“言子”，想说就说的“博客”等，都改变了文化的传统特质，形成了一种互动的非线性的文化表达方式。在数字媒体中，通过互联网或手机，信息在人类社会中实现了完全的共享，所有个体都成为信息的者和接受者。按照麦克卢议所说，数字媒体的“主体”在不断“位移”，其中心很难有一个明确的指向，传播主体与价值客体之间的价值关系具有相当的复杂性。这种传受关系主体性的偏离与游移使得数字媒体改变着传媒的生态环境，并使得传媒市场的传播格局被重新划分。美国传播学家梅罗维茨就认为，数字媒体的出现使得传播走向出现了多极化，促成了传播的“情境型式”的变化。一方面，数字媒体的广泛运用促成一系列旧有的情境传播界限被打破，致使一些旧有的不同情境合并，进而形成新的传播情境；另一片面，数字媒体使不同情境之间的一些旧有的连接消失，导致新的情境与连接产生。梅罗维茨所说的“情境型式”，显然指的就是传受关系的多极化与文化关系的破坏与再生。比如，博客与播客，就是数字媒体情境下产生的新的文化传播空间，在这样的“情境型式”的文化传播格式中，开放性、个体性、非线性和交互性使信息传播平台得到自由和自主运用，“一对众”、“众对一”或者“众对众”的传播方式使传受关系不断产生偏离与游移，文化关系成为多方面的不确定的关系。

数字媒体文化传播后现代景观的另一特点是娱乐狂欢。在网络上，不管是网络文学，还是网络新闻或者“BBS”等，正是在于用表达上的“随意”、“戏仿”、“谐谑”和“拼贴”来颠覆了传统文化表达的套路。那些充斥网络、手机上的“搞笑”的语言，汉语和英语夹杂，打乱时空界线，语言组合上的“发贴、跟贴”和“BBS”的“灌水”的味道，语义出人意料地错位和戏谑，把各种戏谑和搞笑元素进行“后现代”式的拼贴，虽然“不合时宜”，但在怪异荒诞中又反讽了当代这个不讲诚信、商品至上的现代社会现象。这样的“网络语言”，显然不符合传统文化“再现”或者“表现”的要求，却恰恰符合巴赫金所指出的人们文化上的“狂欢化”特点，“愉快、欢腾，同时带有嘲讽的讥笑，它既肯定又否定，既埋葬又复兴。”其主要之处就在于自觉不自觉地抛弃一切传统的规范和准则，甚至用戏谑和嘲弄来颠覆主流文化而获得另一种更欢乐更轻盈的广场狂欢式的文化方式。

二“人机共同体”演出的“蒙面舞会”

网络是一个虚拟的空间，在网络世界中，信息通信技术可以创造出一种新型的文化关系，这种文化关系呈现出非间接性、广泛性等特点。参与者一方面不需要要与他人进行面对面的交流，另一方面，却能够与全世界范围内处于网络上的人群进行随意交流，大大地拓展了参与者的文化交往平台，这样宽广的文化交往平台在现实世界中是参与者无法企及的。网络世界中交往人群特有的身份虚拟性使得网络的交往行为有时甚至比现实的文化交往还来得更为亲密和丰富。现实的文化交往行为常常表现为利益的冲突和交换，而虚拟世界中的交往行为多是建立在共同兴趣的基础上的，区别于现实世界中文化交往的局限性和强迫性。在这种虚拟的交往空间里，人们常常会被越来越多地‘拉’出现实世界。以网络传播为代表的数字媒体文化传播景观，作为一种“人机共同体”式的电子界面的传播，它并不是真正意义上的文字符号，而实际上是一种图形符号，本身也无法令“读者”深入其中，电子界面的光与色的变化、闪烁，各种图形和动画穿插其中，都只能让“读者”眼花缭乱地“观看”而很难深文隐蔚地“品味”，或者“玩技术”的兴趣超过了“玩文字”的兴趣。比如，网络媒体所带来的网络传播所特有的超文本性，就使网络文化具有人人可以参与其中甚至可以按自己的阅读兴趣和喜好，“人机共同体”演出的“蒙面舞会”是其一大特点。比如，网络文化传播中“卡拉OK”式地多声部游戏和喧哗。超文小式的“链接小说”和“RSS聚合新闻”之类的信息与文化传播手段，颠覆了传统文化关系及阅读确定性，强调了受众对文化_止向和文化关系随心所欲的“分割”、“跳跃”、“粘贴”、“改写”和“逆转”。“以文字处理为例，改变数字化书写易如反掌，屏幕符号与白纸黑字相比具有非物质性，这使文本从固定性的语域转移到了无定性的语域。而且，数字化文本易于导致文本的多重作者性。文件可以有多种方式在人们之间交换，每个人都在文本上操作，其结果便是无论在屏幕上还是打印到纸上，每个人都在文奉的空间构型中隐藏了签名的一切痕迹。再者，超文本程序鼓励读者把文本视为他或她可以在其中创立自己的链接的符号域或符号网，这些链接可能会变成文本的一部分，而其他读者也可以尾追或随意更改。这些程序使人们能在全文或一组文本中查找单词或短语，并添加进文本或保存。结果产生一个新文本，把作者原来不想放在一起的词语放在一起。读者以自己的词语层序代替了作者的词语层序。”

非常明显，数字媒体在文化演进中，打破了传统线性文本理性的、有秩序的重‘阅读’、‘思考’，追求阅读意境和审美欣赏，超文本是娱乐的、游戏的、重技术“操作”的“狂欢”，是平面化的拒绝深度的文本。所以，网络文化提供给人们的或者人们参与的是充满时尚的娱乐文化而不是严肃文化，是玩耍而不是思考，它真的就是一个“人机共同体”的“蒙面舞会”，人们尽情地游戏和喧哗，不问身份不问来历，且捉弄那些严肃而传统的影子，拆毁传统文化关系和等级制度的高墙。他们让现实文化与虚拟文化兼容，形成新的以自我“随心所欲”安排为中心的虚拟世界而进行游戏，也是自我快乐的“乌托邦”。同时，由于社会意识形态以集权的方式对人产生的文化与心理上压力和控制十分严重，这种压力和控制也在虚拟世界的游戏中被颠覆和解构，演化为多重的无意义的无深度的只满足个人消费欲望的文化倾向。

当然，网络文化传播也充斥着大量低俗的东西。北京大学温儒敏教授指出：网络文化中一些东西，“对民族文化经典的拆解、拼贴、戏说或者改写，使之平面化、商品化，消解了其原本的意义深度，张扬了感官刺激和情绪宣泄。颠覆经典者在冒犯常规、调侃正经、亵渎传统，希望由此获得一时，往往不过是‘愤青’泄愤，网民玩乐，痞子把玩，而某些商家传媒正好乘机而入，吹捧炒作，于是颠覆或者‘恶搞’经典的风气就酿成了文化领域的沙尘暴，越刮越凶。”2006年8月，《光明日报》曾就网络文化问题，以网上“恶搞”“红色经典”为典型，在网上召开“防止网上‘恶搞’成风专家座淡会”。座淡会的众多专家学者认为：“恶搞”“红色经典”至少有四种危害：其一是“列理想信念的颠覆”；其二是“对诚实守信的颠覆”；其三是“对良知善心的颠覆”；其四是“对劳动创造的颠覆”。“‘恶搞’我们的红色经典，会伤害国人的感情，如果伤害了优秀的传统文化，我们也同样受到了伤害”。“我们的民族语言，我们的文明不容胡编”。“‘恶搞’有一种很不好的后果，给优秀的传统文化埋上‘地雷’了，这些东西很可能要使我们付出代价。很多青少年不知道来龙去脉，被这种手段影响了，就产生了一些思想上的误区”。2006年9月，中央电视台在其重点栏目《焦点访淡》中，播出了《“恶搞”面面观》节目，节目中指出：“如果说《一个馒头引发的血案》还只是一种游戏和对某些现实的不满进行发泄的话，恶搞英雄则是在拆除历史正义之墙。红色经典记录的是一段历史，是人们记忆中的一个情结，是对一个年代和一种理念的纯真的向往与回忆，是不容亵渎的。”

三、“新新人类”的个人文化之旅

“新新人类”是人们对于网民和热衷于手机传播的青年人的称呼，这一称呼的文化意义在于：它表现了数字媒体文化传播具有新的不同于传统的个人化、自由化、随意化特点。数字媒体改变了传统文化的创造、传播和传承方式，往往以传统文化的挑战者的身份出现，消解权威和中心，形成了新的文化发展的强烈张力和价值标准的矛盾，表现了“新新人类”的价值观、道德观的变迁。

数字化传播论文篇（4）

相较于其他人文社科类学科，新闻传播学兴起的历史较短，但是发展迅速。改革开放尤其是20世纪90年代以来，新闻学图书的出版进入新的时期，1982年，甘惜分教授的《新闻理论基础》出版，这是新中国成立后的第一本新闻学术著作。随着新闻传播学从国外引进，新闻传播学如雨后春笋般在各大高校、研究所兴起，新闻传播学图书出版数量也呈几何级数增长。各大高校，尤其是中国人民大学、中国传媒大学、复旦大学等新闻传播学重镇，陆续出版了新闻传播学系列理论研究著作和教学用书，无论是数量还是种类，都取得了颇多成就。21世纪，新闻传播学教育蓬勃兴起，新闻传播学研究不断向广度和深度拓展，每年皆有数百种相关图书出版。新闻传播学的迅速扩张使其学科的影响力和声誉广泛提高，并逐渐成为众多高校的热门专业。

新闻传播学图书出版数量的增长既有现实的因素，又有历史的因素，其重要性不言而喻。首先，新闻传播学图书出版数量的增长适应了新闻学教育对图书的需求。改革开放30余年，我国新闻传播学专业教学点已有800余家，每年向社会输送数以万计的毕业生。正是新闻传播学教育的发展，对新闻传播学出版数量及质量提出了更高的要求。其次，文化产业是我国经济增长的重要支柱，传媒产业作为文化产业的重要领域，日益受到重视，新闻传播学的研究和图书出版既反映我国传媒产业的发展状况，又为我国传媒经济的发展提供重要的指引。再次，新闻传播学作为舶来品，其研究的建构和基础理论直接来源于国外的相关成果。新闻传播学与中国社会实际相结合的问题一直处于不断探索之中，新闻传播学图书的出版既表明新闻传播学紧跟时代步伐、不断地创新研究，学科结构建设发展健全，又标志着中国特色社会主义新闻传播学的建设步伐加快。只有推动新闻传播学教育，大力发展传媒产业，提高学科研究的热情，才有利于新闻传播学研究工作和图书出版工作的开展，进而建立系统的、有中国特色的社会主义新闻传播学体系。

2. 新闻传播学图书出版的特点与趋势

改革开放以来，我国的新闻传播学图书出版迎来繁荣景象。以1997年为界，在此之前，我国出版的新闻传播学图书虽然在数量上出现了显著增长，但总体数量相对较少，种类较为单一；在此之后，新闻传播学被确立为一级学科，教育部门的重视和支持极大地促进了高校新闻传播学教育的发展，此外，传媒产业的发展也为新闻传播学图书出版开辟了广阔的市场。

（1）图书出版渐成体系，深度广度不断拓展

在我国新闻传播学教育开设初期，相关图书出版较少，主要以中国人民大学及复旦大学等新闻教育水平较高的几所院校出版的教材为主；20世纪90年代，新闻传播学教育步入快速发展时期，国家开始重视新闻传播学的教育，在多所高校设立硕士、博士点，这直接促进了大量新闻传播学图书出版；经过多年的发展，如今新闻传播学研究专著的出版积累颇丰，新闻传播学教材体系也已臻于完备。此外，新闻传播学图书出版质量不断提升，理论研究水平不断提高，国内学者从不同的研究视角寻求理论新突破和实践新认识。比如陈力丹先生自2002年起，每年都发表关于中国新闻传播学出版的概述，对当年的新闻传播学研究成果进行综合分析和点评。在新闻传播学教材出版方面，刘鸿英先生通过对中美两国新闻学、传播学权威教材内容的比较和分析，指出我国高校新闻传播教学和教材存在的不足并提出改进建议[1]。总体来看，我国新闻传播学出版无论是理论研究还是系列教材，都在不断地拓展和深入。

（2）译著与专著平分秋色，教材类与学术类旗鼓相当

新闻传播学作为一门学科最初在西方兴起，引入我国的时间较短，因此在我国的新闻传播学发展初期，学者们曾大量翻译国外著作，一方面用于高校教学，另一方面也为国内相关图书出版提供一定的参考。一些学者由此成为研究国外理论和领域内著名学者思想的权威，其翻译的著作也成为出版界的标杆。例如何道宽先生翻译的麦克卢汉等学者的系列著作，对国内新闻传播学领域影响深刻。随着国内研究水平与国际的接轨，国内学者的研究著作大量出版。从2015年新闻传播学类畅销书中译著和国内学者专著各占一半的比重可以看出，我国图书市场译著与专著数量大致相当。早期新闻传播学图书出版是为满足教学的需要，但大量同类图书竞相出版，整体质量并不理想。随着市场和研究的发展，一些学术性较强的新闻传播学图书显著增多，在教材类新闻传播学图书出版依旧占据大量市场的同时，学术类新闻传播学图书的市场份额也在不断增加，两者在市场竞争中大有旗鼓相当之势。

（3）出版内容趋于多元，学术引领作用增强

在早期出版的新闻传播学图书中，新闻类或传播理论类的书籍明显偏多，在研究方法上以定性分析为主，涉及统计学等定量分析方法的内容较少。在当今的新闻传播学著作中，定性与定量相结合的研究方法已经普遍应用。比如苏新宁先生对CSSCI 中 20002007年新闻传播学论文引用图书的情况进行统计，选出本学科中被引次数相对较多的 197种图书，该研究对于分析新闻传播学图书的学术影响力很有意义[2]。此外，定性与定量相结合的研究方法已经成为一般学术研究的基本方法。定性与定量相结合的研究方法可以得到相对准确的数据，提高研究的科学性和准确性。

二、新闻传播学图书数字化出版困境

信息技术和新媒体技术的不断发展，受众阅读习惯和兴趣的持续变化，使得我国图书出版向数字化方向转型已成必然趋势。随着网络媒体尤其是移动新媒体的发展，数字出版物的市场需求快速扩大，但当前的数字出版产业规模并不能与读者阅读需求相匹配。数字化出版潜力巨大，但优质数字阅读产品短缺的现象，在新闻传播学图书的数字化出版中同样存在，业界面临着许多复杂而又难以解决的问题。

1. 认识不足，人才与资金难以满足数字化出版需求

首先，新闻传播学图书出版集中于传统领域，现有的出版人才大多数不具有数字化出版的意识和能力，难以满足数字化出版对复合型人才的要求，现有的出版程序和工作规范也明显不适应数字化出版需求。其次，数字化出版需要投入大量的资金，缺乏资本运营模式的传统出版部门难以支撑。再次，数字图书出版的收益中互联网广告占有较大份额，电子书付费所占份额相对较低，这对传统出版观念来说是一种颠覆性的改变。由于观念改变迟缓，以及缺乏人才和资金，新闻传播学图书的数字化转型发展缓慢，要真正实现转型突破还有很长的路要走。

2. 数字化出版模式单一、转变形态有限

目前，国内外常用的数字化出版模式主要有两种，一种是出版社与电子阅读器开发商合作，将图书内容与电子阅读器一起投放市场；另一种是出版社与网络平台开发公司合作，开启在线学习模式，提供数字内容服务。在国内，大部分数字化出版的方式不外乎对纸质内容进行复制，相对于国外互联网+模式，国内流行的+互联网模式要落后得多。比如新闻传播学图书，其数字化出版只是单纯将内容转变为数字形态。同时，纸质图书数字化业务收益甚微也让出版数字化转型困难重重。

新闻传播学专著、论文等学术成果通常是纸质出版与电子出版捆绑销售。例如，中国知网是国内最大的电子图书出版数据库，优质期刊一旦出版，中国知网便会对其文章搜集、编辑，进行数字化出版，但这种数字化出版方式过于单一。我国新闻传播学期刊出版资源分散、市场主体缺失、网络化程度低、集成度小，数字化出版能力较弱。相对于国外数字化出版的立体化开发、多种模式发展，我国数字化出版的线性结构需要改变。

3. 版权保护制度不完善

目前，新闻传播学图书数字化出版的一个明显障碍是版权保护不力。由于互联网和数字技术的发展，信息拷贝和获取变得轻而易举，同时，由于相关法律对数字出版物内容复制缺乏规范和限制，使得一些作者的知识产权利益无法得到保障。另外，数字化出版涉及的利益方远多于传统出版，除作者和出版商外，网络运营商占有较大比例的出版利益份额，这是导致数字化出版转型困难的重要因素。数字化出版领域倘若没有建立完善的版权保护制度，对内容直接生产者和出版者的利益保护不到位，必然会使数字化出版转型缺乏动力。

三、新闻传播学图书数字化出版的未来趋势与发展策略

1. 新闻传播学图书数字化出版的未来趋势

（1）传统图书出版与数字化出版并驾齐驱

当今的新闻传播学图书出版市场中，纸质出版依旧占据较大比重，数字化出版则面临多重困境。传统出版虽然受到冲击和挑战，但不会迅速被替代。首先，在新闻传播学图书出版中，教材教辅类图书的市场需求较大，其纸质图书因内容编辑全面、合理，比电子书更受追捧。其次，数字化图书出版数量逐年增加，其作用是对纸质图书的补充而不是替代，纸质图书的市场地位短期内难以被撼动。再次，当前数字化出版只是简单地复制传统图书出版的内容，并没有形成系统的数字化出版链条，其盈利能力相对于传统出版方式要差得多。但数字化出版转型的发展趋势是必然的，在未来一段时间内，传统出版和数字化出版的格局将是并驾齐驱、优势互补，共同推进新闻传播学图书出版的革新和进步。

（2）优势资源聚合，垄断数字化出版市场

我国传统出版资源比较分散，相较之下，数字化出版呈现集中化特点，数字图书市场被几家起步较早、发展较快的数字出版集团垄断，其凭借人才、资源、平台的优势，形成比较完整的数字出版产业链，这种格局一时很难打破。在未来的发展路径中，这些大型数字出版集团会不断扩大其在数字出版领域的市场份额，强化其地位。规模化的数字化内容生产是确立垄断地位的前提，要形成规模化的数字图书生产，一是要具备强大的网络信息搜索、传输能力，二是要具备高效优质的内容生产能力，而后者正是传统专业出版社所具有的优势。内容生产利益链上的良性互补合作，势必是未来数字出版产业的一种合理结构，其为催生数字化出版的业内翘楚奠定坚实的基础[3]。

2. 新闻传播学图书数字化出版发展策略

（1）创新数字化出版流程

传统图书的出版流程已经难以适应网络时代的出版要求，必须进行出版流程创新。首先，要重视数字内容的选取，重视内容的质量和权威性，扩展数字出版来源，扩大可选择的范围。其次，要依靠数字网络技术，开发数字出版编辑系统。再次，要把先进的印刷技术融入数字化出版中，以满足受众日益增长的个性化需求，同时实现数字化印刷的创新。也就是说，要将+互联网思维转换为互联网+思维。网络是一个大平台，是集生产、服务、管理、销售于一体的终端，单纯地把互联网作为平台的延伸难以实现数字化出版流程的革新，只有以互联网思维重构数字化出版的内在模式，优化出版结构，重视出版内容，创新数字化出版流程，才能满足受众的个性化需求，实现数字化出版社会效益和经济效益的双赢。

（2）优势整合，实现数字化出版与营销一体化

新闻传播学图书的数字化出版不仅能满足受众对网络阅读的需求，同时为出版拓展了新的发展方向。数字化出版的目的在于拓展销售平台，获取更多的市场份额和利润，而数字化出版与营销的一体化可以更好地实现这一目标。要实现一体化，就要充分利用数字化手段，整合资源，统筹传统的营销手段，在保留传统营销优势的同时，创新数字化营销方式。此外，新闻传播学图书数字化出版营销要实现出版社与读者之间的互动，满足受众的个性化需求[4]。受众可以随时了解新闻传播学图书的出版信息，出版社可以了解受众的心理需求，以此改善出版质量、优化出版流程。在数字化营销过程中，可以开展图书分众化销售。互联网时代，自媒体高度发达，受众的个性化需求各异，新闻传播学图书的内容也各有特色，根据现实的市场状况，提供有针对性的数字内容服务是数字化出版的营销方向，也是实现数字化出版与营销一体化的前提。

数字化传播论文篇（5）

【中图分类号】G206.3 【文献标识码】 A

一、数字内容产业与媒体

所谓的数字内容产业指的是什么？英国数字内容产业业界组织Digital Content Forum(DCF)的主席Anthony Lilley认为，数字内容即是媒体的另一种面貌，强调将科技与创意的结合。他认为数字内容与传统媒体内容主要不同，着重在“互动性”应用之上[1]。另外，根据台湾地区工业策进会的数字教育研究所定义成：“将图像、字符、影像、语音等数据加以数字化并整合运用之技术、产品或服务”。并将有关于数字内容产业范畴订定为下列六类，依序为：一、各类游戏软件；二、2D/3D动画影片；三、各类数字内容制作与多媒体应用软件；四、各类行动应用服务；五、各类网络多媒体应用服务：透过网络传输各类数字化的电视/电影/音乐/广播/互动节目等多媒体内容；六、数字学习、电子出版、数字典藏等[2]。数字内容的相关名称尚有许多，例如：“数字媒体”、“多媒体”、 “新媒体”以及“计算机多媒体”等名称。

数字化产业发展完全脱离不了媒体平台，数字内容产业大声疾呼我们来开拓新的视野，在各类媒体去边界化、多元延伸下，社会未来需要更多更专精于数字产业的媒体专业人才。立足于此，笔者认为在广大的中国社会，数字内容产业将会成为未来中国的核心产业之一，也将是新闻传播教育的重点走向，对于中国来说，怎样整合运用本土资源，而后创造全球经济视野是现今教育发展思考最重要之处。笔者不将焦点集中在争论高校教育的基本精神在理论或实务孰重孰轻的问题，而是希望透过数字时代产业发展的趋势启发，刺激传播教育的未来思考，制定出新的多元化传播专业人才培育方针。

数字内容产业现在已经被认定是21世纪经济发展之明星产业，究竟数字内容产业产值有多大，足以颠覆传统教育走向，且让美、加、欧、日、韩等国积极促进其发展？以台湾地区为例，台湾数字内容产业2002年的总产值为357亿人民币，2003年为418亿人民币，成长约17%，2004年更提升至511亿人民币，成长约22%。据行政单位预测，台湾数字内容产业未来几年每年应可以以高于20%的幅度成长[3]；可惜的是，资本力量来自市场规模，台湾人口数目大约只有两千三百万人，这样的市场规模注定只能养出一千多万上网人口，也决定每家网络公司规模、电子商务公司规模，及数字内容厂商规模，可以创造出的数字产业市场规模有限[4]，但大陆就不同，不论文化资源或是市场规模均十分雄厚，朝数字产业发展行进，未来市场的经济规模必定不容小觑，单就数字游戏市场举例来说：中国地区2005年在线游戏市场的收益大约为6亿8300万美元，研究机构In-Stat也预告了这块市场的强劲成长，其预估中国的玩家数目将在五年后翻一番之多，从2005年的2500万人，增长到2010年的6000万人，这是非常惊人的成长数目[5]。且当全球中文热兴起并成为全球主流时，大陆理所当然地成为最有潜力最重要的发展地区，由此数字内容相关的人力需求培将成为一个非常重要的课题。

三、大陆地区传播教育现况与思考

大陆高等教育发展，现出以下几个共同趋势：第一，高等教育教学制度及院校类型趋于多样化；第二，不同类型不同层次高等学校具有不同的培养目标、模式与特色；第三，各类学校之间呈现互补关系，彼此不可替代[6]，在大陆，高等教育扮演国家精英人才培育的重要教育阶段[7]，据统计，2007年大陆已经有高校一千多家，其中普通本科高校就有742所之多，另外，成人高校也多达415所[8]。

在许多学者的眼中，虽说加速提升教育水平与知识环境，对于提高国内人民的知识水平、生活素质等都有相当帮助，进而还能够加速社会发展、经济进步，但许多大陆学者都认为国内新闻教育网点的迅速增加，出现了过急过快倾向，教学设备跟不上，一些学科设置不合理，课程开设不齐全，基础课程、专业课程不能形成层次，同时规模的扩大也造成教师总量偏紧、师生比例失调等问题[9]，在师资、环境、资源、规划都还未跟得上时代潮流变化速度的状态下，开花似地拓展新闻传播高等教育值得再商榷，而2007年的今天，在官方尚未公布相关统计数字前，推测大陆现在已拥有超过770个新闻传播专业点。

根据笔者针对大陆教育系所的调查，大陆地区除了既有的新闻传播类专业点外，也有许多与传播相关之系所归类在各大学院校的艺术类学科中，这与台湾是很相似的，例如：戏剧影视文学、戏剧影视艺术设计、摄影、录音艺术、动画、播音与主持艺术、广播电视编导等与媒体相关的系所发展十分专业化，规划也较为细致。在硕士、博士的教育方面，笔者藉由教育部相关网站，可以经由点选而看到各所学校研究所的研究方向与指导老师，这对于大陆在传播方面的研究走向就更加清楚、深入[10]。

观察后发现，新闻传播相关专业点大多仍旧维持在传统媒体研究上，历史脉络式、内容式研究较多，新理论开拓、实务性案例研究讨论偏少，而多媒体、数字内容、网络等相关研究，稍早以前较着重叙述、比较、描绘式的研究取，而现在中国网络及网民势力不容小觑，研究讨论也越来越多，由于大陆地广若要做一个真正属于大众式的调查，研究门槛较高。在系所名称中，艺术类与传播相关系所显示朝向关数字、多媒体、动画、视觉传达设计、游戏娱乐、以及新媒体等技术性、设计性、结构性的操作取向，客观而言，艺术类学科中的相关研究，除了设计、美术专业外，似乎更加贴近数字内容的“技术”需求，除了描绘状态外，还强调了一定的数字技术性质在其中，在此笔者强调，新闻传播学有别于艺术、设计、技术，我们所培育的人才，除了要具备“技术创新”的接受学习能力外，拥有其他专业没有的“文化创意”传播精神，这将会是数字时代人力需求最重要的核心竞争条件，我们在坚定既有的人文创意精神与传播理论基础专业的前提下，还要紧盯住技术的发展、重视它的实用价值。

以数字内容产业的相关发展资源条件来说，大陆无可替代的优势就是各地独特的历史文化这笔无形资产，笔者认为大陆各地的文化都是一个特色品牌，由于现阶段一些地区的科技环境铺设建构和科技使用环境尚未成熟，故首先必须重视地区性特色产品的知识产权以及品牌特色的保护规划，为今后数字经济的发展、腾飞提供保障。从台湾、香港经验来看，科技发展努力就可达到可观的经济规模，他们的经验对于大陆地区来说，有很大的激励作用，这也让世界各国得以预见未来大陆数字内容产业的发展潜力。

当跳脱以往的思考框架，以数字内容产业人力需求为导向来思考传播教育问题，笔者认为把握本地化教育是现在大陆传播教育应该考虑的未来走向，追求量的增加，不如先追求质的提升，

在传统媒体争工作，不如多培育多媒体专业人才，建议首要应当在政策面上做调整，政策调整之后，再进行教育内容上的充实工作，这才是最扎实的做法。

1、积极推动地区高校资源整合与产业合作。地区高校合作方面，各地区高校与其单单把握眼前的教育市场，倒不如与地方数字内容产业一同合作并创造差异性的传播教育，携手合作、资源整合，促成本地化的传播教育走向，创造就业人才。

2、放宽传播相关科系专业自主设置条件。由于传播相关学科具备社会环境带动的特殊性，若适当放宽本科专业自主设置的条件，可让各校传播专业更加差异化，系所名称特色化，学生容易从专业名称中分辨每家学校、科系的专业方向，教育环境也可朝向高校本地化、高校精致化、各校皆名校等教育路线前进，更甚者，在中文热兴起的数字时代，改革后的大陆教育体制，亦将吸引更多的海外学子来大陆高校进修学习，海外学生不会只希望留在北京、上海等大城市，其他城市学校也将有更多的机会进行国际交流与活动。

3、平衡实务、理论教师质量。在国外，传播相关科系的教师，大多具备媒体经验，媒体工作的实践性过于强烈，没有亲身经验者，很难从事教育工作，故笔者建议，加强专业杰出人士担任教师的制度建设，让从事专业技术工作者，经一定的规范审查，给予在高校教学资格，或让其获得开设系列讲座资格，并制定配套措施，鼓励学校聘任具备实务经验的从业者，平衡师资在理论与实务上的质量，不迷信学历、让经验丰富的人配合从事实务方面的教育。

4、减缓新闻传播专业点的增加速度。笔者建议近些年应暂缓新闻传播专业点的增加，尚未成熟的教育单位应提升技术环境、师资水平，依照各校资源调整招生数目，而非囫囵吞枣似地收学生、搞噱头，然后造成抢老师、缺资源的窘境。

四、台湾数字化环境与传播教育

1、媒体数字平台与人力需求。

在台湾，2002年起至2008年文化创意产业以及数字内容产业成为经济重点发展方向，台湾数字内容产业2006年已达人民币360亿元，而文化创意产业规模于2001年的产值为1023亿人民币，保守估计至2008年时，产值将可达到2698亿人民币，这都是数字化带来的惊人经济规模[11]。

台湾地区数字化产业前景普遍看好，数字产业相关发展迅猛，与此同时，传统媒体平台的竞争依旧激烈，传统电视产业就呈现出爆炸性的状态，举例来说：2007年10月，台湾有无线广播电台178家，无线电视台5家，卫星广播电视节目供应者77家共155个频道，有线电视经营业者62家[12]，有线电视的普及率已经达到八成以上，再加上平面媒体以及电子报等的竞争压力，台湾的媒体市场正处于爆炸的竞争状态，在这样市场竞争压力下，数字化系统、内容多元化结合已经成为各媒体不得不为的新传播模式。

为了竞争、速度，数字化技术已经迅速占领每家电视台，台湾的电视新闻数字化方面的发展，自1993年公视筹委会引进第一套着重文稿处理的新闻自动化系统（BASYS）起，各电视台新闻部即努力追求进一步产制数字化的目标，其中，民视于2003年采用国际通用的AVID 系统，可以说是全盘移植国外经验；年代新闻台同年开始测试源自大陆地区盛行的大洋系统、衍生而成的上洋新闻自动化及数字片库系统，可谓台湾各家电视台采用数字化系统中最具代表性的；而大爱电视台则以美国ENPS为骨架，配合自行研发的数字化流程，不但一举获得2005年电视金钟奖的研究发展奖项，并尝试走出属于另一种模式的自有风格[13]。

为了迎接数字化时代的来临，数字人力教育训练势必愈加重要，对于传播媒体来说，在商业经营管理、技术运用、创意、科技发展等种种的考虑下，不论是工作环境或是人力的需求都必须随之改变，在此环境下，没有一个产业可以离开传播媒体的平台，不止传播教育变得更加重要，怎样让它更加专业化的同时又兼备技术性是提高竞争力的重要关键[14]。

2、台湾高校教育特色。

台湾教育环境除了立大外，其他自由市场竞争状态，故私校林立，2007年台湾所有高校共有163所，主要以大学、技职两个体制为主体，在两个主体中各有公立学校与私立学校，教育单位在一定的规范下还是期待私校可以依自然竞争而淘汰、生存，将不被学生青睐的学校自动淘汰，如今许多学校，已在教育上积极地思考应对之道、充实教育内容并提供奖学金、实习与工作机会等，以免遭到社会淘汰。

近年来台湾各大专院校承受学生就业压力越来越大，许多大学已经推出“就业保证班”，并强化对学生在就业方面的辅导。台湾教育单位也在2003年六月初首度发文，要求各所大学针对毕业生进行就业意向调查，并研拟以各大学毕业生的就业率作为教育单位补助经费的评鉴标准，即便是台湾学术龙头的台湾大学，也不敢轻视这样的压力。台大为提高就业率，近两年校园征才的活动已经改成开放式，全校不分年级都可以参与，除此之外，更针对求职不易的“文学院”、“理学院”、“社会科学院”三院所，举办座谈会，目的就是为了提高就业率，这样的改变大大淡化了以往主张大学教育与职业教育必须分割的观念[15]。

在求职不易的状况下，在台湾攻读硕士已经成为普遍趋势。由于台湾大学入学率将近100%，再加上近年来失业率骤增到近5%，想要在学历上高人一等，学生只能继续进修，研究所除了做学术研究以外，有许多学校研究所是与国际学校或产业合作，是未来找工作的垫脚石，也正因为如此，在高校林立的台湾，学校更重视自己的品牌认证、教育风格以及资源整合与产业合作，从而替代了过去追求学校排名的传统价值观。

3、传播教育的数字化延伸。

在新闻传播相关系所成长方面，自1954年第一个传播相关科系建立开始，至2000年为止，系所成长状态以1995与1997年每年新增8个系所为最多，而1991年至2000年是台湾媒体发展相当蓬勃的十年，这十年共有49个系所成立，占1954年以来系所成立总数的七成以上[16]。

在2001到2003短短的两年中，传播相关系所的成长率十分迅速，大学科系的成长率几乎达到100%之多，而研究所的成长率也将近40%，且传播相关系所的数目仍旧在持续大量扩张中[17]。而为应对未来媒体环境朝着数字化、分工化方向的发展，新设立的传播相关系所的教学内容、研究方向，以及专业名称都有所转变，逐渐分化走向多媒体与信息科技等更专业的传播与技术层面发展。

由于台湾的网络使用发展较早，网络铺设较为完备，故计算机成为当代台湾民众的基本生活智能与信息来源。据最新估算，截至2007年3月底，台湾经常上网人口为990万人，因特网联网应用普及率为43%[18]，网路使用人口64%，尤其是光纤网络的铺设十分迅速，近两年已经有26万用户使用光纤网络，由此可知，数字化已经成为一种传播平台，更是台湾主要传播媒介之一。因而，早在多年以前，许多与数字化相关的传播系所与科技结合成立，以往纯粹的新闻、广告、电视、公关、出版专业为主要分类，渐渐延伸出较广泛的媒体相关专业，例如：传播、多媒体、信息传

播、甚至艺术相关的视觉传播（达）、动画、数字媒体艺术、游戏娱乐、广播电视编导等等[19]。

由于台湾本科专业学科在名称上并无条文规范，有别于大陆高校本科专业的规则，台湾高校以“系”、“所”为专业分类，或在系下通过另外分组的方式进行选课教育，例如：台湾世新大学新闻系下又分“编辑采访组”、“国际传播组”[20]，而各学院为了更贴切各院系的教学方向，新兴系所的名称近来也更多采用数字、多媒体等科技化取向，例如：在2004年才开设的南台科技大学“多媒体与游戏发展科学系”[21]、以及环球技术学院开设的“公关事务设计系”等，就是为了满足数字时代媒体数字内容相关服务发展需求而生的，学校会依据自己既有的师资以及专业特长来考虑可以成立的系所。

根据笔者最新的调查显示，在台湾大学体系与技职体系中共144家大学院校，有66所大学院校与78所技职院校，约56所院校已经拥有传播相关科系，超过100个传播相关科系，以及将近50个传播相关研究所及2个传播相关博士班。传播相关系所分布的学院除了既有的新闻传播学院外，人文暨社会学院、人文艺术学院、设计学院、商业管理学院、信息学院、民生学院、理学院等均有传播相关系所的存在，特别的是，近几年新成立的传播相关系所，在没有设立传播学院的院校中，许多已经被纳入信息学院、数字设计学院、商业管理学院中，科技意味已经相当浓厚，新闻传播学科延伸与科技发展的连结力量不可忽视。除了系所名称多样转变之外，教育内容上也有不少的转变。例如：扩大具备有业界丰富工作经验的师资，以及开展国际相关系所合作与交流，与名校成立姊妹学校等。

台湾媒体市场的乱象有目共睹，传播人的教育以及基本素质如今显得更为重要，除了应重视新科技数字内容为传播所带来的研究新契机，更重要的是，在台湾由于媒体发达且影响力大，学者在追求学术广度与深度外，笔者认为台湾新闻传播学应在大专院校中加强各系所学生对于媒介识读能力的培养，将新闻传播学推向大众，让受众能在接受信息的过程中思考、理解、并产生平衡反馈，这样亦能强化学科在大学校园的正当性与重要性。

其次，台湾这两年的传播教育表现已经过分朝向操作技术、设计等分化发展，着重强调数字化、技术化训练，似乎忽视了有关专业核心的人文精神概念与基础知识，文字内容的深度与文化视野的教育广度相较于技术走向却比以往狭隘得多。这些数字化的新兴传播科系具备了传播学科的部份血脉,同时身上又带有新科技的基因，倘若过分偏重技术教育，只会让未来的人才培养变成四不像，讲专业缺乏核心通识知识，讲创意又因为缺乏专业内涵与人文精神而更显不足。故有学者建议，传播相关各系应考虑兼顾“人文教育”、“传播共同知识”以及“专精”，其中“人文教育”课程由大学负责开设，“传播共同知识”由传播学院负责教导，“专精”则由各系分别传授[22]， 只有这样台湾数字时代的传播教育才能得以健全。

五、结论

本文属于调查性研究，由于近年来两岸交流日渐频繁，许多教育观念以及社会环境等已产生紧密联系，而港、澳、台近些年掀起了就读大陆地区各大学、研究所的风潮。在传播领域方面两岸虽然交流频繁，但在教育信息上，相关的讨论以及概况调查在台湾并不多，就学管道与信息对流情况也不甚平衡，台湾学生只能倚赖民间团体基金会，或是与大陆访问学者共同研讨、分享，当通过网上信息搜寻来了解大陆地区的教育环境与状态时，会因为信息来源过多而产生对信息无法确实之疑义；另一方面，大陆地区传播教育点以及数字化发展日趋蓬勃，科技发展无论硬件或软件规划都快速前进，急欲进入传播科系就读的莘莘学子必须正视并了解未来大中华的传播环境，处于新闻传播学科的我们也更应该看清未来社会的实务发展方向，故本文以两岸传播教育现况调查为主轴，介绍并探讨两岸数字时代的传播教育问题。

注释及参考文献：

[ 1 ]参见Anthony Lilley：《UK Digital Content: a way forward》, 2002数字内容产业国际研讨会讲　义：数字内容新应用与发展趋势分析，2002年8月28日，台湾经济管理部门工业单位编。

数字化传播论文篇（6）

数字艺术正以逐渐增强的手段出现，并且它要求人们应该培养新型图像或者是文化的判断力及美学的相应标准，同时，要求人们消除那些迷信地、根深蒂固地进步观，以及艺术创新一定会传承艺术经典的局限性思维开始，重新考虑数字艺术的表现特征，及其对人类文化价值和社会历史带来的相关影响。

1 数字艺术传播的德性建设机制

在整个艺术系统中艺术传播占据一定的地位和相应的作用，它在艺术生产转变为艺术消费这一循环互动的过程中担负着中介的角色。艺术产品为艺术进行传播的关键要素，其是艺术产物中凝聚着艺术社会及经济价值的产物。艺术产品在投入当下这一经济市场时，就转变为相应的文化商品，且其自身具有使用价值及价值两重商品属性。艺术产物的价值在相应的传播中受市场供求关系的影响而形成价格，经过交换来实现其价值。基于分工方式的不同，艺术行业同其他产业一样，为了可以继续扩大再生产就应该将相应的产品销售出去，从而换回相应的资金，以便购买所需的相关生活原料及艺术原料，最终实现艺术的社会价值及经济价值。若艺术产品销售不出去，那么艺术家肯定会面临一定的生存危机。绘画家凡高便是个活灵活现的例子。

基于这种现象的出现，我们可以得出数字艺术传播的德性结构及生成起点是通过相应的艺术传播或者是营销方式以最大程度来实现艺术的社会及经济价值，从而为艺术的再生产及扩大创造相应的条件，并最大限度地让消费者对于艺术的审美需求得到相应的满足，也就是说一个有价值的、理性的艺术传播应该有下面这两个基本条件：第一，实现艺术产品的扩大再生产；第二，让消费者对于艺术的审美需求得到相应的满足。

依据我国目前的基本国情来看，数字艺术传播的机构及组织以艺术消费者的基本需求为导向，在以往的原子艺术传播过程中受到一定压制的经济效益已经高调登场。从而这种数字艺术传播的德性就较彻底地将原子艺术以往的那种轻经济效益重社会效益的传播德性消除。

2 数字艺术传播的德性本身的相应特征

2.1 数字艺术传播德性中的低成本性特征

从整体上来看，艺术的传播需依赖于相应的艺术媒介。所谓的艺术媒介是指相应的传媒介质，伴随大众传播的到来，其中的艺术传播机构以一种社会分工的形式从艺术生产过程中逐渐分离出来，并很快地变成艺术进行传播时的通道，为艺术产品进行广泛传播的相关传媒媒介。如，影视艺术作品中出现的色调、画面、声音等，绘画作品中出现的光影、色彩、线条等，音乐作品中出现的节奏、旋律、乐音等，及文学作品中的出现的语法及文字等。其中，相关的质料媒介一般是指承载、显现艺术符号的相应的物质性材料。

在以往的原子艺术系统中，一般情况下传媒介质是对实体文本媒介进行相应的传播，也就是说传播是依附于物质性材料上（质料媒介上）的一种形式媒介。这种文本媒介一般具有体积、重量的等相应的物理实体。如，要对一部文学作品进行传播时，就需出版社或者是杂志社或者是报社等相关的印刷传播机构对其进行相应的印刷，之后出厂运输，最终通过报摊、书店等一些设施性的传播机构将其出售流通，这一过程下来所消耗的成本较大，不及现在的数字艺术传播。

2.2 数字艺术传播德性中的自由准入性特征

从本质上说数字艺术为人本主义的艺术。对于普通的网民来说，它在文化素养、技术及成本等各方面进行参与的门槛都比较低。在这一过程中，一般网民的话语权受到历史性的张扬和尊重，这不仅表明普通大众可成为艺术产品的主体，而且还表明数字艺术传播不是单纯地依赖于原子艺术传播的相应机构及组织等方面的局限。想传播自己创作的数字艺术作品，不管这种数字艺术是照片、文章，还是自己录的小视频、动画短片等，均可以选择一个自己比价喜欢的贴吧、网站或者论坛等对其进行相应的传播。在对其进行传播的过程中所依靠的贴吧、网站或者是论坛等传播平台对于数字艺术作品是以一种零门槛形式的准入点让其自由进入，也就是说不需要自己一定是有艺术修养的艺术家，也不需做出质量为艺术作品中的上乘。

2.3 数字艺术传播德性中的传播主体身份多元性特征

艺术消费、艺术传播及艺术生产为艺术作品运营中互相独立的环节。且这三个环节之间的关系犹如物理学中电路串联的线性关系。基于这种现象的出现，若艺术传播这一环节受到相应的阻碍，就会中断整个串联的电路。在新型的数字艺术体制基础上，数字媒介用较强的、发达的科技作为其依托，有效的把消费、传播、生产相互凝聚为高速运转的过程，这三个环节的界限在艺术产业链上变得比较模糊，并且相互交叉重合。这种现象的出现主要表现在传播主体身份及地位发生的重大变化，同时传播主体的身份出现多元化现象，并且在艺术进行传播互动过程中有效的实现艺术传播主体身份多元化的相互置换。艺术传播主体多元化特性使艺术传播渠道相应的出现多元化。原子艺术系统内以艺术分工形式而出现的专业化艺术传播机构，如，网易、搜狐、淘宝、优酷等。但在以市场为主体的竞争中它以独特的竞争形式出现，常常用契合广泛人们的需求对艺术传播的内容也就是艺术产品进行相应的改造、加工、筛选等，如，百度及优酷视频等传播电视剧的网站，它们比较热衷于购买当下热播电视剧的版权之后对其进行网络传播等。

3 结束语

随着我国国民经济的迅速发展，人们生活的物质方面及精神方面均有相应程度的提高，进而人们对于艺术的要求也就相应的出现一定程度上的转变。好的艺术在传播流通技艺本身就存在一定的消费传播取向。这也就是说人们对于艺术消费德性的高或者是低，均会同样的反作用于艺术传播的相关德性上。基于艺术同数字艺术之间的关系从哲学角度出发，可以描述为普遍性同特殊性之间的关系，因此，上述关于艺术传播的普遍性就会成为保障数字艺术传播的德性基础，应该更好的调整它们之间的关系，以便促进艺术健康、快速的发展。

参考文献：

[1]梁媛媛，马立新.数字艺术传播德性本体论[J].山东青年政治学院学报，2013，29（01）：126133.

数字化传播论文篇（7）

【中图分类号】G2【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2012）01-0137-2

一、数字媒体的概念与分类

数字媒体是指以二进制数的形式记录、处理、传播、获取过程的信息载体，这些载体包括数字化的文字、图形、图像、声音、视频影像和动画等感觉媒体，和表示这些感觉媒体的表示媒体（编码）等，通称为逻辑媒体，以及存储、传输、显示逻辑媒体的实物媒体。但通常意义下所称的数字媒体常常指感觉媒体。数字媒体时代，是电脑时代，是信息化的时代。按着数字媒体的传播形式，可以将其分为网络型数字媒体和封装型数字媒体两种，网络型数字媒体一般指Internet互联网，封装型数字媒体包括软磁盘和光盘；CD系列和DVD系列。

二、数字媒体的优势

麦克卢汉说过媒介即讯息，媒介技术的进步对社会发展起着重要的推动作用。因此，数字媒体的发展将以传播者为中心转向以受众为中心，数字媒体将成为集公共传播、信息、服务、文化娱乐、交流互动于一体的多媒体信息终端。根据拉斯韦尔的“五W”模式，数字媒体的主要特点如下：传播者多样化，由于数字方式不像模拟方式需要占用相当大的电磁频谱空间，传统模拟方式因频道“稀缺”导致的垄断将会被打破。传播内容海量化，传播渠道交互化，受传者个性化，传播效果智能化，借助类似于POS（销售数据系统）的计算机系统，数字媒体能够对观众的收视行为及收视效果进行更为精确的跟踪和分析。

近年来，随着互联网、手机报、电子报纸等众多新的数字媒体的涌现，传媒的数字时代悄然来临。面对数字技术的迅猛发展，数字媒体和纸质媒体之间整合的趋势越来越明显，从而大大拓展了媒体的传播渠道，改变了媒体的传播模式。数字媒体是以数字的形式存在的媒体，数字媒体的传播具有互动性、整合性、多样性等特点，但同时也有一定的副作用，数字媒体将传统一对多的广播传播模式延伸到多点互动的多播、点播、组播等多种模式。

与传统的传播媒介相比较，数字媒体的存在前提是必须依赖计算机技术，在这个前提下，信息的实时性、准确性、大容量、易检索和多通道传播构成数字媒体的主要特征，正是这些特征将数字媒体推为现在人类传播信息的佼佼者。在现代人的信息交流中，数字电话和网络电话在个人焦急中已占有一定的比例，与以往的电话、电报相比，经过量化的音频数字信号更为尊被；网络传真、电子邮件代替了邮政系统的书信往来；不但方便、迅捷，而且降低了成本；在容量大、易保存方面，以软盘和光盘为载体的电子书刊和电子报纸显示出最大的优势。但数字媒体并不能完全代替和吞并传统媒体，尤其是印刷媒体长期以来已被人们习惯和认可的作用，在数字媒体广泛运用的今天，仍然显示着它的巨大魅力。如果说广播电视的视听效果可以为数字媒体取代、其顺序播放的弊端终究为数字媒体所弥补的话，那么，书籍和报刊的随意、舒适和简单，也许永远会显示着它强大的生命力。

从大众传播的角度看，数字媒体无疑可以充当一种大众传播工具。就新闻来讲，网络媒体无论是从新闻的品质要素还是新闻的价值标准看，都不失为一种最现代的信息传播渠道，因为它不但能够把持客观准确的原则，而且不收时间和地域的限制；就知识传播来讲，计算机辅助教材、网上远程教育，更有利于教育内容的形象化和寓教于乐，有利于知识的迅速更新，而且，互动的学习形式拉近了教与学的距离；就休闲娱乐来讲，以光盘为载体和通过网上传播的娱乐节目和游戏多种多样、异彩纷呈，以最为显著的优势，使传统的电子媒介广播和电视相形见绌。值得一提的是，数字媒体的出现，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，因为网络传播既可以实现面对面的传播，又可以实现点对点传播，当信息面向多个上网用户传播时，网络媒体可谓大众传播工具，而个别独立上网户之间的交流可谓点对点的人际传播。如果说人类传播的发展趋势是从口口相传的人际传播向点对面、面对面的组织传播和大众传播发展的话，那么网络传播的出现则可看成是传播形式上的某种“回归”现象。

随着数字媒体的向前发展，我们不难想象它越来越重要的作用，因为信息交流是形成和维系社会的重要成分，是人类社会和人类文化存在发展的前提。但是媒介是与社会紧密相联的，一方面，媒介决定社会，媒介构建了社会；另一方面，社会的文明程度反映着媒介的发展水平。而社会是人类的社会，人类的特性之一就是社会性，这种社会性是任何其他生物都不具备的。离开了社会性，人就不复为人，世界上不存在脱离社会的孤独的人。因此，媒介在社会中的作用如何，越来越集中反映到媒介与媒介的关系和媒介与人的关系上面。

数字媒体在自身存在和完善的过程中，一方面与其他媒介发生联系，出现互补，并存在替代的的关系。比如，数字媒体相对于广播电视，呈现出替代的趋势，而对于印刷品来说，则呈现出互补和并存的倾向；另一方面，数字媒体与人发生联系，在媒体的作用下，人类可能表现出更强的个性，生活和工作的效率大幅度提高，但同时表现出对媒体的依赖心理，这种依赖心理会导致人与人关系的变化，因为媒体虽然使人在精神上更近了，却拉大了作为物质的人的身体距离。媒体对人的社会性的这种隔离作用，势必使人产生心理的孤独感，从而影响到整个社会的发展。

三、数字媒体对受众习惯的影响

通过数字媒体所采用的多元化的形式，我们可以发现数字媒体是如何通过新闻媒体的社会化来改变受众习惯的。由于社会性网站的日渐流行，对媒体社会互动性的要求也逐渐提高。在很多事例中，传统媒体需要追赶数字媒体的脚步。通过博客和贴吧，受众可以讨论被官方媒体限制的话题。很多时候，叙事性报道的唯一方式是利用事件中的个体；然而，若没有数字化的报道方式，故事的新闻价值将难以体现。数字媒体使普通的电脑用户能够进行自助媒体服务，或者说拥有自助的印刷媒体服务。

促进不同群体间的互动交流。通过数字媒体，不同的群体之间可以跨越地域和国界进行交流，而传统的媒体形式是难以支持这种方式的。传统媒体和政府媒体倾向于向广大受众提供主流的新闻报道。但是在很多发展中国家，少数族群并没有自己的话语权。过去，他们的声音是被限制的，然而互联网和卫星电视的出现使他们可以在群体内部以及国际间进行沟通交流。人类沟通交流的本能性需求带动了数字媒体的发展，基于同样的原因，数字媒体的前途是光明的。

在区域内开辟新的新闻渠道。数字媒体使媒体市场内涌现了众多新的媒体频道。之前由于政府限制或文化禁忌，很多新闻是没有办法被报道的。如今，数字新闻服务通过音频、视频的使用突破了政治上和文化上的限制。现代的互联网和卫星广播更好地利用了向新型受众提供创新型频道和市场新闻的机会。此外，社会媒体在过去十年间得到飞速发展，尤其是在亚洲地区。它将世界上拥有共同语言的人群联系到一起，使发展中国家的受众拥有了更多的话语权，增进了发展中国家之间的关系，促进了其与世界的联系。

扩大对外交流的程度。现代数字媒体提供了一个公平的媒体竞争平台。同经由传统新闻机构的新闻一样，网民个人传播的新闻和其主观观点同样可以被轻易获取，这在世界历史上是不可阻挡的趋势。伴随着互联网的逐渐普及，第三世界的公民可以很轻易地向第一世界的受众讲述自己的故事。地球上的每位公民都有获得信息的机会，信息的流通是无法被阻止的。相比于传统媒体，数字媒体在信息交换方面所需的成本更少，它不需要所谓的广播或者电视网络就可以在很广的地理范围内进行信息的交换和传播。

传统的受众概念已发生改变，我们已经进入每个人都拥有话语权的时代，我们对新闻的理解也产生了变化。全球的受众能够和媒体进行积极地互动。数字媒体，尤其是互联网，必须对那些来自世界各地的不同声音做好充分的准备。人们自身也随着受众习惯的改变而变化。因为数字媒体，例如博客，往往是带有政治色彩的，其传播的新闻通常是带有倾向性的，公众对新闻的批判也更强烈。现代受众对任何机构的任何消息往往都持有怀疑态度。公众新闻和参与式新闻的主体都是自然人，因此媒体的倾向性不可避免。在这种媒体环境下，无论是公众记者还是职业记者，都必须坚持新闻报道的真实性。由于世界上的任何人都有可能参与到一个话题的讨论，因此新闻记者需要尽可能的保持立场的中立，并在其报道中尽量体现各种观点。数字媒体提高了公众对新闻质量的标准要求。受众习惯的改变使受众本身成为新闻质量的衡量者。放眼未来，公众将拥有一个互动性更强的平台，公共区域的覆盖范围也将扩大。普通受众与记者之间的关系将更为密切。人们需要更仔细地倾听别人的声音。随着个人话语权的提升，地球村的概念也将更为明显。未来的世界将是人际互动异常频繁的时代，数字媒体实现了受众习惯的社会化。

综上所述，数字媒体已经完全改变了公众对媒体的认知。博客，视频共享网站，在线新闻阅读以及数字卫星的流行表明，现代受众需要自由选择媒体的权利；论坛的受欢迎则说明了受众对媒体讨论的需要。传统的媒体受众需要更多的话语权，而数字媒体则提供了一个平台。在数字媒体的作用下，这些意见可以转变为社会运动，这是新型互动型公共领域的自然组成部分。这种互动增进了国家间的经济和社会往来，分歧将逐渐减少，新的机遇也将不断涌现。数字媒体让我们成为一个国际性社会，未来将会同样充满讨论，合作和分歧。

【参考文献】

［1］戴元初．数字化引领下的传媒变革［J］．新闻与写作，2006（11）．

［2］杜晨．新媒体需要新内容［J］．IT经理世界，2006（13）．

［3］刘萍．纸质媒体：优势与拓展［J］．新闻前哨，2006（6）．

数字化传播论文篇（8）

近年来，国内外的一些摄影理论工作者已注意到，数字技术“入侵”引发的多元化摄影格局；数字技术引发的摄影物质文化的嬗变及摄影精神文化的解构，并开始探讨摄影文化结构体系和价值体系的重构；研究由摄影历史性变革引发的大众话语时代的发展态势。“后摄影时代”不是一个纯理论的假说，它正悄然来到我们身边，成为对摄影时展态势的一种概说。是什么在催生这个时代的到来呢？是数字化的摄影和数字化的影像传媒导致了摄影物质形态、文化形态和艺术形态的剧烈嬗变，摧生了“后摄影时代”，是日臻完善的新媒体顺应了这个时代的发展。

20世纪80年代，数字技术密锣急鼓地开始入侵摄影,至90年代，数码摄影技术已日臻成熟。数字化摄影技术表现为摄影成像工具的数字化、摄影图像及图像处理的数字化、摄影存储载体及传输载体的数字化。银盐成像系统和数字成像系统形成了摄影成像体系的多元化结构。“银盐摄影”用胶片、相纸等感光材料记录影像，图形是由黑色金属银微粒结构而成，银微粒在片基上的疏密分布便幻化出种种视觉影像。数字摄影用CCD或CMOS传感器成像，图形由数字点阵结构而成，数字的变化显示出形形色色的视觉影像。数字摄影通过计算机数字处理，解构视觉元素，重构摄影图像的时空,或幻真成假，摄现实为纪实的再现图像；或幻假成真，用“数字”物化心灵意象为虚拟的创造图像。数字摄影图像通过存储载体与传输载体传播,传播时空范围和速度快慢也发生了变化。

数码相机、手机相机等新媒体迅速进入到千家万户,骤然普及，迅速渗透进大众的生活，逐渐拉开了摄影大众化的序幕。摄影人的大众化，鉴赏人的大众化，让大众成为了摄影文化的主体。大众化摄影为摄影大众的诉求,一是提供了属于自己的话语空间,让他们有机会、有时间、有能力表现自己的平凡生活、关注自己的生存环境；用摄影来表达自己的喜怒哀乐，人性欲望、幸福追求和人生理想。二是让摄影大众拥有了平等交流的话语权。他们通过数字传输,与他人分享自己创造的影像。通过反馈的获取、参与评述、互动交流，共享对物质世界和精神世界的体验。三是让摄影大众真正获得了自主“说话”的自由，无论是纪实的数字影像,或是虚拟创造的数字影像，都是按照自己的方式自己动手去创造影像,摄影大众真正体验到了直观自身本质力量的愉悦。

应当看到，单纯的技术发展和摄影人数的增多并不等于后摄影时代的到来，摄影图像的数字化与数字式的信息载体形态、数字式的传播形态的共生共存，才真正导致了摄影文化的嬗变和摄影时代的演变。正是应运而生的新媒体对数字摄影图片及数字图像信息传播的顺应，让摄影大众能够自主、自由、自觉地“说话”，让他们的话语能够传递到社会生活的每一个角落。同时, 新媒体又反过来刺激着摄影文化的嬗变和重构。

数字摄影图像即拍即得，在拍摄的即刻就能观赏到捕捉的画面。与P2P网络技术的联袂，即可实时传输、远程传播与互动传播。数字摄影图像展示方式也日趋多元化，拥有了多样化的话语空间：摄影大众可通过自助餐厅式的网络服务传播自己的摄影图像；可通过图像的超链接实现信息的细化和深化；可通过点击网络实时获取摄影图像；“网络摄影展”“手机摄影展”“电视摄影展”突破了展览厅的局限时空，完全改变了传统摄影展览的时空概念。如此种种新媒介极大地丰富了后摄影影像的展示方式、传播方式与传播空间。大众摄影要发挥自己的社会话语功能,必须依托新媒体的运用。

数字化传播论文篇（9）

中图分类号 G206 文献标识码 A

一、自媒体给老字号品牌活化带来的机遇与挑战

“中华老字号”凝聚着深厚的商业文化精髓，承载着独特的传统工艺技术，是我国宝贵的自主品牌。为了保护和规范老字号品牌，扶持老字号食业发展，我国商务部白2006年起在全国范围开展“振兴老字号工程”，并先后于2006年、2010年两次认定了1133个品牌为“中华老字号”。在商务部的两次认定中t，北京市共有117个品牌人选，占“中华老字号”品牌总数的10.32%，居全国第二位（上海排名第一）。

然而，近些年来许多老字号企业却面临着生存困境。据统汁，在商务部认定的上千家老字号企业中，仅有约10%的企业经营状况良好，其他90%的企业均面临不同程度的经营问题。老字号企业所处的不利现状既是企业自身在经营管理上过于保守与技术上创新不足等长期积弊所致，更主要的原因则是企业在激烈的市场竞争环境下忽视对品牌的有效传播，对已经更新换代的消费者缺少深入洞察与沟通，从而导致的品牌老化与消费者流失。中国社会科学院研究员张继焦博士在2011年主持的“老字号”企业研究课题中，对北京市老字号企业的经营行为及品牌传播展开了调查，在针对“近三年来企业在品牌建设方面的举措”这一问题中，“宣传广告渠道增多”的提及率为15.4%，“广告投入增加”的提及率为ll%[ll]。可见大多数老字号企业并没有将开展多渠道的品牌传播以及增加广告投入置于品牌活化的重要位置。老字号企业的经营闲境已经证明，仅仅依赖以往累积的品牌知名度而缺乏对品牌形象的深入挖掘与创新的传播手段，已经难以维系其在市场上的有利地位。老字号的品牌联想如果只单一地固化在品牌历史与怀旧情怀上，缺少与时代同步的新鲜元素，将会导致年轻一代的消费群体对老字号品牌缺乏情感上的共鸣，难以激发消费欲望。

对老字号品牌进行活化需要在保留品牌核心精髓的同时进行传播内容与形式上的创新。白媒体的冉现给老字号企业的品牌活化带来了前所未有的机遇。首先，自媒体为企业提供了可以白行组织内容的传播与营销平台，并且价格比传统的大众媒体相对低廉，对经营规模普遍较小的老宁号企业来说是非常适合的信息渠道。例如在新浪微博上建立企业官方微博完全免费，在微信上注册公众号也只需缴纳300元的认证费。这与在传统媒体上广告动辄以万元为单位计算的宣传费用相比，其投入资金成本几乎可以忽略不计。其次，自媒体平台上聚集了大量年轻群体，是老字号企业接触年轻一代消费者的最好渠道，老字号企业可以借助自媒体平台与消费群体进行交流互动，了解消费需求的变化，巩固品牌的知名度与美誉度；第三，自媒体上多元化的信息传播模式与创新的内容形式有助于为老字号品牌形象注入新鲜元素，老字号企业可以在保留品牌核心精髓的同时对品牌文化、品牌理念、品牌形象等进行深度挖掘，使品牌形象与时展齐头并进，与现实需求结合。

目前国内的自媒体平台主要包括博客、微博、微信、论坛等网络社区，从近年来用户人群较为集中的微信、微博平台上企业官方帐号建立的情况来看，大多数老字号企业意识到了自媒体在传播和营销上的价值，采取了较为积极的行动。截至2014年12月31日，北京地区“中华老字号”企业在新浪上建立官方微博（以通过新浪认证为准）的有59家，占北京地区老字号企业总数的50.43%。在腾讯微信上建立公众号的有65家，占总数的55.56%。

但从传播内容与效果来看，自媒体独有的传播方式也给老字号品牌传播带来了挑战。一些老字号企业由于对自媒体传播不熟悉，只是把在传统媒体或官方网站上的信息粘贴到自媒体上，使得自媒体单纯成为企业的信息渠道，而没有发挥其品牌传播、沟通消费者需求、获取市场反馈等多方面的功用。还有的企业在自媒体上建立了帐号后却不进行日常维护，信息更新缓慢，内容陈旧，不但没有取得预期的传播效果，反而适得其反地强化了消费者对其品牌老化的印象。

如何充分利用自媒体为老字号品牌活化带来的机遇，通过卓有成效的品牌传播转化老字号品牌老化的形象，吸引更多年轻消费群体关注老字号品牌，提升品牌竞争力，是老字号企业急需解决的现实问题。

二、北京老字号企业在新浪微博上的运营现状

在自媒体中，微博由于拥有广泛的用户群体并具有多种信息呈现方式成为企业营销与信息传播的重要阵地。

我国的微博最早出现于2007年，截至2013年底已有超过100个网站推出了微博服务，在众多微博中，新浪微博无论在用户数还是在用户活跃度上都遥遥领先于其他网站（截至2013年底，新浪微博拥有2.5亿用户数，2013年下半年新浪微博有84.96亿的总访问次数）。正是因为新浪微博在众多白媒体中的突出表现，本文选取这一平台为代表研究老字号企业在自媒体上进行品牌传播的现状。

笔者针对北京117家“中华老字号”企业在新浪微博上的账号运营情况进行了检索（数据统计截至2014年12月31日），并在2014年12月1日-2015年1月31日这两个月期间对21家粉丝数量超过l万人的微博账号进行内容监测，总结了北京“中华老字号”企业在新浪微博上的运营现状。

（一）新浪官方微博注册情况

截至2014年12月31日，117家北京“中华老字号企业在新浪微博注册账号并进行认证的有59家，占总数的50.43%。其余58家企业中有42家没有建立微博账号，有16家可以检索到与该品牌或企业相关的微博账号，但由于这些账号未经新浪官方认证，因此无法辨别其是否为企业官方微博。

在新浪微博上任何企业或个人在不重名的情况下都可以以任意名称进行注册，并不对注册商标或企业名称实施特别保护，因此企业在注册官方微博后，应该立即申请新浪认证，经新浪认证的企业官方微博会被加上蓝“V”标志，这便于消费者能清晰地将企业官方微博与其他一些名称近似的微博账号区分开。部分老字号企业有微博却无认证，说明老字号企业对自媒体帐号运营还不熟悉，不会通过恰当的方法进行品牌保护，提升信息传播的可信性。

（二）粉丝数量

59家老字号官方微博账号的粉丝数平均为42563人，其中粉丝数最多的是“全聚德和平门店”，粉丝数为95万人，最少的是“聚德华天砂锅居”，粉丝数为0人。

其中，粉丝数量超过l万人的企业有21家，占拥有官微企业的36%。粉丝数量少于1000人的企业有33家，占拥有官微企业的56%。大多数企业的微博粉丝数较少。

（三）主动关注数

微博关注数指的是微博账号主动关注的人数。 企业官方微博主动关注其他人的微博，尤其是一些拥有大量粉丝的博主（如一些公众人物、机构、行业协会等），可以间接提升自身微博的曝光率，是提升粉丝数量、扩大自身微博影响力的一个有效方法。59家老字号官微主动关注数的平均为442个，最多的是“北京东安市场”，主动关注了1999个微博。最少的是“聚德华天砂锅居”，关注数为0家。

（四）发帖数量

截至2014年12月31日，59家老字号企业在官方微博的发帖数量平均为1820条，原创贴为488条，占发帖总数的28.8%。发贴量最多的企业是“北京市西单商场股份有限公司”，自2011年3月建立微博帐号以来共发贴14915条 它也是原创贴量最高的企业，原创贴1991条。自创建微博账号起发帖总数低于100条的有11家，占建立官微企业的28%。有两家老字号企业有官微缺从未发帖，分别是“北京启元茶叶有限责任公司”和“聚德华天砂锅居”。从发帖数量上看，大多数老字号企业发帖数量较少，可见很多老字号企业建立官方微博后却缺乏后续的运营。

（五）话题数

新浪微博有话题功能，个人和企业都可以发起话题，吸引人们阅读和讨论，高阅读和讨论人数多的话题还可以登上话题榜，引起更多人关注。在新浪微博输入北京地区117家老字号企业名称或品牌名称，进行“话题”搜索，共找到相关话题28个，其中，由老字号企业主持的话题有9个，占话题总数的32%；非老字号企业主持的话题有19个，占话题总数的68%；正面话题22个，占总数的79%；负面话题6个，占总数的21%；发起过话题的企业有14家，占北京“中华老字号”企业的12%。

从话题数量来看，北京“中华老字号”企业在利用自媒体进行品牌传播上缺乏积极性、主动性，没有充分发挥自媒体为企业提供的展示自我、调动粉丝互动的传播功效。

（六）评论数与转发数

为了考察老字号企业在微博上的信息内容及与粉丝互动的情况，笔者监测了北京“中华老字号”企业中粉丝数超过l万人的21家官微帐号，有的企业有多个经认证的官微账号（大多数为企业分店建立的帐号），本次监测仅选取其总公司的官微账号。监测时间为2014年12月1日至2015年1月31日。

在两个月的时间里，发帖数量最多的企业是“北京两单商场”，两个月间共发帖411条，平均每天发帖6.6条。发帖数量最少的有4家企业，在2个月期间没有更新微博。两个月期间日均发帖数超过l条（包括l条）的企业有5家，其余16家企业日均发贴数不足1条。

两个月期间，21家帐号中获得最高评论数的官方微博是“北京稻香村食品有限责任公司”，发帖数为48条，共获得14628条评论。排名第二的是“北京红星股份有限公司”，发帖数为296条，共获得9477条评论。需要说明的是，“北京稻香村食品有限责任公司”以比较少的发帖数获得了非常高的评论数（日均发帖不足l条），主要原因是该企业在此期间搞了一次有奖活动，这次有奖活动获得了粉丝的积极响应，直接提升了评论数与转发数。“北京红星股份有限公司”的评论数虽然排在第二位，但该企业的几乎每条微博都有粉丝评论，平均每贴获得的评论数为32条。可见其发帖内容质量较高，能够得到较多粉丝的回应。获得评论数日均不足1条的企业有14家。

两个月期间，21家官微中获得最高转发数的是“北京稻香村食品有限责任公司”，该官方微博发出的48条微博，获得了18378次的转发量，源于该企业搞了一次反响强烈的活动。有6家企业转发数为0，主要原因是这些企业在两个月期间发帖数几乎为0。

从以上数据可以看出，首先，发帖最多的6个官微也是粉丝数最多的账号，这说明如果企业在微博内容上下了足够的功夫，是可以吸引到粉丝关注的。其次，企业要想获得较高的评沦与转发数，仅仅依靠发帖是不够的，必须搭配活动才能调动起粉丝的参与。例如稻香村就在2个月期问搞了2次活动，原本沉寂的粉丝立刻活跃起来，产生了较高的转发量与评论数。

三、北京老字号企业在自媒体上进行品牌传播现存问题

根据笔者对老字号企业在微博上的表现分析，目前，老字号企业在自媒体上进行品牌传播出现的问题集中表现在以下三个方面：

（一）利用自媒体传播进行品牌活化的意识不强烈

从老字号企业在新浪微博上的表现来看，虽然有超过一半的企业注册了官微账号，但下功夫去经营的只占与其中很小的比例，注册微博账号却不去认证、微博粉丝少、主动关注人数少、长期不更新内容，这些都说明老字号企业对自媒体运营缺乏基本的常识。笔者在调查老字号企业新浪官微的同时，也对北京“中华老字号”企业在微信上建立订阅号的情况进行了调查，调查结果显示，在微信上建立订阅号的企业有65家。也就是说，在117家北京“中华老字号”企业中既没有新浪官微，也没有微信订阅号的企业有38家，占总数的32%。从老字号企业在微博、微信这两种目前在年轻受众群体中最为流行的自媒体上的表现可以看出老字号企业还没有形成强烈的品牌传播意识，没有充分重视自媒体为品牌活化带来的机遇。

（二）忽略受众在自媒体传播过程中的价值

从老字号企业的粉丝数、粉丝的评论数、转发数来看，目前多数老字号企业微博并没有调动起受众的兴趣，即使是粉丝数比较多的企业，除了企业搞活动的时候粉丝们有比较强烈的回应，其他时间粉丝基本上是沉默的。这既说明企业在传播的信息内容上没有对受众形成足够的吸引，难以激发其分享信息的冲动。同时也说明企业还没有对受众在自媒体传播中的地位给予充分的重视，没有下功夫研究凋动受众积极反馈的方法手段。

在自媒体信息传播中受众的二次传播可以产生病毒传播效力同时也具有口碑传播的可信度，它可以传播有利于企业或品牌的正面信息，也可能传播导致企业或品牌危机的负面信息。因此，企业在自媒体传播中如果忽视受众的主动性，对受众的反馈缺乏刺激与引导，既会削弱自媒体传播效果，同时也会导致信息走向失控。

企业还应该意识到，自媒体上的受众正是企业必须面对的新一代消费者，对于年轻一代消费群体来说，自媒体的影响力及渗透力已经远超传统的大众媒体。企业在品牌活化的过程中如果没有借机获取新一代消费者的关注，将无法扭转品牌老化的命运。

（三 ）缺乏将自媒体的传播特点与品牌活化元索有机结合

自媒体与传统媒体在传播方式上的最大不同来自内容的生产方式和反馈机制不同。自媒体上的信息可以由传播者自行编辑，不受严格把关限制，人们在接收信息的同时可以在自媒体平台上即时进行反馈，无须借助其它渠道。自媒体的这些鲜明的特点使得它成为企业进行品牌传播与营销的绝佳平台。老字号企在品牌活化的过程中需要对自身的品牌定位、品牌文化、品牌形象、品牌故事、品牌代言人进行调整与改进，激发与年轻一代消费者的情感共鸣，企业可以把这些活化了的品牌元素在自媒体上通过原创或转发的文字、图片、视频、活动等内容潜移默化地传递出去，并通过与受众展开互动及时获取反馈信息，进行品牌活化策略的调整。

而从目前北京“中华老字号”企业的官微来看，大多数企业没有充分意识到自媒体与传统媒体的本质差异，仍然沿着在传统媒体上信息的思路经营自媒体，在微博上的信息大多都是一些单向传播的信息，例如品牌、产品介绍，或者营销活动的信息，这种告知类信息很难引起受众的共鸣与反馈，自然也达不到传播效果反观那些经营成功的企业官微，都是成功地利用自媒体的特点，将企业文化、品牌形象融入信息之中，微博中处处体现着品牌定位与文化在“北京稻香村食品有限责任公司”的微博中，企业经常一些与中华饮食、节气、民俗有关的帖子，引发受众对传统文化的兴趣及怀旧日情感，官微体现着企业将传承中华文化为己任的情怀“北京红星股份有限公司”的官微与受众互动非常成功，无论在评论数还是转发数上都有很好的表现。该企业的信息之所以能产生如此好的反响是因为其在官微中经常去发掘并主动转发粉丝在微博中晒出的饮用二锅头的图片与感想，转发后@粉丝，与粉丝展开互动。 这种主动关注粉丝网上活动的行为是该企业官微获得粉丝高评论数与转发数的法宝。

四、北京老字号企业利用自媒体进行品牌活化的策略探索

（一）树立品牌传播的渠道意识

随着消费者的更新换代，老字号品牌与消费者之间的情感关联逐渐淡薄，老字号企业要想实现现品牌活化，应该将与消费者之间建立有效的沟通渠道提升到品牌管理的战略高度。自媒体为企业提供了可以直接与消费者建立联系的渠道，老字号企业可以借由这个渠道有效地沟通产销，既可以将活化了的品牌形象直接传递给消费者，改善人们对老字号品牌老化的印象，还可以通过与消费者的直接沟通、互动建立情感联系。这个传播渠道是否通畅，取决于企业是否投入了足够的精力去研究、经营白媒体传播。也就是说，企业在自媒体传播中，不仅仅要传播内容，还要经营渠道，研究如何增加粉丝数，如何调动起受众互动，如何将企业、品牌、产品信息巧妙地融人进受众感兴趣的信息当中，如何将自媒体传播与其他渠道的传播、营销活动有机整合。企业要想使白媒体传播达到理想的效果必须树立品牌传播的渠道意识，这样才能愿意在渠道建设上投人人力、物力、财力。目前一些企业已经认识到自媒体传播的价值，自己组织团队或将这部分工作外包给专业的公司来完成。

（二）利用受众的二次传播扩大品牌影响力

自媒体经营得是否成功一方面要看受众的数量，另一方面还要看受众的活跃度。粉丝数是自媒体传播的基础，而自媒体的粉丝必须靠企业用心去经营才能获得。除了加强内容建设、提升发帖质量这些硬功夫，策划活动和主动关注意见领袖都是迅速提升粉丝数量的有效方法。

自媒体传播的效果仅靠企业发帖是微乎其微的，必须要依靠受众的二次传播才能更有效的显现，因此受众的活跃度才是真正检验企业自媒体经营成功与否的标准。有的企业采用活动的方式短期内吸引了大量的粉丝关注，但是活动过后这些粉丝逐渐沉寂，成为了一个僵化数字，对于企业的品牌传播几乎毫无用处，因此当累计了一定的粉丝数后，企业就应该下功夫调动起这些粉丝的活跃度，让这些粉丝自发地对帖子进行评论、转发，扩大传播的影响力。调动受众活跃度的方法很多，例如创建话题、关注大V、搞活动、转发粉丝评论等方法都是经过验证的可以有效激发粉丝活跃度的方法。

数字化传播论文篇（10）

引言

互联网的产生与发展，使人类信息传播进入到一个崭新的阶段。互联网作为网络环境的一种基本形态，具有无可比拟的优越性，互联网成为国际国内信息流的基本载体，是各种政治、社会、经济文化等活动的信息平台，也是人与人交流的最重要的工具。

一、高速度

互联网以其同步实时传输功能令所有其他传统媒体望尘莫及。只需轻点鼠标，用户就可以在互联网上任意链接自己感兴趣的网站，数秒之内便能浏览到所需的网页，同时也可以极迅捷地在网上信息。作为‘信息高速公路’的主干，互联网能够让用户最快捷地获知天下时事，并能帮助他们最快地做出反应。现在，网民们无需订阅报纸、收看电视，便可以足不出户地从网上得到相同或更多的内容，而且速度更快。原因有二：其一，网上信息的，无需经过常规化的有纸印刷、出版、发行及销售等过程，节省了大量的在途时间。其二，网络信息的数字化传播方式，比传统媒体的模拟化传播方式效率更高，网上任何二个结点之间的物理距离，几乎可以忽略不计。并且，随着各种相关软、硬件技术设备的完善，网络传播的速度还会进一步提高。

二、大容量

就传播的容量来看，传统媒介传播的内容是有限的，报纸无论怎么扩版，广播电视无论怎么增加频道，其能承载的内容总是有限的，况且扩版和增设频道还要受到各种客观情况的制约。而互联网由于实现了所有联网计算机资源的共享，信息可以用‘取之不尽，用之不竭”来形容，其丰富性远非任何一种传统媒介可比。随便在网上输入一个关键词，搜索出来的动辄就是成千上万条信息。电脑拥有卓越的记忆存储功能，一块小小的硬盘就能载入一个图书馆所有书籍的内容。互联网技术则更进一步：它将所有入网电脑联结在一起，使得网上的信息量在理论上可以是所有电脑存储量的总和。与报刊、广播、电视等传统媒体相比，网络具有更大的信息容量和传播能力。可以说网络是人类发展史上最大的图书馆。电脑网络还能够在及时更新信息内容的同时，将已有信息全部保存下来，供用户随时检索、使用。这也是网络拥有极大信息量的原因之一。作为一种新兴媒体，网络具有极强的传播功能，在同等的时间与空间条件下，它比任何传统媒体所能提供的信息都更多。

三、多功能

各种通信网技术的发展和完善，使得双向、多点、多媒体的传播成为可能。计算机和网络不仅是数字计算工具和信息处理工具，它将嬗变为一个与报纸、广播、电视一样地位的“第四媒体”，它兼具书报、电视等传统媒体的几乎所有的传播功能：其一，便捷的通讯功能，如ip电话、e—mail等；其二，强大的浏览功能，在各种网络协议的支持下，用户可以浏览网上所有公共信息；其三，广泛的共享功能，用户可以从网上下载多种免费软件、文本；其四，高度的参与功能，网络用户可以随时参与网上的讨论，发表个人见解，公开自己的技术成果，而不必受现实生活中时间、地点、身份的限制。总之，网络使得人类第一次有可能运用同一终端、同一条线路、同一个网络进行各种形式的信息交流。网络办公、网络商务、网络新闻、网络图书、网络杂志、网络出版、网络教学，网上娱乐、网上聊天……，这样一些基本活动将进入每个人的生活。另外，网络多功能信息的开发使得人们在相等条件下获得更为有效的信息服务。由于网络多媒体技术把图像处理技术、声音处理技术、视频技术及三维动画技术统一到一个平台上，为人们提供文字、图形、声音、数据和影像等综合性服务，大大扩展了其信息传播的原有功能，从而使网络传播的社会功能也更为丰富多彩。

四、可互动

网络打破了以往人类多种信息传播形式的局限，既继承了以往大众传媒点对面和面对面的传播方式，又实现了点对点的传播方式；既担任着作为大众传播工具向广大受众传递信息、传授知识、引导舆论的功能，又充当着网上用户之间进行人际传播的工具。它把大众传播和人际传播融为一体，是一种全新的、特殊的传播方式，网络传播不同于传统传播的最大的一点，就是它具有人际传播的特性，实现了以往传媒无法实现的互动。在互联网上，每个使用者只要花少量的投资，就能制作自己的主页(home—page)，于是受众成为者。在互动模式下，网络用户不仅具有主动选择权，他们能够根据自己的需要主动对信息进行甄别、拒绝、选择，而不再只是被动接受，yahoo、搜狐等搜索引擎为此提供了很大的便利。总之，在网络这个无边无际平行延伸的世界里，每个人都是处在同一平面上的一个小节点，无论性别、年龄、职业、收入，你只要输入自己的代码，点击登录到公共聊天室，成为其中的一员，那么在聊天室中每个成员的权力都是平等的，大家可以自由发言，就当前社会热点、焦点问题发表评论，也可以自己最近所见所闻的事件。网络给广大网民提供的这个平台，没有传者和受众之分，没有主次之分，也没有中心和边缘之分，它颠覆了传统媒介以传者为中心的线形模式，宣告个体性的互动模式的来临。

五、跨文化

网络信息传播扩大了人与人之间的交往，模糊了地域和空间的概念，带来了不同国家不同社会文化的全方位开放。资深网民们往往感叹，“网上什么都有”——不论背景如何、表现形式如何，任何一种文化都有机会在网上获得展示空间。网络包容了传统文明状态下所产生的一切文化因素，各种文化形式多元并存。全球网络的开通，极大地促进了不同民族文化形态间的接触、对话，可以形成世界范围内的文化共享；信息网络化还为人们提供了更多文化参与的机会。互联网在200多个国家、地区被使用表明了它在文化传播方面的巨大影响力，尤其是网上语言的多样化，更证明了网络在文化交流方面的显著作用。然而，信息网络化带来的全球一体化，使人们在感受世界成为一个‘‘地球村’的同时，也不得不面对一个无奈——这是一个西方文化，尤其是美国文化统治的信息世界。因特尔在中央处理器方面占有绝对的优势，而微软在操作系统和大型应用软件方面更是一枝独秀。这些方面的优势使美国在世界信息化的过程中成为了当之无愧的盟主。更重要的是，美国除了在信息产品方面具有巨大的优势外，它还具有语言上的优势，虽然有多个语言版本，但英语是唯一通用的，而且是基本的语言。而语言本质上就是文化的表达，因此懂得语言的前提就是懂得文化背景、道德观念、价值观念等，这就无形中加速了文化的渗透，而这种潜移默化的积累达到一定程度就会使民族文化发生无形的改变。因此，有人担心世界文化将趋向于一体化，甚至可以说是美国化。辩证地说，信息网络传播文化全球化对民族文化的发展既有积极的一面，也有消极的一面。

六、数字化

数字化是网络环境中最重要的竞争力要素之一，数字化是把一个模拟信号转化为数字信号的过程，数字化使网络信息容量无限增大而存储空间无限缩小。网络信息经过数字化压缩，其密度极高，几乎很少占用物理空间，这具有无限优势。传统的传播手段所传播的信息，无论是面对面的交流，还是两地问的电话或书信，无论是印刷媒介的文字、图片，还是电子媒介的声音、图像，基本上都是模拟形式的，不同的信息形式之间不能够方便地互相转化。而建立在计算机技术基础上的网络传播的所有信息都是数字化的，不同的信息形式可以方便地互相转化；数字化技术贯穿于信息的采集、传送、制作、、管理、查询等各个环节，大大提高了工作效率。电脑、数码相机、数码摄像机、数字录音机、数字音频工作站、非线性编辑机等新一代技术设备完全改变了媒体的工作方式，同时也使个人可以方便地上网他们采集的信息。网络的数字化特点，还使人们感受到了前所未有的平等。在网络中，人们找到了在现实中苦苦寻觅的平等感受。也许，享受这份平等，正是诱使众多网民对网络趋之若鹜的内因之一。在网络上，流动和存储的信息都是以数字的方式存在的，这种数字化的信息便于复制和运算；在其中活动的人，也是以一个符号为代码而活动的，人同样被数字化了。

七、虚拟化

计算机技术的高度发展，使得人们已经能够用电脑等基础设施，对感官世界进行全面模仿，制造出与现实世界同样逼真的虚拟世界，甚至能制造现实世界无法产生的东西。虚拟与现实技术这一有史以来最奇特技术的出现和逐渐成熟，催生出了网络虚拟银行、虚拟工厂、虚拟办公、虚拟社区、虚拟图书馆、虚拟实验室、虚拟医院、虚拟游戏，甚至虚拟国家等等。或许，人们可以想象的一切，都可以在虚拟化的神秘外衣下诞生，并影响到我们实实在在的生存方式。网络‘嘘拟世界”还把人虚化为符号，具有了‘符号人”的特征。而作为特殊的‘‘虚拟符号”的人的存在，增加了网络‘墟拟世界”的生动性，使网络交往方式变得亲切而不生硬、随意而不拘束，带有自然人的人性化交往特征。当然，难觅踪迹的‘符号’的存在，也更易给网络传播造成巨大的、直接的负面影响，如个人网页、bbs新闻组、聊天室等的信息言论，充斥着不确定性，虽然在网络管理上有事前事后过滤、真名注册等说法，但由于身份的隐蔽性，道德意识、文化修养水准不高的‘符号人’’，依然可以大量制造虚假信息、色情信息、不健康言论，腐蚀精神，败坏风气，甚至造成恶劣的社会影响。至于网上侵权问题、网络黑客的侵犯、网上色情活动给青少年带来不利影响，更引起了人们的高度重视，成为网络‘虚拟世界’中亟待解决的问题。

八、传播空间完全开放

网络是完全自由和开放的世界。开放性是网络传播最根本的特性。整个互联网就是建立在自由开放的基础之上的。互联网上无国界，网络传播系统是一个高开放性的、全球化的系统，这是网络传播不同于传统传播系统的一大特点。网络是虚拟的自由王国，人们难以区分网络中人和事的真实情况和具体身份，无论何种身份、信仰和职业的人都可以用网络来创造自己的生存状态。网络技术使人们的身份可以变成电脑上的一串字符。每个人在网络上的存在都是虚拟的、数字化的、以符号形式出现的，人与人的交往也表现为符号与符号的互动。在虚拟的空间里，世界各地的使用者互相联系，这些人在网络上自由交流，交换信息，从事网上活动。在这里人们与世界的联系变得非常便捷、迅速。他们可以经常访问国外的网站，与素不相识的外国人交友、聊天或者探讨问题。这对于人们形成全球意识起着积极的作用。

九、传播语言变异

在现有的网络环境下，受网络传输速度的制约，大部分的网上交流采用字符的形式。为了加强网络传播的效果，网民们在实践中发明了一套独特的网络符号——“网络语’。所谓‘‘网络语言’是指那些在传统语汇中不存在，首先在网络上出现的语言运用符号，或者虽然是传统语言符号，但在网上交流中却被赋予了新的意义。网络传播中的语言符号在传递信息的过程中，与印刷媒介中的语言符号，规范的语言相比，出现了很多变异现象。

网络语言是作为网络的伴生物相应而生的，在使用过程中初步形成了鲜明的个性化特征。经调查研究，现在中文环境中的网络语言的构成比较复杂。

具体说来，按其组成方式可分为四大类了：

第一类，汉字新词，是指由汉字构成的新词。

1．“网词”，是指一些说明网民与网络或以网络为媒介的网民与网民之间的关系的词语。如：“网虫”、“网友”、“网恋”等。2．“童语’现象，是指网民用儿童式的重叠词作为交际语言，典型的例子：把‘冻西’’称为‘‘东东”把调制解调器(modem)音译为‘苗”，或称为‘猫猫”。3．‘锴音造词”，是指根据词语的原有读音，新造或借用一词来代用的方式。最典型的莫过于把e．mail(电子邮件)称作‘,gr妹儿”。把‘妹’变成‘美眉”，‘‘大侠’变成‘‘大虾’，‘‘版主”变成‘斑’等。

第二类，“表意数字’，是指用一系列的数字来表达特定的意思。

这也分为两种情况：1．‘数字谐音”，就是利用阿拉伯数字的汉语谐音来表示某种含义，如，“56”(无聊)、‘’345”(相思苦)、“886’’(拜拜了)等。2．‘数字密码”，是指通过阿拉伯数字的特别组合来表示某种含义，如“007”(我有秘密)、“10”或“100’’(你很完美)等等。

第三类，“字母缩写”，是通过英文字母的组合来表达某种含义。

分为三种情况：1．汉语拼音首字母，如用‘mm’指代‘妹’，还有“gg，’(哥哥)、“jj，’(姐姐)、‘(tmd9’(他妈的)等。2．英语单词或词组的大写首字母，如‘’bb”(bye-bye．再见)、‘‘vg，’(verygood．非常好)等等。3．英语词语的谐音，如“eu，’(seeyou．再见)、‘’hru’’(howareyou?你好吗?)等等。

第四类，“情意符号”

数字化传播论文篇（11）

一、数字图书馆之我见

数字图书馆是随着计算机网络技术、数据库技术、多媒体技术的 发展 而产生的，是一项全新的社会事业，发展至今十几年仍没有一个明确的定义。关于数字图书馆的几十种定义，前人已经做了很好的归纳和 总结 。笔者在此只给出数字图书馆的一个简单定义，并不一一罗列，即数字图书馆就是一种虚拟的拥有多种媒体内容的超大规模、分布式的数字化信息资源，是便于使用的、没有时空限制的、可以实现用户的跨库链接与智能检索，并为一定的社会 政治 、 经济 服务的文化 教育 机构以及机构的组合。但不管站在什么角度看数字图书馆,它都具备3个特点：即信息资源数字化、信息存取网络化以及分布式管理。数字图书馆在信息服务过程中发挥着举足轻重的作用，其核心价值和功能是信息存储与管理，它搭建起社会信息资源共享的平台，承担了传播社会知识开展公益服务的使命。数字图书馆的建设是一项造福后代的宏伟工程，是中华民族文化数字化网络化的最重要的组成部分，是关系到中华民族文化能否成为互联网的主流文化的关键。数字图书馆建设成功之后，将使传统图书馆以一种崭新的面貌焕然于世人面前。随着 电子 传媒的不断发展，进入开口必谈“．com”的 21 世纪后，网络带着不可抗拒的魅力和不可理喻的特殊魔力，为大众传播理论提出了新的课题。以网络技术为代表的新一代信息传播技术的发展，使得新的人类信息传播体系已经开始形成。现在更多的人开始习惯在互联网上查阅最新的期刊报纸乃至最古老的 历史 文献 ，走进图书馆查资料的学习和科研方式有了新的而且更具优势的替代方法。在网络技术出现之前，人类信息存储和管理几乎是图书馆的“专利”，然而这项“专利”在网络时代受到了前所未有的挑战。

二、数字图书馆信息传播的主要内容

如何在网络环境下建设数字图书馆，一直是图书馆界面临的富有争议性的话题。通过分析信息技术发展的趋势和 规律 以及信息传播学的理论和发展趋势，可以为我们建设数字图书馆提供极具 参考 价值的意见。

2.1 图书馆的传播类型

结合传播的基本模式来看，图书馆传播可分为：①自我传播：即图书馆内部组织机构及其功能的合理配置与有效协调。②馆际传播：就是馆际互借与文献传递。③组织传播：以组织为单位的传播类型，方式主要有建立地区性、全国性或国际性联盟以举办会议、出版专著和专业期刊、共建公共服务体系等。④大众传播：即通过大众传媒对图书馆形象进行传播。

2.2 数字图书馆信息传播的特点

首先，网络信息传播具有交互性、选择性、即时性、网络信息资源的无限性等特性，这些特征的描述也基本上涵盖了网络环境下图书馆信息传播所应有的特点。故此，网络环境下数字图书馆信息传播的特点包括：①图书馆的信息传播在时空上有着更高的自由度；②图书馆信息传播的速度加快；③图书馆信息传播载体呈现出多样化；④图书馆信息传播包括实物传播和网络传播两种方式。

三、数字图书馆的服务形式

3.1 检索查询

这是目前图书馆网络信息服务的一个主要的类型。各馆都在这方面投入了很大的人力和资金。在这项服务中，包括馆内书目查询、期刊查询、文献检索、数据库检索、读者情况查询、读者利用查询、国际联机检索、光盘检索等等。各馆还根据自己的情况存在差别或限制,实际也是大多数情况下并不能满足读者的需要。很多还要额外付费或亲自到馆内的专门检索部门去接受线上查询。总之，无论目前状况如何,检索查询服务在未来仍是图书馆网络信息服务的重要形式。

3.2 在线阅览

在线阅览不是说在网上直接浏览相关的网络网页，而是图书馆专门提供电子图书的线阅读服务，比如使用像超星图书阅览器进行在线读书，国家图书馆、上海图书馆图书馆都提供了电子图书在线阅读服务。到国家图书馆的web服务器上下载一个图书浏览器插件npbook.exe，在客户端安装以后，即可在网上阅读他们提供的电子图书。清华大学图书馆的“一本书斋”电子图书服务，也是下载安装超星图书阅览器,就能在线读书。上海图书馆的“书海漫游”栏目办得尤为精彩，不但内容丰富,而且网页也制作得十分精美。其电子文献都是以纯文本格式存储，不需要借助任何软件就可以直接通过浏览器在线阅览，很是方便。

3.3 其他服务形式

除了上述二种服务形式外，还有搜索引擎、网上教室、交互信息服务、机上目录、ftp等，用户能够客观地把握所学知识的总体框架，从而进行系统深入的学习和研究。图书馆公告、图书馆人才招聘交流广告、网上问卷调查、读者留言、信息反馈等，具有一定的实时性和交互性，是图书馆通过 网络 与读者用户交流的主要途径。机上目录将传统服务在网络上进行拓展,既方便了读者和用户，也减轻了馆员的工作负担，使得他们不必长时间陷于借与还的重复之中，可以更好的进行其它的服务和研究。

四、对数字图书馆的一些建议

4.1 图书馆应主动与科研人员联系，跟踪科研课题的进展情况，深入了解他们的需要，设计定题服务方案，建立定题服务数据库，做好整个过程的定题跟踪服务。高校图书馆可为教学提供定题服务，利用导航库定期向教师提供专题信息资料、学科 发展 动态、学科专业 文献 目录等。图书馆主动定期与用户联系沟通，并对用户的课题进行全程跟踪服务。