消费者行为论文大全11篇

消费者行为论文篇（1）

一、问题的提出

随着市场的不断发展变化，生产商和零售商都在通过各种营销策略刺激消费者的购买欲望，进而希望购买行为的产生。但在产品同质化越来越严重的今天，消费者很难分清哪个产品更好，他们更加依赖于心理上的认同。当各种品牌以降价的方式促销时，如果让消费者感觉品牌品质有所下降，将很难引起购买行为；当选用不符合产品形象的代言人作宣传时，人们可能不会喜欢上该品牌，更不会有购买的欲望。因此，在产品质量保证的情况下，我们要研究的是引起消费者的购买意向的因素。

二、理论背景与研究假设

购买意向是消费者愿意采取特定行为的几率高低。Mullet认为消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用构成消费者的购买意愿。Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。国内学者朱智贤认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现,是购买行为的前奏。

在对购买意向影响因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是产生购买意向的决定因素之一。消费者对该品牌评价的信心越高，越容易主动的收集该品牌的信息（Haward,1989）。当消费者达到了品牌信心与信息的平衡后，只需要很少的产品信息，并且更有可能购买。由此得出：

H1：消费者对某一品牌的信心与购买意向存在正向的显著关系。

态度是指对某一刺激物所持有的赞同或反对的情感程度，心理学认为个人对事物的态度影响其行为意愿。态度代表对事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)认为态度仅仅是情感上的构架并且反映了对某个事务的倾向性，“它能够引发非常明显的行为或行为意向”。

Simnoni认为对某个特定品牌的态度会影响到其是否选择该品牌。然而也有一些研究认为，他们没有办法证实品牌态度能够非常可靠、稳定的预计购买意向或行为(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假设：

H2a：消费者对品牌的态度与购买意向存在正向的显著关系。

H2b：消费者对品牌的信心与态度存在正向的显著关系。

感知价值是消费者对所能感知到的利得和其在获取产品时所付出的成本进行权衡后对产品和服务效用的总体评价。消费者购买意向是由消费者对产品的感知价值来决定的。MONROE等提出价格、感知质量、感知价格、感知利失和购买意向的模型，认为感知价值与购买意向存在显著的影响关系。THALE也指出，消费者的感知价值是消费者购买意向的一个原因变量。特别是当同时面临几个相似的竞争品牌时，感知价值会影响消费者的购买决策。由此得出以下假设：

H3a：消费者感知价值与其购买意向有显著的正相关关系。

H3b：消费者对品牌的态度与其感知价值有显著的正相关关系。

三、数据分析及研究结论

本研究采用问卷方式对同济大学的学生进行调查。在正式研究之前，通过预调查和对被调查对象的追踪访问，确定正式研究中的刺激物为手机。本文还对KELLER、DELGADO、的量表进行了调整，得到正式研究使用的量表。本研究通过现场派发和邮件方式对同济大学的学生进行了问卷调查，共收回问卷200份，排除无效问卷19份，有效率问卷共181份。本文主要采用线性结构关系进行模型分析，对模型和假设进行检验。

本文采用LISERL8.7对模型进行检验，以探索研究变量同时为自变量和因变量的情形。按照BEHTLER的评估标准,如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，则模型的拟合效果是可以接受的。本研究中的模型拟合情况如下：X2为149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，综合分析，该结果达到了要求的标准，说明模型拟合的很好。

通过上述的实证分析，本文提出的假设均通过了检验，消费者在购买决策过程中，对品牌的信心和态度是影响购买意向的主要因素，同时品牌态度对品牌信心和品牌感知价值有正相关的作用，进而影响购买意向。

四、局限性和研究展望

本文的研究和结论具有一定的实践意义。态度、信心、感知价值均是品牌或产品形象反映到消费者身上的因素，不管是广告亦或促销，最终的目的是希望能产生购买行为，如果消费者心中的产品形象不如厂商的预期，则购买行为很可能不会产生。另外，厂商的市场推广一定要能影响到消费者的态度和信心才会导致购买行为的产生，例如，频繁的降价对于厂商来说，是为了降低价格吸引更多的顾客，但研究表明，价格的不稳定会降低消费者对该品牌的信心，从而会影响到消费者的购买意向。根据本文研究结果，为了增强人们的购买欲望，在提高品质的同时，要考虑如何改变对产品的态度，如何增强人们对产品的信心。

此外，上述研究结论的推广也存在一定的局限：首先，样本仅局限在在校大学生群体，并且样本量有限；其次，我们没有分析品牌态度、品牌信心是如何影响购买意向的；最后，购买意向的影响因素很多，不只本研究中基于消费者的三个维度，而品牌的外部线索(Extrinsiccues)对品牌的购买意向也会有一定的影响。这些局限都是今后进一步研究的方向。

消费者行为论文篇（2）

随着改革开放的不断深入，我国的市场经济也迅速地发展起来。通过对产品的投资，进行开发、经营、管理等一系列的经济活动，然后经营者就要把产品推向市场，利用各种各样的营销手段，实现产品的价值。只有实现了产品的价值，才能最终达到投资市场，并为之经营管理的目的，获得收益。所以，市场营销是市场经营的重要环节。而消费者对产品的需求，通过消费行为表现出来的，对市场的营销状况有重要的影响作用。

一、消费者行为研究对市场营销的重要性

我国的市场体制，在社会主义市场经济的发展中，不断的转变旧有的体制，形成了适应市场变化的新体制。而消费者作为市场经济活动中的重要主体，与生产经营者之间有着密切的联系。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。市场营销，就是通过交易过程满足消费者对产品的需求，也是把产品转换成现金的流通过程，使产品尽快实现价值。这就要为消费者提供适应其需要的产品，才能促成交易。因此，市场营销只有围绕消费者展开才能使营销发挥作用，取得效益。

二、结合消费者行为进行市场营销的策略现代的市场经济，消费者是市场的主导力量，且消费者的消费心理越来越呈现出多样性，个性化，人本主义的特点。要将日趋差异越来越小的产品与有着多种心理需求的潜在消费者联系起来，就要知悉了解消费者的心理，加强信息沟通，适当而巧妙地运用营销策略，促进交易的达成。为此，市场营销必须围绕以下几方面进行：

1．针对需求策略。

在买方市场条件下，任何企业都无法满足某个整体市场的整体需求，同时，任何一种需求也不可能由某一个企业来单独满足。因此，企业应彻底摒弃无差别的大量市场营销策略转而实行差别市场营销。首先，企业应在广泛的市场调查的基础上，对某个整体市场进行科学有效的细分并从中选出一个或几个细分市场作为自己的目标市场，集中有限的人力、物力，进行集中化的市场营销；其次，在集中营销的基础上，企业应突出自己产品与竞争对手之间的差异，以差异求得竞争的优势。创造差异的基本途径有四种：产品差异、服务差异、人事差异和形象差异。可供选择的差别化变量见下表：在买方市场条件下，企业应根据目标顾客的需求特点并结合企业自身的资源条件，对上述变量赋予不同的含义和内容，寻求最佳的差别营销组合。进入产品营销阶段，在信息交流过程中，善于根据消费者对环境格局设计、区域位置及设施管理的个人需求，提供合乎其心理需求的产品。如一些阶层的消费者，对产品设计的要求不高，但对产品的功能要求很高，但有些阶层的消费者极讲究产品的设计，或喜欢性价比高的产品，所以，营销人员就要充分知悉了解消费者各种不同的心理需求，并分析不同阶层消费者购房的共性消费心理，在营销时才能有针对性地为消费者提供合乎其心理需求的产品选择，准确实施客户定位，避免提供泛泛信息而不能满足消费者的需求，反而使消费者产生不适应感。

2．产品定位策略。

在项目可行性研究阶段，就要全面细致地进行调查，充分地把握消费者的心理信息。对现行的消费习惯、格局设计、审美观念等进行详细了解，才能提供符合消费者市场需求的产品，合理地进行产品定位，为市场营销阶段创造成功的条件。在买方市场条件下，顾客价值的大小在一定程度上决定了顾客的购物选择，而顾客价值的大小既取决于企业自身的价值创造系统，同时也取决于企业与供应商、经销商和最终顾客组成的价值让渡系统。以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的11000多家麦当劳，不仅因为他们喜欢麦当劳的汉堡包，更因为他们钟爱麦当劳的价值系统——一种遍及世界的高标准的被麦当劳称之为QSCV的系统，即质量、服务、整洁和价值；同时麦当劳的所有经营者，包括供应商、特许经销商、职员和其他合作者都能有效地为顾客提供高品位的价值，这使麦当劳成为唯一一家达到如此高效率的快餐店。企业除了自身的价值链外，还需要通过与其供应商、经销商和最终顾客的价值链寻求合作，形成更大的顾客价值让渡系统。例如，世界著名的牛仔裤制造商莱维·施特劳斯与著名的零售商西尔斯公司及其供应商杜邦公司已通过电脑形成紧密的“瞬时反应系统”，通过这个系统，供应链中的所有参与者运用最新的现期销售信息，生产即将销售的产品，而不是去生产那种可能与现期需求有出入的预测产品。由此可见，今后的竞争将不再是公司间的竞争，而是系统的、网络间的竞争。因此，企业应树立系统营销观念，加强与供应商、经销商及顾客的合作，寻求系统的、网络的竞争优势，进而创造出最大的顾客让渡价值。

3．适当时期技巧性实施价格策略。

产品的价格是消费者购买时注重的信息。市场营销时应根据市场的需求及当时消费者的心理需求，对不同阶层不同支付能力的消费者，提供各种价格的产品。同时，可通过充分知悉消费者心理的喜好，作一定的升价或降价调整，有利于产品实现价值，又能获得一定的利润。

4．实施名牌战略。

在市场营销过程中树立良好形象。消费者购物时也很注重企业的产品质量、服务态度、信誉保证等方面的实质内涵。因而在进行市场营销时，应做充分的广告宣传，并切实体现产品的优质和放心的保证，塑公司的良好服务形象，打造品牌，才能使消费者追求优越品牌的心理受到吸引，有利于促成交易。

5．诱导策略。

消费者购物时是易受广告等各种信息影响的。通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定。这就要在营销过程中详细分析消费者的心理需求，科学恰当地运用沟通营销技巧，如轻松的谈话，信息的讲解，语言技巧等，这有利于促进市场营销效益的实现。6．培养顾客忠诚度的策略。

在买方市场条件下，产品与服务已相互渗透，形成密不可分的有机整体。正如斯密所言：“似乎没有任何标准可以清楚地划分出两大部门（指产品与服务）的界线。”李维特又更进一步认为每一个行业都渗透着服务，它们的区别只在于所包含的服务成份的多少。强化服务营销，意在使消费者产生最大的满足感进而形成顾客忠诚。因为一项研究表明，吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客成本的五倍之多。由此可见，维系现有顾客，建立顾客忠诚是现代企业营销活动的一项重要内容。强化服务营销，首先要在观念上明确服务的产品属性，视服务为产品的有机部分并不断的开发服务新产品，使服务向纵深发展；其次要加强与顾客的沟通，改善与顾客的关系。总之，通过服务营销要使顾客的购物缺憾降至为零，使顾客对本企业的产品形成偏好和忠诚。

三、结语

消费者行为研究在我国还是新观念，但不容否认，消费领域和生产、流通领域一样，都需要进行科学的管理。只是消费领域更重视情感、人事关系，以共同利益维系着，使企业和消费者结成共享繁荣的统一体。总之，研究消费者行为与市场营销的关系与作用，有助于我们准确的明确市场目标，并且在正确的市场营销观念的指导下，全面分析各种内外因素影响，制定和选择具体的、合理的、科学的市场营销战略，以规范自己的市场营销行为，获取更大的经济效益和社会效益。

参考文献

消费者行为论文篇（3）

从本质上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为两大类：实用主义的需求，引导消费者去考虑目的，产品的功能属性；享乐的或经验的需求，引导消费者去考虑主观方面，产品的舒适性，美学等。在一个购买决定中，两类需求都被考虑是很普遍的。比如，一个消费者也许为了实用目的，驾车上下班，而去购买一辆车，但同时考虑到享乐目的，享受驾驶，最终会选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时，通常会产生一股力量，即动力——使一个人对需求做出反应的力量，它来自内部刺激，是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量，人们再通过恰当行动的学习，最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果，这就形成一个目标，最终导致一个能够完成此目标的行动。

购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因，即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两类。生理性的购物动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性的特点；心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的，而是由几种购物动机共同作用的结果，既包括生理性的，也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其他一些具体的购物动机。

2网上购物之于传统购物优势

网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。①网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。②网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。③购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。④网络商店库存小，资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。⑤商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。

与传统购物相比，网络购物具有很多优势。但是，这种新兴的商业模式，同样也存在不容忽视的不足之处。①信誉度问题。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品等，都是购买者所担忧的问题。②网络安全问题。

从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。③配送问题。传统购物一般是在商品选好后，就可以直接付费拿走，而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货时起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一个小时，最长的则需要两天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物就不太适合。

3扩大网络购物的战略及政策建议

网络销售商为了扩大网络销售市场，促进发展，应向消费者宣布网络购物能大力减少流通环节，节约铺面租金、降低人力费用、降低库存带来的低成本价格战略和便捷购物方式等优势，目前看来大部分的消费者对于网络购物怀有不安的感觉。及时明确产品的样式和品质，也有不能把产品拿在手上的不安，不能与店员商量的不安，对卡号和密码泄露的安全性等等不安因素。不过，这些不安可以随着网络购物的经历的增多而减少。

对于有这些不安的消费者，要刺激网络购物和使其参加网络购物，仅仅强调网络购物的方便是不够的。要以低价格、低成本购物的动机，首先有必要让这些人作某种程度网上购物的经验积累。政府则应从宏观上指导电子商务的发展，抓住全国性及区域性的规划建设，逐渐完善与网络技术有关的法律、法规，大力推动观念的转弯，推动行业协作，加强信息工程的基础建设与互联网的发展，提高网络资源的利用率。

从各种商品的销售体制探讨的结果，对于网络销售提出以下一些建议：

①厂家在产品宣传广告的各种手段中，例如电视广告、报纸、杂志及招贴画、广告单中，大量宣传利用网络销售的特点及其所销售产品的特性、使用方法、外观尺寸等，使热衷于网络消费的群体能有不同角度了解掌握产品性能，无需出门，轻点鼠标既可以完成购物程序。

②虽说网络销售是以低价位占尽优势，但应尽量显示网络销售产品的特色，且避免冲击正常的零售业市场，除在网络销售商品类别不同以外，即便在同样的商品中也可采用在网络销售渠道中的特征来区别。例如在同类别商品中，生产一种专门用于网络销售的特殊商品，或采用不同包装来达到这一区别目的。

总之，伴随着个人电脑的普及和使用电脑人口的增加，网络购物是大趋势，其星星之火一定会在不久的将来燎原人类社会。

参考文献

［1］［英］彼得J.麦戈德瑞克著.裴亮等译.零售营销，原书第2版［M］.北京：机械工业出版社，2004.

［2］薛求知，黄佩燕，鲁直，张晓蓉，行为经济学——理论与应用［M］.上海：复旦大学出版社，2003.

［3］程华，保贡敏.网上购物意向决定因素的实证研究［J］.数量经济技术经济研究，2003，(11).

消费者行为论文篇（4）

 

一、引言

随着我国工业化、城镇化和现代化进程的发展，农村社会形态处于快速转型期，农村社会结构，农村经济结构和生产方式发生了巨大的变更。农村青壮年劳动力向城镇的大规模流动，农村居民中的老龄化群体比重迅速增加。在城市化过程中失地农民数量增加。另外还有我国自然灾害发生频繁，每年都要遭受不同程度的多种自然灾害的侵扰等问题。从而增加了对人身意外保险，养老保险，医疗保险、农业保险的需求。

我国农村保险市场开发潜力巨大。但是由于农村保险消费者有其独特的特点，在开发农村保险市场，进行营销的过程中，应首先从农村消费者购买行为来确立保险在农村市场的营销基点。

二、影响消费者购买行为的因素

任何购买者的购买决策都是在一定的内在因素的促动和外在因素的激励之下而采取的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应；从而形成不同的购买取向和购买行为。而影响消费者的购买行为的主要包括经济因素和非经济因素两个方面。

经济因素是影响消费不可或缺的一点，家庭经济水平是取决与社会经济水平的，家庭经济水平决定消费者的购买力，以及消费者对产品的态度和消费档次等。

非经济因素主要有内外两个方面。

1、从外部来看，主要有：消费者所处的文化环境，消费者所在的社会阶层，消费者所接触的各种社会团体（包括家庭），以及消费者在这些社会团体中的角色和地位等。

（1）文化因素：文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。人们在成长的过程中所处的家庭环境、社区环境、宗教环境、以及社会环境和所处的社会阶层形成了一整套价值、爱好和行为的整体观念。弄清消费者的文化背景对于研究他们的购买行为起着重要的作用。

（2）社会因素：包括相关群体、家庭和个人在相关群体及家庭所处的角色和地位。

2、内部因素则是指消费者的个人因素和心理因素。

（1）个人因素：一个人的购买行为往往受其年龄、职业、经济环境、生活方式、个性等因素的影响。

（2）心理因素包括购买动机、对外界刺激的反应方式、学习方式以及态度与信念等等。这些因素从不同的角度影响着消费者的购买行为模式。

结合影响消费者的购买行为的因素论文格式，本文对农村保险市场进行以下分析。

三、农村市场的特点分析

（一）从农村的人口环境来看，市场潜力巨大

市场是由那些想买东西并且具有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。

从客观的市场容量来看，根据2010年最新的人口普查结果，目前中国的纯农村人口为7.2亿，若包括已经离开农村到城镇居住半年以上及县城在内的所有县以下的有农村户籍的人口仍然维持在9亿。但随着农村剩余劳动力大规模外流，我国农村人口结构已发生较大变化。从年龄看，老龄化进一步明显，大量农村青壮年劳动力长期外出务工，留守老人缺乏照料，安全隐患多。专家预测，2010年，农村中的65岁以上老年人口将超过10%，并很快进入老龄化加速期。

根据最新的研究，2009年外出务工中国农民工大约有2.3亿至2.4亿人，80后农民工群体占一半左右，90后有4000多万人。50，60年代生人逐渐步入老年。根据网上对“现在中国农村青年人的想法和打算”调查发现：“现在农村青年人是否和老人分家过日子”的回答否只占22%。由此可以看出由于农村家庭规模会且正在缩小、核心家庭增多、导致农村纯老年户不断增加。另外农村大量的年轻人进城打工，迫于岗位的竞争压力，忙于工作和事业，这些人无暇顾及老父母，另外老年人平均寿命延长、患病率、伤残率上升、自理能力下降。这一切必将加大家庭的负担，也必将导致年轻人消极赡养老人的增加。

另外根据保监会公布数据显示，截至2009年末，我国实现保费收入11137．3亿元。其中农业保险保费收入133.9亿元，小额保险保费收入2.3亿元，这两者合起来占全国保费收入不到1.23%。

因此我国农村保险市场开发潜力巨大，农村对于养老保险，人身意外保险等的客观需求是存在的。另外80后，90后逐渐成长为主要的劳动力，他们的思想意识和文化水平逐渐提高，且在现代农村若成为劳动力，在家中就会有一定决策权。因此家庭决策结构发生变化，营销对象就应有相应的转变。

（二）农民收入水平逐渐增加，消费者支出模式的变化

从1978年开始农民人均纯收入逐渐增加。国家统计局公布2009年全国农民人均纯收入达到5153元，比2008年4761元增加392元。农村居民恩格尔系数由1978年的67.7%下降到2008年的43.7%。恩格尔系数揭示一个国家或地区居民生活水平和发展阶段。即随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在40%-50%为小康论文格式，30%-40%为富裕。因此我国目前处于小康向富裕过渡的阶段。在这个阶段，进入大众消费新成长阶段，教育、医疗、旅游、文化等新型的消费支出在快速增长。这位保险销售创造出良好的经济环境。

（三）农村消费者行为特征分析

1、农民保险意识没有树立起来

农村人口文化的相对落后及思想观念的陈旧和保守，保险意识普遍比较薄弱，保险需求不高。对于大部分的农民，他们以小规模耕作或养殖以维持生活，生活比较平静，它决定了大多数农民的一种机会意识，即认为自然灾害或意外事故并不是经常发生的。另外在农村，有不少的农民对养儿防老已丧失信心，依靠平时的积蓄用来防老，在农村仍然有一定的市场。他们认为有钱才是可靠的，因而尽可能省吃俭用，节约储蓄以备老年之用。而没意识到买保险养老的好处。所以要树立农民的保险意识。

2、消费需求功能性

农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：一是价廉，二是实用，三是简便。

3、消费求同相互攀比，但也注重“口碑”

农民之间的消费求同和攀比心理相当突出。大多数农民不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为。他们注重个人消费在社会关系成员中的反应。看到别人买什么自己就买什么，要到哪里买就都到哪里买。

但同时注重“口碑”，易极端。对产品的评价好只看重优点，坏就一文不值。在农村，农民经常集聚聊天，并有固定场所，对事物易通过口口相传，传播速度也快且远。对于产品主要是通过别人买的产品，在短期内的使用来评判。

4、农民相对比较注重人情味

农民相对比较重视人与人之间的关系和情感上的联系，人情关系在农民的日常生活中占有重要的地位。熟人之间抹不开面子，不好意思拒绝其请求，会在能力范围之内答应和支持熟人的请求。

5、对保险产品不信任

保险走进农村市场之初，一些保险人和保险推销人员为了自己的业绩，在农村市场上树立了不良的形象。用一位专家的总结：不该卖的人卖给了不该买的人。例如，在推销产品时，说明产品的诸多好处，而不管保险协议条款，导致农民出现问题时，找到保险公司进行理赔，但是其所发生的事件不再保险范围之列。

理赔难导致农民对保险产品的不信任。由于农民对于理赔程序的不清楚论文格式，使他们对于理赔望而却步，理赔时还要在保险公司找熟人。找熟人的过程中又要送礼，最后导致理赔成本加大，从而放弃理赔。由此保险公司给他们的印象是让他们上当受骗。农村消费者感觉受骗，他就会在集聚时宣传，导致一个村子甚至邻村引以为鉴，从而排斥这种产品。

五、保险产品在农村市场的营销基点

由以上分析可以看出，农村市场是非常庞大的，随着农民收入的提高和农村社会，经济结构的变化，保险产品在农村市场上的前景是非常好的，农村市场需要进一步培养和开发。

（一）基于保险产品的特点，要加强保险销售过程的服务

保险产品的特点是产品是无形的，交易是非即时，结果不确定性的。而农民却看重眼前的实惠的利益，刚好与保险产品的特点矛盾。虽然农村市场零星而分散，售后服务的难度和成本都很高，但是必须加强保险公司销售前后及过程的服务。

例如，因为对于农民来说现今产品种类繁多，产品信息量大，把握这些信息超出了其能力。所以在购买保险产品时帮助其购买真正符合其需要的产品，并帮其选择受益最大的产品。在承保的过程中，不断通过各种形式与其保持联系，及时告知各种与保险相关的讯息。出险后，能在第一时间送出保险公司承诺的服务，帮助他们办理理赔手续。由于农民抗风险能力差，在危难时伸出及时的手，会形成很好的口碑。其他农户在看到其利益之时，会增加他们对产品的信心，从而可以扩大市场。

（二）提高农民的保险意识

调查结果显示，农民对商业保险的认知度仅为20%。为了增强农民对保险的认识，加大保险宣传力度，可举办保险宣传活动，在农村设立咨询点，为有意想投保或者已经投保的客户提供服务、咨询。这样既可以增加消费者对保险业的了解，又可以消农民保险业的偏见。

由于农村地广人稀，居住分散，因此须采取多种形式长期不断地宣导。通过广播电视、村委喇叭，墙体广告论文格式，流动宣传车等向群众灌输保险知识和理念。使农民认识保险，了解保险，主动购买保险。

对于咨询点人员的选择方面，就要找对农民具有亲和力的人，并受农民信任。将此咨询点变为农民在休闲时的一个聚会闲聊的场所，让其在聊天过程中了解认识产品，并且和保险人或推销人员成为熟人，这样就有益于保险的宣传与推销。

（三）采用'量体裁衣'、'终生服务'的措施

农村消费以传统节俭型为主，加之收入水平的影响，价格往往成为购买商品时最敏感的因素，结合农村实际，根据其需求和经济承受能力，有重点地改造现有保险产品，开发推广新产品。推动简易人身保险的发展，开发保额较小、保费低廉、办理简便、保障型的人身保险产品。

（四）强化营销队伍培训和管理，健全农村保险市场监管机制

营销人员是体现保险公司形象、开展对外宣传的窗口，对其培训既要具备精良的展业技巧, 更要具备过硬的职业操守。通过把好营销关口, 提高保险经营绩效, 消除社会各界对保险行业的偏见。

加强行业监管力度，督促各保险机构严格遵守保险同业自律公约，对违法违纪行为按职能范围及时做出处理，切实维护公平的市场竞争秩序。加强对县域保险市场的监督管理，促进保险业的健康稳定发展。

参考文献

1、仲伟增，新农村建设中的农村商业保险发展策略［J］ 《商业时代》2007.8

2、王莹，农村商业保险的发展面临问题及解决措施［J］《法制与社会》 2008. 14

消费者行为论文篇（5）

营销学作为一门新兴的学科，通过与其它学科结合，形成很多代表性学派，例如消费者行为学派、商品学派、职能学派、管理学派、社会观营销学派。纵观国内外营销学术成果，消费者行为研究居多。研究消费者行为，分析消费者需求，制定满足消费者需求的策略是营销活动的出发点。中国营销学者应借鉴国外同行的研究成果，结合中华文化特点，抓住有中国特色的市场环境，为消费者行为研究作出贡献。

消费者行为研究维度和方法

（一）消费者行为研究维度

维度是借以对事物进行概括、描述和评价的手段、指标。营销理论的维度是指营销理论的一些特性是有范围的，并可以将其分类并分析。营销思想或理论可以借助五个维度去测量：知识维度（intellectual dimension）、时间维度（time dimension）、空间维度（space dimension）、科际维度（interdisciplinary dimension）、精神维度（spiritual dimension）。

知识维度指这门科学的研究质量和整个理论体系中相关知识完整结合的程度。对中国消费者行为进行研究的队伍不断壮大，中国消费者行为学知识体系越来越成熟。2005年6月至2013年9月，《营销科学学报》共刊登中国营销研究文章315篇，其中以消费者行为为主题的210篇，占67%。

时间维度指这门科学在各个时期和阶段，理论创新演变与管理实践以及社会环境的关系。中国营销用短短20多年的时间走过了西方发达国家近百年的历程。据吴建安教授（2002）的论述，营销学在中国的传播和应用可分为：启蒙阶段（1978-1983），主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论；广为传播阶段（1984-1994），营销理论、策略和方法的研究和应用，在中国得到了长足的进步；深入拓展阶段（1995-2000），国际学术交流进一步加大，国家领导人在政府文件和报告中强调营销管理工作，以及硕士、博士等高层次营销人才培养不断推进；自我创新阶段（2001-2011），自我总结和自我创新成为中国营销学研究的新需要；向西方水平看齐阶段（2012-）。中国营销学者进入全新的消费行为研究领域，提出新方法、新理论。

空间维度指这门科学的总体理论对于不同实践所体现、代表、反映和涵盖的程度。在分析营销理论时，必须考虑国别特性、地理环境和地域条件。

科际维度指这门科学所包含的源自其他学科（社会科学、自然科学）概念、思想和方法的程度。消费者行为研究受消费者心理学、经济学、管理学、社会学、传播学等学科影响，形成学科的交叉。

精神维度指这门科学理论与这个世界中的精神力量相一致程度。人类生活的日益精神化使得人们更加关注商业活动的精神效益。绿色营销、非营利组织营销、社会营销、关系营销、口碑营销、客户观念、顾客满意、服务补救等成为营销研究主流，这说明营销科学研究由消费者行为转化为消费者行为的根源――精神。

（二）消费者行为研究方法

西方消费者行为研究路线：实证主义路线和阐释主义路线。消费者购买过程可以分阶段研究，对消费者感知、认知、学习、态度、决策反馈过程进行切分式研究，对消费者个体的研究适合采用实证主义研究方法。消费者行为是受情境影响的，不存在共同的行为规律，只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费者行为特征，对消费者生活环境研究适合采用描述性研究。中国消费者行为研究需要在理论上学习和借鉴西方消费者行为理论，方法上寻找符合中国社会文化本土化的方法。实证主义把消费者理解为完全理性的人，忽略消费者深层次的无意识张力；阐释主义强调个体特征，忽略消费者行为变化的一般规律。目前消费者行为研究方法论缺陷：缺乏横贯不同层面的系统整体研究方法论。要突破目前研究误区，必须选择新的研究视角和哲学方法论。

从中国“天人合一”系统哲学看：消费者是整体人，不是纯粹的认知人、经济人、情感人；消费者行为是有机整体过程；消费者气质是统一系统整体；消费者心理与行为是系统整体。总之，消费者是整体，消费者行为研究要遵循系统哲学观、动态全息方法论。

20世纪80年代，信用卡作为一种新型消费信贷方式和支付手段，已经扩展到整个国际金融市场。研究发现，信用额度增加，消费者负责立即明显增加，流动性限制有约束力；透支余额和利率增加，换卡概率增加；消费者用信用卡作为额外现金，以扩大流动性。自21世纪开始，中国网购成为时尚：随时随地、“碎片”时间购物、更显个性化、更显诚信、更多互动性、对价格更敏感。消费者借以实现行为的载体发生改变，但是消费者行为本质没有改变。以互联网为背景的大数据营销迎面而来。

中国消费者行为研究进展

（一）中国消费者行为研究的概况

消费者行为研究起源于20世纪50年代的西方组织动力学派、消费者主义学派、购买者行为学派、宏观营销学派。20世纪六七十年代，西方消费者行为研究成果颇丰。20世纪80年，消费者行为学传入中国，深受中国营销学者的欢迎。经过30年多的发展，中国营销学者在消费者行为研究方面学术成果形式多样，数量很多，质量不断提高。

2014年4月2日，以“消费者行为”为主题，对我国藏书量前9位的图书馆进行检索，国内学者以中文编著的图书目录合计964条，去掉重复部分得到有效样本390个，其中中国学者专著106部。统计结果如表1所示。2014年4月2日，以“消费者行为”为关键词，在中国知网进行检索，得到结果5255 条。其中论文数量情况如表2所示。2014年4月2日，以“消费者行为”为关键词，对中国两个最大的中文数据库检索，得到结果201条，整理得到有效题目185条。统计结果如表3所示。上述3个表的数据表明，中国消费者行为研究发展迅速，硕果累累，研究队伍不断壮大，逐步形成中国特色的消费者行为理论体系。

（二）中国消费者行为研究知识维度

中国营销学者对消费者行为的研究经历引进、消化、创新3个阶段，逐步建立与中国文化相结合的消费者行为理论体系。我国营销学科最高水平的学术期刊《营销科学学报》 为中国消费行为研究学者提供很好的平台，有效推动中国消费者行为研究的思想交流。通过对以“消费者行为”为主题的专著、博士论文、核心期刊论文研究分析，中国消费行为理论正形成体系。统计结果如表4、5所示。

表5说明，中国营销学者不仅消化了西方消费者行为理论，而且提出了中国特色消费者行为理论；在网络营销方面和大数据营销方面的研究与西方同步；在方法论方面，创造性提出定性模型与定量模型结合模型研究方法，这不仅对消费者行为研究，对其他领域的研究都有重要价值。

（三）中国消费者行为研究时间维度

1981年，吴世经在《经济与管理研究》发表《市场研究的方法与销售经营的战略》，揭开消费者行为理论在中国传播序幕。1986年，林德金编著《消费心理与购买行为分析》，这是中国营销学者第一部原创。1999年，易建华编著《我国居民消费结构演变规律及其影响因素分析》，这是第一部中国博士生以消费者行为为主题的毕业论文。中国消费者行为研究发展情况，如表6所示。对每个阶段的成果求年平均值，如图1所示。

表6、图1说明中国消费者行为研究情况：启蒙阶段（1978-1983），中国营销学者只创作少量消费者行为期刊论文；广为传播阶段（1984-1994），中国营销学者积极翻译西方消费者行为著作，创作大量消费者行为期刊论文；深入拓展阶段（1995-2000），图书、期刊论文不断增加，博士毕业论文、会议论文出现，学术交流活动异常活跃；自我创新阶段（2001-2011），学术成果急速增加，学术活动空前红火；向西方水平看齐阶段（2012-），学术成果增长缓慢，学术交流活动减少，中国消费者行为研究遇到了瓶颈，需要开拓新的研究领域，提出新方法、新理论。

（四）中国消费者行为研究空间维度

中国营销学者对西方营销理论坚持“洋为中用，不断创新”原则。以卢泰宏为代表的营销学者侧重于对西方消费者行为进行横向分析，以郭国庆为代表的营销学者侧重于对中国消费者行为进行纵向分析，以符国群为代表的营销学者侧重将中国消费者行为与西方消费者行为进行横向分析，新生代营销学者侧重于对小范围消费者行为进行研究。统计分析如表7所示。

（五）中国消费者行为研究科际维度

西方消费者行为研究吸取消费者心理学、经济学、管理学、社会学、传播学等学科精华，中国消费者行为研究继承西方研究思路，同时吸收中国传统文化和现代信息科学的精华。经过30年的发展，中国消费者行为学术成果颇丰，理论依据各异，研究方法多样。如表8所示。中国消费者行为研究涉及9个以上学科，充分利用已有科学研究方法，不断推出新的研究方法和研究模型。

（六）中国消费者行为研究精神维度

消费者行为学在中国很受欢迎，改变中国营销学者研究行为和广大消费者消费观念。新的营销观念广为传播，中国营销学者从多角度研究中国消费者的精神世界，如表9所示。表9说明中国消费者行为研究不仅仅停留在商品价格、产品质量表层的研究，而是更关注消费者的精神需要。这说明营销科学研究由消费者行为转化为消费者行为的根源――精神。

中国消费者行为研究的展望

（一）现有的创新成果

消费者行为是一个复杂的现象，也是折中主义的领域，营销学者在学科、目标及方法各方面各有不同，如表10所示。第一，解析取向以文化人类学的理论和方法为基础，对消费及其意义做深入了解。第二，传统取向建立在认知消费学、社会心理学、行为心理学及社会学的理论与方法的基础之上，努力发展理论与方法来解释消费者决策与行为。第三，营销科学取向以经济学与统计学理论与方法为基础，它通常涉及构建与测试数学模型，来预测营销战略对消费者选择与行为的影响。

作为宏观社会环境的主要方面，文化对消费者有普遍影响。营销人员可以采用内容分析、人种研究、价值观的衡量。中国传统儒家价值观对中国人的生活方式、顾客感知以及消费者行为有十分重要的影响。中西方存在价值观差异、信仰差异、思维方式不同、生活习惯也不同。中国消费行为研究必须结合中国传统文化、社会现状、中国人的思维方式和生活习惯。

20世纪80年代以来，营销学的发展呈现“人本化趋势”，显示个性化、互动性和体验性的特征。营销学核心概念从交易转向关系，从“商品为中心”演变到“以服务为中心”。20世纪90年代，基于数据库和数据挖掘技术网络营销、直销营销、关系营销成为21世纪主流，营销学的创新呈现“技术导向性”特点。

基于文化因素与技术因素，本文提出中国消费者行为研究新取向――系统取向，如表11所示。消费者行为受多个因素影响。这些因素是相互影响的，构成复杂的系统，一个整体。要了解中国消费者行为，揭开中国消费市场的规律，为企业制定有效的营销策略，研究者需要运用不同学科的知识，采用不同研究方法，从不同角度进行研究。中国营销学者需要继续吸收西方心理学和统计学的最新研究成果，也要消化中国传统文化精髓，把握消费市场的最新动态。消费者行为学是艺术，也是科学。消费者行为的研究需要定性描述，也需要定量分析。多种研究方法同时并用，结论更有说服力、更实用。中国消费者行为理论必将自成体系，为中国企业提升竞争力和为中国社会的进步做出重大贡献。

（二）有待突破的研究课题

中国消费者行为研究需要洋为中用、结合实际、不断创新。一是打通理论联系实际的渠道，从中国营销实践中提炼有价值的知识，为中国营销创新提供条件。二是规范研究方法的运用，通过对中国营销实践的系统梳理和提升，对西方营销理论或理论的假设前提做出修正或补充，完善适合中国国情的理论架构。三是以消费者行为为主题的科研项目有待统计分析。

参考文献：

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消费者行为论文篇（6）

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.23

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）01-0105-05

Research of Influence Mechanism of Consumers Self

Selection Bias on Online Reviews

LI Yu-jie1，LIAO Cheng-lin1，LI Yi2

（1.School of Economics and Business Administration， Chongqing University， Chongqing 400044;

2.School of Economics and Management， Chongqing University of Post and Telecommunications， Chongqing 400065）

Abstract：This paper constructs the theoretical model to analyze the influence mechanism of consumers self selection bias on online reviews.Besides， it discusses the conditions to correct the bias through the model.The result shows that consumers preference， motivations， and consumers conformity behaviors are factors that lead the biased mean of the online reviews.In order to correct the bias， it derives the conditions for the mean to be an unbiased estimator.

Key words：consumers selection bias;online reviews;distribution

1 引言

在线评论作为网络口碑的重要传播渠道，近年来吸引了学术界的广泛关注。大量研究集中于在线评论对消费者行为决策、商品销量以及网站声誉的影响^[1～3]。这些研究认为，在线评论对消费者的购买意向和商品销量有积极作用。然而，以上研究基于一个前提，即在线评论能有效地传递商品质量信息，但该假设并没有得到验证。如果在线评论不能真实地传递信息，则会增加其他消费者的交易风险。消费者作为在线评论的主要发起者，其个人的评论动机、偏好等因素可能对评论客观性产生影响。因此，从消费者的视角，研究消费者的偏好与行为对在线评论真实性的影响具有理论和实践意义。

现有关于在线评论偏差的研究主要考虑时间因素和卖方因素的影响[4，5]。从消费者个体行为视角研究在线评论偏差的文献并不多见。虽然Li的研究中提到了消费者自我选择偏差因素，但该研究认为该因素受时间的影响使早期的评论带有正向的偏差^[4]。本文认为在线购买过程是消费者主动选择商品，而不是将商品随机分配给消费者，因而只有真正喜欢该商品的消费者才有可能购买并撰写评论。由此，这种自我选择偏差可能并不受时间的影响。同时，根据Ajzen的计划行为理论，社会文化因素影响行为信念，最终影响意向和行为^[6]。为此，本文综合考虑消费者的个人偏好、动机以及文化因素对消费者在线评论行为的影响，研究消费者的个体行为因素对在线评论真实性的影响机理。这不仅有利于深入分析在线评论偏差的来源，也有利于丰富我国消费者在线评论行为特征的经验数据，为中外消费者行为的跨文化比较提供新的思考点。

区别于已有研究，本文从消费者选择偏差的视角，考虑消费者个体行为偏好对在线评论真实性的影响。例如：消费者的个体行为偏好会如何影响评论的均值？所有的消费者购后都会主动撰写评论吗？若不是，缺失的评论如何影响在线评论的分布？中国文化因素使在线评论行为更离散还是更趋同？通过构建基于消费者效用的理论模型，本文致力于回答上述问题。

2 文献综述

2.1 在线评论的相关研究

在线评论的相关研究主要分为两类：在线评论有用性研究和在线评论的偏差研究。其中，有用性研究主要涉及有用性的前因变量^[7]和结果变量^[2]。虽然这些研究肯定了在线评论对口碑传播及营销行为的重要性，但并没有论证在线评论是否存在偏差。倘若评价的数据本身是有偏误的，则会误导消费者和组织的决策者，为决策带来风险。

近年来，学者们开始关注在线评论的偏差研究。Rabin等较早研究首因效应对在线评论偏差的影响^[8]。Kapoor等对该影响进一步定义为顺序偏差^[9]。Sikora等则更具体地研究了顺序偏差的特征^[10]。顺序偏差主要考虑时间因素对在线评论的影响。

另外，对于卖方因素，Hu等的研究指出书籍作者会委托熟人进行评价，导致在线书评存在操纵性评论偏差，并且这种行为存在于作者与评论者之间，以及卖家、出版商和评论者之间^[11]。

总之，已有文献主要集中于讨论时间因素和卖方因素对在线评论偏差的影响。从消费者个体因素入手，研究在线评论偏差的研究并不多。消费者作为在线评论的撰写者，评论反映了其对商品质量的感知，但是消费者的主观偏好是否对评论的客观性产生影响？影响机理如何？值得我们深入研究。

2.2 网络口碑传播动机

网络口碑的传播动机是在线评论研究的重点之一，国内学者张晓飞等将网络口碑传播动机分为正面、负面和中性动机三类^[12]。正面和负面动机分别是消费者对商品高度满意和高度不满的行为表达，而中性动机指消费者口碑传播的目的是参与社交互动，但这种行为可能是因为其作为某论坛的金牌会员，支持其发展等。这种分类方式和早期研究口碑传播的Sundaram观点一致，即消费者对商品特别满意或特别不满时，容易进行口碑传播^[13]。

上述研究表明，并非所有的消费者都愿意主动传播口碑信息，这就造成一些评论缺失。基于此，本文将探讨缺失的商品评论对评论整体分布的影响机理。

2.3 文化价值观

文化因素被认为是影响消费者口碑传播的重要外部因素^[14]。已有文献基于Hofstede对文化价值观的分类^[15]，重点研究个人主义/集体主义维度上不同国家消费者口碑传播动机的差异^[16]，然而这些研究的取样多在国外，对中国消费者在线评论行为特征的讨论并不深入。中国一直以来被认为是集体主义偏好的国家，这种文化氛围下，消费者的在线评论行为呈现怎样的特征？是会更趋同还是会更离散？现有文献并没有对上述问题进行详细的阐述。

2.4 计划行为理论

Ajzen的计划行为理论认为，个体拥有大量与行为有关的信念，但在特定的时间和环境下只有少量的行为信念被获取，即突显信念，它们是行为态度和行为控制的基础^[6]。个人及社会文化因素通过影响突显信念，进而影响行为态度，最终影响具体的行为。本文借鉴该理论，综合运用消费者行为学中偏好、动机的概念，并引入文化因素，讨论中国文化价值观下，消费者在线评论行为的特征。通过建立理论模型，揭示这些个体行为因素对在线评论真实性的影响。

3 在线评论偏差的影响因素分析

3.1 消费者的选择偏好

消费者的选择偏好指消费者对商品的喜好程度。通常情况下，消费者只有真正喜欢某商品，才更有可能产生购买行为，进而有机会对该商品发表评论。Li等的研究也证实了消费者自我选择偏差效应的存在，认为早期的消费者往往是商品的“忠实粉丝”，使早期评论带有正向偏差^[4]。但本文认为消费者的选择偏差并不受时间因素的影响，且该偏差对在线评论的影响既有可能是正向的，也有可能是负向的。

3.2 消费者主动评价的偏差

已有文献证实了消费者在对商品特别满意和特别不满的情况下，更愿意进行口碑传播^[13]。对商品持一般态度的消费者，其主动评价的动机较弱。因此，本文认为在线评论是存在缺失的，那么可以观测到的评论并不是所有消费者的购后评价。本文基于这种观点，通过建立理论模型，分析在线评论缺失对评论整体分布的影响。

3.3 消费者评价行为的趋同性

根据Hofstede的研究结论，中国在集体主义维度上的得分较高，表明了中国人具有较强的群体意识文化。李东进等的研究也认为，在中国文化的群体导向中，个体行为较容易受到群体压力的影响^[17]。基于此，本文认为中国的消费者在进行评论时，由于可以观测到其他消费者已有的评价，因此可能受到群体导向及社会规范的影响，其评价行为会表现出与其他消费者趋同的特征。

为此，本文利用淘宝网的在线评论数据，通过对消费者t时刻评论得分和t-1时刻评论的均分进行相关分析，判断已有评论得分对其他消费者的评价的影响。为了便于统计，将淘宝网评论数据量化处理为好评记5分，中评记3分，差评记1分。

随机选取平板电视、数码相机和笔记本电脑三类商品。数据收集的内容包括商品名称、商品在t时刻的评论得分（第一条评论表示t=1）、商品在t-1时刻评论的均分。对数据的筛选遵从以下规则：①考虑评论数据受商品上市时间差异的影响，选取2013年4月之前上市的商品，且评论数据选取时间段为2013年6月1日至2013年6月20日期间。②排除评论数据小于50条的商品以保证数据的准确性。经过筛选，共获得样本268个，评论总数81713条。

将t-1时刻评论的均分和t时刻的评论得分进行相关分析，得出Pearson相关系数为0.778，p=0.000，达到显著相关的水平，表示t-1时刻评论的均分和t时刻的评论得分显著正相关，t-1时刻评论的均分越高，t时刻的评分也随之升高。

该结果证实了中国消费者的评论会受到已有评论得分的影响，使其评分向已有评论的均分趋近。然而，如果已有的评论是有偏差的，这种群体导向价值观会使在线评论的均值进一步集中于带有偏差的均值，带来更大的决策风险。

本文将通过构建理论模型，分析消费者评价行为趋同性对在线评论分布的影响。

4 考虑消费者个体行为偏好的在线评论模型

基于以上分析，本文认为消费者的选择偏好、主动评价偏差以及评论行为的趋同性均会导致在线评论的分布发生变化。因此，通过构建理论模型，讨论在线评论的均值能够客观反映商品质量的条件，可在一定程度上帮助企业和消费者获取真实的评论信息。

4.1 模型建立

本文用常量q代表商品的质量。消费者具有异质性xi，会影响其购后对商品质量的感知，进而影响消费者的效用。由于消费者的异质性受到生活环境、教育水平、社会地位、收入及个性特征等许多微小的独立随机因素的影响，根据中心极限定理，本文假设xi服从期望是0，方差是σ2的正态分布^[13]，xi：N（0，σ2）。令消费者i的效用为：

uiq=q+xi （1）

式（1）表示消费者i的效用服从期望是q，方差是σ2的正态分布，ui（q）：N（q，σ2）。

本文用Lbias来反映消费者选择偏好的影响，当Lbias>0时，表示消费者对商品喜爱而购买商品，进而评价，导致在线评论的期望具有正向偏差。当Lbias<0时，说明消费者对某类商品有偏好，表现出对商品的缺点过于敏感和苛刻，因而不容易获得心理上的满足，这时消费者的偏好反而对在线评论的均值造成负向偏差。然而，已有研究发现，中国消费者的在线评论以好评居多^[18]。本文认为消费者的选择偏好对在线评论的期望有正向的影响，即Lbias>0（图1）。

图1 消费者i的选择偏好对在线评论期望的影响

本文分别用δ-和δ-反映消费者主动评价偏差的影响。δ-表示消费者主动差评的效用临界值，当uiq≤δ-时，说明消费者对商品不满，以差评进行抱怨;当uiq≥δ-时，说明消费者对商品满意，以好评进行赞扬。当δ-<uiq<δ-时说明消费者认为商品一般，没有主动撰写评论的意愿。倘若δ-=δ-，则表示所有的消费者都主动撰写评论。由此，给定某个消费者i主动撰写评论的概率p，见图2。

图2 消费者i主动评价的概率分布

p=1 uiq≤δ- 或 δ-≤uiq

0 δ-<uiq<δ-（2）

本文用rn表示n条在线评论的均值。当n充分大，δ-=δ-且Lbias=0时，在线评论呈正态分布，此时评论得分的均值如实地反映商品的质量。利用中心极限定理：

根据命题1，通过纠正消费者偏好，并使消费者主动差评和主动好评的临界值趋近于对称或相等时，在线评论均值的期望能够反映商品的真实质量。

在现实中，虽然无法完全消除消费者的选择偏好，但本研究提示了潜在的消费者应该主动识别该偏差。消费者主动评价的偏差也会影响在线评论的均值，为了纠正这种偏差，则需要所有的消费者购后都及时上传评论，或者使消费者主动评价的效用临界值关于评论的均值左右对称。鉴于后者在现实中不易满足，本文认为商家和网站应鼓励消费者在购后及时评价商品，最大可能地减少评论缺失以纠正消费者因素所导致的在线评论偏差。

命题2：当δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-时，Ern>q;当δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-时，在线评论均值的期望将呈现三种情况：①Ern<q;②Ern>q;

③Ern=q。

证明：当δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-时，由定理得：

φδ--q+Lbiasσ-φδ--q+Lbiasσ>0，则Λ>0。

因为Lbias>0，Λσ>0，所以Ern>q。反之，当δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-时，Λ<0。此时，若Lbias<Λσ，则Ern<q;若Lbias>Λσ，则Ern>q;若Lbias=Λσ，则Ern=q。命题2证毕。

根据命题2，当消费者主动好评的意愿较强时，消费者主动评价的偏差对在线评论均值的期望有正向影响。因为消费者选择偏好对在线评论均值的期望也有正向影响，所以此时在线评论均值的期望会大于商品的真实质量，出现正向的偏误。

当消费者主动差评的意愿较强时，消费者主动评价的偏差对在线评论均值的期望有负向影响。然而，由于消费者选择偏好具有正向影响，此时需要比较消费者选择偏好和消费者主动评价偏差两个影响因素的大小。只有当消费者主动差评的偏差对在线评论的负向影响超过了消费者选择偏好的正向影响时，在线评论均值的期望才有可能会小于商品的真实质量。反之，在线评论均值的期望则大于商品的真实质量。若两个因素的影响恰好相等，则此时在线评论均值的期望也等于商品的真实质量，但这种情况在现实中并不容易发生。

关于在线评论分布的方差，本文认为，消费者个体行为偏好的三个因素对方差的影响不同：①消费者选择偏好对方差并不造成影响。②消费者评论行为的趋同性，会使在线评论的离散型减小，因而导致方差减小。③消费者主动评价的偏差对方差影响较为复杂，只有在消费者主动评价的效用临界值关于均值对称的情况下在线评论的方差增大。

5 结论

通过研究消费者个体行为偏好，以及各因素对在线评论真实性的影响，本文发现：①在线评论均值的期望受到消费者的选择偏好和主动评价偏差的影响而存在偏差，由于其反映了现实中在线商品评论的均值，从而说明评论的均值存在偏差。②消费者的选择偏好使在线评论的均值大于商品的真实质量，但对在线评论分布的方差无影响。③当消费者主动好评的意愿增强时，在线评论的均值大于商品的真实质量，反之，则在线评论的均值会呈大于、小于、等于商品的真实质量三种情况。④消费者评价行为的趋同性使在线评论分布的方差减小，加剧了偏差效应。此外，基于模型，本文还探讨了评论均值的期望反映商品质量的条件，即消费者购后都主动撰写评论，并纠正消费者的选择偏好。

本文的理论贡献是：①从消费者行为的视角，揭示了导致在线评论发生偏差的影响因素。这一方面增加了对消费者个体行为偏差因素的理解，另一方面更清晰地反映出消费者偏好、主动评价动机及评价行为趋同特征对在线评论真实性的影响机理，有助于丰富和完善关于在线评论偏差的研究成果。②实证研究发现中国文化因素下，消费者在线评论行为呈趋同性特征，这进一步拓展了Hofstede文化分类理论在中国消费者在线评论行为的应用，同时为相关领域的跨文化研究提供了经验数据。

本文的研究结果对企业正确商品信息及售后服务具有一定的指导意义。首先，本文得出消费者主动好评的意愿增强会推高在线评论的均值，而消费者主动差评的意愿增强，则有可能会使评论的均值降低。这提示了企业需要准确、如实地商品信息，帮助消费者建立正确的期望，消费者对商品期望过高或过低，都会影响其主动评价的意愿，不利于卖方获取好评。其次，从纠偏的角度来说，本文得出当所有消费者购后都主动评价时，有助于在线评论反映商品的真实质量。这提示企业应采取鼓励措施，激励消费者购后积极参与评价，减少评论数据的缺失。这不仅有助于企业获取真实的客户反馈，也有助于其根据准确的评论数据适时调整供货及营销策略。

本文的研究也有一些局限性：由于缺乏相关的实证数据，只能对纠偏条件进行定性讨论，未来研究可展开调查，结合在线评论和实证数据进行更准确的纠偏计算。

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[15]Hofstede G H.Cultures Consequences：Comparing Values，Behaviors，Institutions，and Organizations Across Nations.[M]：SAGE Publications，Incorporated，2001.

消费者行为论文篇（7）

国内外学者对少数民族消费行为的研究主要集中体现在以下方面。1．少数民族消费行为研究对象的广泛性。国外学者对少数民族消费行为的研究由来已久，成果丰厚，最早可以追溯至20世纪40年代。但国内外学者对少数民族概念的界定差异较大，国外学者的少数民族消费行为研究对象，除我国传统意义中的民族外，还指少数人群体中的种族、土著、原著和移民群体，较中国的少数民族定义更具广泛性，也更强调研究对象的地域性和国别性。所以国外学者对少数民族消费行为的研究更多的是针对种族、移民群体的消费行为展开。例如，美国的华人消费群体、匈牙利的德裔消费群体、西班牙裔美国人的消费行为研究等。2．少数民族消费行为重要性的研究。国外学者对于少数民族消费者能够创造新的细分市场，给企业带来收益的重要性，已达成共识。出生于波兰的卢因作为一名犹太教后裔，早在1946年就开创了行为研究与少数民族行为研究。之后的MarilynHalter、H．H．Kassarjian、D．M．Stayman(1989)通过食品的实证研究也发现民族性与少数民族消费间具有一定关系。YupingLiu(2000)就认为少数民族消费者市场是一个巨大的潜在市场，还有很多学者认为这一市场不仅容量在增加，而且随着各国经济社会不断发展购买力也在持续增长。Bauer(1960)认为，消费者在进行决策时并不是像经济学家所说的那样“最大化效用”，而是最小化相关风险。我国学者张琦(2001)认为，少数民族即期消费不旺、需求拉动不足制约少数民族地区的经济发展。吕学芳(2002)认为，开拓少数民族地区农村消费市场是实现少数民族地区农村经济持续、快速、健康发展的有效途径，对少数民族地区农村经济的增长具有重要的推动作用。彭林绪(2000)、姚伟钧(2005)、熊正贤(2010)认为，开拓土家族地区农村消费市场来发展土家族地区经济，先必须了解土家族地区居民的消费特征，并对土家族居民的消费模式有一个准确的定位。还有个别学者从民族学、民俗学等角度对土家族居民的饮食、消费文化进行了定性探讨。3．影响少数民族消费行为因素变量的研究。基于此角度研究的文献最多。国外学者对少数民族消费行为的特殊属性有较深入的定性研究。近十年来，有许多国外学者开始关注少数群体的消费行为，尤其是对美国移民研究为甚，将其归因于文化、宗教、社区等主要因素。Hirschman(1960)通过大量实证调查发现，宗教对消费者行为具有一定的影响。JaneSojka和PatriyaS．Tansuhaj(1995)，通过对1970—1990年公开发表文章的整理发现，研究交叉文化状态下的消费行为，为以后多元文化下消费者行为的研究提供了帮助。但这些研究主要是从少数群体的文化、宗教等主要方面展开的研究。YupingLiu(2000)将影响美国移民消费的因素归结为文化和移民小团体的特征，并对其影响原因构建理论模型。还有很多学者都认为文化是影响少数民族消费行为的重要变量。Rook和Levy(1983)展开了对消费行为的仪式化和象征意义的研究。紧接着学者Mccracken(1986)、Schtte和Ciarlante也开始进行了对消费者行为的跨文化研究，认为消费者行为在很大程度上要受其文化价值观的影响。同样，我国学者彭林绪(2000)从居住饮食文化的变迁角度探讨了土家族生活消费的变化。余石(2001)采用总量数据建立了恩施土家族苗族自治州消费函数的数学模型，并对该地区的总消费需求与其影响因素之间的关系进行了分析研究，表明绝对收入假说与相对收入假说理论在该地区的适用性。姚伟钧、刘朴兵(2007)从地理、气候等自然环境角度分析了鄂西土家族的饮食文化的特征。4．营销战略角度的研究。有部分国外学者看到少数民族消费群体的重要性，为了吸引这一市场消费者，满足其特殊市场需求，分别从市场营销角度构建模型，提出各种营销策略。如:JinnieJinyoungYoo(2010)运用广告，JangHoMoon(2010)用数字媒体吸引少数民族消费者来促进商场销售，RamuGovindasamy、VenkataPuduri和JamesE．Simon(2010)提出通过政策引导鼓励西班牙裔美国人购买有机食品等。中国对于少数民族消费行为的研究更多是基于消费行为理论的实地调查的实证检验。如学者李培宏(2006)对甘肃少数民族大学生体育消费行为特征进行研究。王飞雄、张鲲(2003)对西北地区少数民族体育消费现状进行调查。高海霞(2008)对西北少数民族大学生的消费研究。康薇、高云(2005)对内蒙古自治区农牧民消费行为进行的比较分析。康德彪、马莹莹(2008)以怀化市居民为例对少数民族文化偏好型旅游市场进行研究。还有一些学者从行业角度进行分析，如对我国少数民族金融消费行为研究。侯玉霞(2011)对民族村寨入境游客的消费行为的研究;孔凡磊(2011)对少数民族地区老年人消费行为的研究等。

(二)与少数民族消费行为相关的研究

消费行为理论是现今少数民族消费行为研究的基础理论。该理论与少数民族消费行为研究相关联的是以菲利普•科特勒的相关研究和文献为主，主要体现在消费行为影响变量与消费者购买过程的研究。第一，宏观因素，如文化、社会因素对消费者行为的影响研究。第二，消费者购买过程的研究。菲利普•科特勒(2000)指出，消费者购买过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费者行为是个广义概念，包括购前准备、购买、购后反应三个阶段。第三，基于品牌知觉对消费者购买行为的研究。最早是菲利普•科特勒，他认为影响变量有涉入度、品牌知觉差异，而后李国庆(2006)在其硕士论文中，将影响变量概括为三个方面:涉入度、品牌知觉差异及享乐主义/实用主义的追求———H/U。1．心理学视角的研究。少数民族消费行为主要借鉴的是“行为主义”心理学之父约翰•华生的刺激—反应理论活动(即S－R理论)和迪齐奥(1947，1964)的消费者行为的情感和非理性心理决策方面，以及GeorgeKatona(1953)开创的将消费者意念和态度用于预测消费者行为的技术。他的消费理论和对消费者的关注至今仍被认为是对经济心理学和消费心理学的巨大贡献。Assael(1998)提出，消费者动机是一种引导消费者朝着满足其需求行为的驱动力。Belk(1978)、Bocock(1993)、Oswald(1996)从心理学角度研究消费者的符号消费行为。心理学研究方法为少数民族消费行为研究提供了思路和方法。2．行为科学角度研究。著名学者麦克尔•R．所罗门开创了消费者行为学跨学科消费者行为金字塔研究。3．市场营销学的研究。PhilipKotler(2000)给出的消费者购买行为定义包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。之后的品牌忠诚研究、消费者的学习模型;罗杰斯(1959，1962)的消费者分类;克拉格曼(1965)提出的低度介入的消费者决策方法以及韦尔斯(Wells，WilliamD．1993)在前人研究基础之上提出的依据购买决策过程的五个阶段(识别、寻找、购买、消费、消费后)，给少数民族消费行为的研究提供了分析路径。4．社会学领域的研究。在社会学领域，少数民族消费者行为研究从中借鉴了概念和研究视角。如社会分层(SocialStratification)、社会阶层以及包括意见领袖和个人影响在内的新扩散理论(Warner，Meeker，Eells1949;Katz，Lazarsfeld1955;Rogers1962)。张梦霞教授主持的国家社会科学基金项目认为，文化价值观是影响我国消费者购买和消费行为的关键动因。另外，显性消费(conspicuousconsumption)和参考群体(referencegroup)在消费者行为研究中的运用及仪式化和象征意义(Rook和Levy1983，Rook1985)、经验和新奇行为(Holbrook和Hirschman1982)以及宗教对消费者行为的影响(Hirschman1983)、消费者行为的跨文化研究(Mccracken1986)。

消费者行为论文篇（8）

中图分类号:F22

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)19-0034-03

现代社会中,消费已然成了人们生活中一个不可或缺的部分,消费理论作为一个重要的经济学方向日渐被人所重视,不但为经济学界及经济理论家所关注,也引起了国家实际部门及决策者的重视。

1 古典经济学的消费思想

从消费理论的发展史看,古典经济学并未将消费问题纳入统一的“经济人”范畴,而对消费问题的论证有更多的人文色彩。由于消费者没有被视为理性的经济人,古典经济学并没有一个统一完整的消费理论,在这一时期,关于消费的问题的讨论是散乱的分布在部分古典经济学家的著作中。

古典经济学中涉及到消费理论的代表人物及理论主要有:

1.1 威廉・配第(William Petty)

威廉・配第的消费思想的核心是:少消费、多积累。其对消费思想的突出贡献在于第一次真正正确的认识到消费的作用和地位,首次提出了生产的唯一目的是为了消费,是对重商主义财富观的否定;其很重要的一个观点是主张节制不必要的消费,以保证积累,保证财富的增值。他对各种消费支出意义的认识体现了“一切为了积累”的想法。

1.2 让・巴蒂斯特・萨伊(Say,Jean Baptiste)

萨伊是经济学说史上将消费理论正式纳入政治经济学理论体系的第一人。他认为消费的唯一研究对象是消费行为本身所产生的满足程度,唯一目的是在于对比消费者的消费对他所引起的损失和给他提供的满足。著名的萨伊定律认为,生产能创造自身的需求,不会出现需求的不足。而其之后的经济学家,大多遵从萨伊定律,在生产消费的关系上强调生产的决定作用。

1.3 西斯蒙第(Sismondi,Jean Charles Lnard Simonde de)

古典经济学中最具有人本精神的消费论来自西蒙斯第。西蒙斯第的消费思想是以消费站优先地位为基本原则的。他指出“个人财富和公共财富的目的都是为了满足消费和消耗财富的享受,如果财富不让人享受,如果任何人都不需要它,那么它就失去了价值,就不再是财富了。”?他对萨伊定律提出批评,认为消费不仅是生产的目的,同时也是生产的动力,在历史上首次提出了消费不足说和经济危机说。西蒙斯第分析了影响市场的四种因素,即消费者的数目,消费者的爱好,消费量的大小,他们的收入,及其对市场产生的影响。

1.4 托马斯・罗伯特・马尔萨斯(Thomas Robert Malthus)

托马斯・罗伯特・马尔萨斯在消费理论发展史上第一次提出了“有效消费”的概念,他指出,所谓有效消费,是指人们能给而且愿意支付这样一种价格来购买产品的消费。

2 现代西方消费理论

对消费行为的研究是现代西方经济学的热点问题之一。从凯恩斯起,经济学家都在不断为之付出努力。现代消费理论也逐步走向成熟,经过经济学家不断的努力,也出现了许多完整的消费理论,建立了许多具有实际意义的模型。

2.1 边际主义

边际的概念最早是由杰里米・边沁(Jeremy Bentham)提出的,其后李嘉图(David Ricardo)在其地租理论中提出了边际生产力的思想;杜布衣(Arsne Jules Etienne Juvenal Dupuit)首先将边际概念与消费曲线联系起来,发现了消费者剩余,之后德国经济学家戈森(Hermann Heinrich Gossen)提出了著名的戈森定律,为现代“效用论”奠定了基础。奥地利学派集大成者欧根・冯・庞巴维克(Eugen Bohm-Bawerk)以边际效用理论为基础来阐述消费,边际效用价值理论成为了西方正统消费理论的基础。

2.2 绝对收入消费理论(Absolute Income Hypothesis)

凯恩斯在《通论》中提出了绝对收入假说,其主要理论观点是:强调消费支出是当期可支配收入的的稳定函数,在短期内人们的消费主要取决于当期收入的多少。随着收入的增加,消费的增加量不断减少,此即边际消费倾向递减。绝对收入假说可以用线性消费函数表示为:

C=a+bY (a>0,0

其中C表示计划消费,Y为可支配收入,a可以表示不依赖收入的消费量,b则是边际消费倾向MPC。

绝对收入假说对于消费问题的后续研究有很大的启发。

2.3 相对收入消费理论(Relative Income Hypothesis)

1949年美国经济学杜森贝里(J.S.Duesenberry)从对消费者行为的分析和假定入手,提出了相对收入假说,其核心内容是论证并揭示了消费所存在的示范效应和棘轮效应的规律。当收入增加时,消费会随之迅速增加,当收入减少时,在“示范效应”和“棘轮效应”的共同作用下,消费者不会过多的减少消费支出。相对收入假说下的消费函数可以表示为:

C=Y0(k-b)+bY

2.4 生命周期消费理论(Life-cycle Hypothesis)

美国经济学家莫迪利亚尼(F.Modigliani)是生命周期假说的主要代表人物之一。生命周期理论认为,消费者是有理性的,消费不是取决于现期收入,而是取决于一生的收入和财产收入,根据一生的收入水平安排最佳的消费和储蓄。其消费函数为:

C=a・WR+C・YL

其中,WR为实际财富,a是财富的边际消费倾向,YL为劳动收入,c为劳动收入的边际消费倾向。

一般而言,一个人在其一生消费的现值不超过一生收入的现值的条件下,会尽可能使一生中的消费保持恒定。总体上说,一生中的收入虽然不是稳定的,但是消费却是相对稳定的。

2.5 持久收入消费理论(Permanent Income Hypothesis)

美国经济学家米尔顿・弗里德曼(Milton.Friedman)是永久收入假说的提出者。他在1957年出版的《消费函数理论》是永久收入假说的代表作。其基本出发点和莫迪利亚尼是相同的,即认为尽管收入在人的一生中是不稳定的,但是消费是相对稳定的。该理论认为:居民消费支出主要不是由其现期收入决定,而是取决于其永久收入。永久收入的消费理论的消费函数模型是:C=kYp。其中C为持久消费,Yp是永久收入,k为长期边际消费倾向。由于永久收入理论中的永久收入是由上期收入与现期收入的加权平均来估计的,即Yp=θY+(1-θ)Y-1,θ为权数,0

生命周期假说和持久收入假说本质上是相同点,二者都是以消费者根据长期收入进行消费和储蓄行为为基础的,他们被合体成为前瞻的消费理论,两个理论合称为“生命周期―持久收入假说”,简称LC―PIH。

2.6 随机游走消费理论(Random Walk Hypothesis)

霍尔(Hall,1978)在卢卡斯(Lucas,1976)批判的基础上,把理性预期方法应用于消费行为理论,将弗里德曼的永久收入假说,莫迪利亚尼的生命周期假说和理性预期理论想融合提出了具有重大理论创新意义的理性预期生命周期模型――随机游走假说(Random Walk Hypothesis)。

随机游走理论假定效用函数是二次型,其函数表达式为:Ct+1=Ct+εt。其中,Ct+1和Ct分别是下期消费和本期消费,εt为白噪音项。

该理论提出后,许多经济学家及学者对该理论进行了大量的实证研究及检测。Flavin(1981)利用类似数据进行实证研究后发现了所谓的消费的“过度敏感性”。而Campbell and Deaton,(1989)从另一个校对对随机游走的假说进行了检验,发现了消费的“过度平滑性”。而这二者一起构成了对随机游走假说的挑战。

2.7 预防性储蓄消费理论(Precautionary Saving Theory)

由于随机游走理论不能完全的解释消费者行为,经济学家们进一步提出了许多假说,其中一个就是预防性储蓄理论,该理论认为,不确定性与财富积累之间有相关关系,当不确定性越高,和LC-PIH假说越不吻合,而是更多的根据现期收入来安排现期的消费支出。

里兰德(1968)指出,当效用函数的三阶导数大于零时,确定性等价原理不再成立。相对确定的情况,消费者在不确定情况下会采取更加谨慎的行为。Caballero(1990)假设效用函数为常绝对风险规避型(CARA)效用函数:U=-1θexp(-θCt)。

Caballero的研究成果表明,绝对风险规避系数和未来劳动收入变化量的方差越大,最有消费路径的斜率越高,预防性储蓄越大。

预防性储蓄理论强调了不确定性对居民储蓄和消费行为的影响,这一理论为消费研究提供了许多有用的视角。而消费的“过度敏感性”与“过度平滑性”这一对看似矛盾的现象可以同时被预防性储蓄假说解释。

2.8 流动性约束消费理论(Liquidity Constraint Theory)

流动性约束假说则从另一角度对过度敏感性价格给出解释,该理论认为,LC-PIH理论假设个人能够在相同的利率水平上借贷和储蓄,这是与现实不符的,现实中存在着流动性约束。而在流动性约束下的消费只与当期劳动收入正相关,这就对消费的“过度敏感性”给出了一种解释。

流动性约束假说主要有以下三点主要结论:(1)面对流动性约束的消费较不受流动性约束的消费低。流动性约束下的消费者只能消费当期财富,只与当期收入正相关,从而解释了“过度敏感性”;(2)消费者一旦预期到未来可能会面临流动性约束,当期消费会下降;(3)如果消费者在第期面临流动性约束,那在以后各期的消费都将受到流动性约束的影响。

2.9 λ假说

预防性储蓄假说和流动性约束假说都是在生命周期假说和永久收入假说的基础上对随即游走假说的修正。与之不同的是坎贝尔和曼丘直接从总和消费入手,建立了“λ模型”。

坎贝尔和曼丘假设一个经济中存在两类不同的消费者,第一类具有凯恩斯描述的性质,消费由当期收入决定;第二类服从随即游走假说,消费由永久收入决定。假设第一类消费者的比重是λ,那么这个经济的总消费为:Ct=λYt+(1-λ)Et(Yp)。其中,Yt表示第t期的可支配收入,Et(Yp)表示第t期对永久收入的预期。

我们可以把λ假说看成是随机游走假说在阿克洛夫和耶伦(Akerlof and Yellen,1985;1985)的有限理性假说下的一个推广。

2.10 缓冲库存储蓄理论(Buffer-Stock Saving Theory)

缓冲库存储蓄假说认为,储蓄相当于一种缓冲存货,旨在境况差时维持正常消费活在境况好时增加消费。按照这一理论,消费者一般要确立一个财富与持久收入的目标比例,在消费这具有预防性储蓄动机的前提下,如果财富低于目标,预防性储蓄动机将战胜消费欲望从而增加储蓄,反之亦然。缓冲库存假说暗含的前提是消费者具有较高的时间偏好。对缓冲库存储蓄理论主要有三种解释:

谢佛林和塞勒(Shefrin and Thaler,1988)认为,个人有一系列“拇指法则”用来指导他们的消费行为。这样的“拇指法则”可以导致消费者通过储蓄和借贷来拉平短期收入的波动,从而使消费在短期内较合理的遵循永久收入假说的预言。

迪顿(Deaton,1991)和卡罗尔(Carroll,1992)认为缓冲库存储蓄是多方面因素的共同结果,它源于高的贴现率、预防性储蓄动机和居民不负重债等原因。

哈伯德、斯金纳和泽尔德斯(Bard,Skinner and Zeldes)认为缓冲库存储蓄是预防性储蓄动机和福利计划对低消费水平的保险,防止了极低消费水平的出现。

3 马克思主义消费理论

马克思主义虽然没有形成完整的消费者行为理论,但其就消费问题和效用问题都提出了很多不同于新古典主义消费理论的见解。马克思主义和新古典主义的消费理论虽然在形式上有所不同,但它批判的吸收新古典主义消费理论中的科学因素,形成了一些以马克思主义为基础的消费理论的综合。

正如马克思所说:“消费创造出新的生产的需要,因而创造出生产的观念上的动机,后者是生产的前提,消费创造出生产的动力;它也创造出在生产中作为决定目的的东西而发生作用的对象。没有需要,就没有生产,而消费则把需要在生产出来。”马克思主义中虽然没有形成系统的消费理论,但是其对消费的重视可见一斑。

继马克思之后,西方马克思主义一度兴起,其以哲学的角度对消费文化进行研究,下面将介绍一些西方马克思的典型学派和个人的消费文化理论。

法兰克福学派的美国著名哲学家和思想家赫伯特・库赛(Herbert Marcuse)等的消费理论认为,资本主义已经成了一个物化和自我合法的模式,发达工业社会不同于以往社会,在于它的操纵人的储蓄已延伸到日常生活领域,尤其是大众的消费领域,工业文明常常通过刺激消费来维持和扩大生产。

英国现代消费文化理论是以约翰・费斯科(John Fiske)为代表的大众文化的消费文化理论。尽管大众文化的消费者不能控制他的生产,但却能控制它的消费。在这种意义上,文化商品不仅是消极接受对象,也是接受者可以利用的资源。接受者可以在使用过程中点到其功能,使之符合自身的利益。

法国著名的思想家布尔迪尼(P.Bourdieu)的空间分成的消费文化理论观点。他既不像一些符号学家把消费文化看作是与社会无涉的,独立自足的符号体系,又不同于马克思主义者,把消费文化看作是既定的社会现象和社会秩序的消极和直接的反应。他以具体的社会实践来连接主观存在与社会结构,符号体系与社会空间。

法国著名思想家波德里亚(Jean Baudrillard)的符号消费理论。波德里亚认为商品化模式已经发展到使用和交换价值被符号价值所替代的程度,他重新界定商品主要是作为一种符号来消费和显现的。在这一新的消费文化中,符号自身是有价值的,也就是所谓的符号价值。符号价值也就构成了这一消费文化的核心。消费是一个系统,它维护符号秩序和组织为完整。

4 比较与综合

从斯密到凯恩斯,从李嘉图到马克思,消费理论从不同的方面都在被发展着。人本主义的出现到暗淡再到再次被提上日程,消费模型的不断完善,消费文化的深入研究,不论是从其哲学意义还是从其现实分析方面,经济学家们都在不断的完善理论。而消费理论的模型也越来越接近于实际消费行为。但是可以看出较为明显的差别在于,马克思主义消费理论偏重于消费文化的研究,更多的关注于消费行为对于社会行为的影响;而西方消费理论这主要关注于消费模型的建立,个体行为的分析。

新古典消费模型的一个重大缺陷在于没有对消费者的行为进行阶级分析。如果把马克思注意到阶级分析法引入新古典消费理论,就可以更好的解释消费者的消费行为。根据马克思主义观点,不同阶级之间的收入差别最重要通过消费方面的差别体现出来。

在理性预期引入了消费理论后,消费模型的不断改进显得更加具有实践意义,在考虑到其他不确定因素后,消费模型可以较以前更好的解释消费行为,但由于其模型的局限性,在一些实证数据面前,依然无法很好的解释消费行为,尤其是真对我国的实际情况,许多理论的基础设定就具有很大的偏差。

5 结语

我国现在的消费理论的研究主要在以下几个方面:一是跟随外国消费理论的最新发展;二是对西方非主流的消费理论做进一步研究;再是试图建立具有原创性的中国消费理论。但至现在为止,并没有出现较能拟合现实情况的模型或者理论。

在通过文中对消费理论的发展的梳理,我们可以发现消费理论的发展倾向于加入不确定性分析,人本主义逐渐凸显。但由于基础“经济人”假定的限制,对于实际的分析总有一定的偏差,倘若能将人本主义因素模型化,将不确定性及行为心理学模型化来拓展消费理论模型的话,或许能更好的反应现实的消费行为。

参考文献

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[2]许进杰.现代西方消费理论研究评述[J].玉林师范学院学报(哲学社会科学),2007,(2).

[3]肖经建.行为经济学和消费经济行为[J].消费经济,2005,(2).

[4]曾广福.西方消费理论评述[J].学术界,2006,(4).

[5]蔡彤,颜鹏飞.消费理论中人本传统的回归:从古典、新古典到行为经济学[J].消费经济,2009,(2).

[6]蒋志兵.消费理论综述与消费资本化理论[J].商业研究,2008,(3).

[7]马克思恩格斯选集.中文版(第2卷)[M].北京:人民出版社,1972.

消费者行为论文篇（9）

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）33-0232-03

引言

根据CNNIC2012年1月发表的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月，中国网民规模达到5.13亿人，普及率达到38.3%，较2010年提升4个百分点；网民规模较2010年增长5　580万人[1]。中国网民规模依然保持快速增长之势。电子商务是与网民生活密切相关的重要网络应用。

中国网络市场的不断增长促使了B2C市场的蓬勃发展，而网络舆论作为一种新兴的舆论媒介，以其形成方式多样、传播速度快、影响范围广等特点在媒介竞争中占有了举足轻重的位置。

网络舆论不仅仅是单独的表达意见和交互意见的过程，它在过程中对现实存在事件和人们的行为起着推进和改变的作用。因此研究网络舆论对网络决策过程的影响是很必要，而且具有实际意义的。

一、文献回顾

陈力丹在他的《舆论学——舆论导向研究》一书中对舆论做出以下定义：舆论是公众关于现实社会及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。”并将舆论分解为八个要素，分别为舆论主体、舆论客体、舆论自身、舆论的数量、舆论的强烈程度、舆论的持续性、舆论的功能表现和舆论的质量，其中前七个构成了舆论的必要要素，缺一不可，少了一个则无法构成舆论　[2]。

“网络舆论”与传统意义上的舆论相比，主要有内容的公开性、意见的非理性、传播的广泛性、搜索的盲目性以及决策的大众性等几个特点[3]。

因此本文将网络舆论界定为，网络环境中，公众对各种现象和问题从关注到公开表达意见、态度、情绪以及行为的一种现象，这个过程当中的交相互动不断对外在现实产生影响直至出现相对稳定的意见分布和结果。

本文通过研究网络舆论的主体、客体、本体和强度对网络消费决策过程产生影响的方式以及不同方式的影响程度。

二、模型建立

在本文中，笔者将网络舆论聚焦到对B2C市场中消费者或网络媒介对产品产生的网络舆论。

网络舆论由舆论的主体、客体、本体和强度四个要素构成，在B2C市场下，舆论的主体为网络消费者，客体体现为产品质量、产品价格、服务态度、支付方式、售后服务、商家信誉和物流服务，本体为针对舆论客体所表达的意见的综合，本文归结为正面舆论和负面舆论，强度为评价的条数以及言语的激烈程度。

综合网络消费决策模型和网络舆论形成的研究，本文认为网络舆论对B2C网络消费过程的影响流程可以归结为：舆论存在—舆论发现—舆论整合—形成态度—是否进行消费行为。在这个流程当中，网络舆论主要以他人介绍、网络新闻、其他消费者的评价、专家意见、论坛、在线聊天和留言板的方式存在并对网络消费者产生影响。

根据对网络舆论的四大要素和网络消费决策模型的研究回顾和分析，笔者建立了下页图1的研究模型，希望借助以下模型，对网络舆论对网络消费决策过程是否存在影响以及影响强度进行研究[4]　。

图1　网络舆论对网络消费决策过程影响的研究模型

三、研究设计及数据处理

问卷从B2C网络消费行为着手，对调研对象消费过的网站进行样本筛选，然后对消费频率、消费品种进行了解。问卷设计分为三个部分：样本筛选，态度测量和样本统计。

本次调研采取的是随机抽样法，总共发放了150份问卷，回收了125份，剔除无效问卷和未进行过网络消费的问卷，共有有效问卷为101份。将数据库进行录入和整理后，对问卷进行分析和研究。

通过对SPSS和Excel统计分析工具的运用，对调研数据进行了研究分析。

1.网络消费行为分析。通过对消费过的网站以及最近一次网络消费的品种进行频数分析。在样本中，有多达59.41%在淘宝电器城消费过，京东商城和新蛋网也分别以33.66%和20.79%位列第二和第三；31.68%的调研对象消费了日用百货，其次，18.81%消费了手机数码，14.85%消费了电脑产品。

2.网络舆论对网络消费决策过程影响。在搜寻信息、信息评估、产生购买意图的三个过程中，网络舆论对消费者的影响程度和影响方式，通过交叉分析还能获得不同背景的消费者在三个过程中的受网络舆论影响方式的不同。

3.网络舆论对网络消费决策过程的影响程度。（1）消费者受舆论影响总体程度分析。对“受出现的第一种网络舆论影响程度较大”的同意程度及对选定产品后放弃的负面评价条数进行频数分析，以获得消费者受舆论影响的程度。（2）正面舆论与负面舆论影响程度分析。通过对网络舆论影响程度和最近一次购买品种、性别、学历、可支配月收入及年龄的方差分析，以获得这些背景资料中和网络舆论影响程度相关性最大的因素。

从表1对网络舆论的影响程度和最近一次购买的品种之间的单因素方差分析可以看出，负面舆论F统计量的P值小于显著水平0.05，正面舆论F统计量的P值大于0.05，因此认为购买不同品种受负面舆论的影响程度存在显著性差异。

上页表2中对“正面舆论的影响程度大于负面舆论”的描述评分的平均分进行统计分析，并将平均分和性别、可支配月收入、学历、年龄和最近一次购买品种进行交叉分析，以获得不同背景下受正负面舆论影响程度的不同。

结论

本文以网络舆论对网络消费决策过程的影响为切入点，深入研究了网络舆论参与网络消费过程的方式以及其影响强度，并针对消费者购物后的传播积极性进行了分析。通过对调研数据的分析，研究出以下结论。

（一）网络消费决策过程中网络舆论的影响方式

从对网络消费决策过程中的网络舆论对其产生影响的方式的研究和分析，可以得出以下结论：

1.搜索信息过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：他人介绍

2.选择商品和对商品进行评估的过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：他人介绍

3.产生购买意图的过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：专家意见

（二）网络舆论强度对消费者的影响

大部分消费者认为4～10条负面评价能使其放弃消费，通过总体对正面舆论和负面舆论影响程度的研究，可以发现总体来说：负面舆论对消费者的影响大于正面舆论。且通过对评分的平均分和性别、学历、可支配月收入、年龄和最近一次购买品种的交叉分析可以发现以下几点：

1.相对于男性而言，女性受负面舆论的影响更大。女性在消费时考虑的因素更多，在接受和衡量舆论时，受更多方面的舆论内容和舆论方式的影响，尤其是对负面舆论的影响，且女性对评价的重视程度很高，因此负面的评价对女性的影响程度是最大的。

2.学历为专科的消费者对负面舆论的重视程度远远超过了其他学历的消费者。笔者认为，学历对收入的影响是很大的，专科学历的消费者的较低收入促使了其在消费时对负面舆论的高重视程度。20岁以下的消费者对负面舆论的重视程度略高于其他年龄段。

3.家用电器的消费者对负面舆论的重视程度略高对于高同质化的电脑产品和手机数码，以及作为快消品的百货，消费者对其信息搜集以及评价不多而且影响不大。家用电器作为差异化较大、价格较高的产品，消费者购买时考虑的因素较多、评价时间较长，其受网络新闻的负面舆论影响程度很大。

（三）消费者购物后的传播行为

针对消费者进行消费之后的行为的研究表明，部分消费者属于积极传播者，无论在网络评价还是周围朋友中，都要分享购物感想，而部分消费者属于理性传播者，对消费经历和产品会进行客观评价，也会和周围朋友分享购物感想，还有部分消费者属于消极传播者，他们根据消费感知进行评价，但是不会进行评价和分享，他们的购物感想对下次购物的影响程度很大。

大部分消费者的网购习惯会受周围朋友的影响，同时也会对他人产生影响，这类人对消费感想的传播是有效的，而部分消费者的网购习惯不会影响周围朋友，这类消费者有很大可能属于消极传播者，其消费行为受自己的消费经历和网络搜索信息的影响很大。

综上所述，根据本文对网络舆论影响网络消费过程的方式和强度的调查研究，可以发现处于不同过程的消费者受不同方式的网络舆论的影响，且正面舆论和负面舆论对不同人群的影响强度不同，根据消费者的特点，了解及有效控制舆论导向对提高消费者购前及购后的满意度有很大促进作用。

参考文献：

[1] 第29次中国互联网络发展状况统计报告[Z].

消费者行为论文篇（10）

一、 引言

当前，越来越多的企业逐渐认识到，长期的、持续的竞争优势是与企业留住、维持和培养顾客群（customer ba-se）的能力相联系的（anderson et al.，2004；gruca & re-go，2005；rego et al.，2009）。而企业要留住、培养顾客，必须要关注顾客交易之外的行为（doorn et al.，2010）。现有研究表明，消费者的信任和承诺（bansal et al.，2004；palmatier et al.，2006）、品牌体验（brakus et al.，2009）、品牌连接/关系（aggarwal，2004；muniz & o'guinn，2001）等对企业的经营产生重要影响。因而，当前理论界也开始将研究重心转移到顾客群上来，探讨交易活动之外的消费者群体参与行为对企业经营绩效所产生的影响。

web2.0技术的发展，使得消费者可通过在线网络或社区自由地生成各种各样的内容，如电子口碑、产品评论、个人消费体验、产品使用经验、回答其他消费者问题等等，这完全是消费者基于交易之外，对企业产品或服务所产生的一种参与行为。现有研究表明，相比企业或商家生成内容，消费者更愿意接受其他消费者生成的内容（cheong & morrison，2008；bell，2009）。消费者生成内容已成为其他消费者获取信息、学习知识或进行决策的重要资源（王平等，2010），对其他消费者的购买决策产生了重要影响（金立印，2007），从而影响到企业产品的销售（liu，2006；dhar & chang，2007）。正是如此，消费者生成内容引起了理论研究者的高度关注，《marketing science》联合沃顿商学院于2009年专门组织召开一次关于消费者生成内容的国际学术研讨会，呼吁加强对这一前沿问题的理论研究。同时，当前企业非常关心消费者在交易完成后，对有关企业产品或服务的内容投入是如何产生的？其投入强弱又受到什么因素影响？本文将从体验视角来探讨这一问题，以期对企业的经营实践提供指导。

二、 文献回顾及理论构建

1. 消费者生成内容的界定。消费者生成内容，英文为consumer-generated content（cgc）或consumer-created content（ccc），又称为用户生成内容，英文为user-generated content（ugc）或user-created content（ucc）。世界经济合作与发展组织（oecd，2007）将其定义为：任何由最终用户创造的、可公开获取的媒体内容，它具有三个方面的特征：①在internet上公开可用的内容；②这些内容反映了一定的原创性；③非职业常规和实践创造。casoto et al.（2008）将消费者生成内容定义为任何由非职业人士通过一定创造性努力生成的公开性内容。消费者生成内容也称为消费者生成媒体，它是基于个人经历而表达的关于产品、品牌、企业和服务的意见、体验和建议，它们经由消费者创造，并于因特网讨论区、论坛、新闻组和博客中，消费者生成媒体包括文字、图像、照片、视频、播客和其他形式的媒体（krishnamurthy & dou，2008）。到目前为止，消费者生成内容还没有一个公认的定义。我们认为，消费者生成内容是由于web2.0技术的发展，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等自由地抒写自己的人生故事与感想，分享自己的购物经历或产品使用体验，回答别人提出的问题，对别人的观点或企业的产品和服务进行评价，表达对特定企业或品牌的看法等等所形成的内容。

2. 消费者内容投入的界定。higgins（2006）认为投入（being engaged）就是指个人对某事（物）表现出被卷入、注意力集中和有兴趣的状态。roberts和alpert（2010）认为投入的顾客就是忠诚于某品牌，并积极向他人推荐该品牌产品的顾客。消费者投入（consumer engagement）是指在购买行为之外，消费者基于动机所产生的、对某企业或品牌的行为显现，如口碑活动、推荐、帮助其他消费者、写博客和产品评论等（doorn et al.，2010）。据此，结合消费者生成内容的定义，我们认为，消费者内容投入是指在购买行为之外，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等，基于动机所产生的，对生成有关企业产品或服务的评价、推荐、经历分享和使用经验等内容的行为显现。已有研究表明，消费者参与内容创造主要有娱乐动机、价值动机、理解动机、保护动机和职业动机等几方面（nov，2007）。赵宇翔和朱庆华（2010）从社会、技术和个人三个维度来分析，发现消费者内容生成行为受到感知易用性、感知有用性、社会身份认知、社会交互联结和信任等因素的影响。王平等（2011）通过从网络社群中收集数据，通过客观度量地方式对消费者生成内容的驱动因素进行研究，结果表明消费者的内容生成行为受到激励、标识、地位、知识和声望的驱动。现有研究只关注了消费者生成内容的驱动因素，而未上升到内容投入行为的研究。作为企业来说，他们不但要了解消费者生成内容行为受什么因素驱动，更希望了解驱动后所产生的行为强弱效应，而这只能通过内容投入行为的研究来体现（higgins，2006）。

3. 消费者体验与内容投入。体验是指消费者在一个具体服务时间内所做出的认知、情感和行为反应（padgett & allen，1997）；它是当一个人达到心理、情绪或精神的某一特定水平时，在意识中所产生的美好感觉和感受（陈英毅、范秀成，2003）。关于消费者体验的研究表明，好的消费体验不仅是消费者满意的基础（kumar，2005），更是影响忠诚的重要因素（pullman & gross，2004）。顾客体验是决定品牌权益的关键因素（范秀成，2001），体验营销的最终目的是创造忠诚的顾客。mcalexander et al.（2002）发现，消费者社群体验能够促进体验分享，且可加强品牌社群性。消费者正是基于过去对产品功能、企业服务、交易过程等体验的评估，进而决定是否转向保留、亲近、推荐和拥护（advocacy）等阶段，其中良好的消费体验是消费者推荐和拥护企业或产品的最大驱动力（roberts & alpert，2010）。因而，我们认为，良好的消费体验是影响消费者内容投入的重要因素。

三、 消费者内容投入行为分析模型

消费者体验是影响内容投入行为的重要因素。在这个过程中，消费者体验的来源主要有两个方面：一是消费者在消费产品或服务过程中所获得的体验；二是消费者在生成内容过程中（即消费网络平台服务）所获得的体验。这两个方面的体验共同对消费者内容投入行为产生影响，成为消费者内容投入的前驱变量。所以，在分析消费者内容投入行为时，我们必须要考虑企业和网络平台的双重影响作用，从交互的角度来阐释二者的作用机理，分析模型如图1所示。1. 企业的角度。消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验，是其生成内容所用素材的主要来源，其获得体验的强度如何，将对消费者内容投入的强度产生决定性的影响。从企业的角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）产品。当消费者与产品互动时，特别是消费者在产品搜寻、检验、评估和使用产品的过程中，会产生不同的体验。在这些体验中，有些是直接的，如接触、使用商品所获得的体验；有的是间接的，如从产品广告、虚拟商品中所获得的体验。直接体验来源于消费者的切身感受，是最真实的；间接体验来源于消费者的意境感受，会受制于消费者的认知能力和水平，有可能会产生认知偏差。（2）服务。服务体验贯穿于消费者对产品产生购买兴趣到产品使用寿命终结的整个过程，大体可划分为三个不同的体验阶段：一是购买前服务体验，即在产品搜寻中，消费者从企业所提供的信息服务、信息咨询中所获得的体验；二是购买中服务体验，即在正式购买产品过程中，消费者从企业所提供的人员、环境等服务中所获得的体验；三是购买后服务体验，即在购买完成后，消费者从企业所提供的产品使用、维修、保养等服务中所获得的体验。服务体验是较直接的，也是当前消费者最看重的体验。（3）品牌。对消费者来说，品牌是一种消费符号，品牌体验是消费者基于这种符号所产生的一系列内在（感官、认知、情感）反应和行为反应（贺和平等，2010）。品牌体验是一个相对动态的综合反应过程，它能够较好地体现出品牌的本质。

2. 网络平台的角度。网络平台是消费者生成内容的媒介，是消费者生成内容活动的环境空间载体。消费者生成内容所付出成本的多

少，与网络平台所提供的服务直接相关。因而，消费者在与企业交互体验中所产生的生成内容的动机能否最终变为现实，亦即消费者内容投入的强度，还取决于消费者在网络平台中所获得的体验。从网络平台有角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）易用性。网络平台是否易用是消费者体验的首要来源，技术接受模型（tam）的研究表明，技术友善度是影响使用者参与的重要因素，这就从一定程度上说明，技术会影响消费者的体验，从而影响参与行为。（2）连接性。消费者之所以热衷于参与网络平台的各种活动，是因为其可通过网络平台与其他消费者或个体实现连接，从而实现其社交、情感等方面的需要（oh et al.，2008）。因而，网络平台的连接性也构成消费者体验的一个重要来源。（3）交互性。所谓交互性是指在网络媒体上消费者与消费者之间双向交流过程中，消费者能够对交流活动进行很好的控制，能够对信息的发送和接收进行很好的把握，消费者能够根据自己的意愿对对方的语言或行为进行反馈，产生出一种沟通交流的效应。它通过信息交换的同时性、同步性、连续性表现出来，有时与即时反馈通信相似。研究表明，网络交互性能够影响消费者的临场感知（江嘉轩，2004）和趣味性（liu，2003），因而也成为消费者体验的重要来源。

3. 交互影响的角度。从前面的分析中，我们已经知道，消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验是生成内容素材的重要来源，其体验的强度直接决定了消费者内容投入的驱动力。而消费者在网络平台中所获得的体验将会对消费者内容投入产生现实性影响。企业和网络平台对消费者的内容投入所产生的交互影响如图2所示。从图中，我们可以清楚地看出，只有消费者从企业活动和网络平台中都获得较强的体验时，其内容投入才会较强，否则都会弱化消费者的内容投入行为。需要说明的是，如果消费者在网络平台中获得了较强的体验，可能会增强平台中的内容投入行为，但如果消费者在企业相关活动中未获得较强的体验，则消费者在平台中可能会生成与企业无关的内容。从这个角度看，网络平台已逐渐成为企业的重要合作伙伴，两者共同致力于消费者良好的体验，并实现共赢发展。

四、 研究结论、意义及进一步研究方向

本文从消费者体验的视角，对消费者内容投入进行了分析，结果发现：消费者体验是影响内容投入的重要因素，从企业中所获得的体验是消费者生成内容素材和驱动力的重要来源，从网络平台中所获得的体验决定了生成内容的现实性，企业和网络平台的交互影响最终决定内容投入的强度。

本文的理论意义在于：首先，本文首次研究了消费者内容投入，并对其概念进行了界定，且构建了理论分析模型，为该问题的后续研究奠定了理论基础；其次，之前关于消费体验的研究，仅关注了体验对消费者满意、忠诚等的影响，未关注对消费者生成内容所产生的影响，在当前体验研究较为重要的背景下，本文从体验视角研究了消费者内容投入行为，这成为本文的一大亮点；再次，之前关于消费者生成内容行为的研究，过多地关注了企业层面因素对消费者所产生的影响，对网络平台层面的影响关注不够，本文将网络平台层面引入分析模型，使得理论分析更加全面。同时，本文的研究也能为企业经营提供指导，主要表现在：一是企业和网络平台都应致力于为消费者创造良好的体验，作为企业来说，应该从产品、服务和品牌等几个方面来强化消费者体验，而网络平台则应从易用性、连接性和交互性等几方面来强化消费者的体验；二是企业与网络平台间应加强合作，企业应该向消费者宣传生成内容的网络平台，以利于对消费者生成内容行为进行有效管理，而网络平台也应该设置与企业相关的栏目，以利于企业的消费者加入；三是企业应该采取措施，促进消费者良好的体验向内容投入转化，虽然我们的分析表明，良好的消费者体验会促进消费者内容投入，但这其中仍然需要企业进行合理引导，否则生成内容的现实性必然受到影响。

虽然本文对消费者内容投入作了开创性研究，但只从理论上该问题进行了探讨，并构建了理论分析模型。未来的研究应根据理论模型所涉及的因素设计量表，并以实际网络平台中的消费者为调研对象，采用问卷的方式获取数据，并利用结构方程模型和回归分析方法对消费者内容投入行为进行实证研究。同时，本研究未考虑消费者个性及外部因素的影响，未来的研究应该综合考虑消费者特征及外部因素对内容投入行为的综合影响，从而使得理论研究更加完善。

参考文献：

1．anderson, e.w., fornell c. and mazvancheryl s.k. customer satisfaction and shareholder value. journal of marketing,2004,68（4）:172-185.

2. gruca,t.s.and rego, l.l. customer satisfa- ction, cash flow, and shareholder value. journal of marketing,2005,69（3）:115-130.

3. rego,l.l., billett, m.t. and morgan n.a. consumer-based brand equity and firm risk. journal of marketing,2009,73（6）:47-60.

4. doorn,j.v., lemon,k.n., mittal,v., nass, s., pick, d., pirner, p. and verhoef p.c. customer engagement behavior: theoretical foundations and research directions. journal of service research, 2010,13（3）:253-266.

5. bansal, h.s., irving, p.g. and taylor s.f. a three-component model of customer commitment to service providers. journal of the academy of marketing science,2004,32（3）:234-250.

6. palmatier, r.w., dant, r.p. grewal, d. and evans, k.r. factors influencing the effectiveness of relationship marketing: a meta-analysis. journal of marketing,2006,70（4）:136-153.

7. brakus, j.j., schmitt, b.h. and zarant- onello, l. brand experience: what is it? how is it measured? does it affect loyalty? journal of marketing,2009,73（3）:52-68.

8. aggarwal, p. the effects of brand relat- ionship norms on consumer attitudes and behavior. journal of consumer research,2004,31（1）:87-101.

9. muniz, a.m., o'guinn, t.c.. brand commu- nity. journal of consumer research,2001,27（4）: 412-432.

消费者行为论文篇（11）

一、问题的提出

央视曝光的"速生鸡事件"，以其使用违规药品，使鸡在短短40天内长5斤，并涉及包括肯德基、德克士等知名快餐企业受到社会的广泛关注。而在"速生鸡事件"前，肯德基早已因其"苏丹红事件"、"豆浆门事件"等多起事件身陷食品安全事件的泥潭之中，这些突发的食品安全事件对消费者的消费态度、行为和消费方式的改变产生了影响。因此，本文以肯德基速生鸡事件为素材对消费者食品安全事件后态度和行为倾向机理进行探索。

二、文献评述

态度是指人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种心理反应倾向，消费者的态度即为消费者在购买过程中对商品或服务等表现出来的心理反应倾向，是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的接受和行为上的倾向（卢泰宏，2006）。

对食品安全事件后的消费者态度，众多学者进行了研究。如唐钧（2009）对问题奶粉事件的食品安全评价、对食品安全事件的归因和对问题企业奶制品的购买倾向等七个方面研究了公众的社会态度；全世文等（2011）指出新知识的积累和新信息的搜索都可以显著地促使消费者降低对奶制品的感知风险；靳明等（2013）将态度划分为：质疑、反对和悲观的消极情绪，中立，信任、支持和乐观的积极情绪等三个维度，认为随着事件的调查进展和公众的卷入程度加深，在一定程度上改变了公众的认知和态度。但都没有对食品安全事件后的消费态度进行从"认知-情感-行为倾向"整体性的框架研究，因此本文采取扎根理论探索型方法对其进行进一步研究。

三、理论模型的构建

（一）研究方法和数据来源

本文采取扎根理论这一探索性研究技术，通过对文本资料进行开放式编码、主轴编码和选择性编码三个步骤来进行。资料分析过程中采用持续比较的分析思路，不断提炼和修正理论，直至达到理论饱和。本文的研究材料来自收集网络博客、贴吧中有关速生鸡的文章、帖子，截止时间2013年3月19日晚8点，除去对事件的单纯报道、转载以及重复、科普类的文章，仅留下消费者对于速生鸡事件直接的表达想法的文章和记着采访消费者记录消费者谈话的文章：A.以"速生鸡"在天涯博文里用标题搜索，共搜索到45条，保留10篇；B.以速"生鸡 kfc" 为搜索词，在新浪博客中按标题搜索，共搜索到16篇，保留2篇；C.以"速生鸡"在天涯贴吧搜索标题，共得到80篇帖子，以回复数排序，回帖数大于5的予以保留，共有15篇。

（二）范畴提炼和模型构建

1、开放式编码过程

开放式编码是对原始访谈资料逐字逐句进行编码、标签、登录，以从原始资料中产生初始概念、发现概念范畴。本文对原始资料进行逐字逐句分析，通过对相关资料语句贴标签的方式进行初始概念化。天涯博文为A、天涯贴吧为B、新浪博客为C，字母后边的数字代表第几篇文章或帖子。通过开放式编码共得到有用语句113条。然后进一步对获得的初始概念进行范畴化。例如对于描述速生鸡"40天长5斤"、"非人道圈养"等归为"产品知识"范畴。最终得到产品知识、风险估计、责任归因、过激言论、理性质疑、负面情绪、客观关注、品牌信任、消费习惯、少吃、不吃和替代12个范畴。

2、主轴编码

主轴编码的任务是发现范畴之间的潜在逻辑联系，发展主范畴及其副范畴。本研究根据不同范畴在概念层次上的相互关系和逻辑次序对其进行归类，共归纳出5个主范畴。

事件认知。其副范畴为产品知识、风险估计和责任归因。产品知识是指具备不同产品知识的消费者对事件的认知不同；消费者对食品安全性的风险估计是一种能够影响消费态度和购买行为的重要心理；消费者对出事产品的责任归因主要为三类：企业层面、政府层面和技术层面。

情绪型。其副范畴为过激言论和负面情绪。过激言论一般都是因为某种特殊环境和事件的强烈刺激而引起，当事人有可能因食品安全事件的频发而导致情绪上的不稳和过于激动而无法控制自己的言语；负性情绪是指消费者由于事件而产生的焦虑、愤怒等情绪，两者都是是情绪型态度的表现形式。

理智型。其副范畴为理性质疑和客观关注，都是理智型态度的表现形式之一。

信任型。其副范畴为品牌信任和消费习惯。品牌信任是因对出事产品品牌具有高信任度而不受或者略微受到食品安全事件的影响；消费习惯是指出于对消费习惯的坚持而不受或者略微受到食品安全事件的影响。

行为倾向。其副范畴为不买、少买、替代和继续购买。

3、选择性编码

选择性编码是从主范畴中挖掘核心范畴，分析核心范畴与主范畴及其他范畴的联结关系，并以"故事线"方式描绘行为现象和脉络条件，从而发展出了新的实质理论构架。我们确定"食品安全事件认知对消费者态度和行为倾向的影响"这一核心范畴，围绕核心范畴的故事线可以概括为：消费者对食品安全事件的认知影响消费者态度类型分类最后导致不同的行为倾向。消费者对事件所产生的的消极情绪作为负面因素，促进消费者产生替代行为；消费者对事件品牌的信任作为正面因素促使消费者继续使用原产品；而消费者对事件的认知属于中性因素，更具理性。因此，本文以"认知-态度-行为倾向"为食品安全事件对消费者替代行为的影响的"故事线"为基础，提出一个全新的食品安全认知维度。模型图见图1。

四、研究结论

本文对肯德基"速生鸡事件"进行扎根理论研究，发现消费者的认知机理为"认知-态度-行为倾向"模型。消费者对事件进行认知后，会形成不同的态度，不同的态度又会导致不一样的行为倾向。认知主要由风险估计、产品知识和责任归因三大维度构成；行为倾向为继续购买、减少、替代和不购买四种；而在态度方面，主要分为情绪型、理智型和信任型三种类型。

参考文献：

[1]Solomon， M.R.消费者行为学[M].电子工业出版社，2006.

[2]靳明，靳涛.从黄金大米事件进展透析公众的态度与认知变化[J].商业经济与管理，2013，（11）.