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汽车品牌文化论文大全11篇

时间:2023-03-13 11:07:17

汽车品牌文化论文

汽车品牌文化论文篇(1)

中图分类号:F27 文献标识码:A

中国汽车工业有着广阔的前景,同时也面临非常严峻的考验,最大的考验是我们自己的民族汽车工业如何得以发展。在进入WTO以后,中国的汽车行业已经得到了快速的发展,但始终未能进入汽车行业的高端市场,所以如何构建中国家用轿车的品牌?现今已成为中国汽车行业面临的一个巨大问题。本文以一汽集团为例,论写中国家用轿车品牌的构建之路。

一、一汽集团简介

第一汽车集团(以下简称一汽)是中国汽车工业大型企业集团。50年来,第一汽车肩负中国汽车工业发展重任,经历了建厂创业、产品换型和工厂改造、上轻型车和轿车三次大规模发展阶段,产品生产由单一卡车向轻型车和轿车方面发展。1991年,与德国大众公司合资建立15万辆轿车基地;2002年,与天津汽车(集团)联合重组,与日本丰田公司实现合作,产品结构形成以轿车为主的新格局。第一汽车拥有全资子公司29家,控股子公司14家,其中包括“一汽轿车”、“一汽夏利”、“一汽四环”3家股份上市公司,以及国内汽车行业具有产品开发和工艺材料开发能力的技术中心。所吸附和支配资产800多亿元,员工12.6万人。

二、一汽的品牌构建存在的主要问题

(一)缺少核心企业文化要素。一汽缺少企业价值观、智慧和文化,即企业文化。优秀的企业文化是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现,有助于企业品牌的有效正传播,当企业经历了多次危机时,优秀的企业文化可以保障品牌危机的平稳度过。

(二)品牌定位不准确。从2010年开始,中国市场的销售量增长过慢,其主要原因是品牌定位不准确。一汽总体品牌定位模糊,没有很好地树立品牌形象,体现品牌个性。而且,一汽刚进入市场时,由于各种因素的限制,最初更多地将产品定位于中低端市场。但是,随着中国汽车市场的发展和中国经济的高速发展,越来越多的消费者具有了购买高级轿车的能力,这使得高端市场的利润越来越多。如果一汽汽车集团在未来几年发挥其作为民营企业的优势定位于中高端市场将更有利于企业的品牌构建,而且高端汽车市场更易增加企业的自身利润。低端市场虽大,但利润较薄,客观上很难为自主品牌的生存发展提供了过多生机。

(三)产品质量的缺陷使品牌的信誉度降低。一汽产品的若干零部件、起动机、顶棚、变速器等由于存在一定的质量缺陷,如起动机损坏、顶棚脱落、变速箱漏油等问题,其中一辆甚至出现了左前轮脱落的情况,产品被大量退回,品牌信誉度极大降低。一汽出现因质量问题而被抵制和退回,说明企业的产品应努力提高产品质量,完善产品质量,并不断进行品牌创新。产品质量可以说是品牌的第一指标,是品牌的生命线。没有可靠的产品,那么品牌也就无以生存,为塑造品牌所付出的高昂广告费都可能付之东流。

(四)自主研发投入严重不足,品牌缺乏创新。一汽与其他竞争对手在产品上趋于雷同,产品性能上有很多相似之处,无法打开市场销量。一是企业过度重视短期利益而损害了品牌的长期发展。由于没有技术创新的支撑,企业可持续发展的能力严重不足;二是研发投入不足。公司研发投入占销售收入平均的比重仅为1.4%,而世界500强企业研发投入占销售收入一般为3%左右。在市场竞争越来越激烈的今天,提供同类产品的品牌越来越多;同时,消费者却在不断分化,个性化的需求越来越明显。一个品牌要想使自己在竞争中脱颖而出,只能结合自身特点,根据不同消费者的需求偏好、价值观念、生活方式等把目标市场细分。集中力量突出优势,通过创造独特的品牌价值,建立起与特定目标消费群体的关系,更好地提高消费者品牌忠诚度。

三、一汽的全新品牌战略构成

有人讲,中国的品牌是一流的产品、二流的包装、三流的营销、四流的服务。无论这句话有多少水分,但作为企业管理者必须清醒地认识到,品牌革命时代已经到来,品牌就是企业的未来。

(一)文化价值是汽车品牌战略的灵魂。不同的企业有着不同的文化,先进的企业之所以能够战胜落后的企业,就是因为先进企业的文化比落后企业的文化更能适应竞争的要求、更具有生命力的缘故。

一汽集团需要建设的品牌文化核心应该是:“高标准,零误差,新思维”,这一文化体现的是一汽集团的产品高品质和创新精神。在这个文化提出后,要从企业的上层开始传播,在企业文化建设中,企业上层起着很重要的领导作用。上层起领导作用以后,组织中、低层的员工参加培训和学习,使企业文化能慢慢在企业中流淌,整合员工的思想和行为,使文化成为企业的优势和核心竞争力。

通过“高标准,零误差”文化在企业和员工中的传播,让员工意识到:质量是一个企业的生命,只有产品拥有好质量和高品质,才能在现在残酷的市场竞争中站稳脚。“新思维”是一汽最应该建设的文化,因为一汽最缺的是汽车的各种核心技术,一汽的核心技术一般通过合资来得到,得到的总是他人淘汰下来的技术,总是落后于世界领先水平。通过创新精神的传播,鼓励员工在各个方面进行创新,尤其是在技术上的创新,使一汽汽车的品质越来越好,以便打造更好的一汽品牌。

(二)品牌定位是一汽品牌战略的基础

1、一汽的总体品牌定位。品牌定位绝对不是一个可有可无的概念,它应该贯彻企业行为的始终,是企业的价值观和行为准则。纵观全球知名汽车品牌,都具有独特和恰当的品牌定位,如奔驰的尊贵、奥迪的科技、沃尔沃的安全、宝马的快乐等。品牌定位越准确,个性越鲜明,给顾客留下的印象越深刻,也就越容易在顾客的心目中占据稳固的位置。

一汽的品牌应该定位于“科技推动*品质生活”,通过“科技推动*品质生活”来呈现出一汽的理念:注重科技创新,通过科技创新提高产品的性价比。一汽总体产品还是定位于中低端市场,而且中国人向来注重实用性。在中国,高性价比最易产生品牌效应,让一汽品牌可以充分站稳中低端市场。并且“科技推动*品质生活”的定位也为一汽品牌进入高端市场做出了铺垫。

2、一汽产品品牌的差异化市场定位。通过级别分类,实现了品牌之间初步差异化,让消费者可以根据自己的需求,选择外形大小和动力合适的车型。减少品牌重叠,实现市场覆盖面的最大化,一汽根据每个产品品牌的特点,针对不同的目标市场,进行了差异化的市场定位。

一汽目前拥有众多的产品品牌,分别属于不同的轿车级别,如威志、家宝、奔腾、解放,等等。一汽可以借鉴上海大众汽车的产品品牌分级化战略,把其汽车品牌分成AO级、A级和B级三个级别的产品,其中解放、自由风II、自由风和家宝是小型车,可以分到AO级,威志两厢、威志三厢、威姿和新威乐等可以分到A级,而奔腾和红旗这两个类型的车可以分到B级。

解放、自由风II、自由风和家宝的目标消费群体是生活理性的中低层管理人员或小业主。此外,运输市场也是其主要的目标市场,解放、自由风II、自由风和家宝的市场定位是“OA级车市场中最为实用和可靠的经典车型”,所以这些车以简单、实用、就有基本功能为建造的标准,尽量使汽车的成本降低,以使汽车的价格降低,从而方便这些OA级别汽车的销售,扩大市场份额。威字型轿车的目标消费群体是生活理性的中层管理人员或私营企业主。此外,公务车和出租车市场也是其主要的目标市场,威字型的市场定位是“典型、实惠、用途广泛的中级轿车’,因此威字型可以在采用OA级别车建造标准的基础上给予汽车一些如导航、防抱死等功能,这样可以让生活理性的中层管理人员或私营企业主作为公务车来选择,这样可以扩大轿车的销售范围,以方便轿车的销售。奔腾轿车的目标消费群体是成熟、内敛、追求生活品质的成功人士。此外,公务车市场也是其主要的目标市场;帕萨特的市场定位是“具备高标准的质量、技术和工艺水平,有良好舒适性和安全性的中高级轿车”,这一类型的车在建造方面应该尽可能采用先进的技术和增加多种良好舒适性和安全性的功能,提高汽车品质和增加汽车的附加价值,以便一汽奔腾在竞争激烈的高端市场生存,同时获得更多的利润。

(三)一汽品牌升华战略。一汽汽车要进入高档轿车市场,目前最大的障碍是企业品牌长期定位于中低端市场,无法为高端产品提供有力的支持,还有可能会削弱高端产品的品牌形象。为了成功打入高端市场,一汽汽车必须加快提升公司品牌的形象,或者建立一个全新的品牌,并与公司品牌之间建立影子担保的关系。

1、提升企业的品牌形象。在汽车行业中,汽车企业推出的首款产品,往往对公司品牌的形象有着决定性影响。一汽集团在中国市场上的第一款车型是经济实用的解放牌汽车,而且在公司成立后近三十多年里只有这一个产品品牌,使得一汽汽车平民化、大众化的品牌形象在消费者心中根深蒂固,这样虽然让品牌更具亲和力,却不利于公司品牌向高端市场延伸,因此一汽要进军高档轿车市场,必须加快公司品牌形象的提升。

在一汽汽车目前的产品组合中,只有奔腾款和红旗款两款产品是针对中高档轿车市场,而红旗款只针对国家的高层领导的特设车款,奔腾品牌自推出后连续几年都没有太多的改型和更新。因此,一汽集团必须加强对奔腾品牌的管理,加快推出后续产品,新一代的奔腾要在外观、性能、配置和舒适性等方面有明显的改善,其市场定位必须高于之前的奔腾系列,这样才能达到提升一汽汽车品牌形象的目的。除此之外,一汽集团还要加快推出其他面向中高档市场的新产品,增强企业在中高档轿车市场上的竞争力,为成功进军高档轿车市场打下良好的基础。

2、建立一个全新的品牌策略。对于一汽提升企业品牌形象的策略,建立一个全新的品牌策略将是一个更加有效的策略。由于一汽汽车平民化、大众化的品牌形象已经深入人心,无论是借助旗下的红旗还是奔腾品牌进入高端市场,都存在很大的风险,因为它们缺乏在高端市场上竞争所需的声望和信誉。一汽想成功进军高端市场可以效仿丰田公司推出雷克萨斯进入美国高端市场时所采用影子担保的策略,创建一个新的高档品牌,意味着一汽将脱离原有品牌的影响,通过利润、自身实力以及市场发展趋势等相关因素的全面权衡打开极具潜力的新品牌。

(四)技术创新是一汽品牌战略的活力源泉。一汽的普遍核心技术都是通过合资得来的,在技术创新的速度和质量上比不上国内外汽车行业,跟不上时代的变化,使之向有利于汽车行业的方向发展,不能在市场竞争中占据主动。一汽应该充分利用国内的优势,并与更多世界一流技术公司进行了深度合作,采取积极措施在不断消化和吸收引进国外先进技术的同时加大R&D的投入,提高产品技术含量和技术对产品的贡献率。

当前,高安全、低能耗是全球汽车发展的重大趋势。一汽应把技术突破的重点放在低能耗上,并将研发“更节能、更环保”的一汽作为永远的追求,这意味着一汽在未来的发展里将高度重视技术。由此,一汽“科技推动*品质生活”的品牌理念将得到凸显。通过品牌理念与R&D的相辅相成,使得品牌价值得到更快的升华。

四、结束语

汽车品牌战略是一汽总体战略必不可少的组成部分,品牌战略的实施也将带给一汽核心竞争力的提升。随着全球汽车市场的竞争日益激烈,一汽应加快实施品牌战略,主动去适应新市场的快速变化,树立品牌形象,培育汽车强势品牌,创造中国汽车的世界名牌,对于一汽能在中国汽车行业和世界汽车行业快速、稳定、健康发展有着不可替代的战略意义。

主要参考文献:

[1]雒泽华.品质是品牌的基石[J].建设机械技术与管理,2006.1.

[2]王海青.论中国自主品牌汽车的品牌塑造[J].市场周刊(理论研究),2008.

[3]车贵远.中国自主品牌汽车从弱小到崛起[J].轻型汽车技术,2008.

汽车品牌文化论文篇(2)

谋略解析

在国外的汽车产业里,汽车文化内涵对消费者的影响力度要比厂商研发新车型的力度大得多。德国车的严谨、法国车的浪漫、英国车的高贵、日本车的精明,这些不同车系所具有的特殊文化气质在消费者心中形成了鲜明的差异化形象和产品定位。

在国内汽车市场,随着竞争日益激烈,各种进口、合资和自主汽车品牌逐鹿中华、狼烟四起,汽车产品和技术也越来越同质化,文化营销以其独特的渗透性、长远的影响力,也越来越受到国内各路厂商的重视,几乎每个活动每个产品都挂上了文化营销的名义。那么什么是文化营销呢?即通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值,契合了消费者消费的个体性、情感性、感觉个性等精神层面,成为汽车营销的一项重要内容。

国内车市的汽车文化营销大概始于通用,无论是别克君威从中国书法延伸出的“动静结合”、赛欧与羽泉、flash、校园生活的结合,还是凯迪拉克的太庙之夜,不管是美国还是韩国的车型,在上海通用手里都能找到与中国本土文化紧密结合的亮点,同时在这条文化主线上保持各个产品的独特性。

与通用以迎合中国传统文化为切入点成功包装旗下的系列车型不同的是,东风标致充分发挥品牌和产品一贯的特质,走的是高品质诚信营销的路线。去年11月,东风标致“可信赖的狮子”降价补偿行动震惊了业界,在第一时间内为东风标致树立了诚信口碑,今年4月,东风标致以“安全行,乐天下”活动,向全社会传递安全驾驶的理念;“安全行”活动尚未结束,覆盖全国52个城市的“蓝色承诺”活动又高调展开。这是国内首个汽车品牌以公开和制度化的方式对销售和售后服务标准做出的承诺。如果说通用的文化营销活动是分散于旗下多个品牌,东风标致则是在仅拥有单一产品的客观前提下,能够坚定地秉承诚信的理念打造品牌,充分显示出东风标致团队对品牌和产品的信心以及在中国市场上赢得口碑的决心。

通用的分散于旗下多个品牌的传统文化营销也好,东风标致的单一品牌诚信理念也好,笔者认为汽车文化营销的核心应该是树立品牌文化,即在品牌设计、品牌实施策略和产品服务中形成有助于品牌识别的文化个性。目前国际上的几大汽车品牌都具有丰富的文化内涵,大大提高了品牌含金量,品牌文化营销也日益凸显其重要地位。上海华普汽车的“海派文化营销”,就是在众多“文化之旅”、“激情驾驶”、“鼎力北京奥运”、“帕瓦罗蒂天籁之音”气氛中走出的一条品牌文化特色路线。

汽车品牌文化论文篇(3)

(讯)在8月30日的“2011新浪汽车微锋汇”上,CIC了和新浪联合完成的“汽车微博专项研究报告”。报告指出,新浪微博中有关汽车的讨论声量已经超越了传统的BBS,一个月有多达1600万的评论和回复,其中,关于品牌讨论的约占54%,有关车型的讨论约为20%。微博已成为用户获取汽车资讯的最重要平台之一。

调查显示,在微博上活跃的人群主要有:1、用车一族。庞大的车友在微博上发起各种活动,他们热衷于爱车维护、作业和相关汽车文化等。2、汽车品牌的粉丝。他们关注自己钟爱的汽车品牌的微博账号,获取品牌资讯,并乐于分享和参与各种活动;同时热衷“晒文化”,喜好街拍、车展等图片。比如,在“一汽马自达减钱捡iPad捡睿翼”活动中,就有20多万的粉丝积极参与这一活动。3、潜在购车族。他们希望能得到在线支招,有目的性地查看汽车资讯,与朋友、家人共同决策。4、大众网友。汽车与公路文化,也是网友热捧的话题。因此,车话题在微博上被曝光众多,汽车品牌效应就在微博中被逐渐放大。比如,凯迪拉克推出的首部“微电影”《一触即发》,就吸引了数十万热爱汽车文化的网友广泛关注,而该品牌的传播效应也被迅猛放大。

报告还列出了7月份,汽车品牌被讨论的排名,沃尔沃、宝马、奔驰、奥迪、兰博基尼、玛莎拉蒂等名列前茅。其中沃尔沃因为发起了“微博有奖活动”而占据首位;而玛莎拉蒂则因为“郭美美”事件成为微博上重要的讨论对象。

微博除了能给予部分特定消费者接触汽车新概念与设计理念的机会外,还能吸引更多的网友广泛地参与汽车话题。那么,在微博上,什么“色彩”的话题信息更容易被传播?调查报告指出,德系车的动力以及国产车的安全这两大方面是网友讨论最多的话题。而在车型上,中端车型与豪华车型的关注较多。在具体分享与传播上,拥有视觉冲击的豪华车图片和讨喜设计的传播势头强劲,同时新闻、电影中的汽车元素也被广泛关注。

基于上述汽车信息在新浪微博上的传播特点,新浪汽车和CIC提醒汽车企业注意:汽车品牌要重视微博视觉冲击力强、互动性广、及时性高等媒体独特性。品牌在微博上的运营模式可选择集中式(一个账号)、产品导向式、职能导向式、复合式等。在管理微博账号时,需要更广泛的聆听和互动,战略性地建设微博矩阵。新闻事件、图片等更容易引起注意,品牌要学会借势传播。有影响力的微博账号的参与,会推动相关微博信息的传播。车友会、品牌粉丝是不可忽视的群体,汽车品牌必须注意他们的消费心理。汽车品牌之间、车友账户、草根热门账号存在联盟营销的潜力。(编选:)

汽车品牌文化论文篇(4)

现今中国企业打造国际知名品牌所面临的环境跟几十年前的西方是不一样的。一是经济发展阶段不一样。中国正在发展有中国特色的社会主义市场经济,在此阶段中虽然经济高速增长,但社会矛盾也较为突出。其中一个突出的问题是就业问题,因此劳动密集型的“中国制造”与“世界工厂”等现象不可能短期消除。这对于中国企业走向“OEMODMOBM”的发展路径是个挑战。二是市场发展阶段不一样。与西方国家当年所处的“低竞争时代”不同,现今全球市场上已经存在了很多国际知名品牌,这些品牌已在消费者心智中占据了重要位置,与它们直接拼杀,中国品牌根本没有成功的机会。此时,中国品牌应该思考如何发挥“后发优势”,积极开拓一片新的“蓝海”,寻找到新的独一无二的定位,从而在消费者心智中开发新的空间(如发展新能源汽车)。三是企业发展阶段不一样。改革开发才短短30多年,中国企业发展历史不长,而很多国际知名品牌都是成熟的“百年老店”(如德国的奔驰成立于1926年)。而在国民经济中占据举足轻重地位的国企,由于历史和体制问题,其经营管理问题一直较为严重,没有像德国、日本那样对品质精益求精的企业文化(如丰田生产方式)。以上决定了中国企业打造国际知名品牌是个漫长的过程。而中国的很多“中华老字号”品牌虽然历史悠远,但是品牌已经老化、不适应当前激烈的市场竞争环境,这些品牌应该思考如何重新将品牌激活。五是消费者的成熟程度不一样。消费者的成熟程度包括消费者的知识、经验和消费者对于公司/产品的要求等。中国品牌在国际上要面对的基本是西方成熟消费者,如中国大部分家庭是第一次购买汽车(最关心的可能是性价比);而西方消费者购买汽车就像我们购买自行车一样熟悉(可能更关注新的车型有什么独特的销售主张和是否节能环保等)。六是消费者对产品的关注点不一样。中国的企业和消费者都非常关注产品的质量、功能和性价比,而国际上无论是普罗大众、企业界还是理论界都对低碳经济、绿色品牌和企业社会责任日益关注,如Porter(2002;2006;2011)在《哈佛商业评论》上连发三篇重量级文章,学界称为“品牌社会责任三部曲”,特别强调了公司社会责任与公司竞争优势之间的重要联系。七是西方消费者对于中国品牌的感觉不一样。由于历史原因和意识形态的不同,西方对中国品牌并非感觉良好。在政府层面,由于已在国际上有一定知名度的中国品牌大多是国企,西方很多国家认为这些企业表面上是打着国际化的旗号,实质上是在中国政府主导下进行全球资源掠夺。而在消费者层面,诸如富士康和比亚迪的“血汗工厂”以及中国假冒伪劣产品的丑闻随处可见,西方消费者关于中国制造的“山寨货”和“价低质次”等负面刻板印象短期内恐怕难以改变。如何逆转国际消费者头脑中的原产国刻板印象(Country-of-Origin Stereotype)是致力于打造国际知名品牌的我国企业必须要面对的难题,也是新兴市场经济国家的企业必须要认真探讨的战略性议题。

改革开放三十多年来,中国在对外投资上取得了长足进步,根据商务部《2010年度中国对外直接投资统计公报》,2010年中国对外直接投资流量达到688.1亿美元;截止2010年底,对外直接投资存量达到3 172.2亿美元,流量、存量分别位居全球第5和第17位。对外直接投资企业达到1.6万多家,投资于全球178个国家(地区)。可以说,中国在“走出去”上已经取得了辉煌的成果,但上文指出的中国企业所面临的特殊国内外环境导致如下现象,即与当年日本与韩国经济崛起的情况相比,中国并没有同时涌现出一大批像丰田、本田和现代那样的国际知名品牌,中国内地品牌至今无一进入Interbrand的Best Global Brands 100排行榜。下文将具体指出中国汽车企业相比于国际汽车巨头存在的差距。

一、 差距

中国汽车工业正高速增长,据《汽车工业年鉴》报道,2009年中国汽车的产销量都已跃居世界第一,2011年的产销量更是分别达到1 841.89万辆和1 850.51万辆。但不管是业界、学界还是消费者,普遍的观点是,中国汽车行业大而不强。

1. 各个汽车集团实力不强。据《中国汽车工业产销快讯》报道,仅有上汽可以排进全球车企销量榜前10。丰田2009年全球销量为781万辆,而上汽仅有271万辆,两者差距巨大。中国车企在销量上与跨国车企差距较大,在规模经济上差距明显。且在中国销量排名靠前的车企都是合资企业,自主品牌奇瑞、比亚迪、华晨和吉利排在最后四位,产量分别只有:50万辆、45万辆、35万辆和33万辆。

2. 品牌实力不强。中国内地至今无一品牌进入Interbrand的Best Global Brands 100,且与国际汽车品牌价值差距明显。据Best Global Brands 100 (2011)的数据,丰田的品牌价值高达277.64亿美元。而据北京资产评估有限公司的“中国最有价值品牌排行榜”(2011),排名最靠前的汽车品牌中国一汽的品牌价值仅为842.66亿元人民币,与丰田差距较大。中国汽车目前缺少真正的国际知名品牌。

二、 产生差距的原因

1. 生产制造角度。前人的很多研究表明,导致以上差距的原因是多样的。

(1)中国部分车企已经形成一定规模,但规模仍偏小、生产集中度低(包括整车和零部件产业)和规模经济水平低(杨瑛,2010)。

(2)中国汽车价格低廉,但是质量稳定性不佳、感知质量差,尤其是和价格同样不高的日韩汽车相比更是差距明显,于是众多学者建议中国车企学习丰田生产方式TPS(大野耐一,1978;Aaker,1991;徐充和姜威,2007)。

(3)中国车企重技术引进轻吸收、自主创新能力差和缺乏核心技术;中方在合资车企中处于弱势地位,国际化不对等,多年来“市场换技术”的策略总体上是失败的,中国仍然缺乏核心技术(喻学峰,2004;李兴文,2006;陈力华和杨亚莉,2009;杨瑛,2010)。

2. 品牌角度。上文提到的研究多集中于生产制造角度,较少有研究从品牌建设角度进行思考,更少有研究涉及如何把西方经典的品牌理论运用到中国实际。本文从品牌角度进行分析,提出以下几条原因。

(1)中国汽车品牌缺少独特的销售主张,没有品牌个性。Reeves(1961)提出独特销售主张(Unique-Selling-Proposition)理论,认为某品牌的一款产品必须具有与其品牌的精髓所独特相关的销售主张,才能进入消费者的心智。在现实中,有个性的产品更容易取得成功,如奇瑞汽车提出的独特销售主张为:“中国最便宜的家庭汽车”,其代表作QQ深入人心(取得了类似大众甲壳虫的成功),自此中国消费者彻底改变了“汽车昂贵买不起”的观念,进入了“买车容易养车难”的汽车消费新时代。

(2)中国品牌定位模糊不清,易造成消费者头脑的混乱。根据Ries and Trout(1981)提出的定位理论,在传统汽车上跨国车企先发优势过大且很难改变,中国汽车在这片“红海”中投入兵力过大且很难成功。在实践中比亚迪已在电动汽车这一新的“蓝海”中寻找到了定位,获得了沃伦·巴菲特的投资。

(3)大部分中国汽车品牌获得成功的原因是其较出色的性价比,但是它们却没有进行科学的品牌延伸,盲目地将品牌直接延伸到高端领域,不仅高端车型得不到市场认可,还伤害了母品牌。根据Ries and Trout(1981)、Aaker and Keller(1990)、Keller and Aaker(1992)和Park et al.(1991)等品牌延伸理论,中国品牌不应直接将品牌延伸到高端市场,而应采取收购等间接方式,如吉利选择收购沃尔沃进入高端市场,就获得了沃尔沃根植于消费者心智中“安全”的定位。

(4)在跨国经营环境中,国家品牌越来越重要,学术界称之为“原产国效应”(Country-of-Origin Effect)。原产国效应的结果是:国际消费者普遍认为发达国家生产的产品质量优异、技术先进;而发展中国家生产的产品质量低劣。由于历史、政治和现实原因,中国的国家形象并没有为中国汽车品牌增光添彩,反而成为其在国际上进一步发展的严重制约。

(5)在我们的近邻日本和韩国市场,中国汽车品牌也长期打不开局面,原因是:日本消费者有着严重的民族优越感,前人已经通过实证研究证明了民族优越感严重影响到外国品牌在当地市场上的表现;而在韩国市场,由于消费者的爱国热情,中国汽车品牌很难与韩国的现代等当地品牌竞争。

三、 对策

根据以上原因分析,本文提出以下几条对策,目的是提高中国汽车的品牌价值,从而有利于中国汽车打造国际知名品牌。第一,根据阳立高等(2010)的实证研究等本文提出对策一为提高R&D经费投入。第二,根据Capenter and Nakamoto(1990)等提出的市场后进者竞争理论和Ries and Trout(1981)提出的定位理论本文提出对策二为新市场定位。第三,根据施振荣(1992)提出的微笑曲线理论,本文提出对策三为加强汽车服务。第四,根据路风(2004)对中国汽车合资模式的深入研究、对中国“市场换技术”必然失败的理论证明和在注重引进技术的同时加强自主开发的实践指导,本文提出对策四为大力发展核心技术。

1. 提高R&D经费投入。很多研究认为我国汽车行业R&D经费投入存在两方面不足:第一,数量上不足。2003年~2007年我国汽车产业R&D经费投入仅占销售收入的1.59%,不到美、日和德的1/2,更是仅为世界知名车企的1/3左右;另外,跨国汽车集团人均R&D经费在16~28万之间,而我国不足9万。第二,重引进轻吸收。2002年我国引进技术和消化吸收的经费投入比是1∶0.08,而日韩为1∶5~1∶8(杨沿平,2006)。很少有研究注意到我国汽车产业R&D经费投入已严重滞后于R&D人员投入,从而造成R&D人员投入的浪费,成为制约我国汽车产业自主创新能力增长的瓶颈。另外,这些研究普遍忽视了政府的作用,如开征研发税、建立自主开发公共技术平台、完善和保护自主知识产权等对R&D的积极效果。因此,本文认为政府的作用和国际化人才影响R&D经费投入作用的发挥。

2. 新市场定位。跨国车企占据传统汽车市场的先发优势,中国车企想要打造国际知名品牌困难重重。但市场后入者竞争理论在过去20年得到了广泛的研究,这些理论主要探讨的是在一个行业现有企业具有先发优势的情况下,后入者如何为其产品或服务打开市场并如何在市场上生存发展(Shamsie et al.,2004)。对于市场追随者来说,Ries and Trout(1981)认为其定位战略不是由它们自己决定的,而是由市场领导者决定的。即当领导者已经拥有先发优势,占据了某类市场的主要份额时,向其发起针锋相对的挑战,根本没有成功的指望,而应寻找一个未被占领的领地。目前汽车领域的市场空隙是新能源汽车,根据上述理论,中国车企应争取在这片新领地占据先发优势。理论和实践(如比亚迪汽车)都很少关注政府的作用,如引导低碳消费理念、补贴新能源汽车、建立充电站等基础设施和完善电池的技术标准等。本文认为将政府的作用影响新市场定位战略的效果。

3. 加强汽车服务。根据施振荣(1992)提出的微笑曲线理论,很多学者认为汽车服务处于汽车价值链上的两端,是利润最高的环节,也是中国最欠缺的环节。世界发达国家汽车服务业对总利润的贡献大约是汽车制造业的4倍,利润占到整个汽车产业的50%~60%;而中国恰好相反,制造环节占总利润比达61%。很多研究涉及到的汽车服务有:发展汽车连锁经营4S店网络体系和信息系统建设、二手车、汽车租赁、汽车保险、汽车金融、汽车会展和汽车文化推广等(程春鹏,2004)。较少有研究涉及发展专业的汽车金融服务机构,这类机构的业务涉及汽车租赁、保险、信贷等。它们具有先进的风险评估系统,能充分发挥汽车保险的保障功能;它们和银行、保险等结为战略合作伙伴,以实现优势互补。大部分研究没有关注政府的作用,如建立汽车服务行业协会和进一步完善个人信用制度等。研究也常常忽视具有权威从业资格证书的国际化汽车服务人才的作用。因此,本文认为政府的作用和国际化人才能加强汽车服务的效果。

4. 大力发展核心技术。很多研究认为中国汽车工业大而不强,缺少核心技术,特别是许多关键零部件仍需要大量进口。因此我国整车生产企业应该和与零部件企组建战略技术联盟,建立协作创新机制。企业还应以新能源为突破口,抓住汽车零部件新的发展机会。另外车企还应和系统供货商合作,使汽车产业和电子产业更好的融合。最后,车企应寻求官产学研合作,并敢于采用自主研发的汽车电子产品。较少的研究涉及到政府的积极作用,如推动各车企建立协同开发技术平台,实施模块化创新;加强零部件企业整合,提升规模经济;加强税收优惠和金融支持等。因此,政府在大力发展核心技术上起重要作用。

综上所述,本文提出的打造中国汽车国际知名品牌的四条对策分别是:提高R&D经费投入、新市场定位、加强汽车服务和大力发展核心技术;政府的作用和国际化人才影响以上四条对策作用的发挥。第一,本文认为这四条对策不是孤立的,而是相互影响的。如提高R&D经费投入可能会对发展新能源汽车(新市场定位)和发展核心技术有促进作用;发展核心技术可能有利于发展节能、安全和环保汽车,从而可能有利于占领新的市场空隙。第二,政府的作用影响以上对策作用的发挥。如领导各车企建立部级的技术开发中心,建立新能源汽车基础设施,建立专业的汽车金融服务机构等。特别要提的是借鉴国际最富盛名汽车城底特律的经验,中国政府应当加大中国车企整合的力度,使中国汽车市场形成“2~3家产销规模超过200万辆的大型汽车企业集团,4~5家产销规模超过100万辆的汽车企业集团,产销规模占市场份额90%以上的汽车企业集团数量由目前的14家减少到10家以内”的格局,以实现规模经济,使中国车企有更强大的实力与跨国车企竞争。福特T型车和大众甲壳虫车的巨大成功极大的加速了这两家汽车公司成为世界级汽车巨头的进程,也使其品牌成为国际知名品牌,可见在汽车行业实现规模经济的重要性。第三,本文提到的四条对策都离不开国际化汽车人才的作用。

参考文献:

1. 陈力华,杨亚莉.中国自主品牌汽车发展战略研究.经济技术与管理研究,2009,(5):90-92.

2. 程春鹏.试论国产汽车品牌营销对策.金华职业技术学院学报,2004,(3):77-80.

3. 大野耐一.丰田生产方式.北京:中国铁道工业出版社,2009:145.

4. 李兴文.我国汽车产业自主创新的SWOT分析.汽车工业研究,2006,(2):13-16.

5. 施振荣.再造宏基:开创成长与挑战.北京:中信出版社,2005:282.

6. 徐充,姜威.日本汽车产业的发展及其对我国的启示.现代日本经济,2007,(3):50-55.

7. 阳立高,刘建江,杨沿平.略论加大R&D投入推进汽车产业自主创新.经济问题,2010,(12):64-67.

8. 杨伟文,姚瑶.从“奇瑞”品牌的发展看我国汽车工业自主创新之路.现代管理科学,2008,(6):11-13.

9. 杨沿平.我国汽车产业自主创新现状、问题及对策研究.中国软科学,2006,(3):11-16.

10. 杨瑛.中国汽车企业国际化成长动因研究——以吉利收购沃尔沃为例.商场现代化,2010,(5):25-26.

11. 喻学峰.我国汽车企业竞争力现状及核心竞争力的培育.重型汽车,2004,(3):13-19.

12. 中华人民共和国商务部,中华人名共和国国家统计局,国家外汇管理局.2010年度中国对外直接投资统计公报.北京,2011.

汽车品牌文化论文篇(5)

中图分类号:F27文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)30-0195-02

一、国内自主汽车品牌概况

分析国内汽车品牌的组成,合资品牌、外资品牌以及本土自主品牌三分天下,而合资、外资品牌均不在本文的讨论范围之内,凭借优秀的造车工艺和长远发展的品牌定位以至于此类厂家进军高端市场几乎已无阻碍。自主品牌作为“十一五”汽车工业发展的重要战略,其品牌高端化化发展的举措自然提上日程。自主品牌指企业自主开发,拥有自主知识产权的品牌。企业自主品牌首先强调自主,产权强调自我拥有,自我控制和自我决策,同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。

国内自主汽车品牌之所以能够异军突起,关键在于以下几个方面:(1)技术自主创新,没有技术的突破和基础,想树立起品牌标杆,无异于空中楼阁,由吉利的“国内领先,世界先进”CVVT发动机以及比亚迪的F3DM双模混合动力车便可见一斑。(2)国内自主汽车品牌的核心牌,即与外资、合资品牌同级别车型在质优基础上的价廉优势。(3)国家政策在重点项目、研发投入、高端专业人才培养和财政金融等方面的引导扶持也是不可或缺的,《汽车产业调查和振兴规划》明确:“从2009年开始,各级政府和公共机构配备更新公用车自主品牌汽车所占比例不得低于50%;自主新能源汽车,政府更要优先采购。”(4)品牌定位贡献巨大,纵观国内各类自主汽车品牌,其品牌定位异曲同工,如吉利的“造老百姓买的起的车”、比亚迪的“打造中国精品家轿”的理念,高性价比、舒适经济等亲民的定位为品牌赢得了广泛的“群众基础”,在“消费者的心智中的定位”偏向于经济舒适化,而这种“心智上的定位”已基本与自主汽车品牌企业的品牌定位初衷相吻合。

二、品牌定位理论引入

品牌定位的“心智上的定位”说法源于营销战略大师、美国特劳特咨询公司总裁杰克・特劳特,他于1969年以《定位:同专业时代的竞争之道》首次提出商业中的“定位(Positioning)”观念,1972年以《定位时代》开创了定位理论,他指出“使企业强大起来的,不是产品或服务,而是它在消费者心智中的定位。”同为营销大师的阿尔・里斯对定位下了“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。”

对于阿尔・里斯的定义的升华扩展,这种“心智上的定位”不仅只针对于消费者,使消费者对企业产品产生一种明确的概念,而且还应针对企业自身,首先企业自己必须在心智上对自己和自身产品或服务作出合理定位,之后才能通过一系列的举措实现“在消费者心智中的定位”。

三、自主品牌高端化发展现状

在国内,颜金伟先生提出品牌是可触发目标受众心理波动的商品(或组织、个人)标识的看法。品牌发展(特别是中国企业品牌)遵循着五个步骤:(1)不断夯实在消费者心智中的产品类别主导地位;(2)设置品牌传播门槛;(3)扩大品牌类别的认知而非品牌的认知;(4)强化品牌定位;(5)管理品牌形象,发展品牌高端化。由中国企业品牌发展步骤便可清晰地得出强化品牌定位和朝高端化发展乃企业品牌发展重要目标的结论,当然国内自主汽车品牌也不例外,各自都早已紧锣密鼓地出台一系列品牌转型向品牌高端化发展的举措。奇瑞率先打响了自主品牌高端化发展的第一枪,2009年3月19日,麒麟汽车销售有限公司的成立便意味着奇瑞品牌大刀阔斧地开始了自主品牌拓展高端市场的征途,瑞麟G5挑战纽伯格林赛道,威麟X5参加达喀尔拉力赛,选择梅西作为瑞麟品牌代言人等等无一不显示出自主品牌奇瑞立足高端市场,扩展国际市场的坚定决心。李书福自然不甘示弱,吉利从“老三样”到由自由舰、金刚、远景组成的“新三样”的产品转型、去年吉利高端品牌帝豪的推出以及放弃原来打价格战,进入以“造最安全、最环保、最节能的好车,要让吉利汽车走在全世界”的新使命新理念新阶段便意味着吉利已剑指高端,蓄势待发。

四、品牌高端化发展概念拓展

1.品牌价值提升。品牌价值不仅包括品牌产品价格,当然还包括品牌给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产价值,宝马品牌2010年高达218.16亿美元的品牌价值和全车系26万元~288.8万元人民币的价格区间足见其品牌高端化发展的显著成果。正如之前所谈到的品牌价值高低只是品牌高端化发展到一定程度的表现之一,或者可以说品牌高端化合理发展之后,品牌价值提升便水到渠成。

2.品牌“四度”提升。品牌“四度”分别指的是品牌认知度、品牌偏好度、品牌美誉度、品牌忠诚度等四种表明消费者对产品、品牌以及企业的态度、倾向。作为品牌力组成要素的“四度”程度由浅入深,从侧面反映了该产品、品牌、企业在消费者心目中的认可、接受、信任、支持程度,追求与消费者人群情感需求的对接的品牌“四度”建设可以说是提升“品牌人情指数”的重要途径,品牌“四度”以及“品牌人情指数”的高低与否也是衡量高端品牌核心软实力的重要指标,也是品牌走向高端的软实力基础之一。

3.品牌结构优化。品牌结构尽管在品牌迈向高端化的过程中不为人所重视,但仍旧不能改变它在品牌高端化发展中不可替代的地位。品牌结构混乱,品牌内部各类产品区分不明是品牌自身发展的弊端,将极大程度地影响品牌认知度,也易造成品牌生产制造和营销的资源浪费。

4.社会效益凸显。每一个企业都是以经济效益为驱动力的,这当然无可厚非,追求经济效益是企业的本质属性,但在企业发展壮大到一定程度时追求社会效益、自觉担负起社会责任也是企业发展成熟的标志,自主汽车品牌企业作为第二产业在解决就业问题、增加国家税收、刺激消费等方面具有无法替代的地位,品牌高端化发展是自主汽车品牌发展成熟的过程,凸显社会效益自然也是高端化品牌企业所应具备的核心素质之一。

5.品牌文化彰显。作为品牌与传统文化以及企业个性形象的总和,品牌文化是品牌经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知和情感归属。品牌文化是每个企业赖以生存的精神力,不仅反映了产品、品牌以及企业自身文化、核心价值。

五、品牌高端化发展和品牌定位联系分析

1.清晰、合理的品牌定位是品牌高端化发展顺利进行的基础。品牌定位的模糊必将造成品牌产品结构混乱以及产品认知度下降,势必将阻碍品牌高端化发展。只有不同阶段清晰的品牌定位才能使品牌定位转型发展过程中不至于迷失发展方向。

2.高端品牌是品牌高端化发展后品牌定位的成果与外在表现。通俗地讲,高端化品牌仍属于品牌定位范畴,是品牌定位的不断转型、强化、发展的产物,是企业在品牌定位环节知行合一的成熟标志,同样将影响着品牌定位新一轮的调整发展。

3.品牌高端化发展是品牌定位不断发展的过程。品牌定位是品牌高端化发展的重要组成部分,品牌高端化发展是包括品牌价值、品牌“四度”、品牌结构、品牌社会效益、品牌文化等方面同时品牌定位渗透其中的品牌发展。

4.品牌定位强化和品牌高端化是品牌发展的关键环节。品牌发展历程必不可少地要经历品牌定位强化和品牌高端化两个阶段,强化的品牌定位和高端化品牌同样也是品牌发展的重要目标。

六、自主汽车品牌高端化发展中问题及其对策分析

品牌中国产业联盟以及贝翰斯汽车公关研究院曾在2007年《中国乘用车自主品牌生存现状报告及规划建议》中指出中国自主汽车品牌的发展目前呈现六大特点:(1)数量众多但规模有限。(2)增长迅速,但产品集中于低端市场。(3)与合资品牌相比技术、性能、质量差距拉大。(4)溢价能力低下,价值差距明显。(5)利润微薄差距悬殊。(6)缺乏品牌规划,品牌差距巨大。

自主汽车品牌走出怪圈,真正实现品牌高端化的方向:

1.坚持自主创新,做足技术功课。自主品牌汽车必须加大自主研发和创新,在传统汽车领域,力争局部突破和超越,把握在新能源领域与国外差距不大的机会投入新能源技术研发和商业化推广。值得欣喜的是比亚迪在新能源方面树立了标杆,电动汽车技术日渐成熟。

2.制定清晰的品牌定位和系统的品牌规划。(1)打造鲜明品牌特征。奇瑞和吉利应该在突出“中国人自己的民族汽车品牌”和“造老百姓买得起的好车”的形象上做足工夫;比亚迪的独树一帜的绿色新能源形象应该继续保持。(2)聚焦经济型车型,突出性价比。经济型轿车是还不十分富裕的中国消费圆自己汽车梦想的最佳选择。中国自主品牌必须在外资开始涉足的市场率先历练,站稳脚跟,建立起老百姓对本国经济型轿车品牌的信任和支持,然后再伺机向上延伸。同时承接国际汽车的产业转移,在低端领域修炼内功,建立经济型轿车的声誉,此时向价值链上游挺进便水到渠成。(3)切勿盲目发展多品牌多品种战略。吉利、奇瑞尽管纷纷推出高端品牌“帝豪”、“瑞麒”和名目繁多的车系品种意欲进军高端市场,但缺乏清晰地品牌定位和系统的品牌规划,终究落得销量惨淡收场,品牌高端化便成有名无实。

3.优秀的经营理念和营销手段。经营理念贯穿品牌日常的经营和发展,国际知名汽车企业的不少创新理念(特别是德国大众的分而治之的品牌经营理念)以及多元的营销手段都值得国内汽车企业学习借鉴。

参考文献:

[1][美]杰克・特劳特(Jack Trout),阿尔・里斯(Al Ries).定位:头脑争夺战[M].北京:中国财经出版社,2002.

[2][美]杰克・特劳特(Jack Trout).与众不同:极度竞争时代的生存之道[M].北京:机械工业出版社,2009.

汽车品牌文化论文篇(6)

“公务车选用车型目录”公布之后,有喜有忧。再度围观和热议。喜的是,国家对自主品牌的支持力度在加大,给予了厚望。忧的是,能代表公务车形象的自主品牌车型能拿得出手的又有多少?

这是一个十分尴尬而又值得反思的问题。所以,舆论聚焦在“红旗”和“上海”两个老字号身上,希望重出江湖,借此复兴,重振大业。背后的潜台词,还是对当下的汽车自主品牌颇有微词,对其代表的正当性表示质疑。

尽管顶着自主牌子的车型不少,但从“一地鸡毛”到“一身名牌”变化太快,对其来路、门第和血统等等,表示怀疑的大有人在。最终还是觉得没有“红旗”和“上海”纯粹 ,正宗,靠谱,到头来还是把希望寄托在老字号上,以为根正苗红,信得过。这虽然只是个情感上的因素,还需要做理性上的分析,但问题的症结还是要回到文化上再思考 。

自主品牌汽车目前碰到的问题是两头夹击(前有合资品牌阻击,后有合资自主追击),遭遇围剿的困境。在中高端轿车市场,自主品牌几乎难以问津。这种尴尬,市场稍有波动,首当其冲,感觉最受伤的是自主品牌。统计显示,去年自主品牌整体增速下滑,份额下降,全年出现了负增长,份额下降了2.7%,暴露出后劲乏力、产品不够坚挺、品牌力不强等硬伤。

从市场格局来看,自主品牌进入一线市场的难度在加大,传统的二、三线市场又受到合资自主品牌的挤压,传统市场被挤兑,生存空间在压缩。在市场的双重压力下迫使自主品牌必须绝地反击,主动突围才有生路,如不再做出新的抉择确实有面临生死考验的危机。

然而,在产品力和品牌力都不强的情况下,自主品牌要想突围,摆脱困境,其实并非易事。因为缺乏品牌战略,自主品牌的认知度总体上还不高,给消费者的印象还是停留在“低质低价”上,品牌形象尚未树立起来。由此,不少自主品牌从起步时就是“摸着石头过河”,缺乏长远的战略思路和扎实的基础。应该说,今天碰到的危机并非偶然,而是发展中的问题,也是可以预见到的必然。

为什么讲过去的自主品牌汽车是“一地鸡毛”?就是因为产品质量和形象都比较欠缺,口碑较差,山寨太多;而今,又为什么会出现自主品牌汽车“一身名牌”现象,被讽刺为山寨的升级?如某汽车集团的第一款自主品牌轿车推出,就被媒体恭维,但不乏贬义地被称为“山寨3.0时代”的代表作,体现在该车身上有太多外资合作伙伴的背景,属于自己设计的其实并不多。

故有人对山寨汽车的进化和演变做了“三个时代”的形象化划分。比如“1.0时代”,指相关车企强盗似的模仿和粗制滥造,引起各类官司不断;“2.0时代”,指车企为规避知识产权纠纷风险而采取的东拼西凑行为;“3.0时代”,指在合资伙伴的默许下,最大化地利用外资技术来弥补自身产品的不足。

此划分,勾勒出自主品牌十余年来的发展轨迹和基本特征。从模仿秀到钻空子,再到请合资伙伴帮忙,可以清晰地看出,由于自主品牌的出身不同,背景不同,地位不同,眼界不同,决定了起点也会不同。但思路却高度一致,都想走捷径,追求小概率的成功。

奇怪的是,现在自主品牌的山寨版并不比过去少,但引起的纠纷并不多,也鲜见舆论的谴责与激愤。这不等于消费者不清楚,公众不明白,而是市场默许“性价比”的实际需求,不代表心里的认同,恰恰反映了暗流涌动,在利益面前妥协了。

比如,某知名公司推出一款自主品牌SUV与合资的洋品牌如出一辙。难道就不怕合资伙伴有意见?经了解,实际上合资双方私下里已有沟通。正如周瑜打黄盖――一个愿打,一个愿挨。彼此心知肚明,同床异梦,各取所需。

近年来,自主品牌的提升,少不了合资伙伴的帮忙,这已经是公开的秘密。作为权宜之计或过渡的手段这本身并无可厚非。但问题是,如果沿用这种套路依赖下去,犹如“温水煮青蛙”,将来吃亏的还是自己。所以,在自主品牌问题上,出现假象和乱象,其实不足为奇。冰冻三尺非一日之寒。

对于合资企业搞自主品牌早有不同的看法和争议,尽管合资自主是汽车进入后合资时代可持续发展的支撑点,但大量的低成本合资自主品牌的复制对本土汽车的发展不利,“是井水侵犯了河水”,在产业方向上出了问题。事实上,合资自主是在帮助合资车企扩大市场基盘,围剿自主品牌提供了合法性,帮助他们抢占自主品牌的地盘。

最近,某生产豪华车的车企提出也要搞合资自主品牌。这就匪夷所思。对于外资来说,无利不起早。借助合资自主的幌子,可以盘活合资车企的技术存量,在低成本上运作,获取更多利润。客观上是在以降低技术能级,加大市场瓜分的速度,吞噬自主品牌的生存空间,变成了纯商业的逐利者。照此下去,搞合资的意义又何在?

从产业规划和发展方向来看,如果允许汽车合资企业生产低能级产品,对产业无贡献的话,那么,合资企业存在的价值等于零已不是一句空话。事实上,当下的汽车合资热和合资企业扩建或跨地区建厂热,近乎疯狂地跑马圈地,都不是为了提升产业的技术能级,而是裸的商业逐利竞赛,这究竟对谁有利?中国难道真的需要在全世界汽车巨头帮助下才能发展自己的本土汽车?

所以,人们为什么怀念老字号?并非怀旧之意,也不是简单地重塑民族品牌,而是表达了对大国尊严的诉求,理性地看待汽车,重新梳理汽车的价值观,不能一味地崇洋,迷失方向。

纵观当下的自主品牌,能够进入主流汽车市场的并不多,一项调查显示,国内汽车集团80%的核心技术还是被外方控制,自主品牌的研发能力依然底气不足。故有人分析,一旦撇开合资企业,一些汽车集团就成了空架子。这并非杞人忧天,而是严峻的事实。所以,我们必须问:发展汽车为什么?搞合资为什么?大力推进自主品牌又为了什么?

原本这些都属于常识性问题,不难理解。中国发展现代化离不开汽车的拉动,利用外资提升产业能级,消化吸收外来技术,通过国产化,实现自主汽车的振兴。这是借鉴日、韩发展汽车业经验,被证明是明智而有效的做法。二十多年过去了,花的学费和时间比日、韩汽车还要多,但收获并不理想,这就不能不扪心自问,问题出在哪里?

汽车品牌文化论文篇(7)

其一:两年一届的今年北京国际车展不久前落下帷幕,毫不夸张这是一次车界盛会,但无疑更是一次国外汽车巨头亮妆彩的豪庭盛筵。宾利、迈巴赫这些顶尖级豪华的代名词,吸引了无数人羡慕的目光和众多媒体闪亮的镁光灯。而相比之下,那些带有民族血统的汽车品牌似乎在这片热潮中有些冷落。消息说在车展上30多辆价值逾百万元的豪华进口车全部售出,其中包括价值988万元人民币的顶级豪华宾利雅致728。

其二:到汽车配件市场随便转一转,各式各样的车标琳琅满目,随便问一个摊主:他都会告诉你,那些丰田,奔驰的车标是销售最好的抢手货。吉利优利欧前脸本来就与奔驰有几分像,有人就顺理成章地换上奔驰的车标。很多买了长城赛弗、哈飞赛马等自主品牌汽车的消费者,又将这些车上的“土车标”花几百元钱换成丰田、三菱等“洋车标” 给自己的爱车改个面孔。这些消费者“无意间”的举动,又似乎成了市场品牌的某种征兆。

从第一辆汽车皱形落地,到如今已经全世界近8亿的保有量,在汽车诞生一百多年间,许多优秀的汽车品牌脱颖而出并传承发展,甚至于一定程度上成为一个民族,一个国家的形象代言。法拉利、宝马、福特等等每一个汽车品牌的背后都沉淀着一个轿车企业传奇性的发展史。经过几十年、以至上百年的发展,品牌本身同特定的社会、文化、消费需求等因素交织融合,最终熠熠生辉的折射出非凡魅力。在各自不同文化的熏陶里,不同的汽车品牌具有不同的核心价值,最后上升并代表了某个群体的特定价值取向。这种汽车品牌的动力来源于当初特定的历史渊源,根植于企业内部的企业文化,夹杂有企业领导人传奇般的经营故事,体现一个民族的精神风貌,最后凝结在一个标志上,却赋予了整个品牌鲜活的生命。如VOVLE成了安全的代名词,劳斯莱斯成来尊贵的载体。现在我们在奥迪、本田、别克等全球统一的4S标准店里已经见识了这种风貌,并且强烈感觉到其所渗透出的咄咄逼人的品牌强势。品牌这种单一却又独特的识别符号,所产生的魔幻魅力为产品本身了增添了十倍甚至于百倍的身价。于是乎在2004的北京国际车展上,无数人在那些进口豪车前摩肩接踵,留连忘返,也就有了了最好的理由。

品牌到底是什么?无论那个专家或学者,都承认品牌的偏好形成于一种没有理由的溺爱,成功的品牌锁定着各自狂热的崇拜者。品牌是一种号召力,是一个区分产品差别的标志,是一种精神的唯美享受。价值600万的宾利在车间里的生产成本,最多只值100多万,但是宾利之所以是宾利因为在川流不息的车行中,可以被一掷千金的大款们最清楚的识别。“宾利”它已经超越了最单纯的功能性需求,而与人们追求的某种意识相融合。

对于消费者来而言,汽车品牌的追求更多是内心某种情结的体现,对于汽车企业来言,品牌成为利润的巨大驱动器,对于国家而言,汽车品牌更成为形象的名片。汽车工业的发展,则关系到诸如金属材料、机械设备、工装模具、汽车电子、橡胶、工程塑料等多个关乎国计民生的重要行业,由此产生巨大的链条效应,带动相应的国民经济产业链。知名品牌的有无多少,就上升到了国家竞争力的层面。要使汽车工业成为增强国家竞争力的主力产业,就必须提高汽车工业的自主品牌制造能力,强势品牌的出现才能为国家带来更多有形和无形的财富。

二、国产汽车品牌的尴尬

今年三月份的时候看到一则关于自主品牌“中华”的消息:定位于“为追求成功的精英人士量身定做的中国自主品牌中高档商务轿车”的新中华轿车上市。与宝马合资后的华晨为中华找到了一个“重量级”卖点:“新中华轿车已经与宝马轿车在涂装线和总装饰线检测、质量体系检测等方面实现共线。新中华全面采用了宝马的质量控制体系,在品质方面有了质的飞跃。目前的新中华在操控性、安全性方面,具有浓郁的欧洲血统。”想让消费者心甘情愿地掏出银子,也许“欧洲血统”、“宝马发动机”等字眼更有说服力,在现实的竞争面前,自主品牌依然更多地苍白的停留在宣传和概念层面。也许这只是一种品牌运作的方式。

来自日本丰田技术的三兄弟威驰、威姿、雅酷的命运,又让人另一番感叹。威驰挂有丰田标志,以纯正的丰田血统相标榜,下线以来一直畅销,在经济型轿车纷纷降价跳水之际,除了以上市一周年为名进行过小幅优惠之外,一直保持着比较坚挺;而威姿和雅酷以“丰田技术、一汽呵成”做宣传,以一汽的车标出征后,却在市场上命运坎坷,威姿在推出不到一年的时间里,就不得不进行两次大幅度降价,跌幅已达19%!有业内人士笑曰:如果威姿挂上丰田的标志,说不定就能打了翻身仗。威姿“换标”的事情仅管只是传闻,品牌的杀伤力却初露端倪。

短短50多年的历史,从计划经济下的东风,解放,跃进到后来的中外合资上海大众、捷达夏利,到如今国际品牌纷纷进入,中国汽车工业正在经历着突飞猛进的变化。相比西方国家,中国汽车工业起步晚、发展慢,这是一个不争的事实。必须承认,无论是在技术制造还是在经营管理水平上,国产品牌与那些巨头相比有很大的差距。这种基于历史原因所产生的技术,质量及文化内涵的的差距,也成为国产品牌所不可比拟的软肋。

与诸多快速消费品或者家电等行业不同,进入汽车行业资金投入,技术含量的要求之高,使得品牌塑造工作也更为艰巨,同时也使汽车品牌具有了高技术含量,高价值,高品牌承载力以及流动性强等多个明显特点,而品牌在影响消费者的购买决策中所起到的作用就不可小瞧了。一方面是消费者对洋品牌崇拜的催化,另一方面是企业既得利益的短期诱惑,于是以追求利润最大化为目标的本土企业,纷纷寻找合作伙伴,寻找以金蝉脱壳妄图借机生蛋的利益追逐,于是有了换标换衣的种种现象发生,于是有了追逐洋品牌的崇拜。在短期诱人的市场利益面前,几多公司放弃了精心打造近品牌的计划,在新车型的名称以及特约销售维修店内都换上了“NISSAN”等等标识。

如果我们稍做留意,不难发现,很多汽车公司关于合资的报道,总是各是着眼于谁占50%的支配,而对于使用双方那一品牌这一至关重要的要害,并未有太多的争论,于是在国内汽车合资公司,几乎清一色的是跨国公司带来的品牌。而外资品牌的一整套全球统一的理念就在4S标准店里堂而皇之的登场。当然从企业一方营利的角度来讲,短期利用已经成熟的品牌获得最大的经济回报,本无可厚非,但这样来,却无法摆脱了“打工仔”的尴尬。对于虎视眈眈的外国品牌来讲,这种品牌的繁衍方式其实是品牌忠诚度的培植,意味着对消费者头脑市场的占领,意味未来市场中的不费一枪一弹的攻城掠地。回想,当年无论是在日化行业的美加净,熊猫,还是家电领域的三星吞并苏州“香雪海”,西门子兼并了“扬子”,等等被品牌收购后打入冷宫的悲惨境地,似乎又不能不找到当初一些影子的残留。技术和资金的吸收融合,对于幼稚的汽车工业来讲,只是输血,是强身健体,它能加速推进汽车工业的成长,但如若没有十月怀胎的孕育,终究无法获得新生。

系统的品牌工程不是短期利益的闹剧:为了赢得产品一时的销量上升宁愿放弃品牌的自主权;产品未经充分验证便仓促上马;盲目扩张建设销售网点,过分追求单纯的销量,甚至寅吃卯粮连根本没有出库的汽车也强行对经销商开票……这些着眼于产品短期的盈利或者销量的短期做法,其实质与成就强势品牌的根本市场法则是相违背的,无法积淀自主品牌世就的土壤,也就无此与以品牌来进行利益分配的游戏规则对抗。

梅塞德斯-奔驰作为一个品牌,它的价值已经超过了200亿美元。品牌无形的价值本身就是一种巨大的能量。相比之下红旗、奇瑞、哈飞、中华、吉利等国产汽车品牌,身影犹显稚嫩,且发展空间受到跨国集团的重重挤压。无论在品牌的影响力,还是品牌忠诚度都与这些国际品牌相比差距很远,但只有此根植于品牌的垄断的构建才能成就企业战略性的梦想。

2003年北汽福田已经率先启动了BIS品牌识别战略,走在了国内汽车行业品牌战略的前列。目前吉利公司将新建一座总投资达3.5亿元的汽车研究院,并聘前韩国大宇副总裁沈奉燮就任院长,加入对技术专利的制造力量。最近消息一则消息说截至今年8月,作为自主汽车品牌,奇瑞QQ的社会保有量已经超过6万辆,最高月销量达到8000辆。其灵巧的外观和良好的性能,赢得了不少年轻消费者的喜爱。承然,对于红旗、奇瑞、哈飞、中华、吉利,等等国产品牌他们的身影还相当瘦小,可能有着更艰难的路要走。但敢于撑起自主品牌的旗帜本身就是一种成功,是一种对自身资源厚积薄发的累积,而对于一个做品牌的企业来讲,这是预期在消费者头脑中一笔存款, 这笔存款可以为品牌自身的增值带来源源不断的财富。并在品牌本身的价值的递升中得到最好的回报。

三、挑战就是机遇

汽车品牌文化论文篇(8)

21世纪中国汽车产业翻开了历史新篇章,2010年我国的汽车产业突破了年产销1800万辆的历史巅峰,也从此奠定了世界第一大汽车产销大国的地位。从2009年中国首次超越美国成为世界第一大汽车消费国到2011年中国汽车产销超过欧盟,中国已经成为名副其实的汽车产销“王国”。据中国汽车工业协会统计,2011年我国自主品牌乘用车共销售611.22万辆,同比下降2.56%,占乘用车销售总量42.23%,占有率较上年同期下降3.37个百分点,自主品牌轿车共销售294.64万辆,市场份额比上年同期下降1.78百分点。自主品牌汽车健康有序的发展对我国汽车产业乃至国民经济的长远发展无疑具有极其重大的意义,而当前我国汽车产业大而不强,离汽车产业强国还有一定的距离。从国外汽车产业强国发展经验来看,要更好、更快的发展汽车产业必须完善汽车产业链,强化汽车产业升级,着力发展自主品牌汽车,促进汽车消费和汽车产业组织机构升级。

1.相关概念的界定

1.1自主品牌汽车的概念

对自主品牌汽车的理解大多数专家学者主要是从自主知识产权角度出发。董本云(2008)认为自主品牌的内涵包括自主和品牌两层含义,自主的含义是指从知识产权的角度拥有该品牌,而品牌一般是指以便与其它企业同类产品进行区别的商品所冠的名称。张鹏(2010)、韩旭平(2011)认为自主品牌是一个企业及其产品的综合体,最重要的是汽车品牌能够勾画出使用者的形象。王宇鹏(2008)、王长贵(2009)、郭翰超(2009)认为品牌体现的是一种市场价值,自主品牌可以看成是一种以自有知识产权为基础的市场创造力,汽车企业主要通过自主创新获得自主知识产权。王伟(2009)认为自主品牌汽车可以分为三个等级,即低、中、高标准的自主品牌汽车。

而笔者认为对自主品牌汽车的正确理解不论是在理论上还是在实践上,对我国汽车产业的发展具有很大的意义,随着国家对自主创新和民族品牌企业的政策支持力度的不断加大,发展自主品牌不仅可以获得政策上的支持还可以获得消费者的口碑,对自主品牌汽车产业的发展具有一定的推动作用。

1.2汽车产业升级的概念

对于汽车产业升级,不同学者有不同的看法。焦媛媛(2009)、张来春(2009)、段文娟(2006)认为我国汽车产业要实现升级和跨越式发展必须嵌入到全球价值链中。吴彦艳(2009)认为产业升级是产业结构的改善和产业素质与效率的提高,一般可以分为工艺流程升级、产品升级、产业功能升级、部门间升级。林敏华(2009)认为产业升级就是从低技术水平、低附加值状态向高技术水平、高附加值演变的状态。涂颖清(2011)认为产业升级一般遵循从工艺流程升级到产品升级再到功能升级最后到价值链升级这一规律。

总体上,国内学者对产业升级的认识比较宏观,大多都认为产业升级包括多个环节,各个环节紧密相关,并且都认为产业升级对促进产业创新式发展、推动企业长远发展有一定的作用。

2.自主品牌汽车产业升级模式及路径研究

目前大多数国内学者对汽车产业升级路径的研究主要基于全球价值链、产业价值链、技术创新、组织创新和服务创新来进行的。

2.1基于全球价值链模式下的汽车产业升级路径

王雷(2011)、焦媛媛(2009)认为在全球价值链模式下,我国汽车产业的升级途径主要包括:推动企业自主创新打造自主品牌、促进区域产业集群发展、建立产业创新保护体系和加强政策支持。张冬梅(2009)认为从生产者驱动型全球价值链视角下产业升级的轨迹一般是功能升级、产品升级、工艺流程升级、链条升级等。寇小玲,王溥(2008)、周熠(2008)、吴彦艳(2009)认为沿着全球价值链的途径我国汽车产业升级可以有三条路走:首先,可以选择与我国相近或落后的国家及地区进行投资扩大产能,从而提高市场占有率和竞争力;其次,加强与世界其他国家的合作,引进先进技术、消化吸收和创新发展进而提升自己的研发和核心技术能力;最后,利用先进的技术进行产能扩张从而提高市场占有率最终实现产业升级。张来春(2009)、梁平(2009)、段文娟(2006)认为在全球价值链视角下我国汽车企业应该把资源和能力集中利用到自己最擅长的领域,以培育和保持核心竞争力,掌握企业稀缺资源,进而实现产业升级和跨越式发展。

综上所述,在全球价值链模式下汽车产业可以通过自主创新打造自主品牌,也可以合资的形式引进技术再消化吸收和创新形成自己的核心技术能力,或者是专攻自己擅长的领域实现产业升级。

2.2基于产业价值链模式下的汽车产业升级路径

韩红丽(2012)、林敏华(2009)认为应该从产品内价值链分工的角度来进行产业升级,是指产品内价值链分工中的企业或尚未嵌入价值链的企业通过产品内分工发挥比较优势,获取技术和市场联系,而企业只承担其中的某个环节,实现从价值链的低端向价值链高端攀升的过程。胡昱(2011)认为产业链间升级是企业、产业、区域支持系统的全方位升级,是一个体系,超出了产业链内工艺升级、产品升级、功能升级的范围,于产业升级路径可能是非线性,会表现为产业链内升级与产业链间升级的交叉进行,而且在产业链间升级,可能会打破发达国家的科技封锁,绕过跨国公司对弱势国家企业的“技术锁定”。

综上所述,汽车产业可以从产品内价值链分工的角度从低端向高端价值链条逐步攀升实现产业升级,也可以加强产业的供应链管理通过逐步整合产业资源实现升级,还可以通过不断地完善整个产业链开发新产品而实现产业升级。

2.3基于技术创新模式下的汽车产业升级路径

周熠(2008)、焦媛媛(2009)认为在当前我国汽车产业自主创新应该沿着模仿国外先进技术―改进性创新―自主创新的发展路径,先由低端产品获得生存空间进而学习引进不断进行技术创新实现产业升级。梁平(2009)、尹博(2009)认为首先企业应该结合实际选择有利于培养自主创新能力和完善产业链条的技术创新路线,其次应该找到一个潜在的突破性创新方向培育独特的技术创新模式。韩红丽(2012)、李晓阳(2011)、张大力(2011)认为一方面可以进行产业分工,由一个企业独立完成产业核心技术的研发和生产等活动,依靠一个企业核心能力的建立和发展,带动产业升级;另一方面则是由若干企业建立技术联盟,联合进行技术开发和资本投入等创新活动实现产业升级。朱明星(2005)认为产业的创新取决于产业的发展阶段,而我国的汽车产业仍处于发展阶段,因此必须加强技术创新,拥有自己的专利技术才能在激烈的市场竞争中得以发展。

综上所述,在起步阶段汽车产业可以先采取模仿改进创新实现技术创新,在找到突破口之后可以有选择的大胆创新实现自己独特的技术模式,也可通过产业分工建立技术联盟来实现产业升级,重要的是企业要在产业升级中拥有自己核心技术。

2.4基于组织创新模式下的汽车产业升级路径

刘军民,杨荫(2003)、张大力(2011)认为,要增强我国汽车产业的竞争力就必须解决产业组织分散的问题,可以对企业进行改制,实行投资主体多元化,为企业高效运行做准备,并进一步优化产业组织结构,实现汽车产业跨越式发展,增强产业竞争力。冯鹏义(2007)认为汽车产业的发展在很大程度上都取决于产业组织创新的力度,并提出我国汽车产业组织创新应该以业务纽带连接的生产领导组织体系模式、混合生产协作组织体系模式、扩展企业组织模式为主,而这一创新的目的是使得企业内的资源得到更大程度的合理配置和充分利用,使产业内的企业充分发挥其能力,进而提升产业的整体竞争力。胡昊,刘校松(2005)、付保宗(2010)认为在新形势下,应该建立以竞争为核心的汽车产业组织政策形成各种所有制企业共同发展的公平市场,同时深化企业间的合作促进共同发展。而这个组织创新的过程将是一个持续、动态的过程需要多方的共同努力。

综上所述,一方面,应该解决产业组织较为分散的问题,优化产业组织结构,另一方面,还要加大组织创新的力度,实现资源优化配置调动汽车产能,通过产业间企业的合作实现双赢。

2.5基于服务创新模式下的汽车产业升级路径

董锡健(2007)认为在我国汽车产业链上最缺少的就是服务这条链条了,就是汽车技术营销和技术转让服务,而汽车产业服务外包也是推动汽车研发和制造业服务发展的重要手段。姚福泰(2005)、张国方,胡雨禾(2005)认为汽车企业应该加大对服务的投入力度,树立舍得理念以客户为中心,以自己的高档次、高质量构筑汽车产业服务链条,实现企业盈利新模式。汪秀婷,陈天笑(2010)认为应该适时发展汽车产业创新服务平台进行资源整合,例如可以集成人才、技术、设备、信息、资金和品牌资源,进行资源优化配置提高产业链服务水平。窦彬,汤国生(2012)、寇小玲,王溥(2008)认为随着汽车业的逐步发展,行业已经趋于成熟,各个链条的分工也比较明确,汽车产业的竞争也逐渐加剧,而与汽车产业相关的服务链条是未来汽车企业盈利的关键环节,包括金融服务和售后服务以提高服务水平增加企业盈利能力。

综上所述,当前我国汽车产业在服务上确实有待加强,应该树立以客户为中心的服务理念,适当提高产业链价值,通过提高服务为企业创造新的盈利点,产业还应当创新服务平台对服务资源进行整合,提升企业服务水平为企业创收。

3.研究结论与展望

随着汽车产业在国民经济中的地位逐步提高,以及自主品牌的不断发展,将来国内学者对自主品牌汽车研究还会更加深入。从国外汽车工业大国的发展经验来看,中国汽车工业的做大做强必须以自主品牌汽车的发展壮大为条件,只有自主品牌汽车产业发展好了,中国的汽车产业才会真正的强大起来。针对国内学者的研究本文得出以下结论:

3.1虽然当前国内自主品牌汽车如雨后春笋般的涌现,但是国内自主品牌汽车总体呈现一种大而不强的发展局面。由于缺乏核心技术能力,产品档次不算高,再加上资金、人力投入不足使得我国自主品牌汽车的研发效率与国外相比较低,从而制约了当前我国自主品牌汽车核心技术的提高以及产品国际竞争力的增强,进而影响了我国自主品牌汽车的国内销售和出口。

3.2自主品牌汽车企业应结合自身优势以及国内外资源选择适合自己的产业升级路径,包括基于全球价值链模式下的产业升级路径、基于价值链模式下的产业升级路径、基于技术创新模式下的产业升级路径、基于组织创新模式下的产业升级路径以及基于服务创新模式下的产业升级路径,通过产业升级不断地增强整个自主汽车产业竞争力实现自主品牌汽车产业的又好又快发展目标。

尽管国内学者在自主品牌汽车产业升级方面进行了很深入的研究,但在整个自主品牌汽车产业研究过程中还是有些不完善的地方,例如对新能源汽车、农用汽车以及高端的自主品牌汽车的研究还不是很多;结合具体汽车企业进行的案例研究也很少;对汽车产业升级的路径研究的还不是很全面。

参考文献:

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[2]张鹏.浅析中国汽车自主品牌形象树立[J].经济研究导刊,2011(3)

[3]韩旭萍.浅谈我国汽车自主品牌的建设[J].科学时代,2011(11)

[4]王宇鹏.浅析我国汽车产业的自主品牌[J].中北大学学报,2009,25(2)

[5]王长贵,曹智英.我国汽车自主品牌的现状及发展研究[J].北方经贸,2009,(5)

[6]郭翰超.以自主品牌建设推动汽车产业可持续发展[J].汽车工业研究,2009,(5)

[7]王伟.关于自主品牌汽车定义的探讨[J].汽车工业研究,2009(10)

[8]焦媛媛,范静燕.中国汽车产业的全球价值链治理模式及产业升级研究[J].科技管理研究,2009(6)

[9]张来春.国际价值链分工模式下上海汽车产业升级路径研究[J].上海经济研究,2009(8)

[10]段文娟,聂鸣.全球价值链视角下的中国汽车产业升级研究[J].科技管理研究,2006,26(2)

[11]吴彦艳,丁志卿.基于产业价值链视角的产业升级研究[J].科技管理研究,2009,(6)

[12]林敏华.合资模式下中国汽车产业升级路径分析-基于产品内分工理论[J].经济研究导刊,2009,(7)

[13]涂颖清.基于全球价值链理论的我国产业升级研究综述[J].江西行政学院学报,2011,(2)

[14]王雷.基于全球价值链理论的我国汽车产业升级研究[J].中国商界,2011

[15]张冬梅.全球价值链视角下标准与我国汽车产业升级[D].湖南大学,2009

[16]寇小玲,王溥.中国汽车产业嵌入全球产业链的对策的思考[J].经济纵横.2008(11)

[17]周煜,聂鸣,张辉.全球价值链下中国汽车企业发展模式研究[J].研究与发展管理,2008,(4)

[18]韩红丽.基于产业价值链的产业升级机制解剖[J].技术经济与管理研究,2012(2)

[19]胡昱.浅谈制造业系统升级的发展战略[N].青岛日报,2009,6(13)

[20]薛光红,陈志军.基于快速响应机制的汽车产业升级研究[J].交通企业管理,2009,(5)

[21]王小洁.基于产业价值链的新能源汽车盈利模式构建 [J].中国商界,2010(3)

[22]梁平.基于GVCs视角下我国汽车产业升级路径分析[J].产业与科技论坛,2009,8(2)

[23]尹博.技术创新视角下中国汽车产业发展路径的选择[J].沈阳工业大学学报,2009,(3)

[24]李晓阳,吴彦艳,王雅林.基于比较优势和企业能力理论视角的产业升级路径选择研究-以我国汽车产业为例[J].北京交通大学学报,2010,9(2)

[25]张大力.基于SCP范式的中国汽车产业组织结构实证研究[J].经济问题探索.2011(7)

[26]张国胜,胡建军.产业升级中的本土市场规模效应[J].财经科学,2012(2)

[27]朱明星.中国轿车行业展望―基于价格竞争与技术创新的讨论[J].上海经济,2005(3)

[28]刘军民,杨荫.我国汽车产业组织政策思考[J].汽车工业研究.2003(2)

[29]冯鹏义.基于组织创新的我国汽车产业创新研究[J].经济问题.2007(8)

[30]胡昊,刘校松.汽车产业组织结构变动以及影响[J].重庆工商大学学报.2005.22(5)

[31]付保宗.我国汽车产业组织结构现状与调整对策[J].汽车工业研究.2010(6)

[32]董锡健.建设汽车产业的前端服务的高地[J].思路与财路.2007

[33]姚福泰.追求汽车服务创新[N].中国汽车报.2005,11(7)

汽车品牌文化论文篇(9)

什么是隐喻?隐喻一向是一个令各界方家着迷而又百思不得其解的跨领域、跨学科的研究领域。长期以来人们认为隐喻只是一种修辞方法。其实隐喻不仅是一种修辞手法,更是一种文化和思维方式的反应,它体现了人们赖以思维和行动的观念系统的本质特点,是人们认识、思维和行为的基础。隐喻是人类用来组织其概念系统的不可缺少的认知工具,是通过甲事物理解乙事物的重要手段,给人类以观察世界的新方法和看待事物的新视角,还能创造新意义,表达新思想。用隐喻来说明事理则趣味盎然,状事则事情昭然,绘物则物态宛然,抒情则情意剀然,被誉为修辞格中的“巨无霸”。

如何翻译英语隐喻?隐喻更多的是一种特定的文化独特的表达方式,那么英语隐喻的翻译就要采取较为综合、全面的翻译策略,方能尽量还原源语所蕴含的语义和文化体验。翻译英语品牌时一般以直译法为主,必要时选用意译法、转译法或合译法。

笔者将名车品牌翻译中出现的隐喻分为三类:其一,原有品牌所包含隐喻通过翻译直接进入目的语,这种隐喻一般采取直译加音译法,如英国老牌汽车Rover,这一词本来就包含流浪者、航海者的意思,很好地传达了“不只意味着汽车,更代表着一种生活方式”的品牌内涵,所以在译此品牌时就采取了直译法译为“罗孚”。此种例子不胜枚举,Lincoln,这一以美国的第12任总统的名字命名的汽车,在翻译时也用音译的方法保留了原有文化中的隐喻;林肯这一世界唯一以总统的名字命名的汽车品牌在翻译时也有效地保留了下来。又如:Volvo在拉丁语当中是滚滚向前的意思,在翻译时也采取了音译的方法,译为:“沃尔沃”;Jeep,克莱斯勒汽车的主要汽车品牌,品牌来源于“Ppeye”连环画中的一种既不是鸟又不是四脚兽的寓言性动物,它知道所有的答案,能做很多的事。所以汉语中的吉普也很好地保留了这一隐喻;“Beetle”直译为“甲壳虫”,既表明了此车的外形像一只甲壳虫,又反映了此车结实耐用的特点;“Bora”意大利语,风暴的意思,直译为宝来,保留了源语的文化。

其二,一些外国汽车品牌通过对译入语文化的顺应重获新的隐喻意义。一些在原文中并没有包含隐喻的品牌,通过翻译却获得了隐喻意义,而往往这类品牌都会采取意译或转译法。比如我们熟知的汽车品牌BMW的中文翻译“宝马”就是非常典型的例证。BMW原是德语Bayerische Motoren Werke的缩写,本身并不包含隐喻意义,在德文里只有商品信息,并无文化涵义。译为汉语时如直译则太长,既不简洁又无任何美感,如保留“BMW”的称呼,则不符合中国人的语言习惯,也没有发挥出语言能传达信息的作用。所以译者从英文字母“B”人手,联想到作为声母的发音「b],创造出“宝”字,体现了车的昂贵价值;第二个字母M译为汽车出现之前中国最主要的交通工具之一马,两者联合就是宝马、良驹,因此意译为“宝马”。通过此种方法不仅遵从了原英文的读音,而且蕴涵了丰富的汉语文化信息,所以BMW在汉语中有了新的隐喻――宝马良驹。在翻译此类隐喻时除了照顾原文的发音外,还会引用汉语的隐喻意象。值得注意的是,名车品牌汉译时,为了顺应汉语讨口彩的习俗,译文的隐喻意义甚至掩盖了原文命名中的隐喻的现象普遍存在。如:美国福特汽车企业推出的产品“Transit”音译为“全顺”,颇有一路平安的寓意,正如其产品所说的“全顺一路,安全永久”,比直译更符合中国消费者求顺的心理。再如德国名车Mercedes Benz,此品牌是用奥地利驻法国使馆领事戴姆勒的经销商Emil Jellinck的女儿名字Mercedes(幸福之意)和该企业创始人Carl Friedrich Benz的姓氏合二为一形成的,曾被音译为梅塞得斯・本茨,台湾译为“宾士”,香港译为“平治”。第一种方法采用音译忠实于源语且保留了源语中的隐喻,但在译语中毫无内涵;第二三种音译未能体现此轿车的性能和特点,后译为“奔驰”,用谐音的方法,从汉字字面上体现该车的优越性能,令人联想到奔驰在高速路上的汽车,形神兼备、恰如其分。以上三例都是通过语音谐音加意译的方法来赋予国外汽车品牌新的含义,而下面一例则不同:大众汽车公司的德文Volks Wagenwerk意思是大众使用的汽车,车标也是三个字母v,从中文“众”字,无论从形还是意都很好地反映了大众的品牌内涵。

其三,一部分品牌则通过双语并存使用,使本身的隐喻意义延伸进译入语。德国大众公司的Satana是以美国加利福尼亚州一座常刮旋风的山谷(桑塔纳)而命名的,所以我们看到的桑塔纳车标都是英汉并存,这样桑塔纳本身的含义就自然而然地融入译语文化了。又如:Audi的品牌翻译,Audi来自于拉丁文,译成中文是听的意思,是其创始人霍尔希名字的拉丁译文。我们看到每辆奥迪汽车的散热器的前面和车尾都镶有四环标志,同时汽车尾部还有英文商标Audi。通过Audi与奥迪共同存在,很好地向消费者传达了奥迪的汽车文化,也使奥迪给人以一种古典的韵味。

一种品牌的译名也不是一成不变的。丰田公司有Lexus,一个家喻户晓的豪华车品牌,取其谐音意译为凌志,是凌云壮志的意思,表明丰田公司意欲成功占领中国市场,也象征着成功人士的雄心壮志,“凌志”这一叫法在中国延续了很长一段时间。2004年该品牌改名为“雷克萨斯”。“雷克萨斯”则完全是按照音译,更加洋化,瞄准了高端市场。这一例充分说明了品牌名称在商品销售过程中所起的重要作用,也表明了上述界定汽车品牌翻译中出现的隐喻的方法并不是绝对化的。“凌志”是用意译的方法用译入语的文化给Lexus以全新的隐喻,而“雷克萨斯”则是按照音译的方法使本身的隐喻意义延伸进入译入语。同样,上文所提到的Rover,先译为富豪,体现了中国文化中,交通工具是一个家庭殷实与否的反映,后又改名为罗孚。还有“Corrola”由“花冠”换名为“卡罗拉”,“Camry”由“佳美”换名为“凯美瑞”,“Acura”由“阿库拉”换名为“讴歌”。日产汽车的高端品牌“Infiniti”由“无限”换名为“英菲尼迪”,起亚小车“千里马”也换名为“锐欧”。改名估计还得继续,每一款新车都会有一个特别的中文名字,也许它的名字就会决定它的销售业绩。

外国车名的翻译基本有两种趋势.一种是音译+某种涵义的翻译,另一种是纯音译。无论哪种方法,译者在翻译时都会考虑跨文化的因素,采用各种翻译策略反映原有商品中的隐喻,或者利用译语文化创造新的隐喻,亦或双语并存使本身含义延伸至译入语文化。无论何种策略都是为了更好地占领市场,促进销售,这也从侧面反映了品牌翻译在国际贸易中所起的桥梁作用。

参考文献:

[1]陈陵娣,陈倩.国际名车品牌汉译赏析[J].山东交通学院学报,2005,(11).

汽车品牌文化论文篇(10)

一、品牌名称翻译的重要性

世界经济全球化促使各国的商品贸易日趋活跃,商品的品牌名称也日益国际话。商品的品牌名称是商品经济高度发展的产物,它如同人的名字,是代表商品的符号,并随着商品交流的扩大而声名远扬。品牌在命名时要倍加斟酌,翻译时更要慎之又慎。好的译名能为企业产品增光添彩,不好的译名会对企业国际化形象的确立产生负面的影响。品牌名称的翻译同样需要具有区分同类商品,凸显产品特征,刺激消费,体现品牌形象和有效法律保护的功能。一个个性鲜明,优美响亮,内涵丰富,富于联想的成功品牌翻译可以使商品更加顺利的打开另一个国家的市场。汽车工业的发展见证了整个20世纪商品经济发展的全过程。汽车产品也亲历了从奢侈品到日用生活品的演变过程。汽车生产厂商的经济实力,历史背景和创新观念在整个商品市场都首屈一指。汽车产品的受众层次,产品数量也保证了其在社会商品中的代表地位。因此笔者以汽车品牌名称的翻译为例探讨品牌名称翻译中的得与失,以期对其他产品的品牌名称翻译起到借鉴作用。

二、成功汽车品牌名称翻译中的得

1.保留原品牌名称的发音特点

即品牌名称翻译主要考虑原语名称的发音特点翻译成在译入语中能体现品牌名称价值的译名。作为用以区分同类产品的品牌名称不同于其他形式的文本翻译,其唯一性,独特性和新颖性是在命名和翻译过程中要重点考虑的问题。因此在揣摩和分析译语潜在的消费文化及消费者消费心理的基础上,在保留原语发音特点的前提下,挑选符合译入语文化背景和消费心理的字眼,使品牌名称能在译入语国家被消费者接受的同时与其全球发展的营销策略保持一致。在笔者在某汽车信息网站上所搜集到的440个汽车品牌名称及其汉语翻译中有263个采用了音译的翻译方法占60%,采用音译与意译相结合的翻译方法的有14个占3%,在进入译入语市场没有对品牌名称进行译入语翻译的有78个占18%,这三种翻译方法都不同程度的保留着原有品牌名称的发音特点。例如:AUDI在中国市场被翻译成奥迪,它在汉语中的发音几乎与其英文发音一直,而两个在汉语中并无关联的中性词语“奥”和“迪”,在汽车市场上被赋予了新的内涵,成为AUDI公司在中国所独有的名称,受到法律的保护。在汽车市场上很多知名的品牌都是通过这种翻译方式在中国市场得到消费者的认可的,如BUICK“别克”,FIAT“菲亚特”等等。

2.结合汽车产品特征,反映产品信息

例如BENZ在中国大陆被翻译称“奔驰”,此翻译不仅在很大程度上保留了BENZ在英语中的发音特点,其在汉语中的寓意更是符合汽车产品的特点,奔跑驰骋所体现的速度和风度尽显其中。MAZDA被翻译称“马自达”,更是以一种诙谐的表达方式诠释了该品牌的功能的和特点,同时原语的发音特点也没有发生变化,即使有不同语言背景的人在谈论这一品牌是也会引起共鸣。TIGUAN被翻译成“途安”,其发音与原品牌名称相近,旅途安全的汉语字面意义又很好的反映了这款车型的特点,又有确保您的旅途安全的良好祝愿。这样的品牌名称在投入市场后必定会受到广大消费者的喜爱。

3.以褒义和中性的词语构成易记,独特能使消费者产生深刻印象和美好联想的品牌名称

BMW在英文中是汽车生产厂家的英文名称的首字母缩写,但是在中国市场被翻译称为“宝马”使其尊贵的品质和功能都尽显其中。在众多的汽车品牌名称中,“途”“腾”“赛”“佳”“凯”“雅”这类带有褒义意义的词语结合汽车英文品牌名称的发音被经常应用,如Tiguan“途安”,Touareg“途锐”,Magotan“迈腾”,Phaeton“辉腾”,SLS“赛威”,Corsa“可赛”,Omega“欧美佳”,Escalande“凯雷德”,Arnage“雅致”,Azure“雅俊”,Astra“雅特”。

三、不成功汽车品牌翻译中的失

1.翻译方法的不统一造成品牌名称在国际市场的不一致

Mercedes Benz是久负盛名的汽车品牌,在中国更是高档汽车的代名词,然而,当分别来自中国大陆,台湾,香港的人谈论这一品牌时,他们却很难就此达成共识因为Mercedes Benz在中国大陆被翻译成“奔驰”,在台湾被翻译成“宾士”而在香港又被翻译成“平治”,虽然其在中国大陆的翻译“奔驰”被视为经典的翻译,但是这种在统一语言背景下产生的不同名称,无疑不利于品牌树立和推广。同样的问题还存在于JAGUAR和VOLOV等品牌的翻译上,JAGUAR会被叫作“捷豹”,“积架”,“美洲豹”;VOLOV也又“沃尔沃”和“富豪”两个中文名称。

2.没有充分考虑译名的联想意义,忽略目的语国家的语言和文化背景,民族心理,价值取向和审美心态

2003年年底丰田“霸道”(PRADO)的广告事件曾在国内引起强烈反响,引起广大中国消费者的不满,最终以丰田公司的道歉而告终,给丰田公司的名誉带来了负面的影响。究其原因“霸道”的内涵并不为中国的中庸文化认可,而与产品名称相呼应的广告设计更是伤害了中国人民的民族尊严,这样的名称翻译尽管能给人留下深刻的印象,但是这样的名称并不能经得住长期的市场验证,最终,丰田公司将PRADO更名为“普拉多”,并在接下来的四年里更改了其旗下众多品牌的中文名称,Lexus由凌志更名为雷克萨斯,Camry由佳美更名为凯美瑞,Land Cruiser由陆地巡洋舰更名为兰德酷路泽,Prado由霸道更名为普拉多,Yaris由雅丽斯更名为雅力士,Corolla由花冠更名为卡罗拉,Previa由大霸王更名为普瑞维亚,Highlander由高原人更名为汉兰达。

四、结语

作为全球化程度最高的汽车产业,其在产品的宣传和推广上的投入和力度在众多市场产品中也是首屈一指的。汽车品牌名称翻译的得与失,体现了在经济全球化的今天,品牌名称翻译不再仅仅是语言和语言之间的简单转换,更是将语言与市场营销,消费心理和法律知识相互交融的复杂过程。汽车品牌名称翻译中的得与失会为其他商品名称的翻译提供借鉴。

参考文献

[1]Lillian H.Chaney & Jeanette S.Martin,International Business Communication[M].北京:高等教育出版社,2002.

[2]邓炎昌,刘润清.语言与文化[M].北京:外语教学与研究出版社,2006.

[3]李玉国.解读丰田汽车品牌新战略[OL].省略,2006-09-21.

[4]王宏亮.企业更名的学问[J].IT时代周刊,2003.

汽车品牌文化论文篇(11)

问题的提出

2005年4月1日起,商务部、发改委、国家工商总局联合了《汽车品牌销售管理实施办法》(以下简称《办法》),并将从10月1日起正式施行。《办法》规定,今后汽车销售都要经过生产商的品牌授权。汽车品牌销售的核心内容是授权销售。经营者只要得到汽车供应商的品牌销售授权,并符合《办法》有关规定,取得工商部门的营业执照,即可经营该品牌汽车。《办法》并没有限定经营业态,即不限定经销商成为品牌专营店或是多品牌商。其次,品牌销售不仅是4s店的模式,在满足售后服务要求的前提下,采取什么样的销售模式由企业自己决定。

对于汽车生产商和经销商这种通过契约形成的上下游产业链关系,《办法》作为一种政府对市场的规制行为,往往很容易影响博弈双方的力量对比,对任意一方的鼓励或限制,都可能造成另外一方垄断力量的增强。因此,政府对产业链上下游作出规制之后,伴随着政府期望的市场结果而出现的很可能有很多政府不想看到的“副产品”。经历了这段过程,销售商的数量是否会大幅度的减少?汽车制造商是否仍然在产业链中占据优势?而消费者究竟是从中获利,还是受制于产业链条的垄断?对于以上这些规制行为所带来的市场结果的预测,以及对消费者福利由此产生的变化等一系列研究,都是有着很强的实际意义的。本文拟借助产业组织理论相关原理对《办法》的实施做一模拟分析,并给出对市场情况的个人预测,以及对《办法》的实施作出评价和进一步的建议。

对于《办法》实施作用的评价概述

对于《办法》的实施,业界表现出两种明显相反的态度。一种是赞成派,认为《办法》有利于规范市场,汽车厂家或者汽车总经销商可以对下游商家进行很好的控制,改变目前汽车销售商散乱、游离的状态,有利于规范市场,统一汽车的品牌形象。另一种是反对派,认为易形成市场垄断,因为《办法》限制了汽车商的发展空间,让经销商完全听命于汽车厂家或总经销商,让厂商关系不平等;此外品牌销售管理让目前很多车商需要向有权的车商申请授权,容易形成有品牌授权车商的垄断,不利于市场竞争。

汽车品牌特许经营是指汽车生产企业通过签订合同,授权汽车经销商在一定的区域从事特定品牌汽车的销售活动。其目的是达到汽车生产企业营销体系的统一运营,实现规模效应和品牌效应。

汽车品牌特许经营方式兴起于20世纪初,曾是西方国家汽车销售的主流模式。在此之前大多数汽车厂家还是在工厂里将产品装配完以后直接卖给顾客。目前,我国汽车经销市场呈现以下三个特点。第一,经销商数目巨大,我国有汽车经销商两万多家,数量远远超过汽车制造企业。第二,存在相当一批经营规模较大的经销商,年销售额在十亿以上,他们的共同特点是多品牌、跨区域、集团化、独立自主发展。第三,中国的汽车特许经营还是汽车营销的主流模式。国内主要的汽车生产企业如一汽大众、上海大众等公司均采用这种营销方式。但同时出现了一大批以3s、4s品牌店群为核心的经销商集团,经销商多品牌销售,多品牌,多网点销售已经形成一种新的发展趋势。

现代产业组织理论对纵向一体化(verticalintegration)的研究较为深入,而有关纵向限制的研究相对薄弱,同时充满着争议。从理论上讲,纵向限制是纵向一体化的替代形式,所不同的是,前者是一种契约形式的一体化,而后者是一种永久所有权的一体化,纵向限制也可以称为是“半纵向一体化”。在现实经济当中,纵向限制往往与零售业有关,它是指生产厂家与零售商通过契约形式来互相限制各自的行为。纵向限制的行为主要有四类,即零售价格维持(reaslepricemaintenance)、独占区域(exclusiveterritories)、独占交易(exclusivedealing)、搭配销售(tying)。现在汽车销售市场上的4s店,其实就是一种独占交易形式,也就是,汽车制造商通过契约的形式来禁止销售商销售其他竞争性制造商的同类商品。

政府出台的《办法》,使得博弈双方—厂商和销售商分别面临新的决策:一方面,对厂商而言,在具备了颁发授权的权利之后,要做出的决策便是将授权颁给哪些经销商。换而言之,在近似于完全竞争结构的汽车经销商市场上,具备何种资质的经销商才能获得授权。众多的销售商来争夺有限数目的授权,因此会将一部分销售商逐出市场。

另一方面,有能力拿到授权的经销商也要作出决策:是只单一品牌,成为4s店,还是争取多个授权多种品牌。如果留在市场上的大部分销售商都选择了多品牌,将会形成类似于欧洲市场推行的“汽车超市”的形式,则授权无疑是起到了规范竞争和售后服务的作用,而且会使得销售商获得了一定的话语权。但是,如果大部分销售商选择了做4s店,那么无疑厂商会对同一品牌的销售商起到领导作用,甚至会强化生产商的垄断地位。另外一种不太可能出现但是也会存在的可能结果是,厂商按照现在的销售市场状况进行授权,即全部销售商变动不大,仅仅是多获得了一个授权而以,那么这种情况下,政府的规制无异于形同虚设。

博弈双方所面临的决策,也就是本文所要回答的两个问题:厂商颁发授权会否将一部分经销商逐出市场?如留存在市场上的经销商会选择独家还是共同?下文将给出模型和答案。

独占交易模型及预测

为了回答以上两个问题,笔者首先建立了上游垄断、下游竞争的“授权争夺”模型,分析了一部分经销商在授权过程中是如何被逐出市场的,继而引用了b.douglasbernheim和michaeld.whinston的独占交易模型,分析了在获得授权之后,存活在市场上的经销商的发展前景,并给出了对《办法》的评价。

“授权争夺”模型

第一个问题,从直观上看,并不难回答。由于我国汽车销售行业之前不够规范,从高标准化的4s店到各种三级、四级经销商参差不齐。很多小规模经销商在某品牌畅销的时候哄抬车价,并根本不提供售后服务,造成很多负面影响。这种经销商多是不具备获得授权的资格和能力的,从制造商的角度而言,授权发放过多,就可能会造成同品牌产品在不同经销商之间的恶性竞争,授权发放过少,则可能会造成产品的营销能力不足。因此厂商的品牌授权数目肯定是有限的,归根到底还是取决于市场需求。通过授权,制造商必将规范自己的品牌销售,选择真正具备实力的经销商,建立合理的经销网络。笔者对此建立了“授权争夺”模型,来模拟这一过程。

假设上游只有一家汽车制造商a,生产一种品牌的汽车。下游汽车销售市场有两家经销商(经销商1,经销商2)。在《办法》实施后,两家经销商针对此品牌的授权展开竞争,假设他们都希望获得独家授权,最终没有取得授权的经销商则被逐出市场。而且我们假设,只有经销商掌握市场需求信息,市场总需求函数为,厂商不能获知市场信息。经销商i(i=1,2)的单位销售成本为si,且两家经销商之间不能获知对方的成本信息。博弈过程如下:

[阶段1]生产商首先向下游经销商提出购买授权的支付k,以及汽车批发价格p0。

[阶段2]两家经销商在观察到授权价格和批发价后,根据自己掌握的市场需求信息以及自身成本,假定自己将会独家,做出最大化决策,确定预期销售量,并向生产商投标,表明如果自己获得独家授权,将承诺销售qi。但是经销商彼此之间不能观测或预见对手的标的。

[阶段3]厂商根据两家经销商的投标,选择经销商颁发授权。

我们以经销商1为例,看一家经销商的承诺销售量决策过程。根据需求函数和经销商1的单位销售成本,经销商1的利润函数为:

我们不难得出:

首先如果经销商1能够盈利,则其单位销售成本一定要满足如下条件:

把这一条件变形一下,可以得到如下表达式:

条件(4)和(5)说明,只有厂商所制定的授权价格小于一定的值的时候,经销商才有竞标的可能,实质上授权价格k相当于经销商的一个固定成本。换而言之,这也就证明了《办法》的实施实际上是给予了汽车制造商一定的权利,可以通过调整授权价格k将一部分甚至是绝大部分的经销商逐出市场。

假设经销商1,2都满足条件(4),即有能力进行竞标,则如果经销商1能够得到独家授权,确定价格和销量为:

同理,经销商2的最大化决策将是:

我们假设q1≥q2,亦即s12,厂商在得到经销商信息后,最初最大化决策,有两种可能的结果:选择让经销商1独家,此时经销商2被逐出市场;如果生产商错误的认为两家经销商在决策承诺销售量时考虑了竞争对手的存在,则有可能同时授权于两家经销商,期望销量是q1+q2,这样则有可能会引发两家经销商的竞争,然而市场需求量并没有制造商期望的那么大,从而导致契约失效。

独占交易模型

回答了第一个问题,我们的第二个问题则可以建立在市场上不具竞争授权实力的销售商都已退出市场的假设之上,我们要回答的问题是,在这些可能是大量却已经是有限数量的销售商中,授权结果将是4s店居多,还是“汽车超市”居多。商的决策结果,则是下文研究的重点。

b.douglasbernheim和michaeld.whinston在1998年发表了exclusivedealing一文,对于独占交易问题作了理论综述。虽然他们的主旨是从厂商的角度考察独占交易的动机及均衡结果,但是,对于我们研究经销商在博弈中的决策,有很大的借鉴作用。作者引用其中一个基本的三阶段博弈模型,应用于汽车经销授权事实,用以探讨在授权过程中,生产商和销售商之间的博弈以及可能出现的结果。

首先,由于汽车制造市场上主导的汽车品牌是十分有限的,所以,我们近似的把上游生产上看作是寡头垄断的,我们可以假设市场上只有两家厂商生产的两个汽车品牌,且两品牌之间存在着一定的替代性。在逐出了大量不规范的经销商后,相对于汽车品牌而言,汽车销售市场可以看作是垄断竞争的。但是,为了便于研究一家代表销售商的决策,我们将目光局限在一个区域内,可以假设,再此区域内,有能力获得授权的只有一家厂商,这种假设尤其在偏远地区,是合理的。即便不是在偏远地区,我们不难设想,在一地区范围内,最终留在市场上竞争的几家销售商可以看作是寡头垄断的,本文中假设只有一家销售商,对可能造成的市场结果做一预测。

根据bernheim和whinston的模型,假设仅存在a、b两家生产商,分别生产一种品牌的汽车。在该地区只有一家经销商。笔者对其模型做一改进,在博弈过程中加入了“授权价格”这一因素,意在模拟生产商在《办法》的要求下进行授权的过程。博弈过程如下:

[阶段1]a、b两家厂商同时提出条件,条件包括一组变量(pej,pcj。其中pej是经销商选择独家该品牌时给与厂商的支付,pcj是经销商作为“汽车超市”,即共同时,给与该品牌厂商的支付。每个支付都是汽车销售量xj的函数,这就相当于汽车生产商向经销商提出了一份销售支付计划表,对应于不同的销量,经销商的获利也不同。但是,这份计划于对手品牌的销量无关。

[阶段2]经销商根据厂商提出的决策,最大化自身利润,做出决策,与生产商签订合约。此时,经销商就有可能成为某品牌的4s店,也有可能成为汽车超市。

[阶段3]经销商选择汽车的销售水平(xa,xb),(如果某品牌没有被,则销量为0),获得收益为r(xa,xb),然后按照契约向厂商支付。

并且假设在生产xj的产品,厂商j花费成本cj(xj),其中cj(0)=0。

在bernheim和whinston给出的结论中指出,任何博弈的占优均衡中,经销商的最终选择都是将生产商和经销商的整体利益最大化的,不仅如此,除非是完全替代的产品,否则,总会是共同的结果来达到此均衡。这就意味着,经销商极会选择多品牌的授权来达到收益最大化。即使是厂商只能向经销商提供一种支付方案(不区分独占交易或共同),经销商仍会选择共同。

虽然这个模型的主旨是研究期望通过纵向一体化来达到排他目的的厂商行为,但是我们仍然可以看到经销商的选择倾向于共同。这从事实上也不难理解。政府规定汽车销售必须通过授权,汽车经销商无疑会借此契机进行销售网络的调整。在与经销商博弈的过程中,汽车生产商极有可能表现出纵向一体化的倾向,即希望有实力的经销商能成为自己的4s店,这样便可以加强自己市场能力,并在一定程度上取得排他的效果。众所周知,汽车生产商对于4s店要求非常严格,要成为4s店本身的成本很高,不仅如此,成为品牌专卖店还存在着丧失多样性的机会成本,因此,即使生产商会在博弈中弥补经销商由于丧失多样性而遭受的损失,经销商也很难愿意把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里。

结论及建议