消费国外论文大全11篇
时间：2023-03-21 17:07:09
消费国外论文篇（1）
作者：武旭 单位：国务院发展研究中心资源与环境政策研究所
意大利和法国同属实行高价政策的国家，不仅成品油税前价格绝对水平较高，而且终端价格中各种税收所占比重极大，也是名副其实的高税率政策国家。以汽油为例，法国95号汽油的税率约为200%，意大利的税率也达165%。欧洲成品油高税率与政府推行节能环保的政策密切相关，而且税率依然有不断增加的趋势。高价格、高税收对于意、法两国的节能消费作用明显，当地居民私家车大部分都以小排量为主，而且工作日期间更多人会选择公共交通出行。—轿车柴油化程度非常高与我国成品油消费市场的行业比重格局不同（车用柴油比重仅为60%,柴油消费所占轿车成品油消费比重不到1%），意、法两国车用柴油所占比重和柴油轿车消费占轿车成品油消费比重都极高，主要原因是重型车已完全柴油化，并且轿车柴油化程度正快速提高。现代柴油轿车相比汽油轿车在稳定性、动力、成本和节能减排方面都具有明显的优势，又由于意、法两国履行《京都议定书》减少温室气体排放的需要，推行柴油轿车成了交通运输领域的重要选择。意、法两国通过降低柴油消费税以及柴油轿车购买的补贴政策，使柴油轿车发动机制造和炼化清洁、优质柴油等多项关键技术迅速推进，并带动柴油轿车的生产和使用快速增加。目前两国每年新生产和销售的柴油轿车比重已经达60%左右。—成品油零售市场竞争激烈随着工业化的完成和成品油领域的节能及能源替代的发展，意、法两国的石油消费总量已经越过峰值，并从上世纪末以来逐年稳定下降，消费市场面临着缓慢萎缩的态势。加之欧洲的加油站分布比较集中，大都坐落在主要交通线上，而且在一个道路段上，通常有4～6座不同品牌的加油站集聚经营，竞争异常激烈。
所谓配套体系主要包括：规范严肃的法律体系；公平的市场准入以及平等竞争的外部环境；政企分开，科学独立的监管模式；石油现货、期货、上中下游和资本市场多层次的市场体系；完善的石油财税政策和多层次储备体系。但上述配套体系之间并不是完全平行的关系，并且我国在其建设路径上也不完全同步，因此油价市场化的过程应充分考虑我国的特殊国情，采取“先易后难、分类改革、分步实施”的原则，并且特别要注意系统性，处理好改革、发展和稳定三者之间的关系。—政府要注重发挥财税手段的作用财税政策是政府间接调控石油市场供需的重要手段。随着石油定价机制的市场化，政府行政力量在价格制定过程中的直接作用将逐步退出，但并不意味着对于价格的放任不管，恰恰相反，适宜的财税政策对于调节供需、平衡市场和促进公平将会显得更为重要。对于成品油财税政策方面，我国要主抓以下工作：推动燃油税价税分离，从量且从消费环节征收；适当提高燃油税税率，并降低石油企业税负；改生产侧的普遍性补贴为消费侧的选择性补贴，重点补贴对象为公益性较强的公交、出租、农业等部门；石油税收的使用要侧重于非常规油气资源和清洁能源的开发利用。
在推动节能减排方面的效果有目共睹，我国也应从战略高度大力推动轿车的柴油化进程。目前CNG、LNG汽车主要受资源和基础设施因素的影响，存在一定程度的不确定性，而电力汽车则由于电池技术的瓶颈，前景更为扑朔迷离，因此推动现代柴油轿车的发展就成为一个极为现实、可操作的选择。尽管目前我国在标准、炼油和柴油发动机技术、汽柴油税收和价格体系等多方面存在制约，但应早作谋划，给产业以明朗的发展环境和政策取向，并在环保、基础科技、关键设备等外部性强的领域发挥政府的公共服务职能，形成良好的示范效应和带动力。—客户和成本节约导向是成品油零售的制胜法宝随着我国成品油零售市场的进一步开放和打破地域界限，加油站之间的竞争也将日趋激烈，要想在竞争中生存并脱颖而出，就要逐步改善成品油零售的管理。首先，要从理念上进行革新，以便捷客户和提高满意度为核心，注重多渠道业务开发和成本节约。其次，要从布局网络化、经营市场化、管理信息化、服务细节化以及标准严格化（主要指HSE）这五方面进行系统地建设和提升。最后，要注重品牌建设，并充分利用市场机制进行外包服务和打造核心竞争业务。
消费国外论文篇（2）
一、国内研究现状述评
国内学术界对艺术品消费行为的研究不全面，即便有研究也非常薄弱，现有研究成果和结论不足有效地指导我国艺术品生产、经营环节的发展。
艺术品消费行为偏重两个角度：（1）从经济学角度。这类研究倾向艺术品消费的需求研究，如翟晶、孙中伟的《中国艺术品消费市场调查分析》；《艺术市场与艺术品消费行为分析》对影响消费行为的因素有简单分析，如社会发展、文化熏陶、心理差异、理性与感性等，但依然缺乏消费群体的分类；赵娟的《艺术市场与艺术品消费行为分析》；（2）从营销学角度。这类研究偏向市场细分和对消费者的偏好研究。呼吁艺术品消费市场应该让艺术与公众的结合点更具多样化，如AMRC艺术市场分析研究中心总监赵力在《艺术品“消费”开始升温》的观点；另有《研究国内画廊生态》偏重阐述生态环境对画廊运营的影响；《开放与展望——艺术品整合营销传播》侧重艺术品与消费者之间的渠道研究。
本研究认为，艺术品消费行为模式缺乏深度思考。模式是什么？是套路，好比一套拳法，或购买艺术品和服务时的公式。普通的研究范畴从装饰艺术品消费、艺术拍卖、艺术收藏、艺术博览会、艺术品电子消费、高端艺术品复制、艺术基金等。但上述均为公式的前提条件，类比公式的前提条件无价值。如《艺术品个人消费需求快速上场但买得起的艺术品在哪里》讨论艺术品消费与艺术品收藏的分界；每年各大拍卖行公布的拍卖成交数额，大部分集中在成交量上；艺术品消费出现新模式，比如《HIHEY线上拍卖，让艺术品消费走近大众》涉及的线上拍卖，文章过多涉及营销模式的叙述，没收集消费者的具体数据和定量分析；对艺术品消费与金融结合的模式缺乏数据收集和分析，只感性地推导结论，比如《如何配置艺术品资产》。
国内的理论研究十分薄弱，缺乏专论的艺术品消费研究。目前有章利国的《艺术市场学》、夏叶子的《艺术品投资学》、李万康的《艺术市场学概论》。这类研究很重要，但只有导论型研究远远不够。追本溯源该现状与国内的文化消费理论起步晚和研究方法单一有关。始于1985 年左右的国内文化消费研究，多数是具体、定量的分析和调查，缺乏文化消费与社会学的交叉研究。
二、国外研究现状述评
国外的艺术品消费行为研究建立在文化消费理论上，与文化产业批判有关。从法兰克福学派对文化工业的批判，到凡伯伦、齐美尔、布尔迪厄对文化消费理论的初步构建，再到丹尼尔·米勒和安东尼欧·葛兰西的再深化。其研究脉络清晰，底蕴深厚，但当前艺术品消费理论的构建努力远远不及文化消费理论。
法兰克福学派的阿多诺认为文化工业让“大众”短视近利，马尔库塞认为文化工业消解文化产品特有的人文价值。从文化产业批判到文化消费理论的构建。凡伯伦和齐美尔认为文化消费具有双重特性：（1）提供了生存所需；（2）界定社会关系。他们的贡献在于，视文化消费为一个沟通模式，它的基本功能在于制造与维系社会关系。在此，文化消费是一种仪式，渠道和创新。在此方向上，布尔迪厄继续深化，他区分三种资本：经济资本、社会资本、文化资本。在资本主义社会，金钱与财富等形式的经济资本，可以买到文化资本与社会资本的接触管道。他的总结是文化消费（从高尚艺术到餐桌上的食物） 构成社会区分的独特模式。在此，西方学者的文化消费理论构建初步完成。丹尼尔·米勒和安东尼欧·葛兰西继续将上述理论发展下去。即前者认为文化消费是一种创制文化的实践，后者的核心观点是文化主导权，这些都被视为后现代主义的文化消费观点。
可惜，国外艺术品消费理论的成就远远不如文化消费理论显著。现有专著大概分三个类型：（1）介于文化消费和艺术品领域的研究，比如Omar Lizardo and Sara Skiles：Cultural consumption in the fine and popular arts realms；（2）针对局部艺术品消费行为的研究，比如以流行艺术消费为对象的专著Pop art and consumer culture：American super market；（3）从界定社会关系角度出发，强调身份认同感与艺术消费之间的研究，比如Mohammadali Zolfagharian， Ann T. Jordan：Multiracial Identity and Art Consumption，Emerald Group Publishing Limited。
（一）主要内容
研究内容包括两个维度：（1）北京和上海的艺术品消费行为调查；（2）根据调查的数据将对消费模式进行初探。就第一维度的调查，将以四个类别开展工作：艺术消费品类、艺术体验类、艺术收藏品类、艺术投资类。
详见下表：
艺术消费类型 第一维度：调研内容 第二维度：艺术消费模式关键词
1 艺术消费品 艺术衍生品、艺术礼品、设计师品牌的家居用品、网上艺术销售 艺术消费指数∣CPI消费指数、财政政策、定价机制、发改委
2 艺术体验 博物馆和美术馆的艺术展、高端艺术品复制
3 艺术收藏 艺术拍卖、艺术博览会、画廊、网络拍卖 CPI指数、通货膨胀率、货币保值
4 艺术投资 艺术基金、文交所 ROI投资回报率、投资风险管理、政府财政政策
以四个部分开始研究：
第一部分是引言。阐述研究的选题背景、主要内容和意义，运用的理论工具和方法，对国内外文献简单陈述，介绍研究的主要内容；
第二部分是艺术品消费和艺术品消费行为的概述。包括艺术品的概念、形式和特征以及艺术品消费的内涵和外延，存在的必然性和分类等内容。它将铺垫全文的基础理论；
第三部分是国内艺术消费品的特征与消费行为研究。首先根据四种艺术消费类型调研数据，然后分析原因；接着分析四大类型消费价格，对比消费人群收入；最后观察艺术消费市场的供求关系，引出吸引艺术消费者的策略建议；
第四部分是国内艺术品消费的效应分析及政策引导。在分析北京和上海两所城市的四大类艺术消费后，明晰当前艺术品消费现状，预测未来的艺术消费发展趋势，为艺术产业发展政策提供有效数据和产业策略调整的基础。
（二）研究方法
采用历史学、社会学、统计学跨学科式研究。包括如下基本方法：文献研究、实地考察、参与观察、数据采样、问卷调查等。
重点为对北京和上海两所城市的艺术消费四大类进行田野式调查；而难点在于操作层面和基础理论：（1）研究时间长、人手不足、采集样本多；（2）因涉及的数据采集点多，所以研究经费高；（3）国内缺乏文化消费理论基础，更没有艺术品消费理论框架。
（三）本研究有三个主要观点
1. 需对比艺术消费行为与CPI数据，而非从经济学和营销学角度研究；
2. 建立对艺术消费行为的深度思考。模式是套路，是购买艺术品和艺术服务的公式；
3. 研究需要建立在如何吸引更多的消费者；用数据告诉消费者购买艺术藏品可以抵消货币贬值；用数据告诉投资客如何平衡艺术高投资回报率和投资风险。
（四）本研究的创新有两点
1. 样本采集到的数据与国内CPI进行比照，分析艺术消费群体的消费行为不再是感性认识而是严肃的方法；
2. 对国内艺术品消费行为模式进行初探，基于上述创新点。因为在该领域，可以说具有开创性贡献。
参考文献
[1] 施虹.开放与展望——艺术品整合营销传播[D].浙江大学，2010年.
[2] 西沐.西沐谈中国画市场[M].中国书店，2008年.
[3] 西沐.中国艺术品市场年度研究报告（2011）[M].中国书店出版社，2012年.
[4] 西沐.湖南美术投资行为研究：中国艺术品资本市场概论[M].中国书店出版社，2010年.
消费国外论文篇（3）
一、国际上关于金融消费者保护理论的研究
金融消费者保护在国际上很早就开始了理论研究，其中最著名的是Michael Taylor在《A Regulatory Structure For The New Century》（1995）提出的“双峰理论”（Two Peaks），他认为金融监管存在两个并行的目标，一是审慎监管目标，二是保护金融消费者权益目标。前者旨在保护金融机构的稳健经营和金融体系的稳定，防止发生系统性风险。后者通过对金融机构经营行为的监管，防止与减少金融消费者受到欺诈与不公平待遇。
而在金融危机爆发之后，金融消费者保护问题的研究成为热门。其中，Sharon L. Tennyson在《Analyzing the Role for a Consumer Financial Protection Agency》（2009）中提到之前很多讨论都集中在消费者是不是非理性以及辨别能力不足，所以需要家长式的监管机构来进行“照顾”。而且不当的消费者保护是否会带来金融危机。而Sharon L. Tennyson认为这种讨论其实是错位的，消费者保护是金融市场中是必须的。因为金融市场中信息不对称，消费者面临最大的问题就是辨别金融产品的品质。而消费者要获得这些信息需要付出的成本是巨大的。所以从信息不对称的角度来看，消费者保护是非常有必要的。而Erik F.Gerding在《The Subprime Crisis and the Link between Consumer Financial Protection and Systemic Risk》（2009）一文从次贷危机入手，首先认为次贷危机的产生告诉我们审慎监管与消费者保护必须分离。其次，金融消费者保护的意义不仅仅是对个人进行风险保护，同时也可以防止系统性风险。该文所提到的系统性风险，是指在次贷危机中消费者借贷的高违约率，这种不可预测和高度相关的违约会使整个市场都处在风险之中。而金融消费者保护可以通过降低消费者借贷违约的层级、使违约更可预测、降低违约的高关联性等方法来缓和这种风险。Susan L. Rutledge在名为《Consumer Protection and Financial Literacy： Lessons from Nine Country Studies》（2010）的报告中考察了九个中等收入国家的金融消费者保护与该国民众理财常识（Financial Literacy）的联系。该报告认为良好的消费者保护可以确保消费者做出较为明智的决定，并且不会受到到欺骗和不公平的待遇以及个人隐私可以得到很好的保护。基于这个原因，金融消费者保护也需要得到重视与加强。
另外，还有很多学者基于各个角度对金融消费者保护的必要性进行论述。Gail Hillebrand在《Before the Grand Rethinking： Five Things to Do Today with Payments Law and Ten Principles to Guide New Payments Products and New Payments Law》（2008）一文中从消费者分期付款的角度看到金融创新的快速发展是监管当局需要提供金融消费者保护的原因。Bruce I. Carlin和Simon Gervais在《Legal Protection in Retail Financial Markets》（2009）一文中，对金融消费者保护相关法律法规进行理论分析，同时对金融机构时常提供信息服务给金融中介这种行为进行考虑，由此提出一个金融消费者保护的分析框架。通过对模型进行分析，认为金融消费者保护不仅仅是法律上的义务，更是对市场参与和经济增长的有益驱动。Roman Inderst和Marco Ottaviani在《Consumer Protection in Markets with Advice》（2010）则着眼于中介的佣金模式，认为现有的佣金模式存在道德风险，会导致金融中介给予消费者不恰当的购买建议，在此基础上提出对金融消费者进行保护。
二、我国关于金融消费者保护理论的研究
相比国外，我国学者在金融消费者保护问题上通过建模来进行论证的较少，大部分都是通过法学或法经济学角度进行阐述。如吴弘、徐振在《金融消费者保护法理探析》（2009）指出，由于金融市场上消费者与经营者之间在经济实力、专业知识、产品信息等方面实质性的不平等，以及金融创新的不断推进，会不断出现金融消费者利益受损的现象，金融监管当局应当整合立法、司法、执法资源，加大对金融消费者的保护力度。同时，他们还分别从社会学、经济学以及金融监管理论的角度，分析了金融消费者保护的理论依据，认为经营者阶层与消费者阶层的利益冲突，需要金融消费者保护来平衡；契约人的“有限理性”与“机会主义”，需要金融消费者保护来矫正；逐步取代“经营者”的“消费者”，需要金融消费者保护来保障。
朱晓磊、姚佳在《美国次贷危机对我国消费信贷法律规制的重思―以保护金融信用消费者为视角》（2009）一文中站在经济法学的角度认为，金融消费者保护始终根源于消费者本位理念，是公平理念和以人为本理念的体现，是消费者本位理念的升华，因此，充分地重视消费者权益保护问题实属必要，只有这样才能进一步平衡金融信用消费者与金融机构之间的利益关系，才能充分保护消费者权益的实现，也才能进一步促进金融消费的发展与维护市场经济秩序的稳定。韩冷那在《从征信体系实践论金融消费者信息权益的保护》（2010）从征信问题入手，认为在金融消费中，金融机构站在绝对的优势地位，金融消费者明显处于弱势地位，在消费者金融知识和信息普遍缺乏的情况下，金融机构没有履行“一对一”的告知和教育义务，可能造成个人的信用记录在无主观故意的情况下产生不良信用信息。从这个角度来看，金融消费者保护势在必行。
另外，高明的《金融消费者保护：基于委托模型的研究》（2011）、孙天琦的《金融消费者保护：市场失灵、政府介入与道德风险的防范》（2012）、顾根银的《金融消费者权益保护探究》（2012）分别集中于金融机构的道德风险与信息严重不对称、消费者金融专业知识贫乏与认知偏差等方面对金融消费者保护监管进行研究。
三、我国关于金融消费者法律界定的研究
金融消费者作为消费者概念在金融监管领域的延伸，我国早已有学者对消费者概念进行研究。如王利明2002年就在《消费者的概念及消费者权益保护法的调整范围》一文中认为消费者是指非以盈利为目的购买商品或者接受服务的人。消费者这一概念是与经营者相对应的。消费者权益保护法所指的“消费者”原则上仅限于自然人，而不应当包括单位，单位因消费而购买商品或接受服务，应当受合同法调整。
王伟玲在《金融消费者权益及其保护初探》（2002）一文中较早地使用了金融消费者的提法，并结合我国《消费者权益保护法》的规定阐述了金融消费者的权利内容。2006年12月，我国《商业银行金融创新指引》第一次采用金融消费者的概念，指出要更好地满足金融消费者和投资者日益增长的需求，充分维护金融消费者和投资者利益。在全球金融危机之后，世界各国频繁使用金融消费者这一概念，我国学界也开始大量涌现关于对金融消费者基本理论的探究。
如张伍愚和刘敏的《金融消费者概念合理性探析》（2010）从金融消费者的特征与投资者概念的区别及该群体适用法律规则的特殊性进行分析。该文作者认为，“金融消费者”较“投资者“有着理念及规则适用上的优越性。首先，在外延上具有伸张性。因为金融消费者一词统摄了金融诸业中的一方当事人，无论金融创新的速度多么快捷，“金融消费者”皆能以不变应万变，囊括这些金融产品或服务的自然人购买者。而“投资者”的概念仅出现在我国的证券类法律法规中，一般仅指称证券市场上有价证券的购买者。其次，除了专业投资人进行的营利性投资之外，普通的证券投资仍可以看成是一种金融消费。并且随着随着金融技术、金融科技的发展，金融产品的日益复杂，作为金融消费者的“投资者”日益趋于信息弱势地位，对投资者、股东如若采取民商法上私权救济的制度设计，停留于权利义务的简单设定，难以确保其利益得到合理保护。邢会强在《澳大利亚金融服务督察机制及其对消费者的保护》（2009）与《金融危机治乱循环与金融法的改进路径――金融法中“三足定理”的提出》（2010）明确提出应将“消费者”概念延伸至金融领域，金融领域中的客户、存款人、投资者、股东、持有人、投保人、被保险人、受益者等，无论是个人还是符合一定标准的小企业，都应视为金融消费者。李健男在《金融消费者法律界定新论―以中国金融消费者特别保护机制的构建为视角》（2011）认为金融消费者的法律界定，应该以解决金融消费者在金融消费交易中的“信息严重不对称与对信息的严重依赖并存”这一核心问题作为出发点和归宿。由于金融消费交易的特殊性，即使是企业法人（不含金融企业法人），在金融消费交易中，与个人消费者一样会陷入“信息严重不对称与对信息的严重依赖并存”之中，都需要金融消费者保护法的特别保护。最后他做出界定：金融消费者，是指在金融交易中处于信息严重不对称的弱势地位，同时对金融经营者一方的信息披露存在严重依赖性的自然人、法人以及其他组织，但不包括金融企业法人。
从比较法的视角来对金融消费者概念进行研究最具有代表性的是廖凡的《金融消费者的概念与范围：一个比较法的视角》（2012）。他在文章中指出传统消费者概念适用于金融领域时存在的不确定性，以及现有金融行业立法在保护性上的不足，使得在我国构建金融消费者概念具有现实必要性。同时国外立法实践表明，金融消费者概念与范围主要是实践塑造的产物，与金融监管模式和监管体制有着不可分割的内在联系。而对于我国来说，应从现实情况出发，现今较为可行的做法是对金融消费者进行宽松的界定，使其涵盖整个金融服务领域，而在消费者保护制度方面则遵循最低限度协调原则，只做出总体性、原则性的规定，由行业监管部门基于行业特点和监管需要指定实施细则；与此同时，保留和延续既有的证券投资者概念和投资者保护制度，实现金融消费者和投资者两个概念、两套制度并用。还值得一提的是中国人民银行金融消费权益保护局局长焦瑾璞的《金融消费者概念的内涵与外延》（2013），因作者的官员身份，某种程度可以代表官方对金融消费者概念的认识与理解。焦瑾璞在该文中分析认为金融消费者的内涵首先是具备一定专业能力的自然人与一般自然人，其次还包括证券、保险投资者。在外延上为：一、已接受、正接受以及正考虑接受金融机构提供的金融产品或服务的自然人都应在金融消费者保护范围内。二、间接因其他人金融消费而与金融机构产生权利义务关系的自然人也属于金融消费者的范畴。
此外，还有郭丹的《金融消费者之法律界定》（2010）、于春敏《金融消费者的法律界定》（2010）、周荃《金融消费者概念之提倡》（2011）、谢松松《金融消费者保护基本问题研究》（2012）等文献均对金融消费者概念进行研究。
由上可知，关于金融消费者概念的探讨，国内学者的研究主要围绕三个方面展开：金融消费者的概念界定、金融消费者是否应限于自然人、传统意义上资本市场的投资者是否应纳入金融消费者范畴这三个问题。
四、小结
可以看到，尽管金融消费者早已不是一个陌生的名词，但在金融消费者概念的界定与保护等相关理论上许多重要问题仍旧未能达成共识，存在较大的争议。甚至如金融消费者的概念本身是否应该被单独提出，是否应该被格外立法保护这样的基本问题，都没有一个共同的声音。从我国来说，虽然有争议，但“一行三会”均已各自在其之下成立了金融消费者（投资者）保护机构，金融消费者保护是大势所趋。而现今急需的是在立法上对金融消费者的概念进行界定，同时对金融消费者保护具体化，精细化，构建一套适合我国国情的金融消费者保护机制。
参考文献：
消费国外论文篇（4）
中图分类号：F014.5 文献标志码：A 文章编号：1001-862X(2012)02-0057-006
一、 引言
随着全球经济一体化步伐的加快以及企业国际竞争的加剧，品牌竞争成为企业、产业和国家竞争的重要形式。跨国企业的品牌扩张使品牌日益全球化并逐步渗透到中国市场，国内多数消费者对来自发达国家的品牌有较好印象，加上国内产品质量信任危机与品牌核心价值缺失等因素的影响，部分消费者对本土品牌存在疑虑，对外来品牌表现出相当程度的偏好和忠诚，这种态度进而加剧了品牌来源国的晕轮效应。但是从跨文化的角度来看，民族中心主义是民族主义和爱国主义的产物，在消费者的购买决策中可能影响其购买行为，即表现为消费者的国货意识。那么“消费者民族中心主义”是否会成为消费者选择国外品牌和本土品牌的影响因素，其影响程度如何?本文在对消费者民族中心主义进行探索性因子分析的基础上，分析中国年轻消费者对待本土品牌的态度，为本土企业制定品牌战略提供理论和实践层面的指导。
二、 文献综述
Sumner(1906)认为“民族中心主义”首先是社会学的概念，即偏爱本族群的生活方式，否定或贬低其他群体的生活方式，因此群体就成了忠诚的对象，而其他群体就成了抗拒的对象[1]。“消费者民族中心主义”是“民族中心主义”在消费领域的表现，其由Shimp和Sharma在1987年首次提出，主要表现为消费者对本国产品的认同和偏爱，对外国产品的拒斥与偏见，为了测量消费者的民族中心主义，Shimp和Sharma构建了“消费者民族中心主义量表”(CETSCALE)对美国消费者进行测量，研究发现“消费者民族中心主义”与消费者对本土品牌态度正相关，与消费者对国外品牌态度负相关[2]，即民族中心主义强烈的消费者认为：购买进口产品会伤害国内经济、导致失业，因而是不道德的行为。在随后的相关研究中，消费者民族中心主义量表在欧美等国家都得到验证，说明了该量表的跨文化适应性[3][4]不过针对前苏联和中南美洲国家的消费者研究时，其结论也不完全一致。对前地区的研究证明了消费者民族中心主义量表与消费者对本土产品态度呈显著正相关，但与消费者对外国产品态度并不呈负相关关系[5]。Good等(1995)对波兰和俄罗斯的实证发现消费者民族中心主义对于购买国内外品牌没有显著差异[6]。Witkowski（1998）对墨西哥的实证也发现消费者民族中心主义对外国产品的购买没有影响[7]。其他研究还发现：影响消费者民族中心主义的因素可分为社会心理层面因素如文化上的开放程度、爱国主义和教条主义等，以及消费者的人口统计变量因素如年龄、收入和受教育程度两个方面[8][9]。
Klein等(1998)以中国南京的消费者为样本，研究发现消费者民族中心主义与对国外品牌的偏好呈负相关[10]。王海忠（2003）对消费者民族中心主义量表进行了本土化研究，结果表明中国消费者民族中心主义与消费者对国产产品的态度正相关，与对外国产品的态度呈负相关关系，对国产产品购买意向和实际占有也呈现正相关[11]。进一步的研究发现，消费者面对国产货和外国货时存在矛盾心理，消费者民族中心主义具有健康消费者民族中心主义和虚伪消费者民族中心主义的两面性，健康消费者民族中心主义对国产货购买行为具有正面影响，对外国货购买行为具有负面影响，虚伪消费者民族中心主义的影响方向正好相反[12]。李东进等（2005）通过实证研究验证了我国化妆品消费者民族中心主义的存在性[13]，随后研究消费者民族中心主义对组织购买者产品评价的影响，结果表明无论是对本国产品还是文化相似国产品的评价，组织购买者并未受到消费者民族中心主义的影响[14]。庄贵军等（2006）以在校大学生为样本，检验了国货意识和品牌特性对于消费者本土品牌偏好的影响，结果表明：国货意识的强弱对于消费者购买本土品牌的直接影响和间接影响则均不明显[15]。
基于上述分析，国内关于消费者民族中心主义的文献主要集中在社会心理因素及人口统计特征的前置变量研究，而一个有价值的理论问题尚未得到解决，即消费者民族中心主义的逻辑结构如何？其结构如何影响品牌偏好？随着中国近三十年的独生子女政策以及家庭收入的增加，年轻消费群有着大笔可支配收入，同时年轻消费群具有尝试新产品的需求，他们更崇尚外来品牌，因而研究这类群体的品牌偏好更具现实意义，本研究正是基于以上原因选择高校大学生作为研究对象，实证研究消费者民族中心主义对品牌偏好的影响机制。
三、 研究框架与理论假设
消费国外论文篇（5）
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）03-0063-02
和西方成熟的消费文化研究相比，中国的消费文化研究起步比较晚。中国学者为引介西方消费文化理论做了大量工作，同时也深受西方批判性研究体系的影响和启发，在研究中国消费文化时也主要采取批判取向。
对在中国出现的消费主义现象的高度关注和深入批判，体现了学者们强烈的使命感和忧患意识，但西方社会和中国社会在社会性质、历史传统和现实发展状况等各方面都不相同，如果直接挪用西方学者的学术概念和理论，只是列举一些中国的现象和案例来体现其“本土化”和现实感，往往会导致“水土不服”。
当西方学者对西方现代消费文化的种种弊端进行质疑和批判的时候，中国还处于现代性不足的时代。当西方学者在探讨如何建立与后工业化富庶社会相适应的精神文化价值时，中国的工业化还远未完成。西方学者对消费文化的分析和研究是与他们的社会背景和时代背景相契合的，他们对消费主义文化的批判是对西方消费社会所凸显出来的主要问题和矛盾的理性回应。因此，西方消费文化理论与中国的本土问题和本土经验存在不同程度上的错位和脱节，“如果不经转换地机械套用，必将导致为了（西方）理论而牺牲（中国）经验的结果”[1]。这样的“西学东用”往往会陷入一些误区。
一、忽略经济评价，把二元社会一元化，导致研究结论过度普遍化
受中国传统的伦理性文化的影响，中国学者形成了“通过文化解决问题的传统”[1]。这一传统和处于富裕社会的西方学者对道德回归的召唤产生了某种巧妙的对接，使中国学者很快接受了西方消费文化理论的批判武器。诚然，中国当代社会中也存着一些富裕地区和富裕人群，也出现了一些道德沦丧、精神空虚、物质至上的不良现象，但这些最富人群只占中国总人口的4%，即使是中产阶层也只占总人口的16%[2]，而且正在逐步沦为下产者，人口的大部分还属于中下层。中国的总体社会结构已经不能用“金字塔型”来形容，而呈现出“倒丁字型”。“采用‘国际社会经济地位指数’测量可以发现一个巨大的处在很低的社会经济地位上的群体，该群体内部的分值高度一致，在形状上类似于倒过来的‘丁’字的一横。而那一竖代表一个很长的直柱型群体，是由一系列的处在不同社会经济地位上的阶层构成的。[2]”中国社会贫富差距悬殊，而大多数人收入增长缓慢，支出负担却不断攀升，其消费模式受到经济条件的极大刚性约束，消费观念仍然以量入为出和节俭为主。而少数富人虽然有强劲的消费能力，但消费已趋饱合，其边际消费倾向是比较低的。这就是我国目前经济发展中所面临的一个突出问题：消费不足。这与国家层面的消费意识形态和消费制度安排有着密切的关联，也是一些历史遗留问题的延续和扩大。
总之，我国目前的主要社会矛盾仍然是如何在有限资源的条件下实现相对公平分配、促进社会良性运行和发展的问题，这与西方社会如何在富裕条件下重建道德文化价值的主要问题是不同的。
而这些经济和社会事实在不少学者那里被避而不谈，或一笔带过，只强调文化的相对独立性，因而得出的结论就是“中国城乡居民不论贫富、不论经济基础如何，都深受消费主义价值观的影响并实践消费主义的生活方式”。这样的结论有扩大化和过度普遍化的弊端，与我国的现实国情产生了脱节，也在把握中国社会的主要矛盾上产生了偏差，因而也不能客观地评价我国现阶段居民消费的经济与道德的合理性以及消费文化的功能和价值。
二、对消费主义的批判停留在外在形式的层面，过度强调节俭，否认消费合理性
由于过分注重文化道德评价，很多学者把我国居民对提高物质生活水平和符号文化内涵的追求贴上“欲望”的标签，将超出生物性需要以外的消费需求均视为奢侈性消费，将超出单纯使用价值以外的消费需求均视为炫耀性消费，二者都是消费主义的典型表现，必然导致虚假的需要和道德的败坏。这实际上是否认了我国居民追求美好生活品质的需要和权利，否认了符号文化内涵对于满足人的精神需要和提升人的文化素质所具有的积极意义。
“心理健康的社会，应该是一个看重社会经济利益的社会，只有鼓励全体社会成员追求自己的正当利益，才能实现社会整体的进步与个人的全面发展。相反，一个社会，如果总是压抑社会成员对自身利益的追求，总是将货币当成洪水猛兽，这个社会肯定是不正常的。[3]”过度强调仅仅满足生存需要的节俭消费，否认消费的合理性，既不利于社会经济的健康发展，也不利于人的素质的全面提高。
从另一个角度来说，针对同一类消费品，中国消费者往往有不同于发达国家消费者的消费动机，如冰箱这种耐用消费品，很多中国消费者是为了方便储存剩余的食物以免浪费，是出于节约而不仅是出于享受的目的来使用它;而对于品牌符号价值的注重也更多地是为了避免经济风险和出于质量与功能的考虑，而不一定是为了虚荣和炫耀。如果忽视中国消费者的具体消费心理和动机，仅仅从消费的外在形式来判断是否是消费主义，这样的批判流于表面，有失偏颇。
三、忽略社会差别，排斥商品话语体系，对广告和媒介作用的评判有失客观
在西方消费社会，消费主义观念在全社会的普及并取得合法性地位靠的不是“国家”的行政命令，而是靠资本操纵的现代传播媒介，尤其是电视。所以在西方学者对消费主义文化的批判中，媒介批判占有重要地位。而在中国，“国家”行政命令的作用很大，尤其是在计划经济时期，大众媒介是国家用来进行社会规范的工具，基本任务是宣传党的路线、方针和政策。而在市场经济的发展阶段，大众媒介依然是党和政府的喉舌，虽然国家肯定了人们对物质生活和个人享受的正当追求，但媒介和广告所传播的内容依然要弘扬国家所认可的时代主题。
虽然新时期中国的现代化进程也是在商品经济的语境中进行的，但是在不同社会制度和意识形态的国家，商品的话语体系是不同的，受到不同主导意识形态的规范和限制。广告和大众媒介所营造的话语和传播的内容在一定程度上是对主导意识形态的反映。
在我国，广告和大众媒介所宣传的内容是在“全面建设小康社会，满足人民日益增长的物质文化需要”的主流话语下进行的。虽然广告和大众媒介都具有商业属性，难免会在一定程度上激发欲望，但它在主导意识形态的规范下对人们合理生活方式的引导和对市场经济的促进作用是不应忽视的。如果把所有商品话语体系都归为消费主义文化的表现则有失客观和公允。
四、混淆中西方国家资源与环境问题的根源
西方发达国家以消费享乐主义为特征的过度消费模式是引起资源和环境问题的主要原因，而在中国，这一问题却主要是由贫穷和落后造成的。由于贫穷，人们不惜通过对环境的掠夺来获得生存的资源，以杀鸡取卵、竭泽而渔的落后方式维持生计。由于科学技术落后，发展资金短缺，很多企业只能从事对资源的粗放型开发或污染性生产，当然也有为了急于脱贫，急功近利而主动采用这种开发和生产方式的原因。所以在中国，经济越不发达的地区，人们的环保意识和可持续发展的意识越薄弱，对资源的掠夺和环境的破坏越严重。资源的浪费主要是由落后的生产性浪费而非过度的消费性浪费造成的。
另外，中国在改革开放之后，由于经济和技术都不发达，产业水平低，因此以“低成本”方式吸引海外投资设厂，包括劳动力低成本、资源低成本、污染低成本等，也是造成资源和环境问题的一个重要原因。这些都与西方国家的情况不同，不应混为一谈。而造成混淆的原因，也是忽略经济评价，而偏重文化道德批判的结果。
五、结 语
西方社会和中国社会的消费文化有着不同的发展条件和发展历程，在当代社会也有不同的特色和表现，有不同的需要解决的问题。我们应该立足于自己国家的历史和现实，辨析中国的消费文化所存在的主要问题及解决方向。西方消费文化理论并不具有天然的普遍性和真理性，它也是特定社会和历史的产物，无论它多么丰富和深刻，对中国学者来说，也只是一种可能的思想资源。因为它不能说明消费文化的全部，不能涵盖中国消费文化发展的历史和现实。直接对西方消费文化理论进行挪用，并不能有效地解释中国的消费文化问题。只有将西方消费文化理论的建构过程历史化，了解其不同阶段的理论形成的历史条件和逻辑线索，才能真正有助于中国本土的消费文化研究，这往往比理论本身更为重要。
参考文献：
消费国外论文篇（6）
( )教师科研项目的子课题;( √ )学生科研课题;
( √ )指导教师提供;( )自拟;( )其它
2、毕业论文(设计)选题类型：
( √ )论文;( )毕业设计;( )其它毕业实践环节
二、选题的背景及意义
1.选题背景
当今世界经济格局一体化，综合国力成为国家立足于残酷竞争现实的主要武器，国民经济的发展作为综合国力不可或缺的组成部分受到国内为外广泛的关注。消费是生产和在生产的目的和条件，刺激消费更是国家干预经济的重要手段。在我国大学生是国家未来的接班人，更是社会的“准劳动力”，从经济发展的角度看，大学生更是消费群体中的重要组成部分，但是在我国这一群体一直生活在象牙塔之中，处于半封闭的生活状态，尽管在理论上有较高的造诣还是避免不了与社会的脱节，表现出难以适应当经济生活的种种迹象：
1)缺乏日常生活的消费经验;作为一个特殊的消费群体“衣来伸手饭来张口”的消费模式，致使他们无法体会从生产到消费的整个链条，造成其消费经验的缺乏。
2)没有正确的消费观;由于外来文化的冲击，在消费方面享乐主义充斥着当代大学生的生活，“预购”“分期付款”此类超前消费方式成为他们主要的消费形式。
3)缺乏消费的实践;尽管如今大学生的消费方式多样化，结构复杂，形成多元化的消费模式，在日常消费中大部分学生更喜欢，“明码标价”伸手就拿的方式，毫无讨价还价的观念，并不能将消费当成是一种再生产的过程。
2.选题目的
对于大学生消费的优点和弊端，国内外诸多专家学者都着手研究和应用，试图经过调查经过调研、论述的方式揭示当代大学生消费的内在因素，但是由于经费、人力、还有调研对象客观存在的问题，致使调研的范围产生局限性，数据的单一性和研究内容的重复性的种种问题，选此课题的主要目的也是为了，通过自身的努力，掌握大学生的消费模式，根据自己所掌握的数据对当代大学生消费所存在的问题进行准确的归因。
三、主要内容和预期目标
摘要：大学生、消费、
一、大学生消费的概述
1、大学生消费的现象
2、大学生消费的弊端阐述
3、大学生消费数据的分析
预期目标：希望通过此次调研丰富对大学生消费生活的调研内容，了解大学生消费的主模式，指导自己、广大学生树立正确的消费观，为自己今后踏入社会生活打好夯实的基础。为广大的大学生群体提供可行性的建议。
二、当代大学生消费的调研现状与应用
1、国内专家学者对大学生消费的调研与应用
2、国外专家学者对大学生消费的调研与应用
3、总结分析国内外专家对大学生消费的调研数据，找出调研现状所存在的问题和对大学生消费弊端的根本归因
四、拟采用的方法与步骤
1) 问卷调查法：设计调查问卷，进行实地调研对相关数据获取第一手资料。
2) 文献检索法：通过论文、期刊等多渠道的搜索与之相关的文献，做好资料准备，了解现阶段国内外当代大学生消费的研究与应用现状。
3)研究的步骤：根据文献和调查问卷分析当代大学生大学生消费行为存在什么问题?
4)根据所掌握的数据分析并找出影响当代大学生消费行为的主要因素。
5)对当代大学生消费现状所存在的主要弊端提出自己合理的见解。
五、总体安排与工作进度
1.2019年6月3日---7月29日，收集材料，查阅文献，为写开题报告作准备。
2.2019年8月1日--8月10日，完成论文开题报告。
3.2019年9月30日，参加论文开题报告会。
4.2019年1月5日---1月10日，写出论文初稿。
5.2019年3月3日---29日，完成论文修改工作，经指导老师认可后定稿。
6.2019年4月9日、10日，准备论文答辩稿，并进行论文答辩。
六、参考文献
[1]方正泉,崔荣国,姚剑英. 大学生消费现状的理性分析[J]. 广西青年干部学院学报. 2019
[2]李巍. 当代大学生消费结构与消费行为探析[J]. 重庆社会科学. 2019
[3]贺冬萌. 大学生高消费现象研究[J]. 消费导刊. 2019
[4]李玲. 大学生的人际消费观念及现状的调查与分析—以湖北某高校为例[J]. 传承. 2019
[5] 张璞麟,高宏博. 大学生消费行为影响因素分析[J].辽宁工程技术大学 .2019
[6]周春霞,彭光芒. 大学生消费观的大众传媒影响因素分析[J]. 统计与决策. 2019
[7]周亚莉. 关于大学生消费现状及其问题的思考[J]. 辽宁行政学院学报. 2019
[8]杜红梅. 当代大学生消费现状及原因分析[J]. 科技风. 2019
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[10]蒋琦玮,马灿. 大学生理性消费的引导[J]. 消费经济. 2019
[11]吴磊,刘建荣. 地方高校大学生消费状况的调查研究[J]. 江西社会科学. 2019
[12] 张永胜. 大学生精神文化消费现状及对策研究[J]. 河南师范大学学报(哲学社会科学版). 2019
[13] 周丽. 影响大学生消费的因素分析[J]. 统计与决策. 2019
七、导师对开题报告的可行性提出意见
导师签名：
导师单位名称：
年 月 日
八、学院学术委员会审批意见
学院学术委员会主任(签名)：
消费国外论文篇（7）
中图分类号：F713.50 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2016）08-010-07
一、引言
随着我国经济的稳健增长和国人消费能力的增强，近年来渐起的洋货抢购风进入了公众视野。2015年年初，赴日购物的中国游客大量抢购日产电饭煲和马桶盖的消息引起了广泛的讨论；当年11月，澳洲超市的婴儿奶粉又因中国消费者的抢购几近脱销，引起《每日电讯报》等西方媒体连续报道；除了出国购物之外，海外代购网站、手机应用和亲友之间的代购行为也纷纷兴起，国人处境购物的类别从奢侈品扩展到日常用品，由此看出国人对外国产品的消费热情十分高涨。然而与此同时，我国国内经济却因需求不足面临着经济增速下降、工业品价格下降、实体企业盈利下降、财政收入下降、经济风险发生概率上升的问题。由此可见，国内产业的供给并没有充分满足国民的消费需求，国内的供给和需求存在结构性不匹配。这正是中共中央提出供给侧结构性改革的现实背景。
供给侧结构性改革的根本目的是提高供给质量满足需要，使供给能力更好满足人民日益增长的物质文化需要。虽然改革主攻方向是改善供给结构，但正如在省部级主要领导干部学习贯彻党的十八届五中全会精神专题研讨班上的讲话中指出的：“放弃需求侧谈供给侧或放弃供给侧谈需求侧都是片面的，二者不是非此即彼、一去一存的替代关系，而是要相互配合、协调推进”。为了从消费侧出发给供给侧结构性改革提供一点启示，本文采用对比研究的方法探究国产品牌消费者和外国品牌消费者行为倾向的形成机制。只有了解消费者的需求是什么及如何形成，才能更有针对性地增强供给结构对需求的适应性，促进供给和需求协调增长。在回顾消费者行为倾向和国货/外国货购买的已有文献的基础上，本文提出理论假设，采用线上问卷调查的方式进行数据收集，并运用偏最小二乘路径分析法构建结构方程模型说明两类消费者行为倾向形成机制，最后提出研究结论和政策建议。
二、文献回顾和假设提出
消费者行为倾向（Behavioral Intentions）是连接消费者自身与未来行为的一种陈述。消费者行为倾向不同于具体多变的消费行为，而是具有相对稳定性的内在行动倾向，因此对于预测和影响消费者行为有重要的影响。对于其一般性的前因，学术界已经有了比较充分的研究成果，并且不断推陈出新。20世纪八九十年代，学术界对消费者行为倾向的研究是单前因的，影响因素的争论集中在服务质量和满意两个概念。质量被理解为产品和服务的表现，是厂商能够控制的属性，而满意被理解为消费者对产品和服务表现的感知状态。强调质量对行为倾向有正向影响的代表性学者有Valarie A. Zeithaml， A. Parasuraman和 Leonard L. Berry等（Zeithaml ，Parasuraman，Berry 1988，1991，1996），强调满意对行为倾向有正向影响的代表性学者有Bolton等（Bolton 1998；Bolton & Lemon 1999）。这些研究结果推动了世界范围内的质量管理和顾客满意管理运动。随着研究的深入，对消费者行为倾向的多前因研究越来越多，这些研究不仅将质量和满意同时整合为行为倾向的影响因素，比较两者的影响大小，还提出了新的前因、代表性的有顾客价值等。顾客价值是消费者对感知收益（如质量）和感知付出（如为了获取产品和服务付出的金钱、时间、精力等）之间的一种权衡。因为顾客价值的内涵包含了质量，之前对质量和满意的争论发展为满意主导论和顾客价值主导论之争。关于不同影响因素对行为倾向影响的重要性，不同的研究支持不同的观点，仍未形成共识。
纵观这些消费者行为倾向的前因研究，基本是选择一种产品，比如手机，或者一类服务，比如B2B专业服务（Joze？e Lapierre，Pierre Filiatrault & Jean-Charles Chebat 1999），进而在这个产品或这类产业的消费者中探索各因素的相互关系及对行为倾向的效应。而少有文献探究在所选产品条件下，国产品牌和外国品牌消费者的行为倾向有哪些不同。为了探究这个问题，本文在访谈和观察生活的基础上提出，在消费者中，由于行为倾向存在购买国产品牌或外国品牌的差异，其各自的影响因素、进而形成机制有所不同。我国的民族企业与外国企业相比而言起步较晚，在产品和服务的品质上竞争力较弱，在企业管理和组织上也出于后发地位，所以国产品牌消费者可能要接受相比而言较低的产品和服务质量，付出较多的时间精力成本才能得到完善的服务或处理售后问题，体验到的满意度也比较低。但是国产品牌对消费者的吸引力在“性价比”层面上依然存在，即国产品牌虽比不上同类产品的进口品牌更高端，但是其相对低廉更多的价格依旧让消费者感到很值得购买。换句话说，消费者在权衡所获得的产品质量和需付出的价格之后，感受到了较高的顾客价值，认为收益大于成本，因此倾向购买国产品牌。另一方面，外国品牌产品的吸引力主要在于质量更高。因为进入国内市场的外国产品通常属于高档耐用品，且附加关税和运费等导致价格高于同种产品的国产品牌，所以较高的价格实际上减弱了理性消费者的购买倾向。但是外国品牌通常拥有较可靠的产品和服务质量、较高的使用价值，所以一些消费者仍愿意付出更高的价钱获取最好的质量。在感知质量和感知付出都较高的情况下，无法判断外国品牌消费者相对国产品牌消费者而言是否拥有更高的顾客价值和满意。因此促使消费者购买外国产品的因素最有可能是外国产品相对来说有较高的使用价值和感知质量。根据以上的分析和推断，本文提出如下假设：
假设1：消费者购买国产品牌主要是由于更高的顾客价值
假设2：消费者购买外国品牌主要是由于更高的感知质量
另一个针对国货和外国产品购买倾向的研究体系是消费者民族中心主义理论。这一理论着重关注促使消费者购买国货或外国产品的心理原因――消费者民族中心主义倾向，并且构建出其对消费者行为的作用机制。
消费者民族中心主义概念从社会学、人类学和社会心理学中的民族中心主义发展而来。Shimp和Sharma在1987年首先提出了这一构念，用它来代表消费者对于购买外国产品是否合适、是否道德的信念（Terence A. Shimp & Subhash Sharma 1987）。有较强民族中心主义的消费者会认为购买外国产品是不对的，因为这样伤害了本国的经济、导致国人失业、并且是不爱国的表现。因此消费者民族中心主义的会导致消费者过高评价国产产品而过低评价外国产品，认为自己有购买国产产品的道德义务，对国货有偏爱等。
针对消费者民族中心主义这一概念，学者们进行了不同角度的深入研究和发展。针对消费者民族中心主义本身，在Shimp和Sharma（Terence A. Shimp and Subhash Sharma 1987）首先发展出一套度量体系CETSCALE（Consumer Ethnocentrism Tendencies Scale）后，这一度量的适用性及信度效度进行了广泛的跨文化检验，在欧洲、亚洲多个国家的研究显示这一度量有良好的跨文化适用性。针对消费者民族中心主义和消费者购买倾向的关系，奠基学者Shimp和Sharma发现CETSCALE与外国产品消费行为呈负相关，与国产产品消费行为呈正相关，但是消费者民族中心主义对消费行为的影响不是直接的，于是他们论证了产品必须性认识和外国货威胁性认识等调节变量的存在。国内消费者民族中心主义的代表学者是王海忠博士，他在研究成果中对消费者民族中心主义在中国的适用性进行了检验，验证了消费者民族中心主义对消费行为的影响，针对中国的国情提出社会规范、严重性认知、成本和能力认知等因素调节着CETSCALE对国货/外国产品的购买，并且提出了影响消费者民族中心主义的先行变量。根据已有的研究成果，本文提出消费者民族中心主义会对国产产品的购买倾向产生积极的影响，因为消费者的民族中心主义越强，会越倾向于认为国产品牌更好、也有更强的欲望通过购买国产品牌支持本国经济、展示爱国情怀，因此倾向于购买国产品牌的产品和服务；而消费者民族中心主义会对外国产品的购买倾向产生消极的影响，因为消费者的民族中心主义越强，会越倾向于认为外国品牌不如国产好、购买外国品牌甚至会有道德问题，因此倾向于不购买外国品牌的产品和服务。于是本文提出如下假设：
假设3：对于国产品牌消费者，消费者民族中心主义对其购买倾向有正向影响
假设4：对于外国品牌消费者，消费者民族中心主义对其购买倾向有反向影响
总之，从消费者行为倾向前因理论和消费者民族中心主义理论的回顾可以看出，前者行为态度层面较为系统地探究了消费者行为倾向的影响因素，但忽视了消费者评价的主观性；后者从社会心理层面深入探究了影响国货/外国货购买行为的一个主观根源，但是对具体的表现和影响路径没有涉及。本文试图把这两个研究体系综合起来，将消费者民族中心主义和感知质量、感知付出、顾客价值、满意度等因素纳入同一个体系，考察消费者民族中心主义和其他因素的互动关系，探究存在国产和外国品牌选择分野的条件下哪些因素主要影响了消费者的购买倾向，从而探究消费者购买国产产品或外国产品的倾向形成机制，并据此提出一些启示和建议。
三、研究设计
（一）变量操作化与问卷设计
根据文献回顾，本文设置了六个隐变量构建结构方程模型，表1展示了衡量各个隐变量的显变量（指标）。各个变量的操作化借鉴了已有的权威研究。
感知质量的操作化。服务质量是营销领域一个重要的学术概念，很多学术研究围绕其展开，这样质量的有效测量就显得十分重要。20世纪八九十年代，学者Parasuraman， Zeithaml和Berry发展出一套包含22个语句5个维度的感知质量量表SERVQUAL（Parasuraman， Zeithaml and Berry 1985，1988，1991），成为比较权威的质量测量体系被学者广泛采用。SERVQUAL的五个维度分别为有形性（tangibles）、可靠性（reliability）、响应性（responsiveness）、保证性（assurance）、移情性（empathy）。有形性指提供商品和服务企业实体设施和工作人员的风貌，由4个语句测量；可靠性指企业有能力按照承诺提供可靠精准的服务，由5个语句测量；响应性指企业和员工愿意帮助顾客并且快速提供服务，由4个语句测量；保证性指企业员工有知识和礼貌对待顾客，并且有能力增进顾客的信任和信心，由4个语句测量；最后移情性指企业能够为其顾客提供个性化的关注和关怀，由5个语句测量。广泛使用的同时，SERVQUAL被发现存在效度、信度、方差约束等问题，学者Brown，Churchill和Peter改进了这个量表，将分别询问受访者实际感受到的服务质量和理想中的服务质量的设问方式改为直接询问目标公司的服务相对于受访者的期望得分如何，同时保留了22个指标的内容。鉴于SERVQUAL被反复采用、验证和改进，本文借鉴此量表的五个维度来衡量感知质量，综合每个维度下的设问提出一个问题，采用Brown等的设问方式，并且把设问对象从具体的公司发展为针对国产或外国品牌的某种产品。
感知成本的操作化。感知成本指消费者为了获得某一产品或服务所做的付出，本文借鉴Lapierre，Filiatrault和Chebat（1999）的研究，采用货币成本、时间成本和精力成本三个指标衡量消费者的感知付出，每个指标的设问采用七级李克特量表，表示从“完全不可接受”到“完全可以接受”。
消费者民族中心主义的操作化。Shimp和Sharma（1987）的开创性地将社会心理学领域的民族中心主义倾向引入消费者行为研究，提出了消费者民族中心主义，并且设计出经典的消费者民族中心主义倾向量表（Consumer Ethnocentrism Tendency Scale，CETSCALE）。这个量表包含17个指标，经过美国、韩国、德国、法国以及东欧等国跨文化检验，表现出良好的测量性质，被学者不断引用。本文考虑到问卷长度，通过排除相似的问项筛选了CETSCALE量表17个指标中的5个，作为消费者民族中心主义的测量指标。
国货购买倾向的操作化。国货购买倾向的内容在不同的研究中表现不尽相同，较为经常使用的测量指标有重复购买、溢价购买和推荐，本文选取以上三个指标作为国货购买倾向的测量。
顾客价值的操作化。顾客价值在本文中采用整体测量。第一个整体性的设问要求受访者直接为国产或外国产品的价值评分。第二个设问要求受访者将所得与付出相比较，得出顾客价值，这也体现了顾客价值的定义。
满意的操作化。满意在本文中采用整体测量。受访者被询问购买某产品是不是满意、是不是明智和正确来衡量其满意程度。
（二）问卷分发与基本描述
经过预调研和调适的正式的问卷被交付调查公司进行线上分发。共回收有效问卷215份，样本分布在全国各省。表2列出了受访者的人口统计学分布情况。所有受访者中，男性占49.8%，女性占50.2%，性别比例基本均衡。从年龄来看，调查没有触及18岁以下的人群，19～28岁的青壮年人群占绝大多数，中老年比例较低，这与线上调查的形式有关系，中老年人群中活跃的互联网使用者相对较少，参与调查的热情也比较低。受访者的受教育程度集中在本科/大专，本科/大专以上学历占比超过了90%，说明受访者整体有较高的受教育水平。并且约60%的受访者家庭月均收入在8000元以上，基本上符合我国居民生活水平分布。
问卷第一部分是两道甄别问题，第一道题要求受访者选择手机、化妆品和汽车之一，针对这种产品进行国产或外国的品牌评价。设置这道题的原因是如果宽泛地问消费者对“国产品牌所有产品”或“国产品牌所有产品”的评价和感受，可能会使评估无针对性而产生偏差。无论选择手机、化妆品还是汽车，在结果分析时不做区别处理，而只关注受访者选择了国产还是外国品牌。第二道题询问受访者，对于上一题所选的产品，自己拥有的是国产品牌还是外国品牌。国产品牌的拥有者在接下来的问卷中被要求对国产品牌做出评价，外国品牌的拥有者在接下来的问卷中被要求对外国品牌做出评价，这样就得到两类消费者的两套数据。本文数据分析使用smartPLS 2.0软件。
四、分析与讨论
（一）描述性分析
表3―表6分别展示了国产品牌消费者的民族中心主义和国货购买倾向、外国品牌消费者的民族中心主义和外国货购买倾向。横向对比可以发现，国产品消费者的民族中心主义无论在各项指标得分还是整体均值上都远大于外国品牌消费者，表明国产品消费者的民族中心主义更强、外国品牌消费者的民族中心主义更弱。而且国产品消费者的国货购买倾向无论在各项指标得分还是整体均值上都大于外国品牌消费者的外国货购买倾向。此结果可以引用消费者民族中心主义的研究成果来解释，Shimp和Sharma在其研究中发现，消费者民族中心主义与外国产品消费行为呈负相关，与国产产品消费行为呈正相关。{1}
（二）国产品牌消费者购买倾向模型
1.模型信度和效度。本文的第一个模型展示国产品牌消费者的购买倾向形成机制。采用问卷调查中国产品牌消费者的国货购买倾向、国产品牌感知质量、国产品牌感知成本、国产品牌顾客价值、国产品牌满意度、消费者民族中心主义倾向几个潜变量，运用偏最小二乘路径分析（Partial Least Square path modeling）构建结构方程模型。
首先对模型的信度和效度进行说明。结构方程模型的信度和效度检验可以分为对测量模型的检验和对结构模型的检验，并且发展出多种统计量。本文选取了四个统计量对模型的整体信度和效度进行简单说明。Cronbachs Alpha和Composite Reliability是衡量模型信度的两个标准，Cronbachs Alpha值除顾客价值之外均大于建议取值0.7，说明各指标之间具有较高的内部一致性信度；Composite Reliability最小值为0.8502，超过建议取值0.7，说明整个问卷（scale）设计具有较好的整体信度。冗余（Redundancy）和共同因子（Communality）是衡量模型效度的两个标准，冗余反映了模型内部关系和外部关系的联合预测能力，数值越高表明效度越高；每一组测量变量的因子共同度是每一个测量变量与其结构变量相关系数平方的平均数，所有测量变量组的共同因子均值，就是整个模型的共同因子，一般认为因子共同度指标应至少大于0.5，从检验结果来看，本文模型也具有较好的效度。
2.测量模型。测量模型也叫外部模型，体现所用的测量指标多大程度上反映了要研究的隐变量。表8展示了测量模型的负载系数（Outer Loadings）、标准误差和t检验结果。一般认为，负载系数大于0.7的外部模型能够较好地用测量指标反映隐变量，由下表，所有测量指标均表现良好（为了达到这一目的，测量消费者民族中心主义的五个指标只保留了一个），并且t检验全部显著。但各个指标对相应隐变量的反映情况又有不同。
消费者民族中心主义的指标只被保留了CET1，其他指标因负载系数未达到0.7而被删除，因此CET1对消费者民族中心主义的负载为1。测量满意的两个整体衡量指标都表现很好，其中CSI2对满意的衡量稍显更好。作为测量购买倾向的指标，重复购买（I1）最好地反映了消费者的行为倾向，而向他人推荐（I3）表现最弱。感知质量的指标中，Q3的测量效果最差，严格来说未达到0.7的门槛，但是由于十分接近，此指标仍被保留；Q2对感知质量的测量效果最好。至于感知付出，令人惊讶的是，金钱成本对感知付出的反映最弱，而消费者付出的时间、特别是精力被给予更多的权重。顾客价值的衡量同样采用了整体设问，指标的测量效果良好，V2指标相对突出。
3.结构模型。结构模型也叫内部模型，反映隐变量之间的关系。图1展示了国产品牌消费者的国货购买倾向的结构模型。图中圆圈代表隐变量，圆圈之间的箭头代表因果关系链，箭头上的数字是标准化的路径系数（path coefficient），用来代表一个隐变量对另一个隐变量的影响程度。图中箭头代表的关系除了消费者民族中心主义->购买倾向之外，都是显著的。
假设3的检验：假设3认为，影响国产品牌消费者的购买倾向的主要前因是顾客价值，即简化理解为“性价比”。结构模型验证了这一假设。由下图可以看出，顾客价值对购买倾向的影响为62.5%，其他隐变量对购买倾向的作用均小于顾客价值。并且经过Sobel Test检验，感知付出对消费者民族中心主义到顾客价值具有完全中介效果、满意对感知质量到顾客价值具有完全中介效果，即消费者民族中心主义通过感知付出间接影响顾客价值、感知质量通过满意间接影响顾客价值。同时感知付出和满意本身对顾客价值也具有显著影响，因此消费者民族中心主义、感知质量、感知付出和满意均直接或间接影响着顾客价值，而顾客价值很大程度上影响着购买倾向。这反映了国产品牌消费者购买倾向的形成机制。
假设1的检验：假设1认为国产品牌消费者的民族中心主义倾向对国货购买倾向有显著正向影响。由0.166的路径系数可以看出，消费者民族中心主义越强，国货购买倾向就会越强，并且前者影响了后者的16.6%。但是0.166的路径系数是一个相对弱的影响，而且这对隐变量的关系没有通过统计显著性检验。因此本文认为，国产品牌消费者的民族中心主义对国货购买倾向有轻微的正向影响。
（三）外国品牌消费者购买倾向模型
1.模型信度和效度。本文的第二个模型展示外国品牌消费者的购买倾向形成机制。采用问卷调查中外国品牌消费者的外国货购买倾向、外国品牌感知质量、外国品牌感知成本、外国品牌满意度、消费者民族中心主义倾向几个潜变量，运用偏最小二乘路径分析（Partial Least Square path modeling）构建结构方程模型。与第一个模型有所不同的是，本模型没有引入外国品牌消费者的顾客价值。因为顾客价值在已有研究中是根据感知质量和感知付出的差距来定义和体现，而在这个模型中，为了更清晰地检验感知质量影响购买倾向的假设，本文直接研究感知质量对购买倾向的效应，而不考虑顾客价值这个中间变量。
首先对模型的信度和效度进行说明。表9展示了模型二中的信度统计量Cronbachs Alpha、Composite Reliability和效度统计量Redundancy、Communality。可以看出，模型二各潜变量的Composite Reliability在0.8058和0.9082之间，和0.7的建议取值相比表现良好；Cronbachs Alpha值相比来说没有全部达到0.7的标准，尤其是满意的0.5205取值显得过小，但是整体模型的Cronbachs Alpha平均值还是达到了0.7282，说明整个模型的信度达到了统计要求。另一方面，共同因子Communality取值全部大于0.5，说明模型二具有较好的效度。
2.测量模型。在模型二的外部模型中，本文仍旧对各个测量变量对相应隐变量的反映程度进行评估。表10展示了模型二测量模型的负载系数（Outer Loadings）、标准误差和t检验结果。一般认为，负载系数大于0.7的外部模型能够较好地用测量指标反映隐变量，由下表，所有测量指标均表现良好，并且t检验全部显著。但各个指标对相应隐变量的反映情况有所不同。
在此模型中，由于消费者民族中心主义的五个指标负载指数均令人满意，被全部保留，可以看出，CET3和CET5对消费者民族中心主义的反映情况较为突出，CET4指标表现较弱。对满意这个潜变量来讲，和模型一相一致，CSI2的测量能力更强，但两个指标都能够有效测量满意度。同样与模型一相呼应的是，重复购买（I1）对购买倾向的反映程度最高，但溢价购买（I2）和向他人推荐（I3）同样符合要求。与模型一的不同之处是感知质量的各指标负载指数，模型一中表现最差的Q3在模型二中却表现最好，并且模型二中所有的指标都可以符合标准地测量出感知质量。一个可能的解释是本文借鉴的感知质量的五个维度出自国外学者的研究，能够更好地适应对外国品牌的测量。最后，在感知付出中，与模型一相呼应的是，消费者付出的精力而非金钱更好地反映了感知付出，这一定程度上体现了随着物质资料的丰富，人们对金钱成本的关注相对下降。
3.结构模型。接着本文讨论模型二中反映的各隐变量之间的关系。图2展示了外国品牌消费者的外国货购买倾向的结构模型。与模型一相同，图中圆圈代表隐变量，圆圈之间的箭头代表因果关系链，箭头上的数字是标准化的路径系数（path coefficient），用来代表一个隐变量对另一个影响的程度。图中箭头代表的关系除了消费者民族中心主义->购买倾向之外，都是显著的。
假设4的检验：假设4认为，外国品牌消费者购买外国品牌主要是由于其质量更优，因为进入国内的外国产品通常属于高档品，且附加关税和运费等导致价格高于同种产品的国产品牌，所以较高的价格实际上减弱了理性消费者的购买倾向，所以促使消费者仍然购买外国产品的因素最有可能是外国产品相对来说有较高的使用价值和感知质量。模型验证了这一假设。从图2可以看出，感知质量对购买倾向的通径系数为0.659，且通过了t检验，在95%水平上显著，即感知质量对购买倾向有显著的正向影响，经过检验其他隐变量对购买倾向的影响均远小于感知质量。模型中其他显著的因果关系有，感知付出对感知质量的影响程度为32.2%，满意对感知质量的影响程度为52.7%，消费者民族中心主义通过满意和感知付出影响着感知质量。因此消费者民族中心主义、感知付出和满意均直接或间接影响着感知质量，而感知质量很大程度上影响着购买倾向。这反映了外国品牌消费者购买倾向的形成机制。
假设2的检验：假设2认为，消费者民族中心主义对外国品牌消费者的购买倾向有显著负向影响。因为消费者民族中心主义作为一种社会心理倾向，趋势人们以本民族为中心，对外国产品存在一定偏见，认为本民族的产品是最好的，自己对本民族有责任，所以这种心理可能会在消费者购买外国产品时引发对本民族的愧疚感和认为所购买的不是好产品的偏见，从而对外国产品购买倾向产生负面作用。从图2可以看出，外国品牌消费者的民族中心主义对感知付出和满意度都有一定的负面影响，并且通过了显著性检验，这说明外国品牌消费者的民族中心主义越强，他们会认为购买外国产品所需付出的金钱、时间和精力越不能接受，且对所购买的外国产品的不满意感越强烈，从而可以推断会对购买倾向产生负面影响。另外，消费者民族中心主义对购买倾向的直接影响为-0.128，这不是一个很大的通径系数，也没有通过显著性检验，可能因为消费者民族中心主义和购买倾向之间还有一系列影响机制，但是至少显示了消费者民族中心主义对购买倾向可以观察到的负面效应。
五、结论和政策建议
（一）主要结论
为了明确供给侧改革的方向，消费者行为的研究不仅要关注消费数量的多少，更应关注消费行为的方向。本文综合消费者行为倾向前因理论和消费者民族中心主义理论的已有研究，提出四个理论假设。采用线上问卷调查的方式收集数据，选取手机、化妆品、汽车三种产品，对国产品牌消费者和外国品牌消费者分别询问其购买倾向、感知质量、感知付出、顾客价值、满意度和消费者民族中心主义倾向的强弱。在数据分析中，采用偏最小二乘路径方法构建结构方程模型，针对国产品牌和外国品牌的两类消费者分别探究其购买倾向的主要影响因素和形成机制，在这个过程中引入新的因素――消费者民族中心主义，探究其与其他因素的关系，并且检验其对购买倾向的影响。
经过数据分析，假设1（消费者购买国产品牌主要是由于更高的顾客价值）和假设2（消费者购买外国品牌主要是由于更高的感知质量）经过了模型检验。这在一定程度上反映了我国消费者的消费心态。对待国产品牌产品，虽然品质不如外国产品更先进可靠，但是已经足够满足绝大多数使用需求，再加上国产品牌相比来说有较低的成本，价钱可以比外国产品优惠很多，国产品牌消费者经常是出于这种相对质优、绝对价廉的印象而倾向于购买国产品牌。而对待外国产品，通常价钱更高，但同时相对更优的性能和可靠性能够带来更好地使用体验和心理满足，所以较高的感知质量是消费者购买外国产品的主要影响因素。
假设3（对于国产品牌消费者，消费者民族中心主义对其购买倾向有正向影响）和假设4（对于外国品牌消费者，消费者民族中心主义对其购买倾向有反向影响）都表现出了与理论预期一致的影响方向，国产品牌消费者的消费者民族主义倾向平均值高于外国品牌消费者，而且在国产品牌消费中，消费者民族中心主义起着正向的促进作用；在外国品牌消费中，消费者民族中心主义起着反向的阻碍作用。但值得注意的是，消费者民族中心主义对国产品牌购买倾向和外国品牌购买倾向的影响程度都较为微弱。一个可能的解释是民族中心主义在中国消费者看来不是很重要，对本民族的认同不足以成为拒绝外国产品的理由。而且社会上多少有一股崇尚外国货的风气，认为购买进口的或外国品牌的产品能显示自己的财富和身份，这也冲淡了消费者民族中心主义对行为倾向的影响。实际上中国国民的消费者民族中心主义在强度和对购买倾向的影响强度上都不及东亚邻国韩国和日本，上世纪90年代美日贸易中，日本顺差问题的根源是日本消费者强烈偏爱本国产品，而并非政府关税和非关税壁垒所致。{3}这为政府认识消费行为、开展供给侧改革提供了有益启示。
（二）对供给侧改革的启示
1.民族企业可以利用现阶段的成本优势，同时保障产品品质，用质优价廉的产品供给满足一部分国内需求
这一点为供给侧改革过程中民族企业的生存策略提供了启示。因为现阶段国产品牌消费需求主要受顾客价值――感知质量和感知付出的权衡――影响，所以为了满足这部分需求，国产企业应着力使消费者感到所购买的产品“物超所值”。技术的创新和结构的调整无法一蹴而就，国产企业不必为产品质量和使用价值无法立刻赶超外国品牌而苦恼，而应该抓住既有的比较优势――相对较低的成本，在此基础上保障产品的品质，用相对的质优价廉吸引消费者。
2.民族企业应积极开展创新、推进产业转型，通过有效增加中高端供给满足消费者日益增长的对品质的需求
这一点正是供给侧结构性改革最核心的题中之义。随着我国经济的发展，许多传统企业正在面临成本上升的压力和转型的机遇。劳动力、土地、原材料价格的上涨意味着低成本的优势不能长久存在，因此有条件的民族企业应该借鉴外国品牌的经营战略来实现进一步发展。本研究验证了外国品牌对消费者的吸引力主要在于更高的感知质量，即产品有更可靠的品质和更高级的性能、工作人员有更丰富的专业知识和更好的风貌态度、在顾客维护上做到提供精准的服务和个性化的关怀等，这些是大多民族企业缺乏的。只有用更高的感知质量吸引消费者、用高端供给匹配国内日益增长的消费需求，民族企业才能够在全球化的竞争和新常态的转型中生存下来、发展壮大。
3.政府可以利用消费者民族中心主义，培养消费者的国货情结，引导需求向国产品牌回转，促进供需的更好匹配。
这一点为供给侧改革提供了消费侧引导的必要补充。如前所述，以供需匹配为目标、以供给侧为主攻方向的结构调整不代表需求侧可以被置之不理。当下我国消费者的需求越来越多地被外国品牌吸引，如若这种现象被视为常态，我国消费者对外国品牌的顾客忠诚度越来越高，哪怕将来供给侧成功改革，扭转需求的惯性方向就又成了一个头疼的问题。因此，对需求的引导和对供给的改革最好可以同步进行，以便在供给侧改革的过程中不走弯路。
从凯恩斯奠定了宏观经济学理论开始，政府大量利用财政政策和货币政策引导国民的消费行为，甚至直接发起营销宣传活动，我国政府的家电下乡政策就是一例。具体到引导消费者对国产品牌的消费，政府虽有意向支持国产产品，但入世以来所能使用的关税和非关税手段正越来越少。消费者民族中心主义为政府对国货消费的引导提供了一个新方向。从本文的研究结论可以看出，一方面消费者民族中心主义对国民的国产品牌购买倾向有正向影响、对外国品牌购买倾向有反向影响，这说明消费者民族中心主义是一个有效的引导方向，实际上美国和日本政府都曾利用电视广告或者国民教育引导国人支持本国产品；另一方面这些影响不如在其他国家的明显，这就需要政府加强对消费者民族中心主义的引导和宣传。实际上政府的政策传递出了不少支持国产产品的信息：政府采购建议采用本国货物、工程和服务，公务用车改革提倡国产品牌，国家领导人在出访外交场合使用和宣传国产产品等，这些都有利于培养消费者的民族自豪感，利用这一软性情结促进国货需求，进而为供给侧改革提供消费侧的回应和促进。
注释：
{1}董大海，金玉芳.消费者行为倾向前因研究[J].南开管理评论，2003（6）：46-51
{2}王海忠.消费者民族中心主义的中国本土化研究[J].南开管理评论，2003（4）：31-36
{3}Fear of Foreigners. Economics， 1991， （8/10）： 15-16.
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消费国外论文篇（8）
可持续消费一经提出，便受到学者的广泛关注，成为学术界探讨的热门话题。多年来，国外可持续消费研究发展迅速，取得了一定的成果。然而在我国，可持续消费研究却陷入瓶颈，进展缓慢。为便于国内学者学习、借鉴，对可持续消费研究进行整理与分析是十分必要的。
一、可持续消费的涵义
联合国环境署(1994)将可持续消费定义为：“提供服务以及相关产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然和有毒材料的使用量最少，从而不危及后代的需求。”依据上述定义，heiskanen与pantzar(1997)将可持续消费界定为：“一种满足当代人的需要而不损害子孙后代需要的消费活动”。2001年联合国环境署再次对可持续消费进行解释，认为可持续消费涵盖了为满足生命的基本需求，保证人类各个世代的持续发展，同时减少环境破坏对人类健康的危害等目标所必需的具有可持续特征的一系列目标和手段。俞海山(2001)将可持续消费理解为：既能满足当代人消费发展需要而又不对后代人满足其消费发展需要的能力构成危害的消费。综合以上学者的观点可看出，尽管学者们研究的视角、侧重点不同，但均共同体现了可持续消费坚持代际、代内公平的核心原则。同时，也反映出可持续消费包括了可持续生产消费与可持续生活消费两个方面的重要思想。可持续消费研讨会(1994)指出，可持续消费连接着从原料提取、预处理、制造、产品生命周期到影响产品购买、使用、最终处置诸因素等环节中的所有组成部分，而其中每一个环节又对环境存在多方面的影响，所以不能孤立地理解和对待可持续消费。由此可见，可持续生产消费与可持续生活消费是可持续消费密不可分的两个组成部分，只单一地实现任何一部分都无法最终实现可持续消费。但由于两者消费主体的不同，在消费的行为方式、影响因素等方面必然存在差异。具体来讲，可持续生产消费以企业、社会团体为消费主体；而可持续生活消费多以个人或家庭进行。因而，可持续消费研究不仅要从整体角度进行，对可持续生产消费与可持续生活消费开展独立的研究也是十分必要的。
二、整体视角的可持续消费研究
受“可持续消费研讨会”中反对孤立、割裂可持续消费各环节提议的影响，学者们对可持续消费的研究始于整体性探索。此类研究以分析全球不可持续消费的原因，探索可持续消费的实现途径为主要研究内容。2003年在加拿大召开的国际学术研讨会上，学者们全面分析了全球资源危机的原因指出，人口的快速增长只是环境恶化的部分原因，北部发达国家公民对资源的过度消费及发展中国家对资源需求的增长同样对全球资源危机产生重大影响。pfincen(2003)与fuchs&lorek(2005)在对可持续消费的内涵进行分析的基础上提出了可通过提高消费效率与转变消费模式、降低消费水平两种途径推进可持续消费。fuchs&lorek在研究中发现，提高消费效率所减少的资源消费量很容易为人口的增长以及因消费欲望膨胀而导致的消费需求总量的增长所抵消，只有转变消费模式，控制消费水平才是实现可持续消费的根本途径。并据此对可持续消费进行了分类，将前者视为弱可持续消费，而后者则属强可持续消费。相较于国外研究，国内对可持续消费的整体性研究更多的是从宏观层面与经济学角度探讨可持续消费模式的特征、影响因素以及可持续消费模式的构建路径。如，张军莲(2007)指出，实现可持续消费模式必须在树立可持续消费观念的同时加强制度创新，建立有效的激励与约束机制。同年，陈然从经济学角度探讨了可持续消费的动机，认为消费者个体的内源动机(物质需要、精神需要与生态需要)和外源动机(生产、政府作用、技术与社会因素)相互作用、共同激发可持续消费。
尽管整体视角下可持续消费的研究、实践均取得了一定的成果，但可持续消费治理进展缓慢，全球资源的消费量在可持续消费治理期间不仅没有减少，反而持续上升(manoochehri(2002)、bar-ber(2003))。这些数据再次说明了单纯整体性研究的不足。当然，治理重点集中于弱可持续消费也是难以取得显著治理成效的重要原因。根据fuchs&lorek的观点，研究可持续消费模式及其转变途径是当前的首要任务，但鉴于消费模式自身的特性——人们消费行为的规范与行为运作机制、规律的体现，对可持续消费模式的研究必然以可持续消费的行为研究为起点。
三、可持续消费行为研究
可持续消费行为涉及消费者对产品、服务与实践的获取、使用及处理活动。这一定义与杨家栋、秦兴方对狭义可持续消费界定的内涵基本一致，即包含可持续商品、劳务和公共产品的消费。这就说明了可持续消费行为不仅仅是消费者的购买行为，还反映了消费者对资源的消费行为、家庭管理行为及生活方式的选择，也就是个人或家庭的可持续生活消费行为。因此，凡是具有保护自然，减少污染，节约资源，重复使用，多次利用，绿色生活，环保选购特征的消费行为都是可持续消费行为。
(一)家庭可持续消费行为研究。家庭是可持续消费行为的主体之一，jaequie burgess(2003)指出：“在过去的一个世纪里，家庭业已作为购买各种商品的重要场所发挥着作用。”家庭是人类消费行为影响环境、资源的核心社会单元(mettewier)。鉴于此重要地位，国外学者将家庭作为独立的研究单位，对其开展了一系列的研究。blacketal(1995)将规范激励理论应用于家庭能源消费行为的实证研究中，发现个体规范对能源消费行为有重要影响。同年，boldero＆jennifer etal以家庭中报纸回收利用的行为为例，应用计划行为理论开展实证研究。结果表明，对回收利用报纸这一行为的态度及回收的便利性是家庭成员考虑是否回收再次利用报纸的重要因素。除以上实证研究外，定性研究也取得了诸多成果。如，fayeduchin＆rensselaer polytechnic(2003)认为家庭类型是家庭生活方式、消费行为选择的重要因素，并提出了依据社会阶层、家庭收入水平及消费类别对家庭类型进行进一步划分的观点。fritz re—usswig＆herman lotze—campen从家庭生命周期理论出发，指出家庭具有不稳定性，这种不稳定性是家庭消费行为变化的重要推动力量。因此，记录家庭的变化过程，明确家庭成员的变化是分析家庭可持续消费行为的重要方法。2004年，ya—suhiro fukushima等学者则提倡通过建立家庭环境管理系统，帮助家庭成员管理零散、复杂的消费行为环境信息，提高可持续消费行为的发生率。
(二)个体消费者可持续消费行为研究。个体作为可持续生活消费的另一个主体，在家庭消费中也扮演着重要的角色。因而，无论是进行个体或家庭可持续消费行为研究，个体的消费行为动机都成为研究的主要内容。在定性研究方面，国内外学者的研究视角均存在较大的差异。如，hansen&schrader(1997)消费伦理视角的研究，laird(1999)消费观念传播渠道的研究以及yas-min vall kasteren(2007)社会文化角度的研究等等。而国内学者则多是将消费者教育、经济激励因素以及消费者个体的自我控制和自我调节视为转变消费者不可持续消费行为的关键因素。时至今日，学者们尚未在定性研究方面取得较为统一的研究结论。而反观可持续消费行为的实证研究则大多以消费者行为理论为研究基础。
hopper&nielsen(1991)与vining and ebreo(1992)在对回收利用行为进行实证研究中发现，个人规范对这一行为产生重要的影响，规范激励理论可以有效解释回收利用行为。bamberg&schmidt(2003)也发现，个人规范对可持续消费行为的影响同样存在于个人轿车的使用选择中。bagozzi，r.p.＆dabholkar，p.a.(1994)应用方法目的链理论对循环利用行为进行解释，发现行为目标是影响行为的重要因素。sparks，p&shepherd，r.(1992)、heath，y&gifford，r.(2002)先后应用计划行为理论对绿色消费行为与公共交通工具的使用行为进行实证研究。结果表明，行为态度与知觉行为控制因素可以有效地预测上述行为。除以上行为外，计划行为理论对能源消费、节约用水与道德投资行为同样具有良好的解释、预测能力(staats&wall(2003))。根据计划行为理论，iris vermeir＆wim verbeke(2007)通过实验方式研究消费者可持续食品消费行为发现，控制形成态度、主观规范及知觉行为控制的突显信念，对提高可持续食品的消费行为有积极的促进作用。
从上述研究回顾可以看出，由于不同行为理论研究的侧重点不尽相同，一些学者偏向于将可持续消费行为的变化归因于内部特征变量(个体规范、态度等)，另外一些则认为由于个体不能脱离社会而孤立存在，参照群体、外部机会与资源等因素同样影响着消费者的可持续消费行为。随着研究的不断深入，2002年，bagozzi等学者提出了融合内部特征与外部环境因素(社会规范、组织约束)的消费者行为整合模型，但是由于该模型结构过于复杂，测量变量众多，至今鲜少应用于可持续消费行为研究。
四、小结与展望
从文献回顾中可看到，可持续消费研究的分歧主要存在于概念的界定与可持续消费行为影响因素的研究两方面。当然，这一现象说明更进一步的研究仍有待开展，但同时，也是国外可持续消费研究不断深入的体现。为跟上国外的研究步伐，突破国内可持续消费研究瓶颈，笔者认为，未来国内可持续消费研究可从以下几方面人手：
消费国外论文篇（9）
可持续消费一经提出，便受到学者的广泛关注，成为学术界探讨的热门话题。多年来，国外可持续消费研究发展迅速，取得了一定的成果。然而在我国，可持续消费研究却陷入瓶颈，进展缓慢。为便于国内学者学习、借鉴，对可持续消费研究进行整理与分析是十分必要的。
一、可持续消费的涵义
联合国环境署(1994)将可持续消费定义为：“提供服务以及相关产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然和有毒材料的使用量最少，从而不危及后代的需求。”依据上述定义，heiskanen与pantzar(1997)将可持续消费界定为：“一种满足当代人的需要而不损害子孙后代需要的消费活动”。2001年联合国环境署再次对可持续消费进行解释，认为可持续消费涵盖了为满足生命的基本需求，保证人类各个世代的持续发展，同时减少环境破坏对人类健康的危害等目标所必需的具有可持续特征的一系列目标和手段。俞海山(2001)将可持续消费理解为：既能满足当代人消费发展需要而又不对后代人满足其消费发展需要的能力构成危害的消费。综合以上学者的观点可看出，尽管学者们研究的视角、侧重点不同，但均共同体现了可持续消费坚持代际、代内公平的核心原则。同时，也反映出可持续消费包括了可持续生产消费与可持续生活消费两个方面的重要思想。可持续消费研讨会(1994)指出，可持续消费连接着从原料提取、预处理、制造、产品生命周期到影响产品购买、使用、最终处置诸因素等环节中的所有组成部分，而其中每一个环节又对环境存在多方面的影响，所以不能孤立地理解和对待可持续消费。由此可见，可持续生产消费与可持续生活消费是可持续消费密不可分的两个组成部分，只单一地实现任何一部分都无法最终实现可持续消费。但由于两者消费主体的不同，在消费的行为方式、影响因素等方面必然存在差异。具体来讲，可持续生产消费以企业、社会团体为消费主体；而可持续生活消费多以个人或家庭进行。因而，可持续消费研究不仅要从整体角度进行，对可持续生产消费与可持续生活消费开展独立的研究也是十分必要的。
二、整体视角的可持续消费研究
受“可持续消费研讨会”中反对孤立、割裂可持续消费各环节提议的影响，学者们对可持续消费的研究始于整体性探索。此类研究以分析全球不可持续消费的原因，探索可持续消费的实现途径为主要研究内容。2003年在加拿大召开的国际学术研讨会上，学者们全面分析了全球资源危机的原因指出，人口的快速增长只是环境恶化的部分原因，北部发达国家公民对资源的过度消费及发展中国家对资源需求的增长同样对全球资源危机产生重大影响。pfincen(2003)与fuchs&lorek(2005)在对可持续消费的内涵进行分析的基础上提出了可通过提高消费效率与转变消费模式、降低消费水平两种途径推进可持续消费。fuchs&lorek在研究中发现，提高消费效率所减少的资源消费量很容易为人口的增长以及因消费欲望膨胀而导致的消费需求总量的增长所抵消，只有转变消费模式，控制消费水平才是实现可持续消费的根本途径。并据此对可持续消费进行了分类，将前者视为弱可持续消费，而后者则属强可持续消费。相较于国外研究，国内对可持续消费的整体性研究更多的是从宏观层面与经济学角度探讨可持续消费模式的特征、影响因素以及可持续消费模式的构建路径。如，张军莲(2007)指出，实现可持续消费模式必须在树立可持续消费观念的同时加强制度创新，建立有效的激励与约束机制。同年，陈然从经济学角度探讨了可持续消费的动机，认为消费者个体的内源动机(物质需要、精神需要与生态需要)和外源动机(生产、政府作用、技术与社会因素)相互作用、共同激发可持续消费。
尽管整体视角下可持续消费的研究、实践均取得了一定的成果，但可持续消费治理进展缓慢，全球资源的消费量在可持续消费治理期间不仅没有减少，反而持续上升(manoochehri(2002)、bar-ber(2003))。这些数据再次说明了单纯整体性研究的不足。当然，治理重点集中于弱可持续消费也是难以取得显著治理成效的重要原因。根据fuchs&lorek的观点，研究可持续消费模式及其转变途径是当前的首要任务，但鉴于消费模式自身的特性——人们消费行为的规范与行为运作机制、规律的体现，对可持续消费模式的研究必然以可持续消费的行为研究为起点。
三、可持续消费行为研究
可持续消费行为涉及消费者对产品、服务与实践的获取、使用及处理活动。这一定义与杨家栋、秦兴方对狭义可持续消费界定的内涵基本一致，即包含可持续商品、劳务和公共产品的消费。这就说明了可持续消费行为不仅仅是消费者的购买行为，还反映了消费者对资源的消费行为、家庭管理行为及生活方式的选择，也就是个人或家庭的可持续生活消费行为。因此，凡是具有保护自然，减少污染，节约资源，重复使用，多次利用，绿色生活，环保选购特征的消费行为都是可持续消费行为。
(一)家庭可持续消费行为研究。家庭是可持续消费行为的主体之一，jaequie burgess(2003)指出：“在过去的一个世纪里，家庭业已作为购买各种商品的重要场所发挥着作用。”家庭是人类消费行为影响环境、资源的核心社会单元(mettewier)。鉴于此重要地位，国外学者将家庭作为独立的研究单位，对其开展了一系列的研究。blacketal(1995)将规范激励理论应用于家庭能源消费行为的实证研究中，发现个体规范对能源消费行为有重要影响。同年，boldero＆jennifer etal以家庭中报纸回收利用的行为为例，应用计划行为理论开展实证研究。结果表明，对回收利用报纸这一行为的态度及回收的便利性是家庭成员考虑是否回收再次利用报纸的重要因素。除以上实证研究外，定性研究也取得了诸多成果。如，fayeduchin＆rensselaer polytechnic(2003)认为家庭类型是家庭生活方式、消费行为选择的重要因素，并提出了依据社会阶层、家庭收入水平及消费类别对家庭类型进行进一步划分的观点。fritz re—usswig＆herman lotze—campen从家庭生命周期理论出发，指出家庭具有不稳定性，这种不稳定性是家庭消费行为变化的重要推动力量。因此，记录家庭的变化过程，明确家庭成员的变化是分析家庭可持续消费行为的重要方法。2004年，ya—suhiro fukushima等学者则提倡通过建立家庭环境管理系统，帮助家庭成员管理零散、复杂的消费行为环境信息，提高可持续消费行为的发生率。
(二)个体消费者可持续消费行为研究。个体作为可持续生活消费的另一个主体，在家庭消费中也扮演着重要的角色。因而，无论是进行个体或家庭可持续消费行为研究，个体的消费行为动机都成为研究的主要内容。在定性研究方面，国内外学者的研究视角均存在较大的差异。如，hansen&schrader(1997)消费伦理视角的研究，laird(1999)消费观念传播渠道的研究以及yas-min vall kasteren(2007)社会文化角度的研究等等。而国内学者则多是将消费者教育、经济激励因素以及消费者个体的自我控制和自我调节视为转变消费者不可持续消费行为的关键因素。时至今日，学者们尚未在定性研究方面取得较为统一的研究结论。而反观可持续消费行为的实证研究则大多以消费者行为理论为研究基础。
hopper&nielsen(1991)与vining and ebreo(1992)在对回收利用行为进行实证研究中发现，个人规范对这一行为产生重要的影响，规范激励理论可以有效解释回收利用行为。bamberg&schmidt(2003)也发现，个人规范对可持续消费行为的影响同样存在于个人轿车的使用选择中。bagozzi，r.p.＆dabholkar，p.a.(1994)应用方法目的链理论对循环利用行为进行解释，发现行为目标是影响行为的重要因素。sparks，p&shepherd，r.(1992)、heath，y&gifford，r.(2002)先后应用计划行为理论对绿色消费行为与公共交通工具的使用行为进行实证研究。结果表明，行为态度与知觉行为控制因素可以有效地预测上述行为。除以上行为外，计划行为理论对能源消费、节约用水与道德投资行为同样具有良好的解释、预测能力(staats&wall(2003))。根据计划行为理论，iris vermeir＆wim verbeke(2007)通过实验方式研究消费者可持续食品消费行为发现，控制形成态度、主观规范及知觉行为控制的突显信念，对提高可持续食品的消费行为有积极的促进作用。
从上述研究回顾可以看出，由于不同行为理论研究的侧重点不尽相同，一些学者偏向于将可持续消费行为的变化归因于内部特征变量(个体规范、态度等)，另外一些则认为由于个体不能脱离社会而孤立存在，参照群体、外部机会与资源等因素同样影响着消费者的可持续消费行为。随着研究的不断深入，2002年，bagozzi等学者提出了融合内部特征与外部环境因素(社会规范、组织约束)的消费者行为整合模型，但是由于该模型结构过于复杂，测量变量众多，至今鲜少应用于可持续消费行为研究。
四、小结与展望
从文献回顾中可看到，可持续消费研究的分歧主要存在于概念的界定与可持续消费行为影响因素的研究两方面。当然，这一现象说明更进一步的研究仍有待开展，但同时，也是国外可持续消费研究不断深入的体现。为跟上国外的研究步伐，突破国内可持续消费研究瓶颈，笔者认为，未来国内可持续消费研究可从以下几方面人手：
消费国外论文篇（10）
摘要： 在现在，越来越多的中国品牌开始使用西化品牌名，但是很少有研究探讨中国品牌使用西化品牌名是否是一种有效的策略。本文的研究发现，当消费者发现中国品牌使用西化品牌名时，消费者的购买意愿会显著降低，同时该效应受到产品卷入度和消费者民族民族中心主义的调节。
关键词 ： 西化品牌名；产品卷入度；消费者民族中心主义
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）23-0218-04
作者简介：向军志（1992-），男，四川达州人，中山大学研究生，研究方向为网络口碑；刘冰冰（1992-），男，江西宜春人，中山大学管理学院，硕士研究生，研究方向为服务营销、旅游管理。
0 引言
在21世纪的今天，越来越多的中国企业开始使用西化品牌名。西化品牌名指的是品牌名称的语音或者字词结构具有显著的西方文化特征[1]。例如中国知名的电器品牌，格兰仕，海尔就是使用了西化的品牌名，其品牌名称很容易让人联想到西方国家。此外，大量的服装，护肤品品牌也使用了西化品牌名的策略[2]。例如，国内知名的护肤品公司韩束，服装品牌Semir（森马），佐丹奴（Giordano），真维斯（Jeanswest）等等。与此同时，也有大量的企业不采取这种策略，而将自己的品牌进行本土化命名，例如，护肤品牌百雀羚，相宜本草，服装品牌劲霸，七匹狼，李宁等等，其品牌名具有很强的中式特征，让人一看便知是中国品牌。因此，研究使用西化品牌名更有效还是本土化品牌名更有效成为值得研究的问题。
其实，不仅仅是在中国，在国外，也有大量的品牌使用外国化品牌名（foreign brand names），也就是说使用外国语言的语音或者语法来命名品牌[3]。在西方有比较多的研究探讨了，使用外国化品牌名是否有效。大多数研究都认为使用外国化品牌名是一种比较有效的策略，因为外国化品牌名可以激起消费者特定的产品原产国联想，让消费者将产品与特定的国家联系起来，从而增强消费者对产品质量的感知，增加消费者的购买意愿[4]。例如Verlegh等人的研究发现，使用西班牙语言命名番茄品牌会提升德国消费者对番茄口味的感知，从而增加消费者购买意愿[5]。对于中国品牌使用西化品牌名的研究，目前还比较少，但是大多数学者的结论与国外学者的结论一致，例如王海忠（2007）的研究认为，使用西化品牌名会显著提升消费者对产品质量的感知[6]。
但是，目前国内外对于中国品牌使用西化品牌名的研究仍存在很多不足。以往的研究并没有考虑到，消费者如果发现产品的品牌名所暗示的原产国和产品的真实原产国不一致时，消费者会做何反应。由于国家法律的规定，企业必须将其产品的真实地标注出来。一旦消费者发现产品的真实原产地与产品品牌名暗示的原产地不一致，消费者对产品的感知是否反而会降低？这还有待研究。
本文的研究结论认为，中国企业使用西化品牌名的决策不一定是有用的，一旦消费者发现使用西化品牌名的产品原产于中国，消费者对产品的购买意愿反而会降低。同时由于信息处理路径不同，该效应受到产品卷入程度的调节。对于低卷入程度的商品，一旦消费者发现使用西化品牌名的产品原产于中国，消费者对于产品的购买意愿会显著降低；对于高卷入程度的商品，消费者的购买意愿则不会有明显降低。最后，对于使用西化品牌名的品牌，相对于低民族中心的消费者，高民族中心主义的消费者对产品的购买意愿显著更低。
1 文献综述
1.1 西化品牌名 品牌名称是品牌的要素之一。品牌名称会显著影响消费者对产品的感知。好的品牌名被认为是可以提升消费者对产品质量的感知，降低消费者购买的感知风险[7]。在中国，使用西化品牌名命名本土品牌已经成为一个比较普遍的现象。其实，不仅仅在中国，国外也有大量的品牌使用外国化的品牌名，也就是使用外国语言的语音或者语法来命名品牌[3]，从而使得自己的品牌听起来像是来自于国外某个国家[3]。
许多学者研究发现，使用外国名字给本国品牌命名会显著影响消费者对产品的感知。例如，H?覿ubl and Elrod （1999）的研究发现，如果奥地利的高山雪橇使用法国的品牌名，会提升消费者对雪橇质量的感知[8]。用外国品牌名命名本国产品的策略之所以能够起到作用，是因为使用外国品牌名可以给消费者一个暗示，暗示消费者自己的产品来自于国外某个国家[9]。而消费者对产品原产国的认知会影响消费者对产品质量的感知，这就是原产国效应[10]。使用外国化品牌命名就是希望能够激起消费者特定的原产国联想，从而提升消费者对产品质量的感知。例如，德国工业产品以质量好闻名，因此采用使用德国品牌名，会提升消费者对产品的功能属性的感知；而给产品使用法国品牌名则会提升消费者对产品的享乐属性的认知[11]。
同样的，中国品牌之所以会使用西化品牌名，很大程度上因为，中国消费者认为西方国家的产品相比于本国产品，质量更高，品位更好[4]。采用西化的品牌名，可以让消费者产生更好的产品原产国联想，从而提升消费者对产品质量的评价。对于中国品牌采用西化品牌名是否有效的研究，目前还很稀少。王海忠（2007）年的研究认为，使用西化品牌名可以增进消费者对产品质量的感知，但是却不能影响消费者的购买意愿[6]。但是Zhan G.Li（1998）则提出了不同观点，他认为西化品牌名，并不能提升消费者对产品质量的感知[12]。本文认为几位学者之间之所以会产生这样看似矛盾的结论，是因为他们没有将产品品牌名与产品真实原产国或者原产地结合起来考虑。的确，相比于本土化命名，西化品牌名会带给消费者更好的原产国联想，从而提升消费者的购买意愿，但是，一旦消费者发现，产品真实的原产地，这种真实原产地与西化品牌名所暗示的品牌名会不一致，这种不一致，会显著降低消费者购买意愿。因此得出本文假设1。
H1：西化品牌名与产品真实原产地之间的不一致会降低消费者的购买意愿。
1.2 产品卷入 产品卷入的概念最早是由Bowen & Chaffee（1974）提出的。产品卷入衡量的是消费者与产品之间的关联程度。根据消费者与产品之间关联强弱的不同，我们可以将产品分为高卷入产品和低卷入产品。高卷入产品指的是那些对于消费者来说非常重要，在购买过程中，价值比较高，购买过程面临着比较高的风险的产品，消费者在购买高卷入商品时，需要详细加工产品的相关信息[13]。例如，购买家电，奢侈品等都属于高卷入产品。而对于低卷如产品，消费者感知到的与产品的关联程度会比较低，消费者在购买过程中的风险比较小，因此，在进行购买决策的时候，消费者只需要进行很有限的信息加工，例如口香糖等。
产品卷入会对消费者的购买决策过程产生显著影响[14]。对于不同卷入程度的商品，消费者的决策过程是不一样的。Petty et al.（1983）提出了精细加工可能性模型，在这个模型中，他提出，对于高卷入程度产品，消费者会启动中枢路径加工产品信息，此时消费者会详细评估产品的属性，功能等等信息，最后综合作出决定。对于低卷入产品，消费者会启动边缘路径加工信息，此时消费者不会详细评估产品的性能，而是根据一些边缘线索（例如原产地，品牌名）等进行产品消费者决策[15]。也就是说，对于高卷入程度的产品，原产地，品牌名对消费者购买决策的影响很小，真实原产地与品牌名暗示的原产地之间的不一致对消费者购买意愿的影响很小，而对于低卷入程度的商品，原产地，品牌名对消费者的购买决策有重要的影响，真实原产地与品牌名暗示的原产地之间的不一致对消费者购买意愿的影响会非常显著。据此，本文得出以下假设：
H2a：对于高卷入程度产品，西化品牌名所暗示的原产国与真实原产国不一致时，消费者的购买意愿不会降低。
H2b：对于低卷入程度产品，西化品牌名所暗示的原产国与真实原产国不一致时，消费者的购买意愿会被降低。
1.3 民族中心主义 民族中心主义形容消费者在潜意识里会更加偏好本国产品，而对外国产品产生偏见[15]。随着全球化的深入，以及中国国产产品质量的提高，中国消费者也产生了偏爱本国产品的现象。而对于中国产品使用西化品牌名，消费者可能更加会认为，企业是在“崇洋媚外”。因此，对于民族中心主义较强的消费者，他们对使用西化品牌名的产品的印象会更差，购买意向会更低，据此得出假设3。
H3：相比于民族中心主义弱的消费者，民族中心主义强的消费者，对于使用西化品牌名的产品的购买意愿更低。
2 实验设计和抽样
本文使用实验法验证本文假设。为了增强本文实验结果的可推广性，本文的实验材料均采用虚拟的产品和品牌名。实验使用2（西化品牌名；本土化品牌名）X2（高卷入产品；低卷入产品）组间实验设计。试验中使用口香糖当做低卷入程度的商品，笔记本电脑当做高卷入程度的商品，西化品牌名使用“爱丽丝”，本土化品牌名使用“汉方”。具体实验流程如下：每组被试都首先阅读一段关于口香糖（电脑）的产品简介，产品简介中会详细标明产品原产于中国，西化品牌名小组阅读到的材料中，口香糖（电脑）的品牌名为“爱丽丝”，本土化品牌名小组阅读到的材料中，口香糖（电脑）的品牌名为“汉方”。接下来被试被要求填写他们对于口香糖（电脑）的购买意愿。最后，被试被要求汇报他们对于产品的卷入程度，以及民族中心主义程度。
对于产品卷入程度的测量，本文使用了（Vaughn，1980）的量表，总共3个题项进行测量。对于民族中心主义的测量，本文则使用了Sharma（2011）的量表，总共4个题项进行测量。
样本选取方面，本文采用了便利抽样，使用问卷法进行数据搜集。研究者通过在广州大学城随机派发问卷的方式，抽取了样本。
3 结果
本文共收集220份问卷，其中有效问卷198份。样本都为在广州就读的大学生，年龄在18到24岁之间。198份有效问卷中，西化品牌名，高卷入产品小组问卷50份，西化品牌名，低卷入产品小组问卷47份，本土化品牌名，高卷入产品小组问卷49份，本土化品牌名，低卷入产品小组问卷52份。
3.1 操控检验 在实验材料中，笔者选取了口香糖作为低卷入程度的产品，笔记本电脑作为高卷入程度的产品。而根据笔者搜集的数据可以发现，消费者对于口香糖的卷入程度平均得分为1.73，对于电脑的平均投入程度为3.76，两者之间存在显著差异（t=16.05，P<0.01）。说明了，口香糖的确是低卷入程度的产品，笔记本电脑是高卷入程度的产品。
3.2 实验结果 为了检验西化品牌名所暗示的原产国与产品真是原产国之间的不一致是否会降低消费者的购买意愿，本文首先对比了消费者对于使用西化品牌名和使用本土化品牌名的产品的购买意愿。通过独立样本T检验，本文发现，消费者对于使用西化品牌名的产品的购买意愿平均得分为3.13，对于使用本土化品牌名的产品的购买意愿为3.54，两者之间存在显著差异（t=2.254，P<0.05），证明了本文的假设1，也就是西化品牌名所暗示的原产国与产品真实原产国之间的不一致会显著降低消费者的购买意愿。
为了更进一步探讨，产品卷入程度和民族中心主义的调节作用，接下来通过回归的方法分别验证了产品卷入程度和民族中心主义的调节作用。首先，本文将产品卷入程度，品牌名，产品卷入度和品牌名的交互项这3个变量作为自变量，消费者购买意愿作为因变量做了回归，回归结果如表1所示。
可以看出，品牌名和卷入程度的交互项对消费者购买意向的影响显著，说明西化品牌名对消费者购买意向的影响受到了产品卷入程度的调节，为了进一步研究，产品卷入度如何起到调节作用，本文将数据分为使用高卷入度产品和低卷入度产品两组，分别分析了，品牌名对购买意愿的影响，分析结果如表2所示。
从中，可以看出，对于高卷入程度的商品，使用西化品牌名不会对消费者的购买意愿产生显著影响，而对于低卷入程度的产品，使用西化品牌名会显著降低消费者的购买意愿从而证明了，假设2a和假设2b。也就是说，对于高卷入程度的产品，西化品牌名所暗示的原产地与产品真实原产地之间的不一致不会显著降低消费者的购买意愿；对于低卷入程度的产品，西化品牌名所暗示的原产地与产品真实原产地之间的不一致会显著降低消费者的购买意愿。
最后，为了探讨，消费者民族中心主义的作用。本文将使用西化品牌名的数据抽取出来，研究了，消费者民族中心主义对于企业使用西化品牌名策略的影响。为了更好的开展研究，本文以数据的中点为分割点，将被试分为高民族中心主义与低民族中心主义两组，对比了两组人对于西化品牌名产品的购买意愿，分析结果如表3所示。
从中，也可以看出，对于使用西化品牌名的产品，相对于民族中心主义比较低的消费者，高民族中心主义的消费者对产品的购买意愿更低。从而证明了假设3。
4 讨论
本文通过实证证明了，对于中国企业而言使用西化品牌名并不一定是一个有效的策略。通过实证数据，本文验证了以下结论：当消费者发现，西化品牌名所暗示的原产国与产品真实原产国不一致时，消费者的购买意愿会显著降低。同时该效应受到产品卷入程度的调节。对于高产品卷入的商品，消费者倾向于采用中枢路径来进行消费决策，他们会详细处理更方面信息，最后才做出购买决策，原产地与品牌名对他们购买决策的影响很小，因此，对于高产品卷入的商品，西化品牌名所暗示的原产国与产品真实原产国不一致时，消费者的购买意愿不会被显著降低。而对于低产品卷入的商品而言，消费者会使用边缘路径来进行消费决策，他们会更多的依赖品牌名，原产地等信息进行产品决策。因此对于低卷入程度的产品，西化品牌名所暗示的原产国与产品真实原产国不一致时，消费者的购买意愿会被显著降低。最后，消费者的民族中心主义越强，消费者越反感企业使用西化品牌名，从而对采用西化品牌名的产品的购买意愿越低。
本文的结论对品牌理论做出了贡献，以往的研究大多认为使用西化品牌名，或者使用外国化的品牌名是一种有效的策略，而本文则从另一个角度说明了，中国企业使用西化品牌名可能并不是一种有效的策略。如果消费者发现西化品牌名所暗示的原产国与产品实际的原产国不一致，消费者可能会感受到被欺骗，从而降低其购买意愿。
其实，本文的结论丰富了关于民族中心主义的相关理论。以往的关于民族中心主义的研究仅仅探讨了民族中心主义对于消费者购买本国产品还是外国产品会产生影响。而本文的研究则证明了，消费者民族中心主义的影响可能更加广泛。企业在进行品牌命名的时候，应该考虑到其目标市场的消费者的平均的民族中心主义的程度。
最后，本文的结论对于企业的实践，也具有一定指导意义。根据本文的结论，企业在进行产品命令的时候，应该谨慎使用西化品牌名，尤其是对于那些销售低产品卷入商品的企业。在当今商业环境下，由于法律的限制，企业必须在包装山告诉消费者产品的真实原产地，消费者很容易发现西化品牌名所暗示的原产国与产品真实的原产国不一致，而这种不一致会显著的降低消费者的购买意愿。
诚然，本文也存在很多不足，例如样本的大多是学生，可能使得本文的结论缺乏代表性和可推广性。未来的研究可以采用更加严谨的方法，验证相关的结论。
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消费国外论文篇（11）
关键词：消费异化；消费文化；文化批判
一
一般认为，消费异化是第二次世界大战后，西方世界进人消费时代的伴生物。所谓“消费异化”是指消费超越了自身的内涵，使人的消费价值目标发生偏离，导致消费观念和价值取向扭曲，消费的原始、本真意义发生了改变。这种消费“在本质上是一种‘异化消费’。本来意义上的消费是对使用价值的消费，其目的是对需要的满足，这是正常消费。异化消费则是使消费与‘需要’、‘使用价值’相背离，过度地去追求不必要的消费，造成巨大的浪费，这是不合理的消费。“人们的消费就不再是满足日常生活需要的一种手段，而成了一种对商品象征意义的符号消费，即成了一种异化消费。论及消费异化及其种种表现，可谓涉及诸多领域，俯拾即是。择其要者，仅从以下两个侧面略作说明。
其一，符号化的扭曲与曲解。消费或消费行为“符号化”是指人们消费的目的并非为了满足于各种消费品一般使用价值，而是为了追求具体需求以外的某些符号表征。“人们所消费的，不是商品的服务和使用价值，而是它们的符号象征意义。”闭现代社会，商品(包括各种服务)越来越多地带有符号意义与特征，符号已成为商品的另外一种价值。然而，符号毕竟不是商品的全部属性，也不应淹没商品最基本的属性。一段时间以来，相当一部分国人过分看重消费品的符号意义，过分追求符号的外延意义，使符号意义发生 扭曲，消费行为、观念发生了异化。一些人的消费目的更多是为了满足自己的“符号欲望”。其中有腰缠万贯，一掷千金的富豪大款，也有追逐“时尚”，还谈不上富足的工薪族。前者消费过程中追求各种名目的名牌、高档消费品，目的是为了昭示自己的富有—消费品是其身份、富有的象征、标识，并不考虑消费品的价值与使用价值是否相符。对于豪华、奢侈的追求彻底消解了消费品最基本的属性。于是，抽什么品牌的香烟，开哪国生产的高档名车，穿哪个名牌的时装成为这些人的消费追求;于是，为了迎合这部分人的消费需求，应运而生地出现了名目繁多的“天价”消费品:“天价年夜饭”、“天价香烟”、“天价豪宅”……。虽然他们只是人群中的少数或极少数，但所造成的“负激励”效应却是巨大的，催生了另一部分不属于富豪、大款阶层的、对消费和商品符号化情有独钟消费者。这些人的收人显然无法和富翁大款相提并论，但对符号化的追求并不示弱:消费的目的也是为了显示身份、地位，照顾“门面”，满足虚荣心。于是，收人并 不丰厚的“白领”吃住高档，穿用名牌—追求高消费，成为生活水平的虚假符号。超前消费导致了少数人“花明天的钱，今天尽情享乐”的消费观念和价值取向。有学者指出，高消费“为消费异化提供了温床”闭。无论在我们这样的发展 中国家，还是在发达国家，这种过度符号化的异化消费都是非理性消费，应当予以批判。
